Madi Et Lynda Mémoire Définitif

UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU
FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, DE GESTION ET DES SCIENCES

COMMERCIALES
DEPARTEMENT DES SCIENCES COMMERCIALES
Mémoire pour l’obtention du diplôme de Master

en sciences commerciales
Spécialité : Commercialisation des Services
Sujet
ESSAI D’ANALYSE DE LA POLITIQUE DE

COMMUNICATION MARKETING AU SEIN DES
ENTREPRISES DE SERVICES
CAS : ATM Mobilis
Présenté par
BEN BELKACEM Lynda

BOUKAOUMA Madiha
Soutenu publiquement devant le jury composé de :
KHENNICHE Youcef Maître de conférence-B UMMTO Président/ Examinateur

DAHAK Abdennour Maître assistant-A UMMTO Rapporteur
MADOUCHE Yacine Maître assistant- A UMMTO Examinateur
25/10/2015
Remerciements
Nous tenons à remercier Dieu le tout puissant pour nous
avoir donné le courage et la volonté de réaliser ce travail et de
nous avoir éclairé le chemin du savoir et de nous avoir entouré par
des personnes qui nous ont beaucoup aidé;
Nos remerciements les plus sincères vont à Mr A.DAHAK notre

encadreur de mémoire, qui nous a aidé à progresser dans notre
réflexion grâce à ces conseils, son esprit critique et son soutien
tout au long de la réalisation de cette recherche ;
Nous remercions également notre promotrice Mme O.SENANI

directrice de l’agence Mobilis de TIZI OUZOU ;
Remerciements particuliers à Mme S.BENBELKACEM
fonctionnaire d’ATM Mobilis.
Nous remercions Mr M. LOUNAS également notre enseignant

pour ses précieux conseils tout au long de notre master;
A tous les enseignants, en particulier ceux de notre spécialité qui

nous ont orienté tout au long de notre cursus ;
Enfin, nous remercions tous ceux qui ont contribué de près ou de

loin à la réalisation de ce travail de recherche.
Dédicaces
Je dédie ce travail à mes très chers parents, mes

grands parents qui m’ont soutenu durant toutes
mes études ;
A mes très chères deux sœurs Sabrina, Warda ;
A mes chers frères, leurs familles
A ma petite nièce Anna Bella et son père Alan ;
A la famille Belabdi en particulier mon chère
Samir ;
A mes chères tantes, oncles et leurs familles ;
A tous mes amis(es) ;
A madiha.
Lynda
Dédicaces
Je dédie ce travail à mes très chers parents

qui m’on précieusement soutenu ;
A mes sœurs
Fahima, salima ;
A mes chers frères
Habouma, Amokrane, Malek ;
A ma chère grand-mère ;
A ma très chère tante
Djidji
A mon oncle Rachid et sa femme Rabiha ainsi que
leurs fils;
A ma chère moufida et sa famille
A tous mes amis(es) ;

A lynda
Madiha
Résumé
La finalité de la politique de communication de toute entreprise de services notamment
dans le marché de la téléphonie mobile est de gagner la confiance du public et d’améliorer son
image afin qu’elle puisse assurer la survie et la continuité de ses activités. Le mix marketing,
la communication marketing en particulier est devenue un important pilier pour communiquer
avec la clientèle afin de promouvoir ses offres qui réside selon les objectifs tracés afin qu’elle
puisse à travers l’étude de cas effectuée au niveau d’ATM Mobilis, les moyens de
communication utilisés dans sa stratégie de communication est compatible avec les autres
éléments qui forment l’entreprise puisqu’on ne peut pas imaginer une entreprise sans
communication et une communication sans moyens de communication. L’importance de ce
sujet est d’essayer d’analyser la politique de communication marketing d’ATM Mobilis à
travers la concrétisation de sa stratégie communicationnelle appliquée par cette entreprise en
plus des objectifs recherchés, les moyens introduits et utilisés dans la communication (le mix
communicationnel), la conception de son message publicitaire, le budget réservé pour la
communication externe ainsi que le public, les agents, ou la clientèle, les partenaires qui tous
forment une couche ciblée.
Mots clés : entreprise de service, marché de la téléphonie mobile, politique de
communication marketing, le plan communicationnel. ATM Mobilis, stratégie de
communication.
Abstract
The purpose of the communication policy of any particular service company in the
mobile phone market is to win public confidence and improve its image so that it can ensure
its survival and continuity of operations. The marketing mix, specially the marketing
communication has become an important pillar for communicating with customers to promote
its offers according to objective residing traced so she could through the case study carried out
at ATM Mobilis, the means of communication used in its communication strategy is
compatible with other elements that form the company since we can’t imagine a business
without communication and free communication media. The importance of this subject is to
try to analyze the marketing communication policy ATM Mobilis through the realization of
its communicational strategy applied by the company in addition to the objectives sought, the
means introduced and used in the communication (the communicational mix), the design of
its advertising message, the budget reserved for external communication and the public,
agents, or customers, partners who all form a target layer.
Keywords: service business, the mobile phone market, marketing communication policy,
communicational plan. ATM Mobilis, communicative strategy.
‫ﻣﺴﺘﺨﻠﺺ اﻟﺒﺤﺚ‬
, ‫اﻟﻐﺮض ﻣﻦ اﻟﺴﯿﺎﺳﺔ ﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺧﺪﻣﺎتﯾﺔ ﻣﻌﯿﻨﺔ ﻓﻲ ﺳﻮق اﻟﮭﺎﺗﻒ اﻟﻨﻘﺎل ھﻮ اﻟﻔﻮز ﺑﺎﻟﺜﻘﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ وﺗﺤﺴﯿﻦ ﺻﻮرﺗﮭﺎ‬
‫ وﺧﺎﺻﺔ أﺻﺒﺢ اﻻﺗﺼﺎل واﻟﺘﺴﻮﯾﻖ رﻛﯿﺰة ﻣﮭﻤﺔ ﻟﻠﺘﻮاﺻﻞ‬،‫ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‬.‫ﺑﺤﯿﺚ ﯾﻤﻜﻦ ﺿﻤﺎن ﺑﻘﺎﺋﮭﺎ واﺳﺘﻤﺮار ﻋﻤﻠﯿﺎﺗﮭﺎ‬
‫ وﻓﻘﺎ ﻟﮭﺪف اﻟﻤﻘﯿﻤﯿﻦ ﺗﺘﺒﻊ ﺣﺘﻰ ﺗﺘﻤﻜﻦ ﻣﻦ ﺧﻼل أﺟﺮت دراﺳﺔ ﺣﺎﻟﺔ ﻣﻦ أﺟﮭﺰة اﻟﺼﺮاف اﻵﻟﻲ‬,‫ﻣﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻟﺘﻌﺰﯾﺰ ﻋﺮوﺿﮭﺎ‬
‫ﻷﻧﻨﺎ‬, ‫ وﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ اﻹﺷﮭﺎر ﻣﺘﻮاﻓﻘﺔ ﻣﻊ ﻏﯿﺮھﺎ ﻣﻦ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﺸﻜﻞ اﻟﺸﺮﻛﺔ‬،‫ﻓﻲ ﻣﻮﺑﯿﻠﯿﺲ‬
‫ﺗﺘﻤﺚل ﻓﻲ ﻣﺤﺎوﻟﺔ ﺗﺤﻠﯿﻞ اﻟﺴﯿﺎﺳﺎت‬ ‫ إن أھﻤﯿﺔ ھﺬا اﻟﻤﻮﺿﻮع‬. ‫ﻻ ﯾﻤﻜﻦ أن ﻧﺘﺼﻮر ﻋﻤﻞ ﺑﺪون اﺗﺼﺎل ووﺳﺎﺋﻞ اﻻﺗﺼﺎل‬
‫ﻣﻮﺑﯿﻠﯿﺲ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﺤﻘﯿﻖ إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺘﮭﺎ اﻟﺘﻮاﺻﻠﯿﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻄﺒﻘﮭﺎ اﻟﻤﺆﺳﺴﺔ ﺑﺎﻹﺿﺎﻓﺔ إﻟﻰ‬ATM ‫اﻻﺗﺼﺎﻟﯿﺔ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﯿﺔ ﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬
‫ واﻟﻤﯿﺰاﻧﯿﺔ‬،‫ وﺗﺼﻤﯿﻢ اﻟﺮﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯿﺔ‬،(‫ واﻟﻮﺳﺎﺋﻞ اﻟﻤﺴﺘﺨﺪﻣﺔ ﻓﻲ اﻻﺗﺼﺎﻻت )ﻟﻠﻤﺰﯾﺞ اﻻﺗﺼﺎﻟﻲ‬،‫اﻷھﺪاف اﻟﻤﻨﺸﻮدة‬
.‫ اﻟﻮﻛﻼء أو اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ واﻟﺸﺮﻛﺎء اﻟﺬﯾﻦ ﯾﻤﺜﻠﻮن ﻛﻞ اﻟﻄﺒﻘﺎت اﻟﻤﺴﺘﮭﺪف‬،‫اﻟﻤﺨﺼﺼﺔ ﻟﻼﺗﺼﺎل اﻟﺨﺎرﺟﻲ واﻟﺠﻤﮭﻮر‬
‫ ﻟﻤﺆﺳﺴﺔ‬. ‫ اﻟﺨﻄﺔ اﻻﺗﺼﺎﻟﯿﺔ‬،‫ ﺳﯿﺎﺳﺔ اﻻﺗﺼﺎل واﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‬، ‫ ﺳﻮق اﻟﮭﺎﺗﻒ اﻟﻨﻘﺎل‬،‫ ﺧﺪﻣﺔ اﻷﻋﻤﺎل اﻟﺘﺠﺎرﯾﺔ‬:‫اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻟﻤﻔﺘﺎﺣﯿﺔ‬
.‫إﺳﺘﺮاﺗﯿﺠﯿﺔ ﺗﻮاﺻﻠﯿﺔ‬،‫ﻣﻮﺑﯿﻠﯿﺲ‬ATM
Liste des tableaux
Tableau N°01 : les différentes situations de services ……………………………………….19
Tableau N°02 : les trois stratégies de Michael PORTER……………………………………31
Tableau N°03 : les types de communication marketing selon leur objet……………………42
Tableau N°04 : les points forts et les faiblesses de la presse ………………………………..46
Tableau N°05 : les points forts et les faiblesses de la télévision ……………………………47
Tableau N°06 : points forts et les faiblesses de la radio……………………………………..48
Tableau N°07 : Les points forts et faibles de cinéma………………………………………..48
Tableau N°08: Avantages et inconvénients du marketing direct…………………………….50
Tableau N°09: Distinction entre stratégie Pull et Push……………………………………...60
Tableau N°10 : Intérêt et limite des méthodes de détermination du budget…………………66
Tableau N°11: La matrice SWOT de la situation d’ATM Mobilis …………………………76
Tableau N°12 : les principes de communication marketing d’ATM Mobils …………….....95
Tableau N°13 : Evolution des abonnées et du CA d’ATM Mobilis (2010/2011)………….100

Liste des figures
Figure N°01 : Les quatre caractéristiques des services………………………………………07
Figure N°02 : Les éléments fondamentaux du système de servuction ……………………...09
Figure N° 03: Les trois formes de marketing dans les services ……………………………..15
Figure N°04 : Les quatre composantes du marketing mix …………………………………18
Figure N°05 : Services de base et périphériques …………………………………………….21
Figure N°06 : schéma général du processus de communication…………………………….37
Figure N° 07 : Les 4C de la communication ………………………………………………...39
Figure N°08 : les principaux publics de la communication marketing………………………40
Figure N°09 : la communication commerciale et corporate………………………………...40
Figure N° 10: le mix communicationnel……………………………………………………..53
Figure N°11 : Le réseau des intervenants …………………………………………………...55
Figure N°12 : Stratégie pull et push………………………………………………………….59
Figure N°13: processus d’élaboration du plan communicationnel ………………………….63
Figure N°14 : L'évolution du nombre d’abonnés de Mobilis (2011-2014) en million ……...72

Figure N° 15 : l’organigramme d’ATM Mobilis…………………………………………….78
Figure N°16 : l’organigramme de la DMC…………………………………………………..88
Figure N°17 : Evolution de l’image de Mobilis ……………………………………………..97
Figure N°18 : Evolution des abonnées et du chiffre d’affaire d’ATM Mobils de 2010 à 2014……100
Liste des abréviations
- AMPS : Advanced Mobile Phone Système
- ARPU: Average Revenue Per User
- ARTP: Autorité de Régulation de la Poste et de la Télécommunication
- AT : Algérie Télécom
- ATM: Algérie Télécom Mobile
- BTS: Station de Bases radio
- CCP: Compte Courant postale
- CDMA: Code Digital Cellular
- CPM : Cout Pour Mille
- DA: Dinar Algérien
- DDA: Direction Des Achats
- DDQ: Direction De la Qualité
- DFC: Direction des Finances et de la Compatibilité
- DFO: Direction de la Formation
- DMC: Direction de la Marque et de la Communication
- DR: Direction Régionale
- DRH : Direction des Ressources Humaines
- DVCM: Division Commerciale et Marketing
- DVRS : Division Réseau et Service
- EDGE: Enhanced Data Rates for GSM Evolution
- ENTV: Entreprise National de la Télévision
- EPE: Entreprise Public Economique
- GP: Grand Public
- GPRS: Global Packet Radio Service
- GSM: Global System for Mobile
- GSM: Global Système for Mobile
- ISA: Imprimé Sans Adresse
- IVR: Interactive Voice Réponse
- MMS: Multimédia Message Service
- NMT: Nordic Mobile Telephone
- OTA : Orascom Télécom Algérie
- PDC : Personal Digital Cellular
- PDG: Président Directeur Général
- PHN : Presse Hebdomadaire Nationale
- PLV : Publicité sur les Lieux de vente
- PME: Petite et Moyenne Entreprise
- PQN : Presse Quotidienne Nationale
- PQR : Presse Quotidienne Régionale
- SIM: Système d’information marketing
- SMS: Small Message Service
- SPA: Société Par Action
- TIC: Technologies de l’Information et de la Communication
- TTC: Toutes Taxes Comprise
- UMTS: Universel Mobile Télécommunication System
- USSD: Unstructured Supplementary Service Data
- VPC: Vente Par Correspondance
- WAP: Wireless Application Protocol
- WEB: Nom anglais signifiant « toile »
-WTA: Wtaniya Télécom Algérie
Sommaire
Introduction générale
Chapitre I : fondements du mix marketing des services …………………………………02
I-1Du marketing de bien de consommation au marketing des services ……………..03
I-2 Les moyens d’action du marketing des services …………………………………14
I-3 Le marchéage au sein des opérateurs téléphoniques en Algérie……………… ....24
Chapitre II : la communication marketing au sein des entreprises de services………...35
II-1 Communication marketing : processus, contenu et démarche …………………..36
II-2 Moyens de communication marketing ………………………………………….45
II-3 la concrétisation de la stratégie de communication marketing …………………58
Chapitre III : Analyse de la politique de communication marketing d’ATM Mobilis ...70
III-1Présentation de l’opérateur téléphonique ATM Mobilis MOBILIS……………71
III-2La communication marketing : variable du mix marketing de MOBILIS………81
III-3 Présentation et analyse des résultats de l’enquête……………………………....90
Conclusion générale
Introduction
générale
« Ne me dites pas que ce problème est difficile.

S’il n’était pas difficile, ce ne serait pas un problème. »
Maréchal Fosh
A partir des années qui suivirent la révolution industrielle, les changements dans la
structure sectorielle de la demande, de la production et de l’emploi dans les services ont été
considérables et importants, à travers le recul massif du secteur agricole et un développement
important des secteurs (industriel et des services). Cette restructuration se poursuivit durant la
première moitié de ce siècle, bien qu’ayant été interrompue par les deux guerres mondiales.
Pendant très longtemps, les économistes classiques les considéraient comme des
activités improductives et l'économie moderne ne s'intéresse à eux que depuis peu,
l'exploitation systématique de l'intelligence et du savoir est la cause principale de l'importance
qu'ont pris les services dans la production des économies avancées.
A l’heure actuelle, entre (60 à 70%) * des emplois est un pourcentage comparable du
produit national brut sont produits dans ce secteur dans tous les pays du monde. Les services
sont ainsi devenus le moteur de leur développement, cette activité de service se caractérise
essentiellement par la mise à la disposition d'une capacité technique ou intellectuelle. À la
différence d'une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seules
caractéristiques d'un bien tangible acquis par le client. Compris dans leur sens le plus large,
les services regroupent un vaste champ d'activité allant des transports à l'administration en
passant par le commerce, les activités financières et immobilières, les services aux entreprises
et aux particuliers, l'éducation, la santé et l'action sociale. Dans la pratique statistique, cet
ensemble est regroupé sous le terme d'activités tertiaires.
L’apparition du phénomène de « mondialisation » et l’évolution des Nouvelles
technologies de l’information et de la communication (NTIC) ont permis aux entreprises
quelque soit leur secteur d’activité, leur taille, moyens financiers et humains de tirer parti
d’opportunités de croissance et d’avoir accès à des débouchés nouveaux, comme elles
constituent aussi une menace lourde de conséquences pour elles: entraînées dans une lutte
concurrentielle sans merci, elles sont incitées à améliorer leur approche des marchés. Se
superposent à ce phénomène de mondialisation des changements importants dans la structure
sectorielle de la demande et de la production, engendrant un développement substantiel des
activités de services dans l’économie.
Face à ces tendances générales, les entreprises doivent se munir d’instruments qui leur
permettent de comprendre l’environnement, de prévoir ses transformations et décapitaliser sur
son évolution. Le marketing est l’une des activités des entreprises qui contribuent à
l’accomplissement de ces objectifs.
Les domaines d’application du marketing se sont étendus parallèlement aux
phénomènes de tertiarisation et de mondialisation. En effet, historiquement le marketing s’est
développé autour des produits tangibles, mais cette conception du marketing ne cesse de
*
KOTLER, Philippe., DUBOIS, Bernard. Marketing management. 14éme éd. Paris: PUBLI -UNION, 2012, p. 6.
A
s’améliorer et prend ainsi de nouvelles formes autres que celles de mobiliser les ressources
afin de vendre un bien ou un service, et son champ d’application s’est étendu même aux
organisations n’ayant pas une vocation commerciale ou lucrative.
La croissance des services est le trait majeur de l'histoire économique contemporain et
suite à l’intérêt croissant porté à ces derniers (services) dans les pays industrialisés le
marketing des services se développe afin que les firmes prestataires de services puissent se
rapprocher de leurs clients en interagissant étroitement avec eux et en développant des
prestations particulièrement adaptées à leurs exigences spécifiques.
Le développement et la diversité du secteur des services obligent à repenser le
marketing traditionnel, crée pour soutenir la vente de produits durables et de biens de grande
consommation et regarder de près la nature de la production, la grande implication des clients
dans le processus de production, la part d'humain dans la production, les grandes difficultés à
maintenir des standards de contrôle de qualité, l'absence d'inventaire, l'importance du facteur
temps, la structure des canaux de distribution par la mise en place des différentes actions et
variables du mix marketing, autrement dit il faut élaborer les stratégies produit, prix,
distribution, communication, former le personnel en contact, donner de l’importance au
support physique surtout au niveau visuel, accorder un intérêt aux clients par la prise de leurs
avis, opinions sur les différentes offres de l’entreprise.
Fait partie intégrante du mix marketing des services, la communication marketing
occupe une place primordiale. Ainsi de nos jours, nul ne remet en question la nécessité, pour
une entreprise de communiquer. Communiquer pour faire connaître et vendre ses produits et
services, développer son image, accroître son activité ou encore, créer et développer ses
relations avec ses clients, fournisseurs, prestataires ou partenaires. Cependant, face aux
contraintes de temps et de budget, le premier reflexe du chef d’entreprise est souvent de
penser aux moyens et outils de communication à mettre en œuvre, avant de définir sa stratégie
de communication.
Or, une stratégie bien pensée permet de positionner sa communication au plus juste
des besoins et attentes de ses potentiels clients, de véhiculer une image et un message qu’ils
comprennent et qui les touchent. Mais aussi de faire les bons choix en termes d’outils et
supports de communication afin d’éviter les dépenses superflues.
Selon John Donne : « Aucun homme n’est une île, complet en soi-même, chaque
humain est une partie du continent, une partie du tout »*, de cette citation nous pouvons dire
que nul ne vit en autarcie, il faut qu’il y ait des échanges ainsi la communication est
indispensable pour toutes les personnes physiques et morales notamment les entreprises du
secteur des télécommunications qui sont considérées comme un catalyseur du développement
économique et social pour le monde d’aujourd’hui, puisque les services télécoms sont un
moyen non négligeable dans la création de la richesse car ils permettent de rapprocher les
personnes et les nations et annuler les frontières géographiques au même titre que l’internet.
*
ROCK, Gilbert., COUTURIER, Gérard., TURGEON, Vincent. Communication et représentation commerciale.
2émeéd. Montréal : Chenalière/Mc Grow-HILL, 2003, p. 2.
B
Le marché mondial des télécommunications connaît une expansion rapide, due aussi
bien à la demande qu'à l'offre; une croissance due à l'utilisation de plus en plus grande des
télécommunications et des techniques de l'information dans tous les secteurs de l'activité
humaine, qu'ils soient économiques ou sociaux, au niveau de l'Etat, de la fourniture des
services publics, de la gestion des infrastructures publiques, de l'acquisition des connaissances
et de l'expression culturelle, de la gestion de l'environnement et des catastrophes, qu'elles
soient naturelles ou le fait de l'homme. Dans le domaine de l'offre, la croissance est due au
progrès technologique rapide qui améliore sans cesse l'efficacité des produits, systèmes et
services existants et qui constitue le moteur d'un flux continu d'innovations dans chacun de
ces secteurs. En particulier, la convergence des télécommunications et des techniques de
l'information, de la radiodiffusion et de l'édition a considérablement diversifié le choix qui
s'offre aux clients.
En Afrique, le secteur de la téléphonie mobile commence à prendre de l’ampleur, les
opérateurs, les fabricants et les prestataires sont de plus en plus nombreux et voient à travers
ce continent un marché fructueux et parmi les pays consommateurs en croissance, l’Algérie
qui est en plein croissance avec une avancée exceptionnelle dans ce domaine de
télécommunication où l’entreprise publique ATM Mobilis s’est fait une place au soleil. Avec
sa marque et le renouvellement de son identité visuelle en 2011, elle est devenue le leader
incontestable sur le marché de la téléphonie mobile. Cela est du principalement a sa politique
de déploiement basée sur une couverture réseau optimale et un nombre d’agences assez élargi
sur tout le territoire national.
Avec l’ouverture du marché de la téléphonie mobile, la concurrence a commencé en
2001 avec l’arrivé de l’operateur étranger égyptien ORASCOM TELECOM ALGERIE
« OTA Djezzy », l’operateur koweitien « Nedjma ». Alors la téléphonie mobile est devenue
plus accessible et disponible pour tous les clients avec grande variété de produits de nouveaux
services proposés chaque mois par tous les operateurs. Pour contrer cet environnement
concurrentiel et consolider ses positions acquises sur le marché algérien en termes de
présence, de part de marché et de notoriété ATM mobilis mise sur la politique de
communication marketing à travers l’élaboration et l’application d’une stratégie
communicationnelle pour maintenir cette position et pouvoir être le meilleur.
Question principale
Entant qu’entreprise de service, Comment ATM Mobilis procède t- elle pour la
réalisation de sa politique de communication marketing ?
De l’analyse de la problématique découle un certain nombre de questions secondaires, à
savoir :
- Quelle est la place de la communication marketing dans le mix marketing d’ATM
Mobilis ?
- En quoi consiste la démarche suivie par ATM Mobilis pour l’élaboration de sa
stratégie de communication marketing ?
- Quelles sont les orientations stratégiques d’ATM Mobilis à travers les moyens de
communications marketing ?
C
Objectifs de recherche
La finalité de notre recherche est de traiter un sujet important, à savoir la politique de
communication marketing qui est un pilier de la démarche opérationnelle de toute entreprise
notamment dans le secteur tertiaire. Ainsi, parmi les objectifs de notre recherche au sein
d’ATM Mobilis est de :
- Déterminer le rôle de la communication marketing pour ATM Mobilis et sa place par
apport aux autres variable de son mix marketing ;
- La stratégie de communication fait l’objet de développement des entreprises,
spécialement dans le domaine de la téléphonie mobile. A travers cette stratégie nous
voulons déterminer quelles sont les moyens et outils déployés par ATM Mobilis
pour mettre œuvre sa stratégie ;
- Savoir les points essentiels qui doivent être pris en compte dans l’élaboration de plan
dans notre étude de cas « Mobilis » pour réaliser une stratégie de communication
marketing efficace.
Choix du sujet de la recherche
L’intérêt porté au sujet et au secteur est justifié par:
- L’importance de la communication marketing : dans une part pour les entreprises dont
l’objectif de construire une image de marque et faire connaitre ses offres de service
pour le public et d’autre part pour la clientèle de l’entreprise elle-même afin de
s’informer des différents produits et services existants sur le marché ;
- L’essor de la concurrence : l’importance de sujet surtout aux changements actuels et la
rude concurrence que connait le marché algérien ;
- Expansion de l’industrie des services ;
- Sa relation avec le domaine de notre spécialité: commercialisation des services.
- La faisabilité du sujet : possibilité d’appliquer le bagage intellectuel acquis durant
notre master.
Choix d’ATM Mobilis
Mobilis a été choisie comme cas pour notre étude de terrain pour les raisons suivantes *:
- ATM Mobilis est le premier opérateur historique en Algérie. Elle est prioritaire dans le
secteur de téléphonie mobile.
- ATM Mobilis à deux importants concurrents : Djezzy et Nedjma, et la concurrence mène
à l’innovation et au renouvellement.
- ATM Mobilis est une entreprise citoyenne à 100%, et participe au développement durable
de l’économie nationale.
- La variété des services de Mobilis touche les différents secteurs particuliers et étatiques du
marché algérien.
- Mobilis active dans un domaine stratégique et dynamique: les télécommunications.
- Les derniers changements sur la communication de Mobilis, sa stratégie, son identité
visuelle et sa charte graphique en 2011.
*
Nous avons tiré toutes ces informations des différents documents, revues et journaux d’ATM Mobilis
D
Méthode et outils de recherche

Pour mettre au point notre étude et tenter de répondre à notre problématique, nous avons
opté pour la méthode d’étude de cas que nous trouvons adéquate pour ce type de sujet:
Dans un premier temps nous avons privilégié la recherche documentaire dans laquelle
nous avons exploité au maximum les documents qui ont été à notre disposition. Nous avons
analysé un ensemble d’ouvrages, de revues, ainsi que les autres documents relatifs aux
concepts de base de notre sujet de recherche.
A travers l’exploration de tous ces documents, nous avons pu comprendre et analyser la

politique de communication marketing dans le secteur tertiaire, ce qui nous a permis de bien
cerner notre recherche.
Ensuite, pour le cadre pratique et pour voir une vision plus claire du sujet nous avons eu
recours à d’autres sources d’informations : l’étude qualitative à travers des entretiens semi-
directifs menés auprès des cadres de différentes fonctions d’ATM Mobilis qui travaillent dans
différentes divisions : le département marketing, la direction de la marque et de la
communication ainsi que des employés des agences disposant d’informations et des
connaissances sur notre sujet de recherche. Le recours à la technique d’entretien nous a
permis de retirer des informations particulièrement riches grâce au degré de liberté laissé aux
personnes interrogées. Ces données et informations primaires nous les avons utilisé et traités
en analysant leur contenu.
Obstacles et difficultés de recherche

Les obstacles rencontrés durant notre travail de recherche concernent les difficultés
d’accès à certaines informations qui sont nécessaires pour le déroulement de notre travail de
recherche au niveau de l’organisme Mobilis tel que le budget réservé à la communication.
La course contre la montre est souvent la cause qui empêche chacun d’entre nous soit dans
la vie active ou bien professionnelle notamment pour nous la variable temps est un obstacle
lors de la réalisation de notre recherche.
Justification du plan de recherche
La rédaction de notre plan de recherche est véhiculé par notre sujet intitulé : essai
d’analyse de la politique communication marketing au sein des entreprises de services (cas
ATM Mobilis). Son élaboration et sa réalisation est le fruit d’une certaine logique.
En effet, avant d’aborder la politique de communication marketing (contenu, niveaux,
moyens et démarche) qui a fait l’objet du deuxième chapitre et qui représente le cœur de notre
recherche nous avons jugé important de commencer par les fondements du mix marketing des
services, du moment où la politique de communication est une variable intégrante de ce mix
et qui représente un moyen d’action du marketing et celui des services en particulier. Aussi,
dans ce premier chapitre nous avons abordé les services et leur émergence du fait que notre
étude de terrain est réalisée dans ce secteur (tertiaire) à savoir ATM Mobils pour laquelle nous
avons essayé d’analyser la place de sa politique de communication marketing dans son mix
marketing et cela à travers ses stratégies marketing.
E
Chapitre I :
Fondements du mix
marketing des services
Chapitre I : Fondements du mix marketing des services
Introduction
« Le marketing n’est pas un événement, mais un processus. Il a un
début, un milieu mais jamais une fin. Vous l’améliorez, le perfectionnez, le
changez, l’interrompez. Sauf que vous ne l’arrêtez jamais complètement. »
Jay Conrad Levinson.
« Il ya trois manière d’occuper votre temps : le marketing, le marketing
et le marketing. C’est la chose la plus importante qu’un entrepreneur devrait
faire. Si vous n’êtes pas préparé à en faire, tout le reste est sans importance. »
Emma Harrison
Inventée aux Etats Unis dans les années trente, la fonction marketing se définit selon
Landrevie et Levy comme étant « un ensemble de moyens dont dispose une entreprise pour
vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable » 1 qui, traditionnellement orienté
vers la conquête des clients. Mais actuellement, la préoccupation majeure de toute entreprise
réside, avant tout, dans la satisfaction et la fidélisation de ses clients.
Au fur et à mesure, le rôle du marketing devenait primordial, ses techniques et
méthodes ne cessent de se développer à l’intérieur des entreprises et ses activités ainsi que
ses fonctions s’étendent et se diversifient vers d’autres domaines notamment le secteur
tertiaire qui a pris de l’ampleur et devance le secteur primaire et secondaire. D’où notre intérêt
pour ce domaine afin de déterminer les différentes caractéristiques et spécificités du
marketing appliqué à ce secteur des services.
Ce présent chapitre va être consacré à cerner l’aspect théorique du mix marketing dans
le domaine des services. De ce fait, notre première section portera sur l’élargissement et
l’extension du marketing de bien de consommation vers les services, puis dans la deuxième
section, nous allons essayer de déterminer quels sont les instruments dont dispose une
organisation pour influencer le public auquel elle s’intéresse (les variables du mix marketing).
Enfin, la troisième et dernière section va être réservée au marchéage dans le secteur de la
téléphonie mobile.
1
LANDREVIE, Jacques., LEVY, Julien., LINDON, Denis. Mercator. 7éme.. Paris : Edition DALLOZ, 2003, p.
10.
2
I-1 Du marketing de bien de consommation au marketing des services

Dans cet élément nous allons traiter trois points essentiels qui sont comme suit : la
prépondérance des activités de services, le système de production des services « Servuction »
et enfin le marketing des services.
I-1-1 la prépondérance des activités de services
Tout au long d’un siècle et demi on a assisté à l’accroissement incessant de

l’industrialisme, ou les biens matériaux ont monopolisés les marchés et considérés comme
étant les seuls producteurs de richesses tandis que toutes les autres activités sont
improductives. 1
L’apparition des nouvelles technologies d’information et de communication (NTIC) ainsi
que l’automatisation dans l’agronomie et l’industrie ont entrainé une augmentation constante
des membres de personnes employés dans le domaine des services associés à la vente des
produits industriels tel que le service après vente d’où l’importance grandissante du secteur
tertiaire. De ce fait, les entreprises se détachent de cette nouvelle activité ou les services
deviennent autonomes des produits et créent leurs propres source de valeur qui s’explique par
une plus grande contribution au PIB (produit intérieur brut) d’une part et la création de
nouveaux emplois (environ 70%), jusqu’à ce qu’il domine l’économie actuelle.
Dans beaucoup de pays, des bouleversements traversent le secteur des services et
influencent la façon de vivre, de travailler des agents économiques, de nouveaux services sont
constamment lancés afin de répondre aux besoins et même satisfaire le public visé.
Aujourd’hui, beaucoup d’individus ne peuvent plus s’en passer de ces prestations.
Les entreprises de services peuvent être aussi bien d’énormes entreprises
internationales (compagnie aériennes, Banques, Assurances, Operateurs télécommunications,
Chaines d’hôtels) ou bien restent petites (restaurants, opticiens).
I-1-1-1 Définition des services
A l’origine la racine du mot à une connotation péjorative, car à l’opposé d’un produit, le
service ou «Servitium » en latin signifie esclavage. 2
D’après Stéphane Maisonnas et Jean-Claude-Dufour définir le terme service « peut sembler
de prime abord, facile. Pourtant peu qu’on s’arrête aux réalités qu’il couvre, on s’aperçoit
qu’il n’est pas aussi simple de le circonscrire ». 3
C’est vrai que la notion du service paraît complexe et souvent difficile de donner une
définition bien précise à cette notion en vue de ses caractéristiques et des différents types de
celui-ci, mais rien n’empêche que plusieurs définitions ont été mises en place, parmi elles on
peut citer :
1
EIGLIER, Pierre., LANGEARD, Eric. Servuction : le marketing des services. Paris : Ediscience internationnal,
1996, p. 1.
2
Ibid., p.07.
3
MAISONNAS, Stéphane., Dufour, Jean-Claude. Marketing et services : Du transactionnel au relationnel.
Canada : Chenelière Edition, 2005, p. 7.
3
Selon Béatrice BRECHIGNAC : « Un service est une transaction réalisée par une
entreprise, ou l’objet de l’échange est autre que le transfert de propriété (et de titre le cas
échéant) d’un bien tangible »1
D’après LOVELOCK : « Un service est une action ou une prestation offerte par une partie
à une autre .Bien que le processus puisse être lié à un produit physique, la prestation est
transitoire, souvent intangible par nature, et ne résulte pas normalement de la possession de
l’un des facteurs de production »2
Pour Kotler et Dubois « Un service est une activité ou une prestation soumise à
l’échange essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un
service peut être associé ou non à un produit physique » 3.
Selon l’INSEE*, une activité de service est « la mise à disposition d’une capacité
technique ou intellectuelle. A la différence d’une activité industrielle, elle ne peut pas être
décrite par les seules caractéristiques d’un bien tangible acquis par le client. »4
A travers ces définitions, nous pouvons constater qu’à la différence des produits
tangibles, les services disposent des caractéristiques bien déterminé qui les distinguent et les
rendent spécifiques. C’est ce que nous allons détailler dans ce qui suit.
Afin d’enrichir les définitions citées précédemment nous allons définir le concept
service selon différents plans : économique, pratique, psychologique et sociologique.
-Définition sur le plan économique : le service est un agent fondamental dont la mission est
de déclencher :
-une satisfaction d’un besoin
-une circulation d’une monnaie d’échange représentant une valeur économique.
-Définition sur le plan pratique : un service est un moyen concret, réel d’obtenir le résultat
pour lequel il à été crée.
- Définition sur le plan psychologique : l’influence de la satisfaction prévue après la
consommation d’un produit ou l’utilisation d’un service à un effet psychologique sur
l’utilisateur.
-Définition sur le plan sociologique : le comportement humain ne dépend pas uniquement de
comportement psychologique, mais il dépend aussi de la composante sociologie. Donc, un
service reflète directement l’image de l’utilisateur.
A partir de ces définitions exposées, nous pouvons définir le service comme étant une
prestation offerte par une entreprise souvent intangible par nature, qui peut être acheté ou
1
BRECHIGNAC-ROUBAUD, Béatrice. Le marketing de service : du projet au plan. 1éreéd. Paris : Edition
d’organisation, 1998, p.71.
2
LOVELOCK, Christophe., WIRTZ, Gochin., LAPERT, Denis. Marketing de service. 6éme éd Paris: PERSON
EDUCATION, 2008, p.12.
3
KOTLER, Philippe., DUBOIS, Bernard. Marketing management. Paris: Edition UNION, 1997, p. 455.
*Institut national de la statistique et des études économiques.
4
LOVELOCK, Christophe., WIRTZ, Jochen. Marketing des services. 5éme éd. Paris: PEARSON Education, 2004,
p.9.
4
vendu, ou l’échange sera sans aucun transfert de propriété, il peut être associé ou non à un
produit physique ainsi la simultanéité des services rendent cette activité plus délicate.
I-1-1-2 Le service par opposition au produit
Afin de faire une distinction entre deux concepts, on doit toujours déterminer les
différences et non pas les ressemblances qui existent entre eux. D’après les définitions que
nous avons vues, il est difficile d’établir une définition exacte de la notion service mais en
comparaison avec le produit il existe plusieurs aspects qui font leurs oppositions malgré qu’ils
rependent tout deux à un même objectif, celui de satisfaire les clients.
Selon Callot : « les services sont immatériels et ne peuvent être stockés, ils nécessitent
un contact direct entre le prestataire et le client, ils impliquent la participation
souvent/parfois de l’utilisateur ». 1
D’après cette définition, il est clair que les services possèdent des caractéristiques qui les
rendent différents des biens matériels comme quoi :
- ils ne sont pas des objets ;
- Non plus des performances tangibles où les clients sont souvent activement impliqués dans
le processus de production ;
-Il est difficile de contrôler leurs qualités ;
-Enfin, la variable temps est précieux à cause de leur périssabilité
Après de nombreuses recherches qui on été menés par plusieurs auteurs en vue de
ressortir cette opposition entre produit et service, (Zeithaml et collaborateurs 1985 et
Lacobucci, 1992) ont parvenues à démontrer que cette opposition se fonde sur quatre
caractéristiques majeures influençant l’élaboration des actions marketing qui leur sont
A. L’intangibilité
Les services sont intangibles, on ne peut les voire, les toucher, les sentir, les gouter ou
les entendre avant de les acheter; la clientèle se visant au soin de visage dans un salon de
beauté ne peut connaitre le résultat à l’avance pas plus que le malade dans le cabinet du
psychologue, pour réduire son incertitude, le client cherche activement des signes démontrant
la qualité du service, il attache une signification à tout ce qu’il voix, les locaux, le personnel,
l’équipement, l’information, les logos et les prix comme par exemple : pour percevoir la
qualité d’un repas au restaurant ou d’une chambre d’hôtel après avoir consommé ce service,
les clients cherchent à se rassurer de cette incertitude en se fiant à des caractéristiques
tangibles (décor, propreté) et de signes de qualité (labels et classement) qui projettent un
message rassurant sur la qualité de ce service.
La mission du prestataire de service est donc de favoriser la confiance du client en croissant la
tangibilité du service :
-Les locaux : l’extérieur ou l’intérieur d’une structure peuvent être réaménagés, multiple
entrée, canalisation du trafic, postes d’accueil ;
1
CALLOT, Philippe. Marketing des services. Paris: Edition Velbert, 2007, p.70.
5
-Le personnel : facilement identifiable, habillé d’une manière sombre et professionnelle,

