UNIVERSIDADE TÉCNICA DE MOÇAMBIQUE

FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E SOCIAIS

CURSO DE LICENCIATURA EM GESTÃO DE MARKETING E RELAÇÕES
PÚBLICAS

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
TEMA:
ACÇÕES DO CONSUMIDOR PÓS COMPRA

Discentes: Nelson Sebastião Macicame

Mujádila Dula
Carlota Luis Simango
Raul Agusto Chaca
Docente: Msc. Paulo Tivane

Maputo, Março de 2023 1

 Comportamento do Consumidor
Tema IV

ACÇÕES DO CONSUMIDOR PÓS COMPRA

Discentes: Nelson Sebastião Macicame

Mujádila Dula
Carlota Luis Simango
Raul Agusto Chaca

Docente: Msc. Paulo Tivane

Classificação:
Assinatura:

Maputo, Março de 2023

1
Índice
RESUMO ..............................................................................................................................................3
Introdução ...........................................................................................................................................4
Metodologias.......................................................................................................................................5
Objectivo .............................................................................................................................................6
Objectivo Geral ................................................................................................................................6
Objectivo Específico .........................................................................................................................6
Comportamento pós- compra...............................................................................................................6
Avaliação pós-compra: Satisfação e Insatisfação ...............................................................................6
O conceito da dissonância cognitiva e as soluções quando se experimenta a dissonância.......................8
Como lidar com a dissonância cognitiva ............................................................................................9
Por que é tão importante satisfazer o consumidor .......................................................................... 10
Conclusão .......................................................................................................................................... 12
Referências ........................................................................................................................................ 13

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 RESUMO

Em um mercado cada vez mais competitivo, no qual empresas deixaram de competir localmente para
competir globalmente, entender e prever o comportamento dos consumidores torna-se uma obrigação
para a sobrevivência de qualquer negócio. A compreensão do comportamento dos consumidores
auxilia as empresas na definição de suas estratégias mercadológicas, a fim de ofertar ao mercado
produtos e serviços que satisfaçam seus clientes. Para tanto, além de compreender o comportamento
do consumidor no processo de decisão de compra, faz-se necessário compreender também como
agem os consumidores pós-compra, em especial quando estão insatisfeitos com as trocas efetuadas.
Este trabalho visa identificar ações comportamentais de consumidores pós-compra em especial na
insatisfação. Estas ações foram classificadas em cinco diferentes comportamentos: (a) reclamar com
a loja ou o fabricante; (b) parar de comprar a marca ou na loja; (c) promover comunicação boca a
boca negativa; (d) reclamar com órgãos em órgãos competentes; e (e) iniciar processo jurídico.

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 Introdução

Neste presente trabalho vamos falar do comportamento ou ações do consumidor pós compra. Em um
mercado cada vez mais competitivo, no qual empresas deixaram de competir localmente para
competir globalmente, entender e prever o comportamento dos consumidores torna-se uma obrigação
para a sobrevivência de qualquer negócio. Os clientes estão cada vez mais exigentes, mais difíceis
de ser agradados, mais conscientes e inteligentes, perdoam menos e são assiduamente abordados
pelos concorrentes, com ofertas iguais ou melhores (KOTLER, 2000).
Entender o comportamento dos consumidores no que diz respeito às decisões na compra de produtos
e serviços, é compreender como estes mesmos consumidores se comportam com relação às
reclamações pós-compra. Afinal, grande parte do sucesso de uma empresa depende da satisfação de
seus consumidores com seus produtos e serviços.

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 Metodologias
Quanto a abordagem, o método é qualitativo. Quanto aos fins é explicativa porque explica o
comportamento do consumidor pós-venda. Quanto aos meios, classifica se como virtual pois a
internet foi a fonte de investigação.

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 Objectivo
Através do tema de investigação Acções do consumidor Pós compra percebemos as diferentes ações
resultantes da insatisfação pós compra de bens e servições. Essas ações podem variar de consumidor
para consumidor e com base nelas foram definidos os seguintes objectivos

Objectivo Geral

 Analisar acções do consumidor pós-compra

Objectivo Específico

 Compreender as reclamações dos consumidores após-compra

 Identificar os diferentes tipos de comportamentos após-compra
 Compreender a dissonância cognitiva

Comportamento pós- compra

Muitas empresas não consideram importante esta etapa, mas ela é essencial para a fidelização. Há
duas maneiras do cliente chegar nesta fase: satisfeito ou insatisfeito. Trata-se da percepção que ele
teve da experiência de compra, como ele se sente em relação ao produto ou serviço adquirido, às
condições pelas quais passou, etc. Se as suas expectativas estão alinhadas com a performance do
produto, será positivo. Se há diferença entre expectativa e performance, poderá ser negativo. Facto
que exige que o trabalho do profissional de marketing não termine quando o produto é comprado
pois consumidor pode ficar satisfeito ou insatisfeito com a compra e terá um comportamento pós-
compra e esses dados são importantes para o profissional de marketing.

