SUMÁRIO

MUDAR OU PERECER................................................................................6

QUEM VAI SER VOCÊ NA ONDA DO AMANHÃ?........................8

CONSUMIDOR 4.0......................................................................................10

MARKETING CENTRADO NO CONSUMIDOR.............................14

A LÓGICA DO SERVIÇO DOMINANTE............................................ 17

EM BUSCA DO UAU................................................................................. 22

O DESIGN DE SERVIÇOS....................................................................... 25

A EXPERIÊNCIA MUDA TUDO............................................................ 32

PARE DE PLANEJAR E COMECE A AGIR..................................... 35

EXPERIÊNCIA Um Guia Digital para ajudar você
a entender a importância de

QUE VENDE
criar experiências inesquecíveis
para fazer bons negócios
Você já deixou de comprar um produto porque ma, diverte-se ou cria memórias para o futuro
foi mal atendido na loja? Já parou de frequen- é o que tem marcado as relações de compra
tar um restaurante em virtude do garçom ou com potencial para serem duradouras.
de um serviço ruim? Já abandonou um carri- Em seu artigo “O futuro da experiência do con-
nho de compras porque o site era muito lento sumidor”, Adriano Meirinho afirma que “pagar
ou difícil de navegar? Cuidado: isso pode estar por algo com tempo e atenção custa mais do
acontecendo com os clientes da sua empresa. que dinheiro. Especialmente se esse pagamen-
Em tempos de tanta informação disponível e to resulta em uma experiência não funcional,
de produtos tão parecidos, em que milhares de sem utilidade e pouco agradável”.
marcas tentam impactar consumidores o dia Então, o desafio é oferecer bons momentos in-
inteiro, o que se torna decisivo na hora da com- corporados aos produtos e serviços e, nesse
pra deixa de ser o preço ou o design. Oferecer a sentido, não faltam ferramentas e tecnologias
melhor experiência, aquele momento “uau” em disponíveis.
que o cliente aprende algo, resolve um proble-

MARCELO PIMENTA ::4:: MERCATTO

Mas o que causou todas essas mudanças? Di- O resultado desse movimento é que os empre-
versos fatores aceleram o processo de falta de endedores que não se mexerem vão ficar para
diferenciação de produtos e serviços, afetan- trás. Os que não saírem de sua zona de confor-
do o comportamento dos consumidores, entre to e mudarem seu mindset para uma cultura
eles: capaz de colocar o cliente no centro das deci-
sões também vão desaparecer.
• Mundo conectado
• Globalização
• Ansiedade generalizada
• Aumento do padrão de exigência
• Novas tecnologias
• Big Data

MARCELO PIMENTA ::5:: MERCATTO

 MUDAR OU Como já dissemos, alguns movimentos acele-
ram as mudanças de mercado. Há cerca de dez

PERECER
ou quinze anos, as empresas estavam acostu-
madas a modelar seus negócios a partir da vo-
cação de seus empreendedores, dos serviços
e produtos que estavam dispostos a oferecer
e nem sempre se preocupavam em “ouvir” o
mercado. Não existe mais espaço para esse
tipo de mentalidade. Os empreendedores do
futuro, aqueles que serão capazes de “surfar”
em novas ondas de oportunidade, precisam se

MARCELO PIMENTA ::6:: MERCATTO

tornar protagonistas. Precisam ser capazes de
não apenas se adaptarem às transformações
de mercado, mas também de se anteciparem a
elas.
O objetivo deste Guia Digital é ajudar você a
entender a importância de tomar decisões le-
vando em consideração os desejos e anseios
do consumidor. Acredite: essa é a nova forma
de vender!

MARCELO PIMENTA ::7:: MERCATTO

 QUEM VAI SER O cliente não enxerga diferencial na sua empre-
sa e no que você faz? Você, frequentemente,

VOCÊ NA ONDA
culpa o governo, a economia, os países desen-
volvidos, os concorrentes e os fatores externos

DO AMANHÃ?
pela sua falta de sucesso?
Você está assistindo às mudanças no cenário e
no comportamento do consumidor, acreditan-
do que elas são passageiras e não vão chegar
até você? Geralmente, você duvida das inova-
ções e acredita que elas não terão grande im-
pacto na sua vida? Ou prefere assistir a tudo
isso para, só então, decidir o que fazer? Cuida-
do: você pode estar sendo soterrado pela onda
do amanhã e isso vai impedir a sua empresa ou
a sua carreira de crescer.

