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    Etude de Cas - Bla Bla Car

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    Le document décrit le dilemme auquel fait face BlaBlaCar entre sa stratégie d'expansion internationale et l'adaptation nécessaire à chaque culture. Bien que sa stratégie ait initialement fonctionné, l'entreprise rencontre désormais des difficultés sur certains marchés. Elle doit également faire face à une concurrence croissante qui l'oblige à repenser sa stratégie de développement.

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    MUS : Master d’Université Spécialisé

    Gestion des Ressources Humaines

    Etude de cas

    BlaBlaCar face au dilemme expansion-adaptation


    En matière de stratégie internationale, il existe différentes façons d’étendre sa position
    géographique. Les entreprises disposent de différents types de stratégies de croissance, leur
    permettant d’initier, consolider ou renforcer leurs politiques de développement à
    l’international. Mais une telle stratégie n’est pas sans risques et peut nécessiter parfois certains
    virages, tant en termes de pays cibles (recentrage) que de nouveaux relais de croissance
    (innovation).
    BlaBlaCar a, depuis ses débuts, misé sur l’international, en privilégiant dans sa démarche
    l’expansion géographique sur la rentabilité économique. L’objectif de l’entreprise a en effet
    été de penser international dès le début de l’activité, afin d’asseoir une position de leader sur
    ses différents marchés. Pour ce faire, l’entreprise s’est appuyée sur trois modèles
    complémentaires en termes de développement – acqui-hire, spin off, local recrutement, qui
    ont fortement contribué à l’internationalisation de ses activités.

    Mais si cette stratégie a semblé payante dans un premier temps, BlaBlaCar commence à
    connaître certaines difficultés comme en Inde, en Turquie ou au Mexique (fermeture de
    bureaux). De même, des territoires hautement stratégiques, comme le sont les marchés
    américain, chinois ou allemand continuent d’être réfractaires aux sollicitations de l’entreprise,
    pour des raisons sociétales, culturelles ou réglementaires. Le co-voiturage doit par exemple
    faire face au rapport particulier des Américains à leur voiture (espace d’intimité) et aux
    contraintes géographiques du pays (dimensionnement), tandis que l’entreprise se heurte en
    Allemagne à la pratique du paiement en cash qui est préférée à l’application. De même, en
    Chine, l’entreprise doit prendre en compte les contraintes légales en matière de co-voiturage
    et la présence sur place d’un concurrent puissant (Didi Chuxing), géant local du transport à la
    demande.
    Autant d’éléments qui amènent l’entreprise à plus de prudence, entre sa volonté d’expansion
    (stratégie d’internationalisation) et ses contraintes d’adaptation à des cultures différentes. Ce
    dilemme est aujourd’hui d’autant plus présent que l’entreprise doit faire face à une
    concurrence nationale (bus, cars, TGV lowcost… mais également Roulez-Malin ou La Roue
    Verte) qui l’oblige à repenser sa stratégie de développement.

    Face à ces nouveaux défis, BlaBlaCar tente de réagir, en se recentrant sur certains pays cibles
    et en misant sur une stratégie de proximité et d’innovation à travers de nouveaux services
    (location de voiture, trajets courte distance…), pour recréer des avantages distinctifs par
    rapport à la concurrence. C’est de cette façon que l’entreprise entend conforter son succès, en
    proposant une valeur spécifique et durable à ses clients.

    (Source : Meier O. (2019), « Management interculturel »,7e Éd. Dunod, p.75)

    Management interculturel - Pr Sliman


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