CM Gestion commerciale

Examen : QCM + 2 exercices de cas pratique + Etude de cas particulier (établir

des stratégies, prodiguer des conseils)
Evaluations : 2
Gestion commerciale = marketing, l’opérationnel, le produit en lui-même

Chapitre 1 : Satisfaire et fidéliser le client grâce

à la valeur fournie
Contexte :
- Des marchés de plus en plus concurrents
- Un changement de comportement (consommation à la baisse, de manière
raisonnée)

Pour résister, les entreprises doivent construire des relations étroites avec le
client. Les entreprises ne se développent plus en se concentrant sur l’offre mais il
devient impératif d’informer et impliquer le client.
De plus en plus de marques, d’enseignes traitent leur client de manière
personnalisé et mettent en place des actions spécifiques pour les clients les plus
fidèles, ce qui nécessite d’étudier un portefeuille client (le profil de client que
nous avons, qui est le plus fidèle…).

I/ Construire la valeur perçue, la satisfaction et la

fidélité des clients
Une entreprise performante repose sur un portefeuille client fidèle et rejette
l’organisation traditionnelle.
Maintenant, on produit en fonction du client tandis qu’auparavant, la décision
était portée par la direction.
Pour créer de la valeur sur un marché, il faut prendre en compte le client car sans
client, pas d’activité.
Le consommateur est désormais informé, méfiant. Il ne veut pas être manipulé et
vérifie tout.
En marketing, on cherche à influencer, non à manipuler.
Influence et manipulation sont la même chose… à l’exception que l’influence ne
repose sur un mensonge contrairement à la manipulation.
Valeur globale = valeur monétaire de l’ensemble des bénéfices économiques
fonctionnels et psychologiques
Valeur perçue par le client = la différence entre son évaluation de la valeur
globale de l’offre et de son coût total, ce, en comparaison avec les alternatives
qu’il perçoit (ici, prix de référence en tête).

2 niveaux stratégiques
- Corporate (niveau global) :
o Décisions de fusions-acquisitions
o Décisions sur un nouveau marché, de former des alliances, la sous-
traitance
- Domaine d’activité stratégique ou DAS (une division de l’entreprise qui
dispose de ses propres ressources et qui fonctionne de manière autonome
tout en respectant la vision globale) :
o Différenciation (production de biens nouveaux)
o Réduction des coûts (rapport qualité-prix)

La valeur pour le client correspond donc à la différence entre ce qu’il reçoit et ce

