Comunicacao Planejamento e Convergencia de Midias
Comunicacao Planejamento e Convergencia de Midias
Comunicacao Planejamento e Convergencia de Midias
Comunicação,
planejamento e
convergência de mídias
Todos os direitos reservados. A reprodução não autorizada desta publicação, no todo ou em parte,
constitui violação do copyright (Lei no 9.610/98).
1a edição – 2018
Apresentação
Introdução
2 | A gestão da marca
Brand equity: o valor da marca
Branding e causas
3 | O composto de comunicação
O processo de comunicação
O ecossistema de públicos de uma organização
Conceitos de homofilia e heterofilia
Quem são os influenciadores?
Jornada do consumidor
Ferramentas de comunicação
Métricas de comunicação
4 | Planejamento de comunicação
O que é planejamento?
Análise de ambientes
Definição do objetivo
Desenvolvimento do briefing
Definição da estratégia e táticas
Definição de métricas para avaliar os resultados
5 | Presente ou futuro?
O que vem pela frente já chegou?
Conclusão
Referências
Glossário
Autores
Apresentação
Figura 1
QR code para o portal da FGV
Ou acesse: goo.gl/xZ2Lea
Boa leitura!
1
O novo contexto da comunicação
Figura 2
Triângulo Sierpinski:
exemplo de estrutura fractal
• a maioria das mídias offline tem versões online (exs.: Globo Play; rádios
FM com streaming online; site de revistas, como a Vogue);
• a realidade aumentada leva o online para o ponto de venda (PDV) ou
ponto de consumo físicos (exs.: QR codes em embalagens de produtos que
possuem vídeos e personagens 3D);
• a jornada do cliente muitas vezes começa online e termina offline (exs.: sites
de montadoras levam a concessionárias de automóveis; e-commerce de
lojas de móveis; compra de ingressos de cinema; pesquisa e compra de um
MBA).
Figura 3
Trailers dos filmes O menino da internet: a história de Aaron Swartz (2014);
Nós roubamos segredos: a história do WikiLeaks (2013); Snowden: herói ou
traidor (2016)
Ou acesse: goo.gl/LS81Zg Ou acesse: goo.gl/4SjHho Ou acesse: goo.gl/Jo15Iq
Figura 4
Site do Minha Sampa
Ou acesse: goo.gl/d0h9Mr
Figura 5
Flagrante do comercial do Nokia Lumia 920 PureView
Ou acesse: goo.gl/P9ARlA
Figura 6
Guerra das cervejas
Ou acesse: goo.gl/fMEZQZ
Figura 7
Alguns casos de manipulação das mídias sociais
Ou acesse: goo.gl/1IV6mm
• Em 2010, a Microsoft pagou US$ 8,5 bilhões pelo Skype, quando ele
faturava “apenas” US$ 860 milhões e tinha uma dívida de US$ 686
milhões, muito embora já fosse dona de outro programa de comunicação
por voz online, o MSN (Globo G1, 2011).
• A Apple tinha valor de mercado de US$ 605,68 bilhões em
setembro/2016 contra um faturamento de US$ 215,6 bilhões (Exame,
2016b).
• O Itaú foi avaliado pela Interbrand como a empresa mais valiosa do Brasil
em 2015, com R$ 1,3 trilhão em ativos, para um faturamento de “apenas”
R$ 163,6 bilhões (Forbes Brasil, 2015; IstoÉ Dinheiro, 2016).
• Gisele Bündchen ainda era, em 2016, a modelo mais bem paga do
mundo, especialmente graças ao seu poder de alavancar melhor
desempenho das ações das empresas que anuncia, o que levou o
economista norte-americano Fred Fuld a criar o Gisele Bündchen Stock
Index em 2007, inspirado no índice Dow Jones Industrial Average.
Contratada como garota-propaganda da grife esportiva Under Armour
em 2014, com um contrato de US$ 265 milhões por 10 anos, a simples
notícia desse fato fez com que a cotação das ações da empresa subisse 4%
em apenas 24 horas, aumentando seu valor de mercado em US$ 590
milhões. Computados o cachê e os custos de produção de US$ 15
milhões, significa que a campanha “I will what I want” se pagou, em
dobro, em apenas um dia, sem que fosse necessário vender uma peça de
roupa sequer (Exame, 2014). A figura 8 mostra o filme da campanha.
Figura 8
Comercial da Under Armour estrelado por Gisele Bündchen
Ou acesse: goo.gl/8K0SO8
Estes exemplos ilustram uma nova lógica trazida pela abordagem do brand
equity: o valor de mercado de uma empresa é dado pelo seu potencial futuro,
e não necessariamente por seu desempenho passado (seu faturamento,
vendas, lucro). Contam muito a capacidade de inovação, a posição de
liderança em algum mercado estratégico em ascensão, ser top of mind (marca
mais lembrada do setor), ter um alto índice de lealdade entre os stakeholders,
ter acesso a milhares de pessoas e seus dados comportamentais (fundamentais
na era do big data), entre outros. Obviamente, além de agradar a acionistas e
investidores, presume-se que uma marca com alto valor de mercado terá
também uma maior capacidade de faturamento e uma blindagem contra
crises – leia-se, portanto, de evitar prejuízos financeiros.
Um dos precursores da adoção do brand equity foi Richard Branson, que,
baseado no conceito japonês de “família de marcas” chamado keiretsu, já
adotado por gigantes como a Mitsubishi (banco, carro, eletrodomésticos),
expandiu seus negócios de gravadora e cadeia de lojas de música Virgin
Records para outros setores, sempre com o compromisso de excelência.
Assim surgiram a Virgin companhia aérea, banco, trens urbanos, viagens
espaciais e academias de ginástica. Quando o setor fonográfico sofreu o
baque com a economia do acesso e sua rede de lojas fechou, a marca Virgin
continuou viva em vários outros serviços.
Entretanto, há um lado negativo em adotar a estratégia focada em uma
marca única: se qualquer produto da empresa tiver problemas, isso poderá
contaminar seu portfólio inteiro. Portanto, a opção por essa abordagem leva
a empresa a outro patamar de responsabilidade, não apenas com a qualidade
e sanidade de seus produtos/serviços, mas com a reputação da organização
como um todo.
Outra questão foi essencial para que a abordagem do brand equity tenha
sido adotada por grandes empresas como Unilever e P&G: a otimização de
recursos. Imagine como era o marketing de um sabão em pó nos anos 1940 –
um público-alvo bem mais fácil de definir (mulher, dona de casa); algumas
poucas mídias, como revistas, jornais, rádio, demonstrações ao vivo; e poucas
marcas concorrentes. Transporte-se agora para nossos dias. São dezenas de
perfis diferentes de públicos-alvo, que vão desde mulheres executivas a
homens solteiros, passando pela empregada doméstica e estudantes. Cada um
com um hábito de consumo de mídia diferente e um nível de exposição a
mensagens publicitárias encolhendo a cada dia, como já vimos no capítulo
anterior, além de haver muito mais marcas no mercado disputando atenção,
com nenhuma ou pouca diferenciação entre si.
Assim, ao invés de apoiar cada produto/serviço do portfólio isoladamente,
para falar com tantos públicos diferentes, em tantos espaços de mídia com
eficácia cada vez menor, parece coerente adotar a estratégia de dirigir os
esforços para a marca mãe (o fabricante) e transformá-la na garantidora da
qualidade e da entrega das promessas. Cabe a ela também enriquecer o
produto/serviço com os aspectos simbólicos, que são trabalhados no nível
institucional, os valores da marca. Dessa forma, mesmo que um item do
portfólio não receba investimentos de comunicação, o simples fato de o
logotipo da empresa aparecer em sua embalagem já carreia para ele uma
percepção diferenciada, uma coleção de referências preexistentes que
permitem construir identificação junto ao cliente, justificar o preço cobrado
e gerar expectativas de desempenho e satisfação.
