REPUBLIQUE DEMOCRATIQUE DU CONGO

ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET UNIVERSITAIRE

INSTITUT SUPERIEUR DE COMMERCE DE

BUTEMBO

I.S.C./BUTEMBO

E-mail : [email protected]

COURS DE GESTION
COMMERCIALE POUR 30H
Destiné aux étudiants de L1 comptabilité, fiscalité et marketing

Dispensé par : C.T Valentin KAMBALE M. MALIRO

Appartenant à :…………………………………………………………
 1

Année académique : 2022-2023

 2

COURS DE GESTION COMMERCIALE EN L1

COMPTABILITE ET FISCALITE, ISC, NORD KIVU
3OHEURES THEORIE ET PRATIQUE

PLAN DU COURS
00 INTRODUCTION GENERALE
01 Le temps des expériences 1900-1950
02 Le temps de la théorie 1950-1970
03 Le temps de la diffusion 1970-1990
3 1 Sur le plan géographique
3 2 Sur le plan sectoriel
04 Le temps de l’appropriation du marketing 1990 à nos jours
CHAP I. QUELQUES NOTES DEFINITIONNELLES
1 1 Définition du terme marketing
1 1 1 le marketing en tant qu’état d’esprit
1 1 2 le marketing en tant qu’ensemble de techniques
1 1 3 le marketing en tant que méthode
1 2 le marché
1 3 la stratégie marketing
1 4 l’action marketing
CHAP II . LE PLAN MARKETING
2 1 L’entreprise et son marché
2 2 les stratégies et objectifs
2 3 le programme d’actions
2 4 la politique de produit
a) La politique de gamme
b) La politique de marque
c) La politique de conditionnement

CHAP. III. LA POLITIQUE DE PRIX

III.1. La tarification par l’analyse des Coûts.
III.2. La tarification par l’analyse de la demande.
III.3. La politique de distribution
III.3.1. Nature du circuit de distribution
III.3.2. la mise en place d’un circuit de distribution
III.4. La politique de communication)
III.5. Evaluation et contrôle des activités marketing

BIBLIOGRAPHIE SOMMAIRE
 3

1. Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Bernard Dubois, Delphine Manceau, Marketing
Management, 12e edition, Nouveaux Horizons, Paris 2006

2. Hellriel, Slocum, Woodman, Management des organisations, traduit de l’Américain

par Michèle Truchan-Saporta, Nouveaux Horizons et De Boeck Université, Paris-
Bruxelles 2002

3. Eric Vernette, l’essentiel du marketing 3e édition, Edition d’organisation Groupe

Eyrolles, Paris 2008

4. G. Mansillon, J.P Coudere, J. Duboin, J. Hanak, J.M Laugmie, M. Rivière, S. Seguy ;

Mercatique Action commerciale, Editions foucher, Paris 2002

5. Pierre Conso, Farouk Hénici, l’entreprise en 20 lecons : stratégie, Gestion,

Fonctionnement, Edition DUNOD Paris 2001

6. WERTHER DAVIS, LEE-GOSSELIN ,la gestion des ressources humaines 2e

édition, Québec Canada 1990.

00 INTRODUCTION GENERALE
 4

L’évolution du marketing en tant que discipline structurée et finalisée résulte de la

volonté de quelques entreprises à mieux maitriser la vente de leurs produits à leurs
clients.

L’empirisme et la matière commerciale sont certes de nature à permettre la

réalisation des actions mais ils ne peuvent conduire ni à l’optimisation systématique
des moyens mis en œuvre ni à un apprentissage par capitalisation mutuelle
d’expérience, faute de créer une mémoire collective : le succès des uns profite
rarement aux autres.

Dans un contexte concurrentiel, la réussite des entreprises passe par ces deux
objectifs à savoir : l’optimisation des moyens et la capitalisation des expériences.

C’est pourquoi toute entreprise doit savoir gérer ses 6 M de base notamment :
moyens humains, matières, machines, méthode, monnaie, marché : en vue d’un bon
management des ressources et d’aboutir à un résultat escompté. Cela est plus
remarquable dans le schéma du processus de gestion qui est représenté ainsi :

Les 6M de base Processus de Gestion Résultat

Planification Organisation
Moyens humains

Matières

Machines 60%
30%
Méthodes %à0

Monnaie (k) Direction

contôle
Marché 90%
%à0

Il a fallu créer une doctrine c'est-à-dire une méthode ainsi que les outils appropriés,
cela ne se fait pas instantanément. Il faut du temps pour élaborer la théorie et plus
du temps encore pour la mettre en œuvre dans les entreprises puis prouver son bien
être fond é sur l’évolution et le développement marketing de l’entreprise.

Dans l’ancien temps les industriels ne voyaient que la vente ou l’écoulement de leurs
produits mais ne pensaient pas à susciter l’acte d’achat.

A l’éveil du marketing, ils se sont ressaisis qu’il ne fallait pas seulement produire
mais surtout savoir écouler sa production dans la création des besoins de
consommation auprès de consommateurs potentiels ou actuels. Si l’on ne connait
pas son marché de consommation, il est alors dans le concept actuel, inutile de
produire et cette connaissance et contraintes liées à l’écoulement d’un produit, d’un
service ou d’une marchandise.
 5

01 Le temps des expériences 1900-1950

On repère les premières expériences au début du 20e siècle aux USA et à un

moindre dégré en Europe. La publicité appelée « réclame » en français, fait l’objet
des budgets croissants et professionnels ; la publicité se rationalise avec
l’émergence de grands magasins, les clients sont appelés à donner leurs avis sur les
produits et services.

L’émergence du marketing ne s’est pas faite sans réticence mais à cette époque et
dans les nombreux secteurs l’offre était inférieure à la demande.

02 Le temps de la théorie 1950-1970

En s’appuyant sur les premières expériences, les universités américaines

élaborèrent une doctrine marketing de 4P dont Produit, Prix, Place, Promotion ;
apparait peu de temps avant les 1ères présentations globales du marketing
management (ou la gestion marketing)

A cette époque de mise en pratique du marketing a été le fait de grandes entreprises

nord-américaines et leurs filiales à l’étranger fabriquant et commercialisant des
produits de grande consommation(produits alimentaires, d’entretien ménager,
d’hygiène et de beauté) c’est le berceau du marketing.

03 Le temps de la diffusion 1970-1990

Ayant fait la preuve de son efficacité dans son domaine d’origine (commerce des
produits de grande consommation) : le marketing est diffusé tant sur le plan sectoriel
que géographique.

3 1 Sur le plan géographique

A partir de l’Amérique du Nord le marketing a pu pénétrer les entreprises

européennes.

le transfert s’est fait avec des multiples adaptations au niveau des méthodes et des
outils.

L’Amérique centrale, l’Amérique latine et le continent Africain tout au moins dans les
pays où il existe une économie de marché, ont ensuite été investis.

Dans le pays de l’extrême orient et d’Asie du sud est, les entreprises de ces régions
à l’instar des entreprises japonaises elles lui ont conféré une forme opérationnelle
spécifique.

Il n’y a pas eu transfert mais une véritable création d’un marketing original.

3 2 Sur le plan sectoriel

Le marketing a élargi peu à peu son champ d’action à partir de son pôle d’origine de
biens de grande consommation. Il a investi progressivement le secteur des services
 6

(banques, tourisme, biens d’équipements). Dans certains pays, notons la présence

de plus en plus forte du marketing en dehors des secteurs industriel et commercial :
marketing des services publics, marketing des organisations à but non lucratif (santé,
enseignement…) marketing des causes sociales et humanitaires, marketing politique
et électoral.

04 Le temps de l’appropriation du marketing 1990 à nos jours

Avec la dernière décennie du XXe siècle s’ouvre pour le marketing, une ère
d’adaptation marquée des changements parfois plus importants. Partout dans le
monde les entreprises et d’une façon générale, toutes les organisations vont devoir
s’approprier le marketing et de façonner à leur mesure en fonction de leur
environnement, de leur propre culture, de leur activité et de leur taille.

Toutes les entreprises n’ont pas la tradition du marketing ; dans la majorité d’entre
elles, c’est le règne de l’esprit de production. Les dirigeants de ces entreprises ont la
conviction de mieux connaitre les besoins des clients que les clients eux-mêmes ;

Enfin une entreprise peut se développer sur de telles bases si et seulement si :

- L’offre est inférieure à la demande

- Les clients n’ont connaissance de leur pouvoir ou se trouvent dans
l’impossibilité de l’exercer
- La concurrence est faible ou inexistante

Si l’une de ces trois conditions vient de disparaitre, l’esprit de production aboutit à la

faillite de l’entreprise ; son introduction dans l’entreprise apporte une
complémentarité à l’optique de production selon laquelle tout produit trouvera une un
acheteur.

La puissance du marketing tient, au contraire à sa capacité d’orienter l’activité en

fonction des besoins identifiés ou présents. Une entreprise peut parler du marketing
dès qu’elle a le désir de mieux connaitre sa clientèle soit en lui faisant adopter
certains comportements soit tout simplement en la satisfaisant mieux. Le marketing
doit alors avoir suffisamment de souplesse pour être applicable à tout type
d’entreprise ou à toute forme de marché.

CHAP I. QUELQUES NOTES DEFINITIONNELLES

1 .1 Définition du terme marketing

Selon Petit Robert, le terme marketing signifie commercialisation ; c’est l’ensemble

des techniques et des méthodes ayant pour objectif la stratégie commerciale de
l’entreprise dans tous ses aspects et notamment l’étude de marché. Ce
raisonnement peut être remplacé par plusieurs termes analysant le concept :

= Marchéage : techniques d’application pratique de la vente

 7

= Mercatique : des latins mercantis ; marché spécialisé dans l’étude des aspects
généraux et théoriques de la vente.

= Marchandisage (étude des problèmes de création, d’amélioration, de présentation

et de distribution des marchandises en fonction de l’évolution des besoins)

Même s’il existe une multitude de définitions, le marketing admet cependant une
définition unique ; le marketing est à la fois un état d’esprit, un ensemble des
techniques et une méthode permettant de conquérir puis de conserver une clientèle
rentable.

En outre, l’ensemble de la démarche doit être organisé, planifié et contrôlé ; cette

formule comme d’autres définitions similaires, décrit l’enveloppe globale du
marketing et sa finalité.

Pour comprendre ce qu’est exactement le marketing, quels sont les contours, ce qu’il
peut apporter à l’entreprise et les conditions de sa mise en œuvre, il faut en détailler
les composants. Il est trop souvent réduit aux seules études de marché, à la
publicité, aux actions proportionnelles et ce, exclusivement dans le secteur des biens
de grande consommation ; en fait le marketing est assimilé à la vente

1.1.1. Le marketing en tant qu’état d’esprit

L’esprit marketing est une vision de l’entreprise qui part de règles plus strictes. En
effet dans une entreprise qui a intégré le marketing, la satisfaction du client doit être
le principal guide dans son activité d’où la devise « le marché a toujours raison »

Il faut alors trois règles d’application :

- L’offre doit se conformer à la demande

- Dans l’entreprise le marketing doit être partagé par tous ; l’introduction du
marketing ne peut être la seule responsabilité ou initiative des dirigeants soit
de tous les employés ayant la responsabilité du service à la clientèle
notamment par leur accueil, leur célérité à répondre aux clients, leur
comportement face aux clients…ils engagent ainsi la compagnie dans sa
relation au marché.Le marketing s’accompagne de la recherche perpétuelle
de la qualité : il s’agit ici de la qualité globale ou de la qualité totale
conditionnant la satisfaction des clients. Cette qualité globale ou totale se
réfère à :
 La qualité technique du produit fabriqué
 La qualité du service
 La qualité de la relation rétablie avec le client

1.1.2. Lemarketing en tant qu’ensemble des techniques

Discipline de synthèse tournée vers l’action, le marketing fait appel à des techniques
dans des domaines très variés et divers ; le responsable du marketing doit être un
généraliste maîtrisant lui-même un nombre important des techniques ou au moins
 8

capable d’en définir, d’en contrôler et d’en exploiter la subsistance ; on trouve dans le
marketing :

