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Marketing e comércio internacional: o valor das marcas como factor das decisões
de compra

instituição
Nampula
2022
nome

Marketing e comércio internacional: o valor das marcas como factor das decisões de compra

Instituição

Nampula

2022

i
Índice
Introdução..........................................................................................................................1

O Marketing.......................................................................................................................2

Marketing internacional.....................................................................................................4

2.1. Marca..........................................................................................................................5

2.2. Valor da Marca...........................................................................................................6

2.3. Valor da Marca na Perspectiva do Consumidor.........................................................7

2.3.1. Modelo de Keller (1993).........................................................................................7

2.3.2 Modelo de Aaker (1991)..........................................................................................9

2.4 . Comportamento do Consumidor.............................................................................11

2.5 . Decisão de Compra..................................................................................................12

Considerações Finais.......................................................................................................14

Referencias Bibliográficas...............................................................................................15

ii
Introdução

Na presente temática falaremos sobre o marketing e comércio internacional do valor das


marcas como factor das decisões de compra uma questão bastante discutido na literatura de
comportamento do consumidor, normalmente com o propósito de perceber qual é o processo
de tomada de decisão dos consumidores. A problemática do valor da marca encontra-se
posicionada na perspectiva do consumidor, em também inúmeros estudos. O presente estudo
tenciona juntar as duas problemáticas, com o intuito de analisar a perspectiva do consumidor
“comprador”. É bastante importante entender se o valor da marca tem impacto na decisão de
compra dos consumidores, tendo em conta as diversas variáveis e percepções consideradas
para o estudo.

1
1. O Marketing

Mencionado ao longo dos tempos como a orientação que visa à satisfação dos desejos e das
necessidades dos consumidores, o marketing tem seu conceito relativamente simples, mas
ainda há dificuldade por parte das empresas em aplicá-lo na prática. São diversas variáveis, as
principais são citadas por Boyd Jr. (1978, p. 9):

“[...] problemas relacionados à administração de marketing, períodos mais curtos do ciclo de


vida dos produtos, constante fragmentação do mercado e, por fim, grande número de variáveis
inter-relacionadas”.

O desenvolvimento de trocas entre organizações e clientes é a essência que engloba o


marketing em seu contexto. De acordo com a American Marketing Association (2007): “[...]
Marketing é um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público interessado”.

Uma definição bastante importante se dá pelo pensamento de Romero (1998, p.6) que define
o Marketing como: “[...] uma ação integrada de coordenação das atividades empresariais,
destinadas a planejar, determinar preços, promover e distribuir mercadorias e serviços,
desejados e necessitados por consumidores atuais e potenciais [...]”.

Com base neste conceito, o marketing, muitas vezes, é comparado às vendas, haja vista que
seu objetivo é de, justamente, tornar supérfluo o esforço de venda, bem como o de conhecer e
entender o cliente em que está se relacionando.

A fim de comprovar tal ideia, Kotler (2006, p. 66) afirma:

Marketing não pode ser o mesmo que vender porque começa muito antes de a empresa ter o
produto. Marketing é a tarefa, assumida pelos gerentes, de avaliar necessidades, medir sua
extensão e intensidade e determinar se existe oportunidade para lucros. A venda ocorre
somente depois que um produto é fabricado. O marketing continua por toda a vida do produto,
tentando encontrar novos clientes, melhorar o poder de atração e o desempenho do produto,
tirar lições dos resultados das vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas aos mesmos
clientes.

2
Esta definição mostra que o marketing não é mais visto somente como venda, ou até mesmo
propaganda. O marketing está fortemente ligado em satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores. Dias (2004, p. 2) afirma que:

O marketing pode entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o
cliente e gera vantagem competitiva e duradoura para a empresa, por meio da satisfação
estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, praça e promoção.

Churchill e Peter (2000, p. 05) complementam esta ideia, afirmando que o marketing: “[...] é
um processo de planejamento para descobrir as necessidades não satisfeitas do cliente para
buscar a produção de bens e serviços que atendam as expectativas do mercado consumidor
[...]”.

