Projet de fin d'études

Pour l'obtention du diplôme de la licence d'études

en Marketing et Commerce

Sous le thème :

Le marketing digital et la fidélisation des

clients

Réalisé par : Encadré par :

ERMAIDI Mohammed Mr. NAJATI Issam
FATHI Adham

HECF 2020/2021
Résumé
Le digital a profondément transformé, en un laps de temps, le fonctionnement de notre
société. Les entreprises se voient aujourd’hui bouleversées par la transformation digitale et le
comportement du consommateur se trouve entièrement changé.
La digitalisation prend de plus en plus d’ampleur dans le monde de l’entreprise,
beaucoup d’opportunités sont à saisir et beaucoup de défis sont à relever. La fonction
marketing est sans doute celle qui a subi le plus et le plus tôt les effets de la transformation
numérique avec la montée en puissance de la communication digitale devenue en peu de
temps une composante essentielle de la fonction.
Cette nouvelle donne soumet l’entreprise à de nouveaux défis, le comportement du
consommateur n’est plus ce qu’il était. Avec l’arrivée du numérique, il lui est possible en
quelques clics de trouver des informations sur une marque ou un produit, le client est bien
informé, il devient de ce fait très exigeant. Il veut qu’il soit écouté, que son avis soit pris en
considération et qu’il soit traité de manière personnalisée.
Le consommateur des temps modernes est imprévisible, caméléon et selon son
expérience avec la marque, il sera fidèle à l’entreprise ou se dirigera vers la concurrence. La
transformation digitale accentue donc le souci de fidéliser le client actuel, mais elle offre aussi
de nouvelles manières très efficaces de le faire.
Ce travail est une étude de la façon dont l’agence « Green Path Media » a utilisé la
communication digitale pour fidéliser les clients du « DENVER ». Autrement dit, c’est
l’étude du rôle de la communication digitale dans la fidélisation de la clientèle.
Les mots clés : marketing digital, communication digitale, outils de communication digitale,
réseaux sociaux, fidélisation, programmes de fidélisations, outils de fidélisation, outils de
fidélisation digitale, Green Path Media, DENVER

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Abstract
In a short amount of time, the digital has deeply transformed the functioning of our
society. Today companies are shaken by the digital transformation, and consumer’s behavior
has completely changed.
Digitalization is expanding day by day in the business field. Consequently, many
opportunities are spreading and many challenges are standing.
Marketing is certainly the function that experienced the most and the earliest, digital
transformation’s effects with the rise of digital communications, which became quickly an
essential component of the function.
Despite the traditional communication, the digital communication is a crucial addition
to the communication devices of the company. It’s able to reach a huge number of auditors in
a short time with low costs.
With this new function, company faces new challenges: the consumer’s behavior is not
what it used to be anymore. With the digital arrival, it’s now possible in a few clicks to get
information about a brand or a product. The customer is well informed and becomes way
more exigent and difficult to satisfy. In fact, he wants to be listened, he wants his opinion to
be seriously considered, and he wants to be handled personally.
Nowadays consumer is unpredictable, chameleon, and, depending on his experience
with the brand, he will either be loyal to the company or look for the rival companies.
The digital transformation increases the matter of keeping the actual customers, but in
the other hand, it provides new and very efficient ways to realize it.
This work is a study about the way the “Green Path Media” agency used digital
communication to keep loyal customers of « DENVER ». In other words, it’s the study of the
digital communication’s involvement in making loyal customers.
Key words: digital marketing, digital communication, digital communication tools, social
networks, loyalty programs Green Path Media, DENVER.

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 Remerciements

Il n’est pas facile à tout moment de la vie d’exprimer notre profonde estime et gratitude à tous
ceux ou celles qui nous ont porté conseil, aide, soutien et bienveillance. Que ce travail, fruit
d'un travail condensé et acharné au sein de l’école des Haute des études comptable et
financier Meknès.
Tout d'abord, nous adressons nos remerciements à Mr NAJATI Issam, pour son aide et ses
critiques pertinentes qui ont été les piliers de succès de ce projet, pour sa patience et son
encouragement. Son œil critique a été très précieux pour structurer le travail et pour améliorer
la qualité des différentes sections. Sans vous, nous sommes convaincus que nous n’aurons
jamais pu obtenir notre diplôme. Vous avez toujours su rester à nos écoutes et votre soutien
permanent a été réellement précieux, que vous trouvez ici l’expression de nos gratitudes et de
nos reconnaissances, car nous eu beaucoup de chance de vous avoir comme professeur
encadrant.
Nous tenons à témoigner toute nos reconnaissances aux personnes suivantes, pour leur aide
dans la réalisation de ce mémoire nos parents, pour leur soutien constant et leurs
encouragements. Nous adressons nos sincères remerciements à tous les professeurs,
intervenants et toutes les personnes qui par leurs paroles, leurs écrits, leurs conseils et leurs
critiques ont guidé nos réflexions et ont accepté de nous rencontrer et de répondre à nos
questions durant notre recherche.
Merci dieu.

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 Liste des abréviations

CRM: Customer Relationship Management

EWOM: electronic Word-of-mouth

FAQ : Frequently Asked Questions

GRC : Gestion de la Relation Client

NTIC : Nouvelle Technologies de l’Information et de la Communication

RFM : Récence, fréquence, et le montent d’achat

SEA: Search Engine Advertising

SEM: Search Engine Marketing

SEO: Search Engine Optimization

SMS: Short Message Service

TIC : Technologies de l’Information et de la Communication

VIP : Very Important Person

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 Sommaire

Introduction générale ........................................................................................................................ 8

Chapitre 1 : Les fondamentaux du marketing digital........................................................................ 12
Section01: Qu’est-ce que le marketing digital? ................................................................................ 13
Section 02: La communication digitale, un effet de mode................................................................ 22
Section 03 : Les opportunités du digital pour l’entreprise ................................................................ 26
Chapitre II : La fidélisation digitale de la clientèle ............................................................................ 32
Section01: définition et notions de bases sur la fidélisation des clients ........................................... 33
Section02 : la stratégie de fidélisation de la clientèle ...................................................................... 37
Section03 : les programmes de fidélisation ...................................................................................... 42
Chapitre II : I L’analyse du rôle de la communication digitale dans la fidélisation de la clientèle ..... 49
Section 1: Méthodologie de recherche............................................................................................. 50
Section2 : Présentation de l’organisme d’accueil ............................................................................. 52
Section3: Analyse des résultats et recommandations ...................................................................... 56
Conclusion générale ......................................................................................................................... 75

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Introduction générale

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 Introduction générale

Entre la globalisation économique, la concurrence de plus en plus serrée,

l’apprentissage du consommateur et l’intégration des nouvelles technologies, l’entreprise
d’aujourd’hui est confrontée à un environnement complexe. Cette complexité s’accentue avec
l’avènement du digital et la mondialisation technologique des moyens de communication.

Le monde est devenu numérique, il est de plus en plus connecté, une personne sur deux
utilise désormais internet. Selon N.BLAISON 1, le cap des quatre milliards d'internautes a été
dépassé, selon le Rapport Digital Annuel de Hootsuite et We Are Social, cette étude couvre
239 pays.
Alors qu’internet se répand de plus en plus dans la société, les entreprises saisissent les
opportunités qu’offre ce support. Craig Barret- PDG d’intel 1998-2005 confie à cet effet : «
Internet sera à l’économie du 21e siècle ce que l’essence fut au 20e siècle »2, cela illustre
parfaitement le poids de cette innovation dans l’économie d’aujourd’hui.
Les services marketing ont été parmi les premiers à saisir cette opportunité. Bien que le
marketing traditionnel soit toujours d’actualité son adaptation aux nouvelles règles lui est
imposée. Le marketing digital est désormais un incontournable, il est quasiment primordial
d'apparaitre sur le web pour les entreprises de toutes les formes, de toutes les tailles et de tous
les horizons
L’importance de la communication n’est pas à prouver, elle est sans nul doute l'un des
facteurs clés de la réussite d'une entreprise, le développement et la pérennisation de son
activité passent par la mise en œuvre d’une stratégie de communication. Cependant, cette
dernière se voit impactée par l’évolution du numérique, c’est ainsi que depuis le début des
années 90, les entreprises utilisent le web pour communiquer attirer et fidéliser.
En plus d’offrir les avantages de la communication traditionnelle et d’être moins
coûteuse, la communication digitale permet aux entreprises de suivre leurs compagnes de
communication en temps réel, d’effectuer des changements si nécessaire, de répertorier les
actions des visiteurs de leur site et d’interagir en direct et de façon régulière avec leur
communauté ce qui permet de créer un lien de confiance avec les clients.

L’impact qu’exerce ce nouveau contexte sur le comportement du consommateur n’est

pas à négliger. Satisfaire et développer son portefeuille clients est l’une des préoccupations

8
majeures de l’entreprise, elle se doit de connaitre parfaitement son client, et de prédire ses
besoins futurs. Hors les changements de ses habitudes de consommation n’amincissent pas la
tâche. Celui-ci est bien informé, ce qui accentue ses exigences.
Le client est un capital à part entière, le nouveau défi qui s’impose donc à l’entreprise
est celui de le fructifier et de le fidéliser. Un client fidèle possède un pouvoir souvent sous-
estimé par les entreprises, c’est un véritable promoteur de la marque.
Comme tant d’autres sociétés, les entreprises algériennes rentrent peu à peu dans l’ère
du digital et essayent de profiter de la digitalisation de la société en exploitant les opportunités
que cette dernière leur offre. « DENVER » est l’une de ces sociétés qui ont compris
l’importance de ce nouveau paradigme.
Suite à ces faits, nous avons décidé de s’engager dans une étude qui s’articule autour du
rôle de la communication digitale dans la fidélisation de la clientèle, sous la problématique
suivante : Dans quelle mesure le Marketing digitale permet-il de fidéliser la clientèle de
« DENVER »?
Dans le but de répondre à cette problématique, nous avons posé les questions suivantes :
-La satisfaction a-t-elle un impact sur la fidélité des clients ?
-La communication via les réseaux sociaux contribue-t-elle à la fidélisation de la
clientèle ?
-La fidélisation de la clientèle du « DENVER » passe t’elle par la fidélisation des
abonnés via un contenu de qualité sur les pages Facebook et Instagram ?
-Les nouveaux acteurs du marketing digital favorisent-ils l’augmentation du nombre
de clients ?
L’objectif général de notre travail de recherche est de détecter dans quelle mesure la
communication digitale permet la fidélisation de la clientèle. Pour cela nous avons émis les
hypothèses suivantes:
Hypothèse 1 : La satisfaction a un impact direct sur la fidélité des clients.
Hypothèse 2 : La communication via les réseaux sociaux contribue à la fidélisation de la
clientèle.
Hypothèse 3 : La fidélisation de la clientèle du DENVER passe par la fidélisation des
abonnés via un contenu de qualité sur les pages Facebook et Instagram.
Hypothèse 4 : Les nouveaux acteurs du marketing digital favorisent l’augmentation du
nombre de clients.

9
 Cette étude a suscité notre intérêt vue l’utilisation d’Internet qui prend de plus en plus
d’ampleur, notre penchant pour la communication digitale et l’importance de la fidélisation
d’une part. D’autre part c’est un thème d’actualité.
Afin de mieux répondre à la problématique et de confirmer ou infirmer nos hypothèses,
nous nous sommes appropriés une méthodologie qui consiste, pour la partie théorique, à faire
une revue de littérature en exploitant des ressources documentaires importantes (articles,
ouvrages, sites Internet, travaux universitaire…). Pour la partie pratique une enquête en ligne
sera réalisée, sur un échantillon de 60 clients de « DENVER » abonnés à leur page Facebook.
Pour de mener notre étude à bien, nous avons organisé notre travail en trois chapitres :
Le premier chapitre s’intitule « Les fondamentaux de la communication digitale ».
Seront abordé dans ce chapitre la définition du marketing digital, les différents outils et
canaux de la communication digitale et les opportunités qu’offre le digital aux entreprises.
Le deuxième chapitre s’intitule « La fidélisation digitale de la clientèle ». Seront
développés dans ce chapitre les notions de base relatives à la fidélisation, la mise en œuvre
d’une stratégie de fidélisation, le programme et les outils de fidélisation, en spécifiant les
outils de fidélisations digitaux.
Le troisième chapitre s’intitule : « analyse de la relation : communication digitale et
fidélisation de la clientèle du restaurant « DENVER», au cours de ce chapitre nous allons
présenter la démarche méthodologique utilisée dans l’étude, ensuite nous allons apporter une
présentation de l’entreprise d’accueil Green Path Media ainsi qu’une présentation de son
client « DENVER ». En fin, nous allons se focaliser sur l’analyse des résultats obtenus,
l’affirmation ou l’infirmation des hypothèses de départ et la formulation des
recommandations.

10
 Chapitre I
Les fondamentaux du marketing digital

11
Chapitre 1 : Les fondamentaux du marketing digital

Introduction
« En cette période de révolution digitale, innove
tous les matins. Si tu ne sais pas pourquoi? Ton
concurrent le sait» -Thierry Elkaim-

Notre société est chaque jour de plus en plus digitale. Le marketing digital regroupe
tous les outils interactifs digitaux pour promouvoir les produits et services dans le cadre de
relations personnalisées et directes avec les consommateurs. Il concerne tous les points de
contacts digitaux : Internet, Smartphones, tablettes…

12
Section01: Qu’est-ce que le marketing digital?

En dix ans, l’usage quasi universel d’Internet a conduit à la digitalisation de l’économie,

phénomène qui constitue une véritable révolution pour les organisations. Le marketing digital
s'est imposé comme la discipline actuelle pour les entreprises de toute taille et toute branche
d'activité car de réels avantages sont à en tirer.

1.1.1. Généralités

1.1.1.1. Historique
On peut considérer que le marketing digital a émergé avec la propagation de l’Internet
commercial. Les schémas de commercialisation se sont en général toujours adaptés à chaque
média. Dans le même temps, des nouvelles formes de marketing se sont développées avec les
nouveaux canaux de communication en ligne, comme les réseaux sociaux. Une classification
approximative des étapes de développement du marketing en ligne peut se baser sur les
dénominations Web 1.0 et Web 2.0. Avec le Web 1.0, les newsletters et le marketing de
référencement se sont surtout développés, alors que dans le cadre du Web 2.0, on a
essentiellement vu le marketing des réseaux sociaux ou le blog-marketing prendre une place
de plus en plus importante. Aujourd'hui, les sous-formes du marketing de contenu ou de
recommandation jouent un rôle important.
Depuis 2009, la société devient de plus en plus connectée. On parle de sémantique,
d’objets connectés, de mobilité et de sémantique des données : c’est le Web 3.0. Aujourd’hui,
le marketing numérique correspond à toutes les méthodes et les pratiques marketings
disponibles sur internet. Les outils utilisés pour le développer sont les réseaux sociaux, les
blogs, le commerce électronique, les supports numériques, les jeux vidéo et les displays
(affichage publicitaire dynamique). De nos jours, les marques courent après les données
appelées « Big Data » grâce au développement du marché des objets connectés et des
pratiques de géolocalisation. Le web d’aujourd’hui tient compte du contexte, des besoins de
chaque utilisateur en tenant compte de ses centres d’intérêt, de sa localisation, etc.

1.1.1.2. Définitions du marketing digital

Selon SCHEID.F, R.VAILLANT et G. DE MONTAIGUE Le marketing digital est une
discipline visant à faire la promotion de produits et services en utilisant un média ou un canal
de communication digital pour atteindre les consommateurs d’une manière personnelle, ultra
ciblée et interactive, et ce pour un coût raisonnable.
On peut le définir aussi comme l’ensemble des activités marketing d’une organisation
réalisées via les canaux numériques (site Web, e-mail, réseaux sociaux, mobile, TV
connectée...).
De nos jours, internet est devenu le média majeur et incontournable plébiscité par les
consommateurs, il s’est révélé être un support idéal de communication. L’époque des médias
13
traditionnels comme la télévision, la radio, la presse, est bien révolue, celle-ci s’oriente vers la
dominance du Web, auquel les autres médias sont contraints de s’adapter.
Selon une enquête réalisée par Pew Research Center (2018), YouTube, Instagram et
Snapchat sont les plateformes en ligne les plus populaires parmi les adolescents. 95% des
adolescents ont accès à un smartphone et 45% affirment être en ligne «presque tout le temps».
L’une des caractéristiques majeures de cette révolution tient à l’universalité de son
impact sur ce que l’on appelle le « parcours client » : le « digital » ne concerne pas seulement
la communication des entreprises, mais aussi le marketing, les ventes, la distribution, le CRM
(gestion de la relation client), les services, voire l’innovation.
De ce fait, la mutation numérique a profondément affecté les organisations, en offrant
de belles perspectives de croissances et d’emploi aux acteurs nés du digital, mais aussi aux
acteurs issus du traditionnel.

