Cours de TC
Cours de TC
Cours de TC
1
Chapitre I : ZONE DE CHALANDISE
Objectif : l’élève doit être capable de calculer le chiffre d’affaires
1-Définition de zone de chalandise
On appelle marché zone de chalandise la zone d’attractivité commerciale
d’un point de vente. C’est la zone géographique dans laquelle se trouve
l’essentiel de la clientèle
5 km du point de vente.
2 km
Zone Primaire
Zone primaire
Zone Secondaire
Point de vente
Zone Tertiaire
Dans cet exemple, il y a trois sous zones. La
zone 1 (primaire) est celle qui a le plus fort taux d’attractivité
commerciale.
Les distances de chaque sous zone varient en fonction du lieu et du type
de magasin.
Les courbes sont appelées courbes isométriques.
Le temps :
15 minutes
10 minutes
5 minutes
Zone Primaire
Zone primaire
Zone Secondaire
Point de vente
Zone Tertiaire
2
On évalue le temps en voiture ou à pied suivant le type de magasin ou le
lieu. Pour un centre commercial, la mesure se fera en voiture alors que
pour une boulangerie elle se fera à pied.
Dans les zones rurales dans lesquels les distances sont importantes, les
mesures se font en voiture.
Quelques définitions
Dépenses commercialisables : elles regroupent les dépenses
effectuées par les ménages en alimentation, équipement de la
maison, culture, loisirs, automobiles, énergie, commerce de détail,
tabac, pharmacie…
Dépenses non commercialisables : elles regroupent le
remboursement d’emprunt, les assurances, les impôts…
Revenus de transfert : ce sont les prestations sociales, pensions
de retraite, allocations de chômage qui viennent s’ajouter au revenu
global.
Evasion : dépenses effectuées par les résidents hors de la zone de
chalandise.
Invasion : dépenses effectuées par les non-résidents dans la zone
de chalandise.
3
IRV (indice de richesse vive), il traduit le niveau du revenu réel
d’une zone et il s’applique sur le revenu annuel.
IDC (indice de disparité de consommation), il traduit le niveau de
consommation réelle d’une
Revenu annuel global zone et il s’applique sur les
x IRV (s’il est communiqué) dépenses de consommation.
C’est selon les informations
= Revenu réel annuel
qui seront communiquées.
+ Revenu de transfert ou revenu social
= Revenu disponible
-Epargne
= Dépenses de consommation (revenu lié à
la consommation)
x IDC (s’il est communiqué)
= Dépenses réelles de consommation
-Dépenses non commercialisables
= Dépenses commercialisables
-Dépenses anomales
= Dépenses banales
x Coefficient budgétaire Méthodologie de l’évaluation du
chiffre d’affaires prévisionnel
= Dépenses du produit en étude
d’un point de vente
-Evasion
+ Invasion 1. Dénombrement des habitants ou
ménages de la zone de chalandise :
= Marché potentiel
Nombre de ménages = Pop. totale/nombre de
-Concurrence personnes par ménage
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7. Indiquer s’il est opportun d’ouvrir ce point de vente sachant que le
rendement moyen d’un point de vente de cette nature est de 30.000
francs CFA/ m2
2-Cas FRUITGAB
Dans le souci de mieux satisfaire sa clientèle, l’entreprise FRUITGAB
envisage étendre ses activités en procédant très prochainement à
l’ouverture d’un nouveau magasin pour la vente de produits alimentaires
dans la zone d’Agondje. Mais pour l’ouverture de ce magasin, le directeur
commercial aimerait négocier un contrat de franchisage avec une grande
entreprise de la place.
Travail à faire :
1. Proposez une définition du contrat de franchise
6
Dans le cadre de cette ouverture, la société a acquis un vaste terrain. Des
informations concernant la zone vous sont fournies en annexe 1.
2-Précisez les principaux facteurs favorables à l’implantation d’un point
de vente ;
3-Calculez le chiffre d’affaires prévisionnel pour la première année
d’exploitation
4-Déterminez le rendement au m² du point de vente et dites si l’objectif
de l’entreprise sera atteint ;
5-Déterminez le nombre de caisses enregistreuses nécessaires au point
de vente ;
Le point de vente a réalisé en 2017, un chiffre d’affaires de 450.000.000
francs. Le coefficient d’élasticité de la demande de produits alimentaires
par rapport au revenu est de 1,3 et il est prévu une augmentation du
revenu de 5% pour 2018.
6-Calculez le CA de 2018.
Annexe 1 : Répartition par CSP et par revenu
CSP Population en Revenu mensuel par personne
% en FCFA
Professions libérales 4% 500.000
Cadres supérieurs 6% 400.000
Cadres moyens 9% 300.000
Ouvriers spécialisés 10% 150.000
Manœuvres 18% 60.000
Etudiants 15% 44.000
Inactifs 38% 30.000
7
Le taux de pénétration sera de 40% ;
L’attraction commerciale, constituée essentiellement des
populations des zones environnantes est de 40% des dépenses en
produits alimentaires ;
40% du revenu global disponible est affecté à l’épargne ;
La population d’Agondje est estimée à 2.000 habitants.
3-Cas SOGAVE
L’étude de marché menée plus haut s’étant avérée concluante, la SOGAVE
décide d’implanter un point de vente dans la commune de NTOUM.
En bon gestionnaire, monsieur IGALO décide de bien circonscrire sa zone
de chalandise et d’évaluer son marché potentiel avant tout
investissement.
Travail à faire :
On vous demande pour ce dossier à partir des annexes 1,2 et 3 :
Calculez le chiffre d’affaires prévisionnel du futur point de vente ;
8
F.CFA
Elèves 8.000 F.CFA
4-Cas SBG
La SBG veut connaître le marché potentiel de la zone de chalandise et le
chiffre d’affaires prévisionnel de sa filiale de POG. A cet effet, vous
disposez des informations suivantes :
La population de la chalandise : 89.600 habitants avec une moyenne
de 2,8 personnes par ménage ;
Nombre de ménages sur le plan national : 160.000 ménages ;
Les dépenses nationales annuelles affectées à la consommation
s’élèvent à 7,5 milliards de francs et les dépenses consacrées à
l’alimentation représentent les 2/5 des dépenses de consommation ;
On estime que 25% des dépenses alimentaires sont consacrées à
l’achat des produits chocolatés ;
Les informations des services de la direction des statistiques
indiquent que l’IDC dans cette zone est supérieur à la moyenne
nationale et est à 1,3 ;
Les concurrents notamment, les importateurs implantés dans la
zone de chalandise, n’occupent que 40% du marché provincial.
Travail à faire :
Calculez le marché potentiel des produits chocolatés
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L’étude de marché est une technique de recherche, de collecte, d’analyse
et de traitement des informations relatives à un sujet donné dont
l’exploration implique la détermination et la mise en œuvre d’actions.
En fonction de ses besoins d’informations, l’entreprise s’interroge sur 3
points principaux : l’offre, la demande et l’environnement.
Question posée Informations à collecter
Sur l’offre :
Qui sont nos concurrents ? Quelle Nom, nombre, stratégie des
est leur politique commerciale ? concurrents, caractéristiques
Quelle est la composition des
distributeurs ? Quel est le poids des
magasins spécialisés ?
Sur la demande :
Qui sont nos clients ? Quelles sont Profil des consommateurs (âge,
leurs motivations ? Quelle image sexe, comportement…), besoin des
ont les consommateurs de clients, perception de nos clients et
l’entreprise ? ceux des concurrents.
Sur l’environnement :
Quels sont les règlements en Lois, normes, TVA, évolution
vigueur dans tel domaine ? Le démographique, situation
marché est-il porteur ? Quelles sont économique générale et sectorielle.
les opportunités ?
2- Objectifs
Objectifs Types d'informations à collecter
Connaître les caractéristiques et
les besoins de la
Clientèle pour mieux la
satisfaire. Profil, motivations, comportement
Modifier un produit existant et Réaction des consommateurs sur le
pour obtenir des prix, la qualité du produit
suggestions. Actuel, l’emballage…
Produit des concurrents, prévisions
d'évolution du marché, besoin des
concevoir un nouveau produit consommateurs.
Situation des secteurs d'activité,
Connaître les contraintes et les position des concurrents,
opportunités réglementations…
Analyser les ventes et se situer
par rapport
aux concurrents. Volume, fréquence, période des achats
Evaluer la notoriété et l'image Connaissance et perception des
10
de l'entreprise produits par les clients
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sujet donné
Test : technique utilisée pour
valider les échanges entre les
membres du groupe…
Observation : technique pour
observer les comportements
d’achat des consommateurs.
Etudes quantitatives : Etudes ponctuelles :
Elles ont pour objectif d’apprécier Sondage : enquête effectuée sur
une situation à un moment donné. un échantillon représentatif d’une
Ce sont des enquêtes ponctuelles population.
qui permettent de quantifier un
Recensement : enquête effectuée
phénomène.
sur l’intégralité d’une population.
Etudes permanentes :
Panel : enquête effectuée sur un
même échantillon de population
que l’on interroge à intervalles
réguliers.
Méthodes Principes
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Aléatoire
par tirage A partir d’une liste exhaustive de la population mère, on tire au
au sort ou sort les personnes qui seront interrogées.
nombre au
hasard
A partir d’une liste exhaustive, on calcule un taux de sondage et
on tire au sort en respectant la règle : le 1er nom puis tous les N/n
Aléatoire autres noms ; avec
systématiq N= taille de la population mère
ue n= taille de l’échantillon
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Un questionnaire est un ensemble de questions posées à des individus lors
d’une enquête. Il permet d’obtenir l’information correspondant aux
objectifs de l’enquête.
a- Présentation d’un questionnaire
Titre (éviter les mots "enquête ou
questionnaire'')
Numéro du questionnaire
Date de l'interview
Nom de l'interviewer
Introduction (précisez le pourquoi de
l'enquête)
Questions ordonnées de façon logique (du
général au particulier)
Fiche signalétique de l'enquêté
Remerciements
b- Types de questions
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Le dépouillement permet d’établir des tableaux et des graphiques
représentant :
Des tris à plat qui consistent à dépouiller une question en comptant le
nombre de fois où chaque modalité de réponse a été choisie. Exemple : à
la question « pratiquez-vous un sport ? », 45% de la population interrogée
a répondu « oui ».
Des tirs croisés qui permettent d’obtenir des réponses à une question en
fonction des réponses à une autre question. On parle de variable
expliquée et de variable explicative. Exemple : sur les personnes déclarant
pratiquer du sport, 40% sont des filles. La variable est le sexe et la
variable expliquée la pratique du sport.
11- Principales méthodes d’administration
La nature de l’information recherchée détermine le type de questions à
poser et le mode de recueil ; en réalité, c’est surtout le budget qui
conditionne le choix du mode de collecte.
On distingue quatre (4) modes de recueil des données :
Par téléphone ;
En face-à-face ;
Par courrier ;
Par internet.
