MARKETING OPERATIONNEL

La politique de communication :

Plan de communication (8 étapes) :

- Rappel de l’annonceur : on désigne comme l’annonceur, l’organisation ou

l’entreprise qui cherche à communiquer

- Rappel du contexte : on désigne le contexte, la situation de l’annonceur qui

le pousse à communiquer (lancement de produit, communication de crise,
recrutement…)

- Benchmark de comm’ et des concurrents : identifier les autres

annonceurs / analyser ses propres messages / capter les différents messages
/ lister les moyens utilisés / dresser une synthèse)

- Définir cibles et objectifs :

On distingue la cible de communication (qui sera le plus sensible à nos

messages ?) :

- Cœur de cible : si on doit retenir qu’une personne, quel serait son profil idéal ?
- Cible primaire / principale : à partir du cœur de cible, comment peut on élargir
pour toucher un max de personnes tout en étant précis ?
- Cible secondaire : à quel profil ressemble un autre type cible que vous pouvez
viser
- Cible relais : sur qui pouvez-vous vous reposer pour relayer votre message de
communication (presse…)

De la cible marketing (qui achète ou consomme le produit ?)

- Fixer la copy stratégie :

La promesse (la raison d’être de l’action de communication)
La preuve (appuie la promesse grâce à des éléments concrets)
Le bénéfice (qu’est-ce que cela va apporter à la cible ?)
Le ton (comment s’adresser à sa cible ?)
Le message résiduel (quel est LE message

- Détailler la stratégie de moyens : (médias et hors médias)

o Les infos à communiquer aux régies : (objectif, cible, budget)

Communiquer à la TV :

o Espace classique : encart publicitaire pendant la pause

o Placement de produit : votre marque apparait dans un programme
o Parrainage : votre marque est associée à un programme

Communiquer à la radio :

o Répétition : pour que le message passe, il doit être répéter de

nombreuses fois.
o Stratégie multicanale : vous ne pouvez pas communiquer uniquement
via la radio
o Identification : vous devez associer votre marque à une identité
sonore

Structure d’un message de communication à la radio :

 Identification de l’annonceur
 Mise en scène différenciante
 Message plus sérieux et présentant l’offre
 Identification de l’annonceur
 Mentions légales

Communiquer via l’affichage :

o Il y a plusieurs affichages :

 Affichage classique
 Affichage numérique
 Affichage indoor
 Affichage outdoor

o Un réseau sur une période : on paye à la régie un réseau d’affichage

pour une période donnée.

Communiquer au cinéma :

o Mémorisation : taux de mémorisation de 75% au cinéma

o Formats changeants : possibilité de diffuser des spots en 3D ou
immersifs
o Public fidèle : depuis 2023, les cinémas ont enregistré plus de 68
millions d’entrées

 Espace classique : encart publicitaire avant le début du film

 Placement de produit : votre marque apparait dans un film

Communiquer via la presse :

o Formats à respecter
o Un milieu plus transparent
 o Presse numérique
Vous devez distinguer une publicité dans un support de presse d’un article issu d’un
communiqué de presse.
La publicité est payante, vous êtes assuré d’avoir de la visibilité.

- Faire le planning de communication

- Proposer des KPI

Communiquer grâce au marketing direct :

- Contact privilégié et personnalisé de la marque
- Utilisé pour la conquête de clients ou pour la fidélisation
- Nécessite une base de données (déclaration à la CNIL)

Technique de communication qui consiste à transmettre un message à une cible

identifiée pour avoir un retour rapide.

Les différentes techniques :

- Le mailing ou publipostage
- Emailing
- Phoning
- Imprimé sans adresse
- Publicité directe
-
Communiquer grâce à la promotion :
- La promotion consommateur : récence, fréquence, montant
- Animation de vente
- La promotion distributeur
- Jeu et concours
Proposer une communication push au consommateur pour lui offrir un avantage sur
une période donnée.
Une promotion doit s’appuyer dans tous les cas sur une communication tierce.

