Le pouvoir du marketing

- Une connaissance toujours plus fine des consommateurs

- … associée à des outils marketing toujours plus performants

… permet de cibler plus efficacement pour les influencer dans leurs croyances et leurs
comportements (faire aimer, liker, recommander, acheter, racheter, consommer…)

Marketing = ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et,
éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des
services et d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés.

Qui peut conduire à :

- Problèmes environnementaux (épuisement des ressources, pollution…)
- Problèmes économiques (crise du pouvoir d’achat, surendettement…)
- Problèmes sociétaux (addictions, comportements déviants, perte de sens, questions
éthique…)

Vers un marketing plus responsable

Une évolution nécessaire car l’environnement révèle à court ou long terme :

- Des menaces pour les entreprises « irresponsables » (lois, normes, coûts, attentes des
consommateurs, évolution des comportements…)
- Des opportunités pour les entreprises « responsables »

De plus en plus de consommateurs sont sensibles aux enjeux écologiques, économiques et

sociaux de la consommation et les consommateurs résistent plus.

Quelles formes prend la résistance ?

Résister en consommant moins (décroissance, partager, réparer, recycler…) en consommant
mieux (bio, commerce équitable, consommation locale…) et en sanctionnant les mauvaises
pratiques (avis négatif, boycott…)

Les consommateurs ont de nouveaux pouvoirs grâce au digital qui lui offre plus de choix, de
transparence, de possibilité de dialogue avec les marques, grâce au développement de
formes de consommations alternatives (décroissance, consommation collaborative…) qui
réduisent la dépendance aux marques, grâce à la régulation des pouvoirs publics.

Marketing responsable = le marketing est à la fois une conception des échanges qui vise à
créer de la valeur pour chacune des parties prenantes (individus, organisations, institutions)
et l’ensemble des actions qui y contribuent.
Le marketing management regroupe les pratiques marketing mises en œuvre par les
organisations, de façon coordonnée, pour atteindre leurs objectifs. Elles comprennent l’étude
des différents publics, de leurs besoins, usages, désirs et aspirations : la création d’offres, de
produits, de services et d’expériences, la diffusion de ces offres dans une perspective
marchande ou non marchande.
Cela implique l’établissement de relations équitables avec leurs différents partenaires, dans
le respect des réglementations et la prise en compte des conséquences futures de ces
pratiques sur l’ensemble des parties prenantes et sur la société au sens large.

Partie 1. Qu’est-ce que le marketing ?

I. Définitions et domaines du marketing

Le marketing d’étude consiste à mener des études pour comprendre les consommateurs, les
concurrents et plus généralement les marchés. Ces études serviront à prendre les « bonnes »
décisions.

Le marketing d’étude repose sur la mise en œuvre d’analyses documentaires (études,

recherches, articles…) et d’enquêtes (questionnaires, entretiens, observations) ou
d’expérimentations.

Faire du marketing c’est prendre des décisions. Une fois l’information récoltée et analysée, il
s’agira de prendre des décisions. Il s’agit du marketing stratégique : choisir un nouveau
marché, choisir sa ou ses cibles sur le marché, choisir son positionnement concurrentiel sur
le marché et le faire évoluer, faire évoluer son offre, innover…

Exemples

Décathlon (Décathlon se lance sur la location d’équipement sportif)

Ikéa ouvre des magasins de centre-ville. Il y a de nouveaux concurrents qui sont arrivés. Il y a
de plus en plus de personnes qui facilitent les achats sur internet. Les magasins de périphérie
connaissent une grosse crise.

Xiaomi se lance sur le vélo électrique.

Lay’s se lance sur le maché de la chips Bio. Il faut trouver des stratégies pour se différencier
de la masse. Packaging et publicité – avantages concurrentiels.

