Empreendedorismo e Inovação: Disciplina

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Disciplina
Empreendedorismo e Inovação
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Objetivos
 Objetivo 1:
recordar o conceito e reconhecer oportunidades empreendedoras;
 Objetivo 2:
examinar modelos de planos de negócio;
 Objetivo 3:
analisar as possibilidades de empregar inovação em projetos de

empreendedorismo.
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Conteúdo
 UNIDADE 1
Panorama do empreendedorismo e oportunidade empreendedora

o Aula 1: Empreendedorismo: conceitos e contexto no Brasil e no mundo
Vale 2.5 pontos
o Aula 2: O panorama do empreendedorismo e suas aplicações no século
XXI
Vale 2.5 pontos
o Aula 3: Reconhecendo e desenvolvendo oportunidades empreendedoras
Vale 2.5 pontos
o Aula 4: Análise de mercado: em busca da geração de vantagem
competitiva
Vale 2.5 pontos
 UNIDADE 2
Perspectiva lean, plano de negócios e metodologias de gestão

o Aula 1: Perspectiva lean no empreendedorismo
Vale 2.5 pontos
o Aula 2: Plano de negócios: planejamento e financiamento
Vale 2.5 pontos
o Aula 3: Metodologias de gestão e pontos de apoio
Vale 2.5 pontos
o Aula 4: Empreendedorismo e inovação: desafios e alguns possíveis
caminhos
Vale 2.5 pontos
 UNIDADE 3
Fundamentos e aspectos iniciais da inovação e processos de inovação

o Aula 1: Inovação e seus impactos no ambiente de negócios
contemporâneo
Vale 2.5 pontos
o Aula 2: Gestão da inovação: benefícios e evolução organizacional
Vale 2.5 pontos
o Aula 3: Da invenção à inovação: criando novos produtos e serviços
Vale 2.5 pontos
o Aula 4: Inovação na prática e a gestão do conhecimento
Vale 2.5 pontos
 UNIDADE 4
Tópicos avançados em inovação e estratégia

o Aula 1: Inovação se faz por meio de pessoas
Vale 2.5 pontos
o Aula 2: Ecossistema de inovação
Vale 2.5 pontos
o Aula 3: Aspectos legais, fiscais e tributários de incentivo à inovação
Vale 2.5 pontos
Aula 4: Sistema de fomento ao empreendedorismo - Vale 2.5 pontos
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Introdução
Olá, estudante!
Boas-vindas aos estudos sobre Empreendedorismo e Inovação. É um imenso prazer

iniciar essa jornada rumo ao conhecimento e aprendizagem desses assuntos que são tão
importantes para o desenvolvimento econômico e humano não só do Brasil, mas do
mundo inteiro. Tais temas são foco de diretrizes estratégicas e políticas norteadoras de
governos, órgãos internacionais como a ONU e Banco Mundial, entidades e organismos
não governamentais e, principalmente, da iniciativa privada. Sem dúvida, fatores como
a evolução tecnológica e a internet, os meios de comunicação e as inovações em
serviços que estamos vivenciando no século XXI, têm destruído as barreiras que
dificultavam as negociações comerciais e mudado radicalmente as formas de se
empreender. Portanto, é imperativo ao indivíduo moderno, que queira estar antenado
com as exigências do mundo atual, compreender como o empreendedorismo e a
inovação impactam a sua vida e a sociedade como um todo. Desse modo, o estudo do
Empreendedorismo passará por dois prismas fundamentais:
1) Panorama do Empreendedorismo e Oportunidade Empreendedora; e
2) Perspectiva lean, plano de negócios e metodologias de gestão.
Ressalta-se que o diferencial desses assuntos é a forte ênfase dada na inovação de tais
práticas, buscando oferecer uma nova compreensão e aplicação completamente
atualizada para esses contextos.
Já no que tange ao conteúdo de Inovação, vamos trabalhar em dois módulos buscando

tornar acessíveis os conteúdos e aplicações que, muitas vezes, equivocadamente,
parecem ser tão distantes do universo das pessoas, em geral. Assim, primeiro
trabalharemos os fundamentos e aspectos iniciais dos processos de inovação. Em
seguida, serão estudados os tópicos avançados em inovação e estratégia, passando pela
gestão de pessoas voltada para a inovação até o fomento ao empreendedorismo.
Sendo assim, o convite está feito: vamos caminhar em prol de se tornar um profissional
mais competente e conhecedor do mercado!
Competências
Ao fim desta disciplina, você deverá ser capaz de:
 reconhecer a importância e os caminhos possíveis para empreender;

 metodologias e ferramentas que favorecem o empreendedorismo;
 discutir sobre projetos de inovação no Brasil.
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UNIDADE 1 - Panorama do empreendedorismo e oportunidade empreendedora
Aula 1 - Empreendedorismo: conceitos e contexto no Brasil e no mundo
Aula 1.0 - Introdução da Unidade
Objetivos da Unidade
Ao longo desta Unidade, você irá:
 reconhecer o conceito e o panorama do empreendedorismo no Brasil;

 identificar as possibilidades de implementar atitudes empreendedoras;
 discutir sobre o empreendedorismo enquanto vantagem competitiva.
Introdução da Unidade
Olá, estudante! Sabe aquele seu amigo que possui uma loja? Ele diz que sua profissão é
ser empresário, o que é mesmo do que ser um empreendedor, correto? Mas você sabe o
que é “ser empreendedor”? Sabe como se define o termo empreendedorismo? Um
pouco além, questiono se você é capaz de identificar quais as características que são
comuns aos seus conhecidos que são empreendedores?
O estudo sobre o empreendedorismo e inovação é de grande importância na formação

dos profissionais modernos e que anseiam estar sempre atualizados no que tange às
novas práticas e tendência que estão surgindo no mercado. Para iniciar trabalharemos o
tema Panorama do Empreendedorismo e Oportunidade Empreendedora, apresentando
os pressupostos básicos que fundamentam o ensino do empreendedorismo e sua
relevância no cotidiano.
Entre as principais competências que se almeja com o conteúdo aqui exposto estão o
conhecimento dos fundamentos, processos e tendências do empreendedorismo,
vislumbrando a ampliação e melhor entendimento sobre a gestão de negócios, aspectos
imprescindíveis tanto aos profissionais, quanto aos empreendedores atuais. Esperamos
que ao final desta etapa você possa estar apto a compreender os principais conceitos,
importância e objetivos do empreendedorismo, bem como fazer análises de mercado e
definir adequadamente o seu público-alvo.
Nesse sentido, um elemento imprescindível para a formação e desenvolvimento do

empreendedorismo é o aperfeiçoamento do perfil dos empreendedores, ou seja, um
conjunto de características que potencializam as perspectivas de sucesso dos indivíduos
que almejam empreender das mais variadas formas no mundo dos negócios.
Bons estudos!
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Aula 1.1 - Introdução da aula
Qual é o foco da aula?

Nesta aula, veremos o conceito de empreendedorismo e algumas práticas
empreendedoras no Brasil e no exterior.
Objetivos gerais de aprendizagem

Ao longo desta aula, você irá:
 identificar o conceito de empreendedorismo;

 examinar o modelo americano de empreender;
 analisar o perfil do empreendedor brasileiro.
Situação-problema
Há muitas situações que levam as pessoas a se aventurarem e abrirem o seu negócio.

Entre seus amigos e familiares há algum empreendedor? Você sabe qual foi a motivação
que os levou a empreender? Você mesmo já deve ter visto vários tipos de motivações e
explicações diferentes de pessoas que montaram a sua própria empresa. Mas poucas
justificativas são tão comuns ou recorrentes como a perda do emprego ou a
aposentadoria de indivíduos que ainda querem continuar ativos e trabalhando para
aqueles que iniciam sua jornada no mundo do empreendedorismo. Dessa forma, veja a
história de Toninho e seu filho Jorge.
Após mais de 35 anos de trabalho como padeiro, o Sr. Antônio, conhecido

carinhosamente como Toninho, estava prestes a se aposentar. Já tinha apresentado os
documentos junto ao INSS e já estava cumprindo o aviso prévio na padaria que
trabalhou nos últimos 20 anos, pois os donos do estabelecimento entendiam que era
hora de ele aproveitar mais a vida. Entendiam que estavam premiando um grande
colaborador.
Ele estava muito feliz com esse fato, afinal, era uma vida toda trabalhando com o ofício
que amava e que tinha aprendido em sua mocidade. Com esse trabalho, tinha sustentado
e criado toda a sua família. Praticamente todos os seus amigos e seu círculo social era
composto por companheiros de trabalho antigos, atuais empregadores e até mesmo
clientes de longa data.
Todavia, nem tudo eram flores para Toninho. Ele estava muito incomodado com o fato
de se sentir inútil com apenas 57 anos de vida. Sabia que se recolocar no mercado de
trabalho com a sua idade e com a crise que assolava o país seria muito complicado,
principalmente com o salário e as condições de trabalho que hoje dispunha. Por mais
que desejasse esse momento, sentia-se útil e produtivo, podendo contribuir ainda com a
sua força de trabalho.
Já o seu filho caçula Jorge vivia situação não muito diferente em relação à decepção e
chateação. Com 24 anos, estava no último ano da faculdade de Administração, já tinha
passado por alguns estágios e, atualmente, encontrava-se desempregado há quase um
ano, após cortes na empresa em que trabalhava terem lhe atingido. Estava muito
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frustrado, pois entendia que já era para estar em um patamar mais sólido
profissionalmente, mas sabia que por conta da crise econômica o cenário não era muito
promissor para ele.
Porém, naquela noite a situação começou a mudar. Jorge voltou extremamente

empolgado da aula na faculdade e começou a bombardear o seu pai com uma série de
informações sobre eles terem o seu próprio negócio. Toninho, mal conseguindo
compreender do que se tratava, pediu para seu filho se acalmar um pouco e que lhe
explicar com mais calma a sua ideia.
Dessa forma e um pouco mais tranquilo, Jorge tirou um caderno da bolsa e começou a
mostrar algumas anotações e explicações ao seu pai. Basicamente ele disse que tinha
acabado de ter uma aula de empreendedorismo muito inspiradora e que estava
convencido que tinha encontrado uma solução perfeita para a situação de ambos: abrir o
seu próprio negócio. Juntos, ambos poderiam abrir a sua própria padaria! Ele continua,
explicando que a solução era perfeita: ambos tinham recursos financeiros disponíveis,
seu pai tinha grande conhecimento da área, ele tinha conhecimento em gestão financeira
e estava aprendendo muitas coisas na faculdade que ajudaria. Enfim, foi difícil para
Toninho conter a empolgação do seu filho.
Inicialmente, ele gostou muito da ideia, mas explicou ao filho que nunca havia pensado
em ser dono do seu próprio negócio, que os recursos guardados eram a segurança para
uma aposentadoria relativamente tranquila, que ele não nasceu com o dom para ser um
empreendedor.
Em síntese, explicou que estava com muito medo e que tudo aquilo que seu filho estava
falando era completamente novo para ele e que precisava saber um pouco mais sobre o
assunto, mas que tinha duas questões que precisavam ser respondidas:
1. Ele achava que as pessoas nasciam com um dom para ter seu negócio e
empreender. Por isso, queria saber quais as características gerais ou básicas de
um bom empreendedor.
2. Moradores da grande BH, em Minas Gerais, Toninho queria saber se havia
algum ou órgão que eles poderiam obter mais informações e ter orientações
sobre como abrir o pequeno negócio.
Jorge explicou que não sabia responder a ele e entendeu de imediato o temor do seu pai.
Em hipótese alguma a sua intenção era colocar o seu pai em uma situação difícil ou,
ainda, expor as reservas financeiras de ambos a grande risco. Prometeu que iria atrás das
informações no dia seguinte e que em breve voltariam a conversar sobre o assunto.
Agora é com você! É possível ajudar o Jorge a tirar as dúvidas do seu pai, para que
então Toninho possa tomar uma decisão mais correta e respaldada?
Você aprenderá aqui todas as informações pertinentes e necessárias para que possamos
auxiliar Jorge a responder as dúvidas do seu pai. Vamos iniciar essa jornada de estudos
e aquisição de conhecimento sobre empreendedorismo?
Bons estudos!
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Aula 1.2 - Conceito de empreendedorismo
Não restam dúvidas que o mundo tem passado por uma verdadeira revolução neste
século, em que basicamente todas as relações, processos e situações cotidianas das
nossas vidas têm sido extremamente impactados pela evolução natural do homem, bem
como pelos frutos do desenvolvimento tecnológico. Essas situações provocam
profundas mudanças nos hábitos e modo de vida das pessoas, das empresas, dos
governos e da sociedade como um todo.
Entre essas profundas transformações, um personagem que ganha grande importância

na sociedade e no contexto econômico mundial é o empreendedor. Afinal, como é
possível perceber, o empreendedorismo é uma importante mola propulsora para a
economia mundial, para as famílias e pessoas em geral, para as relações sociais e de
trabalho, para a política de cada país, entre outros aspectos. Mas, afinal, o que é
empreendedorismo?
Se você procurar definições para o vocábulo, será comum encontrar: atributo de quem é
empreendedor; qualidade de quem tem seu próprio negócio; característica de quem
toma iniciativa ou usa novos métodos, etc. Outros autores ainda discorrem sobre a
palavra, definindo-a como a realização de coisas difíceis de ser feitas, fora do comum,
entre tantas outras possíveis.
Antes de conceituarmos empreendedorismo é fundamental que possamos compreender

a evolução tanto do termo em si, quanto do papel do empreendedor ao longo da história.
Apesar de alguns autores abordarem algumas figuras bíblicas como os primeiros
empreendedores históricos, Dornelas (2018) atribui o primeiro uso do termo
empreendedor na condição de ser aquele que assume riscos e começa algo novo, a
exemplo de Marco Polo e sua tentativa de conseguir estabelecer uma nova rota
comercial para o Oriente.
Na idade média, empreendedor era a pessoa designada a executar os grandes projetos e

construções da época. Todavia, foi a partir do século XVIII, com a expansão dos meios
de produção – fruto da revolução industrial –, que o termo empreendedor passou a ser
utilizado mais próximo ao sentido atual: aquele que assume riscos em prol de objetivos
e desafios maiores.
Desse modo, foi o economista austríaco Joseph A. Schumpeter, em meados de 1940,

que escreveu em seu livro dando ênfase à importância do empreendedor para o
ambiente econômico, explicando que esse era o indivíduo que introduzia inovações no
mercado com o propósito de obter lucro.
Para o autor, o empreendedor destruía os aspectos básicos de produtos e serviços

vigentes, inserindo e explorando novos produtos e serviços, criando inclusive, novas
formas de organização. Esse processo de destruir atributos e processos ultrapassados,
originando novos produtos e serviços, foi definido como destruição criativa, ou
também, inovação disruptiva (DORNELAS, 2018).
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📝 Exemplificando
O conceito de destruição criativa – ou de inovação disruptiva – pode parecer distante ou

paradoxal. Todavia, ele é bem simples e comumente visto no mercado ou no cotidiano
de qualquer pessoa. Pense: você já alugou um filme em uma locadora? Em caso
positivo, quando foi a última vez que fez isso? E quando foi que comprou um CD da
sua banda favorita? Tem revelado com frequência os filmes das suas fotos tirados com
sua máquina fotográfica? Está andando de táxi com frequência? Essas perguntas,
provavelmente, vão ser respondidas com um não. É possível, inclusive, que talvez
nunca tenha feito nada do que foi exemplificado. Isso se deve à revolução que esses
produtos e serviços sofreram, mudando radicalmente ou praticamente extinguindo o
formato anterior existente, de tal forma que as pessoas nem se lembram de como certas
coisas eram feitas antes da maneira atual. Hoje você assiste aos seus filmes e séries por
meio dos serviços de streaming na Netflix. Suas músicas prediletas são ouvidas no
serviço de Spotify. Suas fotos dificilmente são reveladas, pois você as tira em seu
celular e as compartilha em suas redes sociais. Provavelmente, você tem usado mais
Uber do que táxi para fazer seus deslocamentos em sua cidade.
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É nessa perspectiva de constante mutação que Longenecker et al. (2018) vai introduzir
outros dois elementos de suma importância ao conceito de empreendedor: o
reconhecimento de oportunidades no mercado e a proposta de entrega de valor. Em
síntese, é fundamental que se saiba que há profunda relação entre os anseios de venda
do empreendedor, inovação e os desejos e necessidades dos consumidores. Afinal, os
empreendedores estão em constante busca de oportunidades empreendedoras
economicamente atrativas, no intuito de criar um valor maior para os clientes e para os
próprios empreendedores.
Portanto, é interessante constatar que o empreendedor sempre estará à frente de uma

série de recursos, sejam eles financeiros, produtivos, humanos e de ideias, entre outros,
alavancando-os em prol de construir novos negócios e impulsionando a economia. Com
isso, focando na proposta básica empreendedora que é criar novos negócios por meio do
aproveitamento de oportunidades preciosas no mercado, Dornelas (2018) define o
empreendedorismo como a junção de pessoas e processos que conjuntamente
transformam ideias em oportunidades.
Conceituar o empreendedorismo não é uma tarefa assim tão simples, havendo inúmeras
abordagens, perspectivas, definições e conceitos. Contudo, podemos adotar a definição
de empreendedorismo como sendo a ação dinâmica de indivíduos motivados em atender
oportunidades de mercado, transformando os recursos disponíveis em produtos e
serviços em prol do sucesso do seu negócio por meio da entrega de valor superior aos
clientes.
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Empreendedorismo. Fonte: elaborada pelo autor.
Agora que você aprendeu sobre os conceitos fundamentais em relação ao

empreendedorismo, é de grande importância que compreenda sobre o contexto
empreendedor no Brasil e no mundo. Boa parte dos autores que tratam desse tema
chamam o momento atual de “era do empreendedorismo”, uma vez que ele tem sido
fomentado no mundo todo, tanto por iniciativas governamentais, não governamentais e
até mesmo por empresas privadas. Outros fatores que são fundamentais para a evolução
mundial do empreendedorismo são: a redução de barreiras comerciais entre os países, a
evolução tecnológica e a globalização como um todo. Esses aspectos foram
preponderantes para o encurtamento das distâncias, trocas culturais, mudanças de
padrões de trabalho, entre outros, o que proporciona a evolução natural do
empreendedorismo em nível mundial. Vamos compreender melhor esse contexto
mundial?
______
🔁 Assimile
Empreendedorismo é a ação dinâmica de indivíduos motivados em atender

oportunidades de mercado, transformando os recursos disponíveis em produtos e
serviços em prol do sucesso do seu negócio, por meio da entrega de valor superior aos
clientes.
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Aula 1.3 - Modelos de propostas empreendedoras
É impossível pensar em empreendedorismo sem analisar as práticas e a proposta

empreendedora americana. As pesquisas mostram que os EUA é o país que desenvolve
o maior número de iniciativas empreendedoras envolvendo. Segundo Longenecker et al.
(2018), aproximadamente 12 milhões de pessoas estão procurando empreender de
alguma forma. Além disso, as bases conceituais e noções instrutórias sobre o
empreendedorismo são desenvolvidas e aplicadas no currículo escolar das crianças
americanas, o que fomenta consideravelmente as perspectivas dos adultos
estadunidenses, uma vez, que se estima que a metade de todos os adultos americanos
trabalharão com seus próprios negócios em algum momento de suas vidas.
Veja a seguir mais informações sobre o panorama empreendedor americano:
 As pequenas empresas representam 99,7% de todas as empresas; além disso, são

97% dos exportadores;
 Há 27,8 milhões de pequenas empresas nos EUA com menos de 500
funcionários;
 55 milhões de pessoas trabalham em pequenas empresas – 49% de todos os
funcionários e 42% de todos os salários pagos nos EUA;
 As pequenas empresas contratam 43% de todos os colaboradores de alta
tecnologia […]. (LONGENECKER et al., 2018, p. 3)
Todavia, o avanço e desenvolvimento empreendedor vão muito além do que ocorre nos
EUA. Eles têm sido objetivo de ações das Organizações das Nações Unidas – ONU, no
intuito de reduzir a pobreza e a desigualdade social, além de promover a
sustentabilidade. Além disso, o empreendedorismo é tema de debates e estudos
recorrentes do Fórum Econômico Mundial, que patrocina a conferência anual de Davos
na Suíça.
Mas um dos estudos de maior renome e relevância sobre o empreendedorismo mundial

é conduzido conjuntamente pela Babson College, nos EUA e pela London Business
School, na Inglaterra. Conhecido por Relatório GEM – Global Entrepreneurship
Monitor, ou seja, em uma tradução literal, Monitor Global de Empreendedorismo.
Esse estudo, segundo Dornelas (2018), tem por objetivo principal mediar a atividade
empreendedora dos países e observar se ela está correlacionada com o crescimento
econômico deles. O número de países que fornecem informações para o GEM tem
crescido ano após ano, e já são 20 anos de estudos com informações de mais de 112
países, ganhando o apoio da própria ONU para desenvolvimento de ações
empreendedoras específicas em algumas partes do mundo.
Os dados do último estudo do GEM são de 2008 e apresentam as taxas totais de

atividade empreendedora (TEA) em estágio inicial entre adultos (18 a 64 anos) em 48
economias, em quatro regiões geográficas do mundo. Eles mostram a importância de
ações específicas da ONU e de alguns países no fomento do empreendedorismo,
principalmente em países da África, América Latina e Caribe, onde há maiores índices
de desigualdade social na população e ações para avanço e desenvolvimento econômico.
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Agora que você compreendeu o panorama geral das ações mundiais relacionadas ao
empreendedorismo, vamos nos ater às características, aspectos gerais e ações no Brasil.
A taxa total de atividade empreendedora – TEA no Brasil era de aproximadamente
18%.
Isso significa que a cada 100 brasileiros adultos, 18 deles estavam realizando alguma
atividade empreendedora, seja na criação, desenvolvimento ou aperfeiçoamento do
próprio negócio. Ainda segundo dados do GEM (2018), quanto ao gênero, há uma
predominância – ainda que sutil – de empreendedores masculinos; e que
aproximadamente 60% dos empreendedores brasileiros têm idade entre 18 e 44 anos.
Por fim, deve-se ressaltar que esse número caiu bastante por conta da crise enfrentada
pelo país nos últimos anos, quando inúmeros micro e pequenos negócios tiveram suas
atividades encerradas.
Em síntese, as ações empreendedoras no Brasil ganharam força a partir de 1990, com a

criação do Sebrae – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Antes
desse período, o movimento empreendedor no Brasil era praticamente inexistente ou
nulo, pois os conturbados ambientes políticos e econômicos brasileiros não contribuíam
em absolutamente nada para o fomento do empreendedorismo no país. Todavia, com a
criação do Sebrae, a abertura do comércio internacional, a implantação do Plano Real e
a criação do SIMPLES Nacional – que era um sistema de tributação simplificado – essa
realidade mudou completamente.
Para Dornelas (2018), o Sebrae é um dos órgãos mais conhecidos do pequeno

empresário brasileiro, pois oferece todo tipo de suporte e consultoria, entre outras ações,
para promover a profissionalização dos novos empreendedores, além de resolver
problemas pontuais no andamento dos micro e pequenos negócios, que não em poucos
os casos, segundo dados do órgão, levam muitas empresas ao óbito antes de
completarem seu segundo ano de vida.
Por isso, é preciso que você não se engane: há muito trabalho ainda a ser feito! É
fundamental compreender o empreendedorismo no Brasil de modo macro, melhorar o
ambiente de negócios e desburocratizar as obrigações governamentais e sistema de
tributação brasileiro. Além disso, profissionalizar de modo constante os nossos
empreendedores e todos aqueles que direta ou indiretamente envolvidos com o tema é
algo que deve nortear as nossas condutas. Veja, a seguir, a crítica do Souza Neto (2017,
p.168-169):
“[…] Agora, falar de empreendedorismo no Brasil, por exemplo, para muitos, basta
pegar os resultados do GEM e daí, se o resultado foi “bom”, como no de 2000: “o
empreendedorismo no Brasil vai muito bem obrigado. Somos os campeões mundiais!”.
Quando o resultado foi “ruim”, como no último: “o empreendedorismo no Brasil vai
mal. O problema é cultural. […] Falam de inovação como se isso fosse o máximo, mas
não especulam, e não recebem as novas massas de fatos não analisados de braços
abertos – especialmente fatos estatísticos – e, sendo assim, não praticam a “destruição
criativa” em si mesmos, e se “esquecem” também de Schumpeter: não ousam e não
inovam no pensar.”
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Aula 1.4 - Perfil empreendedor: atitudes e habilidades empreendedoras
O empreendedor tem algumas características de perfil comportamental em comum,

contudo, embora há muito tempo se tenha acreditado que tais características eram traços
natos dos indivíduos, hoje sabemos que o empreendedorismo pode ser ensinado e
desenvolvido.
Logo, é possível desenvolver, aprender, trabalhar e melhorar atitudes, habilidades e

comportamentos que levem ao desenvolvimento de suas competências empreendedoras.
Sem entrar no mérito dos aspectos e características específicas da origem de cada
indivíduo, os estudos e ensinamentos do empreendedorismo têm alcançado as pessoas
cada vez mais cedo, fazendo parte inclusive de programas de ensino pré-escolares. Por
mais que obviamente, existem pessoas com mais predisposição e características para
atuar em determinadas áreas, sempre é possível desenvolver ou aprimorar habilidades,
conhecimento e atitudes em prol da formação de competências. Com o
empreendedorismo não é diferente.
Chiavenato (2012) explica que o empreendedor, mesmo em situações não muito claras
ou óbvias, usa sua sensibilidade, intuição e experiência no mundo dos negócios para
avaliar e aproveitar oportunidades que surgem e, com isso, faz as coisas acontecerem. A
tais características o autor acentua informando que é fundamental que o empreendedor
tenha energia, criatividade, imaginação, perseverança, traços de liderança, aptidão para
trabalhar com equipes, e não apenas com indivíduos.
Dessa forma, combinando esses elementos adequadamente, chega-se a um perfil

empreendedor, que o habilita a transformar uma ideia simples em algo que produza
resultados concretos e bem-sucedidos no mercado. Esse rol de atributos o autor
denomina como características do espírito empreendedor. Por fim, Dornelas (2018)
reitera que se trata de um mito o fato de que empreendedores são natos e nascem para o
sucesso. Para o autor, a realidade é que seus conhecimentos, habilidades e atitudes vão
se desenvolvendo e se aprimorando com o passar dos anos, as experiências pelas quais
ele passa, busca por conhecimento, rede de network, entre outros, conforme o passar
dos anos. Dessa forma, listamos a seguir uma série de atributos pessoais e
características que levam os empreendedores ao sucesso no século XXI:
 Autoconhecimento aliado à boa inteligência emocional.

 Proatividade e criatividade para explorar as oportunidades.
 Flexibilidade, agilidade e dinamismo na tomada de decisão.
 Alta capacidade de formação, liderança e comunicação junto à equipe.
 Grande conhecimento e paixão pelo negócio.
 Organização, racionalidade e independência, o que faz a diferença em momentos
adversos.
Você deve ter compreendido que o empreendedorismo é algo fundamental em nosso

modelo de sociedade atual, não somente por sua clara importância econômica, como
também por sua relevância social, na perspectiva de ser usada como ferramenta que
oportuniza condições para redução da desigualdade social.
Até a próxima!
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Aula 1.5 - Conclusão
Agora que estudou sobre o empreendedorismo, seus conceitos e contexto no Brasil e no

mundo, vamos voltar à situação problema envolvendo a ideia de Jorge e as dúvidas do
seu pai, Toninho? Antes de qualquer coisa, que tal relembrarmos em linhas gerais o
caso?
O Sr. Antônio era um grande padeiro e trabalhou a vida toda nesse ofício. Estava muito
orgulhoso, pois havia conseguido criar dignamente sua família, feito suas economias e,
depois de mais de 35 anos de trabalho duro, estava se desligando da padaria em que
trabalhava, pois era o momento de se aposentar.
Todavia, seu Toninho, como era carinhosamente conhecido, não estava totalmente
conformado com a aposentadoria, pois entendia que ainda podia trabalhar – mas os seus
patrões não pensavam assim.
Já o Jorge, seu filho, era um estudante universitário que, atualmente, estava

desempregado. Com a forte crise econômica, estava tendo grandes dificuldades para
conseguir um novo emprego. Porém, em uma determinada aula de empreendedorismo
na sua faculdade de Administração, ele vislumbrou uma hipótese que atenderia aos seus
anseios e os dos seus pais: ambos poderiam abrir o seu próprio negócio, uma padaria.
Juntando a experiência do seu pai com o seu conhecimento acadêmico, poderiam tocar
o próprio negócio, tornando-se empreendedores. Apesar de Toninho ter achado a ideia
interessante, ele ficou bastante assustado, em um primeiro momento, e falou para o filho
que, para tomar uma decisão, era fundamental ter mais informações sobre o
empreendedorismo e ter suas dúvidas esclarecidas. Jorge ficou responsável por
conseguir as respostas e esclarecimentos. Vamos ajudá-lo em sua tarefa?
Primeiramente, seu Toninho achava que as pessoas nasciam com um dom para ter seu
negócio e empreender. Essa opinião na verdade é um dos maiores mitos em torno do
empreendedorismo. Como em qualquer outra área de conhecimento humano,
independentemente da maior ou menor dotação de um indivíduo em relação a ela, as
habilidades, atitudes e os conhecimentos sobre empreendedorismo podem ser
aprendidos e desenvolvidos pelos indivíduos e, quando somadas, formam a competência
empreendedora.
Procurando sanar completamente as dúvidas do seu pai, Jorge lhe mostrou as principais
características de um bom empreendedor:
 Autoconhecimento aliado à boa inteligência emocional.

 Proatividade e criatividade para explorar as oportunidades.
 Flexibilidade, agilidade e dinamismo na tomada de decisão.
 Alta capacidade de formação, liderança e comunicação junto à equipe.
 Grande conhecimento e paixão pelo negócio.
 Organização, racionalidade e independência, o que faz a diferença em momentos
adversos.
Já em relação à dúvida de seu Toninho, se havia algum ou órgão que eles poderiam
obter mais informações e ter orientações sobre como abrir o pequeno negócio, Jorge lhe
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explicou que o Sebrae é um dos órgãos mais conhecidos do pequeno empresário

brasileiro, pois oferece todo tipo de suporte, consultoria e treinamento, entre outras
medidas, para promover a profissionalização dos pequenos e novos empreendedores e,
ainda, resolver pequenos problemas pontuais no andamento dos micro e pequenos
negócios brasileiros que, não eram poucos os casos, segundo dados do órgão, levam
muitas empresas a óbito antes de completarem seu segundo ano de vida.
Aula 2 - O panorama do empreendedorismo e suas aplicações no século XXI

Nesta aula, falaremos sobre as diferentes formas de empreendedorismo.

 reconhecer a importância de empreender;

 examinar os tipos de empreendedorismo;
 analisar as características de cada tipo de empreendedorismo.
Situação-problema
Olá, estudante!
Neste momento lhe convidamos a aprofundar um pouco mais os seus estudos sobre
empreendedorismo no intuito de que possa compreender essa ferramenta em seu sentido
mais amplo, ou seja, nas suas mais variadas formas.
Desse modo, você já ouviu falar ou pensou em criar um empreendimento social? Sabe a
importância desse tipo de empreendedorismo para a sociedade em geral? Para
compreender o assunto e responder a tais questionamentos, acompanhe a história da
Marcela, uma jovem com ideias incríveis para melhorar a comunidade em que foi
criada, mas com muitas dúvidas sobre o que fazer para transformar os seus sonhos em
ações que possam mudar a realidade dos jovens locais.
Vamos iniciar a nossa jornada com a Marcela?
Marcela sempre foi uma pessoa formidável! A jovem de 25 anos, filha de uma diarista e
de um caminhoneiro, sempre foi muito estudiosa e bastante conhecida na comunidade
em que foi criada: uma região pobre da capital paulista, com alto índice de
criminalidade e pouquíssimas opções de lazer e educação para os jovens que almejavam
um futuro melhor. Todos que conheciam Marcela a definiam como inteligente,
sonhadora e idealista; ao mesmo tempo, era muito focada, obstinada e perseguia com
muita garra os seus objetivos.
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Marcela era muito conhecida, pois, entre outros comportamentos exemplares, estava
sempre envolvida com ações que tinham por objetivo melhorar a vida das pessoas que
estavam ao seu redor. Aliás, a jovem idealista é fruto de uma dessas escassas ações,
possibilidades e chances que apareceram naquele lugar: teve sua capacidade e seus
esforços reconhecidos, aproveitou os benefícios de uma bolsa de estudos integral que
ganhou em uma renomada instituição educacional inglesa e se formou em Marketing.
Agora, formada e de volta ao Brasil, ela quer ajudar a fazer a diferença na vida dos
jovens com os quais, até pouco tempo atrás, ela esteve; quer proporcionar a eles
possibilidades de acesso a empregos, melhor qualificação profissional, melhor nível
educacional, entre outras coisas. Todavia, não sabe como fazer. Deve abrir uma empresa
ou negócio para essa finalidade? Que tipo de empreendimento seria o mais adequado?
Esse empreendimento pode ter lucro? Como sobreviver e ajudar seus pais trabalhando
com filantropia? Enfim, muitas dúvidas!
Por isso, agora, precisamos do seu apoio para orientar a Marcela a desenvolver a sua
ideia tirando as dúvidas principais que ela levantou. Para isso, você terá todas as
informações e o suporte teórico ao conhecer e aprender os conceitos de processo
empreendedor e suas etapas, as diferentes formas de empreender, os
empreendedorismos social e corporativo, o empreendedorismo virtual e as melhores
práticas de empreendedorismo no Brasil e no mundo para responder aos
questionamentos da Marcela e ajudá-la a conseguir realizar um projeto tão importante
para a nossa sociedade.
Bons estudos!
Aula 2.1 - Por que empreender?
O empreendedorismo tem se mostrado uma das principais ferramentas econômicas,

sendo indispensável diante da conjectura e das perspectivas vislumbradas para o século
XXI. Obviamente, isso se deve a uma série de motivos. Em primeiro lugar, ele tem sido
considerado a mola propulsora para o fortalecimento da economia de diversos países,
uma vez que pode ser traduzido por uma série de estímulos ao surgimento de pequenos
negócios, que, atualmente, já representam uma parte significativa do PIB e fonte
geradora de emprego em diversas nações.
Mas você já parou para pensar exatamente em que ponto se inicia o processo
empreendedor? Em linhas gerais, um dos maiores equívocos proporcionados pelo senso
comum é um indivíduo decidir empreender por acaso, coincidência ou alguma
fatalidade qualquer.
Diversos estudos mostram que há uma série de fatores ou elementos que levam uma
determinada pessoa a ter uma ideia e então decidir abrir o seu próprio negócio. A
verdade é que muitos empreendedores não sabem definir exatamente o que os motivou a
abrir a sua empresa. Isso se deve ao fato de que todos nós estamos continuamente
expostos e sofremos a ação de diversos estímulos, de fatores ambientais externos, que
nos levam às mais diferentes ideias e tomadas de decisões ainda que não sejamos
capazes de compreender. E com os empreendedores não é diferente.
17
💭 Reflita
Apesar dos negócios surgirem de grandes ideias ou do reconhecimento de

oportunidades no mercado, apenas esses aspectos são suficientes para que um novo
empreendimento ou uma nova empresa tenha sucesso?
Segundo Dornelas (2018), a decisão de empreender acontece como consequência de

fatores que variam, como interesses pessoais do indivíduo, elementos ambientais ou
sociais que influenciam o empreendedor, oportunidades que ele observou no mercado, a
sua atuação profissional ou, ainda, uma soma de dois ou mais desses elementos. Enfim,
há infinitas variáveis impactantes, desde a infância vivida por esse futuro empreendedor
até o seu cotidiano profissional atual. Essas infinitas percepções do ambiente geral
podem ser o elemento motivador, o gatilho para o surgimento de uma ideia
empreendedora voltada à melhoria ou à criação de um novo produto, serviço ou, até
mesmo, de um novo negócio.
Logo, fica evidente que o processo empreendedor se inicia quando há um evento

gerador ou catalizador que acelera algumas variáveis, como inovação, realização
profissional, desafios de carreira, entre outros, que possibilitam o início de um novo
negócio, mas somente o fato de aproveitar uma boa oportunidade de mercado ou, ainda,
ter uma grande ideia não é, de forma alguma, o suficiente para que o negócio alcance os
resultados ou objetivos pretendidos, segundo a forma e o tipo de empreendedorismo
almejado.
Por isso, imediatamente após o surgimento da ideia ou identificação da oportunidade, o

empreendedor deve, em uma determinada perspectiva de tempo, iniciar uma série de
ações e decidir se dará ou não continuidade ao processo, passando para a fase de coleta
de informações, de processamento e análises, de junção de recursos e desenvolvimento
do plano de negócios — sendo esse último um elemento norteador para a gestão do
empreendimento após o seu lançamento.
Desse momento em diante, o empreendedor muda a sua condição, passando a ser o

gestor estratégico do seu negócio, pois o seu foco no processo empreendedor será o
sucesso do empreendimento, a fim de que, então, possa colher os frutos, as recompensas
e os benefícios do emprego de seu talento, seus esforços, seus recursos e seu tempo.
Veja a figura a seguir:
Empreendedorismo como processo. Fonte: adaptado de Baron e Shane (2007, p.16).

18
É importante destacar que, por mais que a figura expresse uma perspectiva de
sequenciamento de passos que devem ser realizados, não há a necessidade de que uma
etapa se encerre para que outra se inicie. Logo após o surgimento da ideia ou
reconhecimento da oportunidade, possivelmente, o jovem empresário inicia a busca por
informações de modo concomitante ao seu planejamento. Assim, com o avanço do
processo, o empreendedor vai realimentando o sistema de informações, verificando os
rumos traçados inicialmente. Com isso, verificamos que o planejamento será uma
espécie de bússola norteadora para os indivíduos que empreendem.
______
🔁 Assimile
Processo empreendedor é um conjunto estruturado de medidas que devem ser tomadas

de modo ordenado pelo empreendedor logo após o surgimento da ideia ou
reconhecimento da oportunidade de negócio, proporcionando maior assertividade na
tomada de decisão empreendedora, aumentando consideravelmente as chances de
sucesso do futuro empreendimento.
______
Portanto, como vimos, o processo é de grande importância para o futuro empreendedor,

ainda mais se pensarmos que há diversas formas de empreender, cada uma com suas
particularidades e finalidades específicas.
Desse modo, o panorama do empreendedorismo se mostra extremamente interessante,

aberto e repleto de oportunidades e práticas empreendedoras no Brasil e, por que não,
no mundo todo! Afinal, com o avanço das Tecnologias da Informação e Comunicação
(TICs), que resultaram em maior interatividade e proximidade entre pessoas, clientes,
fornecedores e outros parceiros de negócio, verifica-se uma infinidade de meios e
objetivos para o desenvolvimento empreendedor, com inúmeras perspectivas aos seus
interessados. O impacto é gigante e atinge, até mesmo, aqueles que não querem ou
desejam ter o próprio negócio.
Desse modo, passaremos a tratar das seguintes formas de empreendedorismo:
 Intraempreendedorismo.
 Empreendedorismo social.
 Empreendedorismo virtual.
Aula 2.2 - Intraempreendedorismo
Seja por motivos culturais, familiares, pessoais, profissionais, entre outros, há inúmeros
indivíduos que nem cogitam a hipótese de ter o próprio negócio. Conscientes da alta
carga de responsabilidade e sacrifício pessoal que envolve o cotidiano empreendedor,
ou ainda por conta do perfil mais conservador e do anseio de uma vida pessoal mais
estável, uma parcela bastante considerável da população mundial prefere ou apenas
19
cogita a hipótese de continuar trabalhando para terceiros, sendo empregados junto às

pessoas jurídicas (as empresas) ou pessoas físicas (empregadores domésticos).
E é exatamente para os empregados que cresce cada vez mais uma forte corrente do
empreendedorismo, o intraempreendedorismo, também chamado de empreendedorismo
corporativo. Essa prática consiste em ações empreendedoras desenvolvidas
internamente nas empresas pelos seus próprios colaboradores. Essa é uma característica
cada vez mais disseminada, treinada e desenvolvida pelos profissionais de RH
juntamente aos empregados atuais das organizações ou desejada e buscada em
candidatos nos processos seletivos.
O empreendedorismo corporativo é um meio de estimular e, posteriormente, de

aproveitar os indivíduos em uma organização que acham que algo pode ser feito de um
modo diferente e melhor. [...] A resistência à flexibilidade, ao crescimento e à
diversificação pode, em parte, ser superada ao desenvolver um espírito de
empreendedorismo na organização existente, chamado de empreendedorismo
corporativo (ou intraempreendedorismo). (HIRSCH; PETERS; SHEPHERD, 2017, p.
29-30)
A importância do intraempreendedorismo tem aumentado significativamente diante da

conjectura do mercado atual. Afinal, a competição entre as empresas têm se acirrado por
conta do maior número de players no mercado, exigências crescentes por inovação,
aumento da qualidade dos produtos, índices de produtividade, consumo sustentável,
redução dos custos, entre outros, fazendo com que a pressão por resultados dentro das
empresas esteja num nível altíssimo.
Em todas essas variáveis descritas, o fator humano se torna imperativo para o alcance de
resultados satisfatórios, uma vez que é o elemento que está direta e intrinsecamente
relacionado com a inovação e o desenvolvimento do capital humano e intelectual das
empresas, que são considerados dois dos principais ativos das organizações no século
XXI.
Portanto, não há dúvidas do interesse das empresas em colaboradores que apresentam

competências ou perfil empreendedor, pois esses indivíduos atuam como líderes
naturais, proativos e colaborativos em prol dos resultados e objetivos organizacionais.
Além disso, esses empregados se comportam como ‘donos do negócio’ e, por isso, estão
constantemente fazendo análises do mercado e do ambiente organizacional interno,
propondo novas ideias e alternativas para os desafios encontrados pelas empresas
(DORNELAS, 2017).
⭐ Dica
Ser intraempreendedor é uma competência cada vez mais desejada e cobrada pelos
gestores de recursos humanos e headhunters (caçadores de ‘cabeças’ / talentos) em
processos seletivos das organizações, desde recrutamento de jovens talentos e trainees,
passando por vagas operacionais, cargos de gerência, até ser impreterível para diretores
e CEOs.
Mais do que ser proativo, ou seja, antecipar-se aos problemas futuros ou aproveitar as
oportunidades, os gestores anseiam por colaboradores que possam produzir, criar e
20
desenvolver produtos e soluções, gerando inovação e criação de valor para a própria

empresa como para os seus clientes.
Aula 2.3 - Empreendedorismo social
Uma das modalidades empreendedoras mais trabalhadas no mundo, sendo amplamente

difundida e apoiada por diversos organismos internacionais, é o empreendedorismo
social. Todavia, há um elemento que pode parecer paradoxal no fomento desse tipo de
modalidade empreendedora: o objetivo principal não é a geração de lucro!
É isso mesmo: o empreendedorismo social não tem como objetivo a lucratividade e o

retorno econômico financeiro para o empreendedor e/ou investidor. Vamos
compreender as suas características e importância?
Entre outras perspectivas, o empreendedorismo também tem sido trabalhado sob uma
ótica social no sentido do combate à pobreza, redução da desigualdade social, promoção
da educação e uma série de outros problemas sociais que afligem a sociedade moderna
no mundo todo. A própria ONU e o Banco Mundial têm desenvolvido uma série de
iniciativas de apoio aos mais variados tipos de projetos e iniciativas empreendedoras
que combatem os problemas citados. É a essas diferentes iniciativas de negócios
empreendedores voltadas a quebras de paradigmas e mudanças de realidade social que
damos o nome de empreendedorismo social.
Segundo o Sebrae (2017), o conceito de empreendedorismo social é voltado à

promoção de um conjunto de ações que podem mudar a realidade de um determinado
ambiente por meio do estabelecimento de medidas e estratégias sustentáveis que
proporcionam um impacto social positivo e o resgate de pessoas em algum tipo de
necessidade ou vulnerabilidade social. As ações empreendedoras, geralmente, são
voltadas ao espectro social, beneficiando a população menos favorecida e com renda
mais baixa, classificada como classe C, D e/ou E.
Comparação entre o empreendedor privado (tradicional) e social. Fonte: adaptado de Melo Neto e Froes
(2002, p. 11).
De acordo com Melo Neto e Froes (2002), não é qualquer pessoa que tem o perfil para
ser empreendedor social. Afinal, o objetivo do empreendedorismo social é atuar no
combate de problemas sociais de uma determinada comunidade, bairro ou região,
gerando benefícios sociais tangíveis e intangíveis para eles. Isso exige características
21
pessoais do indivíduo interessado nessa modalidade empreendedora, tais como:

desprendimento econômico, pragmatismo responsável, força de vontade, intuição,
visão, sensibilidade social, entre outras.
Nesse tipo de empreendimento, não há a busca por lucro ou distribuição de ganhos aos
empreendedores em hipótese alguma. Ao empreendedor social, será pago apenas o seu
salário segundo a função que o mesmo exercer de acordo com o estatuto social
devidamente registrado no momento da constituição do negócio. Todos os recursos
disponíveis são voltados à produção de bens e serviços relacionados ao objetivo social
do empreendimento, que são destinados à manutenção do projeto, gerando benefícios
sociais, muitas vezes imensuráveis, para os grupos de pessoas que serão beneficiadas.
Todavia, cabe ressaltar que o empreendedor deve ter profunda responsabilidade e zelo
com a gestão financeira do negócio social. Não há qualquer incompatibilidade de
propósito entre as questões financeiras, econômicas e sociais do empreendimento. A
boa gestão financeira dessa modalidade empreendedora, sempre com a perspectiva de
manutenção do caixa positivo e reinvestimentos das sobras de caixa, é imprescindível
para que o empreendimento social seja ampliado e perpetuado, podendo atender a um
número cada vez maior de pessoas.
Aula 2.4 - Empreendedorismo virtual
Já falamos sobre o dinâmico processo de evolução tecnológica que vivenciamos,

principalmente a partir do final do século XX, sendo impressionante o impacto
provocado em todas as áreas de conhecimento, de mercado, da própria existência da
humanidade em si e da sociedade atual que conhecemos. E com o empreendedorismo
não é diferente.
É quase que infinito o número de oportunidades trazidas pela internet, ou ainda de

negócios que surgiram a partir do advento e desenvolvimento das TICs. Para Dornelas
(2018, p. 72) “a internet é um celeiro de oportunidades jamais visto na história da
humanidade”, e isso se deve à intensa interação, proximidade e relação de intimidade
construída entre marcas, empresas, seus clientes e o mercado em geral. É nesse cenário
promissor que surge o empreendedorismo virtual.
O empreendedorismo virtual ou empreendedorismo digital pode ser definido como as

ações empreendedoras para se criar e desenvolver empresas ou novos negócios que têm
suas operações integral ou parcialmente estabelecidas em plataformas na internet,
principalmente no que tange às funções relacionadas aos seus processos de marketing e
vendas. Esse processo de compras e vendas pela internet pode ser definido como e-
commerce.
Desse modo, o número crescente de dispositivos móveis conectados à rede, bem como
as novas aplicabilidades das redes sociais, a comunicação interativa, os preços mais
acessíveis, o aumento da segurança dos meios de pagamento, entre outros fatores,
elevam, cada vez mais, o número de consumidores que passam a adquirir seus produtos
e serviços por meio de compras na internet.
22
⚠ Atenção
E-business e e-commerce não são conceitos ou termos sinônimos, como muitas vezes
vemos, equivocadamente, sendo utilizados no dia a dia:
 E-business: todos os processos organizacionais das empresas que podem ser

geridos por sistemas empresariais que estejam alicerçados na internet para
consulta ou operações a qualquer hora, momento ou lugar.
 E-commerce: é uma parte do e-business que compreende, basicamente, todas as
transações, processos e operações de marketing e ações comerciais,
principalmente de compra e venda.
______
Todavia, segundo Gomes (2003), a pessoa que se predispõe a se tornar um

empreendedor virtual deve possuir alguns pré-requisitos, quase que obrigatórios,
visando o seu próprio sucesso: deve saber identificar e aproveitar as tendências de
mercado, ser focada em inovação, além de conhecer bem o seu segmento de atuação e
as características do seu público-alvo.; afinal, se questões como o ponto de vendas
passam a ser secundárias para o novo empreendedor, questões como confiabilidade,
veracidade e disponibilidade de informações, tempo de entrega, comunicação assertiva,
segurança no pagamento e na gestão das informações dos clientes tornam-se
preocupações constantes para o e-empreendedor.
Entre as principais vantagens para quem almeja o empreendedorismo virtual e o

comércio eletrônico, é possível citar: maior visibilidade e exposição da marca e dos
produtos, diminuição dos custos, funcionamento 24 horas, maior relacionamento com os
clientes, aumento da carteira de clientes, vendas para qualquer parte do mundo, etc.
Já entre os pontos negativos, que vão lhe exigir cuidados redobrados, podemos citar:
ataques e invasões de hackers, sites fraudulentos, falta de suporte, compras erradas,
atrasos e falhas no processo de entregas, entre outros. Todavia, a balança ainda é muito
favorável em prol dos aspectos positivos.
Finalizando essa etapa de aprendizado, não podemos falar de empreendedorismo virtual

sem falar do modelo de negócio que se tornou a menina dos olhos de empreendedores e
do mercado econômico financeiro em geral: as startups.
Há muitas definições que envolvem o termo startup, que vão desde empresas
embrionárias, que estão no seu início de vida, até empresas que têm produtos
inovadores que precisam de aporte financeiro para crescer e gerar lucros altos e
sustentáveis. Segundo o Sebrae (2014, [s.p.]), “uma startup é um grupo de pessoas à
procura de um modelo de negócios repetível e escalável, trabalhando em condições de
extrema incerteza.”
23
📝 Exemplificando
A empresa de serviços financeiros e de solução em pagamentos PayPal foi fundada em

