Module Ingenierie financiere et Montages financiers

Plan du cours Ingénierie Financière

Chapitre 1 : La notion de valeur

1- L’évaluation de l’entreprise

2- Les principales approches d’évaluation

3- Historique des méthodes

4- Processus d’évaluation

Chapitre 2 : Le diagnostic préalable à l’évaluation

1- Le diagnostic commercial

2- Le diagnostic stratégique

3- Le diagnostic organisationnel et social

4- Le diagnostic juridique et fiscal

5- Le diagnostic comptable et financier

Chapitre 3 : Les méthodes patrimoniales d’évaluation

1- L’actif net comptable

2- L’actif net réévalué ou corrigé

Chapitre 4 : L’approche hybride de l’évaluation – Le Goodwill

1- Les différentes approches du Goodwill

2- Décomposition du Goodwill (composante industrielle, composante financière

Chapitre 5 : L’approche de marché : méthode des comparables

1- Le PER

2- Les autres multiples : Le délai de recouvrement - La valeur de rendement

Chapitre 6 : L’approche dynamique de l’évaluation

1- Les flux de trésorerie (l’estimation du taux d’actualisation)

2- Les flux de dividendes

3- Le dilemme de la valeur terminale

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Avant-propos – Partie 1 : ingénierie financière

Contexte
Les objectifs communs à toutes les entreprises se résument en croissance et compétitivité. Leur
réalisation est conditionnée par le volume des financements mis à la disposition de l’entreprise et qui sont
difficiles à obtenir.
Différentes alternatives de financement sont proposées : allant des établissements de crédit qui ne peuvent
satisfaire pleinement tous les besoins de financement ; jusqu’aux marchés financiers qui offrent plusieurs
solutions. L’économie de marché a ouvert la voie à la création de sociétés de capitaux, et donc, à l’achat
et à la vente de parts de capitaux et d’actions. Dans ce sens, de nombreuses entreprises procèdent à des
levées de fonds1, à travers l’augmentation de leur capital social ou par des offres obligataires. La réussite
de ce type d’opération est conditionnée par la présentation d’une information fiable et pertinente aux
investisseurs potentiels.

Problématique fondamentale
Pour qu’un investisseur puisse acquérir des titres en toute sérénité, le marché doit lui fournir toute
l’information nécessaire à ses arbitrages. Les informations doivent impérativement être fiables et
pertinentes pour répondre efficacement aux objectifs de l’investisseur par rapport à sa prise de
participations dans le capital d’une entreprise. Ces objectifs peuvent être :
- des objectifs stratégiques dont le but est un contrôle de technologies et de savoir-faire ;
- des objectifs de recherche de profits dont le but est d’obtenir des dividendes et réaliser des plus-
values.
L’ingénierie financière est une opération de grande sensibilité et consiste à l’évaluation des entreprises.
Elle mobilise diverses compétences comptables, financières, managériales, économiques, techniques, etc.
Depuis plus d’un siècle les méthodes d’évaluation d’entreprises se sont développées en intégrant
techniques comptables et outils mathématiques.

Objectif du cours
Pour un ressortissant d’une licence en finance, l’objectif est que l’étudiant ait une idée claire et des
réponses concrètes à la question suivante : Comment déterminer la valeur d’une entreprise ?

De cette question principale découlent les interrogations suivantes :

1
La levée de fonds est l'acte par lequel une entreprise se finance auprès de personnes physiques ou morales autres que des organismes de crédit.
En retour, l'entreprise s'engage à leur rembourser capital et intérêt, soit sous forme de mensualités, soit selon le modèle in fine.

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- Quelles sont les différentes approches d’évaluation ?

- Dans quel cas utiliser chaque méthode d’évaluation ?

- Existe-t-il une approche optimale d’évaluation ?

A la fin de ce cours, l’étudiant parviendra à distinguer les points suivants :

- L’existence de différentes méthodes d’évaluation des entreprises.
- L’utilisation d’une méthode particulière d’évaluation d’entreprise est conditionnée par la
disponibilité d’informations sur le passé ou le futur de l’entité à évaluer et l’objectif même de
l’opération d’évaluation.
- Vu la diversité des méthodes et des informations requises, il ne peut exister une méthode
d’évaluation optimale répondant à tout type de situation.
- La détermination d’une juste valeur nécessite de procéder à une analyse par plusieurs méthodes et
de synthétiser les résultats obtenu

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Chapitre 1 : Notion de valeur

Section I - L’évaluation des entreprises :

I-1- Définition :
L’évaluation des entreprises est un ensemble de concepts et de méthodes dont la finalité
principale est de donner d’abord une valeur aux actifs d’une société et par la suite une valeur à ses titres.
Elle s’effectue selon un processus qui s’inscrit dans un environnement économique et réglementaire
donné. Elle consiste à proposer une valeur pertinente aux actifs de l’entité évaluée donnant ainsi une base
de référence pour différentes opérations financières.
Bons nombres d’acteurs et d’opérateurs économiques peuvent être concernés par l’évaluation des
entreprises à l’instar des établissements de crédit, des fonds d’investissements, l’Etat, les épargnants/les
investisseurs individuels, les experts, les actionnaires, les dirigeants, etc. Cela dépend de la finalité de
l’élaboration d’une stratégie précise d’évaluation (exemple : une levée de fonds, une cession totale ou
partielle, une introduction en bourse, etc.).

