ORGANIZAÇÕES DOMÉSTICAS SÃO EMPRESAS QUE OPERAM ESSENCIALMENTE

DENTRO DE UM ÚNICO PAÍS. ADQUIREM E VENDEM BENS E SERVIÇOS NUM

ÚNICO PAÍS. OCASIONALMENTE PODE COMPRAR OU VENDER PARA OUTROS
PAÍSES.

ORGANIZAÇÕES INTERNACIONAIS São empresas com sede basicamente em um

único país, mas com transações internacionais contínuas e significativas.

ORGANIZAÇÕES MULTINACIONAIS Representa o terceiro nível de envolvimento

internacional, é a empresa que tem operações significativas em mais de um país. É
caracterizada por ter sua matriz em um determinado país e atuar no mercado de outros
países. O principal objetivo das empresas multinacionais é instalar filiais em outros países
com o intuito de obter máxima lucratividade, os fatores que contribuem para a construção
de filiais são: isenção de impostos, amplo mercado consumidor, infraestrutura, matéria-
prima, energia e mão de obra barata.

6 estágios de multinacionalização:
1- Exporta seus produtos para países estrangeiros.
2- Estabelece organizações de vendas no exterior.
3- Licencia o uso de seus padrões e know-how a empresas estrangeiras que fabricam
e vendem seus produtos.
4- Estabelece instalações de fabricação no estrangeiro.
5- Multinacionaliza o gerenciamento de cima para baixo.
6- Multinacionaliza a participação das ações corporativas.

ORGANIZAÇÕES TRANSNACIONAIS Também chamadas de organizações globais

abrangem o mundo todo com sua arena de negócios. Fazer negócios onde quer que
tenha sentido é fundamental, as fronteiras nacionais são consideradas irrelevantes.
Utilizam como critérios para montar suas filiais, locais com potencial de mercado
consumidor, infraestrutura, matéria-prima, energia e mão de obra barata, além de
possíveis doações de terrenos e isenções de impostos. As empresas transnacionais do
Brasil atuam em vários segmentos: alimentício, aviação, construção civil, celulose,
cosméticos, peças de automóveis, máquinas e equipamentos, tecnologia da informação,
logística, mineração, etc.

 DIFERENCIE - Empresas transnacionais: são corporações que não têm seus capitais
originários especificadamente deste ou daquele país e não necessariamente dominam o
processo de produção em seus diferentes segmentos, ou seja, a totalidade da cadeia
produtiva de um produto. 
Uma multinacional é uma empresa que opera e/ou fabrica em dois ou mais países
diferentes.

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Importar pode ser uma opção por quê?
Porque as importações tem maior destaque na economia do país, uma vez que
possibilitam a criação de novos negócios, a implantação de novas tecnologias, a
aquisição de produtos mais competitivos e, normalmente, com melhor qualidade que os
nacionais.

E como podem ser classificadas as operações de importação descrevendo-as?

-Definitivas: ocorre quando a mercadoria estrangeira importada é nacionalizada,
independente da existência de cobertura cambial, o que significa que o produto
permanece no país para uso ou consumo.
-Não definitivas: são aquelas em que, contrariamente às importações definitivas, não
ocorre nacionalização. A mercadoria permanece no país sob um regime aduaneiro
especial, e posteriormente retorna ao país de origem.

Destaque a diferença entre descaminho e contrabando:

O descaminho é uma operação pela entrada de mercadorias em território nacional sem

cumprir os devidos trâmites burocráticos e legais exigidos nesta situação, portanto é
considerada pela legislação brasileira como crime de ordem tributária, pois ao entrar no
Brasil e de alguma forma não seguir os procedimentos legais para a devida
nacionalização, significa não recolher os tributos e assim lesar o fisco.

O contrabando é um crime de ordem penal, uma vez que envolve a entrada de

mercadorias que têm sua comercialização proibida em lei, como é o caso de produtos
piratas ou falsificados como drogas, armas, entre outros casos específicos na legislação
brasileira.

