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Illustrations du cahier central : Melody Cappello
Maquette de couverture : Marine Clorson, Marc Fouchard, Vincent Gaillot,
Stéphane Bal
Photographie de couverture : James Bort
Modèle : Anaïs Duquesne
Photographie Darkplanneur : James Bort

Consultez nos parutions sur www.dunod.com

© Dunod, 2014

ISBN 978-2-10-071076-8

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 PREFACE

Janvier 2013. Une fois de plus, des hoax ont annoncé l’hiver le plus rude jamais vécu depuis 1947. Ni
l’envie, ni le temps de vérifier la véracité de l’information, mais une chose est sûre : la ville est livide, nos
tenues et équipements peu adaptés et le froid cannibale. Deux trentenaires parisiennes, perdues dans des
bureaux trop grands, sont en ligne continue avec le service informatique pour initialiser leurs nouveaux
Mac. On se refile nos microbes de saison avec générosité. Et on réfléchit. On vient de nous confier une
mission plutôt délirante. Créer un magazine féminin hebdomadaire gratuit, adapté de sa version originale
anglaise : Stylist. Un mois pour recruter, trois pour penser et fabriquer le bébé.
Toutes les deux formées à l’école de la presse féminine traditionnelle, on est convaincues d’une seule
chose : le prochain qui osera nous parler de sujets psycho/sexe, d’interview promo de people, d’« initiatives
féminines », de coaching, de sujets de « proximité/pense-à-ta-cousine-de-Grenoble », de mode et de culture
accessible, sera traité avec un mépris aussi absolu qu’éternel. Car nous le savons, nous sommes parvenus au
bout d’un système d’information et d’expression qui s’essouffle. Au lieu de se laisser tenter par un massage
cardiaque de corps vieillissants et trop familiers, on décide de tenter de réinventer les choses.
Au début, on construit notre discours et notre vision contre, à rebours. On se dit alors qu’il serait bon de
sortir prendre la température et capter la qualité de l’air ambiant. On se balade dans les rues, on épluche la
presse nationale et internationale et on passe nos journées à rencontrer des gens entre 20 et 35 ans. La
fameuse génération Y. Et chez les uns et les autres, certains vocables surgissent de manière spontanée et
récurrente. Transversalité. Horizontalité. Sur-connexion. Sur-information. Reboot. Pointu. Créatif. Shuffle.
Ludique. Chacun se pose comme miroir réfléchissant notre époque et son langage. Chacun véhicule notre
rapport au monde, nos aspirations et nos moteurs. Nous prenons conscience qu’au-delà de notre rébellion
individuelle, nos intuitions semblent en phase avec les mutations actuelles. Nous ne sommes donc plus
seulement un projet de magazine mais peut-être le porte-voix d’une génération. En tout cas, nous sommes le
lecteur à qui on s’adresse. Même âge, même désillusions, même système digestif, même énergie, même
besoin de réinventer la donne. Nous nous devons donc de construire un magazine en écho avec cette
jeunesse qui bouge, s’informe, se réinitialise en permanence. Très vite, l’équipe est constituée. Une
quinzaine de jeunes gens modernes entre 20 et 30 ans, pleins de ras-le-bol, de blagues douteuses, de
transgression contrôlée et de culture hybride et mutante. Au fil des semaines, l’objet prend forme, la voix
s’ajuste. Une fois le premier numéro esquissé, l’heure est venue de sortir de la cave. Il faut rencontrer les
agences, les communicants, la presse.

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 On se retrouve à défendre une série de paradoxes, relevés à l’occasion d’échanges avec la génération du
dessus. « Gratuit et haut de gamme ? » : oui. À l’image de la génération qui ne paye plus son accès à
l’information mais est capable d’économiser des mois pour un sac de luxe, s’il n’a pas été troqué, loué ou
déniché sur ventesprivees.com. « 450 000 exemplaires et des sujets pointus ? » : oui. Chez les Y, la notion
de « branché » n’existe plus. Tout le monde l’est. Voyages low cost, prolifération des sites d’infos, des
prises de paroles via blogs et Tumblr validant ce qui doit être et ne doit pas être, concerts et défilés en
ligne…
De Paris à Roubaix, les 20-35 sont sur-éduqués et développent une capacité phénoménale à digérer une
tendance à peine émergée pour mieux l’oublier dès qu’il s’agit de faire de la place pour la suivante. « Une
grande diffusion et une mode exigeante ? » : oui. La lectrice sait parfaitement identifier le placement de
produit pur et simple sans effort de créativité et est à la recherche d’inspiration, de narration, de fantasme
dans lequel elle peut se projeter, même si c’est en Zara ou Topshop qui singe Balmain ou Kenzo.
Forcés par la résistance et la frilosité de certains décideurs, nous nous sommes retrouvés à porter haut et
fort les couleurs de cette génération. Aujourd’hui, chaque cover, chaque sujet, chaque news est traité de
manière événementielle. Le seul baromètre valable ? La singularité. Une question : « Est-ce qu’on l’a déjà
vu ailleurs ? »
Une préoccupation parfaitement en phase avec la vision de cette génération par les auteurs de cet ouvrage,
qui eux aussi ont su voir et glorifier la singularité comportementale de cette jeunesse, celle-là même qui
requiert un traitement également particulier. Je connais d’ailleurs Darkplanneur et ses travaux depuis des
années. Et c’est avec un vif intérêt que je me penche sur son travail de décryptage et ses interviews
percutantes dans le Cabinet de Curiosités. L’équipe de Stylist et les penseurs de ce livre partageons la même
conscience aiguë de l’importance stratégique des Y pour l’industrie du luxe. Nous menons le même combat
pour qu’ils soient entendus et considérés à leur juste mesure. Un livre qui brise les clichés qui pleuvent sur
cette cible était nécessaire. Afin de pouvoir ouvrir le champ de perception de tous les publics
(professionnel, étudiant et journalistique) et d’offrir une vision prospective juste sur les maisons de mode et
de luxe de demain, un travail titanesque de recherches encyclopédiques a été déployé. Sans oublier d’y
mêler la parole et les couleurs si singulières des Y, là pour donner du cœur et de la voix. Avec la même
puissance que les visuels créés par l’artiste Y, Melody Cappello, en exclusivité pour la mini-exposition qui
se trouve au centre de l’ouvrage. Je suis sûre que la rencontre entre les Y et le reste du monde sera aussi
festive, riche, dense, créative, lumineuse que ce livre-ci.
AUDE WALKER
Rédactrice en chef du magazine Stylist

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 INTRODUCTION

Les jeunes d’aujourd’hui aiment le luxe, méprisent l’autorité et bavardent au

lieu de travailler. Ils ne se lèvent plus lorsqu’un adulte pénètre dans la pièce où
ils se trouvent. Ils contredisent leurs parents, plastronnent en société, se hâtent à
table d’engloutir les desserts, croisent les jambes et tyrannisent leurs maîtres.
Nos jeunes aiment le luxe, ont de mauvaises manières, se moquent de l’autorité
et n’ont aucun respect pour l’âge. À notre époque, les enfants sont des tyrans.
SOCRATE, 470-399 av. J.-C.

Lorsque les pères s’habituent à laisser faire les enfants, lorsque les fils ne
tiennent plus compte de leurs paroles, lorsque les maîtres tremblent devant leurs
élèves et préfèrent les flatter, lorsque les jeunes méprisent les lois, parce qu’ils
ne reconnaissent plus, au-dessus d’eux, l’autorité de rien et de personne, alors,
c’est là, en toute beauté et toute jeunesse, le début de la tyrannie.
PLATON, vers 427 – 348/347 av. J.-C.

À lire ces quelques lignes on pourrait croire que les générations de jeunes se
suivent et se ressemblent. Ces mots pourtant vieux de plus de deux millénaires,
semblent d’une étonnante actualité. Ce n’est pas ici que vous apprendrez que les
jeunes sont des rebelles, des oisifs, qu’ils détestent l’autorité ou qu’ils sont
souvent très difficiles à supporter pour les autres (les plus âgés bien sûr car, entre
eux en général, tout va bien). Non, cela vous le savez déjà.
Ce livre va s’intéresser à la génération Y et à ses liens avec l’industrie du luxe,
de la mode et de la beauté. L’industrie du luxe, tout le monde voit de quoi il
s’agit : les marques, les podiums, les vêtements, les bijoux… mais que cache le

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vocable génération Y ? Qu’est-ce qu’une génération ? En quoi la Y est différente
des autres ? Et pourquoi l’avoir choisi ?

Qu’est-ce qu’un Y ?
Quand on s’intéresse à la jeunesse, il faut délimiter un âge. Qui est jeune ? Qui
ne l’est pas ? Pour les besoins de ce livre et par soucis de convention nous avons
délimité les jeunes comme allant de 14 à 34 ans c’est-à-dire les personnes nées
entre 1980 et 2000.
Mais cela ne permet pas de les définir comme étant une « génération ». Nous
n’avons pas la prétention des sociologues, des ethnologues et des démographes
dont c’est le métier de définir ce mot. En revanche, comme nous allons l’utiliser
et l’exploiter tout au long de cet ouvrage, il est normal et crucial de vous donner
les contours de la définition de génération que nous avons choisis.
Nous ne croyons pas à une génération spontanée mais nous croyons à un effet
de contexte. Selon les travaux de Claudine Attias-Donfut[1], on peut parler de
génération dans 3 dimensions différentes.
La génération dans sa dimension démographique est un ensemble de personnes
ayant vécu un événement précis au même âge et en même temps. L’événement
choisi est habituellement la naissance mais peut aussi être le mariage, l’obtention
d’un diplôme, la retraite, etc.
La génération dans sa dimension ethnologique (ou généalogique) englobe les
individus classés à un même niveau dans la lignée de la parentèle ou d’un groupe
plus large. La notion de génération renvoie alors uniquement aux rapports de
filiation.
La génération dans sa dimension sociologique regroupe un ensemble de
personnes qui ont à peu près le même âge et qui ont vécu des expériences ou des
événements historiques communs, dont résultent une vision du monde semblable
et un mode de pensée commun. C’est cette dimension qui nous intéresse car
nous pensons, tout comme les scientifiques qui la défendent, que c’est un
concept explicatif de notre société au même titre, par exemple, que la classe

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sociale.
Mais un autre critère est requis afin que l’on puisse parler de génération : la
conscience qu’ont les individus d’appartenir à un même groupe social et par là
même de se distinguer des autres générations. Ainsi certains individus peuvent
appartenir à la même génération selon 3 points de vue différents.
D’un point de vue culturel, les individus ayant vécu au même âge un
événement historique à portée symbolique et culturelle identique font partie
d’une même génération.
D’un point de vue social les individus ayant vécu, dans ce contexte culturel
partagé, des conditions de vies similaire (en terme de revenu, de chômage,
de formation, etc.) font partie d’une même génération.
Enfin, d’un point de vue subjectif, on peut penser que des individus faisant
partie d’un groupe se distinguant de leurs aînés font eux aussi partie d’une
même génération.
Nous précisons aussi que nous englobons dans cette génération des jeunes
français, mais pas seulement. Nous intégrons les jeunes vivant dans des sociétés
développées ou en fort développement (la Chine notamment). Notre génération
Y n’est donc pas qu’une élite cosmopolite, aisée, très diplômée, centrée sur son
mobile. Ce n’est pas une minorité.
Mais les limites d’âges restent floues et identifier des « événements
historiques » marquants qui les réuniraient tous est aujourd’hui moins évident
que par le passé. De même, mettre en avant et identifier une vision du monde
commune est de moins en moins simple.
Alors à quelles conditions et sur quelles bases peut-on considérer que tous ces
jeunes font partie d’une même génération et considérer ce terme comme un
concept pertinent et utile ?
Premier critère nécessaire : une « génération » se crée lorsque se combinent
plusieurs « effets » :
l’effet de cycle de vie : l’âge impose un type de comportement plutôt qu’un
autre. Avoir 10 ans implique bien sûr une toute autre vie que d’avoir 15 ans,
25 ans ou 40 ans ;
l’effet de cohorte : le fait d’être né à peu près au même moment et de vivre
des expériences au cours de la jeunesse (que des plus vieux n’ont pas

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 vécues) peut être déterminant ;
l’effet de périodes : les circonstances historiques particulières à une époque
(guerre, crise, etc.) peuvent expliquer certains comportements
générationnels.
Outre la combinaison de ces effets, un dernier critère est requis pour définir
une génération : la conscience qu’ont les individus de se distinguer des autres
générations (distinction, opposition).
Nous ne pensons pas qu’il existe un événement unique et fondateur commun à
tous ces jeunes qui marquerait à coup sûr tous ces membres comme faisant
partie, indéniablement d’une génération, mais nous remarquons qu’il existe des
tendances historiques fortes qui pèsent lourdement sur ces jeunes.
Ces faits englobants sont pour nous les suivants : la mondialisation
économique et financière, la mondialisation culturelle (qui fait que les goûts, les
modèles et les valeurs surtout occidentales se diffusent plus rapidement que par
le passé) et la diffusion massive des technologies de l’information et de la
communication ainsi que le chômage de masse.
Nous ne reviendrons pas ici sur la mondialisation économique et financière,
dont chacun se représente assez bien les conséquences et l’impact quotidiens.
Nous ne nous pencherons pas non plus sur la mondialisation culturelle
(l’occidentalisation principalement) qui structure très fortement les
représentations réelles et symboliques des individus du monde entier. Mais nous
allons approfondir un peu l’explosion technologique ainsi que le chômage de
masse.
Les nouvelles technologies ont révolutionné bien plus que les usages. Quand
on touche un écran pour lancer son morceau préféré sur son téléphone mobile,
on ne se rend plus forcément compte du coup infligé par ce geste à de (très ?)
anciennes habitudes de consommateurs.
Le « World Wide Web » propose aujourd’hui sous forme de flux (c’est là toute
sa force) la quasi-totalité du savoir (et des délires) humains. Autrement dit, en
ligne, il est possible à chacun de consulter la totalité des livres du monde, ce qui
serait bien sûr impossible matériellement parlant… Mieux, c’est tout le monde

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matériel que nous connaissons qui se liquéfie dans la toile chaque jour un peu
plus avec le numérique.
La technologie bouleverse durablement le champ des possibles et la maîtrise
initiale de notre environnement commun. Hors ce bouleversement technologique
est partagé par cette génération que d’autres nomment les Digital Natives.
Mais tous connaissent également un autre phénomène qui impacte d’autant
leurs agissements et leur manière d’appréhender le monde : le chômage de
masse. Dans un article fort intéressant, Louis Chauvel affirme : « L’avènement
du chômage de masse concentré sur les jeunes est un événement historique
moins visible que mai 1968, mais il pourrait être en revanche plus massif,
démographiquement voire culturellement. »[2]
Le chômage de masse que connaît depuis quelques années la France est un
chômage qui dure et il structure fortement les représentations que les jeunes se
font du marché du travail, de la vie dans l’entreprise, de l’utilité (et de
l’efficacité) de l’école et surtout de leur (in)capacité à obtenir un emploi qui leur
conviendra.
Ce constat-là entraîne de fait une rupture franche de ces jeunes (entre 16-25
ans) avec leurs aînés puisque ce sont les premiers à avoir massivement vu leurs
parents vivre la crise économique (depuis les chocs pétroliers de 1973-1975), le
chômage et la précarité.
Ainsi alors que la précédente génération (la X) a grandi dans l’idée que son
insertion professionnelle serait compliquée, sans doute longue, mais qu’elle
pouvait, en faisant les efforts demandés et en s’adaptant, accéder tant bien que
mal à des postes stables, avec une trajectoire professionnelle et sociale linéaire ;
la génération Y, elle, ne se fait plus aucune illusion.
En ayant intégré que la stabilité professionnelle n’était plus pérenne, que le
numérique bousculait les barrières du temps et de l’espace, ces jeunes
entretiennent un nouveau rapport au temps et plus profondément à l’avenir. Pour
eux l’avenir est profondément incertain, difficilement maîtrisable, la situation
d’aujourd’hui ou même de demain peut-être obsolète après-demain… Ils en font

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l’amer constat tant au niveau sentimental (le divorce est passé par là) qu’au
niveau professionnel (fin programmée de la notion de CDI). C’est ce qu’ils
ressentent et c’est ce qu’ils voient.
Ces représentations nouvelles des jeunes (du progrès économique et social de
leur société, de la possibilité d’action qu’ils ont sur leur société) ont des
conséquences sur leurs valeurs, sur leurs attentes et sur leur façon d’envisager
leur vie au travail.
Voilà tout ce qui, pour nous, nous permet de parler de « génération » lorsque
nous parlons de ces jeunes.

Pourquoi Y et pas digital natives ?

Les digital natives, selon Wikipédia (qui se trompe beaucoup moins qu’on ne
le dit) ce sont les jeunes ayant grandi dans un environnement numérique comme
celui des ordinateurs, de l’internet, des téléphones mobiles et des baladeurs MP3.
Un natif numérique parlera de son nouvel « appareil photo » là où un migrant
numérique sera fier de son nouvel « appareil photo numérique ». Ils ont donc
l’aisance de la technique et s’accommodent parfaitement des nouveaux outils
informatiques… et c’est tout.
Selon cette dénomination digital natives, la seule chose qui unirait cette
génération serait son aisance à comprendre et à utiliser les nouvelles
technologies. Cela nous a paru un peu maigre pour en faire une génération et
cela excluait tout ce que nous venons d’en dire.
Car pour nous, c’est bien sur ce terreau sociétal et social que pousse la
spécificité de cette génération. Leur facilité à maîtriser les nouvelles
technologies n’est pas une cause mais seulement un ajout, un caractère qu’ils
partagent dans leur grande majorité. Or le terme digital native sous-entendrait
que l’élément fondateur de ce groupe d’individus serait seulement d’ordre
technologique.
C’est oublier un peu vite que cette génération n’est pas composée que de geeks
ou de petits génies de l’informatique capable de réparer tous les ordinateurs de la

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famille et les capacités d’utilisation des nouvelles technologies sont
extrêmement variables au sein de cette population « jeune » (entre 15 et 30 ans
donc).
En fait si on en croit Jean-Noël Lafargue[3], interviewé par Astrid Girardeau,
dans le journal Libération du 10 mars 2010, cette génération ne maîtrise pas
totalement cette technologie : « la question, c’est de savoir si cette génération va
être en mesure de maîtriser le développement des technologies. Je crains que
non. On est loin du mythe des fictions cyber-punk avec des gamins qui savent
programmer des satellites depuis leur montre à quartz. Ils ne sont pas plus armés
que la génération d’avant, voire moins que les trentenaires ou quarantenaires
intéressés par l’informatique. »
S’il reste un doute sur leur maîtrise réelle de l’outil et de la technologie, il n’en
subsiste aucun sur la facilité qu’ils ont à intégrer toutes les modifications que
cela entraîne et qui sont vertigineuses.
Premièrement nous l’avons vu, le digital a transformé notre rapport au temps.
Avec les nouvelles technologies, le traitement de l’information ainsi que l’accès
à l’information et aux gens sont quasi-instantanés. Les jeunes de cette génération
n’ont donc pas appris à être patients et ils s’attendent à ce que tout bouge
rapidement. Leur concept du temps est donc caractérisé par l’instantanéité ou
l’immédiateté et cela est valable pour tout.
C’est précisément ce nouveau rapport au temps et à l’avenir qui nous semble
expliquer les comportements, surprenants pour les autres générations, de ces
jeunes au travail, dans le cadre des entreprises.
Ils ont tendance à être davantage opportunistes, à être en permanence sur un
registre donnant-donnant, à vouloir tout, tout de suite. Ils ont intériorisé et
totalement accepté les règles du jeu du capitalisme. Nulle intention (pour la très
grande majorité) de remettre en cause frontalement ces règles. Bien au contraire
ils s’appuient sur les impératifs de flexibilité, de réactivité, de disponibilité
exigés par les entreprises pour, dans la mesure du possible, les retourner à leur
compte.

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 Dans un cadre de travail ils sont flexibles mais peuvent très rapidement décider
de changer d’entreprise. Ils sont réactifs mais veulent aussi en contrepartie
pouvoir articuler comme ils le souhaitent leur temps privé (aller sur Facebook,
regarder les horaires de ciné, voire jouer sur internet) et leur temps professionnel
pendant leurs heures de travail. Ils sont disponibles et peuvent s’impliquer
fortement dans leur travail mais ils exigent en contrepartie un bon salaire, des
RTT et des petits à-côtés.
Ils ont intégré le fait de devenir une force de travail instrumentalisée par
l’entreprise pour faire davantage de profits, mais ils cherchent en contrepartie à
obtenir le maximum de l’organisation en un minimum de temps car ils sont
conscients qu’ils peuvent être éjectés rapidement. C’est une relation beaucoup
plus instrumentale aux organisations de travail et à un système dont ils
connaissent la froideur et le cynisme.
La génération Y c’est aussi la génération Why (Y en anglais) la génération qui
demande « pourquoi ? » et qui se posent sans cesse des questions. Ce sont des
jeunes qui remettent en cause bon nombre de ce que nous prenons pour des
certitudes.
L’origine de ce nom (« génération Y ») a d’ailleurs plusieurs attributions.
Premièrement, ce Y serait une représentation du fil de leurs écouteurs lorsqu’ils
profitent de leur musique numérique. Le fil de leurs écouteurs branchés à
chacune de leurs oreilles, forme alors un Y sur leur poitrine.
On parle aussi de génération Y comme suite logique de la génération
précédente : la X. Troisièmement ce serait une traduction de la locution « why »
en anglais qui veut dire à la fois Y et pourquoi. Pourquoi étant un des mots que
prononcerait le plus cette génération. On peut trouver également des diminutifs
de « génération Y » souvent issus du monde anglo-saxon comme GenY et Yers.
En mai 2013, Time a titré « The Me Me Me Generation » pour qualifier
toujours les mêmes jeunes mais pour mettre en avant cette fois leur dimension
égotiste.
Finalement, quel vocable choisir pour parler d’eux. Nous avons choisi le terme

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génération Y parce qu’il nous semblait être le plus juste (notamment par rapport
à la génération X) mais aussi le plus riche de sens, en ne nous limitant pas au
Digital Natives ou à la génération Me Me Me. Nous avions besoin de quelque
chose de plus « grand » que des spécificités.
Nous sommes conscients qu’il s’agit là d’une étiquette et que s’il y a bien un
groupe de personnes pour qui les « étiquettes » ne veulent rien dire, ce sont bien
les jeunes dont nous parlons ici.
Vous qui nous lisez, acceptez nos plus plates excuses pour ce « label » qui est
plus pour nous une manière de vous appréhendez dans votre globalité plutôt
qu’une étiquette.
Tout au long de ce livre, vous serez appelés tantôt « les jeunes », tantôt « les
Y », ou encore la génération Y. Ces vocables généralistes ne sont pas là pour
gommer vos personnalités, vos individualités et vos spécificités individuelles,
mais il nous est utile pour pouvoir souligner et dimensionner à sa juste mesure,
ce qui vous unit et ce que vous partagez.

Les Y et le luxe

Les Y : la cible dominante du luxe de demain

À présent nous allons nous adresser aux marques de luxe, car si vous ne devez
retenir qu’une chose de ce livre, c’est la suivante :
La génération Y vous aime et il est temps pour vous de la considérer comme la
clé de votre croissance à moyen et à long terme.
Imaginez, selon l’étude « Wealth Wave: The Millennials & Their Luxury
Aspirations » de septembre 2012, de Unity marketing, cette population sera la
plus représentée sur le marché du luxe entre 2018 et 2020. Ils seront donc la
cible dominante du luxe demain.

Les Y aiment le luxe

Une grande étude réalisée par Ipsos, sur la base des données 2009 et 2010 de
son Observatoire international des clientèles du luxe, lancé en 2007 et reconduit

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depuis chaque année, prouve que les jeunes de 15 à 35 ans, raffolent du luxe et
ce un peu partout dans le monde.
Le luxe fait rêver la génération Y. C’est particulièrement vrai en Grande-
Bretagne (80 % de jeunes, contre 72 % pour l’ensemble de la population), en
Chine (75 %, contre 74 %), aux États-Unis (71 %, contre 67 %) et en Allemagne
(69 %, contre 59 %). Nettement moins au Brésil et en Espagne (54 %).
Non seulement les jeunes aiment le luxe, mais ils l’aiment plus que leurs aînés,
même si l’écart est plus réduit en France et au Japon. « Dans ces deux pays
existe une culture du luxe plus prégnante qu’ailleurs, ce qui explique sans doute
un rapport plus distant, plus raisonné, plus expert aux marques, même chez les
jeunes », argumente Rémy Oudghiri, directeur du département Tendances et
Prospective au sein d’Ipsos Public Affairs.
Et pour accéder à ce luxe ces jeunes utilisent tous les moyens mis à leur portée
continue Rémy Oudghiri : « Pour résoudre cette histoire d’amour contrariée avec
les grandes marques du luxe, la génération Y utilise toutes les ressources
d’Internet ».
Le périmètre du luxe s’est élargi, allant jusqu’à englober des marques
(essentiellement des griffes textiles) auxquelles leurs aînés n’auraient sans doute
pas pensé comme Calvin Klein, Hugo Boss, Lacoste, ou Ralph Lauren qui sont
citées comme les marques les plus portées par la génération Y, en Europe
comme en Chine ou en Amérique.
Pour clore cette introduction sur la génération Y, nous voulions ajouter que
pour écrire ce livre sur la génération Y et le luxe, nous nous sommes longuement
interrogés sur la façon la plus légitime que nous allions devoir trouver pour
traiter du sujet sans que des boucliers se lèvent. Des boucliers venant de toute
part, dont les propriétaires pourraient nous dire : « La génération Y n’existe
pas ! », « La génération Y n’est qu’un concept marketing que vous nous sortez à
toutes les sauces », « Vous parlez de choses que vous ne connaissez pas, vous
n’êtes ni des sociologues ni des démographes », ou encore « Je ne suis pas un
Y ! » ou bien « Vous surfez sur un buzzword marketing ! No bullshit ! », etc.

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Mais d’autres comme Raphaël Turcat[4] de Technikart penseront comme nous
que de ne pas reconnaître les Y finalement : « C’est un réflexe de vieux schnock
et de gens qui refusent de lâcher le pouvoir – ce qui est compréhensible, vu
qu’ils ont eu du mal à y parvenir. Mais ce qui est étonnant, c’est que ceux qui
nient la génération Y sont souvent des X qui ont connu le même problème avec
les baby boomers. Sous leur aspect cool, les baby boomers ont castré la Gen X
en la niant, au mieux, en la dévalorisant, au pire avec un discours du genre : vous
êtes des nuls, vous n’avez pas fait la révolution, vous n’existez pas. » Nul doute
que certains à la lecture de ce livre, penseront toujours le contraire, qu’ils soient
X ou non, (« haters gonna hate » comme on dit sur les internets) mais nous
croyons avoir trouvé une manière très Y d’y répondre : la démonstration.
Car pour faire taire les Cassandre, nous avons intégré les jeunes dont nous
parlons à chaque étape de notre réflexion.
Nous sommes deux auteurs mais cet ouvrage n’aurait pas pu voir le jour sans
le concours de 21 autres collaborateurs. Ainsi Yutii Lau, Aristide Douroux, Peter
Dona, Jean-Noël Chantreuil, Stéphane Bal, Christel Van Isacker, Estelle
Giraudeau, Geoffrey Bruyère, Allan Ricardo Joseph, Florian Deveaux, Thomas
Verstrepen, Sidney Auffret-Debaque, Benoît Wojtenka, Camille Mercier,
Laurent-Julien Monfils, Camille Broussin, Yoan N. Dorny, Manon-Mélody
Quantin et Anaïs Duquesne ont participé à ce livre.
Ces jeunes, étudiants, ou professionnels, en stage ou en apprentissage,
entrepreneurs, blogueurs, se sont passionnés pour le sujet et ont effectué un
travail remarquable. Nous les avons intégrés dans le projet, de sa genèse jusqu’à
sa conclusion. Ils nous ont aidés à réfléchir, à chercher, à collecter, à prouver, à
interroger, à illustrer, à démontrer, à penser, à révéler, à trouver, à approfondir et
à questionner les liens qui existent aujourd’hui entre leur génération et le luxe.
Ils ont été les muses de notre ouvrage.
Car finalement qui mieux que la génération Y pour parler de la génération Y ?
Pour explorer ce qui les touche, ce qui les fait vibrer, ce qui les intéresse et ce
qu’ils apprécient ? C’est pourquoi nous leur avons confié le soin de nous exposer
leurs études de cas et ce qu’ils considéraient, eux, génération Y, comme étant

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des best practices dans la manière de les cibler, de répondre à leurs attentes ou
simplement de les comprendre et de les appréhender de la meilleure manière et il
y a des surprises !
18 études de cas ont donc été gardées pour cet ouvrage. 18 cas qui leur tenaient
à cœur et qui les ont touchés personnellement. Ces cas ils les ont aimés car ils ne
les caricaturaient pas. Ce sont pour eux des best practices et il nous semblait
normal pour nous de leur donner la place qu’ils méritaient.
Vous tenez donc entre vos mains un livre co-écrit avec des jeunes issus de la
génération Y. Cette task force Y comme nous l’avons baptisée c’est la plus belle
preuve que nous avons trouvée pour prouver et légitimer non seulement leur
existence, mais aussi leur pertinence.
Exposition « Gen Y, pourquoi ils ne s’interdisent rien »

Nous avons décidé de vous offrir une respiration artistique, une pause esthétique, au sein de ce livre, à
travers une exposition en 15 tableaux permettant de visualiser des insights stratégiques, pour bien
comprendre la génération Y.
Cette illustration artistique en 15 insight-tableaux a été réalisée par une artiste issue de la génération Y,
Melody Cappello, avec la complicité conceptuelle d’Aristide Duroux et de Matthieu Parelon. Voici, le
catalogue de cette « exposition papier ».

Tableau 1 ■ La génération Y est une génération authentiquement rebelle.

Tableau 2 ■ La génération Y veut pouvoir hacker le système de l’intérieur.
Tableau 3 ■ Les jeux vidéo sont exigés dans le brand content des marques de luxe.
Tableau 4 ■ La génération Y veut créer son propre luxe.
Tableau 5 ■ Le luxe n’est pas seulement matériel, il est expérientiel.
Tableau 6 ■ La génération Y demande du luxe, une bonne dose d’autodérision.
Tableau 7 ■ Le fantasme de cette génération, est d’atteindre le red carpet… et d’y durer !
Tableau 8 ■ La génération Y demande de la folie dans les dispositifs de communication
luxe.
Tableau 9 ■ Pas de désir luxe sans une codification forte et appropriable.
Tableau 10 ■ L’achat luxe est considéré comme l’achat parfait pour la génération Y.
Tableau 11 ■ Comme le premium, le luxe (se) doit de justifier son prix, sa valeur…
Tableau 12 ■ La technologie est au cœur du luxe Y.
Tableau 13 ■ Le luxe de la jeunesse chinoise n’est pas un luxe d’étiquette mais de
singularité.
Tableau 14 ■ L’ennemi numéro 1 de la beauté Y, c’est le stress !
Tableau 15 ■ Plus que la politique, c’est le shopping qui doit améliorer le monde selon les
Y.

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NOTRE MANIFESTE Y
Nous croyons que la génération Y existe, car nous l’avons rencontrée et
nous avons travaillé avec elle.
Nous croyons qu’il faut briser une somme d’incompréhensions sur cette
génération.
Nous croyons qu’elle est fascinante par son énergie, son dynamisme, sa
créativité et sa maturité.
Nous croyons que la génération Y est consumériste, communicante,
entrepreneuriale, planétaire et que les changements qu’elle initie touchent
tous les aspects de nos sociétés modernes.
Nous croyons que cette génération a moins besoin de nous que nous
n’avons besoin d’elle.
Nous croyons que ces jeunes inventent chaque jour une nouvelle rébellion,
non politisée, une rébellion créatrice qui ne se définit pas par l’opposition.
Nous croyons que leur résilience, leur optimisme et leur optimisation
permanente fabriquent un nouveau monde.
Nous croyons que leur rébellion est stratégique et qu’ils préfèrent utiliser le
système pour mieux le rebooter.
Nous croyons que le « Vous ne comprenez pas » qu’ils nous assènent est
plus lourd de sens que le traditionnel « Vous ne nous comprenez pas »
répété par les générations précédentes.
Nous croyons que la génération Y résiste au modèle traditionnel pour nous
démontrer que les règles du jeu actuelles sont devenues inadaptées au
monde dans lequel ils vivent.
Nous croyons que la génération Y bouscule les entreprises quand elle est
plus exigeante qu’elles.
Nous croyons que cette génération bouscule ceux qui les encadrent pour
construire sur de meilleures bases la société de demain.
Nous croyons que les jeunes peuvent être de véritables moteurs, des forces
de propositions et des pros actifs si nous arrêtons de les disqualifier, de les
montrer du doigt ou de les déresponsabiliser.
Nous croyons qu’ils construisent chaque jour un meilleur équilibre entre vie
professionnelle et vie personnelle.
Nous croyons que les Y obligent la société à s’améliorer, en s’ouvrant
d’avantage sur le monde, en redéfinissant son organisation à l’aune des

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 évolutions technologiques, en vivant dans l’instantané et en dimensionnant
ces projets de vie de manière collective.
Nous croyons qu’en bousculant les conventions, la génération Y construit
un management moins hiérarchique, plus transversal, moins directif et plus
collaboratif, pour que chacun puisse avoir un rôle moins ennuyeux et plus
épanouissant.
Nous croyons que la génération Y redéfinit les contours du mérite de
chacun en privilégiant l’efficacité à l’ancienneté.
Nous croyons que les jeunes d’aujourd’hui ont besoin de ressentir la
compétence pour accepter l’autorité.
Nous croyons que cette génération à besoin d’être entendue pour
commencer à écouter.
Nous croyons que cette génération est plus efficace parce qu’elle est
connectée.
Nous croyons que cette génération exige son bien-être et qu’elle ne le
négociera pas.
Nous croyons que ces jeunes profitent de la révolution technologique
pendant que nous la subissons.
Nous croyons que leur vision sur les questions digitales peut être source
d’enseignements significatifs pour ceux qui les écoutent.

[1] Sociologie des générations: l’empreinte du temps, PUF, 1988.

[2] « Les nouvelles générations devant la panne prolongée de l’ascenseur social », Revue de l’OFCE,
janvier 2006.
[3]
Expert en technologies et maître de conférences depuis 1996, notamment à l’université Paris 8 et à
l’École supérieure d’art du Havre.
[4] Rédacteur en chef du magazine Technikart.

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 CHAPITRE 1

La génération Y : « rebel with a cause »

Quand nous avons commencé à nous interroger sur la génération Y et que nous
avons posé des questions autour de nous, nous n’avons pas été déçus des
réponses. Que ce soit dans le domaine, économique, politique, sociologique ou
éducatif, tout ce qui nous revenait était principalement négatif. Tour à tour
impatient, procrastinateur, autiste (car hyper-connecté), individualiste, fainéant,
le jeune semblait être une plaie pour tout le monde. Alors pourquoi tant de
haine ?
Bien sûr, ces adjectifs pourraient aussi qualifier toutes les générations
précédentes et les jeunes en général, mais pas aussi systématiquement.
Aujourd’hui, quelle que soit la sphère, la jeunesse fait peur. Elle est soit trop
ceci, soit pas assez cela. Il semble que personne ne lui reconnaisse une place
voire un rôle. Alors pourquoi ? Pourquoi ces nouveaux rebelles semblent-ils
faire si peur ? En travaillant avec eux, en les observant, en les incluant dans le
process de travail qui a donné lieu à ce livre, nous nous sommes aperçus que
s’ils font si peur c’est parce qu’ils sont déterminés et ils sont déterminés parce
qu’ils n’ont rien à perdre… c’est-à-dire tout à gagner. La génération Y possède
la capacité (et pour la première fois dans l’histoire les moyens) de changer le
monde et elle le sait.
Notre concept « rebel with a cause » fait directement référence au film Rebel

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Without A Cause[1] dans lequel le mythique James Dean campe un héros blond,
beau, lumineux qui porte en lui la souffrance de la jeunesse mais aussi le
changement qu’elle engendre. À l’époque déjà, cette jeunesse rebelle était mal à
l’aise avec le monde ancien, celui des pesanteurs, des conservatismes et du
matérialisme séduisant. Son personnage oscille en permanence entre l’ancien
schéma et les espoirs d’une société nouvelle. Le rebelle de notre génération Y,
lui, n’hésite plus et à l’inverse de Jim Starck (le personnage joué par James
Dean) vit ce choix sans violence, mu par une profonde conviction. Alors rebelle
oui mais pas sans cause ni buts à atteindre. Le rebelle d’aujourd’hui sait que le
monde lui appartient, il connaît sa puissance, son influence, son poids
démographique. Il mesure son avance technique et digitale. Il capte les enjeux
auxquels la société doit faire face. En questionnant sans cesse les institutions et
l’ordre établi, ce rebelle refuse les diktats et lui préfère le create, le share et le
search auxquels bien souvent il passe ses journées.
Aujourd’hui ce jeune rebelle, par son humour, sa capacité à tout partager, sa
formidable croyance en l’avenir, son aptitude à toujours contourner les obstacles
et son auto promotion constante oblige le cadre préétabli à se transformer, à se
reconfigurer. Le « rebel with a cause » pose les questions qui font sens. Il ouvre
la société au monde, aux évolutions technologiques et à la collaboration. Il mise
sur l’horizontalité et la fin des hiérarchies préétablies par l’âge. Il révolutionne
l’économie que nous connaissons. Il crée et risque quand les autres se
complaisent dans le conformisme et les règles. Tous ces chamboulements ont
cours à l’heure actuelle et nous allons voir en quoi c’est lui qui les initie.

Le LOL réalisme : la fureur de rire

Parfois quand les circonstances l’exigent on dit « Mieux vaut en rire ». C’est
exactement ce que font les jeunes aujourd’hui. Ils savent pertinemment que
l’avenir n’est pas vraiment rose, mais au lieu de s’en désoler, en bons rebelles,
ils préfèrent s’en moquer. L’idée du fun Y s’imprime alors en négatif des

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contingences de sa vie quotidienne. Ils abordent la comédie et l’humour comme
un moyen (efficace) de casser le quotidien en le dynamitant à coup de LOL. Aux
partis politiques ils préfèrent le parti d’en rire. Dans un monde globalisé, sur
lequel personne, ni l’individu ni les politiques, ne semble avoir de prise, ils
optent pour une réjouissante stupidité.

La situation économique change les choses

Les Y grandissent dans un monde en crise et ils le savent. Alors que les
générations précédentes étaient globalement idéalistes et optimistes, les Y
semblent être plus réalistes.
En effet le taux de chômage des Y est en général 2 fois plus élevé que la
moyenne nationale. Aux États-Unis où la moyenne nationale du taux de
chômage est de 7,9 %, celui des Y est de 12 %[2]. En Espagne c’est encore pire
puisque le taux de chômage des Y atteint 48 % (contre une moyenne nationale
de 22 %)[3]
Face au peu de débouchés que leur offre la société, les Y mutent pour devenir
eux-mêmes leurs propres patrons et de véritables entrepreneurs, ils savent qu’ils
ne doivent rien attendre de la société et seulement compter sur eux-mêmes
comme nous l’avoue le blogueur Fouapa : « Moi mon cynisme est total par
rapport à ça. J’ai monté ma boutique, je me comporte moi-même comme une
marque sur internet… »

Le Y, champion générationnel de l’optimisme et du pragmatisme

Face à la hausse du chômage, à une croissance en berne, à l’écologie, à la
remise en cause des élites et aux crises géopolitiques persistantes, les 20-30 ans
sont les premiers concernés. Pourtant, ils semblent mieux gérer la situation que
d’autres.
Le tableau qu’ils connaissent étant très noir, les Y espèrent beaucoup.
Un sondage MTV US de 2013 à l’intitulé très « digital native » « The New
Millennials will keep calm and carry on » nous apprend que 84 % des 15 ans et

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plus disent pouvoir accomplir ce qu’ils désirent s’ils travaillent suffisamment
dur.
De cet optimisme ils en ont fait un credo et 65 % des plus de 15 ans pensent
que « Winning » est un bon slogan pour leur génération
60 % d’entre eux se sentent plus malins que les autres et 83 % pensent qu’ils
sont créatifs.
En France, plus de 7/10 restent optimistes quant à leur carrière à venir.
Résultat, ce qui prime pour les jeunes d’aujourd’hui, c’est « l’épanouissement
personnel », le « confort » et la « sécurité de l’emploi ». Plus des 3/4 se disent
« épanouis » et ont le « sentiment d’être utiles », même s’ils estiment que leurs
« efforts ne sont pas suffisamment reconnus »[4].
« On veut être optimiste même si ça nous inquiète quand même. Nous, à la
différence de nos parents on n’y a jamais cru, on nous a toujours dit que de toute
façon on allait en chier, qu’on n’aurait pas de boulot, qu’on travaillerait tard…
Donc on n’est pas traumatisé par la déception. Le futur nous interroge et cela
crée de nouveaux sujets de réflexion pour nous » nous avoue Judith Amsallem,
blogueuse.
En se posant des questions sur leurs futurs, ces jeunes se posent des questions
sur leurs buts ultimes et sur leur définition du bonheur.
Comme nous le confie Nicolas Bordas[5] : « Cette génération n’est pas
seulement artificielle ou superficielle, elle possède un profond sens de
l’efficacité. Avec mes enfants je vois à quel point ils développent une sorte
d’économie de l’efficacité générale de la vie, un pragmatisme glacial pour toutes
les choses qui les entourent. »
Joseph Ghosn, rédacteur en chef du magazine Obsession, fait le même constat
« Le contexte est tellement plus difficile pour eux aujourd’hui qu’ils sont
forcément plus pragmatiques. »
Ne croyant plus vraiment à la société, la génération Y ne désire pas non plus la
changer. « Elle porte indéniablement en elle de nouvelles valeurs et donc une

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nouvelle société, mais sans que cela passe par un quelconque esprit de révolte »,
pense Olivier Rollot[6].

Le LOL, lien social de cette génération

Mais ce réalisme et ce pragmatisme seraient intenables sans un petit twist, un
grain de sable pour tout faire (un peu) dérailler. Ce grain de sable, c’est le LOL.
Toute la culture du LOL est dans ces mots de Judith Amsallem (blogueuse) :
« On a envie d’exploser mais pas en révolutionnaires violents. On est très
cynique mais notre côté dark a muté en humour. Après, c’est aussi une forme de
protection, c’est de la pudeur d’être cynique : on en rit pour ne pas en pleurer. »
Chez cette génération, l’humour est vraiment partout et c’est une pierre
angulaire de leur culture, de leur mode de vie. Chez les jeunes Américains de 18-
34 ans c’est même devenu leur principal centre d’intérêt (pour 78 % d’entre
eux), devant la musique (66 %), le sport (49 %) et le style (45 %)[7].
73 % des adultes disent même qu’ils arrivent à dédramatiser la plupart des
situations. L’intérêt pour l’humour est d’ailleurs partagé par les filles et les
garçons quasiment à part égale (84 % pour les filles, contre 83 % chez les
garçons).
Cette étude s’étend sur 13 marchés incluant RU, Allemagne, Pays-Bas, Italie,
Espagne, Suède, Pologne, Russie, Brésil, Mexique, Singapour, Indonésie et
Malaisie et elle est très éclairante sur l’importance de l’humour dans cette
génération.
Pour cette génération la comédie et l’humour jouent un rôle primordial. Ils sont
devenus de véritables lubrifiants sociaux. C’est devenu une sorte de monnaie
sociale. Les jeunes s’évaluent (et évaluent les autres) selon leur sens de
l’humour, selon leur aptitude à faire rire. 2/3 des Y ont partagé une vidéo
humoristique au cours du dernier mois. 70 % sont d’accord pour dire que les
gens les plus populaires sont les gens les plus drôles. 61 % avouent même
qu’« être drôle » les aide à avoir ce qu’ils veulent. 83 % de ceux qui postent des
contenus marrants sur les réseaux sociaux disent que c’est important pour eux

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d’avoir des commentaires en retour.
L’humour développe la créativité personnelle. 4 personnes sur 10 déclarent
avoir déjà créé un clip humoristique ou parodique. L’humour est le premier
connecteur social, il passe avant le style, avant les goûts musicaux avant le sport
et avant l’opinion politique.

Les stars du LOL

L’idée du fun Y s’imprime alors en négatif des contingences de la vie
quotidienne : laborieux/créatif, obligations/liberté, ordinaire/extraordinaire,
routinier/inattendu, travail/vacances. Le fun, c’est un projet de rupture et un
affranchissement.
La génération Y dont nous parlons ici est parfois caricaturée sous le nom de
LOL génération, souvent pour se moquer de leur manière d’écrire ou de parler.
Le LOL a produit des stars, notamment en France, où Norman, Cyprien, le
studio Bagel (racheté récemment par Canal +) ou autres, ne compte plus leurs
millions de vues. Leur humour repose sur un principe : le jeu de miroir.
Contrairement aux stars de l’humour comme Devos, Coluche, Le Luron ou
même Guy Bedos, elles n’ont pas de talent particulier. Elles parlent seulement de
leur quotidien et du quotidien de ceux qui les regardent… et cela suffit.
Les jeunes se reconnaissent dans ces nouveaux phénomènes. Ils leur parlent de
leurs vies à eux : les « sketches » les plus vus de Norman sont : « Les Apple
Addict » (11,7 millions de vues), « Maintenant j’ai Google » (11,5 millions de
vues) « Les bilingues » (9,5 millions de vues), « Les sites pour adultes »
(9,2 millions de vues), « Les relous en soirée » (8,5 millions de vues)… des
thèmes que la génération Y connaît et maîtrise. Le phénomène d’identification
est double. Quand ils regardent ces vidéos, les Y se voient eux et ensuite en
voyant que ces Youtubeurs créent leurs propres shows, ils se disent « Pourquoi
pas moi ? » et ils s’y essaient, en espérant la célébrité.
Avec les Youtubeurs et cet effet boule de neige, on est passé de la comédie
passive à la comédie active, c’est-à-dire que tout le monde peut produire de la

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comédie. C’est pour cela que MTV parlent de comedy natives pour souligner
cette dimension « comique » chez les Y, première génération à produire du
comique de façon quasi naturelle. Ces jeunes sont actifs dans la production de
matériel comique (vidéo, clip, parodies…). Ils sont 4 sur 10 à avoir déjà publié
une vidéo en ligne. C’est 2 fois plus que les X. L’humour est devenu le plus fort
connecteur social de cette génération.
Ce nouveau comique cristallise 2 tendances fortes chez les Y : la mise en scène
de soi et la créativité. Ce fantasme de célébrité légitime à lui seul la place qu’a
pris l’humour au sein de cette génération et par là même la culture du LOL.
Pour eux, l’humour joue un rôle fondamental dans la construction de leur
identité. 9 jeunes hommes sur 10 déclarent que leur sens de l’humour est ce qui
définit leur personnalité. « Tu es ce que tu postes », « Tu exprimes ton sens de
l’humour sur les réseaux sociaux » sont leurs nouveaux credos.
Bref, pas étonnant que les marques s’y mettent ! Dans la consommation, si le
bien-être arrive en tête de liste des bénéfices attendus (pour soi, pour ses
proches), le fun est assurément le moteur émotionnel pour conquérir dans la
durée. Les marques peuvent augmenter leur pouvoir d’attraction en utilisant
l’humour comme levier, peu importe ce qu’elles vendent. Cette importance
grandissante de l’humour est analysée comme un véritable lifestyle par Vincent
Grégoire[8] : « C’est pas les punks qui cassent tout, ou alors les punks, ils les
prennent au dixième degré, pas au premier degré. Mais à l’intérieur, il y a ce
sourire, cette façon de saboter la planche et c’est vachement plus violent même
si la formalisation, la stylistique, elle, est très cute. »
En conclusion, il ne faut pas croire que cette LOL génération n’a rien dans la
tête et que tout n’est qu’amusement parce que « finalement ce ne sont que des
ados ». Non. Derrière l’apparente promotion de la bêtise et du régressif, il y a la
dérision assumée du bric-à-brac du monde marchand et globalisé. Le LOL c’est
une réponse à trop de rationalité, d’obligations, de carcans, que les Y font voler
en éclat comme on éclate de rire. Chez eux, l’ironie a remplacé l’utopie.

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 La société du share : la nouvelle économie Y
Le rebelle que nous décrivons dans ce chapitre n’a que faire de la hiérarchie y
compris du pouvoir qu’elle peut permettre d’obtenir. Dans son fonctionnement à
lui, hérité de sa pratique digitale, chacun doit pouvoir avoir accès à la même
chose, en même temps et sans déficit d’information. L’influence et, dans une
certaine mesure, le pouvoir proviennent du partage de l’information (Wikipédia,
les blogs, etc.), et non plus de sa rétention. Pour la génération Y il est naturel de
partager et de s’échanger l’information. Mais cela va bien plus loin que la simple
information. Aujourd’hui les Y ont fait du partage un mode de pensée, rebelle,
un mode de vie optimiste et une économie alternative.

La puissance du réseau
À l’heure d’internet et des réseaux sociaux, des milliards de personnes
s’informent, s’éduquent, découvrent comment vivent leurs voisins, tandis que la
quasi-totalité des recherches scientifiques, des créations artistiques, des livres, du
matériel politique deviennent accessibles. La mondialisation, tant décriée, est
d’abord celle de l’accès à la connaissance.
Chez les Y cette puissance inhérente à la toile et au réseaux sociaux se traduit
par un partage constant de milliards d’informations traitées en temps réel. À
l’économie de la rareté se substitue la loi du partage, celle qui définit que tout ce
qui est désirable se partage et tout ce qui est partagé a de la valeur (le contraire :
ce qui ne se partage pas n’est pas désirable, est vrai aussi).
Ainsi, les opérations de communication sont aujourd’hui construites comme de
véritables « spectacles » qui doivent séduire des « audiences ». Le cas le plus
probant de cette puissance du partage et de sa valeur est sans doute l’opération
Red Bull Stratos[9]. Cet événement est devenu un véritable sujet d’actualité
mondiale. Les chiffres sont impressionnants :
8 000 reportages télé dans 60 pays ;
77 partenaires télé exclusifs dans le monde, dont BFMTV en France ;
1,7 million de spectateurs sur BFM TV ;
730 676 likes ;

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 88 000 fans engagés ;
2 000 tweets/seconde ;
41 300 000 résultats sur Google à J+8 ;
1 live stream à 2 millions puis 8,5 millions (au bout de 5 minutes) ;
8 millions de spectateurs sur YouTube, soit 16 fois le nombre de
spectateurs de l’ouverture des JO ;
20 000 photos sur Instagram avec le hashtag #RedBullStratos.
Le share et son pouvoir incroyable se retrouvent totalement dans cette
aventure humaine et marketing qui a repoussé les limites du spectacle. On y
retrouve toutes ces dimensions : l’instantanéité, l’échelle planétaire, la puissance
et l’identification.
Plus un événement est partagé plus il devient digne d’être partagé. Chacun se
change en médium et le diffuse. C’est cette puissance-là de partage à l’infini qui
donne aux Y ce sentiment d’appartenir à une génération, à un même groupe
clairement identifié et transnational.

Le syndrome FOMO (fear of missing out) et le share

Les Y sont plus enclins que les autres générations à poster leurs informations
personnelles en ligne. Toutefois, ils ne veulent pas que n’importe qui ait accès à
leurs données et à leurs historiques de navigation. Par rapport aux générations
précédentes, ils sont le groupe le plus actif et le plus engagé sur les réseaux
sociaux. Les marketeurs déclarent que 80 % des Y sont sur les réseaux sociaux
alors qu’ils ne sont que 66 % de X et 44 % des baby boomers. 93 % d’entre eux
possèdent un mobile et 63 % un smartphone[10]. Ils partagent leur position
géographique, ce qu’ils mangent, les amis avec lesquels ils passent du temps,
leurs exploits et les articles intéressants qu’ils trouvent en ligne. Ils publient des
images et des vidéos en utilisant YouTube, Facebook, Vine ou Instagram. Ils
voient le partage comme un moyen d’exprimer leur identité tout en restant en
contact avec leurs amis. Ils souffrent tous du « fear of missing out », le FOMO,
la peur irrationnelle de rater quelque chose.
Le goût du partage dans la vie de tous les jours permet d’économiser. Ils
partagent tout (ou presque) sur les réseaux sociaux et se comportent de la même

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manière dans le monde réel avec les bien physiques. 68 % partagent des médias
physiques tels que les livres ou les DVD. Ce qu’ils partagent le plus dans la vie
matérielle, ce sont les espaces physiques (58 %), les espaces de travail (57 %) et
la nourriture (57 %).

Une nouvelle pensée économique

Un de ces nouveaux comportements, boosté par l’écologie et la nécessité
d’économiser (due à la crise), se concrétise dans la consommation collaborative
qui ouvre des perspectives sur l’après-crise en train de s’inventer. Conçues au
départ comme des réponses à des contraintes économiques, ces nouvelles formes
de consommation la ré-enchantent. Peut-être parce qu’elles ne s’adressent pas
seulement au consommateur mais font ouvertement appel à d’autres dimensions
de la personne.
La consommation collaborative vend tout autant de l’expérience sociale que
des services et invente une consommation fondée sur le partage et la confiance
qui, pour reprendre l’expression de Véronique Varlin (directrice des études chez
Euro RSCG C&O et participe activement à l’Observatoire de l’immatériel) fait
passer la consommation « du bien au lien ».
Et les chiffres sont prometteurs pour ce marché : plus d’un tiers de ces start-up
ont reçu des financements de la part de fonds d’investissements. Le total des
financements parmi ces start-up est de 2 milliards de dollars, ce qui démontre
une véritable volonté d’investir dans ces nouvelles entreprises.
Quand la moyenne des fonds récoltés par start-up est de 29 million de dollars,
Uber en a récolté 50 millions, Lyft 83 millions et Airbnb 130 millions.
Deux tiers des start-up ont pour cœur de business le partage. Parmi les 30
premières start-up, la majorité d’entre elles (73 %) ont la possibilité de faire de
nouvelles rencontres pour principale caractéristique. Elles intègrent également
des rankings sociaux et des profils sociaux, 53 % d’entre elles le font via
Facebook.
Avec 3,5 milliards de dollars de revenus selon Forbes, l’économie du partage

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s’installe tranquillement dans nos habitudes. Effet positif de la crise, ce nouveau
commerce n’a pas fini de faire parler de lui.
La possession est en train de devenir un élément secondaire dans l’esprit du
consommateur et cette nouvelle économie est un véritable bouleversement de
l’économie mondiale et des mœurs. Un changement qui peut mener dans les
prochaines années à un véritable bouleversement de l’économie mondiale et des
mœurs au travers de nouveaux modes de consommation. Loïc Le Meur,
fondateur de la conférence internationale LeWeb précise : « On ne peut éviter la
sharing economy ! Elle est dans tous les médias et il s’agit non pas d’une mode
mais d’un mouvement. Un mouvement optimiste qui va générer des millions
d’emplois dans le monde et même devenir un vrai contre-pouvoir. »
La sharing economy refuse également le gaspillage et présuppose l’amitié
entre les gens. Ainsi, partager un repas peut devenir un excellent moyen de
rencontrer de nouvelles personnes. C’est tout le principe de sites comme
Voulezvousdiner, ou LiveMyFood pour partager en tant que touriste un repas
chez l’habitant.
Selon une étude réalisée par Altimeter Group[11], la sharing economy est sur le
point de transformer le monde. Si elle n’est pour l’instant que balbutiante et non
quantifiable, l’institut d’étude note l’existence d’un échantillon de 200 start-up
qui ont reçu 2 milliards de dollars de financements en capital-risque depuis leur
création.
Parmi les nouvelles tendances de consommation qui se sont développées ces
dernières années, la consommation collaborative est certainement l’une des plus
impressionnantes. Impulsée par l’énergie collectiviste des Y, elle a même été
désignée par le très sérieux Time comme l’une des dix idées qui peuvent changer
le monde et cela est impulsé par l’énergie collectiviste des Y comme le précise le
publicitaire Jacques Séguéla[12] : « C’est une génération collective, une
génération du co : colocataire, co-voiturage, co-parrainage… Ils aiment tout ce
qui peut se faire ensemble. »

L’empathie mondiale

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 Grâce au réseau, la nouvelle génération prend son indépendance et échafaude
spontanément un réseaucialisme : c’est leur stratégie de survie et leur meilleure
riposte comme le pense Thomas Jamet[13] : « La génération Y c’est la première à
profiter de cette capacité à se connecter à un grand tout, à quelque chose qui
dépasse la simple communauté et la lie au village global, fortement connectée à
l’universel, bien plus que la génération d’avant qui vivait dans un monde de
sphère/zones régionales. »
Cette immédiateté mondialisée inclue des changements que nous n’avons pas
forcément encore identifiés. Ainsi, Jérémy Rifkin[14] explique que nous sommes
sortis de l’ère égoïste de la fin du XXe siècle et que début XXIe nous nous
découvrons tous reliés, interdépendants. Notre interconnexion est totale. Le
retentissement mondial de la tragédie de Fukushima nous le confirme, de même
que la priorité donnée aux enjeux humanitaires, écologiques et énergétiques dans
tous les agendas politiques, ou encore le succès extraordinaire des réseaux
sociaux de toutes sortes.
En même temps, comme l’analysait déjà le sociologue canadien Marshall
McLuhan[15], les réseaux de communication (téléphone, médias électroniques)
constituent désormais un « village global ». Nous sommes connectés en
permanence aux autres. Le tissu électronique mondial en quelque sorte
« extériorise » notre système nerveux, déploie nos capteurs sensoriels, nos
capacités d’écoute tout autour du monde.
Mais cette civilisation interdépendante, où chaque pays apprend à s’écouter et
développe des actions d’entraide, se déploie à tous les niveaux de l’activité
humaine et l’empathie mondiale s’étend au rythme des réseaux sociaux.

