Chapitre 1 : Introduction

1. Evolution du Marketing :
L'évolution du marketing peut être divisée en plusieurs optiques :
1. Optique Production : Dominante au début de la révolution industrielle, cette approche se
concentre sur l'efficacité de la production et la réduction des coûts. Les consommateurs sont
principalement attirés par le prix et la disponibilité des produits. Ici, l'offre dépasse la
demande.
2. Optique Produit : Le consommateur préfère les produits offrant la meilleure qualité et
performance. Les entreprises risquent cependant de se concentrer excessivement sur le
produit, négligeant les attentes du marché.
3. Optique Vente : Ici, le consommateur n'achètera pas spontanément ; il doit être persuadé
par la publicité et une force de vente active. Elle est souvent confondue avec le marketing
traditionnel.
4. Optique Marketing : Apparue après les années 1950, cette approche privilégie la satisfaction
des besoins des consommateurs, en cultivant la relation client et en ciblant précisément les
désirs des marchés, permettant une compétitivité rentable.

2. Définition :
Un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les
publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres
objectifs

3. Le marketing industriel ? Business to Business ? :

Le marketing B to B, ou marketing industriel, se repose sur les relations commerciales entre
entreprises ou avec des professionnels (comme les administrations et collectivités). Il reprend des
techniques du marketing classique mais les adapte aux spécificités de ce marché, en utilisant des
outils plus ciblés pour atteindre ses objectifs. Le terme "Marketing B to B" est privilégié, car il inclut
également le secteur des services. Ce type de marketing s’adresse à des clients professionnels qui
utilisent les biens ou services achetés dans leur propre production.
Marketing B to B vs. Marketing B to C :
Le marketing B to B (entre entreprises) et le marketing B to C (vers les consommateurs) suivent les
mêmes principes de base (analyse de marché, segmentation, etc.) mais se distinguent par leurs
techniques et stratégies. Le B to B s’intègre dans une chaîne de valeur où des entreprises successives
ajoutent de la valeur à un produit jusqu’à sa vente finale aux consommateurs. Dans certains cas, une
entreprise peut mener des activités B to B et B to C avec les mêmes produits (ex : ordinateurs pour
particuliers et entreprises). Plus les produits sont standardisés et les clients nombreux, plus le B to B
se rapproche du B to C.

4. Des concepts clés du marketing :

Besoin (psychologique ou physiologique) :
Un besoin est un manque ressenti qui pousse une personne à agir (ex : manger, se vêtir). Inhérent à
l'humain, il n'est pas créé par le marketing. Maslow a hiérarchisé les besoins en 5 niveaux :
physiologiques, sécurité, appartenance, estime de soi, et réalisation de soi. Selon lui, les individus
cherchent d'abord à satisfaire le besoin le plus pressant, et une fois satisfait, ils passent au besoin
suivant.
Le Désir :
Le désir est la volonté d'acquérir un bien pour apaiser la tension causée par un besoin. Il constitue
un moyen de satisfaire ce besoin. Alors que les besoins sont limités, les désirs culturellement
différenciés sont infinis.
Demande :
La demande est le désir d’acheter un produit, soutenu par un pouvoir d’achat. Elle représente le
volume total d’achat potentiel d’une clientèle donnée sur une période donnée, influencée par le
pouvoir d’achat et les actions marketing. En B to B, la demande est dérivée, car les entreprises
achètent des produits pour les intégrer dans leur propre production. Le marketing industriel doit
ainsi anticiper la demande des clients directs et des clients finaux pour éviter une approche réactive.
Valeur et Satisfaction :
Le succès d’un produit dépend de la valeur et de la satisfaction qu’il apporte. La valeur perçue par le
client est la différence entre les avantages globaux (produit, service, image) et le coût total (argent,
temps, efforts, impact psychologique). Le client choisit le produit qui maximise cette valeur. La
satisfaction, quant à elle, résulte de la comparaison entre les performances du produit et les
attentes du client, avec trois niveaux : minimum (mécontentement), moyen (croissance), et
supérieur (fidélité accrue).

5. Stratégie d’entreprise & Stratégie Marketing :

La stratégie d’entreprise est un ensemble de décisions et actions de moyen à long terme pour
orienter l'organisation, à des niveaux comme le corporate (groupe) et le domaine d’activité (DAS ou
SBU). Elle détermine les moyens pour atteindre des objectifs contre des concurrents.
La stratégie marketing C’est un ensemble des actions cohérentes complémentaire et successives
qui vont permettre d'atteindre des buts ou objectifs. comporte quatre étapes :
1) analyse du marché, de la concurrence, et de l’entreprise,
2) définition des objectifs,
3) choix des options stratégiques (segmentation, ciblage, positionnement), et
4) élaboration d’un marketing-mix cohérent.
Le marketing stratégique consiste en une démarche d’analyse pour adapter l’offre à la demande
sur le long terme. Il se divise en trois phases :
1) segmentation pour identifier des segments de croissance,
2) ciblage pour choisir un ou plusieurs segments à satisfaire après une analyse interne (capacités,
image) et externe (rentabilité, concurrence)
3) positionnement pour concevoir les produits en fonction des attentes des segments visés.
Le marketing opérationnel traduit les décisions stratégiques en actions concrètes via le
marketing-mix (les 4P) : Produit, Prix, Distribution, et Communication, afin d'atteindre les objectifs
sur le marché cible.
 Chapitre 2 : Le marché
Le marché désigne un lieu où se rencontrent producteurs, distributeurs, consommateurs et
leur environnement. Dans un sens étroit, il fait référence aux données chiffrées sur les ventes
d’un produit (importance, structure, évolution). Dans un sens large, le marché englobe tous les
publics susceptibles d'influencer les ventes d’un produit ou les activités d'une organisation, y
compris les facteurs externes comme les lois, règlements, et conditions géographiques.