Activités
Contrôle de connaissances
1. Qu’est-ce qui peut justifier le choix d’une méthode d’échantillonnage ?
2. Rappelez les étapes d’une étude de marché
3. Donnez la différence entre une information primaire et une information
secondaire
4. Définissez : sondage, échantillon et étude de marché
5. Rappelez les types d’études de marché et caractérisez-les
6. Enquêtes dans la rue et par la poste : avantages et inconvénients (deux
de chaque)
7. Rappelez les méthodes d’échantillonnage
8. Quelles sont les méthodes d’administration du questionnaire ?
9. Quel est l’intérêt pour une entreprise de mener une étude de marché ?
10. Donnez les définitions de sondage, panel et recensement.
15
11. Qu’est-ce qu’une étude bidonnée ?
12. Quel est l’intérêt de connaître le comportement des clients dans un
magasin ?
13. En quoi consiste la signalétique d’un client ?
14. Rappelez ce qu’est une base de données.
15. La base de données d’une bijouterie est-elle une base de données
commerciales ? Justifiez.
16. Définissez les termes suivants : veille, veille technologique,
benchmarking et intelligence économique.
17. Distinguez veille commerciale et veille mercatique.
Cas BINDA
Monsieur BINDA, promoteur d’un prépa bac, avait mené une étude dont le
thème tournait autour « les élèves et les prépa bacs ». Il voulait avoir
l’avis des apprenants sur la qualité des cours qui y sont dispensés. Cette
étude est allée du 15 mars au 20 mars 2016 dont une enquête par jour et
par prépa. L’étude avait été menée auprès des élèves de Terminale toute
filière confondue des établissements d’enseignement technique inscrits
dans les prépas au niveau de POG. L’administration du questionnaire
s’effectuait lors des pauses et les élèves étaient pris de court. Afin
d’équilibrer la donne, un échantillon, représentant les mêmes proportions
d’élèves des filières ACC, ACA et CG, avait été constitué. Ainsi, il avait pu
recueillir les opinions des élèves. Au total, 4 prépas ont fait l’objet de cette
étude. Par filière, 5 élèves dont 2 garçons avaient répondu aux différentes
questions.
Travail à faire :
1. Rappelez l’objectif de cette étude menée par M. BINDA.
2. Quelle avait été la cible ?
3. Par quelle méthode l’échantillon avait été constitué ?
4. Quel avait été le mode d’administration du questionnaire ?
5. Par rapport à l’objectif de cette étude, quelles ont pu être les
principales questions posées (concevez un questionnaire avec au
moins 6 à 8 questions).
6. Pour chaque question posée, ressortez l’information recherchée.
7. En quoi les résultats de cette étude seraient utiles à M. BINDA ?
Cas PHARMACOP
On vous communique les informations suivantes :
Population totale : 2.000.000 dont hommes 45% et femmes 55%
Taux de sondage : 2%
16
Annexe : CSP
CSP %
Cadres 10
supérieurs
Cadres moyens 20
Professions 25
libérales
Ouvriers 45
Travail à faire :
1. Calculez la taille de l’échantillon
2. Constituez l’échantillon
17
Un enquêteur est rémunéré à 6.500 francs l’heure. Il peut
administrer 5 questionnaires à l’heure par téléphone et seulement 4
s’il mène son enquête dans la rue. Il travaille efficacement 5 heures
par jour.
Evolution du CA
7000
6000
chiffre d'affaires
5000
4000
3000
2000
1000
0
1 2 3 4 5 6
Années
19
d’olive, au lait d’épeautre
-Sorbets : au gaspacho, au petit
suisse
Travail à faire :
1. Quel est l’objectif de cette étude documentaire ?
2. Quelles sont les sources d’informations du responsable commercial ?
3. Quelles conclusions peut-on tirer de ces informations ?
4. Toutes les informations collectées sont-elles exploitables ? Justifiez
votre réponse.
Situation 3 :
Le dirigeant d’IGLOO vient de lancer sur un marché test une nouvelle ligne
de produit, sous le nom « petits plaisirs ». Ces produits se trouvent pour
l’instant uniquement dans trois (3) points de vente.
Avant de généraliser le lancement sur le marché national, il souhaite
étudier plus en détail les motivations et les attentes des consommateurs.
Il pourra ainsi adapter ses nouveautés si nécessaires.
Travail à faire :
1. Quel est l’intérêt pour le dirigeant de réaliser une étude qualitative ?
2. Quelles peuvent être les techniques utilisées pour cette étude ?
3. Pourquoi vous semble-t-il utile de réaliser ces études sur des clients
de la société IGLOO ?
Situation 4 :
Le dirigeant a décidé de généraliser le lancement des « petits plaisirs » au
marché national. Après 3 mois de mise sur le marché, accompagnée d’une
campagne publicitaire intense, sa société a besoin de connaître la
satisfaction de sa clientèle.
1. Sachant que le dirigeant veut interroger environ 400 clients la semaine
prochaine, de quel type d’étude s’agit-il ? Justifiez votre réponse.
Annexe : La préparation de l’enquête de satisfaction de la société
IGLOO
20
Le dirigeant souhaite connaître le degré de satisfaction des clients ayant
consommé un des produits de la ligne « petits plaisirs ». Il confie cette mission
au service commercial.
Les commerciaux de la société IGLOO ont choisi de sélectionner les 400 clients à
interroger selon les critères suivants :
-Répartition géographique des ventes de la société IGLOO : 18% dans le nord,
20% dans l’ouest, 20% dans l’est, 26% dans le sud et 16% dans le centre.
Ainsi sur un échantillon de 400 personnes : 72 seront interrogées dans le nord,
80 dans l’ouest…
-Répartition par type de points de vente : les clients achètent leurs produits pour
30% dans les hypermarchés, 28% en supermarchés, 20% en superettes et 22%
auprès des commerces de détail/restaurants. Ainsi sur les 72 personnes à
interroger dans le nord, 22 seront interrogées en hypermarché, 20 en
supermarché….
2. Retrouvez les différentes étapes de réalisation de l’enquête confiée par
le dirigeant en complétant le tableau ci-dessous :
Objectif de l’enquête
Population mère
Taille de l’échantillon
Méthode
d’échantillonnage
Mode
d’administration
Dépouillement et
traitement
Cas VERGAB
En vue de remplacer le jus d’ananas qui est en déclin, l’entreprise décide
de mener une étude de marché auprès d’une population cible (100.000
personnes dont 53% de femmes et 47% d’hommes) pour un taux de
sondage de 0,5% et la répartition de cette population est consignée en
annexe 1. L’objectif ici est de quantifier la demande potentielle.
1. De que type d’étude de marché s’agit-il ? Justifiez votre réponse
2. On opte pour la méthode des quotas, expliquez au dirigeant le principe
de cette méthode
3. Calculez la taille de l’échantillon et construisez cet échantillon
La direction hésite entre deux (2) modes d’administration du
questionnaire : interview dans la rue et l’envoi par la poste.
4. Déterminez le coût de chaque procédé à partir des renseignements en
annexe 2. (Concevoir un tableau de comparaison).
21
Annexe 1 : Informations sur la population
CSP % %
femmes hommes
Cadres 15 22
supérieurs
Ouvriers 45 30
Employés 40 48
Exemple :
…………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….
A quelle marque
correspondent ces logotypes ?
2
………………………………… …………………….
-Fonctions de la marque :
Identification du produit
Facilitation dans le processus d’achat
Permet au client de s’exprimer et de valoriser
-Qualités commerciales d’une marque
24
Facilement prononçable
Mémorisable
Reconnaissable
Evocateur
Exportable
Euphonique
-Qualités juridiques
25
3-1 Caractéristiques techniques
Les caractéristiques techniques de l’offre sont l’ensemble des
composantes descriptives des qualités intrinsèques du produit.
Image 1
Image 2
Image 3
26
1-Donne le nom de cet élément
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………….
2-Précisez son intérêt
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………..
3-Ressortez les informations inscrites dessus
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
……
Image 4
27
La stylique correspond à l’ensemble des
éléments visuels liés à la forme et à la
présentation de l’offre. Une stylique bien
pensée renforce l’attractivité exercée par
l’offre. Elle est nécessairement en
cohérence avec le positionnement et doit
28
Marque gamme : c’est la marque utilisée pour tous les produits
d’une même gamme ;
a-Caractéristiques de la gamme
Schéma :
Profondeu
r
29
5o cl
Carton de 1L X X X
Bouteille de X X X X
1L
Bouteille de X X X X
1,5 L
Carton de 2L X X X
b- Niveau de gamme
b- Composition de la gamme
Types de Rôle
produits
Produit leader C.A élevé, il assure la notoriété de la marque
Produit Il est destiné à remplacer le produit leader
d’avenir
Produit Destiné à contrer la concurrence
tactique
Produit d’appel Attire le client par un prix attractif ou alléchant
Produit Il régule les ventes lorsque l’activité de
régulateur l’organisation est saisonnière
d- Politique de gamme
Une gamme courte pour concentrer ses efforts sur quelques produits
;
Une gamme longue pour répartir les risques et couvrir la demande.
30
Illustration
a-Caractéristiques
La phase de lancement est caractérisée par la mise nouvellement
d’un produit sur le marché
La phase de croissance est caractérisée par une augmentation
croissante des ventes
La phase de maturité est caractérisée par la stagnation des ventes
La phase de déclin est caractérisée par une baisse considérable des
ventes
31
produit
Pour éviter la phase de déclin et répondre à l’évolution du marché,
l’entreprise est amenée à concevoir de nouveaux produits.
6-La matrice B.C.G (Boston Consulting Group)
Cette matrice permet d’évaluer l’équilibre du portefeuille produits ou
d’activités d’une entreprise.
Taux de croissance
Vedettes ou Dilemmes
Stars
1
a-Relation cycle de vie et matrice BCG
Lancement- Produits dilemme
Croissance- Produits stars ou vedettes
Maturité- Produits vache à lait
Déclin- Produits points morts
Activités
Cas Pots de piment maman Yvonne
Consciente de la concurrence sur ce marché, elle joue sur le mélange des
ingrédients lors de la fabrication pour donner à ce piment épicé une
saveur et un goût exceptionnel dont elle-même détient le secret.
Le piment est conditionné dans des petits pots cassables de 50 cl. Une
réflexion sur l’étiquette est en cours. Ce pot de piment est vendu sous la
dénomination ‘’piments de maman Yvonne’’.
Travail à faire :
1. D’autres produits sont déjà sur le marché, comment distinguer le
produit d’Yvonne ?
2. Propose-t-elle une offre ou une offre globale ? Justifiez votre réponse
3. Quelle sera sa cible ? Pour ce produit, qui est considéré comme
étant non consommateur absolu ?
4. Analysez le conditionnement. Est-il adapté au produit ?
32
5. Selon vous, que pouvez-vous proposer à la promotrice comme
emballage pour ce genre de produit ?
