AULA 55

Storytelling para ações (arquétipos)

Tudo bem? Aqui quem fala é o Ícaro de Carvalho. Nós estamos falando
pelo Novo Mercado. Caso você esteja acompanhando ao vivo, seja bem-vindo!
Nós vamos começar a aula imediatamente. Caso você esteja acompanhando
por uma gravação, não importa o dia, a hora ou a data estelar, estamos na aula
55. E o tema de hoje é Storytelling para ações.
Um dos meus temas preferidos, um dos temas em que eu sou mais forte como
comunicador, como publicitário, como profissional responsável por criar ações
para a marca, engajamento comercial, oferta de novos produtos. Cada um de
nós tem um conjunto de habilidades específicas, cada um tem os seus pontos
mais forte e seus pontos mais fracos, mas, definitivamente, o meu ponto mais
forte ou um dos mais fortes, talvez seja até o mais forte mesmo, é o storytelling
para ação. É criar história.
E quando a gente fala sobre criar história dentro do marketing, quando a gente
fala de storytelling dentro do marketing, não estamos falando apenas de inventar
uma historinha para a marca ou inventar uma historinha para aquele produto.
“Ai, aquele produto vai fazer você emagrecer 15 quilos, porque ninguém aguenta
mais viver gordo. Seu preguiçoso! Sua mulher vai te deixar...”
Quando nós falamos sobre storytelling, a primeira coisa que vocês têm que en-
tender e que é importante entender, estamos falando sobre emoções. Estamos
falando sobre mexer com determinadas emoções, mexer com determinadas ex-
pectativas, mexer com determinadas projeções pelo maior espaço de tempo pos-
sível.
Qual o grande problema do marketing display? Ou seja, qual o grande problema
do marketing que só compra anúncios? Você tem 3 segundos antes do cliente
sair do anúncio para contar alguma história.
Como é impossível desenvolver alguma história se quer uma primeira linha de
aproximação, você basicamente vive e assume que vai ter que montar campa-
nhas baseadas em tiro de alerta. Não sei se vocês já viram aquelas propagandas
que você via dar o play no Youtube ou uma propaganda no Facebook e o cara
fala “Ei! Ei! Ei! Liga o som!” ou “Ei! Fica aqui que eu vou te conta um negócio.
Cara, você não vai acreditar...”.
Ou seja, basicamente isso é tiro de alerta. Só que tiro de alerta é uma espécie
de anabolizante para a ação. E como todo anabolizante, tem efeitos colaterais.
O tiro de alerta tem o propósito de chamar a sua atenção de maneira muito
agressiva. “Ei! Ei! Ei! Cara, fica aqui, ó. Você não acredita o que eu tenho para
te dizer” ou “você está com problemas para vender os seus produtos? Fique
comigo pelos próximos minutos e eu vou responder isso...”.
É um tiro de alerta é bem famosos para quem conhece ou vive do mercado digi-
tal, não é? Foi imortalizado pela galerinha da Fórmula de Lançamento. Mas ele
tem efeitos colaterais. O principal é a perda da credibilidade do seu conteúdo.
Porque como a maioria das pessoas e empresas menores usam o tiro de alerta
como uma forma de suavizar aquele monte de dinheiro que eles gastam com
pessoas que não vão ver mais aqueles 3 segundos da sua propaganda, imedia-
tamente o seu discurso é ligado a esse tipo de pessoa, ligado a esse tipo de
empresa e ligado a esse tipo de negócio.
Então quanto mais tiro de alerta você usa, mais bounce você tem. E quanto mais
bounce você tem, mais tiro de alerta você acha que precisa utilizar e aí você
entra naquele ciclo vicioso e que vai matando a sua comunicação. Até o mo-
mento em que você tem que ir para o tudo ou nada, na hora do desespero, fa-
zendo promessas vazias (Ganhe dinheiro dormingo e esse tipo de coisa). Aí você
já entrou num caminho meio que sem salvação e provavelmente você vai virar...
você vai ser ejetado do mercado ou vai virar scam, você vai virar uma dessas
empresas que quer pegar gente desesperada e que não está preocupado com
a veracidade da mensagem, mas apenas em ganhar um dinheirinho da maneira
mais rápida possível e dana-se o que tiver que falar.
Storytelling é um remédio para tudo isso. Storytelling é um remédio para ações
com pouca credibilidade, storytelling é um remédio para ações com pouca pro-
fundidade e storytelling é um remédio para ações com pouca inteligência.
Quando nós falamos de storytelling, geralmente quem aqui já leu Joseph Camp-
bell, quem aqui já leu Christopher Vogler, que são os grandes avatares dessa
teoria dos arquétipos, que nasce lá com Joseph Campbell no “Heróis de Mil Fa-
ces”, entende o storytelling e entende os arquétipos como sendo peças funda-
mentais para você criar a personalidade da sua empresa, a personalidade do
seu filme, a personalidade do seu roteiro, a personalidade dos seus persona-
gens.
Então quando você está criando uma empresa, você quer que essa empresa
ocupe determinado tipo de arquétipo. Aquela empresa que figura o arquétipo de
herói, por exemplo. Aquela empresa que figura o arquétipo do mago, por exem-
plo, ou do mentor. São as três principais e que vamos trabalhar aqui hoje.
Só que pouca gente percebe que na verdade o storytelling é... pode ser utilizado
para ações comerciais específicas, lançamentos específicos de produtos no
mercado, ofertas de produtos específicos no mercado. Não estamos falando aqui
de gatilhos mentais, nem estamos falando aqui de storytelling para empresa em
si. Estou falando que é possível dentro de uma campanha específica onde você
terá uma ação, duas ações, três ações, quatro ações e a inauguração desse seu
produto, é possível você pensar num storytelling para essa ação específica (do
Herói, do Mago, do Mentor), sem que isso dialogue em nada com a sua própria
personalidade ou a personalidade da sua empresa.
