Manual+Do+Copywriter+3 0

Licensed to Matias Pinheiro - [email protected] - 125.677.
196-10 - HP150616552507160
MANUAL DO
COPYWRITER
copyquepariu
Licensed to Matias Pinheiro - [email protected] - 125.677.196-10 - HP150616552507160

O QUE VOCÊ VAI APRENDER:
004 Copywriting
024 Mídias
034 A copy dos gurus
037 Gatilhos mentais
043 Problemas e benefícios
056 Briefing
059 A fórmula dos gurus
080 Escrevendo bem
084 Públicos
089 O Produto comum
102 Grandes copywriters
105 A tradição da propaganda
113 Como ser criativo?
121 Títulos
144 Long copy
156 Iniciando na profissão
160 O primeiro job
164 Portfólio de estudante
170 Ganhando dinheiro
177 Fim
179 Mini Swipe Filé

Capítulo 1
O que é copywriting?
Copywriting é uma técnica de venda e construção de
marcas que utiliza textos ou a linguagem verbal para
atingir seu objetivo.
Pode ser aplicado tanto com o objetivo de vender

produtos e serviços, como para trabalhar a construção de
marcas ou vender ideais, conceitos, crenças, ideologias
e coisas do tipo.
Só que o bom copywriting não para por aí.
Copywriters profissionais de verdade utilizam artifícios

para capturar e prender a atenção do maior número
possível de pessoas (pertencentes ao público-alvo), e
assim obter melhores resultados.
Por exemplo:
Vamos supor que uma empresa decidiu lançar um

remédio para dor de cabeça. E para vender este remédio,
colocou cartazes dentro de farmácias com o seguinte
texto:
“Está com dor de cabeça? Esse remédio faz passar.”

Apesar de estar promovendo o produto, o texto acima
não usa qualquer tipo de técnica para prender a atenção
das pessoas e potencializar as vendas.
Ele apenas bate na dor do público, o que é a coisa mais

óbvia a se fazer, e não utiliza nenhum artifício para
potencializar ainda mais as vendas do remédio.
Se uma pessoa com dor de cabeça ler esse anúncio,

pode ser que ela compre o remédio. Ou não. Afinal, esse
é apenas mais um remédio para dor de cabeça
disponível na farmácia.
Além disso, a maioria das pessoas que vai ler esse

anúncio não estará com dor de cabeça e, como se trata
de um texto genérico, ele logo será esquecido e cairá em
uma espécie de limbo da memória.
Um dia, quando essas pessoas precisarem comprar um

remédio para dor de cabeça, muito provavelmente elas
não lembrarão desse cartaz e muito menos do remédio.
Agora, vamos supor que essa mesma marca de

remédios tenha utilizado a seguinte peça no lugar do
texto anterior:

Um cartaz como esse, além de aumentar muito a decisão
de compra no momento da leitura, por ser interessante,
inteligente e gerar valor para o público já na propaganda,
também tem maior probabilidade de conquistar um
espaço permanente na memória de quem o leu.
Por isso, essa última copy do remédio Aspirina, é capaz

de vender muito mais do que um simples anúncio que
foque na dor do público: no caso, a dor de cabeça.
Copywriting profissional de verdade faz isso: realiza a

venda de forma interessante, se destacando em relação
às outras marcas e consequentemente gerando mais
vendas.
Veja alguns outros exemplos de boas copys:

Fizemos questão de, para o início deste livro, selecionar
boas copys que vendem produtos e serviços dos mais
diversos segmentos, incluindo saúde, curso de inglês e
empreendedorismo, por serem alguns dos maiores
nichos do digital.
Copywriting ou
redação publicitária?
Existe uma grande diferença entre copywriting e redação
publicitária: um é mais difícil de pronunciar.
Alguns gurus do marketing digital tentam fazer uma

diferenciação entre copy e redação publicitária. Chamam
a redação de soft sell, enquanto o copywriting seria a
venda mais agressiva, com uma forte chamada para a
ação no final.
Mas, isso é um equívoco completo.
Todo redator publicitário profissional escreve textos de

vendas mais agressivos para varejo e, atualmente,
também escreve para anúncios e campanhas on-line.
Como você viu mais acima, até mesmo em anúncios para

revistas, escritos por redatores publicitários, temos
14

exemplos que utilizam escassez e CTA, usando técnicas
de redação publicitária.
Além disso, também existem incontáveis casos de cartas

de vendas escritas por redatores publicitários, incluindo
muitas que no final contêm uma chamada para a ação e
um cupom para preencher e enviar até a empresa
(exemplos óbvios de copys de resposta direta).
Tudo isso significa que redatores publicitários SEMPRE

escreveram copys de vendas, que geram resultados no
curto, médio e longo prazo, sejam anúncios mais curtos,
sejam copys de resposta direta com CTA e cupom no
final.
Claro, sem nunca abrir mão da criatividade, que é um

elemento essencial para potencializar as vendas.
As pessoas que tentam diferenciar redação publicitária

de copywriting geralmente o fazem para justificar
(veladamente) a baixa qualidade de seus trabalhos.
Redação publicitária tem como objetivo vender produtos

e serviços, tanto quanto o copywriting. Afinal, são a
mesma coisa, e copywriting é apenas a tradução de
“redação publicitária” para o inglês.
O que os gurus do digital chamam de copywriter, é

apenas um redator publicitário incompleto, que só sabe
15

escrever copys de vendas através de fórmulas que
tornam os textos todos iguais.
Acontece que, muito antes da internet, a palavra

copywriting já existia e já significava redação publicitária
em inglês.
Veja só:
Nas agências de propaganda, os anúncios são criados

por uma dupla formada por um diretor de arte e um
redator.
Vamos usar como exemplo a agência multinacional

Ogilvy. Além de estar presente em diversos países, ela
possui sedes nos Estados Unidos e também no Brasil.
Ok?
No Brasil, a dupla criativa da Ogilvy é formada por um

diretor de arte e um redator.
Já nos Estados Unidos, adivinha? A dupla é formada por

um “art director” e um “copywriter”. Respectivamente as
traduções para os cargos de diretor de arte e redator.
As pessoas que ocupam os cargos de redatores

publicitários na Ogilvy dos países que têm como língua o
inglês, são chamadas de copywriters.
16

Isso acontece em todas as grandes agências do mundo,
não apenas na Ogilvy. E é assim desde que surgiu a
profissão e as primeiras agências.
Alguns gurus argumentam que na verdade o redator

publicitário dos Estados Unidos é um “Advertising
Copywriter”.
Mas eles devem ter aprendido isso no Google Tradutor

que, como todos sabem, apesar de ser uma ótima
ferramenta, tem suas limitações.
Na realidade, nos Estados Unidos, na Inglaterra ou nos

países de língua inglesa, copywriter é apenas uma
abreviação de Advertising Copywriter. Da mesma forma
que, dentro das agências no Brasil, as pessoas chamam
o redator publicitário apenas de “redator”.
Inclusive, se você procurar pelos redatores publicitários

nas fichas técnicas dos anúncios brasileiros que
concorrem em festivais internacionais, nas matérias
internacionais de marketing ou em publicações que
selecionam os melhores anúncios do mundo, vai
encontrar apenas a palavra “copywriter” para mostrar
esses profissionais, e não “advertising copywriter”.
E para os que, ainda assim, acham que o “copywriting”

usado para lançar a maioria dos infoprodutos é realmente
algo diferente da redação publicitária, então, que
17

encontrem um outro nome para essa “profissão”. Pois a
palavra “copywriter” já tem um significado: redator
publicitário.
No fim, a única diferença entre copywriting e redação

publicitária é que o primeiro é mais difícil de pronunciar.
Mas só pra quem não fala inglês.
18

Nos exemplos acima, mostramos algumas cartas de
vendas de resposta direta.
Todas elas foram escritas por redatores publicitários

famosos, de grandes agências de publicidade.
Estão em inglês, mas, mesmo que você não tenha

entendido os textos, servem como provas de que
redatores publicitários sempre escreveram cartas de
vendas de resposta direta.
Observe que todas elas têm um cupom no final. Esses

cupons tinham como objetivo serem preenchidos pelos
interessados no produto e enviados até o endereço da
empresa (mencionado no próprio anúncio).
Existem incontáveis exemplos como esses, tornando

evidente que a diferença entre redatores publicitários e
copywriters ou “copywriters de resposta direta” é apenas
mais uma invenção dos gurus.
Só que tem um detalhe: todos os exemplos que

mostramos são copys criativas e de altíssima qualidade,
muito diferentes das cartas de vendas engessadas
baseadas em fórmulas que os gurus usam e ensinam por
aí.
Neste livro, vamos ensinar copywriting criativo, que

vende muito mais e constrói grandes marcas.
22

Eu tento fazer
meus anúncios
parecerem diferentes,
para que eles
não gritem:
Olá! Eu sou um
anúncio! Me ignore!

Capítulo 2
Tipos de mídia (Off x On)
As mídias, falando de forma geral, são os locais onde o
público verá os anúncios criados pelo copywriter.
Atualmente elas se dividem em dois grandes grupos:
On-line e off-line.
Mídias on-line são as que vemos no meio digital, elas

são:
o Redes sociais
o E-mails
o Google
o Streamings
o Páginas e canais de produtores de conteúdo
o Blogs e sites no geral, etc.
Já as mídias off-line, que também são conhecidas como

mídias tradicionais, são:
o Outdoor
o Backbus
o Revista
o Jornal
o Televisão
24

o Rádio
o Muro do Seu Zé (qualquer meio físico pode virar um
local de veiculação de propaganda)
Cada mídia, seja off-line ou on-line, possui suas próprias

particularidades.
Atualmente, vivemos um momento onde o copywriting

está sendo amplamente divulgado e tem se tornado uma
profissão cada vez mais conhecida do grande público.
Isso está acontecendo por conta das novas mídias on-

line, que possibilitaram a criação dos chamados
infoprodutos, um mercado que tem despertado o
interesse de pessoas de todas as profissões.
Infoprodutos são, basicamente, produtos de informação,

vendidos em formato digital, através de recursos digitais.
Mas eles poderiam muito bem apenas serem chamados
de cursos on-line ou e-books, por exemplo.
Esse novo cenário fez com que a redação publicitária,

que antes interessava somente aos grandes executivos
e, claro, aos publicitários que trabalhavam no
departamento de criação, se tornasse um assunto
importante para todos que veem a internet como uma
possibilidade de conquistar mercado e ganhar dinheiro.
Mas, na verdade, nada mudou.
25

Só passamos a ver anúncios também em nossos
celulares e computadores, quando antes víamos apenas
na televisão, nos jornais, revistas, rádios, etc.
E passamos também a ver anúncios de pessoas e

marcas pequenas, com pouca verba para investir em
mídia, mas que conseguem divulgar seus produtos e
serviços no digital por ser bem mais barato.
Além disso, a tecnologia também possibilitou a criação

de anúncios de forma mais simples e barata (como artes
criadas pelo Kanvas, por exemplo).
Isso tudo permitiu que qualquer um, com acesso a um

celular e à internet, possa fazer anúncios.
Mas não significa que a técnica do copywriting mudou.