1998, nos EUA, e hoje atua com mais de 277 milhões de pessoas que são correntistas
ativos no Brasil e no mundo, enviando e recebendo pagamentos digitais por meio de sua
plataforma aberta, conforme informa em seu site. Entretanto, quando começou, há mais
de 20 anos, era apenas uma pequena startup que buscava inovar e crescer neste
concorrido segmento de mercado.
Para nós, startup é um conceito de negócio ou uma empresa em início de atividades

que conta com uma ideia promissora, uma invenção ou um protótipo de produto/serviço
inovador, geralmente atrelado à algum elemento ou fator tecnológico, que carece de
pesquisa ou necessita de ser aperfeiçoado, podendo render lucros e retorno financeiro
altamente satisfatórios para seus criadores e investidores.
Esse tipo de empreendimento tem ganhado cada vez mais atenção e investimentos por
parte da iniciativa pública e privada. Segundo Dornelas (2018), incubadoras de
empresas, aceleradoras de negócio e fundos de investimentos têm proporcionado aporte
financeiro e estrutura para que essa modalidade de empresa possa se desenvolver e
alcançar os objetivos que pretende com ela.
Você aprendeu que os empreendedores devem desenvolver um processo empreendedor

no intuito de estruturarem suas ideias e aproveitarem adequadamente a oportunidade
que está surgindo. Por fim, há inúmeras formas e propósitos para se empreender, logo,
cada indivíduo interessado deve buscar o modelo que mais se adequa a sua ideia de
negócio.
Bons estudos e até a próxima!
Você acaba de evoluir em seus estudos e aprendizado sobre o empreendedorismo. Neste

momento, você aprendeu sobre o panorama do empreendedorismo e suas aplicações no
século XXI, bem como a importância do processo empreendedor e as diversas formas
da aplicação dos conceitos empreendedores nos mais variados tipos de negócio.
Além disso, aprendeu ainda sobre algumas formas de empreendedorismo, tais como:
intraempreendedorismo, empreendedorismo social e o empreendedorismo virtual. Dessa
forma, que tal voltarmos ao projeto da Marcela exposto na situação problema? Vamos
auxiliá-la a montar o seu negócio que será tão importante para os jovens que vivem
onde ela cresceu? Para isso, vamos relembrar a situação.
Marcela é uma jovem muito especial e que venceu muitos desafios apesar da sua pouca
idade. Mesmo crescendo em uma região pobre, com poucas possibilidades e alta
criminalidade, ela focou a educação para conseguir um futuro melhor.
Além disso, ela era muito conhecida por todos na favela onde morava, pois era muito
inteligente e estava sempre disposta a ajudar a melhorar a vida de todos ao seu redor.
24
Essas características foram fundamentais para que ela conseguisse uma bolsa de estudos
em uma renomada instituição fora do país.
Agora, formada em Marketing e de volta ao país, quer abrir um negócio que gere
oportunidades ou chances melhores para os jovens da comunidade local; oportunidades
essas como a que ela teve de estudar, conseguir uma profissão e melhorar a sua vida.
Ela tem muitas ideias, apoiadores, recursos, porém está cheia de dúvidas, lembra-se?
Agora que relembrou, vamos ajudá-la a empreender corretamente?
Diante do problema apresentado, dos desejos, dos ideais e das perspectivas de Marcela,
ela deve sim ter um negócio, mas não um negócio comum, voltado à obtenção de lucro.
Ela deve focar o empreendedorismo social, estruturando um negócio social voltado a
ajudar jovens a terem melhores possibilidades de estudo, melhorando, assim, o seu
desempenho acadêmico, possibilitando o seu ingresso em faculdades públicas ou a
obtenção de bolsas de estudos em instituições privadas de ensino superior.
Esse negócio não é voltado à obtenção de lucro. Como todos os tipos de negócio social,
as receitas obtidas com o projeto devem ser voltadas à manutenção dele, bem como à
perpetuação do negócio, para que ele possa atender um número cada vez maior de
pessoas da comunidade em que está estruturado.
Na verdade, o negócio social não é exatamente uma atividade filantrópica do ponto de

vista do trabalho que Marcela executará. Na condição de diretora do negócio,
devidamente formalizada em ata e estatuto social devidamente registrado, ela receberá
um salário de mercado para exercer as funções devidas em seu empreendimento. Desse
modo, as despesas cotidianas de Marcela seriam de sua própria responsabilidade.
Já a remuneração mensal de Marcela por sua atuação profissional no negócio é uma

despesa como qualquer outra, a ser paga por seu negócio.
Aula 3 - Reconhecendo e desenvolvendo oportunidades empreendedoras

Nesta aula, falaremos sobre como se pode identificar e criar oportunidades
empreendedoras.

 identificar as etapas do processo de empreender;

 examinar o processo e os alicerces para geração de ideias;
 discutir sobre ferramentas de apoio à geração de ideias.
25
Situação-problema
Olá, estudante. É hora de aprender um pouco mais sobre empreendedorismo e

compreender como essa ferramenta tão importante para a economia mundial surge ou se
inicia na vida das pessoas que decidem empreender. Embora, a priori, possa parecer
algo muito simples, a geração da ideia ou o reconhecimento e a avaliação de
oportunidades de negócio são aspectos essenciais para o sucesso do novo
empreendimento.
Mas de onde eu devo partir para iniciar o meu negócio?
Queria ter o meu próprio negócio, mas não consigo ter uma boa ideia para abrir a minha
empresa; qual a melhor área? Meu produto deve ser novo no mercado? Como devo
avaliar uma oportunidade e saber se é uma boa possibilidade de empreendimento? Essas
perguntas estão entre os questionamentos mais comuns que os especialistas em
empreendedorismo escutam de potenciais empreendedores que não conseguem tomar
decisões, e é exatamente essa a situação de Christine. Vamos conhecer essa história?
Ter uma ideia, descobrir algo totalmente novo ou reconhecer uma boa oportunidade no
mercado não é algo muito fácil, realmente, e isso passou a deixar Christine realmente
chateada, pois pensava estar preparada para isso e agora começava a levantar dúvidas do
seu futuro. Christine está com 23 anos e tinha algumas coisas claramente traçadas em
sua vida. Sua família não é pobre, está inserida na nova classe média que se configurou
no início dos anos 2000, porém, desde muito cedo, ela sempre esteve envolvida em
“pequenos negócios” que usava para ganhar alguma renda extra, tendo em vista os
anseios e desejos que a juventude despertava.
Ela se lembra com um sorriso no rosto quando, aos 12 anos, quis um brinquedo especial
e seus pais lhe pediram para guardar parte da mesada em prol desse objetivo. Christine
não só guardou parte da mesada, como vendeu suco na porta de igreja que frequentavam
para conseguir mais facilmente seu brinquedo. Quando queria uma roupa ou um tênis
novo, sempre vendia alguma peça que não usava mais para algum brechó ou para
alguma amiga. A viagem de formatura com toda a turma do colégio só foi possível
graças à ideia da rifa de uma cesta de chocolates que produziu com sua mãe e vendeu
para amigos e familiares.
Hoje, após ter trabalhado como jovem aprendiz e na área administrativa de uma grande
empresa, Christine conseguiu juntar uma boa quantia financeira para iniciar o projeto
para o qual se preparou: ser dona do seu próprio negócio.
No entanto, é exatamente aí que os seus problemas começam, pois não consegue decidir
que tipo de empresa quer ter; além disso, acha-se uma vendedora nata, porém, acredita
ter pouca criatividade e, por isso, não consegue ter uma ideia inovadora e encontrar uma
boa oportunidade no mercado para investir e iniciar sua própria empresa. O medo de
tomar uma decisão errada e perder o que conseguiu lhe deixa paralisada, o tempo está
passando e ela não sabe o que deve fazer.
Diante disso, vamos ajudar Christine a iniciar o processo empreendedor. Na condição de

um consultor em empreendedorismo, quais as principais fontes de ideias que você pode
indicar para ela? Quais medidas poderiam ajudá-la a reconhecer uma boa oportunidade
26
empreendedora? Por fim, quais ferramentas podem ajudá-la a avaliar mais

adequadamente essa ideia ou oportunidade de negócio?
Agora, é com você. Foque nos estudos desta etapa e ajude essa jovem a aumentar suas
chances de se tornar uma empreendedora de sucesso!
Excelente estudo!
Aula 3.2 - Começando o processo de empreender
O empreendedorismo pode ser considerado uma das estratégias mais interessantes para
fortalecer a economia global. Responsável pela maior parte do PIB de muitos países, os
micros e pequenos negócios ainda empregam a maior parcela da população, motivo que,
por si só, justifica a sua importância.
Além disso, o empreendedorismo tem sido usado como uma das ferramentas
fundamentais para a redução da desigualdade social e no combate à pobreza em muitas
regiões no Brasil e no mundo.
Mas como iniciar um empreendimento? Onde empreender? Qual o ponto de partida para
se criar um negócio? Geralmente, essas perguntas são respondidas quase sempre da
mesma forma: a partir do surgimento de uma ideia ou o reconhecimento de uma
oportunidade no mercado. Vamos iniciar esta etapa do nosso estudo pela primeira vez: a
geração de uma ideia.
A ideia é comumente definida como um conceito, um elemento ou uma espécie de

imagem de um determinado objeto ou situação pertinente à representação e criação
mental de um indivíduo. Cabe aqui destacar a importância da imagem, pois trata-se do
aspecto chave para a definição de ideia, sendo, até mesmo, a raiz etimológica da
palavra. Essa imagem ou conceito que uma pessoa cria em torno de algo pode ser real
ou abstrata.
Nesse sentido, surge uma das primeiras dificuldades em relação à explicação ou

exposição de uma ideia para uma pessoa ou um grupo de pessoas: por se tratar muitas
vezes de algo completamente novo ou abstrato, gera uma série de dificuldades aos
indivíduos de compreensão daquilo que talvez esteja materializado apenas na mente de
uma pessoa. Expor situações concretas, objetos tangíveis ou aspectos materializados é
muito mais simples do que tentar expor algo que, por enquanto, é apenas um elemento
intangível.
Afinal, tornar real algo que por enquanto é apenas uma possibilidade, uma sugestão, um
pensamento abstrato ou, ainda, a antecipação daquilo que está por vir é, muitas vezes,
uma tarefa inglória. Para Barbieri, Álvares e Cajazeira (2009) a ideia nasce na mente da
pessoa, que, logo após o seu surgimento, fará sua comunicação para outras pessoas, que
poderão colocá-la em prática, aprimorá-la ou, simplesmente, descartá-la. Portanto,
ideias podem ser trabalhadas e manipuladas, sendo a base do processo de invenção e
inovação nas empresas.
27
Ideias são como bebês: nascem pequenas, imaturas, sem forma. São mais promessas do
que realização. Por isso, o executivo da organização inovadora não diz: “Que ideia
fantástica!” Ele pergunta: “O que é preciso fazer para transformar essa ideia em uma
oportunidade?” O executivo da organização inovadora sabe que muitas ideias acabam se
mostrando sem sentido e que é preciso correr riscos para converter uma pequena ideia
em uma grande inovação. (DRUCKER apud MENDES, 2017, p. 58)
📝 Exemplificando
Já parou para pensar que, muitas vezes, a ideia de um negócio surge quando menos se
imagina? Veja como exemplo esta história interessante e curiosa:
O treinador esportivo Bill tomava café pela manhã e refletia sobre o que estava
atrapalhando o rendimento de seus atletas. Entre muitas variáveis possíveis que
afetavam o desempenho dos corredores, uma era certa: os tênis que eles utilizavam não
ajudavam em absolutamente nada, pois eram pesados e desconfortáveis; era preciso
calçados mais flexíveis e leves.
______
De repente, ali mesmo, na mesa do café, Bill teve uma ideia para lá de inusitada após
alguns minutos analisando um waffle que sua esposa tinha preparado. O experiente
treinador viu que o formato do alimento era ideal, exatamente o que desejava para os
tênis dos atletas. Não pensou duas vezes: correu, pegou um pedaço de borracha e
colocou na máquina de waffle (para o espanto da sua esposa, que, atônita, o assistia).
Após alguns cortes e ajustes, tinha encontrado a solução que tentou oferecer para
inúmeras empresas do setor, sem sucesso! Porém ele não desistiu e fabricou 300
calçados com o apoio de um de seus atletas. E como terminou a história? Não
terminou.Você acaba de saber como surgiu uma das maiores e mais valiosas marcas de
materiais esportivos: a Nike! (DOMINGOS, 2018).
Aula 3.3 - Geração de ideias
Com o avanço da tecnologia e do processo constante de troca de informações entre as

pessoas, temos visto um farto e fértil terreno para o surgimento de ideias. Basta um
simples acesso à internet e temos acesso a uma infinidade de informações, reportagens,
notícias inusitadas, descobertas científicas no Brasil e no mundo que podem resultar em
um insight, uma espécie de “estalo” mental, clareza, discernimento ou construção de
pensamentos e ideias que nos propiciam ver e/ou perceber coisas ou situações ocultas
que outros talvez não tenham notado e que podem resultar em uma invenção ou
inovação de mercado.
As próprias situações cotidianas do mundo em si: diversidade de culturas, costumes,

tradições, religiões, etc., propiciam o aparecimento de ideias que, quando bem
trabalhadas, podem dar início a ótimas possibilidades de negócio.
28
Obviamente que ideias essencialmente inovadoras, que geram novos produtos,

mudanças de consumo e, até mesmo, novos mercados, vão produzir maiores resultados
e, por consequência, obter mais lucros e retorno econômico. Há empreendedores e
empresas que se caracterizam exatamente por estarem constantemente inovando e
revolucionando o mercado.
Entretanto, ideias totalmente inovadoras são raras e quem põe o produto para venda no
mercado nem sempre é o autor original da ideia. Por isso, é muito comum
empreendedores obterem sucesso refinando e melhorando ideias ou conceitos que já
tenham visto em outros lugares.
Segundo Dornelas (2018), a questão de a ideia ser única não tem nenhuma relevância
para o processo de geração de novas ideias empreendedoras, sendo um dos maiores
mitos que já se criou em torno do empreendedorismo. Utilizar uma ideia do próprio
empreendedor ou de terceiros, bem como somá-la a outros conhecimentos, lapidando-a
e melhorando-a até se transformar em um produto ou serviço que represente uma boa
oportunidade de negócio no mercado é que será o fator de importância para quem, de
fato, quer empreender com sucesso.
Portanto, mais do que ter uma ideia única é fundamental que a ideia seja aperfeiçoada a
fim de oferecer maiores benefícios e valores aos consumidores do que aqueles
proporcionados pelos concorrentes. Logo, é muito melhor uma ideia que foi
desenvolvida aos poucos, pela prática do cotidiano de mercado, do que uma incrível
nova ideia que talvez nunca surja.
______
⭐ Dica
Não é preciso “inventar a roda” e criar algo totalmente novo, é plenamente possível
apenas melhorar uma ideia!
Um aspecto fundamental nas relações comerciais desde os primórdios das civilizações

humanas é a confiança entre aqueles que estão realizando uma transação. Pierre
Omidyar não foi o criador do comércio eletrônico utilizando a internet, mas logo
percebeu que esse importante fator social e humano seria um elemento fundamental
para diferenciar o seu site eBay das outras empresas que também iniciavam sua jornada
de vendas na internet, em 1995. Por isso, desenvolveu um sistema fundamentado nas
avaliações mútuas, tanto de vendedores quanto de compradores, criando pesos e
contrapesos por meio de notas dadas pelos envolvidos em transações. Esse sistema é
utilizado e aprimorado até hoje pela empresa, proporcionando maior confiança e
segurança nos processos de compra e venda que ocorrem no site, fazendo com que ele
seja um dos mais utilizados para o mercado C2C (venda de consumidores para
consumidores) nos EUA e no mundo (HISRICH; PETERS; SHEPHERD, 2014).
29
Aula 3.4 - Alicerces para a geração de ideias
Destacamos quatro fatores como os principais alicerces, além de serem catalisadores

que aumentam e potencializam os processos de geração de ideias:
 Diversidade: a multiplicidade de fatores, como idade, gênero, credo, raça, etnia,

cultura, conhecimentos, profissões, entre outros, resultam em melhor
compreensão dos anseios gerais da sociedade e do mercado consumidor.
 Informação: é a matéria-prima para a criação de ideias; assim, é fundamental ao
indivíduo que quer empreender estar atento a qualquer fonte de informação que
pode ser o princípio para novas ideias e pilar para a identificação de novas
oportunidades.
 Pessoas: as pessoas são elementos fundamentais e a principal fonte para o
surgimento de ideias. Isso se deve pelo fator da criatividade, que é intrínseco e
fundamentalmente característico do ser humano. Além disso, no que tange aos
aspectos sociais, o ser humano é motivado pela busca constante do novo e da
evolução.
 Timing: para considerar uma ideia como boa, é fundamental que ela surja ou
seja executada no tempo correto. Quando se tratar de uma ideia de
empreendimento na área tecnológica, o timing será crucial para o sucesso do
negócio e para a geração de vantagem competitiva em relação à concorrência.
______
🔁 Assimile
Jovens empreendedores costumam achar que suas ideias ou produtos são únicos,
revolucionários, sem concorrentes de mercado, etc., por isso não podem comentar, falar
ou discutir com outras pessoas a respeito disso, para que suas ideias não sejam
roubadas, copiadas ou implantadas mais rapidamente por outros.
Por mais que possa ser verdade e que riscos possam existir, Dornelas (2018) alerta para
o perigo de tal visão, sendo um erro muito comum entre novos empreendedores.
Raramente surgem grandes ideias ou produtos totalmente novos que revolucionam o
mercado. Por isso, boas ideias que poderiam ser aprimoradas, dando início a negócios
promissores, perdem-se por puro preciosismo e cuidado excessivo do jovem
empreendedor.
______
Sendo assim, é fundamental que o empreendedor que esteja promovendo ações promova
a criação e o desenvolvimento de ideias que possam ser transformadas em negócios de
sucesso. Assim, a criação de um banco de ideias é uma prática muito assertiva nesse
sentido, pois, além de não deixar as ideias morrerem, cuida para que outras que ainda
não estejam devidamente maturadas, ou seja, factíveis de mercado, desenvolvem-se
adequadamente, sendo cultivadas, melhoradas, trabalhadas para serem analisadas
futuramente, em momento oportuno.
______
30
⚠ Atenção
Você sabia que inovação é diferente de invenção?
______
Para Dornelas (2018), os empreendedores devem ser curiosos e levantar, o tempo todo,
questionamentos para melhorias de seu próprio negócio, possibilidades de novos
empreendimentos ou, ainda, geração de novas ideias que sejam realizáveis para
investimento no mercado. Isso é de grande relevância para o sucesso no mundo dos
negócios, uma vez que o processo de concepção de ideias é extremamente relativo e
variado, fazendo com que a geração de insights de negócios promissores possa ocorrer
de muitas formas. Veja a figura a seguir com algumas das principais fontes geradores de
ideias:
Fontes geradoras de Ideias. Fonte: elaborada pelo autor.

31
Aula 3.5 - Tendências e ferramentas para geração de ideias
Mesmo com tantas fontes geradoras de ideias, alguns empreendedores têm dificuldades
em definir a melhor ideia para montar o seu negócio. Técnicas simples, como caixa de
sugestões e reclamações de clientes, brainstorming (tempestade de
ideias), brainwriting (tempestade de ideias escritas) ou, até mesmo, técnicas refinadas,
como o design thinking – metodologia usada para a busca de soluções e construção de
ideias por meio da modelagem, de modo colaborativo e integrado pelos interessados,
em prol de um conceito ou objetivo – são de grande valia para obtenção,
desenvolvimento e validação de ideias empreendedoras.
💭 Reflita
Está claro que criatividade e inventividade são características importantes para o

surgimento de ideias, mas é possível treinar as pessoas para que possam aprimorar essas
qualidades no intuito de criarem, gerarem, desenvolverem e aprimorarem cada vez mais
ideias inovadoras e produtivas?
Inicialmente, recomenda-se que o futuro empreendedor foque oportunidades que

estejam em seu raio de ação e experiência profissional ou pessoal, pois será muito difícil
e improvável que tenha alguma grande e inovadora ideia em uma área ou mercado que
nunca tenha atuado profissionalmente. Outra excelente medida para buscar
oportunidades empreendedoras é verificar as tendências de mercado e de consumo,
principalmente em se tratando daquelas que são duradouras. No quadro a seguir, os
autores Hisrich, Peters e Shepherd (2014) destacam as principais tendências para a
próxima década:
Tendências da próxima década. Fonte: adaptado de Hisrich, Peters e Shepherd (2014).

32
Outra boa medida para se reconhecer oportunidades de negócio está na visualização de

problemas que afligem a sociedade e as empresas, afinal, para cada problema existe
uma ou mais soluções, segundo Mendes (2017). Para encontrar a solução ideal, você
precisa dedicar-se a pensar e fazer valer de sua experiência para analisar o mercado.
O foco principal não deve ser apenas o reconhecimento de um problema, mas sim
concentrar-se em prover uma solução viável e economicamente atrativa. Com a solução
em mente, as oportunidades se abrem, pois, empresas públicas e privadas, ONGs,
cidades, países inteiros e, porque não, o mundo está em busca de ideias inovadoras para
solucionar todos os tipos de problemas.
São infinitas as técnicas e os métodos que possibilitam uma análise qualitativa e

quantitativa que o empreendedor dispõe para reconhecer e avaliar as melhores
oportunidades de negócio e ideias empreendedoras, visando uma tomada de decisão
mais assertiva e respaldada para iniciar um empreendimento de modo mais seguro,
evitando, com isso, a perda de recursos valiosos que possam não dar o retorno esperado
ou agregar pouco valor à sua empresa ou ao seu negócio.
Segundo Dornelas (2018), uma avaliação adequada de oportunidade empreendedora

deve-se levar em conta critérios como: mercado, análise econômica, vantagens
competitivas, equipe gerencial e critérios pessoais. Todavia, não são regras específicas
ou determinadas que podem definir se uma determinada oportunidade é boa ou ruim.
Portanto, por melhor que seja a aplicação e o uso das técnicas de avaliação, sempre
haverá riscos quando falamos de ser empreendedor e montar o próprio negócio.
Dessa forma, sem dúvidas, é possível afirmar que existem muitas técnicas mencionadas
pela literatura empreendedora para se avaliar se uma oportunidade de negócio ou ideia
de empreendimento pode ou não alcançar os resultados pretendidos e almejados, desde
técnicas mais simples, com baixo custo e de fácil e imediata aplicação, até àquelas mais
refinadas e caras, que são mais complexas e, muitas vezes, exigem um profissional da
área para a devida aplicação. No quadro, destacamos as mais utilizadas no mercado:
33
Técnicas e ferramentas para análise de oportunidades de negócio. Fonte: adaptado de Sebrae (2016).
Agora que você aprendeu a importância da geração de ideias, reconhecimento e

avaliação de oportunidades empreendedoras, é fundamental que aprimore os seus
estudos no intuito de compreender cada vez mais os estímulos e as técnicas que podem
auxiliar os empreendedores nessa etapa fundamental para o sucesso de um
empreendimento.
Até a próxima e um excelente estudo!

34
Nesta aula, você teve contato com uma série de elementos que são fundamentais à
compreensão da disciplina de Empreendedorismo; afinal, os aspectos iniciais do
processo empreendedor, ou seja, da geração de uma boa ideia, de reconhecimento de
uma boa oportunidade de mercado ou, ainda, as suas respectivas avaliações, diminuindo
o risco de fracasso e mortalidade de novos negócios, são fatores de grande importância
na vida do novo empreendedor. Por isso, vamos voltar e relembrar o caso de Christine,
para ajudá-la a decidir sobre o seu próprio negócio.
Christine foi e é uma jovem de classe média; ela tem 23 anos, é bastante decidida,
esforçada, motivada e tem flertado com atividades empreendedoras há muitos anos,
desde a sua infância, praticamente, por isso, tem uma certeza para a vida futura: ser
dona do próprio negócio.
Após anos trabalhando em diversas organizações e juntando recursos financeiros para

abrir a sua própria empresa, ela se depara com uma situação estranha, complicada e que
está provocando grande angústia e desânimo, fazendo-a pensar em desistir dos seus
objetivos, uma vez que se vê sem criatividade para conseguir uma ideia inovadora de
negócio.
Além disso, Christine sente muito medo de escolher uma oportunidade ruim no mercado
e perder os recursos que arduamente guardou, logo, está paralisada, precisando de ajuda
para conseguir dar início ao processo empreendedor da sua futura empresa.
Na condição de um consultor em empreendedorismo, inicialmente pode indicar à ela

que o negócio pelo qual ela se decida esteja ligado à alguma atividade ou experiência
profissional que já tenha vivido, pois isso aumentará muito as suas chances de sucesso,
uma vez que já conhece uma série de aspectos fundamentais do ramo de atividade.
Outras fontes de ideias interessantes que podem ser indicadas a Christine para geração e
definição de ideias são: feiras e congressos profissionais; ações, produtos e serviços da
concorrência; políticas e ações governamentais; pessoas (consumidores) em geral;
consultorias e treinamentos; pesquisas, desenvolvimentos e publicações especializadas;
centros universitários, seus projetos e incubadoras; entre outros. Além disso, aconselha-
se sempre que o empreendedor observe as tendências de mercado e os problemas que a
sociedade está enfrentando, pois esses fatores costumam representar ótimas
possibilidades de investimento em futuros negócios aos futuros empreendedores.
Por fim, o empreendedorismo não é uma atividade de aposta que pode ou não dar certo
por meio do fator sorte. O empreendedorismo apresenta riscos significativos, mas que
podem ser diminuídos substancialmente por meio de ações e atitudes que avaliem
adequadamente as possibilidades de sucesso do negócio. Dessa forma, existem
ferramentas e técnicas para avaliação mais simples e baratas, bem como ferramentas
mais complexas e caras. Especificamente no caso de Christine, é possível indicar:
análises e testes de mercado, consultoria especializada, funil de ideias, análise swot,
análise 360º, modelagem de negócio Canvas e confecção do plano de negócios.
35
Aula 4 Análise de mercado: em busca da geração de vantagem competitiva

Nesta aula, trataremos do empreendedorismo enquanto recurso para gerar vantagem
competitiva para as empresas.

 interpretar características do mercado organizacional;

 Reconhecer a estrutura do mercado;
 analisar a relação do mercado organizacional frente às práticas empreendedoras.
Situação-problema
Olá, estudante. Com certeza, em suas caminhadas pela vizinhança e pelos bairros da
região onde mora ou trabalha, você já deve ter se perguntado ou constatado situações
desse tipo: mas, a nova sorveteria já fechou as portas? E aquela nova pizzaria não
resistiu à concorrência? Por que a lan house não foi para frente? Puxa, naquele lugar
onde é um pet shop, há pouco tempo, funcionava um salão de beleza. Enfim, você já
parou para pensar na quantidade de pequenos negócios nas suas imediações que não
duraram nem um ano de vida?
Muitas podem ser as causas para o fechamento dessas empresas, mas com certeza, boa
parte delas poderia ter sido evitada se os proprietários tivessem preparado uma análise
de mercado. Apesar de ser uma tarefa fundamental e não tão difícil de ser realizada,
muitos negócios no Brasil encerram suas atividades prematuramente ou não dão os
resultados esperados porque os empreendedores não fizeram esse importante dever de
casa. A verdade é bem simples: não tem como falar em empreender ou iniciar o próprio
negócio sem antes fazer uma análise do mercado em que deseja ingressar. Mas o que é
exatamente análise de mercado?
É nessas circunstâncias que surge a história do chef Eduardo, ou Dudu, como

carinhosamente é chamado. Que tal compreender melhor os detalhes desse novo
empreendedor?
Eduardo foi criado por sua avó, que era uma doceira de mão cheia, e sempre a
acompanhou profissionalmente. Dona Marli perdeu a filha muito jovem e criou o seu
neto com o ofício que havia aprendido da sua mãe: vender bolos e salgados que eram
encomendados pela vizinhança.
Curiosamente, ali nasceu a paixão de Dudu pela cozinha. Após muitos anos auxiliando
sua vó, trabalhando como ajudante de cozinha em diversos tipos de estabelecimentos e
restaurantes, inclusive fora do país, onde fez diversos cursos, Eduardo estava
convencido de que deveria dar o próximo passo: ser dono do seu próprio restaurante!
Ele ficou tão empolgado que logo escolheu o local e até o nome: Restaurante
“Comidinhas di Vó”.
36
Eduardo, hoje, sente que está preparado para trabalhar duro, cozinhar todos os dias e
preparar refeições deliciosas e de ótima qualidade, contudo, algo lhe incomoda
profundamente: ele tem dúvidas sobre o tipo de restaurante, os aspectos e as
características dos clientes, os principais concorrentes, as possibilidades de
fornecedores, os preços de mercado, enfim, ele tem muitos questionamentos e receios
relacionados ao início do seu negócio, aos aspectos gerais e ao posicionamento do seu
restaurante junto ao mercado gastronômico na sua cidade.
A situação está muito clara: o chef Eduardo conhece bem os processos da cozinha e dos
produtos que pretende vender, entretanto, conhece muito pouco do mercado no qual
pretende atuar.
Portanto, agora é com você: como podemos ajudar Eduardo a conhecer melhor o
mercado gastronômico da sua região? Quais os passos básicos para se fazer uma análise
de mercado? Como segmentar o mercado consumidor e definir o público-alvo?
A partir disso, vamos aprimorar os estudos do nosso material e retornar posteriormente

para ajudar o chef Dudu nessa importante tarefa que pode determinar o sucesso do seu
empreendimento.
Bom estudo!
Aula 4.1 - Empreendedorismo e o mercado organizacional
Quando falamos de empreendedorismo, devemos deixar muito claro que iniciar o

processo empreendedor de modo correto pode ser fundamental para o sucesso do novo
negócio que se inicia, afinal, ter uma ideia inovadora que impacte o mercado ou, ainda,
reconhecer uma boa oportunidade no mundo dos negócios pode ampliar
consideravelmente as chances de retorno do investimento que foi feito pelo
empreendedor, mas é preciso destacar que só isso não será o suficiente para a garantia
de sucesso do novo empreendimento, pois é impreterível que haja estudo, conhecimento
e análise do mercado em que se pretende empreender.
Comumente na bibliografia relacionada ao assunto, o mercado é um conceito que define

um lugar ou espaço abstrato ou não onde ocorrem as trocas de marketing entre
compradores e vendedores. Em linhas gerais, não difere muito da ideia simplista que
você deve ter, ou seja, de um local onde as pessoas se dirigem para adquirir coisas,
objetos, pertences, alimentos, serviços, entre outros. Para Kotler e Armstrong (2007), o
mercado nada mais é do que o grupo real ou potencial de compradores que podem
comprar um determinado produto ou serviço.
Entendemos que a partir da revolução das Tecnologias da informação e comunicação

(TICs), ocorrida no século XXI, que diminuiu as distâncias e promoveu o
desenvolvimento das relações comerciais entre os países e o avanço sem igual nas ações
de marketing, o conceito de mercado foi ampliado e atualizado, por isso, definimos
mercado como um local físico ou virtual onde os seus stakeholders (grupos de
interesse), como consumidores, fornecedores, concorrentes, prestadores de serviços e
intermediários, governo, parceiros de negócio, entre outros, interagem constantemente
37
em prol da realização de negócios, parcerias comerciais, transações e relacionamentos

duradouros e mutuamente satisfatórios para as partes envolvidas.
O mercado: seus integrantes e seus objetivos. Fonte: elaborada pelo autor.
Afinal, se o objetivo de outrora era estar no mercado e apenas realizar vendas, agora a
situação mudou. Atualmente, vivemos a era do marketing de relacionamento. Segundo
Kotler e Armstrong (2007), o marketing de relacionamento tem por objetivo não
somente construir, mas manter relacionamentos longevos e lucrativos com os clientes.
Para isso, é fundamental que os clientes permaneçam satisfeitos e que as empresas
sempre estejam entregando uma proposta de valor maior que a de seus concorrentes.
Entretanto, para cumprir esse objetivo de relacionar-se com o cliente, satisfazendo-o e

entregando uma oferta de valor maior, o empreendedor precisa saber de qual tipo de
mercado o seu negócio faz parte: mercado organizacional e mercado consumidor. Esses
mercados apresentam diferenças significativas, tanto no que tange aos participantes
quanto em relação ao comportamento de compra dos clientes.
O mercado organizacional é caracterizado por empresas que realizam transações

comerciais de produtos ou serviços com outras empresas. No que tange às vendas na
internet, chamamos esse mercado de B2B – business to business (vendas de empresas
para empresas). Ele é composto por empresas do primeiro setor (governo), segundo
setor (empresas fábricas, atacadistas e distribuidoras em geral) e terceiro setor
(organizações sem fins lucrativos).
Entre os muitos produtos vendidos ou transacionados nesse tipo de mercado, destacam-

se todas as commodities, sejam elas agrícolas, animais ou minerais; matérias-primas em
38
geral; materiais de construção; e prestação de serviços em comunicação, financeiros, de

seguros, de transportes, entre tantos outros. É comum nesse tipo de mercado o
surgimento de cadeias produtivas, que vão desde a extração de matéria-prima base,
passando pelo seu processamento, pela produção, pelas redes de distribuição
atacadistas, até a distribuição ao consumidor final. Esse elo total entre os integrantes, de
ponta-a-ponta, é chamado de cadeia de suprimentos.
______
📝 Exemplificando
Grandes empresas e marcas do mundo fazem parte do mercado organizacional: FedEx,

HP, Intel, SAP e Siemens, etc. Outro bom exemplo de empresa de sucesso que atua no
mercado organizacional é a Oracle, que atua no mercado de tecnologia empresarial
vendendo de servidores a softwares empresariais. Para expandir suas operações,
satisfazer seus clientes e aumentar a entrega de valor, a empresa investiu bilhões de
dólares comprando empresas menores e aprimorando seus produtos. Resultado: dobrou
o seu faturamento anual, superando a marca de 20 bilhões de dólares (KOTLER;
KELLER, 2012).
Aula 4.2 - Características do mercado organizacional
É fundamental que o empreendedor compreenda que empresas não compram por

desejos, mas sim por necessidades voltadas à manutenção das operações, sempre com a
perspectiva final de obterem retorno do investimento realizado. Assim, nesse tipo de
mercado, algumas características ficam bem acentuadas: o número de compradores é
bem menor que no mercado consumidor, entretanto, o volume vendido e o valor das
transações de vendas são muito superiores que no mercado consumidor. Além disso, os
compradores são extremamente técnicos e profundos conhecedores dos insumos que
compram, por isso, possuem muitos contatos de vendedores e constroem fortes
relacionamentos com eles.
Não menos relevantes para esse mercado, as questões de combate à corrupção

organizacional e o endurecimento das normas de auditoria e compliance fazem do
processo de compras um dos mais fiscalizados e auditados para fins de prestação de
contas aos órgãos controladores.
Para Kotler e Armstrong (2007), cabe ainda destacar outras duas variáveis do mercado
organizacional que possuem particularidades diferentes e que podem resultar em
excelentes oportunidades de negócios:
 Institucional: composto por escolas, hospitais, casas de repouso, presídios,

postos de saúde, etc. Esse mercado caracteriza-se por vendas constantes e
clientes fiéis, mas as vendas sempre ocorrerão ao menor valor possível, tendo
em vista o carácter não lucrativo ou filantropo dessas entidades. Para melhor
atender esse mercado, as empresas vendedoras costumam criar setores, unidades
e departamentos específicos para tal finalidade.
39
 Governamental: formado pelos órgãos públicos diversos, de administração

direta ou indireta, geralmente, o processo de compras nesse mercado é bem
burocrático, os contratos são amplamente negociados, as compras são feitas em
grandes quantidades e ocorrem por meio de licitações e pregões online. As
vendas nesse mercado costumam ser muito afetadas por aspectos de cunho
político, impactando significativamente as perspectivas de compras dessas
empresas e órgãos. Ressalta-se que as compras realizadas pelo Estado não
costumam ter finalidade lucrativa, mas apenas atender à população com os
diversos serviços públicos prestados.
Já o mercado consumidor tem foco voltado às vendas que são realizadas para os
consumidores finais, pessoas ou famílias, que adquirem produtos e serviços voltados ao
próprio consumo. Portanto, o mercado consumidor tem como principal agente a
população economicamente ativa que, de um modo geral, compra as mercadorias ou
consome os serviços destinados à elas pelas empresas.
Uma das principais mudanças percebidas no mercado consumidor a partir dos anos
2000 foi o aumento da exigência das pessoas em relação à qualidade e à expectativa de
valor dos produtos que elas estão comprando e consumindo no cotidiano.
É possível destacar ao menos seis motivos que explicam essa mudança de

comportamento e que resultaram na maior autonomia de compra dos consumidores: o
grande aumento do número de vendedores; a maior variedade de ofertas de produtos e
serviços oferecidos; a melhora do poder aquisitivo por parte dos consumidores e das
famílias; o aumento de informação sobre as características dos produtos e serviços; o
acesso à internet e a adaptação digital, aumentando os meios disponíveis para se
interligar compradores e vendedores.
Para Kotler (2000), compreender o comportamento do consumidor não é algo simples,

entretanto, é fundamental que o empreendedor analise e traduza corretamente as
características comportamentais do mercado consumidor que ele pretende atender: os
estímulos específicos, as necessidades, os desejos, as expectativas e a percepção de
valor, a satisfação, os aspectos do processo decisório, entre tantos.
Esses elementos são comumente conhecidos como a “caixa preta” do consumidor, pois
explicam uma série de fatores que levam um indivíduo e as famílias a efetuarem suas
compras e consumirem.
Em síntese, de acordo com Kotler e Armstrong (2007), podemos agrupar os fatores que
influenciam o comportamento do consumidor em quatro grupos:
 Culturais: os fatores culturais e classes sociais que exercem profunda

influência;
 Sociais: grupos de referência, família e papéis e status que exercem uma
influência, direta ou indireta, sobre as atitudes ou o comportamento;
 Pessoais: característica pessoal, idade e estágio no ciclo de vida, ocupação,
situação financeira, estilo de vida, personalidade e autoimagem influenciam o
comprador;
40
 Psicológicos: elementos como motivação, percepção, crenças, entre outros sinais

intangíveis de uma marca, como forma, cor, nome, etc., podem estimular uma
compra.
______
🔁 Assimile
Entender o comportamento do consumidor e ‘conhecer os clientes’ não são tarefas

simples. Os clientes podem dizer uma coisa e fazer outra. As características do
comprador e seus processos de decisão levam a certas decisões de compra. A tarefa do
profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a
chegada do estímulo externo e a decisão de compra. (KOTLER, 2000, p. 182)
______
Além disso, o produto ou serviço que a pessoa estará consumindo é fundamental em seu
comportamento de compra. Produtos de maior valor e com maior variedade entre as
marcas disponíveis tornam o processo de compra mais complexo e afetam a tomada de
decisão dos indivíduos. Entretanto, produtos baratos e com pouca variedade tornam a
decisão bem mais simples e rápida de ser tomada. Veja a figura a seguir que exemplifica
e trata essa questão:
Quatro tipos de comportamentos de compra no mercado consumidor. Fonte: adaptada de Kotler e

Armstrong (2007, p. 126).
Independentemente da escolha feita, fica claro que o empreendedor deve fazer uma
análise minuciosa das várias características e dos players que participam do mercado em
que se pretende atuar, por isso, a pesquisa de mercado é uma das ferramentas mais
importantes para prospecção dos aspectos básicos inerentes ao ambiente de negócios
escolhido.
A pesquisa de mercado é um levantamento ordenado e sistematizado de informações

das variáveis e dos elementos que compõem um mercado, permitindo ao empreendedor
conhecer melhor as opções para montar o seu negócio, melhorar o planejamento
estratégico empresarial e, com isso, reduzir os riscos e as possibilidades de tomadas de
41
decisões equivocadas que podem causar prejuízos ou, até mesmo, levar à falência
prematura a sua empresa.
Segundo Yanaze (2011), para uma empresa alcançar resultados mais satisfatórios em
suas vendas, ela deve encontrar meios para conhecer o mercado e levantar informações
que identifiquem padrões de consumos individuais e de grupos que parecem entre si,
afinal, pessoas que se parecem tendem a ter os mesmos padrões de compras e
consumos. Com isso, a partir do conhecimento dos clientes, será possível traçar
estratégias mais assertivas para satisfazer, reter e gerar relacionamentos longevos e
satisfatórios com eles.
______
💭 Reflita
São muitas as motivações que levam as pessoas a fazerem suas compras. Entretanto,
pessoas e famílias consomem produtos e serviços por que têm necessidades ou por que
desejam adquiri-los?
Aula 4.3 - Conhecendo o mercado
Pesquisar e analisar o mercado são etapas fundamentais na constituição de um negócio.

