Analisis

Manajemen
Stratejik

LION AIR

Kelompok 6
Vincensia Jonathan 201650420

Lusyana Putri 201650443

Tandri 201650451

Mutia Fadilah 201650457

Vera Lisiani Bong 201650465

 BAB 1

COMPANY PROFILE

1.1 Sejarah Berdirinya Perusahaan

Didirikan pada tanggal 19 Oktober 1999 dan beroperasi pada tanggal 30 Juni 2000.
Maskapai Lion Air beroperasi pertama kalinya dengan menggunakan Boeing 737-200 yang
disewa untuk membuka rute ke Pontianak. Maskapai penerbangan ini dikomando oleh Rusdi
Kirana dan keluarganya. Dalam perkembangannya, Maskapai penerbangan ini berencana
untuk bergabung dengan IATA, tetapi sebelum masuk ke dalam IATA, organisasi ini
mengharuskan maskapai ini untuk lulus ujian IATA, IOSA. Namun, gagal karena masalah
keamanan. Tetapi, Lion Air tak patah arang meski sempat gagal. Lion bersama Boeing
mendesain framework untuk workshop dalam pengaplikasian prosedur Kinerja Navigasi
Berpemandu (KNB) di Indonesia.
Pada bulan November 2009, Maskapai mendatangkan armada terbesarnya Boeing 747-
400 yang merupakan purna pakai dari maskapai Oasis Hong Kong Airlines yang bangkrut
pada tahun 2008, pada tahun berikutnya Lion Air menambah jumlah penerbangan ke
Jeddah sebanyak lima kali seminggu yang dilayani oleh 2 armada Boeing 747-400 dengan
total kursi sebanyak 992 kursi dalam sekali terbang.
Pada tanggal 19 Juli 2011, Lion Air melakukan pemberhentian sementara untuk ke 13
armada Boeing 737-900ER akibat gagalnya maskapai memenuhi OTP (on time performance)
yang ditetapkan oleh Dirjen Perhubungan Udara sampai Lion Air dapat memenuhi sekurang-
kurangnya 80 persen dari OTP. Dalam catatan resmi Kementerian Perhubungan, OTP Lion
Air hanya 66.45 persen dan merupakan yang terburuk dari 6 maskapai penerbangan utama
dari bulan Januari hingga April tahun 2011 di 24 bandar udara di seluruh Indonesia. Pada
tanggal 18 November 2011, maskapai penerbangan bersama dengan Boeing
mengumumkan pemesanan 201 pesawat Boeing 737 MAX dan 29 pesawat Boeing 737-
900ER dan ini tercatat sebagai pemesanan tunggal terbanyak oleh satu maskapai
penerbangan komersial sebanyak 230 dengan nilai $21.7 miliar.
Pada bulan Januari 2012, Lion Air dikenakan sanksi oleh Kementerian Perhubungan
setelah ditemukan beberapa pilot dan awak pesawat memiliki dan menggunakan bahan
Narkotika. Sebelumnya, hal ini dipicu ketika ditemukannya awak maskapai (pilot dan kru
darat) tertangkap basah menggunakan Sabu-sabu dan metafetamin secara terpisah.
Lion Air mendirikan maskapai penerbangan layanan penuh dengan nama Batik Air,
yang akan mulai beroperasi pada tahun 2013 dengan menggunakan 737-900ER. Lion Air
juga menandatangani komitmen dengan Boeing untuk memesan lima buah pesawat 787
Dreamliner untuk maskapai penerbangan ini, dan ini membuat Lion Air menjadi maskapai
penerbangan Indonesia pertama yang memesan tipe ini sejak Garuda Indonesia
membatalkan pemesannya untuk 10 Dreamliner pada tahun 2010, dan diperkirakan akan
dikirim pada tahun 2015. Maskapai ini juga telah mempertimbangkan memesan pesawat
berbadan lebar Airbus A330, tetapi memilih untuk membeli 787.
Pada 11 September 2012, Lion Air dan National Aerospace & Defence Industries Sdn
Bhd (Nadi) menandatangani perjanjian Joint Venture untuk mendirikan maskapai
penerbangan baru di Malaysia, dengan nama Malindo Airways pada Mei 2013. Kedua mitra
juga sepakat untuk membentuk JV lain untuk memberikan layanan perawatan pesawat
untuk semua pesawat di Grup Lion Air, termasuk maskapai penerbangan patungan di antara
mereka.
Pada 18 Maret 2013, Lion Air menandatangani kontrak pembelian 234 pesawat Airbus
senilai US$ 24 miliar atau sekitar Rp 233 triliun di Perancis dan disaksikan langsung oleh
Presiden Prancis Francois Hollande. Pesawat yang dipesan adalah jenis A320 dan A321.
Pada tanggal 31 Juli 2015, Lion Air secara resmi hengkang dari INACA karena adanya
ketidakcocokan dengan anggota yang lain.
Pada tahun 2016, Lion Air masuk dalam daftar maskapai penerbangan bertarif rendah
dengan layanan terbaik sedunia versi SkyTrax serta meraih dua penghargaan, yaitu Kabin
Terbaik Kelas Murah dan Kursi Premium Terbaik Kelas Murah.