MARCELO PIMENTA ::8:: MERCATTO

Por outro lado, você pode estar “surfando na cessão como o que estamos vivendo. Se você
onda” do amanhã. Empresas como Amazon, está nesse seleto grupo, parabéns!
Apple, Netflix, Facebook, Magazine Luiza, Ca- Se não, que tal aprender o que você precisa
cau Show, Madero, Renner e Nu Bank são exem- ajustar para conseguir?
plos de que é possível crescer, inovar e liderar o
mercado, inclusive em momentos de crise e re-

MARCELO PIMENTA ::9:: MERCATTO

 CONSUMIDOR 4.0 O primeiro passo é entender que estamos vi-
vendo a chamada “Era do consumidor 4.0”.
Graças às inúmeras opções existentes no mer-
cado e a todas as possibilidades de acesso à
informação, hoje esse consumidor:
• É mais exigente
• É menos paciente
• É mais crítico
• Quer ser atendido da maneira que prefere

Outra característica desse novo consumidor é

que ele é multicanal, ou seja, está conectado
24 horas por dia, 7 dias por semana em várias
ferramentas e utiliza todas elas, muitas vezes,
de forma simultânea. Dê uma olhada nos gráfi-
cos a seguir:

MARCELO PIMENTA : : 10 : : MERCATTO

 CANAL PREFERIDO PARA SERVIÇO SERVIÇOS DE MENSAGENS ESTÃO EM 1º LUGAR NA COREIA DO SUL, ÍNDIA,
DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR SINGAPURA E ESTADOS UNIDOS E ENTRE OS TOP 3 NO MUNDO.

COREIA DO SUL
46% 11% 34% 2%1% 5%
ÍNDIA
34% 23% 26% 6% 3% 5% 3%
SINGAPURA
34% 27% 25% 5% 3% 5% 2%
EUA
33% 24% 27% 7% 6% 2%2%
REINO UNIDO
25% 38% 18% 6% 8% 3% 2%
JAPÃO
18% 53% 23% 1% 2%2%
ALEMANHA
13% 44% 32% 6% 1%3% 2%

MENSAGEM E-MAIL TELEFONE PRESENCIAL CHAT ON-LINE OUTRO CORREIO

MARCELO PIMENTA : : 11 : : MERCATTO

Mas, se por um lado, 9 entre 10 consumidores Você já pensou nisso? Que tipo de serviço ou
querem utilizar sistemas de mensagens para se de experiência você pode oferecer utilizando o
comunicar e fazer negócios, apenas 48% dos WhatsApp, por exemplo? Como você pode tor-
negócios estão preparados para isso, o que nar a compra do seu cliente mais gostosa, mais
mostra que existe um universo enorme de opor- rápida, mais divertida ou apenas mais simples?
tunidades que é possível explorar.

MARCELO PIMENTA : : 12 : : MERCATTO

 9 DE 10 CLIENTES QUEREM UTILIZAR SERVIÇOS DE MENSAGEM

89% dos consumidores gostariam Mas apenas 48% das empresas são
de utilizar mensagens para se equipadas para se conectarem com seus
comunicarem com as empresas. consumidores por mensagem.

MARCELO PIMENTA : : 13 : : MERCATTO

 MARKETING Se a sua marca, produto ou serviço não cria
experiências que segurem a atenção com his-

CENTRADO NO
tórias únicas, atualização constante, conexão
com os outros ou aquele sentimento delicioso

CONSUMIDOR
de ser compreendido como indivíduo, ela corre
o grave risco de não resistir muito tempo.
Mas conseguir tudo isso é tão difícil assim? A
Netflix é um ótimo exemplo de marca que fun-
ciona muito bem para atender aos seus objeti-
vos de negócio e que retém nossa atenção por
horas a fio, mantendo-se atualizada e conecta-
da com os diferentes perfis de consumidores
enquanto entrega o serviço prometido com ra-
pidez, qualidade e simplicidade.
É também um exemplo de marca que se co-
munica menos com a “interrupção” e mais com

