UNIVERSIDADE EDUARDO MONDLANE

FACULDADE DE ECONOMIA

LICENCIATURA EM CONTABILIDADE E FINANÇAS

O uso de instrumentos ou ferramentas de marketing pelos escritórios de

contabilidade no aproveitamento de oportunidades de negócios resultantes da
implementação da Normas Internacionais de Relato Financeiro (NIRF).

André Januário Fumo

Trabalho de Licenciatura

Maputo, Maio de 2011

 Declaração do Autor
Declaro que este trabalho é da minha autoria e resulta da minha investigação. Esta é a
primeira vez que o submeto para obter um grau académico numa instituição educacional.

Maputo, aos _____ de Junho de 2011

_______________________________
André Januário Fumo

Aprovação do Júri
Este trabalho foi aprovado com a classificação de ________ valores, no dia ________ de
____________________ de 2011 por nós, membros do Júri examinador da Universidade
Eduardo Mondlane.

______________________________
(Presidente do Júri)

______________________________
(Arguente)

______________________________
(Supervisor)

i
 Dedicatória
Dedico este trabalho aos meus pais, que muito cedo incutiram a importância dos estudos,
tendo me apoiado e me motivado mesmo quando as circunstâncias eram difíceis.

ii
 Epígrafe

“Tal como acontece nos seres humanos, em que não existe expressão de sentimento sem
previamente se dominar a linguagem, também antes de aprendizagem da contabilidade da
contabilidade há que aprender a «falá-la», a «executá-la» ” (Da Costa, 2001)

iii
Índice
Índice de figuras……………………………………………………………………………………v
Agradecimentos…………………………………………………………………………………...vi
Lista de abreviaturas……………………………………………………………………………...vii
Resumo…………………………………………………………………………………………..viii
1.INTRODUÇÃO .......................................................................................................................1
1.1 Relevância do Tema..................................................................................................................... 3
1.2 Problema de Pesquisa .................................................................................................................. 3
1.3 Hipóteses ...................................................................................................................................... 4
1.4 Objectivos da Pesquisa ................................................................................................................ 4
1.5 Metodologia ................................................................................................................................. 5
1.6 Estrutura do Trabalho .................................................................................................................. 6
1.7 Limitações .................................................................................................................................... 7
2. REFERENCIAL TEÓRICO........................................................................................................... 8
2.1 Definição de Marketing, Pressupostos de Marketing .............................................................. 8
2.2 Marketing Mix ou Instrumentos de marketing ...................................................................... 11
2.3 O Processo de Marketing Mix ............................................................................................... 14
2.4 Marketing de serviços ............................................................................................................ 15
2.5 Características principais dos serviços .................................................................................. 16
2.6 Qualidade dos serviços .......................................................................................................... 18
2.7 Marketing dos Serviços de contabilidade .............................................................................. 19
3. PESQUISA DE CAMPO ............................................................................................................... 23
3.1 A pesquisa realizada e os resultados obtidos ..................................................................... 23
3.2 Oportunidade de negócios no processo de implementação das NIRF............................... 35
3.3 Proposta de Instrumentos de marketing no ambiente de implementação das NIRF. ........ 36
4.CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES .............................................................................. 43
4.1 Conclusões .................................................................................................................... 43
4.2 Recomendações ............................................................................................................. 44
5.BIBLIOGRAFIA............................................................................................................................. 46

iv
Índice de figuras
Tabela1: Determinação da amostra dos escritórios para estudo……………………………5
Tabela 2: Ano da constituição e número de escritórios……………………………………25
Tabela 3: Serviços oferecidos pelos escritórios de contabilidade…………………………27
Tabela 4: Forma de captação de clientes………………………………….………………32
Tabela 5: Forma de manter clientes……………………………………………………….32

v
Agradecimentos
Agradecer aos meus pais por me terem proporcionado a oportunidade de estudar e oferecidos
as condições necessárias para que pudesse fazê-lo. Agradecer ainda pelo amor, paciência e
motivação que deles sempre recebi.

Dirijo ainda um especial agradecimento ao meu supervisor Dr. Estácio Rajá, pela
disponibilidade demonstrada para a orientação deste trabalho e apoio durante o
desenvolvimento deste trabalho.
Agradeço igualmente aos escritórios que de forma simples abriram suas portas fornecendo a
informação requerida para o desenvolvimento deste trabalho.

vi
Lista de Abreviaturas

ERP – Enterprise Resourses Planing (Planeamento de Recursos Empresariais).

IRPC – Impostos de Rendimento de Pessoas colectivas
IRPS – Imposto de Rendimento de Pessoas Singulares
IVA – Imposto sobre o valor acrescentado
NIRF- Normas Internacionais de Relato Financeiro
PGC-NIRF – Plano Geral de Contabilidade adaptado às Normas Internacionais de Relato
Financeiro
PGC-PE – Plano Geral de Contabilidade para as pequenas entidades

vii
Resumo
O presente trabalho pretende avaliar o uso dos instrumentos de marketing nos escritórios de
contabilidade considerando a oportunidade de negócios resultantes da implementação das
normais internacionais de relato financeiro.

A principal motivação para o desenvolvimento deste tema consiste em despertar os gestores e

profissionais de contabilidade na necessidade da combinação óptima dos instrumentos de
marketing com o fim de alcançar, satisfazer as necessidades dos consumidores ou clientes e
de dar suporte necessário ao processo de implementação das normas internacionais de relato
financeiro contribuindo assim para a produção de informação financeira legível a nível
global.

De modo a satisfazer os objectivos estabelecidos, o trabalho baseou-se em uma pesquisa

bibliográfica para a compreensão dos instrumentos de marketing aplicáveis no sector de
serviços, tendo sido identificadas quatro elementos de marketing tradicionais e adicionando
três instrumentos. Os três instrumentos justificam-se pela especificidade do marketing no
sector de serviços e são: as pessoas, os processos, e as evidências físicas.

Também realizou-se um estudo de natureza exploratória em 15 escritórios de prestação de

serviços de contabilidade situados em Maputo por meio de uma entrevista que consistiu em
seis perguntas abertas, procurando evidenciar a forma como os escritórios usam os
instrumentos de marketing para o alcance de seus clientes e a aplicação prática dos
instrumentos de marketing considerando o processo de implementação das normas
internacionais de relato financeiro em Moçambique.

Com base no entendimento colhido sobre a aplicabilidade dos instrumentos de marketing nos
escritórios de prestação de serviços de contabilidade, a análise que se obtêm é de que a
aplicação dos instrumentos de marketing nos escritórios é razoável na medida em que a
prática do marketing no sector de serviços, concretamente no sector de contabilidade, é novo
e que tem vindo a ganhar mais espaço e aceitação no mercado Moçambicano segundo a
afirmação dos entrevistados nos escritórios.

viii
Apesar de se estar num caminho certo na aplicação dos instrumentos de marketing por parte
dos escritórios de contabilidade é importante a aplicação dos instrumentos de marketing de
forma formal (plano de marketing escrito de forma simples) para possibilitar avaliações
periódicas e a correcção de possíveis erros que possam ocorrer, a capacitação das pessoas
para o processo de implementação das normas internacionais de relato financeiro e por fim é
importante que os escritórios apresentem ao mercado uma utilidade, valor, comunicação e
disponibilidade contínua.

ix
1.INTRODUÇÃO
A mudança legal ocorrida, concretamente a aprovação da lei que altera as normas e
procedimentos contabilísticos que incidem na preparação e apresentação de informação
financeira em Moçambique (lei nº20/2009 de 10 de Setembro de 2009 e decreto 70/2009 de
22 de Dezembro) permitem a criação de uma linguagem contabilística legível
universalmente. Para as pequenas e médias empresas o processo de transição começa em
Janeiro do ano de 2011 e como Marion afirma, o processo de implementação das NIRF nas
pequenas e médias empresas gera custos significativos relativamente as empresas de grande
porte pois, este implica contratar uma equipe especializada, pagar capacitação para os
colaboradores internamente e implantar sistemas que facilitem a gestão de informações nos
moldes do novo padrão de contabilidade.

Partindo do pressuposto de que a terciarização será a forma fundamental para o suporte ao

processo de implementação das normas e na minimização dos custos, haverá necessidade de
uma redefinição das estratégias de marketing praticadas pelos escritórios de prestação de
serviços de contabilidade com objectivo de dar o suporte necessário.

O presente trabalho faz análise dos instrumentos de marketing nos escritórios de

contabilidade, pontuando os processos contabilísticos diante de imperativas estratégias da
globalização, o uso da comunicação como potencial de uma empresa, a oportunidade de
manter e ampliar o horizonte sob a “guarda-chuva” do marketing.

A participação do contabilista no processo de mudança global envolve prioritariamente o fluir

dos processos económicos e sociais desafiando seus modelos de gestão, criando estratégias
para clientes potenciais, investir em relacionamentos e imagem pessoal. Tendo o marketing
como oportunidade para profissionais romperem limites e criar novos valores para sua
empresa e seus clientes no processo de implementação das NIRF, o presente trabalho vai
desenvolver o seguinte tema: o uso dos instrumentos de marketing pelos escritórios de
contabilidade no aproveitamento de oportunidades de negócios resultantes da implementação
das NIRF.

1
1.1 Relevância do tema

O estudo da forma como os escritórios de contabilidade usam os instrumentos de marketing

no aproveitamento de oportunidades de negócios resultantes da implementação das NIRF,
justifica-se importante por certas razões dentre as quais destaca-se o facto de que no âmbito
da prestação dos serviços ao cliente, o escritório de contabilidade usa-se das ferramentas de
marketing para alcançar e satisfazer as necessidades dos clientes e sendo assim, se o
profissional contabilista estiver consciente da importância do uso dos instrumentos de
marketing para o alcance, satisfação e manutenção dos clientes, permitirá que dentro do seu
escritório se faça uma ordenação eficaz dos recursos, planear o futuro, racionalizar os custos,
focar-se em novos segmentos, criar estratégias para potenciais clientes, investir em
relacionamentos com clientes e na imagem pessoal.

É relevante também porque o mercado de serviços tem características originais que fazem
com que a concepção e implementação do Marketing sejam, muitas vezes, diferentes das
aplicações aos produtos tangíveis pois, o carácter intangível dos serviços não permite que
aquele seja apreciado facilmente pelo comprador pois não tem uma componente física
material, que permita uma observação e análise prévia. Por exemplo, a procura de evidência
de qualidade é possível ver no bem tangível e difícil verificar na prestação de serviços.

