DISCURSO PUBLICITÁRIO

Discurso Publicitário

Deve-se, preliminarmente, definir o conceito de publicidade para a adequada compreensão do termo,

tendo em vista o tema a ser investigado neste ensaio, que é uma breve análise crítica da ordem do
discurso publicitário.

A publicidade é uma mensagem paga veiculada nos meios de comunicação (mídia) com objetivo de
se vender um produto ou serviço, sob a forma de uma marca comercial, para um público-alvo (consu-
midor) utilizando-se recursos lingüísticos e estilísticos de ordenação, persuasão e sedução através de
apelos racionais e emocionais.

Toda a estrutura publicitária sustenta uma argumentação icônico-lingüística que leva o consumidor a
convencer-se consciente ou inconscientemente. Tem a forma de diálogo, mas possui uma relação as-
simétrica, na qual o emissor, embora use o imperativo, transmite uma expressão alheia a si própria. O
verdadeiro emissor permanece ausente do circuito da fala; o receptor, contudo, é atingido pela aten-
ção desse emissor em relação ao objeto.

Organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas,
valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua que
lhe serve de veículo, sejam eles fonéticos, léxico-semânticos ou morfossintáticos.

Considerando seu método discursivo, a estrutura persuasiva do texto publicitário está baseada em
princípios estabelecidos por aristóteles há mais de 2 mil anos na retórica. São eles: o apelo à emo-
ção, o oferecimento da prova e o apelo à credibilidade do comunicador.

Vamos a eles:

O apelo à emoção, na verdade, é um apelo por valores, aquilo que os consumidores valorizam e que
estão procurando nos produtos. O oferecimento de provas é uma afirmação das razões ou evidências
de por que o produto fará os benefícios que promete; é uma afirmação das características do produto.
O apelo à credibilidade do comunicador é um apelo à honestidade e à integridade do anunciante. Por
que alguém deveria acreditar no que o anunciante disse nos dois primeiros passos do processo de
persuasão? Isto inclui referências à longevidade do anunciante e o uso de testemunhos e endossos
de especialistas.

Portanto, o discurso publicitário se baseia em um princípio aristotélico que é fundado sob as retóricas
emocional, racional e institucional. É concebido através de um simulacro social, no qual não apenas
espelha o real, mas fabrica-o; sua narrativa constrói práticas sociais e culturais com formas lingüísti-
cas cotidianizadas e com um discurso do senso comum (naturalização). É, sem nenhuma dúvida,
uma forma de dominação simbólica a serviço da ideologia do consumo.

O discurso está presente na publicidade como retórica argumentativa persuasiva e manipuladora sob
as formas textual e lingüística, produzido, distribuído e consumido através de um contexto, sendo
constituído por fatos socioculturais, e cuja produção de sentido se faz através de um senso comum
compartilhado, ou seja, cognoscível entre as partes.

A mensagem publicitária se constrói através da integração da linguagem verbal e não-verbal, utili-

zando-se de palavras e imagens com consciência lingüística, que, combinadas, produzem sentido
pois, fundamentalmente, são elaboradas através de um senso comum carregado de valores e repre-
sentações sociais, culturais, estéticas e políticas, que estão em consonância com a capacidade cog-
nitiva interpretativa de um determinado receptor.

A ideologia do seu discurso está pautada na idéia de que a lógica do consumo é socialmente bem
vista. Os anúncios publicitários enfatizam, magicamente, o sentido de um poder que se legitima pela
ordem de um espetáculo, no qual o receptor tem um papel e um script a seguir, que é o de ser consu-
midor (identidade) em um contexto de consumo como um enunciado de pertencimento, idolatria, con-
trole e aceitação social.

O sujeito é socialmente aceito porque compra. E o social, por sua vez, produz essa subjetividade por
intermédio do consumo. Nesse jogo de regulação, o social também é constituído pelo sujeito, com as
suas pulsões individuais, e vice-versa, ou seja, a publicidade discursa para um sujeito que constitui e
é constituído pelo social. Tomando-se a psicossociologia como argumento, observa-se que o discurso

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publicitário manipula o indivíduo e o coletivo através da narrativa da fábula e da fantasia como alego-
rias de uma retórica publicitarizada.