Profil Perusahaan
Berdasarkan sumber dari dokumen Company Profile terbaru tahun 2014 yang
didapatkan dari Public Relations Lion Air, PT. Lion Mentari Airlines (Lion Air) berawal dari
sebuah mimpi dan kerja keras. Setelah 13 tahun berpengalaman di bisnis wisata yang
ditandai dengan kesuksesan biro perjalanan Lion Tours, kakak-beradik Kusnan Kirana dan
Rusdi Kirana mewujudkan impian mereka untuk menyediakan layanan penerbangan yang
terjangkau ke semua lapisan masyarakat menjadi kenyataan. Dibekali keinginan kuat
mewujudkan mimpi dan modal awal US$ 10 juta, Lion Air secara hukum didirikan pada
bulan September tahun 1999. Penerbangan perdana Lion Air pada 30 Juni 2000 melayani
rute Jakarta-Pontianak pulang pergi dan jumlah armada pada awal beroperasi sebanyak 2
pesawat Boeing 737-200. Saat ini, Rusdi Kirana sebagai salah satu pemilik Lion Air
sekaligus President Director atau Direktur Utama Lion Air.
Kata kunci dari Lion Air adalah menciptakan peluang pasar sendiri, yang mendobrak
paradigma lama, bahwa penerbangan di Indonesia dicitrakan sebagai bisnis luxury untuk
kelas menengah atas. Tarif yang terjangkau bertolak dari pandangan filosofis Lion Air
tentang konsumenlah yang sesungguhnya berdaulat (consumer sovereignty) hal ini yang
diterapkan oleh Lion Air dengan tujuan untuk dapat melayani penumpang dengan jumlah
maksimal dari berbagai strata dan lapisan social masyarakat, sebagaimana slogan Lion Air
yaitu “We make people fly”.
Lion Air berdiri tanggal 15 November 1999 berdasarkan Izin Usaha Angkutan Udara
Berjadwal dari Direktorat Jendral Perhubungan Udara Nomor KEP/267/XI/1999. Lion Air
pertama kali beroperasi pada tanggal 30 Juni 2000 dengan menerbangi rute Jakarta-
Pontianak (hari tersebut diambil menjadi hari jadi Lion Air ). Jumlah armada Lion Air pada
awal dimulai operasi sebanyak 2 pesawat Boeing 737-200, dan dengan jumlah karyawan
pada awal operasi 61 karyawan, yang hingga saat ini berjumlah ± 11.000 karyawan.
Saat ini Lion Group memiliki armada pesawat sebanyak 189 unit yang terdiri dari:
a. 127 pesawat Boeing tipe 737
b. 2 pesawat Boeing tipe 747
c. 38 pesawat ATR
d. 2 pesawat Hawker
e. 20 pesawat Cessna
Lion Air tidak hanya memiliki unit pesawat di dalam perusahaannya, namun juga
sarana-sarana pendukung yang di bangun oleh Lion Air. Sarana pendukung operasional
Lion Air yang telah dibangun dan dioperasikan, sebagai berikut:
a. Pusat perawatan dan perbaikan pesawat di Batam diatas lahan seluas 24 hektare
b. Pusat pelatihan di Bandara Mas Cengkareng dan Balaraja Serang yang dimanfaatkan
untuk mendidik calon penerbang dan penerbang, calon awak kabin dan awak kabin,
calon teknisi dan teknisi pesawat serta staff umum lainnya dengan fasilitas:
1. 6 unit simulator ( 1 simulator ATR, 1 simulator Airbus A320 dan 4 simulator 737 NG )
2. 120 ruang kelas siswa
3. Kolam renang untuk latihan terjun ke air
4. 2 unit moc up pesawat untuk latihan terjun awak
5. 920 kamar mess untuk tempat tinggal awak kabin dan calon awak kabin
6. Klinik kesehatan
7. Fasilitas shuttle - bus selama 24 jam setiap 15 menit menuju bandara dan tujuan
lainnya
c. Sekolah penerbang di Cirebon dan Palangkaraya dengan fasilitas:
1. 20 pesawat latih Cessna dan akan menjadi 40 pesawat pada tahun 2016
2. Mess siswa
3. Simulator pesawat Cessna
4. Ruang kelas
d. Perumahan karyawan di Balaraja dengan fasilitas:
1. 1000 unit rumah
2. Akan dibangun sekolah TK sampai dengan Universitas
 Visi Lion Air
Menjadi perusahaan penerbangan swasta nasional yang melayani penerbangan
domestik dan internasional dengan berpedoman kepada prinsip-prinsip keselamatan
dan keamanan penerbangan yang telah ditetapkan