É preciso identificar quem são os clientes, concorrentes e conhecedores, ou seja, ter uma
visão ampla de toda a cadeia de abastecimento, além de conseguir estabelecer quais
serão os produtos ou serviços ofertados, destinando-os especificamente ao público-alvo
do seu empreendimento.
Para levantar tais informações, podemos adotar meios próprios ou terceirizados,

utilizando questionários, entrevistas, ferramentas tecnológicas, bem como realizar
análise da concorrência e estabelecer canais de diálogo com potenciais consumidores.
As informações coletadas vão traçar um retrato do mercado e indicar se os esforços
estão concentrados na direção do que desejam os potenciais e futuros clientes alvos.
Para Dornelas (2018), o empreendedor deve ter atenção especial com a estrutura do
mercado:
 Características dos produtos e serviços disponíveis no mercado;

 Aspectos de consumo e potencial dos consumidores;
 Número, política de preços e alcance dos canais de distribuição dos
competidores.
Portanto, é possível notar que as pesquisas de mercado não focam somente os clientes,
mas também a análise dos diversos competidores que buscam os mesmos objetivos e
possuem os mesmos produtos, similares, parecidos ou substitutos daqueles que o
empreendedor pretende oferecer no mercado.
42
O empreendedor pode e deve aprender lições e práticas importantes observando a

atuação da concorrência e comparando seus próprios produtos, processos, campanhas de
marketing, canais de distribuição, preços, entre outros.
Pensando pelo prisma do aprendizado, o empreendedor poderá colocar em prática o

benchmarking – cópia e aprimoramento das melhores práticas – desenvolvendo
naturalmente o seu empreendimento. Com isso, analisando e avaliando os pontos fortes
e fracos dos seus concorrentes, as empresas podem descobrir vantagens competitivas e,
então, posicionar-se e se diferenciar estrategicamente de modo adequado no mercado e
na mente do seu público-alvo.
Essa diferenciação competitiva é fundamental, pois é extremamente complexo e difícil

atender a todos os consumidores e públicos que participam de um mercado amplo,
diversificado e não homogêneo. Portanto, os empreendedores devem escolher mercados
que possuam escalabilidade, atratividade, possibilidade de retorno de investimento,
perspectiva de crescimento, entre outros fatores que resultam em maior potencial de
sucesso no mercado.
Entretanto, existem oportunidades empreendedoras, muitas vezes ocultas, em mercados

que são renegados ou desprezados pelas grandes empresas, afinal, não é possível
atender a todos com um alto nível de excelência e encantamento, além de não haver
recursos suficientes para tal, por isso, essas empresas priorizam os mercados com
maiores possibilidades de lucros.
É exatamente daí que chegamos ao importante conceito de nicho de mercado, que é o

setor composto de um segmento ou poucos segmentos de consumidores que deixaram
de ser atendidos pelos concorrentes, especialmente as grandes empresas. Em síntese, o
empreendedor pode oferecer produtos e serviços a uma parcela de mercado que não têm
suas demandas atendidas pelos grandes grupos empresariais.
Reconhecer essa oportunidade que fica escondida em um determinado segmento de

mercado pode representar um desafio para os empreendedores e uma ótima chance para
a construção de um empreendimento de sucesso, por isso é tão importante ao
empreendedor segmentar o mercado corretamente, pois, além de priorizar os principais
mercados que serão atendidos, ainda, poderá descobrir uma excelente oportunidade de
mercado que ainda não foi atendido.
A segmentação de mercado é o ato de dividir o mercado em grupos menores de clientes

com características bem definidas e parecidas em relação aos aspectos de
comportamento e consumo, portanto, fazendo essa divisão de modo adequado, o
empreendedor poderá compreender melhor as diferentes necessidades e os desejos do
seu público-alvo. Dessa forma, é possível atendê-los de modo adequado, aumentando as
perspectivas de fidelização e a satisfação dos clientes, bem como diminuir os esforços e
gastos de marketing.
Veja o quadro a seguir:

43
Principais formas de segmentação. Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2012, p. 231 ss.).
A partir da segmentação de mercado realizada corretamente, a empresa terá mais

subsídios para definir o público-alvo pretendido, que é o grupo de pessoas ou empresas
que têm características parecidas, sendo o objetivo e foco de todas as ações, produtos e
serviços da empresa. Com isso, será possível definir a melhor estratégia para alcançá-lo,
entregando uma proposta de valor maior que a de seus concorrentes e, com isso,
construindo uma vantagem competitiva no segmento de mercado pretendido.
A análise de mercado é um aspecto de fundamental importância para o sucesso de

qualquer empreendimento e negócio, portanto, é de grande valia que você continue
estudando sobre o tema, sempre buscando novas perspectivas e aplicações dessa
ferramenta de gestão tão utilizada no ambiente de negócios. Logo, dominar essa técnica
pode representar um grande diferencial em sua vida profissional.
Bom estudo e até a próxima!
Tenho certeza que compreendeu a importância da análise de mercado e dos processos

de segmentação e definição do público-alvo para o sucesso do processo empreendedor
visando tanto a perpetuação e o desenvolvimento do pequeno negócio quanto a melhora
das estimativas de lucro e retorno financeiro ao empreendedor. Por isso, convido você a
retomar o estudo de caso do chef Eduardo. Vamos relembrar?
Eduardo era um rapaz apaixonado pela culinária! Essa paixão começou na infância, na
cozinha de sua vó, onde foi criado perto das panelas, já que Dona Marli fazia bolos e
salgados conforme encomendas dos vizinhos. Com o passar do tempo, Dudu cresceu e,
após trabalhar em restaurantes aqui no Brasil e no exterior, fez cursos para aumentar o
seu conhecimento na área, sentindo-se pronto para o início de um grande desafio:
escolher um local e abrir o seu próprio restaurante, o “Comidinhas di Vó”!
Apesar do conhecimento dos produtos que quer oferecer em seu estabelecimento e de

ter ciência que a vida de quem tem o próprio negócio é de muito trabalho e sacrifício,
está decidido a dar esse importante passo em sua vida profissional. Entretanto, Dudu
não compreende muito as questões relacionadas ao mercado, não conhece exatamente
os consumidores, não sabe quem são os seus principais concorrentes, não pesquisou
44
sobre fornecedores, nem segmentou o mercado, definindo público-alvo, entre outros.

Vamos ajudá-lo?
Basicamente, Eduardo pode realizar sua análise de mercado passando por três prismas
básicos: fornecedores, concorrentes e consumidores. Os clientes devem ser o ponto de
partida da análise de Eduardo, pois é a partir da definição do público-alvo pretendido
que uma série de outros elementos se definirá. Em primeiro lugar, é preciso ter em
mente que não é possível atender a todos os clientes por questão de costume e hábito,
preferência alimentar, preços, características dos produtos, entre outros; por isso, é
fundamental segmentar o mercado para que possa compreender melhor as
características do mercado alvo do restaurante. A segmentação deve ser feita
observando-se as quatro bases elementares de uma boa segmentação: geográfica,
demográfica, psicográfica e comportamental, logo, deverão ser observadas as
características básicas dos consumidores, como: bairro ou região onde moram; idade,
gênero, características familiares ou dos grupos sociais, religião, renda, escolaridade,
ocupação, raça, classe social, etc. Além disso, o estilo de vida e a presença no
restaurante para comemoração de datas especiais devem ser observados com carinho.
Pode e deve haver outros elementos a serem observados nos consumidores, mas
inicialmente, a análise correta dos elementos acima, já torna possível traçar, com um
bom nível de assertividade, as características do público-alvo do seu negócio. Com isso,
será possível direcionar produtos, ofertas, promoções e atendimento que vão
diretamente ao encontro dos anseios dos seus clientes potenciais. Em relação à
concorrência, ele deve fazer uma análise pensando nos concorrentes diretos e nos
concorrentes indiretos em um determinado raio, a partir do local do estabelecimento. Os
indiretos são aqueles que não vendem exatamente o mesmo tipo de refeição, mas são os
vendedores de produtos substitutos, afinal, dificilmente um cliente consumirá os
produtos desse estabelecimento e, em seguida ou em um curto intervalo de tempo,
consumirá os seus produtos. As lanchonetes, pastelarias, padarias e até mesmo food
trucks e trailers de lanches precisam ser analisados como eventuais concorrentes que
disputam com Eduardo as vendas de refeições. Já os concorrentes diretos são os demais
restaurantes que vendem refeições no mesmo perfil que Dudu, mesmo que em alguns
casos, sejam cozinhas diferentes, como: japonesa, italiana, árabe, etc. Esses devem ser
analisados minuciosamente, afinal, são eles que disputam a primazia no coração e na
mente dos consumidores na hora de escolherem uma refeição. Deve-se observar os
pontos fortes e fracos desses restaurantes em seus mais variados aspectos: produto,
preço, localização, marketing, serviço / atendimento, tempo de espera, promoções, entre
outros. Não há absolutamente nada de errado em buscar as melhores práticas dos
concorrentes, aperfeiçoando-as e adaptando-as segundo as próprias necessidades. Por
fim, quanto aos fornecedores, ele pode olhar, além de redes atacadistas da sua região, os
chamados mercados populares e o CEASA, que são importantes centros de distribuição
para varejistas e empresas no segmento de restaurantes como o dele. Outra ótima opção
em sua área de atuação é a busca de parcerias estratégicas com pequenos produtores
locais, que forneceria produtos mais frescos, inclusive orgânicos, o que agrega valor ao
produto final oferecido em seu estabelecimento. Dessa forma, de modo prático,
alcançou o objetivo proposto e ofereceu uma consultoria sobre análise de mercado ao
Eduardo, mostrando não somente como ela é composta, mas dando elementos
norteadores para que ele possa fazê-la com excelência.
45
UNIDADE 2 - Perspectiva lean, plano de negócios e

metodologias de gestão
Aula 1 Perspectiva lean no empreendedorismo
 identificar o conceito de empreendedorismo sob a perspectiva da

abordagem lean;
 examinar formas de estruturar um plano de negócios para empreender;
 discutir sobre os desafios da inovação em projetos empreendedores.
Olá, como vai? Nesta leitura, você terá acesso ao conceito de empreendedorismo sob a
ótica da abordagem lean. Isso quer dizer que você, ao final, terá habilidade suficiente
para testar hipóteses de negócio para, então, seguir com decisões mais assertivas e
redução de desperdícios de recursos com possibilidades que o mercado não quer ou não
está preparado para absorver.
A volatilidade, a incerteza, a complexidade e a ambiguidade são características do atual

contexto de negócios em todo o mundo. Para lidar com o cenário competitivo, as
empresas precisam incorporar estratégias diferentes, métodos que as auxiliem na
obtenção de melhores resultados.
Tal sobrevivência depende, em especial, da capacidade de inovar. Os clientes (ou

usuários) mudaram (e continuam a mudar) com o passar do tempo. As exigências não
são as mesmas de duas décadas atrás.
Hoje as pessoas estão conectadas, com informações vindas de recomendações, mas

também empoderadas pela possibilidade de comparar características do produto,
satisfação na prestação de serviços e parâmetros de preço.
Além disso, os indivíduos têm tanto mais opções para escolher como também escolhem
por atitudes e propósitos. Estão em busca de experiência e tudo o mais que as marcas
poderem representar enquanto identidade pareada com as múltiplas identidades
individuais.
Neste sentido, adequar métodos de gestão tornou-se uma máxima para os

administradores. E o empreendedorismo é uma forma de administrar que difere da
tradicional. A incerteza é ainda maior quando se está em busca de testar hipóteses de
negócio em mercados, por vezes, inexistentes.
Esta unidade de ensino, portanto, busca incorporar no seu repertório estratégias,

ferramentas e métodos diferentes para atuação empreendedora. Seja dentro de
organizações ou por conta própria, você será capaz de tomar decisões mais assertivas
46
com base no elenco de assuntos discutidos ao longo de toda a unidade propriamente

dita.
Venha, então, com a expectativa de ampliar o entendimento sobre gestão. Há inúmeras

oportunidades aguardando pessoas competentes, formadas para capturar oportunidades
e transformá-las em negócios lucrativos. Entender o valor do negócio é imperativo para
engrená-lo no mercado. E, por isso, dedicamos as próximas páginas para os
fundamentos, processos e tendências do empreendedorismo com o que há de mais
recente no cenário internacional.

Nesta aula, falaremos da abordagem lean no empreendedorismo.

 identificar o conceito da abordagem lean;

 discutir sobre os benefícios da produção enxuta;
 analisar a abordagem customer centricity.
Situação-problema
Você já pensou em produtos ou serviços que compraria, mas não sabe se há

fornecedores no mercado? Chegou a questionar os amigos e familiares a respeito? Pois
bem, testar hipóteses de negócio representa o primeiro passo para uma caminhada mais
segura no empreendedorismo.
Conheça Lorena, que passou três longos trimestres projetando o seu próprio
empreendimento. Após todo o tempo de preparação, aplicação de pesquisa de mercado e
outras ferramentas de pesquisa, Lorena sente-se preparada para injetar dinheiro em sua
ideia.
O negócio da Lorena consiste basicamente em vender comida vegana congelada. A

ideia inicial é fornecer hambúrgueres veganos para hamburguerias da região. Para tanto,
aplicou um questionário para transeuntes das principais ruas da cidade que reside. Com
o resultado quantitativo em mãos, pode-se notar que as pessoas estão preocupadas sim
com a ingestão de alimentos de origem animal, e estariam dispostas a experimentar
outras opções.
Pois bem, Lorena investiu 5 mil reais na compra de matéria-prima, utensílios e

eletrodomésticos industriais para o início de sua fabricação artesanal.
Passados três meses, Lorena depara-se com um enorme estoque parado no freezer de
sua casa, frente à dificuldade de escoar a sua produção. No primeiro momento, Lorena
47
chegou a temer não conseguir atender à demanda que havia encontrado. Agora, ela se
pergunta: “O que fiz de errado?”
Esta aula busca mostrar a você o erro recorrente dos empreendedores: apostar em ideias
preconcebidas, com pouca experimentação e nenhum teste de hipótese. Longos períodos
de planejamento estratégico não ajudam empreendedores a se mover rapidamente em
ciclos de iteração suficientemente assertivos para mostrar-lhes o caminho certo.
A intenção desta unidade, portanto, é que você seja capaz de entender uma abordagem
de gestão chamada lean, que prega justamente a agilidade e rapidez no ciclo construir-
medir-aprender, validando um aprendizado que possa guiar a tomada de decisão. Além
disso, você também terá acesso a algumas estratégias de tração, ou seja, o passo
seguinte à descoberta da hipótese de negócio que funcionará para o seu negócio. É
chegada a hora de crescer! Vamos nessa?
Aula 1.2 - Lean manufacturing
Lean manufacturing ou, em português, produção enxuta, é a forma de produzir com

eficácia, sem desperdício, fazendo mais com menos. Em seu berço, a qualidade e a
produtividade integram os pilares da filosofia lean, além da ênfase na melhoria contínua
(kaizen).
Em outras palavras, a erradicação de todo e qualquer desperdício é uma máxima no

modelo Toyota de produção, cujo fundamento conta com dois princípios fundamentais:
Jidoka e Just in time. Enquanto o primeiro está ligado à automação, pois prega a
interrupção imediata da linha de produção ao ocorrer um problema, o segundo diz
respeito à produção enxuta propriamente dita, pois baliza o ritmo de acordo com a
necessidade demandada.
A título de aprofundamento, falar de jidoka quer dizer enxertar a qualidade no próprio

processo de produção, em todas as suas etapas. Desse modo, o operador tem autonomia
para interromper a produção ao identificar alguma falha, algum erro de especificação do
produto daquela determinada etapa. Dessa forma, os padrões de qualidade são
garantidos e nenhum setor cliente (interno) tem prejuízo com peças sem conformidade
(MAXIMIANO, 2015).
Esse princípio, portanto, remete a três práticas específicas: andon (a detecção de erros é
feita de forma visual e imediata), genchi gengutsu (a investigação da raiz do problema é
feita in loco) e poka yoke (criação de métodos pilotados para evitar reincidência do
defeito) (MAXIMIANO, 2015).
O princípio just in time (JIT), por sua vez, consiste em produzir o necessário dentro dos
parâmetros de prazo e volume. Com isso, define o fluxo ideal de materiais frente a
programação do processo produtivo, o que também acaba diminuindo a necessidade de
estoque.
Aqui, as três principais práticas, são: heijunka (busca nivelar a produção com processo
cujo fluxo é contínuo a partir da média de produção esperada, mas ao mesmo tempo
48
capaz de ajustar-se frente demandas inesperadas), eliminação do desperdício (busca

eliminar atividades que não agregam valor sob a perspectiva do cliente/usuário,
geralmente estão voltadas a operações desnecessárias ou atividades não vistas pelo
cliente) e task time (diminuir o gap de tempo entre o pedido e o recebimento do produto
ou serviço; deve estar sincronizado tanto com a demanda como também com o
nivelamento da produção, a fim de reduzi-lo).
A JIT apresenta ainda uma ferramenta amplamente utilizada por empresas que usam
métodos ágeis: o kanban, cuja finalidade é tornar a movimentação de suprimentos ou
tarefas de um projeto, visíveis a todos (MAXIMIANO, 2015).
Feita a retrospectiva acerca da primeira concepção de lean na administração, vale

ressaltar os desdobramentos dessa aplicação. Hoje, a utilização de métodos que reduzam
desperdício e tempo de desenvolvimento é considerada fator de sobrevivência no
mercado frente à responsividade premente.
Para suportar essa mudança paradigmática com relação ao mercado, especialmente por
conta da tecnologia da informação e comunicação, os métodos ágeis são cada vez mais
utilizados em diferentes setores que não apenas o de desenvolvimento de software -
berço do uso e métodos ágeis.
É possível citar diversos métodos sob tal abordagem, a saber: Extreme Programming
(XP), Scrum, Kanban, Lean Startup, dentre outros. Vale dizer que a maior parte das
empresas mesclam diferentes métodos para adequação frente às necessidades de seu
próprio negócio. Tal necessidade de adequação é vigorosa quando cada contexto, cada
negócio, é considerado em sua especificidade.
______
⚠ Atenção
Vale destacar a postura necessariamente crítica e autônoma dos profissionais, hoje.

Cada situação demandará uma solução diferente e, por isso, você deve desenvolver
repertório suficiente para atender e solucionar cada caso em que puder atuar. Aproveite
todas as oportunidades de desenvolver repertório empírico!
______
Dentre os benefícios de utilizar os métodos ágeis, estão: facilidade em (re) priorizar

tarefas, visibilidade para projetos e pessoas envolvidas nos projetos, aproximação da
área de tecnologia com a área de negócios, aumento da moral da equipe, diminuição do
tempo de resposta ao mercado e, por fim, aumento na produtividade (COLLABNET
VERSIONONE, 2019).
Para os respondentes da pesquisa conduzida entre agosto e dezembro de 2018,

organizada pela CollabNet VersionOne junto a pouco mais de 1,3 mil empresas em
diversos continentes, o sucesso na utilização de métodos ágeis é mensurado a partir de,
principalmente, satisfação do cliente/usuário, entrega de valor ao negócio e prazo de
entrega do projeto. Para escalar o modelo de gestão, muitas organizações têm usado o
SAFe (acrônimo para Scaled Agile Framework).
49
Outra informação interessante é o largo uso da ferramenta kanban para gerir projetos
ágeis. A visibilidade e disposição das informações do projeto em um único quadro,
facilita o follow-up das atividades nele envolvidas. Veja a seguir uma ilustração de
quadro kanban:
A visibilidade das atividades auxilia tanto na identificação de possíveis gargalos como

também na melhor organização das tarefas concluídas e atividades prioritárias, com
potencial de reduzir os respectivos leads times. Outro grande ganho é com relação à
diminuição de desperdício, em especial de tempo, pois essa prática ajuda a entender
melhor os diferentes processos e suas possíveis automações (exemplo: automação na
gestão de contratos e outros documentos).
Reduzir desperdício também diz respeito a suprimir todos os processos que não
agregam valor do ponto de vista do cliente ou do usuário. Neste sentido, caso uma
equipe esteja investindo tempo e outros recursos em projetos acessórios e fora do campo
de visão e percepção de valor do cliente/ usuário, esses projetos devem ser
interrompidos.
De outro modo, é cada vez mais necessário que a empresa esteja de ouvidos abertos e
bastante atento ao feedback do cliente/usuário. O feedback deve ser, portanto, contínuo
e sustentar a tomada de decisão dentro das organizações.
O empreendedor Eric Ries, autor do livro Lean Startup (2012), corrobora a ideia
supracitada: “toda atividade que não contribui para se aprender a respeito dos clientes é
desperdício”. Esta prática aplica conceitos relacionados à ideia de customer centricity.
Aula 1.3 - Customer centricity
Customer centricity retoma a importância de colocar o cliente/usuário no centro de todo

e qualquer negócio. Sem mercado, não há produto, não há serviço. Imagine investir
tempo e dinheiro em um negócio que será validado junto ao mercado somente após a
sua execução? Pois bem, é justamente esta a conduta da maior parte das organizações.
Neste sentido, o conceito de customer centricity é tornar o cliente a força motriz do
negócio, aumentando a taxa de fidelização. Todas as hipóteses são diretamente testadas
junto ao mercado.
50
📝 Exemplificando
Um exemplo para ilustrar é exposto no livro Lean Startup, de Eric Ries (2012): a
empresa Zappo, para testar a hipótese de que havia clientes ávidos por comprar sapatos
on-line, sugeriu uma parceria com uma fábrica local, de modo que quando houvesse
clientes comprando em seu site, a Zappo compraria a preço de varejo para repassar ao
consumidor final. Caso a hipótese fosse refutada, vários investimentos (infraestrutura,
estoques, logística, etc.) não seriam desperdiçados, percebe?
______
O empreendedor está para o negócio assim como o cientista está a teoria. O

empreendedor deve realizar experimentos antes de desenvolver o negócio. Somente
dessa forma é possível antecipar se a solução funcionará no mercado (COOPER;
VLASKOVITS, 2016).
Neste sentido, vale ressaltar uma frase do livro Empreendedorismo enxuto: “A premissa
básica dos testes de viabilidade é que quanto mais rápido você puder identificar uma
abordagem fracassada, melhor” (COOPER; VLASKOVITS, 2016, p. 140). De outro
modo, quanto menos tempo, esforço e dinheiro forem investidos em ideias que não
vingaram no mercado, melhor para o negócio.
Essa velocidade no ciclo construir-medir-aprender é um dos pilares da administração

enxuta proposta por Eric Ries, voltada para o universo do empreendedorismo. Quanto
mais rápido girar esse ciclo, mais subsídios o empreendedor terá para decidir sobre os
próximos passos. Na mesma esteira, todo o aprendizado produzido é validado com
seguidos testes de hipótese.
Uma estratégia para girar o ciclo supracitado mais rápido seria o lançamento de
produtos minimamente viáveis. Com essa experimentação, os usuários podem
experimentar, de fato, o produto ou serviço, dando indícios das próximas ações a serem
tomadas, o que é diferente de perguntar o que eles querem, e ver, na prática, o que
funciona e o que não funciona.
______
💭 Reflita
Para fazer você refletir, veja uma frase de um dos maiores inventores de todos os
tempos, Thomas Alva Edison: “A medida real do sucesso é o número de testes que
podem ser realizados em 24 horas”.
Aula 1.4 - Experimentação e validação
O uso do chamado MVP (em inglês, minimum viable product), portanto, faz o ciclo de
aprendizado construir-medir-aprender girar mais rapidamente. Ao final de cada iteração,
os empreendedores precisam se perguntar: vamos pivotar ou perseverar? Caso a
resposta seja pivotar, há necessidade de gerar uma nova hipótese estratégica para
51
trabalhar na próxima iteração. Essa prática, portanto, traz eficácia de capital para as
empresas.
O planejamento e a execução cega cedem lugar para a experimentação e a validação. A

partir disso, é possível decidir entre perseverar no caminho em voga ou pivotar o
negócio, encontrando novos caminhos para maximização da entrega de valor ao
mercado (RIES, 2012).
Planejamentos estratégicos que visam ao longo prazo fazem sentido em negócios cujo
histórico pode sustentar análises preditivas sobre o futuro. Com outras palavras,
ambientes estáveis sustentam a estratégia de planos de longo prazo, uma vez que a
incerteza pode ser minimizada frente à operação vigente. Mas, vale dizer, dentro do
contexto VUCA (acrônimo para volatility, uncertainty, complexity e ambiguity), é difícil
imaginar tal estabilidade.
______
💭 Reflita
Será que a abordagem lean no empreendedorismo representa o fim do planejamento

estratégico para negócios embrionários? E com relação às grandes empresas: será que as
semelhanças de cada segmento são capazes de sustentar a aplicação lean em contextos
estabelecidos?
______
A essa altura, vale destacar os pilares propostos no que se tornou um movimento

intitulado Lean Startup: manufatura enxuta, design thinking, customer development e
desenvolvimento ágil. Para desenvolver a argumentação com relação à proposta de
gestão do autor, ele divide o livro em três seções: visão, direção e aceleração.
Com relação à primeira etapa intitulada Visão, para pensar soluções para o mercado, o
empreendedor ou a empreendedora deve fomentar o seu repertório. Em outras palavras,
o processo de criatividade necessita incorporação contínua de novas referências e
informações atualizadas para seguir o seu rumo inventivo, além de ser assertivo
(SERTEK, 2007).
______
🔁 Assimile
A observação é uma prática extremamente importante no processo de inovação. Tanto

que surgem ocupações profissionais dedicadas, basicamente, à observação de novas
tendências. É o exemplo do coolhunting, que consiste em capturar e analisar tendências
propriamente ditas. Imagine um profissional sentado na beira da praia em busca de
comportamentos que possam sugerir novas oportunidades de negócios. Pois bem, este é
um exemplo de atuação do cool hunter. Perceba que não é mera aplicação de pesquisa
de mercado, mas sim um entendimento do que o cliente quer mesmo sem
conscientemente saber.
52
Prosseguindo: a etapa de direção depende do elenco de hipóteses validadas. Há duas

estratégias possíveis de atestar hipóteses: análogo e antianálogo. Ambas consistem em
basear estratégias em comparação com outras empresas ou atividades. Para ilustrar, a
hipótese de que pessoas escutariam música em locais públicos já havia sido atestada
pelo walkman, produto análogo ao Ipod e, com isso, Steve Jobs não precisou testar essa
primeira premissa. Neste mesmo exemplo, o Napster seria o antianálogo, pois apesar
das pessoas estarem dispostas a realizar o download de músicas, talvez não queriam
pagar por isso (MULLINS; KOMISAR, 2009).
Após validação de hipóteses e acúmulo de aprendizado validado, é chegada a hora de

acelerar, ou seja, tracionar o negócio que se formou. Tração, neste sentido, é
crescimento. Segundo os autores Gabriel Wienberg e Justin Mares (2014), não basta ter
clientes/usuários dispostos a pagar por seu produto ou serviço: é preciso dar tração a ele.
Por isso, os autores supracitados de Traction: a startup guide to getting

customers entrevistaram 30 fundadores de startups para chegar a 19 diferentes
estratégias de tração, possíveis de serem aplicadas a diferentes segmentos de negócios.
Alguns deles você já deve ter ouvido falar, quer ver? Marketing viral, relações públicas,
Search Engine Marketing (SEM), Search Engine Optimization (SEO), anúncios em
redes sociais, marketing de conteúdo e e-mail marketing, dentre outros.
Por fim, análises acerca do tamanho do mercado, marketshare dos players estabelecidos
no mercado e penetração do negócio, ajudam a balizar a taxa de crescimento potencial.
Neste momento, com estratégias de tração corretas para cada negócio, é possível
vislumbrar resultados promissores dentro da realidade daquele segmento.
Com isso, encerramos esta primeira aula. Esperamos que você tenha vários insights não
somente com as ideias aqui expostas, como também na leitura dos próximos capítulos.
Bons estudos!
Você se recorda da empreendedora Lorena? Ela fez investimentos em eletrodomésticos

industriais para iniciar uma pequena produção de hambúrgueres veganos com intuito de
vendê-los às hamburguerias da sua cidade e região. Além disso, chegou a fazer uma
pesquisa de campo quantitativa, abordando pessoas na rua. Mas hoje ela se depara com
a seguinte situação: congelou seu produto e agora não consegue escoar a produção.
O que, a essa altura, você poderia sugerir para que ela não perdesse as esperanças e
retomasse testes empíricos com relação a sua hipótese de negócio? Lembre-se, para
tanto, do ciclo construir-medir-aprender, do conceito de MVP, teste de hipótese e tração
de mercado. Visualize as macro- etapas propostas por Eric Ries (2012): visão, direção e
aceleração. Onde foi que Lorena errou, quando consideramos as etapas preliminares e
iterativas de um empreendimento? Qual foi a negligência, em termos de estratégia e
execução, cometida por ela?
Seguem algumas sugestões: primeiro, seria importante reformular a pergunta que ela
tem feito ao mercado, pois em vez de partir do pressuposto que hamburguerias
53
comprariam o seu produto, ela poderia observar o mercado em busca de tendências de

consumo vegano.
Para tanto, é possível acompanhar o movimento vegano a fim de identificar

oportunidades de negócio, entendendo os hábitos de consumo e expectativas dessas
pessoas. Daí ela poderia tracionar o negócio com a estratégia de marketing de conteúdo,
capturando feedbacks de adeptos do veganismo a partir da publicação de conteúdo
atinente ao tema.
Agora é com você! Pense em outras possibilidades de teste de hipótese e tracionamento

de negócio que poderiam auxiliar Lorena na tarefa de identificar a solução adequada ao
timing do mercado. O que o mercado espera? O que o cliente ou usuário, de fato, quer?
Responda a essas perguntas com criatividade e autonomia suficiente para traçar novos
caminhos. Bons estudos!
Aula 2 Plano de negócios: planejamento e financiamento
Aula 2.0 – Introdução da aula

Nesta aula, trataremos de um processo fundamental para o sucesso de um
empreendedor: a definição do plano de negócios.

 reconhecer o conceito de plano de negócios;

 examinar as etapas necessárias para implementação de um planejamento de
negócios;
 discutir sobre a importância da definição do propósito para o sucesso do plano
de negócios.
Situação-problema
Você já teve o ímpeto de criar um negócio próprio? Nesta leitura, falaremos sobre como
criar um plano para levar uma ideia adiante.
Pois bem, após descobrir as contribuições da perspectiva lean e ter experimentado a

aplicação dos conceitos na elaboração da situação-problema, agora é hora de pensar na
expansão do negócio a partir da criação do instrumento chamado plano de negócios.
Depois de ter sua hipótese testada e agrupar um conjunto de aprendizados validados

capazes de servir como argumento na defesa do empreendimento, você deve estruturar
todas essas informações e, em especial, evidenciar sua viabilidade junto a possíveis
fontes de financiamento.
54
Neste momento, a escalabilidade pode ser um dos direcionadores estratégicos do plano,

assim como o refinamento da tecnologia utilizada ou internacionalização da atividade
produtiva. Isso quer dizer que o plano de negócios pode tanto apresentar um novo
projeto ou empresa, como também servir para embasar a atividade nos próximos anos.
Seja qual for o objetivo, o plano de negócios irá apoiá-lo na etapa de defesa.
Imagine, então, a situação de Carolina, estudante de administração, que tem nas mãos a
oportunidade de canalizar o sítio da família para plantação de eucalipto. A intenção da
empreendedora é vender para a indústria de papel e celulose que rodeia as terras
propriamente ditas.
Agora, parta do pressuposto que Carolina já testou a hipótese de negócio junto aos
potenciais clientes e precisa, neste momento, estruturar o plano de negócio para
apresentar ao seu avô, cuja intenção é investir no projeto da neta.
Para desenrolar a confecção do plano, Carolina pede a sua ajuda. Para ajudá-la, no
entanto, você deve primeiro aumentar o repertório com relação aos índices financeiros
envolvidos no plano de negócios, além de aprender a estruturar um plano atraente em
termos de captação de investimentos. Não obstante, queira mostrar à Carolina que
existem outras fontes de obtenção de capital para o seu negócio.
Para tanto, esta leitura auxiliará na incorporação de conhecimentos a respeito dos

indicadores supracitados, estrutura de um plano de negócios e outros pontos de
destaque, para que possa confeccionar a resolução da situação-problema de Carolina e,
ainda, aplicar em diversos outros contextos.
Bons estudos e mãos à obra!
Aula 2.1 - Plano de negócios
A prática empreendedora remete à autonomia e iniciativa de atuar em cenários incertos.

Dessa forma, a empreendedora ou o empreendedor assume riscos, traça metas e tende a
lidar melhor com situações em que deve encarar a superação de obstáculos. Mas talvez
a habilidade mais importante seja saber traçar um caminho entre o cenário atual e o
cenário desejado (FERNANDEZ; RIBEIRO, 2012).
______
📖 Vocabulário
A palavra empreendedorismo tem a mesma raiz etimológica da palavra empreendedor

que, por sua vez, vem do latim imprendere e significa “decidir, realizar uma tarefa
difícil e laboriosa”.
______
55
Desde o início, a palavra empreendedorismo esteve vinculada à ideia de inovação,

ousadia e progresso econômico, no sentido de reconhecer o empreendedor como agente
de transformação econômica em cenários com baixa produtividade (FERNANDEZ;
RIBEIRO, 2012).
Por volta da década de 1980, Kenneth E. Knight e Peter Drucker introduzem o risco à
equação do empreendedorismo, corroborando com a ideia de ousadia supracitada. Dessa
forma, o agente deve assumir riscos para inovar em algum segmento ou atuação
profissional, para ser reconhecido como empreendedor ou empreendedora
(FERNANDEZ; RIBEIRO, 2012).
Tal ousadia e cálculo constante de riscos podem ser mais bem balizados por meio de
algumas ferramentas, métodos e instrumentos. Um desses artefatos de apoio chama-se
plano de negócio, no qual o empreendedor tem a oportunidade de expressar todo o seu
conhecimento sobre determinado mercado, além de expor todas as variáveis que podem
influenciar as metas e potenciais realizações do negócio propriamente dito.
Vale pontuar que a palavra “negócio” é utilizada em diversos contextos, sugerindo tanto
comércio ou transação comercial, como também relações comerciais, empresa, caso ou
qualquer objeto ou coisa. Para efeito da discussão que a aula destrinchará, plano de
negócio pode ser dedicado tanto a empresa em si (nova ou existente) como também para
um projeto da empresa, ambos entendidos como potenciais negócios (NAKAGAWA,
2011).
O plano de negócio pode sustentar a argumentação realizada em um pitch de defesa

acerca do empreendimento, junto a potenciais investidores. Pitch são apresentações
rápidas e diretas, direcionadas a potenciais investidores. Costumam ser amplamente
utilizadas por startups em todo o ecossistema de inovação (hubs, empresas de capital de
risco, etc.).
O plano de negócio também pode ser utilizado no processo de obtenção de crédito ou

financiamentos junto a instituições financeiras. Com isso, a instituição pode analisar a
viabilidade do negócio, fixando a taxa de juros adequada para cada caso.
Em linhas gerais, portanto, o plano de negócio abarca desde definições acerca do

produto/serviço até a forma como a produção/prestação de serviço será operacionalizada
e colocada à disposição no mercado (FERNANDEZ; RIBEIRO, 2012). O plano em si
geralmente compreende um recorte de cinco anos no que tange ao futuro da empresa.
Neste sentido, quanto mais informações tiver em mãos, maior a qualidade das
estimativas ali realizadas.
______
⭐ Dica
Há softwares de apoio na confecção de planos de negócio. Aqui vão alguns que você
pode testar na internet: Business Plan Pro, BizPlan Builder, MakeMoney e Software
Plano de Negócio 3.0. Há, ainda, o portal do professor José Dornelas, de nome Plano de
negócios, que contém dicas, exemplos, tutoriais e outros conteúdos voltados para
empreendedorismo e plano de negócio propriamente dito.
56
Aula 2.2 – Composição do plano de negócios
Há diversas versões do que seria a composição de um plano de negócio, diferindo de

instituição para instituição, de autor para autor.
Os pontos mais importantes e geralmente comuns nessas propostas são destacados a

seguir:
1. Capa: onde constam as principais informações.

2. Sumário executivo: este item deve suscitar a curiosidade de quem começa a ler
o documento. No sumário executivo, são apresentados os highlights do plano de
negócio em si, e por isso deve ser feito após conclusão da escrita de todo o
plano.
3. Descrição da empresa e do negócio: descrição de todos os detalhes da forma
como a empresa está organizada e do tipo de negócio que se pretende
desenvolver e apresentar ao mercado. Vale citar a proposta de valor da solução
frente ao problema identificado.
4. Localização e abrangência da empresa: além de identificar a área de atuação,
é necessário situar, geograficamente, a empresa, bem como a relação da
localização com os objetivos estratégicos definidos. Além disso, deve-se
registrar a abrangência (pretendida) de sua atuação, se será local, regional ou
nacional.
5. Análise estratégica e propósitos organizacionais: visão, missão e valores da
empresa são descritos nesta etapa. A coerência entre o propósito organizacional
e todo o plano de negócio é crucial para tornar a estratégia sólida e direcional no
que tange ao planejamento que se desdobrará ao longo do tempo.
6. Análise de mercado: este espaço é dedicado para demonstrar o quanto o
empreendedor domina o mercado em que pretende atuar e conhece todos os
players que nele estão. Para tanto, precisa indicar o máximo de informações e
articular tais informações em termos estratégicos, aprovando o potencial de
mercado daquele determinado negócio. Aqui, vale citar as vantagens
comparativas da empresa/projeto frente à concorrência direta de produtos
substitutos ou similares.
7. Plano operacional e de produção: listar todas as atividades envolvidas na
operacionalização da produção, incluindo a tecnologia envolvida e potenciais de
escalabilidade.
8. Plano de recursos humanos: identificar a cultura organizacional pretendida e
que balizará os processos de seleção, retenção e desenvolvimento de pessoas.
9. Plano de marketing: envolve a explanação de questões relacionadas à praça,
preço, promoção e produto. Em outros termos, como a empresa pretende expor o
produto ou serviço no mercado, bem como a maneira que irá promovê-lo.
10. Plano financeiro: identificar a necessidade de recursos, trabalhando a
argumentação com relação à viabilidade e rentabilidade do negócio. Também
prevê o uso de instrumentos de controle, acompanhamento e planejamento
financeiro orçamentário.
11. Anexos: documentos importantes para embasamento da argumentação realizada
ao longo do plano de negócio, bem como relatórios que possam ajudar o leitor a
entender melhor a composição da estratégia.
57
Você notou o quão complexa é a construção do plano de negócio? A confecção dele

exige capacidade analítica, mas também a habilidade de transformar informações em
conhecimento. Em outras palavras, é necessário que você pegue todo aquele repertório
de referências e articule em prol do empreendimento que pretende tangibilizar. Vale
dizer que a apresentação de testes de hipótese e aprendizado validado valem muito na
hora de convencer investidores, instituições financeiras e a si mesmo, com relação à
dedicação a ser aplicada.
Não obstante, definir o negócio depende do entendimento acerca do perfil de

consumidor que pretende atender. Nesta etapa, é possível identificar se haverá produção
ou prestação de serviços. Essa informação é importante porque, para cada caso, há uma
estrutura diferente de plano de negócios.
Aula 2.3 – Definição do propósito
Outro ponto fundamental do plano de negócio é a definição do propósito da organização

(missão, visão e valores, respectivamente: razão de ser da empresa, cenário futuro
desejado e princípios seguidos e fomentados pela organização). Essas informações
guiarão todos que contribuem para o propósito da empresa/projeto, além de enquadrar a
forma como a empresa se portará frente ao mercado.
______
📝 Exemplificando
Imagine uma empresa que prega o valor da sustentabilidade. Mas, recentemente, lançou
resíduos sólidos no rio da cidade na qual está localizada. A opinião pública poderá
detratar a imagem da empresa ao identificar a situação e denunciá-la nos veículos de
comunicação da cidade. Perceba que essa falta de coerência pode custar caro para o
negócio, especialmente se a gestão não costuma prever situações contingenciais.
______
A segmentação de mercado, por sua vez, caminha em parceria com o âmbito do

marketing. Quanto mais clara for a mensagem, mais o público-alvo se identificará com
o propósito de sua empresa. De outro modo, quanto mais assertiva for sua campanha
publicitária, menor o esforço dos clientes em entender qual problema você está tentando
solucionar.
Tal clareza de propósito ajuda também o consumidor a identificar a sua empresa no mar
de produtos e serviços existentes no mercado. Lembra da proposta da Lorena, da aula 1?
Quanto mais clara for a mensagem aos veganos, mais estes se identificarão com a
marca. Não adianta, por outro lado, confundir o público vegano, aglutinando prospects
do universo fitness na tentativa de ampliar as possibilidades de venda sob o argumento
de que se trata dos mesmos interesses: comida leve interessa a ambos os públicos. Essa
hipótese não está atestada e talvez não compense o esforço do marketing em atrair a
atenção de ambos os públicos nessa tentativa.
58
A essa altura, vale citar que a segmentação de mercado tanto pode ser geográfica
(recorte geográfico), como também psicográfica (foco no estilo de vida), demográfica
(segmentação por faixa etária, classe social, sexo, etc.) e comportamental (foco em
ocasiões festivas; sazonalidade). No exemplo de Lorena, a segmentação de mercado é
psicográfica, percebe?
Agora, retomando a situação-problema, Carolina optou pela segmentação geográfica,

pois prevê a venda dos eucaliptos à indústria de papel e celulose local. Mas, para que
seu plano de negócio seja o mais assertivo possível no que diz respeito à descrição do
mercado, Carolina deve observar o ambiente externo (macroambiente), ou seja, todas as
variáveis que se relacionam com o segmento que pretende atuar, a saber: variáveis
sociais, legais, tecnológicas, políticas, econômicas e ambiente geral.
______
💭 Reflita
Imagine que o governo federal lançou uma política que estimula a redução do consumo
de papel e celulose. Além dessa política, você identifica que há comportamentos sociais
cada vez mais sustentáveis surgindo no ambiente corporativo – grande clientela do
segmento. Será que Carolina está olhando para o mercado certo? Será que não há outro
problema que o seu negócio possa resolver?
Entendeu porque é importante sempre observar as variáveis atinentes a determinado

segmento? Tais variáveis têm a capacidade de tracionar o seu negócio ou literalmente
afundá-lo logo na primeira etapa de implantação, uma vez que as empresas
estabelecidas podem estar, no mesmo tempo, sendo reduzidas frente à retração da
demanda.
______
Em contrapartida, o ambiente interno (microambiente) também deve ser considerado ao

construir um plano de negócio. Esse ambiente refere-se aos fornecedores,
consumidores, concorrentes e funcionários. Nele, há oportunidades e fraquezas que
precisam ser consideradas na projeção estratégica do negócio.
______
🔁 Assimile
Um dos possíveis anexos do seu plano de negócio é a análise SWOT, acrônimo do

inglês para forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Enquanto forças e fraquezas
estão relacionadas ao ambiente interno, as oportunidades e ameaças estão relacionadas
com o ambiente externo. Pratique!
59
Aula 2.4 – Operações financeiras
Após comentar alguns aspectos do plano de negócio, vale um destaque para composição
do capital da empresa, que pode vir de capital próprio e/ ou capital de terceiros
(financiamentos ou empréstimos). Para cada fonte, há uma taxa de remuneração sobre o
capital que pode variar bastante e influenciar diretamente as decisões de investimento –
a título de exemplo, se você tomar empréstimo em bancos de varejo, a taxa de juros
pode inviabilizar o negócio (HASHIMOTO; BORGES, 2014). Essa etapa, portanto,
prevê a divisão do aporte entre sócios e investidores, no plano de investimento previsto
para estruturar o negócio. Na tabela a seguir é possível visualizar um exemplo dessa
divisão:
Composição do capital da empresa. Fonte: adaptada de Fernandez e Ribeiro (2012, p.