Communiquer grâce aux foires et salons :

- Proposer en temps qu’exposant une communication différente
- Toucher une cible attentive et intéressée
- Toucher deux types de cibles (particuliers et professionnels)

Les différentes techniques :

- Les foires : foire expos
- Les salons particuliers : salons du mariage, du chocolat…
- Les salons professionnels : salons internationaux de l’alimentaire (entreprises
de l’agroalimentaire) / pour les professionnels

Communiquer grâce à l’évènementiel :

- Gagner en notoriété
- Proposer un message autant sur la marque que sur les produits
Les différentes techniques :
- Les journées portes ouvertes
- Les magasins éphémères
- Les évènements de lancements (défilés de modes…)

Concevoir un évènement :
- Définir sa cible et son objectif
- Définir son lieu et sa date
- Définir son concept
- Définir les moyens associés

Communiquer grâce au mécénat et au partenariat :

- Mécénat : soutien matériel apporté par une entreprise sans contrepartie
- Partenariat, parrainage, parrainage : une entreprise s’associe à une autre, à
une manifestation, dans le but d’en tirer un bénéfice, souvent de la notoriété

Les différentes techniques :

- Soutient financier
- Soutient matériel
- Soutient de compétences (prêter des collaborateurs.)

Communiquer grâce aux relations publiques :

- Gagner en notoriété
- Travailler sur l’aspect affectif dans son environnement (parties prenantes de
l’entreprise)

Les différents publics :

- Externe proche : clients, fournisseurs, distributeurs, actionnaires
- Leader d’opinion : journalistes, personnalités influentes
- Public externe indirect : pouvoir publics, association de consommateurs.
- Public interne :

Les différentes techniques :

- Participation à des évènements
- Invitations à des évènements (spectacles, sports…)
- Voyages
- Animations de réseaux sociaux interne
- Conférences
- Cadeaux d’affaires

Communiquer grâce aux relations presse :

- Méthode peu couteuse
- Permet de toucher les cibles relais

Les différentes techniques :

- Communiqué de presse (document synthétique et d’actualité)
- Dossier de presse (il s’appuie sur des chiffres et présente une actualité de
l’entreprise mais de matière plus complète)
 - Évènement presse : complète les deux documents précédents et servent à
répondre aux questions
La rédaction d’un dossier de presse :
- Définir les objectifs
- Identifier les journalistes
- Trouver un titre
- Créer une couverture qui donne envie
- Présenter l’entreprise, ses valeurs, son histoire
- Valoriser le sujet du dossier de presse
- Ajouter les statistiques et données chiffrées
- Habiller avec des images
- Créer la page de coordonnées

Communiquer grâce à l’influence :

- Joue sur le côté affectif de la marque
- Permet de toucher les cibles relais

Différentes techniques :
- Gifting
- Paiement financier
- Campagne d’influence

La stratégie de moyens :
- Paid media : payer à un tiers pour avoir de la publicité (médias traditionnels,
salons, partenariats, campagne d’influence)
- Owned media : médias propriétaires de l’entreprise (site internet, réseaux
sociaux de la marque, markéting direct)
- Earned media : exposition gratuite par un tiers (retombées presse, blog,
réseaux sociaux, bouche à oreille, influence spontanée…)

Planning de communication :
- Échelle de temps
- Axe principal de ma communication dans le temps
- Début de chaque action
- Combien de temps dure chaque action

KPI d’une campagne radio :

- Répétition : nombre de fois qu’un message sera répété
- Taux d’écoute : audience d’une station par rapport à l’audience totale de la
radio

KPI d’une campagne de cinéma :

- Mémorisation
- Audience utile
- Audience : nombre moyen de spectateur pendant les séances durant
lesquelles

KPI d’une campagne TV :

- Audience
 - ROI- retour sur investissement
- Hhdj
- Dhjdfhfd

KPI d’une campagne d’affichage

- Jhdhjfdjh
- Jdhbjhd
- Dhjgjhs

KPI d’une campagne de presse :

-dhsjhds
-hdsbsjhd
-dhbdjhs

LES 6 POLITIQUES RESTANTES:

PEOPLE : Personnel de l’entreprise qui est chargé de vendre les produits ou les
services et qui sera en contact avec les clients, culture d’entreprise et valeurs
portées auprès des consommateurs, création du lien pour la relation client

