Institut Universitaire d’Abidjan

FACULTES DES SCIENCES ECONOMIQUES ET SOCIALES (FSES)

Département : Administration des affaires

MÉMOIRE DE RECHERCHE POUR

L’OBTENTION DU DIPLOME DE MASTER 2

OPTION MARKETING DIGITAL

Année académique 2021-2022

SUJET : L’IMPACT DE LA PERCEPTION ET DE

LA PUBLICITE SUR LE COMPORTEMENT
D’ACHAT DU CONSOMMATEUR : CAS DES
TELEPHONES INFINIX

Présenté par :
KOFFI Astride Merryl Ahou

Sous la supervision de :

Dr. YAO Yao Tichique René
Docteur en psychologie
 SOMMAIRE

INTRODUCTION…………………………………………………………………….…......3

PREMIERE PARTIE : FONDEMENTS THEORIQUES DE LA RECHERCHE...….5

CHAPITRE I : PROBLEMATIQUE……………………………………….……………6

CHAPITRE II : DEFINITION DES CONCEPTS CLES…………………………….11

CHAPITRE III : CADRE THEORIQUE DE REFERENCE…………..…...………..24

CHAPITRE IV : REVUE DES TRAVAUX, OBJECTIFS ET HYPOTHESES DE

TRAVAIL……….………………………………….….....28

2
 INTRODUCTION

Dès son avènement en 1973, le téléphone mobile n’a cessé de révolutionner les
habitudes des populations. Du téléphone mobile au smartphone, le mobile a connu bon
nombre de mutation. Celui qui n’avait que pour fonction de passer un coup de fil. Devient
au fil des années une technologie incontournable à avoir pour les populations du monde
entier.

En Afrique, l’arrivée du téléphone mobile a constitué plus que nulle part ailleurs,
une véritable révolution, ouvrant la voie à des usages multiples et inédits de cet outil. Le
portable aujourd’hui appelé smartphone, comble un vide en devenant à la fois moyen de
communication, d’information, de paiement et outil de loisir.

Toucher par la fièvre du smartphone, le mobile est omniprésent dans le quotidien des
populations Ivoirienne. En effet, l’usage du smartphone en Côte d’Ivoire n’est plus
considéré comme un luxe. Pourtant des années avant, il était essentiellement réservé à
l’élite sociale aisée. Le marché connait toujours une forte expansion et fait l’objet de
convoitises de la part des grandes compagnies africaines et internationales.

Toujours à l’affut des dernières tendances, le téléphone représentait un achat

techniquement complexe pour le consommateur, mais aussi à connotation sociale
importante. Chez les jeunes Ivoirien l’achat du mobile est comme une façon
d’exprimer sa personnalité sophistiquée, son appartenance à un groupe sociale et
permet de se différencier des autres.

Ces jeunes consommateurs sont devenus de plus en plus exigeant. C’est ainsi qu’on assiste
depuis quelques années au matraquage publicitaire de la part de certaines marques, qui ont
su se démarquer, maitrisé et s’adapter au comportement du consommateur.

En effet, pour une entreprise il est primordial de se familiariser au comportement du

consommateur car on assiste à un marché hyperconcurrentiel. Le consommateur a de plus
en plus de choix. Face à cette diversification des marques, à l’influence des variables
comportementales des consommateurs et à la bataille publicitaire. Certaines marques
peines à se maintenir sur le marché dont la marque Infinix. C’est dans cette même veine
que nous avons décidé de baser notre étude sur l’impact de la perception et de la publicité
sur le comportement d’achat du consommateur des téléphones de la marque Infinix.

3
 Dans la première partie de notre étude il sera question d’établir la considération
théorique de la recherche, autrement dit nous justifierons le choix de notre sujet par la
problématique, le cadre théorique de référence et la revue de littérature. Nous profiterons
dans la deuxième partie de notre étude, pour aborder la démarche méthodologique, la
Caractérisation des variables de la recherche, ensuite dérouler le matériel ou technique
d’enquête utilisé. Et enfin dans la troisième partie laisserons place aux résultats, aux
solutions et leurs discussions.

4
Première Partie : CONSIDERATIONS THEORIQUES
DE LA
RECHERCHE

5
 Chapitre I : PROBLEMATIQUE

Le comportement d’achat du consommateur a été au cœur de plusieurs études. Il

peut être défini comme étant le processus qui conduit les consommateurs à acquérir un
produit, depuis le moment où ils le découvrent jusqu'au moment où ils l'achètent, et dans
certains cas, renouvellent cet achat.

Pour comprendre le comportement du consommateur il faut se saisir du mécanisme

du processus d’achat. (Selon hub spot) il est essentiel pour l'entreprise qui Grace a ce
mécanisme pourra ainsi analyser la réaction de sa cible à chaque étape afin d’optimiser sa
visibilité et sa rentabilité.

Pour mieux appréhender ce mécanisme, Les chercheurs américains Engel, Blackwell et

Kollat, ont mis au point dans les années 1970 un modèle qui explique le processus d’achat.
Selon ces chercheurs le processus d’achat est un ensemble d'actions dont l'objectif est
d'amener un client à réaliser un achat. Il compte 5 étapes : la reconnaissance du besoin, la
recherche de solutions, la comparaison des options, la prise de décision et l'évaluation post-
achat. Cependant, Le processus d'achat est toujours le même, quel que soit le type d'achat
réalisé.

Mais encore, dans le processus d’achat et selon les types d’achat, d’autres intervenants
entrent en ligne de compte. Le marketeur va donc s’intéresser à la fois à celui qui
consomme et à celui qui achète. Mais, en fait, cette distinction renvoie à d’autres rôles que
peut jouer l’individu autour de l’acte d’achat, car le terme « consommateur » est un peu
réducteur. Ainsi dans ce processus nous devons distinguer l’acheteur du consommateur, le
prescripteur du le décideur et les autres personnages influents encore appelé influenceurs.

Aussi, ce processus englobe des facteurs pratiques, personnels, les facteurs

culturels, des facteurs psychologiques et les facteurs sociaux et externes qui influencent la
décision d'achat d'une personne et repose à la fois sur des facteurs de décision rationnels et
irrationnels.

