Thème 1

MARKETING INDUSTRIEL

CHAPITRE 1 :
Fondements du marketing industriel
1
CHAPITRE 1 :
Fondements du marketing industriel
I. DÉFINITION
II. TYPES DU MARKETING INDUSTRIEL
III. SPÉCIFICITÉS DU MARKETING
INDUSTRIEL
1. Notion de filière
2. Nombre restreint de clients potentiels
3. Hétérogénéité des marchés industriels
4. Clientèle souvent internationale
5. Demande spécifique
6. complexité du processus d’achat
7. Complexité de la vente industrielle
8. Interdépendance clients-fournisseurs
I. DÉFINITION DU MARKETING
INDUSTRIEL
3
DÉFINITION DU MARKETING
INDUSTRIEL
« Le marketing industriel ou le marketing
d’entreprise à entreprise est le marketing des
biens et services vendus à des clients
« professionnels » qui les utilisent à leur tour pour
la production de leurs propres biens et services. »
Bertrand Saporta
4
II. LES TYPES DE MARKETING B TO B
 B to B de grande diffusion
 B to B récurrent
 Marketing de projet
5
LES TYPES DE MARKETING B TO B
B to B de grande diffusion
S’adresse à une clientèle professionnelle mais en
très grand nombre (les fournitures de bureau et
l’informatique).
Le grand nombre de clients potentiels permet
alors d’utiliser de nombreux outils identiques à
ceux du B to C aussi bien pour les études de
marché que pour les outils de communication et de
vente. 6
Le B to B récurrent
Anciennement appelé « marketing industriel »,
est caractérisé par une relation continue entre le
fournisseur et le client. Les produits/services
proposés ne sont alors plus standard mais
totalement dédiés à un compte clé
(L’équipement automobile illustre ce contexte).
Généralement caractérisé par un faible nombre
d’acteurs
7
Le marketing de projet (ou d’affaires)
Est caractérisé par une relation non continue entre
le fournisseur et le client, et souvent par des
procédures d’achat longues et complexes par
appel d’offres. Du côté du fournisseur comme de
l’acheteur, un plus grand nombre de personnes
sont impliquées dans la préparation de l’affaire,
dans la sélection de la solution puis dans le suivi
du projet et l’après-vente.
8
9
III. SPÉCIFICITÉS DU
2. Nombre restreint de clients potentiels
5. Demande spécifique
6. complexité du processus d’achat
10
11

C’est le phénomène de « filière »

« Une filière industrielle est définie comme l’ensemble des
stades du processus de production qui conduit les matières
premières à la satisfaction du besoin final, que ce besoin
s’adresse à un bien matériel ou un service. »
J.J.Longatte
12
Filière industrielle de production
Marketing B to B
Produit final
Marketing grand
Public
Marché de consommation 13
Structure type d’une filière industrielle
Premier
Producteur de transformateur
biens
d’équipement
Demande de produits bruts
Transformateur
final
Demande de
biens
d’équipement Demande de produits traités
Premier
Demande
incorporateur
Demande de de services
biens Demande de produits finis
consommés intermédiaires
Incorporateur final Entreprise

de services
Demande de produits finis
Producteur
de biens
Consommateur 14
consommés
EXEMPLE DE FILIERE
Matière première

Premier transformateur
Acier brut
Transformateur final
Fils de différents calibres
Premier incorporateur
Pneus à carcasse radicale
Incorporateur final
Voitures
15
Consommateur

EXEMPLE DE FILIERE
L’automobile - Système ABS
Minéralier
Métaux précieux
Motorola
Composants
électroniques
Bosch
Marketing B to B Module ABS

16
TOYOTA
Les conséquences de la filière sur la démarche

marketing

 Au niveau du système d’informations
commerciales : Il faut étudier les besoins des
clients immédiats mais aussi l’évolution des
marchés situés plus en aval dans la filière.
 Au niveau de l’action commerciale: Le

phénomène de filière se répercute sur toutes les
décisions marketing. 17
LA FILIÈRE (RÉCAPITULATIF)
 L'entreprise s'insère dans une chaîne d'intervenants
qui se succèdent pour développer, produire, et
délivrer un produit à un client final qui va le
consommer.
 Il est important pour l'entreprise de connaître ses
filières concurrentes et sa place dans sa propre
filière.
 L'activité de l'entreprise cliente influe directement
sur ses achats on parle alors de demande induite.
 La position de l'entreprise dans la filière amène à
définir des activités amont et aval.
 L'entreprise peut agir sur son client directement 18
(l’action push) ou indirectement (l’action pull).


