MANAGEMENT STRATÉGIQUE :

I. Qu’est-ce que le management ? :

Manageur: être influent avec des possibilités de contrainte.
A. Caractéristiques d’une organisation :
1. Division des tâches
2. Distribution des rôles
3. Système d’autorités
4. Système de communication
5. Système de contribution et rétribution
6. Objectif commun
B. Définition du management :
Le management consiste à conduire des personnes à atteindre en
commun des objectifs conformes aux finalités de l’organisation
d’appartenance.
Le manageur doit être efficace, efficient ou excellent.
Être efficace : utiliser les ressources données dans un délai fixe.
Être efficace : utiliser moins de ressources dans un délai fixe ou un
bref délai.
Etre excellent : faire plus qu’une personne efficiente.
C. Définition fonctionnelle du management : PODC
1. Planifier
2. Organiser
3. Diriger : système d’autorité
4. Contrôler
Un bon manager, c’est celui qui est au centre des contradictions.
Les contradictions :
1. Redresser tout en développant
2. Développer des liens tout en maintenant une distance
3. Imposer tout en facilitant
4. Transformer tout en consolidant
D. Rôles-Clés du manager :
1. Piloter
2. Anticiper
3. Performer
 4.Décider
5.Résoudre
6.Organiser
7.Communiquer
8.Animer
II. Evolution de la posture managériale :
A. Management agile :
Il s’oppose à la vision tayloriste qui vise à diviser les tâches. Il
repose sur une organisation flexible, où les collaborateurs
travaillent en autonomie et en collaboration, pour pouvoir s’adapter
en permanence au changement. Et ses principes de base sont :
l’intelligence collective, le digital et les processus d’amélioration.
Ces méthodes agiles reposent sur 4 valeurs :
1. La collaboration
2. La communication
3. L’opérationnalité de produit
4. L’adaptation permanente au changement
B. Manager coach :
C’est le manageur qui se considère au milieu de ses équipes.
C. Manager bienveillant :
Il est résolument tourné vers l’expérience collaborateur, vers le
bien-être de ces derniers. Il ne doute pas de la capacité de son
équipe à se responsabiliser. Il pratique également le care
management.
D. Manager appréciatif :
Il manage par le talent et non plus par la compétence. Il s’applique à
mettre en avant les réussites de ses collaborateurs.
Exercice 1:
1. La première cause de désengagement d’un collaborateur est
la relation avec son manageur ? V
2. Le manager agile a une vision tayloriste du travail ? F
3. Le manager appréciatif occulte tous les problèmes pour ne
voir que le positif ? F
4. Le manager se considère comme un membre à part entière de
son équipe ? V
 5. La question de l’agilité devient centrale dans les entreprises ?
V
Exercice 2 :
1. Le manageur à la confiance s’est favorisé :
Le cadrage
Le challenge
L’autonomie
Le manager doit déléguer, responsabiliser, encourager ses
équipes, favoriser l’autonomie et répartir le pouvoir
décisionnel. Il doit être à l’écoute des suggestions, favoriser la
prise d’initiatives, permettre le droit à l’erreur
2. La confiance exclue le contrôle ?
V ou F
La confiance n’est pas en lien avec le besoin de contrôle. La
confiance c’est ce qui permet à un supérieur hiérarchique de
laisser un travailleur réaliser son travail comme il le sent.
3. Le management de demain sera :
Bienveillant
Agile
Authentique
4. Le management est un acteur essentiel de la qualité de vie au
travail ?
V ou F
III. Pratique managériale qui favorise la QVT :
1. Donner du sens
2. Développer la confiance
3. Libérer le droit à l’erreur
4. Écouter et faire évoluer
5. Reconnaître ses collaborateurs
6. Cultiver l’esprit d’équipe
IV. Planification stratégique d’entreprise et de département :
A. Cas de stratégie d’action :
Créer une analyse marketing pour susciter le besoin des
prospects (futurs clients). Se mettre à la place du client pour
avoir l’inspiration d’innover à partir des envies du client.
L’entreprise peut même changer son système de vente, son
type de communication. La planification stratégique est une
démarche pour définir la vision de l’entreprise dans le futur,
ainsi que les moyens et les étapes nécessaires pour y arriver.
 Le plan d’action stratégique est un outil de pilotage de
l'activité. Il permet une plus grande efficience dans le
fonctionnement quotidien, l'optimisation des ressources
humaines et matérielles ainsi que l'engagement des
collaborateurs autour du projet d'entreprise.
Pour créer un plan d’action stratégique, il est recommandé de
suivre cinq étapes clés, notamment la définition des objectifs qui
doivent être SMART (spécifiques, mesurables, atteignables,
pertinents et temporellement définis). L’élaboration et la
planification des actions sont aussi des étapes indispensables d’un
plan stratégique efficace. C’est le fait aussi d’innover.