Par facteur externe, nous voulons aller plus loin en évoquant les facteurs
environnementaux utilisés par les entreprises tels que les stimuli marketing (publicité,

6
emballage, la promotion des ventes…), ainsi que d’autres facteurs indirects comme la
situation économique du pays, L’inflation… qui favorisent l’acceptation ou le rejet d’un
produit.

Selon l’association américaine de marketing, le comportement du consommateur est défini

comme étant « l'interaction dynamique de l'affect et la connaissance, comportements et
événements environnementaux par lesquels les êtres humains conduisent les aspects
d'échange de leurs vies. » Le comportement des consommateurs fait l’objet de constantes
études, selon les segments de population, mais aussi dans le temps, tant qualitativement
(type de produits et services préférés, fidélité ou non aux marques, etc.), que
quantitativement (ce qui influe la conjoncture économique). Cette étude du comportement
du consommateur est centrée sur un acte qui a fait l’objet d’études économiques,
sociales… l’acte de consommation. La consommation peut être défini comme : « un mal
nécessaire pour que l’économie roule. Sinon, les riches seraient plus riches et les pauvres
davantage démunis dans une société avec un faible indice de consommation »
(Baudrillard, 1970, p24)

L’ensemble des facteurs personnelles que les responsables marketing doivent comprendre
est appelé la « boîte noir » du consommateur. En effet, 95% des pensées, des émotions, des
apprentissages reliés à nos achats prennent place dans notre inconscient, c’est-à-dire sans
que nous nous en rendions compte. Pour les responsables marketing, la question consiste
donc à savoir comment les consommateurs réagissent aux différentes stratégies marketing,
le consommateur réagit aux sollicitations du marketing et aux autres stimulations de
l’environnement en fonction de ses caractéristiques personnelles et de ses modes de
décision.

Pour les entreprises qui ont décidé de s’internationaliser, le comportement du

consommateur doit être étudier dans chaque pays ou l’entreprise en question est implanter
afin de s’y conformer. Par exemple l’entreprise chinoise Transsion, propriétaire de la
marque Infinix a réussi son implantation en Côte d’Ivoire. Mais quelques années après son
implantation, elle constate une baisse de ses ventes. Cette baisse peut s’expliquer par le
dynamisme du comportement du consommateur et par les facteurs qui l’influencent.

De ce qui ressort de ces propos, le comportement du consommateur est animé par plusieurs
facteurs externes et internes. C’est sous cet angle que nous allons décliner notre étude.

7
L’intérêt de cette étude se justifie autour de plusieurs niveaux, nous avons : la motivation,
personnelle, pertinence sociale, pertinence managériale, pertinence scientifique.

Dans un premier temps, le choix de cette étude a été motivé par le fait que de nos
jours, les jeunes Ivoirien sont très influençables, ils sont prêts à s’endetter et même à
s’adonner à des pratiques dangereuses afin d’acquérir le dernier téléphone tendance. Soit
par manque d’informations ou mauvaises perceptions des autres marques de téléphones sur
le marché. C’est dans ce contexte, qu’il a nous a été donné de constater que plusieurs
personnes éprouvent un certain désintérêt pour la marque de téléphonie mobile Infinix, qui
jouissait a un certain moment d’un fort engouement de la part des jeunes consommateurs
Ivoirien.

Aussi, après des recherches effectuées, il a été démontré, en 2016 selon le site de e-
commerce Jumia, que la marque Infinix était la plus consommé par les Ivoiriens.
Cependant, en 2018, la marque connait une régression dans le classement se positionnant à
la 4eme place avec pour successeur la marque Samsung. Dans un second temps, nous
avons constaté une chute des ventes des téléphones de la marque Infinix. Suite, aux
mauvais témoignages sur les téléphones de la marque. Malgré les campagnes publicitaires
de grandes envergures les ventes du téléphone n’arrivent pas à décoller. C’est dans ce
contexte que nous avons décidé de nous pencher sur ce phénomène.

Par ailleurs, la portée sociale de ce thème se situe tout d’abord chez les jeunes
Ivoirien parce que l’on a constaté que le mobile a révolutionné les habitudes et l’accès à
internet, c’est principalement parce que le prix d’un smartphone en Afrique en général et
plus particulièrement en Côte d’Ivoire est largement devenu plus abordable au fil des cinq
dernières années. En 2014 un Ivoirien déboursait, en moyenne 61.731 FCFA (107$) pour
s’offrir un smartphone. 5 ans plus tard, avec l’arrivée de nouvelles marques, notamment
Chinoises tel que Infinix, ce prix moyen est passé à 53 000 FCFA.

Avec la flambée des prix mondiale, l’inflation des prix en Côte d’Ivoire. Les populations
Ivoirienne ne peuvent pas toujours subvenir à leurs besoins et comblé leur désir. Par
conséquent, la non-consommation des téléphones Infinix pourrait accentuer la détérioration

8
de la qualité de vie en augmentant leurs charges. En effets des jeunes ivoirien se laisse
influencer par leurs envies et groupe de référence, ainsi la plupart des jeunes favorisent les
marques célèbres tel que Apple et Samsung qui sont à cout élevé. Pendant que les
téléphones Infinix permettent de bénéficier des nouvelles technologies des smartphones à
moindre cout et permettent d’économiser. En ce qui concerne les points de vente, la
consommation des téléphones Infinix leur permettra de réaliser un meilleur chiffre
d’affaires. Cela étant, la consommation des téléphones Infinix pourrait développer
l’épargne chez les jeunes Ivoirien. Aussi, au niveau de l’Etat cette forte consommation
l’acquisition de taxes et l’augmentation ses devises.

En Côte d’Ivoire la jeunesse représente plus de la moitié de la population. D’après

le guide de l’investisseur Seulement 3% de la population a plus de 65 ans et plus de 60%
de la population est âgée de moins de 25 ans.