Misi Lion Air

Misi Lion Air adalah sebagai berikut:
a. Menjadi perusahaan penerbangan nasional yang tumbuh dan berkembang
b. Menjadi perusahaan penerbangan sebagai penyedia alat transportasi
c. Implementasi dan standarisasi angkutan udara khususnya operasional dan
perawatan pesawat
d. Meningkatkan daerah pelayanan agar lebih mudah dijangkau oleh konsumen
e. Menerbangkan sebanyak mungkin pengguna jasa transportasi udara
f. Menjadi perusahaan yang mampu bersosialisasi dengan lingkungan
g. Menjadi perusahaan swasta nasional yang terdepan dalam hal inovasi, efisiensi dan
profesionalisme

Logo Perusahaan

Gambar 4.1 Logo Perusahaan

(Sumber: Lion Air Profile 2014)

Arti Logo:
 Singa: Diambil dari simbol kelahiran pendiri Lion Air Bapak Rusdi Kirana yakni
tanggal 17 Agustus yang berbintang Leo. Singa merupakan lambing semangat dan
keberanian
 Sayap: Melambangkan jenis usaha yakni penerbangan
 Matahari: Memiliki arti yang dibutuhkan oleh semua orang
1.2 Struktur Organisasi

LAMPIRAN SURAT KEPUTUSAN DIREKSI

No. / SK / DZ-JT / IX / 2011
Tentang Struktur Organisasi Direktorat Umum Lion Air

PRESIDENT DIRECTOR

GENERAL AFFAIRS
& HRD DIRECTOR

Audit Public
Relation

HUMAN RESOURCES DATA BASE & CREW

GENERAL AFFAIRS ASSET MANAGEMENT LEGAL
DEVELOPMENT RECRUITMENT
MANAGER MANAGER MANAGER
MANAGER MANAGER

Ditetapkan di : Jakarta
Pada Tanggal : September 2011
Lion Air

RUSDI KIRANA
Direktur Utama

Gambar Struktur Organisasi Direktorat Umum Lion Air

(Sumber: Company Profile Lion Air 2014)

Komisaris dan Dewan Direksi:

a. Komisaris Utama : Kusnan Kirana

b. Direktur Utama : Rudi Lumingkewas
c. Direktur Niaga : Achmad Hasan
d. Direktur Keuangan : Yunita Sastrasanjaya
e. Direktur Operasi : Capt. Theodore Henry Mudigdo
f. Direktur Lion Teknik : Romdani
 g. Direktur Teknik : Imam Fajri
h. Direktur Umum : Edward Sirait
i. Direktur LAS : Capt. Daniel Putut
j. Direktur SSQ : Capt. Dwiyanto

1.3 Fungsional Strategi

Strategi Pemasaran Lion Air

Mungkin banyak orang yang takut ketika mereka memilih penerbangan dengan harga
murah, mereka takut akan keselamatan mereka dan ketidaknyamanan dengan harga
penerbangan yang murah tersebut.

Namun Lion Air berani menjawab semua ini karena hargalah yang menjadi strategi
pemasaran Lion Air sejak dulu. Lion air yang menjadi salah satu perusahaan penerbangan
dengan jadwal terbang yang luar biasa namun dar segi harga Lion Air masih tetap murah
dibandingkan dengan penerbangan lainnya.

Lion Air menetapkan harga penerbangan pada setiap daerah atau kota tujuan yang
berbeda dari perusahaan penerbangan lainnya.

Strategi pemasaran Lion Air yang menekankan pada harga rendah ini bukan berarti dari
segi keamanannya tidak bisa dipertanggung jawabkan.

Lion Air sebagai perusahaan penerbangan menetapkan strategi pemasaran Lion Air
dengan menekankan pada harga. Lion Air yang beroperasi pada tahun 1999 ini telah
membuktikan bahwa harga yang rendah dari strategi perusahaan penerbangan ini tetap
menjamin akan keselamatan penumpangnya.

Sampai saat ini setiap harinya Lion Air setiap harinya melakukan sedikitnya 200 kali
penerbangan dan dalam waktu yang dekat jumlah pemakai penerbangan ini sangat luar
biasa.

Masyarakat golongan menengah kebawah memilih penerbangan dengan Loin Air

karena harganya yang terjangkau bagi mereka.

Strategi pemasaran Lion Air yang menekankan pada harga ini memang dimaksukan
agar semua kalangan masyarakat baik dari gologan atas maupun bawah bisa
memanfaatkan layanan jasa penerbangan dari Lion Air.
 Beberapa stategi pemasaran dari Lion Air diantaranya:

Low cost airline

Bisa dikatakan Lion Air memberikan harga yang rendah kepada konsumen karena
memang inilah strategi bisnis dari salah satu perusahaan penerbangan terkemuka di
Indonesia.

Jika dibandingkan dengan perusahaan penerbangan lainnya memang jauh harga

yang ditawarkan Lion Air. Meskipun harga dari tiket pesawat Lion Air ini rendah namun
kenyamanan dan keselamatan penumpang tetap diutamakan.