L’humanisme narcissique, le parti de

l’horizontalité : les rebelles d’un monde
prochainement meilleur

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 Le « rebel with a cause » possède une arme, qui est à la fois le fruit d’une
intuition, du hasard et du travail, aussi universelle qu’une autre et sans doute
plus « fun », plus joyeuse, plus créative : la sérendipité[16]. Cette confiance en un
hasard heureux change tout. Avec une bonne pioche sur Google ou Facebook, on
peut résoudre la plus grande difficulté ou retrouver l’introuvable, le hasard est
devenu intelligent. Cela conforte les Y dans leur idéologie communautaire qui
veut que chacun ait le même pouvoir que les autres et qu’en unissant les forces
de tous on arrive à changer les choses. L’idée c’est que les moyens techniques
d’aujourd’hui remettent finalement tout le monde au même niveau, en se
concentrant sur un dénominateur commun, l’humanité, dont nous faisons tous
partie et en abolissant la hiérarchie.

L’humanisme narcissique : moi puissance nous !

Chez les Y, (tout) part de l’individu et de son ego. Le Time a d’ailleurs appelé
cette génération la Me Me Me Generation[17].
Mais à l’inverse ils ne font rien sans la communauté ou sans son aval et
développent un véritable monde social.
Grâce à leurs diverses connexions, ils jouissent d’une intelligence collective
complètement inédite. Tous ensemble et planétairement, ils forment une sorte
d’organisme où leur collectif se nourrit des faits et gestes de chacun et au sein
duquel s’agrègent l’ensemble des pensées et des idées qu’ils produisent à chaque
instant. Leur ego cumulé à leur hyper-connectivité crée une intelligence
collective qui mutualise les émotions, les ressentis, les raisonnements, comme si
un seul et même organisme en était à l’origine. Comme les fourmis, les jeunes de
cette génération se singularisent au sein d’un collectif fort ; ce faisant, ils
inventent un narcissisme généreux, créatif et sans frontière. Leurs convictions
n’en sont pas moins fortes, puisqu’elles sont portées par la force du collectif.
Tandis qu’ils approchent la trentaine et assument des responsabilités
personnelles et professionnelles grandissantes, il est important d’observer
comme l’activisme social fait partie intégrante de leurs vies.

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Narcissiques oui, mais ils continuent de s’investir dans des causes…
Dans ce contexte qui fait la part belle à la recherche de réussite individuelle,
les 20-30 ans semblent accorder une attention particulière au monde qui les
entoure[18].
Leur représentation de la société moderne idéale repose ainsi sur des valeurs
telles que la solidarité et la diversité (61 % et 23 %), et ce, de manière bien plus
prononcée que les générations antérieures (52 % et 14 %). Ils attachent
également beaucoup d’importance à la justice (57 %) et à l’ordre (29 %), comme
leurs aînés.
À force d’entendre toute la journée s’exprimer l’inquiétude des Français, leur
défiance vis-à-vis du pouvoir politique, leur critique de la mondialisation, leur
constat d’échec basé sur le moral en berne des Français, les jeunes ne semblent
plus croire à l’efficacité du pouvoir politique.
Bien que tous ces indicateurs leur démontrent le contraire, les jeunes ont
quelques leçons d’optimisme à donner. Ils se déclarent plus confiants en
l’avenir, moins pessimistes que l’ensemble des Français et surtout nettement
moins désabusés.
Un constat démontré par différentes études réalisées par Mediaprism tout au
long de l’année 2012 et particulièrement sur une des dernières enquêtes, fin
décembre : puisque plus d’un sur deux (52 %) avait plutôt confiance en l’avenir.
Ce moral est même encore plus positif sur un plan qui pourtant incarne tous les
défis : le plan professionnel.
Ils ne sont pas désenchantés ni méfiants, donc pour changer les choses et
espérer trouver leurs places, ils n’optent pas pour la révolte. Ils créent de
nouvelles socialisations, alternatives, en utilisant la force de leur réseau. Avec
des stratégies collaboratives de partage, de débrouille et d’échange gérées sur
internet, ils créent de nouvelles chaînes de valeur et investissent une couche
virtuelle multiforme qui échappe à l’emprise des vieux modèles.

L’engagement a changé mais il n’a pas disparu

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 Pour la génération Y, la motivation succède à la vocation ou à la conviction. Il
ne faut plus tant chercher les raisons transcendantes de l’engagement, mais la
force intérieure de la motivation, reposant sur le libre arbitre, justifié par la
sincérité et l’authenticité que cette génération a gardé et revendique.
L’engagement, quelle que soit sa forme, connaît un bouleversement : de
collectif, il devient individuel. L’intérêt général ou supérieur est subordonné à
l’épanouissement personnel, allant même parfois jusqu’au combat, comme celui
de Jérémie Zimmermann pour la légalisation du partage et les licences
publiques : « Si je me bats pour légaliser le partage avec La Quadrature du Net,
c’est parce qu’aujourd’hui le partage représente 95 % de ma culture musicale,
cinématographique, de ma culture en général. À aucun moment je ne me suis dit
que c’était mal. Au contraire, ça n’a été que bénéfique, facteur de culture et de
partage pour moi et tous ceux avec lesquels j’ai partagé des trucs. »
De ce fait, l’engagement des jeunes passe très souvent par la constitution de
groupes informels, hors contrainte, à durée de vie limitée, mais aux
revendications immédiates, en prise directe avec une expérience appelant à une
mobilisation.
Avant, l’engagement des jeunes dans les milieux associatifs, reposait sur une
forme de présupposé de la supériorité morale de valeurs collectives. Les Y eux,
considèrent l’association au mieux comme un moyen mais jamais comme une
finalité. Le modèle des relations entre les individus et le collectif qui émerge de
cette vision repose sur la supériorité de la morale individuelle sur la morale
collective, c’est ainsi le projet personnel de l’individu qui oriente ses choix
d’engagement collectif. Il s’agit là d’une logique de contractualisation où
l’association offre un cadre à l’action personnelle de l’individu qui apporte
disponibilité et compétence.
D’un engagement militant, on passe à une logique d’épanouissement
personnel, les Y cherchent dans leurs actions au sein d’association le retour sur
investissement.
Pour que les Y s’engagent il est impératif que leur action prenne la forme de
projets concrets et d’actions de proximité afin que les jeunes puissent en voir les

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effets de manière directe et immédiate. Ils veulent apprendre mais agir de
manière autonome. Ils veulent des responsabilités variées. Pour la génération Y,
le don de son temps est plus significatif d’une intention solidaire qu’un simple
don financier.
Ainsi, dans cette génération l’engagement résulte de l’adéquation entre la
volonté d’œuvrer pour le bien, de former sa personnalité et de mieux connaître
un domaine intéressant. Ils se joignent et se rejoignent pour donner le meilleur
de leur individualité au sein d’un collectif fort. C’est ce que souligne Mélinda
Triana[19] : « Eux ont une autre conscience du monde. C’est l’union fait la force.
À la différence de nous, nous, on nous a élevé en nous disant qu’il fallait être
hyper individualistes pour s’en sortir dans la vie. Eux, ils ont compris que la vie
c’était la galère, que tout seul on ne s’en sortait pas et qu’on était plus costauds
ensemble. Ils ont compris qu’il fallait s’entourer, du coup ils forment des vrais
groupes, ils sont plus dans le collectif que nous. »
Aujourd’hui les Y croient à leur destin tout en s’intéressant aux autres.

Le parti de l’horizontalité : tous à égalité

S’intéresser aux autres, c’est aussi se poser la question du vivre ensemble.
Sur cette question (aussi) les Y apportent encore une réponse intéressante et
inédite. Qu’il s’agisse d’organisation du travail, d’amour ou de loisir, une des
particularités de la génération Y est son fonctionnement très « horizontal ».
Ce terme s’entend par opposition aux systèmes pyramidaux ou hiérarchiques
classiques qui prédominent encore souvent dans les rapports entre individus.
Dans House of cards (saison 1), cette identification de l’individu à la
collectivité est prégnante. Ainsi quand Zoé Barnes, jeune journaliste, se fait
licencier et insulter par son supérieur, rédacteur en cherf du Washington Herald,
elle reprend le pouvoir en disant : « N’oubliez pas dorénavant que quand vous
parlez à une personne, vous vous adressez à des milliers. »
Dans l’organisation du travail, les membres de la génération Y ont moins
tendance que leurs aînés à considérer la hiérarchie ou l’organigramme comme

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l’alpha et l’oméga des rapports humains. Ce pragmatisme à l’égard de la
hiérarchie se traduit notamment dans la façon dont les Y appréhendent les
décisions qui ont été prises « au-dessus » d’eux.
Ils éprouvent moins de difficulté que leurs aînés à questionner des décisions
prises à des niveaux très supérieurs à ceux auxquels ils évoluent. Qu’il s’agisse
de stratégie d’entreprise, ou d’organisation du travail, les Y n’hésitent pas à
donner leur avis (même si on leur demande rarement) et à afficher leur
perplexité voire leur désaccord.
Souvent perçues à tort comme relevant d’un complexe de supériorité, ces
prises de position des Y révèlent en réalité un mode de pensée naturellement
plus horizontal que leurs aînés. Spontanément, les Y pensent, travaillent, et
interagissent sur un mode plus collaboratif. Ils sont à l’aise avec les travaux de
groupe et autres « brainstorming ». Les nouveaux outils de l’ère internet sont
pour beaucoup une évidence car ils collent à cette philosophie horizontale. En
témoigne le succès des wikis, popularisés par le site internet Wikipédia. Sur
Wikipédia, il n’y pas de chef, ni de leader, chacun augmente la base de
connaissance en y posant sa pierre. Chaque voix compte et a le même poids.
Les jeunes cherchent l’horizontalité des rapports plutôt que la verticalité et la
centralité, ils cherchent à s’affranchir des appartenances et des modalités de
fonctionnement de la démocratie participative.

Une différence de modèle

Les Y s’opposent donc souvent assez frontalement à la verticalité qui n’existe
que très peu dans le monde digital. Cyril Dhenin, directeur du pôle éditorial chez
Brainsonic, agence spécialisée en expertises éditoriales sur le web, en convient.
« Le vrai fossé, explique-t-il, se situe au niveau de la méthodologie et les
modalités de collaboration. Les responsables de communication et de marketing
sont le plus souvent formés au print et à l’événementiel. Ils ont la culture de
démarches bien structurées avec des validations très balisées. Ce sont des
process qui semblent incompatibles avec une génération pour laquelle la chaîne
de validation est un contresens ». La plus belle manière de concevoir la

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verticalité est la pyramide avec un chef ou un groupe de chefs à sa tête prenant
toutes les décisions et ayant une vision globale des choses. À cela s’ajoute une
suite de personnes hiérarchiquement organisées, chacun ayant un rôle bien
précis. Dans cette structure, les couches inférieures de la pyramide participent à
l’ensemble sans avoir une vue globale et claire du projet.
L’horizontalité des Y est plus compliquée à concevoir sous une forme
géométrique. Nous pouvons imaginer un réseau complexe au sein duquel chaque
élément est en communication avec plusieurs autres. L’horizontalité est plus
difficile à réaliser car toute décision nécessite au préalable un consensus qui sera
difficile à trouver, surtout si le nombre de participants est élevé. Cependant avec
le développement exponentiel des technologies de l’information avec lesquelles
ils ont grandi, ce type d’organisation devient de plus en plus envisageable au
niveau national voire international.
Portée par les Y et leur importance croissante au sein des entreprises,
l’horizontalité est devenu leur norme avec le web 2.0. Les réseaux sociaux et
leurs connexions multiples participent de cette communication où le refus
hiérarchique est érigé en principe. Encore une fois, des réussites telles que
Wikipédia sont fondées sur la mise à égalité des contributeurs. De même dans
les organisations, le knowledge management s’appuie fréquemment sur la mise
en œuvre de communautés de pratique permettant la capitalisation des savoirs
informels.
Maxime Verner, 22 ans, a été le plus jeune candidat aux dernières élections
présidentielles de 2012 et pousse encore plus loin cette horizontalité : « Cette
génération est avant tout celle d’une époque où l’on se sent plus en commun
avec un jeune du Togo ou de l’Indonésie qu’avec un grand-père du fin fond de la
Creuse. »
Cette horizontalité serait donc aussi celle de la jeunesse.

Le hacking : le piratage, une seconde nature

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 Le Y met en application ses principes de vies, en hackant les principes existant
en mode digital. En bon rebelle, il pirate les institutions, trouve des plans B, des
alternatives, esquive et finalement crée de nouvelles façons d’envisager les
choses et de voir le monde. Ces jeunes assemblent collectivement des solutions
rapides, contournent les problèmes par l’utilisation des ressources disponibles,
auxquelles ils ajoutent leur créativité et leur énergie débordante.

Un hacking créatif
À l’instar de ce qu’avait imaginé Andy Warhol dans sa Factory, les Y créent
en fusionnant les choses, en collant, en reproduisant à l’infini…
Chaque nouvelle image produite par les médias, la publicité ou les industries
de l’entertainment peut tomber entre leurs mains et se voir enrichie d’une
hybridation personnelle pour créer autre chose. Chacun se crée sa mosaïque
personnelle, construit son petit monde qui s’assemble et s’ajoute à l’autre.
Chez eux la création est synonyme de divertissement et il ne peut y avoir de
création, sans récréation.
Dans cette culture du hacking permanent émerge ainsi une stylistique nouvelle,
production collective générée par des milliers d’interactions. Ils créent et co-
créent un « bricolage esthético-identitaire » issu de l’agrégation et de la
manipulation des images et des textes sous de multiples formes : pastiches,
sampling, remix, customisation, tuning…
Ces productions, bien sûr, ne sont pas toutes des bijoux d’esthétique mais elles
représentent toutes un flux incessant. Puisant abondamment dans les thèmes des
films fabriqués pour eux, (surnaturel, violence, dérision), les Y usent aussi
souvent de références qui renvoient tantôt à l’enfance (animaux en peluche,
animaux favoris, junk food), tantôt au monde adulte (fantasmes sur la sexualité et
la pornographie notamment). Ces références multiples oscillent entre délices de
la régression et excitation de la transgression et fonctionnent instantanément.
Ces contenus, qu’ils soient qualitatifs ou non, développent une véritable culture
technico-relationnelle symptomatique des usages que les internautes font du

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numérique.
Ces figures expressives, celles des amateurs et celles d’artistes confirmés,
entretiennent par certains traits des complicités. On observe un acharnement à
casser les codes esthétiques ou narratifs classiques. La texture précise et
lumineuse de l’image numérique intensifie cette esthétique nette.
Il faut aussi du talent pour juxtaposer par des montages successifs ce qui
n’apparaît pas d’évidence avec des sujets sans liens apparents entre eux et des
formes culturelles ou des personnages parfois très éloignés l’un de l’autre. Bien
plus que des métissages, ce sont de véritables dépareillages qui alternent les
émotions, avec une sexualisation onirique où les identités de genres s’exacerbent
et même s’entremêlent. Ces hackers ont une prédilection pour les objets ou les
personnages fétiches issus de la galaxie people (comme Michael Jackson, Lady
Gaga, Paris Hilton ou encore Britney Spears).
On remarque aussi une glorification de la culture otaku : androïds, clones,
figurines enfantines issues des mangas et des jeux vidéo. Le GIF (graphics
interchange format), animation saccadée répétée à l’infini est une résurgence de
l’internet des années 1980. Ces nouveaux créateurs sont également des artistes
de la récupération de tout élément visuel, une technique utilisée intensément
dans l’art vidéo. Dans cette nouvelle culture visuelle, la prédilection pour le
détournement est portée à son paroxysme, comme si toute réalité était plus
intéressante par les projections et les délires qu’elle engendre que par sa densité
même.
Pour Mélinda Triana[20], ces nouveaux créateurs de contenus utilisent tous les
moyens mis à leur disposition pour développer leurs univers : « Aujourd’hui ils
ont tout les moyens techniques à leur portée pour créer leurs propres contenus,
pour faire leurs propres choses, pour faire ce qu’ils ont envie de faire et créer ce
qu’ils ont envie de faire […] c’est-à-dire de décider de faire les choses par eux-
mêmes et finalement, de créer leur propre monde. »
Ainsi le célébrissime mème s’enracine dans ces valeurs de hacker. Il y puise sa
culture contestataire, son désintérêt apparent et irrévérence sans limite.

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 Le mème contient et met en branle toutes les modalités possibles du
détournement d’un contenu : la transformation de l’image et/ou du texte (par
substitution ou adjonction d’éléments), la fabrication d’une nouvelle image en
imitant le code d’une ancienne (le pastiche), le détournement du référencement
d’un site pour renvoyer, en clin d’œil, vers un sujet non prévu (Google
bombing) ; piratage d’un formulaire de recherche d’un site (comme en a été
victime l’Assemblée nationale fin août 2013) ; le détournement des résultats des
divers sondages sur le Net (les sites de popularité, les émissions de téléréalité à
base de votes).
Il y a aussi les hackers en mode « beta permanent ». Ce sont ceux qui
améliorent constamment leur création. Dans le jargon informatique, le beta est
une première version d’un programme que vous placez entre les mains des
utilisateurs, vous vous concentrez attentivement sur les retours et vous
recommencez frénétiquement. Ainsi pour 72 % des Y[21], la vie est comme une
application de smartphone : il y a toujours une nouvelle version pour améliorer
celle en cours.

Le hacking de marque : le brandjacking

De nombreux jeunes créateurs s’adonnent au brandjacking. Cette pratique
consiste à s’amuser à détourner, voire à parodier, les logos de grandes marques
et maisons établies. Cette pratique connaissant un tel succès, elle a poussé les
marques à développer et commercialiser des items brandjackés sous la bannière
de leurs propres lignes de streetwear.
Rapidement devenue mainstream, accaparée par les virtuoses du streetwear et
ses aficionados, cette démarche créative s’inscrit dans l’air du temps, dans un
contexte de fishing et de hacking à toutes échelles, y compris dans les plus
hautes sphères.
Cette audience a développé une forte affinité pour les marques haut de gamme
depuis leur plus jeune âge. Cette appropriation leur permet de s’élever au rang de
ces dernières sans perdre leur street-crédibilité, chose que l’argent en revanche
ne peut acheter. Pour Vincent Grégoire (directeur Art de Vivre de Nelly Rodi),

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ce hacking est aussi contaminant : « Cette génération, c’est une génération de
virus : ils ne sont pas en dehors du système, ils sont dans le système, ils le
piratent, ils le contaminent de l’intérieur, ils l’obligent à produire des anticorps
de l’intérieur. Ils sont dans le système. Ils ne sont pas contre lui, ils l’utilisent. Ils
en ont besoin car ils savent très bien qu’ils ont besoin d’une source
d’information ».
Ce processus entraîne des changements, recrée des énergies, des choses
originales et différentes qui sont redistribuées. Pour Emmanuel Vivier[22] ce
hacking c’est la mort de la rébellion classique : « Ils ne sont plus rebelles comme
nos parents, à dire “On va faire péter le système, on va faire la révolution”, c’est
juste dire “ça sert à rien de monter contre le système, il n’y a pas de tête, tu vas
perdre ton temps à faire des manifs et tout le monde s’en fout” non c’est “Sois
malin, pète le système tout en étant dedans, prends ce qu’il y a à prendre, ne suis
pas les règles mais profite des bons côtés du système”. Ils font leur révolution à
l’échelle de l’individu : leur rébellion, ce n’est pas pour des grands idéaux. »
Ces Y ne sont pas dans une rébellion classique, ils sont dans l’utilisation
maligne et créative de ce qu’ils ont. Ils prennent tout ce qu’il y a à prendre pour
l’utiliser à leur profit. Ils ne sont pas contre, ils sont alter. En hackant le monde
actuel, ils en programment un autre. En luttant, en se détournant de ce qui existe,
ils trouvent leur chemin à eux. Ils ne cherchent pas à renverser l’ordre, ils en
trouvent les failles. Ils les trouvent puis passent à travers. Ils hackent,
remodèlent, reconfigurent et se mettent en avant par tous les moyens.
Le publicitaire Jacques Séguéla exprime la même chose : « Maintenant, t’as
une idée, tu la mets sur le net et tu deviens publicitaire. Il y a un fils de pub qui
sommeille au fond de chaque fils de cette génération de mutants. »

La fin des barrières culturelles : brouiller toutes les frontières

Le hacking que les Y maîtrisent parfaitement c’est aussi un brouillage constant
des limites et de la nature même des choses. Dans ce melting pop tout se
mélange et tout se mixe. L’entertainment, la culture, la communication, le
business, le premier et le second degré… Les barrières tombent et les silos

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explosent. Pour Guillaume Salmon, RP du concept store Colette, le fait de tout
mélanger et de brouiller les cartes est intrinsèquement lié à cette génération :
« De toute façon, toute cette culture-là n’a plus de barrière et c’est pour ça que
c’est une vraie génération : que tu viennes des quartiers riches de L.A., des
quartiers pauvres de New York, de l’Ouest parisien ou de Massy Palaiseau ; il y
a des valeurs communes, mais il y a surtout une grande uniformisation. Donc
c’est extrêmement générationnel, ils ont tous les mêmes codes. Ils se
connaissent, se comprennent, alors parfois évidemment il y a des déviances
mais, si t’as la casquette Supreme ou le T-shirt HUF, ils vont tous la connaître,
ils vont savoir de quoi il s’agit. »
Pour plaire à cette génération sans « frontières », les marques ont muté pour
devenir des marques médias, à l’instar de Redbull. Une marque qui aux yeux des
Y est aussi crédible qu’un média lorsqu’elle diffuse du contenu et qui sait à la
fois produire du soda et produire des shows extraordinaires (clip sportif,
performance incroyable…).
Cette propension à abattre les murs chez les marques est particulièrement vraie
dans le premium. Ainsi une marque comme ACNE née en 1996, est l’œuvre de
Jonny Johansson qui fonde avec trois associés l’entreprise ACNE (Ambition to
Create New Expressions). Après quelques tâtonnements, la marque finit par se
concentrer autour de 5 pôles d’activité (mode, conseil en communication,
production, édition, animation) dont la branche mode, baptisée Acne Studio,
compte maintenant pour 70 % dans le chiffre d’affaires de la griffe, estimée à
50 millions d’euros, avec une croissance d’environ 25 % par an. Un concept
venu de nulle part pour une marque, finalement plutôt à part dans l’univers
premium, devenue en quelques années la référence absolue en matière de
coolitude et de bien propre sur soi, toujours stylé, mais avec son petit sens du
confort.

Le fun marxisme : l’accès vs. possession

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 D’un point de vue économique le « rebel with a cause » est une aberration pour
les générations précédentes. En effet il a trop vu ses parents s’user au travail
pour à son tour vénérer l’argent. Il consomme bien sûr mais nous l’avons vu, il
le fait de manière alternative. Il rejette en bloc l’idéologie néolibérale telle
qu’elle lui est imposée. Le fait de vivre dans un monde de contenus, liquides,
déboulant au moindre clic lui a fait reconsidérer la propriété et son moyen
l’argent. Il est plus important pour lui d’avoir accès aux choses (quitte à ne pas
en avoir besoin d’ailleurs) plutôt de les posséder (et ne pas en jouir). Le rebelle
Y remet en cause les valeurs sur lesquelles les générations précédentes se sont
doucement reposées. Nous allons voir comment.

Ce que tu possèdes te possède

On l’a vu au travers de « la vie share », les Y ont tendance à fuir le modèle
néolibéral et à remettre en question le concept de possession. Pourtant ils sont
ultra consuméristes. Là encore, dans le domaine de la propriété, ils remixent et
créent une nouvelle définition. S’ils fuient la possession c’est pour mieux
apprécier la jouissance immédiate. L’accès est plus important que la propriété
comme le précise Judith Amsallem, blogueuse « On n’est plus du tout dans un
mode de possession en fait. Pour nos parents c’était vraiment un statut social,
nous, on n’en a rien à faire de posséder quelque chose, par contre y avoir accès
c’est super important. » Emmanuel Vivier lui pense que l’usage est priorisé :
« Aujourd’hui ils sont beaucoup plus dans l’usage que dans la possession.
Vraiment c’est la valeur d’utilité. Avoir une grande discothèque, inutile il y a
Spotify… Même aujourd’hui, je ne pense pas qu’ils téléchargent grand-chose car
justement, il y a le streaming. En fait j’ai l’impression qu’ils veulent pouvoir
accéder à beaucoup de choses, pouvoir aller aux soirées cool/branchées/VIP,
mais pas posséder. J’ai l’impression que tout le monde a un appart de base en
mode Ikea, de toute façon ils n’investissent finalement pas beaucoup chez eux,
ils ne peuvent pas non plus recevoir beaucoup chez eux vu la taille des apparts. »
L’argent ne fait pas le bonheur, ce n’est pas une fin en soi. C’est également ce
que pense le Y Cyril Paglino[23], ancienne star de TV réalité, devenu star du

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monde de la communication : « Pour moi aujourd’hui l’argent, ça ne correspond
pas à de la liberté. Je ne veux pas posséder, parce que j’estime que plus tu
possèdes et plus ça te possède : t’as l’assurance, les frais… Je préfère l’investir
sur ce que je connais ou le garder volatil. »
La jouissance instantanée, éphémère par essence mais activable de suite c’est
la consécration de la culture du streaming.
Les Y ont vu leurs parents passer leurs vies à essayer de posséder pour au final
ne pas être heureux. Eux se disent qu’ils ne feront pas la même erreur. Ils sont
nombreux à penser qu’ils n’ont pas besoin d’être riches s’ils arrivent à s’entourer
d’amis qui le sont.
Ainsi, même en en ayant les moyens, les Y se refusent à l’achat de voiture ou
de biens immobilier, ils préfèrent des alternatives comme le leasing ou la
location.
Aux États-Unis, si le marché automobile américain va si mal c’est à cause des
Y qui n’achètent pas de voiture. En 2010, alors qu’ils représentent une large part
de la population active, les Y ne sont que 27 % à avoir acheté un véhicule neuf
tandis qu’ils étaient 38 % en 1985[24].

« Plus dépendants de leurs mobiles… que de leurs voitures ! »

En analysant leurs attitudes et comportements vis-à-vis des transports en
commun, la technologie et la possession d’une voiture, on s’aperçoit que leurs
besoins primaires de consommation ont changé. Ils sont plus dépendants vis-à-
vis de leur mobile que vis-à-vis de leurs voitures.
Quand ils commencent à voyager, les Y utilisent de nouvelles formes de
consommation partagée comme Airbnb.com ou ZipCar pour économiser et vivre
une expérience alternative.
Le marché immobilier américain est bloqué depuis que les jeunes préfèrent
louer plutôt qu’acheter. Entre 2009 et 2011 seulement 9 % des Y américains se
sont vus accorder un prêt[25].

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L’argent : un autre moyen d’être libre
Le fun marxisme c’est aussi la nouvelle identité de l’argent au sein des valeurs
Y. Ils ne le sacralisent pas. Ils savent qu’il est bon d’en avoir mais ne feront pas
tout pour et surtout rien ne sert d’en avoir sans avoir une bonne idée de ce qu’on
va en faire. Les Y remettent l’argent à son juste niveau. Pour eux, c’est un
moyen ; nombreux sont ceux qui privilégient ce qu’ils peuvent faire avec plutôt
que son accumulation. Ce constat est également fait par Jacques Séguéla :
« Cette génération a remis l’argent à sa place, son slogan c’est “l’argent n’a pas
d’idée, seule les idées font de l’argent”. Elle aime l’argent comme moyen, elle
ne fait pas l’erreur d’en faire une fin. En plus, le dernier milliardaire français
connu a 18 ans et ce dernier a dit “je vais d’abord donner ma part aux œuvres et
deuxièmement je vais refaire fortune.” Et d’ajouter “Si à 18 ans je vis comme un
milliardaire, je ne connaîtrais pas la vie, je vais m’ennuyer”. »
Chez les Y la valeur intrinsèque de l’argent n’existe pas. C’est un faire-valoir,
un autre moyen de se mettre en avant. Un moyen de montrer qu’on a réussi
quelque chose et surtout une preuve de liberté. Ce que les Y fuient ce sont toutes
les obligations, les carcans, tout ce qui les empêche de faire ce qu’ils veulent et
quand ils le veulent. Vis-à-vis de la consommation, la limite c’est l’argent, en
avoir ou pas, qui permet ou non d’accéder aux choses. Or cette limite n’existe
pas sur internet…

Le fétichisme de la photo : une sur-consommation virtuelle

Si dans la vie IRL (in real life) il est compliqué pour le Y de posséder quelque
chose, faire du lèche-vitrines ou une wishlist sur le réseau est nettement plus
simple. Grâce à la capture d’écran ciblée, n’importe qui peut s’accaparer
n’importe quoi et l’ajouter à ses favoris. Des sites tels que Pinterest en ont même
fait un modèle économique : le web est un supermarché, servez-vous !
Posséder virtuellement par l’image un objet inaccessible, l’intégrer à son
cabinet de curiosités personnel (son Tumblr) est devenu une habitude pour cette
génération.
Les images tapissent le net des Y. Déposer des photos ou des vidéos auto

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produites ou récupérées est une pratique courante. En revanche, les auteurs de
contenus innovants se font plus rares. Ces flux culturels inspirent et décuplent
l’imagination de chacun. Les jeunes se laissent bercer par cet environnement.
L’articulation entre expérience concrète et projection imaginaire ne cesse de se
déployer et de se reformuler, accordant pleinement son sens à la formule
d’Edgar Morin d’un environnement « animé par ce double mouvement de
l’imaginaire mimant le réel et du réel prenant les couleurs de l’imaginaire ».
Chacun peut réfléchir et construire sa vie, en puisant dans l’océan des images et
des informations qu’elles transmettent, fournissant des points de comparaison,
des sources d’effroi ou de réjouissance, des modèles et des valeurs – ou le
contraire, des éléments de rejet.
L’individu circule mentalement dans un paysage d’image produit de la
complexité des flux qui l’assaillent. Ainsi posséder du Vuitton, du Gucci ou du
Prada est aussi simple qu’un clic et le fantasme est devenu leur pratique sociale.
L’esthétique de leurs blogs traduit ainsi cette sédimentation des influences
culturelles sur la subjectivité contemporaine, cette ivresse à vivre ici et ailleurs,
dans le passé et dans l’avenir, dans la réalité du quotidien et sa représentation
parodique ou sublimée.

Nomad’s land : se rebeller en recréant un nouvel

espace vierge
Si le « rebel with a cause » revendique quelque chose, c’est bien sa totale
liberté. Munis de leurs mobiles et le réseau à portée de doigt, les Y oublient peu
à peu les limites spatiales et géographiques. Ils se connectent partout. Pour eux,
il n’y a plus de frontière entre vie professionnelle, vie familiale ou privée. Alors
pourquoi devrait-il y en avoir dans la vie ? Cette génération est tournée vers le
monde, elle a connu les bienfaits d’Erasmus et l’ouverture européenne. Plus rien
ne l’empêche de partir. De plus, les Y sont profondément interculturels et

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sensibles à toute discrimination en raison de l’origine. La langue anglaise est
plus utilisée que chez leurs aînés. Si l’on ajoute à cela un profond désir
d’entreprendre, le Y est le candidat parfait à l’émigration.

La mobilité, partout, tout le temps y compris au-delà des frontières

Les contacts humains entre jeunes de 18 à 30 ans passent désormais davantage
via leurs smartphones que lors de relations de visu dans la vie réelle ! C’est l’un
des résultats étonnants de l’étude mondiale de la firme américaine Cisco sur les
nouveaux usages menée dans 18 pays auprès de 1 800 adultes de la génération
Y.

Partir pour réussir

Aujourd’hui les jeunes n’hésitent plus à conquérir un job loin de chez eux par
réalisme économique, goût du fun, de l’aventure et surtout un rejet chronique et
quasiment épidermique de toute forme de précarité ou de victimisation.
C’est aussi le constat que fait Cyril Paglino : « On est vraiment dans un climat
compliqué pour la jeunesse de France aujourd’hui : dès 15 ans ils s’en rendent
compte. Il y a un nomadisme de conquête qui se dessine de plus en plus et c’est
une forme de rébellion. Se dire «Je ne vais pas forcément faire mon stage dans la
petite boîte du copain de mon père mais peut-être plutôt partir à l’étranger. »
Partir à l’étranger pour un poste, c’est de l’opportunisme. »
Car en France, on semble souvent avoir du mal à intégrer les nouvelles
générations, qui devraient pourtant être porteuses d’avenir. Cette difficulté à
octroyer à la jeunesse une véritable place dans la société semble peser dans
l’émigration des jeunes.
Si on remonte uniquement à l’époque médiévale ou moderne, on constate que
les jeunes avaient une place reconnue et des missions particulières dans la
société. On leur accordait une véritable confiance, notamment dans la gestion
des débordements, lors des carnavals ou des charivaris qui permettaient de
remettre de l’ordre dans la société. Une institution comme le service militaire a
marqué le passage de la jeunesse vers l’âge adulte pour des générations de

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jeunes hommes… Depuis les années 1970, beaucoup des rites anciens et très
codifiés ont progressivement disparu et laissé place à une sorte de vide sur le
rôle de la jeunesse dans la société.
Aujourd’hui la nouvelle génération n’est qu’une variable d’ajustement de la
crise. Plusieurs années peuvent s’écouler entre le premier stage et le premier
CDI. C’est la première génération depuis longtemps qui vivra moins bien que
ses parents. Leur culture, leur musique, leurs paroles, leurs écrits, leur style,
leurs risques et leurs rêves sont souvent mal compris voire ignorés. La
génération Y, on l’a vu, a le droit à tous les préjugés : trop ceci ou trop cela… En
fait, ils sont trop souvent absents de la vie publique, des entreprises et trop de
barrages sont mis pour que les plus âgés gardent le pouvoir le plus longtemps
possible. Cette dénonciation a été rendue publique et a eu un fort poids
médiatique lorsque des personnalités comme Félix Marquardt, fondateur des
Dîners de l’Atlantique et des Submerging Times Diners, Mokless, rappeur,
auteur interprète, membre du groupe Scred Connexion et Mouloud Achour,
journaliste, ont publié une tribune dans Libération, le 3 septembre 2012 intitulé
« Jeunes de France, votre salut est ailleurs : barrez-vous ! ».

Son entreprise : la nouvelle frontière

Mais le Y s’évade aussi différemment et veut pouvoir tout changer sans
forcément être obligé de franchir une frontière. Le « rebel with a cause »
redéfinit aussi les codes de l’indépendance. C’est le cas de ceux qui choisissent
d’évoluer au sein de statuts qui ne leur garantissent pas la fortune, mais qui
préservent leur liberté.
Dans un monde qui ne leur propose que des barrières et des murs, la
génération Y valorise la moindre initiative. Elle est immédiatement perçue
comme tremplin possible. Ils ont tous envie de créer quelque chose pour changer
leurs façons de vivre et la façon dont ils sont perçus. Pour elle faire carrière ce
n’est plus rester pendant des années dans une même boîte. Au contraire, il faut
cumuler les expériences zapper les boîtes et même créer la sienne…
Le désir d’entreprendre est chevillé au corps de notre « rebel with a cause ».

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Le succès des jeunes qui réussissent est un modèle pour le Y. Ainsi, ces
nouveaux entrepreneurs deviennent des figures héroïques, à l’image de Mark
Zuckerberg fondateur de Facebook, ou d’Alexandre Malsch[26] à l’échelle
française. Le Y qu’il soit entrepreneur, auto-entrepreneur, ou tout simplement
freelance, voit dans cette alternative, la meilleure façon de répondre à un monde
du travail qui ne lui fait pas confiance, tout en prenant en compte son profond
désir de liberté. Comme l’analyse Emmanuel Vivier « Je pense qu’ils croient en
leur capacité à changer le monde. Ils ont confiance en eux. On retrouve, comme
en 2000, une revalorisation du statut d’entrepreneur. Cela ne transparaît pas
forcément dans tous les médias traditionnels, mais pour eux, c’est très valorisant
de dire “j’ai monté ma boîte”. D’un côté, c’est un passage à l’âge adulte. C’est
aussi surtout choisir entre l’entreprenariat ou l’assistanat. En résumé, ils peuvent
être chômeur/employé, mais à la merci du système, autrement dit, victime et ils
détestent être dans cette position. Il vaut mieux être un entrepreneur pauvre,
mais libre, qui peut dire “fuck” à qui il veut que d’être une victime, même riche,
du système. » Pour le Y, l’entreprenariat devient l’arme ultime lui permettant de
ne plus subir le système, mais au contraire de le hacker de l’intérieur.

Me-branding : le rebelle Y s’affiche

Dans un monde si peu enclin à l’accueillir, le « rebel with a cause », a bien
compris qu’il allait lui-même devoir conquérir sa place. Pour se faire il met son
ego démesuré d’adolescent au service de son plan de carrière. Puisque tout se
fait par la réputation et l’influence, il utilise sa maîtrise des réseaux sociaux pour
se faire connaître par tous les moyens et développe son personal branding
comme s’il était une marque. À cet âge, la recherche d’identité est prégnante et
les Y mesurent chacune de leurs actions à l’aune de la communauté et de son
appréciation. Ainsi, si les Y se mettent systématiquement en scène, à n’importe
quelles occasions, sur tous les supports possibles, c’est moins pour se montrer
que pour avoir le feedback, tant positif que négatif de la communauté. En fait ils

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vivent leurs multiples identités individuelles dans un mode de partage,
d’échanges et de dialogue.

L’art de se mettre en scène : l’enjeu de l’apparence

Les médias sociaux ont accentué le désir d’extimité (intimité extérieure) pour
faire de chaque individu une marque, voire un média.
Depuis sa création, le web 2.0 est une tribune, un témoignage sur soi lancé à la
cantonade. Le participant contrôle (théoriquement), à l’aide de paramètres de
confidentialité, ce qu’il livre en pâture. Il se rattache à des entités affinitaires
organisées autour d’idées, de slogans, de marques, de hobbies, de valeurs ou de
personnages charismatiques, de groupes musicaux, etc. Alexandre Malsch nous
confirme l’importance de sa valorisation personnelle sur le réseau : « À l’époque
sans Facebook, le paraître était important mais il était très limité car l’image
qu’on avait de soi dépendait seulement de sa sphère directe. Aujourd’hui, chacun
doit se différencier au sein d’un écosystème mondial […] Le profil Facebook est
aujourd’hui une carte d’identité pour tous ceux qui sont sur internet et chacun
essaie de s’y présenter le mieux possible. […] Donc la survalorisation sur le
réseau entraîne tout le monde à être encore plus au top et à la pointe de la
tendance. Du coup avant, c’était la cour du lycée qui leur mettait la pression,
quand les jeunes subissaient la pression, aujourd’hui, c’est le monde entier. »
Untel lie ainsi son identité à celle des groupes de rock emo (sous-genre du
punk hardcore), un autre à un film populaire et un autre à un obscur artiste
mexicain. Par touches successives, on définit et signale le groupe auquel on
appartient et l’on s’offre à voir à travers des photos, poses, cadrages, dans une
mise en scène de soi élaborée en fonction de qui l’on souhaite attirer : nature,
« rigolote », sophistiquée, impressionniste, impersonnelle, cachée et ainsi de
suite.
Pierre angulaire de cette mise en scène de soi, la photo de profil que l’on met
sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn, Viadeo, etc.).
Jamais pareil, souvent changée, elle symbolise l’identité temporaire que l’on se

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donne et que l’on donne à voir à la communauté. Elle diffère selon le lieu où on
la poste. La plus grosse angoisse de ces Y est de la rater ; ils tentent tous de
maîtriser leur image, d’être autant dans les groupes auxquels ils s’intègrent que
dans ceux dans lesquels ils désirent être.
Cette image personnelle est préparée avec autant de soin que celle que l’on
entend faire valoir lors d’une soirée qui brasse intimes et inconnus. Pour eux ces
réseaux représentent de véritables plateformes de lancement dans l’orbite du
monde – plus modestement d’une grappe d’amis – d’un mini-scénario sur soi.
Car ces jeunes s’aiment et aiment leurs images comme nous le confirment les
propos de Danielle Gerkens du magazine Elle : « Ils sont persuadés d’avoir une
valeur absolue en tant que telle […] Ils sont jusqu’au-boutistes dans leurs
valeurs. Il n’y a aucun doute sur leur estime d’eux-mêmes. »
Ils constituent une mise à l’épreuve du pouvoir magnétique de chacun, de sa
capacité à capter l’attraction de ses semblables ou des groupes qu’il entend
séduire. C’est particulièrement visible dans une série comme Girls[27], comme
nous l’explique Katia Pecnik[28] : « Girls, c’est aussi une façon de mettre en
scène sa vie jusqu’à l’exhibition comme on le fait dans les réseaux sociaux.
C’est vraiment la série du réseau social avec pleins de gens et pleins de manières
de se montrer, de se remontrer, de faire des blagues sur soi et d’afficher sa
personnalité. Toutes les soirées dans les lofts, dans des lieux atypiques… »
Ainsi des applications, telles Instagram, ont créé une dictature de la mise en
scène de soi-même, de l’instantanéité, dont les marques doivent s’inspirer. Un
clip peut être partagé des millions de fois dans les 4 heures suivant sa
publication. Le partager 72 heures après est un aveu de défaite dans cette course
perdue d’avance pour des marques aux processus de décision datant du
XXe siècle. Elles doivent être en update permanent et dans l’idéal, au cœur du
processus créatif et non à sa périphérie.
Ces photos sont primordiales pour eux car elles drivent toute la dynamique de
recommandations. Dès lors chacun tente de se valoriser, voire de s’améliorer.
Ainsi lorsqu’ils sortent ils prennent toujours des photos qui directement

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indiqueront aux autres où ils étaient, avec qui et dans quelle ambiance. L’idée
c’est de démontrer leur coolitude par tous les moyens même si la définition du
cool n’est plus tout à fait la même pour les Y comme nous le révèle Anaïs
Duquesne, Y évoluant dans le monde de la nuit et des RP : « Moi je pars du
principe que quelqu’un est cool quand il existe aux yeux des gens. À partir du
moment où il existe aux yeux des gens, ça veut dire qu’il a une légitimité et que
du coup, en tant que personnage “public” il peut aspirer au cool. S’il n’est
personne, ou si personne ne le connaît, même avec les meilleurs goûts musicaux
du monde ou les fringues les plus cool de la terre, il ne pourra pas être cool,
parce qu’il n’existera pas et qu’il ne pourra donc pas être reconnu en tant que
tel. »

Le cool Y : manipuler le mainstream pour mieux s’en détacher

Pour les Y, le cool est nécessairement incarné par une personne. Dès lors
chaque personne peut être cool en dépassant son statut d’individu pour devenir
un média pérenne source de contenu.
La digitalisation est l’artisan de ce renouveau médiatique qui affiche le primat
du « moi médias ». Chaque individu se rêve curateur de contenus exclusifs et
excitant. Le JE devient l’ultime référent et se démarque de l’individu
indifférencié. Internet rend plus puissants les médias antécédents en devenant
une caisse de résonance mondiale, ce faisant il redonne la primauté au moi.
Le rapport à la masse a changé. Ce n’est plus une massification des médias ou
des individus sur le modèle de l’audience qui domine mais l’émergence d’une
culture de masse globalement partagée. Les médias traditionnels destinés à
chacun s’individualisent en moi-médias et la culture de masse les ré-agrège.
Dans cette dynamique, les réseaux sociaux sont les archétypes du moi-médias et
créent la structure active de cette transformation. La course aux amis (Facebook)
s’est combinée à la course aux followers (Twitter) et change tout le monde en
médium. C’est notamment le cas chez les Y pour qui avoir une image valorisée
par la communauté est presque vital y compris dans leur identité professionnelle
comme nous l’explique Jean-Pierre Danglade[29] : « Il y a une nécessité pour les

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Y dans leur carrière de recourir à une stratégie utilitariste de personal branding.
Il faut qu’ils soient visibles sur les réseaux sociaux. On leur dit maintenant dans
les écoles qu’il faut se démarquer, avoir un CV vidéo, éventuellement un blog,
une qualité éditoriale… »
Mais tandis que les médias de masse incarnaient l’autorité en diffusant un
message descendant, du diffuseur au récepteur, le système du moi-média fédère
tout le monde et au final restructure la société. Dès lors, l’enjeu pour chacun est
de sortir du lot pour mieux briller comme le confirme Christian
Radmilovitch[30] : « Au-delà des interactions qu’ils ont entre eux, on est souvent
dans une course à l’ego, c’est une compétition du meilleur même si cette
tendance n’est avouée qu’à demi-mot. »
Chacun veut devenir LE référent, le premier au courant de telle ou telle
actualité. Il faut participer à l’événement, devenir incontournable pour pouvoir à
un moment donné, se l’approprier et le driver en son nom.
Autrement dit, pour se faire repérer, se faire connaître, se faire aimer et,
éventuellement, se faire embaucher, les adolescents disposent d’une vaste
panoplie de langages dont ils sont inventeurs et véhicules. Les jeunes se laissent
guider par cette aspiration à l’expression de soi et la tentation est forte de passer
d’une valeur sociale en hausse à un projet professionnel, notamment dans les
industries de l’image ou des musiques électroniques ou numériques. Ils se rêvent
tous artistes.

Le droit à la célébrité : tous artistes ?

Les artistes sont portés au firmament par les médias (l’industrie culturelle est
le seul secteur de l’économie qui fait l’objet d’une curiosité unanime et inspire
les tabloïds). Ils sont valorisés et représentent pour tous l’espoir d’échapper à
une vie routinière soumise aux hiérarchies bureaucratiques sans compter les
atouts cumulatifs qui semblent attachés à la célébrité. Les notions d’œuvre et de
statut de l’artiste ou de l’intellectuel se sont diluées.
Avec le web et les technologies de l’information, le partage peer-to-peer et les

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licences globales, l’acte créateur ne semble plus réservé à quelques artistes mus
par une vocation précoce ou un don. Il dévoile l’aspiration à exprimer sa
sensibilité, à exister comme individu particulier au sein de son propre
microcosme.
Émerger sur les réseaux sociaux est plus facile quand on peut s’illustrer auprès
de stars, artistes déjà adoubés par la communauté. Voilà pourquoi des millions
de fans de rap sont devenus obsédés par la mode et collent maintenant une
vingtaine de hashtags (le signe # permettant aux moteurs de recherche d’indexer
les mots suivants pour les faire remonter dans les résultats) de marques couture
en légende de chacune de leurs photos, alors que sur ces photos on ne les voit
porter que deux ou trois vêtements à la fois et non vingt, vêtements qui la plupart
du temps n’ont d’ailleurs pas de lien avec les marques citées.
Ils signifient ainsi leur appartenance à un groupe et augmentent du même coup
leur nombre de followers. Ce sont les fameux #team quelque chose. Ces
hashtags qui sont toujours les mêmes (Vuitton, Givenchy, Balmain, Balenciaga,
Margiela, Zanotti, Pyrex, etc.) sont tous liés à ce que portent les rappeurs les plus
en vue, qui eux-mêmes bien souvent copient Kanye West.
Ainsi, on assiste à un paradoxe incompréhensible en voyant tant de fans rêvant
de réussite et de célébrité, espérant devenir hors norme, tout en singeant l’allure
et l’attitude de quelqu’un qui trace sa propre route en ne ressemblant à personne
d’autre qu’à lui-même
Créer un fan-club autour de soi, voilà ce à quoi rêvent les Y. La popularité se
gagne via la mise en ligne de son roman personnel, de son portrait, de ses
productions musicales et autres performances… L’étalon de la réussite c’est le
nombre d’interactions. Chacun scrute les notifications de ses contacts, les
réactions de son petit monde par rapport à ce qui vient d’être envoyé sur le
réseau. Dès lors chacun sculpte son identité subtilement et met toutes les chances
de son côté pour émerger.
Les marques l’ont bien compris, parfois jusqu’à la caricature comme
l’explique Frédéric Raillard[31], « Le “You You You” est devenu un genre de

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communication en soi […] développé par les social networks aux États-Unis,
donc là-bas, jusqu’il y a peu de temps, une campagne sur deux était à base de
“You”. C’est la première grande caricature, pour séduire les Y il faut dire “You”
et pas “We”. La seconde grande caricature c’est qu’il faut leur dire qu’ils sont
importants et qu’il n’y a qu’eux. On est passé de la marque nombriliste aux
consommateurs nombrilistes. »
Pour conclure ce chapitre, les jeunes ont besoin de garanties sur leur
participation à la société de demain. Un rêve d’intégration qui ressemble
finalement à celui des générations précédentes mais leurs moyens d’y parvenir
eux diffèrent totalement. Ils s’adaptent sans cesse à leur environnement pour
mieux le changer et c’est définitivement cette adaptation qui rend si
passionnante cette génération. Les jeunes d’aujourd’hui sont à la fois
hypermodernes et conservateurs. Leur hyper-modernité se traduit par le désir
qu’on leur parle un langage clair, simple, et direct. La culture des réseaux
sociaux a assoupli leurs relations aux autres. Ils veulent avoir des réponses
rapides et personnalisées face aux problèmes qu’ils rencontrent et avoir accès
facilement à des gens qui les conseillent, voire directement aux solutions. Leur
conservatisme se réfugie dans le besoin d’avoir encore des cadres qui les
structurent.
Mais conscient de sa puissance, le « Rebel with a cause » a décidé de prendre
son destin en main. Ainsi, il reconfigure toutes les strates de la société. Il ne
cesse de questionner l’utilité et la cohérence entre le discours et les actes. Or, les
réponses de ses aînés installés se heurtent à ce que lui vit chaque jour. Dès lors,
il remet en cause leur pouvoir et s’affranchit de leur autorité. Par son ingéniosité
et sa maîtrise des outils de l’ère de la communication, le rebelle Y contourne les
barrages, se débrouille, échange, se met à jour, se défend et invente un monde
échappant à l’emprise des vieux modèles. La nouvelle génération prend peu à
peu son indépendance.
Dès lors, le discours qui s’adresse à lui, surtout lorsqu’il est de nature
commerciale, doit lui aussi radicalement changer et évoluer. Par bien des
aspects, le luxe (et le piédestal sur lequel il a l’habitude de se mettre) entre en

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contradiction frontale avec ce nouveau consommateur, qui dans ce domaine
aussi, ne s’interdit rien.

[1]
En français La Fureur de Vivre est un film américain réalisé par Nicholas Ray et sorti en 1955. Il
dresse le portrait de la jeunesse des classes moyennes durant les années 1950.
[2] US departure of Labor 2012.

[3]
National Statistic of Spain.
[4]
Sondage effectué par Opinion Way pour le compte de KPMG en 2010.
[5] Président Being Worldwide, vice-président de TBWA Europe. Enseignant à Sciences Po et auteur du
livre L’Idée qui tue, Eyrolles, 2009.
[6] Rédacteur en chef au magazine l’Étudiant de 1991 à 2008 et auteur de Génération Y, PUF, 2012.

[7] Source : Viacom International Media Networks « Comedy across borders », 2013.

[8]
Directeur du département « Art de vivre » du bureau de style Nelly Rodi.
[9] Red Bull Stratos est un projet de la marque Red Bull impliquant le parachutiste autrichien Felix
Baumgartner. Dans le cadre de cette opération, le 14 octobre 2012, Baumgartner est monté à 39,45 km
dans la stratosphère au-dessus du Nouveau-Mexique (États-Unis) dans un ballon à hélium avant
d’exécuter sa chute libre dans une combinaison pressurisée et d’atterrir en parachute. Cette opération
sans précédent a illustré la signature de la marque « Red Bull donne des ailes ».
[10] Source : « Affluence in America: The new consumer landscape », Digitas US, 2011.

[11] « The collaborative economy », juin 2013.

[12] Vice-président d’Havas.

[13]
Président de Moxie, (groupe Publicis – Zenith Optimedia), président de la commission Brand content
de l’Union des Entreprises de conseil et d’achats média (Udecam), auteur de Renaissance mythologique,
François Bourin Éditeur, 2011.
[14] Une nouvelle conscience pour un monde en crise, Les liens qui libèrent, 2011

[15]
Sociologue canadien, théoricien de la communication. Il est l’un des fondateurs des études
contemporaines sur les médias.
[16] La sérendipité est, depuis les années 2000, l’art de trouver autre chose que ce que l’on cherchait avec
comme exemples : l’Amérique, le Coca-Cola ou la tarte Tatin.
[17] Couverture de Time de mai 2013.

[18] Études Mediaprism 2012.

[19]
Réalisatrice des documentaires Les ados, métro, boulot, dodo et Forever Young pour Lalala
Productions.
[20]
Réalisatrice des documentaires Les ados, métro, boulot, dodo et Forever Young pour Lalala
Productions.
[21] Études Médiaprism, 2012.

[22] Expert international social media et marketing, co-créateur de Hubinstitute et Hubforum.

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[23]
Co-fondateur de Wizee et directeur de la communication de l’agence Buzzman.
[24]
Source : Dan Schawbel.
[25] Source : Dan Schawbel.