6. Ce produit est dans quelle phase du cycle de vie ?
7. Par rapport à la phase dans laquelle se trouve ce nouveau produit,
analysez la clientèle et la concurrence.
8. Sur le plan juridique, quelle démarche doit-elle entreprendre pour
que sa marque ne soit pas reprise par quelqu’un d’autre ?
…………………………………………… …………………
…………………………….
2. Pour chaque élément, donnez un exemple concret de marque
Formes de marques Exemple
Un nom patronymique
Un nom géographique
Un assemblage de lettres
Un assemblage de chiffres
Un assemblage de lettres et
de chiffres
Un dessin
Une abréviation
Une phrase ou un slogan
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…
4. Précisez les fonctions du packaging
Fonctions commerciales :
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…
33
Fonctions techniques :
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…
5. Reprenez ce tableau au verso et complétez-le
Produit Prix Distribu Communic Clientèl Concurr
tion ation e ence
Croissa
nce
Maturit
é
Déclin
1. Définissez positionnement
2. Quelles sont les stratégies de positionnement que vous connaissez ?
Cas NORMADEM
Un nouveau produit anti-acné à base d’algues marines sous forme de
lotion traitante, a été créé à la suite d’une enquête réalisée auprès d’un
échantillon de la population et des recherches faites en laboratoire.
Face au succès grandissant que connaissent les produits anti-acnéiques,
LGPP décide de lancer un nouveau gel moussant sous la marque
Normadem conditionné en tube de 200 g.
1. Définissez la notion de marque.
2. Quel matériau proposez-vous pour la fabrication du conditionnement
de ce nouveau produit.
3. Quelles seront les fonctions de ce conditionnement ?
34
4. Qu’est-ce qui distingue le conditionnement de l’emballage de ce
produit ?
5. Dites dans quelle phase de cycle de vie se trouve ce produit et
précisez les actions à mener au niveau du plan de marchéage.
35
5. Donnez le type de matériau utilisé qui a été utilisé pour le
conditionnement et dites si ce matériau est adapté à la nature du
produit ?
6. Quelles sont les fonctions commerciales et techniques du
conditionnement
7. Donnez la définition des mots suivants : gamme de produits, largeur,
profondeur, ampleur et notoriété.
Cas JUS LOCAUX
A partir du tableau ci-dessous :
1- donnez la largeur, la profondeur et l’ampleur de cette gamme
Gingembre Bissap Lait caillé
Sachet de 0,25 - Sachet de 0,25
litre litre
- Bouteille de 0,5 Bouteille de 0,5
litre litre
Bouteille de 1 Bouteille de 1 Bouteille de 1
litre litre litre
- Bouteille de 1,5 Bouteille de 1,5
litre litre
36
Avant d’arrêter un prix, il faut donc en étudier les conséquences et
procéder suivant une démarche logique. Cette démarche comprend 3
étapes fondamentales. Il s’agit de définir les objectifs et les contraintes,
choisir une méthode de fixation du prix et décider d’une stratégie de prix.
I. Définition des objectifs et des contraintes
Objectifs
L’entreprise peut poursuivre un ou plusieurs objectifs qui la conduisent à
la détermination du prix de vente.
Profit
Chiffre d’affaires
Contraintes
Différentes contraintes apparaissent également lors de la fixation des prix
Contraintes
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Gratuité : c’est le principe de tel(s) produit(s) acheté(s) et il vous
est offert un autre en plus. Exemple : 2 menus achetés, une
bouteille de telle boisson vous est offert gratuitement/
Stratégies de prix
Stratégies en phase de lancement
Quand le produit est en phase de lancement, l’entreprise a le choix entre
trois (3) stratégies :
Ecrémage : elle consiste à fixer un prix relativement élevée de façon
à toucher une clientèle restreinte et à réaliser immédiatement un
profit important. Cette stratégie peut être retenue par une entreprise
qui a une politique d’image haut de gamme.
Pénétration : c’est la stratégie inverse de l’écrémage. Elle consiste à
fixer un prix relativement bas de façon à conquérir rapidement une
part importante du marché. Elle s’accompagne en principe d’une
publicité intense et d’une stratégie de distribution de masse.
Alignement : on se réfère aux prix des entreprises déjà présentes
sur le marché.
38
Baisse des prix :
Cette décision peut être retenue pour plusieurs raisons :
Diminution des coûts
Action promotionnelle
39
1. notamment. Ex :
parfum
Ed/p < -1La demande est très élastique c’est- Tous les produits qui
à-dire que les consommateurs comblent un besoin
réagissent très fortement à une secondaire et dont il
variation du prix en n’achetant plus est facile de se passer.
le produit. Ex : loisirs
-1 <ed/p La demande est faiblement Les produits du
<0 élastique. Lorsque le prix varie, la quotidien non
demande réagit mais faiblement. indispensables à la
survie. Ex : sirop
Activités
Cas PIZZA
En 2016, la pizza était vendue à 4500 francs au client et il avait été vendu
340. En 2017, il a été décidé de la commercialiser à 6.000 francs et il a été
vendu 270 pizzas.
Travail à faire :
1. Calculez le taux d’évolution du prix entre 2016 et 2017
2. Calculez le taux d’évolution de la demande au cours de la même
période
3. Calculez l’e.d/p de ce produit
4. Que concluez-vous ?
Cas CANON
Un magasin vend des appareils numériques. Le coefficient d’élasticité de
la demande par rapport au prix est égal à -1,6. En moyenne, le magasin
vend 25 appareils photos de la marque Canon par semaine. Le gérant
souhaite faire une promotion d’une semaine sur les appareils de la marque
Canon. Celle-ci consisterait à diminuer le prix de vente de 30%.
Travail à faire :
1. Expliquez la notion de coefficient d’élasticité en insistant notamment
sur la signification du chiffre -1,6
40
2. Le gérant du magasin a-t-il intérêt à faire des promotions par le
prix ?
3. Calculez le nombre d’appareils photos susceptibles d’être vendus
pendant la semaine de promotion.
Tableau à compléter :
Produits Air Jordan Riz oncle Sam
Période 1 2 1 2
PVHT 45.000 65.000 17.000 19.500
Quantités 100 150 1500 1100
vendues
Calcul ed/p
Résultat
Analyse
Cas CYBER
Le responsable d’un cyber café vous transmet les résultats suivants :
Période 1 :
Quantité de tickets vendus : 180
Prix du ticket : 500 FCFA
Période 2 :
Quantité de tickets vendus : 110
Prix du ticket : 1.000 FCFA
41
Le prix d’acceptabilité est déterminé à partir d’une enquête réalisée sur un
échantillon de consommateurs.
Plusieurs prix sont proposés aux sondés et à partir de ces prix, ils
répondent à deux (2) questions :
Q1 : au-dessus de quel prix n’achèteriez-cous pas ce produit
car vous le trouveriez trop cher ?
Q2 : au-dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce
produit car vous le trouveriez de mauvaise qualité ?
Méthodologie
1. Détermination du prix psychologique par calcul
Etape 1 : reportez les prix et les réponses aux questions dans un
tableau
Etape 2 : calculez dans ce tableau les pourcentages des réponses
aux questions pour chaque prix
Etape 3 : calculez ensuite les pourcentages cumulés pour chaque
question
Il s’agit d’un pourcentage cumulé croissant pour la question 1 (prix élevé)
Il s’agit d’un pourcentage cumulé décroissant pour la question 2
(qualité insuffisante)
42
Taux d’acceptabilité = 100 – (% cumulés croissants + % cumulés
décroissants)
Etape 5 : déterminez le prix psychologique
Il s’agit du prix pour lequel le pourcentage d’acheteurs potentiels est le
plus important.
43
f. Ce prix ne prend en compte ni les coûts, ni la stratégie de
l’entreprise ;
g. Les personnes interrogées peuvent avoir du mal à apprécier la vraie
valeur du produit.
Q1 Q2
PRIX Répons %simpl % Répon %simpl % cumulés Taux
es es cumulés se es décroissant d’acceptab
croissants s(B) ilité
(A) 100- (A+B)
Q1 Q2 Taux
PRIX Répons %simpl % Répon %simpl % d’acceptabil
es es cumulés se es cumulés ité
décroissan croissant 100- (A+B)
ts s
A B
Activité
Cas GABOLEO
Dans le souci de recueillir l’avis de sa clientèle sur ce nouveau produit, la
GABOLEO vous charge de réaliser une enquête auprès de 500 de ses
clients. Les résultats de l’enquête sont consignés en annexe 1.
Travail à faire :
1. Définissez la notion d’échantillon représentatif ;
44
2. Déterminez le prix psychologique de ce nouveau produit ;
3. Représentez graphiquement ce prix ;
4. Indiquez trois (3) limites de cette méthode de fixation de prix.
Cas MI
La société MI désire construire un premier lot de 10 villas. Pour cela, elle
souhaiterait fixer un prix au produit clé en main qui soit à la fois attractif
et bénéfique pour la société. Raison pour laquelle, elle a mené une
enquête auprès d’un échantillon de 1.000 personnes pour déterminer le
prix psychologique. Au cours de cette dernière, deux questions, dont les
résultats figurent à l’annexe 1, ont été posées aux enquêtés :
Q1 : « A partir de quel prix n’achèteriez-vous pas la villa en raison du prix
trop élevé ? »
Q2 : « A partir de quel prix n’achèteriez-vous pas la villa en raison d’un
doute sur la qualité ? »
Travail à faire :
1. Définissez le prix psychologique ;
2. Déterminez le prix psychologique par calcul ;
3. Pour quelles raisons, M.I ne peut opter pour le prix psychologique ? ;
PVTTC Q Q2
1
14.000. 0 400
000
16.000. 5 330
000
18.000. 10 140
45
000
20.000. 25 27
000
22.000. 50 35
000
24.000. 10 25
000 0
26.000. 12 15
000 5
28.000. 16 8
000 5
30.000. 25 20
000 0
32.000. 27 0
000 0
3. Marge commerciale
C’est la différence entre le PVHT et le PAHT ou coût d’achat d’un produit
46
Marge commerciale = PVHT – PAHT
3.1 Taux de marge
C’est la marge commerciale exprimée en pourcentage du PAHT
Marge commerciale PVHT −PAHT
Taux de marge = × 100 ou × 100
PAHT PAHT
3.2 Taux de marque
C’est la marge commerciale exprimée en pourcentage du PVHT
Marge commercilae PVHT −PAHT
Taux de marque = × 100 ou × 100
PVHT PVHT
Taux de marge =
3.3 Coefficient multiplicateur (cm)
(marge/PAHT) x 100
Il permet de passer directement du PAHT au PVTTC
PVHT = PAHT x (1+ Taux de
PVTT 1+ Taux de TVA marge)
Cm (à la TVA) = ou
PAHT 1−Taux de marque
PAHT = PVHT/ ((1+ Taux de
PVHT marge)
Cm (à la marge) =
PAHT
Taux de marque =
(marge/PVHT) x 100
Activités
Cas BOUTIQUE
9. Une boutique achète un produit au prix unitaire HT de 75.000 FCFA. Elle
revend au consommateur à 125.000 FCFA.
