PARIS21

Par tenariat statistique au

ser vice du développement
au X XI e siècle

MANUEL POUR
ÉLABORER UNE
STRATÉGIE DE
COMMUNICATION

Manuel pour élaborer une stratégie de communication 1

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À propos de PARIS21
Le Partenariat statistique au service du développement au XXIe siècle (PARIS21) encourage une utilisation
et une production améliorées des statistiques dans les pays en développement. Depuis sa création en 1999,
PARIS21 a développé avec succès un réseau international de statisticiens, de décideurs politiques, d’analystes
et de spécialistes du développement engagés dans la prise de décisions fondées sur les faits. Avec pour objectif
principal d’atteindre les objectifs de développement nationaux et internationaux et de réduire la pauvreté dans les
pays à revenu faible et intermédiaire, PARIS21 facilite le développement des capacités statistiques, plaide pour
l’intégration de données fiables dans la prise de décisions et coordonne le soutien des donateurs aux statistiques.

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Couverture : Unsplash, Serge Le Strat p. 19 : Unsplash, Matthew Schwartz
p. 5 : Unsplash, Ryutaro Uozumi p. 23 : Unsplash, Jacqueline Brandwayn
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Par tenariat statistique au

ser vice du développement
au X XI e siècle

Manuel pour élaborer une stratégie de communication 3

 Manuel pour élaborer une stratégie de communication

AVANT-PROPOS
Les statistiques sont essentielles pour élaborer des politiques judicieuses, à savoir celles qui permettent
de progresser vers les objectifs de développement durable (ODD). Elles fournissent les données probantes
nécessaires à la prise de décisions et permettent de tenir les pouvoirs publics responsables de leurs actions.
La communication des statistiques nationales est essentielle. Elle permet au grand public de comprendre la
neutralité et l’indépendance des instituts nationaux de statistique (INS), ainsi que la valeur des statistiques
nationales en tant que piliers de la gouvernance et de l’élaboration des politiques. Les statistiques nationales
sont ainsi mieux acceptées et utilisées par le public, les journalistes et les décideurs politiques, ce qui renforce
l’engagement civique.
Une stratégie de communication fournit à la fois une vision stratégique et une feuille de route pour la
communication à long terme. Cela permet d’aligner les activités de communication et les messages sur les
processus et les cadres des INS, tels que la stratégie nationale pour le développement des statistiques. Une
stratégie de communication aide une organisation à définir une série d’activités et de programmes qui non
seulement lui permettent de collaborer avec les principales parties prenantes (internes et externes) de manière
efficace et rationalisée, mais aussi d’atteindre ses objectifs fondamentaux.
Le présent manuel fournit des orientations stratégiques et décrit les étapes pratiques et les ressources nécessaires
aux INS pour élaborer une stratégie de communication intégrée. Il aborde en détail chaque étape du processus
d’élaboration de la stratégie en cinq temps : étude préliminaire, recherche, analyse, ébauche et lancement.
Le présent manuel est destiné aux professionnels de la communication au sein des INS. Document à vocation
pratique, il comprend des instructions, des conseils et des ressources. Certains INS estimeront que c’est tout ce
dont ils ont besoin pour poursuivre l’élaboration de leur stratégie de manière indépendante. D’autres pourront
juger nécessaire ou utile de faire appel à un soutien extérieur pour une partie, voire une grande partie, du travail
d’analyse.

Le présent manuel ne s’adresse pas uniquement aux spécialistes de la communication. En fait, nous conseillons
vivement d’impliquer une équipe multidisciplinaire dans l’élaboration de la stratégie. Il s’agit là de susciter une
adhésion institutionnelle générale et de veiller à ce que le choix des priorités reflète un éventail d’opinions.
Que l’on ait recours ou non à une aide extérieure, chaque organisation utilisant le kit de ressources devra adapter
son contenu et son approche à sa situation particulière. Les modèles et les conseils s’adaptent à un large éventail
de situations. Les ressources, en particulier, sont destinées à être améliorées et affinées en fonction des besoins,
du contexte et de la culture de l’organisation. Il s’agit de facteurs tels que les objectifs généraux, le calendrier, la
disponibilité des ressources et la situation dans laquelle la stratégie est élaborée. Néanmoins, le présent manuel
doit être considéré comme le fondement de tout processus d’élaboration stratégique.
Il vise à compléter les Lignes directrices pour l’intégration des communications dans les stratégies nationales
de développement des statistiques. PARIS21 recommande vivement d’intégrer les communications dans la
planification statistique à long terme. Ces lignes directrices fournissent aux INS une logique d’intégration des
statistiques comme moyen d’atteindre leurs objectifs stratégiques, ainsi qu’une indication sur la manière d’instaurer
les conditions favorables à une communication efficace. Le présent manuel s’appuie sur ces orientations et fournit
aux INS les connaissances et les outils nécessaires pour développer une solide capacité de communication
statistique.
Remarque : vous trouverez des liens vers toutes les ressources utiles (modèles, plans de travail et documents
d’orientation) au début de chaque étape.

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TABLE DES MATIÈRES

ÉTAPE 1................................................................................................................. 10
Définir l’équipe............................................................................................................................................. 11
Ressource : cadre stratégique de communication
Effectuer une étude préliminaire en interne....................................................................................................... 11
Ressource : questionnaire à l’intention des groupes de discussion
Élaborer la feuille de route.............................................................................................................................. 13
Ressource : feuille de route de la stratégie de communication

ÉTAPE 2................................................................................................................. 14
Mener une étude de marché.......................................................................................................................... 15
Ressource : matrice sur les concurrents et les pairs
Ressource : matrice sur l’analyse de l’audience
Mener des audits.......................................................................................................................................... 16
Ressource : fiche sur l’audit des médias
Ressource : fiche sur l’audit des médias sociaux
Ressource : fiche sur les capacités et les compétences humaines

ÉTAPE 3................................................................................................................. 19
Passer en revue les supports existants............................................................................................................. 20
Mener une analyse SWOT ............................................................................................................................ 20
Ressource : fiche sur l’analyse SWOT
Réflexion à propos des objectifs de la stratégie ................................................................................................ 22
Évaluation et atténuation des risques................................................................................................................ 22
Ressource : fiche d’évaluation des risques
Identifier les canaux et les messages............................................................................................................... 24
Consolider l’analyse de situation...................................................................................................................... 25

ÉTAPE 4................................................................................................................. 27
Élaborer un plan de travail et de mise en œuvre................................................................................................ 28
Ressource : plan de travail de la stratégie de communication
Ressource : calendrier éditorial
Rédiger ...................................................................................................................................................... 28
Ressource : Cadre stratégique de communication

ÉTAPE 5................................................................................................................. 31
Présenter la stratégie à la haute direction pour approbation................................................................................. 32
Lancement.................................................................................................................................................. 32

6 Manuel pour élaborer une stratégie de communication

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ABRÉVIATIONS ET ACRONYMES
SNDS Stratégie nationale pour le développement des
statistiques

INS Institut national de statistique

PARIS21 Partenariat statistique au service du développement

au XXIe siècle

SWOT Forces, faiblesses, opportunités et menaces

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ÉTAPES ET CALENDRIER
PRÉPARATION ET ÉTUDE PRÉLIMINAIRE 1 semaine
1 • Constitution de l’équipe
• Étude préliminaire en interne
• Élaboration d’une feuille de route

ANALYSE ET RECHERCHE 2 semaines

2 • Étude de marché
• Audit de la marque
• Audit des médias sociaux
• Audit des capacités et
• Audit des médias des compétences humaines