I-2- Distinction de notions : valeur & prix :

 L’évaluation d’une entreprise consiste à proposer une valeur ou une fourchette de valeurs aux actifs de
l’entreprise. En aucun cas, il ne s’agit de proposer un prix. Il est donc nécessaire de faire la distinction
entre ces deux notions. En effet, la valeur d’une entreprise est le résultat de l’application d’une méthode
d’évaluation. Elle dépend à la fois de l’agent économique qui réalise la transaction (analyste,
investisseur, acquéreur, etc.) et des objectifs que celui-ci poursuit.

 Le prix d’une entreprise correspond au montant qu’un investisseur ou un agent économique est
susceptible de payer pour en faire l’acquisition. Il représente le fruit d’un processus de négociation entre
un acheteur et un vendeur.
Dans le cas d’une opération portant sur une cession/acquisition, le cédant cherchera à obtenir la valeur la
plus élevée possible, tandis que l’acquéreur visera à obtenir une valeur moindre. Le prix de cette
transaction est le montant sur lequel se mettent d’accord les deux parties (cédant, acquéreur).

I-3- Documents indispensables :

Une démarche d’évaluation d’entreprise nécessite la maîtrise d’outils comptables, financiers et
managériaux, et ce dans le but d’extraire les informations nécessaires à cette évaluation. Ainsi,
convient-il de définir certains éléments indispensables à l’évaluation d’entreprise :

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 Le bilan :
C’est un état financier qui présente la situation patrimoniale de l’entreprise à un moment donné
(obligatoirement à la date de clôture de l’exercice). Il décrit la composition des éléments d’actif et de
passif de l’entreprise et fait distinctement apparaitre ses capitaux propres.
 Le compte de résultat :
C’est un document qui synthétise l’ensemble des charges supportées et les produits générés par une
entreprise durant une période donnée appelée, « exercice comptable » et par conséquent le résultat
qu’elle dégage de son activité.
 L’annexe des états financiers :
C’est un des documents composants les états financiers. Il comporte des informations, des explications
ou des commentaires d’importances significatives et utiles aux utilisateurs des états financiers, dont leur
base d'établissements, les méthodes comptables spécifiques utilisées, ainsi que les autres documents
constituants les états financiers.

I-4- Objectifs de l’évaluation

L’évaluation de l’entreprise peut se faire à tout moment de la vie de celle-ci. Premièrement, pour
atteindre une meilleure gestion de l’entreprise, la démarche d’évaluation mettra la lumière, d’abord, sur
ses forces et ses faiblesses ; ensuite, sur l’orientation de la stratégie à adopter. Cela permettra de situer
l’entreprise sur le marché.
Par exemple, la comparaison de la valeur de marché d’une entreprise cotée en bourse (représentée par
son cours boursier) avec sa valeur fondamentale (déterminée par l’opération d’évaluation) peut afficher
une sous-évaluation de l’entreprise (valeur de marché inférieure à la valeur fondamentale). Ceci pourrait
être expliqué par une invisibilité des résultats ou de la stratégie de l’entreprise.
Deuxièmement, la démarche en question placera le dirigeant en position de réactivité voir même de pro-
activité face aux nombreuses menaces et opportunités qui peuvent se présenter. En effet, le gestionnaire
sera en mesure de déceler les sources potentielles de valeur et de les exploiter en vue d’accroitre
davantage la valeur de l’entreprise et la richesse des actionnaires.
Ainsi, l’évaluation de l’entreprise s’avère essentielle dans différents cas de figure. Elle amènera,
nécessairement, à la fixation du prix lors de la réalisation de la transaction. Les cas de figure en question
sont les suivants :

 La fusion :

C’est une mise en commun des patrimoines de deux ou plusieurs entreprises pour n’en former qu’une
seule. Elle peut ainsi donner lieu à la création d’une nouvelle entité, ou à l’absorption d’une société par
une autre.
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La réalisation d’une fusion nécessite l’évaluation des sociétés : la société absorbée et la société
absorbante. L’opération donnera lieu à une augmentation de capital. Elle peut également prendre la forme
d’un échange d’actions (dans ce cas, une société cède ses actions à une autre qui en échange lui remet un
certain nombre des siennes) et ce, selon un rapport découlant des valeurs par actions des deux sociétés dit
« parité d’échange ». Ainsi, l’évaluation permettra de déterminer les poids relatifs des titres échangés.

 L’acquisition :
L’acquisition est l’achat d’un actif ou d’une entreprise par une autre entreprise ou un investisseur
institutionnel. Ce type d’opération peut obéir à des objectifs de croissance externe ou encore peut
représenter une simple transaction visant à la réalisation de profit ou de plus-value. L’évaluation de
l’entreprise dans l’objectif de son acquisition dépend de sa cotation en bourse :

- si la société cible est cotée en bourse, cela se traduit par une offre publique d’achat (OPA) ;
- si elle n’est pas cotée, son acquéreur devra évaluer ses actifs.

 La cession (désinvestissement) :
La cession, totale ou partielle, d’une entreprise désigne la transmission (en totalité ou en partie) de sa
propriété par un acte (de vente, de donation, etc.). L’opération engendre de ce fait le transfert des actifs du
propriétaire initial au repreneur. La cession est dite totale lorsqu’elle concerne l’ensemble des actifs ; elle
est partielle lorsqu’elle ne porte que sur une partie.