Kapasitas penumpang

Dengan tarif harga penerbangan yang murah itu, Lion Air juga meningkatkan
kapasitas penumpang untuk setiap pesawatnya.

Dengan peningkatan kapasitas penumpang itu diharapkan konsumen bisa

mendapatkan kursi sesuai dengan permintaan mereka. Karena banyaknya permintaan
penerbangan dari konsumen ini juga menjadi faktor untuk peningkatan kapasitas
penerbangannya.

Kemajuan Teknologi

Lion Air sebagai salah satu perusahaan penerbangan swasta meningkatkan

penjualannya dengan peningkatan teknologi pada rancangan atau desain untuk
memberikan kenyamanan dan kepuasan kepada penumpangnya.

Meskipun dengan tarif penerbangan yang rendah namun teknologi dari Lion Air
tetap sama dengan teknologi yang digunakan pesawat berkelas lainnya dengan tarif
tinggi.

High Service Quality

Strategi pemasaran Lion Air lainnya adalah dengan pemberian service yang lengkap
kepada setiap penumpang. Service tersebut ditempatkan pada setiap pesawat maupun
pada home-base di setiap kota.

Selain itu anda bisa melakukan reservasi lewat SMS, reservasi lewat internet dan
berbagai kemudahan lainnya melalui internet dan teknologi lainnya.
 Promosi

Lion Air selain melakukan strategi harga yang rendah, ternyata Lion Air juga
melakukan beberapa promosi pada media cetak,internet maupun pada media elektronik
lainnya. Promosi ini sangat efektif untuk menarik lebih banyak konsumen. Dengan
persaingan bisnis perusahaan penerbangan itulah Lion Air berupaya untuk
melaksanakan beberapa strategi bagi perusahaan.
 BAB 2

ANALISA LINGKUNGAN

Menurut Basu Swastha DH dan Ibnu Sukotjo W (Liberty, 1988), lingkungan perusahaan
adalah keseluruhan faktor-faktor intern dan ekstern yang mempengaruhi perusahaan baik
organisasi maupun kegiatannya. Berdasarkan tingkat pengaruh pada perusahaan maka
lingkungan bisnis atau lingkungan perusahaan dapat dibedakan menjadi 2 (dua) kategori,
yaitu Lingkungan Internal dan Lingkungan Eksternal. Berikut ini adalah penjelasan dari
kedua macam lingkungan bisnis tersebut.