Faire du marketing, c’est agir

Une fois la stratégie définie, il s’agira de la mettre en œuvre via le marketing opérationnel en
mettant en place des actions :
- Autour du produit, de la marque
- Autour de la communication
- Autour de la distribution
- Autour du prix
- Autour de la relation client

Exemple : Orange : nouveau logo en accentuant sur la proximité, sur le service/

Le monde du luxe mise à mal pendant le confinement comme Dior. Ce qui est important
l’image de la marque, l’expérience client et donc ça va passer par la distribution avec des
petits magasins éphémères qui ouvrent pendant un court temps. Expérience virtuelle donc
on intègre des outils numériques. Cela passe par des décisions de communication, de
distribution…

Netflix peut changer de marché. Les consommateurs ont d’autres pratiques donc on va
passer sur différents titres d’offres. On a le modèle premium et des versions intermédiaires.
Donc là on parle de stratégie prix.

Pour résumer, il existe 3 étapes dans la démarche marketing :

1. Le marketing des études
2. Le marketing stratégique
3. Le marketing opérationnel

Les métiers du marketing peuvent être

- Spécialisés sur une de ces étapes (responsable d’études, responsable communication,
responsable relation-client, Price-manager, social media manager
- Ou bien être transversaux (chef de produit, responsable marketing digital) c’est
notamment le cas dans les entreprises de petite ou moyenne taille.

Dans quels domaines fait-on du marketing ?

Quels acteurs ? Business to Business (entreprises qui vend des produits à d’autres
entreprises), Business to Customer (utilisation dans la vie perso), Customer to Customer
(Vinted, vide grenier).
Marketing B to C de la grande consommation : l’entreprise vend son offre à un individu qui le
consommera dans le cadre de sa vie privée.
Marketing B to B : l’entreprise vend son offre à une organisation qui le consommera dans le
cadre de son activité.

Quels produits ?
- Biens = tangible (savon, chaussures, bonbons)
Service = intangible (immatériel) (Assurance, abonnement téléphonique, coupe de
cheveux…)
Le terme produit désigne aussi un bien, un service ou un mélange des deux.
ATTENTION, le terme produit est souvent utilisé comme synonyme de « bien »
Beaucoup de produits sont un mélange de biens et de services : smartphone, voiture,
location voiture.

Dans les produits, il y a les produits de consommation courante cad ce qu’on achète
régulièrement, le processus d’achat est simple (produits alimentaires, d’entretien, vêtements,
séance de cinéma.
Il y a aussi les produits de consommation durable cad ce qu’on achète moins régulièrement
dont le processus d’achat est complexe (voiture, lave-linge, emprunt immobilier)

Marketing B to B
Biens Services (cantine, Tinder, Groupama…)
 - Marketing évènementiel (Paris 2024, Rose Festival) Beaucoup de communication
pour organiser l’évènement lui-même.

- Marketing d’idées : il s’agit de promouvoir des idées ou des comportements qui,

idéalement, sont responsables et bénéfiques à la société et à l’nevironnement

- Marketing des personnes : il s’agit de faire connaitre et faire aimer des personnes
(issues du monde politique, artistique…) Annonce d’évènement, marketing de la
rareté comme PNL. Il y a aussi le marketing de masse pour inonder les réseaux
sociaux.

- Marketing de soi : Avec le développement des réseaux et de l’économie collaborative,

développement du marketing de soi (marchandisation de soi) : réseau personnes
(amis, sites de rencontre…), réseau professionnel (LinkedIn), réseau commercial
(Vinted, Airbnb, influenceurs rémunérés).

Marketing à but non lucratif correspond à l’utilisation de stratégies marketing par une
organisation à but non lucratif (association, ONG, organisme public…) pour promouvoir un
message ou pour collecter des dons. (Resto du cœur)

Brève histoire du marketing

Marquée par un renversement du rapport de force entre l’entreprise et le consommateur, lié
au passage d’une offre limitée à un hyperchoix, qui engendre :
- Une complexification et une sophistication des stratégies et des méthodes du
marketing
- Un passage d’un marketing « de masse » (la même offre pour tous), à un marketing
« individualisé ».