MARCELO PIMENTA : : 14 : : MERCATTO

a “permissão” do consumidor e que valoriza o OUTBOUND INBOUND
que é importante para ele, na medida em que (INTERRUPTION) (PERMISSION)
os conteúdos são selecionados de acordo com
a audiência e o comportamento de cada perfil
de assinante.
Vale lembrar que, assim como o comportamento
do consumidor, a forma de fazer marketing tam-
bém evoluiu muito. Do chamado “Outbound”,
no qual éramos impactados por uma comuni-
cação interruptiva, que chegava até nós sem
preparação prévia e, portanto, era “fria” e pou-
co efetiva, evoluímos para o “Inbound”, com Cold Calling SEO

ferramentas mais atrativas e baseadas nas es- Cold E-mails (SPAM) Blogging

colhas do usuário, portanto, mais efetivas. Dê Interruptive Ads Attraction

uma olhada na figura ao lado. Marketer - Centric Customer - Centric

MARCELO PIMENTA : : 15 : : MERCATTO

Saiba que você também pode evoluir a sua for- crática a todos os perfis de empresas. Então,
ma de se comunicar e de vender seus produ- antes de criar o próximo post de venda ou de
tos. Um exemplo: você já parou para olhar os mandar um novo WhatsApp para a sua lista de
comentários que as pessoas deixam nos posts contatos, experimente “dar um Google” e ver o
de sua marca nas redes sociais? Já viu se elas que as pessoas estão dizendo sobre sua empre-
estão elogiando, reclamando ou perguntando sa. Isso pode ajudar você a detectar problemas,
os preços dos produtos ou o endereço da sua encontrar oportunidades e corrigir suas estra-
loja? Foi-se o tempo em que era preciso fazer tégias. Agora, se a internet não diz nada sobre
pesquisas extensas e caras para descobrir o você, isso também pode comunicar algo. Você
que o consumidor pensa a respeito da nossa pode não ser conhecido ou não estar conse-
marca. Hoje, essas respostas estão espalhadas guindo se diferenciar entre os seus concorren-
em diferentes meios de comunicação e deixam tes e isso também exige atenção e cuidado da
diversos “rastros” pela internet, o que torna o sua parte.
acesso a essa informação valiosa mais demo-

MARCELO PIMENTA : : 16 : : MERCATTO

 A LÓGICA Uma boa forma de entender como tornar o seu
produto ou serviço relevante é pensar sobre a

DO SERVIÇO
seguinte questão: “Onde está o valor do pro-
duto que você oferece? Será que está nos ma-

DOMINANTE
teriais? No design? No preço? Na potência?”.
Podemos dizer que o valor não está mais no
produto ou no serviço em si, mas no benefício
que ele oferece.
Um grande processo de transformação vem
acontecendo na percepção de valor. No pas-
sado, apenas as funcionalidades técnicas eram
suficientes para gerar diferenciais. Mas isso mu-
dou no mundo conectado em rede. O valor está
na experiência do cliente.

MARCELO PIMENTA : : 17 : : MERCATTO

 LÓGICA DOMINANTE LÓGICA DOMINANTE
DE BENS DE SERVIÇO

R$ R$ R$
R$

COMO O VALOR É GERADO: COMO O VALOR É GERADO:

EXCHANGE EXPERIENCE

Adaptado de Marc Stickdorn

MARCELO PIMENTA : : 18 : : MERCATTO

DE ONDE SURGIU ESSE TERMO? tos de tangibilidade tradicional (como a capa-
cidade de tocar com as mãos) ficam em plano
Numa sociedade em que o tempo é cada vez secundário diante da questão desempenho e
mais escasso, com menos tempo para fazer valores percebidos.
tudo, podemos considerar que o benefício de Como exemplo, um conjunto de panelas não é
troca acontece no uso do produto e não no entendido como valor apenas pelo produto em
produto em si. si, por mais qualidade que ele tenha, mas como
Essa mudança de paradigma foi descrita pela um meio de viabilizar comidas gostosas, fres-
primeira vez em 2004, quando dois pesquisa- cas, rápidas e seguras e tudo isso com facilida-
dores, Vargo & Lusch, desenvolveram um artigo de de limpar.
que se tornou referência. O nome do artigo era: Veja que há uma grande mudança aí nesse pro-
“Evoluindo para uma nova lógica dominante”. cesso. O papel do usuário não é de um simples
E que lógica é essa? O produto passa a ser um consumidor, mas de um cocriador de valor. É
mecanismo utilizado na provisão do serviço. na troca que o valor é entregue. De nada vale
Ou seja, quando utilizado, o valor do produto a panela se não temos ingredientes, não temos
reside nos seus benefícios. Por sua vez, aspec- receita, não temos quem prepare o alimento