O discurso publicitário fetichiza as mercadorias (objetos), que são transformadas em marcas de sedu-
ção, através de um apelo psicossociológico, visto que a mensagem se dirige a um sujeito psíquico
(dotado de pulsões, de afetos, defesas e projeções, identificações e desejos, constituinte do social
que o constitui) e social (de uma cultura, de um contexto sócio-histórico, com valores de pertenci-
mento e aceitação, um indivíduo que vive no coletivo e busca se representar).

A publicidade produz e agencia valores, saberes e naturaliza os desejos de consumo, tornando-os

necessidades básicas, simbolizando-os através da ideologia de aceitação e pertencimento, comparti-
lhada por todos como um ideal de existência. Para "ser" é preciso ter; consumir o que a publicidade
afirmar como o que é certo.

A publicidade conota a idéia de um mundo melhor. Utilizando-se do pensamento da indústria cultural,

através do processo da dialética, o que está dentro da publicidade é bom, mas o que está fora não.
Ou seja, domina o imaginário com um discurso que o consumo insere socialmente o sujeito, mas
quem não o tem (e não pode) é marginalizado.

Afinal, ser cidadão é portar a identidade de consumidor. Para tal efeito, o discurso publicitário tem um
papel estratégico nessa produção de sentido. Isto porque, o discurso publicitário é extremamente poli-
tizado como uma forma de controle social.

O discurso publicitário transforma o social; a ideologia e a hegemonia fazem parte da produção sim-
bólica de sentido, na qual se mitologiza os sonhos, os desejos e as frustrações que estão presentes
no imaginário coletivo. Uma forma perversa de construção semiótica é trabalhar o discurso, através
de elementos já constituídos na percepção do público, utilizando-se fragmentos discursivos anteriores
(intertextualidade) para que a mensagem chague mais fácil à mente dos consumidores, de forma na-
tural e, ao mesmo tempo, espetacular.

A publicidade legitima o modelo atual da vida dominante da sociedade que é ter o consumo como lin-
guagem de inserção social.

Características do Anúncio Publicitário

O anúncio publicitário (ou simplesmente publicidade) é um gênero textual que promove um produto
ou uma ideia sendo veiculado pelos meios de comunicação de massa: jornais, revistas, televisão, rá-
dio e internet.

Podemos encontrá-los também em outdoors, panfletos, faixas ou cartazes na rua, no ônibus, no me-
trô, etc.

A principal característica desses tipos de textos são precisamente o convencimento do consumidor

para a compra de um produto ou serviço.

Os publicitários, ou seja, aqueles que produzem os anúncios publicitários, utilizam diversas ferramen-
tas discursivas, por exemplo, uso de imagens, de linguagem simples e humor.

Note que esse tipo de texto tem como intuito chamar a atenção do consumidor e, portanto, são atrati-
vos. São repletos de verbos no imperativo, o modo verbal que oferece ordem: compre! Veja! Analise!

De acordo com as funções da linguagem, os anúncios publicitários são textos que apresentam a fun-
ção conativa ou apelativa, que por sua vez possuem o intuito de convencer os receptores da mensa-
gem, ou seja, os consumidores.

Podem ser textos verbais (palavras) e não verbais (uso de imagens), e ainda textos orais, por exem-
plo, aqueles veiculados pelo rádio.

Características do Anúncio Publicitário

As principais características do anúncio publicitário são:

Caráter comercial

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Linguagem verbal e não verbal

Linguagem simples

Textos relativamente curtos

Textos persuasivos e atrativos

Humor, ironia e criatividade

Verbos no modo imperativo

Figuras e vícios de linguagem

Uso de cores, imagens, fotografias

Estrutura: como fazer um anúncio publicitário?

Embora sejam os especialistas (publicitários) os criadores de diversas mensagens publicitárias, vale a

pena saber a estrutura básica desses tipos de textos, uma vez que cotidianamente temos contato
com eles.

