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Techniques de Vente et de Négociation L1 MARKETING
CHAPITRE I : LA VENTE ET LA PROSPECTION

I- DEFINITIONS
D’un point de vue général, la vente, c’est exercer une certaine influence sur une personne dans le
but de l’emmener à acheter un bien ou un service.
Il existe cependant d’autres définitions de la vente.
1- Définition de la vente du point de vue commercial
La vente, c’est le fait de mettre en la disposition du client ce qu’il lui faut pour satisfaire son besoin
contre paiement.
2- Définition de la vente d’un point de vue juridique
La vente est une convention, un contrat par lequel une des parties appelée vendeur s’engage à
transférer la propriété du produit du produit sans vices cachés et ce dans les conditions convenues
à l’autre appelée acheteur qui s’engage selon les termes du contrat à payer le prix.
3- Définition de la vente additionnelle
C’est une vente qui intervient après la vente principale. Elle peut être complémentaire ou
supplémentaire.
II- LES EFFETS DE LA VENTE
Par effets de la vente, il faut entendre les obligations que font naitre la vente. Elles concernent le
vendeur aussi bien que l’acheteur.
1- Obligations du vendeur
Le vendeur doit :
- Respecter les délais de livraison
- Respecter les clauses du contrat
- Livrer la marchandise en bonne et due forme
2- Obligations de l’acheteur
L’acheter à son tour doit :
- Payer le prix convenu
- Accepter la marchandise à sa livraison si les clauses sont respectées.
III- LES CARACTERISTIQUES DE LA VENTE

Par caractéristiques de la vente, il faut entendre les éléments juridiques qui distinguent la vente.
Celles-ci sont au nombre de cinq (5).
1- Première caractéristique
La vente est un échange synallagmatique ou bilatéral. Cela veut dire que la vente fait naître des
obligations à la charge de chaque partie.
AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 1
2- Deuxième caractéristique
La vente est un contrat consensuel. Cela veut dire que la vente est conclue dès que le vendeur et
l’acheteur sont d’accord sur le prix et la qualité de la marchandise.
3- Troisième caractéristique
La vente est un contrat translatif de la propriété ou transfert de propriété de la chose vendue est
automatiquement transféré à l’acheteur dès la conclusion de la vente.
4- Quatrième caractéristique
La vente est un contrat à titre onéreux. Cela veut dire que dans la vente, chacune des parties cherche
un avantage. Le vendeur désire recevoir le prix de vente et l’acheteur souhaite devenir propriétaire
de sa chose.
5- Cinquième caractéristique
La vente est un contrat commutatif. Dès la conclusion du contrat de vente, le vendeur et l’acheteur
prennent connaissance de la teneur de leurs obligations réciproques qui sont considérées comme
étant équivalentes.
IV- LES METHODES DE VENTE
Les méthodes de vente peuvent s’analyser en deux groupes :
- Les méthodes de vente où il existe un contact, direct ou indirect entre le vendeur et le client
- Les méthodes de vente où cela n’existe pas.
1- Les méthodes de vente avec contact

La principale caractéristique de ces méthodes est qu’elles privilégient la relation humaine existant
entre le vendeur l’acheteur potentiel ou réel. A ce niveau, on peut distinguer :
a- La vente traditionnelle en magasin
Cette méthode de vente continue à avoir, en dépit de l’évolution du commerce moderne un rôle
capital. Deux raisons au moins, justifient l’importance de la vente traditionnelle :
 Le rôle de conseil du vendeur (« vendeur conseil ») est toujours fortement apprécié par les
clients pour certains types de produits (dans le secteur de l’habillement en particulier) ;
d’une façon générale, le vendeur traditionnel joue un rôle important lorsqu’il ne s’agit pas
d’un achat d’impulsion (une bouteille de Coca-Cola ou des cigarettes, par exemple), mais
au contraire, d’un achat raisonné (vêtements ou chaussures) ;
 Le rôle de spécialiste du vendeur est d’autre part essentiel pour certaines catégories de bien
anormaux : un vendeur de chaine HIFI ou d’appareils photographiques est un spécialiste
difficilement remplaçable.
(NB : les méthodes de vente étudiées dans ce chapitre ne concernent que les biens de
consommation. Il va de soi que pour la vente des biens industriels des biens industriels destinés
aux entreprises. En emploie des techniciens hautement spécialisés ayant fréquemment des
qualifications d’ingénieur).
b- La vente à domicile
Cette méthode de vente présente la particularité de faire aller l’entreprise vers le client
(contrairement à la précédente où le client allait vers le magasin). Cette méthode recouvre aussi
deux réalités sensiblement différentes :
 La vente à domicile des particuliers par des démarcheurs professionnels formés à cette
vente un peu spéciale ;
 la vente par représentants aux entreprises commerciales et industrielles (grossistes,
commerces de détail, entreprises de fabrication) est beaucoup plus fréquente et généralisée
dans le commerce moderne. La fonction du représentant nécessite une grande formation
professionnelle complète.
c- La vente par téléphone

Ce type de vente implique un contact indirect entre le vendeur et le client (contrairement aux deux
méthodes précédentes où le contact est direct) ; cette méthode de vente est directe mais son
développement, dans les économies modernes, est rapide pour au moins deux raisons :
 L’efficacité de la méthode qui permet de conclure des accords sans avoir à se déplacer ;
signalons cependant que l’accord téléphonique ne peut remplacer totalement le contact
humain et que la vente par téléphone est plutôt une méthode complémentaire à la vente
par représentant, utilisée principalement par les entreprises entre elles ;
 Le coût de la méthode qui est assez faible par rapport au coût de déplacement d’un
représentant.
2- Les méthodes de vente sans contact

Dans ces méthodes, la relation humaine entre le vendeur et l’acheteur est inexistante ; on
distingue :
a- La vente par correspondance (VPC)
Cette méthode de vente suppose l’utilisation d’un catalogue dont les caractéristiques sont les
suivantes :
 L’édition est annuelle ou biannuelle ;
 Les articles du catalogue comportent obligatoirement une référence ;
 Les prix indiqués sont valables (sauf stipulation contraire) pendant toute la durée
d’utilisation du catalogue.
 Lorsqu’un client est intéressé par un article du catalogue, il passe commande par écrit et
la livraison est effectuée au domicile de l’acheteur, les frais de port étant généralement à
la charge de ce dernier.
Notons toutefois que la V.P.C ne se limite pas à la vente par catalogue ; elle inclut également la
vente par publipostage quand une entreprise propose par lettre la vente d’un article unique. Le
publipostage est à la fois un moyen de communication (publicité directe) et une méthode de vente.
Certaines entreprises commerciales se sont spécialisées dans la V.P.C et éditent des catalogues
diffusés au niveau d’un pays. La V.P.C se développe rapidement aux U.S.A et en Europe.
b- La vente par distributeur automatique
Cette méthode de vente ne connaît pas les mêmes succès selon les pays dans lesquels elle est
pratiquée ; elle est surtout développée aux U.S.A où de nombreux produits courants sont vendus
par cette méthode : cigarettes, sucreries, produits de pharmacie courants, vêtements, etc. Elle est
aussi particulièrement utilisée pour la vente de boissons fraiches ou chaudes, à l’intérieur de
grandes entreprises et des administrations, dans de nombreux pays.
V- LES DIFFERENTS TYPES DE VENTE
TYPES DE VENTE PRINCIPE
Vente traditionnelle La boutique, la vente sur stand et la vente sur les marchés sont
caractérisées par l’intervention obligatoire du vendeur et
l’inaccessibilité de l’acheteur.
Avantages Inconvénients
- Possibilité de poser des - Influence du vendeur
questions, demander des - Choix orienté par le
démonstrations vendeur
- Discussions possibles sur - Proposition souvent
les conditions de vente fonction de la taille du
- Gain de temps (le vendeur client
se déplace) - Vendeurs pas toujours
honnêtes
Vente en libre-service Elle se caractérise par l’absence de vendeur et la présentation à vue et
à portée de main des produits avec affiche des prix.

- Produits conditionnés et - Pas de démonstration
préemballés - Pas de réduction de prix
- Prix affichés - Temps de déplacement
- Pas d’influence du vendeur
- Libre choix
Vente par Cette vente consiste pour l’acheteur à choisir librement et
correspondance tranquillement ses articles dans un catalogue ou dans un courrier
publicitaire, et passer sa commande par la poste, par téléphone, etc. et
à recevoir sa commande soit à domicile, soit d’un relai catalogue ; il
peut payer à la commande ou à la réception.
- Rapidité d’exécution - Nécessité de posséder
- Pas d’influence du vendeur un site
- Libre choix - Panne de site
- Gain de temps - Possibilité de recevoir
du matériel non
commandé.
Vente en libre choix Dans ce cas, le client sélectionne lui-même ses produits, fait enregistrer
ses achats auprès d’un vendeur, se rend à la caisse et retire ses articles
sous présentation d’un ticket.
Vente en pré-sélection C’est une vente pour laquelle une marchandise est présentée, exposée
par échantillonnage (au moins une unité par produit). Le client fixe son
choix, le communique au vendeur qui va chercher la marchandise à la
réserve pour la livrer à l’acheteur. Le vendeur donne des explications
sur le mode d’emploi du produit.
Vente par téléphone ou Le vendeur est alors en contact direct avec l’acheteur au téléphone.
phoning
Vente « télématique » La passation de commande se fait par minitel ou par internet.
Vente électronique L’acheteur choisit librement des produits sur internet (commande « on
line ») avec paiement électronique.
Vente par télévision : Elle consiste à présenter des produits dans une émission télévisée, en
« télé shopping » donnant aux spectateurs la possibilité de passer leur commande par
(lancée en France par téléphone ou par minitel.

Pierre Bellemare dans
son émission.
VI- LE METIER DE VENDEUR
1- Les qualités d’un bon vendeur

a- Les qualités morales
 L’honnêteté
 L’ambition
 La combativité
 La volonté
b- Les qualités physiques
 La santé (grande résistance physique)

 La présentation (bonne allure et correction vestimentaire)
 L’élocution
 L’hygiène de vie.
c- Les qualités intellectuelles

 L’esprit d’analyse et de synthèse
 La culture générale
 L’organisation
 La mémoire
 La perspicacité
d- Les qualités sociales

 L’amabilité
 La maitrise de soi
 L’aptitude de travailler en équipe
 L’enthousiasme
 La persévérance
 La sociabilité
e- Les qualités professionnelles et techniques

 La connaissance de l’entreprise, du marché et de la concurrence
 La maitrise des techniques commerciales, de son produit, la ponctualité
 Les relations humaines
 L’émulation
f- Les qualités commerciales

 Le goût de la vente et l’esprit opportuniste
 L’esprit d’affaires
 La connaissance de la vente
 La persuasion
 L’expression orale de qualité
2- Les différents styles de vendeurs

a- Le vendeur agressif
Vendeur actif, tenace, il exerce une forte pression sur le client pour l’emmener à acheter son
produit, peu importe si ce dernier est satisfait ou non de son produit. Il pratique le « hard selling »,
écoute peu et parle beaucoup. Il se caractérise par une prédominance de « l’égo ». Pour lui, vendre,
c’est un défi permanent à relever, une occasion de prouver sa suprématie à lui-même et aux autres.
b- Le vendeur psychologue
Il est dominé par une forte empathie. Il se met très souvent à la place de ses clients pour comprendre
et apprécier leurs besoins et leurs attentes afin de définir avec eux ce qui s’adapte à leur situation.
Il pratique le « soft selling » ; cherche à satisfaire durablement son client jusqu’à prendre une
commande immédiate.
c- Le vendeur gestionnaire
Il a pour principales qualités la réalisation des objectifs de l’entreprise, le sens de l’organisation et
le souci de l’efficacité. Il planifie avec soin ses tournées, ses visites aux clients et ses relances.
3- Les missions assignées aux vendeurs dans l’entreprise
Plusieurs missions sont assignées aux vendeurs. Cependant, on peut les résumer en trois :
 La prospection
 La vente (entretien de vente ou négociation commerciale)
 Le suivi du client
Il consiste à rester en permanence dans son environnement soit pour prendre les commandes, soit
pour l’aider à revendre ses produire par une assistance promotionnelle en merchandising ou par la
qualité du SAV.
VII- LES ETAPES DE LA PROSPECTION
1- La sélection des cibles
Elle se fait sur la base des besoins et désirs des prospects et aussi des motivations. Un client ou
prospect n’achète pas le produit mais plutôt ce que le produit apporte à leurs attentes ainsi que les
avantages procurés par les produits. La sélection des cibles se fait en fonction des motivations
suivantes :
- Les motivations hédonistes : c’est le fait d’acheter un produit pour de se faire plaisir
- Les motivations altruistes ou oblatives : c’est le fait d’acheter pour faire plaisir à autrui ou
à la collectivité.
- Les motivations d’auto-expression : c’est le fait d’acheter pour affirmer sa personnalité.
2- La classification des prospects

