INSTITUT DES TECHNICIENS SPECIALISES EN

AGRICULTURE DE FQUIH BEN SALAH

MARKETING
RESUME THEORIQUE

ELABORE PAR : YOUNES EL MEZIANI

NIVEAU : 1er ANNEE TECHNICIEN SPECIALISE
Filière : TCPH

Au terme de ce module, je serai initié aux principaux concepts, aux méthodes et aux pratiques les plus
courantes du marketing
 Contenu du cours
Le module de marketing s’organise en neuf chapitres :

Chapitre 1 : Comprendre le marketing

 Concept de base
 Champ d’application et d’action du marketing
 Rôle du marketing dans une entreprise
 La démarche marketing
Chapitre 2 : L'analyse du marché
 Connaissance du marché
Chapitre 3 : Le comportement d'achat du consommateur
 Comprendre le consommateur
 Les facteurs influençant l’achat
 Le processus d’achat
Chapitre 4 : La recherche d'informations sur le marché
Chapitre 5 : La segmentation, le ciblage et le positionnement
Chapitre 6 : La politique de produit
Chapitre 7 : La politique de prix
Chapitre 8 : La politique de distribution
Chapitre 9 : La politique de communication
L e marketing (ou mercatique) est une discipline ancienne. Ce n’est qu’à partir des
années 1950 que le marketing a trouvé sa véritable place et son véritable rôle. A cette
époque, le développement de la concurrence, l’augmentation du pouvoir d’achat et
l’exigence accrue des consommateurs ont rendu non évident pour une entreprise la vente
de ses produits. Il fallait alors adopter une nouvelle démarche de conception et de
commercialisation des produits ; une démarche qui ne part plus d’un produit que
l’entreprise souhaite écouler à tout prix, mais du client pour qui l’entreprise élabore une
offre destinée à le satisfaire. Bref, il fallait adopter et pratiquer le marketing. Mais
qu’est- ce que le marketing ?

Comprendre la notion du marketing ; tel est l’objectif général du présent chapitre. Pour
savoir si vous avez compris ce qu’est le marketing, il suffira de vérifier, au terme du
chapitre et des activités qui lui sont associées, si vous avez atteint les objectifs
spécifiques suivants :
Objectifs

Au terme de ce chapitre et des activités qui lui sont associées, je

devrai être en mesure de :
définir le marketing ;
distinguer l’optique marketing des autres optiques de gestion de
l’échange avec le marché ;
définir les concepts fondamentaux du marketing ;
présenter les composantes du marketing ;
présenter les domaines d’application du
marketing.

Pour atteindre mes objectifs, j’étudierai successivement les thèmes suivants :

Les définitions du marketing

Les optiques de gestion de l’échange avec le Marché
Les concepts-clé du marketing
Les composantes du marketing
Les domaines d’application du marketing
 I. Les définitions du marketing
Il existe de nombreuses définitions du marketing. Nous pouvons répartir ces définitions en
trois catégories :

 Des définitions qui mettent en avant l’état d’esprit de l’entreprise vis-à-vis de ses
relations avec le marché. Le marketing permet ainsi « la conquête scientifique et
profitable des marchés » et « l’adaptation de l’entreprise à son environnement ».

 Des définitions qui mettent plutôt l’accent sur la démarche et les moyens à
utiliser. Le marketing « est une démarche qui consiste à découvrir et à analyser les
besoins latents ou exprimés d’une population afin de concevoir et de mettre en
œuvre une politique adaptée répondant aux attentes de la totalité ou d’une partie
de la population considérée ».

 Enfin, certaines définitions s’intéressent au rôle social du marketing. Selon P.

Kotler et B. Dubois, « le marketing est le mécanisme économique et social par
lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la
création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui ».

Certaines définitions du marketing font l'objet de critiques parce qu’elles sont partielles
ou péjoratives ou idéalistes.

 Les définitions partielles du marketing émanent de personnes qui ne connaissent

pas bien le marketing. Elles réduisent le marketing aux méthodes d’étude de
marché ou à la publicité ou aux méthodes modernes de vente. Ces définitions
comportent une part de vérité : les études de marché, la publicité et les méthodes de
vente sont, en effet, des outils du marketing, parmi beaucoup d’autres, mais elles ne se
confondent pas avec lui.

 Les définitions péjoratives confondent le marketing avec les « techniques

agressives de vente » (présentation alléchante des produits, promotion intensive,
pression des vendeurs sur les acheteurs potentiels, etc.).

 Les définitions « idéalistes » mettent l’accent sur l’aspect socialement positif du

marketing, à savoir son orientation vers la satisfaction des consommateurs. Un
professeur américain, Theodore Levitt, a été le premier à proposer ce type de
définitions. Pour lui, et pour la plupart des auteurs américains, le marketing est avant
tout une attitude mentale caractérisée par la primauté accordée aux consommateurs et
par le souci d’offrir des satisfactions à leurs besoins, à leurs attentes et à leurs désirs.
Les définitions de ce genre ont raison de mettre l’accent sur le concept de
satisfaction des besoins du client qui est la base même du marketing. Mais elles
commettent l’erreur de présenter la satisfaction de ces besoins comme le but du
marketing, alors qu’elle n’en est que le moyen essentiel.
II. Les optiques de gestion de l’échange avec le marché
Une entreprise et plus généralement tout organisme, qu’il soit commercial ou non, peut
choisir entre cinq optiques dans la conduite de ses activités d’échange avec le marché :
l’optique production, l’optique produit, l’optique vente, l’optique marketing et l’optique du
marketing sociétal.
 1. L’optique production
L’optique production correspond à la conception traditionnelle de l’entreprise, où la
préoccupation majeure des dirigeants est la fabrication. C’est le règne des techniciens et des
ingénieurs.
Elle suppose que le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et
disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire est alors d’accroître les capacités de
production, de diminuer les coûts ou encore d’augmenter la productivité. Les problèmes
de commercialisation ne sont abordés qu’après la fabrication. Ils se limitent à l’écoulement de
la production à travers le système de distribution.

Cette optique semble appropriée lorsque :

 la demande excède l’offre et qu’il n’existe pas de problème majeur d’absorption de
la production par le marché (c’est le cas des périodes de pénurie) ;
 ou bien lorsque la demande ne dispose que d’un très faible pouvoir d’achat.
2. L’optique produit
L’optique produit repose sur l’idée que le consommateur préfère le produit qui offre les
meilleures performances. L’entreprise se consacre en priorité à améliorer la qualité de
sa production. Le risque, dans une telle approche, est de tomber amoureux du produit que
l’on fabrique au point de sous-estimer les réactions du marché ou de ne plus chercher à les
comprendre.
Cette optique se rencontre dans de nombreux domaines notamment ceux où la
technologie est traditionnellement dominante.

3. L’optique vente
L’optique vente présuppose que le consommateur n’achètera pas spontanément un
produit. Il faut donc l’inciter à le faire. L’entreprise fait beaucoup d’efforts pour éveiller
l’intérêt des acheteurs éventuels pour ses produits et les encourager à les acquérir. Ces efforts
sont souvent matérialisés par les dépenses publicitaires et les actions de vendeurs.
Cette optique est associée aux économies d’abondance, de consommation de masse et de
forte concurrence. De nombreuses entreprises qui adoptent l’optique vente sont en situation
de surcapacité. Leur but immédiat est d’attirer des clients pour écouler leur production. Les
entreprises qui adoptent cette optique cherchent à vendre ce qu’elles produisent plutôt
que de produire ce qu’elles pourraient vendre.
4. L’optique marketing
L’optique marketing reconnaît la souveraineté du consommateur. Contrairement à
l’optique vente, l’entreprise ne part plus d’un produit que l’on souhaite écouler à tout prix,
mais du client pour qui elle élabore une offre destinée à le satisfaire. En effet, l’entreprise
qui travaille dans l’optique marketing essaye de connaître et d’analyser les attentes des
consommateurs avant de mettre au point les produits (leurs caractéristiques, le design, les
quantités, la marque, le conditionnement,…) et de déterminer les conditions de leur
commercialisation (le prix de vente, le système de distribution, le mode de
communication,…).
5. L’optique du marketing sociétal
S’intéresser aux seuls besoins exprimés par les consommateurs peut amener à négliger leurs
intérêts à long terme, ainsi que ceux de la société dans son ensemble. Certains produits
souhaités par les individus sont, en effet, susceptibles de porter atteinte à leur bien -être
(tabac, alcool, aliments trop riches,…) ou de nuire à l’environnement (détergents non
biodégradables, emballages non recyclables,…).
Le fondement de la notion de marketing sociétal est le suivant : l’entreprise a une
responsabilité sociale à exercer. A ce titre, elle doit se préoccuper des effets sur le
consommateur et sur l’environnement, des produits qu’elle fabrique et commercialise.
Aujourd’hui un grand nombre d’entreprises dans le monde sont en phase de marketing,
même si certaines d’entre elles sont encore en phase de vente, voire de production.
D’autres encore ont commencé une phase sociétale à la suite d’une adhésion à une
législation restrictive voire à une prise de conscience de l’impact de leurs décisions sur la
société (préoccupations liées à l’environnement, aux réactions négatives des
consommateurs…) mais ne sont encore qu’une minorité.
III. Les concepts-clé du marketing
Selon P. Kotler et B. Dubois, « le marketing est le mécanisme économique et social par lequel
individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange
1
de produits et autres entités de valeur pour autrui » . Cette définition repose sur les concepts
illustrés dans la figure n°101 ci-dessous.

Figure 101 : Les concepts-clè du marketing

1. Les besoins, les désirs et la demande

Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu le poussant à agir à un
instant donné, dans une situation donnée.
Différentes classifications des besoins ont
été faites, notamment celle de Abraham
Maslow. A. Maslow classe les besoins
humains selon une pyramide. La base de
cette pyramide est composée des besoins
physiologiques ou primaires liés
directement à la survie de l'individu.
Le besoin de sécurité est la seconde marche de la pyramide de Maslow. Certains produits
permettent de protéger les individus des différents dangers de l'existence (coffre-fort,
ème
assurances, ...). Le besoin d’appartenance (3 niveau) constate que l'individu a besoin d'une
vie sociale épanouie au milieu de sa famille, de ses amis ou de ses relations. Le besoin
ème
d’estime (4 niveau) correspond à la nécessité d’estime de soi et d'être estimé par son
entourage souvent par l'intermédiaire de la consommation d'un produit plus luxueux ou plus «
à la mode ». Le besoin d’accomplissement (5° niveau) correspond au désir de se réaliser dans
une oeuvre personnelle.
La théorie de Maslow est critiquable. Dans la réalité, il peut arriver des cas où les besoins
ressentis par l’individu sont de niveaux supérieurs, bien que ceux des rangs inférieurs ne
soient pas satisfaits.
Un désir concerne un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Une personne a besoin de
manger et désire un couscous, un besoin de se vêtir et désire un Levis, un Lois, etc.
Les désirs sont infinis alors que les besoins sont limités. Les désirs sont constamment
l’objet de modification introduite par des institutions sociales telles que l’école, la famille et
l’entreprise.
La demande correspond au désir d’acheter un certain produit, soutenu d’un pouvoir et
d’un vouloir d’acheter. Une entreprise ne doit pas seulement mesurer les désirs, mais les
apprécier à travers les filtres des ressources économiques et des attitudes.
2. Les produits
On entend par « produit », toute entité susceptible de satisfaire un besoin. Il peut s’agir de
biens matériels (pâtes, tables, chaises, vêtements, etc.), de services incorporels (crédits
bancaires, contrats d’assurance, programmes de télévision, etc.) ou encore d’une
combinaison des deux (hôtels, transport aérien, automobiles vendus avec une garantie,
produits électroménagers de marque LG vendus avec assurance, etc.).
L’extension des domaines du marketing fait que, parfois, le produit désigne des entités
complexes telles qu’un endroit (un site touristique, un pays à promouvoir), une
organisation (club sportif, parti politique), une personne (un candidat aux élections) ou
encore une idée (santé, prévention contre le Sida, politique).
L’élément clé d’un produit réside dans le service qu’il rend (une femme se procure un
tube de rouge à lèvres dans l’espoir d’améliorer son apparence physique). C’est ce service que
le responsable marketing cherche à promouvoir et à faire valoir.
3. La valeur, le coût et la satisfaction
Pour pouvoir choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le
consommateur définit la valeur de chaque produit. On appelle valeur, la capacité perçue
d’un produit à satisfaire un ensemble de besoins. Si le consommateur est rationnel, il va
comparer la valeur et le coût de chaque objet, il cherchera à optimiser son choix ; c’est à dire
qu’il va choisir l’objet qui, à prix égal, maximise sa satisfaction en lui procurant la
valeur la plus élevée.
4. L’échange, les transactions et les relations
L’échange est l’acte qui consiste à prendre une chose de quelqu’un en contrepartie
d’autre chose. L’échange suppose cinq conditions : l’existence de deux parties au moins ;
chaque partie possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l’autre ; la possibilité de
communiquer et de livrer ce qui est échangé ; chaque partie est libre d’accepter ou de rejeter
l’offre de l’autre ; chaque partie considère l’échange comme une solution adaptée à son
problème. Deux parties échangent lorsqu’elles négocient en vue d’un accord. Si un accord
intervient, on dira qu’une transaction a eu lieu. La transaction sanctionne l’échange entre les
deux parties. La transaction est un accord sur les biens échangés, les termes, le moment
et le lieu de l’échange. La notion de transaction peut être étendue à celle de relation. A
des transactions ponctuelles se substituent donc des engagements de long terme.
5. Le marché
En marketing, on réserve le terme marché pour la demande. La taille d’un marché dépend
du nombre de personnes qui éprouvent un désir à l’égard de l’objet, qui ont les ressources
nécessaires pour son acquisition et qui ont la volonté d’échanger ces ressources.

IV Les composantes du marketing

1. L’esprit marketing (ou l’attitude marketing)
L’esprit marketing (qu’on appelle aussi « attitude marketing ») est une attitude mentale
profonde et permanente qui consiste à attacher une importance primordiale aux
relations de l’entreprise avec les publics dont elle dépend et notamment avec son
marché.
L’attitude marketing se caractérise par le souci de connaître le public pour mieux s’y adapter
et pour agir sur lui le plus efficacement. L’ensemble de ces trois volets complémentaires
forme l’attitude marketing.

2. Une démarche
La démarche marketing comporte deux phases essentielles, complémentaires et liées (voir
le schéma n°101 ci-dessous) :
La phase de connaissance ou d’étude : La première phase de cette démarche est l’étude des
besoins et des attentes des consommateurs potentiels. Pour faciliter son adaptation au marché,
l’entreprise est amenée à diviser le marché en des sous-ensembles homogènes (des segments)
et à sélectionner une (ou plusieurs) cible(s).
La phase d’action : Pour chaque cible retenue, l’entreprise définit ensuite quatre variables
dont elle a la maîtrise et qui constituent ce que l’on appelle le marketing-mix : le produit, le
prix, la distribution et la communication.
L’évaluation des résultats obtenus permet par la suite de corriger les erreurs observées dans
les différents niveaux de la démarche.
Schéma n°101 : La démarche marketing