2- Nombre restreint de clients

potentiels
19
2- Nombre restreint de clients potentiels

Pour deux raisons essentielles :
 La concentration des secteurs d’activités.
 La course à la spécialisation Un fournisseur de
matériel est amené à se spécialiser, non seulement
à un secteur d’activité donné, mais aussi sur une
certaine taille d’établissements industriels et sur
certain mode de production.
20
3. Hétérogénéité des marchés indus
triels
21

Extrême hétérogénéité des marchés industriels due:

 A la diversité des industries utilisatrices
 Aux différences de taille des clients
 La situation d’achat des clients
 Sur le plan géographique
22
23

La concentration des secteurs industriels et la

spécialisation progressive des entreprises ont
amené celles-ci à élargir leur « territoire de
chasse » . Ainsi, même des entreprises de taille
moyenne travaillent fréquemment avec des pays
voisins.
24
5. UNE DEMANDE
SPÉCIFIQUE
25
5. Une demande spécifique
 Une demande dérivée : Cela signifie en l’occurrence que le

produit industriel n’a d’existence que par rapport au produit
final dans lequel il va être incorporé.
 Inélastique aux prix : La demande des biens industriels
évolue peu lorsque le prix évolue.
Une demande spécialisée
La demande professionnelle est spécialisée en fonction de la
technologie employée, du mode d’organisation de la
production, des matières et ingrédients utilisés.
Une demande exigeante
Elle l’est dans la mesure où, pour vendre à une entreprise, ou à
une organisation, on rencontre des interlocuteurs dotés d’un 26
haut degré de compétence.
6. C
OMPLEXITÉ DU PROCESSUS D’A
CHAT
27
6. Complexité du processus d’achat

1) L’acheteur industriel est plus rationnel
2) L’acheteur industriel est Plus fidèle
1) L’achat industriel est une décision

collégiale
28
1- La rationalité

L’acheteur industriel est plus rationnel que
le consommateur individuel : le
consommateur final opte pour une
approche qui est difficile à rationaliser (un
certain nombre de critères subjectifs,
émotionnels entrent en ligne de compte
pour l’explication de son comportement).
29
Les relations sont généralement rationnelles (à
l’encontre de ce que l’on peut rencontrer dans le
domaine de la grande consommation), cependant
les facteurs psychologiques ne doivent pas être
négligés (la confiance, l’image, etc).
Rationalité limitée
30
2- La fidélité

2) L’acheteur industriel est Plus fidèle que le
consommateur final : l’acheteur industriel qui
négocie l’achat des biens d’équipements ou de
production et qui se décide en fonction des
critères de qualité, de disponibilité…négocie
longtemps, mais reste fidèle à partir du moment
où un niveau de satisfaction a été atteint.
31
3- La décision d’achat

L’achat industriel est une décision collégiale.
« La notion du centre d’achat »
32
Définition du centre d’achat

« Le centre d’achat se définit comme un groupe

d’individus qui doivent prendre en commun une décision
spécifique d’achat . Ces personnes ont chacune un rôle
spécifique à exercer dans le processus de décision. Le
centre d’achat se caractérise par la présence d’un système
de communication ou d’interaction et par un ensemble de
valeurs ou de normes partagé qui à la fois orientent et
contraignent le comportement de chaque membre du
centre d’achat ».
Webster et 33
Wind
Marketing Industriel
LES INTERVENANTS AU PROCESSUS
D’ACHAT INDUSTRIEL
 L’utilisateur
 Le prescripteur
 Le conseiller
 Le filtre
 L’acheteur
 Le décideur
34
 L’utilisateur : Est celui qui reçoit le bien ou

le service acquis. Il est le plus souvent à
l’origine de la demande et exerce une grande
influence sur les phases préliminaires de
l’achat ainsi que sur l’évaluation de l’offre ou
de la prestation du fournisseur.
35
 Le prescripteur : Exerce une influence sur la

définition de l’achat. IL peut être membre de
l’organisation ou d’une organisation
extérieure (bureau d’études, experts...)
36
 Le conseiller : Suggère des critères de

sélection des produits ou des fournisseurs, il
n’apparaît pas toujours formellement dans le
centre d’achat
37
 Le filtre : A un rôle de contrôle sur les

