TCC Exemplo 5

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
GESTÃO EMPRESARIAL E MARKETING
I.S HAIR DESIGNERS

PLANO DE MARKETING
SÃO PAULO
NOVEMBRO DE 2020
SUMÁRIO
1 SUMÁRIO EXECUTIVO 5
2 INTRODUÇÃO 6
3 ANÁLISE DA EMPRESA 7
3.1 Dados sobre a empresa 7
3.1.1 Informações Cadastrais 7
3.1.2 Horário de Funcionamento 8
3.1.3 Histórico 8
3.2 Histórico de vendas 10
3.3 Estratégia Empresarial 11
3.3.1 Estratégias Genéricas de Porter 11
3.3.2 Estratégias de Crescimento de Ansoff 12
3.3.3 Estratégias Competitivas de Westwood 13
3.4 Descrição do CVP (Ciclo de Vida do Produto) 13
3.4.1 Cortes de cabelo 13
3.4.2 Reflexo 13
3.5 Segmento(s)-Alvo Atual(is) 14
3.6 Posicionamento Pretendido Atual 15
3.7 Mix de marketing atual (7 P’s) 15
3.7.1 Produto 15
3.7.1.1 Serviços 15
3.7.1.2 Produtos de beleza 16
3.7.2 Preço 16
3.7.2.1 Serviços em cabelos 16
3.7.2.2 Precificação dos Produtos 18
3.7.3 Praça 18
3.7.4 Processos 19
3.7.5 Promoção 20
3.7.6 Pessoal 22
3.7.7 Evidências Físicas 23
4 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE 23
4.1 - Ambiente Econômico 24
4.2 - Ambiente Sociocultural 25
4.3 - Ambiente Político/Legal 26
4.4 - Ambiente Tecnológico 26
4.5 Ambiente Demográfico 27
4.6 Ambiente Natural 27
5 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA 28
5.1 Salão Stilo Arte 28
5.1.1 Produto 29
5.1.2 Preço 29
5.1.3 Praça 30
5.1.4 Promoção 31
5.1.5 Pessoas 32
5.1.7 Processos 33
5.1.8 Forças e Fraquezas 33
5.2 Nature 9 Hair and Spa 33
5.2.1 Produto 34
5.2.2 Preço 34
5.2.3 Praça 35
5.2.4 Promoção 35
5.2.5 Pessoas 36
5.2.7 Processos 37
5.2.8 Forças e Fraquezas 38
5.3 Matriz de comparação dos concorrentes 38
6 ANÁLISE DO MERCADO 39
6.1 Análise Qualitativa 39
6.1.1 Qualidades/Atributos necessários para fidelização 40
6.1.2 Processo de decisão 40
6.1.3 Conclusão da Pesquisa 41
7 MATRIZ PFOA (SWOT) 42
7.1 Análise de Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças 42
7.2 Lista de Recomendações de Ações 43
7.2.1 Fraquezas 43
7.2.2 Oportunidades 43
7.2.3 Ameaças 44
8 OBJETIVOS DE MARKETING 44
9 SEGMENTO(S)-ALVO 45
9.1 Geográfico 45
9.2 Comportamental 45
9.3 Definição da Persona 47
10 POSICIONAMENTO PRETENDIDO 47
11 MARKETING MIX (7 Ps) 47
11.1 Produto/Serviço 47
11.2 Preço 48
11.3 Praça 49
11.4 Promoção 49
11.5 Pessoal 50
11.6 Evidências físicas 51
11.7 Processos 52
12 CRONOGRAMA E ORÇAMENTO 53
14 CONSIDERAÇÕES FINAIS 62
15 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 63
1 SUMÁRIO EXECUTIVO
O Plano de Marketing, tem como etapa inicial o estudo das potencialidades e das
características essenciais da prestação de serviços estabelecida pela I.S Hair Designers,
um salão de cabeleireiros cujo foco está em realizar tratamentos de beleza para ampliar a
autoestima e a sensação de bem-estar entre seus clientes.
A empresa se dedica ao constante aprimoramento das técnicas mais valorizadas

pelo público, executando os melhores serviços a um custo-benefício satisfatório.
Por isso, neste projeto, buscamos entender toda estrutura do espaço, desde os
serviços prestados, passando pelos funcionários, até chegar à relação com os clientes. A
fim de compreender todo funcionamento do salão, na intenção de propor o melhor plano
de marketing que atingisse os objetivos.
Desde a sua inauguração, o salão ganhou notoriedade no bairro e, apesar de nunca

ter realizado um planejamento de marketing, é reconhecido pela experiência dos
profissionais e excelência dos serviços prestados, o que é visto como um diferencial. O
espaço mudou de endereço duas vezes, a última durante a pandemia da Covid-19, em
2020, para um espaço menor, no mesmo bairro.
O I.S Hair Designers oferece aos seus clientes um ambiente agradável com um
amplo portfólio de serviços relacionados à beleza feminina, realizados por profissionais
qualificados e com produtos de qualidade. O carro chefe do salão é a técnica de reflexo,
um método que clareia o cabelo deixando com uma aparência mais natural.
O estudo do ciclo de vida do produto, aponta um processo de reestruturação,

partindo de uma fase maturidade para uma nova etapa de crescimento devido a mudanças
em sua localização e formato.
A estratégia da empresa é pautada em seus objetivos de estabelecer maior retenção

dos funcionários qualificados, proporcionar o upselling1 e, estabelecer a penetração de
mercado, conforme os conceitos de Estratégias de Crescimento de Ansoff, aumentando
em 150% o número de clientes nos próximos 5 anos. O foco na diferenciação,
1
Estratégia de venda na qual um vendedor ou um site sugere um adicional para o produto ou serviço que
está sendo comprado.
estabelecido nas Estratégias Genéricas de Porter, direciona a constante busca por definir
padrões técnicos superiores aos concorrentes diretos.
Com base em todas as análises realizadas, foi desenvolvida a Matriz SWOT, onde
diagnosticou-se quais são os pontos fortes e fracos do I.S Hair Designers, bem como quais
são as oportunidades e ameaças presentes no mercado onde ele está inserido. Com a
identificação destes itens, foram formuladas estratégias e ações para que os objetivos de
marketing sejam atingidos com êxito. Para concluir o plano de marketing proposto, foi
desenvolvido um cronograma de ações e seus devidos orçamentos, visando contribuir
para o controle da aplicação do projeto.
2 INTRODUÇÃO
O presente Plano Anual de Marketing tem como base a empresa I.S Hair
Designers, um salão de beleza fundado em 2013 no bairro da Vila Valqueire, zona oeste
da cidade do Rio de Janeiro. Em 7 anos, a empresa aumentou o seu reconhecimento no
mercado da região, tornando-se um salão de beleza procurado por trabalhar com técnicas
inovadoras aplicadas nos serviços em cabelos e pela excelente qualidade dos produtos
utilizados.
Com o objetivo de reter mão de obra qualificada, aumentar o número de novos

clientes e fidelizar os atuais, mantendo a qualidade dos serviços e produtos oferecidos,
foram elaboradas estratégias e táticas para auxiliar a gestora do I.S Hair Designers no
próximo ano.
Como premissa para a elaboração do plano de marketing, pautou-se sempre pela

viabilidade de execução e pelo respeito à missão, visão e características da empresa.
Assim, as propostas que foram criadas contam com ações que ajudarão no
desenvolvimento e evolução da empresa, assim como a retenção dos funcionários
especialistas. É importante mencionar que todas análises e ações desenvolvidas neste
trabalho foram realizadas considerando o contexto vivido durante a pandemia da Covid-
19, que resultou em impactos econômicos e sociais ao modelo de negócios do
empreendimento, ao setor, aos clientes e a concorrência.
A vigência do plano de marketing será no ano de 2021, de 1º de janeiro a 31 de

dezembro.
3 ANÁLISE DA EMPRESA
A análise da empresa é estabelecida, nesta etapa do projeto, por meio da coleta e

organização de informações internas da empresa, considerando pontos fortes e fracos em
suas características físicas e administrativas, tais como processos, os objetivos,
posicionamento e características estratégicas na empresa.
3.1 Dados sobre a empresa
Os dados listados nessa etapa do estudo da empresa são fundamentais para o

entendimento do contexto onde a empresa se encontra na atual fase do planejamento. Para
tanto, consideram-se os principais fatos da história da empresa, a estrutura organizacional,
infraestrutura, as características dos produtos e serviços promovidos pelo
empreendimento.
3.1.1 Informações Cadastrais
Imagem 01: Logo Salão de Beleza

Fonte: Facebook I.S Hair Designers
I.S Hair Designers
Razão Social: IS Hair Designers Cabeleireiros LTDA
Endereço: Rua das Rosas, 61 - Vila Valqueire, Rio de Janeiro - RJ, 21330-680
Contatos: Telefone: (21) 3179-1910 ou (21) 3179-1912 - Whatsapp (21) 96766-3604
Razão Social: IS Hair Designers Cabeleireiros LTDA
CNPJ: 18.321.409/0001-75
https://www.instagram.com/i.shairdesigners/
https://www.facebook.com/ishairdesigners/
3.1.2 Horário de Funcionamento
Domingo Fechado
Segunda-feira Fechado
Terça-feira 09:00–19:00
Quarta-feira 09:00–19:00
Quinta-feira 09:00–19:00
Sexta-feira 09:00–19:00
Sábado 09:00–19:00
3.1.3 Histórico
O salão de beleza I.S Hair Designers é uma pequena empresa, cadastrada sob o
regime jurídico de microempresa (ME) com atuação na área de serviços estéticos em geral
para pele, cabelo e unha, estética e podologia.
Localizado no bairro Vila Valqueire, na zona oeste do Rio de Janeiro, o salão foi
fundado em 2013, pelas sócias Isis Rabello Ferreira e Sandra Martins, profissionais
experientes com vasta carteira de clientes. A ideia de empreender em um negócio próprio
nasceu a partir da ideia de conquistar maior autonomia da rotina profissional, e ganhou
intensidade a partir de um conflito sobre divergências administrativas com seus
contratantes na época.
A microempresa foi criada com recursos próprios de suas fundadoras, em um

espaço alugado, na mesma região onde hoje se encontra o empreendimento, em Vila
Valqueire. Apostando na transição de seus clientes fidelizados para o novo negócio, Isis
e Sandra atuaram ao longo dos três primeiros anos em esforços de comunicação,
treinamento de equipe e aperfeiçoamento de técnicas para execução dos serviços com
excelência.
Em 2014, Sandra deixa a sociedade e torna-se colaboradora do I.S Hair Designers

e Isis assume toda responsabilidade administrativa do empreendimento, conciliando as
responsabilidades de gestão com sua função de cabeleireira.
Em 2016, com estabilização do negócio, otimização da lucratividade e intenso

fluxo de clientes, o salão passa sua primeira grande ampliação, migrando para um espaço
maior. Tal esforço foi essencial para aumento da capacidade da empresa, o que gerou a
contratação de novos profissionais, ofertas de novos serviços e absorção do aumento da
demanda pelas atividades já oferecidas pelo salão.
Neste período, Isis enfrenta grandes desafios na gestão do negócio, com a saída
de Sandra que leva parte da carteira de clientes. Ao mesmo tempo em que lida com as
responsabilidades decorrentes da ampliação do negócio, a gestão dos colaboradores e
novos prestadores de serviços, também lida com o compromisso de trazer novos clientes.
A gestão de pessoas e a retenção da mão de obra sempre foi o principal desafio

do empreendimento, tendo em vista a alta rotatividade de profissionais, característica
extremamente comum do segmento.
Em 2020, com reputação estabelecida e negócios consolidados, o salão foi

atingido pela crise social e de saúde, causada pelas restrições comerciais, previstas pelos
principais decretos federais e estaduais, em função da pandemia da Covid-19. O I.S Hair
Designers esteve fechado de março a julho, o que ocasionou a perda de profissionais e
gerou enorme prejuízo financeiro.
As atividades do salão foram retomadas somente em agosto de 2020, com