Etude du marché

Détermination des besoins

Sélection d’une cible

Détermination du marketing-mix

Produit Prix Distribution Communication

Evaluation des résultats

La démarche marketing peut également être définie d’une autre manière en distinguant
trois phases correspondant aux trois facettes du marketing : une démarche d’abord
analytique, puis stratégique, et enfin une démarche opérationnelle.
2.1. Démarche analytique, ou marketing d’études
Cette première phase de la démarche marketing consiste à étudier les différentes
composantes du marché et de son environnement avant de prendre toute décision
stratégique. Ces études portent le plus généralement sur le marché, ses principaux acteurs
dont notamment le consommateur, son environnement, ses produits, ses circuits de
distribution, ses modes de communication,…
Une partie de l’étude porte également sur l’entreprise elle-même, ses produits, ses marques, sa
distribution, sa communication, sa politique commerciale,…
2.2. Démarche stratégique, ou marketing stratégique
Le marketing stratégique correspond à un ensemble de prises de décisions concernant
l’entreprise. Il permet à l’entreprise de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de
choisir une (ou plusieurs) cible(s), d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de
positionner les produits sur ce marché.
2.3. Démarche opérationnelle, ou marketing opérationnel
La démarché analytique et stratégique débouchent sur le marketing opérationnel. C’est au
cours de cette étape que seront matérialisés les choix opérés au cours des deux
démarches précédentes. Le produit sera élaboré en tenant compte des besoins des
consommateurs et positionné conformément aux attentes de la cible choisie.
Le responsable marketing de l’entreprise dispose d’ingrédients (les variables marketing) qu’il
doit réunir et combiner pour proposer le produit décidé par l’entreprise, permettant d’atteindre
les objectifs qui lui ont été fixés.
3. Un ensemble de techniques
L’attitude mentale est l’essentiel du marketing. Mais le marketing est aussi un ensemble
de techniques d’étude et d’action.
3.1. Les méthodes d’étude de marché
Pour pouvoir s’adapter à ses publics et les influencer, une entreprise (ou plus généralement
une organisation) doit bien les connaître. Les études de marché, qui constituent le fondement
de toutes les décisions du marketing, permettent de collecter les informations requises.
3.2. Les moyens d’action du marketing
Pour agir sur les publics auxquels elle s’intéresse, l’entreprise dispose généralement de
nombreux moyens. On les classe habituellement en quatre grandes familles :
o la politique de produit, qui consiste à concevoir des produits répondant le mieux
possible aux besoins et attentes des personnes à qui ils sont destinés ;
o la politique de prix, qui consiste à fixer, pour les produits de l’entreprise, des
niveaux de prix et des conditions de vente à la fois attrayantes pour les acheteurs
et profitables pour l’entreprise ;
o la politique de distribution, qui consiste à mettre en place et à gérer des circuits
de distribution efficaces et rentables ;
o la politique de communication et de promotion, qui consiste à influencer les
attitudes et les comportements du public par la publicité, les relations publiques,
les opérations promotionnelles, etc.
V Les domaines d’application du marketing
C’est d’abord dans le secteur des produits de grande consommation que le marketing a été
appliqué. Les entreprises fabriquant des produits d’entretien ou détergents, des produits
alimentaires ou cosmétiques, ont été les premières à pratiquer le marketing. Cette discipline
s’est étendue par la suite aux entreprises produisant des biens semi-durables (les
constructeurs automobiles, les entreprises d’électro-ménager…). Elle s’est ensuite
développée dans l’industrie (marketing pharmaceutique, marketing industriel,…) et les
services (tourisme, banques, assurance,…).
Désormais, le marketing s’applique de plus en plus à des secteurs non-marchands. C’est
le cas du marketing politique, le marketing culturel (augmenter la fréquentation des musées,
développer la lecture,…), le marketing social (lutte contre le tabagisme, prévention en matière
de sécurité routière,…). Dans ces domaines, on ne parle plus d’entreprise mais d’organisation.
Le produit est remplacé par la notion de comportement souhaité. On ne cherche plus à vendre
un produit mais on cherche à promouvoir des comportements (d’achat ou de consommation
ou politiques ou sociaux) souhaités. La notion de public se substitue à celle de marché et la
notion d’objectifs à celle de rentabilité.
Quel que soit le domaine d’application, le marketing s’appuie sur une même démarche
de base pour aborder les problèmes de toute organisation qui désire faire adopter certains
comportements par les publics qui l’intéressent. Cette démarche comprend toujours deux
phases essentielles : la connaissance des publics visés et la réponse de l’organisation avec le
choix de stratégies et de politiques visant à modifier le comportement de ces publics dans un
sens favorable à la réalisation des objectifs de l’organisation. Des différences et des
adaptations de la démarche peuvent être nécessaires mais elles ne sont que de degré et
non de nature.

Synthèse du chapitre 1
Dans ce chapitre, j’ai appris que :
Il existe de nombreuses définitions du marketing. Certaines de ces définitions
mettent en avant l’état d’esprit de l’entreprise vis-à-vis de ses relations avec le
marché. D’autres définitions, mettent plutôt l’accent sur la démarche et les moyens
à utiliser. Enfin, certaines définitions s’intéressent au rôle social du marketing.
Certaines définitions du marketing font l'objet de critiques parce qu’elles sont
partielles ou péjoratives ou idéalistes.

Il existe cinq orientations possibles pour une entreprise dans la gestion de ses
activités :
• l’optique production ;
• l’optique produit ;
• l’optique vente ;
• l’optique marketing ;
• l’optique du marketing sociétal.
Le marketing repose sur les ensembles de concepts suivants :
• les besoins, les désirs et la demande ;
• les produits ;
• la valeur, le coût et la satisfaction ;
• les échanges, les transactions et les relations ;
• le marché.

Le composantes du marketing sont :

• l’esprit marketing ;
• une démarche ;
• des techniques.

C’est d’abord dans le secteur des produits de grande consommation que le marketing a
été appliqué. Cette discipline s’est étendue par la suite aux entreprises produisant des
biens semi-durables. Elle s’est ensuite développée dans l’industrie et les services.
Désormais, le marketing s’applique de plus en plus à des secteurs non-marchands.

Quel que soit le domaine d’application, le marketing s’appuie sur une même démarche de
base pour aborder les problèmes de toute organisation qui désire faire adopter certains
comportements par les publics qui l’intéressent. Des différences et des adaptations de
la démarche peuvent être nécessaires mais elles ne sont que de degré et non de nature.
 CHAPITRE 2

L’ANALYSE DU MARCHE

U ne entreprise doit connaître avec précision le marché sur lequel elle intervient. C’est à
ce prix qu’elle sera à même d’agir avec une efficacité maximale pour réussir l’indispensable
adaptation de son offre à la demande.

Objectifs

Au terme de ce chapitre et des activités qui lui sont associées, je serai

capable d’analyser un marché.
Je serai en mesure de :
cerner le marché ;
caractériser le marché ;
expliquer l’intérêt de la surveillance de l’environnement.

Dans ce chapitre, j’étudierai les thèmes suivants :

les approches du marché

les caractéristiques du marché
l’environnement du marché

Je ferai aussi les activités d’apprentissage et d’évaluation disponibles sur la plateforme.

 I. Les approches du marché
L’approche marketing du marché se distingue de plusieurs autres approches traditionnelles du
marché.

1. Les approches traditionnelles

En économie, le marché peut être défini comme l'ensemble des agents économiques qui
résident sur un territoire donné pour fabriquer, distribuer et consommer un produit. C’est donc
un ensemble d'acteurs qui sont, d'une part, les offreurs, c'est à dire les producteurs et
distributeurs et, d'autre part, les demandeurs de ce même produit.
Il existe d’autres approches du marché. Le marché peut être défini à partir de l’offre faite
par l’entreprise; c’est à dire à partir de la nature du produit commercialisé par
l’entreprise. Nous distinguons dans ce cas entre les marchés des produits de consommation
1 2
finale et les marchés des produits intermédiaires .
Nous pouvons aussi qualifier un marché par rapport au produit lui-même ou plus
exactement par rapport à la catégorie du produit commercialisé. Nous pouvons citer les
exemples suivants : marché des voitures, marché des stylos, marché des téléviseurs, marché
des ordinateurs, marché des appareils photo numériques… Dans ce cas, il y a autant de
marchés que de biens et services existants.

Si nous nous référons à la durée de vie de ces produits, nous pourrons les répartir en
produits de consommation courante (exp. les pâtes), produits semi-durables (exp. les
chaussures) et produits durables (exp. les meubles). Dans ce cas, nous distinguons les
marchés des produits de consommation courante (ou de grande consommation), les
marchés des biens semi-durables et les marchés des biens durables (ou d’équipement).
Les approches traditionnelles du marché débouchent sur d’autres notions :

 Le marché des produits de substitution : C’est à titre d’exemple le cas des

ordinateurs (dotés de logiciels de traitement de texte) par rapport aux machines à
écrire. Les ordinateurs satisfont les mêmes besoins que les machines à écrire.
 Le marché des produits complémentaires : Le marché des produits
complémentaires concerne les produits dont l’utilisation est liée à un produit principal.
C’est par exemple le cas d’une cartouche d’encre pour l’imprimante, des lames pour le
rasoir, de la pellicule pour un appareil photo.
 Les marchés induits : Le marché des logiciels, le marché des disquettes et le marché
des abonnements familiaux à Internet sont des marchés induits puisque les ventes sur
ces marchés sont conditionnées par les ventes d’un autre produit, en l’occurrence
l’ordinateur.

1
Un produit de consommation finale est un bien ou un service consommé en vue de la satisfaction d’un
besoin impliquant une destruction immédiate ou progressive. C’est, à titre d’exemple, le cas d’une
bouteille de boisson gazeuse, d’une tablette de chocolat, des pâtes et des stylos. Certaines entreprises
telles que Coca Cola, Saïd, Randa et Bic fabriquent des produits de consommation finale. Nous disons que
ces entreprises s’adressent à des marchés de consommation finale.
2
Beaucoup d’entreprises produisent des biens ou des services commercialisés en vue de leur emploi ou
leur transformation dans la production. Ces produits s’appellent des produits intermédiaires. Nous disons
que les entreprises qui fabriquent ces produits s’adressent à des marchés de produits intermédiaires.
 2. L’approche marketing
Intéressons-nous maintenant à l’approche marketing du marché. En marketing, un marché
est constitué par l'ensemble des acheteurs actuels ou potentiels d'un produit.
Sur un marché, il existe différentes catégories de clients. Chacune de ces catégories
exprime une demande particulière. Prenons l’exemple des gâteaux et supposons que nous
sommes l’entreprise Octave (pâtisserie). Nous pouvons identifier dans notre marché (la
population) deux catégories d’individus :
Les consommateurs des gâteaux : Ce sont les clients actuels. Ils forment le marché actuel
de la profession. Ceux qui achètent les gâteaux chez Octave forment le marché actuel de
l’entreprise Octave. Ceux qui sont clients des pâtisseries concurrentes forment le marché
actuel de la concurrence.
Les non-consommateurs des gâteaux. Ces non-consommateurs, ils ne forment pas un tout
homogène. En effet, il existe parmi eux :
o Des personnes qui ne consommeront jamais les gâteaux. Ils ne pourront pas le
faire pour des raisons profondes. Nous appelons ces personnes les non-
consommateurs absolus. Ces personnes doivent être identifiées pour ne pas
leur destiner des actions commerciales spécifiques.
o Un constructeur automobile, par exemple, n’a pas intérêt à faire des efforts et à
consacrer des moyens pour pousser une personne aveugle à acheter son produit
puisque cette personne, même si elle le désire, ne pourra pas conduire la voiture
et donc ne l’achètera pas. Un vendeur de viande de porc n’a pas intérêt à
mobiliser des moyens pour inciter des musulmans à consommer son produit
parce que la religion musulmane leur interdit de consommer cette viande.
 Des non-consommateurs relatifs. Ces personnes ne consomment pas
actuellement le produit mais pourraient le consommer dans le court ou le
moyen terme. C’est, à titre d’exemple, le cas des personnes à très faible niveau
de revenu.
Une entreprise peut élargir son marché actuel. Elle peut le faire au détriment des
concurrents ou en attirant les non-consommateurs relatifs. Il est donc important
d’identifier les non-consommateurs relatifs. Il ne faut pas se contenter de les identifier, il faut
aussi connaître les obstacles qui leur empêche de consommer le produit et envisager la
possibilité de faire disparaître ces obstacles (si c’est un obstacle financier, l’entreprise pourra
leur proposer une version basique du produit à un prix plus faible). Il faut aussi envisager la
possibilité de destiner des actions marketing à ces personnes afin de développer leur
préférence pour la marque de l’entreprise.
Les consommateurs ne sont pas les seuls à avoir une influence sur le succès ou l’échec de
l’entreprise. Outre les consommateurs et les acheteurs, plusieurs intervenants peuvent
faciliter ou empêcher la vente des produits de l’entreprise et influent donc sur ses
résultats. Parmi ces intervenants figurent :
Le leader d’opinion : toute personne qui, en raison de son expérience ou de son expertise
ou de son autorité naturelle ou de son influence sur son entourage ou de sa profession, a
une influence sur un groupe d’individus.
Le prescripteur : une personne qui détermine pour une autre, de façon impérative, le
produit qu’elle doit acheter. C’est par exemple le cas du médecin. Il prescrit les
médicaments et prend donc la décision à la place du consommateur (le patient).
Le préconisateur : une personne dont la recommandation peut influencer fortement
l’acheteur mais qui ne s’impose pas. C’est à titre d’exemple le cas des enseignants qui
suggèrent des livres.
Il convient d’identifier ces intervenants. Il arrive même qu’une entreprise leur accorde
autant d’importance que les consommateurs et essayer de les connaître pour pouvoir les
influencer (cas des laboratoires pharmaceutiques vis-à-vis des médecins). Beaucoup
d’entreprises telles que Pantène ont compris le rôle que peuvent jouer les leaders d’opinion
dans la diffusion des nouveaux produits.
En marketing, nous désignons par marché principal, le marché correspondant à
l’ensemble des produits techniquement identiques et directement concurrents au
produit de l’entreprise. Un marché principal n’est pas isolé. Il subit l’influence d’autres
marchés qu’il faut identifier et surveiller. Il s’agit du marché environnant, du marché
générique et du marché support.
Le marché environnant est un marché composé des produits de nature différente des
produits du marché principal, mais satisfaisant les mêmes besoins dans les mêmes
conditions. Supposons que notre entreprise produit des papiers peints. Notre marché principal
sera donc celui des papiers peints. Les marchés environnants sont ceux de la peinture et du
crépi.
Un marché générique comprend tous les produits liés à la catégorie de besoins satisfaits
par les produits du marché principal. Dans le cas des papiers peints, le marché générique
est celui de la décoration murale (ou de la décoration intérieure).
Le marché support est un marché dont l’existence est nécessaire à la consommation des
produits des marchés qui viennent d’être cités. Le marché du bâtiment est un marché
support dans le cas des papiers peints.
Les marchés environnant, générique et support peuvent exercer une influence sur le marché
principal. Prenons un exemple : Supposons que nous sommes un fabricant de papiers peints.
Une augmentation de la concurrence émanant des autres fabricants de ce produit peut être à
l’origine de difficultés pour notre entreprise (jusqu’ici nous sommes au niveau du marché
principal). Des innovations permettant la vente de la peinture ou du crépis à des prix
beaucoup plus faibles (marché environnant) ou des changements dans le domaine de la
construction qui seraient en faveur de plus de surfaces vitrées (marché support) peuvent
causer des difficultés pour les fabricants de papier peint. Une évolution enregistrée dans le
marché environnant ou générique ou support peut avoir des répercussions sur l’activité
d’un marché principal.
Dans la partie précédente, j’ai appris que :
L’approche marketing se distingue des approches traditionnelles du marché. En marketing, on
privilégie la demande. On distingue différentes catégories de personnes sur un marché. Chacune de ces
catégories exprime une demande particulière :
Outre les acheteurs actuels et potentiels, plusieurs intervenants peuvent, par leurs attitudes ou leurs
comportements, faciliter ou empêcher la vente des produits de l’entreprise et influent donc sur ses
résultats. Il convient de les identifier et d’essayer par la suite de les influencer. Parmi ces intervenants
figurent :
 Les leaders d’opinion (personnes qui, par leur comportements ou leurs opinions, influent sur
un groupe d’individus).
 Les prescripteurs (personnes qui déterminent pour les consommateurs, de façon impérative, le
produit qu’ils doivent acheter).
 Les préconisateurs ou conseillers (personnes dont la recommandation peut influencer
fortement l’acheteur mais qui ne s’impose pas).
Une entreprise doit analyser son marché principal, les marchés environnants, le marché générique et le
marché support. L’entreprise subit l’influence de ces marchés. Prenons l’exemple d’une entreprise qui
fabrique des papiers peints. Une augmentation de la concurrence émanant des autres fabricants de ce
produit peut être à l’origine de difficultés pour l’entreprise (influence du marché principal). Des
innovations permettant la vente de la peinture ou du crépis à des prix beaucoup plus faibles (marché
environnant) ou des changements dans le domaine de la construction qui seraient en faveur de plus de
surfaces vitrées (marché support) peuvent causer des difficultés pour les fabricants de papiers peints.

II. Les caractéristiques du marché

Maintenant, vous savez identifier le marché d’une entreprise. Vous devez maintenant savoir
que les possibilités d’action et les décisions marketing sur ce marché dépendent des
caractéristiques de celui-ci. Une entreprise qui limite donc son analyse du marché à
l’identification de celui-ci risque d’avoir de faire de mauvais choix ou de prendre de
décisions non adéquates car ne correspondant pas aux caractéristiques du marché.
Si nous sommes donc appelés à analyser un marché, nous ne devrons pas nous limiter à
identifier le marché auquel s’adresse l’entreprise. Nous devrons aussi étudier les
caractéristiques de celui-ci. Concrètement, nous devrons :
 apprécier l’importance du marché en mesurant sa taille ;
 considérer le nombre de concurrents présents sur le marché et le nombre des
acheteurs potentiels, ce qui revient à étudier la structure du marché ;
 situer l’entreprise par rapport à la concurrence.