Adicionalmente, é importante a análise deste tema porque com a provação da Lei nº20/2009
de 10 de Setembro de 2009 pela Assembleia da República onde há o enquadramento da lei
fiscal com adopção do novo normativo contabilístico baseado nas normas internacionais de
relato financeiro no ordenamento jurídico Moçambicano e com a aprovação do decreto
70/2009 de 22 de Dezembro, que aprova o PGC-NIRF e o PGC-PE pelo conselho de
Ministros as empresas de grande dimensão são obrigadas a aplicar o novo plano geral de
contabilidade com base nas NIRF na preparação e apresentação da informação financeira, a
partir de 01 de Janeiro de 2010 e 01 de Janeiro de 2011 para as pequenas e médias empresas.
Esta medida poderá impulsionar a procura pelos serviços de contabilidade e com a falta de
pessoal suficientemente formado e experiente nesta matéria, implicará uma reorganização da
gestão dos escritórios de prestação de serviços de contabilidade para usarem-se de todos os
instrumentos de marketing com o fim de dar suporte as empresas neste processo. E para o
esclarecimento do tema, fez-se entrevistas a 15 escritórios de prestação de serviços de

2
contabilidade em Maputo com o fim de verificar se os serviços oferecidos pelos escritórios de
prestação de serviços de contabilidade alinham-se as novas necessidades relativas ao
processo de implementação das normas internacionais de contabilidade e avaliar o nível de
marketing mix praticado pelos escritórios com o fim de verificar se estão sendo aplicado ou
preparado para alcançar os clientes com necessidades relativas às NIRF.

1.2 Problema de pesquisa

O processo de implementação das normas Internacionais de Relato Financeiro é um exercício
bastante complexo sobretudo para Moçambique onde a economia ainda esta em vias de
desenvolvimento. Esta complexidade estende-se principalmente para as pequenas e médias
empresas e por causa disso há ou haverá uma preocupação com o “fardo” que a adopção das
complexas normas deve representar para a sua realidade e questionar a relevância de preparar
as demonstrações de acordo com as normas.

Em face desse contexto o papel do profissional de contabilidade é de importante

parceiro no processo de transição dos princípios de contabilidade geralmente aceite em
Moçambique para as NIRF pois este, actua de várias formas garantindo que haja suporte para
produção de informações financeiras credíveis e apropriadas para a tomada de decisão.
Assim, o que se busca através desta pesquisa é procurar responder a seguinte questão:
Será que as ferramentas ou instrumentos de marketing nos escritórios de contabilidade
influenciam o nível de procura como resultado da implementação das Normas Internacionais
de Relato Financeiro na preparação e apresentação das demonstrações financeiras em
Moçambique?

3
1.3 Hipóteses
Considerando que os escritórios de contabilidade no âmbito do desempenho de suas
actividades visando alcançar e servir mais clientes praticam o marketing, a resposta do
problema de pesquisa será respondida tendo em conta as seguintes hipóteses:

Hipótese 1: Os instrumentos de marketing influenciam o nível de procura pelos serviços de

contabilidade como resultado da implementação das normas internacionais de relato
financeiro em Moçambique.

Hipótese 2: Os instrumentos de marketing dos serviços de contabilidade não influencia o

nível de procura desses serviços porque não se adequam a realidade do processo de
implementação das normas internacionais de contabilidade.

1.4 Objectivos da pesquisa

O presente trabalho tem como objectivo geral identificar e analisar como os escritórios de
prestação dos serviços de contabilidade usam os instrumentos ou ferramentas de marketing
para o alcance das necessidades dos seus clientes e dos usuários da informação financeira.
A par do objectivo do objectivo geral, o presente trabalho tem como objectivos específicos:

 Descrever as actividades dos escritórios de prestação dos serviços de contabilidade;

 Avaliar o nível de marketing mix praticado pelos mesmos;

 Identificar as oportunidades de negócio na prestação dos serviços de contabilidade no

processo de implementação das NIRF;

 Propor o uso de instrumentos de Marketing nos escritórios de prestação de serviços

de contabilidade voltadas às NIRF.

4
1.5 Metodologia
Para concretizar os objectivos anteriormente enunciados foi utilizado o método hipotético-
dedutivo, e do ponto de vista da forma de abordagem, foi feita uma pesquisa qualitativa,
abordando o assunto de forma descritiva e interpretativa. Quanto às técnicas de pesquisa foi
usada pesquisa bibliográfica que consiste em teorias, conceitos, as contextualizações
realizadas por outros autores e que são necessários para que se faça a análise de dados de
forma adequada recolhendo um acervo teórico acerca dos instrumentos de marketing a partir
de livros, jornais, revistas e outras publicações existentes nas bibliotecas e disponíveis na
Internet. Aliada a esta abordagem de pesquisa, fez-se um estudo de natureza exploratória,
com a investigação da realidade nos escritórios de prestação de serviços de contabilidade na
Cidade de Maputo.
Quanto ao instrumento de colecta de dados, usou-se a entrevista (consistiu numa conversa
cujo objectivo foi recolher dados para a pesquisa), feita com base em seis perguntas abertas e
no critério de selecção da amostra, com o objectivo de obter uma informação mais próxima
da realidade, buscou-se um elenco de todos os escritórios de prestação de serviços de
contabilidade situados na cidade de Maputo.
A partir dessa relação, classificada como população, para efeito de pesquisa, foi retirada uma
amostra para a qual foram aplicados questionários, dos quais, foram colectadas os dados
objecto desta pesquisa.

Sendo a população dos escritórios de contabilidade inscritos no Ministério da Industria e

Comercio 1 ser pequeno, composta por 55 escritórios, decidiu-se contacta-los, e integra-los
nesta pesquisa. Não sendo possível contactar todos, considera-se como amostra os 15
escritórios que se dispuseram a responder as questões da pesquisa, e o quadro abaixo mostra
as razões que impediram que se fizesse a pesquisa com todos os escritórios.

1
Informação obtida junto a Direcção Nacional de Comércio do Ministério da Indústria e Comércio.

5
Tabela 1: Determinação da amostra dos escritórios para entrevistas

Selecção da amostra objecto de pesquisa Quantidade

Total de escritório inscritos no Ministério da Indústria e Comércio 55

Escritórios que não possuem telefone para contacto (5)

Escritórios que possuíam telefone para contacto 50

Escritório que não se conseguiu contactar (15)

Escritórios que não quiseram responder a pesquisa (20)

Escritórios que se dispuseram a responder 15

Fonte: Adaptado

Para a análise dos dados, fez-se uma interpretação e análise de conteúdo de forma qualitativa.
A análise qualitativa consistiu na ordenação dos dados colhidos nas entrevistas (através de
textos narrativos e matrizes), organizando-os e atribuindo-os significado em relação a
pesquisa bibliográfica com o fim obter uma ideia sobre todos os escritórios de prestação de
serviços de contabilidade a partir da informação colhida nas entrevistas dos escritórios
mencionados acima.

1.6 Estrutura do trabalho

Para o alcance dos objectivos supra mencionados, o trabalho obedecerá a seguinte estrutura:
No capítulo um apresenta-se a introdução que inclui o problema de pesquisa, as hipóteses, a
relevância do tema, a metodologia e a respectiva delimitação da pesquisa. O capítulo dois
está dedicado a revisão de literatura que incluirá aspectos relacionados a conceitualização do
marketing, marketing mix, marketing para serviços, marketing de serviços de contabilidade
ou seja, todos os aspectos doutrinários relativos ao marketing como instrumento que leva a
satisfação das necessidades aos clientes. Ao capítulo três reserva-se a análise do estudo de
campo através da aplicação do modelo escolhido e a proposta de instrumentos de marketing

6
para o alcance das necessidades dos clientes no processo de implementação das NIRF em
Moçambique. E finalmente no capítulo quatro, procedeu-se a apresentação dos resultados em
forma de conclusões e recomendações.

1.7 Limitações
Trata-se de uma pesquisa que ainda não tinha sido feita antes, envolvendo um estudo do
marketing de serviços nos escritórios de prestação de serviços de contabilidade o que impediu
o autor a fazer uma análise prévia de pesquisas académicas feitas em Moçambique. As
restrições de tempo por parte de dois responsáveis pelos escritórios à entrevistar que
envolvem o processo de pedido de reunião para efectuar as entrevistas, impediu que o autor
fizesse todas as questões num só dia criando assim uma pequena discrepância de informações
pois no outro dia a pessoa entrevistada não era a mesma.

A falta de disponibilidade de dois responsáveis dos escritórios que antes haviam aceitado a
entrevista, e que são os que participaram na fundação dos escritórios, impediu o autor a obter
respostas das questões colocadas de forma precisa e para ultrapassar as limitações,
relativamente a falta de pesquisas de marketing no sector de serviços particularmente os de
contabilidade em Moçambique, usei como base pesquisas feitas no Brasil. Em relação a falta
de tempo dos responsáveis, para colmatar a questão da discrepância de algumas respostas,
considerei todas as respostas mesmo que pouco diferenciadas.

7
2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 Definição de marketing, gestão de marketing e pressupostos de marketing

Para análise da aplicação dos instrumentos de marketing nos escritórios de contabilidade

requer que se faça a conceitualização do termo marketing e este, é definido por (Kotler
1995:22) como sendo o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos
alcançam aquilo que desejam e que necessitam, através da criação e da troca de valores uns
com os outros.

Da definição dada por Kotler, Las Casas (1991:12) acrescenta que para além da observação
dos aspectos fundamentais, nomeadamente: o processo social e gerencial, relações indivíduos
ou de grupos, satisfação de desejos e necessidades e a troca de valores uns com os outros, é
necessário acrescentar o meio ambiente de actuação e o impacto que estas relações causam no
bem-estar da sociedade.

De forma mais ampla, Kotler e Bloom (1990:12), consideram que para as organizações que
pretendem usarem-se do marketing para o alcance de seus objectivos, para além dos aspectos
fundamentais do marketing, o marketing deve ser definido como sendo a análise,
planeamento, implementação e controle de programas cuidadosamente formulados com o
objectivo de proporcionar utilidade ao mercado alvo.

Laurindo (2001:15) afirma que para se ter um bom marketing pessoal, primeiramente o
profissional deve estar preparado para desempenhar suas funções básicas, como também é
necessário que o mesmo, esteja a um tempo mínimo no mercado, para absorver o
conhecimento adquirido.

O uso do marketing pressupõe algumas condições que devem ser conhecidas por quem
pretende adopta-lo. Kotler (2002:10) ressalta alguns pontos:

 Marketing é um processo gerencial que se manifesta a partir de projectos

minuciosamente elaborados;

 Marketing se faz antes que se efective uma venda;

8
  O Marketing baseia-se em necessidades (que constituem necessidades individuais e
não são inventadas pelo profissional de Marketing) e desejos de grupos (por não
dispor de recursos ilimitados, o indivíduo procurará satisfazer seus desejos pelo
menor recurso ou pelo recurso disponível);

 Para existir marketing é necessário haver o conceito de troca;

 Fazer Marketing significa eleger o mercado de actuação;

 O Marketing deve ser focado nas necessidades dos clientes, e não na preferência do
fornecedor do serviço;

 Para que o Marketing obtenha sucesso a longo prazo, o cliente deve estar satisfeito
com os serviços prestados, pois um cliente insatisfeito é um cliente a menos; e

 A satisfação do cliente, a longo prazo, consiste em desenvolver vínculos económicos

e sociais sólidos com os clientes.

Fazendo-se análise entre os conceitos de marketing e os pressupostos apresentados pelos

autores, é possível reunir os seguintes aspectos a ter em conta para que uma determinada
organização tenha sucesso na implementação do marketing na gestão de suas actividades:
Estudar e analisar o mercado a actuar através de relacionamentos individuais ou de grupos;
Focar-se essencialmente nas necessidades dos consumidores ou clientes; Implementar
programas ou projectos bem elaborados convista a satisfação das necessidades dos clientes
antes que se faça qualquer venda; Saber-se que as necessidades são satisfeitas por meio da
troca de valores; e controlar os programas ou projectos para a manutenção da satisfação a
longo prazo.