Branding e causas
E por falar em reputação, já é uma tendência entre as marcas, sejam elas
grandes corporações ou startups, a necessidade de unir lucro com propósito.
Em 2010, Philip Kotler lançou seu livro Marketing 3.0 com o sugestivo
subtítulo “As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser
humano”, alertando para a mudança das demandas da sociedade e a
necessidade de os gestores unirem o marketing a causas, mas não no sentido
tradicional do marketing social, que investia em filantropia ou criava projetos
assistencialistas para angariar boa imagem. Trata-se de algo mais amplo, de
desafiar as marcas a se posicionarem claramente diante de questões do
interesse da sociedade e, principalmente, ligadas às contribuições ou aos
impactos negativos que seus negócios trazem à humanidade e ao planeta
(Kotler, 2010).
O ano de 2016 reafirmou a demanda por “marcas com propósito”: se elas
querem a atenção da nova geração de exigentes consumidores, terão de ser
mais corajosas, audaciosas e assumir mais riscos do que nunca. Segundo o
estudo da BBMG e GlobeScan em 22 países, esses consumidores, que
misturam várias faixas etárias, foram testemunhas do 11 de setembro,
guerras, crises econômicas e ambientais, e por isso mesmo passaram a
valorizar qualidades como generosidade, criatividade, colaboração e cuidado
(Globescan, 2016). Batizados de “geração aspiracional”, buscam uma
coerência entre suas ações e sua consciência, e querem ter um impacto
positivo nas outras pessoas, com forte senso de comunidade.
Segundo o mesmo estudo, as cinco aspirações humanas para o futuro das
marcas são (Sustainable Brands, 2015):
Figura 9
Campanha polêmica da marca O Boticário
Ou acesse: goo.gl/2mJr0Z
Figura 10
O “círculo dourado” de Simon Sinek
Fonte: Sinek (2012).
Figura 11
TED Talk com Simon Sinek sobre o golden circle
Ou acesse: goo.gl/4cXFRc
O processo de comunicação
Em um ambiente cada vez mais conectado, no qual a multiplicidade de meios
de comunicação cresce na mesma medida que a proatividade dos
consumidores para interações entre si e com as organizações, os programas
de comunicação das empresas demandam constante atualização. Podendo ser
definida como um meio pelo qual as empresas informam, convencem e
lembram seus consumidores de sua existência, a comunicação de marketing
contempla um mix de canais para a devida propagação da mensagem, de
maneira que seja possível estimular vendas e desenvolver o brand equity
(Kotler e Keller, 2015).
No entanto, ela só tem um resultado positivo quando há o devido
conhecimento sobre os aspectos fundamentais do processo de se comunicar.
Para um melhor entendimento dos conceitos explorados a seguir, vamos,
primeiramente, observar o processo de comunicação a partir do clássico
modelo proposto por Lasswell (1948), mostrado na figura 12.
Figura 12
Processo de comunicação
Fonte: Lasswell (1948).
Figura 14
Comunicação multilateral
Fazendo um paralelo com o modelo de Lasswell (1948), nessa estrutura
temos um emissor que pode desempenhar o papel do receptor em alguns
momentos, por exemplo, o que mostra como as regras do jogo foram
completamente alteradas por conta das tecnologias da informação e
comunicação. O poder que antes estava concentrado nas mãos das grandes
corporações e empresas de mídia foi compartilhado com as pessoas, o que
promoveu um maior equilíbrio nas dinâmicas do mercado.
Compreendidos os fundamentos dos fluxos comunicacionais, é hora de
abordarmos a questão estratégica do mapeamento da estrutura de públicos
que envolve uma organização.
Figura 15
Mapeamento tridimensional dos stakeholders
Ou acesse: goo.gl/BJnCnM
Figura 16
Curva de adoção de inovações
Fonte: adaptada de Rogers (1983).
Figura 17
Pesquisa Youpix Influencers Market 2016
Ou acesse: goo.gl/x0oq8b
Há todo um ecossistema em formação quando o assunto é a influência
exercida por alguns nomes, independentemente de ser fora da internet, no
YouTube, Instagram ou Facebook. Para se ter uma ideia, a pesquisa fez uso
dos profissionais cadastrados na Airstrip, plataforma que possui mais de 230
mil influenciadores, e verificou que apenas 2% deles geram 54% das
interações, o que totaliza aproximadamente 7,2 bilhões de interações, como
curtidas e comentários. Observando esses números, por outro lado, deve-se
ter cuidado para não assumir que somente os grandes perfis são interessantes
para trabalhar.
Mesmo que estejamos no início das discussões, você já encontrará uma
divisão entre esses profissionais em função dos números de seguidores, fãs,
inscritos e visualizações gerados, o que aponta para a necessidade de se
definir um critério não somente quantitativo para sua contratação. Há os top
influenciadores, como os famosos Whindersson Nunes, Julio Cociello,
Felipe Castanhari e Felipe Neto, que já estiveram em listas dos youtubers mais
influentes do mundo e fazem campanhas para grandes marcas. Já os
microinfluenciadores, aqueles com 2 mil, 5 mil, 10 mil seguidores no
Instagram, por exemplo, mas com alto poder de influência em função da
proximidade com o público, podem ser úteis em situações de
hipersegmentação por nicho ou mesmo para empresas de pequeno e médio
portes. Segundo Pyr Marcondes em entrevista para Meio & Mensagem
(2016), o microinfluenciador:
É o influencer do bairro. O influencer de uma microcomunidade online muito específica. Um
especialista em pequenas coisas, pequenas causas, microtribos e temas pontuais. Um carismático rei
das minorias. […] Eles são, em seu conjunto, a mais nova força de mídia deste doido mundo
interativo e conectado, um mundo que pela primeira vez em nossa história deu voz ao microespaço
digital, que somos cada um de nós, em nossa individualidade online. E nossas microcomunidades.
Cada vez mais nos deparamos com tradicionais displays em ponto de venda
(PDV) e anúncios de 30 segundos em TV aberta ou fechada tendo um
influenciador como um dos personagens principais. A operadora Vivo
contratou o Cellbit, jovem youtuber que possui mais de 4 milhões de inscritos
no YouTube, para contracenar com Ivete Sangalo no anúncio sobre a oferta
Vivo Turbo 4G, reforçando o atributo do produto e posicionamento da
marca. Já a Pantene estruturou uma plataforma de comunicação integrada
para a promoção do primeiro reality show para cabelos. A intenção da marca
era revelar uma estrela para sua nova campanha ao longo dos episódios
exibidos no YouTube e MTV. Comandado pelo influenciador Hugo Gloss,
o programa ainda teve a participação de especialistas, como o hair stylist
Thiago Fortes, e it girls, que são criadoras de tendência e moda, como
Camila Coutinho e Thássia Naves (Adnews, 2016).
Para selecionar o influenciador ideal para sua campanha de comunicação,
não há um caminho único. No entanto, antes da escolha, sugerimos, leitor,
que considere os seguintes pontos:
Jornada do consumidor
No momento em que se define o público-alvo de uma campanha de
comunicação, muitas vezes surgem as dúvidas: quem é, de fato, esse público?