B. Cas de stratégie réactive :

Elle consiste à faire face à des changements imprévus tels

qu’un nouveau concurrent très imposant, une baisse de la
consommation, une situation socio-économique dégradée
telle qu’une pandémie ou une insurrection.

Il s’agit de suivre ce qu’il se passe sur son marché et saisir les

opportunités, et de suivre son activité afin de réagir en cas de
dérives dans le but de se maintenir et de ne pas se laisser
dépasser par les évènements internes ou externes.

C’est une stratégie d’adaptation qui permet de conserver un

certain équilibre et de ne pas trop subir les aléas du marché.
C. Cas de stratégie d’anticipation :

C’est la capacité à prévoir les opportunités ou les potentiels

accidents pour gagner ou éviter d' éventuelles pertes.Nous
avons des outils tels que le SWOT, PESTEL, Benchmarking.

Il ne s’agit pas uniquement de surveiller ses données internes

et son marché, mais d’anticiper les innovations, les évolutions
et les problématiques.

Il ne s’agit plus d’être réactifs, mais proactifs, et d’initier les

changements soit même.
Réussir à faire bouger soi- même son marché permet d’avoir
une longueur d’avance sur la concurrence.
V. Stratégies génériques :
A. Stratégie de repli : stratégie réaction
 L’entreprise revient à son activité phare et principale et
arrête d’exercer ses activités annexes.
Exemple : Kodak qui abandonne le marché de la vidéo
pour se replier sur la photo argentique et numérique.
Stratégies proches (Désengagement, désinvestissement.)
C’est une stratégie de réaction.

B. Stratégie de maintien : stratégie action

L’entreprise conserve sa part de marché en adaptant légèrement son
offre aux évolutions de la demande. C’est une stratégie d’action.

C. Stratégie de fidélisation : stratégie d’action

L’entreprise conserve sa part de marché en rappelant sa présence en
contrant la concurrence. C’est une stratégie d’action.

D. Stratégie de conquête : stratégie d’action

L’entreprise choisit une stratégie dynamique qui modifie fortement
sa position sur le marché (produit objectivement nouveau, nouveau
segment de clients, nouveau circuit de distribution, etc.) C'est la
remodélisation de la proposition de valeur et prospects de son
entreprise. C’est une stratégie d’action.

E. Stratégie de sophistication : stratégie d’action

Une entreprise utilise l’image particulière de sa marque pour lancer des
produits courants. Elle fait usage de sa notoriété acquise pour créer des
produits ou services annexes. C’est une stratégie d’action.
Exemple : Toyota créant la marque Lexus pour ses véhicules haut de
gamme dans les années 1990.

Stratégie d’imitation : stratégie réaction

Contraire de la stratégie de fidélisation. L’entreprise copie les produits
leaders tout évitant le plagiat. Pour cela on peut faire usage du
Benchmarking ou de la veille concurrentielle pour être au courant des
tendances. C’est une stratégie de réaction.

F. Stratégie de benchmarking : stratégie réaction

 L’entreprise établit des normes supérieures issues d’entreprises
leaders dans d’autres secteurs d’activité, et s’inspire des mêmes
méthodes pour progresser. C’est une stratégie de réaction.

G. Stratégie de défricheur : stratégie d’anticipation

L’entreprise cherche à être, à tout prix, le premier intervenant sur le

marché. C’est une stratégie d’anticipation.

H. Stratégie d’éloignement : stratégie d’action et d’anticipation

L’entreprise choisit un nouveau marché, une nouvelle activité pour
limiter sa dépendance face à son métier d’origine car cela présente un
potentiel risque majeur de rester dans ce marché. C’est une stratégie
d’anticipation.
Exemple : Philip Morris sort du tabac (secteur très controversé aux
Etats-Unis) pour entrer sur les marchés agroalimentaires.