As pessoas não pensam nisso porque geralmente elas estão engessadas pela
ideia de que “ai, a minha marca/empresa tem uma qualidade, tem uma persona-
lidade ou uma cultura já estabelecida no mercado e eu não posso sair disso”.
Quando na verdade não tem nada não ser crença limitante pela crença limitante,
ou seja, as suas próprias crenças te limitando, dizendo que você não pode fazer
isso.
O que nós vamos falar e os exemplos que eu vou te trazer hoje são maneiras de
adicionar personalidade às ofertas dos produtos que você faz dentro ou fora da
internet, sempre trabalhando com os mais diversos exemplos.
Como que nasce a ideia dos arquétipos? Como que nasce a ideia de que um
conjunto de variações que abraçam todas as grandes histórias de sucesso da
humanidade?
“Ai, Ícaro, você acredita nos arquétipos do Joseph Campbell?...”. Eu posso te dar
a resposta curta ou longa, eu posso te dar a resposta simples ou posso te dar a
resposta complexa. Existem duas formas de você enxergar Joseph Campbell.
“Ah, eu nem sei quem é Joseph Campbell...”, vá procurar depois dessa aula, faça
um estudo complementar e vá saber quem foi Joseph Campbell.
Basicamente, para não perdermos tempo útil da nossa aula, JosephCampbell foi
um determinado tipo de intelectual que trouxe à tona uma tese particular, de que
todas as histórias são uma reprodução de uma história principal. Então a Bíblia
traz apenas reproduções do que tem na Torá, do que tem no Bhagavad Gita,
que tem no Alcorão, do que tem nas histórias da Disney, do que tem no Star
Wars, no Senhor dos Anéis, em Nárnia.
Todas as grandes histórias que de alguma maneira cativaram os seres humanos
ao longo da sua história possuem um conjunto de arquétipos, possuem um con-
junto de personagens e esses seguem uma evolução. Eu não vou tratar qual é
porque seria muito mais longo, muito mais complexo. Mas, basicamente, existe
um sujeito que é o herói, o titular da nossa história, e ele vive no seu mundo
comum, no seu pequeno microcosmos, e alguma coisa faz ele ser chamado a ir
além. Ao que Joseph Campbell chama de chamado para aventura.
Marketeiramente, qual é o exemplo clássico de chamado para aventura Camp-
belliano para quem trabalha com marketing digital? Para quem trabalha com ni-
cho financeiro, por exemplo, que é o caso do Papi? Qual é um exemplo clássico
de chamado para aventura ?
“Olha, eu estava trabalhando naquele meu trabalho estável do dia-a-dia, com
muitas coisas para fazer. Mas aquilo não me testava, eu já estava infeliz. Eu
tinha determinadas atribuições mas ao mesmo tempo eu sentia que estava per-
dendo a proximidade com minha família, estava vendo a vida passar, estava
morrendo dia após dia...”, o titular vivendo naquele mundo pequeno e comum,
naquele microcosmo estreitinho.
“E aí de repente eu topei com aquele cara fulano de tal que me disse que era
possível viver com um negócio digital, 100% digital, trabalhando da minha casa,
fazendo o que eu quisesse, atendendo pessoas e clientes no mundo inteiro”, ele
é chamado para uma aventura. E ele nega nessa primeiro momento. Há recusa.
“E eu achei que aquilo era muito para ser verdade, achei que não era tão... achei
aquilo muito perfumado. Não queria sair disso porque tinha filhos, casa para pa-
gar, um monte de contas. Preferi não”, mas em algum momento ele cede a esse
chamado, à essa aventura, e acaba vivendo essa aventura e retornando com
esse elixir, com esse sentido. Ou seja, “fui corajoso, apostei, dei as caras, eu
vivi, eu cai, retornei. Estou voltando para mostrar a solução. E a solução é essa
daqui!”.
Por que eu disse que, quando me perguntam o que eu acho de Joseph Campbell,
eu disse que há duas respostas, a longa e a curta, a complexa e a simples?
Filosoficamente e intelectualmente falando, a teoria de Joseph Campbell é uma
grande besteira. É uma grande bobagem. Ele é um menino intelectual, uma cri-
ancinha intelectual. Tem apenas conhecimentos profundo sobre histórias, mas
não é um sujeito de grande e profundo conhecimento filosófico e teológico. Co-
leciona erros aos montes. Inclusive, existem grandes filósofos, inclusive vivos,
como René Girard, que mostra que Joseph Campbell cometeu uma sequência
incontável de erros.
A resposta longa seria mostrar onde ele errou em cada uma de suas análises.
Mas eu não acredito que ninguém aqui está pagando o Ícaro para falar de filo-
sofia, ninguém está pagando o Ícaro para fazer sobre questões intelectuais, até
porque eu não sou credenciado para isso — existe muita gente melhor falando
sobre.
Vamos falar, então, da maneira marketeira. Marketeiramente falando, ou seja,
limitando o QI, abaixando o QIzinho sendo mais burrinho, Joseph Campbell fun-
ciona e dá dinheiro. É isso que você precisa saber. Joseph Campbell funciona e
dá dinheiro.
Existe um grande autor de roteiros chamado Syd Field (vou escrever aqui),talvez
um dos maiores professores de roteiro que existiu nos últimos 50 anos. Syd Field
que criou um cronogramazinho de como você deve encaixar Campbell dentro de
um filme, dentro de um livro, dentro de uma história e de uma ação comercial.