-L’équipement : moderne, il doit donner à la compagnie la pointe de progrès ;
-L’information : les brochures doivent être claires et engageantes, les photos appropriés et
tout la documentation doit exprimer le souci d’image de l’entreprise ;
-Les logos : l’entreprise doit choisir un nom, parfois un symbole pour chaque produit ;
-Les tarifs : ils doivent choisir clairement expliqués à chaque occasion.
B. l’indivisibilité
L’inséparabilité de la production du service et de sa consommation signifie à la fois la
simultanéité et la proximité physique.
a. La simultanéité
Il est impossible de séparer la production du service de sa consommation : le service est
d’abord vendu et ensuite il est produit et consommé simultanément. Le service est produit
devant le client : les erreurs et difficultés sont apparentes. Il est clair que les entreprises de
services prennent en considération l’impossibilité de stocker les services. Cela signifie que les
contraintes de temps sont importantes, autrement dit, il est impossible de stocker le service
pour faire face à la variation de la demande.
b. La proximité physique
Dans beaucoup de cas le client doit être présent durant la production du service. En plus de la
contrainte du temps, les entreprises de services doivent être des distributeurs pour pouvoir
produire un service. La couverture géographique du service de la structure de l’entreprise sous
forme de réseaux est un choix qui met en évidence l’impossibilité de dissocier le service de sa
production.
C. la variabilité
L’idée de la variabilité du service provient du fait que, contrairement au produit, il est
difficilement standardisable. À la limite, la qualité change à chaque fois que le service est
fourni. Dans la réalisation du service, entre en compte le facteur humain : plus celui-ci est
important, moins la prestation sera uniforme, car elle est liée à l’individu qui l’assure. Par
exemple dans un restaurant, un repas sera plus ou moins apprécié en fonction du talent du
cuisinier et de l’amabilité du serveur. Pour essayer de garantir une qualité standard, il s’agit de
développer le contrôle de la qualité et d’investir en procédures pour calibrer les différentes
phases des prestations ainsi, les entreprises de services améliorent le contrôle de qualité de
plusieurs manières, elles investissent dans un personnel qualifié et lui font suivre des
formations de façon à harmoniser le niveau du service rendu, dans certain cas, elles codifient
de façon précise la nature des contacts avec la clientèle.
6
D. la périssabilité
La périssabilité traduit l’idée que les services ne sont pas stockables et le meilleur
exemple pour illustrer cette caractéristique est celui des compagnies aériennes concernant le
nombre de sièges disponibles dans un avion, cela signifie que les sièges vides au décollage
représentent une perte de revenu qui n’est pas rattrapable sur les vols suivants. C’est la raison
du développement actuel du « yield management » qui consiste à proposer à des prix minorés
les places restées disponibles quelques heures avant le décollage de l’avion ou le début d’un
spectacle dans une cinémathèque. Contrairement à la gestion d’un produit, on ne peut jouer
sur les stocks : la limite est imposée par la capacité de production. C’est la raison pour la
qu’elle les aériennes introduisent des pénalités en cas d’annulation sur certain billets non
vendus et perdus à jamais.
Le service est donc caractérisé par une combinaison d’éléments tangibles et
intangibles. Il est périssable, indivisible et variable. De plus, les clients acquérant un service
payent en fait pour l’utilisation et l’accès au service : le client ne perçoit pas la propriété du
service. Toutes ces caractéristiques ajoutées doivent amener l’entreprise de services à
réfléchir sur l’attente réelle de son client. La figure N°1présente ces différentes
caractéristique :
Figure N°01 : Les quatre caractéristiques des services
Intangibilité Variabilité
Les services ne peuvent La qualité des services
être vus, sentis ou écoutés dépend du contexte de leur
avant l’achat mise en œuvre : personnes,
lieux.
Services
Inséparabilité Périssabilité
Ils sont simultanément Les services ne peuvent
réalisés et consommés : la être conservés pour être
prestation globale est utilisés ou vendus plus tard
évaluée
Source: ARMSTRONG, Gary., KOTLER, Philippe., Les principes de marketing.8éme éd. Paris :
édition Pearson, 2007, p.213.
I-1-2 le système de production des services « Servuction »
Le concept de servuction a été créé pour marquer un changement de référent dans la
conception des services par rapport à la conception des produits. Pendant très longtemps la
production de biens tangibles a dominé l'économie des sociétés occidentales et généré une
culture managériale et marketing particulièrement adaptée à la logique du secteur secondaire.
Pour autant, la suprématie de ces approches ne conduit pas forcément à leur adéquation avec
7
le secteur tertiaire ; celui des services. La montée en puissance de ce secteur est donc
l'occasion d'inventer de nouvelles approches mieux adaptées à des logiques différentes.
I-1-2-1 : Servuction : notion et origine
Fabriquer un produit sonne très bien mais peut-on dire la même chose concernant un
service (production d’un service). D’ailleurs le terme production revoit toujours nos esprits à
imaginer la fabrication d’un bien physique mais jamais à un service. En effet, la production
aboutit toujours à un produit mais est ce que c’est possible de parler de fabrication d’une
assurance ?
Devant le manque d’un terme qui exprime la fabrication d’un service Eiglier et Langeard
proposent en 1987 donc celui de servuction. Le service est le résultat d'une servuction, comme
le produit est le résultat d'une production. Il importe de préciser que ce concept n'existe pas
pour combler un vide, mais pour marquer l'existence d'une entité qui recouvre des
mécanismes et des démarches en différence au terme produit qui possède trois mots (produire,
produit et production), la notion du service par contre connait que deux (service et servir) qui
ne renvoient pas à la création d’un processus d’un service, d’où ce néologisme pour la
fabrication des services qui est la combinaison entre les deux mots (service et production)
celui de la « servuction » 1
Ainsi, la servuction se définit comme : « le processus d’obtention d’un service » 2 , c’est
même la définition la plus simple.
Pour Eiglier et Langeard : « Le système de servuction est l’organisation systématique et
cohérente de tous les éléments physiques et humains de l’interface client / entreprise
nécessaire à la réalisation d’une prestation de qualité (caractéristiques marketing et niveaux
de qualité déterminés) » 3
Selon Louis Rigaud et l’ensemble d’autres auteurs le système est définie comme étant
un ensemble d’éléments liés entre eux afin d’atteindre un objectif commun, et d’après les
différentes définitions que nous venons de voir nous pouvons conclure que la servuction est
un système (qui met en place un certain nombre d’éléments nécessaires en vue de produire un
ensemble de services), ainsi l’absence d’un seul élément influence négativement sur tous le
processus.
Comme dans le système de production qui nécessitent plusieurs éléments tels que les
matières premières, main d’œuvre ainsi que des machines, la servuction à son tour aussi
nécessitent des éléments comme la participation du client à ce processus, l’interaction des
quatre variables dans l’obtention d’un service (service, personnel en contact, client ainsi que
le support physique), ces derniers ne sont pas obligatoirement présent dans le premier
processus.
1
EIGLIER, Pierre., LANGEARD, Eric. Op, cit, p. 8.
2
MAISONNAS, Stéphane., DUFOUR, Jean-Claude. Op. cit, p. 11.
3
EIGLIER, Pierre., LANGEARD, Eric. Op. cit, p. 15.
8
I-1-2-2 Les éléments de la servuction

Les services sont une opération ou une performance, plutôt qu’un objet ou une chose
comme dans l’offre de biens. Le client est donc plus ou moins impliqué dans les opérations de
production du service. L’étendue de cette implication dépend de la proximité entre le client
l’entreprise et son personnel.
Le système de servuction ou production d'un service pose un certain nombre
d’éléments présentés dans la figure ci-après 1 :
Figure N°02 : les éléments fondamentaux du système de servuction
Client A
Matériel
Client B
Système Service A
d’organisation Personnel en
contact
interne Service B
Source : MAISONNAS, Stéphane., DUFOUR, Jean-Claude. Marketing et services : Du

transactionnel au relationnel. Canada : Chenelière Edition, 2005. P.16.
D’après cette figure, nous pouvons ressortir quatre éléments qui constituent le
système de servuction auquel s’ajoutent le système d’organisation interne et les autres clients.
Commençant par :
A : Le client
C’est l’élément primordial du système de servuction.car le service n’existe que
lorsque le client le consomme, c’est lui donc le bénéficiaire, sa présence est indispensable vu
son implication dans le processus. Un avion ne peut décoller s’il ya pas de passages à bord.
B : Le support physique
Vue l’intangibilité du service, ce dernier a besoin d’un ensemble de support matériels
nécessaire pour sa fabrication qui vont être utilisés soit par le client soit par le personnel en
contact ou les deux a la fois.
« Le support physique a comme caractéristique principale d’être ambivalent, c’est-à
dire qu’il a un coté fonctionnel mais en même temps, il apporte par son esthétique et sa
décoration une importante contribution à l’atmosphère et à l’ambiance qui va régner dans
l’unité ». 2
1
Ibid., p. 16.
2
EIGLIER, Pierre. Marketing et stratégie des services. Paris : Economica, 2004, p. 47.
9
Nous pouvons distinguer deux types de support physique, les instruments liés
directement au service comme tous les objets ou machines qui vont être utilisés par les deux
parties que nous avons citer avant pour la réalisation de ce service(pour une agence de
voyage, c’est la salle d’attente, le comptoir, les promontoires, pour un pays d’accueil
touristique, c’est une vallée, son parc naturel, pour un hôtel c'est son bâtiment, sa piscine, etc.)
et les ceux liés à l’environnement ou se passe le service tel que la localisation et les bâtiments
de décor et de l’agencement.
C : Le personnel en contact
A la différence du produit qui se présente lui-même grâce à sa tangibilité et
l’ensemble de ses qualités et caractéristiques physiques, le service a besoin qu’on à lui des
personnes très compétentes et formés pour le vendre. Ces personnes, on les appelle le
personnel en contact qui ne sont d’autre que les employées de l’entreprise de service dont le
travail requiert est d’être en contact avec les clients. (Dans une agence de voyages, ce sont les
agents de comptoir, dans un pays d’accueil touristique, ce sont les acteurs locaux.).
Contrairement au client et support physique la présence du personnel en contact dans
certaines servuctions n’existe pas.
Par exemple :
La remise d’un chèque d’un client à sa banque peut se faire sur automate ou sur guichet. Dans
les deux cas, le service rendu est identique. En revanche de degré de servuction est différent :
- Les éléments matériels et humains ne sont pas les mêmes
- Ce que doit faire le client relève du libre service ou de l’assistance par le guichetier.
D : Le service
Le service est l’objectif du système de servuction et le résultat de l’interaction de tous
les éléments du système (client, personnel en contact et support physique) qui constitue le
bénéfice offert pour satisfaire le client (Une belle nuit passer à un hôtel).
Nous venons de présenter les quatre éléments du système de servuction de toute entreprise
de service mais pour avoir une vision complète sur ce système il est très important d’ajouter
deux autres éléments qui sont : le système d’organisation interne et les autres clients.
E : Le système d’organisation interne
Le personnel en contact ainsi que le support physique présentent la partie visible de
l’entreprise de service. Mais le management de ce dernier est la responsabilité de son
organisation interne avec ses différentes fonctions telles que la finance, marketing, Personnel
c'est-à-dire la partie invisible aux yeux des clients. Cette partie est appelé système
d’organisation interne.
F : Les autres clients
Ce sont ceux à qui le service s’adresse également dans le même lieu et au même
moment, car rare sont les services destinés à un seul client à la fois. En effet, plusieurs
personnes peuvent rentrer dans une agence de voyages et demander des billets d’avion ou des
renseignements.
10
I-1-3 Le marketing dans le domaine des services

Historiquement, le marketing s’est développé autour des produits tangibles 1(alimentation,
l’automobile, ou les biens d’équipement), cette conception classique du marketing ne cesse de
s’améliorer grâce aux changements de niveau de vie, innovations technologiques ainsi que
l’émergence du nouveau secteur qui est celui des services (banques, assurances,
télécommunication, tourisme et hôtellerie….etc) car l’une des tendances les plus
significatives de notre époque, et la prodigieuse croissance des activités des services.
Ainsi le marketing prend de nouvelles formes autres que celles de mobiliser les ressources
afin de vendre un bien ou un service, son champ d’application s’est étendu même vers
d’autres organismes à but non lucratif qui ont d’autres objectifs que la rentabilité financière.
I-1-3-1 Notions sur le marketing
Le marketing est omniprésent dans la vie quotidienne de chacun de nous, il influence nos
comportements, notre nourriture, notre tenue vestimentaire ainsi que nos décisions car le rôle
principale de cette fonction est d’identifier les besoins humains et sociaux afin de bien les
satisfaire.
La notion du marketing est utilisée aussi largement en gestion des entreprises et décrit
l’action de ces dernières sur des marchés, il trouve des applications dans tous les domaines et
organisations qu’elles soient à but lucratif ou non. De plus, elle a connu plusieurs définitions à
travers le temps qui progressent à chaque fois et qui apportent de nouvelles données ainsi de
multiples significations ont été attribuées au concept marketing parmi elles on peut citer :
Celle donnée par Kotler et Dubois : «Le marketing est le processus économique et social
par le quel les individus et les groupe satisfont leurs besoin et leurs désirs au moyen de la
création, de l’offre et de l’échange avec autrui des produits et service de valeurs » 2.
Pour Landrevie et Lindon: «Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer
de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur pour les clients» 3
D’après D’hefler et Orsoni : «Le marketing est une démarche qui est fondée sur l’étude
scientifique des désirs des consommateurs, permet à l’entreprise, tout en atteignant ses
objectifs de rentabilité ; d’offrir à son marché-cible un produit ou un service adopté» 4
D’après ces définitions, nous pouvons constater que le marketing est un processus
d’étapes que l’entreprise met en œuvre en vue de suivre sa stratégie afin d’atteindre sa
clientèle en lui créant de la valeur et de réaliser ses finalités, autrement dit, un échange
d’entités de valeur qui soient mutuellement satisfaisants pour les entreprises et pour les
clients.
1
LANDREVIE, Jacques., LEVY, Julien., LINDON, Denis. Op, cit., 2003, p.8.
2
KOTLER, Philippe., DUBOIS, Bernard. Op.cit., 2003, p 12.
3
LANDREVIE, Jacques., LEVY, Julien., LINDON, Denis. op. cit. p. 12.
4
D’hefler, José., Orsoni, jacque. Marketing. 4emeéd. Paris: VUIBERT, 1995. p10.
11
Mais celle qui a attiré notre attention est celle du Mercator :

« Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation
pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à
la réalisation de ses propres objectifs. »1
Le choix de cette définition renvoi au fait qu’elle touche tous les domaines d’activités
quelque soit leurs objectifs (avec profit ou sans) ainsi que leur raison d’être, de fait aussi que
cette définition emploi des termes généraux comme organisation (Entreprises, associations,
collectivités locales, partis politiques…etc.)
De plus, au lieu de nous adresser aux clients d’une façon directe, ils ont préféré
d’utiliser la notion public visé pour chaque organisme.
Enfin, l’utilisation du concept promouvoir des comportements dans d’autres domaines tel que
la politique et sociologique autre que celui du comportement d’achat.
I-1-3-2 Spécificités du marketing des services

Avant d’aborder les spécificités du marketing dans les entreprises offrant des services,
nous devons déterminer le rôle ainsi que l’importance de celui-ci au sein de ces dernières.
Pour les services comme les produits, le marketing joue un rôle primordial que se soit à
l’intérieur ou à l’extérieur de l’entreprise afin de faire connaitre et promouvoir leurs offres de
service et de répondre à l’objectif de toute entreprise placée dans un marché à concurrence
rude qui est celui de satisfaire les besoins et les attentes des clients.
Les deux professeur Pierre EIGLIER et Eric LANGEARD 2 ont bien précisé dans leur
célèbre ouvrage « servuction » de 1996 qu’il n’existe pas deux marketing différents l’un pour
les produits et l’autre pour les services même d’après eux plusieurs entreprises de services au
moment du développement et d’expansion de ces derniers et devant un manque de
connaissances sur les techniques de vente de leurs offres ont traité les services comme des
produits mais par conséquent ils ont voués à l’échec. Selon eux ce n’est pas le marketing qui
diffère car le concept et les techniques de décisions sont les mêmes mais c’est les critères de
segmentation (pour les produits : la segmentation est en fonction des besoins de la clientèle
tandis que, pour les services la segmentation de son marché en plus des besoins, elle met au
cœur de ses études le client comme facteur clé de sa réussite et lui accorde une importance
primordiale) ainsi que le contenu et la mise en œuvre des variables du mix ( ce que nous
allons développer dans la section qui suit) qui font leur différence.
A partir de là, nous pouvons constater que le marketing des services est une
combinaison entre le marketing classique et les principes de management orienté vers la
qualité mais il est difficile de donner une définition concrète mais nous pouvons citer ces
définitions pour le marketing employé dans le domaine des services :
1
LANDREVIE, Jacques, LEVY, Julien., LINDON, Denis. Op. cit .p. 10.
2
EIGLIER, Pierre., LANGEARD, Eric. Op, cit, p.9.
12
Le marketing des services est un ensemble d’action marketing visant à la création et à la

commercialisation des services selon les besoins des consommateurs, le marketing des
services tire l’essentiel de sa spécificité du caractère intangible des services, et de
l’importance primordiale de la qualité des différents éléments influençant la délivrance du
service (accueil, ambiance, relation humaine,….etc).
Ou bien, Il s’agit d’un ensemble d’actions d’identification des besoins de définition de
l’offre de service et de son adaptation de façon continue aux réactions des variables de
marché. Il s’agit de mettre en évidence l’adaptation continue de la production et de la
consommation des services en tenant compte des enjeux de qualité et de la spécificité de
l’offre de service.
13
I-2 Les moyens d’action du marketing des services
D’après Abraham Maslow : « L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait
au-delà d'une courte période. Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il
est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir permanent est
caractéristique du genre humain ».
A partir de cette citation nous pouvons déduire que la satisfaction de l’être humain
n’est pas à long terme car ses besoins et désirs évoluent et changent à travers le temps. Ainsi
le but du marketing est celui de rependre à cet acharnement incessant en vue de combler les
attentes du marché. Donc l’ultime objectif de chaque entreprise placée dans un marché
caractérisé par des besoins et des désirs en constante évolution est de répondre aux attentes
de ses clients à travers ses offres de produits et services qu’elle doit définir avec soin car une
offre commerciale ne peut se faire sans prendre en considération les besoins des utilisateurs.
Pour y parvenir, l’entreprise doit donc mettre en place une stratégie d’action marketing
lui permettant d’atteindre les objectifs souhaités, autrement dit elle doit penser au meilleurs
moyens pour attirer et influencer les futur acheteurs ( qualité du produit, prix adéquat, moyens
de communication susceptible de toucher efficacement la cible …etc.), en l’occurrence le mix
marketing qui consiste à définir et à combiner d’une façon optimale une série de variables
d’actions pour réaliser au mieux les objectifs du marketing.
I-2-1 Les formes du marketing des services

Dans une entreprise l’approche marketing se fait en deux phases, la première
analytique (le marketing stratégique) qui a comme tâche l’étude du marché potentiel et
l’attractivité de ce dernier ainsi que la capacité de l’entreprise à répondre aux besoins de ce
marché à travers l’élaboration des stratégies de développement. Ensuite, vient la phase
opérationnelle (marketing opérationnel) qui est une démarche d’action à travers une stratégie
d’approche et de séduction du client sur le marché grâce aux outils du marketing (mix
marketing) 1.
Pour les produits, le marketing opérationnel est de nature externe car il s’adresse aux
clients de l’entreprise afin de valoriser leurs produits aux yeux de ces derniers aux moyens du
mix marketing, contrairement au marketing opérationnel pour les services dont l’effort de
l’entreprise ne va pas se porter seulement en externe c’est-à dire à travers le mix marketing
mais elle se focalise aussi en interne et cela par la vente du service à ceux qui vont le fournir,
autrement dit la firme et le personnel en contact. La figure suivante illustre les trois formes
du marketing des services :
1
MAISONNAS, Stéphane., DUFOUR, Jean-Claude. Op, cit,. p.20.
14
Figure N° 03: les trois formes de marketing dans les services
Entreprise
Marketing
Marketing
Interne
Externe
Personnel Clients
Marketing interactif
Source : KOTLER, Philippe., DUBOIS, Bernard. Marketing et management. 9éme éd. Paris: Edition
PUBLICATION, 1997.P. 459.
D’après cette figure le marketing des services se compose de trois dimensions inter
dépendantes qui s’appuient sur les éléments humains et matériels qui contribuent à la
production des services. Dan ce qui suit nous détaillons le contenu de chaque forme :
I-2-1-1 le marketing interne
Le marketing interne est relié à l’ensemble des activités commerciales de l’entreprise
qui se compose de différents segments auxquels la satisfaction du personnel est un élément
très important à cause de son influence directe sur les autres éléments. C’est une démarche qui
s’appuie sur le marketing et sur la gestion des ressources humaines et cela en visant à
reconnaitre l’employé (personnel en contact) comme un client interne 1.
« Le personnel à tous les niveaux constitue l’essence même d’une organisation et leur
implication permet de mettre leurs compétences au service de l’organisation »2. De ce fait,
l’entreprise vise à créer à travers le marketing interne les conditions qui favorisent la capacité
du personnel en contact à fournir un service de qualité.
La gestion du personnel en contact comporte plusieurs objectifs secondaires : information des
employés, motivation, responsabilisation, communication des attentes de la direction…etc.
I-2-1-2 le marketing interactif
Selon Kotler et Dubois « la qualité perçue du service est étroitement liée à
l’interaction acheteur/vendeur » 3, donc le client ne juge pas seulement la qualité des services
mais également sa qualité technique fonctionnelle car il n’est pas évident qu’un client puisse
toujours apprécier la qualité technique des services. Pour cela, dans le domaine des services le
marketing interactif englobe l’ensemble des actions qui visent à rendre les clients qui sont en
contact avec l’entreprise en clients effectif, et donc améliorer le rapport avec eux dans le but
de les conserver et même d’acquérir d’autres clients. Cet aspect du marketing vise à
1
GUEDECHE, Khaled. Essai d’analyse d’une démarche de marketing opérationnel : cas de la SNT. Mémoire
de magister, science économique, Tizi ouzou : faculté des sciences économiques, commerciales et gestion, 2012,
p.50.
2
Ibid. ; p.50.
3
KOTLER, Philippe., DUBOIS, Bernard. Marketing et management. 9éme éd. Paris: Edition PUBLICATION,
1999, p.469.
15
concrétiser l’experience client. De ce fait, « l’objectif du marketing interactif est de gérer le

contact qui vient de s’établir ou qui va s’établir pendant la « servuction » entre le
consommateur, l’aspect matériel, le personnel et les autres clients, pour que ce contact puisse
débouché sur une vente. 1
I-2-1-3 le marketing externe
Il constitue l’ensemble des activités traditionnelles du marketing des produits, il s’agit
de la communication de l’entreprise à son marché (consommateurs ou distributeurs
indépendants), c'est-à-dire que l’objectif principal du marketing externe est de promouvoir
l’image de l’entreprise, de ses marques ainsi que les caractéristiques de ses services afin
d’attirer le client et de le persuader de s’adresser à l’entreprise plutôt qu’à une autre d’où le
nom du marketing de persuasion 2.
I-2-2 Le mix marketing : naissance et évolution
Après avoir fait l'analyse de son environnement interne et externe, chaque entreprise
définie des objectifs qu'elle souhaite atteindre grâce à une stratégie composée d’un ensemble
de décisions et de tâches qui doivent être appliquées et qui doivent être traduites par un plan
d'action chargé de la concrétisation de cette stratégie. Il s'agit du « mix marketing » qui est
l’ensemble de toutes les forces coordonnées par le marketing que l'entreprise peut mobiliser
pour atteindre son objectif, un ensemble de variables dont l'entreprise dispose pour influencer
le comportement futur de l'acheteur.
Commençons par donner quelques définitions du mix marketing :
II-2-2-1 Définitions du mix marketing
Pour Kotler et Dubois, le mix marketing est : « l’ensemble des outils dont
l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprés du marché cible. » 3
De son coté Claude Demeure définit le mix marketing comme étant « l’ensemble des
décisions de base qui sont prises par le responsable marketing en ce qui concerne les
principales variables d’action dont il dispose, à savoir les politiques de produits, (l’offre de
service), de prix, de distribution(la place) et la communication. »4
D’après Jaque Landrevie et Lindon le mix marketing est : « l’ensembles de moyens

d’action du marketing que dispose une entreprise à travers son offre qui est déstiné a ses
clients potentiéls en termes de caractéristiques du produit, prix de vente ainsi que la
distribution et la communication sous ses différents aspects qui ont pour objet la stimulation
des produits de l’entreprise de la part de ses clients potentiels » 5.
1
MAISONNAS, Stéphane., DUFOUR, Jean-Claude. Op. cit., p. 380.
2
Ibid., p.31.
3
KOTLER, Philippe., DUBOIS, Bernard. Op.cit, p. 737.
4
DEMEURE, Claude. Le marketing. Paris: Edition SIREY, 2001, p.10.
5
LANDREVIE, Jacques., LEVY, Julien., LINDON, Denis. Op, cit., p.247.
16
D’une façon générale le mix marketing ou bien le marketing mix, parfois aussi applé « Plan
marchéage» est l’ensemble des variables commerciales sur lesquelles s’appuie l’entreprise
pour présenter son offre à ses prospects et clients.
II-2-2-2 Naissance et origine du mix marketing*
« Le marketing est une discipline de gestion qui suppose l’analyse, la planification et
la mise en œuvre de diverses «actions » en vue d’une création et d’un échange de produits ou
d’autres entités de valeur qui soient mutuellement satisfaisants pour les firmes et pour les
clients. »1
L’ensemble de ces actions font référence aux mix marketing qui ont fait l’objet de
plusieurs recherches et apport d’un grand nombre d’auteurs. Le principe est qu’une offre
proposée aux clients est une combinaison de plusieurs composantes mélangées entre eux
(mix) et non pas juxtaposés côte à côte d’une façon à représenter une offre globale aux clients,
il renvoi à l’idée du mélange d’un gâteau, un Boulanger va modifier les proportions des
ingrédients en fonction du type de gâteau qu’il souhaite préparer.
Originairement ces actions ont été définies par deux professeurs de Harvard Business
school (De Borden et Jérôme McCarthy) dans les années 60, popularisé sous le Nom des « P »
qui renvoi aux différentes politiques sur lesquelles une entreprises s’appui pour élaborer son
offre. Leur nombre à oscillé entre douze de « De Borden » à savoir : la planification des
produits; prix; l'image de marque; canaux de la distribution; vente personnelle; publicité;
promotions; emballage; affichage; entretien; manipulation physique; et de fait enquêtes et
d'analyses) et les 4p de Jérôme McCarthy pour finalement se stabiliser à quatre qui sont 2 :
-Product : la politique de produit (composition du produit, brevet, politique de gamme,

packaging…)
-Price : la politique de prix (premium ou low cost, politique tarifaire, prix promotionnel…)
-Place : la politique de distribution et d’accès au produit (circuit de distribution, off et on line,

merchandising…)
-Promotion : la politique de communication (publicité, média et hors média, marketing

opérationnel, web, mobile et tablettes, actions de street marketing, sponsoring, web séries,
marketing viral…).
1
CROTTET, Sevrine. Stratégies internationales en marketing des services: le cas des PME suisses. Thèse de
doctorat. Sciences économiques et sociales, Fribourg : université de Fribourg (suisse), 2001, p. 28.Format PDF.
2
CHAI, Lee Goi. Marketing mix: 4P or more. [En ligne]. Mai 2009, vol. 01.n°.1.disponible sur :
http://www.ccsenet.org/journal/index.php/ijms/article/viewFile/97/1552%3Forigin%3Dpublication_detail.consul
té le 5/2/15 à 09 : 30.
*voir annexe n°01 pour plus d’informations.
17
L’ensemble des actions marketing regroupés en 4p sont présentés dans la figure suivante :
Figure N°04 : Les quatre composantes du marketing mix
Mix
marketing
Produit Place (distribution)
Qualité, Caractéristiques, Canaux de distribution,
Gamme, Design, Marque, Zone de chalandise,
Conditionnement, Taille, Marché cible Points de vente, Stocks et
Garanties, Services entrepôts, Moyens de
transports.
Prix Promotion (communication)

Tarif, Remises, Rabais, Publicité, Promotions des ventes,
Conditions de paiement, Parrainage et événementiel,
Conditions de crédits Relations publiques, Marketing
direct, Force de vente
Source : KOTLER, Philippe., et al. Marketing management. 11éme. Paris: Edition

PEARSON, 1997, p. 21.
D’après cette figure nous pouvons dire que toute entreprise afin de toucher sa cible
à travers son offre commerciale, elle s’appuie sur quatre politiques : produit, prix, distribution
et communication.
II-2-2-3 Evolution et extention du mix marketing
Afin de faire face à un environnement hautement compétitif, et aux changements des
attitudes de consommation et organisationnelles au cours de ces dernières années plusieurs
chercheurs en marketing ont été incité pour explorer de nouvelles approches théoriques et
d’élargir la portée de la notion du mix marketing. De ce fait, de nouveaux « P » ont été
introduits dans la scène du marketing mix.
Avec le développement du marketing client, la satisfaction et la fidélisation des clients
sont devenus la priorité de chaque entreprise. À ce stade le 5émeP s’impose ainsi Judd en
1987 propose un cinquième P au marketing traditionnel celui de « People » ou bien Personnes
en Français. Aussi, contrairement aux produits tangibles les activités de services sont
difficiles à gérer dans le cadre du marketing mix traditionnel, du fait que la qualité des
services dépend en grande partie de facteur humain et la plupart des analyses en mix
marketing ne prennent pas en compte la nature immatérielle des services. Pour cela (Booms et
Bitner ainsi que Christopher Payne et Ballantyne) ont met au point le modèle des 7P, qui
ajoute aux 4P initiaux, outre le Personnel 1 :
-Process (processus) : ce qui caractérise l’interaction avec l’utilisateur du service.
1
CROTTET, Sevrine. Op, cit., p.29.
18
-Physical evidence (environnement physique) : ce qui caractérise la composante matérielle du

service.
I-2-3 le mix marketing dans le domaine des services
Malgrés les différences qui existent entre les produits et services le but principal du
marketing demeure le même : celui de satisfaire les besoins et désirs des clients.
Mais la mise en œuvre du marketing dans le domaine des services s’avere être difficile car
l’effort de l’entreprise ne va pas se focaliser seulement en externe mais aussi en interne( à
travers les relations entre ses systèmes d’organisation interne, le personnel en contact et les
clients).
De plus, dans les entreprises de services en plus des 4p du mix marketing que nous
avons vue précedement elle doit prendre en considérations d’autres variables qui sont nées à
cause des caractéristiques spécifiques des services tels que :l’environnement physique, le
processus et les acteurs que nous avons abordé dans le système de servuction.
Donc, nous pouvons dire dire que le marketing des services ne peut se passer des 4p
du mix marketing des biens matériels mais s’étend au 7p vue l’insuffisance de définir une
offre dans une société de services.
II-2-3-1 l’offre de service