Relativamente ao mercado de actuação, por exemplo para o escritório de prestação de

serviços de contabilidade, pode ser escolhida em função do tipo de cliente (se é grande,
pequena ou média empresa), ramo de actuação (se é no sector de construção, imobiliária,
transportes, grupos de empresas ou todos os sectores). Quanto as necessidades, estas devem
ser reais porque se não os programas ou projectos podem não trazer resultados desejados.

Em relação a segmentação do mercado, Boone e Kurtz (1998:172), afirmam que a

segmentação do mercado empresarial é uma subdivisão do mercado global em parcelas
menores para justificar políticas de marketing a cada parcela. A finalidade da segmentação é

9
o desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável para a empresa fornecedora de
produtos ou serviços ao mercado.
Para esses autores, a segmentação acontece em cinco níveis que são:

1. Dados demográficos (sector do comprador, tamanho da empresa, localização

geográfica);

2. Variáveis operacionais: tecnologia, usuários e não usuários, capacidade do cliente

(operacional, técnica, financeira);

3. Abordagem de compra: organização da função de compra e estrutura de poder,

relacionamentos, políticas e critérios de compra;

4. Factores situacionais: emergência, aplicação, tamanho do pedido;

5. Características pessoais: afinidade, lealdade.

Tendo em conta o fundamento de Boone e Kurtz (1998:172), no âmbito da escolha do

segmento de mercado por parte de qualquer organização ou por exemplo do escritório de
prestação de serviços de contabilidade, é importante conhecer bem o segmento alvo porque se
este for conhecido realmente, será possível determinar ao certo as necessidades reais dos
consumidores ou clientes do mesmo segmento.

O escritório de prestação de serviços de contabilidade na escolha do segmento, é importante

conhecer não só as informações relativas às necessidades reais dos clientes, mas também é
preciso saber se tais necessidades variam em função da localização da empresa que faz parte
do segmento. É importante se posicionar, sabendo se fornecerá os serviços para pequenas,
médias ou grandes empresas e por fim saber se as condições serão criadas para servir as
demais localizações incluindo o local na qual o escritório estiver baseado.

Quanto as variáveis operacionais, no escritório de contabilidade, é importante olhar se

internamente foram criadas condições essenciais para dar assistência às entidades que fazem
parte do segmento escolhido tendo atenção a todos os processos de trabalho que possam ser
procurados. O escritório de contabilidade precisa estar ciente da sua estrutura em termos de
pessoal e de equipamentos para oferecer seus serviços para que se porventura a procura for
para além daquilo que é a capacidade de oferta e não houver medidas de precaução de tais
situações, será posto em causa todos os esforços de marketing pois, a entidade contratante dos

10
serviços procurara ver se realmente foram satisfeitas as suas necessidades dentro do tempo
previsto.

Ainda no âmbito dos níveis da segmentação do mercado, o escritório de contabilidade deve

ter a consciência de que quem toma a decisão de contratar os serviços de contabilidade são as
pessoas e não as empresas e por isso, é necessário que se crie um relacionamento empresarial
que se baseie na lealdade, verdade, sinceridade. É necessário também que se impulsione a
motivação da pessoa contratante dos serviços através da criação da consideração de suas
opiniões individuais e para impulsionar os clientes a decidir satisfazer suas necessidades
contratando seus serviços, é necessário combinar as ferramentas de marketing capazes de
convencer o cliente a aderir os seus serviços.

2.2 Marketing Mix ou ferramentas de marketing

Marketing Mix é definido por Kotler (1999:25) como sendo o conjunto de instrumentos que a
empresa usa para atingir seus objectivos de marketing no mercado alvo, e deste conceito,
Laurindo (2001:26) acrescenta que as ferramentas são controláveis pelo gestor de marketing e
que ele pode obter melhor ajustamento entre a oferta que a sua empresa faz ao mercado e a
procura existente. Como complemento dos conceitos do Kotler e Laurindo, Keller e Kotler
(2006:23) afirmam que estes instrumentos, não só ajudam a atingir objectivos de marketing,
bem como melhorar o ajustamento da procura e oferta mas também influenciam a maneira
com que os consumidores respondem ao mercado.

Nas definições dos autores acerca das ferramentas/instrumentos de marketing ou ainda

marketing mix, é possível perceber que estes, tem como funções ajudar a empresa a atingir
seus objectivos de marketing, a melhorar o ajustamento ente a oferta da empresa e a procura
existente.
Para o escritório de contabilidade que deseja que estas funções se tornem reais, é preciso
antes conhecer os instrumentos de marketing e estar disposto a implementar no dia-a-dia
estando consciente de que estes guiam-se nas necessidades dos clientes com a finalidade de
satisfazê-las.
Para se compreender como é a percepção que os consumidores ou clientes possuem dos
serviços oferecidos pelos escritórios de contabilidade, esta pode ser estimulada pelo uso das

11
ferramentas de marketing, denominadas por Kotler (2002:13), como mix de marketing, e
conhecidas como os Sete P’s do marketing. São eles:

 Product (produto) – qualidade, características, opções, estilo, embalagem, tamanhos,

serviços, garantias, devoluções e marca;

 Price (preço) – preços de tabela, descontos, margens, prazos de pagamento, condições

de crédito;

 Place (distribuição) – canais, cobertura, localização, estoques, transporte;

 Promotion (propaganda) – propaganda, venda pessoal, promoção de vendas,

publicidade;

 Physical Evidence (evidências físicas) – disposição de objetos, materiais usados, formas

/ linhas, luzes e sombras, cor, temperatura, ruído;

 Proccess (processos) – políticas e procedimentos, duração do ciclo de fabricação /

entrega, sistemas de treinamento e remuneração;

 People (pessoas) – fornecedores de serviços, atendimento ao cliente, outros

funcionários e outros clientes;

A análise que se faz-se acerca destes instrumentos de marketing, é que para além dos
tradicionais 4 P´s, acrescentam-se dois elementos nas ferramentas de marketing, e estes
justificam-se importantes pelo facto de o serviço não poder transmitir qualquer sinal e
evidência de qualidade no momento de sua contratação. As variáveis ou ferramentas pessoas
e suporte físico ou evidências físicas são instrumentos fundamentais nos quais o cliente pode
usar para buscar os sinais e evidências de qualidade do serviço a contratar. Todos os aspectos
visíveis que concorrem no processo da prestação do serviço podem ser o pressuposto de que
o serviço tem qualidade e de que vale a pena contrata-lo.

Kotler (2002:16), afirma que a combinação óptima dos instrumentos de marketing é o

mecanismo ideal para o alcance de objectivos de venda e consequentemente do nível de lucro
da empresa porque a combinação destes instrumentos é mesmo que combinar todos os
activos que podem ser um conjunto entre a capacidade humana (capital intelectual)
disponível com as qualidades necessárias para dirigir, controlar, coordenar as actividades

12
essenciais para o bom desempenho do trabalho a ser executado e a tecnologia, elementos
como máquinas, computadores, objectos e móveis (capital estrutural).

O escritório de contabilidade pode ter consigo uma oferta de serviços certos para os
consumidores alvo mas antes precisa conhecer as reais necessidades dos clientes de tempos
em tempos e para o advento da implementação das NIRF por exemplo, a necessidade real é
produção de demonstrações financeiras baseadas nas normas internacionais de contabilidade.
E para a satisfação destas necessidades é importante que o escritório de contabilidade
determine as ferramentas de marketing voltadas a esta necessidade.

Kotler (2002:16) continua afirmando que os honorários cobrados pelos serviços são outro
aspecto relevante, e sua decisão é responsabilidade dos sócios, no momento em que
escolherem um sector de actividade para actuação, o porte dos clientes, e o mix de serviços
oferecidos. E a questão da localização da empresa pode influenciar a decisão da escolha de
uma determinada empresa para a contratação de serviços. Quanto a questão do preço, o
escritório de contabilidade precisa se preocupar em prestar um bom serviço para que este
venha a ser bem remunerado pelos clientes e os sócios devem ter a habilidade, percepção e a
sensibilidade necessárias que lhes permitam cobrar o preço justo.

Relativamente aos canais de distribuição, os sócios do escritório de contabilidade poderão

optar por uma sede em local de fácil acesso; se não houver essa possibilidade, será necessária
uma logística de colecta e entrega de documentos, para que os trabalhos e os clientes não
sejam afectados. A prestação de serviços tem características diferentes em relação à
propaganda. Para o sector de serviços, uma entidade pode afirmar que presta um “bom
serviço” e que isso é suficiente para impulsionar o cliente a decidir contratar serviços no
escritório de contabilidade, enquanto isso é bastante insuficiente para convencer o cliente a
aderir a contratação de seus serviços, pois a expressão “bom serviço” é intangível. E para tal
é preciso provar até que ponto a expressão bom serviço constitui a realidade. Para que a
propaganda no escritório de contabilidade seja eficaz, é necessário que seja diferenciada no
ramo da prestação de serviços relativamente aos bens.

13
Kotler afirma que muitas vezes a estratégia do “boca a boca” oferece melhores resultados do
que a propaganda propriamente dita. Isto implica dizer que o escritório de contabilidade deve
envidar maior esforço para encantar os seus clientes para que estes possam transmitir a
mensagem aos outros. Ainda sobre os 7 P’s apresentados por Kotler, ele ressalta que as
pessoas são consideradas o activo principal nas organizações e a sua importância deve ser
posta em primeiro plano para que se consiga alcançar os objectivos de marketing.

A contratação de pessoas qualificadas na organização e dar treinamento periódico constituem

a base para a continuidade das operações das organizações a longo prazo. Em suma, a
qualificação pessoal aliada a um eficiente programa de treinamento, é factor decisivo. O
estabelecimento dos processos de trabalho e dos procedimentos das equipes, aliados a outros
factores e recursos materiais, definem a especialidade e o nível de eficiência operacional do
escritório, tendo em mente a permanente busca pela melhoria contínua na prestação dos
serviços, colaborando para um melhor desempenho e obtenção de melhores resultados da
organização.

2.3 O Processo de Marketing Mix

Kotler e Armstrong (1999:70) afirmam que processo de marketing consiste em analisar as
oportunidades de marketing, seleccionar os consumidores alvo, desenvolver o mix de
marketing, e administrar o esforço de marketing. Adicionalmente, os autores afirmam que
desenvolvimento de uma estratégia de marketing envolve duas etapas: a selecção dos
mercados alvos, ou seja, a escolha do consumidor que deseja atingir, e em seguida a
elaboração de um programa de marketing mix.

Com o fundamento de que o processo de marketing combina as necessidades do consumidor

com a sua capacidade e metas da empresa, o escritório de contabilidade para ser bem
sucedido na prestação de serviços de contabilidade é preciso que depois de seleccionado o
mercado alvo, elabore uma estratégia de marketing voltada fundamentalmente às
necessidades dos clientes para atrair o maior número de clientes possível, além de ganhar os
clientes de seus concorrentes.