reabertura gradual e ainda com algumas restrições para atendimento de seus clientes. Por
conta de todos os impactos econômicos, causados pela pandemia, o salão passou por uma
série de adaptações, como reduções no quadro de colaboradores e no mix de serviços,
além da mudança do ponto de venda para outro endereço, na mesma região, mas com
estrutura menor e custos de locação inferiores. Os principais desafios neste momento são
de retomar a confiança do público perante a um cenário de preocupações e exigências
relacionadas às condições sanitárias.
Imagem 02: Fachada I.S Hair Designers
Fonte: Enviada pela gestora do salão
3.2 Histórico de vendas
A empresa costumava operar com 70% da agenda reservada para serviços. Após
a pandemia, com o retorno gradual, está trabalhando com 50% do volume de
atendimentos que estava acostumada, porém com a mudança de comportamento dos
moradores do bairro, que passaram a trabalhar em home office2, o salão conseguiu atrair
parte desse público e, com isso, veio também o desafio de estabelecer políticas de
retenção de clientes.
2
Expressão inglesa que significa escritório em casa ou trabalho remoto.
3.3 Estratégia Empresarial
Os dados presentes na análise estratégica da empresa foram coletados por meio

de conversas com a gestora administrativa da empresa.
Objetivos estratégicos:
⦁ Retenção dos funcionários qualificados e especialistas;
⦁ Manter a qualidade dos serviços e produtos oferecidos;
⦁ Aumentar em 150% o número de novos clientes nos próximos 5 anos;
⦁ Fidelizar os clientes;
⦁ Ampliar a extensão dos produtos e serviços consumidos por cliente.
Missão:
Oferecer serviços e tratamentos de alta qualidade com produtos diferenciados,

feitos por profissionais especializados, para que assim possam realçar ainda mais a beleza
de cada cliente.
Visão:
Ser referência na técnica mais atualizada relacionada a serviços de cabelo e unha,

e no uso de produtos de alta qualidade no bairro de Vila Valqueire nos próximos 5 anos.
3.3.1 Estratégias Genéricas de Porter
Diferenciação Liderança em Custo

Foco em Diferenciação Foco em liderança de Custo
Tabela 01: Estratégias Genéricas de Porter
Fonte:Elaborada pela equipe, com base na Matriz de de Estratégias Competitivas Genéricas de Porter
"Competitive Strategy" (PORTER, 1980) por meio de informações coletadas em reunião com a
proprietária da empresa.
Com base nos conceitos de estratégias genéricas de Porter, é possível associar os

objetivos estratégicos do I.S Hair Designers ao modelo de diferenciação, por conta da
constante busca por definir padrões técnicos superiores aos concorrentes diretos. Tais
esforços são importantes para uma empresa de prestação de serviços. Também destacam-
se o valor agregado dos produtos utilizados nos tratamentos oferecidos pelo
estabelecimento, o equipamento moderno e a ambientação do espaço.
3.3.2 Estratégias de Crescimento de Ansoff
Produto
Existente Novo
Penetração de Desenvolvimento de
Mercado Existente
Mercado Produto
Desenvolvimento
Novo Diversificação
de Mercado
Tabela 02: Estratégias de Crescimento de Ansoff
Fonte: Elaborada pelo grupo, a partir de informações coletadas em reunião com a proprietária da
empresa, com base na Matriz de Ansoff, apresentada no livro Corporate Strategy: An Analytic Approach
of Business Policy for Growth and Expansion (ANSOFF, 1965).
Em reunião com a administração do negócio foi possível identificar espaço para

a estratégia de penetração de mercado, tendo em vista que a capacidade do
empreendimento não está sendo explorada hoje em sua totalidade. Parte da equipe de
colaboradores possui tempo ocioso, com horários vagos em suas agendas de trabalho.
Durante a pandemia, o salão também mudou de localidade, porém ainda no mesmo bairro.
Há necessidade latente da captação de novos clientes ou recuperação de boa parte do
público distanciado pela pandemia.
Analisando o momento da empresa e, de acordo com os relatos da proprietária foi

descartada a possibilidade de desenvolvimento de mercado, tendo em vista que a empresa
ainda precisa consolidar-se o seu modelo atual.
Entre os fatores que fortalecem essa estratégia:
● Qualidade acima da média comparada a grandes profissionais
● Marca reconhecida no mercado
● Ótimos canais de distribuição.

3.3.3 Estratégias Competitivas de Westwood
Defensiva Desenvolvimento
Ataque
Tabela 03: Estratégias Competitivas de Westwood
Fonte:Elaborada pelo grupo, a partir de informações coletadas em reunião com a proprietária da empresa.
O empreendimento atua com características de uma empresa na “defensiva”,

segundo racional da matriz de Westwood. Seu crescimento orgânico é fruto da boa
qualidade dos serviços, tradição e disseminação que os próprios clientes realizam na
região. Não existem grandes investimentos de mídias e comunicação ou meios mais
agressivos para conquista de novos clientes.
3.4 Descrição do CVP (Ciclo de Vida do Produto)
Em termos de reputação e qualidade dos serviços prestados, o salão atua de forma

madura e consolidada. Com carteira de clientes formada, marca elitizada e qualidade
reconhecidas pela comunidade, possui espaço para atribuir uma precificação aos serviços
com base no valor. Porém, entende-se que com a mudança de local e os com os desafios
de manter bom fluxo de clientes no local, neste cenário de pandemia da Covid-19, a
empresa tem a possibilidade de vivenciar uma nova fase de crescimento.
3.4.1 Cortes de cabelo
Os cortes de cabelo são serviços altamente lucrativos e estão em estágio mais

maduro no salão, com técnica consolidada, profissionais sempre atualizados e o
reconhecimento de clientes e potenciais clientes. O salão também possui muitas
referências desses serviços registrados em suas redes sociais.
A demanda desse serviço foi comprometida por conta da pandemia da Covid-19,

mas, por se tratar de um serviço culturalmente recorrente, acredita-se que recupere sua
estabilidade brevemente.
3.4.2 Reflexo
O reflexo se tornou o carro chefe da empresa rapidamente. O serviço está em sua

maturidade, apresentando uma demanda constante pelos clientes.
É um dos serviços mais procurados, independentemente de investimentos em

divulgação e, sem interferência de concorrentes.
Apesar dessas características, assim como todos os serviços da empresa, teve a
demanda comprometida por conta da pandemia da Covid-19 e acredita-se na necessidade
de retomada de estratégias para uma nova fase de crescimento.
3.5 Segmento(s)-Alvo Atual(is)
A segmentação de público do salão de beleza já é bem definida e condiz com a

estratégia da empresa. Tendo como predominante a presença de mulheres adultas,
financeiramente independentes e dispostas a investir em produtos conhecidos.
Gênero predominante: Feminino – Representam 90% do público.

Faixa etária predominante: Entre 30 e 50 anos – Representam 70%.
Os 30 % restantes do público feminino divide-se entre duas faixas etárias:
● Entre 05 a 29 anos
● 51 anos ou mais
Sendo assim, a estratégia de segmentação possui as seguintes características:
Características Demográficas:
Gênero: Majoritariamente feminino;
Idade: 30 a 50 anos;
Perfil Socioeconômico: Classe B;
Interesses: Utilização de serviços estéticos de forma regular.
Características Geográficas:
Indivíduos que vivem ou trabalham na região do Distrito de Vila Valqueire (Rio de

Janeiro).
Habitantes: 32 279 (em 2010);
Domicílios: 12 260 (em 2010);
Limites: Praça Seca, Tanque, Jardim Sulacap, Campo dos Afonsos, Marechal Hermes,
Bento Ribeiro, Oswaldo Cruz e Campinho.
Características Comportamentais:
Pessoas que percebem valor em tratamentos com grandes marcas de cosméticos,

ambientação do local e um nível de serviço diferenciado.
3.6 Posicionamento Pretendido Atual
Com base na análise da empresa e em comunhão com as expectativas da

proprietária foi possível definir que o negócio busca um posicionamento baseado no
valor, representado por:
1) Capacidade técnica dos profissionais que prestam serviços. Profissionais que

buscam conhecimento e se especializam sob a supervisão de pessoas reconhecidas na
área;
2) Aspectos de tangibilidade, vinculando suas atividades ao ambiente bem

estruturado e o valor agregado dos produtos utilizados em cada tratamento. Em geral,
esses produtos são de marcas conhecidas no setor pela preocupação com o bem estar do
consumidor final;
3) Foco na experiência do cliente. Prezando pelo bom relacionamento e pela

clareza com que os profissionais destinam a comunicação ao cliente. Ex: Ao iniciar um
tratamento os profissionais apresentam cada um dos produtos e a metodologia que será
aplicada.
3.7 Mix de marketing atual (7 P’s)
3.7.1 Produto
3.7.1.1 Serviços
Carro Chefe: Reflexo
O carro chefe do salão de beleza I.S é a técnica conhecida como reflexo,

normalmente composta pela aplicação de mechas em tonalidades mais claras. Um grande
diferencial do salão é a referência técnica adquirida por um profissional famoso no
segmento.
Este serviço, cuja aplicação ocupa em média três horas dos prestadores e dos
clientes, possui característica de consumo recorrente, que exige, em média, o retoque a
cada 90 dias.
Principais Serviços:
● Corte;
● Tratamento capilar;
● Aplicação de tinturas em cabelos;
● Estética de sobrancelhas;
● Manicure e pedicure;
● Unhas de gel.
3.7.1.2 Produtos de beleza
Possui contrato com a Wella e L'oreal para comercialização de produtos:
● Shampoo;
● Condicionador;
● Creme para tratamento capilar;
● Óleos.
3.7.2 Preço
3.7.2.1 Serviços em cabelos
A precificação atribuída sobre os serviços do salão é desenvolvida com base no

valor percebido.
O salão é responsável por todos os custos fixos e variáveis do empreendimento.

Realiza o recebimento dos valores pagos pelos serviços e atribui comissionamento sobre
as atividades realizadas pelos prestadores.
Serviços de cabelo e estética: 40% Salão - 60% Profissional.

Manicure: 50% Salão - 50% Profissional.
Lavagens e Cortes:
Corte R$ 60,00
Lavagem R$15,00
Franja R$ 20,00
Lavar e secar R$ 55,00
Acabamento 10,00
Coloração:
Curto R$ 130,00
Médio R$ 160,00
Longo R$ 190,00
Extra longo R$ 210,00
Super longo R$ 240,00
Retoque de Raiz:
Curto R$ 130,00
Médio R$ 135,00
Longo R$ 145,00
Extra longo R$ 155,00
Super longo R$ 165,00
Aplicação de Coloração:
Aplicação de tinta c/m R$ 85,00
Aplicação de tinta I/ex R$ 95,00
Reflexo de Papel:
Curto R$ 210,00
Médio R$ 240,00
Longo R$ 290,00
Extra Longo R$ 320,00
Super Longo R$ 360,00
Reflexo com Californiana:
Californiana Curto 280,00
Californiana Médio R$ 300,00
Californiana Longo R$ 350,00
Californiana Extra Longo R$ 400,00
Californiana Mega Hair R$ 400,00
Serviços de Estética Facial:
Sobrancelha R$ 30,00
Sobrancelha com Henna R$ 45,00
3.7.2.2 Precificação dos Produtos
A precificação atribuída sobre os produtos é estabelecida pela distribuidora. 25%

é a margem de lucro atribuída sobre os produtos vendidos.
3.7.3 Praça
Localizada em uma área comercial do bairro, o salão possui poucos concorrentes

diretos que atuam formalmente. A comodidade é um fator relevante no processo de
decisão dos clientes do salão. Muitos clientes optam pelos serviços dessa empresa por
conta da proximidade entre suas casas e o ponto.
É importante destacar que neste período de quarentena houve um aumento

relevante de novos clientes que passaram a frequentá-lo por conta da proximidade do
ambiente onde praticam home office. Mesmo com esse aumento, o número de
atendimentos ainda não se iguala ao período anterior. Acredita-se que um grande número
de clientes ainda não se sente seguro para frequentar salões de beleza no período de
pandemia.
Imagem 03: Localização I.S Hair Designers