- Objectifs : satisfaction client, fidélisation, réputation

PROCESS : parcours réalisé par le client de la découverte de l’offre jusqu’à l’achat,

convient également pour le process de production

- Objectifs : optimiser la conversion, réduire les freins

PHYSICAL EVIDENCE : PREUVE : preuves utilisées pour convaincre les clients

(témoignages, avis clients, label, prix…

- Objectifs : optimiser la conversion, réduire les freins

PURPLE COW : originalité d’un produit ou d’un service

- Objectifs : proposer sur le marché un produit ou un service différent pour

réussir

PERMISSION MARKETING : accord d’un client potentiel avant d’effectuer une

approche commerciale
- Objectifs : etre transparent, envoi de newsletter, envoi de sms, mail, récolter
des données des consommateurs

PARTENERSHIP : partenariats entre marque

- Objectifs : utiliser la notorieté et ou services d’un partenaire pour vendre es
produits ou des services et ou pour les conserver
Mix marketing
Produit :

Variété et diversité des produits : Darty propose une large gamme de

produits électroniques, électroménagers et articles pour la maison. Leur
politique vise à offrir une variété de choix pour répondre aux besoins et
aux préférences des clients. On y retrouve tous les produits et services
que peut contenir une maison ; du petit électroménager avec les robots de
cuisines, les aspirateurs jusqu’aux réfrigérateurs américains ou encore les
téléviseurs ou tous les accessoires multimédias.

Qualité et fiabilité : Étant une entreprise établie dans le secteur depuis

plusieurs années, Darty accorde une grande importance à la qualité et à la
fiabilité des produits qu'elle propose. Ils s'efforcent de sélectionner des
produits de marques réputées et de qualité pour satisfaire leurs clients.
Darty a mis en place les produits « choix durable » qui certifie « plus
fiables et plus réparables, pour de vrai ! »

Innovation technologique : Comme le marché des produits électroniques est en

constante évolution, Darty s'efforce d'incorporer les dernières innovations
technologiques dans sa gamme de produits. Cela peut inclure des produits tels que des
smartphones, des téléviseurs intelligents, des appareils électroménagers connectés, etc.
Darty essaye de toujours proposer les meilleurs produits à ses clients, ce qui inclue les
dernières nouveautés trouvables sur le marché.
Service client et garantie : Leur politique produit peut inclure des garanties étendues,
des services d'installation et de réparation, ainsi que des programmes de fidélisation
pour fidéliser leur clientèle.
Darty a mis en place pour la sixième année consécutive, son baromètre SAV : un outil
pour vous informer sur la fiabilité et la réparabilité d’un produit avant notre achat.
Avec ses 2500 techniciens mobilisés qui réalisent près de 2,5 millions
d’interventions chaque année, Fnac Darty est le leader français de la réparation et
peut ainsi vous accompagner efficacement pour un choix éclairé.

Responsabilité sociale et environnementale : Darty a mis en place la « seconde vie »

L’activité de « seconde vie développe plusieurs canaux de revalorisation :

 La revente de produits reconditionnés ou légèrement abîmés

 Le reconditionnement et réparation de produits non
fonctionnels dans le but de les revendre
 La revente de produits non réparables à des soldeurs,
principalement pour récupérer les pièces détachées
 Le don à des associations

Le Groupe a fait le choix de placer l’offre de produits de seconde vie en complément

de l’offre de produits neufs et de proposer à ses clients une alternative au neuf avec
les standards de qualité, de confiance et de services qui caractérisent ses marques,
en termes de SAV (avec une garantie pendant deux ans, soit un an de plus que la
durée légale de garantie pour les produits reconditionnés), de livraison-installation ou
de services de réparation associés (avec l’intégration des produits de seconde vie
dans le périmètre du service Darty Max).

Prix
Prix compétitifs et promotions : Darty cherche à rester compétitif sur le marché en
proposant des prix attractifs et en organisant régulièrement des promotions et des
réductions sur une sélection de produits.

Garantie du meilleur prix : Darty propose une garantie du meilleur prix, où ils
s'engagent à égaler les prix des concurrents pour les mêmes produits. Cela donne aux
clients la confiance qu'ils obtiennent le meilleur prix possible chez Darty.

Promotions et remises : Darty organise régulièrement des promotions et des remises

sur une sélection de produits. Cela peut inclure des ventes flash, des remises
saisonnières, des offres groupées et des réductions pour les membres fidèles.