14
Como existem diferentes tipos de consumidores com diferentes tipos de desejos, cada
escritório deverá segmentar o mercado total, escolhendo os melhores segmentos do mercado,
e planejar estrategicamente para servir da melhor maneira possível o segmento escolhido. É
importante a percepção do processo de marketing por parte do profissional contabilista
porque se houver uma decisão da sua parte em usar-se dos instrumentos de marketing na sua
íntegra para o alcance e satisfação das necessidades dos clientes, haverá uma necessidade de
saber onde é o começo da prossecução do uso de tais instrumentos.

A falta de uma ordenação no processo de marketing pode fazer com que os objectivos de
marketing não sejam atingidos. Por exemplo, o escritório de contabilidade pode decidir
determinar os instrumentos de marketing sem antes analisar as oportunidades oferecidas no
mercado de actuação (que são caracterizadas pelas necessidades dos clientes). O que pode
suceder desta situação é o desajustamento entre aquilo que o mercado procura e aquilo que o
escritório de contabilidade se dispõe a oferecer ao mercado.

2.4 Marketing de serviços

Kotler e Armstrong (1999:45) definem serviço como sendo toda actividade intangível
(porque não pode ser visto, provado, sentido, ouvido ou cheirado antes de comprar) que uma
parte pode oferecer a outra, que não resulta na posse de um bem, e Las Casas (1991:15)
acrescenta da definição dos outros autores afirmando que o serviço é a parte vivenciada, é
uma experiência é o desempenho.

Moreira (1999:232) afirma que marketing de serviços é o conjunto de actividades cujo

objectivo é a análise, o planeamento, a implementação e o controle de programas destinados a
obter e servir a procura por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e
necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.

Para Rocha (2000), marketing de serviços são actividades operacionais destinadas a

investigar, obter e servir a procura por assistência profissional. O autor ainda salienta que
marketing de serviços tem como objectivo investigar a oportunidade de mercado para
planear, organizar e oferecer assistência de serviço de qualidade, a preços razoáveis que

15
possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos profissionais. Toda a oferta
de serviços deve sempre partir do exame da procura e sua compatibilidade com os recursos
do profissional.

Observa-se claramente que das duas definições há em comum a questão da identificação e a

busca de todos os mecanismos possíveis para servir uma procura de mercado que pode ser
vista através das necessidades reais.

Para o sector de serviços, diferentemente dos bens, tem o seu foco na valorização das
pessoas e dos relacionamentos estabelecidos com clientes e parceiros e para que escritório de
contabilidade possa usar-se das ferramentas de marketing para atingir os objectivos de
marketing, precisa também conhecer as características dos serviços que o diferencia do
marketing dos bens.

2.5 Características principais dos serviços

Lovelock (2001:123), afirma que as primeiras pesquisas sobre serviços procuravam
diferenciá-los dos bens, a partir das seguintes características principais:

1- Intangibilidade: Ao contrário dos produtos físicos, os serviços, e para este caso os de

contabilidade, não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes
de serem adquiridos. A fim de reduzir essa incerteza, os clientes procurarão por sinais
de evidências da qualidade do serviço. E todos os aspectos visíveis (instalações, os
funcionários e equipamentos) são analisados pelo cliente procurando achar sinais de
qualidade. É imprescindível transformar serviços intangíveis em benefícios
concretos. Os clientes tentam reduzir a “incerteza” procurando “sinais” da qualidade
do serviço, tirando conclusões a partir de evidências concretas, pessoas envolvidas,
comunicação.

2- Inseparabilidade: De modo geral, os serviços são produzidos e consumidos

simultaneamente. Além disso, a pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele. Como o
cliente também está presente enquanto o serviço é executado, a interacção: prestador de
serviços - cliente é uma característica especial do Marketing de serviços. Tanto o prestador de
serviços, colocados aqui o contabilista, quanto o cliente afectam o resultado e todos os
detalhes são importantes.

16
3- Variabilidade: Pelo facto de dependerem de quem os fornece, os serviços são variáveis.
Os clientes ou compradores de serviços conhecem isso e se informam com outros clientes
antes de se decidirem por um prestador de serviço. Por isso, é importante que os escritórios
de prestação de serviços de contabilidade tomem cuidados com o controle de qualidade,
investindo em capacitação e recrutando de funcionários com a competência necessária.

4 - Perecibilidade: Os serviços não podem ser armazenados. Esta característica não é

problema quando a procura é estável, porém, quando ela oscila, as empresas prestadoras de
serviços têm problemas porque elas têm determinado número de funcionários contratados
para fazer face a uma procura estável, e quando aumenta, a saída é sobrecarrega-los com
trabalhos pondo assim em causa a qualidade dos serviços prestados.

Tendo como base estas características principais dos serviços, os prestadores de serviços de
contabilidade devem estar cientes de que o cliente não é capaz de avaliar o serviço que está
adquirindo. Em alguns casos, o cliente nunca saberá se os serviços que recebeu foram
realmente bons. Quando o contabilista faz a escrituração contabilística, por exemplo, o
cliente não sabe até que ponto esse serviço é bom. Para a valorização dos serviços de
contabilidade é preciso descobrir qual é o componente que o cliente mais valoriza nos
serviços que foram prestados e saber qual compromisso precisa ser disponibilizado para que
o cliente se sinta inclinado a contratá-los.
Dada a dificuldade na percepção dos sinais e evidências de sinais de qualidade nos serviços
comparativamente aos bens, é importante saber o que pode-se entender como qualidade dos
serviços na óptica do cliente ou consumidor.

17
2.6 Qualidade dos serviços
Qualidade dos serviços segundo Boone e Kurtz (1998:301), é a qualidade esperada e
percebida de uma oferta de serviço e esta, é um determinante primário da satisfação ou
insatisfação do cliente.

Os autores, acrescentam dizendo que existem 5 variáveis determinantes da qualidade de

serviço que devem ser considerados para a percepção da qualidade dos serviços:
tangibilidade, confiabilidade, presteza, garantia e empatia.

A tangibilidade, refere-se às evidências físicas do serviço, tais como aparências das

instalações, equipamentos, pessoas e materiais de comunicação. A confiabilidade ou
credibilidade esta relacionada a habilidade para prestar o serviço prometido de maneira
precisa permitindo que o consumidor dependa do fornecedor do serviço. A presteza (vontade
de ajudar) tem a ver com a habilidade do prestador de serviço para auxiliar os consumidores e
o grau de pronto atendimento. A garantia refere-se ao grau de conhecimento do prestador de
serviços e sua habilidade em transmitir confiança. A empatia esta relacionada ao cuidado e
atenção individualizada oferecidas pelo prestador de serviços ao cliente após entender suas
necessidades.

O escritório de contabilidade que deseja captar, manter clientes para o maior tempo possível
precisa garantir que a qualidade percebida pelos clientes seja boa e padronizada, e tendo em
conta que a qualidade dos serviços consistem na qualidade esperada e a percebida pelo cliente
e que as variáveis determinantes de qualidade estão associadas a tangibilidade,
confiabilidade, presteza, garantia e empatia, o escritório de contabilidade precisa tangibilizar
o máximo os seus serviços através do cuidado da aparência das suas instalações, adquirindo
equipamentos com recursos que permitam funcionalidades abrangentes, contratar pessoal
especializado e competente e usar meios de comunicação modernos. Em relação a
confiabilidade, o escritório de contabilidade pode reunir todos os recursos necessários para
prestar serviços com maior precisão observando-se também os prazos previstos na
contratação de tais serviços. A nível da presteza, o escritório de prestação de serviço de
contabilidade pode reunir todos os recursos para dar suporte em termos de assistência
imediata na solução de quaisquer falhas dos sistemas e da forma como é processada a
informação na empresa contratante.

18
O escritório de contabilidade precisa capacitar seu pessoal para que este tenha conhecimentos
essenciais para que se preste serviços com a qualidade desejada e que este conhecimento seja
transmitido no decorrer da prestação do serviço para que se desenvolva um nível de confiança
maior. Finalmente, importante a atitude, o estado de humor, e a disposição do pessoal do
escritório de prestação de serviços de contabilidade pois estes factores condicionam a
qualidade do serviço na medida em que o serviço à prestar ser algo invisível e que o visível
são as pessoas que o prestam.

2.7 Marketing dos Serviços de contabilidade

Figueiredo (2000:12) afirma que marketing contabilístico é constituído por todos os esforços
estratégicos e comunicacionais para ofertar serviços de qualidade criados para suprir as
necessidades e desejos do cliente, utilizando instrumentos de marketing de acordo com o
Código de Ética.
A autora, afirma ainda que os objectivos do marketing contabilístico são:

 Fazer-se conhecer;

 Construir uma imagem positiva;

 Diferenciar-se da concorrência;

 Aumentar o número de clientes; e

 Ser tecnicamente mais eficiente.

19
Bertozzi (2003) afirma que marketing contabilístico bem realizado deve na realidade influir
em como os clientes percebem o escritório de prestação de serviços, e essa percepção é que
irá gerar a imagem positiva ou negativa. O objectivo do marketing contabilístico visa
constituir uma marca pessoal ou da organização por meio da criatividade, considerada a
fórmula ideal para se atrair pessoas, relacionamentos profissionais e clientes.
Tomando como base as definições dos autores, o escritório de contabilidade pode aproveitar
o processo de implementação das NIRF para desenvolver uma marca pessoal que o diferencie
dos demais, e cuja essa marca esteja em harmonia. Por exemplo, o escritório de
contabilidade, pode ter uma marca alinhada com as normas internacionais de relato financeiro
que pode ser: Participe do mercado global servindo-se das NIRF connosco!

O marketing nos serviços de contabilidade justifica-se importante no mercado cada vez mais
competitivo por diversas razões tendo a destacar as consideradas por Marion, que estão
relacionadas com a globalização dos mercados que permitem maior circulação de capitais.
Esta circulação de capitais, é a principal razão dos diversos estudos que culminaram com a
produção das normais internacionais de contabilidade que tornaram as práticas contabilísticas
evolutivas e essa evolução, não foi acompanhada por muitos países principalmente os de
práticas contabilísticas continentais dai a importância do marketing na transmissão das novas
realidades e a sua importância no crescimento dos negócios das empresas com a injecção de
capitais externos que chegam por forma de investimentos.

A outra razão defendida por Marion, tem a ver com a complexidade na implementação da
normas pois, contratar um equipe especializada, pagar a capacitação periódica para os
contabilistas internamente, e implementar sistemas que facilitem a gestão de informações nos
moldes do novo padrão de contabilidade baseado nas NIRF, obrigatório para as empresas,
pode gerar custos mais significativos nos resultados de pequenas e médias empresas do que
em negócios de maior porte. E para colmatar essa complexidade dos custos inerentes às
NIRF, as empresas podem optar por terciarizar os serviços de contabilidade a outras que
estejam preparadas para tal e estas, só podem aproveitar a possível oportunidade se
praticarem marketing como forma de alcançá-los e servi-los na nova realidade. Tanto as
pequenas empresas de prestação de serviços de contabilidade, quanto grandes empresas de
contabilidade e consultoria, estão reconhecendo a necessidade de se tornarem mais
sofisticadas no quesito competitividade em função das mudanças constantes na lei e da
inovação tecnológica.
20
Com a aprovação Lei nº20/2009 de 10 de Setembro de 2009 pela Assembleia da República
onde há o enquadramento da lei fiscal com adopção do novo normativo contabilístico
baseado nas normas internacionais de relato financeiro no ordenamento jurídico
Moçambicano e com a aprovação do decreto 70/2009 de 22 de Dezembro, que aprova o
PGC-NIRF e o PGC-PE pelo conselho de Ministros, tendo em conta as afirmações do
Marion, é possível prever um aumento da procura pelos serviços de contabilidade e o uso das
ferramentas de marketing pode ser um instrumento decisivo para o aumento do volume de
vendas e a satisfação das necessidades dos clientes.