Ils peuvent être classés en deux (2) catégories :
- Le prospect peut être un particulier c’est-à-dire une personne physique
- Le prospect peut être un personne morale c’est-à-dire une entreprise. Dans ce cas, il suffit
d’utiliser l’annuaire téléphonique ou d’autres moyens de prospection. On peut utiliser le
démarchage ou le porte-à-porte pour mener ses activités de prospection.
Remarque : dans ce cas, la tâche ne sera plus facile car il ne suffit plus d’utiliser l’annuaire
téléphonique réservé aux entreprises ou l’annuaire spécialisé KOMPASS-CI qui fournit l’annuaire
téléphonique de toutes les entreprises implantées en Côte d’Ivoire et qui sont classées selon
l’activité.
3- La clientèle cible
Il s’agit essentiellement de la population susceptible d’acheter les produits à commercialiser. Il est
hors de question pour un commercial de visiter l’ensemble des non clients. Donc pour les régions
éloignées, de ne viser que la clientèle-cible pour des raisons de rentabilité.
4- La prospection proprement dite
Une fois les cibles sélectionnées et la liste des prospects établie, il faut suivre la démarche suivante
pour réussir la prospection :
a- Sélectionner les produits d’appel :

Lors d’une situation de prospection, le commercial se doit de présenter le produit phare qui est un
produit dont le volume de vente est le plus important et par conséquent, faire la réputation de
l’entreprise.
b- Préparer une aide à la vente
Elle dépendra naturellement du produit proposé et des principales attentes des clients. Cette aide
à la vente peut être créée en réponse aux questions suivantes : Doit-on procéder à une
argumentation technique ? Faut-il une bonne démonstration sans les produits ? Y-a-t ‘il une
gamme de produits autre que celle proposée ?
c- Réussir son 1er contact en amont
Faire preuve de qualité physique, agréable ; faire preuve de qualité professionnelle ; faire preuve
de qualité morale ; faire preuve de qualité psychologique ; faire preuve de qualité
1- Les techniques de prospection
humaine.
Celles-ci sont :
- La prospection sauvage ou la prospection sans RDV : Manque de planification ou
d’organisation des vendeurs, perte de temps des vendeurs. Le vendeur n’est pas pris au
sérieux et par conséquent, il est banalisé par les prospects.
- La téléprospection ou phoning : c’est la prospection qui se fait par téléphone.
- La prospection par internet
- La prospection par publipostage ou mailing : le mailing est un message écrit et
personnalisé adressé à chaque client potentiel dont on a l’adresse.
2- Le suivi de la prospection
Le suivi tient à l’élaboration d’un rapport présentant les conclusions générales portant
essentiellement sur : la situation du marché (concurrence, perspective d’achat) ; la liste des
contacts établis (avec les clients potentiels) ; le remerciement par une lettre personnalisée à tous
les contacts pris pendant la prospection ; la relance des prospects hésitants.
VIII- REMPLIR UNE FICHE DE PROSPECTION
Il s’agit de remplir une fiche permettant de justifier la prospection menée d’une part mais d’autre
part de noter des mentions permettant à la prospection d’être efficace. Elle pourrait être présentée
de la façon suivante :

Raison sociale :
Contact téléphonique :
Adresse e-mail :
NOM ET DATE DE VISITE DATE DE EMARGEMENT EMARGEMENT

PRENOMS OU PROCHAINE DU PROSPECT DU PROSPECT
RAISON SOCIALE VISITE

CHAPITRE II : LE COMMERCIAL ET SES ACTIVITES

I- DEFINITION ET CLASSIFICATION DES COMMERCIAUX
1- DEFINITION
La force de vente ou équipe de vente (ou encore réseau de vente) d’une entreprise est l’ensemble
des collaborateurs (ou de son personnel) chargés de l’action commerciale auprès des prospects et
des clients avec lesquels ils sont en contact direct. C’est le bras armé de l’entreprise.
2- CLASSIFICATION DES COMMERCIAUX
CRITERE DE TYPES DE DEFINITION ET /OU

CLASSIFICATION COMMERCIAUX CARACTERISTIQUES
Selon le lieu de travail Vendeurs itinérants Ce sont les commerciaux qui se déplacent pour
vendre
Vendeurs Ce sont des commerciaux qui vendent dans leur
sédentaires lieu d’installation. Ils vendent sans se déplacer.
Selon le lien de Force de vente C’est la force de vente d’une entreprise. Cette
subordination à propre force de vente vend uniquement les produits de
l’entreprise l’entreprise. Généralement, cette force de vente
est salariée.
Force de vente C’est une force de vente qui travaille pour
déléguée plusieurs entreprises non concurrentes et qui ne
sont payés qu’à la commission. Ils exercent leur
activité de façon partielle ou entièrement
autonomes.
Selon le Vendeurs Salarié de droit Ils ne vendent que les produits de leur entreprise
statut salariés commun et sont salariés. Bien que la nature de leur
juridique travail et parfois les modalités de leurs
rémunérations soient différentes des autres
salariés de l’entreprise, ils font partie du
personnel au même titre que les autres.
Vendeurs Quatre conditions sont à remplir pour être VRP
représentants exclusifs :
placiers (VRP) - Travailler pour le compte d’un
exclusifs employeur

- Exercer la profession de représentants
de façon exclusive et constante.
- Ne pas faire d’opérations commerciales
pour son propre compte
- Etre lié à son employeur par un contrat
qui indique clairement :
 La nature des produits
et/services à vendre
 Le secteur géographique
dans lequel l’activité est
exercée
 Les catégories de clients
et/ou de prospects à
visiter
 Le système de
rémunération
Force de vente VRP multicartes, Ils peuvent vendre pour plusieurs entreprises et
non salariée vendeurs ne sont rémunérés qu’à la commission mais un
(c’est une force multicartes ou free coût fixe leur est octroyé par l’entreprise qui les
de vente lands emploie.
rémunérée à la
commission) Agents Sont des vendeurs établis à leur propre compte
commerciaux et qui vendent à une clientèle qu’ils se
constituent eux-mêmes, les produits de plusieurs
entreprises non concurrentes entres elles.
II- LE PROFIL ET LES POSTES DES COMMERCIAUX

1- LE PROFIL DES COMMERCIAUX
 Sans être toutes radicalement nouvelles, les qualités exigées actuellement
d’un vendeur ne sont plus les mêmes que celles exigées il y a une dizaine
d’années. Désormais le vendeur doit être un professionnel reconnu complet
et compétent qui sait :

 communiquer : créateur de contacts, créateur d’un réseau de relations,
négociateur, le métier de vendeur demande de réelles aptitudes à la
communication et à l’écoute de l’autre ;
 s’adapter : savoir comprendre l’autre, être en phase avec lui, savoir «
épouser » toutes les situations ;
 être convaincant ;
 connaître à fond ses produits (ainsi que les produits concurrents) et la
manière de les vendre (maîtriser l’argumentaire, les techniques de face à
face) ;
 maîtriser les nouvelles technologies (informatique, intranet, internet) ;
 être honnête, intègre, autant vis-à-vis des clients que de l’entreprise qui
l’emploie ;ù
 être organisé ;
 faire preuve d’avidité, aussi bien spontanée que face aux différents «
challenges » Proposés ;
 prendre de l’ascendant, c’est-à-dire de l’autorité, une influence certaine sur
l’autre ;
 être en pleine possession de ses moyens physiques et intellectuels
(endurance physique, nerveuse, intellectuelle, équilibre, réalisme) ;
 intégrer parfaitement l’entreprise dans ses démarches, c’est-à-dire adopter
l’esprit de l’entreprise, avoir pleinement conscience de travailler pour
améliorer la rentabilité de l’entreprise. Ces nouvelles exigences viennent du
fait que le rôle même du vendeur a changé. Il doit être un véritable homme
d’affaires, un « ingénieur d’affaires », un manager de son secteur et de son
temps, un « détecteur de personnalité », un homme de communication. Les
vendeurs vont tenir un rôle de plus en plus prépondérant dans la stratégie
marketing. La force de vente est une des composantes à part entière du mix
(plan de marchéage).
2- LES POSTES DES COMMERCIAUX

 Le preneur d’ordres, qui enregistre simplement les commandes des
détaillants (sans véritable action de négociation).

 Le télévendeur, dont le rôle est de vendre au moyen du téléphone
(sédentaire) ; il travaille souvent « en couple » avec un vendeur de terrain.
Dans les centres de contacts, des téléopérateurs gèrent des appels
téléphoniques entrants ou sortants. Ils peuvent avoir une activité de vente.
Ils constituent un maillon important dans la gestion de la relation client.
 Le représentant, qui a pour rôle principal de convaincre les prospects ou les
clients. En fonction des secteurs d’activité et des habitudes, il peut prendre
différentes appellations : conseiller de clientèle, délégué commercial,
conseiller commercial, chargé de clientèle, responsable de secteur,
ingénieur d’affaires, ingénieur commercial...
 Le technico-commercial, qui utilise ses compétences techniques pour
convaincre ses interlocuteurs en élaborant une solution adaptée à leurs
besoins.
 Le négociateur, qui traite des affaires de grande envergure tant dans le
domaine commercial (référencement en centrale d’achat) qu’industriel
(aviation, usines clés en main...).
D’autres fonctions existent dans les métiers de la vente qui sont complémentaires à l’activité de
vente :
 le prospecteur, qui a pour rôle de rechercher des clients éventuels pour les
produits qu’il représente (mais il ne prend pas de commande) ;
 le visiteur (ou délégué) médical, qui a pour rôle de présenter aux médecins
les produits du laboratoire pharmaceutique pour lequel il travaille (sans
prendre de commande) ;
 le marchandiseur (merchandiser), qui a pour fonction d’améliorer la
présentation de ses produits sur le point de vente ;
 le chef des ventes (chef d’agence, chef de région...), responsable de l’équipe
de vente, qui a pour fonction d’animer et de stimuler l’équipe de vente ;
 l’inspecteur des ventes, dont la tâche est de contrôler le travail des «
vendeurs » dont il a la charge (et parfois d’organiser leur formation).
Souvent, la fonction d’inspecteur des ventes est assurée par le chef des
ventes. Dans la réalité, la distinction n’est pas toujours aussi précise et il
n’est pas rare de rencontrer des vendeurs-marchandiseurs, ou des vendeurs
qui effectuent eux-mêmes la prospection.

III- SAVOIR, SAVOIR ETRE ET SAVOIR FAIRE

Par savoir, nous faisons allusions aux connaissances intellectuelles que devrait avoir le
commercial. Quant au savoir-être, il renvoie à l’attitude que devrait avoir le commercial tandis que
le savoir-faire nous faisons allusions aux habilités que devrait avoir le commercial.