1. Les différents types de marchés :

• Le marché générique : englobe des produits différents mais répondant à des besoins
similaires. Exemple : le marché de l’alimentation.
• Le marché principal : regroupe des produits techniquement similaires et directement
concurrents, incluant plusieurs marques du même critère. C'est le marché du produit étudié,
avec des marques concurrentes, des consommateurs et des distributeurs.
• Le marché support : réunit les produits nécessaires à la consommation des produits du
marché principal.
• Le marché complémentaire : regroupe les produits liés au produit principal, utilisés
conjointement (ex : lait, sucre, céréales).
• Le marché substitut : comprend des produits différents mais offrant des satisfactions
similaires (ex : café, thé, boissons lactées).

2. Les caractéristiques du marché industriel :

2.1. La demande dérivée : En marketing industriel, la demande est dérivée, c'est-à-dire qu'elle
découle de la demande d'autres produits ou services. Elle dépend de la demande aval, les
produits étant intégrés dans un produit final.
2.2. Les clients en nombre restreint : Les clients sont souvent peu nombreux, parfois
seulement une dizaine ou quelques milliers. Cela peut entraîner une forte dépendance du
fournisseur à certains clients importants pour son chiffre d'affaires.
2.3. La complexité du produit : Les produits industriels sont souvent plus complexes et
nécessitent des services complémentaires tels que l'installation, l'entretien ou la réparation
(ex : informatique, aéronautique).
2.4. L’interdépendance clients-fournisseurs : Les clients dépendent du fournisseur pour la
régularité des livraisons, la qualité, le service après-vente, l’innovation, etc. Certains clients
peuvent représenter une part significative des résultats du fournisseur, rendant les relations
difficiles à modifier à court terme.
2.5. La nécessaire interdépendance fonctionnelle : En marketing industriel, toutes les
fonctions de l’entreprise (vente, marketing, production, etc.) interagissent dans le processus
de décision. La qualité de la prestation commerciale dépend de cette interaction, et le vendeur
joue un rôle stratégique, pas seulement exécutif.
 2.6. La complexité du processus d’achat : Contrairement à l'achat spontané chez le
consommateur, l'achat industriel est calculé et influencé par de nombreux acteurs (finances,
production, direction, etc.).
2.7. Le processus d’achat industriel :
• Reconnaissance du besoin : Un membre de l’organisation identifie un besoin pouvant être
satisfait par un bien disponible sur le marché.
• Détermination des spécifications et quantités : Traduction du besoin en termes techniques
précis pour faciliter les étapes suivantes.
• Recherche des fournisseurs : Identification des fournisseurs correspondant aux
spécifications définies.
• Collecte et analyse des propositions : Examen des propositions des fournisseurs et
éventuelles contre-propositions.
• Évaluation des offres et choix du fournisseur : Comparaison des offres pour sélectionner le
ou les fournisseurs.

3. Comment classer toutes les informations du marché en vue de les analyser ?

Il s’agit de réaliser un pronostic sur l’évolution possible de l’entreprise sur son marché, à partir
de l’analyse externe de son environnement et de l’analyse interne de l’entreprise. La méthode
SWOT est un outil d’analyse qui permet de faire un diagnostic externe et interne d’une
entreprise et de faciliter à cette dernière la prise de décisions stratégiques.
1.1. Diagnostic externe : Il s’agit d’identifier dans l’environnement de l’entreprise les éléments
qui représentent des opportunités ou des menaces. L’entreprise doit analyser le macro
environnement (démographique, économique, technologique, socioculturel, institutionnel et
juridique) et le micro environnement (comportement des acheteurs, concurrence,
distribution, etc.)
1.2. Diagnostic interne : Il s’agit d’identifier les différents éléments de performance de
l’entreprise qui constituent des forces ou des faiblesses. L’entreprise doit analyser : Son métier
et ses domaines d’activités stratégiques, ses ressources (humaines, financières,
technologiques...), sa structure organisationnelle et sa culture d’entreprise.

4. Système d’Information (Intelligence) Marketing (SIM) :

Le Système d'Information Marketing (SIM) est un ensemble structuré de personnes, de
machines et de procédures visant à collecter des informations pertinentes, provenant de
sources internes et externes, pour soutenir la prise de décision en marketing. Il repose sur cinq
principes clés :
1. Définir précisément les besoins en information.
2. Mettre en place des instruments et procédures pour collecter les données.
3. Utiliser des méthodes modernes pour classer, stocker et traiter l'information.
4. Établir des circuits de diffusion de l'information.
5. Parfois, développer des mécanismes automatiques pour corriger les écarts.

5. Les études de marché :

Les études de marché se basent sur deux types de sources d’informations :
1. Sources primaires : Collecte d'informations spécifiquement pour étudier un problème, via
des tests marketing. Elles incluent :
a. Méthodes quantitatives : Enquêtes statistiques auprès de centaines à milliers de
personnes (enquêtes à domicile, téléphone, etc.).
b. Méthodes qualitatives : Petits échantillons pour analyser des réactions via
interviews ou groupes de discussion.
2. Sources secondaires : Informations déjà collectées pour d’autres fins, disponibles pour une
nouvelle utilisation. Elles proviennent de sources externes (presse, organismes publics) ou
internes (comptabilité, ventes).
Particularités des études de marché B to B :
• L'intérêt s'étend au-delà des clients et concurrents, aux utilisateurs finaux.
• Difficulté à identifier et interviewer la population cible à cause de la diversité des
intervenants et leur réticence.
• Forte utilisation des sources secondaires, complétées par des données primaires.
• Les forces de vente sont une source clé d'information.