Marketing
Marketing
Marketing
Marketing e comércio internacional: o valor das marcas como factor das decisões
de compra
instituição
Nampula
2022
nome
Marketing e comércio internacional: o valor das marcas como factor das decisões de compra
Instituição
Nampula
2022
i
Índice
Introdução..........................................................................................................................1
O Marketing.......................................................................................................................2
Marketing internacional.....................................................................................................4
2.1. Marca..........................................................................................................................5
Considerações Finais.......................................................................................................14
Referencias Bibliográficas...............................................................................................15
ii
Introdução
1
1. O Marketing
Mencionado ao longo dos tempos como a orientação que visa à satisfação dos desejos e das
necessidades dos consumidores, o marketing tem seu conceito relativamente simples, mas
ainda há dificuldade por parte das empresas em aplicá-lo na prática. São diversas variáveis, as
principais são citadas por Boyd Jr. (1978, p. 9):
Uma definição bastante importante se dá pelo pensamento de Romero (1998, p.6) que define
o Marketing como: “[...] uma ação integrada de coordenação das atividades empresariais,
destinadas a planejar, determinar preços, promover e distribuir mercadorias e serviços,
desejados e necessitados por consumidores atuais e potenciais [...]”.
Com base neste conceito, o marketing, muitas vezes, é comparado às vendas, haja vista que
seu objetivo é de, justamente, tornar supérfluo o esforço de venda, bem como o de conhecer e
entender o cliente em que está se relacionando.
Marketing não pode ser o mesmo que vender porque começa muito antes de a empresa ter o
produto. Marketing é a tarefa, assumida pelos gerentes, de avaliar necessidades, medir sua
extensão e intensidade e determinar se existe oportunidade para lucros. A venda ocorre
somente depois que um produto é fabricado. O marketing continua por toda a vida do produto,
tentando encontrar novos clientes, melhorar o poder de atração e o desempenho do produto,
tirar lições dos resultados das vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas aos mesmos
clientes.
2
Esta definição mostra que o marketing não é mais visto somente como venda, ou até mesmo
propaganda. O marketing está fortemente ligado em satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores. Dias (2004, p. 2) afirma que:
O marketing pode entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o
cliente e gera vantagem competitiva e duradoura para a empresa, por meio da satisfação
estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, praça e promoção.
Churchill e Peter (2000, p. 05) complementam esta ideia, afirmando que o marketing: “[...] é
um processo de planejamento para descobrir as necessidades não satisfeitas do cliente para
buscar a produção de bens e serviços que atendam as expectativas do mercado consumidor
[...]”.
Os desejos e necessidades dos seres humanos são de grande relevância, para o marketing.
Kotler (1998) explica que a necessidade das pessoas é um estado de privação de alguma
satisfação, não tendo relação com qualquer sociedade ou empresa. Já os desejos são carências
por satisfações específicas, haja vista que esses desejos são especificamente moldados por
instituições sociais, escolas, igrejas e empresas. Em síntese, as pessoas satisfazem seus
desejos e necessidades com produtos, como algo que pode ser oferecido. Cobra (1997, p. 37)
complementa:
A satisfação da compra está ligada a certas sensações de satisfação que o consumidor imagina
estar levando à satisfação de necessidades. O que realmente satisfaz as necessidades não são
fatores necessariamente percebidos pelo consumidor, quer dizer, não estão muitas vezes ao
nível do consciente.
Afirma-se que a atividade do marketing é muito abrangente, nas quais as definições sempre
apresentam certas limitações, tanto sociais quanto operacionais, levando em consideração os
aspectos gerenciais de troca, necessidades e desejos, demandas e ambiente.