1. La taille d’un marché

Pour mesurer la taille d’un marché, nous pouvons nous référer au nombre d’unités
physiques vendues aux consommateurs (volume des ventes). Nous pouvons également
apprécier la taille du marché en mesurant la valeur des ventes.
Si l’entreprise ne connaît pas le nombre des acheteurs, elle pourra l’estimer. Les ventes sont
égales nombre des acheteurs (NA) multiplié par la quantité moyenne par acheteur (QA/NA).
Le nombre des acheteurs est donc égal à :

NA = Ventes / QA/NA

2. La structure d’un marché

Nous pouvons définir un marché en nous référant au nombre de concurrents présents

sur ce marché et au nombre d’acheteurs potentiels.
 Structure Nombre des offreurs Nombre des acheteurs potentiels

Monopolistique Une seule entreprise Un grand nombre d’acheteurs

Oligopolistique Un petit nombre d'entreprises Beaucoup d’acheteurs

Monopsone Un grand nombre d'entreprises Un seul acheteur

Oligopsone Plusieurs entreprises Peu de clients

Marché de concurrence Plusieurs entreprises Un nombre important de clients

Nous distinguons entre les marchés atomisés et les marchés concentrés. Sur un marché
atomisé, plusieurs entreprises sont présentes mais chacune d’elles a une part de marché faible.
C’est le cas du marché des vêtements. En revanche, un marché concentré est dominé par
quelques entreprises, voire par une seule. C’est, à titre d’exemple, le cas du marché de
l’automobile.
Nous distinguons aussi entre les marchés ouverts et les marchés fermés. S’il est facile
d’entrer sur un marché, nous disons que le marché est ouvert. Par contre, si des barrières à
l’entrée instaurées par les entreprises déjà présentes empêchent l’entrée de nouvelles
entreprises, nous disons que le marché est fermé.
3. La position de l’entreprise sur le marché
Une entreprise ne doit pas se contenter d’identifier et de quantifier son marché. Il est
impératif qu’elle connaisse sa position sur ce marché et qu’elle se situe par rapport aux
concurrents. L’entreprise peut utiliser les indicateurs suivants :
 Le chiffre d’affaires : cet indicateur se calcule en multipliant le volume des ventes
effectuées pendant une période déterminée par le prix de vente unitaire. Nous pouvons
apprécier le poids commercial d’une entreprise en comparant son chiffre
d’affaires à ceux des concurrents. Il est intéressant d’analyser les variations du
chiffre d’affaires et de comparer les variations du chiffre d’affaires de
l’entreprise à celles des concurrents.
 La part de marché : La part de marché permet de situer l’entreprise par rapport
à ses concurrents. Nous pouvons calculer la part de marché en volume ou en valeur :

Part de marché en volume =

Quantités vendues par l’entreprise / Total des quantités vendues par la profession

Part de marché en valeur =

Valeur des ventes de l’entreprise / Valeur totale des ventes de la profession

 La part de marché relative : La part de marché relative permet de situer l’entreprise

par rapport au leader. Elle mesure en quelque sorte la distance qui sépare une
entreprise du leader. Si nous nous mettons du coté du leader, la part de marché
relative permet de mesurer son degré de leadership.

Part de marché relative =

1
Part de marché de l’entreprise / Part de marché du leader
  Le taux de pénétration : Le taux de pénétration permet d’évaluer les clients acquis
par rapport au potentiel du marché et s’il reste des possibilités de développer les
ventes. Il exprime l’efficacité des efforts en matière de conquête de clientèle. Ce
taux se calcule de la manière suivante :

Taux de pénétration =
Nombre de personnes ayant acheté au moins une fois un produit / Nombre
total de consommateurs potentiels.

III. L’environnement du marché

L’un des rôles fondamentaux du marketing est de surveiller l’environnement de l’entreprise.
L’environnement est l’ensemble des facteurs susceptibles d’exercer une influence sur les
activités de l’entreprise, et qui échappent presque totalement à son contrôle.
L’environnement est habituellement décomposé en deux parties : le micro-environnement et
le macro-environnement.
 Le micro-environnement comprend les acteurs directement en contact avec
l’entreprise à savoir les partenaires commerciaux et les publics.
 Les partenaires commerciaux sont les fournisseurs, les intermédiaires et les
consommateurs finals. Ils sont en relation d’échange avec l’entreprise.
 Les publics ne sont pas forcément engagés dans des relations commerciales avec
l’entreprise mais leurs décisions peuvent affecter ses résultats. Il s’agit notamment des
concurrents, du monde financier, des médias, des pouvoirs publics, des groupes
d’intérêt et de l’opinion publique.
 Le macro-environnement : c’est le contexte général dans lequel évolue
l’entreprise et qui se caractérise par les structures et les évolutions de la société
dans laquelle elle se trouve.
Il existe différentes dimensions ou facettes de l’environnement :

Dimension du
macro- Contenu
environnement
L’environnement démographique comporte des indications
fondamentales pour l’estimation du marché. Le responsable
L’environnement marketing s’intéresse aux différentes caractéristiques de la
démographique population, taille, distribution géographique, densité, mobilité,
répartition par âge ou par sexe, taux de natalité, de nuptialité, de
décès…

L’analyse de l’environnement économique fournit des informations

L’environnement
économique
quant au revenu, au pouvoir d’achat des consommateurs, à la
structure et à l’évolution de la consommation…

S’agissant de l’analyse de l’environnement technologique, l’entreprise

doit identifier les innovations technologiques concernant les produits,
les processus de production, de commercialisation, de distribution,
L’environnement
technologique
de conservation… qui, dans son métier, sont susceptibles de
constituer des sources de développement (innovations produits,
amélioration de la qualité, réduction des coûts…) ou au contraire des
menaces (produits obsolètes…).
 L’analyse de l’environnement socioculturel fournit des indications sur
la composition socioculturelle ou socio parentale des familles, les
L’environnement
affiliations religieuses, ethniques… Le responsable marketing doit
socio-culturel
identifier les tendances culturelles dominantes auprès de ses
consommateurs potentiels.

L’environnement institutionnel et juridique affecte les décisions

L’environnement commerciales. Il s’agit d’identifier les textes législatifs,
institutionnel et réglementaires ou administratifs, les normes sanitaires, de sécurité,
juridique antipollution… qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou
au contraire une opportunité.

Etudier l’environnement naturel revient à s’intéresser au niveau des

L’environnement
ressources, au coût de l’énergie, au niveau de pollution et au rôle
naturel
que l’Etat entend jouer dans ce domaine.

Une entreprise ne doit pas négliger son environnement sous prétexte qu’il renferme des
facteurs qui échappent à son contrôle. L’entreprise doit surveiller l’environnement.
C’est l’une des responsabilités majeures du marketing que de surveiller et d’analyser en
permanence l’environnement commercial. Même si tout manager se doit d’être à l’écoute
du monde qui l’entoure, on attend d’un responsable marketing qu’il soit le « radar » de
l’entreprise et qu’il puisse, à l’aide du système de veille permettant de renseigner en
permanence l’entreprise sur tous les aspects de son environnement quotidien. Le
responsable marketing recueille des informations en se tenant au courant des nouvelles
et en lisant les revues professionnelles, à travers ses contacts avec la clientèle, les
fournisseurs, les distributeurs et les représentants.
La surveillance de l’environnement permet de détecter les tendances, c’est à dire les
grandes lignes d’évolution. Nous pouvons citer, à titre d’exemple, les tendances suivantes :
 L’égonomie : c’est la tendance à vouloir affirmer sa différence et son unicité. Elle ne
doit pas être confondue avec l’égocentrisme, centré sur la valorisation de soi.
L’égonomie pousse les individus à préférer le sur-mesure, le local et à fuir ce qui est
standardisé.
 La vigilance : le consommateur d’aujourd’hui privilégie le rapport qualité/prix. Il ne
veut plus se laisser « avoir » par des produits inadaptés et fronce les sourcils devant
toute défaillance du service. Il essaie de « consommer malin » en profitant des rabais
et des promotions. S’il ne trouve pas ce qu’il cherche, il renonce tout simplement à
acheter.
Détecter les tendances suffisamment à l’avance permet à l’entreprise d’identifier les
éléments qui constitueront dans l’avenir, des opportunités ou au contraire des menaces
pour elle, pour ses produits ou ses marchés. L’opportunité, pour une entreprise, étant un
domaine d’action qu’elle peut espérer exploiter plus facilement et avec plus de succès que la
concurrence en raison de ses compétences distinctives. En revanche, la menace est un
problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l’environnement. En
l’absence d’une réponse marketing appropriée, elle conduirait à une détérioration de la
position de l’entreprise sur son marché. Une menace est d’autant plus grave qu’elle affectera
en profondeur la rentabilité de l’entreprise et qu’elle a de grandes chances de se réaliser.
 CHAPITRE 3

LE COMPORTEMENT D’ACHAT
DU CONSOMMATEUR

L a compréhension des besoins et des mécanismes d’achat est le fondement du

marketing performant. En analysant comment les acheteurs identifient un problème,
recueillent de l’information, évaluent les alternatives, prennent leur décision et
réagissent après l’achat, et en identifiant correctement les intervenants dans le processus
et les principales influences s’exerçant sur eux, une entreprise sera en mesure
d’améliorer ses décisions et rendre plus efficace son programme d’action marketing.

Objectifs

Au terme de ce chapitre et des activités qui lui sont associées, je

devrai être en mesure de :
décrire les variables qui influent sur les décisions d’achat du
consommateur ;
identifier les intervenants dans une situation d’achat et décrire leurs
rôles dans l’achat ;
distinguer les différentes situations d’achat ;
expliquer la manière dont les consommateurs prennent leurs décisions
d’achat.

Dans ce chapitre, j’étudierai les thèmes suivants :

les facteurs influençant l’achat

le processus d’achat
 I. Les facteurs influençant l’achat
Face à l’achat d’un produit, un individu subit, consciemment ou non, l’influence d’un certain
nombre de facteurs qui peuvent être répartis en cinq catégories :

1. Les facteurs culturels

Les décisions d’un consommateur sont fortement influencées par sa culture et son
appartenance à une classe sociale donnée.

Facteurs culturels Explications et exemples

Ensemble des normes, des croyances, des habitudes et autres
règles qui sont caractéristiques d’une société et conduisent à
des schémas communs de comportement.
Les responsables du marketing international font particulièrement
attention aux différences culturelles, dans la mesure où elles
peuvent avoir de profondes incidences sur la vente de leurs
La culture produits et la mise en oeuvre de leurs plans marketing à
l’étranger. Par exemple, le salon de coiffure français Jacques
Dessange à Djedda, réservé à la gent féminine, n’emploie que du
personnel féminin. A l’entrée, un gardien vérifie qu'aucun homme
ne s'immisce dans ce lieu.
 Les classes sociales peuvent se définir comme des groupes
relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par
rapport aux autres, et dont les membres partagent le système
de valeurs, le mode de vie, les intérêts et le comportement.
La classe sociale peut être identifiée par la profession, le revenu,
le patrimoine, l’habitat, le niveau d’instruction, les ascendants
familiaux…
Les responsables marketing marquent un intérêt particulier à
l’égard de la classe sociale puisque les individus appartenant à une
La classe sociale même classe ont tendance à se comporter de façon très proche
notamment dans leurs actes d’achat. Ainsi chaque classe
développe ses propres préférences vis-à-vis de l’alimentation, des
vêtements, de l’habitat, des meubles, des automobiles ou des
loisirs. Par exemple, en matière de sport, certaines études ont
montré que les milieux populaires préfèrent pratiquer des sports
privilégiant le corps à corps (boxe, football,…) alors que les
milieux privilégiés préfèrent des sports qui « distancient » le
contact (tennis, golf).

2. Les facteurs sociaux

Ce groupe de facteurs centrés sur les relations interpersonnelles joue un rôle important en
matière d’achat. Il s’agit des groupes de référence, dont notamment la famille, et des statuts et
rôles qui leur sont associés.
Facteurs sociaux Explications et exemples
Un individu est influencé par les groupes auxquels il appartient. Il
nourrit également de l’admiration envers d’autres groupes
auxquels, en revanche, il n’appartient pas. Il s’agit là des groupes
de référence qui vont le plus souvent influencer l’évaluation,
l’aspiration et le comportement de l’individu. Il est possible de
distinguer les groupes primaires (famille, voisins, amis, collègues de
travail), des groupes secondaires (associations, clubs). Les groupes de
référence interviennent de trois manières : ils proposent à l’individu
des modèles de comportement et de mode de vie, ils influencent
Les groupes de l’image que l’individu se fait de lui-même et ils engendrent des
référence pressions en faveur d’une certaine conformité à un comportement
donné.
Une entreprise doit savoir si l’achat de ses produits et marques est
soumis à l’influence de groupes de référence et doit, le cas échéant,
connaître leur identité. Lorsqu’elle détecte l’influence d’un tel
groupe, l’entreprise doit s’efforcer d’atteindre les leaders d’opinion
du groupe de référence. Le responsable marketing atteint les leaders
d’opinion en identifiant leur caractéristiques personnelles, leurs
habitudes d’écoute et de lecture et en élaborant des messages qui leur
sont spécialement destinés.
Le consommateur est largement influencé par sa famille. Cette
dernière se scinde en deux cellules : la famille d’orientation
(parents) et la famille de procréation (conjoints et enfants). La
La famille première modèle les rapports de l’individu à la religion, la
politique ou l’économie mais aussi envers lui-même, ses espoirs ou
ses ambitions. La seconde exerce une influence encore plus ses
espoirs ou ses ambitions. La seconde exerce une influence encore
 plus puissante sur les mécanismes de consommation. L’influence
des époux sur la décision d’achat varie considérablement selon les
produits : l’achat d’une voiture est souvent dominé par le mari ;
l’achat des produits d’entretien ou des vêtements pour enfants serait
plutôt dominé par la femme ; l’achat d’un appartement résulterait
plutôt d’une décision conjointe alors que l’achat d’électroménager ou
des vêtements masculins est tantôt dominé par l’un tantôt par l’autre.
Un individu fait partie de nombreux groupes (famille, travail,
associations, clubs,…). La position que l’individu occupe dans chacun
de ces groupes lui confère un statut auquel correspond un rôle. Le
statut procure à l’individu une position plus ou moins valorisée
socialement. Le statut de médecin, par exemple, est supérieur à celui
d’ouvrier. Le rôle se compose de toutes les activités qu’une personne
est censée accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de
Les statuts et l’entourage.
rôles Les statuts et les rôles exercent une influence profonde sur le
comportement d’achat. En effet, les gens ont tendance à choisir
des produits en tenant compte de leur statut social. Ainsi, un
chirurgien ou un dirigeant d’une grande entreprise ne roulera pas en
Polo ou en Clio mais en Mercedes ou en Safrane… Un ouvrier lira «
Ech Chourouk » ou « Al Bayen » alors qu’un cadre d’entreprise lira «
La presse » ou « Le Temps » et le Directeur lira « Le Monde » ou «
Le Figaro »…

3. Les facteurs personnels

Facteurs personnels Explications et exemples
La consommation évolue avec l’âge. Ainsi, les aliments
consommés, les vêtements, les meubles et les loisirs pour un ado
ne correspondraient pas aux besoins ou attentes d’un senior.
La consommation diffère également selon le cycle de vie familial.
L’âge et le cycle de Les jeunes couples avec enfants de moins de six ans par exemple,
vie familial sont de gros acheteurs d’aliments infantiles et de jouets tandis que les
couples d’âge mûr sans enfants à charge sont les plus intéressés par
les livres ou la télévision. De même, certaines étapes psychologiques
correspondant à des « passages » particulièrement significatifs
(mariage, veuvage, remariage,…) ont un impact sur la consommation.
Le métier exercé par une personne donne naissance à de
nombreux achats. L’ouvrier s’équipera de vêtements de travail
robustes de couleur foncée alors que le directeur de société achètera
La profession
des costumes. L’entreprise doit identifier les catégories
socioprofessionnelles qui expriment un intérêt particulier pour ses
produits.
La position économique d’un individu est fonction du revenu (niveau,
périodicité, régularité), de son patrimoine, de son niveau ou de sa
capacité d’endettement et de son attitude à l’égard de l’épargne et du
La position
économique
crédit. La position économique détermine largement ce qu’une
personne est en mesure d’acheter. L’entreprise doit donc faire très
attention à l’évolution des niveaux de vie, de l’épargne et du crédit
surtout si elle commercialise des produits de haut de gamme.
La personnalité est un ensemble de caractéristiques psychologiques
La personnalité et distinctives qui engendrent un mode de réponse stable et cohérent à
le style de vie l’environnement. Le style de vie peut être défini comme un système
de repérage d’un individu à partir de ses activités, ses centres d’intérêt
 et ses opinions.
La personnalité et le style de vie affectent le comportement
d’achat. Pour ne citer qu’un exemple, une étude faite par un grand
fabricant de montres auprès des détaillants horlogers a montré que
ceux-ci pouvaient se classer en deux catégories psychologiques : les «
techniciens » et les « commerçants ». Les premiers attachent
une importance particulière à leur rôle de réparateurs et de spécialistes
et sont très sensibles aux caractéristiques techniques des montres que
leur propose le fabricant ; les seconds se considèrent avant tout
comme des vendeurs et s’intéressent surtout aux aspects commerciaux
des produits qui leur sont offerts (présentation, prix, publicité et
promotion prévue, marge,…).