SYNTHÈSE 2 semaines

3
• Examen des supports existants • Identification des canaux et
• Analyse SWOT des messages
• Réflexion sur les objectifs • Consolidation de l’analyse
de la stratégie de situation
• Évaluation et atténuation des risques

ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE 2 semaines

4 • Plan de travail et de mise en œuvre

• Rédaction

APPROBATION ET LANCEMENT 1 semaine

5 • Présenter la stratégie à la haute direction pour approbation

• Lancement

8 Manuel pour élaborer une stratégie de communication

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MESURES ET RÉSULTATS
ATTENDUS
Étape Mesure Résultat attendu

Définir l’équipe X Liste des membres de l’équipe désignés

X Atelier d’une durée maximale de quatre

Effectuer une étude
Étape 1 préliminaire en interne
heures pour définir l’objectif de l’exercice
X Compte rendu de l’atelier

Définir la feuille de route X Feuille de route (Excel)

X Audit de la marque
Effectuer un audit et une
X Audit des médias sociaux
recherche détaillés
X Audit des capacités et des compétences humaines
Étape 2

Mener des consultations avec les X Matrice sur les ressources et les concurrents
parties prenantes externes X Matrice sur l’analyse du public

X Atelier de synthèse d’une journée pour

réfléchir aux objectifs de la stratégie
Étape 3 Passer en revue les supports existants X Fiche sur l’analyse SWOT
X Fiche sur l’évaluation et l’atténuation des risques
X Fiche pour l’élaboration du message

X Calendrier éditorial
X Élaborer un plan de travail et de mise en œuvre
Étape 4 Rédiger la stratégie
X Plan de communication
X Cadre stratégique de communication

Manuel pour élaborer une stratégie de communication 9

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ÉTAPE 1
Avant de commencer à élaborer la stratégie, les paramètres de
l’exercice doivent être clairement définis. Il s’agit de déterminer à la
fois la portée de l’exercice et le processus qui sera suivi afin d’élaborer
une stratégie de communication efficace. Il est essentiel de mener à
bien cette étape, car les informations recueillies jetteront les bases des
prochaines étapes d’élaboration de la stratégie de communication.

10 Manuel pour élaborer une stratégie de communication

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PRÉPARATION ET ÉTUDE
PRÉLIMINAIRE
Supports
Mener une étude Élaborer une
Définir l’équipe préliminaire en interne feuille de route

Réseau stratégique Questionnaire à Feuille de route

de communication l’intention des groupes de la stratégie
de discussion de communication

DÉFINIR L’ÉQUIPE légère avance plus rapidement, mais compte

Ressource : cadre stratégique aussi moins de personnes pour se partager
la charge de travail.) Qui doit être le principal
de communication
référent chargé de diriger le processus ?
L’équipe sera chargée de mener à bien le projet. X De quelle manière les membres de
Elle commencera par évaluer l’état actuel des l’équipe seront-ils nommés ?
communications au sein de l’organisation, avant de X Combien de temps doivent-ils s’attendre
rédiger un plan préliminaire pour l’exécution de la
à consacrer au processus chaque
stratégie. Cette « feuille de route » sera un document
semaine ou chaque mois ?
évolutif qui sera constamment complété et actualisé.
X Les membres de l’équipe sont-ils autorisés par
Identifiez qui, au sein de l’organisation, sera le principal leurs responsables à consacrer une partie de leur
référent pour le processus d’élaboration de la stratégie temps de travail à l’élaboration de la stratégie,
et qui rejoindra l’équipe d’élaboration ou de rédaction.
notamment en participant à des ateliers hors site ?
Il est fortement conseillé que le directeur ou le service
de communication dirige le processus, car ils seront
principalement impliqués dans la mise en œuvre
du programme de communication. Cependant, un EFFECTUER UNE ÉTUDE
échantillon représentatif du personnel – en matière
d’expertise, d’ancienneté et de programmation PRÉLIMINAIRE EN INTERNE
– devrait également être inclus dans l’équipe. Ressource : questionnaire à l’intention
Lorsque vous rencontrerez les membres de l’équipe,
des groupes de discussion
partagez avec eux ce Cadre stratégique de communication
afin qu’ils comprennent la portée de l’exercice. Une fois l’équipe en place, le plus simple est de
l’inviter à un atelier (de quatre heures maximum)
afin d’entreprendre l’étude préliminaire et d’élaborer
le cadre. La première séance de réflexion sur
Questions utiles l’élaboration de la stratégie consiste à mettre tout
Posez-vous les questions suivantes au le monde d’accord sur l’objectif de l’exercice.
moment de constituer l’équipe chargée Les discussions doivent également permettre
de l’élaboration de la stratégie : d’expliquer pourquoi une stratégie est en cours
d’élaboration, et pourquoi maintenant, ainsi que les
X Quelle doit être la taille de l’équipe de rédaction principaux problèmes qu’elle est censée aborder.
compte tenu de la taille de l’organisation et des
délais impartis ? (N’oubliez pas : une équipe

Manuel pour élaborer une stratégie de communication 11

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Questions utiles L’élaboration de la stratégie de communication

doit être alignée autant que possible sur la
Lors de l’atelier d’étude préliminaire, il convient stratégie nationale de développement des
de poser les questions suivantes : statistiques. Cela peut se faire de plusieurs
manières. Par exemple, intégrer le responsable
X Quel est l’objectif de la stratégie de la communication dans l’équipe d’élaboration
de communication ? de la stratégie nationale de développement des
X Quels sont les problèmes qu’elle vise à résoudre ? statistiques, inclure dans ladite stratégie des produits
X Pourquoi élaborer une stratégie de spécifiquement liés à la communication et ajouter
communication maintenant ? des évaluations de la communication dans le cadre
X À qui s’adresse la stratégie ? de suivi et d’évaluation peut contribuer à ce que, dès
les premières étapes de l’élaboration, la stratégie
X Quelles sont les occasions à saisir ?
soit alignée sur les objectifs plus généraux de l’INS.
X Quels sont les principaux problèmes de
Ces questions doivent être abordées séparément, et
communication (interne et externe) à l’équipe doit réfléchir aux objectifs de communication
résoudre ? Précisez les mécanismes et qui pourraient permettre d’y répondre. Les Lignes
les tactiques que vous emploierez. directrices pour l’intégration des communications
X Qu’est-ce qui a été fait dans le cadre des dans les stratégies nationales de développement des
stratégies de communication précédentes ? statistiques fournissent davantage de précisions.

Parmi les autres sujets de discussion, citons Enfin, selon l’organisation, c’est aussi le moment de
un examen préliminaire et un consensus sur passer en revue toute stratégie de communication
la configuration de la stratégie finale, à partir existante et toute autre charte ou procédure interne
de l’exemple de cadre stratégique donné. qui définit la manière dont elle communique.
Ceux-ci doivent constituer un point de référence
X La stratégie sera-t-elle un document public ? lors des étapes d’analyse et de rédaction.
X Quel est le public visé par la stratégie ? Au cours de votre étude préliminaire en interne, veillez
X En s’appuyant sur les deux questions à solliciter l’avis d’un large éventail de collègues,
précédentes, qu’est-ce que les membres afin de vous assurer que vous comprenez bien
de l’équipe de rédaction aimeraient voir toutes les difficultés et les possibilités actuelles en
ajouter ou retirer du cadre stratégique ? matière de communication (externe et interne).
X L’équipe élaborera-t-elle un plan de Les résultats de ces discussions doivent être
travail intégré ou plusieurs plans de enregistrés et inclus dans l’analyse de marché
travail thématiques (communications que vous entreprendrez à l’étape 2.
interne et externe, plaidoyer, etc.) ?