- Des techniques de collecte des données

- Des techniques de traitement de l’information susceptible de couvrir de
l’arsenal statistique, des méthodes les plus simples à des techniques
sophistiquées telles que l’analyse factorielle de correspondance pour l’étude
du positionnement d’un produit, méthodes de classification hiérarchique pour
la segmentation, l’analyse factorielle en composantes principales ou l’analyse
discriminante par l’étude du comportement du consommateur
- Des techniques de prévision tant sur le court terme que sur le moyen et long
terme
- Des techniques d’aide à la décision liée en particulier à la modélisation

Enfin le marketing est également consommateur des techniques de gestion puis qu’il

1 1 3 Le marketing en tant que méthode

L’esprit marketing ne suffit pas, il doit être canalisé, orienté par une méthode dans
laquelle s’inscrit la demande marketing notamment :

- Il faut connaitre son marché

- Il faut avoir une stratégie
- Il faut avoir une action marketing
I.2 Le marché
Tout produit pour se vendre doit correspondre aux besoins d’une clientèle que celle-
ci soit déjà reconnue ou encore inconsciente : existe-t-il un marché pour
l’entreprise ? C’est la question cruciale ou la condition indispensable à la réussite. Il
doit y avoir une demande pour le produit ou le service que l’entreprise offre.
Comment peut-évaluer une demande ou en terme de marketing identifier un
marché ? Qui sont les clients qui achèteront le produit ?
Si l’entreprise pense qu’elle répond à un besoin elle a sûrement une bonne idée de
son client potentiel : homme, femme, grandes firmes…si la théorie économique
définit le marché comme un lieu de rencontre entre l’offre et la demande, le
marketing l’appréhende par sa position face à l’entreprise (en amont ou en aval) par
son horizon temporel (marché actuel ou potentiel), géographique (marché local,
régional ou international) par le besoin servi (marché de la restauration rapide), par
le produit et enfin par la clientèle.
On peut ainsi retenir trois définitions possibles du marché :

A. Une définition centrée sur le produit

Sur la base du produit on peut distinguer quatre types de marché à savoir :

 9

- Le marché principal : c’est l’ensemble des produits semblables ou produit

étudié et directement concurrent. Par exemple l’ensemble des marques de
voitures utilitaires
- Le marché environnant : c’est l’ensemble des produits de natures différentes
au produit étudié mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes
motivations dans les mêmes circonstances de consommation.
Exemple les taxis bus à Goma en concurrence avec les taxis motos dans le
même environnement
- le marché support : c’est l’ensemble des produits dont la présence est
nécessaire pour la consommation des produits du marché principal, ex le
marché de bouteilles et
- Le marché générique : c’est l’ensemble des produits satisfaisant les mêmes
besoins et les mêmes attentes que le produit étudié, c’est la somme du
marché principal et du marché environnement.

B une définition centrée sur la demande

En partant d’une caractérisation de la clientèle Philip KOTLER définit le marché

comme étant l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange
leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir

C. Une définition centrée sur l’échange

Certains auteurs définissent le marché comme étant le volume d’affaires total annuel
d’une catégorie des produits réalisés par l’ensemble de fabricants avec une
catégorie des clients.

Au vu de toutes ces définitions ci-dessus, on peut dire que le marché est un produit
de la perception d’une réalité, en effet il est possible d’affirmer que :

- Le marché est le reflet des préoccupations de celui qui le définit

- Le marché est une vision donc une représentation à travers le besoin que l’on
veut servir et le champ de concurrence que l’on retient
Le marché de l’entreprise est constitué de l’environnement dans ses différentes
dimensions, de la demande qui s’exprime sur le marché, de l’offre existante et de la
distribution.
a) La demande :BOUQUEREL distingue 4 groupes d’individus sur le marché :
- Les non consommateurs absolus : ce sont ceux-là qui, pour des raisons physiques ou
morales ne peuvent acheter le produit par ex le marché de l’alcool pour les bons
musulmans
- Les non consommateurs relatifs : sont ceux qui, pour des raisons de moyens ne
consomment pas actuellement le produit mais qui pourraient le faire : indisponibilité,
manque ou prix élevé du produit
- Le marché de la concurrence : ce sont des clients de la concurrence appelés aussi
prospects de l’entreprise
 10

- Le marché de l’entreprise : ce sont des clients de l’entreprise ou prospects de la

concurrence

A partir de ces quatre groupe Bouquerez définit le marché de la profession comme

étant la somme du marché de l’entreprise et celui des concurrents tandis que le
marché théorique ou potentiel comme la somme du marché de la profession et les
non consommateurs relatifs

Selon la segmentation : La technique de segmentation (pluralité de segments)

s’efforce de décrire les individus qui composent le marché en fonction de leur profit
socio démographique (âge, sexe, catégorie professionnelle, …) en précisant leur
motivation particulière ; de leur attitude à l’égard du produit, leur habitude d’achat et
de consommation.

Ainsi, plutôt que d’adresser à la totalité de la population le produit unique qui ne satisfait
personne, on crée des produits parfaitement adaptés à des segments précis et en
constitue de ce fait, une clientèle particulièrement attachée aux différentes variations d’un
produit.

b) L’offre : elle peut être abordée de deux points de vue : celui de la segmentation et
celui de la concurrence

+ La segmentation de l’offre : de la même façon qu’on peut segmenter une

demande, il est possible par des déclinaisons variées du produit de procéder à la
segmentation de l’offre.

Ex les mèches curly, lisses, ondulées…

+ La concurrence : elle est constituée par l’ensemble des entreprises qui, sur un
marché se disputent les parts de marché. Il ne faut pas considérer à priori comme
concurrent toutes les entreprises fabriquant les mêmes biens, en effet :

- deux entreprises ayant des positionnements éloignés ne s’affrontent pas.

- deux produits très différents peuvent être envisagés en même temps par les
consommateurs, ex le taxi bus et le taxi moto
La notion de concurrence doit être appréciée à partir du client et non pas à partir du
fabriquant.
c)La distribution : les entreprises dans la plupart des cas ne peuvent pas rendre
directement leurs produits aux consommateurs. Elles passent alors par des
distributeurs qui jouent ainsi le rôle d’intermédiaire entre ceux qui produisent et
ceux qui consomment.

Ces distributeurs eux-mêmes ont des besoins que les producteurs prennent en
charge dans l’élaboration de leurs produits destinés au marché (publicité sur le lieu
de vente)

d. L’environnement
 11

Il est constitué par l’ensemble d’éléments extérieurs à l’entreprise mais

susceptibles d’en influencer le fonctionnement. Les entreprises de même que
l’ensemble des autres intervenants sur le marché, subissent des effets d’un
environnement général ou macro environnement. Cet environnement est constitué
des groupes de pression, des médias, de L’Etat , etc.

Les entreprises doivent donc tenir compte, dans leur politique commerciale,
des effets de cet environnement multidimensionnel sur le marché.

Plusieurs indicateurs sont utilisés pour mesurer le marché. Ils peuvent être élaborés
par types de produit, par gamme et peuvent se rapporter a un type de clientèle par
une région, un canal de distribution, etc. on peut les effectuer dans une perspective
explicative de la situation actuelle de l’entrepris e ou pour apprécier l’évolution dans
le temps de la situation de l’entreprise et celle de ses concurrents

Citons à titre illustratif :

1°) part de marché global en volume= ventes de l’entreprise en volume / ventes

totales en volume sur le marché ;

2°) part de marché global en valeur = vente de l’entreprise en valeur / ventes totales
en valeur sur le marché ;

3°) part de marché relatif = vente de l’entreprise/ vente du principal concurrent ;

4°) Taux de pénétrations = Nombre de consommateurs du produit/ Marché potentiel

5°) Marché potentiel = client de l’entreprise + clients des concurrents + Client relatifs

6°) coefficient d’occupation du marché =Nombre d’acheteurs de la marque/ Nombre

total d’acheteur du produit dans le marché de référence

EXERCICE 1

BAYER(BAYGON) JOHNSON(RAIDI) et SARA LEE (CATH) dominent le marché de

l’insecticide en France. Leurs ventes pour 1997 nous sont communiquées dans le
tableau suivant :

MARQUES CA en millions de FF Vente en million de bombes

BAYGON 179 7 ,6
RAID 162 9,0
CATH 156 9,6
Total marché 629 34,2
Sur les 20 millions des ménages les 4/5 possèdent au moins une marque
d’insecticide. Certains en possèdent même plusieurs.

Le tableau suivant nous indique la répartition en milliers de ménages des bombes

dans les placards des ménages français.
 12

Ménage possèdent une seul BAYGON RAID CATH

marque 3 ,6 2,1 2,0

Ménage possèdent deux BAYGON/ RAID RAID/ CATH BAYGON/CATH

Marque 1,9 2,1 2,0

Calculer pour chaque marque, son prix moyen, sa part de marché global en volume
et en valeur, sa part de marché relative et son taux de pénétration.

Résolution

Marques Prix moyen PMG PMR TP

VOLUME VALEUR
BAYGON
RAID
CATH
Total P.M

EXRCICES 2

BAYER(BAYGON) JOHNSON (RAID), SARA LEE (CATH) et NKOY (WIND)

dominant le marché de l’insecticide en France leurs ventes pour 1997 nous sont
communiquées dans le tableau suivant :

MARQUES CA en millions de FF Ventes en million de bombes

BAYGON 179 7,6
RAID 162 9,0
CATH 156 9 ,6
WIND 165 7 ,2
Total marché 829 45,2

Sur les 20 millions des ménages français, les 4/5 possèdent au moins une marque
d’insecticide. Certains en possèdent même plusieurs.

Le tableau suivant nous indique la répartition en millions de ménage des bombes

dans les placards des ménages français

Ménage possèdent BAYGON RAID CATH WIND

une seul marque 3,6 2,1 2,0
Ménage possèdent BAYGON/RAID RAYD/CATH BAYGON/ WIND/RAYD
deux marques 1 ,9 2,1 CATH 3,4
2,0

Calculez les mêmes valeurs pour WIND et BAYGON

I.2.2. LA stratégie marketing

 13

Une fois que la connaissance du marché est complétée, il faudrait penser à la

meilleure stratégie pour rejoindre les clients et les amener à consommer ou à
acheter le produit ou le service que l’entreprise offre.

Planifier la stratégie Commercial c’est régler autant de détail que la couleur, la

présentation, l’emballage du produit, la marque de commerce, le nom. C’est fixer un
prix qui tient compte de la juste valeur du produit, de sa spécificité, du pouvoir
d’achat du client, de ses habitudes ainsi que des profits que l’entreprise veut réaliser
c’est également décider comment introduire le produit sur le marché à l’échelle local
ou national par la vente directe ou par un produit de distribution.

C’est profiter d’un emplacement d’affaire, prévoir une publicité qui attirera et
convaincra les clients les petites entreprise pour survivre et se développer doivent :

être créatrice et innovatriceschoisir soigneusement des créneaux trop petits pour

intéresser les grands rester sur des gammes des produits étroites, sur une clientèle
régional e, sur un nombre limité des distributeurs bien choisis, garder des structures
légères et maximiser la rentabilité plutôt que la croissance en volume. Toutes les
entreprises peuvent prospérer sur un marché, quel que soit leur taille, à condition de
choisir une stratégie adaptée.

I 2.3 L’action marketing

Aussitôt qu’un projet d’entreprise a pris naissance, toute l’action du dirigent est
devenue aux yeux des autres le miroir de ce que sera l’entreprise. Les premières
démarches qui s’imposent après l’étude du marché sont soit de songer à la
meilleure façon de faire connaître le produit ou le service.

Comment un dirigeant procédera-t-il pour bâtir ses commutations commerciales ?

Jusqu’à quel point se préoccupera-t-il du marketingde l’entreprise ; de sa promotion,
ainsi que de celle du produit ou du service ? L’action marketing c’est donc une image
à bâtir et une communication commerciale.

a. Une entreprise à bâtir

.1°. L’entrepreneur

L’image de l’entreprise passe par celle de l’entrepreneur.la valeur

commerciale d’un projet doit être indiscutable mais ce projet déprend également de
l’action de l’entrepreneur pour le concrétiser. L’image de l’entrepreneur, c’est sa
personnalité, son expérience, sa formation, des aptitudes particulières, sa
solvabilité, ou tous autres éléments rattachésà l’individu.

2° L’entreprise

Dès l’instant où un entrepreneur décidé de démarrerune entreprise, il commence

à vendre son image et par le fait même l’image de son entreprise.
 14

Ainsi, l’image de l’entreprise tient d’abord à la personnalité et au dynamisme de son

entrepreneur mais il ya plus.

