BTS Management Commercial Communication commerciale

L'Argumentation
I- De l’écoute active à l'argumentation

DOCUMENT 1 : Entretien de vente dans un magasin d’appareils électroniques

Vendeur (avec un large sourire, et en é cartant les bras)

Bonjour Monsieur, puis je vous aider ?
Client Bonjour, je recherche un appareil photo numérique
Vendeur Avez-vous une idée de marque précise ?
Client Non, pas vraiment, je voudrais un appareil de bonne qualité.
Vendeur Voulez vous un appareil professionnel ou familial ?
Client Je voyage beaucoup, je veux un appareil professionnel
Vendeur Vous voyagez souvent ?
Client Oui assez, je suis retraité et j’aime les îles exotiques. Je prends des clichés de paysages,
d’animaux et d’oiseaux.
Vendeur (Le vendeur hoche la tête en signe d’acquiescement).
Pourriez-vous me préciser ce que vous recherchez, car nous vendons de nombreuses
gammes d’appareils photo.
Client Bon, très bien ! J’aimerais que cet appareil soit léger pour pouvoir l’emporter facilement
dans toutes mes sorties, tout en ayant une technologie de pointe.
Vendeur Vous avez besoin d’un grand angle ?
Client Oui , en effet...
Vendeur Vous avez besoin de l’option retardateur ?
Client Oui , cela me permettra de me prendre en photo avec ma femme !
Vendeur Alors, si je résume bien vos propos, vous êtes à la recherche d’un appareil photo
numérique haut de gamme qui soit léger, avec un objectif grand angle et un
retardateur.
Client Tout a fait.
Vendeur Je vous propose ce modèle, un vrai bijou qui correspond parfaitement à ce que vous
cherchez. C’est le LIMUX TZ3.
Client Oui, mais son prix ne me convient pas du tout !
Vendeur Ah ! Bon alors, j’ai en ce moment le PANTEX 45 (Emphase sur le marque PANTEX) en
promotion, qui conviendrait également.
Je pense que vous saurez l’apprécier puisque vous recherchez la qualité et que vous
aimez les beaux paysages exotiques, très lumineux…. faites donc un essai.
Le PANTEX 45 a un boîtier qui ne pèse que 225 gr, il est donc trè s léger pour vos
sorties, une bonne prise en main, une option retardateur trè s pratique à utiliser et un
grand angle pour vos photos de paysages. En plus il dispose d’un écran LCD de 7,6 cm

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Client (montrant un certain intérêt, mais il veut s’assurer davantage)

Ah oui, çà c’est bien car j’oublie parfois mes lunettes ! Quel est le nombre de pixels ?
Vendeur 7.200.000 pixels, ce qui vous permettra d’obtenir une qualité optimale pour vos clichés.
Client C’est parfait !
Vendeur De plus, le PANTEX 45 vient de recevoir le Tipa AWARD 2009 du meilleur appareil
photo numérique dans sa gamme de prix.
Client Je le prends !
Vendeur Vous faites le meilleur choix monsieur, cet appareil va parfaitement convenir à un
photographe expert comme vous !
Client Merci !
Vendeur Je vous accompagne à la caisse. Je vous souhaite de prendre de belles photos souvenirs
pour votre prochain voyage ! Merci de votre confiance et à bientô t.
Client Au revoir.
Lisez le dialogue ci-dessus, et faites-en l’analyse en répondant aux questions qui suivent :
1/ Comment le vendeur aborde-t-il le client ?

2/ Quel type de phrases utilise le vendeur en début d’entretien ?

3/ Combien de réponses le client peut-il donner à la question « voulez-vous un appareil

photo professionnel ou familial ? »

4/ Combien de réponses le client peut-il donner à la question «Voyagez-vous souvent ? »

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5/ Comment le client a réagi au prix proposé par le vendeur pour l’appareil qu’il veut acheter ?

6/ Que recherche le client ?

7/ Par quelle phrase le vendeur s’assure-t-il qu’il a compris les attentes et besoins du
client ?