Fonte: Google Maps, 2020
3.7.4 Processos
O processo de atendimento tem início com o agendamento dos serviços.
Os agendamentos são realizados por meio de telefones comerciais, redes sociais

e aplicativo de mensagem instantânea (WhatsApp).
Os agendamentos por meios digitais possuem um tempo médio de respostas mais

elevado, enquanto o agendamento por telefones e aplicativo de mensagens são mais
eficientes.
O check-in3 é realizado no próprio salão com apoio da recepcionista, que é

responsável por orientar o cliente e comunicar sua chegada aos profissionais.
3
Ato de dar entrada, abrir uma conta, confirmar presença em um local, registrar-se ou iniciar algum tipo
de processo.
O profissional responsável pelo serviço conduz o cliente à cadeira onde o
procedimento será prestado, confirma as expectativas do cliente e apresenta o processo
que será realizado.
Ao finalizar os procedimentos, o profissional acompanha a cliente até o balcão

para o pagamento.
Não existe um processo de pós-venda para mensurar a satisfação dos clientes.
3.7.5 Promoção
A empresa tem como principais canais de comunicação as redes sociais e não

realiza investimento em mídias adicionais.
Apesar de não possuir site próprio conta com os dados atualizados no maior
buscador da web.
Relevância dos canais:
● Instagram - principal canal de divulgação. Realiza publicações

com frequência, destacando os resultados inspirados nos trabalhos de celebridades
do setor, como Lotufo e Werner. Leva em média dois dias para responder
mensagens diretas;
● Facebook – Essa mídia é atualizada com menos frequência;
● WhatsApp – Apenas para agendamento de serviços.
O estabelecimento não possui políticas definidas para retenção de clientes. A

proprietária conta com a autonomia de cada colaborador para promover atendimento
personalizado.
Imagem 04: Página Facebook I.S Hair Designers
Fonte: Facebook, 2020
Imagem 05: Página Instagram I.S Hair Designers

Fonte: Instagram, 2020
Fatores essenciais para decisão de compra do produto:
Indicação – A proprietária do salão acredita que o principal fator de decisão

acontece quando o potencial cliente tem contato com alguém que está satisfeito com os
serviços e/ou os resultados são visivelmente positivos.
Exposição dos resultados nas mídias sociais – publicações nas redes sociais, com
fotos de cortes e tratamentos em cabelos, costumam gerar interesse de outras pessoas que
realizam questionamentos a respeito do preço do serviço.
Ponto de venda – Pessoas que residem nas proximidades e clientes que

frequentavam o antigo salão de beleza que localizava-se no mesmo local, costumam
utilizar os serviços do I.S.
3.7.6 Pessoal
A empresa passou por uma recente redução no quadro organizacional para

promover a redução de custos e a adequação ao espaço do novo ponto de venda. Além
dessa redução também houve evasão de colaboradores no período de pandemia.
Os processos seletivos de profissionais da empresa são realizados a partir de

currículos coletados por meio de anúncios de vagas no próprio local, em redes sociais e
solicitações de indicações entre profissionais que atuam no próprio salão ou em outros
salões.
O desenvolvimento dos profissionais é realizado conforme o seu nível de

experiência:
Os recém-contratados menos experientes são orientados a acompanhar os

processos realizados pelos veteranos do salão. Também recebem uma mentoria da
proprietária e dos profissionais mais experientes para desenvolverem o domínio das
técnicas mais complexas.
Novos profissionais mais experientes passam por alinhamentos técnicos e de

expectativas.
Os colaboradores também são estimulados a buscar novos conhecimentos por

meio de cursos oferecidos gratuitamente por marcas parceiras (fornecedores de produtos)
e outros treinamentos.
A retenção de profissionais acontece apenas de maneira orgânica, sem uma

política pré-estabelecida. A ausência dessa iniciativa é um desafio que precisa ser
superado para reduzir a evasão de profissionais e consequentemente, suas carteiras de
clientes.
Estrutura Organizacional atual:
03 Cabeleireiros
04 Manicures
01 Recepcionista
01 Auxiliar
Organograma:
Isis Rabello Ferreira

Gerente e cabeleireira
Joana Regina Márcia

Recepcionista Cabeleireira Manicure
Alda Cristina Débora

Auxiliar Cabeleireira Manicure
Renata Bárbara
Manicure Manicure
3.7.7 Evidências Físicas
O novo ponto de venda do salão possui espaço reduzido, com iluminação

completa, ambiente climatizado e higienizado com frequência. Há uma área interna com
balcão, filtro de água, cafeteira e petiscos onde os clientes podem consumir gratuitamente.
O salão também possui ambientes de descanso, com bancos estofados e poltronas
confortáveis, acesso à internet, e para artigos como jornais, revistas e televisão onde os
clientes podem se entreter enquanto aguardam o atendimento ou a finalização de seus
procedimentos.
Durante a pandemia da Covid-19, o salão passou a disponibilizar álcool em gel

em todos os ambientes do PDV.
4 ANÁLISE DO MACROAMBIENTE
Macroambiente é um conjunto de variáveis que apresentam tendências que podem

gerar impactos positivos e negativos (oportunidades e ameaças) ao negócio. Por isso, este
é um passo muito importante para o planejamento de marketing. Como disse KOTLER
(2019, Ed. 15, p. 77) “As empresas de sucesso reconhecem as necessidades e as
tendências não atendidas e tomam medidas para lucrar com elas”.
4.1 - Ambiente Econômico
Tendências Oportunidades Ameaças
Segundo uma pesquisa A partir deste número, -

realizada pela Beauty Fair entende-se que os salões que
“11% dos cabeleireiros conseguiram continuar
entrevistados responderam abertos, possuem um nicho de
que os salões onde clientes que estão à procura de
trabalhavam fecharam em novos espaços de beleza.
definitivo”.
Muitos profissionais estão
disponíveis no mercado, o
que pode aumentar a mão-de-
obra especializada do salão.
No último dia 11/09 o Apesar do baixo número de Devido ao baixo índice de

IBGE informou que: crescimento, percebe-se que o crescimento, pode ocorrer
“Serviços sobem pelo setor de serviços está uma retração, o que pode
segundo mês seguido, mas caminhando para o gerar perdas.
recuperação é lenta. Com restabelecimento pós
avanço de 2,6% em julho, pandemia. Por isso, é válida a
setor ainda está 12,5% retomada das atividades com
abaixo do nível pré- progressão em novos
pandemia” investimentos conforme o
crescimento deste número.
Com a retomada das Este é o momento de investir Caso não busque adaptar o
atividades, os salões em ações de baixo custo que o negócio às condições do
devem adotar as devidas diferencie dos concorrentes. novo normal (além da
medidas de segurança. E, Além de buscar demonstrar questão segurança), há o
além disso, se reinventar de todas as formas possíveis, risco dos clientes optarem
para atrair os clientes que todas as medidas de pela concorrência com
habituais e os novos. segurança estão sendo ações e ofertas de serviços
tomadas, a fim de atrair o com valores mais
público novamente. adequados ao momento.
Segundo um estudo do Com o público retomando as Apesar da retomada das

Datafolha e C6, 80% do atividades, espera-se que o atividades, pode ocorrer a
brasileiros já retomaram serviços sigam crescendo e os ausência dos clientes do
suas atividades salões voltem a antiga rotina. considerado grupo de
normalmente. “24% foram risco. O que pode gerar
a salões de beleza ou impactos negativos.
clínicas de estética”
4.2 - Ambiente Sociocultural
Devido ao período onde os Implementação de novos Defasagem de clientes que

salões estiveram fechados, serviços para cuidados dos eram fiéis ao espaço e,
clientes passaram a cabelos naturais agora, acreditam que
assumir os cabelos podem tratar os cabelos em
naturais, seja pela casa.
transição capilar ou
assumindo os grisalhos.
De acordo com o site
Cosmetic Innovation
"Transição capilar é
crescente entre as
brasileiras".
4.3 - Ambiente Político/Legal
A falta de conhecimento Na atual situação pandêmica,

de normas técnicas, mostrar que está seguindo
sanitárias e ambientais, todas as normas sanitárias, é
para salões de beleza um ponto positivo no
resultam em serviços momento da escolha do
precários. cliente.
4.4 - Ambiente Tecnológico
App Style My Hair, de A criação de tecnologias que

L'Oréal, que permite que podem apresentar uma prévia
as pessoas testem dezenas do resultado antes do serviço,
de colorações diretamente podem atrair os clientes. Pois
na imagem da câmera com transmite uma maior sensação
uma tecnologia 3D que de segurança ao cliente.
torna o resultado super
realista.
Instagram, Pinterest, Mais do que uma A aumento no uso das

Facebook. Aplicativos e oportunidade, compartilhar os ferramentas digitais no
sites mostram tendências e serviços oferecidos pelo salão período de pandemia abriu
facilitam a divulgação dos e trabalhos já realizados pelos espaço para muitos novos
serviços dos salões. profissionais é uma realidade. concorrentes,
Principalmente para obtenção principalmente informais,
de novos clientes. disputarem pelo público
potencial e os clientes
atuais do salão.
Salão de beleza Marcos Criar um aplicativo
Proença, além da central semelhante ao do Salão
de atendimento, as clientes Marcos Proença e fortalecer
poderão agendar os seus relacionamento e apresentar
serviços no site e os serviços do salão, por meio
aplicativo gratuito, de uma plataforma exclusiva
disponível na Apple Store de contato com os clientes
e Google Play. “Em disponível 24x7.
ambos, você pode
encontrar os nossos
serviços e profissionais,
das duas unidades – Jardim
Paulistano e Vila Nova
Conceição – e agendar o
seu horário a qualquer
momento do dia, de forma
simples, com apenas
alguns cliques”.
A TokBeauty é um Esses app's de contratação

aplicativo para de serviço são uma ameaça
smartphones, onde os para os salões, devido à
clientes podem solicitar os comodidade oferecida ao
melhores e mais cliente. Uma vez que é
requisitados profissionais serviço exclusivo para
da beleza, no conforto do profissionais de beleza
seu lar. autônomos.
Tabela 04: Análise Macroambiente
Fonte: Elaboração dos Autores, 2020
4.5 Ambiente Demográfico
Em relação a tendências relacionadas ao âmbito demográfico não se encontrou

nenhuma informação que fosse impactar diretamente o funcionamento da empresa.
4.6 Ambiente Natural
Em relação a tendências relacionadas ao âmbito natural não se encontrou

nenhuma informação que fosse impactar diretamente o funcionamento da empresa.
5 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
“Concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes.”

(KOTLER & KELLER, 2006, p. 340), em outras palavras, seriam todas as demais
empresas que estão no mercado e oferecem produtos ou serviços semelhantes, assim
disputando pelo mesmo cliente que a empresa em destaque.
Segundo informação da dona da empresa, os principais concorrentes do I.S Hair

Designers, considerados assim por também oferecer os mesmos serviços, com a utilização
de produtos iguais ou similares, no mesmo bairro e o mesmo público-alvo, são os salões
Stilo Arte e Nature 9 Hair and Spa.
Sendo assim, serão analisadas a história da empresa, seu mix de marketing,

posicionamento e demais informações gerais.
5.1 Salão Stilo Arte
Em 2005, a cabeleireira Ana Paula Rodrigues, trabalhava em um salão no bairro

de Vila Valqueire. Naquela época, poucos profissionais tinham condições de montar o
seu próprio espaço, foi quando surgiu a oferta de uma cliente para abrirem um salão no
mesmo bairro.
Assim, ela montou um salão com localização privilegiada, e trabalhando com as

melhores marcas, diferente do salão em que trabalhava. Ana Paula participava de muitos
concursos e já era conhecida por sua técnica e chegou a se tornar embaixadora de uma
grande marca de produtos para cabelos. Em 2018, Ana Paula vendeu sua parte para a
sócia, porém deixou um excelente legado. Por causa dela, o Stilo Arte é referência no
bairro.
Imagem 06: Fachada Stilo Arte
5.1.1 Produto
O Stilo Arte oferece diversos serviços para os seus clientes, sendo o reflexo o mais
procurado. Por se tratar de um método utilizado para clarear os cabelos de uma forma
mais natural, muitas mulheres recorrem a esse tipo de técnica.
Além do reflexo, o salão oferece os seguintes serviços: corte, coloração,

tratamento capilar, selagem, penteado, colocação de aplique, colocação de cílios fio a fio,
sobrancelha, limpeza de pele, massagem, depilação, manicure e pedicure.
5.1.2 Preço
No que diz respeito ao segmento de salões de beleza no bairro de Vila Valqueire,

os preços ofertados pelo Stilo Arte são vistos como caros. Porém, o legado que a antiga
cabeleireira e dona do salão deixou, a localização na praça mais conhecida do bairro, e o
reconhecimento da marca fazem com que, como resultado, ela possua maior valor
agregado que os demais salões do bairro.
Sobre o preço dos principais serviços realizados no Stilo Arte, o corte de cabelo
custa R$63,00, e o reflexo em cabelos curtos, médios e longos são R$280,00, R$308,00
e R$339,00 respectivamente. Às terças e quartas, o serviço de manicure e pedicure custa
R$30,00 e de quinta a sábado o valor sobe para R$45,00.
De terça-feira a quinta-feira, o salão oferece 10% de desconto nos serviços de

cabeleireiro, depilação e manicure, pagos em dinheiro.
5.1.3 Praça
O salão está localizado na Praça Saiqui, 40 – Vila Valqueire.
Imagem 07: Localização Stilo Arte