Diferencie Exportação direta de Exportação indireta:

Exportação direta = a própria empresa vende seus produtos ou disponibiliza seus serviços
diretamente a um cliente localizado em outro país.
Exportação indireta = requer a participação de uma empresa mercantil no Brasil, a qual
adquire mercadorias de indústrias ou produtores no mercado interno, com fim especifico
de exportação.

10 maiores importadores do mundo:

China – Alemanha – Japão – França - Reino Unido – Holanda - República da Coréia –
Itália – Canadá.
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PESQUISA DE MERCADO:
• Deve responder a, basicamente, três perguntas:
– Há mercado para o produto que se pretende comercializar?
– Existe algum segmento de mercado no qual poderia se posicionar (classe média,
alta, etc.)?
– Há possibilidade de firmar parcerias no país de destino?
PERFIL DO MERCADO:
• Macro informação do país: superfície, clima, endereços úteis;
• Informações de mercado: nomenclatura utilizada para o produto, políticas cambiais;
• Informações sobre importações: certificados exigidos, estatísticas de importação e
principais países de origem;
• Níveis de preço;
• Acesso ao mercado;
• Canais de distribuição;
• Embalagem;
• Formas de comunicação
PREOCUPAÇÕES COM A INTERNACIONALIZAÇÃO:
• Qual a dívida externa do país?
• Muitos países com mercados atrativos têm dívidas externas
gigantescas
• Estabilidade política
• Com governos instáveis, em certos países da América do Sul, e
muitos países africanos, o risco comercial associado à mudança de
orientação política torna-se ainda maior
• Dificuldades de cambio
• A escassez de moeda forte em muitos países, aliada a uma forte
desvalorização e proliferação de mercados cambiais paralelos,
representa um risco importante que deve ser muito bem equacionado.
• Regulamentos dificultando a entrada de firmas estrangeiras
• Os aspectos legais, relacionados com as participações de capital, a
proporção de trabalhadores nacionais na empresa ou a repatriação
de lucros devem ser convenientemente analisados.
• Direitos e obstáculos não pautais praticados
• Os direitos, taxas afins e obstáculos à entrada de mercadorias nos
países devem ser do conhecimento do exportador.
• Corrupção
• Este representa um problema importante, visto as noções éticas
sobre corrupção serem interpretadas de modo diferente de país para
país. Uma gratificação a um funcionário de um país, pode em outro
país ser interpretada como um crime
• Pirataria tecnológica
• A pirataria, com a fabricação de clones (cópias), e o consequente
problema da contrafação, que se estudará mais adiante, representa
hoje em dia uma parte importante de todo o comércio internacional.
• Custo dos produtos e política de comunicação.
• A empresa deverá analisar, se o custo dos seus produtos é
competitivo no mercado em estudo e também, qual a política de
comunicação que deverá eleger.
 CANAIS DE DISTRIBUÍÇÃO:
• Acesso direto
– Agentes no destino
– Importador - distribuidor
– Filial
• Acesso indireto
– Agentes Comissionados de compra
– Agentes Comissionados de venda
– Empresas de comercialização
• Acesso concertado
– Consórcios de exportação
– Franquias
– Licenciamento

