Estrategia de Marketing

A MARCA
NA ESTRATÉGIA
DE MARKETING
Pedro Sarmento
Partner na Orange Energy Consulting
External Advisor na REDWEB puro design
Lisboa, Março de 2006
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ÍNDICE
Tipos............................................................. 12
Qualidades.................................................... 12
ÍNDICE ........................................................ 2
Estratégia ............................................. 13
Extensões de Linhas..................................... 13
INTRODUÇÃO ............................................ 3 Extensões de Marca ..................................... 14
Multimarcas .................................................. 14
Novas Marcas............................................... 14
ENQUADRAMENTO ................................... 4 Marcas Combinadas ..................................... 14
Definição ................................................ 4 Reposicionamento ............................... 14
Criação de Valor..................................... 5
No Consumidor ............................................... 5 IDENTIDADE............................................. 15
Na Empresa .................................................... 5
Componentes Físicos .......................... 15
Identidade Psicológica ......................... 16
TIPOS.......................................................... 6
Marca Institucional ................................. 6 IMAGEM.................................................... 17
Marca Produto........................................ 6 Dimensão e Valor................................. 17
Marca Umbrella ...................................... 6 Imagem Espontânea e Imagem
Outros Tipos de Marcas ......................... 7 Latente ............................................ 17
Família da Marca Produto ............................... 7 Representações Mentais ..................... 17
Família da Marca Umbrella.............................. 7
Pessoal e Subjectiva............................ 18
Marca Genérica............................................... 7
Relativamente Estável ......................... 18
Selectiva e Simplificadora .................... 18
BRAND EQUITY.......................................... 8
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................... 19

DESAFIOS E DECISÕES ........................... 9
Desenvolver ........................................... 9
BIBLIOGRAFIA ......................................... 20
Patrocínio ............................................. 10
Nome.................................................... 11

INTRODUÇÃO
Este artigo aborda um activo das empresas que cada vez mais ganha importância e atenção
junto aos profissionais de marketing: A Marca.
Um produto ou serviço, além de seu conceito próprio, compõe-se por uma série de
características tangíveis e intangíveis, como qualidade, opções, estilo, marca e embalagem,
que satisfaçam efectivamente os desejos e as necessidades do consumidor.
A individualização de um produto depende do investimento que se faça em seu nome, ou seja,

na sua marca. Um nome, um símbolo, um design, qualquer que seja a sua forma, a marca
contribui para o processo de decisão do consumidor, à medida que diferencia o produto em
relação à concorrência.
Segundo Kotler: “ A criação e gestão de marca é o principal problema na estratégia do produto.

Por um lado, desenvolver um produto de marca requer um grande investimento de longo prazo,
especialmente em propaganda, promoção e embalagem. Muitas empresas orientadas para
marcas, terceirizam a fabricação.”
Os valores, a cultura e a personalidade são os significados mais permanentes de uma

marca.
O presente trabalho apresenta-se em três partes: a primeira reporta-se à presente introdução, a

segunda versa sobre o desenvolvimento teórico, e por fim umas breves considerações.

ENQUADRAMENTO
DEFINIÇÃO
Na maioria dos idiomas “marca” deriva do verbo “marcar”.
Marca não é um conceito fácil de definir. Na sua definição e na sua análise devem-se levar em
consideração as disciplinas que a utilizam e regulam mais directamente, que são o direito
comercial e a gestão de marketing.
Para o direito comercial a marca é um sinal: a OMPI – Organização Mundial de Propriedade

Industrial – define a marca como um “sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de
uma empresa dos outros de outras empresas”.
A definição da American Marketing Association, ainda adoptada em edições clássicas de

marketing, acrescenta à definição jurídica: “ A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um
desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços
de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”.
Segundo Kotler, “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a
capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca. Para os profissionais de
marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing.”
Concluindo, a marca é um signo distintivo, visualmente perceptível utilizado para diferenciar

produtos ou serviços de uma empresa das suas concorrentes, bem como atestar a
conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas.
As marcas surgiram com as primeiras trocas comerciais. De início eram sinais rudimentares,
que tinham como função autenticar a origem dos produtos.
Hoje, certifica-se igualmente, mas por vezes não é um produto que tem uma marca, mas uma
marca que tem, ou pode ter, um ou mais produtos, como a Coca-Cola, a Bic a Mitsubishi, entre
outras. Mas também pode ser uma marca de serviços, de acções sociais, políticas, ou
religiosas, como a Cruz Vermelha, a Green Pris, etc..
A marca é em essência uma promessa da empresa em fornecer uma série específica de

atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores. Socorrendo-nos de novo a Kotler,
a garantia de qualidade vem junto com as melhores marcas, mas uma marca é um símbolo
mais complexo, podendo trazer até seis níveis de significados:
Atributos: a marca tem o poder de trazer à mente certos atributos. Por exemplo:
Mercedes sugestiona automóveis caros, bons e de alto prestigio.

Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais. Por exemplo:
um carro Mercedes custa caro e sugestiona status elevado para o seu dono.
Valores: a marca também transmite os valores da empresa. Por exemplo: Um carro

Mercedes simboliza desempenho, segurança e prestígio.
Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura. Por exemplo: A Mercedes
representa a cultura germânica: organizada, preocupada com a qualidade e eficiente.
Personalidade: a marca pode projectar certa personalidade. Exemplo: um chefe

decidido que tem um carro Mercedes.
Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado produto.
Exemplo: espera-se que um usuário de um carro Mercedes seja um executivo bem-
sucedido, com um pouco mais de idade e não uma secretaria de vinte e poucos anos.
CRIAÇÃO DE VALOR
A marca cria valor para o consumidor e para a empresa.
NO CONSUMIDOR
A marca é um contrato. A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o produto.
Garante um nível de performances, independentemente da forma de distribuição.
A marca identifica. Numa oferta com produtos muitas vezes indiferenciáveis a marca facilita o
reconhecimento e favorece a fidelidade. Como exemplo as bebidas alcoólicas, os televisores,
os telemóveis e etc.
A marca diferencia. Ela valoriza aquele que a usa ou a consome. Ela transmite a sua
identidade às pessoas. Para as compras de status social é essencial a mais-valia trazida pela
marca. Alguns reconhecem-se melhor num Mercedes ou usando um Dior.
NA EMPRESA
A marca tem valor comercial. A marca é um activo negociável, quer pela venda da marca, quer
pelo aluguer ou licenciamento da marca. A marca forte permite preços mais altos (price
premium ou acréscimo de preço suportado pela marca). Entre um Citizen e um Cartier, a
diferença de preço, para igual qualidade técnica, pode ser de várias centenas de euros.
A marca tem valor institucional ou “corporate”. A marca pode desenvolver um poderoso

sentimento de pertença entre os colaboradores de uma empresa. Uma marca forte tem uma
influência forte na comunicação financeira. Isso explica, entre outras coisas, que alguns grupos
mudem de nome para serem cotados na bolsa sob o nome da sua marca mais conhecida.

TIPOS
Existem três categorias principais de marcas, a marca institucional, a marca produto e a marca
umbrella, podendo contudo, haver casos de marcas híbridas.
MARCA INSTITUCIONAL
É a razão social da empresa, tornada marca da empresa ou a marca corporate. Por exemplo,
os Transportes Aéreos Portugueses transformaram-se em Tap Air Portugal. A utilização da
marca institucional pode assumir três categorias: a marca institucional pura, a marca
institucional umbrella e a marca institucional híbrida.
A marca institucional pura não aparece, normalmente, nos produtos da empresa. Estes
produtos são colocados no mercado com outros nomes. Como no caso da Lactogal: que são
comercializados como leite Mimosa, iogurtes Adagio, Ice Tea Pleno e manteiga Agros. A
comunicação da marca institucional é, frequentemente gerida pelo director de comunicação.
A marca institucional umbrella tem uma função simultaneamente marketing e institucional. A

marca da empresa identifica as actividades corporate e todos os produtos da empresa. Por
exemplo: Peugeot, Yamaha, Michelin, Philips e etc.
A marca institucional híbrida identifica as actividades institucionais (corporate) e uma parte dos
produtos, tendo, os outros, marcas próprias. Por exemplo, Gillette é a marca umbrella para a
gama de higiene masculina, enquanto a Duracell é a marca da Gillette para as pilhas.
MARCA PRODUTO
A cada produto corresponde um posicionamento e uma marca específica. A marca produto é,
muitas vezes, uma marca gama, já que pode abarcar tipos de produtos diferentes. A Lever é
um exemplo mundial, onde predomina a estratégia de Marcas Produto.
MARCA UMBRELLA
Ao contrário da marca produto, que é específica para cada produto ou cada gama de produtos,
a marca umbrella identifica várias categorias de produtos muito diferentes. A Lego
comercializa, sob a sua marca, jogos, roupas e revistas. Em certos casos, a marca umbrella
cobre domínios de actividade muito variados, chamada política de conglomerado. As grandes
marcas japonesas e coreanas praticam, frequentemente esta política. A marca Virgin está
presente em aviões, bebidas e discotecas, para além de agências matrimoniais, lingerie, etc.

OUTROS TIPOS DE MARCAS
As terminologias das marcas são muito variadas, mas os diferentes tipos de marcas estão
geralmente ligadas quer à família das marcas produtos, quer à das marcas umbrella.
FAMÍLIA DA MARCA PRODUTO

A marca gama: refere-se a uma marca atribuída a uma gama de produtos homogéneos e com
o mesmo posicionamento. Exemplo: Compal Fresh, Clássico, Light, Vital, Duo e Gold.
O produto-marca: é uma associação formada pelos termos marca produto. Um produto marca
designa um produto, proposto por uma só empresa que, por falta de denominação genérica do
produto, não o pode identificar – senão pela sua marca. Exemplo. Post-it
A marca de família: diz-se de uma marca produto cujo nome é constituído por um prefixo ou
um sufixo ligado à marca institucional. Exemplo: Intermarché marca institucional, Ecomarché
para lojas de bricolage, Logimarché para jardim, Vêtimarché para vestuário e stationmarché
para estações de serviço.
FAMÍLIA DA MARCA UMBRELLA