Une entreprise c’est avant la réponse à besoin , c’est donc un nom facilement
identifiable pour l’acheteur potentiel , un emplacement visible, un lieux attirant, un
produit attrayant, un bel emballage, une marque de commerce, un prix,…Il faut
mettre au point autant d’élément de marketing qui contribueront à visibilité de
l’entreprise.

L’image d’une entreprise est une réputation qui s’établie au fil des années et des
contacts : réputation de dynamisme l’innovateur, réputation de solvabilité et de
réputation pour les créanciers et les fournisseurs, réputation de qualité et de service.
Une entreprise progresse avec des partenaires et en vendant de la satisfaction.

b. La communication commerciale
C’est toute cette communication qui entoure la vente. Elle intervient donc dans
les démarches de prospection (recherche de la clientèle), lors du processus de
persuasion et au moment de la transaction et même après.
C’est communication recouvre toutes les relations que l’entreprise entretien
avec ses différents interlocuteurs (ceux du monde des affaires ou ceux qui
composent son environnement social).
La communication commerciale est définie comme étant l’art d’utiliser toutes
les ressources possibles pour se rendre visible et faire connaître son produit ou
service dans le but de stimuler la demande et d’attirer la clientèle.
Toutes les ressources possibles, pour certains suppose : la publicité
uniquement. La publicité n’est pas le seul outil. C’est un moyen efficace de se faire
connaître, mais il en existe d’autres tout aussi efficace et moins coûteux ; la
promotion au point de vente, les relations publiques, la vente directe,…

CHAP II. LE PLAN MARKETING

Dans la panoplie des outils du marketing, le plan marketing, occupe une place
centrale ; c’est la synthèse de toute l’information disponible sur le marché, de
mise en forme des stratégies et des objectifs, des programmations des actions
envisagées ; et enfin de contrôle de gestion des moyens déployés.
Alain OLIVIER et Renaud de Maricourt dans pratique du marketing en Afrique,
proposent le modèle type de plan marketing. Chaque entreprise pouvant adapter ce
modèle à ses besoins.
1. L’entreprise et son marché 2. Stratégie et objectif
3 Contrôle et évaluation activités marketing. 4 Programme d’action
II.1. l’entreprise et son marché
 15

A l’origine le terme marché décrivait l’endroit où les acheteurs et les vendeurs se

rencontraient pour échanger leurs marchandises. Par exemple la grande place du
village.
De nos jours un marché est constitué de tous les clients potentiels partageant
un besoin ou un désir particulier et ayant la volonté et la capacité de procéder à un
échange permettant de satisfaire leur besoin ou leur désir. La taille du marché
dépend donc du nombre de personnes qui :
1). Eprouvent le besoin
2). Ont des ressources qui intéressent d’autres personnes et acceptent d’offrir ces
ressources en échange de ce qu’elles désirent.
Pour un responsable de marketing un marché ne peut pas être quelque chose de
vague et d’abstrait. C’est l’interaction très concrète d’agents économiques
concourant à la rencontre d’une offre et d’une demande pour un type de produit ou
d’un service donné et sur un espace géographique précis. Le marché c’est une
population plus nombreuse résidant sur un territoire donne. Cette population est
modeste ou riche, stable ou mobile.
Le territoire est résidentiel, commercial ou mixte, restreint ou étendu. En fait, il
existe plusieurs marchés comme déjà présente dans les lignes précédentes. Disons
que le marché se compose d’acheteurs, et les acheteurs différents de plusieurs
façons. Leurs désirs, leurs moyens, leur situation géographique, leurs attitudes et
leurs habitudes d’achat varient. Chacune de ces variables peut servir à segmenter le
marché en plusieurs marchés.
Fig. 2. Différentes possibilités de segmentation de marchés

●● ●
● ●
●●
●● ● ●
●

a. Pas de segmentation
b. Segmentation total du marché

1 2
1
1 3
3

c. Segmentation du marché classe de revenu d. segmentation e. Segmentation du marché

Classe de revenu du marché par la par classe de revenu et
La figure 2 présente différentes possibilités de segmentation pour un marché
Classe d’âge d’age
de six acheteurs. Chaque acheteur constitue un marché potentiel séparé à cause de
Ses besoins et ses désirs uniques. Idéalement un d=vendeur pouvait concevoir un
produit, un service ou un programme de marketing pour chaque acheteur ; mais la
plus part des vendeurs considèrent qu’ils ne sont pas rentable de personnaliser leur
produit de façon à répondre au besoin particulier de chaque acheteur. Un vendeur
 16

cherche plutôt à cerner des larges catégories d’acheteurs qui différent tant par leur
exigence face au produit ou au service que par leur réceptivité à l’effort de marketing.
1). Le vendeur peut constater que les groupes ayant des revenus différents
pourraient également avoir des désirs différents à la figure (C), un chiffre 1,2 ou 3
désigne chacune des catégories de revenus servant à classer les acheteurs. La
segmentation par catégorie des revenus donne ici trois segments :
1. le segment le plus important en nombre, étant la catégorie de revenu1.
2. le vendeur peut également déceler des différences entre les acheteurs plus jeunes
et les acheteurs plus âgés, à la figure. (d) une lettre A ou B indique les groupes d’âge
de chaque acheteur. La segmentation par groupe d’âge donne deux segments
chacun comptant trois groupes d’acheteurs.
3. les deux variables âge et niveau de revenu pourrait, à la fois avoir une influence
sur le comportement de l’acheteur. Le marché pourrait alors être divisé en cinq
segments :
1A, 1B, 2B, 3A, 3B. Nous aurons ainsi trois segments de marché avec deux groupes
d’acheteurs pour le segment 1A. Si on a bien identifié les caractéristiques de son
produit, il devient plus facile de définir son segment de marché et ses clients
potentiels.
En somme il doit exister un rapport logique entre produit et marché ; mieux on le
connaît, plus il est facile d’adapter l’un à l’autre.
Egalement la facilité d’accès à un emplacement est d’une importance déterminante.
Peu de consommateurs feront des longs détours pour se rendre à un magasin
éloigné s’ils peuvent se procurer les mêmes biens dans un endroitplus accessible et
aux mêmes conditions.
Selon les attentes et les besoins de chaque entrepreneur, nous avons soit les études
de marché faites par les spécialistes et cela pour un dirigeant qui compte sue une
études de marché pour justifier un investissement très important, mais la personne
qui n’est pas disposée à consacrer une certaine somme à la programme de
marketing ou qui songe à fonder une entreprise peut tirer d’une études de marché
les éléments à une prise de décision.
Elle lui permet de déterminer presque sans frais et avec une exactitude raisonnable :
1. Les avantages de son produit
2. Le marché auquel il veut s’adresser
3. L’état du marché
4. Le comportement de ses concurrents.
En fait, l’étude de marché aurait une synthèse de toutes les informations que
l’entrepreneur aurait recueillies sur la clientèle, le produit, la concurrence que n’en
sait jamais assez.
A chaque fois un brouillard dissimule les réalités. Pour la percer, il faut obtenir la
réponse à une infinité des questions, notamment :
 17

1. Bien identifier la clientèle cible c’est à dire ceux qui voudront acheter le
produit ou le service offert (âge, statut social, profession, sexe….). Ceci
permettra de cibler le nombre d’acheteurs potentiels et de cibler le segment
de marché adéquat.
2. Faire une étude de marché auprès des acheteurs potentiels (Sur leur désir
d’acheter un bien ou un service comme celui que l’entreprise offre, sur le prix
qu’ils seraient prêts à payer). Tester le produit sur le marché et recueillir les
commentaires des utilisateurs
3. Réfléchir sur la part de marché que l’entreprise pense conquérir pour réaliser
le chiffre d’affaires escompté.
4. Comparer par rapport aux principaux concurrents : le produit et le service
- Le prix et accessoire du prix (rabais, conditions de payement….)
- La distribution
- La communication publicitaire et communicationnelle
L’objectif sera de faire sortir les forces et les faiblesses de l’entreprise ainsi que les
opportunistes qui se présentent à elle. Au début fautes des chiffres précis,
l’entrepreneur se contentera d’estimation qu’il améliorera peu à peu.
II.2. Stratégies et objectifs
La connaissance du marché et la satisfaction du client sont des éléments
importants dans la réussite d’une entreprise. Toutefois les entreprises qui atteignant
un niveau d’excellence sont celle qui savent comment s’adapter et répondre à un
marché en perpétuel changement.
A. Dans un premier temps l’entreprise doit pouvoir se définir une raison d’être
donc une mission (quel est notre domaine d’activité ?), qui est notre client,
qu’est-ce qui a de la valeur pour ce client ? ces questions peuvent paraître
simples mais en fait elles sont parmi les plus difficiles à résoudre. La mission
de l’entreprise n’est pas uniquement de faire des profits. Les profits sont les
résultats.
B. Dans un deuxième temps, l’entreprise formule ses objectifs. En général, une
entreprise poursuit plusieurs objectifs notamment la profitabilité, la croissance
des ventes, la diminution du risque, l’innovation et une bonne réputation. Ces
objectifs visent à corriger progressivement des défaillances (problèmes de
qualité, de délai de payement des rebuts, de marge, d’insuffisance de
production, de gestion de stock, de tarification). La gestion de l’entreprise
devrait donc se faire par objectif

Pour que cette démarché réussisse les divers objectifs devraient être :
Hiérarchisés : vu que l’entreprise fixe plusieurs objectifs, ils devraient être placés
dans un ordre hiérarchique allant des plus importants aux moins importants.
Quantifiés : Dans la mesure du possible, les objectifs devront être annoncés d’une
façon quantitative. L’objectif d’accroître le rendement des investissements n’est pas
aussi satisfaisant que celui d’accroître le rendement des investissements à 15% ou
 18

bien encore d’accroître le rendement des investissements à 15% dans les deux ans
à venir. Les gestionnaires utilisent souvent des concepts de buts pour décrire les
objectifs dont le niveau est spécifié et dont le délai est fixé. La transformation des
objectifs en buts concrets facilite le processus de planification, de mise en œuvre et
de contrôle.
Réaliste : le niveau des objectifs devrait être fixé de façon réaliste en tenant compte
des perspectives qui s’offrent à l’entreprise ; également en tenant compte de la
concurrence. Il ne faudrait pas prendre ses désirs pour des réalités.
Cohérents : Une entreprise devrait poursuivre des objectifs cohérents autrement dit,
il y aura de la confusion : c’est – à dire l’entreprise devra clairement définir ce qu’elle
devrait atteindre en fonction de ses mayens (atouts) et de ses faiblesses. Il est
impossible pour une entreprise de maximiser à la fois les ventes et le profit ou
d’atteindre le plus haut niveau de ventes possible, au plus faible coût ou encore de
concevoir des meilleurs produit possibles, dans les plus courts délais possibles.
2. dans un troisième temps l’entreprise conçoit ses stratégies : l’objectif indique où
l’entreprise désir se rendre, la stratégie indique comment l’entreprise a l’intention de
s’y rendre. Chaque entreprise doit avoir une stratégie en vue d’atteindre ses
objectifs.
Il existe autant des stratégies que d’entreprises et il s’agira de trouver la meilleure
stratégie. PORTER (1980), les a rassemblées en trois grandes catégories :
1. La Domination globale par le coût
L’entreprise qui adopte cette stratégie devrait atteindre le plus bas coût de
production et de distribution possible pour fixes le prix à un niveau plus bas que
celui de la concurrence et gagner ainsi que part importance du marché. Mais
l’inconvénient et nuirons à l’entreprise est qui aura tout misé sur les bas prix.
2. La Différentiation
La stratégie par la différentiation permet à une entreprise de se concentrer sur
l’atteinte d’une qualité supérieure par rapport à un ensemble d’avantages
jugés importants et valorisés par l’ensemble du marché.
3. La Concentration
L’entreprise peut également concentrer tous ses efforts sur un ou quelques
segments du marché plutôt que de s’attaquer à tous les segments.
Selon PORTER l’ensemble des entreprises qui poursuivent la même stratégie
par rapport à un même marché ou segment de marché constitue un groupe
stratégique. L’entreprise qui sera la meilleure dans l’application des stratégies
obtiendra les meilleurs résultats.
Tout en cherchant à se démarquer de la concurrence, l’entreprise se fixe un
certain nombre des principes pouvant accompagner sa stratégie face à un
environnement concurrentiel. En outre, elle peut opter pour des stratégies
dites guerrières selon le niveau de mesure dont elle est exposée.
Quelques principes de stratégie :
 19