1.1.1.3. Les canaux ou leviers digitaux

Le marketing digital peut conduire les entreprises de toutes tailles à déployer des
relations avec des parties prenantes, des services ou des ventes en ligne, il repose ainsi sur des
médias et canaux digitaux, mais également un vaste ensemble de technologie. Chaffey et
Smith (2008) recommandent de distinguer six types de canaux:
➢ SEM (Search Engine Marketing)
Il s’agit de placer des annonces dans un résultat des moteurs de recherches de façon à
inciter les visiteurs à cliquer sur le message. Deux grandes techniques peuvent être
distinguées, selon que ou non le moteur de recherche. On parle de référencement payant, ou
de SEA (Search Engine Advertsing) quand l’annonceur rémunère le moteur de recherche pour
faire en sorte que les messages soient visibles lorsque l’internaute consulte la page des
résultats. Ces liens sponsorisés sont généralement mis aux enchères, selon l’emplacement sur
la page, c'est-à-dire selon leur localisation (en haut ou à droite) et l’ordre de présentation (en
premier, deuxième, etc.). On parle de référencement naturel, ou de SEO (Search Engine
Optimization), quand l’annonceur ne rémunère pas directement le moteur de recherche, mais
il réalise des efforts spécifiques pour faire en sorte que ses messages soient référencés
«naturellement» par le moteur de recherche. Depuis quelques années, ces techniques sont
déclinées sur l’ensemble des supports (ordinateurs, mobiles et tablettes).
➢ Relations publiques digitales
Il s’agit de faire en sorte que l’organisation, ses dirigeants, ses marques et ses
produits/services fassent l’objet de «mentions» positives sur les différents supports (moteurs
et annuaires, sites d’avis, blogs, portails, etc.
➢ E-mailing ou E-mail marketing
Il s’agit d’utiliser des listes de diffusion détenues par l’organisation (cas d’une liste de
client, par exemple) ou louées à des prestataires, afin de diffuser des messages plus ou moins
ciblés et personnalisés. Lorsque les messages
14 sont envoyés à des particuliers (B2C), le
consentement des destinataires est obligatoire (opt-in). Cette contrainte ne s’applique pas de
même façon entre professionnels (B2B). Les e-mails peuvent êtres transactionnels (pour
déclencher une commande, par exemple) ou relationnels (pour informer de l’arrivé d’un
colis, par exemple) L’e-mailing converge assez largement avec la communication sur les
téléphones mobiles (SMS ou notifications « push » via des applications mobiles).

1.1.1.4. Marketing sur les médias sociaux, ou Social Media Marketing

Il s’agit de développer la présence de l’organisation sur les médias sociaux comme

Facebook, les outils de micro-blogging comme Twitter, et les autres outils sociaux qui se
développent régulièrement comme Pinterest ou WhatsApp. Sur ces médias le principe de
visibilité réside essentiellement sur la bouche à oreille (ou le marketing viral), c'est-à-dire la
diffusion des messages de proche en proche.
Grace à ces canaux, le digital ouvre sur un marché gigantesque, il apporte beaucoup de
souplesse et d'agilité aux entreprises, leur permettant ainsi de connaitre finement leur client
et interagir avec eux pour connaitre leurs habitudes et exigences; le numérique change la
donne.

1.1.1.5. Le concept POEM

Le concept POEM est tiré de l’acronyme anglais Paid, Owned, et Earned Media, qui
catégorise en trois sous-ensembles les différents types de médias sur lesquels peut s'appuyer
une entreprise ou une marque pour établir sa stratégie de communication digitale. Voici la
définition de chacun de ces éléments :
➢ Paid Media (Médias payés)
Sont des espaces publicitaires achetés par l’organisation (online: bannières, mots-clefs
payants... Ou offline: TV, presse papier, radio...), où elle doit investir des sommes parfois
importantes pour être visible.
➢ Owned Media (Média détenus)
Sont des médias détenus partiellement ou totalement par la marque ou l’entreprise
(exemple: site web, newsletter, application mobile, réseaux sociaux...). Pour cela, elle doit
produire et soigner son contenu afin de toucher une cible à long terme.
➢ Earned Media (Médias gagnés)
Désigne la présence gratuite d’une marque ou d’une organisation sur les canaux
digitaux, non pas par des publicités mais par son influence sur les consommateurs, ces
derniers peuvent générer une bouche à oreille positif important sur des forums, les blogs, les
réseaux sociaux (Commentaires des internautes)….

15
 Figure 1: La classification des P.O.E des médias.
Source: Réalisé par nous même

Il est à noter que les 3 catégories sont reliées entre elles. On pourrait prendre l’exemple
de Facebook pour illustrer cela facilement. Sur Facebook, c’est l’entreprise qui publie sur sa
page : c’est donc du owned media. Si elle fait une campagne publicitaire payante sur
Facebook, elle fait du paid media. Enfin, les différents partages, commentaires, likes sont de
l’earned media.

1.1.2. Digital et réseaux sociaux: les nouveaux outils du marketing

Les chiffres clés des réseaux sociaux en 2019 : selon les derniers chiffres compilés par
l’agence We Are Social et Hootsuite (octobre 2018), nous sommes 7,6 milliards d’habitants
sur Terre. On dénombre :
• 4,2 milliards d’internautes (55%)
• 3,4 milliards d’utilisateurs des réseaux sociaux (44%)
• 3,2 milliards d’utilisateurs des réseaux sociaux sur mobile (42%)

Les investissements dans les médias digitaux ne cessent d’augmenter. En outre, ces outils
offrent rapidité, instantanéité, et impatience qui sont souvent les termes qui décrivent la
nouvelle génération professionnelle habituée à manier le web et les réseaux sociaux sans
jamais se déconnecter.

16
1.1.2.1. Définition des réseaux sociaux

On peut définir les réseaux sociaux comme étant un ensemble d’activités intégrant les
interactions sociales, la création de contenu et la technologie.
Selon Kaplan et Haenlein (2005) in AMROUCHI Kaci (2018): « les réseaux sociaux
sont un groupe d’applications en ligne qui se fondent sur l’idéologie et la technique du web
2.0 et permettent la création et l’échange du contenu généré par les utilisateurs. »
Les principaux réseaux sociaux sont:

➢ Facebook:
Il a été créé en 2004 par Mark Zuckerberg aux Etats-Unis. Destiné dans un premier
temps aux étudiants de l’université d’Harvard à laquelle Mark Zuckerberg appartenait, le
célèbre réseau social est, depuis 2006, accessible à toutes les tranches d’âge à partir de 13 ans.
Il est possible de créer un profil, ajouter des amis, envoyer des messages, devenir fan de
pages, indiquer que vous aimez quelque chose en cliquant sur un bouton, se renseigner sur les
événements, et rejoindre des groupes. Et également interagir avec les entreprises, 30.000
détaillants et des milliers d'entreprises ont Facebook.
➢ Twitter
Est une plateforme gratuite de microblogging permettant la diffusion de messages
courts auprès d’une liste de contacts personnels. Autrement dit, c’est une plateforme
d’échange populaire où se concentre une importante communauté virtuelle
Il a plus de 100 millions d'utilisateurs enregistrés et gagne 300 000 nouveaux
utilisateurs par jour! De nombreux utilisateurs mettent à jour leur statut depuis leur téléphone
mobile.
➢ LinkedIn
Ce réseau existe depuis 2003. Il servait au début à mettre son CV en ligne et à nouer des
contacts professionnels- en quelques sorte à échanger sa carte de visite sur le cyberespace.
Depuis il a évolué pour devenir un véritable réseau social, possédant des applications qui
permettent d’accroitre ses fonctions par exemple importer un blog, créer des événements et
des groupes tel que Facebook. Il a un potentiel en termes de marketing, notamment pour les
activités B to B.
➢ YouTube
Est le plus grand site web d’hébergement de vidéos sur lequel les utilisateurs peuvent
diffuser, visualiser et se partager des vidéos. Racheté par Google, YouTube est le leader dans
la catégorie des sites de partage au monde avec une dominante d’usage plutôt grand public.

➢ Instagram
Est une application mobile disponible sur IOS, Android, Windows Phone et tablette,
elle peut aussi être utilisée sur PC. Elle permet de partager des photos et des vidéos avec son
réseau d’amis et de laisser des commentaires sur les clichés déposés par les autres utilisateurs.

17
 Le réseau social Instagram appartient à Facebook depuis 2012, il a été lancé en 2010
par l’Américain Kevin Systrom et le Brésilien Michel Mike Krieger, tous deux entrepreneurs
et développeurs en informatique.

1.1.2.2. Les enjeux des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont une partie intégrante de la communication. Les usages et les
pratiques évoluent rapidement, surfer sur les réseaux sociaux est désormais l’une des activités
principales des internautes, ainsi que pour les entreprises qui souhaitent profiter de cet essor
afin de faire des réseaux sociaux un support marketing intéressant. Il existe de nombreux
enjeux notamment des enjeux économiques, les utilisateurs inscrits sont une source de revenu
importante, achètent, recommandent et constituent une base de données pour l’entreprise.
Le deuxième avantage, se traduit par la réalisation de nouveaux services, ce qui crée
un impact positif sur les services déjà existants.
Le troisième avantage est l’accroissement de la fidélité, grâce au Buzz, l’actualité et
les activités créées par l’entreprise. Ce pendant les réseaux sociaux représentent un bon
moyen de fidélisation.
En fin, les réseaux sociaux permettent également de créer une communauté autour de
l’entreprise ou de la marque, où chaque membre invite d’autres utilisateurs et cela permet de
créer des liens entre eux.

1.1.2.3. Stratégies digitales

Comme une stratégie marketing « classique », la stratégie digitale est l’ensemble des
éléments nécessaires dans un temps donné pour atteindre un/des objectif(s), comptes tenus des
contraintes de l’entreprise (moyens financiers, humains, techniques, juridiques…). La
stratégie digitale fait partie de la stratégie générale de l’entreprise. Elle en est complètement
dépendante.

1.1.3. Définition d’une stratégie digitale

On parle de stratégie digitale pour désigner la stratégie d’une entreprise ou d’une
marque dans le domaine du marketing et de la communication au travers des canaux digitaux.
Comme toute stratégie marketing, elle doit comporter des objectifs, un (ou plusieurs)
positionnement(s), un marketing mix qui en découle ainsi que des indicateurs de performance.

1.1.4. Les étapes de la stratégie digitale

Selon AMIDOU, l’élaboration d’une stratégie digitale se décompose en deux parties
distinctes : l’analyse stratégique qui permet entre autres de déterminer précisément les
objectifs et notamment ceux appliqués aux médias sociaux, et la planification stratégique qui
construit la présence de marque à partir de l’analyse réalisée.

18
L’analyse
Stratégique Déterminer les objectifs Comprendre les cibles

Choisir le positionnement

Choisir les réseaux

La
Planification
Stratégique
Choisir les dispositifs

Planifier les actions et les contenus

Figure 2: Analyse+ Planification stratégique.

Source: L. AMIDOU, « Marketing des réseaux sociaux », MA-édition, 1ére
édition, France, 2012, P62.
➢ L’analyse stratégique
L’analyse stratégique est le premier niveau méthodologique lors de la mise en place
d’une stratégie; il s’agit d’une phase de récolte et de synthèse d’informations visant à
comprendre en détail l’écosystème qui va accueillir la présence de la marque.
➢ Définition des objectifs
Revient à se poser la question de l’apport des médias sociaux dans la stratégie digitale:
Quels sont les bénéfices à tirer des médias sociaux? Exemple:
-Acquérir du trafic pour un site
-Faire la promotion de produits
-Diffuser un message
-Fidéliser une catégorie de clients
-Être visible
-Induire un sentiment d’appartenance au sein d’une communauté
-Échanger avec les utilisateurs, clients, administrés
-Augmenter la notoriété de la marque
-Repositionner une image
-Renforcer la confiance, la crédibilité, la réassurance

19
 ➢ La planification stratégique
Elle regroupe:
➢ Le choix du positionnement
Le positionnement comprend trois challenges:
Premièrement, inciter l’internaute à rejoindre la communauté. Deuxièmement, faire en
sorte à ce qu’il reste au sein de la communauté. Et enfin, le pousser à être actif au sein de
celle-ci. D’après VLAEMINCK, le positionnement se doit d’être :
-Clair: simplement énoncé
-Pertinent: en regard des attentes des consommateurs
-Stable: un positionnement, même s’il doit évoluer, ne doit pas changer tous les 6 mois. Il
doit être affirmé et assumé !
-Distinctif: pour pouvoir émerger parmi la concurrence.
-Cohérent: le point central qui va être renforcé par toutes les actions menées.
➢ Les dispositifs des médias sociaux
Les médias sociaux sont indispensables pour améliorer la notoriété et l’activité des
entreprises et des marques, mais cela ne fait pas tout.

En effet, certains dispositifs peuvent être mis en œuvre, tels que : les blogs, Web Tv,
Application Social Media, onglet personnalisé, application Social Media Connect, extension
sociale du site, application mobile.
➢ La planification des actions et des contenus
Aujourd’hui, pour se différencier, les marques et les entreprises doivent aller plus loin
que leur discours produit et s’adresser à leur cible en les intéressant pas un contenu utile,
amusant et intéressant.
L’élaboration d’un contenu de marque répond à plusieurs critères qui garantissent
l’efficacité sur les médias sociaux, et se présentent comme suit:

20
 Intérêt pour
la cible
Transport Caractère
de la marque viral

Proximité de Capacité de
la marque production

Pertinence Apport
culturelle exclusif
Crédibilité
de la
marque

Figure 3: Élaboration de contenu de marque pour les réseaux

sociaux.
Source: L. AMIDOU, « Marketing des réseaux sociaux », MA-édition, 1ere édition, France,
2012, p83
-Intérêt pour la cible: le contenu doit susciter de l’intérêt et attirer la cible.
-Caractère viral: doit susciter chez certaines personnes l’envie de partager avec leur réseau.
-Capacité de production: le contenu de l’entreprise doit être durable.
-Apport exclusif: le contenu partagé ne doit pas être partagé auparavant et donc distinctifs
des autres.
-Crédibilité de la marque: l’entreprise ou la marque s’exprime de manière légitime sur son
contenu, ce qui donne un sentiment de sécurité aux consommateurs.
-Pertinence culturelle: un référentiel où sont partagés des notions variées entre la marque et
sa communauté ciblée (linguistiques, géographiques…)

-Proximité de la marque: le produit de l’entreprise ou de la marque doit se rapprocher de ce

contenu, afin qu’il ne perde pas son bénéfice marketing.
-Transport de la marque: le contenu peut aussi véhiculer un bénéfice marketing direct :
Apporter du trafic, visibilité, récolte d’avis de la communauté…

21
Section 02: La communication digitale, un effet de mode

Comme nous l’avons défini dans la section précédente, le marketing digital est la
promotion des produits/services via les canaux digitaux. Cependant, il est important de
souligner qu’avant, la stratégie des marques était centrée autour de leur produit, mais
aujourd’hui, le client est devenu le centre de l’entreprise. Le monde est en perpétuel
évolution, les technologies évoluent au jour le jour, il faut s'adapter a ce nouvel
environnement. Le mot NTIC est peu utilisé, la tendance est au mot « Digital ».
Le développement du digital impacte les entreprises, avoir internet au quotidien est
devenu naturel pour l'ensemble des utilisateurs, c'est donc devenu une habitude non
négligeable pour les entreprises. Cela permet d'accéder à l'information, aux différents produits
et services de manière instantanée. C'est une opportunité pour les entreprises qui sont
connectées de cette faite en permanence avec leur clientèle.

1.2.1. Spécificités et outils de la communication digitale

1.2.1.1. Les spécificités de la communication digitale

L’usage du terme « digital » s’impose aujourd’hui, il réunit trois dimensions clés : le

web, les réseaux sociaux et le mobile. La communication digitale englobe toutes les
dimensions, elle permet aux organisations de communiquer de manière simple, pertinente et
personnalisée autant que possible.
Cependant, le marketing digital présente des spécificités où le client est placé au centre
de sa conception, que l’on peut énumérer comme suit :
➢ L'interactivité
A quelque étape que ce soit du parcours d'achat, le client (B ou C) initie à un moment
donné le contact avec son fournisseur potentiel. L'on parle de parcours d'achat ou buyer's
journey qui peut être résumé, et donc simplifié ainsi :
-Émergence du besoin exprimé
-Besoin large d’informations et de renseignements
-Besoin précis de preuves/comparaison
-Achat
L'objectif étant d'instaurer une communication (à commencer par sortir le prospect de
l'anonymat) et d'amorcer un échange bilatéral centré sur la cible.
➢ Connaissance du consommateur
Internet est le media privilégié pour collecter à moindre frais les informations sur sa
clientèle. Ainsi au travers des outils de statistiques, de tracking... un masse d'informations
exponentielles nourrissent la base comportementale lors du buyer's journey.

