Emerson Pedro

Relevância do estudo do comportamento do consumidor para fidelização dos clientes: Caso

de estudo da Nivaldo Tierry (2019-2021)

Licenciatura em Gestão de Comércio, Habilitações em Marketing

Universidade Pedagógica de Maputo

Faculdade de Economia e Gestão

Maputo, 2022
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 Emerson Pedro

Relevância do estudo do comportamento do consumidor para fidelização dos clientes: Caso

de estudo da Nivaldo Tierry (2019-2021)

Monografia a ser apresentada a Faculdade

de Economia e Gestão, para a obtenção do
grau de Licenciatura em Gestão de
Comércio, Habilitações em Marketing.

Supervisor:

Universidade Pedagógica de Maputo

Faculdade de Economia e Gestão

Maputo, 2022
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Índice
1 CAPÍTULO I – INTRODUÇÃO.............................................................................................1
1.1 Contextualização...............................................................................................................1
1.2 Delimitação do Tema........................................................................................................2
1.3 Formulação do Problema..................................................................................................2
1.4 Objectivos.........................................................................................................................3
1.4.1 Objectivo Geral..........................................................................................................3
1.4.2 Objectivos Específicos...............................................................................................3
1.5 Hipóteses...........................................................................................................................3
1.6 Justificativa.......................................................................................................................4
1.7 Estrutura do trabalho.........................................................................................................4
2 CAPITULO II – REVISÃO DA LITERATURA....................................................................6
2.1 Comportamento de consumidor........................................................................................6
2.1.1 Historial.....................................................................................................................6
2.1.2 Conceitos...................................................................................................................6
2.2 Tipos de consumidores......................................................................................................7
2.3 Estágios do comportamento do consumidor.....................................................................8
2.3.1 Processo de compra do consumidor..........................................................................8
2.3.2 Reconhecimento da necessidade................................................................................9
2.3.3 Busca de Informações................................................................................................9
2.3.4 Avaliação de alternativas.........................................................................................10
2.3.5 Decisão de compra...................................................................................................10
2.3.6 Avaliação pós-compra.............................................................................................10
2.4 Factores que influenciam a tomada de decisão do consumidor......................................11
2.5 Retenção de consumidores..............................................................................................14
2.6 Satisfação dos Consumidores..........................................................................................14
2.6.1 Factores de satisfação..............................................................................................15
2.7 Fidelidade do consumidor...............................................................................................15
2.8 Lealdade do cliente.........................................................................................................16
3 CAPITULO III: METODOLOGIA........................................................................................18
 3.1 Método de abordagem.....................................................................................................18
3.2 Método de procedimento................................................................................................18
3.3 Tipo de abordagem..........................................................................................................18
3.4 Tipos de pesquisa............................................................................................................19
3.4.1 Pesquisa bibliográfica..............................................................................................19
3.5 População........................................................................................................................19
3.6 Amostra...........................................................................................................................19
4 Referências bibliográficas......................................................................................................21
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1 CAPÍTULO I – INTRODUÇÃO

1.1 Contextualização
As organizações que pretendem sustentar de forma rentável seus negócios têm se valido cada vez
mais de técnicas e actividades estratégicas relacionadas ao marketing, não apenas voltado à
promoção de seus produtos e serviços, mas também no sentido de prover as necessidades de seus
clientes e satisfazer suas diversas exigências, potencializando, assim, o grau de fidelidade destes
em relação a seus produtos e marcas. A empresa que atinge este patamar de qualidade e
excelência na prestação de serviços acaba por desfrutar de uma posição privilegiada frente a sua
concorrência directa e indirecta.

O grande desafio das organizações Moçambicanas, actualmente, é identificar quais as estratégias

de marketing que devem ser utilizadas para que seu público-alvo (clientes e/ou consumidores)
possa decidir pela aquisição de seus produtos e serviços, diante da oferta de inúmeros
concorrentes, e, a partir daí, estabelecer com os mesmos um relacionamento de parceria e
fidelidade mútua.

Neste contexto, torna-se prescindível para a organização conhecer o comportamento do

consumidor. O presente trabalho vem abordar acerca da relevância do conhecimento do
comportamento do consumidor para uma empresa.

Visando cumprir o objectivo proposto, o trabalho apresenta a seguinte estrutura: no primeiro

capítulo são apresentados os aspectos introdutórios do trabalho, a definição do problema de
pesquisa, de seguida são apresentados os objectivos, as hipóteses levantadas, segue-se a
delimitação do tema, e por fim é apresentado a justificativa da escolha do tema e a sua
relevância; no segundo capítulo é realizada uma revisão da literatura sobre os factores que
influenciam na tomada de decisão de compra do consumidor; no terceiro capítulo é apresentado a
metodologia que o autor recorreu para realização do trabalho e de seguida é apresentado o
capítulo do estudo de caso, onde é descrito o local de estudo e por fim são apresentados a
conclusão, as sugestões e os anexos.
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1.2 Delimitação do Tema

O presente trabalho tem como tema: O Impacto de Estudo do Comportamento do
Consumidor nas Organizações, onde o estudo do comportamento do consumidor é visto e
analisado como um instrumento de fidelização de clientes, o estudo será feito na empresa e nos
consumidores da marca Nivaldo Tierry, no horizonte temporal, desde a criação da marca até os
dias de hoje.

1.3 Formulação do Problema

Nos dias actuais, existem inúmeras marcas e produtos sendo comercializados, tornando o
mercado de consumo cada vez mais competitivo. A concorrência acirrada entre as empresas
torna o processo de decisão de compra do consumidor cada vez mais difícil.

O estudo de como o consumidor toma as decisões que resultam no consumo de um determinado

produto ou serviço é denominado Comportamento do Consumidor.