ETAPE 1 : développement du marketing de masse.

À partir de la fin de la guerre et tout au long des Trente glorieuses se développe le marketing
moderne.

Les consommateurs ont besoin et envie de s’équiper et de consommer. Leur pouvoir d’achat
augmente. L’objectif principal pour les entreprises est alors de multiplier le nombre de
transactions autour de leur produit (maximiser les ventes) : MARKETING TRANSACTIONNEL

Il s’agit d’un marketing de masse avec des produits et des publicités standardisés.

ETAPE 2 : La nécessité de passer à un marketing différencié

À partir du milieu des 70S, les choses se compliquent.

- La concurrence s’est intensifiée, l’offre devient supérieure à la demande et le client a
le pouvoir de choisir. Il devient essentiel de le séduire.
- Les marques doivent se différencier pour attirer les consommateurs. On passe à un
marketing différencié fondé sur la segmentation des marchés et une bonne
connaissance des clients (approche client)
Passage à un marketing relationnel

À partir de la fin des années 1990, les entreprises se rendent compte que vendre ne suffit
plus mais qu’il est nécessaire de fidéliser les consommateurs pour bénéficier d’une
rentabilité meilleure et plus durable.
On passe d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel mettant au cœur du
marketing la satisfaction du client.

Vers un marketing One-To-One

Depuis les années 2000, l’arrivée d’internet et des réseaux sociaux donnent du pouvoir au
consommateur et fait évoluer ses attentes et ses comportements.

Les marques doivent instaurer un dialogue permanent donc le consommateur,

l’accompagner dans sa vie, lui proposer des « expériences » dans l’objectif de créer un
attachement.

Le marketing s’oriente vers marketing individualisé, centré sur l’expérience, où les outils
numériques sont omniprésents. (Comme Nike qui va proposer des applis gratuites qui vont
nous accompagner sur l’expérience sportive)

II. Marketing et création de valeur

Qu’est ce qui donne de la valeur à un produit ?

Qualité, l’utilité, la nécessité, praticité

Quel prix pour l’eau ? Le prix moyen de l’eau du robinet en France est d’environ 0,3 centimes
d’euro le litre. L’eau la plus chère est de 59 euros les 75cl.

La valeur perçue par le consommateur peut être de différentes natures :

- La valeur utilitaire : liée à l’utilité, la praticité, l’efficacité, retirée de l’achat ou de la
consommation d’un produit. (Voiture)
- La valeur hédonique (ou affective, émotionnelle, expérientielle) est liée au plaisir,
émotions, sensations, imaginaire, symbolique… retiré de l’achat ou de la
consommation d’un produit. (Séjour de ski)

Exemple aspirateur et assiette. On peut jouer sur la qualité ou même sur l’aspect physique.

Donc tout ce qui va montrer la valeur utilitaire d’un produit sont : (papier WC, serrure,
imprimante, produits d’entretien)
- Économique
- Solide
- Pratique
- Facile à utiliser
- Recyclable
- Efficace
La valeur hédonique d’un produit est plutôt liée à : (glaces, parfum, massage, séance de
cinéma, voyages)
- Odeur
- Goût
- Design
- Confort
- Prestige
- Émotions, sensations, expérience

Valeur perçue
Les deux sources de Valeur le plus souvent utilisées sont la valeur utilitaire et hédonique.

Se rajoute :
- La valeur sociale c’est-à-dire les signaux extérieurs donnés par la possession ou la
consommation d’un produit ou d’une marque. Très important dans le cadre de l’achat
de marques de vêtements, voitures… (rareté, image, réputation, reconnaissance,
célébrité, popularité)

Valeur étendue
Se rajoute également à la valeur utilitaire, hédonique et sociale :
- La valeur étendue : capacité du produit à ne pas avoir un impact négatif sur les
dimensions du développement durable (environnement, économie, société)
(matériaux utilisés, processus de fabrication, les conditions de production,
provenance)

Les déterminants de la valeur perçue

La valeur (hédonique, utilitaire, sociale…) perçue dépend :

- De la catégorie du produit (certaines catégories sont globalement plus hédoniques ou
plus utilitaires)
- - Au sein de la catégorie, dépend de la marque (ex : Audi véhicule plus de valeur
sociale et Dacia de valeur utilitaire)

Tesla, un choix dicté par la raison ?