4. Les facteurs psychologiques

Facteurs
Explications et exemples
psychologiques
Les motivations poussent l’individu à l’achat (exemples de
motivations : satisfaire un besoin, désir de se faire plaisir, désir de
faire plaisir à d’autres, désir de s’exprimer par rapport à soi et à son
Les motivations entourage…) alors que les freins l’empêchent d’agir (exemples :
et freins
peur de grossir, peur d’utiliser un produit nouveau, risque financier,
risque corporel, risque de décevoir, risque d’être déçu...).
La communication publicitaire et les vendeurs utiliseront les
motivations comme levier de la vente et chercheront à lever les
freins par rapport au produit ou à la marque.
La perception est le processus par lequel un individu choisit,
La perception organise et interprète des éléments d’information externe pour
se construire une image cohérente du monde qui l’entoure.
L’apprentissage
Il s’agit des modifications intervenues dans le comportement
d’une personne à la suite de ses expériences passées.
Une attitude peut être définie comme une tendance ou
prédisposition de l’individu à évaluer d’une certaine manière un
objet ou un service. Elle peut être positive (Exemple : « Les
Les attitudes
produits tunisiens sont de bonne qualité ») ou négative (Exemple
: « Les marques tunisiennes ne valent pas les marques étrangères
»). L’objectif du marketing est de renforcer les attitudes positives par
rapport à la marque et de réduire les attitudes négatives. Cependant,
les attitudes ont un grand caractère de stabilité et il est toujours dif-
ficile de les modifier radicalement. Seules des actions menées à long
terme peuvent s’avérer efficaces en la matière.

5. Les facteurs contextuels

Les principaux facteurs contextuels sont :
 L’environnement physique : son, éclairage, décor, odeurs…
 Un consommateur aura probablement un comportement plus rationnel et moins impulsif si
l’achat s’effectue dans un contexte peu stressant.
 La destination de l’achat : achat pour soi-même ou pour offrir, pour la famille ou pour des
invités…
  L’état mental au moment de l’achat : fatigue, stress, faim, anxiété, excitation…
 La situation de l’acheteur n’a pas les mêmes réactions s’il est fatigué ou reposé, de bonne ou
mauvaise humeur, etc.
 La perspective temporelle : temps disponible ou non, moment dans la journée, temps
d’attente…
 L’activité : travail, loisirs, vacances…
 La présence ou absence d’une tierce personne.

II. Le processus d’achat

Une entreprise doit aller au-delà d’une simple identification des influences s’exerçant sur
l’acheteur et comprendre comment ce dernier prend, en fait, ses décisions. L’entreprise doit
savoir : qui prend la décision d’achat ; de quel type de décision il s’agit ; et quelles sont
les différentes étapes du processus de décision d’achat.
1. Les rôles dans une situation d’achat
L’identification de l’acheteur est relativement simple pour certains produits (les hommes
achètent les cigares, les femmes achètent le linge de maison,…). En revanche, pour l’achat
d’une voiture ou d’un logement, l’unité de prise de décision se compose le plus souvent du
mari, de la femme et des enfants les plus âgés. Dans ce cas, l’entreprise doit identifier les
rôles et l’influence relative des différents membres de l’unité de prise de décision (ici la
famille), de façon à mieux définir les caractéristiques de son produit et la cible de son action
de communication.
Il est possible d’identifier jusqu’à cinq rôles dans une situation d’achat :

L’initiateur : Celui qui, pour la première fois, suggère l’idée d’acheter le produit.

L’utilisateur : Celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.

Toute personne qui directement ou indirectement a un impact sur la

L’influenceur :
décision finale.

La personne qui détermine l’une ou l’autre des différentes dimensions de

Le décideur :
l’achat (faut-il acheter ? où ? quand ? quoi ? comment ?)

L’acheteur : Celui qui procède à la transaction proprement dite.

2. Les situations d’achat

Le comportement d’achat varie selon la nature du produit ou service acheté. Plus
l’achat est cher et complexe, plus la délibération risque d’être longue et d’impliquer de
nombreux intervenants. L’on distingue quatre types de comportement d’achat liés au degré
d’implication de l’acheteur et à l’étendue des différences entre les marques.
 Quatre situations d’achat
Niveau d’implication élevé Niveau d’implication faible

Achat complexe Achat de diversité

Un achat est complexe lorsque le L’achat de diversité concerne les
consommateur est fortement impliqué1. produits pour lesquels le
Le consommateur consacre alors consommateur est faiblement
beaucoup de temps à s’informer sur les impliqué mais perçoit de
différentes caractéristiques du produit. nombreuses différences entre les
Dans le cas d’achat d’un ordinateur marques. On observe alors de
personnel, le consommateur cherchera à fréquents changements de marque.
savoir ce que veulent dire « 40 gigas de Dans le cas des boissons gazeuses
mémoire », « modem 56 k » ou « ou des biscuits ou du chocolat, le
Différences processeur Pentium IV » ou « Lecteur consommateur connaît les marques
significatives DVD ». Le consommateur passe ensuite et choisit entre elles sans réelle
par une phase d’apprentissage ; il se évaluation, mais plutôt fonction du
entre les
forge des images puis développe des moment ou de sa volonté de
marques
attitudes avant de prendre sa décision. diversité. Le changement de
L’entreprise qui commercialise un marque n’est donc pas
produit impliquant doit comprendre nécessairement lié à une
comment l’acheteur recueille insatisfaction antérieure.
l’information disponible et l’utilise. Elle
peut alors l’aider à mieux percevoir les
caractéristiques des différents produits en
lui communiquant des informations à
travers des publicités informatives, un
personnel de vente compétent et, si
possible, un bouche à oreille favorable.
Achat réduisant une Dissonance Achat routinier
Un achat réduisant une dissonance concerne les produits pour lesquels le
concerne les produits pour lesquels le consommateur se sent peu impliqué et
consommateur impliqué perçoit peu de perçoit peu de différences entre les
marques. Prenons le cas du l’huile de
différences entre les marques. Une fois
cuisine. La plupart des gens n’y prêtent
l’achat effectué, le consommateur peut pas attention et se contentent d’acheter
percevoir un écart entre son expérience la marque disponible au point de
et ce qu’il entend autour de lui à propos vente. S’ils achètent toujours la même
de ce produit. Il cherche alors à justifier marque, c’est plus par habitude qu’en
Peu de sa décision de sorte à réduire cette raison d’une véritable fidélité. Les
différence dissonance. L’entreprise confrontée à produits fréquemment achetés ou de
entre les cette situation a intérêt à lancer des faible valeur unitaire sont souvent
actions de communication pour rassurer achetés ainsi. Il n’y a pas de recherche
marques active de renseignements, mais une
le consommateur sur la pertinence de son
exposition passive à l’information
choix.
disponible à la télévision ou sur la
radio. L’entreprise qui commercialise
des produits achetés de façon
routinière a souvent recours à la
promotion pour provoquer l’essai du
produit. Elle doit faire une publicité
simple (à base d’effets visuels car
facile à mémoriser), courte et
répétitive.
1
Le degré d’implication est fonction du montant de l’achat, de sa fréquence, du niveau de risque perçu
et de son caractère ostentatoire.
 3. Les étapes du processus d’achat
Les consommateurs n’achètent pas tous de la même façon. En fonction de leur style
d’achat, l’on peut répartir les consommateurs en acheteurs réfléchis et acheteurs
impulsifs. Les premiers passent, avant de prendre une décision d’achat, par une période
relativement longue d’exploration, d’information, de comparaison et de réflexion. Les
seconds, décident d’acheter d’une manière très rapide et sans préméditation au moment où ils
se trouvent en présence du produit dans un point de vente.
On appelle processus de décision d’achat, le cheminement que suit le consommateur du
moment où apparaît le besoin ou le désir jusqu’à l’évaluation de sa satisfaction après
l’achat effectif. Chaque étape suggère certaines interventions du marketing destinées à
faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable. L’entreprise peut agir
sur le comportement de l’acheteur tout au long du processus pour que la décision d’achat
s’adresse à elle.
La figure ci -dessous illustre un modèle comportant cinq phases : la prise de conscience du
besoin (ou l’éveil du besoin ou la reconnaissance du problème), la recherche d’information,
l’évaluation des alternatives, la décision d’achat et les sentiments post-achat.
Un modèle de processus de décision d’achat

Prise de conscience du besoin

Recherche d’informations

Evaluation des alternatives

Décision d’achat

Sentiments post-achat

3.1. La prise de conscience du besoin

L’achat est le résultat d’un processus de décision dont l’origine est le besoin. Ce besoin
peut se manifester en réponse à des stimuli internes (par exemple lorsque l’une des
pulsions fondamentales telles que la faim ou le soif dépasse un certain seuil d’alerte) ou
externes (cela arrive, par exemple, lorsqu’une personne passe devant un magasin et remarque
une chemise qui l’intéresse).
Pour satisfaire ce besoin, le consommateur est confronté à plusieurs options possibles
(produits, marques, points de vente différents,…). Pour éclairer son choix, une recherche
d’informations s’impose.
3.2. La recherche d’informations
La plupart des achats comportent une part de risque. Le consommateur n’a pas toujours
confiance dans son jugement et préfère s’informer avant toute décision définitive.
L’entreprise a intérêt à connaître les différentes sources d’information auxquelles le
consommateur fait appel, ainsi que leur influence relative sur sa décision finale. On peut
classer ces sources en quatre catégories :
 Les sources personnelles (familles, amis, voisins, connaissances).
 Les sources commerciales (publicité, représentant, détaillant, emballage).
 Les sources publiques (médias, tests comparatifs des revues de consommateurs).
 Les sources liées à l’expérience (examen, manipulation, consommation du produit).
L’influence de ces sources varie en fonction du produit considéré et des caractéristiques de
l’individu. D’une manière générale, un consommateur reçoit davantage d’informations
d’origine commerciale, mais accorde une forte crédibilité aux sources personnelles. Les
messages commerciaux servent avant tout à informer, tandis que les conversations
personnelles permettent de justifier ou d’évaluer. Un médecin, par exemple, apprend
l’existence d’un nouveau médicament à travers l’information commerciale, mais se tourne
souvent vers ses collègues quand il s’agit d’évaluer ce médicament.
3.3. L’évaluation des alternatives
Toute solution sera évaluée à partir des critères de décision que s’est fixés l’acheteur,
avant ou au cours de sa recherche d’informations.
Un consommateur ne cherche pas seulement à savoir si un produit est « bon » ou « mauvais »,
mais comment il se compare à d’autres sur certaines caractéristiques. A titre d’exemple, il
considérera les attributs (ce sont les avantages recherchés par le consommateur) suivants :
 Aspirine : rapidité de réaction, efficacité, effets secondaires.
 Pâte dentifrice : protection contre les caries, goût, prix.
 Pneus : durée de vie, sécurité, garantie, prix.
 Voyage par avion : horaires, destinations, service en vol, tarifs.
Le consommateur forme un jugement à l’égard des différentes marques en adoptant une
procédure d’évaluation. Supposons qu’un consommateur a le choix entre quatre marques
d’ordinateur (HP, IBM, Nec et Versus).
Le tableau ci-dessous résume les informations en sa possession. En ligne apparaissent les
quatre marques qu’il considère, tandis qu’en colonne figurent les quatre attributs qu’il estime
les plus importants : la capacité de mémoire, les possibilités graphiques, les logiciels
disponibles et le prix. Les nombres portés sur le tableau correspondent aux notes attribuées à
chaque marque (sur une échelle de 1 à 10). Quelle marque va-t-il préférer ?

Attributs Marque Capacité Possibilités Logiciels Prix

de graphiques disponibles
mémoire
HP 10 8 6 4
Ensemble de IBM 8 6 8 3
considération NEC 6 8 10 5
VERSUS 4 3 7 8
La plupart des acheteurs tiennent compte à la fois de plusieurs attributs qu’ils pondéreront
différemment. Supposons que, pour notre client, la capacité de mémoire compte pour 40%
dans son choix, les graphiques pour 30%, les logiciels pour 20% et le prix pour 10%. On
pourrait alors produire l’ordre de préférence suivant :
Marque HP = (0,4 x 10) +(0,3 x 8) +(0,2 x 6) +(0,1 x 4) = 8,0
Marque NEC= (0,4 x 6) +(0,3 x 8) +(0,2 x 10) +(0,1 x 5) = 7,3
Marque IBM= (0,4 x 8) +(0,3 x 6) +(0,2 x 8) +(0,1 x 3) = 6,9
Marque Versus = (0,4 x 4) +(0,3 x 3) +(0,2 x 7) +(0,1 x 8) = 4,7
De nombreux modèles ont été proposés pour rendre compte de l’évaluation des produits et des
marques par un consommateur.

3.4. La décision d’achat

Parmi les différentes options retenues par l’acheteur comme étant compatibles avec son
besoin, ses attentes et ses contraintes, l’une d’entre elles sera choisie : c’est la décision
d’achat. Normalement, le consommateur achètera la marque qu’il préfère ; mais, plusieurs
autres facteurs (par exemple l’entourage) peuvent affecter sa décision finale. Acheter, c’est
choisir, mais c’est aussi renoncer à toutes les autres possibilités.
3.5. Les sentiments post-achat
Dans une dernière phase du processus de décision, l’acheteur compare la satisfaction
engendrée par son achat avec celle qu’il en escomptait. S’il est satisfait de son choix, il
aura tendance, dans le futur, à reconduire le processus de décision, éventuellement à répé-ter
son achat. Il fera confiance aux mêmes sources d’information, utilisera les mêmes critères de
décision et peut-être même deviendra-t-il client fidèle du produit, de la marque, du point de
vente. Au contraire, s’il est déçu, le consommateur renonce au produit, en s’en débarrassant,
en le retournant contre remboursement ; soit il recherche à renforcer sa supériorité, à l’aide,
par exemple, de nouvelles informations.
Afin de réduire le taux de retour de marchandises ou l’annulation de commande, certaines
entreprises envoient une lettre de félicitations aux récents acheteurs, font témoigner des
utilisateurs satisfaits, invitent les consommateurs à suggérer des améliorations (par exemple à
travers un mécanisme du type numéro vert permettant aux consommateurs d’entrer en contact
avec l’entreprise et de communiquer leurs réactions) et informent leurs clients des nouvelles
applications ou améliorations du produit et parfois vont même les faire profiter de ces
améliorations (Exemple : possibilité de télécharger les mises à jour d’un logiciel).
Remarques :
 Le modèle de comportement d’achat présenté ci-dessus fait apparaître que le processus
de décision commence bien avant et finit bien après l’acte d’achat.

 Selon ce modèle, le consommateur franchit successivement les cinq étapes. Or, dans le
cas d’un produit à faible implication, nous avons déjà vu que le consommateur peut
sauter certaines phases ou en modifier l’ordre. Ainsi, un consommateur habitué à une
marque de mousse à raser, pourra, lorsqu’il constate qu’il n’a plus de produit, passer
directement de la reconnaissance du problème à l’achat. Pour des situations plus
complexes, en revanche, le modèle est utile puisqu’il permet d’identifier la nature des
problèmes posés à chaque phase.

Dans la partie précédente, j’ai appris que :

Une entreprise doit analyser comment les acheteurs identifient un problème, recueillent
l’information, évaluent les alternatives, prennent leur décision et réagissent après
l’achat. Une telle analyse permettra à l’entreprise d’améliorer ses décisions et son
programme d’action.
 CHAPITRE 4

LA RECHERCHE
D’INFORMATIONS SUR LE MARCHE

T oute décision stratégique ou opérationnelle est importante pour une entreprise : modifier
l’emballage d’un produit, étendre la vente d’un produit à d’autres types de distributeurs, lancer une
opération de communication, etc. Mais l’entreprise possède rarement l’ensemble des informations
nécessaires à la prise de telles décisions. Le recours à une étude de marché permet à l’entreprise de
compléter ces informations pour lui permettre de prendre la décision la plus adaptée au
marché et à ses objectifs.
L’étude de marché regroupe un ensemble d’outils et de techniques permettant de rechercher et
d’analyser des données sur un marché, dans le but d’aider la prise de décisions marketing.

Objectifs

Au terme de ce chapitre et des activités qui lui sont associées, j’aurai pris
connaissance des techniques d'étude de marché.

Je serai en mesure de :
présenter les étapes d’élaboration d’une étude de marché ;
distinguer les catégories d’informations recherchées et leurs caractéristiques ;
classer les sources d’informations ;
présenter les méthodes de collecte des
données ; participer à l'élaboration d'un
questionnaire.