A marca linha: agrupa sob o mesmo nome, produtos dirigidos a uma clientela específica, e que
são promovidos, cada um, com uma promessa própria. Exemplo Renault 5, Renault Space,
Renault Mégane, Renault Laguna.
A griffe: exprime em relação a uma competência reconhecida, a um estilo, a um criador. São

frequentes nos produtos de luxo, identificando uma criação original. O maior representante
desta política é a Pierre Cardin, que já atingiu as 600 licenças concedidas para os mais
diversos produtos.
A marca caução: vem como complemento de uma outra marca, para a autenticar e garantir.
Pode ser utilizada temporariamente para ajudar uma marca jovem ou uma marca pouco
conhecida, e ser depois retirada. Exemplo: Matutano (Ruffles).
O label (classificação). Não tem estatuto de marca, dado ser colectiva, apenas garantindo um
standard mínimo de performances partilhado por várias empresas, enquanto a marca é única e
própria de uma só empresa. É frequente no sector vinícola. Por exemplo vinho verde.
MARCA GENÉRICA
Como consequência do êxito, uma marca – produto ou umbrella- pode ter tal notoriedade, que
os consumidores comecem a designar, pelo seu nome de marca, a categoria a que este
pertence, o que pode ser um risco pela dificuldade de diferenciação. Exemplo: Chiclets às
pastilhas elásticas e Gillette às laminas de barbear.

BRAND EQUITY
As marcas podem variar quanto ao seu poder e valor no mercado de acordo com varias
escalas:
Marcas que não são conhecidas pela maioria dos compradores.
Bom nível de conscientização de marca.
Alto grau de aceitabilidade de marca.
Alto grau de preferência de marca.
Alto grau de fidelidade à marca.
O património da marca relaciona-se directamente com os três últimos tipos de marca e também
com:
Grau de reconhecimento da marca.
Qualidade percebida da marca.
Fortes associações emocionais e mentais.
E outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e relacionamento nos

canais.
Para as empresas que possuem um alto património de marca, existe uma série de vantagens
competitivas entre elas, de que se podem destacar:
Custos de marketing reduzidos, devido à fidelidade do consumidor em relação à marca.
Maior poder de negociação com os distribuidores e retalhistas porque os consumidores

esperam que eles tenham a marca.
Preço maior que os dos concorrentes porque a marca tem maior qualidade percebida.
Lançamento de extensões de linhas mais fácil porque o nome da marca possui alta
credibilidade.
Defesa contra a concorrência dos preços pelo valor da marca percebido pelos
consumidores.
Uma marca deve ser muito bem gerenciada para que o seu valor patrimonial não se deprecie, e
para isto, torna-se necessário um trabalho contínuo de manter e melhorar a conscientização da
marca, sua qualidade e sua funcionalidade percebidas e associações positivas, exigindo-se
investimentos contínuos em pesquisa e desenvolvimento, excelente publicidade e atendimento,
tanto ao retalhista como ao consumidor.

Por detrás de toda as marcas fortes existe um grupo de clientes fiéis. Assim, o valor do cliente
é um bem fundamental que sustenta o património de marca. Ampliar o valor do cliente fiel ao
longo do tempo é o foco mais apropriado do planeamento de marketing.
DESAFIOS E DECISÕES
DESENVOLVER
Qualquer empresa actualmente, precisa primeiro de decidir, se deve ou não deve desenvolver
um nome de marca para os seus produtos. Já no passado, os produtores e intermediários
vendiam seus bens em barris, vasilhames e caixas sem nenhuma identificação do fornecedor e
assim os compradores ficavam dependentes da integridade do vendedor.
Data-se da época medieval os primeiros esforços para o uso de marcas nas guildas medievais,
quando se exigia que os artesãos colocassem os seus produtos em arcas, a fim de se
protegerem, bem como aos seus consumidores, contra produtos de qualidade inferior. Já nas
artes, estabeleceram-se as marcas a partir do momento em que os artistas passaram a assinar
os seus trabalhos. O uso da marca actualmente é algo tão poderoso, que praticamente nada
fica sem marca, até mesmo produtos agrícolas e produtos alimentícios frescos, que vêm com o
nome das fazendas e países de origem.
Destaca-se também o surgimento dos produtos “genéricos” no caso de bens de consumo e

artigos farmacêuticos. O Carrefour lançou uma linha de produtos genéricos ou “sem marcas”
em seus estabelecimentos, na década de 70. Os genéricos são versões sem marca dos
produtos comuns, em embalagens simples e mais baratas e que oferecem qualidade padrão ou
pouco inferior a um preço que pode ser em média 20 a 40 por cento das marcas nacionalmente
divulgadas e 10 a 20 por cento mais baixo que o das marcas próprias dos retalhistas. Preços
mais baixos é devido ao uso de ingredientes de qualidade inferior, rotulagem e embalagem de
custo mais baixo e pouco investimento em publicidade.
As grandes marcas para se defenderem dos produtos genéricos passaram a oferecer linhas de
produtos com qualidade inferior em relação às suas demais linhas, mas superiores à dos
genéricos e ainda com um preço competitivo. Outras empresas simplesmente cortaram os seus
preços para competir com os genéricos.
As principais vantagens do uso de uma marca para as empresas são:
Nome da marca ajuda a processar pedidos e solucionar problemas.
Nome da marca oferece protecção legal aos aspectos exclusivos do produto.

