Louis MARTINEZ

Bachelor
Digital Marketing / E-Communication
2017 - 2018

Mémoire

Le Marketing Expérientiel
 Remerciements

Avant de présenter le contenu de ce mémoire, je tiens à remercier plusieurs per-

sonnes :

- M. François MARETTE, Directeur de la Banque Chalus, qui m’a accueilli dans son
entreprise pour ma formation en alternance sur ces 12 mois, me permettant ain-
si d’acquérir une expérience professionnelle totalement différente par rapport à
celles effectuées auparavant.

- M. Stéphane BALANGER, Responsable de l’Animation et du Développement Com-

mercial ainsi que ma tutrice, Mme Laurence MALHURET-GARTNER, Responsable du
Développement Commercial, pour m’avoir apporté leurs expériences non seule-
ment dans le domaine de la communication, mais aussi dans le domaine bancaire,
domaine que je ne connaissais pas.

- Mme Sylvie RIVET, Mme Michèle PONCET et M. Stéphane TURGON, avec qui j’ai
travaillé au sein du service du Développement Commercial et qui m’ont beaucoup
aidé dans mes missions pendant ces 12 mois de formation. Leur expérience a éga-
lement été très enrichissante pour moi.

- L’ensemble des salariés de la Banque Chalus, que j’ai cotoyé de près ou de loin
pour leur accueil chaleureux au sein de l’entreprise et leur bonne humeur quoti-
dienne.

- M. Damien PESSOT, intervenant à Wesford, pour son aide et ses conseils à la rédac-
tion de mon rapport ainsi que son professionnalisme.

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 Sommaire

Remerciements p.2

Introduction p. 4-6

Présentation argumentée de la problématique p. 7-8

I - Les différentes typologies d’expériences du marketing expérientiel p. 9-21

A - Les origines p. 9-10

B - La roue expérientielle p. 10-12

C - Les domaines d’expériences p. 13-21

II - Focus sur une idéologie en particulier : La participation du consommateur p.22-26

A - Les formes de participations p. 22-24

B - Comparaison entre la co-création, la co-production p. 24-26

et la collaboration

III - L’expérientiel au service du digital p. 27-32

A - La réalité virtuelle p. 27-28

B - La réalité augmentée p. 29-30

C - L’IoT p. 31-32

IV - Conclusion p.33-34

Bibliographie p.35

Webographie p.36

Résumé / Abstract p.37

Introduction

La notion de Marketing est un concept qui date du milieu du 20ème siècle (1962),
autant dire qu’elle n’a cessé d’évoluer depuis et que ce mot fait maintenant ré-
férence à plusieurs composantes. Si l’on cherche une définition dite « socio-éco-
nomique », le marketing est un domaine commercial dont le but est de créer des
marchés, ce qui constitue un rôle essentiel pour soutenir la croissance économique.

La définition actuelle est plus « business » et aussi sans doute la plus compréhensible
pour tous, à savoir : le marketing peut être défini comme l’ensemble des actions
ayant pour objectifs d’étudier et d’influencer les besoins et comportements des
consommateurs et de réaliser en continu les adaptations en fonction des besoins et
comportements précédemment identifiés (définition adaptée de celle du journal
officiel définissant la mercatique).

En effet, ce n’est pas aussi simple que cela paraît ; le marketing regroupe main-
tenant plusieurs domaines comme les études de marché, le comportement du
consommateur, la communication vers celui-ci, la promotion des ventes, la relation
client ou « Customer Relationship Management » (CRM) etc.
Toutes ces études permettent ensuite aux marques de proposer un produit corres-
pondant le plus aux besoins des clients et qui répondent également aux attentes
de la marque : cette politique est définie par le marketing mix (politique produit, de
prix, de distribution et de communication).

Si la démarche reste assez claire à comprendre, cela reste plus compliqué dans
l’exécution puisque l’objectif de chaque marque est d’arriver à se démarquer de
ses concurrents ,que ce soit par son produit, sa communication, ou sa relation avec
ses clients. Dans ce but de différenciation les entreprises cherchent toujours de nou-
velles méthodes pour mettre en avant leurs offres.

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On distingue à ce jour plusieurs types de marketing :

- Le marketing stratégique : cette spécialité repose essentiellement sur deux missions

qui sont le diagnostic stratégique et la réflexion stratégique qui permettent à la
marque, grâce à ses recherches, de mesurer, évaluer, détecter, prévoir et anticiper
les besoins et les attentes des clients de demain.

- Le marketing produit : ce type de marketing va aider la marque à positionner

le produit, notamment grâce au marketing mix. Concrètement on s’intéresse à
l’image que doit avoir le produit face aux attentes présumées.

- Le marketing direct : ce type de marketing vise à établir un contact personnel

avec son fichier clients (particuliers et professionnels) en envoyant un message per-
sonnalisé à son client sur une offre personnalisée, adaptée, le but étant d’avoir
une réaction de sa part. Pour cela, plusieurs moyens de communication sont utilisés
comme les messages téléphoniques, les SMS, les e-mailings, les courriers postaux…
Cette méthode est aussi très utilisée pour chercher à conquérir de nouveaux clients.

- Le marketing relationnel : même s’il se rapproche du marketing direct, ce type de

marketing est plus axé sur la fidélisation client. Ce marketing est constitué d’une par-
tie transactionnelle, c’est-à-dire basée sur des avantages financiers (cadeaux pour
anniversaires, promotions…) et d’une partie relationnelle qui donne des avantages
dits « de prestige » (invitation aux ventes privées, avant-premières, programmes per-
sonnalisés…). Ce type de marketing est utilisé pour ou avec des clients que l’on
peut qualifier de premium.

- Le marketing sensoriel : il regroupe l’ensemble des techniques que la marque uti-

lise faisant appel aux sens de l’homme. Si la vue, le toucher et le goût sont depuis
longtemps des sens exploités par les entreprises, l’utilisation de l’ouïe et l’odorat est
plus récente.