communications entre les membres du centre
d’achat et sur leurs relations avec les
fournisseurs concernés, souvent l’acheteur
joue ce rôle.
38
 L’acheteur : Est le membre de

l’organisation dont la fonction est de gérer les
achats de l’entreprise. Il dispose donc d’un
droit de regard sur tout achat réalisé par
l’entreprise et d’évaluation de tout
fournisseur que d’autres membres de
l’entreprise voudraient utiliser.
39
 Le décideur:
décideur Est le personnage clef. Il a le
pouvoir d’engager l’entreprise auprès du
fournisseur, c’est un membre de l’organisation
qui va choisir le fournisseur et le produit
capables de répondre pleinement au besoin
exprimé.
40
41

La vente des produits industriels doit être
confiée à des éléments bivalents : Les
technico - commerciaux.

42
43

1) En milieu industriel l’acheteur comme le
vendeur souhaitent une fois le produit défini,
gérer une relation dans le temps en terme
de modalités de livraison (quantités, délai de
prévis, mode de transport,…) modalités de
règlement et de contrôle de qualité.
44

2) les relations en milieu industriel sont
personnalisées avec le fournisseur : il est
moins risqué de travailler avec un
fournisseur connu plutôt qu’avec un
nouveau: le temps ayant rodé l’expérience.
45
Les travaux en business to business relèvent trois différences
majeures de la relation avec le contexte des marchés de masse :
1.Rôle actif du client : Dans un contexte d’achat

interentreprises, les rôles d’acheteur et de vendeur tendent à être
plus symétriques. Le client poursuit souvent une activité de
veille technologique et concurrentielle, il établit un cahier des
charges, va au devant des fournisseurs. Les deux parties
recherchent conjointement l’échange et exercent un contrôle
important sur les transactions.
2.Un marché atomisé: A la différence des marchés de

masse, l’offre des fournisseurs s’adresse à un nombre restreint
de clients potentiels qui attendent une relation individualisée et
personnalisée. 46
3. Une unité d’analyse qui dépasse l’achat
ponctuel : La relation entre fournisseur et client
dépasse le cadre de l’achat ponctuel sur deux plans.
D’une part il est impossible de considérer que les
achats sont indépendants les uns des autres et que la
logique principale est celle de la concurrence, la
dimension temps a donc une grande importance.
D’autre part, la relation en elle-même dépasse
largement la simple transaction économique, elle peut
donner lieu en place d’équipes de projets mixtes et
peut aller dans certains cas jusqu’à la présence du
client au conseil d’administration du fournisseur
47
Ces relations supposent un double engagement du
fournisseur
•Sur la confidentialité des projets du client tout d’abord (il
est courant dans l’industrie automobile qu’un fournisseur
participe à l’élaboration du futur projet destiné à remplacer
dans les six ans un modèle récemment lancé. Le besoin de
confidentialité sera d’autant plus grand que le constructeur
sait que l’équipementier est également fournisseur d’autres
constructeurs concurrents).
• Le second aspect de l’engagement devra porter sur la
garantie pour le client de pouvoir se procurer les pièces de
rechange, voire les consommables spécifiques, tout au long
de la durée de vie de l’équipement, (ce notamment dans le
secteur de la machine-outil).
La création de réseaux d’affaires formels et informels
représente souvent une priorité commerciale 48

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MARKETING INDUSTRIEL

Filière industrielle de production

Incorporateur final Entreprise

Fils de différents calibres

Pneus à carcasse radicale

L’automobile - Système ABS

Marketing B to B Module ABS

Les conséquences de la filière sur la démarche

 Au niveau de l’action commerciale: Le

2- Nombre restreint de clients

Pour deux raisons essentielles :

La concentration des secteurs industriels et la

 Une demande dérivée : Cela signifie en l’occurrence que le

2) L’acheteur industriel est Plus fidèle

1) L’achat industriel est une décision

L’acheteur industriel est plus rationnel que

« La notion du centre d’achat »

« Le centre d’achat se définit comme un groupe

 L’utilisateur : Est celui qui reçoit le bien ou

 Le prescripteur : Exerce une influence sur la

 Le conseiller : Suggère des critères de

 Le filtre : A un rôle de contrôle sur les

 L’acheteur : Est le membre de

1) En milieu industriel l’acheteur comme le

1.Rôle actif du client : Dans un contexte d’achat

2.Un marché atomisé: A la différence des marchés de

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