On évalue une entreprise en cas de cession ou d’acquisition afin que les parties liées à la transaction
(acheteur et vendeur) puissent assoir une fourchette de prix qui servira de base de référence à la
négociation.

 La scission :
La scission est l’opération par laquelle une société transmet l’ensemble de son patrimoine à deux ou
plusieurs sociétés préexistantes ou nouvelles. En effet, l’opération permet de diviser les actifs et les
passifs de la première entre deux ou plusieurs autres sociétés. Ainsi, lors de la scission, la société est
dissoute sans être liquidée.
Contrairement à la fusion, la scission peut avoir lieu lors de la séparation de différentes filiales d’un
groupe en entités indépendantes. Dans ce cas, il convient de procéder à une évaluation afin de fixer la
parité de valeur de scission entre la valeur du groupe et la valeur de la société qui quitte le groupe par
scission.

 L’introduction en bourse :
L’introduction en bourse est une opération financière permettant à une société de financer son expansion
en ouvrant son capital social aux investisseurs (particuliers, entreprises, etc.) sur un marché boursier.
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Une évaluation de l’entreprise s’avère donc indispensable pour fixer le prix de vente ou d’émission de
l’action. L’évaluation permettra d’établir la fourchette d’introduction en bourse qui sera présentée aux
investisseurs.

 La transmission ou la succession familiale :

On assiste à un changement de propriétaires mais pas à une cession. Dans ce cas l’évaluation est menée
afin de déterminer certains impôts, précisément, le montant des taxes à payer sur les droits de succession.

 La demande de crédit :
Une société peut vouloir connaitre sa valorisation pour appuyer un dossier de prêt des banques. La
présentation préalable d’une évaluation de l’entreprise facilitera l’opération d’emprunt surtout avec un
bilan « solide » et un actif économique « cessible ».

 L’évaluation fiscale :
L’entreprise est un bien patrimonial dont les titres constituants son capital social doivent être évalués afin
de se conformer à la législation fiscale. Ainsi, la valeur des titres constitue l’assiette de base de certains
impôts.

Section II - Principales approches d’évaluation :

La valeur de l’entreprise peut être dégagée suivant différentes approches basées aussi bien sur le
passé que sur le futur de l’entreprise. Chaque approche est plus ou moins influente sur la valorisation
finale. Ceci est fonction du secteur et de la taille de la société. Ces approches peuvent être classées en
trois grandes catégories :

II-1- L’approche patrimoniale :

L’approche patrimoniale regroupe l’ensemble des méthodes ayant un caractère historique. Elle vise à
dégager une valeur de marché pour le patrimoine de l’entreprise à partir de ses comptes annuels. Selon
ces méthodes, la valeur de l’entreprise est limitée à ce qu’elle possède. C’est une approche comptable que
la réglementation en vigueur permet d’aborder en montrant les étapes de sa mise en œuvre.

II-2- L’approche des comparables :

L’approche des comparables est aussi appelée « l’approche analogique » ou encore « l’approche des
multiples ». Elle est fondée sur l’application à l’entreprise, en cours d’évaluation, des comparaisons avec
d’autres transactions déjà observées. Par exemple, des acquisitions ou des cessions récentes enregistrées
dans le même secteur ou lors de cotations boursières.
Cette approche vise à apprécier la valeur d’une entreprise en la comparant aux valeurs des entreprises qui
évoluent dans des secteurs d’activités comparables – ou similaires – et présentant des caractéristiques
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proches (croissance, rentabilité, taille, etc.). Elle permet de donner une fourchette de valeur relativement
précise et offre également un certain confort à ses utilisateurs (acquéreurs, cédants) puisqu’elle tient
référence des données boursières et ces dernières sont communes à tous les investisseurs.
Cette approche permet notamment d’éviter que l’entreprise évaluée soit survalorisée ou sous-valorisée
par rapport aux conditions du marché. Cependant, elle nécessite l’existence d’un échantillon d’entreprises
comparables – du même domaine d’activité afin d’effectuer les comparaisons requises.

II-3- L’approche prospective par actualisation :

Cette approche vise à déterminer la valeur d’une entreprise en se fondant sur l’hypothèse qu’elle restera
en exploitation durant un avenir prévisionnel.
Selon cette approche, la valeur de l’entreprise est égale à la valeur actualisée des flux monétaires qui
seront générés dans le futur. Il peut s’agir notamment des flux de trésorerie, des dividendes, des
bénéfices, etc.
Il faut également souligner l’importance des prévisions d’exploitation à moyen et à long terme dans ce
type d’approche. Cela renvoi à évoquer le rôle d’un marché financier structuré et dynamique ainsi que la
maîtrise des outils de management.