CHAPITRE III : L’ETUDE DES PRODUITS
I- DEFINITIONS, CLASSIFICATION, DESCRIPTION
1- Définition
Un produit peut être défini comme « toute entité susceptible de satisfaire un besoin » (Kotler et
Dubois, page 7). De cette définition, nous pouvons indubitablement affirmer que le produit n’est
pas seulement un bien tangible mais peut être aussi, service, une organisation, un lieu, une
personne (un leader politique, un artiste…) ou encore des idées (planning familial, oser…). Malgré
leur diversité, toutes ces entités donnent naissance à un marché et donc considérées comme des
produits. Classification
2- Classification
La classification offre la possibilité au décideur marketing d’orienter ses actions. Il y a plusieurs
classifications possibles pour les produits.
a- Classification selon la durée de vie des produits
 Les biens durables : Biens tangibles qui survivent a de nombreuses utilisations ;
 Les périssables : Biens tangibles consommes en une ou un petit nombre de fois ;
 Les services : Biens intangibles
b- Classification selon le comportement d’achat
 Produits d’achat courant : Produit achète fréquemment, rapidement.

 Produit d’achat réfléchi : Biens de consommation compare sur certains critères ;
 Produits de spécialité : Possèdent des caractéristiques uniques et/ou des images de marque
biens définies ;
 Produits non recherchés : Le consommateur ne les connait pas ou auxquels il ne pense
pas naturellement.
c- Classification selon la place dans le processus de production (Biens

industriels)
 Matières 1eres et énergie

 Composants
 Biens d’équipement
 Consommables

 Services
d- Classification par fréquence d’achat

 Biens banals
 Biens anomaux
e- Classification par degré de nouveauté :
 Produits nouveaux
 Produits anciens.
3- Description
Deux caractéristiques permettent de décrire les produits. Celles-ci sont les caractéristiques
fonctionnelles et les caractéristiques symboliques.
- Les caractéristiques fonctionnelles : c’est-à-dire le mode de fonctionnement et de
présentation du produit (composition, dimensions, performances techniques, qualité
sensorielles et esthétiques).
- Les caractéristiques symboliques : c’est l’idée dont se sert le consommateur pour acheter
un produit. A cet effet, les caractéristiques sont associées à des valeurs propres, à des
motivations spécifiques, à une image. Cette image est plus importante pour tous les biens
à consommation ostentatoire (ex : autos, habits).
II- LA FICHE DE PRODUIT
1- Utilisation normale, utilisation détournée
Par utilisation normale, il est question de l’usage auquel le produit est destiné.
Exemple : Nescafé, destiné à éveiller les sens grâce aux substances qu’elle contient.
Quant à l’utilisation détournée, il s’agit de l’usage qu’on fait de ce produit qui va à l’encontre de
son usage normal et souvent de la morale.
Exemple : Nescafé, utilisé par certaines filles pour l’avortement.
2- Produits concurrents
Il s’agit des produits ayant les même caractéristiques techniques que les produits d’une entreprise
et destinés à satisfaire un même besoin.
Exemple : Coca-Cola et Pepsi
3- Produits de substitution

Il s’agit des produits ayant des caractéristiques techniques distinctes que les produits d’une
entreprise et destinés à satisfaire un même besoin.
Exemple : Coca-Cola et Bissap.

CHAPITRE IV : L’ETUDE DE LA CIBLE COMMERCIALE

I- DEFINITIONS, CLASSIFICATIONS
1- Définition
Par Cible commerciale, nous faisons allusions à l’ensemble des personnes ciblées par une action
commerciale. Elles peuvent être clientes ou pas. Autrement dit, il est question de l’ensemble des
acteurs de la demande.
2- Classification
La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs :
- Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les ventes d’un produit.
C’est en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que dépendront les ventes du
produit.
- Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. L’étude de

comportement des consommateurs fait parfois apparaître l’influence dominante sur la
consommation ou l’achat d’un produit ou d’une marque, de certaines personnes qui jouent un rôle
de conseil, voire de décideur (médecin).
- l’acheteur : qui effectue l’acte d’achat
- les leaders d’opinion : ils influencent l’achat par le prestige dont il bénéficie.
II- LE COMPORTEMENT D’ACHAT
Pourquoi une personne achète ou refuse-t-elle d’acheter ? Le consommateur a-t-il un
comportement irrationnel ou rationnel ? Parler du comportement rationnel, c’est admettre (avec la
théorie classique) que les consommateurs cherchent à minimiser sa satisfaction en y choisissant
les produits donnant la plus grande utilité par rapport au prix par rapport à ses revenus.
Le comportement rationnel implique de sa part l’établissement d’un ordre entre les biens parmi
lesquels il doit choisir. Or, que nous montre la réalité ?
La plupart du temps, un comportement progressif, excitant, confus, contradictoire, fluctuant (qui
change) : les goûts, les préférences et désirs des consommateurs sont en constante évolution. La
connaissance du comportement d’achat devient difficile en même temps qu’il présente un intérêt
accru pour le vendeur. Concrètement, le comportement du consommateur se traduit par l’achat ou
le refus d’achat.
Plusieurs outils permettent d’analyser le comportement d’achat. Ceux-ci sont :

1. Les formules mnémotechniques
Ce sont des procédés qui aident la mémoire par des associations mentales. Les formules
mnémotechniques permettent au vendeur de déterminer les différents mobiles que peut avoir un
prospect au cours de l’entretien de vente :
SONCAS + PC SABONE BESOIN PICASSO
Sécurité Sécurité Bien-être Pratique
Orgueil Affective Economie Innovation
Nouveauté Bien-être Sécurité Considération
Confort Orgueil Orgueil Avidité
Argent Nouveauté Intérêt Sécurité
Sympathie Economie nouveauté Sentiment
+ Orgueil
Pratique
Considération
Il ne peut être question de dresser une liste exhaustive des mobiles d’achat. Ces classements
mnémotechniques donnent de grandes catégories d’inventions.
2. La morphopsychologie
La morphopsychologie est une technique qui permet au vendeur, à partir de l’expression du visage
de déterminer les caractères dominants d’une personne ; on peut étudier quatre types de
psychologie de prospect.

TYPE PHYSIQUE CARACTERE MOBILES COMPORTEMENT A

D’ACHAT ADOPTER
Bilieux Peau : sèche Sec, rude, Orgueil Etre logique, précis,
Visage : carré dynamique, Sécurité patient, calme et souple.
avec les trois objectif, pratique, Nouveauté Mettre le client en avant
étages de bonne foi, Economie sans toutefois le contrarier
sensiblement décidé, maitre de ou le bousculer.
égaux lui-même, tenace, Rester dans le sujet, voir
Doigt : durs sérieux, précis, les choses de son point de
méthodique et vue en suggérant
méfiant. seulement des
Il n’aime pas les améliorations de détails ou
détails. Excessif, des faits précis.
parti pris, Récapituler et conclure
impatient, avec autorité.
intransigeant,
autoritaire,
ambitieux, de
mauvaise humeur.
Nerveux Peau : sèche Agité, dynamique, Orgueil Etre calme, compréhensif,
Visage : en subjectif, illogique, nouveauté gai, franc, vivant. Le
triangle avec la abstrait, laisser parler et le ramener
pointe au bas indépendant, vif, au sujet.
de l’étage intuitif, esprit Insister sur la nouveauté et
supérieur critique, l’originalité. Entrer dans
prédominant imaginatif. Il les détails qui
Doigt : longs comprend vite et a l’intéressent : expliquer le
le goût du contact pourquoi et le comment, le
humain. rassurer. L’entrainer en

Impatient, irritable, raisonnant logiquement à
vindicatif, anxieux, sa place.
instable, brusque,
bavard. Il n’est pas
franc, n’aime pas
s’engager et est
parfois timide.
Sanguin Peau : pleine Spontané, Affection Etre patient, calme,
Visage : ovale dynamique, Bien-être compréhensif, cordial,
avec l’étage subjectif, Orgueil souple. Le prendre par les
moyen indépendant, nouveauté sentiments, l’écouter avec
prédominant. décidé, vif, intérêt, le mettre en valeur,
sensiblement imaginatif, le féliciter, l’encourager ;
égaux optimiste, sincère, ne pas le bousculer.
Mains : bon, vivant, Insister sur la nouveauté et
carrées aimable. les possibilités offertes.
Impatient, Préciser où et comment le
impulsif, instable, faire signer.
agité, a le goût du
confort, est bourru.
Lymphatique Peau : Molle Passif, concret, Etre simple, pratique et
Visage : En pratique, bon sens, ordonné. Patient, calme,
trapèze, la solide, calme, souple, cordial. Pas
petite base en patient, Sécurité d’ironie et ne pas le
haut avec méthodique, et Bien-être brusquer. L’avoir à
l’étage maître de lui- Economie l’usure.
inférieur même. Insister sur l’absence de
prédominant Lent, indécis, risque. Ne pas compliquer,
Doigts : méfiant, ennemi du ne juste dire que
Courts changement. Il l’essentiel. Démontrer le
n’est pas toujours mécanisme de l’opération,
de bonne foi et parler lentement et l’aider
n’aime pas à se décider.
s’engager.

3. L’analyse transactionnelle
C’est une méthode fondée sur l’observation du comportement et qui est appliquée à la relation
commerciale, proposant des schémas et grilles d’analyse qui permettent aux vendeurs de :
- Comprendre et analyser les différents comportements des clients
- Prendre conscience de son propre mode de fonctionnement et celui de l’autre.
- Découvrir plus complètement la personnalité de son interlocuteur.
- Sélectionner les arguments en fonction des besoins et motivations des clients.
Contribuant ainsi à instaurer un climat de confiance dans la relation commerciale.
3.1 Les fondements de l’analyse transactionnelle
Les attitudes et les comportements des individus sont rattachés à trois (3) systèmes de pensées et
de sentiments appelés les états du moi et toute communication implique des transactions entre
deux états.
3.2 Les états du Moi
L’analyse transactionnelle divise la personnalité en trois (3) états :
- Le parent : qui domine, critique, juge, conseille, ordonne, protège et rassure.
L’état du Moi Parent se caractérise par un comportement inspiré par des parents ou d’autres
personnes influentes (supérieures hiérarchiques) dont on suit l’exemple.
Exemple : un vendeur à un autre : « le travail porte toujours ses fruits »
Un ami à un autre : il n’arrive jamais à l’heure à ses rendez-vous ».
- L’adulte qui observe, raisonne, teste, confirme et trouve des solutions. L’état du moi adulte
se manifeste quand on pense ou agit rationnellement.
Exemple : un vendeur à un client : « cet investissement permet de faire une économie de 20% sur
la consommation du gaz ».
Exemple : un ami à un autre : « j’ai remarqué que l’on est souvent avec la jeune fille ces derniers
temps ».
- L’enfant qui fait preuve de motivation, de sentiment, de désir, de peur, de colère, de joie,
de curiosité, de chaleur, le complexe. L’état d’enfant se caractérise par une spontanéité des
réactions des pulsions, etc. comme le font les enfants.
Ex : rire, laisser éclater sa colère, être curieux, toucher à tout.
Ex : un ami à un autre : « et i on partait à la plage ensemble ? Ce serait intéressant. »
Les états du moi se subdivisent selon les fonctions complémentaires qu’ils remplissent.

