Primark -

Analyse
de groupe :
Liam DUMARTINEIX - Théo PIERRON - Dylan WILDING
 TABLE DES
MATIERES

STRATÉGIE GÉNÉRIQUE
RESSOURCES & COMPÉTENCES
1 Sa stratégie générique ?
2 Stratégie fondée sur quelles
Une stratégie de focalisation ?
ressources et compétences ?

MENACES & CHAÎNE DE VALEUR

OPPORTUNITÉS
3 4 Déssin et détail de sa
Quelles sont ses menaces
chaine de valeur.
et ses opportunités ?
 1 STRATÉGIE GÉNÉRIQUE

Primark est une marque de vêtements à bas prix appartenant au Groupe Associated British Foods
dont les marques sont principalement alimentaires (British Sugar, Twinings Tea, Ovomaltine). La
perception de Primark change entre les pays dans lesquels elle exerce, en Angleterre par exemple la
marque à une image low-cost contre spécialiste de la mode au Portugal et grande chaine de magasin
en Espagne. Primark n’est pas très présente sur le marché français mais serait un concurrent direct de
Kiabi ou Mim mais avec un aspect plus mode à l’instar de Zara.

Primark se différencie de ses concurrents par ses prix, elle a donc une stratégie de domination par les
couts, c’est principalement de cette manière qu’elle a obtenu ses parts de marché, en effet, Primark
est une entreprise que l’on pourrait qualifier de low-cost car elle fait des économies sur l’emplacement
de ses magasins (rarement en pleine ville) et sur sa branche marketing et communication dans laquelle
elle investit peu voire pas du tout. Une autre stratégie visible et suivie aussi par de nombreuses
marques de nos jours est sa concentration sur le marché des 15/ 35 ans par sa communication
(uniquement sur les réseaux sociaux) et ses pièces tendances issues des derniers défilés disponibles
rapidement en magasin (excellente rotation des stocks). Ainsi Primark possède un modèle stratégique
qui semble fonctionner malgré ses paniers moyens peu chères (entre 50 et 60 euros <=> au prix d’un
seul t-shirt dans d’autres magasins). L’entreprise semblait en bonne santé avant la crise du covid car
elle continuait de se développer en Europe et était une référence du textile Anglais en 2012 malgré son
aspect low-cost.
 1 STRATÉGIE GÉNÉRIQUE

Cependant Primark à souffert de cette crise à cause d’un bémol dans sa stratégie. L’entreprise ne
possède pas de site internet car la gestion de ce canal leur aurait couté trop cher à l’époque, et le e-
commerce n’était pas assez développé pour que ça soit rentable pour l’entreprise. La conséquence de
ce manque est une baisse de 12% du chiffre d’affaires de Primark en 2021 par rapport aux niveaux
prépandémiques ; les différents confinements ont évidemment pénalisé l’enseigne qui n’était pas
présente sur le marché digital.

De plus, des tendances post covid se dessinent pour l’authenticité des marques, les produits de
qualité, éco-responsables (bios, recyclés) depuis 2021 et de plus en plus d’achats se font en ligne (1,2
millions de foyers supplémentaires séduits par le e-commerce). Participer à ce marché serait une
bonne opportunité pour Primark qui pourrait conquérir de nouvelle part mais cela leur demanderait un
fort investissement (création d’un site internet et des cout récurrents pour les shootings photos et
récupérer son retard par rapport à ses concurrents + création d’une nouvelle chaine logistique) et un
changement de stratégie. Donc opportunité ou menace ? cela dépend des décision de Primark pour
son intégration sur ce marché. Les ventes de Primark sont ainsi en baisse de 5% en 2021 avec un
résultat net de 362 millions de livre (le même qu’en 2012), cette récession semble directement liée à
cette absence numérique.
 1 STRATÉGIE GÉNÉRIQUE

Aujourd’hui, la marque ne possède toujours pas de e-shop, uniquement un site vitrine ou elle affiche
70% de ses produits et redirige le consommateur vers le magasin le plus proche. Peut être que Primark
ne veut pas exporter ses produits car sa compétitivité en ligne serait impactée par les prix de l’export
sur lesquels elle n’aurait aucun pouvoir dû à ses faibles marges.