Nessa mesma praça, há outros comércios e estabelecimentos, como

supermercados, restaurantes, academias e consultórios médicos, o que ocasiona um fluxo
alto de pessoas ao longo do dia. Além disso, a praça Saiqui fica próxima de muitos
condomínios residenciais das classes A e B.
Diante disso, conclui-se que o Stilo Arte tem sua localização como um grande
aliado frente aos demais salões de beleza concorrentes. Estar em uma praça movimentada
e com muitos pontos comerciais, além da proximidade de condomínios com concentração
de pessoas de alto poder aquisitivo faz com que a salão se destaque em seu segmento.
5.1.4 Promoção
O Stilo Arte está presente em diferentes mídias sociais. No Facebook, a sua página
possui 2.714 curtidas e uma avaliação de 5 estrelas (nota máxima). Porém, existem alguns
comentários de pessoas não recomendando o salão devido a insatisfação com o serviço
realizado. A página é pouco atualizada e não há muita interação com os clientes.
No perfil do Instagram, são 2.135 seguidores e 702 publicações, entre elas fotos
dos resultados dos serviços realizados nos cabelos e unhas, sorteios e promoções. Nos
posts com fotos dos cabelos e unhas, o profissional que realizou o serviço é sempre
marcado na foto, ajudando assim os seguidores na identificação e decisão de escolha do
profissional caso tenha interesse em fazer o serviço no salão. A interação com os
seguidores é realizada pelos comentários e mensagens via direct4.
O site conta com informações gerais sobre o salão, como o horário de

funcionamento, localização, serviços oferecidos e valores, dicas de beleza e nome dos
profissionais, porém não é atualizado há alguns anos. Isso pode ser considerado um fator
negativo para a empresa, tendo em vista que um site atualizado geraria maior
credibilidade e, consequentemente, traria mais clientes.
Para agendamento de horários, a empresa utiliza, principalmente, os telefones

comerciais, o que é um ponto negativo, tendo em vista que atualmente o WhatsApp é uma
das mais importantes ferramentas de conversa e interação entre pessoas.
Imagem 08: Página Facebook Stilo Arte

4
Caixa de mensagens privadas do Instagram.
Imagem 09: Página Instagram Stilo Arte
5.1.5 Pessoas
Os funcionários especialistas do Stilo Arte participam de cursos, congressos e

workshops5, buscando sempre se atualizar sobre novas técnicas, por isso são reconhecidos
por sua expertise no quesito cabelo e unha. Além disso, podemos encontrar elogios na
página do Facebook referentes à qualidade no atendimento, gentileza e pontualidade.
No Instagram, os profissionais são sempre marcados nas postagens dos resultados

dos serviços realizados, criando assim a possibilidade de o seguidor entrar no perfil do
profissional e conhecer um pouco mais sobre o seu trabalho, além de tirar possíveis
dúvidas.
Nas avaliações do salão no Google, podem ser encontrados alguns comentários

de clientes insatisfeitos com o atendimento da recepcionista e gerente, o que pode
prejudicar a imagem da empresa e fazer com que os clientes e prospects6 desistam de
realizar o serviço no local.
O ambiente é muito relevante para um cliente no momento da escolha do salão de

beleza. O Stilo Arte possui um ambiente grande, claro e agradável. Há um espaço externo,
5
Evento onde acontece uma reunião de pessoas interessadas em determinado assunto para aperfeiçoar
técnicas por meio da explicação de palestrantes e de atividades práticas.
6
Pessoas ou empresas que você acredita que pode se transformar em um cliente.
com bancos e guarda-sóis, onde o cliente pode descansar, bebendo uma água ou café,
enquanto aguarda o atendimento. É costume colocar uma música tocando ao fundo, o
que traz uma boa sensação para o cliente e tira o foco do barulho dos secadores.
Na pandemia, o Stilo Arte adotou diversas medidas, como o uso obrigatório de

máscara dentro do estabelecimento, disponibilização de álcool em gel em todos os
ambientes do salão para uso do cliente e profissional e higienização dos materiais
utilizados antes e depois de cada atendimento. Além disso, as portas ficam abertas para
maior ventilação do local.
5.1.7 Processos
No Stilo Arte, o processo de atendimento se inicia no agendamento dos serviços,

que deve ser realizado pelos telefones comerciais.
No salão, o check-in é feito junto com a recepcionista e ela informa ao profissional

que sua cliente está à sua espera. O profissional vai até a cliente e lhe acompanha até sua
cadeira, que é o local onde o serviço será prestado. Nas avaliações do Facebook e Google,
o salão recebeu alguns comentários positivos pela pontualidade.
Após a finalização do serviço, o profissional acompanha a cliente até o balcão

para que o pagamento seja realizado. Após o pagamento, o processo é finalizado.
5.1.8 Forças e Fraquezas
Forças Fraquezas
Profissionais experientes e qualificados Site desatualizado
Produtos de alta qualidade Ausência de estacionamento
Ambiente físico grande e agradável Preço elevado dos serviços
Localização privilegiada Falta de flexibilidade com horários
Marca consolidada devido ao legado da antiga
dona
Tabela 05: Forças e Fraquezas Concorrente 01
5.2 Nature 9 Hair and Spa
O Nature 9 Hair and Spa foi fundado em agosto de 2019 por uma cliente assídua
de salões de beleza, e que sempre investiu muito nos cuidados com seu cabelo e beleza.
Pensando nisso, decidiu empreender em um salão de beleza pois percebeu a rentabilidade
desse ramo. A proprietária apostou na ideia de um salão onde as clientes pudessem se
desconectar da correria do dia a dia e cuidar somente delas, não só da saúde dos cabelos,
mas também da mente, corpo e alma. O salão foi projetado com uma luz natural e
decoração pensando na integração com a natureza, a beleza e o bem estar de cada cliente.
Imagem 10: Fachada Nature 9

5.2.1 Produto
Os serviços oferecidos no Nature 9 são divididos em salão: corte, coloração,

selagem, tratamento capilar, manicure e pedicure, cílio fio a fio, maquiagem, penteado,
micropigmentação e dia de noiva; e no SPA: massagem, depilação, drenagem, limpeza
de pele e argiloterapia. Pode-se perceber que os serviços oferecidos são pensados no bem
estar físico e mental do cliente.
5.2.2 Preço
O preço dos principais serviços oferecidos pelo Nature 9 Hair and Spa são
superiores comparados aos do I.S Hair Designers, devido ao atendimento a um público
mais elitizado que busca a inovação.
É oferecido 10% de desconto no pagamento à vista todos os dias.

Com relação aos principais serviços oferecidos no Nature 9, o preço do reflexo
em cabelos curtos, médios e longos são R$290,00, R$320,00 e R$350,00
respectivamente. O corte de cabelo custa R$78,00 e o serviço de manicure e pedicure é
R$45,00.
5.2.3 Praça
O Nature 9 Hair and Spa está localizado na rua Ouro Branco, 497 - Vila Valqueire,
em uma rua próxima à Praça Saiqui.
Imagem 11: Localização Nature 9

O salão é localizado dentro de um condomínio residencial, de classes A e B.

Apesar de ter uma imobiliária ao lado, a rua é pouco movimentada o que prejudica o
movimento do salão, pois o mesmo só é visto por moradores do condomínio e visitantes.
5.2.4 Promoção
O Nature 9 está presente nas mídias sociais com uma página no Facebook, no
Instagram e WhatsApp. O Facebook conta com 171 curtidas, com uma avaliação de 5
estrelas (nota máxima), onde os clientes enfatizam os profissionais, a estrutura e a
qualidade dos serviços, porém não é uma página muito ativa, contendo apenas as fotos da
entrada do salão, essas postadas em agosto de 2019.
Já o Instagram é uma página ativa, contendo mais de 2.000 seguidores e 423
publicações, onde a média diária é de 2 a 3 posts e 10 stories. A página é movimentada
por fotos dos serviços, produtos, área interna e externa do salão e sobre os eventos que
são realizados.
O WhatsApp é respondido de forma rápida, em menos de dez minutos e é

disponibilizado para agendamento e dúvidas que os clientes tenham.
A fim de promover a interação e relacionamento entre funcionários e clientes, o

salão realiza eventos, principalmente em datas comemorativas, sempre priorizando a
saúde mental e física da cliente, como por exemplo uma aula de Yoga no dia Internacional
da Mulher.
Imagem 12: Página Instagram Nature 9

5.2.5 Pessoas
No que diz respeito ao relacionamento do cliente com o profissional, o Nature 9

recebe elogios referente a excelência no atendimento, além de contar com funcionários
experientes e com uma grande carteira de clientes, o que valoriza o salão pois pode ser
indicado para outros consumidores em relação a qualidade e gentileza no atendimento.
No Instagram, o Nature 9 também valoriza seus colaboradores postando fotos

apresentando cada um deles e suas especialidades, o que gera um ambiente de confiança
entre a empresa e o funcionário, além de ter um feedback dos seus clientes.
Em empresas em que a interação de clientes-prestador de serviços é alta, o

ambiente é um fator muito relevante nas evidências físicas. Os clientes do Nature 9 o
descrevem como um ambiente agradável, como uma boa higiene e limpeza e uma ótima
estrutura tanto na área interna quanto externa.
Em época de pandemia, o Nature 9 adotou medidas como uso obrigatório de

máscara, higienização dos equipamentos, disponibilização de álcool em gel para os
profissionais e clientes e janelas sempre abertas para a circulação do ar, o que traz mais
segurança para todas as partes.
Além disso, as postagens nas redes sociais, sobre como é o local e fotos dos
serviços realizados, passam mais credibilidade ao cliente.
5.2.7 Processos
Os processos de atendimento no Nature 9 começam no agendamento dos serviços,

o que costuma ser eficaz pelo WhatsApp, pois o cliente é respondido de forma rápida. Ao
chegar no salão, é feito o check-in, o cliente é encaminhado ao profissional e o serviço
prestado é executado, o que foi avaliado pelos clientes como pontual e de excelente
qualidade.
O salão orientou aos funcionários a lavar as mãos com água e sabão

frequentemente, antes e após os atendimentos como medida de segurança por conta da
pandemia.
5.2.8 Forças e Fraquezas
Forças Fraquezas
Profissionais reconhecidos e com grande carteira de clientes Preços acima da média do bairro
Maior gama de serviços de estética e SPA Não possui estacionamento
Produtos de alta qualidade Localização em rua pouco movimentada
Ambiente físico grande e agradável
Oferecimento de brindes aos clientes
Tabela 06: Forças e Fraquezas Concorrente 02
5.3 Matriz de comparação dos concorrentes
Item I.S Hair Designers Stilo Arte Nature 9