Uso de marca ajuda a empresa a atrair clientes fiéis e lucrativos e fornece alguma
protecção da concorrência pela fidelidade de seus clientes.
Uso da marca ajuda a empresa a segmentar seus mercados.
Marcas fortes constroem uma imagem sólida para a empresa e ajuda no lançamento
de novas marcas perante os distribuidores e consumidores.
Os distribuidores e retalhistas buscam por nomes de marcas, porque as mesmas facilitam a

comercialização dos produtos, mantém a produção em certos níveis de qualidade, fortalece as
preferências do consumidor e identificam o fornecedor. Já os consumidores buscam por nomes
de marcas para ajudá-los a identificar diferenças de qualidade e para comprarem com mais
eficiência.
PATROCÍNIO
Existem várias opções com respeito ao patrocínio da marca, pois o produto pode ser lançado
com uma marca própria do fabricante (marca nacional), uma marca do distribuidor (marca
própria) ou ainda com um nome de marca licenciado.
Embora as marcas dos fabricantes sejam predominantes, os grandes grossistas e retalhistas

tem desenvolvido suas marcas próprias, contratando fabricantes para produzi-las. Os
supermercados americanos têm em média 19,7 por cento de suas vendas provenientes de
marcas próprias. Os especialistas acreditam que 50 por cento seja o limite natural para marcas
próprias devido:
Consumidor pode preferir certas marcas nacionais.
Muitas categorias de produtos não são atraentes se oferecidos em marca própria.
Os intermediários investem em marcas próprias porque primeiramente são mais lucrativas

porque outros custos, como pesquisa e desenvolvimento, propaganda, promoção de vendas e
distribuição, também são muito mais baixos. Assim, o proprietário da marca pode cobrar um
preço mais baixo e assim mesmo ter uma margem de lucro mais alta. Segundo, os retalhistas
desenvolvem as marcas próprias para se diferenciar da concorrência.
Neste confronto entre marcas dos fabricantes e marcas próprias, os retalhistas têm muitas
vantagens e um crescente poder de venda. Alguns supermercados até cobram uma taxa de
utilização do espaço para aceitar uma nova marca, alegando que os espaços nas prateleiras
são escassos e precisam cobrir os custos de incluir uma nova marca no sistema e estucá-la.
Além disso, os consumidores não classificam mais as marcas em uma espécie de escalas de
marcas, com sua favorita no topo e seguida das outras em ordem decrescente de preferência;

pois há indícios de que essa escala está a ser substituída pela percepção do consumidor da
paridade de marca – ou seja, a equivalência entre as marcas.
O poder crescente das marcas de loja não é o único responsável pelo enfraquecimento das
marcas nacionais. Os consumidores estão mais sensíveis ao preço do produto e assim no lugar
de uma marca preferida, os consumidores compram entre uma série de marcas aceitáveis
escolhendo a que esteja à venda naquele dia com a melhor relação custo-benefício.
As empresas líderes mundiais para manter o seu poder de reagir ao mercado devem investir
pesada e continuamente em P&D, de a criar novas marcas, extensões de linhas e atributos e
aumentar a qualidade; alem de sustentar um forte e agressivo programa de propaganda que
atraia o consumidor e assim consiga manter elevado o reconhecimento e a preferência da
marca entre os consumidores. Outra alternativa é procurar parcerias com grandes
distribuidores na busca conjunta de economias de logísticas e estratégias competitivas que
produzam economias.
NOME
Há quatro estratégias possíveis que os fabricantes e as empresas de serviços devem escolher
para quais nomes de marcas usar, são elas:
Nomes Individuais: a grande vantagem desta estratégia é que a empresa não associa
a sua reputação à do produto, sendo que, se o produto fracassa ou parece ter baixa
qualidade não afecta o nome nem a imagem da empresa. Um exemplo desta politica é
adoptado pela General Mills (Bisquick, Gold Metal, Betty Crocker, Nature Valley).
Nomes de Famílias Abrangentes: possui a vantagem do custo de desenvolvimento

menor, porque não há necessidade de pesquisar nomes, nem de pesados gastos com
propaganda para criar o reconhecimento do nome da marca. Alem disso, é provável
que as vendas do novo produto seja boa, se o nome do fabricante for bom. Esta
politica é seguida pela Heinz e pela General Eletric
Nome de Famílias Separados: política aconselhável quando a empresa fabrica

produtos bem diferentes, pois neste caso não é desejável usar um nome de família
abrangente. As empresas normalmente inventam diferentes nomes de família para
linhas de qualidade diferente, dentro da mesma classe de produtos. Esta política tem
como exemplo a Seaks, que usa a marca Kenmore para electrodomésticos, Craftsman
para ferramentas e Homart para instalações domésticas.
Nome Comercial da Empresa combinado com diferentes Nomes e Produtos:

Alguns fabricantes adoptam o nome de sua empresa a um nome de marca para cada
produto, assim o nome da empresa legítima o novo produto e o nome individual o

identifica. A Kellogg´s adopta esta estratégia e assim cada produto tem como nome a
sua marca o nome do produto. Exemplo: Kellogg´s Rice Krispies, Kellogg´s Raisin
Bran e Kellogg´s Corn Flakes.
Segundo Kotler: “uma vez que a empresa decide sua estratégia de nome de marca, ela deve
escolher um nome de marca específico.” O nome é o mais importante elemento do dispositivo
identificador de uma marca.
TIPOS
Patronímico: A empresa pode escolher um nome relacionado a uma pessoa como:
Honda, Estée Lauder.
Sigla: BPI, BES, KFC, TSF, resultam de uma denominação de uma empresa que se
transformou em sigla que à partida não tinha sentido e que foi necessário construir,
através de esforços de comunicação.
Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto que identifica (Microsoft),

(Head & Shoulders).
Fantasia: que pode ter um significado prévio (Imaginarium, Olá) ou não (Pala-pala).
Marca de família: construída com um prefixo ou um sufixo tirado da marca institucional.