E algumas pessoas dizem “Caramba, Ícaro, mas isso não te limita?”, e a resposta
é: te limita se você for um redator espetacular. Se você for Hemingway, você
estará limitado por este modelinho. Agora, se você não é um roteirista espetacu-
lar, se você não é um marketeiro espetacular, se você não é um comunicador
espetacular, segue o roteirinho, cara! Segue o roteirinho, que as chances de
você não cagar são muito menores.
Joseph Campbell, intelectualmente falando, é jujuba, é docinho. Coisinha para
criança. Agora, o marketing não é uma atividade conhecida pela sua grande ca-
pacidade intelectual. Você não precisa ser um gênio para montar uma ação cri-
ativa e que funciona, desde que você não seja um completo idiota, é bem prová-
vel que você consiga fazer isso.
E para o marketing, para a comunicação, para a propaganda, para o desenho de
negócios, para o business design, Joseph Campbell é mais do que suficiente.
“Mais do que suficiente” não é como muleta, não. “Mais que suficiente” para al-
gumas empresas que podem faturar algumas dezenas de milhões de reais por
anos e que fazem isso.
Quando Joseph Campbell traz a sua ideia de linha de história que se repete, que
pode ser encaixada em qualquer campanha publicitária, história, gibi, ele traz
algumas figuras bem clássicas. Ele preenche esse roteiro com personagens prin-
cipais. São vários, 8, 9 10. Nós vamos focar em 3 aqui.
Por quê? Porque não estamos dando um curso ou aula sobre storytelling. Esta-
mos falando do storytelling para ações comerciais. Por experiência própria, para
quem não estava aqui logo no início da aula, eu falo que o storytelling é o que
eu considero o meu ponto forte, o que eu mais sei fazer é storytelling. E de tudo
o que sei fazer, o que mais justifique o meu salário quando alguém me paga é o
storytelling, é a capacidade de criar um bom discurso que dá fundamento para
um produto/marca.
Por experiência própria, nesses últimos tantos e tantos anos, ações comerciais
podem sim ter suas próprias personalidades. Devem ter suas próprias persona-
lidades.
E essas personalidades se encaixam perfeitamente nos arquétipos de Campbell.
E de todos esses arquétipos, 3 são os que vão te oferecer o melhor custo-inves-
timento, o melhor resultado-investimento, o melhor retorno sobre investimento.
“Ah, Ícaro, mas eu conheço um amigo que faz um marketing maluco, totalmente
apoiado na ideia do anti-herói...”. Tudo bem. Existem algumas pessoas que fa-
zem isso. Mas você não conhece as que não deram certo tentando fazer isso. E
acredite: arquétipos menos confiáveis como, por exemplo, Arauto, cara, vão te
exigir uma capacidade de aproximação, de redação, de abstração muito maior
do que fica no feijãozinho com arroz.
Para vocês terem ideia, o Brasil Paralelo inteiro foi montado inteiro num desses
arquétipos que eu vou mostrar aqui.
Quando nós estamos falando sobre arquétipos que possibilitam a construção de
um discurso e de uma marca, de uma ação comercial que é bem sucedida, ou
seja, que chama a atenção, nós estamos basicamente comentando sobre três
elementos, três arquétipos, três personalidades.
Para quem é essa aula de hoje? Para quem quer lançar algum produto nos pró-
ximos meses e planeja uma campanha, uma comunicação que comece e ter-
mine, que tenha um tempo determinado. É para quem pretende lançar um pro-
duto, uma marca ou uma nova modalidade dentro da sua empresa e planeja
comunicar isso aos seus clientes.
Existem duas formas de fazer isso: a preguiçosa e a forma bem trabalhada.
A forma preguiçosa é o display, é o “Vou comprar anúncios e te dizer que estou
lançando alguma coisa. Talvez até pagar 3 ou 4 mil reais para um assessor de
impressa e ver se ele consegue pôr o meu lançamento num blog”.
E existe a forma criativa e correta de fazer, se você pensar que o correto é sem-
pre buscar o melhor resultado versus o menor investimento.
Por que não criar uma história para o seu produto/lançamento/marca/para o que
você estiver criando ou desenvolvendo? Quando você pensa em criar uma his-
tória, está pensando em dialogar com três possibilidades. Quais são cada uma
delas?
Vou começar pela do meio, que é a mais fácil, mais feijão com arroz. É aquela
que você deve tentar se você não tiver muita experiência, se você estiver come-
çar agora, que é trazer para si, trazer para a sua marca, o que nós chamamos
do arquétipo do herói.
O que é o arquétipo do herói? O que é revestir a sua marca com características
do arquétipo do herói? O que é criar o seu discurso comercial com características
do seu arquétipo do herói? O que é o herói? Alguém consegue me dar algumas
qualidades do herói ? Quais são as qualidades que o herói tem? Quais são os
adjetivos, as características que um herói costuma ter?
Não precisa pensar em 6, 7, 10. Fala só a primeira que vier na sua cabeça, a
primeira ou a segunda.
(O pessoal respondeu no chat: coragem, superação, liderança, iniciativa, altru-
ísmo, força de vontade).
Vocês percebem que quando nós falamos de herói, quando nós falamos dessa
figura do herói, vocês estão me dando adjetivos sempre ligados a coragem, ini-
ciativa, “Eu vou desbravar, eu vou resistir, eu sou aquele cara que vai cumprir a
missão e aceitar o meu destino, porque eu sou o herói e estou pronto até mesmo
a morrer por uma outra pessoa se for necessário, eu sou aquele sujeito que porta
valores e que tem uma coragem indômita para sustenta-los até mesmo na maior
de todas as adversidades.”
O herói é aquele cara que tem mais coração, muitas vezes, do que intelecto. Não
quer dizer que ele seja burro. Mas o herói é muitas vezes muito mais coração do
que intelecto.