Financement et facilités de paiement : Darty propose des options de

financement telles que des paiements échelonnés sans intérêt ou des
plans de financement à faible taux d'intérêt pour rendre les produits
plus accessibles aux clients.
Offres saisonnières et événementielles : Darty organise des ventes spéciales et des
événements promotionnels à certaines périodes de l'année, comme les soldes, Noël, le
Black Friday, etc., où les clients peuvent trouver des offres spéciales sur une large
gamme de produits.

Place (distribution) :
La politique de distribution de Darty concerne la manière dont l'entreprise gère la
distribution de ses produits, c'est-à-dire la façon dont elle les met à la disposition des
consommateurs :

Magasins physiques : Darty possède un réseau de magasins physiques où les clients

peuvent acheter leurs produits multimédias et électroménagers. Ces magasins sont
souvent situés dans des zones commerciales bien fréquentées pour assurer une
accessibilité maximale aux clients.

Site web et commerce électronique : Darty dispose également d'une plateforme de

commerce électronique où les clients peuvent acheter des produits en ligne. Le site
web offre une large sélection de produits, des informations détaillées sur les produits,
des options de paiement sécurisées et des services de livraison à domicile ou en point
relais. (darty.com)

Marketplace : Darty détient également une marketplace où d'autres vendeurs tiers

peuvent vendre leurs produits sur la plateforme de Darty. Cela élargit la gamme de
produits disponibles pour les clients tout en permettant à Darty de bénéficier de
commissions sur les ventes réalisées par ces vendeurs tiers.

Livraison à domicile : Darty propose des services de livraison à domicile pour les
produits achetés en ligne ou en magasin. Cela peut inclure des options de livraison
standard, express ou sur rendez-vous, ainsi que la livraison et l'installation pour les
gros appareils électroménagers ou produits volumineux tels que les téléviseur sur
supports muraux.

Promotion (communication) :

La politique de communication de Darty concerne les stratégies et les canaux utilisés

par l'entreprise pour communiquer avec ses clients et le public en général.
Publicité traditionnelle : Darty utilise des médias traditionnels tels que la télévision, la
radio, les journaux et les magazines pour diffuser des annonces publicitaires. Ces
publicités peuvent mettre en avant les offres spéciales, les nouveaux produits, les
promotions, etc.

Publicité en ligne : Darty utilise des canaux en ligne tels que les annonces Google, les
bannières publicitaires sur des sites Web pertinents, les publicités sur les réseaux
sociaux, etc., pour toucher les clients potentiels et les conduire vers son site Web ou
ses magasins physiques.

Marketing par e-mail : Darty envoie régulièrement des e-mails promotionnels et des
newsletters à ses clients inscrits pour leur informer des dernières offres, des nouveaux
produits, des événements spéciaux, etc.

Réseaux sociaux : Darty est actif sur les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter,
Instagram, LinkedIn, etc. Ils utilisent ces plateformes pour interagir avec leurs clients,
partager du contenu pertinent, répondre aux questions et aux commentaires, et
promouvoir leurs produits et services.
Ils ont récemment commencé une campagne sur Instagram en partenariat avec les jeux
olympique où ils mettent en scène des livreurs Darty avec des sportifs de haut niveau.

Relations publiques : Darty entretient des relations avec les médias et les influenceurs
pour obtenir une couverture médiatique positive, organiser des événements
médiatiques, des lancements de produits, des conférences de presse, etc.
Monsieur Enrique Martinez (PDG du groupe fnac Darty) a récemment fait une
interview avec RTL pour la promotion de son livre.

Contenu généré par les utilisateurs : Darty encourage ses clients à partager leurs
expériences avec les produits Darty sur les réseaux sociaux ou sur d'autres plateformes
en ligne. Ils peuvent utiliser ce contenu généré par les utilisateurs pour renforcer la
confiance des consommateurs et promouvoir leurs produits.

Marketing d'influence : Darty collabore avec des influenceurs sur les réseaux sociaux
ou des blogueurs dans le domaine de l'électronique et de l'électroménager pour
promouvoir leurs produits auprès de leur public.