Dans ce chapitre, j’étudierai les thèmes suivants :

le processus d'élaboration d'une étude de

marché; le champ d'investigation des études de
marché; la nature des informations
recherchées; les sources de l'information;
les méthodes de collecte des
données; le questionnaire.
 I. Le processus d’élaboration d’une étude de marché
ème
4 étape :
Rédaction du
ème
3 étape : rapport
Réalisation de
ème
2 étape : l’étude Présenter un document
Elaboration du clair, structuré,
ère
1 étape : plan d’étude concis, précis,
1. Exécuter le
Identification du plan de la exhaustif sur :
problème ou de 1. Choisir le cadre
méthodologique.
recherche sur - les problèmes et
l'opportunité 2. Préciser les le terrain. objectifs de
données à l'étude,
collecter (nature, 2. Assurer le - la méthodologie
sources, type, dépouillement, suivie,
1. Définir forme). le traitement - la synthèse des
l'objet de 3. Sélectionner les et l'analyse résultats,
l'étude méthodes de des données. - les résultats
recueil des détaillés,
2. Rechercher données. - les conclusions et
les 4. Sélectionner les recommandations,
informations techniques de - les tableaux,
de base : Pré- traitement et les graphiques et
enquête méthodes annexes.
d'utilisation des
données.
3. Fixer les 5. Elaborer un
informations à budget.
connaître 6. Fixer l'échéance
de l'étude.

II. Le champ d’investigation des études de marché

Une étude de marché peut avoir pour objectif:
 L'analyse du macro-environnement; avec l'étude de l'environnement économique,
juridique, technologique et socio-culturel.
 La description du marché; sa taille, sa répartition entre les différentes catégories de
consommateurs et entre les différentes marques en présence, ainsi que l'évolution de
ces éléments.
 La prévision de la demande; du potentiel du marché, des ventes de l'entreprise.
 L'étude des consommateurs; leurs identifications, leurs motivations, leurs attitudes,
leurs comportements et de façon plus générale, leur processus d'achat.
 L'étude de la distribution: les canaux de distribution utilisés et leur évolution, les
attitudes et les comportements des consommateurs vis-à-vis de ces canaux, les
stratégies des distributeurs.
 L'étude des concurrents; avec leur identification, l'analyse de leurs stratégies, de leur
offre et de leurs résultats.
 III. La nature des informations recherchées
1. Les informations quantitatives et qualitatives

Les informations quantitatives Les informations qualitatives

 Elles concernent le  Elles cherchent

comportement manifeste des essentiellement à comprendre
publics qui intéressent les raisons du comportement
l'entreprise. des publics étudiés.
Elles répondent à la question
 Elles répondent aux questions "Pourquoi".
"Comment" et "combien".  Elles sont généralement plus
difficiles à recueillir et à
vérifier que les informations
quantitatives.

2. Les informations primaires et secondaires

Les informations primaires Les informations secondaires

 Elles sont créées au cours de

 Elles préexistent à l'étude de
l'étude de marché.
marché.
 Elles relèvent de trois
 Elles sont réunies à partir
catégories principales:
d'études documentaires.
- l'observation des
 Elles sont relativement
comportements,
avantageuses en matière de
- l'expérimentation
coûts et de rapidité d'obtention.
commerciale et
 Elles présentent deux inconvénients
les enquêtes.
majeurs puisqu'elles ne sont pas forcément
adaptées au problème étudié et qu'il est
souvent difficile de contrôler leur fiabilité.

IV Les sources de l’information

1. Les sources internes et externes

Les sources internes Les sources externes

 Elles sont issues de l'entreprise.  Elles doivent être recherchées à
 Exemples d'informations internes: l'extérieur.
statistiques de ventes par produit ou par  Exemples d'informations externes:
zone géographique, marges et statistiques de l'INS, résultats des études
rentabilité des différents produits, menées par l'API, résultats d'enquêtes
rapports des représentants, courrier des auprès des consommateurs.
consommateurs, rapports d'actvités.
  Elles sont généralement moins
coûteuses, plus faciles et plus rapides à
recueillir que les informations externes.
2. Le système d’information marketing (SIM)
Le Système d'Information Marketing ou SIM est un outil permanent permettant de recueillir,
de stocker, de traiter et de communiquer toute information (interne ou externe).
Un SIM doit être constitué de quatre éléments:
 Un système comptable qui enregistre tout ce qui relève des informations internes
comme les ventes, les achats, les commandes, les stocks, les clients.
 Un système d'intelligence marketing permettant aux dirigeants de se tenir
continuellement informés de l'évolution de leur environnement.
 Un système de recherche marketing destiné à la réalisation d'études de marché sur des
problèmes bien spécifiques.
 Un système de modélisation ayant pour objet le traitement de l'information en vue de
la prise de décision.
V Les méthodes de collecte des données
Dans une étude de marché, il faut tout d'abord collecter les données. Il existe trois catégories
de méthodes de collecte des données : l'observation, l'expérimentation et l'enquête.
1. L’observation
L'observation permet d'enregistrer des données qui seront ultérieurement analysées et
expliquées. L'observation ne nécessite pas la coopération de la personne observée. Suivant la
nature du phénomène observé, une technique appropriée sera utilisée.
Techniques utilisées Méthode
Recueillir des informations sur le
Dépistage comportement passé (exemple : étude des
déchets).
Examiner divers documents et inventaires
Audit
(exemple : audit de vente)
Etudier la communication (exemple : étude
Analyse de contenu des mots employés dans un slogan
publicitaire)
Enregistrer au moyen d'appareil le
Observation mécanique comportement des personnes (exemple :
audimètre)
Observer le comportement d'achat de
l'acheteur et le comportement d'utilisation du
Observation individuelle
consommateur (exemple : observation de
l'acheteur en magasin)
2. L’expérimentation
L'expérimentation mesure les liens de cause à effet. Elle mesure d'impact de la modification
d'une variable sur une autre variable (Exemple : observer l'effet d'une diminution du prix sur
le montant de ventes).
La méthode expérimentale est utilisée pour étudier deux types de problèmes :
  Les attitudes et les intentions d'achat d'un produit-test avant son élaboration finale ;
 Le comportement d'achat sur un marché-test (région-test, ville-test, magasin-test).
3. L’enquête
L'enquête s’appuie sur un questionnaire d’enquête et est souvent menée sur un échantillon de
la population à étudier. Quatre modes de recueil des données sont utilisés :
Modes de recueil Caractéristiques
L’enquêteur  La présence de l'enquêteur permet le contrôle des conditions de
l'enquête et de prélèvement de l'échantillon.
Entretien en face à  Les informations recueillies sont de bonne qualité et en quantité
face (à domicile ou sur importante.
le lieu de travail ou
dans la rue) ; ou  L'entretien peut être plus ou moins structuré.
entretien groupe  Ce mode est onéreux et peu rapide
 Il est facile de toucher des personnes géographiquement dispersées
et le coût est peu élevé; mais ce mode entraîne un faible taux de
réponse.
La voie postale  Il risque d'introduire des biais dans la représentativité de
l'échantillon par les non réponses, ne permet pas le contrôle de
l'identité du répondant et nécessite l'administration d'un
questionnaire simple et
structuré.
 Ce procédé peu coûteux permet de contrôler la collecte de
l'information, de contacter des personnes dispersées
Le téléphone géographiquement.
 Il rend l'enquêteur peu influençable mais nécessite un nombre
restreint de questions simples et suppose un temps d'entretien bref
 Les questions et les modalités de réponse s'affichent sur écran et les
Le terminal réponses sont exprimées à l'aide du clavier. Les coûts et les délais
d'ordinateur sont réduits, mais ce mode d'administration d'enquête oblige à des
questionnaires brefs, avec des questions fermées et précodées.

VI Le questionnaire
1 . La structure
La structure du questionnaire doit faciliter la lecture et les réponses, éviter les biais, respecter
des règles de construction.
Règles à respecter
 Commencer le questionnaire par les questions générales et simples : technique de
l'entonnoir.
 Mettre en fin de questionnaire les questions à forte implication.
 Regrouper les questions traitant d'un même thème, de façon à constituer des blocs
logiques de questions.
 Scinder le questionnaire en trois parties :
 introduction et en-tête : - présentation des buts de l'étude.
- mots d'encouragement à répondre
renseignements (numéro du questionnaire,
date, heure, nom de l'enquêteur)
 corps du questionnaire
 caractéristiques sociodémographiques de l’enquêté.
 2. Les étapes de construction du questionnaire
ère
1 étape : Evaluer l'information nécessaire à recueillir.
ème
2 étape : Etablir la liste des questions potentielles.
ème
3 étape : Evaluer chacune des questions en fonction de leur capacité à
susciter des réponses.
ème
4 étape : Choisir les mots à faire figurer dans chaque question.
ème
5 étape : Bâtir la structure du questionnaire.
ème
6 étape : Tester le questionnaire auprès d'un échantillon de dix à quinze
personnes.
ème
7 étape : Tenir compte des résultats du pré-test et modifier
éventuellement le questionnaire ou son mode d'administration.

3. Les types de questions

Dans un questionnaire, il est utile de varier les types de questions afin d'obtenir de l'interviewé
le maximum d'informations précises et sincères.

Types de questions Exemples

Question à réponse fermée unique Quelle est votre CSP dans la liste suivante ?
Question à réponses fermées Quels types de yaourts consommez-vous dans
multiples la liste suivante ?
Question à réponses fermées Citez dans l'ordre les trois fruits que vous
ordonnées préférez dans la liste suivante.
Question à réponse ouverte
Quel est votre revenu annuel ?
numérique
Question à réponse ouverte non Pourquoi passez-vous vos vacances à la
numérique montagne ?
Classez par ordre de préférence les lieux de
Question à réponse de classement vacances suivants.
Quelle note sur dix mettez-vous aux lieux de
Question à réponse de notation vacances suivants ?
Question filtre Aimez-vous le chocolat ? oui ⊂ non ⊂

4. Les échelles de mesure

Elles ne permettent pas d'effectuer des mesures

Échelles nominales (Exemple : le goût est-il sucré ou amer?).
Les critères sont classées suivant un ordre de préférence
(Exemple : classez par ordre de préférence croissante de 1 à 5,
Echelles ordinales les raisons qui ont motivé le choix du lieu d'habitation :
proximité de la ville, de la famille, des commerces, des
loisirs, du travail).
 L'origine est relative :
o Les échelles de Likert : affirmation à laquelle
l'enquête donne l'intensité de l'accord ou du désaccord.
Exemple :
Echelles Pas de tout Pas d'accord Indifférent D'accord Tout à fait
d'accord d'accord
d'intervalles
o Les échelles à différenciation sémantique (Osgood) :
échelles bipolaires à 7 ± 2 échelons.
1 2 3 4 5 6 7
Exemple : laid beau

L'origine est absolue (Exemple : quelle est la taille de

Echelle de rapport l'entreprise ?).

Dans ce chapitre, j’ai appris que :

 L’étude de marché regroupe un ensemble d’outils et de techniques permettant de
rechercher et d’analyser des données sur un marché, dans le but d’aider la prise de
décisions marketing.
 Le processus d’élaboration d’une étude de marché se divise en quatre étapes :
- Identification du problème ou de l’opportunité ;
- Elaboration du plan d’étude ;
- Réalisation de l’étude ;
- Rédaction du rapport
 La recherche d'informations peut porter sur:
- le macro-environnement ;
- le marché ;
- la prévision de la demande ;
- les consommateurs ;
- la distribution ;
- les concurrents.
 Les études de marché permettent de collecter :
- des informations quantitatives qui concernent le comportement manifeste
des publics qui intéressent l'entreprise. Ces informations répondent aux
questions "Comment" et "combien".
- des informations qualitatives qui cherchent essentiellement à comprendre
les raisons du comportement des publics étudiés. Ces informations
répondent à la question "Pourquoi".
 Le Système d'Information Marketing (SIM) est un outil permanent permettant de
recueillir, de stocker, de traiter et de communiquer toute information (interne ou
externe). On distingue deux types d’informations : des informations primaires et des
informations secondaires. Les sources des informations primaires et secondaires peuvent
être internes ou externes à l’entreprise.
 Il existe trois catégories de méthodes de collecte des données : l'observation,
l'expérimentation et l'enquête (elle est souvent menée sur un échantillon de la population
à étudier).
 L'enquête s’appuie sur un questionnaire d’enquête. La structure du questionnaire doit
faciliter la lecture et les réponses, éviter les biais, respecter des règles de construction.
L’élaboration du questionnaire respecte un cheminement particulier. Dans un
questionnaire, il est utile de varier les types de questions afin d'obtenir de l'interviewé
le maximum d’informations précises et sincères.
 CHAPITRE 5

LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE
ET LE POSITIONNEMENT

Objectifs

Au terme de ce chapitre et des activités qui lui sont associées, j’aurai compris
les notions de segmentation, de ciblage et de positionnement.

Je serai en mesure de :

définir les concepts de segmentation, de ciblage et de positionnement ;

présenter la démarche de segmentation, de ciblage et de positionnement ;
distinguer les stratégies de ciblage ;
définir la notion de différenciation et présenter ses sources.

Ce chapitre est structuré comme suit :

I. Segmentation du
II. Ciblage III. Positionnement
marché

I.1- Choix des II.1- Evaluation III.1- Elaboration

critères de de l’attrait du positionnement
segmentation relatif de
chaque III.2- Déclinaison
I.2- Analyse des segment du marketing-mix
profils des II.2- Choix des correspondant
segments cibles
 I. La segmentation
1. Choix des critères de segmentation
Pour segmenter un marché de grande consommation, nous avons besoin d’un certain nombre
de critères. Une entreprise peut retenir un seul critère ou opérer une segmentation de son
marché en utilisant deux ou trois critères en même temps.

Critères Exemples d’utilisation

Géographiques
Marché des appareils de chauffage solaire.
Région
Enrobé pour allées de jardin, clôture.
Habitat
Socio-
démographiques
Age Jouets, vêtements, couches culottes pour bébés.
Sexe Vêtements, parfum, lunettes, couches culottes pour bébés.
Taille du foyer Automobile, immobilier.
Cycle de vie familial Machines à laver, petits déjeuners.
Revenu Automobile.
CSP, classe sociale Presse, vêtements de travail.
Niveau d’éducation Presse, livres.

Psychographiques
Style de vie Des banques et des fabricants de cosmétiques ont utilisé avec succès la segmentation
par les styles de vie. En revanche, des entreprises comme Néstlé qui a tenté en vain
de lancer un café décaféiné destiné aux « couche-tard », ont découvert que cette
variable n’est pas toujours appropriée.

Personnalité La société Whirlpool, après avoir repris l’activité d’électroménager de Philips dans les
années 1990, a concentré ses efforts sur deux groupes de consommatrices
européennes : les « superwomen » qui tiennent à la perfection en toute chose (leur
travail, leurs enfants, leur propre personne, et leur maison) et les « expérimentales »
qui adorent l’innovation et le changement et considèrent la nouveauté en soi comme
une motivation d’achat.
Comportementaux
Situation d’achat Les attentes des gens qui vont au restaurant ne sont pas les mêmes selon qu’il s’agit
d’un petit déjeuner normal au milieu de leur journée de travail, ou d’un déjeuner
d’affaires, ou d’un dîner intime, ou encore du déjeuner familial du dimanche. Il est
dans ce cas intéressant de segmenter le marché en fonction du critère de situation.

Avantages Dans le cas de la pâte dentifrice, par exemple, il y a des consommateurs qui
recherchés recherchent avant tout la protection contre les caries ; d’autres la blancheur des
dents ; d’autres, la fraîcheur de l’haleine, et d’autres encore un prix économique.

Statut d’utilisateur De nombreux marchés peuvent être segmentés en non-utilisateurs, ex-utilisateurs,

utilisateurs potentiels, utilisateurs occasionnels et utilisateurs réguliers du produit.

Niveau d’utilisation Un grand nombre de marchés sont segmentés en faibles, moyens et gros utilisateurs.

Statut de fidélité Ce critère exprime le degré de fidélité qu’un utilisateur éprouve à l’égard du produit.

Relation au produit Répartition des clients en fonction des différentes étapes de leur progression vers
l’achat : il y a ceux qui ignorent tout du produit, ceux qui en connaissent simplement
l’existence ; ceux qui sont relativement bien informés à son propos ; ceux que le
produit intéresse ; ceux qui sont désireux de l’acquérir et, enfin ceux qui ont
l’intention de l’acheter dans un avenir proche.

Les critères de segmentation retenus doivent présenter les caractéristiques récapitulées

dans le tableau suivant :
 Caractéristiques des
Explications
critères de qualité
Pertinents Les critères doivent être adaptés à la nature du produit.

Mesurables Les critères doivent pouvoir être mesurés avec précision.

Les critères doivent permettre d’atteindre les segments

Opératoires
par des actions commerciales spécifiques.

2. Analyse des profils des segments

Une fois le (ou les) critère(s) choisi(s) et la segmentation opérée, l’entreprise doit élaborer le
profil de chacun des segments obtenus. Il faut décrire le plus précisément possible ces
groupes, du point de vue de leur importance numérique, de leurs besoins, motivations,
comportements de consommation, habitudes d’achat et d’information, etc., afin de pouvoir
choisir les groupes auxquels elle va s’intéresser et décider de la politique de produit, de prix,
de distribution et de communication qu’elle va leur appliquer.