22
1.2.1.2. Les outils de la communication digitale

La communication digitale est devenue incontournable dans toutes nos activités, aussi
bien professionnelles que personnelles. De nombreux outils clés sont mis en place et découpé
en fonction des différents besoins de l’entreprise :
➢ Les outils de marketing automation
Il y’a certaines tâches que le marketeur a besoin d’automatiser afin de ne pas perdre de
temps et se consacrer à la stratégie globale. Plus concrètement, le marketing automation sert à
anticiper les comportements des visiteurs sur votre site et d’y répondre automatiquement. Il
peut s’agir par exemple de l’envoi d’e-mails automatiques, un rappel publicitaire push sur
Internet, etc. Tout cela permet d’être incisif et invasif pour transformer un prospect potentiel
en un client qui achète et qui revient.
➢ L’optimisation du SEO
Le SEO ou référencement naturel est vital pour une entreprise car il va lui permettre de
remonter dans les moteurs de recherche et d’être visible auprès d’une cible de prospects
extrêmement qualifiés. Avec un SEO bien maitrisé, une entreprise peut rapidement passer en
tête de son marché sur le web. Il y a des techniques à maîtriser et à appliquer à chaque fois
qu’elle crée du contenu.
➢ L’envoi d’emailing
L’emailing ou newsletter est outil clé dont l’efficacité n’est plus à prouver. Mais pour
avoir une bonne stratégie mailing, il faut pouvoir créer facilement un contenu de qualité, qui
soit responsive mobile, qui vous permette facilement de pousser du contenu à des segments de
clients différents en fonction de leurs centres d’intérêts, de gérer les désabonnements, les
doublons, mais aussi d’analyser les métriques (taux d’ouverture, taux de clics, etc.).

1.2.2. Les entreprises et le digital

Le marketing digital contribue à l’amélioration de:

1.2.2.1. La notoriété

La notoriété d’une marque correspond à la capacité d’un client potentiel à reconnaître

ou à se souvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits
(Aaker 1994)30. Elle mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assistée, du nom de marque.
La notoriété est un des attributs de la marque, liée à sa capacité à être présente dans
l’esprit du consommateur (valeur top of mind). Plus la notoriété de la marque est forte, plus la
marque sera importante sur le marché.
Il est important pour l’entreprise de travailler sa notoriété pour que les clients la
reconnaissent comme choix fiable et pertinent, et donc augmenter sa crédibilité. Le marketing
digital est pour cela idéal car il permet de démontrer l’expertise d’une entreprise, de véhiculer

23
des valeurs, d’afficher les réalisations de la société, de faire apparaître les témoignages des
clients, etc. Cela aidera énormément l’entreprise à augmenter ses ventes.

1.2.2.2. L’image de marque

Kapferer et Thoening définissent l’image de marque comme l’ensemble des

représentations mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe
d’individus associent à une marque (Kapferer et Thoening 1994). Néanmoins, trois niveaux
d’image de marque peuvent être distingués. L’image perçue, qui correspond à la définition
donnée pour la réputation, l’image vraie, celle qui est connue et ressentie par l’entreprise et
enfin l’image voulue, ce qui correspond à l’image par laquelle l’entreprise souhaite être
perçue par les individus et qui découle d’un positionnement stratégique dans la
communication de l’entreprise.
Pour garder un fort positionnement et se différencier de ses concurrents, une entreprise
doit établir une bonne image de marque si elle souhaite rester compétitive sur son marché.
Le digital contribue de manière efficace à la construction d’une image de marque et cela en :

- Alimentant régulièrement son site : Si le contenu n’est pas mis à jour, il risque de donner
à l’entreprise une image arriérée et peut innovante.
- Evoluant son design et sa navigation : Un site web est la vitrine d’une entreprise, ainsi
l’ergonomie d’un site est imputable à son design. C’est pour cela qu’il est primordial à une
entreprise de soigner son site pour gagner en crédibilité vis-à-vis de ses clients.-Proposant un
contenu utile : La production de contenu est décisive pour une stratégie marketing digital, le
contenu devrait être utile pour les utilisateurs, il faut donc inclure des informations
essentielles. Il est impératif éviter une publicité agressive et énervante pour les visiteurs.

1.2.2.3. E-réputation

D’après l’encyclopédie Bordas, la réputation est « l’opinion, bonne ou mauvaise, que

les personnes ont de quelque chose ». Elle est considérée comme étant la vision que les
différents acteurs externes, en particulier les consommateurs, ont de l’entreprise. La
réputation concerne tout l’écosystème de l’entreprise, ses clients, ses partenaires, ses
actionnaires mais également et surtout ses propres employés. L’e-réputation est simplement la
réputation d’une entreprise sur Internet. Cette e-réputation correspond à l’image que les
internautes se font de la société lorsqu’ils se renseignent sur le web ou en effectuant des
recherches Google par exemple.
Les réseaux sociaux ont un rôle majeur à jouer dans le contrôle de l’e-réputation. Le
rôle du Community Manager est de bien maitriser cette e-réputation car chaque post, chaque
partenariat, chaque communication sont des moyens d’influencer son e-réputation. Et en cas
de polémique ou d’avis négatifs de la part des internautes, il doit savoir agir immédiatement
au risque d’aggraver la situation.
24
1.2.3. Applications du marketing digital
Selon Chaffey et al. le digital offrent de multiples opportunités pour le marketing tout
au long du cycle de vie des produits/ services ou des clients. Les entreprises Renault ou
EasyJet illustrent parfaitement cela :
➢ Un canal de communication
Renault utilise plusieurs formats de display sur des sites d’information pour
communiquer la disponibilité de ses nouveaux véhicules.
➢ Un canal de relation directe
EasyJet achète des liens sponsorisés de façon à être visible dans les premiers résultats
lorsque l’internaute utilise un moteur de recherche comme Google ou Bing pour rechercher
un vol sur une destination spécifique. Les newsletters envoyées aux clients permettent
également de déclencher des clics sur le site.
➢ Un canal de vente
EasyJet propose un site marchand qui permet de réaliser des transactions; Renault vend
en ligne des accessoires.
➢ Une méthode pour trouver des prospects
Les professionnels parlent de générer des leads, Renault Parc Entreprises offre des
contenus aux professionnels qui souhaitent renouveler leur flotte de véhicules.
➢ Un canal de distribution
EseayJet distribue ses billets par voie électronique.
➢ Un dispositif de service, notamment après-vente
EeasyJet propose à ses clients de consulter les FAQ (Frequently Asked Questions) sur
le site, ou de configurer le site d’un vol précis sur leur mobile.
➢ Un dispositif pour consolider les relations avec l’organisation
EasyJet communique régulièrement les meilleures offres à ses clients et réalise
également de nombreuses enquêtes en ligne pour connaitre leurs attentes ou leur niveau de
satisfaction ; Renault mobilise les réseaux sociaux dans son programme C@re (Custumer
Approved Renault Experience) et propose la réalisation de transactions en ligne via la tablette.

25
 Section 03 : Les opportunités du digital pour l’entreprise

1.3.1. Marketing traditionnel VS marketing digital

Avec le marketing traditionnel, les consommateurs intéressés ou non par les produits/
services reçoivent l’information des entreprises concernées, c’est généralement un marketing
de masse, ce levier est couteux et complexe. Aujourd’hui, les entreprises adoptent le digital,
ce dernier est plus accessible, moderne et habitué des consommateurs, ils ne reçoivent les
informations qu’avec leur consentement.
Selon François-Xavier Sambron, il existe une différence remarquable entre le marketing
traditionnel et le marketing digital, résumée dans le tableau ci-dessous que nous avons
réalisé :

Tableau 1: Marketing traditionnel VS Marketing digital.

Marketing traditionnel Marketing digital

-Apparence Uniforme, structurée, claire : Variée, étendue, diffuse : annonces en

campagnes publicitaires, action des ligne, articles de blog, messages de la
centres d’appels communauté, messages Twitter,
commentaires, etc.
-Communication Unilatérale (« one to many ») : Bilatérale (« many to many ») : l’entreprise
information émise par l’entreprise et les consommateurs dialoguent (les deux
(active), consommateurs uniquement sont actifs)
à l’écoute (passifs)
-Programmation Long terme : les campagnes Spontanée : les campagnes ne sont pas
publicitaires sont programmées de planifiées dans le détail mais s’adaptent en
longue date et sont prévues pour temps réel en fonction des réactions et des
durer un certain temps attentes

-Relation avec le Bien réfléchie et examinée avec Rapide et publique : les réactions aux
consommateur précision : communication commentaires sont immédiates et
uniquement entre l’entreprise et le publiques, tout le monde accède à la
consommateur, l’échange reste privé conversation et peut y prendre part

-Disponibilité Durant les heures de travail Permanente : suivi permanent pour réagir
uniquement : pas de support en en fonction des commentaires et des
dehors des heures habituelles de attentes, réponses attendues en moins de 24
travail (8/5) heures
-Capitalisation Continuité : des campagnes Différente, innovante : changement des
successives semblables, risque prérequis techniques, approches marketing
juridique sous contrôle innovantes, position juridique non garantie
-Contrôle Droits du consommateur : activités Utilisateurs, plateformes : activités
Marketing Supervisées par la marketing supervisées par les défenseurs
législation sur les droits du des droits du consommateur, de la
consommateur et de la concurrence concurrence, des opérateurs de plateformes
et des utilisateurs
Source : François-Xavier Sambron « Les 10 différences entre le Marketing traditionnel et le Marketing digital
», 2016.
26
L’avantage principal du marketing digital est la rapidité d’action, ce qui rend la relation client
plus humaine, permettent des résultats en temps réel facilement mesurables. Quant au
marketing traditionnel, il présente peu d’interactivité au regard du marketing digital et des
nouveaux moyens de communications.
➢ Combiner marketing classique et marketing digital
Selon KOTLER et Al le marketing numérique ne vise pas à se substituer au marketing
classique. Les deux approches doivent coexister en exerçant des missions interchangeables
tout au long du parcours client.
Au début de l’interaction entre les entreprises et les clients, le marketing traditionnel
joue un rôle majeur pour faire connaître le produit et attiser l’intérêt du consommateur. A
mesure que l’interaction progresse et que les clients demandent des contacts plus précis avec
les entreprises, le marketing numérique prend le relais. Il va encourager le consommateur au
passage à l’acte et à plaider en faveur de la marque. Comme les résultats du marketing
numérique sont facilement identifiables, sa mission sera de générer des résultats tandis que le
marketing traditionnel mettra l’accent sur l’interaction client.

Figure 4: Rôles complémentaires du marketing traditionnel et du marketing numérique.

Source : P.KOTLER, H, KARTAJAYA, I.SETIAWAN, M.VANDERCAMMEN, « Marketing 4.0: Le
passage au digital », Ed De Boeck Supérieur, 1ère édition, Paris, 2017.

27
1.3.2. Les apports du digital à la stratégie marketing
Réseaux sociaux, la création d’un site web et son référencement, la diffusion de
messages publicitaires ciblés et à coûts maîtrisés, la tendance du digital a basculé le
commerce physique, et contribue énormément à rationnaliser économiquement les activités
marketing de l’entreprise et d’un autre à développer ses activités. Parmi les bénéfices du
digital :

1.3.2.1. La réduction des coûts

Les évolutions techniques touchent énormément les activités des entreprises :

l’information, bases de données numériques… Elles contribuent à réduire les coûts marketing
par 3 voies :
➢ La sélection des meilleurs clients
L’entreprise possède de nombreuses données sur les profiles de ses clients et leur
comportements : fréquences d’achat, le volume, et le panier d’achat d’un client sont
facilement observables. Grâce aux outils digitaux, les activités des consommateurs sont
enregistrées et permettent ainsi de les suivre dans le temps, et donc concentrer ses actions sur
les clients les plus rémunérateurs.

1.3.2.2. L’accroissement de l’activité

Les ventes d’une entreprise peuvent êtres favorisées en deux façons :
➢ Atteindre de nouveaux clients
D’après BELVAVEAU B et NOTEBAERT J.F, 2015 il existe 4 milliards d’internautes
dans le monde, le client a la possibilité d’accéder aux sites des entreprises de n’importe quel
endroit pourvu qu’il dispose d’une connexion internet. Les entreprises peuvent alors recourir
au commerce électronique pour atteindre de nouveaux clients potentiels (autres régions,
autres pays) non couverts par les canaux traditionnels.

1.3.2.3. Le pilotage de l’activité

Grâce au digital, les professionnels du marketing ont la capacité de mesurer les

réactions individuelles de leur actions marketing. Les informations obtenues permettent de
mieux piloter l’activité et d’en améliorer la performance.

Dans l’univers traditionnel, il est difficile de mesurer les effets des actions sur les
consommateurs, comparé au marketing digital qui est facilement quantifiable et permet de
contrôler précisément son rôle auprès des consommateurs. La mécanisation du marketing
rend les actions directement observables et faciles à justifier.

28
 Se doter des outils digitaux a changé le fonctionnement des entreprises, ces dernières
sont bouleversées par la mutation de la technologie et de la communication, on ne vend plus
de la même manière, on communique différemment et on gère plus de la même façon son
entreprise. Néanmoins, certaines se contentent de rester sur le marché traditionnel, mais
aujourd’hui la concurrence les pousse à s’aligner.

29
Conclusion
Il y’a 25ans internet n’existait pas. Il y’a moins de 15ans Facebook, Twitter, Instagram,
Linkedin n’ont faisait pas partie de notre vie. Aujourd’hui, nous sommes rentrés dans l’ère du
digital, où plusieurs plateformes et outils digitaux sont mis en place afin de développer le
business de l’entreprise.
L’ère d’une génération hyper-connectée, l’internaute interpelle une marque ou un
service, a besoin de recommandation, souhaite faire partie d’une communauté, soutient un
projet émergent… Grâce à son appel, l’entreprise a vite intégré l’opportunité de cette
transformation digitale pour interagir avec son potentiel client et répondre à ses besoins. La
digitalisation des entreprises s’est renforcée, sa présence sur les réseaux sociaux, sites
internet, les compagnes d’e-mailing, est primordiale afin de communiquer ses informations et
délivrer de la valeur à ses clients, et ainsi avec la puissance et l’attractivité de son contenu,
l’entreprise peut se démarquer de la concurrence notamment avec sa : rapidité, disponibilité,
accessibilité, personnalisation…ces élément lui offre l’opportunité de se distinguer.
A l’heure actuelle, avec l’émergence de nouvelles technologies le marketing
traditionnel est en train de perdre du terrain, d’autant plus qu’il est difficile à mesurer son
efficacité et il n’est pas possible d’échanges avec la cible, ce qui constitue sa plus grande
faiblesse. C’est pour cela que le digital considéré moins onéreux vient pallier aux faiblesses
du traditionnel, mais il faut noter aussi que ce dernier reste tout de même compréhensible,
puisque le public s’est déjà habitué à ce type de marketing.

