2024-2025 // ISIMS : Institut supérieur d’informatique et de multimédia de sfax, USF

RESP : ANIS JEDIDI // FILIÈRE : LSI ADBD // CLASSE : 3EME ANNÉE

MATIERE : VISUALISATION DES DONNEES 1

Fiche Lecture
Distinguez les études quantitatives et qualitatives
Lorsque l'on cherche à mesurer l'efficacité d'un produit ou d'un service, de
nombreuses données peuvent être utilisées. Mais comment bien choisir entre les
données qualitatives et les données quantitatives ? Peut-on utiliser les deux ? C'est ce
que vous allez découvrir dans ce chapitre.

Différenciez les études qualitatives des études quantitatives

Une recherche utilisateur efficace combine à la fois des données quantitatives et
qualitatives. Grâce à l’analyse de ces données, vous pourrez formuler,
valider ou réfuter des hypothèses afin d’optimiser votre taux de conversion.

La conversion est le fait qu’un utilisateur accomplisse l’action recherchée. Cette action
peut être un achat, le fait de remplir un formulaire, de télécharger un document, etc.
Les données quantitatives peuvent vous dire ce qu'il s’est passé, tandis que la
recherche qualitative aide à comprendre “pourquoi " quelque chose s'est passé.

Pour effectuer une analyse quantitative, il faudra se baser sur des métriques et
des statistiques. Il peut s'agir de n’importe quelle information chiffrée sur les
utilisateurs de votre produit (combien sont-ils ? De quel pays viennent-ils ?).

Les données quantitatives enregistrent ainsi en temps réel tout ce qu'il se passe sur
votre produit. Votre objectif est de traiter ces données pour y puiser des pistes ou des
hypothèses concernant les comportements de vos utilisateurs : sont-ils plus enclins à
acheter votre produit si tels arguments ou telles images sont mis en avant ? Utilisent-
ils vraiment cette fonctionnalité de votre application ?

Les données qualitatives, quant à elles, sont un facteur clé de la recherche sur
l'expérience utilisateur.

Il s'agit d'observer les utilisateurs dans leur environnement habituel

d’utilisation pour mieux comprendre leurs motivations, leurs sentiments et leurs
comportements face à votre produit. Vous comprenez ce que vos utilisateurs font
réellement, et surtout pourquoi ils agissent de telle ou telle manière sur votre produit.

Pour recueillir des données qualitatives, vous pouvez organiser différents types de
tests : tests d'utilisabilité, interviews utilisateurs, focus groups, etc. Vous pourrez ainsi
observer les utilisateurs en train d'interagir avec vos produits et les questionner
directement sur leurs motivations, freins, doutes, etc.
Choisissez entre une étude quantitative ou qualitative
Les analyses qualitatives et quantitatives ne sont pas utilisées pendant les mêmes
phases d'un projet. Selon la maturité de votre produit, il peut être plus opportun de
privilégier les méthodes quantitatives ou les méthodes qualitatives.

1
2024-2025 // ISIMS : Institut supérieur d’informatique et de multimédia de sfax, USF

RESP : ANIS JEDIDI // FILIÈRE : LSI ADBD // CLASSE : 3EME ANNÉE

MATIERE : VISUALISATION DES DONNEES 2

Par exemple, pour un produit à l’état de prototype, les méthodes qualitatives

permettront de comprendre les buts des utilisateurs, les points de blocage et les
raisons de ces blocages. Cela permettra de proposer des solutions basées sur une
compréhension fine des interactions.

En revanche, pour un produit fini et utilisé depuis plusieurs mois ou années, réaliser
des études quantitatives permet de :

• le positionner par rapport à ses concurrents (est-il plus utilisé qu'un autre
produit similaire ? La satisfaction des utilisateurs est-elle supérieure ?) ;
• mesurer la progression liée aux évolutions réalisées (par exemple, note d’une
application sur les app stores) ;
• identifier les manques de l’application.
Pour mener une analyse complète de l’utilisation de votre produit, il faudra mêler les
techniques afin d'obtenir un panorama complet de votre expérience utilisateur.
Les sondages en ligne peuvent être très utiles pour collecter des données qualitatives
et quantitatives.
Identifiez les comportements utilisateurs mesurables
"Les métriques ne vous disent pas quoi faire. Faites quelque chose en vous basant sur
les données recueillies." - Lean Analytics

Les données quantitatives fournissent des informations pour vous aider à mieux
concevoir votre produit ou à l’améliorer. Encore faut-il identifier les bons indicateurs !
Chaque comportement d'utilisateur est mesurable d'une manière ou d'une autre,
mais pas forcément par la métrique attendue.