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D’autres types de marketing existent également mais il est impossible de tous les ci-
ter. Certains sont plus axés sur des secteurs d’activités en particulier, quand d’autres
sont plus axés sur un segment de clientèle.
Cependant, il existe un concept marketing novateur et universel, datant du début
des années 2000, qui permet d’entrer dans une nouvelle dimension dans le do-
maine du marketing : le marketing expérientiel.

Le marketing expérientiel est l’ensemble des actions et des dispositifs mis en place
par une marque ou une entreprise visant à faire vivre une expérience plus ou moins
mémorable ou mémorisable à des clients ou même à des prospects. La totalité des
actions menées sont dans le cadre de l’expérience client.
Leurs buts sont de développer la qualité des services et prestations proposées,
de faire parler, d’attirer les clients et les prospects tout en jouant avec les sens du
consommateur.

À la vue de cette simple explication, on pourrait croire que le marketing expérientiel

est un mélange de tous les types de marketing vus auparavant, comprenant : la
relation client, la mise en valeur d’un produit ou d’un service, l’influence dans l’acte
d’achat…

Mais plusieurs questions sont à éclaircir : comment se compose précisément ce

marketing novateur, quelles en sont les limites, s’adapte-t-il à tous les marchés et
aux contraintes d’aujourd’hui, s’agit-il d’un marketing tout-en-un…?

Je vais essayer à travers ce mémoire de répondre à toutes ces interrogations sous la

forme d’une seule problématique :

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Peut-on considérer le marketing expérientiel
comme le marketing du renouveau ?

Présentation argumentée de la problématique

J’ai choisi de traiter le marketing expérientiel pour mon mémoire, parce que c’est
un sujet qui a éveillé ma curiosité. La première fois que j’ai entendu parler de ce
sujet, c’était lors d’une présentation à l’ESC de Clermont-Ferrand. J’étais en der-
nière année de BTS et nous étions invités à l’ESC afin que celle-ci nous présente les
différentes possibilités qui s’offraient à nous à la fin de notre BAC+2. L’un des thèmes
abordés était l’évolution du marketing dans les années à venir.

Un professeur nous a parlé de “cabine d’essayage intelligente”. Il nous a présenté la

manière dont cela pouvait fonctionner ainsi que les perspectives d’évolution d’un
produit innovant comme celui-ci. Il a alors parlé “d’expérience à travers le proces-
sus d’achat”. C’est en effet une des possibilités de réaliser une expérience pour le
client.

J’ai trouvé qu’il était intéressant de développer ce sujet qui je pense, est peu, voire
pas du tout développé par les étudiants qui réalisent un mémoire, et ce pour deux
raisons : du fait de sa récente découverte d’une part et du fait qu’il soit peu connu
et peu étudié dans les programmes d’autre part.

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Dans un premier temps, à travers ce mémoire, je vais donc essayer de définir pré-
cisément ce qu’est le marketing expérientiel : tout d’abord, de sa naissance à au-
jourd’hui avec les différentes évolutions qu’il a connu. Puis, en présentant les diffé-
rents modèles qui illustrent les composantes du marketing expérientiel ainsi que leurs
auteurs, et, en justifiant ces variantes avec des exemples concrets qui ont déjà été
mis en place à travers le monde.
Je présenterai dans cette même partie, les différentes notions techniques essen-
tielles à connaître et comprendre pour l’ensemble du dossier.

Dans un second temps, j’ai souhaité axer ma réflexion sur une forme de marketing
expérientiel en particulier qui est la co-création. C’est sans doute une des formes les
plus répandues et les plus connues par les professionnels et les clients eux-mêmes.
Cependant cette méthode présente des limites et des notions peu connues du
grand public, ce qui peut induire beaucoup de personnes en erreur.

Pour terminer, j’évoquerai le marketing expérientiel et son adaptation au service du

digital en traitant notamment des sujets comme la réalité augmentée et la réalité
virtuelle.

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I - Les différentes typologies d’expérience du
marketing expérientiel

A - Les origines

A la base, le marketing expérientiel met en avant deux caractéristiques de la py-

ramide de Maslow : le besoin d’appartenance à un groupe et le besoin d’estime.

Le besoin d’appartenance à un groupe constitue un point essentiel dans la vie so-

ciale des personnes. Il s’agit d’être écouté, compris et aimé des autres, faire partie
d’un groupe tout en ayant un statut. Le besoin d’estime quant à lui, met en avant
le sentiment d’être utile, d’avoir de la valeur, de la considération et une certaine
identité pour les autres.

C’est à travers les travaux de deux personnes, Holbrook et Hirschmann, en 1982, que
le concept de l’expérientiel a été évoqué pour la toute première fois. Ils définissent
l’expérience de consommation comme « un état subjectif de conscience accom-
pagné d’une variété de significations symboliques, de réponses hédonistes et de
critères esthétiques ».

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Selon eux, c’est donc bien le consommateur qui produit sa propre expérience à
travers un produit ou un service.

Dans cette même continuité, Pine et Gilmore ont évoqué en 1999 le fait que deux
clients ne percevaient pas forcément une expérience de la même façon pour un
produit ou un service identique.

B - La roue expérientielle

C’est à la suite des différentes recherches et études effectuées que Patrick Hetzel a,
en 2002, développé le concept de la roue expérientielle. Ce professeur a en effet
distingué 5 points fondamentaux qu’il nomme aussi « leviers d’actions » et qui consti-
tuent l’expérience client.

Le premier point est de surprendre le consommateur : le surprendre en utilisant des

méthodes, en proposant un produit ou un service qui le font sortir de son quotidien
habituel. Le but est donc de faire sortir le consommateur de sa zone de confort en
proposant une nouvelle expérience, qui plus est, extraordinaire.

