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Cours et Activités

1
Chapitre I : ZONE DE CHALANDISE
Objectif : l’élève doit être capable de calculer le chiffre d’affaires
1-Définition de zone de chalandise
On appelle marché zone de chalandise la zone d’attractivité commerciale
d’un point de vente. C’est la zone géographique dans laquelle se trouve
l’essentiel de la clientèle

La zone de chalandise se détermine à l’aide deux indicateurs :


La distance :
Le magasin est le point central du schéma. La zone de chalandise est fixée
en fonction de la distance qui sépare les clients
12 km

5 km du point de vente.
2 km

Zone Primaire

Zone primaire

Zone Secondaire
Point de vente
Zone Tertiaire
Dans cet exemple, il y a trois sous zones. La
zone 1 (primaire) est celle qui a le plus fort taux d’attractivité
commerciale.
Les distances de chaque sous zone varient en fonction du lieu et du type
de magasin.
Les courbes sont appelées courbes isométriques.

Le temps :

15 minutes

10 minutes

5 minutes

Zone Primaire

Zone primaire

Zone Secondaire
Point de vente

Zone Tertiaire

Le magasin est le point central du schéma. La zone de chalandise est fixée


en tenant compte du temps nécessaire pour que les clients arrivent au
magasin.
Dans cet exemple, il y a trois sous zones. La zone 1 (primaire) est celle qui
a le plus fort taux d’attractivité commerciale.

2
On évalue le temps en voiture ou à pied suivant le type de magasin ou le
lieu. Pour un centre commercial, la mesure se fera en voiture alors que
pour une boulangerie elle se fera à pied.

Dans les zones rurales dans lesquels les distances sont importantes, les
mesures se font en voiture.

Les courbes sont appelées courbes isochrones


Pour connaître sa zone de chalandise il y a des moyens très simples :

- Faire une enquête auprès des clients


- Relever les villes d’habitation des clients grâce aux chèques
- Créer une carte de fidélité dans laquelle l’adresse des clients est inscrite.
Comment délimiter le marché potentiel d’une zone de
chalandise ?
Après avoir délimité géographiquement une zone de chalandise, il faut
tenir compte :
 De la population : nombre de ménages, catégories
socioprofessionnelles ;
 Du pouvoir d’achat ;
 De la répartition des dépenses de consommation (les coefficients
budgétaires) ;
 De l’attraction et de l’évasion commerciales estimées : les chambres
de commerce peuvent donner des informations ;
 De la concurrence (connaissance des chiffres d’affaires réalisées par
les concurrents).

Quelques définitions
 Dépenses commercialisables : elles regroupent les dépenses
effectuées par les ménages en alimentation, équipement de la
maison, culture, loisirs, automobiles, énergie, commerce de détail,
tabac, pharmacie…
 Dépenses non commercialisables : elles regroupent le
remboursement d’emprunt, les assurances, les impôts…
 Revenus de transfert : ce sont les prestations sociales, pensions
de retraite, allocations de chômage qui viennent s’ajouter au revenu
global.
 Evasion : dépenses effectuées par les résidents hors de la zone de
chalandise.
 Invasion : dépenses effectuées par les non-résidents dans la zone
de chalandise.

3
 IRV (indice de richesse vive), il traduit le niveau du revenu réel
d’une zone et il s’applique sur le revenu annuel.
 IDC (indice de disparité de consommation), il traduit le niveau de
consommation réelle d’une
Revenu annuel global zone et il s’applique sur les
x IRV (s’il est communiqué) dépenses de consommation.
C’est selon les informations
= Revenu réel annuel
qui seront communiquées.
+ Revenu de transfert ou revenu social
= Revenu disponible
-Epargne
= Dépenses de consommation (revenu lié à
la consommation)
x IDC (s’il est communiqué)
= Dépenses réelles de consommation
-Dépenses non commercialisables
= Dépenses commercialisables
-Dépenses anomales
= Dépenses banales
x Coefficient budgétaire Méthodologie de l’évaluation du
chiffre d’affaires prévisionnel
= Dépenses du produit en étude
d’un point de vente
-Evasion
+ Invasion 1. Dénombrement des habitants ou
ménages de la zone de chalandise :
= Marché potentiel
Nombre de ménages = Pop. totale/nombre de
-Concurrence personnes par ménage

= Marché restant Ou Pop totale x % par catégorie de CSP

x Taux d'emprise ou de pénétration 2. Détermination du revenu annuel de la


zone :
= CAP
-Revenu par habitant x nombre d’habitants
N.B : chacune des étapes peut être sautée
-Revenu par ménage x nombre de ménages
au profit de l’étape suivante en cas
d’absences d’informations. -Revenu par CSP x nombre de personnes par
CSP

A partir du CAP, on peut calculer :


Nombre d’employés :
CAP/CA réalisé par un employé
Nombre de caisses enregistreuses :
4 CAP/ CA réalisé par une caisse

Surface de vente en m² = CAP/CA par m²


Activités
1-Cas DIAWARA
Après l’analyse des ventes de l’entreprise, l’équipe dont vous faites
partie a mené une étude de marché auprès des populations de la
commune de Mouila dans l’optique de l’ouverture d’un nouveau point de
vente spécialisé dans la distribution des produits informatiques.
Les résultats de cette étude sont consignés en annexes 1 et 2.
Travail à faire :
1. Définir les expressions et termes suivants :
2. Etude de marché
3. Sondage
4. Zone de chalandise
5. Déterminer le, marché potentiel de la zone de chalandise
6. En déduire le chiffre d’affaires prévisionnel de l’entreprise pour les
produits informatiques

5
7. Indiquer s’il est opportun d’ouvrir ce point de vente sachant que le
rendement moyen d’un point de vente de cette nature est de 30.000
francs CFA/ m2

Annexe 1 : Structure par CSP de la population de Mouila


CSP QUOTAS (en
%) N.B : Population de Mouila est estimée à
Cadres et cadres 12 30.000 habitants
supérieurs
Commerçants 16 Le taux de sondage est égal à 4%
Employés 26
Retraités 11
Chômeurs 15
Autres 20

Annexe 2 : Renseignements sur la zone de chalandise


 Pour l’année, le revenu total disponible de la ville est de
1.255.000.000 FCFA ;
 En 2020, il est prévu pour ce revenu une diminution de 1,5% ;
 Nombre de ménages concernés à Mouila : 5.000
 Nombre de ménages de la zone de chalandise : 1/700 ;
 Indice de disparité de consommation des accessoires informatiques :
115 ;
 Invasion commerciale : 18%
 Surface du futur point de vente

En outre, pour la zone de chalandise, la part du revenu consacré à la


consommation est de 85% et les dépenses banales constituent 55%.
On sait d’autre part que les dépens en produits informatiques
représentent 10% de dépenses non banales et que 25% des achats ne
seront pas effectués dans ce magasin.

2-Cas FRUITGAB
Dans le souci de mieux satisfaire sa clientèle, l’entreprise FRUITGAB
envisage étendre ses activités en procédant très prochainement à
l’ouverture d’un nouveau magasin pour la vente de produits alimentaires
dans la zone d’Agondje. Mais pour l’ouverture de ce magasin, le directeur
commercial aimerait négocier un contrat de franchisage avec une grande
entreprise de la place.
Travail à faire :
1. Proposez une définition du contrat de franchise

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Dans le cadre de cette ouverture, la société a acquis un vaste terrain. Des
informations concernant la zone vous sont fournies en annexe 1.
2-Précisez les principaux facteurs favorables à l’implantation d’un point
de vente ;
3-Calculez le chiffre d’affaires prévisionnel pour la première année
d’exploitation
4-Déterminez le rendement au m² du point de vente et dites si l’objectif
de l’entreprise sera atteint ;
5-Déterminez le nombre de caisses enregistreuses nécessaires au point
de vente ;
Le point de vente a réalisé en 2017, un chiffre d’affaires de 450.000.000
francs. Le coefficient d’élasticité de la demande de produits alimentaires
par rapport au revenu est de 1,3 et il est prévu une augmentation du
revenu de 5% pour 2018.
6-Calculez le CA de 2018.
Annexe 1 : Répartition par CSP et par revenu
CSP Population en Revenu mensuel par personne
% en FCFA
Professions libérales 4% 500.000
Cadres supérieurs 6% 400.000
Cadres moyens 9% 300.000
Ouvriers spécialisés 10% 150.000
Manœuvres 18% 60.000
Etudiants 15% 44.000
Inactifs 38% 30.000

Informations sur la zone de chalandise :


 Les dépenses anomales représentent 30% des dépenses
commercialisables ;
 On admet qu’il faut une caisse enregistreuse pour 200m² de surface
de vente ;
 Les revenus sociaux appelés revenus de transfert représentent 7%
du revenu annuel brut ;
 Le point de vente compte réaliser un chiffre d’affaires annuel d’au
moins 650.000 francs par m² de surface de vente ;
 Les dépenses commercialisables représentent 90% des dépenses de
consommation ; les dépenses en produits alimentaires représentent
80% des dépendes banales ;
 20% des dépenses en produits alimentaires sont affectées dans la
zone environnante ;

7
 Le taux de pénétration sera de 40% ;
 L’attraction commerciale, constituée essentiellement des
populations des zones environnantes est de 40% des dépenses en
produits alimentaires ;
 40% du revenu global disponible est affecté à l’épargne ;
 La population d’Agondje est estimée à 2.000 habitants.

3-Cas SOGAVE
L’étude de marché menée plus haut s’étant avérée concluante, la SOGAVE
décide d’implanter un point de vente dans la commune de NTOUM.
En bon gestionnaire, monsieur IGALO décide de bien circonscrire sa zone
de chalandise et d’évaluer son marché potentiel avant tout
investissement.
Travail à faire :
On vous demande pour ce dossier à partir des annexes 1,2 et 3 :
Calculez le chiffre d’affaires prévisionnel du futur point de vente ;

Annexe 1 : Répartition de la population de la zone de chalandise


par CSP
CSP Effectif
en %
Cadres 10%
Manœuvres 18%
Elèves 22%
Sans emploi 14%
Ouvriers 15%
Professions 5
libérales
Etudiants 16%

Annexe 2 : Revenu moyen mensuel par personne


CSP Revenu
Manœuvres 50.000
F.CFA
Ouvriers 65.000
F.CFA
Professions 350.000
libérales F.CFA
Cadres 300.000
F.CFA
Etudiants 83.000
F.CFA
Sans emploi 25.000

8
F.CFA
Elèves 8.000 F.CFA

Annexe 3 : Autres informations concernant la zone de chalandise


 Taux de pénétration : 5% du marché potentiel
 IDC : 110
 Epargne : 10% du revenu disponible
 Dépenses non commercialisables : 15% de la consommation
 Population de la commune de NTOUM : 20.000 habitants
 Revenus sociaux : 5% du revenu brut global
 Dépenses consacrées à l’achat des vêtements : 10% des dépenses
banales
 Dépenses anomales : 30% des dépenses commercialisables
 Evasion commerciale : 15% des dépenses de la zone de chalandise

4-Cas SBG
La SBG veut connaître le marché potentiel de la zone de chalandise et le
chiffre d’affaires prévisionnel de sa filiale de POG. A cet effet, vous
disposez des informations suivantes :
 La population de la chalandise : 89.600 habitants avec une moyenne
de 2,8 personnes par ménage ;
 Nombre de ménages sur le plan national : 160.000 ménages ;
 Les dépenses nationales annuelles affectées à la consommation
s’élèvent à 7,5 milliards de francs et les dépenses consacrées à
l’alimentation représentent les 2/5 des dépenses de consommation ;
 On estime que 25% des dépenses alimentaires sont consacrées à
l’achat des produits chocolatés ;
 Les informations des services de la direction des statistiques
indiquent que l’IDC dans cette zone est supérieur à la moyenne
nationale et est à 1,3 ;
 Les concurrents notamment, les importateurs implantés dans la
zone de chalandise, n’occupent que 40% du marché provincial.

Travail à faire :
Calculez le marché potentiel des produits chocolatés

Chapitre 2 : ETUDE DE MARCHE


Objectif : l’élève doit capable de mener une étude de marché
1- Définition

9
L’étude de marché est une technique de recherche, de collecte, d’analyse
et de traitement des informations relatives à un sujet donné dont
l’exploration implique la détermination et la mise en œuvre d’actions.
En fonction de ses besoins d’informations, l’entreprise s’interroge sur 3
points principaux : l’offre, la demande et l’environnement.
Question posée Informations à collecter
Sur l’offre :
Qui sont nos concurrents ? Quelle Nom, nombre, stratégie des
est leur politique commerciale ? concurrents, caractéristiques
Quelle est la composition des
distributeurs ? Quel est le poids des
magasins spécialisés ?
Sur la demande :
Qui sont nos clients ? Quelles sont Profil des consommateurs (âge,
leurs motivations ? Quelle image sexe, comportement…), besoin des
ont les consommateurs de clients, perception de nos clients et
l’entreprise ? ceux des concurrents.
Sur l’environnement :
Quels sont les règlements en Lois, normes, TVA, évolution
vigueur dans tel domaine ? Le démographique, situation
marché est-il porteur ? Quelles sont économique générale et sectorielle.
les opportunités ?

2- Objectifs
Objectifs Types d'informations à collecter
Connaître les caractéristiques et
les besoins de la
Clientèle pour mieux la
satisfaire. Profil, motivations, comportement
Modifier un produit existant et Réaction des consommateurs sur le
pour obtenir des prix, la qualité du produit
suggestions. Actuel, l’emballage…
Produit des concurrents, prévisions
d'évolution du marché, besoin des
concevoir un nouveau produit consommateurs.
Situation des secteurs d'activité,
Connaître les contraintes et les position des concurrents,
opportunités réglementations…
Analyser les ventes et se situer
par rapport
aux concurrents. Volume, fréquence, période des achats
Evaluer la notoriété et l'image Connaissance et perception des

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de l'entreprise produits par les clients

La diversité des objectifs se traduit par la recherche d’informations


quantitatives et qualitatives facilitant ainsi le classement des études de
marché.
3-Etapes de réalisation d’une enquête

1/ Détermination des objectifs de l'enquête (thème de l'enquête)


2/ Choix de la population mère et tirage de l'échantillon
(détermination de l’échantillon : qui, combien ?
3/ Choix de la méthode d'administration des questionnaires
4/ Rédaction du projet de questionnaire
5/ Test du questionnaire et correction
6/ Fixation du planning de réalisation et estimation du coût
7/ Administration du questionnaire
8/ Exploitation des résultats (dépouillement des résultats)
9/ Analyse des résultats

4- Etudes qualitatives et quantitatives


Les études qualitatives et quantitatives ont pour finalité de mesurer et
comprendre la demande sur un marché. Ces études peuvent être réalisées
à partir des données internes disponibles dans l’entreprise ou à partir des
données fournies par des organismes extérieurs spécialisés.
Types d’études de marché : études documentaires, études
qualitatives et études quantitatives.

5-Types d’études de marché et techniques


Types d’étude de marché Techniques utilisées
Etudes qualitatives : Etudes quantitatives :
Elles ont pour objectif d’analyser Entretien : il consiste à
des situations et d’interpréter des sélectionner des individus
phénomènes. Elles reposent sur appartenant à une cible et à les
l’analyse des comportements du soumettre à un questionnaire.
consommateur et répond à la
Réunion de groupe : des
question « pourquoi ? ». Elles
personnes appartenant à la cible
s’appuient sur des méthodes
visée sont réunis autour d’un
psychologiques.
animateur afin de s’exprimer sur un

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sujet donné
Test : technique utilisée pour
valider les échanges entre les
membres du groupe…
Observation : technique pour
observer les comportements
d’achat des consommateurs.
Etudes quantitatives : Etudes ponctuelles :
Elles ont pour objectif d’apprécier Sondage : enquête effectuée sur
une situation à un moment donné. un échantillon représentatif d’une
Ce sont des enquêtes ponctuelles population.
qui permettent de quantifier un
Recensement : enquête effectuée
phénomène.
sur l’intégralité d’une population.
Etudes permanentes :
Panel : enquête effectuée sur un
même échantillon de population
que l’on interroge à intervalles
réguliers.

6- Constitution d’un échantillon


Les études quantitatives se font la plupart du temps par sondage. Il faut
alors constituer un échantillon représentatif. Pour le constituer, on utilise
des méthodes non probabilistes (ou empiriques) et des méthodes
probabilistes.
7-Méthodes d’échantillonnage
Une méthode d’échantillonnage permet de constituer un échantillon
représentatif d’une population mère à l’aide de deux types de méthode.
a- Méthodes probabilistes : elles reposent sur des études
statistiques. Elles sont utilisées lorsqu’une liste exhaustive de
l’ensemble de la population mère est disponible.

Méthodes Principes

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Aléatoire
par tirage A partir d’une liste exhaustive de la population mère, on tire au
au sort ou sort les personnes qui seront interrogées.
nombre au
hasard
A partir d’une liste exhaustive, on calcule un taux de sondage et
on tire au sort en respectant la règle : le 1er nom puis tous les N/n
Aléatoire autres noms ; avec
systématiq N= taille de la population mère
ue n= taille de l’échantillon

En grappes On définit des grappes ou des zones de population et on interroge


ou par zone toutes les personnes de chaque grappe ou zone.

On fractionne la population mère en différentes strates, on


Par strates applique à chaque strate un taux de sondage différent puis on tire
au sort dans chaque strate obtenue.

b- Méthodes non probabilistes : elles reposent sur des méthodes


empiriques pour constituer un échantillon représentatif de la population
mère. Elles sont utilisées lorsqu’une liste exhaustive de la population mère
n’est pas disponible. Elles ont pour objectif de constituer un échantillon
représentatif a priori en s’appuyant sur des méthodes statistiques qui
permettent un tirage au sort.
Méthodes Principes
L’échantillon est constitué en retenant un certain nombre de
critères représentatifs de la population mère et en les
Méthodes de appliquant à la taille de l’échantillon. L’échantillon est
quotas constitué alors un « modèle réduit » de la population mère
avec les mêmes caractéristiques.

L’échantillon est constitué en recréant les conditions d’une


méthode probabiliste. Cette méthode impose aux
Méthodes des enquêteurs le respect d’un itinéraire strict avec un point de
itinéraires départ et un point d’arrivée. Ils doivent interroger toutes les
personnes qui font partie de l’itinéraire défini.

8- Calcul de la taille de l’échantillon


n= N x taux de sondage
Avec n = taille de l’échantillon et N = population mère.
9- Questionnaire d’enquête

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Un questionnaire est un ensemble de questions posées à des individus lors
d’une enquête. Il permet d’obtenir l’information correspondant aux
objectifs de l’enquête.
a- Présentation d’un questionnaire
Titre (éviter les mots "enquête ou
questionnaire'')
Numéro du questionnaire
Date de l'interview
Nom de l'interviewer
Introduction (précisez le pourquoi de
l'enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du
général au particulier)
Fiche signalétique de l'enquêté
Remerciements

b- Types de questions

Types de questions Questions fermées


A choix
dichotomique Pratiquez-vous un sport ?
□ oui □ non
Parmi les sports suivants, lesquels
pratiquez-vous ?
A choix multiple □ Football □ Tennis □ Basket-
ball
Classez par ordre de préférence vos
De classement sports favoris
A échelle (échelle □ Très importante □ Assez importante
de Likert) □ Peu importante
Filtre Possédez-vous un équipement sportif
□ Oui □ non
Questions ouvertes
Quels sports pratiquez-vous toutes les
Simples semaines ?
Numériques Combien de sports pratiquez?

La question filtre est prévue en début de questionnaire pour permettre de


n’interroger que les personnes intéressées par le sujet traité. La fiche
signalétique se place en fin de questionnaire, car elle comporte des
renseignements personnels sur l’enquêté. On trouve en général des
questions sur le sexe, l’âge, le lieu d’habitation, la tranche de revenu, la
C.S.P etc.
10- Analyse des résultats

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Le dépouillement permet d’établir des tableaux et des graphiques
représentant :
Des tris à plat qui consistent à dépouiller une question en comptant le
nombre de fois où chaque modalité de réponse a été choisie. Exemple : à
la question « pratiquez-vous un sport ? », 45% de la population interrogée
a répondu « oui ».
Des tirs croisés qui permettent d’obtenir des réponses à une question en
fonction des réponses à une autre question. On parle de variable
expliquée et de variable explicative. Exemple : sur les personnes déclarant
pratiquer du sport, 40% sont des filles. La variable est le sexe et la
variable expliquée la pratique du sport.
11- Principales méthodes d’administration
La nature de l’information recherchée détermine le type de questions à
poser et le mode de recueil ; en réalité, c’est surtout le budget qui
conditionne le choix du mode de collecte.
On distingue quatre (4) modes de recueil des données :
 Par téléphone ;

 En face-à-face ;

 Par courrier ;

 Par internet.

Activités
Contrôle de connaissances
1. Qu’est-ce qui peut justifier le choix d’une méthode d’échantillonnage ?
2. Rappelez les étapes d’une étude de marché
3. Donnez la différence entre une information primaire et une information
secondaire
4. Définissez : sondage, échantillon et étude de marché
5. Rappelez les types d’études de marché et caractérisez-les
6. Enquêtes dans la rue et par la poste : avantages et inconvénients (deux
de chaque)
7. Rappelez les méthodes d’échantillonnage
8. Quelles sont les méthodes d’administration du questionnaire ?
9. Quel est l’intérêt pour une entreprise de mener une étude de marché ?
10. Donnez les définitions de sondage, panel et recensement.

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11. Qu’est-ce qu’une étude bidonnée ?
12. Quel est l’intérêt de connaître le comportement des clients dans un
magasin ?
13. En quoi consiste la signalétique d’un client ?
14. Rappelez ce qu’est une base de données.
15. La base de données d’une bijouterie est-elle une base de données
commerciales ? Justifiez.
16. Définissez les termes suivants : veille, veille technologique,
benchmarking et intelligence économique.
17. Distinguez veille commerciale et veille mercatique.
Cas BINDA
Monsieur BINDA, promoteur d’un prépa bac, avait mené une étude dont le
thème tournait autour « les élèves et les prépa bacs ». Il voulait avoir
l’avis des apprenants sur la qualité des cours qui y sont dispensés. Cette
étude est allée du 15 mars au 20 mars 2016 dont une enquête par jour et
par prépa. L’étude avait été menée auprès des élèves de Terminale toute
filière confondue des établissements d’enseignement technique inscrits
dans les prépas au niveau de POG. L’administration du questionnaire
s’effectuait lors des pauses et les élèves étaient pris de court. Afin
d’équilibrer la donne, un échantillon, représentant les mêmes proportions
d’élèves des filières ACC, ACA et CG, avait été constitué. Ainsi, il avait pu
recueillir les opinions des élèves. Au total, 4 prépas ont fait l’objet de cette
étude. Par filière, 5 élèves dont 2 garçons avaient répondu aux différentes
questions.
Travail à faire :
1. Rappelez l’objectif de cette étude menée par M. BINDA.
2. Quelle avait été la cible ?
3. Par quelle méthode l’échantillon avait été constitué ?
4. Quel avait été le mode d’administration du questionnaire ?
5. Par rapport à l’objectif de cette étude, quelles ont pu être les
principales questions posées (concevez un questionnaire avec au
moins 6 à 8 questions).
6. Pour chaque question posée, ressortez l’information recherchée.
7. En quoi les résultats de cette étude seraient utiles à M. BINDA ?