Communication en magasin : Darty utilise la communication en magasin pour

informer les clients sur les offres spéciales, les promotions en cours, les événements à
venir, etc., à travers des affiches, des panneaux, des écrans numériques, etc. cela passe
par la radio diffuser dans les magasins, l’affichage, les ILV ainsi que PLV, flyers
distribués…

People (relation directe avec les clients) :

Service client personnalisé : Darty s'efforce d'offrir un service client personnalisé à chaque
étape du processus d'achat. Que ce soit en magasin, en ligne, ou par téléphone, les clients
peuvent bénéficier de conseils d'experts et d'une assistance individualisée pour répondre à
leurs besoins spécifiques.

Interactions en magasin : Dans les magasins Darty, les clients sont accueillis par des
vendeurs expérimentés qui sont là pour les aider à trouver les produits qui leur conviennent le
mieux. Ces interactions en personne permettent d'établir un lien direct entre les clients et les
employés de Darty, ce qui favorise une relation de confiance.

Process (processus de la vente, recherche produit, commande, vente, services à

côté, SAV, fidélisation)

1. Accueil et assistance : Lorsque les clients entrent dans le magasin Darty, ils sont
accueillis par le personnel de vente qui est là pour les assister. En ligne, les clients
peuvent naviguer sur le site web de Darty et trouver des informations détaillées sur les
produits.

2. Découverte des besoins : Les membres du personnel de vente écoutent

attentivement les besoins des clients et les aident à identifier les produits qui répondent
le mieux à leurs besoins et à leurs préférences. et les orienter vers les bons produits.

3. Présentation des produits : Les vendeurs présentent aux clients les caractéristiques
et les avantages des produits qui correspondent à leurs besoins. Ils mettent en valeur
les points forts des produits et répondent aux questions des clients pour les aider à
prendre une décision éclairée.

4. Démonstration des produits : Si nécessaire, les vendeurs peuvent effectuer des

démonstrations des produits pour montrer comment ils fonctionnent et mettre en
évidence leurs fonctionnalités principales. Cela peut être particulièrement utile pour les
produits électroniques et électroménagers complexes.

5. Réponse aux objections : Si les clients ont des préoccupations ou des objections
concernant un produit, les vendeurs sont formés pour y répondre de manière
professionnelle et persuasive. Ils peuvent fournir des informations supplémentaires ou
des solutions alternatives pour résoudre les préoccupations des clients.

6. Conseils d'achat et recommandations : Sur la base des besoins et des préférences

des clients, les vendeurs peuvent recommander des produits complémentaires, des
accessoires ou des services supplémentaires qui pourraient améliorer l'expérience
d'achat.

7. Conclusion de la vente : Une fois que les clients ont pris leur décision, les vendeurs
les guident tout au long du processus d'achat. Ils peuvent les aider à finaliser la
transaction en ligne ou en caisse, en s'assurant que tous les détails sont corrects et que
les clients sont satisfaits de leur achat.
8. Services après-vente : Après la vente, Darty propose des services après-vente
complets pour accompagner les clients. Cela inclu des services de livraison,
d'installation, de réparation, des garanties prolongées, etc.

Physical évidence (preuve apportée aux clients pour les convaincre : 1 million
abonnés DMAX expérience)

Fnac Darty passe le cap d’un million d’abonnés Darty Max

Purple cow (originalité d’un produit ou d’un service)

La purple cow de Darty serai, selon moi, la DartyMax, il s’agit du seul service
permettant de prendre en charge toutes les réparations d’un produit qui n’est plus
sous garantie acheté chez Darty ou non, elle permet d’élever la durée de vie des
produits des clients et surtout de les fidéliser

Permission : afin d’enregistrer un produit dans le « parc produit » d’un client, ou bien
de rechercher un historique ou tout simplement, envoyer des newsletters, nous sommes
dans l’obligation de recevoir le consentement du client afin que nous puissions détenir
ses données personnelles (n° de téléphone, adresse mail, adresse…), le client doit donc
valider ce consentement par une signature manuscrite ou bien électronique.

Partnership : Darty collabore beaucoup avec Bouygues telecom, Darty propose des
offres combinées avec Bouygues Telecom, où les clients peuvent souscrire à des
forfaits mobiles ou des offres Internet fixe en même temps qu'ils achètent des produits
électroniques ou électroménagers chez Darty. Ces offres combinées permettaient aux
clients de bénéficier de réductions ou d'avantages supplémentaires en tant que clients
Darty et Bouygues Telecom.