Blackwell, Miniard e Engel (2005), definem o comportamento do consumidor como "um campo
de estudo que foca nas actividades do consumidor”. O comportamento do consumidor engloba o
estudo do quê, por quê, quando e onde os consumidores compram.

O processo de compra compreende todas as etapas que levam um consumidor a realizar uma
compra, desde o momento que ele identifica uma necessidade ou se depara com algum produto
que desperta o seu interesse, até o momento em que ele realmente decide comprar.

Existem diversos factores que influenciam na tomada de decisão dessa compra, esses factores
podem ser sociais, culturais, pessoais e até mesmo psicológicos.

“Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se... é viver.”
KARSAKLIAN (2000; p. 11).

Segundo Cobra (1997, p. 59), “Cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e
isso ocorre porque cada um possui, uma „caixa preta‟ diferente”.

Os consumidores estão cada vez mais exigentes e seu comportamento de consumo evoluiu ao
longo do tempo, o que faz com que agora, ele avalie inúmeros factores antes da decisão de
compra. Dessa forma, ele irá buscar o máximo de informações antes de tomar essa decisão.
 3

Os factores relacionados ao comportamento do consumo giram em torno das acções dos

consumidores, tornando-se, assim, essenciais à busca de sua compreensão.

Por mais que se busque conhecer o consumidor, é difícil para organização saber quais
comportamentos ele vai ter em relação a factos que venham ocorrer durante a sua vida.

Face ao disposto acima apresentado, surge a seguinte questão: Até que ponto o estudo do
comportamento do consumidor pode ser benéfico para Nivaldo Tierry?

1.4 Objectivos
Segundo Vergara (1997), "o objectivo é um resultado a alcançar. O objectivo final, se alcançado
dá repostas ao problema". Tendo por base o problema de pesquisa, será apresentado abaixo o
objectivo geral e os objectivos específicos deste trabalho.

1.4.1 Objectivo Geral

Analisar os factores que influenciam no comportamento do consumidor no processo de
decisão de compra dos produtos da Nivaldo Tierry.

1.4.2 Objectivos Específicos

O alcance do objectivo geral dependerá de pequenas conquistas que vão ser alcançados durante a
trajectória, estão descritos abaixo os seguintes objectivos:

Demonstrar os benefícios gerados pelo estudo de comportamento do consumidor;

Expor os factores que a Nivaldo Tierry recorre para fidelização dos seus clientes;
Propor novas estratégias na implementação de estudos do comportamento do
consumidor.

1.5 Hipóteses
H1: Estudar o comportamento do consumidor é essencial para a fidelização de clientes e garante
um bom posicionamento mercantil face a concorrência.

H2: Estudar o comportamento do consumidor não é ideal para a fidelização de clientes, por ser
complexo e gera custos adicionais.
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1.6 Justificativa
A escolha do presente tema do trabalho surgiu devido a situações de perda de consumidores que
as empresas moçambicanas têm verificado, devido ao aparecimento de muitas empresas. Atrair,
reter e fidelizar o consumidor constitui umas das actividades de extrema importância para uma
empresa que queira sobreviver no mercado, tal atracão, retenção e fidelização dependerá de uma
boa pesquisa de estudo do comportamento do consumidor. Então torna-se imprescindível estudar
o tema proposto.

As empresas devem conhecer o seu cliente e entende-lo, adquirir uma visão completa tanto do
quotidiano como das mudanças que ocorrem ao longo do ciclo da vida deles.

Actualmente, compreender o consumidor é reconhecido como uma necessidade vital não apenas
para as empresas, mas para toda a organização que se assuma como orientada para o mercado.

A nível da área de marketing esta pesquisa vem agregar valor, sobre tudo na literatura de
marketing em Moçambique. As empresas poderão servir-se deste como um instrumento guia
para o alcance de uma gestão eficaz e eficiente de marketing.

O presente trabalho, vem também demonstrar os conhecimentos práticos e teóricos que o autor
foi adquirindo durante a sua formação.

1.7 Estrutura do trabalho

O presente trabalho estará subdividido em cinco capítulos, incluído o capítulo de delimitação do
tema, onde apresenta a introdução, justificativa, problematização e os objectivos da pesquisa.

No segundo capítulo, teremos a revisão da literatura, com a base de conceitos de alguns autores
sobre o marketing de relacionamento como ferramenta de retenção e fidelização de clientela.

No terceiro capítulo, teremos os procedimentos metodológicos, onde se define a pesquisa quanto

aos meios e os fins, os instrumentos e procedimentos utilizados na colecta de dados e a unidade
de análise.

No quarto capítulo, faz-se a apresentação e análise dos dados colectados com fins a discutir os
mesmos a partir da literatura.
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No quinto capítulo, faz-se a formulação das considerações finais e limitações sobre o tema em
estudo seguida por sugestões para as pesquisas futuras.
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2 CAPITULO II – REVISÃO DA LITERATURA

2.1 Comportamento de consumidor

2.1.1 Historial
A área de comportamento do consumidor surgiu nos anos 1960. O objectivo era desenvolver
estratégias mercadológicas que obtivessem resultados positivos. Era uma necessidade de que as
empresas entendessem as atitudes e os comportamentos de compra dos consumidores.

O comportamento do consumidor iniciou a sua trajectória de estudos muito por conta das
revoluções industriais, onde as mudanças que ocorreram naqueles períodos traziam consigo a
necessidade de aprofundar estudos que buscassem entender o comportamento de membros
inseridos na sociedade no momento de comprar algum produto. É possível observar que a
competição acirrada existente entre as organizações fizeram pressão para que as empresas
buscassem formas de garantir sua sobrevivência e actuação no mercado, tentando identificar a
satisfação das necessidades dos consumidores como uma opção para suas estratégias de
marketing.