Ainsi, du point de vue managérial, la mévente des téléphones Infinix pourrait

entraîner des conséquences désastreuses sur l’entreprise, en premier lieu : elle pourrait
faire baisser son chiffre d’affaires sur le marché Ivoirien, entrainer la fermeture des points
de vente et accroitre le chômage. C’est dans ce contexte que notre étude revêt d’une
importance capitale car elle donnera l’occasion à l’entreprise de mettre en place des actions
stratégique et une communication efficace. Grace a cette étude, l’entreprise pourra choisir
parmi tous les segments qui composent le marché, celui ou ceux qu’elle souhaite
privilégier et au(x)quel(s) elle souhaite s’adresser. Aussi, elle pourra mieux appréhender le
jeune consommateur Ivoirien, en réajustant le positionnement qu’elle souhaite avoir dans
l’esprit du consommateur. C’est une décision fondamentale, qui favorisera la
différenciation de l’offre de l’entreprise des offres des différents concurrents. En outre,
cette étude aura pour conséquence l’amélioration l’image de marque de l’entreprises
auprès des consommateur Ivoirien et surtout accroissement de son chiffre d’affaires.

Enfin, l’intérêt de notre étude est également d’ordre scientifique. De nombreuse

étude ont été menée sur le comportement d’achat du consommateur. Un examen de la
littérature nous a permis de constater un nombre important de recherches portant sur le
comportement consommateurs. Les nombreuses recherches ont abouti à une classification
des facteurs qui influence le comportement d’achat.

9
 Elles nous ont permis de mettre en évidence des facteurs psychologique tel que la
perception avec (Abdoulaye OUATTARA 1991 INSET) qui évoque la perception des
produits de grande consommation par les consommateurs africains : une mesure de
l'influence de l'origine des produits. Aussi ZINDY, R. HALAWANY-DARSON, A.
HAUWUY., 2017 nous parle de la Perception et attitude des consommateurs vis-à-vis des
produits de terroir.

Nos recherches nous ont aussi poussé à mettre en exergue des études scientifique portant
sur l’image de marque. Avec les travaux de (Michaël Korchia, Mai 2000) ; (Jean-Louis
Moulins et Elyette Roux 2008) qui nous ont permis de mettre en évidence les variables
explicatifs associées aux effets de l’image de marque sur le comportement du
consommateur.

Certains chercheurs se sont intéressés aux facteurs environnementaux, nous avons :

(AHOSSI N’zi Madeleine 2021) dénonce l’Influence de l’environnement du point de
vente sur le comportement d’achat impulsif du consommateur dans la commune de
Cocody.

Comme facteur externe nous pouvons parler de la publicité avec (AGZIT Fatima
Zahra 2020) parle de L’attitude des consommateurs à l’égard de la publicité sur les médias
sociaux : quel rôle de la crédibilité perçue ?

Force est de constater que diverses études furent menées sur le comportement du
consommateur met très peu voire quasiment inexistantes sont celle qui ont été fait sur notre
étude. Ce qui fonde l’originalité de notre étude. Dans notre pays la cote d’ivoire, ce sujet
est d’une importance capitale, car nous sommes les premiers à le développer. C’est en cela
que notre étude trouve tout son sens dans la mesure ou grâce aux résultats de notre étude
nous pourrons participer aux avancez scientifique qui permettent de déceler le
comportement d’achat chez le jeune consommateur Ivoirien.

10
 CHAPITRE II : DEFINITION DES CONCEPTS CLES

Ceci étant, il nous semble à présent opportun d’éclaircir quelques concept clés de
notre étude : la perception, la publicité et le comportement d’achat du
consommateur

2.1 La perception

« Le marketing est une guerre de perceptions, et non de produits. » Al Ries

Le consommateur choisit et prend des décisions en fonction de ce qu’il perçoit de son

environnement. Le mécanisme perceptuel organise les rapports entre l’individu et le monde
qui l’entoure (Dubois, 1994).

En marketing, le phénomène de perception peut être défini de façon générale

comme : « Le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments
d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure ».
(Kotler et al, 2006, p224) ; Elle est aussi « la sélection, l’organisation et l’interprétation
par le consommateur des stimuli marketing et environnementaux dans un cadre cohérent
». Ces stimuli concernent tout élément physique, visuel et verbal de nature marketing
pouvant influencer les décisions du consommateur (il s’agit du produit, ses composantes
comme le packaging, le nom ou la composition, du prix, des stimuli publicitaires auxquels
le consommateur est confronté de manière consciente ou nom).

En effet, La perception va, en principe, influer l’attitude de l’individu face aux

produits proposés par les entreprises et donc son comportement d’achat. La perception est
le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments
d’information de son environnement... Tous les individus n’ont pas la même perception

11
des produits. Ainsi, la perception peut conduire à une préférence ou au contraire à un rejet
de certains produits.

D’où l’importance de la perception de la marque dans le processus de décisions d’achat du

jeune consommateur et surtout dans le domaine de la technologie mobile qui est en
constante évolution.

2.1.1 Les caractéristiques de la perception

2.1.1 Facteurs influençant la perception

Il s’agit d’une part des caractéristiques du stimulus et d’autre part de l’aptitude de

l’individu à percevoir ce dernier. (Abdelmadjid, 1999).

 Les caractéristiques des stimuli affectant la perception peuvent être de nature

sensorielle (odeur pour les produits alimentaires, cosmétiques ou d’entretien), la
couleur pour les articles vestimentaires ou de décoration, les caractéristiques liées
aux autres sens comme le goût dans les produits dans les tests en aveugle (pdts
alimentaires), le sons à travers les voix et la musique utilisées dans la publicité
peuvent éveiller l’attention de l’acheteur et différencier la perception des produits.
Outre ces facteurs sensoriels, le caractère novateur du stimulus est de nature à
influencer significativement l’attention de l’individu dans la mesure où il met en
évidence la singularité du stimulus et le rend plus perceptible (packaging original
contrastant, nouveau style musical…)
 Les caractéristiques individuelles influençant la perception des stimuli tendent en
particulier à expliquer les différences d’attention allouée par les consommateurs aux
stimuli et leur aptitude variable à les reconnaître et les mémoriser. Leur aptitude à
discriminer ces derniers découle de leur apprentissage et de leur familiarité avec la
catégorie de produits considérée. L’engagement ou non du consommateur dans un
processus de décision d’achat influe aussi sur sa capacité de différenciation des
stimuli et sur leur degré de perception.
12
 2.1.1.2 Les mécanismes de la perception

Trois mécanismes affectent la manière dont un stimulus est perçu : l’attention sélective, la
distorsion sélective et la rétention sélective (Kotler et al, 2006, p225).

 L’attention sélective :

La perception du consommateur est sélective puisque sur l’ensemble des stimuli auxquels
est exposé l’individu, seuls quelques-uns seront réellement perçus par ce dernier en raison
de :

Un individu a plus de chance de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins.