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Le deuxième point est donc de lui proposer de « l’extraordinaire » : comment ? Tout
simplement en essayant d’apporter à son expérience une touche d’authenticité,
de spectaculaire, de magie…

Le troisième point est de créer un lien avec le consommateur. Pour cela, la marque
doit créer un climat de proximité avec celui-ci, établir une relation forte tant au
niveau de l’écoute que du partage, et par la suite interagir avec lui. Ce levier d’ac-
tion fait référence au besoin d’appartenance à un groupe, qui est la composante
principale d’un autre type de marketing : le marketing tribal.

Le quatrième point développé est le fait de stimuler les 5 sens : c’est dans ce contexte
que l’on peut dire sans aucun doute que l’une des composantes de l’expérience
client et du marketing expérientiel est le marketing sensoriel. Il s’agit de réveiller les
instincts du consommateur, lui faire vivre des expériences sensorielles fortes tout au
long du processus d’achat ou de l’expérience en question.
Musiques, senteurs, couleurs, sensations tactiles et gustatives… Il est très important
d’utiliser l’intégralité de ces facteurs afin de susciter des réactions favorables à l’acte
d’achat et/ou une expérience plaisante.

Le cinquième et dernier point est le fait d’utiliser la marque au service de l’expérien-

tiel : il s’agit de s’appuyer sur les valeurs de la marque et sur la valeur ajoutée qu’elle
peut apporter au consommateur. Quand on partage des valeurs, on se sent plus
rassuré, on en devient même « ambassadeur ».

Pour ce dernier point, Holbrook a imaginé un tableau récapitulant la typologie des

valeurs suivant plusieurs critères bien distincts :

• Le caractère de l’expérience de consommation : il peut être intrinsèque (l’expé-

rience de consommation associée au produit est appréciée en tant que telle) ou
extrinsèque (le produit est un moyen pour atteindre des fins qui lui sont extérieures).

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• Le fait qu’elle soit orientée vers soi (fonction de l’intérêt personnel) ou orientée
vers les autres (la famille, les amis, les voisins, la société…).

• Le fait que le consommateur soit actif (l’individu manipule physiquement ou men-

talement un élément de son environnement) ou réactif (répondre passivement à un
objet).

Le marketing expérientiel renvoie également aux notions de temps et espace : les

loisirs, les sports, activités associatives… prennent de plus en plus d’importance. Les
gens voyagent beaucoup plus et le temps devient une ressource recherchée. Mais
ce qui est sans doute le plus caractéristique de notre époque, c’est la notion d’ins-
tantanéité.

Par exemple, pour les médias le temps devient simultané car désormais un événe-
ment peut nous être transmis facilement à des milliers de kilomètres de distance,
notamment grâce aux nouvelles technologies. Aujourd’hui tout semble s’accélérer
et le marketing expérientiel s’appuie en partie sur cette accélération.

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C - Les domaines d’expériences

Enfin, nous pouvons voir d’après les études de Pine et Gilmore (1999) qu’il nous est
possible de distinguer plusieurs domaines d’expériences au sein du marketing ex-
périentiel. En effet, plusieurs « degrés d’intensité » d’expériences sont possibles sui-
vant deux critères, à savoir : la participation du consommateur (si elle est active ou
passive) et la relation de celui-ci dans le contexte expérientiel avec la différence
entre l’absorption (occuper l’attention d’un individu) et l’immersion (physique ou
psychologique).
Ainsi, quatre grands domaines d’expériences sont différenciés :
• Le divertissement
• L’éducatif
• L’esthétique
• L’évasion

Je vais donc vous présenter plus en détails ces différents domaines d’expériences
grâce à des exemples déjà réalisés par certaines marques.

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Le divertissement :
Le divertissement (ou «Entertainment» en anglais) correspond à une participation
passive du consommateur dans une dimension d’absorption. Autrement dit il s’agit
de capter l’attention du consommateur qui est spectateur de cette expérience.
Le client paie pour assister et profiter d’une série d’expériences mémorables mises
en place pour une marque ou un produit, comme dans un jeu, pour l’engager de
manière personnelle.

Exemple : la marque RedBull

La marque de boisson énergisante autrichienne est une référence en matière de

divertissement dans le marketing expérientiel.

La marque est très connue pour ses nombreux évènements qu’elle organise à tra-
vers le monde. Souvent axé sur le sport extrême mais pas que, l’objectif principal
de chacun de ses évènements est non seulement de proposer du spectacle, mais
surtout de rassembler le plus grand nombre de personnes possibles sous une même
bannière : la bannière «Red Bull».

Afin de toucher un maximum de personnes, Red Bull organise des shows sur des
sports extrêmes comme des courses de wingsuit (courses aériennes), des courses
de VTT, des concours de plongeons ou encore de patin à glace où seulement des
professionnels peuvent participer.

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Mais la marque cherche également à séduire une cible plus familiale et organise
pour cela des courses de caisse à savon où petits et grands peuvent admirer la
créativité et la performance (plus ou moins décalée) des participants. Elle organise
aussi des concours de danse où il est possible d’affronter des professionnels avec à
la clé, pour les meilleurs, des récompenses.

Enfin, dans les sports plus populaires, Red Bull participe depuis maintenant quelques
années à la saison de Formule 1 sous la forme d’une écurie. Elle est aussi une marque
pionnière en matière de football puisqu’elle a créé pas moins de 4 clubs dans diffé-
rents pays qui sont l’Allemagne, l’Autriche, le Brésil et les États-Unis.
Elle est également créatrice d’un club de hockey sur glace dans son pays d’origine
(Autriche).

Tous ces évènements permettent d’illustrer tout d’abord la puissance de la marque

sur le plan médiatique mais aussi la volonté pour elle de se démarquer de ses
concurrents. Elle s’implante dans des univers différents de son activité mais pour le
moins complémentaires. Cela permet à chacun de nous de souligner la présence
de la marque un peu partout dans le monde, où que l’on soit.