Primark semble bloquée mais les Directeurs se veulent rassurant avec une nouvelle stratégie post
covid et en vue de cette future période inflationniste. Malgré l’augmentation des prix sur les matières
premières, Primark compte rééquilibrer la balance en s’appuyant sur les différences monétaires entre
pays, en effet, avec la baisse de l’euro face au dollar (lié majoritairement à la décision de ré
augmentation des taux de la FED afin de contrer l’inflation), il est devenu plus rentable pour les
entreprises européennes d’exporter leurs produits et services aux Etats Unis car elles gagnent en
compétitivité sur ce marché. Ainsi, Primark va probablement se concentrer sur son marché américain
(7ème marché en 2019 de la marque et le plus récent du top 10) lui permettant d’augmenter ses
marges. Pour assurer ses ventes en Europe tout en conservant cet avantage stratégique de
domination par les couts, la marque promet de ne pas augmenter ses prix d’ici Noel car « possédant
une bonne couverture de stock », elle mène une guerre des prix. Enfin, l’entreprise devait ouvrir un
site de e-commerce au Royaume-Uni en 2022, peut être un premier pas vers une conquête numérique
pour Primark.
 1 STRATÉGIE GÉNÉRIQUE

Pour conclure sur cette question, nous ne pensons pas que Primark possède une stratégie de
focalisation car évoluant sur un marché où la concurrence est nombreuse et très rude. L’entreprise ne
possède pas un marché niche car ses produits sont facilement retrouvables chez d’autres entreprises
et elle vise une population très touchée par le textile et la fast fashion en général (les 15/ 35 ans de
classes moyenne/ basse), ce sont ces même personne qui achètent chez Inditex par exemple leader
dans ce domaine. Cependant là ou la marque se différencie c’est sur son association de prix
extrêmement bas et de mode actuelle (qui pourrait s’apparenter à une niche où l’entreprise dominerait
de par la gestion de ses marges malgré ses bas prix), cependant nous ne pensons que cela suffit pour
parler de stratégie de focalisation car elle reste un concurrent direct à de nombreuses entreprises de
textiles avec des offres relativement similaires.

Quelques concurrents de Primark (par rapport au prix) / LSA-conso.fr

 2 RESSOURCES & COMPÉTENCES

Ressources : La stratégie de Primark est fondée sur

quelles ressources et compétences ?

Compétences : La stratégie de Primark est basé sur le simple volume de vêtements différents
qu'elle propose ainsi que ces faibles prix. Ceci implique d'importantes compétences d'organisation,
de logistique, et de sourcing.

D'organisation, afin que chaque employé travaille au maximum de ces capacités avec peu de
temps d'arrêt ou d'inactivité sans être débordé, sans quoi les postes seraient multipliés
inutilement, ou il y aurait des problèmes dans les magasins pour manque d'employés.
De logistique, puisqu'il faut constamment avoir des quantités importantes de stock en réserve
et des approvisionnements réguliers pour que les magasins ne soient ni encombrés de stock, ni
vides.
Et de sourcing tout particulièrement, pour toujours trouver les usines en mesure de produire
bien (articles conformes aux normes de qualités), de produire vite, et de produire peu cher, sans
quoi la politique ou la domination par les prix de Primark souffrirait.
 2 RESSOURCES & COMPÉTENCES

La stratégie de Primark est fondée sur

quelles ressources et compétences ?

Ressources : Primark bénéfice de grandes ressources financières. Elle possède un

fort patrimoine, c'est-à-dire un grand nombre de magasins physiques de grande
taille à travers l'Europe et l'Amérique du Nord. Primark est une entreprise qui n'est
pas cotée en bourse, mais qui fait partie de ABF, un groupe britannique qui vaut
plusieurs milliards de dollars, puissant financièrement.

Elle a accès à un vaste réseau de sous-traitants en Asie, qui sont responsables de la

majorité de production de leurs vêtements.
 3 MENACES & OPPORTUNITÉS

Opportunités Menaces
Implantation dans de nouveaux pays Mauvaise image sur le style de la fast
fashion (conditions de travail des usines)
Opter pour de la slow-Fashion
Un marché concurrentiel (ZARA, H&M...)
S'ouvrir sur une meilleure communication
Décroissance des ventes ce qui entraîne
Elargissement de la gamme des licenciements avec un recul des
ventes de plus de 15% depuis 2017
Amélioration de l'éthique écologique
Manque de stratégies marketing
4 CHAÎNE DE VALEUR

DESSINEZ ET
REMPLIR LA
CHAINE DE
VALEUR DE
PORTER
 4 CHAÎNE DE VALEUR

Logistique interne : Chaîne de logistique complexe faisant circuler des

textiles et produits finis entre la Chine, l'Inde et le Bangladesh pour la
fabrication et l'Europe pour la distribution et commercialisation.