Os desejos e necessidades dos seres humanos são de grande relevância, para o marketing.
Kotler (1998) explica que a necessidade das pessoas é um estado de privação de alguma
satisfação, não tendo relação com qualquer sociedade ou empresa. Já os desejos são carências
por satisfações específicas, haja vista que esses desejos são especificamente moldados por
instituições sociais, escolas, igrejas e empresas. Em síntese, as pessoas satisfazem seus
desejos e necessidades com produtos, como algo que pode ser oferecido. Cobra (1997, p. 37)
complementa:

A satisfação da compra está ligada a certas sensações de satisfação que o consumidor imagina
estar levando à satisfação de necessidades. O que realmente satisfaz as necessidades não são
fatores necessariamente percebidos pelo consumidor, quer dizer, não estão muitas vezes ao
nível do consciente.

Afirma-se que a atividade do marketing é muito abrangente, nas quais as definições sempre
apresentam certas limitações, tanto sociais quanto operacionais, levando em consideração os
aspectos gerenciais de troca, necessidades e desejos, demandas e ambiente.

Os conceitos e aplicações do marketing são utilizados há décadas, McCarthy, no início dos


anos 60, se utilizou de termos como miopia de marketing, e marketing mix, conhecido hoje
como, composto mercadológico. Sendo assim, surgem nesta época, os denominados 4P’s
(produto, preço, praça e promoção).

2. Marketing internacional

3
Com um cenário cada vez mais globalizado, uma nova vertente do marketing ganhou força, o
marketing internacional. Esta estratégia possui, segundo (FARIAS, 2003) uma característica
essencial que é a sua orientação policêntrica, enfatizando a adaptação do produto e a
promoção aos mercados estrangeiros. Em termos conceituais o marketing internacional pode
ser definido, de acordo com Pipkin (2005, p. 19) como: “[...] a realização das atividades
empresariais que direcionam o fluxo de bens e serviços de uma empresa para seus
consumidores ou usuários em mais de um país, visando à obtenção de lucro”.

Para Jewell (1997) marketing internacional “[…] É a gestão de identificar, analisar e


satisfazer as necessidades dos consumidores em diferentes países.” Uma empresa, quando está
comprometida com o desenvolvimento de novos mercados internacionais está envolvida no
processo de marketing internacional. Terpstra (1994, p. 4) afirma:

Marketing internacional consiste em descobrir e satisfazer as necessidades do consumidor


global de uma maneira melhor do que a concorrência, tanto doméstico como internacional, e a
coordenação das atividades de marketing dentro do ambiente global. Nickels e Wood (1999,
p.66) ainda afirmam que: “O marketing internacional consiste nas relações de troca entre
empresas e clientes localizados em dois ou mais países”.

Neste contexto (PIPKIN, 2002) é fundamental o conhecimento das ferramentas de marketing


internacional, haja vista que este é um dos aspectos responsáveis pelo sucesso das
organizações brasileiras nos mercados estrangeiros.

Pipkin (2002, p. 21) ainda completa, apontando que:

[…] uma empresa que atua nos mercados internacionais necessita criar uma estratégia de
marketing internacional que lhe assegure que suas capacidades sejam compatíveis com o
ambiente competitivo de determinado mercado internacional.

Keegan (1995) afirma que esta estratégia se relaciona directamente com a resposta da
organização às realidades dos públicos de interesse e às realidades do ambiente de negócios.
Pipkin (2005, p. 21) complementa a ideia, definindo que: “[...] estratégia de marketing
internacional é o meio pelo qual a empresa responde à interacção das forças internas às
externas a fim de atingir os objectivos de um empreendimento internacional”.

Em virtude da integração económica e a internacionalização dos negócios, os mercados


externos se tornaram alvos estratégicos para as empresas domésticas.
4
Desta forma, para as empresas usufruam de novas oportunidades de negócios, é necessário
encarar o desafio da internacionalização.

Assim, pode-se concluir que o marketing internacional (PIPKIN, 2005) passa a ser uma área
fundamental do conhecimento para a inserção de forma bem sucedida das empresas aos
mercados estrangeiros.