Cas PHARMACOP
On vous communique les informations suivantes :
 Population totale : 2.000.000 dont hommes 45% et femmes 55%
 Taux de sondage : 2%

16
Annexe : CSP
CSP %
Cadres 10
supérieurs
Cadres moyens 20
Professions 25
libérales
Ouvriers 45

Travail à faire :
1. Calculez la taille de l’échantillon
2. Constituez l’échantillon

PHARMACOP veut mettre sur le marché un nouveau tube anti-acnè à base


d’algues marine présenté sous forme de lotion traitante. Bien avant sa
vente, une enquête auprès d’un échantillon et des recherches en
laboratoire ont été réalisées.
PHARMACOP veut recueillir les points de vue et savoir à quel prix vendre
ce nouveau tube.
3. Quels sont les objectifs de cette enquête ?
4. Quelle est la population de base ?
Cas LGPP
L.G.P.P décide de lancer un nouveau gel moussant sous la marque
Normadem anti-acnés conditionné en tube de 200 grammes.
Avant le lancement de ce nouveau produit, il faut déterminer à quel prix il
sera vendu. Pour cela, une enquête a été réalisée (800 personnes).
Travail à faire :
1. Quels sont les objectifs de cette enquête ?
2. Quelle est la population de base ?
3. Quelle méthode d’échantillonnage vous semble la plus indiquée ?
Justifiez votre réponse.
4. Quels critères retenez-vous pour constituer cet échantillon ?

Avant la réalisation de cette enquête, l’entreprise hésitait entre trois


modes d’administration : l’enquête dans la rue, par téléphone et par
correspondance. Evaluer à partir des informations en annexe 1, le coût de
cette enquête pour chaque mode (présenter ce travail sous forme de
tableau).
Annexe 1 : coût de l’enquête selon chaque mode

17
 Un enquêteur est rémunéré à 6.500 francs l’heure. Il peut
administrer 5 questionnaires à l’heure par téléphone et seulement 4
s’il mène son enquête dans la rue. Il travaille efficacement 5 heures
par jour.

 Les enquêteurs travaillant dans la rue reçoivent en moyenne pour


frais de déplacement 5.000 francs par jour.

 Les frais divers s’élèvent à 1.320.000 francs pour l’enquête dans la


rue et par téléphone tandis qu’ils sont de 1.500.000 francs pour
l’enquête par correspondance.

 Le coût moyen d’une commande téléphonique est de 450 francs.

 Le taux de retour des questionnaires est de 4% et une lettre


envoyée coûte 220 francs.

 Enfin, le dépouillement de l’enquête et l’analyse des résultats


coûteront environ 1.600.000 francs.

Cas société IGLOO


La société IGLOO est spécialisée dans la fabrication des glaces. Elle se
situe au 4ème rang avec 12% de part de marché.
Son C.A progresse d’environ 10% chaque année grâce à une innovation
constante (nouveaux parfums) et à des spécialités très appréciées par les
consommateurs. Pourtant, cette année marque une progression de
seulement 2%, monsieur OBIANG MOUGUENGUI s’interroge sur les raisons
de cette stagnation. Il décide d’approfondir ses recherches sur le marché
des glaces ainsi que sur sa clientèle.
Annexe 1 : Evolution du C.A d’IGLOO (en million de francs FCA)

Evolution du CA
7000
6000
chiffre d'affaires

5000
4000
3000
2000
1000
0
1 2 3 4 5 6
Années

Annexe 2 : Saisonnalité des ventes de la société IGLOO


Fête de fin d’année : 53% ; grandes vacances : 9% ; autres : 38%
Annexe 3 : Informations générales sur le marché
Lieu de consommation : 70% à domicile, 30% hors domicile
Age des consommateurs : 22% de moins de 20 ans, 21% de 20 à 34
ans, 19% de 35 à 49 ans, 21% de 50 à 64 ans, 17% de 65 ans et plus.
Attentes des consommateurs : 18
variété, texture, goût, contraste
(dur/mou, froid/tiède)
Travail à faire :
1. Quelle est l’activité de la société IGLOO ?
2. Quel est le problème de son dirigeant, monsieur OBIANG
MOUGUENGUI ?
3. De quelles informations dispose le dirigeant sur sa clientèle ? Sur le
marché des glaces ?
4. D’après vous, quel est l’intérêt pour monsieur OBIANG
MOUGUENGUI d’approfondir ses recherches ?
Situation 1 :
Afin de déterminer les causes de la faible progression du C.A de cette
année, le dirigeant d’IGLOO a demandé au service marketing de lui faire
parvenir toutes les informations internes à l’entreprise susceptibles
d’expliquer cette situation. Il étudie quant à lui, les études réalisées par le
syndicat des fabricants de glaces et par le ministère de l’Agriculture qu’il a
reçues. Ces études portent essentiellement sur le marché des glaces.
Travail à faire :
1. Quelles sont les informations que le dirigeant veut analyser ?
2. Peut-on qualifier sa démarche de « veille mercatique » ? Justifiez
votre réponse.
Situation 2 :
M. OBIANG MOUGUENGUI est conscient que pour maintenir une
progression à 2 chiffres, il faut se démarquer des concurrents et
surprendre les consommateurs afin de déclencher un achat d’impulsion. Il
demande au responsable de faire une recherche documentaire sur la
concurrence et le marché des glaces.
Annexe : informations collectées par le responsable commercial
1- Extrait du rapport des 2- Articles de presse
commerciaux suite à leur spécialisée (année N) :
participation au salon […] le géant de la glace
international de commercialise dès le mois prochain
l’alimentation : un produit destiné aux enfants
Les nouvelles tendances de cette
année N en matière de glaces et
sorbets présentées par les artisans
glaciers ou restaurateurs se situent
au niveau de nouveaux parfums,
goûts et textures :
-Glaces : au beurre ou caramel
salé, au pain d’épice, à l’huile

19
d’olive, au lait d’épeautre
-Sorbets : au gaspacho, au petit
suisse

3- Résultats de recherche sur 4- Etude de marché (année


Internet : (N) :
Enquête consommateur (2015)
Blog sur les consommateurs de Offres détaillées ; analyse de la
glaces demande…
Etude de marché complète (2008)
Article de la revue spécialisée LSA
(avril 2008)

Travail à faire :
1. Quel est l’objectif de cette étude documentaire ?
2. Quelles sont les sources d’informations du responsable commercial ?
3. Quelles conclusions peut-on tirer de ces informations ?
4. Toutes les informations collectées sont-elles exploitables ? Justifiez
votre réponse.
Situation 3 :
Le dirigeant d’IGLOO vient de lancer sur un marché test une nouvelle ligne
de produit, sous le nom « petits plaisirs ». Ces produits se trouvent pour
l’instant uniquement dans trois (3) points de vente.
Avant de généraliser le lancement sur le marché national, il souhaite
étudier plus en détail les motivations et les attentes des consommateurs.
Il pourra ainsi adapter ses nouveautés si nécessaires.
Travail à faire :
1. Quel est l’intérêt pour le dirigeant de réaliser une étude qualitative ?
2. Quelles peuvent être les techniques utilisées pour cette étude ?
3. Pourquoi vous semble-t-il utile de réaliser ces études sur des clients
de la société IGLOO ?
Situation 4 :
Le dirigeant a décidé de généraliser le lancement des « petits plaisirs » au
marché national. Après 3 mois de mise sur le marché, accompagnée d’une
campagne publicitaire intense, sa société a besoin de connaître la
satisfaction de sa clientèle.
1. Sachant que le dirigeant veut interroger environ 400 clients la semaine
prochaine, de quel type d’étude s’agit-il ? Justifiez votre réponse.
Annexe : La préparation de l’enquête de satisfaction de la société
IGLOO

20
Le dirigeant souhaite connaître le degré de satisfaction des clients ayant
consommé un des produits de la ligne « petits plaisirs ». Il confie cette mission
au service commercial.
Les commerciaux de la société IGLOO ont choisi de sélectionner les 400 clients à
interroger selon les critères suivants :
-Répartition géographique des ventes de la société IGLOO : 18% dans le nord,
20% dans l’ouest, 20% dans l’est, 26% dans le sud et 16% dans le centre.
Ainsi sur un échantillon de 400 personnes : 72 seront interrogées dans le nord,
80 dans l’ouest…
-Répartition par type de points de vente : les clients achètent leurs produits pour
30% dans les hypermarchés, 28% en supermarchés, 20% en superettes et 22%
auprès des commerces de détail/restaurants. Ainsi sur les 72 personnes à
interroger dans le nord, 22 seront interrogées en hypermarché, 20 en
supermarché….
2. Retrouvez les différentes étapes de réalisation de l’enquête confiée par
le dirigeant en complétant le tableau ci-dessous :
Objectif de l’enquête
Population mère
Taille de l’échantillon
Méthode
d’échantillonnage
Mode
d’administration
Dépouillement et
traitement

Cas VERGAB
En vue de remplacer le jus d’ananas qui est en déclin, l’entreprise décide
de mener une étude de marché auprès d’une population cible (100.000
personnes dont 53% de femmes et 47% d’hommes) pour un taux de
sondage de 0,5% et la répartition de cette population est consignée en
annexe 1. L’objectif ici est de quantifier la demande potentielle.
1. De que type d’étude de marché s’agit-il ? Justifiez votre réponse
2. On opte pour la méthode des quotas, expliquez au dirigeant le principe
de cette méthode
3. Calculez la taille de l’échantillon et construisez cet échantillon
La direction hésite entre deux (2) modes d’administration du
questionnaire : interview dans la rue et l’envoi par la poste.
4. Déterminez le coût de chaque procédé à partir des renseignements en
annexe 2. (Concevoir un tableau de comparaison).

21
Annexe 1 : Informations sur la population
CSP % %
femmes hommes
Cadres 15 22
supérieurs
Ouvriers 45 30
Employés 40 48

Annexe 2 : Informations relatives aux coûts de l’enquête


 Un enquêteur coûte 5.800 francs par heure ;
 Il peut passer 5 questionnaires par heure s’il mène l’enquête dans la
rue. Il travaille efficacement 5 heures par jour ;
 Il reçoit une indemnité de transport de 250.000 francs ;
 Il faut envoyer 100 lettres pour recevoir 4 en retour ;
 Le coût moyen d’une lettre est de 150 francs ;
 Les frais de gestion s’élèvent à 350.000 francs quel que soit le
procédé ;
 Le dépouillement coûtera 1.440.000 francs pour chaque procédé.

Chapitre 3 : Définition de l’offre et de sa perception


Objectif : être capable de caractériser un produit ou un service
Image 1 :

1-De quels types d’entreprises s’agit-il ici ?


…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
Image 2 :
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
2- Précisez le type d’offres proposé par chacune de ces
organisations
22
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………
Image 3

1-Définition de l’offre commerciale et offre globale

Offre commerciale : ce sont des produits proposés par une entreprise à


ses clients (soit des biens ou des services).

Exemple :
…………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………..

Offre globale : la tendance marketing est d’associer à l’offre principale


(bien ou service) des produits ou services complémentaires. Elle doit
permettre à une entreprise de mieux répondre aux attentes des clients et
de différencier des offres des concurrents.

…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….

2-Classification des produits

Les types de produits sont multiples et peuvent être classés selon


différents critères :
 Selon la durée de vie/tangibilité : les biens durables, périssables et
les services
 Selon le comportement d’achat : produits d’achat courant, d’achat
réfléchi
 Selon la place dans le processus de fabrication : les matières
premières, biens d’équipement, fournitures et services.
 Selon la fréquence d’achat : biens banals et biens anomaux
 Selon le degré de nouveauté : produits nouveaux, produits anciens
3-Caractéristiques d’une offre

Une offre a des caractéristiques commerciales et techniques.

3-1 Caractéristiques commerciales


1-Donnez le nom commun à ces deux (2) éléments :
………………………………………………………………………
……………………………………………………………………….
.
23
2-Définissez-le
1

La marque s’exprime à travers 3 éléments : nom, logotype et slogan.

A quelle marque
correspondent ces logotypes ?
2

………………………………… …………………….

3-Image de marque : ensemble des représentations mentales attachées


par un individu à un produit, une marque ou une entreprise (la perception
qu’a un individu sur une marque, un produit...).
4-Qualité : La qualité se définit comme la capacité ou l’aptitude d’un
produit à satisfaire le besoin du consommateur. Un produit de qualité
possède un certain nombre de caractéristiques (fiable, confortable, solide)
Ou encore c’est l’aptitude d’un produit à satisfaire un besoin.
Il existe des normes de certification ou de qualité : normes ISO, les
labels...

Les certificats délivrés par l’AFNOR attestent la conformité des produits et


services aux normes en vigueur. Au Gabon, c’est l’AGANOR (Agence
Gabonaise de Normalisation) qui est l’organe de certification des produits
et services.

-Fonctions de la marque :

 Identification du produit
 Facilitation dans le processus d’achat
 Permet au client de s’exprimer et de valoriser
-Qualités commerciales d’une marque

24
 Facilement prononçable
 Mémorisable
 Reconnaissable
 Evocateur
 Exportable
 Euphonique
-Qualités juridiques

 Ne doit pas être trompeuse ou contraire à l’ordre public


 Protégé en le déposant à l’INPI (Institut National de la Propriété
Intellectuelle)
-Types de marques

 Marques du producteur (exemple SAMSUNG)


 Marque du distributeur (exemple Casino)
-Formes de marques

Une marque peut être :

Un lieu géographique Assemblage de lettres Nom


patronymique

Un dessin Un assemblage de chiffres

Une expression ou une phrase Une abréviation

Adolf Dassler connu sous Adi Dassler

25
3-1 Caractéristiques techniques
Les caractéristiques techniques de l’offre sont l’ensemble des
composantes descriptives des qualités intrinsèques du produit.
Image 1

Observez ce produit et répondez aux


questions suivantes :
1-Qu’est-ce qui fait office d’emballage et de
conditionnement ?
2-Donnez les noms des matériaux qui ont
été utilisés aussi pour le conditionnement
que pour l’emballage. Justifiez votre

Il est important de distinguer le conditionnement de l’emballage. Le


conditionnement est la premièreenveloppe matérielle au contact direct
du produit. Sa fonction principale est la conservation. Il peut être constitué
de matériaux divers (bois, plastique, verre, carton, aluminium) et
comporte un étiquetage comportant des informations commerciales et/ou
légales.

L’emballage est le contenant (ou enveloppes successives) qui est


présenté au consommateur.

Le conditionnement et l’emballage remplissent un certain nombre de


fonctions :

 Ils permettent de faciliter l’identification du produit par le


consommateur ;
 Ils facilitent le transport, la manutention et le stockage des produits ;
 Ils permettent de protéger le produit ;
 Ils affirment le positionnement de l’entreprise ;
 Ils influencent les clients dans leurs achats.

Image 2

Pour cette pizza, le carton fait office de


conditionnement et d’emballage, on parlera de
packaging. Il regroupe les deux notions
précédentes. Il désigne donc l’ensemble de ce
qui est destiné à recevoir le produit, à le
protéger aussi tout ce qui concerne son aspect

Image 3

26
1-Donne le nom de cet élément
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………….
2-Précisez son intérêt
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………..
3-Ressortez les informations inscrites dessus
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
……
Image 4

9 (code du pays) 78 1234 (code fabricant)


56789-7 (code produit)
Identifiez cet élément :
Donnez son rôle
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………

Notion de stylique (design ou esthétique industrielle)

27
La stylique correspond à l’ensemble des
éléments visuels liés à la forme et à la
présentation de l’offre. Une stylique bien
pensée renforce l’attractivité exercée par
l’offre. Elle est nécessairement en
cohérence avec le positionnement et doit

3-2 Politique de marque de l’entreprise

L’entreprise peut opter pour différentes politiques de marque en fonction


des produits qu’elle commercialise et en fonction des objectifs recherchés.

 Marque produit : c’est une marque utilisée pour désigner un


produit unique d’une entreprise (un produit= une marque) ;

 Marque ombrelle : c’est une marque utilisée simultanément pour


des produits hétérogènes (une marque = plusieurs produits);

28
 Marque gamme : c’est la marque utilisée pour tous les produits
d’une même gamme ;

 Extension de marque : utilisation d’une marque déjà connue pour


nommer de nouveaux produits.
 Alliance de marque ou co-branding : association de 2 marques
pour la commercialisation d’un produit. L’une des 2 entreprises veut
alors tirer profit de l’image de la seconde pour améliorer la sienne.

3-3 Politique de gamme de l’entreprise

Une gamme de produits est un ensemble de produits commercialisés par


une entreprise et qui satisfont une même catégorie de besoins. Ensemble
de produits homogènes satisfaisant le même besoin.

a-Caractéristiques de la gamme

Une gamme est large lorsqu’elle regroupe un grand nombre de produits.


Elle est profonde lorsqu’il est offert un nombre conséquent de variantes de
chacune des produits. La longueur d’une gamme se mesure en multipliant
la largeur par la profondeur.

Schéma :

Largeur (ligne de produits)

Profondeu
r

Etendue ou ampleur = large x profondeur

Jus de Jus de Jus de Jus de Jus


mangue pamplemousse raisin pomme d’orange
Boîte de 33 X X
cl
Bouteille de X X X X

29
5o cl
Carton de 1L X X X
Bouteille de X X X X
1L
Bouteille de X X X X
1,5 L
Carton de 2L X X X

b- Niveau de gamme

Une même entreprise peut proposer des produits aux caractéristiques


différentes :

 Entrée de gamme lorsque le produit est bon marché et que


l’entreprise désire le vendre en grande quantité ;
 Milieu de gamme lorsque le produit est à un prix moyen ;
 Haut de gamme lorsque l’entreprise mise sur un une différenciation
de son produit et le vend à un prix élevé.

b- Composition de la gamme

Types de Rôle
produits
Produit leader C.A élevé, il assure la notoriété de la marque
Produit Il est destiné à remplacer le produit leader
d’avenir
Produit Destiné à contrer la concurrence
tactique
Produit d’appel Attire le client par un prix attractif ou alléchant
Produit Il régule les ventes lorsque l’activité de
régulateur l’organisation est saisonnière

d- Politique de gamme

L’organisation peut choisir deux (2) orientations :

 Une gamme courte pour concentrer ses efforts sur quelques produits
;
 Une gamme longue pour répartir les risques et couvrir la demande.

4-Cycle de vie d’un produit

Le produit présente des analogies avec un être vivant. C'est J. Dean, en


1950, qui a eu l'idée de distinguer 4 grandes phases dans la vie d'un
produit le lancement ou introduction, la croissance, la maturité et une
phase de déclin.

30
Illustration

a-Caractéristiques
 La phase de lancement est caractérisée par la mise nouvellement
d’un produit sur le marché
 La phase de croissance est caractérisée par une augmentation
croissante des ventes
 La phase de maturité est caractérisée par la stagnation des ventes
 La phase de déclin est caractérisée par une baisse considérable des
ventes

b-Actions commerciales appliquées


Lancement Croissance Maturité Déclin
Ventes Faibles Croissantes Stagnation Baisse
Concurrenc Faible Vive Vive mais Diminution
e stabilisation
Trésorerie Peu Encore Bonne, Très bonne
d’entrées précaire investisseme plus
mais gros nt de d’investisse
investisseme productivité ment
nts
Produit Subit encore La qualité Quelques Modifications
des mises au augmente, modifications profondes ou
point maintien du abandon
produit
Prix Choix d’une Maintien du Baisse des Baisse
stratégie en prix prix en cas considérable
fonction des de des prix
objectifs concurrence
Distribution Choix d’une Elargissemen Stabilisation Réduction
stratégie t du réseau du nombre des canaux
de de canaux de de
distribution distribution distribution
Communica Dépenses Communicati Communicati Promotions
tion pour faire on de masse on de des ventes
connaître le maintien

31
produit
Pour éviter la phase de déclin et répondre à l’évolution du marché,
l’entreprise est amenée à concevoir de nouveaux produits.
6-La matrice B.C.G (Boston Consulting Group)
Cette matrice permet d’évaluer l’équilibre du portefeuille produits ou
d’activités d’une entreprise.

Taux de croissance

Vedettes ou Dilemmes
Stars

Vaches à lait Poids morts

Part de marché relative

1
a-Relation cycle de vie et matrice BCG
 Lancement- Produits dilemme
 Croissance- Produits stars ou vedettes
 Maturité- Produits vache à lait
 Déclin- Produits points morts

Activités
Cas Pots de piment maman Yvonne
Consciente de la concurrence sur ce marché, elle joue sur le mélange des
ingrédients lors de la fabrication pour donner à ce piment épicé une
saveur et un goût exceptionnel dont elle-même détient le secret.
Le piment est conditionné dans des petits pots cassables de 50 cl. Une
réflexion sur l’étiquette est en cours. Ce pot de piment est vendu sous la
dénomination ‘’piments de maman Yvonne’’.
Travail à faire :
1. D’autres produits sont déjà sur le marché, comment distinguer le
produit d’Yvonne ?
2. Propose-t-elle une offre ou une offre globale ? Justifiez votre réponse
3. Quelle sera sa cible ? Pour ce produit, qui est considéré comme
étant non consommateur absolu ?
4. Analysez le conditionnement. Est-il adapté au produit ?

32
5. Selon vous, que pouvez-vous proposer à la promotrice comme
emballage pour ce genre de produit ?
6. Ce produit est dans quelle phase du cycle de vie ?
7. Par rapport à la phase dans laquelle se trouve ce nouveau produit,
analysez la clientèle et la concurrence.
8. Sur le plan juridique, quelle démarche doit-elle entreprendre pour
que sa marque ne soit pas reprise par quelqu’un d’autre ?

