CAPÍTULO 4

A empresa e as estruturas de mercado

143 9

143

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144

144 999**99

2.2.

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158 *

159
161 163 398

166

166

167

Resultados de Aprendizagem 1. Introdução

2.

Análise das Estruturas de Mercado 2.1. Economistas Quatro Tipos de Estrutura

Fatores que determinam a estrutura do mercado 3. Concorrência perfeita

3.1. Análise da Procura em Mercados Perfeitamente Competitivos 3.2. Análise de Fornecimento em

Mercados Perfeitamente Competitivos

3.3. Preço e Produção Ótimos em Mercados Perfeitamente Competitivos 3.4. Fatores que afetam o
equilíbrio de longo prazo em perfeitamente

Mercados competitivos Concorrência monopolista

4.
4.1. Análise da Demanda em Mercados Monopolisticamente Competitivos 4.2. Análise de oferta em
mercados monopolisticamente competitivos

4.3. Preço e produção ideais em mercados monopolisticamente competitivos

4.4. Fatores que afetam o equilíbrio de longo prazo no monopólio

Mercados competitivos

5. Oligopólio

5.1. Análise de Demanda e Estratégias de Preços em Marcadores de Oligopólio

5.2. Análise de oferta em mercados oligopolistas

5.3. Preço e produção ideais em mercados oligopolistas

5.4. Fatores que afetam o equilíbrio de longo prazo em mercados oligopolistas 6. Monopólio

6.1. Análise da Demanda em Marcadores de Monopólio 6.2. Análise de Oferta em Mercados

Monopolistas

6.3. Preço e produção ótimos em mercados monopolistas

6.4. Discriminação de Preços e Excedentes do Consumidor 6.5. Fatores que afetam o equilíbrio de longo
prazo em mercados monopolistas
7

. Identificação da Estrutura de Mercado

7.1. Abordagens econométricas 7.2. Medidas mais simples

8. Resumo

Problemas práticos

A EMPRESA

E ESTRUTURAS DE MERCADO

Ricardo G. Fritz

Michele Gambera, CFA

RESULTADOS DE APRENDIZAGEM

Depois de concluir este capítulo, você será capaz de fazer o seguinte

⚫ Descrever as características de concorrência perfeita, concorrência monopolista, oligopólio. e
monopólio puro.

Explique as relações entre preço, receita marginal, custo marginal, lucro econômico e a elasticidade da
demanda em cada estrutura de mercado. • Descrever a função de oferta da empresa em cada estrutura
de mercado.

• Descrever e determinar o preço ideal e a produção para empresas em cada mercado

estrutura. • Explicar os fatores que afetam o equilíbrio de longo prazo em cada estrutura de mercado.
Descrever a estratégia de preços em cada estrutura de mercado.

• Descrever o uso e as limitações das medidas de concentração na identificação das várias formas

de estrutura de mercado.

Identifique o tipo de estrutura de mercado em que uma empresa está operando.

1. INTRODUÇÃO

O objetivo deste capítulo é construir uma compreensão da importância da estrutura de mercado. Como
diferentes estruturas de mercado resultam em diferentes conjuntos de escolhas para os tomadores de
decisão de uma empresa, uma compreensão da estrutura de mercado é uma ferramenta poderosa na
análise de questões como a precificação de produtos de uma empresa e, mais amplamente, seu
potencial para aumentar a lucratividade. No longo prazo, a lucratividade de uma empresa será
determinada pelas forças associadas ao estrutura de mercado dentro da qual opera. Em um mercado
altamente competitivo, os lucros de longo prazo serão reduzidos pelas forças da concorrência. Em
mercados menos competitivos, grandes lucros são possíveis mesmo a longo prazo; no curto prazo,
qualquer resultado é possível. Portanto, entender as forças por trás da estrutura do mercado ajudará o
analista financeiro a determinar as perspectivas de curto e longo prazo das empresas.
A seção 2 introduz a análise das estruturas de mercado. A seção aborda questões como: O que
determina o grau de competição associado a cada estrutura de mercado? Dado o grau de competição
associado a cada estrutura de mercado, quais decisões são deixadas para a equipe de gerenciamento
que desenvolve a estratégia corporativa? Como uma estratégia de preço e produção escolhida evolui
para decisões específicas que afetam a lucratividade da empresa? As respostas a essas perguntas estão
relacionadas às forças da estrutura de mercado dentro da qual a empresa opera. As seções 3, 4, 5 e 6
analisam demanda, oferta, preço e produção ideais e fatores

afetando o equilíbrio de longo prazo para competição perfeita, competição monopolística, oligopólio e
monopólio puro, respectivamente. A Seção 7 revisa as técnicas para identificar as várias formas de
estrutura de mercado. Para

Por exemplo, existem medidas aceitas de concentração de mercado que são usadas pelos reguladores
de instituições financeiras para julgar se uma fusão ou aquisição planejada prejudicará a natureza
competitiva dos mercados bancários regionais. Os analistas financeiros devem ser capazes de identificar
o tipo de estrutura de mercado em que uma empresa está operando. Cada estrutura diferente implica
uma diferente sustentabilidade de longo prazo dos lucros. Um resumo e problemas práticos concluem o
capítulo.

