Estudo Empresarial: Gestão Comercial
Estudo Empresarial: Gestão Comercial
Estudo Empresarial: Gestão Comercial
RESUMO
Este artigo buscou realizar um diagnóstico de gestão comercial em uma empresa do segmento
metal mecânico de Chapecó - SC. Foi desenvolvido ao seguir os fundamentos teóricos:
estruturação da força de vendas, processo de recrutamento e seleção, treinamentos para
capacitação, motivação e plano de remuneração. O estudo consiste em um método científico
indutivo. O nível de pesquisa se classifica como exploratório. Com relação ao delineamento da
pesquisa baseia-se em um estudo de caso. O instrumento de coleta de dados utilizado foi uma
entrevista semiestruturada com o responsável do setor comercial da empresa. A técnica de
análise e interpretação de dados qualitativa. Foi possível constatar que a empresa trabalha com
força de vendas mista, e com o sistema de remuneração por comissão, não há um longo processo
de recrutamento e seleção, treinamentos são disponibilizados de forma espaçada e não há um
plano de metas. Apresenta-se uma Análise SWOT da área pesquisada, para identificar as forças
e fraquezas da empresa, ameaças e oportunidades no mercado atual no ramo da empresa.
Portanto ao analisar o diagnóstico, conclui-se que há pontos positivos e negativos dentro do
setor comercial atual o que possibilitou proposições de futuras melhorias.
1 INTRODUÇÃO
O setor metal mecânico tem evoluído cada vez mais por ser constituído de um amplo e
diversificado conjunto de atividades relacionadas à transformação de metais. O setor atua,
segundo o Departamento Intersindical de Estatística e Estudos (DIEESE, 2006) nos seguintes
segmentos industriais: indústria metalúrgica, indústria de máquinas e equipamentos, indústria
de bens finais e outras atividades como a produção de ferramentas, ferragens, outros artefatos
metálicos e a indústria de material elétrico.
Esta pesquisa analisa uma empresa localizada em Chapecó - SC, que atua no segmento
metal mecânico ao produzir equipamentos, máquinas e ferramentas para aviários e frigoríficos
e para demais atividades, busca-se adquirir um diagnóstico de gestão comercial, ou seja, na área
de vendas da empresa.
1
Acadêmica do curso de administração da UCEFF. E-mail: [email protected].
2
Acadêmica do curso de administração da UCEFF. E-mail: [email protected].
3
Docente do curso de Administração da UCEFF. E-mail: [email protected]; [email protected].
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
O vendedor é um agente ativo, seu papel deve estar ligado a missão da empresa que para
Las Casas (2005, p. 47) é definida como “o que ela se propõe a fazer para atender ao mercado.”
Para alcançar o sucesso segundo Cobra (2010) o vendedor deve planejar e estar preparado para
a visitação e isto inclui conhecer cada cliente e entender suas necessidades, buscar
oportunidades e novas técnicas e acima de tudo conhecer o produto e seus benefícios.
Visa-se uma força de vendas que seja no seu todo competente e lucrativa, deve-se ter
uma boa estruturação. Segundo Cobra (2010) a estrutura da força de vendas deve responder a
duas atribuições que seriam a força de vendas direta que diz respeito a vendedores exclusivo da
empresa ou força de vendas indireta na qual a empresa utiliza representantes ou vendedores
autônomos. Cobra (2010) afirma que existem vantagens para ambos os tipos, no caso de venda
indireta empresas de pequeno e médio porte tendem a ter um custo menor com este tipo de
vendas uma vez que os representantes não tem salário fixo, apenas comissão perante ao volume
de vendas. Já a equipe de vendas direta pode ser mais vantajosa pois é mais fácil de ser
motivada, a empresa deve optar pelo método que melhor a atende e a representa.
