GESTÃO ESTRATÉGICA EM COMUNICAÇÃO

FACUMINAS

A história do Instituto FACUMINAS, inicia com a realização do sonho de um

grupo de empresários, em atender a crescente demanda de alunos para cursos de
Graduação e Pós-Graduação.Com isso foi criado a FACUMINAS, como entidade
oferecendo serviços educacionais em nível superior.
A FACUMINAS tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de
conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação no
desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua. Além
de promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que
constituem patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de
publicação ou outras normas de comunicação.
A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma
confiável e eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base
profissional e ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições
modelo no país na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica,
excelência no atendimento e valor do serviço oferecido.

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SUMÁRIO

Gestão Estratégica em comunicação .............................................................................. 4

Comunicação organizacional na era digital: contextos, percursos e possibilidades

(Adaptado) .................................................................................................................... 4

1 - Sociedade digital e sociedade midiática.................................................................... 5

2 - As organizações na era digital .................................................................................. 7

3 - Dos fluxos informativos aos processos interativos e estratégicos .............................. 8

4 - A comunicação digital e seus impactos nas organizações ....................................... 10

5 - Comunidades virtuais como público estratégico ..................................................... 11

6 - Comunicação digital nas organizações e a filosofia da comunicação integrada ....... 14

NOTAS ...................................................................................................................... 17

Referências ................................................................................................................. 18

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Gestão Estratégica em comunicação

Comunicação organizacional na era digital: contextos, percursos e possibilidades

(Adaptado)

Margarida M. Kröhling Kunsch

Professora-titular e pesquisadora da Escola de Comunicações e Artes da

Universidade de São Paulo (ECA-USP). Tem mestrado e doutorado em Ciências da
Comunicação e livre-docência em Teoria da Comunicação Institucional: Políticas e
Processos, pela ECA-USP. Publicou os seguintes livros: Planejamento de relações
públicas na comunicação integrada; Universidade e comunicação na edificação da
sociedade; e Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação
organizacional. Organizou, entre muitos outras coletâneas de comunicação social, os
livros Obtendo resultados com relações públicas 92a. ed., 2006) e Relações públicas
comunitárias: a comunicação em uma perspectiva dialógica e transformadora (2007)..
Ex-presidente da Intercom (1987-1989; 1991-1993) e da Alaic - Asociación
Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación (1998-2002; 2002-2005).
Presidente da Abrapcorp - Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação
Organizacional e Relações Públicas. Membro do Conselho Consultivo da Aberje -
Associação Brasileira de Comunicação Organizacional.
Muito já se comentou sobre a complexidade da sociedade contemporânea e os
desafios constantes a que estão sujeitas as organizações e todos os atores que dela fazem
parte. Situar a sociedade onde estamos inseridos constitui condição “sine qua non” para
análises de cenários e contextos, cujas leituras são objeto de interpretações para
construção de diagnósticos situacionais e constituem subsídios indispensáveis no
processo do planejamento e da gestão estratégica da comunicação corporativa. Neste
sentido, não adianta as organizações utilizarem simplesmente as poderosas armas das
novas tecnologias da informação e da comunicação, por modismos, sem antes terem
consciência das bases que irão justificar a escolha de determinadas midias digitais. São
reflexões que pretendemos tratar neste artigo.

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1 - Sociedade digital e sociedade midiática