2. Marketing internacional
3
Com um cenário cada vez mais globalizado, uma nova vertente do marketing ganhou força, o
marketing internacional. Esta estratégia possui, segundo (FARIAS, 2003) uma característica
essencial que é a sua orientação policêntrica, enfatizando a adaptação do produto e a
promoção aos mercados estrangeiros. Em termos conceituais o marketing internacional pode
ser definido, de acordo com Pipkin (2005, p. 19) como: “[...] a realização das atividades
empresariais que direcionam o fluxo de bens e serviços de uma empresa para seus
consumidores ou usuários em mais de um país, visando à obtenção de lucro”.
[…] uma empresa que atua nos mercados internacionais necessita criar uma estratégia de
marketing internacional que lhe assegure que suas capacidades sejam compatíveis com o
ambiente competitivo de determinado mercado internacional.
Keegan (1995) afirma que esta estratégia se relaciona directamente com a resposta da
organização às realidades dos públicos de interesse e às realidades do ambiente de negócios.
Pipkin (2005, p. 21) complementa a ideia, definindo que: “[...] estratégia de marketing
internacional é o meio pelo qual a empresa responde à interacção das forças internas às
externas a fim de atingir os objectivos de um empreendimento internacional”.
Assim, pode-se concluir que o marketing internacional (PIPKIN, 2005) passa a ser uma área
fundamental do conhecimento para a inserção de forma bem sucedida das empresas aos
mercados estrangeiros.
3. Marca
O termo “marca” deriva da literatura de branding e o seu significado, segundo Keller (2013),
descende do nórdico antigo “brandr”, que significa “queimar”. O branding é uma área que
perdura há vários séculos, foi criada para dar resposta à O Impacto do Valor da Marca na
Decisão de Compra dos Consumidores: necessidade de distinguir os bens de cada produtor
(Keller, 2013). De uma maneira geral, o branding pode ser descrito como, o processo de
atribuição de vantagens a produtos e serviços, de modo a construir uma marca forte (Keller,
2003).
De acordo com Bennett (1995; citado por Keller, 2013, p.30), uma marca é o “nome, termo,
sinal, símbolo, design, ou uma combinação de todos, com a intenção de identificar os bens e
serviços de um vendedor/grupo de vendedores, dando-lhes a capacidade de se diferenciarem
dos seus concorrentes”.
Segundo Farquhar (1989; citado por Cobb-Walgren, Ruble & Donthu, 1995), uma marca
permite também aumentar o valor de um produto, para além do seu valor funcional (ponto de
vista financeiro). Contudo, “nunca se deve esquecer que a função de uma marca não é
descrever um produto, mas distingui-lo dos produtos” (Kapferer, 2004, p.24).
Quando se estuda a marca, o valor da marca é um dos conceitos mais abordados na literatura,
desde a altura em que surgiu (anos 80). Existem várias definições e diversos pontos de vista
5
associados ao valor da marca. Inúmeros autores apontam no seu estudo (Aaker, 1991; Keller,
1993; Yoo, Donthu & Lee, 2000; citados por Yoo & Donthu, 2001), para o facto de que todas
as O Impacto do Valor da Marca na Decisão de Compra dos Consumidores: atividades de
marketing trabalham, com ou sem sucesso, para construir, gerir e explorar o valor da marca.
O conceito de valor da marca é abordado em vários estudos, sob diferentes perspetivas, assim
a avaliação do valor da marca pode ser feita, através do mind-set do cliente (Aaker, 1996;
Keller, 2008), da presença do produto no mercado (Park & Srinivssan, 1994) ou a nível
financeiro (Maahajan, Rao & Sricastava, 1994).
Assim, o valor da marca é abordado na literatura, sob três perspetivas diferentes, as quais são
nomeadamente:
Contudo, os dois autores mais relevantes no estudo do valor da marca, são Aaker (1991) e
Keller (1993), que desenvolveram os principais modelos de valor da marca na perspetiva do
consumidor.