II. Le ciblage
Après avoir segmenté son marché et établi le profil des segments obtenus, l’entreprise doit
évaluer chacun des segments obtenus et choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort.
1. Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment
Pour estimer la valeur d’exploitation de chacun des segments, l’entreprise devra prendre en
considération :
 La taille et la croissance du segment : la taille adéquate dépend de celle de l’entreprise.
La croissance attendue du segment est une caractéristique désirable. Elle favorise
toutefois l’entrée de la concurrence.
 L’attrait du secteur : Selon M. Porter, cinq menaces forment des forces qui
déterminent l’attrait à long terme d’un marché ou de l’un de ses segments :
• la menace liée à l’intensité de la concurrence ;
• la menace liée aux nouveaux entrants ;
• la menace liée aux produits de remplacement ;
• la menace liée au pouvoir de négociation des clients ;
• la menace liée au pouvoir de négociation des fournisseurs.
 Les objectifs et les ressources de l’entreprise : certains segments doivent être
abandonnés non parce qu’ils sont intrinsèquement mauvais mais parce qu’ils ne
correspondent pas aux objectifs à long terme de l’entreprise.
2. Choix des cibles
A l’issue de l’analyse, l’entreprise doit déterminer le (ou les) segment(s) qu’elle décide
d’attaquer, c’est à dire la (ou les) cible(s).
L’entreprise peut opter pour l’une des stratégies suivantes :
Stratégie Explications
C’est l’anti-segmentation. L’entreprise retient pour cible l’ensemble
La stratégie du marché (c’est à dire une cible unique et large). Elle élabore un
d’indifférenciation
seul marketing-mix pour l’ensemble du marché. Cette stratégie a
pour objectif de tirer le maximum de profit des acheteurs actuels
 et des acheteurs potentiels. Elle permet de réduire les coûts.
Cette stratégie est utilisée par Coca-Cola.

L’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment

La stratégie de de marché délaissé par les grandes entreprises parce
concentration que trop étroit. La rentabilité de ce segment peut être
alors très élevée.

L’entreprise décide de servir plusieurs segments distincts

auxquels elle applique des traitements marketing différents.
Elle élabore pour chaque segment un marketing-mix spécifique.
La stratégie de
différenciation L’entreprise est dans ce cas dans l’obligation de connaître les
spécificités de chaque segment afin d’adapter sa politique
commerciale. Cette stratégie nécessite la mobilisation
d’investissements importants.

III. Le positionnement
Le positionnement correspond aux quelques caractéristiques d’un produit véritablement
distinctives par rapport à celles des produits concurrents. Le positionnement de la Rolls
Royce, par exemple, se résume à trois traits saillants et distinctifs, à savoir : « C’est la plus
chère, la plus confortable et la plus luxueuse des voitures haut de gamme ». Le
positionnement des micro-ordinateurs Packard Bell dans le public des utilisateurs potentiels se
résume à un trait saillant qui distingue cette marque de toutes les autres, à savoir sa grande
facilité d’utilisation.
3. Elaboration du positionnement
La démarche de positionnement se déroule en trois temps :
La troisième étape constitue le véritable travail de positionnement du produit. La
différenciation de l’offre de l’entreprise par rapport à celle de la concurrence peut porter sur
une ou plusieurs caractéristiques du produit lui-même, sur une ou plusieurs caractéristiques
du service associé au produit, sur le personnel, sur le point de vente ou sur l’image (voir le
tableau ci-dessous). Lors du choix des attributs distinctifs qui serviront de base pour le
positionnement de son produit, une entreprise ne doit pas négliger les attentes des clients. En
matière de piles électriques, par exemple, les seules attentes importantes des consommateurs
sont la durée de vie et le prix ; il serait donc peu efficace de se positionner sur une autre
attente (qualités écologique, esthétique,…).

2. Déclinaison du marketing-mix correspondant

Le positionnement du produit choisi par l’entreprise doit être concrétisé par tous les éléments
du marketing-mix : le produit (le design, l’emballage,…), le prix, la communication, la
distribution et les arguments des commerciaux qui vont reprendre les caractéristiques
distinctives déterminées lors de la réflexion sur le positionnement. Le choix du
positionnement doit donc se situer en amont de toutes les décisions relatives aux composantes
du marketing-mix, dont il est la clé de voûte.
Exemple : La marque de confiture Bonne Maman doit essentiellement son succès et sa
position de leader sur le marché français au choix initial d’un bon positionnement, celui de
« la confiture qui ressemble le plus à celle que l’on fait à la maison », et au fait que toutes les
composantes du marketing-mix ont été déclinées (conçues) en vue de traduire le
positionnement choisi :
 La composition du produit (proportion élevée de fruits).
 Le nom de marque (Bonne Maman).
 La forme et l’habillage des pots (imitation d’une étiquette écrite à la main et d’une
toile de Vichy sur le couvercle).
 Le prix relativement élevé.
 La politique de communication (utilisation du thème : « comme celle qu’on faisait à la
maison»).

CHAPITRE 6
LA POLITIQUE DE PRODUIT
La politique de produit d’une entreprise comporte cinq aspects principaux

Aspect Contenu

La gestion du
Ce premier aspect intéresse au premier chef la direction générale. Il consiste
portefeuille
à choisir les domaines d’activités de l’entreprise.
d’activités

La gestion de la Cet aspect concerne chacun des domaines d’activités de l’entreprise. Il

gamme consiste à définir la gamme de produits que l’entreprise offrira à la clientèle.

La fixation des
caractéristiques Cet aspect consiste à définir avec précision les caractéristiques fonctionnelles
fonctionnelles (ou intrinsèques) de chacun des produits de la gamme.
du produit

Cet aspect, qui s’applique surtout aux produits de grande consommation,

L’emballage
consiste à concevoir leur emballage.

Le cinquième aspect consiste à choisir le (ou les) nom(s) de marque sous

La marque
le(s)quel(s) seront vendus les produits de l’entreprise.
La politique de produit est, pour la plupart des entreprises, la composante primordiale
d’une politique de marketing. Les décisions relatives au produit sont importantes pour
trois raisons principales.

ème ème
2 raison 3 raison
ère
1 raison Parmi toutes les Les choix relatifs aux
composantes du marketing- autres composantes du
Il est difficile de mix (produit, prix, marketing-mix, et
faire du « bon distribution et notamment la politique de
marketing » avec communication), les prix et de communication,
un mauvais produit. décisions relatives au sont subordonnés aux
produit impliquent souvent caractéristiques des
les investissements les plus produits que l’on vend.
lourds.

Objectifs

Au terme de ce chapitre, je devrai être en mesure de :

Identifier les décisions à prendre au niveau de chacun des cinq aspects de la

politique de produit ;
Apprécier le rôle fondamental que jouent les décisions relatives à la marque et à
l’emballage lorsqu’on veut tirer un produit de son anonymat.

Dans ce chapitre, j’étudierai les thèmes suivants :

La gestion de la gamme de produits

La fixation des caractéristiques fonctionnelles du produit
L’emballage
La marque
 I La gestion de la gamme de produits
1. Caractéristiques de la gamme
1.1 Définitions

Terme Définition Exemple

Un ensemble de produits liés
entre eux du fait qu’ils
fonctionnent de la même Entreprise Colgate : gamme de
Gamme manière, s’adressent aux mêmes produits d’hygiène, gamme de
clients ou sont vendus dans les détergents.
mêmes points de vente ou zones
de prix.

Un ensemble cohérent de La gamme des produits d’hygiène

Ligne de produits situés dans le même de l’entreprise Colgate comprend:
produits univers de consommation (famille une ligne des dentifrices, une ligne
de produits). des brosses à dents…

Ensemble des produits offerts L’ensemble des références

Assortiment par un distributeur à sa présentes dans les rayons du
clientèle. magasin Carrefour à la Marsa.

1.2. Dimensions d’une gamme

Une gamme se caractérise par sa largeur, par la profondeur de ses lignes et par sa longueur.

Terme Définition
Largeur C’est le nombre de lignes que comprend une gamme.

La profondeur des lignes est mesurée par le nombre de produits distincts

Profondeur
qu’elles comprennent.

La longueur ou l’étendue de la gamme désigne le nombre total de tous les

Longueur produits que l’entreprise peut mettre sur le marché. C’est donc la somme des
produits (ou modèles) de toutes les lignes. Longueur = largeur x profondeur.

2. Gestion stratégique de la gamme

2.1. Structure de la gamme

Tous les produits d’une gamme n’apportent pas la même contribution au résultat de
l’entreprise. Il convient donc d’analyser la composition d’une gamme
 Type de produits Caractéristiques Exemples
Produits qui font le plus gros
Le parfum vanille est par exemple
chiffre d’affaires. Ce sont aussi
Produits leaders le produit leader de la gamme de
souvent les produits les plus
yaourt STIL.
lucratifs.
Produits qui sont appelés à
Produits remplacer les leaders ainsi que La Twingo était destinée à
d’avenir ceux qui sont conçus pour faire remplacer la Super 5 (Renault).
la transition entre deux leaders.

Une entreprise proposera une

croisière « économique » à un prix
Produits ayant pour rôle défiant toute concurrence puis
d’attirer le client grâce à leurs vendra au client alléché, la
Produits d’appel prix; le vendeur se charge par la croisière « tourisme » coûtant
suite de leur vendre le produit beaucoup plus, en lui démontrant
leader. qu’il ne peut prendre le risque de
voyager avec ses employés de
bureau !

Un fabricant d’imperméables dont

Ces produits ont pour but les ventes sont soumises à des
Produits d’absorber les frais fixes et de fluctuations saisonnières pourra
régulateurs compenser les fluctuations des adjoindre à sa gamme une
ventes des produits leaders. fabrication d’articles d’été
(maillots de bain, etc.).

Ces produits ont pour rôle de Bio de Danone en réponse à BA.

gêner la concurrence ou de
répondre rapidement à une
Produits
action des concurrents afin de
tactiques
conserver ses positions dans la
distribution et auprès des
consommateurs.

2.3. Evolution de la gamme

Une gamme ne doit pas rester figée, elle doit évoluer.
 II Fixation des caractéristiques fonctionnelles du produit
1. Définition des caractéristiques fonctionnelles du produit
Les « caractéristiques fonctionnelles ou intrinsèques du produit » sont les attributs réels, objectifs et
observables du produit. Elles peuvent être classées en trois grandes catégories :

Une entreprise fixe les caractéristiques fonctionnelles au moment du lancement d’un nouveau produit
mais peut être amenée à les modifier de temps à autre au cours de la vie du produit.
Les caractéristiques fonctionnelles du produit correspondent à la « définition technicienne » du produit
plutôt qu’à sa définition « marketing », qui tient compte d’éléments subjectifs ou symboliques en plus
des éléments objectivement observables.
2. Importance des caractéristiques fonctionnelles du produit
L’expérience montre que beaucoup de grands succès du marketing, au cours des dernières années, ont
été dus principalement à une supériorité objective du produit sur ses concurrents1, et qu’inversement
beaucoup d’échecs sont dus à une inadéquation des caractéristiques intrinsèques du produit par rapport
aux attentes des clients potentiels
3. Qu’est-ce qu’un bon produit ?
La première condition du succès en marketing consiste à offrir aux clients potentiels un « bon produit
». Cette notion recouvre en réalité deux idées distinctes, celle de qualité du produit et celle d’avantage
du produit par rapport à ses concurrents.
La qualité du produit est une condition nécessaire au succès de n’importe quel produit. En
revanche, la possession d’un avantage-produit n’est pas toujours indispensable. L’acquisition
d’un avantage-produit, chaque fois qu’elle est possible, constitue pour une entreprise un atout
concurrentiel important.

III L’emballage
1. Définitions
On peut définir l’emballage comme l’ensemble des éléments matériels qui, sans faire partie
du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection,
son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation
par les consommateurs.
On distingue généralement trois catégories ou niveaux d’emballages.

S’agissant des deux premiers niveaux, l’emballage peut en général être analysé en deux
composantes principales : le contenant et le décor.
 Les deux composantes de l’emballage

Le contenant Le décor

Il se réfère aux éléments de

l’emballage qui ont -ou peuvent
avoir- une incidence sur la Il se réfère aux éléments
Définition
protection, la conservation, purement visuels de l’emballage
l’utilisation, le transport et le
stockage du produit

- matériau(x) utilisé(s) : plastique, - graphisme (dessins, photos,

verre, carton, métal, etc. etc.).
- la forme de l’emballage primaire - couleurs utilisées
Eléments à ou secondaire. - emplacement et disposition des
analyser - s’il y a lieu, le système de textes
bouclage ou de fermeture - nombre et forme des
(couvercle vissé, bouchon de liège, étiquettes, etc.
capsule plastique, etc.).

2. Les fonctions de l’emballage

Les responsables marketing doivent faire tout leur possible pour se doter d’un « bon
1
emballage » . Pour cela, ils doivent avoir une parfaite compréhension des différentes
fonctions que remplit l’emballage. Ces fonctions sont récapitulées dans le tableau ci-dessous.

1
Dans le secteur des biens de grande consommation, il est souvent aussi important d’avoir un bon emballage
que d’avoir un bon produit. L’importance de l’emballage tient à deux raisons principales. La première est le
développement de la vente en libre-service notamment dans les hypermarchés et les supermarchés. Lorsqu’un
produit se trouve dans un magasin en libre-service, et que par conséquent il ne bénéficie pas de la présence
d’un vendeur susceptible de le recommander aux clients, il doit « se vendre tout seul ». Cela signifie qu’il
doit attirer le regard des clients, être reconnu ou identifié par eux et susciter leur désir d’achat. L’emballage
joue, à cet égard, un rôle important de « vendeur silencieux ».
La deuxième raison qui explique l’importance de l’emballage est la relative banalisation de certains produits :
dès lors que les différences « intrinsèques » entre les marques sont faibles ou peu perceptibles par le
consommateur, une supériorité de l’emballage, sous l’aspect fonctionnel ou sous l’aspect visuel, peut « faire
la différence » et entraîner la différence pour une marque.
 Les fonctions de l’emballage

Fonctions techniques Fonctions de communication

- Protection et conservation du produit contre - Impact visuel (ou fonction d’alerte) : il est
toutes les agressions susceptibles de l’altérer : chocs, important pour un emballage d’être repéré
facilement. chaleur, lumière, humidité ou sécheresse, perte de S’il n’est pas vu, il est clair qu’il ne sera
pas pris.
gaz carbonique (pour les boissons gazeuses), etc. Exemple : A la suite d’un changement d’emballage,
Exemple : les paquets sous vide préservent l’arôme une marque de pâtes alimentaires a vu ses ventes
du café. baisser fortement. Une enquête a montré que cette
baisse venait de ce que le nouveau paquet, presque
- Commodité d’utilisation : l’emballage doit faciliter blanc, ne se voyait pas dans le
linéaire. la prise en main du produit (bouteilles d’huile en
forme de « sablier »), son renversement, son dosage - Reconnaissance : il faut qu’en regardant
(bec verseur des paquets de sucre en poudre) et son l’emballage, les consommateurs qui connaissent déjà
utilisation fractionnée, etc. la marque la reconnaissent facilement, sans même
avoir besoin de lire son nom.
- Facilité de transport, de stockage, de
rangement et d’élimination. Exemples : les packs - Identification : si un consommateur voit un produit
de bouteilles d’eau minérale munis de poignées qu’il ne connaît pas, il doit être capable, par un simple
facilitent le transport de ce produit relativement lourd, regard sur l’emballage, d’identifier la catégorie de
les boîtes de farine en carton rigide réduisent les produit dont il s’agit (une lessive pour lavage à la
risques de renversement du paquet dans les placards, main, du café décaféiné, etc.). En second lieu, si un
la bouteille Sabrine ou Evian s’écrase facilement consommateur connaît déjà une marque, il faut qu’il
lorsqu’elle est vide, et occupe alors moins de place puisse identifier facilement et rapidement par
dans la poubelle. l’emballage les différentes variétés de la gamme (Pour
le cas des yaourts ou des sachets de crème en
poudre, les fabricants identifient les différentes
variétés par des illustrations visuelles).

- Expression du positionnement : L’emballage doit,

par sa forme ou son décor, évoquer les traits saillants
et distinctifs que l’on a décidé de conférer à la
marque. Exemple : le packaging très caractéristique
de la confiture Bonne Maman, avec son étiquette
écrite « à la main », et son couvercle qui rappelle le
tissu de Vichy utilisé jadis pour couvrir les pots de
confiture préparée à la maison, exprime clairement le
- Protection de l’environnement : les fabricants de positionnement de « confiture aussi bonne que celle
produits de grande consommation accordent de plus qu’on fait à la maison ».
en plus d’attention aux effets des packaging sur
l’environnement.
Exemples : les fabricants de bombes aérosols
renoncent progressivement à utiliser des gaz
susceptibles de dégrader la couche d’ozone dans
l’atmosphère ; de plus en plus de fabricants adoptent
des matériaux d’emballage non polluants,
biodégradables ou recyclables.