Afinal, apenas ganhamos algumas possibilidades extras
de mídia. E quer saber? Nem são mídias tão diferentes
assim. Veja só as comparações a seguir:
Facebook e Instagram / Anúncios das revistas
O Instagram, a princípio, era uma rede social focada em

fotos e textos nas legendas. Exatamente como uma
revista que possui apenas imagens e textos.
26

E, assim como nas revistas, que eram segmentadas por
assuntos como, por exemplo, revistas de saúde, política,
economia, viagens, celebridades, fofocas etc. No
Instagram você também pode anunciar somente para as
pessoas que têm interesse em um assunto específico.
Assim como você também pode criar um perfil focado em

algum assunto, e anunciar produtos relacionados a este
segmento nele.
Você está lá no Instagram vendo fotos e lendo as

legendas que lhe interessam quando, de repente,
aparece um anúncio no seu feed ou story. Exatamente
como acontece em uma revista.
Percebe como é a mesma coisa, só que em um meio

virtual em vez de físico?
Youtube e Instagram / Comerciais de televisão
O Youtube é uma plataforma focada em vídeos e o

Instagram, por exemplo, atualmente também está
bastante aberto aos vídeos.
Uma mídia de vídeo é como a televisão, onde você

assiste entretenimento audiovisual e então, de repente,
se depara com um comercial.
27

Mais uma vez, nada mudou. Só passamos a consumir
vídeos na internet também, além da televisão.
Spotify / Anúncios de rádio
Caso você já tenha usado o Spotify sem assinatura

premium, você já deve ter vivido a situação de estar
escutando músicas ou podcasts e então, de repente, se
deparado com um anúncio em áudio.
Da mesma forma que sempre aconteceu no rádio.
Produtores de conteúdos off-lines / on-lines
O que nós consumimos nas mídias tradicionais, como a

televisão, as revistas e o rádio, são conteúdos. Assim
como o que consumimos na internet também se trata de
conteúdo.
Independentemente se é off-line ou on-line, estes

conteúdos ganham dinheiro, de forma direta ou indireta,
através da venda de produtos e serviços, que são
vendidos de melhor forma através do copywriting.
Bom, até quanto a isso, nada mudou. Somente surgiram

novas formas de se produzir conteúdos para as massas
além das mídias tradicionais.
28

Então, também não ache que a produção de conteúdo
para atrair público e vender coisas é algo novo e que
surgiu com a internet.
Isso já existia antes, e é exatamente o que acontece nas

mídias tradicionais.
Notou a semelhança?
Agora perceba a diferença.
No geral, as pessoas abrem o Instagram, o Youtube ou
o Spotify para consumir conteúdos que lhes interessam
e não as propagandas. Concorda?
Foi exatamente nesse cenário que o copywriting surgiu e

se desenvolveu, lá atrás, antes da internet, quando só
existiam mídias off.
Um cenário onde a propaganda tinha que competir com

os conteúdos das mídias, fossem de entretenimento ou
de informação, exatamente como acontece hoje na
internet.
O copywriting nasceu, foi testado e aprimorado ao longo

das décadas.
29

Hoje, podemos afirmar que existe uma tradição na
propaganda, passada de publicitário para publicitário,
que vem sendo guardada e desenvolvida ao longo da
história da publicidade.
Nós, da Copy Que Pariu, chamamos isso de Tradição da

Propaganda Ocidental.
Você pode reconhecer essa tradição na propaganda de

grandes marcas internacionais e nacionais, que já
vendiam bilhões, movimentavam a economia e
construíam nome muito antes da internet e do digital:
Nike, Coca-Cola, Pepsi, Mcdonald's, Burger King,

Hering, Levi’s, Havaianas, Apple, Microsoft e inúmeras
outras grandes marcas que você deve conhecer e
consumir.
E a verdade é que os copywriters que sempre

atenderam, e os que atendem atualmente, estas
empresas, não escrevem suas copys pensando em
gatilhos mentais.
Isso nunca fez parte da tradição da propaganda e do

copywriting profissional.
A verdade é que gatilhos mentais são apenas uma moda

que se propagou através da internet, e nunca fizeram
parte das técnicas utilizadas por grandes copywriters
30

para escrever os textos de vendas das maiores marcas
do mundo.
Mas, mesmo sabendo disso, nós vamos ensinar você a

escrever uma copy exatamente da forma que os
guruzinhos do marketing digital escrevem, abordando as
questões que eles tratam.
Vamos fazer isso por vários motivos.
Entre eles:
1 - Aprender a escrever copy como os gurus vai te ajudar

a entender melhor a diferença entre o que eles dizem ser
copywriting de alto nível, e o que realmente é uma copy
profissional.
2 - É fato que surgiu um mercado buscando esse tipo de

texto (copy de guru). E, caso você queira, vai poder
ganhar dinheiro nesse mercado. Afinal, ser um
copywriter de gatilhos mentais é ganhar dinheiro fácil, já
que qualquer um consegue fazer sem muito esforço.
3 - Entendendo a teoria errada, você vai poder defender

a correta e estar mais protegido contra possíveis
copywriters de gatilhos mentais que tentem roubar seus
clientes de você no futuro.
31

Mas, em seguida, após passar por essa etapa de
aprender a copy dos gurus, vamos ensinar você a
escrever copy boa de verdade.
32

A função fundamental
da propaganda
é vender, e nem
por isso deve-se
deixar de ser criativo.

Capítulo 3
A copy dos gurus
Nos cursos de marketing digital os gurus geralmente
ensinam que copywriting é uma técnica capaz de
persuadir qualquer um a comprar qualquer coisa a
qualquer preço.
Dizem ser possível fazer isso trabalhando com o

subconsciente das pessoas, ativando gatilhos mentais
que, quando ativados, levam a pessoa a tomar uma ação
que você a persuadiu a tomar.
No final das contas, isso nada mais é do que copywriting

de resposta direta, com a proposta de chegar ao objetivo
através do uso de gatilhos mentais.
O que um copywriter guru diz fazer, basicamente, é

persuadir as pessoas a tomarem a ação que ele quer
(sendo que na maioria das vezes a ação final é comprar
um produto ou serviço) através do uso das palavras
certas estruturadas da forma correta.
A estrutura de copy dos gurus do digital

é basicamente esta:
o Chamar atenção
o Criar identificação abordando o problema
o Criar desejo
34

o Provar socialmente a eficiência do produto ou
serviço
o Criar urgência
o Chamar para a ação (clicar em um botão ou comprar
o produto)
Existem também outros infinitos elementos que podem

ser adicionados a essa estrutura base, como, por
exemplo, o bônus.
Oferecer um bônus que a pessoa vai ganhar caso ela

compre o produto dentro de um certo prazo (o que não
deixa de ser uma urgência) para tentar fazer com que ela
tome a decisão rapidamente, sem pensar.
Às vezes o bônus é colocado também não como um

elemento para criar urgência, mas sim como um agrado
extra. Uma espécie de mimo.
Todas essas coisas, segundo os gurus, são gatilhos

mentais, e estão trabalhando no subconsciente das
pessoas, de forma que elas não vão conseguir resistir ao
seu texto e farão o que você quiser.
Vamos entender um pouco melhor os gatilhos mentais,

quais são os principais (já que é impossível falar de
todos, pois qualquer coisa no mundo pode ser
considerada como um gatilho mental) e qual a “lógica”
por trás deles.
35

Concentre-se
no conteúdo principal.
Você não pode jogar
cinco bolas diferentes
para o consumidor
em cada propaganda
que faz.

Capítulo 4
Os gatilhos mentais dos gurus
Como dissemos, existem incontáveis gatilhos e, segundo
alguns gurus, eles se resumem em dois tipos: os de
ganância e os de medo.
O gatilho mental da ganância é o desejo que a pessoa

tem de ter algo, de ganhar algo:
Ganhar dinheiro, reconhecimento, fama, felicidade,

autoestima, poder, empoderamento, seguidores no
Instagram, vendas, ganhar um bônus ou simplesmente
sair ganhando alguma coisa de alguma forma.
Já o gatilho mental do medo é o desejo que a pessoa tem

de não perder algo, ou seja, o medo de perder alguma
coisa que ela já possui ou de não alcançar o que ela quer.
Medo de perder dinheiro, de nunca ser reconhecido, de

não alcançar fama, de ser triste, de se sentir mal consigo
mesmo, de ser um inútil pra sociedade, de morrer pobre,
de perder um benefício temporário que você ofereceu na
venda do seu produto ou, simplesmente, de sair
perdendo algo de alguma forma.
O fato é que esses gatilhos mentais podem ser esticados

até o infinito.
37

Basicamente, qualquer coisa no mundo, como dissemos,
pode ser chamada de gatilho mental (por aqui a gente já
percebe que esse negócio é meio esquisito, né?).
Mas é isso. Os gurus são capazes de encontrar gatilhos

mentais em tudo no mundo, incluindo qualquer coisa que
qualquer um escreva.
Também vale lembrar: alguns gurus ensinam que você

deve focar somente em um tipo de gatilho mental por vez.
Ou você escreve uma copy que aborda o medo ou você

escreve uma copy que aborda a ganância.
Se misturar as duas coisas, a sua copy vai virar uma

bagunça (com isso a gente até concorda, mas na
propaganda de verdade, nada é regra absoluta e
inquebrável).
E existem também gurus que ensinam um conceito

diferente de gatilhos mentais.
Neste caso, os gatilhos são os que podemos ver no livro

“As Armas da Persuasão”. Mas, no fim, são apenas
nomes diferentes para as mesmas coisas.
38

Para o autor de “As Armas da Persuasão”, os gatilhos
mentais são 6:
o Reciprocidade
o Coerência
o Prova Social
o Afeição
o Autoridade
o Escassez
Reciprocidade
É o gatilho mental que gera na pessoa o sentimento de
que ela lhe deve alguma coisa em troca de algo que você
fez por ela.
Por exemplo, se você entrega a ela um e-book grátis, e

esse e-book gera algum valor, ela vai ter a sensação de
que deve algo para você e, quando você tentar fazer uma
venda depois, será mais fácil realizá-la.
Coerência
Ser coerente como um todo. Cada guru dá exemplos
diferentes em relação a isso.
Para alguns gurus isso pode significar entregar

“garantias” em troca da sua promessa, como falar que,
se a pessoa não tiver o resultado que você prometeu, ela
poderá pedir o dinheiro de volta.
39

Outros tratam como coerência o fato de simplesmente
não "blefar" e fechar o carrinho de um lançamento na
data anunciada de fato, por exemplo.
Tem guru que afirma que isso tem a ver com as “causas”
ou posicionamento ideológico da empresa e de como o
público vai se identificar com isso.
Já outros gurus ensinam que coerência é simplesmente

não fazer uma promessa absurda que deixe muito na
cara que se trata uma mentira.
Enfim, resumindo, é ter coerência em tudo o que você

fala e faz. Esse gatilho mental tem como objetivo fazer
as pessoas criarem mais confiança em você.
Prova social
É basicamente mostrar os resultados que o seu produto
ou serviço já realizou na vida de outras pessoas.
Afeição
Seria fazer a pessoa se identificar com o seu produto,
seja por conta do posicionamento da marca (como
citamos em um dos exemplos da coerência), seja porque
você oferece a solução para uma dor dela (como no
gatilho mental do medo) ou gera um benefício para ela
(como no gatilho mental da ganância).
40

Esse gatilho mental é apenas uma repetição dos outros
que já foram citados, o que é algo bastante comum no
mundo dos gatilhos mentais.
Por exemplo, urgência e escassez, no final das contas,

são a mesma coisa. Só possuem nomes e uma
abordagem diferente mesmo.
Autoridade
Também já foi explicado, e é apenas uma forma diferente
de prova social. Em vez de mostrar como o produto ou
serviço agiu na vida das pessoas, você mostra que é um
especialista respeitado na área ou usa um especialista
respeitado para validar o seu produto.
Uma comprovação científica ou uma pesquisa também

podem ser usadas para isso.
Escassez
É um elemento que cria uma limitação para adquirir o
produto, seja de tempo ou de quantidade:
● O tempo para comprar vai esgotar.