8/ Comment le vendeur formule-t-il cette phrase ?

9/ Le vendeur dispose-t-il de tous les éléments pour proposer un appareil photo adapté
aux besoins du client ?

10/ Dans un tableau, identifiez la caractéristique du PANTEX 45 qui correspond à chaque

besoin du client ?

Besoin Caractéristique

11/ Comment le vendeur le met-il en valeur ?

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12/ Qu’en déduisez-vous sur le procédé utilisé par le vendeur pour convaincre ?

13/ Comment le vendeur cherche-t-il à influencer le comportement du client ?

II - La restitution

Le vendeur reçoit un message sur sa boîte mail via l’Intranet de l’entreprise dont le contenu est le
suivant :
DOCUMENT 2 : Courriel aux vendeurs
De : M.A
A : tous les vendeurs du rayon
Date : le 20 octobre 2009
Objet : réunion bilan octobre
Message :
Bonjour,
Je souhaite vous ré unir le vendredi 3 0ctobre 2009 afin d’établir le bilan quantitatif et qualitatif
des ventes d’appareils photo du mois d’octobre. Veuillez apporter à cette occasion tout support qui
permettra de faire une rapide synthè se de la situation (chiffre d’affaires par produit, réactions
des clients, principales objections des clients, attentes des clients…)
Je compte sur votre
présence. Cordialement,
M.A
Chef du Rayon Appareils Photo
Le vendeur est très inquiet car il n’arrive pas à se souvenir en détails des conversations qu’il a eues
avec les clients du mois d’octobre. Il peut uniquement retrouver le C.A. réalisé par produit car les
données chiffrées sont enregistrées dans la base de données commerciale du magasin.
Qu’aurait-il pu faire pour ne pas se trouver dans cette situation ?

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Applications
Exercice n°1

Reprendre l’exemple vu en cours : «Vente de l’appareil photo numérique»

Le client a effectivement acheté le Pantex 45 mais quelques semaines plus tard des problèmes
techniques surgissent (retardateur) ; il s’adresse au SAV qui prendra en charge la réparation
L’échéance du retour de l’appareil est fixé au 18/11/2009.
Le 18/11, le client va récupérer son appareil, mais l’employée du SAV ne peut pas lui remettre car
il n’est pas en mesure de présenter un bon de dépô t selon les consignes de fonctionnement du SAV.
Le client affirme que ce bon de dépô t ne lui a jamais é té remis.
1/ Construisez le dialogue qui se met en place entre le client et l’employée du SAV (aidez-
vous de l’annexe 1)

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2/ Deux élèves jouent la scène, le reste du groupe observe la situation et remplit
la grille d’analyse de la communication orale fournie en annexe 2.

3/ Que peut-on en conclure sur le résultat de cette communication orale ?

Annexe 1 : Face à une ré clamation

Ecouter jusqu’au bout, votre interlocuteur a besoin de s’exprimer.
Prouvez votre inté rê t en prenant des notes.
Comprenez votre interlocuteur et dites-le lui, reformulez son sentiment : ex « je comprends
que vous soyez en colère ».
Présentez des excuses.
Orientez-vous vers une solution.
Annexe 2 : Grille d’analyse d’une communication orale en face à face Employée SAV / Client
Analyse oui non Remarques
L’employée est-elle à l’aise ?
Le niveau de langage est-il adapté :
Au client
A la situation
Au contenu du message ?
L’employée a t’-elle
Utilisé un dé bit de paroles
facile à é couter
Utilisé des signes non
verbaux pour appuyer son
discours ?
L’employée
S’est-elle adaptée aux
ré actions du client ?
A-t-elle pratiqué le
questionnement ?
A-t-elle pratiqué la
reformulation ?