[26]
CEO et co-fondateur et directeur général de MeltyGroup. Il est également le vice-président du
Conseil national du numérique chargé des startups et de l’entrepreneuriat.
[27] Série américaine de Lena Dunham diffusée aux États-Unis sur HBO et sur le bouquet OCS en
France.
[28]
Journaliste.
[29] Docteur en sciences de gestion, professeur de marketing à Kedge Business School.

[30] Spécialiste du marketing digital du luxe.

[31]
Co-fondateur de Fred&Farid Group.

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 CHAPITRE 2

Le luxe et la génération Y

Afin de donner un versant scientifique et de confirmer nos observations et

théories sur les relations qu’entretiennent la génération Y avec le luxe, la mode
et la beauté nous avons dirigé, avec l’aide précieuse d’Estelle Giraudeau, deux
études : l’une qualitative et l’autre quantitative.
La première étape, l’étude quantitative, nous permettait d’acquérir nos
principaux résultats. Et la deuxième étape, l’étude qualitative, nous permettait
d’y voir plus clair, d’approfondir la pensée de la GenY selon les différents axes
découverts lors de l’étude quantitative.
Afin de remplir notre premier objectif, un questionnaire était administré sur
internet. Ce questionnaire a pu recueillir plus de 1 000 réponses, soit 876
réponses validées sur les 18-31 ans (essentiellement sur le site melty.fr en juillet
2013, partenaire stratégique de notre livre). Les résultats ont été traités au moyen
d’analyses statistiques : analyses de variance, corrélation, moyenne et fréquence.
Et l’étude qualitative rassemblait, elle, 27 participants (ayant une moyenne d’âge
de 22,85 ans) divisés en 4 groupes.
Le premier enseignement de ces études est la réelle homogénéité des résultats,
confirmant la pertinence même du concept de génération Y. Les deux études
étaient composées de questions portant sur les thèmes du luxe, de la mode, de la

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beauté et du digital. Ces enseignements sont au cœur de ce chapitre, ils ont été
enrichis par la centaine d’interviews que nous avons menées tout le long de notre
travail, avec des membres influents de cette génération, des professionnels
internationaux de la question, des hommes de communication, des sociologues et
enfin par des journalistes, sans oublier les précieux enseignements apportés par
le département étude de Meltygroup, MeltyMetrics.

Le luxe vu par les Y : Désir, Plaisir, Mérite

C’est certainement le chiffre clé de notre étude quantitative, balayant les a
priori, 80,8 % des répondants ont déclaré qu’acheter en temps de crise un
produit de luxe n’était pas choquant. Ce chiffre symbolise la relation singulière
qu’entretient cette génération, libérée de tout jugement moral avec le luxe, et
souligné par l’auteur et journaliste Julia Tissier[1] : « Beaucoup de gens de cette
génération aiment la mode et le luxe et en ça, ils sont très différents de la
génération qui les précède. Les quadras d’aujourd’hui – ceux que l’on a
surnommé la génération X – ont conspué le luxe car ils l’associaient au système
et ils le rejetaient donc en bloc. De notre côté, nous avons un rapport très
différent au luxe. On peut aimer le luxe, même si on ne peut pas souvent se le
payer… Il n’y a aucun rejet idéologique du luxe. »
Cette fracture générationnelle de perception du luxe est revenue fréquemment
lors des groupes qualitatifs, avec un même type de témoignage, celui de
remontrances nombreuses provenant de supérieurs de la génération X contre des
employés ou stagiaires Y portant des accessoires de luxe, et ce toujours
ponctuées par un très douteux « Et bien, si tu peux te le payer… » Le luxe Y est
totalement assumé, il est d’essence anglo-saxonne, il est récompense, échappant
à toute forme de jugement car il est le résultat de sacrifices et de réussites.
Vincent Grégoire[2] nous le confirme : « Il y a des luxes : nous, on a un luxe de
latin, à savoir un luxe qui culpabilise et pas un luxe américain, c’est-à-dire un
luxe de la récompense. Et je pense que cette génération-là, elle veut de la

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récompense, elle ne veut pas de la culpabilité quand elle consomme du luxe. »
Ce rapport à l’acte de posséder du luxe, expurgé de tout jugement moral, se
retrouve dans la fascination pour le quotidien de la jeunesse dorée. Cette
dernière s’exhibe tant sur les médias sociaux visuels comme Rich Kids of
Instagram, dans les frasques de Cara Delevingne et ses copines top models, ou
dans les programmes de téléréalité mettant en scène Kim Kardashian. Cette tribu
de « fils de » au pouvoir d’achat sans limite est paradoxalement matière à
moqueries et un authentique objet à inspiration. Un rêve portant sur un lifestyle
hyper luxe mis en scène dans le film Bling Ring de Sofia Coppola, avec sa bande
de jeunes de la classe moyenne supérieure, cambriolant notamment la maison de
Paris Hilton, pour avoir le privilège l’espace d’un instant, de vivre son mode de
vie… Paradoxale génération Y dont nos groupes qualitatifs nous ont révélé que
leurs deux séries préférées étaient Gossip Girl et Girls, deux visions opposées,
navigant entre fantasme et naturalisme.

Les luxophages Y
Nous nous sommes permis de jouer avec un mot provenant du cinéma :
cinéphage. Le cinéphage est un amateur érudit du septième art, qui aime exhiber
son savoir encyclopédique. On retrouve chez les Y, la même soif de
connaissance, mais concentrée sur l’univers du luxe et de la mode. Nous les
avons appelés les luxophages.
Patricia Romatet[3] confirme le phénomène, en s’appuyant sur l’étude « Junior
Génération », la mode des 15-25 ans (IFM, septembre 2012), « Les jeunes sont
capables de développer un niveau absolument phénoménal de connaissances et
d’expertises. Ils vont décrypter les campagnes, décoder les différentes
communications, tous supports confondus, analyser les sites, la présence sur les
réseaux sociaux, les applications, les campagnes print… » La luxophage Y
s’illustre par sa profonde connaissance technique du vêtement. Sa soif
d’apprendre les codes des marques de luxe est sans limite car elle conditionne sa

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capacité à bâtir son look singulier. Les archives des maisons sont ses lieux de
fantasme. Paradoxalement, la luxophage se passionne davantage pour les égéries
et moins pour la grande histoire de la marque (origines, vie du créateur…). Nos
groupes qualitatifs ont eu des débats passionnés autour du choix d’une égérie,
avec un vrai point de vue mature et « anti-bullshit » : « Natalie Portman et
Marion Cotillard qui répètent qu’elles mangent bio, qu’elles n’aiment pas le cuir,
puis elles sont égéries de Dior et posent avec un sac en cuir Dior. Il y a une
incohérence qui dérange et ça donne une mauvaise image de la marque, mais
aussi des célébrités. »

Le monde Y est premium, une chance et une

menace pour le luxe
La génération Y a totalement intégré trois valeurs marketing : lifestyle,
premium et low-cost. Elle est même allée plus loin en fusionnant ces trois
notions.
Le Y astreint les composantes du mix marketing (produit, communication,
distribution) d’une exigence premium de chaque instant, avec une obligation de
prix low-cost… Le marketing a donc bien créé un monstre consumériste qui a
pris pour argent comptant ses promesses et pointé du doigt ses incohérences. Ces
esthètes du désir n’ont aucune tolérance envers le moyen et mettent du premium
partout, comme le souligne Marc Drillech[4] : « Ce qui est intéressant chez cette
génération, c’est qu’elle exige du premium pour tout. Elle l’exige là où il est
attendu et là où il est inattendu. Elle ne veut absolument pas que la chaîne
augmente ses prix, mais elle est prête à attendre quatorze jours parce que H&M
va sortir une collection avec Karl Lagerfeld. De fait la vraie question des
marques aujourd’hui c’est “Comment on premiumise, non pas avec la culture
premium du passé, mais avec la culture actuelle du futur ?”. C’est un premium
Y, un Y Prim, qui arrive avec cette génération. La problématique devient :

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comment à la fois premiumiser et GenYfier les marques ? Parce que les
consommateurs dominants ce sont eux. »
La première matérialisation de ce monde Y, gouverné par l’exigence premium,
réside dans l’exigence du beau, du design généralisé à toute chose, en toute
accessibilité. Le moindre objet du quotidien doit répondre à cette éthique
esthétique. Katia Hersard[5] l’observe au quotidien dans les magasins Fnac : « Le
design et l’apparence sont des valeurs clés pour la génération Y. Ils font partis
du statut que recherche cette génération. Design, mais accessible, pour pouvoir
changer rapidement ». Tous les univers en publicité sont également touchés par
cette exigence du beau, comme dans le caritatif, avec en symbole la campagne
d’affichage de l’Armée du Salut de novembre 2013, qui n’a rien à envier aux
codes employés (mannequin parfaitement éclairé, réécriture du logo en
esthétique geek…) par une marque premium high-tech.
Finalement les frontières entre luxe et premium s’effacent.
À l’origine, le premium n’est pas le luxe comme l’ont clairement établi
Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer[6] : « L’idéologie dominante de la
stratégie premium est celle de la preuve : rien de magique ici… Le luxe n’est pas
le premium en mieux », pourtant comme le soulignent les auteurs, il y a une
confusion de plus en plus grande entre le premium et le luxe.
Pour le Y, les digues entre luxe et premium ont implosé, tel un mur de Berlin
marketing, comme l’observe Natacha Dzikowski[7] « Leur définition du luxe est
extrêmement large. C’est-à-dire que le premium a une large place dans leur
définition. » Nous voyons deux grands responsables à ce mélange des genres qui
mène à un grand flou : les stratégies des années 2000 de « Masstige » des
marques de luxe gracieusement mises en avant en communication et les
politiques généralisées d’offres « ultra premium », nous pensons par exemple
aux incroyables « Genuine Python Red October Nike Air Yeezy 1 », qui
reprennent tous les codes du luxe (imaginés par Kanye West, dans une matière
rare le python, réalisées à 4 exemplaires, pour 2 000 $). Parallèlement, il ne faut
pas oublier un facteur psychologique et sociologique, qui n’est en rien de la
responsabilité du marketing, à savoir que le Y a été consacré enfant roi par ses

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parents, on ne lui refuse rien et on lui offre le meilleur et depuis sa tendre
enfance !

La menace américaine au luxe traditionnel

L’étude “The Coming Affluent Millennial Generation: Will You Be Ready for
2020?” du cabinet d’étude Unity Marketing, d’août 2013, a clairement tiré une
sonnette d’alarme à l’ensemble du secteur du luxe, en pointant du doigt le début
d’une fracture entre les Millennials à revenus annuels supérieurs à 100 000 $ et
le luxe traditionnel, qui se matérialise en trois points :
le rejet par rapport aux symboles de réussite de leurs parents (cf. les
marques classiques du luxe) ;
l’idée que les prix pratiqués par le luxe sont surévalués (phénomène que
l’on voit de façon similaire dans la jeunesse chinoise, nous y reviendrons
dans la section qui lui est consacrée plus loin dans ce chapitre) ;
un « luxe bashing » ou un rejet du mot luxe, qui d’après eux a perdu de son
authenticité, du fait de sa surexploitation aujourd’hui.
Invasion des esprits par un premium devenu tentaculaire, d’où un luxe
bashing. Plus nous creusons, plus nous observons que la relation entre le luxe et
la GenY se transforme en passion mouvementée. Le jeu préféré de la jeunesse
est de brouiller toute tentative de décodage extérieur, la pratique du marketing
tribal est d’ailleurs devenue caduque. Mathieu Le Breton nous l’explique : « J’ai
pas mal d’amis qui sont de milieux très aisés et qui préfèrent s’habiller dans les
friperies ou les boutiques vintage pour justement avoir un look plus authentique,
moins cliché et pour mieux s’intégrer ; alors qu’à l‘inverse j’ai des amis qui ne
sont pas forcément très fortunés et qui essaient de consommer “bigger than” ce
qu’ils sont ». L’ensemble de ces comportements mène certains à refuser de
recommander des stratégies spécifiques Y, comme Emery Doligé[8] « Je ne suis
pas certain que les marques doivent aller vers la génération Y. Je pense qu’il faut
laisser le temps au temps, aux générations de grandir, de s’approcher de choses
de qualité ».
Il est grand temps de s’appliquer une réflexion « consumer Y centric » et de
comprendre les nuances du luxe désirées par cette cible.

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La génération Y aspire à un nouveau luxe pluriel
et libre
La génération Y sort de toute forme de pensée unique, elle n’adhère plus à une
sacro-sainte définition du luxe, avec ses quelques marques élues à vie et sa
démarche défensive arc-boutée sur ses fondamentaux, refusant d’évoquer toute
forme d’ouverture et encore moins de métissage. Si nous prenions une
métaphore tirée de l’histoire des religions, les Y proposent au monde du luxe son
concile Vatican II[9]. Thomas Jamet, résume cet état d’esprit « Par rapport au
luxe, la génération Y est libre de décider de sa définition et le statutaire est mis
un peu entre parenthèses. »
Afin de mieux vous faire comprendre cette évolution culturelle radicale, nous
avons réalisé un outil simple qui permet de comparer le luxe traditionnel et le
luxe Y, dans un mode d’affiche, en phase avec ses codes.
Pour terminer cette section, une note d’esprit avec Jacques Séguéla, que nous
avons rencontré et qui nous a fait une confidence sur son rapport à la jeunesse :
« Elle est déjà sans complexe, ni de supériorité ni d’infériorité. Ainsi après mon
malheureux slogan sur la Rolex, les bobos ne me parlaient plus. J’étais
l’abjection faite homme, les jeunes, eux, venaient à moi en se marrant et en me
disant : “moi j’en veux une avant 50 ans”. J’ai vu des titis de banlieues venir
avec une Rolex qu’ils s’étaient auto-tatouée à coup de Bic et dire : “Regarde,
j’en ai une et un jour je la recouvrirai par la vraie”. Eux ont intégré l’idée que le
luxe s’assume pour ce qu’il doit être, un signe extérieur de vie, pas de fric, un
signe créatif, pas marchand, un signe extérieur d’imaginaire, pas de
matérialisme. »
Outil n° 1 – Luxe tradition vs. Luxe Y

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 © Éric Briones/Stéphane Bal/Melody Cappello
Le premier élément visible est l’idée d’atomisation du luxe vu par les Y, en comparaison avec le luxe
traditionnel totalement concentré sur des piliers. Le Y ne s’interdit rien quand il pense luxe. Le luxe Y
est à la fois matériel et immatériel, technologique et artisanal, local et global et intégrant quantité de
nouvelles marques. Par essence, nous sommes plus près d’un instantané que d’une définition figée, il y
a néanmoins une idée qui rassemble cet ensemble hétéroclite, celle du plaisir pour soi, d’une recherche
individuelle du bonheur, loin devant la recherche d’un rattachement à une classe sociale. Notre étude
quantitative l’a confirmé, en révélant que 90,3 % des Y achètent du luxe pour leur propre plaisir. C’est
donc le triomphe du luxe pour soi. Cependant, nous ne sommes pas dans une recherche purement
égoïste. L’autre n’est pas exclu, bien au contraire, le plaisir est d’autant plus grand si ce luxe Y est
partagé, d’où l’importance croissante de sa dimension immatérielle, expérientielle et festive. Mathieu
Lebreton, figure de la blogosphère Y mode, porte un point de vue libertaire sur le luxe : « Pour ce qui
est des frontières entre les marques de mode et de luxe, il y a des marques qui ne sont vraiment pas des
marques de luxe, mais qui pour moi le sont comme par exemple Nike. C’est une marque de luxe dans
le sens où c’est l’innovation avant tout. Je me suis acheté un bracelet Nike+ que je considère comme
un produit de luxe, même si c’est un produit qui est en centaine de milliers d’exemplaires sur tous les
étages des Apple Store. Ils réussissent à créer un besoin que l’on n’avait jamais imaginé et dont on ne
pourrait plus vraiment se passer, avec un quelque chose qui est beau et simple. »

Les 14 colonnes du luxe Y

Afin de modéliser le luxe désiré par la génération Y, nous avons imaginé un
temple supporté par 14 colonnes. L’exploration de chacune de ces colonnes est
indispensable pour anticiper le luxe de demain.

Colonne n° 1 : le luxe est le blason de différenciation

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 Nous l’avons exploré dans le chapitre 1, chaque membre de la génération Y a
le devoir d’exceller dans le personal branding. Les difficultés économiques
croissantes obligent le Y à développer une marque personnelle, à la fois claire et
singulière. Cette compétence n’est apprise dans aucune école, elle est pourtant
fondamentale. Elle a été décryptée dans l’étude ZenithOptimedia «Generation
we are, Generation affirmation» Panel Propriétaire ZenithOptimedia – Volet
quantitatif 600 individus 15-24 ans couplé à une semaine de conversations
online impliquant un échantillon mixte de 60 individus 15-24 ans – 2012, dont
nous reprenons en exclusivité les principaux résultats dans un outil et ce tant en
terme de chiffre, que d’insight. Cet outil est commenté par la responsable de ces
recherches Wanessa Dali[10].
Le verdict est tombé, le Y qui veut voir sa self brand performer est condamné
à devenir son propre styliste de soi, le luxe devient alors son meilleur allié dans
cette mission. Encore une fois, le film Bling Ring a vu juste en présentant une
partie de cette jeunesse, qui rêve de célébrités par la reconnaissance de leur style
et d’atteindre le niveau red carpet.

Colonne n° 2 : le luxe est rareté

Le Y est d’une grande rationalité dans son rapport au luxe. Le prestige de ces
marques ne suffit plus pour lui garantir la réalisation de son désir de distinction.
Pour cela, le luxe doit lui garantir la rareté. Ainsi, pour Alexandre Malsch
« C’est la rareté qui définit le luxe. Les marques de luxe ont la difficulté
d’arriver à recréer un peu de rareté à un moment T. » Les marques de luxe
peuvent même s’inspirer de marques Y qui excellent dans l’expérience 360° de
la rareté, comme en témoigne Mathieu Lebreton[11] : « Supreme, est une marque
qui n’est vendue que dans leurs boutiques. Ils refusent même les plus belles
opportunités, d’envoyer des produits, de faire de la pub car ils savent que le jour
où ils le feront, ils seront morts à l’instant. C’est une marque qui a une aura
incroyable et a toujours des stocks limités. Les pièces se retrouvent sur eBay, 10
minutes après leur mise en vente à des prix exorbitants et les produits partent !
C’est le Chanel du streetwear ».

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 Outil n° 2 – Fit in & Stand out

© Éric Briones/Stéphane Bal/Zenith Optimedia

Wanessa Dali : « Il y a deux ans, on l’avait appelée la « generation on stage », avec une mise en scène
en mode paparazzi, photos volées, photos trouvées… La plus grosse angoisse était vraiment de rater sa
photo de profil… Aujourd’hui, ils sont beaucoup plus dans une maîtrise et dans la logique des cercles.
Il y a vraiment cette érudition du média, la boulimie s’est calmée sans tomber dans l’anorexie, on est
toujours dans la masse, dans un calcul et une délicatesse de l’image. C’est Instagram, les filtres… Ce
n’est plus la vérité dans sa vérité trash, c’est la vérité améliorée, valorisée… On est beaucoup plus
dans la mesure et une sorte de recentrement sur soi. On est passé du paparazzi qui vole tout n’importe
quand, à cette logique de maestro et de chef d’orchestre de soi. »
Le Y demande au luxe de jouer pleinement son rôle dans cet appel à la singularité, mieux il doit l’aider
à devenir le plasticien de soi. Pour Julia Tissier, le luxe se transforme en antidote de singularité face à
la fast fashion : « Les jeunes d’aujourd’hui ne veulent pas ressembler aux autres : nous sommes la
génération H&M, Zara. La mode grande distribution est susceptible de faire de nous des clones, on a
de grandes chances de trouver le manteau qu’on achète chez H&M sur des dizaines d’autres personnes

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 que l’on croisera dans la rue. L’achat d’une pièce de luxe participe à cette différenciation derrière
laquelle on court. »
Cette aspiration à la singularité est amplifiée par internet. Selon Jean-Jacques Picart[12] : « Internet a
développé d’une manière incroyable le sentiment de communauté présent chez les jeunes
consommateurs. Mais aussi, et c’est logique, dans le même temps un besoin très fort de différenciation,
de dépersonnalisation. Les jeunes se sentent reliés au monde entier et en même temps ils se veulent
uniques. Cette dualité que ressentent très fortement tous les jeunes du monde entier aujourd’hui a
donné naissance à une génération de consommateurs à la fois pas du tout sectaire et très individualiste.
Dans le domaine de la mode cette dualité fait que chacun se sent plus ou moins son propre styliste :
chacun se veut à la fois à la mode, dans l’air du temps et des tendances en achetant les marques ».

Pour les Y, le luxe est responsable d’une crise de la rareté. Olivier Altmann[13]
va plus loin dans l’analyse : « Je lisais une interview de Bernard Arnault sur
Vuitton qui disait «Moi je ne veux pas faire du chiffre d’affaires à tout prix et
augmenter les volumes, il faut peut-être qu’on soit parfois moins visible, mais
d’une meilleure manière parce que ce qui compte c’est la valeur de la marque».
Il a compris que Louis Vuitton, qui est devenue une marque culte, allait
s’épuiser si on continuait à vouloir trop la vendre. On voit le travail qu’effectue
Hermès sur ce terrain. La marque se positionne sur des valeurs d’excellence et
de rareté. »

À la recherche des muses 2.0 de la rareté

Attention la rareté se mérite. Au-delà de l’achat du produit de luxe, la rareté est
le fruit d’une longue recherche pour trouver la bonne édition limitée, la pièce
unique, la découverte magique dans un grenier qui transcende la marque
personnelle du Y. Elle se trouve également auprès de quelques blogs de niches,
comme celui de la blogueuse Man Repeller (alias Leandra Medine), analysée par
Lili Barbery-Coulon « C’est une fille, qui est je pense l’une des stylistes les plus
créatives du moment et qui invente vraiment quelque chose avec ses vêtements.
Man Repeller ça veut dire “le vêtement qui repousse les hommes”. En fait elle
n’est pas dans une quête de glamour ou de séduction, ce qui est très nouveau.
Son credo à elle c’est “Je ne m’occupe pas des autres, je m’habille comme je
veux et si ça ne plaît pas aux mecs tant pis”. Elle a décidé de faire de ce concept
du man repelling un blog. Ce qui la distingue des autres blogueuses qui se

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prennent en photo c’est la qualité de ses textes. Ce n’est pas forcément la plus
jolie des blogueuses (enfin moi je la trouve parfaite), mais elle a tellement
d’humour, tellement de cran et de brio quand elle dézingue les marques, qu’elle
réussit à plaire. Côté style, elle arrive à mélanger des trucs très chers avec des
trucs pas chers, elle adore Zara qu’elle mélange avec des chaussures type Pierre
Hardy et d’autres pièces très luxe… Elle s’est même amusée à créer des parodies
hyper drôles sur YouTube qu’elle a diffusées juste avant la Fashion Week l’an
dernier, pour se moquer du street styling et de son pouvoir de prescription
redoutable ! »
Il n’y a pas de rareté sans esprit transgressif, c’est le sujet de notre prochaine
colonne.

Colonne n° 3 : le luxe est transgression et innovation

La génération Y a un goût prononcé pour les marques de luxe qui savent se
mettre en danger, qui ont su créer dans leur histoire, des moments de rébellion
par rapport aux conventions, à la société. Les marques préférées de notre étude
quantitative l’illustrent en plaçant sur le podium Chanel et Louboutin. Cette
transgression n’est pas un simple exercice de provocation, là encore elle nourrit
la valeur rareté d’un produit de luxe. Néanmoins la transgression d’hier s’est
transformée aujourd’hui en devoir d’innovation permanente. Le défi de
l’innovation n’est pas chose facile pour l’univers du luxe, et l’explication de ce
blocage est analysée par Alexandre Michelin[14] : « Le problème pour les
marques de luxe c’est qu’elles sont nées dans un univers physique “analogique”
alors que le monde des GenY est définitivement numérique. Si les marques
«analogiques» ne font pas le travail d’aller vers le consommateur de la GenY, lui
n’aura aucune raison de croire en ces produits ni de les reconnaître ».
Le parti pris de l’innovation est un créateur puissant d’engagement pour la
jeunesse. Ainsi Burberry est devenu un symbole des aspirations de la génération
Y, en plaçant la culture connectée au cœur de toute l’entreprise. Nous parlerons
longuement de Burberry dans le chapitre 3, néanmoins nous voulions terminer
cette réflexion à travers une analyse de Maria Galleriu[15] présentant les raisons

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de l’attachement Y pour la fameuse maison au trench mythique : « Je suis
convaincue que quand ils abordent le digital, ils n’attendent pas d’avoir quelque
chose à dire pour se lancer dans la communication. Ils n’attendent pas d’avoir un
nouveau trench ou un nouveau produit pour dire “OK, qu’est-ce qu’on va faire
au niveau du digital ?”. Ils se disent d’abord “Quelles seront les occasions, les
momentum, où je vais pouvoir créer quelque chose et établir une relation ?”.
Mais il n’y a pas de contingence commerciale, pas directement. Je trouve que les
marques aujourd’hui sont encore dedans. Il y a un truc hyper smart de
s’intéresser petit à petit, de construire quelque chose qui est une vraie
innovation. »

Colonne n° 4 : le luxe est créateur de codes appropriables

Le Y est un addict des codes de marque, en particulier ceux provenant du
monde du luxe et de la mode. Il est vital pour une marque de luxe de capitaliser
sur une grammaire de codes esthétiques lisibles et, au-delà, de mettre en avant
ses codes les plus interprétables. Un code pertinent pour un Y doit offrir la
possibilité d’être hacké par lui. Comme le souligne Thomas Jamet, cette
génération applique au quotidien les principes créatifs transmis par Warhol :
« C’est comme si Warhol avait tracé la voie de cette ouverture d’esprit et que
cette génération l’avait totalement saisie et comprise. C’est-à-dire que les
marques ont besoin de créer des repères visuels et cette notion de code joue ce
rôle. Un peu comme si les marques avaient besoin de créer une sorte de
phénomène culturel, de grammaire culturelle, de forcer le trait dans cette
dimension-là et pas uniquement dans la dimension marchande ou dans la
dimension purement artistique. Cela permet à cette génération de mixer les codes
et les Y ont besoin de faire ce mash-up en fait. »
Il faut donc aller au-delà de la simple explication, il faut inspirer la
réappropriation, inspirer toujours le « do it yourself » (DIY), compétence
fondamentale de leur self branding, comme l’a observé la journaliste Lili
Barbery-Coulon[16] « Je les vois bidouiller beaucoup de choses. C’est la
génération DIY. Ces jeunes n’hésitent plus du tout à repérer un vêtement qu’ils

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aiment bien et à tenter, soit de le trouver pas cher, soit de se le faire eux-mêmes.
C’est frappant chez les filles. Elles remarquent une tendance, par exemple celle
du sweatshirt imprimé, et elles vont trouver le moyen de se faire des
impressions, en trouvant un joli motif sur Pinterest, en regardant du côté des
marques de luxe… » À une époque, Marc Jacobs avait montré la voix chez
Vuitton, en rebootant totalement le monogramme LV, l’offrant à l’imagination
sans limite d’artistes contemporains comme Takashi Murakami ou Yayoi
Kusama. Cependant attention à ne pas transformer un code en logo de
megabrand, du fait d’une utilisation intensive, il perd sa notion de rareté et donc
sa désirabilité.

Colonne n° 5 : le luxe est l’alchimiste du mix and match

Le « total look » luxe est mort, pire il est synonyme de mauvais goût. Nous le
savions, notre étude quantitative le confirme, puisque 73,7 % des répondants,
affirment que le look parfait est un mix de pièces de luxe et de fast fashion
(H&M, Zara…). Le luxe est perçu comme la touche d’exception du mix and
match personnel qu’invente chaque jour la femme Y, styliste d’elle-même. C’est
une promesse de rafraîchissement pour la marque de luxe, comme le décrypte
Thomas Jamet : « Ils connectent une marque pour laquelle ils ont du respect et
qui fait sens à l’éphémère au quotidien. Quelque part, en le mixant, ils le
subliment. Ils donnent une nouvelle modernité à des marques intemporelles et
les rafraîchissent. Je ne suis pas certain que la génération d’avant savait le faire,
elle ne maîtrisait pas ces codes. » Un code appropriable est synonyme pour les
Y, d’une promesse de détournement, au service de l’expression de sa singularité,
puisqu’ils ne s’interdisent rien.

Le mix and match ou l’obsession de l’objet stylé

Le mix and match n’est pas sans contrainte pour le luxe, il conditionne la
désirabilité de l’objet de luxe à sa dimension purement stylistique. Le
phénomène est frappant dans le domaine de la joaillerie. Vous pouvez présenter
les plus belles pierres du monde, elles ne seront pas considérées à leur juste
valeur, si elles ne sont pas travaillées, taillées.

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Colonne n° 6 : le luxe est un passeur d’histoires
Pour la génération Y, l’objet de luxe porte en lui une histoire, elle doit être
clairement transmise par sa communication, en laissant la liberté à son futur
possesseur de s’approprier cette histoire et de se transformer à son tour en
messager.
L’histoire d’un objet de luxe permet à cette génération de sortir de son
présentéisme épuisant et de se connecter enfin à un temps long. Pour Julia
Tissier « Ce qui est particulièrement appréciable dans le luxe, c’est justement
l’histoire racontée par une pièce qui a été dessinée il y a des dizaines d’années et
qui pourtant, reste d’actualité. Cette capacité du luxe à créer des intemporels est
extrêmement séduisante, notamment dans cette société du tout-jetable. On sait
que l’on achète quelque chose qui va durer et dont finalement, il sera difficile de
se lasser puisque, justement, il est intemporel. » L’histoire est source de petits
bonheurs pour le Y, mais plus encore, il sert sa marque personnelle, il inspire et
valorise ses conversations comme le décrypte Maria Gallieru : « Aujourd’hui, je
suis capable de partager en ligne d’autant plus ce que je possède. C’est ce qu’on
appelle la social currency, c’est ça qui va me valoriser socialement auprès de
mon public, ma capacité à être celui qui identifie le plus rapidement. La marque
de luxe, c’est sa capacité à fournir un contenu, du matériel et une marque comme
Burberry, c’est d’ailleurs pour ça qu’elle est l’emblème de cette génération, a su
proposer un langage conversationnel hyper puissant avec cette génération. »
Cette colonne distille un double enseignement : un objet de luxe doit toujours
être enrichi d’une belle histoire et l’histoire du luxe laisse place à la participation
comme le souligne Jean Jacques Picart « Les jeunes disent : “donnez moi des
créations que je peux m’approprier et je raconterai ma propre histoire.” »

Colonne n° 7 : le luxe est tripal

Cette colonne s’inspire d’une des pensées qu’Alexandre Michelin a partagé
avec nous : « Le luxe doit être “tripal” et “tribal”. Derrière la formule choc, il y a
une réalité générationnelle mise en lumière depuis des mois par les travaux du
Unity Marketing sur la cible des « affluent millennials ». Ainsi, le luxe Y est

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bien plus immatériel que matériel, il réside dans le privilège de vivre des
expériences extraordinaires (avec un niveau de service hors du commun) et de
les faire partager à ses amis. Nous sommes clairement face à un hédonisme
contemporain, qui prend le parti d’utiliser l’expérience au sens large comme
antidépresseur de crise et comme catalyseur de socialisation.
Nos groupes qualitatifs ont délivré le même message : « Le luxe, c’est le rêve,
l’expérience. On a besoin de ces plaisirs, c’est quelque chose d’intime, on a
besoin de se sentir valorisé pour se détourner de cette crise ». Cette quête
hédoniste se retrouve également dans les observations de Nicolas Bordas :
« Même s’ils ont développé une conscience universelle, les « e-gos » ont été
éduqués au culte de l’hédonisme absolu, à la recherche de l’expérience
permanente et au diktat du plaisir immédiat. Le partage de l’expérience et donc
l’expérience connectée devient un must. Les bars se doivent d’avoir du Wifi et
les hôtels de luxe une tablette pour piloter la connectique de la chambre. D’où le
succès des applications qui concentrent à la fois l’utilité et l’immédiateté. Les
marques de luxe doivent donc s’adapter en proposant une expérience renouvelée
et un véritable service autour de leur offre, tout en racontant une histoire crédible
non seulement sur le produit, mais aussi sur l’entreprise dont le produit est issu.
La relation au luxe de cette génération est donc différente de celle de leur
parent ».

Le luxe trip en mode VIP

L’« affluent Y » est en quête d’expériences à la fois pointues et ouvertes à tous
(à l’image du Festival Coachella), mais dans des conditions de VIP. La touche
VIP est le fil conducteur d’une expérience luxe, on retrouve ce désir dans l’étude
« We are Generation » commenté par Wanessa Dali « On est passé de “Je suis à
une fête Vuitton” à “Mes amis et moi dans une fête Vuitton”. Avant on était
vraiment dans un côté “je me fais célébrité”; à quelque chose de plus “je me
VIPise”. Il y a ce côté du people au VIP/à la star/à l’idole. Je veux être référent,
je veux être le premier au courant et c’est ça le Fit In Stand Out ». La recherche
du trip exceptionnel en mode VIP devient une véritable quête existentielle pour
certains, il est le sujet permanent des grands blogs lifestyle (Highsnobiety,

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Hypebeast, Fubiz…) de cette génération.

Le luxe trip en mode Tumblr

Nous l’avons vu dans le chapitre 1 de notre ouvrage, la génération Y réinvente
l’idée de possession, c’est le pop marxisme. Le Y n’est pas dans l’obligation de
posséder des objets de luxe pour vivre le luxe trip. Cette expérience, des millions
d’internautes la vivent au quotidien sur Tumblr. Tumblr est bien plus qu’un
média social visuel, il est de notre point de vue un véritable miroir des fantasmes
de cette génération, c’est pourquoi nous avons développé un outil « Le Tumblr Y
sur le divan » avec la complicité de Sébastien Franceschini, docteur en études
françaises, consultant en sémiologie, et de la génération Y. Notre méthodologie
s’est basée sur l’observation et la définition des grands archétypes qui
regroupent les Tumblr de mode et de luxe les plus populaires ; puis leur analyse
d’un point de vue sémiologique.
Outil n° 3 – Le Tumblr Y sur le divan

© Stéphane Bal/Éric Briones/Melody Cappello

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 Avis d’expert
Baptiste FRANCESCHINI, docteur en études françaises, consultant en sémiologie

Tumblr, un outil luxe ?

Sur le plan strictement conceptuel, le Tumblr semblait être destiné à devenir une caisse de résonance
privilégiée de l’univers de la mode. Outil gratuit qui ne répond pas à un besoin essentiel, il se dérobe
d’une part à toute utilité et s’inscrit davantage dans l’orbe du ludisme. Le Tumblr constitue, comme le
luxe, un espace sémantiquement rivé à l’accessoire. La plateforme, d’autre part, fonctionne sur le
principe de la curation qui implique, comme on le sait, un travail de sélection. Les utilisateurs ne
postent pas n’importe quelle image sur leur page mais semblent opérer un tri avec pour exigences
essentielles la rareté et l’originalité, deux critères éminemment rattachés à la sphère luxueuse. Enfin, le
Tumblr est un outil de démonstration puisqu’il s’agit de faire vitrine de ses propres trouvailles
iconographiques. La plateforme n’est pas autre chose qu’un outil d’apparat digital : une dimension
sociale d’ostentation qui s’inscrit, encore une fois, dans le paradigme du luxe.
Tumblr, un trip identitaire ?
S’il y a, sans nul doute, un désir latent de possession derrière la curation d’images luxueuses, le
Tumblr semble surtout se définir par un désir d’identité : les icônes et les marques de mode
convoquées font rêver mais constituent indéniablement les moteurs d’un narcissisme qui se projette en
elles. En somme, le travail de curation opère un déplacement de l’avoir vers l’être. Le Tumblr révèle
donc une démarche de captation symbolique, qui nous ramène d’ailleurs à une sorte de pensée
magique archaïque. En postant un item de mode, je me nourris de son capital axiologique, je
m’approprie sa valeur immatérielle, au bénéfice de ma propre essence. La « fashion curation » n’est
donc pas d’ordre simplement matériel mais participe intimement de la construction d’une posture
identitaire.
Tumblr, vers une icônisation de soi ?
À travers la collection d’images de tout ordre, le « Tumblrer » pose toutefois moins en adorateur béat
qu’en fin connaisseur : la curation est l’occasion de démontrer sa culture mode et son bon goût. Une
manière implicite de dépasser le statut de simple amateur pour conquérir celui du spécialiste averti.
S’il est d’abord inspiré par les autres, l’auteur de Tumblr semble donc chercher à devenir inspirant
pour les autres : on passerait ainsi du culte des icônes à l’icônisation de soi. Le principe de la
plateforme correspondrait donc moins à la stricte promotion de la mode qu’à la promotion de sa propre
personne, qu’à la « luxification » de son propre moi.

Le luxe trip en mode addiction au contenu

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 Si la rareté du produit est fondamentale, il en est de l’inverse de sa
communication. Le Y est un luxophage et l’une de ses caractéristiques est son
insatiable soif de contenu et aussi son zapping chronique dès que l’absence de
contenu se fait sentir. Le contenu est lien, relation pour le luxophage, comme le
souligne Olivier Altmann « il y a une nourriture permanente de signes, de
contenus, parce qu’en effet si on sort du radar de la génération Y, on n’a plus de
relation avec eux. Cette génération-là est toujours en quête de nouveautés, elle
aime être dans le coup et cela signifie aussi faire partie de ceux qui sont un peu
dans l’esprit, dans cette dimension un peu culturelle de la marque. »

Colonne n° 8 : le luxe est l’achat parfait… le smart shopping !

« L’achat luxe est intelligent et plaisir, c’est l’achat parfait. », cette phrase de
Julia Tissier[17] résume la perception de la génération Y par rapport à l’achat d’un
produit ou d’une expérience luxe. C’est à la fois extrêmement valorisant, mais
c’est aussi une exigence exceptionnelle. Cet achat parfait, nous lui avons donné
le nom de smart shopping et nous l’avons décomposé en 4 dimensions.

Dimension n° 1 : le smart shopping est le triomphe de l’achat avisé

C’est une philosophie consumériste qui privilégie le cogito à l’impulsion, elle
va au-delà du luxe comme le souligne Anne Michaut[18] : « Chaque élément est
évalué, il n’y a pas de consommation spontanée… Pour moi leur monde actuel
fait que tout est évalué et ils choisissent le produit qui correspond à l’image
qu’ils veulent projeter, du jus de fruit qu’ils boivent aux vêtements qu’ils
portent. Le produit le plus banal n’est pas pris au hasard, il fait partie de
l’ensemble construit par ce consommateur… C’est la déconstruction du
premium. » Le smart shopping s’inscrit dans un temps long, construit par des
phases de recherches digitales et en boutiques, et a fortiori pour le luxe.

Dimension n° 2 : le smart shopping est soumis au regard des pairs

Nous revenons au principe du « Fit in and Stand out », mais dans sa dimension
intégrative. L’achat crée du lien à l’autre, mieux l’autre participe à sa réalisation.
Mais attention le smart shopping n’est pas associé qu’au plaisir, il est également

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un sport de combat. Du fait de la mise en scène de soi sur les médias sociaux, à
chaque achat, le smart shopper met son titre d’acheteur intelligent en jeu,
comme le souligne Alexandre Malsch : « Si vous êtes dans le luxe bling-bling,
dans l’achat de luxe justifié par le prix, vous vous faites lyncher. Par contre vous
devez être capable de justifier votre achat. C’est la logique d’un investisseur. »

Dimension n° 3 : le smart shopping est quête de sens

C’est pratiquement une lapalissade, mais il est important de le rappeler, le
smart shopping proscrit l’achat qui ne se soit pas enrichi d’une couche de sens.
Pour les Y, le luxe représente la quintessence du sens, par sa qualité, ses
matières exceptionnelles, sa créativité, à condition de ne jamais le décevoir.
Ainsi pour Nicolas Bordas : « Le luxe leur amène une forme de vérité de la
qualité, du sens et des repères de valeurs qu’ils ne trouvent pas ailleurs, ni dans
la consommation, ni parfois même dans la société. »

Dimension n° 4 : le smart shopping est transmission pour les générations

futures
La saga publicitaire de Patek Philippe a particulièrement imprégné
l’inconscient des Y que nous avons interrogés, avec cette idée naturelle de
transmission de l’objet de luxe à leurs enfants. Le smart shopping a en lui cette
valeur de transmission. Lorsque nous avons eu la chance d’interviewer Kenza
Sadoun de l’influent blog La revue de Kenza, nous avons retrouvé ce même
désir de faire de son sac à main ou sa petite veste noire Chanel, un cadeau en
héritage.

Colonne n° 9 : le luxe doit toujours justifier sa valeur

Conséquence de la confusion entre premium et luxe, la justification obligatoire
de l’objet de luxe sur sa value for money est quasiment un acte contre nature.
Ainsi comme le définissent Bastien et Kapferer dans leur livre Luxe oblige
(Eyrolles, 2008) : « Ce dernier (le premium) justifie le prix par une comparaison
objective… Au contraire, le luxe se veut incomparable et met en avant la magie
de ses intangibles. » Le smart shopping laisse peu de place à la magie, il est

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d’essence mathématique et même « geek » par son goût pour la déconstruction,
l’obsession quelque peu maniaque du détail et au-delà sa peur chronique du
complot, de l’arnaque. Le client Y est clairement un investisseur, il a un besoin
de rationaliser son désir, c’est pourquoi il exige des marques de luxe, un devoir
de transparence. La célèbre blogueuse Deedee[19] nous l’explique : « Le
consommateur est prêt à payer cher mais il se refuse à le faire s’il n’a pas un
retour sur son investissement. Aujourd’hui, vous n’avez plus envie d’être une
carte bleue sur pattes. Le consommateur veut bien dépenser, par contre il n’est
pas prêt à se faire avoir et s’il se tourne vers une maison de luxe, il n’a pas envie
de découvrir que ce n’est pas fait en France ou en Europe et que finalement, il a
contribué à payer une pleine page dans un magazine et ça, ça l’agace ». Le client
Y dépasse la dimension aspirationnelle apportée par la marque, pour se
concentrer sur la valeur du produit, comme l’ont observé Regis Pennel et Anaïs
Soucanh, de la boutique en ligne L’Exception : « Les gens vont chercher de la
valeur dans les marques, la valeur avec un grand V. Ce que la marque vaut :
c’est parce que je le vaux bien, parce que la marque vaut quelque chose et donc,
elle a un historique, une belle histoire, une dimension culturelle,
philosophique… À présent, les gens quand ils prennent un produit, ils veulent
savoir “Quelle est la valeur de ce produit ? Est-ce que c’est un bon cuir ? Moi je
ne veux pas payer parce que c’est du logo, je veux payer parce que c’est un
produit qui va durer, que je vais pouvoir donner à mes enfants…”. En tout cas, à
18-30 ans, on va se dire “La qualité du produit est-elle bonne ? Est-ce que ça
vaut l’argent que je mets dedans ?” et plus seulement “Super, c’est Versace”. »

Colonne n° 10 : le luxe ne ment jamais sur son authenticité

Le smart shopping entraîne une forme de paranoïa chez le consommateur Y, sa
plus grande angoisse : le manque d’authenticité du produit de luxe, conséquence
d’expériences traumatisantes passées. Le meilleur antidote à cette absence
d’authenticité, la transparence, encore la transparence. Jean-Jacques Picart nous
donne ici la démarche à suivre : « Les jeunes d’aujourd’hui ont une relation
paradoxale à la mode et au luxe : ils aiment beaucoup la mode et le luxe à la fois
avec folie et raison. Ils ont une connaissance parfaite et internationale (grâce à

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internet) et en même temps ils s’en méfient. Ils sont surinformés. Ils réclament
des marques (et c’est devenu une exigence) le maximum de sincérité, d’intégrité
et d’honnêteté. »

Colonne n° 11 : le luxe n’est pas synonyme de cher

La génération Y n’a pas les scrupules des autres générations, elle ne fait aucun
complexe à contester le prix d’un produit de luxe, et ce de manière effrontée ou
en passant par les canaux de ventes parallèles que propose internet. Ainsi 71 %
des répondants de notre étude quantitative, ont déclaré rechercher des
promotions ou des ventes privées, lorsqu’ils souhaitent acheter une pièce de
luxe. Comme le soutient Vincent Grégoire, le luxe n’est plus associé à un prix
cher. Paradoxalement, l’avènement de ce comportement coïncide avec la
croissance exponentielle du segment hyper luxe. Là encore, la seule réponse à
cette résistance, réside certes dans les obsessions de qualité, créativité et de
rareté, mais au-delà dans la richesse immatérielle associée au produit de luxe et
en particulier au service, à travers notamment l’expérience boutique et pour
demain sa capacité à devenir un objet intelligent et enrichi par la technologie
invisible.

Colonne n° 12 : le luxe ne s’achète pas à crédit, il se mérite

Loin des préjugés établis, les Y n’ont aucunement l’intention d’être les
victimes consentantes de la crise. Pour la combattre, ils s’arment du smart
shopping et deviennent raisonnables, s’armant de patience, sans pour autant
s’interdire le luxe. Ainsi 53,4 % des répondants à notre étude quantitative ont
affirmé avoir économisé pendant des mois pour acheter du luxe. Le Y ne
s’interdit rien, même d’attendre longtemps l’objet tant désiré, cela en décuple sa
valeur et cela allonge également sa phase de pré-shopping pour le meilleur
comme pour le pire.

Colonne n° 13 : le luxe est omni-canal

Nos études qualitatives montrent le profond attachement du Y pour la boutique

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physique, qui est la touche magique finale. Mais l’intégralité du processus de
vente est définitivement omni canal. Le luxe s’apprend d’abord sur internet,
comme le souligne Patricia Romatet[20], de nombreux jeunes hommes de
province n’ayant pas d’accès aux flagships apprécient de « se faire par soir, la
visite complète d’un site internet de luxe », promesse d’une connexion au beau.
Le Y va explorer, comparer et va devenir expert du produit par l’ensemble des
devices connectés (ordinateur, mobile, tablette), c’est là que la minutieuse
décision d’achat se fera. Ensuite l’achat s’effectuera en boutique, uniquement
pour l’expérience car il saura avant d’entrer en boutique quel produit il désire
acheter. Toujours aussi prospectif, Alexandre Michelin1 dépasse la vision
d’omni-canal : « Il faut aller très loin pour être capable aussi de dématérialiser la
distribution et la rendre cool comme le fait Ventes Privées, les codes du luxe
sont là. Les marques sont à l’aise, mais tout se fait en ligne sans complexe, le
paquet cadeau est “luxe”. Le bouche à oreille se fait par une sorte d’élitisme
communautaire. Il y a des codes à inventer pour la distribution qui respectent le
luxe à la fois physique et virtuel pour pouvoir exister de manière naturelle et
numérique. »
Au-delà le challenge de l’omni-canal de luxe est de recréer l’achat d’impulsion
qui semble proscrit du vocabulaire associé au smart shopping.

Colonne n° 14 : le luxe est développement durable

La génération Y a perdu sa confiance en l’action politique pour améliorer le
monde. Parfaitement consciente des multiples états d’urgences planétaires, elle a
décidé de donner un rôle actif à sa consommation, dans ses combats tant
écologiques, éthiques, que sociaux. Le luxe incarnation de l’achat parfait, part
avec un avantage sur les autres secteurs d’activité car il est par sa rareté
naturelle, un antidote au gâchis contemporain, bien incarné par la fast fashion.
Les Y attendent du luxe, qu’il soit à la pointe des combats en matière de
développement durable, plus encore son activisme en la matière est déjà un
élément clé de sa valeur perçue.
En forme de synthèse, voici dans l’ outil no 5, l’ensemble des résultats clés de

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notre étude quantitative sur « La génération Y et le luxe » par MeltyGroup,
regroupés dans une infographie.
Outil n° 4 – Le Temple du luxe Y

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 © Éric Briones/Stéphane Bal

Outil n° 5 – L’infographie de l’étude « La génération Y et le luxe » par Melty

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© Éric Briones/Estelle Giraudeau/Stéphane Bal/MeltyGroup

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 © Éric Briones/Estelle Giraudeau/Stéphane Bal/MeltyGroup

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 L’homme Y, le geek du vêtement
Après des siècles d’immobilisme, l’homme enfin évolue dans son
comportement face à la mode et au luxe.

Le vêtement : un challenge cérébral

La raison gouverne l’homme Y dans son rapport au vêtement. Après avoir
longtemps sous-traité la question à sa femme, la reprise en main est violente.
Néanmoins, le challenge n’est pas simple. En effet à la différence des filles de
leur génération, il ne peut capitaliser sur un héritage paternel, comme le souligne
Tony « dit la bétonneuse »[21] : « La génération Y c’est aussi une génération dont
le rapport au père est un peu différent de la précédente. C’est-à-dire, mon père ne
m’a pas forcément appris à me raser, ne m’a pas forcément appris ce qu’était une
belle paire de chaussures, ne m’a pas forcément appris comment bien porter un
costume… Le jeune homme Y essaie de retrouver des guides, de la pédagogie,
des personnes qui vont le guider parce qu’il y a quand même cette histoire de
transmission. La mode, ça s’apprend. Sur cette génération-là, j’ai l’impression
que la transmission stylistique ne s’est pas faite ». Au-delà d’une simple
question d’intégration dans l’environnement professionnel ou privé, l’homme Y
semble avoir pris la question mode à bras-le-corps, comme un véritable défi
euphorisant. Toujours soucieux de sa virilité, l’homme Y s’intéresse au vêtement
et au luxe, il laisse le côté passionnel de la mode aux filles, mieux il exhibe une
réelle fierté à creuser la question, comme l’a observé Nicolas Grabart[22] : « Si tu
penses que l’homme, c’est une femme avec de la barbe et que tu vas lui raconter
le même propos aspirationnel insipide, tu fais fausse route. Il y a un rapport entre
l’homme et le Y, l’homme lui aussi a besoin de briques, besoin de codes, besoin
d’aller voir ce qu’il y a sous le capot de la voiture. La compréhension
pragmatique du vêtement est une quête pour le Y, un challenge intellectuel, où
les blogs masculins à l’image de Bonne Gueule vont jouer un rôle déterminant.
Plus qu’une quantité encyclopédique d’informations, c’est une véritable méthode
de penser qui est transmise.

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L’art geek de la déconstruction du vêtement
« On aime raconter sur une veste : le coût des boutons, du tissu, où ça a été
fabriqué, les épaulettes à l’intérieur… On explique tout ça avec une histoire pas
chiante. Je prends beaucoup l’exemple d’Apple et de l’iPhone 5, ils ont fait une
page sur le site internet où ils arrivent à te parler du chanfrein en disant “Ça a été
taillé grâce à une pierre à diamant” ». Voici en quelques lignes, le contrat de
lecture du blog Bonne Gueule avec son lectorat, soit une philosophie de
transparence totale de la valeur, qui cherche à disséquer le moindre élément
constitutif du vêtement, pour mieux le connaître. Évolution naturelle, le blog est
devenu créateur de vêtement en remettant au goût du jour l’idée de tailleur.

Le geek du vêtement réclame culture et valeur morale à l’achat

En parallèle de ces phénomènes ludiques, il est intéressant de signaler la
montée en puissance du désir de l’homme Y à rattacher le vêtement au culturel
et ainsi de comprendre le vestiaire des grands auteurs littéraires à la lumière de
leurs œuvres. Par exemple, lier la radicalité et le minimalisme de la silhouette
d’un Samuel Beckett à son chef-d’œuvre En attendant Godot. Enfin, toujours en
quête de sens, le geek du vêtement est extrêmement sensible à l’implication des
marques dans les sphères éthiques, sociales et écologiques, elle fait partie
intégrante de la valeur du vêtement au moment du choix.
Pour capturer les spécificités comportementales de l’homme Y, nous avons
créé un outil de calibrage des discours, avec la participation éclairée du blog
Bonne Gueule, que nous avons appelé le « Gentlemen Shop Scoring System ».
Outil n° 6 – The Gentlemen shop scoring system

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 © Éric Briones/Stéphane Bal
Le « GSSS » intègre les composantes de la valeur recherchée dans un vêtement par un homme Y, à
savoir :
l’expérience omni-canal vécue ;
le style présenté ;
la qualité globale du vêtement dans toutes ses composantes ;
la value for money estimée ;
la réputation de la marque du vêtement (branchitude, connexion avec des communautés de
style) ;
la générosité de la marque, son intégration du développement durable dans ses actes.
Après avoir passé au crible ces six critères sous l’œil mode avisé d’Aristide Douroux, quatre profils
d’hommes particulièrement représentatifs en ressortent :
Le geek du vêtement est l’avatar le plus exigeant de notre graphique. Il a depuis longtemps
intégré tous les codes mode et acquis une profonde connaissance produit, des matières, des
coupes, des marques et surtout des prix comme le montre ses aptitudes optimales sur la qualité,
l’expérience et la valeur. Il développe ainsi un style sûr et personnel se souciant peu du regard
des autres et sa barre de réputation restant très faible. Il est particulièrement attiré par les
marques qui entretiennent une philosophie de bonté et de développement durable au-delà du

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 produit auquel il attache beaucoup d’importance.
Le fashionista est l’avatar le plus instable de notre graphique. En effet ce sont les tendances et
l’air du temps qui dictent ses choix. Il change donc extrêmement souvent. Il mise l’essentiel de
ses capacités sur le style et la réputation. L’important pour lui étant de briller socialement à
travers des achats essentiellement statutaires.
Le no-style est l’avatar le plus faible de notre graphique. Son expérience est réduite et le peu
d’intérêt qu’il porte à la mode l’amène à privilégier la « value for money » sans se soucier des
autres données de l’équation. La réputation et/ou la générosité par exemple n’entrent
absolument pas dans sa réflexion d’achat.
Le bobo est l’un des avatars les plus actifs. Fort d’une longue expérience de la mode masculine,
il cultive son style en s’attachant particulièrement à la qualité des produits, tant dans les coupes
que dans les matières. Ce qui le différencie clairement reste son attachement à des marques qui
prônent des valeurs de générosité et d’engagement. Ce dernier point joue un rôle clé dans son
processus d’achat, le prix restant un facteur très secondaire.
Le traditionnel est l’avatar « référent » dans l’univers de la mode masculine. Il possède une
bonne expérience dans les achats mode, dans une optique très statutaire et construite autour d’un
style classique, mais soigné. Il considère l’achat de produits mode comme essentiel et se soucie
peu du prix.

La femme Y et la beauté
S’il existe un secteur qui a bien compris l’importance de la cible Y, il s’agit
bien du monde de la beauté. Le numéro spécial beauté Y de la revue Women
Wear Daily du 6 septembre 2013 en témoigne, on y retrouvait des points de vue
forts : « Ils sont le présent et notre futur » (Julie Bornstein excutive vice
president et chief marketing and digital officer de Sephora) ; « C’est la
prochaine grande génération, c’est une cible difficile, mais absolument
stratégique » (Mark Brooks, senior vice president of consumer and market
intelligence de l’Oréal USA). Ces déclarations témoignent d’un marché, qui est
en train de créer une place réservée à cette cible, avec le lancement pour l’année
2013, de gammes de soins spécialement dédiées, comme Ibuki chez Shiseido, ou
la XYY Collection chez Dr Brandt Skincare. Précurseur, Clarins avait montré la
voie, avec sa gamme Éclat du jour, il y a des années. Plongeons-nous donc au
cœur de la beauté Y.