30
 Chapitre II
La fidélisation digitale de la clientèle

31
Chapitre II : La fidélisation digitale de la clientèle

Introduction
« Le seul patron, c’est le client. Il peut licencier tout le monde,
du directeur à l’employé en faisant une chose simple : aller
dépenser son argent ailleurs.» (Sam Walton)
Après avoir parlé de la communication digitale et cerné son contenu, nous allons nous
intéresser dans ce second chapitre à la stratégie de fidélisation et ses outils en mettant l’accent
sur les outils de fidélisation digitaux.
Historiquement, le marketing a surtout été une affaire de transactions, les marketeurs
avaient juste à pousser le produit vers les consommateurs et définir une politique des 4P
cohérente à leurs marchés cibles. Cette idée est présentement dépassée, le marketing est
devenu une affaire de relations, et les marques qui réussissent sont celles qui parviennent à
tisser et préserver des liens de plus en plus personnels avec leurs utilisateurs, les organisations
deviennent «customer-centric», après que l’innovation produit soit longtemps considéré
comme principale axe de différenciation.
En effet, dans un contexte de concurrence mondiale de plus en plus ouverte, ou toutes
les entreprises veulent dans la mesure du possible rafler les parts de marché de leurs
concurrents, Il s’avère que si une entreprise veut rentabiliser son activité et assurer sa
croissance elle doit savoir retenir ses clients, la démarcation concurrentielle se retrouve
désormais dans la valeur client. C’est dans cette logique que s’inscrit la fidélisation de la
clientèle. De plus, le marketing de fidélisation est lui aussi entré de plain-pied dans l’ère du
numérique. Les avancées de la gestion des données et les innovations technologiques ont un
impact fort sur la façon de fidéliser les consommateurs d’aujourd’hui.
La fidélisation constitue ainsi un enjeu stratégique majeur pour les entreprises. Nous
allons au cours de la première section définir la fidélisation et prendre connaissance des
concepts qui lui sont relatifs, dans le but de mieux la cerner.
Afin d’atteindre son objectif de fidélisation il sera nécessaire pour l’entreprise de mettre
en œuvre une stratégie qui passe par plusieurs étapes, au cours de la deuxième section nous
allons présenter la démarche de fidélisation.
La dernière section détaillera le programme de fidélisation.

32
Section01: définition et notions de bases sur la fidélisation des clients

Pour mieux comprendre et expliquer la notion de fidélisation, il est important de donner

un aperçu de son émergence.

2.1.1. Historique de la fidélisation

Dans les années 1950 apparait un marketing de masse, il repose sur le postulat que le
marché considéré représente une masse homogène, l’offre est standardisée et le message
demeure le même quels que soit les éléments de la cible à laquelle on s’adresse. Cette absence
d’efforts soutenus sur le plan commercial est due à un environnement faiblement
concurrentiel, les produits se vendaient d’eux-mêmes en raison d’un excès de demande
solvable par rapport à une offre réduite. Le client se montrait fidèle par nécessité.
Dans les années 1970, l’offre devient supérieure à la demande, les entreprises déploient
d’avantage d’efforts pour maintenir leurs parts de marché. Dès lors, des chercheurs
Américains en marketing comme Andrew Ehrenberg suggéraient que les marques pouvaient
être perçues comme interchangeables par le consommateur.
Le coût de la perte d’un client est lourd et la prospection dans le but de recruter de
nouveaux consommateurs bute sur une concurrence accrue, il faut donc tout faire pour
conserver et développer au plus le portefeuille clients détenue.

Toutefois, les programmes de fidélisation ne sont pas un phénomène récent, au 19éme

siècle y’avait un programme de fidélisation qui permettait au consommateur d’obtenir des
timbres, lorsque celui-ci atteignait un certain nombre de timbres, il pouvait les échanger
contre de la marchandise. Cet état d’esprit a été repris et adapté technologiquement. En 1981
Americain Airlines lance son programme AAdvantage et ce fut le premier programme de l’ère
moderne avec une carte de fidélité électronique qui enregistre et stocke des informations
individuelles sur les clients.

2.1.2. Définition des concepts: fidélité, fidélisation, satisfaction

2.1.2.1. Fidélité
Maintes définitions lui ont été attribuées, nous retenons celle-ci:
« La fidélité est un engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou
un service en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de
provoquer un changement de comportement d’achat »
Cette définition met en évidence deux sortes de fidélité, la fidélité comportementale qui
consiste à racheter la même marque à plusieurs reprises, et la fidélité attitudinale conséquente
d’un attachement profond à la marque.
Une mesure complète de la fidélité suppose donc, non seulement la prise en compte de
la dimension.
33
 Comportementale (achat répété) mais aussi une dimension attitudinale, exprimant la
prédisposition d’un individu envers une marque donnée.
➢ Les approches théoriques de la fidélité
Deux grandes approches s’affrontent en matière de fidélité à la marque, l’approche
behavioriste et l’approche cognitiviste.
On retrouver par conséquent cette approche principalement dans les situations de forte
implication de la part de l’individu pour lequel le besoin de cognition est élevé.
➢ Les types de fidélité
On distingue plusieurs types de fidélité :
➢ La fidélité absolue et la fidélité relative :
La fidélité est rarement conçue de façon absolue, les responsables marketing
considèrent qu’un client est fidèle s’il effectue chez eux la plus grande partie ou du moins une
partie importante de ses achats.
➢ La fidélité objective et la fidélité subjective:
La fidélité peut être définit de manière objective en se référant à des comportements
(exemple comportement d’achat), ou d’une manière subjective en se référant à des attitudes
mentales d’attachement, de proximité, ou de préférence. Considérant que ce qui compte, c’est
ce que les clients font, plutôt que ce qu’ils pensent ou ce qu’ils disent, les responsable
marketing tendent à attacher plus d’importance à la fidélité objective, cependant une mesure
purement objective de la fidélité ne permet pas à elle seule d’apprécier la solidité de la
fidélité.
➢ La fidélité passive et la fidélité active:
Dans la fidélité passive le client est fidèle car il n’a pas le choix. Elle résulte de
plusieurs facteur tels que : la non disponibilité des produits concourants, la crainte de faire un
mauvais choix en changement de fournisseur, les coûts induits par le changement…, elle est
fragile et susceptible de s’évanouir au moindre changement de l’environnement.
La fidélité passive est compte à elle plus durable car elle est susceptible de résister
beaucoup mieux à d’éventuelles changements défavorables de l’environnement, car elle
résulte d’un attachement ou d’une préférence d’un client pour une marque ou un fournisseur.

2.1.2.2. Fidélisation:
Il existe plusieurs définitions de la fidélisation:
P.KOLTER la définit comme suite : « la fidélisation est l’ensemble des techniques
visant à établir un dialogue avec ses clients pour fidéliser ceux-ci au produit, au service, à la
marque. La fidélisation repose aujourd’hui sur une véritable gestion de relation client. »
Il faut bien distinguer fidélité et fidélisation. La première notion est attachée à
l’individu, contrairement à la seconde qui est liée à un ensemble d’actions réalisées par
l’entreprise dans le cadre d’une politique visant à fidéliser le client.

34
 Selon Barlow : “La fidélisation est une stratégie qui identifie les meilleurs clients, les
maintient grâce à une relation interactive à valeur ajoutée et axée sur le long terme, pour
accroître leur rendement”.
Cette définition renvoi à la sélectivité de la démarche de fidélisation qui nécessite une
information sur la valeur réelle ou potentielle du client. La notion de relation interactive tient
compte des remontées d’informations pouvant être émises, de façon implicite ou explicite, par
celui-ci. Enfin, au regard de la fidélisation, une relation de long terme doit être établie.
On distingue entre :
-Fidélisation induite : c’est une situation de fidélité subie par le consommateur à l’égard
d’une marque.
-Fidélisation recherchée : c’est un comportement de fidélité obtenu de la part des clients par
la mise en place de stratégies et de programme de fidélisation.
➢ Les formes de fidélisation
La fidélité d’un client se mesure par son attachement au point de vente, au produit, à la
marque. Afin de fidéliser un client, il faut éviter le mécontentement et identifier les éléments
de satisfaction pour mettre en avant les offres.
Il existe différents niveaux de fidélité :
➢ La fidélité par obligation
Aucune concurrence n’existe en raison d’un monopole ou de l’emplacement géographique.

➢ La fidélité par habitude

Pour des raisons de simplification, une routine s’installe et le consommateur est fidèle
au point de vente, jusqu’à ce qu’un autre s’installe et soit mieux placé sur son trajet travail /
domicile.
➢ Les méthodes de fidélisation
On caractérise deux méthodes :
➢ La fidélisation offensive
Une des finalités de la fidélisation consiste à agir et à modifier les comportements des
clients de manière à accroître leur valeur actualisée. Les moyens pour atteindre ce but général
passent par le développement du chiffre d'affaires espéré ou l'accroissement de la survie des
clients. Deux niveaux d'actions sont possibles :
-Accroître la valeur relationnelle : Dans le cadre de cette démarche, l'entreprise cherche à
instaurer une approche relationnelle qui revient à l'élaboration d'une relation d'apprentissage
privilégiée entre l’entreprise et son client ; et qui se nourrit d'une remontée d'informations
régulière pour réactualiser leurs connaissances, afin de satisfaire de plus en plus précisément
les besoins individuels des clients.
-Accroître le flux de transactions : Pour se faire, les entreprises disposent de plusieurs
possibilités par exemple : créer une satisfaction à chaque expérience.

35
 ➢ La satisfaction :
« La satisfaction peut être définie en marketing comme le sentiment de plaisir ou de
déplaisir qui naît de la comparaison entre des attentes préalables et une expérience de
consommation. »
La satisfaction est une résultante parfois d’une émotion, parfois d’une appréciation
cognitive et souvent un mélange des deux. Elle constitue une préoccupation majeure pour les
entreprises. Pourtant, il n’existe pas de consensus sur une définition unique du concept.

En effet celle-ci fait apparaître une diversité de définitions, mais le modèle dominant à
longtemps été celui de la confirmation des attentes. Dans ce modèle, la satisfaction client est
le résultat de la comparaison du client entre ses attentes initiales et sa perception de la
performance.

Qualité perçue vs
Qualité attendue

Si qualité perçue < qualité

attendue : Insatisfaction

Si qualité perçue = qualité attendue :

Normalité ou satisfaction

Si qualité perçue > qualité

attendue : Forte satisfaction
Figure 5: Paradigme de la confirmation des attentes.
Source :https://www.institut-numerique.org/chapitre1-la-satisfaction-client-et-sa-
mesure-5165451a4e26a, consulté le, 04/05/2019
➢ La relation satisfaction-fidélité
La satisfaction client est généralement considérée comme le pilier de la fidélisation, le
lien entre la satisfaction et l’intention de réachat est généralement très fort. En effet, plus le
client est satisfait du produit qu’il a acheté ou du service qu’il a consommé, plus il a de
chances de le racheter ultérieurement.

36
Section02 : la stratégie de fidélisation de la clientèle

Après avoir pris connaissance des différents concepts relatifs à la fidélisation, nous
sommes en mesure d’aborder la stratégie de fidélisation de la clientèle
Pour LEHU : « La stratégie de fidélisation est un ensemble de coordination d’action qui
a pour but de permettre à l’entreprise de maximiser l’activité et donc le chiffre d’affaire et les
bénéfices réalisés avec le consommateurs objet de la stratégie. Compte tenu de l’intensité
concurrentielle d’une part, et de la croissance du marché concerné d’autre part. »
La stratégie de fidélisation n’est pas seulement synonyme d’actions visant à offrir un
avantage au consommateur ciblé, il est possible que des offres trop fréquentes ou sans
avantages spécifiques perçus irritent le consommateur et l’incitent à essayer d’autres marques.
La démarche de fidélisation est donc très délicate et doit être le fruit d’une stratégie
réfléchie qui prend en compte les coûts engendrés.

2.2.1. La démarche de fidélisation

La démarche initiale recommandée est toujours la même et peut être résumée en cinq
étapes principales

Identifier

Adapter

Privilégier

Contrôler

Évoluer
Figure20
Source : Jean-Marc LEHU, 6: Démarche de fidélisation.

➢ Identifier
La première étape consiste à identifier les clients, les concurrents et les techniques. Il
s’agit d’en faire une triple procédure d’audit pour l’entreprise :
-Un audit de son portefeuille clients (attentes, besoins, appréciations de l’ensemble des
consommateurs / clients de l’entreprise…).

37
-Un audit de la concurrence (nature et composition de l’offre concurrente, axe et modalités de
communication…).
-Un audit des techniques de fidélisation (techniques disponibles, accessible, déclinable par
rapport au secteur…).

Au-delà du fait de connaître son environnement, il est important d’identifier chacune

des catégories des clients auxquelles l’entreprise s’adresse, afin de pouvoir leur appliquer des
techniques de fidélisation spécifiques.
➢ Adapter
Il est nécessaire d’adapter les choix d’origine à la cible et aux objectifs stratégiques de
l’entreprise. Cette étape permet à l’entreprise par le biais des techniques, d’en faire une
utilisation qui ne soit pas déclinable à l’identique par le premier concurrent venu. Le but
ultime est la différenciation de l’offre qui seule peut aboutir à l’obtention d’une valeur
spécifique et donc justifier la fidélité aux yeux du consommateur.
➢ Contrôler
La quatrième étape consistera systématiquement à vérifier et contrôler l’efficacité de la
ou des techniques utilisées. Le but d’une stratégie de fidélisation étant d’instaurer un lien
durable entre la marque et le consommateur, Il est impératif de s’assurer de la pertinence et de
la solidité de ce lien. D’autre part, une stratégie de fidélisation peut parfois mobiliser des
moyens financiers très importants. Cette étape de contrôle permet alors de mesurer tout ou
partie du retour sur investissement.
➢ Évaluer
L’étape précédente ne sert pas uniquement à vérifier l’efficacité des techniques
utilisées, elle doit aussi permettre à l’entreprise de tirer des enseignements, qui lui offriront la
possibilité de faire évoluer la stratégie elle-même, afin qu’elle demeure le véritable soutien de
l’avantage concurrentiel de la marque qu’elle est censée être.
Si la conception d’une stratégie de fidélisation repose sur une séquence d’étapes
constitutives d’un processus logique, trop souvent, sous la pression de l’obtention de résultats
à très court terme, le praticien à la recherche de la fidélité des consommateurs se concentre sur
la seule et unique étape 3. Certes le privilège qu’il va offrir à ses consommateurs lui garantira,
dans la plus part des cas, un intérêt plus soutenu pour sa marque et / ou ses produits, de la part
des consommateurs sensibilisés. Mais ne s’insérant pas dans une logique stratégique
marketing, les résultats d’une telle action seront bien souvent très ponctuels.

38
2.2.2. Les sept principaux facteurs de fidélité
Considérer la satisfaction comme la seule raison de la fidélité des clients est une erreur.
Il y a d’autres facteurs influençant la fidélité. On peut résumer en 12 points principaux,
l’ensemble des facteurs que le client va combiner pour effectuer son jugement, et que
l’entreprise doit considérer pour construire sa stratégie de fidélisation. La liste n’est pas
exhaustive, mais elle constitue déjà une appréciable base minimum.
➢ Qualité perçue du produit
La qualité objective et subjective du produit ou service considéré est toujours à la base
de l’évaluation, mais le consommateur a changé. Il juge le produit ou service par rapport à ses
propres indices révélateurs d’une bonne ou d’une mauvaise qualité. Des indicateurs officiels
sont parfois disponibles. En matière de stratégie de fidélisation, la personnalisation fait
aujourd’hui l’objet d’une attention particulière.
➢ Prix relatif du produit
Le prix n’est plus considéré dans l’absolu. On l’apprécie désormais en termes de
perte/gain de pouvoir d’achat, de facilités de paiement ou tout simplement à l’aide d’une
analyse comparative avec les prix proposés par la concurrence. Les travaux publiés par Anna
MATILLA démontrent que lorsqu’un vrai lien relationnel a pu être tissé entre la marque et le
client, celui-ci devient moins sensible au prix.
➢ Image spécifique du produit et de la marque
On considérera ici l’image spécifique du produit, de la marque et/ou de l’entreprise. Au-
delà de la simple notoriété, la communication institutionnelle devra se faire l’écho de toutes
les décisions et actions de l’entreprise susceptibles de valoriser son image auprès de son
public.
➢ Connaissances et expériences
Compte tenu de la prudence qui le caractérise, le client va désormais associer à ses
sources d’information traditionnelles, des sources personnelles issues du bouche-à-oreille, de
même que ses expériences passées, au sujet du produit et/ou de la marque.
➢ Qualité du point de vente
De nombreux facteurs qui vont toujours interagir sur la décision du consommateur sont
regroupés sous cette notion ; les locaux, l’environnement, l’accessibilité, les heures
d’ouverture, le choix offert, l’accueil, la disponibilité du personnel, la connaissance préalable
du vendeur… Ce qui implique une sélection minutieuse de la part du producteur. Certains
d’entre eux organisent leur propre réseau de distribution afin de s’assurer que le produit arrive
dans de bonnes conditions, dans les bonnes mains, au bon prix, générant ainsi la bonne marge.

39
 ➢ Moment du besoin
Le moment et les conditions d’apparition du besoin (s’agit-il d’un achat raisonné ou
simplement d’un achat d’impulsion, le consommateur répond t-il à une offre promotionnelle
ou à une opération de vente assortie d’une durée limitée…), font partie des facteurs aisément
appréhendables par l’entreprise. De nombreuses enseignes de la distribution élargissent
aujourd’hui leurs horaires d’ouverture dans le simple but d’offrir aux consommateurs la
possibilité de consommer.
➢ Temps consacré à l’achat
Le temps consacré à l’achat (vente à distance, possibilité d’achats couplés avec d’autres
activités…) est désormais l’un des facteurs les plus importants aux yeux de l’acheteur il n’est
plus disposé à perdre de temps ou plus exactement, la diversité de l’offre concurrentielle et
celle des modes de commercialisation lui permettent de sélectionner son interlocuteur, sur ce
critère du temps.