Section III- Historique des méthodes d’évaluation :

Les travaux pionniers en recherche des déterminants de la valeur de l’entreprise remontent aux modèles
développés dans les années cinquante par Durand (1957), M. Gordon, E. Shapiro (1956) ; F. Modiglian et
M.H. Miller (1958, 1961) ayant posé toutes les bases pour la pratique de l’évaluation des entreprises.
Historiquement, à partir des années 1850, les entreprises étaient évaluées avec la méthode patrimoniale en
se basant sur une réévaluation des actifs tangibles comme les stocks et les immobilisations. Ensuite,
durant plusieurs années, la méthode dite de la rente abrégée du Goodwill, a assuré la prise en compte de
la rentabilité procurée par les actifs. Depuis les années 1950, le développement mondial de la bourse des
valeurs mobilières a permis de recourir à la méthode des comparables, favorisée par l’émergence de
sociétés comparables – cotées en Bourse – avec qui il était devenu possible de comparer l'entreprise à
évaluer.
Dans les années 1970, la dématérialisation des titres échangés a vu le jour grâce à la révolution
informatique et au développement des instruments de calcul (calculateurs, microordinateurs, logiciels).
Ceci a permis de généraliser l’utilisation de l’actualisation financière, qui a connu plus
d’approfondissements à partir du milieu des années 1990 (actualisation des flux de trésorerie disponibles
au lieu de l’actualisation des dividendes).

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Section IV- Processus d’évaluation :

La démarche de valorisation d’une entreprise est obtenue suite à un processus d’évaluation qui s’effectue
en plusieurs étapes.

IV-1- La collecte d’information :

Cette étape consiste à collecter l’ensemble des informations disponibles sur l’entreprise à évaluer. Ces
informations peuvent être trouvées au même de l’entreprise même ou à l’extérieur, à partir de données
publiques (comptes publiés, rapport de gestion, etc.) ou de données privées (note d’analystes financiers,
études sectorielles, etc.).
Cette information qu’elle soit comptable, financière, juridique ou fiscale constitue la matière première de
toute évaluation d’entreprise. Elle peut porter sur des événements passés ou sur des prévisions futures.
Le tableau ci-après présente une liste des principales données à recueillir pour l‘évaluation d’une
entreprise.
Tableau 1 : Principales informations à collecter

Informations chiffrées Informations qualitative

- Etats financiers des trois dernières - Organisation de l’entreprise.
années : bilan, compte de résultat, - Méthodes de management.
annexe et tableau des flux de - Stratégie du chef d’entreprise.
trésorerie. - Compétence des salariés.
- Rapports des commissaires aux - Etat du matériel.
comptes. - Concurrence et positionnement sur
- Méthode d’amortissement des le marché
immobilisations. - Connaissance du secteur d’activité.
- Tableaux d’amortissement. - Potentiel du secteur (croissance,
- Répartition du capital social. Déclin).
- Liste des rémunérations - Connaissance du type de client.
des différents salariés. - Répartition de la clientèle.
- Relation avec les fournisseurs.
- Examen des contrats (assurance,
travail, …).

IV-2- L’élaboration du diagnostic d’entreprise :

L’information collectée est le cœur du diagnostic d’une entreprise et par la suite son évaluation. Plusieurs
diagnostics sont à envisager et dont les objectifs ultimes sont :
- L’analyse des différentes fonctions de l’entreprise et mettre en évidence les forces et les faiblesses de
chacune d’elles ;

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- L’analyse de l’entreprise par rapport à son environnement.

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IV-3- Elaboration d’un business plan :

Dans la pré-évaluation, l’évaluateur doit s’intéresser aux perspectives de croissance et de rentabilité de
l’entreprise via des prévisions financières (dites encore business plan) et sur la base des états financiers
prévisionnels.

IV-4- La méthode d’évaluation :

L’évaluateur doit sélectionner parmi les différentes méthodes d’évaluation celles à retenir pour valoriser
l’entreprise et justifier également les méthodes d’évaluation à écarter. Le choix des méthodes est fonction
de certains éléments tels que :
– L’information disponible
– L’objectif de la valorisation
– La taille de l’entreprise
– La possibilité de faire des prévisions sur l’activité

IV-5- Les hypothèses et les paramètres de l’évaluation :

En fonction des méthodes d’évaluation retenues, un certain nombre d’hypothèses et de retraitement
doivent être effectués pour obtenir la valorisation finale de l’entreprise. Le tableau suivant récapitule les
principales hypothèses relatives à l’estimation des paramètres dans chacune des approches de
l’évaluation.

Tableau 2 : Hypothèses et paramètres relatifs aux méthodes d’évaluation.

Méthodes de Hypothèses Paramètres
valorisation
Actif net réévalué - La valeur de la firme égale à la valeur de son patrimoine. -Réévaluation des actifs.

- Les flux versés par l’exploitation des actifs sont limités

au regard de la valeur du patrimoine.

- Evaluation de la rente de
- La valeur des actifs immatériels est importante au regard
Goodwill.
Méthode du Goodwill des autres actifs (corporels, exploitation)
- Taux d’actualisation du
Goodwill.

-Durée d’estimation

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-Choix de l’échantillon de
- La valeur d’une firme est déterminée à partir de la valeur sociétés ou des transactions
Méthode des
comparables des entreprises évoluant dans le même secteur d’activité. comparables ;
- Choix des multiples et des
agrégats opportuns
-Taux de croissance des
Méthode de bénéfices
- La valeur dépend du niveau des bénéfices
dividendes -Taux de distribution
actualisés -Taux d’actualisation
-Flux de trésorerie.
- Cout moyen pondéré du capital
- La valeur est égale à la somme des flux actualisés au
Méthode DCF - Horizon du
coût du capital
business plan -
Valeur finale
- Taux de croissance des flux à
l’infini

IV-6- Synthèse des calculs et présentation de la fourchette de valeur :

L’évaluateur présente les résultats des différents calculs sous forme de synthèse qui restitue non pas une
valeur unique mais un intervalle de valeur.
Afin de mesurer la sensibilité de la valeur d’une entreprise aux différentes hypothèses et paramètres, une
analyse de sensibilité est effectuée.