Vous souhaitez vérifier que votre design est efficace ? Mesurez simplement le taux de
conversion de votre produit. C'est la mesure la plus centrale d'un produit digital.

Le taux de conversion est l’indicateur clé de la plupart des produits digitaux. Il

mesure le rapport entre les individus ayant réalisé l’action recherchée et le nombre
total d’individus ayant visité le service ou utilisé le produit. La nature de la conversion
prise en compte dépend de la nature et des objectifs du produit ainsi que des
possibilités de mesure ou de tracking.
Les taux de conversion communément utilisés peuvent être :

• le nombre de ventes d'un e-commerce ;

• le taux d’inscrits ou de participants à un événement ;
• le taux d’individus installant une application ou un logiciel ;
• le taux de prise de rendez-vous ;
• etc.
Il existe ainsi une question fondamentale posée par les designers pour tous les
produits : mon utilisateur a-t-il été "converti" ? A-t-il réussi à accomplir sa tâche ?
À partir de cette question, une cascade d’autres questions découlent. Les plus

2
2024-2025 // ISIMS : Institut supérieur d’informatique et de multimédia de sfax, USF

RESP : ANIS JEDIDI // FILIÈRE : LSI ADBD // CLASSE : 3EME ANNÉE

MATIERE : VISUALISATION DES DONNEES 3

centrales étant : comment savoir si un utilisateur a réussi à accomplir sa tâche ?

Comment mesurer mon taux de conversion ?

Il existe pour cela différentes méthodes :

• Une page de confirmation ou de remerciement quand un achat en ligne est

effectué.
• Des quiz ou des activités pour marquer l'achèvement d’une tâche ou d'une
section sur un cours en ligne.
• La mise en place d’un système de récompense de l’utilisateur pour mesurer
son avancement (un système de badges, par exemple).
Il suffit ensuite de comptabiliser le nombre d’affichages de la page de félicitations de
fin d’achat ou de fin de quiz. Ces données sont facilement accessibles. Le taux de
conversion de ces produits est donc facilement mesurable.

Définissez des objectifs mesurables pouvant être actionnables

Mais comment mesure-t-on le taux de conversion ?

Pour cela, vous pouvez définir un objectif "SMART" :

• S = Spécifique (vous savez précisément ce que vous cherchez)

• M = Mesurable (vous avez défini une métrique simple pour mesurer votre
performance)
• A = Actionnable (la métrique vous donne des informations sur le
comportement de l'utilisateur, de sorte que vous pourrez apporter des
améliorations)
• R = Réaliste (il faut que votre objectif soit atteignable)
• T = Temporel (vous évaluez votre performance sur une échelle de temps)
Voici un exemple d'objectif SMART :

“Augmenter le taux de conversion de mon site e-commerce (spécifique) en mesurant

le nombre d’affichages de pages de félicitations de fin d’achat (mesurable) d’un mois
sur l’autre. Pour cela, je vais analyser les effets de différents funnels d’achat
(actionnable), car il me faut atteindre 100 ventes par mois (réaliste) à la fin de l’année
(temporel).”
Mesurez la rétention
Un autre indicateur important du succès de votre produit est la mesure de la
rétention. Plutôt que de regarder si quelqu'un a téléchargé votre produit, la rétention
tient compte des utilisateurs qui ont utilisé votre produit une seule fois, mais aussi de
ceux qui l'ont suffisamment aimé pour continuer à l’utiliser.

Prenons l’exemple d’un jeu mobile. Le nombre de téléchargements n’est pas suffisant
pour mesurer le succès d’une application de jeu ; il faut regarder le nombre
d’utilisateurs fréquents. Cela vous permet de savoir combien de personnes

3
2024-2025 // ISIMS : Institut supérieur d’informatique et de multimédia de sfax, USF

RESP : ANIS JEDIDI // FILIÈRE : LSI ADBD // CLASSE : 3EME ANNÉE

MATIERE : VISUALISATION DES DONNEES 4

utilisent vraiment votre produit de manière régulière, ou en d’autres termes,

combien d’utilisateurs récurrents vous avez sur votre produit.