58).
Outra etapa do plano financeiro é elencar todos os custos fixos e custos variáveis
envolvidos no negócio. Enquanto a primeira categoria diz respeito aos gastos e despesas
para manutenção do negócio, a segunda varia de acordo com o nível de produção
(impostos, matéria-prima, mão de obra temporária, etc.). Veja que para estimar os
custos fixos é preciso calibrar as informações apresentadas na etapa plano operacional e
de produção. Veja, a seguir, um exemplo de previsão de custos fixos de uma empresa de
eventos sociais:
Previsão anual de custos fixos de uma empresa de eventos sociais. Fonte: adaptada de Fernandez e
Ribeiro (2012, p. 60).
60
No início das operações, falando da hipótese de um plano de negócio para uma empresa
ainda não existente, é importante, além de considerar capital de giro e investimento
inicial, os gastos pré-operacionais que surgirão, como: abertura da empresa, registro de
patentes e/ou marca, pesquisa de mercado, honorários diversos, desenvolvimento do
produto e capacitação do pessoal (HASHIMOTO; BORGES, 2014).
Em contrapartida, seguindo a mesma sistemática de organização dos números, é

necessário realizar a previsão de receitas, ou seja, identificar os possíveis faturamentos,
mês a mês, do negócio. Para tanto, devem ser considerados fatores de sazonalidade e
todos os produtos do portfólio da empresa.
Em linhas gerais, para cada período verificado é preciso identificar as respectivas

entradas e saídas. Neste sentido, podemos projetar um fluxo de caixa para o negócio e
documentá-lo no plano de negócios. Esse fluxo deve apresentar as entradas e saídas
propriamente ditas, o que pode ser comparado com a conta corrente de uma pessoa
física.
Seria, portanto, o extrato da empresa, capaz de melhorar a gestão de promoções,

parcelamentos, etc. dos produtos em detrimento dos compromissos que a empresa tem
junto a fornecedores, folha de pagamento, impostos, credores, entre outros. Veja a
seguir um exemplo de fluxo de caixa mensal:
Fluxo de caixa mensal detalhado. Fonte: elaborada pela autora.
Para cada momento do ciclo de vida, uma empresa precisa de diferentes métricas, pois a
receita tende a aumentar com o passar do tempo. De outro modo, no início de suas
atividades, uma empresa nascente está formando a sua carteira de clientes e, portanto,
muito provavelmente não apresentará faturamento expressivo. Por exemplo: para
negócios nascentes, é primordial analisar o fluxo de caixa conforme foi exposto, mas
também é importante saber a taxa interna de retorno (TIR), EBITDA (em português,
lucros antes dos juros, impostos, depreciação e amortização), lucro líquido, payback e
valor presente líquido (VPL). Já para negócios maduros, o cálculo tanto do EBITDA
quanto do lucro líquido, margem líquida, valor agregado e valuation são igualmente
importantes (NAKAGAWA, 2011).
61
Aula 2.5 - Índices financeiros e técnicas de investimento
Após levantadas todas as análises financeiras a respeito do negócio, é possível elencar

índices financeiros e outras técnicas que ajudarão na gestão do empreendimento e,
também, na análise acerca da saúde do negócio por parte dos financiadores deste projeto
(bancos, investidores, etc.). Veja alguns índices, técnicas de investimento e técnicas de
análise de fluxo de caixa descontado:
 Índices financeiros: são calculados a partir do balanço patrimonial e

demonstrações do resultado, com intuito de entender a saúde da empresa com
relação à liquidez (capacidade de saldar as dívidas), atividade (giro de estoque),
endividamento (grau de endividamento) e lucratividade (retorno bruto,
operacional e líquido).
 Técnicas de análise de investimentos: sinalizam a atratividade de determinado
empreendimento por meio do Retorno Contábil sobre o Investimento (geração
de renda a partir do valor agregado), Prazo de Payback (prazo para recuperação
do montante investido) e Técnica do Fluxo de Caixa Descontado (comparação
entre o valor presente do benefício futuro versus outras oportunidades de
investimento).
 Técnicas de fluxo de caixa descontado: trazem para o presente a geração de
riqueza futura do negócio e comparam com o montante inicial a ser investido.
Medem-se pelo Valor Presente Líquido (VPL) e Taxa Interna de Retorno (TIR).
Veja que com todas essas informações à mão, o empreendedor pode levantar capital
junto a diferentes fontes de recursos, por exemplo: investidores independentes, bancos,
cooperativas de crédito, agência de fomento, venture capital e seed capital, entre outras.
Por fim, vale ressaltar que o plano de negócio vai além de uma simples ferramenta de
obtenção de recursos. Ele serve também como ferramenta de gestão e, como tal,
considerando todas as variáveis nele previstas, deve ser continuamente revisitado e
atualizado.
É sempre bom lembrar também que dinheiro é apenas um dos recursos necessários para
colocar o negócio de pé. Ou seja, dinheiro é meio e não fim, e não deve ser desculpa
para interromper nenhuma boa e validada hipótese de negócio. Sucesso!
Pois bem, após acumular novos conhecimentos acerca da construção de um plano de

negócios atraente, chegou a hora de assessorar Carolina. Lembre-se de que ela está em
busca do financiamento para o seu projeto e considera, no primeiro momento, obter
recursos na família, com o seu avô.
Logo de cara, o que você poderia sugerir para Carolina, caso não haja convencimento da
primeira opção de financiamento? Estudar outras fontes de financiamento e
empréstimos, seja junto a bancos, como também agências de fomento, incubadoras,
investidores anjo e concursos de plano de negócios, entre outras.
62
Além disso, vale a pena voltar a atenção para o conhecimento gerado a partir da
confecção do plano de negócios e instigar a pergunta: será que o caminho previamente
traçado é o melhor a seguir? Há possibilidade de diversificar o negócio da empresa?
Para responder a essa e outras perguntas, é preciso começar a acumular informações que
embasem a elaboração do plano de negócio em si.
Os próximos passos relacionam-se exatamente à atividade supracitada:
1. Pesquise dados quantitativos na internet sobre o mercado de eucalipto no Brasil.

2. Organize os dados encontrados dentro de uma tabela no Excel.
3. Faça projeções, considerando os custos fixos e variáveis da futura empresa.
4. Trabalhe nos índices financeiros, a fim de exercitar o conhecimento adquirido.
Bons estudos e uma ótima prática para você! Lembre-se de que quanto mais praticar,
maior a habilidade em replicar noutros cenários, com variáveis e oportunidades
diversas.
Aula 3 - Metodologias de gestão e pontos de apoio

Nesta aula, você entenderá como funcionam os processos e metodologias de gestão de
processos.

 identificar a estrutura de um processo de gestão;

 examinar as ferramentas que compõem esse processo;
 discutir sobre a necessidade de adotar ferramentas e instrumentos para
implementar projetos de inovação.
Situação-problema
Olá, como vai? Você conhece ou segue algum digital influencer? Já considerou a
hipótese de tornar-se um produtor de conteúdo na internet, posicionando-se como
autoridade em algum assunto? Pois bem, esta leitura mostrará que mesmo pequenas
prestações de serviço, incluindo as digitais, requerem organização e controle de
processos.
Conheça agora a história de Aline. Aline é uma empreendedora exemplar, bastante

dedicada. Para o ano que vem, pretende lançar dois produtos digitais, uma vez que já
coleciona centenas de milhares de seguidores em seu perfil do Instagram, o que mostra,
inclusive, o engajamento em sua geração de valor para o mercado até então.
63
Hoje, Aline atua como hipnoterapeuta e escreve artigos para blogs diversos, todos
relacionando assuntos variados à sua prática profissional. Recentemente, lançou um
programa de emagrecimento apoiado nas técnicas de hipnose que aprendeu nos cursos
que não para de realizar. No entanto, o desafio agora é ampliar o alcance desse
programa para pessoas em todo o país, tendo em vista que grande parte da população
brasileira vem sofrendo com sobrepeso.
Para isso, precisa tanto pensar nos processos de escrita, revisão, edição, masterização e
diagramação do material audiovisual e e-book, como também no suporte prestado a
distância para a fatia conectada de seus pacientes.
Veja, há diversos processos que precisam ser pensados e organizados e, também,

acomodados com processos que já existem. Perceba que Aline nada mais está fazendo
do que testando hipóteses e incorporando, gradativamente, produtos que gerem valor
para sua clientela e também potenciais futuros clientes.
Você, na qualidade de mentor ou mentora da Aline, proponha os próximos passos

capazes de não somente suportar a expansão das operações, como também impulsionar
os ganhos e a exponencialidade das recomendações do negócio na rede. A ideia é atingir
o maior número de pessoas no menor período de tempo possível, acumulando feedbacks
rápidos e precisos para aprimoramento dos produtos digitais.
Para tanto, esta leitura trará recursos suficientes para ajudá-lo nessa empreitada. São
recursos tantos relacionados com ferramentas e tecnologias de gestão, como também a
respeito de estratégias de vendas e analytics, sem deixar a parte burocrática de fora
(questões jurídicas, contábeis, etc.).
É importante ressaltar que a sabedoria do profissional reside na adaptação do elenco de

ferramentas adequadas a cada caso. Esse exercício deve ser uma máxima constante na
rotina de todo e qualquer profissional. Lembre-se de que a prática é aliada da
competência: quanto mais praticar, mais habilidade terá acumulado para aplicar em
diferentes contextos.
Aula 3.1 – Processos de gestão
Todo e qualquer negócio tem, em sua rotina, diversos processos que acontecem
simultaneamente. Há, ainda, atividades processuais que apresentam codependência, ou
seja, possuem sequencialidade que impede de seguir uma próxima etapa antes de
concluir a anterior.
Essa sequencialidade pode, inclusive, desembocar em um gargalo para a empresa ou

projeto. Por exemplo, imagine uma construção civil de um prédio. O aval da prefeitura
ou o recebimento dos tijolos impedem o início das obras, percebe? Essa demora pode
representar grande perda de dinheiro.
Esta leitura não tem a pretensão de esgotar o assunto sobre gerenciamento de processos.
A intenção reside na explanação do conceito para que você, em suas empreitadas
64
profissionais, possa destrinchar com maior habilidade o mapeamento de atividades que

ajudam a clarear as situações de desafio em empresas e projetos.
Bom, a estrutura básica do processo está ilustrada a seguir.
Basicamente, processos são conjuntos de atividades coordenadas e organizadas para

atender a uma finalidade. Veja que há entradas, processamento e saídas, o que significa
que um processo tem poder de transformar algo, seja uma matéria-prima, informação ou
mesmo uma pessoa (por exemplo, em processos de capacitação e treinamento).
Estrutura básica de processo. Fonte: Shutterstock.

______
🔁 Assimile
Organizações são conjuntos de pessoas e processos e ambos são sustentados por

diferentes ferramentas, métodos e instrumentos. Joseph Schumpeter, em 1950, esclarece
que não somente pela capacidade de inovação como também pela habilidade em
aprimorar processos, ferramentas e métodos, os empreendedores usam a destruição
criativa a favor dos propósitos empreendedores (FERNANDEZ; RIBEIRO, 2012).
______
📝 Exemplificando
Você vai levar alguém especial para comer em uma pastelaria no domingo de manhã.
Note, com olhar crítico que só excelentes profissionais têm, os processos
65
compreendidos no tempo entre o seu pedido até a entrega do pastel com o caldo de cana
que pediu. Veja que para o pastel ser frito mais rapidamente, ele já estava pronto e
congelado. Mas antes de estar pronto para a fritura, como aconteceu todo o processo de
compra e armazenamento desses produtos? Qual é o fornecedor do catupiry? Será que é
o mesmo do tomate do pastel de pizza? E a louça que sujou, será que a mesma pessoa
que manipula os pastéis também lava todos os copos? Esse é um exemplo simples do
verdadeiro emaranhado de processos que uma pequena empresa pode ter!
Aula 3.2 – Ferramentas para estruturar processos
Para organizar os tempos, recursos e insumos de cada processo, os líderes precisam ter
em mãos informações suficientes para seguir com o equilíbrio das atividades e
suprimento no tempo adequado de cada processo.
Para ajudar a gestão nesta tarefa, muitas ferramentas apresentam-se como candidatas:
desde uma planilha Excel até a adoção de um ERP (acrônimo para Enterprise Resource
Planning, que quer dizer sistema integrado de gestão empresarial), o mercado dispõe de
inúmeras soluções de gerenciamento de recursos que permite, inclusive, ganhos de
escala.
A escolha das ferramentas adequadas depende da estratégia de negócio. Por estratégia

de negócio entende-se todos os planos traçados para atingir resultados superiores no
longo prazo com relação ao investimento aportado, levando em consideração o cenário
competitivo (STAIR; REYNOLDS, 2012).
No caso do e-commerce, as estratégias de negócio se aproximam de negócios

tradicionais, uma vez que estes podem, inclusive, articular processos de distinção e
personalização (por exemplo em serviço de pós-venda diferenciado) no ambiente
conectado da internet (STEFANO; ZATTAR, 2016).
Seja para negócios na internet ou negócios tradicionais, o plano de negócios deve

abrigar um modelo de negócios. Este, por sua vez, refere-se a um “conjunto de
atividades planejadas (por vezes referidas como processos de negócios) e concebidas
para resultar lucro em um mercado” (STEFANO; ZATTAR, 2016, p. 90).
No que diz respeito ao modelo de negócio, seja na fase inicial ou de pivotagem do

empreendimento, a ferramenta Canvas (ou Business Model Canvas) é fundamental, pois
ela permite a visualização do modelo de negócio a ser adotado, bem como traz à tona a
geração de valor que será entregue ao mercado. A imagem que segue ilustra o que o
Canvas representa para os negócios em cada uma das dimensões consideradas:
66
Canvas. Fonte: Asid Brasil, 2019.
A ferramenta foi criada no ano de 2000, enquanto tese de doutorado de Alex

Osterwalder. Ter clareza com relação aos itens elencados no Canvas ajuda toda a equipe
a entender para qual direção está indo o negócio. Isso auxilia, inclusive, os gestores a
tomar decisões de forma mais alinhada, o que acaba sustentando uma maior autonomia
para estes agentes (OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011).
Agora, você consegue imaginar o número de processos que precisam ser pensados e
desenhados após criação do Canvas? Saber (re)pensar processos é algo extremamente
valorizado dentro das organizações, pois a maioria dos gestores simplesmente
“tombam” processos para moldes automatizados sem antes redesenhar todo o fluxo de
tarefas envolvido, desperdiçando recursos ao não suprimir etapas que poderiam ser
descartadas no novo formato.
Ainda no arcabouço de ferramentas de gestão há os métodos ágeis. Falamos

anteriormente sobre Scrum, SAFe, XP Programming e outras metodologias que
imprimem agilidade e eficácia aos processos. Isso acontece porque tais ferramentas
sustentam a visibilidade das informações. Isso também é verdade quando falamos de
analytics.
Neste ponto, perceba que dependendo das habilidades que você possui, há uma geração
enorme de valor para a sua empresa. Imagine prever cenários futuros e tomar decisões
assertivas no momento certo, reduzindo o desperdício de recursos antes mesmo das
circunstâncias forçarem uma mudança mais radical. É exatamente este o potencial da
ferramenta analytics.
Analytics ou inteligência analítica utiliza técnicas oriundas das áreas matemática,

estatística e machine learning para munir os gestores de insights a partir do cruzamento
e articulação de dados. Além disso, a técnica pode utilizar modelagem preditiva, com o
uso de machine learning, para prever cenários futuros.
67
💭 Reflita
Uma empresa de planos de saúde utiliza o algoritmo para aprovar ou recusar novas
adesões aos produtos de seu portfólio. Para isso, usa o histórico de compras em
farmácias a fim de conhecer se aquele cliente será caro ou não para as suas operações.
Com isso, além de acumular clientes lucrativos, a empresa ainda encaminha os clientes
custosos para a concorrência. Há ganhos por toda a parte.
Na sua opinião, enquanto profissional que preza pela ética, qual deve ser o limite de
cruzamento de dados em prol do aumento do lucro? Ao fazer essa reflexão, coloque-se
em diversas posições, inclusive a do cliente custoso.
______
A título de ilustração, utilizado em conjunto com o Google Adsense, o Google

Analytics pode trazer diversos insights para os empreendedores. Endereçar anúncios
pagos para localidades específicas é muito mais assertivo do que realizar uma campanha
nacional, inviável frente à falta de recursos de um empreendimento em fase inicial. Em
outras palavras, essas duas ferramentas permitem identificar os recortes geográficos
que têm buscado palavras-chaves relacionadas com aquele determinado segmento de
mercado para, então, direcionar esforços exatamente para aquele recorte.
Essa tecnologia permite conhecer as tendências de vendas de cada região geográfica,

cada segmento de produto ou cliente. Imagine uma loja on-line que detém essa
inteligência nas mãos. O esforço de venda seria muito mais assertivo, pois a gestão do
negócio poderia canalizar anúncios exatamente para residentes de locais que têm
buscado aqueles termos na internet.
Outro exemplo: imagine uma loja on-line internacional de vestuário de inverno

canalizando anúncios para residentes do Nordeste brasileiro. No portfólio, há produtos
de ski, dentre outras vestimentas para prática de esportes no gelo. Algo definitivamente
está errado, concorda? O exemplo utilizado é extremo, mas imagine a quantidade de
decisões que são tomadas sem levar em consideração as peculiaridades de cada lugar.
Em todo o caso, há diversas entidades que ajudam o empreendedor a entender qual é o

melhor caminho a seguir. Lembre-se: o público-alvo de um plano de negócio vai além
da obtenção de financiamento e crédito no banco de varejo. Os principais públicos-alvo
de um plano de negócio são: mantenedores de incubadoras, parceiros, bancos,
investidores, fornecedores, a própria empresa (comunicação interna), clientes e sócios
(DORNELAS, 2008). Agora, atenção para as incubadoras e parceiros. Há uma rede de
apoio ao empreendedor aqui no Brasil.
Desde o primeiro passo, que consiste na abertura de um negócio, há auxílio para saber
como e onde consultar as respectivas legislações municipais, estaduais e federais acerca
do setor que se pretende atuar. Outra consulta importante a ser citada e realizada é na
Junta Comercial e no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), para patentear
ou registrar um novo produto (FERNANDEZ; RIBEIRO, 2012).
68
Aula 3.3 – Definição de processos
Tendo introduzido o negócio no mercado, no entanto, há diversas decisões que precisam

ser encaminhadas. Os processos, por exemplo, precisam ser engrenados, as pessoas
precisam de orientação e organização suficientes para saber o que e como executar.
Perceba que sobre cada um desses âmbitos, há inúmeras decisões de acordo com a
realidade e necessidade de cada empresa.
Em termos de metodologia, diferentes empresas pedem diferentes arcabouços,

ferramentais e instrumentais. O segredo reside na capacidade de adaptar eficazmente.
Nesse sentido, Rosemary Stewart (1982) aproxima o trabalho do administrador ao
trabalho do empreendedor nos seguintes aspectos: demandas, restrições e alternativas. O
primeiro diz respeito ao que deve ser entregue, enquanto o segundo é atinente aos
fatores internos e externos que limitam a ação do agente e, por fim, as alternativas
referem-se ao que e como fazer, ou seja, as opções que o agente tem em mãos.
Para manipular as variáveis supracitadas, o empreendedor deve dispor de ferramentas

que o auxiliem e pessoas que o ajudem a transmitir a proposta de valor eleita para o
negócio. Tendo em vista o fator desempenho, pessoas são, para Peter Drucker (2003), a
ferramenta de execução dos parâmetros de excelência de toda e qualquer empresa.
Nesse sentido, as metas devem tanto ser operacionais como também constituir um
programa de desempenho unificado, garantindo o mesmo parâmetro de medição para
todos os envolvidos e, daí, resultam também as características a serem identificadas nos
possíveis colaboradores (candidatos aos cargos anunciados).
Ainda sobre pessoas, segundo José Carlos Dornelas (2008), ao sintetizar informações de
diversos estudiosos da área, os empreendedores são grandes líderes, possuem amplo
networking e sabem contratar e inspirar colaboradores. Entendem que para obter
sucesso, precisam ser rodeados de profissionais competentes.
Para além dos parceiros imediatos (colaboradores internos), há uma rede de apoio aos
empreendedores e empreendedoras que se arriscam no mercado. Especialmente para
aqueles que buscam profissionalizar a sua prática.
É o caso do Sebrae – Serviço Brasileiro de Apoio às Micros e Pequenas Empresas. O

Sebrae é a principal entidade de apoio ao empreendedor brasileiro, com agências
atuantes em diversas cidades de todo o país. Foi criado em 1990 para atender aos
anseios do empresariado e do Estado, sob as leis 8.029 e 8.154, e regulamentado pelo
decreto nº 99.570 (DORNELAS, 2008).
______
🔁 Assimile
O Sebrae, além de ensinar sobre qualidade, finanças, marketing, etc., auxilia os

empreendedores a entenderem e implantarem diversas ferramentas de gestão.
Mas, além das instituições de fomento, há incubadoras de empresas capazes de suportar

as operações iniciais a custos mais baixos. Dispondo de telefone, internet, espaço físico,
etc., as incubadoras geralmente são financiadas por universidades, grupos comunitários,
69
entidades governamentais e outros. Vale dizer que a incubação de empresas tende a

diminuir o risco de mortalidade das empresas nascentes.
Também são fundamentais as assessorias contábil e jurídica, no que tange desde à

constituição da empresa até ao registro de patentes e conformidades ambientais da
atividade produtiva. Veja que para cada caso há necessidade de assessoramento
diferente. Em outras palavras, uma empresa de base tecnológica provavelmente requer
cuidados que diferem de empresas de cunho industrial. Características de uma, no
entanto, não são excludentes frente à outra.
Outro assessor importante para conectar a indústria a empreendedores, mesmo se

tratando de aplicação de pesquisas e testes, são as empresas juniores. Ligadas às
universidades, apoiam empreendimentos na resolução de diferentes problemas, em
diferentes setores (DORNELAS, 2008).
O Instituto Empreender Endeavor é uma entidade internacional sem fins lucrativos

dedicada a prestar suporte a empreendedores em países em desenvolvimento. A
organização foi concebida no ano de 1997, nos Estados Unidos, por um grupo de
egressos de Harvard. Vale a pena visitar o site da Endeavor.org.br e vasculhar os
materiais ali disponíveis.
No modelo de franquias, há o suporte da franchising, que apresenta uma alternativa de

modelo de negócio aos empreendedores. Neste modelo, a sistemática de franquia dita o
tom da estratégia de distribuição e comercialização de produtos. Em se tratando de
marcas conhecidas e rede de apoio ao franqueado, a etapa de promoção da marca acaba
sendo amplamente reduzida, uma vez que já integra o modelo de negócio propriamente
dito. No Brasil, o modelo é representado pela Associação Brasileira de Franchising –
ABF (DORNELAS, 2008).
Para atuação empreendedora dentro de grandes empresas, uma vez reconhecida a

descentralização da tomada de decisão e articulação do conhecimento (DRUCKER,
2003), gestores do alto escalão devem fomentar um ambiente propício para inovação
que, inclusive, aceita riscos e estimula o erro. Programas de reconhecimento e canais de
comunicação dedicados a essa finalidade são bons exemplos de assessoria, assim como
a incorporação deste discurso na sala dos gestores e gestoras.
Ainda sobre o fomento da inovação, há espaços de coworking que permitem o

intercâmbio de conhecimento entre várias empresas, sustentadas por uma rede de
contatos estabelecida no ecossistema de inovação. O conceito repousa, em linhas gerais,
no compartilhamento de espaço físico e recursos entre várias empresas, barateando os
custos fixos do negócio. Há, ainda, o aluguel periódico de salas de reunião para
pequenos empreendedores que não dispõem de escritório na localidade. São exemplos
de coworking a empresa brasileira WeFlow e a norte-americana WeWork.
É comum nos espaços de coworking o fomento de meetups. Meetups são encontros

informais dedicados a temáticas específicas, geralmente ligadas a assuntos que agrupam
oportunidades transversais para negócios diversos - como exemplo, o assunto da
tecnologia blockchain para aplicações em fintechs, instituições de ensino, entidades
governamentais, etc.
70
Por fim, vale citar um outro conceito chamado hubs de inovação. Hubs, em sua simples
tradução, são nós que ligam, ou seja, são organizações que conectam diferentes agentes
da inovação (empresas, startups, incubadoras, etc.) do universo empreendedor. De outro
modo, são espaços que fomentam o empreendedorismo, conectando startups a empresas
e investidores, mas também a prestadores de serviço, universidades e instituições de
fomento.
Um grande hub de inovação no Brasil é o Cubo, do Itaú. Há diversos segmentos

atendidos e organizados em cada andar do prédio localizado na Vila Olímpia, em São
Paulo. Lá, grandes empresas visitam startups de educação, finanças, saúde, etc., em
busca de contratar serviços, investir ou mesmo adquirir a startup propriamente dita.
Veja que, nesses termos, um espaço coworking acaba sendo um hub e todo esse
ecossistema presta suporte aos empreendedores.
A leitura apresentada ocupou-se em trazer ferramentas para gestão assertiva de novos

negócios e empreendimentos que precisam ser pivotados. Além disso, endereçou
diversas instituições de apoio ao empreendedorismo brasileiro, bem como tratou de
exemplificar pontos estratégicos para atuação tracionado dos empreendedores. Faça
bom proveito!
Aula 3.4 – Conclusão
Na qualidade de mentor de Aline, quais os pontos que podemos elencar como próximos
passos? Lembre-se que Aline quer lançar ao menos dois produtos digitais no próximo
ano, visando ampliar o alcance de seu programa de emagrecimento baseado em técnicas
de hipnoterapia.
Tendo em vista a expansão das atividades, Aline precisa, antes de mais nada, entender
quais são os entraves jurídicos do negócio. Para tanto, pode contar com a ajuda
especializada de advogados que dedicam tempo às entidades focados nos
empreendedores.
Sanado este primeiro ponto, agora Aline precisa redesenhar o fluxo de atividades do
processo de hipnoterapia na internet, não somente testando as técnicas a distância como
também estruturando as oportunidades de capturar feedbacks dos clientes. Dessa forma,
Aline conseguirá aprimorar constantemente os produtos digitais que lançar.
O suporte a ser prestado para a clientela on-line também deve ser articulado no sentido
de organização de atividades e, principalmente, no aporte de recursos (humanos,
tecnológicos, financeiros e operacionais). Em outras palavras, quem ficará responsável
por atender às interações on-line em cada plataforma de contato, quem fará a curadoria
de postagens para manter a constância nas redes sociais, quanto será necessário investir
em design das peças publicitárias dedicadas aos novos produtos e, por fim, quanto será
investido em anúncios pagos nos buscadores da internet.
A esta altura, vale introduzir o conceito de analytics, orientando Aline a implementar

ferramentas capazes de articular dados que servirão como apoio na tomada de decisão,
em especial com relação ao direcionamento dos anúncios supracitados.
71
Amarrando todos os aspectos aqui elencados, proponha a confecção de um Canvas para

melhor traçar as estratégias de marketing e operação dos produtos digitais a serem
lançados. Para tanto, Aline deverá escrever: quais as parcerias-chave do negócio
(possíveis parceiros na internet para promover os produtos digitais ou mesmo lojas
voltadas para o mesmo público que Aline quer atingir, além de assessores do universo
empreendedor); atividades-chave (app stories, atendimento pré e pós-venda, etapas da
confecção do material e outras atividades que sustentarão toda a estratégia dedicado aos
novos produtos); proposta de valor (o que Aline quer entregar? Emagrecimento ou
autoestima? Boa forma ou boa saúde?
Essas respostas guiarão o discurso a ser empregado nas peças publicitárias); recursos-
chave (o principal recurso de Aline é, sem dúvida, tempo e o próprio acesso à internet,
além de autônomos como designers, contadores, etc.); relacionamento (como se dará o
relacionamento com o cliente); canais (os canais de promoção e entrega do produto: e-
mail, correios, etc.); segmento de clientes (pessoas que já estão em academias, grupos
específicos de pessoas na internet, etc., ou seja, onde está o público, para que seja
possível despertar a sua atenção); estrutura de custo (a partir dos recursos elencados,
quais serão os custos envolvidos em toda a operação e sustentação do negócio); e, por
fim, fonte de receita (pagamento efetuado para adesão do programa de emagrecimento
na internet).
Sugiro que você faça um board do Canvas e vá pregando post-its para que a atividade
fique ainda mais divertida e visual. Replique esta ferramenta para outros negócios, com
intuito de testar as suas habilidades e criatividade na resolução dos pontos elencados na
modelagem de negócios (Canvas).
Veja, durante toda a leitura, que diversos artefatos foram disponibilizados para que você
tenha plena capacidade de realizar a aplicação supracitada. Desde ferramentas de gestão
até o uso de analytics e da rede de apoio ao empreendedorismo podem servir de pontapé
inicial para esse exercício profissional. Boa sorte!
Aula 4 Empreendedorismo e inovação: desafios e alguns possíveis caminhos

Nesta aula, veremos os principais desafios do empreendedor e os caminhos que podem
ser trilhados para superá-los.

 identificar o cenário do empreendedorismo na atualidade;

 reconhecer os desafios a partir das mudanças de interconexão global;
 debater sobre métodos ágeis como instrumentos para vencer os desafios de
empreender.
72
Situação-problema
Olá, como vai? Você já observou a quantidade de pessoas que vivem reclamando do
trabalho? Em contrapartida, já reparou que grandes líderes e empresários nunca
aparecem na mídia reclamando, mas, muito pelo contrário, apresentam argumentos
precisos sobre a importância do que fazem e entregam de valor para a sociedade?
Pois é, nem todo mundo entendeu que o propósito de vida de cada pessoa passa,
invariavelmente, pelas atividades profissionais. Faça as contas: são 8 horas de trabalho,
mais 1 hora de almoço e, pelo menos, 1 hora de trajeto ida e volta todos os dias. Isso já
soma 10 horas por dia de dedicação diária à atividade profissional. E isso só é verdade
se você trabalha como CLT dentro de um regime de 40 horas semanais.
Quando o cenário supracitado recai no empreendedorismo autônomo, o tempo de

dedicação pode muito bem saltar de 40 horas para 80 horas semanais! Então, imagine se
aquilo com o que você trabalha todos os dias não guarda relação com aquilo que você
valoriza. Haverá, sem dúvida, um esforço muito maior e um ímpeto de execução muito
menor.
É o que pode acontecer com o Luiz, que sempre dedicou a sua vida para a atividade
comercial, no setor de alimentos. Dentre suas habilidades estão: falar em público, ter
relacionamento interpessoal, dedicar-se ao estudo da composição dos alimentos.
Atualmente, no entanto, movido a evidências do mercado, quer criar um blog de
programação de computador.
Algumas informações importantes: Luiz se arriscou somente com linguagem html para
programar alguns sites no período da adolescência. Não conhece a fundo nenhuma
linguagem de programação para construir aplicações mobile, softwares ou qualquer
outro produto desse universo, tampouco tem certificação ou experiência na área para
falar com propriedade e tornar-se autoridade no assunto.
Bom, você foi convidado para um evento e conheceu a história de vida do Luiz e as
atuais intenções do empreendedor, conforme explicamos. Na condição de mentor, quais
as sugestões que daria a ele? Pense em termos de:
1. Propósito de vida do empreendedor Luiz.

2. Habilidades acumuladas ao longo da carreira profissional.
3. Esforço a ser aplicado na proposta inicial em detrimento de outras possibilidades
adjacentes ao conjunto de habilidades que já possui.
A presente leitura vai ajudar você a compreender a relação entre propósito e carreira
profissional, bem como as possibilidades do empreendedorismo com vistas às
habilidades acumuladas ao longo da trajetória individual. Além disso, abordaremos
outros assuntos, tais como: escalabilidade, inovação e cultura organizacional.
Bons estudos e uma ótima mentoria!

73
Aula 4.1 - Influência da cultura em projetos de empreendedorismo
Você já pensou na proporção de tempo que passa criando e desenvolvendo novas

ideias? Você, enquanto principal responsável por sua vida, tem criado novos caminhos,
novas conexões, que beneficiem sua carreira? Pois bem, essa leitura tem a intenção de
despertar a sua curiosidade e o ímpeto de ser cada vez melhor, para si mesmo e para a
sociedade.
Para iniciar essa conversa, precisamos falar de um conceito extremamente complexo e

que deve ser cuidadosa e criteriosamente avaliado: a cultura. Podemos analisar a cultura
de uma única empresa ou, ainda, vislumbrar o potencial cultural de imbricações em
fusões e aquisições empresariais. Essa sinergia de perfis é estratégica e deve ser
considerada em qualquer contexto.
Pensando na realidade de empreendedores autônomos, desde a cultura nacional até a

cultura dos grupos sociais que frequenta podem influenciar o desenvolvimento ou
mesmo vontade de criar e desenvolver novos negócios.
Já percebeu quão inovadora é a cultura coreana? E a cultura indiana, com seu viés
fortemente espiritual? Já reparou o número de indianos que estão à frente de grandes
empresas hoje? Nada, absolutamente nada, é ao acaso quando se trata de intersecções
culturais e organizacionais.
O maior desafio da inovação, neste sentido, é propriamente a mescla cultural, pois nela
reside aspectos que podem servir como força propulsora ou resistência dentro do
cenário globalizado que hoje atuamos. A cultura, por sua vez, é “o todo complexo que
inclui conhecimento, crença, arte, moral, direito, costumes e outras capacidades e
hábitos adquiridos pelo homem como membro da sociedade” (TYLOR apud SOUZA,
2014, p. 19).
Dito de outra maneira, a cultura influencia não somente as ações individuais na vida em
sociedade, como também dita regras para o contexto organizacional (SOUZA, 2014).
Além disso, trata-se de uma construção coletiva, que é, a todo tempo, reafirmada nas
práticas sociais diárias. Dessa forma, quando há uma crença ou costume que precisa ser
quebrado, a transformação é gradual, construída dia a dia.
O interesse da comunidade científica em investigar culturas organizacionais particulares

se deve à ascensão, pós segunda grande guerra, das empresas japonesas em detrimento
às norte-americanas. Você se recorda do berço dos postulados da abordagem enxuta
(lean manufacturing)? Pois bem, tal sucesso se deve em grande parte à cultura do Japão:
altamente coesa, ética e disciplinada (SOUZA, 2014).
A cultura organizacional, por sua vez, é um sistema constituído do resultado enraizado

de um padrão de comportamento específico, atinente aos ganhos de sinergia daquele
grupo de pessoas, combinado aos processos instaurados em um determinado contexto.
A cultura organizacional se manifesta por artefatos (estruturas e processos visíveis, tais
como vestimentas, layout, etc.), valores assumidos (estratégias, objetivos e filosofias
adotadas) e, por fim, pressupostos subjacentes (crença, percepções coletivas,
sentimentos e valores compartilhados) (SCHEIN, 2009).
74
💭 Reflita
Considere a explicação dada sobre cultura organizacional e a possibilidade de a cultura

organizacional ser alterada. Após, faça a seguinte reflexão: faz sentido manter cadeiras
diferenciadas para pessoas em cargo de comando se a intenção da empresa é caminhar
para uma configuração horizontal, cujo compartilhamento de decisões é visto como
fator estratégico na implantação de uma cultura voltada para a inovação e
empreendedorismo?
______
Não obstante, cada cultura acaba elevando – ou ao menos preparando o terreno para
diferentes configurações de empresa. Veja a China e sua incrível habilidade em escalar
negócios. Hoje, a China é referência em volume de vendas que consegue escoar para
todo o mundo. Competências em logística, competitividade em preço e know-how
industrial trouxeram essa possibilidade.
Essa configuração de empresa, possível muito por conta da internet e do tráfego

autônomo dos consumidores (hoje, globais), acabou sufocando grande parte dos
intermediários dessas transações. Empresas que traziam produtos da China hoje não têm
mais razão de existir.
Aula 4.2 - Mudanças com a interconexão global
Diversos outros modelos de negócios puderam ganhar tração com a chegada da

interconexão a nível global. Neste sentido, a tomada de decisão foi acelerada. Como
ilustração, veja quão imediatista ficou o noticiário: se antes havia tempo para curadoria
de informações e dados suficientes para delinear uma reportagem ou documentário, hoje
qualquer pessoa com uma câmera pode noticiar um grande evento antes mesmo de uma
grande emissora mundial (MORAES; RAMONER; SERRANO, 2013).
Perceba, portanto, que no contexto empresarial, as camadas que antes eram vistas
estritamente como operacionais agora ganham autonomia para tomar decisões que
estejam alinhadas com o mapa estratégico da empresa. Por exemplo, se a empresa preza,
acima de qualquer coisa, a experiência do usuário, então é a partir dessa premissa que
todos os colaboradores precisam pautar as suas decisões.
Neste sentido, houve um achatamento da hierarquia. Ritos como o SAFe, citado em

aulas anteriores, demonstram a proximidade física das pessoas com a alta
administração. O CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, tem reuniões com os estagiários
via webconferência – e esse é apenas mais um exemplo.
E qual é o entendimento aqui? É exatamente multiplicar a capacidade de executar e

decidir das grandes mentes, que acabam se reservando à atividade de guiar o negócio.
Isso se chama escalabilidade, e é atingido pela canalização inteligente de recursos,
sejam eles tangíveis (máquinas, modais de transporte, etc.), intangíveis (conhecimento,
métodos, ferramentas, técnicas, etc.) ou de pessoas. Mas essa prática social na cultura
organizacional deve ser suportada por um clima favorável; caso contrário, a cultura da
inovação pode ser sufocada.
75
🔁 Assimile
Há algumas categorias de características que formam a essência da cultura

organizacional. Tais características tanto influenciam o comportamento e a tomada de
decisão das pessoas como também embasam o mapa estratégico. Veja alguns exemplos:
grau de inovação e tolerância a risco, acuidade analítica, orientação para resultados,
orientação para pessoas ou equipes, nível de competitividade e estabilidade (ROBBINS,
2005).
______
Dito de outra maneira e a título de exemplo, em vez de fazer os chocolates ele mesmo,
como no início de sua carreira, quando vendia chocolates em um Fusca, o chocolatier
Alê Costa, fundador da empresa Cacau Show, montou uma operação com pessoas
formadas tecnicamente para multiplicar os produtos que vendia e ampliar o portfólio.
Hoje, o CEO promove a marca com aparições na grande mídia, além de inspirar todos
os colaboradores de sua organização (FERREIRA, 2012).
Dentro de um recorte temporal de apenas oito anos, Alê Costa saiu da condição de
vendedor de porta em porta e foi estudar na Bélgica para aprimorar a sua técnica
enquanto manipulador de chocolates. Em 2001, a primeira loja foi aberta para atender à
necessidade de estoque de um distribuidor e pouco tempo depois já entrava para a
franchising (FERREIRA, 2012).
De fato, como você viu, a carreira empreendedora acumula diversos desafios. O

primeiro deles é com relação ao âmbito financeiro. Trocar a comodidade de ser
assalariado ou servidor público não é para todos, especialmente quando colocamos na
balança o montante de boletos que devem ser pagos todos os meses. De outro prisma,
arriscar-se em fazer diferente nas organizações também não é tarefa fácil, uma vez que
pode encarar situações desagradáveis frente à cultura engessada ou mesmo sabotagem
de pares ou gestores.
Ainda com relação ao empreendedorismo, quando se está criando um novo mercado ou

produto o nível de incerteza é muito alto, o que pode fazer com que o novo negócio
acabe esbarrando em obstáculos de resistência, crenças ultrapassadas e infraestrutura.
É o exemplo da venda on-line no fim do último século: muitas pessoas, ainda hoje, não
confiam na compra on-line, pois consideram a hipótese de não receber em
conformidade. Ou, ainda, para ilustrar quão frágeis são as barreiras em negócios
digitais: a imitação de soluções tecnológicas é bastante comum, vide exemplo do Skype
(seguido por FaceTime, Viber, Google Hangouts, etc.) e Evernote (seguido por
Microsoft OneNote, Apple’s Notes, Google Keep, Simplenote, etc.)
Aula 4.3 - Métodos ágeis para fomentar o empreendedorismo
Como articulado em leituras anteriores, há um arcabouço de novas técnicas que tendem

a diminuir a incerteza e aumentar a possibilidade de sucesso de um negócio, tais como
o lean startup e outros métodos ágeis. Essas abordagens são especialmente importantes
no atual contexto, porque as empresas têm sobrevivido cada vez menos tempo e
76
apresentando maior necessidade de inovação em um espaço de tempo cada vez mais

suprimido.
De toda sorte, há uma decisão anterior que precisa ser tomada individualmente antes de
arriscar qualquer negócio no mercado. Essa decisão paira sobre o propósito de vida da
pessoa que, ao encontrar-se em linha com o propósito organizacional ou projeto
empreendedor, gera grandes resultados.
Nessa busca, é possível eleger mentores (processo de mentoring) que podem auxiliar ao
longo da jornada. Tais mentores são, em geral, mais experientes e estão prontos para
guiar o caminho de pessoas iniciantes. Essa prática é bastante comum no ecossistema de
inovação e empreendedorismo.
Tal prática é vista, inclusive pelo olhar científico, em comunidades japonesas, e liga-se
diretamente à expectativa de vida mais elevada e à qualidade de vida propriamente dita.
A título de exemplo, os japoneses de Okinawa praticam o Ikigai, que prega a busca
constante e dedicação com alta performance ao propósito de vida. Para entender melhor,
há uma mandala que representa as intersecções entre paixão, missão de vida, profissão e
vocação. Veja a seguir:
Ikigai. Fonte: Shutterstock.
As dimensões do propósito (ou, Ikigai) residem no que você ama fazer, no que você é
bom em fazer, no que o mundo precisa e, também, naquilo em que você pode fazer
dinheiro. A cada imbricação, há uma diferente vertente (paixão, missão, profissão e
vocação), como falamos. Mas o ponto de encontro de todas essas vertentes revela,
enfim, o propósito de vida de cada um.
Perceba que essa – ao lado da Janela de Johari, Roda da vida e outros - é uma
ferramenta capaz de tornar a sua prática profissional ainda mais valorosa e impregnada
de sentido. Aumentando o senso de valor, há maior ímpeto e boa vontade para fazer as
atividades elencadas no dia a dia.
77
Na mesma esteira do autoconhecimento, há a prática do coaching. Coach, em inglês,

significa treinador, instrutor ou, ainda, treinar e ensinar. Com o pós-fixo ing ganha o
sentido de prática ou atividade constante, ou seja, o coaching propriamente dito agrupa
ferramentas de desenvolvimento pessoal e profissional capazes de elevar a performance
individual ou em grupo.
Você, inclusive, pode ser seu próprio coach e ampliar as habilidades de seu perfil, uma
vez que, segundo John Whitmore (2012), os fatos e a resposta para todos os
questionamentos estão dentro de si mesmo. Neste sentido, você pode trabalhar o
coaching e “desbloquear o potencial para maximizar seu próprio desempenho”
(WHITMORE, 2012, p. 17).
📝 Exemplificando
Há diversos casos de autocoaching, inclusive nos esportes. A aplicação do conceito

nesse âmbito data de 1831, enquanto que o ambiente de negócios começa a incorporá-lo
apenas em 1950 (IBC, 2018).
Juntamente com a programação neurolinguística, Michael Phelps desenvolveu alta

performance e atingiu diversas conquistas por meio da autossugestão, ou seja, da
concessão de pensamentos positivos e engrandecedores antes de cada prova.
______
⭐ Dica
Faça o teste, use o mundo como um grande laboratório e divirta-se: diga para uma
pessoa de idade, de preferência o seu avô ou avó, com ar de cansaço: “E aí, aquela dor
passou?”. Agora, noutra oportunidade, com bastante energia e um sorriso, pergunte
sobre algo que a pessoa gosta ou peça um conselho a ela e verá uma reação
completamente oposta. Esse é o imenso poder da programação neurolinguística, apenas
para que comece a mergulhar nesse conhecimento sobre (auto)sugestão.
______
O processo de coaching leva em consideração os valores e crenças dos indivíduos. Vale

ressaltar que valores diz respeito a tudo aquilo que é importante, enquanto crenças são
as verdades que balizam o comportamento e a expectativa de comportamento dos
outros. As crenças, em especial, podem ser conscientes ou inconscientes e, ainda,
limitantes ou impulsionadoras (LOTZ; GRAMMS, 2014).
Dessa forma, a transformação reside em conhecer o modelo mental e provocá-lo a fazer

mudanças. Mas, para isso, é preciso reconhecer que a realidade vista pelos olhos de uma
pessoa não é a mesma vista por outra. De outro modo, capturamos a realidade através
dos cinco sentidos, mas esses nem sempre interpretam a realidade de forma objetiva
(LOTZ; GRAMMS, 2014).
78
Uma analogia utilizada tanto na área do coaching como na programação

neurolinguística é: “mapa não é território”. O mapa de uma cidade não representa a
cidade em si, apenas trata-se de uma representação dela. Ou seja, a realidade percebida
por nós é apenas mapa e não território e, neste sentido, jamais será (inteiramente)
precisa ou fiel à realidade objetiva (LOTZ; GRAMMS, 2014).
Veja, essa analogia também ajuda a entender os benefícios do mentoring, pois alguns
mapas são melhores do que outros. Dentro das organizações, o mentoring pode ajudar
na transmissão de conhecimento e geração de benefícios no tocante à gestão de talentos
(LOTZ; GRAMMS, 2014).
No ecossistema de inovação, hubs, incubadoras ou instituições de apoio ao

empreendedor (como o próprio Sebrae), dispõem de programas de mentoria com vistas
a impulsionar os resultados do empreendimento e, em especial, o crescimento do
próprio agente de transformação.
Dito sobre carreira, propósito, ferramentas de coach e autocoaching, faça a seguinte

reflexão: no encontro de suas habilidades, atividades que alegram e oportunidade de
negócio, além de aplicadas todas técnicas de testagem de hipóteses, o que poderia dar
errado? Veja que há diferentes composições de habilidades que podem suportar uma
empresa ou projeto e, exatamente por isso, a educação contínua deve ser uma máxima
em sua carreira, certo? Ao incorporar cada vez mais conhecimento, você poderá
desenrolar negócios ainda mais promissores. Muito sucesso a você e a seus
empreendimentos!
Lembra de Luiz? Ele quer canalizar a sua energia a outro ramo de atividade, totalmente
diferente da atuação profissional que exerce hoje. Mas não há habilidade, propósito,
contatos ou sequer experiência informal com a nova proposta de atuação.
A primeira coisa que precisa ser feita é esclarecer a Luiz que nem tudo que é hobbie
deve ser levado como possibilidade de negócio, assim como as tendências de mercado
não devem balizar, necessariamente, as escolhas profissionais para o futuro.
Retomando as reflexões que propusemos no início e, na condição de mentor de Luiz,

quais as sugestões que você daria a ele?
1. Propósito de vida do empreendedor Luiz: proponha uma conversa no sentido de

tirar respostas de si mesmo. Perguntas, quando bem colocadas, geram insights
valiosos para tomada de decisão.
2. Habilidades acumuladas ao longo da carreira profissional: falar em público, ter
relacionamento interpessoal e know-how na composição dos alimentos em nada
ajudará Luiz no blog. Pelo contrário, Luiz deve ser provocado no sentido de
elencar as possibilidades que pedem tais habilidades que já possui e desenvolveu
ao longo de anos.
3. Esforço a ser aplicado na proposta inicial em detrimento de outras possibilidades
adjacentes ao conjunto de habilidades que já tem: aqui, por fim, vale o exercício
do Ikigai para chegar na proposta de valor que menos dispenderá esforços e mais
79
provocará ímpeto em realizar, pois estará diretamente ligado ao propósito de

vida do Luiz.
Caso tenha incorporado os ensinamentos da presente leitura, saberá que falta algum
elemento dos pontos supradestacados. Perceba, pois, que não é somente criar atalhos
para desenvolver novos empreendimentos com base nas habilidades já aprendidas, mas
sim relacioná-los com aquilo que valorizamos em nosso íntimo, de forma
individualizada. Verá, no entanto, que muitos outros indivíduos valorizam as mesmas
coisas que você.
A beleza disso tudo reside na equanimidade em desenvolver projetos cheios de valor,

pois o propósito de vida, apesar de não ser único, apresenta a qualidade da constância e
da invariabilidade na linha do tempo. Além disso, é pautado nos valores arraigados em
cada ser ou conjunto de seres. Exemplos: movimento do veganismo, educadores de
finanças pessoais, personalidades do universo fitness, etc.
A mensagem que deve ficar, é: viva a beleza de ser único e poder entregar valor para si
mesmo e para sociedade. Conheça a ti mesmo para realizar grandes feitos. Boa jornada!
Aula 4.5 - Referências Bibliográficas
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82
83
UNIDADE 3 - Fundamentos e aspectos iniciais da inovação e

processos de inovação
Aula 1 Inovação e seus impactos no ambiente de negócios contemporâneo
 identificar o conceito e as gerações que envolvem o processo de inovação;

 examinar as possibilidades de implementar a inovação no desenvolvimento de
produtos;
 debater sobre a gestão do conhecimento em organizações que aprendem.
Olá, estudante. No seu cotidiano você já deve ter mudado muitos hábitos ou muitas
formas de consumir determinados produtos e serviços nos últimos anos, não é mesmo?
Provavelmente, se antes você ouvia suas músicas gravadas em um CD, pendrive ou

cartão de memória, hoje, talvez, você tenha uma assinatura de serviços de música como
Spotify. Os filmes e as séries às quais você assistia quando passava na programação da
tv ou por meio do aluguel de um DVD, agora estão acessíveis em qualquer hora e lugar,
e você assiste a eles em seu celular por meio de serviços de streaming, como Netflix.
Você tem efetuado ligações normais pelo serviço da sua operadora ou usado o serviço
de ligações e vídeo chamadas do WhatsApp? É bem possível que já tenha usado um
Uber ou pedido uma refeição pelo app do iFood, certo?
O fato concreto é que a tecnologia tem mudado a nossa vida e é muito provável que
você já tenha consumido ao menos um dos exemplos acima de produtos e serviços que
foram radicalmente mudados por conta da inovação. Por isso, pergunto a você: você
sabe qual o tamanho da importância da inovação no ambiente empresarial? Como
inovar? Para que uma empresa inove, ela precisa sempre inventar coisas novas? E como
posso avaliar ou medir se uma empresa está de fato inovando?
Frente a isso, convido você a mergulhar nesse fantástico contexto da inovação em que
estudaremos os fundamentos e os aspectos iniciais da inovação e seus devidos processos
a fim de que seja capaz de responder às questões acima, aplicar os principais termos
aplicados à inovação e reconhecê-la como um processo imprescindível para a evolução
organizacional.
Vamos estudar diversos elementos do universo inovativo e os seus impactos no

ambiente de negócios contemporâneo, mas para isso, precisamos compreender os
principais benefícios da gestão da inovação nas empresas em prol da sua evolução, bem
como analisar o caminho da invenção de algo até, de fato, ela se transformar em
84
inovação, criando novos produtos e serviços. Por fim, vamos verificar alguns aspectos
da inovação na prática e como as organizações têm realizado a sua gestão do
conhecimento.
Dessa forma, espero que assimile e aprenda esses conhecimentos tão importantes para
se qualificar e adquirir uma competência profissional tão requerida nos dias atuais: ser
inovador!
Excelente estudo!