Travail à faire :
1. Calculez la marge unitaire
2. Calculez le taux de marge
3. Déterminez le taux de marque
4. Déterminez le coefficient multiplicateur HT
5. Déterminez le coefficient multiplicateur TTC.
Cas DISTRIBUTEUR
Une entreprise décide de lancer sur le marché un nouveau produit. Le coût
de revient de ce nouveau produit est 25.000 FCFA.
Elle vend ce produit à un distributeur X. Cette entreprise applique un taux
de marge de 20% sur le produit et le distributeur un taux de marge de
30%.
47
Travail à faire : déterminez le prix de vente public (PVTTC) de ce nouveau
produit.
Cas MMR
MMR distribue des meubles de jardin. Elle vend un salon de jardin au prix
de 375.000 FCFA TTC. Il applique un taux de marge de 25%.
Travail à faire : calculez le PAHT de ce salon de jardin.
Cas PATES
Le prix d’achat d’un paquet de pâtes est 125 FCFA. Le taux de marque
appliqué est 25%.
Travail à faire : calculez le PVHT d’un paquet de pâtes.
Cas TV
Le prix de vente public d’une télévision (écran plasma) est 531.000 FCFA.
Le taux de marque appliqué est 25%.
Travail à faire : calculez le PAHT de cette télévision.
Cas VELO
Le prix d’achat d’un vélo est 145.000 FCFA. Le coefficient multiplicateur
est 1,475.
Travail à faire : calculez le PVTTC de ce vélo.
Cas PAIRE DE BASKET
Le prix de vente public d’une paire de basket est 53.100 FCFA. Le Cm HT
est 1,5.
Travail à faire : calculez le PAHT d’une paire de basket.
Cas SYNTHESE
Complétez ce tableau
Eléments 1 2 3 4
PAHT 350.000
Marge brute 40.000
PVHT 500.000 240.000 120.000
Taux de 25%
marque
TVA 18% 18% 18% 18%
Cm à la TVA 2,5
PVTTC 1.200.000
+ +
Coût de
Charges liées à production Coût de
Charges liées à l’achat
la production revient
+ PVHT
+
Charges de Marge
distribution
Coût de
+ distribution
Charges
d’administration
49
L’entreprise a besoin pour fixer le prix du bien qu’elle fabrique, de calculer
le coût de revient. Pour cela, elle doit évaluer les charges (charges
directes et indirectes) qui ont été nécessaires.
Activités
Cas JEANS
Un fabricant vend 5.000 jeans par an à 16.000 francs la pièce. Il vous
communique les informations suivantes :
Matières premières : 6.000 francs la pièce ;
Autres charges variables de fabrication : 5% du chiffre d’affaires HT ;
Charges variables de distribution : 800 francs la pièce ;
Charges fixes totales imputables à la production : 29.000.000 francs.
Travail à faire :
1. Présentez le seuil de rentabilité en valeur et en volume ainsi que le
point mort
2. Quelle analyse faites-vous de la situation ?
3. Calculez le coût de revient unitaire et la marge unitaire
Cas PIZZA
50
720 francs de fil, étiquette et boutons
Main d’œuvre directe pour la découpe : 15 minutes à 18.000 francs
l’heure
Main d’œuvre directe pour le montage et la couture : 30 minutes à
18.000 francs l’heure
Main d’œuvre directe pour la finition : 15 minutes à 18.000francs
l’heure
Frais de distribution : 5.000 francs
N.B :
Taux de marque : 20%
TVA : 18%
Travail à faire :
1. Calculez le coût de revient
2. Calculez les PVHT et PVTTC de ce pantalon
51
Coût d’une étiquette 15 francs ;
Les bouchons sont achetés 10.000 francs pour 1.000 bouchons ;
Une taxe de 600 francs doit être payée pour 100 bouteilles vendues.
Les charges indirectes sont évaluées à 19.500 francs par heure de main
d’œuvre directe.
3. Coût hors production (coût de distribution)
L’entreprise va mettre en place une campagne publicitaire pour faire
connaître le lampadaire qui va revenir à 11.800 francs par lampadaire et
les commerciaux vont percevoir 50.000 francs par lampadaire vendu.
3. Coût de revient
Coût de revient = coût de
Travail à faire : production + coût hors production
52
quel nombre de produits, il faut vendre) pour que l’activité de l’entreprise
devienne bénéficiaire. On peut également le définir comme étant le
chiffre d’affaires pour lequel l’entreprise ne réalise ni perte ni bénéfice
(résultat nul).
1. Rappel préalable des notions
Les charges de l’entreprise sont réparties en :
Charges variables : ce sont celles dont le montant varie
proportionnellement avec l’activité de l’entreprise. Les charges
variables sont liées au volume de l’activité.
Charges fixes ou charges de structure sont des charges qui ne
varient pas en fonction de la production ou de la commercialisation
(constantes quelle que soit l’évolution des ventes).
Totaux Totaux
53
Résultat MSCV - CF Y%
Le point mort (PM) est la date à laquelle le seuil de rentabilité sera atteint.
SR SR Indice de sécurité est le % de la marge
PM = x 360 ou x 12
CA HT CA HT de sécurité par rapport au CA.
b.Présentation du tableau
Eléments Calculs Montants %
CA HT 100
Coût d’achat
Marge CA HT – Coût
commerciale d’achat
Autres charges
CV
MSCV Marge Com - %MSC
Charges fixes AVC V
Résultat MSCV - CF Y%
Activités
Cas BOISSONS DE L’HORIZON
54
L’entreprise « Boisson de l’horizon » implantée dans la commune de POG
est spécialisée dans la commercialisation des vignes importées de la
Guinée Equatoriale (tio de la bota, don simon, vignotinto). Après une
période de 12 mois, le directeur commercial, M. Fidèle Innocent souhaite
analyser la rentabilité.
Pour cela, il vous communique les informations suivantes :
Stock initial : 2.000.000 francs ;
Achats de marchandises : 80.000.000 francs ;
Frais d’achat : 1.200.000 francs ;
Les 3 R accordés : 2.400.000 francs ;
Stock final : 4.000.000 francs ;
Vente de marchandises : 160.000.000 francs ;
Charges variables : 23.300.000 francs ;
Charges fixes : 19.600.000 francs.
Travail à faire :
1. Etablissez le compte de résultat d’exploitation générale
2. Présentez le tableau d’exploitation différentielle dans lequel vous
ferez apparaître le chiffre d’affaires, la marge commerciale, la marge
sur coût variable, le résultat et le taux de profitabilité.
Cas BOUTEILLE
Une entreprise envisage de vendre la bouteille de 100 cl au prix de 850
francs H.T. Vous disposez en outre des informations suivantes :
Quantité vendue : 700.000 bouteilles la première année ;
Taux de marge sur coût variable : 40%
Charges fixes : 15% du chiffre d’affaires.
Travail à faire :
1. Présentez le tableau d’exploitation différentiel.
2. Calculez le seuil de rentabilité.
3. Représentez graphiquement le seuil de rentabilité.
4. Déterminez la date à laquelle ce seuil sera atteint.
5. Analyser la rentabilité de cet investissement
Cas EGC
. EGC souhaite connaître le résultat prévisionnel d’une opération
promotionnelle qu’elle compte mettre en place. Le point de vente ouvrira
tous les matins à 7h30 et terminera à 17h30, ce qui constituera une
journée de travail. Les frais engagés à l’occasion sont les suivants :
Location du stand : 50.000 francs ;
Amortissement du matériel : 48.000 francs ;
55
Assurances : 32.000 francs
Charges d’intérêt/emprunt : 25.000 francs ;
Achat de marchandises : 100.000 francs.
Commission à verser : 30% de l’achat des marchandises ;
Frais du personnel : 100.000 francs.
Il sera vendu 1.000 produits à raison de 767 francs TTC (dont TVA 18%).
L’opération sera lancée le 23 janvier et devra durer moins d’un (1) mois.
Travail à faire :
A l’aide d’un tableau de résultat différentiel faisant apparaître chaque
rubrique de charges :
1. Calculez le chiffre d’affaires critique en valeur et en volume.
2. Calculez le résultat et le taux de profitabilité.
3. Calculez le point mort en précisant la date et l’heure pour
l’atteindre.
4. Représentez graphiquement cette opération.
Cas BIVOUAC
56
3. Calculez le seuil de rentabilité en francs et en volume sachant que le
prix de vente unitaire est de 10.000 francs
4. Calculez le point mort CAMV = PA+ frais d’achat+SI-SF
5. Commentez les résultats obtenus
Ou PA+FA+/- Δ (variation de
Cas Coût d’achat, stock initial, stock finalstock)
et marge commerciale
On vous donne les informations suivantes : Marge commerciale = CAHT –
Coût d’achat
Achats de marchandises : 7000000 francs
Stock initial : 500000 francs Ou CAHT – CAMV
Stock final : 750000 francs
Autres charges variables : 4000000 francs
Charges financières : 2500000 francs
Dotations aux amortissements : 1500000 francs
Ventes de marchandises : 8000000 francs
Travail à faire :
1. Présentez le compte de résultat où on lira les charges et les produits
2. Présentez le compte de résultat différentiel
3. Déterminez les seuils de rentabilité en valeur
Organisation recourant à la Qui dit quoi ? Les informations à faire valoir lors de
communication pour la communication
sensibiliser une partie de la MESSAGE
population
57
Sur quoi porte la communication ?
A qui s’adresse la communication ?
Comment communiquer ?
1-Définition
La communication commerciale est l’ensemble des signaux émis par une
organisation vers une cible, que ce soit des consommateurs ou des
prospects, des prescripteurs ou revendeurs.
58
tapant *150#
Bénéfice Transfert instantané, sécurisé et
garanti
Ton Mister money sous fond musical
59
Pour cela, l’entreprise va être amenée, au-delà de la publicité, à mettre en
œuvre d’autres moyens de communication, qui peuvent prendre la forme
de mercatique directe, de promotion des ventes, de parrainage, de
mécénat ou d’événementiel.
2.1 Mercatique directe (communication personnalisée)
Ensemble de techniques visant à établir un contact personnalisé,
permanent et mesurable avec un client ou un prospect identifié.
Le but est d’obtenir une réponse et/ou une transaction immédiate du
client ou prospect (exemple coupon-réponse, consultation di site internet,
bon de commande, visite du point de vente).
a-Principales techniques de la MD
Quelles soient les techniques mises en place, des caractéristiques
communes peuvent être énoncées, telles que la personnalisation,
l’interactivité et la rapidité. Les techniques sont :
Le publipostage (mailing) : envoi d’une lettre personnalisée avec
une partie réponse ;
L’e-mailing : envoi d’un mail personnalisé avec offre commerciale
et/ou lins internet ;
Le sms/mobile : envoi d’un message court sur le téléphone
portable ;
La mercatique téléphonique ou phoning : appel d’un client ou d’un
prospect ;
Le catalogue : envoi d’un catalogue (vente par correspondance).