Quem é o grande herói dos quadrinhos? Qual é o grande herói da Marvel, quem
é o grande personagem que exemplifica o herói perfeito da Marvel e que repre-
senta esse conjunto de qualidades? Não é o Spider-Man. É um herói que não é
tão famoso aqui, mas que é o herói mais popular no EUA. A gente pensa que é
o Super Homem, o Batman, mas não. É o Capitão América.
O Capitão América foi feito, construído, forjado para ser o exemplo perfeito do
arquétipo do herói. Chega alguns momentos em que você chega a sentir raiva
dele. O Super Homem é o homem perfeito.
Por que é que o herói está com a cara do Frodo, que é outro arquétipo perfeito
de herói? Você vai perceber que muitas vezes que o Super Homem perde essa
condição de herói perfeito por ser muito fodido. O cara voa, solta laser, é imortal,
não é nem desse planeta, quase não morre. Isso tira um pouco do aspecto de
herói. O Capitão América é aquele cara que segura um escudo, dá uma corridi-
nha, mas às vezes é até meio zoado. Qual é a grande força do Capitão América?
É a força do espírito, da vontade, do senso de justiça dele.
O Super Homem tem. Só que pelo fato dele ser muito mais robusto (vulgo ape-
lão), ele fica com a sensação de que não sofre tanto perigo quanto o Capitão
América. Vocês chegaram a ver o filme do Capitão América? Eu sempre falo
isso, quem aqui viu o filme do Capitão América? Ou quem viu o filme do Homem
de Ferro? Pega esse filme, tira o Capitão América da história e bota o Super
Homem. O filme acabaria em 30 segundos.
O Super Homem na segunda guerra mundial mataria todo mundo. O Super Ho-
mem contra o inimigo do Capitão América ganharia com um soco. O Super-Ho-
mem contra o Doutor Octopus do Homem-Aranha? Ganharia em dois tempos.
O Super Homem é aquela carta que chega a ser chata de tantos predicados,
mas é sim um herói. Mas, para a Marvel, o arquétipo do herói perfeito é o Capitão
América. E chega alguns momentos em que você fica com raiva do cara ser tão
herói, do cara poupar sempre os inimigos. Você tem lá a figura do anti-herói,
quando o Batman bate no Coringa, todo mundo “Caralho! Espanca o cara!” A
gente tem vontade disso, de ver o cara apanhando um pouco também.
Qual é a grande vantagem de você trabalhar com o aspecto ou com o arquétipo
de herói para a sua empresa/ação comercia? O herói traz sempre o senso in-
questionável de justiça, sempre o senso inquestionável de probidade.
Por exemplo, qual é a empresa clássica do arquétipo do mago? Steve Jobs, que
é a Apple. A Apple é o Steve Jobs.
Se você pegasse a Apple numa ação desleal, por exemplo, não ia abalar tanto
assim. Porque o que você espera da Apple não é um “herói”. Você espera uma...
Então, se ela der uma sacaneadinha na Samsung, legal. Dá para dar risada.
Mas com o herói não. Porque as pessoas já assumem que o herói é aquele su-
jeito de probidade. O herói inspira. Inspira porque está te ensinando, ele está te
vendendo exatamente aquilo que ele está passando, o que ele está vencendo.
Então os discursos de herói sempre vão estar: Olha, cara, eu me fodi demais
para estar aqui. E não me fodi demais por ser burro, não. Pode ser que eu seja
um pouco. Mas eu me fodi demais por ter muita maldade nesse mercado, muita
coisa errada, tem muita mentira. Tem muita gente ruim aqui. E o conselho que
eu dou para você que está chegando agora é procure o caminho das pedras, ou
você vai passar como eu, alguns anos, só batendo cabeça.
“Opa, o que você está dizendo?...”, me procure!
Qual é o grande erro que as empresas cometem quando tentam trabalhar ações
comercias ou de comunicação baseadas no arquétipo de herói? Ser o Super
Homem.
Então, por exemplo, existia um rapaz no mercado digital, um gordinho, que se
dizia copywriter profissional. E ele trabalhava bem com o arquétipo de herói clás-
sico. Se fodeu, mas não se fodeu tanto. Mas ele tinha respostas capazes de
fazer você gerar “autoridades automáticas”, “resultados imediatos”, “dinheiro do
nada”, “ganhar milhares de reais imediatamente”. Ou seja, ele é o Super Homem.
Uma hora você cria descrença.
Qual é a grande desvantagem — que eu nem encaro como desvantagem, mas
sim como uma característica — trabalhosa de se utilizar do arquétipo de herói?
Você tem que ser sempre, sempre e sempre 100% transparente. Você não pode
errar. Não pode ser pego numa “espertezazinha”. Não pode prometer uma linha
daquilo que você não entrega.
Qual é a empresa que representa perfeitamente o arquétipo de herói? A Disney.
Quando o menino morreu lá no parque da Disney, o CEO pegou um jato da China
para ir falar no outro dia com os pais. Quando o PewDiePie fez uma piada de
judeu, no outro dia, a Disney foi lá e rescindiu o contrato com ele. Por quê? Por-
que você espera que a Disney seja o herói. Você espera que, uma vez dentro do
parque deles, você tenha tudo que é responsável direto da personalidade deles.
A magia, a satisfação, a felicidade. Você não espera que a Disney atrase, você
não espera que a Disney te dê uma má experiência, você não espera que um
funcionário da Disney seja grosso com você, você não espera que o Pateta
manda você tomar no cu. Ou que ele tire a cabeça do Pateta e fique fumando
um cigarro.
Mas, em contrapartida, você confia plenamente em qualquer coisa que a Disney
ofereça.