« Le service est la resultante de la rencontre du consommateur avec une entreprise» 1.
Ce dernier est offert par les entreprises de servicebmais qui est rarement unique c’est- à dire
soit on est en présence d’une entreprise offrant plusieurs services indépendants et de nature
différente, soit un service entouré d’autres services.
A. Typologie des services
Le tableau suivant illustre les différente situations que peut prendre un service :
Tableau N°1 : les différentes situations de services
Les cinq situations à distinguées
Le service pur. Le service Le produit Le produit pur.
accompagné de Service/produit. accompagné de
plusieurs plusieurs
produits. services.
Source : KOTLER, Philippe., DUBOIS, Bernard. Marketing management. 11éme éd. Paris:
Edition UNION, 2003.p. 482-483.
Daprés ce tableau, nous pouvons conclure que les services sont de l’ordre de cinq
formes qui sont présentés comme suit:
-Le pur produit : ici l’offre de produit se limite à un bien tangible sas qu’il soit attaché aux
services comme le sel.
1
MAISONNAS, Stéphane., DUFOUR, Jean-Claude. Op, cit., p. 256.
19
-Le produit accompagné de plusieurs services : il s’agit d’un produit à forte composante
service.
Exemple : achat d’une voiture (produit) avec une garantie (service) et entretien (service).
-Le pur service : l’offre de service est unique, ni accompagné de produits ou d’autres
services comme l’enseignement, conseil.
-Le service accompagné de produits ou d’autres services : consiste à offrir un service
central mais accompagné et complété par des produits et services.
B. Les formes des services
Les entreprises de services ne sont pas des mono-services, elles offrent de multiples
types de services et qui sont de nature différente, nous pouvons distinguer : le service de
base ; les services périphériques ; les services coexistants et le sevice global qui sont
présenter comme suit :
a. Le service de base :Pour une entreprise de services, il constitue sa raison d’être et du
point de vue du consommateur il répond à son besoin principal autrement dit c’est la
raison pour laquelle il fait affaire avec l’entreprise 1.
Exemple : l’hébergement dans un hôtel constitue un service de base pour un client et un
métier pour l’entreprise.
Mais le choix entre les entreprises de services ne se fait pas selon le service de base mais à
partir de la servuction, les services périphériques ou bien le service global.
Aussi, le service de base est déterminant pour une entreprise de service car le changement
de se dernier signifie le changement de son métier.
b. les services périphériques : « le service périphérique est organisé autour du service de
base, il correspond à des besoins que le client peut éprouver à l’occasion de la réalisation
du service de base. »2 se sont donc les services qui accompagnent le service de base et de
ce fait augmentent sa valeur auprés des clients.
Contrairement au service de base qui est unique les services périphérique peuvent être
nombreux.
Exemple : une compagnie aérienne offre un service de base qui est le transport de
passagers d’un endroit à un autre mais à l’interieur de l’avion elle offre aussi d’autres
services mais qui sont périphériques et ne sont pas la raison qui à pousser ces passagers à
faire appel à cette compagnie comme le repas, la projection d’un film et des journaux.
A coté de la servuction et le service global, les services périphériques peuvent intervenir
dans le choix d’une entreprise.
1
EIGLIER, Pierre., LANGEARD, Eric. Op.cit., p.82.
2
EIGLIER, Pierre. Op.cit., p. 31.
20
Les services de base et périphériques constituent ce qu’on appelle des services

élémentaires et la figure suivante illustre ces deux types de services :
Figure N°05 : services de base et périphéri ques
SB
SP1
SP4 SB : services de base principal

Sp1…n : services périphériques
Sp3 SP2
Source : EIGLIER, Pierre., LANGEARD, Eric. Servuction : le marketing des services. Paris :
Ediscience international, 1996. p. 83.
De cette figure nous pouvons voir qu’il ya un seul service de base accompagner de
plusieurs services périphériques.
c. Les services coexistant
Comme nous venons de le voir, le service de base est la raison principale pour laquelle
un client vient ou s’adresse à l’entreprise de service.Et d’un autre coté une offre de service est
composé de service de base et périphérique. Mais du point de vue du client un service
périphérique peut constitué la raison principale de sa venue donc pour lui c’est un service de
base.
d. le service global
Le service global peut se définir comme étant : « un ensemble composé d’un service
de base, des service périphériqueset, eventuellement, d’autres services coexistants. » 1 mais le
client n’est pas consient de cette réalité complexe car son jugement va porter sur le résultat
final au moment de sa rencontre avec l’entreprise. En effet, pour lui l’ensemble des services
élémentaires qu’il obtient forme un atout. A ce stad l’entreprise doit prend consience de cette
réalité puisque l’évaluation de la qualité de ses services et la satisfaction de ses clients portera
sur son service global.
I-2-3-2 le prix et autres coûts de services
La variable prix est celle qui est la plus similaire entre produits et service c’est dans
son contenu et ses effets, avec cependant quelques différences. Cette variable est délicate à
manipuler ainsi c’est un symbole de la standardisation de la prestation. Il y’a un intérêt
évident à cette politique qui procure à l’entreprise de service un positionnement clair et
national de la marque : mais elle fait de l’adaptation de l’entreprise aux particularités du
marché local, celles de la concurrence et de la structure de la demande notamment.
Cette variable prix est décisionnelle, fondamentale car elle doit tenir compte des coûts
induits par les clients pour obtenir les bénéfices du service, ces coûts à la différence du
1
MAISONNAS, Stéphane., DUFOUR, Jean-Claude. Op. cit., p. 262.
21
produit se distinguent par des coûts non monétaires comme le délai d’attente pour la livraison
des services, l’effort physique à accéder à ces derniers, les coûts psychologiques liés à
l’utilisation du services ainsi que les coûts sensoriels au quels l’entreprise peut être amener à
faire face pour accueillir son client dans de bonnes conditions.
Afin d’établir un prix pour une prestation de service, on doit tenir compte d’un ensemble
de coûts tels que le coût réel du service qui est caractérisé par un niveau de coût fixe
relativement important du fait de la part de main d’œuvre qu’il inclut. Aussi la perception du
prix par le client. En effet l’intangibilité du service fait que le client comprend mal le prix
facturé. Enfin c’est la qualité de la prestation qui fait grimper le prix du service en flèche. Or,
c’est la perception de ce prix qui conditionne la satisfaction et la fidélisation du client dans le
temps.
II-2-3-3 la communication
La communication est l’équivalent du mot américain « promotion », c’est la troisième
variable du marketing mix, l’application du terme est ici très large, puisque sont regroupées
sous cette rubrique les décisions concernant l’ensemble des messages que l’entreprise émet
vers ses publics, quels que soient les supports, cela va de la publicité, les relations publiques,
les promotions des ventes, la force de vente et le marketing directe (c’est ce que nous allons
détailler dans le deuxième chapitre). Ces éléments remplissent un rôle fondamental qui est
celui de convaincre les clients potentiels des avantages de l’offre et les encourager à se
décider à acheter. En effet, dans les services, la plus part du temps la communication est de
nature informatif, il faut informer leurs clients des bénéfices de services ou et quand l’obtenir
et donner des indications sur la façon de participer aux processus de service.
I-2-3-4 le réseau de distribution
« On appelle circuit de distribution l’ensemble des intervenants qui Prennent en charge les
activités de distribution, c'est-à-dire les activités qui fond passer un produit de son état de
production à son état de consommateur » 1
Le problème de La distribution, qui, pour une entreprise classique est d’amener
physiquement le produit prés de son acheteur potentiel, n’existe pas pour une entreprise de
service. Elle est par définition elle-même proche de ses clients ; par contre dans certaines
activités, l’entreprise de service peut avoir des intermédiaires pour la vente de ses Services, ce
qui est appelé abusivement de la distribution; par exemple les agences de voyage jouent ce
rôle pour les compagnies aériennes, les hôtels, et les loueurs de voiture.
II-2-3-5 l’environnement physique
Il s’agit de l’ensemble constituant l’entreprise et du fait contribuent à l’idée l’on se fait
du niveau de qualité des services à savoir les immeubles, les véhicules, l’ammeublement des
locaux, les équipements, l’apparence du personnel, les documentations et tout autres éléments
visibles.
1
KOTLER, Philippe., DUBOIS, Bernard. Marketing management. 8éme éd. Paris : Pearson éducation, 1995, p.
503.
22
L’environnement physique est un élément très important dans la production du

service, il s’agit du premier contact avec client.
II-2-3-6 le processus
Selon le dictionnaire « le robert »le processus est un enchaînement ordonné de faits ou
de phénomènes, répondant à un certain schéma et aboutissant à quelque chose ou bien Suite
continue d'opérations, d'actions constituant la manière de faire, de fabriquer quelque chose
Donc la délivrance et la réalisation d’un service nécessite un ensemble de méthodes et
d’actions bien établit. Car la déffaillance dans la mise en place du processus ennuiera les
clients ainssi rendera difficile la réalisation du travail et donc entraînera une baisse de la
productivité et un accroissement des risques d’échec 1.
I-2-3-7 les acteurs
L’interaction entre le client et l’entreprise est un « moment magique » 2dans la mesure
où le service n’étant pas intangible, car cette rencontre est un moment de vérité qui va
déterminer si le consommateur va devenir un client de l’entreprise ainsi de garder en sa
mémoire une expérience qui lui permettra de se faire une image sur cette entité et de ce fait
son attitude à son égard à l’avenir. Une mauvaise rencontre entre eux peut induire le client à
rompre la servuction et à aller chercher ailleurs le service qu’il voulait acquérir. Donc cette
interaction entre clients et employés est très importante à cause de son influence sur la qualité
des services pour cela le recrutement, la formation et la motivation des employés est
indispensable.
De cette section, on peut tirer que l’évolution de marchéage ne cesse de se développer

et les chercheurs dans ce domaine sont arrivés jusqu’à 27P grâce à l’apparition de nouveaux
besoins et l’exigence des clients ainsi aux nouvelles technologies de l’information et de la
communication (NTIC).
1
LOVELOCK, Christophe., WIRTZ, Jochen. Op.cit., p. 22.
2
MAISONNAS, Stephane., DUFOUR, Jean-Claude. Op. cit., p.381.
23
I- 3 Le marchéage au sein des opérateurs téléphoniques en Algérie

En Algérie, parmi les marchés présentant une évolution en termes de croissance et
d'opportunités, on trouve le marché de la téléphonie mobile qui est jugé parmi les plus
porteurs et promoteurs grâce à son ouverture et la libération des prix. Ainsi la rapidité de cette
évolution est due à une forte concurrence d'où la nécessité pour eux d'innover les offres et
d'offrir de nouvelles technologies pour attirer de nouveaux clients, les satisfaire ou à défaut de
maintenir leurs abonnés actuels.
De nos jours, conquérir et fidéliser les clients sont des enjeux primordiaux pour
chaque opérateur. Ils doivent être en mesure d'établir et d'entretenir une relation marketing
avec chaque client mais aussi de proposer des produits et des services sur mesure pour des
milliers, voir des millions de clients en leur faisant connaitre, aimer à travers une bonne
communication aussi les pousser à l’acte d’achat par une meilleur distribution. De là, nous
pouvons constater que ces opérateurs entreprennent un certain nombre d’actions marketing
mais avant de les citer, nous devons d’abord présenter le secteur de la téléphonie mobile en
Algérie, ses caractéristiques ainsi que l’ensemble des acteurs intervenants au sein de ce
dernier puis les différentes stratégies marketing adoptées dans ce même secteur.
I 3-1 Présentation et caractéristiques du secteur de la téléphonie mobile
Les entreprises de la téléphonie mobile sont : « celles qui offrent des services de
communication aux personnes situées dans des points différents à partir des téléphones
portables » 1.
I-3-1-1Présentation
La période des années quatre-vingt-dix est caractérisée par une pénurie des puces des
téléphones portables. La rareté de ce produit le rendait convoité. Aujourd'hui sous l'influence
de la reforme du secteur des télécoms en Algérie, ce moyen de communication est à la porté
de chacun d’entre nous en plus avec de multiples choix. Sur le marché algérien, on peut
compter les trois opérateurs opérationnels (Djezzy OTA (une filiale Egyptienne), Mobilis
ATM(le premier opérateur historique public en Algérie), ooredoo (le premier opérateur
multimédia en Algérie) ainsi ce secteur a connu une explosion dépassant toute attente jusqu’à
ce qu’elle devienne l’un des pays leader dans ce secteur aussi avec la mise en œuvre du
programme (e-Algérie 2013) a permis à ce secteur de faire un saut quantitatif et qualitatif2.
En l'espace de quelques années, le marché de la téléphonie mobile est passé d'une
situation de pénurie avérée à une abondance qui talonne celle observée dans les pays
industrialisés.
Le taux de pénétration du téléphone mobile est de 95 %. Autrement dit, sur 100 habitants, il y
a 95 abonnés. L’Algérie serait largement en avance en matière de téléphonie mobile, en
comparaison aux autres pays de la région d’Afrique du Nord.
1
TAIBI, Asmaa. L’impact du benchmarking sur l’élaboration d’une stratégie de communication. Mémoire de
magister, marketing international, Tlemcen : école Doctorale management international des entreprises, 2012.p
85.
2
Zenati. Le marché en plein essor. Le magazine El Djazair le magazine promotionnel de l’Algérie N°85, Avril
2015.
24
L’Algérie est classée au dixième rang dans le marché arabe de la téléphonie mobile,
selon un indice conçu par la compagnie de conseil en télécoms Arab Advisors Group. Avec
un score de 61,2%, elle se situe au milieu du tableau qui comprend 19 pays de cette région.
Le secteur de la téléphonie mobile a enregistré une croissance de 1,08% durant le premier
trimestre 20111.
I-3-1-2 Les caractéristiques
Le marché de la téléphonie mobile comme tout autre marché quelque soit industriels ou
celui des services est caractérisé par des réussites et des échecs. La période (2007/2011) a
particulièrement marqué le marché de la téléphonie mobile en Algérie ce qui a fait
certainement l’objet de nombreuses analyses qui ont tenté de livrer les raisons profondes qui
sont à l’origine de sa durabilité et les conséquences qu’elle a nécessairement induites sur le
comportement des différents acteurs dominants ce marché, parmi ces caractéristiques on peut
citer 2 :
A. Une concurrence loyale
Ce marché est fondée sur le rééquilibrage des parts de marché, les trois opérateurs ainsi
leur priorité se repose sur une concurrence loyale entre eux et d’une saine évolution des
services qui répondent aux besoins du développement du pays. Aussi, l’Etat doit anticiper par
des mesures de nature à relancer le développement de la téléphonie mobile par l’introduction
de technologies avancées et l’offre de nouveaux services aux entreprises et aux usagers d’une
façon générale exigences afin de garantir la stabilité de ce marché ;
B. Saturation de ce marché
Le nombre d’abonnés aux réseaux mobiles a atteint les 35 millions 3 selon l’Autorité de
régulation de la poste et des télécommunications (ARPT), dont 94% de ces abonnés utilisent
la formule prépayée, d’où nous pouvons compter un taux très élevé de pénétration surtout
l’accès à l’internet mis en place par les trois opérateurs GSM et le nombre considérable
d’utilisateurs de ce produit, constitue un pas significatif de la capacité des réseaux GSM à
répondre aux besoins essentiels du pays. Sur un autre plan, on peut considérer comme un
progrès significatif, la baisse importante des prix des terminaux correspondant de plus en plus
aux possibilités des petites bourses, et dans une certaine mesure la baisse des tarifs de
raccordement et de communication.
C. Hyper concurrence
Le marché de la téléphonie mobile reste néanmoins dynamique et hyper concurrentiel,
aujourd’hui, il est plutôt question de course à l’abonné, voire de la fidélisation, Des actions
qui renforcent le lien avec les clients.
1
http://www.linformatique.org/01-08-2011-telephonie ‎ consulté le samedi ‎18 ‎avril ‎2015, ‫‏‬‎15:44:17.
2
TAIBI, Asmaa. Op, cit., p.85.
3
L’Autorité de régulation de la poste et des télécommunications (ARPT).2011.
25
D. Choix multiple
Le choix de l’opérateur est motivé généralement par les prix attractifs et le principe de la
tarification simple. Ce constat révèle la maturité du marché du mobile en Algérie et
l’existence d’une concurrence réelle entre les trois opérateurs. L’opérateur historique Mobilis,
filiale d’Algérie Télécom, qui s’est fait damer le pion par Djezzy, affiche aujourd’hui
l’ambition de reprendre rapidement ses parts de marché. ooredoo mise beaucoup plus sur les
nouvelles technologies.
Donc, d’une façon générale on peut dire que le marché de la téléphonie mobile est
caractérisé par une instabilité continuelle de l'environnement concurrentiel. En effet, dans ce
secteur d'après Grant R.M. (1991) les chefs d'entreprises ressentent une plus grande difficulté
à prévoir l'évolution de l'environnement économique et concurrentielle. Dans un tel
environnement évolutif les entreprises de téléphonie mobile s'attèlent de manière permanente
à bâtir des stratégies pour atteindre leurs objectifs.
I-3-2 les acteurs intervenants dans le secteur de la téléphonie mobile
Après le monopole public de la téléphonie fixe pendant plusieurs années, le secteur de
la télécommunication s’ouvre à une forte concurrence d’où des lois et des législations
s’avèrent nécessaire afin de maintenir une concurrence loyale avec des conditions objectives,
ces lois sont établies par un certain nombre d’acteurs soit institutionnels ou bien fixés par les
opérateurs téléphoniques eux même, ces acteurs peuvent être cités ci-dessous :
I-3-2-1 Acteurs institutionnels
Parmi ces acteurs nous avons :
A. L’Autorité de régulation des postes et des télécommunications (ARPT)
L'Autorité de Régulation de la Poste et des Télécommunications (ARPT) est une
institution indépendante dotée de la personnalité morale et de l'autorité financière, a été créée
dans le cadre de la libéralisation des marchés postal et des télécommunications. Leur
ouverture à la concurrence et à la promotion de la participation de l'investissement privé dans
ces marchés ont été consacrés par la loi n°2000-03 du 5 août 2000 fixant les règles générales
relatives à la poste et aux télécommunications 1.
Elle intervient pour réguler des activités de la poste et de la communication ainsi elle doit
contrôler les opérateurs téléphoniques en ayant pour objectif plusieurs missions notamment 2:
-Veiller à l'application des cahiers des charges de manière strictement identique à tous les
opérateurs ;
- Veiller à fournir le partage d’infrastructures de télécommunication ;
- Planifier, gérer, assigner et contrôler l’utilisation des fréquences dans les bandes qu’ils lui
sont attribuées dans le respect du principe de non discrimination ;
1
HADJOU, Abdelaziz. Analyse de la structure et de la dynamique concurrentielle au sein du secteur des
télécommunications en Algérie : le cas de la téléphonie mobile. Mémoire de magister, science économique, Tizi
ouzou : faculté des sciences économiques, commerciales et gestion, 2014, p.146.
2
WWW.ARTP.dz. L’ARP en bref. Consulté le ‎lundi ‎4 ‎mai ‎2015, ‫‏‬‎19:45:46
26
- Etablir un plan de numérotation, examiner les demandes de numéros et les attribuer aux
opérateurs ;
- Octroyer les autorisations d’exploitation, agréer les équipements de la poste et des
télécommunications et préciser les spécifications et normes aux quelles ils doivent répondre ;
- Définir les règles applicables par les opérateurs de réseau public de télécommunication pour
la tarification des services fournis au public ;
- Effectuer tous contrôle conformément à la loi et au cahier des charges des opérateurs ;
- Donner son avis sur toutes les questions relatives à la poste et aux télécommunications
notamment celles liées a la fixation des tarifs maximums du service universel, à l’opportunité
ou à la nécessité d’adapter une réglementation aux stratégies de développement ;
- Participer à la préparation de la position Algérienne dans les négociations internationales
dans les domaines de la poste et des télécommunications.
Pour accomplir ces missions, l'Autorité de régulation est dotée d'organes se composant
d'un Conseil et d'un Directeur Général respectivement désignés et nommé par le Président de
la République. Ce conseil dispose de tous les pouvoirs et attributions nécessaires à
l'accomplissement de ces missions. Il prend ses décisions à la majorité de ses membres. En
cas de partage égal des voix, celle du Président est prépondérante. Les décisions du Conseil
peuvent faire l’objet de recours non suspensifs auprès du conseil d’Etat.
B. Le ministère de la poste et des technologies de l’information et de la communication
Il exerce sous le régime du monopole entre les opérateurs téléphonique et postal, ainsi
la direction de l’administration générale est chargée de 1 :
- Assurer la gestion des personnels de l’administration centrale et de l’encadrement
de l’administration centrale, des services extérieurs et des établissements sous tutelle du
ministère de la poste et des technologies de l’information et de la communication ;
- Mettre en place les moyens humains nécessaires au fonctionnement de l’administration
centrale et des services extérieurs ;
- Déterminer les besoins de l’administration centrale et des services extérieurs en matière de
fonctionnement et d’équipement ;
- Assurer la mise en place des budgets de fonctionnement et d’équipement attribués au
secteur et d’en contrôler l’utilisation ;
- Mettre en place des organes internes de contrôle des procédures de passation de marchés ;
- Participer à la programmation et à l’organisation des examens professionnels de promotion
interne des personnels ;
- Assurer la gestion et le suivi d’exécution des comptes d’affectation spéciale sectoriels
conformément aux lois et règlements en vigueur ;
1
http://www. Le ministère de la poste et des technologies de l’information et de la communication. Consulté
le ‎lundi ‎4 ‎mai ‎2015, ‫‏‬‎20:01:08.
27
- Veiller à la bonne gestion et à la préservation du patrimoine mobilier et immobilier du

ministère.
I-3-2-2 les opérateurs de la téléphonie mobile
L'Algérie compte trois principaux opérateurs téléphoniques, ces différents opérateurs
offrent des services de communication différents d’un opérateur à un autre et agissent dans un
marché à forte concurrence.
I -3-3 L’orientation stratégique des opérateurs téléphoniques

Le marketing de part sa nature dynamique, a facilement trouvé un terrain d’application
dans la sphère de la téléphonie mobile. C’est l’art de choisir ses marchés cibles, d’obtenir, de
conserver et de développer une clientèle, en créant, délivrant et communiquant les valeurs ;
tout ceci par un processus d’adaptation des produits aux besoins de cette clientèle, dans une
économie ouverte. C’est la politique générale de l’entreprise qui précise sa propre raison
d’être, ses propres valeurs, le type de services qu’elle rend à la collectivité et aux clients, et la
façon dont elle rend ces services 1.
Bâtir une offre commerciale ne doit plus se faire sans prendre en compte les besoins
des clients, elle doit penser au meilleur moyens d’attirer ce dernier par une bonne qualité de
ses services, des tarifs abordables et adéquats, moyen de communication susceptibles de
toucher efficacement la cible ainsi que des modes de distribution ad hoc. Tous ces moyens
permettent d'imaginer, concevoir, promouvoir un service pour le consommateur puis de le
fidéliser enfin pour garder sa position et de développer son avantage concurrentiel 2.
I-3-3-1 offre de services
Le secteur des télécommunications est sujet à une forte incertitude concernant par exemple
la stratégie des acteurs, les choix technologiques, les conditions économiques de l’offre de
services ou le comportement des marché ainsi les variations des besoins des clients.
L’offre de services est un élément indispensable au sein de toutes les entreprises,

qui établissent leur stratégie d’offre en fonction de différents segments du marché visé. Celle-
ci leur permet d'atteindre d'autres consommateurs. En effet, l'entreprise a le choix entre la
stratégie de la marque unique ou la stratégie de marques multiples. La première permet à
l'entreprise de réaliser des économies d'échelles sur les investissements publicitaires.
Les opérateurs offrent de larges gammes de produits (les téléphones mobiles, les cartes
SIM, les clé USB, des tablettes ainsi que d’autres produits mis à disposition de ces clients, des
offres diversifiées, innovantes adaptées au besoin de consommation et qui privilégient une
tarification simplifiée et transparente, ainsi que les services de télécommunication qui se sont
considérablement enrichie, selon (Vialle et Boruka 1996) et qui peuvent être classés en
1
http:// www. Le ministère de la poste et des technologies de l’information et de la communication. Consulté
le ‎lundi ‎4 ‎mai ‎2015, ‫‏‬‎20:01:08.
2
(s.a). Le succès en poche. Le marketing mix ou mix marketing : de la stratégie à l’opérationnel. Paris : édition
Demos, 2012. p. 7.
28
fonction du type de signal concerné comme la voie, données ou image ou ben d’après les
fonctionnalités offertes ou nous pouvons citer les services de base, service principal de la
voix et les services à valeur ajoutée comme 1 :
A. Présentation du numéro
Ce service nous permet de visualiser le numéro de votre correspondant sur l'écran de notre
mobile et même son nom s'il est dans le répertoire, ainsi nous pouvons préparer un accueil
adéquat pour cette personne et même allant jusqu’à la prise d’une photo de son profil selon le
téléphone dont il dispose. Ce service nous permet aussi de retrouver les numéros des appels
manqués :
B. Numéro masqué
Si nous voulons que notre numéro reste confidentiel quand nous téléphonons, nous
pouvons le masquer en composant le #31# avant chaque appel.
C. Messagerie vocale
Grâce à ce service, nous ne perdrons aucun appel. Si nous ne répondons pas ou si notre
mobile est éteint ou dans une zone non couverte, nos correspondants sont dirigés
automatiquement sur notre messagerie vocale. Dès que notre mobile est connecté au réseau, la
messagerie vocale nous prévient par un message court écrit (SMS) de la réception de
messages vocaux dans votre boite vocale.
D. Double appel
Le service du double appel nous permet de recevoir un second appel quand nous sommes
déjà en communication. Nous sommes alors avertis par un bip sonore. Nous pouvons
répondre en appuyant sur la touche appropriée (elle diffère selon le modèle du mobile que
vous utilisez). Ce service vous permet également de passer un deuxième appel si vous êtes
déjà en communication. Vous pourrez ensuite basculer d'un appel à un autre comme vous le
souhaitez.
E. Renvoi d'appels
Cette option nous permet de faire basculer tous nos appels vers notre messagerie vocale
ou vers un autre numéro de téléphone fixe ou mobile.
F. Conférence à trois
Ce service nous permet d'engager une communication à plusieurs et ce sur notre initiative.
Le nombre de participants à une conférence est de trois (3) au maximum y compris nous. Le
fonctionnement de ce service nécessite l'activation du double appel.
1
VIALLE, Pierre. Stratégies des opérateurs de télécoms : réseaux et télécommunications. Paris : édition
Hermes, 1998. p. 59.
29
G. Facturation détaillée
Ce service, disponible pour les abonnés post payés nous permet d'obtenir le détail de toutes
nos communications : la date, l'heure, le numéro appelé, la durée et le montant de la
communication.
H. GPRS (Global Packet Radio Service)
Le GPRS, basé sur la transmission de données par paquets, atteint un débit 10 fois plus
grand que celui du GSM. Ce qui permet de nouvelles fonctionnalités telles que l'accès
Internet, l'envoi et la réception de messages multimédias... La transmission des données se fait
par “paquets”, c'est à dire suivant une logique de quantité de données transmises et reçues et
non pas de durée de communication. Mais il ne s'agit pas pour autant d'un réseau indépendant:
Le GPRS n'est qu'une version évoluée du GSM. Il est obtenu grâce à une mise à jour des
logiciels de ce dernier.
I. MMS (MultiMedia Message Service)
Ce système permet l'envoi et la réception depuis un mobile compatible ou depuis le réseau
Web de messages avec des photos, des animations, des vidéos, des extraits musicaux, etc. vers
d'autres portables compatibles ou sur une adresse mail. Le MMS permet également la
réception d'informations en image (actualités, météo, cinéma, sorties…) sur son téléphone
mobile.
J. Appel à l'international
Grâce à ce service nous pouvons émettre des appels vers l'international, pour se faire il nous
suffit de composer (+) ou (00) puis l'indicatif du pays suivit du numéro.
K. UMTS (Universal Mobile Télécommunications système)
Totalement nouveau et indépendant du GSM, l'UMTS est le réseau du futur. Il fonctionne à
l'image du GPRS en mode “paquets”. Sa vitesse de transmission atteint toutefois 200 fois
celle du GSM et 10 fois celle du GPRS. Une performance qui permet de surfer à grande
vitesse sur Internet, regarder la télévision sur son mobile ou télécharger des films. L'UMTS
est déjà opérationnel dans plusieurs pays d'Europe occidentale.
Cette technologie est utilisée pour la diffusion en flux continu d'images et de sons par le
téléphone mobile sur le réseau UMTS. Avec le streaming le contenu vidéo est délivré en flux
continu sans temps de téléchargement et donc sans attente. Ce qui permet de visualiser des
films sur son téléphone mobile 1.
Se sont tous ces services périphériques et qui complètent le service de base qui font qu’un
opérateur est meilleur qu’un autre.
I-3-3-2 La stratégie de prix
La variable prix est la seule variable incontrôlable des opérateurs téléphoniques et toutes
les entreprises quel qu’il soit leur secteur, cette variable est décisionnelle et fondamentale car
elle doit tenir compte des coûts induits par les clients pour obtenir les bénéfices du service, du
1
http//www.mobilis.dz.consulté le 11/04/2015.
30
prix des concurrents, du niveau de marche commerciale et des éventuelles conditions

financières. « Consistent à proposer des produits identiques à la concurrence mais à un prix
inférieur » 1 .
Michael PORTER a déterminé trois stratégies génériques (domination par les coûts,
différenciation et concentration que nous avons détaillés dans le tableau ci-dessous) et
distingue deux grands types d’avantages concurrentiels pour l’entreprise qui sont 2 :
- Des coûts peu élevés par rapport à ses concurrents ;
-Une différenciation de son offre par rapport à celle de ses concurrents.
Un des objectifs stratégiques des entreprises est de trouver, entretenir et améliorer en

permanence leurs avantages concurrentiels cela préserve ou accroit leur part de marché donc
l’avantage concurrentiel permet d’avoir en principe d’élever la rentabilité (le tableau suivant
illustre les trois stratégies de PORTER).
Tableau N°02 : les trois stratégies de Michael PORTER.

Stratégies Caractéristiques Attention
L’entreprise a pour stratégie de devenir Une bataille de domination par les
le producteur à couts peu élevés dans le couts peut avoir des conséquences
domaine de la télécommunication, cette catastrophiques pour la rentabilité
stratégie consiste à s’adresser à une générale de ce secteur.
Domination par les coûts cible large et lui proposer des produits
standardisés, le produit doit être perçu
comme comparable aux autres produits
et services existants sur le marché.
La stratégie de différenciation sur une La rentabilité n’est supérieur que si le
dimension fortement appréciée par ses surprix et supérieur aux couts
Différenciation clients, cette stratégie permet de engendré par la différenciation.
pratiquer un prix supérieur au prix
marché.
Cette stratégie consiste à sélectionner La condition est d’être leader sur ce

une cible étroite et ajuster une offre sur segment.
Concentration mesure, alors que la stratégie de
différenciation s’adresse à une large
cible. La stratégie de concentration
s’adresse plutôt à des niches.
Source : VAN LAETHEM, Nathalie. Toute la fonction marketing. Paris : Dunod, 2005.p35.
1
Strategor. Politiques générale de l’entreprise. 4éme éd. Paris: édition Dunod, 2005.p.134.
2
VAN LAETHEM, Nathalie. Toute la fonction marketing. Paris : Dunod, 2005. p.34.
31
Exemple :
Les stratégies de prix au niveau des entreprises de téléphonie mobile correspondent à

la tarification (coût) des appels (par seconde ou par minute) nationaux et internationaux, les
coûts d'envois des SMS, les prix de vente des téléphones portales (ou fixes), les tarifs
d'interconnexion entre opérateurs (fixe ou mobile), les prix d'offres de services Internet
I-3-3-3 la stratégie de distribution

Faisant preuve d’une grande stabilité sur la longue période et connaissant de fortes
turbulences des évolutions environnementales notables (développement des technologies de
l’information et de la communication, changement des comportements des consommateurs,
mouvement stratégique des entreprises des services ainsi que la distribution de ces derniers a
été sujet riche d’interrogation. De plus, il est souvent difficile de déterminer une stratégie à
suivre lorsqu’il ya une forte concurrence 1.
Par contre l’intégration du client au cœur des préoccupations du distributeur dans la
mesure où il est sa raison d’être a délimité ces questionnements du moment qu’il conditionne
ses performances 2.
Les opérateurs de la téléphonie mobile, essayent au maximum d’être à proximité du
client en implantant des points de vente (agences) pour assurer une disponibilité continue des
produits et services via des intermédiaires de ces derniers.
I-3-3-4 La stratégie de communication
L’entreprise pour communiquer en externe, doit mettre en place un ensemble de

techniques et moyens qui vont leur servir de se présenter, de présenter son activité de
présenter ses produits et services. C’est le cas des opérateurs téléphoniques, pour se faire, il
doit adopter une stratégie marketing bien étudiée et élaborer un plan de communication. Cet
élément est un levier de performance indéniable. Cette stratégie comporte l’ensemble des
décisions majeures et interdépendantes propres aux objectifs à atteindre à long terme et aux
principaux moyens à mettre en œuvre pour les réaliser (c’est ce qu’on va détailler dans le
chapitre qui suit)
Donc chaque opérateur essaye d’adapter une stratégie de communication efficace et
performante qui reste la clé pour réussir à conquérir de nouveaux clients (abonnés) et
augmenter la part du marché, ainsi que pour être le leader du marché.
1
DIOUX, Jacques., DUPUIS, Marc. La distribution : stratégies des groupes et marketing des enseignes. Paris :
Pearson éducation, 2005, p32.
2
BADOT, Olivier., BENOUN, Marc. Commerce et distribution : prospection et stratégie. Paris : édition
ECONOMICA, 2005, p. 8.
32
Conclusion
De nos jours, on est en présence d’une économie moderne dominée par les activités de
services. En raison de leurs caractéristiques spécifiques, les services ne peuvent être analysés
ni gérés comme les produits, ainsi certains auteurs préconisent un marketing spécifique pour
eux.
Le mix marketing des services constitue l’ensemble des variables (produit/service,
prix, promotion et communication) connu sous le nom des 4p du marketing, qui aujourd’hui,
en ajoutant d’autres politiques supplémentaire (personnel, processus, participation client)
deviennent les sept P. Ces différentes politiques correspondent à l’ensemble des outils mis à
la disposition de l’entreprise pour atteindre ses objectifs. Leur mise en œuvre est faite à l’aide
des ressources humaines, financières, technologiques et managériales. Au sein du marketing
mix, il est important que les différents éléments soient reliés et coordonnées de manière
générale.
Afin de garantir leur, continuités les opérateurs téléphoniques Algériens reposent sur
un ensemble des politiques du mix marketing en proposant toujours ce qui est nouveau avec
des prix adéquats en adoptant des moyens de communication et de distribution pour être
proche de leurs abonnées ainsi que la participation de ces derniers au processus de servuction,
et disposent d’un personnel compétant et formés.
33
Chapitre II :
La communication
marketing au sein des
entreprises de services
Chapitre II : la communication marketing au sein des entreprises de services
Introduction
« Dans la communication, le plus compliqué n'est ni le
message, ni la technique, mais le récepteur. »
Dominique Wolton
« La chose la plus importante en communication, c’est
d’entendre ce qui n’est pas dit. »
Peter Drucker
Afin d’affirmer et de garantir leurs places sur le marché, chaque entreprise doit écouter
ses interlocuteurs (consommateurs, prescripteurs, actionnaires, journalistes, pouvoir publics,
leader d’opinions…), qui exigent d’elle le droit de savoir et de comprendre et pour y parvenir,
elles doivent communiquer pour assouvir leurs soif de savoir.
La communication pour une entreprise est l’ensemble des moyens et techniques lui
servant à se présenter elle-même, son activité, ses produits ou services. Ces objectifs peuvent
être d’améliorer son image, d’accroitre sa notoriété ou d’augmenter les contacts avec des clients
potentiels.
En fait, pour occuper une place bien déterminée dans la structure mentale du public
cible toute organisation doit adapter une stratégie marketing bien étudié pour l’élaboration d’un
plan de communication et la création d’une identité qui compte aujourd’hui le cœur de la
stratégie. Cette identité permet de véhiculer l’image de l’entreprise, se différencier par rapports
à la concurrence, dans le but de se faire savoir et de se faire vouloir.
Cette communication s’appuie, selon son objectif et sa cible définie dans le plan de
communication, sur différents moyens ; en l’occurrence, les moyens médias et les moyens hors
médias.
Dans ce présent chapitre, nous allons consacrer une section pour présenter la
communication marketing (processus, contenu et démarche), ensuite, la deuxième portera sur
ses différents moyens sur lesquelles elle s’appuie et enfin, la troisième section va être réservée
pour la stratégie de communication marketing dans une entreprise de service.
35
II-1 Communication marketing : processus, contenu et démarche