Cas Test de connaissances


1. Types de marques

…………………………………………… …………………
…………………………….
2. Pour chaque élément, donnez un exemple concret de marque
Formes de marques Exemple
Un nom patronymique
Un nom géographique
Un assemblage de lettres
Un assemblage de chiffres
Un assemblage de lettres et
de chiffres
Un dessin
Une abréviation
Une phrase ou un slogan

Eléments techniques d’identification du produit


3. Donnez le nom et l’utilité de cet élément ci-après :

…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………

4. Précisez les fonctions du packaging
Fonctions commerciales :
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………

33
Fonctions techniques :
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………

5. Reprenez ce tableau au verso et complétez-le
Produit Prix Distribu Communic Clientèl Concurr
tion ation e ence
Croissa
nce
Maturit
é
Déclin

Cochez la case ou les cases qui conviennent :


Biens ou services Offr Offre
e globale
Airtel money
Services S.E.E.G
Produits de Casino
Pâtisserie et salon
de thé
Services Canal +
Hôtel Printemps
Produits de la SBOM

1. Définissez positionnement
2. Quelles sont les stratégies de positionnement que vous connaissez ?

Cas NORMADEM
Un nouveau produit anti-acné à base d’algues marines sous forme de
lotion traitante, a été créé à la suite d’une enquête réalisée auprès d’un
échantillon de la population et des recherches faites en laboratoire.
Face au succès grandissant que connaissent les produits anti-acnéiques,
LGPP décide de lancer un nouveau gel moussant sous la marque
Normadem conditionné en tube de 200 g.
1. Définissez la notion de marque.
2. Quel matériau proposez-vous pour la fabrication du conditionnement
de ce nouveau produit.
3. Quelles seront les fonctions de ce conditionnement ?

34
4. Qu’est-ce qui distingue le conditionnement de l’emballage de ce
produit ?
5. Dites dans quelle phase de cycle de vie se trouve ce produit et
précisez les actions à mener au niveau du plan de marchéage.

Cas MIISS KWAZA


Le marché des cosmétiques est très concurrentiel et attractif. On souhaite
lancer un nouveau produit sur POG. Il s’agit d’un lait de corps fait à base
d’huile extraite des noix de coco qui sera vendu sous la marque KWAZA
Missétiquette de couleurs bleu-orange-blanc.
1. Définissez : produit, conditionnement, étiquette, notoriété et qualité.
2. Expliquezen quoi un produit est évocateur et vendeur muet.
3. Listez les informations obligatoires observables sur l’étiquette du
futur produit KWAZA Miss

Cas CASINO PITTY


La bonne santé du groupe Casino incite ses dirigeants à élargir la gamme
Ariel classique vers le produit Ariel plus, considéré comme un produit
d’avenir.
1. Donnez l’intérêt pour Monsieur Casino Pitty d’élargir la gamme
Ariel ;
2. Précisez le rôle du produit « Ariel plus » dans la gamme ;
3. Calculez l’ampleur de la gamme Ariel en vous servant de l’annexe 1.

Annexe 1 : Gamme des détergents Ariel


Ligne de Nombre de
produits modèles
Boîte 800g 3 modèles
Boîte 2000 g 2 modèles
Sachet 30 g 1 modèle
Sachet 500 g 1 modèle
Sachet 1 kg 2 modèles

Cas EAU MINERALE ANDZA 1,5 L


1. De quelle marque s’agit-il ici ?
2. Quels sont les marques concurrentes ? Et la concurrence indirecte ?
3. Ce produit est présent sur quel segment de produits ?
4. Quels sont le conditionnement et l’emballage utilisés pour ce
produit ?

35
5. Donnez le type de matériau utilisé qui a été utilisé pour le
conditionnement et dites si ce matériau est adapté à la nature du
produit ?
6. Quelles sont les fonctions commerciales et techniques du
conditionnement
7. Donnez la définition des mots suivants : gamme de produits, largeur,
profondeur, ampleur et notoriété.
Cas JUS LOCAUX
A partir du tableau ci-dessous :
1- donnez la largeur, la profondeur et l’ampleur de cette gamme
Gingembre Bissap Lait caillé
Sachet de 0,25 - Sachet de 0,25
litre litre
- Bouteille de 0,5 Bouteille de 0,5
litre litre
Bouteille de 1 Bouteille de 1 Bouteille de 1
litre litre litre
- Bouteille de 1,5 Bouteille de 1,5
litre litre

2- Qualifiez cette gamme


3- Définissez conditionnement et donnez son rôle
4-. Précisez les stratégies de positionnement après l’avoir défini.

Chapitre 4 : la valeur d’une offre : son prix


Objectif : être capable de déterminer un prix de vente d’un produit
La stratégie de prix consiste pour l’entreprise à fixer un prix de vente pour
chacun de ses produits. Elle peut ainsi fixer soit le prix de vente final (si
elle vend directement au consommateur), soit le prix auquel elle va le
revendre à ses propres clients. Le choix du prix est déterminant parce qu’il
a une influence sur le volume des ventes et sur la rentabilité du produit.

36
Avant d’arrêter un prix, il faut donc en étudier les conséquences et
procéder suivant une démarche logique. Cette démarche comprend 3
étapes fondamentales. Il s’agit de définir les objectifs et les contraintes,
choisir une méthode de fixation du prix et décider d’une stratégie de prix.
I. Définition des objectifs et des contraintes
Objectifs
L’entreprise peut poursuivre un ou plusieurs objectifs qui la conduisent à
la détermination du prix de vente.
Profit

Objectifs Part de marché


Gamme de produit

Chiffre d’affaires
Contraintes
Différentes contraintes apparaissent également lors de la fixation des prix

Contraintes

Contraintes juridiques Coûts Capacité deproduction Politique Distribution

Méthodes de fixation du prix


Plusieurs méthodes sont envisageables pour fixer un prix de vente.
Méthodes de fixation des prix

A partir de la demande A partir des coûts A partir de la concurrence

Politiques de prix de l’entreprise


Politique de prix unique :
 Prix unique : elle consiste à proposer un prix unique pour un
produit déterminé à tout consommateur. Quel que soit le lieu
d’achat, le produit a le même prix.
 Prix forfaitaire : elle consiste à appliquer un prix pour la vente
d’un ensemble de produits ou services similaires ou différenciés. Le
consommateur paie moins cher un bouquet de produits ou services
que s’il les achetait indépendamment.

37
 Gratuité : c’est le principe de tel(s) produit(s) acheté(s) et il vous
est offert un autre en plus. Exemple : 2 menus achetés, une
bouteille de telle boisson vous est offert gratuitement/

Politique de prix différenciés


 Prix différencié : elle consiste à fixer le PV en fonction des
quantités commandées, du consommateur, de ses caractéristiques
et de son comportement d’achat.
 Yiel management (gestion des capacités) ou tarification en temps
réel : c’est une politique tarifaire qui consiste à faire varier
continuellement le prix en fonction des disponibilités pour optimiser
les recettes et la rentabilité

Stratégies de prix
Stratégies en phase de lancement
Quand le produit est en phase de lancement, l’entreprise a le choix entre
trois (3) stratégies :
 Ecrémage : elle consiste à fixer un prix relativement élevée de façon
à toucher une clientèle restreinte et à réaliser immédiatement un
profit important. Cette stratégie peut être retenue par une entreprise
qui a une politique d’image haut de gamme.
 Pénétration : c’est la stratégie inverse de l’écrémage. Elle consiste à
fixer un prix relativement bas de façon à conquérir rapidement une
part importante du marché. Elle s’accompagne en principe d’une
publicité intense et d’une stratégie de distribution de masse.
 Alignement : on se réfère aux prix des entreprises déjà présentes
sur le marché.

Stratégies de prix en cours de vie du produit


A ce moment, l’entreprise peut modifier ses prix dans deux (2) sens
opposés : hausse ou baisse.
Hausse des prix :
Cette décision peut s’expliquer par plusieurs raisons :
 Hausse du coût du revient du fournisseur
 Décision de modifier son image de marque. Dans ce cas, la
modification de prix doit s’accompagner de modifications de produits
(qualité, couleur, image…).

38
Baisse des prix :
Cette décision peut être retenue pour plusieurs raisons :
 Diminution des coûts
 Action promotionnelle

Elasticité de la demande par rapport au prix


L’élasticité de la demande par rapport au prix permet de mesurer la
variation de la demande par rapport aux variations du prix.
Cela permet de comprendre comment les consommateurs réagissent face
à une hausse ou à une baisse du prix. Vont-ils continuer d’acheter le
produit ? Arrêter de l’acheter ?...

Etape 1 : calcul de l’élasticité (ed/p) par rapport au prix


D2−D1
Variationde la demande D1
ed/p= = Le résultat est sans unité.
Variationdu prix P2−P1
P1
Etape2 : analyse
1. Si ed/p¿ 0 alors la demande et les prix varient dans le même sens :
quand le prix baisse alors la demande baisse ;
2. Si ed/p ¿ 0 alors la demande varie en sens inverse du prix : quand le
prix augmente alors la demande baisse ;
3. Si ed/p = 0 alors une variation du prix n’a aucune incidence sur la
demande.

Signification du résultat : ed/p = x signifie qu’une variation de prix de


1% entraîne une variation de la demande de x% (soit dans le sens si ed/p ¿
0, soit dans le sens inverse si ed/p¿ 0.
Interprétation du résultat :
Résultat Interprétation Exemple
Ed/p = 0 Elasticité nulle. La demande est Tous les produits qui
rigide par rapport au prix c’est-à- comblent un besoin
dire qu’une variation des prix primaire et pour
n’influence pas la demande. lesquels il n’y a pas de
produits substituables.
Ex : eau
Ed/p > 0 Les consommateurs réagissent à Tous les produits
une variation du prix en achetant positionnés haut de
davantage de produit. La demande gamme et dont les prix
sera fortement élastique si ed/p > est gage de qualité

39
1. notamment. Ex :
parfum
Ed/p < -1La demande est très élastique c’est- Tous les produits qui
à-dire que les consommateurs comblent un besoin
réagissent très fortement à une secondaire et dont il
variation du prix en n’achetant plus est facile de se passer.
le produit. Ex : loisirs
-1 <ed/p La demande est faiblement Les produits du
<0 élastique. Lorsque le prix varie, la quotidien non
demande réagit mais faiblement. indispensables à la
survie. Ex : sirop

Deux (2) critères principaux à prendre en compte dans la fixation du prix.


Dans un premier temps, l’entreprise fixe son prix en fonction de la
sensibilité-prix du consommateur. Cela signifie que le prix varie en
fonction du produit commercialisé.
En effet, le consommateur attache plus ou moins d’importance au prix en
fonction de ses achats qu’il réalise. L’élasticité de la demande par rapport
au prix est l’indicateur de mesure de la sensibilité-prix.

Activités
Cas PIZZA
En 2016, la pizza était vendue à 4500 francs au client et il avait été vendu
340. En 2017, il a été décidé de la commercialiser à 6.000 francs et il a été
vendu 270 pizzas.
Travail à faire :
1. Calculez le taux d’évolution du prix entre 2016 et 2017
2. Calculez le taux d’évolution de la demande au cours de la même
période
3. Calculez l’e.d/p de ce produit
4. Que concluez-vous ?

Cas CANON
Un magasin vend des appareils numériques. Le coefficient d’élasticité de
la demande par rapport au prix est égal à -1,6. En moyenne, le magasin
vend 25 appareils photos de la marque Canon par semaine. Le gérant
souhaite faire une promotion d’une semaine sur les appareils de la marque
Canon. Celle-ci consisterait à diminuer le prix de vente de 30%.
Travail à faire :
1. Expliquez la notion de coefficient d’élasticité en insistant notamment
sur la signification du chiffre -1,6

40
2. Le gérant du magasin a-t-il intérêt à faire des promotions par le
prix ?
3. Calculez le nombre d’appareils photos susceptibles d’être vendus
pendant la semaine de promotion.

Tableau à compléter :
Produits Air Jordan Riz oncle Sam
Période 1 2 1 2
PVHT 45.000 65.000 17.000 19.500
Quantités 100 150 1500 1100
vendues

Calcul ed/p

Résultat

Analyse

Cas CYBER
Le responsable d’un cyber café vous transmet les résultats suivants :
Période 1 :
 Quantité de tickets vendus : 180
 Prix du ticket : 500 FCFA

Période 2 :
 Quantité de tickets vendus : 110
 Prix du ticket : 1.000 FCFA

Travail à faire : calculez l’ed/p et commentez le résultat.

Prix psychologique ou d’acceptabilité


Le prix psychologique permet de déterminer le prix de vente d’un produit
en prenant en compte l’avis des consommateurs.
Il se définit comme étant le prix accepté par le plus grand nombre de
consommateurs potentiels en fonction du rapport qualité-prix du produit.

41
Le prix d’acceptabilité est déterminé à partir d’une enquête réalisée sur un
échantillon de consommateurs.
Plusieurs prix sont proposés aux sondés et à partir de ces prix, ils
répondent à deux (2) questions :
 Q1 : au-dessus de quel prix n’achèteriez-cous pas ce produit
car vous le trouveriez trop cher ?
 Q2 : au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce
produit car vous le trouveriez de mauvaise qualité ?

A partir des résultats obtenus à chaque question, il est possible de


déterminer le prix d’acceptabilité.
Remarque : attention, il est possible de parler de prix psychologique en
mercatique dans deux cas à ne pas confondre.
 Le prix d’acceptabilité ou psychologique à partir d’une enquête ;
 Le prix psychologique ou prix magique qui correspond au prix de
vente fixé immédiatement en dessous d’un prix rond afin de créer
un effet psychologique positif chez le consommateur. Exemple :
9.990 FCFA.

Méthodologie
1. Détermination du prix psychologique par calcul
Etape 1 : reportez les prix et les réponses aux questions dans un
tableau
Etape 2 : calculez dans ce tableau les pourcentages des réponses
aux questions pour chaque prix
Etape 3 : calculez ensuite les pourcentages cumulés pour chaque
question
Il s’agit d’un pourcentage cumulé croissant pour la question 1 (prix élevé)
 Il s’agit d’un pourcentage cumulé décroissant pour la question 2
(qualité insuffisante)

Etape 4 : calculez enfin le pourcentage d’acheteurs potentiels


pour chaque prix
Le raisonnement est le suivant : sur 100% d’acheteurs potentiels, il faut
enlever ceux qui pensent qu’au prix cité, le prix est trop élevé et ceux qui
trouvent qu’à ce prix la qualité est insuffisante. Le pourcentage de
personnes restant représentera les acheteurs potentiels du produit au prix
étudié, c’est-à-dire le taux d’acceptabilité.
Le calcul pour un prix donné est donc le suivant :

42
Taux d’acceptabilité = 100 – (% cumulés croissants + % cumulés
décroissants)
Etape 5 : déterminez le prix psychologique
Il s’agit du prix pour lequel le pourcentage d’acheteurs potentiels est le
plus important.

2. Détermination du prix psychologique par graphique


Etape 1 : tracez les axes du graphique
Il s’agit d’un graphique particulier à deux axes des ordonnées :
 L’axe des abscisses est celui des prix ;
 L’axe des ordonnées de gauche représente les % cumulés des
réponses de la question 1 sur le prix ;
 L’axe des ordonnées de droite représente les % cumulés des
réponses à la question 2 sur la qualité. Cet axe est inversé par
rapport à l’axe de gauche.

Etape 2 : tracez les courbes


Il s’agit de représenter deux courbes :
 Celle concernant le prix trop élevé : en utilisant les % cumulés
croissants de la question 1 et en se référant à l’axe des ordonnées
de gauche ;
 Celle concernant la qualité insuffisante : en utilisant les % cumulés
décroissants de la question 2 et en se référant à l’axe des ordonnées
inversé de droite.

Etape 3 : déterminez le prix psychologique


La zone entre les deux courbes s’appelle la zone d’acceptabilité. Le prix
psychologique correspond au prix pour lequel l’écart entre les deux
courbes est le plus important.
3. Limites du prix psychologique
a. Le prix psychologique résulte d’une enquête : il n’est donc valable
qu’à la date de la demande à laquelle celle-ci a été effectuée ;
b. Les sondés peuvent mentir par peur d’être jugé ;
c. Il ne s’agit que d’une intention d’achat ce qui ne signifie pas que le
sondé achètera le produit ;
d. Le produit dont on teste le prix est isolé : il n’est pas en situation de
concurrence avec d’autres produits ;
e. Le prix psychologique ne maximise, a priori ni le chiffre d’affaires ni
le bénéfice ;

43
f. Ce prix ne prend en compte ni les coûts, ni la stratégie de
l’entreprise ;
g. Les personnes interrogées peuvent avoir du mal à apprécier la vraie
valeur du produit.

N.B : le tableau se conçoit selon l’ordre des questions


1er cas de figure :
 Q1 : au-dessus de quel prix n’achèteriez-cous pas ce produit car
vous le trouveriez trop cher ?
 Q2 : au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car
vous le trouveriez de mauvaise qualité ?

Q1 Q2
PRIX Répons %simpl % Répon %simpl % cumulés Taux
es es cumulés se es décroissant d’acceptab
croissants s(B) ilité
(A) 100- (A+B)

2ème cas de figure :


 Q1 : au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car
vous le trouveriez de mauvaise qualité ?
 Q2 : au-dessus de quel prix n’achèteriez-cous pas ce produit car
vous le trouveriez trop cher ?

Q1 Q2 Taux
PRIX Répons %simpl % Répon %simpl % d’acceptabil
es es cumulés se es cumulés ité
décroissan croissant 100- (A+B)
ts s
A B

Activité
Cas GABOLEO
Dans le souci de recueillir l’avis de sa clientèle sur ce nouveau produit, la
GABOLEO vous charge de réaliser une enquête auprès de 500 de ses
clients. Les résultats de l’enquête sont consignés en annexe 1.
Travail à faire :
1. Définissez la notion d’échantillon représentatif ;

44
2. Déterminez le prix psychologique de ce nouveau produit ;
3. Représentez graphiquement ce prix ;
4. Indiquez trois (3) limites de cette méthode de fixation de prix.

Annexe 3 : Résultats de l’enquête


Consommateurs trouvant
PVHT le prix
Trop Mauvaise
élevé qualité
3.500 0 220
4.000 65 170
4.500 130 80
5.000 180 30
5.500 125 0

Cas MI
La société MI désire construire un premier lot de 10 villas. Pour cela, elle
souhaiterait fixer un prix au produit clé en main qui soit à la fois attractif
et bénéfique pour la société. Raison pour laquelle, elle a mené une
enquête auprès d’un échantillon de 1.000 personnes pour déterminer le
prix psychologique. Au cours de cette dernière, deux questions, dont les
résultats figurent à l’annexe 1, ont été posées aux enquêtés :
Q1 : « A partir de quel prix n’achèteriez-vous pas la villa en raison du prix
trop élevé ? »
Q2 : « A partir de quel prix n’achèteriez-vous pas la villa en raison d’un
doute sur la qualité ? »

Travail à faire :
1. Définissez le prix psychologique ;
2. Déterminez le prix psychologique par calcul ;
3. Pour quelles raisons, M.I ne peut opter pour le prix psychologique ? ;

Annexe 1 : Résultats de l’enquête par questionnaire

PVTTC Q Q2
1
14.000. 0 400
000
16.000. 5 330
000
18.000. 10 140

45
000
20.000. 25 27
000
22.000. 50 35
000
24.000. 10 25
000 0
26.000. 12 15
000 5
28.000. 16 8
000 5
30.000. 25 20
000 0
32.000. 27 0
000 0

Cas CREME SOLAIRE


Une société souhaite commercialiser une nouvelle crème après solaire.
Pour cela, elle veut calculer le prix psychologique pour ce type de produit.
Elle a procédé à une étude et les questions suivantes ont été posées aux
sondés :
Q1 : au-dessous de quel n’achèteriez-vous pas ce produit car vous la
trouvez de qualité insuffisante ?
Q2 : au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous
l’estimez trop cher ?
Les résultats sont consignés dans le tableau suivant :
Prix 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 5500 6000
Q1 95 75 64 56 52 30 17 8 3 0
Q2 0 0 0 32 47 64 78 89 55 35

Travail à faire : calculez le prix psychologique par calcul et par graphique.


Calculs commerciaux
1. Comment passer du HT au TTC ?
PVTTC = PVHT x (1+Taux de TVA)
2. Comment passer du TTC au HT ?
PVHT = PVTTC/ (1+ Taux de TVA)

3. Marge commerciale
C’est la différence entre le PVHT et le PAHT ou coût d’achat d’un produit

46
Marge commerciale = PVHT – PAHT
3.1 Taux de marge
C’est la marge commerciale exprimée en pourcentage du PAHT
Marge commerciale PVHT −PAHT
Taux de marge = × 100 ou × 100
PAHT PAHT
3.2 Taux de marque
C’est la marge commerciale exprimée en pourcentage du PVHT
Marge commercilae PVHT −PAHT
Taux de marque = × 100 ou × 100
PVHT PVHT
Taux de marge =
3.3 Coefficient multiplicateur (cm)
(marge/PAHT) x 100
Il permet de passer directement du PAHT au PVTTC
PVHT = PAHT x (1+ Taux de
PVTT 1+ Taux de TVA marge)
Cm (à la TVA) = ou
PAHT 1−Taux de marque
PAHT = PVHT/ ((1+ Taux de
PVHT marge)
Cm (à la marge) =
PAHT
Taux de marque =
(marge/PVHT) x 100

Activités

Cas BOUTIQUE
9. Une boutique achète un produit au prix unitaire HT de 75.000 FCFA. Elle
revend au consommateur à 125.000 FCFA.
Travail à faire :
1. Calculez la marge unitaire
2. Calculez le taux de marge
3. Déterminez le taux de marque
4. Déterminez le coefficient multiplicateur HT
5. Déterminez le coefficient multiplicateur TTC.

Cas DISTRIBUTEUR
Une entreprise décide de lancer sur le marché un nouveau produit. Le coût
de revient de ce nouveau produit est 25.000 FCFA.
Elle vend ce produit à un distributeur X. Cette entreprise applique un taux
de marge de 20% sur le produit et le distributeur un taux de marge de
30%.