Le fait d’organiser des évènements de sports extrêmes montre également que le

but de la marque est de proposer du spectacle, et, de faire de celui-ci un moment
inoubliable pour le spectateur, consommateur de cette expérience.

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L’éducatif :
L’éducatif correspond à une participation active du consommateur dans une di-
mension d’absorption. Contrairement au divertissement, le consommateur devient
acteur de cette expérience puisque la finalité de celle-ci est qu’à la fin le consom-
mateur acquiert un savoir ou un savoir-faire qui lui restera mémorable.

La théorie de l’apprentissage expérientiel a notamment été développée par Kolb

en 1995, et est considérée à elle-seule comme une dimension d’expérience.
Cette théorie se compose de quatre étapes :

- une expérience concrète : le consommateur commence à réaliser une expérience

et enregistre un certain nombre d’informations sur ce qu’il découvre ; on qualifie
donc cette étape comme une phase de «préhension».

- une observation réfléchie : le consommateur analyse la situation qu’il vient de

vivre et la compare à des situations antérieures en essayant d’en dégager du sens.

- une conceptualisation abstraite : autrement dit, le consommateur est dans une

phase de réflexion où il élabore des concepts pour analyser l’expérience qu’il vient
de vivre.

- l’expérimentation active : le consommateur formule un certain nombre d’hypo-

thèses concernant l’expérience vécue et les vérifie en rééditant l’expérience en
question.

Exemple : L’institut Paul Bocuse

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Paul Bocuse (1926-2018) était connu et reconnu comme l’un des plus grands chefs
étoilés au monde. Sa créativité et son savoir-faire ont su inspirer d’autres grands
chefs. Avec toutes les différentes activités qu’il a fait durant sa carrière (livres, res-
taurants...), il a créé sa propre marque, où l’on reconnaît toutes ses méthodes qui
ont fait de lui le personnage qu’il a été.

Il a souhaité transmettre tout ce savoir-faire en créant notamment sa propre école

de cuisine où les élèves les plus prometteurs de leurs générations se forment pour
peut-être un jour, égaler voire dépasser le talent du chef lyonnais.

Néanmoins, les amateurs de cuisine ne sont pas laissés sur le côté par la marque
«Paul Bocuse». En effet l’institut de renommée offre la possibilité à tous de vivre une
expérience mémorable sous la forme de stages culinaires se déroulant de une à
trois semaines selon le programme choisi.

Ces stages permettent ainsi aux consommateurs fervents d’apprentissages culi-

naires, de parfaire leurs compétences dans le domaine de la cuisine grâce à des
enseignements de chefs étoilés mais également d’accompagner les chefs cuisi-
niers en question dans les domaines où ils exercent.
Concernant le niveau, tout est fait pour que chacun s’y retrouve avec des pro-
grammes plus adaptés pour les débutants et d’autres plus élevés pour les cuisiniers
confirmés.

Si le niveau diffère d’un programme à un autre, les mêmes thématiques sont abor-
dées : la cuisine en elle-même, l’assemblage, le dressage, les démonstrations des
chefs étoilés, pour finir par un suivi de mises en pratiques.

D’un point de vue marketing, on y retrouve le système d’apprentissage composé

d’une démonstration puis ensuite d’une mise en pratique. Ce programme est très
recherché car le fait que ce soit un grand institut culinaire qui propose ces stages
résulte inévitablement d’un gage de qualité pour le consommateur et renvoie une
excellente image de marque pour Paul Bocuse.

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L’esthétique :
Le domaine d’expérience de l’esthétique correspond à une participation passive
du consommateur dans un univers où il est immergé.

Nous pouvons parler d’art expérientiel dès que l’intention première de la marque qui
propose cette expérience est d’agir sur le corps d’un individu à travers son œuvre.
Ces œuvres exigent, pour être vécues, une implication certaine du consommateur.

Dans certaines configurations, le consommateur doit se déplacer : autour ou dans

l’œuvre de la marque, pour vivre pleinement l’expérience de l’œuvre et observer
intégralement le but de cette expérience recherché par la marque dans celle-ci.

Exemple : Les parcs Disneyland

Si en général, les parcs d’attractions sont un modèle en matière de marketing expé-

rientiel, Disneyland Resort Paris est depuis quelques années maintenant la première
destination touristique d’Europe et représente à la perfection le domaine de l’esthé-
tique dans l’expérience du consommateur.

Basés sur des attractions en rapport avec les différents chefs d’œuvre de la marque,
ces parcs permettent aussi bien aux petits qu’aux grands de voyager dans différents
univers, aux couleurs et thématiques des classiques Disney.

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C’est ainsi que s’est redéfini le territoire de Disneyland Paris : le seul endroit où les
mythes Disney, l’imagination et les rêves peuvent être la réalité.
À partir de cette nouvelle vision, qui s’est exprimée par la signature « Croire plus fort
en ses rêves », Disneyland Paris a entièrement revu sa communication sur l’ensemble
des disciplines. La publicité porte ainsi désormais un discours de marque, centrée
sur les émotions authentiques, avec un nouveau style photographique, proche de
la vraie vie.

Les restaurants et les hôtels du parc ont également adopté cette stratégie mar-
keting en thématisant leurs établissements. Cela démontre ainsi la capacité de la
marque à pouvoir faire passer un séjour inoubliable à tous les consommateurs qui
visitent le site.

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L’évasion :
L’évasion est le domaine d’expérience le plus complet. Cela se déroule dans un
environnement où le consommateur est immergé dans un univers différent et où sa
participation est active. Le consommateur se crée alors sa propre expérience de A
à Z.

Exemple : Coca-Cola

L’exemple par excellence du domaine d’évasion dans le marketing expérientiel.