Uma ação que se baseia no arquétipo do herói é uma ação de coração bom. É
de uma pessoa que tem o desejo genuíno de ajudar os outros. E o arquétipo do
herói é o arquétipo que exige o comunicador mais humano possível, próximo das
pessoas, simples como eles. Você percebe que o Capitão América sequer é con-
siderado um grande homem de inteligência, é muito mais o cara de coração. Não
é um grande intelectual. Dificilmente você verá heróis que são grandes intelec-
tuais. Aquele cara do “conhecimento oculto, do conhecimento obscuro”.
O herói é bem essa imagem do Frodo mesmo que você está vendo. Um cara
que convence pela boa intenção. Se você quer trabalhar com o arquétipo do
herói, suas ações devem ser boas, sua comunicação deve ser leve, suas pro-
messas devem ser claras, sua identidade visual deve ser clara. Você deve usar
muito branco, deve usar filmagem muito clara, deve usar um áudio alto, uma
trilha mais alta, botões claros, exclamações, você é jovem, você é Frodo. É o
arquétipo mais fácil de trabalhar.
É a maioria dos arquétipos de Youtubers. São todos “heróis” porque com 20 e
poucos anos de idade é a coisa mais fácil de fazer.
E aí nós chegamos no meu arquétipo preferido. “Ah, Ícaro, você falou tão bem
de herói e agora fala que seu arquétipo preferido é outro?”, não é meu preferido
porque ache que funcione mais, não é meu preferido porque eu acho que dê
mais dinheiro ou porque passa uma marca mais universal. Inclusive não é. Isso
é do herói.
Se você tirar a Apple da jogada, porque era construída na coluna vertebral do
Steve Jobs, todas as outras grandes empresas são heróis. Hoje, quem você tem
que não é herói das grandes empresas? A Tesla, porque está na espinha dorsal
do Musk que é um tremendo de um Mago. Mas todo o resto é herói.
O meu arquétipo preferido é o mago porque é o que casa mais com a minha
personalidade. O Brasil Paralelo é absurdamente mago. É 100% mago. Qual é
a diferença do herói para o mago?
O mago é aquele portador de um conhecimento oculto, o Mago é aquele portador
de um conhecimento profundo. Por que é que o Ícaro se põe tanto como Mago?
“Ah, então, Ícaro, você está fingindo que é um mago?”. Por que é que minha
personalidade casa tão bem com a do mago? Porque eu, naturalmente, gosto
de ir às profundezas do conhecimento.
Quando aparecia alguém dizendo “Aprenda a ser Copywriter profissional se-
guindo essas coisas...”, eu vinha sempre como a antítese, dizendo “olha, isso
daqui não vai funcionar porque esse sujeito não sabe escrever bem. Se ele não
sabe escrever bem, ele não pensa bem, porque ele tem que primeiro começar a
expandir o seu imaginário, a ler literatura de qualidade, a descobrir como funci-
ona os mecanismos emocionais das pessoas”.
O mago é sempre aquele cara que vem com um conhecimento mais profundo.
Quando Steve Jobs construía, construía tendo aula de tipografia, tendo aula de
design. Hoje em dia todo mundo fala “Ah, mas isso é óbvio...”, não! Não era óbvio
há 35 anos atrás. O mago é aquele que tem uma fórmula, é aquele que tem uma
saída, o mago é aquele que tem um resultado, o mago é aquele que tem uma
resposta para uma grande dor mediante um conselho complexo.
O mago sempre traz um conselho complexo.
Então, se a sua ação comercial quer se espelhar no mago, se a sua ação co-
mercial quer se espelhar nesse arquétipo “uma grande reposta para um grande
problema derivado de um grande conhecimento que poucas pessoas analisam,
que poucas pessoas mastigam, que poucas pessoas traduzem”, a resposta deve
ser complexa.
Eu não posso chegar aqui, criticar o mercado como um todo e oferecer uma
solução para ele num conjunto de 4 fórmulas mágicas, porque aí eu estaria
sendo só mais um embusteiro. Então, quando eu falo que alguns marketeiros
não escrevem bem, eu estou refém — e é por isso que eu digo que o mago é
mais difícil de ser trabalho que o herói —, quando eu digo que as pessoas e que
o publicitário escrevemal, automaticamente eu estou refém de uma resposta que
faça o cara escrever bem de verdade. E qual é essa resposta? No longo prazo,
leitura, gramática, estudo, storytelling, roteiro.
E qual é o grande problema em se trabalhar tudo isso? É que você não consegue
vender um workshop de final de semana. Esse é o problema. Esse é o grande
problema, porque grande parte das pessoas querem apenas uma solução de
final de semana e nada mais.
Então o mago perde o público mais lucrativo do mercado, que são os burros e
os preguiçosos. O cara que vai comprar um curso teu e nem vai assistir, nem vai
se importar. Ele comprou porque, sei lá, estava entediado ou pelo CTA que foi
muito bom.
Qual é a grande vantagem de você trabalhar com o Mago? Primeiro, você tem
que ter uma personalidade que seja naturalmente mais propensa a abordar as
coisas de uma maneira mais profunda. A grande vantagem é que o mago tem a
solução.
Enquanto a maior parte dos gurus permanece rodando entre eles, entrando e
saindo do mercado, trocando de nicho, trocando de nicho, o mago tem autori-
dade natural, porque os próprios concorrentes sabem que o cara faz negócio da
maneira em que todo mundo deveria fazer.
Por que todo mundo não faz? Porque dá trabalho, porque tem que estudar, por-
que exige uma personalidade e estudo maior do que a maioria das pessoas que-
rem se comprometer, exige comprometimento intelectual. O mago é quem traz
a resposta, o mago traz o elixir, a solução que muitas vezes o herói vai buscar.
