Mettre en place la politique

marketing B2B
Attirer et fidéliser une clientèle d’entreprise

Source: marketing et management, Kotler, Keller, Manceau, Hemonnet

DKHISSI Atman: UIT-FSJESK

Pour attirer et fidéliser une clientèle d’entreprise,
le marketing B2B s’appuie sur différents outils:

• Mettre en place une politique de marque et de communication;

• Développer des systèmes de références de clientèle;
• Vendre des systèmes
• Ajouter des services créateurs de valeur aux offres fondées sur les
biens.
 Pour attirer et fidéliser une clientèle d’entreprise, le marketing B2B s’appuie sur
différents outils:
• Mettre en place une politique de marque et de communication:

• Dans les activités B2B, la marque joue souvent un rôle fédérateur entre les activités diverses d’une même
entreprise;
• On s’appuie alors sur la marque « corporate », en général le nom de l’entreprise.
• Compte tenu de l’importance du web dans les processus d’achat B2B, la politique de marque s’appuie
fortement sur la communication en ligne;
• Le web permet :
 une meilleure visibilité: parvenir à être référencée parmi les fournisseurs envisagés;
 Les sites web permettent de trouver facilement de l’information sur le fournisseur;
 Le référencement sur les moteurs de recherche (référencement payant- search engine adds- ou gratuit);
 La présence sur les réseaux sociaux;
 L’organisation de webinars;
 Mise en ligne de podcasts (création audio souvent gratuite que l’on peut écouter sur le web ou télécharger).
Pour attirer et fidéliser une clientèle d’entreprise,
le marketing B2B s’appuie sur différents outils:
- Livre blanc (white paper), un document ou une présentation d’information de
plusieurs pages abordant une thématique ou problématique précise, souvent
d’ordre professionnel et dont le but est d’apporter une réponse claire à son
lecteur.

- Publicité graphique sur des sites web, des applications ou des médias sociaux au
moyen de bannières ou d’autres formats publicitaires (texte, images, son…etc).

- SEM-référencement payant# référencement gratuit (naturel) : Mise en place de

réponses payantes dans les pages de résultats d’un moteur de recherche

- Evénement sur internet au cours duquel seul un public es ligne est présent
(webinar= web et séminaire)
Pour attirer et fidéliser une clientèle d’entreprise,
le marketing B2B s’appuie sur différents outils:
• Cas d’entreprise: Accenture: une marque B2B reconnue
mondialement
 Pour attirer et fidéliser une clientèle d’entreprise,
le marketing B2B s’appuie sur différents outils:
• Les systèmes de références de clientèle:

Mettre en avant les clients satisfaits sur le site web, dans les plaquettes et les
présentations, voire dans les campagnes de publicité;
On peut même encourager les prospects (leads) à entrer en contact avec les
clients référencés pour échangés des informations sur les prestations
fournies.
 Pour attirer et fidéliser une clientèle d’entreprise,
le marketing B2B s’appuie sur différents outils:
• L’élaboration d’un programme de référence s’appuie sur quelques facteurs clés de succès:

Établir un programme formel et organisé pour construire le groupe de clients ambassadeurs de la

marque;
Confier la direction de ce programme à un dirigeant expérimenté;
Ne pas chercher à avoir 100% de clients référents, mais se concentrer sur un petit groupe
d’ambassadeurs impliqués et à fort impact;
Choisir les clients référencés pour leur véritable engouement pour l’entreprise et non en fonction
d’une incitation financière à conseiller l’entreprise.

N.B: les systèmes de références de clientèles (SRC) présentent également l’avantage d’accroitre la
fidélité des clients actuels en les valorisant.
 Pour attirer et fidéliser une clientèle d’entreprise,
le marketing B2B s’appuie sur différents outils:
L’achat et la vente de systèmes :