Le parfait stratège s’inspire des principes suivants qui découlent l’un de

l’autre :
1. Principe de puissance :« N’attaquer que si l’on est le plus fort, ne se
défendre que si l’on est solidement retranché, si non, il faut mieux renoncer à
l’attaque ou se replier sur la position meilleure. Abandonner le marché,
négocier pour gagner du temps ».
2. Principe de concentration : on ne peut être le meilleur partout, il convient
donc de se concentrer sur un point fort, sur un avantage distinctif en temps de
savoir-faire par rapport à la concurrence.
3. Principe d’économie des forces : les ressources mêmes lorsqu’elles sont
importantes ne sont jamais illimitées, il est donc prudent de les économiser et
d’éviter le gaspillage, le déploiement d’une surpuissance inutile.
4. Principe de sûreté : il convient de bien calculer le risque, de ne pas prendre
des risques inconsidérés ou d’éviter de mettre tous ses œufs dans un seul
panier. Et quel que soit la qualité de son plan, se ménager des lignes de repli,
des plans de rechange en cas d’échec.
5. Principe d’opportunité : il faut savoir miser sur le bon cheval et profiter des
occasions qui se présentent à l’entreprise.
6. Les stratégies guerrières : on peut distinguer les stratégies offensives et les
stratégies défensives.
a. Les stratégies offensives.
 L’attaque frontale : dans cette stratégie, on cherche à conquérir la même
cible que la concurrence avec les mêmes arguments
 L’attaque frontale limitée : ici on vise un attribut difficile à copier ou un
produit particulier
 L’attaque latérale : conquérir une région géographiquement délaissée, un
segment mal couvert.
 La guérilla : éviter l’affrontement et chercher à saper le positionnement du
concurrent.
b. Les stratégies défensives
On distingue ici :
 La défense de position : on consolide le positionnement de ses produit et
de ses marques.
 La défense préventive : on anticipe, on attaque le premier avant d’être la
cible des concurrents.
 La contre-offensive : dans ce cas, on réagit à des attaques des
concurrents.
c. La stratégie et la position de marché de l’entreprise
Selon Philippe KOTLER, la stratégie de l’entreprise doit être fonction de la
position que l’entreprise occupe sue son marché. Il distingue ainsi :
1. La stratégie du leader :
Il occupe une position dominante sur le marché et cherche à la consolider et à
la développer en :
 Accroissant la demande primaire
 20

 Développant des sous marques

 Innovant
2. La stratégie du challenger
Il n’est pas leader mais cherche à être ; il utilise souvent des stratégies
offensives pour progresser.
3. La stratégie du suiveur
Il procède par imitation et chercher à éviter l’affrontement pour se maintenir
sur le marché.
II. 3. PROGRAMME D’ACTION
La stratégie marketing spécifie les règles du jeu pour atteindre les objectifs de
l’entreprise sur un marché ciblé. L’entreprise devrait donc mettre en place un
programme de soutien pour appliquer sa stratégie. La marketing- mix est l’ensemble
des outils que l’entreprise utilise pour atteindre les objectifs sur le marché qu’elle a
ciblé. Il est un moyen qui permet de préciser les actions prévues en matières de
lancement des nouveaux produits et /ou modification des produits existants ; de
changement, des prix, des conditions de payement, des communications
promotionnelles ou publicitaires. Il existe des dizaines d’outils de marketing-mix. Mc
Cathy a popularisé une classification en quatre facteurs de ces outils, appelée les
quatre P : le produit (P1), le prix (P2), la place/ distribution (P3) la promotion/Publicité
(P4).
Schématiquement des 4P du marketing – mix peuvent se présenter comme suit :
Figure3 : les quatre P du marketing – mix

Variété Canaux
Qualité Marketing – mix Point de vente
Désign Stock
Marque Produit Place
Taille Transport
Services après Marché ciblé.
ventes
Garanties Promotion
(Communication)
Prix Promotion des ventes
Réduction (RRR) Publicité
Condition de Forces de vente
Paiement Relations publiques

II.3.1. la politique de produit

L’outil de marketing – mix le plus fondamental est le produit, le produit
représente l’offre tangible faite par l’entreprise sur le marché. Il comprend les
caractéristiques du produit, le conditionnement, la marque et les différentes
politiques de service.
1. Définition
 21

Les gens satisfont leurs besoins et leurs désirs avec des produits. Au sens
large un produit se définit comme tout ce qui est susceptible de satisfaire un besoin
ou un désir. Normalement le mot produit évoque un objet physique (une voiture, un
téléviseur, une boisson, un pain, un soulier,…) on emploie le terme produit et
services pour différencier les objets physiques des actes, qui sont intangibles.
Mêmes si les produits sont physiques, leur intérêt ne résulte souvent pas tant dans
leur possession que dans leur utilisation pour satisfaire des désirs.
On n’achète pas une voiture pour la regarder mais parce qu’elle fournit des
services de transport. Les produits sont des objets qui rendent des services. Un
entrepreneur aura plus de chances de réussir en faires s’il offre un produit ou un
service qui répond à une forte demande. Le produit devra donc combler un besoin
qui n’avait pas été comblé adéquatement jusqu’à présent.
2. Les caractéristiques du produit
En marketing tout produit, si banal soit – il, est une association complexe des
caractéristiques très diverses.
1. Les caractéristiques techniques
Ce sont des caractéristiques qui ne sont pas importantes en marketing. Elles ne
sont citées qu’à titre informatif.
2. Les caractéristiques fonctionnelles
C’est la fonction que remplit le produit. Les caractéristiques fonctionnelles doivent
répondre aux besoins du consommateur à chacune des phases d’utilisation.
3. Les caractéristiques visuelles.
La forme, la couleur, la matière d’un produit sont des éléments de séduction
du consommateur. La prise en compte de ces caractéristiques a donné
naissance à une nouvelle discipline le « design » ou l’esthétique industrielle.
Egalement l’odeur d’un produit quant à elle n’est pas directement une
caractéristique fonctionnelle comme pour un parfum, il peut être un élément
non négligeable d’acceptation ou de rejet (produit d’entretien ménager, produit
d’hygiène, produit alimentaire ; etc.).
4. Les caractéristiques d’indentification
La marque du produit, son image, sa couleur distinctive son thème musical
publicitaire, sont autant d’éléments de reconnaissance d’un produit. La
marque d’un produit joie un rôle particulièrement important. Outre la fonction
de reconnaissance du produit, elle est une sorte de label de garantie aux yeux
de l’acheteur et contribue à donner une fonction symbolique au produit.
5. Les caractéristiques économiques
La caractéristique économique est le prix auquel le produit est proposé à la
Vente.
6. Les caractéristiques de conditionnement et d’emballage
Le conditionnement caractérise la condition sous laquelle le produit est
proposé à la vente (Vrac, en sacs, en boîtes, en bouteilles). Le choix du
 22

conditionnement n’est pas neutre sur la perception du produit. De plus le

conditionnement devrait être orienté par les habitudes de consommation et le
pouvoir d’achat local.
L’emballage est destiné à contenir le produit, mais il participe aussi
directement à la fonction de protection du produit, à celle de faciliter le
transport, donne l’information sur le mode d’emploi, et les principes propriété
du produitainsi qu’à la reconnaissance et à la valorisation du produit par son
graphisme, ses couleurs et sa symbolique. Ces caractéristiques contribuent à
la fidélisation de la clientèle.

3. Le positionnement
Le positionnement est l’acte de concevoir l’offre (un produit, un service) d’une
entreprise de façon qu’elle occupe une place distinctive et valorisée dans
l’esprit du marché cible. Chaque entreprise fait la promotion des différences
de son produit qui seront les plus attrayantes pour son marché cible.
Elle adoptera donc le positionnement. Le positionnement exige que
l’entreprise décide du nombre et de la nature des différences qui seront
promues auprès des clients cibles. Pour positionner un produit ou un service il
faudrait, dans un premier temps, définir le marché cible, puis dans un
deuxième temps sélectionner les points de différentiation par rapport à la
concurrence.
1) Définition du marché cible pour le produit

2) Après avoir segment son marché, l’entreprise devrait sélectionner une cible
constituée d’un ou de plusieurs segments. Si la cible est constituée d’un seul
segment, nous parlons alors de cible étroite. Et l’entreprise utilise alors la
stratégie concentrée pour positionner son produit. Si la cible regroupe
plusieurs segments nous parlons alors d’une cible large, et l’entreprise utilise
alors deux stratégies :
 La stratégie différenciée associant à chaque segment un positionnement
spécifique.

 La stratégie indifférenciée dans laquelle un seul positionnement correspondra

à l’ensemble des segments. Cette stratégie est justifiée pour des raisons de
coût lorsque le marché n’est pas trop hétérogène est qu’il est très sensible au
prix.

3) La sélection des points de différentiation par rapport à la concurrence.

Pour séduire la clientèle et gagner des parts de marché, un produit doit bénéficier
des caractéristiques qui le distinguent favorablement de la concurrence : ce sont
ses avantages compétitifs.
 23

Plusieurs spécialistes du marketing préconisent la promotion énergétique d’un seul

avantage auprès du marché cible. Les attributs qui mériteraient qu’on en fasse la
promotion sont la meilleure qualité, le meilleur service, le prix le plus bas, le meilleur
service, le prix le plus bas, la meilleure valeur, etc.
Une fois que l’entreprise choisie une stratégie de positionnement, il faut qu’elle la
communique. Supposons que l’entreprise se donne comme stratégie de
positionnement de meilleure qualité, elle doit s’assurer de pouvoir communiquer
cette déclaration avec conviction à sa clientèle. Ainsi, la qualité du conditionnement,
de la marque, de sa gamme, des canaux de distribution de la promotion, doivent
collectivement communiquer et soutenir l’image de la qualité.
II.3.1.1 Politique de gamme
La gamme de produit est constituée par toutes les variétés des produits fabriqués et
vendus et qui satisfont les même besoins. L’entreprise doit être comprise au sens
commercial. L’analyse de la gamme chez le fabricant doit être examinée en rapport
avec la politique de la distribution. L’importance de l’assortiment chez le commerçant
relève de la même analyse. La gamme de produits offerts par l’entreprise possède
deux dimensions : le large et la profondeur.
La largeur est mesurée par le nombre des lignes des produits proposés c’est – à dire
par le nombre de groupes des produits qui tentent de satisfaire les consommateurs
en fonction de leurs goût, besoins propres et pouvoir d’achat.
La profondeur correspond au nombre moyen d’article par ligne de produit. Une
gamme de produit se compose de produits qui peuvent :
 Satisfaire des besoins comparable ;
 Etre distribués dans des points de vente comparables ;
 Etre vendus à des groupes, cibles similaires.
Toutes ces définitions traduisent un caractère artificiel de la notion de la gamme. Il
suffit de descendre d’un degré pour appeler ligne de produit tout ce qui concerne par
exemple les vêtements pour le jeu de football. Et on mesure la profondeur selon la
distinction établie entre shorts, chaussettes, chemisettes, etc.
Tous les produits et gamme de produits proposés par une entreprise constituent son
« mix de produits » qui peut aller d’un seul produit jusqu’à plusieurs gammes.
Schématiquement une gamme de produit se présente de la manière suivante :

L1

L2 P1 P2 P3 P4
Largeur de la
gamme L3

L4
 24

Pour rappel la gamme représente l’ensemble des produits proposés par une même
entreprise et qui répondent au même besoin. La largeur de la gamme correspond au
nombre des lignes différents qui composent la gamme.
La profondeur de la gamme correspond au nombre moyen des produits par ligne. La
taille de la gemme = largeur de cette gamme X profondeur de la gamme soit le
nombre total des produits.
1) La gestion de la gamme
De manière générale, la composition et l’entendue de la gamme sont appelées à
évaluer. Comme on l’a souligné plus haut une entreprise peut se positionner en
fonction de la qualité, du prix ou bien en tenant compte de la concurrence, des
marchés cibles ou le haut ou vers le bas de la gamme de manière à influencer le
positionnement de son produit. Avec l’extension vers le haut une entreprise ajoute un
produit plus onéreux dans l’esprit qu’il va aider à l’augmentation des ventes des
produits meilleurs marchés de la même gamme. Dans ce cas les efforts marketing
seront accès sur le produit meilleur marché. A l’inverse l’entreprise peut centrer tous
efforts sur le nouveau produit afin d’assurer la promotion et son développement. Une
entreprise effectue une extension vers le bas en ajoutant à sa gamme un produit bon
marché. Le danger du recours aux stratégies d’extension vers le bas est celui de
désorienter les consommateurs. Un déplacement de la consommation vers le bas de
la gamme ne profite pas à l’entreprise.
En cas d’extension vers le bas de gamme, il faut veiller à ce que l’image de haut les
consommateurs de la justesse des prix élèves.
 La gestion d’une gamme courte

Avantages Inconvénients

1. Concentration des efforts 1. Choix du client limité et risque

marketing sur peu des produits d’infidélité pour la concurrence
2. Coûts de gestion simplifiés, 2. Vulnérabilité de l’entreprise s’il y a
parfaite connaissance de tous. une chute de la demande globale
3. Couts de produit réduits 3. Dépendance technologique
4. Gestion des stocks et logistique accrue
simple 4. Risque de perte de certains
distributeurs (intéressées par la
grosse gamme)
 25

La gestion d’une grosse gamme

Avantages Inconvénients

1. Plusieurs segments de 5. Coût de stockage et logistique

consommations accrus (ex, voiture,….).
2. Complémenté de différents 6. Dispersion des efforts et approche
produits ou services matricielle (ex : chef des produits
3. Souplesse de réaction face à la des rasoirs et des lames doivent
4. Consolidation (Trade Marketing) 7. Risque de cannibalisme des
des liaisons avec les distributeurs produits face à la concurrence des
ou baisse de la demande.
8. Trop de produits mal maîtrisés par
le vendeur.