E nos dias de hoje, mais do que nunca, estudar o comportamento do consumidor é quando as
empresas percebem oportunidades para satisfazer ás necessidades de seus clientes. Quem é,
entretanto, o tal consumidor? Por que ele se comporta de determinada forma em certas ocasiões e
de maneira diferente em outras? Por que ele continua sendo um mistério para muitos empresários
e estrategistas de marketing (KARSAKLIAN, 2008)?

2.1.2 Conceitos
Segundo Sheth et. al. (2001), o comportamento do consumido são todas actividades físicas e
mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e
acções, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles. A definição
proposta de comportamento do consumidor inclui várias actividades e muitos papéis que as
pessoas podem assumir.

Para Solomon (2006, p.24) “O comportamento do consumidor é o estudo dos processos

envolvidos quando indivíduos ou grupos seleccionam, compram, usam ou dispõem de produtos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidade e desejos”. Esse estudo tem por
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objectivo compreender todos os estágios do consumo, antes, durante e depois de comprar ou

utilizar algum serviço ou produto. Saber por exemplo como um consumidor decide que precisa
de algo e se após ele efectuar a compra se o que foi adquirido atendeu ás suas expectativas ou
não.

Engel (2001, pg.21) afirma que existem diversas formas de se estudar o consumidor, onde os
profissionais de marketing utilizam as ciências do comportamento para colectar e interpretar
informações sobre esse consumidor. Engel at el (2001) desenvolveram um modelo de processo
de decisão de compra do consumidor, onde o objectivo deste modelo é de analisar como os
indivíduos determinam os fatos e as influências para tomar decisões de consumo.

Entender e conhecer o comportamento do consumidor vai além de enxergar as pretensões de

aquisição, mas juntamente com o estudo do meio social em que o cliente está inserido, buscar
entender suas práticas de vida, as suas necessidades, a frequência e rotatividade em suas
compras, investigar como os indivíduos adoptam seus critérios para determinado ato de
consumo. Ou seja, entender de diversas formas como o consumidor pode alterar o seu
pensamento com o passar do tempo, estando atento ao que o mercado consumidor tem oferecido,
juntamente com a preponderância de algum produto ou serviço frente a outros.

De modo geral, o consumidor exerce grande influência sobre o modo como os produtos são
produzidos, lançados e comercializados. Os consumidores, por meio das suas decisões de
compra, determinam as vendas e os lucros das empresas (ASSAEL, 1996). Tradicionalmente a
preocupação da economia sempre se voltou mais para as operações relacionadas ao sistema
produtivo do que para os motivos pelos quais os consumidores se comportam individualmente
(DEMIRDJIAN; SENGUDER, 2004).

2.2 Tipos de consumidores

Os consumidores podem assumir diversas formas durante o processo de decisão de compra e
para as organizações é importante se adequar a cada tipo de consumidor levando em
consideração o grupo que ele integra.

Para Kotler e Keller (2006) os tipos de consumidores são classificados em 5 grupos:

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Inovadores: Assumem riscos, não são formadores de opiniões e não servem de

referência na hora da decisão de compra.
Adoptantes imediatos: São consumidores respeitados por seu grupo, contribui para o
crescimento das empresas e influência no volume de vendas.
Maioria imediata: Não gostam de correr riscos, consumidores cuidadosos e contribuem
no crescimento dos lucros na fase de maturidade.
Maioria tardia: Não gostam de correr riscos, cautelosos, resistentes a aquisição de novos
produtos e só passam a adquirir um produto depois que a maioria dos consumidores já
tiverem utilizado dele.
Retardatários: São os consumidores tradicionais, a compra de um produto novo causa
desconforto, são fiéis aos produtos que consomem e não gostam de novidades.

2.3 Estágios do comportamento do consumidor

2.3.1 Processo de compra do consumidor

O processo começa com o reconhecimento de uma necessidade, depois atravessa os estágios da
busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. O
interesse dos gestores de marketing no processo de compra pode ir bem além desses estágios
para incluir comportamentos reais de consumo, usos do produto e seu descarte após o consumo.
(HOFFMAN & BATESON; 2005, p.113)

Para o primeiro, o processo de compra retrata a possível manifestação de actividades que pode
ocorrer ao serem tomadas decisões de compra. Os clientes, porém, nem sempre seguem esses
estágios em sequência, e podem até pular de estágios quando estão prestes a fazer uma aquisição.

Aquisições por impulso, por exemplo, como comprar uma caixa de chicletes ou um jornal, não
costumam envolver actividades prolongadas de busca ou avaliação. Entretanto, aquisições
complexas, como comprar uma casa, geralmente são bastante demoradas, pois incorporam cada
estágio do processo de compra.

Segundo, o processo de compra costuma envolver uma sequência paralela de actividades

associadas à busca do vendedor mais apropriado para o produto em questão, ou seja, enquanto os
clientes consideram qual produto comprar, também consideram onde poderiam compra-lo.
(HOFFMAN E BATESON; 2005. p.113)
 9

Terceiro, a escolha de um vendedor apropriado pode ter precedência sobre a escolha de um

produto específico. Em alguns casos, os clientes são tão fiéis a um determinado vendedor que
não pensarão em procurar em outro lugar. (HOFFMAN & BATESON 2005 p.114)

2.3.2 Reconhecimento da necessidade

O processo de compra começa quando os clientes reconhecem que tem uma necessidade. Isso
ocorre quando eles percebem que há uma diferença entre a situação existente e a situação
desejada. (HOFFMAN & BATESON; 2005. p.115)

Os clientes sabem reconhecer necessidades em diversos cenários e situações. Algumas

necessidades baseiam-se em estímulos internos, como a fome, a sede e a fadiga. Outras têm
como base estímulos externos, como propaganda, olhar vitrinas, interagir com vendedores ou
falar com amigos e familiares.