MARCELO PIMENTA : : 19 : : MERCATTO

com carinho e cuidado. Da mesma forma, de ou serviço tem de especial? O que ele ofere-
nada vale uma centrífuga se não há fruta para ce que outros produtos não têm? Como ele vai
fazer suco e se não tem quem prepare a bebi- melhorar/facilitar/organizar a vida do seu clien-
da. te? Qual é a história desse produto? De onde
ele vem e por que isso é importante? Vista o
O QUE VOCÊ PODE “chapéu do cliente” e pergunte-se: por que isso
APRENDER COM ISSO? é útil? Por que eu compraria esse produto ou
serviço no lugar dessa pessoa? E se você não
Muito! Repense o argumento de vendas da sua encontrar respostas para essas perguntas, tal-
equipe, por exemplo. Seus vendedores ainda vez esteja faltando inovação e diferenciação no
estão guiando a conversa para falar sobre o que seu negócio.
é o seu produto e o que ele faz? Investem mais
tempo falando do preço e das condições de pa-
gamento e esquecem de dizer o que o consu-
midor vai ganhar levando aquela marca? Mude
o foco da conversa! Pense: o que seu produto

MARCELO PIMENTA : : 20 : : MERCATTO

 Reflexão:
O que você oferece que a Amazon não consegue oferecer?

MARCELO PIMENTA : : 21 : : MERCATTO

 EM BUSCA Tom Peters, autor do famoso livro “Em busca do
Uau”, foi pioneiro ao mostrar que o está cliente

DO UAU
cada vez mais exigente e que não basta entre-
gar mais do mesmo. Ele foi um dos primeiros a
falar sobre a importância de colocar o cliente
no centro das decisões de negócio.
Livros e autores que podem ajudar Já Regis McKenna é o pai do “Marketing de Re-
você a encontrar ou valorizar o lacionamento”. Foi ele quem teve a coragem de
diferencial da sua empresa dizer que não adianta só vender. É preciso criar
uma forma de se relacionar, de entender os há-
bitos, o contexto, o comportamento do cliente,
pois só assim você vai conseguir se relacionar
com ele de forma consistente e verdadeira.
Nessa linha de pensamento, vem uma obra
que coloca um ingrediente novo nessa equa-
ção “Marketing Um a Um”. Com o lançamento

MARCELO PIMENTA : : 22 : : MERCATTO

dessa obra, Pepper & Rogers trazem o concei- vale da morte que evita que os negócios deco-
to do relacionamento personalizado, baseado lem.
nos interesses e atividades do usuário. São eles É um livro fundamental para entender o contex-
também que difundem o primeiro conceito de to do novo consumidor e que ajuda a entender
Customer Relationship Marketing (CRM) e que como escalar seu negócio, ganhar mercado e
trouxeram os primeiros e necessários conceitos chegar ao grande público.
de como oferecer experiências para perfis de Outra leitura importante é “Marketing 4.0 - Do
clientes específicos, de forma individualizada. Tradicional ao Digital”, para chegar ao livro “Isto
Enriquecendo essa seleção, temos Geoffrey é Design de Serviço na Prática”, que traz vários
Moore, com o clássico “Dentro do Furacão: Es- estudos de casos interessantes que podem ins-
tratégias de marketing para empresas de pon- pirar você e ajudar a entender como traduzir
ta”. Ele é um cara de marketing de tecnologia e, todas essas mudanças de mercado para a sua
à frente de desafios como a gigante Intel, des- realidade.
cobriu uma forma de os negócios inovadores
vencerem o abismo, ou seja, ultrapassarem um

MARCELO PIMENTA : : 23 : : MERCATTO

MARCELO PIMENTA : : 24 : : MERCATTO
 O DESIGN DE
SERVIÇOS
O Design de Serviços é
uma prática que, de forma
empática, colaborativa e
experimentadora, é capaz
de criar futuros interessantes
e desejados por meio de
serviços inovadores.

Maurício Manhães

MARCELO PIMENTA : : 25 : : MERCATTO

Veja que interessante o conceito do professor Não adianta o aplicativo funcionar se não tem
Maurício Manhães para o “Design de Serviços”. sinal de celular, se a empresa responsável pelo
Ele afirma que o serviço tem que ser visto com crédito não aceitar o meio de pagamento.
empatia, ou seja, o que importa ao pensar nele No exemplo anterior em que citamos um con-
não é a visão do que eu desejo, mas do que o junto de panelas, digamos que o usuário deseja
cliente precisa ou gostaria de receber. É sob o ir à loja. Não adianta o produto ser ótimo se não
ponto de vista do cliente que a experiência é estiver bem exposto, se não tiver limpo, se o
gerada. vendedor não souber explicar seus benefícios.
O autor ainda fala sobre a necessidade de ser- Em uma compra on-line, de nada adianta ter
mos colaborativos no desenvolvimento dos uma marca maravilhosa se a foto do produto
serviços. E, nessa hora, todos são importantes não tiver qualidade, se os dados técnicos não
com suas ideias e com suas responsabilidades. estiverem detalhados e em linguagem simples,
No exemplo do Uber, não adianta oferecer o se o serviço de atendimento não funcionar, se
serviço de mobilidade se o veículo não funcio- o processamento do pagamento não for intui-
nar. Da mesma forma, não adianta o motorista tivo, se a entrega não for adequada e no prazo.
ter um bom carro se o aplicativo não funciona.