47
Travail à faire : déterminez le prix de vente public (PVTTC) de ce nouveau
produit.
Cas MMR
MMR distribue des meubles de jardin. Elle vend un salon de jardin au prix
de 375.000 FCFA TTC. Il applique un taux de marge de 25%.
Travail à faire : calculez le PAHT de ce salon de jardin.
Cas PATES
Le prix d’achat d’un paquet de pâtes est 125 FCFA. Le taux de marque
appliqué est 25%.
Travail à faire : calculez le PVHT d’un paquet de pâtes.
Cas TV
Le prix de vente public d’une télévision (écran plasma) est 531.000 FCFA.
Le taux de marque appliqué est 25%.
Travail à faire : calculez le PAHT de cette télévision.
Cas VELO
Le prix d’achat d’un vélo est 145.000 FCFA. Le coefficient multiplicateur
est 1,475.
Travail à faire : calculez le PVTTC de ce vélo.
Cas PAIRE DE BASKET
Le prix de vente public d’une paire de basket est 53.100 FCFA. Le Cm HT
est 1,5.
Travail à faire : calculez le PAHT d’une paire de basket.
Cas SYNTHESE
Complétez ce tableau
Eléments 1 2 3 4
PAHT 350.000
Marge brute 40.000
PVHT 500.000 240.000 120.000
Taux de 25%
marque
TVA 18% 18% 18% 18%
Cm à la TVA 2,5
PVTTC 1.200.000

On vous propose ce schéma. Complétez-le

Producteur Dépôt Détaillant Consommateur final

Coût de revient =……....... PAHT =………….. 48 PAHT =……………. PATTC = 88.500


Marge = 5.000 Marge = 15.000 Taux de marge = 20% TVA = 18%
Calcul du coût de revient
L’entreprise fixe un prix-cible. Dans cette méthode de fixation du prix par
l’aval, il est important de déterminer un coût de revient majoré de la
marge afin de ne pas dépasser le prix acceptable pour le marché.
Lorsqu’on connaît le coût de revient du bien ou du service, on peut fixer
un prix qui va permettre de faire face à l’ensemble du C.R et permettre
d’obtenir un surplus que l’on appelle la marge.
La marge est l’élément qui permet d’assurer la survie de l’entreprise, de
rémunérer les partenaires et d’investir dans l’innovation.
Calculer un prix par les coûts consiste à additionner des charges.
 Coût d’achat : il correspond aux achats auxquels on ajoute les
charges d’approvisionnement ;
 Coût de production : il correspond au coût d’achat auquel on ajoute
les charges liées à la production ;
 Coût de distribution : il correspond aux charges liées à la vente.

A partir de ces coûts, on pourra calculer le coût de revient. L’entreprise


fixera son prix de vente en ajoutant une marge.

Coût de revient = ∑ des charges

Schéma synthétique du processus de détermination du coût de


revient (CR = Σ des charges)

PAHT des MP Coût d’achat

+ +
Coût de
Charges liées à production Coût de
Charges liées à l’achat
la production revient

+ PVHT
+
Charges de Marge
distribution
Coût de
+ distribution

Charges
d’administration

49
L’entreprise a besoin pour fixer le prix du bien qu’elle fabrique, de calculer
le coût de revient. Pour cela, elle doit évaluer les charges (charges
directes et indirectes) qui ont été nécessaires.

Activités
Cas JEANS
Un fabricant vend 5.000 jeans par an à 16.000 francs la pièce. Il vous
communique les informations suivantes :
 Matières premières : 6.000 francs la pièce ;
 Autres charges variables de fabrication : 5% du chiffre d’affaires HT ;
 Charges variables de distribution : 800 francs la pièce ;
 Charges fixes totales imputables à la production : 29.000.000 francs.

Travail à faire :
1. Présentez le seuil de rentabilité en valeur et en volume ainsi que le
point mort
2. Quelle analyse faites-vous de la situation ?
3. Calculez le coût de revient unitaire et la marge unitaire

Cas PIZZA

Composition du prix d’une pizza


Désignation Montant Autres informations : taux de marge du
HT vendeur 20%, TVA 18% et quantité vendue
Pâte à pizza 250 1200 pizzas
francs
Travail à faire :
Ingrédients 1350
francs 1. Calculez le coût de revient d’une pizza
Emballage 250 2. Calculez le PVHT et le PVTTC d’une
francs pizza
Coût de 1500
fabrication francs
Cuisson 600
francs
Coût de 250
communication francs
Coût de 800
distribution francs

Cas JUSTE CORPS


On vous communique les annexes suivantes :
Annexe 1 : Charges directes pour un pantalon « juste corps »
 1,50 mètre de tissu coton à 12.000 F.CFA le mètre

50
 720 francs de fil, étiquette et boutons
 Main d’œuvre directe pour la découpe : 15 minutes à 18.000 francs
l’heure
 Main d’œuvre directe pour le montage et la couture : 30 minutes à
18.000 francs l’heure
 Main d’œuvre directe pour la finition : 15 minutes à 18.000francs
l’heure
 Frais de distribution : 5.000 francs

Annexe 2 : Charges indirectes pour un pantalon « juste corps »


 Services achats : 720 francs
 Atelier de découpe : 720 francs
 Atelier de montage : 400 francs
 Atelier de couture : 1.200 francs
 Service distribution : 6.000 francs

N.B :
 Taux de marque : 20%
 TVA : 18%

Travail à faire :
1. Calculez le coût de revient
2. Calculez les PVHT et PVTTC de ce pantalon

Cas EAU MINERALE 1,5 L


A l’aide des informations contenues dans l’annexe 1, calculez le coût de
revient d’une bouteille d’eau minérale de 1,5 litre.
Annexe 1 : Eléments de calcul du coût de revient d’une bouteille
d’eau minérale
L’eau minérale est fabriquée dans les cuves de 150 litres. Il faut, en plus
de l’eau un cylindre de 1,350 kg de minéraux, acheté à 25 francs le
gramme pour remplir une cuve.
 Cette cuve est mise en bouteille
 Sur chaque bouteille sont placés une étiquette et un bouchon ;
 Toutes ces tâches sont réalisées sur une chaîne ;

En une heure, deux ouvriers peuvent embouteiller le contenu d’une cuve.


 Coût horaire par ouvrier : 500 francs hors charges sociales ;
 Charges sociales : 1,5% du coût horaire ;
 Les bouteilles sont achetées à 25 francs l’unité ;

51
 Coût d’une étiquette 15 francs ;
 Les bouchons sont achetés 10.000 francs pour 1.000 bouchons ;
 Une taxe de 600 francs doit être payée pour 100 bouteilles vendues.

Travail à faire : calculez le coût de revient de cette eau minérale de 1,5 l.


Cas LAMPADAIRE
Une entreprise a prévu de fabriquer et de vendre 500 lampadaires. Pour
cela, elle aura besoin des éléments suivants :
1. Achats de matières premières (charges directes)1. : Calcul du coût d’achat
 Plastique : 2,5m² à 11.375 francs le m² ; Coût d’achat = Prix d’achat +
 Fil et interrupteur : 500 lots à 4875 francs frais
par lot ;
d’achat
 Armature : 500 pièces à 20800 francs l’armature ;
 Bobine de 50 m de lin : 10 pièces à 7800 francs2. la Coût de production
bobine.

Les charges indirectes sont évaluées à 13000 francsCoût de production = Coût


par unité
d’achat + charges de production
2. Charges de productions (main d’œuvre directe) :
 Atelier de fabrication : 200 heures à 9300 francs de l’heure ;
 Atelier découpe : 250 heures à 9.500 francs de l’heure ;
 Atelier assemblage : 300 heures à 9.200 francs de l’heure.

Les charges indirectes sont évaluées à 19.500 francs par heure de main
d’œuvre directe.
3. Coût hors production (coût de distribution)
L’entreprise va mettre en place une campagne publicitaire pour faire
connaître le lampadaire qui va revenir à 11.800 francs par lampadaire et
les commerciaux vont percevoir 50.000 francs par lampadaire vendu.
3. Coût de revient
Coût de revient = coût de
Travail à faire : production + coût hors production

1. Calculez le coût de revient d’un lampadaire.


2. Quel doit être le prix de vente si l’on souhaite une marge de 15%
3. Qu’est-ce qu’une charge directe ? Donnez un exemple
4. Qu’est-ce qu’une charge indirecte ? Donnez un exemple

DETERMINATION DU SEUIL DE RENTABILITE


L’organisation cherche l’équilibre entre les produits et les charges dans
son exploitation. Pour cela, les ventes doivent atteindre un certain seuil
appelé seuil de rentabilité ou chiffre d’affaires critique.
Le SR permet de déterminer pour un prix donné et pour des conditions
d’exploitation données, quel chiffre d’affaires minimum il faut réaliser (ou

52
quel nombre de produits, il faut vendre) pour que l’activité de l’entreprise
devienne bénéficiaire. On peut également le définir comme étant le
chiffre d’affaires pour lequel l’entreprise ne réalise ni perte ni bénéfice
(résultat nul).
1. Rappel préalable des notions
Les charges de l’entreprise sont réparties en :
 Charges variables : ce sont celles dont le montant varie
proportionnellement avec l’activité de l’entreprise. Les charges
variables sont liées au volume de l’activité.
 Charges fixes ou charges de structure sont des charges qui ne
varient pas en fonction de la production ou de la commercialisation
(constantes quelle que soit l’évolution des ventes).

2. Compte de résultat général


Le résultat est la différence entre les produits et les charges.
Résultat = Produits – Charges
a. Présentation du compte de résultat
Charges Montant Produits Montant

Totaux Totaux

3. Compte de résultat différentiel


L’établissement d’un compte de résultat différentiel permet de rechercher
les éléments pour trouver la rentabilité de l’activité de l’organisation.
a. Présentation du compte de résultat différentiel
Eléments Calculs Monta %
nt
Chiffre d’affaires 100
HT
Charges
variables
MSCV C.A – C.V X%
Charges fixes

53
Résultat MSCV - CF Y%

X% : %MSCV ; Y% : taux de profitabilité ; CA HT = quantité vendue x


prix de vente unitaire.
Charges fixes Charges fixes x Chiffre d ' affaires
 SR (en valeur) = ou
% MSCV MSCV
SR EN VALEUR
 SR (en volume) = MargeHTde sécurité est l’excédent du C.A sur le S.R
PRIX DE VENTE UNITAIRE
MSCV Marge de sécurité = C.A – S.R
 %MSCV = x 100
CAHT
RESULTAT
 Taux de profitabilité = x 100
CAHT

Le point mort (PM) est la date à laquelle le seuil de rentabilité sera atteint.
SR SR Indice de sécurité est le % de la marge
 PM = x 360 ou x 12
CA HT CA HT de sécurité par rapport au CA.

Autre situation : lorsque le coût d’achatIndice de sécurité = Marge de


intervient
sécurité/CA*100
Avant le calcul de la MSCV, on détermine dans un premier temps la marge
commerciale.
 Coût d’achat = Prix d’achat + Frais d’achat
 Marge commerciale ou brute = Chiffre d’affaires – Coût
d’achat

b.Présentation du tableau
Eléments Calculs Montants %
CA HT 100
Coût d’achat
Marge CA HT – Coût
commerciale d’achat
Autres charges
CV
MSCV Marge Com - %MSC
Charges fixes AVC V
Résultat MSCV - CF Y%

Activités
Cas BOISSONS DE L’HORIZON

54
L’entreprise « Boisson de l’horizon » implantée dans la commune de POG
est spécialisée dans la commercialisation des vignes importées de la
Guinée Equatoriale (tio de la bota, don simon, vignotinto). Après une
période de 12 mois, le directeur commercial, M. Fidèle Innocent souhaite
analyser la rentabilité.
Pour cela, il vous communique les informations suivantes :
 Stock initial : 2.000.000 francs ;
 Achats de marchandises : 80.000.000 francs ;
 Frais d’achat : 1.200.000 francs ;
 Les 3 R accordés : 2.400.000 francs ;
 Stock final : 4.000.000 francs ;
 Vente de marchandises : 160.000.000 francs ;
 Charges variables : 23.300.000 francs ;
 Charges fixes : 19.600.000 francs.

Travail à faire :
1. Etablissez le compte de résultat d’exploitation générale
2. Présentez le tableau d’exploitation différentielle dans lequel vous
ferez apparaître le chiffre d’affaires, la marge commerciale, la marge
sur coût variable, le résultat et le taux de profitabilité.

Cas BOUTEILLE
Une entreprise envisage de vendre la bouteille de 100 cl au prix de 850
francs H.T. Vous disposez en outre des informations suivantes :
 Quantité vendue : 700.000 bouteilles la première année ;
 Taux de marge sur coût variable : 40%
 Charges fixes : 15% du chiffre d’affaires.

Travail à faire :
1. Présentez le tableau d’exploitation différentiel.
2. Calculez le seuil de rentabilité.
3. Représentez graphiquement le seuil de rentabilité.
4. Déterminez la date à laquelle ce seuil sera atteint.
5. Analyser la rentabilité de cet investissement
Cas EGC
. EGC souhaite connaître le résultat prévisionnel d’une opération
promotionnelle qu’elle compte mettre en place. Le point de vente ouvrira
tous les matins à 7h30 et terminera à 17h30, ce qui constituera une
journée de travail. Les frais engagés à l’occasion sont les suivants :
 Location du stand : 50.000 francs ;
 Amortissement du matériel : 48.000 francs ;

55
 Assurances : 32.000 francs
 Charges d’intérêt/emprunt : 25.000 francs ;
 Achat de marchandises : 100.000 francs.
 Commission à verser : 30% de l’achat des marchandises ;
 Frais du personnel : 100.000 francs.

Il sera vendu 1.000 produits à raison de 767 francs TTC (dont TVA 18%).
L’opération sera lancée le 23 janvier et devra durer moins d’un (1) mois.
Travail à faire :
A l’aide d’un tableau de résultat différentiel faisant apparaître chaque
rubrique de charges :
1. Calculez le chiffre d’affaires critique en valeur et en volume.
2. Calculez le résultat et le taux de profitabilité.
3. Calculez le point mort en précisant la date et l’heure pour
l’atteindre.
4. Représentez graphiquement cette opération.

Cas BIVOUAC

Les éléments du compte de résultat simplifié au 31 décembre 2020 sont


les suivants :
 Achats de marchandises : 40 millions
 Autres achats et charges : 10 millions
 Impôts et taxes : 2 millions
 Charges de personnel : 18 millions
 Dotations aux amortissements : 6 millions
 Ventes de marchandises : 90 millions

Le tableau de répartition des charges est le suivant :


Charges Total Charges Charges
variables fixes
Achats de 40.000.0 40.0000.00
marchandises 00 9.500.000 500.000
Autres achats et 10.000.0 40.000 1.960.000
charges 00 2.700.000 15.300.00
Impôts et taxes 2.000.00 0
Charges de personnel 0 6.000.000
Dotations aux 18.000.0
amortissements 00
6.000.00
0
Travail à faire :
1. Calculez le résultat de l’exercice
2. Calculez la marge sur coût variable et le taux de MSCV

56
3. Calculez le seuil de rentabilité en francs et en volume sachant que le
prix de vente unitaire est de 10.000 francs
4. Calculez le point mort CAMV = PA+ frais d’achat+SI-SF
5. Commentez les résultats obtenus
Ou PA+FA+/- Δ (variation de
Cas Coût d’achat, stock initial, stock finalstock)
et marge commerciale
On vous donne les informations suivantes : Marge commerciale = CAHT –
Coût d’achat
 Achats de marchandises : 7000000 francs
 Stock initial : 500000 francs Ou CAHT – CAMV
 Stock final : 750000 francs
 Autres charges variables : 4000000 francs
 Charges financières : 2500000 francs
 Dotations aux amortissements : 1500000 francs
 Ventes de marchandises : 8000000 francs

Travail à faire :
1. Présentez le compte de résultat où on lira les charges et les produits
2. Présentez le compte de résultat différentiel
3. Déterminez les seuils de rentabilité en valeur

CHAPITRE 5 : COMMUNICATION COMMERCIALE

Objectif : être capable de cerner une opération de communication


commerciale
Séquence 1 : Fondamentaux de la communication commerciale
Schéma de la communication commerciale

Organisation recourant à la Qui dit quoi ? Les informations à faire valoir lors de
communication pour la communication
sensibiliser une partie de la MESSAGE
population

Sur quoi ? Elément sur lequel portera la


communication
OBJETS DE COMMUNICATION
Qui ?
A qui ?
ANNONCEUR Comment ?
CIBLE
MOYENS DE COMMUNICATION

Résulats à vouloir atteindre


Pourquoi ?
La population visée par la
A travers ce schéma, plusieurs questions se posent : communication
OBJECTIFS
 Pourquoi communiquer ?
 Qui communique ?

57
 Sur quoi porte la communication ?
 A qui s’adresse la communication ?
 Comment communiquer ?

1-Définition
La communication commerciale est l’ensemble des signaux émis par une
organisation vers une cible, que ce soit des consommateurs ou des
prospects, des prescripteurs ou revendeurs.

2-Objectifs de la communication commerciale


La communication commerciale repose sur trois (3) objectifs
complémentaires :
 Faire connaître (aspect cognitif) ; exemple faire connaître un
produit ou une marque ;
 Faire aimer (aspect affectif) ; exemple : faire aimer un produit à
travers des messages émis ;
 Faire agir (aspect conatif) ; exemple : après un message sur la
marque faire déclencher l’acte d’achat.

3- Objets de la communication commerciale


On entend par objet de communication commerciale, ce sur quoi une
organisation va ou veut communiquer. La communication commerciale
peut porter sur :
 L’organisation (on parle de communication institutionnelle ou
corporate) ;
 La marque (communication de marque)
 Le produit (communication produit)

1. Communication média ou masse média : la publicité


A cet effet, la publicité adresse unilatéralement un message
indifférencié à une cible de communication.
Tout message publicitaire repose sur une promesse c’est-à-dire sur un
bénéfice objectif (réel) ou subjectif (supposé) que la marque ou le produit
est censé apporter au consommateur. On doit retrouver : la promesse ou
l’axe publicitaire (le message), la preuve, le bénéfice et le ton
(atmosphère).
Prenons la publicité d’Airtel Money
Promesse ou axe Transfert d’argent
publicitaire
Preuve Mister money fait la démonstration en

58
tapant *150#
Bénéfice Transfert instantané, sécurisé et
garanti
Ton Mister money sous fond musical

En fonction de la stratégie de communication qu’elle décide de mettre en


œuvre, l’entreprise va utiliser différents supports de communication (voir
médias) pour s’adresser à sa cible et les sélectionner en fonction de
critères précis.

1.1 Les acteurs de la publicité


Les annonceurs Entreprise, association, administration qui fait de la
publicité
Les agences de Organisation commerciale, qui pour le compte des
publicité annonceurs, conçoit, exécute et contrôle les publicités
Les supports Entreprise de diffusion de messages publicitaires

1.2 Différents médias traditionnels

On entend par média, l’ensemble des supports de même nature. Et le


support c’est le vecteur de communication.
Média Exemples de supports Avantages
s
Télévi Gabon 1ère, Gabon 24, Puissant, fort impact, cher
sion Média +
Presse Union, Jeune Afrique, Nombreux supports, bon ciblage,
Amina adaptée aux messages complexes
Radio Radio Gabon, Radio Sainte Audience massive, adaptée aux
Marie messages simples et de type
promotionnel
Ciném Salle de cinéma Olympia Fort impact, forte mémorisation, cher
a
Afficha Panneaux aux dimensions Fott impact, message simple, bon
ge différentes ciblage
Intern Sites internet Interactif, faible coût, bon ciblage
et

Séquence 2- Autres formes de communication


Les entreprises doivent s’éfforcer de construire une relation personnalisée
et durable avec le consommateur pour qu’il préfère leurs produits et qu’il
leur soit fidèle. En effet, conserver un client coûte moins cher à
l’entreprise que d’en acquérir un nouveau.

59
Pour cela, l’entreprise va être amenée, au-delà de la publicité, à mettre en
œuvre d’autres moyens de communication, qui peuvent prendre la forme
de mercatique directe, de promotion des ventes, de parrainage, de
mécénat ou d’événementiel.
2.1 Mercatique directe (communication personnalisée)
Ensemble de techniques visant à établir un contact personnalisé,
permanent et mesurable avec un client ou un prospect identifié.
Le but est d’obtenir une réponse et/ou une transaction immédiate du
client ou prospect (exemple coupon-réponse, consultation di site internet,
bon de commande, visite du point de vente).
a-Principales techniques de la MD
Quelles soient les techniques mises en place, des caractéristiques
communes peuvent être énoncées, telles que la personnalisation,
l’interactivité et la rapidité. Les techniques sont :
 Le publipostage (mailing) : envoi d’une lettre personnalisée avec
une partie réponse ;
 L’e-mailing : envoi d’un mail personnalisé avec offre commerciale
et/ou lins internet ;
 Le sms/mobile : envoi d’un message court sur le téléphone
portable ;
 La mercatique téléphonique ou phoning : appel d’un client ou d’un
prospect ;
 Le catalogue : envoi d’un catalogue (vente par correspondance).

Éléments constitutifs d’un publipostage


Pour être complet et attrayant, un publipostage ou mailing comporte
généralement :
 Une enveloppe porteuse, qui doit inciter à ouvrir le courrier ;
 Un courrier personnalisé, qui doit accrocher le lecteur, lui préciser la
nature et la durée de l’offre dans un style clair, souvent terminé par
un PS qui reformule l’offre ;
 Un dépliant, qui décrit l’offre en détail ou les offres de l’entreprise ;
 Un coupon-réponse, qui permet de comptabiliser le nombre de
retours clients ;
 Une enveloppe-réponse (enveloppe en T), qui facilite le retour du
coupon-réponse.

2.2 Promotion des ventes

60
Elle regroupe l’ensemble des techniques visant à stimuler la demande à
court terme. Les actions sont limitées dans le temps et s’adressent aussi
bien aux consommateurs qu’aux représentants ou commerçants. Les
promotions les plus courantes sont les suivantes :
 Bons de réductions ;
 Offres spéciales ;
 Primes (ex : produit en plus)
 Echantillons ;
 Remise sur quantité ;
 Jeux et concours ;
 Cadeaux.

a-Intérêt et limites de la promotion des ventes pour l’entreprise


L’intérêt de ces actions promotionnelles est de stimuler la demande et
donc de pousser les consommateurs à agir rapidement, les offres étant
limitées dans le temps. Associée à d’autres actions commerciales (ex :
lancement d’un nouveau produit, publicité), la promotion des ventes peut
permettre à l’entreprise de générer du trafic, d’améliorer son image de
marque ou encore de fidéliser ses clients.
Toutefois, ces techniques peuvent créer de la confusion sur les tarifs
pratiqués et rendre le client plus volatil.
3. Communication événementielle
3.1 Parrainage
Encore appelé sponsoring, c’est uue opération de communication
événementielle (outil de relation publique) qui consiste à soutenir une
manifestation sportive ou culturelle, une personne ou une organisation
sous forme d’une aide financière ou d’un apport en nature. Le parrain ou
le sponsor recherche un bénéfice direct de cette opération : retombées
médiatiques, mise en valeur de la marque ou du nom du parrain.
3.2 Mécénat
C’est une opération de communication qui consiste à soutenir un
évènement culturel, scientifique, social ou humanitaire. A la différence du
parrainage, aucun bénéfice direct n’est attendu à court terme. L’objectif
est l’amélioration de l’image de l’entreprise à long terme.
Des fondations d’entreprise sont souvent créées par les mécènes afin
d’exercer et valoriserleurs actions de mécénat.
3.3 Evénementielle
C’est une opération de communication qui consiste à marquer les esprits
par des actions ponctuelles telles que la participation aux foires et salons,

61
l’organisation de journées ouvertes, d’inaugurations, de soirées, ou encore
par des animations ou des tournées commerciales.
A l’heure actuelle, les évolutions technologiques entraînent une
modification de la communication commerciale. En effet, Internet et les
réseaux sociaux permettent une communication très rapide et répandent
rapidement le message. On parle alors de buzz ou de bouche-à-oreille.
4. Mercatique virale
Elle permet d’amplifier le bouche-à-oreille en utilisant la puissance
d’internet. Elle consiste à envoyer des messages via les réseaux sociaux
en incitant les citoyens à les utiliser. Ceux-ci deviennent à leur tour
émetteur d’une communication généralement profitable à l’entreprise
lorsque cette dernière en contrôle toutes les dimensions. Ce buzz peut se
faire au détriment de la marque si c’est une image critique qui est
transmise.
5. Communication de crise
Lorsqu’une entreprise se retrouve face à des évènements imprévus
mettant en péril son existence ou son image, elle se doit de réagir
rapidement en mettant une stratégie de communication. Là encore, elle
peut s’appuyer sur l’utilisation d’internet et des réseaux sociaux afin de
jouer la carte de la transparence et assurer des actions qu’elle mène pour
pallier ces difficultés.
Ce fut le cas de SAMSUNG en 2016 avec son smartphone Galaxy Note 7
dont la batterie avait explosé ou encore récemment avec BOIENG MAX de
la compagnie EthiopianAirline qui s’était écrasé. Dans les deux (2), une
communication de crise a été mise en œuvre pour redorer l’image de
marque de ces organisations.
Séquence 3 Plan média
1-Définition du plan média
Sélection et énoncé détaillé des modalités d’utilisation des médias et
supports pour une opération de de communication.
1.1-Choix des médias
C’est l’intuition et le bon sens qui vont permettre un choix judicieux. La
sélection se déroule en 4 étapes :
1. La réunion des médias ;
2. L’élimination des médias indisponibles ou inadaptés ;
3. L’évaluation des médias disponibles ;
4. Le choix du ou des médias.
1.2- Choix des supports

62
Le choix des supports repose sur l’analyse comparée des supports des
médias adoptés. Il se fonde sur des critères quantitatifs et qualitatifs dans
lesquels l’audience joue un rôle déterminant.
2-Conception d’un plan média
Cela revient à choisir :
 Une combinaison de supports parmi ceux qui ont fait l’objet d’une
analyse ;
 Un nombre d’insertions pour chaque support ;
 Un calendrier de passage des insertions.