O valor da marca pode ser definido como, o efeito diferencial que o conhecimento da marca
tem sobre a resposta do consumidor ao marketing da marca (Keller, 2013). O efeito
diferencial de uma marca é criado na mente dos consumidores, como resultado do
desempenho alcançado pela mesma nas várias dimensões de marketing (van Riel, Mortanges
& Streukens, 2005). O valor da marca é assim uma ponte de ligação entre os investimentos
em marketing e os produtos de uma organização, que possibilita a criação de marcas e a
partilha de conhecimento acerca das mesmas (Keller & Kotler, 2006, citados por Šalkovska,
Batraga & Mežpapa, 2015).
Conforme Aaker (1991), o valor da marca fornece valor aos clientes, melhorando: a maneira
como estes processam e interpretam a informação, o nível de confiança nas decisões de
compra e a sua satisfação. Por outro lado, o valor da marca também fornece valor à empresa,
6
melhorando: a eficiência e a efetividade dos programas de marketing, os preços e os lucros, as
extensões de marca, os negócios e as vantagens competitivas (Yoo & Donthu, 2001).
De acordo com Cobb-Walgren et al., (1995), o conceito de valor da marca pode dividir-se em
duas partes, sendo a primeira, a que envolve as percepções dos consumidores (exemplos:
notoriedade, associações da marca, qualidade percebida) e a segunda, que envolve o
comportamento do consumidor (exemplos: lealdade à marca, capacidade de pagar um preço
elevado).
Tendo por base Cobb-Walgren et al., (1995), existem várias perspetivas para entender o papel
do valor da marca no mercado, desde a do investidor, passando pela do produtor, seguindo-se
a do retalhista e por fim a do consumidor. Contudo, o valor gerado pela marca, para cada
perspetiva, pouca importa, se a mesma não tiver qualquer significado para o consumidor.
Assim, só existirá valor para o investidor, produtor e retalhista, se houver valor para o
consumidor (Farquhar, 1989; Crimmins, 1992; citados por Cobb-Walgren et al., 1995).
Os dois modelos do valor da marca (Customer Based Brand Equity – CBBE), mais relevantes
são os de Keller (1993) e de Aaker (1991, 1996). Os dois autores incorporam nos seus
modelos dimensões que influenciam as percepções do consumidor sobre o valor de marca.
Keller (1993, p.2) define o valor da marca, como “o efeito diferencial que o conhecimento da
marca ou a resposta do cliente, fazem no marketing da marca”. O conhecimento da marca,
pode se caracterizar como o significado pessoal que a mesma tem na memória do consumidor
(Keller, 2003). A Figura 1 apresenta o modelo do valor da marca proposto por Keller (1993).
7
Reconhecimento
da Marca
Notoriedade da
Marca
Lembrança da
Marca
Preco
Embalagem
Relacionados
com o produto
Conhecimento
da Marca Atributos Imagem de uso
Nao relacionados
com o produto
Imagem do
Usuario
Tipos de Funcionais
Associações da
Marca
Beneficios Experimentais
Associações
Fortes da Marca
Imagem da
Marca Associações Atutudes Simbolicos
Favoraveis da
Marca
Associações
Unicas da Marca
Segundo Keller (2013), a notoriedade da marca pode ser avaliada através da capacidade de
um consumidor identificar a marca sob diferentes condições. Para a avaliação da notoriedade
de uma marca, são necessárias duas dimensões, o reconhecimento e a lembrança da marca
(Keller, 2013).
De acordo com Keller (2013), a imagem da marca compreende todas as percepções que um
consumidor tem acerca da marca, estas são criadas a partir das associações presentes na
memória do mesmo. A imagem da marca é outra das dimensões que faz parte do
conhecimento da marca, a esta estão associadas mais quatro dimensões: tipos de associações
da marca, associações da marca fortes, associações da marca favoráveis e associações da
marca únicas.
8
De acordo com Keller (2003 e 2013), podem ser identificadas as seguintes associações da
marca:
As associações da marca únicas transmitem a ideia de que a marca tem uma vantagem
competitiva, ou que aquilo que é comercializado é único no mercado, o que acaba por levar o
consumidor a querer adquirir esse bem ou serviço (Keller, 2013).