Une fois l'offre de service élaborée, son prix fixé, et les canaux de distribution
déterminés, vient la quatrième variable du mix marketing qui est la communication. Partie
intégrante du mix marketing la communication représente l’un des piliers fondamentaux du
commerce tel que les trois autres politiques. En effet, étudier un marché, fabriquer un produit et
le distribuer sont des étapes indispensables, mais pour le faire connaître aux consommateurs, il
faut dire que le bouche à oreille ne suffit pas, alors il faux contacter ces consommateurs à
travers les moyens de communications médias et hors médias.
II-1-1 processus de communication marketing

Dans ce point, nous allons faire un petit aperçu sur la communication, ainsi que sa
définition et la présentation des éléments de son processus.
II-1-1-1 Aperçu sur la communication
La communication a fait l’objet de modèles qui ont permet d’étudier le processus, et

d’identifier le rôle des différents intervenants. Les premières théories de la communication ont
été élaborées au milieu du 20ème siècle par les ingénieurs Américains qui cherchaient des
solutions aux problèmes techniques liées à la perte d’informations (notamment los de la
transmission télégraphique). 1
L’un des premiers modèles est celui de Shannon et Weaver (1949) qui résume bien les
principes de la communication. Selon ce modèle l’émetteur émet un message au destinataire qui
doit être codé et qui est transmis via un canal, en mettant en avant les éléments qui peuvent
dégrader la transmission du télégraphe, c’est ce qu’on appelle le bruit par analogie.
Aussi, le célèbre modèle de Lasswell (1948) avec sa fameuse phrase : qui ? , dit quoi,
par quel canal, à qui et avec quel effet ? Est un modèle d’influence et de persuasion publicitaire.
Son apport vient du fait que la communication est loin d’être un simple effet de transmission de
message mais il intègre le fait qu’il puisse y avoir plusieurs émetteurs et une variété de publics
destinataires 2.
De plus, les travaux de Wiener qui ont montrés qu’un effet de rétroaction ou de
feedback de la part des récepteurs du message est possible qui peut être positif ou négatif (il
peut y avoir une relation réciproque entre l’émetteur et le récepteur). Et le modèle le plus
simpliste est celui de Roman Jacobson(1960) qui constitue une bonne synthèse des différents
travaux et de ce fait permet une analyse pertinente des communications. Ce modèle est
composé de six facteurs à savoir : l’émetteur ; le message ; le récepteur ; le contexte ; le code ;
le contact. 3
1
BENOIT-MOREAU., Florence, DELACROIX, Eva, DE LASSUS, Christel. Communication marketing. Paris :
édition Dunod, 2011, p. 22.
2
LANDREVIE, Jacques., DE BAYNAST, Arnaud., EMPRIN, Catherine. Publicitor. 7éme éd. Paris : Dunod,
2008, p. 20.
3
BENOIT-MOREAU., Florence, DELACROIX, Eva, DE LASSUS, Christel. Op. cit., p.23.
36
II-1-1-2 Définitions de la communication
D’après Malaval et Decaudin : « la communication est un ensemble des informations,

des messages, des signaux de toutes nature qu’un organisme émet en direction de ses publics
1
ciblés. » .
Selon Lendrevie et Lindon: « la communication est "l'ensemble des signaux émis par
l'entreprise en direction de ses clients, de ses prospects, des distributeurs, des leaders
d'opinion, des prescripteurs et de toute autre cible » 2.
La communication est un processus qui implique l’échange d’informations, des pensées,

des idées et des émotions. A cet effet, il suppose un émetteur qui encode et envoie le message,
qui est ensuite acheminé par le canal de communication vers le récepteur. Une fois que ce
dernier décode le message, traite les informations envoi une repense appropriée via le même
canal de communication 3.
II-1-1-3 Structure d’un système de communication
Pour qu’une communication soit efficace et afin de pouvoir communiquer, il faut bien
sûr, connaître les éléments fondamentaux du processus de communication qui sont décrits dans
la figure suivante :
Figure N°06 : schéma général du processus de communication
Bruit
Nature du
Emetteur Récepteur Accueil du
message Choix Réception message
d’information d’informations
à émettre
Canal Compréhension
du message
Forme du Décodage
message
Codage
Effet
Comportement
retour après
Envoi du compréhension
message Emission Réaction du message
Source : MASSILON, G. Mercatique, action commerciale. 10ème éd. Paris : Foucher, 2002.p.369
D’après cette figure, la communication est un processus qui suppose un émetteur qui
communique un message codé à destination d’un récepteur (la cible visé), le contenu du
1
MALAVAL, Philipe., DECAUDIN, Jean-Marc., BENAROYA, Christophe. Pantacom : communication
théorie et pratique. Paris : Pearson éducation, 2005, p.512.
2
LANDREVIE, Jacques., LINDON, Denis. Mercator : théorie et pratique.9éme éd. Paris : Dalloz, 1997, p.321.
37
message, sa forme sont définit par l’émetteur en fonction des objectifs de communication à
atteindre et qui découlent de son plan marketing. Le message à transmettre est véhiculé par des
canaux de communication qui peuvent être de différentes natures et selon le type de
communication. Une fois les informations sont à la disposition du récepteur, ce dernier va les
décoder pour comprendre le message (décodage) et le comportement et la réaction qui en
découle du récepteur dépendra du degré de compréhension du message. Tous ces éléments que
nous venons de présenter vont être expliqués ci-après :
II-1-1-4 Les éléments du processus de communication
Dans le processus de communication l’émetteur et le récepteur représentent les partenaires

de la communication. Le message et les médias qui sont ses vecteurs. Le codage, décodage et
feedback correspondent à ses fonctions et enfin le dernier élément est le bruit 1.
A. L’émetteur : il s’agit de l’auteur du message publicitaire, c’est l’organisme ou la personne

qui diffuse le message. Nous pouvons distinguer
- les annonceurs : il s’agit de l’organisme publique et privé qui décide de faire de la
publicité pour son propre profit, donc il supporte les charges financières et s’subit les
conséquences malheureuses.
- les médias et supports : un support est un organe de diffusion capable de véhiculer un
message publicitaire. Un média par contre est l’ensemble de supports de même nature.
- les agences de publicité: c’est une organisation commerciale indépendante chargée, pour
le compte d’un annonceur de concevoir, d’exécuter et de contrôler les publicités.
- les centrales d’achats d’espace : ce sont des vendeurs d’espace publicitaire pour les
annonceurs.
- les régies publicitaires : le régie est une entreprise dont l’activité consiste à
commercialiser et à gérer que certain support lui confié. Il existe six régies suivant la nature
des médias : les régies de presses, de radio, de cinéma, de télévision, affichage et internet.
- les organismes de contrôle : « audit de bonne conduite » ce sont les organismes qui
veillent sur les normes et les règles afin d’éviter les publicités mensongères et la publicité
qui heurte les mœurs.
B. Le message : c’est l’ensemble des informations que l’émetteur veut transmettre via sa
compagne publicitaire.
C. Le code : c’est le chemin que l’information utilise et le support qui la véhicule.
D. Les médias : l’ensemble de moyens de communication qu’utilise une entreprise pour
diffuser son message.
E. Le récepteur : il s’agit de la personne ou l’organisme qui reçoit le message. Ce dernier peut
être la cible visé par l’émetteur comme il peut être exposé sans être ciblé.
F. Le décodage : c’est l’interprétation que fait le récepteur du message codé grâce à son
propre système de référence (expériences, culture, niveau d’instruction ….).et plus le
décryptage du message est proche de l’intention de l’émetteur plus la communication est
aboutie.
1
KOTLER, Philippe., DUBOIS, Bernard. Op. cit., p.605.
38
G. Le feedback : il constitue le retour d’information vers le récepteur, donc l’émetteur évalue

les repenses des récepteurs. Il s’agit de l’effet attendu, s’il ne se produit pas, la
communication a échoué.
H. La réponse : après l’interprétation du message le récepteur réagit. Cette réaction peut être
positive ou négative. si elle va dans le sens désiré par l’émetteur alors la communication
aura atteint ces objectifs.et dans le cas contraire il faut modifier les causes de l’échec.
I. Le bruit : c’est tous qui perturbe la transmission des messages.ils sont de nature
différentes.
II-1-2 Contenu de la communication marketing
Chaque entreprise peut communiquer soit à l’interne pour améliorer sa gestion à travers
une bonne circulation d’information ou à l’externe pour mettre en valeur son image. Et la
communication marketing ne constitue qu’une partie de la communication de l’entreprise. Par
analogie avec les 4p du marketing mix, les publics de la communication peuvent être désignés
par les 4C dont le C de la communication marketing comme le montre la figure suivante :
Figure N° 07 : Les 4C de la communication
Clients
Communication
marketing
Citoyens Collaborateurs
Communication Communication
sociétale interne
Capitaliste
Communication
financière
Source : LENDREVIE, Jacques., LEVY, Julien., LINDON, Denis. Mercator : théories et nouvelles pratiques
du marketing. 9ème éd. Paris : Dunod, 2009, p. 467.
D’après cette figure nous pouvons constater que le champ de la communication est vaste et
diffère selon la cible. Selon sa nature interne ou externe la communication comporte quatre
volets. La communication marketing qui est notre sujet de recherche a comme cible les clients
dans leur globalité et de nature externe.
II-1-2-1 les cibles de la communication marketing
La cible de communication est l’ensemble des individus ou d’organismes vers lesquels on a

choisi de communiquer et la figure ci après montre les cibles principales de la communication
marketing :
39
Figure N°08 : les principaux publics de la communication marketing

Clients et consommateurs
actuels
Influenceur Distributeurs
Clients et consommateurs
potentiels
Source : LENDREVIE, Jacques., LEVY, Julien., LINDON, Denis.9éme éd. Mercator : théories et nouvelles
pratiques du marketing. Paris : Dunod, 2009, p. 467.
D’après cette figure, les cibles de la communication marketing sont de l’ordre de quatre
à savoir, les clients actuels, les clients potentiels, les distributeurs et les influenceurs dont
lesquels on trouve les prescripteurs et les leaders d’opinion.
II-1-2-2 Les niveaux de la communication marketing
La communication marketing est celle qui est adressée par l’entreprise aux différents
acteurs du marché (clients, consommateurs, prescripteurs, leaders d’opinion etc.) en vue de
faciliter la réalisation de ses objectifs marketing.
Figure N°09 : la communication commerciale et corporate
Communication Communication
Commerciale Corporate
Promotion des Promotion de l’entreprise

produits et services (et par extension d’une
de l’entreprise organisation quelconque)
Source : LENDREVIE, Jacques., LINDON, Denis.6éme éd. Mercator : théories et pratiques du marketing.
Paris : DALLOZ, 2000, p. 413.
D’après cette figure, nous pouvons constater que selon l’objet de la communication il ya
deux alternatives :
-soit on communique sur l’offre de l’entreprise (communication commerciale) ;
-soit on communique sur l’organisation qui propose cette offre au marché (communication
corporate).
De ce fait, le rôle de la communication commerciale est celui de promouvoir les produits et
services de l’entreprise et la communication corporate est la promotion de l’entreprise elle-
même ou pour l’extension de quelconque organisation.
40
A. La communication commerciale
La communication commerciale est l’ensemble des messages émis par une organisation
vers une cible (consommateurs, prescripteurs d’achat, revendeurs…) et dont la finalité est de
créer ou maintenir une relation avec elle et influencer son comportement d’achat. Elle prend la
part du lion dans les investissements des entreprises, c’est l’élément essentiel du plan
marchéage par sa contribution à la commercialisation de ses produits.
En marketing, la communication sur l’offre de l’entreprise peut être une 1 :
a. Communication produit : le message émet est « objectif », basé sur les attributs et les
performances du produit. Donc la communication-produit met en avant les caractéristiques
du produit/service, ses performances et les avantages liés à l’acquisition de ce bien.
b. Communication de marque : le message émet est « subjectif », symbolique et imaginaire

véhiculés par le positionnement (personnalité et valeurs de la marque). Donc, il s’agit de
mettre l’accent sur une marque en tant que référence symbolique en s’appuyant souvent sur
un argumentaire qualitatif et d’appartenance sociale, cette communication est largement
utilisé pour les produits de grande consommation banalisés dans un environnement
fortement concurrentiel ou pour les marques véhiculant des valeurs imaginaires fortes.
B. la communication corporate
Au cours des dernières années la communication corporate a connu un développement

remarquable. Les raisons de ce développement s’explique par plusieurs facteurs tel que 2 :
-les privatisations qui ont attirée l’attention des dirigeants des grands groupes sur l’intérêt
d’avoir une forte notoriété et une bonne image dans l’opinion publique ;
-les importants mouvements de destruction de l’économie ;
-les enquêtes sur les courants socioculturels qui ont montrées que le consommateur peut être
influencé dans le choix des marques qu’ils achètent par l’image qu’il se fait des entreprises qui
les fabriquent.
La communication corporate, selon le type de discours peut être institutionnelle (on
communique sur les valeurs de l’entreprise dans ses rapports avec la société) ou une
communication dite d’entreprise (on communique sur les performances économique, techniques
de l’entreprise).
Selon la cible visée, nous pouvons distingués deux types de communication corporate :
a. La communication dirigée vers des cibles non commerciales

L’objectif de l’entreprise à travers ce genre de communication est de promouvoir son
image et donc le public ciblés est autre que les consommateurs tel que les collectivités
locales, les associations de consommateurs, les milieux financiers etc.
1
LENDREVIE, Jacques., LEVY, Julien., LINDON, Denis. Op.cit., p.472.
2
LENDREVIE, Jacques., LINDON, Denis. Op.cit., p. 416.
41
b. La communication dirigée vers des cibles commerciales

Cette communication prend place pour substituer la communication commerciale lorsque
les produits de l’entreprise sont très peu différenciable de ceux de la concurrence ou dans le cas
ou son activité est une prestation de service immatériel.
II-1-2-3 Les objectifs de la communication marketing
Les objectifs de la communication peuvent être classés en trois catégories :
II-1-2-3-1 La notoriété
Faire connaitre une marque, un produit et ses attributs, elle mesure le degré de connaissance
d’une entreprise ou d’une entreprise ou d’une marque par son marché et permet de :
- Maitriser et mieux comprendre sa position par rapport à la concurrence ;
- Orienter sa politique de communication et d’image ;
II-1-2-3-2 L’image
Construire ou développer une image positive d’une marque, de service ou de produit
en ajoutant sur les attributs ou les sentiments, pour cela l’entreprise peut mettre l’accent sur
un de ces produits en particuliers, elle élabore alors une compagne de publicité renforcée
éventuellement par les produits de grande consommation par une action de promotion de
vente sur le lieu d’achat, comme elle permet avoir également une démarche institutionnelle
qui cherche à valoriser l’entreprise dans son ensemble avant même de produits et des services
offerts.
II-1-2-3-3 L’action
Attirer le consommateur vers le produit en le poussant à agir, à demander une
documentation, aller dans un point de vente, acheter, racheter, donc cela consiste à provoquer
le client en lui poussant à acheter et racheter le produit.
II-1-2-3 La distinction entre communication commerciale et corporate
Le tableau ci-après démontre les deux types de communication marketing selon leur
objet ainsi que les moyens privilégié par chacune des deux.
Tableau N°03 : les types de communication marketing selon leur objet
Communication commerciale Communication corporate
Communication axée sur les produits ou les Communication axée sur

Objet/ finalités services de l’entreprise dans le but d’assurer leurs l’entreprise dans le but de
ventes. promouvoir son image, son
identité, sa culture, ses
hommes…etc.
-la publicité sur les produit et services ; -les relations publiques ;
Moyens dominants -les promotions des ventes ; -le Mécénat ;
-la force de vente, les foires, salons et -Sponsoring ;
expositions ; - parrainage ;
-le marketing direct ; -publicités sur l’entreprise(ou
- le sponsoring et parrainage. toute organisation).
Source : BEN AMARA, Rania. Elaboration d’un plan de communication et la création d’une charte graphique sein de
L’UVT. Master professionnel en E-marketing. Tunis : école supérieur des SEC, 2010-2011, p. 11.
42
Nous pouvons dire que la communication marketing s’effectue soit sur les activités de
l’organisation, soit sur l’entreprise elle-même :
-Les activités de l’entreprise (communication commerciale) : il s’agit de promouvoir les

produits et services de l’entreprise afin d’assurer leur commercialisation ;
-L’entreprise (communication corporate) : elle vise à faire et développer l’image de l’entreprise

ou toute organisation, ses valeurs, son identité, sa culture, son capital humain. Etc.
II-1-3 L a démarche de communication marketing
A partir des modèles de communication que nous avons traitée dans le premier point les
étapes d’un processus de communication marketing sont les suivantes 1 :
II-1-3-1 La source de la communication
La source de la communication peut venir soit:

A. D’une organisation : entreprise, association, institution culturelle, établissement
universitaire.etc
B. D’un individu : bloggeur, internaute anonyme.
Dans le cas ou l’organisation est l’objet du message on parlera de communication

corporate ou institutionnelle et lorsque la source du message est une marque ou un produit
commercialisé par l’organisation donc il s’agit de communication commerciale.
II-1-3-2 Les principaux émetteurs des messages
Les émetteurs sont d’une variété immense, et cette variété vient du fait que qu’ils
englobent toutes productions porteuse de sens et aussi le fait que la communication
commerciale en plus des marques et des packagings des produits elle passe par la force de
vente, internet, rapport d’activités.etc. donc nous pouvons distinguer 2 :
- les personnes : que se soit les dirigeants, les employés, les vendeurs, les clients, les
concurrents, les fournisseurs, les partenaires commerciaux, les internautes, les bloggeurs, les
forums.
- les produits et services : leurs compositions, caractéristiques, leurs aspects, leur packaging,
leur prix, leurs performances, la qualité de service, le design et logo et de la marque.
- le support physique : le siège de l’organisation, les sites institutionnels et de marques, les

points de ventes.
1
BENOIT-MOREAU., Florence, DELACROIX, Eva, DE LASSUS, Christel. Op. cit., p.24..
2
Ibid., p. 24.
43
- Les supports de communication : les publicités et le mailing, les logos, les promotions, les
événements, les actions de mécénat et de parrainage, le rapport d’activité, les courriers et les
cartes de visites, les sites internet, les pages des réseaux sociaux.
II-1-3-3 Le message : objectifs et contenu
Il existe trois dimensions d’objectifs concernant le message :
- La dimension cognitive : délivrer une information sur une entreprise, une marque, un
produit….
- La dimension effective : cette dimension agit sur les sentiments autrement dit faire aimer
une entreprise une marque, un produit….
- la dimension conatif : c’est l’obtention d’une repense comportementale.
L’ensemble des signes ayant un sens quand ils sont perçus par individu constituent la
composition du message : les textes, les formes de logos, le design…etc.
II-1-3-4 le canal de communication

Les médias influencent par leurs images, le message de l communication.
II-1-13-5 Le récepteur
La mise en place d’une stratégie de communication marketing nécessite une réflexion
sur les cibles visées par le dispositif.
44
II-2 Moyens de communication marketing et la copy stratégie

Dans un environnement de plus en plus concurrentiel, la communication est devenue un
outil stratégique pour toute entreprise, ainsi ces différents types de communication
s’entrecroisent et utilisent de moyens multiples en fonction des buts poursuivis.
II-2-1 Les moyens de communication
Pour faire passer son message, l’entreprise fait recours a de multiples moyens de
communication ainsi nous pouvons distinguer parmi eux les moyens médias par la publicité et
les moyens hors médias qui font à deux un mix communicationnel.
- La publicité est une méthode classique de communication impersonnelle. Elle utilise

des médias (intermédiaires) tels que la presse, la télévision, la radio, l’affichage, le
cinéma et en rajoute parfois l’Internet. C’est une forme de communication payante
dans les médias.
- La publicité demeure l’outil principal de la communication marketing mais, à ses
côtés, se sont développées toutes sortes d’actions qui n’utilisent pas le canal des
médias. Bien menées, elles sont d’une redoutable efficacité tel que les promotions de
vente, les relations publiques, la force de vente, le sponsoring…..
II-2-1-1Moyens médias
Selon Decaudin : « La publicité medias se compose de messages construits pour une

cible donnée et diffusée, après achat d’espace, dans les masse medias (presse, télévision,
radio, affichage, et cinéma) » 1
Ensemble de supports qui véhiculent le message de l’entreprise, ils sont de même

nature et utilisant des technique de diffusion de masse, ils sont de l’ordre de cinq plus
l’internet qui peut être assimilé à un média lorsqu’il est utilisé par achat d’espaces
publicitaires ou liens commerciaux. Ces supports varient en fonction de la nature du message
public ciblé des objectifs et du coût.
A. La presse
Elle est subdivisée en cinq grandes catégories 2 :
-la presse quotidienne hebdomadaire : qui se compose de la presse quotidienne nationale
(PQN) et de la presse quotidienne régionale (PQR), ainsi que de la presse hebdomadaire
nationale (PHN) ;
-La presse magazine : qui se caractérise par une offre très riche, comme la presse sportive, la
presse télévision, la presse féminine, la presse économique….
- la presse en ligne : se sont les sites éditoriaux crées sur internet ou les versions en ligne des
titres classiques.
1
DECAUDIN, Jean Marc. La communication marketing. 2emeéd. Paris : Edition ECONOMICA, 1985, p. 51
2
LIBEART, Thiery. Le plan de communication. 3émeédition. Paris : Dunod, 2008. P. 160.
45
- la presse gratuite : en plein expansion en Algérie. La gratuité de cette presse est possible
grâce à l’investissement publicitaire massif dont elle jouit, ce qui a fait un support publicitaire
riche et accessible à tout le monde.
- les magazines d’entreprises (consumer magazines) : magazine destinée aux consommateurs

d’une marque ou d’un ensemble de marque. Il comporte généralement des articles sur la
marque et ses services. La presse à des avantages comme elle a des inconvénients qui sont
présenté dans le tableau suivant :
Tableau N° 04 : les points forts et les faiblesses de la presse
Points forts Points faibles

- Couverture nationale. - Message éphémère.
- Fidélisation de la cible. - Fort encombrement.
- Fort argumentaire. - Peu de souplesse et disponibilité.
- Coût peu élevé.
- Profondeur de l’audience.
Source : DECAUDIN, Jean Marc. La communication marketing. 2èmeéd. Paris: Edition ECONOMICA, 1985,
p. 5.
B. L’affichage
Parmi les médias recensés, l’affichage est les plus vieux média du monde. De graffiter
à l’affiche en trois dimension, la volonté de laisser sa trace quelque part est propre à chaque
homme. C’est la raison pour laquelle l’affichage reste, avec la presse et la TV, le média le
plus important. Toutefois, son gros handicap vient du fait qu’il ne peut pas sélectionner la
cible 1.
En outre, l’affichage à un grand inconvénient, elle n’autorise que très rarement un

argumentaire dans la mesure où sa lecture est très rapide ; sauf peut-être dans certains lieux
publics ou l’affichage devient un support de lecture qui permet aux lecteurs de patienter
(métro, gare, aéroport etc.). Notre appartenance à une société de lecture fait que tout ce qui est
écrit est réputé sérieux, décent et reste crédible.
C. La télévision
L’évolution des différentes chaines nationales ou privées oblige à repenser sans cesse
l’utilisation que l’on peut faire pour ce média.
La sélectivité du média télévisuel n’est pas flagrante, d’autant plus que les différents
supports de la TV se livrent à une guerre d’audience acharnée. En ce qui concerne la qualité
du contact, on peut dire qu’elle est faible, surtout en raison de l’évolution des mentalités (le
zapping notamment) et l’encombrement publicitaire (écran de quinze à vingt spots).
1
DEMONT-LUGOL, Liliane., KEMPF, Alain., RAPIDEL. Martine., et al. Communication des entreprises :
Stratégies et pratiques. 2ème éd. Paris : Edition ARMAND COLIN, 2006, p.121.
46
Mais les comportements des individus devant l’écran de TV sont tellement complexes
que l’on ne peut rien dire avec certitude. Par contre, ce qui est incontestable c’est
l’encombrement publicitaire (nombre de diffusions, rythme et rapidité des insertions). Cette
surcharge risque d’être nocive à moyen terme sur la qualité du contact, une meilleure
répartition des insertions devrait permettre de renforcer la qualité des contacts, en plus, la
cible visée fait partie des gros clients de TV à propos de la cible que l’on peut observer une
certaine fidélisation à l’égard d’une émission ou d’une chaine. Les points forts et les
faiblesses de la télévision sont présentés dans le tableau qui suit :
Tableau N°05 : points forts et les faiblesses de la télévision
- média puissant et de bonne - Fort encombrement.

couverture nationale. - Sélectivité faible.
- Média à fort effet de notoriété. - Frais techniques importants.
- Pénétration rapide des foyers. - Cout élevé.
- Fort effet démonstratif. - Long délais d’achat.
- Réglementation sévère (alcool,
tabac).
Source : DEMONT-LUGOL, Liliane., KEMPF, Alain., RAPIDEL. Martine., et al. Communication des
entreprises : Stratégies et pratiques. 2ème éd. Paris : Edition ARMAND COLIN, 2006, p. 137- 138.
D. La radio
Comme la télévision, ce média est en grande mutation depuis que les radios locales
occupent également la bande FM (1982).
A la différence des radios locales privées, les radios périphériques assurent une
meilleure représentativité et touchent plus largement la population. La qualité des contacts
varie en fait selon l’heure et la nature de l’émission. L’audience moyenne à un instant précis
se mesure en quart d’heure moyen et en cumulé.
La radio est avant tout un média qui entraine une certain accoutumance et qui permet
d’instaurer une ritualisation (auditeur fidèle à tel émission) ce qui autorise des stratégies
communicatives ou publicitaire à répétition. L’histoire de la publicité à la radio montre
clairement que l’impact musical de certaines marques est encore présent, de plus, les frais de
production sont plus faible que pour d’autres médias, et la mobilité de ce média en fait
quelque chose de beaucoup plus manipulable que les autres médias, ceci est encore plus vrai
pour les radios locales ou la sélectivité et la cible sont très précises.
En outre, l’encombrement publicitaire étant moins fort pour ce type de radio, la qualité
de contact est en fait plus puissante, dans tous les cas la radio reste un média de répétition1
1
SAINT-MICHEL, Serge Henri., MILON, Alain., MARCENAC, Luc. Op., cit., p.211.
47
Le tableau ci-dessous montre les points forts et les points faibles du moyen de communication
médias la radio :
Tableau N°O6 : points forts et les faiblesses de la radio
- Pénétration rapide des foyers. - Média fugace.

- Bonne relation avec les réseaux de - Absence de visualisation.
ventes.
Source : SAINT-MICHEL, Serge Henri., MILON, Alain., MARCENAC, Luc., Etude de cas et stratégie
publicitaire, 5ème éd. Rome : BREAL, 2002, p.211
E. Le cinéma
La cible du public de cinéma est particulièrement jeune (15-35ans). Le cinéma

permet, en plus, une sélectivité géographique très précise (voir dans certains cas les annonces
pour certains magazines locaux). C’est sans doute le media qui engendre la meilleure qualité
de contact dans la mesure où le spectateur est entièrement disponible, le cinéma est bien placé
mais son coût reste élève, sachant que pour une meilleure mémorisation, les études montrent
que le film publicitaire doit souvent dépasser 45 secondes. Donc le cinéma entant que moyen
de communication médias a des avantages et des inconvénients comme le montre le tableau
suivant :
Tableau N°07 : Les points forts et faibles de cinéma
- conditions de communication optimales. - couverture faible.

- mémorisation la plus forte de tous les - cible très spécifique.
medias. - frais techniques importants.
- souplesse d’emploi. - audience limitée.
- mesure précise de l’audience.
entreprises : Stratégies et pratiques. 2eme éd. Paris : Edition ARMAND COLIN, 2006, p. 142.
F. L’internet
L’internet permet au même titre que les autres medias, de transmettre un message
publicitaire à un grand nombre de personnes de façon simultané. La publicité sur internet est
encore marginal (1% environ du total des dépenses) mais elle est en forte croissance.
48
- le nombre des sites offrant des espaces publicitaires est énorme : portails, moteurs de
recherche, site thématiques etc., il faudra donc multiplier les précautions pour gérer au mieux
le budget de communication lié au web.
II-2-1-1-1 Le choix des médias

Le choix des médias et des supports est guidé par des critères quantitatifs et qualitatifs.
a. Les critères quantitatifs
- le degré de couverture de la cible, c’est-à-dire le pourcentage de clients potentiels
susceptibles d’être atteints après une ou plusieurs annonces ;
- la stabilité de la couverture dans le temps, par exemple d’une semaine ou d’une
saison à l’autre ;
- les possibilités de répétition, c’est-à-dire la capacité physique du média à permettre
la répétition ;
- les possibilités de sélectivité en termes sociodémographiques, de consommation ou
de styles de vie ;
- le coût unitaire du message, tributaire du tarif et de la circulation.
b. Les critères qualitatifs
- la probabilité de perception du message, celle-ci est, par exemple, très élevée pour
le cinéma et très faible pour l’affichage urbain ;
- la durée de vie du message, c’est-à-dire le temps pendant lequel le message peut être
perçu. La durée de vie réelle est parfois plus longue que la durée de vie théorique (par
exemple, certains magazines) ;
- Vambiance de perception du message c’est-à-dire les caractéristiques de
l’environnement dans lequel le message est transmis ;
- le contexte du média ou du support, c’est-à-dire le prestige, l’opinion du support, le
voisinage dans le support ;
- les possibilités d’expression du média, le plus complet étant le cinéma (couleur,
animation, son) ;
- le degré de saturation publicitaire, c’est-à-dire le volume publicitaire total dans le
support et la présence ou non de la concurrence.
II-2-1-2 les moyens hors média
Traditionnellement, on regroupe sous cette expression les moyens de communication

utilisant des techniques de diffusion autres que l’achat d’espace dans les médias. Ces
techniques étant aujourd’hui largement dominantes, on peut les appeler aussi autres moyens
de communication ou autres médias.
A. Les promotions de ventes
Kotler défini la promotion des ventes comme : « l’ensemble des techniques destinées
à stimuler la demande à court terme, en augmentant le rythme ou le niveau des achats d’un
49
produit ou d’un service effectuée par les consommateurs ou les intermédiaires

commerciaux » 1
Le responsable marketing qui élabore une promotion a le choix entre une multitude de
techniques les plus fréquentes sont présentées dans l’encadré. Le choix final doit prendre en
considération la nature du marché, l’objectif pour suivre les acteurs de la concurrence et le
rapport cout/efficacité de chaque outil.
B. Marketing directe
Pour Kotler et Dubois « Le marketing directe est une forme de communication

interactive qui établit un dialogue durable avec le client (ou le prospect) en utilisant un ou
plusieurs supports » 2. Il est très prisé par les annonceurs, car elle correspond aux possibilités
et aux attentes du marché actuel.
Il existe deux types de marketing direct 3 :

- Marketing direct grand public, qui s’adresse aux particuliers en utilisant le publipostage, le
téléphone, le minitel, la TV, ou la radio et qui utilisée surtout dans le cadre de la vente à
distance.
- Marketing direct d’entreprise (business to business ou b to b) qui s’adresse aux entreprises et

artisans par l’intermédiaire du publipostage, du téléphone et d’autres outils plus spécifiques.
Le marketing direct existe sous des formes variées : la vente par correspondance
(VPC), le publipostage (ou mailing), la vente à domicile, le télémarketing (la vente
télémarketing, l’entretien de la clientèle, la qualification téléphonique, le service aux clients)
enfin l’imprimé sans adresse (ISA).
Les Avantages et inconvénients du marketing direct sont présentés dans le tableau

suivant :
Tableau N°08 : Avantages et inconvénients du marketing direct
Avantages Inconvénients
-ciblage très précis -« Privacy », lassitude croissante réglementation

-effet rapide et mesurable -communication éphémère
-pré-test des messages faciles -difficulté à touché les audiences très larges
-fidélisation -difficulté à constituer de très bons fichiers
-« ticket d’entrée » faible -nécessité d’un excellent suivi des opérations
-moins visibles par la concurrence que la -souvent moins adopté que la publicité à la
publicité communication de marque
-bon support d’accompagnement d’autres liens
entreprises : Stratégies et pratiques. 2ème éd. Paris : Edition ARMAND COLIN, 2006, p. 158.
1
KOTLER, Philippe., DUBOIS, Bernard., marketing management.4éme éd. Paris: PUBLI -UNION, 1981, p
2
KOTLER, Philippe., DUBOIS, Bernard. Op. cit,2012, p.543.
3
Ibid., p.609.
50
C. Les relations publiques
Les relations publiques sont : « un ensemble de programmes mis en place par une
entreprise ou un organisme, afin d’établir ou d’améliorer son image ou celle de ses produits
au prés des différents publics qu’à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution, conditionnement
son développement » 1
De façon générale les relations publiques vivent à créer, améliorer ou entretenir

l’image de marque de l’organisation et/ou de ses produits et les relations avec les publics qui à
l’intérieur et à l’extérieur de l’organisation conditionnent son développement.
Communiquant sur un mode relativement loin du produit vendu, « les relations

publiques permettent plus efficacement à la publicité d'attirer la sympathie, de susciter la
confiance ou de faire comprendre un point de vue sur une question » 2
Comparée aux autres modes de communication, les publicités gratuites présentes

trois caractéristiques principales :
a) Un haut niveau de crédibilité : la présentation de la communication sous ferme

d’information émanent des médias la rend beaucoup plus crédible qu’un simple message
publicitaire.
b) Une aptitude à vaincre les résistances : la publicité gratuite peut atteindre de nombreux
acheteurs potentiels qui, habituellement, émient les vendeurs et la publicité.
c) Une grande force d’expression : tout comme la publicité payante, la publicité gratuite
offre un potentiel considérable par la présentation attrayante d’un produit ou d’une
entreprise.
Il est impératif au chargé des relations publiques de choisir et de mettre en œuvre les
moyens qui donneront leur pleine efficacité aux messages relatifs à l’entreprise parmi ces
moyens. Discours, Les publications, Les nouvelles, Le parrainage (sponsoring).
D. Mécénat
Le mécénat correspond à la participation financière d’une œuvre, sans recherche

directe d’une quelconque contrepartie financière.
Les supports de mécénat sont nombreux 3 :
- le domaine éducatif (fondation Médiamétrie, dont le but est d’amélioré les relations
entre l’école et les médias).
- Le théâtre (fondation Philipe Moris).
- L’économie (fondation géré des eaux pour le développement des emplois de
proximité)
1
KOTLER, Philippe., DUBOIS, Bernard. Marketing management, 12emeéd, Paris: PEARSON EDUCATION,
p.702.
2
CHARRON, Jean-Luc., SEPARI, Sabrine. Organisation et gestion de l’entreprise. 2éme éd. Paris : DUNOD,
2001, p. 160.
3
DEMEUR, Claude. Utiliser efficacement la vidéo en formation chez ESF. Paris : Édition DOLLAZ, 1996, p187.
51
- Le social (fondation UAP pour la solidarité entre les générations)