São inúmeros os autores que vêm trabalhando a sociedade da informação, do

conhecimento ou digital e que analisam a sociedade midiática, mediatizada, transparente
e da comunicação. Vamos fazer referência a alguns que consideramos importantes para
fundamentar este estudo. As contribuições de Don Tapscott e Art Cston (1995), Pierre
Lévy (1996) e Manuel Castells são ilustrativas. Castells, com seus três volumes sobre a
sociedade-rede (1997, 1998, 1999 e 2006) e a galáxia da internet (2003) chama a
atenção para a força da revolução tecnológica da informação, que está modificando a
base material da sociedade em ritmo acelerado, e analisa o poder da internet como meio
de comunicação para organizar a sociedade.
Em Enigmas da modernidade-mundo, Octávio Ianni (2000, p. 155), reflete sobre
o poder da mídia na sociedade contemporânea, usando a metáfora do “príncipe
eletrônico”. Ele estabelece uma relação entre o príncipe de Maquiavel e o moderno
príncipe de Gramsci. Gianni Vattimo, em A sociedade transparente (1991), fala do
advento da sociedade da comunicação e do papel preponderante que exercem os mass
media, fazendo com que tenhamos uma sociedade transparente e complexa ao mesmo
tempo. Em La utopía de la comunicación (2000, p. 63), Philipe Breton destaca a
sociedade da comunicação, totalmente constituída por redes de informação e auto-
reguladas politicamente.
Todas essas novas configurações do ambiente social global vão exigir das
organizações novas posturas, necessitando elas de um planejamento mais apurado da
sua comunicação para se relacionar com os públicos, a opinião pública e a sociedade em
geral.
Dentro do processo de globalização, as organizações privadas exercem um papel
preponderante. Segundo Armand Mattelart (1994, p.246-247),
... não somente a empresa se converteu em um ator social de pleno direito,
exprimindo-se cada vez mais em público e agindo politicamente sobre o conjunto dos
problemas da sociedade, mas, também, suas regras de funcionamento, sua escala de
valores e suas maneiras de comunicar foram, progressivamente, impregnando todo o
corpo social.
O processo de globalização mundial delineia um novo perfil de agência de
publicidade e propaganda e de uma empresa de comunicação corporativa do presente e

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do futuro. Todos esses fatores estão provocando novas formas de sociabilidade e novas
posturas dos agentes responsáveis pelas comunicações, dos setores públicos e privados
e de segmentos da sociedade civil, com fortes consequências sobre todas as
organizações em geral.
Como Manuel Castells (1998, p. 27), acima mencionado, também Milton Santos
(1996), ao abordar o sistema técnico atual no contexto da sociedade e do espaço
geográfico, enfatiza que a era da informação é a matéria-prima da revolução
tecnológica.
O avanço tecnológico por que passam telecomunicações, imprensa, rádio,
televisão, computadores, internet e transmissões via satélite impele a sociedade a um
novo comportamento e, consequentemente, a um novo processo comunicativo social,
com inúmeras implicações técnicas, éticas e morais.
As tecnologias apontadas pela telemática estão definitivamente revolucionando
as comunicações. Os exemplos são evidentes nas indústrias culturais, na multimídia, na
televisão (interativa, digital, por cabo e de alta definição), nos aparelhos celulares e em
todas as interações das mídias disponíveis. Toda essa convergência midiática é uma
realidade presente nos dias de .hoje e acontece, também, nos processos comunicativos
das organizações. Uma das forças dessa sociedade midiática é a web - rede mundial de
computadores. Para Manuel Castells (2003, p. 287), estamos vivendo numa sociedade
em rede e dominada pelo poder da internet:
Esta sociedade em rede é a sociedade que eu analiso como uma sociedade cuja
estrutura social foi construída em torno de redes de informação microeletrônica
estruturada na internet. Nesse sentido, a internet não é simplesmente uma tecnologia; é
um meio de comunicação que constitui a forma organizativa de nossas sociedades; é o
equivalente ao que foi a fábrica ou a grande corporação na era industrial. A internet é o
coração de um novo paradigma sociotécnico, que constitui na realidade a base material
de nossas vidas e de nossas formas de relação, de trabalho e de comunicação. O que a
internet faz é processar a virtualidade e transformá-la em nossa realidade, constituindo a
sociedade em rede, que é a sociedade em que vivemos.
É exatamente no âmbito dessa nova sociedade e de cenários mutantes e
complexos que as organizações operam, lutam para se manter e para cumprir sua missão
e visão e para cultivar seus valores. A comunicação neste contexto tem um importante
papel a exercer e passa a ser considerada de forma muito mais estratégica do que no