● O carrinho vai fechar.
● A quantidade vai esgotar e não vai ser mais possível
comprar após isso.
● Número de vagas limitadas, etc.
41

Propaganda,
lembre-se,
é argumentação
embrulhada
para presente.

Capítulo 5
Problemas e benefícios
na guruzagem
Atenção: este capítulo será muito chato. Mas a culpa é
toda dos gurus e não nossa. Ok?
Produtos ou serviços, no geral, geram benefícios ou

solucionam problemas.
Normalmente os gurus de copy do digital focam muito na

parte do problema.
Isso acaba gerando uma certa confusão em pessoas que

vendem produtos que não necessariamente resolvem
problemas, como produtos de entretenimento, por
exemplo.
Mas acontece que nem toda copy precisa abordar um

problema.
As copys também podem mostrar benefícios (ou nem

isso, mas falaremos sobre esse assunto mais à frente).
Por hora, entenda que produtos solucionam problemas

ou geram benefícios.
43

No caso de produtos de entretenimento, por exemplo,
eles geram um benefício: diversão.
Os benefícios que os produtos ou serviços geram, ou os

problemas que eles solucionam são, em última análise,
as razões pelas quais alguém o compraria.
Quando você abordar os benefícios que o produto gera,

trabalhando segundo a ótica dos gurus, você estará
trabalhando com o gatilho mental da ganância do cliente.
E ao abordar os problemas que o produto resolve, você

estará trabalhando com o gatilho mental do medo.
Assim, podemos chegar à seguinte conclusão:
Quase todos os produtos podem abordar o medo ou a

ganância. Tudo é uma questão de perspectiva e de como
você prefere trabalhar a copy.
Por exemplo, a copy de um curso de marketing digital

pode trabalhar com a ganância.
o Ganhar mais dinheiro

o Viajar para os lugares que sonha em conhecer
o Trabalhar de onde você quiser
o Conquistar a independência financeira
o Ganhar dinheiro enquanto dorme
44

Todos os itens listados acima, além de se encaixar no
gatilho mental da ganância, também são benefícios que
um curso de marketing digital pode proporcionar. E são
também elementos de ganância.
Mas este mesmo curso de marketing digital também

pode trabalhar com o medo.
o Morrer pobre
o Ficar desempregado
o Não ter dinheiro para pagar as contas
o Não alcançar a liberdade financeira
o Nunca poder viajar para os lugares dos sonhos
o Não conseguir se aposentar
Todos esses itens, além de se encaixarem no gatilho

mental do medo, também são problemas que um curso
de marketing digital pode prometer solucionar.
Note que alguns deles são apenas o oposto de algum

benefício.
Viu só? Trabalhar com medo ou ganância é, na verdade,

trabalhar com problema ou benefício. E, no geral, todos
os produtos podem trabalhar com um ou com outro.
Alguns gurus dizem que trabalhar com a ganância atrai

pessoas mais positivas, mais dispostas a comprar no
45

longo prazo, e que o medo atrai pessoas pessimistas e
que compram pouco no longo prazo.
Já outros, dizem que trabalhar com o medo é mais forte,

que o medo vende mais, pois é mais impactante, e que
as pessoas têm mais medo de perder algo do que
vontade de ganhar, e por isso o medo se converte mais
em vendas do que a ganância.
Bom, a gente acha que esses caras todos são malucos.

Mas, como já explicamos, também achamos importante
ensinar essas coisas.
Benefícios e problemas diretos e indiretos
Outro ponto a mencionar é que os gurus, na corrida por

se diferenciar e iludir para ganhar mercado, acabaram
dividindo os benefícios e problemas em duas categorias:
os diretos e os indiretos.
Isso ocorreu porque uma das teorias que eles usam diz
que todos os gatilhos mentais se baseiam em apenas
dois gatilhos principais, como já dissemos: medo e
ganância.
E como também já dissemos, medo e ganância, no fim

das contas, são problemas e benefícios.
46

Logo, se todos os gatilhos mentais se baseiam no medo
ou na ganância, significa que todo gatilho mental é
derivado destes dois (ou seja, é medo ou ganância de
forma mais direta ou menos direta).
E como problemas e benefícios, na lógica dos gatilhos

mentais, na verdade são como sinônimos de medo e
ganância, então acaba se criando também essas duas
categorias de problemas e benefícios: os diretos e os
indiretos.
O problema direto é o gatilho mental do medo e o

benefício direto é o gatilho mental da ganância.
Todos os outros gatilhos mentais que se baseiam no

medo e ganância são os problemas e benefícios
indiretos.
Vamos supor que um produto entrega desenvolvimento

pessoal. Logo, desenvolvimento pessoal é o benefício
direto.
Mas, ter isso gera o que de positivo na vida da pessoa?

E a falta disso, traz quais problemas? Por que alguém iria
querer se desenvolver pessoalmente?
A resposta para essas perguntas é onde estão os

benefícios ou problemas indiretos do produto ou serviço.
47

Desenvolvimento pessoal pode proporcionar para
você vários benefícios indiretos:
Melhor autoestima, que pode influenciar em

conseguir mais amigos, contatos, melhor emprego,
mais dinheiro, um relacionamento amoroso, melhor
convivência com a família e por aí vai.
Todas essas coisas são consequências do benefício

principal que o produto gera: desenvolvimento pessoal.
Da mesma forma, a falta de desenvolvimento pessoal

pode gerar vários problemas indiretos:
Baixa autoestima, poucos amigos, poucos contatos,

empregos ruins, falta de dinheiro, falta de um bom
relacionamento amoroso, convivência ruim com os
familiares e por assim vai.
Tudo isso é consequência do problema principal que o

produto resolve: a falta de desenvolvimento pessoal.
Uma confusão, né? Mas segue o baile.
Entendendo os problemas ou benefícios diretos e

indiretos, precisamos lembrar de mais uma categoria.
Benefícios e problemas também podem ser divididos

entre internos e externos.
48

É. Esses gurus não têm limites. Todo dia é uma teoria
nova que vai fazer você ficar milionário.
Problemas e benefícios externos e internos
Mais uma reinvenção da roda de algum guru que

precisava se diferenciar para chamar a atenção das
pessoas na internet.
Esse lance de problemas internos e externos, a princípio,

era abordado no storytelling (mas de ficção mesmo, tipo
pra quem quer aprender a escrever livros de ficção ou
roteiros de filmes).
Aí algum guruzinho ligado a mil por hora, deve ter topado

com esses conceitos e pensado: “Opa, isso aqui dá um
6 em 7. Deixa eu preparar essa enrolação.”
Problemas externos e internos, sinceramente, não vão

ser muito úteis para você na prática, mas é bom entender
para poder lidar com essas distorções quando elas
surgirem na sua frente.
Os problemas ou benefícios internos são mais

relacionados ao lado emocional e psicológico da pessoa.
Já os externos, são mais relacionados às coisas
materiais ou status social.
49

Benefícios internos: satisfação consigo mesmo, mais
segurança nas suas capacidades, proporcionar um
estado de alegria mais constante na vida.
Benefícios externos: ganhar mais dinheiro, ascender

socialmente, ganhar seguidores.
A mesma lógica vale para os problemas.
Problemas internos: insatisfação consigo mesmo,

insegurança, tristeza.
Problemas externos: falta de dinheiro, falta de status

social, poucos seguidores, desemprego.
Mas nada disso importa muito.
Quem vai definir os problemas ou benefícios a serem

tratados, na real, nem é o copywriter, e sim o produto.
O copywriter é refém do produto, nesse sentido. Você

não pode prometer fluência em inglês pra um curso que
te ensina a fazer cupcake.
Inclusive, se você não tiver entendido essa teoria toda,

pouco importa. Apenas saiba que do nada pode brotar
um guru no seu feed falando sobre essas coisas.
50

Mas não se assuste, o sujeito só está buscando o 6 em
7 dele. Basta ignorá-lo. Ou se quiser dar uma zoada com
o cara, sinta-se livre também.
E, falando em teorias desnecessárias, precisamos

finalizar essa parte do livro falando sobre outra muito
utilizada por aí.
O inimigo comum dos gurus

É muito comum vermos por aí alguns gurus afirmando
que você precisa ter um inimigo comum.
No geral, essa ideia do inimigo comum entra substituindo

ou reforçando a parte do “problema” na copy.
Uma típica copy de guru fala sobre um problema, reforça

ele, e depois entrega uma solução mágica.
Pois é, o inimigo comum entra como sendo o problema,

causador do problema ou simplesmente reforçando o
problema.
E a verdade é que trabalhar com um inimigo comum

realmente funciona.
Essa técnica, quando bem aplicada, pode fazer uma

lavagem cerebral na cabeça das pessoas e persuadi-las
51

a comprar o seu produto ou ideia, na base do medo
mesmo.
Só que, definitivamente, não se deve usar isso em todos

os casos.
Caso não exista um “inimigo” natural, causador dos

problemas que o seu público enfrenta, criar um que não
existe (como os gurus ensinam a fazer) é uma péssima
ideia.
Basicamente o que você faz, ao usar essa técnica de

forma errada, é criar um estado de histeria no seu
público, fazendo ele acreditar que existe uma ameaça
que precisa ser combatida, e que é necessário comprar
o seu produto ou serviço para ajudar no combate desse
inimigo, evitando assim terríveis consequências.
Óbvio que nem todo mundo cai nesse papo. Mas muita
gente cai.
Criar um inimigo comum que não existe, no fim, é só mais

uma mentira. Semelhante a mentir prometendo
emagrecimento milagroso, enriquecimento milagroso ou
qualquer coisa de forma milagrosa.
Só que, nesse caso, em vez de mentir prometendo algo

milagroso, você mente dizendo que existe uma ameaça
que não existe de fato.
52

Usar o inimigo comum em todos e quaisquer casos, é
loucura.
Ter um inimigo comum jamais deveria ser tratado como

uma regra, e sim como uma exceção que cabe somente
em alguns casos muito específicos, onde realmente
existe uma ameaça real.
A técnica do inimigo comum, a princípio, é uma estratégia

de comunicação para guerra, e não para vender os
produtos de uma empresa.
Todas as grandes guerras que já existiram na história da

humanidade foram justificadas pela existência de um
inimigo comum. E nem sempre essa existência era real.
O marketing político também usa e abusa do inimigo

comum.
E a prova de que é uma técnica perigosa, como

alertamos, é que você vê famílias se intrigando, casos de
agressões físicas ou até mesmo assassinatos em
períodos de campanha eleitoral.
Amigo do seu inimigo, também é seu inimigo.
Nós aqui da CQP, por exemplo, até temos o que se pode

chamar de inimigo comum: os gurus.
53

Mas nós não os criamos, apenas identificamos um
problema de mercado que é causado por gente que
decidiu ganhar dinheiro ensinando sobre o que não sabe.
Além disso, tratamos esse “inimigo comum” de forma

bem-humorada, para evitar que se crie um estado de
histeria coletiva e pessoas saiam agredindo os gurus por
aí.
Não existe a menor necessidade de fazer parecer que o

mundo vai acabar por causa dos gurus.
Até porque sabemos que todo guru do digital, em alguns

anos, desaparece completamente, por não estarem
construindo uma marca forte e verdadeira. Eles vendem
uma ilusão. E ilusões tendem a não durar muito tempo.
Agora vamos falar sobre a última coisa que você precisa

entender para começar a escrever uma copy: o briefing.
54

Tudo que ofende
o consumidor
recebe a penalidade
máxima, que é
o desprezo
do consumidor.