2. ANÁLISE DAS ESTRUTURAS DE MERCADO

Tradicionalmente, os economistas classificam um mercado em uma das quatro estruturas; concorrência

perfeita, concorrência monopolista, oligopólio e monopólio. A Seção 2.1 explica essa classificação de
quatro vias com mais detalhes. A Seção 2.2 completa a introdução fornecendo e explicando os principais
pontos a serem avaliados na determinação da estrutura à qual um mercado pertence.

2.1. Os quatro tipos de estrutura dos economistas

Os economistas definem um marcador como um grupo de compradores e vendedores que estão cientes
uns dos outros e são capazes de chegar a um acordo sobre um preço para a troca de bens e serviços.
Embora a Internet tenha estendido vários mercados em todo o mundo, alguns mercados são limitados
por fronteiras geográficas. Por exemplo, o mecanismo de busca da Internet Google opera em um
mercado mundial. Em contraste, o mercado de cimento pré-misturado é limitado à área dentro da qual
um caminhão pode entregar a mistura pastosa da fábrica para um canteiro de obras antes que o
composto se torne inútil. O best-seller internacional de Thomas L. Friedman, The World Is Flar, desafia o
conceito das limitações geográficas do mercado. Se o serviço fornecido pelo vendedor puder ser
digitalizado, seu mercado se expandirá em todo o mundo. Por exemplo, um técnico pode escanear sua
lesão em uma clínica na Suíça. Essa imagem radiográfica pode ser digitalizada e enviada a um
radiologista na Índia para ser lida. Como cliente (ou seja, paciente), você pode nunca saber que parte do
serviço médico prestado a você foi resultado de um mercado mundial.

Alguns mercados são altamente concentrados, com a maioria das vendas totais provenientes de um
pequeno número de empresas. Por exemplo, no mercado de pequenas baterias de consumo, três
empresas controlavam 87% do mercado dos Estados Unidos em 2005 (Duracell 43%, Energizer 33% e
Rayovac 11%). Outros mercados são muito fragmentados, como a reparação de automóveis, onde
muitas vezes dominam pequenas oficinas independentes e podem existir ou não grandes cadeias. Novos
produtos podem levar à concentração de mercado: estima-se que o Apple iPod tenha uma participação
de mercado mundial de mais de 70% entre os tocadores de MP3 em 2009.

A importância da estrutura de mercado

Considere a evolução da transmissão de televisão. À medida que o ambiente de mercado para

transmissão de televisão evoluiu, a estrutura do mercado mudou, resultando em um novo conjunto de
desafios e escolhas. Nos primeiros dias, havia apenas uma escolha: os canais analógicos gratuitos que
eram transmitidos por ondas de rádio. Na maioria dos países, havia apenas um canal, de propriedade e
administrado pelo governo. Nos Estados Unidos, alguns dos mercados mais populosos conseguiram
receber mais canais porque os canais locais foram criados para cobrir um mercado com mais
espectadores em potencial. Na década de 1970, novas tecnologias tornaram possível a transmissão por
meio de conectividade a cabo, e as opções oferecidas aos consumidores começaram a se expandir
rapidamente. A televisão a cabo desafiou os canais de transmissão gratuitos, oferecendo mais opções e
uma imagem de melhor qualidade. A inovação era cara para os consumidores e lucrativa para as
empresas de TV a cabo. Na década de 1990, uma nova alternativa começou a desafiar os sistemas de
transmissão e cabo existentes: a televisão por satélite. Os provedores de satélite ofereciam um conjunto
mais amplo de opções, embora a um preço mais alto do que as alternativas gratuitas de transmissão e
cabo. No início dos anos 2000, os provedores de televisão por satélite reduziram seus preços para
competir diretamente com os provedores de cabo. Hoje, provedores de programas a cabo, provedores
de televisão por satélite e emissoras digitais terrestres que oferecem canais premium e pay-per-view
competem por clientes, que estão cada vez mais encontrando conteúdo na Internet.
Esta é uma simples ilustração da importância da estrutura de mercado. À medida que o mercado de
transmissão de televisão se tornava cada vez mais competitivo, os gerentes precisavam tomar decisões
sobre embalagens, preços, publicidade e marketing de produtos para sobreviver no ambiente em
mudança.