II.3.1.2. la politique de marque

 Quelques dates de l’histoire de la marque :
 Avant 1800 : les consommateurs achètent directement aux fabricants, ceux- ci
ont des renseignements de profession de repérage.
 1884 : Marks spencer est obligé de créer la marque saint Michel car les
fournisseurs refusent le principe de la grande distinction.
 1865 : Invention de la farine lactée par Nestlé et sa publicité sous toutes les
formes.
 1875 : William levé invente la marque sunlight, la production passe de 15
tonnes par semaine à 500 tonnes par semaine
 1900 : la réclame s’appuie sur les pratiques émaillées pour envahir les murs
des villes et compagnes.
 1925 : lancement de migros comme une marque de distribution.
 1965 : la bataille de marque commence (Revlon vend du rêve).
 1976 : produit libres casino pour s’affranchir des marques.
Dès 1995 : Hard discounters et Trade marketing (travail conjoint entre
fabricants et distributeurs pur capter les tendances).

 Définition et rôle de la marque

1) Définition
La marque est, un nom, terme, symbole signe, dessin ou toute combinaison
de ces éléments servant à identifie le bien ou le service d’un vendeur ou
groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents.

2) Rôle
La marque sert avant tout d’identifier le produit. Elle est un moyen
d’expression, une signature, donnant des indications nombreuses dans un
minimum d’espace les marques peuvent être des noms des personnes (ex :
Fond), un terme comportant une signification ou sans signification (ex : OMO).
 26

La valeur d’une marque s’accroît avec le temps. Les conditions à observer

lors de la création d’une marque sont :
 La marque doit être lisible, audible, facilement prononçable et
mémorisable et ceci dans toutes les langues des pays où les produits
sont introduits.
 La marque doit être évocatrice, ainsi la marque est liée à une
caractéristique du produit.
 La marque doit être distinctive. Ainsi, il faut éviter d’utiliser des termes
que l’on retrouve partant come international, nouveau, etc
 La marque doit être aisément déclinable ; l’idéal est de coller à
plusieurs produits une particule de la marque.
EX : Danone, Danessa, Danette Dany
 La marque doit être disponible. La législation dans l’utilisation des marques
selon Laurent Kapferer deux factures lient les consommateurs aux produits et
à leurs marques :
1. La sensibilité aux marques
C’est individu est sensible à une marque s’il effectue une recherche d’information sur
les marques et si la marque est importante dans la formation de son choix
2. La fidélité aux marques
C’est l’attachement plus ou moins exclusif à une marque dans le temps la recherche
de ce deux auteurs a abouti à la conclusion que la relation entre la sensibilité et la
fidélité à la marque n’est pas une relation directe. La fidélité à une marque
proviendrait selon eux :
 Soit d’une très forte sensibilité et d’une implication maximale
 Soit d’une sensibilité très médiocre résultant d’une attitude de désintérêt et de
faible perception de différence entre les produits.
Pour un propriétaire de marque, il est important de connaître les raisons d’une fidélité
à sa marque. Ces raisons peuvent être notamment, une fidélité par conviction, par
satisfaction paresseuse, par crainte du risque et par inertie.
 La gestion des marques
La gestion d’une marque dépend de la nature du produit et de l’attitude des
consommateurs, de leur sensibilité et de leur fidélité aux marques. En matière de
gestion des marques plusieurs solutions sont possibles :
1. Une ou plusieurs marques

a. Une même marque pour tous les produits :

L’avantage est de ^pouvoir faire profiter aux produit nouveaux tout le prestige d’un
produit existant ou toute la réputation de l’ensemble de la gamme.
L’inconvénient est que la mauvaise qualité d’un seul produit : peut affecter tous les
autres produits.
 27

b. Une même marque pour une ligne des produits :

Les effets de synergie tant positifs que négatifs sont atténués. On aura ainsi, par
exemple une marque pour l’alimentaire et d’autres marques pour les autres produits.
c. Une marque générique avec un complément par produit :
La signature est tellement force dans ce cas que de manière automatique lous les
produits appartiennent à la même famille.
d. Une marque par produit :
C’est le choix qui est fait lorsqu’on cherche à donner à chaque produit sa propre vie.
Le groupe l’OREAL a créé mixa Bébé, Kerestase, Narta, MennenGemmey, Ambre
solaire.
2. Les marques des distributeurs
Depuis longtemps les distributeurs vendent en même temps que les produits de
marque des fabricants d’autres sur lesquels est apposée une marque distributeur.
Beaucoup de producteurs adoptent cette stratégie qui consiste à laisser
l’intermédiaire créer sa marque et par conséquent en assurer la promotion ainsi que
celle des produits.
= Image de marque et notoriété de marque
La marque c’est l’ensemble du produit tangible. Il est un phénomène central des
économies modernes, à la fois comme facteur de compétitivité mais également
comme catalyseur des relations entre les différents acteurs économiques.
Pour les consommateurs : une marque est une liaison de cœur et de raison. Elle
s’exprime par :
 Son attachement affectif
 Son souhait de voir évaluer le produit
 La recherche de comparaison avec les autres marques
Pour les producteurs, la marque est un :
 Risque de non innovation
 Risque de rigidité du système interne ;
 Risque de perte d’image si nouveau arrivant.
Dans la démarche, le producteur chercher à donner à son produit une certaine valeur
aux yeux des clients et à faire connaître son produit à ceux – ci. On parlera ainsi de
l’image d marque et de la notoriété que le ^produit possède dans l’esprit des
consommateurs.
La notoriété de la marque est un indicateur de connaissance de la marque par le
public. On parlera de la notoriété spontanée et de la notoriété assistée. La notoriété
spontanée se définie par la connaissance que les individus ont de la marque. Tandis
que la notoriété assistée se dé finie par cette même connaissance qua les gens ont
vis- à vis de la marque mais après rappel.
 28

L’image de marque par contre s’obtient par la personnalité et la réputation de la

marque. La personnalité d’une marque est l’ensemble des caractéristiques qui
évoquent le nom de la marque sur le marché. Par contre, la réputation de la marque
est l’indicateur d’une évocation positive ou négative attribuée à une marque. Ex :
NOKIA, bonne marque.
II.3.1.3. Politique de conditionnement
1. La nature du conditionnement
D’un point de vue pratique, on peut dire que le produit doit être vendu au
consommateur dans des quantités déterminées, dans des bonnes conditions de
sécurité ; tout ceci est rendu possible grâce ou conditionnement qui joue en plus le
rôle de communication. Certains estiment d’ailleurs qu’il tient de valeur muette.
Le conditionnement est différent de l’emballage par le fait qu’il dépasse le
simple rôle de protection par sa forme, son matériau, son graphisme, son
aspect pratique, de mettre en valeur le produit. Pour certains auteurs, le
conditionnement est un instrument d’action très efficace et il est à la fois le
premier média mais aussi le plus intimé. Ce qui, au moment décisif incisif le
consommateur à l’achat.
La difficulté dans l’utilisation du conditionnement résulte dans le fait qu’il doit en
même temps répondre aux exigences des consommateurs et aux soucis des
distributeurs (luttes contre le vol, coût, facilité de manutention). Par son graphisme et
sa forme, il permet enfin de segmenter un marché, de positionner un produit et
d’améliorer la productivité de l’entreprise.
2. La gestion du conditionnement
Par son importance grande surtout pour les produits vendus en libre-service et par
son utilisateur efficace comme support pour la publicité, le conditionnement constitue
un instrument précieux de gestion.
Les décisions le concernant touchent trois aspects :
 La nature du conditionnement
Le changement des matières peut faire évoluer les technique de vente d’un produit
(par ex : le plastique contre le verre).
 La forme du conditionnement
On peut améliorer la forme d’un point de vue esthétique ou pratique.
 Quantité vendue
Le conditionnement familial permet de réduire le coût et incite à la consommation. La
création d’un nouveau conditionnement est très délicate et passe par plusieurs
phases notamment par celle de la définition des objectifs commerciaux et techniques
visés ; la préparation d’une maquette définissant un texte, un graphisme et enfin la
phase de test indispensable à la minimisation des risques d’échecs. Il faut cependant
 29

noter qu’un produit médiocre ne peut connaître un succès grâce à son

conditionnement.
II.3.1.4. Politique de qualité et de service
Lorsqu’ il effectue son achat, le consommateur acquiert en plus du produit, une
garantie de qualité et un service utile même après d’achat.
1. La qualité
Dans le tout comme dans le produit tangible, la satisfaction du client implique la
qualité. Ainsi dans certaines entreprises on a donné une certaine importance au
concept qualité. On mesure régulièrement les écarts perçus par les clients entre
service attendu et science rendue (reçu).
Un écart mure signifie que le produit est satisfaisant, par contre un grand écart entre
service rendu et service attendu signifie que le produit n’est pas satisfaisant aux yeux
des consommateurs.
Parler aussi de qualité pour un produit suppose tout élément supplémentaire
accompagnant le produit et dont la présence valorise le produit et absence
l’appauvri. C’est ainsi que de nos jours, la question de la qualité et devenue une
priorité dans les grandes entreprise qui se fixent un objectif de zéro défaut. Les
producteurs sont passés maîtres pour lutter sur ce terrain.
2. Le service
Livraison, garantie, installation, crédit, réparation sont autant des services aujourd’hui
recherchés par les consommateurs qui deviennent de plus en plus exigeants à ce
niveau. Plutôt que de faire, une entreprise peut faire ce service avec tous les risques
liés à l’éloignement du client que cela peut engendrer.
La qualité et le service sont parmi les facteurs cités par Peter et Waterman comme
étant à la base du succès des entreprises dans le monde actuel. Il convient de faire
la distinction entre le service et les services. On appelle services les biens
intangibles pouvant faire l’objet des commercialisations : assurance, consultation, c.-
à-d. à l’attention que prête le vendeur ou le détaillant à l’acheteur avant, pendant ou
après l’achat.
II.3.1.5. Le nouveau produit l’innovation et le lancement
Pour planifier à plus long terme l’entreprise devrait penser que la durée de vie de son
produit est limitée. Il faudrait donc prévoir des améliorations voire un changement
dans la gestion de sa gamme. L’entreprise doit également prévoir l’évolution du
marché car le marketing ne créera pas la demande, il peut stimuler des besoins
existant pour assurer une mise en marché efficace. Toutes les entreprises doivent
développer des produits qui atteindront éventuellement l’étape du déclin.
1. Qu’est- ce qu’un produit nouveau ?
Il existe plusieurs aspects dans la nouveauté d’un produit :
 30

a. Un produit dont les caractéristiques fonctionnelles sont radicalement

nouvelles.
b. Un produit présentant des améliorations sensible sur certaines
c. caractéristiques y compris le prix lorsque le coût de revient le permet.
d. Un produit dont l’aspect extérieur : emballage, conditionnement, design ou
des états d’identification (marque) ont été modifiées afin d’en améliorer la
perception et l’acceptabilité par l’ensemble du marché ou par quelque
segment. Même si ces nouveaux produits réclament une nouvelle politique
commerciale, ils ne sont pas tout à faire nouveaux, il demeure nécessaire
pour l’entreprise de penser à cette toilette de son produit car tout produit a un
cycle de vie bien défini.
Le cycle de vie d’un produit représente les phases distinctes de l’évolution des
ventes. Les hypothèses qui soutiennent les concepts de cycle de vie de produit sont :
 Un produit à une durée de vie limitée
 La vente d’un produit passe par différentes phases et chacune d’entre elle
pose des nouveaux défis pour l’entreprise.
 Le niveau de profit augmente et baisse selon les différentes phases du cycle
de vie du produit.
 Le produit exige des stratégies de marketings de finance, de production
d’achat et des ressources humaines différentes pour chaque phase du cycle
de vie.
La plupart des analyses sur un cycle de vie aboutissent à la conclusion que l’histoire
de vente d’un produit typique prend la forme d’une courbe en S. Cette courbe se
divise en quatre phases :
Le lancement, la croissance, la maturité et le déclin.
Figure 4 le cycle de vie des produits *
lancement

III. Maturité

Iv. Déclin
Croissance
Ventes et profits

I.