Un individu a plus de chance de remarquer un stimulus qu’il s’attend à rencontrer.

Un individu remarque d’autant plus un stimulus que son intensité est forte par rapport à la
normale. Le phénomène de sélectivité explique qu’il soit très difficile d’attirer l’attention
des consommateurs, même les plus intéressés d’entre eux peuvent ne pas percevoir un
message qui ne se détache pas nettement.

 La distorsion sélective :

Ce n’est pas parce qu’un stimulus a été remarqué qu’il sera correctement interprété. On
appelle distorsion sélective le mécanisme qui pousse l’individu à déformer l’information
reçue afin de la rendre plus conforme à ses croyances. Lorsqu’un consommateur a déjà une
nette préférence pour une marque, il risque de déformer l’information dans un sens
favorable à cette marque.

 La rétention sélective :

L’individu oublie la plus grande partie de ce qu’il apprend. Il a tendance à mieux

mémoriser une information qui conforte ses convictions. On se souvient des points positifs
relatifs aux produits que l’on aime et l’on oublie ceux qui concernent les marques moins
appréciées.

2.1.1.3 Le processus perceptuel

13
Le consommateur est soumis consciemment ou inconsciemment, à une somme
considérable d’informations sur les produits ou sur les marques. Notre cerveau s’est doté
de règles de conduite pour trier, canaliser et éventuellement utiliser ces informations pour
réagir immédiatement ou ultérieurement. Vernette (2000) explique que ces règles
s’organisent selon un processus perceptuel qui est présenté comme suit :

 Exposition : c’est la confrontation physique entre une personne et un stimulus

(elle sollicite l’un des cinq sens du consommateur : odorat, vue, ouïe, goût,
toucher). Cette exposition est généralement réalisée par l’intermédiaire d’un média
et pour activer le processus perceptuel, l’exposition doit dépasser un seuil minimal
d’intensité pour provoquer un début de sensation.
 Attention : le consommateur commence à décoder le stimulus avec une attention
sélective (parmi l’ensemble des informations il ne prêtera attention qu’à celles
jugées utiles), donc, la difficulté de l’entreprise est de construire un stimulus
capable d’émerger de la masse des autres sollicitations.
 Compréhension : L’information est traitée et interprétée par le consommateur,
selon ses propres structures mentales. D’une façon générale, l’individu catégorise
les stimuli sur des propriétés caractéristiques : couleur, forme, odeur, marque,
poids…elle met en œuvre des séries de comparaisons du stimulus avec d’autres
existant dans la mémoire pour avoir à la fin un jugement favorable ou défavorable
du produit ou de la marque.
 Acceptation : une information comprise n’est pas forcément acceptée. Elle sera
rejetée si elle n’est pas jugée crédible ou conforme aux convictions préalables.
 Impact : c’est la capacité d’une information à être retenue par le consommateur.
Cela dépend, notamment, de la force de conviction du message transmis et de sa
crédibilité. L’information est alors prête à être stockée dans la mémoire du
consommateur.

2.2 La publicité

Selon Philip Kotler, la publicité est toute forme de communication non

personnalisée utilisant un support payant mise en place pour le compte d'un émetteur
identifié en tant que tel.5(*)

14
 Selon LEVY, LINDON et LENDREVIE, la publicité désigne tout message à but
promotionnel inséré à titre onéreux dans l'un des médias qui lui délivrent en contrepartie
leur audience dont la présentation se démarque clairement du contenu rédactionnel du
média.6(*) Il ressort que l'action publicitaire consiste à concevoir et organiser la
communication dans le but d'influencer des personnes en faveur d'idées, d'activités, des
produits ou de marques qu'une organisation souhaite promouvoir.

Pour Michel. La LOIRE, « la publicité tient à informer le public sur la

disponibilité d'un produit et en stimuler les demandes soit pour augmenter les volumes de
vente, soit pour stabiliser les ventes lorsque les volumes de chiffres d’affaires tend à
diminuer ».

Pour P. KOTLER, la publicité est une technique qui permet grâce à un support
payant de faire connaître au consommateur potentiel soit un produit, soit un service, soit
encore une idée.

Selon HAAS, la publicité est une technique de communication dont le but est de
propager les idées des rapports d'ordre économique entre certaines personnes qui ont une
marchandise ou mieux un service à offrir et d'autre qui sont susceptibles d'utiliser cette
marchandise ou service. La définition de M. LA LOIRE et celle de HAAS sont
complétées par celle de P. KOTLER par ; le fait que la publicité doit passer par un support
payant avant d'atteindre sa cible qui serait le public.

Leo Burnett, lui, veut faire simple : il veut redonner la parole au produit, en
souligner, par des mots bien choisis et immédiatement compréhensibles, les atouts ou les
caractéristiques, créer une forme de complicité entre ce produit et le consommateur.

2.2.1 Les caractéristiques de la publicité

2.2.1.1 Les formes de publicités

Pour connaître les bases de la publicité, il est indispensable de comprendre ses différentes
formes pour mieux travailler les discours publicitaires et créer les messages adaptés,
chaque forme reposant sur une conception du consommateur que l’on veut influencer.

La publicité informative : utile au début du cycle de vie d’un produit, son objectif est
d’informer le consommateur sur l’existence d’un nouveau produit, ses caractéristiques,
qualités, etc…
15
La publicité persuasive : dominante dans un univers concurrentiel, elle vise à convaincre
avec des arguments rationnels (preuve, démonstration) afin de créer une préférence pour
une marque, encourager une fidélité…

La publicité mécaniste : ici, on part du principe que le consommateur adopte des réflexes
par habitude et on crée donc des automatismes chez lui. On joue sur la répétition, la
simplicité du message, un slogan efficace…

La publicité suggestive : on s’appuie sur une approche psychologique de la cible. On joue

sur les mécanismes inconscients et l’influence de l’image sur nos sens. La publicité
suggestive joue sur plusieurs mécanismes : le plaisir (déplaisir), le fantasme,
l’identification.

La publicité projective : cette forme met en avant le fait que le produit affirme
l’appartenance du consommateur à un groupe ou bien qu’il permette d’accéder à un
nouveau groupe social correspondant à ses motivations.