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passado. Portanto, ela ocorre em ambientes complexos onde o que predomina é a
incerteza global, conforme Anthony Giddens (2003).
Neste sentido, a comunicação precisa ser considerada não meramente como
instrumento ou transmissão de informações, mas como processo social básico e como
um fenômeno nas organizações. O poder que ela e a mídia exercem na sociedade
contemporânea é uma realidade incontestável. Dominique Wolton, no livro Pensar a
comunicação (2004, p. 27) enaltece este poder: “A comunicação é um dos mais
brilhantes símbolos do século XX; seu ideal de aproximar os homens, os valores e as
culturas compensa os horrores e as barbaridades de nossa época.” E, na sua mais recente
obra, É preciso salvar a comunicação (2006, p. 9), o autor reafirma ser a comunicação
uma das maiores questões do século XXI:
Em menos de cem anos foram inventados e democratizados o telefone, o rádio, a
imprensa de grande público, o cinema, a televisão, o computador, as redes,
transformando definitivamente as condições de troca e de relação, reduzindo as
distâncias e realizando a tão desejada aldeia global.
Esta valorização da comunicação que ocorre na sociedade também acontece nas
organizações.
Toda a convergência midiática presente no dia-a-dia do cidadão percorre o fazer
comunicacional das organizações com igual intensidade, pois estas são partes
integrantes da sociedade e formadas por pessoas que se intercomunicam e se inter-
relacionam, por meio da comunicação interpessoal, grupal e de todas as suas mídias
tradicionais e inovadoras como as digitais.

2 - As organizações na era digital

Como partes integrantes da sociedade como um todo, as organizações estão

sujeitas a todas as suas mudanças e a novas incorporações. Uma organização nessa
perspectiva pode ser considerada uma micro-sociedade que opera nas mais diferentes
dimensões sociais, econômicas, políticas e simbólicas.
Para Robert Srour (1998, p. 27), “as organizações não mais ocupam lugares
específicos e tendem a tornarem-se virtuais, porque é mais fácil e mais barato
transportar a informação do que as pessoas, através das tecnologias do
teleprocessamento e da computação”. A comunicação on-line, por meio das redes de

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computadores e de satélites, passa a fazer parte do cotidiano das pessoas e da vida das
organizações.
As organizações, mais do que nunca, não poderão prescindir de uma
comunicação viva e permanente, sob a ótica de uma política de relações públicas. Uma
filosofia empresarial restrita ao marketing certamente não dará conta do enfrentamento
dos grandes desafios da atualidade. Elas terão que se valer de serviços integrados nessa
área, pautando-se por políticas que privilegiem o estabelecimento de canais efetivos de
diálogos com os segmentos a elas vinculados e, principalmente, a abertura das fontes e à
transparência de suas ações.
Ser transparente passou a ser um imperativo para as organizações
contemporâneas. Don Tapscott e David Ticoll, em A empresa transparente (2005, p.
23), chamam a atenção para essa força que é a transparência. Trata-se de disponibilizar
“a acessibilidade, para os stakeholders, às informações institucionais referentes a
assuntos que afetem seus interesses”. A transparência, portanto, vai muito além da
obrigação de fornecer informações financeiras em balanços contábeis. Tudo isto
implicará a necessidade de se planejar, pensar e administrar estrategicamente a
comunicação organizacional com todos os públicos e a opinião pública. A questão ética
e a responsabilidade social das organizações no mundo contemporâneo passam a ser
algo que precisa ser considerado como uma filosofia de gestão.

3 - Dos fluxos informativos aos processos interativos e estratégicos

A comunicação organizacional, na forma em que se acha configurada hoje em

dia, é fruto de sementes lançadas no período da Revolução Industrial, que ensejaria
grandes e rápidas transformações em todo o mundo. Esta, com a consequente expansão
das empresas a partir do século XIX, propiciou o surgimento de mudanças radicais nas
relações de trabalho, nas maneiras de produzir e nos processos de comercialização.
Nesse contexto é que se devem buscar as causas do surgimento da propaganda, do
jornalismo empresarial, das relações públicas e da própria comunicação organizacional
como um todo.
As mudanças provocadas com o processo de industrialização obrigaram as
empresas a buscar novas formas de comunicação com o público interno, por meio de
publicações dirigidas especialmente aos empregados, e com o público externo, por meio
de publicações centradas nos produtos, para fazer frente à concorrência e a um novo