1. Lingkungan Internal
Lingkungan internal adalah faktor-faktor yang ada di dalam organisasi yang
berpengaruh terhadap manajemen organisasi. Lingkungan internal ini biasanya
digunakan untuk menentukan kekuatan (strength) perusahaan dan juga mengetahui
kelemahan (weakness) perusahaan.
Lingkungan internal terdiri dari: visi misi perusahaan, nilai-nilai perusahaan, budaya
perusahaan, gaya manajemen, kebijakan organisasi, hubungan antar divisi, karyawan,
modal, material/ bahan baku dan peralatan/ perlengkapan produksi.
2. Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal adalah faktor-faktor yang berpengaruh secara tidak langsung
terhadap kegiatan perusahaan. Lingkungan eksternal meliputi variabel-variabel di luar
organisasi yang dapat berupa tekanan umum dan tren di dalam lingkungan sosial
ataupun faktor-faktor spesifik yang beroperasi di dalam lingkungan kerja.
Lingkungan eksternal terbagi menjadi 2 yaitu :
 Lingkungan Khusus (Mikro)
Pada lingkungan khusus, perusahaan dapat melakukan aksi-reaksi terhadap
faktor-faktor penentu peluang pasar (opportunity) dan juga ancaman dari luar
(threat).
Faktor-faktor yang mempengaruhi lingkungan khusus antara lain: pelanggan,
pemasok, pesaing, pemegang saham, kreditor, serikat pekerja dan pemerintah
sebagai pembuat peraturan.
 Lingkungan Umum (Makro)
Lingkungan umum mencakup kondisi yang mungkin dapat mempengaruhi dan
mempunyai dampak terhadap perusahaan secara tidak langsung. Lingkungan ini
jauh lebih luas dan lebih besar dari lingkungan mikro. Pada lingkungan umum
(makro), perusahaan hanya dapat merespon terhadap perubahan yang terjadi pada
lingkungan di luar perusahaan.
 Faktor-faktor yang mempengaruhi lingkungan umum antara lain:
A. Kondisi Ekonomi
Kondisi Ekonomi yaitu kondisi umum dari perekonomian yang berkaitan
dengan suku bunga, inflasi, konvertibilitas mata uang, tingkat penghasilan perkapita,
produk dimestik bruto, kebijakan moneter dan fiskal, sistem perpajakan,
pengangguran, tingkat upah, dan indikator ekonomi lainnya yang berkaitan.
B. Kondisi Sosial-Budaya
Kondisi Sosial-budaya yaitu kondisi umum dari nilai-nilai sosial yang berlaku
mengenai hak asasi manusia, adat istiadat, norma, nilai, kepercayaan, bahasa,
sikap perilaku, bahasa, agama, selera, aspirasi, trend pendidikan dan lembaga
sosial terkait.
C. Kondisi Hukum-Politik
Kondisi hukum-politik yaitu ideologi politik, partai dan organisasi politik, bentuk
pemerintah, hukum, undang-undang dan peraturan pemerintah yang
mempengaruhi transaksi bisnis, perjanjian dengan negara lain, hak paten dan
merek dagang.
D. Kondisi Internasional
Kondisi internasional adalah kekuatan internasional yang dapat mempengaruhi
perusahaan, seperti perjanjian perdagangan internasional, kondisi ekonomi dan
politik internasional, kondisi pasar internasional, tenaga kerja, budaya suatu negara,
nilai mata uang, dan sebagainya.
E. Kondisi Demografi
Kondisi demografi adalah kondisi kependudukan yang terkait dengan jumlah,
struktur, komposisi dan perkembangan (perubahan) penduduk yang dapat
dipengaruhi atau berpengaruh terhadap keputusan dan aktivitas bisnis perusahaan.
Kondisi kependudukan dapat berupa jumlah penduduk, angka kelahiran/kematian,
migrasi penduduk, komposisi umur penduduk, angkatan kerja, pendidikan,
etnis/suku atau kewarganegaraan dan sebagainya pada suatu daerah.
F. Kondisi Teknologi
Kondisi teknologi yaitu kondisi umum dari pengembangan dan tersedianya
teknologi di dalam lingkungan, termasuk kemajuan ilmu pengetahuan, proses dan
metode kerja, peralatan fisik, elektronik dan telekomunikasi, dan sebagainya yang
digunakan untuk menjalankan aktivitas bisnis.
G. Kondisi Lingkungan Alam (Ekologi)
Kondisi lingkungan alam yaitu merupakan kondisi umum dari alam dan kondisi
lingkungan secara fisik.
 Akar permasalahan (kerugian) yang dialami LION air dapat dibagi dalam 2 faktor yaitu
dari faktor eksternal dan faktor internal, sebagai berikut:
1. Faktor Eksternal
Faktor-faktor eksternal yang mempengaruhi antara lain:
 Tingginya nilai tukar dan harga avtur
Depresiasi IDR terhadap USD sangat berpengaruh bagi Lion, mengingat sebagian
besar rute Lion memberikan pendapatan dalam Rupiah sedangkan pembiayaan hampir
didominasi dalam USD. Beban bahan bakar pesawat terbang mewakili sekitar 36,0%
dari total beban operasional perusahaan. Realisasi rata-rata nilai tukar Rupiah terhadap
USD tahun 2014 sebesar Rp 11.878/US$, melemah sebesar 13,7% dibandingkan pada
tahun 2013 yang sebesar Rp 10.445/US$. Bagi Lion, setiap pelemahan Rp 100
terhadap USD akan menyebabkan kenaikan beban sebesar USD 12,8 Juta. Sedangkan
rata-rata harga avtur Indonesia pada tahun 2014 sebesar Rp 10.825 – Rp 11.350 per
liter naik sebesar 3% dibandingkan tahun 2013. Selain itu harga avtur Indonesia lebih
mahal 12% dibandingkan harga internasional, sehingga Lion harus membayar lebih
mahal sekitar US$ 125 juta atau sekitar Rp 1,3 triliun.
 Persaingan yang semakin ketat di wilayah domestik dan regional terkait dengan
gencarnya pertumbuhan LCC (Low Cost Carrier).
Hal ini menyebabkan banyak penumpang yang beralih pada penerbangan dengan
biaya yang lebih murah. Penurunan tingkat isian penumpang menurun dari 74,1 % di
2013 menjadi 71,8 % di 2014.
 Lambatnya pengembangan infrastruktur transportasi udara nasional yang berdampak
pada inefisiensi operasional penerbangan.
Misalnya pada bandara Soekarno Hatta, waktu tunggu pesawat untuk take off atau
untuk landing bisa mencapai 30 menit karena harus antri akibat padatnya pesawat di
landasan bandara. Pada kondisi menunggu, mesin pesawat harus tetap menyala
sehingga terjadi pemborosan bahan bakar. Menurut Direktur Utama Lion, keterlambatan
landing tahun 2014 rata-rata selama 11 menit dan hal tersebut menyebabkan kerugian
beban bahan bakar avtur sebesar Rp 344 miliar.