- L’environnement (fondation cartier)
- La solidarité (fondation cartier et crédit local de France)
- Le sport (fondation française des jeux).
Les cibles sont très nombreuses : clients, prospects, milieu artistique, Scientifique,
éducation, national, journaliste, grand public…etc
E. La force de vente
Il est impératif pour toute entreprise d’attribuer des consommateurs sue ses produits de
l’informer de leurs caractéristiques tout en menant une politique de promotion, pour cela, la
force de vente est le moyen le plus approprié.
Tout comme la publicité, la force de vente peut revêtir de multiples formes « La force
de vente est composée par l’ensemble des personnes en relation directe avec les acheteurs ». 1
L’équipe de vente comprend, selon l’académie des sciences

commerciale « l’ensemble des personnel qui, à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise a
pour fonction de vendre à la clientèle ». 2
« La force de vente, autrefois utilisé pour tous les produits et par l’ensemble des entreprises
se spécialise depuis peu vers des produits services industriels ou des produits ne pouvant
utiliser les circuits classiques de la communication » 3
A partir de ces définitions nous pouvons dire que la force de vente est un moyen de
communication important pour toute entreprise, il représente l’ensemble des personnes qui
sont en relations directe avec la clientèle qu’il soit à l’intérieur ou à l’extérieur de l’entreprise.
Les objectifs de la force de vente sont fixés par un système de cascade, ils dépendent
en premier lieu des objectifs de la direction générale qui se répercutent par unité
d’organisation puis sur les objectifs marketings et finalement sur ceux de la force de vente.
Comme les objectifs marketings sont fixé à la fois de façon :
- Quantitative (chiffre d’affaires à réaliser, peut de marché à atteindre)

- Qualitative (améliorer l’image de marque ou de service, nover des relations durables
avec les clients par exemple).
Plus la taille de la force de vente n’est grande, plus elle coute cher mais en même
temps elle favorise une meilleure couverture du marché. Il faut donc trouver un juste milieu
entre ces avantages et ces inconvénients, qui soient compatible avec les ressources disponibles
et les objectifs visés. Différents méthodes ont été élaborées pour calculer la taille optimale de
1
CHARRON, Jean-Luc., SEPARI, Sabrine Op.cit. , p. 163.
2
Durafour, Daniel. Marketing et action commerciale. Paris : DUNOD. 2000, p. 232.
3
AMMI, Chantal. Le marketing, les outils de décision face à l’incertitude. Paris : édition ellipses, 1993, p170.
52
la force de vente, celle-ci varient dans leur complicité mais aussi reposent parfois sur des
hypothèses qui ne sont pas adaptées à toutes les situations. 1
D’une manière générale, nous pouvons dire que le choix des moyens et supports à déployer
par une entreprise pour faire passer son message ne relève pas du hasard mais c’est un choix
réfléchi ainsi la figure regroupe les différentes techniques de communication aux quelles
l’entreprise peut faire recours :
Figure N°10 : le mix communicationnel
Mix
communication
Communication hors médias Communication médias
PLV Internet TV Radio
Force de vente Presse Cinéma

Marketing direct
Relation publique Promotion des ventes Internet Affichage
Source : Elaborer par nos soins d’après ce que nous avons vue.
Pour définir son mix de communication, l’entreprise doit analyser les avantages et les limites
de chaque outil médias et hors médias en tenant compte du type service/marché sur lequel elle
exerce son activité.
II-2-2 La mise en œuvre de la copy stratégie

Pour qu’une marque de produit ou d’un service puisse survivre sur le marché, il faut,
non seulement porter à la connaissance du public ce produit et ses servuctions, mais en même
temps les faire participer à travers une publicité en direct faite par un acteur extérieur que
l’entreprise elle-même. Une fois l’entreprise a opté pour les médias pour faire passer son
message elle fait appel à des agences de publicité avec laquelle elle signe un cahier de charge
nommé copy stratégie.
1
DUBOIS, Pierre-Lounis., Jolibert, Alain. Op.cit., p.479.
53
II-2-2-1 Définition de la recommandation
La recommandation ou Reco est : « le document qui synthétise toutes les propositions

de communication. Elle est en général établie par une agence pour un client ». D’une autre
façon : « un document récapitulant la réflexion stratégique menées par une agence-conseil
pour un annonceur » 1.
Lors de sa rédaction, nous pouvons trouver:
- Les faits essentiels sur l’entreprise, la marque, le service, la concurrence et le client

c’est sur eux que se fondent les stratégies ultérieures
- Croisement de ces faits, qui seul font apparaitre des significations riche de sens
- Une bonne symbiose entre tous les choix stratégiques. Un message qui séduise la cible
et qui corresponde aux objectifs proposés. Des médias qui véhiculent correctement le
message et qui touchent la cible visée.
II-2-2-2 Les intervenants de la copy stratégie
La communication s’appui sur un ensemble de compétences, de techniques et d’outils

qui ne sont jamais réunis au sein de l’entreprise, ainsi celle-ci a recours à des facteurs
extérieurs afin de permettre la conception et la diffusion du message au public, ces différents
intervenants en plus de l’annonceur sont de l’ordre de quatre et cités comme suit :
A. les annonceurs
Dans la publicité commerciale ce sont des entreprises d’état ou privées qui achètent
leurs publicités auprès des agences de communication. Mais ce sont des clients particuliers en
ce sens qu’ils sont initiateurs et réalisateurs de l’action publicitaire car ils prennent en charge
la mise en œuvre intégrale du plan compagne 2.
Ce sont les dirigeants d’entreprise qui prennent les décisions les plus importantes en
matières publicitaire.la stratégie de l’entreprise, y compris l’axe de communication incombe
au chef d’entreprise qui aussi responsable du message publicitaire car c’est lui qui décide du
choix de la forme du message proposée par l’agence.les annonceurs sont donc des acteurs
majeurs du marché de la communication
B. les agences de publicité
Une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes charges, pour le

compte des annonceurs, de la conception de l’exécution et du contrôle des actions
publicitaires. « Une agence de publicité est composée de plusieurs groupes de salarier chacun
ayant des compétences spécifiques. Toute fois chaque agence structurée d’une manière qui lui
est propre » 3. On y trouve :
-le groupe création : c’est un service fondamental puisqu’il assure la perception des
compagnes et s’occupe de leur réalisation. Il est mené par un directeur de la création, poste-
1
DEMONT-LUGOL, Liliane., KEMPF, Alain., RAPIDEL. Martine., et al. Op., cit. p. 36.
2
Ibid., p.37.
3
Ibid., p.27.
54
clés au sein de l’agence. Il est entouré de directeurs artistiques qui travaillent avec les
concepteurs rédacteurs. Les concepteurs-rédacteurs s’occupent de l’élaboration des textes
publicitaires et des slogans.
-le service commercial : constitue un véritable lien entre les annonceurs et les différents
groupes de l’agence. Son rôle est de prospecter de nouveaux clients, de négocier les contrats,
de mener une réflexion marketing et de présenter des recommandations.
-les chefs de publicité : constituent un véritable pivot avec le client.
-le planning : il intervient dans le processus de création d’une publicité, c’est un service
incontrôlable dans les grandes agences.
-le groupe medias : il établit des recommandations sur l’utilisation des différents médias et
met en place le plan de compagne.
- le service « études » qui à pour mission la réalisation d’études qualitatives et quantitatives à
la compréhension des marché.
C. les régies
Ce sont les entreprises qui commercialisent l’espace publicitaire par exemple les régies
publicitaires de télévision, vendent l’espace publicitaire des chaines dont elles ont la charge.
D. les centrales d’achat d’espace
Ce sont des centrales qui vendent directement aux annonceurs les espaces des supports
pour lesquels elles travaillent. Elles permettent ainsi à un annonceur possédant son propre
service publicitaire d’acheter directement des espaces sans passer par une agence. Nous
pouvons présenter ces quatre intervenants dans la figure suivante :
Figure 11: Le réseau des intervenants
Information Création
Annonceur
Créatifs indépendants
(studios de création,
Sociétés designers,
d’études Conseil
photographes,
musiciens
Agence conseil :
Généraliste /spécialisée Documents imprimés

Documents
Fabrication : Entreprise des
Production arts graphiques :
audio visuelle imprimeries, façonnage et
Vente espace marquage.
Médias : Centre d’achat Prestation de service

Support, d’espace
régies
Diffusion du message en
communication directe :
Achat d’espace poste, routeurs, sociétés de
télémercatique.
entreprises : Stratégies et pratiques. Op.cit.,p.26.
55
II-2-2-3 les rubriques de la copy stratégie

Dans le contrat établi par l’annonceur et l’agence de publicité, on peut trouver plusieurs
éléments qui ont étaient bien étudiés par les deux parties, on peut trouver parmi eux 1 :
A- Fait principal
Elément principal qui décrit la situation actuelle de la marque dans son environnement qui
décrit le positionnement de l’entreprise et la place que doit occuper la marque ou le service
dans l'esprit du client par rapport à la concurrence.
B- Objectifs de la communication
Ces objectifs sont ceux des objectifs marketings et peuvent indiquer tous ce qu’il faut faire au
niveau de la notoriété, connaissance, attitude, comportement pour réduire l'écart entre le fait
principal et le positionnement ou pour conforter une situation déjà acquise.
C- La cible
Quels sont les éléments constitutifs de la cible selon les critères adaptés? Quel est le cœur de
cible ?
D- La promesse publicitaire
C’est le bénéfice essentiel qui doit être communiqué au client, elle doit être spécifique,
concurrentielle et utilisable sur le plan stratégique.
E- La justification principale
La plus-value marque/service qui peut être utilisée pour rendre la promesse publicitaire la plus
exclusive et la plus crédible possible. Précisez aussi les justifications secondaires
F- La tonalité de la communication
Elle recouvre l’ensemble des moyens d’expression et des styles utilisés dans un message
publicitaire en vue de produire un effet déterminé sur le destinataire : humour, connivence,
émotion, gaieté. C’est l’ambiance qui doit transparaître au travers des messages
G- Contraintes
Ce sont toutes restrictions que le créatif doit connaitre pour concevoir une création
satisfaisante. Elles sont les contraintes budgétaires, légales, média, distribution, saisonnalité.
Ces différentes présentations :
Les stratégies créatives les plus anciennes et qui ont été les plus utilisées sont la copy stratégie
et le plan de travail qui comportent respectivement les rubriques suivantes :
- Copy stratégie : promesse, support de la promesse, ton ;

- Plan de travail créatif : fait principal, (issu de l’analyse), problème à résoudre par la
communication, promesse, support de la promesse, contraintes (le ton ne figure pas).
1
LENDREVIE, Jacques., LEVY, Julien., LINDON, Denis. Op., cit. p. 519-520.
56
Aujourd’hui, chaque agence a sa méthode qui s’inspire plus ou moins des procédures cités ci-
dessus. Et les deux parties doivent signer le contrat avant de mettre en place le plan
communicationnel. En d’autres termes, la copy-stratégie est le cahier des charges donné et
expliqué aux créatifs.
II-2-2-4 Les limites de la copy stratégie
La qualité de création est plus que jamais un élément clé dans le succès d’une stratégie
de communication, cependant, on reproche à la copy stratégie de 1 :
- Brider la création et de banaliser le message ;

- Une interprétation trop restrictive de cette méthode ;
- Apparition d’autres méthodes comme la « stratégie de la marque-personne» qui
consiste à assimiler une marque à une personne et à la doter d’un physique, d’un
caractère et d’un style qui formeront la base de la communication ;
- Aucune de ces méthodes alternatives ne s’est cependant généralisée et on continue
souvent à briefer les créatifs au moyen d’une copy stratégie d’un plan de travail
créatif ;
- La création ne se contente pas de mettre la promesse en mots ou en images : elle
confère une valeur ajoutée au service et le client exige un spectacle, de l’humour et de
la connivence.
1
DEMONT-LUGOL, Liliane., KEMPF, Alain., RAPIDEL. Martine., et al. Op.cit.,p.307.
57
II-3 La concrétisation de la stratégie de communication marketing

Aujourd’hui, communiquer auprès de ses clients, ses prospects et son marché est
nécessaire pour se faire connaître, se faire entendre, démontrer son expertise et décrocher de
nouvelles affaires. En effet, la communication externe (comme interne) est un exercice
délicat car nous devons déterminer: Quand communiquer? Comment? Vers qui? Pourquoi?…
cela ne s’improvise pas. Pour éviter des actions lancées à la volée sans retours sur
investissement voire un « bad buzz », il est essentiel d’organiser, de dater et de chiffrer les
actions grâce à la mise en place d’un Plan de Communication donc comment peut on élaborer
ce plan ?
II-3-1 les stratégies promotionnelles
La politique de communication marketing permet à l'entreprise d'établir les objectifs

de communication qui vont être transformés en action de communication par l'intermédiaire
de la stratégie de communication.
La stratégie de communication permet à l'entreprise de déterminer la cible quelle veut atteindre;

comment l'atteindre et surtout elle guide son choix sur un bon mix communicationnelle. Ces
stratégies sont nécessaires afin de parvenir à 1:
- La sensibilisation des publics;
-Le repositionnement de la marque.
-Facteur important pour d'accroître l'intérêt de marché et la compréhension du produit et de
la marque.
II-3-1 -1Les orientations de la stratégie de communication
Pour attirer le consommateur et déjouer la concurrence, les entreprises font recours à

des stratégies de communication marketing adaptées qui varier selon leur orientation, c’est-à-
dire de l’entreprise vers le client ou du client vers l’entreprise. Parmi ces stratégies, nous
retrouvons les stratégies « push », « pull » et relayée.
II-3-1-1-1 La stratégie push (de l'anglais: pousser)
Il s'agit de la communication qui est formée à l'initiative de la marque ou de

l'entreprise qui cherche à pousser son produit vers le consommateur. A cet effet, la
communication push va de l'entreprise vers le client, pour cela La stratégie PUSH consiste à
utiliser à fond la force de vente et le réseau de distribution pour promouvoir activement le
produit jusqu'au consommateur final 2.
Aussi, la push est une stratégie de stimulation, c'est-à-dire que l'entreprise rend son
produit très accessible, en terme de prix, de disposition... pour qu'il s'impose de lui-même au
consommateur.
1
LAITINEN, Jenni-Mari. Marketing communication Plan. Mémoire de magister, sciences appliquées.
Université de Lahti Degree Programme in International Business, 2009, p.28.
2
BENOIT-MOREAU, Florence., DELACROIX, Eva, DE LASSUS, Christel. Op. cit., p. 24.
58
Les moyens privilégiés de la stratégie push sont les moyens hors médias que nous
avons traités précédemment. Mais l’lorsque on s'adresse à un très large réseau de distribution
l'utilisation des grands médias se justifier.
II-3-1-1-2 stratégie pull (de l'anglais: attirer)
La communication sera de type pull si elle est demander par le client ou prospect (tel
que les renseignements effectuée par un client sur le site Web d'une marque ou le
téléchargement d'une application sur son portable) 1.
La stratégie d'attraction ou « stratégie pull », consiste à attirer les consommateurs vers

la marque. Son but est de s'adresser aux consommateurs en mettant à leur disposition, par le
biais des outils de communication, les différentes informations sur la marque, les offres et les
produits, autrement dit, l'entreprise communique pour rendre son offre désirable au point que
le consommateur demande expressément celle ci. Il s'agit de faire acheter le produit.
La stratégie pull privilégier les médias de masse, sans que cela soi exclusif. A ce
propos la communication institutionnelle est un moyen pull.
La figure suivante illustre les deux staries push et pull:

Figure N°12 : Stratégie pull et push
Stratégie Stratégie push

Producteur Producteur
Action de
Action sur
publicité et Distributeur Distribute force de
de vente et
promotion distribution
Consommateu Consommate
Sens de l’action recherché ou réalisé Sens de l’effort marketing
Source : MICHON, Christian. Le Merketeur : les nouveaux fondements du marketing. 3ème éd. Paris : édition
Pearson, 2010, p.219.
D’après cette figure 2:
- la stratégie push a comme tâche d'inciter l'ensemble de la force de vente et les

intermédiaires dans le but de stimuler les ventes est ce quelle puissent atteindre le
1
MOREAU, Florence., DELACROIX, Eva, DE LASSUS, Christel. Op.cit. , p.24.
2
MICHON, Christian. Le Merketeur : les nouveaux fondements du marketing. 3éme éd. paris : édition Pearson,
2010, p.219-220.
59
consommateur et cette stimulation peut concerner l'acheteur ou le vendeur d'un

intermédiaire ou d'un point de vente.
- la stratégie pull vise à sou citer une demande de la part du consommateur qui va
exercer une pression sur le distributeur au point de rendre indispensable la présence de
la marque sur le point de vente.
Enfin, nous pouvons dire que ces deux dispositifs stratégiques « pull » et « push » sont
clairement distinctes bien qu'elles visent toutes deux à toucher le cœur de la cible. Le tableau
suivant va nous éclairer sur les critères de distinction entre ces deux stratégies:
Tableau N°09 : Distinction entre stratégie Pull et Push
Stratégies Pull Push

Diamètres de différences
Fonction Attirer le client vers l’offre Pousser l’offre vers le client
Périmètre Moyen et long terme Court terme

Agit sur Les attitudes des acheteurs Les comportements (ce qu’ils
(ce qu’ils pensent) font)
Moyens de communication
privilégiée Les médias de masse Hors médias
But Visent tout deux à toucher le cœur de la cible.

Source : Réalisé par nos soins d’après ce que nous venons de voir.
Le tableau nous éclaire sur les différences qui existent entre les deux grandes
stratégies de communication au niveau de quatre axes bien qu’elles visent le même but.
II-3-1-1-3 La communication Relayée
La communication relayée, c’est communiquer avec des personnes qui peuvent en

influencer d’autres. En effet, au lieu de communiquer directement à la cible finale, on
communique à une cible intermédiaire constituée d’influenceurs dont on espère qu’ils
intercéderont en faveur de la marque au près de la cible finale 1.
Il existe une très grande variété de relais que l’on qualifie généralement de leaders
d’opinions, un terme très générique car leur nature, leurs modes de fonctionnement, leurs
rôles sur la communication finale sont fort différents. Ils sont classés en cinq types
principaux : 2
1
LENDREVIE, Jacques., LEVY, Julien., LINDON, Denis. Op., cit, p. 481.
2
LANDREVIE, Jacques., DE BAYNAST, Arnaud., EMPRIN, Catherine. Op., cit, p.35.
60
A. les portes paroles de la marque
Se sont des personnes qui parlent en nom de la marque pour ceux à qui ils s’adressent tel que
les commerciaux de la marque, les distributeurs qui la vendent.
B. Les leaders d’opinion
Ils ont une vaste audience et ils sont indépendants de la marque (les journalistes, les stars, les
savants) leur influence s’exerce sur des publics très vastes d’où leur nomination les leaders
d’opinion public.
C. Les prescripteurs et préconisateurs
Le cercle d’influence des prescripteurs est bien délimité mais déterminant par la vente
d’un produit (le médecin) tandis que les préconisateurs ont pour tâche la proposition d’une
solution, marque, un produit au client. Les prescripteurs sont rares et les préconisateurs sont
nombreux.
D. De « particulier à particulier »
Il s’agit du bouche à oreille, dont le rôle est décisif du fait que le succès ou l’échec dune
marque est lié directement à ce dernier.
E. Les communautés et le e-communautés
Le sentiment d’appartenance à une communauté se crée et se vit sur le partage d’une idée,
d’une expérience, d’un mythe et peut être autour d’une marque.
 Les raisons du recours à la communication relayée
Trois raisons explique le recours leadeurs d’opinions à cette forme de

communication 1 :
-la crédibilité du message : en substituant à une source commerciale (la marque) une
source désintéressée (un expert, un journaliste), le message gagne en efficacité ;
-l’audience ;
-la gratuité de cette forme de communication.
II-3-2 Le plan de communication marketing
Par définition la communication d'une entreprise est un levier de performance

indéniable. Qu'elle soit institutionnelle, qu'elle porte sur sa marque, son image, sa notoriété
ses services ou ses produits, ou encore que ce soit une communication interne, sa mise en
œuvre doit être encadrée par la stratégie de communication. En effet, afin de mettre en œuvre
leurs stratégies marketing, les entreprises réalisent un plan de communication soit pour des
raisons financières, leurs images, faire face aux crises, ou amener les gens à changer leurs
comportements etc.
1
Ibid., p. 35.
61
II-3-2-1 Définition et présentation du plan de communication
Le plan de communication est un : « document opérationnel, qui ne vise pas la

mobilisation ou la sensibilisation mais la fixation d’un cadre de référence pour l’ensemble
des actions de communication. Dévoilant une stratégie et visant l’exhaustivité, comportant
des références précises sur des actions concrètes, il est de nature conﬁdentielle et ne sera pas
diffusé en externe. » 1
D’une longueur variable, le plan de communication peut atteindre 50 pages pour

certaines grandes entreprises, bien que la tendance actuelle soit l’élaboration de documents
beaucoup plus succincts. On ne descendra cependant pas sous la barre de 10 pages, à moins
de se réduire à une charte ou à un simple plan d’action.
En outre, Le plan de communication n’est pas une panacée pour les problèmes de
communication rencontrés par l’entreprise. Mal conçu, il peut participer d’un certain dérivé
instrumental de la communication d’entreprise. 2
Donc, le plan de communication est le document le plus ambitieux et le plus

stratégique pour chaque entreprise. Il est un programme qui guide et indique la marche à
suivre dans le but de produire et de diffuser les messages nécessaire à la conduite des
entreprises, il permet de véhiculer leurs image. Il comporte généralement trois parties :
l’étude de situation, l’objectif stratégique et les modalités de l’action qui s’inscrivent dans cet
objectif (que nous allons développer ci après).
Le plan de communication permet de répondre aux quatre questions 3 :

- Quelle est la situation actuelle ?
- Quels changements sont désirables et possibles ?
- Comment provoquer ces changements ?
- Comment savoir si nous attend nos objectifs ?
II-3-2-2 Mise en œuvre de la stratégie de communication
La communication est aujourd’hui un élément essentiel, du succès de l’entreprise.

C’est pourquoi la recherche de l’efficacité est un souci permanent. Elle impose le respect
d’une démarche très rigoureuse de type stratégique. 4
La stratégie de communication suppose beaucoup de profondeur dans l’analyse,

beaucoup de rigueur dans le travail et de la créativité dans les décisions à prendre. Elle est
concrétisée par un plan de communication (que nous avons défini préalablement).
1
LIBEART, Theiry. Op., cit. p. 42.
2
Ibid.,p.31.
3
BEN AMARA, Rania. Op, cit,.p.16.
4
DEMONT-LUGOL, Liliane., KEMPF, Alain., RAPIDEL. Martine., et al. Op.,cit, p.121.
62
Le plan de communication offre plusieurs avantages:
- Un gain de temps considérable pour tous les intervenants.

- Cohérence de la mise en œuvre dans le temps et dans l’espace
- Les point de repère pour les diverses utilisations du message qui conserve toute sa
puissance.
II-3-2-3 La démarche stratégique en communication
La démarche stratégique a pour objet de déterminer les plans d’action que l’entreprise
doit mettre en œuvre pour s’assurer un avantage concurrentiel défendable sur une longue
période et à tous les niveaux et planifie les moyens nécessaires tout en prévoyant des
possibilités d’adaptation. Cette démarche passe par plusieurs étapes présentées dans la figure
suivante 1:
Figure N°13: processus d’élaboration du plan communicationnel
1-Analyse de la situation
2-Orientation stratégique
3-le choix de la cible
4-orientation créative
5- choix des moyens
6- détermination du budget
7- l’évaluation des résultats
Source : (s.a) EPBI. Plan marketing et plan de communication : guide pratique. Algérie : pages bleues
internationales, 2009, p. 27.
D’après cette figure, nous pouvons déterminer sept étapes du processus d’élaboration
du plan de communication que nous allons détailler dans ce qui suit :
II-3-2-2-1Analyse de la situation et du diagnostic
Un diagnostic général conclut cette analyse en faisant apparaitre les forces et faiblesses de
l’organisation ainsi que les opportunités et menaces de l’environnement. Quel que soit le type
de communication envisagée (commerciale, institutionnelle), une analyse très approfondie de
la situation de départ est indispensable. Les points suivants sont abordés 2:
- L’annonceur et l’organisation qu’il dirige (entreprise, administration et association) ;
1
(s.a). EPBI. Plan marketing et plan de communication : guide pratique. Op., cit, p. 26.
2
Ibid., p. 28.
63
- L’objet de la communication : produits, service, cause à défendre et l’organisation

elle-même ;
- Son environnement commercial (le marché est il vaste ou étroit ? est il en expansion
ou en réception) ;
- Ces concurrents (sont ils nombreux ? quelle est leur force ? quelle est leur stratégie à
leur niveau ;
- Les personnes concernés par l’objet de la communication : acheteur, utilisateur.qui
sont elles ? comment réagissent-elles ? qu’attendent-elles ?;
- L’état d la communication : comment l’annonceur a-t-il communiqué par le passé ?
quel message ? sous quelle forme ? vers quelle cible ? avec quels moyens ?
Avant de passer à la stratégie proprement dite, on met en évidence le problème à résoudre

par la communication. C’est l’obstacle à lever pour que le message puisse atteindre la cible
visée.
III-3-2-3-2 L’orientation stratégique
Cette étape sert à définir les objectifs que l’entreprise veut atteindre par son plan de
communication. L’orientation stratégique répond à la question suivante : Qu’est ce que
L’entreprise veut ? Comme : accroitre la part de marché, lancer un nouveau service, explorer
de nouveaux marchés, améliorer sa rentabilité aussi Maintenir sa part de marché et gérer une
période de croissance.
L’objectif de communication se définit selon le modèle de trois dimensions de AIDA 1
(Attention, Intérêt, désir et acte) présenté comme suit :
- Stade cognitif
Ce stade porte sur deux points essentiels la notoriété et l’information. C’est de faire connaitre
le service (prix, performances), distribution (point de vente, disponibilité) ou bien sur
l’entreprise elle même (son importance, ancienneté) au client donc créer une image de celle-ci
dans son esprit;
- Stade affectif
Faire aimer, faire désirer le service en touchant la sensibilité du client en faisant ressortir
l’intérêt que lui apporte ce service. La communication doit permettre d’installer auprès de la
cible une image conforme au positionnement. Cette image doit permettre de créer une attitude
favorable au service;
- Stade conatif
Dans ce stade, l’objectif de la communication est de pousser le client à l’acte d’achat donc de
le faire agir au comportement d’achat. Ici, il convient bien de distinguer entre l’objectif
commercial (faire vendre) et celui de la communication qui à elle seule ne provoque pas le
succès commercial.
1
LENDREVIE, Jacques., DE BAYNAST, Arnaud., EMPRIN, Catherine. OP. cit.,p. 88.
64
III-3-2-3-3 La cible de communication

« La cible de communication est constituée des personnes auprès de qui vous
souhaitez faire passer votre message : ce sont les destinataires du message ». 1
Les cibles doivent être hiérarchisées pour gérer efficacement les ressources budgétaires, on
distingue trois catégories de personnes aux quels le message de l’entreprise peut être destiné.
A. La cible principale : à qui est destiné l’essentiel des actions de communication et plus
importantes;
B. La cible secondaire : comprend les principaux destinataires du message et ses
actions de communications sont spécifiques;
C. Le cœur de la cible : c’est un sous ensemble de la cible principale.
Pour que l’entreprise de service arrive à réaliser ses objectifs préétablis, elle doit éviter
cinq erreurs lors de la rédaction de son plan de communication ainsi qu’à la mise en œuvre de
sa stratégie 2:
- Multiplier les cibles sous prétexte d’exhaustivité ;

- Niveler leur importance ;
- Etablir la priorité de l’opinion publique en raison d’un événement médiatique
concomitant ;
- Rigidifier les frontières entre cibles ;
- Pérenniser l’intérêt d’une cible par simple reconduction du plan antérieur.
III-3-2-3-4 L’orientation créative
Il s’agit de l’élaboration du concept et de son développement, pour que cette étape soit
faite de façon professionnelle, les spécialistes en communication ou en relation publique
peuvent aider à mettre en œuvre la planification, la rédaction, la conception graphique et la
production du message. Le message de la stratégie de communication est la traduction
technique de l’objectif générale défini et de l’objectif de communication.
III-3-2-3-5 Choix des supports et moyens de communication
Le choix des moyens de communication doit tenir compte des objectifs visés, de
l’analyse de la concurrence et des moyens financiers dont dispose l’entreprise. Il est très
important d’établir un ordre d’importance et d’égard aux différents choix des moyens de
communication (médias/hors médias).
1
LENDREVIE, Jacques., LEVY, Julien., LINDON. Op., cit, p.503.
2
LIBEART, Thierry., Op., cit, p. 154.
65
II-3-2-3-6 la détermination du budget
Il s’agit d’établir les montants à planifier pour la réalisation du plan de

communication, d’évaluer le pourcentage des ventes qu’il représente et d’établir un calendrier
de production. Le tableau illustre les différentes méthodes que l’entreprise utilise pour fixer
un taux qui va être réservé sa communication marketing ainsi que leurs intérêts et limites.
Tableau N°10 : Intérêt et limite des méthodes de détermination du budget
Méthode Intérêt et limite

Pourcentage du chiffre d’affaire (passé ou - Simplicité
prévu) - Mais peu adapté à un lancement.
Actualisation du budget de l’année - Simplicité
précédente - Mais risque de perpétuer les erreurs
des budgets précédents.
détermination à partir des objectifs de - Rigueur
communication - Mais méthode peu sécurisante.
Détermination à partir de la concurrence part - Permet de situer ses efforts par
de voix (1)/ part de marché rapport à la concurrence
- Mais méthode à adapter en fonction
de la position de l’entreprise sur le
marché.
La loi de Peckham : - Peut aider à la détermination du
« pour atteindre une part de marché X, il faut budget
faire pendant 24 mois une publicité d’un
volume égal à 1.5X total des investissements - Mais cette loi n’a pas de valeur
publicitaires du secteur considéré, puis scientifique.
maintenir une part de voix plus forte que la
part de marché ainsi atteinte. »
(1) La part de voix est le pourcentage exprimant l’importance du budget de publicité d’un
annonceur, par rapport au total des investissements publicitaires du secteur.
entreprises : Stratégies et pratiques. 2eme éd. Paris : Edition ARMAND COLIN, 2006, p37.
Le budget est l’élément le plus importent et le plus réfléchi dans la stratégie de

communication marketing, car le budget est l’élément déterminant qui fera pousser la bonne
volante des clients. Sa fixation se fait généralement à moyen et long terme et révisé chaque
année selon les objectifs fixés et la variation du marché.
Le tableau ci-dessus explique les méthodes de fixation du budget réservé à la
communication et le choix de la méthode différent d’une entreprise à une autre. Sachant que
la fixation d’un pourcentage du chiffre qui va être réservé à la communication est une
méthode rationnelle tandis que la méthode de fixation par rapport à la concurrence est plus
difficile du moment où elle exige une bonne connaissance des dépenses et de volume des
ventes des autres concurrents. Nous pouvons dire que les objectifs visés ainsi que la capacité
66
de l’entreprise sont les facteurs qui déterminent la méthode de fixation du budget de

communication.
III-3-2-3- 7 l’évaluation des résultats
Cette étape sert à évaluer les résultats de la compagne de promotion. Pour se faire il
faut revenir aux objectifs fixés au départ.
Elle consiste à mesurer régulièrement et au fil du temps l’efficacité et l’impact des
actions. L’évaluation de ces actions est continue, elle permet de s’assurer que les moyens
correspondent bien aux objectifs et aux cibles définies. Cette évaluation se situe sur plusieurs
plans, à court et a moyen terme.
Pour finir, nous pouvons dire que le processus de planification d'une stratégie de
communication est déterminé par les étapes d'élaboration et de mise en œuvre des stratégies
de communication a stratégie qui font l’objet de développement des entreprises, ainsi Pour
pouvoir élaborer un bon plan de communication, il faut au préalable que le dirigeant situe son
entreprise par rapport au marché qu'il dessert et à la concurrence, et qu'il établisse sa stratégie
marketing.
67
Conclusion
Pour conclure ce chapitre ; il y’a lieu de noter que l’activité marketing ne se limite pas
à l’élaboration d’un produit ou à un choix d’un prix ou un mode de distribution. L’entreprise
doit faire des échanges des informations pour réussir une communication efficace avec ses
clients et atteindre ses objectifs. La communication est donc l’étape ultime de la réflexion
marketing.
Pour la réussite de sa stratégie marketing, le responsable de communication doit

s’entourer de collaborateurs compétents et fiables afin de mettre en œuvre sa démarche
stratégique qui n’est pas linéaire ainsi de déterminer les meilleurs moyens de communication
qui véhiculeront le message mais aussi les cibles selon leur taille et leur nature, ainsi de
répondre aux objectifs réalisés préalablement. Donc arriver à ces fins, de nombreux allers
retours entre objectifs, cibles, messages et moyens sont indispensables pour obtenir la
meilleur combinaison possible. Le but recherché est d’obtenir la compagne de communication
marketing la plus efficace avec un budget imposé.
68
Chapitre III :
Analyse de la politique de
communication marketing
d’ATM Mobilis
Chapitre III : analyse de la politique de Communication marketing d’ATM MOBILIS
Introduction
« Le seul patron, c’est le client. Il peut licencier tout le
monde, du directeur à l’employé en faisant une chose
simple : aller dépenser son argent ailleurs. »
Sam Walton.
« La créativité sans stratégie, cela s’appelle de l’Art. La
créativité avec de la stratégie, cela s’appelle de la
publicité »
Jef l. Richards.
Le marché algérien de la téléphonie mobile est l’un des plus développés en Afrique
avec une croissance exceptionnelle. Il regroupe trois opérateurs téléphoniques permettant
d’effectuer des appels internationaux, outre les services nationaux, OTA DJEZZY, Wataniya
Telecom Algérie (premier opérateur multimédia) et ATM MOBILIS premier opérateur
mobile en Algérie, qui se livrent une rude concurrence en proposant régulièrement de
nouvelles offres à leurs clients, des communications gratuites, des SMS à prix réduits et des
forfaits pour fidéliser leurs clients ou en attirer de nouveaux clients.
En outre, la communication est devenue un outil stratégique et très important dans le
secteur de la téléphonie mobile, d’où la nécessité pour eux d’innover les offres et d’offrir de
nouvelles technologies pour attirer de nouveaux clients les satisfaire ou à défaut maintenir
leurs abonnés actuels. En effet, les opérateurs proposent leurs offres et leurs tarifications leurs
promotions, mais pour y parvenir il faut une stratégie de communication efficace pour mieux
communiquer avec eux qui se font de jour en jour plus nombreux, ainsi pour survivre à cette
concurrence, Mobilis, filiale d’Algérie Telecom, a l’ambition de se doter d’un support
supplémentaire qui lui permettra d’être le leader du secteur et d’avoir une grande part de
marché et le plus grand nombre d’abonnés.
Ce présent chapitre comporte trois section, la première concerne la présentation
générale de MOBILIS (historique, organisation, objectifs, organigramme ainsi que sa
stratégie), la deuxième présentera la communication marketing comme variable du mix
marketing de MOBILIS, et enfin la troisième section va être réservé à l’enquête au sein
d’ATM Mobils.
70
III-1 Présentation de l’opérateur téléphonique MOBILIS

