Lecture 2

Analyse de
l’Environnement
Marketing

Par SABATA Maurice

 Objectif
Comment analyser l’environnement
marketing d’une entreprise et développer
des stratégies marketing dans une
entreprise?
 Rappel définition
• Marketing and Customer Value
• Marketing est un processus par lequel les individus
et groupes obtiennent ce qu’ils ont besoin et veulent
à travers la création, l’offre, et le libre échange de
produits et services de valeur avec les autres.
-Philip Kotler (2003)
• Marketing est une activité, un ensemble de
processus pour créer, communiquer, délivrer, et
échanger des offres qui ont de la valeur pour les
clients, partenaires et la société.
Orientation Marketing de l’entreprise
Audit Marketing Etude du marché Marketing Mix
Analyse situation Persuader le
actuelle Informations marché
consommateur d’acheter

Analyse du Analyse
Produit
marché qualitative

Strategie Analyse
marketing quantitative Prix

Segmentation Tests
du marché consommateurs Place

Promotion
 Processus de Planification des
stratégies, Implémentation, et
Contrôle
Planning Implementation Control

Organizing
Corporate Measuring
planning results
Division
planning Diagnosing
Implementing
results
Business
planning
Taking
Product corrective
planning action
 Planification
• Définir la mission de l’entreprise
• Etablir les stratégies (Strategic
Business Units -SBUs)
• Assignez des ressources à SBUs
• Planifier le nouveau business
 Définir la mission
Qui sont les
clients qu’on
doit servir?

On va faire Les réponses sont documentées

quel dans la Déclaration de Mission
business?

Comment
développer les
capacités de la
compagnie?
 The Value-Delivery Process
(a) Processus Traditionnel

Make the product Sell the product

Design Procure Make Price Sell Advertise/
product promote Distribute Service

(b) Séquence de Création et délivrance de Valeur

Choose the Value Provide the Value Communicate the Value

Strategic marketing Tactical marketing

The Business Unit Strategic-Planning
Process
 Analyse
de l’environnement de l’entreprise
• Le marketing (commercialisation) ne se limite pas à
la promotion, à la publicité et aux différentes
techniques de vente destinées à amener le client à
acheter le produit ou service de l’entreprise.
• La commercialisation regroupe l’ensemble des
actions mises en place à la suite d’une réflexion
sur l’environnement interne et externe de
l’entreprise, sur le positionnement de ses produits
et services et les stratégies que l’entreprise aura
choisies d’adopter pour les commercialiser.
 Schéma
du processus de la raison d’être de l’entreprise
Les éléments qui affectent une entreprise sont à la fois de
nature interne et externe. Ainsi, si on veut avoir une idée
claire de l’environnement dans lequel évolue une entreprise
et y trouver sa place, il faut en analyser toutes les facettes.
Cette analyse (audit marketing) servira à l’entreprise à définir
sa stratégie de marketing pour commercialiser ses produits et
services.
 Environnement marketing
• L’environnement interne touche des éléments sur
lesquels l’entreprise possède un certain niveau de contrôle.
Ils peuvent être des forces ou des limites (faiblesses).

• L’environnement externe est composé de facteurs qui

sont hors du contrôle de l’entreprise. Ils peuvent être des
opportunités ou des menaces.
 L’ENVIRONNEMENT INTERNE
• L’analyse de l’environnement interne doit permettre de
faire ressortir les forces et faiblesses de l’entreprise.
Elle met en évidence les compétences dont on peut tirer
parti et les faiblesses qu’on cherchera à pallier.
• L’exercice consiste donc à faire une analyse approfondie
des forces et faiblesses de différentes fonctions de
l’entreprise en tenant compte des ressources de chacune :
• Finances et comptabilité ;
• Marketing ;
• Ressources humaines ;
• Production et R&D ;
• Management.
 Les éléments à l’intérieur de l’entreprise sur lesquels
l’entreprise possède un certain niveau de contrôle. Ils
peuvent être des forces ou des limites (faiblesses).
 Variables de l’environnement
interne