On ne présente plus la marque Coca-Cola, connue, on peut le dire, dans tous les
pays du monde.
Le fait que l’on peut relever est qu’il est toujours difficile pour une marque de
cette envergure de trouver de nouvelles manières de communiquer sur des pro-
duits qu’elles commercialisent depuis plusieurs décennies, afin de garder toujours le
même engouement du côté des consommateurs. Et pourtant, Coca-Cola l’a fait !

L’entreprise s’est lancée dans un partenariat relevant de l’actualité. À l’époque, le

film «James Bond : Skyfall» était sur le point d’être diffusé dans les salles de cinéma
du monde entier et les deux marques ont alors joué la carte de l’expérience client
pour promouvoir à la fois le film en Belgique, mais également permettre à la marque
de boisson américaine, un bon coup de communication.

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Le principe est simple : un premier distributeur de boisson va proposer au consom-
mateur de rejoindre un quai à l’autre bout de la gare en 70 secondes. Seulement
voilà, la tâche ne sera pas aussi simple !
Plongé au beau milieu de la gare de Antwerp (Belgique), ce dernier va devoir pas-
ser au travers de plusieurs obstacles avant de finalement pouvoir atteindre un deu-
xième distributeur sur le quai proposé.

Basée sur l’univers de James Bond, l’expérience pour notre consommateur débute
par une violoniste qui joue la bande originale du film près du premier distributeur.
Une fois sa boisson en main, le premier distributeur lui lance le défi et le compte à
rebours des 70 secondes démarre.

Notre consommateur part donc à la recherche du second distributeur, mais il doit

surmonter de nombreux obstacles : des coureurs lui bloquent l’accès à l’escalator,
une belle femme se jette sur lui, un vendeur d’oranges renverse son étal devant
lui, deux vitriers lui barrent le passage… Le tout accompagné par le générique de
James Bond joué par plusieurs musiciens tout au long du chemin ainsi que le nombre
de secondes restantes pour gagner le défi.
Pour finir le participant arrive devant le deuxième distributeur où il doit alors fredon-
ner l’air du générique, avant de recevoir son précieux sésame : une place de ciné-
ma pour aller voir Skyfall !

Dans cet exemple, le consommateur a tout simplement vécu pendant 70 se-

condes, la vie que mène James Bond au quotidien, le tout dans une ambiance et
un contexte digne des grands films hollywoodiens.

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 II - Focus sur une idéologie en particulier
La participation du consommateur

J’ai décidé à travers cette deuxième partie de traiter un peu plus en profondeur les
domaines d’expériences qui font appel à la participation active du consommateur.
Nous avons vu dans la partie précédente que nous pouvions avoir une participation
active du consommateur sur deux domaines différents qui sont l’éducatif et l’éva-
sion.
Cependant, la liste des variables d’expériences n’est pas exhaustive et ne cesse
d’être modifiée par rapport aux changements du comportement des consomma-
teurs et leurs attitudes. Ces changements entraînent donc la naissance d’expé-
riences « nouvelle génération ».

Ces nouvelles générations d’expériences ont à la fois un impact sur le marketing en

matière d’innovation, de distribution, de services, de gestion de la relation client et
de l’image de marque mais également sur le plan économique puisque le fait pour
un consommateur de participer à la création, à l’élaboration ou la communica-
tion d’un produit ou d’un service lui donne une place à part au sein de l’entreprise
comme un salarié classique, le tout sans être physiquement un salarié.

A - Les formes de participation

Afin de distinguer les différentes formes de participation, nous pouvons nous ap-
puyer sur le travail de Audrey Bonnemaizon qui a réalisé une matrice des différentes
formes de participation des consommateurs.

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Celle-ci tient compte de deux critères : les ressources mobilisées (ordinaires ou ex-
traordinaires) ainsi que de la dominante de la motivation (extrinsèque : pour soi, ou,
intrinsèque : pour le bien de l’entreprise).

Lorsque le client apporte son expertise en participant à des forums d’aide ou sa

créativité pour codéterminer, co-innover, co-promouvoir (client apporteur de solu-
tions) il est motivé par le plaisir de faire, son épanouissement personnel, l’envie de
partager et non par des raisons financières. Les motivations peuvent être person-
nelles ou altruistes.

Si l’on regarde par rapport au «Client Assistant Marketing Opérationnel», on re-

marque que celui-ci correspond assez bien aux tendances des marchés actuels.
On sait que le client recherche aujourd’hui à avoir un produit instantanément, ou
du moins avec le délai le plus court possible.

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De plus, si les entreprises ont longtemps fonctionné par un système de production
de masse, celui-ci est depuis plusieurs années remis en question : pour cause, les
consommateurs cherchent maintenant à avoir un produit rare, personnalisé, unique
et qui leur ressemble.

Nous allons donc voir que les spécificités de différents types de marketing expérien-
tiel dit « nouvelle génération » comme la co-création, la co-production et la colla-
boration résultent d’une participation active du consommateur et prennent une
place très importante dans la stratégie marketing d’une marque.

B - Comparaison entre la co-création, la co-production et la collabora-

tion

Gilles Marion a, en 2016, différencié les notions de co-production et de co-création.

Selon lui, la co-production signifie uniquement que le consommateur a participé au
processus de production du produit.
A l’inverse, la co-création signifie que le consommateur a participé à une innova-
tion radicale sur un produit. Sachant que la définition du marketing est le fait de
créer ou de produire des offres permettant de produire de la valeur ajoutée, les
deux notions montrent ainsi que le consommateur a un impact sur la stratégie mar-
keting d’un groupe.

Concernant la collaboration, ou le marketing collaboratif, celui-ci peut être dési-

gné comme tel à partir du moment où le consommateur devient actif lors du pro-
cessus marketing du produit. Dans ce cas, il ne s’agit plus de faire du marketing
pour le consommateur mais avec le consommateur afin d’identifier les réels besoins
auxquels la marque doit faire face pour commercialiser le produit “parfait”.