Que veut dire être belle pour une femme Y ?

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 La beauté Y est dans le regard de l’autre
« Être belle, c’est être reconnue comme belle par les autres, leur regard est
important et le besoin de se mettre en scène très souvent (#selfie) renforce cette
idée. » témoigne Julie Ceccaldi[23]. Même son de cloche chez la blogueuse
incontournable Capucine Piot[24] : « La jeune fille Y elle se cherche, elle veut
plaire… On ne se maquille pas pour soi quand on est jeune. On le fait pour les
autres, pour renvoyer une image positive, pour être acceptée dans un groupe
d’amies. »

Le stress de la femme Y et ces implications beauté

Le point clé d’observation de la femme Y réside dans son haut niveau de
stress, c’est le cas dans l’ensemble des domaines qui composent sa vie, mais plus
encore dans la beauté. La pression est maximale, du fait de son lifestyle
singulier, des effets de la pollution maximisés par sa vie d’urbaine hyperactive et
surtout des facteurs psychologiques dus à la pression qu’elle s’inflige (la
recherche permanente de validation provenant de ses paires), ou que la société
lui inspire (la perte de sa jeunesse).
La marque Shiseido nous a permis d’aller plus loin dans la compréhension de
ces stress et de ses implications cutanées, en nous donnant en exclusivité pour
notre livre une étude propriétaire réalisée en 2009 en France, auprès de 1 015
personnes, sur ces questions, étude qui a été confirmée à l’échelle internationale.
Outil n° 7 – L’infographie du stress de la femme Y et ses implications beauté

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 © Stéphane Bal/Shiseido

Avis d’expert
Guillaume Cappon, Communication et PR Manager de Shiseido Europe

Pour creuser ces questions qui associent lifestyle et beauté, nous sommes allés à la rencontre de
Guillaume Cappon, communication et PR manager de Shiseido Europe, qui nous parle de la réponse
apportée par la gamme Ibuki. Ibuki est né à la suite d’une étude internationale menée sur plusieurs
années impliquant l’analyse du lifestyle de la génération Y. Le mode de vie de la génération Y a des
répercussions sur la peau et la fragilise. Shiseido a découvert que l’enzyme de la cohésion cellulaire
(récompensée d’un prix IFSCC) joue un rôle déterminant dans le facteur naturel d’hydratation. Quand
l’activité de l’enzyme BH est basse, le FNH est défaillant, à l’inverse quand elle augmente, le FNH
retrouve ses propriétés hydratantes et protectrices. Grâce à Ibuki la perte en eau est donc stoppée et
l’effet barrière renforcé.
Le lifestyle singulier de la femme Y semble avoir été la muse d’Ibuki ?
Les agresseurs quotidiens générés par le lifestyle contemporain et très souvent urbain de la génération
Y ont une incidence sur la peau. C’est en effet la première découverte majeure de la recherche
Shiseido et l’origine du développement de la gamme Ibuki. Le manque de sommeil, l’alimentation, la

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 pollution, la cigarette et en très grande partie le stress d’une vie (over)bookée ont un impact sur la
physiologie et l’équilibre cutané. Grâce à cette découverte, un nouveau souffle, une nouvelle ère
d’investigation dans l’industrie cosmétique est née, ouvrant alors de nouveaux champs de recherche de
biologie cutanée. Le tout plaçant le lifestyle de cette génération au cœur de tout le développement
produit pour Shiseido.
La valeur clé à combattre est le stress Y, se retrouve-t-il dans tous les pays que vous avez
étudiés. Avez-vous observé des différences ?
En France, la génération Y est la plus importante depuis la génération baby-boom ! 21 % de la
population française est Y, soit 13 millions de personnes. 70 millions aux États-Unis et 200 millions en
Chine composent les digital natives, ou la Net génération. Sur l’ensemble de cette population, le stress
Y reste le facteur prépondérant de nuisance et d’agressions quotidiennes. En France notamment, 91 %
des 20-30 ans déclarent être tout simplement « stressés ». Des résultats similaires observés par notre
Centre de recherche ont été constatés aux quatre coins du globe. À noter également le fait que
l’individu et le genre Y traversent les années…
Quel est le comportement beauté de la femme Y ? Avez-vous des insights singuliers,
stratégiques ?
Il est important de comprendre que la traduction concrète de ce lifestyle Y et de son impact beauté est
la sensibilité cutanée, observée sur l’ensemble des régions du monde. Le lifestyle Y demande
aujourd’hui de repousser toujours plus loin les forces de défense cutanée. 70 % des 20-30 ans
déclarent avoir la peau très sensible contre 57 % des quinquagénaires… Contradictoire, n’est-ce pas ?
Une sensibilité qui se retrouve également dans les émotions de la vie quotidienne. C’est une approche
de la beauté globale, intégrant haute technologie, praticité et simplicité du rituel de soin. À la force des
résultats les plus immédiats possibles sur la surface cutanée, s’allient la douceur, le plaisir tactile des
textures et la féminité des parfumages. Contradiction d’une génération où le « tout-immédiat » se
complémente d’un comportement beauté holistique… En somme, le vestiaire cosmétique de la
working generation se compare au vestiaire de mode. Aux pièces maîtresses, intemporelles, apaisantes
et symboles de longévité et bien-être, s’entremêlent des pièces colorées, véritables boosters d’énergie
en surface…
Comment avez-vous répondu au caractère rebelle des Y face au marketing traditionnel, et en
particulier aux argumentaires overselling propre au secteur beauté ?
Je pense que cette génération est une génération de rêveurs fous, sans limite, mais également très
ancrés à la réalité quotidienne.
Le back to basics fut clé pour une génération extrêmement aware, ultra-connectée, abreuvée, voire
« saoulée » par trop d’informations et de sur-promesses (souvent vécues comme déceptives). À une
cible spécifique, un marketing produit innovant et exclusif. Simple, cohérent, sans tricherie. À une
cible spécifique, une communication cohérente sur l’ensemble des points de contact et notamment des
points de contact digitaux, premiers contacts auprès de la marque. Et avant tout, du rêve alliant
technologie et storytelling puissant et cohérent. No overselling.

La beauté holistique Y
« Être belle c’est être bien en tous points, d’où la recherche de messages de

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beauté intérieure et extérieure. Cela implique cependant pour les marques
de réfléchir plus loin que dans leur simple domaine et d’apporter des solutions
de beauté globale pour se démarquer et fidéliser ses clientes. », déclare Julie
Ceccaldi[25]. Là encore, la génération Y reboote des mots qui se vidaient de leur
sens. Après le développement durable, c’est au tour de la beauté holistique de
revenir au centre des exigences. Épurée de tout bullshit décoratif, elle exige une
transformation digitale et quotidienne, des marques de cosmétiques, en véritable
marque de service beauté, bien au-delà de quelques instituts ou zones spa,
comme l’imagine Julie Ceccaldi.
Pour y voir plus clair, nous avons imaginé un outil simple, le triangle de la
beauté holistique Y (outil n° 8).
Outil n° 8 – Le triangle de la beauté holistique Y

© Éric Briones/Stéphane Bal

Le côté médical : la philosophie est simple, elle répond à une volonté de perfection de la peau, qui
passe par une vraie expertise médicale, sans pour autant signifier maladie. C’est tout le travail réalisé
par la marque Vichy, comme en témoigne Natacha Dzikowski « Cet idéal de peau qui passe par de la
qualité, c’est ce qu’elles recherchent en premier, d’où le fait d’avoir une approche en lien avec
l’univers pharmaceutique. Nous avons réussi à créer l’équation qui véhicule l’idée que «les soins en
pharmacie sont des soins de beauté et pas des soins de maladies. »
Le côté psychologique : de la connexion au lifestyle de la cible dépend l’efficacité d’une marque à agir
réellement sur les besoins psychologiques de la cible, indispensable pour atteindre un vrai résultat
beauté. Les deux besoins fondamentaux psychologiques sont la confiance en soi (symbolisée par les
incroyables résultats de la campagne Dove « Real Beauty Sketch », vidéo publicitaire la plus partagée
en 2013, avec plus de 4 millions de partages) et la gestion du stress.
Le côté créature de beauté : avec entre les mains le meilleur du maquillage. La femme Y veut avoir le
pouvoir de se transformer en une véritable créature de beauté, laisser cours à tous ces fantasmes
beautés, suivre l’exemple tracé par les tutoriels YouTube de Michelle Phan qui sont des appels à la
métamorphose, comme son fameux tuto où elle apprend aux femmes à prendre le look de Daenerys

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 Targaryen, l’héroïne blonde platine de Games of Thrones.

Les deux faces beauté de la femme Y

« Je trouve qu’il y a une vraie dichotomie entre les beauty junkies d’un côté et
les beauty addicts raisonnées et raisonnables de l’autre. » Capucine Piot nous
illustre ici la double facette beauté de la femme Y partagée entre :
la facette « beauty junkie » : une addiction incontrôlable à des shoots de
beauté, en particulier venant de marques de luxe ou professionnelles (make-
up et soins hyper premium), véritable booster de soi « Quand je porte un
rouge à lèvres YSL, je me sens sûre de moi, presque féline, prête à affronter
10 000 réunions et je me dis «De toute façon, je m’affranchis de tous les
codes, je suis moi telle que je suis, je suis moi, je suis une femme YSL» » .
Cette facette est le fil rouge des campagnes Sephora France, depuis 2012,
véritable appel orgiaque à la beauté, avec leurs claims surpuissants
« Sublimitude », « Glamourisme », « Attractionisme », « Fascinance » et
surtout « Bombassitude ».
la facette « beauty addict raisonnée » : une passion beauté domptée au nom
de la transparence et de la compréhension. Une beauté gouvernée par la
raison, qui réclame des marques un véritable rôle de coaching, de
transmission de savoir, d’empowerment.
La femme Y est plurielle, maîtresse des contradictions, elle n’est pas « beauty
junkie » ou « beauty addict raisonnée », elle est les deux, en fonction de ses
humeurs, des circonstances de sa vie. Ce jeu des contradictions, nous l’avons
capturé dans un nouvel outil, « Les deux faces de la beauté Y » (outil n° 9).

Le nouveau pacte beauté Y

Les implications de cette beauté holistique revivifiée, conjuguée au
comportement beauté bipolaire Y, impliquent la définition d’un nouveau pacte
beauté, entre la femme et les marques, nous l’avons résumé en un outil (outil
n° 10), « La déclaration des droits beauté de la femme Y » une liste de 10 droits
qui fondent ce nouveau pacte beauté.
Outil n° 9 – Les deux faces de la beauté Y

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 © Éric Briones/Stéphane Bal

Droit n° 1 au Lifestyle
La génération Y n’attend pas des marques qu’elles lui imposent des produits
magiques, tout droit sortis de labos. La démarche est inverse, elle est mise en
action par Shiseido et Dr Brand de faire partir la recherche de l’analyse de leur
lifestyle, afin de leur apporter des solutions beauté totalement fluide avec leur
quotidien. C’est la définition du consumer centric, plus que jamais indispensable
pour séduire cette cible, une vraie leçon d’humilité marketing. Cela ne se limite
pas à une philosophie produit, mais également dans une philosophie retail,
comme la vision cross-canal de Sephora, aussi à l’aise dans le web to store, que
dans le store to web, avec la possibilité offerte à une cliente n’ayant pas trouvé le
produit recherché en magasin de le recevoir chez elle via une commande prise
directement par sa conseillère beauté, gommant ainsi tout risque de frustration et
donc d’infidélité. La femme Y peut s’engager à condition qu’elle trouve des
marques dans lesquelles elle se reconnaît et qui s’intègrent en toute fluidité à son
lifestyle.

Droit n° 2 au « De-stress »
C’est l’insight le plus fondamental. Il conditionne l’épanouissement réel de la
Y. La beauté est tout à la fois créatrice ou anticorps du stress, la marque doit se
muer en partenaire de cette libération, Julie Ceccaldi : « La clé pour une marque
de soin va être de se positionner comme une partenaire pour justement affronter
ce stress. Être un facilitateur de vie plutôt qu’une contrainte supplémentaire. Une
marque de beauté peut aussi se positionner comme une proposition de

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parenthèse, de pause pour soi en rupture avec le rythme effréné de ses
journées. »

Droit n° 3 à la Simplicité
Le droit à la simplicité est de quatre ordres.
« Clarté » : la matérialisation concrète d’une vision intelligente de la
beauté, guidée par le désir de comprendre, de ne pas être manipulé par un
nuage de chiffres et de molécules illisibles. Cela implique aux marques « un
devoir d’infographie », c’est-à-dire de clarification de l’effet produit, dans
une histoire simple et inspirante, à l’image du souffle de vie d’Ibuki.
« Immédiateté » : le bénéfice beauté peut se permettre d’avoir une double
temporalité, mais tout d’abord temps court, puis temps long. La femme Y
n’est pas patiente. Son lifestyle lui permet quelques rares poses, mais
l’essentiel se fait dans l’urgence, d’où la nécessité de proposer des rituels
simples et rapides, qui peuvent néanmoins s’ajuster dans des protocoles
plus longs, à condition d’être dans une réelle dimension plaisir.
« Transparence » : le point le plus important, en phase avec l’obsession
générationnelle du « no bullshit ». La transparence est là pour combattre
toute arnaque, le meilleur allié est bien sûr internet, à la fois comme
organisme de validation des promesses de la marque mixant le fact
checking au partage d’expériences provenant d’autres consommatrices. La
conclusion de Guillaume Cappon est limpide : « L’univers d’Ibuki semble
tout à fait retranscrit par ces consommatrices. No overselling. No bullshit. »
Exemplaire dans la valeur transparence, Sephora US a montré l’exemple
dès 2011, en offrant l’accès via mobile, à des millions d’avis de
consommateurs, pour simplifier le smart shopping de ses clientes.
« Le Tout en un » : c’est la philosophie du couteau suisse beauté, avec
pour première matérialisation la fameuse BB Cream inventée en Corée, aux
multiples fonctionnalités, et qui représente pas moins de 13 % de
l’ensemble du marché local. Le « tout en un » est une promesse magique
pour la cible, synonyme de générosité, gain de temps, efficacité et surtout
value for money. Shiseido US a employé judicieusement cet angle lors du
lancement d’Ibuki, en utilisant le claim « Ready for Anything Skin Kit ».

Droit n° 4 à des Prix low-cost

La prise de conscience d’une vraie prise en main soin arrive de plus en plus
tôt, elle n’en reste pas moins associé à un budget naturellement limité, répondant

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à une exigence low-cost, intégrée par les marques, via une politique de pricing
de gamme, d’une très grande cohérence des gammes dédiées aux Y, que cela soit
pour Ibuki crème autour de 50 euros et nettoyant 30 euros. La beauté coréenne
(appelée aussi K-beauty) applique pour séduire cette cible, une approche de prix
agressive, elle est particulièrement bien représentée, par le site marchand
SokoGlam, qui distribue uniquement des produits coréens, mais dont 80 % de la
clientèle, ne provient pas d’Asie.

Droit n° 5 à des Créations Ovni

Exclusivement utilisée par le maquillage, la création Ovni est celle qui sort du
cadre, qui se joue des conventions. Des marques comme Dior ou Guerlain
excellent dans l’exercice, elles sont une véritable bouffée d’oxygène pour la
femme Y, entre la performance artistique et l’entertainment pur.

Droit n° 6 à l’Inspiration
L’inspiration n’est pas que créative, c’est la mission de l’Ovni, elle installe la
marque de beauté en véritable coach, qui aide la femme Y à prendre plus
confiance en elle, à sublimer son naturel, pour mieux affronter les lumières des
médias sociaux. C’est donc une inspiration de confiance qui est demandée,
comme le décrypte Capucine Piot « Ce qui m’a parlé dans Girls, c’est le côté
bareMinerals : “Vous êtes des forces de la beauté, vous êtes telles que vous êtes
et vous devez vous aimer telles que vous êtes”. » Cette recherche de l’inspiration
pour l’ego est le pilier de la marque Em créée par la star de YouTube Michelle
Phan, en partenariat avec L’Oréal Luxe. Tout est ici une question d’ego, le nom
de la marque signée par « A reflection of me », le rôle joué par Phan, celui d’une
grande sœur, qui a tout essayé pour vous et qui sait expliquer simplement, sans
jamais vous écraser. Ses résultats sont étonnants, elle affiche un bénéfice de
5 millions de dollars après moins d’une année d’activité. La structure de son
audience est singulière et démontre que ses contenus, nourrissant l’inspiration de
la femme, sont de formidables sources de trafic, puisque 42 % de l’audience du
site d’Em Cosmetic provient des médias sociaux, alors que la moyenne du
secteur est 3 fois moins élevée d’après le think tank L2.

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 Droit n° 7 à la Personnalisation
La personnalisation est dans l’ADN Y. Ainsi le désir de « do it yourself » est
omniprésent dans le maquillage et ses univers connexes (ongles et tatouages).
L’univers du soin s’initie au vrai sur-mesure, par la prise en compte de l’ADN
de la cliente, dans la création de son produit. Plus pragmatique, c’est une fois de
plus Sephora qui montre l’exemple, en armant ses conseillères beauté du
programme MY SEPHORA sur iPod Touch, qui leur permettent d’accéder à
l’intégralité de l’historique d’achat de la cliente, à son profil, ainsi qu’à un
algorithme au pouvoir de suggestion redoutable, offrant une vraie relation one-
to-one en magasin et en temps réel. Autre initiative de Sephora, la
personnalisation dans la promotion, avec un programme dédié.

Droit n° 8 à des Codes et des packaging design

Le rapport au beau, qui caractérise le lifestyle premium Y, fait partie intégrante
de sa perception de la valeur du produit. Le design du packaging a donc son
importance, comme en témoigne le best-seller de la marque Em, la Life palette,
directement inspirée des codes de l’iPad. Une sorte de gigantesque palette de
maquillage où notre Y est conquise par le packaging et la présentation graphique
du produit associé à une thématique : day life (look de jour), work life (pour le
travail), love life (pour un rendez-vous galant), night life (look de nuit), party life
(pour fêter) et beach (plage).

Droit n° 9 à la Convergence
C’est un sujet qui nous tient particulièrement à cœur car à nos yeux le futur de
la beauté se construit tous les jours en Corée. La K-Beauty est déjà un pilier du
soft power coréen, au même titre que la K-Pop. Son impact est encore peu
visible, même si M, le magazine du Monde, lui a consacré une couverture en
2013. Sa puissance est sans conteste en Asie où elle donne un sacré coup de
vieux aux marques occidentales. Ainsi 89 % des Chinoises entre 20-30 ans sont
satisfaites de la qualité des marques coréennes (un résultat remarquable quand
on connaît l’exigence chinoise en matière de produits importés), 62 % trouvent
ces produits bien adaptés à leurs besoins et seulement 4 % les trouvent chers.

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Comment comprendre un tel engouement ? Tout d’abord ne pas caricaturer la
femme coréenne (qui utilise en moyenne 17 produits de beauté par jour) en une
addict à la chirurgie esthétique, creuser plus loin et saisir le concept beauté de
convergence.
Le mot convergence est apparu à nos yeux en 2012, dans une étude de la
Samsung Economic Research Institute (SERI), qui révéla les deux forces
motrices de la beauté coréenne : les biotechnologies et la convergence. La
convergence rend le fantasme de la beauté holistique réalité en mobilisant un
ensemble de moyens, bien au-delà du simple produit de beauté pour atteindre
cette ambition.

Droit n° 10 à la Beauté durable

Encore un a priori levé. La Y se retrouve dans un présentéisme cosmétique
sacrifiant l’avenir de sa peau pour un résultat immédiat. Elle réclame une beauté
efficace immédiatement, mais inscrit dans un projet de beauté durable. Cette
beauté durable est associée à la recherche d’une beauté naturelle sublimée, de
« super natural » qui est revenue de façon récurrente dans nos groupes
qualitatifs et qui s’exprime aujourd’hui dans une tendance mondiale le « selfie »
ou comme le défini l’Oxford Dictionary « Photo de soi-même prise par soi-
même traditionnellement à l’aide d’un smartphone ou d’une webcam sur un
réseau social ». L’exercice du selfie exige une photo sans maquillage, un
instantané de sa beauté naturelle, il devient aujourd’hui, comme le souligne le
numéro de Elle du 29 novembre 2013, le « triomphe de l’estime de soi »,
« S’adorer la Happy Thérapie ». La beauté Y devient au final une histoire de
confiance : la confiance en soi conditionnée par un authentique rapport de
confiance aux marques.
Outil n° 10 – La déclaration des droits beauté de la femme Y

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 © Éric Briones/Stéphane Bal

La jeunesse chinoise et le luxe

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 Comprendre les évolutions du luxe vu par la génération Y chinoise dépasse le
simple cadre marketing, il touche à des éléments plus essentiels : la
reconnaissance du moi, le féminisme, le rapport aux autres générations et au
monde, les contradictions de l’hypermatérialisme dans le cadre de la République
populaire de Chine…

La vitesse chinoise
« Les générations marketing sont plus rapides qu’à l’ouest. Les sociologues le
disent. On considère maintenant qu’une génération c’est 10 ans et ce mouvement
s’accélère. Les modes de pensée d’une génération à l’autre sont très différents. Il
faut aussi intégrer les notions de générations. L’âge étant essentiel dans le mode
de pensée des Chinois… L’esprit chinois adoptant tout, tout de suite. On est
probablement déjà en pleine Gen Z. » Frédéric Raillard, de Fred&Farid Group,
aujourd’hui installée à Shanghai. Le luxe a vu cette vitesse d’évolution chinoise
lui arriver en pleine face ; coupler à une taxation gouvernementale de plus en
plus sévère, cela a remis en cause le paysage idyllique qu’il se faisait de ce
marché sans limite de croissance.

Le déclin du bling-bling et des hyperbrands

Du jour au lendemain en 2013, la Chine s’est réveillée en rejetant le luxe
ostentatoire, celui qu’elle avait adoré la veille, celui des maisons qui abusaient
de la mise en scène des logos en taille XXL, de codes devenus trop voyants et
des boutiques qui envahissaient les rues de Beijing et Shanghai. Les médias
internationaux se sont emparés de cette mort annoncée du bling : de Business Of
Fashion ou The Economist qui titraient tous deux « Beyond Bling » au Financial
Time « End of the Bling Dynasty », avec un bouc émissaire Louis Vuitton.
Certains allant même jusqu’à rattacher le départ de Marc Jacobs à cette évolution
des désirs chinois. L’accusation est grossière et sert une démarche propagandiste
contre le luxe français. Mais creusons l’explication de cette mutation express,
nous y observons deux raisons : tout d’abord l’influence de l’État chinois, via sa
guerre intense contre les comportements « ostentatoires » comme le titrait Les

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Échos du 2 septembre 2013, afin de combattre la trop grande visibilité des
fractures sociales – accélérées par le ralentissement économique, puis
l’expression libérée des aspirations de la génération Y.

À la découverte du cool chinois 100 % Y

Malgré une facture des plus commerciale, un film a embrasé la société
chinoise en 2013, il s’agit de Tiny Times, qui a généré plus de 78 millions de
dollars au box-office local, rentrant ainsi dans le top 10 des films chinois les plus
vus de tous les temps. On y voit la rentrée dans la vie active de la jeunesse dorée
chinoise, matérialiste, sûre d’elle, recherchant l’affirmation de soi, avec les
femmes à l’avant-garde du changement. La radicalité de point de vue du film a
entraîné des commentaires passionnés, oubliant le devoir de réserve habituel, en
particulier pour un site comme JingDaily.com qui résume le film avec
condescendance « C’est un film juste bon pour la génération post-1990’s, c’est
juste un fantasme ». Si le film est loin d’être un chef-d’œuvre, il a le mérite de
dire tout haut, ce que nombre d’études annonçaient : la montée en puissance du
désir ardent d’affirmation de la génération Y chinoise, à commencer par la
passionnante étude « Red Cool: a new study of China’s emerging youth
generation » par l’agence TBWA en 2013. L’objectif de cette observation
qualitative des Y chinois était de définir les contours du cool chinois. Le cool est
une valeur mal comprise par le public français parasité par la série culte Happy
Days, nous sommes bien placés chez Darkplanneur pour en parler, puisqu’Éric
Briones (co-auteur de ce livre) et Thomas Mondo ont travaillé pendant 3 ans
autour de la signature « Curator of Cool ». Le cool trouve son origine dans les
champs de coton du Sud, où étaient exploités alors les esclaves noirs. Le cool
était associé aux chants imaginés par les esclaves, pour crier leur rage et se
moquer de leurs maîtres. On comprend mieux, la nature contestataire du cool. Le
« red cool » défini par TBWA épouse cette dimension, via un choix de valeurs
particulièrement audacieuses, quand on se plonge dans le contexte chinois. Ces
valeurs, les voici : « Changer les règles », « l’Ouverture d’esprit », « Agir »,
« Guider et influencer les autres », « Persévérance », « Geek », « Optimiste et
créative ». À l’image de la génération Y occidentale, les Y chinois souffrent des

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mêmes aprioris, l’étude confirme qu’ils sont bien plus sophistiqués que ces
stéréotypes et qu’ils dessinent une nouvelle forme d’individualisme.
Pour aller plus loin dans cette exploration identitaire de la jeunesse chinoise,
nous avons eu la chance d’accéder en exclusivité à l’étude de Nelly Rodi « The
Chinese Youth » 2013, nous en avons réalisé un nouvel outil, une infographie
inspirée de l’étude, qui :
retrace les formes d’affirmation de soi exercées par la société chinoise,
depuis l’arrivée de Mao au pouvoir. Soit trois temps majeurs : l’affirmation
par l’acquisition de produits occidentaux, puis par la consommation de
masse, à aujourd’hui l’individualisme ;
définit les 4 communautés clés de la génération Y chinoise (les
« néonationalistes », les « business », les « technos », les « alternatives ») ;
donne quatre chiffres clés provenant de la partie qualitative de l’étude,
cernant avec précision l’intensité du désir de reconnaissance, de liberté, et
leur rapport contrarié au luxe.
Outil n° 11 – L’infographie GenY chinoise Nelly Rodi

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 Insights traduits en français dans les commentaires ci-après
© Nelly Rodi/Stéphane Bal

Avis d’expert

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 Avis d’expert
Agathe Dementhon, directrice des études Nelly Rodi

L’étude démontre l’émergence d’une aspiration à l’individualisme, à l’expression et à

l’affirmation de l’unicité de chacun, c’est bien cela ?
Oui, tout à fait. Les jeunes chinois sont en quête de reconnaissance personnelle (pas forcément de
célébrité), d’affirmation individuelle. La fin de la standardisation est en marche et la culture est le
principal moyen, pour la jeunesse chinoise, de l’expression de soi à un niveau mondial (films,
musique, lieux, mode…). Elle permet de créer sa propre communauté, au-delà de la culture de masse.
Nous voyons en effet apparaître depuis un certain temps une nouvelle génération de créatifs influents
chinois qui inspire et crée de nouvelles références pour la jeunesse chinoise et permet à la Chine
d’accroître sa réputation mondiale (Vera Wang, Han Han, Chen Man, etc.).
Internet est moteur dans cette acquisition de savoir et dans cette affirmation de personnalité en
permettant aux jeunes chinois, même dans les campagnes, d’être davantage informés et en rendant
visible plus facilement tout un chacun.
Quel est le rôle des marques de luxe occidentales dans cette affirmation du « me » ?
Le rôle des marques de luxe occidentales est moins important, dans cette affirmation du « me » que
pour la génération précédente, qui a consommé du logo à tour de bras. Les jeunes chinois font le choix
du luxe davantage pour le savoir-faire et la qualité des produits que pour l’ostentation. Leurs achats
sont plus réfléchis et avertis. Les produits de luxe apparaissent souvent trop chers pour ce qu’ils sont.
Et dans leurs priorités, pour ceux qui ont les moyens, acheter des produits de luxe vient bien après
toute une série d’envies comme, bien sûr, acheter une maison (la base de la réassurance pour les jeunes
chinois), mais aussi voyager, épargner ou acheter des actions.
Pour combattre ce phénomène, les marques de luxe occidentales doivent rester elles-mêmes, s’adresser
aux jeunes chinois non pas en adaptant leurs produits à la culture chinoise, mais au contraire, en faisant
valoir leurs particularités ancestrales, leurs savoir-faire uniques. C’est ce qu’apprécient les jeunes
chinois lorsqu’ils achètent du luxe. Les marques de luxe doivent donc veiller à ne pas tout miser sur la
force de leur logo, mais à se distinguer les unes des autres par la qualité particulière qu’elles proposent
et par leur histoire.
Vous proposez une segmentation en 4 groupes de la jeunesse chinoise, pouvez-vous nous la
commenter au prisme de l’égotisme chinois ?
En introduction, le point commun de ces 4 types de jeunes chinois est qu’ils sont très confiants pour
leur avenir et l’avenir de la Chine. On sent qu’ils souhaitent s’affirmer et dire qu’aujourd’hui, c’est à
leur tour de dominer le reste du monde. Ils en veulent !
Techno : “Myself before”. Les Technos sont définitivement tournés vers eux-mêmes et peu vers
les autres. Ils ne sont généralement pas très proches de leurs parents et cherchent avant tout leur
plaisir à travers les loisirs et le gain d’argent. Ils rêvent d’un autre monde et se sentent proches
de ceux qui tentent de changer le monde. 66 % d’entre eux aimeraient vivre à l’étranger contre
62 % de l’ensemble des jeunes chinois. Ils sont opportunistes et cherchent avant tout fun et
plaisir, par tous les moyens, en saisissant toutes les opportunités qui se présentent à eux.
Alternative : ils sont protestataires, très critiques et clament leur différence avec leurs parents.
En revanche, ils aiment la collectivité, ne rejettent pas les autres, ont besoin d’être en groupe. Ils
ne sont généralement pas très satisfaits de leur vie en Chine et ont moins confiance en eux que
les autres. Ils recherchent une meilleure qualité de vie, en particulier par le biais d’une attention
particulière à l’environnement.

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 Néo-nationalistes : ce sont ceux qui sont les plus proches des valeurs familiales et
traditionnelles chinoises. Ils se sentent proches des gens et en particulier de leurs parents. Ils se
préoccupent de questions d’environnement. Ils apparaissent moins anxieux, de manière
générale, que l’ensemble des jeunes chinois. Dans ce contexte, ils sont moins attirés par la vie à
l’étranger que les autres jeunes chinois. On peut dire que c’est le type le moins en recherche de
distinction, de valorisation de soi-même. Ils sont peu attirés par les marques internationales et
par l’argent et ne sont pas du tout fashion victims.
Business : comme les Néo-nationalistes, les Business sont proches de leur famille et des règles,
mais la différence fondamentale est qu’ils sont également très individualistes, dans le sens où ils
affirment n’avoir besoin de personne et sont très motivés par la quête de succès social. Ils sont
toujours à la recherche de nouveaux challenges, d’une vie nouvelle, d’une success story, qui ne
passe pas forcément par la fortune, d’ailleurs, mais surtout par la reconnaissance sociale. Ils sont
très attirés par l’étranger. Ce sont les moins anxieux de tous les jeunes chinois. Ils ont une
confiance en eux incroyable et affirment, plus que les autres, se sentir bien dans leur peau.
D’ailleurs, ils prennent davantage soin de leur corps et de leurs performances physiques que les
autres.

Les fondamentaux du luxe Y chinois

Le luxe occidental semble être en danger, au regard des désirs contrariés de la
jeunesse, recentrés autour du leitmotiv « luxe trop cher ». Pour autant, l’une des
affiches clés de Tiny Times montre la voie, l’héroïne est allongée dans son lit,
recouverte d’une couverture Hermès. Ce choix n’est pas innocent, il nous
enseigne une reconfiguration des attentes, vers un luxe pour soi et non pour les
autres. Un luxe qui préfère :
le détail égoïste au bling-bling envahissant ;
la marque niche, reconnue des connaisseurs, symbole de rareté, à la
megabrand présente à chaque coin de rue, et dans le maximum de pages
publicitaires des magazines ;
le symbole de singularité, de transmission d’un égotisme construit, au
badge d’appartenance à une communauté devenue trop voyante, à force
d’exhiber sa réussite ;
le fonctionnel (la décoration, l’art de la table, les équipements sportifs) à la
mode ;
le développement durable réel, à la culture destructrice du gâchis.
Cette jeunesse éclairée se reconnaît dans des marques qui cultivent un luxe au
service de la singularité, comme la marque chinoise Useless, ou celle du créateur
belge Bruno Pieters « Honest By », qui offre au-delà d’un style Tumblr, une
expérience du vêtement en total accord avec les principes du geek vêtement, soit

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une mise à nu totale de chaque pièce de vêtement, tant économique,
qu’écologique.
La jeunesse chinoise marche à l’unisson avec la génération Y occidentale, elle
ne s’interdit rien, pas même de hacker les archaïsmes sociétaux, ou de dicter leur
propre définition d’un luxe utile à leur construction identitaire. La génération Y
semble être un formidable vivier, pour des jeunes marques de luxe, en particulier
chinoises, à condition d’avoir un point de vue et une matérialisation de celui-ci
en tout point innovant.

Le luxe nouvelle vague, le luxe inventé par et

pour les Y
Ce que nous avons appelé le luxe nouvelle vague, c’est la combinaison de trois
changements majeurs illustrant l’impact des Y sur l’industrie du luxe : la
naissance de nouveaux tailleurs, le repositionnement de certains créateurs vers le
premium et l’avènement d’un nouveau luxe Y porté par une jeune génération de
créateurs stars.

Luxe nouvelle vague : les nouveaux tailleurs

Premier bouleversement donc, l’apparition de nouveaux tailleurs, des
entrepreneurs Y, qui reconfigurent totalement l’idée même de la confection d’un
vêtement. Ils réinventent et se réapproprient le service sur-mesure (ce qui était
autrefois l’apanage de grandes maisons comme Zegna par exemple). Bonne
Gueule, Tailor Corner, La Comédie Humaine, Melinda Gloss (tailleur pour
homme et au-delà), ou encore l’Exception, sont autant de nouveaux talents qui
réinventent le traditionnel métier de tailleur ou modernisent celui de boutiquier.
Avant tout, ils digitalisent chaque étape du métier de tailleur pour offrir un
service plus performant. Certains proposent un essayage augmenté par le digital,
d’autres un service bespoke techno (une grande machine mesure le client de la

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tête aux pieds et toutes ses données sont intégralement rentrées dans le logiciel),
d’autres encore repensent le retail et maximisent l’espace de leur boutique pour
offrir la meilleure expérience possible. C’est également cette recherche
d’expérience qui les pousse à digitaliser le lifestyle. Avec leurs comptes
YouTube, ils mettent en ligne des conseils sur l’entretien, l’assortiment et des
tutoriels vidéo qui décodent le style et le vêtement. De cette façon ils apportent
un service supplémentaire et des innovations qui augmentent d’autant
l’expérience et la relation que leurs consommateurs peuvent avoir avec leur
marque.
Cette nouvelle philosophie vis-à-vis des anciens métiers ne doit pas être vue
comme une simple nouveauté marketing, il s’agit sincèrement d’une vision du
luxe différente qui se réapproprie les traditions de la confection de luxe pour les
adapter aux aspirations et aux envies de la jeune génération. Ce sont des
néoclassiques du luxe qui réinventent et corrigent l’ancien luxe avec les outils et
les mentalités de la jeunesse d’aujourd’hui.

Luxe nouvelle vague : les couturiers premium

Deuxième révolution du nouveau luxe, la premiumisation des créateurs, car le
luxe n’est plus synonyme de « cher ». C’est ce que nous a appris l’étude réalisée
auprès de notre panel : les jeunes ne considèrent plus le prix comme étant un
élément constitutif de la définition même du luxe. Pour eux le luxe peut aussi
être bon marché et certains créateurs comme Alexander Wang, Kenzo, Carven,
Christopher Kane ou JW Anderson l’ont bien compris. Ils se sont parfaitement
adaptés à ces nouveaux consommateurs qui recherchent des vêtements moins
luxe et plus « premium ». Ainsi, Carven pratique désormais des prix inférieurs
aux traditionnelles marques de luxe tout en continuant à proposer des vêtements
très « couture ». De même la marque « T » d’Alexander Wang propose des
créations « mode » à des prix très abordables.
Si jadis les vêtements haute-couture étaient synonymes d’inconfort et
d’occasion exceptionnelle, ce n’est plus du tout le cas aujourd’hui. Les créateurs
ont compris l’importance de réaliser des vêtements compatibles avec le mode de

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vie actif et urbain de celles et ceux qui les achètent. Leurs collections sont faites
pour être portées au quotidien. Elles sont résolument urbaines et comportent
plusieurs pièces iconiques. Elles sont également toutes pourvues d’un large
panel de détails distinctifs qui créent le désir. À cet effet les collections Kenzo
sont remplies de symboles et de signes créant ainsi un univers de marque très
fort. Carven de son côté crée des pièces iconiques chaque saison (le manteau
Rose star des podiums cet hiver en est un exemple). Toutes leurs créations créent
des vestiaires volontairement orientés lifestyle qui mettent en lumière la capacité
de ces jeunes créateurs à décrypter parfaitement les tendances, car ils savent
pertinemment ce qui va se vendre. En effet, ils possèdent une connaissance aiguë
des codes du marketing et n’hésitent pas à les adapter à leurs collections. Le duo
DA de Kenzo est d’ailleurs formé de deux anciens acheteurs internationaux.
Leur inspiration, ces nouveaux créateurs la puisent dans la rue et infusent leurs
collections de streetwear et de sportswear dans des cadres multiculturels, qui
rappellent le « cool new-yorkais » bien loin de la tradition des Maisons. Cela
leur permet de décliner leur propre style à travers de nouvelles coupes, de
nouvelles matières et de nouvelles silhouettes, contemporaines et urbaines qui
s’inspirent de la rue et du melting pot de cultures. Ces créateurs-là sont sans
cesse dans l’expérimentation de nouvelles idées et tentent régulièrement de
nouvelles collaborations (comme Kenzo avec Vans, Kenzo avec New Era,
Carven avec Colette ou encore JW Anderson avec TopShop), ainsi que de
nouveaux décloisonnements.
Enfin, ces créateurs premium, sont également très connectés. Ils profitent de la
puissance de médiatisation des réseaux sociaux pour faire parler d’eux et de leur
travail. Leurs connexions sont internationales et le web relaie leur notoriété à
travers le monde.

Luxe nouvelle vague : les no-tradition

Dernier bouleversement majeur du luxe nouvelle vague, sans doute le plus
important, l’apparition de nouveaux créateurs Y qui cassent les anciens dogmes,
dans tous les domaines. Joseph Altuzarra (30 ans), Christopher Kane (31 ans) et

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Jonathan Anderson (29 ans), ou encore Damir Doma (33 ans) se sont rebellés
contre la tendance néobourgeoise, le « coté couture » du prêt-à-porter du luxe
qui dominait depuis plusieurs saisons. Ils lui ont substitué leur vision d’une
mode moderne, pratique, dynamique, faite par des jeunes pour des jeunes. Ils
créent des silhouettes que les jeunes femmes d’aujourd’hui ont envie de porter.
Ils sont devenus les nouvelles stars du monde de la mode et révolutionnent le
luxe des grands groupes en dynamitant les traditions. Ils se démarquent
naturellement, tant dans leurs mots que dans leurs revendications. Ils donnent un
nouveau souffle à la mode.
Avec eux, s’effectue un véritable virage et même une rupture dans la stratégie
des leaders du luxe. Ces nouvelles stars de la couture se nourrissent
d’innovations high-tech et se détournent de l’esthétique précédente. Leurs
collections sont créées pour être portées. Ce sont des vêtements du quotidien qui
s’inspirent des nouvelles technologies. Dans le style progressiste de Maxime
Simoens, on retrouve une parenté avec la mode avant-gardiste imaginée par
Thierry Mugler ou Montana dans les années 1980. Comme eux à l’époque, ce
luxe nouvelle vague ose se confronter au futur. Ces créateurs nouvelle
génération vont de l’avant. Ils brisent le rétroviseur des marques « installées ».
La priorité devient l’innovation et l’expérimentation constantes. C’est leur
manière de dessiner et de créer des vêtements résolument « out of the box ». Ils
recherchent de nouvelles formes, créent de nouvelles silhouettes. Avec eux,
l’histoire de la mode s’écrit au futur.
Ils utilisent de nouvelles matières, modifient les lignes, innovent en simplifiant
les formes, les coupes, les traits. Ils inventent une nouvelle silhouette plus en
phase avec les lifestyles contemporains. Bien dans leur temps, ces nouveaux
créateurs témoignent du monde dans lequel ils vivent. Ils l’observent et le
côtoient, loin des tours d’ivoire des master brands du luxe dont ils ne s’inspirent
d’ailleurs pas. Ces créateurs possèdent une force de style qui tranche net et qui
surprend, ce sont des curiosités qui fascinent. Ils expérimentent, visent l’ellipse,
l’épure, la prouesse, le « never seen before ». Architectures fictionnelles, design
morphing, présentations futuristes, simplification extrême des formes,

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exagération des volumes, noir et blanc obsessionnels, graphismes hypnotiques
inspirés du pop art, minimalisme coloré, lumières laboratoire… quelle que soit la
nouveauté, ils lui donnent vie et corps. C’est dans cette intelligence radicalement
nouvelle du monde comme vaste champ d’expérimentations que s’invente
véritablement la mode de demain. De plus, ils ont parfaitement intégré que les
clients du luxe souhaitent aujourd’hui acheter des produits authentiques avec une
véritable histoire et non des produits marketés, ornés de logos apparents. Cette
évolution de la demande est encore plus forte chez les jeunes générations qui
désirent constamment se démarquer des précédentes.
Fait nouveau, on assiste désormais à la consécration de ce phénomène en
dehors des « cercles fashion » de New York, Paris ou Londres, à tel point
qu’aujourd’hui tous les grands groupes ont en leur sein des « experts » chargés
d’identifier, d’analyser et de suivre les jeunes créateurs susceptibles de faire
l’objet d’investissement observe l’expert du luxe Nicolas Boulanger. Ce luxe
« nouvelle vague » pousse les grands du luxe à agir. Leurs valeurs sûres et
établies ne suffiront plus à tirer leur croissance et ils le savent, en particulier sur
les marchés émergents, où une frange croissante de la clientèle du luxe, de plus
en plus éduquée et de plus en plus jeune, cherche à se différencier des
précédentes générations. Aujourd’hui la problématique du luxe n’est plus de
réveiller de vieilles Maisons grâce à un mercato des designers les plus
médiatisés, mais bien de construire une base solide de jeunes griffes qui
incarnent une mode neuve, plus connectée, plus cool et énergique, loin de la
pesanteur du luxe classique. Les majors du luxe ont souvent et longtemps
confondus luxe et classique. À présent, sous l’impulsion de ces créateurs
« nouvelle vague », elles changent et écoutent les avis alternatifs de ceux qui
n’imitent pas ni ne rabâchent les vieilles recettes. Elles regardent du côté de ceux
qui innovent, imposent leurs coups de crayon, leurs univers street,
technologiques, musicaux et arty. Les grands du luxe se mettent donc à investir
très tôt dans ces petites maisons afin de les soutenir et de les développer aux
côtés des poids lourds déjà présents.
Les liens qui unissent aujourd’hui la génération Y et le luxe sont forts et

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sincères. Ce serait une énorme erreur pour les marques de ce secteur, que de
passer à côté des bouleversements que la jeunesse produit déjà dans cette
industrie. Car ces jeunes créateurs ne sont plus des jeunes chargés de rajeunir les
marques endormies. Eux construisent des griffes ex nihilo avec la jeune
génération et préparent de nouveaux lendemains. Nous sommes dans ce domaine
en présence d’investissements de long terme. Il s’agit pour les groupes de luxe
de parier sur de nouvelles marques plus sélectives, plus confidentielles dans un
contexte d’évolution de clientèles qui recherchent aujourd’hui des produits et des
marques différentes.
En conclusion et avant de rentrer dans notre dernier chapitre, qui se veut une
boîte à outils au service de vos stratégies de recrutement vers la cible Y, nous
vous présentons, un nouvel outil qui propose une relecture de la pyramide de
Maslow, en regard de ses insights fondamentaux.
Outil n° 12 – La pyramide de Maslow en mode Y

© Éric Briones/Stéphane Bal

Besoin physiologique en mode Y : combattre son stress chronique et pluriel, en satisfaisant son
addiction aux nouvelles expériences.

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 Besoin de sécurité en mode Y : survivre à la crise, par une position radicale et raisonnée le
smart shopping, entraînant une priorisation des achats premium et authentiques, à un prix low-
cost.
Besoin d’appartenance en mode Y : la confiance en soi se construit dans le regard critique de
l’autre, qui se transforme en rouage essentiel de validation permanente, de ses choix.
Besoin d’estime en mode Y : construire son unicité, bâtir la singularité de sa marque
personnelle, pour avoir le luxe de choisir le statut de célébrité qui convient.
Besoin d’accomplissement en mode Y : avoir le courage d’entreprendre, jouir d’un lifestyle
luxe, à la fois matériel et immatériel, et le faire partager.

[1]
Julia Tissier et Myriam Levain ont co-signé en 2012, le livre La Génération Y par elle-même aux
éditions François Bourin et lancé en 2013 le site Cheek Magazine.
[2]
Directeur du département « art de vivre » du bureau de style Nelly Rodi.
[3] Directeur études et conseil à l’IFM.

[4] Directeur général d’Ionis Education Group, organisme d’enseignement supérieur privé qui regroupe
notamment les écoles ISG, ISEG, EPITA, EPITECH, IPSA et Sup’biotech, depuis 2005.
[5] Directrice de la marque et du marketing de la Fnac.

[6] Luxe Oblige de Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer, Eyrolles, 2008.

[7]
Créatrice et présidente de Luxury Arts chez TBWA Paris.
[8] Conseiller groupe média, blogueur français historique sur ChosesVues « le webzine au masculin
singulier d’mry »
[9] Concile Vatican II : « Le 11 octobre 1962 Jean XXIII ouvrait à Rome le concile œcuménique Vatican
II. Dans son discours d’ouverture, le Pape donna le ton et l’esprit des travaux : “Notre devoir n’est pas
seulement de garder ce précieux trésor comme si nous n’avions souci que du passé, mais nous devons
nous consacrer, résolument et sans crainte, à l’œuvre que réclame notre époque, poursuivant ainsi le
chemin que l’Église parcourt depuis vingt siècles”. De 1962 à 1965, ce concile rassemblant tous les
évêques du monde fut un événement considérable par le nombre et l’importance de ces propositions. »,
source ; Église Catholique de France.
[10] Strategic Planning and Insights Director à Zenith Optimedia.

[11] Co-fondateur de l’agence Ycône et du blog Materialist.

[12] Conseiller auprès de jeunes créateurs d’entreprises de mode et de maisons de luxe dans le domaine de
la création, de la communication, du développement ou de l’image.
[13] Co-président en charge de la création Publicis Conseil.

[14] General Manager EMEA Microsoft Apps Media et Publishing.

[15] Planneur stratégique chez BETC.

[16] Journaliste free-lance chez M et auteur du blog ma-recreation.com.

[17] Julia Tissier et Myriam Levain ont par co-signé en 2012, le livre La Génération Y par elle-même aux

éditions François Bourin et lancé en 2013 le site Cheek Magazine.

[18] Affiliate Professor of Marketing, Executive Director Luxury Certificate HEC Paris.

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[19]
Blogueuse « certifiée conforme » depuis 2005, responsable éditoriale du site de Cosmopolitan depuis
2008.
[20]
Directeur Études et Conseil à l’IFM.
[21] Rédacteur mode de Commeuncamion.com, « Le blog mode des mecs », qui enregistre plus de
300 000 lecteurs par mois.
[22] Créateur de la marque de prêt à porter haut de gamme pour homme Husbands.

[23]
International Digital Axe Director chez Biotherm.
[24]
Capucine Piot tient le blog beauté référent Babillages depuis avril 2007.
[25] International Digital Axe Director chez Biotherm.

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 CHAPITRE 3

Cahier de tendances Y et stratégie du

reboot

Cahier de tendances Y à l’usage des marques

Après avoir dressé un portrait de la génération Y, puis avoir étudié son rapport
singulier au luxe, nous rentrons dans le dernier chapitre de notre livre,
entièrement dédié à l’action. Un pragmatisme inscrit dans un cahier de 19
tendances fondamentales pour séduire les Y. Chacune des tendances est
introduite par un cas de marque sélectionnée et décryptée directement par
chacun des membres de notre task force Y. Cette approche nous semble
fondamentale, à deux titres : apporter une véracité plus grande dans
l’observation et mettre en application cette valeur fondatrice pour cette
génération, la participation. Encore une fois merci à eux.

Tendance 1 : Rentrer dans le crowdsourcing du

luxe

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Diesel : campagne de communication intégrée « Reboot » (2013)
« Diesel Reboot est un projet initié par le directeur artistique de la marque, Nicola Formichetti qui
invite la communauté créative à donner libre cours à son inspiration autour des valeurs de l’ADN de
Diesel : originalité, courage et liberté. Cette initiative présente la particularité d’être axée sur un Tumblr
participatif dieselreboot.tumblr.com où Nicola Formichetti propose, à travers ses vidéos, de répondre à
certaines missions : mission 1 : Qu’est-ce qui t’inspire aujourd’hui ? Mission 2 : Qu’est-ce qui fait une
icône aujourd’hui ? Le Tumblr Diesel Reboot se veut une véritable vitrine d’exposition des expressions
artistiques de chacun. La plateforme permet ainsi de révéler certains talents comme le photographe
Michael Mayren dont les œuvres ont été exposées à Londres dans une « pop gallery » conçue
spécialement pour lui.

Facteurs Y
Le projet #DieselReboot révolutionne le concept même de réinvention en impliquant directement sa
cible dans le processus de « renaissance » de la marque. À travers son Tumblr participatif, l’ADN de
marque devient un territoire d’expression créative pour la GenY.
Le reboot : la réinvention de la marque est un concept nécessaire dans un contexte de crise et
d’hyper-concurrence. Le reboot est un principe qui ravit la génération Y car il conjugue son attrait
pour la tradition, l’historicité (ADN de marque) et son goût immodéré pour l’innovation. Il sert
également à assouvir son désir de renouveau.
“Power to People” : le power to people permet d’attribuer aux Y le pouvoir de réinventer la
marque. Le projet Diesel Reboot constitue un laboratoire d’idées émises par les créatifs de la GenY
pour réinjecter du neuf et de la modernité dans l’ADN de la marque. Le Tumblr Diesel Reboot
représente un espace de liberté créatif qui correspond à leur désir de rébellion. Ainsi les jeunes Y
deviennent les agents clés de la réinvention de la marque.
Le brainstorming créatif : le directeur artistique challenge la créativité des Y en leur proposant des
missions inspirantes. Le Tumblr Diesel Reboot devient alors un atelier d’artistes, un espace
d’émulation créative à l’instar d’une factory digitale qui fait directement appel à l’inclination
participative des digital natives et à leur sens créatif.
Une nouvelle race de cabinet de curiosités : pour la GenY, le Tumblr Diesel reboot est une galerie
d’art. La collection d’œuvres, enrichie en permanence, répond à leur besoin insatiable de curation et
à leur exigence exacerbée en matière de beau et d’originalité. Cet espace d’exposition met en
exergue une culture artistique underground captivant les Y, les esthètes d’aujourd’hui.

Enseignements pour les marques
#DieselReboot livre deux principes clés pour une communication à même de capter la GenY :
Le crowdsourcing compatible avec le luxe : le Tumblr participatif est un choix impertinent pour
une marque de luxe qui a pour habitude de mettre à distance ses consommateurs afin de préserver
son aura de rareté et de mystère. Or, Diesel démontre que le participatif s’avère tout à fait possible
sans émousser l’essence luxe de la marque. Le crowdsourcing convient dans la mesure où il est régi
par une forte exigence esthétique et artistique. Il permet ainsi de renforcer les liens entre le luxe et
l’art grâce aux œuvres de jeunes créatifs talentueux qui viennent nourrir le potentiel de rêve et
d’imaginaire de la marque de luxe.
Faire des Y les forces vives du reboot de la marque : Diesel crée un espace de créativité et
d’intelligence collective dans lequel l’individu Y devient un maillon puissant et indispensable dans

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 le processus de réinvention de la marque. »
Charlotte TISSERANT

Le crowdsourcing : anti-luxe ?
Le crowdsourcing ou la créativité participative est une pratique fondamentale
des arts numériques et il est devenu une pratique associée à la génération Y.
Nous sommes ici dans la gestion d’un paradoxe particulièrement complexe à
résoudre : d’un côté, une cible qui exige des marques, un droit à la participation,
tant dans la conception des produits, que dans leur communication, sous peine de
désintérêt violent ; de l’autre, le monde du luxe, construit depuis ses origines
historiques (le luxe en tant que garantie à l’accès à « l’autre vie », vecteur
spirituel, remplissant les tombeaux royaux de l’Égypte antique) autour d’un
modèle pyramidal avec une marque planant au-dessus de ses disciples (les
clients) capturant un morceau d’éternité (l’objet de luxe). On voit donc
apparaître une claire opposition frontale entre ces deux modèles horizontaux et
verticaux.
Faut-il pour autant renoncer à l’arme du participatif ? Nous ne le pensons pas.
Il faut savoir la doser et surtout lui donner un rôle qui ne nuise pas à la
perception de l’authenticité de la marque, ce qui serait bien plus dommageable
qu’un délit passager de modernité. De notre point de vue, le crowdsourcing avec
les consommateurs ne doit pas être activé dans le cadre de la conception d’un
produit. En effet la co-création n’est pas adaptée aux marques de luxe. En
voulant mettre leur produit iconique dans une logique sociale, les marques du
secteur de la mode ont d’ailleurs abusé de ce processus. Prenons pour exemple la
collection de 2010 « Quand les blogueuses s’en mêlent… » de la marque André,
collection imaginée par 6 blogueuses de mode. Nous pensons que le produit doit
rester un domaine sacré du créateur et de son studio de création, aux yeux de nos
Yers passés maîtres dans l’art du décryptage, de l’arnaque marketing et de la
science du shopping intelligent.
À la différence de la conception produit, le participatif appliqué à la
communication d’une marque ne peut pas nuire s’il est bien pensé. C’est une

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preuve d’ouverture au monde, un souffle de vitalité offerte, une arme
d’émergence immédiate pour les marques luxe et premium, à condition de lui
donner un vrai rôle concret, parfaitement défini, visible et de savoir l’animer le
temps de l’opération.

