708-Article Text-2556-1-10-20210811

Revue Internationale des Sciences de Gestion
ISSN : 2665-7473
Volume 4 : Numéro 3
L’effet de l’expérience client digitale en sa dimension comportementale sur

la fidélité des clients dans le secteur bancaire marocain.
The effect of the digital customer experience in its behavioral dimension on

customer loyalty in the Moroccan banking sector.
EL AOUFI SARA
Doctorante,
Laboratoire d’Economie et Management des Organisations,
Université Ibn Tofail, FEG, Kenitra,
[email protected]
DAOUI DRISS
Enseignant chercheur,
[email protected]
KHARBOUCH OMAR
Enseignant chercheur,
[email protected]
ASRAOUI IMANE
Docteure en sciences économiques et gestion,
[email protected].
OUAD FOUAD
Docteur en sciences économiques et gestion,
[email protected].
Date de soumission : 23/06/2021

Date d’acceptation : 05/08/2021
Pour citer cet article :
EL AOUFI S. & al. (2021) « L’effet de l’expérience client digitale en sa dimension comportementale sur la
fidélité des clients dans le secteur bancaire marocain », Revue Internationale des Sciences de Gestion « Volume
3 : Numéro 2» pp : 840- 860.
Revue ISG www.revue-isg.com Page 840

ISSN : 2665-7473
Résumé
Dans cet article, nous présentons les résultats de l’enquête (les mesures ont été construites à
partir d’une enquête menée auprès de 11 banques) effectuée en vue d’effectuer le test de notre
hypothèse de recherche ainsi que du modèle général. Il se devise en deux points :
Le premier concerne la méthodologie quantitative de recherche qui sera traitée à l’aide du
logiciel SPSS 25. Quant au second point, on effectuera une analyse des données traitée sous
logiciel SPSS, et dans laquelle notre objectif sera double :
D’une part, on essaiera de tester la validité, la fiabilité ainsi l’analyse de la dimensionnalité” de
chaque variable étudiée afin d’évaluer la qualité de nos échelles de mesure. Pour ce faire, nous
allons nous référer aux différents outils et tests statistiques les plus utilisés par les praticiens.
D’autre part, on passera au test d’hypothèse générale de la recherche. D’abord, de notre
hypothèse déjà élaborée en partie théorique avec les résultats de l’étude empirique afin de tester
leur pertinence, ensuite, nous testons notre modèle conceptuel de la recherche. Pour effectuer
ceci, nous avons fait appel à la méthode de régression simple qui constitue aussi une méthode
de la première génération des méthodes statistiques.
Mots clés : Expérience client ; Digitale ; comportementale ; secteur bancaire ; fidélité
Abstract
In this article, we present the results of the survey (the measures were constructed from a survey
of 11 banks) conducted to test our research hypothesis and the general model. It is divided into
two points : The first one concerns the quantitative research methodology which will be
processed using SPSS 25 software. As for the second point, we will carry out an analysis of the
data processed with SPSS software, and in which our objective will be twofold:
On the one hand, we will try to test the validity, the reliability as well as the analysis of the
dimensionality" of each variable studied in order to evaluate the quality of our measurement
scales. To do this, we will refer to the different statistical tools and tests most commonly used
by practitioners.Secondly, we will proceed to the general hypothesis test of the research. First,
our hypothesis already developed in the theoretical part with the results of the empirical study
in order to test their relevance, then we test our conceptual model of the research. To do this,
we used the simple regression method which is also a method of the first generation of statistical
methods.
Keywords : Customer experience ; digital ; behavioral ; banking ; loyalty