Considerando que as ferramentas de marketing são o instrumento que auxilia os profissionais

da área de contabilidade para absorver a procura pelos serviços de contabilidade, fornecendo
serviços segundo as necessidades do cliente é importante que o prestador de serviços de
contabilidade conheça as características do seu “produto” pois para trabalhar o marketing é
preciso conhecer bem o produto, suas especificidades como forma de garantir qualidade ao
que se fornece.

Sob uma perspectiva mais ampla e complexa, conforme explicita Kotler (2002:150), o
marketing de serviços envolve, além do marketing externo (4P’s), profundo envolvimento
com outras subdivisões do marketing, e da administração em geral, dentre as quais podem ser
apontadas:
a) Marketing interno: funcionários seleccionados, informados, treinados e motivados como
uma equipe para proporcionar satisfação ao cliente;
b) Marketing interactivo: os empregados envolvidos no processo de trabalho para
possuírem habilidade técnica e capacidade de inspirar confiança e demonstrar interesse pelo
cliente;
c) Marketing de relacionamento: conhecimento dos benefícios procurados pelos diferentes
segmentos de clientes, desenvolvendo relações que os tornam fiéis e satisfeitos;
d) Administração de diferenciação: inclusão de características inovadoras e secundárias ao
pacote primário de serviços. Os serviços podem ser diferenciados por: funcionários, ambiente
físico, processos e imagem;
e) Administração da qualidade: comparação entre a qualidade esperada e a qualidade
percebida pelo cliente e análise das causas de insatisfação;
f) Administração da produtividade: é a interacção de vários serviços em busca de um
objectivo comum, a saber: funcionários, atendimento ao cliente, custos, equipamentos
21
adequados, padronização de processos. Assim sendo, as organizações que se referem ao
marketing de serviços devem abranger todos estes factores em sua análise e em seu plano de
marketing.
Portanto, alguns aspectos relevantes percebidos pelos clientes de empresas de serviços são: o
acesso à comunicação, a competência, a cortesia, a credibilidade, a confiança, a rapidez de
resposta, a segurança, os indicadores visíveis e a compreensão do cliente.

Considerando as subdivisões de marketing expostos pelo autor, pode-se afirmar que a

estratégia de marketing para os serviços de contabilidade que possa trazer bons resultados no
processo de implementação das normas internacionais de relato financeiro, para os escritórios
que já operam na área a um bom tempo, o ideal é investir cada vez mais no marketing interno
do que o externo pois, a grande problemática deste processo consiste na falta de pessoal
suficiente formada nestas matérias e a razão disso é o que foi fundamentado por Marion, que
é a questão de países com práticas contabilísticas continentais pouco fizeram para que a
contabilidade produzisse informação legível internacionalmente e Moçambique faz parte
destes países.

O marketing interno, a gestão do pessoal sem esquecer a questão essencial da motivação do

pessoal constituem elementos fundamentais para o alcance, e satisfação das necessidades dos
clientes. É importante também que nos escritórios de contabilidade se façam avaliações
internas periódicas sobre o nível de satisfação ou insatisfação dos clientes e criar mecanismos
capazes de colmatar qualquer desagrado do cliente.

22
3. PESQUISA DE CAMPO

3.1 A pesquisa realizada e os resultados obtidos

A pesquisa realizada divide-se nos seguintes pontos:

1. Descrição das actividades dos escritórios de prestação dos serviços de contabilidade;

2. Processo de recolha de informações junto dos escritórios através de seis questões
feitas por meio de entrevistas aos responsáveis;
3. Análise de conteúdo qualitativo de todas as respostas recolhidas junto dos
entrevistados.

As actividades dos escritórios de prestação dos serviços de contabilidade consistem

fundamentalmente em prestar serviços nas seguintes áreas:
Contabilidade: os serviços de contabilidade envolvem todos os aspectos relacionados com a
contabilidade geral e a contabilidade de custos e neste âmbito, faz-se a escrituração das
actividades do dia-a-dia, apuramento dos resultados, cálculo dos custos por departamentos,
distribuição de custos por centros de lucros, e emissão de relatórios contabilísticos para a
tomada de decisão por parte dos gestores.

Segundo Marion, a prestação de serviços de contabilidade divide-se em dois grandes regimes

distintos: o de consultoria e a terciarização.

No regime de consultoria na área de contabilidade, os escritórios de contabilidade apoiam o

sector da contabilidade de determinada organização assistindo em todas as fases da
operacionalização da informação financeira até a emissão de relatórios financeiros para a
tomada de decisão.
Os principais serviços estão distribuídos entre as seguintes áreas:

 Terciarização Contabilística;

 Consultoria Contabilística;

 Apuramento e declaração dos impostos sobre o rendimento;

23
No regime de outsourcing ou terciarização, as organizações repassam toda a actividade
contabilística para o escritório de contabilidade, e este faz a escrituração das operações
diárias, produção de balancetes e extractos bancário, apuramento de resultados, cálculo dos
impostos e preenchimento das declarações periódicas de impostos.

Fiscalidade: os serviços de fiscalidade envolvem o cálculo da matéria colectável, o cálculo

do imposto a pagar a nível do IRPS, IRPC, IVA, bem como as contribuições para a segurança
social dos trabalhadores. Envolve também o preenchimento de todos os modelos legais para o
processo de pagamento dos impostos previstos por lei;

Auditoria: os serviços de auditoria consistem em examinar como as contas duma

determinada entidade foram preparadas, se o processo de preparação e apresentação
obedecem os critérios estabelecidos pelos princípios de contabilidade geralmente aceites em
Moçambique;

Informática: os serviços de informática inserem-se nas parcerias que os escritórios de

prestação de serviços de contabilidade fazem como forma de prestar serviços de
contabilidade num ambiente de sistemas integrados de gestão melhores para os clientes,
assim como acompanhar de perto a evolução dos sistemas integrados de gestão que tem vindo
ocupar cada vez mais espaço no mercado Moçambicano;

Formação: os serviços de formação são relativamente novos se comparados com os demais,

estes inserem-se no processo de implementação das normas internacionais de relato
financeiro que estão decorrendo em Moçambique alargando assim a estrutura de pessoal
formado nestas matérias para que se alcancem objectivos de produção de informação
financeira legível a nível global.

No processo de recolha de informações junto dos escritórios, 12 dos responsáveis aceitavam

responder as questões com a condição de não aparecer a identidade real do nome do
escritórios e por isso, identificou-se todos os escritórios por letras do alfabeto.
A pesquisa foi feita por meio de entrevista junto a 15 escritórios de Contabilidade. Junto dos
responsáveis dos escritórios onde houveram encontros, o que permitiu realizar as entrevistas
pessoalmente. As entrevistas foram transcritas e analisadas observando o conteúdo, para
identificar o que é importante para a satisfação do cliente, no âmbito das ferramentas de
24
marketing. Além disso, para se ter uma ideia das empresas pesquisadas, as questões
investigadas foram tabuladas, e as empresas foram identificadas pelas letras A, B, C, D, E, F,
G, H, I, J, K, L, M, N, e O.

Na primeira questão, procurou-se identificar o porte dos escritórios, considerando: número de

funcionários e de clientes. E relativamente ao número de clientes nem todos os escritórios
deram a informação acerca. Outro aspecto pesquisado foi o ano de constituição das empresas.
A tabela 2 contém a tabulação dos dados obtidos nesta questão.

Tabela 2: Ano de constituição e número (funcionários e clientes).

Número de
Escritórios Funcionários Clientes Ano da Constituição
A 10 20 1997
B 5 13 1995
C 8 12 1998
D 9 8 1998
E 10 15 1999
F 7 11 2000
G 8 Informação não concedida 2001
H 5 Informação não concedida 2002
I 9 12 1999
J 14 9 1999
K 15 Informação não concedida 1999
L 13 Informação não concedida 1999
M 8 Informação não concedida 2001
N 12 17 2001
O 9 Informação não concedida 2004

Fonte: Adaptado

25
Na informação relativa aos funcionários, verificou-se que em alguns dos escritórios, são
compostos por ex-funcionários de empresas que terciarizaram seus serviços de contabilidade.

Quanto ao ano da constituição, observou-se em todos os casos, os escritórios têm um tempo

de existência considerável para conhecer o mercado e desenvolver actividades tendentes a
servir melhor os seus clientes.

Apesar de a amostra não representar a totalidade dos escritórios de contabilidade existente na

cidade de Maputo, um aspecto foi identificado, a tendência crescente de muitas empresas
terciarizarem serviços e processos de negócios que não façam parte da sua actividade
principal.

Na segunda questão procurou-se obter informações sobre os tipos de serviços oferecidos

pelos escritórios e obteve-se as seguintes respostas:
Todos escritórios têm em comum o facto de oferecerem os serviços de contabilidade e
fiscalidade, consultoria contabilística. Os escritórios B, D e I oferecem menor gama de
serviços concentrando-se nas opções contabilidade, fiscalidade e consultoria contabilística, e
não possui uma área de consultoria, assessoria de investimento e auditoria. Quando seus
clientes solicitam estes serviços, o escritório os atende por meio de subcontratação.

Somente os escritórios F e O oferecem os mesmos serviços, e acrescentando o escritório N,

os três oferecem serviços ligados a formação e capacitação em matérias ligadas às Normas
Internacionais de Relato Financeiro. Os escritórios K, M e C para além de oferecer os
serviços básicos têm serviços de consultoria financeira. Em relação aos serviços de auditoria,
somente os escritórios E, L e F é que oferecem.

