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Que contient une chaîne de valeur ?
Selon Michael Porter, deux types d’activité créent de la valeur : les activités principales (ou fonctions opérationnelles) et les activités de soutien (ou fonctions support). Les premières concourrent à la création et à la vente du produit tandis que les secondes viennent en appui. On recense, parmi les activités principales, on distingue : 1. L’approvisionnement : ce sont tous les services qui concernent les stocks (réception de marchandises, stockage, distribution…), 2. La fabrication/production : ce sont les services qui transforment les matières premières en produits finis, 3. La commercialisation : ce sont les processus de collecte, de stockage et de distribution des produits finis ou marchandises, 4. La vente et le marketing : ce sont les procédés qui permettent aux clients de connaître l’offre et d’acheter le bien en question, 5. Les services : ce sont toutes les opérations qui augmentent et maintienne la valeur d’un produit vendu (installation, garantie, SAV) Les activités de soutien comprennent, pour leur part : 1. Les infrastructures de l’entreprise : ce sont les services essentiels (administratif, comptable, contrôle de gestion, financier…), 2. Les ressources humaines : c’est le service qui assure la gestion du personnel et sa coordination, 3. La recherche et le développement : ce sont des services qui mobilisent un certain savoir- faire et une capacité à innover, 4. Les achats : c’est le processus qui permet à l’entreprise d’acquérir les ressources nécessaires pour produire.
Quelle stratégie d’entreprise adopter après avoir analysé la
chaîne de valeur ? Trois stratégies d’entreprise résultent de l’analyse de la valeur présentée ci-dessus. Après avoir identifié ses services et observé les interconnexion entre ces derniers, l’entreprise peut trouver son orientation stratégique : c’est sa stratégie globale, qu’elle va ensuite décliner en plan d’actions… Tout d’abord, l’entreprise peut adopter une stratégie de domination par les coûts. Elle considère que le prix est un facteur de valeur pour le client. Son objectif consistera donc à réduire au maximum l’ensemble de ses coûts et éventuellement à diminuer sa marge afin de jouer sur les volumes. La mise en place d’une telle stratégie suppose notamment qu’elle dispose d’un service de contrôle de gestion efficace et qu’elle se trouve en mesure de produire et distribuer ses produits en grandes quantités. Ensuite, l’entreprise peut conclure qu’un élément, en particulier, de son produit/service ou de sa chaîne de valeur lui permettra de se distinguer aux yeux des clients. Elle met alors en place une stratégie de différenciation. Ici, le but est de déterminer où se trouve la valeur apportée et de communiquer massivement à ce sujet. L’enjeu est que les consommateurs perçoivent cette création de richesse et se détournent des produits/services actuels. Cette stratégie s’appuie fortement sur le service « ventes et marketing ». Enfin, l’entreprise peut s’attaquer à un tout petit nombre de consommateurs en déployant une stratégie de focalisation. Également appelée « stratégie de niche », l’entreprise propose une offre spécifique adapté à un segment de marché. Toute la structure doit obligatoirement être orientée vers la cible (attentes clairement définies, besoins identifiés…). En pratique, on observe que les stratégies se présentent sous des formes hybrides. Elles ne sont pas appliquées à l’état pur mais empruntent des caractéristiques propres à chacune des stratégies présentées ci-dessus.
Quels enseignements peut-on tirer de l’analyse de la chaîne de
valeur ? La performance globale d’une entreprise dépend de sa capacité à créer de la valeur pour ses clients et, autrement dit, de la performance de chaque activité, mais aussi de la performance des interactions qui existent entre toutes les activités. Cela dit, l’analyse de la chaîne de valeur apporte de nombreux enseignements qui ne se limitent pas qu’aux orientations stratégiques. En effet, elle va notamment permettre : • D’étudier la qualité des interactions entre les différents services de l’entreprise et d’agir, le cas échéant, • De prendre connaissance des compétences fondamentales à maîtriser pour survivre dans un environnement concurrentiel, • De déterminer les activités qui créent le plus de valeur et de les renforcer pour maintenir cet avantage, • D’externaliser ou de sous-traiter les services qui n’apportent peu ou pas de valeur aux yeux du consommateur, • Ou d’identifier des opportunités pour diversifier son portefeuille d’activités. Placer la valeur au coeur d’un projet entrepreneurial est une décision préalable indispensable à toute stratégie. A lire également sur le même thème :