2.2.1.2 Les différents types de publicités

La publicité sert à influencer votre comportement en vous communiquant des informations

sur quelque chose, qui peut être un bien ou un service en général. De cette façon, l'objectif
est d'obtenir plus d'acheteurs ou d'adeptes.

On pourrait donc résumer tout cela en parlant de publicité comme d'une communication à
intention clairement commerciale qui cherche à stimuler la consommation d'un produit.
C'est l'un des nombreux outils dont dispose le marketing pour attirer l'attention des futurs
clients

Les principaux types de publicité que nous pouvons mettre en évidence sont les suivants :

- Publicité en ligne.

- Publicité imprimée.

- Bouche à oreille.

- Publicité dans le média radio.

16
- Publicité télévisée.

- Les panneaux d'affichage.

- Télémarketing.

Au cours de notre étude nous nous intéresserons à la publicité en ligne et plus précisément
aux publications sponsorisées.

2.2.2 Publicité en ligne

Selon le site (e-marketing) la publicité en ligne ou publicité online désigne

l’ensemble des actions de communication publicitaires réalisées sur le web. On distingue
en général deux grandes familles d’actions. La publicité « display », qui consiste à insérer
des messages bannières, des boutons, des films de communication publicitaire pour un
annonceur sur des sites web. Et la publicité « search », qui repose sur des hyperliens
menant vers le site de l’annonceur, et qui seront proposés par l’internaute à l’occasion
d’une requête qu’il aura réalisée à l’aide d’un moteur de recherche.

La publicité en ligne est un terme utilisé pour désigner la publicité sur Internet.
Initialement le terme de publicité en ligne a été utilisé pour désigner la publicité display
utilisant des bandeaux publicitaires qui a fait son apparition en 1994. Le terme de publicité
en ligne désigne désormais de nombreuses formes et formats de publicités diffusées sur
ordinateurs, smartphones et tablettes. Le terme de publicité en ligne est progressivement
remplacé par celui de publicité digitale.

2.2.3 La publicité traditionnelle

17
La publicité dite traditionnelle est composée de formats intrusifs, c’est-à-dire de formats de
publicité qui interrompent le consommateur afin de capter son attention pendant un court
moment : affichage, radio, publicités dans les magazines, télé, banners, etc. Il s’agit d’une
façon de communiquer qui se focalise uniquement sur la vente, avec des campagnes d’une
durée allant d’une à deux semaines en général.

2.3 Comportement d’achat du consommateur

Belk 1974 qui fut l’un des premiers à s’intéresser au concept de la situation de l’étude
au comportement du consommateur, il définit ce dernier comme étant « l’ensemble des
facteurs particuliers a un lieu a une période d’observation qui ne découle pas des
connaissances personnelles ou de réaction face à un stimulus qui a un effet systématique et
démontrable sur le comportement habituel du consommateur »

Selon les chercheurs dans le domaine d’analyse du consommateur : Engel, Kollat et

Back well ont proposé une définition élargie concernant le comportement du
consommateur :« Le comportement du consommateur est l’étude de l’ensemble des actes
de l’individu, directement reliés à l’achat et l’utilisation des biens économiques et de
services, en englobant le processus de décision qui précède et détermine ces actes »
P.KOTLER, MARKETING: De la théorie à la pratique.

L’étude du comportement du consommateur est vitale pour l’entreprise en raison des

conséquences qu’elle entraîne dans la prise de décision, positionnement des marques,
stratégies publicitaires et le choix des canaux de distribution. L’analyse du comportement
du consommateur est caractérisée par son origine pluridisciplinaire.

« L’ensemble des actes liés à l’achat ainsi que les réflexions et les influences intervenant
avant, pendant et après l’acte d’achat auprès des acheteurs et des consommateurs de
produits ou de services » G.SERRAF, dictionnaire méthodologique du marketing. A
partir de cette définition nous pouvons déduire que l’étude du comportement du
consommateur étudie les processus de décision amenant les individus à dépenser leurs
ressources.

Le comportement du consommateur représente l’expression des efforts des individus pour

satisfaire leurs besoins et leurs désirs centrés sur la consommation. Dans cette optique, le
comportement du consommateur se définit selon Engel, Kollat et Blackwell comme

18
étant : « L’ensemble des actes des individus, directement reliés à l’achat et à l’utilisation
de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui
précèdent et déterminent ces actes »(Dussart, 1993, p05)

Filser (1994) définit le comportement du consommateur par « le processus par

lequel l’individu élabore une réponse à un besoin ». De façon plus explicite, ce processus
combine des phases cognitives (prise de décision) avec des phases d’action (l’achat et la
consommation proprement dite)

Selon Bernard Pras « l'analyse du comportement du consommateur cherche à

identifier les déterminants de ce comportement (besoins, motivations, attentes, critères de
choix, etc.) en vue de permettre à l'entreprise de s’y adapter ou de les influencer dans une
vision concurrentielle. On se situe dans une perspective dynamique ». Autrement dit nous
pouvons dire que le comportement du consommateur varie selon les facteurs qu’il subit.

Aux vues de ces définitions l’étude du comportement d’achat consommateur se résume en

tout un processus.

2.3.1 Les caractéristiques du comportement des consommateurs

2.3.1.1 Les facteurs du comportement du consommateur
2.3.1.1.1 Les facteurs internes

On parle de facteurs internes pour désigner les facteurs directement dépendants du

consommateur.

 Les besoins

En marketing, un des premiers enjeux est d'identifier les besoins du consommateur pour lui
proposer un produit ou un service qui pourra les satisfaire. C'est donc en premier lieu la
volonté de satisfaire un besoin qui dicte l'acte d'achat, qui justifie que le consommateur va
initier une recherche, effectuer des comparaisons, entamer des négociations, etc.

Il faut donc avoir conscience de la diversité des besoins existants. Le psychologue

américain Abraham Maslow les a classés dans sa célèbre pyramide. À la base, on retrouve
les besoins physiologiques : manger, boire, se vêtir, dormir, respirer, se reproduire. Puis
arrivent la sécurité, avec les éléments répondant à notre désir de vivre confortablement,
l'appartenance, correspondant à notre souhait d'être aimé et d'appartenir à une

19
communauté. Au sommet de la pyramide se trouvent les besoins d'estime, de désir de
réussite sociale ou professionnelle, puis d'accomplissement de soi.