- Les transactions : les transactions sont un échange entre deux états du moi. Ces échanges
peuvent être parallèles, croisés ou cachées.
- Les signes de reconnaissance ou de strockes.
Un strocke est une unité d’attention envers une personne (un bonjour, un geste de la main, un
sourire, un geste de la main, un sourire, un poignet de main, un compliment…).
Les unités d’attention relèvent d’un besoin vital, se sentir exister et s’épanouir.
On distingue quatre (4) types de signes de reconnaissance :
- L’inconditionnel positif : consiste à reconnaitre l’autre pour ce qu’il est. Ex : J’aime
travailler avec vous.
- Le conditionnel positif : consiste à reconnaitre l’autre en bien pour ce qu’il fait. Ex :
j’apprécie la clarté de votre intervention.
- Le conditionnel négatif : il consiste à reconnaitre l’autre en mal pour ce qu’il fait. Ex : je
n’apprécie pas la façon dont vous vous comportez.
- L’inconditionnel négatif : il consiste à reconnaitre l’autre en mal pour ce qu’il est. Ex : je
n’ai d’autres fournisseurs plus malhonnêtes que vous. Le vendeur qui sait utiliser les signes
de reconnaissance a toutes les chances d’établir avec son client une relation de confiance
fructueuse et durable. Ainsi, il faut :
 Donner des strockes dosés, personnalisés, argumentés et sincères. Ex : M.
SAMSAY, je vous félicite pour votre vente d’hier.
 Ou ne pas en donner : l’indifférence est souvent interprété comme de
l’inconditionnel négatif ; ce qui pourrait causer de la violence, de la rébellion, la
passivité et le retrait.
 Se donner des strockes à soi-même : se dire : « je suis content, j’ai réussi ». Eviter
de se donner des strockes négatifs qui rendent malheureux et passif.
4. La programmation neurolinguistique
La programmation neurolinguistique (P.N.L) est une nouvelle approche de communication fondée
dans les années 70 aux Etats-Unis par John GRINDER (Psychologue et Linguiste) et Richard
BANDLER (Psychologue et mathématicien). Elle est issue de notre expérience de la réalité et et
les comportement qui en découlent. Cela est rendu possible grâce à notre cerveau et notre système
nerveux.
4.1 Définition et présentation de la PNL
a- Définition

La PNL est une technique qui consiste pour le vendeur à identifier dans le déroulement de
l’entretien de vente les mots clés ou les signes qui sont porteur de l’information d’intention. Ceci
consiste à repérer précisément les mots à connotation visuelle, les mots à connotation auditive et
les mots à connotation kinesthésique (gestuel).
b- Présentation
Programme se réfère à notre aptitude à produire et à appliquer des programmes comportementaux
appelés habitudes issues de nos inventions, créations et expériences.
Neuro concerne l’aspect neurologique c’est-à-dire le traitement par le système nerveux des
données issues de la perception et qui entraîne un état inférieur spécifique.
Linguistique se réfère au moyen de communication humain. Le terme linguistique évoque l’état
intérieur spécifique qui s’explique ou se traduit par un comportement extérieur verbal ou non
verbal.
4.2 Les systèmes de représentation sensorielle
L’outil de base de la PNL est la perception. Les informations venues du monde extérieur sont
perçues simultanément par tous nos sens mais ceci se passe à un niveau inconscient tandis que
consciemment, nous ne percevons qu’une seule information sensorielle la fois. La perception
diffère d’un individu à un autre car ils n’ont pas les mêmes moyens sensoriels de perception des
informations.
Ex : si l’on vous pose la question suivante : « comment avez-vous su qu’il était midi quand vous
regardiez le spot publicitaire à la télé ?
- Réponse 1 : je l’ai su parce que j’ai regardé ma montre.
- Réponse 2 : Je l’ai su car j’ai entendu midi sonner.
- Réponse3 : Je l’ai su parce qu’à midi, j’ai toujours faim.
Ainsi, il existe des personnes à dominante visuelle, certains à dominante auditive et d’autres sont
plutôt Kinesthésiques (qui tient compte de ce que l’on ressent). Le système dominant d’une
personne est ce qu’elle utilise le plus souvent et dans lequel elle est capable de la grande finesse
et distinction.
La PNL distingue donc trois principaux systèmes de représentation sensorielle.
VISUEL AUDITIF KINESTHESIQUE
Sens utilisé Vue Ouïe Toucher, goût, Odorat
Mots et Voir, évidemment, Entendre, dire vrai, Sentir, ressentir, éprouver,
expressions perspective, claire, enregistrer, lourd, léger, solidité…
employés illustrer, à première s’entendre…
vue…

Comportement Posture raide, geste Posture décontractée, Posture très décontractée,
dirigé vers le haut, tête inclinée en grande mobilité, gestes qui
voix aiguë, élocution situation d’écoute, miment les mots
rapide. voix expressive.
Traits de Imaginatif et créatif, Sensible au son de la Bon vivant, sensible aux
personnalité sensible au décor qui voix, peu ambiances, doté de bon
l’entoure, tendance à physionomiste, aime sens, met à l’aise autant
se faire une idée de bavarder et écouter, qu’il aime être à l’aise,
l’autre au premier doté de charme. fidèle.
coup d’œil.
La meilleure façon de détecter la dominante sensorielle est d’écouter parler notre interlocuteur en
étant particulièrement attentif aux mots à base sensorielle.
C’est la fréquence d’emploi de certains termes qui permettent de déterminer la dominante
sensorielle à un moment donné.
Ex : Je vois bien ce que vous voulez dire (visuel)
J’entends bien cela aussi (auditif)
Parfois, l’on peut repérer plusieurs systèmes dans la même phrase.
Ex : - Je vois bien ce que vous me dites (V et A)
- Ce que tu as éprouvé là, me parle (K et A)
- Quand il me prend dans ses bras, je vois la vie en rose (V et A)
4.3 Les mouvements des yeux
Les mouvements de nos yeux sont en étroite corrélation avec nos façons de penser ; ils sont des
indicateurs non pas du contenu de nos pensées mais de comment nous pensons. L’observation de
ces mouvements involontaires des yeux permet de constater le processus de la pensée de l’autre ;
ils précèdent l’expression verbale de cette pensée.
 Les clés visuelles

Quand nous observons que les mouvements involontaires des yeux ont tendance à se diriger vers
le haut, cela signifie que la personne pense en image plus précisément :
 Regard vers le haut à gauche : la personne créée des images (image construite)
 Le regard vers le haut à droite : la personne se souvient des images (image évoquée)
Lorsque le regard est droit devant, en donnant l’impression de ne rien fixer de précis, il s’agit aussi
d’une pensée en image (réflexion sous forme d’image).
 Les clés auditives

Quand nous voyons le regard de la personne se diriger sur les côtés en suivant un plan latéral, cela
signifie que la personne pense en utilisant les sons.
 Regard latéral à droite : la personne se souvient des sons (sons évoqués).
 Regard latéral à gauche : la personne créée des sons (sons créés).
Une autre auditive très importante survient quand la personne dirige les yeux vers le bas à droite,
cela veut dire qu’elle se parle à elle-même, elle est dans un dialogue intérieur.
 Les clés kinesthésiques

Quand le regard de la personne se dirige vers le bas à gauche, cela signifie qu’elle est en contact
avec ses sensations kinesthésiques. En d’autres termes, elle pense en mettant en œuvre des
sensations tactiles, olfactives, gustatives, des sensations internes, des émotions. Quand la personne
regarde devant elle vers le bas, il s’agit aussi d’une clé kinesthésique.
4.4 La PNL et la vente
La P.N.L a pour but de permettre au vendeur à travers l’observation de comprendre son client (ou
prospect), mieux se faire comprendre par lui.
Elle lui enseigne comment développer son sens de l’observation, son potentiel comportemental, et
son pouvoir de persuasion dans le but d’atteindre ses objectifs.
III- LES FACTEURS D’INFLUENCE
1) Les facteurs socioculturels
a) La culture
A partir de sa naissance, l’homme apprend ses modes de comportements, il assimile le système
des valeurs caractéristiques de sa culture qui résulte des efforts passés de la société pour s’adapter
à son environnement. Ce système lui est transmis par des groupes tels que l’école et la famille (la
vie en société). Les différences culturelles ont une influence sur les achats. Exemple : les
hypermarchés en s’implantant en Arabie ont dû faire des entrées distinctes pour les hommes et
pour les femmes.
b) Les sous cultures
Au sein de toute société, il existe des groupes culturels qui permettent à leurs membres de
s’identifier à un modèle de comportement donné.
On distingue ainsi :
- Les groupes de générations
- Les groupes de nationalités
- Les groupes ethniques
- Les groupes régionaux
- Les groupes religieux.
c) La classe sociale
Les classes sociales sont des groupes relativement homogènes permanents, ordonnés les uns par
rapport aux autres et dont les membres partagent le même mode de vie, les intérêts et le
comportement. Les membres d’une même classe sociale ont tendance à adopter un comportement
homogène et développent leurs propres préférences.
2) Les facteurs psychosociaux

a) les groupes de références
Un individu dans sa vie de tous les jours est influencé par des groupes primaires (famille, voisins,
amis, collègues…) et secondaires (associations, clubs) auxquels il appartient.
Un groupe de référence propose à l’individu des modèles de comportement et un mode de vie.
Ensuite, il influence l’image qu’il se fait de lui-même et enfin exerce des pressions sur lui-même
pour se conformer à son modèle de comportement. Il faut donc identifier le leader du groupe de
référence et le démarcher (essayer de le convaincre).
 La famille : le comportement d’un acheteur est influencé par les membres de sa
famille. Il existe deux (2) sortes de familles :
 La famille d’orientation : les parents (sœurs, cousins, oncles, neveux,
frères…).
 La famille de procréation : conjoints et enfants.
L’influence de la famille varie selon les produits.
 Les statuts et rôles : un individu fait partie tout au long de sa vie à de nombreux
groupes. La position qu’il occupe dépend des statuts et règlements du groupe. A
chaque position correspond un rôle. Un rôle se compose de toutes les acticités
qu’une personne est censée accomplir compte-tenu des attentes de son entourage.
Les statuts et les rôles influencent les comportements d’achat. Les cadres supérieurs achètent des
voitures de luxe et jouent au golf, symbole de leur réussite.
3) Les facteurs personnels
a. L’âge
Les produits et services achetés par un individu varient tout au long de sa vie. Selon l’âge, les
besoins et les désirs se modifient.
b. La profession
Le métier exercé par une personne donne lieu à de nombreux achats (outils, vêtements,
alimentation,…).
c. La position économique
Elle détermine ce qu’un individu est à mesure d’acheter. Cette position est fonction du revenu, du
patrimoine, de sa capacité d’endettement.
d. Le style de vie
Le style de vie d’un individu est son système de repérage à partir de ses activités, ses centres
d’intérêts et ses opinions. Le style de vie qu’une personne adopte affecte son comportement.
e. La personnalité
Toute personne a une personnalité qu’elle exprime à travers son comportement d’achat. La
personnalité s’exprime à travers les traits suivants ;
 Extraversion (ouvert) ≠ introversion (fermé)
 Impulsivité ≠ réfléchit
 Créativité (quelqu’un qui aime la nouveauté) ≠ conservatisme
 Activité (quelqu’un qui ne subit pas mais qui montre ce qu’il connait) ≠ passivité
(quelqu’un qui subit)
f. L’apprentissage
Lorsqu’il s’agit d’une personne se trouvant soumise aux effets directs de ses actes qui influencent
son comportement ultérieurement. L’apprentissage indique les modifications qui interviennent
dans le comportement d’une personne à la suite de ses expériences passées.
IV- LES MOTIVATIONS D’ACHAT
1- Définition
La motivation ou le mobile d’achat est la force psychologique positive qui pousse (à vouloir agir
dans un sens comme dans l’autre) le client à acheter un produit. C’est aussi une raison consciente
ou inconsciente, rationnelle ou irrationnelle qui pousse le client à l’acte d’achat ; cependant, le
motif d’achat est une raison rationnelle. Quand le besoin atteint un niveau d’intensité suffisant, il
devient un mobile.
2- classification des motivations
MOTIVATIONS NATURE EXEMPLE
HEDONISTE Ensemble des désirs visant à se faire S’offrir un bon repas.
(personnelles) plaisir.
Tendance égoïste
OBLATIVES Ensemble des désirs poussant chaque Faire un cadeau, faire plaisir
(altruistes) individu à se rendre utile auprès de ses aux autres.
semblables.
Amour d’autrui (tendance altruiste)
AUTO- Ensemble des désirs tendant à affirmer Acheter une voiture haut de
EXPRESSION sa personnalité, à se réaliser gamme pour prouver sa réussite
pleinement. sociale.