60
Elle regroupe l’ensemble des techniques visant à stimuler la demande à
court terme. Les actions sont limitées dans le temps et s’adressent aussi
bien aux consommateurs qu’aux représentants ou commerçants. Les
promotions les plus courantes sont les suivantes :
Bons de réductions ;
Offres spéciales ;
Primes (ex : produit en plus)
Echantillons ;
Remise sur quantité ;
Jeux et concours ;
Cadeaux.
61
l’organisation de journées ouvertes, d’inaugurations, de soirées, ou encore
par des animations ou des tournées commerciales.
A l’heure actuelle, les évolutions technologiques entraînent une
modification de la communication commerciale. En effet, Internet et les
réseaux sociaux permettent une communication très rapide et répandent
rapidement le message. On parle alors de buzz ou de bouche-à-oreille.
4. Mercatique virale
Elle permet d’amplifier le bouche-à-oreille en utilisant la puissance
d’internet. Elle consiste à envoyer des messages via les réseaux sociaux
en incitant les citoyens à les utiliser. Ceux-ci deviennent à leur tour
émetteur d’une communication généralement profitable à l’entreprise
lorsque cette dernière en contrôle toutes les dimensions. Ce buzz peut se
faire au détriment de la marque si c’est une image critique qui est
transmise.
5. Communication de crise
Lorsqu’une entreprise se retrouve face à des évènements imprévus
mettant en péril son existence ou son image, elle se doit de réagir
rapidement en mettant une stratégie de communication. Là encore, elle
peut s’appuyer sur l’utilisation d’internet et des réseaux sociaux afin de
jouer la carte de la transparence et assurer des actions qu’elle mène pour
pallier ces difficultés.
Ce fut le cas de SAMSUNG en 2016 avec son smartphone Galaxy Note 7
dont la batterie avait explosé ou encore récemment avec BOIENG MAX de
la compagnie EthiopianAirline qui s’était écrasé. Dans les deux (2), une
communication de crise a été mise en œuvre pour redorer l’image de
marque de ces organisations.
Séquence 3 Plan média
1-Définition du plan média
Sélection et énoncé détaillé des modalités d’utilisation des médias et
supports pour une opération de de communication.
1.1-Choix des médias
C’est l’intuition et le bon sens qui vont permettre un choix judicieux. La
sélection se déroule en 4 étapes :
1. La réunion des médias ;
2. L’élimination des médias indisponibles ou inadaptés ;
3. L’évaluation des médias disponibles ;
4. Le choix du ou des médias.
1.2- Choix des supports
62
Le choix des supports repose sur l’analyse comparée des supports des
médias adoptés. Il se fonde sur des critères quantitatifs et qualitatifs dans
lesquels l’audience joue un rôle déterminant.
2-Conception d’un plan média
Cela revient à choisir :
Une combinaison de supports parmi ceux qui ont fait l’objet d’une
analyse ;
Un nombre d’insertions pour chaque support ;
Un calendrier de passage des insertions.
Gabon 24
Gabon 1ère
Presse
Union
Gabon matin
Radio
Radio Gabon
RFI
63
Dans le cadre de la promotion de son nouveau produit, une entreprise
ayant eu recours à une agence de publicité a retenu des médias et des
supports. Durée de l’opération de communication : 2 semaines.
Annexe : médias et supports retenus
TV :
Gabon 24 : toutes les deux premières semaines
A+ : les lundis et mardis de chaque semaine
Presse :
Union : tous les jours durant la période
Echo du Nord : tous les lundis pendant toute la période
Radio :
Radio Sainte-Marie : la dernière semaine
RFI : les 3 premiers jours de la 1ère semaine
Semaine 1 Semaine 2
Sem. L M M J V S D L M M J V S D
Média
TV
Gabon
24
A+
Presse
Union
EDN
Radio
RSM
RFI
Travaux de recherche :
1-Qu’entend-on par cible, cœur de cible et encart publicitaire ?
2-Donnez quelques noms de journaux de la presse locale, nationale,
régionale et internationale lus au Gabon.
64
3-Pourquoi dit-on que le journal Gabon Matin est un quotidien
d’informations générales ?
4-Donnez quelques noms des journaux qui font partie de la presse en ligne
au Gabon.
5-Etablissez la différence entre un journal quotidien, hebdomadaire et bi-
mensuel.
6-Expliquez communication relationnelle et communication de masse.
Séquence 4 Sélection d’un support du média presse
N.B : Ne pas confondre avec le Coût pour mille (CPM = Prix d’insertion/
audience totale) *1000
Activité 1
Tableau 2 à compléter
65
B
Activité 2
On souhaite insérer une page de publicité dans l’une des trois magazines :
Eco, Jeune Afrique et Business Africa. Quand le plan média a été choisi, la
sélection du ou des supports dépend essentiellement de la cible visée, de
l’importance du budget et de l’audience de chaque support.
Travail à faire :
66
Pour mettre en place un budget de communication, on doit tenir compte
des tarifs des médias, de la fréquence du message à véhiculer et du temps
de la campagne de communication.
Presse :
Affichage :
Presse :
67
Tarif des spots télévision
68
Audience totale = (tirage- bouillon) * nombre de lecteurs par
numéro ;
Audience utile = audience totale * % lecteurs utiles
Travail à faire :
Activités
Cas INTELLECTUS
Afin de mieux faire connaître le club Intellectus, son coordinateur M.
EDZANG MINKO Parfait a eu recours à Média Plus. Par ce biais, il mettra en
avant tout ce qui se fait au sein de ce club. Ce club permet aux élèves de
s’épanouir en intégrant les clubs existants (chant, anglais, chinois, slam,
danse, cuisine…). Pour cela, on vous demande de préciser :
a) L’annonceur ;
b) La cible visée ;
c) L’objectif de communication ;
d) L’objet de communication.
PRESSE :
Union : tout le mois de Mars
Echos du Nord : uniquement les lundis
69
Gabon Matin : tout le mois de Mars
RADIO:
Radio Gabon : les deux dernières semaines
Radio Sainte Marie : tous les jeudis et vendredi de chaque semaine
RFI : les deux premiers jours de chaque semaine.
Télévision :
Diffusion de trois (3) semaines à Gabon 1ère :
Spot de 20 secondes les mercredis à 12h10 ;
Spot de 15 secondes les jeudis à 12h40 ;
Spot de 15 secondes les samedis à 19h30.
Travail à faire :
On vous demande de :
1-Définir : cible, cœur de cible, spot publicitaire ;
2-Après avoir défini plan média, concevez-le
3-Préciser les objectifs pour une entreprise de mener une campagne de
communication commerciale ;
La direction commerciale souhaiterait mener une campagne de
communication commerciale. Pour ce faire, elle hésite entre deux (2)
médias. Sur la base des informations mises à votre disposition aux
annexe 1 et 2 :
4-Evaluer le coût de cette campagne publicitaire ;
5-Calculez l’audience utile et le coût pour mille contacts ;
6-Justifier le choix du média qui sera retenu par l’entreprise.
Annexe 1 : Tarif médias
70
Presse :
Supports Page Page
couleur noir/blanc
Union 150.000 135.000
Magazine 127.500 110.000
mensuel
Télévision :
Durée du De lundi à vendredi De samedi à dimanche
spot en 30 20 15 30 20 15
secondes
12h00- 90000 80000 65500 110000 10000 85000
12h15 0
12h30- 11000 10000 73000 130000 12000 82000
12h45 0 0 0
13h00- 17000 15000 13000 218000 17000 14000
13h15 0 0 0 0 0
18h00- 16500 16000 14000 184000 17200 16000
18h15 0 0 0 0 0
19h30- 20000 17000 13700 218000 17700 15500
19h45 0 0 0 0 0
20h00- 24000 22400 17000 270000 24000 23000
20h15 0 0 0 0 0
20h30- 29000 27000 22000 320000 29000 27000
20h45 0 0 0 0 0
21h00- 35000 29000 24000 405000 37000 29600
21h15 0 0 0 0 0
Cas NDOUMOU
71
Afin de favoriser le lancement d’une nouvelle gamme de gamme de
mobilier prévue pour début novembre, M. NDOUMOU envisage un certain
nombre de mesures exceptionnelles, particulièrement une campagne
publicitaire intensive au cours des deux (2) premiers mois de lancement.
Travail à faire :
1. Définissez : campagne publicitaire, encart publicitaire, cœur de cible
et spot.
2. Indiquez ce qu’est qu’un plan média
3. Etablissez le planning média de cette campagne publicitaire
4. Sur la base de l’annexe 1, calculez le coût de cette campagne de
communication.
Plan média :
Affichage : 80 panneaux à LBV, 40 à POG, 35 à FCV et 30 à Oyem
pendant 6 semaines.
Presse : une page noir et blanc pendant 1 mois (Novembre) dans le
quotidien l’Union et une page couleur pendant huit (8) semaines
(Novembre-Décembre) dans l’hebdomadaire le MOBILIER parution
le jeudi de chaque semaine.
Télévision : 1 spot de 15 secondes à GABON 24 les mercredis et
vendredis à 12h 45, 19h45 et un autre spot de 20 secondes les
dimanches sur la même chaîne et aux mêmes heures, les deux (2)
dernières semaines du 1er mois et les deux (2) premières semaines
du 2ème mois.
Presse : Union (page couleur : 75.000 francs ; page noir et blanc : 60.000
francs) ; le MOBILIER (page couleur : 80.000 francs ; page noir et blanc :
60.000 francs)
72
Durée Semaine Dimanche
du spot 30" 20" 15" 30" 20" 15"
12h30- 1332 25200 89900 14360 21000 130700
13h 00 0 0 0
13h- 1183 98560 85890 15043 11154 104650
13h30 80 0 0
13h30- 1884 16852 15091 20565 18083 136250
14h 50 0 0 0 0
14h- 1108 98150 79950 16856 10968 72510
14h30 60 0 0
19h30- 2768 26732 25585 25028 28648 222230
20h 40 0 0 0 0
20h- 3983 34823 32678 36482 34163 330329
20h30 60 0 0 0 0
20h30- 2875 27555 25288 29834 27385 243360
21h 80 0 0 0 0
73
3. Repérez et caractérisez les moyens de communication utilisés par
BOUANGA Tatiana
4. Concevez un plan média
Parallèlement à cette action, BT souhaite mener en collaboration avec
Casino, une opération de communication promotionnelle sur le lieu de
vente
5. Quels peuvent être les objectifs de cette opération ?
6. Proposez 4 techniques de promotion des ventes qui vous semblent
adaptées aux croquettes de la joie.
7. Calculez pour ces deux supports de presse (voir annexe 2) :
L’audience totale ;
L’audience utile ;
L’échelle de puissance
L’échelle d’affinité
L’échelle d’économie
Télévision :
Un spot de 20 secondes à Gabon Télévision les lundis, mercredis et
vendredis avant et après le journal télévisé à 13h35, à 19h55 et
20h35 durant un mois.