Exemple de plan média


Semaine 1 Semaine 2 Semaine 3 Semaine 4
Périodes
Médias
Télévision

Gabon 24
Gabon 1ère

Presse
Union
Gabon matin

Radio
Radio Gabon
RFI

Nous remarquons qu’une opération de communication sera réalisée sur


une période d’un mois (4 semaines). A la lecture, des médias et des
supports retenus. On observe que les périodes et les durées ne sont pas
les mêmes. Si on prend le média télévision, nous constatons que sur
Gabon 24, la diffusion est étalée sur les 4 semaines alors que sur Gabon
1ère, la diffusion n’interviendra que les 2 dernières semaines.
Application

63
Dans le cadre de la promotion de son nouveau produit, une entreprise
ayant eu recours à une agence de publicité a retenu des médias et des
supports. Durée de l’opération de communication : 2 semaines.
Annexe : médias et supports retenus
TV :
 Gabon 24 : toutes les deux premières semaines
 A+ : les lundis et mardis de chaque semaine
Presse :
 Union : tous les jours durant la période
 Echo du Nord : tous les lundis pendant toute la période
Radio :
 Radio Sainte-Marie : la dernière semaine
 RFI : les 3 premiers jours de la 1ère semaine

Semaine 1 Semaine 2
Sem. L M M J V S D L M M J V S D
Média
TV
Gabon
24
A+
Presse
Union
EDN
Radio
RSM
RFI

Travaux de recherche :
1-Qu’entend-on par cible, cœur de cible et encart publicitaire ?
2-Donnez quelques noms de journaux de la presse locale, nationale,
régionale et internationale lus au Gabon.

64
3-Pourquoi dit-on que le journal Gabon Matin est un quotidien
d’informations générales ?
4-Donnez quelques noms des journaux qui font partie de la presse en ligne
au Gabon.
5-Etablissez la différence entre un journal quotidien, hebdomadaire et bi-
mensuel.
6-Expliquez communication relationnelle et communication de masse.
Séquence 4 Sélection d’un support du média presse

Pour sélectionner un support presse, on calcule trois indicateurs :

-L’échelle de puissance : EP = Audience utile/ Cible ;


On classe les supports par
ordre
-L’échelle d’affinité : EA = audience utile/ audience décroissant
totale ;

-L’échelle d’économie : EE = coût d’insertion/ audience utile * 1000


(l’échelle d’économie correspond au CPMU). Pour cette échelle, on classe
les supports par coût croissant.

N.B : Ne pas confondre avec le Coût pour mille (CPM = Prix d’insertion/
audience totale) *1000

Activité 1

On évalue la cible à 1.200.000 lecteurs et on vous communique les


tableaux suivants :

Tableau 1 Travail à faire :


Suppor Audience Audience Prix Calculez :
ts totale utile d’insertion
1. L’échelle de
A 750.0000 250.000 125.000 puissance ;
francs 2. L’échelle
d’affinité ;
B 800.000 400.000 200.000 3. L’économie
francs

Tableau 2 à compléter

Suppor E.P E.A E.E


ts

65
B

Activité 2

On souhaite insérer une page de publicité dans l’une des trois magazines :
Eco, Jeune Afrique et Business Africa. Quand le plan média a été choisi, la
sélection du ou des supports dépend essentiellement de la cible visée, de
l’importance du budget et de l’audience de chaque support.

Travail à faire :

1. De quel média s’agit-il dans cette opération et que représente


chacune de ces magazines de publication par rapport au média
concerné.
2. Déterminez pour chaque revue, l’audience totale et l’audience utile.
3. Déterminez, pour chaque revue, l’échelle de puissance, l’échelle
d’affinité et l’échelle d’économie.
N.B : les données sont fictives

Annexe : Eléments du coût d’insertion

Revues Tirage Invendus Nombre de Coût d’une page


lecteurs utiles

ECO 1.000.00 200.000 50% 250.000


0

Jeune 1.400.00 400.000 45% 275.000


Afrique 0

Business 1.200.00 100.000 60% 300.000


Africa 0

Dans le cas espèce :

 Audience totale = Tirage – invendus


 Audience utile = audience totale * % lecteurs utiles

Calcul du budget de communication

66
Pour mettre en place un budget de communication, on doit tenir compte
des tarifs des médias, de la fréquence du message à véhiculer et du temps
de la campagne de communication.

Nous avons les journaux à parution :

 Quotidienne (6 fois par semaine) ;


 Hebdomadaire (une fois par semaine)
 Bi-hebdomadaire (deux fois par semaine) ;
 Mensuel (une fois par mois) ;
 Bi-mensuel (deux fois par mois)
 Semestriel (deux fois par an).
Application

L’entreprise OB envisage de faire une campagne de communication pour


un public cible de 600.000 personnes avec le plan média suivant :

Presse :

 Echo du Nord : 1 page couleur pendant 3 mois ;


 Jeune Afrique : 1 page couleur pendant 3 mois ;
 Union + : 1 page noir et blanc pendant 12 semaines
Télévision :

Un spot de 15 secondes les lundis à 12h30 et à 19h30, les mercredis et les


dimanches aux mêmes heures et ceci pendant trois (3) mois.

Affichage :

 Libreville : 80 panneaux publicitaires pendant 12 semaines


 Akanda : 60 panneaux publicitaires pendant 12 semaines.
 Owendo : 40 panneaux publicitaires pendant 12 semaines

Location d’un panneau : 45.000 francs par


panneau et par semaine

Taris des différents médias :

Presse :

Echo du Nord (hebdomadaire)

 Page couleur 75.000 francs ; page noir et blanc 62.000 francs.


Jeune Afrique (bimensuel)

 Page couleur 83.000 francs ; page noir et blanc 68.000 francs.


Union+ (quotidien)

 Page couleur 65.650 francs ; page noir et blanc 52.900 francs.

67
Tarif des spots télévision

Horaires Semaine Dimanche

30’’ 20’’ 15’’ 30’’ 20’’ 15’’

12h30- 130.0 99.200 78.200 165.00 125.000 97.40


13h00 00 0 0

13h0- 183.0 138.20 107.00 282.00 217.000 166.8


13h30 00 0 0 0 00

13h30- 135.0 103.00 81.000 155.00 116000 92.00


14h00 00 0 0 0

19h30- 271.0 202.00 155.00 243.00 182.000 140.4


20h00 00 0 0 0 00

2h30- 408.0 303.00 231.00 305.50 205.000 155.0


21h00 00 0 0 0 00

21h00- 254.6 180.00 139.00 240.00 165.000 115.0


21h30 00 0 0 0 00

Annexe 1 : tirage et lectorat

Supports Tirage Bouillon Nombre Nombre Coût d’une


(ratés) de de page
lecteur lecteurs
par utiles
numéro

Echo du 950.000 125.000 3 60% 65.000


Nord

Jeune 850.000 95.000 4 45% 75.000


Afrique

Union + 1.250.0 260.000 5 50% 55.000


00

Pour le cas espèce :

68
 Audience totale = (tirage- bouillon) * nombre de lecteurs par
numéro ;
 Audience utile = audience totale * % lecteurs utiles
Travail à faire :

1. Déterminez le coût de la campagne de communication


2. Chiffrez pour chacun des supports, l’audience totale et l’audience
utile (voir annexe 1).
3. Déterminez au coût pour 1.000, les échelles de puissance, d’affinité
et d’économie.

Activités
Cas INTELLECTUS
Afin de mieux faire connaître le club Intellectus, son coordinateur M.
EDZANG MINKO Parfait a eu recours à Média Plus. Par ce biais, il mettra en
avant tout ce qui se fait au sein de ce club. Ce club permet aux élèves de
s’épanouir en intégrant les clubs existants (chant, anglais, chinois, slam,
danse, cuisine…). Pour cela, on vous demande de préciser :
a) L’annonceur ;
b) La cible visée ;
c) L’objectif de communication ;
d) L’objet de communication.

Cas PLAN MEDIA


Une entreprise envisage de mettre en place un plan de communication
pour le lancement d’un nouveau produit sur le marché. Elle a retenu
comme médias et supports la TV (Canal Delta, Gabon Télévision et Télé
africa), la presse (l’Union, Echos du Nord et Gabon Matin) et la radio (Radio
Gabon, radio Sainte Marie et RFI). La campagne publicitaire est prévue
tout le mois de Mars (du Lundi 1 er Mars au 30 Mars de l’année N). Elle vous
remet les détails suivants :
TV :
 Canal Delta : la première semaine (du lundi au samedi)
 Gabon Télévision : Tous les lundis et jeudis durant tout le mois
 Télé africa : uniquement les week-ends (samedi et dimanche)

PRESSE :
 Union : tout le mois de Mars
 Echos du Nord : uniquement les lundis

69
 Gabon Matin : tout le mois de Mars

RADIO:
 Radio Gabon : les deux dernières semaines
 Radio Sainte Marie : tous les jeudis et vendredi de chaque semaine
 RFI : les deux premiers jours de chaque semaine.

Travail à faire : concevez un plan média


Cas GABON VERT
Pour informer sa clientèle actuelle et potentielle de l’existence de sa
nouvelle offre commerciale, Gabon vert lance une campagne de
communication dont le plan média est le suivant :
Presse :
 Parution de deux (2) semaines dans le quotidien l’Union en page noir
et blanc ;
 Magazine Féminin « Femme en Action » : publication pendant un
mois (1) en page couleur.

Télévision :
Diffusion de trois (3) semaines à Gabon 1ère :
 Spot de 20 secondes les mercredis à 12h10 ;
 Spot de 15 secondes les jeudis à 12h40 ;
 Spot de 15 secondes les samedis à 19h30.

Travail à faire :
On vous demande de :
1-Définir : cible, cœur de cible, spot publicitaire ;
2-Après avoir défini plan média, concevez-le
3-Préciser les objectifs pour une entreprise de mener une campagne de
communication commerciale ;
La direction commerciale souhaiterait mener une campagne de
communication commerciale. Pour ce faire, elle hésite entre deux (2)
médias. Sur la base des informations mises à votre disposition aux
annexe 1 et 2 :
4-Evaluer le coût de cette campagne publicitaire ;
5-Calculez l’audience utile et le coût pour mille contacts ;
6-Justifier le choix du média qui sera retenu par l’entreprise.
Annexe 1 : Tarif médias

70
Presse :
Supports Page Page
couleur noir/blanc
Union 150.000 135.000
Magazine 127.500 110.000
mensuel

Télévision :
Durée du De lundi à vendredi De samedi à dimanche
spot en 30 20 15 30 20 15
secondes
12h00- 90000 80000 65500 110000 10000 85000
12h15 0
12h30- 11000 10000 73000 130000 12000 82000
12h45 0 0 0
13h00- 17000 15000 13000 218000 17000 14000
13h15 0 0 0 0 0
18h00- 16500 16000 14000 184000 17200 16000
18h15 0 0 0 0 0
19h30- 20000 17000 13700 218000 17700 15500
19h45 0 0 0 0 0
20h00- 24000 22400 17000 270000 24000 23000
20h15 0 0 0 0 0
20h30- 29000 27000 22000 320000 29000 27000
20h45 0 0 0 0 0
21h00- 35000 29000 24000 405000 37000 29600
21h15 0 0 0 0 0

Annexe 2 : Caractéristiques de la clientèle


Union Magazine
mensuel
Tirage 300.000 Aucune
information
Diffusion 291.000 128.040
Audience 160.000 107.000
Sexe Homme : Homme : 20%
15%
Femme : Femme : 80%
85%
Prix de 136.000 85.760 francs
l’insertion francs

Cas NDOUMOU

71
Afin de favoriser le lancement d’une nouvelle gamme de gamme de
mobilier prévue pour début novembre, M. NDOUMOU envisage un certain
nombre de mesures exceptionnelles, particulièrement une campagne
publicitaire intensive au cours des deux (2) premiers mois de lancement.
Travail à faire :
1. Définissez : campagne publicitaire, encart publicitaire, cœur de cible
et spot.
2. Indiquez ce qu’est qu’un plan média
3. Etablissez le planning média de cette campagne publicitaire
4. Sur la base de l’annexe 1, calculez le coût de cette campagne de
communication.

Annexe : Campagne de communication

Plan média :
 Affichage : 80 panneaux à LBV, 40 à POG, 35 à FCV et 30 à Oyem
pendant 6 semaines.
 Presse : une page noir et blanc pendant 1 mois (Novembre) dans le
quotidien l’Union et une page couleur pendant huit (8) semaines
(Novembre-Décembre) dans l’hebdomadaire le MOBILIER parution
le jeudi de chaque semaine.
 Télévision : 1 spot de 15 secondes à GABON 24 les mercredis et
vendredis à 12h 45, 19h45 et un autre spot de 20 secondes les
dimanches sur la même chaîne et aux mêmes heures, les deux (2)
dernières semaines du 1er mois et les deux (2) premières semaines
du 2ème mois.

Autres renseignements (Extrait des tarifs)

Affichage : coût de la location d’un panneau/semaine


 Libreville : 50.000 francs ;
 Intérieur du pays : 45.000 francs

Presse : Union (page couleur : 75.000 francs ; page noir et blanc : 60.000
francs) ; le MOBILIER (page couleur : 80.000 francs ; page noir et blanc :
60.000 francs)

Coût d’insertion publicitaire à GABON 24

72
Durée Semaine Dimanche
du spot 30" 20" 15" 30" 20" 15"
12h30- 1332 25200 89900 14360 21000 130700
13h 00 0 0 0
13h- 1183 98560 85890 15043 11154 104650
13h30 80 0 0
13h30- 1884 16852 15091 20565 18083 136250
14h 50 0 0 0 0
14h- 1108 98150 79950 16856 10968 72510
14h30 60 0 0
19h30- 2768 26732 25585 25028 28648 222230
20h 40 0 0 0 0
20h- 3983 34823 32678 36482 34163 330329
20h30 60 0 0 0 0
20h30- 2875 27555 25288 29834 27385 243360
21h 80 0 0 0 0

Cas CROQUETTES DE LA JOIE


Titulaire d’un BTS en Action Commerciale, mademoiselle BOUANGA
Tatiana (BT) décide se mettre à son propre compte. Pour cela, elle a
décidé de fabriquer des croquettes conditionnées dans des pots
uniquement qu’elle vendra sous la dénomination « croquette de la joie ».
Afin de mieux faire connaître son nouveau produit, elle veut mettre en
place des actions de communication et elle voudrait que vous l’aidiez dans
ce sens. Elle passera aussi des annonces publicitaires sur son compte
WhatsApp et le bouche à oreille.
La marque sera citée dans toute action de communication pendant toute
l’opération. Il a été prévu en particulier d’insérer une publicité dans des
supports de presse. BT souhaite qu’un maximum de personnes soit exposé
à cette communication. Elle prévoit aussi un média planning (voir
annexe 1).
Elle décide de procéder au lancement d’une campagne de communication
qui débutera la première semaine de juin.
Vous trouverez en annexe 2, les informations relatives à deux supports
de presse. Vous trouverez aussi des informations relatives au tarif de
chaque média/support en annexe 3.
Travail à faire :
1. Quel est l’objectif et l’objet de communication ?
2. Le quotidien Gabon Matin représente quel élément et fait partie de quel
média ?

73
3. Repérez et caractérisez les moyens de communication utilisés par
BOUANGA Tatiana
4. Concevez un plan média
Parallèlement à cette action, BT souhaite mener en collaboration avec
Casino, une opération de communication promotionnelle sur le lieu de
vente
5. Quels peuvent être les objectifs de cette opération ?
6. Proposez 4 techniques de promotion des ventes qui vous semblent
adaptées aux croquettes de la joie.
7. Calculez pour ces deux supports de presse (voir annexe 2) :
 L’audience totale ;
 L’audience utile ;
 L’échelle de puissance
 L’échelle d’affinité
 L’échelle d’économie

8. Evaluez le coût total du plan média


9. Précisez le support dans lequel sera insérée l’annonce publicitaire des
croquettes de la joie et justifiez votre réponse.
10. Précisez la date de fin de cette campagne de communication.
Annexe 1 : Média planning
Presse :
 Une page en couleur dans le quotidien Gabon Matin du vendredi 5
juin au samedi 13 juin inclus ;
 Une page noir et blanc pendant cinq (5) semaines dans
l’hebdomadaire Echo du Nord.

Télévision :
 Un spot de 20 secondes à Gabon Télévision les lundis, mercredis et
vendredis avant et après le journal télévisé à 13h35, à 19h55 et
20h35 durant un mois.
 Un spot de 30 secondes sur le même support les dimanches à 12h55
et 13h35, à 19h55 et 20h35 de la semaine du mercredi 1 er juillet au
dimanche 5 juillet.

Annexe 2 : Informations relatives à deux supports de presse


Supports Tirag Nombre de % de lecteurs Coût d’une
e lecteurs par utiles page
numéro

74
Gabon 250.0 5 50 2.400.000
Matin 00
Echo du 370.0 4 80 2.800.000
Nord 00
Cible visée : 1.500.000
Annexe 3 : Renseignements complémentaires :
Presse :
 Gabon Matin : page couleur 121.600 francs ; Page noir et blanc
90.200 francs
 Echo du Nord : page couleur 112.400 francs ; Page noir et blanc
96.500 francs

Coût d’insertion publicitaire à Gabon Télévision


Semaine Dimanche
30" 20" 15" 30" 20" 15"
12h30- 1332 25200 89900 14360 21000 130700
13h 00 0 0 0
13h- 1183 98560 85890 15043 11154 104650
13h30 80 0 0
13h30- 1884 16852 15091 20565 18083 136250
14h 50 0 0 0 0
14h- 1108 98150 79950 16856 10968 72510
14h30 60 0 0

19h30- 2768 26732 25585 25028 28648 222230


20h 40 0 0 0 0
20h- 3983 34823 32678 36482 34163 330329
20h30 60 0 0 0 0
20h30- 2875 27555 25288 29834 27385 243360
21h 80 0 0 0 0

CHAPITRE 6 : NEGOCIATION COMMERCIALE

Objectif : être capable de conduire un entretien achat-vente


Les étapes de la Négociation Commerciale :

Préparation- Prise de rendez-vous

Actions à réaliser :

 S’informer sur le client (fichier)


 Connaître l’argumentaire (fiche technique sur le produit)
Phase préparatoire
 Fixer un rendez-vous
Objectifs à atteindre :

75
 Préparer le plan de la visite
 Réussir le premier contact
 Obtenir le rendez-vous
1. Premier contact avec le client

Actions à réaliser :

 Accrocher l’intérêt du client


Objectifs :

 Créer un climat de confiance


2. Découverte du client

Actions à réaliser :

 Ecouter
 Questionner
 observer
Objectifs à atteindre :

 Découvrir les besoins du client (mobiles et freins)


3. Argumentation et traitement des objections/ Argumentation par
rapport au prix

 Présenter les arguments adaptés à la typologie du client


 Faire éventuellement une démonstration ou un essai
Objectifs à atteindre :

 Répondre aux questions du client et le convaincre en le conseillant


4. Conclusion de la vente

Actions à réaliser :

 Présenter les conditions de règlement


 Faire signer le bon de commande
Objectifs à atteindre :

 Conclure la vente ou prévoir une prochaine visite


5. Prise de congé

Actions à réaliser :

 Remercier
 Rassurer
 saluer
1 étape : Prise de contact
ère

La règle des 4 x 20 :

76
 Les 20 premières secondes ;
 Les 20 premiers mots ;
 Les 20 premiers gestes ;
 Les 20 centimètres du visage.
Outils d’aide à la vente :

 Fiches clients ;
 Plaquettes d’entreprise ;
 Carte de visite du vendeur ;
 Notices techniques des produits ;
 Catalogues et tarifs.
2ème étape : Découverte du client

Le plan de découverte (document récapitulant les principales questions


pour découvrir les besoins et les motivations d’un client).

Il va employer la technique du C.Q.C.O.Q.P : combien, quand, comment,


où, qui, pourquoi.

Le plan de découverte du client pour identifier les besoins du client : il


repose sur le questionnement, l’écoute active et permet de découvrir la
typologie du client (SONCAS). Certains vendeurs prennent des notes et
mettent à jour la fiche pendant l’entretien de vente ce qui est une marque
de sérieux et de confiance.

L’argumentaire de vente permet de mettre en valeur le produit, ses


avantages et permet au vendeur de lever les objections éventuelles du
client. L’argumentaire de vente est un document qui développe :

 Les caractéristiques techniques et commerciales du produit ;


 Les avantages qu’il peut procurer ;
 La preuve de ces avantages.

Le matériel de démonstration : le produit lui-même, catalogue, tarif,


matériel vidéo, etc.