Uma necessidade ocorre quando o nível actual de satisfação de um individuo fica abaixo do
desejado. A compreensão dessas necessidades básicas permite que a empresa segmente os
mercados e crie programas de marketing que possam traduzir as necessidades dos clientes em
desejos por produtos específicos.(HOFFMAN & BATESON, 2005. p.115)

2.3.3 Busca de Informações

Quando correctamente aplicados, os estímulos de marketing podem levar os clientes a se
interessar por um produto ou uma categoria de produto/serviço, resultando em um desejo de
procurar mais informações. (HOFFMAN E BATESON; 2005. p.116)

As informações podem vir de diversas fontes, que podem ser internas, incluindo as próprias
experiências e lembranças do consumidor/cliente, costumam ser o primeiro tipo de informação a
ser procurada.

As informações também podem vir de fontes pessoais, que incluem recomendação de amigos,
familiares ou colegas de trabalho. Já as fontes externas são a propaganda, as revistas, sites da
Web, embalagens, vitrinas e vendedores. A quantidade de tempo, esforço e gastos dedicados à
busca de informações depende do número de questões.
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A primeira, e talvez a mais importante, é o grau de risco envolvido na aquisição. Clientes são por
natureza avessos ao risco; eles usam a busca de informações para reduzir o risco e aumentar as
possibilidades de fazer a escolha certa (HOFFMAN & BATESON; 2005 p.113).

2.3.4 Avaliação de alternativas

Ao avaliar as opções alternativas de produto ou serviço, o cliente basicamente traduz sua
necessidade em desejo por um produto ou serviço específico. A avaliação de alternativas é a
caixa-porta do comportamento do cliente, porque costuma ser, para os gestores de marketing a
parte mais difícil de entender, medir ou influenciar.

Nesse estágio do processo de compra, os clientes baseiam sua avaliação em vários critérios
diferentes, que geralmente equivalem a vários atributos do produto. Os clientes avaliam os
produtos como pacotes de atributos com diversas capacidades de satisfazer suas necessidades
(HOFFMAN & BATESON; 2005 p.118).

2.3.5 Decisão de compra

Depois que o consumidor avaliou cada alternativa no conjunto evocado, ele cria uma intenção de
comprar um determinado produto ou serviço. O consumidor pode ter a intenção de adquirir um
carro, por exemplo, mas vários factores impeçam a aquisição efectiva.

Ele pode adiar a aquisição por causa de circunstâncias não previstas, tais como doença ou perda
de emprego. Os profissionais de marketing podem reduzir ou eliminar esses problemas
diminuindo o risco de compra por meio de garantias, tornando o estágio de compra tão fácil
quanto possível ou encontrando soluções criativas para problemas inesperados. (HOFFMAN &
BATESON; 2005 p.116)

2.3.6 Avaliação pós-compra

De acordo com Hoffmann & Bateson (2005 p.117), a avaliação pós-compra é a ligação entre o
processo de compra e desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo com o cliente. Os
profissionais de marketing devem acompanhar de perto as respostas dos clientes durante esse
estágio, monitorando o desempenho do produto e sua capacidade de atender às expectativas do
cliente.

No estágio de pós-compra, os clientes experimentarão um destes quatro resultados:

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Encanto – desempenho do produto excede as expectativas do consumidor;

Satisfação – O desempenho do produto está de acordo com as expectativas do consumidor:

Insatisfação: O desempenho do produto está aquém das expectativas do consumidor

Dissonância

Cognitiva (Dúvida Pós-compra): O consumidor não tem certeza se o desempenho do produto

atende às expectativas.

É mais provável que os consumidores experimentem insatisfação ou dissonância cognitiva,

quando o valor monetário da compra aumenta, os custos de oportunidade das alternativas
rejeitadas são elevadas ou a decisão de compra é emocionalmente complicada. As empresas
podem administrar essas respostas oferecendo políticas liberais de devolução, fornecendo um
amplo suporte pós-venda ou reforçando a sensatez da decisão de compra do cliente.

A capacidade da empresa de administrar a insatisfação e a dissonância não é apenas fundamental

para criar satisfação para o cliente, é também uma importante influência sobre as intenções deste
último divulgar informações boca a boca sobre a companhia e seus produtos. (HOFFMAN &
BATESON; 2005 p.118)

2.4 Factores que influenciam a tomada de decisão do consumidor

Existem várias formas de diferenciar as atitudes de um indivíduo ou de um grupo social com
uma cultura bem estabelecida. Assim acontece em momentos decisórios quanto a aquisição de
algum produto ou serviço. Individualmente falando, as pessoas se diferem em muitos aspectos.

Factores Sociais: Como o homem é um ser social, convive em grupos, onde esses podem
moldar o comportamento de consumo dos indivíduos que os compõem, quanto maior for a
intimidade entre os membros dos grupos e quanto maior a identificação entre eles, maior será a
influência desse grupo no comportamento do indivíduo. De acordo com Schiffman e Kanuk
(2000), as pessoas avaliam suas atitudes, gerais ou específicas e seu comportamento associando-
o a diferentes grupos de referência, como a família, amigos, classes sociais, etc. As famílias
influenciam na compra desde que os pais definem os limites de seus filhos, assim a família está
entre as mais importantes influências de grupo para a maioria dos consumidores, os membros da
família com frequência influenciam as decisões de compra e fazem compras uns para os outros
 12

ou para a família como um todo. No que se refere à classe social é onde os indivíduos são
classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade ou poder. Já os
grupos de referência compartilham valores de sua cultura, subcultura e classe social. Os
consumidores levam em conta ou consultam vários grupos quando tomam decisões de compra,
as pessoas que influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos dos consumidores.