Avaliação pós-compra: Satisfação e Insatisfação

O que determina a satisfação ou insatisfação do comprador com a compra?
A resposta está na relação entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido. Se o
produto não atender às expectativas, o consumidor ficará desapontado; se satisfizer as expectativas,
ele ficará satisfeito; se exceder as expectativas, ele ficará encantado.
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Os consumidores baseiam suas expectativas nas mensagens que recebem dos vendedores, de amigos
e de outras fontes de informação. Se o vendedor exagerar quanto ao desempenho do produto, as
expectativas do consumidor não serão atingidas, o que resultará em insatisfação.
Quanto maior a distância entre as expectativas e o desempenho, maior a insatisfação do consumidor.
Portanto, o vendedor deve dar informações fiéis sobre o desempenho do produto para que os
consumidores fiquem satisfeitos.
Alguns vendedores chegam a subestimar o desempenho do produto para aumentar a satisfação dos
consumidores.
A Boeing vende aviões no valor de dez milhões de dólares e a satisfação do consumidor é importante
para garantir um grande número de vendas e a reputação da empresa. Os vendedores da Boeing
tendem a serem conservadores ao avaliar os benefícios potenciais de seu produto. Quase sempre
subestimam a eficiência de combustível – prometem economia de 5%, que acaba sendo de 8%. Os
consumidores ficam encantados com o desempenho acima do esperado, voltam a comprar e
informam compradores potenciais que a Boeing cumpre suas promessas (KOTLER; ARMSTRONG,
1999).
Insatisfação e comportamento do consumidor
Um dos pontos importantes a serem monitorados pelas empresas é a insatisfação de seus
consumidores, que não necessariamente reclamam sobre seus desagrados com relação aos produtos
adquiridos. Segundo Goodman (2006), ao atender às expectativas dos consumidores revertendo suas
reclamações em satisfação, uma empresa pode aumentar a lealdade dos clientes. Uma das maneiras
de se garantir a satis- fação dos clientes é fornecer a estes informações e esclarecimentos sobre os
produtos e serviços recebidos (HUANG & LIN, 2005).
Mowen & Minor (2005) afirmaram que o processo pós compra é composto por cinco estágios: (1)
utilização ou consumo do produto; (2) satisfação ou insatisfação do consumidor; (3) comportamento
de reclamação do consumidor; (4) disposição dos produtos; e (5) formação de fidelidade à marca.
Após o consumo do produto, o consumidor pode sentir-se satisfeito ou insatisfeito com a compra.
Ocorrendo satisfação, o consumidor está mais propenso a tornar-se fiel à marca, bem como a efetuar
novas compras; caso contrário, diante da insatisfação, ocorrerá o comportamento de reclamação.
Hawkins, Mothersbaugh & Best (2007) propuseram um modelo abrangendo cinco opções de ação
para um consumidor insatisfeito que deseja agir, conforme mostra a Figura 1.
Neste modelo, a ação de um consumidor insatisfeito pode estar nos itens seguintes:
1 – Reclamar com a loja ou com o fabricante; 2 – parar de comprar a marca ou na loja;
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Por parecer um modelo mais detalhado do com- portamento do consumidor insatisfeito, o modelo
proposto por Hawkins, Mothersbaugh & Best (2007) foi adotado para as análises da presente
pesquisa.

Insatisfação

Agir Não Agir

Atitude menos
favorável

Reclamar Parar de Boca a Reclamar com Iniciar

com a loja ou comprar a marca boca órgãos privativos processo
o fabricante ou na loja negativo ou governamentais jurídico

Figura 1: Resposta à insatisfação

O conceito da dissonância cognitiva e as soluções quando se

experimenta a dissonância

Em Marketing, a dissonância ocorre quando o consumidor realiza uma compra. Se não estava em
seus planos adquirir o produto, ele entrará em conflito entre o que pensava e sua ação. Dessa
forma, ele pode se arrepender da ação executada ou pode acreditar que fez um mau negócio. E isso
é o que nenhuma marca deseja!

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Quase todas as grandes compras resultam em uma dissonância cognitiva, isto é, um desconforto
causado por um conflito pós- compra.
Depois da compra, os consumidores sentem-se satisfeitos com as vantagens da marca escolhida e
contentes por terem evitado as desvantagens de outras marcas.
Contudo, toda compra envolve compromisso. Os consumidores receiam ter as desvantagens da marca
escolhida e perder as vantagens das marcas recusadas. Portanto, sentem pelo menos alguma
dissonância pós-compra a cada compra que realizam.