Julie Zhuo, vice-présidente de la conception des produits de Facebook, décrit ainsi la

rétention comme étant essentielle à l'adéquation du produit au marché. Mais une fois
encore, ce sera à vous de déterminer comment mesurer votre taux de rétention et de
vérifier que celui- ci est pertinent pour mesurer le succès de votre produit.
Résumons !
• Des méthodes quantitatives peuvent être utilisées pour mesurer diverses
dimensions de l’expérience utilisateur afin d’améliorer le design de votre
produit.
• Les méthodes qualitatives et quantitatives sont complémentaires et ne doivent
pas être opposées. Selon le produit et sa maturité, il peut être plus ou moins
intéressant de mettre en place des méthodes quantitatives.
• Pour mettre en place une mesure efficace de l’expérience utilisateur, il faut
réussir à définir un objectif SMART et trouver les bons indicateurs. Ces mesures
sont variables en fonction de votre produit. Le taux de conversion demeure
cependant la mesure centrale.

4
2024-2025 // ISIMS : Institut supérieur d’informatique et de multimédia de sfax, USF

RESP : ANIS JEDIDI // FILIÈRE : LSI ADBD // CLASSE : 3EME ANNÉE

MATIERE : VISUALISATION DES DONNEES 5

Choisissez la métrique adaptée à votre besoin

Pour choisir correctement les métriques à observer, il faut définir les buts de son
analyse le plus finement possible en amont. Savoir quelle est la direction de l'analyse
permet de ne pas se laisser distraire par le nombre important de données.

Identifiez à quelle étape du projet mener une étude quantitative

Les analyses qualitatives et quantitatives ne sont pas utilisées pendant les mêmes
phases d'un projet. Une analyse quantitative est toujours la bienvenue dans un projet,
mais elle demande beaucoup de préparation et de temps. Il est donc utile
de déterminer quand son utilisation est la plus pertinente.

Tout au début du projet, des recherches et des études de terrain peuvent faire l’objet
d’analyses quantitatives.

En effet, l’analyse du marché permet de positionner correctement un produit en

vérifiant que la demande existe.

Les analyses quantitatives peuvent aussi servir à valider la cible. Par exemple, à la
suite des observations de terrain, puis à la définition de plusieurs personae, il peut être
intéressant de réaliser une étude quantitative (via sondage) pour vérifier que le
persona principal est bien identifié.

Vous pouvez faire des focus groups pour réaliser des études quantitatives. Plusieurs
participants sont réunis dans un même endroit et donnent leur avis sur un sujet.
Pendant la phase de conception d'un produit ou d'un service, mieux vaut privilégier
les retours qualitatifs, car ils seront plus directement actionnables. De plus, vous
n’aurez normalement pas beaucoup d’utilisateurs pendant la construction de votre
produit. Une étude quantitative aura donc ses limites.

La plupart du temps, les utilisateurs de votre produit pendant la phase de conception

seront des bêta-testeurs impliqués dans la réussite de votre produit. Ils ne sont donc
pas représentatifs.
Après la sortie du produit, l'analyse quantitative est plus pertinente. En effet,
pendant cette phase, vous aurez suffisamment d’utilisateurs pour avoir des données
et vous serez capable de mesurer les impacts de vos actions. Les analyses
quantitatives sont des leviers de compréhension des problèmes rencontrés par vos
utilisateurs lors de l’utilisation du produit et des outils pour formuler des hypothèses
d’optimisation.

Enfin, les données quantitatives sont très importantes pour avoir une idée claire de la
satisfaction amenée par un produit et pour mesurer le taux de performance sensible
de votre produit.

Le taux de performance sensible est le nombre d'utilisateurs satisfaits par l'utilisation

du produit versus le nombre total d'utilisateurs du produit.