Capítulo 6
Briefing
Antes de começarmos a fazer uma copy, precisamos do
briefing.
Briefing é basicamente um documento com as

informações necessárias para a copy que você vai fazer.
Ele deve conter informações como:
o Qual o objetivo da copy?

o Qual público-alvo ou persona?
o Quais os benefícios que ele gera ou problemas que
ele soluciona?
o Quais as mídias nas quais a copy vai veicular?
o Qual o orçamento para a produção do material final?
o Qualquer outra informação útil.
o Que mensagem a copy deve passar?
Normalmente, o briefing é passado pelo cliente, o chefe

do copywriter ou algum profissional responsável por
repassá-lo. Mas, para fins de estudo, nós podemos criar
o nosso próprio briefing.
Para criar um briefing, você deve responder as perguntas

que listamos acima sobre o produto para o qual vai
escrever a copy.
56

Caso você já conheça o produto, o público e já saiba as
respostas de cabeça, por experiência, poderá já
respondê-las direto.
Mas, caso ainda não saiba, precisará, antes, iniciar uma

pesquisa no Google e responder todas essas questões.
Exemplo de briefing:
Criar copy para lançamento do curso de

desenvolvimento pessoal do cliente X.
Produto: Curso de Desenvolvimento pessoal 2.0.
Reúne técnicas de psicologia que contribuem para o

desenvolvimento pessoal, resultando em melhora da
autoestima e proporcionando mais segurança para quem
utilizar as técnicas.
Público-alvo: pessoas com problemas de autoestima.
Peças: Uma Landing Page
57

Todos nós
recebemos briefings
todos os dias.
Se não estiver claro
ali o que é preciso
dizer, devolva.

Capítulo 7
Partindo para a prática:
passo a passo
Vamos agora começar a criação de uma copy de guru na
prática.
Fórmula dos gurus: escreva sua copy em 8 passos:

Abreviamos Gatilho mental para (G.M.).
1 Big Idea
2 Headline (G.M. Medo ou Ganância)
3 Apresentação ou Agitação (G.M. Afeição)
4 Entrega da solução (G.M. Medo ou Ganância)
5 Prova Social (G.M. Prova social ou Autoridade)
6 Bônus (G.M. Reciprocidade)
7 Escassez (G.M. Urgência)
8 CTA (Chamada para a ação)
Para desenvolver essa copy, vamos utilizar o briefing do

capítulo anterior.
Briefing:
Criar copy para o lançamento do curso de
desenvolvimento pessoal do cliente X.
Produto: Curso de Desenvolvimento pessoal 2.0.
59

Reúne técnicas de psicologia que contribuem para o
desenvolvimento pessoal, resultando em melhora da
autoestima e proporcionando mais segurança para quem
utilizar as técnicas.
Público-alvo: pessoas com problemas de autoestima.
Peças: Uma Landing Page
Passo 1: Big Idea dos gurus
Big Ideia para boa parte dos gurus é, basicamente, o

argumento principal por trás da sua copy. É o que vai
guiar o seu texto.
Sendo assim, temos que escolher esse argumento base

antes de começar a copy.
Os gurus do digital criam suas big ideas em cima de

algum gatilho mental.
E como já dissemos, sabemos lá quantas vezes, alguns

gurus classificam os gatilhos mentais em dois principais
grupos: ganância e medo.
Precisamos, assim, escolher um sentimento para

trabalhar: ganância ou medo.
60

Escolhemos, nesse caso, trabalhar com o medo.
Vamos falar de algo que a pessoa vai perder, o que

inevitavelmente nos leva até o problema que o produto
soluciona.
O curso entrega desenvolvimento pessoal. Ou seja, ele

resolve o problema da falta de desenvolvimento pessoal,
obviamente.
Mas esse é o problema direto. Precisamos também

identificar os problemas indiretos.
O que a falta de desenvolvimento pessoal pode gerar na

vida das pessoas?
Problemas com autoestima, problemas com insatisfação

no emprego, problemas sociais com amigos, falta de
contatos, falta de um bom relacionamento amoroso.
Ou seja, aborda problemas dos mais diversos tipos:

financeiros, sociais e amorosos.
Trata-se de um produto com público bem aberto.
Isso significa que podemos atrair, para esse curso,

pessoas que desejam melhorar nos mais diversos
campos da vida: financeiro, social, afetivo, etc.
61

Então, podemos chegar à conclusão de que o produto
pode o ajudar a conquistar o que você deseja para a sua
vida, independentemente do que seja.
O produto ajuda você a se tornar quem você gostaria de

ser, e ter as coisas que gostaria de ter.
Quer mais dinheiro?

O desenvolvimento pessoal pode ajudar.
Quer mais amigos?

O Desenvolvimento pessoal pode ajudar.
Quer encontrar um marido?

O desenvolvimento pessoal pode ajudar.
Quer melhorar a autoestima?

Você precisa do desenvolvimento pessoal.
Quer ser feliz?

Desenvolvimento pessoal.
Chegamos então na seguinte Big Idea:
“Você vai perder aquilo que mais deseja por falta de

desenvolvimento pessoal.”
Para outros produtos, a big idea poderia ser outra.
62

Para um curso de copywriting, por exemplo, o problema
mais simples seria a falta de dinheiro.
Mas também poderíamos utilizar outros problemas ou

benefícios como trabalhar de onde quiser.
Um curso de inglês poderia usar os seguintes benefícios:

liberdade para viajar sem medo e sem precisar de
tradutor, mais valorização e oportunidades no mercado
de trabalho, poder estudar materiais que só existem em
inglês, consumir seus filmes, séries e jogos prediletos em
inglês, etc.
Esses benefícios levariam para uma big ideia

completamente diferente, como:
Copywriting: “Ganhe dinheiro escrevendo de onde

quiser através da internet!”
Curso de inglês: “Saia na frente no mercado de trabalho

aprendendo a falar inglês fluentemente!”
Mas, voltando ao nosso exercício, como o nosso briefing

é de um curso de desenvolvimento pessoal e decidimos
não trabalhar com benefícios, mas sim com problemas,
a Big Ideia é essa:

63

Escolhemos essa “big ideia” porque precisamos de uma
para a nossa copy.
Mas, em um job real, você também poderia trabalhar

outros problemas ou benefícios, caso quisesse, testá-los
e identificar qual abordagem daria mais retorno para o
produto.
Veja outras big ideas de guru que você poderia criar para
esse produto.
o Conquiste o emprego dos seus sonhos através do

desenvolvimento pessoal
o Ganhe mais dinheiro através do desenvolvimento

pessoal
o Tenha mais amigos através do desenvolvimento

pessoal
o Encontre o amor da sua vida através do

o Ganhe contatos de pessoas importantes através do

o Conquiste mais networking através do

64

Cada uma dessas promessas pode atrair um público-
alvo diferente, e é papel do profissional de tráfego
segmentar os públicos para cada uma das copys que
você fizer.
Outro ponto importante é: todos os problemas

encontrados aqui, tanto diretos quanto indiretos (e tanto
internos quanto externos), podem ser trabalhados em
todas as copys para esse produto, não só na landing
page, como estamos simulando.
Você poderia seguir esses mesmos passos para um

anúncio, um roteiro de vídeo, um e-mail ou qualquer
outra coisa.
Agora, voltando, o problema que escolhemos abordar

nos fez chegar na seguinte big idea de guru.

Entenda que isso não é bom. É uma merda, na verdade.
Mas, se não fosse tão ruim, não seria uma big idea de
guru. Afinal, é exatamente isso que eles fazem e é
exatamente isso que muitos clientes irão pagar você para
fazer.
65

Observação: alguns gurus dizem que, ao falar algo
como “aquilo que você mais deseja”, a pessoa
automaticamente vai se lembrar daquilo que ela mais
deseja, e construir uma imagem mental desse benefício
específico na cabeça dela. (Em muitos casos, isso é
verdade mesmo. É até usado em propaganda de alto
nível, só que de forma inteligente e criativa).
Passo 2: Headline dos gurus
As headlines das copys dos gurus do marketing digital

são todas praticamente iguais.
Vamos ensinar para você 3 fórmulas de headlines

usadas pelos gurus do digital para escrever títulos
totalmente amadores com os gatilhos mentais do medo
ou ganância.
Fórmula 1: direta.
Fórmula 2: como eu…
Fórmula 3: X razões pelas quais…
Fórmula 1: direta.
Essa é a fórmula mais simples. Pois ela já está pronta.
Basta colocar aqui a sua big idea.
Exemplo:
66

Você vai perder aquilo que mais deseja por falta de
desenvolvimento pessoal.
Fórmula 2: como eu…

É basicamente falar como você resolveu o problema que
o seu produto soluciona de forma sensacionalista e
mirabolante, ou como ganhou o benefício que ele gera.
Exemplo a:
Como eu nunca mais perdi o que desejava por falta de
Exemplo b:
Como o desenvolvimento pessoal mudou a minha vida.
Exemplo c:
Como minha vida acabou por falta de desenvolvimento
pessoal.
Fórmula 3: x razões pelas quais...

Essa fórmula se trata basicamente de citar algumas
razões pelas quais a pessoa deveria adquirir o benefício
do seu produto ou seu produto em si.
Na prática, fica algo mais ou menos assim:
67

Exemplo a:
3 razões pelas quais a falta de desenvolvimento pessoal
está acabando com a sua vida.
Exemplo b:
3 motivos pelos quais você pode conquistar o que deseja
através do desenvolvimento pessoal.
Exemplo c:
5 razões pelas quais o desenvolvimento pessoal pode
mudar sua vida.
O restante da copy deve falar sobre esses motivos que

você mencionou. Para isso, apenas desenvolva os
benefícios ou os problemas indiretos. Ou seja, fale sobre
as consequências do benefício ou problema direto.
Passo 3: Agitação dos gurus

Após a headline, em uma típica copy de guru, você
apresenta o problema ou benefício.
Caso você já tenha apresentado o problema ou benefício

na headline, então você irá agitá-lo, o que significa
basicamente intensificar ou reforçar o que a headline
começou.
Não tem segredo: você precisa apenas lembrar a pessoa

do problema ou desejo que ela tem.
68

Você pode mencionar situações pelas quais ela
provavelmente já passou, revelar situações pelas quais
ela ainda pode passar, ou contar histórias sobre terceiros
que vivenciaram essas situações.
Inspirações e informações como estas podem ser

adquiridas através de uma pesquisa no Google.
Se você está trabalhando uma dor, interna ou externa,

intensifique essa dor.
Já se o produto ou serviço promete benefícios

(recompensas), mostre que ele irá realizar os desejos e
mexa com a ganância.
Aqui, você pode usar também os benefícios ou

problemas indiretos (as consequências do benefício ou
problema). Geralmente eles servem para intensificar o
que foi abordado na headline.
Seguindo o exemplo do curso de desenvolvimento

pessoal, nesta parte da carta de vendas você poderia
escrever algo do tipo:
“Algumas pessoas sempre irão sofrer. Nunca

conquistarão seus objetivos e estarão sempre
insatisfeitas com a vida.
69

Insatisfeitas com o trabalho que têm, salário que ganham,
sua vida social e amorosa, e com a própria realidade.
É duro, mas é verdade.
E o pior de tudo é que a causa disso não é o destino, não

é azar e também não é algum tipo de injustiça: é apenas
uma escolha.”
Dessa forma você agita o problema na sua copy.
Lembrando que, nessa etapa, não tem regra para o

tamanho da copy. Você pode escrever uma linha, um
parágrafo ou muitos parágrafos.
Passo 4: Solução dos gurus