10 raisons de choisi une voiture Tesla
- Une contribution à la protection de l’environnement
- Des économies sur le carburant
- Un réseau de recharge étendue et performant
- Des performances remarquables
- Design moderne et innovant
Mais pas que : coussins péteurs, elle danse toute seule

Les leviers pour créer de la valeur : Marque, concept, formule, performances, identité
sensorielle, packaging/ conditionnement, services.
 Formule-produit : description technique des composantes, des processus ou des
caractéristiques d’un produit (les produits « sans » : sans savon, sans sucre, sans paraben,
l’aspirateur sans sac…)

 Performances : résultats de la consommation du produit perçus par le client (antirides

plus efficace, lessive qui lave plus blanc, placement financier plus sûr, un produit plus
recyclable, une batterie plus autonome, une compagnie aérienne jamais en retard…)
Créer de la valeur par la performance comme Tesla avec sa performance d’autonomie ou
comme East Pak qui est une marque qui traverse les années grâce à sa performance.

 Concept-produit : idée centrale qui caractérise un produit, exprimée en termes de

bénéfices clients (Renault espace : la voiture à vivre, Les tongs Havaianas : les tongs
branchés, Blablacar : le co-voiturage, Ice Bar, boire dans un bar frigorifique)
Créer de la valeur par le concept : les compotes…à boire

 Services : les services associés au produit sont l’ensemble des services complémentaires
au cœur de l’offre qui apportent au produit des bénéfices additionnels pour les clients
(contrat d’entretien Peugeot, livraison et retour gratuit chez Zalando, Netflix disponible sur la
Freebox)

 Identité sensorielle : goût, sonorité, toucher, odeur, apparence, design (

Créer de la valeur par l’identité sensorielle comme la Fiat rose.

 Marque : nom et ensemble de signes qui distinguent l’origine d’une offre et la

différencient des concurrents (marque qui rassure : marques de distributeurs, marque qui
montre le succès personnel : Rolex, marque responsable : Ecosia)
Créer de la valeur par la marque comme Apple ou Amazon.
Mécanisme de création de la valeur
 III. Marketing et développement durable

Mal à l’environnement : épuisement des ressources, augmentation des déchets, diminution

de la biodiversité, émissions de gaz à effet de serre, risques sur la santé des
consommateurs…

Mal à la société : la surconsommation, symptôme d’un malaise sociétal ; recherche de prix

bas par le consommateur et mauvaises conditions de travail des salariés ; pratiques
marketing et promotions de valeurs inégalitaires (représentation des femmes, des
minorités…) ; pratiques marketing et atteinte à la vie privée.

Mal au porte-monnaie : incitation à l’achat et au rééquipement, de plus en plus de

consommateurs pauvres et d’exclus de la consommation, recherche de prix bas et baisse des
salaires.

Marketing et crises : une fatalité ?

Le développement durable se définit comme un mode de développement qui répond aux

besoins du présent sans compromettre la capacité des générations futures de réponde aux
leurs.

Les 3 dimensions du développement durable Société (satisfaire les besoins en santé,

éducation, habitat, emploi, prévention de l’exclusion, équité…), économie (créer des
richesses et améliorer les conditions de vie matérielles) et environnement (préserver la
diversité des espèces et les ressources naturelles et énergétiques).

Marketing durable = il se traduit par l’intrégation des enjeux environnementaux et sociaux

au cœur de la vision stratégique de la marque en définisaant une raison d’âtre qui dépasse
les objectifs de profit et qui s’inscrit dans le long terme.