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Introduction
La concurrence acharnée qui s’est imposée depuis quelque années sur les différents secteurs
économiques, la mondialisation de l’économie, le mouvement de digitalisation des différentes
prestations ainsi que le changement des comportements, des habitudes et des exigences des
consommateurs ont mis les différentes entreprises dans l’impérativité de fidéliser leurs clients.
Ceci revient à différentes raisons, entre autres : la réduction des coûts d’acquisition de
nouveaux clients, l'amélioration des canaux de distribution et l'augmentation du revenu par
achat (Cielle, 2014 ; Reichheld, 1996). Ainsi, et en raison du caractère crucial de la fidélisation
des clients et afin d’empêcher leur détournement par la concurrence, les chercheurs en
marketing manifestent un intérêt accru pour l’analyse de ce concept à travers l’identification
des différents éléments pouvant l’impacter, telle que l’expérience vécue qui fait essence du
présent article (HILMI, Y., & HILMI, M. (2019)).
En effet, les années 2000 ont assisté à un bouleversement mondial lié à la transformation
digitale qui a entrainé de grands changements dans le paysage économique (Mairesse et al.,
2000). En plus de l’émergence rapide et à grande échelle des dispositifs digitaux, les dernières
décennies ont également assisté à la popularisation d’internet et des objets connectés qui sont
devenus de plus en plus puissants, compacts et beaucoup plus riches en fonctionnalités. Ce
mouvement de digitalisation a largement impacté le paysage économique mondial en faisant
disparaitre de nombreuses branches d’activités et donnant naissance à de nouveaux concepts
comme par exemple le e-commerce (Jepsen, M., & Drahokoupil, J. 2017). Ainsi, l’intégration
de cette nouvelle composante disruptive a mis les entreprises des différents secteurs dans
l’obligation de l’intégrer dans leurs orientations stratégiques afin de conserver leurs parts de
marchés et renforcer leur compétitivité.
Le secteur bancaire, quant à lui, n’a pas échappé belle à ces transformations profondes imposées
par la digitalisation de l’économie sur tous ses niveaux, et a connu par conséquent de profondes
mutations. Concrètement, et en réponse à ces évolutions, la transformation des banques a été
traduite par l’amélioration via internet de l’expérience client, de la transformation des processus
opérationnels, des modes de fonctionnement interne et enfin la transformation du business
model.
En tenant compte de tous ces éléments, il devient de plus en plus difficile de se distinguer
seulement par le service, plusieurs entreprises commencent à saisir l’importance de
l’expérience client pour la différenciation. En effet, depuis le développement de la vision
expérientielle de la consommation (Holbrook & Hirschman, 1982), la théorie économique

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traditionnelle selon laquelle les consommateurs considérés comme des penseurs logiques a été
revisitée. Nous nous baserons dans cet article sur ce modèle proposé par Schmitt pour la
conceptualisation de l’expérience client digitale en sa dimension comportementale dans le cadre
des services bancaires et l’analyse de son impact sur la fidélité.
D’une façon concrète, notre problématique de la recherche, qui structure cet article, peut être
résumée par la question suivante :
Quel est l’impact de l’expérience client digitale en sa dimension comportementale sur la
fidélité des clients dans le secteur bancaire marocain ?
Afin de donner un bref aperçu sur l’expérience client digitale en sa dimension comportementale
et la fidélité des clients dans le secteur bancaire marocain cinq points
seront traités à savoir :
- La revue de littérature ;
- L’impact de la dimension comportementale sur la fidélité ;
- La méthodologie de recherche ;
- La présentation du terrain d’étude ;
- L’analyse et la discussion des résultats.
1. Revue de littérature
Lors de cette section, nous définissons le concept de l’expérience client, la notion de la fidélité
puis nous allons essayer d’exposer l’impact de l’expérience client (plus précisément en sa
dimension comportementale) sur la fidélité.
1.1. L’expérience client
Le développement des technologies d’information et de communication ont remarquablement
impacté les habitudes et les préférences des consommateurs des services bancaires. En facilitant
l’accès à l’information depuis les différentes terminaux mis en disposition du grand public, les
consommateurs ont désormais la capacité de porter un regard critique sur l’ensemble des
produits et services offerts par les différents établissements bancaires, et deviennent par
conséquent beaucoup plus exigeants et à la recherche non seulement de satisfaire leurs besoins,
mais de vivre des expériences mémorables et surtout porteuses de valeurs. C’est ainsi que la
notion de l’expérience s’est accaparée depuis les années 1980 d’une attention particulière de la
part des chercheurs en marketing. Ainsi, la première définition de l’expérience client doit son
origine à Holbrook et Hirshman qui ont intégré la composante hédonique dans le processus de
la consommation. En effet, ces auteurs affirment que le comportement de consommateur va au-

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delà de la tangibilité : les sens, l’imagination, les sentiments et enfin l’implication du