Corte, coloração, reflexo,
Corte, coloração, reflexo, tratamento capilar, selagem,
tratamento capilar, selagem, penteado, maquiagem,
Corte, coloração, reflexo,
penteado, maquiagem, manicure, pedicure,
tratamento capilar, selagem,
manicure, pedicure, colocação de cílio fio a fio,
Produto penteado, maquiagem,
colocação de apliques, micropigmentação, dia de
sobrancelha, manicure e
colocação de cílio fio a fio, noiva, sobrancelha, limpeza
pedicure
sobrancelha, limpeza de pele, de pele, massagem,
massagem e depilação drenagem, argiloterapia e
depilação
Diversificação Baixo Médio Alto
Atendimento Ponto forte Ponto fraco Ponto forte
Localização Ponto forte Ponto forte Ponto fraco
Realizada através das redes Realizada através das redes Realizada através das redes
Divulgação
sociais e boca a boca sociais e boca a boca sociais e boca a boca
Aceita pagamentos em Aceita pagamentos em Aceita pagamentos em
dinheiro, débito e dinheiro, débito e dinheiro, com desconto de
Política de crédito
parcelamento em até 2x no parcelamento em até 3x no 10% e cartão de crédito e
cartão de crédito cartão de crédito débito
Pouco acima da média do Bem acima da média do
Preço Médio
mercado mercado
Qualidade do produto Alta Alta Alta
Qualidade e
Alta Alta Alta
atualização
Espaço e
Pequeno Médio Grande
infraestrutura
Tabela 07: Matriz de Comparação
Posicionamento de mercado é um conceito que se refere a maneira como as

marcas são percebidas pelo público.
Com base nas análises realizadas entre os concorrentes, conclui-se que o Stilo
Arte possui um posicionamento baseado na qualidade técnica dos serviços realizados,
trazendo o legado que a fundadora do salão deixou para a marca.
Já o Nature 9 tem seu posicionamento bem definido, valorizando não só a saúde

dos cabelos, mas também o cuidado com a mente e o corpo, buscando uma integração
com a natureza, a beleza e o bem estar de cada cliente.
Concluiu-se que o I.S Hair Designers se assemelha ao Stilo Arte em relação aos
serviços prestados, contudo, o Nature 9, além de oferecer serviços que cuidam da mente
e corpo, também possui uma comunicação melhor com seus clientes e potenciais clientes,
se diferenciando assim nas redes sociais. Também pode-se constatar que os três salões de
beleza trabalham com produtos de qualidade, oferecem formas de pagamento
semelhantes, e atendem o mesmo público-alvo, deixando assim, a concorrência ainda
mais forte.
6 ANÁLISE DO MERCADO
Aqui, serão analisados os dados qualitativos da amostra de mercado avaliada.
As pesquisas foram realizadas nos dias 24/09/20 e 25/09/20 com clientes do I.S
Hair Designers, e também com mulheres com o mesmo perfil de público-alvo do salão.
Dessa maneira, foram obtidas informações úteis para o desenvolvimento do plano de ação
que será proposto, também levando em consideração os objetivos estratégicos.
Ao todo, foram abordados 65 clientes do I.S e 50 mulheres que possuem perfis

semelhantes às frequentadoras do salão, utilizando a técnica de amostragem não
probabilística por conveniência.
As pesquisas foram realizadas de forma virtual, considerando o período de

pandemia. O método utilizado foi o de questionário, feito por formulários online. O grupo
pensou na maioria das perguntas para resposta aberta, com o intuito de obter informações
sem restringir a determinadas opções, o que poderia trazer dados pouco abrangentes.
6.1 Análise Qualitativa
Por meio da pesquisa qualitativa, conduzida de maneira exploratória com os

frequentadores do I.S Hair Designers e mulheres com perfil semelhante, foi possível
compreender os principais fatores que influenciam o público a fidelizar-se por um
determinado salão de beleza. Os fatores apontados a seguir, apoiarão na criação das
estratégias e táticas, objetivando o sucesso do plano de marketing.
6.1.1 Qualidades/Atributos necessários para fidelização
Ao comentar sobre as suas experiências com os salões de beleza, os entrevistados

pontuaram diversos fatores relacionados ao atendimento, o profissionalismo e a
pontualidade dos prestadores de serviços.
Os principais atributos esperados pelos entrevistados para que possam se fidelizar

ao salão estão associados às habilidades técnicas dos profissionais e o atendimento no
ambiente onde os serviços são prestados. De acordo com os entrevistados, a pontualidade
também é um fator de grande relevância para fidelização ao salão de beleza.
Nos relatos dos entrevistados com perfil semelhante ao público-alvo sobre salões
que deixaram de frequentar, destacam-se as experiências como: falta de alinhamento de
prestadores de serviços com as expectativas dos clientes, vista em cortes com tamanhos
diferentes do esperado e colorações que divergem das referências apresentadas nas
solicitações dos clientes ou nas amostras dos prestadores.
As falhas no atendimento também foram muito comentadas. Entre os problemas

relatados, existem casos de profissionais que se dedicam a um número de atendimentos
simultâneos maior do que a capacidade do salão.
As experiências com ambientes sujos e desorganizados também estiveram em

pauta.
Entre os principais pontos de atenção identificados para a garantia de retenção

orgânica dos clientes do salão, estão: pontualidade, qualidade no atendimento, atenção às
expectativas de cada cliente, garantindo que os resultados dos serviços prestados estejam
de acordo com o esperado, além dos cuidados com a higiene no ambiente de trabalho.
6.1.2 Processo de decisão
Nesta outra etapa qualitativa da pesquisa, buscou-se entender o processo de

escolha do salão de beleza dos entrevistados.
Um importante tópico nessa análise com clientes foi baseado na pergunta “Qual
tipo de pesquisa você realiza na hora de escolher um salão?”. A indicação foi o principal
fator de decisão, repetida por 68% dos entrevistados que fazem parte dos perfis
semelhantes ao público-alvo e 71,2% das clientes do salão. As redes sociais também se
destacaram entre os fatores que influenciam a decisão do público, sendo escolhido por
10,6% dos clientes do salão e 12% pelos públicos semelhantes.
A comodidade também se mostrou relevante. Na pesquisa, 60,6% dos clientes

responderam que residem perto do salão, 19,7% residem em bairros próximos, 13,6%
trabalham na região, enquanto apenas 4,5% frequentam locais em bairros afastados. Entre
as mulheres com o perfil semelhante ao dos clientes do I.S entrevistados, 52%
responderam que frequentam salões próximos às suas casas, 18% em bairros próximos e
18% percorrem distâncias maiores para utilizar serviços de beleza.
Ao avaliar as indicações e as páginas dos salões de beleza nas redes sociais, o

público análogo às clientes do salão tende a considerar o atendimento, os aspectos que
remetem a qualidade dos serviços oferecidos, tais como competências dos profissionais e
os registros de resultados de seus trabalhos.
6.1.3 Conclusão da Pesquisa
Por meio da pesquisa qualitativa, foi possível compreender os principais fatores

que levam as atuais clientes a frequentarem o salão e, quais motivos influenciam o
possível público-alvo no processo de escolha de um novo salão.
Os principais atributos que um salão precisa se atentar para captar e fidelizar o

público pretendido são: Bom atendimento ao cliente, desde o cumprimento do horário,
passando pela atenção aos processos e a entrega do resultado esperado pelo cliente, além
do ambiente organizado e limpo. A partir do momento que o salão se atenta a estes itens,
os clientes se sentem confortáveis em frequentá-lo e, consequentemente, viram
promotores que podem vir a indicar os serviços ao seus conhecidos. E, de acordo, com a
pesquisa a indicação é um fator relevante para a captação de novos clientes.
7 MATRIZ PFOA (SWOT)
Em um mercado tão acirrado e competitivo como o que se tem hoje, é fundamental

que as organizações o conheçam (suas exigências, oportunidades e riscos), mas que
também avaliem sua condição interna frente ao que se vê externamente.
Desta forma, para este projeto utilizou-se o método de análise que Kotler (2000)
considera peça central no desenvolvimento de estratégias: a SWOT. O autor a explica
como “avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças [...] (dos termos
em inglês strengths, weaknesses, opportunities, threats)”. (KOTLER, 2000)
7.1 Análise de Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças

Forças Fraquezas
Perda de bons profissionais, o que leva a
Marca Reconhecida
defasagem dos clientes
Utiliza técnicas testadas e aprovadas Infraestrutura (Redução do espaço)
Produtos de qualidade e referência Não possui site
Boa localização Não possui estacionamento
Boa estrutura física e ambientação (Local
Baixo investimento em marketing
aconchegante)
Equipamentos novos
Oportunidades Ameaças
Demandas latentes de profissionais e clientes

devido ao grande número de fechamentos de Instabilidade econômica
salões de beleza na pandemia.
Novas tecnologias como marketplaces7, apps

Baixo crescimento do setor de serviços
que facilitam a busca por salões de beleza.
Pessoas optando por cabelos naturais, devido

Novos serviços para cabelos naturais às novas tendências e pelo período de
isolamento domiciliar (Covid-19)
Aumento do número de atividades informais
Concorrência com marcas fortes e
consolidadas na mesma região
Tabela 08: Matriz SWOT
Fonte: Elaborada pelos autores, 2020
7
Espaço onde vendedores e compradores se encontram e fazem transações, como um shopping center
virtual.
7.2 Lista de Recomendações de Ações
7.2.1 Fraquezas
Perda de bons profissionais, o que leva a defasagem de clientes –

Recomendamos a criação de um programa de incentivo e reconhecimento;
Infraestrutura (Redução do espaço) – Considerando a Pandemia da Covid-19,

recomendamos estabelecer uma comunicação bem clara sobre os cuidados que estão
sendo tomados no salão, estabelecer política de agendamento inteligente e visível para os
clientes. Também é recomendado criar isolamentos físicos entre os clientes, definindo
uma célula de separação segura. Uma outra sugestão é criar horários especiais, exclusivos
às pessoas do grupo de risco;
Não possui site – Recomendamos a criação de um site para informar os serviços

que o salão de beleza oferece, destacar os profissionais que trabalham no local, incluindo
o histórico profissional, assim como os pontos fortes de cada um deles, tabela de preços,
endereço, possibilidade de reservar um horário, etc;
Não possui estacionamento – Recomendamos realizar uma parceria com algum

estacionamento próximo ao salão;
Baixo investimento em marketing – É importante estabelecer um plano que

considere ferramentas e estratégias que ampliem a força da marca, facilite que o salão
seja encontrado e visto com a autoridade que possui e pretende destacar.
7.2.2 Oportunidades
Demandas latentes de profissionais e clientes devido ao grande número de

fechamentos de salões de beleza na pandemia – Uma recomendação é a definição de
um plano de comunicação institucional direcionado, que destaque o ágil preparo do salão
e os pontos positivos de seu ambiente para potenciais clientes e funcionários;
Novas tecnologias como marketplaces, apps que facilitam a busca por salões
de beleza – É recomendada a pesquisa para entender quais dessas ferramentas têm sido
participativas no cotidiano da comunidade local, para, então, definir um processo para
passar a utilizá-los;
Novos serviços para cabelos naturais – A alta na procura pela transição capilar
e aceitação dos fios grisalhos são uma oportunidade para se especializar nos serviços e
produtos em cabelos cacheados e em tons naturais, já que ainda são escassos os
profissionais e estabelecimentos que conseguem atender a demanda deste novo público.
7.2.3 Ameaças
Pessoas optando por cabelos naturais – Uma recomendação é a releitura da

apresentação de serviços que remetem às condições naturais dos cabelos e o estudo de
novos serviços que possam trazer mais praticidade no cuidado de cabelos naturais;
Aumento do número de atividades informais – É importante apresentar com

clareza a qualidade dos processos no salão de beleza, principalmente os que se referem à
higiene e infraestrutura. Também é interessante apresentar essas vantagens para os
profissionais que atuam informalmente e podem passar a prestar serviços no IS;
Concorrência com marcas fortes e consolidadas na mesma região –