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Travaux Dirigés N°1 : Notion de valeur -

Question 1: Choisissez la (les) bonnes réponse(s) avec explication avec explication

1- La notion de valeur est :

□ Identique à la notion de prix

□ Source de prix

□ L’intervalle de négociation de prix

2- L’évaluation de l’entreprise doit passer par la collecte des :
□ Informations juridiques

□ Informations générales

□ Informations financières

□ Informations stratégiques

□ Autres
3- Parmi les informations suivantes, laquelle ou lesquelles sont considérées des informations stratégiques
pour l'entreprise :
□ Chiffre d'affaires des concurrents

□ Comportement des consommateurs

□ Nouveaux brevets déposés

□ Base de données des clients de l'entreprise

Question 2 : Répondez par vrai ou faux aux affirmations ci-dessous :

1. Fisher est à l’origine de la théorie de valeur ?

2. Le passif du bilan est classé par ordre de liquidité ?
3. Le bilan social permet d’avoir une connaissance quantitative des ressources humaines de l’entreprise ?
4. Les reclassements complètent les données comptables alors que les retraitements modifient
l’information comptable ?
5. La conception patrimoniale du bilan permet d’avoir une image fidèle de la valeur de l’entreprise ?

Question 3 : En se basant sur vos connaissances comptables, on vous demande d’éclaircir les points
suivants :
1- D’où proviennent les réserves ?

2- Que représentent les charges sociales par rapport aux salaires et traitements ?

3- Précisez la différence entre des impôts et taxes et des impôts sur les bénéfices ?
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4- Expliquez comment de telles informations peuvent contribuer au diagnostic de l’entreprise ?

5- Dans quel cas l’entreprise peut-elle constater une provision financière ?

Question 4 : Trouver la ou les affirmations justes

1) Quelles sont les opérations qui contribuent à augmenter le fonds de roulement net global ?
a- Le remboursement d’un emprunt à long
terme

b- L’acquisition d’une immobilisation

c- L’augmentation du capital en numéraire
d- L’augmentation du capital par incorporation de réserves
e- La cession d’immobilisation dont la valeur nette est supérieure à zéro

2) Le bilan :
a- Est un document comptable obligatoire.
b- Est le reflet de la situation financière de l’entreprise.
c- Représente les ressources de financement et les emplois dont dispose
l’entreprise.

d- Décrit la situation patrimoniale de l’entreprise à une date donnée.

3- Les ressources internes générées par l’activité de l’entreprise proviennent
a- De la différence entre les recettes et les dépenses.
b- De la différence entre les produits encaissables et les charges
décaissables.

c- des subventions d’investissements, des emprunts,…

e- Décrit la situation patrimoniale de l’entreprise à une date
donnée.
f- De l’augmentation de capital en numéraire.

4- Quel est l’indicateur de gestion qui permet de décider de l’abandon d’un produit ou d’une activité par
l’entreprise :
a- Seuil de
rentabilité
b- Résultat du
produit
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c- Marge sur coût variable

d- marge commerciale
5- Le bilan financier permet :
a- De présenter le patrimoine réel de l’entreprise.
b- De classer les ressources et les emplois selon leur
fonction.

c- de mesurer les équilibres entre les différentes

masses.
d- De calculer la marge de sécurité financière du
bilan.
e- d’évaluer la liquidité du bilan.
f- de calculer la solvabilité de l’entreprise.

Question 5 :
On vous communique quelques données d’une grande entreprise. Cette entreprise a décidé en N-4 de ne
plus être un conglomérat d’activités pour devenir une firme industrielle internationale et de services.
Aujourd’hui, sa mission consiste à répondre aux besoins essentiels des consommateurs dans le secteur
d’activité de l’eau et de la propreté.
En UM N N-1 N-2 N-3
Chiffre d’affaires 40 739 39 46 090 42 359
622
Résultat 3 601 3 204 3 707 4 064
d’exploitation
Résultat net 1804 (2165) (863) 2087

En UM N N-1 N-2 N-3

Total de l’actif 62 982 69 950 84 151 89 481
Investissements 281 3610 (3201) (4332)
Capitaux propres 12 693 11743 15 768 20 844

N N-1 N-2 N-3

Effectifs 21 718 23 300 24 160 36 142

1- A partir des tableaux ci-dessus, distinguez entre les informations d’ordre économique et celles

d’ordre financier.

2- Comment expliquer l’évolution du chiffre d’affaires et du résultat net ?

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3- Quelles sont les opérations qui ont été visiblement menées au sein de l’entreprise entre N-3 et N-2 ?