24
Dans ce cas de collaboration, le consommateur peut intervenir à différentes étapes
du processus, qui ont été identifiés par Leclerc et Al. Elles sont au nombre de cinq :

• la participation à la phase de pré-conception : le consommateur va, par le moyen

d’études ou d’avis sur des forums, partager les différentes expériences qu’il a déjà
vécues. Ainsi l’entreprise va pouvoir en déduire les préférences des consommateurs
et personnaliser des offres sans pour autant que le consommateur ait conscience
d’avoir participé au processus marketing.

• la participation à la phase de conception et d’amélioration de l’offre où l’ on

distingue deux types de consommateurs participant à cette phase : les “lead user”
aussi appelés consommateurs créatifs, et qui sont acteurs au sein de la co-innova-
tion produit ; et les “consommateurs de la customisation de masse” qui comme
son nom l’indique, laisse libre le consommateur dans les choix de couleurs d’acces-
soires…
La notion de co-innovation peut impliquer le consommateur dans la création du
nom, du logo ou encore du slogan, mais concerne également la communication
du produit, où la marque peut demander aux consommateurs de créer via des
concours par exemple, un moyen de communication qui sera sélectionné pour la
campagne du produit ou même encore le packaging du produit.

• la participation à la fixation des prix : la fixation du prix par les consommateurs peut
généralement résulter d’une étude faite par rapport au prix psychologique : cette
étude se décompose en deux parties. On demande tout d’abord aux consomma-
teurs à partir de quel prix ils jugent que le produit est trop cher avec plusieurs propo-
sitions de prix.

25
La deuxième question reste sur les mêmes propositions de prix mais on demande
cette fois-ci aux consommateurs à partir de quel prix, ils jugent que le produit est de
mauvaise qualité. À partir de ces deux variables, on peut avoir une idée du prix qui
serait fixé si les consommateurs étaient les principaux décideurs.

• la participation à la promotion : la co-promotion consiste à obtenir du consom-

mateur des visuels ou films publicitaires pour une marque ou un produit, généra-
lement au moyen de concours. Les consommateurs travaillent alors comme des
agences de communication, avec leurs propres outils.

• la participation à la distribution et au SAV : cela se présente sous la forme de

parrainage par exemple pour la distribution du produit et par des messages ou des
forums d’entraide pour ce qui concerne le service après-vente.

L’impact de la participation peut être évalué en termes de performance en matière

de production ou innovation mais également d’image de l’entreprise, de création
de liens avec le consommateur, de rapport de pouvoir, ou encore d’impact au
niveau des salariés ou d’autres parties prenantes. Il est nécessaire de distinguer les
différentes formes de participation, tant en ce qui concerne les bénéfices attendus
que les freins et les risques.

En contrepartie de la participation client, se pose la question de la rémunération

mais également d’autres formes de rétribution comme l’importance donnée au
client.

26
 III - L’expérientiel au service du digital

Comme nous l’avons cité dans les parties précédentes, le marketing expérientiel ré-
sulte d’ un ensemble de plusieurs types de marketing. Et si notre problématique est
de savoir si le marketing expérientiel peut être considéré comme le renouveau du
marketing, il est essentiel de voir comment ce marketing se comporte et s’adapte
pas seulement aux clients, mais aussi à travers les différentes évolutions technolo-
giques auxquelles nous sommes confrontés.
Ainsi nous allons voir dans cette partie comment les nouvelles technologies comme
la réalité virtuelle, la réalité augmentée et l’IoT sont intégrés dans le marketing ex-
périentiel dans le but de toujours proposer la meilleure expérience aux consomma-
teurs.

Tout d’abord il est important de connaître la différence entre tous ces termes car
leurs utilisations sont totalement différentes.

A - La réalité virtuelle

La réalité virtuelle ou VR (Virtual Reality) consiste à plonger le consommateur dans

un univers immersif virtuel. Pour cela, il existe plusieurs types d’outils permettant à la
marque de connecter le consommateur dans un univers différent :
• l’utilisation d’outil digital tel que les casques de réalité virtuelle
• une version plus légère qui sert d’adaptateur pour smartphone afin d’avoir la
même utilisation que le casque de réalité virtuelle
• un dispositif événementiel de cabine d’immersion
• l’hologramme

27
Casque de réalité virtuelle
Un casque VR est un appareil à poser sur la tête, permettant de vivre les expé-
riences vidéoludiques 3D en réalité virtuelle. Cette dernière est une technologie qui
plonge l’utilisateur au cœur même de l’expérience. Les émotions éprouvées avec
cette immersion se retrouvent plus présentes et plus fortes grâce à la réalité virtuelle.
La principale utilisation de ces casques VR est pour l’instant surtout accès sur le do-
maine des jeux vidéos mais cette nouvelle technologie commence également à
être utilisée pour l’évènementiel dans le cadre d’exposition artistique par exemple.

Adaptateur de casque de VR
Il s’agit du même système que les casques de réalité virtuelle. Cette fois-ci, c’est
avec un smartphone glissé dans un casque “vide” que le consommateur peut pro-
fiter d’expériences immersives en regardant des vidéos à 360°, jouer à des jeux (mo-
biles) et encore bien d’autres expériences enrichissantes.

Le dispositif de cabine d’immersion

Celui-ci s’invite plus dans certains secteurs comme le voyage ou le luxe. Il est desti-
né à reproduire l’expérience d’un produit ou d’un service, il est utilisé dans le cadre
du marketing sensoriel même si son utilité principale est à destination du marketing
immersif.

L’hologramme
Il est possible d’utiliser un hologramme dans le domaine du marketing pour plusieurs
fonctions : en tant qu’assistant ou vendeur virtuel, pour de la PLV (Publicité sur le Lieu
de Vente), dans les vitrines, pour les smartphones, pour de l’événementiel sur des
actions de street marketing, pour des campagnes de communication ou encore
pour des catalogues holographiques (catalogues numériques avec une mise en
valeur avancée du produit).