.1 Finances et comptabilité :
• Évaluation de certains ratios pour analyser la situation
financière de l’entreprise: fonds de roulement, endettement,
gestion du crédit ;
• Comparaison entre les prévisions budgétaires et la situation
réelle ;
• Capacité de respecter les engagements avec les clients, les
fournisseurs, les institutions financières.
 Variables de l’environnement
interne

.2 Marketing :
• Gamme de produits ou services;
• Qualité des produits ou services (opinion de la clientèle);
• Durée de vie approximative des produits ou services;
• Fidélité de la clientèle;
• Efficacité de la force de vente;
• Efficacité des canaux de distribution.
 Variables de l’environnement
interne

.3 Ressources humaines
• Qualité du personnel : formation, expertise;
• Compétence des cadres de l’entreprise;
• Climat interne : syndicat, entente collective;
• Accès à la main-d’œuvre qualifiée et adéquate;
• Répartition des tâches.
 Variables de l’environnement
interne

.4 Production et R&D
• Innovation reliée aux produits et services
• Pour une entreprise manufacturière: méthodes de
production : efficacité, coûts de revient
• Pour une entreprise de services : processus : temps,
efficacité, qualité
 Variables de l’environnement
interne

.5 Management (direction)
• Structure de l’entreprise ;
• Système de gestion: planification, contrôle, évaluation;
• Sous-traitance, délégation des responsabilités;
• Interrelation entre les fonctions.
 Variables de l’environnement
interne
.6 Quelques exemples de questions qu’on peut se poser
• Quelle est la force de notre entreprise ? Nos compétences
technologiques, la qualité de notre produit, le service à la
clientèle ?
• Avons-nous la capacité financière d’entreprendre un long
processus de pénétration de marché?
• Notre capacité deproduction est-elle suffisante pour
répondre à une demande croissante ?
• Y a-t-il au sein de notre entreprise quelqu’un qui possède
des compétences ou des qualités particulières qui
permettraient de mieux nous positionner dans le marché ?
 L’ENVIRONNEMENT EXTERNE

• Plusieurs facteurs extérieurs sur lesquels on n’a aucun

contrôle influencent aussi l’orientation de l’entreprise.
On doit donc analyser sommairement les facteurs
externes de l’environnement qui ont ou pourraient avoir
une influence sur les perspectives de croissance et
de rentabilité de votre entreprise ainsi que sur sa situation
dans le marché.
 L’ENVIRONNEMENT EXTERNE

• L’analyse de l’environnement externe conduira l’entreprise

à identifier les opportunités externes de marché ainsi que
les menaces externes pouvant affecter les opérations de
l’entreprise à court, moyen ou long terme.
• Voici quelques exemples de facteurs externes et d’éléments
à analyser qui pourraient avoir un impact positif ou négatif
sur l’entreprise:
 Variables de l’environnement
externe (PEST ou PESTEL)
.1 Politique et Légal :
• Lois et règlements (ex. : normes du travail, décrets, sécurité au
travail, etc.) ;
• Participation du gouvernement dans l’industrie ;
• Engagement ou désengagement de l’état envers services publics ;
• Climat politique ;
• Accords internationaux (Ex: Libre-échange…) ;
• Endettement de l’Etat, recherche déficit zéro;
• Politiques monétaires (valeur dollars, taux d’escompte, etc.) ;
• Politiques fiscales(impôts, taxes);
• Contrôles gouvernementaux ;
• Etc..
 Variables de l’environnement externe
.2 Économique :
 Si on vise le marché des « particuliers », on peut analyser des
phénomènes tels que :
• Taux de chômage ;
• Croissance du travail autonome ;
• Pouvoir d’achat, revenu familial ;
• Mode de consommation (accès au crédit, facilité de paiement).
 Si on vise plutôt les entreprises on peut analyser les éléments
suivants :
• L’accès aux matières premières, aux ressources humaines
qualifiées, et aux ressources financières;
• L’impact des unions économiques : ex: Union économique
européenne… ;
• Croissance du pays et croissance mondiale ;
• Approvisionnement énergétique ;
• Nature de l’industrie (oligopole, monopole, libre concurrence) ;
• Conditions du marché.
Environnement Economique