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Chapitre 2 : Le diagnostic préalable à l’évaluation

Introduction

Plusieurs diagnostics sont à envisager pour l’évaluation de l’entreprise et dont les objectifs
ultimes sont :
- L’analyse des différentes fonctions de l’entreprise et la mise en évidence les forces et les faiblesses de
chacune d’elles ;
- L’analyse de l’entreprise par rapport à son environnement. Il s’agit de repérer les menaces et les
opportunités liées à la situation économique, au secteur d’activité, au positionnement de l’entreprise, aux
contraintes réglementaires, etc.
L’ensemble peuvent modifier (majorer ou minorer) la valeur brute de l’entreprise et ce, à partir des
éléments chiffrés comme le bilan et le compte de résultat, mais aussi des éléments non chiffrés et aussi
importants.

I- Diagnostic commercial

L’objectif de l’entreprise est avant tout vendre son produit. C’est précisément l’objectif de la fonction
commerciale qui n’est autre que de faire converger le client vers le produit :
- D’abord tenter de discerner ce que cherche le client grâce à des tests et des sondages de qualité ;
- Ensuite, proposer de modifier le produit en ce sens ;
- Puis, susciter le désir d’acheter chez le consommateur en usant de compagnes de promotion et de
publicité ;
- Enfin, rapprocher le produit du client grâce à un réseau de distribution.
Le diagnostic de la fonction commerciale doit porter sur les points suivants : le produit ; le marché ; le
prix ; la communication et la distribution.
1. Le produit :
L’analyse du produit peut révéler et expliquer une partie non négligeable la force ou la faiblesse
commerciale de l’entreprise. Lors de cette analyse on doit s’interroger sur :
 Les améliorations successives apportées aux produits. S’il n’y en a pas on doit essayer d’en
comprendre la raison : difficultés ; incompétence de la fonction commerciale ; qualité déjà très
appréciable … .
 La catégorie de clientèle à laquelle est destiné chaque produit.

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 Les caractéristiques techniques et fonctionnelles des produits et leur aptitude à répondre aux besoins
des clients.

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 La position des produits sur leur cycle de vie (lancement, croissance, maturité, déclin). Notons ici
que l’entreprise doit avoir un portefeuille de produits équilibré : trop de produit en phase de déclin et
la pérennité de l’entreprise est menacée ; trop de produits en phase de lancement et elle risque de
manquer de liquidités pour assurer le développement de ces produits.
 La présentation du produit (l’emballage).

 Le volume et l’évolution des ventes par produit

 La part de marché (importance et évolution) de chaque produit et sa position concurrentielle

 Points à évaluer et à comparer avec le secteur (la concurrence).

 Déterminer le positionnement de l’entreprise et de son produit.

 Par ailleurs, on doit procéder à la détermination des marges commerciale et de distribution par
produit pour apprécier la rentabilité de chacun d’eux ainsi que sa participation à l’essor de
l’entreprise. Ceci se fait comme suit :

Marge commerciale = Chiffre d’affaires hors taxes (Σ ventes du produits) -Coûts de distribution .

Marge de contribution = Marge commerciale - Coûts de production

2. Le marché :

Le diagnostiqueur doit s’interroger sérieusement sur l’objectif final de l’étude : comprendre un

phénomène via une étude qualitative (tests, questionnaires, …), ou mesurer un phénomène via une étude
quantitative (statistiques, sondages), ou bien comprendre et mesurer.
Les éléments essentiels à étudier sont :
- Le pouvoir d'achat des différents groupes de consommateurs.

- Les besoins et leurs évolutions sont particulièrement importants car la consommation évolue d’une
manière surprenante avec les nouvelles lois de marché. Chaque jour, le consommateur découvre de
nouveaux produits et exprime de nouveaux besoins.
- Les motivations d'achat : comprendre pourquoi le consommateur va vers tel ou tel produit et quelles
sont ses préférences ?

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- La configuration de la clientèle : ce point concerne la localisation des clients, leur nombre, l’existence
de clients stratégiques, l’homogénéité du profil des clients …
- L'analyse de la concurrence : analyser les parts de marché et les politiques de prix.

- L’image de marque de l’entreprise : comment est perçue l’entreprise par les consommateurs ?

Lors du diagnostic, le diagnostiqueur doit aussi faire son enquête sur les sources d’information dont
dispose l’entreprise (sondages, tests, statistiques, enquêtes) ; sur la prise en compte de concurrence lors
de l’élaboration des prévisions de marché ; sur la part de marché actuelle et visée ; sur les moyens
humain et matériels mis en œuvre pour conserver et améliorer la part de marché.
3. Le prix :
 La fixation du prix de vente : (cinq facteurs) :
 la valeur perçue par le client (prix psychologique) : si l’entreprise propose son produit à un prix jugé
- par les clients - supérieur à sa valeur réelle, ces derniers refuseront d’acheter le produit. Par contre,
si elle le propose à un prix inférieur à la valeur perçue, elle aura un manque à gagner. Pour éviter ces
deux phénomènes l’entreprise doit rapprocher le plus possible son prix de la valeur perçue par le
client.
 Les prix de la concurrence : si le produit de l’entreprise n’est pas très différent de celui de la
concurrence et qu’en plus elle ne dispose pas de moyens financiers appréciables, l’entreprise devra
appliquer un prix proche de celui de la concurrence car un prix plus élevé causerait des méventes et
un prix plus bas irriterait les concurrents qui pourraient entreprendre des mesures de représailles
(baisse des prix, compagnes agressives de promotion et de publicité). Cependant, si ses moyens
financiers le permettent, l’entreprise peut être agressive envers ses concurrents et appliquer des prix
bas durant une certaine période pour éliminer les plus faibles d’entre eux.
 Les coûts de production et de commercialisation : l’entreprise cherchent à générer des profits et non
pas des pertes. Il est donc élémentaire que lors de la fixation du prix de vente de son produit, elle
doit prendre en considération les coûts liés à sa production et à sa commercialisation. Cependant, il
se pourrait que l’entreprise, pour des raisons stratégiques, accepte de subir des pertes à court terme
(dissuasion des entrants éventuels, prévision d’augmentation de la demande et donc des prix, …
etc.).