3- le désir et les freins d’achat

Le désir est une tendance particulière vers quelque chose ; c’est un moyen privilégié de satisfaire
un besoin.
Les freins sont des craintes psychologiques ou logiques qui empêchent le client d’effectuer un
achat. Cela est dû souvent au prix, à la qualité du vendeur, à la culture ou à la religion. Ces freins
d’achat se classent en deux catégories :
 Les peurs : acheter, c’est choisir, le client peut craindre de faire le mauvais choix, la peu
de payer trop cher, la peur de changer ses habitudes.
 Les inhibitions : ce sont les motivations refreinées par l’autocensure parce que jugées
honteuses ou dévalorisantes. Elles sont très souvent associées à un environnement culturel
et/ou religieux du client. Le client a des difficultés pour justifier lui-même ses motivations
d’achat.

CHAPITRE V : L’ARGUMENTATION
I- DEFINITION, PRINCIPES DE BASE
Document qui aide les vendeurs à structurer leurs entretiens de vente, à parler de leur entreprise
ou produit en tenant compte des attentes du client.
L’argumentaire reprend les caractéristiques du produit ou de l’entreprise, les transforme en
avantage pour le client ; les relie à des besoins ; en fait la preuve.
Il peut contenir un certain nombre d’aides visuelles : photographies, tableaux statistiques, courbes
de ventes, etc.
II- LA METHODE CAP

Caractéristiques Faire correspondre à ces « grâce à son système
motivations les bonnes antiblocage »
caractéristiques
Avantages Transformer ces caractéristiques « vous bénéficiez d’un freinage
en avantages fiable quel que soit l’état des
routes »
Preuve Faire la preuve « nous pouvons si vous le voulez,
faire un essai en temps de pluie. »
Comment prouver ?
- En proposant une liste des acheteurs qui ont déjà fait confiance au produit ;
- En démontrant (faire sentir, voir, entendre, goûter le produit) ;
- En utilisant des témoignages (personnes que le client peut contacter)
- En montrant des résultats de tests.
III- DEFINITIONS, PRINCIPES DE BASE ET PROCESSUS DE LA NEGOCIATION

1- Définitions
La négociation est une activité qui met en face deux ou plusieurs acteurs qui, confrontés à la fois
à des divergences et des interdépendances, choisissent de rechercher volontairement une solution
mutuellement acceptable qui leur permette de créer, maintenir ou développer une relation.
Fort de la définition qui précède, nous pouvons définir la négociation commerciale comme une
forme particulière de négociation centrée sur l’existence d’un produit ou d’un service et des
besoins de clients ou prospects à satisfaire.
2- Principes de base

Pour qu’il y ait négociation, il faudrait qu’il y ait deux ou plusieurs personnes désirant un accord
mutuel et un objet de négociation. Dans cette même veine, la négociation commerciale nécessite
la présence la présence de deux ou plusieurs personnes (vendeur et acheteur(s)) et un produit (bien
ou service).
3- Processus de la négociation
a- La prise de contact
La prise de contact est l’une des étapes les plus importantes en négociation commerciale. Le
vendeur doit donc veiller à la réussir.
Son objectif est de permettre la création d’un climat de confiance favorable à la poursuite de
l’entretien de vente
La prise de contact s’envisage : en magasin (vente sédentaire), par un représentant (sur rendez-
vous, sans rendez-vous, en prospection, en vente à domicile)
 La prise de contact en vente à domicile
QUE FAIRE ? QUE DIRE ?
Saluer Bonjour Mme, Bonjour Monsieur
Eviter B’jour M’Sieur-Dame ou « Bonjour » car trop familier
SOURIRE (on se montre sympathique)
Se présenter « Tégnan… »
Eviter « Monsieur Tégnan… » car trop prétentieux si vous êtes jeunes
Identifiez « Je suis bien chez Monsieur et Madame AIBS ?
Exprimer votre « Très heureux »
sympathie
Annoncez le « vous m’avez fait parvenir une demande d’information. Plutôt que de vous
but de la visite envoyer un mail (ou courrier par poste), j’ai préféré me déplacer pour la
présenter et répondre aux demandes complémentaires que vous pourrez
faire… »
Et quand vous êtes invités à entrer
Etre courtois « je vous remercie »
Des conseils pour réussir la prise de contact :

- Après avoir frappé ou sonné, marquez un léger recul (un pas en arrière) pour ne pas donner
l’impression de forcer la porte (bien sûr, ne pas coincer la porte avec le pied !!!)
- Soyez le plus courtois possible : évitez les banalités vaseuses sur le temps, la circulation…

- Demandez la permission de vous asseoir et n’étalez pas vos papiers sur table.
 La prise de contact avec rendez-vous

Deux moyens sont à la disposition du représentant pour prévenir le client de sa visite : l’avis de
passage et la prise de rendez-vous au téléphone.
La prise de rendez-vous permet :
- Pour le représentant : d’éviter les déplacements inutiles (décideurs absents) ; d’organiser
et de planifier sa tournée ; de s’assurer de la disponibilité de l’interlocuteur afin de disposer
du temps nécessaire pour l’entretien de vente.
- Pour le client : d’organiser son emploi de temps, de préparer (comme le représentant) la
visite, de définir des besoins et des demandes
b- La découverte ou diagnostic des besoins du prospect ou client

 Les objectifs
CONNAITRE L’entreprise visitée et son environnement, les habitudes d’achat, le processus
de décision.
DEFINIR Les besoins ou insatisfactions en termes de produits ou de services ; les
innovations psychologiques de l’acheteur (ou des décideurs, des prescripteurs).
DECORER Le profil psychologique du décideur
 Les deux découvertes

DECOUVERTE Technique de découverte des besoins des clients : de quoi l’interlocuteur
a-t-il besoin ?
Quelles sont ses attentes en termes de produits ou services ?
Psychologie du consommateur : comment prend-il ses décisions.
 Le processus de découverte
Toute découverte doit suivre le processus suivant :
Le vendeur doit obtenir des informations du Il doit préparer un plan de découverte pour
client ou prospect pour avoir le droit de lui obtenir ces informations
présenter une solution adaptée à son besoin.
Le vendeur doit savoir faire parler le client et/ou Il doit maîtriser la pratique de l’interview :
le prospect. savoir questionner, savoir écouter, savoir
reformuler, savoir prendre des notes…

Le vendeur doit faire prendre conscience au Il doit pratiquer enfin cette découverte.
prospect ou client que l’on progresse vers une
solution »
Le plan de découverte est un document récapitulant la liste la liste de questions à poser à l’occasion
d’un entretien de vente pour comprendre le client ou le prospect (ses caractéristiques, ses mobiles
d’achats) afin de pouvoir lui proposer une solution adaptée à ses attentes. Un plan de découverte
se prépare par écrit.
 Les différents plans de découverte

- Les étapes d’une découverte (vente en magasin)
Expliquer pourquoi on pose ces « afin de nous monter ce qui vous plaira,
questions j’aimerais vous poser quelques questions… »
(cela me rassure)
Orienter (par une question) « est-ce pour vous ou pour offrir ? »
Questionner sur le passé « quel style de jouet avez-vous l’habitude
(pour obtenir les habitudes de d’offrir ? »
consommation et mettre en confiance : le « quel type de plante mettez-vous dans votre
client parle de ce qu’il connaît bien) appartement ? »
Questionner sur le présent « Avec quoi joue-t-il en ce moment ? »
(pour recenser ce qui dans l’instant va « qu’est-ce que vous avez comme fleurs dans votre
intéresser le client) jardin ? »
Questionner sur l’avenir « A quelle occasion souhaitez-vous porter ce
(pour lui faire prendre conscience de ses costume ? »
attentes et de l’utilisation qu’il souhaite « quelle impression d’ensemble voulez-vous
faire prochainement du produit). donner à votre jardin ?»
Reformuler ce qu’on a compris « vous souhaitez donc un jouet éducatif pour un
enfant de 4 ans et qui a l’habitude de ce type de jeu
et qui apprend actuellement à compter ? ».
Requestionner s’il manque des
informations
Reformuler sur l’ensemble
- Plan de découverte pour un client « entreprise » (vente non sédentaire) :

IL FAUT, EN SIMPLIFIANT : POURQUOI ?

- Questionner d’abord sur Le client la connait bien, il en parlera facilement
l’entreprise Pour savoir s’il est décisionnaire ou non ; pour
- Questionner ensuite sur adapter à son cas l’argumentation
l’interlocuteur Pour proposer une solution adaptée
- Questionner sur la solution
utilisée actuellement
- Questionner sur ses attentes
- Questionner sur le budget
La découverte psychologique
Chaque personne :
- Qu’elle agisse dans le cadre professionnel
- Qu’elle prenne une décision d’ordre privée
…SE DETERMINE EN FONCTION DE Le vendeur (qui a compris les dominantes
SON PROFIL PSYCHOLOGIQUE psychologiques du client) guide, oriente le client
PROPRE en utilisant :
- Les motivations du client
- Ses freins
- Quelques règles simples de découverte psychologique de l’interlocuteur :

S Sécurité B Bien-être S Sécurité
O Orgueil E Estime A Affection
N Nouveauté S Sécurité B Bien-être
C O O
A Commodité I Orgueil N Orgueil
S Argent N Intérêt E Nouveauté
Sympathie Nouveauté Economie
La règle la plus utilisée : SONCAS

SECURITE Ne pas prendre de risque Quelles sont vos préférences ?
ORGUEIL Besoin d’affirmation sociale Je suis seul à…Moi, je…
NOUVEAUTE Curiosité, besoin de changer Il faut que je me différencie
COMMODITE Moins d’effort, facilité de tâches Est-ce que c’est difficile à utiliser ?
ARGENT Réaliser des économies Quelle est la marque de ce… ?
SYMPATHIE Aspect affectif, faire plaisir Le VRP de chez X est très sympa
c- L’ARGUMENTATION OU PROPOSITION
 Distinction entre argumentaire, argument, caractéristique et avantage
 Définition de l’argumentaire

Document qui aide les vendeurs à structurer leurs entretiens de vente, à parler de leur entreprise
ou produit en tenant compte des attentes du client.
L’argumentaire reprend les caractéristiques du produit ou de l’entreprise, les transforme en
avantage pour le client ; les relie à des besoins ; en fait la preuve.
Il peut contenir un certain nombre d’aides visuelles : photographies, tableaux statistiques, courbes
de ventes, etc.
 Définition d’un argument
Caractéristiques transformées en avantage qui répond à un besoin et dont on fait la preuve.
 Définition de la caractéristique
Chiffre ou fait indiscutable tourné vers le produit ou l’entreprise.
Technique : structure du produit (exemple : Peugeot 205, longueur
largeur, poids, etc.
CARACTERISTIQUE Technologique : spécialités de fabrication (exemple : système ABS,
etc.)
Economique : coût ou rentabilité du produit (prix, durée de vie, remise,
aide à la vente, etc.)
Ecologique : conséquences de l’utilisation du produit sur
l’environnement (recyclable, n’attaque pas la couche d’ozone,
biodégradable, etc.)
Commerciale : caractéristiques autour du produit (délai de livraison,
etc.)
 Définition de l’avantage
C’est ce que la caractéristique apporte au client (elle tient compte des besoins). L’avantage est
tourné vers le client.
Vous partez fréquemment en vacances avec vos trois BESOIN
enfants et votre chien
Grâce à sa banquette rabattable CARACTERISTIQUE
TECHNOLOGIQUE
Vous aurez une voiture spacieuse AVANTAGE
Regardez vous-même PREUVE (démonstration)
Qu’en pensez-vous ? CONTROLE
 La construction de l’argumentaire

- Classement des types d’arguments
Types Définitions Eléments mis en œuvre
Généraux Mise en valeur de l’entreprise (vise - Historique de l’entreprise
une connaissance du marché visé et - Notoriété
de l’entreprise). - Expérience
- Organisation interne de
l’entreprise
- Technique de fabrication
- Références
- Relations
- Structure financière
- services
Précis Mise en valeur du produit (exige une - Technique (poids, longueur,
(particuliers) connaissance du produit). capacité, composantes de
fabrication)
- Commerciale (prix, service,
qualité, durabilité, rapport
qualité/prix, etc.)
- Transformation de chaque caractéristique en termes d’avantages spécifiques ou par rapport