Un spot de 30 secondes sur le même support les dimanches à 12h55
et 13h35, à 19h55 et 20h35 de la semaine du mercredi 1 er juillet au
dimanche 5 juillet.
74
Gabon 250.0 5 50 2.400.000
Matin 00
Echo du 370.0 4 80 2.800.000
Nord 00
Cible visée : 1.500.000
Annexe 3 : Renseignements complémentaires :
Presse :
Gabon Matin : page couleur 121.600 francs ; Page noir et blanc
90.200 francs
Echo du Nord : page couleur 112.400 francs ; Page noir et blanc
96.500 francs
Actions à réaliser :
75
Préparer le plan de la visite
Réussir le premier contact
Obtenir le rendez-vous
1. Premier contact avec le client
Actions à réaliser :
Actions à réaliser :
Ecouter
Questionner
observer
Objectifs à atteindre :
Actions à réaliser :
Actions à réaliser :
Remercier
Rassurer
saluer
1 étape : Prise de contact
ère
La règle des 4 x 20 :
76
Les 20 premières secondes ;
Les 20 premiers mots ;
Les 20 premiers gestes ;
Les 20 centimètres du visage.
Outils d’aide à la vente :
Fiches clients ;
Plaquettes d’entreprise ;
Carte de visite du vendeur ;
Notices techniques des produits ;
Catalogues et tarifs.
2ème étape : Découverte du client
Après avoir cerné les besoins du client et avant d’aborder la 3 ème étape, le
vendeur procède à la reformulation.
Typologie SONCAS
Le vocabulaire utilisé par le client pour identifier son caractère et les mots
qu’il aime entendre :
77
Je crains, prudence, fidèle, je ne suis Je suis certain,
Sécurit pas sûr que, dans le temps, classique, référence, réputation,
é tradition. garantie, preuve,
image de marque,
expérience.
Moderne, aventure, changement, Nouveau produit,
Nouvea création, nouveauté, progrès, original, nouvelles techniques,
uté avant-garde. moderne, nouvelle
formule, preuve,
dynamique.
Très discret, moi, je déteste les Lui donner de
Orgueil conseils, client difficile à « mener » l’importance, l’écouter,
aime servir de
référence, le flatter,
vous avez raison,
original.
Tranquille, calme, habituellement, Produit, service qui a
Confort pratique, sans problème, sans fait ses preuves,
dérangement qualité, assistance
pratique, garantie,
service.
Avantageux, rentable, économique, Argent, argumentaire
Argent intéressant, affaire, profit. chiffré pour les clients,
profit, rapport
qualité/prix,
argumentation du CA.
Les autres, relations humaines, Conseil, confiance,
Sympa estime, réciprocité, fidèle, amitié arguments pour le
thie client, produit mieux
adapté à votre
clientèle, cela plaira,
produit qui fera plaisir.
78
Il faut répondre au client par la technique appropriée :
Oui, mais…
Pourquoi ?
Transformer l’objection en argument
Reformuler l’objection
Anticiper quand on sait que l’objection est fréquente.
Objections fondées ;
Objections non fondées ;
Objections fausses ;
Objections dérobades.
4.1 Argumentation (ou traitement) par rapport au prix
79
(examen et manipulation, décontraction, mouvements affirmatifs de la
tête, sourire).
Comment conclure ?
Il faut :
Activités
Cas TRAITEMENT
Cas SERVICES/PRODUITS
Voici des produits/ services : Parfum Yves Saint Laurent, Doliprane 500 g,
Airtel Money, maison (3 chambres, salon, cuisine, douche avec terrasse,
titre foncier).
Cas LPM
80
Afin d’élargir l’assortiment de son magasin, LPM choisit de
s’approvisionner chez un fournisseur. Il faut alors préparer une négociation
qui permettra de lier de bonnes relations avec celui-ci, et d’acheter les
produits aux meilleures conditions possibles. Le dialogue téléphonique de
la prise de rendez-vous figure en annexe 1.
Travail à faire :
81
conversation
Prise de contact
Barrage
Phase d’accrochement ou réfutation du
barrage
Objectif de la conversation
Reformulation
Conclusion, prise de congé
Cas MOTIVATIONS
Travail à faire :
82
A travers les phrases suivantes prononcées par des clients, identifiez leur
motivation principale d’achat : sécurité, orgueil, nouveauté, argent,
confort et sympathie.
CHAPITRE 7 : LA DISTRIBUTION
83
Intermédiaires de la distribution : grossistes, centrales d’achat,
détaillants.
Schéma :
84
a = canal direct ; b = canal court et c = canal long
Unités commerciales
Physiques Virtuelles
SBOM
Magasins/boutiques
Consommateur final
85
N.B : modèle à reprendre sur votre de copie de devoir et à compléter
4. Relations Producteur-Distributeur
4.1 Intérêt de la relation producteur-distributeur
Les producteurs et les distributeurs ont des intérêts réciproques.
a-Apports du producteur au distributeur
Image de marque, notoriété, qualité des services et qualité des
produits ;
Compétences techniques en matière de production et connaissance
des produits ;
Capacité à offrir des prix négociés
Organisation logistique.
86
C’est l’organisation des linéaires (rayons de magasins) par univers de
consommation. Le producteur est en étroite collaboration avec le
distributeur afin d’harmoniser les espaces et de proposer les produits
répondant aux besoins du consommateur.
c-Gestion partagée des approvisionnements (GPA) :
C’est une technique d’optimisation des stocks. Le producteur connaît en
temps réel les besoins du distributeur et réapprovisionne en conséquence
afin d’éviter les ruptures en magasin. Cela nécessite des échanges
d’informations électroniques. On parle d’EDI (échanges de données
informatiques).
4.4 Sources de conflit entre producteur-distributeur
a-Origines du conflit potentiel entre producteur-distributeur
La principale source de conflit concerne la fixation du prix. Le distributeur
désire généralement à la fois proposer un prix faible au consommateur et
réaliser une marge suffisante. Cela peut se faire au détriment du
producteur.
Le développement des marques de distributeur (MDD) peut représenter
une menace pour le consommateur. En effet, les enseignes de grande
distribution privilégient de plus en plus les produits de leur enseigne dans
d’autres marques. De même, pour la conception des produits de MDD, le
distributeur fait appel au producteur mais lui impose généralement des
cahiers de charges stricts au niveau des coûts de production.
b-Rôle du législateur dans la régulation des relations
Le législateur désire rééquilibrer les relations entre producteur et
distributeur. Pour ce faire, il prend un certain nombre de mesures
permettant et de solutionner les conflits.
En définitive, les relations entre producteur et distributeur peuvent être
partenariales ou conflictuelles mais elles tendent à s’harmoniser par la
mise en œuvre d’une stratégie d’ECR et par l’intervention du législateur.
87
intensive distribués dans un maximum consommation
de points de vente pour courante
toucher le plus vaste marché
possible.
Stratégie de distribution où le
produit est distribué dans un Produits de luxe
Distribution nombre limité de points de
exclusive vente sélectionnés et
auxquels le producteur
accorde une exclusivité
géographique.
Stratégie de distribution où
Distribution les produits sont distribués Produits
sélective dans des points de vente pharmaceutiques
sélectionnés ayant des
caractéristiques communes.
88
2. L’information : cette mission est développée dans le chapitre
précédent.
3. La vente : de la découverte des besoins à la conclusion de la vente.
4. La prospection : il s’agit de la constitution de portefeuille(s) viable(s)
sur le moyen ou le long terme.
5. Le suivi des ventes : commande, contrôle, traitement des
réclamations, satisfaction et fidélisations des clients parrachat.
6. La profitabilité et la rentabilité : les commerciaux veillent à
préserver la profitabilité et la rentabilité de l’entreprise à travers la
maîtrise des charges liées à leur activité ou en défendant les prix de
l’entreprise (ne pas accorder de réduction).
EQUIPE COMMERCIALE
5. Profil du vendeur
89
Un vendeur, pour qu’il soit qualifié de « bon vendeur », doit regrouper en
même temps les qualités commerciales, personnelles et techniques. Le
profil du vendeur peut donc se présenter comme suit :
- Goût de la vente
- Goût du contact
- Aptitude à la négociation
Qualités
- Aptitude d’écoute
commerciales : la
- Aptitude à s’affirmer
psychologie
- Sens des initiatives
- Disponibilité
- Persévérance
- Excellente présentation
- Confiance en soi
Qualités
- Résistance physique
personnelles : la
personnalité - Savoir : se connaitre, s’informer, se
perfectionner, se respecter,
s’organiser.
90
1. La Commission : c’est une somme variable calculée en fonction des
pourcentages ayant des bases diverses (chiffre d’affaires, quantités
vendues, marge)
Avantages
Stimulant
Risques limités pour l’entreprise
Inconvénients
Peu sécurisant pour le vendeur
Néglige l’aspect qualitatif de la vente
Inconvénient
Système plus compliqué (quel équilibre entre le fixe et la
commission ?)
91
commerciale à court terme (la motivation est quant à elle à moyen et long
terme) destinée à mobiliser les vendeurs sur un objectifs commercial
précis (ex. : augmentation des ventes, lancement d’un nouveau produit).
Une entreprise peut stimuler ses vendeurs par :
Techniques de
Exemples
stimulation
- Primes
La rémunération
- intéressement
- nomination en qualité de
chef des ventes,
La promotion de
inspecteur des ventes,
carrière
directeur des ventes,
directeur régional, etc.
- Lettres de félicitations
- Diplômes
Les récompenses et
- Tableau d’honneur
les honneurs
- Article dans la presse
- chèques cadeaux…
- Cadeaux
- Voyage pour le meilleur
Les concours
vendeur
- Appartenance à un club…
Le contrôle peut être continu ou en fin de période. IL peut porter sur les
aspects quantitatifs ou qualitatifs du travail.
En continu A posteriori
Contrôler régulier des Calcul de ratios
Quantitatif résultats par significatifs en fonction
ordinateur (logiciel de des objectifs fixés.
gestion commerciale) :
-Total des commandes
en cours ;
-C.A depuis le début
d’année ;
-C.A par référence…
-Analyse régulier des Vérification en fin de
Qualitatif rapports de visite ; période de la tenue du
-Analyse des fichier.
92
réclamations clients ; Entretien avec la fiche
-Contrôle direct du d’évaluation.
supérieur sur le terrain.
Permet de contrôler et de
Coût par visite Total des frais comparer la productivité
Nombre de visites commerciale
Permet de contrôler et de
Bénéfice moyen par Bénéfice total comparer la rentabilité de
client Nombre moyen de client visités chaque vendeur.
Activités
Cas GDV
Voulant promouvoir de nouveaux produits et afin de mieux motiver ses
vendeurs, on propose deux systèmes de rémunération (voir annexe).
1. A partir de quel chiffre d’affaires, les deux (2) solutions seront-elles
équivalentes ?