28
B - La réalité augmentée

Contrairement à la réalité virtuelle, le but de la réalité augmentée (AR pour “Aug-

mented Reality”) n’est pas d’immerger le consommateur dans un nouvel univers,
mais d’insérer des éléments en 2D ou 3D sur des images issues de la réalité en temps
réel. Si l’espace d’action est différent entre ces deux outils, la réalité augmentée
peut être utilisée pour les mêmes actions que la réalité virtuelle, c’est-à-dire pour la
PLV, l’évènementiel, les animations commerciales, les catalogues digitaux….

Cependant il bénéficie tout de même d’un champ d’action plus large car il peut
notamment être plus facilement mis en place pour des secteurs de l’habillement
par exemple ou encore de la cosmétique.

L’exemple : les cabines d’essayage virtuelles Kinect Shop

29
Depuis quelques années, les développeurs travaillant pour les grandes marques es-
saient constamment d’améliorer l’expérience client en recherchant des nouveau-
tés. L’idée de la cabine d’essayage virtuelle a alors été imaginée.

Fonctionnant à l’aide du système Kinect, créé par Microsoft, cette cabine est un
tout en un. Pas besoin de chercher ses articles en rayon et d’attendre une éternité
pour les essayer. Avec ce système de cabine virtuelle, le consommateur rentre di-
rectement dans la cabine. Il lui suffit alors de se mettre devant l’écran pour « scan-
ner » son corps. Une fois cette étape réalisée, l’intégralité de l’assortiment du maga-
sin va apparaitre sur l’écran et le client pourra choisir à sa convenance les articles
qu’il souhaite essayer. Les articles sont alors visibles sur l’écran, portés par le client
grâce à la réalité augmentée. Ce système prend également en compte les mou-
vements du consommateur, comme un miroir classique, ce qui lui permet de voir la
tenue portée sur lui sous tous les angles.

Le grand avantage de cette cabine nouvelle génération est qu’elle permet de

tester plusieurs types de produits : des vêtements et des accessoires bien sûr, mais
également du maquillage, des chaussures…

Pour rendre l’expérience encore plus interactive, le Kinect Shop offre également au
client la possibilité de publier son essayage virtuel sur les réseaux sociaux, et de re-
cueillir ainsi les avis de ses amis en quelques secondes : la photo prise par la cabine
virtuelle est soumise aux commentaires des internautes, aidant le client à faire son
choix.

Ce nouveau système inventé avec la réalité virtuelle permet donc de faciliter l’acte
d’achat du consommateur, en fluidifiant l’accès aux cabines d’essayages et lui
permet aussi un gain de temps en lui permettant d’essayer les articles plusieurs fois
en un simple glissement de doigt s’il est indécis. Cette technologie est testée en
magasin mais pourrait rapidement se retrouver dans nos salons si ceux-ci sont très
concluants à la fois du côté des développeurs mais aussi du côté satisfaction client.

30
C - L’IoT

Enfin, la troisième technologie que nous abordons dans cette partie est l’IoT. L’IoT (In-
ternet of Things) ou Internet des objets regroupe les objets et équipements connec-
tés (à Internet) et les technologies (en grande partie réseaux et logiciels) qui s’y
rapportent, et par extension l’universalité de tout ce qui peut être connecté via le
réseau Internet pour recevoir et/ou émettre des données.

L’IoT est considéré comme le Web 3.0, soit la généralisation de l’Internet et de ses
usages connectés. Autrement dit l’IoT concerne tous les produits que vous possé-
dez, que ce soit le smartphone, les montres, les équipements ménagers ou encore
la domotique, et qui transmettent à un logiciel spécifique les informations sur la
consommation ou l’utilisation que vous avez de celui-ci.

L’exemple le plus évident et aussi le plus démonstratif de cette technologie est

l’Amazon Dash Button.

31
Amazon Dash Button est un appareil connecté au Wi-Fi qui permet de commander
directement nos produits préférés d’une simple pression. Chaque Dash Button est
associé à un produit de notre choix, qui est sélectionné pendant le processus de
configuration. Quand le consommateur risque d’être à court de ses produits pré-
férés, il lui suffit juste d’appuyer simplement sur le Dash Button et sa commande est
passée.

Le Dash Button est configuré et géré via l’application Amazon sur smartphone An-
droid ou iOS. Il fonctionne dans tous les endroits où une connexion Wi-Fi est acces-
sible. Une fois la configuration terminée, le consommateur reçoit une notification (si
activée) sur son smartphone à chaque fois qu’il effectue une commande. Une fois
que le consommateur a appuyé sur le Dash Button, le voyant de celui-ci passera
au vert pour indiquer qu’une commande a bien été effectuée ou au rouge si la
commande n’a pas pu être traitée.
Grâce à ce paramètre, le Dash Button n’effectue aucune nouvelle commande
tant que la commande précédente n’a pas été livrée.

Cette technologie a été développée par le géant du commerce électronique

américain Amazon et est reliée directement au compte du consommateur. Le Dash
Button est uniquement réservé aux membres Amazon Prime, les membres Premium
du site américain.

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 IV - Conclusion

De mon point de vue, quelles que soient les typologies d’expériences, le but du
marketing expérientiel est de créer des moments extraordinaires et marquants.
Les principes fondamentaux du marketing expérientiel sont identiques quel que soit
le type d’expérience. Ils sont au nombre de 5 et chacun d’eux fait référence à un
type de marketing existant :
• Offrir des produits exclusifs, des nouveautés (Marketing Direct)
• Faire vivre une expérience concrète (Marketing Sensoriel)
• Exploiter le besoin des gens à appartenir à un groupe (Marketing Tribal)
• Faire en sorte que les gens endossent la marque et communiquent dessus (Mar-
keting Relationnel)
• Inciter à l’action (Marketing d’Action)

C’est ainsi que l’on peut voir le marketing expérientiel : on prend quelques spécifi-
tés de plusieurs types de marketing déjà existants pour en créer un, unique en son
genre.