Production : Comme mentionné au-dessus, production dans des pays

à bas coûts, à savoir la Chine, le Bangladesh, l'Inde et le Pakistan. (86%)

Logistique externe : De manière intéressante, Primark ne propose pas

de faire du shopping/achats en ligne, et donc pas de livraison à
domicile. Les produits finis sont apportés à leurs centres de
distribution, leurs magasins physiques.
 4 CHAÎNE DE VALEUR

Commercialisation : Le marketing de Primark est basé sur le rapport

qualité prix. Primark ne font que très peu de publicités, que ce soit en
ligne, dans des magazines ou à la télévision. Ils placent leurs articles les
moins chers à l'avant du magasin afin d'attirer la clientèle à l'intérieur du
magasin avec des prix plus faibles. Ils souhaitent fonctionner par bouche-
à-oreille.

Services : Dans leurs magasins, ils ont un nombre réduit de conseillers

clientèle, et malheureusement n'a pas la meilleure réputation pour le
service après-vente. Ces facteurs témoignent d'une stratégie de
réduction des coûts, ce qui est commun dans une enseigne cherchant à
proposer des biens à prix bon-marché.
 4 CHAÎNE DE VALEUR

Approvisionnements : Malgré sa réputation de retail fashion low-cost produits

dans des pays à faibles coûts de main d'œuvre qui nuit à son attractivité,
Primark place une importance toute particulière sur les normes selon
lesquelles leurs vêtements sont produits. Primark ne souhaite pas produire
leurs vêtements dans des usines aux conditions inhumaines, c'est pour ça que
Primark réalise environ 3 000 audits fournisseurs par an pour contrôler la
conformité des usines asiatiques qui produisent leurs vêtements.

Développement technologiques : Primark est plutôt old-school, et ne

dépense pas exactement beaucoup d'argent en R/D. Rappelons qu'elle ne
possède pas de boutique en ligne. On n'est pas sur le cas d'une entreprise qui
cherche à fortement se moderniser.
 4 CHAÎNE DE VALEUR

Infrastructure de l'entreprise : Difficile de tout résumer, mais concernant

les décisions des dirigeants, ils ont décidé que tous leurs vêtements sont
vendus UNIQUEMENT dans leurs magasins physiques, dont il existe plus
de 200 en Europe, et la taille de leurs magasins et leurs faibles prix
encouragent les consommateurs à acheter en grand volume.

Gestion des ressources humaines : Primark a une stratégie classique de

marque de Retail pour le recrutement : faibles salaires à l'entrée (SMIC),
pas de diplômes spécifiques nécessaires, prône l'égalité homme-femme,
l'égalité des chances, la diversité, possibilités d'évolutions
professionnelles rapides en interne, possibilités de faire des formations.
Éventuellement des avantages style réductions magasins et tickets-resto.
 SOURCES

https://fr.fashionnetwork.com/news/primark-les-raisons-du-succes,313619.html

https://fr.fashionnetwork.com/news/primark-les-cles-du-succes-de-son-developpement-en-europe,385690.html

https://fr.fashionnetwork.com/news/primark-belle-progression-des-ventes-mais-erosion-des-marges,798045.html

https://fashionunited.fr/actualite/business/primark-accuse-une-baisse-de-ses-ventes-annuelles/2021111028367

https://fr.fashionnetwork.com/news/Primark-enregistre-des-ventes-annuelles-en-recul-de-5-,1351088.html

https://www.primark.com/fr/tous-les-produits/pret-a-porter-homme/c/mens

https://fr.fashionnetwork.com/news/primark-debarque-aux-etats-unis-avec-une-premiere-boutique-a-
boston,561039.html

https://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/1498027-vente-de-textile-quelles-tendances-en-2021/

https://www.lefigaro.fr/conso/2016/09/07/20010-20160907ARTFIG00025-primark-accelere-sa-conquete-de-la-
france.php