Le crowdsourcing : exhausteur de poésie publicitaire

La maison Hermès, toujours pionnière en matière de digitale et juste dans ses
initiatives, a osé en 2010, avec l’agence Publicis EtNous, mettre le participatif au
cœur du lancement web de son parfum « Voyage d’Hermès » avec le site
voyagedhermes.com où les internautes étaient invités à partager leurs rêves,
sorte de lieu de toutes les utopies. Hermès se transformant pour l’occasion en
bon génie exauçant l’un des rêves proposés par les internautes.
« Après plusieurs semaines de votes, cinq rêves ont été sélectionnés pour être
réalisés : voyager dans une caravane tibétaine en Chine, survoler la Tanzanie en
ballon dirigeable, voir les derniers gorilles en Ouganda, voyager en Orient
Express et visiter un atelier de fabrication d’un sac Hermès. » Ayant été témoin
de la campagne de l’intérieur, nous avions été surpris de l’élan de créativité
poétique du public à travers toute l’Europe, les contributions étant d’une qualité
rare, véritable témoin d’une démonstration du bien-fondé de l’opération. Les
forces du dispositif résidaient dans son jusqu’au-boutiste : radical dans la place
dédiée à l’intérieur du site (environ 70 % du site), juste par rapport à l’ADN de
la marque (poésie, la notion d’enchanteur…), ambitieux dans son déploiement
international et respectueux des promesses de la marque.
En 2011, Tiffany & Co. a donné une nouvelle dimension au participatif, en
donnant du piment à la valeur amour (valeur surutilisée dans le monde de la
publicité, en particulier dans l’univers de la joaillerie), par l’intermédiaire d’une
opération historique par sa longévité (toujours activée) et son application
transversale dans le domaine du crowdsourcing de luxe, « What makes love
true ».
Ici l’expérience de partage est présentée comme un service, à la fois de
valorisation de l’ego des jeunes couples amoureux, mais aussi d’inspiration

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amoureuse. Le cœur de l’expérience digitale (site web et mobile) réside dans
l’invitation au partage de belles histoires amoureuses et de mots d’amours qui se
retrouveront dans tous les médias Tiffany, les médias sociaux (Facebook,
Twitter, Instagram…), mais bien au-delà. Symboliquement on les retrouve au
cœur des vitrines des magasins Tiffany & Co., par l’intermédiaire de post-its au
code couleur de la marque (le vert) délicatement posés. Tiffany & Co. offre un
souvenir vrai et inoubliable, facteur et symbole d’engagement, qui trouve sa
matérialisation produit naturellement : la bague qui scelle une union.
Presque trois ans après, le coup de communication « What makes love true »
est devenu un des piliers de la marque, qui a su ainsi s’approprier la valeur
amour si stratégique dans l’univers du bijou, il est même devenu un service
cadeau pour la Saint-Valentin.
L’intelligence de la marque a été de rendre romantique le service de
crowdsourcing, d’un réseau de contenus amoureux dans un style chic
traditionnel et typiquement Tiffany : une liste de films et de chansons d’amour
indispensable pour tomber amoureux et pour raviver les cœurs endormis, ou
encore une série de photos très WASP signées par le couple magique de la
blogosphère Garance Dorée et Scott Schumann, un guide des endroits les plus
romantiques de New York et sans oublier quelques fabuleux placements de
produit de la marque, en particulier dans la série Newsroom.
L’ambition dans le déploiement de cette campagne va bien au-delà du digital,
qui pérennise et enrichit l’expérience de partage par du bon entertainment. Voilà
les recettes simples d’une opération réussie de crowdsourcing. « What makes
love true » est la meilleure campagne intégrée de ces dix dernières années dans
son univers et une ode poétique à l’amour courtois « made in New York ».
Hermès, Tiffany & Co. ont su répondre au désir participatif, sans pour autant
mettre en danger la distance naturelle entre une grande maison et ses
admirateurs. En effet, ils ont su conditionner le crowdsourcing à des actions de
communication « below the line » ou hors média, sans jamais toucher au produit
et en jouant un rôle nouveau, celui de bon génie réalisateur des rêves, de passeur
d’amour vrai, ou de nouveau mécène au service du désir de célébrité de la cible.

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 Ces trois cas représentent l’excellence en matière de communication.
Cependant n’oublions pas le nombre de campagnes 360° qui se limitent à une
belle image creuse, le participatif pourrait alors agir en remplissant le vide d’un
storytelling balbutiant, voire parfois faire des miracles.

Le crowdsourcing : muse des marketeurs

Le crowdsourcing peut avoir un rôle bien plus stratégique qu’un simple additif
à un dispositif digital. Il peut être une matérialisation de l’intelligence collective
plébiscitée par les Y, en devenant un outil de brainstorming planétaire au service
de la créativité d’une marque. Dans le cas exposé par Charlotte Tisserant, Diesel
fait preuve d’humilité, en ouvrant un Tumblr (le créateur est un addict avéré à
l’outil, source naturelle d’inspiration créative), à la fois source d’idées pour la
marque et un outil de détection des nouveaux talents artistiques. C’est une
brillante démarche stratégique. La marque ayant perdu de sa contemporanéité
après avoir été une marque symbole de la postmodernité, elle ose placer une
valeur clé de la jeunesse dans le process de reboot de son ADN, valeur qui fait
peur aux marketeurs car cela nécessite une forme de lâcher-prise allant jusqu’à la
perte de contrôle. Nous reparlerons en profondeur de la question du reboot en fin
de chapitre.
D’un point de vue plus opérationnel, Diesel fait preuve d’un talent certain dans
l’animation de sa communauté participative, mettant en principe une notion bien
Y « donner pour mieux recevoir » avec un « community manager star », Nicola
Formichetti, qui starifie les Y participants, en posant avec eux, en les castant
comme modèles de la campagne Diesel Reboot et surtout en mettant en place
une véritable Factory Diesel événementielle qui envahit la planète à travers une
exposition itinérante de jeunes artistes ayant contribué au Tumblr de la marque
comme en octobre 2013 aux Galeries Lafayette Haussmann.

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 Avis d’expert
Samir Boutamdja, directeur de Mindshare Luxury, agence en charge du Tumblr Diesel Reboot

Quelles sont les grandes tendances qui se dessinent en terme de contenu proposé par les
internautes, quelle est leur vision du reboot ?
Les internautes se sont rapidement emparés du Tumblr Diesel Reboot parce que, pour la première fois,
une marque fait le pari de se mettre en retrait par rapport à ses adeptes. Diesel devient une plateforme,
un média mis à la disposition de l’internaute pour exprimer son individualité. C’est un peu comme si
Le Monde ouvrait ses colonnes à un apprenti journaliste ou écrivain. Nicola Formichetti[1] fait même
profiter ces internautes de son carnet d’adresses et permet à certains d’entre eux d’exposer leurs
créations dans des galeries d’art parisiennes. Les adeptes du reboot travaillent différents formats
visuels (photo, dessin, vidéo) qui sont, après sélection, postés sur le Tumblr de la marque.
Le Tumblr reboot est-il juste une arme de communication ? Quelle valeur ajoutée pour la
marque Diesel ?
Tumblr est LA plateforme des « young and influential creatives ». Avec Instagram, c’est la plateforme
la plus visuelle, ce qui accroît considérablement le potentiel viral des contenus : une étude Ipsos
récente montre que le contenu le plus partagé au monde est la photo, avec 43 % des interrogés
indiquant qu’ils ont partagé au moins une photo au cours du dernier mois. Diesel, qui souffre d’un
déficit d’image dans cette jeune audience, utilise le Tumblr Reboot pour devenir de nouveau
« relevant » d’un point de vue culturel. Grâce à son Tumblr, Diesel n’est plus la marque de vieux
trentenaires qui achètent ses jeans parce qu’elle était cool dans les années 1990, mais celle d’une jeune
classe ultra-créative menée par un talentueux Nicola Formichetti.
Quel est le futur du Tumblr Reboot Diesel ?
Je le perçois comme le fer de lance d’une stratégie digitale qui sera appelée à se diversifier pour
communiquer la « doctrine reboot » à une audience beaucoup plus large. Le Tumblr Reboot va
rayonner sur les autres plateformes mais perdra, à terme, de son importance au profit de « mass social
media » comme Instagram, qui vient de lancer une offre « native advertising » particulièrement
prometteuse.

Diesel nous montre la voie vers une autre fonction du crowdsourcing qui est
celle de source d’informations marketing précieuse, sans le parasitage inhérent
aux études. Le Y est un être de désir, il a trouvé dans les médias sociaux visuels
comme Instagram, Pinterest ou Tumblr le moyen de les exprimer, il serait

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aberrant de ne pas utiliser une telle source d’information. La chaîne de grands
magasins de luxe Bergdorf Goodman l’a parfaitement compris, en mettant en
place une veille, autour des comptes Instagram de ses magasins locaux,
analysant scrupuleusement les commentaires et photos postés par les clients. Ces
informations sont transformées en recommandations directement transmises aux
forces de ventes des magasins, impactant les prévisions des stocks, la politique
promotionnelle. Elles enrichissent également le discours commercial de la force
de vente. Le crowdsourcing peut se transformer en arme d’intelligence
marketing au service de la connexion des magasins.

Les points clés de la tendance Crowdsourcing de luxe

Le crowdsourcing n’est pas une action de communication naturellement adaptée au marché du
luxe, du fait de la rupture du principe de distance entre la marque de luxe et ses publics.
Le crowdsourcing par sa nature, doit être cantonné aux domaines de la communication et être
éloigné de la conception produit.
Le crowdsourcing de luxe permet d’installer la marque comme maîtresse du jeu, mécène des
désirs créatifs et de la gloire de la GenY
Le crowdsourcing de luxe né dans le digital, via des plateformes d’échanges, doit, pour être
réellement efficace, être animé pour motiver les troupes et surtout trouver sa finalité dans une
matérialisation au-delà du web, en boutique ou au cœur d’événements
Le crowdsourcing de luxe est une formidable opportunité de créer du désir dans vos actions de
communication, mais plus encore de mieux comprendre ce que veut vraiment cette génération,
un vrai exercice d’humilité marketing.

Tendance 2 : Oser se confronter au réel et le

changer
Benetton : campagne integrée « Unemployee of the year » (2012)
« Dans la lignée de la saga #Unhate qui avait fait beaucoup parler d’elle (notamment par l’utilisation
des personnalités politiques et religieuses), United Colors of Benetton revient en force avec la
campagne « Unemployee of the year ». Sur le modèle de l’employé du mois largement utilisé aux
États-Unis, des portraits de jeunes européens les désignent comme des profils à la recherche d’un job.
Ainsi, la marque pointe du doigt un phénomène social récurrent : le problème d’insertion des jeunes
dans le monde du travail. Au-delà du militantisme, Benetton apporte une solution concrète : un casting

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 planétaire et communautaire.

Facteurs Y
Engager la jeunesse dans une cause réelle et sérieuse. Benetton s’érige en porte-voix des jeunes
chômeurs (100 millions de jeunes de moins de 30 ans à la recherche d’un emploi dans le monde en
2013) qui veulent s’affranchir d’une étiquette « jeune » qui leur colle injustement à la peau :
égoïstes, instables, refusant l’autorité, pas suffisamment impliqués, manquant d’ambition, etc. C’est
un rapport au travail différent qu’ils défendent ardemment : interaction intellectuelle (échange
quotidien), cadre de travail agréable, intérêt et sens du travail, liberté d’action, équilibre entre vie
privée et professionnelle.
La solution pragmatique : un catalyseur de carrière. Benetton a compris l’intérêt de cibler cette
partie de la population en organisant un concours mondial pour les jeunes de 18 à 30 ans sans
emploi : vidéo, site dédié et affiches publicitaires à l’appui. Tout au long du concours, les internautes
votaient pour leurs profils préférés. Ainsi, les 100 projets qui ont récolté le plus de votes, à savoir
nos 100 meilleurs chômeurs de l’année, ont reçu 5 000 euros chacun pour financer leurs projets.
Des valeurs partagées GenY. Solidarité, participation active, responsabilisation, engagement,
éducation, créativité, changement, sont autant de valeurs véhiculées dans cette campagne qui ont
favorisé la reconnaissance, l’adhésion et l’engagement des Millenials envers la marque.

Enseignements pour les marques
S’ancrer dans le monde réel pour mieux le transformer. Benetton prend position sur la société et
plus particulièrement sur la place de la valeur du travail au sein de celle-ci. Identifier un point
d’ancrage réaliste en lien avec l’écosystème de la marque démontre sa capacité à prendre du recul, à
véhiculer du sens et créer un lien durable avec son public. La finalité (5 000 euros pour financer les
meilleurs projets) donne des moyens tangibles pour affirmer cette volonté d’instituer une évolution
concrète et positive : un changement durable.
Cultiver un « idéalisme réaliste » : le nouveau rôle des marques. Benetton se mue en médiateur
entre la marque prophète et la marque sociale. Trouver un juste équilibre, parmi les valeurs
institutionnelles (ADN et héritage) et les valeurs sociétales et externes (liées à l’évolution
technologique et à l’éthique), devient un enjeu stratégique pour le luxe afin de se pérenniser dans un
environnement très mouvant tout en conservant sa hauteur. En l’espèce, Benetton délivre un
message fort : osez affronter le réel. En d’autres termes, c’est un authentique appel à l’élévation à la
fois personnelle et collective.
Le pouvoir de changer la société. Fédérer cette génération à travers une projection dans le réel peut
s’avérer comme une formidable opportunité pour les marques de rayonner qualitativement et
durablement. La jeunesse veut être maîtresse de son destin. Elle comprend très rapidement le monde
et ses nouveaux enjeux avec en toile de fond les profonds changements sociaux et numériques qui ne
cessent de se nourrir mutuellement. Plus qu’une aspiration à un monde meilleur, c’est un véritable
devoir selon eux. »
Florian DEVAUX

Le cas soulevé par Florian Devaux est passionnant dans le sens où il illustre
parfaitement la volonté qu’ont les Y de voir les marques de luxe/mode/premium
s’affirmer et se confronter à la réalité. C’est une attente nouvelle demandée au
luxe qui a le talent inné de poser des lifestyles fantasmés en quelques visuels

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publicitaires, de l’univers d’une haute société WASP chez Ralph Lauren, à une
aristocratie éternelle chez Bottega Venetta.

La madeleine de Proust en mode Y

Le Y est paradoxal. Il réclame l’hyperréalisme, tout en plébiscitant
régulièrement les madeleines de Proust que produit le luxe, les peintures
fantasmées d’un passé mythique et parfait, qu’ils n’ont jamais connu. La
retentissante campagne intégrée Dior Addict, avec sa réinvention du film de
Roger Vadim Et Dieu… créa La Femme peignant le Saint-Tropez mythique des
années 1950 et sa princesse Brigitte Bardot, en est le parfait exemple ; c’est le
triomphe de l’idée de « vintage modernism » développée par l’agence
Balistikart.

De l’influence de la rue à la question du développement durable

La mode a toujours été inspirée par la rue, d’Yves Saint Laurent en passant par
la nouvelle garde du « luxe nouvelle vague ». Elle s’est donc confrontée au réel,
mixant militantisme et business, comme ont pu le faire pendant des années Sonia
Rykiel à travers son « féminisme Saint-Germain », ou les campagnes très
engagées de la marque grand public Gap « Be Bright, Be One » en 2012 pour
défendre la cause homosexuelle suivant la voie tracée par Marc Jacobs, Vivienne
Westwood et Jeremy Scott.
Cependant, il faut creuser ce simple désir de confrontation au réel car le
message est de loin plus ambitieux et il a été parfaitement capturé dans la
mécanique de la campagne « Unemployee of the Year », qui ne fait pas que
dénoncer les lourdes difficultés rencontrées par la jeunesse pour trouver un
premier emploi. En effet, cette campagne lui donne une solution, certes limitée,
mais néanmoins concrète. À travers cette bourse Benetton, incitation à
entreprendre sa propre entreprise à défaut d’attendre le bon vouloir de supérieurs
hiérarchiques. C’est un point crucial ici, le luxe ne perd pas de sa désirabilité,
quand il traite la question d’une réalité difficile, sans proposer une transcendance
réelle de cette réalité difficile. Nous sommes bien dans la dimension magique du

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luxe, mais une magie qui tord le réel, le transforme, pour évoquer un accès vers
un ailleurs meilleur, on retrouve encore ici les racines spirituelles du luxe.
Derrière cette tendance qui peut sembler anecdotique, se cache la question
éminemment stratégique du développement durable dans le luxe. Jean-Noël
Kapferer prévoit une accélération exponentielle de la question dans les années à
venir. Nous pensons que demain le critère développement durable deviendra un
élément moteur de la notion de qualité. Il sera porté par la génération Y, qui
pense que l’achat intelligent a plus d’efficacité pour protéger le monde, que
l’exercice du pouvoir politique. C’est un point de vue radical, dépouillé de
cynisme et déjà mis en pratique aujourd’hui. La marque de luxe n’a plus pour
seule mission que le beau, d’« agent culture », elle doit aujourd’hui « luxifier le
réel » en le rendant plus vivable. C’est une ambition à la hauteur des plateformes
de marques qui se multiplient, autour de l’idée extrême de croisade.
Si les grands groupes de luxe français ont intégré la question du
développement durable dans leur stratégie depuis des années, ce sont les États-
Unis et la Chine qui nous montrent la voie, dans l’intégration concrète de cette
exigence, dans la value for money du produit.
La marque de lunettes américaine, furieusement tendance et 100 % Y, Warby
Parker s’est donnée pour mission d’être une « bonne entreprise » où ses
employés sont choyés, où l’entreprise tient un rôle de bienfaiteur de sa
communauté locale et, au-delà, parfaitement encapsulé par la promesse
fondatrice faite à tout client : « Buy a pair, give a pair », ou pour toute paire de
lunette achetée, une seconde lunette de vue neuve est offerte à une personne qui
en a besoin au bout du monde.
Cette offre a permis de distribuer plus de 500 000 paires de lunettes à travers le
monde et ainsi rendre concrètement, le monde un peu meilleur. La marque
exhibe également fièrement sa certification « B Corp », label regroupant plus de
800 entreprises, qui se sont engagées à suivre des objectifs extra-financiers sans
l’aval de leurs actionnaires, une révolution du capitalisme, au nom du sacro-saint
principe d’interdépendance.

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 Selon la société de veille stratégique Dynvibe, Warby Parker après trois ans
d’existence, est la marque d’optique la plus visible sur les médias sociaux, avec
51 % de part de voix, dont 71 % de commentaires positifs voire même très
positifs.
L’emprise de cette exigence consumériste est perceptible même dans des
vénérables institutions, comme Tiffany, où l’argumentaire online d’un diamant
de la maison, intègre à un même niveau d’importance, le style, la qualité des
pierres, le service client ou la rubrique « ethical sourcing », véritable cahier
d’exigence environnemental.
La Chine n’est pas en reste, en prise avec une angoisse écologique de chaque
instant, la marque de luxe locale Useless se revendique inutile aujourd’hui… car
notre présent aveuglé par la recherche permanente de profits décide de sacrifier
des artisanats ancestraux sur l’autel de la rentabilité immédiate. A contrario,
Useless cherche à protéger ses artisanats en voie de disparition, en les mettant au
cœur de ses vêtements ; au-delà d’une qualité exceptionnelle, une promesse de
transmission vivante pour les prochaines générations.

Les points clés de la tendance Oser se confronter au réel et le changer

Oser construire des campagnes de communication au nom de problèmes sociétaux n’est pas un
exercice interdit pour le monde du luxe. Au contraire cette tendance devrait s’accélérer dans les
années à venir. Il est la démonstration d’une empathie de la marque envers les puissants stress
que subissent les Y.
L’acte d’achat pour un Y est un acte qui dépasse de loin le shopping, il est par ses implications
un moteur de changement écologique et social, une force de transformation du réel, loin des
promesses politiciennes.
Le rêve de luxe ne se limite plus à un émerveillement poétique du monde, il est aussi un agent
transformateur du monde, un repère pour les autres secteurs
La notion de qualité d’un produit de luxe évolue et la notion de développement durable occupera
demain une part aussi importante que la qualité de la matière, l’artisanat, l’histoire, les codes ou
le style.
La génération Y pose le monde du luxe devant son plus grand défi à venir, répondre au défi du
développement durable.

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 Tendance 3 : Expérimenter le gonzo brand
journalisme
Vice : magazine digital Vice.com
« Autrefois simple fanzine, Vice est aujourd’hui un média qui produit de nombreux contenus vidéo :
Vice, le magazine originel, Motherboard sur le high-tech, Fightland sur les sports de combats, The
Creators Project sur l’art numérique et Noisey sur la musique. À l’origine, il s’agit d’un magazine
irrévérencieux, “déconneur”, cynique et déroutant, qui fait figure de proue en matière de journalisme
gonzo. Parmi les sujets traités en vrac : la guerre en Syrie, la vie d’un oligarque russe, le voyage d’une
île japonaise déserte, la Corée du Nord, ou encore les effets du venin de serpent sur le corps humain. Le
ton improbable, aventureux, mais toujours pointu est la marque de fabrique du magazine.
Dans la veine du journalisme gonzo, le point de vue d’un article Vice n’est jamais neutre et objectif,
c’est tout l’inverse de la déontologie du journalisme. Le journaliste s’exprime à la première personne,
impliquant au lecteur de faire appel à son sens critique afin de distinguer ce qui est objectif de ce qui ne
l’est pas. Étant donné le point de vue très personnel, le récit comporte beaucoup d’anecdotes et de
tranches de vie. C’est un gimmick journalistique récurrent chez Vice.

Facteurs Y
Si Vice touche autant la génération Y (son fondateur dit souvent qu’il “possède la GenY”), c’est grâce à
un ton très cool et déconneur. Tout est raconté comme si c’était un pote qui s’adressait à un autre pote.
À l’heure de l’“infobésité”, Vice offre un regard très rafraîchissant sur l’actualité, en dénichant
l’improbable.

Recommandations pour les marques
Oser créer du contenu subjectif, orienté, avec une vraie prise de position et encourager
l’utilisation du “je”.
Oser le “brand journalisme gonzo” hyper subjectif et personnel.
Se concentrer sur un vrai storytelling qui raconte une histoire colorée, aventureuse, pleine de
rebondissements. Il s’agit d’abandonner le trop conceptuel et les grandes photos qui ne veulent rien
dire pour revenir à un storytelling de la nuit des temps : un héros, des épreuves, une résolution finale.
Toujours communiquer au nom d’une personne (présence du “je” dans de nombreux articles), à
travers vos propres yeux et ceux du lecteur : ses émotions, ses peurs, ses joies et ses doutes. Là est la
vraie subjectivité.
Avoir un aspect divertissant qui traverse toute la communication de marque. Autrement dit, la
notion d’entertainment dans le contenu est primordiale. L’intention est de divertir plutôt que de
convertir en masse.
Ne pas avoir peur de l’insolite et de l’improbable, même si cela repose sur quelque chose
d’insignifiant. L’important est le traitement du sujet. Il s’agit de découvrir des pépites insolites et de
les mettre en scène.
Ne pas chercher à enjoliver sa communication. Le langage parlé, très méprisé et sous-estimé par
les marques, est plus humain et spontané. La marque doit développer la création de contenus

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 déroutants et pointus comme BMW qui a financé un reportage de Vice ou encore Intel et l’immense
succès de son partenariat avec Vice pour le site The Creators Project.
Et enfin, sous l’apparence d’une histoire contée, il est nécessaire d’être intraitable sur la qualité de
l’information et du contenu. »
Benoît WOJTENKA

Il y a une double analyse qu’on peut apporter au cas Vice, présenté par Benoît
Wojtenka : une interprétation du réel en mode porn et le point de vue narcissique
au monde.

Le réel en mode porn

Cette tendance est liée à un goût prononcé pour une vérité nue, sans fard,
jusqu’au trash, hérité à la fois de la téléréalité, mais surtout d’un univers
mauvais genre, celui de la pornographie. Phénomène rare, ce ne sont pas les
films X qui sont devenus tendance, c’est la codification du genre mixée à des
codes digitaux, qui est devenue une source d’inspiration, qui a largement
dépassé le ghetto des pornophages, pour toucher le cadre de la branchitude,
parfaitement incarnée par la reconnaissance médiatique du site dédié à la culture
porn Le Tag Parfait ». Dans de nombreux cercles Y, montrer son érudition des
codes porno n’est plus perçu comme une curiosité malsaine, mais un critère de
mondanité, à condition de savoir les détourner, d’en rire, de les accompagner
d’une couche de LOL. Cette culture porn transcende les frontières culturelles,
provenant du web, elle envahit la littérature par son vocabulaire gonzo, la
musique par ses fantasmes qui ont transformé la très Disney Miley Cyrus en
addict de la provocation, la télévision avec cette maline campagne marque de la
chaîne HBO « It’s not porn, it’s HBO », la photographie de mode par
l’intermédiaire de l’omniprésence du photographe érotomane Terry Richardson
qui est devenu une véritable caution buzz pour toutes campagnes publicitaires,
faisant ainsi la joie de marque aussi éloignée que la provocante Sisley et la
mainstream H&M, ou bien, dernièrement, des séries avec la vénérable maison
italienne Bulgari.
Cette culture porn condamne toute tentative de revival du porno chic, les
campagnes sulfureuses de Gucci des années 1990, période Tom Ford, sonnent

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terriblement datées, à la fois par leur caractère totalement fabriqué
(immédiatement décrypté comme un leurre par la cible, qui aspire à une « vérité
full frontal », autre expression venant du X) et son absence totale d’autodérision.
L’accueil pour le moins glacial du clip de la collection automne-hiver 2013 de
Vuitton par Love Magazine, où Cara Delevingne interprète sans nuance une
prostituée attendant son client dans les rues de Paris, dans une ambiance
douteuse de glamourisation symbolique de la prostitution, est là pour nous le
confirmer.

Le monde écrit en mode « Je »

Le cas Vice et l’école gonzo consacrent le triomphe du journaliste de l’ultra-
subjectivité qui dit « je », qui s’engage, qui fait fi des principes de neutralité
propres au métier de journaliste. Le lecteur n’est plus face à un surhomme, mais
dans la tête d’une vraie personne, avec ses coups de gueule, ses faiblesses, ses
légèretés, un individu comme les autres, un individu comme lui, un autre miroir
tendu à lui-même.
Le procédé gonzo date du XIXe, il est avant tout littéraire, initié par les auteurs
romantiques français Maupassant, Gautier et définitivement installé dans le
paysage journaliste par Hunter S. Thompson « Le reportage gonzo allie la plume
d’un maître reporter, le talent d’un photographe de renom et les couilles en
bronze d’un acteur ». Le facteur gonzo est particulièrement séduisant par rapport
à notre cible, non plus à cause de sa dimension expérimentale, mais dans
l’harmonie qu’il crée avec le désir narcissique Y, le texte gonzo se transformant
en un miroir tendu au lecteur, ni flatteur, ni caricatural.
La ligne éditoriale du Tag Parfait porte cette idée. Elle n’est jamais une
collection de critiques de films X, mais une succession d’expériences
émotionnelles cocasses, cool, jamais honteuses, parfois mélancoliques, à la
recherche d’une utopie taillée pour cet « être de désir » qu’est le Y et qui au final
fait dire à son lecteur qu’il est parfaitement normal dans ses fantasmes sexuels.
Ce qu’on retrouve un peu avec le héros du film Don Jon, étonnant de sincérité,
de Joseph Gordon-Levitt, tiraillé entre son désir de relation rentrant dans les

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normes avec une femme et son addiction pour les vidéos X consommées sur les
tubes.
Le fait que les marques adoptent ce style gonzo dans leurs contenus permet de
créer une proximité immédiate avec la cible, qui retrouvera dans ce « je »
assumé une complicité réelle. C’est sur Twitter que certaines marques nous ont
montré clairement la voie, avec les Twitters officiels de marques tenus par des
« filles des RP » comme pour la marque DKNY et sa DKNY PR Girl, ou plus
connue Erika Bearman aka @OscarPrGirl, qui offrent chacune un point de vue
de la maison, avec légèreté et un point de vue subjectif totalement assumé.
Bearman a donné une vision radicale du contenu qu’elle produit
quotidiennement, lors de l’événement Flow 2012 « Les réseaux sociaux, ce n’est
pas sérieux. Ça doit être fun… Les gens ont envie de parler avec une personne et
pas avec une marque. D’ailleurs, aujourd’hui, les gens connaissent la musique
que j’aime, le type de yoga que je pratique. Tout ça donne davantage de
personnalité à la marque. »
Provenant de leur désir d’une société plus horizontale, cette proximité avec les
marques est désirée par la jeunesse, à condition que cette incarnation soit réelle,
légère et conditionnée à des médias sociaux de conversation, la communication
devient alors organique, la marque devient individu.
L’un des exemples les plus marquants de communication organique nous vient
d’Hollywood, la série Scandals, numéro 1 selon le baromètre Nielsen en octobre
2013, a été popularisée par plus de 713 000 tweets pour le premier épisode de la
saison 3, soit plus de 2 200 tweets par minute.Ce résultat impressionant est le
fruit d’une stratégie digitale rondement menée par les équipes d’ABC. À
l’inverse des autres séries télé, qui abusent de l’utilisation des faux comptes
Twitter de personnages, Scandals a choisi de miser sur la vérité, avec une
multitude de points de vue, des acteurs principaux, aux seconds rôles, jusqu’à la
maquilleuse. Tout le monde converse sur son expérience du show, et le partage
au plus grand nombre. Cette communication organique joue naturellement avec
les codes propres à Twitter. C'est devenu une référence dans l’art des hashtags,
créant le déjà culte #AskScandal et jouant avec les #holyfitz, #freehuck,

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#whoshotfitz comme de véritables outils buzz et de fluidification de la
communauté des fans.
Le gonzo brand journalisme ne se limite pas à Twitter, Vine ou Instagram, il
peut se développer demain à tous les points de contact du brand content, par sa
dimension naturellement humaine, il donne une voix audible aux marques, en
particulier dans la jungle des médias sociaux.

Les points clés de la tendance Gonzo brand journalisme

Le gonzo brand journalisme sonne la disparition du porno chic dans la publicité des marques
mode/luxe premium.
Le gonzo brand journalisme n’interdit pas l’utilisation de territoires de communication
transgressifs. Au contraire, il nous rappelle qu’il ne peut y avoir de transgression premier degré
pour séduire le Y, sans une touche de LOL salvatrice.
Le gonzo brand journalisme offre à la communication de marque une parole clairement incarnée,
avec une utilisation systématique d’un « je » assumé, véritable lien naturel entre la marque et ses
publics.
Le gonzo brand journalisme trouve son terrain d’expression dans les médias sociaux dédiés à la
conversation, il aide la marque de luxe à trouver une voix authentique et différente.
Le gonzo brand journalisme a de nombreux atouts, il permet de surfer sur l’actualité, fait
émerger les contenus, mais la liberté qui conditionne sa réalisation suppose un système de
validation plus souple des marques.

Tendance 4 : Plonger dans la LOL Légèreté

Kenzo : « Watermarked » lookbook vidéo (F/W 2012)
« Cette communication est axée sur l’image du «créateur». Elle se veut plus alternative, plus drôle…
plus Y – avec notamment le clip de présentation de la collection automne-hiver 2012 : Kenzo
Watermarked.
Ce clip met en scène trois mannequins (un caucasien, un afro-américain et un asiatique). Ils boivent du
café dans leurs bureaux new-yorkais avec l’Empire State Building en toile de fond. Et ils se ressourcent
entre amis dans les Hamptons. Du vu, vu et revu, rien de bien original me direz-vous…

Facteurs Y
Sauf que Kenzo force démesurément le trait : musique ringarde, reprise du cliché de la diversité
ethnique, sourires forcés des mannequins, sous un filigrane Kenzo présent au milieu de l’écran du début

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 à la fin.
Dans un milieu où toutes les marques se prennent au sérieux, ne s’autorisant l’humour que dans des
périmètres très balisés, Kenzo fait ici très fort en embrassant complètement un spot implacablement
ringard. Ce clip est une parodie des vidéos promotionnelles des autres grandes maisons de prêt-à-porter.
La génération Y apprécie car elle est peu sensible aux directions artistiques travaillées à l’extrême et
aseptisées.
Kenzo est une des rares marques qui leur dit : « on vous a compris et on est bien d’accord », en
reléguant très subtilement les autres maisons à une autre époque, pré-Y.
On retrouve enfin des codes que les Y aiment : un traitement graphique délicieusement vintage, un
perfectionnisme qui rappelle American Psycho et l’humour décalé mais surtout l’open space avec sa
win-attitude que le Y ne supporte plus.
Quelques éléments radicalement absurdes ôtent tout doute au public sur le caractère second degré de la
vidéo. La photographie et le stylisme léchés laissent tout de même la part belle aux coupes et aux belles
matières des vêtements.

Recommandations pour les marques
L’humour est un élément qui manque cruellement aux marques de luxe, trop préoccupées par la volonté
d’être aspirationnelles et craignant qu’un côté drôle et sympathique décrédibilise leur essence luxe.
Pour autant, il est possible pour une marque de luxe d’être à la fois rafraîchissante et hautement
désirable, comme l’a prouvé Lanvin en faisant danser Alber Elbaz, entouré de mannequins longilignes,
sur du raggaeton-house.
À l’inverse, une communication trop léchée peut être perçue comme hypocrite : nous, Y, attendons
aujourd’hui qu’une marque soit sincère et transparente, humaine avec ses faiblesses. Nous savons bien
que le monde de Watermarked n’existe pas.
La perfection graphique n’est plus un but à atteindre. Ou alors il faut la contrebalancer par des éléments
qui montrent que votre marque ne se prend pas trop au sérieux : humour, références Y sans clichés, ou
message alternatif.
Et amusez-vous ! »
GEOFFREY BRUYÈRE

Nous l’avons vu, la génération Y se distingue par un haut niveau de stress,

fruit d’angoisses tant économiques, sociales, que personnelles. Pour se libérer
émotionnellement de cette pression, il existe deux types d’expériences
recherchées :
Le sentiment de peur, qui se retrouve dans le succès croissant de
l’épouvante et l’horreur dans l’univers des séries télé, avec pour
ambassadeurs les zombies de Walking Dead (plus de 12 millions de
téléspectateurs pour le final de la saison 2, un record pour une chaîne du

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 câble sur AMC) et les sorcières féministes et glamour d’American Horror
Story (plus de 5 millions de téléspectateurs pour le début de la saison 3 sur
FX) sans parler des arrivées prochaines des reboot télévisuels de
l’Exorciste, Dracula, American Psycho, mais aussi au cinéma avec les deux
champions de la rentabilité en 2013 The Conjuring et Insidious 2 de James
Wan. Le succès de ses créations s’explique par leur capacité à séduire un
nouveau public, en particulier féminin, appartenant à la génération Y, alors
que le genre horrifique ne dépassait pas le cercle des geeks masculins. Le
territoire de la peur commence à être exploré par le secteur de la mode,
avec une première expérience réalisée par Marc Jacobs, avant Halloween
2013, avec une vidéo directement inspirée de la saga horrifique Paranormal
Activity, intitulé judicieusement « Paranormal Activity Caught on Camera »
où l’on voit un spectre se baladant dans l’espace accessoire (chaussures et
sacs) de la marque, une tendance à surveiller donc.
À la différence de l’effroi, l’expérience de dérision, l’esprit LOL est
certainement le registre le plus facile à activer pour créer une empathie
immédiate avec cette cible, ce lien est d’autant plus fort que ce registre de
communication a la particularité de faire naître des ovnis créatifs qui ne
ressemblent pas à des publicités.
Le luxe, la mode et la beauté ont développé un LOL compatible avec leurs
ADN, en le gommant de toute forme de vulgarité et en lui insufflant une énergie
poétique tant dans la narration, que dans un souci esthétique de tous les instants.
Pour garder son principe de distance, la maison de luxe ou de mode, se moque
rarement d’elle-même, préférant avec malice concentrer son ironie douce sur son
créateur (Karl Lagerfeld est une expérience vivante de LOL Légèreté, depuis les
années 1990) et ses clients fantasmés, comme le montre brillamment Geoffrey
Bruyère.
Deux belles maisons se sont particulièrement illustrées dans l’exercice de la
LOL Légèreté, construisant dans le temps une véritable écriture singulière en
communication, il s’agit de Lanvin, porté par un Albert Elbaz osant se moquer
de lui-même et des travers du marketing de la mode. L’histoire commence avec
les films internet accompagnant la collection automne-hiver 2011, où Elbaz
casse son image d’artiste lunaire romantique en nous offrant une danse endiablée
avec ses mannequins sur I know you want me de Pitbull. En 2013, le créateur va

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plus loin, incapable de se rendre au shooting de la campagne printemps-été du
fait de l’ouragan Sandy, il enregistre un Skype plein de second degré où il se
pâme avec des « I’m in a dream » ou « very, very poétique » devant chacun des
éléments de sa collection shootée, qu’il surveille de loin. La deuxième maison
est Longchamp, qui depuis 2011 avec ses campagnes construites autour de l’idée
du mouvement créateur, avec toujours plus de grain de folie, avec un fil rouge
avec le mannequin Coco Rocha qui se transforme tour à tour en danseuse new-
yorkaise avec un chien géant en bandoulière, puis fin 2013, en « King Kong
Woman » dans le « Cocotown », un LOL Légèreté en forme d’ode stylée
optimiste.

Les points clés de la tendance LOL Légèreté

Le succès de la culture LOL doit être compris comme le moyen le plus simple pour un Y de se
libérer éphémèrement de ses stress.
La LOL légèreté en mode luxe, doit conjuguer poésie et esthétisme, afin de créer une expérience
Ovni, qui ne ressemble pas à une campagne de publicité traditionnelle.
Les deux cibles majeures de la LOL Légèreté sont le client et le créateur star
La LOL légèreté est à la quintessence de son efficacité quand elle a pour interprète le créateur
lui-même, lui donnant une caisse de résonance RP online et offline immédiate, en particulier sur
la cible des blogueuses de mode, friande de voir ses artistes sortir de leur registre classique
d’expression.
La LOL légèreté peut dépasser le cadre de la communication, pour s’insuffler au cœur des
présentations produits, dans l’expérience e-commerce et autres catalogues

Tendance 5 : Le code est histoire

Chanel : web série « Inside Chanel » (2012)
« À partir d’octobre 2012, la maison Chanel nous plonge au cœur de son histoire, à travers l’opération
“Inside Chanel”. Cette saga est composée de neuf courts-métrages.
La maison Chanel revisite son patrimoine iconique et ses codes à travers un retrotelling autour de neuf
thèmes : n° 5, Marilyn et n° 5, Bijoux de diamants, La veste, Coco, Mademoiselle, Gabrielle Chanel,
Coco selon Karl, Chanel selon Karl. Ces web-séries nous proposent des écorchés de la marque en
mettant en lumière des images d’archives, des documentaires, des interviews et des animations
graphiques soutenus par une narration d’enquêtes parfaitement calibrées, une vision «photoshopée» du

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 passé.
Pour cette saga, un site introspectif et interactif est créé. Ces web-séries sont diffusées sur le net et sur
le grand écran. L’ensemble des 9 épisodes a rassemblé plus de 20 millions de vues sur YouTube en
novembre 2013.

Facteurs Y
Le Y a un goût pour les codes spécifiques des marques et des produits de luxe. À vrai dire, c’est un
“luxophage”, un “geek du luxe” et son obsession du code résonne avec sa culture geek. Aujourd’hui, le
digital permet aux marques de répondre à ce besoin fondamental.
Les codes de la marque doivent s’inspirer des codes narratifs propres au Yers :
code de forme “le film” : multiplication des séances, inspiration du docu-fiction, bande-son. On
apprécie en particulier le graphisme qui mélange documentaires, images d’archives à des animations
très modernes, le tout sur un fond sonore composé d’une voix nous racontant très pédagogiquement
l’histoire de la marque et d’une musique électro.
code de storytelling : à travers neuf épisodes, Inside Chanel se transforme en une série télévisée,
format le plus désirable aux yeux des Yers.
La mise en exergue des codes entraîne l’addiction sans en tuer le mystère. Elle est un formidable
carburant narratif, constructif en termes de brand content. La saga Inside Chanel charme les Yers en
leur offrant une relecture moderne des archives de la maison avec des codes en prise avec la génération
Y.

Enseignements pour les marques
Aujourd’hui, il s’avère indispensable pour une marque de définir “à l’image de ce qui est fait par la
Maison Chanel” une véritable encyclopédie de codes communicables auprès de tout public. Pour éviter
le piège muséal, la marque doit savoir faire un mix and match entre passé et contemporain. Le passé est
“code”. Le contenu, lui, se reflète par les différentes formes narratives digitales.
La veille indispensable et permanente de la culture digitale d’aujourd’hui permet aux marques de
répondre au besoin du public et de rester ainsi séduisant et désirable.
Christel VAN ISACKER

Cher lecteur, vous l’avez compris, nous sommes ici bien au-delà d’une
tendance, mais devant une clé de lecture fondamentale de la génération Y, soit
son obsession pour les codes clairement établis, craftés par les marques. Le code
rassure, le code crée un lien de connivence immédiat, le code est histoire comme
l’a analysé Christel Van Isacker. Enfin le code est un signe distinctif envoyé à la
communauté des connaisseurs de marque, ceux qui ne se retrouvent pas devant
ses marques jouant la présence logo à outrance, même déguisé sous des
partenariats artistiques.

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L’obsession du code est geek
Cette obsession du code est clairement connectée à la culture du geek qui a su
s’infuser au plus profond de nos sociétés. Le geek d’internet, au-delà de son
érudition technologique, aime s’adonner à son sport préféré, le délire
interprétatif de petits détails curieux d’une œuvre, utilisant une grille d’analyse
totalement personnelle, une grille d’ego plutôt qu’universitaire, laissant aux
autres l’analyse globale de celle-ci. Cela laisse place à une conversation
communautaire sans limite, où chacun a la possibilité de bâtir un raisonnement,
pour au final se distinguer par son sens aiguisé du décryptage, pour au-delà son
savoir-faire est là pour faire surgir des complots virtuels. Cette folie analytique
du code est le sujet du fascinant documentaire Room 237 de Rodney Ascher. Ce
dernier illustre cinq interprétations psychanalytiques, cinq théories de
« spécialistes » du chef-d’œuvre de Stanley Kubrick, Shining, véritable boîte de
pandore de codes, fascinant « Da Kubrik Code » (motif hypnotique de la
moquette, les jumelles, chiffre 237, la silhouette de l’hôtel Overlook, déco style
bucheron, la machine à écrire Adler, le jardin, les tapis Navajo…), qui se sont
engouffrés dans l’absence totale de discours analytique du maître, qui ne s’est
jamais prêté à l’exercice de l’auto-commentaire. Shining n’est pas la seule
création à susciter ce culte analytique du code, plus récemment, la série Lost, ou
le film Inception ont provoqué la même hystérie analytique.

Chanel, la maîtresse des codes

Cette passion du détail signifiant a contaminé le monde du luxe, de la mode et
de la beauté qui ne demandait que cela. Chanel a certainement été la marque qui
a poussé le plus loin l’exercice de diffusion de son patrimoine de code aux
nouvelles générations, en créant « Inside Chanel » sur internet et « l’exposition
n° 5 Culture » créant à travers ses contenus, une véritable société secrète, des
personnes ayant « la culture maçonnique » de ses codes, avec un savoir-faire
redoutable en storytelling, qui fait que cette transmission codée est sans fin, avec
un délicieux parfum de complot, particulièrement présent dans le film consacré
aux liaisons dangereuses entre Marylin Monroe et le parfum Chanel n° 5, qui au

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passage égratigne son concurrent frontal, Dior J’adore, qui avait osé utiliser
l’icône dans son dernier film publicitaire. Cette réussite unique n’est en rien due
au hasard : rappelons que les premières semaines de l’arrivée de Karl Lagerfeld
chez Chanel ont été marquées par la complète immersion de celui-ci dans les
archives de la rue Cambon.
Chanel, comme bien d’autres marques (Dior, Vuitton, Hermès, Cartier,
Burberry, Saint Laurent…) a réalisé le tour de force, de transformer peu à peu
cette génération Y, en geek du luxe, fille comme garçon, les hommes étant moins
porté sur le symbolique, mais plus dans la déconstruction analytique et
économique des vêtements clés de son vestiaire (éléments constitutifs d’une
chemise, détaillé dans chacune de ses parties constituantes, avec en point
d’orgue le coût réel facturé au client).
La génération Y invente un nouveau client du luxe, qui marie les cultures geek
et pop, naturellement obsédé par les codes de la marque, qui se retrouvent tant
dans sa communication et ses boutiques, que sur l’objet. Nous avons appelé ce
client « luxophage », à l’image des passionnés du cinéma « cinéphages ».

L’indispensable mise en code de la marque de luxe

Le code clairement exprimé, à la fois dans son immédiateté et son impact
visuel, a toujours créé de la désirabilité. Aujourd’hui, il est un facteur clé de la
valeur d’un objet de luxe, il permet une identification naturelle dans un océan
d’offres concurrentes, il est un élément de différenciation du look, une matière à
mix and match infini, un filtre magique à histoires personnelles. Le code est tout
simplement le facteur d’engagement le plus puissant auprès de la cible Y. Nos
groupes qualitatifs et nos interviews n’ont fait que confirmer cette tendance de
fond, le code n’est pas perçu comme un procédé académique, mais au contraire
comme un message cool, une invitation à un jeu personnel de style.
Le bolduc Hermès, le matelassé Chanel, la transparence chez Saint Laurent, la
semelle rouge chez Louboutin, l’étoile et le bleu chez Mugler, le médaillon
surmonté du nœud fontange chez Dior, la boîte rouge chez Cartier, le
monogramme chez Louis Vuitton, le liseré rouge chez Clarins, la couleur jaune

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chez Veuve Clicquot autant de codes parfaitement orchestrés à tous les niveaux
(communication, retail, événement…) par les marques. Pour les Y, cette
répétition à l’infini de ses attributs, avec plus ou moins de réinvention graphique,
est communication.
La notion de code de marque n’est pas figée, elle peut s’enrichir dans le temps
par la simple magie d’une communication réussie. Nous pensons bien sûr au
succès de la Petite Robe Noire de Guerlain, qui s’est approprié une figure clé du
vestiaire féminin dans l’inconscient collectif planétaire, alors que Guerlain n’est
en rien un créateur de mode : c’est un véritable hold-up de code à la barbe des
grands créateurs ! La marque a même créé le buzz en faisant découvrir l’univers
de la Petite Robe Noire en avant-première pendant la Fashion Week parisienne.
En même temps quoi de plus percutant et de plus naturel pour un parfum qui tire
toute son ADN de l’univers de la mode ? Et par l’intermédiaire d’un rouleau
compresseur publicitaire, infusé de codes narratifs Y (son univers graphique, le
parti pris dessin animé, le caractère du féminin représenté… qui ne s’interdit
rien) parfaitement bien accueilli par les Y. Autre travail remarquable de création
de code, avec les communications de la marque Vichy. Depuis 2011, la marque
met en scène systématiquement et en majeur le V symbole d’un optimisme
beauté. Notons enfin que la recherche des codes n’est pas l’apanage des grandes
maisons, les jeunes maisons sont dans cette même quête, en particulier Maxime
Simoens (LVMH) littéralement fasciné par le pied-de-poule, qu’il met non
seulement dans ses collections, mais aussi dans ses collaborations (cf. la
chambre décorée par le créateur de l’hôtel des Sources de Caudalie) ; sans
oublier le logo de sa marque, qui réinterprète le code ultime : le code-barres !
Dans un souci de pragmatisme, nous avons imaginé deux outils simples de
pilotage des codes d’une maison, intégrant des inspirations extérieures, dans le
but d’optimiser la communication auprès des Y. Nous les avons appelés les « 10
règles d’or d’un code » et la « Marelle des codes Y ».

Les 10 règles d’or d’un code

Il est facile de décréter qu’un signe distinctif est la puissance d’un code.

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Régulièrement ces intuitions finissent mal et disparaissent aussi rapidement
qu’elles sont apparues. Pour tenter d’éviter ces erreurs de sélection, nous avons
analysé des milliers de codes de marque, afin de définir les 10 règles d’or d’un
code de marque. C’est une règle d’analyse immédiate et impitoyable, que voici.
Outil n° 13 – Les 10 règles d’or d’un code de marque

Règle n° 1 : Le code est Mémorisable

Règle n° 2 : Le code est Universel
Règle n° 3 : Le code est Simple
Règle n° 4 : Le code est Singulier
Règle n° 5 : Le code est Copiable
Règle n° 6 : Le code est Évolutif
Règle n° 7 : Le code fait Sens
Règle n° 8 : Le code est Histoire
Règle n° 9 : Le Code est Digitalisable
Règle n° 10 : Le code est Intemporel
© Éric Briones

Outil n° 14 – La Marelle des codes Y

La « Marelle des codes » est inspirée du jeu de la marelle de notre enfance, il est constitué de trois
parties, invitation au métissage des codes, il est un carburant propre à créer de nouvelles histoires, tout
en restant cohérent avec l’ADN de marque et juste avec les fondamentaux culturels de notre cible.

© Éric Briones/Stéphane Bal

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 La première partie est la Terre, elle regroupe les codes tangibles d’une marque, ses codes
graphiques et plus rare, ses codes narratifs (ex : les leçons de séduction d’Aubade, l’Odyssée
pour Cartier). C’est un véritable droit d’inventaire particulièrement douloureux pour les
responsables de marque qu’il amène à faire des sacrifices, à ne garder que l’essentiel, pour
concentrer ses investissements sur ses atouts. Cette liste n’est pas définitive, elle évolue avec le
temps, des codes peuvent sortir, des anciens être réinjectés et des nouveaux arriver.
Le centre de la marelle est lui en évolution permanente, il représente un cahier de tendance,
qui référence à la fois les codes Y déjà exploités par la marque et d’autres codes inspirants,
infusant potentiellement dans tous les moyens de communication.
La troisième partie est le ciel : le lieu où sont rassemblés les fondements culturels qui inspirent
la marque au quotidien, intelligibles pour les fans de la marque, catalyseur de singularité face à
la concurrence. C’est la danse pour Repetto, les arts équestres pour Hermès, la littérature
américaine et particulièrement l’œuvre de Jack Kerouac (le nom de la marque provient d’un des
personnages des mythiques journaux intimes de l’auteur) pour les lunettes Warby Parker –
parfaitement mise en scène dans le flagship de la marque à Soho, plus proche d’une
bibliothèque pointue que d’un magasin de lunettes. De nouvelles cultures peuvent être
introduites, bien après les origines, la réussite de Givenchy dans son métissage avec le
mouvement hip-hop est exemplaire. A contrario des cultures peuvent se greffer à des marques
sans leur assentiment, comme par exemple l’influente culture des cités sur Lacoste ; la naissance
de la marque fille Lacoste Live étant vue par de nombreux observateurs comme une
échappatoire à cette affiliation.

Au-delà du fait de se rattacher à un mouvement culturel consacré (facilité par

les liens naturels et éternels entre les maisons de luxe et les artistes), la maison
de luxe devient un véritable acteur culturel, avec pour lettre de noblesse ultime,
son exposition officielle dans un musée. Marques, publics et musées en sont
gourmands, les réussites sont légions et leur potentiel de séduction touche au
cœur les Y à condition d’offrir un point de vue à la fois authentique et sortant du
cadre, à l’image de l’exposition Louis Vuitton en 2012, au Musée des arts
décoratifs, construit autour d’un concept scénographique schizophrénique de
Sam Gainsbury et Joseph Bennett articulé sur deux étages, autour de deux
hommes et deux process de création : Louis Vuitton le fondateur et Marc Jacobs
le directeur artistique de l’époque, deux univers culturels clairement distincts.
La dimension culturelle de la marque de luxe se retrouve au quotidien dans ses
flagships, véritable collection permanente à la gloire de sa dimension artistique.
À cet effet, l’espace « Intersect Lexus » dans le quartier d’Ayama, se distingue
radicalement de la culture automobile, pour offrir une représentation
immédiatement appropriable de son lifestyle associé, au programme installation
artistique, mode, film, musique, gastronomie, technologie et en particulier son

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deuxième étage, appelé « Crafted for Lexus » où sont exposées des entreprises
locales amies de Lexus, comme les chaussures Blue Over, ou les meubles Bsize,
ou encore les vêtements Oslow, qui ont tous crée pour l’occasion des séries
spéciales inspirées par le fleuron du groupe Toyota ; la marque est ici tout à la
fois agent culturel et muse culturelle.
Pour aller plus loin dans la découverte des éléments culturels des marques,
nous vous invitons à lire Brand culture de Daniel Bô (Dunod, 2013), qui
décrypte précisément comment la marque s’inscrit comme agent culturel.

Les points clés de la tendance le Code est histoire

Dans un monde saturé de messages publicitaires, le code de marque est plus que jamais le repère
de tout consommateur.
Les Y instaurent une nouvelle catégorie de clients de luxe, les geeks du luxe, ou « luxophage »,
adeptes des décryptages savant de codes de marque et de la déconstruction économique du
produit de luxe. Une vision radicalement intelligente de l’achat.
Le code est un élément clé de la désirabilité d’une marque luxe/beauté et premium auprès de la
génération Y, à condition qu’il soit clairement établi, il en existe de trois ordres : esthétique,
narratif et enfin culturel.
La répétition associée à la réinterprétation du code est communication, mais attention à
l’overdose. L’essence du code est promesse de cryptage, donc de secret. Il ne faut pas
transformer le code, en logo bis, à la limite du bling-bling.
Avec la génération Y, le code transcende sa nature pour devenir code informatique, il bouleverse
ainsi le couple historique de la publicité « directeur artistique et concepteur-rédacteur », en
injectant un nouveau profil en agence celui de « director of creative technology ».

Tendance 6 : Starification du blogueur Y par le

brand content
Dolce & Gabbana : websérie “Bryan works 4 DG” (2012)
« En juillet 2012, Dolce & Gabbana attise la curiosité et l’excitation du public sur ses réseaux sociaux
en annonçant la saga « Bryan works 4 DG ».
Cette web-série est composée de six vidéos retraçant la vie d’un employé au sein de la maison italienne.
Le blogueur Bryan Boy est le protagoniste parfait aux mille visages qui nous fait découvrir cette
maison à travers différents lieux et missions :

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 pendant son entretien d’embauche : « Strikes a pose » ;
au bureau : « Working 9.5 » ;
à la réception : « Ring ring ring goes the telephone » ;
en boutique : « Express yourself » ;
au bar martini : « Shake it » ;
au show room : « Material Boy ».
Cette opération se décline en un compte Twitter @IWork4DG, sur une chaîne YouTube et à travers un
jeu sur Facebook.

Facteurs Y
La génération Y est à la recherche perpétuelle de valorisation de sa marque personnelle « me
branding » !
À travers cette web-série, la griffe italienne Dolce & Gabbana a su séduire les Yers par :
la LOL Légèreté : le ton comique du blogueur, les situations, la musique, etc. ;
le blogueur « Bryan Boy » non pas une égérie mais un employé starifié ;
le dispositif média social : Twitter (@IWork4DG), Chaîne YouTube, the Dolce & Gabbana Luxury
Magazine online : www.swide.com, Bryan Boy blog (www.bryanboy.com) ;
le participatif : dispositif Facebook pour élire la vidéo la plus appréciée.

Enseignements pour les marques
Passer d’un brand content narcissique de marque, à un brand content mis au service du désir
de starification du Y. Enfant de la transparence digitale, le GenY est un control freak de son image.
Paradoxe ultime, il veut être connu sans devenir une star : le « me branding ».
Utiliser le brand content pour rendre désirable la marque employeur. À l’image de Dolce &
Gabbana, la mode invente, grâce à un brand content starifiant ses employés, un atout puissant pour
recruter des Y au sein de l’entreprise. »
Christel VAN ISACKER

Cette tendance est symptomatique de notre époque, elle associe une catégorie
d’individu incarnation parfaite de la « Me, Me, Me Generation » alias le
blogueur Y passant maître dans l’égotisme, via la mise en scène de son style de
vie et de l’autre côté le brand content, qui par essence est totalement concentré
sur sa marque et ses produits, soit un mélange détonnant de narcissismes,
parfaitement assumés.