consommateur entrent en jeu lors du processus de prise de décision par le consommateur.
Dans le même sens, Schmitt définit l’expérience client selon ses cinq dimensions : (cognitive,
affective, sensorielle, comportementale, et sociale). Nous avons retenu cette classification pour
notre étude en raison de sa vision aussi large et son caractère holistique et complète de
l’expérience client. D’ailleurs, des travaux plus récents ont repris la notion de l’expérience
client telle qu’elle a été abordée par Schmitt, notamment dans le cadre des services financiers,
à savoir : Brun et al. Notre travail de recherche optera pour le modèle de Schmitt comme modèle
conceptuel.
1.2.La dimension comportementale de l’expérience client
Dans le champs expérientiel, l’analyse des comportements des consommateurs relève d’une
importance croissante. Ainsi, Holbrook et Hishman ont essayé d’analyser l’impact de la
dimension expérientielle sur le comportement des individus, plus précisément à travers les
processus décisionnels, les intentions d’achat, et enfin l’acte d’achat proprement dit. Comme
son nom l’indique, la dimension comportementale corresponds aux actions manifestées par les
consommateurs plutôt qu’aux émotions en mettant en avant les déclarations et les attitudes des
clients suite à leurs confrontations aux facteurs stimulants. En effet, les réponses d’ordre
physique des clients sont étroitement liées aux composantes cognitives, émotionnelles et
sensorielles vécues durant une expérience définie. Ainsi, des réactions comportementales telles
que des expressions faciales (sourire, expression de mécontentement …etc.) peuvent résulter
suite au traitement cognitif des données liées au point de vente (Brakus, J.J., Schmitt, B.H. et
Zarantonello, L.2009). Dans le même sens, il est à signaler que l’information reçue et traitée
durant l’expérience de consommation peut engendrer des réactions corporelles comme les
sueurs, les frissons et les vibrations…etc. c’est ainsi que Bitner affirme que des expériences
sensorielles positives impactent positivement le comportement des individus, en conférant à ces
derniers un sentiment de confort, et par conséquent, leurs incitant à passer plus de temps en
magasin (Bitner, M.J. 1992 Servicescapes).
Le tableau ci-dessus récapitule les différentes traductions des variables comportementales lors
d’une évaluation d’une expérience dans différents contextes :

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Tableau 1 : recapitule les différentes traductions des variables
Auteurs Champs d’application Résultats

Engagement d’actions
Évaluation comportementale physiques du corps en action
Brakus et al.(2009)
d’une marque et stimulation du désir
Tendance à effectuer plus
Évaluation de comportement
d’achats en fonction des
Kim et al.(2011) en fonction des facteurs de
facteurs stimulants de
l’environnement du magasin.
l’environnement.
Étude de l’impact de la music Dépenses et temps passés en
Vida(2008)
sur le comportement. magasin.
Évaluation des Le niveau des ventes, nombre
Driss et al.(2008) comportements au sein des d’articles achetés, et
supermarchés. intention d’achat.
Temps passés en magasin,
Étude de l’impact de la music vitesse de circulation, vitesse
Mouelhi(2003)
sur le comportement. de consommation et
achats/dépenses.
Parcours en magasins, les
Étude sur les comportements rayons visités/évités et
Schmitt (2009)
physiques en magasin. actions entreprises : prendre,
choisir, essayer et examiner.
Achats non réflechis et temps
Évaluation des émotions sur
Donovan et Rossiter (1994) passé en surplus dans le
le comportement.
magasin.
Activité cognitives et
Mobilité, arrêt, préhension et
Ladwein et Bensa (1993) comportementales en
achat.
magasin.
Le plaisir de flâner et de se
Comportement du butinage
Labbé –Pinlon et al.(2011) promener dans le magasin
en magasin.
sans rien acheter.

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Évaluation de l’expérience comportementale sur un site internet

Comportement expérientiel Contrôle de la navigation et
Helme-Guizon(2011)
sur un site marchand télé présence.
Source : Auteurs
En ce qui concerne le comportement des consommateurs en ligne, la revue de littérature
distingue trois orientations majeures par rapport à la modélisation du comportement en ligne de
l’internaute : une première orientation regroupe les travaux centrés sur le processus de
traitement de l’information effectués par l’individu lors de l’expérience de consommation
comme étant une réponse aux stimulus d’ordre environnementaux dont l’individu fait face
pendant son expérience (Cho, 1999 ; Cabezudo et al., 2005) ,une deuxième conçoit le
comportement de l’internaute comme un processus de recherche d’expériences optimales
(Steuer, 1992 ; Hoffman et Novak, 1996, 2000 ; Agarwal et Karahanna, 2000 ; Lin et al., 2008)
et une troisième est fondée sur les composantes utilitaires et hédoniques de l’expérience du site
web (Gonzalez, 2001 ; Mathwick et al., 2001 ; Fiore et al., 2005 ; Koufaris et al., 2001).
1.3.La fidélité
Comme nous avons explicité dans ce qui précède, le concept de la fidélité relève depuis
quelques années d’une importance cruciale. Ainsi, la concurrence atroce entre les différents
acteurs bancaires, l’émergence des startup innovantes ( Fin Tech) qui proposent des services
généralement à moindres couts , ainsi que l’accessibilité à l’information et à la comparaison
entre les prestations des différents acteurs bancaires qui a fait à ce que les consommateurs
deviennent beaucoup plus exigeants et informés, tous ces facteurs ont mis les banques dans
l’impérativité de renforcer la fidélité de leurs clients afin d’éviter leur détournement par leurs
confrères . En effet, pour une banque, fidéliser ses clients lui coute beaucoup moins cher que
d’en conquérir des nouveaux. De plus, avoir des clients fidèles permet à l’entreprise d’endurcir
sa position en dégageant de la bouche à oreille positif.
Traditionnellement, le terme fidélité a été utilisé pour définir la fiabilité et l'engagement
exprimé envers une nation, une source ou une entité (Kumar & Shah, 2004). De nos jours, le
concept de la fidélité a été utilisé dans le contexte commercial pour désigner la volonté d'un
consommateur de rester client pour une entreprise pendant une période de temps prolongées, et
de la recommander auprès de son entourage (Oliver, 1999). Le même auteur affirme dans un
autre article que la notion de la fidélité correspond à un engagement profond manifesté par le
consommateur d’acheter d’une manière récurrente un produit ou un service donné, et ce, en
dépit des influences situationnelles et des efforts marketing déployés par les concurrents dans