Une bonne compréhension des besoins permet d'adresser les bons stimuli au
consommateur pour activer un achat ou le conforter dans la relation que la marque
entretient avec lui

 Les freins

On peut identifier deux types de freins, aussi appelés forces psychologiques négatives.
Elles peuvent empêcher l'acte d'achat :

Les inhibitions : pulsions négatives causées par certaines motivations d'achat et

inséparables d'elles. Elles correspondent au fait que cette motivation est considérée par le
sujet comme non noble, frivole ou honteuse. La motivation est dévalorisée, réfrénée.
L'individu développe un sentiment de culpabilité, il s'autocensure.

Les peurs : pulsions négatives causées par les difficultés réelles ou imaginaires concernant
l'achat ou l'utilisation du produit. Peur ou crainte de manipuler un appareil compliqué, peur
concernant des produits alimentaires ou encore le prix acheté.

En marketing, jouer sur les motivations permet d'activer l'achat ou l'utilisation d'un service.
Connaître les freins permet de mieux les lever. Dans les deux cas, il est possible d'orienter
la décision du prospect tout en lui laissant une sensation de libre-arbitre. On appelle ça le
nudge marketing.

 La personnalité

La personnalité rassemble toutes caractéristiques humaines ou traits de caractère qui font la

spécificité de chaque individu. La personnalité permet de définir une personne de manière
singulière. Elle se distingue des motivations. Si la motivation pousse le consommateur à
agir afin de satisfaire un besoin, la personnalité considère que chaque consommateur agit
de manière différente pour satisfaire un même besoin.

Un individu agira de manière différente selon qu'il est plus ou moins actif, dominant,
sociable, vigoureux, stable, impulsif ou réfléchi, pour reprendre la liste des traits de
personnalité dressée par Westfall en 1962.

Pourquoi est-il important de s'attarder sur la personnalité des consommateurs ? Plus on

pourra se faire une bonne idée de la manière avec laquelle les diverses personnalités

20
réagissent dans un contexte commercial, mieux on pourra adapter la communication pour
susciter l'acte d'achat ou prolonger l'utilisation d'un service en fonction de chaque individu.

 Perception, croyance et attitude

En fonction de la perception qu'il a d'un objet ou d'une idée, un individu va le considérer

différemment. Chaque individu, en fonction de ses besoins, de ses revenus, de ses centres
d'intérêt, ne va pas accorder la même importance à ce qui lui est proposé.

De la même manière, la connaissance du produit ou non par l'individu ou encore les

croyances qu'il nourrit à son égard, peuvent influencer sa décision d'achat ou induire une
attitude singulière. L'apprentissage associé à une marque, qui induit une évolution dans la
perception du consommateur, peut avoir un rôle à jouer. Le marketing éthique est un très
bon exemple prouvant ce principe.

En fonction de l'information qu'elle va communiquer, de l'expérience qu'elle peut proposer

au consommateur, la marque va chercher à améliorer la perception qu'il a d'elle, à la rendre
importante, unique, nécessaire à ses yeux ou encore à le renforcer dans ses convictions.

2.3.1.1.2 Les facteurs externes

On parle de facteurs externes pour désigner les facteurs dont le consommateur n'est pas
responsable. Ceux présents dans son environnement.

 Le contexte familial

Les membres de la famille exercent une influence déterminante sur le comportement du

consommateur. La décision d'achat ne dépend pas uniquement d'un seul individu, mais par
exemple de son conjoint ou encore des enfants. En fonction de la situation familiale de
chacun, le responsable marketing envisagera divers messages pour toucher à la fois
l'individu ciblé mais aussi convaincre les membres de son entourage le plus proche.

 Le contexte social

L'humain est un être social par excellence. Au fil de sa vie, il fait des rencontres,
personnelles ou professionnelles. Collègues, voisins, amis, membres d'un club ou d'une
association vont avoir une influence sur les choix du consommateur. C'est ce que l'on
appelle les influences sociales. Elles évoluent au fil du temps et sont déterminantes.

 Le contexte économique

21
Le contexte économique de l'individu va aussi fortement déterminer son comportement
d'achat. De manière générale, le concept traduit le niveau de revenus du consommateur et
les économies dont il dispose. Avec un haut revenu, un individu cherchera à se distinguer
en achetant des produits plus chers ou à satisfaire des besoins en accordant une importance
plus importante à la qualité d'un produit. Le consommateur disposant d'un revenu plus
faible aura lui d'autres priorités et n'évaluera pas les qualités d'un produit selon les mêmes
critères. Le prix et les qualités nutritives d'un produit alimentaire auront peut-être plus
d'importance qu'un packaging attractif ou même que le goût proposé.

 Le contexte culturel

Les influences culturelles sont l'ensemble des croyances et valeurs ancrées au sein d'une
communauté donnée, dans laquelle se trouve le consommateur. Selon la culture religieuse
ou laïque, la classe sociale dans laquelle on évolue, la région du monde dans laquelle on se
trouve ou encore le sexe de l'individu, les croyances et valeurs véhiculées vont fortement
différer.

Une marque internationale ne s'adressera pas de la même manière à un client aux États-
Unis, en Chine ou en Europe. Les produits qu'elle propose, en fonction des marchés et des
sensibilités des consommateurs, peuvent même considérablement évoluer d'une région du
monde à l'autre. Au sein d'un même marché, une marque peut chercher à décliner ses
messages pour tenir compte de la diversité culturelle et des éléments qui influencent le
raisonnement du consommateur.

2.3.1.2 Les différents types d’achat

On distingue 3 catégories d'achats :

– l'achat impulsif : le client achète alors qu'il ne l'avait pas prévu : un produit peu
impliquant financièrement, mis en valeur (tête de gondole, promotion...) ;

– l'achat réfléchi : il concerne souvent des produits anomaux (nécessitant une réflexion
avant achat). On parle aussi d'achat raisonné. Ce sont par exemple les produits onéreux ;

22
– l'achat routinier : il concerne des biens de consommation courante pour lesquels le
client doit renouveler périodiquement l'achat (la nourriture, la lessive...).