Que características ele possui?
Uma das diversas formas de se chegar às respostas é a utilização do mapa de
empatia. Desenvolvida pela empresa Xplane, a ferramenta contribui para o
desenho de públicos assumindo suas perspectivas de vida, visão de mundo e
comportamentos, não tendo foco puramente em dados usados de forma
tradicional, como os demográficos ou geográficos. O mapa é composto pelas
seguintes seis dimensões:
Ou acesse: goo.gl/es0aQY
João tem 57 anos, é casado e tem três filhas adolescentes, sendo uma com 10, outra com
14 e outra de 20 anos. É administrador de empresas e sua esposa é fisioterapeuta.
Morador do Rio de Janeiro, torcedor do Fluminense, gosta de ir à praia, comer biscoito
Globo e tomar algumas cervejas enquanto curte a vista.
Quando era mais novo, assistia aos jogos no estádio, mas hoje prefere ver os jogos do
seu time no pay-per-view da TV, com a família e vizinhos reunidos em casa. Aprecia um
bom almoço preparado pela esposa. É do tipo que tenta se destacar para os amigos e vice-
versa, seja com o carro novo, seja com quantas latinhas bebeu no último domingo. Adora
uma comparação. Em sua casa, há um desktop comprado para a família e um laptop da
filha mais velha.
Por ser mais moderno e prático, sempre recorre ao computador portátil para fazer
pesquisas, mesmo que acabe comprando em uma loja física. O celular, que é um
smartphone, não é usado para atividades que não sejam ligar e trocar mensagens. Há
alguns meses, por pressão dos amigos e para vigiar as filhas, criou um perfil no Facebook.
As férias escolares chegarão em alguns meses e ele conseguiu ajustar seu recesso com
o delas. Em conversa com sua esposa, pensa em relaxar um pouco e aproveitar. Mesmo
não tendo viajado muito a lazer, tem conversado sobre isso com a esposa. Afinal, a
aposentadoria está chegando. Gostaria de conhecer o Brasil.
Figura 19
Funil de compra
Sem dúvida, cada produto ou serviço terá uma dinâmica diferente nas
etapas do funil, por exemplo um processo de busca de informações mais
longo e aprofundado ou mesmo uma demora na tomada de decisão em
função da natureza da compra, como na aquisição de um apartamento. Por
outro lado, é possível afirmar que, independentemente do tipo de compra, a
internet impacta em todo esse processo, como pode ser visto pelo zero
moment of truth (ZMOT), conceito lançado pelo Google em 2011. Partindo
do first moment of truth (FMOT), criado pela P&G em 2005 (WSJ, 2005),
que considera o encontro com uma oferta na prateleira do PDV como o
primeiro “momento da verdade” e o second moment of truth (SMOT) como o
uso do produto, o ZMOT propõe que a busca online e seus resultados sejam
considerados o novo “primeiro momento da verdade”. Ou seja, é importante
ter em mente que o consumidor vai utilizar mecanismos de busca para ter
mais informações e comparar as ofertas de seu interesse antes de ter o
contato com o produto em questão no PDV físico.
Um bom exemplo dessa dinâmica são os micromomentos, conceito
apresentado pelo Google em 2015. Dado que mais de 94% dos usuários
utilizam seus smartphones durante a realização de atividades corriqueiras, os
momentos de buscar informações e avaliar as alternativas ganham mais
dinamismo e importância (Google, s.d.). Reflita, leitor: quantas vezes por dia
você faz consultas no Google para saber como escrever uma palavra? E para
ter mais informações sobre um item da lista de compras e verificar o
endereço do mercado? A lógica dos micromomentos é ampla e pode lhe
ajudar nos processos de geração de valor ao longo da jornada do consumidor.
Para saber mais sobre o conceito e cases, acesse o site do Google pela figura
20.
Figura 20
Micromomentos do Google
Ou acesse: goo.gl/Bbu2lk
Quadro 1
Exemplo da jornada do consumidor
Funil de compra
2. Matérias sobre
Jornal
melhores destinos
3. Indicações no
Facebook
Facebook
5. E-mail sistêmico de
E-mail marketing confirmação de
pagamento
5.1 Download do
Aplicativo
aplicativo sugerido
5.2 Agradecimento
Carta física
pela compra
Figura 21
Mapa da jornada do consumidor
Ou acesse: goo.gl/Vu9FDN
Ferramentas de comunicação
Uma das decisões mais difíceis que um gestor de comunicação de marketing
precisa tomar é a escolha dos canais e ferramentas de comunicação. Em meio
ao constante desenvolvimento tecnológico e evolução das plataformas de
mídia, cada vez mais as possibilidades para explorar propostas inovadoras e
disruptivas tornam-se uma realidade.
A Tok&Stok, uma das maiores redes de móveis do Brasil, em parceria com
o Pinterest, espalhou o característico alfinete vermelho por toda a loja, de
maneira que cada consumidor que entrava tinha a possibilidade de adicionar
o produto visto em seu catálogo ou pin board. Ou seja, ao passar por uma
cadeira, por exemplo, bastava apertar o alfinete para o produto aparecer
automaticamente no pin board do usuário. A ação, chamada de pinlist,
baseava-se na tecnologia bluetooth low energy, que permitiu a comunicação
entre o alfinete físico e o aplicativo do Pinterest instalado no smartphone do
consumidor, promovendo uma experiência singular com a loja física, os
produtos e a mídia social. Aqui, conforme a figura 22, você pode assistir ao
videocase da premiada ação.
Figura 22
Ação realizada pela Tok&Stok
Ou acesse: goo.gl/4uoDZh
Figura 23
Campanha premiada de House of Cards em 2016
Ou acesse: goo.gl/CM2IOt
Publicidade e propaganda
• O que é. A palavra “publicidade” vem do latim publicus (público) e
significa, genericamente, divulgar e tornar público. A propaganda tem o
objetivo de implantar, de incutir uma ideia, sendo proveniente do latim
propagare, que significa reproduzir, multiplicar, estender e propagar.
Como aponta o Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP, 1998),
instituição brasileira que normatiza as práticas, publicidade e propaganda,
são tratadas como sinônimos e definidas como a atividade de difusão
remunerada de ideias, produtos e serviços de um anunciante identificado.
• Quando utilizar. Normalmente, quando a empresa necessita comunicar
sua oferta para um grande público ao mesmo tempo ou no caso de a
segmentação para o produto ou serviço em questão ser um pouco mais
aberta, faz-se a opção pelo uso da propaganda em mídias de massa, como
TV, jornal, revistas, outdoor e outras mais.
• Como contratar. Diversos são os formatos de contratação de uma agência,
sendo o mais comum o pagamento por fee. Nele, há um valor
periodicamente pago, independentemente do número de veiculações
realizadas, somado ao BV ou bonificação por volume, que corresponde a
aproximadamente 20% do valor negociado com o veículo pelo espaço de
mídia desejado.
Promoção de vendas
• O que é. Um conjunto de ferramentas de incentivo que objetivam o
estímulo para a compra rápida por parte dos consumidores. Muitas delas
têm legislações restritivas, como é o caso de amostras grátis (sampling),
raspadinhas, cuponagem e tudo mais que envolva o fator sorte. Outras
possibilidades são in-pack, on-pack e near-pack – colocação de brindes,
como os nomes já dizem, respectivamente dentro, sobre e próximo à
embalagem do produto.