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le but de stimuler leurs parts de marché.

2. Impact de la dimension comportementale sur la fidélité
La dimension comportementale stipule que l’expérience client impacte physiquement les
consommateurs en modifiant leurs actions futures, leurs habitudes et leurs styles de vie. ( (Carù
& Cova, 2006 ; Fornerino et al., 2005 ; Schmitt, 1999b). Comparaison faite avec les autres
dimensions, la dimension comportementale est celle qui a été source de confusion pour les
auteurs qui se sont intéressés à l’expérience client, en effet, il y a des auteurs qui ont fait
correspondre la dimension comportementale à la somme d'argent déboursée (Bakini Driss,
Jerbi, & Ben Lallouna Hafsia, 2009), au temps passé dans le magasin et au temps consacré aux
achats non planifiés (Donovan et al., 1994). Toutefois, plusieurs auteurs ont affirmé que ces
comportements relèvent plutôt de la fidélité des clients .Autrement dit , la dimension
comportementale est plutôt liée à l’ensemble des activités physiques que le consommateur
réalise pendant l’expérience , ainsi, cela peut également correspondre aux réactions physiques
que le client manifeste en conséquence aux réponses cognitives, sensorielles, émotionnelles et
affectives .
Dans le même sens, les divergences en terme de réponses comportementales lors d’une
expérience de consommation peuvent survenir selon les individus et selon les situations, ainsi,
Havlena et Holbrook (1986) affirment que lors d’une expérience , un individu peut à la fois
adopter un comportement instrumental qui vise à répondre à des besoins utilitaires prédéfinis
aussi bien qu’un comportement expérientiel sous forme de sensations, un consommateur peut
dans le même sens visiter un magasin soit avec l’intention d’acheter un produit précis ou bien
pour le plaisir de flâner et, finalement, effectuer un achat non planifié : dans les deux cas de
figure, la fidélité de ces individus se trouvent fortement influencée par les attributs
expérientiels . Nous formulons donc les hypothèses suivantes :
H1 : la dimension comportementale de l’expérience client impact positivement la fidélité.
3. Méthodologie
Dans cette section, nous présentons le secteur de recherche, le processus de collecte de données
ainsi que les échelles de mesures retenues dans le questionnaire.
L’objectif de notre recherche est de comprendre l’impact de la dimension comportementale de
l’expérience client digitale sur la fidélité dans le secteur bancaire marocain, notre modèle
conceptuel est le suivant :

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Figure 1 : modèle conceptuel.
H1
Dimension Fidélité (variable à
comportementale de expliquer)
l’expérience client
 H1 : la dimension comportementale de l’expérience client impacterait