Relativamente aos escritórios que prestam serviços de Informática (A, I e J), no âmbito da
entrevista, deixaram claro que esta estratégia enquadra-se no processo de parcerias com
empresas de prestação de serviços de informática que consiste em oferecerem aos clientes
sistemas integrados de gestão cuja função é de gerir todo o negócio de ponta à ponta através
dos módulos vendas, compras, financeira, logística, recursos humanos e soluções verticais
para gestão de imobilizado. Vale ressaltar que o pacote de oferta de serviços esta sendo

26
ampliado devido a implementação das Normas Internacionais de Relato Financeiro
Internacionais de Relato Financeiro.
Usualmente um cliente de serviços de contabilidade não será um cliente de auditoria. Ao
contratarem serviços contabilísticos, os clientes costumam pedir aos sócios dos escritórios
informações ou outros serviços não previstos no contrato, tais como auditoria ou consultoria,
muitas vezes sem pensar ou imaginar que seria um serviço adicional e como tal cobrado
separadamente. Em suma, os serviços oferecidos pelos escritórios, dividem-se como mostra a
seguinte tabela:

Tabela 3: Serviços Oferecidos pelos Escritórios de Contabilidade

Descrição Serviços Oferecidos pelos Escritórios de Contabilidade
Contabilidade,
Fiscalidade,
Consultoria Consultoria
Contabilística Auditoria Informática Financeira Formação
Escritórios Todos os escritórios E, L e M A, I e J K, M e C F, O e N

Fonte: Adaptado

Na terceira questão buscou-se informações sobre a forma de captação e manutenção de

clientes no âmbito do marketing e na análise das respostas foi possível verificar algumas
semelhanças mas como nelas, há detalhes que torna a estratégia de cada um dos escritórios
única. Por isso, fez-se uma descriminação das respostas para cada escritório e as respostas são
as seguintes:

 Escritório A: sua principal forma de captação de clientes é a indicação. Os sócios do

escritório já trabalharam em empresas de auditoria e, por terem mantido e preservado
contactos com escritórios de advocacia, este relacionamento justifica o contacto como a
principal forma de captar clientes. Os esforços realizados para manter os clientes se dão
por meio do cumprimento dos prazos pré-estabelecidos e pela oferta de um bom
trabalho;

 Escritório B: possui os clientes existentes desde a constituição do escritório, pois os

sócios já trabalharam juntos em outra organização. Quando decidiram montar o

27
 negócio, ofereceram seus serviços aos clientes que atendiam, que com eles decidiram
trabalhar. E mantém seus clientes por meio da oferta de um bom trabalho;

 Escritório C: Seu único cliente é um grupo que controla quatro (4) empresas. Em função
da decisão da direcção do grupo em terciarizar seus serviços de contabilidade, aos seis
sócios foi oferecida a oportunidade de montar um escritório. Um dos sócios informou
que até o momento de realização da entrevista não possuíam outros clientes. Por
conhecerem bem a empresa para a qual prestam serviços, e por terem trabalhado nessa
companhia por anos, os sócios informaram saber exactamente quais relatórios e
informações são necessárias transmitir e em que tempo, por isso consideram que o
cliente está satisfeito e que desta forma o manterão por muito tempo;

 Escritório D: obtém os clientes por meio de relação empresarial e de amizade com os

proprietários das empresas. Para manter os clientes, informou que por ter um
relacionamento estreito com seus clientes é mais fácil mantê-los;

 Escritório E: capta os clientes efectuando contactos comerciais geridos numa base de

dados, e obtidos junto a empresas especializadas em oferecer mailing list, por meio de
indicações de advogados, clientes actuais, e de ex-funcionários de clientes que trocam
de companhia e que, quando necessitam de serviços contabilísticos, lembram-se do
escritório. Procura manter seus clientes por meio de estreito relacionamento, além de
apresentar mensalmente os resultados de seus serviços, e está em permanente procura
por melhorias tecnológicas no mercado para oferecer como um serviço adicional a seus
clientes;

 Escritório F: Capta clientes por meio de indicação de seus parceiros e amigos que
actuam em áreas de seu interesse. O meio de manutenção de clientes baseia se em
aproximar-se cada vez perto do cliente, dando atenção e procurando saber sobre sua
satisfação e prontificando se para possível desagrado;

28
 Escritório G: Capta clientes desenvolvendo parcerias com profissionais de áreas
relacionadas com o seu escritório, trocando cadastro de clientes ou mantendo
correspondência em conjunto para os clientes dos dois. Para mantê-los, o escritório de
forma tempestiva se reuni com os mesmos fazendo com que eles participem
activamente do processo de melhoramento dos serviços prestados;

 Escritório H: Capta clientes através da participação em associações, grupos e

comunidades formadas por clientes alvos. E nestas visitas ou encontros o escritório
através do seu responsável sénior, deixa seu cartão-de-visita aos participantes. Para
mantê-los, o método usado é de fornecimento de bom trabalho e entrega em tempo útil;

 Escritório I: Capta clientes participando de forma activa ou mesmo ministrando

palestras em associações e grupos que sejam frequentados por seu público-alvo.
Aproveita também as oportunidades das mudanças constantes da legislação oferecendo
serviços de contabilidade com a questão legal salvaguardada. Para manter seus clientes,
mantém sempre contacto com a empresa contratante por meio de visitas periódicas e
esclarecimento de dúvidas e efectua-se o trânsito de documentos com o devido cuidado
para evitar extravios e atrasos;

 Escritório J: Capta clientes de troca de ideias com amigos que têm cargos privilegiados
nas suas entidades. Para manter seus clientes a estratégia usada é de prestar um serviço
de qualidade e sem atrasos na entrega de informação financeira a empresa contratante e
aos fiscalizadores de tal informação;

 Escritório K: capta cliente por via de parcerias com empresas de áreas relacionadas com
a sua actividade e através da diferenciação da maneira de prestar seus serviços com os
da concorrência. Para manter seus clientes, o escritório ouve sempre o cliente e
considera as suas opiniões e fazendo com que o cliente perceba algo especial em seu
negócio;

29
  Escritório L: capta clientes por meio de parcerias feitas com empresas relacionadas com
a sua actividade. Para manter clientes, o escritório passa a ideia a empresa contratante
de que a satisfação dele é mais importante para o escritório do que a venda ou prestação
de serviços de contabilidade;

 Escritório M: capta clientes através de amigo e conhecidos, usando um plano de

referenciação que consiste em premiar todos os que fazem uma indicação do escritório
para prestação de serviços. Para manter seus clientes, o escritório valoriza o cliente,
respeita e reconhece os direitos do cliente em todos os detalhes de sua operação;

 Escritório N: capta clientes através da indicação de advogados, parceiros e através da

bonificação dos clientes residentes ao indicar outro cliente sobre os serviços prestados
pelo escritório. Para manter seus clientes, o escritório baseia-se na prestação de um
serviço de qualidade;

 Escritório O: capta clientes através da indicação de parceiros de negócios e amigos.

Para manter o cliente, o meio é fornecer ao cliente o serviço desejado em tempo útil e
envolvendo o mesmo na percepção da qualidade do serviço prestado.

Como se pode observar, apenas o escritório E procurou obter uma lista de prováveis clientes,
efectuando algum tipo de propaganda ou divulgando informações sobre seus serviços.

Os escritórios A, E e N usam as indicações de advogados como forma de captação, o que se

mostrou ser um meio importante para a conquista de novos clientes. Observa-se que, de
acordo com os dados da tabela 1, os escritórios A, N são os que possuem mais clientes dentro
da amostra analisada.

Os escritórios B, C e D não efectuam acções de Marketing. Chamou a atenção a resposta do

escritório D, indicando que seus únicos clientes vieram do escritório para o qual os sócios
trabalhavam antes de constituírem a sociedade. No escritório C, todos antigos funcionários da
empresa do grupo que é hoje sua única cliente. Nos escritórios B e D, percebe-se que os

30
clientes já actuavam com os sócios em outros escritórios, ou por meio de relacionamento
entre os sócios e os clientes.

Chama a atenção a dependência dos escritórios B, C e D em relação aos seus clientes, seja
pelo facto de os sócios terem sido antigos funcionários do escritório C, ou pelo facto de os
sócios terem amizade com os clientes (escritórios B e D). Estas ligações poderiam afectar a
independência profissional dos sócios dos escritórios, na medida em que o relacionamento
estabelecido pode favorecer a emissão de opinião pelos clientes em relação aos serviços a
serem prestados, caso um deles prestasse serviços de auditoria a um cliente cuja contabilidade
é feita por um destes escritórios. De todos os escritórios entrevistados, ficou claro que os
escritórios F, G, H, I, J, K, M, N, O praticam de marketing (ainda que de forma informal) no
âmbito da captação e manutenção de clientes ainda que de uma forma informal pois os
mesmos não possuem uma estratégia de marketing planeada a prior para que se possa
acompanhar o delinear das actividades e por fim a análise dos objectivos traçados.

Os escritórios A, H, J, e O demonstraram preocupação em prestar um bom serviço, e seus

sócios consideram o ‘boca a boca’, principalmente o realizado pelos clientes, a sua maior
propaganda. O cumprimento dos prazos também é grande preocupação dos sócios. O
escritório B e N têm como estratégia, fornecer um bom trabalho para os clientes para mantê-
los.

O escritório C se esforça para cumprir os prazos junto aos clientes, e no envio de relatórios
por estes pedidos. Os relatórios formam um conjunto de informações financeiras, a ser
enviado à alta administração da companhia. Além de enviar relatórios, os sócios fazem uma
análise da situação do cliente no período de competência das informações enviadas. O
escritório D não demonstrou preocupação em manter os clientes, talvez por serem amigos
próximos, e os sócios não demonstraram preocupação em profissionalizar o escritório.

O escritório E novamente revelou preocupação com os avanços tecnológicos, e seus sócios

reforçaram que o alto investimento em tecnologia é um ponto positivo para conquistar e
manter clientes. Algumas facilidades oferecidas, como a transmissão dos relatórios por
Internet, também é um facto que atrai os clientes, sendo um motivo adicional para conquistá-
los.

31
Os escritórios F, G, I, K, L e M enquadram-se em outras estratégias de manutenção de
clientes onde foi possível verificar que estes escritórios apostam no reconhecimento dos
direitos dos clientes, na satisfação das necessidades dos clientes acima da prestação do
serviço de contabilidade, consideração da opinião dos clientes, contacto permanente com o
cliente, realização de reuniões com clientes e dar atenção cada vez maior ao cliente.

Em resumo, as tabelas 4 e 5 abaixo apresentam-se com a forma de captação e manutenção de

clientes.

Tabela 4: Forma de Captação de Clientes

Descrição Captação de Clientes

Contactos Não
Indicação Relação empresarial Comerciais Faz
A, E, F, K, N e
Escritórios O D, G, H, I, J, K, L e M E BeC

Fonte: Adaptado

Tabela 5: Forma de Manter os Clientes

Descrição Manutenção de Clientes

Boas relações
Bom serviço Cumprimento de prazos Empresariais
A, B, F, N, O G, J,
Escritórios L e M AeI C, D, E, I, e K

Fonte: Adaptado

Com a questão quatro procurou-se saber se a implementação das normas internacionais de

relato financeiro em Moçambique, tem aumentado ou aumentará a procura dos serviços de
contabilidade nos escritórios de contabilidade e quais são ou seriam as razões.

As respostas dadas pelos entrevistados, mostraram unanimidade relativamente a questão do

aumento da procura pelos serviços de contabilidade no âmbito da implementação da NIRF.
Apesar da unanimidade, quase todos os entrevistados deixaram um parecer que dá conta de

32
que Moçambique é pais com um sistema contabilístico de origem continental onde o
objectivo da contabilidade, é a produção da informação financeira que satisfaz os
investidores, credores, administração fiscal, fornecedores, clientes e até o grande público. E
por causa da natureza do sistema contabilístico, a mudança para um sistema de origem anglo-
saxónica, cuja orientação contabilística é voltada aos accionistas, não vai ser imediato o que
fará com que a aderência às normas de contabilidade seja lenta.

Relativamente as razões que causarão o aumento da procura, os entrevistados também foram

unânimes em responder que a complexidade de sua implementação aliada ao aumento do
custos fará com muitas pequenas e médias empresas prefiram terciarizar a produção de
informação financeira à outras empresas especializadas. O entrevistado do escritório J
indicou como mais uma razão para o aumento da procura, a possibilidade das empresas
Moçambicanos poderem ter um aumento do capital social através de investimentos externos
dado que a informação será legível internacionalmente.