• Quando utilizar. Por vezes, a empresa necessita de um aumento rápido em
sua receita ou possui estoque encalhado de determinado produto e, por
isso, pode apostar em uma ação de promoção de vendas.
• Como contratar. A contratação de ações dessa natureza normalmente
acontece por projeto. Ou seja, um anunciante envia o briefing para uma
empresa especializada, é feito o orçamento, aprovação e posterior
desenvolvimento da ação. Um exemplo de intervenção criativa é uma
edição limitada de apenas 100 mil embalagens de Red Bull que viram
óculos de realidade virtual para consumo de conteúdo promocional da
marca. Outro caso de grande repercussão são as icônicas caixas do
McLanche Feliz, especificamente do McDonald’s na Suécia, que também
foram transformadas em óculos de realidade virtual para utilização em um
jogo da marca. O risco dessa ferramenta é o brinde chamar mais a
atenção do que o lanche ou a marca em si. Veja a figura 24.
Figura 24
Ação de realidade virtual do McDonald’s na Suécia
Ou acesse: goo.gl/v3iM3v
Relações públicas
• O que é. Uma empresa, como já apresentado no início deste capítulo,
possui diversos stakeholders e deve manter o melhor relacionamento
possível com cada um deles. Por definição, as relações públicas envolvem
uma série de esforços de comunicação para promoção e proteção da
reputação da organização, considerando a necessidade e a percepção de
cada um dos públicos de interesse.
• Quando utilizar. Pela perspectiva de marketing, como explicam Kotler e
Keller (2015), havia o costume de se usar o termo publicidade no lugar de
relações públicas, visto que tem o objetivo de garantir espaço editoral
gratuito na mídia, de maneira que a organização tivesse a imagem
trabalhada para cada um dos públicos. As possibilidades são variadas, mas,
em geral, busca abastecer a imprensa com informações atualizadas e
corretas, procura divulgar novos produtos, alinha a comunicação com
diversos públicos, em alguns países, como os EUA, é responsável por
lobby e, por fim, orienta a administração da empresa em situações
delicadas.
• Como contratar. Em muitos casos, dada uma cultura de gestão reativa, os
profissionais e empresas especializadas em relações públicas somente são
requisitados em situações de crise, ou seja, quando uma questão delicada
torna-se pública e fica fora de controle. No entanto, a boa prática sugere
que esse serviço seja prestado de maneira continuada e busque a maior
transparência possível no repasse de informações para cada stakeholder,
independentemente do momento.
Marketing direto
• O que é. É a utilização de ferramentas de comunicação para se obter uma
resposta, transação mensurável ou relacionamento junto a um público
desejável. Sua natureza pressupõe o uso de listas segmentadas, sejam de
nomes, endereços, e-mails ou telefones, para envio das comunicações
criadas e consequente registro de interações em banco de dados.
• Quando utilizar. Em um contexto de dispersão de atenção, é comum o
esquecimento de uma marca, produto ou serviço, o que configura uma
dificuldade maior no estabelecimento de conexões duradouras com os
consumidores. De maneira a potencializar a relevância da marca em suas
vidas, as ferramentas de marketing direto, como mala direta, e-mail
marketing e telemarketing, devem ser utilizadas para uma melhor
construção de relacionamento entre as partes.
• Como contratar. Cada projeto possui um objetivo diferente, o que
demanda fornecedores e parceiros diferentes. O envio de mala direta, por
exemplo, envolve a criação da peça por uma agência e a distribuição pelos
correios. Já o e-mail marketing deve ser desenvolvido por um especialista e
disparado de maneira planejada para a base de consumidores por meio de
uma ferramenta profissional, como a Virtual Target ou Mail2Easy. A
Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD), em seu site, reúne
documentos de orientação, como guias, lista de fornecedores e tabelas de
valores cobrados. Veja na figura 25.
Figura 25
Site da ABEMD
Ou acesse: goo.gl/qzORLC
Marketing digital
• O que é. Um conjunto de ferramentas baseadas em tecnologia, utilizadas
para criar, ampliar e capturar valor, não estando restritas somente ao
ambiente de marketing e comunicação. São plataformas que promovem a
quebra de paradigmas, mudam dinâmicas culturais e promovem o
surgimento de novos rumos para os negócios. As opções vão de sites,
mídias sociais, buscadores, mobile e e-mail marketing até a realidade virtual
ou realidade aumentada, impressora 3D, big data, internet das coisas e
outras mais.
• Quando utilizar. Com as mudanças sociais e culturais promovidas ao
longo dos últimos anos pelo desenvolvimento tecnológico, o trabalho de
presença digital é mandatório para as empresas que objetivam um melhor
relacionamento com seus públicos, construção de valor para suas marcas
e, claro, vendas. Aqui, é importante ressaltar que, assim como todas as
outras ferramentas do composto de comunicação de marketing, o uso do
digital deve ser explorado sempre com o foco no consumidor e no que
possui relevância para ele.
• Como contratar. Possivelmente essa é uma das ferramentas de maior
interesse e demanda por parte dos gestores e, exatamente por esse
motivo, merece grande atenção nas formas de contratação. Como
apontado pela Associação Brasileira dos Agentes Digitais (Abradi), os
projetos podem ser contratados por fee mensal ou pontualmente, sem o
BV característico de agências tradicionais de publicidade, mesmo quando
há veiculação de mídia. Um bom exemplo de campanha com DNA digital
é a premiada “Palavras mágicas”, da HP. No Brasil, há aproximadamente
13 milhões de analfabetos que, como todos, possuem grandes histórias de
vida e experiências únicas (IBGE, 2016). Com o objetivo de eternizar
esses momentos, em uma primeira fase a empresa coletou relatos via
Google Speech e os transformou em livro. Já na segunda etapa, instalou
cabines de fotos com o mesmo sistema em locais públicos para que as
pessoas pudessem gravar cartões postais e enviar para seus amigos e
familiares. A ação ainda contou com um hotsite responsivo com o
documentário sobre as histórias, perfil no Instagram e um aplicativo para
smartphone. A multiplicidade de canais digitais usados na campanha pode
ser vista em detalhes no videocase na figura 26.
Figura 26
Videocase da campanha “Palavras mágicas” da HP no Brasil
Ou acesse: goo.gl/QetFdM
Figura 27
Ferramentas de comunicação de marketing e natureza de mídias
Métricas de comunicação
Avaliação e mensuração são termos que, por vezes, não fazem parte do
vocabulário de alguns profissionais da comunicação, dada a natureza
subjetiva de muitas práticas. No entanto, é praticamente impossível que as
mudanças no ambiente e as reações dos públicos sejam acompanhadas sem a
devida observação a partir de parâmetros numéricos relacionados ao objetivo
e às metas do plano de comunicação.
Para cada ferramenta do composto de comunicação, um conjunto de
métricas deve acompanhar essa escolha. Seria equivocado, portanto, realizar
uma avaliação do trabalho somente em função dos resultados financeiros da
empresa, uma vez que ele é consequência de todo o esforço de marketing e
não somente de um dos 4 Ps, que no caso é o de promoção. Apresentadas
algumas ferramentas que podem fazer parte do composto de comunicação de
uma empresa, as linhas que seguem sugerem formas de monitoramento e
mensuração de resultados.