Après avoir cerné les besoins du client et avant d’aborder la 3 ème étape, le
vendeur procède à la reformulation.

Typologie SONCAS

Le vocabulaire utilisé par le client pour identifier son caractère et les mots
qu’il aime entendre :

Tendan Vocabulaire d’identification Mots favoris


ce

77
Je crains, prudence, fidèle, je ne suis Je suis certain,
Sécurit pas sûr que, dans le temps, classique, référence, réputation,
é tradition. garantie, preuve,
image de marque,
expérience.
Moderne, aventure, changement, Nouveau produit,
Nouvea création, nouveauté, progrès, original, nouvelles techniques,
uté avant-garde. moderne, nouvelle
formule, preuve,
dynamique.
Très discret, moi, je déteste les Lui donner de
Orgueil conseils, client difficile à « mener » l’importance, l’écouter,
aime servir de
référence, le flatter,
vous avez raison,
original.
Tranquille, calme, habituellement, Produit, service qui a
Confort pratique, sans problème, sans fait ses preuves,
dérangement qualité, assistance
pratique, garantie,
service.
Avantageux, rentable, économique, Argent, argumentaire
Argent intéressant, affaire, profit. chiffré pour les clients,
profit, rapport
qualité/prix,
argumentation du CA.
Les autres, relations humaines, Conseil, confiance,
Sympa estime, réciprocité, fidèle, amitié arguments pour le
thie client, produit mieux
adapté à votre
clientèle, cela plaira,
produit qui fera plaisir.

3ème étape : Argumentation

Pour convaincre le client, le vendeur doit :

 Bien connaître ses produits ;


 Bien connaître son argumentaire ;
 Sélectionner des arguments personnalisés au client en choisissant
des caractéristiques + des avantages en fonction de SONCAS pour
bien répondre aux besoins.
Il doit en outre : CAP = Avantages + Caractéristiques
+ Preuve
 Appuyer son argumentaire
 Contrôler la portée des arguments
 Faire une démonstration (si c’est possible)
 Traiter les objections du client.

78
Il faut répondre au client par la technique appropriée :

 Oui, mais…
 Pourquoi ?
 Transformer l’objection en argument
 Reformuler l’objection
 Anticiper quand on sait que l’objection est fréquente.

4ème étape : Traitement des objections

Il faut identifier le type d’objection :

 Objections fondées ;
 Objections non fondées ;
 Objections fausses ;
 Objections dérobades.
4.1 Argumentation (ou traitement) par rapport au prix

 Prendre l’initiative de présenter le prix sans hésitation ;


 Donner aussitôt un avantage adapté ;
 Traiter l’objection prix :
 En minimisant le prix par rapport aux dépenses actuelles, au produit
concurrent ;
 En proposant des facilités de paiement, des services ;
 En rappelant des avantages ;
 En accordant une remise ;
 En proposant une promotion ;
 En démontrant la bonne rentabilité financière.

5ème étape : Conclusion de la vente

Cette étape fondamentale est conditionnée par la réussite de


l’argumentation et du traitement des objections.

Quand conclure la vente ?

 Quand le client manifeste son intérêt pour le produit ; s’il semble


indécis, certains vendeurs n’hésitent pas à le brusquer un peu (ce
produit risque d’être indisponible pendant…).
 Surtout ne pas reformuler les principaux avantages du produit mais
essayer de donner au client le sentiment qu’il achète un produit
« fait pour lui », « un produit sur mesure » en fonction de ses
attentes.
Le vendeur doit pouvoir détecter les signaux de conclusion : lessignaux
verbaux (questions, acceptation, les « oui » et les signaux non verbaux

79
(examen et manipulation, décontraction, mouvements affirmatifs de la
tête, sourire).

Comment conclure ?

En proposant au client de remplir le bon de commande ou un paquet


cadeau.

6ème étape : Prise de congé

Il faut :

1. Rassurer le client pour le choix qu’il a fait ;


2. Préparer les relations futures : conseil, disponibilité ;
3. Remercier et saluer poliment.

Activités
Cas TRAITEMENT

1. Lorsqu’on vous dit au téléphone…

1. « Il n’a pas le temps » ou « elle n’a pas le temps-là »


2. « Il ne prend ^pas les appels »
3. « Je n’en ai pas besoin »
4. « M. BEKALE n’est pas intéressé »
5. « Combien est-ce que ça coûte ? »
6. « Envoyez un courrier »
7. « Envoyez une plaquette »
8. « Faites-nous parvenir un dossier »
9. « Notre projet d’achat a été différé »
10. « On vous rappellera »
Travail à faire : que répondez-vous ?

Cas SERVICES/PRODUITS

Voici des produits/ services : Parfum Yves Saint Laurent, Doliprane 500 g,
Airtel Money, maison (3 chambres, salon, cuisine, douche avec terrasse,
titre foncier).

Travail à faire : présentez pour chaque produit une argumentation adaptée


à votre prospect.

Cas LPM

80
Afin d’élargir l’assortiment de son magasin, LPM choisit de
s’approvisionner chez un fournisseur. Il faut alors préparer une négociation
qui permettra de lier de bonnes relations avec celui-ci, et d’acheter les
produits aux meilleures conditions possibles. Le dialogue téléphonique de
la prise de rendez-vous figure en annexe 1.

Travail à faire :

1. Complétez le tableau qui est donné en annexe 2.


2. Un rendez-vous est pris entre le fournisseur et le responsable chargé
de négocier les achats.
3. Quelles sont les conditions commerciales généralement discutées
lors d’une négociation ?
Annexe 1 : conversation téléphonique

« Allo, entreprise LPM ? »


« Bonjour Monsieur, je représente la société LPM, je souhaiterai
joindre le directeur commercial de votre société pour affaire ».
 « Ne quittez pas Monsieur, je vous passe sa secrétaire ».
 « Oui, bonjour Monsieur, Monsieur le directeur est en
communication, je peux prendre votre message et le lui
transmettre ? »
 « Je préférerais lui parler directement Madame, car le marché que
j’ai à lui proposer est très important. Puis-je patienter ? »
 « Sa conversation risque d’être longue, vous pouvez peut-être
appeler ultérieurement ?
 Je préfère patienter ».
 « Très bien ».
 « Monsieur, ne quittez pas, je vous passe Monsieur le directeur
commercial ».
 « Merci Madame ».
 « Bonjour, Monsieur le directeur commercial, je suis mandaté par la
société LPM pour négocier des achats de produits cosmétiques avec
votre société et à cet effet, je serais désireux de vous rencontrer ».
 « Je connais la réputation de votre société, je peux vous proposer de
nous rencontrer mardi à 11 heures ou lundi de la semaine
prochaine ? »
 « Mardi me convient parfaitement ».
 « Très bien, mardi à11 heures, nous sommes flattés d’être contactés
par votre société et espérons pouvoir répondre à votre attente ».
 « Alors à mardi Monsieur le directeur commercial, au revoir ».
 « Au revoir Monsieur ».
Annexe 2 : analyse de la conversation téléphonique

Nature de la phase de négociation Numéro d’étapes de

81
conversation
Prise de contact
Barrage
Phase d’accrochement ou réfutation du
barrage
Objectif de la conversation
Reformulation
Conclusion, prise de congé

Cas MOTIVATIONS

On vous remet le tableau ci-dessous :

Produit à Question posée Réponse du client


vendre
Un voyage Avez-vous un budget précis à Oui, le moins cher
respecter ? possible
Un Préférez-vous un modèle où Pourquoi pas !
portefeuille vous pourrez également
mettre vos pièces de monnaie
Un téléviseur Si j’ai bien, compris, vous Oui, tout à fait ! faire la
souhaitez un écran vous vaisselle me paraîtra
permettant de regarder les plus plaisant
émissions depuis votre cuisine
Une voiture Souhaitez-vous un équipementOui, car je me perds
GPS en série ? souvent et je suis
souvent en retard à
mes rendez-vous
Un téléphone Souhaitez-vous voir votre Non, mais je voudrais
correspondant lorsqu’il vous bien savoir qui
parle ? m’appelle avant de
décrocher
Un appareil Faites-vous souvent des photos Oui, tout à fait.
photo lors de repas en famille ?
numérique

Travail à faire :

1. A partir des questions posées, recherchez l’axe psychologique


(motivation) que le vendeur cherche à découvrir.
2. A partir des réponses proposées, imaginez un argument du vendeur
présentant un avantage pour le client.
Cas SONCAS

82
A travers les phrases suivantes prononcées par des clients, identifiez leur
motivation principale d’achat : sécurité, orgueil, nouveauté, argent,
confort et sympathie.

1. « Vous me dites qu’il se vend bien ? Mais si tout le monde achète ce


modèle de téléphone portable, Cela ne m’intéresse pas ! »
2. « Ce tailleur avec cette veste, cela donne un ensemble trop
classique, non ? »
3. « Avec toutes les fonctions que vous me décrivez, je suis un peu
perdu. Vous êtes sûr que ce DVD est facile à utiliser ? »
4. « Je dispose de 450.000 FCFA pour offrir un Galaxy S4 à ma
compagne »
5. « Pour l’usage que je compte en faire, je n’ai pas besoin d’un modèle
aussi cher »
6. « Vous êtes sûr que cette machine ne tombera pas en panne dans
les six mois ? Vous proposez des appareils en remplacement ? »
7. « Ce système de home vidéo me paraît bien compliqué à installer et
à utiliser… »
8. « Je ne suis pas sûr que ce bracelet plaise à ma femme. A ma place,
que prendriez-vous ?
9. « C’est très commun comme modèle de voiture, on en voit partout »

CHAPITRE 7 : LA DISTRIBUTION

La distribution est l’une des composantes du plan de marchéage de


l’entreprise. Il s’agit du chemin parcouru par l’offre entre le producteur et
le distributeur. La mise à disposition des biens et des services dans des
lieux physiques ou virtuels dans lesquels les clients se déplacent pour
accéder à une offre.
Nous avons les unités physiques et les unités virtuelles. On parle de pure
players distribuent leur offre uniquement grâce à des sites de
marchandises. Et click and motar allient commerce physique et vente en
ligne.
Séquence 1 : Réseau de distribution
C’est l’ensemble des personnes ou des organisations qui participent à la
commercialisation des produits. La composition de ce réseau reflète les
choix mercatiques de l’entreprise.
 Réseau de distribution direct : il est constitué des forces de
vente propres et des points de vente appartenant aux fabricants
(succursales) ;
 Réseau de distribution indirect : le fabricant peut choisir de
commercialiser ses produits par l’intermédiaire des revendeurs.

83
 Intermédiaires de la distribution : grossistes, centrales d’achat,
détaillants.

2. Alternatives de distribution du producteur


 Unités physiques et virtuelles

Elles impliquent le déplacement du consommateur sur le point de vente


afin que ce dernier ait à l’accès à l’offre.
A l’inverse l’utilisation croissante des TIC (Technologies de l’Information et
de la Communication) parallèlement le développement d’unités
commerciales virtuelles (sites marchands) qui n’implique pas le
déplacement du consommateur car l’acte d’achat peut se faire
directement en ligne.
 Distribution multicanale

Aujourd’hui, la plupart des producteurs offrent la possibilité à leurs clients


de choisir le canal de distribution qu’il préfère et propose en effet une
complémentarité des canaux de distribution en alliant à la fois un lieu de
vente physique et un site marchand pour la dimension virtuelle. Cette
stratégie est appelée distribution multicanale.
3. Canal de distribution
On attend par canal de distribution la voie d’acheminement du produit du
producteur au consommateur final.
3.1 Types de canaux
 Canal direct : le producteur distribue lui-même son offre par le
biais de ces propres unités commerciales. Pas d’intermédiaire entre
lui et le consommateur. Stratégie adaptée aux produits à forte
valeur ajoutée ;
 Canal court : il y a la présence d’un intermédiaire, le détaillant ;
 Canal long : utilisé pour les produits de grande consommation
(PGC) et permet une bonne couverture géographique

Schéma :

Producteur Consommateur (a)

Producteur Détaillant Consommateur (b)

Producteur Grossiste Détaillant Consommateur (c)

84
a = canal direct ; b = canal court et c = canal long

Unités commerciales

Physiques Virtuelles

Magasins Caractéristiqu Sites marchands Caractéristiques :


es :
Agences Espace réservé Assortiment ample
Vente assistée d’un site
Couverture mondiale
ou libre internet pour les
service achats en ligne Accessibilité
Activités permanente
Surface de
Cas SBOM
Les boissons de la société des brasseries de l’Ogooué-Maritime (SBOM)
sont distribuées dans de nombreux points de vente à POG.
Située vers mamiwata, les clients peuvent s’approvisionner directement
au sein de l’usine. On retrouve aussi ces boissons en grande distribution,
chez les grossistes et dans divers magasins/boutiques.
Annexe : les différents canaux de distribution de la SBOM

SBOM

Grande distribution Grossistes

Magasins/boutiques

Consommateur final

A partir du schéma proposé et de la notion de canal, remplissez le tableau


suivant :
Nombre Types Type de
d’intermédiaires d’intermédiaires canal
1
2
3

85
N.B : modèle à reprendre sur votre de copie de devoir et à compléter
4. Relations Producteur-Distributeur
4.1 Intérêt de la relation producteur-distributeur
Les producteurs et les distributeurs ont des intérêts réciproques.
a-Apports du producteur au distributeur
 Image de marque, notoriété, qualité des services et qualité des
produits ;
 Compétences techniques en matière de production et connaissance
des produits ;
 Capacité à offrir des prix négociés
 Organisation logistique.

b-Apport du distributeur au producteur


 Contribution au chiffre d’affaires
 Remontée d’informations sur le marché et sur les produits via les
panels ;
 Mise en avant des produits au sein de l’unité commerciale.

4.2 Enjeux de la relation partenariale entre producteur-


distributeur
Le producteur et le distributeur ont un même objectif : satisfaire le
consommateur. C’est l’une des raisons de leur relation partenariale afin de
proposer les produits adaptés au client. Pour éviter aussi que les ruptures
de stock que producteur et distributeur sont partenaires.
4.3 Modalités de la relation partenariale entre producteur-
distributeur
Pour parvenir à entretenir les bonnes relations, le producteur et le
distributeur mettent en place une stratégie Réponse Optimale au
Consommateur (ECR en anglais). Cette dernière s définit comme un
processus ayant pour objectif d’optimiser les relations entre producteur et
distributeur afin de satisfaire le consommateur. Cette démarche
stratégique passe par l’utilisation de différentes techniques :
a-Mercatique associée (Trade Marketing) :
Ensemble de techniques collaboratives entre producteur et distributeur
passant par la mise en œuvre d’animations commerciales ; d’organisations
d’évènements, la participation du producteur à la communication du
distributeur. Cela vise à améliorer le service proposé au consommateur.
b-Gestion par les capacités de produits (category management) :

86
C’est l’organisation des linéaires (rayons de magasins) par univers de
consommation. Le producteur est en étroite collaboration avec le
distributeur afin d’harmoniser les espaces et de proposer les produits
répondant aux besoins du consommateur.
c-Gestion partagée des approvisionnements (GPA) :
C’est une technique d’optimisation des stocks. Le producteur connaît en
temps réel les besoins du distributeur et réapprovisionne en conséquence
afin d’éviter les ruptures en magasin. Cela nécessite des échanges
d’informations électroniques. On parle d’EDI (échanges de données
informatiques).
4.4 Sources de conflit entre producteur-distributeur
a-Origines du conflit potentiel entre producteur-distributeur
La principale source de conflit concerne la fixation du prix. Le distributeur
désire généralement à la fois proposer un prix faible au consommateur et
réaliser une marge suffisante. Cela peut se faire au détriment du
producteur.
Le développement des marques de distributeur (MDD) peut représenter
une menace pour le consommateur. En effet, les enseignes de grande
distribution privilégient de plus en plus les produits de leur enseigne dans
d’autres marques. De même, pour la conception des produits de MDD, le
distributeur fait appel au producteur mais lui impose généralement des
cahiers de charges stricts au niveau des coûts de production.
b-Rôle du législateur dans la régulation des relations
Le législateur désire rééquilibrer les relations entre producteur et
distributeur. Pour ce faire, il prend un certain nombre de mesures
permettant et de solutionner les conflits.
En définitive, les relations entre producteur et distributeur peuvent être
partenariales ou conflictuelles mais elles tendent à s’harmoniser par la
mise en œuvre d’une stratégie d’ECR et par l’intervention du législateur.

Séquence 2 : Stratégies de distribution


Dans le cadre de sa stratégie de distribution, l’entreprise peut soit
proposer le produit ou le service à la clientèle la plus large possible, soit
limiter le nombre d’unités commerciales proposant l’offre en fonction de
critères spécifiques.
Types de Définition Exemple
stratégies
Stratégie de distribution dans
Distribution laquelle les produits sont Produits de

87
intensive distribués dans un maximum consommation
de points de vente pour courante
toucher le plus vaste marché
possible.
Stratégie de distribution où le
produit est distribué dans un Produits de luxe
Distribution nombre limité de points de
exclusive vente sélectionnés et
auxquels le producteur
accorde une exclusivité
géographique.
Stratégie de distribution où
Distribution les produits sont distribués Produits
sélective dans des points de vente pharmaceutiques
sélectionnés ayant des
caractéristiques communes.

Séquence 3 : FORCE DE VENTE


Définition
Les équipes commerciales se différencient en fonction de leurs contacts avec le client et selon le
déplacement du client : en effet, on distingue la force de vente (vendeurs terrain) qui est itinérante et
se déplace vers le client par des moyennes directes ou médiatisés des vendeurs des unités
commerciales (front office) dans lesquelles le client se rend de sa propre initiative.

Missions des équipes commerciales


Quelle que soit la mission, l’équipe commerciale s’établit en fonction des
types de produits ou services commercialisés et des caractéristiques de la
clientèle visée.
Les missions principales sont d’assister, d’informer, de vendre, de
prospecter, de gérer et d’assurer le suivi des ventes et la logistique (back
office).
Les vendeurs sédentaires forment une équipe « point de vente » et
constituent un appui à la force de vente itinérante. L’importance de
l’équipe commerciale dépend de la taille de l’unité commerciale. L’équipe
d’appui est composée des personnes qui assurent les relations de
l’entreprise avec la clientèle (accueil, devis, service après-vente) et les
relations avec les vendeurs itinérants (réception de commandes, prise de
rendez –vous).
Il convient de distinguer les missions de la force de vente itinérante
(prospection) et les missions des vendeurs en unités commerciales qui ne
prospectent pas mais ont une mission de logistique très importante par la
mise en rayon, le marchandisage…sur le lieu de vente.
1. L’assistance : conseil pour l’après-vente, l’installation…

88
2. L’information : cette mission est développée dans le chapitre
précédent.
3. La vente : de la découverte des besoins à la conclusion de la vente.
4. La prospection : il s’agit de la constitution de portefeuille(s) viable(s)
sur le moyen ou le long terme.
5. Le suivi des ventes : commande, contrôle, traitement des
réclamations, satisfaction et fidélisations des clients parrachat.
6. La profitabilité et la rentabilité : les commerciaux veillent à
préserver la profitabilité et la rentabilité de l’entreprise à travers la
maîtrise des charges liées à leur activité ou en défendant les prix de
l’entreprise (ne pas accorder de réduction).

Schéma de l’équipe commerciale

EQUIPE COMMERCIALE

VENDEURS SEDENTAIRES VENDEURS ITINERANTS

Equipe « point de vente » Equipe d’appui aux vendeurs itinérants

Les conditions pour avoir le statut de VRP :


 Ne réaliser aucune opération commerciale pour son propre
compte : le VRP ne peut effecteur d’actes de commerce. Un
commerçant ne peut avoir le statut de VRP ;
 Exercer sa profession de façon permanente : il doit
effectivement exercer son métier (visiter sa clientèle dans le but de
prendre des commandes). Il ne peut cumuler sa fonction avec un
autre emploi ;
 Etre lié à son employeur de façon précise : le contrat qui lie le
VRP à son employeur dit préciser : la nature des biens avec lesquels
il travaille, la région et les catégories de clients et le système de
rémunération qui lui est alloué.
 Travailler pour le compte d’un ou plusieurs employeurs : le
VRP peut être : exclusif ou multicartes (travail pour une seule
entreprise ou être salarié de plusieurs employeurs (toujours dans la
même fonction de représentant).

5. Profil du vendeur

89
Un vendeur, pour qu’il soit qualifié de « bon vendeur », doit regrouper en
même temps les qualités commerciales, personnelles et techniques. Le
profil du vendeur peut donc se présenter comme suit :

- Goût de la vente
- Goût du contact
- Aptitude à la négociation
Qualités
- Aptitude d’écoute
commerciales : la
- Aptitude à s’affirmer
psychologie
- Sens des initiatives
- Disponibilité
- Persévérance
- Excellente présentation
- Confiance en soi
Qualités
- Résistance physique
personnelles : la
personnalité - Savoir : se connaitre, s’informer, se
perfectionner, se respecter,
s’organiser.

- Bonne connaissance du produit et du


marché
- Bonne culture générale (langue
Qualités
étrangère, maîtrise de l’outil
techniques : la
informatique)
compétence
- Bonne culture mathématique (calculs
statistiques, comptables, financiers)
- Bonne organisation.

Séquence 4 : REMUNERATION ET LE CONTROLE DE LA FORCE DE


VENTE
La rémunération doit être à la fois motivante pour stimuler les
performances des vendeurs et attirante pour permettre le recrutement
dans un secteur toujours à la recherche des candidats.
La rémunération est composée de deux parties :
Une partie fixe : c’est la somme forfaitaire acquise définitivement
destinée à sécuriser le vendeur. Elle n’est pas liée au résultat du vendeur.
Systèmes de rémunération :
Avantages
 Système simple 1. Fixe
 Sécurité pour les vendeurs 2. Fixe + Commission
 Adapté aux ventes très techniques 3. Fixe + Commission + Prime
Inconvénients 4. Fixe +Prime
 Peu stimulant 5. Commission
6. Commission + Prime
 Coût parfois important pour l’entreprise

Une partie variable : elle se décompose de plusieurs sous parties :

90
1. La Commission : c’est une somme variable calculée en fonction des
pourcentages ayant des bases diverses (chiffre d’affaires, quantités
vendues, marge)

Avantages
 Stimulant
 Risques limités pour l’entreprise
Inconvénients
 Peu sécurisant pour le vendeur
 Néglige l’aspect qualitatif de la vente

2. La prime : en général, c’est un montant fixe ou variable alloué en cas


de dépassement d’objectifs.
3. L’intéressement : c’est une prime collective perçue par l’équipe de
vente.

Le fixe + commission : il combine les avantages du fixe et ceux de la


commission et vice versa pour les inconvénients
Avantages
 Sécurité
 Stimulant
 Modulation des coûts pour l’entreprise

Inconvénient
 Système plus compliqué (quel équilibre entre le fixe et la
commission ?)