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processo de comercialização. Assim, a propaganda foi pioneira em buscar formas de
comunicação mercadológica com o mundo exterior, especialmente com o consumidor.
A comunicação com o público interno inicia-se com um formato muito mais de
ordem administrativa e de informações. Foram as primeiras iniciativas da existência de
comunicação nas organizações - a comunicação administrativa ou gerencial. É uma
comunicação que assume um caráter funcional e instrumental. Este formato se estendeu
também por muito tempo ao relacionamento com os públicos externos, enfatizando a
divulgação dos produtos e da organização, sem uma preocupação com o retorno das
percepções e dos interesses dos públicos, isto é, com a comunicação simétrica.
Com a evolução do seu uso e com a importância cada vez mais crescente nos
processos de gestão e na divulgação institucional propriamente dita, a comunicação foi
assumindo novas características, sendo mais produzida, tecnicamente, e baseando-se em
pesquisas de opinião junto aos diferentes públicos, até chegar ao estágio em que se
encontra hoje em muitas organizações top e/ou modernas, onde atinge um grau de
sofisticação na sua elaboração e, também, um caráter estratégico, tanto no âmbito dos
negócios quanto no conjunto dos objetivos corporativos.
As mudanças ocorridas, mundialmente, com o fim da guerra-fria, em 1989, e
com a nova geopolítica fomentada, sobretudo, pelo fenômeno da globalização e da
revolução tecnológica da informação e da comunicação, as organizações tiveram que
enfrentar um novo cenário mundial, dominado pelos mercados globais e por uma
economia marcada por uma competição sem precedentes na história da humanidade.
Todas essas transformações alteraram por completo o comportamento
institucional das organizações e a comunicação passou a ser considerada de uma outra
maneira. Assim como a propaganda teve um papel fundamental após a revolução
industrial, a comunicação organizacional no sentido corporativo começou a ser encarada
como algo fundamental e como uma área estratégica na contemporaneidade. As ações
isoladas de comunicação de marketing são insuficientes para fazer frente aos novos
mercados competitivos e para se relacionar com os públicos estratégicos. Estes são cada
vez mais exigentes e cobram das organizações responsabilidade social, atitudes
transparentes, comportamentos éticos, graças a uma sociedade mais consciente e uma
opinião pública sempre mais vigilante. E, neste contexto, a comunicação passa a ser
estratégica e a sua gestão tem que ser profissionalizada e dirigida com competência.

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 Qual a importância e as principais características dessa comunicação na
atualidade? Como esta área se configura no mercado profissional? As organizações em
geral valorizam a comunicação? Quais são as realidades mais presentes? Infelizmente,
nem todas as organizações atribuem à comunicação a relevância que ela deveria
merecer neste início do século xxi. Muitas só descobrem a necessidade de investir nesta
área em momentos de crises, usando estratégias de relações públicas e técnicas de
gerenciamento da comunicação com os públicos e a opinião pública só para apagar
incêndios. Por outro lado, percebe-se que, em geral, está ocorrendo uma valorização da
comunicação organizacional em termos mundiais, tanto no mercado profissional como
no meio acadêmico.

4 - A comunicação digital e seus impactos nas organizações

As profundas mudanças nas esferas econômicas, sociais, políticas, no mundo do

emprego e, principalmente, relacionais, trazidas com a mudança de paradigma de um
mundo analógico para o digital, com a aproximação cada vez mais veloz das tecnologias
e, entre elas, as de informação e comunicação no nosso dia-a-dia são uma realidade
incontestável. A comunicação nas organizações, assim como a sociedade, sofre todos os
impactos provocados pela revolução digital. Conseqüentemente, o modo de produzir e
de veicular as mensagens organizacionais também passam por profundas
transformações.
O ambiente organizacional, principalmente a partir dos anos 1990, vem sendo
afetado por esta nova dinâmica de processamento imposta por essas novas tecnologias
da informação e da comunicação.
Os atores e produtores das indústrias das comunicações, bem como os agentes
responsáveis pela comunicação corporativa/organizacional se deparam com novos
instrumentos ou suportes, jargões e novas palavras, siglas etc. do mundo digital, como:
e-mail, internet, blogs, fotologs, blogosfera, wiki´s, wikipedia, sala de imprensa, chats,
banco de dados, conectividade, interatividade, conexão, links, redes sociais de
conversação orkut, msn, Second Life, RSS, Web 2.0, Web 3.0, entre tantos outros meios
e instrumentos disponíveis. Todos estes novos suportes podem e estão sendo utilizados
por organizações e públicos.Tudo vai depender das realidades sociais e da
acessibilidade no contexto onde vivemos.