à la concurrence ; de preuves dans la plupart des cas, de mobiles psychologiques
(SONCAS).
 L’utilisation de l’argumentaire dans l’entretien achat/vente

Un moyen mnémotechnique pour une argumentation réussie : la méthode R.A.P.I.D.E
Reformulations de l’attente (ou « les délais de livraison, c’est important pour vous, n’est-
besoin) ce pas ? »
Argument résumé « notre service de livraison est très efficace »
Preuve ou caractéristique « car nous avons notre propre flotte de 40 camions »
technique
Intérêt pour le client (ou avantage) « ce respect des délais vous permettra d’alléger vos
stocks »

Différenciation de la concurrence « Nous sommes les seuls à disposer d’une telle flotte sur
le marché »
Evaluation Qu’en pensez-vous ?
Un deuxième moyen mnémotechnique : le B.C.A.P de l’argumentation

Besoin Reprendre les motivations « vous recherchez dans une voiture
exprimées avant tout la sécurité, car vous faites
plus de 35 000 km par an »
Caractéristiques Faire correspondre à ces « grâce à son système antiblocage »
motivations les bonnes
caractéristiques
Avantages Transformer ces « vous bénéficiez d’un freinage fiable
caractéristiques en avantages quel que soit l’état des routes »
Preuve Faire la preuve « nous pouvons si vous le voulez, faire
un essai en temps de pluie. »
Comment prouver ?
- En proposant une liste des acheteurs qui ont déjà fait confiance au produit ;
- En démontrant (faire sentir, voir, entendre, goûter le produit) ;
- En utilisant des témoignages (personnes que le client peut contacter)
- En montrant des résultats de tests.
 Formules pour bâtir un plan d’argumentation

Deux cas existent :
1er Cas : le vendeur reçoit le prospect ou client
Dans ce cas, l’argumentation sera articulée selon la méthode A.I.D.A.
A = Attirer l’attention du client ou prospect
I = Susciter l’intérêt du prospect ou client
D = susciter le désir d’achat
A = déclencher l’acte d’achat
2ème cas : le vendeur se rend chez le prospect ou client
Avec l’avènement du marketing, direct, le vendeur doit vendre à l’extérieur. Il visitera le prospect
ou client à domicile ou au bureau, etc.
On peut utiliser le téléphone ou d’autres moyens de communication. Donc la méthode utilisée est
la méthode D.I.P.A.D.A
D = définition du besoin du prospect ou du client
I = identification du produit ou service
P = Preuve (par témoignage ou par démonstration) ;
A = Acceptation de la preuve par le prospect ou client ;
D = susciter le désir du prospect ou client
A = déclencher l’acte d’achat du prospect ou client
d- Les objections et leur traitement
 Définition de l’objection
Le substantif « objection » dérive du verbe « objecter ». et objecter dérive du latin objectale qui
signifie placer devant.
Par conséquent, objecter, c’est répondre en opposant une preuve contraire, une difficulté à ce qui
a été dit. Si nous appliquons cela dans un domaine marketing, on aboutirait à cette conclusion :
- Les objections sont des réactions naturelles qu’a le client face au vendeur
- C’est un signe d’intérêt de la part du client qui permet au vendeur de connaitre les
préoccupations, les besoins, les centres d’intérêts de celui-ci afin de mieux avancer dans
son argumentation.
 Les 3 grands groupes d’objections

D’une manière générale, il existe une diversité d’objections. Mais dans le but d’éviter de nous
fourvoyer dans des abstractions, nous allons les scinder en trois grands groupes.
 Les objections non sincères et non fondées
Ce sont souvent des prétextes, des fausses raisons. Elles sont sans fondements logique. Quand le
client les émet en début d’entretien, c’est qu’il résiste à l’idée d’acheter sans raison précise,
particulière. On les rencontre également vers la conclusion quand le client est à bout d’objection,
que rien ne s’oppose à l’achat et qu’il veut résister encore.
 Les objections sincères et non fondées
Ce sont celles qu’il émet soit parce qu’il n’a pas compris, n’est pas convaincu, est persuadé du
contraire, a eu des expériences antérieures malheureuses… Soit parce qu’il a des idées préconçues,
des préjugés, des opinions toutes faites.
 Les objections sincères et fondées
Si votre produit avait toutes les qualités désirées au meilleur prix, il y aurait de forte chance qu’il
se trouverait en situation de monopole de fait.
Or, votre produit même s’il est excellent ne présente pas les avantages, les caractéristiques ou les
qualités que le client aimerait lui voir posséder : le produit par exemple est long, le client aimerait

qu’il soit court ; il est léger, le client aimerait le voir lourd. Il est tout à fait normal que le client
fasse des objections sincères et fondées.
 Les autres types d’objections
A la question pourquoi le client objecte-t-il ? Nous obtiendrons les autres types d’objection :
- Pour gagner du temps et réfléchir : ce sont des objections « réflexion ». le client dans ce
cas fait généralement argumenter ou ré argumenter le vendeur sur un point précis pour
lequel il est déjà convaincu ou qui ne l’intéresse pas.
- Pour perturber le vendeur, pour le déstabiliser : ces sont les objections destructives.
Exemple : et vous pensez que vous allez travailler avec moi, qui fais ce métier depuis plus
de 20 ans alors que votre société n’a qu’un an d’existence.
- Les objections « fausses barbes » pour se dérober, pour trouver un prétexte qui l’empêche
de conclure. Ce sont des objections qui ne sont ni sincères, ni fondées. Le vendeur doit
impérativement les démasquer pour continuer la vente.
- Les objections « dernier combat » : véritables indices devant pousser le vendeur à conclure
ces objections sont en fait le dernier « baroud d’honneur » du client, qui par là même, tient
à se prouver qu’il ne s’est pas décidé sur une impulsion.
- Une objection « demande d’information » : pour obtenir des explications, des informations
supplémentaires ce qui s’appelle complément d’argumentation du vendeur. Elles sont le
signe que le client s’intéresse au produit et qu’une conclusion positive est possible.
Exemple : l’insolation phonique me paraît un peu juste.
- Les objections « négation » : pour commencer à négocier un point de proposition de vente ;
ces objections sont-elles aussi de précieux indices d’achat.
Exemple : votre produit est peut être bon pour moi
Le client tient particulièrement dans cette situation à être considéré comme un cas
particulier méritant toute l’attention du vendeur et de la société qu’il représente.
- Les objections « test » : pour montrer sa compétence, sa connaissance et en même temps,
tester celle du vendeur.
 Les stratégies à adopter face à une objection

Le vendeur professionnel se doit d’adopter différents politiques pour convaincre le client.
 Laisser le client exprimer son objection
Tant que le client a une moindre objection en tête qui n’est pas rendue, il y a peu de chance que la
vente se fasse. Or cette vente ne se fera que lorsque le vendeur aura répondu à toutes les objections,
tous les freins qui empêchent le client d’acheter.

Il faut donc chercher l’objection mais aussi le laisser s’exprimer en totalité. Tant que le client ne
l’a pas entièrement énoncé, elle gardera une charge négative forte : écouter avec intérêt et sans
impatience le client ; ne jamais l’interrompre ; et surtout ne jamais opposer de démenti brutal ni
mettre en doute ce que le client vient d’énoncer.
 Poser une question
Le fait de poser des questions présente de nombreux avantages car le vendeur saura plus sur
l’objection : le client donneur des détails et des raisons qui ont motivé l’objection, il se rendra
compte que le vendeur veut approfondir sa remarque.
 Ne pas dire que le client a tort
Il est inutile de le convaincre à tort. Il n’en sort rien de positif. Le mieux est d’être neutre. vous
désarmez ainsi son agressivité et vous n’entrez pas en conflit avec lui.
 Répondre brièvement et enchaîner sur un autre argument
Une fois la réponse donnée, il est nécessaire de revenir rapidement à son argumentation pour faire
avancer la négociation. Quelques expressions qui peuvent aider le vendeur :
« je comprends parfaitement ce que vous voulez dire mais…, j’ai eu au départ cette impression,
mais… ; vous avez sans doute d’excellentes raison de penser ainsi, mais… ; il est logique que vous
pensiez ainsi, mais… »
 Le vendeur doit garder son calme
Le vendeur doit être calme, détendu et courtois.
 Le vendeur doit éviter de dévaloriser son interlocuteur
Tout bon vendeur doit éviter d’employer les phrases qui tallent le dialogue commercial.
Exemple : il est normal que vous pensiez, que vous disiez cela
 Etre bref dans ses réponses
Car une réponse trop longue donnerait trop d’importables à l’objection venant d’être formulée et
risquerait de fournir de nouveaux éléments au client pour objecter.
 Ne pas affirmer sans cesse son point de vue
Car l’utilisation abusive de la première personne du singulier afin de ne pas tomber dans le lourd
asséné du client.
 Remettre à plus tard certaines objections trop précoces
Le client n’étant pas à mesure de comprendre la réfutation.
 Etre prêt à répondre à 99% des objections
Préparer avant la visite la réfutation des principales objections.
 Le traitement des objections
Le commercial face à chaque objection peut employer différentes techniques de réfutations
suivantes :
 Les objections non-sincères et non-fondées
Face à ce genre d’objections, il est préférable d’appliquer une stratégie d’ignorance afin de ne pas
s’engager dans un conflit d’opinion inutiles ou encore une stratégie de minimisation si on ne peut
ignorer les objections.
 Les objections sincères et non fondées
Il faut appliquer une stratégie d’information qui consiste à expliquer et à donner des preuves.
 Les objections sincères et fondées
Il faut adopter une stratégie qui consiste à accepter l’objection et de la compenser. Au-delà des
stratégies citées, on peut en ajouter.
 La reformulation interrogative
Cette technique transforme en question en changeant la forme de celle-ci.
Exemple :
- Le client : ce tissu ne s’encrasse-t-il pas vite ?
- Le vendeur : au fond, la question que vous posez est de savoir si ça se nettoie pas facilement
c’est bien cela. N’est-ce pas ?
Cette politique permet de dédramatiser l’objection en essayant de la rendre positive par le biais du
changement des termes de sorte à diriger le client sur un terrain favorable au vendeur.
 La reformulation affaiblie
Elle consiste à reformuler l’objection en modifiant les propos du client de manière à l’édulcorer, à
en réduire l’ampleur tout en prenant garde à ne pas irriter le client par une atténuation exagérée ou
systématique.
Exemple :
- Le client : vos clients se plaignent, lorsqu’ils essaient vos pulls qu’ils trouvent trop
rugueux, trop agressifs pour la peau.
- Le vendeur : oui quelques clients à la peau particulièrement sensible disent que le contact
est peu rêche. il suffit de leur faire rembarquer qu’après un ou deux lavages, ils ne sortiront
plus la différence avec leurs autres pulls.
 La reformulation interprétation
Elle reformule l’objection de façon à orienter le dialogue sur un point précis.
Exemple :
- Le client : c’est trop cher votre produit
- Le vendeur : vous trouvez son prix élevé ?
- Le client : oui

- Le vendeur : je comprends ce que vous voulez dire mais c’est parce que je n’ai pas
suffisamment fait ressortir son niveau de qualité aussi…
 La méthode interrogative
Cette méthode a pour but de réduire l’objection à une proportion et d’évacuer l’agressivité du
client. Elle se pratique par questionnement faisant préciser la pensée de l’interlocuteur et pouvant
amener le client à s’auto répondre.
Exemple :
- Le client : je suis satisfait de mon fournisseur actuel et je n’ai pas de raisons de le changer.
- Le vendeur : je vous comprends, mais qu’appréciez-vous particulièrement chez lui ?
- Le client : ses produits se vendent bien facilement en me laissant une bonne marge.
- Le vendeur : vous n’avez donc jamais d’invendus avec lui ?
- Le client : je ne peux pas dire cela mais pas exagérément.
- Le vendeur : c’est-à-dire ?
- Le client : une petite centaine d’articles que je dois solder en fin de saison.
- Le vendeur : vous pensez que c’est satisfaisant et qu’on ne peut pas faire mieux ?
- Le client : je ne dis pas…au contraire…pourquoi ? vos articles ne sont jamais invendus ?
La négociation peut prendre maintenant une bonne allure le client acceptant (s’en étant auto-
convaincu) la remise en cause de son fournisseur actuel.
- Le client : je dois réfléchir !
- Le vendeur : je vous comprends, mais puis-je vous demander ce qui vous fait hésiter ?
- Le client : je ne suis pas convaincu de la fiabilité de vos produits.
- Le vendeur : pouvez-vous me préciser ce que vous entendez par fiabilité ?
- Le client : aucune intervention mécanique, même mineure, avant 100 000 km, que ce soit
amortisseurs, embrayages et bien moteur.
- Le vendeur : pensez-vous que nous proposerions une extension de garantie de 100 000 km
si nos véhicules n’étaient pas fiables ?
- Le client : non bien sûr mais…
La négociation peut bien dans ce cas repartir.
 Le témoignage
Cette technique consiste à faire répondre une tierce personne à sa place, cette dernière devant
obligatoirement être reconnue comme crédible par le client (il faut donc que le vendeur s’en assure
au préalable).
Exemple :
- Le client : je pense que ça ne doit pas se conserver plus de 10-15 en bon état !