3. Marca

O termo “marca” deriva da literatura de branding e o seu significado, segundo Keller (2013),
descende do nórdico antigo “brandr”, que significa “queimar”. O branding é uma área que
perdura há vários séculos, foi criada para dar resposta à O Impacto do Valor da Marca na
Decisão de Compra dos Consumidores: necessidade de distinguir os bens de cada produtor
(Keller, 2013). De uma maneira geral, o branding pode ser descrito como, o processo de
atribuição de vantagens a produtos e serviços, de modo a construir uma marca forte (Keller,
2003).

De acordo com Bennett (1995; citado por Keller, 2013, p.30), uma marca é o “nome, termo,
sinal, símbolo, design, ou uma combinação de todos, com a intenção de identificar os bens e
serviços de um vendedor/grupo de vendedores, dando-lhes a capacidade de se diferenciarem
dos seus concorrentes”.

Segundo Farquhar (1989; citado por Cobb-Walgren, Ruble & Donthu, 1995), uma marca
permite também aumentar o valor de um produto, para além do seu valor funcional (ponto de
vista financeiro). Contudo, “nunca se deve esquecer que a função de uma marca não é
descrever um produto, mas distingui-lo dos produtos” (Kapferer, 2004, p.24).

Existem várias abordagens referentes ao significado de marca. Contudo, é importante realçar


que o conceito de marca comporta duas abordagens relevantes, uma das quais já citada
anteriormente por Keller (2013), enquanto que a outra define a marca como sendo, um
elemento capaz de criar num mercado diferentes sinergias como por exemplo:
reconhecimento, reputação e notoriedade (Keller, 2013).

3.1. Valor da Marca

Quando se estuda a marca, o valor da marca é um dos conceitos mais abordados na literatura,
desde a altura em que surgiu (anos 80). Existem várias definições e diversos pontos de vista

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associados ao valor da marca. Inúmeros autores apontam no seu estudo (Aaker, 1991; Keller,
1993; Yoo, Donthu & Lee, 2000; citados por Yoo & Donthu, 2001), para o facto de que todas
as O Impacto do Valor da Marca na Decisão de Compra dos Consumidores: atividades de
marketing trabalham, com ou sem sucesso, para construir, gerir e explorar o valor da marca.

O conceito de valor da marca é abordado em vários estudos, sob diferentes perspetivas, assim
a avaliação do valor da marca pode ser feita, através do mind-set do cliente (Aaker, 1996;
Keller, 2008), da presença do produto no mercado (Park & Srinivssan, 1994) ou a nível
financeiro (Maahajan, Rao & Sricastava, 1994).

Assim, o valor da marca é abordado na literatura, sob três perspetivas diferentes, as quais são
nomeadamente:

1) a perspetiva do consumidor (Customer-Based Brand Equity);


2) a perspetiva do trabalhador (Employee-Based Brand Equity);
3) a perspetiva financeira (Financial Brand Equity).

Para o desenvolvimento deste TFM, será somente considerada a perspectiva baseada no


consumidor, uma vez que é a que se adequa mais ao estudo.

Contudo, os dois autores mais relevantes no estudo do valor da marca, são Aaker (1991) e
Keller (1993), que desenvolveram os principais modelos de valor da marca na perspetiva do
consumidor.

O valor da marca pode ser definido como, o efeito diferencial que o conhecimento da marca
tem sobre a resposta do consumidor ao marketing da marca (Keller, 2013). O efeito
diferencial de uma marca é criado na mente dos consumidores, como resultado do
desempenho alcançado pela mesma nas várias dimensões de marketing (van Riel, Mortanges
& Streukens, 2005). O valor da marca é assim uma ponte de ligação entre os investimentos
em marketing e os produtos de uma organização, que possibilita a criação de marcas e a
partilha de conhecimento acerca das mesmas (Keller & Kotler, 2006, citados por Šalkovska,
Batraga & Mežpapa, 2015).

Conforme Aaker (1991), o valor da marca fornece valor aos clientes, melhorando: a maneira
como estes processam e interpretam a informação, o nível de confiança nas decisões de
compra e a sua satisfação. Por outro lado, o valor da marca também fornece valor à empresa,

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melhorando: a eficiência e a efetividade dos programas de marketing, os preços e os lucros, as
extensões de marca, os negócios e as vantagens competitivas (Yoo & Donthu, 2001).