Exemplo: Nescafé da Nestlé.
Somatório de nomes: denominação que evita susceptibilidades quando há

reestruturações e que, por vezes, é temporária. Por exemplo, o nome da farmacêutica
Glaxo Smith Kline da fusão da GlaxoWellcome e Smith Kline Beecham.
E ainda remeter-se a: uma localidade (American Airlines, Kentucky Fried Chicken) à

qualidade (Safeway, Duracell) ou a um estilo de vida (Weight Watchers, Healthy
Choice), ou então criar um nome artificial (Exxon, Kodak).
QUALIDADES
As seguintes qualidades são desejáveis para um nome de marca:
Sugerir algo a respeito dos benefícios do produto. Exemplo: beauty-rest.
Sugerir as qualidades do produto, como uma acção ou cor. Exemplo: sunkist.
Fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar. Exemplo: crest, puffs.
Deve ser inconfundível. Exemplo: mustang, Kodak.
Sem significados negativos em outros países e línguas. Exemplo: höechst ou pajero.
Curto (não mais de três sílabas) e de fácil memorização (por exemplo, a marca xau).

Sem conotações indesejáveis (por exemplo, a marca de desodorizante rexona
permite trocadilhos indesejáveis).
Disponível e defensável juridicamente: o termo cola, em Coca-Cola, não é

defensável. Daí, a profusão de marcas concorrentes com o termo cola – começando
pela principal rival, pepsi-cola.
Não restritivo: o nome deve permitir extensões de marca para outras gamas de
produtos. A marca future kids dificilmente ultrapassa a imagem de ser vocacionada
para crianças, apesar de incluir na sua oferta cursos para adultos.
Admite-se que um nome deva sugerir o posicionamento da marca. Deve significar a categoria
dos produtos ou dos serviços (por exemplo, Swatch, Choco Krispies). Quanto mais um nome
significar o domínio da actividade e atributos da marca, mais facilita o posicionamento; mas, por
outro lado, prejudica a marca, limitando a sua possibilidade de extensão a outros mercados
Escolher um nome de marca nos dias actuais não é uma tarefa fácil Muitas empresas
contratam empresas de pesquisas de marketing para desenvolver e testar nomes. Essas
empresas realizam sessões de brainstorming e consulta ao banco de dados para certificar de
que o nome escolhido está disponível. A maior especialista neste ramo é a Namelab, de São
Francisco, que cobra em média cerca de 60 mil dólares. Marcas como Acura e Compaq foram
criadas por ela.
Diante da globalização, as empresas devem ficar atentas ao facto que ao escolher um nome de
marca, estes devem funcionar bem em outros países que eventualmente elas possam vir a
actuar.
ESTRATÉGIA
As empresas possuem cinco escolhas para definir a estratégia da marca, que são:
EXTENSÕES DE LINHAS
Itens adicionais na mesma categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com novos
sabores, formas, etc. Algumas empresas também estão optando actualmente em “opções de
marcas”, que são linhas de marcas específicas para os retalhistas ou canais de distribuição
específicos.
O lado negativo das extensões de linha é que podem fazer um nome de marca perder seu
significado específico. Ex: quem pede um Coca-Cola tem que especificar se é normal ou light,
lata ou garrafa, etc. Apesar disso, as extensões de linhas tem mais chances de sobreviver que
os produtos novos.

EXTENSÕES DE MARCA
Uso do nome da marca para lançar novos produtos em outras categorias. A Honda, por
exemplo, usa o seu nome de empresa para diferentes produtos como automóveis,
motocicletas, jet-skis, etc. Esta estratégia oferece muitas das vantagens que oferecem a
extensão de linha. Como lado negativo, o novo produto pode desapontar os consumidores e
afectar o respeito pelos outros produtos da empresa, alem de que o nome da marca pode não
ser apropriado para o novo produto. Outro ponto a destacar é que quando os consumidores
deixam de associar uma marca com um produto específico ou produtos altamente similares,
ocorre a diluição da marca. Uma marca é tanto mais forte quanto mais estreito for o seu foco.
As empresas que querem transferir o seu nome de marca a outros produtos, devem primeiro
pesquisar se as associações de marca combinam bem com o novo produto.
MULTIMARCAS
Marcas adicionais na mesma categoria de produtos como uma forma de estabelecer categorias
diferentes para apelar a diferentes motivos de compra. Por exemplo a Procter & Gamble produz
9 diferentes tipos de detergente em pó. O lado negativo que deve-se observar é que ao lançar
multimarcas, as empresas devem obter apenas uma pequena participação do mercado, e
talvez nenhum seja particularmente rentável.
NOVAS MARCAS
Empresa lança produtos em novas categorias e nenhum dos nomes de marcas existentes é
apropriado; neste caso, a empresa vai ter que estabelecer um novo nome de marca e como
exemplo, estabelecer uma nova marca no mercado americano para um artigo de consumo de
massa, pode custar entre cinquenta a cem milhões de dólares.
MARCAS COMBINADAS
Fenómeno crescente em que duas marcas conhecidas são combinadas em uma oferta e assim
cada empresa espera que o nome da outra marca fortaleça a preferência ou intenção de
compra. Para o caso de ser produtos embalados em conjunto, cada marca espera poder
alcançar um novo público pela associação com a outra marca. Existem varias possibilidades
para a combinação de marcas: pode ser de ingredientes, marcas da mesma empresa, marcas
combinadas em um join-venture ou ainda uma combinação entre múltiplos patrocinadores.
REPOSICIONAMENTO
Até mesmo as marcas bem posicionadas podem ser necessárias passar por um
reposicionamento mais tarde quando enfrentar novos concorrentes ou mudanças nas
preferências do consumidor. Como exemplo destaca-se o caso da 7-up, um dos diversos