2. Faktor Internal
Faktor-faktor internal yang mempengaruhi antara lain:
 Inefisiensi penggunaan bahan bakar pesawat terbang
Selain pemborosan karena waktu tunggu pesawat untuk take off dan landing, juga
pemborosan karena adanya rute-rute dan jumlah penerbangan yang kurang profitable.
 Beberapa rute atau jadwal penerbangan kurang profitable.
Misalnya rute Bpn-Mdc-Bpn yang kurang profitable karena seringnya penerbangan
tidak full terjual. Atau rute Bpn-Jkt-Bpn sebanyak 5 kali dalam sehari, namun tidak full
terjual pada setiap penerbangannya.
Selain itu Lion mengembangkan rute-rute baru, terutama pada rute perintis yang
diterbangkan dengan pesawat JT-310, namun dalam setiap penerbangannya masih
belum dapat terjual penuh. Hal ini karena penerbangan perintis Lion masih kalah
bersaing dengan maskapai-maskapai pesawat perintis terdahulu, seperti Susi Air,
Kalstar, Trigana Air.
Kondisi ini selain menyebabkan peningkatan biaya bahan bakar, namun juga
kenaikan dalam biaya perawatan dan pemeliharaan pesawat, biaya bandara dan biaya
per unit penerbangan lainnya.

Review kondisi keuangan Lion tahun 2014 berkaitan dengan adanya faktor eksternal
dan faktor internal di atas adalah sebagai berikut. Peningkatan beban operasional
(meningkat 17,2% dibandingkan 2013) tidak diikuti oleh peningkatan pendapatan
operasional yang signifikan, yaitu hanya 4,63 %.

ANALISA PERMASALAHAN DARI ASPEK LINGKUNGAN BISNIS

Dalam permasalahan Lion yang telah diuraikan di atas, aspek lingkungan bisnis yang akan
dianalisa adalah dari aspek Ekonomi dan Aspek Hukum.

Penjelasan masing-masing adalah sebagai berikut:

1. Aspek Ekonomi
Seperti yang kita ketahui bersama, Lion merupakan perusahaan maskapai
penerbangan yang menjadi pelopor transportasi udara di Indonesia. Aspek Ekonomi
merupakan aspek yang paling utama penyebab permasalahan yang dialami Lion, yaitu
antara lain :
 Depresiasi nilai Rupiah dan naiknya harga bahan bakar pesawat terbang.
Depresiasi Rupiah terhadap USD sangat berpengaruh bagi Lion, mengingat
sebagian besar rute Lion memberikan pendapatan dalam Rupiah sedangkan
pembiayaan hampir didominasi dalam USD. Persentase beban bahan bakar
pesawat terbang cukup besar berkontribusi pada total beban operasional
perusahaan yaitu sebesar 36%.
  Persaingan penerbangan domestik dan Internasional yang semakin ketat karena
ekspansi maskapai penerbangan murah, terkait dengan gencarnya pertumbuhan
LCC (Low Cost Carrier). Hal ini menyebabkan banyak beralihnya penumpang ke
penerbangan yang menyediakan harga tiket yang lebih murah.
 Terjadi inefisiensi dalam biaya-biaya operasional perusahaan.
Biaya-biaya tersebut antara lain : biaya bahan bakar pesawat terbang, biaya
perawatan dan pemeliharaan pesawat, biaya bandara dan biaya per unit
penerbangan lainnya. Tidak efisiennya biaya-biaya tersebut disebabkan antara lain
karena pemborosan dalam waktu tunggu/antri pesawat untuk take off dan landing,
dan juga pemborosan karena beberapa rute dan jumlah penerbangan yang kurang
profitable/merugikan.

2. Aspek Hukum
Dari aspek hukum kerugian Lion dapat disebabkan karena adanya kebijakan yang
dikeluarkan oleh Pemerintah Indonesia. Beberapa peraturan dan kebijakan yang ikut
memberikan kontribusi dalam kerugian yang dialami Lion Indonesia adalah :
 Kebijakan penghematan Anggaran Pendapatan dan Belanja Negara.
Adanya Peraturan Menteri Pendayagunaan Aparatur Negara dan Reformasi
Birokrasi Nomor 10 tahun 2014 tentang Peningkatan Efektivitas dan Efisiensi Kerja
Aparatur Negara dan Nomor 11 tahun 2014 tentang Pembatasan Kegiatan
Pertemuan/Rapat di Luar Kantor, terkait penghematan biaya perjalanan dinas bagi
Pejabat dan Pegawai Negeri Sipil. Kebijakan ini melarang Pegawai Negeri Sipil,
anggota DPR/DPRD dan pejabat pemerintahan untuk melakukan perjalanan dinas
dengan penerbangan menggunakan kelas bisnis. Kebijakan ini sangat berdampak
pada pendapatan Lion, mengingat selama ini penerbangan kelas bisnis LIon
banyak terjual kepada sektor pemerintah.
 Belum adanya regulasi yang mengatur Tarif Batas Bawah sehingga banyak
maskapai yang menjual tiket dengan harga murah, yang pada akhirnya
menimbukan persaingan yang kurang sehat pada industri penerbangan. Kebijakan
tentang Tarif Batas Atas (sekaligus kebijakan Tarif Batas Bawah tiket pesawat)
baru keluar pada tanggal 30 Desember 2014 berdasarkan Peraturan Menteri
Perhubungan Republik Indonesia Nomor 91 tahun 2014 tentang Perubahan Kedua
Atas Peraturan Menteri Perhubungan Nomor 51 tahun 2014 tentang Mekanisme
Formulasi Perhitungan dan Penetapan Tarif Batas Atas Penumpang Pelayanan
Kelas Ekonomi Angkatan Udara Niaga Berjadwal Dalam Negeri.
 BAB 3