positivement la fidélité.
4. Présentation du terrain d’étude
Comme nous avons mentionné lors de l’introduction, le présent article a pour objectif la
détermination de l’impact de la dimension comportementale sur l’expérience client digitale
dans le secteur bancaire marocain. Considéré comme étant un vecteur de développement de
l’économie nationale, le secteur bancaire marocain est devenu dans une courte période un
secteur moderne et présentant de nombreuses perspectives de développement. En effet,
l’émergence rapide et à grande échelle des dispositifs digitaux et la popularisation d’internet et
des objets connectés n’a fait qu’accroitre les performances du secteur.
C’est ainsi que les banques se sont trouvées dans l’obligation de revoir leurs business modèles
et leurs processus afin d’accompagner pro- activement ces profondes mutations digitales. En
effet, de nos jours, la concurrence est devenue de plus en plus atroce entre les banques : les
solutions digitales demeurent alors un véritable axe de différenciation et de renforcement de
compétitivité en jouant sur l’optimisation de l’expérience client digitale.
4.1. Présentation des banques étudiées
Le tableau ci-dessus récapitule les différentes banques à laquelle nos échantillons
appartiennent :
Tableau 2 : récapitulatif des différentes banques (Population mère)
Année Part de
Nom Abréviation
d’agrément marché
Al Barid Bank ABB 2009 16%
Attijari Wafabank AWB 2003 27.2%
La banque centrale populaire BCP 1961 28.1%
Bank Of Africa BMCE 1959 17.1%

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La Banque marocaine pour le

BMCI 1943 5.8%
commerce et l’industrie
Crédit du Maroc CDM 1929 5.0%
CIH Bank CIH 1920
Société générale SG 1913 7.7%
Umnia Bank UB 2017 5.2%
AL Akhdar Bank AB 2017 6.6%
Bank Assafa BA 2015 4.3%
Source : Rapport annuel du haut-commissariat au plan (année 2019)
4.2.Collecte de données
Un questionnaire en ligne a été administré afin de répondre à notre question de recherche à
travers l’outil « google forms », et ce en raison de son facilité d’utilisation et sa capacité
d’atteindre un plus grand nombre de répondants en un délai de temps réduit. Pour cette étude,
les répondants devaient avoir utilisé les deux canaux bancaires : physiques et digitaux. Le
questionnaire a été envoyé d’une manière aléatoire à 500 personnes, au final, 477 ont répondu
et ont validé le questionnaire.
4.3.Opérationnalisation de la variable dépendante (Fidélité)
Concernant les mesures des variables, nous nous sommes appuyés sur des mesures
préexistantes issues de la littérature. Ces mesures ont ensuite fait l’objet, si cela était nécessaire,
d’une traduction et d’un pré-test.
Pour apporter une mesure à l’ensemble de ses critères du modèle conçu, nous avons opté
à l’échelle de likert.
Échelle de Likert
1 2 3 4 5
Pas du tout Pas d'accord Ni en désaccord ni D'accord Tout à fait
d'accord d'accord d'accord
La variable dépendante, la fidélité, est mesurée par huit items codés, FID1, FID2,… FID7,(cf.
tableau ci-après).

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Tableau 3 : Les items retenues de la variable « Fidélité »
Code Désignation 1 2 3 4 5
FID1 Je me considère fidèle à ma banque. 29 35 120 119 174
FID2 J’encouragerai mes proches à collaborer avec ma banque. 48 44 108 110 167
Je véhiculerai des jugements positifs par rapport à la solution 30 30 132 133 152
FID3 digitale de ma banque auprès de mon entourage.
Je continuerai à collaborer avec ma banque même si mon 50 44 115 127 141
FID4 entourage me le déconseille.
Si j'ai à choisir de nouveaux une solution mobile, je choisirai 44 42 126 122 143
FID5 toujours celle de ma banque.
Je serai près de changer ma banque vers une autre m'offrant de 75 48 95 69 190
FID6 meilleurs services.
FID7 Je suis attaché à ma banque. 67 47 126 109 128
4.4.Opérationnalisation de la variable indépendante (Comportementale)

Pour la variable « Comportementale », nous avons nous avons retenu les mesures suivantes :
Tableau 4 : les mesures retenues de la variable comportementale
Code Désignation 1 2 3 4 5
J'ai tendance à effectuer plus de transactions que j’avais 91 61 106 122 94
prévu lorsque j’utilise l'application mobile ou le site
COMP1 institutionnel.
J’ai tendance à m’informer sur plus de produits et services 52 64 119 137 105
COMP2 lorsque j'utilise l'application mobile ou le site institutionnel.
J’ai tendance à comparer et à porter un regard critique sur 58 63 141 106 109
les services et les tarifications lorsque j'utilise l'application
COMP3 mobile ou le site institutionnel.
J’ai tendance à participer activement à la gestion de mon 43 35 120 137 142
compte lorsque j'utilise l'application mobile ou le site
COMP4 institutionnel.
J’ai tendance à examiner l’historique de mon compte 26 25 86 111 229
COMP5 lorsque j'utilise l'application mobile ou le site institutionnel.