Os anúncios publicitários são estruturados de diversas maneiras: com imagens e textos ou somente
textos. Ou seja, não têm uma estrutura fixa padrão.

Isso dependerá também do local em que será anunciado, por exemplo, o espaço que será preenchido
com a mensagem (meia folha, uma folha, um outdoor, um cartaz).

Não podemos esquecer que os anúncios publicitários são muito utilizados nas provas, simulados e
vestibulares. Portanto, esteja atento a sua estrutura:

Título

Geralmente escrito em letras maiores, com o objetivo de chamar a atenção do consumidor, por exem-
plo:

“Novo chocolate asteca: mais delicioso!!!”

Corpo de Texto

Trata-se da mensagem ou informação que envolve os aspectos persuasivos da linguagem publicitá-

ria. No corpo do texto publicitário são acrescidos adjetivos, verbos no imperativo, vocativos e ima-
gens.

Tudo isso, é apresentado de maneira breve, numa linguagem clara e simples. Vale atentar que o
corpo do texto publicitário utiliza, muitas vezes, uma linguagem coloquial (informal) para se aproximar
do público alvo.

Sendo assim, podem incluir figuras (metáforas, metonímia, hipérbole, ironia, etc,) e vícios de lingua-
gem (estrangeirismo, neologismos, ambiguidade, etc.).

“Experimente o novo e delicioso chocolate asteca: com mais de 70% de cacau e 0% de gordura satu-
rada.”

Marca

Abaixo segue a marca do produto, junto com o logotipo da empresa, por exemplo:

"chocolate asteca ltda"

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Contato

São as informações de contato e identificação da empresa que comercializa o produto, por exemplo,
número de telefone (serviço do consumidor), e-mail, página da internet e das redes sociais (facebook,
twitter, linkedin, tumblr, dentre outros).

"e-mail: [email protected]
página oficial: www.dominaconcursos.com.br
facebook: www.facebook.com/dominaconcursos
serviço de atendimento ao consumidor (sac): (48) 3045-7745"

Atividade

Faça com os colegas de classe um anúncio publicitário promovendo uma ideia ou um produto.

Primeiramente, escolham a ideia e os objetivos que a envolvem:

Para que ela é importante?

Qual o público alvo envolvido?

Vale utilizar imagens?

Após respondida as perguntas, elabore um texto curto e criativo de acordo com a estrutura acima (tí-
tulo, corpo de texto, marca e contato).

Importante conhecer o público alvo, ou seja, se o anúncio é destinado ao público jovem pode apre-
sentar uma linguagem mais despretensiosa, com uso de figuras de linguagem e gírias.

No entanto, se o público alvo são os idosos, a linguagem deve ser mais cuidada e clara, destituídas
de gírias que podem não atingir o público pretendido.

O texto publicitário um tipo de texto veiculado em campanhas publicitárias e podem ser textos de na-
tureza escrita, oral e visual.

Eles estão presentes no nosso cotidiano e possuem o intuito principal de convencer o leitor para a
compra de produtos e/ou serviços.

Geralmente são encontrados nos meios de comunicação: jornal, revista, televisão, rádio, internet, ou-
tdoors, dentre outros.

Os textos publicitários são textos sugestivos, retóricos e persuasivos os quais contém uma linguagem
sedutora para despertar nos consumidores o desejo de consumir.

Desse modo, são produzidos através da função conativa ou apelativa da linguagem, ou seja, a men-
sagem está centrada no receptor ou interlocutor com a finalidade de despertar emoções, sentimentos
e sensações.

Observe que esse tipo de texto é muitas vezes cobrado nos vestibulares e sobretudo no enem
(exame nacional do ensino médio).

Lembre-se que os publicitários são as pessoas encarregadas de produzirem esse tipo de texto, ou
seja, são os emissores (locutores) da linguagem publicitária dirigidas para determinado público-alvo.