Com a questão cinco, procurou-se saber sobre os instrumentos de marketing praticados pelos
escritórios são capazes de alcançar clientes e satisfazê-los no âmbito da implementação das
normas internacionais de relato financeiro.

Em todos escritórios exceptuando os escritórios B e C há algum esforço na aplicação dos

instrumentos de marketing e estes estão ligados a forma de garantir qualidade dos serviços, e
na forma de propaga-los. A indicação de advogados das empresas, relações empresariais, uso
de cartões-de-visita, participação em palestras, e acima de tudo o investimento na satisfação
das necessidades dos clientes têm sido as formas encontradas pelos escritórios para alcançar e
manter os clientes.

No âmbito do processo de implementação das NIRF, os entrevistados nos escritórios de

contabilidade reconhecem que precisam determinar instrumentos de marketing capazes de
alcançar novos clientes bem como manter a satisfação dos clientes antigos.

A questão seis buscou informações sobre as principais dificuldades na prestação dos serviços
de contabilidade e as respostas obtidas, mostram que para o escritório A, os principais

33
problemas são: mudanças constantes na legislação, problemas com a cobrança de honorários
quando se propõe a prestarem um novo serviço, por dificuldades na estimativa do número de
horas necessário. Neste caso a dificuldade ocorre por problemas na limitação do propósito
dos trabalhos, falta de informações por parte dos clientes, dados mal colectados junto ao
cliente, ou mesmo mau dimensionamento dos serviços.

No Escritório B e D, o principal problema enfrentado tem haver a condição financeira dos

clientes que atrasam os pagamentos, aliada a dificuldades para negociar o reajuste dos
honorários. No escritório D, existe também a questão do relacionamento pessoal que muitas
vezes põe em causa a independência do prestador de serviços em relação aos seus clientes.

Relativamente ao escritório C, o seu principal problema é estar “preso” a um único cliente,

pois se em algum momento a alta administração modificar seus pensamentos sobre a
prestação de serviços contabilísticos isso poderá reflectir imediatamente em sua receita. No
escritório E, a principal dificuldade reside na contratação e retenção de funcionários
competentes para exercer os trabalhos. A manutenção de funcionários é difícil porque a
maioria dos funcionários é jovem, com idades entre 18 a 26 anos, faixa etária em que as
pessoas buscam rápido crescimento profissional e financeiro.

Nos escritórios F e N dificuldade esta ligada a morosidade das empresas em cumprir com
seus compromissos financeiros para com o escritório e a questão do quadro de pessoal que é
rotativo em função dos objectivos pessoais. No escritório G, a dificuldade esta relacionada
com a parceria com o pessoal da área de informática porque no processo de prestação de
serviços de sistemas integrados de gestão acontecem falhas de operacionalização dos
sistemas e que os clientes acabam imputando às falhas para o escritório como um todo.

No escritório H, a dificuldade que se tem verificado esta relacionada com atrasos por parte
dos clientes na entrega de documentos relativos a todas as transacções e operações efectuadas
em suas actividades, porque tal situação torna o trabalho dos colaboradores pressionado.

No escritório I, a principal dificuldade esta relacionada com as actualizações dos sistemas

integrados de gestão que são usados para a preparação da informação financeira pois o

34
fornecedor dos mesmos tem falhado nos períodos de instalação o que alguma forma tem
trazido pequenos constrangimentos na prossecução das nossas actividades.

No escritório J, a principal dificuldade relaciona-se com o cumprimento dos prazos de

pagamento por parte de alguns clientes o que certa forma de certa forma complica questões
relacionadas com assuntos fiscais e novos investimentos no escritório. Finalmente, os
escritórios K, L, M e O revelaram uma dificuldade relacionada com a ampliação da carteira
de clientes para que se cumpram os objectivos traçados nos escritórios.

3.2 Oportunidade de negócios no processo de implementação das NIRF

Apesar de existirem questões culturais a serem enfrentadas pelas pequenas e médias empresas
em Moçambique ligadas ao facto de que as demonstrações financeiras sempre foram
elaboradas visando atender ao fisco, a partir de 2011 não deve somente informação ao fisco,
mais sim a todos interessados pela informação financeira da entidade, especialmente os
accionistas.

Mas não pode haver ilusões em relação ao processo de implementação das NIRF, porque
todo o processo de mudança repercute e gera um clima de desconfiança e neste âmbito,
algumas entidades podem não aderir alegando a complexidade da implementação.

Tendo como base o estudo feito nos 15 escritórios de prestação de serviços de contabilidade,
ficou claro que o processo de implementação das normas internacionais de relato financeiro
em Moçambique muito em particular para as pequenas e médias empresas, implicará maior
procura pelos serviços de contabilidade porque estas, é que tem tendência de terciarizar os
serviços de contabilidade na expectativa de reduzir os custos com estes serviços, não realizar
auditorias periódicas e aumento da qualidade e maior concentração na actividade principal da
entidade.

Esta é uma oportunidade clara de que todas os escritórios que capacitarem os seus
colaboradores nestas matérias e preparar todos os recursos necessários para se dar o suporte
necessário as entidades moçambicanas.
35
Ainda que este processo não se conclua no período determinado por lei, levando em
consideração que todas as partes interessadas num determinado negócio, têm o direito de
saber se estão se relacionando com uma empresa sustentável financeiramente, e para avaliar
se determinado negócio é saudável, a aderência será algo obrigatório.
Acredita-se que no futuro, por exemplo, os bancos começarão a solicitar essas informações
para emprestarem dinheiro às empresas, assim como o sistema de crédito em geral.

3.3 Proposta de ferramentas de marketing no ambiente de implementação das NIRF.

O empresário contabilista que deseja tirar vantagem no processo de implementação das NIRF
precisa escolher o segmento de mercado a actuar (se é o das grandes empresas ou pequenas e
médias empresas), precisa identificar e analisar oportunidades de mercado em função das
necessidades dos clientes alvo, precisa compor ferramentas de marketing baseadas em
necessidades reais dos consumidores ou clientes.

No processo da determinação dos 7 P’s, é preciso compreender que a eficácia da estratégia

de marketing no sector de serviços, depende da aliança entre as ferramentas de marketing e
do marketing interno, marketing interactivo, marketing de relacionamento, administração de
qualidade e a administração da produtividade. Baseado na análise feita as informações
colhidas junto dos entrevistados, aliando os instrumentos de marketing e as características do
marketing dos serviços, no ambiente de implementação das normas internacionais de relato
financeiro proponho os seguintes instrumentos de marketing aos escritórios de contabilidade:

a) Serviços:

Para esta componente de marketing, os serviços oferecidos pelos escritórios de prestação de

serviços de contabilidade podem se agrupar de acordo com o seu foco de acção na
necessidade de seus clientes, e neste âmbito, pode-se dividir a oferta básica em cinco grandes
grupos: Consultoria Contabilística, Consultoria Financeira, Execução contabilística e
Auditoria.

O perfil dos serviços profissionais a disponibilizar podem ser definidos levando-se em

consideração a seguinte divisão definida por Rocha (2000:123):

 Principal: Serviços em que a empresa é especialista;

36
  Competitivo: Serviços em que atendem o mercado; e
 Necessário: Serviços que são necessários para atender ao cliente.

O Mix de serviços a oferecer aos clientes pelos escritórios de prestação de serviços

contabilísticos pode ser:

 Planeamento tributário (orientação a processos tributários em geral em fusões, e

incorporações);
 Contabilidade (escrituração contabilística tendo em conta as normas internacionais de
relato financeiro);
 Análise Financeira (análise de crédito, desempenho, investimentos, e custos);
 Auditoria externa e interna (auditoria de sistemas de gestão e de controle interno);
 Gestão de custos (custos de prestadores de serviços, custos industriais, análise de
custos e orçamentos);
 Consultoria Contabilística (serviços em avaliação de empresas, informática,
planeamento estratégico, contabilidade, sistemas, orçamento).

É importante que os escritórios de contabilidade estejam ciente de que a evolução dos

conceitos relacionados com os instrumentos de marketing mudaram com o tempo e os
consumidores começam a se tornar melhor informados e passam a gastar seu dinheiro com
mais critério.

Teoricamente ter serviço certo, preço certo, colaboradores bem treinados, correctamente
promovido e distribuído, nada pode dar errado mas actualmente mesmo com estas variáveis
bem combinadas, pode dar errado.

Para se alcançar o objectivo e ter sucesso nas acções de marketing relativamente ao serviço
prestado, proponho que ao invés de se fornecer um serviço que se forneça uma utilidade ao
cliente e para que isso aconteça é preciso saber o que o cliente procura ou deseja num
determinado período e questionar o que o cliente reconhece ao adquirir determinado serviço.
Por exemplo, no processo de implementação das NIRF, a utilidade para as entidades, é a
produção da informação financeira tendo em conta as NIRF e ao escritório de contabilidade
importa criar todas as condições para garantir a produção desta informação.

37
Tendo em conta a característica da intangibilidade, ligada ao facto de que o serviço de
contabilidade não poder ser visto, sentido, ouvido, cheirado, ou provado antes de ser
adquirido, para reduzir o nível de incerteza relativamente a qualidade do serviço, há que
investir em todos os elementos que os clientes usam-se para procurar sinais de qualidade e
esses elementos podem ser:

 Instalações: o ambiente físico deve conotar rapidez no serviço. Os corredores externos

e internos devem ser livres. A disposição das mesas e o fluxo de pessoas devem ser
planeados cuidadosamente.
 Pessoas: os funcionários devem estar ocupados e treinados. É preciso que haja um
número suficiente de funcionários para administrar o volume de trabalho.
 Equipamentos: computadores, copiadoras, mesas, e demais equipamentos devem ser
e parecer "de última geração". Material de comunicação: textos e imagens devem
passar a ideia de eficiência e rapidez.

Se o cliente conseguir identificar por exemplo estes elementos que presumem que o serviço
terá qualidade, há mais chances de acreditar-se na maximização da utilidade e a utilidade
máxima pode impulsionar a decisão de adquirir os serviços. Por isso, relativamente ao
serviço, o prestador de serviços de contabilidade deve pensar na utilidade que o cliente
reconhece ao adquirir determinado serviço. Uma outra estratégia de sucesso é a tentativa de
diferenciação de seus serviços frente aos da concorrência. É importante ter sempre em mente
as seguintes questões: Porque um cliente escolheria meus serviços e não os da concorrência?
Em que aspecto o escritório de contabilidade é melhor do que o de meu concorrente? Estão os
clientes satisfeitos pelos serviços prestados pelos escritórios de prestação de Serviços
Contabilidade? Os preços pagos por estes serviços são adequados à importância e
essencialidade do serviço?