qu’il donne
La satisfaction amène à :
 Fidélité
 Confiance
La confiance amène à
 Fidélité
 Engagement
A/ Créer une valeur perçue supérieure à celle des concurrents
Sur des marchés concurrentiels, le meilleur d’influencer le comportement de ses
publics et de proposer une offre qui soit perçue et supérieure aux autres. La
valeur d’une offre n’existe pas en soi, elle est toujours relative à celle des
concurrents. La meilleure offre à un moment donné peut celle de l’être demain.
En marketing :
- La perception du client est plus importante que la réalité : le client ne juge
pas que sur la valeur objective mais aussi subjective
- La valeur dépend en partie du subjectif : Valeur perçue = bénéfice perçus –
coûts perçus
Pour créer de la valeur, on peut soit :
- Accroître les bénéfices perçus
- Réduire les coûts perçus
- Effectuer les deux techniques de manière simultanée
1er levier : accroître les bénéfices perçus
- Création d’un nouveau type de produit
 - Renforcement des performances du produit (ex : Free qui a augmenté la
quantité de Go de certains utilisateurs)
- Amélioration l’identité sensorielle du produit ou le packaging
- Développement des services associés (ex : plus d’accueils, de conseils,
d’informations)
- Accroître la qualité perçue (durabilité, réduction des pannes…)
- Valorisation de la marque
2ème levier : réduire les coûts reçus
- Diminution du prix
- Modification de la perception du prix : « shrinkflation » (on revoit la
structure du coût en incitant le client à prendre une partie du travail à sa
charge)
- Réduction du prix de l’équipement et se rattraper sur le consommable (ex :
Gillette = rasoir moins cher mais se rattrape sur le prix des lames)
B/ La satisfaction
« Une entreprise ne maximise pas le profit en essayant de maximiser le profit,
mais en servant ses clients » H. Mintzberg
La satisfaction est parfois considérée comme une émotion ou comme une
appréciation cognitive (ou un mélange des deux). C’est une impression positive
ou négative ressentie par un client lors d’un achat.
Pourquoi piloter la satisfaction ? Le client fait notre réputation :
- Favorise la fidélisation et stimule les ventes
- Outil de communication
- « Entre 65% et 85% des consommateurs qui changent de fournisseur
affirment être satisfaits ou très satisfaits de ce fournisseur ». Il faut de
l’engagement.
La satisfaction dépend :
- Type de relation que le client entretient avec la marque
- Surprise et l’inattendu
Satisfaction et insatisfaction : 2 concepts en partie indépendants
 Certains attributs du produit ou du service contribuent à
l’insatisfaction sans pour autant générer de la satisfaction
 Certains attributs constituent une source de satisfaction sans pour
autant provoquer d’insatisfaction
 Certains attributs influencent à la fois la satisfaction et
l’insatisfaction
De nombreuses entreprises mesurent régulièrement la satisfaction du client et
les facteurs qui l’influencent. Ne pas oublier que la satisfaction est toujours
relative quand notre client nous compare. On le fait à l’aide de :
- Le baromètre : outils très puissants de mesure de la performance d'un
service ou d'une société dans son ensemble.
- Le taux de départ ou le taux d’attrition : est-ce que mes clients fidèles ou
non ? Il permet de repérer les dysfonctionnements.
 - Les clients mystères : va évaluer la conformité de la prestation aux normes
établies par l’entreprise
C/ La fidélité
La fidélité est un « engagement profond pour acheter ou fréquenter un produit ou
un service e, dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing
susceptibles de provoquer un changement de comportement d’achat ».
Il existe 2 dimensions de fidélité :
- Fidélité comportementale : je suis fidèle par habitude, c’est un
comportement, on ne réfléchit pas. Elle peut venir par le biais d’un
engagement de fidélité attitudinale ou bien de facteurs situationnels.
Parfois, des entreprises instaurent des coûts de changement pour favoriser
l’inertie des clients = il est coûteux en temps, collecte d’informations que
de changer
- Fidélité attitudinale : engagement plus profond lié à l’attitude (ici, notion
d’attachement)
Aujourd’hui, les entreprises favorisent la fidélité attitudinale que celle
comportementale car plus avantageuse pour ces dernières.
Indicateurs pour mesurer la fidélité :
- Le taux de réachat :
- Le taux de nourriture ou taux de fidélité : quel est le pourcentage des
achats en volume ou en valeur qu’un client consacre à une marque
Exemple 1 : une entreprise avait 16 000 clients du type X et 48 000 clients du
type Y qui ont tous acheté au moins une fois en 2018 mais seuls 80% des clients
X et 40% des clients Y ont racheté en 2019.
Taux de réachat global :
([(16 000 x 0,8) + (48 000 x 0,4)] /16 000 + 48 000) x 100 = 50%
Exemple 2 : un client Z a acheté 8 produits de la marque A en 2018. Cette même
année, il a acheté 7 produits de la marque B et 13 produits de la marque C.
Taux de fidélité pour la marque A :
(8 / 28) x 100 =