Características

As principais características do texto publicitário são:

Texto persuasivo com o objetivo de convencimento

Verbos no imperativo ou presente do indicativo

Uso de expressão de chamamento: vocativo

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Linguagem simples, coloquial, dinâmica e acessível

Presença de criatividade, humor e ironia

Intertextualidade (relação com outros textos)

Subjetividade e musicalidade

Uso de figuras e vícios de linguagem

Uso de rimas, neologismos, estrangeirismo, polissemia e trocadilhos

Função apelativa da linguagem

Utilização de estereótipos

Estrutura

Os textos publicitários não seguem uma estrutura padrão e podem ser frases, textos visuais auditivos
e escritos os quais utilizam a linguagem verbal e não-verbal.

Geralmente são textos curtos com o objetivo de vender algum produto e/ou serviço, e podem ser de
diversos gêneros (argumentativos, narrativos ou descritivos) sendo que alguns deles incluem os três
gêneros num só texto.

É muito comum encontrarmos os textos publicitários com imagem e textos. Observe que a imagem é
um recurso muito importante dos textos publicitários, que tem a função principal de promover a marca
e despertar no leitor a vontade de possuir tal produto ou serviço.

Podem apresentar títulos (na linguagem publicitária são chamados de “headline”) bem atrativos e cri-
ativos com presença de alguma das palavras-chave, com o intuito de chamar mais atenção do leitor
para o que se pretende comercializar.

Em seguida, no corpo do texto será apresentada a ideia principal que apresentará descrições, narra-
ções ou argumentos para a escolha da marca; e, por fim, a conclusão do pretendido seguidos da as-
sinatura do anunciante da marca.

Os slogans são elementos fundamentais dos textos publicitários, posto que definem em poucas pala-
vras (ou frases de efeito) a marca de maneira criativa e que aproxime o leitor da proposta publicitária.

Correspondem aos textos de fácil memorização, por exemplo, quando dizemos “amo muito tudo isso”
logo nosso pensamento nos leva a pensar na empresa de fast food “mc donalds”, que divulgou am-
plamente sua marca através desse slogan.

Deve-se, preliminarmente, definir o conceito de publicidade para a adequada compreensão do termo,

tendo em vista o tema a ser investigado neste ensaio, que é uma breve análise crítica da ordem do
discurso publicitário.

A publicidade é uma mensagem paga veiculada nos meios de comunicação (mídia) com objetivo de
se vender um produto ou serviço, sob a forma de uma marca comercial, para um público-alvo (consu-
midor) utilizando-se recursos lingüísticos e estilísticos de ordenação, persuasão e sedução através de
apelos racionais e emocionais.

Toda a estrutura publicitária sustenta uma argumentação icônico-lingüística que leva o consumidor a
convencer-se consciente ou inconscientemente. Tem a forma de diálogo, mas possui uma relação as-
simétrica, na qual o emissor, embora use o imperativo, transmite uma expressão alheia a si própria. O
verdadeiro emissor permanece ausente do circuito da fala; o receptor, contudo, é atingido pela aten-
ção desse emissor em relação ao objeto.

Organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas,
valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua que
lhe serve de veículo, sejam eles fonéticos, léxico-semânticos ou morfossintáticos.

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Considerando seu método discursivo, a estrutura persuasiva do texto publicitário está baseada em
princípios estabelecidos por aristóteles há mais de 2 mil anos na retórica. São eles: o apelo à emo-
ção, o oferecimento da prova e o apelo à credibilidade do comunicador.

Vamos a eles:

o apelo à emoção, na verdade, é um apelo por valores, aquilo que os consumidores valorizam e que
estão procurando nos produtos. O oferecimento de provas é uma afirmação das razões ou evidências
de por que o produto fará os benefícios que promete; é uma afirmação das características do produto.
O apelo à credibilidade do comunicador é um apelo à honestidade e à integridade do anunciante. Por
que alguém deveria acreditar no que o anunciante disse nos dois primeiros passos do processo de
persuasão? Isto inclui referências à longevidade do anunciante e o uso de testemunhos e endossos
de especialistas.