Na prática, este modelo prevê o monitoramento das variáveis macros e micro ambientais
e das funções internas da empresa, a partir das seguintes perguntas:
– Que aspectos vantajosos minha empresa possui? (pontos fortes)
– Que aspectos devem ser melhorados? (pontos fracos)
– Constituem oportunidades a serem aproveitadas? (oportunidades)
– São ameaças das quais devo proteger-me? (ameaças)
Situações Identificáveis no SWOT:
• Alavanca. Quando uma oportunidade do ambiente encontra um conjunto de pontos
fortes na empresa que podem ajudá-la a tirar o máximo proveito da situação;
• Problema. Quando uma ameaça do ambiente torna a empresa ainda mais vulnerável,
devido aos seus pontos fracos;
• Restrição. Quando uma oportunidade não pode ser aproveitada pela empresa, devido
aos seus pontos fracos;
• Vulnerabilidade. Quando existe uma ameaça à vista, mas a empresa possui pontos
fortes que possam amenizá-la.
Análise do microambiente internacional
Modelo PORTER (Modelo das 5 forças competitivas)
• Premissas Básicas:
– A Estratégia de negócios deveria ser baseada na estrutura do mercado no qual as
empresas operam;
– Existem apenas 5 estratégias genéricas possíveis, simplificando o prognóstico
organizacional;
– Prever o nível médio de lucratividade em longo prazo dos competidores numa
determinada indústria. • Ferramentas:
– Análise Competitiva da empresa (análise voltada para fora da organização);
– Cadeia de Valor (análise voltada para dentro da organização).
Estratégias de entrada no mercado internacional
Segmentação de mercado
Produtos de Consumo Pessoal ou Consumo Industrial Consumo Pessoal:
• geográfica (região, bairro, clima, interior/litoral, tamanho da cidade);
• demográfica (sexo, idade, educação, raça, religião);
• econômica (nível de renda);
• psicográfica (valores, características pessoais, estilo de vida);
• comportamento de compra (heavy users, esporádicos) Consumo Industrial;
• Geográfica;
• Econômica;
• variáveis operacionais dos consumidores;
• comportamento de compra;
• estrutura da empresa;
• relacionamento com os consumidores.

Estratégias de orientação de marketing:

• Marketing de massa (mesmo produto em todo o mercado);
• Marketing de segmentação  Concentrado (marketing-mix único)  Diferenciado
(marketing-mix diferente);
• Marketing de nicho (marketing-mix único em nicho do mercado-alvo);
• Marketing personalizado (único e específico para cada cliente);

Estratégias de posicionamento competitivo

• Líder de mercado;
• Desafiante ou seguidor do líder no mercado-alvo;
• Ocupante de nicho de mercado;
• Praticante de marketing personalizado Cada uma dessas estratégias exige estratégias
competitivas próprias.

Estratégias competitivas ou posicionamento competitivo genérico (Porter):

• liderança no custo total (preços baixos);
• diferenciação nos benefícios (produto, logística, promoções);
• foco em determinado segmento com liderança de custo;
• foco em determinado segmento com diferenciação de produtos ou benefícios.

Tipos de estratégias:
SOBREVIVÊNCIA (a empresa passa por um momento financeiro delicado):
Redução de custos em momentos de crise;
Desinvestimento = encerramento de alguma atividade dentro da empresa;
Liquidação = venda de unidades de negócio menos lucrativas.
MANUTENÇÃO (a empresa já atingiu altíssima participação no mercado e quer manter
sua posição):
Nichos de mercado = dominar apenas um segmento de mercado exclusivo;
Especialização = concentração de esforços em poucas atividades da relação
produto/mercado.
CRESCIMENTO (aproveitar oportunidades do mercado para a empresa adquirir ou se
juntar a outras empresas):
Diversificação, integração vertical e alianças estratégicas.
DESENVOLVIMENTO (aproveitar os pontos fortes da empresa):
Produtos = melhorar os produtos e serviços para oferecer no mercado que já atua;
Mercados = levar produtos existentes a novos mercados.

O composto de marketing internacional McCarthy:

4 “Ps”: Produto, Praça, Promoção e Preço.
Kotler acrescentou mais um: Política de governo e opinião pública.
Keegan acrescentou outro: Pesquisa.

Produto
Cinco estratégias:
1. Extensão da comunicação e do produto;
2. Extensão do produto e adaptação da comunicação;
3. Adaptação do produto e extensão da comunicação;
4. Adaptação dupla;
5. Invenção de produto.

Preço
Fatores que influenciam nas decisões de preço:
• Fatores internos à empresa (desenvolvimento, pesquisa, produção, localização);
• Fatores de mercado (nível de renda, controle de preços, taxas de inflação, legislação,
oferta dos concorrentes);
• Fatores sobre a natureza do produto (novo ou já em comercialização,
consumo/industrial, sofisticação).