Aqui você mostra que o problema tem solução ou que o
benefício pode ser alcançado, podendo já apresentar o
produto, e prepara terreno para fazer o CTA no final.
Para o Curso de Desenvolvimento Pessoal 2.0, ficou

assim:
“Mas a boa notícia é que você pode aprender a fazer essa

escolha, e escolher certo.
Como?
70

Você precisa desenvolver sua personalidade e se tornar
alguém melhor.
Algo que só é possível através do desenvolvimento

pessoal.
Acontece que antes de você ser um profissional, antes de

ser um marido, uma esposa, um pai, um filho ou um
amigo, você é um ser humano. Uma pessoa.
Para melhorar algum aspecto específico da sua vida,

antes, você precisa melhorar a sua personalidade.
Precisa se tornar um ser humano melhor, uma pessoa
melhor.
É inevitável.
Foi exatamente por isso que eu preparei o curso O

Caminho do Desenvolvimento Pessoal 2.0...”
Passo 5 - Prova social dos gurus

Caso o produto ou serviço tenha clientes que já o
utilizaram, ou pelo menos clientes que confiam no
profissional que os oferece, você deve colher e usar seus
depoimentos como prova social.
Caso ainda não seja possível ter depoimentos, utilize um

depoimento do próprio expert abordando o assunto e
demonstrando autoridade.
71

Dessa forma, você estará utilizando o “gatilho mental” da
prova social ou autoridade.
Caso você não tenha nada disso, ainda pode usar

alguma pesquisa ou case comprovando que o que você
está oferecendo é bom e funciona.
Se você não conseguir nenhum tipo de prova social,

simplesmente ignore essa etapa.
Para o nosso exemplo, escrevemos simplesmente isso:
“um material que reúne as melhores técnicas dos maiores

psicólogos do mundo para ajudar você a se desenvolver.
Seguindo esse caminho, você se tornará alguém melhor

e, fazendo isso, terá maiores resultados em todos os
aspectos da sua vida.”
Passo 6 - Bônus dos gurus

Ao entregar algo “de graça” para a pessoa, ela
obviamente se sentirá agradecida e terá a sensação de
que deve uma para você.
Por isso, os gurus entregam alguns conteúdos extras

como um bônus.
72

Para fazer isso como um verdadeiro guru, basta ter um
brinde que você vai entregar junto com o produto
principal e comunicar isso na copy.
Seguindo o exemplo do curso de desenvolvimento

pessoal, poderíamos dizer algo do tipo:
“Ah, e além de tudo isso, tem mais uma coisinha: quem

entrar na turma atual do Desenvolvimento Pessoal 2.0,
vai receber um acompanhamento especial com a minha
equipe de psicólogos com direito à troca de 3 e-mails,
onde você poderá falar sobre as suas dificuldades e
receber uma ajuda exclusiva em relação a elas.”
Passo 7 - Escassez dos gurus

A escassez é um empurrão final para a pessoa decidir
comprar o que sua copy está vendendo. Em produtos de
estoques ou vagas limitadas, basta você mostrar, de fato,
que a quantidade é limitada.
Um simples “Vagas limitadas” já basta para criar esse

pequeno senso de urgência na pessoa.
Mas caso o produto não tenha limite de estoque ou de

vagas, a escassez pode ser criada com uma promoção
por tempo limitado. Descontos ou bônus estratégicos
podem funcionar muito bem aqui.
73

Exemplo:
“Mas, o melhor de tudo é que O Caminho do
Desenvolvimento Pessoal 2.0 está com 50% de
desconto. Só que tem uma coisa, esse desconto só
estará disponível hoje. Dentro de algumas horas, não vai
ser mais possível adquirir O Caminho do
Desenvolvimento Pessoal 2.0 pela metade do preço.”
Passo 8 - CTA dos gurus

CTA é a sigla para Call to Action, uma frase em inglês
que pode ser traduzida como “Chamada para a ação”.
No marketing digital, é muito comum vermos isso como

“Clique no botão saiba mais” ou o finado “Arrasta pra
cima”.
No caso da carta de vendas para a landing page do curso

de desenvolvimento pessoal, você poderia escrever algo
do tipo:
“Por isso, não perca a oportunidade de garantir sua vaga

no Caminho do Desenvolvimento Pessoal 2.0 agora
mesmo e ganhar 50% de desconto.
Clique no botão SAIBA MAIS e mude para sempre a sua

vida.”
Enfim, finalizamos a nossa copy de guru. Veja só

como ficou o texto completo:
74

Você vai perder aquilo que
mais deseja por falta de
Algumas pessoas sempre irão sofrer. Nunca
conquistarão seus objetivos e estarão sempre
insatisfeitas com a vida.
Insatisfeitas com o trabalho que têm, salário que ganham,

sua vida social e amorosa, e com a própria realidade.
É duro, mas é verdade.
E o pior de tudo é que a causa disso não é o destino,

não é azar e também não é algum tipo de injustiça: é
apenas uma escolha.
Mas a boa notícia é que você pode aprender a fazer essa

escolha, e escolher certo.
Como?
Você precisa desenvolver sua personalidade e se tornar

alguém melhor.
Algo que só é possível através do desenvolvimento

pessoal.
75

Acontece que antes de você ser um profissional, antes de
ser um marido, uma esposa, um pai, um filho ou um
amigo, você é um ser humano. Uma pessoa.
Para melhorar algum aspecto específico da sua vida,

antes, você precisa melhorar a sua personalidade.
Precisa se tornar um ser humano melhor, uma pessoa
melhor.
É inevitável.
Foi exatamente por isso que eu preparei o curso O

Caminho do Desenvolvimento Pessoal 2.0, um material
que reúne as melhores técnicas dos maiores psicólogos
do mundo para ajudar você a se desenvolver.
Seguindo esse caminho, você se tornará alguém melhor

e, fazendo isso, terá maiores resultados em todos os
aspectos da sua vida.
Ah, e além de tudo isso, tem mais uma coisinha: quem

entrar na turma atual do Desenvolvimento Pessoal 2.0,
vai receber um acompanhamento especial com a minha
equipe de psicólogos com direito à troca de 3 e-mails,
onde você poderá falar sobre as suas dificuldades e
receber uma ajuda exclusiva em relação a elas.
76

Mas, o melhor de tudo é que O Caminho do
Desenvolvimento Pessoal 2.0 está com 50% de
desconto.
Só que tem uma coisa, esse desconto só estará

disponível hoje. Dentro de algumas horas, não vai ser
mais possível adquirir O Caminho do Desenvolvimento
Pessoal 2.0 pela metade do preço.
Por isso, não perca a oportunidade de garantir sua vaga

no Caminho do Desenvolvimento Pessoal 2.0 agora
mesmo e ganhar 50% de desconto.
Clique no botão SAIBA MAIS e mude para sempre a

sua vida.
77

Como você pode ver, é uma fórmula. Um passo a passo
enlatado.
É algo que serve mais pra quem não tem a menor noção
de como fazer uma comunicação de qualidade e não
consegue, no momento, contratar um bom profissional
para escrever um texto que venda muito mais e que, ao
mesmo tempo, esteja construindo uma marca forte e
duradoura.
Se esse for o seu caso, não tem nenhum problema em

usar esse tipo de texto. Se você precisa, e é o que
consegue fazer, faça!
Mas saiba que esse tipo de comunicação não é de alto

nível e nem profissional, como dizem por aí. É
simplesmente uma copy amadora.
Uma copy criativa venderia muito mais e estaria

ajudando sua marca a se consolidar na mente e no
coração do seu público de uma forma muito mais fácil,
rápida, segura e vendedora.
78

Nós deveríamos
estar na vanguarda
das comunicações.
Mas acabamos
voltando às
velhas fórmulas.

Capítulo 8
Como escrever bem?
Cá entre nós... Até pra escrever copy como os gurus
ensinam, você precisa escrever bem. Antes de tudo, o
primordial é: escreva o bom português corretamente.
Na propaganda, não existe a necessidade de seguir

sempre a norma culta do português. Mas... Tanben naun
dah pra iscreve asin neh?
Aprenda a diferenciar “mas” de “mais”, “há” de “a”,

“agente” de “a gente”, saiba quando usar “m” e “n”,
aprenda a acentuar corretamente, incluindo o uso da
crase.
Entenda bem o uso da vírgula e, principalmente, escreva

simples.
Correto, mas o mais simples possível.
“Quando menos fosse, sê-lo-ia, pela minha formação

democrática.”
80

Não escreva assim em suas copys, a não ser que o seu
cliente seja o ex-presidente Michel Temer.
Faça sua copy soar como se ela fosse falada por um

amigo do seu cliente. Um texto assim será entendido,
aproximará seu produto do público e facilitará a venda.
Dicas Para Escrever Melhor

1 - Escreva frases curtas e escolha palavras fáceis. Não
deixe os parágrafos muito longos.
2 - Leia o texto em voz alta. Caso perceba a frase

travando ou não fluindo bem, reescreva ou modifique o
que achar necessário.
3 - Use palavras de ligação no início dos parágrafos, a

fim de conectá-lo ao parágrafo anterior.
Exemplos de palavras de ligação:

Por isso / Mas / E / Pensando nisso / Logo / Portanto…
A Revisão
Após escrever sua copy, é necessário revisar. Essa parte

é extremamente necessária para que seu texto fique
bom.
81

Certifique-se de que os parágrafos possuem coerência
entre si, e não pareçam textos desconexos. Se algo
estiver soando estranho, truncado ou sem continuidade,
reescreva até que a leitura flua bem.
Uma dica é ler tudo em voz alta várias vezes. Quando

fizer isso, os pontos críticos serão facilmente
identificados e você poderá ajustá-los.
82

Apague
o desnecessário
e reescreva o que
estiver ambíguo.
E reescreva…
e reescreva…

Capítulo 9
Público frio e quente
As copys dos gurus têm algumas pequenas variações
importantes: para público quente e frio.
Mas, diferente de muita bobagem que eles falam por aí,

este é um assunto realmente importante, pois envolve
tráfego. E até mesmo os gurus precisam levar isso a
sério.
Afinal, um deslize aqui derrubaria as vendas de uma

forma trágica. Pois, diferente do que eles dizem, eles
precisam investir MUUUUUITA grana em tráfego para
conseguirem faturar bem e lucrar alto.
Explicando de forma simples, o público frio é o nome

dado para as pessoas que não conhecem você, sua
marca, produto ou serviço, ou conhecem muito pouco e
estão menos propensas a comprar.
Já o público quente são as pessoas que já conhecem ou

interagem bem com você ou sua marca, produto ou
serviço e estão mais propensas a comprar.
O modelo de copy que ensinamos até aqui é a base de

todas as copys que os gurus escrevem. Esse tipo de
abordagem serve tanto para o público frio, quanto para o
público quente.
84

No geral, na hora de escrever uma copy para público frio,
basta imaginar que você está falando com alguém que
não conhece você, a marca, o produto ou o serviço.
E para escrever uma copy específica para público

quente, você pode se dar o luxo de imaginar que o leitor
já conhece você, sua marca, seu produto ou seu serviço.
Tratando-se de público quente, existe um tipo de anúncio

específico chamado de remarketing. São anúncios que
vão rodar para as pessoas que já receberam outros
anúncios seus antes.
Para esses anúncios de remarketing, os gurus do digital

gostam de trabalhar com o que eles chamam de gatilho
da urgência, escassez e pertencimento.
Nesses casos, em vez de colocar a escassez somente

no final da copy, como mostramos no exemplo da copy
dos gurus, você já pode começar colocando uma
urgência ou escassez na headline.
Para esse tipo de anúncio, você também pode escrever

como se fosse uma continuação das copys que a pessoa
recebeu antes do remarketing.
85

Exemplos:
o Último dia para mudar a sua vida através do

o Última oportunidade de conquistar o trabalho dos

seus sonhos através do desenvolvimento pessoal.
o Mais de 10 mil pessoas vão mudar suas vidas

através do desenvolvimento pessoal. Você vai
mesmo ficar de fora?
No restante do texto da copy, simplesmente faça como

na fórmula dos gurus que ensinamos fale do benefício do
produto e repita a urgência, escassez ou pertencimento
no final.
Não tenha medo de errar ao escrever esse tipo de copy.
Ao contrário do que os gurus dizem, elas são simples e

fáceis de serem escritas.
Afinal, todas são muito parecidas. Use as mesmas

palavras e siga o mesmo padrão que todos os gurus
usam e a sua copy estará "correta".
Geralmente, quando os gurus corrigem algo em alguma

copy, eles estão apenas fazendo firula e substituindo 6
por meia dúzia, a fim de parecer que são realmente
86

superiores em copywriting e manjam mais do que o cara
que escreveu a copy.
Ignore essas besteiras.
P.S.: Isso será algo muito comum na sua vida, caso no

início da carreira você comece a trabalhar para um guru
ou algum de seus gados. O sujeito, que será seu chefe,
fará frequentemente alterações desnecessárias no seu
texto e afirmará, em tom professoral, que isso ou aquilo
está errado ou precisa ser melhorado. Mas, mais uma
vez, respire fundo e releve.
Agora, voltando ao assunto.
Depois de fazer a escassez, urgência ou criar

pertencimento, faça o CTA e finalize a copy.
Resumindo: nessas copys para público quente e

remarketing, fale que a oportunidade de comprar o
produto ou serviço está prestes a acabar, ou que tem
muita gente comprando e quem está lendo a copy pode
se juntar a estas pessoas e comprar também.
87

Um redator
de publicidade
precisa ser capaz
de adotar muitas
vozes ao escrever
- uma para cada
cliente.