En effet, Le comportement du consommateur définit les réactions d'un individu

dans un environnement commercial. En étudiant les processus influençant le choix, l'achat,
l'utilisation ou l'abandon d'un produit ou d'un service par le consommateur, on peut mieux
comprendre ses besoins et y répondre plus efficacement. On constate que les facteurs tels
que la perception et la publicité peuvent induire ou freiner le consommateur à l’achat.
Ainsi dans le cadre de notre étude nous avons décidé de nous pencher sur ses deux
aspects : la perception et la publicité antagoniste par leur forme mais agoniste dans le fond.
Elles partagent une fonction commune, influencer le comportement d’achat du
consommateur.

Question centrale de recherche :

C’est de là que provient l’importance de se demander dans quelle mesure la publicité et la

perception impact le comportement d‘achat du consommateur ?

Questions spécifiques de recherche :

- Quel est l’impact de la perception sur le comportement d‘achat des consommateurs des
téléphones Infinix ?

- Quel est l’impact de la publicité en ligne sur le comportement d‘achat du consommateur ?

23
 CHAPITRE III : CADRE THEORIQUE DE REFERENCE

L’explication de notre variable dépendante ne pourra être soutenue

scientifiquement que par des théories visant à lui donner un sens rationnel.

Ainsi, avons-nous retenu : La théorie du comportement planifié et la théorie de la

gratification

3.1 Théorie du comportement planifié

Parmi les modèles théoriques du lien attitude-comportement les plus connus, la théorie de
l'action raisonnée (TAR) complétée ensuite par la théorie du comportement planifié (TCP,
Azjen & Fishbein, 1980, 2000) propose la prédiction des comportements et intentions
comportementales à partir d'un certain nombre de croyances. Si la théorie de l'action
raisonnée tenait compte de deux types de croyances (les normes et les attitudes), la théorie
du comportement planifié propose d'ajouter une croyance supplémentaire : le contrôle
comportemental perçu. L'ajout de cette variable tient du bon sens : il arrive (et bien
souvent) que nos comportements ne soient pas intentionnels. En d'autres termes, nos
comportements seraient fonction de trois types de croyances.

24
Tout d'abord, les croyances comportementales et l'évaluation des conséquences de l'action,
qui définissent prises ensemble l'attitude vis à vis du comportement ciblé. Ensuite, les
croyances normatives et la motivation à se comporter conformément à l'opinion d'autrui,
qui prises ensemble déterminent les normes subjectives. Enfin, les croyances de contrôle et
des conditions facilitatrices ou inhibitrices du comportement, qui déterminent le contrôle
perçu. Ainsi, normes subjectives, attitudes et contrôle perçu, détermineraient l'intention
comportementale qui à son tour déterminerait la réalisation effective du comportement. De
ce point de vue, le comportement observé ne serait que la résultante de ces différentes
croyances.

Applicabilité

Le choix de cette théorie a un caractères explicatif bivalent. Dans un premier temps cette
théorie nous permettra de développer les différents aspects du comportement d’achat du
consommateur, les faire correspondre avec les différentes variables de notre étude. Elle
nous permettra d’identifier les différents stimuli du comportement du consommateurs.
Déceler et interpréter les différents résultats qui ressortiront de notre étude. En second cette
théorie est aussi fonction de notre variable perception.

3.2 La théorie de la gratification (Publicité)

La théorie des usages et des gratifications a émergé dans les années 40, notamment avec
les recherches du pianiste Schuman qui tentaient de démystifier les motifs qui incitaient les
gens à écouter la radio. Or, c’est seulement en 1959 que la théorie a réellement pris
naissance lorsque Elihu Katz désire apporter une nouvelle approche aux recherches de la
communication de masse (Bryant et Miron, 2004). En effet, ce chercheur ne s’est pas
intéressé aux impacts des médias sur leur auditoire comme plusieurs l’avaient fait
auparavant, mais plutôt aux usages que les gens font de ces médias. Cette nouvelle
approche a notamment permis à la recherche de considérer l’auditoire comme étant actif
plutôt que de simples êtres passifs, tels qu’ils étaient considérés auparavant (Bryant et
Miron, 2004). En fait, la théorie cherche à expliquer la façon dont les individus choisissent
et utilisent les médias parmi tous ceux disponibles dans leur environnement pour satisfaire

25
certains besoins et atteindre certains buts (Katz et al., 1974). Ainsi, en analysant les
fonctions sociales et psychologiques des médias de masse proposés dans la littérature, Katz
a formé cinq grands groupes de besoins (Katz et al., 1973) :

 Les besoins cognitifs qui sont liés à la recherche ou au renforcement de

l’information, de la connaissance et de la compréhension.
 Les besoins affectifs, qui incluent le plaisir, l’esthétique, les expériences
émotionnelles et les sentiments.
 Les besoins d’intégration personnelle, qui incluent en quelque sorte les besoins
affectifs et cognitifs, soit le renforcement de la crédibilité, de la confiance, de la
stabilité ou du statut.
 Les besoins d’intégration sociale, liés au renforcement des contacts avec son
entourage et avec le monde en général.
 Les besoins de relâchement, c’est-à-dire la libération de la tension, le besoin de
l’évasion et du divertissement.

Applicabilité

Cette théorie nous permettra de développer, la variable publicité car cette théorie fait
références aux fonctions de la publicité. Ces fonctions corrélées au caractère de la théorie
pourront mieux expliquer l’impact de la publicité sur le comportement d’achat du
consommateur. Cette théorie nous permettra d’établir une cohérence avec les différents
besoins afin de recenser les facteurs pourraient qui améliorer les performances
publicitaires.

26
 CHAPITRE IV : REVUE DE LITTERATURE, OBJECTIFS
ET HYPOTHESES

4.1 Revue des travaux

De nombreux travaux ont été réalisés pour comprendre les comportements du

consommateur. Dans le but de mieux appréhender ce phénomène qu’est le comportement
du consommateur à travers les facteurs qui l’influencent, il nous incombe de faire une
revue des travaux qui nous situe sur l’état des recherches effectuées sur le sujet.

Dans ce chapitre il s’agira de passer en revue les différentes recherches scientifiques qui
ont une corrélation avec notre sujet qui est l’impact de la perception et de publicité sur le
comportement d’achat du consommateur.

