PROJECT

MK. PERILAKU KOSUMEN

PRODI S1 PENDIDIKAN BISNIS

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI KEPUTUSAN KONSUMEN

DALAM MEMILIH OPERATOR SELULER

Skor nilai:

FEBRINA GIRSANG (7183143016)

NATALIA ROSA LINA (7183143022)

SELLYY PUTRI PURBA (7183143001)

RISNA YUNITA SIMARMATA (7183143018)

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS NEGERI MEDAN

2020
 KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah
memberikan rahmat serta karunia-Nya sehingga penulis berhasil menyelesaikan
Project ini.

           Penulis berharap Project ini dapat memberikan informasi kepada kita semua
tentang Perilaku Konsumen. Dalam hal ini pun penyusun masih dalam tahapan belajar,
oleh karena itu kritik dan saran dari semua pihak yang bersifat membangun selalu
diharapkan demi kesempurnaan makalah ini.

            Akhir kata, penulis sampaikan terima kasih kepada semua pihak yang telah
berperan serta dalam penyusunan Project ini dari awal sampai akhir.

Medan, Desember 2020

Kelompok

i
 BAB I
PENDAHULUAN
Seiring dengan kemajuan pesat dalam dunia ilmu pengetahuan dan teknologi,
bidang telekomunikasi juga mengalami kemajuan yang cukup pesat. Sejak
ditemukannya alat komunikasi, gerak hidup manusia menjadi berubah lebih mudah dan
terasa dekat. Salah satu alat komunikasi yang digunakan saat ini adalah telepon rumah.
Konsumen yang dulunya hanya menggunakan alat komunikasi yang disebut telepon,
kini mulai beralih menggunakan telepon seluler.
Perkembangan bisnis telepon selular sangat pesat bila dibandingkan dengan 10
tahun lalu. Dengan semakin berkembangnya pasar telepon seluler, maka banyak
bermunculan juga berbagai operator atau provider yang menawarkan jasa
telekomunikasi telepon selular di Indonesia dengan berbagai layanan dan teknologi
yang dianggap terbaru. Masing-masing operator saling bersaing untuk memperebutkan
pangsa pasar dengan menciptakan berbagai macam bentuk pelayanan yang dibutuhkan
konsumen.
Terdapat berbagai fenomena yang menarik yang terjadi pada masyarakat
Indonesia. Setiap masyarakat memiliki satu bahkan lebih telepon selular untuk
memenuhi kebutuhan komunikasi. Hal tersebut dilakukan karena tarif komunikasi akan
lebih murah jika digunakan dengan sesama operator. Fanomena yang lain adalah
masyarakat menggunakan nomor telepon selular hanya sekali pakai untuk tujuan
tertentu. Masyarakat membeli satu nomor yang operatornya sama dengan yang akan
diajak berkomunikasi, kemudian mereka menghabiskan pulsanya yang notabene adalah
tarif promo dengan bonus pulsa gratis setelah pulsanya habis mereka tidak
menggunakannya lagi.
Operator telepon selular terkadang melakukan pemasaran dengan berbagai
promosi yang menggiurkan konsumen, namun disertai dengan berbagai ketentuan yang
bila dicermati lebih teliti ternyata sangat membatasi dan membingungkan konsumen
dan cenderung menjebak konsumen agar memilih operator telepon selular tertentu.
Konsumen yang jeli tentu bisa mengantisipasi hal tersebut, namun konsumen yang
kurang jeli akan merugi karena tarif yang diharapkan lebih murah justru tarifnya mahal.
Di dalam dunia bisnis hal ini memang wajar, tetapi konsumen juga membutuhkan
transparansi dari ketentuan tersebut, selain itu kualitas juga merupakan sebuah hak
yang pastinya diinginkan oleh setiap konsumen. Sedangkan popularitas biasanya
1
membawa kepercayaan masyarakat mengenai layanannya dengan anggapan bahwa
operator telepon yang sudah terkenal akan menjaga kepercayaan masyarakat untuk
menjaga kualitasnya.
Dalam melakukan pemilihan atau pembelian suatu produk atau jasa, konsumen
sering dihadapkan pada berbagai faktor yang mempengaruhi keputusan mereka.
Dharmmesta dan Handoko, 1997, menyatakan bahwa faktor kebudayaan dan
kebudayaan khusus, kelas sosial,kelompok-kelompok sosial dan kelompok referansi
dan keluarga mempengaruhi perilaku konsumen. Selain itu, motivasi, pengamatan,
belajar, kepribadian dan konsep diri serta sikap juga dapat mempengaruhi perilaku
konsumen. Beberapa penelitian terdahulu tentang faktor yang mempengaruhi
keputusan konsumen dalam memilih suatu produk khususnya berkaitan dengan
operator seluler antara lain penelitian Meyliana, 2008, menyatakan bahwa faktor
ketersediaan dan pelayanan, kualitas, harga, feature, dan iklan adalah faktor yang
mempengaruhi konsumen dalam memilih merk kartu prabayar. Penelitian Oktavian,
2008 menunjukkan bahwa faktor produk dan kelas sosial, faktor harga dan
pengetahuan pemakaian, faktor acuan dan pembelanjaran dan faktor situasi adalah
faktor-faktor dipertimbangkan konsumen dalam memilih provider CDMA. Penelitian
Durva Sula, Srinivas, Steven Lysonski dan J. Craigh Andrews, 1993 sejalan dengan
penelitian Fan, Jessie X and Jing. J. Xiao, 1998 juga menyatakan bahwa gaya
pengambilan keputusan konsumen terhadap suatu produk dipengaruhi oleh harga,
merek dan promosi. Selain itu, penelitian Ribhan, 2006 menyatakan bahwa harga,
promosi dan distribusi produk berpengaruh positif secara langsung terhadap brand
switching produk.
Untuk menghadapi persaingan di industri ini, masing-masing perusahaan
(operator seluler) harus mengetahui dengan baik siapa yang menjadi konsumen dan
mengetahui alasan mereka memilih produk tersebut. Banyaknya produk sejenis yang
berbeda merk di pasaran menimbulkan banyaknya pilihan bagi konsumen dalam
membeli. Masalah ini mengakibatkan persaingan menjadi semakin ketat bagi
perusahaan yang bergerak dalam bidang dan pasar yang sama. Oleh sebab itu,
penelitian ini, akan mencoba meneliti faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi
keputusan konsumen dalam memilih operator seluler.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengukur faktor-faktor apakah yang
mempengaruhi keputusan konsumen dalam memilih operator seluler. Kontribusi
2
penelitian ini bagi perusahaan pengelola operator seluler adalah untuk memberikan
informasi yang berguna dalam bidang pemasaran dan lebih fokus pada perilaku
konsumen dalam mengambil keputusan memilih operator seluler, bagi masyarakat
adalah untuk memberikan informasi yang bermanfaat sebagai bahan pertimbangan
dalam pengambilan keputusan memilih operator seluler serta untuk mengembangkan
ilmu pengetahuan dan wawasan pada bidang pemasaran. .