Capítulo 10
O produto comum
Os gurus geralmente atuam dentro de alguns nichos
específicos. Segundo eles, são os nichos que dão mais
dinheiro. Estes nichos são:
o Ganhar dinheiro de forma surreal (marketing digital,

copywriting, tráfego, day trade, investimentos, etc.)
o Prometer saúde de forma surreal (corpo dos sonhos,

emagrecimento, rejuvenescimento).
o Organização, leitura e transformação de vida como

solução mágica para todos os seus problemas (uma
parada meio coaching que envolve foco, transformar
você em um semideus superior aos demais mortais,
etc.).
Mas, e se você for vender um curso de piano? A sua

comunicação vai usar esses argumentos?
Uma copy para um curso de piano escrita na pegada

dos gurus só poderia seguir um desses dois
caminhos:
89

● Trabalhar o “gatilho mental” da ganância: fazer você
achar que vai se tornar uma celebridade do mundo
da música.
● Trabalhar com o gatilho mental do medo: dizer que

a música de qualidade foi destruída, você está
sofrendo terríveis consequências e o mundo vai
acabar por isso. Mas, existe uma salvação... o
material que ele está vendendo vai ensinar você a
tocar músicas boas e a resgatar a qualidade musical
no mundo.
Só que não é assim que se deve comunicar um curso de

música de forma profissional.
Afinal, você estará escrevendo uma copy para um curso

que ensina quais são as notas musicais, os acordes, os
exercícios para desenvolver a independência dos dedos,
etc.
Como, então, você pode prometer para as pessoas que

o curso de piano vai torná-las ricas, ajudá-las a serem
mais organizadas ou mais saudáveis?
Essas promessas seriam absurdas e não teriam conexão

com o que o produto entrega de fato.
Um curso de piano não vai transformar ninguém em uma

celebridade do mundo da música e deixá-la rica. Vai
90

simplesmente ensinar o sujeito a tocar piano, como
muitas outras pessoas no mundo sabem tocar e nem por
isso se tornaram famosas ou ricas.
E quanto a usar o medo ou o inimigo comum para tentar

vender um produto como o curso de piano, bem, aí, neste
caso específico, a empresa que vende o curso entrará
em uma guerra cultural.
Se este for o objetivo, mande bala no inimigo comum.

Guerra é guerra. Nela, costuma valer tudo, inclusive
mentir.
Mas, se o objetivo for vender os produtos da empresa e

não entrar numa guerra cultural e militar por uma causa,
então os textos de venda dessa empresa deveriam
passar longe desse tipo de abordagem.
Por isso, para construir uma grande marca que consiga

sobreviver e crescer ao longo das décadas, trabalhe com
os desejos naturais do seu público em relação ao produto
que você vende.
Você precisa apenas mostrar que o curso existe, que ele

é bom e que o aluno vai aprender a tocar piano. Ou seja:
fazer uma comunicação que condiz com a realidade.
É possível usar vários elementos nisso, como: tocar nos

encontros de família, aprender a tocar de verdade após
91

tentar várias vezes e fracassar, ou até mesmo usar o fato
de que as pessoas costumam admirar quem toca piano.
Enfim, é um universo de possibilidades.
Só que existe uma dificuldade em comunicar o produto

de forma verdadeira, sem apelar para ilusões e
sensacionalismos: é que, a princípio, isso não é tão
atraente.
Sem sensacionalismo, exagero e mentira, as fórmulas

dos gurus não chamam atenção.
Por isso eles apelam para as promessas absurdas.
Esse é o caminho mais fácil, capaz de vender apenas

seguindo uma fórmula ou preenchendo um formulário.
Mas também é a melhor forma de destruir a sua marca e
perder a confiança dos clientes com o tempo.
O ponto é que copywriters profissionais sempre

souberam como chamar atenção das pessoas sem
precisar usar fórmulas, mentiras ou técnicas que acabam
destruindo a marca no médio e longo prazo.
Fazer isso é possível com algo chamado “criatividade”. É

assim que as grandes marcas trabalham e realizam suas
vendas.
92

Outra observação sobre esse assunto, é:
Você até pode trabalhar com sonhos e ilusões, mesmo

que o seu produto não vá realizar estas coisas.
Mas isso não deveria ser feito de qualquer jeito. Existe

um limite ético e uma forma profissional de desenvolver
esse tipo de trabalho.
Vamos usar como exemplo uma propaganda para um

curso que ensina a cantar.
O material até poderia trabalhar com o desejo que o

público tem de se tornar um grande artista ou uma
grande celebridade, contanto que isso não seja feito de
forma mentirosa, e sim através de algo que chamamos
de licença poética.
Por exemplo:
Imagine uma propaganda da seguinte forma.
Começa com um rapaz em seu quarto. O jovem pega a

escova de cabelo e segura firmemente, como se
estivesse prestes a começar a cantar em um microfone.
Então, quando ele abre a boca, o cenário de repente

muda e o personagem agora está cantando em um
93

grande palco, para milhares de pessoas. A cena
escurece e entra uma assinatura:
“Corra em busca dos seus sonhos."
Depois entra o nome do curso, uma chamada para se

matricular no curso, a marca da empresa e acaba o
anúncio.
No exemplo acima, apesar da história trabalhar com o

sonho de se tornar um artista famoso, você não está
prometendo que aquilo vai acontecer de fato com quem
comprar o curso e seguir o que for ensinado.
Não existe a promessa de que o curso vai transformar a

pessoa numa celebridade.
Ela apenas incentiva o público a correr atrás dos sonhos,

o que necessariamente inclui estudar e aprender a cantar
melhor, caso o público-alvo seja de cantores ou pessoas
que desejam aprender a cantar.
Uma propaganda assim estaria chamando a atenção do

público através do desejo que ele tem, e em seguida
comunicaria uma oferta HONESTA. Fazer isso é muito
diferente de escrever copys do tipo:
“Como eu me tornei um cantor famoso e ganhei milhões

de reais.”
94

Ou
“Descubra o que os cantores famosos não querem que

você saiba.”
E em seguida falar que, através do curso que você está

vendendo, a pessoa vai conseguir fama, dinheiro, etc.
Percebe que não existe uma licença poética nisso? É

uma promessa direta, e falsa.
Então, ao trabalhar com sonhos e ilusões, você até pode

chamar a atenção das pessoas através do desejo.
Mas jamais deveria prometer entregar algo que, na

verdade, não será entregue.
A linha é tênue? Sim.
Mas um copy profissional precisa saber enxergar e

trabalhar dentro desse limite.
Afinal, essa é a forma mais honesta, lucrativa e segura

para vender produtos e serviços e ainda construir marcas
valiosas e duradouras.
Daqui pra frente, neste livro, vamos ensinar você a

escrever copys criativas, capazes de vender muito mais
95

que simples fórmulas e de construir marcas que serão
amadas pelo público por muitos anos.
Chegou a hora de aprender a escrever uma copy que

pariu.
A diferença na prática
Um bom exemplo para mostrar uma promessa sendo
feita de forma honesta é a propaganda do Fernandinho,
para a marca de roupas US Top, que, no comercial,
recebia elogios do chefe por causa das camisas que
vestia.
Veja só a propaganda do Fernandinho:
https://www.youtube.com/watch?v=hld518XzZnM
Perceba que o desejo foi trabalhado de forma criativa,

fictícia e fazendo uso da licença poética.
A propaganda, apesar de brincar com o desejo da

transformação de vida, em nenhum momento tentou
fazer as pessoas acreditarem que quem usasse aquela
marca de camisas iria subir de cargo em seus empregos
e alcançar o sucesso como aconteceu com o
personagem.
96

Essa marca transformou uma "verdade" (o mundo trata
melhor quem se veste bem) em um conceito ou headline
e o dramatizou através do personagem Fernandinho.
As pessoas sabiam que o Fernandinho era um

personagem, e que tudo o que estava acontecendo ali
era uma história fictícia.
Já o que os gurus fazem é mostrar em suas “provas

sociais” histórias reais que em sua grande maioria é
exceção ou nem mesmo verdade, de forma que pareça
uma regra.
Ou seja: eles tentam fazer você acreditar que irá obter

aquele resultado ilusório através de seus cursos.
No fim, estão mentindo e enganando para vender. É isso

que eles chamam de persuasão.
E isso vende? Claro. Bem menos do que um anúncio

criativo e também por menos tempo, mas vende.
Afinal, esse tipo de abordagem gera um efeito negativo

que inevitavelmente destrói a reputação e todo o valor de
uma marca no longo prazo.
Alguns desses gurus sequer anunciam para público frio

(pessoas que não estão altamente engajadas em seus
97

conteúdos ilusórios), justamente porque o resultado seria
catastrófico.
Os anúncios, nestes casos, são direcionados apenas

para aquelas pessoas que estão altamente engajadas
em seus conteúdos orgânicos (ou seja, quem já caiu no
papo deles e vai continuar caindo por algum tempo).
Pense que a abordagem da propaganda da US Top (do

Fernandinho) poderia ter sido utilizada por um
infoproduto sobre imagem pessoal. Afinal, é o mesmo
nicho e o benefício é o mesmo.
Com imagem pessoal, estamos falando daquele nicho de

infoprodutos que ensina você a se vestir melhor, ou uma
consultoria de imagem.
E caso a verba não comportasse a produção de um filme

com diversos atores, cenário e equipe cinematográfica,
como na propaganda da US Top, também não haveria
problema.
O conceito poderia facilmente ser transformado em uma

landing page, um e-mail, um post de rede social, etc., e
funcionaria muito bem.
Um outro exemplo que serve para entender que o

problema não é o que se está vendendo, mas o como
98

você vende, é este anúncio da LoteRJ (Loteria do Rio de
Janeiro).
A propaganda trabalha com o desejo de ficar milionário.