A estrutura do mercado pode ser dividida em quatro categorias distintas: concorrência perfeita,

concorrência monopolística, oligopólio e monopólio. Começamos com o ambiente mais competitivo, a

concorrência perfeita. Ao contrário de alguns conceitos econômicos, a concorrência perfeita não é
meramente um ideal baseado em suposições. A concorrência perfeita é uma realidade, por exemplo, em
vários mercados de commodities, onde vendedores e compradores têm um produto estritamente
homogêneo e nenhum produtor é grande o suficiente para influenciar os preços de mercado. As
características da concorrência perfeita são bem reconhecidas e seu resultado de longo prazo é
inevitável. Os lucros nas condições de concorrência perfeita são direcionados para a taxa de retorno
exigida paga pelo empresário para obter capital emprestado dos investidores (o chamado lucro normal
ou custo de aluguel do capital). Isso não significa que todas as empresas perfeitamente competitivas as
indústrias estão condenadas à extinção por falta de lucros. Pelo contrário, milhões de empresas que se
saem muito bem vivem sob a pressão da concorrência perfeita.

A competição monopolística também é altamente competitiva; no entanto, é considerada uma forma de

concorrência imperfeita. Dois economistas, Edward H. Chamberlin (Estados Unidos) e Joan Robinson
(Reino Unido), identificaram esse mercado híbrido e criaram o termo porque há fortes elementos de
competição nessa estrutura de mercado e também algumas condições de monopólio. A característica
competitiva é um número notavelmente grande de firmas, enquanto o monopólio é resultado da
diferenciação do produto. Ou seja, se o vendedor conseguir convencer os consumidores de que seu
produto é diferente de outros produtos similares, ele poderá exercer algum grau de poder de
precificação no mercado. Um bom exemplo é a fidelidade à marca associada a refrigerantes como a
Coca-Cola. Muitos dos clientes da Coca-Cola acreditam que a bebida é realmente diferente e melhor do
que todos os outros refrigerantes. O mesmo vale para criações de moda e cosméticos.

A estrutura de mercado oligopolista é baseada em um número relativamente pequeno de empresas que

fornecem o mercado. O pequeno número de empresas no marcador significa que cada empresa deve
considerar quais estratégias de retaliação as outras empresas adotarão quando os preços e os níveis de
produção mudarem. Considere o comportamento de preços das companhias aéreas comerciais. As
estratégias de preços e programação de rotas são baseadas na reação esperada de outras operadoras
em mercados similares. Para qualquer rota, digamos, de Paris, na França, para Chennai, na Índia, apenas
algumas operadoras estão competindo. Se uma das operadoras mudar seu pacote de preços, outras
provavelmente retaliarão. Compreender a estrutura de mercado dos mercados oligopolistas pode
ajudar a identificar um padrão lógico de mudanças estratégicas de preços para as empresas
concorrentes.

Finalmente, a estrutura de mercado menos competitiva é o monopólio. Em mercados de monopólio

puro, não há outros bons substitutos para o produto ou serviço dado. Existe um único vendedor que, se
autorizado a operar sem restrições, exerce um poder considerável sobre as decisões de preço e
produção. Na maioria das economias baseadas em marcadores em todo o mundo, os monopólios puros
são regulados por uma autoridade governamental. O exemplo mais comum de monopólio regulado é o
fornecedor local de energia elétrica. Na maioria dos casos, o fornecedor de energia monopolista pode
obter um retorno normal sobre seu investimento, e os preços são definidos pela autoridade reguladora
para permitir esse retorno.

22. Fatores que determinam a estrutura do mercado

Cinco fatores determinam a estrutura do mercado: 1. O número e o tamanho relativo das empresas que
fornecem o produto.

2 O grau de diferenciação do produto. 3. O poder do vendedor sobre as decisões de preço.

4. A força relativa das barreiras à entrada e saída do mercado. 5. O grau de competição não relacionada
a preços.

O número e o tamanho relativo das empresas em um mercado influenciam a estrutura do mercado. Se

houver muitas nadadeiras, o grau de competição aumenta. Com menos empresas fornecendo um bem
ou serviço, os consumidores ficam limitados em suas escolhas de mercado. Um caso extremo é a
estrutura de mercado monopolista, com apenas uma empresa fornecendo um bem ou serviço exclusivo.
Outro extremo é a concorrência perfeita, com muitas empresas fornecendo um produto similar.
Finalmente, um exemplo de tamanho relativo é a indústria automobilística, na qual um pequeno
número de grandes produtores internacionais (por exemplo, Ford e Toyota) são os líderes no mercado
global, e um número de pequenas empresas também têm poder de mercado porque são participantes
de nicho (por exemplo, Ferrari) ou têm pouco poder de mercado devido à sua estreita gama de modelos
ou presença geográfica limitada (por exemplo, Škoda). No caso da concorrência monopolística, existem
muitas empresas fornecendo produtos ao mercado, como na concorrência perfeita. No entanto, o
produto de uma empresa é diferenciado de alguma forma que o faz parecer melhor do que produtos
similares de outras empresas. Se uma empresa for bem-sucedida na diferenciação de seu produto, a
diferenciação fornecerá alavancagem de preços. Quanto mais dissimilar for o produto, mais o marcador
se parecerá com a estrutura monopolista do marcador. Uma empresa pode diferenciar seu produto por
meio de campanhas publicitárias agressivas, mudanças frequentes de estilo, vinculação de seu produto
a produtos complementares ou uma série de outros métodos.