II/ Maximiser la valeur à vie du client

Un des objectifs d’une bonne gestion commerciale est d’accroître la valeur client.
Un client rentable est client qui a plus rapporté à l’entreprise qu’il ne coûte à
attirer, convaincre et servir.
Produit star : nouveaux produits (prometteur) mais pas encore rentable
Produit vache à lait : produit qui rapporte le plus
Produit dilemme :
Produit poids-mort :
Cycle de vie d’un produit : lancement, croissance, maturité et déclin
Cycle de vie atypique : celle qui stagne à la maturité
Pour maximiser la valeur du client, il faut évaluer l’ensemble des revenus
générés par le client et en déduire tous les coûts (directs et indirects). Cela
permet d’analyser la rentabilité des clients. Cette analyse sert à classer les
clients pour appliquer un niveau d’attention avec le degré d’attractivité du client.
La valeur à vie d’un client correspond à la valeur actualisée des profits tout au
long de sa vie.
(1+t)^-n
A/ Gestion du portefeuille client
L’un des objectifs primaires de la gestion commerciale est de développer le
portefeuille client. Pourquoi ? Parce qu’il faut un renouvellement de façon à
conserver et à développer le potentiel de chiffre d’affaires.
Le portefeuille client est la liste de tous les clients. La méthode pour l’établir est
tel que :
- Hiérarchisation d’un portefeuille
o Analyse statistique : la loi par étaux (20/80) ou variante ABC
o Analyse dynamique : à l’aide de notes, avec des coefficients, du
scorage
Dans un portefeuille de clients, il existe en général quelques clients importants,
des clients moyens et une multitude de petits clients.
1/ La méthode des 20/80
80% des ventes sont réalisées avec 20% des clients.
L’idée est de découper la clientèle en deux catégories :
- 1ère étape : classer les catégories de clients par ordre décroissant de chiffre
d’affaires
- 2ème étape : calculer les pourcentages correspondant au nombre de clients
et au chiffre d’affaires réalisé
- 3ème étape : cumuler les pourcentages afin de mettre en évidence les
différents segments
Les gros clients contribuent le plus fortement au CA, ils vont vous permettre de
réaliser de gros volumes de production. Par conséquent, réalisation d’économies
d’échelles, accroissement de la capacité à couvrir les charges fixes. Les gros
clients sont également des références, cela représente un plus pour vendre.
Le risque du gros client repose sur son poids excessif qu’il représente dans le CA.
Il nécessite donc une forte attention de la part de l’équipe commerciale.
Parmi les petits clients, ces derniers permettent d’avoir une marge beaucoup plus
intéressante. Les petits clients peuvent devenir des axes de développement du
portefeuille (=devenir de gros clients). Cependant, cela nécessite beaucoup plus
de dépenses en commercialisation.
2/ La méthode ABC
Catégorie A : les gros clients (20% des clients pour 80% du CA)
Catégorie B : les clients moyens (30% des clients pour 15% du CA)
Catégorie C : les petits clients (50% des clients pour 5% du CA)
Les clients moyens ont des conditions commerciales plus favorables à l’entreprise
puisqu’ils n’ont pas de pouvoirs de négociations vu qu’ils ne sont pas de gros
clients. De plus, en cas de perte d’un de ces clients, cela est plus facile à
absorber pour l’entreprise.
3/ La méthode du scorage
Elle consiste à évaluer les clients en leur attribuant une note. L’importance des
critères va varier en fonction du produit de l’équipe commerciale.
4/ La méthode du scorage RFM
Récence : date du dernier achat
Fréquence : nombre de fois où un client commande durant une période donnée
Montant : valeur ACHAT
Etape 1 : choix d’une spécialité
B/ Adopter un marketing relationnel
Les entreprises passent d’un marketing de masse principalement orienté vers la
conquête de nouveaux clients à un marketing de précision conçu pour fidéliser et
construire des relations fortes et durables avec le client.
Le marketing relationnel a pour but de construire des relations durables et
satisfaisantes afin de gagner leur préférence et leur confiance à long terme.
Méthode :
- Proposer des produits, des services et des expériences de qualité
- Faire participer tous les services de l’entreprise à la gestion de la
satisfaction et de la fidélité
- Mettre le client au centre du processus : prendre en compte la voix du
client dans chaque décision en essayant d’identifier
Différentes manières de nouer des relations étroites avec les clients :
- Elaborer et rendre accessible une base de données sur les besoins, les
préférences, les contacts… (ex : banquier)
- Permettre aux clients de contacter facilement le personnel de l’entreprise
- Evaluer le potentiel des programmes de fidélisation et des clubs marketing
- Valoriser les employés les plus performants dans la prestation du client
Au cœur du marketing relationnel, se trouve la gestion de la relation client. On
gère cette dernière pour rendre les clients de plus en plus fidèles et créer du
profit.
La gestion de la relation client (GRC ou CRM de l’expression anglaise Customer
Relationship Management) consiste à rassembler des informations détaillées et
individualisées sur les clients et à gérer avec soin tous les moments de contact
avec eux en vue de maximiser leur fidélité à l’entreprise.
Moment de contact : toutes les occasions au cours desquelles un client entre en
contact avec la marque ou un produit
Pour faire du marketing relationnel efficace, il faut détenir des informations ce qui
est complexe et onéreux. Le marketing relationnel est aussi appelé one-to-one :
- Ciblage précis : le fait de choisir une cible ayant des caractéristiques
communes car il n’est plus possible de mener des politiques
indifférenciées. Ici, le marché doit être découpé le plus finement possible
- Différencier les clients : en fonction de leur besoin / attente. L’entreprise se
concentre sur les clients à forte rentabilité.
- Interagir avec le client : le connaître, lui et ses attentes, pour lui proposer
une offre précise répondant à ses besoins
- Personnaliser le produit et la communication : l’exemple de Coca-Cola avec
la publicité du Coca zero (femme au niveau européen, homme en Asie,
femme au volant en Arabie Saoudite)
Cependant, le « one-to-one » comporte des difficultés :
- Investissements
- Données