12 Manuel pour élaborer une stratégie de communication

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ÉLABORER LA FEUILLE DE ROUTE vous en êtes et montrer quelles activités sont

prévues, en cours, en retard ou terminées. Vous
Ressource : feuille de route de la devez également indiquer clairement le processus
stratégie de communication de gouvernance, c’est-à-dire préciser le moment
où la haute direction doit approuver le travail pour
Ensuite, en dernière étape de l’atelier d’étude
que l’équipe puisse passer à l’étape suivante.
préliminaire, définissez à l’aide du modèle Excel donné
une feuille de route préliminaire de la stratégie de communication Afin de déterminer le moment où le travail
ou le calendrier correspondant. Vous devez présenter d’élaboration de la stratégie doit commencer,
clairement toutes les phases d’élaboration de la il est utile de prendre la date de livraison finale
stratégie, ainsi que les principales activités ou étapes et de travailler à rebours, en estimant le temps
de chacune d’entre elles, suivant un calendrier. nécessaire à la réalisation de chaque activité.
Cette chronologie doit en outre montrer : 1) le service Ajoutez la feuille de route au compte rendu de l’atelier.
ou le partenaire qui met en œuvre chaque activité Celle-ci devient une feuille de route stratégique
et 2) la méthode (atelier, recherche documentaire, et tactique pour l’élaboration de la stratégie.
mission, événement public, etc.) employée. Un
code couleurs peut être utilisé pour indiquer où

Principaux points à retenir

X Les résultats de la séance de réflexion initiale sur le champ

d’application de la stratégie (Pourquoi une telle stratégie ? Pourquoi
maintenant ? Pour qui ? Pour quoi faire ? Quelles sont les difficultés
et les possibilités y afférentes ?) doivent alimenter les discussions
ultérieures sur les objectifs de la stratégie ainsi que l’analyse de
situation (qui comprend une discussion sur la stratégie nationale de
développement des statistiques et les communications).
X Les questions soulevées par les groupes de discussion internes
doivent être enregistrées, reliées aux conclusions des audits des
parties prenantes externes et prises en compte dans le choix des
activités au cours de l’étape de planification.
X Lorsque vous préparez votre feuille de route, commencez par la date
de lancement prévue et travaillez à rebours.

Manuel pour élaborer une stratégie de communication 13

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ÉTAPE 2
L’étape 2 consiste à mener une série d’audits, de recherches et de
consultations auprès des parties prenantes externes. Ces processus
contribueront à approfondir les impressions tirées des premières
séances de réflexion, en produisant des données concrètes qui
viendront les étayer, les nuancer ou les réfuter. Ils permettront à
l’équipe de faire à l’étape 3 des choix stratégiques et tactiques quant
aux groupes de parties prenantes à cibler, à la hiérarchisation des
efforts, et à la chronologie des différentes activités et des messages.
Vous pourrez ainsi justifier ce qui doit être inclus ou non dans la
stratégie, ainsi que réduire une longue liste de possibilités pour ne
garder que celles qui contribuent directement aux objectifs que vous
aurez définis. En cas de doute sur l’approche à suivre sur une question
particulière, votre équipe doit revenir aux résultats de ces exercices.

14 Manuel pour élaborer une stratégie de communication

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ANALYSE ET RECHERCHE
Supports

Mener une étude Mener des audits

de marché
Fiche sur l’audit
Matrice sur les
des médias
concurrents et les pairs
Fiche sur l’audit des
Matrice sur l’analyse
médias sociaux
du public
Fiche sur les capacités
et les compétences
humaines

MENER UNE ÉTUDE DE MARCHÉ X Quel public visent-elles et pourquoi ?

X Quels problèmes abordent-elles ?
Toute bonne stratégie repose sur une bonne X Comment communiquent-elles avec leur public ?
compréhension du public cible. Les ressources, les X En quoi votre INS est-il différent ?
canaux et les messages que l’INS utilise doivent
être adaptés aux besoins et aux intérêts de ce
public. Cela permet de s’assurer que toutes les
communications produites trouvent un écho auprès Recherche et segmentation du public cible
de ce public pour une sensibilisation optimale. En
parallèle, des recherches doivent être entreprises Ressource : matrice sur
pour comprendre l’environnement de communication l’analyse de l’audience
des statistiques nationales. Par exemple, existe-
t-il dans le pays une organisation de la société Après avoir passé en revue les autres organisations
civile qui produit des statistiques concurrentes ou, qui communiquent des statistiques dans votre pays,
à l’inverse, qui est particulièrement efficace pour vous devez maintenant vous attacher à apprendre
communiquer les statistiques officielles ? L’écosystème tout ce que vous pouvez sur votre public cible. Il est
des médias sociaux dans le pays amplifie-t-il essentiel de ne pas considérer votre public comme
les statistiques incorrectes ou trompeuses ? un groupe homogène (les citoyens de votre pays,
par exemple), sans quoi, au mieux, vous perdrez du
Deux domaines d’intérêt sont importants pour temps et des ressources à créer des communications
une étude de marché approfondie : l’analyse trop générales pour avoir un réel impact et, au
des concurrents et des pairs, et la recherche pire, vous manquerez une précieuse occasion de
et la segmentation du public cible. transmettre la valeur de votre INS et de vos statistiques
nationales au moyen d’un langage et d’un support
qui trouvent un écho auprès de vos utilisateurs.

Analyse des concurrents et des pairs Pour commencer, dressez une liste des groupes de
population auxquels vous souhaitez vous adresser,
Ressource : matrice sur les (par exemple, « les universitaires travaillant dans le
concurrents et les pairs domaine des sciences sociales » ou « les agriculteurs
Bien qu’il n’y ait qu’un seul INS dans le pays, il peut de telle ou telle tribu »). Écrivez ensuite ce que vous
y avoir d’autres entités (secteur privé, société civile, pensez être les principales motivations de chaque
ministères, etc.) qui produisent et communiquent des groupe à s’engager en faveur des statistiques
statistiques. Il est important de savoir et de comprendre nationales et un message qui, toujours selon vous,
ce qu’ils font, pour quelles raisons et de quelle pourrait être convaincant à leurs yeux. Puis classez
manière, afin d’être en mesure d’articuler la valeur votre public de sorte à voir les groupes cibles les plus
unique de l’INS et des statistiques officielles. Dressez importants. Si possible, ventilez encore davantage
la carte de toutes les organisations concurrentes les groupes en fonction de facteurs démographiques
ou homologues possibles et, à l’aide de recherches et de leurs intérêts. Enfin, si l’occasion se présente,
sur leurs canaux de communication (site Internet, menez des entretiens détaillés avec des personnes
médias sociaux, etc.), créez une matrice qui appartenant à vos principaux groupes cibles afin
permet de répondre aux questions suivantes : d’obtenir des informations supplémentaires.