Praça (logística e distribuição)

Qual a maneira eficiente e eficaz de entrar no mercado-alvo?
1. Direta (exportação, investimento direto)
• Exportação Indireta (comercial exportadora, trading) Direta (própria empresa,
intermediários);
• Investimento direto Escritório de venda, depósito atacadista próprio, loja varejista,
instalação de fábrica.
2. Indireta (licenciamento, franchising, aluguel de marcas, patentes).

Dimensões a considerar ao definir a estratégia de penetração no mercado externo:

• Recurso e capacidade da empresa;
• Necessidades de investimento;
• Grau de controle sobre o processo (produto Premium e marcas de grife são importantes
manter o controle);
• Potencial de lucros (potencial de vendas x custos).

Promoção (comunicação com o mercado)

• venda pessoal;
• propaganda;
• publicidade/relações públicas;
• promoção de vendas.
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Os motivos que levam uma empresa a atuar no mercado externo podem ser agrupados
em dois grupos:
• internos, que são aqueles de responsabilidade da empresa (estratégias, recursos
internos, objetivos e desejos da administração) e
• externos aqueles que não dependem diretamente da vontade da empresa (políticas
governamentais, taxa cambial e taxas alfandegárias)
O dilema estratégico em mercados externos é a decisão das empresas sobre a adoção de
um produto padronizado ou a adaptação para que se ajuste às características específicas
de um determinado mercado. Cateora (2001) coloca que mesmo reconhecendo as
variações culturais, a padronização permite que o preço, qualidade e confiabilidade
compensem qualquer vantagem diferencial do produto adaptado à determinada cultura. A
coerência a nível internacional, ou seja, objetivos de internacionalização similares em
cada país geram principalmente economia de escala, tão importante para qualquer
empresa e, além dos produtos em si, uma coerência na maneira de vender pode ajudar e
gerar esta economia.
Adaptação do marketing às condições locais é um princípio básico do marketing, visto que
os mercados se diferem muito um dos outros, e analisar estas diferenças, torna-se
imprescindível para a internacionalização da empresa. No entanto, a adaptação das
estratégias a cada mercado é limitada, principalmente nas pequenas e médias empresas,
visto a limitação de recursos, gerando dificuldades em desenvolver produtos voltados
para cada mercado específico (GOULART, BRASIL e ARRUDA, 1995).
A utilização de uma estratégia mais genérica de enfoque permite três opções estratégicas
que podem ser adotadas por uma empresa, quais sejam:
• Enfoque com orientação para custos baixos;
• Enfoque com orientação para a diferenciação;
• Enfoque com dupla orientação.
Normalmente não se adota qualquer situação extrema, como a uniformização total ou a
diferenciação completa das estratégias de marketing. A primeira vai contra os princípios
do marketing e a segunda fere os objetivos de uma internacionalização. A estratégia ideal
busca o equilíbrio entre as duas formas, buscando conciliar a coerência internacional das
estratégias de marketing com a pertinência local, e as medidas de dosagem variam de
empresa para empresa.
A maneira mais usual de medir performance exportadora é através dos resultados
financeiros da empresa, a maneira mais usual de medir performance exportadora é
através dos resultados financeiros da empresa externas, lucratividade e intensidade das
exportações. No entanto, somente o uso de indicadores financeiros para medir o
desempenho é inadequado para capturar o valor da internacionalização para a empresa.
Outra maneira de conhecer a performance exportadora é com a análise dos resultados
estratégicos das exportações. Sua mensuração pode ser dada através de dados como
fatia de mercado atingido pela empresa, presença no mercado externo e posicionamento
competitivo. O terceiro modo baseia-se na mensuração da atitude e percepção da
performance exportadora. Fatores como posição positiva sobre as exportações ou
satisfação com as operações no mercado externo, assim como propensão para exportar,
são indicadores que demonstram a performance exportadora no âmbito da atitude e
percepção da performance.
Quatro diferentes construtos, focados no consumidor, nos competidores internacionais e
nas mudanças ambientais que afetam a empresa, seus consumidores e concorrentes:
• Primeiro construto é composto por questões relacionadas à geração de informação
na exportação. Este construto propõe que quanto maior a experiência internacional
da empresa, maior será a familiarização e conhecimento relatado sobre fontes de
informação.
• Segundo construto é denominado de disseminação da informação, abrange o
compartilhamento da informação dentro da organização.
 • O terceiro construto, denominado de resposta ao mercado, aborda a questão do
desenvolvimento e implementação de respostas e ações junto aos clientes e
concorrentes internacionais.