refrigerantes consumidos pelas pessoas mais velhas e que queriam um refrigerante suave e
com sabor de limão. A 7-up assumiu o mercado dos refrigerantes não-colas ao colocar em si o
nome de Uncola e fez uma campanha onde mostrava que a Uncola era uma bebida jovem e
refrescante que poderia ser pedida no lugar de uma coca.
IDENTIDADE
Tal como uma pessoa, a marca tem identidade física ou formal. Tem um carácter, uma
personalidade ligada à sua história e aos seus valores fundamentais. É o que chamamos
identidade cultural da marca.
A identidade deriva do aspecto físico, carácter e valores da marca. É um conceito de emissor.
COMPONENTES FÍSICOS
Uma marca pode ser composta por um só ou por vários componentes. O excesso de sinais
distintivos, pode vir a prejudicar a leitura da marca e a compreensão do consumidor.
Os elementos que compõem a identidade visual de uma marca são:
O logótipo ou logo é a bandeira da marca, pode evoluir para permanecer actual, mas
sem perturbar a percepção dos consumidores. A Olá tem desde 2003 um novo
posicionamento, a “Euforia de Viver”. Para tal apostou numa nova identidade gráfica: o
coração permanece como logótipo, desde 1998, mas agora associado a um fundo
encarnado, laranja, rosa ou roxo. A Olá pretende através do seu logótipo criar uma
marca global, comum imagem, posicionamento e nome locais. No Brasil a Olá
apresenta-se com o mesmo logótipo, mas com o nome Kibon. O logótipo é a
particularização escrita de um nome e tem obrigatoriamente letras:
O símbolo: consiste num sinal gráfico que passa a identificar um nome, uma ideia, um
produto ou serviço. O símbolo, associado ou não ao logótipo, tem um sinal específico e
desperta nas pessoas uma série de informações e experiências armazenadas.
Exemplo o crocodilo da Lacoste.
O jingle: designa, geralmente, um refrão publicitário. Neste caso, o seu papel pode ser
efémero. O jingle de marca é uma música, passível de se identificar com a marca para
depois a apresentar para sempre. Por exemplo: TMN – “mais perto do que é
importante”.
Os símbolos da marca: podem estar ou não incorporados no logo. Podem ser

personagens – Capitão Iglo, Quicky do Nesquik, Fido Dido da 7UP – ou animais
divertidos como o Sapo, ou selvagem como o leão da Peugeot e o tigre da Esso.

A assinatura da marca: reserva-se o termo slogan para as frases publicitárias e o
termo “assinatura” de marca para expressões que acompanham, na maioria dos casos,
as marcas institucionais e, menos, as marcas produtos. Exemplo: Optimus – segue o
que sente; Nike , just do it; e controi.com – juntos para Grandes Negócios.
Os códigos gráficos ou grafismo de marca: são elementos permanentes de expressão

formal de uma marca. Favorecem a identificação e a atribuição da marca em todos os
registos de expressão: documentos internos da empresa, como o papel de carta, as
embalagens, a publicidade, a promoção, etc.
IDENTIDADE PSICOLÓGICA
Uma marca descreve-se não apenas pelos aspectos físicos, mas também pelo carácter, a sua
personalidade; pelo seu território, no caso de uma pessoa, dir-se-ia pela sua classe social e
pelos seus valores fundamentais, a cultura.
O carácter ou a personalidade da marca: São os traços salientes da psicologia da

marca. A Marlboro é serena, a Benetton é provocadora e a Yorn é irreverente. Os
traços de carácter de uma marca nem sempre são tão nítidos como nestes exemplos.
Todas as manifestações da marca contribuem para os criar, manter ou alterar: os
produtos e o serviço, em princípio, mas também a comunicação, publicidade, relações
públicas, etc., a imagem que se faz da clientela da marca e a imagem difundida pelos
distribuidores.
O território de uma marca: É o espaço do mercado onde a marca é legítima. A triumph

poderia estender a sua marca para roupas femininas, mas dificilmente obteria sucesso
com uma cadeia de livrarias e restaurantes. A Lacoste está à vontade nos desportos
individuais e um pouco elitista, nunca nos desportos populares, como no futebol e o
atletismo. A noção de território de marca está muito entrelaçada às políticas de
extensão de marcas.
Os valores culturais fundamentais de uma marca: Esta dimensão é, geralmente, mais

importante para as marcas institucionais umbrella do que para as marcas de produto
puras. A cultura da marca leva-nos, então, à noção de cultura empresa. Como
Leclerec, hipermercados e supermercados, em França, que defende valores dos
consumidores e dos ecologistas ou Richard Branson, da Virgin, no Reino Unido, ex-
empresário rock, uma lenda do não convencional no mundo do lazer.