Nesta aula, falaremos sobre o impacto da inovação nas empresas da atualidade.

 recordar o conceito e os tipos de inovação;

 examinar a diferença entre inovação e invenção;
 analisar alguns fatores críticos para o sucesso de um projeto de inovação.
Situação-problema
Pensando no mercado de trabalho e no ambiente de negócios, poucos fatores têm sido

tão relevantes para o sucesso de um negócio ou para o desenvolvimento de um bom
perfil profissional quanto a inovação, afinal, alcançá-la tem se mostrado um excelente
diferencial competitivo, resultando em vantagem estratégica no mercado.
Mas o que devemos fazer para criar uma ideia ou inventar alguma coisa? Só podemos
falar em inovação quando fazemos altos investimentos em tecnologia? Como saber se o
nosso investimento está dando retorno no que tange à inovação? Essas e outras tantas
perguntas perambulavam pela mente de Fábio e Giovanna nos últimos dias. Vamos
conhecer a história deles?
Fábio e Giovanna são irmãos e descendentes de italianos que chegaram ao Brasil depois
da Segunda Guerra Mundial. Fábio Baresi, como irmão mais velho, estava vivendo um
momento delicado com a morte do seu velho e amado pai; há dois meses tentava
compreender as mudanças que estavam acontecendo em sua vida. Entre outras questões,
cabia a ele, na condição de filho mais velho e inventariante, e a Giovanna, a caçula,
darem continuidade ao negócio que seu pai tinha fundado no século passado e, por meio
do qual, tinha conseguido sustentar toda a família.
O “babbo Baresi”, como era chamado seu pai, abriu a gráfica Palestra na região da
Mooca, na capital paulistana, e no auge do negócio, teve uma ótima e diversificada
carteira de clientes, que sempre realizavam suas impressões e serviços gráficos na
empresa, reconhecida por todos como uma das melhores de toda a região metropolitana
85
de São Paulo. Fábio cresceu naquela gráfica, ajudava seu pai em todas as tarefas
produtivas e de gestão do negócio. Giovanna, também cresceu lá e trabalhava na parte
administrativa, auxiliando no controle de pessoas, nas questões contábeis e financeiras,
nas vendas, etc.
Todavia, com o passar dos anos e a evolução digital, o tradicional mercado gráfico
sofreu muitas transformações e a gráfica da família não é mais nem sombra do que foi
outrora. Fábio e Giovanna conseguem perceber isso claramente: a gráfica parou no
tempo, e para continuarem neste ramo de atividade, a inovação é fundamental. Mas as
dúvidas pairam no ar: como fazer isso? Quais estratégias podem adotar? Como eles
inventariam algo novo no mercado? Quais as formas e possibilidades para inovar a
gráfica? Como criar e implantar uma cultura inovadora na empresa?
Fábio e Giovanna têm muitas dúvidas sobre questões correlacionadas à inovação e

precisam do seu auxílio para inovarem e dar novos rumos à gráfica Palestra, que é o
negócio da família Baresi. Para alcançar esse objetivo, será fundamental que você foque
os estudos sobre inovação nesta etapa, compreendendo seus principais conceitos, seus
elementos e suas possibilidades no intuito de gerar vantagem competitiva.
Bons Estudos!
Aula 1.2 - Conceito de inovação
No final do século XX, os seres humanos passaram a experimentar uma escalada

evolutiva e de desenvolvimento em todas as áreas de conhecimento da sociedade
moderna e numa velocidade muito maior que em qualquer outro período da história. A
partir da evolução dos meios tecnológicos, a sociedade se deparou com um salto
evolutivo que impactou os produtos, os meios de produção, as comunicações, os hábitos
e costumes, os estilos de vida, etc.
Esses progressos não só se consolidaram no século XXI como estão evoluindo em

velocidade crescente. O fato concreto é que as TICs estão revolucionando a vida e o
mundo contemporâneo como conhecemos. Afinal, nunca antes havia sido possível
converter e compartilhar, ao mesmo tempo, tantos dados e informações das mais
diversas fontes e lugares do mundo em novos e valiosos conhecimentos,
proporcionando uma espiral contínua de evolução educacional, econômica, social e
tecnológica.
É esse cenário, repleto de transformações revolucionárias, que nos desafia diariamente à

mudar e evoluir, e é nele que encontramos um conjunto fértil de ingredientes e
condições favoráveis para um ambiente voltado à inovação. Além disso, pode-se
afirmar que foi exatamente esse ambiente que provocou uma mudança de hábitos de
consumo na própria sociedade, que passou a exigir das organizações novidades
constantes e melhorias nos produtos e serviços que adquire.
Mas o que seria exatamente inovação? A princípio, inovação sugere a criação de algo
novo, novidade, um elemento que traga uma nova ação, entre outras definições básicas
86
plausíveis. É possível perceber nos livros sobre o tema que esse conceito está
intimamente ligado ao contexto da aplicabilidade do termo.
Do ponto de vista organizacional e econômico, a inovação é comumente traduzida como

uma ação voltada à criação de produtos e serviços voltados ao mercado. Myers e
Marquis apud Trott (2012) trazem uma definição interessante, explicando que inovação
é o processo integrado que envolve ações relacionadas à concepção de ideias novas,
dispositivos novos e desenvolvimento de novos mercados; é por isso que a inovação
tem sido um dos elementos mais estudados no ambiente acadêmico e ambicionado pelas
empresas, afinal, ela é tida como fator primordial para o fomento da economia no
mundo.
______
💭 Reflita
Você já parou para pensar como o mercado evoluiu neste século? Trott (2012) nos
mostra algumas empresas que eram líderes de inovação e de mercado em 2007:
 A Nokia era líder no mercado de telefonia celular por conta dos aparelhos
inovadores, com design e novas características.
 O eBay e a Google revolucionaram a vida e os hábitos das pessoas
desenvolvendo produtos e serviços inovadores por meio da internet.
E hoje: elas ainda podem ser consideradas como expoentes em inovação? Atualmente,
continuam líderes de mercado?
______
Historicamente, é possível dizer que Schumpeter foi um dos precursores do estudo da

importância da inovação no contexto do desenvolvimento econômico capitalista. Para
ele, a criação de novos produtos praticamente eliminava os seus antecessores, processo
que chama de destruição criativa, sendo um estímulo fundamental para a economia, pois
acirrava a concorrência entre as empresas. Para o economista, as inovações eram: novos
produtos ou aspectos novos naqueles existentes, desenvolvimento de novos mercados,
novos meios de produção, utilização de novas matérias-primas e fontes de
fornecimento, criação de novas empresas, entre outras possibilidades de variações
(BALESTRIN; VERSCHOORE, 2016).
Nessa perspectiva conceitual e histórica, Chesbrough, Vanhaverbeke e West (2018)

trazem uma nova abordagem para a inovação, que é muito debatida e aplicada
atualmente. Anteriormente, acreditava-se que o processo de inovação era fechado,
somente de dentro para fora das empresas, pois toda criação e disponibilização de novos
produtos se davam pelos seus setores de Pesquisa e desenvolvimento (P&D) e, aos
poucos, eram assimilados e aceitos pelos clientes.
Hoje, essa premissa já é totalmente ultrapassada, pois o conceito de inovação aberta

criado em 2003 por Henry Chesbrough se mostra muito mais coerente à realidade deste
século. Nele, a visão é de que a inovação ocorre tanto de dentro para fora como de fora
para dentro nas empresas, afinal, elas utilizam uma série de recursos externos à
87
organização para desenvolver ou aprimorar seus próprios produtos existentes; criar

novos produtos, serviços, processos, técnicas inovadoras ou até novos mercados,
sempre com a perspectiva norteadora voltada para a exploração comercial. A seguir,
seguem o conceito e a figura que explicitam o modelo de inovação aberta:
“[...] um processo de inovação distribuída com base nos fluxos intencionais de

conhecimento gerenciados por toda a fronteira organizacional, utilizando mecanismos
pecuniários e não pecuniários alinhados com o modelo de negócios da organização.
Esses fluxos de conhecimentos podem envolver o fluxo de entrada de conhecimento na
organização em foco (aproveitando fontes externas de conhecimento por meio de
processos internos), a saída de conhecimento da organização em foco (aproveitando o
conhecimento interno a partir de processos de comercialização externa) ou ambos
(acoplando as fontes externas de conhecimento e as atividades de comercialização).”
(CHESBROUGH; VANHAVERBEKE; WEST, 2018, p. 42)
Modelo de inovação aberta. Fonte: adaptada de Chesbrough; Vanhaverbeke e West (2018).

______
🔁 Assimile
Inovação é a combinação de conhecimentos, tecnologias e esforços humanos que são

traduzidos em novos produtos, serviços, processos e tipos de negócios desenvolvidos
com o intuito de obter sucesso em seus fins comerciais e de aceitação pelo mercado.
88
Aula 1.3 - Inovação e invenção
É importante fazermos uma distinção entre dois conceitos comumente tratados como
sinônimos pelo senso comum, mas que são bem diferentes: inovação e invenção. Essa
última está apenas atrelada à descoberta de algo novo ou a uma forma nova de se fazer
algo. É por isso que, geralmente, as invenções são devidamente registradas e
patenteadas, para que no futuro possam ser exploradas comercialmente, gerando ganhos
financeiros ao inventor.
Já a inovação, como visto, está totalmente atrelada ao uso e à exploração comercial da

invenção. Só é possível dizer que uma invenção se tornou uma inovação a partir de sua
comercialização e absorção pelo mercado. Trott (2012) resume explicando que a soma
da concepção teórica de uma nova ideia, quando materializada ou posta em prática,
torna-se uma invenção técnica, que, ao ser devidamente explorada comercialmente,
transforma-se, de fato, em inovação.
______
📝 Exemplificando
A internet revolucionou o mundo, mas você sabe como ela surgiu?
No final da década 1960, os EUA viviam o auge da Guerra Fria com a extinta União
Soviética e buscavam um meio para que a comunicação entre uma rede de
computadores separados, independentemente da sua localização, pudesse continuar
transmitindo informações com os militares, mesmo em caso de bombardeio soviético.
Com isso, foi criada a Arpanet, a ideia embrionária que originou a internet e que
rapidamente se difundiu no meio acadêmico e militar.
Porém, foi a partir de 1980 que a internet se expandiu concretamente para o resto do
mundo e somente foi liberada para fins comerciais nos EUA no final da década. No
Brasil, a internet só foi explorada comercialmente em 1995.
Portanto, podemos dizer que a internet foi inventada em meados de 1960, mas só se
tornou uma inovação, de fato, a partir do final da década de 1980.
Aula 1.4 - Tipos de inovação
Compreendidos os conceitos básicos relacionados à inovação, é preciso entender os

seus tipos e as diferenças fundamentais entre eles. Afinal, outro pensamento equivocado
que povoa o imaginário das pessoas é de que a inovação só existe quando criamos algo
que não existia, o que não é uma verdade! Por isso, precisamos aprender sobre inovação
incremental e radical.
Quando falamos de inovação incremental, o foco é o desenvolvimento e a melhoria

contínua dos produtos, serviços, processos, etc. Em síntese, o objetivo desse tipo de
inovação é aperfeiçoar coisas e aspectos que já existem e, quando falamos de produtos e
serviços, proporcionar a eles pequenos progressos e modificações, mas sem modificá-
89
los de modo mais extremo, causando o estranhamento do público-alvo. Essas

modificações podem ser frutos de pesquisas, observações dos colaboradores, sugestões
ou reclamações de clientes, etc.
Cabe ressaltar que, em linhas gerais, a inovação incremental é mais acessível e

realizável pelas pequenas empresas, pois não requer tantos investimentos em P&D. Por
conta disso, geralmente, não costuma causar tantos impactos e revoluções no mercado e
nem representa aumentos extraordinários das margens de lucros ou de retornos
financeiros.
Diametralmente no espectro oposto, temos a inovação radical que é caracterizada por

produtos, serviços, processos, negócios e, até mesmo, segmentos de mercado totalmente
inéditos. Nesse tipo de inovação, o que temos é uma quebra de paradigmas e padrões, a
disrupção total do status quo vigente por meio de uma mudança drástica causada por
elementos inovadores. As principais fontes para a inovação radical são os centros de
pesquisas acadêmicos, os departamentos de P&D nas empresas, os treinamentos de
abstração voltados para o aprimoramento da criatividade dos colaboradores, além de
outras fontes menos relevantes.
As inovações radicais são comumente realizadas por grandes empresas por causa dos
altos custos envolvidos em pesquisas, patentes e invenções. Elas costumam provocar
mudanças profundas no ambiente geral, gerando novos hábitos e comportamentos por
parte das pessoas e empresas; costumam dar um novo know how e status de mercado
para as marcas e empresas que as criam, representando ativos poderosos com alta
perspectiva de retorno econômico e financeiro, maior que aqueles praticados pelo setor
de inovação.
Tipos de inovação. Fonte: adaptada de Balestrin e Verschoore (2016).
Na figura acima, podemos perceber a inclusão de outros dois elementos na tipologia da

inovação propostos por Hamel apud Balestrin e Verschoore (2016). Ele distingue as
90
inovações radical e incremental e agrega as dimensões “componente” e “sistêmico” a

elas. Assim, quando a inovação ocorrer em produtos e serviços, estará relacionada à
dimensão componente, e quando o fato inovador estiver relacionado à gestão e aos
negócios, estará ligado à dimensão sistêmica. Dessa forma, é possível verificar quatro
modos de inovação: melhoria contínua, melhoria contínua de processos de negócios,
inovação não linear e Inovação de conceitos de negócio.
Seja incremental ou radical, principalmente, uma boa alternativa como fonte de

inovação para as empresas é a análise constante de oportunidades que surgem
relacionadas ao uso de tecnologias exponenciais aplicadas em aprimoramento ou
criação de produtos e serviços. Essas tecnologias representam recursos e soluções
inovadoras que podem causar grandes saltos evolutivos e revolucionar os hábitos e
costumes dos consumidores. Entre os principais exemplos de tecnologias exponenciais
que têm acelerado o processo de inovação, é possível citar: a nanotecnologia, a
neurotecnologia, a biotecnologia, a internet das coisas, as redes sociais, a inteligência
artificial, a robótica, as fontes energéticas renováveis, a tecnologia espacial, entre
outras.
Aula 1.5 - Fatores críticos de sucesso para a inovação
Independentemente do tipo ou fonte de inovação, o fato é que ela se tornou o elemento

norteador de muitas organizações em seu planejamento estratégico com foco em suas
perspectivas de evolução no mercado, constando, até mesmo, como um dos
fundamentos centrais em suas missões e visões voltadas aos clientes. Dessa forma, essas
empresas têm usado todos os seus recursos, principalmente humanos, financeiros e
tecnológicos, para alcançar vantagens competitivas sustentáveis a médio e longo prazo
baseadas em inovação contínua e criação de valor superior em relação aos demais
concorrentes, sempre em observância aos fatores críticos de sucesso de uma inovação,
como vemos na figura a seguir:
Fatores críticos de sucesso para a sua inovação. Fonte: Trott (2012, p. 85).
91
Portanto, as empresas têm estabelecido como objetivo organizacional e estratégico a

criação de uma cultura da inovação que fortaleça um contexto multifatorial voltado ao
desenvolvimento de um ambiente inovativo no intuito de se manterem em posição
diferenciada de liderança, mesmo que por um pequeno período, fazendo com que a
concorrência apenas imite seus lançamentos inovadores e fique em posição inferiorizada
no mercado.
Para isso, elas vão adotar estratégias em sua cultura organizacional que foquem a
inovação interna por aquisições ou por alianças estratégicas e cooperação. É comum,
ainda, que a empresa estabeleça estratégias que possam misturar as formas e
possibilidades, conforme quadro abaixo:
Formas estratégicas de inovação e suas possibilidades. Fonte: adaptado de Trott (2012).
Além dos aspectos e das vantagens econômicas e competitivas já retratadas para as

empresas e países, para Monteiro (2019), a inovação pode resultar em benefícios,
vantagens e soluções de problemas que afligem a sociedade, como saneamento e saúde,
além de aspectos relacionados ao emprego e à renda das pessoas. Nessa perspectiva
social, diversas ações colaborativas relacionadas à economia social e solidária têm se
mostrado como excelentes fontes e possibilidades férteis para o desenvolvimento da
inovação.
92
🔁 Assimile
“É inovação social toda a iniciativa empreendida por parte de atores sociais num
determinado contexto social com o objetivo de proporcionar respostas inéditas a um
certo número de problemas sociais (exclusão social, pobreza, abandono escolar, etc.)”
(ASSOGBA, 2007 apud MONTEIRO, 2019, p.12)
Em se tratando de um aspecto estratégico da organização, a inovação deve ser

devidamente mensurada e medida para que seja possível o seu gerenciamento em todos
os seus elementos. Nesse sentido, as métricas de inovação são medidas em dados brutos
que mostram tendências básicas, resultados e comportamentos de modo qualitativo e
quantitativo, possibilitando a compreensão de modo efetivo dos fatores e das ações que
são praticadas em relação à inovação no ambiente organizacional, sendo muito
adequado o seu uso para fins gerenciais e diretivos quanto à autoavaliação de
competências e capacidades tecnológicas.
Para Figueiredo (2005), a partir da mensuração da capacidade tecnológica, bem como

das suas fontes e dos processos de aprendizagem, é possível traçar e identificar nuances
e detalhes altamente importantes sobre o perfil inovador organizacional, permitindo
uma visão e uma análise mais assertiva da velocidade em anos para obtenção e acúmulo
de qualificação tecnológica que permitirá produzir inovação. Além disso, permite uma
análise mais racional para fins de necessidade e retorno dos investimentos em
tecnologia.
As métricas, de um modo geral, podem ser mais simples ou sofisticadas, dependendo da

necessidade e do objetivo com que os indicadores serão utilizados. Contudo, mensurar e
comparar os resultados e indicadores da inovação tornou-se fundamental no cenário de
grande proximidade e concorrência entre as empresas. Rosa et al. (2018) explica que as
métricas estão, geralmente, relacionadas por medidas e indicadores de capital humano,
do cliente, estrutural e intelectual. O quadro a seguir apresenta métricas específicas de
inovação:
Possibilidades de métricas de inovação. Fonte: adaptado de Rosa et al. (2018, p. 6).

93
Como você estudou, a inovação é um elemento de grande importância para as

organizações que desejam alcançar vantagem competitiva e diferenciar-se da
concorrência por meio de produtos com uma proposta de valor superior. Importante
destacar que a inovação pode ser tanto a criação de algo inédito quanto o
aprimoramento ou o desenvolvimento de uma melhoria em um produto ou serviço que
já exista.
Até a próxima!
Você acabou de compreender os principais conceitos relacionados à inovação. Além

disso, aprendeu uma série de variáveis e aspectos sobre as formas como as empresas e
organizações lidam com esse tema, tornando possível analisar e desenvolver estratégias
e formas de atuação no mercado visando diferenciar-se da concorrência e alcançar a tão
almejada vantagem competitiva. Frente a isso, é hora de, novamente, nos atentarmos à
situação problema e ajudar os integrantes da família Baresi a dar um novo rumo à
gráfica de sua família. Mas vamos relembrar em linhas gerais a situação?
Fábio e Giovanna Baresi são descendentes de uma família italiana que chegou ao Brasil
após a Segunda Guerra Mundial. Eles residiam na cidade de São Paulo e sempre
estiveram envolvidos e trabalharam no negócio de família que foi fundado e
desenvolvido pelo seu pai, o ‘babbo Baresi’. A Gráfica Palestra é uma empresa que já
teve grande clientela e realizava os mais diversos tipos de serviços gráficos e de
impressão, sendo reconhecida pela grande qualidade dos serviços que prestava.
Todavia, o tempo passou e agora enfrenta uma série de graves problemas

organizacionais:
1º) o pai deles, que era o grande conhecedor do negócio, faleceu há pouco tempo, e
suceder o pai e fundador da empresa e continuar a sua obra é um enorme desafio para
ambos;
2º) os filhos entendem que a empresa está parada no tempo e não tem se atualizado para
atender às crescentes exigências dos clientes e do novo mercado digital;
3º) Apesar de saberem que é preciso mudar, eles não sabem exatamente o que fazer e
como agir em um mercado altamente competitivo, em que a inovação se mostra como
um grande diferencial de mercado. Como consultores, vamos ajudá-los?
Inicialmente, a primeira dúvida deles é como inovar e inventar algo novo no mercado.
Em um primeiro instante, Fábio e Giovanna não precisam inventar nada para
reposicionarem a gráfica Palestra no mercado, mas sim praticar a inovação incremental,
ou seja, aperfeiçoar, melhorar, desenvolver ou aprimorar práticas, ações, processos e
gestão da empresa em prol de melhor servir os clientes, oferecendo produtos e serviços
que atendam às necessidades e aos desejos do seu público-alvo. Para isso, é preciso uma
boa análise de mercado, verificar os aspectos e as características de clientes,
94
consumidores, concorrentes e fornecedores, bem como fazer um benchmarking de

mercado, ou seja, aprimorar as melhores práticas hoje existentes.
Em relação às estratégias e ao desenvolvimento de uma cultura inovadora, formas e

possibilidades para desenvolverem a inovação na gráfica, eles podem adotar três frentes
diferentes, com maior ou menor custo:
 Realizar ações de inovação interna: melhorar os processos de pesquisa, de

desenvolvimento interno e o treinamento dos colaboradores, realizar uma maior
cooperação entre os departamentos e contratar novos talentos. Essas ações são
fundamentais para a criação de uma cultura inovadora na empresa.
 Desenvolver alianças estratégicas e acordos de cooperação: ações
desenvolvidas em parcerias com clientes, fornecedores e até mesmo
concorrentes para a realização de terceirizações e redes de inovação,
licenciamento de produtos, relações de fornecimento, etc.
 Aquisições: é o processo de inovação mais caro e de maior complexidade, pois
envolve relações comerciais de compras, vendas e descobertas, o que é difícil de
ser realizado.
Dessa forma, após as orientações iniciais, os irmãos Baresi realizaram algumas análises
no mercado e verificaram uma série de possibilidades para inovar a gráfica e
diversificar o seu portfólio de serviços oferecidos ao mercado. Sendo assim, fizeram
alguns investimentos e passaram a vender serviços de: web design, desenvolvimento e
projetos de arte, impressão de objetos em impressoras 3D, desenvolvimento de
desenhos digitais, impressão em grandes formatos, entre outros. Com isso, acreditamos
que novos e promissores tempos começam a soprar a favor da gráfica Palestra.
Muito bem, você alcançou com excelência os objetivos propostos e compreendeu de

modo adequado os conceitos introdutórios relacionados à inovação e sua importância
para o desenvolvimento de uma estratégia em prol de diferenciação e obtenção de
vantagem competitiva.
Até a próxima!
95
Aula 2 Gestão da inovação: benefícios e evolução organizacional

Nesta aula, discutiremos como fazer a gestão da inovação nas empresas.

 examinar os modelos de inovação de acordo com diferentes gerações;

 analisar os benefícios da inovação para a evolução das organizações;
 debater sobre a inovação enquanto vantagem competitiva para as empresas.
Situação-problema
Que a inovação é um elemento de extrema importância para as organizações é um fato

concreto e não mais se discute. Aliás, é exatamente por isso que esse ativo intangível
organizacional de grande valor no mercado deve ser devidamente gerenciado de modo
estratégico pelos proprietários de empresas.
Entretanto, algumas perguntas ficam no ar: como gerenciar algo tão intangível e
abstrato nas empresas como a inovação? De que forma uma empresa pode atuar de
modo estratégico no mercado a fim de desenvolver processos de inovação
continuamente? Essas entre outras tantas perguntas surgem quando falamos de
inovação, por isso, vamos conhecer a história da Transportadora Estrela do Norte e da
Ingrid Andrade, sua atual diretora.
Em meados de 1970, após muitos anos trabalhando como caminhoneiro e dirigindo pelo
Brasil inteiro, o avô de Ingrid, Antônio Andrade, comprou o seu primeiro caminhão e
fundou a Transportadora Estrela do Norte. Muito sério, pontual, responsável com as
cargas e os prazos de entrega assumidos, ele rapidamente formou uma ótima e fiel
clientela e, aos poucos, a empresa foi se consolidando no mercado.
Hoje, quase meio século depois, a empresa está maior e aumentou muito a sua frota,
trabalhando com muitos tipos de transporte. Não é possível afirmar que se trata de uma
grande transportadora, mas tranquilamente podemos dizer que a Estrela do Norte é uma
empresa de médio porte.
Atualmente, a neta do fundador da empresa, Ingrid Andrade, assume a direção da

transportadora e sabe que a empresa precisa passar por transformações se quiser
continuar crescendo no mercado.
Frente a isso, após contratar uma empresa de consultoria e gestão estratégica, passou a
ter um objetivo claro em sua cabeça: a Transportadora Estrela precisa inovar para se
diferenciar e criar vantagem competitiva no mercado. Entretanto, como foi explicado
pelos consultores, não se trata de um simples processo de modernização, mas sim de
implantação de um modelo de gestão de inovação na empresa.
96
Mas o que é uma gestão da inovação? Como inovar em um segmento de mercado que
parece tão tradicional? Como a empresa se beneficia por gerir adequadamente a
inovação? Quais as estratégias que ela pode adotar?
Agora é com você! Aprofunde os seus estudos sobre gestão da inovação, possibilidades
e formas estratégicas de inovação para atuação de mercado e ajude a diretora da
empresa na gestão da transportadora da família.
Ótimos estudos!
Aula 2.2 - Inovação como vantagem competitiva
Quando pensamos em inovação, temos de ter clara a sua finalidade de exploração

comercial e obtenção de lucros. Por isso, o foco da inovação é a criação e o
desenvolvimento de novos produtos e negócios que possibilitam a criação de valor e
obtenção de vantagem competitiva pelas empresas em seus mercados competitivos cada
vez mais acirrados.
Assim, para alcançar os seus propósitos, as organizações têm trabalhado em prol da

melhoria de seus processos de inovação de modo contínuo para que não sejam atos ou
situações isoladas, frutos de sorte ou mero casuísmo. O objetivo é tornar a inovação
algo natural, intrínseco e resultante final de todas as ações das pessoas envolvidas na
empresa.
Nesse sentido, Dosi apud Figueiredo (2015) mostra que a inovação pode se dar em
diversos graus e a partir de diversas possibilidades, como imitação, busca,
experimentos, criação e produção de produtos, serviços, configurações empresariais e
novos mercados. Portanto, no contexto organizacional atual, a leitura binária e
superficial para identificar se uma organização é ou não inovadora é limitada e
totalmente descontextualizada da realidade atual.
O que realmente importa é o grau de sofisticação e a excelência do processo inovador

praticado, conforme a figura abaixo:
Espectro de atividades inovadoras (inovação como um processo). Fonte: Figueiredo (2015, p. 24).
97
Desse modo, como se pode perceber, o nível de complexidade e a novidade inovativa

estão intimamente ligados ao modelo de processo estratégico fundamentado em
inovação que a empresa irá escolher baseando-se na disponibilidade de recursos
tecnológicos, financeiros, humanos e produtivos, bem como em seus objetivos
estratégicos.
Não há um consenso na literatura de formatos exatos nem em julgamentos técnicos

sobre o melhor ou pior modelo, afinal, cada um parece ser muito adequado ao seu
momento e aos seus recursos então disponíveis, evoluindo com o passar do tempo e a
aquisição de conhecimento. Assim, cada autor preconiza a adoção de critérios que
estejam de acordo com sua linha de pensamentos ou campo de estudo.
📝Exemplificando
O conceito sobre nível de novidade e complexidade inovativa pode ser facilmente

compreendido por meio desses casos:
1) A Apple revolucionou o mercado de smartphones ao apresentar o iPhone,

caracterizando uma inovação com alto nível de complexidade e novidade no mercado.
2) O Bigmac do McDonalds é um dos sanduíches mais famosos e consumidos do

mundo, sendo utilizado como indicador econômico para medir o poder de compra de
uma população e, há muitos anos, amplamente copiado pelos concorrentes com
imitações duplicativas ou pouco criativas.
Todavia, há relativa concordância em relação à perspectiva de que a inovação tem se

alterado de modo contínuo em sintonia com as modificações de conhecimento e de
natureza tecnológica no ambiente geral, interferindo diretamente no processo de
inovação no mundo empresarial. Para melhor compreendê-las, é comum encontrarmos
na literatura os estudos de Rothwell (1994), que agrupou essa evolução e o
desenvolvimento dos modelos de inovação por processos em grupos geracionais,
baseando-se nas suas diversas características, conforme o quadro a seguir:
Gerações e modelos de inovação. Fonte: adaptado de Rothwell (1994).

98
Aula 2.3 - 1ª e 2ª Geração
1ª Geração - Modelo Linear
O modelo linear de inovação foi comum até a década de 1960, quando os avanços
científicos, muitas vezes para fins bélicos, eram traduzidos e adaptados gerando novos
produtos que rapidamente eram colocados no mercado. Nesse período, vivíamos o
período pós-guerra, havendo forte carência de produtos industrializados e serviços
especializados. Por isso, o ambiente econômico e social estava em franco
desenvolvimento, criando grande expectativa e demanda por inovação, o que exigia
altos investimentos empresariais e governamentais em P&D. Com isso, a ênfase desse
modelo inovador estava exatamente na pesquisa e no desenvolvimento das empresas
sem exatamente se preocupar com os anseios dos consumidores, pois a lógica
empresarial era simples: mais pesquisa leva ao desenvolvimento de mais produtos e,
consequentemente, de mais vendas.
2ª Geração – Modelo Linear Reverso
Esse modelo representa exatamente o inverso da geração anterior. As mudanças do

mercado geral provocaram alterações nas dinâmicas organizacionais de inovação. Isso
porque, entre os anos 1960 e 1970, o mercado passou a ser composto por um número
maior de empresas e uma maior diversidade de produtos, aspecto que, por si só,
aumentou significativamente a concorrência. Não bastava mais produzir para vender,
mas sim conhecer as necessidades e os desejos dos consumidores. Assim temos as bases
do modelo de inovação puxado, ou seja, a partir da análise da percepção e dos anseios
do mercado é que as empresas direcionavam suas ações, processos e investimentos em
P&D e produção, buscando aumentar suas vendas. Na figura a seguir, vemos as
diferenças entre os modelos da 1ª e 2ª geração:
Comparação entre a 1ª e a 2ª geração de inovação. Fonte: adaptada de Rothwell (1994).

99
Aula 2.4 - 3ª e 4ª Geração
3ª Geração – Modelo Coupling de P&D e Marketing
Equilíbrio entre investimento e retorno, racionalização de processos, maior controle e

redução de custos e ênfase na melhora da comunicação. Essas são algumas das
características do terceiro modelo geracional de inovação por processos, também
chamado de modelo interativo, marcado principalmente pelo equilíbrio entre tecnologia
e inovação com as necessidades e os desejos dos consumidores ou do mercado.
Modelo de Coupling. Fonte: adaptada de Rothwell (1994).
É possível ver na figura acima que as organizações procuraram alinhar e combinar

aspectos de P&D com suas funções de marketing. Em síntese, Rothwell (1994) explica
que esse modelo é resultado da combinação dos fatores expostos nas duas gerações
anteriores, criando uma conjunção de processos seriados e interdependentes que se
retroalimentavam e sofriam forte influência de variáveis internas e externas nas
empresas, criando uma complexa conexão entre empresas, academia, governo e
mercado, fomentando o processo inovador.
4ª Geração – Modelo de interações em cadeia

Também chamado de Modelo de processos de negócios integrados, foi predominante
em meados de 1980 e 1990, em que a gestão da inovação se tornou muito mais
desafiadora e complexa, pois, segundo Figueiredo (2015), o fluxo de informações, as
diversas fontes potenciais de inovação, o gerenciamento de tarefas de reorganização, a
integração tecnológica entre setores e departamentos por meio de intranets e o
surgimento comercial da internet tornaram a administração do processo inovador
extremamente difícil.
Além disso, os processos e as estratégias de inovação estavam fortemente

fundamentados no tempo, pois o ciclo de vida dos produtos estava diminuindo
continuamente, fazendo com que a velocidade da inovação se tornasse um importante
100
diferencial competitivo, portanto, todos esses fatores convergiram para uma maior
aproximação e interação entre os setores da empresa e fornecedores de suprimentos com
um único intuito: reduzir o tempo entre a P&D e a produção até a disponibilização
comercial do produto.
______
💭 Reflita
Trott (2012) nos convida a pensar: se todas as inovações partem de uma ideia e resultam
em um produto, isso não tornaria todos os modelos de inovação processos lineares?
Aula 2.5 - 5ª Geração – Modelo sistêmico e integração de redes
Nesse modelo, os progressos anteriores foram mantidos e evoluíram, sendo ampliados e

integrados às perspectivas de redes de inovação, visando aumentar a eficiência e a
eficácia das estratégias organizacionais que tinham a inovação como norte competitivo.
Em meados de 1990, empresas líderes tomaram medidas voltadas para o

desenvolvimento contínuo em inovação, como: integração dos Sistemas de Informação
(SI) internos e externos, uso comercial da internet, aumento dos controles de qualidade,
extensão das redes de pesquisas colaborativas, flexibilização e horizontalização das
estruturas organizacionais para melhor adaptação às mudanças, melhorias na segurança
da informação, etc. Frente a isso, a TI se transformou no elemento imperativo e pré-
requisito básico ao se pensar em processos de inovação.
No panorama atual, com a evolução dos estudos dos modelos inovativos, fica bem
evidente que a inovação como fator competitivo não pode ser mais compreendida por
uma visão linear e/ou posição isolacionista de mercado.
É por isso que Rothwell (1994) destaca a importância do modelo de sistemas integrados
em rede com agentes internos e externos das organizações para se aumentar a
velocidade do processo de inovação preconizando cooperações e marketing
colaborativo, pois, desse modo, parcerias estratégicas podem ser criadas pelo prisma da
inovação aberta, bem como o desenvolvimento de vínculos duradouros e as relações
mutuamente satisfatórias em vários tipos e formatos, como alianças, joint ventures,
consórcios, clusters, entre outros.
______
🔁 Assimile
Os modelos atuais de inovação passam pelo prisma de um sistema complexo e aberto

composto por variáveis de marketing e tecnologia somados a processos de
interatividade, aprendizagem e feedbacks constantes entre os players internos e externos
da organização, além de estímulos, interferências e influências diversas oriundas do
ambiente geral.
101
Destacamos que Trott (2012) ressalta que mais recentemente foi apresentado o modelo
cíclico de inovação de Berkhout. Nesse modelo, são enfatizados os aspectos da natureza
cíclica do processo de inovação que estão relacionadas às mudanças, à criação e ao
desenvolvimento de conhecimento em prol de se aproveitar oportunidades de negócios
que surgem no mercado. Assim, a inovação é uma conexão cíclica entre ciência,
negócios e tecnologia com o mercado.
Sendo assim, conscientes de que a definição de um modelo de inovação perfeito nos

parece improvável diante de um ambiente em profunda ebulição e em constante
transformação por fatores sociais, naturais, científicos e tecnológicos, característico da
inovação aberta, parece-nos muito adequado o design de um modelo de inovação por
processos proposto por Zizlavsky (2013), conforme a figura abaixo:
Design de um modelo de inovação por processos. Fonte: adaptada de Zizlavsky (2013).
Apesar da complexidade de seus fatores e da multivariedade de elementos em qualquer

modelo inovativo em questão, é consenso no contexto organizacional moderno que a
inovação é essencial para toda e qualquer empresa, afinal, empresas que não inovam ou
não têm perspectivas para implantação de processos inovadores fracassam, morrem ou
estão fadadas ao ostracismo de mercado. Por isso, é fundamental a criação de uma
estrutura de inovação avançada, que seja possível de ser gerenciada e voltada ao alto
desempenho organizacional.
Estrutura da inovação de geração mais avançada e de alto desempenho. Fonte: adaptada de Mazzola
(2015).
102
Scherer e Carlomagno (2016) nos mostram que as inovações, ao contrário das

invenções, não são frutos do acaso ou surgem em vácuos empresariais; nascem em
terrenos férteis onde as ideias frutificam. Empresas inovadoras trabalham em diversas
frentes interligando os seus recursos, processos, a organização em si e a sua estratégia
em prol de mudanças contínuas e aprendizado que respondam rapidamente às demandas
dos consumidores. Para isso, devem gerir modelos de inovação que sejam sustentáveis e
duradouros.
Assim, a gestão da inovação é um conjunto de ações permanentes voltadas a administrar

os diversos fatores e recursos organizacionais internos, diante das condições ambientais
externas, a fim de intensificar e perpetuar processos que estimulem a inovação na
organização. Logo, a gestão inovativa nas empresas se inicia desde o reconhecimento de
boas ideias e oportunidades no ambiente até o desenvolvimento de produtos e
processos.
______
🔁 Assimile
A cultura de inovação tem sido definida como um contexto multidimensional que inclui
a intenção de ser inovativo, a infraestrutura que dá suporte à inovação, comportamento
de nível operacional necessários a influenciar o mercado e a orientação de valor e o
ambiente para implementar a inovação. (DOBNI, 2008 apud FARIA; FONSECA, 2014,
p. 377)
O Manual de Oslo da OCDE (2005) destaca que há diferentes visões econômicas sobre
os benefícios dos investimentos em tecnologia e inovação por causa de sua difícil
mensuração e tangibilidade, já que têm um caráter mais estratégico de potencial de
mercado, mas recorrendo à literatura, é possível destacar alguns dos seus principais
benefícios: maior lucratividade e produtividade, redução de custos e otimização de
processos internos, aumento da criatividade das pessoas, melhora da competitividade no
mercado, tornar-se referência para o público, etc.
A importância da gestão da inovação se dá pelo fato de que ela requer mudanças

contínuas de natureza complexa e de difícil compreensão, que devem ser devidamente
gerenciadas a fim de que os recursos sejam administrados corretamente em prol da
inovação e sob a ótica de um processo contínuo, estruturado e gerenciável. Por isso,
segundo Scherer e Carlomagno (2016), a gestão da inovação deve se atentar as oito
dimensões comuns às organizações que fomentam o potencial inovador, chamadas de
octógono da inovação: estratégia, liderança, relacionamento, funding (fundos e
financiamentos), processos, estrutura, pessoas e cultura.
É importante ressaltar que não podemos falar em gestão da inovação sem abordar a
relevância da variável estratégica. A estratégia inovadora é o processo inicial de
decisões que norteará as ações que serão desenvolvidas por todos na empresa no intuito
de otimizar os resultados. Entre os principais desafios estratégicos em inovação de uma
organização, é possível citarmos: o aumento da tolerância e exposição aos riscos, o
desenvolvimento constante da criatividade, a melhoria da gestão de pessoas e a quebra
de paradigmas das ações conservadoras.
103
⭐ Dica
É muito raro uma empresa utilizar somente um modelo ou tipo estratégico o tempo
todo. De acordo com sua posição no mercado e a estratégia organizacional adotada, ela
costuma transitar entre os tipos conforme sua conveniência e postura tática em relação à
concorrência.
Por isso, é fundamental que a estratégia de inovação e o desenvolvimento de

capacidades tecnológicas estejam devidamente alinhadas com a estratégia de negócios
organizacionais, afinal, Reis (2008) ressalta que a tecnologia é o principal catalizador da
inovação e fator de diferenciação em aspectos críticos da empresa, como produtividade,
qualidade e preço, além de influenciar diretamente no seu mix de marketing.
Assim, desenvolver uma estratégia inovadora tecnológica eficiente e eficaz é uma

necessidade vital para as empresas. No quadro abaixo temos algumas das principais
estratégias de inovação tecnológica praticadas:
Estratégias de inovação tecnológica. Fonte: adaptado de Reis (2008).
A gestão da inovação – seus benefícios e evolução – é um dos elementos estratégicos

mais importantes da dinâmica organizacional da atualidade, por isso, continue
desenvolvendo seus estudos a fim de estar cada vez mais preparado para os desafios que
se apresentam no mercado empresarial e profissional.
Até a próxima e um ótimo estudo!