 De nombreux acheteurs préfèrent acquérir une solution complète à leur problème plutôt qu’effectuer une
série d’achats isolés;
 On parle alors d’achat de système;
 Le système intègre plusieurs produits complémentaires et associe divers services;
 Le contrat de système est une variante de la vente de systèmes;
 Exemple:
-le fournisseur gère alors les stocks et l’approvisionnement de son client (shell gère les stocks de pétrole de
nombreuse entreprises et sait donc quand elles doivent être réapprovisionnées);
-Pour le client: réduire les coûts d’approvisionnement et de gestion;
-Pour le vendeur: il s’agit de limiter les coûts de fonctionnement grâce à une demande stable (contrats
d’approvisionnement de longue durée) et des formalités administratives réduites.
Pour attirer et fidéliser une clientèle d’entreprise,
le marketing B2B s’appuie sur différents outils:
• Cas: Airbus développe une stratégie d’offre intégrée
Pour attirer et fidéliser une clientèle d’entreprise, le marketing B2B
s’appuie sur différents outils:

• Le rôle des services:

Les services jouent un rôle stratégique et financiers pour de nombreuses entreprises B2B qui
vendaient initialement et surtout des biens tangibles;
Intégrer des services de grande qualité à l’offre-produits permet de fournir davantage de
valeur à leurs clients;
… établir des liens plus étroits avec eux;
Les services industriels les plus classiques concernent les services après-vente, la
maintenance ou la livraison des consommables;
Les services sont également essentiels pour les entreprises high-tech, avec le développement
de services intelligents qui pilotent les machines ou les logiciels qui optimisent leur usage.
La gestion de la relation client en univers
B2B:
La gestion de la relation client en univers
B2B:
• Dans le secteur B2B du fait du nombre réduit de fournisseurs
référencés
• Et de la volonté réciproque de construire des partenaires de long
terme

Recourir au marketing relationnel création de la valeur pour le client

 La gestion de la relation client en univers
B2B:
• Les facteurs plaidant en faveur du marketing relationnel:

Plusieurs règles spécifiques aux marchés B2B expliquent l’intérêt de transcender les
transactions ponctuelles afin de créer davantage de valeur pour chacune des parties:
Une transaction n’est qu’un épisode de la relation client et fournisseur (une durée
moyenne de 10 ans). L’objectif n’est pas de minimiser le prix d’approvisionnement d’une
fourniture que de garantir l’approvisionnement continu sur le L.T;
La minimisation du risque est un moteur essentiel du comportement d’achat du fait de
ses implications fréquentes sur le processus de production;
Le client et le fournisseur interagissent souvent pour Co définir l’offre et la demande
ensemble, ils construisent leur activité future;
Construire la confiance entre le client et le fournisseur en univers B2B
- La confiance entre client et frs constitue un élément essentiel du mkg
relationnel en B2B;
- Elle réduit les coûts de transaction:

 L’importance des coûts de transaction:

- Un coût lié à un échange économique, plus précisément une transaction sur

un marché
- Coût absent en CPP
- La théorie des coûts de transaction a été évoquée la première fois par
l’économiste Ronald Coase (1937)

1. Coût de recherche et d’information: prospection, comparaison, étude de

marché
2. Coût de négociation et de décision: coût de rédaction des contrats… etc
3. Coûts de surveillance et d’exécution: contrôle de la qualité de la
prestation… etc
 La théorie permet d’expliquer pourquoi toutes les transactions ne sont pas des
transactions de marché. La création d’entreprises (Firmes) permet de réduire
efficacement ces coûts.
 Comment la confiance se construit-elle et sur quels éléments repose-t-
elle concrètement?

• Il convient d’abord de distinguer la confiance entre les organisations et celle

entre les individus;
• La confiance évolue et se construit dans le temps, depuis l’exploration du
partenariat jusqu’à l’engagement réciproque et durable:

Etape 1: Confiance calculée, en phase d’exploration de la relation;

Etape 2: Confiance cognitive, en phase d’expansion de la relation;
Etape 3: Confiance effective, en phase de maintien de la relation.