IMAGEM
Uma imagem é um conjunto simplificado e relativamente estável de percepções e de
associações mentais ligadas a um produto, uma empresa, um indivíduo, etc. Uma imagem é
um conceito de receptor.
Uma imagem é um conjunto de representações mentais, pessoais e subjectivas, estáveis,

selectivas e simplificadoras, dentro de diversas características.
DIMENSÃO E VALOR
As dimensões perceptíveis da imagem: um consumidor organizará a sua percepção da marca
Zara, por exemplo, à volta de três traços principais:
Vestuário de moda, domínio de actividades da marca.
Espanhola, origem da marca.
Preço baixo, acessibilidade da marca.
Os juízos de valor: para alguns consumidores, as refeições pré-preparadas têm uma imagem
de utilidade muito positiva; para outros, são detestáveis e artificiais
Os métodos de análise de imagens repousam, como veremos mais adiante, sobre a

identificação das dimensões perceptíveis mais nítidas da marca e sobre a medida dos juízos de
valor sobre estas dimensões
IMAGEM ESPONTÂNEA E IMAGEM LATENTE

Quando se interrogam os consumidores de uma forma indirecta, eles evocam,
espontaneamente, apenas uma parte da imagem que têm das marcas. É a imagem
espontânea ou emergente. Mas se o consumidor for interrogado através de perguntas mais
precisas ou de métodos projectivos, eles evocam outras associações. É a imagem latente.
REPRESENTAÇÕES MENTAIS
Uma imagem é a representação mental de um conjunto muitas vezes complexo: uma marca,
uma empresa, um indivíduo. Os factores que estão na origem destas representações mentais
são múltiplos. Estes factores são organizados em quatro categorias principais, que são as
fontes de uma imagem de marca: atributos dos produtos, personalidade física e psicológica da
marca, benefícios do consumidor ou inconvenientes perceptíveis e atributos da clientela da
marca.

PESSOAL E SUBJECTIVA
Uma imagem é pessoal, é um conjunto de representações mentais válidas para um indivíduo.
Pode ser muito diferente de pessoa para pessoa. O que se mede em marketing é uma imagem
média; procura-se estabelecer o perfil mais difundido no mercado.
RELATIVAMENTE ESTÁVEL
A imagem é expressão dos conhecimentos e atitudes dos consumidores relativamente à
marca.
A inércia da imagem é, ao mesmo tempo, um êxito, quando a imagem é boa, mas negativa,
sendo um inconveniente, quando ela é má. A estabilidade da imagem é o fundamento da
fidelização. Procura-se uma vantagem concorrencial perene. A concorrência não destrui,
facilmente, uma boa imagem.
As modificações importantes de uma imagem estão ligadas a acontecimentos maiores: novos

produtos particularmente bem aceites; uma campanha de publicidade excepcional; uma grave
crise; problemas reais de qualidade que não são, rapidamente, sanados.
SELECTIVA E SIMPLIFICADORA
De alguma maneira, as imagens são sínteses que os consumidores fazem das marcas, para
simplificar a sua percepção de múltiplos produtos, por vezes, muitos próximos. Facto que
facilita a sua tarefa de consumidores. Quando se analisa uma imagem, é preciso deter-se no
essencial. A imagem espontânea é, geralmente, muito significativa. A análise da imagem
latente deve ser utilizada com prudência.

CONSIDERAÇÕES FINAIS
O poder das marcas é aceite cada vez mais pelas empresas. Uma marca mundialmente
reconhecida vale milhões de euros, sendo que um produto de marca de luxo vale muito mais
pela marca do que pelo custo real de produção do produto. Uma marca precisa ser bem
administrada para que cada vez mais as empresas possam tirar proveito da sua força. Criar
uma marca, trabalhar para o seu reconhecimento junto ao mercado de consumidores não é
tarefa fácil e cabe aos marketiers executar esta função com excelência. As empresas debatem-
se no dia a dia com a necessidade de decisões na área do marketing sobre decisões cruciais e
estratégicas relativamente às seguintes alternativas: dar nome a uma nova marca; fazer
extensões de linhas para determinados produtos; fazer extensões de marcas
A marca tem sido considerada apenas uma ferramenta de diferenciação comercial. O conceito
de marca é dinâmico e não estático; esta pode evoluir em função dos mercados (hábitos dos
consumidores, nichos, etc.). Também deve-se ter presente se a marca é global ou local, ou
seja, uma única marca ou diferentes marcas em função de segmentos diferentes, nichos, ou
zonas geográficas. O exemplo de marcas globais é encontrado cada vez mais nos produtos de
alta tecnologia ou nas marcas dos produtos de luxo.
Em geral a marca de um produto tem sido considerada somente como um indicativo de