SWOT ANALYSIS

3.1 Analisis SWOT

STRENGTHS

Tidak bisa dipungkiri kekuatan dari maskapai Lion Air adalah harga tiket yang murah
dan jadwal yang fleksibel. Dengan jadwal flight yang banyak memudahkan penumpang
untuk mengatur waktu keberangkatan. Lantas mengapa harga tiket Lion Air bisa lebih murah
dibanding yang lain? Salah satu alasannya adalah Lion menggunakan pesawat yang efisien
yaitu Boeing 737 900ER. Sebagai pioneer maskapai berbiaya murah di Indonesia,
menjadikan nama Lion Air melekat kuat dimasyarakat.

Sangat Sangat
Jelek Sama Baik Besar x
Pemanfaatan dari Fenomena Bobot Jelek Baik
(2,00) (3,00) (4,00) Bobot
(1,00) (5,00)

Sumber daya manusia yg berkualitas 0,15  0,45

Financial perusahaan yg mantap 0,15  0,30
Pemasaran & promosi/iklan yg kuat 0,20  0,60
Armada pesawat terbang yg banyak 0,25  1,00
Sistem pemesanan tiket online 0,15  0,75
Sistem informasi yg up-to-date 0,10  0,30
TOTAL 1 3,40

WEAKNESSES

Salah satu kelemahan Lion Air yaitu Delay. Tingkat OTP (On Time Performance) Lion
Air jauh sekali dari rata-rata maskapai Indonesia. Soal kelemahan juga Lion masih di bawah
ekspektasi, mulai dari proses check in, antriannya sangat panjang. Staff check in Lion Air
bekerja sangat lamban. Kualitas pilot juga bisa menjadi kelemahan. Pasalnya sebagian
besar pilotnya merupakan junior pilot. Bagus tidaknya pilot bisa diketahui dari cara
mendaratkan pesawat.
 Sangat Sangat
Jelek Sama Baik Besar x
Pemanfaatan dari Fenomena Bobot Jelek Baik
(2,00) (3,00) (4,00) Bobot
(1,00) (5,00)

Birokrasi internal yg menghambat

pengambilan keputusan/struktur 0,10  0,30
perusahaan
Budaya perusahaan 0,10  0,30
Layanan yg belum full service 0,10  0,40
Sering mengalami gangguan teknis
0,30  1,20
operasi pd saat pesawat terbang
Kebanyakan kasus kecelakaan yg
0,40  2,00
dilaporkan
TOTAL 1 4,20

OPPORTUNITIES

Keadaan geografis Indonesia terdiri dari berbagai pulau. Hal ini tentunya bisa menjadi
peluang bisnis bagi Lion Air. Saat ini Lion Air melayani lebih dari 36 kota diseluruh Indonesia,
dari Banda Aceh hingga ke Jayapura. Pertumbuhan ekonomi Indonesia menunjukkan tren
yang positif dalam beberapa tahun terakhir. Sekarang bukan hanya orang kaya yang bisa
naik pesawat. Dengan tiket murah, sekarang masyarakat kelas bawah pun bisa naik
pesawat.

Sangat Sangat
Jelek Sama Baik Besar x
Pemanfaatan dari Fenomena Bobot Jelek Baik
(2,00) (3,00) (4,00) Bobot
(1,00) (5,00)

Perkembangan teknologi pesawat 0,15  0,60

Pertumbuhan ekonomi Indonesia 0,10  0,30
Sikap/gaya hidup/kebiasaan masyarakat 0,10  0,40
Pertumbuhan demand angkutan udara 0,40  2,00
Pertumbuhan angkutan udara kargo 0,25  0,75
TOTAL 1 4,05
 THREATS
Ancaman dari maskpai berbiaya rendah adalah munculnya rival baru. Kemunculan
AirAsia membuat Lion Air gusar. Mengusung konsep maskapai berbiaya rendah tentunya
akan menjadi rival berat Lion Air. Ditambah Air Asia terkenal dengan pelayanan yang bagus,
staff dan pramugari yang ramah dan OTP yang baik.