Recomendamos a divulgação do salão na revista do bairro e fazer parcerias com
influenciadores da região, reforçando a excelência nos serviços prestados, assim como o
uso de produtos de qualidade.
8 OBJETIVOS DE MARKETING
● Meta de crescimento de 30% em termos de faturamento, por meio da conquista

de novos clientes;
● Estabelecer um plano de retenção de colaboradores, com percentual máximo de

turnover em 30% ao ano;
● Mais clareza nos pontos de melhoria e ouvir os clientes de forma aberta e

constante, alcançando nível de satisfação de 4.75 (0 a 5) em até 12 meses;
● Fidelizar os atuais clientes;
● Aumentar o brand awareness8 no bairro de Vila Valqueire.
8
Reconhecimento de marca
9 SEGMENTO(S)-ALVO
O gênero e faixa etária dos clientes atuais continuarão sendo o público-alvo, pois
eles são predominantes. Por esse motivo, os esforços continuarão sendo mantidos para
esse público.
A segmentação do público-alvo foi pensada a partir de dois importantes fatores,

considerados decisivos para atração e retenção de clientes. São eles: geográfico e
comportamental.
9.1 Geográfico
Como demonstra a pesquisa conduzida pelo grupo, mais de 60% dos clientes de
salão de beleza possuem preferência por estabelecimentos nos bairros onde residem. Tal
informação é importante para perceber que o foco do I.S Hair Designers deve ser no bairro
de Vila Valqueire e adjacências.
De acordo com a proprietária, a maioria dos seus clientes, mesmo com alguma
rotatividade, causada pela saída e entrada de novos cabeleireiros na equipe, costumam ser
da região.
9.2 Comportamental
Por possuir um ticket médio que não pode ser considerado baixo, além do alto
nível de serviço, torna-se evidente que o público que o salão deve buscar para aumentar
sua penetração de mercado possui algumas características comportamentais, como: gasto
mensal com beleza e estética entre R$600,00 e R$ 1.000,00, preocupação constante com
aparência, enxerga alto valor em serviços oferecidos em um salão de beleza, assim como
procuram frequentar locais de boa aparência e localização; ou ainda pessoas que busquem
um salão como uma referência mais cara, reservada a eventos e ocasiões especiais.
A partir de tais classificações, foi possível segmentar:
Segmento Descrição Avaliação Atratividade – 0 a 10

Pessoas que enxergam alto São pessoas que não se importam em
valor em gastos com serviços gastar caro ou realizar diversos
de estética, possuem tratamentos em períodos curtos de
capacidade aquisitiva para tempo e que tem potencial para
1 9,5
investir em um ticket médio enxergar o I.S Hair Designer como
mensal alto, com utilização uma opção de alto nível na região
de serviços de forma onde residem: Vila Valqueire ou
frequente. bairros vizinhos.
Pessoas com menor poder
São pessoas que se planejam
aquisitivo, que vivem em
financeiramente para gastar um
Vila Valqueire e bairros
pouco mais em formaturas,
próximos, mas enxergam
casamentos, aniversários e festas.
2 valor e estariam dispostas a 8
Embora não se tornem clientes
gastar um pouco mais em
regulares, podem enxergar valor e ter
serviços de beleza,
o salão como referência para
considerando eventos ou
ocasiões especiais.
ocasiões especiais.
Pessoas que moram em um
raio superior de 5 km de
Pessoas que moram um pouco
distância do salão, mas
distante, mas estariam dispostas a se
estariam dispostas a
3 deslocar para o local do salão, pelo 4,5
frequentar o local, com gasto
alto nível de execução e percepção
de ticket médio considerável
de valor neste tipo serviço.
alto e veem grande valor
neste tipo de serviço.
Tabela 09: Segmentos-Alvo
Os segmentos escolhidos foram 1 e 2. O primeiro por ter alto potencial para

fidelização, com utilização dos serviços do salão de maneira frequente, com ticket médio
alto, impactando positivamente o faturamento mensal no longo prazo. São clientes, que
se forem fidelizados poderão contribuir para o crescimento orgânico do empreendimento.
O segundo segmento também foi selecionado, pois pode representar uma fatia importante
do faturamento mensal da empresa. Mesmo que não frequente de maneira regular, este
perfil de público pode ajudar a compor todos os meses os resultados esperados pela
proprietária e, por isso, não pode ser desprezado. Pelo contrário, é também um público
muito importante para o salão.
9.3 Definição da Persona
Carla, 31 anos
Dados Principais: Engenheira, bem posicionada profissionalmente, casada e não

possui filhos.
Hábitos: Carla possui uma rotina intensa de compromissos profissionais e

pessoais com familiares e amigos. Trabalha de segunda a sexta e realiza viagens a trabalho
com certa frequência; aos fins de semana tem sempre jantares, festas e outros eventos
com seu marido ou amigos. Viaja sempre que possível, algumas vezes para o exterior.
Possui bom poder aquisitivo, sendo considerada pertencente a classe B.
Estilo de Vida: Antenada em novas tendências relacionadas à beleza, cosméticos

e moda. Se preocupa com sua saúde, pratica exercícios e se alimenta muito bem.
Hobbies: Academia, viagens, jantares e praia.
Comportamento de Compra: Ticket médio trimestral com gastos em salão de

beleza entre R$600,00 e R$1.000,00. Busca sempre estar bonita e bem com a própria
autoestima.
10 POSICIONAMENTO PRETENDIDO
A empresa I.S Hair Designers deve buscar ser reconhecida como referência
absoluta na região no mercado/segmento de salões de beleza.
A estratégia de posicionamento por produto se justifica, pois o salão de beleza é

visto como um local de altíssimo nível de serviço e execução, comparando-se a salões
localizados em regiões mais nobres ou centrais, para atrair o público da região que
enxerga alto valor no tipo de serviço oferecido.
11 MARKETING MIX (7 Ps)
11.1 Produto/Serviço
A partir da pesquisa realizada, identificou-se que as clientes apreciam muito o

serviço e atendimento do I.S Hair Designers. Por isso, as estratégias propostas abaixo,
visam complementar essa experiência que já possui uma boa reputação.
Estratégia 1: Atendimento personalizado (Exclusivo)
Tática 1: Abrir o salão em horários especiais e dias para atendimento exclusivo a

pessoas dos grupos de risco;
Tática 2: Pacotes de dia da noiva (fechar o salão para a noiva e convidados

especiais);
Tática 3: Fechar o salão para comemoração de aniversário, onde a aniversariante

e convidadas poderão realizar alguns serviços, como: manicure, corte, escova, etc.
Estratégia 2: Desenvolver novos serviços e técnicas
Tática 1: Tratamentos focados em cabelos naturais.
11.2 Preço
A pesquisa de mercado, realizada com clientes do I.S Hair designers e públicos

semelhantes, revela que mais de 65% do público do salão costuma gastar mais de
R$400,00 com serviços de salão de beleza. Esse fator abre espaço para o salão ampliar o
faturamento por cliente e por serviço oferecido. Como a estratégia do negócio prevê a
diferenciação, não julgamos ser necessário oferecer promoções que não estejam
vinculadas às ações de retenção de clientes ou incentivos específicos.
Estratégia 1: Programa de desconto
Tática 1: Oferecer descontos de 5% a 10% para quem indicar novos clientes para
o salão. Desde que as indicações realizem algum tipo de serviço no local;
Tática 2: Criar combos especiais em dias de menor movimento, exclusivo para

clientes antigas. (ex: terça-feira e quarta-feira);
Tática 3: Envio de voucher especial de aniversário oferecendo 10% de desconto

no serviço preferido.
Estratégia 2: Promoção focada na fidelização
Tática 1: Estabelecer políticas de fidelidade (cartão fidelidade), valendo prêmios

como amostras grátis de produtos das marcas parceiras. Exemplo: a cada 5 visitas para
realização de serviços previamente estabelecidos, o cliente será presenteado com um
serviço. A cada mês, um prêmio será pré-determinado pelo salão.
11.3 Praça
A praça é um grande diferencial do prestador de serviços em questão, dessa

maneira, não há muitas estratégias a serem praticadas neste ponto.
Estratégia 1: Facilitar o acesso
Tática 1: Fechar parceria com algum estacionamento ou empresa que possua

vagas disponíveis.
11.4 Promoção
Por meio dos objetivos de conquistar novos potenciais clientes, ampliar a

fidelização dos clientes atuais e reter colaboradores, foram desenvolvidas as seguintes
estratégias e táticas:
Estratégia 1: Criação de materiais de apoio
Tática 1: Confeccionar portfólio ou cartilhas para apresentação dos tipos de cortes

e tinturas.
Estratégia 2: Promoção focada na captação de novos clientes
Tática 1: Realizar um micro evento de reabertura no PDV (pós pandemia), com

distribuição de cupons de desconto;
Tática 2: Criar publicações com a história do salão, comentando sobre sua

reinauguração;
Tática 3: Criar a hashtag #FicandoLindaNoIS para identificar e diferenciar os

procedimentos realizados no salão;
Tática 4: Criar calendários de conteúdos relacionados à tratamentos capilares e

disponibiliza-los parcialmente a partir do preenchimento de formulários (Google) para
captação de dados de potenciais clientes para ações de marketing direto;
Tática 5: Desenvolver estratégia de comunicação direcionada à potenciais clientes

que não conhecem o salão;
Tática 6: Criar um site próprio;
Tática 7: Investir em SEO;
Tática 8: Criar ações especiais para dias comemorativos (Dia internacional da

mulher, outubro rosa, dia das mães);
Tática 9: Fazer parcerias com “influenciadores” da região, oferecendo permuta de

serviços em troca de posts sobre o salão;
Tática 10: Cadastrar o salão em aplicativos, marketplaces, e outros sites que

possam direcionar o potencial cliente ao seu site ou plataforma de agendamento.
11.5 Pessoal
A valorização dos profissionais é um importante desafio, considerando o foco de

captar e reter mão de obra qualificada. Para isso, foi idealizada uma estratégia que integra
políticas direcionadas aos profissionais que trabalham no salão.
Estratégia 1: Promoção focada na captação e retenção de mão de obra

qualificada
Tática 1: Criar editorial nas redes sociais focados na valorização dos profissionais
do salão, evidenciando as técnicas prestadas, parabenizando pela conclusão de um novo
treinamento ou curso;
Tática 2: Convidar colaboradores para relatarem em vídeos nas redes sociais sua
experiência no salão e demonstrar o quanto estão satisfeitos;
Tática 3: Criar postais e publicações nas redes sociais parabenizando e

agradecendo por mais um ano de atuação no salão.
Estratégia 2: Aprimorar cultura de reconhecimento e retenção de talentos
Tática 1: Criar um ciclo de desenvolvimento para os colaboradores com

treinamentos, certificados, relacionados às suas especialidades. Oferecer ainda um curso
de vendas para que os colaboradores entendam e possam atuar para que os clientes façam
mais serviços em suas visitas ao salão. Dependendo do tipo de curso ofertado, é possível
combinar um período mínimo de permanência do colaborador no estabelecimento;
Tática 2: Programa de incentivo e reconhecimento: A cada nova conquista (como
treinamentos internos e externos e número de clientes atendidos) o salão realiza o
reconhecimento público nos canais de comunicação internos e externos do salão;
Tática 3: Colaborador que mais contribuir com o faturamento mensal de acordo

com o segmento do serviço (cabelereira x manicure), pode receber incentivos financeiros
como bônus;
Tática 4: Incentivar a passagem de conhecimento entre as próprias profissionais,

valendo pontuação no programa de incentivo ou algum bônus.
11.6 Evidências físicas
Para ampliar a percepção positiva dos clientes, por meio de evidências tangíveis,
foram pensadas as seguintes estratégias:
Estratégia 1: Ambiente físico
Tática 1: Criar cenário (mini estúdio) para tirar fotos dos serviços realizados,
investindo em uma boa decoração, tornando assim o espaço uma identidade para o salão;
Tática 2: Criar um aroma especial e único no salão;
Tática 3: Definir processos e padrões detalhados por tipo de serviço, considerando

a necessidade de apresentar os produtos e características de cada tratamento;
Tática 4: Inserir elementos físicos da marca que atribuam vínculos com o

branding9 presente nas ferramentas de comunicação digital;
Tática 5: Venda de guloseimas no local para as clientes que estão fazendo algum
serviço mais demorado.
Estratégia 2: Ambiente Digital
Tática 1: Repostar menções dos clientes;
Tática 2: Criar editorial de publicações no Instagram/Facebook.
9
Conjunto de ações alinhadas ao posicionamento, propósito e valores da marca.
11.7 Processos
Para criar um padrão de experiência customizada no salão, a estratégia será focada

em cada etapa do processo vivenciado desde o agendamento até a despedida:
Estratégia 1: Investir no relacionamento pós-serviço
Tática 1: Realizar pesquisa de satisfação de clientes;
Tática 2: Criar canais de feedback (exemplo: caixa de sugestões para colocar no