Le principal atout est le fait de faire participer le consommateur dans le processus

ce qui lui permet ainsi de se créer sa propre expérience. De plus, il est toujours plus
facile de se remémorer une expérience vécue quand nous avons nous-même par-
ticipé à celle-ci.

Si les grandes marques ont depuis longtemps négocié le virage de la participation

client en proposant de plus en plus de personnaliser ses produits, de nouvelles ten-
dances apparaissent et poussent un peu plus loin la participation du consomma-
teur.
Ainsi, certaines entreprises co-créent, co-produisent ou collaborent avec les
consommateurs pour leurs produits.
C’est un processus qui permet du côté du client de se sentir d’avantage privilégié
par la marque et d’avoir une certaine fierté à participer au processus marketing
dudit produit.

33
Du côté de la marque, cela permet notamment de commercialiser un produit qui
correspond complétement aux attentes des consommateurs.

Si le marketing expérientiel comprend la participation du client, il fait également

face aux différentes évolutions technologiques auxquelles nous sommes confrontés.
Ces évolutions permettent de créer de nouveaux outils, visant à faciliter la relation
entre la marque et le consommateur tout en gardant une relation personnalisée
pour chacun d’entre eux.

Selon moi, toutes ces caractéristiques que sont la participation du client et les évo-
lutions technologiques montrent que le marketing expérientiel s’adapte en perma-
nence en trouvant des solutions adaptées à chaque situation.

Cependant quelques freins peuvent être recensés comme le fait de manquer

d’idées : par exemple si le client a vécu une expérience exceptionnelle avec une
marque, il attendra forcément la prochaine fois, une expérience plus forte et plus
mémorable de la part de cette même marque.
Le fait de thématiser des expériences peut également réduire considérablement la
cible ou alors l’expérience peut être perçue différemment par rapport au message
que l’entreprise souhaite faire passer.

Il n’en reste pas moins qu’à l’heure actuelle, les entreprises font sans cesse preuve
d’imagination pour attirer et impressionner le consommateur, ce qui en fait une stra-
tégie marketing infaillible, que l’on peut considérer de stratégie ultime.

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 Bibliographie

• Claire Roederer et Marc Filser - [2015] - « Le marketing expérientiel : Vers un mar-

keting de la cocréation » - Edition Vuibert

• Charlotte Richard - [2013] - « Marketing expérientiel : Une Stratégie de Différen-

ciation ? »

• Bruno Daucé - [2012] - « Du marketing expérientiel au marketing sensoriel » -

Presses universitaires de Rennes

• Sophie Rieunier - [ / ] - « Marketing sensoriel et expérientiel du point de vente» -

Edition DUNOD 5e éd.

• Christèle Camelis - [ / ] - « L’influence de l’expérience sur l’image de la marque

de service »

• Patrick HETZEL - [mai 2002] - « Planète Conso : Marketing expérientiel et nouveaux

univers de consommation »

• Dr Julianna Priskin - [2004] - « L’expérience : Concepts Et Evaluation »

• Melanie Natua Trabon - [2016] - « La Pédagogie Expérientielle Et Ses Effets Sur

L’apprentissage Des Élèves En Milieu Scolaire »

• Nathanaëlle Raboisson - [2014] - « Esthétique d’un art expérientiel : l’installation

immersive et interactive »

• Catherine Guillien - [2016] - « Participation du consommateur, coproduction,

co-création… : typologies, enjeux marketing et implications managériales »

35
 Webographie

• www.definitions-marketing.com
- définition du marketing
- définition du marketing mix
- définition du marketing produit
- définition du marketing direct
- définition du marketing relationnel
- définition du marketing sensoriel
- définition du marketing expérientiel
- définition du marketing tribal

• www.redbull.com
- exemple de domaines d’expérience

• www.institutpaulbocuse.com
- exemple de domaines d’expérience

• www.disneylandparis.fr
- exemple de domaines d’expérience

• www.cocacolabelgium.be
- exemple de domaines d’expérience

• www.smartinsights.com
- exemple pour le thème de la réalité virtuelle

• www.amazon.fr
- exemple pour le thème de l’IoT

• www.ideeslocales.fr
- exemple pour le thème de la réalité augmentée

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 Résumé / Abstract

A travers ce mémoire, nous allons voir l’apparition d’un nouveau type de marke-
ting : le marketing expérientiel. Celui-ci est nouveau dans le sens où nous n’avons
vraiment commencé à parler de marketing expérientiel qu’à partir de 1982. Cepen-
dant, le marketing expérientiel s’inspire des procédés de marketing déjà existant
comme le marketing sensoriel ou encore le marketing tribal. Ce mémoire va donc
nous permettre d’identifier les différentes composantes du marketing expérientiel,
les différentes formes que celui-ci peut prendre ainsi que son adaptabilité aux évo-
lutions actuelles que sont le digital et le numérique. A la suite des différents éléments
que nous aurons étudiés, nous pourrons nous positionner sur le fait de considérer ou
non le marketing expérientiel comme la stratégie ultime ou autrement dit un mar-
keting 2.0.

Through this essay, we will see the emergence of a new type of marketing: the
experiential marketing. This is new in the sense that we have really started talking
about experiential marketing only since 1982. However, experiential marketing is
inspired by existing marketing processes such as sensory marketing or tribal marke-
ting. This dissertation will therefore allow us to identify the different components of
experiential marketing, the different forms that it can take and its adaptability to
current developments such as digital and digital technology. Following the various
elements that we will have studied, we will be able to position ourselves on the fact
of considering or not the experiential marketing as the ultimate strategy or in other
words a marketing 2.0.

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