- Le vendeur : Monsieur Abdoul Karim que vous connaissez je pense en consomme plus de
100 kg par an. Voulez-vous lui téléphoner pour lui demander ?
 L’implication
Cette méthode amène le client à répondre lui-même à l’objection qu’il a formulée. Cette méthode
assez délicate est à utiliser qu’avec des interlocuteurs prolixes au moment opportun.
Exemple :
- Le client : je ne pense pas que ce produit plaira beaucoup.
- Le vendeur : en fait, si je vous ai bien compris, à ma place devant un client, vous le
convaincriez comment ?
 Le silence
Il n’est pas toujours utile de répondre à toutes les objections. Certaines purement accessoires
permettent au client de s’affirmer. Comme il n’attend pas réellement de réponse de la part du
commercial, celui-ci se contentera de l’approuver par un petit hochement de tête pensif et évasif.
La difficulté réside bien sûr, dans l’identification formelle des objections méritant d’être traitées
par le silence.
 Le boomerang
C’est une technique qui renvoie la question à l’interlocuteur afin d’en prendre plus et d’être ainsi
plus à l’aise pour réfuter l’objection.
Exemple :
- Le client : et ça ne s’encrasse pas ce tissu ?
- Le vendeur : si vous me posez cette question, c’est que vous avez votre point de vue, quel
est-il ?
 La compensation
Elle atténue la portée d’un inconvénient réel par des avantages considérables en contrepartie.
Exemple :
- Le client : votre voiture coûte 10 000 F de plus que la Renault !
- Le vendeur : oui, mais elle dispose d’une condamnation centralisée dans les portières, de
sièges réglables en hauteur et d’un autoradio intégré. Ce que vous recherchez c’est bien
une voiture sûre et bien équipée ?
 La sélection

Si un client émet deux ou trois objections à la fois, le commercial a intérêt à choisir celle ou celles
qu’il pourra plus facilement réfuter, en espérant que son interlocuteur oubliera de revenir sur
l’objection réfutée.
e- La présentation du prix
 Précautions à prendre
 Prendre l’initiative de parler du prix quand le client a accepté suffisamment
l’argumentation et ses avantages ;
 Montrer la notion de valeur du produit en reformulant les avantages essentiels ;
 Enoncer le prix calmement et avec fierté si le produit est cher par rapport à la concurrence ;
le prix étant justifié ; le vendeur ne doit pas douter en énonçant celui-ci.
 La défense du prix
 Diagnostiquer l’objection : Par une question alternative, chercher à comprendre si le prix
est cher (en soi ou par rapport à la concurrence ; en raison d’un problème de trésorerie chez
le client).
 Expliquer et justifier le prix par des explications
 Faire une concession avec contrepartie : si le client insiste avec demande de réduction, le
vendeur peut faire un effort à condition que le client fasse également un effort (commande
plus importante, paiement au comptant).
 Accepter une concession sans contrepartie : Si le client refuse toute contrepartie et réclame
une remise, il est préférable de faire un cadeau au client (disquettes, fournitures…) plutôt
que d’entrer dans la spirale de remise. Lors de futurs achats, le client réclamera
systématiquement une réduction puisqu’il y a eu droit précédemment, et il demandera
parfois une réduction plus importante.
 Faire une remise sans contrepartie : si le client insiste pour un remise, soit on réfuse
catégoriquement en rappelant les avantages du produit (risque de refus d’achat du client),
soit le vendeur finit par accorder une remise mais minimale et insistant sur le caractère
exceptionnel de celle-ci.
f- La conclusion de la vente
 Définition de la conclusion
La conclusion de la vente est la concrétisation de l’argumentation du vendeur. Elle consiste à
emmener le client à prendre sa décision d’acheter le produit ou non.

 Les conditions préalables à la conclusion
Il faut que le client :
- Ait pleinement saisi l’intérêt de l’offre qui lui est faite. Pour cela, le commercial doit tout
au long de l’entretien répéter, résumer, reformuler les propos du client et poser des
questions de contrôle :
 « j’aimerai connaitre votre point de vue sur cet élément du produit… »
 « avez-vous des questions à me poser au sujet du nettoyage ? » ;
- Ait effectivement le désir de posséder le produit. Le vendeur doit donc stimuler, voire
susciter cette envie par une argumentation suggestive : on vend bien ce que l’on aime ;
- Fasse confiance au produit, au commercial et à la société qui l’exploite. Ceci ne sera
possible que si le vendeur :
 A confiance en lui-même
 Croit au produit et à son entreprise : on ne vend que bien si l’on est soit même
convaincu de ce que l’on vend.
 A essayé de se mettre en phase avec le client.
- Puisse justifier sa décision. Ce sera donc au vendeur d’apporter les éléments qui aideront
le client à justifier ou à s’auto justifier ;
- Ait le pouvoir de décision. Il faudra donc déceler cela avant la visite, lors de la prise de
rendez-vous ;
- Ne soit pas « bloqué » par une objection sincère qui subsisterait. L’art du vendeur
consistera donc à provoquer au maximum des objections par des questions de contrôle :
 (le vendeur) : avez-vous des remarques à me faire sur cet élément ?
 (le client) : non
 (le vendeur) : est-ce que cela signifie que tout est clair ?
 La détection des signaux d’achat (quand conclure ?)

L’hésitation (même très brève) qui précède la décision d’achat peut se manifester par des attitudes
et des indices verbaux.
 Les attitudes ou indices non verbaux
- Le client se décontracte, devient plus souriant, il se détend.
- Il change de comportement : le bavard devient silencieux, le calme s’agite.
- Il change également de posture ; il se rapproche fortement du vendeur, se penche en avant
ou, au contraire s’en écarte, se rejette en arrière.
- Sa position sur la chaise traduit maintenant la confiance

- Les gestes « barrières » n’apparaissent plus
- Il hoche la tête en signe d’approbation
- Il touche et retouche le produit (ou l’échantillon) ou encore les documents présents (tarifs,
devis, photos, plans…) en les regardant de nouveau.
- Il se gratte la tête, se frotte le menton
- Il réfléchit en silence et en regardant dans le vide.
 Les indices verbaux

- Le client adopte l’attitude du propriétaire : il agit et parle comme si le produit était acquis,
en avançant lui-même des arguments : Et puis il irait parfaitement avec les couleurs des
rideaux du salon.
- Le client s’assure de certaines garanties notamment sur les services annexes (installation,
entretien, dépannage…) : « Proposez-vous des contrats d’entretien ? »
- Il pose des questions sur des points de détail (conditions précises de règlements moyen de
livraison, point de détail sur le produit ou son fonctionnement…) : « est-il possible de gérer
en plusieurs fois ? »
- Le client réclame un avantage supplémentaire (il est déjà mentalement acquéreur du
produit et il cherche à réaliser une meilleure affaire) : « votre proposition n’est valable que
si vous livrez franco »
- Le client avant avance une fausse objection (une « fausse barbe » car il a envie d’acheter
mais par inquiétude, il cherche à repousser un peu sa décision) : « mon ancien copieur
fonctionne encore bien ! je ne vais quand même pas le jeter »
- Il revient mollement sur une objection importante, pour obtenir une preuve supplémentaire
justifiant son achat : « je ne suis toujours pas vraiment convaincu de l’efficacité de… »
- Il fait intervenir un tiers, auquel il demande implicitement une confirmation de sa décision :
« Bien, mais avant toute division, j’ai besoin de savoir ce qu’en pense mon responsable
d’atelier. Je le fais venir d’ici quelques minutes… »
- Le client compare (à l’avantage du vendeur) l’offre de ce dernier à d’autres propositions :
« bien sûr, c’est vous qui avez les meilleures conditions de livraison et de règlement,
mais… »
 Les techniques de conclusion (comment conclure)

Evoquons d’abord brièvement les erreurs à ne pas commettre, qui consistent à poser des questions
du genre :

« Est-ce que cela vous intéresse ? » ou « Est-ce que vous en prenez ? » car elles handicapent la
conclusion pour ne pas dire qu’elles la rendent impossible.
Les techniques de conclusion sont nombreuses. Au commercial de choisir celle qui lui semble
adaptée à la situation qu’il rencontre.
- La « peau de l’ours » qui consiste à se comporter comme si le client avait pris la décision
d’acheter le produit.
 « je téléphone tout de suite à l’atelier afin qu’il charge… »
 « je vous fais livrer cela avant la fin du mois si cela vous arrange »
 « bien, déterminons maintenant la date de livraison… »
- Le « ballon », le vendeur fait « s’envoler » devant le client un avantage précis qu’il perdra
s’il ne décide pas immédiatement :
 « C’est le dernier au tarif 2011 après celui-là, tous les autres seront au tarif 2012
c’est-à-dire 4,5% plus cher ! »
 « c’est une offre promotionnelle qui est limitée à la durée du salon, après c’est le
tarif normal ! »
 « C’est le dernier disponible en stock, sinon le délai de livraison est de 2 mois ! »
- L’effet « colombo » ou « crochet » ou « dernier argument » qui nécessite de disposer d’un
argument efficace en réserve et s’utilise au moment où le client allait renoncer : « Mais,
j’y pense soudain, j’ai complètement oublié de vous montrer que… »
- La « bobine de ficelle », qui ficelle le client en obtenant de sa part une succession de oui
ne pouvant que l’emmener à un accord.
(le vendeur) : Si j’ai bien compris, vous désirez un évier qui ait la beauté du grès ?
(le client) : oui
(le vendeur) : Sans avoir les inconvénients à savoir la « casse » facile ?
(le client) : oui
(le vendeur) : et vous n’aimez pas l’inox qui se raye très vite ?
(Le client) : oui
(le vendeur) : ce qui vous convient, c’est donc un évier en résine de synthèse qui présente
la beauté du grès, sans en avoir les inconvénients et sans, bien sûr qu’il se raye comme
l’inox.
(Le client) : je pense, en effet…
- La « balance » qui se pratique en récapitulant les inconvénients, puis les avantages de
l’offre et faisant pencher la balance du côté positif.
Ce vendeur doit naturellement aider le client à trouver les raisons favorables, et le laisser
rechercher seul celles qui leur sont favorables :

« Bien, résumons-nous et procédons par ordre. Faisons deux colonnes et notons ici… »
Cette méthode sera utilisée avec beaucoup d’efficacité auprès des clients visuels en
présentant la balance par écrit :
« Résumons-nous, d’une part, vous dites qu’il est encombrant, ce qui s’explique par son
grand écran, le plus grand du marché d’ailleurs et d’autre part vous constatez que sa prise
en main est excellente et que son prix, en regard de toutes les finitions proposées, est
complètement compétitif. Qu’est-ce qui est le plus important ? »
g- La prise de conge
 En cas de vente
 Communiquer
Il s’agit de rassurer et féliciter le client ; remercier le client du temps qu’il vous a accordé.
 Préparer la prochaine visite
Il s’agit de montrer que l’on reste à la disposition du client ; prendre un rendez-vous ; demander si
possible un parrainage ; laisser espérer une nouvelle visite, laisser sa carte de visite.
 Partir
Il s’agit de partir sans précipitation, d’éviter les bavardages inutiles qui peuvent être dangereux.
1- En cas de non vente ou d’échec
 Communiquer toujours
Il faudra : rester toujours souriant ; remercier du temps que le client vient de vous accorder.
 Préparer la prochaine visite
Il s’agira de jeter les bases d’une relance nouvelle ; demander un parrainage si possible.
 Partir
Il s’agit de partir sans précipitation, d’éviter les bavardages inutiles qui peuvent être dangereux.
h- L’après-vente
 L’analyse de la négociation
Il s’agit de découvrir les points forts et les points faibles de la vente effectuée.
 Le suivi de la vente
Il consiste à traiter les commandes (livraisons, paiements…) ; analyser les résultats ; relancer le
contact et rendre service (envois de catalogues, conseils…) ; établir des fiches de visites ; mettre
à jour les fichiers clients.