MARCELO PIMENTA : : 26 : : MERCATTO

Perceba que toda a jornada de compra, da pes- Dessa maneira, entendemos que tudo é serviço
quisa que precede a compra até a entrega, pre- e que a troca de valor se dá na experiência de
cisa estar alinhada e ser bem cuidada para ge- uso e não nas características físicas do produto.
rar uma experiência positiva. E é a colaboração Mas a pergunta mais importante agora é: “como
que permite melhorar esse ciclo e gerar boas eu crio experiências memoráveis para meu
experiência. cliente? Como eu posso pensar em me diferen-
Por fim, é importante criar e desenvolver uma ciar?”.
mentalidade de experimentação. Não é fazen- Para começar a buscar essas respostas, você
do o que vinha sendo feito que vamos conse- precisa descobrir: o que o seu cliente quer?
guir nos diferenciar. E não apenas ele, pois a experiência tem que
Existe uma frase muito interessante que afirma: ser positiva para todos que participam do pro-
“experimentar é o novo planejar”. Num mun- cesso. Vale lembrar que nem sempre o usuá-
do que muda tão rapidamente, é a experimen- rio é quem compra; nem sempre quem com-
tação que vai apontar novos caminhos e que pra é quem paga; nem sempre quem paga é
vai separar aquilo que funciona daquilo que era quem usa. Pense, por exemplo, em uma escola.
apenas uma boa ideia. Os pais a escolhem e pagam, mas é a criança

MARCELO PIMENTA : : 27 : : MERCATTO

quem usufrui dela e vivencia a experiência de
estudar ali.
Veja a definição a seguir. Tudo vai ficar mais
simples de ser entendido.

USUÁRIO Faz uso do produto/serviço

Quem compra (normalmente

COMPRADOR quem paga)

CONSUMIDOR Responsável pela escolha

É aquele com quem me

CLIENTE relaciono, atendo, sei quem é

MARCELO PIMENTA : : 28 : : MERCATTO

ERA DAS MUDANÇAS
Que o mundo mudou muito, todos sabem. Mas
o difícil tem sido entender que mudanças fo-
ram essas e como elas nos afetam. Veja abaixo
um quadro que resume um pouco do cenário
antes e depois da internet.

MARCELO PIMENTA : : 29 : : MERCATTO

 PRÉ-INTERNET PÓS-INTERNET

Produtos pela média Produtos memoráveis

Propaganda para todos Conquiste os influenciadores

Medo de falhar Medo de ter medo

Longos ciclos Pequenos círculos

Pequenas mudanças Grandes mudanças

MARCELO PIMENTA : : 30 : : MERCATTO

 TODO EMPREENDEDOR DEVE
SE TORNAR UM DESIGNER
Pensando sob o ponto de vista de inovação na
jornada do usuário, todo empreendedor deve
desenvolver as habilidades de um designer.
E isso não significa que você terá que apren-
der a desenhar, definir formas e funções, co-
res, estética e materiais dos seus produtos e se
tornar alguém que trabalha com arte, mas, sim,
que você pode ampliar o conceito de Design
e aprender a pensar, entendendo a cultura do
Design.
Hoje é possível que todos se apropriem, tomem
para si esse modo de pensar, começando por
planejar “desenhar” a experiência de compra
ideal para o seu cliente.

MARCELO PIMENTA : : 31 : : MERCATTO

 A EXPERIÊNCIA Se formos sintetizar as lições sobre como con-
quistar clientes satisfeitos, que percebam valor

MUDA TUDO
no que eles usam e que sejam adoradores da
marca, é preciso entender que, por mais que a
tecnologia esteja presente enquanto platafor-
ma, a magia está na humanização dos negó-
cios.
Outra questão importante é que alguns arqué-
tipos ou segmentos, atualmente, são especial-
mente importantes por sua condição de ter
uma visão crítica sobre a realidade.