2. Comment le jeune manager pourrait-il stimuler ses vendeurs ?
Annexe : Systèmes de rémunération
Vendeur sédentaire Agent
commercial
Fixe annuel : 2.000.000 Commission : 10%
francs
93
Commission : 2%
Autres frais annuels :
500.000 francs
Cas ISMA
Pour les commerciaux qui seront recrutés, madame Isma propose comme
rémunération mensuelle de 1.850.000 francs dont un fixe de 300.000
francs et une commission de 2,5% sur les ventes réalisées.
1. Précisez le système de rémunération retenu par madame Isma.
2. Donnez deux (2) avantages et deux (2) inconvénients de ce système de
rémunération.
3. Quel sera le montant du chiffre d’affaires devra réaliser un nouveau
vendeur pour percevoir les 1.850.000 francs ?
Cas PROMEX
Animée par le souci de toujours améliorer les conditions de rémunération
de ses représentants, PROMEX AFRICA vous demande de procéder aux
calculs nécessaires afin de fixer la rémunération annuelle d’un de ses
représentants aux conditions suivantes :
Un fixe de 200.000 francs/mois éventuellement augmenté de la prime
d’ancienneté ;
Une commission dont le taux est de 1,5% du chiffre d’affaires réalisé ;
Une prime calculée de la manière suivante :
1°Calculez le pourcentage du taux de dépassement
2° Appliquez au pourcentage du taux de dépassement un coefficient de :
1 si le pourcentage est inférieur ou égal à 5% ;
2 si le pourcentage est compris entre 5 et 10% ;
3 si le pourcentage est supérieur à 10%.
Travail à faire :
1. Rappelez les missions d’un représentant
2. Enoncez les conditions à remplir pour bénéficier du statut de V.R.P
94
3. Citez trois (3) moyens de stimulation
4. Calculez la rémunération annuelle de ce représentant.
Cas AG
AG a embauché des représentants avec des propositions de rémunération
suivantes :
1ère proposition : fixe mensuel de 300.000 francs
2ème proposition : commission par tranche de chiffre d’affaires
0-250.000 francs : 20%
250.000-500.000 : 30%
500.000-1.000.000 : 40%
Plus de 1.000.000 : 50%
Travail à faire :
1-Calculez la rémunération d’un représentant qui a réalisé un chiffre
d’affaires de 970.000 francs
2-Donnez les avantages et les inconvénients des deux systèmes de
rémunération proposés pour le vendeur et pour l’entreprise
3-Expliquez en quoi consiste la fixation des quotas ?
Cas PM
On vous communique les systèmes de rémunération suivants :
Eléments de Système 1 Système 2
rémunération
Fixe 200.000 260.000
Commission 10% de la tranche 5% du CA total si le vendeur
de CA réalisé par le atteint son objectif
vendeur situé au-
delà de l’objectif
Prime 130.000 francs si 225.000 francs si l’objectif est
l’objectif est atteint atteint
95
Une commission de 5% sur les ventes réalisées
Une prime qui serait fonction d’un quota de 22.000.000 francs de CA
réalisé :
150.000 francs si le représentant réalise plus de 100% de quota ;
100.000 francs s’il réalise entre 80 et 100% de quota ;
Pas de prime s’il réalise moins de 80% de quota
Travail à faire :
1-Précisez le système de rémunération dont il s’agit
2-Déterminez la rémunération des vendeurs suivants :
AMVOULA : C.A = 15.250.000 francs
ONANGA : C.A = 18.000.000 francs
CAS NESTA
Annexe 1 : Eléments de base de la rémunération de la force de
vente
1-Fixe hebdomadaire : 37.500 francs
2-Commission par tranches de C.A :
0-250.000 francs : 22%
250.000-500.000 francs : 20%
500.000- 750.000 francs : 18%
750.000-1.000.000 francs : 16%
Plus de 1.000.000 francs : 14%
3-Prime par enfant : 15.000 francs ; Prime par enfant scolarisé : 62.500
francs
N.B : MBOUMBA a 2 enfants et un seul va l’école. Quant à ONDO, il a 3
enfants dont 2 scolarisés.
Calculez les rémunérations des représentants MBOUMBA et ONDO qui ont
réalisé des chiffres d’affaires respectifs de 825.000 francs et de 910.000
francs au mois de septembre 2020 (voir tableau à compléter).
96
Nombre d’appels 20 10 10 5
réalisés
Nombre de RDV 10 2 10 0
obtenus
Quota de CA 20.000.00 20.000.0 20.000.0 20.000.000
0 00 00
Nombre de visites 40 30 60 10
effectuées
Marge brute réalisée 8.500.000 7.000.00 5.500.00 3.500.000
0 0
Travail à faire :
1. Evaluez la performance de chaque vendeur en complétant le tableau
en annexe.
2. Qu’entend-on par fixation d’un quota de vente ?
3. Au vu des résultats, lequel pourrait être remplacé pour mauvaises
performances ?
97
Taille de la Force de vente Potentiels x
nécessaire par client potentiel
ou N =
Nombre de visites annuelles
possibles par vendeur
Activités
Cas PRO QUIP
Pour une meilleure couverture du marché, une organisation décide de
renforcer son équipe commerciale. Pour cela, il vous remet les données
suivantes
CSP Nombre de Effectif Nombre de
visites annuelles visites
possibles par nécessaires par
vendeur CSP
Employés 502 40 9
Chefs 1820 132 18
d’entreprises
Cadres 600 43 14
supérieurs
Professions 1200 106 12
libérales
Cadres moyens 430 38 8
Travail à faire :
1-Déterminez le nombre de vendeurs que devrait recruter cette
organisation. 2-Donnez la composition de la force de vente non salariée.
Cas OG
Afin d’assurer une meilleure distribution de ses produits, le DG de PROMEX
AFRICA vous demande de l’aider à constituer une force de vente
performante à l’aide des informations en annexe.
Annexe : Informations types de clients
Types de Nombre de Nombre d Nombre de
clients clients visites visites
potentiels annuelles par annuelles
client potentiel possibles par
vendeur
Petites surfaces 80 15 800
98
Moyennes 30 8 450
surfaces
Grandes 25 10 400
surfaces
Cas MGV
Un vendeur effectue 210 heures de visites en moyenne par an. Toute
l’équipe commerciale effectue 27.100 heures pour l’ensemble des clients
visités. En outre, on vous donne le tableau suivant :
Clients Nombre de Nombre de visites
clients annuelles
Grands magasins 10 1 fois par mois
Grandes et moyennes 25 2 fois par mois
surfaces 11 Tous les 6 mois
Détaillants 8 3 fois par trimestre
Centrales d’achat
99
8. Heures de visites effectuées par l’équipe commerciale (tableau à
tracer)
9. Taille de la force de vente (N) ;
10. Que conseillez-vous au responsable?
Cas DIAWARA
Monsieur DIAWARA songerait recruter des agents commerciaux chargés
de coller des affiches dans les différents quartiers de la ville de MOUILA.
Les informations concernant les agents commerciaux sont en annexe.
Travail à faire :
Déterminez le nombre d’agents nécessaires pour cette opération ;
Annexe
Un agent peut travailler six (6) heures par jour ;
Il peur coller en moyenne 2 affiches en dix (10) minutes ;
La rémunération d’un agent est de 5.000 francs par jour ;
Les frais de déplacement et de restauration s’élèvent à 3.500 francs
par jour ;
La PME souhaite imprimer 6.480 exemplaires ;
Durée de l’opération : une semaine (6 jours).
Cas FRUITGABON
Pour la commercialisation de ses produits, FRUITGABON dispose d’une
équipe de 9 vendeurs. Afin de mieux gérer cette équipe, il met à votre
disposition des renseignements suivants :
Chaque vendeur bénéficie de quatre semaines de congés par an ;
Le vendeur travaille six jours par semaine ;
Sept par an sont non ouvrables, hors congés prévus ;
Six jour par an sont consacrés à la formation des vendeurs ;
On note un absentéisme moyen de quatre jours dont la moitié est
récupérable ;
Les vendeurs travaillent huit heures par jour ;
Le temps de travail total annuel nécessaire est de 27.100 heures.
Travail à faire :
100
1. Calculez la taille de la force de vente de FRUITGABON
2. Commentez
3. Que proposez-vous pour adapter la taille de la force de vente aux
besoins de la structure ?
Séduction ;
Optimisation ;
Géo marchandisage.
101
/ Les différents types d’implantation : Implantation verticale et
Implantation horizontale :
1
7/ Le suivi du linéaire
Le nombre d’étagères correspond au nombre de niveaux.
Indice Caractéristiques Calculs
102
conditionnement
Formules :
CA DU PRODUIT
−−−−−−−−−−¿ CA TOTAL DE LA FAMIILLE DU PRODUIT
ISCA =
LD DU PRODUIT
−−−−−−−−−−−−−¿ LD TOTAL DE LA FAMILLE DU PRODUIT
MB DU PRODUIT
−−−−−−−−−−−¿ MB TOTAL DE LA FAMILLE DU PRODUIT
ISMB =
LD DU PRODUIT
−−−−−−−−−−−¿ LD TOTAL DE LA FAMILLE DU PRODUIT
9/ Interprétation des indices
Interprétation Conclusion
103
espace trop petit) dans le rayon, il faut augmenter sa
1 place ou son linéaire.
Activités
Test de connaissances
1. Définissez marchandisage et rappelez les types de marchandisage
2. Rappelez les niveaux de marchandisage
3. Quelles sont les fonctions du marchandisage ?
4. Définissez : tête de gondole, gondole, linéaire et facing
5. Que signifient les 5 R ou R b en techniques de marchandisage ?
104
6. Qu’est-ce qui caractérisent la zone froide et la chaude dans un point
de vente ?
Cas VINOGAB
Suite à une tournée auprès des distributeurs de la marque de vin
« MAYA », Monsieur ONGALA s’est aperçu que le rayon des vins de ces est
en général mal tenu : produits mal rangés, bidons et bouteilles de vin en
vrac, ce qui donne une impression d’abandon.
Ce linéaire comporte une famille de vins subdivisée en 4 sous-familles :
blanc, rouge, rosé et mousseux (voir annexe).
Travail à faire :
1. Complétez le tableau en annexe
2. Montrez que la sous-famille « rosé » est surreprésenté.
Cas AGRIMAT
La direction commerciale décide d’analyser la rentabilité du linéaire
occupé par les principaux produits de son entreprise. A cet effet, elle vous
communique en annexe les résultats commerciaux annuels par produit.
Travail à faire :
1. Calculez pour chacun des produits :
La marge brute unitaire, la marge brute globale et la marge brute
par mètre linéaire
105
4. Proposez alors des solutions quant à cette représentativité.
Annexe : Résultats commerciaux annuels des produits
Elé PVHT Taux Unités Linéai
ments unitai de vendue re
Produits re marqu s occup
e é
Tronçonneuse 390.0 14% 710 5,5m
s 00
Motoculteurs 445.0 7% 523 2m
00
Presseuses 475.0 12% 446 3m
00
Cas SIFRAICO
On vous donne en annexe des informations relatives au rayon surgelé
d’une supérette installée au centre-ville ainsi que les différentes marques
vendues par cette dernière.