2.2.3. Les enjeux de la fidélisation

2.2.3.1. Pourquoi fidéliser ?

Fidéliser pour plusieurs raisons :

➢ Pour un coût d’acquisition réduit

Garder un client coûte 4 à 5 fois moins chères pour l’entreprise que d’en acquérir un
nouveau, de plus un client fidélisé est moins volatil.

➢ Pour augmenter le chiffre d’affaire par client

Plus un client est ancien, plus il génère plus de chiffre d’affaire, en augmentant sa
fréquence d’achat et le montant moyen d’achats réalisés, ceci, ou cette augmentation est du à
la confiance croissante que ce client a en l’entreprise et à la connaissance des produits et des
offres.
➢ Pour diminuer les coûts de gestion
Un client fidèle devient moins coûteux à gérer car il connait l’entreprise et son
fonctionnement, il a moins besoin d’être assisté qu’un nouveau client, mais aussi inversement,
plus l’entreprise connait son client plus y aura une diminution des coûts de gestion. Cette
diminution est variable d’un secteur d’activité à un autre.

2.2.3.2. Qui fidéliser ?

Dans le but de mieux fidéliser les clients, il est nécessaire d’analyser leurs
comportements afin de les segmenter et de présenter à chaque segment des offres
différenciées, pour augmenter la fréquence des achats, la quantité par commande et
augmenter par la suite la durée de vie du client et le revenu dégagé pour l’entreprise.

40
 Selon une analyse sociologique et marketing, différents socio styles sont à dégager au
sein de la même clientèle :

➢ Les surfeurs
Personnes qui surfent sur la société, toujours à la pointe de nouvelles technologies, ils
n’hésitent pas à essayer de nouveaux produits, ils sont souvent jeunes et utilisent tous les
moyens de communications actuels, ils représentent pour l’entreprise la clientèle de demain.
➢ Les traditionnalistes
Souvent les personnes âgées, resteront dans leurs habitudes de consommation, ils
utilisent des produits dont la réputation n’est plus à faire, ou qui ont de l’ancienneté sur le
marché.
2.2.3.3. Quand fidéliser ?
Il s’agit de lancer une stratégie de fidélisation en fonction :
➢ Du cycle de vie du produit du point de vue du consommateur
La disparition du besoin est l’un des facteurs d’infidélité. Par conséquent, la prise en
compte du cycle de vie du produit du point de vue du consommateur permet d’optimiser la
gestion de la relation client. Il est inutile d’envahir les boites à lettres des parents dont les
enfants sont grands, de prospectus d’articles de bébé. Car, hormis la naissance d’un nouvel
enfant, le cycle de vie du produit du point de vue du consommateur est terminé.

➢ De la saisonnalité des produits

Il est inutile de lancer une stratégie de fidélisation pour les produits dans la saison est
terminée, par exemple, pour des maillots de bain hors période d’été.
➢ De la croissance du marché
La fidélisation doit être modulée en fonction des différentes phases de croissance de
marché, des produits ou services concernés :
➢ Du marché naissant
sur ce type de marché la conquête représente l’essentiel des
investissements en communication mais en parallèle un effort de pré fidélisation doit être
entrepris pour garantir à terme la fidélité des clients.

41
Section03 : les programmes de fidélisation

La fidélité des clients est le résultat d’une politique d’ensemble du marketing, les
programmes de fidélisation sont un aspect particulier de cette politique.

2.3.1. Mise en place, principes et outils d’un programme de fidélisation

2.3.1.1. Mise en place d’un programme de fidélisation

« Par programme de fidélisation, on entend un ensemble d’actions organisées afin que
les clients les plus intéressants et les plus fidèles soient stimulés, entretenus, de telle manière
que l’attrition, c’est-à-dire, le taux de clients perdus, soit minimisé et/ou que les volumes
achetés soient augmentés » (Christophe Bénavent - Dominique Crié)
Plusieurs auteurs ont essayés depuis quelques années de présenter les différentes étapes
de mise en œuvre d’un programme de fidélisation. Voici celles présentées par J.LENDREVIE
et J.LEVY dans leur ouvrage Mercator :
➢ Analyser le portefeuille clients et les raisons de fidélité et d’infidélité
Le principe est de segmenter les clients en petits, moyens et gros clients afin de les
identifier, par le biais de recoupements les clients à potentiel. On cherchera aussi à segmenter
la clientèle en calculant des scores prédictifs. On analysera les raisons de fidélité en
s’appuyant sur des études de satisfaction et sur une enquête auprès des clients qui ont fait
défection.

➢ Identifier et quantifier les objectifs du programme de fidélisation

Les objectifs d’un programme de fidélisation peuvent être de plusieurs ordres :
-Contribuer au capital de marque : le rôle d’un programme de fidélisation est d’être en ligne
avec la politique de marque et enrichir la perception de cette dernière.
-Réduire le taux de l’attrition : en fonction de la base de la segmentation des clients en
cherche à réduire l’attrition des clients et plus particulièrement les gros clients qui contribuent
plus à l’activité.
-Accroitre la fréquence d’achat : la cible du programme sera les gros clients dont la fréquence
d’achat et le panier est plus élevé que les petits et les moyens clients.
➢ Établir un compte de résultat prévisionnel
Pour se lancer dans un programme de fidélisation, il faut anticiper les coûts et les
ressources. Les ressources sous forme de marge nette incrémentale peuvent être difficile à
évaluer quand on démarre un programme et qu’on n’a pas d’expérience antérieure. Pour
limiter les risques financiers et évaluer le succès ou l’échec du plan de fidélisation on doit
donc faire une estimation.

42
 ➢ Définir un programme

Pour définir un programme de fidélisation on doit poser la question suivante qui sera
«l’émetteur » du programme ? L’entreprise ou une de ses marque ? certains entreprises ont
choisi un programme multimarque alors que d’autres ont préféré établir des programmes
différents par marque.
Quelle est la promesse du programme relationnel ? Elle est très importante car en
quelque sorte c’est le positionnement du programme et son axe. Une promesse forte est
motivante pour les clients et fixe une direction aux actions à mener.
➢ Évaluer les risques et les solutions
Cette étape consiste à évaluer les risques de son programme de fidélisation et de
chercher à les prévenir : non-rentabilité du programme, effet négatif sur l’image de marque,
banalité du programme par rapport aux concurrents, incohérence des discours entre les points
de contacts, saturation des clients, fraude, etc…
• Les principes d’un programme de fidélisation
Un programme de fidélisation efficace repose sur trois principes :
➢ Créer un courant
Il faut analyser les causes d’insatisfaction et de départ et faire en sorte que les petits
clients deviennent des clients moyens puis des bons clients en modifiant ou en renforçant
leurs habitudes de consommation.
Pour transformer les petits clients en bons clients il faut accroitre la fréquence d’achat
des clients et les inciter à acheter d’autres produits vendus par l’entreprise;
Ce principe implique la mise en place d’une première mécanique fidélisant : la
récompense. Elle peut prendre la forme de remise sur les achats, de cadeaux ou de service
supplémentaire.
➢ Accompagner les clients
Il faut guider les clients au quotidien, dialoguer avec eux, et instaurer une relation plus
étroite et personnelle avec les clients. Cela nécessite la mise en place d’un accompagnement :
clubs thématiques, outils d’informations (magazine, site web…), conseils, aide
personnalisée….

➢ Le service après-vente
Il regroupe l’ensemble des services fournis par un producteur ou par un distributeur à
ses clients, après la vente du produit (installation, formation et conseils d’utilisation, révision,
entretien, dépannage, réparation, application des conditions de garantie, informations). Le
service après-vente est considéré aujourd’hui comme une véritable arme commerciale
favorisant la fidélisation du client, du fait qu’il offre à l’entreprise la possibilité de prouver
concrètement à son client que leur relation commerciale ne s’est pas arrêtée lors du paiement
du produit.
43
 ➢ Les cadeaux
Le consommateur bénéficie d’un avantage se matérialisant par la réception d’un cadeau,
lié ou non à l’activité de l’entreprise.
Le cadeau n’est un facteur potentiel d’image très puissant que si sa valeur réelle est
perçue sans aucun doute possible par le consommateur bénéficiaire.
➢ Les points fidélité
Les points de fidélité sont une excellente façon d’inciter les clients à revenir. Boostés
par la possibilité d’obtenir des réductions ou des bons d’achat au fur et à mesure qu’ils
accumuleront ces points, les consommateurs auront tendance à revenir régulièrement et à
augmenter leur panier d’achats.

2.3.2. Le digital au service de la fidélisation

Pourquoi digitaliser la fidélisation alors qu’elle repose justement sur des rapports
humains et sur des interactions ? Des études démontrent qu’une digitalisation réussie
s’accompagne d’une fidélisation client plus efficace, car elle permet d’améliorer l’image de
l’entreprise tout en facilitant les interactions avec les clients.

2.3.2.1. Les outils de fidélisation digitaux

➢ le site internet
Adresse informatique sur laquelle les internautes peuvent connecter leur ordinateur et
où l’entreprise a la possibilité de développer avec eux un contact plus ou moins interactif. Il
peut contenir des informations, des espaces marchands, des liens avec d’autres sites… il peut
également offrir la possibilité d’entrer en contact avec l’entreprise par courrier électronique,
liaison téléphonique parallèle ou visioconférence. L’avantage est que le contact avec le client
est direct avec une accessibilité immédiate à des millions de consommateurs, une réactivité en
temps réel, un coût d’accès relativement limité, une absence totale de concurrence sur le
site…
➢ Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont aujourd’hui les meilleurs outils de fidélisation à la portée de
toutes les marques. En effet ils permettent aux entreprises de :
-Un espace public pour perfectionner sa marque : les réseaux sociaux constituent une
plateforme non seulement d’échanges mais également d’écoute très importante. A travers
l’interaction qu’ils favorisent entre la marque et sa clientèle, la première peut récolter
facilement des avis clients, leurs attentes, leurs besoins et aussi leurs habitudes de
consommation. Une critique constructive peut toujours servir de base pour améliorer les
services ou les produits proposés par une marque.
-Une interaction instantanée avec ses clients : les réseaux sociaux sont des outils très
pratiques car ils offrent la possibilité de réagir rapidement aux attentes des clients.

44
-Une relation de proximité avec sa communauté : en publiant régulièrement sur les réseaux
sociaux, une marque construit une relation de proximité avec ses clients. Au fil des
publications, elle mettra en avant ses valeurs et se fera quasiment une place dans le quotidien
de ses clients. Une telle relation permet également de marquer à jamais l’esprit du client et
occasionner de futurs achats.
permettent aussi de résoudre dans l’immédiat certains problèmes. Ce sont également les
canaux idéaux pour contrer les fausses informations véhiculées par la concurrence. Il s’agit
donc de maîtriser son e-réputation tout en confortant la clientèle en l’encourageant dans son
achat.
-L’entretien d’une animation pour fidéliser : les réseaux sociaux sont des plateformes qui
permettent de maintenir une communauté active et intéressée à travers différentes techniques
d’animation : jeux, sondages, concours, etc. Les différents systèmes de récompenses de types
codes promos sont également très appréciés sur les réseaux sociaux, toujours dans une
optique de fidélisation.

➢ L’emailing
Une stratégie d’emailing ciblé fait partie intégrante des outils de fidélisation client que
vous devez absolument utiliser. Selon Cospirit 2001, 28% des internautes ont déjà été incités à
acheter en ligne grâce à l’envoi d’un email. Cependant, la communication doit pouvoir être
extrêmement personnalisée.
➢ Les Influenceurs
C’est des nouvelles stars du web ou des leaders d’opinion des temps modernes, qui
envahissent et maîtrisent les réseaux sociaux pour le grand bonheur des marques. Les
marques leur font appel dans le but d’accroitre leur visibilité mais aussi la visibilité de leur
compagne promotionnelle visant à récompenser et fidéliser le client.

2.3.2.2. Les apports des TIC (Technologies de l’information et de la communication)

Pour le marketing client et la fidélisation

Le marketing client et les programmes de fidélisation doivent s’inscrire dans le

mouvement de consommation actuel et devenir de plus en plus numériques et interactifs.

➢ Les TIC : une source d’information

Les applications du Web 2.0, Web 3.0 et de l’internet mobile facilitent la récolte
d’information sur les clients (sur des forums et blogs, à partir d’achats sur les sites internet,
via des SMS…) et leur identification.
Des méthodes d’analyse de données permettent de traiter l’information à chaque étape
du cycle de vie pour faire des segmentations en vue d’un meilleur ciblage, de la
communication et des offres.
Ensuite, les annonces des nouveautés, les informations sur les produits et les avis positifs
d’anciens clients peuvent être diffusés de manière immédiate et interactive auprès des
45
clients ainsi que des prospects via des blogs, des communautés, des forums et autre
plateformes.
Des sites d’affiliation, de recommandation et de valorisation, comme par exemple
Amazon Friends, permettent de faire du bouche-à-oreille (électronique) ou eWOM (electronic
Word-of-Mouth) qui est une communication multidirectionnelle entre consommateurs
anonymes sur des produits et des services.

➢ Les TIC : une plateforme interactive et collaborative au service de la

fidélisation client
Dans une approche de marketing interactif pour fidéliser les clients et développer leur
potentiel, ces derniers deviennent des co-créateurs. L’idée est que le consommateur préfère
plus le produit ou le service auquel il a apporté sa « touche personnelle ».
Il s’agit d’aider le client à agir de manière proactive et à mettre en jeu ses compétences
dans les activités quotidiennes, notamment celles liées à la définition des produits. On parle
du customer empowerment pour désigner une approche marketing capable de donner du
pouvoir au client dans sa relation avec l’entreprise celui-ci devient coproducteur.
La méthode est valorisante pour les clients qui se sentiront associés librement à un
processus créatif. L’engagement et l’implication des meilleurs clients dans l’élaboration de
nouveaux produits les fidélise et diminue le risque d’échec des nouveaux produits. Ensuite,
ces consommateurs satisfaits et blogueurs peuvent être associés à des sites d’affiliation et de
valorisation, pour créer du bouche-à-oreille positif envers de nouveaux consommateurs.

46
Conclusion

Dans le contexte concurrentiel actuel caractérisé par des marchés de plus en plus saturé
et une intensité concurrentielle qui rend les consommateurs infidèles. La survie, la croissance
et la rentabilité d’une marque ne dépendent plus que de son aptitude à conquérir de nouveaux
clients, mais aussi de son aptitude à les conserver, en d’autres termes à les fidéliser.
La fidélisation devient une arme concurrentielle. Les coûts de prospection de nouveaux
clients étant supérieurs aux coûts de conservation des clients actuels de l’entreprise, il est plus
intéressant pour elle de fidéliser ses clients actuels plutôt que d’aller en chercher de nouveaux.
D’où la nécessite de mise en place d’une stratégie de fidélisation efficace.
Une bonne stratégie de fidélisation est pensée sur le long terme et s’appuie sur le socle
de la satisfaction et de la connaissance du client. Les actions entrant dans la stratégie portent
autant sur le produit ou le service, la formation du personnel, la valorisation du client et sa
récompense, que sur l’agencement du magasin pour faire progresser l’expérience client.
La valorisation du client et sa récompense passe par la mise en œuvre d’un programme
de fidélisation, en effet, les différents outils et techniques déployés dans ce dernier permettent
au client de se sentir traité de façon privilégié, ce qui renforcera d’avantage son lien avec la
marque et encouragera le développement d’une relation durable et de qualité entre les deux
parties.
De plus, un client fidèle devient un ambassadeur de la marque en suscitant une bouche à
oreille positif à son égard, ce qui est dans un environnement marqué par une forte agressivité
concurrentielle un atout non négligeable.