O atendimento é a atmosfera que envolve a empresa e constrói a percepção do cliente a

respeito do serviço que é oferecido, gerindo, assim, o seu nível de satisfação.
Fornecer amplos serviços aos clientes: Isto significa conhecer suas necessidades e estar apto a
atendê-las, tanto no nível de conhecimento quanto no de habilidades. Assim, se o cliente

38
deseja conhecer a performance da gerência da empresa dele, o escritório de prestação se
serviços de contabilidade deve ser competente o suficiente para apresentar suas informações
de maneira que eles consigam lê-las e entendê-las, para que sejam úteis em suas práticas de
gestão. Se o cliente está necessitando que sejam atendidos todos os aspectos que envolvem a
obrigações fiscais e relativas aos trabalhadores, essas devem ser elaboradas de acordo com as
necessidades do sector e o cliente deve ser informado de todos os passos que foram dados
para atendê-lo e os caminhos alternativos para optimizar esta prática, como poderiam ser
evitados possíveis problemas como multas por atraso de pagamento, cálculo errado ou
enquadramento inadequado da actividade, etc. Procurar também ter um contacto permanente
com o cliente, pois o serviço oferecido é muito ligado ao profissional que o oferece e seu
cliente deseja, fazer seu cliente notar sua segurança demonstrando qualificação e
profissionalismo, procurar sempre usar os melhores bens de apoio aos serviços;

b) Preço
O escritório de prestação de serviços de contabilidade deve ter em conta que esta é a variável
que é influenciada por um número de factores internos e externos, que vão desde os custos de
produção até a legislação. É também a única variável que gera receitas, e as outras
representam custos. É importante que o escritório de prestação de serviços de contabilidade
procure saber se o cliente reconhece o serviço que lhe esta a ser prestado ou que estiver
comprando porque se realmente ele souber o valor do serviço que estiver a comprar, o preço
passa a ter um valor secundário nas transacções comerciais.

O desafio dos escritórios de prestação de serviços de contabilidade passa a ser de criar

valores que posam deixar o cliente cada vez menos sensível ao preço.
O escritório deve fixar previamente o preço dos serviços, de preferência por escrito
considerando os elementos definidos por Rocha (2000:125) como sendo os seguintes:

 Relevância, o vulto, a complexidade e a dificuldade do serviço a executar;

 Tempo que será necessário para a realização do trabalho;
 Possibilidade de ficar impedido da realização de outros trabalhos.
 Resultado lícito favorável que para o contratante advirá com o serviço prestado.
 Peculiaridade de tratar-se de cliente eventual, habitual ou permanente; e
 Local em que o serviço será prestado.

39
Não basta apenas vender o serviço, é necessário acompanhar a execução do serviço,
acompanhar a satisfação do cliente não perder o contacto com o cliente; buscar descobrir as
suas necessidades; participar das suas decisões estratégicas; gerar economia de
Imposto/Contribuições; superar suas expectativas; criar e oferecer serviços/relatórios; enfim
conquistar sua confiança e lealdade mantendo os cada vez mais satisfeitos com os serviços
realizados, e isso maximizará a utilidade do cliente e se assim for, o cliente vai dar mais valor
ao serviço e ficará menos sensível ao preço;

c) Promoção
Considerando que promover consiste em dar impulso aos serviços de contabilidade, favorecer
o progresso dos serviços de contabilidade, fazer avançar os serviços de contabilidade, o
escritório de prestação de serviços de contabilidade, ao invés de promover deve
constantemente comunicar-se com os clientes aproveitando os benefícios da internet para
montar um sistema de telemarketing prospectivo e marketing directo activo para optimizar
resultados e, o que é melhor ainda para fidelizar clientes. A comunicação pode se basear se
em possuir uma base de dados de clientes que possibilita fazer um controle contínuo sobre
sua satisfação e necessidades;

d) Ponto de vendas ou distribuição

O profissionalismo, a conduta, a aparência, tudo é observado na avaliação da qualidade da
empresa que presta serviços. É fundamental observar que o atendimento ao telefone e a
recepção da empresa são as portas de entrada, responsáveis pela configuração da imagem da
empresa perante o cliente. O dito: “a primeira impressão é a que fica”. Qual imagem sua
empresa está vendendo para os clientes? Como tem sido o atendimento telefónico? Como se
apresentam as instalações de recepção da empresa? Os clientes procuram constantemente por
sinais de sua qualidade, tirando conclusões a partir de tudo que puderem observar. Isso inclui
as instalações, os equipamentos, as pessoas, o preço, o lugar, enfim, quem proporciona os
serviços e como, onde e quando são proporcionados.

40
Relativamente ao ponto de venda, se o local da contratação dos serviços for o escritório da
empresa contratada, é necessário que este local esteja bem localizado, que tenha condições
das quais o cliente possa encontrar sinais de qualidade. Se as condições não favorecem a
investimentos em instalações, pode-se procurar um local estratégico para se manter contacto
pessoal com clientes sem pôr em causa os sinais de qualidade que farão o cliente venha
adquirir os serviços.

Aliando as condições das instalações é importante que o empresário contabilista tenha em

mente a questão da disponibilidade e não o ponto de venda porque se este, se disponibilizar
para o cliente procurando saber como, onde, de que jeito e a que tempo o cliente quer receber
sua utilidade e fazer o máximo para colocar, a tempo e hora, aquilo que ele necessita, a
questão das instalações pode não implicar grandes investimentos;

e) Pessoal
Os funcionários devem ser profissionais com profundo conhecimento das actividades que
desempenham. A imagem e a postura dos colaboradores dos escritórios, são factores
determinantes para que o cliente venha a contratar os serviços. A obediência a ética
profissional e empresarial são importantes elementos para se manter os clientes satisfeitos e
garantir a propaganda “boca a boca” pois é definida pelo Kotler como sendo o meio mais
eficaz de fazer promoção dos serviços.

Os colaboradores dos escritórios de prestação de serviços de contabilidade devem manter-se

actualizados sobre as matérias de suas profissões pois a legislação e as normas de
contabilidade vão mudando de tempos em tempos se adequando assim às mudanças
económicas, tecnológicas e sociais dos países no mundo.

Na prestação de serviços de contabilidade os profissionais ou colaboradores do escritório de

prestação de serviços de contabilidade devem ser profissionais e competentes. A competência
é formada por três características definidas por Lovelock (2001):
a) Conhecimentos (saber): pressupõe saber seleccionar, acessar e integrar os elementos de
uma cultura geral, suficientemente extensa e básica, com o trabalho de alguns assuntos, com

41
espírito investigador e visão crítica; em resumo, significa ser capaz de aprender ao longo da
vida;
b) Habilidades (saber fazer): pressupõe saber aplicar os conhecimentos obtidos, saber
resolver problemas e ter qualificação profissional;
c) Atitudes (saber ser): consiste em compreender as interdependências na realização de
projectos comuns, preparando-se para gerir conflitos, fortalecendo sua identidade e
respeitando a dos outros, expressando opiniões e assumindo as responsabilidades pessoais.
Para isso, o escritório tem que ser muito exigente com a selecção do pessoal de atendimento
de sua empresa e com a capacitação de todos os que se envolvem directamente com clientes;
devem passar por constantes avaliações e cursos de qualidade no atendimento e mais ainda
devem conhecer a empresa e os serviços nela oferecidos, pois, só assim poderão envolver-se
e dar aos clientes o atendimento adequado. Outra providência, é a constante verificação e
controle do processo de execução dos serviços em todos os sectores da organização, com o
objectivo de detectar falhas potenciais. Essencial também é o acompanhamento da satisfação
do cliente. Isso pode ser feito por meio de sugestões, reclamações, pesquisa etc. Uma vez que
os serviços são inseparáveis das pessoas, pois dependem delas para serem oferecidos, a
qualidade do serviço varia dependendo do comprometimento e interesse das pessoas
envolvidas.

42
4.CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES

4.1 Conclusões

As actividades dos escritórios de prestação de serviços de contabilidade consistem

fundamentalmente em prestar serviços de contabilidade, fiscalidade, auditoria e formação. A
contabilidade divide-se em dois grandes grupos distintos: a consultoria contabilística e a
terciarização dos serviços contabilísticos. Quanto ao nível de marketing praticado pelos
escritórios de contabilidade, considero razoável na medida em que este, se adequa ao
mercado Moçambicano onde a ideia da prática do marketing no sector de serviço é
considerado novo. Mas para o processo de implementação das NIRF, não se adequam.

As oportunidades de negócio no âmbito da implementação das NIRF consistem no aumento

da procura dos serviços de contabilidade o que pode possibilitar que todos os escritórios que
estiverem preparados para este processo, consigam atingir os objectivos de aumento de
carteira de clientes, e acréscimo nos resultados. O desconhecimento sobre a existência e o uso
dos instrumentos de marketing por parte dos escritórios de prestação de serviços de
contabilidade, indica grande espaço para sua implementação e uso como elemento
fundamental de crescimento dos negócios no processo de implementação das normas
internacionais.

A falta de um instituto consolidado que regule as actividades na classe da profissão

contabilística será um entrave para que se faça o acompanhamento da evolução do processo
de implementação das NIRF bem como para a valorização da profissão contabilística, pois a
profissionalização e a constante evolução são importantes e vitais para o desenvolvimento e
reconhecimento da classe.

Por fim, conclui-se que apesar da falta de implementação de todos os instrumentos de

marketing de forma formal, o uso destes é uma realidade nos escritórios de prestação de
serviços de contabilidade e estes, são um mecanismo influenciador do nível de procura pelos
serviços de contabilidade, e para o processo de implementação das NIRF é preciso ajustar os
instrumentos de marketing nos escritórios de prestação de serviços de contabilidade.

43
4.2 Recomendações

Com os resultados obtidos recomenda-se que os escritórios de prestação de serviços de

contabilidade adiram aos instrumentos de marketing apresentando para o mercado uma
utilidade, vender seu valor, comunicar-se com os clientes no sentido de reavaliar
sistematicamente sua utilidade e disponibilizar sua utilidade de qualquer maneira para
comodidade do cliente. E para que se posso atingir estes objectivos de marketing, o esforço a
fazer esta descrita na proposta dos instrumentos de marketing tendo em conta o advento das
NIRF.

Recomenda-se também que desde já os escritórios de prestação de serviços de contabilidade

preparem planos ou programas de capacitação de seu pessoal para que este esteja preparado
para o advento das NIRF como forma de contribuir para a produção de relatórios com
linguagem universal.

O escritório de contabilidade que esteja a operar a algum tempo no mercado e que pretende
ser competitivo no ambiente de implementação das NIRF deve primeiro conhecer plenamente
os serviços relativos às NIRF e de seguida, deve praticar um marketing interno e externo
concentrando-se se principalmente no marketing interno porque os clientes já existentes
continuarão motivados em contratar e manter o escritório como prestador dos seus serviços
quando existir um pessoal capacitado e motivado para prestar de forma adequada e com
precisão os serviços, lembrando que este, é um dos principais indicadores da qualidade do
serviço prestado, adicionando os elementos ligados a estrutura física e material.

O escritório de prestação de serviços de contabilidade deve sempre ter em atenção ao facto de

que terciarizar serviços exige bastante cuidado na contratação e na selecção do prestador de
serviços, pois as possíveis vantagens que se pode obter com a substituição de uma estrutura
não devem ser focadas somente nos custos, e sim, no resultado de melhorias de qualidade e
precisão da informação financeira por isso, o escritório de prestação deve ser idóneo e avaliar
os procedimentos de trabalho continuamente e detalhadamente. Uma estrutura inadequada e a
falta de actualização dos profissionais que actuam na área poderá gerar multas por falta ou
atrasos de entrega das declarações, multas por inconsistências de dados.

44
5.BIBLIOGRAFIA
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