Porém, de forma honesta, ética e, obviamente, criativa.
https://www.youtube.com/watch?v=VOM4nv9dIZE
Agora, após mostrar esses exemplos, chegou a hora de

ensinarmos mais sobre copy profissional de verdade.
E não há maneira melhor de começar a fazer isso do que

dando para você boas referências de grandes
copywriters.
Há muitos gurus por aí que se autointitulam o maior

copywriter do Brasil… E que afirmam, com todas as
letras, que existem bem poucos profissionais
capacitados no mercado nacional, ou que existem
poucos grandes copywriters.
Alguns ainda chegam ao ponto de afirmar que o

copywriting é apenas um “bebê” em nosso país.
Mas a verdade é que existem centenas de grandes

copywriters no Brasil. Vários deles, inclusive, com
renome internacional.
99

O que acontece é que a maioria dos gurus não conhece
os grandes copywriters brasileiros e nem gringos,
responsáveis pelos lançamentos das maiores
campanhas da história do nosso país e do mundo.
A maioria dos gurus conhece apenas nomes como Ogilvy

e Washington Olivetto, e olhe lá!
Por isso, decidimos começar a nova etapa deste livro

entregando para você os nomes dos verdadeiros
grandes copywriters do Brasil e do mundo.
100

Poucos produtos
são incríveis
ao ponto de você
precisar apenas
falar para as pessoas
que ele existe.

Capítulo 11
Os maiores copywriters
do Brasil e do mundo
Esses copywriters são responsáveis por fazer as maiores
empresas do mundo lucrarem bilhões e bilhões de reais
ou dólares.
Lista com alguns dos maiores redatores

(copywriters) brasileiros:
Adriana Cury, Alex Periscinoto, Ana Carolina Reis, André

Faria, André Godói, André Kassu, Alexandre Peralta,
Alexandre Gama, Carla Canceralla, Carlos Domingos,
Carolina Markowicz, Daniel Oksenberg, Deborah
Vasquez, Eduardo Lima, Eugênio Mohallem, Fábio
Fernandes, Joanna Monteiro, João Livi, Juliano Ribas,
Júlio Ribeiro, Laura Esteves, Neil Ferreira, Pedro Prado,
Pernil, Renato Simões, Roberto Duailibi, Wilson Mateos,
Zé Baldin.
Lista com alguns dos maiores copywriters

(redatores) gringos:
Adrian Holmes, Alfredo Marcantonio, Andrew Rutherford,

Andy McLeod, Barbara Nokes, Bob Levenson, Chris
O’Shea, Dan Germain, Dan Wieden, Dave Trott, David
Abbott, Ed McCabe, Eugene Cheong, Erick Kallman,
102

Indra Sinha, John Bevins, Jim Durfee, Janet Kestin,
James Lowther, Jagdish Ramakrishnan, John Salmon,
Jeremy Sinclair, John Stingley, Lionel Hunt, Leon Jaume,
Malcolm Duffy, Marty Cooke, Mary Wear, Mike Boles,
Neil French, Paul Fishlock, Paul Silverman, Richard
Foster, Steve Harrison, Steve Hayden, Steve Henry,
Susie Henry, Tim Delaney, Tim Mellors, Tim Riley, Tom
Thomas, Tony Barry, Tony Brignull, Tony Cox, Vicki
Maguire.
Mas, não pare apenas nesses nomes. Use-os apenas

como ponto de partida para os seus estudos. Como
falamos, existem centenas de outros grandes
copywriters que fizeram história no Brasil e no mundo.
Estude o trabalho deles se quiser aprender a escrever

bem e criar boas propagandas.
Caras como esses que indicamos para você aqui, estão

ocupados demais ajudando marcas como as Havaianas,
Nestlé, Coca-Cola, Netflix, Google, Amazon e muitas
outras a faturarem bilhões.
Não sobra muito tempo para ficarem se autopromovendo

nas redes sociais e certamente odiariam ter que mentir
com o único objetivo de construir um exército de fãs
(gados) para os idolatrar e lhes dar dinheiro.
103

Enquanto houver
pensamentos criativos
para serem escritos,
haverá copywriters
para fazê-los.

Capítulo 12
A tradição da
propaganda ocidental
Uma coisa que todo copywriter profissional precisa
saber, é que existe uma tradição na propaganda.
Nós, da Copy Que Pariu, chamamos isso de Tradição da

Propaganda Ocidental. Até comentamos sobre ela lá no
início do livro, e agora vamos nos aprofundar um pouco
mais no assunto.
A propaganda ocidental é uma tradição que vem sendo

passada de profissional para profissional no mercado de
comunicação ao longo das gerações (copywriters,
diretores de arte e diretores de criação).
Essa tradição existe e normalmente é passada dentro

dos grandes grupos de comunicação e marketing do
mundo.
O que aconteceu foi mais ou menos isso:
Existiram, na história da propaganda, dois grandes

nomes que foram os responsáveis por montar as bases
da tradição atual: Bill Bernbach e David Ogilvy.
105

Ogilvy foi um publicitário e um grande empresário que
seguia a filosofia de se basear em testes e pesquisas,
métricas e números para fazer suas comunicações.
O que dava mais dinheiro de forma imediata e o que os

testes e métricas apontavam como sendo o melhor
caminho a ser seguido, para ele, era de fato o melhor
caminho a ser seguido.
Tudo certo. Afinal, o papel da propaganda é gerar

vendas, e era isso que o Ogilvy buscava com as
pesquisas.
Dessa forma, com base nas pesquisas e analisando as

métricas, o Ogilvy descobriu que propagandas criativas
vendiam mais, e por isso adotou a criatividade como
forma de potencializar as vendas.
Já o Bernbach, foi o cara que melhor entendeu a

importância da criatividade na propaganda, e o potencial
que ela tinha não só para gerar vendas, como também
contribuir para a construção da marca.
Bernbach não se preocupava com métricas e números.
Ele se preocupava sim em gerar caixa para o cliente, mas

também se preocupava muito com a construção de uma
marca forte. Afinal, isso iria garantir vendas também no
longo prazo.
106

Por isso, o Bernbach tinha a preocupação de fazer
propagandas de alta qualidade, que não apenas
gerariam vendas imediatas, mas que também
construíssem grandes marcas.
Exagerando um pouco, a fim de mostrar a diferença entre

os dois, podemos exemplificar da seguinte forma:
Se o Ogilvy identificasse em uma pesquisa que uma

propaganda com um design feio vendia mais que uma
propaganda com um design impecável para o cliente X,
talvez ele seguisse o caminho de fazer o design mal feito.
Pois daria menos trabalho, menos custos e renderia mais
dinheiro, segundo a pesquisa.
As propagandas deste cliente, assim, dali em diante

teriam um design horroroso, a não ser que as pesquisas
começassem a apontar o contrário. Eram as métricas
que guiavam as decisões de comunicação.
Já o Bernbach provavelmente jamais seguiria o caminho

de fazer algo mal feito simplesmente porque as métricas
sugeriam que aquele tipo de trabalho estava gerando
mais caixa.
Ele entendia a importância da qualidade e criatividade

independente das métricas.
107

Além disso, Bernbach também entendia que as
pesquisas eram influenciadas por muitas variáveis que
não eram possíveis de se rastrear e analisar. E por isso
não confiava nelas como o Ogilvy.
É como se, para o Bernbach, um anúncio com um pior

design até pudesse gerar mais vendas que o anúncio
com um design bonito, por exemplo, em um teste AB.
Mas talvez, também, a pesquisa do teste AB estivesse
errada.
Talvez a margem de erro fosse grande demais, a mídia

e o horário estivessem influenciando no resultado ou o
motivo fosse outro que não conseguimos nem imaginar,
e não o design de fato.
E, mesmo que o design mal feito talvez realmente

estivesse gerando mais caixa naquele momento,
Bernbach sabia que, a longo prazo, aquilo não seria
benéfico, pois entendia que pessoas são sim
influenciadas por modas, mas modas passam.
Bernbach confiava que existia um tipo de comunicação

que era realmente superior, independentemente das
pesquisas, e esse tipo de comunicação era criativa e
prezava pela qualidade.
E o tempo mostrou que ele estava certo.
108

Mas, independentemente da filosofia que cada um deles
seguia, o fato é: esses dois caras foram
contemporâneos, construíram as maiores agências de
propaganda da época deles e que existem até hoje e
moldaram o mercado com o que eles sabiam sobre
publicidade e propaganda, o que envolve copy.
Esses conhecimentos somados, tudo que o Bernbach e

o Ogilvy aprenderam sobre publicidade e propaganda, se
transformaram no DNA da profissão.
Os ensinamentos deles moldaram a publicidade desde

então e foram disseminados em todo o mundo ocidental,
de agência para agência, e de profissional para
profissional, até os dias de hoje.
Tudo isso sobreviveu não só ao tempo, como também

aos testes, pesquisas e acompanhamento severo do
retorno gerado em vendas e construção de marcas.
Foi assim que a Tradição da Propaganda Ocidental

nasceu, evoluiu e sobreviveu até aqui sem nunca ter
utilizado o termo ou os conceitos dos "gatilhos mentais".
Claro que os gurus utilizam propagandas antigas de

grandes agências como exemplos de gatilhos mentais.
Afinal, como falamos, eles veem esses gatilhos em tudo
e em qualquer lugar.
109

Logo, ao analisarem anúncios à procura dos tais gatilhos,
eles acabam os encontrando da mesma forma que as
crianças encontram todo tipo de figuras nas nuvens.
Mas o ponto é: essa teoria nunca fez parte da forma de

trabalhar de nenhum grande copywriter.
Ou seja, é coisa de teórico que não entende nada de

copy e que nunca trabalhou em uma grande agência ou
para grandes clientes.
O mesmo acontece com os livros de grandes

publicitários.
Em nenhum desses livros encontramos incentivos ao uso

de gatilhos mentais ou a fórmulas milagrosas e
desonestas. Todos incentivam o uso da criatividade, do
discurso verdadeiro, honesto e vendedor.
Mas, mais uma vez, os gurus entendem o que querem,

como querem e deturpam o que for preciso para
continuar enganando os desavisados e vendendo da
única forma que conseguem.
Para finalizar esse capítulo, fica o questionamento.
Se essas teorias e fórmulas dos gurus fossem realmente

boas, você não acha que as grandes marcas que
investem bilhões todos os anos na produção, na mídia e
110

na mensuração dos resultados de cada trabalho estariam
usando-as?
Bom, as propagandas da Coca-Cola são criativas, e nós

nunca vimos uma só delas em que aparece um cara
falando de frente pra câmera sobre problemas e
benefícios, e de como aquele produto pode gerar
transformação de vida.
É, talvez o trabalho de comunicação da Coca-Cola esteja

errado, e os gurus estejam certos.
111

Por isso existe
a propaganda criativa:
para chamar a atenção
do consumidor
e persuadi-lo
a comprar...