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 Exercice n°2 : Faire le diagnostic d’un entretien de prospection

L’entreprise JONKERPLUS souhaite améliorer ses contacts avec la clientèle ; vous êtes
chargé(e) d’analyser l’entretien de prospection présenté ci-dessous
ANNEXE : Entretien de prospection

Vendeur Je suis venu vous voir entre deux visites, je passais dans le secteur et avant mon
prochain client important, je me suis dit : « par hasard, on ne sait jamais ... »
Client Vous êtes quelle société ?
Vendeur ENTREPRISE JONKERPLUS ;
Vous ne devez pas connaître!
On n'est pas encore très connu et on essaie tant bien que mal à percer dans le secteur
mais on va y mettre toute l'énergie né cessaire.
Sinon, on fait aussi bien que les autres ... Enfin, je vous dis, on essaie de bien faire.
Client Mais que vendez-vous ?
Vendeur Bah ... On est comme SYRNOS, on vend des fournitures de bureau mais on est
beaucoup plus petit. Eux, c'est des nationaux et nous sur trois villes ... Alors on peut
pas comparer.
Client Ah! C'est vrai, il y a beaucoup de concurrence en ce moment et vous faites tous la même
chose. Pas facile de choisir, il faut que vous puissiez faire la différence!
Vendeur Vous avez raison, ce n'est pas facile d'être différent mais on fait de notre mieux et je
commence même à avoir des clients dans le secteur qui essaient nos services.
Ça ne se passe pas trop mal !
Client Vous avez peut-être quelque chose à me laisser: un catalogue, un tarif? J'ai besoin
d'élé ments pour les comparaisons.
Vendeur Oui, je vais regarder ça ... En fait, je n'avais pas pré vu de vous rencontrer. (il cherche
longuement) Je suis désolé, je n'ai pas de catalogue avec moi, mais ... ils sont tous
pareils de toute façon !
Par contre, j'ai une super promo de disquettes, une autre de cartouches laser … !
Client J'aime bien les promos, c'est souvent intéressant et en ce moment j'ai besoin de
papier et d'enveloppes ...
Vendeur Alors, je vous laisse la documentation et vous allez vous ré galer ... Disquettes
formaté es, pré sentation du logiciel WINDOWS.
Client C'est bien, mais moi l'informatique, ce n'est pas mon truc.
Vendeur (il dépose la brochure des promos sur la table.) Voilà , là , vous êtes paré !
Client Et pour votre catalogue de fournitures ?
Vendeur Je repasserai vous le déposer à l'occasion. Pour aujourd'hui, vous ne devez pas avoir
pré paré vos commandes et vous n'avez peut-être pas de besoins en particulier ?
Client Comme vous le dites, je n'ai rien préparé et il faut dire que je suis presque toujours
satisfait de mon fournisseur.
Vendeur C'est sû r, on essaie toujours de bien faire même si les clients sont de plus en plus
difficiles.
Mais on a des prix trè s trè s compétitifs!

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Client J'en prends note ... Et votre papier ?
Vendeur Toute notre gamme d'articles est très attractive, on peut rivaliser avec les meilleurs.
Client Et le papier ?
Vendeur Nous avons des prix trè s intéressants pour le papier ...
Client Je ne cherche pas forcément un prix!
Je dois garantir un service à nos utilisateurs et ça ne doit pas être un souci pour eux ...
On ne doit pas être en rupture!
Vendeur Je vais vous envoyer des échantillons sous 8 jours, sans faute!
Bon, je n'ai pas vu l'heure tourner et je vais encore être en retard pour mon prochain
rendez-vous ... Je vous remercie de m'avoir reçu et à bientô t!
Client Oui, à bientô t, mais pour la prochaine fois, ce serait mieux de voir Madame HOCHARD,
la responsable des achats, parce qu'elle est la seule à prendre une décision ...
Au revoir!
1/ Présenter une critique structurée de l’entretien

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2/ Réécrivez le dialogue en améliorant la prestation du vendeur

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L'Argumentation

Il ne suffit pas de se taire pour entendre, et entendre n’est pas écouter. Encore faut-il savoir
pratiquer l’écoute active…
L’écoute active est une attitude compréhensive qui traduit le désir de faciliter la parole de
l’interlocuteur. Elle est indispensable dans des situations d’entretien et dans toute activité de
gestion de groupe. Contrairement à l’é coute passive, elle demande des efforts.
La pratique de l’é coute active se base sur deux techniques : le questionnement et la reformulation.
Il faut se débarrasser de l’émotif (par exemple, on écoutera volontiers ce qui nous plaît, et on aura
tendance à rejeter ce qui nous déplaît).