Outro modelo do valor da marca na perspetiva do consumidor, foi o proposto por Aaker
(1991), que define o valor da marca, como um conjunto de ativos e passivos que estão ligados
a uma marca.
O modelo de Aaker (1996), assenta em cinco dimensões (ver Figura 2), nomeadamente: a
lealdade à marca, a notoriedade da marca, a qualidade percebida, as associações da marca e as
outras propriedades dos ativos da marca.
9
Notoriedade
da Marca
Lealdade a Qualidade
Marca Percebida
Valor da
Marca
Outras
Associações Propriedades
da Marca dos activos
da Marca
A lealdade à marca é definida como “a ligação que um cliente tem com uma marca” (Aaker,
1991; citado por Yoo & Donthu, 2001, p.3). Um cliente que seja realmente leal, estará sempre
disposto a pagar um preço mais elevado por um produto/serviço com o qual criou uma ligação
(Hallowell, 1996).
Para Aaker (1991), a qualidade é a característica mais importante que os clientes têm em
conta, quando pensam em adquirir determinado produto/serviço. A qualidade percebida pode
também ser descrita como “o julgamento do consumidor sobre a excelência ou superioridade
de um produto” (Zeithaml, 1988; citado por Yoo & Donthu, 2001, p.3).
As associações da marca remetem para “qualquer coisa que ligue uma memória a uma marca”
(Aaker, 1991; citado por Yoo & Donthu, 2001, p.3). Estas associações afetam o modo como a
10
informação é processada e também servem para diferenciar uma marca dos seus concorrentes,
ao fornecerem razões válidas para se optar por uma em detrimento de outra (Aaker, 2012)
As outras propriedades dos ativos da marca correspondem segundo Aaker (1996), a patentes,
a direitos de propriedade intelectual, a relações criadas com parceiros de negócios, etc. Em
suma, as outras propriedades de ativos da marca traduzem-se em vantagens competitivas que
uma marca tem em sua posse.
4. Comportamento do Consumidor
Bennett (1995; citado por Peter & Olson, 2010, p.5) define comportamento do consumidor
como “uma relação dinâmica entre afeto, cognição, comportamento e meio envolvente, na
qual os seres humanos guiam os aspetos de mudança do seu quotidiano”.
O que acaba por influenciar o comportamento do consumidor, é a relação que este constrói
com a marca, tendo em conta o seu meio envolvente. De acordo com Aggarwall (2004), em
vários estudos realizados sobre esta temática, os investigadores
11
notaram que as pessoas tem tendência a formar relações com a marca, da mesma maneira
como formam relações entre elas, num contexto social.
O processo de decisão de compra varia muito conforme o produto e marca. Segundo Kotler
(2008), para chegarem a uma decisão de compra, os consumidores passam por algumas fases
as quais são analisadas por eles antes de transformar suas escolhas em uma compra efetiva.
12
De acordo com Cobra (2002), o consumo é influenciado pelas variações de aspectos que
envolvem idade, sexo, renda, nível de educação, padrão de modalidade e gostos ou
preferência por uma determinada marca. Referencia-se, que a decisão de compra faz parte do
estudo do comportamento do consumidor. O estudo desta variável, tem implicado um
avultado número de investigações ao longo dos últimos anos, com o propósito de perceber
quais os processos utilizados pelos consumidores, quando tomam a sua decisão de compra
(Hoyer, 1984). Para os marketers o estudo desta temática, é de elevada importância. Os dados
recolhidos acerca das escolhas feitas pelos consumidores permitem desenvolver estratégias de
marketing mais direcionadas para um determinando público-alvo, como também influenciar
os consumidores nas suas decisões de compra (Peter & Olson, 2010).