Manuel pour élaborer une stratégie de communication 15

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MENER DES AUDITS Questions utiles

Les analyses documentaires suivantes doivent être Il convient de poser les questions suivantes
effectuées par le personnel interne à l’organisation. lors de l’audit de la marque :
Ces audits sont essentiels pour comprendre la manière
dont l’organisation communique actuellement et X Les supports ont-ils une apparence
se faire une idée des ressources dont elle dispose. et un style cohérents ?
Ils permettront ensuite de déterminer la meilleure X Le bon logo est-il utilisé de la bonne
façon de tirer parti de ce qui fonctionne bien et manière (sans être étiré ou flou, par exemple) ?
de mettre l’accent sur les points à améliorer. Les coordonnées de l’organisation sont-elles
à jour (URL, adresses des médias sociaux,
etc.) ? La même palette de couleurs et le même
Audit de la marque jeu de polices sont-ils toujours utilisés ?
X Les membres du personnel agissent-ils
Votre « marque » est l’ensemble des mots, illustrations, de leur propre chef en matière d’image de
symboles ou autres caractéristiques qui distinguent
marque (création de leurs propres modèles,
votre INS. Avoir une marque signifie que tout ce
que vous communiquez doit être instantanément modification des polices et des couleurs, etc.) ?
identifiable comme appartenant à votre INS. Les X Quel « élément » rend chaque produit de
couleurs, le langage, les messages, le style et même communication cohérent avec votre marque ?
les polices de caractères que vous utilisez doivent donc X Vos supports de marque (logos dans
toujours être cohérents et conformes à votre marque. différents formats, modèles, etc.) et, le
Passez en revue tous vos supports de cas échéant, vos directives (polices,
communication (lettres, annonces dans les couleurs et autres spécifications) sont-ils
journaux, annonces de recrutement, communiqués facilement accessibles au personnel ?
de presse, programmes, agendas, brochures, X Le traitement des coordonnées est-il uniforme,
présentations PowerPoint, bannières, supports autrement dit, est-ce que les informations
promotionnels, rapports, etc.). Utilisent-ils tous le
apparaissent dans le même ordre, dans
même style, les mêmes polices et le même registre
de langue ainsi que votre logo de manière cohérente ? le même format et au même endroit ?
Une personne extérieure à votre organisation qui Élaborez un bref rapport de synthèse qui se
verrait ces supports pour la première fois pourrait- conclut par des recommandations visant à
elle affirmer en moins de cinq secondes qu’ils corriger toute incohérence éventuelle. Ces
proviennent de votre INS ? Si la réponse à l’une éléments doivent être ajoutés au plan de travail
de ces questions est négative, vous pouvez inclure de la stratégie finale concernant les activités qui
dans votre stratégie de communication une ligne touchent au développement de la marque, au
directrice sur ce point, qui définit clairement les règles positionnement stratégique et au marketing.
relatives à l’apparence de vos communications et
au langage que vous utilisez (vous pouvez solliciter
l’aide d’un spécialiste en matière de marque).

16 Manuel pour élaborer une stratégie de communication

 PARIS21

Audit des médias une analyse complète du trafic sur le site, de

l’engagement, de la visibilité dans les moteurs de
Ressource : fiche sur l’audit des médias recherche et de l’expérience des utilisateurs. Il
Un audit des médias consiste à examiner comment s’agit d’informations comme le nombre de visiteurs
votre INS (et plus généralement les statistiques d’un site Internet et le nombre de pages vues, le
nationales) est présenté dans les journaux, les temps que les visiteurs restent sur une page, la
informations télévisées, les blogs et autres canaux manière dont ils arrivent sur le site et la fréquence
de communication de masse. Dans le cadre de à laquelle ils téléchargent tel ou tel contenu.
cet audit, vous verrez où et comment votre INS
Un audit complet et détaillé vous permettra de mieux
est représenté et s’il existe des moyens d’obtenir
comprendre comment les personnes arrivent sur
une plus grande couverture médiatique.
votre site Internet et à quelle fréquence, et vous fera
comprendre comment améliorer ces deux aspects.
Vous pouvez bien sûr utiliser Google Analytics
Questions utiles pour évaluer l’efficacité de votre site Internet.

Il convient de poser les questions suivantes lors Certaines informations peuvent être glanées à partir
de l’audit de la couverture médiatique passée : d’un examen critique des pages de votre site Internet.
Vous obtiendrez également ces renseignements au
X À quelle fréquence votre INS fait-il cours de vos entretiens avec les parties prenantes
parler de lui ou est-il mentionné dans externes, lorsqu’elles devront indiquer où elles vont
les médias ? Est-ce suffisant ? chercher les informations diffusées par votre INS (voir
les entretiens avec les groupes de discussion).
X Votre INS est-il représenté à sa juste valeur
dans les médias ? Sur quels points ont-ils Ressource : fiche sur l’audit
faux ? Sur quels points ont-ils juste ? des médias sociaux
X Quels sont les aspects de votre organisation qui
ont trouvé le plus d’écho auprès des journalistes, Après l’audit de votre site Internet, vous devez
également contrôler vos canaux de médias sociaux
producteurs, blogueurs et rédacteurs ?
dans le cadre d’un audit numérique. Un audit des
X Quelles nouvelles ont été les plus
médias sociaux est nécessaire pour déterminer
partagées, et pourquoi selon vous ? quelles sont les plateformes de médias sociaux qui
X Qu’en est-il de la qualité de la fonctionnent ou non, et ce qui peut être fait pour
couverture (fréquence, type, emplacement, améliorer votre utilisation de chacune d’elles.
précision, visibilité dumédia ou de l’article,
Vous pourrez vous appuyer sur un modèle tout au
inclusion de photos ou de vidéos, etc.) ? long de ce processus d’audit. Tout d’abord, vous devez
X En quoi la couverture passée a-t-elle dresser la liste de tous les canaux de médias sociaux
permis de communiquer les messages utilisés par l’organisation. Ensuite, vous devez inclure
clés de votre organisation ? pour chacun d’entre eux les informations suivantes :

Grâce à ces informations, il est possible d’identifier Informations liées au profil : nom et URL du canal
les éléments de votre stratégie de communication qui
doivent être ajustés pour maximiser l’envergure et la X Fréquence de publication : date de la dernière
qualité de votre couverture médiatique. Synthétisez activité et fréquence des publications
ces recommandations et intégrez-les dans le plan de X Engagement : nombre de fois qu’un
travail de la stratégie concernant les activités liées aux utilisateur interagit avec votre publication
relations avec les médias, à la visibilité de la marque, en laissant un commentaire ou une
aux événements et à la diffusion de l’information. réponse, ou en la partageant, etc.
X Trafic de référence : nombre
Audit des médias sociaux de clics par publication
Avec la multitude de canaux de marketing numérique X Mesures propres à chaque canal :
à notre disposition, il est facile de perdre le fil de ce portée sur Facebook ou nombre
qui fonctionne et de ce qui peut être amélioré. C’est d’abonnés sur Twitter, par exemple
là qu’un audit minutieux de la présence en ligne de
votre organisation peut vous être utile. Vous pouvez
réaliser un audit de votre marketing numérique pour Dans votre synthèse d’audit des médias numériques,
rassembler et analyser les données provenant de vous devez formuler des recommandations sur les
différentes sources, puis utiliser ces informations canaux sociaux à conserver ou non, en fonction du
pour orienter la stratégie et la prise de décisions. retour sur le temps investi dans la maintenance de la
plateforme et des endroits où vous arrivez le mieux
Vous devez commencer par un audit de votre à attirer votre public cible. Vous y indiquerez en outre
site Internet. L’audit d’un site Internet est les moyens d’améliorer la fréquentation de votre