104
Você acabou de estudar e compreender como a Gestão da Inovação é extremamente

importante para as organizações no contexto organizacional do século XXI. É
impensável que uma empresa queira crescer e se perpetuar no mercado sem adotar um
modelo estratégico voltado ao desenvolvimento contínuo de inovação. Dessa forma,
vamos voltar à análise da situação problema e ajudar a diretora Ingrid com as novidades
de gestão e estratégia que ela deseja implantar na Transportadora Estrela? Vamos
relembrar, em linhas gerais, o contexto do caso em questão.
A Transportadora Estrela do Norte foi fundada há mais de 50 anos por um

caminhoneiro que era excelente naquilo que se propunha a fazer. Inicialmente, com
apenas um caminhão, o senhor Antônio trabalhou arduamente e, em pouco tempo,
conquistou uma boa e fiel carteira de clientes, consolidando-se nesse ramo de mercado.
A empresa cresceu bastante e aumentou a sua frota, além de diversificar os serviços de
transporte prestados, posicionando-se como uma transportadora de médio porte.
Agora, a neta do fundador tem assumido a empresa e deseja mudar os rumos

estratégicos da organização buscando a expansão da transportadora e o seu
reposicionamento de mercado, diferenciando-a da concorrência por meio de uma
estratégia de inovação. Todavia, Ingrid, a nova diretora, tem muitas dúvidas sobre como
proceder para colocar em prática os seus anseios, então, por isso, vamos auxiliá-la.
Em primeiro lugar, ela tem dúvidas quanto à gestão da inovação, por isso, devemos
esclarecer que ela se refere ao conjunto de ações permanentes voltadas à administração
dos diversos fatores e recursos organizacionais internos, diante das condições
ambientais externas, em prol da intensificação e perpetuação dos processos que
estimulam a inovação na organização.
Portanto, a gestão inovativa nas empresas se inicia desde o reconhecimento de boas

ideias ou oportunidades no ambiente até o desenvolvimento de produtos e processos.
Assim, mesmo as empresas em ramos muito tradicionais podem buscar meios para
inovar as suas atividades constantemente.
Apesar de muitas vezes não ser tão simples de mensurar, empresas que fazem a gestão
adequada da inovação costumam apresentar benefícios bem tangíveis e identificáveis,
tais como: maior lucratividade e produtividade, redução de custos e otimização de
processos internos, aumento da criatividade das pessoas, melhora da competitividade no
mercado, tornar-se referência para o público, entre outros.
Sobre as estratégias que ela poderia adotar para a transportadora, ela foi orientada
quanto a seis possíveis formas estratégicas diferentes de inovação e atuação no
mercado: ofensiva, defensiva, imitadora, dependente, tradicional e oportunista.
De posse dessas informações e convencida da sua importância, Ingrid decide que é hora
de a Transportes Estrela iniciar os estudos para implantar um modelo de gestão de
inovação por processos. Inicialmente, ela decidiu que iria realizar essa implantação com
ações em perspectivas de curto, médio e longo prazo:
105
 curto prazo: utilizar as possibilidades da forma tradicional, além de transitar pelo

modelo oportunista, no intuito de encontrar nichos de mercado que não estão
sendo atendidos.
 médio prazo: verificar as melhores práticas das grandes empresas que são
referências no mercado para verificar as possibilidades para se adotar o formato
de imitação quanto às estratégias de inovação.
 longo prazo: implantar um setor de P&D na transportadora para que,
futuramente, a empresa possa atuar de forma ofensiva por meio de inovações
que a diferencie e posicione no mercado numa situação de disputa de liderança.
Ingrid, além de estar muito satisfeita com os novos posicionamentos que tomou, tem
muitos planos para a transportadora e pensa: “Quem sabe, para os próximos 50 anos,
teremos veículos mais eficientes, caminhões autônomos e entregas realizadas por
drones?”
Até o nosso próximo estudo!
Aula 3 Da invenção à inovação: criando novos produtos e serviços

Nesta aula, veremos os caminhos possíveis para inovar em produtos e serviços.

 interpretar as diferenças entre inovação e invenção;

 examinar o radar da inovação;
 reconhecer as fontes de oportunidades para inovar.
Situação-problema
Inventar as coisas é uma tarefa fácil? E inovar? Mas, afinal, são coisas diferentes? Você
acha que para inovar de modo constante basta apenas ter criatividade? Essas são
algumas das perguntas que só podem ser respondidas por meio do estudo do processo
da inovação, a partir do qual você poderá compreender claramente o caminho entre a
invenção e a inovação, além da importância dele para o desenvolvimento de novos
produtos e serviços. Porém, antes de iniciarmos especificamente essa etapa de
aprendizado, convido-lhe a conhecer a história de Raquel e Marine. Vamos começar?
Nascidas no final dos anos 1990, as jovens amigas Raquel e Marine são nativas digitais
– jovens nascidos a partir de 1980 –, por isso, possuem habilidades para navegar com
tranquilidade nas diferentes ferramentas da web e mídias sociais. Há, aproximadamente,
cinco anos, elas criaram um blog e um canal no YouTube que estavam fazendo sucesso.
106
Além disso, possuíam milhares de seguidores em suas redes sociais, como Instagram,
Twitter e Facebook.
Diante do alcance já atingido, agora, as amigas desejavam transformar isso em

profissão, para tanto, tinham que aumentar as oportunidades de negócios e rentabilizar a
atividade. Por isso, após concluírem o primeiro ano da faculdade, decidiram montar
uma pequena empresa nesse ramo para aproveitar o que elas já tinham construído e
alçar novos voos com os conhecimentos acadêmicos recém-adquiridos.
Entretanto, não demorou muito para que os primeiros problemas surgissem. Logo, elas
perceberam que uma coisa era a criatividade que elas possuíam; outra, bem diferente,
era ter uma equipe criativa e inovadora de modo constante em um mercado tão
concorrido e dinâmico como esse. Além disso, acreditavam que estavam precisando:
 Dar um jeito para aumentar e acelerar a geração de ideias e criatividade da

pequena equipe que tinham montado.
 Criar critérios mais técnicos e bem definidos que ajudassem na escolha das
melhores ideias.
 Melhorar a colocação e o desenvolvimento dos novos produtos no mercado.
Entretanto, a pergunta-chave era: como conseguir essas coisas e melhorar a empresa que
tinham acabado de criar? Diante da inexperiência delas no ramo, você foi contratado
como consultor. Diante disso, inicie agora mesmo seus estudos e auxilie as jovens
empreendedoras a melhorarem a gestão da inovação da empresa com a nossa
consultoria.
Excelente estudo!
Aula 3.1 - Radar da inovação
Já não há mais dúvidas de que a inovação proporciona muitos benefícios para as

empresas que fazem a sua gestão de modo adequado. Porém, da criação de um conceito,
geração de uma ideia ou invenção de algo até a sua disponibilização e consolidação no
mercado como inovação, há um árduo caminho, que deve ser devidamente percorrido
pelas organizações. Esse percurso estruturado é conhecido como processo de inovação e
pode ter muitas formas de ser realizado.
Vamos iniciar relembrando o conceito de inovação. Para a OCDE (2005, p. 55), em seu
Manual da Inovação, “uma inovação é a implementação de um produto (bem ou
serviço) novo ou significativamente melhorado”.
Cabe destacar que o documento explica que a inovação pode ser dividida em quatro
grandes segmentos (produtos, processos, marketing e organização) e ressalta que, para
ser assim considerada, obrigatoriamente, deverá ser implementada nas práticas de
negócios das empresas ou do mercado. Mais que somente criar, a empresa deverá saber
onde e como inovar. Por isso, na figura abaixo, temos as 12 dimensões da inovação:
107
Radar da inovação: as 12 dimensões de inovação. Fonte: adaptada de Scherer e Carlomagno (2016, p.

124).
Assim, diante das muitas possibilidades, há grande dificuldade para definir ou

parametrizar o processo de inovação e as suas variações nas empresas. Porém, em
síntese, podemos dizer que se trata de um rol de atividades organizacionais que dão todo
o suporte necessário para que uma inovação seja devidamente implementada de acordo
com o seu propósito, independentemente do seu nível de novidade ou grau de
complexidade. Essas atividades vão desde os pressupostos básicos operacionais, P&D,
até o suporte financeiro ou de marketing estratégico das empresas.
______
📝 Exemplificando
Nem sempre a inovação será algo totalmente novo ou revolucionário (inovação radical),
por exemplo, a criação de um novo medicamento. Muitas vezes, ela estará representada
na forma de uma melhoria, um aperfeiçoamento ou uma adaptação de um produto,
serviço ou processo (inovação incremental). Ex.: desenvolvimento de novas embalagens
sustentáveis para os produtos.
______
Para Scherer e Carlomagno (2016), apesar de uma ideia ao acaso ou um evento fortuito
poder significar o ponto de partida para a criação de um produto inédito ou salto
evolutivo de uma empresa, esta não pode ficar refém de uma inspiração esporádica ou
completamente aleatória. Dessa forma, como vimos anteriormente, a inovação como
diferencial competitivo não costuma tratar-se de um golpe de sorte, mas, sim, de
processos sistematizados resultantes de horas de trabalho e esforços em prol da
produção de insights contínuos que alcançaram seu objetivo final: chegar ao mercado e
gerar lucro e retornos para as organizações inventoras.
108
Por isso, como veremos na figura a seguir, um processo de inovação organizacional

inicia-se no momento da geração de ideias, passa pela fase de refinamento e avaliação
conceitual, segue para ser devidamente experimentado e diminuir possíveis dúvidas
quanto à sua funcionalidade, até estar devidamente pronto e ser implementado e
concretizado como inovações no mercado.
O processo de inovação. Fonte: adaptada de Scherer e Carlomagno (2016, p. 126).
Em síntese, o processo de inovação é composto por uma série de tarefas que são
devidamente ordenadas em prol do seu melhor gerenciamento. Na literatura, essas
tarefas são comumente agrupadas em três grupos principais: busca e levantamento,
seleção e implementação.
Aula 3.2 - Busca: procurando fontes de oportunidades e usando a criatividade para

inovar
A busca se refere a um grupo de tarefas e procedimentos realizados no início do

processo inovador, que são voltados à prospecção, à ideação e à análise de mercado, ao
levantamento de informações diversas, ao desenvolvimento criativo, à busca por
sugestões, à realização de brainstormings etc.
O foco, nessa etapa, está na procura de fontes de ideias e oportunidades que fomentem o
processo criativo na empresa como um todo, desde os colaboradores operacionais até a
alta diretoria. Essas técnicas de pesquisas, sugestões ou ideação constantes ajudam no
melhor entendimento dos anseios de mercado, propiciando o surgimento de conceitos
mais assertivos, que serão futuramente descartados ou refinados.
109
O processo de inovação. Fonte: adaptada de Ellwanger, Silva e Rocha (2018, p. 661).
Muitas podem ser as fontes geradoras de ideias ou que impulsionem a descoberta de

oportunidades de mercado. Apesar de constatarem que as ideias podem vir de qualquer
lugar ou fonte, um estudo da Federação Nacional de Empresas Independentes (NFIB),
dos EUA, apresentado por Longenecker et al. (2018), sobre as fontes de ideias que
propiciam o surgimento de startups no mercado americano, verificou-se que 45%
dessas empresas de pequenos negócios surgiam da experiência profissional prévia dos
proprietários; 16%, de interesses pessoas e hobbies; 11%, de descobertas acidentais ou
acaso; 7%, de sugestões em geral; 6%, de cursos ou atividades de educação nas
empresas ou famílias; 5%, de origem familiar; e 4%, de outras fontes diversas menos
significativas. Já a tabela a seguir mostra a realidade do ambiente gerador de ideias e o
panorama brasileiro:
110
Principais fontes de geração de ideias inovadoras para pequenas empresas.

Fonte: adaptado de Sebrae/SP apud Scherer e Carlomagno (2016, p. 55).
Apesar de todas as fontes, possibilidades e oportunidades de mercado para inovar, a

criatividade humana sempre terá papel de destaque e relevância quando falamos de
inovação organizacional, principalmente, em se tratando de inovação radical. Afinal,
apesar de toda a evolução tecnológica que estamos vivendo, os chamados insights
criativos e as características que levam à criação, ainda são competências e atributos
quase que totalmente humanos.
Dessa forma, é possível afirmar que toda pessoa possui criatividade e que esta pode ser
estimulada ou incentivada. Por isso, para incentivar a criatividade dos colaboradores,
além de ações, recompensas diversas e programas de qualidade de vida no trabalho
(QVT), muitas empresas têm adotado medidas pouco ortodoxas do ponto de vista dos
objetivos organizacionais diretos.
Assim, as empresas referências de mercado em inovação têm oferecido treinamento em

abstração, artes, pintura, música, poesia, etc., com o intuito de aflorar a sensibilidade
criativa dos funcionários. Além disso, têm disponibilizado parte da jornada de trabalho
para possam desenvolver ou tocar projetos pessoais, os quais podem, inclusive, ser
compartilhados ou adquiridos pela empresa.
111
Além disso, diante da necessidade de inovação constante, dos muitos problemas e

desafios complexos que surgem diariamente, as organizações estão buscando novos
métodos para a busca de soluções criativas e inovadoras. Entre tantas possibilidades
existentes, aqui, citaremos duas técnicas: o design thinking e o storytelling.
Para Brown (2008), expoente mundial no assunto, o design thinking é uma técnica
moderna e atualíssima, que busca usar a sensibilidade das pessoas somada às
ferramentas de design colaborativo, com o objetivo de atender, dentro de uma realidade
factível, os anseios das partes envolvidas com aquilo que é concretamente possível de
ser executado, criando soluções e inovações muito mais assertivas e rápidas do que em
processos geridos de modo convencional.
______
🔁 Assimile
“O design thinking é uma abordagem que catalisa a colaboração, a inovação e a busca

por soluções mediante a observação e a cocriação, a partir do conceito de prototipagem
rápida e da análise de diferentes realidades.” (CAVALCANTI; FILATRO, 2016, p. 20).
Dessa forma, conciliando aspectos humanos desejáveis (empatia, pensamento

integrativo, otimismo, experimentalismo e colaboração), alto grau de criatividade e
participação dos funcionários aos atributos tecnológicos disponíveis, as empresas que
adotam essa ferramenta canalizam todos esses fatores em prol de uma solução prática
que seja viável, excedendo os objetivos inicialmente pretendidos.
Assim, elas têm obtido grande êxito em suas criações, gerando um número cada vez
maior de soluções inovativas e extremamente criativas. Com isso, conseguem aumentar
exponencialmente a eficiência e eficácia dos seus processos criativos, gerando alto valor
agregado nos produtos, serviços e processos que foram desenvolvidos.
As três fases que compõem o design thinking são:
1. a) inspiração: o processo de descoberta e a expectativa de alcançar o sucesso

centrados nas pessoas; motivação para busca de soluções de problemas ou
oportunidades;
2. b) ideação: realizar atividades que estimulem a geração, o desenvolvimento e o
teste de ideias; técnicas, como brainstorming e brainwriting, são muito utilizadas
e adequadas nessa fase; e
3. c) implementação: mapeamento de um caminho, para que as ideias, soluções e
inovações possam chegar ao mercado; o foco está na execução da visão,
projetando e tornando a experiência em algo tangível (BROWN, 2008).
💭 Reflita
Você acha que uma ideia totalmente inovadora é prontamente assimilada, compreendida
e aceita pelas pessoas, pelas organizações ou pelo mercado?
112
Além do design thinking, outra técnica cada vez mais utilizada no contexto
organizacional é o storytelling. Mas, antes de explicá-la, é preciso que compreendamos
algo muito importante sobre novas ideias, coisas inéditas, conceitos que nunca
existiram: eles provocam medo e, geralmente, as pessoas tendem a ter certa resistência a
eles, afinal, a manutenção do status quo, ou seja, do padrão vigente, é algo muito forte e
extremamente confortável para as pessoas e organizações.
Muitas vezes, as organizações e seus colaboradores possuem ideias brilhantes, porém,

não conseguem transmiti-las adequadamente. O resultado disso é a morte prematura de
possibilidades incríveis, antes mesmo de um melhor refinamento do conceito. É aqui
que surge a importância do storytelling, ou seja, a arte de contar histórias que de fato
transmitam uma mensagem ou expliquem algo de modo impactante e inesquecível.
Segundo Magalhães (2014, p. 98), “o storytelling é a narração de histórias repaginada,

com uma nova linguagem para atender as demandas dos negócios comunicacionais das
organizações privadas e públicas”. Em linhas gerais, é uma nova forma de se narrar as
histórias das empresas e dos seus produtos usando fatores específicos de uma
comunicação – personagem, ambiente, conflito e mensagem – por intermédio de uma
técnica criativa e inovadora.
As empresas já perceberam que, diante do ambiente tecnológico mais “frio” e distante

das mídias e redes sociais, é de grande importância buscar formas mais eficientes para
interagir com seus diversos stakeholders, buscando o estabelecimento de conexões por
meio de suas mensagens no nível emocional. Afinal, sendo a comunicação algo vital
para as organizações no século XXI, nada mais lógico que estas também se
comuniquem de modo inovador.
Aula 3.3 – Seleção: a escolha das melhores oportunidades
Se o objetivo até aqui era a geração de ideias, a busca e o reconhecimento de

oportunidades no mercado, agora o foco está em selecionar as melhores e que
representam maior potencial de negócios. Na fase de seleção, é realizado o crivo, a
análise e a avaliação das ideias e informações que foram geradas até então, além de
testes e investigações para realizar as melhores escolhas de acordo com o modelo
estratégico inovativo e os propósitos da empresa.
Para selecionar e avaliar corretamente as melhores ideias, é necessário que tenhamos

critérios bem definidos, sejam de cunho quantitativo ou qualitativo, com foco na
possibilidade real de implantação no mercado de acordo com os objetivos da empresa.
Assim, questões, como a demanda dos possíveis clientes, investimentos necessários,
grau de complexidade, nível de inovação, entre outros, são fatores que devem ser
levados em consideração no momento da escolha. O propósito fundamental é separar as
boas ideias das mais fracas rapidamente.
Uma técnica muito interessante para fazer a seleção e avaliação de ideias e

oportunidades antes do processo de implementação é classificá-las segundo sua
complexidade e nível de clareza ou desenvolvimento. Nesse sentido, o modelo de
classificação e estabelecimento de momentos de avaliação parcial permitirá à empresa
113
dar prosseguimento ao processo de inovação de modo controlado, técnico e acertado

(SCHERER; CARLOMAGNO, 2016).
Usando essa ferramenta, a empresa classificará a ideia em quatro possibilidades: estrela,

osso, maçã e bola, conforme veremos na figura abaixo. Após essa classificação e,
reconhecendo que os recursos organizacionais são finitos e escassos, será possível que a
empresa os realoque no momento correto e nas melhores ideias, segundo o modelo
estratégico de inovação adotado.
Modelo de classificação de ideias. Fonte: Scherer e Carlomagno (2016, p. 57).
Além disso, como já dito anteriormente, o tempo é fator primordial nas decisões sobre
inovação. Por isso, Kotler e Keller (2012) explicam que as ideias de novos produtos e
serviços devem ser avaliadas pela ótica da duração do seu ciclo de vida, ou seja, o
tempo de vida após virar um produto, que vai desde seu desenvolvimento, passando por
sua introdução no mercado, tendo seu período de crescimento de vendas e maturidade,
até chegar ao declínio, quando as vendas diminuem e o produto deve ser repensado,
reinventado ou, até mesmo, deixar de ser produzido.
Essa avaliação é fundamental para tomar uma decisão e selecionar uma ideia, afinal,
existem produtos que representam oportunidades momentâneas, apenas para atender à
moda ou ao modismo de um breve período. Todavia, se a empresa estiver preparada,
representa ótima chance de vendas altas, geração de caixa e retorno imediato. Já outros
produtos estão relacionados a estilos e, por isso, têm ciclos mais estáveis e longevos,
com maior possibilidade de vendas no longo prazo, porém, com concorrentes de maior
porte e estrutura no mercado.
De qualquer forma, o ponto fundamental é ter uma boa ideia e reconhecê-la no

momento certo, para que haja a possibilidade concreta de implementá-la no mercado e
realizar vendas satisfatórias com ótimas margens de lucro. E, se a ideia representar
produtos duradouros no mercado que simbolizem muitos ganhos, melhor ainda!
114
Aula 3.4 - Implementação e desenvolvimento de produtos
Selecionadas as melhores ideias, chegou o momento de implementá-las. Essa etapa é

responsável por colocar em prática as ideias escolhidas e, para isso, é muito importante
a definição e mobilização dos recursos organizacionais adequados, para introduzir os
produtos, serviços e processos inovadores da forma correta e, assim, obter maior
aceitação do público-alvo. Além disso, nessa fase, são realizados os processos pilotos, a
prototipagem e os testes de mercado, quando será possível perceber possíveis falhas de
concepção, fazer ajustes, corrigir erros ou, até mesmo, abortar produtos equivocados
antes de falharem no mercado.
Além disso, a retroalimentação do processo, detalhando as falhas e os erros, permitirá as

correções ágeis e estabelecerá uma importante fonte de aprendizagem por meio do
refinamento e desenvolvimento do conhecimento organizacional. Logo, será possível
melhorar o processo inovador por meio da reinovação, ou seja, novos estímulos de
aprendizagem que foram revisados, melhorados e aprimorados, por meio de inovações
que foram um sucesso ou, até mesmo, um fracasso.
Outro aspecto a ser trabalhado nesse momento é a gestão de portfólio de inovação, que
tem o objetivo realizar a gestão e coordenação estratégica de todos os projetos de
inovação na empresa, sejam eles de produtos, serviços ou processos. Com isso, será
possível alcançar o equilíbrio das iniciativas inovativas, o desenvolvimento de
benchmarking, melhor alocação de recursos, a celeridade no compartilhamento das
melhores práticas, a redução dos riscos e dos custos, a melhora do timing inovador,
entre outros benefícios que agregam valor à organização.
Todas as ações e técnicas de gestão de processos de inovação descritas até aqui têm
como objetivo final a potencialização de fatores que fomentem o desenvolvimento de
novos produtos de modo contínuo e permanente pela organização. O foco deve estar na
transformação de ideias inovadoras e oportunidades de negócios em produtos e serviços
concretos que, de preferência, possuam alto valor agregado (TROTT, 2012).
Por fim, a figura abaixo mostra um modelo de desenvolvimento de novos produtos –

DNP – como uma proposta resultante da conexão cíclica de todas as atividades vistas no
processo de inovação, na qual podemos destacar a importância da geração de
aprendizagem e a formação do conhecimento organizacional em prol da melhoria dele e
da organização, sendo um ativo intangível extremamente valioso e poderoso para as
organizações do século XXI.
115
O processo de DNP como uma série de atividades conectadas. Fonte: adaptada de Trott (2012, p. 556).
Agora que você aprendeu mais sobre processo inovador, é importante que comece a
exercitar as diversas técnicas aprendidas em seu ambiente profissional e pessoal, para
que possa lapidá-las e ficar cada vez mais qualificado.
Ótimos estudos e até a próxima!
Aula 3.5 – Conclusão
Neste momento, você deve ter acabado de concluir seu estudo sobre o processo
inovador. Com isso, compreendeu que as empresas devem percorrer um árduo e
complexo caminho entre a invenção e a inovação, ou seja, colocar esse produto no
mercado, visando à sua exploração comercial. Além disso, acreditamos que tenha
aprendido sobre a importância de a empresa estruturar um processo inovador, com o
propósito de gerar um fluxo contínuo de inovação e desenvolvimento de novos
produtos. Por isso, você está totalmente apto a voltar à situação-problema e dar uma
consultoria para a Raquel e Marine. Vamos relembrar a situação?
As jovens Raquel e Marine amavam o mundo virtual, eram criativas, tinham milhares
de seguidores nas redes sociais e tanto o seu blog como o seu canal de vídeos no
YouTube estavam fazendo muito sucesso. Decidiram, então, que era hora de fazer disso
um negócio/uma profissão.
Todavia, logo elas perceberam que havia um abismo entre o hobby criativo que tinham
e a gestão de uma empresa, especialmente pelo fato de que se tratava de uma área
extremamente competitiva, que são as agências. Agora, apenas a criatividade delas já
não era mais suficiente, então, elas precisavam incutir seu DNA criativo e inovador na
equipe com que trabalhavam. A situação exigia o suporte de um profissional da área de
inovação e, por isso, vamos auxiliá-las!
116
Para desenvolver uma equipe criativa e inovadora de modo constante, é fundamental

que a empresa crie um processo e uma cultura inovadora na organização. Esse processo
consiste em uma série de tarefas ordenadas, no intuito de, formando um ambiente
criativo e extremamente propício ao surgimento e aproveitamento de ideias, de modo
que estas possam, em sua maioria, ser devidamente implantadas no mercado. Para isso,
para o seu melhor gerenciamento, os processos de inovação são agrupados em três
grupos básicos de tarefas: busca e levantamento, seleção e implementação. As
colocações e dúvidas delas estavam intimamente ligadas aos três grupos de tarefas.
Para aumentar e acelerar a geração de ideias e a criatividade da pequena equipe com

quem trabalhavam, as jovens empresárias precisam melhorar o processo de busca e
geração de ideias. Assim, além de buscar as melhores possibilidades e fontes de ideia
que existem no ambiente, elas poderiam promover diversas ações em gestão de pessoas
que fomentam a criatividade dos colaboradores, tais como: atividades de qualidade de
vida no trabalho; oferecer treinamentos em abstração, artes, pintura, música, poesia, etc
e disponibilizar parte da jornada de trabalho para desenvolvimento de projetos pessoais,
entre outros.
Além disso, diante da necessidade de inovação constante do mercado publicitário,

técnicas como o design thinking (voltada à busca de soluções inovadoras construídas de
modo colaborativo por meio de design) e o storytelling (explicar situações, ideias e
produtos comunicando-os por meio de histórias incríveis, impactantes e que criem
conexões) se mostram fundamentais e com muitas possibilidades de êxito em seus
propósitos.
Já para criar critérios mais técnicos e bem definidos que ajudem na escolha das
melhores ideias, a empresa deve desenvolver o segundo grupo do processo inovador,
que está relacionado à seleção e adoção de mecanismos qualitativos e quantitativos para
fazer escolhas mais assertivas. Nesse sentido e tendo em vista a alta volatilidade das
mudanças dos produtos da área em que a empresa atua, é sempre muito importante
atentar-se ao ciclo de vida dos produtos, bem como aos aspectos relacionados à moda,
ao modismo e aos estilos dos consumidores.
Por fim, para melhorar a colocação e o desenvolvimento dos novos produtos no

mercado, as empresárias devem trabalhar a terceira e última fase, que é a
implementação. Aqui, entre outros, elas podem adotar processos de gestão de portfólio,
que dará maior suporte para o processo de aprendizado e geração de conhecimento
contínuo.
Auxiliamos as jovens blogueiras a estruturar e organizar mais adequadamente os

processos de inovação na empresa recém-criada por elas. Continue refinando e
aprimorando seus estudos sempre em prol da inovação constante.
______
➕ Saiba mais
Você já assistiu ao filme O Jogo da Imitação, ou já ouviu falar na máquina de Turing?

Bem, então, cuidado, pois esse breve texto contém spoilers! O filme conta a incrível
117
história do matemático e criptoanalista britânico Alan Turing (1912-1954) e da sua

invenção fantástica.
Durante a Segunda Guerra Mundial, os nazistas usavam uma máquina alemã chamada
Enigma para criptografar suas comunicações e mensagens de alvos de ataque e
bombardeio. Apesar de interpretá-las, o exército inglês não conseguia decodificá-las, o
que resultava em um número cada vez maior de baixas e perdas para os Aliados.
Após longos esforços, um grupo de especialistas, capitaneados por Turing, conseguem

desenvolver uma ideia conceitual dele de que uma máquina pudesse pensar. Assim,
criaram uma máquina gigante, a qual, enfim, conseguiu quebrar o código e decifrar as
mensagens da Enigma, auxiliando na tomada de decisão estratégica dos combates e
rumos da guerra, sendo decisiva para a vitória dos Aliados contra os nazistas, reduzindo
o número de mortes, tempo de guerra e gastos de recursos.
Entre outros, os estudos de Alan Turing sobre algoritmos e, obviamente, da sua

máquina, foram fundamentais para aquela que é considerada por muitos a maior
invenção de todos os tempos, sendo imprescindível para a sociedade do século XXI: o
computador! Por isso, é comumente conhecido como o pai da computação.
Apesar das muitas licenças poéticas e de algumas imprecisões do ponto de vista

histórico, estamos falando de um grande filme, que foi muito premiado no mundo
inteiro. Portanto, prepare a pipoca e não deixe de assisti-lo!
______
➕ Pesquise mais
Na sociedade atual, é de grande importância adquirir conhecimentos para a realização

de trabalhos em equipe que desenvolvam ideias e soluções criativas, inovadoras, de
modo colaborativo e em curtos espaços de tempo. Nessa perspectiva, indico o artigo a
seguir, que trata do uso e da aplicação do design thinking, uma ferramenta
extremamente moderna e dinâmica quanto à sua perspectiva de quando falamos de
inovação. Clique aqui para acessar.
Até a próxima!
118
Aula 4 Inovação na prática e a gestão do conhecimento

Nesta aula, falaremos da inovação colocada em prática nas empresas e como é
importante que essas empresas pratiquem a gestão do conhecimento.

 examinar as dimensões da inovação;

 analisar os papéis possíveis para os clientes da organização;
 discutir sobre organizações que aprendem e sobre os modelos de gestão do
conhecimento.
Situação-problema
O conhecimento e a aprendizagem organizacional são fundamentais para que a gestão

da inovação aconteça de modo prático nas organizações. Muitas vezes, as empresas
usam o discurso da inovação no marketing, mas na prática essa ainda é uma realidade
distante do cotidiano organizacional. Por isso, é fundamental que as empresas adotem
modelos de gestão do conhecimento que proporcionem a inovação contínua nas
empresas.
Mas o que é gestão do conhecimento? Como converter os conhecimentos pessoais e

expertises dos colaboradores em conhecimento organizacional que poderá ser
compartilhado para outros colaboradores? Essas, entre outras questões, serão
respondidas com os estudos desta unidade. Antes de nos aprofundarmos na área vamos
conhecer a história de Erick, um empreendedor na área de desenvolvimento de games.
Nascido no final dos anos 1980, o jovem empreendedor Erick Gonçalves desde pequeno
era completamente apaixonado por videogames, assim como tantos outros meninos que
nasceram naquela época. Praticamente deve ter jogado todos os consoles mais famosos,
finalizando uma infinidade de jogos diferentes. Além disso, era muito bom com
computação e, por isso, cursou a faculdade na área de desenvolvimento de sistemas,
especializando-se na programação de games. Não demorou muito e fundou uma startup
promissora na área de criação e desenvolvimento de jogos: a @games.
Apesar do ótimo desempenho e evolução da empresa desde a fundação até aquele

momento, Erick sabia que para continuar crescendo nessa área a inovação era mais que
importante; era vital! Por isso, estava profundamente incomodado com algumas
situações que estavam ocorrendo na sua empresa:
1. Alguns colaboradores, como seu game designer, tester e designer de

personagens e cenários não compartilhavam suas expertises e experiências, o
que bloqueava a geração e evolução do conhecimento organizacional. Um
exemplo disso ocorreu há dois meses, quando a Celeste, sua profissional de level
119
design, desligou-se da empresa, e somente naquele momento descobriu que

ninguém havia sido treinado juntamente com ela para realizar algumas tarefas
em caso da sua ausência.
2. Não havia um modelo de gestão do conhecimento alinhado à estratégia
organizacional que fomentasse a aprendizagem organizacional.
3. Entendia que era importante criar mecanismos que incentivassem a inovação
continuamente na empresa.
Como podemos ajudá-lo? Por isso, prezado estudante, agora é com você. Aprimore seus
conhecimentos sobre a aprendizagem e gestão do conhecimento nas empresas para
ajudarmos o Erick com soluções para os seus problemas.
Bons estudos!
Aula 4.1 - As dimensões da inovação
O estudo da inovação só se faz importante, tanto no contexto acadêmico quanto

organizacional, por conta do seu propósito fundamental: fazer com que as invenções
cheguem ao mercado, sendo exploradas comercialmente para atender aos interesses,
necessidades e desejos dos consumidores, das empresas e dos governos. Em síntese,
graças à inovação é que a nossa qualidade de vida aumenta, a eficiência e eficácia
produtiva das organizações evoluem e a economia dos países se desenvolve.
Não é à toa que a inovação ganhou tanta importância para as organizações. Em

ambientes cada vez mais competitivos, por causa da quantidade de concorrentes e
proximidade entre os seus produtos, a compreensão dos elementos básicos de inovação
é imprescindível, pois para muitos expoentes no assunto, a inovação se constitui na
principal fonte para obtenção de vantagem competitiva sustentável para as empresas no
mercado.
______
💭 Reflita
Ainda é possível uma empresa conseguir obter vantagem competitiva estratégica

duradoura e sustentável em um ambiente mundial globalizado caracterizado pela alta
competição, igualdade de recursos e capacidade de imitação por parte das outras
empresas?
Por isso, a inovação é fundamental, tanto do ponto de vista tático (analisando suas
etapas, processos e ações na prática cotidiana); como estratégico (avaliando a sua gestão
como norteador organizacional como um todo), não apenas para que as empresas criem
novidades, mas para que aumentem a percepção de valor dessas para os clientes.
Para isso, como já vimos anteriormente, o processo de inovação se inicia pela busca de
ideias ou reconhecimento de oportunidades, tanto interna quanto externamente no
ambiente geral. No quadro a seguir, vamos ver na prática como algumas empresas
usaram as 12 dimensões da inovação para aprender e analisar os aspectos do seu
negócio, encontrando ideias e soluções inovadoras:
120
As 12 dimensões da inovação empresarial. Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 47-48).
Independentemente da dimensão em questão, os clientes exercem um papel central na

inovação. Portanto, o processo inovador só é possível por meio do desenvolvimento de
um ciclo constante de aprendizagem, conhecimento e aprimoramento do relacionamento
com o cliente, o que representa muitos desafios.
121
Aula 4.2 - Os papéis dos clientes
Para Nambisan, citado por Trott (2012), o aperfeiçoamento desses processos está
atrelado às fases de desenvolvimento de novos produtos – DNP, sendo que em cada fase
o cliente exercerá um papel diferente: clientes como recursos; como cocriadores; e
como usuários.
 Clientes como recursos: na fase de concepção o cliente exerce a condição de

recurso, pois ele é tido como uma fonte de inovação. As empresas necessitarão
de incentivos e meios para selecioná-los corretamente de acordo os seus
objetivos, além de infraestrutura para capturar o seu conhecimento.
 Clientes como cocriadores: esse papel ocorre no momento das fases de design
e desenvolvimento de produtos e serviços; os clientes participam e têm voz ativa
nas mais variadas tarefas do DNP, principalmente em produtos destinados ao
mercado organizacional. Os processos se tornam mais complexos e desafiantes
para as empresas, porém, tendem a ser mais assertivos e mais bem recebidos
pelo mercado.
 Clientes como usuários: exercendo o seu papel de usuário final que testa os
protótipos dos produtos nas fases iniciais ou após a sua colocação no mercado
para dar suporte contínuo, visando à implantação de melhorias e feedback no
que tange à satisfação deles.
Nesse papel, quanto mais clientes fizerem os testes ou ofereçam suas opiniões, vivem
SAC, mais propositivos e susceptíveis ao sucesso tende a ser produto no mercado.
Apesar do seu papel preponderante na prática inovativa, não bastam apenas as

contribuições e participação dos clientes para que o processo de inovação e
desenvolvimento de novos produtos aconteça. Apesar de valiosas, essas informações
precisam ser trabalhadas de modo concomitante com outras fontes externas para que
seja criada uma rede de DNP.
Dessa forma, para Alvarenga Neto (2008), agregam valor superior às organizações de
várias formas diferentes, tais como: orientando a estratégia; iniciando novas linhas de
negócio; solucionando problemas com rapidez; transferindo as melhores práticas;
desenvolvendo habilidades profissionais; e ajudando no recrutamento e retenção de
talentos.
Essa interação entre ambiente externo e interno é fundamental para a aprendizagem

empresarial, pois essa não advém apenas das informações dos clientes, mas sim de uma
complexa simbiose oriunda das mais diversas fontes de informações inovadoras que
podem se transformar em algo maior, como a construção estruturada de um
conhecimento coletivo.
122
Um modelo de rede DNP. Fonte: Trott (2012, p. 439).
Aula 4.3 - Organizações que aprendem
No contexto em que os insumos das diversas fontes externas propiciam o conhecimento

e este se torna o principal ativo intangível das organizações, é importante falarmos das
organizações que aprendem ou possibilitam o aprendizado constante de seus
colaboradores em prol de transformações e evoluções. Esse conceito foi definido por
Peter Senge como learning organization, que quer dizer organização que aprende e/ou
promove o aprendizado.
Assim, dispondo de um rol amplo e qualificado de informações em vários níveis da

organização, organizacionais, essas empresas inovam no intuito de acertar sempre, mas,
se porventura errarem, elas aprendem rápido com os erros e fazem os devidos ajustes
táticos e estratégicos.
Por isso, antes de avançarmos sobre os modelos de organização e gestão do

conhecimento, precisamos compreender os pressupostos básicos centrais do conceito
central de conhecimento. Em síntese, há duas dimensões do conhecimento: a ontológica
atrelada aos níveis de aglomeração e difusão do conhecimento – do individual ao grupal
até o interorganizacional; e a epistemológica, ligada aos tipos de conhecimento:
explícitos e tácitos.
Os explícitos são mais fáceis de serem aprendidos, transmitidos e disseminados, pois

eles já estão devidamente estruturados, sistematizados e ou formalizados, como os
livros, os manuais, os recursos audiovisuais, etc. Já o conhecimento tácito não é tão
123
simples de ser observado ou aprendido, pois trata-se do conhecimento pessoal, ainda

não formalizado. Portanto, ele está embasado nas intuições, palpites, comportamentos,
crenças e valores de cada indivíduo. Logo, muitas vezes, esse tipo de conhecimento é
difícil de ser obtido a nível grupal, sendo muito complexa e desafiadora a sua
disseminação.
De modo sequenciado, segundo Takeuchi e Nonaka (2008), a combinação dos

conhecimentos tácitos e explícitos, individual ou coletivo, ficou amplamente conhecida
no mundo como modelo SECI, que explica como ocorre a amplificação e tratamento das
informações até a construção e geração de conhecimento, no que tange à qualidade e
quantidade, resultando em quatro modelos de conversões básicos, conforme quadro a
seguir:
O modelo de conversão do conhecimento SECI. Fonte: adaptado de Reis, (2008); Takeuchi e Nonaka
(2008).
Podemos notar que a produção de novos conhecimentos é cíclica e dinâmica, motivos

que justificam a sua gestão nas organizações. Além disso, dois enormes desafios se
apresentam às empresas inovadoras: repassar o conhecimento existente aos
colaboradores de tudo aquilo que importa aos objetivos organizacionais, fomentando a
possibilidade de seus insights criativos; obter ou capturar dos colaboradores suas
habilidades informais e know-how que são de difícil detecção e, geralmente, adquiridos
como frutos de anos da experiência em suas funções e, com isso, transformando
conhecimento tácito em explícito.
Portanto, a criação do conhecimento organizacional é necessariamente “espiralada” de

modo coletivo e cooperativo, ou seja, na forma de uma espiral contínua e fluida entre
124
tácito e explícito, iniciando no nível individual e subindo para os grupais, intra e entre
as divisões organizacionais.
Espiral da criação do conhecimento organizacional. Fonte: Takeuchi e Nonaka, (2008, p. 70)

______
🔁 Assimile
O papel da organização no processo de criação do conhecimento organizacional é

promover o contexto apropriado para facilitar as atividades de grupo, assim como a
criação e o acúmulo de conhecimento em nível individual. […] As cinco condições
exigidas no nível organizacional para promover a espiral de conhecimento são:
interação, autonomia, flutuação e caos criativo, redundância, requisito variedade.
(TAKEUCHI; NONAKA, 2008, p. 71)
______
Desse modo, fica claro que pensando em inovação como essência de estratégia
empresarial, esta só é possível de ser alcançada por organizações que não somente
tenham alta capacidade de aprender, mas também de implantar processos essenciais em
prol da implantação de um modelo de gestão do conhecimento. Assim, a capacidade de
gerir adequadamente o conhecimento caminha por ações organizacionais estruturadas,
previamente estipuladas e parametrizadas pela alta direção, que devem ser avaliadas e
elevadas continuamente no intuito de explorar o conhecimento de modo contínuo.
125
Elementos construtivos da gestão do conhecimento. Fonte: adaptada de Probst; Raub e Romhardt, (2002,
p. 36).
Aula 4.4 - Modelo de gestão do conhecimento
Para a construção de um modelo robusto de gestão do conhecimento, dois aspectos se

mostram críticos, logo estratégicos, e devem ser analisados:
 A visão sobre o conhecimento a ser desenvolvido.

 Quais investimentos em TI serão realizados, pois, segundo Takeuchi e Nonaka
(2008, p. 271), “a chave para obter e sustentar a vantagem competitiva através
da TI é o profundo entendimento de seu impacto nos negócios e na estratégia da
empresa”.
Entre outros benefícios após a implantação da gestão do conhecimento, é possível

afirmar que as organizações terão seus ativos intangíveis (capitais intelectuais,
inteligência empresarial, marcas e patentes, etc.) potencialmente valorizados, tendo em
vista o aumento da percepção de valor agregado destes.
Entretanto, tais vantagens só serão alcançadas impactando de modo significativo nos

rumos das empresas inovativas, caso a gestão do conhecimento esteja devidamente
integrada a sua estratégia organizacional, saindo de uma retórica teórica que é muitas
vezes apenas objeto de marketing institucional, para de fato ser o elemento alicerçante
das práticas e táticas executadas no cotidiano organizacional.
Partindo dessa premissa e de que a essência da gestão do conhecimento está no

constante compartilhamento das experiências e entendimento do que as pessoas sabem,
torna-se vital para as organizações criar modelos que propiciem a reprodução do
126
contexto de seus conhecimentos. Por isso, de acordo com Takeuchi e Nonaka (2008), a
gestão do conhecimento deve centrar-se em três aspectos principais:
 Foco nos ativos intangíveis.

 Conversão dessa gestão em algo explícito e factível, incentivando a participação
de todos.
 Criação de formas de facilitação e compartilhamento de aprendizados, saberes e
experiências.
Há uma infinidade de modelos descritos na literatura, mas há consenso, na maior parte

deles, de que a gestão do conhecimento nas organizações se dá pela estruturação de um
sistema de profunda interação do ambiente interno e externo da organização, captando
continuamente os saberes desenvolvidos pelas pessoas. Por isso escolhemos dois
modelos que entendemos sintetizar e traduzir, de modo prático e simplificado, as ações
necessárias das empresas em prol de práticas de inovação na chamada Sociedade do
Conhecimento.
Primeiro, vamos apresentar o modelo de Capitais do Conhecimento (figura abaixo),

proposto por Cavalcanti e Gomes (2001), em que os quatro capitais de uma empresa –
estrutural, intelectual, ambiental e de relacionamento – são gerenciados de modo
constante e efetivo, para que haja a gestão do conhecimento organizacional. Em tese,
um capital não é mais importante ou relevante que outro, mas pode variar conforme as
características e potencial de cada empresa.
Nesse modelo, o aspecto preponderante para o crescimento organizacional é a sinergia

entre os capitais. Quanto mais harmônica e simbiótica for a interação entre esses
capitais, maior será o potencial de geração de conhecimento, inovação e inteligência
empresarial da organização.
Os capitais do conhecimento. Fonte: adaptada de Cavalcanti e Gomes (2001, p. 12).