13
Considerações Finais
Ao findar da temática observou-se o contexto do valor das marcas como factor das decisões
de compra a marca, desde muitos anos, passou a ser um dos principais diferenciais
competitivos das empresas, frente a um mercado cada vez mais concorrido, com
consumidores mais exigentes e com mais opções e informações para a escolha do produto que
será comprado. Mediante este cenário, as empresas que almejam um crescimento em médio e
longo prazo, buscam, por meio de uma marca forte, com valores e diferenciais para os
clientes, tornarem-se únicas e desejáveis ao seu público-alvo.
14
Referencias Bibliográficas
Aaker, D. A., (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
Aaker, D. A., (1996). Measuring brand equity across products and markets. California
Manage Review, 38(3), 102-120.
Aaker, D. A., (2012). Brand extensions: The good, the bad and the ugly. Sloan Management
Review, 31, 47-56.
Aggarwal, P., (2004). The effects of brand relationship norms on consumer attitudes and
behaviour. Journal of Consumer Research, 31 (1), 87-101.
Bennett, P. D., (1995). Dictionary of Marketing Terms (2nd ed.). Chicago: American
Marketing Association.
Biel, A. L., (1992). How Brand Image Drives Brand Equity. Journal of Advertising Research,
6 (12), 6-12.
Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A., & Donthu, N., (1995). Brand equity, brand preference,
and purchase intent. Journal of Advertising, 24(3), 25-40.
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing básico (1997), São Paulo: Atlas.
FARIAS, Pedro Luiz. Marketing internacional (2003): como alavancar vendas de serviços
através do marketing internacional utilizando a tecnologia da informação. Santo André: FGV.
Farquhar, P. H., (1989). Managing Brand Equity. Marketing Research, 1 (9), 24-33.
Howard, J. A., & Sheth, J.N., (1969). The Theory of Buyer Behavior. New York: John Wiley &
Sons.
Hoyer, W. D., (1984). An examination of Consumer Decision Making for a Common Repeat
Purchase Product. Journal of Consumer Research, 11 (12), 822-829.
Kapferer, J-N., (2004). Marcas à Prova de Prática: Aprendendo com os Erros. Porto Alegre:
Bookman.
15
Karimi, S., Papamichail, K. N., & Holland, C. P., (2015). The effect of prior knowledge and
decision-making style on the online purchase decision-making process: A typology of
consumer shopping behaviour. Decision Support Systems, 77 (6), 137- 147.
KEEGAN, Warren J., Global Marketing Management (1995), Englewood Cliffs, NJ:
Prentice Hall, Inc.
Keller, K. L., (2003). Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge. Journal
of Consumer Research, 29(4), 595-600.
Keller, K. L., (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing
Brand Equity (4th ed.). Upper Saddle River: Pearson Education Limited.
Kotler, P., & Keller, K. L., (2006). Marketing Management. Upper Saddle River: Pearson
Education.
Mahajan, V., Rao, V. R., & Srivastava, R. K., (1994). An approach to assess the importance
of brand equity in acquisition decisions. Journal of Product Innovation Management, 11 (3),
221-235.
Park, C. S., & Srinivasan, V., (1994). A survey-based method for measuring and
understanding brand equity and its extendibility. Journal of Marketing Research, 31 (5), 271-
288.
Peter, J. P., & Olson, J. C., (2010). Consumer Behavior & Marketing Strategy (9th ed.). New
York: The McGraw-Hill Companies.
Taylor, J. W., (1974). The role of risk in consumer behavior. Journal of Marketing, 38 (4),
54-60.
16
TERPSTRA, Vem e SARATHY, Ravi. International Marketing (1994), Fort Worth:
Dryden.
Ulfat, S., Muzaffar, A., & Shoaib, M., (2014). To examine the application and practicality of
Aakers’ brand equity model in relation with recurrent purchases decision for imported beauty
care products (A study of female customers’ of Pakistan). Journal of Managerial Sciences,
8(1), 115-139.
Yoo, B., & Donthu, N., (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-
based brand equity scale. Journal of Business Research, 52 (8), 1-14.
17