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5. Analyse et discussion
5.1.Échelle de mesure de la variable dépendante « fidélité »
Le tableau ci-dessus montre que le score d’alpha de cronbach reflète une croissance interne
acceptable (α = 0,825).
Le tableau ultime de cette analyse est celui qui contient la valeur de l’indice alpha de Cronbach.
Nous remarquons ici que la valeur du coefficient est de 0,825, ce qui est excellent, puisqu’il
dépasse le seuil minimum requis de 0,70 (Nunnaly, 1978). Cette balise est arbitraire, mais
largement acceptée par la communauté scientifique. Par conséquent, nous pouvons dire que
nous obtenons, pour cette échelle composée de trois éléments, une cohérence interne
satisfaisante.
Tableau 5 : Statistiques de fiabilité
Alpha de Cronbach basé sur
Alpha de Cronbach Nombre d'éléments
des éléments standardisés
0,806 0,825 7
Source : nos soins à partir de SPSS
Tableau 6 : Indice KMO et test DE Bartlett
Indice de Kaiser-Meyer-Olkin pour la mesure de la qualité 0,899
d'échantillonnage.
Test de sphéricité de Bartlett Khi-carré approx. 1823,575
Ddl 21
Signification 0,000
- Le test KMO de valeur 0.899 indique un résultat satisfaisant. Donc, la corrélation entre les
items de l’échelle de mesure est validée.
- Le test de sphéricité de Bartlett est très significatif, ce qui nous permet de rejeter l’hypothèse
nulle (p = 0,000). En conséquence, la matrice de corrélation est différente de la matrice
d’identité. D’où, l’application d’une analyse factorielle est justifiée.

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Tableau 7 : Variance totale expliquée

Valeurs propres Sommes extraites du Sommes de rotation du
initiales carré des chargements carré des chargements
Composante
% de la % % de la % % de la %
Total Total Total
variance cumulé variance cumulé variance cumulé
1 4,219 60,269 60,26 4,219 60,269 60,269 4,097 58,522 58,522
2 1,017 14,526 74,79 1,017 14,526 74,795 1,139 16,273 74,795
3 0,457 6,533 81,32
4 0,421 6,021 87,34
5 0,318 4,538 91,88
6 0,296 4,234 96,12
7 0,272 3,879 100
Le tableau de la variance totale expliquée, présente deux axes, qui représentent 74,795 %de
l’information initiale, ce qui est conforme avec les recommandations de Hair et al, (2006).
Dans le même sens, tous les items présentent des qualités de représentation satisfaisantes et
supérieures à 0.50, selon les recommandations de Hair et al, (2006) et Evrard et al (2003).
Tableau 8 : statistiques de fiabilité
Alpha de Alpha de
Cronbach en Cronbach
Code Désignation cas de basé sur des
suppression de éléments
l'élément standardisés
J'ai tendance à effectuer plus de transactions
COMP1 que j’avais prévu lorsque j’utilise 0,744
l'application mobile ou le site institutionnel.
0,758
J’ai tendance à m’informer sur plus de
COMP2 produits et services lorsque j'utilise 0,678

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J’ai tendance à comparer et à porter un

regard critique sur les services et les
COMP3 0,718
tarifications lorsque j'utilise l'application
mobile ou le site institutionnel.
J’ai tendance à participer activement à la
COMP4 gestion de mon compte lorsque j'utilise 0,687
J’ai tendance à examiner l’historique de
COMP5 mon compte lorsque j'utilise l'application 0,732
mobile ou le site institutionnel.

Valeurs propres initiales Sommes extraites du carré des
Composa chargements
nte Total % de la % Total % de la % cumulé
variance cumulé variance
1 2,557 51,138 51,138 2,557 51,138 51,138
2 ,823 16,452 67,590
3 ,708 14,167 81,757
4 ,459 9,185 90,942
5 ,453 9,058 100,000
L’analyse factorielle a permis d’extraire une seule composante, qui explique 53,138% de la
variance
En gardant la première colonne du tableau 1, nous constatons qu’un seul facteur ou
composante a une valeur propre plus élevée que 1. Nous le conservons donc pour l’analyse.
Nous désirons toutefois être certains de bien choisir le bon nombre de facteurs à extraire.
En éliminant le premier et le cinquième item, nous obtenons un indice KMO égal à 66,1% et
L’analyse factorielle a permis d’extraire une seule composante qui explique 63,47% de la
variance.