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 Segundo Manuel Castells (2006, p. 233 e 225), se hoje a complexidade da
tecnologia é imprescindível para as empresas, elas mesmas também foram motor, em
certo sentido, da revolução digital. Além de ajudar a popularizar o microcomputador, a
empresa em rede é a forma fundamental de concorrência na nova economia global. “A
empresa em rede concretiza a cultura da economia informacional/global: transforma
sinais em commodities, processando conhecimentos” Para o autor, “as redes são e serão
os componentes fundamentais das organizações”. Neste sentido, a comunicação nas
organizações opera sob novos paradigmas e a comunicação digital ocupa um espaço de
destaque na convergência midiática pelo poder de interatividade que possui nos
relacionamentos institucionais e mercadológicos com os públicos e a opinião pública.

5 - Comunidades virtuais como público estratégico

Muitos autores já escreveram sobre públicos em relações públicas. Numa visão

contemporânea, temos que considerar as tipologias dos públicos dentro da dinâmica da
história, levando em conta as forças sociais do macro-ambiente e os comportamentos
dos grupos de interesses que podem vir a formar um novo público. Um público que
praticamente nunca foi pensado como prioritário ou que não tem nenhum vínculo com a
organização, dependendo dos acontecimentos, isto é, de como o comportamento
institucional o afeta, pode vir a ser um público estratégico.
Mencione-se, a propósito, o conceito de stakeholders, que hoje muitos
simplesmente usam no lugar de “públicos”. Mas ele só não pode ser usado para
qualquer tipo de públicos. Diríamos que ele se refere somente a públicos “realmente
estratégicos”. .No livro Relações públicas e modernidade (Kunsch, 1997, p. 119),
mostramos “a diferença que Hunt e Grunig fazem entre “público” (genericamente) e
stakeholders (uma espécie de acionistas, sem o serem de forma financeira). Para eles, a
distinção é sutil, mas ajuda a entender o planejamento estratégico de relações públicas.
Stakeholders são pessoas ou grupos que estão lincadas (linked, mais do que apenas
ligados) a uma organização porque entre as duas partes há interesses recíprocos. Quem
tem um link com uma organização tem um stake com ela, faz uma aposta nela, o que se
pode entender como uma quota nela aplicada. Um stakeholder, portanto, é “qualquer
indivíduo ou grupo que pode afetar a organização ou é afetado por suas ações, decisões,
políticas, práticas ou resultados”, resumem Hunt e Grunig, citando Archie B. Carrol.
Enfim, trata-se, para nós, dos públicos-alvos ou, numa linguagem mais moderna,

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“públicos estratégicos”. E, ainda com base em Grunig e Hunt (1994), acrescentávamos
(Kunsch, 1997, p. 120):
O primeiro passo, no gerenciamento estratégico de relações públicas, está em
mapear os públicos que estão linkados a uma organização, plugados nela, poderíamos
dizer. Nessa lista típica acabarão sendo arrolados: proprietários, advogados do
consumidor, clientes, concorrentes, meios de comunicação, empregados, grupos de
interesse especial, ambientalistas, fornecedores, governos e organizações da
comunidade local. Uma comunicação permanente com esses públicos estratégicos ajuda
a construir um relacionamento estável e de longo prazo, que facilitará a administração
de conflitos que possam ocorrer.
Na era digital o conceito tradicional de públicos dimensionados por espaço
geográfico, nas categorias de interno, misto e externo não dá conta de acompanhar a
dinâmica dos dias de hoje. Os públicos se formam dependendo de como são afetados
pelas instituições e organizações. Com a internet a formação de públicos virtuais é uma
constante e incontrolável. Nesse contexto vale como recorte discorrer sobre as
comunidades virtuais e as redes sociais como um público fundamental que não pode ser
ignorado pelos setores de comunicação das organizações.
Gilles Deleuze e Felix Guattari, no livro Mil platôs: capitalismo e esquizofrenia
(1995), apropriam-se do paradigma do rizoma (elemento da botânica) para nomear a
“sociedade rizomática”, que atua como uma rede descentralizada, desterritorializada e
como uma forma democrática e construtiva das relações sociais, sem se prender às
hierarquias e as convenções tradicionais da visão de sociedade e comunidade.
As ações comunicativas de uma empresa, por exemplo, direcionadas para atingir
a sociedade ou mesmo uma comunidade precisam considerar novos fundamentos e
conceitos. Entender sociedade como uma população que habita determinado território,
cumprindo leis e normas, se articulando em torno de direitos e deveres etc. é uma visão
limitada para compreender a complexidade da sociedade global na qual vivemos.O
mesmo se diga do conceito de comunidade, que hoje tem denotações e conotações bem
mais amplas do que as que vigiam até pouco tempo atrás, com a criação, por exemplo,
das chamadas “comunidades virtuais”. Diz, a propósito, Manuel Castells (2003, p. 105):
A noção de “comunidades virtuais”, proposta pelos pioneiros da interação social
na internet, tinha uma grande virtude: chamava atenção para o surgimento de novos
suportes tecnológicos para a sociabilidade, diferentes de formas anteriores de interação,