Telaah Literatur dan Perumusan Hipotesis

Perilaku Konsumen
Menurut Loundon dan Bitta yang dikutip oleh Simamora (2004: 2) perilaku
konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu
untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa.
Faktor kebudayaan dan kebudayaan khusus, kelas sosial, kelompokkelompok sosial dan
kelompok referansi dan keluarga mempengaruhi perilaku konsumen. Selain itu,
motivasi, pengamatan, belajar, kepribadian dan konsep diri serta sikap juga
mempengaruhi perilaku konsumen (Dharmmesta dan Handoko, 1997).
Keputusan untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan
kumpulan dari sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai suatu
struktur sebanyak tujuh komponen yaitu keputusan tentang jenis produk, bentuk
produk, merek, penjualnya, jumlah produk, waktu pembelian dan cara pembayarannya.
(Dharmmesta dan Handoko, 1997) Dalam suatu pembelian barang, keputusan yang
harus diambil tidak selalu berurutan seperti dimuka. Pada situasi pembelian seperti
penyelesaian masalah ekstensif, keputusan yang diambil dapat bermula dari keputusan
penjual karena penjual dapat membantu merumuskan perbedaan-perbedaan diantara
bentuk-bentuk dan merek produk.
Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran (marketing mix) adalah hubungan yang efektif antara strategi
produk, harga, promosi, dan distribusi untuk mencapai keberhasilan sasaran
pemasaran. Masing-masing komponen bauran pemasaran harus dibuatkan strategi
yang tepat. Strategi produk adalah keputusan mengenai desain, merk, label, merek
dagang, jaminan, pengembangan produk, dan daur