Por exemplo, o Hades está aqui na sala? Ele estava comentando alguma coisa.
É... de sexta-feira a noite, eu quero ver quem vai estar aqui nessa sala. Só o
guerreiro da verdade. Ó o Hades entrou e já saiu.
O Hades é um dos alunos que está aqui há mais tempo. Deve estar desde a aula
5. O Hades poderia pegar todo o conhecimento produzido pelo Brasil Paralelo,
que é uma empresa que genuinamente segue o arquétipo do mago, e resumir
tudo num “heroizão?” Poderia.
O mago é aquele que naturalmente tem o respeito dos heróis justamente por
esse conhecimento mais musculoso. O mago pode trazer o seu conhecimento
ou de uma grande experiência que ele teve, ou de um grande mentor que ele
conheceu, ou de outro grande outro mago que ele conheceu, um grande espe-
cialista, de um cara que já morreu. O Campbell chama esse de ermitão. Se você
tem conhecimento de um ermitão que já morreu, você é o dono desse conheci-
mento e ele vale muito mais, porque só você possui ele.
É por isso que muita gente no mercado aparece falando, principalmente no mer-
cado financeiro, “olha, eu sou um day trader e eu aprendi com um trader que
morava lá no Rio de Janeiro. Ninguém sabia quem era o cara, e ele já morreu. E
só eu aprendi a técnica dele. E só vocês só podem saber esse conhecimento
através da minha cabeça”.
Só que nunca se esqueçam: a solução definitiva nunca pode ser simples. Porque
nesse caso ela se converte, automaticamente, numa solução falsa, numa men-
tira.
Se o herói trabalha com aspectos leves, cores claras, trilha alta, botões claros,
textos entusiasmados, o herói está sempre entusiasmado, o herói está sempre
com energia, o herói está sempre positivo, sempre proativo — olha o Mailchimp,
um heroizão, “oi, meu amigo, tudo bem? Eu te amo. Pô, você vai conseguir. Nós
ajudamos empreendedores a irem para frente. Nós somos seus amigos. Nós
vencemos dificuldades” —, o mago muitas vezes não vai trabalhar com isso.
O mago vai trabalhar com um discurso mais pesado, um discurso mais crítico. O
herói não critica porque no mindset, no input, na cabeça do herói ele não tem
tempo para criticar, ele vai só propor, propor e propor. Lembrem de todos os
caras que viviam de xingar o Érico Rocha, onde eles estão? Onde estão os caras
que ficavam falando o dia inteiro falando que o Érico Rocha era isso, era aquilo?
Sumiram e o Érico continua lá com a fórmula de lançamento. Ele não tem espaço
para falar mal dos outros. Se chegasse um cara e fazia uma crítica muito pesada,
ele fazia um videozinho do tipo “críticas me fazem ser ainda mais forte”.
O herói não tem esse espaço de analisar as coisas porque ele está combatendo,
lutando, está vendendo. O mago, não. É uma campanha analítica, é uma cam-
panha mais madura, onde você mostra os pontos fracos do mercado. Você ex-
põe quem está vendendo mentiras, você expõe quem está vendendo meias ver-
dades. E você traz uma solução definitiva, complexa, muitas vezes cara e se
posiciona aqui acima como autoridade genuína.
O mago sempre tem um conjunto de conhecimentos que cria uma reserva de
mercado. Eu não posso começar a desenhar para minha empresa uma estraté-
gia de comunicação baseada no arquétipo do mago se eu não tenho conheci-
mento suficiente. Vai ser o meu grande erro.
Quem cometeu esse erro e tomou uma porrada enorme? Murilo Gun. Murilo Gun
tenta, insistentemente, se vender como mago, mas ele não possui conhecimen-
tos profundos sobre nenhum dos temas que ele ensina. O que aconteceu? To-
mou uma fechada na rádio, não soube responder e caiu no descrédito. Com o
Conrado Adolpho a mesma coisa.
Cara, Conrado Adolpho até tem um conhecimento genuíno sobre duas ou três
coisas, e as outras eu nem vejo ele falando. Para falar a verdade, eu nunca en-
tendi direito qual o posicionamento dele. Mas o Murilo foi bem gritante, eu acom-
panhei acontecendo. Você não pode escolher um arquétipo porque você quer,
você tem que escolher um arquétipo condizente com a sua própria personali-
dade.
Então dificilmente vocês vão ver o Ícaro fazendo o arquétipo de herói. Não é
condizente com a minha personalidade. Eu seria um péssimo herói, um péssimo
mentor.
Qual é o erro? “Ah, eu gosto de me posicionar como o mago, porque ele tem
uma rola enorme e ninguém bate nele porque ele tem uma solução e vende pro-
duto caro”. Se a sua personalidade... se você não possui conhecimento o sufici-
ente para isso, cara, você não vai conseguir. Não vai conseguir mesmo.
Na hora que você cair em descrença, fodeu.
E aí nós temos o terceiro arquétipo, que é o meio termo. Percebam que em ne-
nhum momento eu falei que o mago viveu grande dificuldades, porque não ne-
cessariamente ele precisa. Você não vê grandes oráculos surgindo e dizendo
“Ah, porque eu perdi um braço, tomei uns murros na cara, briguei muito e tomei
esse conhecimento aqui”.
O mago não necessita tomar pedrada no meio do dente. Ele apenas possui esse
conhecimento derivado do seu estudo, do seu esforço, às vezes da sua velhice.
Então, num extremo nós temos o herói e no outro extremo nós temos o mago.
Não é que o mago está triste. Eu tenho muito cuidado em retratar o Mago triste,
porque ele não está triste, ele só é velho. Aqui no meio nós temos o mentor.
Quem é o mentor? Qual é a figura do mentor? E por que tanto coach sumiu do
mercado? Por que tanto coach sumiu do mercado?