Profit
II.

Résultat
s
Temps

Perte
 31

1. Lancement
Est une période de croissance lente des ventes du produit. Le nouveau produit est
encore inconnu du public. Les acheteurs sont donc peu nombreux. Les profits sont le
plus souvent négatifs. Cette étape accuse de dépenses élevées de démarrage.
1. La croissance
Elle est une 1ériode d’acceptation à croissance rapide du produit. S’il est bien
accueilli, on constate une amélioration substantielle de la rentabilité. C’est alors que
se manifeste la concurrence : le succès d’un produit incite à l’imitation.
2. La maturité
Est une période de ralentissement de la croissance des ventes parce que le produit a
déjà été accepté par une partie importante des acheteurs potentiels. Les profits
s’établissent ou décroissent en proportion des dépenses de marketing qui doivent
être engagé pour soutenir le produit face à la concurrence.
3. Le déclin
C’est la période pendant laquelle les ventes diminuent fortement et les profits
s’effritent. Toutefois, les améliorations du produit pourront contribuer à des relances
successives. Ces améliorations porteront sur l’efficacité, la flexibilité, la durabilité,
l’apparence etc.
Bref : Tout ce qui pourrait rendre le produit plus concurrentiel. La durée de phases
devrait être revue périodiquement l’intensité de la concurrence peut contribuer à
réduire la durée du cycle de vie, ce qui signifie que le produit doit rapporter des
profits en moins de temps
Tableau n° : caractéristiques de chaque étape du cycle de vie d’un produit

II. lancement II. croissance III. maturité IV. Déclin

Tendance de vente Croissance faible Croissance forte Croissance faible ou Décroissance
nulle
Profit Négatif Maximum Moyen tend vers 0 Négatif
Liquidité Besoin Equilibré Surplus Equilibré
Endettement Fort Moyen Nul Nul
Stratégies Expansion Expansion et Domination Dé segmentations
segmentation Maintien Liquidation
segmentation
Communication Fort développer le Fort occuper le En baisse défensive Nulle
marché terrain, bâtir l’image. promotion
Le grand avantage d’une telle analyse et sa simplicité sa simplicité ; même des
petites entreprises peuvent facilement l’utiliser. Il leur suffirait de classer leur produit
dans les 4 phases du cycle de vie et d’en faire le diagnostic
2. L’innovation
Les produits ou les servies qui ont sont en maturité ou en déclin doivent être
remplace par des produits ou services nouveaux. Ces produits nouveaux peuvent
 32

également naître par des nouveaux besoins, par les possibilités du développement
technologie, etc.
Toutefois les nouveaux produits peuvent échouer. Le risque de l’innovation est ainsi
grand que des avantages qu’elle procure. Pour réussir avec succès l’introduction des
nouveaux produits, l’entreprise doit établir une organisation efficace pour gérer le
développement des nouveaux produits.
3. Processus de lancement
Les opérations de lancement d’un produit nouveau sont délicates et risquées.
En effet, le synchronisme, la stratégie géographique, le marché cible et la stratégie
de lancement. Supposons qu’une entreprise ait presque achevé le travail du
développement de son nouveau produit et après qu’un concurrent achève lui aussi
le développement d’un nouveau produit. Quelles seraient les alternatives pour la
direction de l’entreprise.
1) Entrer tout de suite
2) Entrer en parallèle
3) Entrer plus tard
A chacune des décisions de la direction générale il y aurait des avantages et des
risques
4. Où faire le lancement (la stratégie géographique)
L’entreprise doit décider de l’endroit où elle doit faire le lancement de son nouveau
produit (dans une seule ville, dans une seule région, dans plusieurs régions, sur le
marché national ou sur le marché international).
En général, les entreprises élaborent un plan d’élargissement progressif du marché.
Les petites entreprise choisirons une ville qui semble offrir un bon potentiel et ferons
une campagne éclairée pour entrer sur ce marché. Ensuite, elles introduiront dans
d’autres villes une à une. La présence de la concurrence est un facteur très
important. Il sera peut être nécessaire d’évaluer chaque marché local soigneusement
pour déterminer s’il faut lancer ou un non le produit sur le marché.
5. Vers qui faire le lancement (le marché cible)
Parmi les marchés qui feront l’objet d’un élargissement progressif, l’entreprise doit
orienter sa distribution et sa promotion vers les groupes offrant les meilleures
possibilités.
6. Comment se fera le lancement (la stratégie de lancement)
L’entreprise doit élaborer un plan d’action pour lancer progressivement le nouveau
produit sur le marché retenu. Face à des nouveaux produits ou services, les
consommateurs répondent à des rythmes différents selon les caractéristiques du
produit ou du service et de celle des consommateurs. Les fabricants essaient
d’attirer l’attention des clients précoces potentiels et celle des consommateurs ayant
des caractéristiques de leader.
 33

Chapitre III.LA POLITIQUE DE PRIX

Le prix est le deuxième élément du marketing mix. Comment le prix est – il
détermine. Autres fois le prix s’établissait au moment de la négociation entre
l’acheteur et le vendeur. Le vendeur demandait un prix plus élevé que ce qu’il
s’attendait à recevoir, tandis que l’acheteur offrait moins que ce qu’il s’attendait à
payer. Après discussion, les deux s’entendaient sur un prix intermédiaire. Cette
pratique a encore cours dans les pays en développement. Le prix est la somme
d’argent que les clients doivent payer pour le produit qu’ils désirent acheter.
La politique de prix est une composante très sensible de l’action marketing. Les
options prises dans ce domaine déterminent la situation et évolution de l’entreprise
pour trois raisons :
1) Le prix d’un produit affecte directement l’accueil qu’il recevra sur le marché,
donc les quantités vendues et le volume d’activités de l’entreprise.
2) Le prix est un déterminant de la rentabilité et conditionne la capacité de
l’entreprise à se développer.
3) Le prix est un élément important du positionnement d’un produit, d’une
marque et globalement, d’une entreprise dans l’esprit d’une clientèle et par
rapport à la concurrence. Combien devrait coûter le produit ou le service que
l’entreprise met sur le marché ? l’entreprise doit- elle fixer un prix bas pour
attirer des clients ou un prix élevé pour réaliser des profits substantiels dès le
départ ?
La politique de prix peut être déterminante pour la réussite de l’entreprise
1. Un prix trop bas peut faire mauvaise impression : l’acheteur doute de la
qualité sur le produit et par la suite il acceptera difficilement une hausse de
prix.
2. Prix trop élevé peut réduire le volume des ventes et les profits escomptés ne
se concrétiseront pas. La politique de prix dépend directement de la vocation
de l’entreprise et de la clientèle visée. Plus les exigences des clients sont
élevés plus de la capacité de payer du client.
Pour établir son prix, une entreprise dispose de trois approches. Elles sont
parfois utilisées séparément et de façon exclusive alors qu’en fait elles
devraient être simultanément prises en compte
1 la détermination du PV en référence au coût de revient du produit ; c’est
l’approche par l’analyse de coûts
2 la détermination du prix de vente à partir des réactions observées ou prévues des
clients ; c’est l’approche par l’analyse de la demande ^
3 la détermination du prix de vente en référence aux prix pratiqués par les
concurrents : c’est l’approche par l’analyse de concurrence
III.1. La tarification par l’analyse des coûts.
 34

L’entreprise fixer un prix qui couvre le coût de production de distribution de vente

et qui donne une juste rémunération de l’effort fourni et du risque couru.
III.2.La tarification par l’analyse de la demande.
La variation de la demande en fonction du prix est un concept de base de la Théorie
économique. Associée à la variation de l’offre en fonction du prix elle permet de
déterminer un prix du marché dans un contexte de concurrence pure et Parfaite.
Fig. ; variation de l’offre de la demande en fonction du prix.

Qté o

M
Prix
D

Cette présentation très théorique n’apporte qu’une aide limitée au niveau

d’une entreprise pour la détermination d’un tarif dans une démarche de
marketing
En effet la concurrence n’est jamais pure et parfaite car cela suppose qu’il y
ait rationalité parfaite du comportement de l’acheteur ; connaissance de
l’ensemble des produit de substitution et liberté totale de choix.
Le prix n’est qu’un déterminent très partiel de la demande il intervient en
conjonction avec d’autres facteurs ; caractéristiques très symboliques du
produit influence social recherche d’une satisfaction autre qu’économique prix
produits concurrent action promotionnelle …
Même si la théorie économique établie un lien étroit entre la demande du
consommateur et le prix en fait ce qui détermine le comportement du
consommateur ce n’est pas le prix affiché mais la perception que l’acheteur
en a. Cette perception est déterminée par plusieurs facteurs propres au
pouvoir d’achat de l’acheteur.
FIg6. AUTRES FACTEURS QUI IFLUNCENT LE COMPORTEMENT DEL’ACHETEUR.

Variables de personnalité
Environnement social

Prix affiché
Distribution Prix Comportement Demande
Perçu de l’acheteur
Conditionné
Publicité

Design etc.
 35

II.3.2.3. La tarification par l’analyse de la concurrence.

Bien que la demande détermine le prix le plus élevé qu’une entreprise puisse fixer
(‘prix plafond) et que le coût détermine le prix le bas que l’entreprise puisse fixer le
prix de la concurrence et les réactions possible au prix aident l’entreprise à mieux
connaitre le prix qu’elle peut fixer
Pour cela l’entreprise a besoin de connaître le prix et la qualité de chaque
offre des concurrents. Trois possibilités s’offrent à l’entreprise :
9. L’entreprise à une offre équivalente à celle de la concurrence, alors elle devra
régler son prix sur celui de la concurrence, alors elle devra régler son prix sur
celui du concurrent si non elle perdra ses ventes.
10. L’entreprise à une offre inférieure à celle de la concurrence alors elle ne peut
justifier le fait d’avoir un prix plus élevé que celui du concurrent.
11. L’entreprise a une offre supérieure à celle de la concurrence, elle pourra fixer
un prix plus élèves que celui de la concurrence.
Toutefois, l’entreprise doit être consciente du fait que les concurrents ont la
possibilité de laisser leurs prix en réponse à ceux qu’elle pratiquera. En
principe, elle fixera son prix de façon se positionner face à l’offre de ses
concurrents.