Il se concrétise au travers des différentes dimensions du marketing-mix (conception de

l’offre, fixation des prix, distribution et communication), mais aussi au travers de
l’accompagnement des consommateurs pour tendre vers de pratiques durables.

Le marketing durable a pour objectif de limiter, réduire et éviter toute dérive du marketing
traditionnel (la recherche de surconsommation, les techniques commerciales agressives et
peu transparentes, la promotion de stéréotypes, l’utilisation honnête des données clients...).
Il s’autodiscipline pour tenir compte des intérêts des populations les plus fragiles ou les plus
dépendantes. Le marketing durable est également un marketing vert. Il cherche à réduire
l’impact environnemental de ses produits, tout en respectant les droits humains. Il peut
éventuellement, selon le cas, devenir social pour favoriser des changements de
comportements, ou solidaire pour promouvoir une cause. L’éthique soit toujours guider son
action.

Enjeux du marketing durable

Créer toujours plus de valeur avec moins de ressources matérielles et plus de droits sociaux.
Par rapport au marketing traditionnel, le marketing durable doit créer de la valeur pour
l’environnement et la société : valeur étendue ou valeur partagée.

Est-ce que cela marche ? Pas tant que ça… (Insuffisance de l’offre de biens et de services
permettant de se comporter de manière responsable, la difficulté à renoncer à son confort
ou au plaisir)

Un consommateur tiraillé :
L’individu est à la fois :
- Un consommateur influencé par ses intérêts individuels (pouvoir d’achat, plaisir,
recherche de praticité)
- Un citoyen porté par des valeurs (protéger la planète, respecter les roits des
travailleurs…)
Il y a souvent dissonance entre l’individu citoyen et l’individu consommateur ce qui limite le
développement de la consommation responsable.
(Chaussures écolos ? Éliminer le packaging ? Voyager écolo ? Mais on ne le fait toujours pas
car trop cher ou contraignant)

Concilier positionnement durable et valeur pour les consommateurs ?

Pour lever les freins à la consommation responsable, le marketing dit proposer des offres qui
répondent aux intérêts individuels tout en présentant des bénéfices pour l’environnement et
la société. VOIR cours 4 pour exemples

Valeur et marketing durable

Le marketing durable est un marketing qui crée de la valeur de manière combinée et
systématique, à 3 niveaux :
- Valeur pour l’entreprise (valeur financière, image, réputation…)
- Valeur pour le consommateur (utilitaire, hédonique, sociale)
- Valeur étendue (valeur environnementale et sociale)

Les retombées positives de l’engagement sociétal

Les entreprises qui s’engagent dans un mode de management responsable bénéficient

d’avantages au niveau des :
- Performances économiques
- Avantages concurrentiels : réduction des coûts, différenciation
- Liens avec les collaborateurs
 - Innovation : managériale, produits
- Capital-marque : perception des consommateurs
(LES MARQUES POSITIVES)

A RETENIR
 - Le marketing définit et met en œuvre la stratégie marketing au moyen d’une
démarche en trois étapes (étudier, décider de la stratégie, mettre en œuvre la
stratégie)
 - L’entreprise peut créer de la valeur via différents leviers (la marque, la
performance, l’identité́ sensorielle...)
 - Les deux sources essentielles de valeur pour le consommateur sont utilitaires et
hédoniques
 - Un consommateur n’achètera un produit qu’à la condition que la valeur qu’il en
retire soit supérieure aux coûts et supérieures à la valeur proposée par les produits
concurrents

A RETENIR
 - Le marketing durable ou responsable vise à créer de la valeur pour les différentes
parties prenantes : entreprise, clients, fournisseurs, société́, environnement
 - La valeur « étendue », liée à l’impact positif de l’offre sur l’environnement et la
société́, est essentielle pour une offre qui se veut durable et un consommateur qui
se veut responsable
 - Le marketing doit impérativement réfléchir au caractère éthique de ses pratiques
sous peine de se voir dénoncer par les parties