Porque a Logística é importante

- Reduzir custos logísticos
- Aumentar os lucros da empresa
- Elevar nível de atendimento ao cliente
- Elevar nível de atendimento ao cliente
- Agregar valor ao produto vendido
*** na primeira e terceira ocorrem desembolsos dos impostos

OBJETIVOS DOS INCOTERMS

 DEFINIR COM PRECISÃO AS CONDIÇÕES DE ENTREGA DOS BENS E O MOMENTO DA
TRANSFERÊNCIA DOS RISCOS E DAS RESPONSABILIDADES.
 REGULAR AS CONDIÇÕES DE COMPRA E VENDA E PADRONIZAR NOMENCLATURAS E
PROCEDIMENTOS.
 DEFINIR QUAIS OS CUSTOS EXATOS CONTIDOS EM CADA UM DOS TÊRMOS.

Condições de Venda (Incoterms 2000)

Essas fórmulas contratuais fixam direitos e obrigações, tanto do exportador como do
importador, estabelecendo com precisão o significado do preço negociado e suas
condições entre ambas as partes. Uma operação de comércio exterior com base nos
INCOTERMS reduz a possibilidade de interpretações controversas e de prejuízos a uma
das partes envolvidas. A importância desses termos reside na determinação precisa do
momento da transferência de obrigações, ou seja, do momento em que o exportador é
considerado isento de responsabilidades legais sobre o produto exportado. Os
INCOTERMS definem regras apenas para exportadores e importadores, não produzindo
efeitos com relação às demais partes, como transportadoras, seguradoras, despachantes,
etc

 Grupo "E" (Partida) - EXW - EX Works - A partir do local de produção (...local

designado: fábrica, armazém, etc.)

Grupo "F" (Transporte principal não pago) - FCA, FAS, FOB  Free Carrier –

Transportador livre (...local designado) Free Alongside Ship - Livre junto ao costado do
navio. (...porto de embarque designado)Free on Board – Livre a bordo (...porto de
embarque designado) 

Grupo "C" (Transporte principal pago) - CFR, CIF, CPT, CIP Cost and Freight - Custo e

frete (...porto de destino designado) Cost, Insurance and Freight - Custo, seguro e frete.
(...porto de destino designado)Carriage Paid to...- Transporte pago até..(local de destino
designado...)Carriage and Insurance Paid to...- Transporte e seguros pagos até...(...local
de destino designado) 

Grupo "D" (Chegada) - DAF, DES, DEQ, DDU, DDP Delivered At Frontier – Entregue na

fronteira (...local designado) Delivered Ex Ship - Entregue a partir do navio (...porto de
destino designado)Delivered Ex Quay - Entregue a partir do cais (...porto de destino
designado)Delivered Duty Unpaid – Entregue com direitos não-pagos (...local de destino
designado)Delivered Duty Paid – Entregue direitos pagos (...local de destino designado)

INCOTERMS 2010

A partir de 1º de janeiro de 2011 entrou em vigor a versão Incoterms 2010, que não
incorpora quatro termos da versão 2000 e inclui dois novos termos, reduzindo de treze
para onze o número de Incoterms. Observe-se, entretanto, que as versões 2000 e
anteriores continuam valendo e podem ser aplicadas desde que haja vontade manifesta
das partes envolvidas.
Incoterms não recepcionados pela versão 2010:
  DAF (Delivered At Frontier)
 DES (Delivered Ex-Ship)
 DEQ (Delivered Ex-Quay)
 DDU (Delivered Duty Unpaid)

Incoterms incluídos na versão 2010:

 DAT (Delivered at Terminal)

 DAP (Delivered at Place)