Le fixe + primes sur quotas : ici, la rémunération de base est fixe. A


celle-ci s’ajoute une prime en fonction d’un résultat positif.
Avantages
 Sécurité pour le vendeur
 Dynamise les ventes
Inconvénients
 Gestion plus complexe
 Coût excessif pour l’entreprise

Le remboursement des frais : ce sont des indemnisations forfaitaires


ou, sur justificatifs des dépenses engagées par le vendeur dans le cadre
de son travail (déplacement, hébergement, etc.)
Les avantages en nature : voiture de fonction, différents cadeaux…

A. Stimulation de la force de vente

Plusieurs techniques peuvent être utilisées par une entreprise pour


stimuler ses vendeurs. La stimulation c’est une technique de promotion

91
commerciale à court terme (la motivation est quant à elle à moyen et long
terme) destinée à mobiliser les vendeurs sur un objectifs commercial
précis (ex. : augmentation des ventes, lancement d’un nouveau produit).
Une entreprise peut stimuler ses vendeurs par :

Techniques de
Exemples
stimulation
- Primes
La rémunération
- intéressement
- nomination en qualité de
chef des ventes,
La promotion de
inspecteur des ventes,
carrière
directeur des ventes,
directeur régional, etc.
- Lettres de félicitations
- Diplômes
Les récompenses et
- Tableau d’honneur
les honneurs
- Article dans la presse
- chèques cadeaux…
- Cadeaux
- Voyage pour le meilleur
Les concours
vendeur
- Appartenance à un club…

Le contrôle peut être continu ou en fin de période. IL peut porter sur les
aspects quantitatifs ou qualitatifs du travail.
En continu A posteriori
Contrôler régulier des Calcul de ratios
Quantitatif résultats par significatifs en fonction
ordinateur (logiciel de des objectifs fixés.
gestion commerciale) :
-Total des commandes
en cours ;
-C.A depuis le début
d’année ;
-C.A par référence…
-Analyse régulier des Vérification en fin de
Qualitatif rapports de visite ; période de la tenue du
-Analyse des fichier.

92
réclamations clients ; Entretien avec la fiche
-Contrôle direct du d’évaluation.
supérieur sur le terrain.

L’évaluation des résultats de la force de vente se fait généralement lors


d’un entretien annuel et individuel. Elle se fait à l’aide de différents ratios
de gestion qui permettent de comparer les performances des vendeurs.

Quelques ratios de contrôle de l’activité des vendeurs


Définition Formule Commentaires
Permet de contrôler
Réalisation des C.A l’efficacité commerciale du
objectifs Quota(exprimé en FCFA) vendeur

Permet de contrôler et de
Coût par visite Total des frais comparer la productivité
Nombre de visites commerciale

Autre ration de productivité


Productivité des Nombre de commandes ou d’efficacité commerciale
visites Nombre de visites

Permet de contrôler la densité


Nombre moyen de Nombre de visites du travail
visites Nombre de jours travaillés

Permet de contrôler et de
Bénéfice moyen par Bénéfice total comparer la rentabilité de
client Nombre moyen de client visités chaque vendeur.

Activités
Cas GDV
Voulant promouvoir de nouveaux produits et afin de mieux motiver ses
vendeurs, on propose deux systèmes de rémunération (voir annexe).
1. A partir de quel chiffre d’affaires, les deux (2) solutions seront-elles
équivalentes ?
2. Comment le jeune manager pourrait-il stimuler ses vendeurs ?
Annexe : Systèmes de rémunération
Vendeur sédentaire Agent
commercial
Fixe annuel : 2.000.000 Commission : 10%
francs

93
Commission : 2%
Autres frais annuels :
500.000 francs

Cas ISMA
Pour les commerciaux qui seront recrutés, madame Isma propose comme
rémunération mensuelle de 1.850.000 francs dont un fixe de 300.000
francs et une commission de 2,5% sur les ventes réalisées.
1. Précisez le système de rémunération retenu par madame Isma.
2. Donnez deux (2) avantages et deux (2) inconvénients de ce système de
rémunération.
3. Quel sera le montant du chiffre d’affaires devra réaliser un nouveau
vendeur pour percevoir les 1.850.000 francs ?
Cas PROMEX
Animée par le souci de toujours améliorer les conditions de rémunération
de ses représentants, PROMEX AFRICA vous demande de procéder aux
calculs nécessaires afin de fixer la rémunération annuelle d’un de ses
représentants aux conditions suivantes :
Un fixe de 200.000 francs/mois éventuellement augmenté de la prime
d’ancienneté ;
Une commission dont le taux est de 1,5% du chiffre d’affaires réalisé ;
Une prime calculée de la manière suivante :
1°Calculez le pourcentage du taux de dépassement
2° Appliquez au pourcentage du taux de dépassement un coefficient de :
 1 si le pourcentage est inférieur ou égal à 5% ;
 2 si le pourcentage est compris entre 5 et 10% ;
 3 si le pourcentage est supérieur à 10%.

En appliquant le coefficient correspondant au pourcentage du taux de


dépassement. Le taux ainsi obtenu n’excédera pas 40% et sera appliqué à
la commission du mois.
 Prime d’ancienneté de 25% ;
 Objectif fixé : 4.000.000 francs ;
 Objectif réalisé : 4.500.000 francs.

Travail à faire :
1. Rappelez les missions d’un représentant
2. Enoncez les conditions à remplir pour bénéficier du statut de V.R.P

94
3. Citez trois (3) moyens de stimulation
4. Calculez la rémunération annuelle de ce représentant.
Cas AG
AG a embauché des représentants avec des propositions de rémunération
suivantes :
1ère proposition : fixe mensuel de 300.000 francs
2ème proposition : commission par tranche de chiffre d’affaires
 0-250.000 francs : 20%
 250.000-500.000 : 30%
 500.000-1.000.000 : 40%
 Plus de 1.000.000 : 50%
Travail à faire :
1-Calculez la rémunération d’un représentant qui a réalisé un chiffre
d’affaires de 970.000 francs
2-Donnez les avantages et les inconvénients des deux systèmes de
rémunération proposés pour le vendeur et pour l’entreprise
3-Expliquez en quoi consiste la fixation des quotas ?
Cas PM
On vous communique les systèmes de rémunération suivants :
Eléments de Système 1 Système 2
rémunération
Fixe 200.000 260.000
Commission 10% de la tranche 5% du CA total si le vendeur
de CA réalisé par le atteint son objectif
vendeur situé au-
delà de l’objectif
Prime 130.000 francs si 225.000 francs si l’objectif est
l’objectif est atteint atteint

En sachant que l’objectif fixé au vendeur est de réaliser un CA de


13.000.000 francs/mois et que pour ce mois d’avril, le CA du vendeur est
de 15.000.000 francs
Travail à faire :
1-Calculez la rémunération de ce vendeur pour chaque système de
rémunération
Cas OKILA
Le système de rémunération retenu d’une organisation est le suivant :

95
Une commission de 5% sur les ventes réalisées
Une prime qui serait fonction d’un quota de 22.000.000 francs de CA
réalisé :
 150.000 francs si le représentant réalise plus de 100% de quota ;
 100.000 francs s’il réalise entre 80 et 100% de quota ;
 Pas de prime s’il réalise moins de 80% de quota
Travail à faire :
1-Précisez le système de rémunération dont il s’agit
2-Déterminez la rémunération des vendeurs suivants :
 AMVOULA : C.A = 15.250.000 francs
 ONANGA : C.A = 18.000.000 francs
CAS NESTA
Annexe 1 : Eléments de base de la rémunération de la force de
vente
1-Fixe hebdomadaire : 37.500 francs
2-Commission par tranches de C.A :
 0-250.000 francs : 22%
 250.000-500.000 francs : 20%
 500.000- 750.000 francs : 18%
 750.000-1.000.000 francs : 16%
 Plus de 1.000.000 francs : 14%

3-Prime par enfant : 15.000 francs ; Prime par enfant scolarisé : 62.500
francs
N.B : MBOUMBA a 2 enfants et un seul va l’école. Quant à ONDO, il a 3
enfants dont 2 scolarisés.
Calculez les rémunérations des représentants MBOUMBA et ONDO qui ont
réalisé des chiffres d’affaires respectifs de 825.000 francs et de 910.000
francs au mois de septembre 2020 (voir tableau à compléter).

Annexe 2 : Résultats des performances de 4 commerciaux


MIHINDOU KOMBA NDONG ESSONGHE
Frais de déplacement 1.500.000 1.500.00 1.500.00 1.500.000
0 0
Frais de téléphone 20.000 20.000 20.000 20.000
Chiffre d’affaires 40.000.00 20.000.0 10.000.0 1.000.000
réalisé 0 00 00
Nombre de 1.000 500 1.200 200
commandes

96
Nombre d’appels 20 10 10 5
réalisés
Nombre de RDV 10 2 10 0
obtenus
Quota de CA 20.000.00 20.000.0 20.000.0 20.000.000
0 00 00
Nombre de visites 40 30 60 10
effectuées
Marge brute réalisée 8.500.000 7.000.00 5.500.00 3.500.000
0 0

Ils sont rémunérés au fixe de 375.000 francs, une commission de 2% sur


les ventes réalisées et une prime de quota en fonction des objectifs fixés
(voir annexe 3).

Annexe 3 : Prime de quota


% de quota Montant de la
prime
Moins de 0 francs
50%
De 50 à 50.000 francs
75%
De 75 à 75.000 francs
90%
De 90 à 100.000 francs
100%
Plus de 120.000 francs
100%

Travail à faire :
1. Evaluez la performance de chaque vendeur en complétant le tableau
en annexe.
2. Qu’entend-on par fixation d’un quota de vente ?
3. Au vu des résultats, lequel pourrait être remplacé pour mauvaises
performances ?

Séquence 5 : CALCUL DE LA TAILLE DE LA FORCE DE VENTE


Pour calculer le nombre de représentants ou taille de la force de vente, on
utilise la formule suivante :

Nombre de clients Nombre de


visite annuelle

97
Taille de la Force de vente Potentiels x
nécessaire par client potentiel
ou N =
Nombre de visites annuelles
possibles par vendeur

Activités
Cas PRO QUIP
Pour une meilleure couverture du marché, une organisation décide de
renforcer son équipe commerciale. Pour cela, il vous remet les données
suivantes
CSP Nombre de Effectif Nombre de
visites annuelles visites
possibles par nécessaires par
vendeur CSP
Employés 502 40 9
Chefs 1820 132 18
d’entreprises
Cadres 600 43 14
supérieurs
Professions 1200 106 12
libérales
Cadres moyens 430 38 8

Travail à faire :
1-Déterminez le nombre de vendeurs que devrait recruter cette
organisation. 2-Donnez la composition de la force de vente non salariée.

Cas OG
Afin d’assurer une meilleure distribution de ses produits, le DG de PROMEX
AFRICA vous demande de l’aider à constituer une force de vente
performante à l’aide des informations en annexe.
Annexe : Informations types de clients
Types de Nombre de Nombre d Nombre de
clients clients visites visites
potentiels annuelles par annuelles
client potentiel possibles par
vendeur
Petites surfaces 80 15 800

98
Moyennes 30 8 450
surfaces
Grandes 25 10 400
surfaces

Cas MGV
Un vendeur effectue 210 heures de visites en moyenne par an. Toute
l’équipe commerciale effectue 27.100 heures pour l’ensemble des clients
visités. En outre, on vous donne le tableau suivant :
Clients Nombre de Nombre de visites
clients annuelles
Grands magasins 10 1 fois par mois
Grandes et moyennes 25 2 fois par mois
surfaces 11 Tous les 6 mois
Détaillants 8 3 fois par trimestre
Centrales d’achat

Travail à faire : calculez la taille optimale de la force de vente.


Cas TESCO
Afin de répondre à la demande sans cesse croissante et de mieux servir sa
nombreuse clientèle constituée de grossistes et de détaillants pour une
large distribution de ses produits, elle compte sur sa force de vente.
Cette force de vente est constituée de 14 vendeurs avec un portefeuille de
1.000 clients dont la répartition est présentée en annexe 1. On note aussi
que les vendeurs disposent de 5 semaines de congés annuels et 2
semaines de formation. Ils travaillent du lundi au vendredi, le mardi est
consacré aux réunions. La journée de travail dure 08 heures.
Les tâches administratives, les réunions occupent 01 heure de leur temps
par jour. Ils parcourent en moyenne 35.000 km par an, à une vitesse
moyenne de 80 km/h. Les visites durent en moyenne 02 heures.
Travail à faire :
Sur la base des informations en votre disposition aux différentes annexes
1 et 2, on vous demande :
1. Les conditions pour avoir le statut de VRP ;
2. Le nombre de semaines ;
3. Le nombre de jours ;
4. Le temps de travail ;
5. Le temps de travaux administratifs ;
6. Le temps mis sur la route ;
7. Heures de visites effectuées par un commercial ;

99
8. Heures de visites effectuées par l’équipe commerciale (tableau à
tracer)
9. Taille de la force de vente (N) ;
10. Que conseillez-vous au responsable?

Annexe 1 : Répartition de la clientèle


Types de % de Nombre de
clients clients visites/client/an
Particuliers 10 5
Détaillants 50 15
Grossistes 40 10

Cas DIAWARA
Monsieur DIAWARA songerait recruter des agents commerciaux chargés
de coller des affiches dans les différents quartiers de la ville de MOUILA.
Les informations concernant les agents commerciaux sont en annexe.
Travail à faire :
Déterminez le nombre d’agents nécessaires pour cette opération ;
Annexe
 Un agent peut travailler six (6) heures par jour ;
 Il peur coller en moyenne 2 affiches en dix (10) minutes ;
 La rémunération d’un agent est de 5.000 francs par jour ;
 Les frais de déplacement et de restauration s’élèvent à 3.500 francs
par jour ;
 La PME souhaite imprimer 6.480 exemplaires ;
 Durée de l’opération : une semaine (6 jours).
Cas FRUITGABON
Pour la commercialisation de ses produits, FRUITGABON dispose d’une
équipe de 9 vendeurs. Afin de mieux gérer cette équipe, il met à votre
disposition des renseignements suivants :
 Chaque vendeur bénéficie de quatre semaines de congés par an ;
 Le vendeur travaille six jours par semaine ;
 Sept par an sont non ouvrables, hors congés prévus ;
 Six jour par an sont consacrés à la formation des vendeurs ;
 On note un absentéisme moyen de quatre jours dont la moitié est
récupérable ;
 Les vendeurs travaillent huit heures par jour ;
 Le temps de travail total annuel nécessaire est de 27.100 heures.

Travail à faire :

100
1. Calculez la taille de la force de vente de FRUITGABON
2. Commentez
3. Que proposez-vous pour adapter la taille de la force de vente aux
besoins de la structure ?

Séquence 6 : TECHNIQUES DE MARCHANDISAGE


Le marchandisage (merchandising en anglais) se définit comme étant
l’ensemble des méthodes et des techniques d’implantation et de
présentation des linéaires (présentoirs) et des produits dans un espace
commercial afin d’accroître une meilleure rotation des produits.
1/ Les différents types de marchandisage
Marchandisage d’organisation, marchandisage de séduction et
marchandisage de gestion.
2/ Les objectifs du marchandisage
Les objectifs poursuivis sont :
 Chercher une meilleure productivité du magasin, un meilleur
assortiment des produits ;

 Chercher à faire bénéficier à ses produits et à ses marques les


meilleurs emplacements, attractifs assurant la vente et la rentabilité
des produits ;

 Chercher à trouver des produits facilement et bien présentés afin de


faciliter l’achat dans des meilleures conditions.

3/ Les fonctions du marchandisage


Les fonctions du marchandisage sont de plusieurs domaines à savoir :
 Organisation ;

 Séduction ;

 Optimisation ;

 Géo marchandisage.

4/ Les niveaux de présentation du linéaire : niveaux des yeux, des


mains et du sol (pied)

101
/ Les différents types d’implantation : Implantation verticale et
Implantation horizontale :
1

Je veux connaître Je fais le calcul suivant

Longueur de présentation de l’étagère/


le nombre de frontales longueur du conditionnement
le nombre de produits
empilés Hauteur entre l'étagère/ hauteur du produit

le nombre de produits Profondeur de l'étagère/ profondeur du


en profondeur produit

la capacité de stockage Nombre de produits empilables x nombre de


produits en profondeur x nombre de frontales

7/ Le suivi du linéaire
Le nombre d’étagères correspond au nombre de niveaux.
Indice Caractéristiques Calculs

Linéaire au Longueur de présentation pour Longueur de présentation au


sol un rayon, une famille de produits, sol exprimée en mètre
une référence
Longueur totale de présentation
Linéaire accordée à un rayon, une famille Linéaire au sol x nombre de
développé de produits, une référence niveaux exprimés en mètre
Nombre de conditionnement
Frontale ou d'une même référence vue de Longueur de présentation/
facing face sur chaque niveau longueur du
1
Tête de gondole (TG) : emplacement situé au bout du rayon et donnant sur les allées de circulation ou
ensemble d’étagères accessible par les 2 côtés et éventuellement les 2 extrémités, visant à donner aux produits la
meilleure visibilité possible.

102
conditionnement

% de place Place occupée par une référence Linéaire développé de la


occupée par rapport au linéaire développé référence/ linéaire développé
total d'une famille de produits total x 100

8/ Les indices de sensibilité au chiffre d’affaires et à la marge


Lorsqu’une implantation a été réalisée, on évalue l’adéquation entre
l’espace occupé par un produit et le chiffre d’affaires ou la marge qu’il
réalise. On calcule alors son indice de sensibilité. Ces indices doivent être
proches de 1.
Indices de
sensibilité Calculs

Is au chiffre % du chiffre d’affaires réalisé par un produit/ % du


d’affaires linéaire total

Is à la marge % de la marge/ % du linéaire total

Formules :
CA DU PRODUIT
−−−−−−−−−−¿ CA TOTAL DE LA FAMIILLE DU PRODUIT
ISCA =
LD DU PRODUIT
−−−−−−−−−−−−−¿ LD TOTAL DE LA FAMILLE DU PRODUIT

MB DU PRODUIT
−−−−−−−−−−−¿ MB TOTAL DE LA FAMILLE DU PRODUIT
ISMB =
LD DU PRODUIT
−−−−−−−−−−−¿ LD TOTAL DE LA FAMILLE DU PRODUIT
9/ Interprétation des indices
Interprétation Conclusion

Le produit est surreprésenté (on lui alloue un espace


Les deux Is < à trop grand). La place accordée au produit est trop
1 importante, il faut diminuer le linéaire ou la place
accordée au produit.

Les deux Is > à Le produit est sous-représenté (on lui alloue un

103
espace trop petit) dans le rayon, il faut augmenter sa
1 place ou son linéaire.

La rentabilité permet de connaître le bénéfice brut réalisé pour un mètre


linéaire occupé. La rentabilité en mètre linéaire s’exprime en francs mètre.
Appelés clignotants ou indicateurs d’écoulement des marchandises
(coefficient de rotation, rotation financière et durée de rotation), ils mesurent
l’efficacité du linéaire.
Le coefficient de rotation permet de connaître l’écoulement ou la rotation
d’un produit c’est-à-dire le nombre de fois que le produit est renouvelé
durant une période donnée.
Le profit direct par produit (PDP)
 PDP = marge brute – coûts directs

Le PDP permet de calculer la rentabilité générée par un produit.


11/ Les indicateurs de comportement face au linéaire
Indice Intérêt Calculs
Nombre de clients passant devant
Indice de Il mesure la qualité de le rayon/ nombre de clients
passage l'emplacement du rayon entrant dans le magasin
Nombre de personnes s'arrêtant
Indice devant le rayon/ nombre de
d'attenti Il mesure la qualité du personnes qui passent devant le
on marchandisage rayon
Indice de
prise en Il mesure la qualité du Nombre de produits pris en main/
main packaging nombre d'arrêts
Nombre de clients achetant dans
Indice un rayon/ nombre de clients
d'achat C’est l'attrait de l'offre entrant dans le magasin
indice
d'attracti Il mesure l'attractivité
vité globale du rayon indice d'achat/ indice de passage

Activités
Test de connaissances
1. Définissez marchandisage et rappelez les types de marchandisage
2. Rappelez les niveaux de marchandisage
3. Quelles sont les fonctions du marchandisage ?
4. Définissez : tête de gondole, gondole, linéaire et facing
5. Que signifient les 5 R ou R b en techniques de marchandisage ?

104
6. Qu’est-ce qui caractérisent la zone froide et la chaude dans un point
de vente ?

Cas VINOGAB
Suite à une tournée auprès des distributeurs de la marque de vin
« MAYA », Monsieur ONGALA s’est aperçu que le rayon des vins de ces est
en général mal tenu : produits mal rangés, bidons et bouteilles de vin en
vrac, ce qui donne une impression d’abandon.
Ce linéaire comporte une famille de vins subdivisée en 4 sous-familles :
blanc, rouge, rosé et mousseux (voir annexe).
Travail à faire :
1. Complétez le tableau en annexe
2. Montrez que la sous-famille « rosé » est surreprésenté.

Annexe : Répartition des linéaires des sous-familles de vins


Elmts LD CA du MB du CA/ml MB/ml Sensiblité
Sous- mois mois Au CA A la MB
famille
Blanc 2,25 1.518.7 243.00
50 0
Rouge 0,75 526.50 87.750
0
Rosé 7,50 5.400.0 675.00
00 0
Mousseu 1,5 2.126.2 425.25
x 50 0

Cas AGRIMAT
La direction commerciale décide d’analyser la rentabilité du linéaire
occupé par les principaux produits de son entreprise. A cet effet, elle vous
communique en annexe les résultats commerciaux annuels par produit.
Travail à faire :
1. Calculez pour chacun des produits :
 La marge brute unitaire, la marge brute globale et la marge brute
par mètre linéaire

2. Calculez pour chacun des trois produits :


 L’indice de sensibilité au chiffre d’affaires et l’indice de sensibilité à
la marge brute

3. Quelle conclusion tirez-vous sur la représentativité de chacun de ces


produits en linéaire ?

105
4. Proposez alors des solutions quant à cette représentativité.
Annexe : Résultats commerciaux annuels des produits
Elé PVHT Taux Unités Linéai
ments unitai de vendue re
Produits re marqu s occup
e é
Tronçonneuse 390.0 14% 710 5,5m
s 00
Motoculteurs 445.0 7% 523 2m
00
Presseuses 475.0 12% 446 3m
00

Cas SIFRAICO
On vous donne en annexe des informations relatives au rayon surgelé
d’une supérette installée au centre-ville ainsi que les différentes marques
vendues par cette dernière.
Travail à faire :
1. Complétez le tableau en annexe
2. Quel commentaire faites-vous en considérant les résultats des
indices de sensibilité ?