Penelitian Terdahulu dan Pengembangan Hipotesis

3
 Penelitian Durva Sula, Srinivas, Steven Lysonski dan J. Craigh Andrews (1993)
sejalan dengan penelitian Fan, Jessie X and Jing. J. Xiao (1998) yang menyatakan bahwa
gaya pengambilan keputusan dipengaruhi oleh harga, merek dan promosi. Selain itu,
penelitian Ribhan(2006) juga menguji apakah atribut produk, harga, promosi, dan
distribusi produk merupakan faktor-faktor yang mempengaruhi brand switching. Hasil
penelitian tersebut menunjukkan bahwa atribut produk tidak memiliki pengaruh secara
nyata terhadap brand switching, harga, promosi dan distribusi produk berpengaruh
positif secara langsung terhadap brand switching.
Susanti dan Hermana, 2008 menganalisis karakteristik konsumen operator GSM
dan CDMA, dan faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pemilihan
operator. Hasil analisisnya antara lain tidak ada perbedaan signifikan lama penggunaan
telepon per bulan, frekuensi penggunaan dan penerimaan telepon genggam per hari
antar laki-laki dan perempuan. Selain itu, tidak ada perbedaan signifikan pengeluaran
pulsa per bulan antara laki-laki dan perempuan, terdapat perbedaan signifikan lama
penggunaan telepon genggam antara konsumen yang sudah menikah dengan yang
belum menikah, frekuansi penggunaan telepon genggam keluar per hari berbeda secara
signifikan antar konsumen yang sudah menikah dengan yang belum menikah dan tidak
ada perbedaan signifikan frekuensi penerimaan telepon per hari dan pengeluaran pulsa
per bulan antara konsumen yang sudah menikah dengan yang belum menikah.
Hasil penelitian Oktavian, 2008 menunjukkan bahwa faktor-faktor yang
dipertimbangkan konsumen dalam memilih provider CDMA adalah (1) Faktor Produk
dan Kelas Sosial, (2) Faktor Harga dan Pengetahuan Pemakaian, (3) Faktor Kelompok
Acuan dan Pembelajaran, dan (4) Faktor Situasi. Tidak terdapat perbedaan yang nyata
di antara faktorfaktor yang dipertimbangkan konsumen dalam memilih provider CDMA,
artinya keempat faktor tersebut sama pentingnya bagi konsumen dalam memilih
provider CDMA.
Penelitian Meyliana (2008) menyatakan bahwa faktor ketersediaan dan
pelayanan, kualitas, harga, feature, dan iklan adalah faktor yang mempengaruhi
konsumen dalam memilih merk kartu prabayar. Lebih lanjut, diperoleh hasil bahwa
simPATI Nusantara mempunyai kelebihan pada kualitas dan pelayanan, Mentari
mempunyai kelebihan pada ketersediaan dan tarif pulsa, Pro XL mempunyai kelebihan
pada iklan dan feature, IM3 Smart mempunyai kelebihan pada harga. Hasil penelitian
tersebut dijadikan masukan untuk merancang strategi pemasaran kartu simPATI
4
Nusantara. simPATI Nusantara dapat dipasarkan pada segmen 1 dan atau segmen 2 atas
pertimbangan kelebihan yang dimiliki, yaitu kualitas dan pelayanan. Karakteristik inilah
yang dijadikan dasar dalam positioningnya. Adapun bauran pemasaran yang dirancang
meliputi mempertahankan kualitas, menambah feature, mempertahankan harga,
menambah saluran distribusi, meningkatkan promosi, dan meningkatkan pelayanan,
demi tercapainya kepuasan pelanggan.
Berdasarkan uraian diatas maka hipotesis penelitian yang dikembangkan dalam
penelitian ini adalah :
H1: Merek mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan konsumen dalam
memilih operator seluler.
H2: Harga mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan konsumen dalam
memilih operator seluler.
H3: Kualitas mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan konsumen
dalam memilih operator seluler.
H4: Promosi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan konsumen
dalam memilih operator seluler.