Quando o mercado dita o preço com base nas condições agregadas de oferta e demanda, a empresa
individual não tem controle sobre os preços. O típico criador de porcos em Nebraska e o produtor de
leite na Baviera são tomadores de preços. Ou seja, eles devem aceitar qualquer preço que o mercado
ditar. Este é o caso sob a estrutura de mercado de concorrência perfeita. No caso da concorrência
monopolística, o sucesso da diferenciação do produto determina o grau com que a empresa pode
influenciar o preço. No caso do oligopólio, há tão poucas empresas no mercado que o controle de
preços se torna possível. No entanto, o pequeno número de empresas em um mercado oligopolista
convida a estratégias de preços complexas. Conluio, liderança de preços por empresas dominantes e
outras estratégias de preços podem resultar.

O grau em que uma estrutura de marcadores pode evoluir para outra e a diferença entre os resultados
potenciais de curto prazo e as condições de equilíbrio de longo prazo dependem da força das barreiras à
entrada e da possibilidade de que as empresas não consigam recuperar seus custos originais ou percam
dinheiro para um longo período de tempo e, portanto, são forçados a sair do mercado. As barreiras à
entrada podem resultar de requisitos de investimento de capital muito grandes, como no caso do refino
de petróleo. As barreiras também podem resultar dos pais, como no caso de alguns produtos
eletrônicos e fórmulas de medicamentos prescritos. Outra consideração de entrada é a possibilidade de
altos custos de saída. Por exemplo, fábricas específicas para uma linha especial de produtos, como
fábricas de fundição de alumínio, não podem ser reimplantadas e os custos de saída seriam altos sem
um mercado líquido para os ativos da empresa. Altos custos de saída impedem a entrada e, portanto,
também são considerados barreiras à entrada. No caso da agricultura, as barreiras de entrada são
baixas. A produção de milho, soja, trigo, tomate e outros produtos é um processo fácil de replicar;
portanto, esses são marcadores altamente competitivos.

A concorrência não baseada em preço domina as estruturas de mercado em que a diferenciação do

produto é crítica. Portanto, a concorrência monopolística depende de estratégias competitivas que
podem não incluir mudanças de preços. Um exemplo de concorrência sem preço é a diferenciação de
produtos por meio do marketing. Em outras circunstâncias, a concorrência não relacionada a preço pode
ocorrer porque as poucas empresas no mercado se sentem dependentes umas das outras. Cada
empresa teme mudanças de preço retaliatórias que reduziriam a receita total para todas as empresas no
mercado. Como as indústrias de oligopólio têm tão poucas empresas, cada empresa se sente
dependente das estratégias de preços das outras. Portanto,

a competição sem preço torna-se uma estratégia dominante. Do ponto de vista dos proprietários da
empresa, a estrutura de mercado mais desejável é aquela com maior controle sobre o preço, pois esse
controle pode levar a grandes lucros. Os mercados de monopólio e oligopólio oferecem o maior controle
potencial sobre o preço; a competição monopolística oferece menos controle. As empresas que operam
em condições de mercado perfeitamente competitivas não têm controle sobre o preço. Do ponto de
vista dos consumidores, a estrutura de mercado mais desejável é aquela com maior grau de competição,
pois os preços geralmente são mais baixos. Assim, os consumidores prefeririam que tantos bens e
serviços quanto possível fossem oferecidos em mercados competitivos.

Como costuma acontecer em economia, há um trade-off. Embora a concorrência perfeita proporcione a

maior quantidade de um bem pelo menor preço, outras formas de mercado podem estimular mais
inovações. Especificamente, pode haver altos custos na pesquisa de um novo produto, e as empresas
incorrerão nesses custos apenas se esperarem obter um retorno atraente sobre seu investimento em
pesquisa. Este é o caso frequentemente feito para inovações médicas, por exemplo, o custo de ensaios
clínicos e experimentos para criar novos medicamentos levaria à falência empresas perfeitamente
competitivas, mas pode ser aceitável em uma estrutura de mercado de oligopólio. Portanto, os
consumidores podem se beneficiar de menos de

mercados perfeitamente competitivos.