- Information du consommateur (date limite

d’utilisation, composition du produit, mode de
préparation, recettes auxquelles il peut se prêter,
etc.).

- Impulsion à l’achat : un emballage doit susciter

ou renforcer le désir d’achat. Exemple : Un emballage
de produits alimentaires doit être « appétissant »
(imprimer des photos ou des dessins du produit sur
PET recyclable Sachet à élimination l’emballage).
non polluante Il est parfois utile de suggérer par l’emballage que la
quantité de produit à l’intérieur est importante (on
parle de « size impression »).
IV La marque
1. Définitions

Terme Définition
Un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou
Marque
services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents.

Un ensemble de représentations mentales, personnelles et

subjectives. Ses principales sources sont : l’expérience des
consommateurs, le produit (l’image véhiculée par les attributs
L’image (de
perçus du produit tels que l’apparence ou le prix), la communication
marque)
de la marque (publicité, promotion, distribution,…), la
communication autour de la marque (exemple le bouche à oreille) et
l’image donnée par la clientèle de la marque.

Elle mesure la présence à l’esprit d’une marque pour un individu ou

La notoriété
un groupe.

2. Les qualités d’une bonne marque

Les qualités d’une bonne marque

National. Skip
ATTN. Certains noms
tels que Daewoo ou
Whirlpool sont
difficiles à prononcer
dans des langues Facile à
étrangères au pays Disponible prononcer M. Propre
d’origine de la Total
marque.

Utilisable
à l’étranger Mémorisable

Marque
Signal 2,
Tartine Originale Evocatrice Bnina,
et Epi d’Or
chocolat Nadhif

Déclinable
Lisible

Danone, Danette, Omo

Danesse

3. La création d’un nom de marque

La création d’un nom de marque se fait en plusieurs étapes :

 Etape Explication
Diagnostic du marché, de la cible, de la politique de marque de
1. Diagnostic
l’entreprise.

Générer un certain nombre de marques possibles. On peut

utiliser, dans cette étape, diverses techniques permettant de
2. Recherche du nom
stimuler l’imagination, et en particulier les groupes de
créativité ou le brainstorming.

- Cette sélection se fait en fonction de son adéquation avec le

produit, avec ses qualités.
3. Sélection du nom - Recherche d’antériorité auprès de l’INNORPI (Institut
National de la Normalisation et de la Propriété
Intellectuelle).

La méthode la plus courante consiste à soumettre à un

échantillon de personnes appartenant à la cible visée une liste
4. Tests
de noms possibles en leur demandant ce qu’ils évoquent pour
elles, ou à quelles caractéristiques elles les associent.

Ce choix se manifeste par le dépôt à l’INNORPI. Ce dépôt

5. Choix définitif confère un droit de propriété exclusif permettant d’engager
des poursuites contre les imitations et les contrefaçons.

4. Les fonctions de la marque

Les fonctions de la marque sont nombreuses. On peut distinguer les fonctions pour
l’entreprise et les fonctions pour le consommateur.

4.1. Fonctions de la marque pour l’entreprise

Fonctions de la marque pour l’entreprise

Différencier le La marque forte Véhiculer une image La marque a une

produit de ses permet de vendre de l’entreprise valeur commerciale.
concurrents. plus cher. (sérieux, qualité, C’est un actif
prix, garantie). négociable soit par
la vente soit par la
location.

4.2 Fonctions de la marque pour le consommateur

 Fonctions de la marque pour le consommateur

La marque garantit La marque favorise La marque valorise La présence d’une

au consommateur la reconnaissance les consommateurs. marque sur un
un standard des produits produit est
uniforme de (surtout en libre- Pour les achats dits susceptible
performances, quel service). à statut social, d’ajouter de la
que soit le lieu comme les valeur à ce produit
d’achat et le mode La marque simplifie vêtements, les aux yeux des
de distribution. Elle la tâche des produits de luxe…, la consommateurs. Un
diminue le risque consommateurs en marque valorise automobiliste qui
perçu par le leur permettant de celui qui la porte ou achète une BMW
consommateur. retrouver la consomme. est si convaincu à
facilement un l’avance de la qualité
En commandant une produit qui leur a de cette marque
voiture Mercedes ou donné satisfaction. qu’il aura tendance à
un téléviseur Sony, en être satisfait,
on sait d’avance, même si, par
sans grand risque de malchance, il est
surprise, ce que l’on tombé sur un
achète. « mauvais numéro ».

5. Stratégie de marque

6. La gestion du produit
Les produits ont une durée de vie limitée. Ils sont menacés par l’évolution et le progrès
technique, les progrès de la concurrence et l’évolution des goûts et besoins des clients.
L’histoire commerciale d’un produit peut souvent s’exprimer sous la forme d’une courbe
(voir ci-dessous) que l’on a coutume de découper en quatre phases analogues à celles de la
vie biologique à savoir: le lancement (la naissance), la croissance, la maturité et le déclin
(ou la mort).
 Caractéristiques et incidences des phases
du cycle de vie sur le marketing stratégique et opérationnel

Lancement Croissance Maturité Déclin

- Phase
d’introduction du - Les ventes
- Les ventes se
produit sur le déclinent car de
développent. - Les ventes sont
marché. nouveaux
- Le prix de maximales.
- Les ventes sont produits
revient tend à - Le marché est
faibles et les apparaissent,
diminuer. un marché de
dépenses sont plus performants
- Généralement, à masse et de
élevées (mise en et répondant
ce stade la renouvellement.
place de l’outil de mieux aux
rentabilité - Les politiques
Caractéristiques production et du attentes de la
augmente et les concurrentielles
réseau de clientèle.
bénéfices sont agressives.
distribution, - L’entreprise
apparaissent. - Le profit est
dépenses peut encore
- Les concurrents maximal car cette
publicitaires). dégager des
commencent à phase nécessite
- Les résultats bénéfices car les
réagir. peu
sont négatifs ou investissements
d’investissements.
nuls. sont amortis.
- La concurrence
est limitée.
Diminuer les
Développer la Augmenter la part Augmenter le
Objectifs dépenses et
demande globale de marché profit
récolter
Créer une
Fidélité à la
Stratégie Notoriété-essai préférence pour la Fidélité
marque
marque
Elargissement de la
Différenciation
gamme Réduction de la
Produit Mono-produit Modifications
Amélioration du gamme
mineures
produit
Baisse des prix
Ecrémage ou Prix de Promotions sur
Prix Segmentation
pénétration positionnement les
prix
Distribution Abandon de
Extension des Importance des
Distribution exclusive ou points
points de vente services associés
sélective de vente
Publicité
Publicité de Publicité d’image Promotions
d’entretien
Communication notoriété Utilisation des ponctuelles de
Promotion de
Promotion d’essai grands médias relance
soutien
 CHAPITRE 7

LA POLITIQUE DE PRIX

L a politique de prix d’une entreprise consiste à fixer les prix auxquels elle vendra ses produits à
ses différents clients. C’est au moment où elle lance un nouveau produit qu’une entreprise doit en fixer
une première fois le prix de vente. Mais elle peut ensuite décider à tout moment de modifier ce prix,
sauf dans les rares cas où elle est soumise à des restrictions réglementaires.

La fixation du prix d'un produit constitue une décision au moins aussi importante que les
décisions concernant les autres composantes du marketing-mix. Toutes ces décisions doivent
donc être prises conjointement. Il peut même être souhaitable, lorsqu'on estime que le prix de
vente d'un produit jouera un rôle primordial dans son succès ou son échec, de commencer par
fixer ce prix, et d'en déduire ensuite les autres composantes du marketing-mix, y compris les
caractéristiques mêmes du produit.

La fixation du prix d’un produit est une décision importante et complexe qui prend en compte
de nombreux facteurs et différentes approches.

Objectifs

Au terme de ce chapitre, je devrai être en mesure de :

définir la politique de prix et montrer son importance ;

présenter les principaux facteurs à prendre en compte lors de la
fixation du prix ;
présenter les différentes méthodes de fixation du prix.

Dans ce chapitre, j’étudierai les thèmes suivants :

Importance des décisions en matière de prix

Les facteurs à prendre en compte lors de la fixation du prix
Les méthodes de fixation du prix
 I Importance des décisions en matière de prix
La fixation du prix de vente d’un produit est une décision d’une importance primordiale en raison de
l’influence qu’exerce le prix à la fois sur le volume des ventes et sur la rentabilité du produit.
1. Influence du prix sur le volume des ventes

2. Influence du prix sur la rentabilité

Le prix de vente exerce une influence complexe sur le volume des ventes et sur la marge unitaire.
D’une part, le prix influe sur le volume des ventes, à son tour, le volume des ventes peut avoir une
influence sur le prix de revient unitaire du produit : lorsque le volume des ventes (et la production)
augmente, le prix de revient unitaire à souvent tendance à diminuer grâce aux économies d’échelle et à
l’effet d’expérience. Il en résulte qu’un prix de vente bas, pour un produit déterminé, peut fort bien se
traduire par une rentabilité supérieure à celle du prix élevé, par le biais d’un volume des ventes
supérieur et d’un prix de revient plus bas.
 II. Facteurs à prendre en compte lors de la fixation du prix
 Les objectifs généraux de la stratégie marketing
 Les contraintes
1. Les objectifs

Comme ces objectifs ne sont pas toujours compatibles entre eux, l’entreprise doit déterminer
ses priorités
2. Les contraintes
Les contraintes dont il faut tenir compte lors de la fixation du prix sont nombreuses et
d’origines variées.
 III. Les méthodes de fixation du prix
1. Méthodes fondées sur les coûts

Méthode Calcul et limites

L’entreprise calcule le coût de revient du produit, auquel elle

Coût de revient complet ajoute une marge :
Prix de vente = coût de revient complet + marge.

On ajoute au coût direct une marge permettant de couvrir les frais

fixes : Prix de vente = coût variable + marge
Cette méthode se heurte aux difficultés de calcul des coûts d’un
Coût direct produit (répartition des charges aléatoire), à la présence d’une
liaison entre les coûts et les quantités fabriquées, à l’absence de
prise en compte du marché, des consommateurs et de la
concurrence.

Cette méthode, d’origine japonaise, fixe en premier lieu un prix

Fixation par l’aval
acceptable pour le marché (prix-cible) puis détermine le coût de
ou « coût-cible »
fabrication afin de ne pas dépasser ce prix-cible majoré de la
(« target-pricing »)
marge.

2. Méthodes fondées sur l’offre

Pour fixer le prix de son produit, l’entreprise peut décider de se référer au prix pratiqué par la
concurrence.

Deux options sont possibles :

ƒ L’alignement sur le prix des produits concurrents : l’entreprise
vendra alors son produit au même prix que ses principaux
Comment fixer les
concurrents (on parle de prix de marché).
prix en se référant à
ƒ La détermination d’un écart de prix optimal par rapport aux
la concurrence ?
concurrents : dans ce cas, l’entreprise estime, compte tenu des
caractéristiques de son produit et de sa position sur le marché,
un écart optimal qui s’établira par rapport aux concurrents.

La concurrence par les prix est dangereuse pour plusieurs raisons :

ƒ C’est une action facilement imitable : la riposte risque d’être
très rapide, ce qui risque d’annuler les avantages retirés de la
baisse des prix (à moins que notre entreprise jouisse d’un
avantage durable en matière de prix de revient).
ƒ Une baisse des prix ne peut pas être très timide : on est obligé
de diminuer le prix de façon très significative pour que ce soit
Limites
attractif pour le consommateur.
ƒ Le prix est un outil difficile à maîtriser : si on diminue un prix, il
sera difficile de revenir en arrière.
ƒ Il y a un risque de guerre des prix qui éliminerait les
entreprises les plus faibles, coûterait beaucoup aux plus fortes
et ne profiterait en fin de compte qu’aux distributeurs ou aux
consommateurs.
La concurrence par les prix demeure une arme exceptionnelle. Beaucoup de producteurs ont,
pour plusieurs raisons, une aversion pour cette pratique et lui préfèrent la pratique des
conditions exceptionnelles (remises, ristournes, rabais,…) et des prix promotionnels qui ont
l’avantage d’être temporaires et n’engagent pas l’entreprise pour le long terme.
3. Méthodes fondées sur la demande
3.1. Elasticité de la demande par rapport au prix
Ce concept a été élaboré par les économistes pour décrire et mesurer l'influence du prix de
vente d'un produit sur le volume de ses ventes, toutes choses étant égales par ailleurs.
L'élasticité relative e de la demande D par rapport au prix P est donnée par la formule:

Autrement dit, la valeur du coefficient d'élasticité est donnée par la variation (en pourcentage)
de la demande, provoquée par une variation de 1% du prix de vente. Exemple : Au prix de
100 millimes, un produit a des ventes mensuelles de 1 000 unités. Au prix de 110 millimes,
ses ventes tombent à 850 unités. L'élasticité de la demande, entre 100 et 110 millimes, est
donc de:

L'élasticité peut être négative, nulle ou positive :

• e < 0 : cela signifie que la demande diminue lorsqu'on augmente le prix; il s'agit
dans ce cas de l'effet économique de frein à l'achat.
• e = 0 : la demande est constante quel que soit le prix; les exemples d'une telle
inélasticité sont rares, mais la demande de certains produits comme le pain, les
cigarettes ou l'essence s'en rapprochent.
• e>0 : une augmentation du prix conduit à une augmentation de la demande; ces
cas exceptionnels s'expliquent généralement soit par l'effet d'image, soit par
l'influence qu'exerce le prix sur la propension des distributeurs à pousser un
produit.
Il est à noter qu’il y a des élasticités atypiques ; le prix et la demande varient dans le même
sens (Automobiles de luxe, Tableaux, Parfum...). Ces élasticités atypiques sont dues soit à
l’effet de snobisme (le bien a une forte valeur de signe social - effet de Veblen) soit à l’effet
qualité (la qualité attendue est directement liée au prix). La demande varie en sens inverse.
Cependant, cette variable est inégale selon les produits. Cette variation se mesure par le
coefficient d’élasticité de la demande par rapport au prix.
3.2. Le prix psychologique

C’est une méthode destinée à déterminer le prix ou la plage de prix qui est acceptable pour le
plus grand nombre de consommateurs.
 Cette méthode consiste à interroger un échantillon représentatif de
consommateurs auxquels on pose deux questions :
- Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit soit trop cher ?
- Au-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit soit de mauvaise
qualité ?
A partir des réponses obtenues, on peut tracer une représentation graphique
permettant, pour chaque prix, de connaître le pourcentage de personnes qui
le considèrent comme acceptable, c’est à dire ni trop cher ni trop bas. Ce
pourcentage est donné par l’écart entre la courbe cumulée des prix minima et
celle des prix maxima. La courbe cumulée des prix minima représente pour
chaque prix (Pi) le pourcentage des personnes ayant cité un prix minimal égal
ou supérieur à Pi. La courbe cumulée des prix maxima se construit de manière
analogue.

Principe de
la méthode

Le prix psychologique optimum correspond au plus grand écart entre la courbe

des prix minima et celle des prix maxima.

Avantages de ƒ Elle tient compte des consommateurs.

la méthode ƒ Elle tient compte du marché potentiel.

ƒ Les déclarations des individus sur le prix maximal qu’ils seraient prêts à
payer, et plus encore sur le prix minimal au-dessous duquel ils ne
descendraient pas, ne sont pas toujours prédictives de leur
comportement réel au moment de l’achat.
ƒ Cette méthode ne prend pas en compte l’influence, sur le choix des
Limites de la
clients, des prix des produits concurrents. Or, rien ne prouve qu’un
méthode
consommateur qui juge « acceptable », par exemple, le prix de 5 dinars
pour un baril de lessive, achètera une marque à ce prix si, dans le
magasin, une autre marque lui est offerte à 4,5 dinars. Il en résulte que
la courbe d’acceptabilité des prix ne doit en aucun cas être confondue
avec la courbe d’élasticité de la demande du prix.

Les Stratégies de prix

 CHAPITRE 8

LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
Au sens large, le terme « distribution » désigne l’ensemble des moyens et des opérations
permettant de mettre les biens et les services produits par les entreprises à la disposition des
utilisateurs ou consommateurs finaux. La distribution assure un ensemble de fonctions
économiques essentielles tant pour les producteurs que pour les consommateurs :
 Transport et éclatement des produits (faire en sorte que des biens produits en un
endroit unique soient mis à la disposition d’un public géographiquement dispersé) ;
 Assortiment, choix (réunir en un même endroit des produits, des modèles et des marques
diverses de manière à permettre aux clients, d’une part de procéder à plusieurs achats
avec un minimum de déplacements, d’autre part de faire des comparaisons et des choix
entre plusieurs objets répondant à un besoin déterminé) ;
 Information, conseil, service après-vente (faciliter et éclairer les choix des clients, et
les aider dans l’utilisation et l’entretien des produits qu’ils ont acheté) ;
 Financement (les intermédiaires de la distribution financent les entreprises de
production en leur achetant et en stockant pendant un certain temps des marchandises
qui viennent d’être produites et qui ne seront pas immédiatement vendues au client final).
On appelle circuit de distribution, la filière d’agents, dépendants de l’entreprise ou extérieurs à
elle, qui assurent les transferts successifs du produit depuis le producteur jusqu’au client final.
La politique de distribution d’une entreprise consiste à choisir, à mettre en place et à gérer un
(ou plusieurs) circuit(s) de distribution.