Entant qu’entreprise publique Mobilis est un acteur majeur pour le développement de
notre pays, comme une entreprise créatrice de valeur ajoutée, reconnaissante envers ses
employés, et qui contribue à la prospérité du pays et de nos concitoyens sans exception.
Dans cette section nous présenterons l’historique de Mobilis, sa création, son
développement, son organisation interne, son organisation, ses objectif, valeurs ainsi que ses
engagements.
III-1-1 Aperçu général sur l’opérateur téléphonique MOBILIS
Le premier réseau de radiotéléphonie mobile numérique en Algérie a été installé en
Janvier 1999 et ouvert au grand public en février de la même année. Ce réseau, basé sur la
norme européenne GSM était dénommé « Algérien Mobile Network (AMN) ». Il s’implante
dés son entrée sur la marché des télécommunications mobiles en utilisant la bande de 900Mhz
et couvrant tout le territoire national.
MOBILIS, premier opérateur historique public en Algérie, devenu autonome en août
2003. Filiale d’Algérie Telecom, Depuis sa création, Mobilis s’est fixé des objectifs
principaux qui sont : la satisfaction client, la fidélisation client, l’innovation et le progrès
technologique, qu'ils lui ont permis de faire des profits et d'acquérir plus de dix Millions
d’abonnés en un temps record.
Optant pour une politique de changement et d'innovation, Mobilis travaille en
permanence sur son image de marque et veille constamment à offrir le meilleur à ses clients.
En déployant un réseau de haute qualité, en assurant un service client satisfaisant, et en
créant des produits et services innovants, Mobilis est positionné comme étant un opérateur
proche de ses partenaires et de ses clients.
MOBILIS, s'affirme une entreprise dynamique, innovante, loyale et transparente et
continue sa compétition saine, dans un marché très concurrentiel ou le sérieux, la crédibilité et
la proximité sont les clés de la réussite. MOBILIS c’est aussi :
- Une couverture réseau totale de la population.
- Un réseau commercial en progression atteignant ainsi les 166 agences MOBILIS.
- Plus de 9862 points de vente agréés.
- Plus de 4500 Stations de Base Radio (BTS)
- Des Plateformes de Service des plus performantes.
- L’innovation et le développement de plusieurs offres et services.
Son chiffre d’affaire a atteint les 87 milliards de dinars soit prés d’un milliard de dollar.
Son président directeur générale Saad DAMMA.
MOBILIS compte plus de 10 millions d’abonnés en 2011 jusqu’à 15.2 Millions
d’abonnés en 2014 à ses réseaux GSM et 3G avec 5000 employés sur le territoire national. La
figure suivante montre l’évolution du nombre d’abonnés de Mobilis de 2011 à 2014 :
71
Figure N°14 : L'évolution du nombre d’abonnés de Mobilis (2011-2014) en million
Abonnés
16
14
12
10
8
6
4
2
Annés
0
2011 2012 2013 2014
Source : réalisé par nos soins à partir des données de l’ARTP

D’après cette figure nous constatons que le parc d’abonnés de Mobilis ne cesse
d’augmenter pendant la période 2011-2014.
III-1-1-1 Historique
L’ouverture du secteur des postes et des télécommunications à la concurrence a été
stipulée par la loi 2000-03 du 5 août 2000 avec comme résultats 1 :
- Le ministère des Postes et Télécommunication qui devient le Ministère de la Poste et
des Technologies de l’Information et de la Communication, pour l’exercice des
missions de réglementation, de politique sectorielle et de développement des TIC.
- La création de l’Autorité de Régulation de la Poste et des Télécommunications,
chargée de réguler le marché et de veiller au respect des règles de la concurrence.
- La création de deux opérateurs Algérie Poste et Algérie Télécom en tant
qu’entreprises autonomes ;
- En août 2001, une première licence pour l’établissement d’un réseau et la fourniture
des services GSM a été attribuée au groupe Orascom ;
- En 2002, Algérie Télécom a bénéficié d’une licence de régularisation pour ses
activités fixe et mobile GSM et entre en phase opérationnelle à partir du 1er
janvier2003, l’exploitation du réseau GSM, hérité du Ministère des Postes et
Télécommunications, et la fourniture des services mobiles sont assurées par Algérie
Télécom ;
- En août 2003, l’activité mobile d’Algérie Télécom a été filialisée et “ATM MOBILIS”
est créée en tant que société par actions ;
- En décembre 2003, une troisième licence GSM a été attribuée au Groupe Wataniya ;
1
MOBILIS. 1er opérateur de téléphonie mobile en Algérie. Journal N°01, 2006. P. 02. Format PDF. Consulté le
26/08/15 à 13h :55.
72
- En mai 2004, ouverture du call center MOBILIS ;

- En août 2004, MOBILIS lance son service prépayé “MOBILIS la carte” ;
- En décembre 2004, le premier réseau expérimental UMTS de MOBILIS a été lancé en
partenariat avec l’équipementier Huawei technologies et MOBILIS enregistre son
millionième abonné actif;
- En février 2005, MOBILIS lance son offre GPRS/MMS (Mobi+);
- En mars 2005, MOBILIS lance sa nouvelle offre prépayée “Mobilight” et procède à
l’ouverture de sa première boutique commerciale;
- En avril 2005, MOBILIS en partenariat avec Algérie Poste lance la “Mobiposte” ;
- En juillet 2005, MOBILIS atteint ses 2 millions d’abonnés actifs ;
- En septembre 2005, MOBILIS enregistre ses 3 millions d’abonnés;
- En octobre 2005, MOBILIS célèbre son 4 millionième abonné;
- En janvier 2006, MOBILIS annonce ses 5 millions d’abonnés actifs ;
- En juillet 2008, une offre prépayée pour les clients gosto, rechargement électroniques
Arsselli et Racimo et la carte internationale 1 ;
- EN 2009 MOBILIS a une offre prépayée offrant une possibilité d’effectuer des appels
et d’envoyer des SMS gratuit, il s’agit de Batel ;
- En 2011, Mobilis a mit en place la première offre Mobi corporate.
- En 2012 MOBILIS lance son offre TAWFIK spécialement pour les étudiants ainsi que
FIDELIS (programme de fidélité de MOBILIS) ;
- 02/2015 annonce la commercialisation d’un nouveau pack mobil de marque LG à
destination, les clients prépayés et une offre 50min/MOBILIS.
L’historique d’ATM Mobilis est marqué par une augmentation du nombre d’abonnés à
travers le temps, due essentiellement aux différentes offres qu’elle met à leur disposition.
Aussi, du fait qu’ATM Mobilis adopte une stratégie orientée vers l’innovation et l’adoption
des nouvelles technologies de l’information et de communication.
III-1-1-2 Missions et objectifs de MOBILIS
Chaque entreprise doit définir ses objectifs à tous les niveaux (objectifs commerciaux,
financier, marketing, etc). Elle doit se fixer des buts qu’elle doit atteindre en exécutant ses
différentes missions pour l'ensemble de l'entreprise.
A. Les missions
Mobilis ambitionne d’être le leader de la téléphonie mobile en Algérie. Elle se fixe comme
objectif de contribuer au développement économique et social de l’Algérie et de favoriser le
rapprochement des individus et entreprises.
La mission principale d’ATM MOBILIS est d'offrir un service de téléphonie Mobile de
grande qualité, efficace et accessible au plus grand nombre de personnes. Elle exerce son
domaine sur l'ensemble du territoire national pour 2 :
- installer, développer, exploiter et gérer les réseaux de l’ATM ;
1
www.djazairess.com/fr/ l’expression consulté le20 :17 le 29-09-2015.
73
- maintenir et monter des équipements de l’ATM ;

- fournir des prestations et mettre à la disposition de ses clients des produits ;
- établir, exploiter et gérer les interconnexions permettant à tout opérateur de l’ATM
national ou international d'assurer la communication entre les clients ;
- assurer en permanence la disponibilité de ses produits, sur l'ensemble du territoire ;
- exercer ses activités dans le respect de la concurrence ;
- Offrir ses produits et services dans le mobile en provenance et à destination des pays
étrangers dans le respect des règles définies par le règlement international dans le
domaine d'activité.
B. Les objectifs
La satisfaction de la clientèle et la rentabilité financière sont les objectifs principaux de
l’opérateur Mobilis. Ainsi que les objectifs suivants 1 :
- Développer le parc d’abonnés et acquérir des parts de marché ;
- Améliorer la couverture radio d’au moins 95% de la population ;
- Introduire les nouvelles technologies et devenir leader sur le marché ;
- Devenir l’opérateur multimédia ;
- Déploiement EDGE ;
- Extension des réseaux UMTS ;
- Devenir l’opérateur corporate ;
- Déploiement des services MVPN, VPN ;
- Développer le réseau commercial ;
- Mettre en place de nouvelles procédures en matière de RH.
- Employer une démarche marketing innovante et une politique de communication
efficace.
Nous pouvons dire que depuis sa création ATM Mobilis sert à identifier ses objectifs et
donné la priorité pour leur réalisation du moment où sa survie dépend de ses derniers. Et la
communication fait partie de ses objectifs prioritaire.
III-1-1-3 Valeurs et engagements de MOBILIS
MOBILIS respecte tous les différents engagements qu’elle émit envers ses clients,
fournisseurs, collaborateurs et personnel tout en respectant les principes organisationnels de
l’entreprise.
A. Les valeurs d’ATM Mobilis
MOBILIS comme toute autre entreprise fonctionne selon des valeurs qu’elle met en
œuvre à travers le temps qui sont comme suit 2 :
1
MOBILIS. 1er opérateur de téléphonie mobile en Algérie. Journal N°001, 2006.p. 02. Format PDF. Consulté
le 26/08/15 à 13h :55.
2
MOBILIS. Publication bimestrielle d’ATM Mobilis. Revue N°08, 2011. P. 08. Format PDF. Consulté le
19/08/15 à 08 : 46.
74
1. Dynamisme
L’approche d’ATM Mobilis est entièrement tournée vers l’avenir, la croyons à la rapidité
de la conduite du changement et l’adoption d’une organisation en permanence. La formation
et la motivation du personnel sont des facteurs clé de leur réussite. Les clients perçoivent
l’implication et leur savoir faire. En ce sens, l’enthousiasme et l’optimisme sont les leviers de
communicatifs.
2. Transparence
L’opérateur téléphonique est ouvert et explique tous les choix. Son principe est de dire ce
que l’on fait et de faire ce que l’on dit. Il partage spontanément et pratique l’esprit d’équipe. Il
déploie le réseau uniformément dans les régions du pays et propose des offres simples, claires
et sans surprise. Il est à l’écoute de ses clients et répond dans les meilleurs délais à toute
réclamation.
3. Innovation
MOBILIS valorise le changement dans tous les domaines et favorise la créativité. Il est
en phase avec les évolutions technologiques du marché et améliore constamment ses produits
et ses services. Il fait converger le réseau et les services pour proposer à la société Algérienne
l’Information de demain.
4. Loyauté
Il protège et défend les intérêts du consommateur algérien et travaille à créer de la richesse
et générer du progrès. Ils sont solidaires et respectent leurs engagements.
Ils pratiquent l’éthique dans leurs actions et reconnaissent le mérite, l’excellence et
l’honnêteté. Ils mettent à la disposition du client un réseau de haute qualité avec la plus forte
couverture prouvée.
Ces valeurs constituent le socle de la communication et traduisent l’engagement d’être
toujours au plus près de ses partenaires et clients.
B. Les engagements de MOBILIS
- Mettre à la disposition des clients un réseau de haute qualité couvrant l’ensemble de la
population sur tout le territoire national ;
- Acheminer dans les meilleures conditions tous les appels quelle que soit la destination
demandée ;
-Proposer des offres simples, claires, transparentes et sans surprise ;
- Améliorer constamment ses produits, ses services et sa technologie,
- Rester en permanence à l’écoute des clients et répondre dans les meilleurs délais à toutes
réclamations ;
- Innover constamment :
 Etre à l’avant-garde technologique ;
75
 Adapter son réseau et ses services aux besoins de la société de l’information de

demain.
7 - Tenir ses promesses.
III-1-2 Diagnostic de l’environnement d’ATM MOBILIS
L’ambition d’ATM MOBILIS est à juste titre de devenir un leader incontestable sur le
marché à travers chacun de ses produits et services en déployant stratégies 1.
III-1-2-1 Analyse de l’environnement
Il s'agit d'analyser, sans complaisance, ses forces et ses faiblesses pour construire une
stratégie d’entreprise. Cette réflexion est menée sur l'évolution de l'environnement et des
métiers de l'entreprise pour dégager des opportunités stratégiques et de les mettre en œuvre en
cohérence avec ses ressources humaines et financières. Cependant, cette stratégie sera appelée
à être adaptée dans un environnement de plus en plus incertain. Concernant ses relations avec
ses partenaires, ATM Mobilis entend faire partager sa vision et sa stratégie et rechercher son
appropriation par les principaux acteurs de sa mise en œuvre. Le tableau résume
l’environnement (interne et externe) de Mobilis qui sont regroupés dans la matrice SWOT ci-
après :
Tableau N°11: La matrice SWOT de la situation d’ATM Mobilis
Forces Faiblesses
Interne
-Mobilis est l’opérateur historique en -Manque d’expérience et de ressources
Algérie ; humaines qualifiées ;
-Mobilis est le premier opérateur mobile -L’idée du monopole chez les clients
autonome en Algérie ; de la société mère Algérie télécom.
-Mobilis est une entreprise 100%citoyenne -L’insuffisance de la communication
publique. par rapport aux concurrents.
-Meilleure couverture du réseau en - Le retard de l’adoption du nouveau technique
Algérie avec 97,6% ; marketing qui s’intéresse plus au client.
-Leader du marché à l’offre postpayée ;
-Meilleure couverture des zones
isolées et désertiques.
Externe -Mobilis est le premier opérateur citoyen ce -Le rachat de 51% de Djezzy par l’état
qui lui donne l’occasion de profiter des Algérien ce qui rend un deuxième opérateur
clients qui préfèrent tout ce qui est citoyen ; public sur le marché de la téléphonie mobile ;
- La concentration sur les zones isolées ce -L’immigration des clients aux autres
qui lui permet de gagner la confiance et la concurrents à cause des couts élevés des
fidélité des clients se trouvant dans ces communications ;
régions ; - Le risque d’entée d’un quatrième opérateur
- L’adoption des nouveaux concepts sur le marché ;
marketing qui s’intéresse aux clients. -Le développement technologique des
autres concurrents.
Source : TAIBI, Asmaa. L’impact du benchmarking sur l’élaboration d’une stratégie de communication.
Mémoire de magister, marketing international, Tlemcen : école Doctorale management international des
entreprises, 2012, p. 212-213.
1
MOBILIS. Publication d’ATM Mobilis. Revue N°01, novembre 2007. P. 09. Format PDF. Consulté le
22/08/2015 à 19 : 33.
76
Ce tableau traduit les forces et faiblesses de Mobilis qui permettent l’élaboration de sa

stratégie. Ainsi que, les opportunités que Mobilis doit saisir et développer. En contrepartie
elle doit travailler davantage pour éviter les menaces et minimiser ses dangers.
III-1-2-2 Développement de son portefeuille d’activités

Cette stratégie, qui doit être construite sur une base consensuelle, s'articule sur quatre
axes à savoir: le développement des réseaux technique et commercial, le développement et la
commercialisation de produits convergents et de services intégrés de télécommunications
pour accroître son avance, le renforcement de la relation client et enfin le développement à
l'international.
III-1-2-3 Respect de sa culture et ses valeurs

ATM Mobilis affirme ses valeurs actuelles par “une entreprise qui bouge” pour croître
et prospérer. Pour atteindre cet objectif, ATM Mobilis est guidé par le dynamisme, en offrant
un environnement de travail motivant, sain, et sécurisé.
Aussi, il s'appui sur l'innovation pour relever les défis qu’imposent l'environnement national
et international, insister sur la transparence à travers une gestion axée sur les résultats et leur
communication et en facilitant la circulation de l'information. Enfin, ATM Mobilis compte sur
la loyauté de ses employés qui seront mobilisés autour des objectifs de satisfaction des clients,
de la rentabilité et de la croissance dans un climat de confiance.
III-1-2-4 L’organisation
L'initiative, la responsabilité et la réactivité sont les principes essentiels de
l'organisation d'ATM Mobilis. Cette organisation, pour être performante doit être flexible,
simple et proche du client Tout d'abord, la flexibilité est indispensable à l'auto organisation et
l'apprentissage, la solidarité devra se traduire par la complémentarité, l'interactivité, la
traversabilité et la discipline de l'entreprise. La responsabilité accompagne une direction par
les objectifs et doit constituer le fondement de tous les actes de gestion, ensuite, la gestion par
les résultats doit être non seulement une voie de progrès mais aussi une motivation qui
permettra d'implanter, définitivement, une direction par les objectifs Et enfin, la mise en
œuvre de la stratégie et des plans d'action dans l'ensemble de l'organisation en fixant les
priorités d’un accord commun.
77
III-1-3 L’organigramme de MOBILIS

Le schéma suivant représente l’organigramme de la direction générale de Mobilis :
Figure N° 15 : l’organigramme d’ATM Mobilis
Source : document interne à l’entreprise.
78
III-1-3-1 l’organisation interne d’ATM Mobilis

Mobilis est une entreprise organisée selon les standards mondiaux de management :
Elle est dirigée par un PDG, entouré de quatre grandes Divisions :
III-1-3-1-1 Division Affaires Générales : Elle se compose de cinq directions :
- direction affaires juridique et contentieux
- direction des achats et de la logistique,
- direction de la qualité,
- direction de la formation,
- direction des ressources humaines.
III-1-3-1-2 Division Réseau et Service : elle se compose de quatre directions :
- Direction ingénierie et développement réseau,
- Direction transmission,
- Direction déploiement et opération réseau
- Direction maintenance réseau.
III-1-3-1-3 Division commerciale et Marketing (DVCM) : elle se compose de quatre
directions :
- Direction marketing GP (grand publique) ;
- Direction distribution et vente GP ;
- Direction relation client GP ;
- Direction marché entreprise ;
-Direction de la marque et de la communication.
A. La fonction de la division
La fonction de la DVCM est de manager en cohérence les 3 directions opérationnelles
qui concurrent à l’exploitation du marché grand public, qui portent les trois fonctions (Ventes
/ Distribution, Marketing, Relation Clients).
Elle assure aussi le management global de la direction du marché Entreprises, pour valider
ses choix, et cherche quand cela est opportun, à optimiser, minimiser les moyens entre marché
grand public et Marché Entreprise.
B. Le rôle de la division
La DVCM occupe une place importante au sein de Mobilis vue qu’elle est en contact
direct avec les clients et que c’est ce dernier qui contribue à l’amélioration de son chiffre
d’affaire, de sa rentabilité et profit. Ainsi cette structure a pris à bras-le-corps des actions
suivantes :
79
- Diriger et développer l’activité commerciale de l’entreprise en matière de marketing, pour

valider communication, ventes ainsi que l’après vente.
- Bâtir ses forces, autour de marketing, développer ses forces de ventes et ses services de
communication.
- Développer les boutiques gérées en propre.
- Développer et mettre en œuvre une politique de service client d’un très haut degré de
professionnalisme.
- Etre un soutien à la direction des ressources humaines dans sa politique de communication
interne.
- Définir la politique générale à court et moyen terme de l’exploitation de chaque marché et
les objectifs associés.
- Valider les plans d’animation des ventes.
- Valider les politiques proposés par la direction de la Relation Clients.
- Fixer les objectifs annuels de chaque Direction, dans le cadre du plan d’action annuel, et
vérifier/inciter à la tenue des objectifs par son animation des Directeurs (comité de
direction de la Division).
La division est directement responsable de la part de marché sur chaque marché et
segment, et de la rentabilité atteinte sur chaque Marché.
III-1-3-1-4 Ainsi que quatre autres directions plus une cellule d’audit
D’après l’organigramme d’ATM Mobilis, en plus des divisions de son organisation
interne que nous venons de présenter, il existe cinq autres directions qui sont les suivantes :
- Direction du système d’information,
- Direction de qualité ;
- Direction stratégie, programmation et performance,
- Direction des finances et de la comptabilité,
De plus, le cabinet du PDG est composé de conseillers chargés Chacun de tâches
conférées par le PDG qui est lui-même assisté d’un avocat conseil chargé des résolutions
juridiques.
De cette section nous pouvons dire que MOBILIS adopte une stratégie de
développement sur la base d’un principe simple entreprise orientée innovation et nouvelles
technologies adoptant la stratégie du développement durable ainsi il adopte un comportement
est de fait de gestion balisé par des valeurs, et par le souci de prendre en considération les
attentes de l’ensemble de ses partenaires: clients, collaborateurs, acteurs de la société civile,
institutions publique. Face à une situation concurrentielle de plus en plus intense, MOBILIS,
entreprise citoyenne par excellence, utilise tous les moyens, respecte ses engagements et
responsabilités afin de réaliser ses objectifs.
80
III-2La communication marketing : variable du mix marketing de Mobilis

Le marketing mix constitue un ensemble de variables : offres de services, prix,
distribution, communication qui sont connu par les 4 P du marketing, ainsi par l’évolution de
ce dernier (marketing) en ajoutant d’autres politiques supplémentaires: participation client,
support physique et personnel. Ces variables sont mises en œuvre à l’aide des moyens
financiers, humains, technologiques et managériaux. Ce mix marketing est particulièrement
important que les différents éléments soient reliés et coordonnés de manière logique.
III-2-1 Les moyens d’action d’ATM MOBILIS

Pour influencer son public et être le leader sur le marché algérien, ATM Moblis
s’appuie sur plusieurs politiques qui sont présentés comme suit :
III-2-1-1 L’offre de service et les produits de MOBILIS
ATM Mobilis est une entreprise qui offre une gamme de produits diversifiée, ainsi
fournit des services de haute qualité qu’on peut citer comme suit 1 :
A. Les offres prépayées *
Mobilis propose plusieurs offres prépayées, on peut citer :
1. Mobilis la Carte sans caution ni facture
Lancée en février 2004, « Mobilis, la carte » est la première offre prépayée de l'opérateur
national de téléphonie mobile. Simple et avantageuse, l'offre « Mobilis la carte » permet à ses
utilisateurs de bénéficier d'une ligne téléphonique mobile sans caution ni abonnement
mensuel. Elle offre aussi l'accès à une multitude de services : l'offre GPRS « Mobi+ », MMS,
SMS, double appel, renvoi d'appel... Et, bientôt, le roaming à l’international. Aujourd'hui,
« Mobilis la Carte » est proposée à 1400DA avec un crédit initial de 1000 et une durée de
validité de 120 jours.
2. Mobilight : une offre pour petits budgets
Disponible depuis mars 2005, la « Mobilight » a déjà séduit des millions d'Algériens. Son
secret ? Un prix bas défiant toute concurrence (600 DA avec un crédit initial de 300 DA) et la
possibilité d'accéder à l'ensemble des services disponibles sur le réseau GSM de MOBILIS :
l'offre GRPS « Mobi+ », MMS, SMS, double appel, renvoi d'appel. Les clients de l'offre
“Mobilight” profitent par ailleurs de l'ensemble des offres et promotions (baisse des tarifs des
communications téléphoniques et des SMS, promotions spécial événements…) lancées
régulièrement par Mobilis.
3. Mobiposte : Les avantages du post et du prépayé réunis
La Mobiposte, fruit d'un partenariat entre MOBILIS et Algérie Poste, est un produit
unique sur le marché algérien. Destinée aux titulaires d'un compte courant postaI (CCP),
1
MOBILIS. 1er opérateur de téléphonie mobile en Algérie. Journal N°01, 2006. P. 04. Format PDF. Consulté le
26/08/15 à 13h :55.
*
Voir annexe N° 02 pour les offres prépayées de Mobilis.
81
l'offre « Mobiposte » est déclinée en trois formules : verte (1200 DA), jaune (2000 DA) et
rouge (3000 DA). Tous les mois, le CCP du client est automatiquement prélevé de la même
somme, selon la formule choisie, et son compte téléphonique rechargé. Si les minutes incluses
dans le forfait choisi sont épuisées avant la fin du mois, l'utilisateur a la possibilité de
recharger son compte avec l'une des cartes de recharges disponibles surle marché (500, 1000
et 2000 DA) pour continuer à téléphoner en toute liberté, à partir de 6DA TTC la minute.
4. L’offre « Gosto »
C’est une puce prépayée qui offre une excellente tarification par appel, compter de 20
Avril 2006 par SMS et propose « Mobi+» encore moins cher. Désormais, Mobilis donne la
possibilité de configurer et d’appeler les numéros favoris à partir de seulement 1DA/30 sec.
5. L’offre Batel
Elle consiste à offrir des appels et des SMS illimités vers mobilis 24h/24, valable
7jrs/7. Avec une validité illimitée, tarifs unique vers tous les réseaux, le choix de mode de
taxation (par palier de 30 secs), le GPRS-MMS et le roaming international.
6. L’offre Awel
Mobilis lance cette offre avec deux types de plan, destinés aux abonnés pré payé
« MobtaSim », « Gosto » et « Mobilis Carte » :
- Le premier plan : Awel vers Mobilis (bonus allant de 100% à 400%)

- Le deuxième plan : Awel vers tous les réseaux (bonus allant de 150% à 250%).
7. L’offre Tawfik
Cette offre est exclusivement déstinée aux étudiants, dénommée Tawfik, synonyme de
succès et en l’honneur de Tawfik MAKHLOUFI, médaillé d’or des jeux olympiques 2012.
L’offre s’adapte parfaitement à l’esprit communautaire des jeunes en offrant des avantages
très attrayants :
- Des appels à 1DA /30 sec.de 500DA ou de 1000DA, valable vers tous les réseaux.
- Un cadeau de bienvenue est offert : des appels, des SMS, de l’internet et des sonneries
Naghmati.
B. Les offres post payées* 1
A coté des offres prépayées, Mobilis ajoute à sa gamme des offres post payées, ci-
dessous :
1. Offre « Résidentiel » La « doyenne » !
Disponible dans toutes les agences commerciales de Mobilis, l'offre « Résidentiel » est
la première offre abonnement mise sur le marché par l'opérateur national de téléphonie
mobile. L’offre est proposée à un prix d'accès et un abonnement mensuel très avantageux. De
nombreux services gratuits sont automatiquement inclus dans l’offre. La minute de
communication en national et à l'international est proposée à un prix défiant toute
concurrence, tout comme les tarifs des SMS sur le réseau Mobilis ou à destination des autres
*
Voir annexe N° 02 pour les offres post payées de Mobilis.
82
réseaux. Les clients de l'offre « Résidentiel » ont également la possibilité de rester joignables
dans une centaine de pays dans le monde grâce aux nombreux accords de roaming conclus par
Mobilis avec des opérateurs mobiles internationaux.
2. Offre « Forfait» Pour les « gourmands » de la téléphonie mobile
Huit heures de communication incluses par mois, l'ensemble des services disponibles
(l'offre GPRS « Mobi+ », MMS, SMS, double appel, renvoi d’appel, roaming à
l'international...), un tarif d’accès parmi les plus bas du marché du postpayé et une facture
bimestrielle : l'offre forfait de Mobilis est un produit destiné aux clients dont les besoins en
matière de téléphonie sont importants. Le nombre de minutes incluses dans cette formule (480
minutes) permet en effet de téléphoner sans compter pour seulement 4000 DA/bimestre.
3. Offre « Flotte » Pour accompagner les entreprises
L'offre “Flotte” est un produit simple et transparent destiné aux entreprises. Ces
dernières ont la possibilité de souscrire à partir de 9 lignes post-payées pour profiter d'une
série d'avantages impressionnants : la minute à partir de 3 DA, des options gratuites, le
roaming sans caution, une minute vers l'étranger à partir de
14 DA... Aujourd’hui, plusieurs dizaines d'entreprises ont opté pour l'offre de Mobilis. Ce qui
positionne l'opérateur national de téléphonie mobile comme un partenaire privilégié des
entreprises et un acteur majeur de l'économie nationale.
III-2-1-2 Les services de base et périphérique d’ATM Mobilis
Mobilis offre à ses clients post et prépayés une large gamme de services, nous
pouvons citer parmi eux les services de base et les services supplémentaires.
A. Les services de base
Les services de base rassemblent tous les services par les quels les clients peuvent
accéder à leurs besoins, parmi eux 1 :
- Arselli est un rechargement de crédit d’un compte vendeur, point de vente ou agences vers
un client à travers la réception d’un SMS envoyé par le vendeur comptant le montant
transféré.
- Kellemni est un service gratuit qui permet de joindre les correspondants postpayés et
prépayés lorsque le crédit est insuffisant.
- Racidi est un service pratique qui permet de consulter en exclusivité le solde CCP à tous
moment par un simple envoi d’SMS.
- Sellekni est un service de pour le transfert de crédit d’un compte prépayé vers un autre. A
compter de 18 septembre 2006, les clients prépayés des offres « Mobilis la carte »,
« Mobilight », « Mobipost » et « Gosto ».
- La formule «* 600#», c’est un service qui rassemble tous les services que nous avons déjà
cité (rechargement, consultation de solde, kellemni, sellekni).
1
Documents interne de l’ntreprise
83
- Naghmati est un service qui permet à ses abonnés des offres postpayés et prépayés de
personnaliser leur tonalité d’attente par de nouvelles tonalités, riches et variées : musique,
bruitage, blagues.
- Black Berry est le terminal intelligent qui offre aux abonnés un accès sans fil au courrier
électronique, au téléphone, à internet, à la messagerie, et à des applications d’entreprise.
Les abonnés (particuliers et entreprises) à ce service de Mobilis pourront ainsi recevoir et
envoyer leurs mails, accéder à l’internet où qu’ils soient sur le réseau internet.
B. Les services supplémentaires
Mobilis offre une gamme de service supplémentaire afin d’avoir un avantage
concurrentiel qui va contribuer au succès de ce dernier par 1 :
- SMS vers tous les opérateurs en Algérie et à l’étranger ;
- Présentation du numéro ;
- Double appel ;
- Messagerie vocale ;
- Conférence à trois ;
- Notification gratuite du solde après chaque appel ;
- Roaming international ;
- Tarification des appels à la seconde après la première minute ;
- GPRS/MMS (envoi et réception de photos, fichiers musicaux, accès au portail WAP.
Ces services nous les avons présenté dans la section 1 chapitre 1.
C. Le service client
Opérationnel depuis le 22 mai 2004, il est ouvert 7j/7 ainsi assure une prise en charge
et une écoute en permanence desclients par 120 téléconseillers formés au métier de la
téléphoniemobile. De plus, il met à la disposition de ses abonnés des numéros courts et longs
pour toutesréclamations, doléances ou informations qui sont 2 :
- 666 ou 060 600 666 pour les clients postpayés grand public;
- 999 ou 060 600 999 pour les clients postpayés corporate;
- 888 ou 060 600 888 pour les clients prépayés;
- 555 ou 060 600 555 pour les clients Mobipost.
D. Le nouveau service de Mobilis « la 3G »3
La 3G est 3éme génération de la téléphonie mobile, elle succède à la 2G mais il ne le
remplace pas au contraire, il lui rajoute ainsi il de développe de façon à améliorer
1
MOBILIS, Journal n° 01, 2006, p.03.
2
Ibid., p.04.
3
Document interne d’ATM Mobilis.
84
considérablement la qualité d’internet mobil en offrant un débit très supérieur du réseau

(GPRS/et de EDGE).
La 3G permet d’envoyer et de recevoir des paquets avec des vitesses (débits)
théoriques très rapides allant jusqu’à 42 Mbps. Premier opérateur en Algérie, Mobilis vient
d’aller encore plus loin en lançant des sites en 63 Mbps, destinés à être déployés sur les zones
à forte concentration ainsi les clients resteront connectés en permanence non seulement avec
vos proches mais aussi avec les vert : suivre et revivre leurs matchs depuis votre smartphone,
partager vos émotion sur facebook, y compris avec des photos et des vidéos, lire les journaux
préférés et encore vivre plein d’autres expériences inédites.
L’année 2014 est considérée comme étant une année exceptionnelle pour Mobilis du
moment qu’elle a occupé la position de leader avec 14 millions d’abonnés d’usagers de cette
offre (3G) 1.
III-2-1-2 La politique prix
A chaque fois, ATM Mobilis propose des nouveaux services avec de nouveaux tarifs
car l’opérateur téléphonique à la ferme intention de participer activement à la révolution des
télécommunications en Algérie qui devient de plus en crucial.
La rude concurrence dans le secteur amène Mobilis à se distinguer des autres
opérateurs, et avoir recours à des stratégies de prix qui la différencie des autres opérateurs sur
le marché de la téléphonie mobile. D’ailleurs c’est dans cette optique que Mobilis a misé sur
une durée de délais de grâce de 70 jours, une période dans la quelle le client peut recevoir des
communications sans avoir à se soucier de la prépension de sa carte de recharge « gosto
modo », qui a deux offres post et prépayées.
ATM se trouve dans un marché monopolistique, elle adopte une certaine autonomie de
prix. Donc elle détermine ses prix par rapport à la concurrence. Nous constatons aussi une
autre détermination des prix par rapport de la demande comme l’adaptation des tarifs en
fonction de l’évolution du nombre d’abonnés à ce service.
Mobilis ne cesse pas de suivre une stratégie de prix différencié :
- Soit par la discrimination selon les clients, à titre d’exemple l’offre Tawfik où l’entreprise
met des services moins coûteux à la disposition des clients (des appels à 1DA/30sec pour
les étudiants).
- Soit par la discrimination selon le temps : comme à l’occasion du mois du ramadhan
2015 : Promotion Haouaoui 8500DA pour pack moubtassim ascend plus carte SIM
Moubtassim, Tel ascend y221, 50% de remise si on achète une puce post payé pendant le
mois de Ramadan le 18.06.2015, stock limité 250 da + 250 mo d’internet. Ainsi qu’une
promotion pendant 21premiers jours de ce mois sacrés pour 50 da : 50 minutes + 100
SMS.
1
Selon l’ARTP, 2014.
85
III-2-1-3 la politique distribution

La signature institutionnelle traduit de manière condensée le positionnement.
Autrement dit, elle donne à lire ou à voir la manière dont l’entreprise doit être perçue par ses
différents publics. En termes de positionnement, Mobilis :entreprise orientée innovation et
nouvelles technologies adoptant la stratégie du développement durable.
En termes de signature institutionnelle, Mobilis opte pour une signature signifiant la
proximité: être proche. L’opérateur téléphonique existe dans toutes les régions du pays d’une
façon large et extensive. Il fournit des agences appartenant à huit directions régionales qui se
trouvent au niveau des wilayas suivantes : direction générale à Alger, Annaba, Ouargla,
Constantine, Oran, Bechar, Chlef, Sétif qui va permettre à ses clients l’accès facile dans les
agences de leur commune.
Pour résumer sa proximité avec ses clients, Mobilis a développé son slogon « Mobilis,
et que chacun parle » en « Mobilis, partout avec vous ».
III-2-1-4 la politique de communication
Chacun des trois opérateurs présents sur le marché algérien de téléphonie mobile
notamment Mobilis cherche à être le leader du secteur afin d’avoir une grande part de marché
et le plus grand nombre d’abonnés, la communication reste le volet le plus important pour
atteindre ces objectif en présentant des offres promotionnel et différents service afin de
satisfaire la clientèle, faire connaitre les nouveaux produit à travers la publicité quoi que se
soit média ou hors média ou multimédia ( on va développer cette politique au –dessous)
III-2-1-5 Participation de client
Pour Mobilis, conserver ses clients existants est un impératif ; vu la phase de maturité
du marché dont il occupe une position stratégique. Pour cela, l'importance que doit accorder
l'entreprise à la stratégie de fidélisation est une question de survie.
A. Fidéliser les clients