Source: Wafa Akrout et Houcine Akrout, « la confiance en b-to-b: vers une approche dynamque et intégrative »
Les outils du marketing relationnel en B2B
• La mise en place du mkg relationnel reposent sur plusieurs outils:

1. La gestion des comptes clés:

• s’organiser pour servir de manière individualisée les clients jugés
stratégiques afin de créer davantage de valeur dans la relation avec
eux;
• Cette approche concerne souvent les clients qui représentent des
ventes importantes pour l’entreprise, mais d’autres critères peuvent
entrer en compte (avance technologique du client, sa présence à
l’international, sa réputation…etc)
 Les outils du marketing relationnel en B2B
• La mise en place du mkg relationnel reposent sur plusieurs outils:

2. La co-construction de solutions :

• Le fournisseur aide son client à exprimer son besoin afin qu’ils définissent
ensemble la prestation proposée;
• Cette approche suppose une organisation par client permettant d’identifier la
demande latente chez les clients à travers des interactions permanentes avec
eux. Cette approche quand elle est poussée plus loin débouche sur une stratégie
de co-branding (on passe de la sous-traitance à la co-traitance);
Les outils du marketing relationnel en B2B
3. Les prestations de services Cas d’entreprise

• Elles favorisent des

rencontres régulières
entre des individus
assumant des fonctions
et des rôles divers au
sein de leurs
entreprises respectives;
• Pour le fournisseur, les
services constituent des
occasions de montrer
son engagement dans
la relation et de
prouver à son client
qu’il mérite sa
confiance.
 Les risques du marketing relationnel
• Le marketing relationnel favorise les liens, mais il accroît aussi les investissements spécifiques
que chacun consacre à l’autre  un risque d’enfermement dans la relation, pour le client
comme pour le fournisseur.

Pour le frs: souvent le frs est obligé de travailler de manière non contractuelle avec les
ingénieurs de son client afin d’échanger des informations détaillées et de coordonner les
changements inévitables dans la conception et la fabrication, et ce tout au long de la réalisation
du contrat remettre en cause la propriété intellectuelle du frs;
Pour le client: si le clt s’avère moins prudent dans sa relation avec le frs, ce dernier peut
dépasser les délais, ne pas respecter les spécificités du produit, fournir des pièces défectueuses.

N.B: si les risques sont élevés pour les deux (actifs à financer très spécifiques, difficile de
suivre soigneusement ce que fait le frs), il serait plus judicieux de créer une joint-venture
(filiale commune) plutôt qu’un contrat classique.
Etude de cas: LECTRA
Enjeux auxquels Lectra est confrontée dans la gestion de la relation avec ses clients et
ses fournisseurs:

1. Créer davantage d’interface entre le marketing et les ventes (vendre des solutions adaptée)
2. Créer davantage d’interface entre l’innovation et le marketing (Innover en fonction du besoin du clt)
3. Obtenir et utiliser davantage d’éléments de compréhension sur les clients et le marché et démontrer la
contribution du mkg relationnel à l’amélioration de la performance de l’entreprise: l’entreprise propose un
ensemble de solutions innovantes (exp: industrie de la mode-Lectra Fashion PLM) qui permettent de créer de la
valeur pour le client tout au long de la chaine de valeur (depuis la conception et le design, jusqu’à la production et
la mise à disposition) ce qui permets:
• réduire les coûts et les temps de développement des collections
• Améliorer la qualité
• Favoriser la créativité
4. montrer son engagement dans la relation et prouver à son client qu’il mérite sa confiance à travers des
prestations de services. Lectra intègre des services intelligents (smart services). A titre d’exemple, l’entreprise
assure un service de surveillance des équipements à distance et en temps réel par les experts Lectra. Aussi Lectra
propose un programme de maintenance préventive des systèmes et de mise à jour de leurs logiciels de pilotage
Améliorer la performance globale des systèmes de production;
5. Une stratégie de gestion des comptes clefs : l’entreprise se concentre sur les 3000 clients les plus importants avec
lesquels elle co-définit des solutions adaptés
Les FCS du marketing B2B de Lectra
• L’entreprise donne une importance particulière à l’innovation (10% du
CA de l’entreprise+ Digitalisation des processus de production.
• Une politique de différenciation grâce à une stratégie de services
intégrés
• Constance de la qualité des services et de son savoir-faire en
n’adoptant pas une stratégie de domination par les coûts (recours à la
délocalisation)
• Implantation commerciale: large couverture géographique