Factores culturais: é visto como o centro de uma sociedade seus aprendizados, valores e
percepções. A cultura influência as pessoas com seus próprios modos e comportamentos
(TEXEIRA, 2010). Para Kotler (1998, p. 162), “os factores culturais exercem a mais ampla
influência sobre o comportamento do consumidor”. E dentro dos factores culturais existem
subdivisões onde são chamadas de cultura, subcultura e a classe social, que são os factores que
vão influenciar o consumidor na hora da escolha de um produto. A cultura nos reflecte a
sociedade em que vivemos como nos vestimos como pensamos e como essa mesma sociedade irá
interferir no comportamento de compra do consumidor. Já a subcultura é baseada em uma
característica específica diante da subdivisão de uma cultura nacional, como exemplo, por idade,
etnia etc. E por fim a classe social que influencia directamente no tipo e na forma de consumir
determinado produto onde essa divisão por classe é baseada em status, valores, estilos de vida
etc.

Factores pessoais: Durante a vida, as pessoas irão oscilar entre comportamentos e opiniões, pois
vivenciam ciclos, estágios diferentes ao longo da vida e cada momento exige uma necessidade de
consumo. As pessoas, ao longo de sua vida, além das mudanças de hábito e novas expectativas
advindas com a maturidade, passam a comprar diversos produtos, como roupas e remédios, e
serviços, como lazer, de acordo com a idade (DIAS, 2004, p.62). Estes de cunho pessoal, como
idade, ocupação, circunstâncias económicas, estágio do ciclo de vida, personalidade e auto-
imagem. Como muito desses factores têm um impacto directo sobre o comportamento do
consumidor, é imperativo para os profissionais de marketing conhecê-los bem (KOTLER,
KELLER, 2006). As pessoas compram diversos produtos e serviços durante a vida. O gosto no
que diz respeito a roupas, móveis e lazer se relacionam à idade. Os padrões de consumo são
moldados de acordo com o ciclo de vida da família e com o número, a idade e o sexo de seus
membros em qualquer ponto do tempo. Cada pessoa reage de formas diferentes sob os mesmos
estímulos. Conhecimento, opinião ou crença, pertencentes a um grupo e de si próprios, leva os
 13

consumidores a agir cada u m de maneira desigual. Grupos genuínos de uma mesma subcultura,
classe social e ocupação pode m ter diferentes estilos de vida, portanto, pode m ter costumes de
consumos diferentes (TEXEIRA, 2010).

Factores psicológicos: Para Kotler (1998) são quatro factores psicológicos que influenciam no
comportamento do consumidor são eles: motivação, personalidade, percepção, aprendizagem,
crenças e atitudes.

Motivações - a pessoa necessita de um motivo maior para buscar a sua satisfação, que pode ser o
atendimento a necessidades fisiológicas, como Fome, frio, sede e sono, ou psicológicas, como
reconhecimento, autoestima etc.

Personalidade - existem características psicológicas que determinam o comportamento do

indivíduo no acto da compra.

Percepções - o cliente interpreta de maneira específica as informações que o auxiliam a tomar a

decisão no momento da compra.

Aprendizagem - são todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo em

função de suas experiências. Com isso, a aquisição um produto pode ser ocasionada através das
experiências passadas, motivações durante e após adquirir um produto.

Crença - é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. As pessoas como
indivíduos, tende a ter personalidades únicas que levam para a vida por acreditar em algo.

Atitudes – Solomon (2002, p. 165) define “uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao
longo do tempo”. É quando uma pessoa considera gostar e desgostar de algo e aquilo o
influência mentalmente.

Influências do Marketing: O conceito de marketing é versátil, pois tem que estar se

actualizando a todo o momento, é uma necessidade, uma ferramenta essencial para qualquer
organização. Com ele é possível se tomar diversas decisões dentro da organização, para isso é
preciso comprendê-lo. O marketing é uma área que vem se destacando cada dia mais no
mercado, o marketing está ligado directamente ao sucesso das organizações.
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Ele está relacionado ao processo de troca, do cliente e da organização, um precisa do outro

propriamente dito, em relação á organização vence aquela que melhor se sobressair á suas
concorrentes com relação ao serviço que melhor oferece para o cliente colhendo assim os frutos
mais tarde. Para a maioria das pessoas o marketing é apenas a propaganda e oferta de um produto
já acabado, mas pouco se sabe que o marketing está inteiramente ligado ao comportamento do
consumidor. Marketing também envolve analisar as necessidades do consumidor, garantir
informações precisas para desenhar ou produzir produtos ou serviços que estão de acordo com as
expectativas dos consumidores e fornecedores” (BOONE; KURTZ, 2009, p.9).

2.5 Retenção de consumidores

Hoffman e Bateson (2006) acreditam que a retenção se caracteriza como a intenção da empresa
de conhecer os seus consumidores, entender as suas necessidades e definir ou redefinir os seus
negócios para satisfazê-los, criando um laço de fidelidade com os clientes já existentes na
organização. A retenção dos clientes é mais barata do que a conquista de novos consumidores.
Não que conquistar novos consumidores seja ruim, mas a retenção de clientes exige um gasto
menor. Toda a importância da retenção se dá pela fidelização do cliente, a realização da
recompra. Portanto, torna-se totalmente importante nos dias de hoje pensar em estratégias de
fidelização para a retenção de clientes. Blackwell, Miniard e Engel (2007, p. 180) afirmam que
“as avaliações positivas pós-consumo são essenciais para manter os clientes” e ressaltam, ainda,
que é mais barato manter um cliente do que conquistar um novo.

2.6 Satisfação dos Consumidores

Alcançar a satisfação dos consumidores é almejado por diversas organizações, mas nem todas
têm ferramentas e estratégias para isso, existem inúmeros factores a serem levados em
consideração.