Le cercle vertueux 2.0 : blogueuse et brand content

Très vite les blogueurs ont compris l’intérêt à s’associer aux marques, au-delà
des avantages économiques, les marques par leurs actions de brand content lui
ont donné accès à des événements, des lieux et des célébrités inaccessibles, tout

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en leur garantissant une plus grande visibilité à leurs blogs, par des budgets
publicitaires. En contrepartie, les marques ont gagné une crédibilité digitale, un
gain en sympathie, sans pour autant menacer leur statut. Pour celles qui
s’offraient les meilleurs plumes de la blogosphère, elles se construisaient même
en accéléré une voix désirable dans les médias sociaux.
Ces mouvements de fonds ont pérennisé la blogosphère comme média
publicitaire, sans pour autant décrédibiliser les blogueuses auprès de leur public
– à condition, que celles-ci ne tombent pas dans le piège de l’autosatisfaction et
de l’absence d’humilité. La blogueuse pérenne est quelque part l’exact opposé
d’une marque de luxe. Au moment où elle fabrique par son contenu une distance
avec son public, elle signe l’arrêt de mort de son business et les marques qui
seraient complices de cet éloignement, en subiraient des effets collatéraux, de la
part de ses fans fidèles.
La blogosphère est désormais entrée dans un âge de raison publicitaire, marqué
par deux types de blogueurs.

Blogueuse de mode : agent diffuseur de lifestyle

La valeur ajoutée d’une blogueuse est d’être une incarnation 365 jours par an,
7 jours sur 7, 24h/24h d’un lifestyle compréhensible et inspirant pour un public
Y et au-delà. Ici, il faut prendre une définition à la Nelly Rodi, soit la
matérialisation à 360° d’une vie stylée.
Cette idée de transmission immédiate de lifestyle par la blogueuse a été
capturée dans l’annonce « The Luxe Life » de furinsider.com (propriété du Fur
Information Council) publi-reportage paru dans le Vogue US d’octobre 2013,
suivant Rumi Neely, blogueuse star de Fashion Toast, dans son dressing room,
son petit salon bourgeois et bien sûr reprenant un scrapbook de ses influences
modes, toutes connectées à l’idée que la fourrure est l’élément indispensable
pour signer sa garde-robe : stylé, stylé stylé !
Dès leurs premiers posts, les blogueuses se sont construites comme de
formidables magazines personnels de lifestyle, avec une touche de gonzo

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journalisme pour le « je » en majeur et surtout en développant un univers
photographique à la fois de qualité (indispensable pour séduire les annonceurs)
et personnel. « Derrière chaque grande blogueuse, se cache un grand street style
photographe », cet adage, est un bon résumé des grandes success stories de la
blogosphère. Kayture & James, Betty (du blog de Betty) et Mathieu Lebreton,
sans oublier les mythiques Garance Doré et Scott Schumann, démontrent
qu’avoir un compagnon photographe est un atout déterminant dans la vie d’une
blogueuse, puisqu’il permet par ses clichés d’illustrer le sacro-saint lifestyle de
« l’influente », il la glamourise sans pour autant nuire à sa proximité, mais plus
encore il lui donne une patte, une cohérence.
Une partie du succès des blogueuses s’explique par la tendance que nous avons
mise en avant dans notre première grande partie : le droit à la célébrité. La
lecture quotidienne de leurs blogs, est une forme de prolongement digitale et
interactive du film Bling Ring de Sofia Coppola, soit une promesse claire :
« Ouvrez le journal intime d’une fille comme moi, vivant dans le monde rêvé
des red carpets, des soirées luxueuses de marques de luxe, portant les plus beaux
vêtements et accessoires de la planète mode ». Nous sommes donc en plein
phénomène de transfert, bien avant le contrat de lecture originel d’un blog :
trouver un avis libre, poil à gratter, nullement influencé par la publicité.

La blogueuse : mini-égérie et brand journaliste

La carrière de la jeune blogueuse Kristin Bazan (aka Kayture) est un modèle
de réussite. La Suissesse, reconnue pour son teint de porcelaine, a su privilégier
les contrats d’égéries avec des marques locales, apportant ainsi une dimension
authentique dans ses engagements. Elle y joue un rôle limité d’égérie digitale,
pour une collection, une mission de mini-égérie à l’ombre des grands contrats
des publicités magazines, comme avec Ebel, ou Chopard. Chopard est même allé
plus loin, en créant pour elle et avec elle, 4 montres Happy Diamonds à
l’occasion de son vingtième anniversaire, une preuve réelle d’engagement de la
marque, appréciée par les fans de Kayture, qui sort de la politique habituelle des
marques, qui ne s’inscrit plus dans l’éphémère avec les blogueuses.

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 Toujours dans cette logique d’enracinement local de la blogueuse, Louis
Vuitton a fait tourner un film digital totalement surréaliste à Kristin, à l’occasion
de l’ouverture de la boutique Vuitton à Gstaad (2012), qui semble tout droit
sortie de l’imagination de David Lynch. Seule à l’écran, elle y joue pleinement
son rôle de « mini-égérie ».
Kristin Bazan joue également les ambassadrices d’un soir, le temps d’un
événement mondain, comme avec Lancôme pour le lancement de la ligne de
maquillage (2013) d’Albert Elbaz, où la belle ne manqua pas de poser de
nombreuses fois au bras du créateur, fournissant à son blog, un parfait contenu
mondain et viral.
Enfin, en écho avec le cas exposé, autour du programme Bryan Boy & Dolce
& Gabbana (maison qui a toujours considéré les blogueurs comme de véritables
créatifs et pas simplement des hommes-sandwich), Kayture officie en tant que
reporter pour Mango, sur le site Mango Insider, où l’on peut trouver des
contenus autour des Fashion Weeks internationales, écrits par l’élite de la
blogosphère fashion.
Le cas Bazan, totalement Y, démontre à quel point les blogueuses et le brand
content font bon ménage. Les deux associés rendent le contenu remarquable,
singulier et tout simplement humain, à condition de privilégier la pérennité à
l’expérimentation.

L’exception Garance Doré

Même si elle ne fait plus partie de la génération Y, il est impossible de passer
sous silence, Garance Doré, au regard de sa réussite internationale. Elle est
aujourd’hui un personnage incontournable de la mode et une référence clé pour
la génération Y.
Garance a quitté le monde des blogueuses pour devenir une authentique
célébrité. Multipliant les collaborations avec les marques, en tant qu’illustratrice
(GAP, Kate Spade, Marc’o Polo), photographe, chroniqueuse (Vogue) et même
modèle (Net-A-Porter, aussi partenaire de sa web émission « Pardon my

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French »), elle a intégré minutieusement dans ses contributions, une énorme
dose de proximité, frôlant la fausse naïveté, comme avec son mythique compte-
rendu du shooting de la campagne Net-A-Porter, tout en fraîcheur et en
modestie, avec son style écrit inimitable, ponctué de « Patriiiiick » (le grand
photographe auteur de la campagne Patrick Demarchelier), et se terminant par
cette expression « ils [Net-A-porter] m’ont offert une campagne ».
Au cœur de notre tendance, Garance Doré a joué un rôle original dans
l’univers du brand content, en étant au cœur du lancement digital du groupe
Keiring. Véritable marraine 2.0 du groupe, elle a joué les intervieweuses
candides face à François-Henri Pinault, lui permettant d’exposer en toute
convivialité, les fondamentaux stratégiques de Keiring.

Les indépendantistes : les blogueurs entrepreneurs

Loin des blogueuses qui gèrent tranquillement leurs activités 2.0, d’autres ont
décidé de tracer une autre voie, en mettant en pratique le désir d’entreprendre si
cher à la génération Y, pour créer en parallèle de leur blog, leur propre marque.
Cette prise de risque leur offre un degré de liberté par rapport aux annonceurs.
Ainsi, Michelle Phan dont nous avons parlé dans le chapitre 2, a gagné sa liberté,
en lançant Em Cosmetics, nouveau fleuron du département L’Oréal Luxe, aux
États-Unis, après avoir été pendant plus d’un an l’égérie digitale de Lancôme.
Dans une autre dimension, mais avec bien plus de virulence, le blog Bonne
Gueule spécialisé dans la mode masculine, s’est vite affranchi de l’influence des
annonceurs publicitaires, par des activités e-commerce, qui ont débuté par la
vente de e-guide, puis aujourd’hui en créant et commercialisant ses propres
vêtements. Les deux créateurs adoptent un discours militant au nom d’une vision
intelligible du vêtement, du bon produit, avec un rejet de l’arrogance élitiste de
certaines maisons, construit selon eux à coup de millions investis en publicité.
Bonne Gueule totalement allergique aux marques ? Absolument pas, à condition
de partager des mêmes valeurs, un même credo du vêtement et de son éthique, la
preuve, la jeune marque prépare un gros partenariat avec la marque Dockers.

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 Les points clés de la tendance Starification du blogueur Y par le brand content
La marque personnelle d’une blogueuse est à l’opposé d’une marque de luxe, elle nourrit sa
désirabilité de sa proximité avec son public.
L’expérience recherchée d’un blog de mode est un prolongement digital du film de Sofia
Coppola Bling Ring, soit vivre par procuration le frisson d’un style de vie « red carpet »… style
de vie inaccessible par la blogueuse sans l’aide des marques de luxe et de mode.
Le brand content de marque est à la fois le meilleur allié et le pire ennemi de la blogueuse, il
peut la faire devenir une véritable célébrité (cf. Garance Doré), comme entacher sa crédibilité ou
lui faire commettre le péché mortel d’orgueil.
Le blog mode est un couteau suisse marketing, il est tour à tour vecteur de buzz, arme RP, égérie
digitale, brand journaliste et enfin créateur de collection capsule.
Une nouvelle catégorie de blogueurs de mode se développe dès 2013 : les blogueurs
entrepreneurs, qui créent leur propre marque, avec l’appui de grands groupes, ou sous forme
indépendante, totalement libres et inféodés aux marques.

Tendance 7 : Laisser la gamification poétique

vous envahir
Hermès : Rallye 24, mini jeu digital (2013)
« Le jeu a toujours été un lieu de socialisation. Aujourd’hui, la GenY en demande davantage : que la
société elle-même devienne ludique. Hermès, marque de luxe française par excellence, décide donc
d’adopter les codes du jeu. La marque propose, courant septembre 2013, des jeux virtuels, allant du
simple jeu de hasard (machine à sous revisitée), au jeu de course (Rallye 24, où la collection de
vaisselle est exposée lors de l’expérience) en passant par un jeu plus élaboré : le jeu de réflexion (jeu
d’échecs géant).

Facteur Y
Authenticité : Hermès reste fidèle à son ADN et propose un équilibre ludique entre l’attendu et
l’inattendu. Les jeux permettent de jouer avec les codes de la maison et de mener une réflexion
autour des jeux simples (la ligne de vaisselle « Rallye 24 » intègre les couleurs des courses
classiques : jaune, vert, rouge, bleu et noir, ainsi qu’un graphisme courbe qui représente la forme
ovale des pistes). Expérience ludique et poétique qui permet de découvrir l’origine et l’inspiration
d’Hermès. En effet, le jeu n’est pas éducatif et permet de divulguer les codes et l’histoire d’une
collection de façon amusante et excentrique.
Légèreté du design : on retrouve dans les différents jeux un design ludique, régressif, créatif et
fantaisiste. Les jeux sont colorés et rétro. Le design et l’esthétisme, très importants pour la GenY,
respirent ici la fraîcheur.
Accessibilité : le jeu utilisé comme moyen de communication séduit aisément la GenY.
Il faut également noter l’accessibilité des différents jeux qui vont du simple jeu de hasard au jeu de

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 réflexion. Hermès permet donc à la GenY de choisir son niveau de concentration en termes de temps
ou de difficultés.
La recherche du lien : le jeu, lieu de socialisation, permet « d’être ensemble », de partager un
moment. Malgré la virtualité du jeu, les relations entre le joueur et la marque sont fortes. C’est une
relation qui possède sa propre sincérité. Le jeu permet de vivre une expérience avec la marque et
génère des émotions positives : même si la marque reste maître du jeu, ces souvenirs et émotions
seront liés et associés à la marque.
L’échappée belle : dans un monde où tout est rationalisé, la GenY a besoin de « romancer » ce
monde jugé ennuyeux. La GenY veut enjoliver la vie quotidienne : tout va être prétexte à se raconter
des histoires, à travers les réseaux sociaux et les jeux. Le jeu permet de produire des illusions, de
détourner la rationalité : Hermès surfe sur cette tendance et offre les moyens à la GenY de rêver, de
s’échapper du monde réel.
L’engagement ludique : les jeux proposés par Hermès permettent finalement de créer
l’engagement, c’est une soumission librement consentie. En effet, l’internaute est d’abord acteur du
jeu, il participe en quelque sorte à l’action de communication (ce qui favorise l’engagement envers la
marque). Ensuite, l’internaute se sent libre, il choisit finalement d’être exposé ou non : jouer ou ne
pas jouer. L’individu a l’impression d’être auteur de certaines décisions, d’être responsable. La
gamification permet donc de construire une relation privilégiée avec les joueurs, d’être associé à une
émotion, à un souvenir positif, de léguer une part de rêve. Le jeu permet une échappatoire au monde
réel tout en créant de l’engagement envers la marque.

Enseignements pour les marques
Dans un monde où la GenY demande de la gamification, il est important que le jeu :
ne soit pas uniquement basé sur le produit et sollicite les qualités du joueur pour créer de
l’engagement. Il faut que le joueur se sente acteur du jeu ;
soit poétique, esthétique et design pour correspondre aux attentes qu’a la GenY envers le luxe ;
soit en cohérence avec les codes et l’ADN de la marque pour justifier son authenticité ;
soit accessible : en temps et difficulté. Cette gamification permettra à la marque de créer un lien
favorable avec son public, agrémenté de souvenirs et d’émotions positives, d’être une échappatoire
et d’insuffler du rêve pour le consommateur. »
Estelle GIRAUDEAU

Comme l’a démontré Estelle Giraudeau, le jeu est un formidable outil de

connexion et, au-delà, d’engagement, taillé pour la génération Y. Ainsi selon
Getty Image, 91 % des internautes américains souhaitent que la publicité
ressemble aux jeux.
Cependant à la différence d’autres secteurs, le luxe semble avoir un problème
culturel avec le jeu ; une forme de mauvais genre, parfaitement symbolisé, il y a
quelques années par la représentation en 3D, d’un flipper virtuel Dior, décoré de
nombreux bijoux, mais non jouable, soit au final une vidéo d’un jeu symbolique,
non interactif, un contresens total, vecteur de nombreuses frustrations à
l’époque.

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 Encore aujourd’hui, à quelques rares exceptions (cf. Hermès parfaitement
guidé par une de ses valeurs piliers, l’enfance) le luxe s’inscrit dans une pensée
unique du jeu, par l’utilisation systématique du registre nostalgique. Ainsi, le jeu
vintage, madeleine de Proust potentielle de la génération Y, ne serait que la seule
voix politiquement correcte possible.

Gaming de luxe = jeux vintage

Le gaming de luxe se partage autour de deux univers.

Le retrogaming
Le retrogaming est aujourd’hui tendance, bien au-delà de la communauté geek,
il consiste à rediffuser les premiers jeux vidéo, en gardant leur esthétique
originelle, celui des consoles 8 bits, des années 1990. Lacoste à l’occasion de
son 80e anniversaire a mis en ligne avec un grand succès, une série de 4 jeux
totalement addictifs, inspirés des grands mythes de l’histoire du videogaming
(Pac Man, Pong, casse-briques…) avec pour héros les codes de la marque (le
Crocodile, le Polo Lacoste, la Raquette). Ferrari est coutumière de l’exercice,
avec sa série de jeu d’arcade sur mobile, comme « Scuderia Ferrari Race 2013 »,
reprenant l’esprit du jeu mythique Pole Position, de Namco, sorti en
1982. Longchamp s’est essayé à l’exercice, pour sa campagne « bigger than
life », avec toujours un jeu vidéo rétro intitulé « Quadritown » où la femme
Longchamp joue à King Kong dans les rues de Paris, New York, ou encore
Shanghai. Le but du jeu ? Attraper le plus d’hommes en parachute à l’aide d’un
sac Quadri de la nouvelle collection automne-hiver 2013 de Longchamp.

Les jeux éternels

Louis Vuitton a réinventé le jeu des 7 erreurs, en utilisant YouTube, avec deux
vidéos quasi identiques. L’internaute était appelé à débusquer les 7 erreurs et les
poster via un hashtag dédié pour gagner un prix. Une véritable invitation
ludique, à découvrir la collection capsule créée avec la collaboration de l’artiste
Yayoi Kusama.

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La poésie au service de la gamification
Il serait condescendant de résumer les jeux vidéo à une collection
d’expériences d’arcades primaires. Ces dernières années ont montré une prise de
conscience créative du secteur, s’imposant comme un nouvel art, au même titre
que le cinéma, ou la fiction télé. Des titres totalement disruptifs, ont montré la
voie, vers un art vidéo ludique empreint de maturité et de poésie, à l’image de
« The Journey » (réinventant le lien social du jeu en réseau, au nom de
l’humanisme) ou plus proche de nous, le bestseller « Last of Us » (redéfinissant
l’attachement du joueur à son personnage). Stratégiquement audacieuses, des
marques ont suivi le même chemin.

Les casse-têtes poétiques

Le grand horloger suisse, Vacheron Constantin, a utilisé l’arme du casse-tête
pour mieux passionner son public à un discours pédagogique ambitieux, avec
l’application « The Sound of Time » dédiée à la présentation de la montre
Patrimony, ultra-thin calibre. Le casse-tête permet de vibrer avec les mécanismes
de complication, le rapport temps et carillon.
Le casse-tête sonore est également le chemin pris par Bang & Olufsen dans la
promotion de sa ligne de casque B&O Play, en offrant un challenge et une
évasion sensorielle à la fois visuelle et auditive, par l’intermédiaire de son iPad,
qu’on fait bouger dans l’espace, afin de trouver un son parfait. L’application est
pensée, comme une véritable ode ludique en l’honneur de la valeur de l’objet de
luxe, le casque B&O Play.
Le choix de l’iPad n’est pas un hasard, pour la promotion de ces deux produits
de luxe que sont la montre Vacheron Constantin et le casque B&O Play. Comme
le montre l’étude « The Future of Retail and Luxury: Digitas Affluence in
America: The Next Generation » (2012), plus la génération Y possède de hauts
revenus, plus elle est utilisatrice de tablette.

La gamification au service du développement durable

La chaîne de fast-food mexicain Chipotle s’est illustrée en 2013, par un

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dispositif transmédia « Scarecrow », dont la mission était de faire partager au
public, son combat contre les pesticides et autres toxiques dans notre
alimentation. Scarecrow narre les aventures d’un épouvantail, ennemi de la
corporation du mal « Crow Food », qui vise le monopole de la production et la
distribution alimentaire sur la ville de Plenty, par l’utilisation à haute dose
d’hormones synthétiques de croissance et autres antibiotiques illégaux.
Ce dispositif transmédia s’articule autour d’un court-métrage (vu plus de
7 millions de fois sur YouTube) sombre, réalisé par les Moonbot Studios, sur la
reprise de la chanson « Pure Imagination » tirée du film Charlie et la
Chocolaterie de 1971, chantée par Fiona Apple, et de son prolongement ludique,
via une application, qui nous fait partager les combats de Scarecrow à travers 4
niveaux, qui permettent d’accéder à un coupon prêt à consommer dans la chaîne
Chipotle.
Le cas Chipotle montre la force d’engagement du jeu sur le public Y. Le jeu a
la capacité, presque magique, de rendre intelligible et amusant ce qui semble
difficilement communicable : une grande complication horlogère, la mécanique
cellulaire influencée par une solution cosmétique, une croisade de marque, etc.

Les points clés de la tendance Gamification poétique

Le jeu a beau être une arme de désirabilité massive auprès de la génération Y, le luxe ne
s'empare que trop rarement.
La majorité des marques de luxe se concentrent sur un territoire ludique unique, celui de la
nostalgie, des jeux ancestraux aux premiers jeux électroniques.
Le jeu est bien plus qu’un gadget geek, il porte en lui une force de persuasion, qui peut être
activée au nom de la démonstration de la valeur du produit.
Le luxe oublie d’explorer la dimension poétique inhérente au gaming, néanmoins quelques
marques le font avec succès.
La gamification a la capacité de faire partager une vision de marque, elle donne une nouvelle
fraîcheur en communication, au développement durable, tout en gardant le sérieux du propos.

Tendance 8 : Le brand content au cœur de la

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 vente magasin
Burberry : 121 Regent Street, flagship, Londres, 2013
« Le nouveau flagship de Burberry, inauguré au 121 Regent Street à Londres, donne vie au monde
digital de la maison grâce au contenu multimédia immersif qui fait découvrir pour la première fois aux
consommateurs toutes les facettes de la marque. Cette révolution appelée « Burberry World Live »,
installée sur plus de 2 500 mètres carrés, entremêle expérience shopping avec événementiel et digital.
Burberry donne du sens au spectacle : un sens commercial.

Facteurs Y
Wow technologique : le Y adore le brand content digital. Ici, il est au cœur du magasin, un
dispositif qui se fait rare chez les concurrents. En étant à la pointe de la technologie, prenant
exemple sur Apple, Burberry a prouvé que le luxe pouvait être technologique. Et cette digitalisation
du magasin séduit incontestablement la GenY.
Le code : force d’inspiration scénographique : on retrouve un mélange subtil des codes anciens (la
marque a tout de même 157 ans !) et nouveaux de la maison à travers une mise en scène
sophistiquée. La technologie de la boutique permet par exemple de donner aux visiteurs l’impression
qu’il pleut à l’intérieur de la boutique : une idée pertinente pour une marque dont l’héritage british et
trench-coat la lie intimement à la météo.
Smart shopping : il ne peut pas y avoir de vente sans contenus. Le consommateur étudie l’histoire de
la marque, la qualité, déconstruit la science du produit. Le shopping devient ainsi un loisir culturel.
En développant une dimension lifestyle (à travers la musique notamment), en permettant une
meilleure connaissance des produits et en favorisant l’innovation digitale permanente, Burberry
donne du sens au brand content. Celui-ci favorise l’acte d’achat et crée de l’engagement. La
recherche de “value for money” du Y a favorisé l’émergence du magasin brand content centric.
Service sur mesure : c’est un service plus intime qui s’appuie pour cela sur la technologie (la
signalisation numérique sur mesure à tous les étages, l’identification par radio fréquence
intelligent/RFID). À cela s’ajoute, la suppression des caisses au profit des vendeurs équipés de
tablettes tactiles permettant d’effectuer directement l’encaissement, mais aussi de conserver
l’historique des achats et les préférences de chaque client.

Enseignements pour les marques
Le triomphe du luxe vu par les Y, le « Phygitalism » : donner un cap au « phygitalism », c’est
mettre le contenu digital au service de la vente par un jeu à 3 bandes : lifestyle, ludique,
pédagogique. Le luxe est digital mais aussi technologique. La haute technologie s’inscrit dans le
luxe. Burberry invente une nouvelle génération de boutiques qui mixe les nouveaux codes afin de
créer une expérience singulière qui ne soit ni un « me-too » digital, ni un magasin classique enrichi.
Le Y évoluant dans un monde digital parfait réclame désormais un niveau de perfection similaire
dans le monde réel.
L’entertainment stratégique : une nouvelle vision du brand content inventée par Burberry : un
brand content vraiment stratégique qui transforme le magasin.
Le brand content digital sur le point de vente physique est mis au service de la vente en magasin. »
LAURENT-JULIEN MONFILS

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Le brand content : meilleur allié du vendeur en magasin
Le point de vue de Laurent-Julien Monfils est original, en effet l’écrasante
majorité des analyses lors du lancement du flagship de Regent Street de
Burberry se résumait à une seule idée : le magasin le plus connecté du monde.
La vision de Burberry est bien plus subtile, elle pose de notre point de vue les
bases du brand content stratégique, au-delà de la vision donnée par Daniel Bô
(qui distingue le brand content stratégique du brand content classique, par deux
éléments fondamentaux : sa pérennité et par le fait qu’il soit condamné à terme à
être produit directement par les marques elles-mêmes et non plus sous-traité à
des agences). Le contenu digital habilement intégré dans l’intégralité des étages
du 121 Regent Street ne se limite pas à autocélébrer la culture connectée de
Burberry, il est mis clairement au service de la vente immédiate du produit. Il
démontre la valeur du produit, sans arrogance, par un travail de déconstruction
des savoir-faire artisanaux de la maison, qu’il s’agisse du département mode,
avec ses miroirs écrans présentant avec panache ses défilés, complétés par une
série de programmes courts sur la confection réalisée par les ateliers, ou encore
au rayon horlogerie où des hologrammes 3D accompagnent systématiquement
les montres de la marque, faisant pénétrer de manière magique le visiteur au
cœur des garde-temps, réalisant un travail de persuasion fondamental, quand on
connaît la légitimité et la désirabilité de l’horlogerie suisse.
La maturité digitale de Burberry transforme le très à la mode brand content en
meilleur allié de la force de vente en magasin, qui doit trouver sa place dans ce
nouveau contexte informationnel.

Le pionnier Net-A-Porter
Mais, le premier acteur du luxe à avoir associé vente et brand content n’est pas
Burberry. Il s’agit naturellement d’un pure player, Net-A-Porter qui, dès son
origine, a placé le contenu lifestyle au centre de l’expérience de vente digitale, en
exhaussant le fantasme partagé par tous les grands magasins de la planète : le
magasin magazine.
Le magasin digital Net-A-Porter est construit autour d’une colonne vertébrale

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de contenus, qui porte le nom de The Edit, un magazine interactif multi-écrans
hebdomadaire de 35 pages, qui n’a rien à envier aux magazines de mode
traditionnel. Tout y est présent : un éditorial inspiré (signé Lucy), une
iconographie qui fait rêver, une mise en scène des contenus hybrides autant
inspirée du web que de la presse écrite, des interviews intimistes de célébrités,
des décryptages de style, tendance, et codes qui transmettent un savoir style
solide en quelques minutes. Mais attention, rien n’est placé là gratuitement, tout
est lié à la vente d’un produit, de façon naturelle, quasi organique, renforçant par
la qualité du décryptage journalistique, le smart shopping de la cliente ou du
client. Dans le cas Net-A-Porter, le journaliste ou le brand journaliste se
transforme en une nouvelle force de vente, en totale adéquation avec les
spécificités du commerce multicanal. Cela fait grincer des dents, mais les
étudiants futurs journalistes Y l’ont déjà parfaitement intégré.
Le contenu de Net-A-Porter ne se limite pas au magazine The Edit, il se
décline également en une série de web émissions, toujours aussi connectée à la
vente de produit de luxe, comme « Fit and Fashion » (ou l’art du fitness pour
rentrer dans les belles robes achetées sur le site ; une forme de service après-
vente, proposé par le distributeur, toujours aussi généreux pour combler les
désirs de ses clientes), « Runway to real life », sans oublier les indispensables
leçons d’élégance masculine de Mr Porter.
Net-A-Porter a réinventé le retail de luxe, en plaçant le contenu lifestyle au
centre, il est aujourd’hui un repère incontournable, dans l’expérience luxe des Y
les plus fortunés. En 2012, Karl Lagerfeld l’a compris et a accordé à Net-A-
Porter l’exclusivité du lancement de sa marque Karl.
Net-A-Porter, Burberry, nouvelles normes du retail contemporain ? Hélas, la
réalité est bien différente, l’étude WWD & Berglass, d’octobre 2013, sondant les
acteurs retail aux États-Unis (des grands magasins, aux responsables des
magasins de luxe, en passant par les vépécistes) témoigne d’un profond retard
tant dans l’utilisation commerciale du brand content, que dans la connaissance
de la cible GenY.
Ainsi, seulement 37 % d’entre eux utilisent en magasin du « branded

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entertainment », et même 27 % ne pensent pas en faire dans les deux prochaines
années ! Le constat pour la cible Y est en trompe l’œil, 93 % pensent que la cible
des Y est importante pour leur business actuel, pourtant 60 % ne conduisent pas
d’étude spécifique sur cette cible, alors qu’ils sont 50 % à ne pas savoir que les
Y dépasseront le pouvoir d’achat des baby-boomers d’ici 5 ans. Il y a encore du
chemin…

Les points clés de la tendance Brand content au cœur de la vente magasin

Le brand content digital entre au cœur de l’expérience magasin, en devenant le premier avocat
de la valeur du produit, il y gagne une nouvelle dimension stratégique.
Le commerce de pointe contemporain s’inscrit dans un nouveau mantra radicalement Y : pas de
ventre produit, sans un contenu lifestyle associé.
La performance du brand content stratégique se mesure à sa capacité organique à enrichir le
discours commercial de la force de vente magasin.
Le brand journaliste enrichit sa fonction naturelle d’une dimension commerciale, clairement
assumée par les aspirants journalistes Y.
La réalité du terrain : le brand content est loin d’être rentré dans les boutiques du luxe, il est
pourtant intimement lié à la vision consumériste de la génération Y : le smart shopping.

Tendance 9 : Penser le sur-mesure

communiquant
Nike : service « NIKE PHOTOiD »
« Nike et Instagram ont présenté Nike PHOTOiD, une collaboration qui permet de customiser ses
sneakers (AM 1, AM 90, AM 95) avec sa galerie photo Instagram ! Le service Nike ID proposait déjà
la personnalisation de baskets depuis plusieurs années, mais avec Nike PHOTOiD, il suffit de
sélectionner une photo que vous aimez sur Instagram et qui sera ensuite analysée. Les couleurs
dominantes seront alors directement appliquées sur le modèle de sneakers que vous avez choisi, le
mash-up ultime entre “sneakers” et codes digitaux.

Facteurs Y
La Collab : il s’agit d’une collaboration avec le réseau social totémique Instagram, label superstar
de la génération Y qui alimente le buzz et s’intègre parfaitement au lifestyle des digital natives.
“Creative Social Rainbow” : c’est une proposition de création extrêmement sociale sous le prisme
du “We are all creators” cher aux digital natives qui aiment partager leurs “œuvres” sur les réseaux

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 sociaux. Ils peuvent ainsi devenir des ambassadeurs de la marque. L’application se base sur la
colorimétrie des photos et des baskets, positive ou négative, extrêmement désirable pour la GenY.
De la personnalisation à la possession virtuelle : cette application pousse encore plus loin la
personnalisation. La customisation de la paire de baskets grâce à Instagram suivie du partage sur les
réseaux sociaux est l’occasion pour le consommateur de s’approprier sa création qui est un vecteur
identitaire et reflète ses aspirations. C’est une manière de posséder autrement tout en assurant la
promotion de la marque.

Enseignements pour les marques
La plateforme Nike Photo ID offre :
le meilleur du digital au service d’un retail créatif, playful et social ;
l’unicité de chaque création qui stimule le désir d’achat et répond à l’envie de se différencier à
travers le principe de “color blocking” entre photo et basket ;
un buzz : une collaboration entre deux “super brands”, totem parfaitement dans l’air du temps ;
l’appropriation de l’objet et la mise en valeur des aspirations du consommateur via le partage et la
création sur Instagram et sur les autres réseaux ;
un aspect social extrêmement fort suscité par le leitmotiv “creative sharing” des Yers, très
communautaires sur la Toile. »
Aristide DOUROUX

Le sur-mesure est le premier blason de la génération Y

Plus qu’une tendance, une évidence : la génération Y est tiraillée entre deux
aspirations parfaitement mises en lumière par l’étude « We Are Generation »
2013, Zenith Optimedia, autour de deux valeurs clés « Fit in and Stand out », ou
l’art délicat de s’intégrer au groupe, tout en faisant briller sa singularité. Le sur-
mesure est au carrefour de ces deux aspirations, en étant à la fois facteur
d’intégration communautaire (le sur-mesure se construit sur une pièce iconique,
aimée par un grand nombre de consommateurs) et en même temps un outil
simple d’expression de sa personnalité, signature immédiate de sa marque
personnelle.
La nature paradoxale du sur-mesure est le secret de sa désirabilité Y. Il porte
en lui, un double avantage stratégique pour la marque : à la fois commercial, par
son pouvoir d’attraction naturel, qui lui permet d’afficher en toute tranquillité un
prix supérieur, et communicant puisque les acheteurs se transforment en
ambassadeurs du produit, portés par un désir d’engagement fort, qui les
transforment en force virale puissante.
Le produit sur-mesure est le premier blason pour la génération Y, il est un

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terrain d’exploration personnelle, afin de trouver ses premiers codes personnels,
mix and match des codes de marque.

Vers un nouveau rôle demandé à la marque : créateur de codes personnels

La génération Y n’est pas dupe de la surexploitation commerciale du sur-
mesure par les marques, néanmoins elle reste hypnotisée par lui. La réussite
commerciale de l’opération Nike ID démontre une exigence créative du public et
témoigne d’une demande nouvelle par rapport aux marques : devenir co-créateur
de ses codes personnels.
Nike a eu le flair de s’appuyer sur Instagram pour trouver les codes coloriels
de chacun, ce qui en dit long sur l’influence intime des médias sociaux sur cette
génération.

Les points clés de la tendance Sur-mesure communiquant

La grande désirabilité du sur-mesure auprès de la génération Y s’explique par le fait, qu’il soit à
la fois force d’intégration communautaire et de distinction personnelle. De plus, il facilite la
réalisation de l’aspiration Y au « do it yourself »
Le produit sur-mesure a une double vertu pour les marques : bon commercialement et pour la
communication, puisqu’il transforme le client en agent viral de la marque.
Le sur-mesure réussi pour la génération Y est la promesse d’un mix and match singulier, entre
des codes de marques et ses codes personnels
Les Y ont inventé un nouveau rôle pour les marques via le sur-mesure : coach en code
personnel.
L’avenir du sur-mesure est le 3D-printing, mais plus besoin des marques pour cela.

Tendance 10 : Inventer l’algorithme magique

Google : partenariat « Google glass & DVF » (2013)
« En septembre 2012, lors de la Fashion Week de New York, Diane Von Furstenberg créait la surprise
en présentant le défilé de sa collection Printemps 2013. Les mannequins étaient non seulement vêtus
des pièces de la créatrice mais arboraient également la célèbre paire de lunettes de Google, les Google
Glass.
Au-delà de la pratique marketing et du sens aigu de la notoriété de marque, cet avènement est surtout la

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consécration d’un idéal technologique attendu mais peu compris. Ce qui semble en effet susciter le
désir n’est pas seulement l’appropriation d’un tel produit et son design, mais bel et bien son cœur
algorithmique, conçu pour permettre à ses utilisateurs de faire de nombreuses actions plus simplement
(se diriger, filmer, appeler, partager, obtenir des informations en réalité augmentée…).

Facteurs Y
La génération Y s’est construite inconsciemment autour des principes fondamentaux de l’algorithme et
de ses applications dans tous les domaines. De l’informatique traditionnelle aux applications
smartphones, de l’ascenseur à la machine à café en passant par l’air conditionné, cette génération se
confronte depuis longtemps à l’algorithme : ses instructions, ses instances et ses résultats (résolution
d’un problème donné). Ce fonctionnement logique (constitué d’étapes, de blocs, de sous blocs et de
choix) a engendré un raisonnement nouveau et des usages plus hiérarchisés.
L’algorithme évolue avec son temps, s’inspire de ce qui est fait, de la nouveauté et de ce dont
l’utilisateur a besoin afin d’apporter des réponses plus individualisées, évidemment plus efficaces. Dans
ce sens, la complexité de l’algorithme et du traitement de l’information (big data) perd de l’importance
face au bénéfice subjectif qu’il permet de matérialiser. Le GenY, dans sa quête de rationalité et de prise
de recul, s’appuie sur l’algorithme pour apporter une réponse ou exposer un regard critique.
Les algorithmes, pour être plus efficaces, promeuvent le partage et la collaboration, des valeurs fortes
de cette génération.
À l’instar de l’algorithme de Shazam qui va bientôt permettre d’identifier des vêtements grâce à une
simple reconnaissance visuelle (on imagine bien la portée sociale que cela peut engendrer chez les
fashionistas) ; les Google Glass ne peuvent aujourd’hui que faire main basse sur la GenY.
Cette génération a également un lien émotionnel beaucoup moins évident qui la lie à ces algorithmes :
sa part de magie. Les réponses imprévisibles apportées par l’algorithme, renforcent son rapprochement
idéologique avec la GenY, comme l’ont montré des centaines d’algorithmes tels que les moteurs de
recherche ou les jeux du type Akinator, un jeu en ligne dans lequel un génie essaie de deviner à quoi ou
à qui le joueur pense.
Une chose est sûre, l’algorithme est devenu cool et sexy.

Enseignements pour les marques
Aujourd’hui, tout se pose en équation, tout peut se traduire en une exécution d’instances, aussi fines
soit-elles. Ainsi tout peut devenir un algorithme. Les marques de luxe et de mode auraient tort de croire
que leurs valeurs ne sont pas en accord avec les principes de l’algorithme :
la relation client individualisée avec un outil CRM transcendant pourrait renforcer un lien affectif et
émotionnel avec la marque ou les forces de vente en boutique ;
l’expérience digitale interactive pourrait s’appuyer sur la magie de l’algorithme pour proposer des
découvertes sensorielles inattendues en se basant sur des informations et des requêtes pragmatiques ;
l’offre marketing s’enrichirait à proposer de nouvelles formes de fidélisation ou de pricing, basées
sur une antériorité avec la marque (historique d’achats, interactions avec la marque sur les réseaux
sociaux, etc.) ;
la création du produit basée sur des goûts et des intérêts renforcerait le rêve individuel de posséder

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 un produit à son image ne feraient qu’accentuer leur suprématie. À vrai dire, elles auraient même
tout intérêt à s’approprier l’algorithme rapidement. »
Camille BROUSSIN

Le cas de Camille Broussin soulève le rapport éternel entre le magique et les

technologies, suivant l’une des lois dictées par l’auteur de science-fiction, Arthur
C. Clarck : « Toute technologie suffisamment avancée est indiscernable de la
magie », l’algorithme n’y échappe pas, bien au contraire.

L’algorithme au cœur d’un rapport paradoxal à la technologie

À l’image de la question technologique, la génération Y a un rapport pour le
moins paradoxal avec l’algorithme.
Pour 59 % des 18-24 ans américains, la technologie est un facteur de
déshumanisation du monde, faisant d’eux le groupe d’âge le moins
« technologiquement enthousiaste », loin des stéréotypes du digital native selon
l’étude « Intel Innovation Barometer » 2013. Cependant, la vérité est plus
complexe, puisqu’en même temps, les Millennials sont le groupe d’âge le plus à
l’aise avec l’idée de qualification poussée, à condition de recevoir en échange de
meilleures expériences. On retrouve là, une fois encore, l’idée de réciprocité
fondamentale chez les Y. Geneviève Bell[2] décrypte un message clair lancé par
les 18-24 ans, au nom d’une technologie plus utile dans la vie quotidienne,
apportant des réponses plus personnelles, simples et ludiques. Plus d’un tiers
d’entre eux pense que la technologie doit apprendre à mieux les connaître, par
l’analyse pointue de leurs comportements et de leurs désirs… un véritable
message chargé d’espoir, à destination des algorithmes !

L’algorithme rendu désirable par Hollywood

L’entreprise, qui fait trembler toute la machine hollywoodienne se nomme
Netflix. À l’image de MeltyGroup, Netflix a construit son succès sur la
puissance de ses algorithmes, offrant chaque jour, un peu plus le pouvoir à ses
clients. Les enseignements tirés par ces algorithmes ont dicté la politique de
distribution et de production de la société, permettant au spectateur de vivre ses

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fantasmes pantagruéliques de contenus. Chez Netflix, l’abonné n’attend plus son
épisode hebdomadaire, il a la possibilité de voir tous les épisodes d’une saison,
dès le premier jour de diffusion, c’est ce qu’on appelle la tendance « binge
viewing ». C’est l’algorithme qui a détecté ce désir clé inassouvi du
consommateur et là encore le succès est au rendez-vous, tant en termes de
recrutement de nouveaux abonnés qu’en termes d’usage, puisque selon Nielsen,
en septembre 2013, 88 % des abonnés Netflix regardaient plus de 3 épisodes
d’une série, en une journée.
L’algorithme Netflix exerce une véritable fascination chez les Y, grâce à sa
capacité à les servir comme de véritables pachas. Dernier exemple en date, le
service lancé par la marque, afin d’éviter à ses abonnés toute forme de
« spoiler » diffusée sur Twitter… si l’Algorithme le dit, Netflix le fait !
L’influence de l’algorithme touche également les productions Netflix. Depuis
2013, Netflix propose ses propres séries télévisées, atteignant en une année le
niveau qualitatif du mythique HBO. C’est la série House of Cards, qui a donné
ses lettres de noblesse aux productions Netflix, avec 9 nominations aux Emmy
Awards. La genèse de House of Cards est riche en enseignement marketing. Le
duo mythique et oscarisé, composé par l’acteur Kevin Spacey et le metteur en
scène David Fincher, avait depuis quelques années en tête le concept d’une série
sur les arcanes du pouvoir à Washington. Naturellement, ils firent le tour des
networks (ABC, CBS, NBC et Fox) pour présenter leur projet. Toutes les
chaînes donnèrent une réponse positive, mais conditionnée au tournage d’un
pilote afin de tester la force du projet. Pour ces deux grands noms, il était hors de
question de dépenser de l’énergie dans le tournage d’un pilote, qui avait de fortes
chances de finir aux oubliettes, comme bon nombre de pilotes à Hollywood,
représentant pour les télévisions, un manque à gagner de plus de 200 millions de
dollars annuels. Fincher et Spacey approchèrent Netflix qui donna presque
immédiatement leur feu vert, pour le tournage de 8 épisodes sans pilote.
Pourquoi une telle prise de risque de la part de Netflix ? Toutes les composantes
de la série (pitch, casting, mode narratif…) ont été validées préalablement par les
algorithmes Netflix. Le résultat ne se fit pas attendre, la série a permis à la

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marque de recruter des centaines de milliers d’abonnés, générant un buzz
retentissant. Mieux l’algorithme enrichit le scénario en idées ; à n’en pas douter
il a joué un rôle important dans la conception du personnage de la journaliste
Zoé, incarnation parfaite de la génération Y.
Le fantasme hollywoodien de l’algorithme, ne se limite pas à l’univers des
séries, il contamine également le cinéma, avec le film Her (2013), du très
influent Spike Jonze. Cette œuvre d’anticipation a pour sujet un amour
impossible, entre un homme maladivement timide et une voix provenant d’un
algorithme, comblant tous ses désirs de vie à deux, en totale harmonie.

La génération Y, ultralibérale avec l’algorithme : le cas Urban Outfitters

Urban Outfitters rend toujours plus palpable dans ses 200 magasins à travers le
monde, l’idée d’une pensée retail 100 % « consumer centric Y ».
Sa dernière innovation en terme d’algorithme est le programme de fidélité
« Urban On », avec comme principe central, bien connu des Y, le « win, win ».
Ils sont invités à consolider leur engagement, en dévoilant toujours plus leur
personnalité. Concrètement, « Urban On » permet à son utilisateur d’accumuler
des points de fidélité en mentionnant la marque sur l’ensemble des médias
sociaux et en postant des photos de lui-même sur Instagram et Pinterest, avec un
vêtement Urban Outfitters. En récoltant des « goodies », il peut s’offrir des
places de concerts et des nouveaux produits en avant-première.
Au-delà d’un buzz naturel, le Millennial ouvre avec euphorie, la boîte de
Pandore de ses informations personnelles aux algorithmes Urban Outfitters, la
marque ayant fait ses preuves depuis de nombreuses années, dans sa capacité à
parfaitement utiliser ces datas, en particulier dans la construction d’expériences
magasin, toujours plus gratifiantes pour lui.

L’algorithme et le luxe
L’algorithme porte en lui, les racines d’un nouveau luxe. Un luxe intelligent,
totalement personnel, évolutif, avec un temps d’avance sur tous les désirs de son
client. L’algorithme représente une technologie « luxe compatible », dans le sens

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où il est totalement invisible, à la frontière du magique par ses effets, tout en
étant parfaitement respectueux de l’ADN des marques.
Le champ d’intervention de l’algorithme est sans limites, ses premières
applications apparentes touchent l’univers des services.
Toujours à la pointe de l’innovation, Burberry a lancé en 2013, le concept de
« smart personalisation », en intégrant des puces RFID, à l’intérieur des plaques
métalliques gravées avec le nom des propriétaires de vêtements ou de sacs
Bespoke.
Ces puces permettent au client d’être directement reconnu par les écrans du
flagship de Regent Street et d’activer des vidéos exclusives du précieux objet,
sur son mobile, ou, plus magique encore, sur les miroirs du magasin, devenus
par enchantement à son passage, des écrans digitaux.
Nouveau paradoxe : l’algorithme, symbole de la culture Y, vient de poser les
bases d’une réinvention complète du service le plus ancestral et le plus désirable
du monde du luxe : le Bespoke (ultra sur-mesure et donc objet unique).

Les points clés de la tendance Algorithme magique

L’insight génération Y, désiré, indispensable, transactionnel : un nouveau moyen de toucher
cette génération, en utilisant les codes de cette génération.
L’algorithme peut s’adapter au luxe, via son côté magique, c’est une force invisible.
Cet algorithme peut se ressentir dans tous les niveaux de la marque (relation client,
communication, création produit, marketing services…).
La promesse d’un « darwinisme » (théorie de l’évolution fondée par le naturaliste anglais
Charles Darwin) de l’objet de luxe, nourrit par une amélioration continue et évolutive provenant
des algorithmes magiques : le Bespoke.

Tendance 11 : Inventer le pop-up store Y

Kate Spade Saturday : « Windows Shops » (2013)
« Kate Spade Saturday est une déclinaison Y de la marque Kate Spade qui partage avec cette
génération cet amour des couleurs vives, des formes géométriques, des motifs stylés et promeut le fun

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 dans l’habillement.
Le 8 juin 2013, Kate Spade en partenariat avec eBay réinvente le concept de pop-up stores. Ces vitrines
boutiques sont situées dans quatre endroits de New York : 154 Spring Street, 7 West 18th Street, 175
Orchard Street and 30 Gansevoort Street.
Elle nous offre une campagne de publicité en mode crowdsourcing, un concept store 100 % Y qui
propose du : wow, de la technologie, du playful et du service. Les vitrines Kate Spade Saturday de ces
pop-up stores sont des écrans tactiles jaunes vifs proposant des articles de la marque. Quelle que soit
l’heure, les passants peuvent « scroller » l’écran tactile et choisir les produits. Pour acheter il leur suffit
de rentrer leur numéro de téléphone. Un SMS leur est envoyé pour planifier la livraison qui se fera dans
l’heure. L’offre de service va jusqu’à un suivi en temps réel de la commande par l’intermédiaire d’une
caméra sur le coursier.

Facteurs Y
La vitrine se réinvente pour charmer la génération Y, elle devient pop-up store. Les digital natives sont
à la recherche perpétuelle d’une expérience d’achat surprenante correspondant à leur lifestyle.
À travers ces vitrines, l’association des deux marques (Kate Spade et eBay) a su mettre le digital au
cœur du processus d’achat et offrir à cette génération du :
“Happiness Design” : façade colorée en jaune vif accentuée de lumière et musique.
“Gamification” : la vitrine se transforme en une gigantesque tablette qui rend ludique l’achat aux
yeux des Yers : le meilleur du digital dans les rues de New York, une présentation des produits née
sur l’idée de panoplie.
“Big Brother” : la réassurance par la transparence : les Yers peuvent suivre en temps réel le coursier
de l’usine au point de livraison.
“Service luxe +++” : pour répondre à leur addiction au shopping et à leur intolérance à la lenteur et
à l’attente Kate Spade Saturday leur offre un service en soixante minutes maximum 24/24.

Enseignements pour les marques
Le désir pour une marque d’avoir un réseau de distribution 100 % Y.
Le pop-up store Y – la windows shop ou vitrine boutique – offre :
le meilleur du digital dans la vraie vie ;
l’éphémère qui éveille ? fait naître ? vivre ? les désirs ;
l’hyper sélection des Yers répond à cette anti-infobésité de produits ;
la dimension playful ;
le postulat de « pacha » du Y : son exigence en termes de service ;
l’existence d’un vrai réseau parallèle, plus événementiel plus économique, qu’est la vitrine boutique.
Cette tendance est bien la preuve d’un virage des marques prenant de plus en plus en considération les
avancées technologiques dans le domaine du retail.
Christel VAN ISACKER

La question de la relation des Y au magasin physique est au cœur de cette

tendance. Elle témoigne d’une incompréhension entre les Y et le monde de la

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distribution, celle-ci est corroborée par l’étude WWD & Berglass d’octobre
2013. C’est une forme d’avertissement pour le retail de considérer que la forme
optimale de distribution physique pour les Y, est le pop-up store, loin devant les
onéreux flagships.
Le désir de longévité des pop-ups s’explique fort logiquement. Hier encore
considéré comme un phénomène de mode, il incarne aujourd’hui quatre idées
stratégiques :
Le pop-up store est par sa conception totalement consumer centric.
Le pop-up store est un repère et un curateur de lifestyle.
Le pop-up store sert la valeur perçue de la marque et de ses produits.
Le pop-up store réenchante l’acte d’achat.
La génération Y qui veut inscrire son shopping dans une dimension à la fois
lifestyle, personnalisée et intelligente, voit dans le pop-up store le lieu de
réalisation de ses fantasmes consuméristes.
Nous avons cherché à déconstruire l’expérience des plus beaux pop-ups
internationaux de luxe (Hermès, Comme des Garçons, Selfridges, Barneys…) et
nos conclusions ont permis la création d’un outil, la Matrice pop-up.
Outil n° 15 : La Matrice pop-up

© Éric Briones/Stéphane Bal

La Matrice pop-up synthétise les valeurs fondatrices de l’expérience pop-up, qui sont bien loin de la
perception caricaturalement simpliste qu’ont certains marketeurs de ce format de distribution, qui voit
en ses espaces, rien moins qu’un délire onéreux.

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 La dimension Valeur perçue : la somme des expériences d’un pop-up nourrit la valeur perçue de la
marque et de ses produits. Le magasin se transforme en écrin événementiel, la rareté est signifiée de
toute part (taille réduite de la boutique, sélection exclusive et limitée à peu de pièces…).
La dimension Émotionnelle : nous sommes face à une expérience ovni, tant dans sa scénographie,
que dans son atmosphère. Une bulle d’expérimentation boostée par l’excitation née du sentiment
d’urgence propre à l’éphémère.
La dimension Lifestyle : tous les éléments du mix sont vecteurs de lifestyle dans un pop-up store
réussi : le personnel véritable miroir de la communauté visée, la localisation géographique, la sélection
(la curation) de marques invitées emblématiques du style de vie recherché.
La dimension Digital augmenté par le réel : voici une nouvelle dimension inventée pour les Y. Le
pop-up est recherché comme un prolongement de l’expérience digitale, mieux il propose sa version
améliorée, plus que parfaite.

Le pop-up store Hermès au prisme de la Matrice pop-up

Hermès a le sens du pop-up store, avec deux espaces éphémères qui ont
marqué les esprits Y à la rentrée 2013, avec à Paris « le petit H » et surtout à
New York avec « Silk Knots ».
Hermès proposa en octobre 2013 au centre de New York, une expérience
ludique et lifestyle en tout point singulier, véritable prolongement réel et
événementiel de l’application mobile « Silk Knots » ; autour des mythiques
carrés Hermès, pour séduire une cible Y urbaine et tendance, qui ne fréquente
pas naturellement les boutiques traditionnelles de la maison.
Le pop-up « Silk Knots » remplit parfaitement les 4 dimensions de notre
matrice :
La dimension Valeur perçue : les restaurants rétro américains recréés au
premier étage mettent en relief la qualité exceptionnelle du service de la
maison. Puis, naturellement, le produit, comme toujours chez Hermès, est le
héros, trouvant sa place dans un écrin événementiel, qui « apparaît »
soudainement, il propose une sélection de produits exclusifs, limités à peu
de pièces « access », pensées pour séduire les jeunes générations mises à
l’honneur à travers les diverses expériences que propose le pop-up.
La dimension Émotionnelle : le pop-up Hermès store offre une expérience
Ovni, inspirée des milieux artistiques, avec comme clou du spectacle, un
minigolf grandeur nature et une marelle géante qui exhortent les visiteurs à
interagir à travers des jeux tout droit ressortis de l’enfance. C’est un lieu
d’expérimentation personnelle à la fois régressif et ludique, tout en étant

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 radicalement Hermès.
La dimension Lifestyle : le pop-up store met en scène un lifestyle « country
club », le personnel est à l’image de celui-ci. À l’étage une jeune femme
souriante, totalement dans le style Hermès, vous invite à jouer une partie de
mini-golf ou vous prendre en photo dans le photomaton. De plus le lieu
choisi pour héberger le magasin fait sens, à savoir le Colombus Circle
centre commercial le plus « smart » de NYC. La curation de produits et de
marques partenaires est également le reflet d’un lifestyle emblématique,
sublimée par des produits icônes de la maison, véritable porte d’entrée de
l’univers Hermès.
La dimension Digital augmenté par le réel : prolongement d’une
application smartphone et tablette à succès, ce pop-up trouve sa source dans
une opération digitale et se concrétise physiquement à travers un pop-up
store éducatif, social, ludique et expérientiel encore plus extraordinaire. En
déclinant un concept digital sur une boutique physique, la maison va plus
loin dans la réflexion sur le retail et les possibilités de communication
cross-canal.

L’esprit pop-up au cœur du succès Urban Outfitters

Le pop-up store est-il condamné au temps court, peut-il être une source
quotidienne pour une chaîne de magasin ? La réponse est positive, elle est
incarnée par la philosophie retail du groupe Urban Outfitters, qui affiche une
croissance insolente aux États-Unis, dans un contexte sectoriel morne.
Les valeurs clés d’Urban Outfitters sont celles des pop-up : culte de
l’éphémère, lifestyle, consumer centric, digital augmenté.

Culte de l’éphémère
La marque se renouvelle entièrement tous les 6 mois, du logo au produit, en
passant par les points de vente. La rareté est donc signifiée continuellement, les
collections sont réduites, mais l’offre est extrêmement large, elles couvrent une
multitude de catégories de produits, vêtements, sacs, accessoires, déco
auxquelles s’ajoutent des sélections exclusives et des collections capsules. Urban
Outfitters capture l’éphémère du pop-up par son sens de la transformation quasi
continuelle et crée un sentiment d’urgence fort chez ses clients.

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 Lifestyle
À l’image des pop-up stores, le contrat de confiance entre la marque et ses
clients repose sur la transmission d’un lifestyle parfaitement ciselé. Urban
Outfitters articule toujours son offre mode avec des sélections déco et culture
pointues. De même, à l’image du mythique Dover Street Market de Comme des
Garçons à Londres, Urban Outfitters fait acte de curation, en commercialisant
des marques amies (Vivienne Westwood, Franklin & Marshall, Ray-Ban,
Doc Martens, etc.), autant d’éléments tangibles qui permettent à la chaîne de
s’affirmer en tant que force d’inspiration d’un mode de vie.
Enfin, les magasins Urban Outfitters sont des lieux à vivre infusés par les
cultures urbaines, toujours singuliers dans leur scénographie, et les performances
y ont une place privilégiée. Ce qui colle parfaitement avec les Y qui voient le
shopping comme une expérience culturelle à part entière.