Tout d’abord, au niveau des facteurs psychologique plusieurs variable ont fait
l’objet de recherche scientifique. Sur la perception (Abdoulaye OUATTARA 1991
INSET) qui évoque la perception des produits de grande consommation par les
consommateurs africains : une mesure de l'influence de l'origine des produits. Cette
recherche s'appuie sur l'étude de quelques produits de grande consommation en Côte

27
d'Ivoire. Elle met en évidence les différences perceptuelles entre les marques nationales et
internationales, et analyse l'effet de l'origine des produits dans les pays en voie de
développement.

Au niveau de la méthodologie, Nous avons observé, dans un premier temps, le marché

ivoirien avec un échantillon d'environ 150 personnes. Une étude qualitative a permis
l'établissement d'une liste exhaustive d'attributs utilisés par les consommateurs dans
l'évaluation des marques, Le traitement des données repose essentiellement sur la méthode
d'analyse factorielle en composantes principales qui est une analyse descriptive. Les
résultats

Aussi (ZINDY, R. HALAWANY-DARSON, A. HAUWUY., 2017) nous parle de

la Perception et attitude des consommateurs vis-à-vis des produits de terroir. Cet article
propose une revue de la littérature précisant les mécanismes à l’œuvre dans la perception et
l’attitude des consommateurs vis-à-vis des produits de terroir avec un focus particulier sur
les fromages de terroir issus de filières organisées. Ceci est complété par l’analyse des
effets des labels ainsi que les facteurs de variation pouvant impacter la perception. La
préférence pour le produit est fonction de la perception des attributs du produit, elle-même
significativement influencée par l’image régionale spécifique du produit et par l’attitude
envers la région d’origine. L’image spécifique des produits de la région d’origine intègre
deux dimensions dont les composantes sont les facteurs humains (temps-culture) et les
facteurs d’environnement naturel.

Certains chercheurs se sont intéressés aux facteurs environnementaux, nous avons :

(AHOSSI N’zi Madeleine 2021) dénonce l’Influence de l’environnement du point de
vente sur le comportement d’achat impulsif du consommateur dans la commune de Cocody
L’objectif de cette étude est d’analyser l’impact des facteurs de l’environnement du point
de vente sur le comportement d’achat impulsif. Nous avons mené une enquête auprès de
150 consommateurs sortant des supermarchés de la commune de Cocody. Les réponses
obtenues ont été traitées à l’aide des équations structurelles basées sur l’approche PLS et
des logiciels SPSS 20 et AMOS 20. les résultats ont montré que parmi les facteurs étudiés
à savoir l’ambiance et le design, seule l’ambiance exerce un effet positif sur le
comportement d’achat impulsif.

Nos recherches nous ont aussi poussé à mettre en exergue des études scientifique portant
sur l’image de marque.

28
 Le chercheur (Michaël Korchia, Mai 2000) met en évidence une nouvelle
typologie de l’image de marque. En effet la définition de l’image de marque de Keller
(1993) comme étant “les perceptions portant sur une marque reflétée par les associations à
la marque détenues dans la mémoire du consommateur” est adoptée. Cependant, sa
typologie de l’image de marque, ainsi que celle de Aaker (1991), comportent des
faiblesses. Une nouvelle typologie de l’image de marque est présentée et est validée
empiriquement à l’aide de la méthode de l’élicitation libre.

Les chercheurs (Jean-Louis Moulins et Elyette Roux 2008) nous ont permis de
mettre en évidence les variables explicatifs associées aux effets de l’image de marque sur
le comportement du consommateur. Intégrant les courants sur le rôle de l'image dans la
construction du capital de la marque et ceux du marketing relationnel, l'objectif de cet
article est de proposer un modèle conceptuel des modalités de la relation consommateur-
marque, en fonction des dimensions du contenu de l'image : fonctionnelle, affective et
symbolique. Les variables centrales de la relation à la marque identifiées ici sont aux
nombres de six : -quatre variables attitudinales (1) l’attachement, (2) la confiance (3)
l’identification (4) l’engagement, et deux variables comportementales : (5) la fidélité et (6)
le comportement de communication de bouche-à-oreille.

Comme facteur externe nous pouvons parler de la publicité avec (AGZIT Fatima
Zahra 2020) parle de L’attitude des consommateurs à l’égard de la publicité sur les médias
sociaux : quel rôle de la crédibilité perçue. Cet article s’intéresse à l’étude de l’attitude des
consommateurs à l’égard de la publicité sur les médias sociaux. Plus particulièrement,
l’objectif est de mettre l’accent sur l’impact de la crédibilité perçue de la publicité sur les
réseaux sociaux (SNS) sur l’attitude des utilisateurs et par conséquent sur leur intention
d’achat. A l’aide d’une revue de littérature conjuguée à une enquête en ligne menée auprès
de 198 consommateurs, les résultats de l’étude exploratoire soulignent le rôle de la
crédibilité perçue en tant que facteur prédicteur d’une attitude favorable vis-à-vis de la
publicité sur les SNS. Les résultats suggèrent également qu’il existe des relations
significatives et positives entre les différents construits de notre recherche.

4.2 Objectif de la recherche :

4.2.1 Objectif générale

29
Déterminer l’incidence de la perception et la publicité sur le comportement d‘achat du
consommateur.

4.2.3 Objectifs spécifiques 

 Objectif spécifique 1 : Mesurer l’impact de la perception sur le comportement

d‘achat du consommateur.
 Objectif spécifique 2 : Evaluer l’effet de la publicité sur le comportement d‘achat
du consommateur.

4.3 Formulations des hypothèses

4.3.1 Hypothèse générale

La perception et de la publicité influencent le comportement d‘achat du consommateur.

4.3.2 Hypothèses opérationnelles

H1 : Une mauvaise perception du produit explique la baisse de consommation des

téléphones Infinix.

H2 : la publicité en ligne a un impact positif sur la consommation des téléphones Infinix
que la publicité traditionnelle.

30
BIBLIOGRAPHIE ET WEBOGRAPHIE
Dussart, C. (1993). Comportement du consommateur et stratégies de marketing,
Montréal, MC Graulhill, 554 pages.

Filser, M. (1994). Le comportement du consommateur, Paris : Dalloz.

Philip KOTLER et K.L.KELLER, Marketing management, 12è éd. Pearson Education, paris,
2006, pp.518
J. LENDREVIE, J.LEVY et D. LINDON, Op. Cit., pp.518

31