Kotler (apud SALES, 2016), afirma que a satisfação é como o sentimento de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto ou serviço e m
relação as expectativas da pessoa.

Para Engel et al. (apud SALES, 2016) a satisfação pode ser considerada como uma avaliação
pósconsumo e m que a alternativa escolhida supere as expectativas da compra. Então os julga
mentos dos atributos do produto ou serviço proporcionam, estão em um nível de experiência
 15

completa de consumo, que pode ser agradável ou não. A satisfação do consumidor é a atitude
geral sobre o produto ou serviço após a compra ou uso. (SALES, 2016).

2.6.1 Factores de satisfação

Segundo SEBRAE MERCADOS (2017), existem cinco (5) factores que tornam o consumidores
satisfeitos:

As características do produto ou serviço: A satisfação do cliente é influenciada pela avaliação

que ele faz das características do produto ou serviço que consome.

As emoções do cliente: O estado de espírito e a percepção da própria vida alteram o sentimento

de satisfação dos clientes. Em momentos de muita felicidade, a tendência é achar tudo o que está
ao redor bem melhor. Emoções positivas transmitidas pelos colaboradores de uma empresa
podem gerar maior satisfação ao cliente.

As causas do fracasso ou do sucesso: e eventos inesperados ocorrem, o cliente busca a causa e

pode assumir parcial ou plenamente a culpa por não ter atingido as próprias expectativas. Isso
influência a percepção de satisfação. Alguém que pede determinado prato em um restaurante e
não gosta dele, por exemplo, pode entender que não fez uma boa escolha.

Outros clientes, colegas e parentes: outras pessoas também influenciam, e muito. A percepção
de satisfação ou insatisfação ocorrerá de forma individual e será influenciada pelas memórias
selectivas de cada um.

As percepções de justiça: Noções de justiça são bastante relevantes à percepção de satisfação

dos clientes. O cliente vai sempre perguntar a si mesmo: “O preço que paguei foi justo?” ou
“Outros clientes foram tratados de forma mais adequada do que eu?”

2.7 Fidelidade do consumidor

A fidelização de clientes pode surgir a partir do desenvolvimento o de um plano de satisfação e
encantamento, sendo que, este gera um sentimento de ser encontrado o que queria, o necessário é
sempre cumprir o que foi prometido ao cliente, transmitindo uma imagem de confiabilidade.

Conforme Mowen e Minor (2006), outro factor relacionado ao comportamento do consumidor é

a fidelidade à marca, o consumidor estabelece um compromisso com ela e pretende continuar
comprando-a no futuro. O consumidor muitas vezes se torna fiel pela qualidade que o produto
 16

oferece onde, muitas vezes, um pequeno aumento no preço não vai influenciar na compra. As
estratégias de marketing que envolvem promoção de vendas podem na realidade inibir a
fidelidade à marca, ou seja, o cliente passa a comprar somente quando há promoção daquele
produto. Fidelidade significa que a empresa está disposta a sacrificar pelo menos por um tempo
seus interesses, pois, o sucesso da relação que se constrói a longo prazo é mais importante do que
qualquer benefício imediato (MOWEN; MINOR, 2006).

As empresas baseadas na fidelidade devem lembrar-se de três regras básicas: alguns clientes são
intrinsecamente previsíveis e fiéis; alguns são mais rentáveis que os outros; e, por último, alguns
acharão que os produtos e serviços da empresa são mais valiosos que os de seus concorrentes.
Nenhuma empresa pode satisfazer todas as necessidades de todos os consumidores. Portanto, é
preciso concentrar-se em determinados clientes e fazer todo o possível para conservá-los –
elaborar políticas de preços, linhas de produtos e níveis de serviço voltados para o crescimento
de sua fidelidade. ( REICHHELD, 2000, p. 03).

Para Kotler e Keller (citado por GARCIA et al., 2015), quanto maior a relação entre clientes e
empresa, maior é a probabilidade desse consumidor se manter fiel. Portanto a fidelidade do
cliente está ligada directamente à satisfação do cliente, pois quando as expectativas são
superadas, certa mente esse consumidor não trocará seu hábito de consumo por uma marca
concorrente.

2.8 Lealdade do cliente

Nos dias atuais, conquistar a lealdade de um cliente, é uma tarefa extremamente desafiadora para
as empresas, pois há uma concorrência no mercado. Mesmo a empresa oferecendo um produto
ou serviço de qualidade, não garante que o cliente voltará ou até mesmo indicará a empresa para
alguém. A disputa por mercado está cada vez mais competitiva, por isso é necessário utilizar os
factores existentes para influenciar as atitudes do consumidor, de modo que desperte seu
interesse, necessidade, vontade ou desejo de alguma forma. (GARCIA et al., 2006).

Para Kotler (citado por GARCIA et al., 2006) lealdade é a medida do volume de compras que os
clientes fazem em relação ao total comprado de todas as empresas que vendem o mesmo produto
ou serviço. Portanto, para conquistar a lealdade da clientela, a empresa deve influenciar suas
atitudes positiva mente para que sempre tenha motivos para retornar.
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 18

3 CAPITULO III: METODOLOGIA

De acordo com GIL (2002) a metodologia é um conjunto de procedimentos científico, com
objectivo de atingir um determinado. Por outras palavras a metodologia de pesquisa é um
conjunto de métodos científicos que visam a realização de um determinado fim para se chegar ao
conhecimento, para esclarecer ou explicar melhor um conceito.

Neste capítulo constaram todos procedimentos metodológicos usados para a execução deste
estudo.