Annexe : Eléments sur le linéaire


Eléments Légumes Conser Plats
frais ves cuisinés
Linéaire au sol (en 170 120 130
cm)
Nombre de niveaux 3 3 3
CAHT 10.571.000 7.351.0 9.751.000
00
Coût d’achat 9.640.000 6.440.0 7.220.000
00
Linéaire développé
Marge brute
Taux de marque
Rentabilité au mètre
linéaire
ISCA
ISMB

Cas Produits solaires

106
1. Sur la base de l’annexe et dans un tableau, ressortez : la marge brute
unitaire par produit, le chiffre d’affaires, la MB/ml, le CA/ml et les IS au CA
et à la MB.
Réf Désignation PAH Cm à la Qtés L.O
. T marge vendues
312 Cap lait apaisant 190 1,5 70 0,5
4 0 m
956 Crème anti rides 345 1,5 20 1,5
7 0
789 Cap autobronzant 240 1,5 30 0,5
8 0
768 Cap baume après 280 1,5 20 1m
6 soleil 0
460 Cap bronze spray 245 1,5 7 2
9 0

Cas GVT
Annexe : résultats commerciaux des produits
PVHT Taux de Unités L.D
Eléments unitaire marque vendues
Produits
Presseuses 390.000 14% 710 5,5m
Tronçonneu 445.000 7% 523 2m
ses
Motoculteur 475.000 12% 446 3m
s

Travail à faire :
1. Calculez pour chacun des produits : la MB unitaire, global, la MB/ML
et les ISCA et ISMB.
2. Concluez quant à la représentativité de chaque produit.

107
OUTILS DE BASE

108
Depuis plusieurs années, vous utilisez des notions basiques en
mathématiques. Ces notions sont essentielles en Techniques d’Analyse et
de Synthèse (T.A.S) dans la filière Action Communication Commerciales
(A.C.C). En effet, il vous sera régulièrement demandé d’effectuer des
opérations de base pour analyser une situation professionnelle.
Notions de base à Utilisation
connaître
1/ Taux et Caractériser la fraction d’une grandeur dans un
pourcentages tout. Mesurer l’importante d’une partie dans un
ensemble et comparer les chiffres. Faire des
calculs avec des pourcentages.
2/ Taux d’évolution Mesurer l’évolution relative d’une grandeur
entre deux dates.
3/ Part de marché Permettre de connaître la position d’une
entreprise sur son marché par rapport aux
concurrents.
4/ Indice Comparer deux valeurs d’une même grandeur
à deux moments différents.
5/ Francs courants et Connaître l’influence de la hausse des prix sur
constants l’évolution des ventes de l’entreprise.

109
1-Taux
Partie
Taux = x 100
Totalité

Activités
a. Un vendeur a réalisé un chiffre d’affaires de 3.000.000 Francs et il a
perçu une commission de 150.000 francs.
TAF : calculez le taux de commission
b. Un article est vendu à 250.000 Francs, le commerçant accorde une
remise 50.000 francs au client.
TAF : calculez le taux de remise
c. Voici le budget alloué à la rubrique « communication » : 160.000.000
francs. L’enveloppe a été répartie comme suit :
 Presse écrite : 50.000.000 francs
 Presse en ligne : 40.000.000 francs
 TV : 15.000.000 francs
 Radio : 25.000.000 francs
 Affichage : 30.000.000 francs

TAF : calculez en % la répartition de cette enveloppe.


2- Taux d’évolution
' '
Ventes de l anné 2−Ventes de l année 1
Taux d’évolution = ' x 100
Ventes de l année 1
NB : un taux positif traduit une augmentation et un taux négatif
une baisse.

Activités
a. On vous donne le tableau suivant :
Années 2016 2017 2018 2019
Chiffre 12.000. 8.000.0 6.000.0 5.000.0
d’affaires 000 00 00 00
Travail à faire : calculez les taux d’évolution et commentez
b. On vous donne le tableau suivant :
Années 2016 2017 2018 2019
Chiffre 12.000. 15.000. 18.000. 20.000.
d’affaires 000 000 000 000

Travail à faire : calculez les taux d’évolution annuels et commentez.

110
c. On vous demande de compléter le tableau suivant :
Années 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Taux - 2% 2,5% -3% -1% 1,5%
d’évolution
Chiffre 1.200.
d’affaires 000

d. On vous demande de compléter le tableau suivant :


Anné P.V Quantit Chiffre Taux d’évolution Taux d’évolution
es unitaire é d’affaires (en valeur) (en volume)
2016 15.000 120
2017 250.00 140
2018 20.000 90
2019 10.000 110

3- Indice de Prix
'
Valeur de l année N
Indice de l’année N = ' x 100
Valeur de l année de base

Activités
a.On vous donne le tableau suivant :
Années 2016 2017 2018 2019
Chiffre 12.000. 15.000. 8.000.0 20.000.
d’affaires 000 000 00 000

Travail à faire : calculez les indice de prix (2012 est l’année de base) et
commentez les indices de prix de 2013, 2014 et 2015.
b. Chiffre d’affaires en 2010 (2010 est l’année de base) : 12.000.000 FCFA
et les prix ont varié de la façon suivante :
 2017 : 1%
 2018 :2%
 2019 : 3%
 2020 :4%

Travail à faire : calculez les indices de prix annuels.

4- Part de marché
'
Ventes de l entreprise
Part de marché = x 100
Ventestotales du secteur

111
Activités
a. Voici les chiffres d’affaires réalisés par différentes entreprises d’un
même secteur d’activité :
 LPM : 15.000.000 francs
 DMX : 30.000.000 francs
 TPI : 18.000.000 francs
 TOP : 5.000.000 francs

Travail à faire : calculez la part de marché en % de chaque entreprise et


commentez.
b. Voici les % de ventes de différentes entreprises d’un même secteur
d’activité :
 LPM : 25%
 DMX : 30%
 TPI : 35%
 TOP : 10%
 Chiffre d’affaires total de l’ensemble des entreprises sur ce marché :
350.000.000 francs.

Travail à faire : calculez la part de marché en valeur de chaque entreprise.


5- Francs courants et constants
Francs courants
Francs constants = x 100
Indice
Francsconsants
Francs courants = x Indice
100

Activités
a.On vous remet le tableau suivant :
Années 2016 2017 2018 2019
Chiffre 1.200.0 1.224.0 1346.’0 1.427.1
d’affaires 00 00 0 84
Indice de 100 102 110 106
prix

Travail à faire : calculez les chiffres d’affaires en francs constants et


commentez.
b. On vous remet le tableau suivant :
Années 2016 2017 2018 2019
C.A en francs 1.200.0 1.224.0 1.346.0 1.427.1
constants 00 00 00 84

112
Indice de prix 100 102 110 106

Travail à faire : calculez les chiffres d’affaires en francs courants.


6- Graphiques
Un graphique permet de représenter et de visualiser les données
collectées.
Pour construire un graphique, il faut :
 Identifier le graphique adapté à la variable (discrète qualitative,
discrète quantitative continue) ;
 Choisir une échelle facilitant la lecture ;
 Mentionner l’unité de valeur des données représentées ;
 Intituler les axes abscisses et ordonnées
 Mettre une légende si nécessaire

Commentaire d’un graphique :


Le commentaire permet de dégager les grandes tendances. Il doit être
structuré en faisant apparaître :
 Une introduction qui rappelle brièvement l’objet du graphique ;
 Un développement qui présente en énumérant les causes possibles
des constats ;
 Une conclusion qui donne une interprétation globale du phénomène
observé.
Activités
a. On remet les chiffres d’affaires annuels suivants :
Anné 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
es
C.A 10.000. 12.000. 8.000. 14.000. 16.000. 18.000. 20.000.0
000 000 000 000 000 000 00

Travail à faire : représentez graphiquement l’évolution des ventes et


commentez.
b. On vous remet les ventes de chaussures de deux marques.
Anné 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
es
Nike 10.000. 12.000. 8.000.0 14.000. 16.000. 18.000. 20.000.00
000 000 00 000 000 000 0
Pum 12.000. 8.000.0 10.000. 7.500.0 6.000.0 3.000.0 1.000.000
a 000 00 000 00 00 00

113
Travail à faire : représentez graphiquement l’évolution des ventes et
commentez.
c. On vous remet les chiffres d’affaires mensuels suivants (en millions de
FCFA) :
Moi J F M A M J J A S O N D
s
C.A 5 2 10 12 8 14 20 22 26 32 34 40

Travail à faire : représentez l’évolution mensuelle de ces ventes et


commentez.
d. On vous remet les chiffres d’affaires trimestriels (en millions de FCFA)
suivants :

2017 2018 2019 2020


1er

trimestre 20.000 20.000 20.000 20.000


2ème
trimestre 30.000 30.000 30.000 30.000
3ème
trimestre 60.000 70.000 80.000 90.000
4ème
trimestre 10.000 10.000 10.000 10.000

Travail à faire : représentez l’évolution des ventes trimestrielles et


commentez
e. Voici les chiffres d’affaires réalisés par différentes entreprises d’un
même secteur d’activité :
 LPM : 15.000.000 francs
 DMX : 30.000.000 francs
 TPI : 10.000.000 francs
 TOP : 5.000.000 francs

Travail à faire : représentez ces chiffres d’affaires réalisés par ces


différentes entreprises (diagramme en bâtons et diagramme circulaire ou
camembert) et commentez.
f. Voici les notes obtenues au cours d’une évaluation :

114
Tranches de Effectif
notes
0à5 12
5 à 10 15
10 à 15 8
15 à 20 4

Travail à faire : faites une représentation graphique de ces données et


commentez.
7. Méthodes d’analyse structurelle
Démarche :
La démarche est commune aux deux méthodes :
 Etape 1 : classer les catégories de clients ou de produits par ordre
décroissant de chiffre d’affaires.
 Etape 2 : transformer en % le nombre de clients ou de produits et
les chiffres d’affaires générés.
 Etape 3 : cumuler chaque % pour mettre en évidence les différents
segments de clientèle ou de produits.
 Etape 4 : commenter les résultats.

L’objectif de ces deux méthodes est de mettre en évidence les segments


les plus importants en termes de chiffre d’affaires.
a. Méthode 20/80
 Un segment de 20/80 ou gros clients : 20% des clients génèrent
80% du chiffre d’affaires.
 Un segment de 80/20 ou petits clients : 80% des clients génèrent
20% du client.

Activités
On vous remet le tableau suivant :
Catégorie de Effec Chiffres
clients tifs d’affaires Travail à faire : prononcez-vous sur
PARTICULIERS 100 200.000 l’application de la méthode 20/80.
COMMERCES DE 400 800.000
PROXIMITE
DETAILLANTS 300 1.000.000
GROSSISTES 150 5.000.000
SEMI- 50 3.000.000
GROSSISTES

115
b.Méthode ABC
 Un segment A ou gros clients : 10% des clients génèrent 60% du
chiffre d’affaires.
 Un segment B ou clients moyens : 40% des clients génèrent 30% du
chiffre d’affaires.
 Un segment C ou petits clients : 50% des clients 10% du chiffre
d’affaires.

Activité
On vous remet le tableau suivant :
Catégorie de Effectif Chiffres
clients s d’affaires Travail à faire : prononcez-vous sur
CHOMEURS 100 200.000 l’application de la méthode ABC.
MANOEUVRES 225 450.000
ELEVES 175 350.000
OUVRIERS 250 1.000.000
CADRES 150 2.000.000
MOYENS
CADRES 70 3.500.000
SUPERIEUTS
PROFESSIONS 30 2.500.000
LIBERALES

c. Méthode des associations


C’est une méthode qui consiste à regrouper les individus en fonction de
leurs similarités de façon à identifier des segments de marchés ou de
groupes de clients. Elle peut être assimilée à la typologie qui est une
méthode ascendante de regroupement. Un arbre de segmentation permet
de dénombrer les individus faisant partie des différents segments. Pour
cela, on utilise successivement des critères e segmentation (critères
démographiques, économiques, comportementaux, géographiques…).
On regroupe les individus en fonction de leur âge, de leur sexe, de leur
lieu d’habitation ou de leur profession… Les critères montrant des
comportements similaires entre individus permettent de constituer un
nombre restreint de sous-ensembles appelé segments.

116
Activité
a. Lors d’une étude, on a dénombré 200.000 habitants dont 55% de
femmes et le reste des hommes.
Chez les hommes, 80% vivent en ville et le reste en province. Ceux vivant
en ville, 55% ont un niveau d’instruction supérieure, 35% un niveau
secondaire et le reste un niveau primaire. Quant aux hommes vivant en
province, 10% ont un niveau d’instruction supérieure, 85% un niveau
secondaire et le reste un niveau primaire.
Chez les femmes, 75% vivent en ville et 80% sont fonctionnaires et le
reste, elles travaillent dans le secteur privé. Celles vivant en province,
95% travaillent à la fonction publique et le reste est salarié.
Travail à faire :
1. Ressortez les critères de segmentation
2. Concevez l’arbre de segmentation

b. Afin de mieux connaître les caractéristiques de sa clientèle, on a réalisé


une étude portant sur 1.000 personnes. Les résultats sont les suivants :
sur les 1.000 personnes interrogées, 600 sont des jeunes, et 400 des
adultes. Parmi ces adultes, 80% sont des femmes et 90% de ces femmes
sont actives et le reste sans emploi. Parmi les hommes, 95% sont actifs et
le reste sans emploi. Chez les jeunes, 55% sont des garçons, 90% de
jeunes garçons sont des élèves et le reste non scolarisé. Chez les jeunes
filles, 80% sont des élèves et le reste non scolarisé.
Travail à faire : réalisez un arbre de segmentation en fonction des critères
retenus par l’étude.
d. Corrélation à deux (2) variables
- Principe :
Deux variables sont corrélées si leurs valeurs évoluent en même temps,
exemple la consommation de bonbons varie avec l’âge des
consommateurs ou encore le chiffre d’affaires peut varier avec le budget
des ventes.
- Coefficient de corrélation (r)
C’est un outil statistique qui permet de vérifier si deux variables évoluent
ensemble.
Présentation du tableau pour le calcul du coefficient de
corrélation
X=x Y= y X. X
x y -x -y Y ² Y²

117
Somme
Moyen
ne

r = X.Y/√ X ² .√ Y ²
-Interprétation
r tend Il y a corrélation entre les deux variables, les deux variables
vers 1 évoluent dans le même sens. Quand l’un augmente, l’autre
augmente aussi.
r tend Il y a corrélation entre les deux variables, les deux variables
vers -1 évoluent en sens inverse. L’augmentation de l’un entraîne la
baisse de l’autre et vice versa.
r=0 Il n’y a pas de corrélation entre les deux variables. Ils évoluent
indépendamment.

Activités
a. On vous demande de vérifier s’il existe une corrélation entre les ventes
(en millions de FCFA) et les indices.
CA 305 245 510 305 200 310 315 550 415
Indic 115 106 144 116 101 116 117 150 131
es

Travail à faire : calculez le coefficient de corrélation et commentez.


b. On vous remet le tableau ci-après (les dépenses sont en milliers de
FCFA) :
Tranche Age moyen par Dépense annuelle
d’âge tranche moyenne
18-31 ans 24 600
31-40 ans 35,5 700
41-50 ans 45,5 900
51-60 ans 55,5 1300
61-70 ans 65,5 1900
71-80 ans 78 1950

Travail à faire : à partir des statistiques, vérifiez s’il existe une corrélation
entre l’âge des clients et les dépenses annuelles qu’ils ont effectuées.
8. Prévisions de ventes

118
1/ Principe :
Pour prévoir les ventes futures d’une entreprise ou d’un produit à partir
des ventes passées, il faut qu’une tendance plus ou moins linéaire soit
dégagée. Il s’agira d’exprimer une relation linéaire existant entre :
 Une variable explicative (x, généralement les années) ;
 Une variable expliquée (y, généralement les ventes en valeur
ou en volume), sous la forme d’une équation de droite : y =
ax + b.

Une organisation peut estimer le montant de ses ventes futures en ayant


recours à diverses méthodes de prévision. Les outils de prévision de la
demande nécessitent pour leur mise en œuvre des données relatives à
plusieurs années antérieures et une méthode qui seront garants de la
pertinence des résultats.
2/ Différentes méthodes de prévision des ventes :
 Méthode de Mayer (double moyenne ou points moyens) : elle
est adaptée lorsque le série évolue de manière régulière ;
 Méthode des moindres carrés : elle est longue mais plus fiable
qui est adaptée lorsque la série étudiée évolue de manière
irrégulière.

3/ Limite des méthodes des prévisions


Toutes ces méthodes sont basées sur l’historique des données relatives
aux ventes dans l’entreprise. Or, le simple calcul mathématique ne tient
pas compte des modifications susceptibles d’intervenir dans
l’environnement de l’entreprise ou des effets possibles des actions
mercatiques que celle-ci pourrait mettre en œuvre. Elles ne tiennent pas
compte de l’évolution du marché de la concurrence, voir d’un
retournement de conjoncture.
4/ Saisonnalité appliquée à la prévision des ventes
Lorsqu’une entreprise établit des prévisions de ventes grâce aux
méthodes des moindres carrés et des points moyens, elle obtient de
chiffres d’affaires prévisionnels annuels. Pour obtenir des chiffres
d’affaires prévisionnels trimestriels, il suffit d’appliquer au chiffre d’affaires
moyen de la période de l’effet du coefficient saisonnier calculé pour la
même période.
a/ Comment calculer les coefficients saisonniers ?
Partons d’un exemple résolu :

119
On vous communique ces chiffres d’affaires trimestriels (en millions de
francs)
Années/ Trimestres 1er 2ème 3ème 4ème
T T T T
2016 54 36 27 63
2017 57 38 28 67
2018 60 40 30 70
2019 69 46 35 80
(1)C.A moyen par 60 40 30 70 50
trimestre (2)
Coefficients 1,2 0,8 0,6 1,4
saisonniers (1)/(2) 0

1ère étape : calcul du chiffre d’affaires par trimestre


C.A moyen 1er T. = 54 +57+60+69/ 4 = 60 ; C.A moyen 2ème T. =
36+38+40+46/4 = 40
2ème étape : calcul de la moyenne générale des tous les trimestres
M.G = Σ chiffres d’affaires moyens trimestriels/4
M.G = 60+40+30+70/4 = 50
3ème étape : calcul des coefficients saisonniers
1er T. C.S = 60/50 = 1,2 ; 2ème T. C.S = 40/50 = 0,8
b/ Comment utiliser les coefficients saisonniers ?
A partir d’une prévision annuelle, il faut appliquer les coefficients
saisonniers
Sachant que le chiffre d’affaires prévisionnel pour l’année 2020 est estimé
à 265 millions de francs. Calcul des chiffres d’affaires trimestriels
prévisionnels pour 2020.
Chiffre d’affaires prévisionnel moyen : 265/ 4 = 66,5
 C.A 2020 T1 : 66,5 x 1,2 = 79,8
 C.A 2020 T2 : 66,5 x 0,8 = 53,2
 C.A 2020 T3 : 66,5 x 0,6 = 39,9
 C.A 2020 T4 : 66,5 x 1,4 = 93,1

On peut également faire des prévisions à partir des totaux mobiles 2 et des
moyennes mobiles (voir activités).

2
Ils permettent d’effacer les écarts entre les ventes afin de faciliter le lissage et prévoir
les ventes.

120
 Total mobile trimestre 1 de l’année N+1 = C.A de l’année N -
chiffre d’affaires trimestre 1 de l’année N + chiffre d’affaires
trimestre 1 de l’année N+1. (les calculs se font en cascade).

Le dernier total mobile doit être égal au chiffre d’affaires de la même


année.
 Moyenne mobile = total mobile/ 4 ou total mobile/ 12

Prévision par les totaux mobiles


Les totaux mobiles donnant un phénomène linéaire, les méthodes
d’ajustement sont applicables, ce qui permettra d’avoir la droite
d’équation y = a.x +b et de pouvoir procéder à des prévisions de
totaux mobiles. A partir de ce total mobile, il faudra remonter
jusqu’au chiffre du mois qui est la variable étudiée.

Activités
a. On vous remet les informations suivantes (C.A en millions de FCFA)
Année
s 2014 2015 2016 2017 2018 2019
1.00 2.00 2.50 3.50
C.A 800 0 1.500 0 0 0

Travail à faire : calculez le chiffre d’affaires de 2020 par la méthode des


points extrêmes.
b. On vous remet les informations suivantes (C.A en millions de FCFA)

Année
s 2014 2015 2016 2017 2018 2019
1.00 2.00 2.50 3.50
C.A 500 0 1.500 0 0 0

Travail à faire : calculez le chiffre d’affaires de 2020 par la méthode de


Mayer (points moyens ou double moyenne).
c. On vous remet les informations suivantes (C.A en millions de FCFA)
Année
s 2014 2015 2016 2017 2018 2019
1.00 1.65 2.50 2.00
C.A 500 0 1.500 0 0 0

121
Travail à faire : calculez le chiffre d’affaires de 2020 par la méthode des
moindres carrés.
d. On vous remet les informations suivantes (C.A en millions de FCFA)
20 201 20 20 Travail à faire : 1. Calculez le CA annuel de 2020. 2.
16 7 18 19 Calculez les coefficients saisonniers trimestriels. 3.
T1 5 4 6 8 Prévoyez les CA trimestriels de 2020.
T2 10 12 10 15
T3 20 30 25 50
T4 15 10 8 10

e. On vous remet les informations suivantes (C.A en millions de FCFA)


20 201 20 20 Travail à faire : 1. Calculez les totaux mobiles
16 7 18 19 trimestriels. 2. Sur la base des totaux mobiles,
T1 5 4 6 8 prévoyez le chiffre d’affaires de 2020. 3. Prévoyez
T2 10 12 10 15 aussi les ventes trimestrielles de 2020.
T3 20 30 25 50
T4 15 10 8 10

f. On vous remet les informations suivantes (C.A en millions de FCFA)


20 201 20 20 Travail à faire : 1. Calculez les moyennes mobiles
16 7 18 19 trimestrielles. 2. Sur la base des moyennes mobiles
T1 5 4 6 8 trimestrielles, prévoyez le chiffre d’affaires de
T2 10 12 10 15 2020. 3. Prévoyez les chiffres d’affaires trimestriels
T3 20 30 25 50 de 2020.
T4 15 10 8 10

g.On vous remet les informations suivantes (C.A en millions de FCFA)

20 201 20 20
Travail à faire : 1. Représentez l’évolution des
16 7 18 19
ventes trimestrielles de 2016 à 2019. 2.
T1 5 4 6 8
Commentez. 3. Sur la base des totaux mobiles,
T2 10 12 10 15
les chiffres d’affaires et les chiffres d’affaires
T3 20 30 25 50
T4 15 10 8 10

122
123

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