III.3. La politique de distribution

Le troisième outil du marketing – mix, la distribution. Elle englobe différentes
activités que l’entreprise entreprend pour rendre ses produits facilement accessibles
et disponibles pour les consommateurs cibles. L’utilisateur final achète librement des
marchandises directement du fabricant. Il existe une multitude d’intermédiaires entre
les fabricants et les clients et négocient au nom du fabricant, ne prennent pas
possession de la marchandise) et les facilitateurs (transporteurs, entrepôt,
indépendants, etc.),
Les décisions et le choix d’un circuit de distribution sont d’une importance
capitale puisque les circuits choisis par l’entreprise influent en bout de ligne sur
toutes les autres décisions de marketing. Avant de fixé le prix, une entreprise doit
savoir quel budget elle va allouer à la distribuer de son produit ; utilisera – t – elle des
boutiques exclusives ou une distribution de masse ?
II.3.1. Nature du circuit de distribution
La plus part des fabricants travaillent avec des intermédiaires afin d’amener leurs
produits sur le marché.
Ces intermédiaires constituent le circuit de distribution, le canal de distribution pour le
circuit commercial.
 36

Pour Stern et El-Ansary (1988), les circuits de distribution sont des ensembles
d’organisations intermédiaires interdépendantes engagées dans un processus qui a
pour objet de rendre accessible un produit ou un service pour utilisation ou pour
commercialisation.
a. Pourquoi un fabricant se sert- il d’intermédiaires
En utilisant un circuit de distribution, un fabricant délégué une partie de la
responsabilité de vendre ses produits à des intermédiaires et court le risque de
perdre la maîtrise du droit client et des méthodes de vente.
Le fabricant recourt à des intermédiaires parce que ceux – ci sont en mesure de
distribuer de façon efficace leurs produits au marché et cela grâce à leurs
contacts, leurs expériences, leurs spécialisations, …..
Selon Stern et El-Ansary (1988) les intermédiaires facilitent la distribution de produit
et de service (…) c’est un processus essentiel dont le but est de combler, écart
entre des bien et des services proposés par les fabricants et ceux demande par
les consommateurs. Cet écart résulte du fait que le fabricant produit
généralement une grande quantité d’un type limité des produits, tandis que les
consommateurs en général désirent une grande quantité limitée d’une grande
variété des produits.
Fig. 8. Comment un intermédiaire permet de réduire le nombre de transaction

F C F C

F C F I C

F C F C
a. Nombre de contrats FxC=3x3=9
b. Nombre de contrats FxC=3+3=6
F= Fabricant
La partie (a) de la figure C=montre
Client trois fabricants qui vendent directement à trois
clients. Ce qui exige 9 transactions différentes. La partie (b) montre 3 fabricants se
I= Intermédiaire
servant d’un seul intermédiaire qui entre en contact avec les 3 clients, ce qui exige 6
transactions. L’utilisation d’un intermédiaire permet de réduire le nombre de
transaction entre fabricant et client.
b) quels sont les niveaux d’un circuit de distribution ?
Un circuit de distribution est caractérise par le nombre de niveaux qu’il comporte.
Chaque intermédiaire qui remplit une fonction pour amener le produit plus près de
l’acheteur constitue un niveau du circuit. Les fabricants ainsi que les consommateurs
font partie du circuit puisqu’ ils contribuent tous deux au processus qui achemine le
produit à sa distribution finale.
 37

Niveau d’un circuit de distribution

Un circuit à niveau 0 (un circuit de marketing direct) ne comporte aucun intermédiaire
entre le fabricant et le consommateur. Un circuit à un seul niveau comporte un seul
intermédiaire : (un détaillant).
Un circuit à deux niveaux : comporte deux intermédiaires qui dans le marché des
consommateurs sont normalement un grossiste et un détaillant. Un circuit à niveaux
comporte 3 intermédiaire : grossiste, semi – grossiste et détaillant. Il existe des
circuits de distribution à un nombre de niveau plus élevé mais ils sont relativement
rares.
Du point de vue du producteur, plus le circuit est complexe, plus il est difficile
d’obtenir de l’information sur le consommateur final et plus il est difficile d’exercer le
contrôle.
III.3.2. la mise en place d’un circuit de distribution
En organisant un circuit de distribution, les fabricants sont de faire des compromis
entre l’idéal, le possible et la réalité. Pour organiser un circuit de distribution il
faudrait au préalable :
1. Connaître les besoins des clients (le volume d’achats du client, le délai de
livraison du produit, l’accessibilité du produit, la variété du produit et le service
de soutien après l’achat).
2. Définir les objectifs et les contraintes du circuit de distribution.
3. Détermine son positionnement lorsque l’entreprise a bien cerné son marché
cible ; détermine son positionnement ; elle analyser les différentes possibilités
de distribution de son produit (type d’intermédiaire utilisé, nombre
d’intermédiaire), évaluer chaque possibilité salon des critères économiques de
souplesse et de contrôle.

III.4. La politique de communication (les outils de la communauté)

Le 4ème outil de marketing – mix, la communication réunit les différentes activités que
l’entreprise accomplie pour communiquer les mérites du produit et persuader les
clients cibles de les acheter. C’est un des moyens les plus importants du marketing –
mix.
En effet, il ne se suffit pas d’avoir un bon produit, à un prix satisfaisant et facilement
accessible, encore faut – il que ce produit soit connu, qu’il ait une bonne image.
L’entreprise doit donc communiquer avec les clients actuels et potentiels.
Inévitablement chaque entreprise s’engage dans un processus de communication.
Pour communication efficacement, les entreprises embauchent les agences de
publicité pour concevoir des campagnes efficaces, des spécialistes de la promotion
des ventes pour élaborer le programme de situation des ventes et des services de
consultations, de relation publique pour améliorer l’image de l’entreprise. Une
politique de communication globale de l’entreprise doit prendre en compte non
 38

seulement sa publicité mais également un ensemble d’autres outil tels sa promotion,

ses relations publiques et la vente.
L’ensemble de ces outils constitue, pour un spécialiste en marketing le mix de
communication, le mix de communication comporte donc 4 outils importants : la
publicité, la vente, la promotion des ventes et les relations publiques.
III.5. Evaluation et contrôle des activités marketing
Le rôle des services de marketing est de planifier et de contrôler les activités de
marketing. La mise en œuvre du plan marketing n’est pas sans poser des
problèmes. Il est donc nécessaire de prévoir des outils de suivi et de contrôle.
Malgré cela, plusieurs entreprises n’ont pas des procédures de contrôle adéquates.
Tableau n° … Processus de contrôle

Fixation des Mesure de la Diagnostic de la Mesure correctrices

objectifs performance performance

Que cherchons- Quels sont nos Comment expliquer Que devrions- nous
nous à accomplir ? résultats ? ces résultats faire ?

Les différents types de contrôle des activités de marketing sont au nombre de 4 : le

contrôle du plan annuel, le contrôle de la rentabilité, le contrôle de la production et le
contrôle stratégique.

Tableau : les différents types de contrôle des activités de marketing

Type du contrôle Objectifs Outils

Contrôle du plan annuel Déterminer si les résultats
Analyse des ventes et de la part de
ont été atteints
marché, analyse régulièrement de
clientèle
Contrôle de la rentabilité Déterminer si l’entreprise
Rentabilité par :
gagne ou prend de l’argent
 Produit
 Territoire
 Segment
 Circuit de distribution
 Taille de la concurrence
Contrôle de la productivité Evaluer et améliorer l’impact
Production de la :
du marketing
 Force de vente
 Publicité
 Promouvoir des ventes
 Distribution
Contrôle stratégique Evaluer si l’entreprise fait les
 Analyse de l’efficacité
meilleurs choix en matière
 Audit marketing
de marché de produit, de
 39

circuit de distribution

Quelques questions :
1. Présenter les caractéristiques d’un produit ?
2. Présentez avec brève explication la définition du marketing ?
IV. - L'ANALYSE MARKETING : ANALYSE SWOT

Le plan marketing débute toujours par une analyse de la situation:

4.1. Analyse SWOT, forces et faiblesses

Cette analyse reprend, dans un tableau synthétique, les conclusions tirées de
l'analyse de l’environnement, du marché, de la concurrence, de notre entreprise, et
du consommateur.

4.2. Analyse de l'entreprise

Cette analyse ne doit oublier aucun secteur de l'entreprise (se baser sur
l'organigramme est la meilleure façon de ne rien oublier).

a) Analyse détaillée
- La structure : le type d'entreprises, le nombre et le type de fournisseurs,
l'organisation (association, franchise,...),
- Evolution générale : variation CA, variation situation financière (résultat, cash-
flow, dettes,...), variation des effectifs, variation des frais fixes et variables,...
- La structure et sa puissance financière : capacité d'autofinancement,
actionnariat, partenaires,...,
- Approvisionnement : quantité de fournisseurs, possibilité de substitution,...
- Production ou gamme : programme de production, largeur et profondeur,
intégration verticale, technologie de production et/ou de commercialisation,...
- Recherche et développement : Investissements dans la recherche, activités dans
la recherche, capacité à produire des choses utiles,...
- Potentiel de motivation : Nouveaux produits lancés, nouveaux marchés obtenus,
nouveaux circuits de distribution,...
- Finances : structure financière (capital), structure des actionnaires, réserves,
fonds de roulement, liquidité, rotation des stocks,...
- Ressources Humaines : productivité des collaborateurs, qualification, langues,
ambiance, teamwork, corporate identité, fidélité,...
- Management : compétence des cadres, structure d'organisation, structure de
communication interne, divisions, marketing stratégique,...
- Localisation : implantation des sites de production ou des points de vente,
possibilité d'en trouver d'autres,...
- Marketing : place sur le marché (assortiments, produits et services, qualité,
structure de la clientèle), politique de prix (niveau, conditions de paiement,
promotion), publicité et promotion (concept et investissement, style et moyens),
image de marque, action commerciale et vente (conception, foires,...), politique de
 40

distribution (organisation des ventes, livraison),... On doit ensuite en

tirer les points forts et les points faibles pour s'améliorer et trouver de nouvelles
opportunités.

4.3. Analyse de la conjoncture

Dans ce domaine, les informations peuvent se trouver auprès du système comptable
(les commandes, les ventes,...) et des études de marketing, d'organismes publics,
des dirigeants, du personnel de l'entreprise,...

Préambule
a) L'environnement économique: variation de l'économie en général (PIB,...),
des revenus dans le pays, du commerce international (mesure de protection,...), de
l'inflation, des taux d'intérêt, du marché de l'emploi...,
b) L'environnement politico-social :
Variation de la politique générale, position et force des syndicats, législation sociale,
droit du travail, droit du consommateur, droit de localisation, heures légales
d'ouverture,..., (point de vue technique, point de vue écologique, point de vue
administratif, social, et fiscal, problèmes liés à l'établissement de la société, la
fiscalité, la publicité).

c) L'environnement démographique et socio-psychologique :

Variation démographique (vieillissement,...), courants socio psychologiques
(mentalité de travail, capacité à épargner, loisirs,...).

d) L'environnement écologique :
Disponibilité des sources d'énergie, droit de l'environnement, opinions sur
l'environnement, recyclage,...,

e) L'environnement technologique et culturel :

Technologie de production et de distribution (code barre,...), possibilité d'innovation
(potentiel, technologie de substitution,...), normes techniques, valeurs et traditions,
croyances,... On en tire ensuite les points forts, les points faibles et on compare
avec l'analyse de l'entreprise afin de voir:

 Si l'évolution de l'environnement agit de façon faible, moyenne ou forte sur

l'entreprise,
 Si cette évolution agit sur un point faible ou un point fort de l'entreprise

4.4. Analyse du marché

Les données peuvent être trouvées à l'INSEE, au CBD, chez les cadres dans
l'entreprise.
 41

Un marché se détermine en fonction d'un produit ou d'une classe de produits,

pour un lieu géographique donné.

La notion de marché est simple apparemment. Elle exprime une réalité

familière, pourtant elle doit être précise car le temps s’est enrichi d’acceptations
nombreuses au cours d’une longue évolution.

A l’origine, le marché était un lieu où l’acheteur et vendeur se rencontraient

réellement pour échanger des produits alimentaires, des vêtements, des bétails ou
toute autre marchandise. Aujourd’hui, c’est évidemment un concept abstrait qui
implique la vente de toute référence géographique.

Selon Pierre SALLES, le marché, au sens étroit et premier, est une

convention passée entre un acheteur et un vendeur.

Il ressort que le marché revêt deux sens :

- Géographiquement d’abord en tant que lieu et

- Economique ensuite en tant que lieu de rencontre en vue de l’échange des sujets
économiques. Cette théorie classique distingue deux formes extrêmes du
concept économique
 la concurrence qui est la forme normale
 le monopole considéré comme une extrême exception déplorable.
C’est H. VON STACKELBERG qui, le premier, eut l’idée de construire un tableau
de forme le plus représentative d’un marché réel en combinant 2 à 2 les trois
situations fondamentales de l’offre et de la demande : - la concurrence –
l’oligopole – le monopole.