Os critérios utilizados para definir o tamanho de uma força de vendas dependem de cada
empresa, Cobra (2010) afirma que devem ser observadas qualidades desejáveis nos territórios
que seriam a igualdade de cargas de trabalho e o potencial de vendas. A equipe de vendas deve
estar atenta às variações de preços que ocorrem e saber qual a abordagem correta com seus
clientes. Para Megido e Szulcsewski (2002) as pessoas não compram o preço e sim os benefícios
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e a experiência da compra do produto, quanto mais emocional for o desejo da compra, menos
o preço importa.
Para ter uma equipe de vendas competente é necessário ter um bom processo de
recrutamento e de seleção dos vendedores, após isso treiná-los de forma adequada. Para Cobra
(2010) a responsabilidade pelo processo de seleção varia de acordo com o tamanho da empresa,
porém geralmente a responsabilidade final fica com o gestor de vendas pois é o que está mais
habilitado a observar as características do candidato para que o contratado tenha um perfil que
se adeque ao da organização.
Atualmente tem-se uma variedade de formas de etapas para a contratação, Cobra (2010)
divide as etapas no processo de seleção em: ficha de solicitação de emprego, entrevistas
preliminares, biografia do candidato, análise das referências, entrevistas realizadas com
administradores, testes psicotécnicos, exame médico e análise da ficha de seleção.
Com o objetivo de manter a qualidade em toda a força de vendas, as empresas devem
oferecer treinamentos aos seus vendedores. Las Casas (2005, p. 176) coloca que o treinamento
“permite a formação de uma equipe mais coesa, que desenvolva seu trabalho de acordo com as
orientações recebidas pela administração (...). Consequentemente aumenta os lucros e diminui
a rotatividade.” Para Cobra (2010) o treinamento deve possibilitar ao vendedor o conhecimento
da empresa bem como dos produtos que estarão sendo vendidos e apresentá-los com eficiência,
apresentar as características dos clientes e da concorrência, ensiná-lo a administrar o seu tempo
e designar quais são as responsabilidades do vendedor.
Além do treinamento que serve também para padronizar a qualidade do serviço é
fundamental que a força de vendas esteja motivada e dedicada a vencer os desafios do mercado.
Motivação segundo Charnov e Montana (2003, p. 227) “pode ser descrita como o processo de
estimular um indivíduo para empreender ação que conduza à satisfação de uma necessidade ou
à realização de uma meta desejada.”
É função das empresas ter conhecimento sobre as teorias de motivação, para Charnov e
Montana (2003) uma das mais utilizadas é a teoria da hierarquia das necessidades de Maslow
que sugere que existam cinco necessidades que alterem o comportamento humano são elas:
fatores fisiológicos (primitivos), segurança, ato de pertencer, estima e auto-realização. Segundo
Charnov e Montana (2003) os fatores que motivam as pessoas variam conforme as fases da vida
de cada um, mas o respeito pelo funcionário como pessoa e a estabilidade no emprego estão
entre os determinantes para a motivação.
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Um bom plano de remuneração, junto a uma proposta de metas que para quem vencê-
las terá direito a benefícios são sempre interessantes. Segundo Las Casas (2005, p. 155) “O
plano de remuneração de vendas deve considerar a própria cultura empresarial (...), o grupo de
vendedores deve ser encorajado a dar sua opinião, em adição à grande capacidade de observação
e empatia por parte da gerência.” Para Las Casas (2005) existem três métodos de remuneração
direta da força de vendas: com base no salário fixo, base em comissão e misto salário fixo e
incentivo. Para que a empresa saiba como está a sua força de vendas é importante a aplicação
de um plano de avaliação de desempenho, que segundo Cobra (2010) ajuda a comprovar os
resultados obtidos pelo funcionário, conhecer o potencial da força de vendas, estabelecer planos
de carreira, identificar onde pode melhorar, entre outros fatores que ajudam a manter a
motivação dos vendedores e a observá-los.
Realizou-se a matriz SWOT da empresa, sigla que significa em inglês strenghts,
weaknesses, opportunities e threats, no português é uma análise que busca saber as forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças relacionadas a empresa. Segundo Nogueira (2014, p. 46)
“análise SWOT é um instrumento muito utilizado nos planejamentos estratégicos das empresas.