Chapitre 2 : Approches marché

I/ Qu’est-ce qu’un marché ?
A/ La rencontre organisée d’une offre et d’une demande (solvable)
Un marché est un espace, qui peut être aussi bien physique qu’immatériel. C’est
un lieu où l’échange est organisé pour éviter les situations de concurrence
déloyale. Seule la demande solvable fait un marché.
B/ Un système d’interaction entre cinq grands types d’acteurs
On peut distinguer cinq catégories d’acteurs :
- Les clients : consommateur ou non du produit
- Les producteurs : ceux qui offrent sur un marché
- Les distributeurs : ceux qui mettent à disposition le produit (distribution
intensive (produit qui se trouve partout) / sélective (on choisit quelques
points de vente en adéquation avec l’image qu’on veut donner) / exclusive
(Louis Vuitton que chez Louis Vuitton))
- Les influenceurs :
- Les institutions :
C/ Un espace concurrentiel défini par des offres substituables
Offres substituables : offres qui répondent au même besoin (ex : besoin d’aller à
Paris)
Le marché pertinent ou concurrentiel d’un produit est l’espace de marché dans
lequel il est en compétition avec d’autres produits que l’acheteur juge
substituables. Prendre en compte le marché concurrentiel permet de l’analyser
en termes de catégories de produit, ce qui communique des informations
réalistes sur les volumes, les tendances et la structuration de l’offre. Le client
trouve toujours un bien substituable.
Plusieurs niveaux de concurrence :
- La concurrence directe : concurrence inter-produits dans le même secteur
de marché (ex : Bouygues et Orange)
- La concurrence indirecte : concurrence inter-segments de produits
différents pour satisfaire le même besoin (ex : train et avion)
- Concurrence générique : concurrence dont les offres sont tout à fait
différentes mais qui satisfont le même besoin (ex : BlablaCar et train)

II/ La diversité des marchés

A/ Du marché générique à la niche
1/ Le niveau d’analyse des marchés : du besoin au segment
Marché générique : marché d’un besoin ou d’un type de consommation (ex :
marché du loisir, du transport)
Marché d’un secteur d’activité : marché par filière économique (ex : marché du
transport ferroviaire)
Marché d’une catégorie de produits : segment du secteur d’activité (ex : marché
du transport ferroviaire pour marchandise / pour client)
Marché d’une marque : partie du marché d’une catégorie de produits où
l’entreprise présente son offre
Marché d’un produit (bien ou service) : niveau d’analyse le plus fin pour établir un
marché. Segment dans lequel appartient le produit

2/ La taille des marchés : très grands marchés, marchés moyens, petits marchés
et niches
Aux deux extrêmes, on trouve :
- Les très grands marchés : marché de masse avec des produits de
consommation
- Les niches : marché de petite taille mais tous les marchés de petite taille
ne sont pas forcément des marchés de niche. Un marché de niche est
défendable s’il y a des barrières à l’entrée et s’il est suffisamment rentable
B/ L’interdépendance des marchés
1/ Les marchés induits et les marchés captifs
Les marchés induits, ou ventes liées, sont des marchés qui dépendent de façon
directe d’un autre marché (ex : imprimante et cartouche d’encre / rasoir et
lames).
Un marché captif est un marché dans lequel les clients sont contraints d’acheter
une marque ou un produit donné plutôt qu’une offre concurrente.
2/ Les marchés de premier équipement et les marchés de renouvellement
Le marché de premier équipement est le marché (en volume ou en valeur) des
produits vendus à des clients qui achètent pour la première fois la catégorie de
produits.
Le marché de renouvellement est le marché (en volume ou en valeur) des
produits vendus à des clients qui remplacent un ancien produit appartenant à la
même catégorie.