balcão);
Tática 3: SAC virtual - Um formulário online, dentro do site, onde o cliente pode
registrar reclamações, críticas e sugestões a qualquer momento, além de solicitar
informações, informar sobre perdas e outros assuntos.
Estratégia 2: Criar processos (padrão) de atendimento
Tática 1: Utilização de canais digitais, como: Facebook, Instagram para

agendamento de serviços.
Tática 2: Política de SLA (Service Level Agreement10) – Todas as mensagens nas

redes sociais e pedidos via WhatsApp devem ser respondidas em até 3 horas, quando
realizadas durante o horário de expediente. Mensagens enviadas fora do horário de
expediente devem ser respondidas no primeiro horário do dia útil seguinte;
Tática 3: Uma FAQ (Frequently Asked Questions11) deve ser criado com respostas
às principais dúvidas dos clientes. É possível criar automações de respostas nas redes
sociais, principalmente nos períodos em que a pessoa que cuida das redes sociais estiver
off-line. Nessa automação, podem ser inseridos links para agendamento, portfólio, FAQ,
SAC;
Tática 4: A recepcionista deverá enviar a mensagem padrão de confirmação de

agendamento, que contenha, em anexo, a tabela de preços e o portfólio de serviços com
imagens de referência, 24h antes do horário agendado;
10
Nível de serviço
11
Perguntas Mais Frequentes
Tática 5: Uma mensagem padrão de lembrete deverá ser enviada 02 horas antes
do horário agendado;
Tática 6: Recepção no salão – As boas-vindas deverão seguir alguns padrões

importantes. Considerando que as esperas podem ser longas, dependendo da pontualidade
e de clientes mais adiantados, é recomendado estabelecer um kit de boas-vindas. Esse kit
pode conter uma cartilha com mensagem de boas-vindas e um portfólio ilustrado de
serviços do salão; para novos clientes é possível inserir o cartão fidelidade;
Tática 7: Registro da experiência e agradecimento – Enviar uma mensagem de

agradecimento, com a pesquisa NPS (Net Promoter Score12) após qualquer serviço
realizado no salão. Essa pesquisa deverá ser encaminhada por meio do WhatsApp, com
um link que direciona para o questionário.
12 CRONOGRAMA E ORÇAMENTO
Serviços
Estratégia 1: Atendimento personalizado (Exclusivo)
Tática Responsável Período Orçamento
Abrir o salão em horários especiais e dias

A partir de
para atendimento exclusivo a pessoas dos Isis + Equipe -
janeiro/21
grupos de risco;
Pacotes de dia da noiva (fechar o salão para A partir de

Isis + Equipe -
a noiva e convidados especiais); janeiro/21
Fechar o salão para comemoração de

aniversário, onde a aniversariante e
A partir de
convidadas poderão realizar alguns Isis + Equipe -
janeiro/21
serviços, como: manicure, corte, escova,
etc;
12
Metodologia criada por Fred Reichheld nos EUA, com o objetivo de realizar a mensuração do Grau de
Lealdade dos Consumidores de qualquer tipo de empresa.
Estratégia 2: Focar em novos serviços e técnicas
A partir de
Tratamentos focados em cabelos naturais Isis + Equipe -
janeiro/21
Preço
Estratégia 1: Programa de desconto
Oferecer descontos de 5% a 10% para quem A partir de Variável de acordo com

Isis
indicar novos clientes para o salão. janeiro/21 as indicações
Variável de acordo com

Criar combos especiais em dias de menor A partir de
Isis os serviços de cada
movimento (ex: terça-feira e quarta-feira); janeiro/21
combo
Envio de voucher especial de aniversário

A partir de Variável de acordo com o
oferecendo 10% de desconto no serviço Isis
janeiro/21 serviço
preferido.
Estratégia 2: Promoção focada na fidelização
Estabelecer políticas de fidelidade (cartão

fidelidade), valendo prêmios como
amostras grátis de produtos das marcas
parceiras. Exemplo: a cada 5 visitas para A partir de Variável de acordo com o
Isis
realização de serviços previamente janeiro/21 serviço
estabelecidos, o cliente será presenteado
com um serviço. A cada mês, um prêmio
será pré-determinado pelo salão.
Praça
Estratégia 1: Facilitar o acesso
Fechar parceria com algum estacionamento A partir de

Isis -
ou empresa que possua vagas disponíveis. janeiro/21
Promoção
Estratégia 1: Criação de materiais de apoio
Confeccionar portfólio ou cartilhas para Agência de A partir de

R$ 200,00
apresentação dos tipos de cortes e tinturas. conteúdo janeiro/21
Estratégia 2: Promoção focada na captação de novos clientes

Pós-
Realizar um micro evento de reinauguração
Isis pandemia R$ 300, 00
no PDV (pós pandemia);
(TBD)
Após o
Criar publicações com a história do salão, Agência de
evento R$ 100,00
comentando sobre sua reinauguração; conteúdo
(TBD)
Criar a hashtag #FicandoLindaNoIS para

A partir de
identificar e diferenciar os procedimentos Isis -
janeiro/21
realizados no salão;
Criar calendários de conteúdos relacionados

à tratamentos capilares e disponibilizá-los
parcialmente a partir do preenchimento de Agência de A partir de
R$ 150, 00
formulários (Google) para captação de conteúdo janeiro/21
dados de potenciais clientes para ações de
marketing direto;
Desenvolver estratégia de comunicação

A partir de
direcionada à potenciais clientes que não Isis R$ 600,00
janeiro/21
conhecem o salão;
Agência de A partir de
Criar um site próprio; R$ 300,00
conteúdo janeiro/21
Investir em SEO; -
Criar ações especiais para dia Março,

comemorativos (Dia internacional da Isis Maio e -
mulher, outubro rosa, dia das mães); Outubro/21
Fazer parcerias com “influenciadores” da Pós-

Variável de acordo com o
região, oferecendo permuta de serviços em Isis pandemia
serviço
troca de posts sobre o salão; (TBD)
Cadastrar o salão em aplicativos,

marketplaces, e outros sites que possam A partir de
Isis R$ 1.200,00
direcionar o potencial cliente ao seu site ou janeiro/21
plataforma de agendamento;
Pessoal
Estratégia 1: Promoção focada na captação e retenção de mão de obra qualificada
Criar editorial nas redes sociais focados na

valorização dos profissionais do salão,
evidenciando as técnicas prestadas, R$ 100,00
parabenizando pela conclusão de um novo
treinamento ou curso;
Convidar colaboradores para relatarem em

vídeos nas redes sociais sua experiência no A partir de
Isis -
salão e demonstrar o quanto estão janeiro/21
satisfeitos;
Criar postais e publicações nas redes sociais
A partir de
parabenizando e agradecendo por mais um Isis -
janeiro/21
ano de atuação no salão.
Estratégia 2: Aprimorar cultura de reconhecimento e retenção de talentos

Criar um ciclo de desenvolvimento para os

colaboradores com treinamentos,
certificados, relacionados às suas
A partir de
especialidades. Dependendo do tipo de Isis -
janeiro/21
curso ofertado, é possível combinar um
período mínimo de permanência do
colaborador no estabelecimento;
Programa de incentivo e reconhecimento: A

cada nova conquista (como treinamentos
internos e externos e número de clientes A partir de
Isis -
atendidos) o salão realiza o reconhecimento janeiro/21
público nos canais de comunicação internos
e externos do salão;
Colaborador que mais contribuir com o

A partir de Variável de acordo com o
faturamento mensal, pode receber Isis
janeiro/21 mês
incentivos financeiros como bônus;
Incentivar a passagem de conhecimento

entre as próprias profissionais, valendo A partir de
Isis + Equipe -
pontuação no programa de incentivo ou janeiro/21
algum bônus.
Evidências Físicas
Estratégia 1: Ambiente físico
Criar cenário (mini estúdio) para tirar fotos

dos serviços realizados, investindo em uma A partir de
Isis R$ 200,00
boa decoração, tornando assim o espaço janeiro/21
uma identidade para o salão;
Pós-
Agência de
Criar um aroma especial e único no salão; pandemia R$ 150,00
conteúdo
(TBD)
Definir processos e padrões detalhados por
tipo de serviço, considerando a necessidade A partir de
Isis + Equipe -
de apresentar os produtos e características janeiro/21
de cada tratamento;
Inserir elementos físicos da marca que

atribuam vínculos com o branding presente R$ 200,00
nas ferramentas de comunicação digital;
Venda de guloseimas no local para as Pós-

Variável de acordo com o
clientes que estão fazendo algum serviço Isis + Equipe pandemia
produto comercializado
mais demorado. (TBD)
Estratégia 2: Ambiente Digital

A partir de
Repostar menções dos clientes; Isis -
janeiro/21
Criar editorial de publicações no A partir de

Isis -
Instagram/Facebook. janeiro/21
Processos
Estratégia 1: Investir no relacionamento pós-serviço
A partir de
Realizar pesquisa de satisfação de clientes; Isis -
janeiro/21
Criar canais de feedback (exemplo: caixa de A partir de

Isis -
sugestões para colocar no balcão). janeiro/21
SAC virtual - Um formulário online, dentro

do site, onde o cliente pode registrar
A partir de
reclamações, críticas e sugestões a qualquer Isis -
janeiro/21
momento, além de solicitar informações,
informar sobre perdas e outros assuntos.
Estratégia 2: Criar processos (padrão) de atendimento
Utilização de canais digitais, como:

A partir de
Facebook, Instagram para agendamento de Recepcionista -
janeiro/21
serviços.
Política de SLA (Service Level Agreement)

- Todas as mensagens nas redes sociais e
pedidos via WhatsApp devem ser
respondidas em até 3 horas, quando A partir de
Recepcionista -
realizadas durante o horário de expediente. janeiro/21
Mensagens enviadas fora do horário de
expediente devem ser respondidas no
primeiro horário do dia útil seguinte;
Um FAQ deve ser criado com respostas às

principais dúvidas dos clientes. É possível
criar automações de respostas nas redes
sociais, principalmente nos períodos em que A partir de
Recepcionista -
a pessoa que cuida das redes sociais estiver janeiro/21
offline. Nessa automação, podem ser
inseridos links para agendamento, portfólio,
FAQ, SAC.
A recepcionista deverá enviar a mensagem

padrão de confirmação de agendamento,
A partir de
que contenha, em anexo, a tabela de preços Recepcionista -
janeiro/21
e o portfólio de serviços com imagens de
referência, 24h antes do horário agendado;
Uma mensagem padrão de lembrete deverá

A partir de
ser enviada 02 horas antes do horário Recepcionista -
janeiro/21
agendado;
Recepção no salão - As boas-vindas
deverão seguir alguns padrões importantes.
Considerando que as esperas podem ser
longas, dependendo da pontualidade e de
Pós-
clientes mais adiantados, é recomendado
Recepcionista pandemia -
estabelecer um kit de boas-vindas. Esse kit
(TBD)
pode conter uma cartilha com mensagem de
boas-vindas e um portfólio ilustrado de
serviços do salão; para novos clientes é
possível inserir o cartão fidelidade.
Registro da experiência e agradecimento –

Enviar uma mensagem de agradecimento,
com a pesquisa NPS após qualquer serviço A partir de
Recepcionista
realizado no salão. Essa pesquisa deverá ser janeiro/21
encaminhada por meio do WhatsApp, com
um link que direciona para o questionário.
Total Anual: R$ 3.500,00