3.1 Método de abordagem

O estudo será baseado pelo método indutivo. De acordo com Lakatos & Marconi (1991: 47), a
indução é um processo mental por intermédio do qual, partindo de dados particulares,
suficientemente constatados, infere-se uma verdade geral ou universal, não contida nas partes
examinadas. Portanto, o objectivo dos argumentos é levar a conclusão cujo conteúdo é muito
mais amplo do que o das premissas nas quais se basearam.

3.2 Método de procedimento

Quanto ao procedimento, servirmo-nos de estudo de caso, procura-se através de técnicas como
entrevistas, questionários, investigar a realidade de determinado grupo de acordo com o
problema e os objectivos estabelecidos, caracterizando-se pelas investigações em que, além da
pesquisa bibliográfica e/ou documental, se realiza colecta de dados junto a pessoas, com o
recurso de diferentes tipos de pesquisa (MARCONI & LAKATOS, 2007,p.108)

3.3 Tipo de abordagem

A investigação quanto à abordagem classifica-se em mista, pois apresenta uma abordagem
quantitativa, visto que os resultados podem ser quantificados, e qualitativos por preocupar-se,
com aspectos da realidade que não podem ser quantificados, centrando-se na compreensão e
explicação da dinâmica da sua ocorrência.

Sobre a pesquisa quantitativa, Roesch (2006) explica que esta procura obter informações sobre
determinada população, como quantos membros da organização possuem a mesma opinião sobre
determinado assunto.
 19

Na abordagem qualitativa, o pesquisador tem por finalidade mostrar as opiniões e sugestões de

determinado grupo de indivíduos em relação a um fenómeno específico, visando propiciar sua
descrição e explorá-lo minuciosamente para melhor compreendê-lo (MARCONI; LAKATOS,
2008).

3.4 Tipos de pesquisa

3.4.1 Pesquisa bibliográfica

A pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas
em documentos. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou
experimental. Em ambos os casos, busca conhecer e analisar as contribuições culturais ou
científicas do passado existentes sobre um determinado assunto, tema ou problema (CERVO &
BERVIAN, 1983, p. 55).

3.4.1.1 Técnicas para a recolha de dados

São usadas nesta pesquisa as seguintes técnicas para a recolha de dados:

Observação, consiste na observação científica do comportamento do objecto, procurando

identificar aspectos inerentes que possibilitem a extracção de dados;

Entrevista, consiste numa interacção em que o pesquisador busca obter dados e a outra
parte se apresenta como fonte de informação;

Análise documental, consiste na verificação de documentos, relatórios e planos para

levantamento de dados sobre o tema em estudo.

3.5 População
MARCONI e LAKATOS (2007), referem que a população é o conjunto de seres animado ou
inanimados que apresentam pelo menos uma característica em comum. Prosseguindo e
corroborando as teorizações dos autores supracitados, GIL (2002), define a população como um
conjunto de elementos que possuem mesmas características.

A polução serão todos consumidores da marca Nivaldo Tierry residentes na província de Maputo
(dentre eles, mulheres e homens de todas faixas etárias)
 20

3.6 Amostra
LAKATOS e MARCONI (2003), conceituam a amostra como correspondente a uma parcela
seleccionada do universo ou população ou subconjunto do universo ou população, por meio do
qual se estabelecem as suas características em comum. A amostra será representada por 30
consumidores dentre a população em estudo.
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CAPITULO IV: Estudo de caso

Breve historial sobre NT

Nivaldo Thierry tem apenas 29 anos, mas há já 11 anos que se dedica ao desenho das arrojadas
colecções que compõe. O estilista tem representado Moçambique nas passarelas internacionais,
com colecções que combinam os tecidos clássicos com a tradicional capulana.

Estreou-se neste mundo muito cedo e, hoje, Nivaldo é um estilista que se orgulha de um
percurso sustentável que tem sido gradual no mercado da moda, um sector que é ainda
emergente em Moçambique. Um jovem que não esconde os seus sonhos e objectivos e que gosta
de sublinhar ter como ambição atingir o Olimpo e tornar-se um nome sonante nos corredores
internacionais da moda, através do desenho de moda e da produção das colecções que idealiza.

A mãe é modista e, desde muito cedo, que Nivaldo Thierry se habituou a conviver de perto com
os tecidos, com as linhas e com a arte da costura. Seguiu um percurso académico, ainda que o
trajecto sobre o qual Nivaldo gosta de falar começasse em 2008, quando o ainda adolescente
moçambicano se aventurou, em conjunto com um outro jovem estilista, no Moçambique
Fashion Week, onde apresentaram uma colecção feminina. Na edição seguinte, em 2009, o
jovem moçambicano desafiou-se a avançar sozinho, desta feita com uma colecção direccionada
para o público masculino. O sucesso catapultou-o para outros voos, de tal forma que, não
obstante a juventude, o estilista já marcou presença no Angola Fashion Week por 3 vezes, no
Angola internacional Fashion show por 3 vezes, moda Benguela 1 vez , moda solidária 2 vezes,
na Feira Internacional de Lisboa e até em Itália, no Riccione Moda Italia e vários outros eventos
dentro de África e na Europa. O sonho, claro, passa por estar presente nos maiores eventos de
moda à escala global e até já chegou um convite para participar no New York Fashion Week,
ainda que a participação no festival nova-iorquino tenha ficado na gaveta, devido aos avultados
custos que a participação exigiria.

«Tento sempre fazer um casamento entre os tecidos clássicos e a capulana», explica Nivaldo,
quando convidado a definir as suas produções. Inspira-se no homem e na mulher africana, ainda
que não se prenda a preconceitos e se considere um «estilista muito versátil, com uma mente
aberta». O seu estilo é reproduzido em produções masculinas e femininas, ainda que o
moçambicano confesse ter nos modelos masculinos a sua verdadeira paixão. Não obstante a
 22

preferência assumida pela moda masculina, o estilista teve que produzir colecções direccionadas
para o público feminino, de modo a responder a uma maior procura por parte desse público e,
assim, conseguir manter o projecto sustentável sob o ponto de vista comercial.