III/ L’analyse quantitative des marchés en volume et en

valeur
A/ Marché en volume et marché en valeur
Le marché en volume se mesure par le nombre d’unité vendues.
Le marché en valeur correspond au total des sommes payées par les acheteurs.
B/ L’analyse des ventes : NA, QA, QA / NA, VA, VA/NA, taux de pénétration et
valeur à vie
1/ Les marchés selon le nombre d’acheteurs (NA)
L’étude d’un marché et les réponses apportées au marché se pratiquent de
manière très différente selon le nombre d’acheteurs.
2/ Les quantités achetées (QA) et la valeur des achats (VA) par le nombre
d’acheteurs (NA)
Acheteur : client ou ménage
3/ La fréquence des actes d’achat et l’évaluation du marché total
La fréquence d’achat va conditionner l’évaluation du marché total.
4/ Le taux de pénétration
Proportion ou pourcentage de clients potentiels ayant acheté au moins une fois
pendant la période de référence
5/ La « valeur à vie » des clients
Déjà vu

C/ L’analyse des parts de marché

1/ La mesure des parts de marché
Part de marché = ventes d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise/ Ventes
globales
A quel marché global doit-on se référer ? Le mieux est de retenir le marché
pertinent.
2/ Les parts de marché en volume et en valeur
Le volume est le nombre de clients. Il faut apprécier les deux
3/ Marché réel, marché potentiel et potentiel de vente
a. Distinction entre marché réel et potentiel
Le marché potentiel correspond au marché de l’entreprise + le marché des
entreprises concurrentes + le marché des non-consommateurs relatifs (ceux qui
ne consomment pas encore : marché des lunettes)
Non-consommateur absolu : celui qui ne consommera jamais. Ex : aveugle avec
les lunettes de vue
Le marché réel correspond au marché actuel de l’entreprise.
b. Marché potentiel et prévisions de vente
Les prévisions de vente sont une estimation de l’évolution des ventes d’un
produit ou d’une marque à cour ou moyen terme (pour l’année ou d’ici trois ans).
Objectifs des prévisions de vente : éviter les ruptures de produits, prévoir la
production, appliquer une politique commerciale => être performant pour attirer
le client et le garder
Application 2 à faire
 Chapitre 3 : Le comportement du consommateur
C’est une tâche très difficile et l’évolution des comportements s’est accélérée.
Acheter, consommer ou non un produit peut être un puissant vecteur de
construction identitaire, une recherche de statut social ou une quête de sens. La
consommation est source de croissance.
L’étude du comportement du consommateur vise à analyser comment l’individu
choisit, achète et utilise un bien afin de satisfaire un besoin/désir. Les décisions
d’achat d’un consommateur subissent l’influence de variables sociologiques et
culturelles et de variables psychologiques.
Mission complexe car remise en cause rapide par l’évolution des
comportements :
- Consommer sans posséder durablement un produit
- Résurgence d’anciens comportements sous de nouvelles formes
- Montée en puissance d’achats de produits d’occasion
I/ Définition et mise en évidence des tendances actuelles
Comprendre le consommateur = analyse des processus mis en jeu pour satisfaire
des besoins
Nombreuses variables explicatives potentielles permettant la compréhension

A/ L’évolution des approches du consommateur

- « Des atomes aux bits » Schmitt (2019) : le consommateur est dans la
possession immatérielle, numérique ce qui a amené à la prédominance du
virtuel, échange d’informations constant
- Passage d’une société solide à une société liquide