I- L’attitude d’écoute

Entendre (percevoir le sens de quelque chose) et diffé rent d’écouter (s’appliquer à entendre, prêter
attention). D’où l’obligation de bien écouter pour comprendre. L’écoute résulte d’un apprentissage,
elle implique tout d’abord de savoir se taire. Pour qu’une communication soit efficace, il faut que
les interlocuteurs parlent à tour de rô le et se taisent pour é couter. Les silences font partie de la
communication.

II - La technique du questionnement

A/ Objectifs

Le questionnement permet de pré ciser, clarifier, approfondir en demandant des compléments

d’informations. Les questions sont donc un moyen privilé gié de mieux communiquer avec les autres.

B/ Types de questions

les questions ouvertes (Comment….. ? Pourquoi… ?) pour développer la pensée, approfondir

les questions fermées (Où …. ? Quand ….. ? Combien ….. ?) pour faire pré ciser le message
les questions alternatives (mardi ou jeudi ? ) pour conclure.
Pour mieux cerner les attentes de son interlocuteur, il convient de poser d’abord des questions
larges, puis de plus en plus précises.

III - La technique de reformulation

Reformuler, ce n’est pas répé ter ce qui a été exprimé , c’est redire autrement, de façon à s’assurer
que les interlocuteurs se comprennent.

A/ Objectifs

Elle a un triple objectif :

On montre qu’on a é couté l’interlocuteur
On peut vérifier que l’on a bien compris ce qui a é té dit
On peut inciter l’interlocuteur à apporter des
précisions
On montre ainsi qu’une communication réelle s’est instaurée entre les partenaires. En effet cette
technique permet d’apporter des nuances, des précisions sur le contenu de l’information et de mieux
comprendre ce qui a été dit.

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 B/ Méthode
Les phrases de reformulation commencent souvent par : « Si j’ai bien compris ….. ; Ainsi, selon
vous…. ; Vous voulez donc dire ….. ; A votre avis ….. ; En d’autres termes vous nous dites que ….. ».
Remarque : Le questionnement et la reformulation favorisent l’écoute, mais il y a distorsion entre ce
que l’émetteur dit et ce que le récepteur comprend et retransmet.

Ce que je pense I-------------------------I

Ce que je veux dire I-----------------------I
Ce que je dis I-------------------I
Ce qu’il écoute I----------------I
Ce qu’il comprend I--------------I
Ce qu’ il reformule I-----------I

IV - L’argumentation

Un argument reprend des caractéristiques précises et pertinentes. Ces caracté ristiques doivent
intéresser le client, il faut donc les transformer en avantage pour lui . On peut apporter une preuve
pour justifier.
Ex : caractéristique d’un appareil photo : 225 g. Avantage : léger pour les voyages. Preuve : prenez-
le, faites un essai.
Remarques : Différence entre persuasion et argumentation ; il faut aussi faire preuve d’EMPATHIE
(faculté ou capacité à ressentir le sentiment de celui qu’on écoute).

V - La restitution

Un message trop long et trop pré cis ne pourra être retenu dans son intégralité qu’avec une prise
de notes efficace. Il convient néanmoins de retenir en priorités les informations importantes.
La prise de notes est un véritable traitement de l’information ; elle ne vise jamais à une
retranscription littérale.
Divers procé dés peuvent être employés pour économiser du temps d’écriture comme : utiliser des
abréviations (tjs = toujours par exemple), des symboles mathé matiques (x = se combine par
exemple), ne retenir que les idées principales et leur enchaînement (mots connecteurs : d’abord,
d’autre part, enfin etc…), hiérarchiser sa notation (numérotation décimale des titres de
paragraphe).

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