Ce n’est que plus tard que jean MARCHAL a enrichi ce tableau en ajoutant un
quatrième élément : la fluidité ou la viscosité de l’offre et de la demande, il obtient
le tableau ci-après :

1 2 3 4 5
Offre Offre un Quelques Infinité des vendeurs Infinité des vendeurs
Demande vendeur vendeurs Offre visqueuse Offre fluide
Un acheteur Monopole Monopole Monopole visqueux Monopole fluide
Bilatéral contrarié
Quelques Monopole Oligopole Oligopole visqueux Oligopole fluide
acheteurs contrarié bilatéral
Infinité d’acheteurs Monopole Oligopole Concurrence Concurrence
Demande visqueux ou visqueux ou doublement imparfaite imparfaite des
visqueuse monopoloïde oligopoloïde acheteurs
Infinité d’acheteurs Monopole fluide Oligopole fluide Concurrence imparfaite Concurrence parfaite
Demande fluide des vendeurs

Quelques précisions
- Fluidité : c’est le caractère de tout ce qui est difficile à fixer, à apprécier. La
fluidité du marché c’est son caractère changeant.
 42

- Viscosité : c’est l’opposé de la fluidité du marché. Un marché fluide est un

marché non visqueux.
- Le monopsone ou monopole d’achat : c’est la situation d’un seul acheteur.
- La concurrence parfaite suppose la réunion de deux conditions
fondamentales :
1. La fluidité :
a) Il faut que les acheteurs et vendeurs puissent fixer leur prix d’achat ou de
vente à toute liberté.
b) il faut que les acheteurs et vendeurs puissent être déterminés et entrer en
rapport les uns les autres.
c) Il faut que les acheteurs puissent déterminer à toute liberté les quantités
qu’ils demandent ou offriront.
d) Il faut enfin que les produits mis en vente par divers vendeurs soient
homogènes.
2. L’atomicité
a) Il faut qu’un nombre suffisant d’acheteurs et vendeurs se présente sur le
marché.
b) Il faut que nul acheteur ou nul vendeur n’atteigne avec importance tel qu’en
faisant varie sa demande ou son offre individuelle, il détermine une modification
appréciable de la demande ou de l’offre globales.

Différents types de marchés

Nous l’avons dit que le marché est le pont de rencontre entre l’offre et la
demande. Mais il existe différents types du marché influençant le peu e l’offre et
de la demande.
1. Le monopole : Privilège légal ou de fait pour une seule entreprise de fabriquer ou
de vendre certains produits ou services.
2. Le Quasi-monopole : Quelques entreprises s’entendent pour pratiquer le même
prix pour le même produit
3. Le monopsone : c’est le marché caractérisé par la présence d’un seul acheteur
face à une multitude des vendeurs.
4. L’oligopole : C’est le marché dans lequel il n’y a que quelques vendeurs devant
une multitude des vendeurs.
5. Le marché libre : les nombreux acheteurs sont face à de nombreux vendeurs.
Cette situation assure la fluidité des échanges et la libre concurrence. Un marché
est rarement homogène. Il existe de différences de goûts, de besoins, de
différences d’achat. Le marché doit être segmenté et pour cela on distingue :
- Le marché réel : C’est le marché actuel des consommateurs d’un produit de
l’entreprise. Les clients d’un même produit de la concurrence sont les prospects
de l’entreprise. Les clients et les prospects forment le marché réel d’un produit.
- Le marché potentiel : il comprend le marché actuel du produit et les non
consommateurs relatifs. Ces derniers sont ceux qui ne consomment pas encore
les produits ou qui utilisent les produits de substitution. On parle aussi de non
consommateurs absolus, il s’agit des personnes réfractaires à toute action
marketing absolument intéressées par le produit lui-même.
 43

4.5. Analyse des consommateurs : Connaissances

quantitatives
Connaître son marché, c’est connaître le champ d’action perméable au
rayonnement d’entreprise. La connaissance du marché permet aux vendeurs d’agir
avec une plus grande efficacité. Les forces potentielles des concurrents recensés
ensemble avec les clients de l’entreprise permettent aux vendeurs d’envisager la
prospection de la clientèle.
Il ne faut en effet pas oublier que les consommateurs constituant l’objet de
l’entreprise comme le dit d’ailleurs Peter DRUCKER (le Pape du Marketing) :
« L’objectif de l’entreprise est de créer un client : créer les besoins en les suscitant
auprès d’un client».

a) Le marché actuel

1. La composition du marché actuel

La clientèle de l’entreprise constitue un moment donné le marché actuel de
l’entreprise et qu’il faut l’entretenir et le conserver. La connaissance du marché
actuel de l’entreprise est relativement aisée. Encore faut-il s’astreindre à relever les
caractéristiques principales afin de mieux résoudre les problèmes parmi les éléments
utiles à relever pour caractériser et surveiller la clientèle :
- Le sexe
- L’âge, la situation familiale du client
- La catégorie socioprofessionnelle
- Le niveau de revenus
- La localisation de l’habitat

2. Structure et dimension du marché actuel

Le marché doit situer géographiquement la clientèle de l’entreprise et définir le
segment afin de différencier son action selon les caractères propres à chaque
segment de l’entreprise.
3 .Le marché actuel de la profession
Les entreprises concurrentes, c'est-à-dire fabricant les produits identiques,
possèdent elles aussi un marché actuel. L’ensemble de ces marchés, le marché
actuel de la profession (marché dans lequel les entreprises fabriquent un même
produit et pour vendre, il faut être spécialiste).

b) Le marché potentiel
Tous les individus vivant sur un territoire ne sont pas obligatoirement
consommateurs d’un produit donné. Par conséquent, la clientèle de ce produit ne
correspond pas forcément à la population du territoire. On distingue parmi les non
consommateurs :
- Les non consommateurs relatifs
- Les non consommateurs absolus
1. Les non consommateurs relatifs
 44

Cette catégorie est constituée par les individus qui ne consomment pas
actuellement le produit en question pour des raisons suivantes :
- Ils consomment un autre produit
- Ils n’éprouvent pas le besoin de consommer le produit considéré
- Ils ne consomment pas le produit
- Ils sont actuellement dans l’impossibilité de le consommer faute d’un pouvoir
d’achat suffisant ou des raisons majeures.
Ex : Conduire une voiture pour un enfant de 8 ans.
Toutefois ces personnes sont susceptibles de consommer un jour le produit.
2. Les prospects
On désigne sous ce nom les clients des concurrents et les non consommateurs
relatifs
C’est donc l’ensemble des consommateurs des produits de la concurrence qui sont
visés par l’entreprise.
3. Marché théorique et marché potentiel
Le marché théorique de la profession (Marché en puissance) est constitué
par l’ensemble des clients (acheteurs de produits).
Le marché potentiel de l’entreprise (sous partie du marché théorique), quant
à lui est plus restreint que le marché théorique car il dépend des prévisions des
conquêtes de l’entreprise compte tenu de tendances observées. C’est l’objectif que
l’entreprise s’efforce d’atteindre dans le cadre d’une stratégie de croissance.
4. Les non consommateurs absolus
Cette partie de la population ne consomme jamais le produit en question. Elle
est réfractaire à toute action de publicité pour des raisons physiques ou morales.
Ex : Un aveugle et les lunettes.
Certains non consommateurs absolus peuvent devenir les non
consommateurs relatifs à la suite de la disparition de la contrainte matérielle ou
physique, morale ou psychologique qui leur interdit actuellement, la consommation
du produit.

4.6. Analyse de la concurrence

Ici on se recentre sur la branche économique et sur nos concurrents directs.
Les principaux moyens d'information sont le bilan de l'entreprise, le compte de
résultat, les rapports du conseil d'administration, la presse et les médias, les
enquêtes, les relations personnelles, les foires,... (Voir les points de l'analyse de
l'entreprise).
La concurrence est bien entendu un facteur qui peut exercer une action
directe sur les décisions relatives à la détermination du prix. Les fabricants devraient
savoir que sur des marchés en peines croissances, s’ils limitent l’offre et laissent une
partie de la demande insatisfaite, ils ouvrent la porte à la concurrence. Il arrive
souvent que les détenteurs d’un monopole, conscient de ce danger, ne cherchent
pas à s’assurer un profit maximum en lui limitant la production mais préfèrent au
contraire développer sa production pour élargir son marché.
Un autre facteur qui s’oppose à la monopolisation est : - La pression de l’opinion
publique.
 45

En fin, la politique visant à créer un marché plus large avec des prix unitaires
plus bas peut aussi être profitable à l’entreprise. En effet, dans une situation de
monopole, un fabricant peut s’introduire sur le marché, accroître sa production et ses
bénéfices en l’attirant toujours plus d’acheteurs grâce à des prix plus bas.

La marque déposée
C’est l’augmentation qu’a une entreprise de produire un produit qu’elle n’a pas
inventé et dont elle ne dispose pas de brevet. L’entreprise possédant ce brevet, lui
donne des éléments composant ce produit et cette dernière marque sur l’emballage
marque déposée.
L’étude du consommateur nous montre que la clientèle de la concurrence peut
être prospectée par l’entreprise à laquelle appartient le vendeur et que le concurrent
peut aussi prospecter la clientèle de l’entreprise. Ainsi la concurrence pourra porter
sur :
- Une marque
- Une affaire
- Des produits substituables
1. Que connaître des entreprises concurrentes ?
- Leurs spécialités, les produits commercialisés, les services qui y sont
attachés.
- Leurs stratégies commerciales, les méthodes de vente, prix, tarif, condition de
vente, etc.
- Leur implantation, leur part de marché, etc.
- Les liens qui les unissent à d’autres entreprises.
2. Evaluation de la concurrence
- Chiffre d’affaire : ensemble des ventes journalières
- Le nombre d’employés d’une entreprise
- L’importance des parcs d’automobiles
- Les volumes publicitaires
- La surface des ventes.

4.7. La prospection de la clientèle

Définition
La prospection est la recherche d’une nouvelle clientèle en vue de prendre de
commandes. Prospecter, c’est découvrir un client, l’attirer, le convaincre afin de la
conserver. Ces quatre étapes sont indispensables

A) Découvrir un client
C’est avant tout découvrir un prospect, puis l’amener à l’état de client. La
découverte du nouveau client passe par deux étapes :
1. La recherche qualitative :
En vue de dessiner le profil du consommateur et pour y arriver, on recourt aux
études de motivation.
 46

Exemple : La firme X dit dans sa publicité : « Cette annonce ne concerne que ceux
dont le revenu est supérieur à 500 dollars »
Ainsi l’entreprise aura auparavant déterminé le profit du consommateur et ne
prospecte pas les individus dont le revenu est inférieur au seuil qu’il a déterminé.
Exemple : La classe fait la différence venez acheter. Les personnes aisées de
Butembo, il est temps de ne pas se confondre aux voitures taxi de Butembo ; venez
(chercher) acheter des voitures Mercedes pour vous distinguer des autres.
2. La recherche quantitative
En vue de localiser les prospects et d’en déterminer le nombre, on recourt en cet
effet aux enquêtes, aux sondages, aux panels (réunions sous forme de débat), aux
consommateurs, aux interviews, aux annuaires statistiques professionnels.
L’entreprise possède en outre, un outil sérieux pour découvrir les clients : Le ficher
de prospection.

B) Attirer les prospects

Il ne suffit pas de savoir que tel individu est un client potentiel, il faut l’attirer par
des informations ou des propositions avantageuses et le conduire à l’achat. Deux
hypothèses peuvent être envisagées.
1. Le client vient à l’entreprise
Cela se fait à la suite d’une action de promotion.
2. L’entreprise va vers le client
Il s’agit en fait des actions des représentants démonstrateurs, faire et exposition,
conférence ou séance de cinéma, envoie des échantillons et o. Ici l’entreprise quitte
son milieu géographique pour chercher son client chez lui, et c’est très important
pour l’entreprise.

C) Convaincre
C’est trouver l’argumentation déclarant la commande.

D) Conserver
Prospecter ne consiste pas à découvrir les prospects mais les clients. C’est par la
visite de la clientèle et la qualité de la prestation fournie que l’on obtient la fidélité des
prospects devenus clients.