MARCELO PIMENTA : : 32 : : MERCATTO

Esses grupos acabam tendo tempo para avaliar Lembre-se: no marketing centrado no consu-
e suas decisões acabam refletindo e influen- midor, o principal ativo é você e suas atitudes
ciando a decisão de quase todos. perante o cliente.
De uma forma geral, podemos afirmar que os
consumidores esperam que as marcas se com- A IMPORTÂNCIA DO FEEDBACK
portem como pessoas, acessíveis e amáveis, às
vezes até mesmo vulneráveis. Obter feedbacks é melhorar a cada dia. É estar
Na verdade, eles esperam autenticidade, brilho disposto a ajustar a rota, buscar novos cami-
nos olhos, comprometimento e paixão. Querem nhos que façam com que você possa vencer
não apenas ver suas transações atendidas, mas as dificuldades para chegar aonde deseja. Por
serem compreendidos enquanto seres huma- isso, todo o serviço precisa ser sempre BETA,
nos integrais, com mente, coração e espírito. em desenvolvimento, em aperfeiçoamento. E a
Por isso, em cada interação com o cliente, a visão de quem compra, vende, experimenta e
cada contato, você está construindo essa mar- utiliza é muito útil para que você entenda onde
ca, esse jeito memorável de atender. está acertando e onde precisa melhor.

MARCELO PIMENTA : : 33 : : MERCATTO

Então, não tenha medo de ouvir o seu cliente.
Pergunte e ouça atentamente. Reflita e, acima
de tudo, aja considerando esse presente que
você receber. Mais do que críticas ou elogios,
podem ser fonte de inspiração e até de inova-
ção para o seu negócio.
Lembre-se: nenhum plano nunca deu nenhum
resultado. O que dá resultado é a execução
desse plano. São as ações. Portanto, se você
quer começar a encantar seu cliente, COMECE.
Entenda suas necessidades, verifique suas ex-
pectativas e seja criativo para começar a EN-
TREGAR.

MARCELO PIMENTA : : 34 : : MERCATTO

 PARE DE
PLANEJAR E
COMECE A AGIR

O resultado vem da execução. E para ajudar

você a começar a colocar em prática um pou-
co do que você leu aqui, convidamos você a
praticar.

MARCELO PIMENTA : : 35 : : MERCATTO

1 - CRIE A PERSONA A persona nada mais é do que uma represen-
DO SEU CLIENTE tação fictícia do cliente ideal de um negócio.
Ela é baseada em dados reais sobre as caracte-
rísticas dos clientes, seus hábitos, histórias, mo-
Você já ouviu falar sobre a “Byer persona”? tivações, desafios e preocupações.
Essa ferramenta tem sido muito utilizada pe- Ao pensar sobre ela e tentar “mapear” seu com-
las empresas e estrategistas de marketing para portamento, você terá mais clareza de como
compreender melhor o perfil dos clientes, ou orientar suas estratégias para alcançar suas
do chamado “público-alvo”. E entender o perfil metas.
de quem compra é fundamental para entender
que tipo de produtos e serviços oferecer, em Qual a diferença entre
que canais vender, com que argumentos, por público-alvo e persona?
quais valores e com quais características. Sem
É bastante comum confundir os dois conceitos,
conhecer o seu público, fica impossível criar es-
mas eles são bem diferentes. De maneira geral,
tratégias de venda eficazes e fazer bons negó-
público-alvo é uma parcela bem abrangente da
cios.
sociedade para quem você pode vender seus

MARCELO PIMENTA : : 36 : : MERCATTO

produtos e serviços. Já a persona é a represen- Persona: Pedro Paulo tem 26 anos, é arquite-
tação do seu cliente ideal, de forma mais per- to recém-formado e autônomo. Pensa em se
sonalizada e humanizada. É como olhar para desenvolver profissionalmente por meio de um
o público-alvo com uma lupa, entende? Você mestrado fora do país, pois adora viajar. É sol-
consegue enxergar as características mais im- teiro e sempre quis fazer um intercâmbio. Está
portantes e as que mais podem impactar no buscando uma agência de viagens que o ajude
seu negócio. a encontrar universidades na Europa que acei-
Veja esse exemplo prático: tem alunos estrangeiros.
Entendeu a diferença? Em um primeiro momen-
Público-alvo: homens e mulheres, de 24 a 30 to, os conceitos podem até parecer muito pa-
anos, solteiros, graduados em Arquitetura, com recidos, mas se você tem uma agência de via-
renda média mensal de R$ 3.500,00. Preten- gens, por exemplo, faz toda a diferença pensar
dem aumentar sua capacitação profissional e na estratégia tendo em vista o perfil do Pedro
gostam de viagens. Paulo e não um público-alvo genérico.