Berdasarkan hubungan antara variabel seperti dijelaskan diatas, maka rumusan model
penelitian sebagai berikut :

Metode Penelitian

Data Penelitian

Data yang digunakan adalah data primer, dimana peneliti harus mengumpulkan
data melalui penelitian lapangan dan mengolah sendiri (Supramono dan Haryanto,

5
2003). Sementara itu, cara pengumpulan data yang akan dilakukan adalah dengan
penyebaran kuesioner ke konsumen operator seluler di sebuah Perguruan Tinggi di
Yogyakarta, dimana para responden dimohon untuk mengisi sendiri. Penelitian ini
menggunakan non-probability sampling dengan metode convenience dimana sampel
dipilih sesukanya. Jumlah sampel penelitian ini adalah sebanyak 80 responden.

Kuesioner yang dibagikan kepada responden berupa angket tertutup yang berisi
daftar pernyataan dimana didalamnya juga disediakan beberapa alternatif jawaban,
sehingga responden cukup memilih jawaban yang telah disediakan. Jawaban responden
terhadap pernyataan dalam kuesioner berpedoman pada skala Likert. Skor 1-5
digunakan untuk mengukur jawaban responden, dimana untuk pernyataan yang
bersifat sangat setuju diberi skor 5 dan untuk pernyataan yang bersifat sangat tidak
setuju diberi skor 1.

Teknik Analisis

Untuk mengolah dan membahas data yang telah terkumpul maka digunakan
teknik analisis kuantitatif. Alat analisis yang digunakan adalah analisis regresi berganda
untuk menguji hipotesis 1 sampai dengan hipotesis 3.

BAB II
Analisis Data Dan Pembahasan
Dalam bab ini disajikan hasil perhitungan analisis statistik beserta
pembahasannya dengan tujuan untuk memperoleh jawaban dari persoalan penelitian.
Tujuan statistik deskriptif adalah untukmemberikan gambaran tentang data yang
meliputi jumlah data, rata-rata, dan standar deviasi.

Nilai rata-rata, dan variasi perubahannya untuk masing-masing variabel.

6
 1. N atau jumlah data yang valid untuk variabel keputusan konsumen memilih
operator seluler, variabel merek, harga, kualitas dan promosi sebanyak 80 responden.
2. Nilai rata-rata untuk variabel keputusan konsumen memilih operator seluler
adalah sebesar 3.713 dengan standar deviasi sebesar 1.304. Demikian juga dengan
variabel merek, harga, kualitas dan promosi yang digunakan dalam penelitian, dapat
ditunjukkan dengan angka-angka pada tabel-3.
bisa disimpulkan bahwa merek memiliki tidak mempunyai pengaruh terhadap
keputusan pada aras kepercayaan 5%, karena berdasarkan perhitungan statistik
dengan menggunakan regresi berganda menghasilkan nilai t hitung sebesar 0.879
dengan P-value sebesar 0.382. Kondisi ini bisa saja disebabkan karena semua merek
operator seluler dinilai menawarkan fitur dan layanan yang relatif sama. Selain itu,
aribut yang ditawarkan oleh masing-masing merek seperti logo, nama merek, desain
kemasan, nomor cantik dan lain-lain dinilai bukan merupakan salah satu faktor
pertimbangan bagi konsumen untuk memilih operator seluler. Sehingga hasil penelitian
ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Ribhan, 2006 yang menyatakan
bahwa merek tidak berpengaruh terhadap keputusan konsumen. Harga tidak
mempunyai pengaruh terhadap keputusan pada aras kepercayaan 5%, karena
berdasarkan perhitungan statistik tabel 5 dengan menggunakan regresi berganda
menghasilkan nilai t hitung sebesar 0.338 dengan P-values sebesar 0.737. Kondisi ini
terjadi karena harga yang ditawarkan oleh masing-masing operator seluler relatif
murah. Selain itu, harga yang ditawarkan oleh operator seluler seperti tarif sms dan
percakapan, harga katalog, bonus pulsa yang ditawarkan relatif sama jadi harga bukan
merupakan faktor pendorong yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk memilih
operatordengan penelitian yang dilakukan oleh Ribhan, 2006, Meyliana, 2008 dan
Oktavian, 2008 yang menyatakan bahwa harga memiliki pengaruh terhadap keputusan
konsumen. Dari tabel 5 juga bisa disimpulkan bahwa kualitas secara signifikan
mempengaruhi keputusan pada aras kepercayaan 5%, karena berdasarkan perhitungan
statistik dengan menggunakan regresi berganda menghasilkan nilai t hitung sebesar
22.859 dengan P-value sebesar 0.000. Kondisi ini menunjukkan bahwa pelayanan yang
diberikan oleh operator seluler seperti jaringan yang memadai, sinyal yang bagus di
semua wilayah, tanggapan operator seluler terhadap masalah yang dihadapi merupakan
faktor pendorong yang sinifikan bagi mahasiswa dalam memilih operator seluler.
Sehingga hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh
7
Meyliana, 2008 yang menyatakan bahwa kualitas memiliki pengaruh terhadap
keputusan konsumen. Selain itu, promosi secara signifikan mempengaruhi keputusan
pada aras kepercayaan 5%, karena berdasarkan perhitungan statistik dengan
menggunakan regresi berganda menghasilkan nilai t hitung masing-masing sebesar
17.226 dengan P-value sebesar 0.000. Kondisi ini menunjukkan bahwa keputusan
konsumen dalam memilih operator seluler dipengaruhi oleh kegiatan promosi seperti
promosi periklanan, promosi penjualan dengan cara memberikan bonus pulsa atau sms,
promosi dengan cara menyelenggarakan event-event yang menarik. Dengan berbagai
kegiatan promosi yang dilakukan oleh operator seluler, konsumen akan tertarik dan
mudah mengingat promosi operator seluler tersebut yang akhirnya mempengaruhi
keputusan memilih operator seluler. Sehingga hasil penelitian ini sejalan dengan
penelitian yang dilakukan oleh Ribhan, 2006 dan Meyliana, 2008 yang menyatakan
bahwa promosi dan iklan memiliki pengaruh positif terhadap keputusan konsumen.
Secara bersama-sama, variabel merek, harga, kualitas dan promosi memiliki pengaruh
yang signifikan terhadap keputusan konsumen memilih operator pada aras
kepercayaan 5%. Hal ini bisa dilihat dalam hasil perhitungan pada tabel 9 diatas,
dimana hasil perhitungan menunjukkan nilai F hitung sebesar 319.397 dengan P-value
sebesar 0.000. Sedangkan nilai R2 sebesar 0.945 menunjukkan bahwa 94.5%
perubahan dari keputusan konsumen memilih operator seluler dipengaruhi oleh merek,
harga, kualitas dan promosi sedangkan 5.5% perubahan keputusan konsumen memilih
operator dipengaruhi oleh faktor-faktor lainnya diluar penelitian ini misalnya saja
faktor lingkungan (seperti budaya, kelas sosial, kelompok sosial, keluarga) dan faktor
individu (seperti motivasi, pengamatan, belajar, kepribadian, dan sikap)
BAB III
PENUTUP