Portanto, o discurso publicitário se baseia em um princípio aristotélico que é fundado sob as retóricas
emocional, racional e institucional. É concebido através de um simulacro social, no qual não apenas
espelha o real, mas fabrica-o; sua narrativa constrói práticas sociais e culturais com formas lingüísti-
cas cotidianizadas e com um discurso do senso comum (naturalização). É, sem nenhuma dúvida,
uma forma de dominação simbólica a serviço da ideologia do consumo.

O discurso está presente na publicidade como retórica argumentativa persuasiva e manipuladora sob
as formas textual e lingüística, produzido, distribuído e consumido através de um contexto, sendo
constituído por fatos socioculturais, e cuja produção de sentido se faz através de um senso comum
compartilhado, ou seja, cognoscível entre as partes.

A mensagem publicitária se constrói através da integração da linguagem verbal e não-verbal, utili-

zando-se de palavras e imagens com consciência lingüística, que, combinadas, produzem sentido
pois, fundamentalmente, são elaboradas através de um senso comum carregado de valores e repre-
sentações sociais, culturais, estéticas e políticas, que estão em consonância com a capacidade cog-
nitiva interpretativa de um determinado receptor.

A ideologia do seu discurso está pautada na idéia de que a lógica do consumo é socialmente bem
vista. Os anúncios publicitários enfatizam, magicamente, o sentido de um poder que se legitima pela
ordem de um espetáculo, no qual o receptor tem um papel e um script a seguir, que é o de ser consu-
midor (identidade) em um contexto de consumo como um enunciado de pertencimento, idolatria, con-
trole e aceitação social.

O sujeito é socialmente aceito porque compra. E o social, por sua vez, produz essa subjetividade por
intermédio do consumo. Nesse jogo de regulação, o social também é constituído pelo sujeito, com as
suas pulsões individuais, e vice-versa, ou seja, a publicidade discursa para um sujeito que constitui e
é constituído pelo social. Tomando-se a psicossociologia como argumento, observa-se que o discurso
publicitário manipula o indivíduo e o coletivo através da narrativa da fábula e da fantasia como alego-
rias de uma retórica publicitarizada.

O discurso publicitário fetichiza as mercadorias (objetos), que são transformadas em marcas de sedu-
ção, através de um apelo psicossociológico, visto que a mensagem se dirige a um sujeito psíquico
(dotado de pulsões, de afetos, defesas e projeções, identificações e desejos, constituinte do social
que o constitui) e social (de uma cultura, de um contexto sócio-histórico, com valores de pertenci-
mento e aceitação, um indivíduo que vive no coletivo e busca se representar).

A publicidade produz e agencia valores, saberes e naturaliza os desejos de consumo, tornando-os

necessidades básicas, simbolizando-os através da ideologia de aceitação e pertencimento, comparti-
lhada por todos como um ideal de existência. Para "ser" é preciso ter; consumir o que a publicidade
afirma como o que é certo.

A publicidade conota a idéia de um mundo melhor. Utilizando-se do pensamento da indústria cultural,

através do processo da dialética, o que está dentro da publicidade é bom, mas o que está fora não.
Ou seja, domina o imaginário com um discurso que o consumo insere socialmente o sujeito, mas
quem não o tem (e não pode) é marginalizado.

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 DISCURSO PUBLICITÁRIO

Afinal, ser cidadão é portar a identidade de consumidor. Para tal efeito, o discurso publicitário tem um
papel estratégico nessa produção de sentido. Isto porque, o discurso publicitário é extremamente poli-
tizado como uma forma de controle social.

O discurso publicitário transforma o social; a ideologia e a hegemonia fazem parte da produção sim-
bólica de sentido, na qual se mitologiza os sonhos, os desejos e as frustrações que estão presentes
no imaginário coletivo.

Uma forma perversa de construção semiótica é trabalhar o discurso, através de elementos já constitu-
ídos na percepção do público, utilizando-se fragmentos discursivos anteriores (intertextualidade) para
que a mensagem chague mais fácil à mente dos consumidores, de forma natural e, ao mesmo tempo,
espetacular.

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