MARCELO PIMENTA : : 37 : : MERCATTO

Hora de colocar as mãos na massa

A partir do modelo abaixo, crie a persona da sua

empresa. Se você atende a um perfil de clien-
tes muito variado, pode criar mais de uma per-
sona, tendo o cuidado de estabelecer no má-
ximo três para que os esforços de marketing
sejam mais efetivos. Ao organizar as informa-
ções, leve em consideração as informações re-
ais que você tem em mãos. Faturamento; qual
o perfil de pessoas mais entra na sua loja ou
acessa o seu site; onde elas moram; que produ-
tos costumam comprar; o que elogiam ou cri-
ticam na sua empresa; que hábitos de vida são
importantes... Enfim, procure reunir o máximo
de informações que você tem a respeito para
considerá-las em sua persona.

MARCELO PIMENTA : : 38 : : MERCATTO

PERSONA Nome da empresa: _____________________________________________________________________________________________________________

Data: ________________________________________________________________________________________________________________________
Perfis fictícios criados para descrever um
grupo específico de clientes, com base em Produto / Serviço / Projeto: ______________________________________________________________________________________________________
características comuns. Retratam “o
personagem” com quem a equipe do projeto Participantes: _________________________________________________________________________________________________________________
vai se relacionar.

Dados básicos
Considerando as dores e expectativas dessa persona, o que você diria?
Nome: ____________________________________________
Dores
Idade: ____________________________________________
Quais são os motivos que ela tem para considerar nosso produto ou serviço?
Cole aqui uma foto Quais são as maiores dificuldades que ela encontra atualmente?
Sexo: _____________________________________________
que retrate seu personagem
Escolaridade:_______________________________________

Onde mora: ________________________________________

Rendimentos: ______________________________________

Expectativas
Cenário Quais são os objetivos dessa persona? O que ela espera?
Descreva, em frases curtas, como é personagem. Como pensa? Trabalha? O que faz? Tem família? O que faria se ela tivesse seus problemas e dores resolvidos?
Filhos? O que gosta de fazer? O que gosta de comprar?

Como utilizar
A partir de entrevistas, histórico de vendas, observar e selecionar pessoas que possuem características comuns Como deve ser essa persona? Quais são as principais restrições e
em relação ao uso de um produto ou serviço. questões que precisam ser consideradas para atender a suas
Buscar identificar que expectativas, contexto ou histórico eles possuem em comum. expectativas?
Preencher o modelo apontando as características da persona que podem ser importantes para seu negócio.
Preencher um formulário para cada persona.
Cada negócio tem diferentes tipos de clientes. Em média, de 3 a 7 personas são capazes de abranger 90% do
seu público.
2 - DESENHE A “JORNADA #1 – Aprendizado e descoberta: nessa etapa, o
DO CLIENTE” E MELHORE A cliente ainda não conhece bem a sua empresa
e o que ela oferece, além de não ter em mente
EXPERIÊNCIA DE COMPRA
uma necessidade de compra muito clara. Ge-
NA SUA EMPRESA
ralmente, está “passeando” sem clareza do que
vai comprar ou navegando pela internet, aces-
A “Jornada do Cliente” ou “Jornada de Vendas” sando o Google ou redes sociais quando é im-
é o caminho que o consumidor percorre desde pactado pela marca. Esse é, então, o primeiro
a primeira interação com a empresa até a com- contato e exige cuidado para incentivar o usu-
pra do produto ou o fechamento do negócio. ário a ir adiante.
Ao cuidar de cada etapa desse trajeto, você
contribui para que o cliente vá de um ponto a O que ele espera nessa fase: conteúdos gerais
outro, com a melhor experiência possível. e educativos; informações que solucionem o
As principais etapas dessa jornada são: seu problema.