I. Stratégie de couverture maximum : stratégie d’action

L’entreprise cherche à satisfaire tous les besoins de tous les segments de la
population par une offre appropriée. C’est une stratégie d’action.
Exemple : Renault fabrique des véhicules pour tous les Français.
J. Stratégie d’épuration : stratégie réaction
L’entreprise retire de son offre tout ce qui est inutiles par rapport au
réel besoin de ses clients. C’est une stratégie de réaction.
Exemple : Valeur et prix réduits.
Exemple : Stratégie de constructeurs automobiles japonais en
Europe dans les années 1960. Domination par les coûts (offre
comparable mais coût et prix inférieurs)

K. Stratégie de spécialisation par segment : stratégie d’action

Une entreprise se spécialise sur son segment de marché, basé sur la

connaissance de ce segment. Elle cherche à satisfaire un grand nombre de
besoins d’une catégorie de consommateurs. C’est une stratégie d’action.

L. Stratégie de spécialisation sur une niche : stratégie d’action

 L’entreprise prend un produit existant et le dédie entièrement à un
segment de sa clientèle. C’est une stratégie d’action.
Exemple : Un promoteur immobilier vend des appartements dans
des résidences dédiées au troisième âge.
M. Stratégie de leader(meneur) : stratégie d’action
L’entreprise profite de sa position supérieure (en matière de coûts
d’historique, d’expérience, de structure financière, etc.) pour justifier
et conforter sa position. C’est une stratégie d’action.
N. Stratégie de challenger(prétendant) : stratégie d’action
L’entreprise met en avant son dynamisme, ses bonnes relations avec
sa clientèle, son organisation flexible pour prendre la place du leader.
C’est une stratégie d’action.

O. Stratégie de suiveur : stratégie réaction

L’entreprise suit le leader et le challenger dans leurs initiatives pour

maintenir ses parts de marché. C’est une stratégie de réaction.

P. Stratégie d’expansion géographique : stratégie d’action

L’entreprise agrandit son rayon d’action au-delà de ses frontières
habituelles. En général, il s’agit d’exportations ou de produits
régionaux (région de Dakar) vendus dans tout le Sénégal. C’est une
stratégie d’action.

DOSSIER 1 : CAS EDK-DJOLOFF CHICKEN-10 points

EDK Oil est un géant sénégalais créé en 2009 qui évolue

principalement dans la distribution des hydrocarbures raffinés. Le
groupe qui dispose également au niveau de ses différentes
stations-service des supermarchés, des restaurants et des points
de transfert d'argent ne cesse d'étendre ses activités à Dakar et
dans les régions du Sénégal.

Pour faire face à la concurrence et diversifier ses offres, EDK a

lancé récemment un nouveau produit sur le marché sénégalais : le
Djoloff Chicken. Et depuis EDK collabore avec YOBANTÉ EXPRESS
pour assurer la livraison. Loué par les sénégalais pour sa
croustillance et sa succulence, c'est plusieurs dizaines de milliers
de Djoloff Chicken qui sont digitalisés et livrés au quotidien par les
transporteurs YOBANTÉ EXPRESS à Dakar mais aussi dans les
stations de l'intérieur du pays

(Bargny, Malikounda, Kaolack, Tivaouane...)

Question 1

Identifiez et justifiez la stratégie mise en œuvre par EDK Oïl afin

d'atteindre ses objectifs (10 points)

Il s’agit ici d’une stratégie de sophistication en même temps une

8302445 stratégie d’action parce que l’entreprise développe une
offre plus dense et plus profonde, en mettant en avant une montée
en gamme par rapport aux concurrents. Cette différenciation a pour
but de renvoyer une image plus haut de gamme et plus qualitative à
la clientèle tout en innovant son offre de départ pour avoir une
valeur ajoutée par rapport à ses concurrents.

Conquête et expansion

Question 2

Evaluez le lien entre l'objectif et la finalité de EDK (10 points)

Finalité :

EDK produit des biens et services dans le but de répondre aux

attentes et aux besoins des consommateurs. Et ensuite les
commercialiser afin d’en dégager une valeur ajoutée et un profit
pour garantir sa pérennité.

VI. Stratégies sur un élément de marketing mix:

Le marketing c’est l’art de la vente c’est la corrélation entre l’offre et la

demande, en d’autres c’est le moyen de vente du produit qu’il soit physique

ou intangible.

Exemple : J’ai besoin d’un téléphone mais je désir avoir un iphone.

Le désir est le choix orienté dans le besoin. Le besoin est une nécessité qui

ne nécessite pas forcément un désir.

 a. Stratégie de spécialisation par produit

L’entreprise développe toutes les applications sur son produit phare pour

satisfaire de nombreux segments de marché avec le même produit. Le

produit n’est pas différencier mais l’offre peut être spécifique à chaque

segment.