O mentor é o herói que envelheceu.
Por que é que está retratado como o Dom Corleone? Por que ele é um mentor?
Porque ele era o herói da máfia, o grande mafioso que envelheceu. Ele não pe-
gava mais na arma e ia na rua dar tiro. Mas ele fez muito isso.
O mentor, necessariamente, deve ser alguém que foi para a rua e tomou murro
na cara. O mentor tem que ter apanhado, tem que ter quebrado, tem que ter se
fodido, o mentor precisa envelhecer. É isso o que eu chamo de envelhecer. En-
velhecer não é ter 50 anos. Envelhecer é ter muita porrada na cara. É ter muita
cicatriz de combate, é ter muita marca de faca no corpo.
O mentor precisa de chão. Porque só o chão... Só um segundo pessoal.
As pessoas só vão aceitar dar dinheiro para o mentor sabendo que ele não está
mais lá na batalha se elas virem as cicatrizes dessa batalha. O mentor tem que
ser velho. As pessoas só vão aceitar a aposentadoria do soldado se ele voltar
com medalha da guerra. Não adianta.
E aí você começa a entender porque é que essa leva de coach... porque todo
mundo sumiu. Por quê todos esses coaches sumiram? Porque todo coach vinha
em fábrica de produção. Sabe linha de produção onde sai tudo igualzinho? Todo
coach saia como mentor. De cada 10 coach, 9 eram mentores.
Só que os arquétipos operam no subconsciente da população. Se você pegar
uma criança e levar ela para assistir Deadpool...O Deadpool tem roupa de herói,
o Deadpool está num filme de herói, o Deadpool tem superpoderes de herói, mas
a criança vai virar e falar que ele é um vilão, porque a criança enxerga tudo como
herói x vilão, então ele é um vilão. E ele vai falar “Papai, cadê o herói?”.
Tudo ali está dizendo que ele é um herói, a roupa, o poder, o programa, a fanta-
sia, as armas, mas ele é um vilão. O coach vinha com 25 anos de idade, se
botava aqui com o peito aberto escrito “mentor”, ai o cara falava “mas cadê a
cicatriz desse cara? Cadê o que esse cara viveu? Cadê as marcas de guerra
dele?”. Não tem. E aí o cara descobre na hora que ele não é um mentor. E
quando cai em descrença, acabou.
Então, só se posicione como mentor e adotar essa postura quando for a hora.
Mentor não é só dizer que é “mentor”. Mentor é começar a vender soluções e
nunca dizer o que você está fazendo, mas você nunca está no jogo. É melhor
você entrar em jogo, e enquanto está jogando ser um tremendo de um herói, que
pode estar se fodendo. O herói não precisa ter conquistado, não precisa ter ven-
cido.
Você sabe que o Capitão América é um herói no começo do filme. Não se posi-
cione como mentor se você não tiver cicatriz para mostrar. Porque quando você
tiver em cima de um palco, quando você tiver cheio de cliente, alguém vai ter
coragem de se levantar e dizer “levanta a camisa!”, e se você não tiver nenhuma
cicatriz para mostrar, você vai passar muita vergonha.
(Imagem na tela de um triângulo com o Aslam, leão de Nárnia, num fundo roxo,
em que na ponta superior está escrito “Produto”, na inferior direita está “marca”
e na esquerda “ação”).
Quem não lembra o porquê de ter um leão aqui, o leão de Nárnia, o herói clás-
sico, que representa Cristo no conto. Quando a gente fala de adicionar persona-
lidade, nós podemos adicionar personalidade à produtos.
Existem produtos que são naturalmente inclinados ao heroísmo, existem produ-
tos que são naturalmente mais inclinados à mentoria e existem produtos que são
naturalmente mais inclinados à magia. Há uma ação, há uma única ação... Por
exemplo, o Brasil Paralelo é uma empresa 100% mago, mas ela pode, de re-
pente, lançar um produto usando o arquétipo do herói. Uma coisa não se con-
funde com a outra.
E nós temos a marca. A sua marca deve ter personalidade. E se você é a sua
marca, como no caso do Ícaro no Novo Mercado, se você é a sua marca, a cons-
trua se escorando num arquétipo que condiza com a sua personalidade. Caso
contrário, você vai cair. Pode demorar, mas você vai cair.
Olha o que aconteceu com a Bel Pesce! Herói típico, a menina que foi lá, venceu,
destruiu. Foi pega numa falha. Ninguém perdoa quando o herói trapaceia. Ris-
cada do mapa. Talvez se ela fosse um mentor ou se ela fosse um mago, seria
tipo “tá bom...fez merda, hein?! Caralho”. É muito menos grave para um mago
ser pego numa ação dessa do que vender uma bobagem. O herói pode vender
bobagens, mas ele não pode ser pego em falcatrua nunca. E foi o que ela come-
teu.
Por que as pessoas estavam falando “Nossa, que violência contra a Bel
Pesce....”? Olha como é inconsciente! “Que violência contra a Bel Pesce!...”, é.
Porque as pessoas não esperam que heróis cometam esse tipo de atitude. En-
tão, quando ele comete, as pessoas se insurgem de uma maneira agressiva,
como “estou decepcionado com você”, “não imaginava isso” “porra que merda”.
Então, saiba muito bem desenhar e optar por esses arquétipos para não fazer
merda.
“Ah, Ícaro, quero continuar estudando isso. Gostei dessa ideia”. Esse livro aqui.
Vamos lá, salvando.
O livro é “A jornada do escritor. Estrutura mística para escritores” do Christopher
Vogler. Comece por ele, é melhor livro que eu já li na vida sobre o tema. Releiam
sempre!