47
 Chapitre III
L’analyse du rôle de la communication
digitale dans la fidélisation de la clientèle

48
Chapitre III : L’analyse du rôle de la communication digitale dans la
fidélisation de la clientèle
Introduction
Les entreprises qui avaient jusque-là ont tendance à s'imposer et se limiter dans la
difficile tâche de conquérir de nouveaux clients en délaissant trop souvent ceux déjà acquis, se
lancent désormais dans des stratégies de fidélisation dans le but de préserver leur portefeuille
client, en vue des nombreuses profitabilités que cette démarche leurs procure , et les
entreprises algériennes ne devraient pas faire exception quel que soit leurs taille et leur
domaine d’activité surtout avec l’avènement du digital.
Ce présent chapitre, fera l’objet de la partie pratique qui permettra d’analyser réellement
dans quelle mesure la communication digitale permet-elle de fidéliser la clientèle de
«DENVER», un client de l’organisme d’accueil Green Path Media .
Cette analyse est une résultante des ressorts d’actions de fidélisation, mises en place
durant notre stage pratique au sein de l’agence de communication digitale « Green Path
Media ».
Nous avons réparti ce chapitre en trois parties:
La première partie, fera l’objet de la démarche méthodologique suivie au cours de l’étude.
La deuxième partie comportera une présentation de l’organisme d’accueil et de son client,
ainsi qu’un diagnostic de la situation actuelle de «DENVER» avant de parler de la stratégie de
fidélisation mise en place.
La dernière partie, portera sur l’interprétation des résultats obtenus et l’affirmation/infirmation des
hypothèses de départs ainsi que la suggestion de recommandations.

49
Section 1: Méthodologie de recherche

L’objectif de notre étude est de répondre à la problématique: «Dans quelle mesure le

marketing digitale permet-elle de fidéliser les clients du DENVER?» pour se faire, nous avons
procédé à l’élaboration d’une enquête par questionnaire.

3.1.1. Le choix de la méthode d’étude:

Dans le cadre de notre étude, nous avons choisi d’établir un questionnaire afin de
collecter un maximum d’informations. Cela permet d’obtenir des données et conduit à éclairer
et à comprendre le phénomène de la fidélisation des clients sur la base digitale.

3.1.2. Le choix de l’échantillon:

Pour notre enquête, nous avons choisi de publier le questionnaire sur la page
Facebook du Restaurant « DENVER» afin de viser principalement les clients connectés qui
fréquentent ce restaurant et sont abonnés à leur page. Nous avons eu 60 réponses, ce qui nous
fait un échantillon de 60 personnes.

3.1.3. Le questionnaire:
Le questionnaire sert d’outil de recueil des données. Il est administré auprès d’une
population ou d’un échantillon représentatif de cette population. Les données recueillies sont
alors analysées, soit dans une optique descriptive, soit dans une optique explicative.90
Le questionnaire permet de mesurer de façon simple et efficace dans quelle mesure la
communication digitale permet-elle de fidéliser les clients. Son élaboration est effectuée en
utilisant l’outil Google Forms, l’envoi du questionnaire aux clients de « DENVER » est
effectué le 20/06/2021, pour une durée de 5 Jour
Le questionnaire est composé de 30 questions, où nous avons utilisé plusieurs types de
questions fermées dans notre questionnaire:
a. Les questions fermées dichotomiques : l’interrogé doit choisir entre deux
réponses proposées ;
b. Les questions fermées à réponse unique : ces questions ont plusieurs modalités
de réponses, mais une seule réponse est possible ;
c. Les questions fermées à choix multiple : le répondant a la liberté de choisir une
ou plusieurs réponses.
Pour la réalisation de notre étude, nous avons réparti le questionnaire en trois parties:
- La première partie, comporte une fiche signalétique qui nous a permis de regrouper les
personnes interrogées et de les distinguer selon le sexe, l’âge et la profession.

50
- La deuxième partie, comporte des questions qui servent à détecter la satisfaction ou non des
clients.
- La troisième partie, comporte des questions qui servent à détecter le lien entre la
communication digitale et la fidélisation de la clientèle.

3.1.4. L’objectif de l’enquête

Un objet de recherche ne peut être définie et construit qu’en fonction d’hypothèses, ces
hypothèses visent à décrire les éléments fondateurs de la problématique, et constituent les
vrais objectifs de l’enquête.
Les hypothèses jouent un rôle d’un pont entre le travail d’élaboration théorique, et le
travail de la vérification. Dans cette perspective, et afin de délimiter le champ de notre
recherche, nous avons posé les hypothèses suivantes :
Hypothèse 1 : La satisfaction impacte positivement la fidélité des clients.
Hypothèse 2 : La communication via les réseaux sociaux contribue à la fidélisation de la
clientèle.
Par un contenu attrayant et actualisé, par l’instantanéité de la communication, et par la
création d’une relation interactive et de proximité avec le client.
Hypothèse 3 : La fidélisation de la clientèle du DENVER passe par la fidélisation des
abonnés via un contenu de qualité sur les pages Facebook et Instagram, étant donné que
l’établissement est uniquement présent sur ces deux réseaux.
Hypothèse 4: Les nouveaux acteurs de la communication digitale (Les influenceurs)
favorisent l’augmentation du nombre de clients.

51
Section2 : Présentation de l’organisme d’accueil

La révolution digitale pose de nouveaux défis aux entreprises, si elles ne veulent pas
perdre en compétitivité, voir assurer leurs pérennité, elles doivent s’adapter à un monde de
plus en plus digital qu’elles ne maîtrisent pas souvent. Elles peuvent donc faire appel à des
agences de communication digitale. C’est la raison d’être d’Green Path Media .

3.2.1. Présentation de l’organisme d’accueil et de son client

3.2.1.1. Présentation de l’organisme d’accueil

Lancée en 2016, Green Path Media est une agence de communication digitale, activant dans
le secteur des technologies et services de l’information. La SARL est localisée au Lot N°26
Lotissement Batha, AV Idriss II 5éme Etage, N° 17 et 18, Meknès, c’est une société de
personnes qui regroupe 3 associés issues de 3 domaines d’études différents : Marketing,
Informatique et Infographie, ils ont pour ambition d’apporter du professionnalisme et de la
nouveauté à ce domaine au niveau national. L’agence assure un accompagnement à ses clients
durant le processus de réalisation et de la mise en place de la communication digitale, en
proposant des services en conseil, réalisation web et en design.

Community
Manager
Chargée
marketing
Freelancers
Dévelppeure
Manager web
Général Photographe
Associé/Resp
Developpement
commercial Freelances Infographe

Web Designer

Figure 7:Organigramme d’Green Path Media .

Source: Document interne à l’agence
➢ Fonctions d’Green Path Media
L’agence Green Path Media propose 3 services différents: conseil en stratégie digitale,
studio graphique et solution web et mobile, avec un responsable à la tête de chaque service.
Les 3 services sont synthétisés dans la figure ci-dessous:

52
 ➢ Description du service d’accueil
Comme nous l’avons déjà mentionné, l’agence a trois départements autonomes. Dans
le cadre de notre stage au sein de l’agence nous avons intégré le département «solution et
stratégie digitale» sous la tutelle du responsable du département.
Le département «solution et stratégie digitale», est axé sur l’accompagnement et le
conseil durant le développement et la mise en œuvre des stratégies de communication
digitales à travers des stratégies réseaux sociaux, en créant des concepts innovants afin de
réaliser les objectifs du client, le département est composé de deux Community manager et
d’un responsable marketing digital.
Durant la durée du travail sur le terrain nous avons occupé le poste de Community
manager au sein de l’agence afin d’apprendre le processus de communication via les outils
digitaux, et la gestion des réseaux sociaux dans l’optique de favoriser la fidélisation de la
clientèle.
Présentation du client «DENVER »
L’établissement DENVER a ouvert ses portes en 2017, il se situe à 1 Rue Badr, Meknes,,
spécialisé dans le secteur de la restauration. Son effectif n’est pas stable, il varie selon les
périodes.
Figure09: Organigramme du « DENVER »

Cuisiniers

Responsable Chef d'équipe

Pâtissiers
achat Cuisine

Responsable Caissiers/caissi Serveurs/serve

commercial eres urses
Manager
Général
Agent
polyvalent

Agent
d'hygiène

Source: Document interne à l’établissement

3.2.2. Diagnostic de la situation actuelle de «DENVER»

Dans le but d’élaborer une stratégie de fidélisation efficace, qui a pour objectif de fidéliser la
clientèle et de renforcer les liens avec elle, l’agence Green Path Media a effectué un
diagnostic de la situation actuelle de «DENVER», afin d’identifier ses limites et ses points
forts :

53
 ➢ Points forts :
-Espace important
-Terrasse
-Prix relativement abordables (certains produits)
-Proximité des universités
-Emplacement stratégique
-Décoration agréable
-Bonne ambiance
➢ Points faibles :
-Menu peu mis en avant
-Qualité de service moyenne
-L’accueil peu chaleureux
-Faible fréquentation en soirée
-Compte Facebook et Instagram inexistant
-Côte de popularité basse

Le diagnostic de la situation de «DENVER» a révélé l’existence de certains points

faibles, l’agence Green Path Media a donc procédé à la mise en œuvre de quelques reformes
en amant afin de remédier à ces points faibles, avant de mettre en place des actions visant à
fidéliser les clients. Ces reformes concernent :
- La mise en avant du menu par des écrans placés de façon très visible à l’intérieur de
l’établissement.
- L’amélioration de la politique ressources humaines et formation des serveurs (bonne
réception des clients, amélioration de la qualité du service…).
-Une compagne de recrutement d’un personnel qualifié.
L’agence a ensuite mis en place plusieurs actions à court terme pour fidéliser la clientèle du
restaurant.

3.2.3. Actions de fidélisation

- Promotion des ventes: Formules petit déjeuner (le classique, l’express, le gourmand,
l’exquis), formules spéciales étudiant à 280DA, Formule Kids,…
- Concours/jeux: HappyJeudi qui fais gagner aux clients chaque jeudi une formule petit-
déjeuner, Tombola qui fait gagner aux clients occasionnellement des cadeaux (exemple:
maillot de BELGHERBI un joueur de la JSK..)
-Amélioration du service offert à la clientèle par la limitation du délai d’attente, l’expression
de sympathie et d’intérêt à leur égard,…
- Adresser des mots de remerciement accompagnant les commandes servies au client.

54
3.2.3.1. Action de fidélisation via les outils digitaux

-Mise en place des réseaux sociaux (Facebook, Instagram) pour communiquer de façon rapide
et instantané (sur les nouveautés, les concours, les soirées…), mieux comprendre les attentes
des clients en surveillant activement leur commentaires, améliorer le taux de rétention des
clients en étant réactif et en leur répondants rapidement, construire et animer sa communauté.
-Travailler avec une infulenceuse pour assurer une large visibilité et surtout gagner plus
facilement la confiance des internautes, étant donné que celle-ci disposent d’une large
communauté qui la suit sur les réseaux sociaux et qui se fie à leur avis et recommandations.

55
Section3: Analyse des résultats et recommandations

Après avoir effectué la collecte d’informations, nous allons procéder dans cette section à une
analyse faite en deux étapes:
a- Le tri plat : consiste à présenter question par question les résultats obtenus pour
chacune des modalités de réponse, pour cela nous avons utilisé Google Forms;
b- Le tri croisé : a pour objectif de mettre en évidence des relations entre deux variables
analysées simultanément. Pour le tri croisé nous avons utilisé l’outil SPSS.
Les informations recueillies vont être traités de manière à pouvoir infirmer ou confirmer les
hypothèses formulées lors de la définition des objectifs.

3.3.1. L’analyse du questionnaire

3.3.1.1. Le tri à plat

Question01: Comment avez-vous connu notre restaurant ?

Figure 8: Le biais de découverte de la restaurant par les répondants.

Source : Réalisé par nous-mêmes
Selon les résultats on remarque que:
• 33.3% des internautes interrogés ont connu la restaurant à travers une personne de leur
entourage.
• 11.7% des internautes interrogés ont connu la restaurant via les réseaux sociaux.
• 51.7% des internautes interrogés ont connu la restaurant en passant par le coin.
• 1.7% des internautes interrogés ont connu la restaurant par le biais d’une/un
influenceur(se)/ instagrameur(se)
La moitié des répondants ont connu le restaurant en passant par le coin, ce qui témoigne de
l’emplacement stratégique de l’établissement.

56
Question02: Travaillez-vous où habitez-vous dans les alentours?

Source : Réalisé par nous-mêmes

Figure 9:Le lieu de travail ou
d’habitation des interrogés.
Le graphique montre que:
• 81.7% des internautes interrogés travaillent où habitent dans les alentours du
restaurant
• 18.3 des internautes interrogés se trouvent loin du restaurant
L’établissement est principalement fréquenté par les gens de la région.

Question03: Quelle est la fréquence de vos visites au restaurant "DENVER"?

Figure 10:La fréquence de visite des répondants du restaurant «DENVER».

Source : Réalisé par nous-mêmes

D’après le graphe on constate que:

• 13.3% des internautes interrogés se rendent au restaurant «DENVER» plusieurs fois
par semaine.
• 8.3% des internautes interrogés se rendent au restaurant «DENVER» une fois par
semaine

• 10% des internautes interrogés se rendent au restaurant «DENVER» tous les 15jours

• 10% des internautes interrogés se rendent au restaurant «DENVER» une fois par mois
• 53.3% des internautes interrogés se rendent au restaurant «DENVER» plus
occasionnellement
Même si la moitié de la clientèle se rend plus occasionnellement au «Twelve» restaurant,
celui-ci dispose aussi d’une part de clientèle trés fidèle qui s’y rend plusieurs fois par
semaine.
57
Question04: En moyenne quel budget déboursez-vous lors de vos visites chez nous?

Figure 11:Le budget que les clients déboursent lors de leur visite.
Source : Réalisé par nous-mêmes

Nous constatons que:

• 4.9% des internautes interrogés dépensent moins de 100da
• 11.7% des internautes interrogés dépensent entre 100 et 200da
• 20% des internautes interrogés dépensent entre 200 et 300da
• 18.3% des internautes interrogés dépensent entre 300 et 400da
• 15% des internautes interrogés dépensent entre 400 et 500da
• 31.7% des internautes interrogés dépensent plus de 500da
Le budget dépensé par la majeure partie des clients lors de leur visite est assez élevé.

Question05: A quel(s) moment(s) de la journée venez-vous? (plusieurs réponses possibles)

Figure 12:Le(s) moment(s) de la journée vers le quel les clients viennent.

Source : Réalisé par nous-mêmes

A travers ces résultats nous constatons que:

• 18.3% des internautes interrogés se rendent au restaurant le soir.
• 63.3% des internautes interrogés se rendent au restaurant l’après midi
• 35% des internautes interrogés se rendent au restaurant à midi
• 13.3% des internautes interrogés se rendent au restaurant dans la matinée

58
Le midi est généralement le moment de la journée ou les répondants préfèrent se rendre au
restaurant.
Question 6: Comment jugez-vous la qualité de nos produits?

Figure 13: La qualité des produits du restaurant.

Source : Réalisé par nous-mêmes

D’après le graphique nous notons que:

• 6.6% des internautes interrogés trouvent que la qualité des produits est très bonne
• 48.3% des internautes interrogés trouvent que la qualité des produits est bonne
• 31.7% des internautes interrogés trouvent que la qualité des produits est moyenne
• 13.3% des internautes interrogés trouvent que la qualité des produits est mauvaise
La plus grande partie des interrogés jugent que la qualité des produits est bonne, ce qui est un
point très positif pour l’établissement.
Question 7: Etes-vous satisfait de votre dernière visite?

Figure 14: La satisfaction des clients.

Source : Réalisé par nous-mêmes

• La plupart des clients à savoir 43,3% se prononcent satisfaits de leur dernière visite;
• 28,3% sont moyennement satisfaits;
• 15% d’entre eux ne sont pas satisfaits;
• 8,3% sont peu satisfaits
• 5% des clients sont très satisfaits.
59
Les répondants se prononcent majoritairement satisfaits, ce qui est profitable pour le
restaurant car il est plus facile de fidéliser un client satisfait que celui qui ne l’est pas.

Question 8: Seriez-vous intéressé par une prochaine visite?

Figure 15:l’intérêt des répondants pour une

prochaine visite.
Source : Réalisé par nous-mêmes
• Plus de la moitié des répondants 51,7% déclarent être intéressé par une prochaine
visite;
• 33,3% sont hésitants;
• 15% des répondants ne sont pas intéressés par une autre visite.
La moitié des interrogés sont intéressés par une ultérieure visite, l’établissement a donc tout
intérêt à faire d’avantage d’efforts pour les retenir.
Question 9: Qu'est-ce qui peut constituer un frein à votre prochaine visite?

Figure 16:Les freins à une prochaine visite.