Exemple : La société de distribution de l’eau baobab avec la spécialisation

de l’offre entreprise et l’offre familiale.

b. Strategie de specialisation d’une gamme

Ici, l’entreprise développe autant de déclinaison qu’il en existe

d’application.

Exemple : Les produits de NIVEA.

c. Stratégie d’innovation

Elle suscite un nouveau besoin à travers l’innovation. L’entreprise apporte

des changements suffisants importants à ses produits pour qu’ils soient ou

apparaissent nouveaux.

d. Stratégie de différenciation

L’entreprise modifie les caractéristiques de son offre pour la distinguer de

celle de ses concurrents.

PRIX:

1. Stratégie de pénétration

L’entreprise pratique une politique de prix bas pour rendre son produit

attractif à un maximum d’acheteur.

 Exemple : Une entreprise de prêt à apporter qui vend tous ses produits à

un prix unique, volontairement inférieur à celui de la concurrence.

2. Stratégie d'écrémage

L’entreprise pratique une politique de prix élevé pour justifier un

positionnement, ou pour rentabiliser le produit avant qu’il soit copié.

Exemple : Une entreprise de prêt à porter vend ses accessoires à un prix

psychologiquement élevé pour limiter l’accès à sa marque. En revanche le

reste des vêtements est vendu à un prix normal.

3. Stratégie de discrimination

L’entreprise pratique une politique de prix élevé avec des remises

accessibles uniquement à certains acheteurs.

Exemple : La seigneurie

PLACE:

1. Stratégie de distribution exclusive

L’entreprise cherche à être représenter seule dans un point de vente.

Exemple : Le système de franchise.

2. Stratégie de distribution sélective

L’entreprise choisi ses distributeurs selon certains critères : lieu, présence

de vendeurs spécialisés, possibilité de démonstration.

Exemple : TIGO avec interface mobile et EDS.

3. Stratégie de distribution intensive

L’entreprise essaye de multiplier la rencontre du consommateur grâce à la

création du plus grand nombre de point de vente possible.

Exemple : Auchan

PROMOTION;

1. Stratégie de “pull” ou d’attraction

L’entreprise communique pour rendre son offre désirable au point que le

consommateur demande expressément celle-ci : il s’agit de faire acheter le

produit.

Exemple : La publication institutionnelle et la publication publicitaire.

2. Stratégie de “push” ou stimulation

L’entreprise rend son produit très accessible en matière de prix, de

position.

Exemple : Les promotions, les PLV (promotions lieux de vente).

3. Stratégie de positionnement

L’entreprise adopte un positionnement de produit fort et communique

dessus.

TRAVAIL EN GROUPE:

Binetou est chargée d'affaires dans la compagnie Bidia Assurance

depuis 4 ans après avoir fait une étude dans une école de
commerce. C'est une sportive qui adore son métier de commercial,
elle a une forte capacité de travail et considère que le stress est
porteur d'efficacité, beaucoup plus que Lamine son collègue un peu
plus âgé, qui a un peu plus de mal avec la pression de la
performance. Ce qu'elle apprécie le plus, c'est l'esprit d'équipe et le
challenge des résultats. Ça lui rappelle la compétition. Mais tout
change du jour où la compagnie d'assurance fusionne avec une
autre compagnie.

Chaque chargé d'affaire doit traiter 10 dossiers supplémentaires, et

doit en plus maîtriser un nouvel outil de management et
d'organisation commerciale et de suivi des dossiers (CRM). Lamine
essaie de compenser la charge de travail supplémentaire que le
changement provoque. Binetou perd ses repères, travaille de plus
en plus tard et tarde à s'approprier du nouvel outil.

Questions:

1. Comment comprenez-vous la situation de BINETOU?

Suite à un changement brusque,binetou rencontre des soucis

d'adaptabilité.Ceci est dû à un manque d'expérience par rapport à
lamine.

2. Que devrait-être l’attitude managériale de LAMINE face à cette

nouvelle situation de BINETOU?

Lamine doit adopter une posture de manager agile.En effet, il doit

communiquer avec bintou pour comprendre ses préoccupations et
ses difficultés afin de l'aider à s’adapter face à cette situation. Il
devrait apporter un soutien individuel à Bintou en lui proposant une
meilleure solution pour gérer le changement. Enfin, il peut aussi
pratiquer le care management.