127
📝 Exemplificando
Imagine uma equipe da Fórmula 1 que tenha um excelente carro (capital estrutural);
grande poder financeiro e cumpra aspectos e ações sociais responsáveis (capital
ambiental); tenha bons mecânicos e um piloto talentoso (capital intelectual); mas que
receba pneus que não estejam atendendo plenamente suas necessidades. Você acredita
que ela possa desenvolver o modelo de Capitais do Conhecimento na prática?
Possivelmente não, pois faltará capital de relacionamento com fornecedores, que é

imprescindível para haja forte interação sinérgica entre todos capitais.
______
O outro modelo de organização do conhecimento que apresentamos é proposto por

Angeloni (2008). Inicialmente, a autora explica que os saberes individuais ou
socialmente compartilhados entre os grupos são extremamente valiosos para suprir as
demandas e problemas que se apresentam na sociedade. Dessa forma, as organizações
do conhecimento são aquelas que fazem a gestão desse ativo de modo cíclico em três
dimensões principais (tecnologia, pessoas e infraestrutura organizacional) e suas
respectivas faces secundárias. Como podemos ver na próxima figura, o modelo é
apresentado em formato atômico para salientar que as dimensões e suas variáveis
interagem dinamicamente entre si, bem como estão expostas aos estímulos daquelas que
se inserem no ambiente externo.
O objetivo é simples e evidente: facilitar, disseminar e fomentar o conhecimento

organizacional por todos na empresa.
Modelo de organizações do conhecimento. Fonte: Fonte: adaptada de Angeloni (2008).
Por fim, quando pensamos em inovação na prática, após a realização de todo o trabalho
de administração do conhecimento e a aprendizagem organizacional, é chegado o
momento de as empresas colocarem em prática e executar todos esses saberes que
foram obtidos, traduzindo-os na forma de produtos e serviços que serão ofertados aos
mercados consumidores.
128
Aqui nessa etapa, é fundamental que as empresas façam um trabalho de marketing

minucioso, afinal, não basta oferecer produtos no mercado de qualquer forma e vender
apenas uma vez. O objetivo é que, a partir do aumento do conhecimento dos clientes e
dos anseios de mercado, as organizações diminuam seus custos e gastos com esforços
de vendas.
Portanto, o foco do conhecimento organizacional é gerar soluções de mercado, atender

satisfatoriamente aos consumidores, além de desenvolver relacionamentos mutuamente
satisfatórios com eles. Para isso, aspectos fundamentais como o timing em que esse
produto deve ser lançado e o local de lançamento são medidas fundamentais para o
sucesso dos novos produtos.
Preparar o público-alvo de modo correto para o lançamento de um novo produto ou

serviço é fundamental. Nesse momento, todo o aprendizado e conhecimento
organizacional é colocado à prova, afinal, pouco adianta saber muito mas não emplacar
e sustentar suas inovações no mercado. Além disso, não podemos perder no horizonte o
investimento realizado até o momento. Há produtos, geralmente de maior valor
agregado, que tiveram alto gastos realizados em P&D e não podem simplesmente ser
abortados por conta dos prejuízos evidentes. Contudo, para Trott (2012), a maior parte
dos produtos terão fortes gastos em publicidade e propaganda exatamente no momento
do seu lançamento e introdução no mercado.
Por isso, é fundamental que as organizações trabalhem ativamente aspectos de

marketing em relação à promoção de vendas que atraiam e fidelizem os clientes, ou
ainda promovam parcerias com fornecedores, distribuidores, parceiros comerciais e até
mesmo com concorrentes, em prol de tornar longevas as inovações recém-lançadas.
Agora você pode afirmar que aprendeu sobre inovação em toda a sua amplitude: desde
os conceitos introdutórios sobre inovação, passando pela gestão do conhecimento
organizacional até o lançamento e inserção dos produtos no mercado. Agora é o
momento de praticar os conhecimentos recém-adquiridos.
Você deve ter aprendido que mais que um conceito teórico, a aprendizagem e o
conhecimento organizacional podem ser considerados como os elementos essenciais
que impulsionam a inovação nas empresas de modo prático. Por isso, vamos voltar à
situação problema e ajudar o dono da startup @games, Erick Gonçalves, na solução dos
seus problemas.
Recapitulando em linhas gerais a situação, o empreendedor desde muito jovem nutria

grande paixão pelo mundo dos games e jogou uma infinidade de jogos em diversos
tipos de consoles. O tempo passou e o menino cresceu, estudou computação e sistemas,
especializando-se no desenvolvimento e produção de games e jogos eletrônicos. Após
algum tempo, criou a sua própria startup na área de criação e desenvolvimento de jogos:
a @games.
129
Todavia, apesar do ótimo desempenho e evolução da empresa desde a sua fundação, ele
sabia que a empresa precisaria continuar inovando e sendo criativa. Porém, algumas
situações não corroboravam para isso, criando problemas e impactando a criatividade e
inovação. Por isso, vamos auxiliá-lo e propor soluções para a sua empresa.
Um dos maiores desafios organizacionais que existem no que tange ao

compartilhamento de conhecimento está na transformação do conhecimento tácito em
explícito, ou seja, fazer com que seus colabores dividam experiências, expertise e know-
how individual, para que seja assimilado pela empresa, podendo gerar manuais e
instruções de boas práticas. O modelo de conversão do conhecimento SECI explica e
detalha essa situação.
Por isso, a implantação de um modelo de gestão do conhecimento na @games será tão

importante, pois de modo estruturado oferecerá uma série de medidas que incentivem e
promovam naturalmente esse compartilhamento entre as pessoas em prol da evolução
de todos e, obviamente, da própria empresa.
Outra questão que deve ser rapidamente alterada pelo empreendedor é atrelar, de modo
prático e não apenas em teoria, um modelo de gestão do conhecimento alinhado à
estratégia organizacional que fomentasse a aprendizagem organizacional. Como
estudamos, há inúmeros exemplos de modelos na literatura. Todavia, cabe à própria
diretoria escolher o melhor modelo segundo as suas características e necessidades para
que obtenha os melhores resultados.
Por fim, entre os mecanismos que poderiam ser criados em um primeiro momento para
incentivar a inovação de modo contínuo, sugere-se investimentos constantes em três
frentes:
 Aprendizagem: é por esse importante fator que novas descobertas e invenções

são realizadas, sendo essas a matéria-prima fundamental da inovação. Assim
será possível encontrar novos usos, novas formas de fazer, novas habilidades e
competências, novos produtos e serviços, nichos de mercado, etc.
 Clientes: tornar esse stakeholder partícipe do processo de aprendizagem e
conhecimento é fundamental para melhor conhecer seus anseios e, com isso,
produzir produtos mais assertivos em relação às suas necessidades e desejos. O
cliente é um recurso valioso desde a fase inicial de concepção até a realização de
testes de mercado.
 Colaboradores: em suma são os principais agentes inovadores nas organizações,
pois devem trabalhar cotidianamente voltados a essa perspectiva. Por isso, é
fundamental que a empresa adote medidas que incentivem os colaboradores a
continuamente estarem inovando e compartilhando novos saberes e
conhecimentos com a empresa. Uma boa medida adotada comumente em
empresas inovadoras é a flexibilização da jornada de trabalho, para o que os
colaboradores possam desenvolver ou trabalhar em projetos pessoais diversos
que podem ser, inclusive, futuramente adquiridos pela própria empresa.
Portanto, agora que propomos algumas intervenções pertinentes na @games, é

importante que você possa continuar estudando e aperfeiçoando os seus conhecimentos
na área de inovação. Além de conhecer e aplicar os principais termos aplicados à
inovação, reconhecendo-a como um processo de desenvolvimento organizacional de
130
extrema importância, você está apto a elaborar diagramas e gráficos do fluxo de

processos e ideias nas organizações em prol da construção da aprendizagem,
conhecimento, invenção e descobertas, até o resultado final desejado que seja a
inovação contínua.
Parabéns e até a próxima!
ALVARENGA NETO, R. C. D. Gestão do conhecimento em organizações: proposta

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133
UNIDADE 4 - Tópicos avançados em inovação e estratégia
Aula 1 Inovação se faz por meio de pessoas
 reconhecer o papel das pessoas na prática do ecossistema da inovação;

 examinar aspectos legais, tributários e fiscais relacionados à inovação;
 analisar sistemas de fomento à inovação.
Você já parou para refletir sobre a importância das pessoas no mundo? E nos negócios?
É por meio das pessoas que as coisas acontecem, desenvolvem-se e são (re)construídas
continuamente.
Por vezes, perdemos de vista a importância do ser humano e não o reconhecemos como
força centrípeta do planeta e, por conseguinte, das organizações. Frente a isso, é
importante atualizar-se quanto ao arcabouço da gestão de pessoas e suas aplicações,
potencializando a composição de equipes para o seu negócio, fortalecendo a sua
capacidade de liderança.
Não obstante, conhecer e prever os aspectos relacionados à elaboração de projetos de

inovação é propriamente a competência a ser desenvolvida nesta unidade de ensino. A
intenção é evidenciar os pontos críticos de sucesso dos projetos e de empreendimentos
diversos com atenção especial ao fator humano, como crítico na composição de
vantagens competitivas sustentáveis ao longo do tempo, e às possibilidades financeiras
de redução de custo e alavancagem de resultados a partir do potencial empreendedor e
da inovação nos negócios.
Além disso, temas como inovação, ecossistema de inovação, aspectos de incentivo e

fomento da inovação serão desenrolados com o intuito de ampliar a sua capacidade
autônoma e crítica frente às possibilidades de negócios no mercado.
Com isso, a unidade gerará o seguinte resultado de aprendizagem: a capacidade de

elaboração de um projeto de inovação tecnológica e de mapas contextuais estratégicos,
havendo, a partir disso, ganhos de eficiência e assertividade de gestão no âmbito da
inovação e do empreendedorismo.
Bons estudos!
134

Nesta aula, faremos uma análise do papel das pessoas em projetos inovadores.

 recordar as etapas do processo de inovação;

 identificar o processo de cadeia de valor;
 analisar formas de difundir um projeto de inovação.
Situação-problema
Você já refletiu sobre o processo de inovação em termos práticos? Já analisou alguma

cadeia de inovação na qual pudesse identificar pontos fortes ou pontos a melhorar de
alguma empresa?
Esta leitura o ajudará na tarefa de diagnosticar cadeias de valor de inovação a partir da

perspectiva de dois autores, Hansen e Birkinshaw (2007). Segundo eles, tal cadeia passa
essencialmente por três etapas: geração, conversão e difusão de ideias. Para aplicar, em
uma primeira oportunidade, o diagnóstico por meio da cadeia proposta por Hasen e
Birkinshaw (2007), veja o caso de Camila. Camila é gerente de uma unidade de
negócios em que as ideias não param de surgir. Advindas de visitas a clientes,
participação em congressos, brainstormings com outras equipes, etc., as ideias são a
todo momento atualizadas e apresentadas pela equipe de Camila. Mas a situação é a
seguinte: apesar do volume considerável de ideias, Camila não consegue implementar
nenhuma delas. Algumas informações importantes que precisam ser extraídas giram em
torno da cultura organizacional na qual Camila e sua equipe se encontram, bem como
do contexto socioeconômico do setor de atuação. No primeiro caso, a organização não
dispõe de orçamento flexível para aceitar maiores riscos, configurando um
posicionamento conservador em relação ao âmbito da inovação. Exatamente por isso,
Camila, assim como os demais líderes, não possui autonomia para decidir sobre a
perenidade ou mesmo o início de novos projetos. Agora, com relação ao contexto
socioeconômico, os estímulos governamentais cessaram e o setor encontra-se em
decadência. Somente os players que conseguem inovar com maior rapidez têm
sustentado o marketshare de antes.
Vale destacar que, para diminuir a insatisfação da equipe, Camila começou a criar
fóruns para discutir novas ideias, convidando pessoas de outras áreas e profissionais
externos para ajudar no processo de seleção das ideias propriamente ditas.
Com todas as informações destacadas acima, e na posição de consultor de Camila,

proponha a abordagem mais assertiva para fomentar a inovação na empresa em questão.
Além disso, faça um diagnóstico de qual das etapas da cadeia de inovação encontra-se o
gargalo enfrentado pela equipe liderada por Camila e qual foi seu principal erro em todo
o processo.
Mãos à obra!
135
Aula 1.2 - Etapas do processo de inovação
Você já parou para pensar como acontece o processo de inovação dentro das
organizações? Quer dizer, já imaginou as etapas pelas quais os novos produtos passam
antes de chegar nas mãos do cliente final ou, ainda, como acontece o processo de
inovação nas práticas empresariais e nos processos internos?
Tudo começa pela concepção de uma ideia, seja ela voltada para melhoria de um
processo, criação de um novo produto, serviço ou, ainda, implementação de uma nova
prática. Em um segundo momento, após aprovada a ideia, é preciso sistematizar os
próximos passos, planejando e elencando parâmetros de mensuração que servirão para
medir o impacto da mudança em termos de economia ou obtenção de recursos.
Por fim, após implementada, a ideia deve ser espalhada mesmo que não tenha obtido
sucesso, isso porque as lições aprendidas com projetos inexitosos são tão valiosas
quanto as de projetos que obtiveram sucesso dentro das organizações, pois impedem
que outras áreas cometam os mesmos erros ou, por outro lado, sugerem um novo
caminho a ser percorrido.
No mercado, há muitas empresas com grandes oportunidades de inovação, mas

empacam na etapa de conversão das ideias em projetos, assim como há
empreendimentos que capturam excelentes ideias, convertem-nas em projetos, mas na
hora de replicar as lições aprendidas e o conhecimento gerado, também não obtêm
êxito.
Dessa forma, é preciso diagnosticar qual parte (geração, conversão ou difusão de ideias)
do negócio não tem fluído com necessária eficácia. Antes de abarcar projetos em
inovação, portanto, os gestores precisam ter em mente a estrutura vigente de inovação
dentro da organização em que atua. De outra perspectiva, o agente empreendedor deve
ter clareza das etapas que serão adaptadas e que, por outro lado, devem ser aprimoradas
para atender às necessidades de inovação do negócio especificamente.
Para ajudar as empresas na compreensão do desempenho em inovação, Hansen e

Birkinshaw (2007) propõe o conceito de cadeia de valor da inovação. No modelo, há
três grandes fases, a saber: geração, conversão e difusão. Em paralelo, há atividades que
são empenhadas e perpassam as fases anteriormente citadas; são, no geral, atividades
relacionadas à busca e organização de ideias, à seleção e análise de viabilidade técnica e
econômica, bem como à disseminação do conhecimento gerado para outras áreas
internas e para o mercado.
Quando identificada uma debilidade, há a necessidade de sua calibração para retomar ou

manter a fluidez do processo de inovação dentro de uma organização ou
empreendimento. Essa debilidade pode estar relacionada a qualquer das atividades e,
consequentemente, etapas supracitadas.
De outra forma, tendo em vista todas as atividades envolvidas no macroprocesso de

inovação, a gestão pode identificar os gargalos, ou seja, as atividades que precisam ser
melhoradas para atender às necessidades de inovação do negócio, sejam elas
incrementais ou disruptivas. Essa consciência permite, até mesmo, a contratação mais
assertiva de colaboradores, pois pode compensar as debilidades da estrutura de inovação
136
com as habilidades e competências das pessoas (vide proposta de gestão por

competências mais a frente).
______
💭 Reflita
Não basta replicar boas práticas de cases de sucesso do mercado, mas sim fazer a gestão
refletir e diagnosticar o desempenho da cadeia de valor da inovação de maneira
personalizada, ad hoc, com vistas à cultura organizacional, ao mapa estratégico do
negócio e à visão de futuro que a empresa propõe, do contrário, pode incentivar uma
etapa que já apresenta fluidez e negligenciar a outra, impactando negativamente a
cadeia de valor de inovação da empresa.
Quando uma empresa falha em uma inovação, será que o problema foi a implementação
ou o fato de que a ideia proposta não era interessante e viável?
______
📝 Exemplificando
Uma empresa com alto volume de ideias geradas todos os meses começou a promover
sessões de brainstorming para fomentar a geração de conhecimento e sinergia entre
equipes, mas o que aconteceu foi justamente o aumento no número de novas propostas.
Devido à negligência da alta administração em reconhecer o gargalo na etapa de

convergência de ideias e promover a já operante etapa de geração de ideias, acabou
frustrando os colaboradores que começaram a esbarrar em falta de orçamento e alta
competição interna.
O cenário exposto acima é verídico e aconteceu na empresa Sony, na década de 1990,

vide artigo de James Surowiecki (2005) para a revista The New Yorker.
Aula 1.3 - Cadeia de valor para a inovação
A abordagem tradicional da cadeia de valor elege o desenvolvimento de produtos e

atividades em pesquisa e desenvolvimento. Mesmo assim, conforme evidências
apresentadas por Demonel e Marx (2013), o modelo pode ser aplicado a empresas low
tech e startups. Nos casos analisados pelos autores, empresas industriais de grande porte
tecem estratégias, objetivos e recursos de modo bastante semelhante às empresas high
tech, mesmo o setor não apresentando orientação à inovação.
Não obstante, ao aproximar o método lean startup da cadeia de valor da inovação, é

possível verificar etapas de validação de ideias e desenvolvimento de ciclos de iteração
dos produtos e serviços. Para efeito de uma empresa nascente, a etapa de geração de
ideias pode ser representada pela confecção do plano de negócio ou testagem e
validação junto ao mercado, enquanto o desenvolvimento pode ser atividade exclusiva
do negócio nos primeiros anos de vida e representar, por sua vez, a etapa de conversão
137
de ideias. Por fim, a difusão pode ser executada por meio do compartilhamento de lições
aprendidas junto a parceiros e rede de apoio formada no entorno do empreendimento
(ADES et al., 2010).
Perceba que o modo de inovar pode variar de setor para setor ou mesmo de empresa
para empresa. A cadeia de valor, nesse sentido, está acoplada ao modelo de negócio. Há
empresas que inovam por meio de fornecedores, gestão do conhecimento interno ou
mesmo criando uma rede de colaboração mundial. É o caso de softwares open-source
(do inglês, código aberto), que permite aos usuários implementar melhorias e replicar
novas versões, vide navegador Firefox e o manipulador de imagens Gimp.
Seja na criação de ideias pontuais, em times, áreas específicas e com colaboração

externa, seja na análise de viabilidade técnica e econômica, todas as ideias devem
resultar em movimentos de difusão dentro da organização ou do projeto como um todo,
pois as lições aprendidas e a sinergia criada podem gerar resultados ainda mais atrativos
(HANSEN; BIRKINSHAW, 2007).
Em linhas gerais, portanto, a inovação é um processo integrado que perpassa a geração

de valor até a difusão da inovação por toda a organização.
Em outras palavras, todo processo de inovação gera conhecimento, que deve, por sua
vez, ser compartilhado. A gestão de conhecimento, nesse sentido, é um ativo estratégico
na gestão da tecnologia. Apesar de não caracterizar parâmetro exclusivo de inovação, a
tecnologia, por sua vez, representa grandes oportunidades de inovação propriamente
dita.
As fontes de novas ideias são variadas; podem vir tanto do mercado (clientes, usuários)
como do processo de benchmarking, de dados secundários (relatórios especializados),
congressos ou mesmo da literatura de áreas correlatas ao negócio. Tais ideias passam
por análise de viabilidade, como comentado anteriormente, e tal atribuição varia de
empresa para empresa. Por exemplo, em uma empresa de ativos digitais, a área que
valida a ideia pode ser inteligência, planejamento e time técnico; já dentro de uma
estrutura industrial, essa validação pode passar pelas áreas de engenharia, produção,
marketing e P&D.
Perceba que mais importante do que ter claro quais são os objetivos estratégicos de um
negócio é saber tudo aquilo que não o é. De outra forma, a empresa pode facilmente
perder o foco e fomentar a própria evasão de clientes ou usuários. É comum ver esse
movimento em empresas de softwares, pois, como o cliente é da área de negócios,
muitas vezes, e não entende do universo de tecnologia, pode pedir várias soluções
dentro de uma só, e na ânsia por atender, a empresa pode acoplar diversas
funcionalidades que fogem do propósito inicial, daí, pouco tempo depois, podem surgir
problemas de posicionamento do produto no mercado.
Propostas de incorporação de funcionalidades como a exposta acima podem ser

barradas logo na etapa de convergência de ideias. Para Hansen e Birkinshaw (2007),
essa etapa equivale ao processo de desenvolvimento de produtos dentro das
organizações. Nesse momento, no geral, a área de marketing é acionada para validar a
hipótese de negócio no mercado. Somente após isso, haverá a definição sobre quais
projetos serão priorizados e lançados para desenvolvimento. Cada empresa, portanto,
138
gerencia esse fluxo de atividades de uma forma, adaptando diferentes métodos e

recursos de acordo com a realidade pontual do negócio, como exposto nos parágrafos
acima.
Vale destacar que, para que sejam aprovados projetos de tecnologia, é preciso levar em
consideração não somente os objetivos organizacionais como também parâmetros de
valoração de projetos que permitam riscos (fluxo de caixa descontado, ROI, etc.). Tais
aspectos de priorização de projetos compõem a segunda etapa da cadeia de inovação, no
caso, a conversão de ideias. Nesse ínterim, é preciso criar um programa de captura e
seleção de ideias que fomente uma rede de inovação dentro da organização, mesmo em
empresas low tech.
Aula 1.4 - Difusão da inovação
Implementadas as ideias, na etapa de difusão são realizadas ações para pulverizar a

prática, o processo, o produto no mercado ou, ainda, dividir esse conhecimento, seja
interna ou externamente à empresa. As formas de difusão são variadas e dependem da
intenção. É possível criar campanhas publicitárias dedicadas à divulgação de novos
produtos ou serviços ou, de outro lado, publicar as experiências em revistas científicas e
em formato de postagem, anúncios sobre as mesmas experiências no site ou rede
intranet da organização.
Ainda sobre a etapa de difusão, é possível criar novos modelos de negócio a partir das
lições aprendidas em determinado processo de inovação. Nesse sentido, as inovações
tecnológicas podem compor novos modelos de negócio. É o caso das grandes empresas
digitais (iFood, Uber, Airbnb).
Mas como tornar a organização assertiva no que diz respeito à geração, conversão e
difusão de ideias para novas práticas, processos, serviços e produtos? Uma empresa
precisa formar uma rede com elos de qualidade que fomentarão a inovação orientada a
resultados. As redes podem ser externas, capturando soluções em todo o ecossistema
que integra, como também internas, fomentando a troca de conhecimentos e ganhos de
sinergia por meio da multidisciplinaridade.
Existem, basicamente, duas modalidades de redes externas: de soluções e de

descobertas. Em ambos os casos, a gestão deve preferir diversidade no lugar de volume
de contatos, reunindo profissionais e entidades que agreguem conhecimentos e
informações únicas ou, pelo menos, as mais diferentes possíveis (HARVARD
BUSINESS REVIEW BRASIL, 2011).
Por outro lado, há as redes internas de inovação. Essas devem priorizar a

interdisciplinaridade e os vínculos sociais. Dessa forma, não adianta promover
brainstormings pontuais, mas sim promover as relações entre pessoas de diferentes
departamentos. É o exemplo da P&G no desenvolvimento de um produto para higiene e
limpeza da pele, com o produto “Olay Daily Facials”: agruparam profissionais de outras
divisões (pele, lenços de papel, papel higiênico, amaciantes e sabão em pó) para
combinarem conhecimentos diversos na proposição do novo produto (HARVARD
BUSINESS REVIEW BRASIL, 2011).
139
Há diversos exemplos de empresas que promovem a inovação por meio de redes de

colaboração, inclusive internacionais. Duas ações comuns a essas iniciativas são a
descrição do problema de negócio e a captura de propostas de resolução diversas.
Geralmente, a contrapartida é remuneratória e pode vir de colaboradores internos ou
externos à organização (HARVARD BUSINESS REVIEW BRASIL, 2011).
A essa altura, você já reparou o quão importante é o fator humano na cadeia de valor da
inovação. O fator humano é tão importante quanto a cultura que interfere nas decisões
dentro das organizações. Moore (2008) reconhece essa premissa ao identificar que a
fase de amadurecimento da ideia e da canalização para financiamento é a mais
desafiadora por encarar barreiras culturais, estruturais, relacionadas à burocracia
envolvida no processo de aprovação, alocação e de recursos para o seu
desenvolvimento.
A título de ilustração, a aproximação de colaboradores de diferentes áreas facilita a

triagem de ideias, pois o veto pode acontecer muito depois de serem investidos recursos
de tempo e pessoas em determinado projeto que não poderia ser levado adiante. Isso
acontece ao mesmo tempo que o processo de triagem é revestido de credibilidade por
abarcar pessoas de diversas áreas afetadas. Nesse sentido, o resultado dessa tática tange
aos seguintes recursos: tempo, custo e qualidade (CROSS, 2007).
Para diminuir a resistência frente à inovação, a gestão também pode orquestrar a troca
de conhecimento e as atitudes de colaboração e boa vontade, fomentando o ambiente
criativo e disruptivo. A troca de ideias e a interação social são extremamente
importantes no processo; e para facilitar essa interação, uma das possíveis estratégias
recai na gestão por competências (CROSS, 2007).
Em termos de organização das equipes com foco na inovação, uma das abordagens mais
eficazes e aplicadas hoje nas organizações é exatamente a gestão por competências.
Convergindo a perspectiva francesa com a norte-americana, competências seriam
conhecimentos, habilidades e atitudes aplicadas no contexto organizacional e medidas
por meio do desempenho (CARBONE et al., 2009).
Em termos de inovação, portanto, o fator humano é mais crítico, pois somente ele pode
sustentar vantagens competitivas na linha do tempo. De outro modo, como a
obsolescência das vantagens competitivas é uma realidade quando levadas em
consideração as variáveis do macroambiente, então somente a sinergia criada na
composição de diferentes competências poderá encorpar o conhecimento necessário
para manutenção ou renovação das vantagens competitivas para o negócio (CARBONE
et al., 2009).
🔁 Assimile
São exemplos de vantagens competitivas: o uso de fonte de matéria-prima exclusiva,

localização geográfica privilegiada (redução de custos logísticos ou proximidade com
cadeia de fornecedores estratégica), proteções legais, barreiras alfandegárias, patentes,
etc. No entanto, a vantagem competitiva pode ficar obsoleta conforme alterações nas
variáveis macroambientais, a saber: econômicas, sociais, culturais, demográficas,
políticas, tecnológicas, legais e ecológicas.
140
De outro modo, uma forma de alinhar a gestão de pessoas à estratégia organizacional é

propriamente a abordagem por competências. Para elucidar a possibilidade, veja o
elenco de atividades que podem servir para melhor acomodar as competências
individuais às demandas estratégicas da organização: educação corporativa,
identificação e alocação de talentos, orientação profissional, orientação de carreira,
remuneração, benefícios e, por último, comunicação interna (CARBONE et al., 2009).
No que diz respeito ao papel da gestão, nas palavras de Carbone et al. (2009, p. 77):
“gerenciar competências significa planejar, captar, desenvolver e avaliar, nos diferentes
níveis da organização, as competências necessárias à consecução de seus objetivos”.
À medida que a equipe ganha sinergia no somatório de competências individuais e

autonomia para implementar melhorias na cadeia de valor da inovação, há terreno
propício para desenvolvimento da capacidade de autogerenciamento. Essa configuração
de equipes é essencial para empresas que buscam escalabilidade, seja em produtos,
serviços, processos, práticas ou projetos.
Seja o líder ou a líder que fará diferença no contexto organizacional. Há espaço para
todos os bons profissionais que buscam elencar soluções assertivas na resolução dos
problemas de negócio. Para isso, pratique uma postura crítica e autônoma e nunca deixe
de atualizar os seus conhecimentos. Essa deve ser uma atividade constante.
Você se lembra da gestora Camila e a sua saga por fomentar a inovação? A etapa de
geração de ideias é operante na estrutura organizacional em que ela atua, no entanto, a
sua gestão depara-se com falta de autonomia e, ainda, desafios em relação à realidade
socioeconômica do setor.
Frente a perda de marketshare dos players do setor, Camila começou a promover

sessões de debates dedicadas a novas ideias a fim de promover a inovação e continuar
com a sua fatia de clientes. No entanto, no lugar de diminuir a insatisfação em relação
às ideias não selecionadas, ampliou o sentimento de frustração dos colaboradores, pois
eles começaram a aplicar ainda mais esforços em ideias que não poderiam sequer
chegar na etapa de conversão.
Então, o primeiro erro identificado é em relação ao gargalo (conversão versus promoção

da etapa já operante) da cadeia de valor da inovação. Ou seja, em vez de identificar a
etapa de conversão como gargalo e trabalhar para melhorar o seu desempenho, Camila
fomentou a etapa da geração de ideias, já operante.
Por fim, vale sugerir a Camila que ela volte os olhos para o seu time e desenvolva a
etapa de seleção de ideias por parte de pessoas que detêm essa competência analítica e o
conhecimento do mapa estratégico e dos objetivos organizacionais da empresa. Dessa
forma, ela diminui a frustração com a aplicação de parâmetros claros dentro de um
programa de inovação preestabelecido.
141
Uma possível abordagem para apresentar os itens acima a Camila é elaborar um projeto
de inovação tecnológica baseado na cadeia de valor da inovação e de mapas contextuais
estratégicos que possam sustentar a argumentação anterior.
É possível replicar a aplicação da proposta de Hansen e Birkinshaw (2007) noutros

contextos. Faça o teste e divirta-se aprendendo!
Aula 2 Ecossistema de inovação

Nesta aula, falaremos sobre as pessoas e organizações que podem fazer parte de um
projeto de inovação.

 examinar o papel das aceleradoras de criatividade;

 analisar alguns dos segmentos criativos no Brasil;
 discutir sobre a importância da tecnologia em projetos inovadores.
Situação-problema
Você já notou o quão rica é a cultura de cada lugar? Já reparou que alguns costumes,
por mais cotidianos e comuns que possam parecer, são capazes de sustentar diversos
negócios? É o caso do consumo de arroz e feijão nas refeições de todo brasileiro. Ou,
ainda, como a utilização de repelentes locais pode combater com maior eficácia os
insetos daquele determinado local.
Aspectos como os supracitados são importantes na hora de formatar um modelo de

negócio. E, para todas as hipóteses, há testes de viabilidade que precisam ser
executados, bem como conhecimentos e dados primários que precisam ser coletados
para garantir o sucesso do empreendimento. Para pensar sobre o assunto, apresentamos-
lhe a Cirila.
Cirila acaba de começar uma confecção própria, dedicada à cultura local de seu povo. A
intenção da empreendedora é divulgar o artesanato da população local a partir da venda
online de camisetas com signos que representam a cultura propriamente dita. Ela mora
na região centro-oeste do Brasil e quer reafirmar o orgulho das pessoas da região. Para
isso, pensou em capitalizar aspectos culturais locais para, então, formar uma rede de
negócios sustentável.
Você, como mentor da aceleradora de startups regional, foi selecionado para ajudar
Cirila em seu projeto. Aqui, vale destacar que é necessário levantar pontos como:
142
1. Existência de apoiadores ou potenciais apoiadores.

2. Identificar quais os canais de comunicação e distribuição Cirila tem pensado em
utilizar.
3. Entender a percepção da população local com relação ao projeto.
Após levantadas todas as informações iniciais, é hora de propor uma estratégia para
acelerar o negócio de Cirila. A leitura a seguir o ajudará nesta tarefa, agregando
conhecimentos sobre economia criativa, padrão de especialização, acordos comerciais e
fluxo internacional de bens e serviços.
Busque compreender a profundidade do trabalho criativo local no cenário global. Para

tanto, reflita sobre a visibilidade de cada país e nos benefícios de trazer fluxos turísticos
para o mesmo.
Aula 2.1 - Aceleradoras de criatividade
Você se lembra dos desafios enfrentados pelos empreendimentos em fase seminal, ou

seja, no começo do ciclo de vida do negócio? Além da rede de apoio que já estudou, há
outra forma de ajudar a alavancar toda a criatividade impressa nos negócios: a
aceleradora.
A aceleradora nada mais faz do que tracionar o negócio a partir das técnicas
anteriormente estudadas. Por exemplo, é possível alavancar a visibilidade de um
produto digital através das plataformas existentes (redes sociais, blogs, etc.). Ou seja, a
aceleradora ajuda a startup a atravessar pontos críticos da fase inicial do negócio com
mentorias, networking e até mesmo aportes financeiros.
______
⚠ Atenção
Você pode estar se perguntando se a aceleradora cumpre a mesma função que a

incubadora, não é mesmo? Para entender a diferença entre aceleradora e
incubadora, clique aqui para acessar o artigo do Portal Sebrae.
______
Pensando em termos de tecnologia, no entanto, há alguns desafios extras. O primeiro

deles é com relação à educação do cliente que, muitas vezes, não sabe para que a
solução tecnológica serve.
Mas o maior desafio do empreendedor que atua no setor tecnológico é o timing. Não
adianta ficar anos construindo uma solução que o mercado não valoriza no momento de
seu lançamento. A título de ilustração, há indícios de que o Ipod havia sido criado há
bastante tempo antes do seu lançamento justamente pelo feeling de Steve Jobs em
entender o tempo certo de o lançar no mercado.
143
Outra história é a do software de Eric Ries, escritos do livro A startup enxuta (2012). O
autor demorou anos para lançar uma solução no mercado e somente quando o fez
descobriu que o segmento não via valor nela. As lições aprendidas na ocasião, no
entanto, fizeram com que Eric concebesse a metodologia lean startup com intuito de
afastar desperdício de recursos e identificar viabilidade mercadológica de hipóteses.
Esta, inclusive, é uma atitude que precisa ser incorporada enquanto nos construímos
como empreendedores: encarar os fracassos como lições aprendidas e rumar sempre
para novos desafios.
Ainda falando de oportunidades, na intersecção entre capital intelectual, cultural e

criatividade encontra-se um potencial econômico identificado pelo conceito de
“economia criativa”. No terreno da economia criativa, a tecnologia também aparece
como uma das mais promissoras, responsável por empregar 37,1% dos profissionais do
segmento criativo brasileiro (FIRJAN, 2019). Aliar criatividade com soluções
tecnológicas, portanto, também diz respeito à economia criativa.
Em termos práticos, a economia criativa surgiu na Austrália na tentativa de gerar novas

fontes de receita para o país. O empreendimento do governo australiano deu tão certo
que acabou ganhando o apoio da ONU e chamando a atenção dos países ao redor do
mundo (AMADO, 2019). A ideia de economia criativa foi cunhada pelo autor inglês
John Howkins ao publicar o livro The Creative Economy: how people make money
from ideas, em 2001. Para o autor, o conceito paira nas atividades nas quais a
criatividade e o capital intelectual são a base para a concepção, produção e distribuição
de produtos e serviços (AMADO, 2019).
De outro modo, a economia criativa pode ser entendida como um setor da economia que
prima pela indústria sustentável através de caminhos não-convencionais. Não há, no
entanto, um consenso acerca das atividades englobadas na economia criativa.
Diferindo de país para país, considerando os interesses e potencial econômico, os nichos

criativos podem ser: artes cênicas, música, artes visuais, literatura e mercado editorial,
audiovisual, animação, games, softwares aplicados à economia criativa, publicidade,
rádio, TV, moda, arquitetura, design, gastronomia, cultura popular, artesanato,
entretenimento, eventos e turismo cultural (AMADO, 2019).
______
🔁 Assimile
Segundo pesquisa realizada pelo Banco Interamericano de Desenvolvimento, se a

economia criativa fosse um país teria o quarto maior PIB do mundo, com 4,3 bilhões de
dólares, e somaria 144 milhões de trabalhadores.
______
💭 Reflita
Para trazer um contraponto: você acredita que a criatividade é um aspecto exclusivo de

um determinado segmento econômico? Os autores Justin O’Connor e Gaëtan Tremblay
144
criticam a perspectiva da economia criatividade justamente por isso, pois acreditam que
a criatividade perpassa todos os segmentos e não apenas aqueles ligados aos aspectos
culturais de um país.
Aula 2.2 - Segmentos criativos no Brasil
Especificamente no Brasil, os segmentos criativos são divididos em quatro grandes

grupos, a saber: consumo (design, arquitetura, moda e publicidade), mídias (editorial e
audiovisual), cultura (patrimônio e artes, música, artes cênicas e expressões culturais) e
tecnologia (P&D, biotecnologia e TIC) (SEBRAE, [s.d.]).
O Sebrae mesmo busca fomentar a economia criativa em diversas vertentes, incluindo a

criação de novos modelos de negócios, exportação de produtos culturais e
fortalecimento de redes de empreendedores que atuam nos segmentos criativos
supracitados (SEBRAE, [s.d.]).
Além do Sebrae, há outras instituições internacionais que apoiam iniciativas voltadas

para a economia criativa propriamente dita. Veja na sequência a lista de organizações
que empreendem ações de fomento dedicadas aos segmentos criativos, seja por
reconhecerem o âmbito de direitos autorais, patrimoniais e o potencial econômico dos
setores criativos:
 Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura

(UNESCO).
 Conferência das Nações Unidas para o Comércio e o Desenvolvimento
(UNCTAD).
 Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI).
 Departamento de Cultura, Meios e Esportes do Reino Unido (DCMS).
 Comissão Econômica para a América Latina e o Caribe (CEPAL).
Da perspectiva nacional, há um interesse do governo em desenvolver a indústria

criativa. Primeiro porque há ganhos em relação ao turismo ao divulgar produtos
culturais nacionais, além de conseguir popularidade nacional no cenário global ao
indicar o fomento interno dos aspectos culturais.
______
⭐ Dica
Para ficar por dentro das ações de incentivo à economia criativa por parte do governo
federal, clique aqui e acesse o site do respectivo ministério e conheça as instituições
envolvidas e atividades em curso em todo o território nacional.
______
Em se tratando de intercâmbios internacionais de bens e serviços, existe a possibilidade

de acordos bilaterais (entre dois países) e multilaterais (entre três ou mais países)
capazes de promover o comércio, imigração e segurança entre países, bem como o
145
compartilhamento de tecnologia. O Mercosul e BRICS são exemplos de acordos

multilaterais nos quais o Brasil faz parte juntamente com outros países.
No geral, os acordos internacionais buscam redução nos impostos de importação, bem

como o fomento da indústria local com vistas à exportação aos países membros do
acordo. Neste sentido, cada país apresenta um potencial diferente do outro e, ao
diagnosticar déficits em diferentes países, uma possível parceria na qual ambos os lados
ganham pode ser desenvolvida.
Tais acordos são cruciais para a sobrevivência econômica dos países no cenário
internacional. A inovação e a tecnologia são fontes de vantagem competitiva basilares
no contexto global. É importante que as fontes locais de tecnologia sejam desenvolvidas
e fomentadas pelo governo e comunidade empresarial local.
Aula 2.3 - Tecnologia e inovação
Para elucidar a relação entre tecnologia e inovação, podemos pensar que a tecnologia é
uma das principais fontes de inovação, produtividade e, consequentemente,
escalabilidade para empresas em todo o mundo. A inovação, por sua vez, pode ser
identificada como: inovações de produto, inovações de processo, inovações
organizacionais e inovações de marketing (OECD, 2005).
Neste sentido, o Manual de Oslo é a principal referência quando falamos de inovação.

Nele, há definições, métodos de análise de desempenho, classificações e outros
procedimentos dedicados às atividades de inovação que garantem o padrão de
especialização necessário para fins de comparação em diferentes cenários.
Desse modo, para negócios que pretendem performar no cenário internacional, o

primeiro passo é dominar o Manual de Oslo. As definições e metodologias dedicadas à
inovação tecnológica colocarão a empresa no nível internacional de competição. Como
o próprio manual, em sua versão traduzida, diz: “Este Manual oferece diretrizes para a
coleta e a interpretação de dados sobre inovação de maneira internacionalmente
comparável” (OECD, 2005, p. 12).
Não obstante, em se tratando de cadeias globais de valor (CGV), é possível notar que
um produto, desde sua concepção até a distribuição, pode passar por diversos países. Ou
seja, cada etapa produtiva pode ser realizada em um país diferente em função dos custos
de produção e da capacidade tecnológica de cada país (HERMIDA, 2017). Neste
sentido, a China, por exemplo, se beneficiou do comércio internacional no que diz
respeito ao CGV e a sua especialização comercial frente aos demais países do mundo. O
Brasil, bem como outros países subdesenvolvidos, tem no CGV uma oportunidade de
melhorar o desempenho econômico e exportador no cenário global (HERMIDA, 2017).
O conhecimento neste cenário é fundamental para elevar o país de patamar no que diz
respeito ao padrão de especialização no cenário internacional. Foi o que aconteceu nos
países asiáticos, como comentado acima: houve um movimento de aprendizagem
tecnológica, com transferência de conhecimento e absorção de novas tecnologias, que
permitiu a essas nações avançarem a posição no CGV (HERMIDA, 2017).
146
📝 Exemplificando
Parques tecnológicos são estratégicos na hora de compartilhar conhecimentos técnicos e

fomentar a inovação. São espaços geográficos que agrupam desde empresas,
incubadoras e universidades, até laboratórios e centros de pesquisa. A Universidade de
São Paulo, por exemplo, sedia dois diferentes parques tecnológicos, o Parque de
Inovação e Tecnologia de Ribeirão Preto (Supera Parque) e o Centro de Inovação,
Empreendedorismo e Tecnologia (Cietec). Ambos os empreendimentos visam promover
novas tecnologias, o processo de inovação em si e novos negócios associados a projetos
da universidade propriamente dita.
______
Explicando de outra maneira, a depender da posição do país na cadeia global de valor,

os ganhos são maiores. As etapas, portanto, não apresentam potencial econômico
semelhante quando o processo de produção é fragmentado em várias partes. Para
elucidar a questão do valor, nas etapas nas quais o valor agregado é maior, há mais
ganhos para a nação, independentemente de a matéria-prima ter sido extraída ou o
produto final ter sido comercializado em outro país (HERMIDA, 2017).
A título de exemplo, fases de montagem de peças não possuem tanto valor agregado na
CGV quanto ativos de conhecimento gerados no setor de pesquisa e desenvolvimento
ou, ainda, no trabalho de branding (gestão de marca) da matriz, situada muitas vezes em
outro país (HERMIDA, 2017) – geralmente nos países desenvolvidos. Sob um
panorama geral, os países desenvolvidos acabam acumulando etapas com maior valor
agregado (tecnologia e conhecimento), enquanto os países em desenvolvimento atuam
em etapas voltadas para extração de matéria-prima e, também, com mão-de-obra não
especializada (HERMIDA, 2017).
O desenvolvimento econômico de um país pode, no entanto, beneficiar-se da CGV,

independentemente da posição que ocupa na cadeia produtiva internacional
(HERMIDA, 2017). Vale dizer que o desenvolvimento econômico leva em
consideração aspectos quantitativos (renda per capita, por exemplo) como também
qualitativos (qualidade de vida da população) do país.
Nas palavras de Luiz Carlos Bresser-Pereira (2008, p. 1):
“[...] desenvolvimento econômico é o processo de sistemática acumulação de capital e

de incorporação do progresso técnico ao trabalho e ao capital que leva ao aumento
sustentado da produtividade ou da renda por habitante e, em consequência, dos salários
e dos padrões de bem-estar de uma determinada sociedade.”
Fazendo um paralelo com a discussão acima, portanto, a depender das etapas que o país
integra na cadeia global de valor maior a riqueza gerada e, consequentemente, maior a
qualidade de vida da população em questão. Vale destacar que quanto maior e melhor
for o ecossistema de inovação, maiores as chances de galgar posições, inclusive, na
cadeia global de valor.
Para compor o ecossistema, não somente empresas, institutos e universidades precisam

trabalhar em prol da inovação com constante atualização do arcabouço de técnicas e
147
conhecimentos, mas também precisamos especializar e formar nossa população de

maneira geral.
Há um encadeamento de fatores que influenciam desde a composição tecnológica do

país até chegar na casa dos habitantes que nele firmaram residência. Seja em
oportunidades, seja no apoio com relação ao ecossistema de inovação, o governo possui
uma parcela de responsabilidade quando falamos de desenvolvimento econômico e
social.
Por outro lado, note que o processo de inovação está diretamente relacionado à
capacidade empreendedora de uma população, influenciando os resultados de um país
inteiro quando colocado na perspectiva global. Por isso, conforme o tempo passa, é
importante que você incorpore novos conhecimentos em seu repertório, pois somente
dessa forma poderá entender a profundidade que o empreendedorismo e a inovação
podem alcançar.
Como você escolhe entregar valor no ecossistema de inovação do seu país? Pense sobre
isso.
Lembra-se de Cirila? Você tem ajudado a empreendedora a galgar etapas com maior
rapidez através da aceleradora da qual faz parte. No primeiro momento, levantou as
seguintes informações:
1. Existência de apoiadores ou potenciais apoiadores.