Sangat Sangat
Jelek Sama Baik Besar x
Pemanfaatan dari Fenomena Bobot Jelek Baik
(2,00) (3,00) (4,00) Bobot
(1,00) (5,00)

Regulasi keselamatan penerbangan 0,25  0,75

Stabilitas politik pemerintahan 0,15  0,45
Masuknya kompetitor (airline) baru 0,30  1,50
Fluktuasi harga tiket (daya tawar
0,10  0,30
pengguna jasa angkutan udara)
Ketersediaan moda angkutan alternatif 0,10  0,40
Stabilitas harga avtur 0,10  0,40
TOTAL 1 4,10
 BAB 4

KESIMPULAN & SARAN

4.1 Kesimpulan

Berdasarkan pembahasan dan diskusi yang dilakukan dapat diketahui visi, misi,
strategi, dan tujuan yang intinya maskapai Lion Air menetapkan tujuan-tujuan jangka
panjang menggunakan salah satu strategi ampuh dengan menawarkan produk yang
berkualitas dengan harga yang murah. Hal ini dilakukan agar tetap dapat bersaing dengan
kompetitornya hingga perusahaan ini mampu menguasai pasar dengan berbagai produk
yang ditawarkan.

Selain itu, setelah dilakukan analisis SWOT maskapai Lion armada pesawat terbang
yg banyak, pemasaran & promosi yg kuat & sistem pemesanan tiket online.Maskapai Lion
Air cukup jeli dalam mengamati pasar dan memahami kebutuhan masyarakat Indonesia
yang menginginkan produk yang berkualitas baik dengan harga yang terjangkau. Namun,
maskapai Lion Air mempunyai kelemahan dan ancaman yaitu kurang inovasi dan kurang
fokus dalam pengembangan produk dan pengalaman customer yg kurang menyenangkan
sebagai imbas dari banyaknya kecelakaan-kecelakaan pesawat yg terjadi akhir-akhir ini..
Hal inilah yang membuat perusahaan tidak mampu memaksimalkan kemampuan sumber
daya secara efektif.

Perusahaan ini dengan menetapkan strategi-strategi dan tujuan jangka panjang serta
tujuan tahunan secara terarah sesuai dengan kemampuan dan kekuatan-kekuatan yang
dimilki oleh perusahaan untuk melihat peluang dan ancaman pasar secara cepat. Apabila
hal ini diterapkan, maka perusahaan akan mampu mencapai tujuan perusahaan dan
maskapai Lion Air akan mampu menguasai pangsa pasar dalam berbagai sektor bisnis yang
dimilki perusahaan.

4.2 Saran

Maskapai Lion Air harus mampu memahami perubahan pasar secara cepat dengan
menggunakan strategi-strategi dan tujuan yang tepat dan terarah. Perusahaan agar mampu
menguasai pasar dan menjadi market leader yaitu dengan melakukan pengembangan
produk secara fokus dengan mengalokasikan sumber daya yang dimiliki sesuai dengan
prioritas dan implementasi strategi. Selain itu, pengambilan keputusan yang akan dilakukan
oleh PT Lion Wings harus mempertimbangkan perspektif pihak-pihak yang terkait dengan
perusahaan seperti pegawai, investor, rekanan bisnis, kompetitor, dan pasar karena hal ini
akan berpengaruh besar bagi pihak tersebut. Saran kami berdasarkan analisis terhadap
manajemen stratejik yg dijalankan maskapai Lion Air antara lain:

1) Meminimalkan penggunaan bahan bakar melalui teknik disciplined conservations.

2) Melakukan review rute-rute yang profitable dan non profitable, misalnya dengan
mengurangi jumlah penerbangan per hari untuk destinasi yang sama atau menutup
rute-rute penerbangan yang kurang profitable atau merugikan. Hal ini dapat mengurangi
inefisiensi biaya khususnya biaya bahan bakar pesawat, biaya pemeliharaan pesawat,
biaya bandara, dan biaya-biaya operasional lainnya.
3) Mengurangi biaya pelayananan penumpang, seperti biaya konsumsi, elektronik, atau
pelayanan lainnya untuk rute-rute pendek dan jam penerbangan yang singkat. Namun
tetap mempertahankan kualitas pelayanan dan keamanan penerbangan seperti yang
telah dimiliki Garuda Indonesia saat ini. Sehingga dengan penurunan biaya, Garuda
Indonesia dapat mengurangi harga tiket untuk penerbangan-penerbangan tertentu
untuk dapat bersaing dengan maskapai penerbangan murah baik dalam penerbangan
domestik atau internasional.
4) Efisiensi dan optimalisasi biaya operasional lainnya, termasuk efisiensi ground services,
biaya administrasi, biaya penjualan, dan sebagainya.
5) Meningkatkan produktivitas karyawan, review komposisi karyawan dan beban kerja,
termasuk juga pengurangan karyawan yang memiliki kinerja yang kurang baik.
6) Meningkatkan penjualan produk, misalnya pendapatan dari interline (SkyTeam dan
code share), memperluas penjualan melalui e-commerce, meningkatkan program
loyalty untuk pelanggan dan optimalisasi pendapatan-pendapatan tambahan termasuk
dari anak-anak perusahaan.