“Ah, Ícaro, eu não quero ser escritor. Eu tenho um empresa...”. Você precisa
escrever! A escrita é a materialização do pensamento. Se você está pensando
numa ação, se você está pensando na sua empresa, você vai ter que escrever.
Uma hora ou outra você vai ter que se comunicar.
O que é que é a fala? É a escrita que toma outra forma, a oral. Quem quiser
expandir o assunto, leia esse livro. Já tem umas 3 aulas que o recomendo. Se
você não leu ainda, está marcando toca.
Eu adoro esse tema, eu faria um workshop só sobre isso, para redator, para
escritor, para marketeiro, é um dos meus temas preferidos.
Vamos lá, perguntas ?
João: “Só existem stes 3 tipos de arquétipos?”
Não João, da uma ouvida na gravação depois,existem vários, se não me engano
8, 9, 10. Existem vários. Por que é que eu falei desses 3? Cara, se existem 100
moedas na mesa, 95 foram ganhas por um desses 3 arquétipos. Não fuja deles.
A não ser que você seja um redator excepcional. Caso contrário, fique neles.

Perguntas:
(Luiz: “Tirando o Brasil Paralelo e grandes empresas, atualmente, qual outro
exemplo você poderia citar que utiliza bem esses conceitos no mundo digital e
offline também?”)
Cara, no mundo digital, a Empiricus usa o Mago, a Empiricus usa o magão. O
Mc Donald’s é o herói clássico, Mc Donalds é a empresa americana, é a que
“garante a qualidade dos meus sanduíches em qualquer lugar do mundo”, “O Mc
Donalds você pode confiar”, “ No Mc Donalds eu gero empregos, desbravo ter-
ras, levo a minha personalidade sempre amiga, transparente, bem-humorada,
disposta”. A Starbucks também é aquele negócio friendly.
Copyblogger do Brian Clark é uma empresa herói clássico. Ele começa dizendo
“eu comecei a minha empresa na garagem da minha casa e hoje eu tenho 200
funcionários...”. A Hotmart, do João Pedro, o herói clássico. “Quebrei a minha
primeira empresa e me fodi. Peguei um dinheiro emprestado, daí quase quebrei.
Daí consegui uns 300 mil do Buscapé. Com os 300 mil, eu tive hoje uma das
empresa é uma das 10 mais desejadas do Brasil”. JP é o herói clássico, empresa
friendly, empresa jovem.
Flávio Augusto começa como herói na WiseUp e hoje é mentorzão. Está virando
mentor, está fazendo sua transição. Está muito em jogo, mas está virando.
Quem é o mentor clássico no Brasil? Wizard. O cara que vendeu a Wizard agora
vive só de consultoria. Você pede para ele levantar a camisa, 150 marcas de
facadas nas costas.
(Guilherme: “O capelão? Rs”).
Cara, o Capelão é um desses casos que é exceção. Ele trabalha com a cultura
do anti-herói, do “eu vou te roubar mesmo, eu coloco o preço acima. Você vai
comer barata aqui”. Cara, o Capelão é um caso de cada 10 pessoas que tenta-
rem ser Capelão, 9 vão quebrar.
A gente tem a ideia de que Capelão é legal porque a gente não vê os “Capelões”
que quebraram. Mas ele é o anti-herói. Algumas pessoas acham que eu sou o
antiguru. “Ah o Ícaro é o antiguru”. Mas não. Quem é o antiguru? O Olímpio, o
barbudão. É o cara que fica só batendo em guru, batendo e batendo. Às vezes
o objeto do cara é bater do que qualquer outra coisa.
Não se pode confundir o anti-herói com “politicamente incorreto”. O herói pode
ser politicamente incorreto.
(Bruno Papi: “Pela aula vi que eu me encaixo mais em Mago, por isso me ferrei
tentando ser herói”)
Então, Bruno, isso é foda. Eu vi muita gente boa gastando tudo o que tinha, tubos
de dinheiro, quebrando 3 ou 4 empresas, justamente porque não sabe construir
o próprio arquétipo. O cara tem uma personalidade 100% de herói e fica tentando
ser mago, ou o cara é 100% mago e fica tentando ser herói. Existe alguma coisa
que opera no inconsciente da pessoa que fala “ahn...preciso pensar um pouco
mais”, porque não há 100% de naturalidade.
As pessoas tendem a encarar essa aula que eu dou aqui como encheção de
linguiça. “Ah, lá vai o Ícaro falar dessas bostas...”. A pessoa lê isso daqui: “Ah
esse negócio de mítica e não sei o quê.” Se você não setar bem o seu arquétipo,
você sempre será aquele adolescente meio esquisito, com o braço maior do que
a perna. É um inferno. Setar, do verbo “set”, setar o arquétipo errado é ser eter-
namente refém daquela sensação de uma coisa no dente. Alguma coisa está me
incomodando e eu fico o dia inteiro tentando tirar não se sabe o quê.
Você vive normal o seu dia-a-dia mas está sempre incomodado. Por isso é im-
portante entender exatamente o que você é, e é uma pergunta difícil. Quem é
você? Demora muito tempo para entender.
Vou te dizer uma coisa. O Novo Mercado... “Ah é porque você é o dono dessa
merda”. Não, foda-se. O que eu ganhei de comissão no Brasil Paralelo são 50
anos de Novo Mercado. O Novo Mercado, cara, para quem sabe aproveitar, não
conheço nada nem em outra língua. O áudio poderia ser melhor, a iluminação
também, mas o conteúdo, para quem sabe aproveitar de verdade, é do caralho.
Mais alguma dúvida?
Beleza?
Pessoal, semana que vem tudo normal. Até a próxima aula!

Livros indicados:
A jornada do escritor. Estrutura mística para escritores – Christopher Vogler