De acordo com Cobb-Walgren et al., (1995), o conceito de valor da marca pode dividir-se em
duas partes, sendo a primeira, a que envolve as percepções dos consumidores (exemplos:
notoriedade, associações da marca, qualidade percebida) e a segunda, que envolve o
comportamento do consumidor (exemplos: lealdade à marca, capacidade de pagar um preço
elevado).

Tendo por base Cobb-Walgren et al., (1995), existem várias perspetivas para entender o papel
do valor da marca no mercado, desde a do investidor, passando pela do produtor, seguindo-se
a do retalhista e por fim a do consumidor. Contudo, o valor gerado pela marca, para cada
perspetiva, pouca importa, se a mesma não tiver qualquer significado para o consumidor.
Assim, só existirá valor para o investidor, produtor e retalhista, se houver valor para o
consumidor (Farquhar, 1989; Crimmins, 1992; citados por Cobb-Walgren et al., 1995).

3.2. Valor da Marca na Perspectiva do Consumidor

Os dois modelos do valor da marca (Customer Based Brand Equity – CBBE), mais relevantes
são os de Keller (1993) e de Aaker (1991, 1996). Os dois autores incorporam nos seus
modelos dimensões que influenciam as percepções do consumidor sobre o valor de marca.

3.2.1. Modelo de Keller (1993)

Keller (1993, p.2) define o valor da marca, como “o efeito diferencial que o conhecimento da
marca ou a resposta do cliente, fazem no marketing da marca”. O conhecimento da marca,
pode se caracterizar como o significado pessoal que a mesma tem na memória do consumidor
(Keller, 2003). A Figura 1 apresenta o modelo do valor da marca proposto por Keller (1993).

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Reconhecimento
da Marca
Notoriedade da
Marca
Lembrança da
Marca

Preco

Embalagem
Relacionados
com o produto
Conhecimento
da Marca Atributos Imagem de uso
Nao relacionados
com o produto
Imagem do
Usuario
Tipos de Funcionais
Associações da
Marca

Beneficios Experimentais
Associações
Fortes da Marca
Imagem da
Marca Associações Atutudes Simbolicos
Favoraveis da
Marca

Associações
Unicas da Marca

Figura 1. Modelo do valor da marca na perspectiva do consumidor de Keller (1993)

O conhecimento da marca, é composto por duas dimensões relevantes, a notoriedade da marca


e a imagem da marca.

Segundo Keller (2013), a notoriedade da marca pode ser avaliada através da capacidade de
um consumidor identificar a marca sob diferentes condições. Para a avaliação da notoriedade
de uma marca, são necessárias duas dimensões, o reconhecimento e a lembrança da marca
(Keller, 2013).

O reconhecimento da marca acontece quando o consumidor é capaz de identificar a marca,


sob diferentes condições (Keller, 2013).

A lembrança da marca é a capacidade do consumidor relembrar uma marca, quando lhe é


dada certa categoria de produto (Keller, 2013).

De acordo com Keller (2013), a imagem da marca compreende todas as percepções que um
consumidor tem acerca da marca, estas são criadas a partir das associações presentes na
memória do mesmo. A imagem da marca é outra das dimensões que faz parte do
conhecimento da marca, a esta estão associadas mais quatro dimensões: tipos de associações
da marca, associações da marca fortes, associações da marca favoráveis e associações da
marca únicas.
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De acordo com Keller (2003 e 2013), podem ser identificadas as seguintes associações da
marca:

1) Atributos da marca - são todos os elementos que caracterizam um produto ou serviço;


2) Benefícios da marca – é todo o valor ou significado pessoal, que um certo produto ou
serviço pode ter para um consumidor;
3) Atitudes da marca – são os comportamentos que surgem de juízos e avaliações gerais
da informação referentes à marca.

As associações da marca fortes surgem quando um consumidor pensa em demasia, acerca de


determinado produto, o que o leva por isso, a procurar mais informação e cruzá-la com o
conhecimento já adquirido sobre a marca (Keller, 2013).