Consommation solide Consommation liquide

Propriété, tangible et permanence Dimension éphémère et

dans le temps dématérialisée

Possession qui permet d’atteindre un Pas de possession, risque et

idéal normatif incertitude dominent

Dans la consommation solide, il y a un attachement aux objets. Je communique

des signes de possession, etc…
Dans la consommation liquide, on se rapproche beaucoup plus de
l’individualisation.
Les pratiques de consommation se pratiquent autour de deux axes :
- Produit à dominante matérielle et physique
- Produit expérientiel plutôt digital
Le smartphone dépasse les avantages pratiques qu’il procure : une combinaison
de bénéfices émotionnels très profonds qui expliquent son succès (Melumad et
Tuan Pham, 2020)
- Présence rassurante
- Sentiment d’intimité
- Personnalisation du produit
- Portabilité du produit
- Plaisir haptique : plaisir lié au fait de manipuler qui permet un attachement
au produit
II/ Les facteurs sociologiques et culturels explicatifs du comportement
A/ les caractéristiques personnelles
1/ L’âge et le cycle de vie familial
Les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long de sa
vie.
Cycle de vie : passage d’une étape de la vie à une autre
Distinction entre âge réel et âge subjectif :
Age réel : âge inscrit sur la carte d’identité
Age subjectif : âge perçu par rapport aux autres. A partir de 50 ans, l’âge
subjectif devient un outil de segmentation du marché. Silver economy : silver =
cheveux argent, économie liée à l’âge subjectif
Age social : âge qui permet de situer vos habitudes et rôles sociaux. On se
comporte d’une telle manière, on peut me situer dans une branche d’âge
Cette distinction est importante car elle permet d’évaluer des marchés.
2/ Les ressources disponibles
Plusieurs types de ressources conditionnant les décisions d’achat et de
consommation doivent être pris en considération par les entreprises.
La position économique détermine ce que le consommateur peut acheter. Cette
position est fonction du revenu, de la régularité de ces revenus, du patrimoine.
- Les disponibilités financières : notion d’arbitrage entre l’épargne et la
dépense
- Les capacités cognitives du consommateur : capacité à traiter les
informations permettant d’acheter ou d’utiliser un produit
- L’affectation des ressources temporelles : à quel horizon souhaite-t-on
consommer le produit ? et la répartition des achats en fonction du temps
que l’on va consacrer à prendre une décision ?
3/ La profession et la position économique
Selon le type de profession, nous n’avons pas la même consommation. Le métier
exercé par une personne est à l’origine de nombreux achats et en fonction de sa
position économique, il achète également.
4/ Le style de vie : valeurs auxquelles aspirent les individus
Une valeur : croyance durable, quelque chose auquel je crois qui n’est pas
éphémère (ex : valeurs familiales, amicales)
5/ Le facteur générationnel
Facteur générationnel : personnes du même âge avec des points communs et qui
ont vécu des expériences et subis des influences culturelles communes.
- Séniors : plus de 50 ans
o Anciens : ceux de plus de 75 ans. Croient en la morale, le respect
des règles, la politique, les institutions
o Ceux entre 50 et 75 ans : ont connu les trente glorieuses. Marché
très important en Europe, enfants du marketing et libération des
mœurs
- Génération X : ceux qui sont nés dans les années 70. N’ont pas connu le
plein-emploi, veulent du socialement/écologiquement corrects, clients du
low-cost
- Génération Y (1980-1994) : génération d’Internet, millenials, génération
peu anxieuse car parents et grands-parents pour aider, éviter le ringard
- Génération Z (à partir de 1995) : usage abusif du tél, des réseaux sociaux,
sélection précise des amis, génération qui préfère parler par SMS que par
appels, préfère le visuel plutôt que du texte, cherche l’indépendance
financière, entrepreneuriale
B/ Les facteurs culturels
1. La culture
La culture est définie comme un système de significations qui fournit des normes,
des croyances des valeurs qui vont orienter les constructions identitaires et
structurer les actions quotidiennes.
Quatre propriétés :
- Globale
- Partagée
- Transmissible
- Evolutive
Ex : le téléphone portable a fait évoluer nos comportements de communication.
En somme, la culture exerce une forte influence sur nos comportements de
consommation
2. La religion
Elle influence notre comportement de consommation, qui peut servir à identifier
l’identité culturelle