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mas não necessariamente inferiores a elas.Mas induziu também a um grande equívoco:
o termo “comunidade”, com todas as suas fortes conotações, confundiu formas
diferentes de relação social e estimulou discussão ideológica, entre aqueles nostálgicos
da antiga comunidade, especialmente limitada, e os defensores entusiásticos da
comunidade de escolha possibilitada pela internet.
Na contemporaneidade, no contexto da comunicação corporativa, quando se
trata de relações públicas comunitárias e com as comunidades como públicos
estratégicos relevantes, há que se considerar novas configurações e novos conceitos, tais
como “capital social”, “comunidade virtual”, “redes sociais”, “redes digitais” etc.
Rogério da Costa (2005, p. 5), no artigo “Por um novo conceito de comunidade: redes
sociais, comunidades pessoais, inteligência coletiva”1, traz interessantes reflexões nesta
direção. Com base em importantes autores, ele analisa as transformações por que passa
o conceito de comunidade em razão da explosão das comunidades virtuais no
ciberespaço e do dinamismo existente das redes de comunicação. Esse fato, segundo o
autor,
... nos remete a uma transmutação do conceito de “comunidade” em “rede
social”. Se solidariedade, vizinhança e parentesco eram aspectos predominantes quando
se procurava definir uma comunidade, hoje eles são apenas alguns dentre os muitos
padrões possíveis das redes sociais. Atualmente, o que os analistas estruturais procuram
avaliar são as formas nas quais padrões estruturais alternativos afetam o fluxo de
recursos entre os membros de uma rede social.
Assim, ao se pensar em falar em relacionamento com os públicos, há que se
levar em conta as comunidades virtuais e as diversas redes sociais que vêm sendo
construídas em torno das redes digitais na internet. Os chats, os blogs, o orkut, o rss etc.
são exemplos das inúmeras possibilidades de determinados grupos constituírem
comunidades em torno de interesses específicos. Foi o jornalista norte-americano
Howard Rheingold quem, em Comunidade virtual (1996), formulou o conceito que é
título de sua obra.. Para ele, não se trata apenas de mediar contatos pelo computador.
Uma verdadeira comunidade virtual supõe a existência de um grupo que participa
interativamente em torno de idéias compartilhadas para atingir diversos fins. Costa
(2005, p. 77 e 82) analisa a contribuição do autor, dizendo que
Rheingold (1996) não só constatou a emergência das comunidades virtuais,
como também viu nelas uma relação mais profunda, motivado em especial pela questão

13
do excesso de informação que já caracterizava a jovem web. Com efeito, um dos
problemas da rede era o da “oferta demasiada de informação e poucos filtros efetivos
passíveis de reterem os dados essenciais, úteis e do interesse de cada um”. [...] Mas,
enquanto os programadores se esforçavam para desenvolver agentes inteligentes que
realizassem a busca e filtragem de toneladas de informações que se acumulavam na
rede, Rheingold já detectava a existência de “contratos sociais entre grupos humanos -
imensamente mais sofisticados, embora informais - que nos permitem agir como
agentes inteligentes uns para os outros”.
Em relação ao uso do termo “comunidade virtual’, vale registrar aqui uma
observação do autor Juliano Spyer (2007, p. 26), que chama a atenção para o uso
genérico como ferramenta para comunicação em grupo e que “acabou associado à noção
romântica e ingênua de um ciberespaço politicamente independente”. Para ele, a
“internet está longe de ser um ambiente protegido e que a rede mundial de
computadores muitas vezes potencializa os conflitos ao ampliar as possibilidades de
contato entre pessoas desconhecidas entre si e com valores diferentes”.
Assim, o tema das relações com comunidades e/ou de relacionamento com
públicos estratégicos ultrapassa fronteiras geográficas, envolvendo as redes sociais
criadas no ciberespaço, que também têm o poder de provocar mudanças
comportamentais, implicando novas formas de atuação para as relações públicas e a
comunicação das organizações. Nesse trabalho o gestor ou profissional de comunicação
deve verificar como se processa a dinâmica social integrativa dos seus membros, seja no
entorno fisicamente delimitado ou no ciberespaço. Em qualquer um dos casos, ela não
pode mais encarar a comunidade de forma estanque, como um simples aglomerado de
pessoas, sem o mínimo de participação ativa de seus componentes na construção de
ideais comuns.