Muitas são as definições de métricas encontradas na literatura, mas, aqui,
vamos assumir como definição integradora a ideia de um conjunto de
sistemas de mensuração que, por meio de quantificação, proporciona um
melhor entendimento das dinâmicas do mercado, dos fenômenos de
consumo, além de permitir a identificação de tendências (Farris et al., 2010;
Guissoni e Neves, 2015). Para melhor compreensão dos conceitos e
aplicabilidade, vamos apresentar, de maneira não exaustiva, as unidades
utilizadas no mercado para cada ferramenta do composto de comunicação
discutido anteriormente.
No quadro 2, são apresentadas algumas métricas para acompanhamento de
ações de publicidade e propaganda. Muitas delas podem ser observadas nos
relatórios fornecidos pelos veículos de mídia e agência contratada, por
exemplo.
Quadro 2
Métricas de publicidade e propaganda
Métrica Descrição Exemplo
Em um universo de 100 mil domicílios com TV, há
Número de domicílios/pessoas alcançados por
Audiência uma audiência de 10% para o programa XPTO. Ou
determinado programa ou veículo
seja, 10 mil residências assistem ao programa
Relação do custo pelo número de Anúncio no programa XPTO que possui 100 mil de
Custo por mil (CPM) domicílios/pessoas alcançados por um programa. A público ao custo de R$ 20 mil por 30’’ terá um CPM
fórmula é: preço/pessoas × 1.000 de R$ 200
Quadro 3
Métricas de promoção de vendas
Métrica Descrição Exemplo
Vendas básicas/ unidades Usada como parâmetro para comparação com
A empresa vende R$ 2 mil por dia
vendidas outras métricas de promoção de vendas
Após o esforço de marketing e comunicação, qual o No dia 1o, as vendas estavam em R$ 2 mil/dia. Após
Vendas incrementais
aumento de vendas (em unidades ou receita) o esforço, cresceram para R$ 3 mil/dia
Tem relação com a média de descontos oferecidos A empresa, em média, concedeu 10% de desconto
Média de descontos
ao cliente ou varejista em determinado período em suas ações promocionais no último ano
Porcentagem de vendas com Observa-se a relação entre o número de vendas Do total de vendas da empresa, 30% tiveram
desconto absoluto com as que tiveram algum desconto descontos aplicados
Quadro 4
Métricas de eventos, experiências e live marketing
Métrica Descrição Exemplo
Em pesquisa, pergunta-se: qual a marca
Destina-se a averiguar a lembrança da marca;
patrocinadora deste evento? Que marcas você
Índice de recall decorre de sua exposição como patrocinadora ou
lembra ter visto neste evento? De que ações de
com ações promocionais dentro do evento
marcas você lembra ter visto ou participado?
Quadro 5
Métricas de relações públicas
Métrica Descrição Exemplo
Quadro 6
Métricas de marketing direto
Métrica Descrição Exemplo
Número de novos consumidores vindos O envio de mala direta gerou 100 novos
Aquisição
de determinada ação clientes
Quadro 7
Métricas de marketing digital
Métrica Descrição Exemplo
Número de vezes que uma página é A página “Quem somos” foi visualizada
Page views
visualizada mil vezes no último mês
Tem relação com o valor pago a cada O CPC máximo pago no Google Adwords
Custo por clique (CPC)
clique recebido em uma peça foi de R$ 0,87 no ano de 2017
É a atividade que tem relação direta Dos anúncios de Facebook Ads, o total
Conversão com o objetivo da ação, como uma de conversões foi de 100 unidades
venda, acesso ou cadastro vendidas
O que é planejamento?
Grandes autores como Castells (1996) e Levy (1997), desde a década de
1990, vêm discutindo os impactos da tecnologia na vida das pessoas, uma vez
que é por meio dela que são reorganizadas as ideias e estruturas da sociedade,
empresas e, consequentemente, os mercados. Não se trata simplesmente da
conexão com a internet via smartphones, desktops ou laptops, mas de todo um
ecossistema de plataformas, que vão desde uma mídia social ao Watson,
sistema cognitivo da IBM capaz de analisar bilhões de dados
simultaneamente, para facilitar a tomada de decisão operacional, por
exemplo.
Há, pois, diversas possibilidades de estabelecer pontos de contato ao longo
da jornada do consumidor, ajudando-o a encontrar o que busca, não importa
se produto, serviço, conteúdo ou experiência. Há também, por outro lado, o
risco de esse mesmo consumidor ser “massacrado” por informações e
mensagens publicitárias, uma vez que o gestor desatento, pouco instruído ou
até empolgado com as novas possibilidades e formatos de mídia pode alocar
recursos nos locais errados. Decisões gerenciais equivocadas, somadas à
natural dispersão de atenção provocada pela tecnologia, só contribuem para
o fracasso no processo de conversão desejada.
Então, o que fazer? Como direcionar a mensagem correta? Quais canais
escolher? Como mensurar os resultados? As respostas para essas perguntas
serão exploradas a seguir. Obviamente, não é possível esgotar o assunto ou
mesmo prescrever um modelo único de planejamento estratégico, já que
cada indústria possui uma dinâmica competitiva única e seus consumidores
têm motivadores de consumo variados. Assim, aqui fica registrado somente
um conjunto de boas práticas e sugestões para aplicação dos conceitos
explorados.
Comumente associa-se, e eventualmente confunde-se, o planejamento de
mídias com o planejamento de comunicação, considerando suas
características e lógica estratégica similares. É natural que essa confusão
aconteça, pois as mídias são ferramentas do composto promocional de
marketing e usadas para comunicar os valores desejados pelas marcas.
No entanto, antes de abordarmos especificamente o planejamento de
comunicação, é preciso retomar o conceito básico de planejamento
estratégico. Como mostram Drucker (1972) e Mintzberg, Ahlstrand e
Lampel (1998), ele pode ser entendido como a organização de recursos de
uma empresa para que se obtenha algo ou atinja algum objetivo,
considerando ainda as variáveis externas e internas no processo decisório.
Repare que, por essa perspectiva, é possível assumir a existência de um
cenário influenciado por fatores externos e internos, um público, uma
questão para ser resolvida e a reunião de esforços para obter sucesso.
Como exemplo, esse raciocínio é aplicável ao contexto de um planejamento
estratégico empresarial, no qual são definidas as questões de dimensão
macro. Imaginemos um jovem estudante que, em 2005, levava brownies para
comer no intervalo das aulas e acabou percebendo o sucesso que faziam entre
seus amigos. Algum tempo depois, começou a vender para os outros alunos
do colégio e depois da faculdade, onde as entregas eram feitas de skate.
Passados alguns anos, devido ao sucesso, precisou estabelecer um sistema de
produção, entregas e comercialização um pouco mais complexo para dar
continuidade ao atendimento dos pedidos. O brownie do Luiz faturou
aproximadamente R$ 3,5 milhões em 2016, tem distribuição em diversos
estados nos mais de 180 pontos de venda e conta com aproximadamente 30
funcionários e cinco sócios (UOL, 2016).
Por esse breve relato, é possível identificar os elementos mencionados na
conceituação clássica de planejamento apresentada: o cenário – pessoas
interessadas no consumo de brownies nos intervalos do colégio e faculdade; o
público – amigos de sala de aula; a questão ou oportunidade – vender os
brownies; a solução – estruturar a produção e processo de vendas; o resultado
– empresa com aproximadamente 30 funcionários e faturamento de R$ 3,5
milhões por ano.
É seguro afirmar que um dos fatores de grande sucesso da empresa foi a
aposta na estruturação do seu composto de marketing, no qual também é
encontrada a mesma lógica estratégica. Em seu processo de planejamento,
são estabelecidos, inicialmente, o produto que será desenvolvido para
atendimento da questão identificada no mercado, o preço a ser cobrado por
ele, os pontos de venda e, por fim, a promoção, que é definida como o
composto de comunicação de marketing responsável por gerar
conhecimento, comunicar o posicionamento e estimular ações do público.