Manuel pour élaborer une stratégie de communication 17

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points forts et les lacunes éventuelles afin de pouvoir

décider soit d’embaucher du personnel à temps
Conseil : la plupart plein ou à temps partiel, soit de confier certaines
des canaux de médias sociaux fonctions à des prestataires de services locaux.
fournissent gratuitement des
analyses intégrées qui vous La première partie de l’audit peut consister en
permettent de mesurer ces variables une séance de réflexion avec les membres de
et l’efficacité de vos messages. l’équipe de rédaction. Elle mettra en évidence les
Pour Twitter, par exemple, lacunes perçues en matière de capacités ainsi que
vous pouvez utiliser les ressources qui font défaut pour tirer parti des
Twitter Analytics (https://analytics. capacités existantes (logiciels, plateformes, etc.).
twitter.com) et pour Facebook, vous
pouvez obtenir Facebook Insights Ressource : fiche sur les capacités
en cliquant sur « Insights » en haut et les compétences humaines
de votre page Facebook.
Étant donné que les bilans de compétences
font souvent partie intégrante des fonctions
des ressources humaines d’une organisation,
site Internet et l’expérience des utilisateurs (facilité de
vous disposez déjà peut-être d’informations
navigation, organisation des informations, interface,
relatives à l’ensemble des compétences de votre
rapidité de chargement sur les connexions lentes,
personnel. Dans ce cas, il suffirait d’extraire les
etc.). Ces résultats devraient permettre d’identifier les
informations concernant la communication.
canaux de communication à privilégier dans le cadre
de votre stratégie. Le succès de votre stratégie dépend du recrutement
du personnel nécessaire, de l’acquisition de
Audit des capacités et des compétences particulières et, éventuellement,
compétences humaines de la mise à disposition de certains logiciels,
ressources ou plateformes. À ce titre, notez tous
Cet audit examine attentivement les ressources et les risques identifiés dans l’analyse SWOT (sur
les compétences humaines déjà disponibles au sein les forces, les faiblesses, les opportunités et les
de votre organisation pour contribuer à la mise en menaces) que vous entreprendrez à l’étape 3.
œuvre de votre stratégie. L’objectif est d’identifier les

18 Manuel pour élaborer une stratégie de communication

 PARIS21

ÉTAPE 3
À l’étape 3, vous effectuerez une série d’analyses et de choix qui
détermineront l’orientation de votre stratégie. Ensuite, l’équipe doit
parfaitement savoir quelles activités doivent être menées, pour qui et
pourquoi, et en quoi elles contribueront à atteindre les objectifs fixés à
long terme. Si le travail est bien fait, vous parviendrez sans difficulté à
l’étape de rédaction, au cours de laquelle vous incorporerez toutes ces
conclusions dans une description cohérente.

À partir des résultats de l’étude préliminaire, des recherches, des audits,

des entretiens et des groupes de discussion, le groupe synthétisera les
significations de ces résultats et commencera à prendre les premières
décisions stratégiques, notamment en définissant plus précisément
les objectifs de la stratégie et l’analyse de situation, les deux facteurs
fondamentaux du document final. Chaque activité produira un ou
plusieurs points de données qui devront être reflétés directement dans la
stratégie, comme indiqué ci-dessous.

Il est fortement conseillé que cette étape se déroule dans le cadre d’un
atelier d’une journée entière.

Manuel pour élaborer une stratégie de communication 19

 PARIS21

SYNTHÈSE
Supports

Passer en revue les Mener une Réfléchir aux objectifs

supports existants analyse SWOT de la stratégie

Fiche sur l’analyse SWOT

Évaluer les Identifier les canaux Consolider l’analyse

risques et les messages de situation

Fiche d’évaluation Fiche pour l’élaboration

des risques du message

PASSER EN REVUE LES MENER UNE ANALYSE SWOT

SUPPORTS EXISTANTS Une analyse SWOT est une ressource utile pour
comprendre les besoins stratégiques de
Pour donner le coup d’envoi du premier atelier, l’équipe
l’organisation. Elle permet de dresser un tableau
de rédaction doit passer en revue les principaux
concis des forces et des faiblesses sous-jacentes
résultats de tout ce qui a été réalisé jusqu’à présent :
de l’organisation, tout en révélant les facteurs
les études préliminaires, les recherches et les audits, la
externes qui pourraient devenir des opportunités
feuille de route de la stratégie et la présentation rapide
ou des menaces. L’analyse SWOT étayera l’analyse
de la stratégie rédigée au cours de l’étape précédente.
de situation de la stratégie de communication. Si
L’équipe peut être divisée en quatre groupes pour l’une des faiblesses de l’organisation est de ne
extraire les principaux éléments à retenir de chacun pas disposer de suffisamment de personnel pour
des résultats obtenus aux étapes précédentes. Une mener à bien ses activités de communication du
équipe peut résumer les principales conclusions de début à la fin, cela doit se refléter dans le nombre
l’étude préliminaire ; une autre, les différents audits ; d’activités et de mesures à inclure dans la stratégie.
une autre, la feuille de route stratégique ; et une autre,
les grandes lignes. Chaque groupe peut ensuite
résumer les principaux points à retenir de chaque
exercice pour l’ensemble de l’équipe de rédaction.

20 Manuel pour élaborer une stratégie de communication

 PARIS21

Ressource : fiche sur l’analyse SWOT 3. Opportunités : cette séance doit commencer par
un examen des forces et des faiblesses identifiées
lors des deux séances précédentes de l’atelier.
Analysez si les forces identifiées pourraient offrir
Conseil : les forces et les de nouvelles opportunités et, inversement, si des
opportunités pourraient naître de l’élimination
faiblesses sont souvent des facteurs
internes à votre organisation, tandis de certaines des faiblesses identifiées.
que les opportunités et les menaces
sont généralement des facteurs Voici plusieurs questions utiles à poser :
externes.
X Quelles sont les possibilités qui s’offrent à vous ?
X Quelles sont les tendances dont
vous pourriez tirer parti ?
Au cours de cette activité, le temps alloué doit être X Comment pouvez-vous transformer vos atouts en
divisé de manière égale pour couvrir chacun des
opportunités ?
quatre éléments de l’analyse SWOT : les forces,
les faiblesses, les opportunités et les menaces.
Prévoyez en outre une séance finale au cours de 4. Menaces : durant cette avant-dernière
laquelle vous analyserez la manière d’optimiser séance, l’équipe devra réfléchir aux facteurs
les points forts et les opportunités, et de réduire réels et potentiels qui pourraient avoir des
au maximum les faiblesses et les menaces. répercussions sur le travail de votre INS.
Il est recommandé de suivre l’ordre indiqué ci-dessous,
car les forces et les faiblesses, qui sont pour la Voici plusieurs questions utiles à poser :
plupart des facteurs internes, permettront de définir
X Quelles menaces pourraient vous faire du tort ?
plus clairement les opportunités et les menaces.
X Que fait votre concurrent ou tout autre
1. Forces : lors de l’analyse des forces, dressez institut régional de statistique?
la liste des caractéristiques de l’INS qui X À quels risques vos faiblesses
pourraient être considérées comme son vous exposent-elles ?
atout majeur. Analysez les forces selon
une perspective interne en vous appuyant
sur les audits réalisés à l’étape 2. 5. L’analyse SWOT en pratique : cette
dernière séance s’appuie sur les réponses à
Voici plusieurs questions utiles à poser : l’analyse SWOT précédente pour définir une
vision stratégique. Utilisez le tableau et les
X Où êtes-vous efficaces ?
conseils ci-dessous pour trouver des moyens de
X De quelles ressources uniques
faire correspondre la dynamique interne (aussi
pouvez-vous tirer parti ? bien positive que négative) avec les possibilités
X Qu’est-ce que les autres considèrent comme externes qui s’offrent à votre organisation.
vos forces ?
X Forces et opportunités. Utilisez vos
forces en interne pour tirer parti des
2. Faiblesses : analysez les faiblesses internes occasions qui se présentent.
à votre organisation à partir des résultats des X Forces et menaces. Utilisez vos forces
entretiens avec les parties prenantes externes et
pour réduire au maximum les menaces.
des groupes de discussion, ainsi que des audits
de la marque, des médias, du numérique et des X Faiblesses et opportunités. Améliorer
capacités humaines. Vous pouvez également vos faiblesses en tirant parti des
identifier les faiblesses de votre service en le occasions qui se présentent.
comparant à d’autres instituts statistiques de X Faiblesses et menaces. Œuvrez à éliminer
la région, en vous appuyant sur les résultats vos faiblesses pour éviter les menaces.
de la recherche comparative effectuée à
l’étape 2 pour éclairer cette discussion. Le résultat de cette activité contribuera à l’analyse
de situation ainsi qu’à la section sur les risques
Voici plusieurs questions utiles à poser : et les hypothèses de la stratégie finale.