Consumer centric
Urban Outfitters est très claire, elle a une cible et elle l’affirme avec fierté : les
jeunes urbains de 18 à 30 ans, la génération Y. Consciente de la nature
fondamentalement évolutive de cette cible, elle a mis en pratique un ambitieux
programme d’écoute de la cible, nourrissant les algorithmes de la maison. Ainsi,
Facebook est considéré bien plus comme un laboratoire d’observations qu’un
vecteur de buzz. Sans parler de l’ambitieux programme mobile « Urban On »,
présenté dans notre précédente tendance. Le terme « consumer centric »,
tellement utilisé à tort en marketing, n’est donc nullement usurpé pour Urban
Outfitters ; il est le fruit d’un investissement constant dans l’étude du
consommateur.
Richard Hayne, créateur de la marque, ancien hippie, aime tenir un discours
provocant, anti publicitaire, mais qui résiste à l’épreuve des faits : « Nous
dépensons l’argent que les autres entreprises dilapident en budget publicitaire
pour magnifier l’expérience de nos magasins ».

Digital augmenté

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 La marque propose un système de pick-up entre son e-shop et ses boutiques en
dur. Les clients peuvent passer commande directement de chez eux et passer
récupérer en boutique leurs achats pour un contrôle total de la réception. Résultat
commercial de l’opération, en quelques mois, 9 millions de dollars de vente
supplémentaire provenant de ce service. Urban Outfitters innove en offrant à ses
clients, le meilleur des deux mondes : digital et boutiques physiques.
Des vitrines hebdomadaires de colette, à la curation lifestyle du Dover Street
Market, en passant par l’expérience magasin d’Urban Outfitters, autant de
réussites qui démontrent que le pop-up est bien plus qu’une curiosité marketing,
c’est irrémédiablement un esprit retail qui peut souffler en permanence dans un
point de vente et se transformer en une arme de désirabilité massive Y.

Les points clés de la tendance Pop-up store Y

Le pop-up store est la forme de retail la plus plébiscitée par la génération Y, elle est la
quintessence de la philosophie consumer centric.
L’expérience pop-up store se nourrit de 3 valeurs structurantes : le lifestyle de marque,
l’expérience émotionnelle et surtout la valeur perçue des produits.
La nouvelle génération de pop-up stores met en scène un nouveau bénéfice totalement cross-
channel pour le consommateur : le digital augmenté par le réel.
Le « digital augmenté par le réel » est une pensée retail qui joue une véritable complémentarité
entre le digital et la boutique physique, en enrichissant l’expérience online des atouts du réel
(livraison produit maitrisée et express, expérience waouh, socialisation…).
L’esprit pop-up n’est pas réservé qu’aux espaces de vente éphémères, il peut irriguer une
expérience boutique toute l’année, c’est la démonstration faite par la chaîne Urban Outfitters,
véritable exemple à suivre dans l’univers du retail américain.

Tendance 12 : Pratiquer le snacking contenu

Site Fubiz.net
Exigeante et fluide, la plateforme Fubiz fait se rencontrer la génération Y et l’inspiration créative
contemporaine. Forte de son audience internationale de 1,2 million de visiteurs uniques, le site
constitue l’un des carrefours les plus en vogue d’internet où se croisent créatifs, trendsetters, artistes et
acteurs du milieu publicitaire.

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 Facteurs Y
Une démarche premium dans tous ses aspects : en phase avec l’exigence de premium des Y,
Fubiz opère une premiumisation de sa charte en s’attachant à avoir une qualité visuelle maximum.
Une approche régie par un dogme. La désirabilité de Fubiz passe par une expérience chartée dans
la manière dont le contenu s’offre au lecteur : l’hyperstructuration, c’est une cohérence visuelle et
une fluidité dans la répartition texte et images. La part belle est faite aux visuels, le texte étant réduit
à sa plus simple expression (la légende).
Une inspiration issue de la culture du zapping et du keynote : le contenu Fubiz est vite
consommé, vite compris. Sous cette forme « snackée », l’information devient divertissement. En
opérant une sélection hebdomadaire pointue (à la manière d’un Slideshare), la plateforme a su
trouver un format et des outils adaptés au penchant pour le zapping de cette génération.

Enseignements pour les marques
Les changements apportés par le « content snacking » imposent 5 devoirs aux marques :
Un devoir de codification et de cohérence stylistique : les maisons de luxe doivent trouver leur
propre façon de charter et codifier leurs contenus digitaux tout en demeurant visuellement
cohérentes à chaque nouvelle publication.
Un devoir d’économie du temps introduit par la « value for time » : tout temps est
irrémédiablement compté par les Y. Les marques de luxe se doivent donc de leur fournir du contenu
qu’ils consommeront et intégreront en un minimum de temps pour une consommation efficace.
Un devoir de garantie de l’accessibilité : la forme et le fond du contenu doivent être accessibles
aux initiés comme aux néophytes.
Un devoir de sophistication du contenu par la simplicité : le contenu doit pouvoir être digéré
avant publication afin de trouver une manière aisée et fluide de l’introduire auprès des Y.
Une exigence de fraîcheur : les marques doivent combattre le #old en apportant une fraîcheur
permanente (indissociable du web) dans leurs contenus. C’est la condition sine qua non pour occuper
efficacement les esprits Y et les rendre sensibles aux storytelling des marques.
Allan JOSEPH

L’abondance de contenus n’est pas un facteur de stress pour la génération Y,

bien au contraire, elle aime ressentir cette exaltation de liberté que représente
cette expérience de surfing ininterrompu en mode multi-écrans. Le retour à la
mode du vieux principe de sérendipité auprès de la jeunesse en est une vraie
démonstration.
Cet appétit sans limite d’informations entraîne une double conséquence pour
les producteurs de contenu : un problème d’attention chronique conjugué à un
problème d’émergence.
Devant un tel panorama, les marques doivent s’astreindre à un devoir de
réalisme éditorial si elles veulent séduire cette cible et ne surtout pas espérer une
quelconque forme d’indulgence, même si elles portent de grands noms.

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 Outil n° 16 – Les 10 exigences clés pour satisfaire « l’Homo Zappiens Y »

Après de nombreuses et minutieuses observations, le contenu optimisé pour les Y obéit à 10 exigences
clés :
Exigence n° 1 : L’étiquetage du contenu, réponse aux quatre questions essentielles « Qui, Quoi,
Quand, Comment », garantissant sa traçabilité pour « l’Homo Zappiens Y ».
Exigence n° 2 : Le devoir de simplicité, car le manque de clarté entraîne le zapping immédiat.
Exigence n° 3 : La codification, « l’Homo Zappiens Y » aime consommer des programmes
structurés par des codes narratifs, et visuellement forts et répétitifs.
Exigence n° 4 : L’intra fluidité, « l’Homo Zappiens Y » doit pouvoir en toute simplicité
naviguer à l’intérieur du contenu, passer d’un chapitre à l’autre, sans pour autant perdre de vue
le chapitrage général de la création.
Exigence n° 5 : L’esprit trailer, c’est une loi initiée par YouTube, les 10 premières secondes
clés, celles-ci dictent l’engagement du spectateur sur la vidéo.
Exigence n° 6 : L’art du cliffhanger, condamné par un pouvoir d’attention décroissant,
« l’Homo Zappiens Y» exige des retournements narratifs fréquents, hérité des cliffhanger des
séries télévisées et avant elles des serials au cinéma.
Exigence n° 7 : L’Ovni, car l’attention de « l’Homo Zappiens Y » est flattée par l’inattendu, le
contenu non identifié, qui sort du cadre.
Exigence n° 8 : L’interactivité, car « l’Homo Zappiens Y » se distingue par son endurance
limitée à supporter la passivité devant ses écrans.
Exigence n° 9 : L’exigence esthétique, car le beau fascine « l’Homo Zappiens Y » dans une
photo, comme dans une vidéo.
Exigence n° 10 : Le voyage, car le contenu reste plus que jamais une invitation à la curiosité, à
la découverte de l’universalité.

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 Avis d’expert
Romain Colin, créateur de Fubiz.net

Quel est le contrat de lecture d’une personne qui va régulièrement chez Fubiz ?
Qu’est-ce qu’on va écrire pour que la personne qui est très spécialisée comprenne et se dise qu’elle a
appris quelque chose aujourd’hui et que la personne qui n’y comprend rien, qui voit juste les images
sans avoir une info poussée ne soit pas complètement larguée et puisse comprendre ce qu’elle est en
train de regarder en lui situant la fameuse règle du Qui, Quoi, Quand, Comment qui répond à la fois à
la personne qui connaît et à celle qui ne connaît pas. Le vrai contrat de lecture c’est ça, on essaie quand
même de trouver des choses inspirantes pour nous, mais aussi pour le marché. La cohérence est surtout
visuelle, on met très peu de texte et très peu d’information, on essaie d’être très efficace et de choisir
de belles images.
Quels sont les fondamentaux du contenu Fubiz ?
En fait, on essaie de traiter chaque thème de la même manière. Que ce soit de la photo, de la vidéo, un
clip de Kanye West ou des photos d’une guerre en Irak, on essaie d’avoir une même approche : qui l’a
fait, pourquoi il l’a fait, comment il l’a fait et après de le montrer sous la même forme avec 5 images et
une vidéo. J’essaie d’avoir une cohérence à travers la forme dans laquelle le contenu va apparaître et
on a décidé que c’était titre-texte-image-photo/vidéo. C’est notre code. Le style Fubiz, c’est ce code-là
que les gens retiennent, ils savent qu’en venant sur Fubiz, ils auront ce code. C’est parce qu’on a pris
cette forme à chaque fois, peu importe le thème, les gens retiennent ce code.

Le luxe ne doit pas trop se laisser bercer par la passionnante étude réalisée en
2012 par l’IFM, sur la « jeunesse et la mode » qui révélait que des jeunes
français, vivant en province, donc dans l’incapacité géographique de fréquenter
au quotidien les flagships des grandes maisons, aimaient « s’offrir » le temps
d’une soirée, une visite en immersion d’un site web de marque de luxe vivant
cette expérience comme une véritable parenthèse esthétique de déconnexion des
stress digitaux, en particulier ceux provenant des médias sociaux.
Il ne faut pas se leurrer, le contenu provenant du luxe peut-être zappé avec la
même violence que celui des autres secteurs. C’est pourquoi, il est indispensable

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de considérer le public Y comme un véritable investisseur dont la monnaie est le
temps : son temps est compté et il en veut pour son temps, c’est « l’Homo
Zappiens » comme il a été défini en 2007, par Win Veen et Ben Vrakking dans
leur ouvrage Homo Zappiens : Growing up in a digital age (Network
Educational Press).

Les points clés à retenir de la tendance Content snacking

S’offrir les moyens d’être désirable et transparent aux yeux des Y, c’est procéder à la mise en
code de ses contenus et s’attacher à une cohérence stylistique.
Cette tendance introduit la notion de « value for time », impliquant un rapport nouveau à la
consommation du contenu, dans un souci d’optimisation maximale du temps.
Le content snacking traduit la tendance de premiumisation des contenus, lui imposant simplicité,
accessibilité (dans la forme comme dans le fond) et sophistication, suivant un sens de
l’esthétisme purement Y.
Pour que le contenu suscite l’intérêt des Y et parvienne à capter leur attention, il doit avant tout
s’imposer par son hyper-structuration et sa fraîcheur dans tous ses aspects.
S’adapter au content snacking, c’est pendre place positivement et durablement dans l’esprit des
Y, au sein de leur cabinet de curiosité individuel.

Tendance 13 : Ouvrir les vannes du « liquid

content »
Daft Punk : stratégie de communication, album Random Access Memories
(2013)
« Petit bijou en la matière pour les fans de marketing musical, Random Access Memories, dernier
album du mythique duo français est un authentique chef-d’œuvre de stratégie de communication.

Facteurs Y
Le storytelling quotidien : le Y est un affamé permanent de contenus. Plus que de comprendre cette
faim, Daft Punk l’a excitée via une programmation quotidienne de messages.
Bis repetita placent : pour le Y, la répétition d’un message à l’infini est une vraie forme de
communication. Daft Punk a excellé dans l’art de la répétition, sans jamais lasser et en développant
constamment l’addiction de son public.

Enseignements pour les marques

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 La mort de la rareté en communication : l’éloge de la rareté a été un paradigme du siècle dernier
en communication. Il est devenu aujourd’hui un suicide marketing. Plus les messages sont nombreux
et répétés, plus la désirabilité du produit grandit, à condition de garantir pour chaque message diffusé
une exigence qualitative maximale.
Ouvrir les vannes du “liquid content” : le miracle Daft Punk est de s’être transformé en une
véritable distillerie à contenus produisant des messages parfaitement adaptés à l’ensemble des
canaux de communication actuels, d’un plateau TV à une chaîne YouTube. Le contenu produit fut
totalement fluide, à la fois parfaitement remarquable et visualisable.
Éviter la contingence commerciale : il est dorénavant fondamental de dépasser les lancements
maronnés, de ne plus avoir quelque chose à dire au niveau du seul produit pour se lancer dans la
communication digitale. Pour cela, les marques de luxe doivent s’attacher à trouver les occasions, les
momentum où elles vont pouvoir créer du contenu, interagir avec leurs audiences et établir une
relation. Le liquid content est une manière pour elles d’attirer l’attention de cette génération rodée au
marketing qui l’influence pour mieux le changer. »
Allan JOSEPH

La tendance du « contenu liquide » met à la poubelle un vieux paradigme, qui

mettait en valeur la notion de rareté en communication, le vide créant le désir…
Les temps ont bien changé et la génération Y a clairement posé une exigence
auprès des marques de luxe, celle d’aller à leur rencontre, avec une
communication riche tant par sa valeur, sa fréquence que sa quantité.
Le concept même de « contenu liquide » de marque a été posé par Coca-Cola,
autour de deux idées simples :
Le contenu doit être parfaitement adapté aux canaux de communication où
il s’écoule (relecture du fameux « medium is message » de Marshall
McLuhan).
Le contenu doit être immédiatement remarquable, condition obligatoire
pour émerger dans l’océan sans limite de contenu, qu’est devenu le monde
contemporain.
Le défi est complexe pour les marques de réaliser un contenu devant couler à
flots à l’intérieur de canaux toujours plus nombreux et toujours plus exigeants
dans leur demande de sur-mesure.
Fort heureusement, toutes les marques ne seront pas amenées à devenir des
médias, même si cette pensée va à l’encontre de nombreux gourous du brand
content. Néanmoins pour répondre aux exigences du « contenu liquide », elles
doivent s’armer de nouveaux outils de pilotage et d’un nouvel état d’esprit en
matière de communication.

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Après la plateforme de marque, place à la plateforme de contenus
Un temps de plus en plus important du métier de planneur stratégique est dédié
à la rédaction de plateformes de marque. Les entreprises ayant constaté que les
plateformes construites par les agences de communication étaient plus
fonctionnelles que celles peut-être plus érudites pensées par les cabinets de
conseil.
Personne ne doutera de l’utilité d’une plateforme de marque, outil de « brand
bureaucracy » indispensable car totalement adapté à la transmission du savoir en
temps de mondialisation et de fort turn-over interne.
La plateforme de marque a néanmoins ses limites, elle est un pilier de
cohérence, gravée dans le marbre, inflexible au changement et aux
environnements extérieurs. Elle ne suffit plus à vaincre les exigences de la
communication d’aujourd’hui. La co mmunication est passée de « 360° »
(formulation devenue désuète) à « 365 » – c’est-à-dire 365 jours par an.
C’est pour aider nos clients, que nous avons développé un outil additif au
modèle plateforme, nous l’avons appelé la plateforme des contenus de marque
(outil n° 17). Cet outil a été grandement inspiré par la tendance du « contenu
liquide », et au-delà des exigences initiées par la génération Y.
Naturellement, cet outil se nourrit de la plateforme de marque originelle, en
capturant son élément le plus radical, sa substantifique moelle, le « credo » de
marque, la parfaite formulation de la mission qu’à la marque sur son secteur, sa
raison d’être, ou comme le formule parfois Jean-Noël Kapferer « sa croisade ».
Le credo donnant le « la » en matière de sens, il faut maintenant définir des
éléments tangibles pour guider les productions futures.
Quel meilleur point de départ que l’ensemble des codes structurants de
marques : ses codes visuels, sonores, littéraires et au-delà sensoriels que nous
regroupons dans la « plateforme des codes structurants ». Ce travail de
référencement exhaustif est plus qu’une colonne vertébrale, c’est une muse pour
tous créatifs travaillant sur le brand content.
L’outil gagne encore en profondeur, en sondant le patrimoine culturel – mais

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attention pas de culture morte ici, des inspirations vivantes, à la fois artistiques et
intellectuelles, jusqu’aux personnalités (fondateurs, créateurs, clientes
mythiques, égéries…), c’est « l’encyclopédie culturelle ».
Il est temps de cesser les travaux historiques, pour passer à un premier acte de
création fondamentale, la définition de la « grande histoire de marque ». C’est le
berceau du storytelling à venir, il devra s’y référencer, pour former un grand
tout, puissant et singulier.
Prenons pour exemple Vuitton qui a réactivé en 2013, sa grande histoire de
marque, par le récit de voyage, ou encore Cartier qui a inventé la sienne, avec
l’Odyssée.
La force de « la grande histoire de marque » est son pragmatisme. Toutes les
marques doivent se transformer en machine magique à histoire. Rares sont celles
comme par exemple Red Bull qui se donnent les moyens de devenir une vraie
marque média. Dans le cas précis où la marque décide cette mutation, la
« grande histoire » se transforme en « positionnement éditorial », comme un
véritable magazine, ou une véritable chaîne de télévision, ou encore un site
internet média.
Outil n°17 – La plateforme des contenus de marque

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 Il est temps de ne plus être « brand centric » et de s’intéresser au contexte au
sens large, de réaliser un « audit environnemental des contenus ». Nous nous
sommes inspirés de la méthode dite du « story planning » définie par la société
Moxie Paris, en particulier dans sa phase préalable à toute action, appelée
« Story insight », qui comme l’écrit Thomas Jamet « mixe le planning
stratégique avec le social média » afin d’avoir une photographie inspirante des
contenus qui circulent autour de la marque : les conversations entre
consommateurs, l’environnement des moteurs de recherche et bien sûr le

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benchmark brand content des concurrents. Cette analyse permet de détecter des
thèmes de contenus à exploiter, à la fois laissés vierges par la concurrence et
certifiés crédibles par les audits de conversation.
Puis vient le temps de définir les modes de storytelling que pourra utiliser la
marque dans l’expression de sa grande histoire. Ces modes de storytelling sont à
la fois narratifs et intemporels (l’odyssée, le conte, la leçon, le jeu de piste), mais
également purement numériques, comme le participatif, la gamification, la web
série… L’ensemble de ces modes narratifs se retrouve dans la section intitulée
« audit des storytelling » de notre plateforme des contenus de marque.
Forte d’une grande histoire structurante, enrichie par une analyse réaliste des
flux de contenus, il est temps de poser la dernière pierre à cette plateforme, en
donnant une mission stratégique à chacun des points de contacts, le tout dans un
souci de complémentarité, afin de nourrir un écosystème intelligent et évolutif,
au-delà de liquide, vivant car taillé pour les défis du 365.
La plateforme des contenus n’est pas un outil magique, il donne le cadre pour
enraciner l’ensemble des actions de brand content dans un réalisme stratégique
et un pragmatisme éclairé. Il doit s’enrichir de plateformes limitées dans le
temps, dédiées aux produits, intégrant les spécificités culturelles de chaque
marché international visé.

L’état d’esprit guérilla pour réussir le pari du liquid content

Il serait facile de faire une collection « best of » des plus belles actions de
brand content. D’ailleurs les prix publicitaires les célébrant se multiplient. Nous
souhaitons plutôt mettre en avant l’état d’esprit « guérilla » de deux marques
dans leur vision du contenu.

La « guérilla content » par le hold-up hashtag : DKNY

DKNY a réalisé une forme de hold-up mondial de Twitter, à l’occasion de leur
campagne #DKNY ARTWORKS, célébrant le mythique mur peint de la marque
dans Soho et une collection d’installations artistiques de 10 artistes dans 10

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villes (New York, Londres, Paris, Tokyo…). L’ensemble est supporté par la
plateforme éphémère de contenus additifs dknyartworks.com.
La marque a fait un travail d’orfèvre dans son utilisation de Twitter, en
diffusant et en promouvant publicitairement un flux de tweets géomarketés,
parfaitement adaptés à chacune des 10 villes, et ce pendant les trois semaines de
l’opération, créant pour le public la sensation d’un événement à la fois global,
local et « liquide ».

La « guérilla content » par le partenariat technologique : Topshop

Topshop, marque emblématique de la fast fashion s’est donné un halo de
désirabilité couture, en créant un rendez-vous annuel, celui d’un défilé nouvelle
génération, « The future of fashion », taillé pour la diffusion digitale. Afin de
donner de l’ampleur à cet événement, et de maximiser son efficacité sur tous les
points de contacts numériques, la marque a eu la sagesse et la pertinence de
s’associer aux acteurs incontournables du web que sont Google et Pinterest.
Le défilé Topshop a littéralement été taillé pour Google+, qui comme l’écrit le
journaliste Charles Arthur du Guardian « n’est pas un réseau social, c’est
Matrix ». Google+ est un véritable lieu de stockage intelligent des contenus
planétaires (vidéos venant de YouTube, photos personnelles venant des mobiles
sous Androïd…), il offre une « une bulle de filtre » dédiée à la performance des
algorithmes Google. L’outil est surpuissant et il tourne à plein régime lors des
défilés Topshop, offrant aux utilisateurs un tsunami de contenus « liquides » :
l’application « Be the buyer » permettait de créer des planches de style issues du
défilé, qui étaient commentées par de vraies acheteuses.
Avis d’expert
Stéphane Galienni, directeur associé l’agence Balistikart, spécialisé dans les questions de contenu
dans l’univers du luxe

Quelles sont les qualités fondamentales pour réussir sa démarche de liquid content ?
La première des qualités serait de transcender le plan marketing annuel en grille de programme continu
autour d’une politique de contenus conçus et produits pour l’usage de chaque plateforme sociale. Le
copier-coller du packshot produit ou de la dernière campagne sur les différents médias sociaux, c’est
terminé. Il faut atomiser cette communication en une myriade de contenus capables de nourrir
l’écosystème en continu, mais surtout durablement dans l’esprit du consommateur.

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 Être intéressant plutôt qu’intéressé.
La génération Y est le véritable maître des lieux dans son environnement digital. Son attention à la
marque coûte cher. Il vit dans l’instant mobile et dans l’échange social, souvent passionnel avec ses
pairs. Il n’a ni le temps ni la patience pour s’arrêter sur un contenu qui ne l’accroche pas
immédiatement. Le message de marque doit faire mouche à chaque coup, avec une forme de créativité
spontanée et régulière.
Une logique “short and sharp”.
Un slogan ? 140 caractères et un hashtag ! Un spot ? Pas plus de 6 secondes pour Vine et 15 secondes
pour Instagram ! Un visuel print ? Plutôt une boucle .gif à se partager sur Tumblr, fascinante de
poésie, ou une infographie à épingler sur Pinterest…
Opter pour une écriture digitale
La marque doit maîtriser les codes de langage de la génération Y, sa culture du mix. Hybridation de
l’image, mélange des genres… Le film ultra léché de luxe « coûteux » aura moins d’impact que le petit
film d’animation stop motion, plus enfantin, plus créatif, plus artisanal. L’esprit spontané du « home
made » ou fait maison, rend la marque plus humble et humaine, donc plus émotionnelle pour le Y.
Transformer les temps morts en temps forts.
Il ne s’agit plus de publier un post ou un tweet de temps en temps sur les différentes prises de parole de
la marque, mais de ré-enchanter le quotidien des digital natives, avec panache et créativité, autour
d’une promesse de contenu à venir, d’une distraction offerte par la marque, d’un élan créatif inattendu
qui ravi la vedette à une campagne concurrente du moment, plus fade.
Le contenu liquide doit toujours être connecté à l’univers de marque parce qu’il s’immisce dans le
quotidien de nos vies digitales et sociales. Les efforts menés sur la stratégie de contenus liquides
doivent être payants, c’est-à-dire toujours référents à l’univers et aux codes de marque, à ses produits
ou à son actualité. Le liquid content n’est jamais gratuit, il nourrit la marque durablement.

Pour conclure, développer une approche généreuse du contenu est un préétabli

pour séduire la génération Y et au-delà, nous reprendrons les propos de Jennifer
Kasper[3] : « Que nous soyons sur Facebook ou Twitter, tout commence par un
contenu de qualité, c’est ainsi que les choses fonctionnent, au même titre que le
paid media. »

Les points clés de la tendance Liquid content

L’omniprésence et la répétition en communication sont des piliers de la désirabilité auprès des
Y, à condition qu’il en résulte de la générosité, une abondance ininterrompue de contenus ; tout
en évitant les échos.
Le contenu est sans forme, sans contrainte spatiale, comme l’eau : limpide et homogène, il doit
s’adapter à toutes les situations, à tous les contextes et conduits (médias) par lesquels il passe.
Le digital réclame des marques qu’elles envisagent les canaux comme un réseau de robinetterie,
afin d’avoir les conduits nécessaires pour que le contenu puisse s’y distribuer efficacement
lorsqu’on ouvre les vannes.

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 La fin de la rareté, c’est apprendre à penser comme un média et à rentabiliser chaque action par
la refonte des stratégies publicitaires et l’attachement à la qualité la plus parfaite possible dans la
réalisation.
La communication digitale des marques doit dépasser le seul produit, la seule contingence
commerciale, afin de décupler ses prises de parole et de s’inscrire dans des momentums pour
s’attacher l’affection des Y.

Tendance 14 : Oser l’expérimentation

permanente
Burberry : la stratégie connectée d’entreprise depuis 1993
Christopher Bailey et Angela Ahrendts ont révolutionné la maison Burberry en mettant l’innovation
digitale au cœur de leur stratégie de communication. En recherchant un équilibre entre la création, le
commerce et la culture, en choisissant de cibler la clientèle Y en priorité et en analysant les
comportements de cette génération, la marque a su se réinventer. La notion de partage est au cœur de
cette nouvelle maison et s’étend désormais à son environnement extérieur.

Facteurs Y
Oser le réseau social privé de marque : au-delà de la course aux fans et autres followers, la marque
a su fédérer une authentique communauté toujours plus nombreuse : Art of trench, première
plateforme sociale conçue par un groupe de mode permettant aux internautes de poster des photos de
leur look avec les pièces iconiques de la maison (déclinée en x versions internationales).
La musique comme matière à expérimentation pour Y : la musique permet une connexion
immédiate avec les Y. Devenue un des piliers de l’entreprise, elle est désormais au cœur de la
stratégie de communication de la marque, avec toujours un souci d’expérimentation permanente :
Burberry Accoustic permet à des jeunes groupes d’être repérés, diffusés (et au passage habillés) par
la maison Burberry. Des concerts sont organisés au sein de la boutique de Londres et des vidéos de
présentation de chacun des groupes sont disponibles sur la page Facebook. Le lancement du nouveau
parfum masculin Brit Rhythm s’est construit autour de la musique (campagne Instagram sur
panneaux urbains numériques avec des vidéos de concerts filmés à Londres, New York et
Singapour).
Expérimenter sans contenu commercial : sur Facebook, la marque compte plus de 10 millions
d’amis et diffuse en permanence divers contenus. Proposer des actions innovantes sans forcément
chercher à promouvoir un produit est un des leviers de réussite de la marque : Burberry Kisses en est
un des derniers exemples. Cette application permet aux fans de capturer et d’envoyer leurs vrais
baisers partout dans le monde, l’application la plus romantique qui soit.

Enseignements pour les marques
La générosité média au cœur : la générosité pérenne est le meilleur voire le seul facteur

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 d’engagement de la cible pour une marque. Il ne peut y avoir dorénavant de crédibilité sans générosité.
L’innovation luxe ne peut-être qu’human centric.
En mettant la technologie au cœur de sa stratégie, Burberry a prouvé que le luxe s’adapte à merveille
aux nouvelles technologies. Une culture connectée qui place l’humain au cœur de la stratégie. Comme
le précise Angela Ahrendts : « tout commence et se termine avec des personnes ».
Laurent-Julien MONFILS

Tout le long de notre ouvrage, nous le constatons : réussir à séduire la cible Y

n’est pas chose facile. Cela demande une authenticité et une pérennité dans la
démarche, doublé d’un devoir d’innovation permanent – de quoi révolutionner
une entreprise de l’intérieur !
Nous avons sélectionné trois grandes marques, qui ont chacune trouvé leur
voie, dans ce long chemin qu’est le changement.

Burberry, l’innovation permanente par la culture connectée

La nomination en octobre 2013 par Burberry de son directeur artistique
Christopher Bailey à la tête du groupe de luxe est symbolique du fonctionnement
et innovant de la marque qui a depuis quelques années déjà repensé son
management et ses stratégies marketing pour la culture connectée. Ce pari
culturel est somme toute d’une logique implacable, la marque ayant choisi de
concentrer ses efforts dès 2005, sur une cible alors oubliée par l’univers des
marques de luxe, la génération Y.

La culture connectée Burberry en interne

La gouvernance Burberry est irriguée des valeurs fondatrices étudiées dans le
chapitre 1. Ainsi le management Burberry se veut participatif et s’appuie sur des
valeurs fondamentales de créativité, connectivité et transversalité. Un espace
démocratique ou chaque employé trouve sa place et s’investit avec passion dans
l’aventure.
La communication en interne est vitale pour le groupe, malgré ses 11 200
salariés, elle nourrit une intelligence collective, construite autour d’outils de
communication horizontaux, comme des webcasts mensuels et des plateformes

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de chat, où l’information peut librement circuler et le brainstorming s’épanouir.
Ces armes de communication internes ont permis à Christopher Bailey de
diffuser un désir d’innovation, rythmé par deux événements mensuels
stratégiques, eux aussi totalement connectés :
Le Strategic Innovation Council, forum mensuel au nom de l’innovation
supervisé par Christophe Bailey regroupant les meilleurs éléments de la
jeunesse Burberry, appelés les « great thinkers » afin d’échanger sur la
vision innovante de Burberry.
Le Senior Executive Council, constitué des meilleurs managers seniors dont
le but est de mettre en application les nouvelles stratégies de la marque.
Chez Burberry, aucune forme de condescendance provenant de l’âge, bien au
contraire, c’est un lieu où la jeunesse est heureuse. Plus de 70 % des employés
ont moins de 30 ans, et tous sont choyés par des avantages, qui n’ont rien à
envier au management de Google : congés annuels supplémentaires, une cantine
gratuite, un bol de fruits quotidien et des activités sportives.

Kenzo, l’innovation permanente commerciale

Le 12 juillet 2011 Carol Lim et Humberto Leon les créateurs du Label
Opening Ceremony sont choisis par LVMH pour prendre les rênes de la maison
Kenzo à l’époque sur le déclin.
Les deux associés se sont fait connaître de la planète mode après le succès de
leur boutique multimarques Opening Ceremony, qui faisait partie des 50
entreprises les plus innovantes du monde en 2011 par le magazine Fast
Company, reconnu comme de grands curateurs du cool.
Issu d’une formation économique pour Humberto, artistique pour Carol, le
tandem est autant entrepreneur que designer et définit un nouveau modèle de
direction artistique où le marketing et le digital tiennent une place aussi
importante que la mode. Le duo s’investit dans le processus 360° de la maison
Kenzo avec :
un repositionnement des prix : des prix plus accessibles et des catégories de
produits plus street et lifestyle (sweat, sneakers, T-shirts, accessoires) :
sweat à 200 euros environ ;

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 une distribution internationale : auparavant on trouvait difficilement la
marque aux États-Unis par exemple, à l’heure actuelle des magasins comme
Barney’s, Nordstrom, Saks distribuent la marque.
Cette philosophie d’acheteurs internationaux et de chasseurs de tendances est
au cœur de la réussite commerciale de Kenzo à travers le monde : des pièces
pensées pour devenir iconiques, la multiplication de codes pour rendre la marque
désirable, des symboles forts (tigre, œil, jungle, nuage) sur imprimé (la marque
possédant le plus gros studio d’imprimés du secteur), la multiplication de
produits de culture street (sweats, t-shirts ou les sneakers et accessoires). Tout
ceci est accompagné par un fort développement dans le masculin et la
multiplication des collaborations avec des marques icônes Y (Van’s/New Era).

Four Seasons, l’innovation permanente du service en mode Y

La chaîne hôtelière canadienne Four Seasons s’est distinguée par sa capacité à
réinventer ses savoirs traditionnels dans le domaine du service pour les adapter
au numérique, fort d’une production digitale hebdomadaire de 3 400 contenus
originaux sur 393 canaux sociaux.
Par exemple, le domaine de la conciergerie se reboote via le média social
visuel, Pinterest, via les pages Pin.Pack.Go (« épinglez, faites vos valises et
partez ») où les prochains clients des hôtels Four Seasons sont invités à remplir
un tableau d’images en affinité avec leurs aspirations touristiques et à compléter
une zone texte pour apporter toutes les précisions thématiques possibles.
Quelques heures plus tard, le service conciergerie virtuel leur propose un
programme d’expérience personnalisée approprié à leurs désirs exprimés
visuellement.
La force de Four Seasons est d’avoir mis en pratique une vision omni-canal du
service, parfaitement illustrée par cette déclaration de Chris Cocca, Head of
global e-commerce du groupe, à la conférence Luxury Interactive 2013 :
« L’expérience de marque ne se résume plus au seul site web, c’est la somme de
toutes les plateformes ; si vous ne vous concentrez que sur votre site, alors vous
risquez au final de n’avoir aucune visite. »

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 Les points clés de la tendance Innovation permanente
L’innovation est la valeur clé pour séduire la génération Y.
L’innovation doit s’inscrire dans un cycle long, sous peine d’être cataloguée par la cible, comme
un simple coup marketing.
Le passage à une culture connectée d’entreprise est la garantie d’être en phase avec la génération
Y, et plus tard la génération Z.
L’innovation commence par le profil de ses décideurs, en mutation depuis 2012, avec l’arrivée
de profil d’acheteurs, ou de créatifs cumulant les fonctions de création et de management.
Au regard des Y, l’innovation est une énergie cohérente qui doit irriguer tous les départements
de l’entreprise, du commercial à la communication, en passant par le service client.

Tendance 15 : La valeur perçue au cœur des

expériences Y
Mama Shelter : chaîne hôtelière (2014)
« Le concept des hôtels Mama Shelter répond à l’évolution de la demande touristique urbaine,
particulièrement pour les Yers, en apportant une offre hybride sur le marché de l’hôtellerie. Les hôtels
Mama Shelter amènent une valeur expérientielle authentique, accessible et surtout inclassable : «ni
luxe, ni chaîne, ni low cost» c’est un mélange des codes. Avec 5 adresses (Paris, Marseille, Lyon,
Bordeaux, Istanbul), à des emplacements populaires et excentrés (ex : Paris XXe arrondissement) les
hôtels Mama Shelter mixent une offre haut de gamme très visible et une minimisation des coûts
spartiates.

Facteurs Y
La valeur perçue gouvernée par l’idée de premium low-cost : l’hôtellerie se réinvente pour capter
la génération Y. Elle devient hybride en offrant un “premium low-cost”, une nouvelle expérience
propre à satisfaire les Y via la satisfaction d’une double exigence, le premium généralisé et le souci
d’économie permanent.
La valeur perçue doit être instantanée : les écrans plasma incrustés dans les murs, la décoration
signée Stark, la carte du restaurant par Alain Senderens… Le Mama Shelter se dote d’une image
haut de gamme immédiatement visible à travers ces labels rassurants qui augmentent la valeur
perçue. Ces derniers crédibilisent le rapport qualité/prix, met en avant l’accessibilité (avec des
premiers prix à 79 euros) et la transparence des tarifs que la génération Y décortique.
Le mélange des genres pour renforcer la valeur perçue : les hôtels Mama Shelter sont des lieux
hybrides qui mêlent luxe et “populaire” en empruntant leurs différents codes.
designer star mixé à des matériaux “bruts”, murs en béton et emplacement excentré ;
carte de restaurant étoilé mixée à des grandes tables communes et des plats populaires ;
des codes esthétiques et des équipements “luxe” (design, technologie, etc.), mixé à un service
minimum (pas de room service, pas de baignoire, ni piscine) plus proche des clients.

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 La force de la convivialité, de la tribu : c’est en s’imposant comme socle social à travers une
ambiance conviviale et très “famille” que le Mama séduit les Y en stimulant leur désir
d’appartenance à une communauté «cool» codifiée. C’est un lieu qui véhicule un esprit “Mama” qui
fédère une communauté de plus en plus importante.

Enseignements pour les marques
Le Mama Shelter est une parfaite incarnation d’une expérience luxe 100 % Y :
le meilleur du luxe utile (design, technologie, label célèbres…) en restant dans un esprit “cool” très
éloigné d’un luxe traditionnel et guindé.
une expérience pragmatique, incarnation d’un rapport qualité prix ciselé.
une expérience qui excelle dans la mixologie des codes, pour mieux créer un nouvel ensemble
identifiable.
une expérience “playful”, conviviale, “hype” pour mieux exciter le désir chez les Y.
une expérience tribu qui répond parfaitement au besoin naturel d’appartenance des Yers. »
Aristide DOUROUX

Le smart shopping : art et malédiction des Y

Le smart shopping alias le savoir bien acheter, est à la fois :
un art chez les Y, la meilleure réponse possible face à la crise – avec cette
obsession générationnelle, de n’être jamais une victime consentante du
système politique, économique, ou marketing ;
un facteur de stress permanent, une épée de Damoclès, qui se résume à être
la victime honteuse d’un achat raté, d’où une réflexion digitale minutieuse
avant l’achat et une recherche constante de validation auprès de ses pairs.
Dans cette quête générationnelle au smart shopping, la marque de luxe doit
affronter son plus grand défi, la justification permanente de la valeur de ses
produits. Dans l’esprit des Y, le luxe n’est plus synonyme de cher. La marque
prestigieuse n’est plus alibi automatique d’un ticket de caisse à plusieurs zéros.
Écoutant leur raison consumériste, les Yers deviennent des experts de la
déconstruction d’un produit ou d’une expérience luxe et premium et plus leurs
revenus disponibles sont élevés, plus les 18-30 sont à la chasse aux bonnes
affaires, vente privée, négociation, tous les moyens sont bons pour satisfaire le
smart shopping.

La « valeur perçue » mise sur le grill

La marque de luxe et premium doit intégrer au centre de sa communication
cette dimension hyper rationnelle, qui est dans un processus sans fin, de mise sur

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le gril de la valeur, avec une sympathie naturelle pour le luxe qui fait l’effort de
se rendre accessible, sans pour autant renier la qualité.
Ainsi, Guillaume Salmon responsable des relations publiques pour le magasin
Colette, nous parle des Y : « Je pense qu’ils aiment cette approche d’un luxe
abordable, d’avoir un bon rapport qualité/prix… lorsqu’ils viennent l’après-midi
manger un gâteau ou prendre un café en salle, c’est moins cher que la plupart des
cafés de Paris, qui sont à 2 €. Vous avez le Wifi donc vous pouvez travailler, être
en phase avec votre génération, réseauter »… Par exemple, vous allez vous faire
un bon plat de pâtes, concocté par Ducasse, chez Colette, pour 17 €. D’un point
de vue expérientiel, vous pouvez dire « J’ai mangé les pâtes de Ducasse chez
Colette ».

La « valeur perçue » muse de la communication digitale

Hermès n’a pas attendu l’arrivée de la génération Y pour placer, depuis le
premier jour, le produit comme héros central de sa communication et jamais une
égérie ou la représentation commerciale d’un quelconque lifestyle fantasmé. Ce
long processus publicitaire a participé activement à la construction d’une value
for money absolument exceptionnelle.
D’autres maisons réalisent un véritable travail de déconstruction mathématique
de la valeur de leurs produits, tout d’abord par la « piedestalisation » de la valeur
d’usage, comme Burberry via ses campagnes d’e-mailing « Let it rain »
envoyées par temps de pluie, mettant en scène une gamme de produits adaptés à
la pluie, avec des trenchs et des bottes certifiées waterproof, signée « Whatever
the weather ». Chez Burberry, la pluie n’est plus un désagrément, il devient
même un élément de code esthétique joué dans les écrans numériques de ses
boutiques. Coquetterie créative ? Nullement, car conséquence logique de la
valeur technique du produit perçue, qui lui permet de vaincre le désagrément de
la pluie. Chez Burberry, la « valeur perçue » est démontrée, au-delà des
vêtements de pluie, elle touche l’horlogerie, mais plus encore la mode
masculine, avec la série de vidéos « Burberry’s Travel Tailoring Suit », qui offre
un véritable spectacle de mise à nu de tous les secrets et autres savoir-faire de

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confection renfermés dans un costume de la marque à 1 295 $. Un véritable
écorché contemporain dédié à la construction de la valeur perçue. Burberry
réinvente les codes de communication de l’élégance masculine, en se
rapprochant plus de l’ingénieur, que du tailleur ; le geek de luxe triomphe !

Les points clés de la tendance Valeur perçue

L’acte d’achat est une science exacte pour la génération Y, nous l’avons appelé le smart
shopping.
Le smart shopping est tour à tour un art consumériste, une méthode de survie à la crise et un
facteur de stress constant.
Le smart shopping Y force le monde du luxe à s’inscrire dans une justification permanente et
radicale de sa « value for money ».
Le luxe met la valeur perçue au cœur de sa communication, mettant en place un chemin de la
persuasion du consommateur, de plus en plus inspiré.
Le premier usage du produit chez soi, est négligé par la majorité des marketeurs, pourtant il
représente le moment ultime de la « valeur perçue », celui qui va définir le buzz consommateur
post-achat.

Tendance 16 : 1+1 = 3 – Vers le luxe connecté

Samsung : montre connectée Galaxy Gear
« Le marché des smartwatches commence à se développer et Samsung met sur le marché son modèle,
la Galaxy Gear. Sous un design épuré, l’objet est un concentré technologique et tourne sur une interface
Android dédiée : photo, vidéo, musique et bien sûr horloge. Le constructeur coréen a conçu sa
smartwatch comme un élément à part entière de la gamme Galaxy, déjà bien connue des
consommateurs puisqu’elle se décline en téléphone, tablette et même phablette (hybride entre téléphone
et tablette tactile). C’est là l’originalité de la Galaxy Gear : la smartwatch a été conçue pour fonctionner
en symbiose avec la gamme Galaxy.

Facteurs Y
La personnalisation à tous les niveaux : le téléphone et la smartwatch smartphone sont conçus
pour enrichir les fonctionnalités respectives de chaque appareil. Par exemple, la montre est capable
de recevoir les appels reçus sur le téléphone pour une prise en main plus aisée ou de jouer la
musique stockée sur le téléphone. Lorsque le téléphone et la montre sont connectés, les deux
appareils se voient donc conférer des fonctionnalités inédites.
La personnalisation poussée à l’extrême : Android est un système d’exploitation mobile qui se
distingue d’iOS et de BlackBerry par son degré de flexibilité. Chaque utilisateur est capable de

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 façonner le logiciel Android de son téléphone pour qu’elle corresponde exactement à la forme qu’il
souhaite (pour peu qu’il soit un peu informé). La smartwatch permet de faire passer cette
personnalisation à un niveau supérieur, du software au hardware, du logiciel au matériel.
L’utilisateur peut répartir les différentes fonctionnalités de la montre et du téléphone comme il
l’entend (par exemple répondre au téléphone avec la montre et restreindre l’utilisation du téléphone à
des usages spécifiques comme prendre des notes ou regarder une vidéo). La Galaxy Gear permet
plus de personnalisation, donc plus de contrôle de l’utilisateur sur les produits.

Recommandations pour les marques
Apporter plus de personnalisation en utilisant les objets connectés : en créant une gamme de
produits et services connectés, complémentaires et capables de s’enrichir mutuellement, Samsung
réussit à proposer davantage de services à ses utilisateurs, démultipliant les fonctionnalités de chaque
appareil et donc les possibilités d’usages en fonction des désirs de chacun. Cette logique peut
s’appliquer à d’autres secteurs. Pourquoi ne pas imaginer par exemple un malletier capable de proposer
un service de conciergerie avec chaque bagage qu’il vend ? C’est à la fois un moyen de proposer une
expérience produit unique et surtout de renforcer le lien de la marque avec ses consommateurs. »
Pierre DE LA SAUSSAY

Nous sommes ici plus dans la prospective que dans la tendance, mais nous ne
pouvions pas passer sous silence, cette aspiration pour un luxe connecté, qui
dessine l’avènement d’un nouveau luxe, ou l’objet prend vie par l’utilisation
d’une technologie invisible et magique, le dotant d’une dimension service
inédite.
La réalité des marchés veut que naturellement les univers sportwear et high-
tech proposent les premiers produits de « wearable technology » aux
consommateurs – avec comme premier segment celui des montres connectées,
les lunettes connectées suivront en 2014.
Déjà, nous pouvons tirer des premières conclusions : la forte désirabilité de
cette nouvelle gamme de produits auprès des consommateurs. Ainsi, l’étude
Google&Ipsos Media CT « Holiday Shopping intention 2013 » montre que les
« wearable tech » sont la catégorie de produits qui suscite le plus de curiosité
auprès des consommateurs américains, avec en référence la Samsung Galaxy
Gear, Fitbit Flex, Nike Move, Nike Fuel Band et Nimy Bracelet. On est au tout
début des remises en question stylistique de ces objets de la part des influenceurs
de mode. L’intervention de Coco Rocha durant l’événement Flow 2013 a
d’ailleurs été symptomatique, avec cette déclaration « J’espère que Ray-Ban va

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améliorer les Google Glass, car elles ne sont pas encore stylées ». Si nous
suivons les prévisions de Scott Gallaway, fondateur du cabinet de recherche L2,
qui voit l’arrivée prochaine d’Apple dans le monde du luxe, nous pouvons
facilement imaginer, que le premier chantier de la marque crée en 1976, à
Cupertino sera la « luxification » des « wearable tech ».
Il nous paraît évident que non seulement les Yers seront les premiers clients de
ces nouveaux objets, mais plus encore qu’ils en seront les créateurs.

Tendance 17 : Faire l’éloge de l’utilité mobile

Net-A-Porter : application mobile
« Net-A-Porter, le site de vente en ligne de produits de luxe, fondé en 2000 par Natalie Massenet à
Londres, est considéré comme l’un des sites leaders en matière d’e-commerce de produits luxe. En
2010, le site est racheté par le groupe Richemont. Revendiquant plus de 5 millions de visiteurs uniques
par mois et ayant passé la barre des 400 millions d’euros de chiffres d’affaire en 2012, le site est très
largement reconnu des internautes et des marques de luxe. L’application mobile gratuite disponible sur
iPhone, iPad et Android met chaque mois à disposition des mobinautes les créations des 400 plus
grandes marques de luxe. Elle permet notamment de créer et gérer des wishlists avec ses pièces
préférées, de lire des nouvelles quotidiennes sur le monde de la mode et de regarder des vidéos
exclusives.

Facteurs Y
Le facteur Y de cette application se résume en trois mots : Qualité, Simplicité et Utilité. L’application
Net-A-Porter a été pensée, désignée et créée à destination de la génération Y.
Tout d’abord la qualité. Réel prolongement du site internet, l’application offre un design épuré et
une grande fluidité de navigation ; le mobinaute y trouvera des images hautes résolutions des
produits proposés à la vente ainsi qu’une fonction de zoom offrant une expérience mobile enrichie.
La simplicité d’accès aux produits. En effet, l’application se présente comme un site web féminin, la
sélection des produits, le paiement et donc l’achat s’effectuent en quelques clics. L’accès aux
produits ainsi que la rapidité et la sécurité de l’achat sont essentiels notamment pour une génération
Y habituée aux sites e-commerce.
L’utilité se trouve via de nombreuses fonctionnalités permettant d’aller au-delà de la fonction e-
commerce et faisant de l’application un outil pratique pour le mobinaute. L’application devient un
véritable assistant d’achat grâce à des fonctions comme les wishlists, un magazine féminin en ligne
ainsi que des vidéos exclusives et des tutoriels.

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 Enseignements pour les marques
La génération Y est très friande des achats impulsifs et rapides pouvant être réalisés via le support web
et/ou mobile ce qui semble être en contradiction des modes traditionnels de consommation des produits
de luxe, ces biens étant vendus en collections limitées et s’adressant à un public très restreint. Le succès
du site et de l’application Net-A-Porter résident dans leur capacité à proposer de manière à la fois
simple et qualitative des milliers de produits de luxe accessibles via une application mobile optimisée, à
la pointe de la technologie en matière de fonctionnalité e-commerce et mobile. Ceci est agrémenté d’un
aspect plus pratique, notamment via l’intégration de news sur la mode et d’outils tels que les
wishlists. »
Peter DONA

Les limites et exigences du mobile marketing

Si nous ne devions citer qu’un seul device emblématique de la génération Y et
de ses petits frères, ce serait bien le mobile.
Quelques chiffres pour comprendre la relation passionnelle entretenue avec cet
objet :
83 % des 18-29 ans américains dorment avec leur mobile (étude de 2010 du
Pew Research Center) ;
51 % l’utilisent dans les toilettes (étude Mobile Mindset Study 2012) ;
40 % se sentent anxieux quand ils ne peuvent pas surveiller leur smartphone
(étude Général Insight « Normophobia ? » 2012).
Dans l’histoire des médias, on n’a jamais vu pareil engagement avec le public
et pourtant le poids de la publicité reste limité, environ 3 milliards de dollars au
premier semestre 2013, soit une croissance de 145 %, selon l’IAB. La publicité
mobile souffre encore d’un manque de confiance de la part des annonceurs, qui
la trouvent globalement trop complexe à appréhender et surtout encore limitée
dans la traçabilité de son efficacité. De plus, curieusement la littérature
marketing sur le sujet est encore bien trop concentrée sur l’aspect technique,
négligeant encore les implications marketing et sociologiques du média.
Aujourd’hui, de plus en plus de marques jouent un rôle moteur dans
l’écosystème mobile, acceptant d’affronter une concurrence effrénée, un océan
d’applications et de sites. Le cabinet Portio Research estime que plus de
82 milliards d’applications seront téléchargées en 2013 dans le monde, dont un
catalogue de plus de 1,4 millions de titres sur App Store et Google Play. Deux

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tiers d’entre eux ne seront jamais téléchargés et finiront déréférencés[4].
La génération Y est grande consommatrice d’applications, 46 % en achètent, et
42 % y passent plus de 6 heures par semaine[5].
Pour la séduire, il faut un mot d’ordre parfaitement capturé par Peter Dona
dans le cas Net-A-Porter : l’utilité, le pragmatisme. Nous avons tenté de capturer
cette idée simple, dans un outil, qui pourra guider vos créations mobiles Y : les 9
bénéfices clés d’une App et/ou site mobile
Outil n°18 – Les 9 bénéfices clés d’une App et/ou site mobile

©Éric Briones/Stéphane Bal

Bénéfice n° 1 : Egotrip. Les smartphones avec leur fonction photographique consacrent au
quotidien l’ego de leur propriétaire, créant au passage la tendance planétaire selfie, ou l’art de
l’autoportrait 2.0 en mode mobile. Les marques surfent sur cette tendance, pour toujours
améliorer la mise en scène de soi de leur client, par l’arme du filtre de couleur, ou de la vidéo.
Armani illustre cette aspiration à l’égotisme en faisant équipe avec la plate-forme vidéo sociale
VideofyMe, qui offrait la possibilité d’autoproduire une vidéo sublimée de soi (avec de
nombreux codes Armani à l’intérieur), diffusable sur l’ensemble des réseaux sociaux et pour les
plus talentueux, être publié sur la homepage du site officiel de la marque.
Leçon de pragmatisme mobile n° 1 : Sublimer l’ego en un clic !
Bénéfice n° 2 : Gamification. L’avenir des jeux vidéo sera mobile (téléphone et/ou tablette)
avec plus de 125 millions de joueurs rien qu’aux États-Unis en 2013 (source : emarketer). Le jeu
est pour la marque une promesse d’émergence et d’engagement pour sa création, certains vont

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plus loin en enrichissant le jeu d’une dimension événementielle magasin. C’est le cas des
vitrines de Noël 2013 du flagship Saks Fifth Avenue, dont le thème était la découverte du yéti
habitant sur les toits du magasin, comme la légende le prétend. Les mobinautes étaient invités à
créer des flocons virtuels magique et à imaginer un nom au fameux yéti, puis à les diffuser
directement sur la vitrine interactive du magasin développée spécifiquement pour l’événement.
Leçon de pragmatisme mobile n° 2 : Faire rentrer dans le jeu !
Bénéfice n° 3 : Émerveillement en mode réalité augmentée. Un smartphone a la capacité de
montrer un monde surréaliste à son propriétaire, par l’intermédiaire de sa caméra et de son
écran. C’est l’effet wow poétique de la réalité augmentée, une expérience se sophistiquant de
plus en plus avec les technologies, mais aussi la promesse d’une parenthèse enchantée enfantine.
La maison de haute joaillerie Boucheron a fait de l’utilisation de la réalité augmentée, un de ses
codes numériques. À travers ses fameuses applications interactives pour iPhone, où le public est
notamment invité à essayer virtuellement une partie de sa collection et ce dès 2010. Il suffit de
photographier sa main ou son poignet, puis de choisir les bijoux convoités et enfin de l’ajuster à
sa main ou poignet. Un vrai luxe.
Leçon de Pragmatisme Mobile n° 3 : Inventer un monde en mode réalité augmentée !
Bénéfice n° 4 : Tutoriaux express. La forme optimale d’un contenu pédagogique sur mobile
est le tutorial. Sa conception met en valeur un savoir précis et court, sous-entendant une
transmission à la fois active et express. Les applications iPad développées pour Mr Porter sont
un modèle d’efficacité, en particulier The Tux où le mobinaute apprend en quelques vidéos
l’histoire et les éléments remarquables d’un smoking, sans oublier un « call to action », appelé
fort judicieusement « Shop me »
Leçon de pragmatisme mobile n° 4 : Transmettre un savoir clair et court, en mode Tutorial !
Bénéfice n° 5 : Networking. Le mobile se transforme en clé, qui donne accès au club privé
virtuel, à des médias sociaux exclusifs, loin de la foule de Facebook, où s’échangent des avis
exclusifs d’influents à suivre. Net-A-Porter a mis en pratique cette aspiration au réseau, dans
son application sur invitation uniquement. « The Netbook » permet aux blogueurs stylistes
d’échanger leurs sélections, dans un environnement totalement chic, où les mots employés font
particulièrement sens, ici on ne suit pas l’autre (comme sur Twitter), on « l’admire ».
Leçon de pragmatisme mobile n° 5 : Recréer le rituel et l’expérience du club privé
Bénéfice n° 6 : La boutique est partout. La maturité prise par le commerce sur le mobile en
quelques mois est stupéfiante. Plutôt que d’être en compétition avec les points de vente
physiques, le mobile enrichit l’expérience du magasin traditionnel, en réalisant le rêve de tout
shopping addict en transférant la boutique chez soi ! Saks a proposé cette expérience de
« boutique chez soi » par la tablette, via son application développée en partenariat avec
Stylewhile, où le shopping addict peut créer un avatar recréant son corps le plus
authentiquement possible. Après, tout est une histoire de jeu, où le fashion addict peut s’amuser
avec l’expérience grisante de l’essayage infini… mieux qu’une cabine en magasin !
Leçon de pragmatisme mobile n° 6 : Proposer l’expérience Boutique « Wherever, Whenever »
Bénéfice n° 7 : Promotion sur-mesure. La promotion se veut intelligente sur mobile, dans le
sens où elle doit exploiter l’une de ses forces singulières : la géolocalisation. Le luxe tient, avec
cet atout, un moyen d’activer l’arme promotionnelle sans mettre en danger sa valeur perçue, en
pensant la géolocalisation comme une offre de service étonnante, une arme d’interception
magique. L’utilisation principale du géomarketing se résume d’ailleurs majoritairement à des
campagnes publicitaires utilisant ces principes, ce qu’on retrouve par exemple sur la Weather
Channel App, par les annonceurs Saks Fifth Avenue et Tiffany & Co.
Leçon de pragmatisme mobile n° 7 : Surprendre par une proposition magique, fruit du
géomarketing
Bénéfice n° 8 : La validation des pairs. Le smart shopping est un art difficile, qui met en jeu
plus que de l’argent, mais également une crédibilité de bon acheteur. La crise, l’immensité du

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 choix, la sophistication grandissante du marketing, le devoir de mise en scène de soi sur les
médias sociaux sont autant de facteurs de stress inhérent au shopping Y. L’avis de l’autre plus
qu’un repère, est en passe de devenir un remède anti-stress. Le mobile fluidifie la confirmation
d’un achat, par sa communauté d’amis, c’est la validation des pairs.
Leçon de pragmatisme mobile n° 8 : Mes amis + mon mobile sont mes meilleurs
antidépresseurs shopping
Bénéfice n° 9 : Le coach. Le Petit traité du bonheur 2.0 de Christophe Deshayes et Jean-
Baptiste Stuchlik, sorti en 2013 chez Armand Colin, présente le mobile comme une
« technologie du bonheur », en jouant le rôle de coach numérique, intervenant avec une
efficacité redoutable dans toutes les sphères de notre vie privée et professionnelle. Une
application symbole de cette proximité organique entre le mobile et l’homme, Isommeil, qui par
l’enregistrement de vos ronflements, délivre une analyse sur votre qualité de sommeil, donne
des conseils pour l’améliorer et optimise par la musique et la lumière vos phases
d’endormissement et de réveil. Nous creuserons cette dimension dans la prochaine tendance
(tendance 18).
Leçon de pragmatisme mobile n° 9 : Transformer le mobile de votre client, en son meilleur
coach

Les points clés de la tendance Utilité mobile

La génération Y entretient un rapport fusionnel avec son smartphone, il est l’oxygène de son
lifestyle.
Le médium publicitaire mobile est loin d’avoir atteint sa maturité, il soulève des interrogations
sur son efficacité et ne suscite pas encore une littérature marketing solide et rassurante.
L’écosystème des applications et autres sites mobiles ressemble au Far West, la visibilité y est
une pépite d’or.
Les principes du « darwinisme » mobile sont : faire utile ou mourir !
Les piliers de l’utilité mobile sont : l’égotisme, le ludique, l’émerveillement, la facilité de
shopping, la transmission de savoir express et le networking.