5
2024-2025 // ISIMS : Institut supérieur d’informatique et de multimédia de sfax, USF

RESP : ANIS JEDIDI // FILIÈRE : LSI ADBD // CLASSE : 3EME ANNÉE

MATIERE : VISUALISATION DES DONNEES 6

Définissez les métriques à observer et les enjeux de l’étude

Malheureusement, il n’existe pas de métrique universelle qui marchera à tous les
coups. Tous les produits sont différents, avec des usages propres et des objectifs
variables. De facto, chaque produit nécessite son propre set d’outils permettant de
mesurer sa performance et sa réussite.

En UX, les métriques devraient mesurer des paramètres spécifiques à chaque

utilisateur ou à leur comportement. Rappelez-vous que le but est de continuer à
améliorer l’expérience de l’utilisateur. Les métriques génériques ne seront donc pas
suffisantes. Vous avez en effet besoin de métriques qui vous aident à la prise de
décision et à évaluer l’impact de la direction que vous prenez.
Les métriques sont donc un outil de mesure et/ou d’évaluation. La première chose à
faire pour établir des métriques est d’avoir un objectif clairement défini, des KPI (Key
Performance Indicators - Indicateurs clés de performance). Ensuite, il faut trouver des
moyens de mesurer votre réussite.

Les KPI sont des outils permettant de mesurer la performance. Ils aident les
entreprises à déterminer si elles ont atteint leurs objectifs de vente, de marketing,
commerciaux ou financiers. Les KPI d’un produit peuvent inclure le nombre
d’utilisateurs, la somme d’argent que chaque utilisateur dépense, les ventes par
région ou les données démographiques des utilisateurs.
Connaître les objectifs commerciaux peut vous aider à déterminer quelles métriques
sont plus importantes pour vous.

Si, par exemple, vous voulez savoir en combien de temps un utilisateur devient un
client, vous pouvez regarder :

• le nombre de fois qu’il visite votre site avant qu’il ne crée un compte ;
• quel parcours il suit pour acheter un produit et combien de temps cela lui
prend en moyenne ;
• la page sur laquelle vous avez le plus d’abandons ;
• etc.
Connaître vos objectifs et les définir précisément est essentiel lorsqu’il s’agit de
déterminer les métriques que vous voulez étudier et les analyses que vous voulez
conduire. Sans objectifs précis, vous risquez de vous perdre dans une mer sans fin de
données. Il est essentiel que vous ayez un outil vous permettant de mesurer si vous
avez atteint votre but ou pas.

6
2024-2025 // ISIMS : Institut supérieur d’informatique et de multimédia de sfax, USF

RESP : ANIS JEDIDI // FILIÈRE : LSI ADBD // CLASSE : 3EME ANNÉE

MATIERE : VISUALISATION DES DONNEES 7

Évitez les pièges de la donnée quantitative

Récolter des données, c'est bien, mais il faut veiller à ce qu'elles soient pertinentes.
C'est ce que nous allons voir dans ce chapitre.

Collectez assez de données

En soi, les données sont des informations objectives et neutres. Elles vont donner des
indications sur la façon dont les utilisateurs se comportent, sur ce qu’ils font,
comment et pendant combien de temps, etc.

Pour autant, si la data ne ment pas, elle donne peu d’informations sur le contexte
d’utilisation et donc sur votre utilisateur. Il ne faut pas oublier que derrière ces «
simples » chiffres, des utilisateurs avec des situations très différentes (stress, urgence,
mauvaise connexion, environnement bruyant…) sont bien réels. Une moyenne peut
donc difficilement représenter tous les usages.

La tentation de chercher des « preuves » que notre vision est juste grâce à des
nombres peut être forte. Pour éviter ce biais, il faut conjuguer votre approche par une
double analyse : quantitative, puis qualitative.
Pour mener une analyse juste, il faut réussir à collecter un nombre de
données significatif. Analysez-en trop peu et vous prenez le risque de tirer des
conclusions qui ne sont pas représentatives de l’ensemble de vos utilisateurs. Si
seulement 10 personnes ont visité une page, les chances que des biais apparaissent
sont énormes.

Il est donc recommandé d’avoir au moins 1 000 utilisateurs pour mener une analyse
quantitative pertinente. Sinon, préférez une analyse qualitative qui vous permettra
de mettre directement le doigt sur les problèmes de votre produit.