As associações da marca favoráveis são criadas quando se convence um consumidor de que


determinada marca, tem um conjunto de atributos e benefícios, que podem saciar as suas
necessidades ou desejos (Keller, 2013).

As associações da marca únicas transmitem a ideia de que a marca tem uma vantagem
competitiva, ou que aquilo que é comercializado é único no mercado, o que acaba por levar o
consumidor a querer adquirir esse bem ou serviço (Keller, 2013).

3.2.2. Modelo de Aaker (1991)

Outro modelo do valor da marca na perspetiva do consumidor, foi o proposto por Aaker
(1991), que define o valor da marca, como um conjunto de ativos e passivos que estão ligados
a uma marca.

O modelo de Aaker (1996), assenta em cinco dimensões (ver Figura 2), nomeadamente: a
lealdade à marca, a notoriedade da marca, a qualidade percebida, as associações da marca e as
outras propriedades dos ativos da marca.

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Notoriedade
da Marca

Lealdade a Qualidade
Marca Percebida

Valor da
Marca

Outras
Associações Propriedades
da Marca dos activos
da Marca

Figura 2. Modelo do valor da marca na perspectiva do consumidor de Aaker (1996)

A lealdade à marca é definida como “a ligação que um cliente tem com uma marca” (Aaker,
1991; citado por Yoo & Donthu, 2001, p.3). Um cliente que seja realmente leal, estará sempre
disposto a pagar um preço mais elevado por um produto/serviço com o qual criou uma ligação
(Hallowell, 1996).

A notoriedade da marca diz respeito “à aptidão de um comprador reconhecer ou recordar, que


determinada marca faz parte de uma certa categoria de produto” (Aaker, 1991; citado por Yoo
& Donthu, 2001, p.3). Um cliente consegue facilmente recordar ou reconhecer determinada
marca, mas se não for capaz de o fazer num contexto de compra apropriado, é muito provável
que o produto não faça parte do seu mindset (Percy & Rossiter, 1992; citado por Ulfat,
Muzaffar & Shoaib, 2014).

Para Aaker (1991), a qualidade é a característica mais importante que os clientes têm em
conta, quando pensam em adquirir determinado produto/serviço. A qualidade percebida pode
também ser descrita como “o julgamento do consumidor sobre a excelência ou superioridade
de um produto” (Zeithaml, 1988; citado por Yoo & Donthu, 2001, p.3).

As associações da marca remetem para “qualquer coisa que ligue uma memória a uma marca”
(Aaker, 1991; citado por Yoo & Donthu, 2001, p.3). Estas associações afetam o modo como a

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informação é processada e também servem para diferenciar uma marca dos seus concorrentes,
ao fornecerem razões válidas para se optar por uma em detrimento de outra (Aaker, 2012)

As outras propriedades dos ativos da marca correspondem segundo Aaker (1996), a patentes,
a direitos de propriedade intelectual, a relações criadas com parceiros de negócios, etc. Em
suma, as outras propriedades de ativos da marca traduzem-se em vantagens competitivas que
uma marca tem em sua posse.

4. Comportamento do Consumidor

Bennett (1995; citado por Peter & Olson, 2010, p.5) define comportamento do consumidor
como “uma relação dinâmica entre afeto, cognição, comportamento e meio envolvente, na
qual os seres humanos guiam os aspetos de mudança do seu quotidiano”.

Por outras palavras, o comportamento do consumidor compreende tanto pensamentos e


sentimentos que as pessoas experienciam, como ações que tem relativamente ao consumo de
bens/serviços. Dentro da definição de comportamento do consumidor, também se inclui tudo
aquilo que no meio envolvente acaba por influenciar pensamentos, sentimentos e ações do
consumidor (comentários de outros consumidores, publicidades, informações de preço,
packaging, blogs, entre outros). Assim pode-se afirmar que o comportamento do consumidor
é dinâmico, pois envolve um conjunto de interações e trocas (Peter & Olson, 2010).

Segundo Biel (1992), o comportamento do consumidor é conduzido pelas percepções que


cada consumidor tem acerca de uma marca. Contudo, foi constatado por diferentes autores
que a maneira, como cada consumidor percebe uma marca e se relaciona com a mesma, difere
de indivíduo para indivíduo (Fournier, 1998; Muniz & O’Guinn, 2001; citados por Aggarwal,
2004).