Isso porque força a corporação a se confortar com o ambiente.” Desta forma, visualiza-se a
empresa e o que pode ser feito com foco na força de vendas visando o crescimento e também
observando o mercado.
É importante também avaliar o plano de progresso da força de venda, tanto para os
vendedores que podem analisar sua atuação e para a empresa que identifica onde quer estar no
mercado, no presente e no futuro, afinal entende-se que é através da equipe de vendas que
define-se uma empresa de sucesso.
3 METODOLOGIA
agora observados e a todas as ocorrências de fatos similares que poderão ser verificadas no
futuro.”
A pesquisa é de caráter exploratório, para Gil (2014) tem como finalidade o
esclarecimento e a modificação de conceitos e ideias, são geralmente a primeira parte de uma
análise mais ampla. Sendo assim a pesquisa exploratória não é caracterizada pela criação de
hipóteses, mas sim pela busca do máximo de informações possíveis sobre o assunto. A pesquisa
é delineada pelo estilo de estudo de caso que é caracterizado por Dmitruk (2012) como o estudo
intenso do assunto em questão, o que permite a avaliação ou proposição de uma ação de
intervenção sobre o objeto.
Em busca do máximo de informações possíveis, pretende-se utilizar da técnica de coleta
de dados, sendo esta uma entrevista com o gestor de vendas da empresa, caracterizada como
uma conversa com o objetivo de recolher informações para a pesquisa.
A pesquisa também é caracterizada como qualitativa, segundo Creswell (2010) algumas
características deste tipo de pesquisa são: várias fontes de dados com análise indutiva,
pesquisador com lente teórica, texto interpretativo e relato abrangente. As informações da
pesquisa qualitativa não podem ser quantificáveis e tem como característica principal a
descrição. Assim, tem-se uma pesquisa científica indutiva de caráter exploratório, com técnicas
de coleta de dados, delineada como estudo de caso e a interpretação de dados é de cunho
qualitativo.
Desta forma segue-se com a análise de resultados obtidos através da entrevista composta
por doze perguntas redigidas ao responsável pelo setor comercial da empresa EDEGE, entre os
meses de setembro e outubro do ano de 2018, respondidas via e-mail e de também de forma
presencial. Com o diagnóstico dos dados tem-se como objetivo final a proposição de melhorias
ao setor comercial da empresa em questão.
Neste tópico serão abordadas as informações obtidas através de entrevista realizada com
o responsável pelo setor comercial da empresa EDEGE, a qual teve como intuito trazer
informações sobre o funcionamento desta área. A entrevista foi composta por doze perguntas
que buscaram aprofundar-se no processo de vendas, recrutamento e seleção dos vendedores,
motivação e treinamento. Buscou-se também maiores informações sobre a empresa, porém com
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foco no setor comercial para realizar um melhor diagnóstico do setor, bem como propor futuras
melhorias.
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
● Atuar em um mercado que está em ● Concorrência;
constante desenvolvimento; ● Novas tecnologias;
● Explorar países do Mercosul; ● Grande competitividade de preços;
● Novos nichos de mercado; ● Similaridade de produtos no
● Propostas de inovações; mercado;
● Capacitações profissionais;
Fonte: Dados da pesquisa (2018).
se acomode. Ainda que motivação seja um fator interno há maneiras que permitem a empresa
influenciar neste quesito, desta forma o líder da equipe de vendas tem um papel fundamental
uma vez que este deve identificar os fatores que motivam cada um.
Sendo assim, sugere-se um programa de motivação aos colaboradores que pode incluir
reuniões com os funcionários para ouvir as ideias dos mesmos tornando-os participativos,
promover confraternizações entre os colaboradores pretende-se assim alcançar o bem estar
dentro da organização, bem como desenvolver um programa de incentivos. Para Sousa (2011)
a função do líder dentro da empresa é de estabelecer um relacionamento de confiança, fazer
com que os colaboradores estejam ativamente integrados a empresa, manter um clima agradável
e fazer com que sua equipe esteja cada vez mais empenhada nos objetivos particulares de cada
um e no conjunto da empresa.