Sem dúvida, por melhor que seja o produto mencionado do exemplo, o
sucesso não seria possível sem a correta informação de sua existência e
disponibilidade, de seu posicionamento jovial e descolado e, claro, da
sugestão para experimentar e comprar. Note que a comunicação ou o P de
promoção, portanto, tem uma função primordial para o desdobramento das
estratégias de uma empresa.
Análise de ambientes
Como primeira etapa, é importante observar o diagnóstico do ambiente
externo (macroambiente) – composto por variáveis incontroláveis, como
política, economia, sociedade e tecnologia –, que normalmente é
disponibilizado pelo setor de marketing da empresa. Nele, são encontradas
informações relevantes para ajudar no processo criativo de comunicação, pois
são considerados os impactos da economia no comportamento dos cidadãos,
nível de escolaridade e aspectos culturais do país, por exemplo.
Para ilustrar a influência do macroambiente, podemos citar um dos
vencedores do Festival de Criatividade Cannes Lions em 2016: a campanha
“Espelhos do racismo”. Com o objetivo de chamar a atenção para as
frequentes práticas de cyberbullying e racismo nas mídias sociais, relacionadas
à variável sociocultural do macroambiente, a ONG Criola e a Agência
W3Haus coletaram tweets preconceituosos e os transformaram em outdoors
instalados próximos das residências dos agressores como uma forma de
mostrar que não estão impunes ou protegidos pela tela dos computadores.
Para conhecer a campanha na íntegra, acesse pela figura 28.
Figura 28
Case “Espelhos do racismo”, da ONG Criola
Ou acesse: goo.gl/W4eDQF
Definição do objetivo
Quando discutido o objetivo em um planejamento estratégico empresarial ou
mesmo de marketing, que normalmente possui relação com faturamento e
market share, encontram-se referências ao uso da lógica SMART, acrônimo
de specific, measurable, attainable, relevant e timely, encontrada inicialmente
nos trabalhos de Peter Drucker na década de 1950 (Morrison, 2010). De
acordo com o autor, o specific (específico) tem relação com a clareza e o
recorte do que se busca; o measurable (mensurável) faz referência ao quanto e
como é possível monitorar e medir seu progresso; para o attainable (atingível)
é importante considerar se é factível de ser atingido em determinado
contexto; o relevant (relevante) é a relevância do projeto para o sucesso da
empresa. Funciona como uma justificativa; por fim, o timely refere-se ao
prazo razoável em que será desenvolvido. O uso dessa lógica para projetos de
comunicação também é possível, mas ainda pouco visto na literatura.
Outra abordagem para a definição do objetivo de comunicação é a proposta
por Yanaze (2011), cujas possibilidades são:
• despertar consciência;
• chamar a atenção;
• criar interesse;
• dar informações;
• despertar expectativa;
• levar à discussão;
• promover ação;
• promover satisfação;
• criar interação;
• promover orgulho;
• levar à disseminação;
• suscitar comentários.
Desenvolvimento do briefing
Uma vez realizada a análise dos ambientes e definidos os objetivos, é possível
avançar para uma discussão mais específica da comunicação. Aqui, cabe
mencionar que os conceitos abordados e exemplos utilizados fazem
referência à comunicação de marketing (ou mercadológica) e menos à
dimensão institucional e interna (Kunsch, 1986), o que, portanto, nos leva à
pergunta: na prática, como seria o início de um planejamento de
comunicação?
Comumente, observam-se no mercado empresas que possuem uma
estrutura de comunicação internalizada, chamada house agency ou agência
interna, e outras em que planejamento e criação de peças e campanhas são
responsabilidade de uma agência externa ou mesmo consultoria, podendo ser
especializada em comunicação integrada, propaganda, marketing direto,
marketing digital, entre outros. Independentemente do responsável pelo
processo de desenvolvimento da solução, a boa prática sugere que tudo seja
iniciado a partir do briefing, que pode ser definido como o documento que
sintetiza as demandas do anunciante, ou cliente interno no caso das agências
internas, para a produção de soluções de comunicação. É a partir desse
documento que as diversas áreas de uma empresa iniciam o trabalho de
pesquisa, planejamento, criação e veiculação de campanhas e peças (ABA,
2014).
Figura 29
Modelo de briefing
Ou acesse: goo.gl/T7UH0K
Figura 30
Pokémon GO
Ou acesse: goo.gl/5B57X3
Perceba que nos exemplos citados é possível estabelecer uma relação direta
com o objetivo desejado, não sendo apresentado o detalhamento dos
processos de implementação da ideia. No capítulo anterior, foram
apresentadas diversas ferramentas para serem utilizadas justamente nesse
momento, de maneira que a declaração de estratégia seja feita um pouco
mais aberta, sem muitos detalhes. Lembre-se de que são apenas os caminhos
e direcionamentos estratégicos. Partindo para a próxima etapa, deve-se
realizar o desdobramento de cada escolha de mídia ou caminho criativo
definido na estratégia. Aqui a pergunta a ser respondida é: como serão
realizadas as ações para atingir o objetivo?
Vamos recuperar o exemplo do banco e imaginar o desdobramento da
estratégia de utilizar, principalmente, mídia de massa para alavancar a
lembrança de marca. Em geral, quando chegamos nesse ponto do
planejamento, o plano de mídia é distribuído em uma linha do tempo,
levando em consideração os prazos combinados e registrados no briefing. A
sugestão para essa atividade é trabalhar com as seguintes fases:
Quadro 8
Cronograma de ações
Verba
Ações Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5
(em R$ mil)
Aplicativo 500 X
TV 2.000 X X
Lançamento
Facebook Ads 50 X X
Outdoors 100 X X
OOH 200 X X
Hotsite 50 X
Jornal 100 X X
Manutenção
TV 1.500 X X
Aplicativo 30 X X
TV 800 X
Jornal 50 X
Hotsite 10 X
Fechamento Live no 10 X
Facebook
E-mail
15 X
marketing
Figura 31
Trailer do filme Morgan feito pelo Watson
Ou acesse: goo.gl/HBH0U8
Figura 32
Videocase do ARG para Batman: The dark knight
Ou acesse: goo.gl/V1wwDO
Figura 33
Pesquisa Brain 500
Ou acesse: goo.gl/kQIt0p
Ou acesse: goo.gl/uzj9JX
Figura 35
Google Home e IoT
Ou acesse: goo.gl/TFZJLH
Figura 36
Kérastase Hair Coach
Ou acesse: goo.gl/TngU7q
AAKER,
D. Marcas: brand equity – gerenciando o valor da marca. São Paulo:
Negócio, 1998.
ABA(Associação Brasileira de Anunciantes). Um bom briefing é o primeiro passo
para o sucesso. 2014. Disponível em: <www.aba.com.br/wp-content/uploads/
content/2e1d304f72d3426505737154bac1696e.pdf>. Acesso em: 30 jan.
2017.
ABEMD (Associação Brasileira de Marketing de Dados). Comitê de Métricas e
ROI da ABEMD. [s.d.]. Disponível em: <http://abemd.org.br/calculo-de-ro
i>. Acesso em: 14 jul. 2017.