A. KESIMPULAN

Berdasarkan hasil analisis data dan pembahasan maka dapat ditarik kesimpulan
bahwa merek dan harga tidak memiliki pengaruh terhadap keputusan konsumen dalam
memilih operator seluler. Sedangkan kualitas dan promosi mempunyai pengaruh
signifikan terhadap keputusan konsumen memilih operator seluler.

8
 B. SARAN

1. Para operator seluler sebaiknya lebih meningkatkan kualitas pelayanannya

karena hal ini terbukti mempengaruhi secara signifikan keputusan konsumen dalam
memilih operator seluler. Peningkatan kualitas pelayanan dapat dilakukan dengan cara
menyediakan jaringan yang memadai, sinyal yang bagus di semua wilayah, tanggap
terhadap masalah yang dihadapi konsumen, dan lainlain.

2. Para operator seluler sebaiknya lebih meningkatkan kegiatan promosi secara

aktif, karena hal ini terbukti mempengaruhi secara signifikan keputusan konsumen
dalam memilih operator seluler. Peningkatan kegiatan promosi yang aktif dapat
dilakukan dengan cara meningkatkan frekuensi penayangan iklan, memperhatikan
pemilihan bahasa yang jelas, menarik mudah diingat, program promosi yang lebih
inovatif dan efektif..

DAFTAR PUSTAKA
Dharmmesta, Basu Swastha, Drs. dan Drs. T. Hani Handoko, (1997), Manajemen
Pemasaran: Analisa Perilaku Konsumen, Edisi 1, Yogyakarta: BPFE UGM

Simamora, Bilson, (2004), Panduan Riset Perilaku Konsumen, Jakarta: Penerbit PT

Gramedia Pustaka Utama Supramono dan Intiyas Utami, (2003), Desain Proposal
Penelitian Studi Akuntansi dan Keuangan, Universitas Kristen Satya Wacana, Salatiga

9
10