diferenciação comercial. No mercado global a marca pode incorporar elementos sociais de
comportamento, como exemplo Benetton, Porsche, entre outras.
O crescimento das viagens internacionais, as novas tecnologias da informação, tendem a

homogeneizar os mercados, que mais do que nunca se mostram similares. Os hábitos de
compra e de consumo tendem a ser iguais em muitos países, assim será lógico pensar em
marcas homogéneas para mercados homogéneos.
Em muitos casos vê-se que a marca faz referência a uma pessoa, como por exemplo no campo
da moda (Christian Dior) A marca global transmite prestígio e experiência e além disso os
custos de criação de marcas globais, as campanhas de publicidade e promoção são menores,
porque se pode usar o mesmo anúncio ou mensagem publicitária em cada mercado.
Em conclusão, fica demonstrado no presente estudo o contributo determinante da MARCA para

a estratégia de marketing de lançamento e consolidação de um produto no mercado, a ponto
de constituir um activo do maior relevo para as empresas.

BIBLIOGRAFIA
BRITO. C., LENCASTRE, P.,(2000). Os Horizontes do Marketing, Lisboa: Editora
Verbo.
HONORATO, G.(2004). Conhecendo o Marketing, 1ª ed., São Paulo: Manoele.
LINDON, D., LANDREVIE, J., LÉVY, J., DIONÍSIO, P.,RODRIGUES, V. (2004).

Mercator XXI – Teoria e Pratica do Marketing, Lisboa: Publicações Dom Quixote.
KOTLER, P., ARMSTRONG, G., SAUDERS, J., WONG, V. (2005). Principles of

Marketing, 4ª edição europeia, New Jersey: Prentice Hall Europe
KOTLER, P (1986): Administração de Marketing, Vol. II, 2ª edição, Editora Atlas
KOTLER, P (2000): Administração de Marketing - a edição do novo milénio. São Paulo:

Prentice Hall, 200


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A MARCA

Lisboa, Março de 2006

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Definição ................................................ 4 Reposicionamento ............................... 14

CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................... 19

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A individualização de um produto depende do investimento que se faça em seu nome, ou seja,

Segundo Kotler: “ A criação e gestão de marca é o principal problema na estratégia do produto.

Os valores, a cultura e a personalidade são os significados mais permanentes de uma

O presente trabalho apresenta-se em três partes: a primeira reporta-se à presente introdução, a

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Para o direito comercial a marca é um sinal: a OMPI – Organização Mundial de Propriedade

A definição da American Marketing Association, ainda adoptada em edições clássicas de

Concluindo, a marca é um signo distintivo, visualmente perceptível utilizado para diferenciar

A marca é em essência uma promessa da empresa em fornecer uma série específica de

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Valores: a marca também transmite os valores da empresa. Por exemplo: Um carro

Personalidade: a marca pode projectar certa personalidade. Exemplo: um chefe

A marca tem valor institucional ou “corporate”. A marca pode desenvolver um poderoso

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A marca institucional umbrella tem uma função simultaneamente marketing e institucional. A

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FAMÍLIA DA MARCA PRODUTO

FAMÍLIA DA MARCA UMBRELLA

A griffe: exprime em relação a uma competência reconhecida, a um estilo, a um criador. São

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Marcas que não são conhecidas pela maioria dos compradores.

Bom nível de conscientização de marca.

Alto grau de aceitabilidade de marca.

Alto grau de preferência de marca.

Alto grau de fidelidade à marca.

Grau de reconhecimento da marca.

Qualidade percebida da marca.

Fortes associações emocionais e mentais.

E outras propriedades, como patentes, marcas comerciais e relacionamento nos

Custos de marketing reduzidos, devido à fidelidade do consumidor em relação à marca.

Maior poder de negociação com os distribuidores e retalhistas porque os consumidores

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Destaca-se também o surgimento dos produtos “genéricos” no caso de bens de consumo e

As principais vantagens do uso de uma marca para as empresas são:

Nome da marca ajuda a processar pedidos e solucionar problemas.

Nome da marca oferece protecção legal aos aspectos exclusivos do produto.

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Uso da marca ajuda a empresa a segmentar seus mercados.

Os distribuidores e retalhistas buscam por nomes de marcas, porque as mesmas facilitam a

Embora as marcas dos fabricantes sejam predominantes, os grandes grossistas e retalhistas

Consumidor pode preferir certas marcas nacionais.

Muitas categorias de produtos não são atraentes se oferecidos em marca própria.

Os intermediários investem em marcas próprias porque primeiramente são mais lucrativas

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Nomes de Famílias Abrangentes: possui a vantagem do custo de desenvolvimento

Nome de Famílias Separados: política aconselhável quando a empresa fabrica

Nome Comercial da Empresa combinado com diferentes Nomes e Produtos:

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Evocativo: o nome da marca lembra a categoria de produto que identifica (Microsoft),

Marca de família: construída com um prefixo ou um sufixo tirado da marca institucional.

Somatório de nomes: denominação que evita susceptibilidades quando há

E ainda remeter-se a: uma localidade (American Airlines, Kentucky Fried Chicken) à

Sugerir algo a respeito dos benefícios do produto. Exemplo: beauty-rest.

Sugerir as qualidades do produto, como uma acção ou cor. Exemplo: sunkist.