Il est toujours moins coûteux de conserver un client que d'acquérir un nouveau client :
c'est une règle pour chaque entreprise qui veut renforcer son positionnement. Car le rapport
des coûts de fidélisation aux coûts de conquête varie en moyenne de 1 à 3 mais peut atteindre
un rapport de 1 à 10. Dans le cas du mobile, le coût marketing de conservation d'un client
existant et d'acquisition d'un client nouveau est dans le rapport de 1 à 10. Pour cela, toutes les
fonctions de cette dernière seront orientées vers ce client.
B. Le marketing personnalisé
Synonyme d'individualisation, le marketing “one to one” a fait évoluer les stratégies
marketing vers plus de personnalisation. La connaissance du comportement des clients, grâce
à la performance des bases de données, est un élément clé de la réussite du marketing
personnalisé. Les entreprises qui réussiront, demain, seront celles qui constituent une base de
données clients d'aujourd'hui, et seront à même de construire une relation individuelle avec
leurs clients.
86
Le marketing personnalisé ou le “one to one” renforce également la notion de valeur

du client. Les outils statistiques et de modélisation actuels, permettent de calculer la valeur du
client sur une période donnée.
Donc, cette approche va permettre à l'entreprise de confectionner le produit adéquat avec les
attentes du client. La structure concernée de la production travaille à coté du marketing. Le
système d'information de l'entreprise doit communiquer avec la production.
Enfin, le marketing pourra éventuellement mettre des compagnes publicitaires
personnalisées, et ceci selon le feed-back du client ainsi pourra participer à la création de
nouvelles offres ou d’améliorer d’autres.
III-2-1-6 Personnel en contact
Avec patience et passion, l’ensemble du personnel de Mobilis s’est lancé dans une
bataille saine avec comme arguments le sérieux et la crédibilité, autant d’atouts qui lui ont
permis en un temps record d’argumenter le parc client de celui-ci. Chaque employé de
Mobilis doit mentionner tous les produits qu’il a vendus et les prestations de services fournis
aux clients afin de les communiquer à leur hiérarchie ainsi Une équipe chargée de la
communication directe avec les clients pour donner des informations diverses dans lebut de
gérer la file d’attente et de leur permettre des renseignements (position d’accueil).
A. Recrutement
Les processus de recrutement doivent être modernes, rapides et transparents vis-à-vis
des candidats, les collaborateurs doivent se situer clairement dans nos organisations et seront
rémunères selon ses performances.
B. Implication
En cohérence avec sa stratégie d'excellence au service de ses clients, Mobilis. Considère la
gestion de son capital humain comme un élément différenciateur sur le marché et l'une des
clés de son succès. Cette stratégie repose sur deux piliers essentiels : l'implication du
personnel et le développement des ingénieurs et des cadres.
C. Formation du personnel
Pour ce faire, le système de gestion des ressources humaines doit être rénové de sorte à
capitaliser les savoirs faire et à améliorer les qualifications. Les managers et les responsables
RH doivent mettre en place les moyens de gestion prévisionnelle des emplois et des
compétences, et aussi, identifier, attirer et fidéliser les talents par une communication interne
et externe.
Par ailleurs, La politique de formation sera, désormais, partie intégrante de la stratégie
de modernisation en tant qu'instrument d'accompagnement de changement enregistré dans les
bases de données centralisées vont permettre aux forces de vente de partager l'information
déjà stockée dedans ainsi le personnel n'aura pas besoin d'intermédiaire du moment qu’elles
seront informées sur les attentes de chaque abonné, car elle pourra atteindre le client
directement.
87
III-2-1-7 Support physique

Chaque entreprise a besoin d’équipement, de matériels ainsi un aménagement afin
d’exercer son activité dans des meilleurs conditions, d’accueillir ses clients, de permettre à
son personnel de travailler donc ATM Mobilis s’est doté d’un nouveau siège situé au centre
d’affaires de Bab Ezzouar. Cette nouvelle structure permettra à l’opérateur de remplir
pleinement ses missions et de développer ses nouvelles activités.
Selon le ministre de la poste et des TIC, M. Moussa Benhamadi, 1 le nouveau siège de
Mobilis a été construit dans le même esprit « architectural » avec des variables reflétant le
rôle majeur de l'un des trois opérateurs de la téléphonie mobile dans le domaine des
technologies de l'information et de la communication en Algérie.
III-2-2La fonction de communication d’ATM Mobilis
Chaque entreprise quelque soit son secteur d’activité, sa taille, ses moyens humains et
financiers tel que Mobilis dispose d’un certains nombres de fonctions, parmi elles nous
pouvons citer la fonction de communication et de la marque (DMC) qui contribue d’une façon
spectaculaire à l‘augmentation de son chiffre d’affaire ainsi avoir des parts de marché.
III-2-2-1 L’organigramme de la DMC
L’entreprise Mobilis adopte plusieurs moyens de communication, à l’aide d’un
organigramme adapté à ses objectifs stratégiques.
Figure N°16 : Organigramme de la DMC
Correspondant
Direction de la marque et de
de gestion
la communication(DMC)
Département affaires
communes, Reporting,
qualité.
Sous direction relations Sous direction

Externe et gestion des Communication interne Sous direction
développement et
événements.
communication de la marque
Département information
Département relation et médias
presse et relation publique
Département médias
Département sponsoring, électronique
mécénat et événementiel
Source : Journal de Mobilis n° 6, 2007, P.4.
1
Ministre de la poste et des télécommunications d’informations et de communication
88
L’entreprise rassemble la direction de la marque avec celle de la télécommunication.

En effet, Mobilis considère que la marque permet de mieux manager les deux volets de sa
communication : la communication institutionnelle où n’apparait que le logotype, la
communication commerciale ou l’accroche sera toujours accompagnée de personnage 1 .
L’objectif de rentabilité de cette direction de la marque et de la communication est de réussir
ses missions afin que la part de marché en termes de notoriété et d’image soit supérieure à la
part de marché « voix » au regard de l’investissement. Ceci en optimisant les budgets de la
communication par le choix judicieux des actions, la qualité de leur réalisation et la cohérence
des expressions de la marque et de la communication aussi bien à l’interne qu’à l’externe de
l’entreprise.
III-2-2-2 les rôle la DMC
Elle est le reflet de l’entreprise vis-à-vis le personnel en interne et le grand public en
externe, c’est pour quoi, elle travaille pour le renforcement des valeurs de l’opérateur pour
justifier aux yeux des consommateurs l’image de marque. Parmi ses principales activités,
l’élaboration de la stratégie et le plan d’action de la communication. Elle veille au contrôle du
budget annuel de la communication et mène les actions de communication nécessaires et les
différentes manifestations événementielles. Pour assurer la maîtrise des actions de sponsoring
et de parrainage, la direction valide et suit de près la réalisation des différents supports de
communication, ceci dans le but de participer aux manifestations publiques telles que les
salons, les foires, les congrès, les séminaires, …etc afin d’être vue et accessible au grand
public.
La direction, s’occupe de l’image et du développement stratégique de la structure
interne de l’opérateur, ainsi elle veille au relais de sa communication quant aux valeurs et
résultats de celui-ci. L’une des principales missions de la direction est l’élaboration des
tableaux de bords et des reporting pour s’assurer du bon déroulement du plan d’action la tenue
des objectifs de l’opérateur, aussi le suivi stratégique et politique de la marque. D’autre part,
la direction conçoit et anime sa communication de masse par diverses actions
événementielles, sponsoring et mécénat.
1
MOBILIS. Revue n° 08, 2011, p.10.
89
III-3 Présentation et analyse des résultats de l’enquête
ATM Mobilis se présente comme un opérateur de téléphonie mobile actif sur le

marché algérien, c’est une entreprise qui exerce ses activités dans un marché très
concurrentiel ou la crédibilité est la clé de la réussite, s’élance dans une course qui s’avère
assez difficile et qui demande d’être toujours en tête, éveillé, à jour et d’être capable de
donner une image tout à fait positive de l’entreprise. Face à cette course sans limite, la
communication comme variable d’action marketing de Mobilis a son rôle à jouer.
Après avoir présenté un cadre théorique sur notre sujet de recherche concernant la
politique de communication marketing dans son ensemble (contenu, niveaux, moyens, et
orientation stratégique) et afin d’avoir une vision plus claire sur notre sujet de recherche,
nous avons procédé à une étude qualitative que nous allons présenter dans cette présente
section à travers notre guide d’entretien, la population étudiée ainsi que la méthodologie
adoptée pour l’analyse et l’interprétation des résultats.
III-3-1 Méthodologie de recherche
D’après cette citation « ceux qui détiennent l’information détiennent le savoir, le
pouvoir 1 » nous pouvons dire que l’information prend une place de plus en plus importante
grâce à sa contribution dans la prise des décisions les plus adaptée par les entreprises. Pour
avoir accès a ces informations la première étape de toute recherche consiste à faire appel a la
documentation à travers les études documentaires, dans la mesure où ces données sont
insuffisantes voir inexistantes il faut les créer (données primaires) à travers les études
qualitatives et quantitatives.
Par opposition aux études dites quantitatives qui sont souvent menées sur un grand
nombre d’enquêtés, avec des questions fermées standards permettant d’obtenir des réponses
facilement dépouillables, mesurables et qui permettent plutôt de répondre à la question
« combien ? » Les études qualitatives sont menées sur un plus petit nombre de personnes,
mettent en évidence les nuances et la diversité, privilégiant le détail. C'est une démarche de
compréhension qui permet plutôt de répondre à la question « pourquoi ? » ainsi, « pour les
tests d’hypothèse, l’objectif est la validation des analyses de larges échantillons alors que
pour l’étude de cas est de comprendre une situation en profondeur et de permettre l’analyse
de processus complexes » 2, nous pouvons dire que les études quantitatives et qualitatives se
distinguent à travers leur objectif de recherche.
Dans le cadre de notre recherche, nous avons suivi une méthodologie de recherche
qualitative portant sur une méthode de recherche « étude de cas », des outils de collecte de
données ainsi qu’une analyse et interprétation de ces données qualitatives.
1
Varet-Pietri, Marie-Madeleine.Besançon. L'ingénierie de la connaissance : la nouvelle épistémologie appliquée
by: Presses universitaires franc-comtoises, 2000. P.42.
2
DAHAK, Abdenour., KARA, Rabah. Le mémoire de master : du choix du sujet à la soutenance. Alger : édition
EL-AMEL, 2015, p. 92.
90
III-3-1-1 Méthodes de recherche et outils de collecte de données

Tout en s’inspirant du cadre théorique, nous avons procédé à la conception de notre étude
de recherche à travers une méthode d’étude de cas et des outils de recherche afin de collecter
des données primaires que nous allons utiliser ultérieurement pour répondre à notre
problématique.
A. Méthode de recherche
Pour notre recherche, nous avons opté pour une méthode d’étude de cas afin d’analyser et
de bien comprendre notre sujet de recherche à travers une étude d’une visée descriptive et
compréhensive en étudiant en détail la politique de communication marketing au sein des
entreprises de services où nous avons choisi l’organisme Mobilis.
En effet, la méthode d’étude de cas est « une méthode de recherche qualitative, elle a pour
objet de produire les réponses aux questions de formes : pourquoi ? Et comment ? Qui sont
souvent utilisés dans les recherches explicatives et d’exploration 1». Notre étude se base sur
une étude de cas de type encadré du fait que nous nous intéressons aux sous unités d’ATM
Mobilis (département marketing et direction marque et communication).
Ainsi cette méthode d’étude de cas a pour objet de créer des réponses à notre
problématique de départ: comment ATM Mobilis procède t- elle à l’élaboration de la stratégie
de communication marketing ? Pour la quelle nous avons alloué toute notre énergie afin de
bien analyser la politique de communication marketing appliquée au sein d’ATM Mobilis.
B. Outils de la collecte des données
Les outils de collecte de données pour notre recherche peuvent être multiples, leurs choix
est du à la nature de notre étude qualitative ou nous avons basé sur : ouvrages, documents,
revues, journaux, rapports et principalement le guide d’entretien.
L’étude qualitative commence par le choix des entretiens. Est ce que ce sera des entretiens
individuels non directifs ou semi directifs ou bien des réunions de groupe. Nous avons choisi
les entretiens semi-directifs qui sont une combinaison entre le directif et le non directif qui
consistent à s’informer et au même temps vérifier à l’aide des questions, des points
particuliers liées à certains objectifs préétablis, sont des entretiens un peu structuré et le degré
de liberté un peu plus réduit 2.
Pour la conception de notre guide d’entretien, nous avons posé des questions ouvertes que
nous avons soigneusement établies et qui sont organisées en rubriques ou chacune de ces
rubriques regroupe un ensemble de questions qui représentent l’une des sous questions de
notre problématique *.
1
DAHAK, Abdenour., KARA, Rabah. OP., cit, p.89.
2
Ibid., p, 96.
*
Voir le guide d’entretien dans l’annexe N°03.
91
Notre choix est guidé par le fait que nous disposons des connaissances que nous avons
acquis dans le cadre théorique sur la communication marketing ainsi que la recherche des
réponses à nos questions de départ. Partant de ce principe, en effet le recours à ce genre
d’entretien est à usage complémentaire parce qu’elle enrichit la compréhension des données et
elle les complète, ou bien encore elle contribue à leur construction et à leur interprétation.
Par la suite, nous avons choisi notre échantillon, qui est pour une étude qualitative en
général constitué d’un nombre restreint par rapport à l’étude quantitative, il s’agit de 10
personnes qui sont des cadres de différentes fonctions d’ATM Mobilis qui travaillent dans
différentes divisions : le département marketing, la direction de la marque et de la
communication ainsi que des employés des agences disposant d’informations et des
connaissances sur notre sujet de recherche, qui nous ont accordé un peu de leur temps afin de
répondre à nos questions tout en gardant leur anonymat.
Pour la réussite de notre entretien nous nous sommes préparées en s’informant sur nos
interlocuteurs afin d’être prises au sérieux (fonction, statut, disponibilité, coordonnés…) et
nous avons jugé important de prendre rendez vous par téléphone.
Pour ce qui est du mode d’administration la plupart des entretiens ont été réalisés « en
face-à-face » dans les locaux de l’entreprise et certains par internet en transmettant notre
guide d’entretien aux boites E-mail des personnes concernées que nous avons eu grâce au site
de l’entreprise.
Concernant la durée de l’entretien, elle était initialement fixée à une trentaine de
minutes, cependant, il nous faut préciser que certaines interviews ont duré beaucoup plus
longtemps. Les interviews ont été menées de février 2015 au 19 septembre 2015. Il faut
préciser que le guide d’entretien a été rédigé dans la langue française.
Une fois notre guide d’entretien élaboré, notre échantillon disponible, nous sommes
déplacées sur le terrain au de siège de la direction générale d’ATM Mobilis au niveau de
d’Alger pour le déroulement de notre entretien. Afin de mener à bien cet entretien, nous avons
dû impérativement être neutres et objectives faces aux personnes interrogées, de plus, nous
étions très attentives à la fois à la verbale et à la non verbale pour appréhender au mieux leurs
comportements.
Lors de l’entretien, le fait d’être à deux nous a facilité la prise de note, l’une de nous
prenait des notes et l’autre utilise l’écoute active du moment où une personne ne peux pas
prendre tous et dès fois, en posant une question elle nous a ramené à en poser une autre afin
de compléter notre recherche.
Enfin, nous n’avons pas oublié la présentation, le rappel du cadre et des objectifs, le
contrat déontologique (accord de l’interviewé et conditions de diffusion). Aussi, vérifier le
temps disponible, et retenir les questions les plus importantes surtout avec le temps limité et
précieux de nos interlocuteurs.
92
III-3-1-3 Traitement et analyse de données

Après avoir réalisé notre entretien, rapporté des données qualitatives, vient l’étape
d’analyse, dont l’outil d’analyse le plus appropriée selon Krippendorff est l’analyse de
contenu qui est la méthode la plus répandue pour étudier les interviews ou les observations
(gestualité) qualitatives 1.
L’analyse de contenu est : « une technique indirecte d’investigation scientifique

utilisée sur des productions écrites, provenant d’individus ou de groupe, dont le contenu ne se
présente pas sous forme chiffrée, qui permet de faire un prélèvement, soit qualitatif en vue
d’expliquer, de comprendre et de comparer » 2
Et selon René L’Ecuyer l’analyse de contenu « est une méthode de classification ou de

codification dans diverses catégories des éléments du document analysé pour en faire
ressortir les caractéristiques en vue d’en mieux comprendre de sens exact et précis » 3.
Cette méthode consiste à retranscrire les données qualitatives, à se donner une grille
d’analyse, à coder les informations recueillies et à les traiter. L’analyse décrit le matériel
d’enquête et en étudie la signification. Cette partie approfondit les principales étapes de
l’Analyse de Contenu.
En Marketing, l’objectif est d’analyser le matériel d’enquête collecté à l’occasion

d’entretiens individuels : les comportements, les mots, les gestes, ce qui n’est pas dit et qui est
sous entendu, et à travers les outils de notre recherche que nous allons retranscrire afin de les
étudier et analyser ces données qui ont respecté un certains nombre de critères de validité tel
que la validation (éviter la mauvaise interprétation, la fiabilité (honnêteté et transparence),
l’objectivité dans notre analyse et nous avons identifié les références théoriques.
Pour procéder à l’analyse de contenu de nos recherches nous avons suivi un plan de
travail qui enchaine les idées suivantes:
Nous avons commencé par la constitution, dans cette étape nous avons collecté et
sélectionné tous les documents textuels et visuels qui ont été à notre disposition (documents
de l’entreprise, transcription d'entretiens, de conversations, revues, journaux). Cette sélection
est effectuée en accord avec la question de recherche que nous avons déterminée au
préalable.
Ensuite, vient l’étape de la lecture dans laquelle nous avons procédés à la lecture des
documents. Les uns par ordinateurs et d’autres sur papiers.
1
ANDREANI, Jean-Claude., CONCHON, Françoise. Méthodes d’analyse et d’interprétation des études
qualitatives : état de l’art en marketing [En ligne]. Congrès des Tendances du Marketing, janvier 2005, p.235.
Disponible sur : http://www.escp-eap.net/conferences/marketing.
2
DAHAK, Abdenour., KARA, Rabah. Op., cit. p. 125.
3
Ibid.
93
Une fois que nous avons fait une lecture et une relecture de tous les documents qui
sont à notre disposition nous avons procédés a leur classifications en les codant d’une façon
est ce que leur interprétation soit facile et ainsi faire des rapports.
III-3-2 Discussion des résultats de l’enquête
Pour parvenir à collecter des données nécessaires à notre travail de recherche, nous
avons fait appel à l’outil qui correspond à la nature de notre étude qui est qualitative, à
savoir le guide d’entretien comme nous l’avons présenté dans la méthodologie de recherche.
Dans le but d’enrichir nos recherches nous ne sommes pas contenter de cet outil, nous avons
utilisé d’autres documents tel que les journaux, les revues, catalogues, formulaires d’ATM
Mobilis.
Concernant les entretiens, la plupart d’entre elles se sont déroulées en face à face dans
les locaux de l’entreprise. Cependant afin de respecter l’anonymat des interviewés, nous
n’allons pas citer leurs noms ou leurs fonctions, nous allons seulement nous en tenir au nom
de la direction ou l’agence à qui ils appartiennent.
Les entretiens ont duré entre trente minutes et une heure, en fonction des
interlocuteurs, nous avons pu ainsi traiter tous les aspects relatifs à la communication
marketing d’ATM Mobilis.
L’entretien étant semi-directif, nous avons pu l’adapter aux personnes à interroger et il
nous a permis de retirer des informations pertinentes puisque les personnes interrogées
bénéficiaient d’une certaine liberté d’expression. Enfin, rappelons que nos interlocuteurs ont
été choisis en fonction de leur expérience et de leur connaissance sur notre sujet de
recherche : la politique de communication marketing dans les entreprises de services.
Après avoir rassemblé les données qualitatives et en avoir dégagé les idées, nous
avons procédé à leur interprétation en établissant les renseignements afin de tirer des
explications et les réponses apportées à la problématique de notre enquête en donnant des
réponses aux axes de questions secondaires ainsi citées dans le guide d’entretien. Nous
retrouvera ci-dessous les principaux points abordés :
III-3-2-1 la place de la communication marketing au sein d’ATM Mobilis
Pour atteindre sa cible, faire passer ses messages et réaliser ses objectifs ATM Mobilis
ouvre sur une démarche communicationnelle novatrice. D’après les recherches que nous
avons effectué sur ce sujet, elles nous ont ramené à conclure qu’effectivement les chargés de
la communication distingue entre deux volets de communication marketing : La
communication et la communication commerciale.
A. Les volets de la communication marketing d’ATM Mobilis
La première communication donne à lire ou à voir la manière dont l’entreprise doit être
perçue par ses différents publics, autrement-dit, elle traduit de manière condensée le
positionnement de cette dernière. Elle véhicule les valeurs de l’entreprise dans ses rapports
94
avec la société. A travers la communication institutionnelle, Mobilis espère obtenir un profil

en termes de notoriété, d’une bonne image de marque auprès des clients algériens.
La deuxième communication a pour rôle de sensibiliser ses clients ainsi créé dans leur
esprit une bonne image, Mobilis communique sur ses marques véhiculant des valeurs
imaginaires fortes. Aussi, ATM Mobilis ne se limite pas à communiquer sur ses valeurs, elle
communique aussi sur les attributs et performances de ses produits et services pour mettre en
valeur leurs caractéristiques à travers la communication produit.
Pour illustrer cela, le meilleur exemple est celui de changement de sa nouvelle identité
visuelle d’ATM Mobilis en 2011, incluant les deux volets de la communication marketing qui
permet une meilleur visibilité des éléments constitutifs de cette nouvelle image, en
l’occurrence : le logotype (communication institutionnelle) et le personnage (communication
commerciale) 1.
D’après ces deux volets de communication marketing, ATM Mobilis en dicte un ensemble
de principes sur lesquels elle se base pour atteindre ses objectifs en adoptant une stratégie
orientée-client et partenaires. Le tableau suivant résume ces principes selon le type de
communication :
Tableau N°12: les principes de communication marketing d’ATM Mobilis
Type de Principes
communication
1-Toute communication doit être conçue avec un juste
sens de la responsabilité;
Communication
2- La communication doit être loyale ;
Institutionnelle
3-Respecter les exigences liées à nos engagements de
développement durable par les prestataires.
Communication 4- La véracité de la communication.
commerciale
Source : établi par nos soins à la base des informations fournis par l’entreprise
De ce tableau nous pouvons dire que la communication institutionnelle ne doit pas être
susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une
image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence, aussi elle doit être
conçue de manière à ne pas abuser de la confiance des partenaires ou à ne pas exploiter le
manque d’expérience ou de connaissance des clients.
De plus, elle engage les agences de communication et l’ensemble des partenaires en
communication afin de respecter l’engagement en termes de responsabilité sociale et de
développement durable.
Alors que, la communication commerciale doit être véridique et ne peut être trompeuse, elle
ne doit contenir aucune affirmation ou aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature,
1
Mobilis, revue n°08, 2011.
95
directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagérations, à induire

en erreur le client.
B. Les objectifs d’ATM Mobilis
Avant de mettre en œuvre ces actions de communication, Mobilis définit les objectifs
qu’elle détermine selon le but recherché en termes de communication et qu’elle doit atteindre.
Nous avons pu les classer selon trois types d’objectifs : commençant par celui d’informer en
donnant des informations sur le marché (la nouvelle désignation de toutes les gammes de
produits et services), reprendre la position qui lui revient sur le marché et informer les clients
de l’utilité de lire les documents de l’entreprise. Puis, l’objectif de persuader qui revient à
donner des arguments, présenter les points forts des services offerts afin de créer une
préférence pour la marque Mobilis ainsi que son avantage concurrentiel et honorer au mieux
la dimension nationale de l’operateur public ATM Mobilis. Enfin, l’objectif de rappeler qui se
matérialise par les promotions, les foires et salon pour rappeler le client de l’existence de
l’entreprise.
Les objectifs d’ATM Mobilis sont ambitieux et fixés sous la haute bienveillance du
directeur générale et leur réalisation est confiée à l’assistant de communication définit des
sous-objectifs.
Concernant l’objectif de Mobilis à travers sa nouvelle charte graphique, est d’assurer une
bonne notoriété, autrement dit la visibilité, aussi la conception de son nouveau logotype
traduit la puissance et la volonté de développement de Mobilis et positionne le client au centre
de ses préoccupations. Le choix de la proximité est pertinent en matière de positionnement en
ce sens qu’il sous-entend une démarche managériale orientée satisfaction client.
De là, nous constatons que la communication marketing au sein d’ATM Mobilis joue un rôle
très important qui contribue directement à l’amélioration de sa notoriété et son image de
marque et ceci contribuera sur son chiffre d’affaire ainsi des parts de marché.
III-3-2-2 La démarche de la mise en œuvre de la stratégie de communication
ATM Mobilis dans sa communication marketing essaye de toucher le grand nombre de
personnes de tout âges, catégorie socioprofessionnelle, ainsi touche le grand public : clients
actuels ou potentiels, fournisseurs, partenaires, leader d’opinions.
A. L’orientation créative
L’atteinte de cette cible se fait à travers des messages soigneusement choisit et
préparés, ainsi le message de la stratégie de communication marketing est la traduction
technique de l’objectif général défini et de l’objectif de communication.
Pour la réalisation et la conception de spot publicitaire ATM Mobilis, s’adresse à des boites
spécialisées dans le domaine de la télécommunication, mais toujours en collaboration avec les
responsables marketing de l’entreprise.
Le message est présenté sous forme de synopsis (propositions) soit faite par ATM
Mobilis ou l’agence puis parmi cette ensemble de synopsis c’est à Mobilis de choisir celui qui
répond le plus à ses objectifs recherchés tel que la durabilité, présentation des points forts de
ses services et insister sur leurs qualités et performances.
96
D’après nos recherches, nous avons pu constater que mobilis commet une erreur lors
de sa transmission de ses messages. En effet, étant de vouloir dire trop de choses à la fois,
d’envoyer des messages qui manquent de cohérence et qui, au final, apportent beaucoup de
confusion. On voudra sur une même annonce presse, parler du prix, mettre en valeur le réseau
de distribution, ajouter les logos d’un partenaire ou d’une certification, décrire l’avantage du
produit, parler de son origine. Tout cela, sans chercher à attirer, à intéresser, à surprendre, ce
qui parfois est nécessaire lorsque le contexte impose de combattre une résistance fortement
ancrée ou une idée reçue. Cela est parfois flagrant sur des créations d’affichages alors qu’elles
sont faites pour n’être vues que quelques secondes. On aura des visuels qui sont à la fois
chargés mais qui, à vouloir trop en dire, ne veulent rien dire.
La nouvelle ère de Mobilis s’exprime par une nouvelle charte graphique qui adopte
des couleurs d’expression et d’identification le vert exprimant le renouveau l’environnement
développement durable ainsi que le rouge pour l’action et révolution aussi bien le
positionnement que les valeurs de Mobilis, c’est une couleur proche de l’univers des algériens
tant en termes d’expression nationale et culturelle.
Par ailleurs, le choix du vert n’est pas arbitraire, c’est une couleur qui permet à
Mobilis de se distinguer de la concurrence et d’affirmer son engagement pour le
développement durable et le respect de l’environnement. La couleur verte c’est la joie
retrouvée de mieux servir ses clients, c’est le symbole de la fertilité que porte l’esprit
innovateur de Mobilis enfin le choix pour ce vert est plus qu’une couleur c’est un état d’esprit.
Mobilis opte pour une couleur qui traduit un sentiment de beauté et de communication
qui rend plus grand et ouvre sur les autres, c’est une couleur accueillante et chaleureuse
comme les bras ouverts de son personnage. Une nouvelle identité visuelle qui vise un impact
concurrentiel immédiat. Mobilis sera repéré instantanément au cœur de la prolifération
actuelle des signes et des images. La figure suivante montre la mutation d’ATM Moobilis et
le renouvellement de son identité visuelle
Figure N°17 : Evolution de l’image de Mobilis
Et que chacun parle
Source : établi par nos soins d’après les documents de l’entreprise
97
Nous pouvons dire à travers cette figure que la conception de ce nouveau logotype en
2011fusionne une conception de typographie originale avec un signe et deux couleurs
symboliques qui incarnent les valeurs de Mobilis : dynamisme, visibilité, confiance,
solidarité, transparence, fidélité et principalement la proximité et exprime ainsi sa vision du
futur et son exigence de performance. L’analyse des logos et des slogans d’ATM Mobilis
nous ont amenés à conclure que les stratégies persuasives utilisées sont liées en grande partie
à la culture nationale du pays. Cependant, et contrairement à la concurrence, “Mobilis” n’a
nullement besoin d’affirmer son patriotisme algérien.
B. Les moyens de communication
« Tous les moyens de communication sont utilisés par ATM Mobilis qu’ils soient médias
ou hors médias pour toucher la cible », ce sont les parole d’un cadre d’ATM Mobils. En
effet, pour bien choisir entre les médias d’abord et les supports ensuite, il faut disposer de
toutes les informations liées à l’audience ainsi que les objectifs de l’entreprise en matière de
couverture, la répétition et l’impact du message publicitaire, ainsi Mobilis utilise tous les
médias de masse (affichage, presse, radio, télévision, cinéma, internet ). De plus que la
publicité, Mobilis fait recoure à des moyens hors médias par les relations publiques,
marketing direct, promotion des ventes, force de vente.
En matière de publicité, le choix du Timing est pertinent en ce sens qu’il génère une
attente chez le public. Cette attente est d’une importance capitale pour maintenir un niveau
d’écoute (réceptivité) appréciable.
Mobilis favorise les moyens médias, ceux-ci l’empêche d’être en relation directe avec ses
clients par la publicité qui ne lui permet pas de savoir, connaitre les attentes des clients, à
travers cette préférence, elle favorise beaucoup plus son image que ses clients.
Pour améliorer les connaissances des clients actuels ou potentiels sur les services
d’ATM Mobilis et son image de marque. Cette dernière planifie sa stratégie de
communication à destination du grand public où elle fait recours à des agences publicitaire
qui vont créer et procède à la conception de ces spots publicitaires et leurs réalisations. Ces
agences ne sont pas choisi au hasard mais sur la base de cahier de charge 1 établi par Mobilis,
celle qui aura le meilleur score sera choisi et elles peuvent être publiques ou privées, mais
contrairement à ses concurrents Mobilis étant un opérateur public n’a pas un accès facile aux
médias ainsi il est soumis à d’autres restrictions, d’après les résultats obtenue lors de notre
entretien nous avons constaté que ce opérateur doit passer par l’ANEP notamment dans le
sponsoring des émissions de télévisions et la diffusion de spots publicitaires sur des chaines
de télévisions privées qui diffusent de l’étranger. Une autre agence au quel mobilis fait appel
est Magic Concept que nous allons détailler ci-dessous.
L’agence nationale d’édition et de publicité (ANEP) a été créé en 1967, elle est l’une
des plus grandes agences publicitaires en Algérie, elle intervient dans plusieurs domaines.
ATM Mobilis diffuse ses spots publicitaires en faisant appel à cette agence ainsi que
l’installation de ses panneaux d’affichages. En 2015, ANEP fait des spots publicitaires pour
ATM Mobilis
1
Pour plus d’informations voir annexe n° 04.
98
afin de les diffuser dans les trois journaux : Elmoudjahid (en langue française pour deux
parutions), Echaab (en langue arabe pour deux parutions), Bomop.*
Alors que MAGIC Concept est une agence de publicité et de communication privée dont les
sièges sont situés à Alger et à Barcelone. Elle développe des concepts innovants et des
campagnes de publicité conformes aux marchés.
Seul Mobilis est contrainte de passer par l’Anep pour faire passer son message qu’il
s’agisse de journaux ou de télévision. Le passage d’un spot publicitaire (30 s) en prime time
coûte la bagatelle de 350 000 DA que l’opérateur public est obligé de payer plein tarif (+
majoration) alors que les autres opérateurs qui ont accès direct à ce média lourd arrivent à
négocier des rabais plus qu’intéressants. Ce n’est là qu’un exemple parmi tant d’autres à
l’image de celui qui contraint Mobilis à s’acquitter de ses dus pour l’exploitation des liens
(interconnexion) envers Algérie Télécom dont elle est pourtant filiale. Mieux encore, elle
paye même tout ce qui relève de l’interconnexion au même titre que les autres opérateurs.
C. Détermination du budget de communication

Pour financer sa communication marketing et procéder à son élaboration, Mobilis en tant
qu’opérateur de téléphonie mobile qui évolue dans un environnement concurrentiel, consacre
un budget à la communication et au sponsoring. D’après Slimane ABDEDOU, directeur de la
division commerciale et marketing d’ATM Mobilis, dans un entretien accordé à el
djazaïr.com n°5 : « Chaque année, nous sponsorisons des événements, des activités sportives
et culturelles ainsi que des associations caritatives. Mobilis est une entreprise citoyenne qui a
le devoir, selon ses moyens financiers, de contribuer et de participer aux différentes activités
nationales notamment culturelles, sociales et sportives » 1.
ATM Mobilis réserve toute fois un budget à base d’un pourcentage sur chiffre
d’affaire qui est moins important au sponsoring comparativement à celui consacré au budget
publicitaire qui a représenté 13% de l’ensemble des investissements du secteur en Algérie.
Mais la recherche ne donne pas le montant global des dits investissements. Mobilis a dépassé
Coca Cola Export Company, dont le budget représente 8% du montant total2.
D. Evaluation et contrôle des résultats
Après avoir mis en œuvre la stratégie de communication marketing, vient l’étape de
contrôle et d’évaluation des résultats afin de savoir si vraiment ATM Mobilis a atteint ses
objectifs. Ainsi, pour la nouvelle identité visuelle de Mobilis, laquelle richesse était latente
dans la graphie même du nom de l’entreprise: MOBILIS constitue un atout formidable pour
imposer au plan médiatique un style communicationnel spécifique à Mobilis. Articulée avec
un positionnement pertinemment formulé et une signature institutionnelle à ancrage universel,
c’est-à dire non liée à une conjoncture temporelle, la nouvelle identité visuelle de Mobilis
ouvre sur un potentiel communicationnel important et ça nous le constatons à travers
l’évolution des abonnés et chiffre d’affaire d’ATM Mobilis de l’année 2010 à 2014 présenté
par le tableau suivant :
1
Mobilis, revue n°4,2008 p21.
2
Données de l’ARTP disponibles sur le site : www.ARTP.dz.
* voir annexe n°05 pour plus d’informations.
99
Tableau N°13 : Evolution des abonnés et chiffre d’affaire d’ATM Mobilis de 2010-2014.
Année Abonnés (millions) Chiffre d’affaire (milliards de DA)
Effectif Pourcentage Effectif Pourcentage
2010 9,44 / 47,9 /
2011 10 +5,93% 56 +16,91%
2012 12 +20% 59 +5,35%
2013 12,6 +5% 73 +23 ,72%
2014 15,2 +20,3% 86 +17,80%
Source : Etabli par nos soins à travers les données de l’ARTP.
La figure suivante donne une vision claire des données du tableau ainsi montre l’évolution
sur les abonnés, et chiffre d’affaire d’ATM Mobilis pendant la période de 2010 à 2014.
Figure N°18 : Evolution des abonnés et chiffre d’affaire d’ATM Mobilis de 2010-2014.
16 100
14 90
80
12
70
10 60
8 50 Nombre d'abonnés
6 40
CA
30
4
20
2 10
0 0
2010 2011 2012 2013 2014
Source : Etabli par nos soins à travers les données de l’ARTP.