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Tableau 10 : matrice des composantesa
Composan
Items te
1
J'ai tendance à effectuer plus de transactions que j’avais prévu lorsque 0,634
j’utilise l'application mobile ou le site institutionnel.
J’ai tendance à m’informer sur plus de produits et services lorsque j'utilise 0,787
J’ai tendance à comparer et à porter un regard critique sur les services et 0,702
les tarifications lorsque j'utilise l'application mobile ou le site institutionnel.
J’ai tendance à participer activement à la gestion de mon compte lorsque 0,775
j'utilise l'application mobile ou le site institutionnel.
J’ai tendance à examiner l’historique de mon compte lorsque j'utilise 0,665

Valeurs propres initiales Sommes extraites du carré des
Composante chargements
Total % de la % Total % de la %
variance cumulé variance cumulé
1 1,904 63,470 63,470 1,904 63,470 63,470
2 ,628 20,917 84,387
3 ,468 15,613 100,000
L’analyse factorielle a permis d’extraire une seule composante qui explique 63,47% de la
variance (Tableau ci-dessus)
En gardant la première colonne du tableau 1, nous constatons qu’un seul facteur ‘ou composante
a une valeur propre plus élevée que 1. Nous le conservons donc pour l’analyse.

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Tableau 12 : Indice KMO et test de Bartlett
Indice de Kaiser-Meyer-Olkin pour la mesure de la qualité d'échantillonnage. 0,661
Test de sphéricité de Bartlett Khi-carré approx. 275,225

Ddl 3
Signification 0,000
L’indice KMO de 0,661 et le résultat du test de shpéricité et Bartlett est significatif (p<0,0005).
Nous pouvons donc rejeter l’hypothèse nulle. Les corrélations ne sont donc pas toutes égales à
zéro. Nous pouvons donc poursuivre l’analyse.
Tableau 13 : Statistiques de fiabilité

Alpha de Cronbach Alpha de Cronbach basé sur Nombre d'éléments
des éléments standardisés
0,712 0,711 3
L’analyse de fiabilité a été menée afin d’étudier la consistance interne entre les items. Les
coefficients sont présentés dans le tableau ci-dessous pour la variable « L’analyse de fiabilité a
été menée afin d’étudier la consistance interne entre les items. Les coefficients sont présentés
dans le tableau ci-dessous pour la variable « Comportementale ».
Le tableau ultime de cette analyse est celui qui contient la valeur de l’indice alpha de Cronbach.
Nous remarquons ici que la valeur du coefficient est de 0,711, ce qui est acceptable, puisqu’il
dépasse le seuil minimum requis de 0,70 (Nunnaly, 1978).
L’examen des coefficients de corrélation entre les items et les axes factoriels indique que l’axe
factoriel n°1 rassemble les indicateurs COMP2, COMP3, COMP4.Tous les items sont reliés,
TABLEAU 14 : ANOVAa
Modèle Somme des Ddl Carré F Sig.

carrés moyen
1 Régression 294,982 1 294,982 1917,827 ,000b

ISSN : 2665-7473
de Student 73,060 475 ,154

Total 368,042 476
a. Variable dépendante : FIDELITE
b. Prédicteurs : (Constante), COMP
L’analyse de la variance (ANOVA), nous indique que la valeur de Fisher pour le modèle 1 est
de 1917,82. Celle-ci est significative à p<0,001, ce qui désigne que nous avons moins de 0,1 %
de chance de nous tromper en affirmant que la variable expérience client digitale en sa
dimension comportementale explique la fidélité des clients dans le secteur bancaire marocain.
Nous pouvons donc rejeter l’hypothèse nulle. Ce sont donc bien la variable indépendante
qui explique la variation de la variable dépendante.
En outre Cette corrélation permet de déterminer la nature de la relation entre la variable

expérience client digitale en sa dimension comportementale et la fidélité des clients dans le
secteur bancaire marocain.
Tableau 15 : Récapitulatif des modèlesb
M R R- R- Erreur Modifier les statistiques Durbin

od deu deux standar Variati Variati ddl ddl Sig. -
èle x ajusté d de on de on de 1 2 Variati Watso
l'estim R- F on de F n
ation deux
1 ,89 ,80 ,801 ,39219 ,801 1917,8 1 475 ,000 1,572
5a 1 27
a. Prédicteurs : (Constante), COMP
b. Variable dépendante : FIDELITE
Nous constatons que le R2 ajusté est égal à 0,801 ce qui signifie que la variable expérience client
digitale en sa dimension comportementale explique à hauteur de 80,1% la fidélité des clients
dans le secteur bancaire marocain. Ceci confirme en interprétant le tableau de l’analyse de la
variance ANOVA.