Source : Réalisé par nous-mêmes

• 38,3% des répondants déclarent que la qualité du service constitue un frein à leur
prochaine visite;
• 35% disent que c’est l’amabilité du personnel;
• 33,3% affirment que c’est l’existence de concurrents;
• 26,7% affirment que c’est la qualité de la commande;
• 3,3% disent que c’est l’éloignement;

60
Ces résultats montrent que la qualité du service constitue principalement un frein à une
prochaine visite des répondants, l’établissement pourra donc travailler sur l’amélioration de la
qualité du service pour mieux les satisfaire et les retenir.

Question 10: Notre restaurant situé juste à côté de la restauranttéria constitue-il un motif
qui vous encourage à venir dans notre restaurant?

Figure 17: Le restaurant «DENVER» et la venue des clients dans la restaurant.

Source : Réalisé par nous-même

• Pour 58,3% des répondants le restaurant «DENVER» situé juste à coté de la restaurant
«DENVER» constitue un motif qui les encourage à venir dans le restaurant;
• Pour 41,7% d’entre eux le restaurant «DENVER» situé juste à coté de la restaurant
«DENVER» ne constitue pas un motif qui les encourage à venir dans le restaurant.
La moitié des répondants sont influencés par le restaurant «DENVER» situé juste à côté du
restaurant « DENVER» pour leur venue au restaurant, cela constitue un avantage que
l’établissement pourra faire jouer en sa faveur.

Question 11: Allez-vous recommander notre restaurant à votre entourage?

Figure 18: La recommandation de notre restauranttéria par nos clients.

Source : Réalisé par nous-mêmes

• 63,3% des clients déclarent avoir l’intention de recommander notre établissement à

leur entourage;
61
 • 36,7% d’entre eux disent qu’ils ne vont pas recommander notre restauranttéria à
leur
entourage.
Ces résultats montrent que la majeure partie des abonnés ont l’intention de recommander le
restaurant à leur entourage. Les clients créent un bouche à oreille positif autours de
l’établissement, ce qui constitue un avantage conséquent pour lui.
Question 12: Trouvez-vous le contenu de notre page facebook et instagram attrayant?

Figure 19: l’attractivité de la page Facebook et Instagram

Source : Réalisé par nous-mêmes

• 43,3% des abonnés jugent le contenu de la page Facebook et Instagram peu attrayant;
• 40% le jugent attrayant;
• 16,7% des abonnés trouvent que le contenu de la page Facebook et Instagram n’est
pas attrayant.
Une grande partie des répondants trouvent le contenu de la page Facebook et Instagram peu
attrayant, l’établissement pourra donc améliorer la qualité du contenu de ses réseaux sociaux
même si 40% des abonnés le juge attrayant.

Question 13: Les avis postés sur les réseaux sociaux peuvent-ils être déterminant dans votre
choix de venir dans notre restaurant?

Figure 20:Les avis postés sur les réseaux sociaux et le choix de venir dans le restaurant
Source : Réalisé par nous-mêmes

• 76,7% des interrogés disent que les avis postés sur les réseaux sociaux sont
déterminant dans leur choix de venir dans le restaurant;

62
 • 23,3% des interrogés disent que les avis postés sur les réseaux sociaux ne sont pas
déterminant dans leur choix de venir dans le restaurant.
Ces données attestent que le bouche à oreille virtuel joue un rôle important dans la décision
d’achat du consommateur.
Question 14: Vous intéressez-vous aux concours publiés sur nos pages?

Figure 21: l’intérêt des abonnés pour les concours publiés sur la page Facbook et Instagram.

Source : Réalisé par nous-mêmes

• 53,3% des répondants ne s’intéressent pas aux concours publiés sur facebook et
Instagram;
• 46,7% des répondants s’y intéressent.
Question 15: Avez-vous participé à un de ces concours?

Figure 22: La participation des clients aux concours organisés par le restaurant.

Source : Réalisé par nous-mêmes

• 83,3% des répondants n’ont pas participé aux concours organisés par le restaurant;
• 16,7% des répondants ont déjà participé aux concours organisé par le restaurant.

Question 16: Les concours et les soirées organisés sont-ils des motifs qui vous incitent à
revenir dans notre établissement?

Figure 23: l’incitation des concours et les soirées organisés a revenir dans l’établissement
Source : Réalisé par nous-mêmes

63
 • 40% des abonnés jugent que Les concours et les soirées organisés sont des motifs qui
les incitent moyennement à revenir dans la restauranttéria;
• 31% d’entre eux disent que les concours et les soirées organisés sont des motifs qui les
incitent à revenir dans la restauranttéria;
• 28,3% déclarent que non les concours et les soirées organisés sont des motifs qui ne
les incitent pas à revenir dans la restauranttéria.
Les données montrent que les concours et les soirées organisés incitent de façon assez
conséquente les interrogés à revenir au restaurant.

Question 17:Trouvez-vous qu'on doit être plus présent et actif sur le net?

Figure 24:être plus ou moins actifs sur le net.

Source : Réalisé par nous-mêmes

• 70% des abonnés trouvent que l’établissement doit être plus présent sur le net;

• 30% des abonnés trouvent que l’établissement est assez présent sur le net.
Ces données montrent l’intérêt que développent les répondants à l’égard des réseaux sociaux.

Question 18: Appréciez-vous le fait qu'on réponde à vos commentaires et questions?

Figure 25:L’appréciation de la réponse aux commentaires

Source : Réalisé par nous-mêmes

• 91,7% des interrogés apprécient le fait qu’on réponde à leur commentaires et

questions sur les réseaux sociaux;
• 8,3% des interrogés n’apprécient pas le fait qu’on réponde à leur commentaires et
questions.

64
Une partie écrasante des répondants apprécient le fait qu’on réponde à leurs commentaires, ce
qui prouve que le client aime être pris en considération.
Question 19: La recommandation de notre restaurant par une/un infulenceur (se)
(instagrammeur (se)) que vous appréciez, vous encourage-t-elle à nous rendre visite

Figure 26:La recommandation de notre restaurant par une/un infulenceur (se) (instagrammeur (se))
et son encouragement à s’y rendre.

Source : Réalisé par nous-mêmes

• 60% des internautes déclarent que la recommandation de «» par une/un infulenceur

(se) (instagrammeur (se)) qu’ils apprécient, les encourage à se rendre dans
l’établissement;
• 40% des internautes disent que la recommandation de «DENVER» par une/un
infulenceur (se) (instagrammeur (se)) qu’ils apprécient, ne les
encourage pas à se rendre dans l’établissement.
Les résultats témoignent de l’intérêt que portent les interrogés pour les influenceurs qui sont
les nouveaux acteurs de la communication digitale.

Question 20: Notre établissement compte lancer une carte de fidélité, vous souhaiteriez
avoir?

Figure 27:La carte de fidélité.

Source : Réalisé par nous-mêmes
• 40% des abonnés souhaiteraient avoir une carte de fidélité mobile;
• 38,3% des abonnés souhaiteraient avoir une carte de fidélité magnétique;

65
 • 21,7% d’entre eux souhaiteraient avoir une carte de fidélité classique.
La majeure partie des clients sont pour une carte de fidélité mobile.

3.3.1.2. Le tri croisé

Nous avons cherché à étudier le nombre de clients satisfaits qui sont fidèles à l’établissement.
Pour cela, on a croisé les questions ci-après:

Question 17: Êtes-vous satisfait de votre dernière visite?

Question 18: Seriez-vous intéressé par une prochaine visite?

Tableau 2: La relation satisfaction/fidélisation.

Source : Réalisé par nous-mêmes

• Parmi les 26 clients satisfaits 22 ont l’intention de revenir, soit 85% des clients
satisfaits veulent revenir au «DENVER».

Nous cherchons à étudier la relation entre la fidélité des abonnés et la qualité du contenu de la
page Facebook et Instagram du restaurant. Pour réaliser cette étude, nous avons croisé les
questions suivantes :

Question 18: Seriez-vous intéressé par une prochaine visite?

Question 22: Trouvez-vous le contenu de notre page facebook et instagram attrayant?

Tableau 3: L’influence de la qualité du contenu de la page Facebook et Instagram sur la fidélité des
abonnés.

Source : Réalisé par nous-mêmes

66
 • Parmi les 24 abonnés qui trouvent le contenu de la page Facebook et Instagram
attrayant, 19 ont l’intention de retourner à la restaurant, soit 79% sont pour une
prochaine visite.

• Parmi les 26 abonnés qui trouvent le contenu de la page Facebook et Instagram peu
attrayant, 10 ont l’intention de retourner à la restauranttéria, soit 34% songent
éventuellement à une prochaine visite au restaurant. Ces 34% sont à convaincre.
Nous cherchons à étudier le nombre d’abonnés satisfaits qui vont recommander la
restauranttéria à leur entourage. Pour le faire, nous avons croisé les questions suivantes:
Question 17: Etes-vous satisfait de votre dernière visite?

Tableau 4:Relation entre satisfaction et recommandation.

Question 21: Allez-vous recommander notre restauranttéria à votre entourage?

Source : Réalisé par nous-mêmes

• Parmi les 26 abonnés qui sont satisfaits 25 abonnés ont l’intention de recommander le
restaurant à leur entourage, soit 96% des visiteurs satisfaits sont prêts à le faire.
Cela montre la satisfaction du client et son intention à faire connaitre l’établissement à son
entourage.
Nous souhaitons connaitre le nombre d’abonnés qui s’intéressent aux concours publiés sur les
réseaux sociaux et si ces derniers les incitent à revenir. Pour le faire, nous avons croisé les
deux questions suivantes:
Question 24: Vous intéressez-vous aux concours publiés sur nos pages?
Question 26: Les concours et les soirées organisés sont-ils des motifs qui vous incitent à
revenir dans notre établissement?

67
Tableau 5:L’influence des concours et soirées publiés sur les réseaux sociaux sur la fidélité des
clients qui s’y intéressent..

• Parmi les 28 abonnés qui s’intéressent aux concours publiés sur les réseaux sociaux,
14 sont influencés par ces derniers quant à leurs retours à la restauranttéria, ce qui
donne 50% des abonnés.
• Parmi les 28 abonnés qui s’intéressent aux concours publiés sur les réseaux sociaux,
13 sont moyennement influencés par ces derniers quant à leurs retours à la
restauranttéria,
ce qui donne 46 % des abonnés.
Il serait intéressant d’organiser des concours susceptibles de susciter beaucoup plus l’intérêt
de ces 46% afin de les inciter à revenir.

➢ Discussions
a. Hypothèse 1: La satisfaction impacte positivement la fidélité des clients, est
confirmée étant donné que:
Le croisement des questions N°17 et N°18 montre que 85% des clients satisfaits ont
l’intention de revenir au «DENVER».
Le croisement des questions N°17 et N°21 montre que 96% des clients satisfaits sont
prêts à recommander le lieu à leur entourage.
b. Hypothèse 2 : «La communication via les réseaux sociaux contribue à la fidélisation
de la clientèle» est confirmée, du fait que:
Le croisement entre les questions N°24 et N°26 montre que, parmi les abonnés qui
s’intéressent au concours publiés sur les réseaux sociaux 50% sont influencés par ces
derniers quant à leur retour à la restauranttéria, et 46% sont moyennement influencés
par ces concours.
L’analyse de la question N°28 montre que, 91,7% des interrogés apprécient le fait
qu’on réponde à leurs commentaires et questions sur les réseaux sociaux. Ce qui
prouve que le client souhaite être écouté et prit en considération.
c. Hypothèse 3: la fidélisation de la clientèle du DENVER passe par la fidélisation des
abonnés via un contenu de qualité sur les pages Facebook et Instagram, est confirmée
du fait que:

68
 Le croisement entre les questions N°18 et N°22 montre que 79% des abonnés qui
trouvent le contenu des pages Facebook et Instagram attrayant ont l’intention de
retourner à la restauranttéria. D’où l’intérêt de développer et de mettre à jour ses
réseaux sociaux.
Et que l’analyse de la question N°21 montre que 63,3% des abonnés sondés qui
suivent l’actualité des pages facebook et instagram de la restauranttéria sont prêts à
recommander le restaurant à leur entourage. Ce pourcentage traduit la forte
résonnance du client, qui est un indicateur de sa fidélité.

d. Hypothèse 4 : «les nouveaux acteurs du marketing digital favorisent l’augmentation

du nombre de clients» est confirmée, vue que:
L’analyse de la question N°29 montre que, 60% des répondants déclarent que la
recommandation de «DENVER» par une/un influenceur (se)
(instagrammeur (se)) qu’ils apprécient, les encourage à se rendre dans l’établissement.

➢ Recommandations:
De ce qui précède, nous avons jugé utile de formuler les recommandations suivantes :
- D’être offensive sur les pages Facebook et Instagram, et de favoriser la création d’une
communauté d’utilisateurs dévoués via les réseaux sociaux.
-D’appliquer la livraison à domicile en permettant aux clients de passer leur commande en
ligne. C’est une nouvelle tendance appréciée par les consommateurs en particulier ceux qui
n’ont pas le temps de préparer où d’aller eux même chercher leur repas.
- De développer son audience à travers la création de partenariats avec plusieurs entreprises
(B to B).

- de collaborer avec d’avantage d’influenceurs afin de bénéficier d’une plus large visibilité sur
les réseaux sociaux et de construire un bouche à oreille virtuel positif.
-De faire de la veille commerciale pour suivre ses concurrents et anticiper sur des solutions
innovantes qui permettent de satisfaire la clientèle.
-D’utiliser les réseaux sociaux pour créer une base de donnée de la clientèle afin de favoriser
une communication plus personnalisée avec ses clients.
-D’intensifier ses actions de fidélisations envers les universitaires étant donné que la majeure
partie de ses clients sont des universitaires.
-De continuer à faire des formations pour son personnel en contact.
-De lancer sa carte fidélité mobile pour capitaliser la valeur des clients, étant donné que la
majorité des répondants sont pour la carte fidélité sur mobile.

69
Annexe N°01 : Synthèse des résultats

Sur les 60 abonnés fréquentant le DENVER interrogés on a constaté que:

• 61,7% sont des femmes.
• 71,7% sont âgés de 21 à 30 ans.
• 58,3% sont des universitaires.
• 51,7% des interrogés ont connu la restauranttéria en passant par le coin.
• 81,7% d’entre eux habitent dans les alentours.
• 53,3% se rendent plus occasionnellement au restaurant DENVER
• 31,7% des clients déboursent plus de 500 DA au restaurant DENVER.
• 75% des répondants s’y rendent le plus souvent avec des amis.
• 63,3% y vont l’après-midi.
• 48,3% des clients jugent la qualité des plats bonne.
• 53,3% jugent le délai d’attente moyennement long.
• 48,3% trouvent que le personnel est aimable.
• 55% des interrogés trouvent que le « DENVER » est convivial.
• 43,3% jugent l’hygiène bonne.
• 53,3% disent que le menu est divers.
• 43,3% jugent le rapport qualité/prix bien.
• 43,3% des clients sont satisfaits de leur dernière visite.
• 51,7% d’entre eux sont intéressés par une prochaine visite.
• Pour 38,3% des interrogés s’est la qualité de service qui pourrait constituer un frein à
leur prochaine visite.
• Pour 58,3% des répondants le restaurant DENVER situé juste à côté de la
restauranttéria DENVER constitue un motif qui encourage leur venue dans le
restaurant.
• 63,3% des répondants vont recommander la restauranttéria à leur entourage.
• 43,3% d’entre eux trouvent le contenu de la page Facebook et Instagram peu attrayant.
• Pour 76,7% des clients les avis postés sur les réseaux sociaux peuvent être
déterminant dans leur choix de venir au restaurant.

• 53, 3% ne s’intéressent pas aux concours publiés sur les réseaux sociaux, et 46,7% s’y
intéressent.
• 16,7% des répondants ont participé à ces concours.

70
 • 31,7% trouvent que les concours et les soirées organisés par l’établissement
constituent des motifs qui les incitent à y retourner, contre 40% qui jugent cela
moyennement.
• 70% des internautes trouvent que l’établissement doit être plus actif sur le net.
• 91,7% des répondants apprécient le fait qu’on réponde à leurs commentaires et
questions sur les réseaux sociaux.
• 60% jugent que la recommandation du restaurant par un influenceur ou une
influenceuse qu’ils apprécient les encourage à venir.
• 40% des interrogés souhaiteraient avoir une carte de fidélité mobile.
• Parmi les 24 abonnés qui trouvent le contenu de la page Facebook et Instagram
attrayant, 19 ont l’intention de retourner à la restauranttéria.
• Parmi les 26 abonnés qui sont satisfaits 25 sont prêt à recommander le restaurant à
leur entourage.
• Parmi les 26 clients satisfaits 22 ont l’intention de revenir au «DENVER».
• Parmi les 28 abonnés qui s’intéressent aux concours publiés sur les réseaux sociaux,
14 sont influencés par ces derniers compte à leur retours à la restauranttéria, et 13 sont
moyennement influencés.