ADNEWS. Pantene cria o primeiro reality show para cabelos. 2016. Disponível em:
<http://adnews.com.br/publicidade/pantene-cria-primeiro-reality-show-pa
ra-cabelos.html>. Acesso em: 20 jan. 2017.
ALICE no País das Maravilhas. Direção: Clyde Geronimi, Wilfred Jackson e
Hamilton Luske. Edição: Lloyd Richardson (filme) e Al Teeter (música).
Produção: The Walt Disney Company, 1951. Formato: cor (technicolor) –
1.37:1 – Mono (RCA Sound System).
AMA(American Marketing Association). Pokémon Go. 2016. Disponível em: <
www.ama.org/publications/eNewsletters/Marketing-News-Weekly/Pages/
pokemon-go-disrupting-marketing.aspx>. Acesso em: 2 jan. 2017.
__________. Marketing dictionary. 2017. Disponível em: <www.ama.org/reso
urces/Pages/Marketing-Dictionary.aspx>. Acesso em: 1o jan. 2017.
BAUMAN, Z. Modernidade líquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2000.
__________. Amor líquido. Rio de Janeiro: Zahar, 2003.
__________. Vida líquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2005.
CASTELLS, M. The network society. Oxford: Blackwell, 1996.
__________. Fim de milênio: a era da informação: economia, sociedade e
cultura. São Paulo: Paz e Terra, 1999. v. 3, p. 424-425.
CENP (Conselho Executivo das Normas-Padrão). Normas-padrão da atividade
publicitária. São Paulo: Cenp, 1998. Disponível em: <www.cenp.com.br/PD
F/NomasPadrao/Normas_Padrao_Portugues.pdf>. Acesso em: 20 dez.
2016.
COOPER,A. et al. About face: the essentials of interaction design. Indianápolis:
John Wiley & Sons, 2014.
DRU,J. Disruption: overturning conventions and shaking up the marketplace.
Indianápolis: Wiley, 1996.
DRUCKER, P. F. Management. Nova York: Harper & Row, 1972.
ÉPOCA NEGÓCIOS. Guerra dos milk-shakes. 2016. Disponível em: <http://epoca
negocios.globo.com/Marketing/noticia/2016/09/apos-bobs-e-mcdonalds-b
urger-king-giraffas-e-ate-philips-entram-na-briga-do-milk-shake.html>.
Acesso em: 30 jan. 2016.
EXAME.Gisele faz maior contrato de sua carreira com a Under Armou. 2014.
Disponível em: <http://exame.abril.com.br/marketing/gisele-bundchen-es
murra-saco-de-pancadas-em-anuncio-da-under/>. Acesso em: 4 fev. 2017.
__________. Samarco: uma grande aula do que não fazer. 2016a. Disponível
em: <http://exame.abril.com.br/blog/branding-consumo-negocios/samarco
-uma-grande-aula-do-que-nao-fazer/>. Acesso em: 20 jan. 2017.
__________. Apple ganha 54 bilhões em valor de mercado em três dias. 2016b.
Disponível em <http://exame.abril.com.br/mercados/apple-ganha-54-bilho
es-em-valor-de-mercado-em-tres-dias/>. Acesso em: 14 nov. 2016.
FARRIS,
P. W. et al. Marketing metrics: the definitive guide to measuring
marketing performance. Nova Jersey: Pearson Education, 2010.
FORBES BRASIL. Como o Itaú Unibanco tornou-se a empresa de maior valor de
mercado do Brasil. 2015. Disponível em: <www.forbes.com.br/negocios/201
5/06/como-o-itau-unibanco-tornou-sea-empresa-de-maior-valor-de-merca
do-do-brasil/>. Acesso em: 28 jun. 2015.
FORE BRAIN. Brain 500. 2016. Pesquisa sobre neuromarketing. Disponível
em: <http://conteudo.forebrain.com.br/brain500-trial>. Acesso em: 20 fev.
2017.
FREEMAN, R. Strategic management: a stakeholder perspective. Englewoods
Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1984.
GIZMODO. United looses $800 million in value after passenger dragged off plane.
2017. Disponível em: <http://gizmodo.com/united-loses-800-million-in-va
lue-after-passenger-drag-1794208511>. Acesso em: 15 abr. 2017.
GLOBESCAN. Aspirational consumers are rising. Are brands ready to meet them?
6 jun. 2016. Disponível em: <https://globescan.consumers are rising com/as
pirational-consumers-are-rising-are-brands-ready-to-meet-them/>. Acesso
em: 6 fev. 2018.
GLOBO G1. Microsoft adquire a Skype por US$ 8,5 bilhões. 2011. Disponível em:
<http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2011/05/microsoft-adquire-skype
-por-us-85-bilhoes.html>. Acesso em: 10 fev. 2017.
__________. Apple registra primeira queda na receita em 15 anos e lucro menor.
2016. Disponível em: <http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2016/10/ap
ple-registra-1-queda-na-receita-em-15-anos-e-lucro-menor-de-9-no-3-tri.
html>. Acesso em: 26 out. 2016.
GODIN, S. Marketing de permissão. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
GOOGLE. The latest on micro-moments. [s.d.]. Disponível em: <www.thinkwith
google.com/micromoments/>. Acesso em: 29 dez. 2016.
GUINESS BOOK. Pokémon Go bate recorde mundial. 2016. Disponível em: <www.
guinnessworldrecords.com/news/2016/8/pokemon-go-catches-five-world-
records-439327>. Acesso em: 1o fev. 2017.
GUISSONI, L.; NEVES, M. Métricas para comunicação de marketing. 2. ed. São
Paulo: Atlas, 2015.
HOLIDAY, R. Acredite, estou mentindo: confissões de um manipulador das
mídias. São Paulo: Companhia Editora Nacional, 2015.
HUNGRY BEAST.
Gullible cities. 2009. Disponível em: <www.youtube.com/watc
h?v=HA9Qhpyppw8>. Acesso em: 4 abr. 2017.
IAB BRASIL (International Advertising Bureau). Guias e pesquisas. [s.d.].
Disponível em: <http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas>. Acesso em: 11 jan.
2017.
IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). Resultados da Pnad.
2016. Disponível em: <www.ibge.gov.br/home/estatistica/pesquisas/pesqui
sa_resultados.php?id_pesquisa=149>. Acesso em: 18 dez. 2017.
INSECTA.Homepage. [s.d.]. Disponível em: <www.insectashoes.com>. Acesso
em: 10 out. 2017.
ISTOÉ DINHEIRO. Itaú Unibanco é a empresa do ano. 2016. Disponível em: <ww
w.istoedinheiro.com.br/noticias/negocios/20160923/itau-unibanco-empres
a-ano/416149>. Acesso em: 23 set. 2016.
JENKINS,H. Convergence culture: where old and new media collide. Nova
York: New York University Press, 2006.
__________. Three reasons why Pottermore matters. 2011. Disponível em: <http
://henryjenkins.org/2011/06/three_reasons_why_pottermore_m.html>.
Acesso em: 17 fev. 2017.
__________. T is for transmedia. 2013. Disponível em: <http://henryjenkins.o
rg/2013/03/t-is-for-transmedia.html>. Acesso em: 1o mar. 2017.
KANTAR IBOPE MEDIA. Bolo publicitário em 2016. 2016. Disponível em: <www.k
antaribopemedia.com/meios-de-comunicacao-janeiro-a-junho-2016/>.
Acesso em: 2 jan. 2017.
KOTLER, P. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing
centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
__________; KELLER, K. Marketing management. 15. ed. Nova Jersey:
Pearson, 2015.