 Les réclamations
Il faudra laisser les clients exprimer leurs réclamations et les traiter rapidement pour conserver
cette clientèle.
 Les suggestions de la clientèle
Elles permettent d’améliorer les prestations de service et la qualité du produit (bien ou service)
 La fidélisation de la clientèle
La satisfaction de la clientèle est le moyen de plus efficace de la fidéliser et donc de la conserver
IV- LES STRATEGIES DE NEGOCIATION
On distingue deux types de négociation : la négociation à orientation distributive et la négociation
à orientation intégrative et un autre type de négociation : la négociation raisonnée. L’analyse de
la nature de la négociation qui s’engage est essentielle. En effet, ne pas connaitre le comportement
de la négociation risque de faire échouer celle-ci ou d’aboutir à un accord moins avantageux que
celui que l’on pouvait attendre.
1- La négociation à orientation distributive
Appelée aussi négociation « gagnant/perdant » (win/lose), la négociation distributive correspond
au jeu à somme nulle c’est-à-dire que tout ce que l’un gagne, l’autre le perd. Toute concession
vient au détriment de la part qui sera finalement attribuée à la partie concédante.
Dans cette optique, la négociation met en présence des adversaires dont les intérêts sont opposés.
Toute concession au cours de la négociation est considérée comme signe de faiblesse. Tout ce qui
affaiblit l’adversaire est bon. Le rapport de force est le levier principal qui fait céder l’adversaire.
L’objectif de la négociation n’est pas d’arriver à un accord qui puisse satisfaire la partie adverse.
La conséquence majeure de la conclusion d’un accord par le biais de ce type de négociation est
qu’aucune des deux parties n’est disposée à appliquer les termes de l’accord.
Celui qui a réussi à s’assurer des avantages exorbitants au détriment de son adversaire essaiera de
les accroitre encore, considérant que ceux-ci traduisent une faiblesse dont il faut profiter le plus
possible.
L’autre partie se rendra rapidement compte qu’elle a été flouée et souhaitera refaire son handicap
ou se venger de l’adversaire.
Différentes tactiques de négociation peuvent être utilisées dans une négociation à orientation
distributive. Il est important de repérer ces comportements de négociation car une tactique mise à
jour perd l’essentiel de son efficacité.
Parmi ces tactiques, on peut citer : la polémique (contrer systématiquement l’autre, dévier le
sujet…) ; le passage en force (intimider…) ; la manœuvre (dissimuler, travestir, faire culpabiliser,
etc.) ; la disqualification (être de mauvaise foi, utiliser des attaques personnelles, tourner en

dérision, etc.). Ce type de négociation se rencontre lorsque l’apposition des intérêts est
extrêmement forte et que le déséquilibre des forces est important.
2- La négociation à orientation intégrative
Dans ce type de négociation, le négociateur sépare les aspirations de la partie adverse, même si
ses intérêts vont à l’encontre des siens propres. Les négociateurs admettent la différence
d’aspiration des individus.
La négociation intégrative tend à sauvegarder et à consolider la relation entre les partenaires. Elle
pourra conduire chaque négociateur à modifier des objectifs particuliers pour tendre vers des
objectifs proches de l’intérêt commun.
Dans cette optique, on ne nie pas l’existence de conflit : on s’efforce de les comprendre pour les
résoudre au mieux et rechercher la solution la plus profitable à tous les intérêts en présence. On se
situe dans un jeu à somme positive, dans une négociation « gagnant/gagnant ».
Le climat de la négociation est un climat de confiance et une fois l’accord trouvé, il a toutes les
chances d’être respecté par les parties car il a été obtenu sans faire appel à la pression. Chacun a
participé à la construction de l’accord.
Parmi ces tactiques coopératives, on peut citer : la réciprocité (délai de livraison plus court contre
paiement à vue par exemple) ; l’accord contingent (réduction de prix si quota atteint par exemple) ;
la promesse (crédible).
3- La négociation raisonnée
Ce mode de négociation s’oppose aux deux précédents dans la mesure où l’objet de la négociation
n’est plus de rechercher les concessions que l’une ou l’autre partie peut accepter de consentir et
celles sur lesquelles elle refusera de revenir. Il s’agit de trancher les litiges « sur le fond ». Pour
cela, il faut définir les intérêts mutuels, ce qui suppose l’échange d’informations et l’absence de
toutes dissimulations.
Les négociateurs cherchent des solutions susceptibles d’apporter un avantage à chacun d’entre
eux. Pour cela, ils sont amenés à faire preuve de créativité, à examiner le problème à partir d’angles
différents.
Les quatre étapes fondamentales pour investir une solution
Ce qui ne va pas Ce qui pourrait être fait

Etape 2 : analyse Etapes 3 : angles d’attaque
- Diagnostic de la situation ; - Quelles tactiques ou
série de questions ; remèdes envisagés ?
- Chercher les causes ; étudier - Quelles solutions
les failles ; relever ce qui théoriques ?
empêche de résoudre la
question

Etape 1 : questions à résoudre Etape 4 : Solutions
- Ce qui ne va pas ? - Ce qui peut être fait.

- Comment cela se manifeste ? - Mesures précises à prendre pour résoudre
- Quels sont les faits contrariant au la question.
regard d’une situation préférable ?
Les
quatre étapes fondamentales pour investir des solutions
Le négociateur doit comprendre les enjeux de la négociation pour son interlocuteur, ses sentiments.
Chacun doit faire connaitre ses motivations et ses préoccupations. Les divergences qui subsistent
doivent être réglées par le recours à des « critères objectifs » (références scientifiques, légales,
morales, recours à un tiers neutre, etc.)
V- LE PROCESSUS DE COMMUNICATION
La communication suppose la perception de deux (2) champs perceptuels ou champs d’expérience
(le champ de l’émetteur et le champ du récepteur). Les deux doivent s’accorder sur le même code.
Les conditions d’efficacité du message émis selon la théorie de perception sont caractérisées par
son adaptabilité, son ciblage et son accessibilité. L’information ou message véhiculé est l’acte qui
consiste à acquérir un nouveau concept ou à modifier un concept déjà acquis.
les éléments de la communication.
Emetteur Codage Message Décodage Récepteur
Médias
Bruit
Réponse
Feedback
Source : P. KOTLER et B. DUBOIS (Marketing Management 7ème Edition, Page 618)

 L’émetteur (également appelé source) est celui qui en voie le message
 Le codage est le mécanisme qui traduit les idées en symboles ou signes.
 Le message est l’ensemble des signes transmis par l’émetteur.
 Les médias sont les véhicules qui font parvenir le message jusqu’au destinataire.
 Le décodage consiste à attacher une signification au message reçu

 Le récepteur (également appelé audience ou destinataire est celui qui reçoit le message
 La réponse englobe l’ensemble des réactions de l’audience après la réception du message.
 Le feedback est la partie de la réponse que le récepteur destine à l’émetteur.
 Le bruit englobe toutes les distorsions entre le message émis et le message reçu.
VI- LES FREINS A LA COMMUNICATION

Plusieurs facteurs pourraient constituer un frein à la communication. Au nombre de ceux-ci, nous
pouvons citer : l’écoute hâtive, l’absence de questions posées au client, l’enchaînement de propos
de la part de la part du commercial…
1- L’écoute hâtive
L’écoute hâtive est l’écoute superficielle des besoins du client. Elle consiste à se borner à entendre
les propos du client sans chercher à savoir le besoin qu’il souhaiterait manifester mais aussi les
idées implicites que celui-ci exprime.
2- L’absence de questions posées au client
C’est le fait de ne point poser de questions au client pour savoir si nous avons parfaitement compris
ce qu’il a dit. Cela expose le commercial à un grave danger car celui-ci peut passer à côté du besoin
du client.
3- L’enchaînement de propos de la part du commercial
C’est le fait pour le commercial de s’ériger en orateur et à parler sans laisser le client s’exprimer.
En agissant ainsi, celui-ci s’expose au dédain du client, pire à la perte de celui-ci car sentant moins
écouté.
VII- LES FACTEURS FAVORISANT LA COMMUNICATION
A l’instar de ce qui précède, trois principaux facteurs favorisent la communication. Ceux-ci sont :
l’écoute active, la reformulation des propos du client et le questionnement.
1- L’écoute active
Elle consiste à écouter le client avec toute son attention. Ainsi, l’écoute active requiert la
participation des oreilles (pour mieux entendre les propos du client), le cerveau (pour mieux
analyser les propos du client et en tirer profit), du corps (en portant le corps vers l’avant, nous
témoignons au client que nous lui portons toute notre attention).
2- La reformulation des propos du client
Elle consiste à dire en d’autres termes les propos du client afin de s’assurer que l’on a bien compris
ce qu’il a dit pour ne pas être « hors-sujet ».
3- Le questionnement
L’usage du questionnement nous permet d’avoir de plus amples informations sur les besoins du
client. Cela nous permet donc de mieux aborder le client.


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Techniques de Vente et de Négociation L1 MARKETING

CHAPITRE I : LA VENTE ET LA PROSPECTION

III- LES CARACTERISTIQUES DE LA VENTE

1- Les méthodes de vente avec contact

c- La vente par téléphone

2- Les méthodes de vente sans contact

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 4

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 5

VI- LE METIER DE VENDEUR

1- Les qualités d’un bon vendeur

b- Les qualités physiques

 La santé (grande résistance physique)

c- Les qualités intellectuelles

d- Les qualités sociales

e- Les qualités professionnelles et techniques

f- Les qualités commerciales

2- Les différents styles de vendeurs

2- La classification des prospects

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 8

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 9

NOM ET DATE DE VISITE DATE DE EMARGEMENT EMARGEMENT

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 10

CHAPITRE II : LE COMMERCIAL ET SES ACTIVITES

CRITERE DE TYPES DE DEFINITION ET /OU

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 11

II- LE PROFIL ET LES POSTES DES COMMERCIAUX

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 12

2- LES POSTES DES COMMERCIAUX

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 13

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 14

III- SAVOIR, SAVOIR ETRE ET SAVOIR FAIRE

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 15

b- Classification selon le comportement d’achat

 Produits d’achat courant : Produit achète fréquemment, rapidement.

c- Classification selon la place dans le processus de production (Biens

 Matières 1eres et énergie

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 16

d- Classification par fréquence d’achat

e- Classification par degré de nouveauté :

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 17

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 18

CHAPITRE IV : L’ETUDE DE LA CIBLE COMMERCIALE

- Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. L’étude de

- l’acheteur : qui effectue l’acte d’achat

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 19

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 20

TYPE PHYSIQUE CARACTERE MOBILES COMPORTEMENT A

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 21

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 22

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 23

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 24

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 25

 Les clés visuelles

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 26

 Les clés kinesthésiques

2) Les facteurs psychosociaux

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 29

3- le désir et les freins d’achat

AUTEUR M. MENINGA Kassindou Consultant Sénior en Marketing Page 30

II- LA METHODE CAP