6 - Comunicação digital nas organizações e a filosofia da comunicação integrada

O conceito de “comunicação organizacional integrada” tem sido trabalhado por

esta autora há quase trinta anos, talvez de forma pioneira no Brasil. Comunicação
organizacional integrada precisa ser entendida de forma ampla e abrangente. Primeiro
como uma disciplina que estuda como se processa o fenômeno comunicacional dentro
das organizações no âmbito da sociedade global e como fenômeno inerente à natureza
das organizações e aos agrupamentos de pessoas que a integram. A comunicação

14
organizacional configura, também as diferentes modalidades comunicacionais que
permeiam sua atividade. Compreende, dessa forma, a comunicação institucional, a
comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa
(Kunsch, 2003, p. 149).
Esta concepção procura contemplar uma visão abrangente da comunicação nas e
das organizações, levando em conta todos aqueles aspectos relacionados com a
complexidade do fenômeno comunicacional inerente à natureza das organizações, bem
como os relacionamentos interpessoais, além da função estratégica e instrumental.
Trata-se de um estudo a que estamos nos dedicando desde os anos 1980 e que continua
em curso, pois buscamos sempre fundamentar e aperfeiçoar os pontos mais relevantes
para construção de uma teoria numa perspectiva do pensamento comunicacional
brasileiro dessa área do conhecimento.
Na verdade, o que defendemos é a adoção, por parte das organizações, de uma
filosofia da comunicação integrada e a não-fragmentação dessa comunicação. Quando
procuramos esboçar nossa proposta, não queremos dar a entender que tudo deva ocorrer
de maneira tranquila, sem conflitos e em compartimentos separados, conforme os
diagramas. Esses têm como um propósito tornar os conceitos muito mais didáticos e
compreensíveis. Procuramos destacar duas áreas fundamentais para dirigir a
comunicação organizacional: relações públicas e marketing. A primeira abarcaria, pela
sua essência teórica, a comunicação institucional, a comunicação interna e a
comunicação administrativa. O marketing responderia por toda a comunicação
mercadológica2.
Como se pode notar, a comunicação organizacional, nessa perspectiva
abrangente, é por si só complexa. Neste sentido a área da comunicação deixa de ter uma
função meramente tática e passa a ser considerada estratégica. Isto é, ela precisa agregar
valor às organizações. Ou seja, deve ajudar as organizações no cumprimento de sua
missão, na consecução dos objetivos globais, na fixação pública dos seus valores e nas
ações para atingir seu ideário de visão no contexto de uma visão de mundo, sob a égide
dos princípios éticos. Ressalte-se, ainda, que as ações comunicativas precisam ser
guiadas por uma filosofia e uma política de comunicação integrada que levem em conta
as demandas, os interesses e as exigências dos públicos estratégicos e da sociedade. Isto
é, deve haver total integração entre a comunicação interna, a comunicação institucional
e a comunicação de negócios para a busca e o alcance da eficácia, da eficiência e da