X Que pourriez-vous améliorer ?

X Où disposez-vous de moins de
ressources que les autres ?
X Qu’est-ce que les autres sont susceptibles
de considérer comme des faiblesses ?

Manuel pour élaborer une stratégie de communication 21

 PARIS21

RÉFLEXION À PROPOS DES

OBJECTIFS DE LA STRATÉGIE
Conseil : les objectifs de
Le retour d’informations des groupes de discussion la stratégie de communication
internes, des audits et des entretiens avec les doivent s’inscrire dans le
parties prenantes externes doit jeter les bases de même calendrier que les plans
l’élaboration d’une liste d’objectifs stratégiques. institutionnels et les objectifs
opérationnels de la stratégie. Le
Ces objectifs sont ce à quoi vous souhaitez parvenir
résultat de cette étape doit être
avec vos communications. Formulez chacun d’entre
utilisé dans les sections relatives
eux de la manière suivante : « À faire : ... ». Et
aux objectifs de la stratégie de
énoncez clairement un ou plusieurs résultats. Les
communication.
objectifs de communication doivent être étroitement
liés aux objectifs institutionnels de votre INS. Ils
doivent être précis et mesurables. Une fois atteints,
ils peuvent être remplacés par un d’autres cibles,
conformément aux objectifs généraux de votre
INS. Si la stratégie nationale de développement ÉVALUATION ET ATTÉNUATION
des statistiques est actualisée, ces objectifs
doivent être revus et adaptés en conséquence. DES RISQUES
Cadre logique axé sur les résultats, dans lequel chaque Pour cette activité, l’équipe devra réfléchir à ce
objectif sera classé par ordre de priorité et associé qui pourrait éventuellement menacer votre INS et
à un ensemble de résultats attendus, de publics et énumérer cinq à dix grandes menaces. Une fois
d’indicateurs de performance. qu’une menace a été identifiée, l’équipe devra
définir les principales conséquences connexes, en
précisant qui est en danger ou quoi (par exemple,
si une organisation de la société civile déforme les
Conseil : il est important
statistiques officielles dans ses communications,
cela peut saper la confiance dans les statistiques
de prendre le temps de réfléchir
officielles), et anticiper le pire scénario possible.
au nombre d’objectifs qui sont
réalisables. Si vous en fixez trop
peu, vous n’allez probablement
pas faire de trop gros efforts, et Ressource : fiche d’évaluation
si vous en fixez trop, vous aurez des risques
peu de chances de les atteindre.
En règle générale – cela peut L’équipe doit également évaluer la probabilité
varier lorsque les objectifs d’occurrence (certaine, probable, occasionnelle, rare
stratégiques sont liés à des plans ou improbable) et l’incidence potentielle (insignifiante,
institutionnels plus généraux – marginale, modérée, critique ou catastrophique). Cette
vous devriez avoir un maximum activité se clôturera sur une autre séance de réflexion
de cinq objectifs stratégiques. qui permettra d’identifier les mesures qu’il est possible
de prendre pour éliminer chacun des risques identifiés.
Vous utiliserez les résultats de cette activité pour
éclairer l’analyse de situation et, surtout, la section sur
Rédaction des objectifs de la stratégie : les risques et les hypothèses de la stratégie finale.

1. Faites simple, évitez tout jargon. Les objectifs

doivent être faciles à retenir et compris de
tous les membres de votre organisation.
2. Ils doivent tenir en une phrase. Vous pouvez
ajouter plus de précisions dans l’activité
correspondante du cadre logique.
3. Vous pouvez utiliser une structure simple
comme « Mesure + Précision + Échéance ».
4. Commencez par un verbe, vous décrirez ainsi
avec précision ce que vous essayez d’obtenir.

22 Manuel pour élaborer une stratégie de communication

Manuel pour élaborer une stratégie de communication

PARIS21 23
 PARIS21

IDENTIFIER LES CANAUX Exemples de canaux courants pour une communication

interne : entretiens en face à face, courriels, réunions,
ET LES MESSAGES appels, bulletins d’information, évaluations, Intranet,
service de messagerie interne, réunions de la
direction, réunions de l’ensemble du personnel,
Canaux revues de presse, nouvelles hebdomadaires,
Cette activité permet de déterminer comment notes de service au personnel, présentations.
communiquer efficacement avec les parties
Exemples de canaux courants pour une communication
prenantes. L’équipe doit tenir compte des résultats
externe : communiqués de presse, site Internet,
des activités précédentes : des groupes de discussion
courriels, médias sociaux, entretiens en face à face,
et entretiens avec les parties prenantes internes
courriels, réunions, médias de masse, appels, bulletins
et externes surtout, mais aussi des audits et de
d’information, publicité, courriers, publications (papier
l’analyse SWOT. Sur la base de ces résultats, elle
et électroniques), événements, briefing du porte-
doit dresser une liste des canaux appropriés pour
parole à la presse, vidéos, blogs, webinaires.
communiquer les objectifs de la stratégie.
Utilisez les canaux identifiés ici lorsque vous
Cette liste permettra d’identifier les canaux qui peuvent réfléchissez aux activités permettant de mettre en
être utilisés en interne pour la communication au sein œuvre les objectifs de la stratégie et, éventuellement,
de l’organisation, ainsi qu’en externe pour atteindre au suivi et à l’évaluation des résultats.
les parties prenantes. Elle doit tenir compte de leurs
préférences, telles qu’exprimées dans les enquêtes de
satisfaction réalisées lors des groupes de discussion Messages
et des entretiens avec les parties prenantes externes. Ressource : fiche pour
Vous pouvez identifier les canaux l’élaboration de votre message
appropriés en procédant comme suit : La communication ne se résume pas à l’envoi
de communiqués de presse ou à la publication
1. Commencez par isoler les canaux actuellement
de rapports. Pour que la communication de votre
utilisés au sein de l’organisation à des fins de organisation soit efficace, celle-ci doit définir des
communication interne et externe. messages clés sur ce qu’elle fait, pour qui et
dans quel but. Ces messages doivent être liés
2. Discutez de ceux qui ont été les plus efficaces à des objectifs de positionnement institutionnel
jusqu’à présent et de ceux qui ont moins bien plus généraux (c’est-à-dire la façon dont vous
fonctionné. Énumérez les cinq canaux les plus voulez être perçu) et mettre en évidence la valeur
et le rôle uniques de votre organisation dans
efficaces et les cinq canaux les moins efficaces,
l’écosystème élargi du système statistique national.
en donnant des exemples précis de réussites et
d’échecs. Pour être efficaces, vos messages stratégiques
doivent être clairs et concis. En plus de marquer
et de convaincre, vous devez chercher à éduquer,
À la suite de cette discussion, identifiez de
à persuader, à sensibiliser et à inciter à agir.
nouveaux canaux potentiellement plus efficaces
pour certains besoins de communication.