Annexe N°03: La page Facebook de “DENVER”

71
Annexe N°05 : Collaboration avec des influenceurs

Annexe N°06 : Exemple d’une Publicité lancé par taurant sur leurs réseaux

72
Conclusion
L’objectif de notre enquête, était de voir dans quelle mesure la communication digitale
contribue à la fidélisation de la clientèle.
La première partie du questionnaire nous a permis de distinguer les clients de
l’établissement selon le genre, l’âge et la profession.
La seconde partie du questionnaire nous a servi à vérifier la satisfaction de la clientèle qui
se prononce satisfaite à hauteur de 43,3%, d’après les résultats obtenu la satisfaction s’avère
être un élément conséquent pour la fidélisation de la clientèle car 85% des clients satisfaits
ont l’intention de revenir au restaurant «DENVER», il est donc important de satisfaire le
client avant de lancer un programme de fidélisation.
Dans la dernière partie du questionnaire, nous avons constaté d’après les résultats
obtenus que la communication digitale contribue à la fidélisation de la clientèle, car 91,7%
des interrogés apprécient le fait qu’on réponde à leurs commentaires sur les réseaux sociaux,
ils sont donc favorables à une relation interactive avec l’établissement et que parmi les
interrogés qui trouvent le contenu de la page Facebook et Instagram attrayant, 79% sont pour
une prochaine visite.

73
Conclusion générale

74
Conclusion générale

La communication est un élément primordial dans la stratégie marketing des

entreprises. Le développement des nouvelles technologies a apporté un changement radical
dans le domaine de la communication, on assiste aujourd’hui à une ouverture au monde, s’est
ainsi que le digital a rapidement pris de l’ampleur.
Aujourd’hui, la communication digitale a impacté d’une manière significative les
entreprises et a changé leurs relations avec l’Homme. Ces dernières années, nous sommes
passés d’une communication unilatérale issue des médias traditionnels où le client jouait un
rôle passif, à une communication bilatérale, via les réseaux sociaux par exemple, où la
relation est devenue interactive et où les clients dialoguent librement, ce qui conduit à
influencer la stratégie de l’entreprise.
Le nouvel environnement dans lequel évoluent les entreprises, entre concurrence accrue
et volatilité des clients, ont fait que la fidélisation est devenue un objectif stratégique majeur
pour les entreprises, elle constitue aujourd’hui une source d’avantage concurrentiel.
L’objectif de ce travail est de ressortir le rôle de la communication digitale dans la
fidélisation des clients, sous la problématique suivante : Dans quelle mesure le marketing
digitale permet-il de fidéliser la clientèle du restaurant « DENVER » ?
Dans la première partie théorique du travail, nous avons rappelé les fondamentaux de la
communication digitale, où nous avons mis le point sur les changements apportés par le
nouveau média qui est internet à la communication, ainsi que les nouveaux outils digitaux
adoptés par les organisations, et enfin les différents réseaux sociaux et les opportunités qu’ils
offrent aux entreprises.
En ce qui concerne la deuxième partie théorique, nous avons rappelé les notions de base
de la fidélisation ses enjeux et ses outils en soulignant les nouveaux moyens de fidélisation
permis par les évolutions du digital.
Le diagnostic de la situation de DENVER Restaurant faite par l’agence Green Path Media
montre une totale absence de l’établissement sur les canaux digitaux, une infidélité de la
clientèle existante et un taux de popularité faible par rapport au taux espéré, l’agence a ainsi
proposé une stratégie visant à fidéliser cette dernière et attirer plus de clients par la même
occasion, au premier rang de cette stratégie figure la communication digitale (créations des
comptes Facebook, Instagram, lancement des concours à travers ces comptes, publication des
nouveaux menus avec des photos qualitative, construction d’une relation interactive avec les
clients).

75
 Dans notre cas pratique, nous avons réalisé une enquête pour démontrer dans quelle
mesure la communication digitale a impacté la fidélisation de la clientèle du restaurant. Pour
ce faire, nous avons opté pour un questionnaire réalisé à l’aide du logiciel « Google forms ».
L’enquête menée auprès de 60 clients du restaurant, abonnés à la page facebook «DENVER»,
via internet nous a permis de récolter des résultats que nous avons analysés. Cette analyse
nous a permis de confirmer les quatre hypothèses de départ.
De là, nous pouvons conclure qu’un client satisfait est un client fidèle qui se rapproche
souvent de l’entreprise et devient un ambassadeur de cette dernière en suscitant un bouche à
oreille positif à son égard. Mais malgré sa satisfaction la fidélité d’un client n’est pas
définitive, il sera donc important de l’entretenir afin de garantir sa durabilité.
Les résultats ont démontré que le client souhaite être écouté et prit en considération, il
est donc favorable à une relation interactive et de proximité avec l’entreprise, que seule la
communication digitale est en mesure d’offrir. La communication digitale s’avère de ce fait
être un bon moyen pour entretenir la fidélité de la clientèle.
On déduit donc que le Marketing digitale a contribué à la fidélisation de la clientèle de
« DENVER », et assure l’entretien de sa fidélité.
Pour assurer un avenir prospère, les entreprises ont toutes intérêt à fidéliser leur
clientèle, et la communication digitale s’avère être un moyen des plus efficace pour le faire.
Pour conclure, de nombreux axes de recherche peuvent être proposés, à savoir une
stratégie de fidélisation efficace assure-t-elle une fidélité parfaite des clients, quels effets ont
les nouvelles technologies sur la gestion de la relation client et comment les réseaux sociaux
peuvent-ils contribuer à générer une base de contacte, il est aussi intéressant de se demander
quels sont les enjeux des nouveaux acteurs de la communication digitale ( Community
manager et influenceurs) pour le consommateur et l’entreprise.

76
Références bibliographiques
Ouvrages
• B. BELVAVEAU et J.F.NOTEBAERT, « Crosscanal et Omnicanal : La digitalisation
de la relation client », ed Dunod, Paris, 2015.

• C.DEMEURE, « Marketing »,5e éd, édition Dunod, Paris, 2005.

• D.CHAFFEY, F.ELLIS-CHADWICK, H.ISAAC, P.VOLLE, M.MERCANTI-
GUERIN, « Marketing Digital », éd Pearson, 5éme édition, France, 2012.
• H. OUALIDI, « Les outils de la communication digitale, Ed Eyrolles, paris, 2013.

• J. LENDREVIE, J.LEVY, « Mercator tout le marketing à l’ère numérique », 9e éd,

édition Dunod, Paris, 2009
• J. LENDREVIE, J.LEVY, D.LINDON, « MERCATOR Théories et nouvelles
pratiques du marketing », 9e éd, édition Dunod, France, 2009
• J.M LEHU, « Stratégie de fidélisation », 2e éd, édition d’Organisation, Paris, 2003.
• J.REED, C.BALAGUE, « Le marketing en ligne », Ed Pearson, Paris, 2011.
• L.AMIDOU, « Marketing des réseaux sociaux », MA-édition, 1ere édition, France,
2012.

• L.LENDREVIE, J.LEVY « Mercator tout le marketing à l’ère du numérique », 11e éd,

édition Dunod, Paris, 2014
• L.MEYER-WAARDEN, « Management de la fidélisation de la stratégie aux
technologies digitales », 2e éd, édition Vuibert, France, 2015.
• M-L. GAVARD-PERRET, D.GOTTELAND, C.HAON, A.JOLIBERT,

« Méthodologie de la recherche en sciences de gestion », 2e éd, édition Pearson,

France, 2012.
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4.0: Le passage au digital », Ed De Boeck Supérieur, 1ère édition, Paris, 2017.

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Pearson, Paris, 2015.
• SCHEID.F, R.VAILLANT, G. DE MONTAIGUE, « Le marketing digital :
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77
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université JEANS JAURES, Toulouse, (2016-2017).
• Mémoire : Aziz MOULAHCENE. Mokrane SELMANI. Promotion 2012-2013, « Le
rôle des réseaux sociaux dans la communication marketing des entreprises »
• Mémoire : S.MARCHAND, « Marketing digital, le parent pauvre des PME :
Importance, mesures et enjeux d’une discipline négligée », université JEANS
JAURES, Toulouse, (2016-2017).

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Liste des tableaux et figures

Figures
Figure 1: La classification des P.O.E des médias. .............................................................................................. 16
Figure 2: Analyse+ Planification stratégique. ................................................................................................... 19
Figure 3: Élaboration de contenu de marque pour les réseaux sociaux. ........................................................... 21
Figure 4: Rôles complémentaires du marketing traditionnel et du marketing numérique. ................................ 27
Figure 5: Paradigme de la confirmation des attentes. ...................................................................................... 36
Figure 6: Démarche de fidélisation. ................................................................................................................. 37
Figure 7:Organigramme d’Green Path Media .................................................................................................. 52
Figure 8: Le biais de découverte de la restaurant par les répondants. .............................................................. 56
Figure 9:Le lieu de travail ou d’habitation des interrogés. ................................................................................ 57
Figure 10:La fréquence de visite des répondants du restaurant «DENVER». ..................................................... 57
Figure 11:Le budget que les clients déboursent lors de leur visite. ................................................................... 58
Figure 12:Le(s) moment(s) de la journée vers le quel les clients viennent. ....................................................... 58
Figure 13: La qualité des produits du restaurant. ............................................................................................. 59
Figure 14: La satisfaction des clients................................................................................................................ 59
Figure 15:l’intérêt des répondants pour une prochaine visite. ......................................................................... 60
Figure 16:Les freins à une prochaine visite. ..................................................................................................... 60
Figure 17: Le restaurant «DENVER» et la venue des clients dans la restaurant. ................................................ 61
Figure 18: La recommandation de notre restauranttéria par nos clients. ......................................................... 61
Figure 19: l’attractivité de la page Facebook et Instagram ............................................................................... 62
Figure 20:Les avis postés sur les réseaux sociaux et le choix de venir dans le restaurant .................................. 62
Figure 21: l’intérêt des abonnés pour les concours publiés sur la page Facbook et Instagram. ......................... 63
Figure 22: La participation des clients aux concours organisés par le restaurant. ............................................. 63
Figure 23: l’incitation des concours et les soirées organisés a revenir dans l’établissement ............................. 63
Figure 24:être plus ou moins actifs sur le net. ................................................................................................. 64
Figure 25:L’appréciation de la réponse aux commentaires .............................................................................. 64
Figure 26:La recommandation de notre restaurant par une/un infulenceur (se) (instagrammeur (se)) et son
encouragement à s’y rendre. .......................................................................................................................... 65
Figure 27:La carte de fidélité. .......................................................................................................................... 65

Tableaux
Tableau 1: Marketing traditionnel VS Marketing digital. .................................................................................. 26
Tableau 2: La relation satisfaction/fidélisation................................................................................................. 66
Tableau 3: L’influence de la qualité du contenu de la page Facebook et Instagram sur la fidélité des abonnés. 66
Tableau 4:Relation entre satisfaction et recommandation. .............................................................................. 67
Tableau 5:L’influence des concours et soirées publiés sur les réseaux sociaux sur la fidélité des clients qui s’y
intéressent.. ................................................................................................................................................... 68

80
 Table de matières

Introduction générale ......................................................................................................................................8

Chapitre 1 : Les fondamentaux du marketing digital ...................................................................................... 12
Introduction ................................................................................................................................................... 12
Section01: Qu’est-ce que le marketing digital? .............................................................................................. 13
1.1.1. Généralités .................................................................................................................................... 13
1.1.1.1. Historique.............................................................................................................................. 13
1.1.1.2. Définitions du marketing digital ............................................................................................. 13
1.1.1.3. Les canaux ou leviers digitaux ................................................................................................ 14
1.1.1.4. Marketing sur les médias sociaux, ou Social Media Marketing ................................................ 15
1.1.1.5. Le concept POEM................................................................................................................... 15
1.1.2. Digital et réseaux sociaux: les nouveaux outils du marketing .......................................................... 16
1.1.2.1. Définition des réseaux sociaux ............................................................................................... 17
1.1.2.2. Les enjeux des réseaux sociaux .............................................................................................. 18
1.1.2.3. Stratégies digitales................................................................................................................. 18
1.1.3. Définition d’une stratégie digitale .................................................................................................. 18
1.1.4. Les étapes de la stratégie digitale ................................................................................................... 18
Section 02: La communication digitale, un effet de mode .............................................................................. 22
1.2.1. Spécificités et outils de la communication digitale .......................................................................... 22
1.2.1.1. Les spécificités de la communication digitale ......................................................................... 22
1.2.1.2. Les outils de la communication digitale .................................................................................. 23
1.2.2. Les entreprises et le digital ............................................................................................................. 23
1.2.2.1. La notoriété ........................................................................................................................... 23
1.2.2.2. L’image de marque ................................................................................................................ 24
1.2.2.3. E-réputation .......................................................................................................................... 24
1.2.3. Applications du marketing digital ................................................................................................... 25
Section 03 : Les opportunités du digital pour l’entreprise .............................................................................. 26
1.3.1. Marketing traditionnel VS marketing digital.................................................................................... 26
1.3.2. Les apports du digital à la stratégie marketing ................................................................................ 28
1.3.2.1. La réduction des coûts ........................................................................................................... 28
1.3.2.2. L’accroissement de l’activité .................................................................................................. 28
1.3.2.3. Le pilotage de l’activité .......................................................................................................... 28
Conclusion ...................................................................................................................................................... 30
Chapitre II : La fidélisation digitale de la clientèle .......................................................................................... 32
Introduction ................................................................................................................................................... 32
Section01: définition et notions de bases sur la fidélisation des clients ......................................................... 33
2.1.1. Historique de la fidélisation ............................................................................................................ 33
2.1.2. Définition des concepts: fidélité, fidélisation, satisfaction ............................................................... 33
2.1.2.1. Fidélité .................................................................................................................................. 33
2.1.2.2. Fidélisation: ........................................................................................................................... 34
Section02 : la stratégie de fidélisation de la clientèle ..................................................................................... 37
2.2.1. La démarche de fidélisation............................................................................................................ 37
2.2.2. Les sept principaux facteurs de fidélité ........................................................................................... 39
2.2.3. Les enjeux de la fidélisation ............................................................................................................ 40
2.2.3.1. Pourquoi fidéliser ? ................................................................................................................ 40
2.2.3.2. Qui fidéliser ? ........................................................................................................................ 40
Section03 : les programmes de fidélisation .................................................................................................... 42
2.3.1. Mise en place, principes et outils d’un programme de fidélisation .................................................. 42
2.3.1.1. Mise en place d’un programme de fidélisation ....................................................................... 42
2.3.2. Le digital au service de la fidélisation.............................................................................................. 44
2.3.2.1. Les outils de fidélisation digitaux............................................................................................ 44
2.3.2.2. Les apports des TIC (Technologies de l’information et de la communication) Pour le marketing
client et la fidélisation ............................................................................................................................. 45
Conclusion...................................................................................................................................................... 47
Chapitre III : L’analyse du rôle de la communication digitale dans la fidélisation de la clientèle .................... 49

81
Introduction ................................................................................................................................................... 49
Section 1: Méthodologie de recherche ........................................................................................................... 50
3.1.1. Le choix de la méthode d’étude:..................................................................................................... 50
3.1.2. Le choix de l’échantillon: ................................................................................................................ 50
3.1.3. Le questionnaire: ........................................................................................................................... 50
3.1.4. L’objectif de l’enquête ................................................................................................................... 51
Section2 : Présentation de l’organisme d’accueil ........................................................................................... 52
3.2.1. Présentation de l’organisme d’accueil et de son client .................................................................... 52
3.2.1.1. Présentation de l’organisme d’accueil .................................................................................... 52
3.2.2. Diagnostic de la situation actuelle de «DENVER» ............................................................................ 53
3.2.3. Actions de fidélisation .................................................................................................................... 54
3.2.3.1. Action de fidélisation via les outils digitaux ............................................................................ 55
Section3: Analyse des résultats et recommandations .................................................................................... 56
3.3.1. L’analyse du questionnaire ............................................................................................................. 56
3.3.1.1. Le tri à plat ............................................................................................................................ 56
3.3.1.2. Le tri croisé ............................................................................................................................ 66
Conclusion ...................................................................................................................................................... 73
Conclusion générale ....................................................................................................................................... 75
Références bibliographiques ........................................................................................................................... 77
Liste des tableaux et figures ............................................................................................................................ 80
Table de matières ........................................................................................................................................... 81

82