Capítulo 13
A propaganda criativa
Mas, se esse lance de gatilhos mentais não é usado
pelos grandes copywriters, então o que é? Você já sabe:
a criatividade.
Só que não adianta nada a gente ficar falando que você

precisa ser criativo, sem te ensinar como fazer isso, não
é mesmo? É por isso que, agora, vamos ensinar.
Para começar, devemos saber que existem certas leis de

mercado. Leis estas que incluem oferta e demanda, e
que são influenciadas pela livre concorrência.
Essas leis, em um ambiente realmente livre e sem

monopólios, obrigam as empresas a melhorarem
constantemente em um infinito processo de evolução ou
inovação, para que possam sobreviver.
As empresas precisam sempre melhorar os seus

serviços, produtos, atendimento e preços ou qualquer
outra coisa.
Uma empresa que não faça isso, para no tempo e

inevitavelmente perde pouco a pouco seus clientes para
outras que se tornam cada vez melhores.
113

S e i e e e e e a e i e
d de a e e a . I i cl i a b a
c ica .
H e a ca e e e a a c ia i idade
c i i g. E i ac ece i i
i le : d d ea i ad e .
V c eci a a a a c ia i idade a a cha a a

ae da e a aa a cai a el ica ca a de
dei a a c i a gelada , a d e e d ai da
e a a a a ece d d ela i ei a e .
Ba a a c ica e ele fa ia, e d d j

fica a i e i ad .
Ma c e e e d i ad e f a
dei a d de e idade, e ia a e e a
c e aa a a a ece e de d e a a e e a
e a c i a .
T - e e ece i e l i a c ica ,
aa e a a ca d a ciad de e e
de aca e ei a a .
O eja: cheg e e e fa " idade

i a " d e alg ba al e c ,
de a a ca c eg ia la a d e e i
b a a c c e e .
114

E com o passar dos anos, os produtos foram se tornando
cada vez mais parecidos uns com os outros.
Basta ver o último lançamento de televisões de 50

polegadas das cinco principais marcas do mercado. Elas
são parecidas ou não?
Quando isso aconteceu, as empresas não conseguiam

mais chamar a atenção de ninguém apenas mostrando
os benefícios e usabilidade dos produtos. Porque tudo se
tornou muito parecido e, consequentemente, pouco
chamativo.
Foi então que a propaganda criativa mostrou sua

importância estratégica. Afinal, existe uma lei de
mercado que obriga as empresas a inovarem, evoluírem
e melhorarem sempre, lembra?
E se a produção de produtos chegou a um ponto que não

permite essa inovação constante, tornou-se necessário
fazer isso com a comunicação e com a construção de
marcas.
Ou seja, dois fatores tornam a criatividade na

propaganda algo muito importante:
115

1 - O fato de que a concorrência obriga as empresas a
evoluírem, o que inclui a comunicação e as propagandas
delas.
2 - Anúncios criativos se tornaram necessários para

chamar a atenção em meio a tantas outras propagandas
e criar o desejo de consumir aquele produto e não o da
concorrência.
Mas isso foi apenas o início da descoberta da

importância da criatividade.
Hoje em dia os copywriters sabem também que, além

dos 2 pontos anteriores, há ainda mais uma coisa: a
propaganda criativa serve também para transformar algo
chato (propaganda) em algo divertido (propaganda
criativa).
Através da criatividade, você consegue vender sem irritar

o consumidor, porque a tentativa de venda vai ser
interessante por si só, ainda que a pessoa não esteja
interessada em comprar o produto.
Quem nunca parou para assistir uma propaganda que

acha legal, mesmo sabendo que não iria comprar o
produto?
116

Pois é, e com o tempo nós descobrimos que a
propaganda criativa vende mais, independentemente do
destaque em relação à concorrência.
Foi assim que a criatividade na propaganda ganhou a

importância que possui hoje.
Outro ponto importante é explicar que o copywriting

surgiu das técnicas usadas pelos antigos vendedores de
porta e mala-direta.
David Ogilvy, por exemplo, foi vendedor de porta.
Por isso, a tradição do copywriting começou com as

famosas long copys, que você também conhece como
carta de venda.
Mas, mesmo nesses tempos, os publicitários já

entendiam que, ao usar criatividade na primeira sentença
do texto, você chamava a atenção do público para então
partir para uma venda mais direta e objetiva,
descrevendo as qualidades do produto como um
vendedor normal faria.
Acontece que isso, com o tempo, também foi ficando

para trás, e os anúncios evoluíram para um formato um
pouco diferente.
117

Então, a long copy (também chamada de copy no estilo
carta ou carta de vendas) caiu quase em total desuso em
uma certa época, e deu espaço para os anúncios de
print: com um título, um subtítulo e uma imagem,
somente.
Isso significa que um bom copywriter nunca vai descrever

o produto? Nunca vai fazer uma long copy? Vai ficar
apenas escrevendo títulos criativos o tempo todo?
Não!
Isso só significa que você precisa entender o momento

certo de fazer cada coisa.
Uma maravilha do digital foi ter ressuscitado as long

copys, por conta das landing pages e e-mails.
Acontece que na propaganda tradicional, os anúncios

têm como função levar o público até os vendedores. Os
vendedores, então, cumprem a função de explicar tudo
sobre o produto e finalizar a venda.
É mais ou menos essa a função da landing page, no

digital. Nela, estão as pessoas que se interessaram pelo
anúncio e clicaram no botão.
118

Na landing page você encontra espaço para escrever
uma long copy, explicando melhor sobre o produto e
tirando possíveis dúvidas do cliente.
No contexto do digital, podemos até chegar em uma

regrinha (mas, por favor, lembre-se que para toda regra
existem centenas de exceções): anúncios devem ser
mais curtos, landing pages podem ser mais longas.
Quem se interessar no produto, vai partir para a Landing

Page.
E, aí sim, na landing page você tem um ambiente mais

propício para descrever todos os detalhes do produto e
tirar todas as dúvidas do cliente de forma mais objetiva,
como um vendedor de loja faria.
Mas, até na landing page, se você quiser, é possível

fazer isso de forma criativa. E acreditamos que isso
também rende melhores resultados.
Assista ao filme de lançamento do Novo Fusca 2013 no

Brasil no link abaixo:
https://www.youtube.com/watch?v=ca6HBD6LspI
Veja como o copywriter descreveu várias e várias

características do produto de forma tão espetacular, que
119

mesmo quem não tinha interesse em comprar o carro,
assistia a propaganda pelo simples entretenimento.
Mas o ponto mais importante é: não queremos criar

regras aqui. Seja original. Seja bom. Seja inteligente.
Raciocine e tente sempre usar a criatividade a favor das
vendas. Saiba o momento de usar cada recurso.
Existe espaço para tudo na propaganda. Tudo é uma

questão de usar a técnica correta, no momento certo,
para o produto ideal.
Inclusive, você pode sim usar escassez, você pode sim

usar bônus, você também pode sim usar nos seus textos
qualquer elemento que os gurus chamam de gatilhos
mentais.
Mas não ache que nada disso é uma necessidade ou

uma obrigação que deve estar na copy a todo custo, e
muito menos que essas coisas são capazes de fazer
milagres, ou que é isso o que faz vender.
Não transforme suas copys em um amontoado de regras

que só vão tornar seu texto mais chato e menos eficiente.
Seja inteligente. Seja um copywriter de verdade.
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por seu produto.

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A . ,
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.
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.
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, - .
151

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. .
.
:
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, .
.
D , ,
,
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.
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A ,
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152

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.
. , , , , .
.
E ,
.
E , . E
, .
E ,
.
F
.
,
.
153

,
,
.
154

Quando sua copy
chegar em um ponto
que deixe você
muito, muito feliz,
corte um terço.

15
,
.
E ,
, -
.
I , ,
.
B ,
,
,
, ,
.
,
.
, ,
156

.
.
E
, , C A
E .
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,
.
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30 .
,
, .
, .
157

, , .
J
,
!
E , .
.
E .
: .E
.
158

Saiba quando
parar de falar.
As melhores copys
nem sempre estão
nas linhas.
Também estão
entre elas.

16
,
.
B , ,
,
,
E
.
, ?
A , .
.
.
.
, ,
.
160

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. A
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G ,
A ,
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, 50 .
I
.
C ,
161

A , ,
, , .
,
F , , , .
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,
.
,
.
162

O sucesso
sempre depende
de disciplina,
dedicação e algum
talento. Mas
também da escolha
do lugar certo,
no tempo certo.

17
, . :
1 3 .
D , ,
, , , ,
, .
, ,
. , ,
.
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.
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164

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, 1
, .
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,
,
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, G D .
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,
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10
,
.
,
. , DF
- .
C G D .
A , ,
,
.
167

,
G
.
168

Muitos dos melhores
anúncios do mundo
são uma combinação
entre imagem e texto.
Até mesmo anúncios
all-type criam uma
imagem por conta
própria.

18
C ,
L I ( , )
,
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).
, L I .
. ,
,
, , .
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.
. A
G G D DF.
,
.
L I ,
. C
170

,
.
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,
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, , 3
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$ 5.000,00
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,
5.000,00 .
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,
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175

Os copywriters
deveriam se ver
não como
representantes
dos clientes,
mas como
representantes
dos leitores.

19
( ).
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177

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178

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FIAT
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184

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.
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( )P
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96, 87 90,
- 110 220.
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185

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186

2
, 2180 , 157 , 230
.
H
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S
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A E ( )
,
.
( )P
A
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187

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( 50 K ) MPM
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188

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,
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. . /
189

N .
190

Por trás da CQP.
À frente do mercado.
Victor Alves Tércio Alves

Há 8 anos no mercado, iniciou a Há 17 anos no mercado, Tércio já
carreira na agência Sniper como desenvolveu trabalhos para clien-
redator publicitário. Após algum tes como Hyundai, Vale, Hospital
tempo de experiência com mídias Albert Einstein, Fleury, AMBEV, e
OFF, passou a fazer trabalhos mais dezenas de outras empresas e
voltados para o digital. Já traba- projetos online. Já trabalhou no
lhou como gerente de copy do grupo internacional de agências
grupo Trivento, copywriter na de propaganda HAVAS, foi diretor
Minha Biblioteca Católica, redator de criação em diversas agências e
na agência F&MD e é sócio-funda- é sócio-fundador da CQP.
dor da CQP.
copyquepariu

copyquepariu
www.copyquepariu.com.br

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Pode ser aplicado tanto com o objetivo de vender

Só que o bom copywriting não para por aí.

Copywriters profissionais de verdade utilizam artifícios

Vamos supor que uma empresa decidiu lançar um

“Está com dor de cabeça? Esse remédio faz passar.”

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Ele apenas bate na dor do público, o que é a coisa mais

Se uma pessoa com dor de cabeça ler esse anúncio,

Além disso, a maioria das pessoas que vai ler esse

Um dia, quando essas pessoas precisarem comprar um

Agora, vamos supor que essa mesma marca de

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Por isso, essa última copy do remédio Aspirina, é capaz

Copywriting profissional de verdade faz isso: realiza a

Veja alguns outros exemplos de boas copys:

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Alguns gurus do marketing digital tentam fazer uma

Mas, isso é um equívoco completo.

Todo redator publicitário profissional escreve textos de

Como você viu mais acima, até mesmo em anúncios para

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Além disso, também existem incontáveis casos de cartas

Tudo isso significa que redatores publicitários SEMPRE

Claro, sem nunca abrir mão da criatividade, que é um

As pessoas que tentam diferenciar redação publicitária

Redação publicitária tem como objetivo vender produtos

O que os gurus do digital chamam de copywriter, é

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Acontece que, muito antes da internet, a palavra

Nas agências de propaganda, os anúncios são criados

Vamos usar como exemplo a agência multinacional

No Brasil, a dupla criativa da Ogilvy é formada por um

Já nos Estados Unidos, adivinha? A dupla é formada por

As pessoas que ocupam os cargos de redatores

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Alguns gurus argumentam que na verdade o redator

Mas eles devem ter aprendido isso no Google Tradutor

Na realidade, nos Estados Unidos, na Inglaterra ou nos

Inclusive, se você procurar pelos redatores publicitários

E para os que, ainda assim, acham que o “copywriting”

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No fim, a única diferença entre copywriting e redação

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Todas elas foram escritas por redatores publicitários

Estão em inglês, mas, mesmo que você não tenha

Observe que todas elas têm um cupom no final. Esses

Existem incontáveis exemplos como esses, tornando

Só que tem um detalhe: todos os exemplos que

Neste livro, vamos ensinar copywriting criativo, que

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Atualmente elas se dividem em dois grandes grupos:

Mídias on-line são as que vemos no meio digital, elas

Já as mídias off-line, que também são conhecidas como

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Cada mídia, seja off-line ou on-line, possui suas próprias