2. Identificar quais os canais de comunicação e distribuição Cirila tem pensado em
utilizar.
3. Entender a percepção da população local com relação ao projeto.
Vamos começar pelo item 1. Caso Cirila tenha apoiadores, a primeira missão é articular
melhores ganhos de tração para o negócio. Por exemplo, caso haja alguma fábrica de
tecidos neste rol, vale pleitear preços mais baixos para a confecção. Do mesmo modo,
se Cirila conta com o apoio de algum político, deve solicitar compartilhamento de
informações do projeto na rede para angariar visibilidade. Há, ainda, a possibilidade de
pleitear subsídios da prefeitura para confluir interesses comerciais aos de turismo da
cidade e região. Ambos os lados só têm a ganhar.
Com relação ao segundo item, é preciso criar estratégias de comunicação e distribuição

que sejam coerentes com os objetivos do negócio. Além disso, Cirila precisa
desenvolver autoridade em alguma rede específica, multiplicando a taxa de visualização
de conteúdos para, daí então, apresentar os produtos do local.
Por fim, é muito importante que a própria população local seja o motor propulsor de
visibilidade e apoio, criando condições para que o negócio alavanque a partir da lógica
exponencial de compartilhamento na rede e, também, na própria comunidade.
148
A título de exemplo da estratégia supracitada, pessoas que trabalharam no artesanato

podem pulverizar a distribuição em lojas locais. Do contrário, comerciantes locais
podem buscar disponibilizar tais produtos em suas lojas apenas sabendo do propósito do
projeto.
Agora, proponho que você busque negócios criativos em sua cidade e aplique a
resolução, adaptando-a para a realidade local. Você está pronto ou pronta para atuar
como empreendedor criativo ou mesmo mentor de outros empreendedores. Faça a
diferença!
Aula 3 Aspectos legais, fiscais e tributários de incentivo à inovação

Nesta aula, veremos aspectos burocráticos relacionados à inovação.

 identificar o cenário de financiamentos e incentivos fiscais para inovação no

Brasil;
 examinar as possibilidades de entidades financiadoras;
 analisar o caráter sustentável nos empreendimentos dos programas de inovação.
Situação-problema
Você já aprendeu que há uma rede de apoio ao empreendedorismo, certo? Além disso,
soube que há interesse de diferentes agentes (governo, consumidores e empresas) sobre
o emprego da tecnologia nos processos, nos projetos, nas atividades e nos
produtos/serviços.
Agora, chegou a hora de entender um pouco melhor as possibilidades de financiamento

voltadas para a inovação tecnológica. Você descobrirá, por exemplo, como são
formatados e incorporados os programas de incentivo à inovação dentro das
organizações; também, como programas externos e outros incentivos são interessantes
na hora de construir uma estratégia voltada para a cultura de inovação tecnológica.
No exercício profissional, seja de qual setor for, há algumas perguntas interessantes de

serem feitas acerca do contexto tecnológico da empresa em que atua:
1. Há recursos oriundos de financiamentos subsidiados (reembolsável) que possam

ser adotados em diferentes projetos no setor em que atuo?
2. Existem incentivos fiscais à inovação tecnológica que possam beneficiar a
empresa em que trabalho?
3. Existem programas com recursos a fundo perdido (não reembolsável) para que o
meu empreendimento possa se beneficiar?
149
A título de exemplo, com uma nova lei que afeta diretamente a sua atividade na
empresa, Mauro quer propor um novo produto que poderá agregar na receita do setor
em que atua. Para isso, tem buscado responder às perguntas listadas anteriormente, mas
tem encontrado muita dificuldade e não sabe por onde começar.
Após a leitura, você será capaz de assessorar Mauro na sua busca. Saberá como e onde
encontrar as informações necessárias para ajudá-lo, além de ser capaz de destrinchar
estratégias de abordagem, para que Mauro obtenha êxito ao apresentar a sua nova
hipótese de negócio.
Bons estudos e não perca de vista a postura autônoma e crítica que deve ter ao buscar
informações!
Aula 3.1 - Financiamento de projetos de inovação
Nesta leitura, falaremos de diferentes caminhos que as organizações podem percorrer

para fomentar a cultura de inovação tecnológica, inclusive, se beneficiando com
incentivos diversos, subsidiados pelo governo.
Veremos, também, diferentes possibilidades de financiar empreendimentos voltados à

pesquisa, ao desenvolvimento e à inovação e como o governo pode interferir
positivamente também nesta equação, ampliando a cultura de inovação nos negócios
atinentes à economia brasileira.
A título de explicação prévia, tenha em mente que diferentes agentes se beneficiam da

inovação tecnológica – consumidores, empresas e governos – e, por isso, há uma série
de aspectos legais, fiscais e tributários de incentivo à inovação. Tais aspectos podem
compor programas de inovação dentro das organizações e, quando mesclados com
estratégias que podem ser pensadas e incorporadas nas próprias empresas, suportam
atividades específicas de pesquisa e desenvolvimento, além de afastar riscos e incertezas
do negócio em face da inovação.
Tais programas têm o potencial de encorajar atitudes dos próprios colaboradores em

atuar com inovação em seus processos e projetos. Como vimos na leitura anterior, há
uma infinidade de combinações que fomentam a atividade de inovação nas
organizações, tanto interna quanto externamente, com parceiros, universidades ou
mesmo público em geral.
O grupo Cogna, por exemplo, além de financiar um andar inteiro de edtechs em um dos
maiores hubs de inovação do mundo e o maior da América Latina, o Cubo, ainda conta
com um comitê de venture capital para incentivar a inovação tecnológica. Outro
exemplo é a Samsung, com a aceleradora de startups chamada Samsung Creative
Startups. A iniciativa conta com o apoio da Associação Nacional de Entidades
Promotoras de Empreendimentos Inovadores (Anprotec) e do Centro Coreano de
Economia Criativa e Inovação (CCEI). O programa visa encontrar soluções para as
áreas de interesse da empresa. Outras informações podem ser extraídas no próprio site
de notícias da organização (SAMSUNG NEWSROOM BRASIL, 2019).
______
150
📝 Exemplificando
Um dos métodos mais adotados para ranquear as empresas com relação à inovação
tecnológica é o montante investido em pesquisa e desenvolvimento (P&D). A Samsung,
por exemplo, investiu 13,44 bilhões de euros (ou 57,4 bilhões de reais) em P&D no ano
de 2018, garantindo o primeiro lugar no ranking EU R&D Scorecard. Esse relatório
considera 2,5 mil empresas em 46 países diferentes. O critério é propriamente o
dinheiro investido em P&D (HERNÁNDEZ et al., 2018).
______
Esses exemplos mostram como diferentes iniciativas podem acelerar a inovação

tecnológica nas organizações. Mas, além das iniciativas internas e dos programas
próprios de inovação, há vários incentivos subsidiados pelo governo que ajudam
empresas de pequeno, médio e grande portes a incorporarem e acelerarem o processo de
pesquisa e desenvolvimento, com vistas à criação de novas tecnologias. É o caso das
iniciativas e políticas públicas destrinchadas nos próximos parágrafos.
Em primeiro lugar, é importante citar a relação do financiamento com os projetos em

inovação tecnológica, que está atrelada à fase em que o projeto se encontra. Em outras
palavras, quanto mais voltado para a pesquisa (fase inicial, focada no acúmulo de
conhecimento científico), mais a fundo perdido está o financiamento.
Agora, quanto mais próximo da fase de comercialização da solução tecnológica (fase

mais avançada do empreendimento), mais A juros subsidiados comporá a configuração
do financiamento (PEZZONI, 2013). Essa informação é primordial para iniciar os
estudos a seguir. Com essa primeira distinção em mãos, é possível guiar os próximos
passos da captura de recursos no mercado, em especial, com subsídio do governo para
inovação e tecnologia.
Retomando, essa relação entre financiamento e etapa do empreendimento acontece

porque quanto maior o risco, menor a probabilidade do retorno sobre o dinheiro
investido. Por outro lado, quanto mais próximo da fase de comercialização – o que
sugere já ter validado hipóteses de negócio –, maior a probabilidade de consumir a
ideia, ou seja, de dar certo e, por isso, são cobrados juros sobre o montante investido.
🔁 Assimile
Tomar empréstimo, seja ele em prol de um financiamento ou mesmo com a utilização

do cheque especial, incorre em juros. Esses juros possuem diferentes preços no
mercado. No cheque especial, por exemplo, há cobranças exorbitantes, que podem
colocar o indivíduo em situação de dificuldade financeira, caso não consiga controlar a
variável tempo e recebimentos.
______
Perceba que, independentemente da atuação do governo, você toma o dinheiro de um

agente e depois de um certo tempo deve pagá-lo com incidência de juros. Isso é
verdadeiro para todas as opções de financiamento, com exceção do financiamento a
fundo perdido, o qual veremos a seguir.
151
Financiamento a fundo perdido é uma estratégia de financiamento utilizada pelo

governo federal para promover a inovação tecnológica no país. Também chamada de
subvenção, o fundo perdido, como o próprio nome sugere, não precisa ser devolvido,
mas há a obrigação de investir o montante no desenvolvimento de novas tecnologias.
______
⭐Dica
Mediante a necessidade de aporte em pesquisa, desenvolvimento e inovação no país, por

meio da Lei nº 10.973, de 2 de dezembro de 2004, o governo começou a fomentar
incentivos à inovação e à pesquisa científica e tecnológica, ambas voltadas para o
ambiente produtivo. Nele, constam providências sobre o recurso de subvenção. Veja o
que fala o art. 1º:
“Esta Lei estabelece medidas de incentivo à inovação e à pesquisa científica e

tecnológica no ambiente produtivo, com vistas à capacitação tecnológica, ao alcance da
autonomia tecnológica e ao desenvolvimento do sistema produtivo nacional e regional
do País. (BRASIL, 2004, [s.p.])”
Veja, a intenção deste material é guiá-lo, neste primeiro momento, a aprender como
pesquisar e atualizar o próprio repertório de informações. Mas, é extremamente
importante que sempre recorra à atualização de informações para tomada de decisão
assertiva.
Não obstante, o Ministério da Ciência, Tecnologia, Inovações e Comunicações publicou

o Guia Prático da Lei do Bem (Lei nº 11.196, de 21 de novembro de 2005). Na mesma
esteira das iniciativas até então citadas, tal lei busca incentivar as empresas a inovarem
tecnologicamente. Enquanto subsídio fiscal de incentivo, permite que as empresas
abatam parte dos investimentos feitos em P&D no imposto de renda (BRASIL, 2019,
[s.p.]).
______
🔁 Assimile
De acordo com o Guia Prático da Lei do Bem (2019), inovação tecnológica é A

concepção de novo produto ou processo de fabricação, bem como a agregação de novas
funcionalidades ou características ao produto ou processo que implique melhorias
incrementais e efetivo ganho de qualidade ou produtividade, resultando maior
competitividade no mercado. (BRASIL, 2019, p. 11)
Aula 3.2 - Incentivos fiscais
Além do imposto de renda, há redução de até 50% no Imposto sobre Produtos

Industrializados (IPI) ao comprar máquinas e equipamentos destinados à P&D. E, ainda,
a lei prevê outras deduções relacionadas a outros gastos com pesquisa tecnológica e
152
desenvolvimento de novas tecnologias, além de também contribuir com depreciação de

maquinário e amortização acelerada em ocasiões de compra dele (BRASIL, 2019).
Não obstante, vale citar o marco legal de ciência, tecnologia e inovação, que consta na
Lei nº 13.243, de 11 de janeiro de 2016. O intuito dela é criar um ambiente cada vez
mais propício à inovação, por meio de pesquisa e desenvolvimento, tanto em
universidades como em institutos públicos e empresas.
Há alguns princípios promovidos no marco legal supracitado que alteram a dinâmica de

inovação, pesquisa e desenvolvimento no país, a saber: promoção de atividades
científicas como provedoras de tecnologia e consequente desenvolvimento econômico e
social; fomento de parcerias entre instituições públicas e privadas e as empresas;
estímulo da inovação de maneira geral; simplificação dos procedimentos ligados à
gestão de projetos em ciência, tecnologia e inovação; por fim, adoção de administração
por resultados.
O marco legal da inovação também criou uma nova figura para o ecossistema de
inovação nacional: a Instituição Científica, Tecnológica e de Inovação (ICT) privada.
Até então, o governo reconhecia apenas as instituições públicas com mesmo caráter
voltado à pesquisa dedicada à criação de novas tecnologias. Hoje, é possível que
empresas encomendem pesquisas das ICTs e usem o valor investido como benefícios
fiscais.
A esta altura, vale citar outras fontes de incentivo à inovação tecnológica, que incluem
opções de financiamento com juros subsidiados. Os financiamentos a juros subsidiados,
por sua vez, são opções que, ao contrário da subvenção e independentemente de o
empreendimento ter obtido sucesso ou não, devem pagar o montante tomado do
financiador mais o valor dos juros, e estes, no entanto, com subsídio.
Para ficar mais claro, veja o exemplo a seguir. Imagine que a startup Inova+ possui três
linhas de financiamento ao seu dispor. O banco A ofereceu o montante de 100 mil com
juros de 10% a.a., enquanto que o banco B ofereceu o mesmo montante com juros de
6,5% a.a. e, por sua vez, a agência financiadora, na opção de juros subsidiados, ofereceu
uma opção de 7,25% a.a., mas com subsídio de 2% a.a. Apenas a terceira alternativa
trata-se de uma opção com juros subsidiados. Acompanhe, na tabela, o montante a ser
devolvido no final de cinco anos:
Opções de financiamento da Inova+. Fonte: elaborada pela autora.
Perceba o quão importante é saber fazer os cálculos apresentados na tabela. Decisões

equivocadas acerca de investimentos e financiamentos podem levar o negócio à
falência, independentemente do tamanho da organização.
153
Ainda sobre o exemplo acima, a melhor opção é a terceira: financiamento a juros

subsidiados, porque parte dos juros é coberta pelo governo. Vale dizer que o montante
final considera os juros compostos (juros sobre juros), bem como a ausência ou
existência dos juros subsidiados.
No Brasil, em termos de volume, o crédito subsidiado é o segundo maior instrumento de

fomento à inovação. O primeiro instrumento mais utilizado é a isenção fiscal (DE
NEGRI; RAUEN; SQUEFF, 2018).
💭 Reflita
Apesar de diminuir o montante a ser devolvido, há contrapontos com relação à

interferência do governo na dinâmica de financiamento e crédito voltado às empresas. A
leitura do artigo Impacto dos créditos subsidiados sobre o investimento ótimo das
firmas brasileiras no período pós-crise econômica (2018) pode esclarecer essa questão e
ajudar você a raciocinar sobre o aporte de recursos em P&D por parte das empresas
brasileiras. Em outras palavras, reflita: será que os programas de incentivo apenas
substituem o recurso utilizado por opção mais barata ou aumentam, de fato, os aportes
em P&D?
Aula 3.3 - Entidades financiadoras
O CNpq, FINEP, BNDS e Fapesp são as quatro grandes entidades financiadoras de

projetos em inovação tecnológica no Brasil, com diferentes programas de financiamento
para tal propósito. Cada setor da economia possui uma especificidade com relação à
inovação tecnológica. Exatamente por isso os esforços em pesquisa e desenvolvimento
estão cada vez mais baseados nas necessidades específicas e vale estudar cada linha de
crédito disponível no mercado, considerando a necessidade específica do projeto, e
escolher a melhor e mais adequada para a realidade em que atua.
Lembre-se: a inovação é a força motriz da sociedade capitalista. Assim como no início

no século XX, o século XXI ainda reconhece a inovação como principal fonte de
qualidade de vida para a população residente em economias capitalistas
(SCHUMPETER, 1982). Por isso, profissionais que conseguem capitalizar
empreendimentos a menores custos possuem maior valor/chance no mercado.
Neste sentido, como o processo de inovação tecnológica carrega a faceta da incerteza –

além de ser caro, o governo precisa diluir tanto o custo quanto a incerteza dos
empresários e empreendedores com relação à importância desse processo, estimulando-
o. Nas palavras dos autores Rauen, Saavedra e Hamatsu (2018, p. 260), “na medida em
que existe uma falha de mercado associada ao investimento privado em P&D, é
necessário algum nível de estímulo governamental”.
Para se ter uma ideia do montante investido a favor de vários setores econômicos, ao
longo dos anos compreendidos entre 2005 e 2014, por meio do Programa Inova
Empresa, fruto da parceria entre BNDES e Finep para concessão de crédito, o governo
disponibilizou 32,9 bilhões de reais para inovação (RAUEN; SAAVEDRA;
HAMATSU, 2018).
154
O crédito do Finep pode ser repassado para empresas de duas formas: direta ou
indiretamente. De forma direta, trata-se da modalidade em que a seleção, o desembolso
e o acompanhamento são feitos pela própria instituição, ao passo que o crédito indireto
perpassa por agentes regionais de fomento à inovação (no caso do Finep, via programa
Inovacred). De maneira geral, as empresas de médio e grande portes costumam tomar
crédito de forma direta, enquanto as pequenas empresas, de base tecnológica (RAUEN;
SAAVEDRA; HAMATSU, 2018).
Em cada modalidade de financiamento, há etapas que precisam ser assistidas pelas

empresas. Para maiores informações sobre o processo de seleção dos projetos, acesse a
respectiva página da agência financiadora para entender qual é a melhor solução
financeira para o seu caso.
Por fim, há dois pontos que precisamos refletir. Primeiro, há a necessidade de destacar a
volatilidade da tecnologia. Houve um aumento no ritmo de obsolescência das inovações
tecnológicas, o que quer dizer que a variável tempo é ainda mais crítica quando falamos
de financiamento e desenvolvimento de projetos. Inúmeras tecnologias que compunham
a nossa rotina há pouco tempo atrás já não existem mais, ao passo que algumas
tecnologias que utilizamos hoje podem ser extintas amanhã. A título de exemplo, já se
fala em desaparecimento do smartphone, assim como aconteceu com o discman.
Segundo ponto: aliados ao bem-estar das pessoas e ao interesse lucrativo das empresas,
os programas de inovação precisam promover o caráter sustentável de seus
empreendimentos. Há uma página da Federação das Indústrias do Estado de São Paulo
(Fiesp) que demonstra exemplos de iniciativas sustentáveis por parte das organizações.
Outro exemplo que engloba tanto empresas quanto instituições e órgãos públicos são os
projetos das smart cities. As discussões sobre cidades inteligentes apresentam o esforço
de conectar tecnologia, sustentabilidade e bem-estar das pessoas. Por isso, há inúmeras
iniciativas também realizadas por parte das prefeituras que devem ser estudadas e
replicadas para toda a extensão territorial nacional, além de servir como inspiração para
projetos noutros setores.
Acompanhe as inovações e mantenha-se atualizado!
Já caminhando para o final, perceba que a corrida pela inovação tecnológica, além de
acelerada, é extremamente incerta e requer resiliência dos colaboradores que encontra
no caminho. Não se frustre com projetos interrompidos ou negados. Tome-os como
lições aprendidas e refine o seu faro para reconhecer oportunidades de negócio.
A presente leitura não tem a mínima intenção de esgotar o assunto. Reforçamos a

importância de ser autônomo e crítico nas pesquisas e na aplicação do conhecimento na
prática profissional. Cada um é responsável por construir e atualizar o próprio repertório
de conhecimento e práticas. Tenha muito sucesso em sua jornada profissional!
155
Você se lembra do Mauro, seu empreendimento e o seu importante papel em assessorá-

lo? Após ter estudado diferentes fontes de financiamento e modalidades adequadas para
cada caso, monte uma estratégia de busca de informações, na qual Mauro possa se guiar
e, então, construir a sua apresentação para gestores da empresa.
A título de recordação, as perguntas que buscamos responder são:
1. Há recursos oriundos de financiamentos subsidiados (reembolsáveis) que

possam ser adotados em diferentes projetos no setor em que atuo?
2. Existem incentivos fiscais à inovação tecnológica que possam beneficiar a
empresa em que trabalho?
3. Existem programas com recursos a fundo perdido (não reembolsáveis) para que
o meu empreendimento possa se beneficiar?
O primeiro ponto depende do tamanho da organização. Caso seja uma pequena empresa,
vale a pena buscar um programa de incentivo à inovação local para entender as etapas
do processo de seleção. Por outro lado, caso a empresa seja de médio ou grande porte,
compensa, primeiro, recorrer à área interna responsável pela inovação. Caso não haja,
converse com gestores, a fim de entender as possibilidades da captação de recurso e o
interesse da própria organização, com vistas ao mapa estratégico atual e os objetivos
organizacionais de longo prazo.
Ainda com relação ao primeiro ponto, como se trata de uma ideia inicial, ou seja, uma
hipótese a ser testada, Mauro deve recorrer a financiamentos a fundo perdido. Recorde
que, quanto mais próximo da fase seminal, maior a relação com tal modalidade de
financiamento.
Com relação ao segundo ponto, há uma infinidade de conteúdo disponível na internet,

inclusive, de grandes consultorias, como PricewaterhouseCoopers (PwC),
Ernest&Young, entre outras, ou mesmo do governo (como o Guia Prático da Lei do
Bem), que disponibiliza dicas e guias práticos de como achar a melhor estratégia para
cada empreendimento.
Caso a empresa esteja, por exemplo, adquirindo maquinário para expansão das
atividades em P&D, é importante observar as possibilidades existentes em dedução do
Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI). Há, ainda, outras formas de obter
redução no pagamento de impostos, bem como captação de recursos no mercado.
Sugira, aqui, o Guia Prático da Lei do Bem, do Ministério da Ciência, Tecnologia,
Inovações e Comunicações.
Por fim, ainda sobre captação de recursos para financiamento de projetos de inovação
tecnológica, aconselhe a busca de alternativas de financiamentos a fundo perdido.
Explique que nesta modalidade não há a necessidade de a empresa devolver o valor
emprestado, e sim, a obrigação de investi-lo em atividades de pesquisa e
desenvolvimento.
Aproveite para citar a possibilidade de testar a hipótese de negócio por meio de uma
parceria com alguma Instituição Científica, Tecnológica e de Inovação (ICT) privada.
156
Não deixe de alertar Mauro sobre a importância de validar a hipótese antes de seguir
para a captura de recursos. Além disso, diga a ele que o maior argumento para a parceria
com a ICT é o de usar o valor transferido para tal finalidade para benefícios fiscais.
Ajudando-o a montar uma apresentação que demonstre a profundidade de Mauro acerca

dos assuntos aqui discutidos, tenha certeza que a sua missão de assessorá-lo foi
concluída com sucesso!
Aula 4 Sistema de fomento ao empreendedorismo

Nesta aula, falaremos das possibilidades de investimento em empresas inovadoras no
Brasil.

 reconhecer os tipos de investimento possíveis;

 analisar as condições de fomento por parte do Governo Federal;
 debater sobre o cenário de investimento no Brasil.
Situação-problema
Vamos propor agora um exercício de imaginação que envolve reflexão sobre o seu
próprio propósito de vida. Imagine que um casal de tios muito ricos deixou uma herança
que vai lhe render 100 mil reais ao mês. O dinheiro será transferido indefinidamente, ao
longo de toda a sua vida.
Mas não demora muito para que, após receber algumas das instruções, você pense que
algo mais estaria por vir com a notícia. Tomando conhecimento da carta que os tios
deixaram, você descobre um detalhe desafiador e, ao mesmo tempo, bastante confuso,
dado que o dinheiro não seria mais um problema em sua vida.
Por ter convivido muito com os respectivos tios, você já os conhecia bem o suficiente
para saber que seria surpreendido. Sabendo o quão exigentes eram, a sua intuição
realmente não falhou.
Pois bem, é chegada a hora de saber mais sobre o elemento surpresa: como condição
para o saque mensal, os tios estipularam que você trabalhasse com uma atividade
profissional específica em horário comercial. Essa atividade se trata da atuação com
investimentos em negócios atrelados à inovação e tecnologia.
157
Esta situação pode fazê-lo pensar no que realmente gostaria de fazer, caso o dinheiro
não fosse um problema e a atividade não fosse especificada. Mas a intenção é fazê-lo
refletir enquanto investidor com aptidão para negócios na área de tecnologia e inovação.
Na condição de investidor abastado, reflita sobre os seguintes quesitos:
1. Suponha que você ainda não saiba do que se trata a atividade especificada pelos
tios, busque saber: o que é venture capital?
2. Como encontrar oportunidades de investimentos que envolvam negócios
promissores?
3. Há opções de investimento com maior atuação do investidor ou fundo na gestão
de uma startup?
4. Por fim, caso opte por investir como pessoa física, existe um caminho
alternativo para investimento em venture capital?
Frente aos questionamentos acima, a leitura a seguir o munirá de informações

suficientes para ajudá-lo a aportar adequadamente o seu capital na ocasião do
recebimento da herança. Por isso, mãos à obra!
Aula 4.1 - Investimento em empresas de capital aberto
Você conhece a dinâmica do mercado financeiro quando se trata de aportes de capital

em empresas não listadas na bolsa de valores? Saiba que há duas formas de investir em
empresas que não possuem capital aberto. Em outras palavras, caso você acredite em
um negócio promissor e tenha capital para apostar, você pode fazê-lo! Mais à frente, há
informações detalhadas sobre essa possibilidade, pois este é um dos assuntos a serem
abordados nesta leitura.
______
🔁 Assimile
O IPO (acrônimo para initial public offering), também chamado de oferta pública de
ações, trata-se do momento em que uma empresa passa da fase de aportes em venture
capital, ou capital empreendedor, para capital negociado abertamente no mercado
através da bolsa de valores. No caso do Brasil, essas ações são negociadas através da
B3.
______
Além de financeiramente promissor, é fundamental que as empresas de base tecnológica

recebam aportes em capital de risco para desenvolvimento de novas tecnologias. Como
você já sabe, a inovação é a base do desenvolvimento em setores que dependam, em
especial, do contínuo desenvolvimento tecnológico propriamente dito.
Mas, antes de adentrar ao assunto, perceba que há uma contradição em termos de risco e
retornos financeiros. No terreno das finanças, quanto maior o risco, maior o ganho. E
esta relação risco e ganho tem a ver com o grau de incerteza de determinada aposta em
158
detrimento de outras oportunidades disponíveis que sejam mais conservadoras. Em

outras palavras, aportar capital em negócios com alto grau de incerteza pode resultar
tanto em elevado retorno – como prêmio pelo aporte realizado – quanto em grande
perda.
Ainda sobre a relação entre risco e retorno, a inovação tecnológica, em especial a

disruptiva, depende significativamente da tolerância a risco e incerteza dos
investimentos e fundos de investimentos no geral. As empresas, neste sentido, precisam
elevar a cultura de tolerância a erro e exercitar perdas financeiras significativas se
quiserem ser pioneiras no mercado.
A título de ilustração, já vimos diversas tecnologias fracassarem no mercado devido a

erros de timing no lançamento, falta de a empresa considerar o ponto de vista do cliente
ou, também, falta de aportes de capital para manutenção do negócio. Para todos os
casos, há necessidade tanto de validar a hipótese de negócio no mercado, como também
conhecer os caminhos de captura de recursos no mercado.
Neste sentido, muitos empreendedores brasileiros não conhecem os programas de

fomento e financiamento de projetos em inovação. E, para você entender um pouco
mais sobre o assunto, falaremos de capital de risco e a sua importância para o
desenvolvimento tecnológico de empresas e, consequentemente, das nações.
Em primeiro lugar, vale a pena definirmos o termo “capital de risco”. Capital de risco
trata-se de aportes de capital realizados, de maneira privada, em empresas que não estão
listadas na Bolsa de Valores, ou seja, ainda não realizaram oferta pública de ações,
como comentamos no início do texto.
Para investir nessas empresas há dois caminhos: através de investimento direto ou

através de fundos de investimentos (proprietários ou mútuos). No Brasil, há algumas
instituições, como é o caso do BNDES, que agrupam tais oportunidades numa carteira
(também chamada de fundo), capturando dinheiro no mercado (cotistas) e
administrando a canalização dos recursos por meio de gestão profissional.
A remuneração do gestor do fundo, por sua vez, se dá por meio de taxa de

administração e taxa de desempenho. O seu papel é, além de atrair investidores para
subscrição de capital e agregar valor aos ativos que compõem a carteira, aumentando a
atratividade e retorno frente ao mercado.
No que tange os precedentes históricos, apesar do mercado de capital de risco existir

desde a década de 1940 nos Estados Unidos, chegou na América Latina apenas em
meados da década de 1990. Entre os anos de 2002 e 2012, cresceu em média 20% a.a.
no Brasil (SILVA, BIAGINI, 2015).
______
📝 Exemplificando
Para entender a dimensão do capital de risco no Brasil, vale citar as diferentes

modalidades existentes no mercado doméstico: fundos mútuos de investimento, fundos
imobiliários, fundos proprietários e outras participações diretas em empresas fechadas.
159
Aula 4.2 - Tipos de investimento
Com relação ao capital de risco, há três tipos diferentes de investimentos que se

relacionam com o momento em que a empresa se encontra: seed capital, venture capital
e private equity. O seed capital, ou capital semente, é dedicado a pequenas empresas,
muitas vezes, em fase experimental (pré-operacional). No geral, essas empresas estão
ligadas a parques tecnológicos, incubadoras ou aceleradoras.
O venture capital, ou capital empreendedor, pode ser destinado a micro, pequenas ou

médias empresas que já se encontram na fase operacional, mas com grande potencial de
crescimento. Aqui, a principal ideia do aporte de capital é expandir o negócio e acelerar
os resultados.
Por fim, o private equity refere-se a aportes em grandes empresas, já consolidadas, em

operação há algum tempo e com resultados significativos. No geral, vale citar que os
fundos que canalizam recursos para a modalidade private equity o fazem por meio de
fusões e aquisições, o que inclui e configura participação societária.
______
⚠ Atenção
Podemos citar mais três tipos de investimento realizados em negócios que não possuem
capital aberto. O primeiro é o chamado angel capital, ou investimento anjo que, além de
ser destinado a empresas nascentes e ao mesmo tempo inovadoras, geralmente são
patrocinados por pessoas físicas ou um grupo de pessoas físicas em prol das atividades
de marketing e desenvolvimento de produto que os negócios requerem na fase inicial.
______
Outro tipo de investimento é o peer to peer landing, ou empréstimo coletivo, que, em

outras palavras, é empréstimo de pessoa física para empresas através de uma
plataforma. Não deixa de ser uma forma de capitalizar o negócio, certo? Tal modalidade
atua de acordo com as regras da CVM e não há bancos na intermediação. Exemplos no
Brasil: fintechs Biva, Kavod e Nexoos.
Por fim, operando de forma similar ao private equity, os fundos de growth capital
constituem uma modalidade de venture capital também dedicada a negócios
engrenados, que buscam capital especificamente para acelerar o crescimento das
operações.
Já falamos de algumas possibilidades de investimento que financiam (novos) negócios.

Agora, vamos falar dos terrenos que comumente propiciam o surgimento de negócios
tecnologicamente promissores.
Longe de esgotar o assunto, vale pontuar que o surgimento de novos negócios pode se
dar de diversas maneiras. Uma delas é a partir de pesquisas científicas em empresas,
universidades ou centros de pesquisa (privados ou públicos). Este fenômeno é chamado
de spin-off ou, em uma denominação do português, derivagem ou cisão de empresas.
160
Tais empresas nascentes buscam apresentar novos produtos ou serviços de alta

tecnologia ao mercado. No caso do espaço universitário, em especial, fomentam ainda o
espírito empreendedor dos estudantes desde a fase da graduação universitária.
Vale reforçar que o apoio de incubadoras, aceleradoras, hubs etc., é primordial nos
primeiros passos do negócio. Como você já viu, uma incubadora, por exemplo, ajuda
com infraestrutura, mentoria e outros fatores que ampliam as chances de sucesso do
empreendimento propriamente dito. E serve, ainda, como uma espécie de vitrine para
investidores anjo e outros, que buscam negócios promissores para aportar capital.
Não obstante, vale destacar a importância de centros tecnológicos para desenvolvimento

de pesquisa e novas tecnologias que, inclusive, empregam grande parte dos
pesquisadores (mestres e doutores) em todo o mundo (ABRANTES, 2016).
Essas instituições podem tanto ser financiadas pela iniciativa privada quanto pela
sociedade civil ou esfera governamental. Exemplos de centros de pesquisa financiados
por grandes empresas e com unidades residentes no Brasil são: DuPont, IBM,
Whirlpool, Vale, Motorola e GE (ABRANTES, 2016).
Aula 4.3 - Recursos do Governo Federal
Em se tratando de canalização de recursos por parte do governo federal, o Brasil conta

com o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES). Através de
programas, fundos e produtos do referido banco, o governo investe em diversos setores
da economia, inclusive incentivando a inovação em micro e pequenas empresas,
posicionando-se como líder quando se trata de aportes em seed capital e venture capital
em empresas brasileiras.
O Criatec, por exemplo, é um conjunto de fundos de investimentos dedicado a micro,

pequenas e médias empresas inovadoras. A principal investidora é a BNDESPAR,
sociedade por ações. A Criatec já impulsionou mais de 70 empresas, além de viabilizar
aproximadamente 60 patentes e 1000 novos produtos.
Neste momento, é importante conhecer o conceito de patente. Patente é um título de

propriedade cedida pelo Estado aos inventores do conteúdo, de modo que fiquem
protegidos contra a concorrência. Mediante as patentes, os inventores têm direito
exclusivo sobre o uso econômico feito da descoberta em si.
Em contrapartida, os inventores precisam revelar o conteúdo técnico da patente para que

a comunidade científica possa seguir evoluindo em termos de desenvolvimento
tecnológico. Desse modo, a patente é um importante meio de divulgação para a
comunidade científica mundial.
______
161
⭐ Dica
Há diversos materiais que podem atualizar você com relação às regras e normativas
vigentes acerca dos direitos e obrigações relativos à propriedade industrial em cada
período. Com relação ao assunto especificamente de patentes, vale uma visita ao site do
Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI).
______
Mas, novamente: apesar da elevada importância para o desenvolvimento econômico e

geração de vantagem competitiva para as nações, os investimentos em inovação
tecnológica representam maior risco quando comparados a outras oportunidades no
mercado. Isso acontece porque, além dos riscos atrelados ao mercado e o seu timing, há
ainda a necessidade técnica de realizar novos processos e produtos (CHRISTENSEN,
1992).
Aula 4.4 - Investimentos em empresas no Brasil
Pensando na realidade especificamente do Brasil, o ecossistema carece tanto de

incentivos ao capital de risco frente aos investidores, como também da aproximação de
universidades e centros de pesquisa com os empreendedores propriamente ditos
(SILVA; BIAGINI, 2015).
Isso porque estima-se que, para um dólar gasto em inovação no terreno empreendedor
financiado através do capital de risco, equivale a três dólares se a mesma tecnologia
fosse desenvolvida na área de pesquisa e desenvolvimento tradicional de uma grande
empresa (LERNER, 2010).
Em contrapartida, o investimento em negócios seminais revela maior incerteza quando

se trata de aporte de capital. Por isso, os investimentos em venture capital são preteridos
pelos investidores. Desta forma, iniciativas como a Criatec, são muito importantes para
fomento do ecossistema de inovação como um todo no país.
______
💭 Reflita
A taxa de aprovação em fundos do Criatec e iniciativas como essa em outros países é de

apenas 2%. O processo prevê a submissão de um plano de negócios e, com base nas
diretrizes e parâmetros da política de investimentos do programa ou fundo, a instituição
decide entre as melhores propostas.
Isso quer dizer que é preciso se destacar dos demais – e isso não somente em
oportunidades como a supracitada. É necessário estudar continuamente e ser crítico na
formulação da proposta a ser apresentada e/ou seguida. Saiba fazer as perguntas certas
para chegar nas respostas necessárias ao desenvolvimento de seu empreendimento, seja
ele qual for.
162
Ainda sobre fundos de investimento, existem os Fundos de Investimento em

Participações (FIP) que se referem a um produto financeiro disponibilizado pela bolsa
de valores brasileira (B3). Através da captação de recursos por meio da venda de cotas,
os administradores desses fundos canalizam o capital para companhias tanto de capital
aberto quanto fechado ou sociedades limitadas.
O produto FIP configura investimento em renda variável, cuja liquidação se dá apenas

ao término de sua duração ou por meio de assembleia. Ou seja, o resgate do dinheiro
aplicado por parte do acionista não possui liquidez imediata. Em contrapartida, garante
participação no processo decisório da empresa beneficiária, além de influenciar
diretamente a profissionalização do negócio, bem como sua governança e estratégia.
Não é raro os fundos indicarem, por exemplo, executivos para atuarem nas empresas.
______
🔁 Assimile
O conceito de liquidez refere-se ao grau de conversão do ativo em dinheiro ou caixa. Ou

seja, trata-se de quão fácil é reverter um ativo em dinheiro novamente. Por exemplo,
uma casa possui menos liquidez do que cédulas de dinheiro, pois para obter
dinheiro/caixa deve existir uma transação comercial mais complexa que, no caso, é a
venda do imóvel propriamente dito.
______
Não obstante, o FIP pode ser classificado de acordo com a composição das empresas em
sua carteira, variando de capital semente, empresas emergentes, infraestrutura, produção
intensiva em pesquisa, desenvolvimento e inovação e, por fim, multiestratégia. Para
saber mais sobre este produto financeiro, acesse o portal da B3.
Vale dizer que a primeira iniciativa voltada para criação de fundos de investimento em
participações ocorreu através da instrução 209 da Comissão de Valores Imobiliários
(CVM) no ano de 1994. Os chamados Fundos Mútuos de Investimento em Empresas
Emergentes (FMIEE).
Mas, a sua constituição era (e ainda é) mais restritiva com relação às possibilidades de
abarcar empresas em sua carteira do que os fundos FIP.
Foi apenas em 2003 que a CVM regulamentou os fundos FIP, através da instrução 391,
permitindo a flexibilização na canalização dos recursos e sem limitar o porte ou
características das empresas beneficiárias.
Podemos dizer que FIP e FMIEE são instrumentos de investimento em empresas

inovadoras, como a própria página do ministério vigente propõe. Enquanto a FIP
configura um fundo de venture capital, a FMIEE diz respeito a fundo de private equity.
Para saber mais sobre as regras que atualmente vigoram com relação a fundos de
investimento em participações, acesse o site da CVM.
A presente leitura buscou localizar os principais tópicos com relação ao capital de risco
frente a empresas de base tecnológica, especialmente aquelas em estágio inicial. Além
163
disso, elencou as oportunidades existentes no tocante a alocação de recursos e

conhecimento para inovação tecnológica através de universidades e centros de pesquisa.
Para continuar a enriquecer o seu repertório de informações e estratégias, não deixe de

estudar. Informe-se, leia sempre, corra atrás das pessoas que farão diferença em sua
rotina. Não tema qualquer empecilho. Ouse mais. Muito sucesso para você em sua
jornada profissional!
Lembra-se da herança que recebeu dos generosos tios? Pois bem, é chegada a hora de
responder aos questionamentos elencados na situação-problema, a saber:
1. Suponha que você ainda não saiba do que se trata a atividade especificada pelos
tios, busque saber: o que é venture capital?
2. Como encontrar oportunidades de investimentos que envolvam negócios
promissores?
3. Há opções de investimento com maior atuação do investidor/fundo na gestão de
uma startup?
4. Por fim, caso opte por investir como pessoa física, existe um caminho
alternativo para investimento em venture capital?
Com relação ao primeiro ponto, capital de risco trata-se de aportes de capital realizados,
de maneira privada, em empresas que não estão listadas na Bolsa de Valores, ou seja,
ainda não realizaram oferta pública de ações, como comentamos no início do texto. Para
investir nessas empresas há dois caminhos: através de investimento direto ou através de
fundos de investimentos (proprietários ou mútuos).
Agora, para encontrar empreendimentos promissores na área da inovação tecnológica,

vale a visita a congressos, hubs de inovação, incubadoras e aceleradoras. O leque de
possibilidades é interessante e o ecossistema de inovação brasileiro tem evoluído com
bastante rapidez.
Com relação à possibilidade de participar mais ativamente da gestão de negócios,

pesquisar sobre os Fundos de Investimento em Participações (FIP). Este produto
financeiro listado na bolsa de valores refere-se à captação de recursos por meio da
venda de cotas. Diferente das FMIEE, os administradores desses fundos canalizam o
capital para companhias, tanto de capital aberto quanto fechado ou sociedades limitadas,
e podem atuar mais ativamente na gestão estratégica do negócio, inclusive indicando
executivos.
Por fim, sobre a possibilidade de investir como pessoa física, há dois caminhos.
Primeiro através de angel capital, ou investimento anjo, que além de ser destinado a
empresas nascentes e ao mesmo tempo inovadoras, geralmente financiam atividades de
marketing e desenvolvimento de produto que os negócios requerem na fase inicial.
Outro tipo de investimento é chamado de peer to peer landing, ou empréstimo coletivo,
que nada mais é do que empréstimo de pessoa física para empresas através de uma
plataforma. Exemplos no Brasil: fintechs Biva, Kavod e Nexoos.
164
ABRANTES, T. 6 centros de pesquisa para trabalhar no Brasil. Portal Exame.

Publicado em: 18 nov. 2010. Disponível em: https://exame.abril.com.br/carreira/6-
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inovação e altera a Lei nº 10.973, de 2 de dezembro de 2004, a Lei nº 6.815, de 19 de
agosto de 1980, a Lei nº 8.666, de 21 de junho de 1993, a Lei nº 12.462, de 4 de agosto
de 2011, a Lei nº 8.745, de 9 de dezembro de 1993, a Lei nº 8.958, de 20 de dezembro
de 1994, a Lei nº 8.010, de 29 de março de 1990, a Lei nº 8.032, de 12 de abril de 1990,
e a Lei nº 12.772, de 28 de dezembro de 2012, nos termos da Emenda Constitucional nº
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Empreendedorismo e Inovação: Disciplina

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recordar o conceito e reconhecer oportunidades empreendedoras;

examinar modelos de planos de negócio;

analisar as possibilidades de empregar inovação em projetos de

Panorama do empreendedorismo e oportunidade empreendedora

Perspectiva lean, plano de negócios e metodologias de gestão

Fundamentos e aspectos iniciais da inovação e processos de inovação

Tópicos avançados em inovação e estratégia

Boas-vindas aos estudos sobre Empreendedorismo e Inovação. É um imenso prazer

1) Panorama do Empreendedorismo e Oportunidade Empreendedora; e

2) Perspectiva lean, plano de negócios e metodologias de gestão.

Já no que tange ao conteúdo de Inovação, vamos trabalhar em dois módulos buscando

Ao fim desta disciplina, você deverá ser capaz de:

 reconhecer a importância e os caminhos possíveis para empreender;

UNIDADE 1 - Panorama do empreendedorismo e oportunidade empreendedora

Aula 1 - Empreendedorismo: conceitos e contexto no Brasil e no mundo

Aula 1.0 - Introdução da Unidade

 reconhecer o conceito e o panorama do empreendedorismo no Brasil;

O estudo sobre o empreendedorismo e inovação é de grande importância na formação

Nesse sentido, um elemento imprescindível para a formação e desenvolvimento do

Aula 1.1 - Introdução da aula

Qual é o foco da aula?

Objetivos gerais de aprendizagem

 identificar o conceito de empreendedorismo;

Há muitas situações que levam as pessoas a se aventurarem e abrirem o seu negócio.

Após mais de 35 anos de trabalho como padeiro, o Sr. Antônio, conhecido

Porém, naquela noite a situação começou a mudar. Jorge voltou extremamente

Aula 1.2 - Conceito de empreendedorismo

Entre essas profundas transformações, um personagem que ganha grande importância

Antes de conceituarmos empreendedorismo é fundamental que possamos compreender

Na idade média, empreendedor era a pessoa designada a executar os grandes projetos e

Desse modo, foi o economista austríaco Joseph A. Schumpeter, em meados de 1940,

Para o autor, o empreendedor destruía os aspectos básicos de produtos e serviços

O conceito de destruição criativa – ou de inovação disruptiva – pode parecer distante ou

Portanto, é interessante constatar que o empreendedor sempre estará à frente de uma

Empreendedorismo. Fonte: elaborada pelo autor.

Agora que você aprendeu sobre os conceitos fundamentais em relação ao

Empreendedorismo é a ação dinâmica de indivíduos motivados em atender

Aula 1.3 - Modelos de propostas empreendedoras

É impossível pensar em empreendedorismo sem analisar as práticas e a proposta

Veja a seguir mais informações sobre o panorama empreendedor americano:

 As pequenas empresas representam 99,7% de todas as empresas; além disso, são

Mas um dos estudos de maior renome e relevância sobre o empreendedorismo mundial

Os dados do último estudo do GEM são de 2008 e apresentam as taxas totais de

Em síntese, as ações empreendedoras no Brasil ganharam força a partir de 1990, com a

Para Dornelas (2018), o Sebrae é um dos órgãos mais conhecidos do pequeno

Aula 1.4 - Perfil empreendedor: atitudes e habilidades empreendedoras

O empreendedor tem algumas características de perfil comportamental em comum,

Logo, é possível desenvolver, aprender, trabalhar e melhorar atitudes, habilidades e

Dessa forma, combinando esses elementos adequadamente, chega-se a um perfil

 Autoconhecimento aliado à boa inteligência emocional.

Você deve ter compreendido que o empreendedorismo é algo fundamental em nosso

Aula 1.5 - Conclusão

Agora que estudou sobre o empreendedorismo, seus conceitos e contexto no Brasil e no

Já o Jorge, seu filho, era um estudante universitário que, atualmente, estava

 Autoconhecimento aliado à boa inteligência emocional.

explicou que o Sebrae é um dos órgãos mais conhecidos do pequeno empresário

Aula 2 - O panorama do empreendedorismo e suas aplicações no século XXI

Aula 2.0 - Introdução da aula