O comportamento do consumidor possibilita a construção do valor da marca, apartir das


percepções que o consumidor cria acerca da mesma. Enquanto, que as medidas que avaliam o
comportamento de compra descrevem somente a existência de valor, falhando ao revelar as
verdadeiras preferências dos consumidores (Biel, 1992).

O que acaba por influenciar o comportamento do consumidor, é a relação que este constrói
com a marca, tendo em conta o seu meio envolvente. De acordo com Aggarwall (2004), em
vários estudos realizados sobre esta temática, os investigadores

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notaram que as pessoas tem tendência a formar relações com a marca, da mesma maneira
como formam relações entre elas, num contexto social.

Taylor (1974), considerou a escolha como sendo o principal problema no estudo do


comportamento do consumidor. Pois o resultado da escolha que é feita, só se poderá saber no
futuro, levando a que consumidor tenha de lidar com a incerteza ou risco associado, à escolha
que fez no presente.

5. Processo de Decisão de Compra

“A decisão envolve uma escolha, entre duas ou mais ações/comportamentos alternativos”


(Peter & Olson, 2010, p.160). As ações que são praticadas durante o processo de compra
designam-se por decisões de compra, que podem também ser definidas como “um padrão de
comportamento de um consumidor, que determina e segue um processo de decisão,
englobando várias etapas até chegar a uma escolha” (Karimi, Papamichail & Holland, 2015,
p.138).

O processo de decisão de compra varia muito conforme o produto e marca. Segundo Kotler
(2008), para chegarem a uma decisão de compra, os consumidores passam por algumas fases
as quais são analisadas por eles antes de transformar suas escolhas em uma compra efetiva.

Howard (1969), define como elementos influenciadores da decisão de compra:

1. As várias necessidades do consumidor;


2. As diversas opções de escolha;
3. Os mediadores de opinião, que funcionam como um conjunto de regras, que permitem
ao consumidor fazer a correspondência entre as necessidades e as opções que as
satisfazem.

Os métodos de pesquisa mais utilizados para o estudo da decisão de compra, concentram-se


em dois aspetos: na obtenção de informação (Bettman & Park, 1980; Jacoby, 1977; Russo &
Rosen, 1975; citados por Hoyer, 1984); e na assimilação de informação (Ryan & Bonfield,
1975; Wilkie & Pessemier, 1973; Wright, 1975; citados por Hoyer, 1984). A informação é
um importante contributo na tomada de decisão, pois de acordo com Cobb-Walgren et al.,
(1985, p.28) “os consumidores criam percepções acerca das características físicas e
psicológicas de uma marca, através de várias fontes de informação”.

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De acordo com Cobra (2002), o consumo é influenciado pelas variações de aspectos que
envolvem idade, sexo, renda, nível de educação, padrão de modalidade e gostos ou
preferência por uma determinada marca. Referencia-se, que a decisão de compra faz parte do
estudo do comportamento do consumidor. O estudo desta variável, tem implicado um
avultado número de investigações ao longo dos últimos anos, com o propósito de perceber
quais os processos utilizados pelos consumidores, quando tomam a sua decisão de compra
(Hoyer, 1984). Para os marketers o estudo desta temática, é de elevada importância. Os dados
recolhidos acerca das escolhas feitas pelos consumidores permitem desenvolver estratégias de
marketing mais direcionadas para um determinando público-alvo, como também influenciar
os consumidores nas suas decisões de compra (Peter & Olson, 2010).

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Considerações Finais

Ao findar da temática observou-se o contexto do valor das marcas como factor das decisões
de compra a marca, desde muitos anos, passou a ser um dos principais diferenciais
competitivos das empresas, frente a um mercado cada vez mais concorrido, com
consumidores mais exigentes e com mais opções e informações para a escolha do produto que
será comprado. Mediante este cenário, as empresas que almejam um crescimento em médio e
longo prazo, buscam, por meio de uma marca forte, com valores e diferenciais para os
clientes, tornarem-se únicas e desejáveis ao seu público-alvo.

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