 La réaction du marché : Selon la quantité du produit et le type de consommateur visé, différents

niveaux de prix pourront être pratiqués. C’est notamment le cas pour les produits de luxe.
 La législation : Il existe un certain nombre de lois sur les pratiques du commerce et sur la protection

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du consommateur, qui réglementent l'établissement des prix. L’entreprise se doit de les observer.
Remarque : certaines entreprises adoptent une démarche inverse et fixent le prix de vente de leur produit
avant d’en connaître les coûts liés à sa production, puis elles s’arrangent pour que les coûts de revient et
de commercialisation soient inférieurs à ce prix.

 La stratégie de prix :

Elle dépend des objectifs de survie, de croissance et de rentabilité fixés à court terme et à moyen terme.
L'atteinte de ces objectifs dépendra de la situation concurrentielle de l'entreprise et la marge de
manœuvre sera fonction des conditions d'exploitation et de commercialisation. Les stratégies possibles
sont :

 Le prix de pénétration : En pratiquant un prix inférieur aux prix des produits concurrents, on
cherche à augmenter le volume produit et, donc, la part de marché. Le différentiel de prix pratiqué
par rapport aux concurrents dépendra de la capacité de l'entreprise à sacrifier la rentabilité à court
terme au profit d'une rentabilité restaurée à moyen terme.
 Le prix d'écrémage : Il s'agit de pratiquer un prix relativement élevé soit en s'adressant à des
segments particuliers du marché, soit en présentant des produits fortement différenciés aux yeux de
l'acheteur ou encore de nouveaux produits aux clients innovateurs.
 Le prix évolutif : Dans un premier temps, on cherche à récupérer plus rapidement les investissements
consentis en pratiquant un prix d'écrémage. Ensuite, dès que la particularité du produit s'estompe sous
la pression de la concurrence, on réalisera une baisse du prix en menant ainsi une politique de
pénétration décourageant l'entrée de concurrents moins expérimentés.
Le rôle du diagnostiqueur consiste précisément à vérifier que la fixation du prix de vente du produit de
l’entreprise intègre bien les éléments précédemment évoqués. S’il y’a un écart, il doit essayer d’en
comprendre les raisons et d’en mesurer les conséquences sur les ventes de l’entreprise. D’autre part, si
l’entreprise a adopté une stratégie de prix, il doit en avoir connaissance pour ensuite procéder à son
évaluation.
4. La communication :
L’offre de l’entreprise n’est pas toujours en parfaite adéquation avec la demande exprimée sur le
marché. C’est pourquoi elle doit être accompagnée d’un ensemble d’actions, d’informations et de
communications dont l’objectif est de s’entourer d’une image favorable. Dans le cas contraire, l’image
du produit sera sujette aux perceptions aléatoires du marché. D’autre part, le marché peut receler des
offres similaires à celle de l’entreprise. Il se peut aussi que l’offre précède la demande, ou encore on
peut être en présence de secteurs où l’image est primordiale (les produits de beauté, les parfums, etc.).
En effet, grâce à des compagnes d’information, de publicité et de promotion, l’entreprise peut faire en

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sorte que son produit soit perçu comme étant différent des autres, susciter chez le consommateur le
désir d’acheter un produit qu’il ne connaît pas encore et enfin, s’approprier d’une bonne image de
marque.
Le diagnostiqueur doit se pencher sérieusement sur les efforts de l’entreprise et poser les questions
suivantes :
- Quelles sont, pour l’entreprise, les grandes lignes de la communication ?

- Quels sont les moyens utilisés pour la promotion et la publicité (affichage, sponsoring, presse, radio,

Cinéma, télévision, internet) ?

- Les efforts fournis sont-ils suffisants pour atteindre la clientèle ciblée ?

- Quelle est l’importance du budget alloué ?

- L’entreprise procède-t-elle à l’analyse de l’impact de la publicité et de la promotion sur les ventes ?

Si oui, quels en sont les résultats ?
- Quelles sont les compétences des personnes chargées de la communication et quels sont les moyens
dont ils disposent ?
Faute de compagnes d’information et d’incitation du consommateur suffisamment élaborées, beaucoup
d’entreprises n’ont pas réussi à maintenir leur produit sur le marché bien que celui-ci présentait des
avantages techniques et technologiques.
« Le client achète ce qu’il croit être meilleur et non pas ce qui est vraiment meilleur. Cependant il faut
éviter les compagnes mensongères car elles affectent la confiance du consommateur dans l’entreprise et
dans son produit. ».