__________; SINGH, R. Marketing warfare in the 1980s. Journal of Business
Strategy, v. 1, p. 30-41, 1981.
KOZINETS, R. On netnography: initial reflections on consumer research
investigations of cyberculture. Advances in Consumer Research, v. 25, p. 366-
371, 1998.
KUNSCH, M. M. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São
Paulo: Summus, 1986.
LASSWELL, H. D. The structure and function of communication in society. Nova
York: Harper & Bros, 1948.
LAZARSFELD, P. F.; MERTON, R. K. Friendship as a social process: a
substantive and methodological analysis. In: BERGER, M. (Ed.). Freedom and
control in modern society. Nova York: Van Nostrand, 1954. p. 18-66.
LESSIG, L. Free culture. Seattle: Amazon Digital Services LLC, 2017.
LEVY, P. Cibercultura. Barcelona: Anthropos, 1997.
LIMA, V.; NUNES, J. M. Engajamento do consumidor em uma comunidade
virtual de marca. In: ENANPAD, XXXIX., 2015, Belo Horizonte. Anais… Rio
de Janeiro: Anpad, 2015.
LINDSTROM, M. Brand sense: a marca multissensorial. Porto Alegre:
Bookman, 2007.
MARCONDES, Pyr. Opinião: todo o poder aos micro-influencers. Meio &
Mensagem, 5 set. 2016. Disponível em: <www.proxxima.com.br/home/prox
xima/blog-do-pyr/2016/09/05/opiniao-todo-poder-aos-micro-influencers.
html>. Acesso em: 5 set. 2016.
MEIO & MENSAGEM. Marcas que estiveram na boca do povo em 2016. Disponível
em: <www.meioemensagem.com.br/home/marketing/2017/01/18/marcas-
que-estiveram-na-boca-do-povo-em-2016.html>. 2017. Acesso em: 3 fev.
2017.
MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Strategic safari: a guided tour
through the wilds of strategic management. Nova York: Free Press, 1998.
MOORE, G. Crossing the chasm. Nova York: Harper Business, 2006.
MORRISON, M. History of SMART objectives. Rapid Business Improvement, 22
jun. 2010. Disponível em: <http://rapidbi.com/management/history-of-sm
art-objectives/>. Acesso em: 29 nov. 2016.
MOTA, F. B. et al. Gestão estratégica: públicos, stakeholders e líderes de
opinião. In: XXXII CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO,
2009, Curitiba, PR. Anais…, 2009. São Paulo: Intercom, 2009.
MUNDO DO MARKETING. Como inovar constantemente: caso Tecnisa. 2012.
Disponível em <http://mundodomarketing.com.br/cases/24062/como-inov
ar-constantemente-case-tecnisa.html>. Acesso em: 10 mar. 2017.
PACETE, L. G. Boicote à Starbucks e os riscos das marcas globais. Meio &
Mensagem, 2 fev. 2017. Disponível em: <www.meioemensagem.com.br/ho
me/marketing/2017/02/02/boicotes-a-starbucks-e-os-riscos-das-marcas-gl
obais.html>. Acesso em: 13 fev. 2017.
PARISIER, E. Tenha cuidado com os filtros-bolha online. TED Ideas Worth
Spreading, 2011. Disponível em: <www.ted.com/talks/eli_pariser_beware_o
nline_filter_bubbles?language=pt-br#t-513820>. Acesso em: 10 out. 2017.
PMI (Project Management Institute). The high cost of low performance: the
essential role of communications. In: __________. PMI’s Pulse of the
Profession In-Depth Report. Pennsylvania, USA: Project Management
Institute, 2013.
QUINN, J. Strategies for change: logical incrementalism. Homewood, IL:
Irwin, 1980.
RECUERO, R. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.
RIES,
A.; TROUT. J.; RIES, J. Marketing de guerra. Indianápolis: McGraw-Hill,
1986.
ROGERS, E. M. Diffusion of innovations. Nova York: Free Press, 1983.
SÁ,
P. O descarte das pessoas. Amor ao Planeta, 27 nov. 2009. Disponível em:
<http://amoraoplaneta.blogspot.com.br/2009/11/social-o-descarte-das-pes
soas.html,27/nov/2009>. Acesso em: 22 jan. 2017.
__________. A gestão de stakeholders tratada como ela é: um sistema vivo.
Mundo Project Management, ano 12, n. 71, p. 68-73, out./nov. 2016.
__________. Mentindo na rede: como estamos sendo manipulados pelas
marcas. Linkedin, 4 abr. 2017. Disponível em: <www.linkedin.com/pulse/m
entindo-na-rede-como-estamos-sendo-manipulados-pelas-patricia>.
Acesso em: 4 abr. 2017.
__________; OLIVEIRA, M. Crise, só que não. Linkedin, 9 jan. 2016.
Disponível em: <www.linkedin.com/pulse/crise-só-que-não-patricia-riccell
i-galante-de-sá>. Acesso em: 20 fev. 2017.
__________ et al. Comunicação integrada de marketing. Rio de Janeiro: FGV
Ed., 2010.
SAMARCO. Relatório de sustentabilidade 2013. Disponível em: <www.samarco.co
m/wp-content/uploads/2015/11/Relatorio-Anual-de-Sustentabilidade-201
31.pdf>. Acesso em: 20 jan. 2017.
__________. Relatório de sustentabilidade 2014. Disponível em: <www.samarco
.com/wp-content/uploads/2015/11/Relatorio-Anual-de-Sustentabilidade-2
0142.pdf>. Acesso em: 20 jan. 2017.
SIERPINSKI, M. Sur une courbe dont tout point est un point de ramification.
C. R. Sci. de Paris, v. 160, p. 302-305, 1915.
SINEK, S. Por quê? Como motivar pessoas e equipes a agir. São Paulo:
Saraiva, 2012.
STEEL,J. Truth, lies, and advertising: the art of account planning. Nova York:
Wiley, 2006.
SUSTAINABLE BRANDS. Five human aspirations hold future brands. 2015.
Disponível em: <www.sustainablebrands.com/news_and_views/brand_inno
vation/raphael_bemporad/five_human_aspirations_hold_future_brands>.
Acesso em: 13 fev. 2017.
__________. Creating world’s first recyclable shampoo bottle. 2017. Disponível
em: <www.sustainablebrands.com/news_and_views/supply_chain/tom_szak
y/creating_worlds_first_recyclable_shampoo_bottle_made_beach_pla>.
Acesso em: 4 fev. 2017.
TOFFLER, A. Choque do futuro. Rio de Janeiro: Record, 2001.
UOL. Brownie do Luiz: começou vendendo brownie na escola e hoje fatura R$
35 milhões. 2016. Disponível em: <https://economia.uol.com.br/empreend
edorismo/album/2016/09/08/comecou-vendendo-brownie-na-escola-hoje-
fatura-r-35-milhoes.htm>. Acesso em: 11 jan. 2017.
WSJ.In a shift, marketers beef up ad spending inside stores. 2005. Disponível em:
<www.wsj.com/articles/SB112725891535046751>. Acesso em: 10 dez.
2016.
YANAZE, M. Gestão de marketing e comunicação: avanços e aplicações. São
Paulo: Saraiva, 2011.
YOUPIX.Youpix Influencers Market. 2016. Pesquisa. Disponível em: <https://m
edium.youpix.com.br/pesquisa-youpix-influencers-market-2016-23a71e50f
a13#.jmqy9xp7x>. Acesso em: 20 jan. 2017.
Glossário