C/ Les facteurs liés aux relations interpersonnelles

La consommation n’est jamais neutre, elle va en général dépendre des coûts et
être influencé par les leaders d’opinion.
1. Les groupes et les leaders d’opinion
Groupe d’appartenance : l’individu a des relations étroites avec les autres
membres du groupe (ex : famille, collèges de travail, amis)
Groupe de référence : les membres ne se connaissent pas mais exercent une
influence les uns sur les autres (ex : fan de l’OM et du PSG)
Tous les groupes auxquels un individu appartient sont ceux qui exercent une
influence sur son comportement.
L’influence des groupes intervient de trois façons :
- Ils proposent des modèles de comportement
- Ils influencent l’image qu’ils se font d’eux-mêmes
- Ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de
comportement
Les leaders d’opinion sont généralement des personnes ayant de l’influence sur
des groupes d’individus
2. La famille
Famille = ménage composé d’au moins deux personnes partageant un lien de
parenté
Foyer ou ménage est une unité d’habitation constituée d’une personne ou de
plusieurs personnes vivant ensemble quel que soit leur lien de parenté.
Le comportement d’achat est influencé par la famille.
Famille d’orientation : celle qui se compose des parents.
Famille de procréation : celle qui se compose des conjoints et des enfants. Celle
qui exerce l’influence la plus profonde sur le comportement d’achat = besoins
des enfants et du conjoint
3. Statut et rôle
Le consommateur choisit en fonction de son statut social.
III/ Les facteurs psychologiques
A/ Les moteurs de l’acte d’achat et de consommation
1. Le besoin et la motivation
Le besoin renvoie à trois aspects :
- Une nécessité vitale (besoins physiologiques)
- Une tension à réduire (recherche d’un équilibre)
- Le choix des objets procurant la réduction de la tension
La motivation = ce qui me pousse à agir (besoin physiologique, besoin de
sécurité, besoin de socialisation, estime
La motivation est une raison qui pousse à l’action pour satisfaire un besoin non
satisfait.
Les freins sont les raisons qui tendent à bloquer un comportement.
Ces deux derniers éléments guident l’action de consommation.
On a 3 grandes catégories de motivation :
- Motivations hédonistes : le plaisir de faire une action (ex : consulter des
articles sur internet, se promener en grande surface)
- Motivations rationnelles : comporte une finalité objective (ex : consommer
tel produit pour combler tel besoin)
- Motivations symboliques, éthiques :
2. La pulsion
La pulsion est un processus qui pousse le consommateur vers un but.
3. Les désirs
Le désir est une pulsion, quelqu’un de rationnel/d’équilibré sait se contenir.
4. La perception
Processus conscient et inconscient du comportement par lequel un individu
reçoit, sélectionne, mémorise les stimulis de son environnement. L’entreprise
émet de nombreux et coûteux stimulis pour influencer le consommateur.
5. L’attitude structure l’action
Une attitude = ensemble des croyances, expériences, sentiments plus ou moins
cohérents qui forment une prédisposition stable à évaluer un objet ou une
question et à agir d’une certaine manière.
3 dimensions existent dans l’attitude :
- Des croyances ou éléments cognitifs
- Des sentiments ou éléments affectifs
- Une tendance à agir ou élément conatif
IV/ Les étapes du processus d’achat

- Reconnaissance du problème : point de départ du processus, problème

pouvant être déclenché par un stimulis interne ou externe
- Recherche d’information : afin de prendre des décisions. On recherchera
plus d’infos lorsque :
o Le risque perçu est grand
o Le consommateur est expert ou non
- Evaluation des alternatives : à mesure que le consommateur reçoit
l’information, il s’en sert pour réduire les zones d’incertitude. Quant aux
alternatives, et à leur attrait
- Décision d’achat :
- Comportement post-achat : retour d’expérience = consommateur satisfait
ou mécontent
Trois grands types de processus décisionnel :
- Les processus décisionnels routiniers : besoin -> routine -> satisfaction du
besoin = pas beaucoup de recherches
- Les processus décisionnels limités et l’achat impulsif : on recherche de
l’information mais cela reste limité (ex : achat d’une voiture allemande, on
estime qu’elle est fiable mais on en reste là au niveau de l’info)
- Achat impulsif : besoin non planifié
- Les processus décisionnels étendus : processus d’achat très développé
dans ce cas car l’achat est très impliquant pour le consommateur (ex :
achat d’une maison, voiture)