24 Manuel pour élaborer une stratégie de communication

 PARIS21

3. « WAOUH ! » : Le facteur « Waouh ! » : vous d’évaluation des risques pour identifier les risques
devez chercher à impressionner, à susciter potentiels et les moyens de les éviter. Il n’est pas
l’étonnement et à vous démarquer des autres. nécessaire d’entrer dans les détails, car une section de
la stratégie est déjà consacrée aux risques, mais vous
Vous devez montrer pourquoi votre organisation,
devez montrer que vous êtes conscient des facteurs
votre produit, votre campagne ou autre sont
susceptibles d’affecter l’efficacité de votre stratégie.
différents et uniques.
Une fois les activités et les ateliers terminés, il est
4. « ET ALORS ? » : Une fois que vous aurez important d’informer la direction des principales
conclusions que vous en avez tirées. Pour ce faire,
créé un sentiment de surprise, vous devez
donner une présentation à l’intention de la haute
en tirer parti en répondant à la question direction dans son ensemble, qui sera invitée à
« Et alors ? ». Quelle valeur ajoutée apporte ce approuver la stratégie finale. Cette activité permet aux
facteur « Waouh ! » pour votre public cible ? cadres supérieurs de soulever des questions ou des
préoccupations suffisamment tôt pour qu’elles soient
Il est essentiel que vos messages clés fassent prises en compte dans le travail de rédaction. Elle
l’objet d’une sensibilisation qui dépasse le cadre donne à l’équipe la possibilité de répondre auxdites
de votre équipe de communication pour s’étendre préoccupations ou de déterminer la meilleure façon
à l’ensemble de votre organisation. Votre message d’y répondre dans le document stratégique final.
sera plus cohérent et plus ciblé lorsque tous les
membres de votre organisation connaissent le Les présentations doivent inclure les
« script » et que toute confusion est éliminée en points clés des activités menées.
interne. Un message coordonné reflète également
Ensuite, une personne de l’équipe se chargera
un plus grand professionnalisme, ce qui améliore
de noter et de synthétiser les réactions de la
la confiance dans les capacités de l’organisation.
haute direction. Ce document sera ensuite
distribué aux responsables pour approbation.

CONSOLIDER L’ANALYSE DE SITUATION Les commentaires de la direction seront ensuite

ajoutés au cadre stratégique et pris en compte
Cette activité s’appuie sur les recherches effectuées à lors de l’étape 4 (Rédiger la stratégie).
l’étape 2 et sur l’orientation stratégique définie jusqu’à
présent à l’étape 3. Elle permet de faire le lien entre les
idées identifiées lors de l’atelier et la rédaction du plan
final. La première étape du processus de rédaction de
l’analyse de situation consiste à noter les principales
questions que doit aborder la nouvelle stratégie de Conseil : à la fin de
communication. Le contenu viendra directement étayer cette activité, synthétisez les
l’analyse de situation de la stratégie de communication. points à retenir et intégrez-les
dans les sections pertinentes
L’analyse de situation doit également mettre en du document stratégique de
évidence les possibilités qui s’offrent à l’organisation, communication, qui sera rédigé
qu’aura fait ressortir l’analyse SWOT. Notez les au cours de l’étape 4.
ressources disponibles ainsi que les défis et obstacles
qui se présentent à vous. Là encore, vous pouvez
vous reporter à l’analyse SWOT. Consultez la fiche

Manuel pour élaborer une stratégie de communication 25

 PARIS21

Principaux points à retenir

X Analyse SWOT
X Cartographie des parties prenantes et plan d’action
X Analyse de situation
X Plan d’évaluation des risques
X Messages stratégiques élémentaires
X Engagement envers des canaux spécifiques
X Plan de travail pour la stratégie de communication
X Plan de mise en œuvre des activités
X Retour de la haute direction sur la première série de décisions
stratégiques prises par l’équipe de rédaction
X Plan provisoire de travail ou de mise en œuvre de la stratégie

26 Manuel pour élaborer une stratégie de communication

 PARIS21

ÉTAPE 4
L’étape de rédaction doit commencer lorsque l’ensemble des
recherches, des contributions et des ateliers ont été achevés.
Il est également important, à ce stade, d’élaborer un calendrier
éditorial pour suivre l’évolution de la rédaction de la stratégie.

Manuel pour élaborer une stratégie de communication 27

 PARIS21

RÉDIGER LA STRATÉGIE
Supports

Plan de travail et
Rédiger
de mise en œuvre
Cadre stratégique de
communication
Plan de travail
de la stratégie de
communication
Calendrier éditorial

ÉLABORER UN PLAN DE TRAVAIL aux canaux disponibles, au temps nécessaire et

au retour sur investissement, en tenant compte
ET DE MISE EN ŒUVRE
de l’effort et des ressources nécessaires.
Dressez un tableau qui indique les principales activités X Réfléchissez au public cible de chaque
de communication par objectif. Pour remplir les
activité et aux parties prenantes à impliquer.
différentes catégories, l’équipe doit d’abord utiliser
les objectifs définis lors de l’exercice de réflexion sur Pour ce faire, prenez les résultats obtenus
les objectifs de la stratégie. Chaque objectif doit être dans le cadre de la cartographie des parties
relié à plusieurs activités. Soyez réaliste quant à ce prenantes et faites-les correspondre.
que vous pouvez faire (voir la section « Comment X Les résultats de l’exercice d’identification des
choisir les activités à réaliser » ci-dessous).
canaux de communication et de diffusion
Vous fournirez également une brève description de doivent être utilisés pour relier chaque activité
l’activité en question et identifierez les canaux de
à un canal de communication approprié.
communication, le public cible, la valeur stratégique,
le coût et l’effort correspondants. (S’il y a des projets, X Fixez une date de lancement ou de
des événements ou des publications spécifiques de finalisation pour chaque activité.
prévus, ils doivent être mis en avant.) Appuyez-vous
sur les résultats des audits et de l’analyse SWOT pour Ressource : calendrier éditorial
remplir ces colonnes. Le plan de travail doit également
inclure les calendriers proposés (à partir de quelle En partant du moment où vous souhaitez lancer
année et quel trimestre et jusqu’à quelle année et quel votre stratégie, définissez le calendrier des
trimestre [par exemple, T1 2018-T3 2018]) et identifier étapes et des principales tâches à accomplir.
les différentes étapes de la stratégie. Ces échéances Organisez des réunions régulières pour mesurer
seront reprises dans le plan de mise en œuvre, et les progrès accomplis par rapport aux différentes
les étapes identifiées contribueront au processus de
suivi et d’évaluation. Les deux vous permettront de étapes (ébauche, révision, approbation, édition).
mesurer des étapes claires vers les objectifs ultimes.

Ressource : plan de travail de la RÉDIGER

stratégie de communication Ressource : Cadre stratégique
À l’aide du modèle de plan de travail de la stratégie de de communication
communication, effectuez une séance de réflexion
pour identifier les activités les plus utiles. La clé pour rédiger un bon document stratégique
Gardez toujours vos objectifs à l’esprit. est de toujours garder à l’esprit votre public cible
et votre message principal. Le document doit être
X Choisissez des activités qui sont réalisables par
concis, précis et exempt de tout jargon déroutant.
votre organisation. Consultez les résultats des
différents audits. Réfléchissez aux ressources et

28 Manuel pour élaborer une stratégie de communication

 PARIS21

Bien que les ateliers se soient déroulés en équipe

jusqu’à présent, il est utile, à l’étape de rédaction,
d’avoir un seul rédacteur principal afin de garantir la
cohérence de la voix narrative et du style d’écriture.
Une fois le document rédigé, un éditeur peaufine
le style et corrige les éventuelles erreurs. Un
graphiste sera par ailleurs chargé de créer une
belle présentation visuelle du document.
Pour structurer votre stratégie, revenez au modèle
de cadre stratégique (qui aura été mis à jour au
fur et à mesure pour refléter les domaines sur
lesquels votre organisation souhaite mettre l’accent)
et remplissez le document avec les éléments
clés des étapes précédentes. Consultez le Cadre
stratégique de communication pour savoir ce qu’il faut
inclure dans chaque section. Vous trouverez ci-
dessous quelques conseils supplémentaires.