Travail à faire :
1. Complétez le tableau en annexe
2. Quel commentaire faites-vous en considérant les résultats des
indices de sensibilité ?
106
1. Sur la base de l’annexe et dans un tableau, ressortez : la marge brute
unitaire par produit, le chiffre d’affaires, la MB/ml, le CA/ml et les IS au CA
et à la MB.
Réf Désignation PAH Cm à la Qtés L.O
. T marge vendues
312 Cap lait apaisant 190 1,5 70 0,5
4 0 m
956 Crème anti rides 345 1,5 20 1,5
7 0
789 Cap autobronzant 240 1,5 30 0,5
8 0
768 Cap baume après 280 1,5 20 1m
6 soleil 0
460 Cap bronze spray 245 1,5 7 2
9 0
Cas GVT
Annexe : résultats commerciaux des produits
PVHT Taux de Unités L.D
Eléments unitaire marque vendues
Produits
Presseuses 390.000 14% 710 5,5m
Tronçonneu 445.000 7% 523 2m
ses
Motoculteur 475.000 12% 446 3m
s
Travail à faire :
1. Calculez pour chacun des produits : la MB unitaire, global, la MB/ML
et les ISCA et ISMB.
2. Concluez quant à la représentativité de chaque produit.
107
OUTILS DE BASE
108
Depuis plusieurs années, vous utilisez des notions basiques en
mathématiques. Ces notions sont essentielles en Techniques d’Analyse et
de Synthèse (T.A.S) dans la filière Action Communication Commerciales
(A.C.C). En effet, il vous sera régulièrement demandé d’effectuer des
opérations de base pour analyser une situation professionnelle.
Notions de base à Utilisation
connaître
1/ Taux et Caractériser la fraction d’une grandeur dans un
pourcentages tout. Mesurer l’importante d’une partie dans un
ensemble et comparer les chiffres. Faire des
calculs avec des pourcentages.
2/ Taux d’évolution Mesurer l’évolution relative d’une grandeur
entre deux dates.
3/ Part de marché Permettre de connaître la position d’une
entreprise sur son marché par rapport aux
concurrents.
4/ Indice Comparer deux valeurs d’une même grandeur
à deux moments différents.
5/ Francs courants et Connaître l’influence de la hausse des prix sur
constants l’évolution des ventes de l’entreprise.
109
1-Taux
Partie
Taux = x 100
Totalité
Activités
a. Un vendeur a réalisé un chiffre d’affaires de 3.000.000 Francs et il a
perçu une commission de 150.000 francs.
TAF : calculez le taux de commission
b. Un article est vendu à 250.000 Francs, le commerçant accorde une
remise 50.000 francs au client.
TAF : calculez le taux de remise
c. Voici le budget alloué à la rubrique « communication » : 160.000.000
francs. L’enveloppe a été répartie comme suit :
Presse écrite : 50.000.000 francs
Presse en ligne : 40.000.000 francs
TV : 15.000.000 francs
Radio : 25.000.000 francs
Affichage : 30.000.000 francs
Activités
a. On vous donne le tableau suivant :
Années 2016 2017 2018 2019
Chiffre 12.000. 8.000.0 6.000.0 5.000.0
d’affaires 000 00 00 00
Travail à faire : calculez les taux d’évolution et commentez
b. On vous donne le tableau suivant :
Années 2016 2017 2018 2019
Chiffre 12.000. 15.000. 18.000. 20.000.
d’affaires 000 000 000 000
110
c. On vous demande de compléter le tableau suivant :
Années 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Taux - 2% 2,5% -3% -1% 1,5%
d’évolution
Chiffre 1.200.
d’affaires 000
3- Indice de Prix
'
Valeur de l année N
Indice de l’année N = ' x 100
Valeur de l année de base
Activités
a.On vous donne le tableau suivant :
Années 2016 2017 2018 2019
Chiffre 12.000. 15.000. 8.000.0 20.000.
d’affaires 000 000 00 000
Travail à faire : calculez les indice de prix (2012 est l’année de base) et
commentez les indices de prix de 2013, 2014 et 2015.
b. Chiffre d’affaires en 2010 (2010 est l’année de base) : 12.000.000 FCFA
et les prix ont varié de la façon suivante :
2017 : 1%
2018 :2%
2019 : 3%
2020 :4%
4- Part de marché
'
Ventes de l entreprise
Part de marché = x 100
Ventestotales du secteur
111
Activités
a. Voici les chiffres d’affaires réalisés par différentes entreprises d’un
même secteur d’activité :
LPM : 15.000.000 francs
DMX : 30.000.000 francs
TPI : 18.000.000 francs
TOP : 5.000.000 francs
Activités
a.On vous remet le tableau suivant :
Années 2016 2017 2018 2019
Chiffre 1.200.0 1.224.0 1346.’0 1.427.1
d’affaires 00 00 0 84
Indice de 100 102 110 106
prix
112
Indice de prix 100 102 110 106
113
Travail à faire : représentez graphiquement l’évolution des ventes et
commentez.
c. On vous remet les chiffres d’affaires mensuels suivants (en millions de
FCFA) :
Moi J F M A M J J A S O N D
s
C.A 5 2 10 12 8 14 20 22 26 32 34 40
114
Tranches de Effectif
notes
0à5 12
5 à 10 15
10 à 15 8
15 à 20 4
Activités
On vous remet le tableau suivant :
Catégorie de Effec Chiffres
clients tifs d’affaires Travail à faire : prononcez-vous sur
PARTICULIERS 100 200.000 l’application de la méthode 20/80.
COMMERCES DE 400 800.000
PROXIMITE
DETAILLANTS 300 1.000.000
GROSSISTES 150 5.000.000
SEMI- 50 3.000.000
GROSSISTES
115
b.Méthode ABC
Un segment A ou gros clients : 10% des clients génèrent 60% du
chiffre d’affaires.
Un segment B ou clients moyens : 40% des clients génèrent 30% du
chiffre d’affaires.
Un segment C ou petits clients : 50% des clients 10% du chiffre
d’affaires.
Activité
On vous remet le tableau suivant :
Catégorie de Effectif Chiffres
clients s d’affaires Travail à faire : prononcez-vous sur
CHOMEURS 100 200.000 l’application de la méthode ABC.
MANOEUVRES 225 450.000
ELEVES 175 350.000
OUVRIERS 250 1.000.000
CADRES 150 2.000.000
MOYENS
CADRES 70 3.500.000
SUPERIEUTS
PROFESSIONS 30 2.500.000
LIBERALES
116
Activité
a. Lors d’une étude, on a dénombré 200.000 habitants dont 55% de
femmes et le reste des hommes.
Chez les hommes, 80% vivent en ville et le reste en province. Ceux vivant
en ville, 55% ont un niveau d’instruction supérieure, 35% un niveau
secondaire et le reste un niveau primaire. Quant aux hommes vivant en
province, 10% ont un niveau d’instruction supérieure, 85% un niveau
secondaire et le reste un niveau primaire.
Chez les femmes, 75% vivent en ville et 80% sont fonctionnaires et le
reste, elles travaillent dans le secteur privé. Celles vivant en province,
95% travaillent à la fonction publique et le reste est salarié.
Travail à faire :
1. Ressortez les critères de segmentation
2. Concevez l’arbre de segmentation
117
Somme
Moyen
ne
r = X.Y/√ X ² .√ Y ²
-Interprétation
r tend Il y a corrélation entre les deux variables, les deux variables
vers 1 évoluent dans le même sens. Quand l’un augmente, l’autre
augmente aussi.
r tend Il y a corrélation entre les deux variables, les deux variables
vers -1 évoluent en sens inverse. L’augmentation de l’un entraîne la
baisse de l’autre et vice versa.
r=0 Il n’y a pas de corrélation entre les deux variables. Ils évoluent
indépendamment.
Activités
a. On vous demande de vérifier s’il existe une corrélation entre les ventes
(en millions de FCFA) et les indices.
CA 305 245 510 305 200 310 315 550 415
Indic 115 106 144 116 101 116 117 150 131
es
Travail à faire : à partir des statistiques, vérifiez s’il existe une corrélation
entre l’âge des clients et les dépenses annuelles qu’ils ont effectuées.
8. Prévisions de ventes
118
1/ Principe :
Pour prévoir les ventes futures d’une entreprise ou d’un produit à partir
des ventes passées, il faut qu’une tendance plus ou moins linéaire soit
dégagée. Il s’agira d’exprimer une relation linéaire existant entre :
Une variable explicative (x, généralement les années) ;
Une variable expliquée (y, généralement les ventes en valeur
ou en volume), sous la forme d’une équation de droite : y =
ax + b.
119
On vous communique ces chiffres d’affaires trimestriels (en millions de
francs)
Années/ Trimestres 1er 2ème 3ème 4ème
T T T T
2016 54 36 27 63
2017 57 38 28 67
2018 60 40 30 70
2019 69 46 35 80
(1)C.A moyen par 60 40 30 70 50
trimestre (2)
Coefficients 1,2 0,8 0,6 1,4
saisonniers (1)/(2) 0
On peut également faire des prévisions à partir des totaux mobiles 2 et des
moyennes mobiles (voir activités).
2
Ils permettent d’effacer les écarts entre les ventes afin de faciliter le lissage et prévoir
les ventes.
120
Total mobile trimestre 1 de l’année N+1 = C.A de l’année N -
chiffre d’affaires trimestre 1 de l’année N + chiffre d’affaires
trimestre 1 de l’année N+1. (les calculs se font en cascade).
Activités
a. On vous remet les informations suivantes (C.A en millions de FCFA)
Année
s 2014 2015 2016 2017 2018 2019
1.00 2.00 2.50 3.50
C.A 800 0 1.500 0 0 0
Année
s 2014 2015 2016 2017 2018 2019
1.00 2.00 2.50 3.50
C.A 500 0 1.500 0 0 0
121
Travail à faire : calculez le chiffre d’affaires de 2020 par la méthode des
moindres carrés.
d. On vous remet les informations suivantes (C.A en millions de FCFA)
20 201 20 20 Travail à faire : 1. Calculez le CA annuel de 2020. 2.
16 7 18 19 Calculez les coefficients saisonniers trimestriels. 3.
T1 5 4 6 8 Prévoyez les CA trimestriels de 2020.
T2 10 12 10 15
T3 20 30 25 50
T4 15 10 8 10
20 201 20 20
Travail à faire : 1. Représentez l’évolution des
16 7 18 19
ventes trimestrielles de 2016 à 2019. 2.
T1 5 4 6 8
Commentez. 3. Sur la base des totaux mobiles,
T2 10 12 10 15
les chiffres d’affaires et les chiffres d’affaires
T3 20 30 25 50
T4 15 10 8 10
122
123