Outro fator que envolve a motivação e que não há dentro da empresa é um plano de
metas, as quais segundo Las Casas (2005) podem ser definidas a partir do potencial e da
previsão. Sugere-se desenvolver um plano de metas para a empresa para promover a motivação
aos vendedores e desta forma aumentar o volume de vendas e alcançar o objetivo da empresa
que deve ser estabelecido junto ao plano.
Propõe-se o uso de dois tipos de metas, as definidas pelo volume de vendas que segundo
Cobra (2010) são definidas através da área geográfica, linha de produto, clientes e período de
tempo e as metas por atividades que valoriza a visitação a clientes, demonstração de produtos,
ou seja, a participação ativa dentro da empresa. O plano de metas de ambos os tipos está
combinado com algum tipo de premiação (viagens, cartões- benefícios entre outros) para aquele
que atingir o objetivo, o que também sugere-se ao futuro plano da empresa. Sobre o plano de
metas afirma-se que:
Para Churchill e Peter (2012, p. 538) “[...] as avaliações de desempenho propiciam aos
vendedores e aos gerentes de vendas uma oportunidade para discutir realizações, áreas que
precisam ser melhoradas, objetivos de desempenho para o futuro e objetivos de carreira.” Sendo
assim, faz-se importante analisar a performance dos vendedores para realizar a descoberta dos
pontos que podem ser melhorados e daqueles que atingiram os objetivos. Cabe a gerência de
vendas monitorar o desempenho de forma contínua de sua equipe.
Desta forma, através da realização da entrevista que viabilizou o diagnóstico,
juntamente com as fundamentações teóricas e a visibilidade de mercado para a empresa,
conclui-se as proposições de melhorias ao setor comercial que tem como intenção potencializar
os resultados do setor comercial da empresa, através de novas estratégias e novas perspectivas
a mesma. Pode-se observar quais são proposições de forma resumida no Quadro 2.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
poderiam estar sendo utilizadas perante o cenário atual da empresa, identificou-se também a
complexidade que envolve a área comercial.
Para o setor comercial acredita-se que a pesquisa tenha sido de grande valia, uma vez
que reconhece-se alguns pontos negativos pode-se desenvolver uma nova perspectiva para a
área de vendas, identifica-se estratégias favoráveis que busquem um melhor desempenho da
equipe, ao atingir novas metas e objetivos. Ao reconhecer os pontos fortes e fracos compreende-
se quais seriam as ferramentas para a correção dos pontos fracos e para potencializar os fortes,
uma vez que acredita-se que o setor comercial é o coração da empresa, o mesmo deve ser
formado por uma equipe capacitada de forma adequada que preza por grandes objetivos.
Por fim, tinha-se como principal objetivo a proposição de melhorias ao setor comercial
e também a resposta da pergunta: quais seriam as melhores estratégias para aprimorar o setor
comercial da empresa?. Considera-se o objetivo como alcançado e a pergunta respondida uma
vez que o diagnóstico possibilitou tal realização, sendo as melhorias sugestionadas: aumentar a
frequência dos treinamentos e acrescentar novos conteúdos; desenvolver programa de
recrutamento e seleção junto ao setor de recursos humanos; aumentar o fator motivacional;
desenvolver um plano de metas e a implantação de um plano de controle dos resultados da
equipe de vendas. Compreende-se o setor de vendas bem junto a empresa em questão entende-
se que estas sugestões seriam cabíveis e teriam potencial para serem adicionadas a rotina do
setor.
REFERÊNCIAS
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2003. 525 p.
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COBRA, Marcos. Administração de Vendas. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2010. 491 p.
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Vendas. 8 ed. São Paulo: Atlas, 2005.
311 p.
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SOUSA, Nelson Batista. Gestão Comercial e Vendas: Conceitos básicos para profissionais
de vendas. 1. ed. São Paulo: Clube dos Autores, 2011. 217 p.
TEIXEIRA, Elson Adalberto et. al. Gestão de Vendas. 3. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006