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efetividade organizacional, em benefício dos públicos e da sociedade como um todo e
não só da empresa isoladamente. Estudar, compreender e praticar a comunicação
organizacional, portanto, é muito mais complexo do que se imagina.
Paulo Nassar (2006, p. 149-161), ao falar da “comunicação integrada virtual”,
apresenta um interessante quadro, onde descreve as modalidades comunicacionais,
frentes de atuação e aplicações possíveis:
Elisabeth Saad (2005, p. 102), em artigo publicado na revista Organicom sob o
título “Comunicação digital: uma questão de estratégia e relacionamento com públicos”,
ao sistematizar os conceitos fundadores e norteadores das estratégias de comunicação
digital e sua relação com as organizações, defende a importância de essa modalidade
comunicacional estar inserida no composto da comunicação integrada e como fruto de
um planejamento mais abrangente para poder chegar a um plano e de comunicação
digital integrada. Para ela a comunicação digital pode ser conceituada como “o uso das
tecnologias digitais de informação e comunicação (tics) e de todas as ferramentas delas
decorrentes, para facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de
comunicação integrada nas organizações”.
Conforme já destacamos no item quatro, sobre o impacto da comunicação digital
nas organizações, são inúmeros os suportes digitais possíveis que poderão ser utilizados
pelas empresas e organizações em geral. Juliano Spyer (2007), ao discorrer sobre
projetos colaborativos e suas múltiplas possibilidades de aplicação, destaca o uso das
relações públicas em ambientes colaborativos, mostrando como empresas e os
profissionais desta área “podem oferecer aos seus clientes o posicionamento da marca
em ambientes colaborativos como a Wikipedia” (p.118). Outros destaques estão
relacionados com a Web 2.0, como site colaborativo (p. 27-28) e o branding em mundos
virtuais, sobretudo por meio do Second Life, que as empresas estabelecidas vêm
utilizando “para fazer campanhas e promoções aos residentes e que, dependendo da
originalidade, se tornam notícia fora do site” (p.160).
Os blogs corporativos3 constituem um meio hoje bastante utilizado pelas
empresas e requerem certos cuidados não só ao se implantá-los, mas também no no seu
monitoramento contínuo.
Para Fábio Cipriani (2006, p. 91 e 90), “a blogosfera é livre para que você possa
expressar a sua opinião, mas isso deve ser feito com cuidados especiais quando a
credibilidade de sua empresa está em jogo”. O autor ressalta ainda que os blogs “devem

16
ser vistos como complemento para ferramentas como e-mail, mensagens instantâneas,
mensagens de voz, serviço de atendimento ao consumidor (SACs), entre outras. Para ele
“os blogs são agentes criadores de comunidade, e não de direcionamento de mensagens
pessoais, as quais muitas vezes são privadas e confidenciais”.
A eficácia e a efetividade do uso das mídias digitais dependem de um
diagnóstico situacional correto da realidade comunicacional de uma determinada
organização com a qual vamos trabalhar, bem como de um planejamento bem
elaborado. Isto é, não adianta simplesmente ir implantando, por exemplo, intranet, blogs
corporativos, Second Life, meios colaborativos em curso, Web2.0 etc., sem avaliar se há
condições de viabilidade concreta. Ou se de fato é a melhor opção para aquela realidade.
Em outras palavras, a incorporação e instalação de meios digitais nas organizações têm
que levar em conta as diferentes situações, condições tecnológicas, pessoal técnico,
formulador de conteúdos, facilidades de acesso dos públicos e serem definidas com base
sólida em pesquisa, diagnósticos e, consequentemente, um processo de planejamento
correto e não simplesmente por modismo.
Ressaltamos, finalmente, que o poder da comunicação digital na sociedade
contemporânea é uma realidade que as organizações e os agentes responsáveis pela
gestão e produção da comunicação corporativa não podem ignorar. Isto faz com que o
ato de pensar, planejar estrategicamente e executar esta comunicação no dia-a-dia das
organizações mudem radicalmente. Além de todos os cuidados já mencionados, há que
se fazer um monitoramento contínuo na rede mundial de computadores para
acompanhar o que os públicos estão articulando, por meio dos mais diversos suportes
e/ou ferramentas e como suas falas poderão atingir a imagem e a reputação das
organizações. Fazer comunicação nas organizações na era digital é muito mais
complexo do que se possa imaginar.

NOTAS
1
. Sugerimos consultar o artigo na íntegra (Costa, 2005). Disponível também na Base
Scielo Brasil, na Internet.
2
. Para maiores detalhes sobre os conceitos dessas modalidades comunicacionais,
consultar Kunsch (2003, p. 152-178).
3
. Sobre blog corporativo consultar Cipriani (2006).

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