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Tableau 16 : Coefficientsa
Coefficients Coefficients t Sig. Intervalle de confiance Statisti

non standardisés à 95,0% pour B colinéa
Modèle standardisés
B Erreur Bêta Borne Borne Toléran
standard inférieure supérieure
1 (Constante) ,576 ,071 8,071 ,000 ,436 ,716
COMP ,869 ,020 ,895 43,793 ,000 ,830 ,908 1,000
a. Variable dépendante : FIDELITE
A travers ces analyses, la corrélation est bien ajustée aux données observé l’hypothèse H1
est valide.
Conclusion
Au terme de cet article, nous avons pu tirer les principales conclusions apportant des réponses
aux différentes questions qui interrogent la problématique centrale.
En effet, nous avons cherché tout au long de ce travail à mieux identifier la variable expérience
client digitale en sa dimension comportementale et leur impact sur la fidélité des clients dans le
secteur bancaire marocain.
Ainsi, tout travail de recherche est évalué à travers son apport scientifique et sa contribution
socio-économique. Ceux-ci consistent en des réévaluations méthodologiques dans la recherche
fondamentale, aptes à garantir un diagnostic profond d’une problématique, et des solutions à
mettre en œuvre pour sa résolution. L’appartenance à une discipline tournée vers l’action nous
impose la déclinaison de contributions managériales susceptibles d’influencer le comportement
des acteurs. Ces développements auront donc pour objectif de présenter les apports théoriques,
méthodologiques, et managériaux de la recherche.
Sur le plan théorique, cette recherche est le résultat d’une réflexion en profondeur portant sur
la fidélité des clients dans le secteur bancaire marocain., et vient combler un déficit en matière
d’études sur le sujet, puisque la plupart des études traitent principalement l’aspect historique de
la fidélité des clients.
Cet article apporte une contribution au développement de la méthodologie de la recherche
quantitative au Maroc. La plupart des recherches scientifiques du Maroc ne sont que des

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descriptions de phénomènes à l’aide de quelques analyses théoriques et pratiques.

De ce fait, les apports méthodologiques sont relatifs aux méthodes de collecte de données, de
l’enquête qualitative et de l’étude quantitative. Ils concernent trois points essentiels :
l’adaptation et la construction des échelles de mesure, l’évaluation des construits pour
l’échantillon dans une approche dyadique et la réalisation d’une double étude qualitative et
quantitative dans le champ d’investigation étudié.
Au niveau des contributions managériales de cette recherche, notons qu’elle permet aux
gestionnaires d’avoir une meilleure conception de la fidélité ainsi que de la nature et des
conséquences de la relation entre l’expérience client digitale en sa dimension comportementale
sur la fidélité des clients dans le secteur bancaire marocain.
Si ce travail fournit des apports théoriques, managériaux et méthodologiques, néanmoins, ils
restent à relativiser, au travers des limites qu’on trouve opportun de les préciser.
La première limite dont nous pouvons faire état est la nature de notre enquête. En effet,
l’enquête par questionnaire atténue le bien fondé de nos principales conclusions, dans la mesure
où elle implique une absence d’opportunité pour apprécier la qualité des réponses fournis. Ceci
s’explique par le fait que dans le contexte marocain, le secteur bancaire ne permet pas l’accès
direct aux informations. Une catégorie refuse le contact, une autre qui refuse de répondre, et
d’autres qui répondent uniquement à travers un questionnaire sans pour autant procéder à une
observation clinique et avoir accès aux informations sur place.
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L’effet de l’expérience client digitale en sa dimension comportementale sur

The effect of the digital customer experience in its behavioral dimension on

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delà de la tangibilité : les sens, l’imagination, les sentiments et enfin l’implication du

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Tableau 1 : recapitule les différentes traductions des variables

Auteurs Champs d’application Résultats

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Évaluation de l’expérience comportementale sur un site internet

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le but de stimuler leurs parts de marché.

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Figure 1 : modèle conceptuel.

 H1 : la dimension comportementale de l’expérience client impacterait

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La Banque marocaine pour le

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Tableau 3 : Les items retenues de la variable « Fidélité »

4.4.Opérationnalisation de la variable indépendante (Comportementale)

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Tableau 7 : Variance totale expliquée

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J’ai tendance à comparer et à porter un

Tableau 9 : Variance totale expliquée

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Tableau 10 : matrice des composantesa

Tableau 11 : Variance totale expliquée

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Tableau 12 : Indice KMO et test de Bartlett

Indice de Kaiser-Meyer-Olkin pour la mesure de la qualité d'échantillonnage. 0,661

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Modèle Somme des Ddl Carré F Sig.

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de Student 73,060 475 ,154

En outre Cette corrélation permet de déterminer la nature de la relation entre la variable

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