Tendance 18 : La convergence mobile

Adidas : Application mobile « Adidas Graduate Careers » (2013)
« Pour recruter de nouveaux collaborateurs et particulièrement cibler les jeunes diplômés férus de sport,
Adidas a lancé au Royaume-Uni l’application Adidas Graduate Careers. Cette application présente les
offres d’emploi de l’entreprise, mais aussi une vidéo de présentation et des images qui font directement
référence à l’univers du sport ainsi que des conseils tant RH que de lifestyle. C’est un exemple parfait
de convergence mobile.
Elle rejoint d’autres applications lancées par le groupe, comme le coach sportif Adidas miCoach (et ses
déclinaisons par sports), l’Adidas outdoor magazine pour iPad, ou bien l’Adidas Snapshot qui permet

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 aux joueurs de foot de connaître leur vitesse de frappe, ou encore l’application pour iPad Adidas Group
Investor Relations and Media qui permet aux investisseurs de se tenir au courant des dernières
actualités du groupe.

Facteurs Y
La convergence : les jeunes de la génération Y considèrent leur smartphone comme un
prolongement intime d’eux-mêmes. Ils utilisent des applications pour communiquer sur les réseaux
sociaux et via leurs mails, pour commander des vêtements et des repas et pour se tenir informés. Si
leurs smartphones leur donnent accès à leur vie familiale et sociale, pourquoi ne pas l’utiliser pour
accwéder à leur vie professionnelle ? Quoi de plus naturel pour eux que de chercher du travail en
passant par une application qui va en plus leur donner des conseils sportifs à la manière d’un coach
ou des conseils propres aux ressources humaines, leur permettant de visionner des vidéos fun liées à
l’univers Adidas. La marque réfléchit même à intégrer un shop afin de compléter l’expérience par du
m-commerce pour une convergence totale.
L’optimisation des temps creux : les représentants de la génération Y veulent tout avoir tout de
suite. Il en va de même avec la recherche d’emploi : ils veulent pouvoir chercher un emploi dès
qu’ils en ont envie et être prévenus des nouvelles offres partout où ils sont. Et qu’ont-ils toujours sur
eux ? Leur smartphone. Créer une application dédiée au recrutement enrichie de contenus comme
des vidéos ou des données sur la marque permet d’être accessible et de capter l’attention des jeunes
dès qu’ils ont un moment libre : dans une file d’attente, entre deux rendez-vous ou encore dans les
transports.

Enseignements pour les marques
À chaque génération ses usages : la force d’Adidas est d’avoir construit une marque employeur
forte et en phase avec son époque : les membres de la génération Y ne se contentent plus de postuler
en fonction d’une fiche de poste, ils veulent également savoir si l’esprit de l’entreprise leur
correspond et correspond à leurs valeurs.
Des suites d’actions courtes ou une mémoire de recherche permettent de faire découvrir à la
génération Y l’univers de l’entreprise à travers une application dédiée pendant tous les temps creux
qui semblent habituellement perdus. L’application a ainsi le double avantage d’être utile et
informative et de permettre l’optimisation des temps creux.
Vers une hybridation des usages : le smartphone n’est plus seulement pour la génération Y un outil
de distraction ou de communication, il est devenu une véritable extension de chacun, un
prolongement d’intimité. Il est donc essentiel de pouvoir tout y faire facilement, même les choses les
plus sérieuses. À l’image du cas Adidas, l’avenir est aux applications qui sont à la fois un coach
sportif, un coach pour leur carrière, un ami qui leur délivre des conseils au quotidien, un ami un peu
“déjanté” qui partage ses vidéos les plus folles, un ami qui débat sur ses choix vestimentaires et bien
d’autres encore. Nous sommes dans une hybridation et une complétude totale des usages
professionnels et personnels. »
Jean-Noël CHAINTREUIL

Le mobile est le coach de vie Y

Le cas présenté par Jean-Noël Chaintreuil, nous enseigne que le smartphone
est un écran bien différent des autres. Il a une capacité naturelle à regrouper tous

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les services indispensables à la vie contemporaine (information, communication,
loisir, création personnelle…), dans un minimum d’espace et toujours à notre
portée. Au-delà, grâce à son amélioration technologique permanente, il est
l’écran des écrans, à tel point que les systèmes d’exploitation actuels sont pensés
en priorité pour lui plus que pour l’ordinateur.
L’élément le plus fascinant est ailleurs. Il réside dans sa capacité à devenir le
coach de notre vie quotidienne. Un coach personnel (hier reservé aux plus
fortunés), qu’on porte toute la journée dans notre poche, donc qui sait nous
écouter à hauteur de peau, avec des réponses toujours plus pertinentes, car
guidées par les algorithmes qu’ils renferment. Un coach qui a terrassé
l’ordinateur car ses injonctions à changer sont bien plus écoutées au travers
d’une notification push (encore un message intimiste) arrivant au moment le plus
important.
Le mobile, cet écran des écrans, ce coach personnel pour tous est au centre de
gravité de toutes les vies de la génération Y, tant personnelle, sociale, loisir que
shopping ; c’est pourquoi nous voyons apparaître l’idée de convergence mobile.

La convergence mobile : le shopping

La crise a un avantage, elle nous permet d’être plus à l’écoute des signaux
faibles et moyens du marché. Les fêtes de fin d’année 2013 ont apporté un
climat morose en particulier dans le circuit du commerce et de la distribution,
aux États-Unis, tout en augurant un signal d’espoir : l’influence grandissante du
mobile sur tout le commerce actuel et de manière radicale sur les Millennials.
Ainsi, l’étude Google 2013 Holiday Intentions Shopping prévoyait que 88 % des
Y utiliseraient leur smartphone pour préparer leur shopping de Noël et 31 %
pratiqueraient le m-commerce à cette occasion, soit une croissance de 28 % en
un an. Le phénomène dépasse les Y, puisque l’étude « Mobile Path to Purchase
2013 », toujours de Google, montre que 59 % des mobinautes américains
feraient des recherches tout le long du cycle de vente.
Le mobile apparaît clairement comme l’épicentre de l’engagement, dans
chacune des étapes d’un cycle de vente, aussi influent en période de pre-

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shopping (de plus en plus long, conséquence directe du smart shopping), jusque
dans l’après-vente, sans oublier dans le magasin. La catégorie de « smartphone
shopper » définie par le Google Marketing Adgency Shopper est révélatrice de
cette vérité. Le smartphone shopper est un utilisateur de smartphone, qui utilise
au moins une fois par semaine cet outil, pour l’aider dans son shopping. Il
représente 79 % des possesseurs de smartphone aux États-Unis. 90 % s’en
servent pendant la période de pre-shopping et 84 % l’utilisent quand ils sont
dans le magasin physique ! Quand on creuse plus loin, un tiers utilise leur
mobile pour éviter de poser des questions au vendeur, c’est le phénomène bien
connu du « self help ». Le smartphone devient un allier précieux de l’adepte du
smart shopping car il lui fait gagner du temps à 51 %, lui fait faire des
économies à 44 %, bref, lui facilite la vie[6].
Il y a deux manières de penser le mobile :
Comme la force fluide du commerce cross-canal, créatrice d’un monde de
convergence, bienveillant pour le consommateur car perçue par lui comme
un gain de pouvoir (empowerment) comme le soulignait le salon e-
commerce 2013 à Paris.
Comme une force nuisible, incarnation de la tendance du showrooming, ou
le fait de détourner le point de vente physique de sa fonction naturelle
(vendre), pour en faire un simple lieu d’exposition, de test, avant un achat
uniquement online.
Le monde du luxe par son modèle de distribution relativement contrôlé, est
encore relativement épargné par la tendance showrooming, ce qui ne l’empêche
pas d’être à la pointe de la réflexion mobile. Le grand département mobile, créé
en 2013 par Burberry, en est la parfaite illustration. Affronter le mobile est une
bataille perdue d’avance, le consommateur ne peut plus s’en séparer. Au
contraire, certaines marques pensent cette convergence mobile, en adoptant une
approche appelée « mobile first », ou la réflexion retail part d’abord de
l’application ou du site mobile.

3 principes de la pensée « mobile first »

Au-delà de la problématique de la taille, le device mobile est devenu le point

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de départ de toute action marketing digne de ce nom.
« Personalization is message » : en 2002, dans Buzz Marketing[7], Éric
Briones imposait un mantra fondateur, « People is message », le principe
d’une communication organique, humaine était posé. Le mobile accélère ce
mouvement car le rapport que nous entretenons avec lui, dicte ce devoir de
personnalisation du message publicitaire.
« Faciliter le mobile search en magasin et partout… » : la validation des
pairs et au-delà le « price checking » deviennent des réflexes pavloviens du
smart shopper. Au lieu de les combattre, facilitez-les ! À l’image de
Sephora US, facilitez le Wifi en magasin et construisez des sites mobile où
l’avis du consommateur est d’accès fluide, enrichi par un contenu à valeur
ajoutée provenant de la marque.
« Reconstruire la préférence boutique » : que le lieu de vente redevienne
le lieu roi du smart shopping, grâce à une synergie mobile et au-delà une
vraie approche « web to store ».
Par une politique de sélections de produits distribués exclusivement pour chaque boutique,
mais mise en avant sur les sites mobiles, dans une approche « go to store ».
Par la fin des magasins « sourd et muet ». Le magasin reconnaît le client et lui donne la parole,
dans des espaces consacrés, où mobiles et vitrines doivent échanger. De même le magasin
devient transparent pour le mobinaute, en lui donnant accès en temps réel à son inventaire. Les
magasins GAP sont rentrés dans une telle démarche, avec le service « reserve in store », où le
mobinaute peut faire mettre de côté pendant 24 heures jusqu’à 5 vêtements qu’il a repéré sur
internet.
Par une redéfinition du rôle de la force de vente au nom de la personnalisation et de la
curation. La personnalisation n’est possible qu’avec un vendeur connecté par tablette et
smartphone enrichis d’outils de connaissance client. Quant à la curation, elle a pour mission
d’offrir une sélection plus efficace, afin d’éliminer le stress du surchoix, par un conseil digne
d’un personal shopper. Cependant, ne rêvons pas, le chemin est encore long. D’après l’étude
Forrester Reasearch « A new Generation of Clienteling », seulement 19 % des consommateurs
de luxe américains pensent que les vendeurs détiennent des informations pertinentes à leur
offrir, alors que signe de cette crise de confiance, 34 % d’entre eux ont vérifié en boutique,
avec leur mobile directement, si les prix présentés par les vendeurs n’étaient pas gonflés.
Le vendeur est-il condamné ? Nullement, à condition de retrouver sa crédibilité. 66 % des
consommateurs de luxe américains préfèrent avoir à faire à un vendeur équipé d’une tablette
ou d’un smartphone. Nous pensons que la vision de l’efficacité du vendeur peut changer :
Par un prolongement expérientiel en magasin des contenus entertaining (ou divertissants)
virtuels. Un contenu liquide, qui joue finalement du multi-écrans et gagne en puissance
immersive. Le magasin est consacré lieu d’expérimentation, il est un « living website ».
Par enfin une politique de pricing flottant qui sait créer l’évènement, par les mécaniques
éphémères d’happy hours et de ventes privées à consommer en boutique, mais informée par le
mobile.
Avis d’expert
Catherine Barba, fondatrice du Lab e-commerce, figure du web commercial français

La génération Y est-elle en train de vivre et bâtir la convergence mobile ?

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Bien sûr. La génération Y, comme nous tous, est aujourd’hui connectée, toujours et partout ; c’est une
réalité pour une grande majorité de Français et cette tendance va continuer à s’installer dans les années
à venir. Du matin au soir, le mobile permet de faire bien autre chose que téléphoner ou envoyer des
SMS : écouter de la musique, consulter son agenda, jouer, suivre ses amis sur les réseaux sociaux,
vérifier une info, trouver un magasin, réserver un produit, l’acheter, poster un commentaire… Avec le
mobile, tout est vraiment à portée de clic ou plutôt de doigt : il suffit de regarder avec quelle agilité un
enfant navigue sur un écran tactile, une tablette ou un smartphone pour admettre que notre culture est
devenue celle de l’écran, de l’image. Michel Serres parle de « Petits Poucets » pour qualifier cette
génération qui a pris le réflexe d’utiliser ses doigts pour communiquer et apprendre.
Quel est le rôle du vendeur face à la génération Y ?
Ma conviction, c’est que la pièce maîtresse d’un commerce, d’une enseigne, c’est le vendeur, qui est
aujourd’hui appelé à jouer un nouveau rôle de toute première importance.
Avec les ingénieurs développeurs, je crois que ce sont eux les métiers stars de demain, parce que
réussir sa transition numérique, c’est d’abord repenser en profondeur le rôle et la compétence des
vendeurs, pour faire de son magasin un lieu de relation et de service à forte présence humaine où les
clients se sentiront toujours plus aimés et reconnus qu’ailleurs. Les clients attendent beaucoup des
vendeurs : de l’expertise, un vendeur qui connaît et qui aime ses produits, du conseil personnalisé, la
recommandation sur-mesure, le « vous avez aimé, vous aimerez » d’Amazon est devenu un standard
comme dit précédemment. Mais aussi du plaisir dans l’échange, de l’émotion : ce qu’Amazon ne lui
donnera jamais aussi bien qu’un bon vendeur. Le « vendeur-bonheur », « vendeur-passion », c’est lui
que recherche le client hyper connecté.

Les points clés de la tendance Convergence mobile

Face à un Y « multi-écrans », le mobile devient chaque jour la télécommande, le « hub
centralisateur » de tous les devices.
Le mobile est le centre de gravité des vies du Y (personnel, social, shopping, loisirs, business).
Cette « omni influence » fait naître l’idée de convergence mobile.
La première matérialisation de la convergence mobile a lieu dans l’univers retail. Le mobile
apparaît comme un atout, une force pour le consommateur, qui fluidifie le processus d’achat
dans toutes ses composantes : le pre-shopping, l’achat et l’après-vente. De plus, le client cross-
canal dépense en moyenne plus qu’un client se contentant d’un canal unique d’achat.
Une pensée innovante émerge, qui place le mobile comme première source d’inspiration de
l’expérience vente magasin, c’est l’idée de « mobile first ».
La force de vente loin d’être condamnée par le « mobile first », est invitée à se connecter pour
mieux se réinventer. L’association vendeur et mobile rassure le consommateur de plus en plus
autonome et méfiant. Grâce au mobile, c’est une double démarche d’empowerment pour à la fois
le consommateur et le vendeur.

La génération Y, force de reboot des entreprises

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 Bien au-delà d’une cible stratégique à conquérir, la génération Y est avant tout
une force vive à manager au cœur des entreprises de luxe, mode et beauté. Vaste
sujet de librairie, il engendre les caricatures les plus extrêmes, qui présentent le
Y comme le pire cauchemar des employeurs ; notre point de vue est à l’opposé.
Le Y est le meilleur atout de l’entreprise qui a intégré les mutations initiées par
le numérique, à condition de lui donner le rôle actif auquel il aspire, et ce sous
l’œil expert et bienveillant d’un management expérimenté. C’est toute la
philosophie des cercles du reboot, que nous allons vous présenter.

Darwinisme et disruption digitale

Dans le cadre de l’outil de veille propriétaire « l’Observatoire du luxe
Contemporain » de l’agence Publicis EtNous présenté deux fois par an dans le
cadre des Rencontres Luxe M Publicité, nous avons dédié une série de
présentations à un mouvement de fond qu’on nomme le « reboot » qui prospère
dans l’ère de l’économie digitale. Depuis juillet 2013, nous avons multiplié les
missions de conseil pour appliquer la philosophie reboot au sein d’entreprises du
luxe et premium et le Slideshare que nous lui avons consacré dépasse les
200 000 vues, démontrant que nous avons intéressé au-delà des secteurs qui sont
les nôtres (luxe, mode et beauté).
D’un point de vue économique, l’exigence de reboot a parfaitement été
analysée par Brian Solis, dans son livre The end of business as usual[8], en
s’appuyant particulièrement sur le classement Fortune 500, où le déclassement
des entreprises s’accélère avec une grande violence, ainsi entre 1973 et 1983,
35 % des entreprises avaient disparu de ce classement, entre 1993 et 2003, le
chiffre passe à 60 %, tandis qu’entre 2003 et 2013, 75 % des entreprises
devraient subir un déclassement. Pour survivre à une telle accélération
destructrice, il n’y a qu’une solution « s’adapter ou mourir », c’est la théorie du
« darwinisme » accélérée par le monde numérique. La menace permanente de
ces nouveaux entrants a été parfaitement décortiquée dans le livre Digital
Disruption de James McQuivey[9] qui les appelle les « digital disruptors ». Loin
des grandes organisations, ces jeunes entrepreneurs ont totalement intégré le fait

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qu’une solution réellement nouvelle et pas une simple optimisation, avait le
pouvoir de perturber un marché, à condition de réellement faciliter la vie du
consommateur roi, de s’appuyer sur une plateforme de diffusion gratuite et
d’adopter un rythme de conception et de production à grande vitesse.
Prophétique, l’auteur annonce que la digitale disruption multiplie par cent le
pouvoir de l’innovation, par rapport à l’ancienne décennie car internet va
multiplier le nombre de nouveaux entrants par dix en divisant les coûts par dix.

Les fondements du reboot luxe, mode et beauté

En temps de crise, les marques sont tiraillées entre deux mots d’ordre :
« innover ou mourir » ou au contraire « la sanctuarisation d’un passé mythique »
comme le dénonce Vincent Grégoire[10], lors d’un de nos entretiens : « Pour moi,
en ce moment, le luxe file un mauvais coton parce qu’il y a un excès du
marketing et une certaine sanctuarisation de leurs univers. Ils ne font que
regarder dans le rétroviseur pour muséifier et iconiser alors que le luxe doit être
synonyme d’innovation et de projection dans le futur. Les marques passent leur
temps à se mettre sous cloche et à dire «c’était mieux avant», c’est terrifiant ! ».
Il existe pour nous une troisième voie, synthèse entre le devoir d’innovation,
l’écoute des mutations du consommateur et l’exigence de fidélité à soi-même,
c’est l’énergie de réinvention, le reboot.
L’une des plus belles définitions du reboot, nous l’avons trouvé dans les
propos des Daft Punk analysant leur processus créatif de leur album Random
Access Memories : « Nous isolons des choses du passé, nous les tordons ; nous
manipulons ces flashbacks pour fabriquer une fenêtre hors du temps ».
Les vertus stratégiques du reboot sont multiples : il est une arme contre la crise
dans le sens où il permet de créer de nouveaux marchés, il combat la saturation
des consommateurs en apportant un regard neuf sur une marque, il conditionne
sa réussite à la mise en application courageuse concrète d’un marketing
consumer centric et enfin il a le mérite de minimiser les risques, en permettant
de construire à partir des fondations déjà établies.

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 Le reboot ADN
Face à un consommateur en soif perpétuelle de renouveau, le reboot de marque
devient impérieux, à condition de ne pas tomber dans le piège de la nouveauté
pour la nouveauté, sans une relecture intelligente de ses valeurs.
Les exemples de reboot d’ADN de marques sont légions. Nous aurions pu
nous concentrer sur l’exceptionnel reboot Saint Laurent entrepris par Hedi
Slimane qui a su en quelques mois réinventer les fondamentaux de la maison,
tout en créant un vestiaire qui capture le pouvoir créatif et sensuel de la jeunesse,
ce qui le rend d’autant plus désirable pour une cible de plus de 40 ans, un
véritable botox Y en quelque sorte, oserons nous dire.
Nous avons préféré décrypter avec vous le reboot Lacoste à travers sa marque
fille Lacoste Live. Lacoste Live a réinventé la marque, en lui insufflant l’énergie
cool de la génération Y, si loin de son image confuse des années 1990, avec sa
gestion de l’appropriation du crocodile par la banlieue. Lacoste Live a redonné
un vent de fraîcheur et de créativité à toute la marque, en se fondant sur un
manifeste infusé par la philosophie de René Lacoste, véritable profession de foi
avec pour promesse finale, d’adopter toujours un ton irrévérencieux, qui aurait
fait la « fierté de René » ! Une fois le manifeste posé, le mix marketing peut se
rebooter. Le programme Lacoste Live Reboot intègre une approche collective de
la création dans un mode de fonctionnement en factory garant d’un produit stylé,
la mise en place d’un lab enrichissant la gamme Lacoste de produits lifestyle
augmentés de collaboration avec des artistes confirmés et jeunes, et une mise en
jeu des codes de la maison, avec en premier lieu le crocodile, qui prend vie à
travers des vidéos sur internet, en devenant le totem des fêtes Lacoste.

Le reboot marché
Le reboot marché réussi débouche sur deux possibilités : la création d’un
nouveau marché ou la reconfiguration d’un marché classique. Le cas que nous
vous présentons de création d’un nouveau marché, ne vient pas d’une start-up,
mais, bien au contraire, d’une enseigne endormie de la mode : Carven. Née en

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1945, pratiquement morte en 2009, mais ressuscitée par le talent du jeune
créateur Guillaume Henry, portée à la fois par une grammaire stylistique
immédiatement reconnaissable pour les Yers et tellement recherchée par les
marques. C’est le fameux effet Tumblr, qu’a détecté la journaliste Melinda
Triana entre autre pour l’émission TV « La mode, la mode, la mode » :
« L’exemple de Carven est très intéressant. Ils ne connaissent pas, mais adhèrent
complètement aux codes et ils relaient les images sur leurs Tumblr, leurs
Facebook, sur leurs sites internet ou sur leurs blogs. Ils reprennent les images
des défilés instantanément ». Carven, c’est une proposition unique sur le marché,
qui reboote la notion de prêt-à-porter en lui injectant une qualité couture, avec un
prix médian pour une robe de 350 euros, au nom d’un positionnement
contemporain parfaitement taillé pour les marchés américains et asiatiques.
Carven est l’exemple type d’un reboot marché, qui a placé la « value for
money » au cœur de sa proposition, une démonstration par la preuve du
« consumer centric » en action.
La deuxième nature de reboot marché est celui de la reconfiguration d’un
marché classique, par des forces vives entrepreneuriales, majoritairement Y,
nous pensons à trois marchés : le marché des tailleurs pour homme, avec des
jeunes entreprises comme Tailor Corner, le marché des lunetiers avec Warby
Parker et celui du rasage masculin avec la société Harry’s créée par les
fondateurs de Warby Parker.
Trois secteurs, trois entreprises, mais une même vision d’un reboot marché, au
nom de la libération du consommateur, par la prise en main direct sur l’outil de
production, afin de ne plus passer par des intermédiaires autrefois
incontournables. Une vraie révolution permettant au consommateur Y et, au-
delà, d’avoir la « value for money » qu’il mérite.

La méthode reboot : les cercles du reboot

Analyser les mécaniques du reboot est un acte préalable à l’action. Le reboot
n’est pas une matière contemplative, nous vous proposons une méthode pour
mener à bien une mission reboot au sein de vos entreprises, nous la pratiquons

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chaque jour avec certains de nos clients. Ce n’est pas une méthode court-
termiste, elle entraîne un mécanisme de changement étalé sur un temps long,
jusqu’à s’étaler sur deux générations de collaborateurs, en premier lieu ceux de
la génération Y, puis leurs petits frères et sœurs de la génération Z. Au-delà, elle
exige le retour de la passion dans le marketing.
Outil 19 – Les cycles du reboot

©Eric Briones/Stephane Bal

Étape n° 1 : l’éveil
L’étape n° 1 est celle de l’éveil, c’est une période clé où l’entreprise va se
poser 3 questions fondamentales, qui demande lucidité et courage. Lucidité par
rapport à l’état de l’entreprise, sa position sur le marché, les transformations du
consommateur, et courage, en faisant fi des sensibilités internes. Il doit apporter
un diagnostic d’essence médicale dans son honnêteté et aussi sa radicalité.
Pour cela, l’entreprise doit se poser trois questions : quel est le combat à
mener, quelle libération consumériste doit apporter mon combat, quel armement
utiliser pour vaincre ?
Quel est le combat à mener ?

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 Les combats que nous avons référencés sont de trois natures :
Un combat contre un monopole qui sclérose le marché.
Un combat contre une pensée unique dans l’esprit du consommateur.
Un combat contre un embourgeoisement dont est victime l’entreprise.
La définition d’un combat adapté à la réalité du marché, est l’acte fondateur du
reboot. La pertinence de son message est la condition du succès de la démarche.
La formulation du combat sera la pierre angulaire du manifeste, qui est le
premier armement à se doter, quel que soit le reboot choisi.
Quelle libération consumériste doit apporter mon combat ?
La définition d’une libération consumériste ne peut se construire sans adopter
un point de vue « consumer centric », totalement généreux, en oubliant pendant
un moment les intérêts premiers de l’entreprise. Le combat doit servir le bonheur
du client, répondre à ses frustrations, augmenter ses plaisirs. La formulation de
la libération doit porter en lui la promesse d’un « empowerment » du
consommateur, condition à son épanouissement.
Quel armement dois-je utiliser pour vaincre ?
Nous avons référencés trois types d’armement au service du reboot, il y en a
certainement d’autres :
Armement nº 1 : tracer un nouveau chemin, prendre le parti du pionnier,
aller là où personne n’a jamais osé, conquérir la zone vierge d’un mapping.
Armement n° 2 : servir sa cible, adopter une demande radicalement
consumer centric, jusqu’à s’inventer de nouveaux métiers, loin de sa
mission originelle.
Armement n° 3 : investir dans une innovation disruptive, oser une
authentique démarche de pionnier.
3 types d’armement pour 3 types de disruption : marché, métier, technologie.
D’expérience, les vrais décideurs des entreprises ne peuvent seuls répondre à
cet étape n° 1 du reboot, appelez l’éveil. Pour s’éveiller à ces réalités nouvelles
et difficiles, et définir ce cap dérangeant néanmoins prospectif, notre credo est
simple, faites-vous accompagner dans chacune des étapes du cycle du reboot par
les membres les plus brillants de la génération Y de votre entreprise. Ils
partagent la même culture que les « digital disruptors ». On ne les appelle pas la

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génération « why » pour de mauvaises raisons, ils ont la capacité de poser les
bonnes questions (celles qui fâchent), et surtout d’apporter des réponses
détonantes (celles qui font changer un marché). Les Y sont naturellement
radicaux et inspirés par l’action sans compromis.
L’étape de l’éveil a permis à l’entreprise de se poser les questions
fondamentales à son reboot et de vouloir se connecter aux forces vives Y en son
sein.

Étape n° 2 : la transformation

©Éric Briones/Stéphane Bal

L’étape n° 2, la transformation, va fixer une méthode de management simple
pour concentrer le cogito et le désir d’action Y au service du reboot.

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 Il existe deux types d’énergie Y, une énergie interne, celle qu’il faut
privilégier, et une autre, externe.
Commençons par l’interne, il s’agit de l’énergie intrapreneur. À l’image du
management développé par Burberry, avec son Strategic Innovation Council qui
regroupe les meilleurs espoirs de la société, il est vital de constituer un groupe de
travail 100 % Y consacré au reboot, comprenant des éléments à la fois
empathiques par rapports aux désirs des consommateurs et possédés par le désir
d’entreprendre.
Les missions du groupe s’étendent aux trois champs du reboot, soit la
définition du combat, la formulation de la libération, puis la définition et la mise
en pratique de l’armement.
L’énergie Y ne peut se limiter à la réflexion, sous peine de désengagement à
court terme, c’est pourquoi il faut lui donner la mission de réaliser le reboot sur
le terrain, avec une dose réelle d’autonomie, donc de responsabilité, sous le
regard d’un groupe de mentors constitué d’hommes et de femmes d’expérience,
là encore mis en application par Burberry, dans son « Senior Executive
Council ».
Responsabilisé et doté d’une mission ambitieuse à long terme, le Y peut enfin
s’investir dans une société et lui rester fidèle.

Parfois, l’armement du reboot exige des compétences qui ne se trouvent pas
dans l’entreprise, il faut alors se doter d’énergies Y extérieures à la société et
jouer le rôle d’incubateur Y. Cela a été le cas de Nike, au moment de
l’enrichissement de ses solutions mobiles Nike Fuel en particulier. Nike a fait
son reboot, en devenant aussi une entreprise de services numériques, véritable
coach sportif virtuel de la planète. Pour cela, la marque devait se doter
d’applications mobiles pouvant faciliter la vie de ses clients. Ses profils
d’employés étant éloignés des « digital disruptors », elle décida de se doter de
ces compétences, en jouant le rôle d’incubateur de dix start-ups, autour du label
Nike+ Accelerator, en partenariat avec la société IT Techstars (dans un rôle de

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mentor), pendant une période de 3 mois. Et leur mission était de développer les
applications les plus efficaces pour faciliter la vie des gens. Le résultat dépassa
les objectifs de Nike. Tout d’abord ce fut un véritable coup médiatique en
l’honneur de l’innovation de la marque, le fruit de l’incubation produit,
aujourd’hui la meilleure des applications Nike.
La démarche de transmission est une démarche longue, qui mobilise la
meilleure des énergies Y en mode intrapreneur, ou incubateur en fonction du
périmètre d’armement défini en étape d’éveil. Le cercle de reboot n’a pas de
limite dans le temps, une fois qu’il est défini, il ne doit cesser de tourner car le
marché n’attend pas une réinvention éphémère, mais une exigence permanente.

Étape n° 3 : la transmission

La troisième étape est prospective. Elle témoigne de l’idée que le cercle du

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reboot doit être chargé d’une énergie permanente. Cette étape n° 3, nous propose
de réfléchir à l’après génération Y, leurs petits frères, la génération Z, elle
débutera dans une dizaine d’années.
Quand on interroge les Y, une idée revient régulièrement, celle d’être une
« génération de transition », qui prépare le terrain pour une authentique
révolution, qui sera vécue et portée par la génération Z.
Dans l’étape n° 3, de transmission, l’énergie Y est remplacée par l’énergie Z.
Les trois points clés du reboot se sont également transformés, témoignage d’une
évolution dans la manière de mener des affaires, mutation dictée par un
consommateur roi exigeant une démarche éthique sans la moindre équivoque.
Ainsi le combat deviendrait conviction, la libération serait bien sûr conservée
intacte du fait de ses valeurs de bonheur inhérent à sa définition. Quant à
l’armement, il bénéficierait de marchés plus pacifiés et deviendrait soft power.
Nous avons eu le privilège de sophistiquer notre outil, des cercles du reboot
avec les conseils de Vincent Montet.
Avis d’expert
Vincent Montet, directeur et fondateur du MBA spécialisé MCI de l’ILV et directeur associé de
l’agence Grenade & Sparks

Les différentes étapes du cycle de « reboot » illustrent une nécessité absolue des trente prochaines
années : comment accueillir la génération Z et réussir l’adaptation de nos vieilles structures aux vagues
successives de révolutions technologiques du XXIe siècle ?
C’est inévitablement en passant par la génération intermédiaire, celle des « grands frères », trait
d’union entre le modèle industriel et celui des « petites poucettes » si justement décrit dans l’ouvrage
éponyme et incontournable de Michel Serres.
Oui, il faut s’éveiller à ce triptyque de valeurs et de motivations des Y.
La première vague d’e-transformation du monde des vingt dernières années qui a vu les start-up
désintermédier des « acteurs-empereurs » de l’économie traditionnelle a en effet libéré chez la
génération Y trois étincelles « intérieures ».
En premier lieu, celle du combat « contre » non plus un état, un système ou des idées, mais contre des
positions dominantes. Cette posture de combat entrepreneurial s’enrichit d’une motivation nouvelle,
celle de la libération du consommateur.
Les Y sont issus de la transformation des médias et des modèles de communication imposés par le 2.0.
La puissance conversationnelle a rejoint celle du 20 heures de TF1. En étant les acteurs de l’ère du
face-à-face où consommateurs et annonceurs, consommateurs et médias sont à égalité, les
entrepreneurs Y ne cherchent plus à cibler le consommateur, mais à lui proposer des modèles et des

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outils de libération, de diffusion et de collaboration.
Enfin, leur arsenal se concrétise soit par l’élaboration d’un nouveau modèle de distribution, soit par la
création de multiples fonctionnalités servicielles ou bien encore, et ce cas sera le plus fréquent, par une
innovation technologique en totale rupture avec l’ancien monde.
Comment intégrer cette énergie dans les entreprises actuelles, encore structurant et dominant de
nombreux marchés ? Le modèle proposé ici va enfin plus loin que les discours habituels et bien
pauvres du management de la génération Y. Cette génération voudra se connecter à Facebook pendant
les heures de travail (oh quelle révolution !). L’éveil est bien de comprendre que le défi n’est pas de les
« manager », mais de leur proposer véritablement des nouveaux modèles d’entreprises. Il faut pouvoir
intégrer, recevoir cette nouvelle énergie. Les deux « structures » proposées, l’intraprenariat ou
l’incubation nourrie par « l’œil » bienveillant, par le partenariat avec les boomers, sont les seules
possibilités de garder à l’intérieur un flux transformateur. S’il n’est pas lancé, il se fera à l’extérieur et
le « avec ou sans vous » n’est pas une simple menace verbale.
L’océan bleu des Z : enfin le XXIe siècle commence…
Le reboot proposé par les auteurs est pourtant bien plus ambitieux. Il envisage certes d’intégrer les Y
mais pour mieux anticiper l’arrivée de la génération Z qui, elle, ira bien plus loin dans la
transformation. Les Y sont en fait qu’une petite étape, ils sont l’énergie permettant de transmettre aux
Z, ils sont le réceptacle de la génération bouleversante, celle du « cognitif exaflopique et
algorithmique »[11].
Qui n’a pas appris à lire, à jouer, à apprendre, à penser avec Google ne peut pas réellement saisir ce
qui va arriver. Sans les grands frères Y, nous ne pourrons pas transformer nos organisations et
entreprises pour y accueillir les Z.
Des Z qui ne seront plus « contre » quelque chose, leur motivation de combat sera toute intérieure, ils
auront désormais des convictions, reposant même parfois sur une « nouvelle intelligence intuitive »
nous dit Michel Serres. Plus besoin de motivations extérieures pour partir au combat. Plus difficiles
donc à déchiffrer, à comprendre pour nous, mais leur force et puissance seront phénoménales.
D’autant que l’objectif de libération des Z ne sera plus le consommateur. Quand dès l’âge de 10 ans, le
développement durable est quasiment une discipline scolaire, quand l’économie circulaire et
collaborative vous a émerveillé, quand les enjeux de l’interdépendance mondiale vous sont donnés dès
l’adolescence, c’est le citoyen éco-solidaire que vous voulez libérer. La consommation capitalistique
des deux derniers siècles pourra même devenir obsolète, caduque, symbole d’un modèle d’évolution
dangereux et destructeur. Les Z pourront choisir ce chemin du business responsable. Nous ne voulons
pas ici, tomber dans un angélisme utopique et éco-naïf. Il s’agit simplement d’anticiper la fusion de la
révolution technologique avec l’impératif de développement responsable nécessaire à la survie de la
planète dans les cinquante prochaines années.
Leur armement lui aussi sera transformé, le hard power managérial des boomers et ses palimpsestiques
résurgences chez les Y ne seront plus de mises. Initié dans les années 1990, le soft power modèle de
management humaniste, et reposant sur l’exemplarité et non pas l’autorité, sera leur arme. La
hiérarchie devient matricielle et éphémère, elle est liée à des projets et n’est plus statutaire. La
reconnaissance de l’importance de la plus petite partie d’un collectif dans la réussite générale permet
des motivations et des comportements managériaux bien différents passant de la compétition à la « co-
pétition ».

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 Le reboot deviendra alors un nouveau départ. L’entreprise traditionnelle transformée avec l’énergie
des Y sera dirigée par la lumière de la génération Z. Cette lumière à la fois onde et matière construira
l’histoire de notre siècle.

[1]
Directeur artistique de la marque Diesel
[2]
Director of interaction and experience research chez l’Intel Labs.
[3] Group Vice President, Digital/New Media and Multicultural Marketing Macy’s.

[4]
Source : webpronews.
[5] « Buzz Media Mobile Millennials », 2012.

[6] Source : “Mobile In-Store Research How in-store shoppers are using mobile devices”, avril 2013.

[7]
Karim Stambouli et Éric Briones, Eyrolles, 2002.
[8] John Wiley & Sons, 2011.

[9] Vice-président de Forrester Research. McQuivey.

[10] Amazon Publishing, 2013, James McQuivey est directeur du département « art de vivre » du bureau
de style Nelly Rodi.
[11] Exaflop étape du milliard de milliard d’opération qu’un microprocesseur peut réaliser en une seconde
et très bientôt atteinte (2020). Elle symbolise les possibilités de « tris » de milliard de données des
« traces » numériques et la création technologique à des échelles macro et nano (10_9) qui vont
permettre l’émergence de la fusion entre le vivant et la technologie. Vivant « physique » et biologique
certes mais aussi psychologique et cognitif avec les progressions des sciences et applications
algorithmiques. Les capacités « à penser » et « à décider » de la machine sont aujourd’hui déjà
étonnantes.

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 CONCLUSION

Pour boucler la boucle et afin de vous offrir une synthèse passionnée et

engageante, nous avons voulu vous proposer un nouveau manifeste, un crédo
dédié au luxe désiré par la génération Y.

Notre Manifeste Luxe Y

Nous croyons que la Génération Y aime le luxe comme aucune autre
génération avant elle.
Nous croyons que la Génération Y se projette dans un luxe pluriel, sans
convention, totalement libéré de la mauvaise conscience judéo-chrétienne
de la jouissance.
Nous croyons que la Génération Y voit dans le luxe, la quintessence du
matériel et le raffinement ultime de l’immatériel.
Nous croyons que la Génération Y utilise le luxe comme le blason de sa
singularité.
Nous croyons que la Génération Y conjugue le luxe en mode mix and
match, vomissant l’ancien modèle du total look.
Nous croyons que la Génération Y se rêve en styliste, esthète plasticien de
sa propre marque : elle-même.
Nous croyons que la Génération Y recherche dans le luxe à la fois la rareté
et la matérialisation de leurs rêves de sur-mesure.
Nous croyons que la Génération Y considère l’achat luxe comme l’achat
parfait, le summum de l’intelligence consumériste.
Nous croyons que la Génération Y n’envisage plus le luxe comme quelque
chose d’obligatoirement cher. Elle remet en cause les anciennes définitions
et imagine un nouveau luxe.
Nous croyons que la Génération Y applique au luxe les mêmes critères de

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performance qu’au Premium.
Nous croyons que la Génération Y exige des marques de luxe un univers
100 % premium, à un prix low-cost.
Nous croyons que la Génération Y demande de la transparence aux
marques et qu’il est normal pour elle que le luxe puisse à tout moment
justifier son statut privilégié.
Nous croyons que la Génération Y développe une totale intolérance au délit
d’authenticité.
Nous croyons que la Génération Y intègre la dimension durable
(responsabilité sociale, économique et environnementale) dans la valeur
d’un produit de luxe.
Nous croyons que la Génération Y est complètement luxophage et
sincèrement addict aux codes de marque. Elle développe d’ailleurs une
érudition unique (dépassant de loin toutes les précédentes générations) en la
matière.
Nous croyons que la Génération Y idéalise le luxe et en fait bien souvent sa
madeleine de Proust préférée.
Nous croyons que la Génération Y aimerait que le luxe joue plus avec elle
et « gamifie » davantage leurs échanges.
Nous croyons que la Génération Y plébiscite le luxe qui sait développer un
discours LOL augmenté de poésie et de lyrisme.
Nous croyons que la Génération Y aime les communications luxe qui
sortent du cadre et qui s’assument en tant qu’authentiques Ovnis créatifs.
Nous croyons que la Génération Y choisit les marques misant sur
l’innovation permanente.
Nous croyons que la Génération Y se projette dans le lifestyle des
blogueuses de mode à condition qu’elles ne se la racontent pas.
Nous croyons que la Génération Y chinoise rejette les megabrands, au
profit des marques de niche qui servent sa singularité.
Nous croyons que le meilleur ami de la Génération Y est son smartphone,
ne pas le prendre en compte c’est l’oublier elle.
Nous croyons que la Génération Y est l’énergie fondamentale pour le
reboot des entreprises, à condition de bien l’organiser.
Nous croyons que la Génération Y peut être le néo-libérateur d’un luxe
sclérosé par ses préjugés et se transformer en véritable Jack Torrance[1] de
l’hôtel Overlook…
Nous croyons que la Génération Y ne s’interdit rien, pas même de créer de
nouvelles maisons de luxe en totale cohérence avec ses valeurs et son
monde.

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 Nous croyons que la Génération Y peut s’engager avec une marque de luxe
à condition qu’elle lui démontre son attachement authentique.
Nous croyons enfin que la Génération Y ouvre la voie à la Génération Z :
celle qui, quand nous nous soucierons encore de la protection privée, ne verra aucun mal à
vendre ses données.
celle qui, quand nous ne comprendrons pas encore le partage incessant de tous tout le temps,
créera des filtres exceptionnels pour faire le tri.
celle qui, quand nous utiliserons encore Google pour trouver et s’informer, foncera sur des
réseaux de confiance et comptera sur les vidéos de YouTube pour prendre des décisions.
celle qui, quand nous regarderons encore la télévision sur des écrans de télévision, décidera
des programmes sur leurs tablettes et leurs smartphones.
celle qui, quand nous écouterons encore la radio sur des postes de radio, n’imaginera pas la
musique sans Pandora, Spotify ou Deezer.
celle qui, quand nous continuerons à faire confiance à nos amis et à notre famille, partagera
tout ou presque avec des inconnus à travers le monde.

La Génération Z donnera pleinement corps à la philosophie du rebelle Y.

En combinant la révolution technologique initiée par les Y et l’absolu nécessité
de prendre soin de son environnement, si la Y ne change pas le monde la Z s’en
chargera.

[1] Jack Torrance est le personnage joué par Jack Nicholson dans le film Shining de Stanley Kubrick, tiré
du bestseller de Stephen King.

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 POSTFACE

Génération Y ? C’est sûr.

Ma connaissance de la génération Y repose principalement sur les cours de marketing que je donne à des
directeurs artistiques en herbe. Rien que les préfixes ‘smart’ et ‘co-’ en disent long sur cette génération qui,
armée d’un portable, est en mesure de créer, seule ou en co-création, un magazine, une Marque, un monde.
Je pourrais reprendre le mot d’André Maurois, écrit dans Lettre ouverte à un jeune homme : « Tous ceux
qui vous connaissent me parlent de vos mérites ».
Est-elle smart ? C’est sûr.
La Génération Y exploite intuitivement les possibilités que leur donnent les outils révolutionnaires du
monde binaire. Elle a vécu l’invention magique du téléphone qui vous permet de voir la personne à qui vous
parlez comme une simple fonction, très logiquement attendue, de la dernière version de leur smartphone
préféré.
Est-elle révolutionnaire ? C’est sûr.
Non seulement la génération Y possède-t-elle déjà des choses dont nous ne pouvions que rêver ; mais elle
sait surtout qu’elle pourra et qu’elle va réaliser ses propres rêves. L’attitude de la Génération Y est de dire :
« rien ne m’est impossible ». Aujourd’hui chaque apprenti-photographe crée sur Photoshop ses propres
outils de retouche à la manière des génies-novateurs du XIXe, tels Nicéphore Niepce ou William Henry Fox
Talbot.
Est-elle géniale ? C’est sûr.
Quand on parle du « génie de la langue », on parle de la souplesse, de la manière bricoleuse et
pragmatique dont une langue s’adapte pour épouser l’air du temps. La Génération Y elle-même se comporte
un peu comme cette langue qu’elle participe à modifier tous les jours sur le web.
Or, le propre de toute marque est de se réinventer constamment, et la Génération Y fait cela
naturellement.
Nietzsche disait que « les vérités les plus précieuses, ce sont les méthodes ». Or, la « méthode reboot », à
l’instar des enseignements du judo qui utilisent la force d’autrui, font rentrer la génération Y dans l’équation
et dans les interrogations que se posent les marques de luxe sur leur avenir afin de chercher une stratégie
gagnante commune. Coup double. C’est sûr.

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CQFD, seules les Marques smarts, révolutionnaires et géniales survivront. C’est sûr.
Hugh WILSON
Diplômé de l’Institut d’Études Politiques de Paris, professeur
de marketing à l’École Supérieure d’Arts Graphiques
dite Penninghen, directeur de la marque Clarins.

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 PRÉSENTATION DES AUTEURS

Éric « Darkplanneur » Briones

Éric Briones, alias « Darkplanneur », est actuellement le Directeur du Planning Stratégique de l’agence
Publicis EtNous (élue Agence de communication Luxe de l’année 2013) et le curateur des événements
« Rencontre du Luxe » de M Publicité (régie publicitaire du journal Le Monde).
Il est également connu sur la toile, pour être le créateur du blog Darkplanneur (blog référant dans le
domaine des tendances et du planning stratégique, depuis 2005).
Professeur en communication (chez MBA MCI et Moda Domani Institute), après avoir écrit un ouvrage
tel que Buzz Marketing en 2002, il continue à témoigner de son intérêt pour les thèmes propres à la
génération Y, en tenant régulièrement une chronique média, intitulée « Media Reboot » sur Melty, le média
référent sur la génération à laquelle il consacre aujourd’hui ce livre.

Grégory Casper
9 ans d’expériences dans le métier de Concepteur Rédacteur dans des agences traditionnelles et des
agences digitales ont permis à Grégory Casper de s’exprimer pleinement et créativement au sein d’agences
de publicités parisiennes comme BETC, Lowe Stratéus, Six & Co (Groupe Fullsix), ou encore Digitas
(Groupe Publicis).
Chroniqueur sur Darkplanneur et Influencia, il est également professeur à l’ISCOM où il enseigne la
Conception Rédaction et le Jugement Créatif en 3e année ainsi que le Storytelling en 5e année. En 2013,
#SupDeWeb le contacte pour assurer des cours de Création Digitale.
Lorsqu’Éric Briones lui propose de co-écrire ce livre, il accepte avec enthousiasme et y voit la possibilité
d’éclairer sous un jour nouveau une génération mal considérée dont il fait partie. Grégory Casper travaille
aujourd’hui comme planneur-créatif freelance pour les marques et les agences.

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 REMERCIEMENTS

Nos remerciements sont nombreux car ils incarnent la nature profondément participative de notre
création.
Les remerciements d’Eric Darkplanneur Briones
Tout d’abord merci à Jean Christophe Herail, président de Publicis EtNous, qui est mon mentor dans le
métier, depuis mes premières heures dans le groupe Publicis. À toute l’agence, en particulier Isabelle
Giafferi, qui m’a infusé sa science du schéma, Fabien Mouillard et Marine Corson pour leurs précieux
conseils artistiques.
Merci :
À Alexandre Malsch, Alexandre Assous et Rodolphe Pelosse (Meltygroup) qui m’ont soutenu dès le
premier jour dans cette aventure.
À mon complice photographe James Bort et ma muse Y, Anaïs Duquesne depuis le premier jour.
À Corinne Mrejen et Elisabeth Ciadella (M Publicité), qui m’ont permis de creuser le premier chemin
vers la Génération Y, pendant nos inspirantes Rencontres du Luxe.
Au monde des marques, qui nous ont offert le meilleur de leur réflexion, en la personne de : Hugh Wilson
(Clarins), Guillaume Cappon et Margot Canfeure (Shiseido), Julie Ceccaldi (Biotherm), Marie-Laure
Dubuisson (MAKE UP FOREVER), Katia Hersard (Fnac), Odile Roujol (Orange France), Charlotte
Bouvier (Mama Shelter)…
À Yvonne Herbin et Gwenaëlle Thebault (Stylist), qui m’ont permis d’ouvrir la porte du bureau d’Aude
Walker, notre grande « préfaceuse ».
Aux précieux Sylvine Nuret et Vincent Grégoire (Nelly Rodi).
À Wanessa Dali, pour sa science des insights chez Zenith Optimedia.
À la créativité stratégique illimitée de Stéphane Galienni (Agence Balistikart)
Au monde de l’éducation, Marc Drillech (Ionis Group), Philippe Bastien (ISTEC), Elodie de Boissieu
(EIML), Marie Hélène Madilian (ECS).
Aux amis chers, qui m’ont permis de tenir le cap, quand l’adversité a parfois frappé à la porte, mon « frère
spirituel » Thomas Mondo, ma chère équipière Céline Cathary, mes chères relectrices Carole Rodesch et
Karima Riahi, les lumières poétiques de Charlotte Tisserant, le cogito Z de Vincent Montet et la pensée

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rock de Thomas Jamet.
À nos cent interviewés (Isabelle Musnik, Jacques Séguéla, Jean-Jacques Picart, Michel Maffesoli, Olivier
Altmann, Fred & Farid, Nicolas Bordas, Natacha Dzikowski, Georges Mohammed Chérif…) et en
particulier à Stephen du Tag Parfait, qui m’a donné involontairement, l’idée d’écrire notre livre.
À mes « sœurs blogueuses » : Deedee, Geraldine Dormoy, Kenza Sadoun, Lily Ponthieux, Manon
Anchor, Babillages, Judith Amsallem… et mes frères blogueurs Emery Doligé, PPC, Henri Kaufman et
Matthieu Lebreton.
À Merav Griguer pour ses précieux conseils juridiques.
Et puis merci à notre Task Force Y toute entière.
À notre maison d’édition Dunod, en particulier à l’équipe éditoriale et François-Xavier Robert.
Et enfin, à mes chers parents, bien sûr.
Les remerciements de Grégory Casper
Tout d’abord merci à mon épouse qui a dû me partager avec ce livre pendant presque un an. Merci ma
chérie pour ta patience.
Merci aussi à tous mes clients qui m’ont permis de prendre le temps d’écrire ce livre sans avoir peur du
lendemain.
Merci ensuite à nos nombreux interviewés (Jean-Jacques Picart, Georges Mohammed Chérif et Cyril
Paglino, Fred & Farid, Nicolas Bordas, Joseph Ghosn, Marc Drillech, Emmanuel Vivier…) et en particulier
Michel Maffessoli et Georges Lewi auprès desquels je me suis senti redevenir étudiant, passionné par leurs
pensées et leurs réflexions.
Et puis parce qu’en tant que concepteur rédacteur j’aime les marques, je remercie le Wifi du Starbucks
Opéra, le thé Twinings Earl Grey pour sa théine bien utile, Orange pour son forfait 4G qui m’a permis de
communiquer avec Éric même lorsque celui-ci était perdu en montagne, à Apple pour avoir imaginé le Mac
Book Air sur lequel ce livre a été quasiment intégralement écrit et si je précise quasiment c’est aussi pour
avoir le plaisir de remercier Moleskine, le cahier souple sur lequel j’ai griffonné, écrit, schématisé et dessiné
des trucs plus ou moins utiles pour ce livre, enfin je remercie aussi la RATP qui m’a permis d’être à l’heure
à tous les rendez-vous organisés pour donner vie à ce livre.
Un grand merci également à notre Task Force Y toute entière sans laquelle ce livre ne serait pas le même :
Allan Joseph pour son professionnalisme et sa réactivité (promis je te réveillerai plus à 7h), merci à
Stéphane Bal pour son talent (alors tu préfères Photophop ou After ?), merci à Manon Quantin et à sa
créativité débordante (tu vas pas t’ennuyer le week-end maintenant ?), merci à Estelle Giraudeau pour son
énergie (tu marches à quoi ?), merci aussi à Christel Van Isacker pour son dynamisme (et que je ne
confondrai plus avec Estelle maintenant), merci enfin à Aristide, à toute l’équipe de Bonne Gueule pour
leur science de la mode et du goût (on reparlera blouson les gars promis). Merci aussi à Charlotte Tisserant,
Pierre de la Saussay, Laurent Julien Montfils, Camille Broussin, Yoan, N. Dorny, Peter Dona et Jean-Noël
Chaintreuil.
Je rappelle ici que bon nombre de ces jeunes sont actuellement à la recherche d’un emploi alors n’hésitez
pas, ce sont des bons !
Un merci amical et personnel à Mathieu Devillers et Marc Fouchard pour leurs précieux conseils

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graphiques. Merci aussi aux lumières artistiques de Vincent Gaillot.
Merci également à l’Hôpital Cochin et au service pneumologique qui m’a permis de continuer ma mission
après seulement 4 jours d’hospitalisation.
J’ajouterai pour finir un merci tout particulier à un homme dont sincèrement j’ai oublié le nom et à qui je
dois d’avoir voulu approfondir la question du luxe et des Y. Cet homme, un jour a heurté mon pied lors
d’une réunion et alors que je n’étais que stagiaire m’a dit en regardant mes chaussures « Ben dis donc t’as
les moyens de te payer ça toi ? » avec un air à la fois plein de dédain et d’envie. À l’époque je n’ai rien
répondu. Aujourd’hui ce livre est ma réponse.

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