De plus, votre analyse doit être menée dans une

optique d’amélioration ou d’optimisation du produit ou du service. Pas la peine de
mener une étude si vous ne comptez pas vous servir des résultats. Il est important
que l’analyse mène à des prises de décisions UX. D’autant que plus une décision UX
est importante, plus elle doit s'appuyer sur des données significatives.

Identifiez les “Vanity metrics” de votre projet

Pour compliquer encore plus l’identification des données actionnables, il existe des
données basiques qui, au premier abord, semblent pertinentes, mais se révèlent
finalement vides de sens : il s'agit des “vanity metrics”.

Dans le livre "Lean Analytics : Use Data to Build a Better Startup Faster", les auteurs,
Alistair Croll et Benjamin Yoskovitz, définissent les vanity metrics comme étant une
"donnée sur laquelle on ne peut pas agir". En d'autres termes, ces métriques
présentent des informations qui ne sont pas utiles, car elles ne peuvent pas se
transformer en changements que vous pourriez apporter pour améliorer votre
design.

7
2024-2025 // ISIMS : Institut supérieur d’informatique et de multimédia de sfax, USF

RESP : ANIS JEDIDI // FILIÈRE : LSI ADBD // CLASSE : 3EME ANNÉE

MATIERE : VISUALISATION DES DONNEES 8

Par exemple, savoir combien d'utilisateurs vous avez sur votre plateforme peut
sembler satisfaisant. Mais s'ils s'inscrivent et ne reviennent plus jamais, ce n'est pas un
scénario idéal. Les designers UX et les chefs de produit doivent se préoccuper
davantage des utilisateurs actifs. En vous renseignant sur les comportements et les
actions des utilisateurs actifs, vous pourrez utiliser ces informations pour mieux
éclairer votre approche des autres parties d'un produit ou d'un site.

Un utilisateur actif est quelqu’un qui utilise régulièrement un produit. C’est à chaque
entreprise de définir exactement ce qui caractérise un “utilisateur actif”. Est-ce
quelqu’un qui se connecte plus d’une fois par jour ? Est-ce quelqu’un qui complète
une tâche plusieurs fois par semaine ? Est-ce quelqu’un qui est en contact avec la
communauté ?

Voici quelques exemples de “vanity metrics” que vous devriez connaître :

• Nombre de visites d'une page web : cette donnée n’indique pas le nombre
d’utilisateurs du site, mais le nombre de fois où il est affiché : cela comprend les
utilisateurs certes, mais aussi les robots, les gens qui arrivent dessus par erreur,
etc.
• Nombre de pages vues : plus précisément le nombre de pages vues en
moyenne par un utilisateur. Ce chiffre n’est pas utilisable sans pondération, car
le nombre de pages vues n’est pas directement lié à la performance.
• Nombre de visites sur un site : cela fait une différence si c'est un visiteur qui
vient plusieurs fois ou plusieurs utilisateurs qui viennent une fois… mais on ne
peut pas le savoir.
• Nombre de visiteurs uniques : vous ne savez pas pourquoi ils sont venus ou
partis.
• Temps passé sur le site ou les pages visitées : comment savoir si le temps
passé sur le site est positif ou négatif ? Un long temps d’utilisation peut être dû
à un utilisateur qui a laissé le site ouvert sur son ordinateur pendant qu’il faisait
autre chose ou encore à quelqu’un qui a longtemps cherché une information
sur vous sans la trouver.
• Nombre d'inscriptions sur votre site (ou combien de personnes sont sur votre
liste de diffusion) : ce qui nous intéresse, c’est le nombre d’utilisateurs actifs…
mais comment savoir combien ils sont ?
• Nombre de téléchargements : là encore, vous voulez savoir combien de
personnes sont actives et ont ouvert l'application plus d'une fois.
Notez cependant que le nombre de téléchargements peut vous aider à progresser
dans le classement des différents stores.
Pour avoir des mesures fiables et actionnables, qui permettent une amélioration de
votre design, vous devez définir un objectif clair et identifier les bonnes métriques
pour mesurer votre performance. Il n’existe pas de liste exhaustive d’indicateurs
efficaces de la mesure de la performance d’un produit digital. C’est à vous de définir
quelles sont les métriques les plus pertinentes pour votre produit.