5. Situation actuelle et contexte. Cette section

s’appuie sur les informations pertinentes
recueillies au cours de la section « Consolider
l’analyse de situation ». Consolider l’analyse
de situation. Vous pouvez vous appuyer sur
d’autres analyses et contributions pour le
compléter.

6. Objectifs de la stratégie. Veillez à ce que

chaque objectif soit clair et distinct des autres.
Si deux objectifs sont similaires sur le fond,
essayez de les combiner en un seul. 9. Plan de travail en matière de communication.
Les activités doivent suivre un calendrier,
7. Les principaux acteurs de la stratégie.
et s’accompagner d’une date de début et
Remplissez les principaux groupes définis
d’une date d’échéance. Il est recommandé
lors de l’exercice de cartographie des parties
d’énumérer les activités dans un ordre
prenantes et divisez-les en parties prenantes
de difficulté, de sorte que les activités
principales et secondaires. Pour ce faire, il
faut d’abord analyser la relation avec chaque les plus complexes s’appuient sur
partie prenante afin de déterminer les groupes le travail effectué précédemment au
qui sont des parties prenantes principales ou cours d’activités les plus simples.
secondaires.
Les parties prenantes doivent être définies aussi
précisément que possible.
Conseil : si vous prévoyez
8. Activités. Cette section est à bien des égards de concevoir des campagnes
le cœur de la stratégie, car elle conditionne sa ou des publications majeures,
mise en œuvre. Elle doit présenter les activités il est recommandé de créer des
définies lors de l’élaboration du plan de travail plans de travail et des calendriers
séparés pour chacune. Il
et de mise en œuvre, qui ont déjà été reliées à
n’est pas nécessaire que cela
un objectif, en précisant le public concerné par s’inscrive dans le cadre de la
l’activité ainsi que sa valeur stratégique. Veillez stratégie, mais cela doit être fait.
à prendre en compte l’audit d’évaluation des Cela permettra de suivre votre
capacités pour définir ce qui est réalisable. travail et de garantir le respect
des délais impartis.

Manuel pour élaborer une stratégie de communication 29

 PARIS21

10. Suivietévaluationdel’impact.Cettesection 12. Autres.CertainsINSchoisissentd’inclure

doit fournir une liste d’indicateurs permettant une section sur le contexte avant l’analyse de
de suivre et d’évaluer les activités de chaque situation, qui couvre, notamment, le mandat, les
objectif. Sélectionnez les indicateurs en fonction valeurs et les objectifs de l’organisation. Il est
des capacités énumérées à l’étape 2 (Audits), en également possible d’énumérer et de passer
veillant à ce que les attentes soient raisonnables en revue les stratégies de communication
et réalisables en fonction des ressources de antérieures et actuelles dans cette section,
l’organisation. qui pourrait également faire référence aux
points pertinents de la stratégie nationale de
développement des statistiques, qui ont servi à

Conseil : il est également

éclairer votre stratégie. Cette démarche place
votre stratégie dans le contexte beaucoup
utile de définir des indicateurs de
référence, par rapport auxquels plus général de l’histoire de l’organisation, à
les progrès peuvent être côté des autres facteurs institutionnels en jeu
mesurés. dans l’élaboration et la mise en œuvre de votre
stratégie. Si le document stratégique final doit
être rendu public, il est conseillé de décrire le
11. Risquesethypothèses.Cettesection contexte institutionnel.
énumère les facteurs qui pourraient influer
sur la mise en œuvre et l’efficacité de la 13. Annexe. Vous pouvez inclure
stratégie. Elle aborde ce qui est nécessaire dans cette section toute documentation
pour réussir (hypothèses) et ce qui peut complémentaire qui pourrait s’avérer utile
dépasser le champ d’action de l’organisation, à la compréhension de la stratégie.
tout en ayant une incidence négative sur
elle. Appuyez-vous sur les principaux risques
identifiés au cours de l’exercice d’évaluation
et d’atténuation des risques. Réfléchissez
également aux hypothèses qui sous-tendent la
stratégie et à ce qui est fait pour les vérifier.

Principaux points à retenir

Une répartition claire des tâches et un calendrier éditorial

Il s’agit de concevoir un document bien écrit et facile à lire, qui
présente succinctement votre nouvelle vision stratégique, des
activités bien articulées et un guide de mise en œuvre, et de
mettre en avant la logique qui sous-tend ces trois éléments. Votre
document stratégique reflète les valeurs et les objectifs de votre
organisation et garantit une communication efficace à tous les
niveaux.

30 Manuel pour élaborer une stratégie de communication

 PARIS21

ÉTAPE 5
Une fois que votre stratégie a pris forme, il ne reste que quelques étapes
à effectuer avant d’entreprendre sa mise en œuvre. Tout d’abord, la
direction générale doit approuver le document stratégique. Ensuite, la
stratégie doit être lancée en interne afin que l’ensemble du personnel en
prenne connaissance et comprenne ce qui cela implique pour son travail.

Manuel pour élaborer une stratégie de communication 31

 PARIS21

APPROBATION ET LANCEMENT
DE LA STRATÉGIE
Supports

Étude de marché Audits

Matrice sur les Fiche sur l’audit
concurrents et les pairs des médias
Matrice sur l’analyse Fiche sur l’audit des
du public médias sociaux
Fiche sur les capacités et
les compétences humaines

PRÉSENTER LA STRATÉGIE À LA HAUTE

DIRECTION POUR APPROBATION Principaux points à retenir

Une fois la stratégie rédigée, sa version finale doit

être approuvée par la même équipe de direction X Lancement d’un nouveau
qui a validé les résultats à la fin de l’étape 3.
document stratégique approuvé
par la haute direction, avec les
LANCEMENT bonnes bases pour assurer une
mise en œuvre réussie.
Une fois la stratégie finale approuvée, planifiez son
lancement. Lors de la planification du lancement X Présence des principales parties
de votre stratégie, il est important de considérer en prenantes lors du lancement, afin
quoi cela est nécessaire, de définir ses principaux de garantir une adhésion rapide.
objectifs et d’énumérer les grandes occasions à
saisir pour garantir le succès de votre stratégie.
La forme que prendra votre lancement dépendra
de votre organisation. Il pourra s’agir d’un déjeuner
rassemblant l’ensemble de votre personnel, d’un
courriel à l’intention de tous les membres de
votre organisation ou simplement d’une diffusion
parmi vos collègues. Quel que soit votre mode de
lancement, veillez à inclure une présentation simple
d’une page qui répond aux points suivants :

X Pourquoi cette stratégie a-t-elle été élaborée ?

X En quoi aidera-t-elle votre INS à
accomplir sa mission ?
X Qu’est-ce que cela implique pour le personnel ?
X Qui contacter pour obtenir de
plus amples conseils ?

32 Manuel pour élaborer une stratégie de communication

 PARIS21

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