Como lidar com a dissonância cognitiva

Para que o consumidor não se arrependa da compra realizada e não julgue negativamente o
produto/serviço adquirido, a empresa deve estudar o perfil do seu cliente, ou seja, quais são seus
comportamentos, como é a sua jornada de compra, quais são os seus desejos, expectativas e objeções.
Através dessas acções, a marca constrói uma relação de confiança com o cliente, baseado nas crenças
e valores do mesmo. Com isso, a empresa é capaz de traçar estratégias assertivas, que estimulem e
influenciem a pessoa a comprar, sem que a dissonância cognitiva ocorra.
Mesmo que o cliente pesquise, planeje e avalie o produto/serviço antes de comprá-lo, ele pode se
arrepender caso suas expectativas não sejam corretamente trabalhadas. Nesse sentido, outra ação
capaz de combater a dissonância cognitiva é o pós-venda.
Por exemplo, uma pessoa deseja comprar um congelador. Para isso, ela pesquisa os melhores preços,
lê avaliações de outros consumidores, se informa sobre todas as especificações do produto e decide
comprar o congelador da empresa X.
Após alguns dias já utilizando o refrigerador, o mesmo começa a apresentar determinado defeito. Por
estar na garantia, o cliente entra em contato com a empresa em busca de soluções para o seu
problema, porém, a organização o trata com indiferença e nada faz a respeito. Com isso, o cliente se
arrepende de ter comprado o refrigerador da empresa X, tornando a dissonância cognitiva presente.
É essencial que a empresa, após o ato da compra, acompanhe o seu cliente, resolva possíveis
problemas que podem acontecer, seja honesta e assim, faça com que o mesmo volte a comprar da
sua loja e não vá para a concorrência.

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 Por que é tão importante satisfazer o consumidor

Porque as vendas de uma empresa originam-se de dois grupos básicos:

a) Novos clientes;
b) Clientes mantidos.
Em geral, custa mais atrair novos clientes do que manter os já existentes e a melhor forma de mantê-
los é fazer com que fiquem satisfeitos.
Clientes satisfeitos voltam a comprar o produto, elogiam-no para os outros, prestam menos atenção
às marcas e à propaganda dos concorrentes e compram outros produtos da empresa.

Muitos profissionais de marketing fazem mais do que atender às expectativas dos clientes – tentam
fazer com que eles fiquem encantados. O cliente encantado volta a comprar o produto e elogia tanto
o produto quanto a empresa.
O cliente insatisfeito responde de forma diferente. Enquanto o cliente satisfeito fala, em média, com
três pessoas sobre sua boa experiência com o produto, o insatisfeito queixa-se do produto para onze.
Segundo um estudo, 13% das pessoas que tiveram problema com uma organização queixaram-se
com mais de 20 pessoas. É claro que informações negativas se espalham mais depressa do que
informações positivas e podem prejudicar as atitudes do consumidor com respeito à empresa e seus
produtos. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Neste sentido, a empresa deve avaliar a satisfação do consumidor com regularidade. Não pode
simplesmente esperar que os consumidores insatisfeitos apresentem reclamações – 96% não falam
com a empresa sobre seus problemas.
Devem ser criados sistemas que encorajem os consumidores a reclamar. Dessa forma, a empresa
pode ficar mais bem informada do seu desempenho e tentar melhorá-lo.

A 3M Company afirma que mais de dois terços de suas ideias envolvendo novos produtos originam-
se das reclamações dos consumidores!
Mas ouvir reclamações não basta, a empresa deve responder a elas de forma construtiva.
Além de ouvirem e responderem aos reclamantes, os profissionais de marketing podem tomar outras
medidas para reduzir a insatisfação pós-compra e ajudar os consumidores a se sentirem satisfeitos
com suas aquisições.

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A empresa automobilística japonesa Toyota escreve ou telefona para proprietários de carros novos,
congratulando-os por terem escolhido um bom carro, e exibe nas suas propagandas clientes
satisfeitos falando sobre seus carros novos! Além disso, pede que seus clientes sugiram melhorias e
divulga uma lista de locais com serviços de atendimento e assistência disponíveis.

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 Conclusão

Um dos objetivos de qualquer empresa é, por meio da oferta de produtos e serviços, satisfazer as
necessidades de clientes. Para tanto, além de monitorar o nível de satisfação dos clientes, entender
como se comportamento dos consumidores insatisfeitos pode auxiliar as empresas no
redireccionamento de suas estratégias e na adoção de ações de melhoria. O modelo de resposta à
insatisfação proposto por Hawkins, Mothersbaugh & Best (2007) mostra as diferentes acções que os
consumidores podem levar a cabo apos uma insatisfação.
As qualidades de um bem ou serviços anunciados pelo vendedor devem satisfazer as expectativas do
consumidor, isto ira evitar casos de dissonância cognitiva e ira fidelizar o cliente.

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 Referências

HAWKINS, Del I.; MOTHERSBAUGH, David L. & BEST, Roger

J. Comportamento do consumidor – construindo a estratégia de marketing. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2007.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

Gestão & Regionalidade - Vol. 24 - Nº 71 - edição especial - XI Semead 2008 - out/2008

http://www.fanap.br

https://seer.uscs.edu.br/index.php/revista_gestao/article/view/92

https://www.scuadra.com.br › blog › o-que-e-dissonância cognitiva no Marketing

https://www.ibccoaching.com.br/portal/comportamento/o-que-e-dissonancia-cognitiva-papel-
marketing/

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