D’après ces deux présentations graphiques, nous pouvons constater qu’en 2010, ATM
Mobilis est en phase de stagnation et à cause des événements historiques de cette dernière à
savoir la coupe du monde de la même année, elle a mis en œuvre une stratégie en 2011 à
travers laquelle elle a utilisé tous les moyens de communication afin d’attirer d’autres clients
par sa nouvelle identité visuelle (logo et slogan), effectivement le nombre d’abonnés passe de
9,44 à 10 millions, une évolution de 5, 93% et a contribué à l’augmentation de 16,91% de son
chiffre d’affaire qui passe de 47,9 à 56 milliards de dinars, ainsi de 2010 à 2014 le chiffre
d’affaire a pratiquement doublé de 47,9 à 86 milliard de DA par le lancement de nouveaux
services tel que la 3G++.
100
III-3-2-3Orientation stratégiques à travers les moyens déployés d’ATM Mobilis

Aujourd’hui, l’information et la communication jouent un rôle prépondérant dans
l’entreprise algérienne, principalement dans le marché de la téléphonie mobile. De ce fait,
élaborer une stratégie de communication cohérente pour communiquer efficacement est un
enjeu primordial.
Ainsi, toutes les formes de communication d'entreprise qui dominent en Algérie quelque
soient internes ou externes, Stratégiques, institutionnelles ou plutôt marque et produit,
existent avec plus ou moins de réussite. Pour notre étude de cas, dans le but d’atteindre sa
cible et pour des fins de sensibilisation de son public, positionnement de sa marque ainsi que
de faire face à la concurrence, ATM Mobilis a besoin de dispositifs stratégiques pertinents.
A travers sa communication commerciale et afin d’agir sur le comportement de ses
abonnés ATM Mobilis favorise les moyens hors médias que médias qui sont considérer
comme des moyens de stimulation de ses offres, cette orientation stratégique est dénommé
stratégie push qui stipule la mise à fond sa de force de vente et le réseau de distribution pour
promouvoir activement ses offres jusqu'au client final.
Tandis qu’à travers les moyens de communication médias elle utilise la stratégie pull
pour agir sur les attitudes de ses clients et leur manière de pensé de l’organisme en mettant à
leur disposition, par le biais des outils de communication médias toutes les différentes
informations sur sa marque, ses offres ainsi que ses produits. Cette stratégie de
communication correspond à sa communication institutionnelle.
L’utilisation du mix communicationnel à travers les deux méthodes pour ATM
Mobilis, est une stratégie efficace comme elle a fait lors de changement de sa charte
graphique à travers l’utilisation des deux volets de communication marketing (commerciale et
institutionnelle) à travers les moyens de communication médias et hors médias.
Certes, dans certains cas il ya eu lieu de privilégier un moyen par rapport à un autre
c’est le cas lors de lancement de sa 3G pour les moyens hors médias par la force de vente afin
de réussir cette opération, Mobilis a employé plus de 800 télé conseillers au service des
clients de la 3G, tous formés en conséquence : soit en outil et en offre. Ce qui lui a permis de
classer en première position par rapport à Djezzy et Ooredoo.
Pour éviter le risque de disparaitre sur le marché de la téléphonie mobile en Algérie,

ATM Mobilis met en place différentes stratégies afin de faire face à la concurrence qui sont
citées par Monsieur Daas Mohamed Salah* : « Pour Mobilis, il n’y a pas mieux que la
communication et le marketing pour vendre son produit et rentabiliser son réseau. Nous ne
pouvons pas imaginer l’investissement gigantesque dans la quincaillerie pour protéger le
réseau et le rendre plus performant grâce à la couverture permanente de nos équipes sur
terrain. Ce travail bouffe énormément d’argent, ce qui l’opérateur Mobilis, comme tout autre
opérateur de la téléphonie mobile à travers le monde, d’être tous les jours sur la scène
médiatique, à faire des promotions et parfois il faut même être agressif dans le message pour
101
amortir ses dépenses, sinon nous risquons de disparaitre, même si nous avons le réseau le
plus performant au monde »1.
Monsieur Daas nous montre comment accrocher un client et le fidéliser par Mobilis d’utiliser
toutes les astuces et techniques déployées, dans le cadre d’une stratégie mise en place à
travers les différents axes de communication.
III-3-3 Les suggestions et propositions
D’après nos recherches menées au sein d’ATM Moblis et à travers l’analyse de sa

politique de communication marketing nous pouvons l’améliorer par un certains nombre de
points cités dessous:
- Donner une importance aux moyens de communication marketing qui sont en relation
directes avec les clients :
malgré que Mobilis fait recours au moyens de communication médias et hors médias (mix
communicationnel), elle doit favoriser et donner plus d’importance aux moyens qui lui
permettent d’être en relation directe avec ses clients à travers les moyens hors médias
(relation publiques, force de vente, promotions de vente par plusieurs offres promotionnelles
que ni Ooredoo, ni Djezzy pourront la concurrencer) et pourquoi pas faire le street marketing
qui lui permettra d’être à l’écoute du clients ainsi lui permettra de réaliser son positionnement
qui est l’orientation client.
- Réguler le marché de la téléphonie mobile en Algérie :

Le marché algérien de la téléphonie mobile a besoin d’être mieux régulé, notamment à
travers une détermination claire des règles et des pratiques de la concurrence loyale. La forme
de la concurrence doit nécessairement évoluer en fonction de la nouvelle configuration du
marché s'exprimant alors en termes de politiques tarifaires, offres promotionnelles et offres de
services.
- Obéir à un certains nombre de règles liées à la communication marketing :

Pour être efficace, toute communication doit obéir à un certains nombre de règles qui
sont considérés comme des conditions de sa réussite, parmi ces conditions : ne pas vouloir
trop en dire, pour cela, Mobilis doit créer des messages ou il ne doit pas envoyer à la fois des
messages qui manquent de cohérence et qui, au final, apportent beaucoup de confusion pour
les clients.
- Améliorer la force de vente d’ATM Mobilis :
Au-delà des moyens traditionnels attribués au marketing et à la vente, les esprits en

interne doivent évoluer pour apprendre à mieux créer de la valeur. Il faut insuffler une
nouvelle mentalité à tous les niveaux de l'entreprise, parce que le client constitue le capital le
plus précieux pour permettre la compétition.
1
Revue l’éco : Communication d’entreprises : le parent pauvre. N°105, 2015.
*
Directeur de la Communication au niveau de l’entreprise publique de la Téléphonie mobile Mobilis.
102
Conclusion
De nos jours, le marché algérien de la téléphonie mobile se livre à une concurrence de

plus en plus intense. Pour faire face à cet environnement, les trois opérateurs innovent et
créent de nouvelles offres de services, jouent sur les prix, améliorent les canaux de
distribution de ses produits et les faire connaitre à travers la communication marketing.
La conception de stratégies de communication marketing efficaces (soit commerciale
ou institutionnelle) d’ATM Mobilis se fait selon une démarche alliant rigueur,
professionnalisme, travail d'équipe, participation et créativité pour atteindre ses objectifs,
toucher sa cible. Cette démarche respecte les principes d'une bonne planification afin d’avoir
une pensée organisée, lier les activités et les ressources notamment son budget aux résultats
escomptés, déterminer les indicateurs de performance et les moyens médias et hors médias,
répartir les responsabilités, communiquer de manière concise et sans ambiguïté, s'adapter à
une situation en évolution et évaluer les risques.
103
Conclusion
générale
« Patience et longueur de temps, font plus

que force ni que rage. »
Jean de la Fontaine.
Le marché ultra concurrentiel de la téléphonie mobile en Algérie a atteint sa maturité

(saturation), ou les coûts de recrutement sont plus élevés que ceux associés à la rétention. Le
passage d'une « approche produit » à une « orientation client » est au cœur des
préoccupations d’ATM Mobilis. Il ne suffit pas, seulement, que cette idée soit intégrée dans
les plans d'actions stratégiques, mais sa mise en œuvre opérationnelle qui nécessitera des
efforts importants afin de maintenir, d’augmenter le nombre de ses abonnés de défendre sa
part de marché et d’atteindre ses objectifs marketing.
Notre étude de recherche a porté sur l’analyse de la politique de communication
marketing pour une étude de cas ATM Mobilis, ou nous avons décrit et essayé d’analyser sa
politique de communication marketing (institutionnelle et commerciale) par la concrétisation
de sa stratégie à travers un plan de communication en définissant les objectifs, la cible, les
outils, le budget qu’elle utilise pour faire passer ses messages d’une manière performante (
efficacité et efficience) à travers l’analyse de contenu qui est portés sur les différents axes de
guide d’entretien.
Partant du fait, avoir le meilleur produit ou service, fixer des prix raisonnables
justifiant la qualité, considérer les canaux de distribution comme étant efficaces et les
concurrents moins bons n’amène pas forcément au succès de n’importe quelle entreprise pour
vendre la gamme de ses produits et services, du moment qu’elle ne peut pas entretenir son
image et construire une crédibilité ou faire valoir sa notoriété. A cet effet, ATM Mobilis
communique dans tous le sens qui conviennent à sa stratégie pour atteindre ses objectifs
tracés. Parler, échanger l’information en interne ou la communiquer en dehors de ses
frontières est un exercice de tous les jours.
ATM Mobilis, place la communication marketing (commerciale et institutionnelle)
comme une priorité dans sa stratégie de développement. Elle a adopté une stratégie de
communication innovante en introduisant de nouvelles pratiques, comme par exemple les
contrats d’exploitation d’image avec des personnalités publiques de divers domaines. Mobilis
s’est également engagé dans le cadre de sa communication par : le sponsoring et le mécénat
qui représentent un canal privilégié et très efficace de communication pouvant assurer une
visibilité importante de la marque. Outre les canaux traditionnels, que sont la TV, la Radio, la
presse écrite et l’affichage urbain, ATM Mobilis s’est investi dans d’autres canaux de
communication à l’instar du web et les réseaux sociaux.
Etre à jours sur la scène médiatique et faire des promotions est un enjeu primordial
pour contrer la concurrence afin de garantir la place de leader, le recours à une stratégie de
communication est nécessaire. La stratégie de communication d’ATM Mobilis est définie et
tracée au sein de l’entreprise, des directions dédiées au sein de la direction marque et
communication se chargent de mettre en œuvre cette stratégie de communication. En outre,
elle fait appel à des boîtes de communication spécialisées dans la créativité et des partenaires
105
externes pour déployer ses campagnes de communication (sociétés spécialisées dans

l’affichage urbain, les medias, les agences d’achats d’espaces publicitaires) notamment
l’ANEP et Magic Concept.
Le changement de la nouvelle charte graphique en 2011 a permis à ATM Mobilis de
réaliser ses objectifs à travers la conception de cette dernière et la création de son message
représentant la proximité client en passent du bleu au vert. Cette nouvelle vision implique un
bouleversement profond au sein d’ATM Mobilis, parce qu'elle suppose, en premier lieu, de
savoir intégrer la relation client comme une philosophie, et non pas comme une mode
passagère. Au-delà des moyens traditionnels attribués au marketing et à la vente, les esprits en
interne doivent évoluer pour apprendre à mieux créer de la valeur. Il faut insuffler une
nouvelle mentalité à tous les niveaux de l'entreprise, parce que le client constitue le capital le
plus précieux pour permettre la compétition.
Limites de recherche
Notre recherche admet quelques limites en particulier sur le plan méthodologique
concernant les entretiens menés au sein d’ATM Mobilis. En effet, même si la conduite
d’entretien se révèle simple d’utilisation et relativement peu coûteuse, elle présente toutefois
les limites suivantes :
- la prise des rendez-vous a été difficile du moment où nos interlocuteurs étaient des
personnes occupant des fonctions importantes.
- La plupart des personnes interrogées ont requis l’anonymat, ce qui peut poser un problème
de traçabilité et de crédibilité pour nous.
- Le nombre limité de personnes interviewées peut poser un problème de représentativité.
Approche perspective
Les perspectives de recherche sont encore vastes, surtout dans le domaine des services
qui ne cessent de prendre de l’ampleur dans les économies, parmi les sujets les plus
importants que nous pouvons proposer à partir de notre recherche sont comme suit :
-les NTIC (nouvelle technologies de l’information et de la communication) comme outil de
communication dans les entreprises de services ;
-la communication comme levier de compétitive des entreprises de services ;
- analyse de la politique de communication marketing des trois opérateurs téléphoniques en
Algérie par approche comparative ;
-l’impact du benchmarking sur l’élaboration d’une stratégie marketing pour le secteur de la
téléphonie mobile en Algérie.
106
Bibliographie
Bibliographie
Ouvrages
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111
Annexe
01
                                           
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Annexe
02
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La puce à 1000 DA pendant tout le ramadhan

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2009 Gosto 22/08/09 19/09/09 Promo Ramadhan : Appels gratuits après la 3ème /
mobiliscarte minute de 7h/18h
Promo Ramadhan : 50 % de bonus pour tout

2009 Gosto 10/09/09 19/09/09 rechargement sup à 200 DA/ bonus vers tous les
mobiliscarte /
réseaux
10/03/2010 24/03/10 100 minutes gratuites vers mobilis/24h pour
mobiliscarte
2010 chaque rechargement ≥ à 100DA 08/04/2010
100 minutes gratuites vers mobilis/24h pour

2010 Gosto 22/06/2010 22/07/2010 chaque rechargement ≥ à 100DA /
(hors tranche 18h-22h)
Promo Ramadhan: « 100 DA de Recharge = 1000
DA de Bonus » pour tous les clients mobils carte
& Gosto. les abonnés devront effectuer un 30/08/2010
2010 Gosto 11/08/2010 10/09/2010 rechargement supérieur ou égal à 100 DA, ce qui Baisse des tarifs
mobiliscarte leur ouvrira le droit à un bonus de 1000 DA de
communications (voix) gratuites à consommer internationaux
vers Mobilis durant la tranche horaire (00h00-
18h00) pour une validité de 24h.
Gosto Bonus 50% (200-449DA) Bonus valable 7 jours vers
2010 Mobiliscarte 01/12/10 23/12/10
tous les réseaux
Mobils staff Bonus 100%(supérieur ou égal 500)
/
2011 07/07/2011 21/07/2011 250 % de bonus pour un rechargement supérieur
Mobtasim
à 1000 Da
Mobtasim
2011 Gosto 31/07/2011 Bonus allant de 100 à 400 % /
Mobiliscarte
500 Da pour :
2011 Prépayés et 10/12/2011 24/12/2012 /
postpayés 2H vers tous les réseaux, 0 Da vers Mobilis, 1 Da
SMS vers mobilis, 2 Da vers tous les réseaux.
Clients
2012 24/01/2012 Connexion illimitées entre Blackberry à 1950 Da /
entreprise et
le mois avec un engagement de 24 mois
corporate
15 minutes de communication vers tous les
2012 Mobtasim 19/03/2012 réseaux ou 50 minutes vers Mobilis pendant 24 /
heures à 50 Da
2012 28/05/2012 50 SMS vers Mobilis ou 25 SMS vers tous les /

Mobtasim
réseaux pour Da
Annexe
03
GUIDE D’ENTRETIEN
A. La place de la communication marketing dans le mix marketing d’ATM Mobilis
1) Quels sont les volets de la communication marketing d’ATM Mobils ?
2) Concernant les objectifs marketings d’ATM Mobilis, Quels sont ceux liés à la
communication marketing?
3) Quelle est l’importance accordée à la communication marketing par rapport aux autres
variables d’actions marketing ?
B. La démarche de la mis en œuvre de la stratégie de communication :
4) Quelle est la cible qu’ATM Mobilis souhaite atteindre à travers sa

communication marketing? (principale, secondaire).
5) Comment ATM Mobilis procède t-elle à la conception de ses messages ? (Contenu,

couleur, source)
6) Quels sont les moyens de communication marketing aux quels elle fait recours ? (Médias,
hors médias)
7) Selon vous, quels sont les moyens les plus adaptés à la communication commerciale et
ceux de la communication institutionnelle ?
8) Sur quels critères se base ATM Mobilis pour choisir les supports de communication ?
(L’audience, la répétition, couverture)
9) Quelles sont les agences de publicité aux quelles ATM Mobilis fait appel et comment
procède t- elle à leur sélection ?
10) Sur quelle base ATM Mobilis fixe le budget réservé à sa communication marketing ?
(Chiffre d’affaire, concurrence, sources disponible, l’objectif de communication)
11) Lorsque ATM Mobilis a procédé au changement de sa charte graphique en 2011 a t- elle
réussi à réaliser ses objectifs ?
C. Orientation stratégiques à travers les moyens déployés d’ATM Mobilis
12) Quelle stratégie ATM Mobilis adopte t- elle pour faire face à la concurrence à travers les
moyens de communication ?
13) Vu que Djezzy est leader sur le marché de la téléphonie mobile, avez-vous d’autres
stratégies de communication à suggérer pour prendre cette position de leader ?
14) Avec votre expérience dans le domaine de la communication, quelles sont les
améliorations que vous proposer afin de développer la stratégie de communication
marketing d’ATM Mobilis ?
Merci de nous avoir accordé un peu de votre temps.

Annexe
04
ATM Mobilis EPE-SPA
NIF : 000316096228742
Quartier d’Affaires d’Alger
Îlot 05, lots 27, 28 et 29 Bab Ezzouar- Alger
APPEL D’OFFRE NATIONAL RESTREINT

N°05/03/ATM/DVAG/14
ATM Mobilis lance un appel d’offre national restreint pour :
La sélection d’agences de communication, afin de réaliser les prestations composées des
lots suivants :
Lot 1 : la Communication Marketing et Digitale
Lot 2 : la Communication Institutionnelle et Interne
Lot 3 : la Communication opérationnelle/animations/Evénementielle
Cet appel d’offres national restreint s’adresse uniquement aux agences de communication
( agence de communication ou bien de l’agence mère) comportant dans son actif au moins trois
(03) ans d’existence , et avoir réalisé des travaux de communication tels recherchés dans :
L’institutionnel, communication produit et événementiel.
Les soumissionnaires peuvent soumissionner à deux lots au maximum.
Les sociétés intéressées peuvent retirer le cahier des charges muni d’une demande établie sur
papier en-tête à l’adresse ci-après :
ATM Mobilis
Division des Affaires Générales
Direction des Affaires Juridiques et Contentieux
5eme étage, Bureau 505
Quartier d’Affaires d’Alger îlot 05, lots 27, 28 et 29 Bab Ezzouar Alger
Algérie.
Pour retirer le cahier des charges nécessaire à la présentation de leurs offres, contre paiement
de la somme de cent mille dinars (100.000,00DA).
Le paiement se fera auprès de la BNA El Mohammadia « 648 » Alger (au niveau du siège
social d’Algérie Télécom) au compte n° 001 00648 0300 000 002/39.
L’offre technique doit contenir les dossiers suivants :
a. Dossier Administratif : Comportera les documents suivants, paraphés, signés et datés
par qui de droit.
Un exemplaire du projet de contrat et annexes, joint dans la partie Volume 2 : Cahier
des prescriptions spécifiques, sans mention de prix, dûment complétés et paraphés au
bas de chaque page ;
La déclaration à souscrire dûment remplie (modèle joint au cahier des charges) ;
La déclaration de probité dûment remplie (modèle joint au cahier des charges)
Le numéro d’identification fiscal (NIF) ;
Casier judiciaire du gérant ou du Directeur Général ;
Fiche de présentation du soumissionnaire.
Formulaire de réponse.
Le dossier d’informations générales (Copie légalisation récente) comprenant :
o le registre de commerce (ou document équivalent) de l’entreprise ;
o les statuts de l’entreprise (constitutif et modificatif s’il y’a lieu) ;
o les références bancaires (modèle joint au cahier des charges).
o le bilan et le tableau des comptes de résultats des trois dernières années ;
o les attestations fiscales, l’attestation de sécurité sociale et leurs mises à jour.
b. Dossier Technique :
Le dossier technique comportera l’ensemble des documents nécessaires tels que
spécifiés dans le cahier des prescriptions techniques.
Le dossier technique sera composé des sections suivantes:
Effectifs de l’agence et organigramme.
Spécialité(s) de l’Agence.
Les références de l’Agence, budgets clients actuels (fourchette éventuellement)
et dates de collaboration avec les clients, pour les agences de marketing
opérationnelles : événements réalisés (les attestations de bonnes exécution).
Les références dans le domaine des TIC (téléphonie mobile et /ou internet).
Catalogue des prestations agence.
Locaux et équipement (logiciels, matériels etc…) : une visite des locaux de
l’agence sera demandée préalablement à signature contractuelle, avec une
révision annuelle, et pour les agences qui répondent au lot 03 : un état des
lieux de leurs moyens logistiques, humains ( y compris relais en régions)
C. Dossier Financier :
• L’originale de la lettre de soumission signée établie suivant modèle

Joint au cahier des charges.
• Le bordereau des prix unitaires en hors taxes et en dinars algériens

HT/DA joint en annexe cahier des charges.
Les offres accompagnées des pièces réglementaires, à faire parvenir à l’adresse sus indiquée,
sont mises sous enveloppe principale anonyme portant la mention :
« Avis d’Appel d’Offre National Restreint
N° 05 /03/ATM/DVAG/14»,
« Soumission à ne pas ouvrir »
« La sélection d’agences de communication»
La date limite de dépôt des offres est le jeudi 24 Avril 2014 avant 12h00.
Les soumissions qui parviendront après la date limite de dépôt des plis ne seront pas prises en
considération.
Les soumissionnaires sont conviés à assister à l’ouverture des plis qui aura lieu le jour même
à 13 h30 à l’adresse précitée.
Les candidats restent tenus par leurs offres pendant une période de trois (03) mois à compter
de la date d’ouverture des plis.
Annexe
05
Table des matières
Remerciements
Dédicaces
Résumé
Liste des tableaux
Liste des figures
Liste des abréviations
Sommaire
Chapitre I : fondements du mix marketing des services
Introduction ……………………………………………………………………………... 02
I-1Du marketing de bien de consommation au marketing des services …………… 03
I-1-1 : la prépondérance des activités de services……………………………………….. 03
I-1-1-1 Définition des services………………………………………………………….. 03
I-1-1-2 Le service par opposition au produit……………………………………………. 05
I-1-2 le système de production des services « Servuction »……………………………. 07
I-1-2-1 : Servuction : notion et origine………………………………………………….. 08
I-1-2-2 : Les éléments de la servuction………………………………………………….. 09
I-1-3 Le marketing dans le domaine des services……………………………………….. 11
I-1-3-1 Notions sur le marketing ……………………………………………………….. 11
I-1-3-2 Spécificités du marketing des services ………………………………………… 12
I-2Les moyens d’action du marketing des services ……………………….................. 14
I-2-1 Les formes du marketing des services……………………………………………. 14
I-2-1-1 le marketing interne …………………………………………………………….. 15
I-2-1-2 le marketing interactif…………………………………………………………… 15
I-1-1-3 le marketing externe…………………………………………………………….. 16
I-2-2 Le mix marketing : naissance et évolution ………………………………………. 16
I-2-2-1 Définitions du mix marketing ………………………………………………….. 16
I-2-2-2 Naissance et origine du mix marketing ………………………………………… 17
I-2-2-3 Evolution et extention du mix marketing………………………………………. 18
I-2-3 le mix marketing dans le domaine des services…………………………………… 19
I-2-3-1 l’offre de service………………………………………………………………... 19
I-2-3-2 le prix et autres coûts de services……………………………………………….. 21
I-2-3-3 la communication……………………………………………………………….. 22
I-2-3-4 le réseau de distribution………………………………………………………… 22
I-2-3-5 l’environnement physique ……………………………………………………… 22
I-2-3-6 le processus……………………………………………………………………... 23
I-2-3-7 les acteurs……………………………………………………………………….. 23
I-3 Le marchéage au sein des opérateurs téléphoniques en Algérie……………….. 24
I-3-1 Présentation et caractéristiques du secteur de la téléphonie mobile………………. 24
I-3-1-1Présentation……………………………………………………………………… 24
I-3-1-2 Les caractéristiques …………………………………………………………….. 25
I-3-2 les acteurs intervenants dans le secteur de la téléphonie mobile………………….. 26
I-3-2-1 Acteurs institutionnels…………………………………………………………... 26
I-3-2-2 les opérateurs de la téléphonie mobile…………………………………………... 28
I-3-3 L’orientation stratégique des opérateurs téléphoniques…………………………… 28
I-3-3-1 offre de services…………………………………………………………………. 28
I-3-3-2 La stratégie de prix……………………………………………………………… 30
I-3-3-3 la stratégie de distribution ……………………………………………………… 32
I-3-3-4 La stratégie de communication………………………………………………….. 32
Conclusion ……………………………………………………………………………... 33
Introduction …………………………………………………………………………….. 35
II-1 Communication marketing : processus, contenu et démarche ………………… 36
II-1-1 processus de communication marketing ………………………………………… 36
II-1-1-1 Aperçu sur la communication…………………………………………………. 36
II-1-1-2 Définitions de la communication………………………………………………. 37
II-1-1-3 Structure d’un système de communication ………………………………….… 37
II-1-1-4 Les éléments du processus de communication…………………………………. 38
II-1-2 Contenu de la communication marketing ………………………………………… 39
II-1-2-1 les cibles de la communication marketing ……………………………………… 39
II-1-2-2 Les niveaux de la communication marketing…………………………………… 40
II-1-2-3 Les objectifs de la communication marketing………………………………… 42
II-1-2-3-1 La notoriété ………………………………………………………………….. 42
II-1-2-3-2 L’image ……………………………………………………………………… 42
II-1-2-3-3 L’action ……………………………………………………………………... 42
II-1-2-3 La distinction entre communication commerciale et corporate………………… 42
II-1-3 L a démarche de communication marketing…………………………………….. 43
II-1-3-1 La source de la communication ………………………………………………. 43
II-1-3-2 Les principaux émetteurs des messages ……………………………………… 43
II-1-3-3 Le message : objectifs et contenu……………………………………………… 44
II-1-3-4 le canal de communication ……………………………………………………. 44
II-1-13-5 Le récepteur ………………………………………………………………….. 44
II-2 Moyens de communication marketing et la copy stratégie…………………….. 45
II-2-1 Les moyens de communication………………………………………………….. 45
II-2-1-1 Moyens médias………………………………………………………………… 45
II-2-1-2 les moyens hors média…………………………………………………………. 49
II-2-2 La mise en œuvre de la copy stratégie …………………………………………… 53
II-2-2-1 Définition de la recommandation……………………………………………… 54
II-2-2-2 Les intervenants de la copy stratégie ………………………………………… 54
II-2-2-3 les rubriques de la copy stratégie……………………………………………… 56
II-2-2-4 Les limites de la copy stratégie………………………………………………… 57
II-3 la concrétisation de la stratégie de communication marketing ……………… 58
II-3-1 les stratégies promotionnelles……………………………………………………. 58
II-3-1-1 Les orientations de la stratégie de communication…………………………….. 58
II-3-1-1-1La stratégie push……………………………………………………………… 58
II-3-1-1-2 stratégie pull…………………………………………………………………. 59
II-3-1-1-3 La communication Relayée …………………………………………………. 60
II-3-2 Le plan de communication marketing……………………………………………. 61
II-3-2-1 Définition et présentation ……………………………………………………… 62
II-3-2-2 Mise en œuvre de la stratégie de communication ……………………………... 62
II-3-2-3 La démarche stratégique en communication…………………………………… 63
II-3-2-3-1 Analyse de la situation et du diagnostic …………………………………….. 63
II-3-2-3-2 L’orientation stratégique ……………………………………………………. 64
II-3-2-3-3La cible de communication…………………………………………………… 65
II-3-2-3-4 orientation créative…………………………………………………………... 65
II-3-2-3-5 Choix des supports et moyens de communication………………………….. 65
II-3-2-3-6 la détermination du budget………………………………………………….. 66
II-3-2-3-7 l’évaluation des résultats…………………………………………………….. 67
Conclusion ……………………………………………………………………………... 68
Chapitre III : Politique de communication marketing d’ATM Mobilis
Introduction …………………………………………………………………………….. 70
III-1Présentation de l’opérateur téléphonique MOBILIS………………………….. 71
III-1-1 Aperçu général sur l’opérateur téléphonique MOBILIS ……………………….. 71
III-1-1-1 Historique……………………………………………………………………… 72
III-1-1-2 Missions et objectifs de MOBILIS……………………………………………. 73
III-1-1-2-1 les missions ………………………………………………………………… 73
III-1-1-2-2 les objectifs ………………………………………………………………… 74
III-1-1-3 Valeurs et engagements de MOBILIS……………………………………….. 74
III-1-1-3-1 Les valeurs d’ATM Mobilis………………………………………………… 74
III-1-2 Diagnostic de l’environnement d’ATM MOBILIS…………………………….. 76
III-1-2-1 Analyse de l’environnement ………………………………………………….. 76
III-1-2-2 Développement de son portefeuille d’activités ………………………………. 77
III-1-2-3 Respect de sa culture et ses valeurs…………………………………………… 77
III-1-2-4 L’organisation ………………………………………………………………… 77
III-1-1-3 L’organigramme de MOBILIS……………………………………………….. 78
III-1-1-3-1 l’organisation interne d’ATM Mobilis ……………………………………. 79
III-1-1-3-1-1 Division Affaires Générales……………………………………………… 79
III-3-1-1-2 Division Réseau et Service…………………………………………………. 79
III-3-1-1-3 Division commerciale et Marketing (DVCM)……………………………… 79
III-2 La communication marketing : variable du mix marketing de MOBILIS…... 81
III-2-1 Les moyens d’action d’ATM MOBILIS………………………………………… 81
III-2-1-1 L’offre de service et les produits de MOBILIS……………………………….. 81
III-2-1-2 Les services de base et périphérique d’ATM Mobilis ………………………... 83
III-2-1-2 La politique prix………………………………………………………………. 85
III-2-1-3 la politique distribution………………………………………………………... 86
III-2-1-4 la politique de communication………………………………………………… 87
III-2-1-5 Participation de client ………………………………………………………… 87
III-2-1-6 Personnel en contact ………………………………………………………….. 87
III-2-1-7 Support physique ……………………………………………………………... 88
III-2-2La fonction de communication d’ATM Mobilis…………………………………. 88
III-2-2-1 L’organigramme de la DMC………………………………………………….. 88
III-2-2-2 le rôle de la DMC……………………………………………………………… 89
III-3 Présentation et analyse des résultats de l’enquête …………………… 90
III-3-1Méthodologie de recherche……………………………………………………... 90
III-3-1-1Méthodes de recherche et outils de collecte de données……………………. 91
93
III-3-1-2Traitement et analyse de données …………………………………………...
93
III-3-2 discussion des résultats de l’enquête………………………………………. 94
III-3-2-1 la place de la communication marketing au sein d’ATM Mobilis…………… 94
III-3-2-2 La démarche de la mise en œuvre de la stratégie de communication ………… 96
III-3-2-3Orientation stratégiques à travers les moyens déployés d’ATM Mobilis……. 97
Conclusion ……………………………………………………………………………... 103
Conclusion générale……………………………………………………………………. 105
Bibliographie …………………………………………………………………………... 108
Les annexes
Table des matières

Madi Et Lynda Mémoire Définitif

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UNIVERSITE MOULOUD MAMMERI DE TIZI-OUZOU

FACULTE DES SCIENCES ECONOMIQUES, DE GESTION ET DES SCIENCES

Mémoire pour l’obtention du diplôme de Master

Spécialité : Commercialisation des Services

ESSAI D’ANALYSE DE LA POLITIQUE DE

BEN BELKACEM Lynda

Soutenu publiquement devant le jury composé de :

KHENNICHE Youcef Maître de conférence-B UMMTO Président/ Examinateur

Nos remerciements les plus sincères vont à Mr A.DAHAK notre

Nous remercions également notre promotrice Mme O.SENANI

Nous remercions Mr M. LOUNAS également notre enseignant

A tous les enseignants, en particulier ceux de notre spécialité qui

Enfin, nous remercions tous ceux qui ont contribué de près ou de

Je dédie ce travail à mes très chers parents, mes

Je dédie ce travail à mes très chers parents

A tous mes amis(es) ;

Tableau N°01 : les différentes situations de services ……………………………………….19

Tableau N°02 : les trois stratégies de Michael PORTER……………………………………31

Tableau N°03 : les types de communication marketing selon leur objet……………………42

Tableau N°04 : les points forts et les faiblesses de la presse ………………………………..46

Tableau N°05 : les points forts et les faiblesses de la télévision ……………………………47

Tableau N°06 : points forts et les faiblesses de la radio……………………………………..48

Tableau N°07 : Les points forts et faibles de cinéma………………………………………..48

Tableau N°08: Avantages et inconvénients du marketing direct…………………………….50

Tableau N°09: Distinction entre stratégie Pull et Push……………………………………...60

Tableau N°10 : Intérêt et limite des méthodes de détermination du budget…………………66

Tableau N°11: La matrice SWOT de la situation d’ATM Mobilis …………………………76

Tableau N°12 : les principes de communication marketing d’ATM Mobils …………….....95

Tableau N°13 : Evolution des abonnées et du CA d’ATM Mobilis (2010/2011)………….100

Figure N°01 : Les quatre caractéristiques des services………………………………………07

Figure N°02 : Les éléments fondamentaux du système de servuction ……………………...09

Figure N°04 : Les quatre composantes du marketing mix …………………………………18

Figure N°05 : Services de base et périphériques …………………………………………….21

Figure N°06 : schéma général du processus de communication…………………………….37

Figure N° 07 : Les 4C de la communication ………………………………………………...39

Figure N°08 : les principaux publics de la communication marketing………………………40

Figure N°09 : la communication commerciale et corporate………………………………...40

Figure N° 10: le mix communicationnel……………………………………………………..53

Figure N°11 : Le réseau des intervenants …………………………………………………...55

Figure N°12 : Stratégie pull et push………………………………………………………….59

Figure N°13: processus d’élaboration du plan communicationnel ………………………….63

Figure N°14 : L'évolution du nombre d’abonnés de Mobilis (2011-2014) en million ……...72

Chapitre I : fondements du mix marketing des services …………………………………02

I-1Du marketing de bien de consommation au marketing des services ……………..03

I-2 Les moyens d’action du marketing des services …………………………………14

I-3 Le marchéage au sein des opérateurs téléphoniques en Algérie……………… ....24

Chapitre II : la communication marketing au sein des entreprises de services………...35

II-1 Communication marketing : processus, contenu et démarche …………………..36

II-2 Moyens de communication marketing ………………………………………….45

II-3 la concrétisation de la stratégie de communication marketing …………………58

Chapitre III : Analyse de la politique de communication marketing d’ATM Mobilis ...70

III-1Présentation de l’opérateur téléphonique ATM Mobilis MOBILIS……………71

III-2La communication marketing : variable du mix marketing de MOBILIS………81

III-3 Présentation et analyse des résultats de l’enquête……………………………....90

« Ne me dites pas que ce problème est difficile.

Méthode et outils de recherche

A travers l’exploration de tous ces documents, nous avons pu comprendre et analyser la

Obstacles et difficultés de recherche

I-1 Du marketing de bien de consommation au marketing des services