Le premier échelon d’un circuit de distribution est toujours la force de vente propre à
l’entreprise. Celle -ci se compose d’agents dépendants directement de l’entreprise : directeur
commercial, chef des ventes, représentants et vendeurs salariés, etc. A ce premier échelon,
viennent souvent s’ajouter des intermédiaires de la distribution (des agents extérieurs) tels que:
représentants indépendants, courtiers, grossistes, centrales d’achat, détaillants, etc.
Objectifs
Au terme de ce chapitre et des activités qui lui sont associées, je devrai être en
mesure de :
 Définir la politique de distribution ;
 Présenter les problèmes et les méthodes de choix d’un circuit de distribution ;
 Présenter les aspects principaux de la gestion de la force de vente de l’entreprise ;
 Expliquer en quoi consiste la gestion des relations avec les intermédiaires de la
distribution.
I Le choix des circuits de distribution
1. Les principales options

2 Les critères de choix des circuits de distribution

 3 Les étapes de mise en place d’un circuit de distribution
Mettre en place un système de distribution comporte plusieurs étapes : étudier les besoins de
la clientèle, définir les objectifs poursuivis et les contraintes, identifier les solutions et les
évaluer
 II La gestion de la force de vente
Les entreprises utilisent une force de vente propre, composée de vendeurs ou représentants, soit pour
vendre directement aux clients finaux, soit pour vendre aux intermédiaires de la distribution
(grossistes, détaillants,…). Le volume des ventes et les résultats des entreprises dépendent pour une
large part de l’efficacité et du dynamisme de leur force de vente. C’est pourquoi celle-ci constitue un
volet important de la politique de distribution. La gestion de la force de vente comporte quatre aspects
principaux :
 Définition des tâches précises qui seront confiées aux vendeurs et sélection de ces derniers.
 Détermination du nombre de vendeurs requis et de leur affectation (répartition géographique,
répartition par produits, répartition par clientèles ou répartition par tâches).
 Décision quant au statut juridique des vendeurs (représentant multicartes ou représentants
exclusifs) et leur rémunération (commissions, salaire fixe, primes,…).
 Formation, animation (stimulation) et contrôle de la force de vente.
III La gestion des relations avec les intermédiaires de la
distribution
La gestion des relations avec les intermédiaires de la distribution comporte deux volets principaux :
L’obtention du référencement par les distributeurs : il ne suffit pas pour une entreprise d’avoir choisi
les canaux par lesquels elle souhaite voir distribuer ses produits ; il faut que les entreprises appartenant
à ces canaux, ou du moins un nombre suffisant d’entre elles, acceptent de vendre ses produits, c’est à
dire de les référencer parmi ceux qu’elles offrent à leur clientèle. Pour obtenir ce référencement, la
force de vente de l’entreprise devra, dans ses négociations avec les distributeurs, mettre en évidence
l’intérêt que présente le produit considéré pour le distributeur (un chiffre d’affaires potentiel
important, une rotation rapide des stocks, une marge de distributeur élevée, des retombées positives
sur les ventes d’autres produits du distributeur,…), ainsi que les aides et avantages divers que le
producteur propose aux distributeurs pour faciliter et stimuler la vente de ce produit (aides financières,
servie après-vente, aides et conseils à la vente, promesse d’exclusivité,…).

¾ Le suivi des produits chez le distributeur : il ne suffit pas d’avoir obtenu le

référencement initial d’un produit chez les distributeurs pour que ce produit se vende
bien. La force de vente de l’entreprise doit en permanence inciter les distributeurs ayant
référencé le produit à en « pousser la vente » et les y aider.

CHAPITRE 9
LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Communiquer c’est émettre des informations dans le but d’obtenir de la part des
récepteurs une modification de leur comportement ou de leurs attitudes. Ces
récepteurs peuvent être externes ou internes à l’entreprise. Les récepteurs externes
peuvent être commerciaux (clients actuels ou potentiels, distributeurs,
prescripteurs) ou non commerciaux (journalistes, partenaires administratifs, milieux
boursiers ou financiers,…). Les récepteurs à l’intérieur de l’entreprise sont la force de
vente, les salariés et les actionnaires. L’on distingue entre :
 La communication institutionnelle (ou corporate) qui porte sur l’entreprise elle-
même et a pour finalité la création et la gestion de l’image de marque de
l’entreprise ;
 La communication de marque qui vise à créer et gérer l’image de la marque ;
 La communication de produit dont l’objectif est de faire connaître, aimer ou
acheter le produit.
La politique de communication est la quatrième composante du marketing-mix. Il n’existe
pas de définition tout à fait satisfaisante de la politique de communication. Certains la
définissent comme étant l’ensemble des actions menées par l’entreprise en vue
d’influencer les attitudes et les comportements de ses publics-cibles (clients,
distributeurs, fournisseurs,…). Mais une telle définition est à la fois trop vague et trop
large : elle s’applique à tous les moyens d’action du marketing.
Objectifs
Au terme de ce chapitre, je serai en mesure de :

 Préciser la nature des moyens de communication employés par les entreprises

 Présenter les différentes options qui s’offrent à l’entreprise au niveau de ces
moyens de communication.
 I La publicité
1. Définition
La publicité est l’ensemble des moyens destinés à informer le public et à le convaincre d’acheter un
produit ou un service, ou d’adhérer à une cause, par des canaux de communication de masse
appelés médias (presse, cinéma, radio, télévision, affichage).

2. Les différents types de publicité

Type Définition Objectifs

Objectif commercial : faire
Publicité de marque Publicité faite pour un produit, pour
connaître, promouvoir une marque
ou de produit une marque déterminée
ou un produit
Créer et promouvoir une bonne
Publicité Publicité pour une entreprise ou pour
image de l’entreprise auprès des
institutionnelle une organisation
publics les plus divers
Publicité faite pour un produit par un
Publicité collective groupe d’entreprises ou un syndicat Promouvoir un produit générique
de producteurs

Publicité destinée à faire prendre

Publicité d’intérêt Sensibiliser le public à certaines
conscience d’un problème social ou
général causes humanitaires
humanitaire
Permettre à l’entreprise d’élargir sa
Articles de presse, émissions TV
Publicité communication institutionnelle par
réalisés dans un style journalistique
rédactionnelle des publi-reportages dans la presse
et payés par l’entreprise
ou lors d’émissions TV.

3. Les vecteurs de l’action publicitaire

Média / support Avantages Inconvénients

• Valorisation et mise en situation du
produit. • Sélectivité moyenne.
• Possibilité d’une couverture nationale. • Délai de réservation et de
• Possibilité de cibler un public en fonction création des massages.
Télévision des émissions (sport, émissions pour les • Importance des budgets
jeunes, émissions thématiques) (réalisation des messages et
• Coût du contact pour les produits de achat d’espace).
grande consommation. • Phénomène du zapping
• Possibilité de parrainage d’émissions.
• Bonne sélectivité (géographique, en
fonction de l’heure d’écoute)
• Grande souplesse d’utilisation • Absence de visualisation du
Radio
• Délais de réservation et de création des produit
messages
• Effets en général rapides
• Coût du contact
• Très grande sélectivité géographique (sauf
presse nationale) • Faible durée de vie (un jour)
Presse • Très grande sélectivité du lectorat dans le • Mauvaise qualité du papier
 quotidienne cas de la presse spécialisée ou et de la reproduction
nationale ou professionnelle. • Pas ou peu de possibilité
spécialisée • Fidélité du lecteur à son quotidien. d’utiliser la couleur
• Délai de réservation et de création du • Faible taux de circulation
message
• Bonne sélectivité de lectorat en fonction
du pôle d’intérêt, du sexe, de l’âge, de la
CS P.
Valorisation du produit en raison de la • Délais de réservation et de
Presse •
périodique création des messages
bonne qualité du papier et de l’utilisation
généraliste, • Risque de saturation des
de la couleur.
professionnelle, lecteurs en raison du
magazines de • Durée de vie (une semaine minimum) nombre de pages
consommateurs • Taux de circulation et de reprise en mains
consacrées à la publicité.
importants
• Attention du lecteur, notamment dans le
cas de la presse professionnelle
• Forte pénétration dans les foyers
• Image peu valorisante
Presse gratuite • Durée de vie (en général une semaine)
• Mauvaise qualité du papier
• Possibilité de ciblage géographique
• Possibilité d’une couverture nationale ou
• Impossibilité de sélectivité
de ciblage géographique
en fonction de la CSP ou de
• Grande variété de supports
l’âge.
Affiche • Valorisation du produit notamment par
• Temps de perception du
l’utilisation de la couleur
message par le récepteur
• Fort impact dans le cas du lancement d’un
très bref
nouveau produit
• Délais de réservation et de
• Disponibilité du spectateur
création des messages
Cinéma • Bonne sélectivité géographique
• Taille relativement réduite
• Valorisation du produit
de l’audience

II La promotion des ventes

1. Définition
La promotion des ventes est l’ensemble des techniques utilisées exceptionnellement dans la
vie d’un produit pour un public déterminé (consommateurs, distributeurs, prescripteurs, force
de vente) afin de développer à court terme les ventes tout en conciliant l’intérêt du
consommateur et le profit de l’entreprise.
2. Cibles et objectifs généraux
 3. Les techniques de la promotion des ventes

Technique Définition
Réduction des prix
(ou plus de produit Baisse temporaire du prix de vente du produit.
pour le même prix)

Titre de remboursement remis au consommateur sur le

Couponnage conditionnement du produit, ou en porte à porte, ou en encart
presse, ou par voie postale, ou sur le lieu de vente.
Consiste à vendre deux articles de nature différente à un prix
Ventes jumelées total inférieur à la somme de chacun d’eux s’ils étaient vendus
séparément.

Primes :

- Directe Remise gratuite d’un article ou d’un service différent du produit

vendu, au moment de l’achat.
- Différée La remise gratuite est différée par rapport à l’achat (par exemple
en collectionnant des preuves d’achat).
- Contenant Le conditionnement du produit est réutilisable.
- Auto payante Vente d’un produit à un prix réduit contre une ou des preuves
d’achat d’un autre produit.
Opérations permettant aux participants d’espérer un gain par la
Loteries, jeux
voie du hasard.
Opération permettant aux participants de gagner des lots en
nature ou en espèces grâce à leur participation à des épreuves
Concours
nécessitant des recherches, du bon sens ou l’atteinte de certains
résultats (dans le cas de la force de vente ou des distributeur).
Remise gratuite d’une quantité de produit strictement nécessaire
Echantillon
pour permettre à celui qui le reçoit d’en apprécier la qualité.
Publicité sur lieu de Techniques qui valorisent la présentation du produit sur le lieu de
vente vente.
Information Communication d’éléments permettant aux publics concernés de
Formation produit(s) mieux connaître les produits qu’ils vendent.
Stimulants destinés à inciter ceux à qui ils sont destinés à vendre
Incitations financières
davantage.

4. Les conditions d’efficacité d’une action promotionnelle

Pour être efficace, une action promotionnelle doit respecter les conditions suivantes :
 Etre réfléchie : il faut obtenir la meilleure adéquation possible entre la cible, l’objectif et la
technique de promotion retenue.
 Etre programmée : les problèmes de logistique liés aux techniques de promotion utilisées, les
problèmes de production, de stockage, d’acheminement au point de vente et de mise en rayon
des produits sont à gérer.
 Etre utilisée exceptionnellement : risque d’accoutumance de la cible.
 Etre limitée dans le temps : ceci donne à la promotion un caractère d’urgence de nature à
activer la cible.
 Etre articulée aux autres actions de communication commerciale : ceci permet de produire un
effet de synergie.
 Ne pas être utilisée pour les produits à élasticité prix atypique : risque de détérioration de
l’image de ces produits.
 Etre contrôlée : le contrôle doit permettre de vérifier que la hausse de chiffre d’affaires
obtenue n’est pas en réalité qu’un simple déplacement des ventes dans le temps.
 III Le marketing direct
1. Définition
Le marketing direct est une communication qui s’adresse individuellement (et le plus souvent
nominativement) à un ensemble de récepteurs sélectionnés pour leur présenter un produit, un service
ou une proposition dans le but d’obtenir une réponse ou d’engendrer une action.
Le marketing direct se caractérise par trois éléments spécifiques :
- L’utilisation systématique et scientifique de fichiers, actualisés et enrichis de données
quantitatives et qualitatives appelées alors bases de données. Ces fichiers sont des listes de
noms et de coordonnées de personnes physiques ou morales, classées selon différents critères
(géographique, par profession…). Ils peuvent être internes à l’entreprise (clients existants,
contacts) ou externes (obtenus gratuitement, achetés ou loués).
- La réalisation de tests en continu afin de contrôler en permanence l’efficacité des divers
paramètres (fichiers, offres, vecteurs de communication utilisés).
- La quantification immédiate des résultats exprimés en taux de remontée ou de concrétisation.
2. Domaines d’application
- La prospection de nouveaux clients : envoyer des catalogues, prendre des rendez-vous,…
- La vente : prendre des commandes par téléphone, inciter la clientèle à retourner des bons de
commande.
- Le suivi des ventes et la fidélisation de la clientèle : réaliser une enquête de satisfaction,
informer sur les nouveaux produits,…
- Outils du marketing direct

Outil Caractéristiques

Publipostage Envoi d’une enveloppe porteuse contenant une lettre, un ou plusieurs

(mailing) documents publicitaires ou un catalogue et un coupon-réponse.

Publipostage
Publipostage commun à deux ou plusieurs entreprises vendant des produits
groupé
complémentaires à la même cible de clientèle.
(busmailing)

ISA : Imprimé sans Document publicitaire distribué dans les boîtes à lettres.
adresse
Utilisation du colis envoyé à la clientèle par une autre entreprise qui y
Asile-colis
glisser des cartes–réponses.
Annonce-presse
Publicité par voie de presse accompagnée d’un coupon-réponse à
avec coupon-
retourner.
réponse
Télex
Envoi de messages ou de documents d’entreprise à entreprise.
Télécopie

Minitel L’abonné entre en contact avec l’entreprise par minitel.

Télévision Présentation de produits dans le cadre d’émissions de télé-achat.

Contact direct avec le client ou prospect en émission ou réception d’appel

Téléphone
(avec possibilité d’appel gratuit numéro vert).
Envoi groupé, via le réseau Internet, à des destinataires identifiés par
E-mailing leur adresse email, de documents (texte, audio ou vidéo) dans le but de
générer une communication avec l’entreprise.
Envoi groupé, via le téléphone mobile, à des destinataires identifiés par
SMS 1
leur numéro de ligne GSM, d’un message publicitaire .
IV Les relations publiques

Activités déployées par un groupe en vue d’établir et de maintenir de bonnes

Définition relations entre les membres du groupe et entre le groupe et les différents
secteurs de l’opinion publique.

Créer un climat favorable au sein de l’entreprise entre ses diverses

composantes (relations publiques internes) et un climat de confiance entre
Objectifs l’entreprise et ses publics clients, fournisseurs,… (relations publiques
externes).

• Relations avec la presse (communiqué, conférence de presse)

Moyens • Edition (journal d’entreprise, plaquette)
• Visite d’entreprise, débats, journées portes ouvertes

• Présentation à la presse spécialisée d’une nouvelle voiture

Exemples • Intervention d’un chef d’entreprise auprès d’étudiants, etc.

V Le sponsoring et le mécénat

Sponsoring Mécénat

Concours matériel apporté par une Soutien matériel apporté sans

entreprise ou une collectivité à la réalisation contrepartie directe de la part du
Définition d’un projet culturel, sportif, etc. moyennant, bénéficiaire à une œuvre ou à une
en échange, qu’il soit fait mention de son personne pour l’exercice d’activités
nom. présentant un intérêt général.

• Véhiculer une bonne image auprès de

• Permettre à l’entreprise d’acquérir
ses clients par l’utilisation des
une dimension sociale et une image
retombées médiatiques des
valorisante.
événements parrainés.
Objectifs • Donner à l’entreprise une image
• Retirer un bénéfice rapide de ce
citoyenne.
soutien (accroître la notoriété, placer
• Rechercher des retombées à long
les produits en situation et prouver
terme et de nature qualitative.
leur efficacité).

• Soutien matériel ou logistique apporté

à un sportif ou une équipe, à réalisation Aide financière à des associations
d’un événement. caritatives et culturelles soit
Moyens Règle du 1+1 : dépenser une somme X directement, soit par l’intermédiaire de
•
pour le soutien direct et une somme fondations
équivalente pour le faire savoir.

• Tunisiana et les festivals

Fondation cartier pour l’art
Exemples internationaux.
contemporain
• Lacoste et Roland Garros.