A moda em Moçambique é um sector emergente, mas isso não tem impedido Nivaldo de ter
sucesso e de ver as suas produções presentes em várias lojas da cidade de Maputo. «São poucos
os estilistas moçambicanos no mercado e os que existem acabam por ter uma atenção especial
por parte do público», refere. Com uma expressão de quem é naturalmente audacioso e de quem
não se renega a estabelecer metas ambiciosas, Nivaldo espera conseguir, em dez anos, «ter lojas
em todo o mundo e ser um estilista reconhecido». O desejo sai da voz de alguém que, em poucos
anos, conseguiu montar uma estrutura com sete pessoas, composta inclusive por alguns alfaiates
com décadas de experiência. Nivaldo Thierry tem formação superior em gestão de empresas e
está, de momento, a tirar uma pós-graduação em gestão de projectos. Hoje, a formação superior
mais não é do que mero enriquecimento pessoal, até porque o percurso profissional está todo
orientado para a moda. «Para quem gosta, é sempre bom fazer arte», concluiu.

O estilista moçambicano Nivaldo Thierry foi eleito em 2018, o Melhor Young Designer de
Africa pela World Fashion Organization, a maior entidade regente da moda no mundo. “Sinto me
honrado em ter este certificado com assinatura de grandes profissionais de moda do mundo,
quero trabalhar mais”

Já com mais de uma década no ramo.

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 24

4 Referências bibliográficas
ASSAEL, H. Consumer Behavior and Marketing Action. Boston: PWS Kent, 1996.

BOONE, Louis E; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. 12. ed. Rio de Janeiro:
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CERVO, Arnaldo L. & BERVIAN, Pedro A. Metodologia Científica: para uso dos estudantes
universitários. 3.ed. São Paulo: McGraw-Hill, 1997.

COBRA, Marcos. Marketing básico. 4.ed. São Paulo: Atlas,1997.

DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de marketing. 1ª. ed., São Paulo: Saraiva, 2004.

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Janeiro: Livros Técnicos e Científicos Editora S/A, 2007.

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KOTLER, P.; Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.

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2007.
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ROESCH, S. M. A. Projectos de estágio e de pesquisa em administração. 3. ed. São Paulo:

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SALES, D. O. Satisfação do Consumidor. 2016.

SEBRAE MERCADOS. A satisfação do cliente em foco. 2017.

SCHIFFMAN, I. G.; KANUK, I. I. Comportamento do consumidor. 6 ed. Rio de Janeiro: LTC,

2000.

SHETH, J. N.; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: indo além do

comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.

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Tradução de Lene Belon Ribeiro. 5. Ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

SOLOMON. Michael R. Comportamento do consumidor, comprando, possuindo, sendo. 5.ed.

São Paulo: Bookman, 2006.

TEIXEIRA, J. C. I. Factores que influenciam o comportamento do consumidor. 2010.

 26

Apêndices
 27

Apêndice A: questionário com fins académicos sobre o estudo do comportamento do

consumidor.

1. Sexo
Masculino:______ Feminino:_______
2. Idade (faixa etária)
07 até 13: ______ 14 até 17:_______ 18 até 21:_______
22 até 27: ______ 27 até 35:_______ 36 em diante:______
3. O que você considera importante quando quer adquirir um produto novo?
Preço:_______ Qualidade:________ Moda:________
Facilidade de aquisição:_________ Marca:________
4. As vastas opções de marcas e modelos dispersos influenciam na escolha durante a
aquisição de um produto?
Sim:______ As vezes:_______ Nunca:_________
Não:______ Sempre:________
5. Como você soube da existência de produtos da marca NT?
Internet (redes sociais):______ Um amigo/familiar:________
TV:________ Revendedores:_________
Outros Meios:_______
6. O que faz com que você seja consumidor dos produtos da marca NT?
Qualidade:_______ Moda:________ Preço:______
Influência de pessoas próximas:______
7. Como você avalia a disponibilização dos produtos da NT?
Satisfatório:_________ Regular:_______ Insatisfatório:________
8. Qual é seu grau de satisfação perante os produtos fornecidos pela NT?
Muito Satisfeito:_______ Satisfeito:_______ Pouco Satisfeito:________
Insatisfeito:________
9. Como a NT deve agir para que vocês os consumidores se sintam satisfeito com produtos
da marca?
________________________________________________________________________
________________________________________________________
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10. Quais recomendações deixa para NT de forma a aperfeiçoar os produtos e no seu

relacionamento para com clientes?
________________________________________________________________________
________________________________________________________
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Apêndice B: Questionário dirigido ao gestor da NT para um estudo sobre o comportamento do

consumidor perante o consumo dos produtos da sua marca.

1. Quais são as variáveis comportamentais dos consumidores da NT?

________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________
2. Que factores influenciam os consumidores a adquirir os produtos da NT?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________
3. Quais benefícios estão por de trás do estudo do comportamento do consumidor?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________
4. Como caracteriza o comportamento do consumidor para com seus produtos?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________
5. Que estratégias a empresa adere para avaliar o nível de satisfação dos seus
consumidores?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________
6. Que contributo a empresa obteve na implementação do estudo do comportamento dos
consumidores?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________
7. Que benefícios são percebidos pela empresa diante das acções que tem feito para
melhorar a satisfação dos consumidores?
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________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________
8. É sabido que pós a satisfação dos consumidores há uma grande necessidade de fidelizar
os mesmos e torna-los leias a empresa! Quais estratégias são usadas para a fidelizar os
clientes?
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
____________________________________________