Business cycle
Economic
environment Inflation

Consumer confidence

Business cycle
Tous les changements dans l'économie
qui affectent le consommateur et son
pouvoir d'achat
 Structures du marché
Monopole

Une seule compagnie est le fournisseur

d'un produit donc peut contrôler le prix et
l’approvisionnement Oligopole

Monopolistic Quelques petits vendeurs, chacun

competition avec une majeure part du marché

Plusieurs compagnies, avec des

produits légèrement différents, qui Perfect
offrent des avantages uniques competition

Plusieurs petits vendeurs, même

produits, Tous sont incapables
d’influencer le prix ou
l’approvisionnement
 Variables de l’environnement externe
.3 Socio-culturel et Démographique :
• Comportement d’achat ;
• Tendances démographiques (vieillissement de la
population, taux natalité, mobilité de la population, âge
moyen au 1er enfant, etc.) ;
• Immigration (tensions entre les nationalités, langues);
• Codes d’éthiques ;
• Valeurs, aspirations, croyances, religions;
• Groupes de pressions et de protection des consommateurs;
• Aspirations nationales;
• État civil (séparations, divorces, taux nuptialité, familles
monoparentales et reconstituées, unions libres);
• Scolarité / décrochage scolaire.
 Environnement Socioculturel

Socioculturel = caractéristiques de la société, son peuple et

la culture qui reflète leurs valeurs et croyances .

Demographique
Ont besoin de:
Statistiques qui Exemple: -Petites voitures
mesurent des Plus de gens -Appartements
aspects qui vivent seul en ville
observables (ou le contraire)
d'une
population
 Variables de l’environnement externe

.4 Technologique :
• Changements technologiques (autoroute de l’information,
ordinateurs portables, cellulaires, etc.) ;
• Méthodes de production actuelles dans l’industrie (savoir-
faire technologique);
• Licence et brevets;
• Recherche et développement.
Environnement technologique
 Variables de l’environnement externe

.5 Environnemental et écologique :
• Environnement physique (pollution de l’eau, l’air, sol);
• Infrastructure de transport;
• Conséquences écologiques (désastre naturel, changements
climatiques);
• Interventions gouvernementales (gestion des déchets,
émission des gaz à effet de serre ?).
Environnement Externe

Technological
Factors

Facteurs qui ne sont pas contrôlables par l’entreprise mais

peut affecter positivement ou négativement l’entreprise
 Variables de l’environnement
externe (PEST, PESTEL, DEPEST)

.Quelques exemples de questions qu’on peut se poser

• Quels sont dans ces éléments ceux qui peuvent
avoir un impact sur notre entreprise ?
• Les variables à analyser seront différentes selon le
marché auquel on s’adresse.
• Est-ce qu’on vise la population en général ou les
entreprises ?
Environnement Externe

Technological
Factors

Facteurs qui ne sont pas contrôlables par l’entreprise mais

peut affecter positivement ou négativement l’entreprise
 LA CLIENTELE

À ce stade, il faut chercher à connaître plus profondément la

clientèle qu’on vise. Il faut comprendre comment et pourquoi les
clients achètent. Ainsi, certains éléments doivent être pris en
compte:
• Le profil des clients actuels: âge, sexe, niveau de revenus… ;
• Volume de ventes, rentabilité par client;
• Motivations d’achat : avantages recherchés par le client, préférences;
• Comportement d’achat : achat seul, en groupe, type d’achat,
fréquence d’achat, endroit d’achat, fidélité…;
• Comportement après-achat (niveau satisfaction, actions après-achat,
utilisations ultérieures);
• Niveau de sensibilité au prix;
• Capacité de payer du client.
 Variables de l’environnement
externe