MARCELO PIMENTA : : 40 : : MERCATTO

O que você pode fazer para se destacar nessa cebook? Com o comportamento cada vez mais
etapa: ser facilmente encontrado. Se você tem digital, as pessoas valorizam muito esse tipo de
uma loja física, garanta que sua fachada seja informação e acredite: elas são fundamentais
visível e bem cuidada. Se costuma vender pela para a decisão de compra hoje em dia.
internet, tenha um bom site, se possível, estar
bem ranqueado no Google, ou seja, estar entre #2 Consideração da solução: nessa etapa, o
as primeiras empresas do segmento, na pági- cliente começa a identificar e reconhecer o
na de busca. Avalie também como está a sua problema dele. A partir daí, pesquisa, de forma
presença digital. Sua empresa tem redes so- mais clara e organizada, as melhores alternati-
ciais? Elas estão atualizadas? Os clientes fazem vas e soluções para suas “dores”.
comentários sobre a sua marca em sites como
“Reclame aqui” e “Aonde não ir”? Você respon- O que ele espera nessa fase: conteúdos mais
de às interações das pessoas em seus posts? específicos que o ajudem a entender quais são
Como está a avaliação da sua empresa no Fa- as possíveis soluções para o seu problema.

MARCELO PIMENTA : : 41 : : MERCATTO

O que você pode fazer para se destacar nessa atendê-la e começa a se decidir por uma delas.
etapa: treinar sua equipe de vendas para que Então, é preciso ter ações mais incisivas, com o
tenha argumentos forte e consistentes, que va- cuidado de não “importunar” o consumidor e
lorizem os seus diferenciais e reforçar os bene- afastá-lo, em vez de atraí-lo. Nessa fase, o con-
fícios do produto ou serviço que você oferece. tato direto de sua equipe de vendas precisa ser
Se já investe em Inbound Marketing, essa é a assertivo e o momento perfeito para despertar
hora de criar vídeos e conteúdos ricos, como um senso de urgência e escassez, criando opor-
e-books e guias digitais que expliquem com tunidades ou condições especiais que motivem
mais detalhe sobre a sua empresa e seus pro- o fechamento do negócio.
dutos.
O que ele espera nessa fase: depoimentos de
#3 Decisão de compra: esse é o momento quem já comprou ou usou o produto; recomen-
mais decisivo da jornada. O usuário já tem uma dações e outros conteúdos que comprovem
necessidade clara, já buscou alternativas para que ele está tomando a decisão certa.

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O que você pode fazer para se destacar nes- Hora de colocar as mãos na massa
sa fase: vídeos demonstrando como usar o seu
Com base no esquema abaixo que reúne alguns
produto ou como é o processo de produção;
dos vários pontos de contato do consumidor
apresentar depoimentos de pessoas que com-
com sua marca, reflita: como está a experiência
praram/usaram e estão satisfeitas; oferecer
de compra para o seu cliente? O que você está
“teste grátis”; degustações; “aulas inaugurais” e
oferecendo em cada etapa? Onde você está
tudo que facilite a experimentação do seu pro-
indo bem e onde precisa melhorar?
duto ou serviço e mostre o quanto ele é bom.

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 CONTATO DIRETO
TELEFONE
AMBIENTE/PDV
PESSOAS

PROPOSTA
BUSCA VALOR
INTERNET PRODUTOS
INDICAÇÕES PREÇOS

RELACIONAMENTO
INFLUÊNCIA EXPERIÊNCIAS
PARCEIROS DIA A DIA
INFLUENCIADORES EVENTOS
BOCA A BOCA

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 ANTES DURANTE DEPOIS

AS TAREFAS DO CLIENTE
ATIVIDADES

Descreva cada ação de

seu cliente em todo o
AÇÕES

ciclo de vida. Identifique

os canais / pontos de
contato onde a ação
acontece.

SENTIMENTOS E EMOÇÕES DO CLIENTE

PENSAMENTOS

O que passa na cabeça da

persona em cada etapa?
Que expectativas, frustrações,
medos existem?
Que emoções está vivendo?

O QUE POSSO FAZER MELHOR?

IDEIAS

Oportunidades de
oferecer uma melhor
experiência ao usuário.

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3 - DESCUBRA NOVOS sempre. Acesse o site: https://trilhatrem.com.br
CONTEÚDOS PARA INSPIRAR e descubra conteúdos voltados para empreen-
dedorismo e negócios. Boa viagem e até a pró-
E AJUDAR VOCÊ A COLOCAR
xima!
SUA EMPRESA NOS TRILHOS
Esperamos que o conteúdo deste Guia Digital
tenha sido útil para trazer reflexão e oportuni-
dades de melhoria para os seus negócios. Mas
uma coisa é certa: as empresas nunca estarão
prontas. Sempre vai existir um “parafuso para
ajustar”. Então, siga aprendendo e melhorando,

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 Cocriação: Marcelo Pimenta e Mercatto Comunicação
FICHA Responsável Técnico: Marcelo Pimenta
Redação: Liliane Coelho
TÉCNICA Design Gráfico: Eliezer Grawe
Revisão: Camila Felice

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