Chapitre 4 : Segmenter le marché, choisir la cible

et élaborer le positionnement
Division du marché entre plusieurs groupes de consommateurs homogènes pour
mieux cibler et être de ce fait plus performant.
Il est important d’offrir aux consommateurs des produits adaptés à leurs
attentes. Pour cela, il faut analyser le marché (marketing d’étude) et ensuite il
faut procéder à une segmentation de ce marché pour apporter une réponse
précise aux attentes.
Partie 1 : Segmenter le marché, choisir ses cibles
La segmentation répond aux besoins pour une entreprise de s’adapter à un
ensemble hétérogène (plusieurs découpes peuvent être faites dans les découpes
mêmes / ex : sexe -> âge -> habitude de consommation -> sportif ou non).
Définitions :
Segmentation : découpage du marché en sous-ensembles homogènes (=
consommateurs à l’intérieur du sous-ensemble ont des comportements
identiques) pour pouvoir faire une action marketing et commerciale adaptée.
Ciblage : choisir le segment le plus attractif pour l’entreprise (si l’entreprise peut
répondre aux besoins de la cible)
Positionnement : c’est le fait de donner une image dans l’esprit du
consommateur, c’est une décision stratégique de l’entreprise. Il est différent de
l’image. L’image est ce que le consommateur perçoit du produit.

La segmentation est un travail d’analyse qui consiste à découper le marché à

partir de caractéristiques. Ce travail d’analyse se fait à partir de base de données
ou d’études. La segmentation se fait à partir de critères qui doivent être objectifs
et pertinents. Les niveaux de regroupements sont arbitraires.
La segmentation est une source d’innovation.
La segmentation a-t-elle de sens ?
 De plus en plus de marchés sont arrivés en phase de maturité (période où
l’entreprise est le plus connu, fait le plus de rentabilité) -> Compétition
  Consommateurs différents : niveau d’éducation et de vie différents ->
Emergences de nouveaux besoins et désirs
 Marchés hétérogènes :
I/ Critères de segmentation
Trois grandes familles de critère de segmentation :
Caractéristiques intrinsèques et psychographiques sont liés au consommateur
alors que les critères comportementaux sont liés au type de produit, à la manière
dont je le consomme.
A/ Les caractères intrinsèques
Ce sont les caractères démographiques, géographiques, sociaux et économiques.
Ils permettent de décrire les caractéristiques objectives de la population étudiée.
Souvent utilisé pour prédire le comportement, ils sont très faciles d’utilisation.
Segmentation géographique : découpage du marché en unités territoriales
1. Variables sociodémographiques
Variables les plus utilisées à l’intérieur de cette catégorie pour segmenter le
marché pour deux raisons. 1ère raison : ces caractéristiques influencent le
comportement de consommation / 2ème raison : variables faciles à mesurer (âge /
cycle de vie familial / génération / genre)
Age : les besoins évoluent en fonction de l’âge (ex : très utilisés pour les produits
cosmétiques, pour la presse).
Cycle de vie familial : des individus ayant le même âge peuvent vivre des étapes
différentes de leur cycle de vie induisent des préoccupations spécifiques. La mise
en ménage, la naissance, le divorce modifient la consommation et les critères de
choix de nombreux produits et services. Certaines entreprises se basent sur ça
pour choisir.
Le genre : les vêtements, la coiffure
Le revenu : segmentation en fonction du revenu est la plus ancienne en
marketing. Critère discriminant mais ne permet pas toujours de prédire le
comportement d’achat.
La génération : au-delà de l’âge, les individus sont influencés par la période
pendant laquelle ils ont grandi : chaque génération véhiculant ses propres
expériences et valeurs
2. Variables psychographiques
Style de vie : des personnes ayant le même âge, même génération, même
revenu peuvent présenter des différences de comportement d’achat selon leur
valeur, leur style de vie. Les entreprises utilisent beaucoup ces critères car
permettent de construire un positionnement en cohérence avec les valeurs et le
style de vie des consommateurs
La personnalité : autoritaire, introverti
3. Segmentation comportementale
On peut identifier des segments à partir de :
- Occasions de consommation
- Avantages recherchés : pour un même produit, les motivations d’achat
peuvent être diverses
- Statut d’utilisateur et niveau d’utilisation : de nombreux marchés peuvent
être segmenter en fonction du niveau de connaissance du consommateur
Les entreprises utilisent des carnets de consommation dans lesquels elles
demandent aux clients quelles marques ont-elles consommé à quel moment et à
quelle occasion ? Les segments regroupent des actes de consommation qui
seront caractérisés en termes de produit.
- Le rôle dans le processus d’achat
- Fidélité à la marque
- Attitude