Tabela 10: Cronograma e Orçamento
13 CONTROLES DO PLANO
Com o objetivo de mensurar a efetividade das ações que serão implementadas no

plano de marketing, são propostas métricas para avaliação em curtos períodos de tempo,
com participação dos colaboradores do salão e a possibilidade de ajustes, caso necessário.
Os principais fatores medidos serão a própria opinião dos clientes e funcionários, além
da evolução das contribuições de algumas ações no faturamento da empresa.
Avaliação de
Objetivo Status de Realização Necessidade de Ajuste
Desempenho
Registro de novos
clientes aderindo aos
serviços do salão. Caso a meta não seja
atendida, entrar em
contato com cada um
Aumento em 30% no Medição bimestral do dos clientes que
número de clientes progresso. Análise se há recorrência passaram pelo salão nos
por parte dos novos últimos meses para
clientes para entender se entender os pontos de
foram fidelizados ou melhoria.
representam
oportunidades.
Pontuação em 4.75
considerada bem Reunião mensal com a
sucedida. equipe para avaliação
Investimento no
Medição mensal do das principais críticas e
relacionamento pós-
progresso. meios para
serviço
Entre 4.0 a 4.75 implementação de
considerada aceitável. melhorias.
Promoção focada na
Atenção aos pontos
captação, retenção de
mencionados pelos
mão de obra qualificada Turnover 13máximo de
colaboradores nas
e foco em aprimorar a Medição mensal 30% dentro do período
pesquisas para
cultura de de 12 meses.
implementação de
reconhecimento e
soluções.
retenção de talentos.
Informações das
50% dos clientes pesquisas de satisfação
considerados vão dar direcionais do
Fidelizar os clientes
Medição trimestral fidelizados, realizando que precisa ser ajustado
atuais.
pelo menos um serviço a nos serviços, ambiente
cada três meses. físico, nas questões de
hospitalidade etc.
13
Rotatividade
Se existe de fato um
impacto no número de
novos clientes. Medir ao
receber novos clientes
com uma pesquisa de
Aumentar o brand Aumento em 20% de
informações básicas
awareness no bairro Medição trimestral novos clientes a cada
referentes ao “Como
Vila Valqueire. trimestre.
conheceu o salão? De
acordo com os
resultados,
reavaliaremos as ações
implementadas
Tabela 11: Controles do Plano

14 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O setor de beleza e estética vem crescendo ao longo dos anos e com isso também
cresce a demanda de prestadores de serviços formais e informais. Por se tratar de um setor
com baixa fiscalização e de um modelo de serviço que depende de pouco investimento, é
comum que os profissionais estejam sempre em busca de conquistar suas carteiras de
clientes para investir em seu próprio empreendimento. Esse foi o caso da Isis e Sandra
que, em 2013, iniciaram um negócio de estética no bairro de Vila Valqueire, na cidade
do Rio de Janeiro.
Muito experientes e inspiradas pelas técnicas de profissionais reconhecidos

nacionalmente, perceberam que estavam prontas para contribuir com a autoestima de
mais mulheres na região e criaram juntas o I.S Hair Designers. A sociedade durou pouco,
mas, sob a supervisão de Isis, o salão expandiu ao longo dos anos.
Dividida entre a administração do negócio e os serviços de cabeleireira, a retenção

da mão de obra qualificada sempre foi uma das grandes dificuldades para Isis, e as saídas
dos profissionais interferem diretamente na carteira de clientes do negócio.
Em 2020, com o lockdown 14decretado devido a pandemia da Covid-19, mesmo
estando em um período de maturidade, o I.S perdeu um grande número de clientes e de
profissionais. Foi quando a empresa precisou se reinventar novamente. Para reduzir
custos fixos, mudou para um ponto menor, no mesmo bairro, e Isis se encontrou em uma
etapa repleta de novos desafios estratégicos.
O plano de marketing do I.S tem o objetivo de fortalecer a identidade do salão a

partir de sua qualidade técnica, ampliar o número de novos clientes e fidelizar os atuais,
retendo também a mão de obra qualificada. Para isso, foi analisado todo o contexto do
salão, considerando fatores internos, os processos da prestação de serviços e de pesquisas
qualitativas e quantitativas que mostram a percepção dos clientes e dos públicos
semelhantes. No ambiente externo foram analisadas as movimentações sociais,
econômicas e as principais tendências do mercado da beleza.
Por meio das análises mencionadas, idealizamos estratégias para cada etapa da
cadeia de processos relacionados à experiência dos clientes e dos profissionais, a partir
da padronização e, ao mesmo tempo, a personalização. Sempre enfatizando a importância
de cada profissional envolvido, com alta qualidade nos serviços para que assim possam
realçar ainda mais a beleza e a autoestima de cada cliente.
15 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AGÊNCIA BRASIL. Coronavírus: crise no setor de beleza força salões a se

reinventarem: salões de beleza e cabeleireiros devem adotar novos protocolos de
biossegurança. Salões de beleza e cabeleireiros devem adotar novos protocolos de
biossegurança. 2020. Disponível em:
https://www.otempo.com.br/economia/coronavirus-crise-no-setor-de-beleza-forca-
saloes-a-se-reinventarem-1.2356679. Acesso em: 12 set. 2020.
ANSOFF, Igor. CORPORATE STRATEGY: AN ANALYTIC APPROACH TO

BUSINESS POLICY FOR GROWTH AND EXPANSION. New York: Penguin,
1965.
14
Protocolo de emergência que se destina a prevenir a mobilidade de pessoas ou o vazamento de
informações de uma área específica.
ARVATTI, Beatriz. Novidade • Agendamentos no site e aplicativo. 2020. Disponível
em: http://www.marcosproenca.com.br/novidade-agendamentos-no-site-e-aplicativo/.
Acesso em: 10 set. 2020.
BEAUTY FAIR. Pesquisa revela impacto da pandemia para profissionais de beleza:

estudo da beauty fair e da radar pesquisas mostra a vontade de retomada dos serviços, a
criatividade de reinvenção e como o desemprego e a suspensão das atividades afetaram o
segmento. Estudo da Beauty Fair e da Radar Pesquisas mostra a vontade de retomada dos
serviços, a criatividade de reinvenção e como o desemprego e a suspensão das atividades
afetaram o segmento. 2020. Disponível em: https://www.beautyfair.com.br/pesquisa-
revela-impacto-da-pandemia-para-profissionais-de-beleza/. Acesso em: 12 set. 2020.
BEAUTY FAIR. Novas práticas e reinvenção na retomada do setor de beleza. 2020.

Disponível em: https://www.beautyfair.com.br/novas-praticas-e-reinvencao-na-
retomada-do-setor-de-beleza/. Acesso em: 12 set. 2020.
BERTOLUCCI, Rafael. 5 TENDÊNCIAS DE BELEZA PARA 2020 QUE OS

CABELEIREIROS PRECISAM CONHECER. 2020. Disponível em:
https://www.segredosdesalao.com.br/noticia/5-tendencias-de-beleza-para-2020-que-os-
cabeleireiros-precisam-conhecer_a21709/1. Acesso em: 12 set. 2020.
JONNES, Annabel. A tendência capilar por trás da raiz cinza de Gwyneth Paltrow.
2020. Disponível em: https://vogue.globo.com/beleza/cabelo/noticia/2020/08/tendencia-
capilar-por-tras-da-raiz-cinza-de-gwyneth-paltrow.html. Acesso em: 13 set. 2020.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson, 2019. 896
p.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed. São

Paulo: Pearson, 2006.
MARTINS, Gabriel. Cerca de 80% dos brasileiros já retomaram atividades fora de

casa, mostra pesquisa C6 Bank/Datafolha. 2020. Disponível em:
https://oglobo.globo.com/economia/cerca-de-80-dos-brasileiros-ja-retomaram-
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set. 2020
NASCIMENTO, Bruna. Mulheres usam isolamento para fazer transição para o
cabelo natural: com o fechamento de salões de beleza e reclusão, mulheres contam como
aproveitaram o isolamento social para voltar à forma natural dos cabelos crespos e
cacheados.. Com o fechamento de salões de beleza e reclusão, mulheres contam como
aproveitaram o isolamento social para voltar à forma natural dos cabelos crespos e
cacheados.. 2020. Disponível em: https://www.agenciamural.org.br/mulheres-usam-
isolamento-para-fazer-transicao-para-o-cabelo-natural/. Acesso em: 13 set. 2020.
PORTER, Michael. Estratégia Competitiva: Técnicas para Análise de Indústrias e da

Concorrência. São Paulo: Gen Atlas, 1980.
SEBRAE. Tendências para o mercado de beleza: com criatividade, é possível oferecer

alternativas para os clientes e atender a enorme diversidade do setor.. Com criatividade,
é possível oferecer alternativas para os clientes e atender a enorme diversidade do setor..
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para-o-mercado-de-beleza,65acae21e224f410VgnVCM1000004c00210aRCRD. Acesso
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TOKBEAUTY. Os melhores profissionais na palma da sua mão. 2020. Disponível em:

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PAMPLONA, Nicola. Serviços sobem pelo segundo mês seguido, mas recuperação é
lenta: serviços sobem pelo segundo mês seguido, mas recuperação é lenta. Serviços
sobem pelo segundo mês seguido, mas recuperação é lenta. 2020. Disponível em:
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seguido-mas-recuperacao-e-lenta.shtml. Acesso em: 11 set. 2020.

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ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

GESTÃO EMPRESARIAL E MARKETING

I.S HAIR DESIGNERS

A empresa se dedica ao constante aprimoramento das técnicas mais valorizadas

Desde a sua inauguração, o salão ganhou notoriedade no bairro e, apesar de nunca

O estudo do ciclo de vida do produto, aponta um processo de reestruturação,

A estratégia da empresa é pautada em seus objetivos de estabelecer maior retenção

Com o objetivo de reter mão de obra qualificada, aumentar o número de novos

Como premissa para a elaboração do plano de marketing, pautou-se sempre pela

A vigência do plano de marketing será no ano de 2021, de 1º de janeiro a 31 de

A análise da empresa é estabelecida, nesta etapa do projeto, por meio da coleta e

3.1 Dados sobre a empresa

Os dados listados nessa etapa do estudo da empresa são fundamentais para o

3.1.1 Informações Cadastrais

Imagem 01: Logo Salão de Beleza

Razão Social: IS Hair Designers Cabeleireiros LTDA

3.1.2 Horário de Funcionamento

A microempresa foi criada com recursos próprios de suas fundadoras, em um

Em 2014, Sandra deixa a sociedade e torna-se colaboradora do I.S Hair Designers

Em 2016, com estabilização do negócio, otimização da lucratividade e intenso

A gestão de pessoas e a retenção da mão de obra sempre foi o principal desafio

Em 2020, com reputação estabelecida e negócios consolidados, o salão foi

As atividades do salão foram retomadas somente em agosto de 2020, com

3.2 Histórico de vendas

Os dados presentes na análise estratégica da empresa foram coletados por meio

⦁ Retenção dos funcionários qualificados e especialistas;

⦁ Manter a qualidade dos serviços e produtos oferecidos;

⦁ Aumentar em 150% o número de novos clientes nos próximos 5 anos;

⦁ Ampliar a extensão dos produtos e serviços consumidos por cliente.

Oferecer serviços e tratamentos de alta qualidade com produtos diferenciados,

Ser referência na técnica mais atualizada relacionada a serviços de cabelo e unha,

3.3.1 Estratégias Genéricas de Porter

Diferenciação Liderança em Custo

Com base nos conceitos de estratégias genéricas de Porter, é possível associar os

3.3.2 Estratégias de Crescimento de Ansoff

Em reunião com a administração do negócio foi possível identificar espaço para

Analisando o momento da empresa e, de acordo com os relatos da proprietária foi

Entre os fatores que fortalecem essa estratégia:

● Qualidade acima da média comparada a grandes profissionais

● Marca reconhecida no mercado

● Ótimos canais de distribuição.

O empreendimento atua com características de uma empresa na “defensiva”,

3.4 Descrição do CVP (Ciclo de Vida do Produto)

Em termos de reputação e qualidade dos serviços prestados, o salão atua de forma

3.4.1 Cortes de cabelo

Os cortes de cabelo são serviços altamente lucrativos e estão em estágio mais

A demanda desse serviço foi comprometida por conta da pandemia da Covid-19,

O reflexo se tornou o carro chefe da empresa rapidamente. O serviço está em sua

É um dos serviços mais procurados, independentemente de investimentos em

3.5 Segmento(s)-Alvo Atual(is)

A segmentação de público do salão de beleza já é bem definida e condiz com a

Gênero predominante: Feminino – Representam 90% do público.

Os 30 % restantes do público feminino divide-se entre duas faixas etárias:

Sendo assim, a estratégia de segmentação possui as seguintes características:

Gênero: Majoritariamente feminino;

Perfil Socioeconômico: Classe B;

Interesses: Utilização de serviços estéticos de forma regular.

Indivíduos que vivem ou trabalham na região do Distrito de Vila Valqueire (Rio de