II- Le diagnostic stratégique ou industriel

L'évaluateur ne doit pas hésiter à faire appel à un expert technique pour examiner certains points tels
que :
- La production est-elle standardisée, en série ou saisonnière ?
- Existe-t-il des procédés meilleurs ou moins coûteux ?
- Utilise-t-on les procédés de production au maximum de leurs capacités ?
- L'entreprise est-elle en mesure de mettre en œuvre de nouvelles technologies avec son personnel existant ?

III- Le diagnostic organisationnel et social

L'évaluateur va détecter les risques sociaux qui pourraient se présenter dans l'entreprise. La première
étape consiste à s'interroger sur les éventuels conflits passés et présents, et à expliquer les causes.
Cependant, l'analyse des conflits est insuffisante car d'autres problèmes sous-jacents peuvent exister et

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fragiliser la situation de l'entreprise par la suite. D'où, il faut analyser dans la mesure du possible la
situation de chaque individu dans l’entreprise : sa place dans l'organisation, le profil de son poste (tâches,
niveau de compétence, degré de responsabilité). Autrement, apprécier le travail de chaque membre, son
adéquation à sa fonction, aux objectifs et aux besoins de l'entreprise. L'évaluateur pourra également se
procurer la pyramide des âges de l'entreprise pour anticiper les risques de passif social latent (départ à la
retraite). Par ailleurs, des comparaisons pourront être opérées avec les entreprises du même secteur
d'activité principalement en matière de politique de rémunération, le niveau de qualification, taux
d’absentéisme. Cette comparaison peut amener l'évaluateur à opérer une décote s'il le juge nécessaire.
Il faut également prendre connaissance des contrats de travail particulier, pouvant engendrer des coûts
futurs afin de les prendre en compte dans l'évaluation (durée de préavis).
Au terme de son audit des ressources humaines, l'évaluateur devra être capable d'apprécier le climat
social de l'entreprise et son incidence sur sa pérennité, ses capacités d'adaptation aux mutations à venir.
La cession d’une entreprise entraîne toujours le transfert des contrats de travail en cours. Les salariés
représentent une des valeurs capitales de l’entreprise. Le diagnostic humain doit donc être abordé sous un
angle organisationnel (homme clés, niveaux de compétences,), relationnel (communication, climat
social), financier (rémunérations, avantages en nature, …) et juridique (contrats de travail).

Le diagnostic humain s’effectue sur plusieurs plans :

 Le plan juridique : type de contrat de travail, clauses de non-concurrence, de mobilité, contrats

spécifiques, relation avec les représentants du personnel, respect des normes d’hygiène et de sécurité,
nombre d’accidents du travail et de maladies professionnelles, rédaction du document unique de
prévention des risques professionnels, conditions de travail, convention collective.
 Sur le plan organisationnel : compétences présentes dans l’entreprise et évolution prévisionnelle,
fonctions externalisées, évolution des effectifs, présence d’hommes clés, pyramide des âges,
formations, organisations et horaire de travail, les heures supplémentaires.

IV- Le diagnostic juridique

Le diagnostic juridique se base essentiellement sur le droit des sociétés via un ensemble de documents
tels que les statuts de l'entreprise, les procès-verbaux d'assemblée générale et du conseil d'administration,
les rapports de gestion et de commissaire aux comptes pour identifier les risques éventuels. En effet,
l'évaluateur doit prendre connaissance du niveau du capital, de son évolution, des transactions
intervenues, des cessions d'actions aussi bien entre actionnaires préexistants ou nouveaux entrants, des
primes d'émission, etc. Par ailleurs, il est indispensable de s'interroger sur la continuité des contrats. Dans
ce cas, l'évaluateur doit prendre connaissance des contrats importants passés avec les tiers en particulier

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les contrats qui engagent l'avenir de l'entreprise à long terme et contiennent des clauses particulières telles
que les clauses d'exclusivités et de caution.

Il faut également s'assurer que les risques professionnels sont couverts par les différentes polices
d'assurance souscrites par l'entreprise, sinon il faudra mesurer les risques encourus.

V- Le diagnostic comptable et financier

Le diagnostic comptable et financier a pour objectif de s'assurer que les informations disponibles sont
crédibles, fiables et qu’ils reflètent la situation financière réelle de l'entreprise. Pour cela, il convient
d'effectuer un examen critique des comptes annuels de l'entreprise, des budgets, de la situation comptable
récente.
Le diagnostic financier permet d'apprécier l'assise financière de l'entreprise par l'étude de sa situation
patrimoniale et de son équilibre financier, par l'analyse des résultats et de la rentabilité et enfin par
l'analyse de la capacité d'autofinancement par rapport à l'enveloppe globale du projet. Cette analyse
situation peut révéler la nécessité pour l'acquéreur potentiel d'injecter des fonds dans l'entreprise pour
retrouver un équilibre financier.

Conclusion

L’étape primordiale à toute évaluation d’entreprise est la collecte des informations qu’elles soient
d’ordre juridique, commerciale, stratégique, sociale, financière ou autre. A partir de ces informations,
l’entreprise serait en mesure de choisir la bonne approche d’évaluation pour déterminer sa valeur. On en
distingue trois grandes familles, objet des prochains chapitres, à savoir : l’approche patrimoniale,
l’approche des comparables et l’approche prospective

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