.Quelques exemples de questions qu’on peut se poser

• Quelle est la clientèle qu’on veut rejoindre ?
• Notre produit ou service est-il adapté à cette
clientèle ?
• La qualité qu’on propose est excellente, mais la
clientèle qu’on vise est-elle prête à payer pour
ce niveau de qualité ?
• À quel besoin notre produit ou service répond-il?
 LA CONCURRENCE

• La concurrence ne se limite pas aux entreprises qui offrent

les mêmes produits et services que l’entreprise. Elle
comprend les personnes, organisations et groupes qui
peuvent satisfaire un besoin particulier de la clientèle.
• Nous devons donc faire une analyse des variables
suivantes :
– Nombre de concurrents directs et indirects ;
– Taille et force des concurrents : chiffre d’affaires,
employés, représentants ;
– Identification des forces et faiblesses, avantages
concurrentiels de chacun ;
– Concurrents potentiels ; fournisseurs, clientèle.
 LA CONCURRENCE

• L’analyse des forces et faiblesses des concurrents, permet de

mettre en évidence les forces l’entreprise et de déterminer ses
avantages concurrentiels. Un avantage concurrentiel est une
aptitude, une compétence, une connaissance, une expertise
qu’une entreprise maîtrise mieux que ses concurrents.
• Une force devient un avantage concurrentiel si elle répond
mieux à un besoin particulier que ce qui est offert par les
concurrents.
Remarque : Par ailleurs, si on offre plus que le besoin de la
clientèle, il n’y aura plus d’avantage concurrentiel puisque le
service ou le produit ne donnera pas plus de satisfaction qu’un
autre. La qualité devrait donc être celle que le client désire et
non la meilleure qualité.
LA CONCURRENCE

Competitive intelligence
-Assurons-nous que nous
satisfaisons les besoins du
client mieux que les
concurrents font.
-Rassembler et analyser les
informations disponibles Brand competition
publiquement
News Product competition
Internet
Publicité Compete for income
…
…
LA CONCURRENCE + LA CLIENTELE
 LE MARCHÉ POTENTIEL

À ce stade, on devrait être en mesure de prévoir son potentiel

de ventes en faisant une estimation des éléments suivants :
• Taille du marché ;
• Potentiel de croissance annuelle ;
• Degré de maturité des produits et services ;
• Analyse des critères recherchés par les consommateurs ;
• Modification des goûts des consommateurs et des styles de
vie;
• Influence des produits de substitution.
Potential market

43
 ENVIRONNEMENT INTERNE ENVIRONNEMENT EXTERNE

FONCTIONS DE FORCES FAIBLESSES THEME OPPORTUNITES MENACES

L’ENTREPRISE (Strengths) (Weaknesses) D’ANALYSE (Opportunities) (Threats)

Finances et Politique/Juridiq
comptabilité ue

Marketing Economique

Ressources Socio-
humaines culturel/Demogr
afique

Production Technologie
(R&D)
Management(Dir Environnemental
ection /Ecologique

… Analyse du
marché(secteur)

Analyse de la
concurrence

Analyse de la
clientèle
Goal Formulation

Usuellement Objectifs
sur ... doivent être
SMART...
Ventes
S Spécifique
Rentabilité
M Mesurable
Position
A Atteignable
ROI (Return on
Investment)
R Réaliste
Satisfaction du Client
T Time frame (Délai)
 1. STP : Segment – Select&Target
market and Positionning

2. 4P: Développement des stratégies

marketing (marketing mix)
Product Price Promotion
Design Represents value Advertising
Branding Sales promotion
Packaging Public relations
Distribution Direct marketing
Support services
Where/when
Personal selling
product is
available

Strategy Formulation
End of Chapter 2