E-Commerce - Decembre 2021

commerce
LE MÉDIA DU RETAIL CONNECTÉ DÉCEMBRE 2021 #84
ecommercemag.fr
ENQUÊTE
Les nouveaux
codes du retail
STRATÉGIE
Les ambitions
de Carrefour
Rencontre avec
Jean Cassegrain, CEO de
LONGCHAMP
AMÉLIE DIGITAIL
POISSON La boutique
(LA REDOUTE) « éco-consciente » de Faguo
L’énergie
partagée REPORTAGE
La logistique carbone
neutre de Monoprix
TOUT L’EMBALLAGE
…et bien plus
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Pascal Chevalier MARTINE FUXA
Directeur général Rédactrice en chef
Hervé Lenglart
Assistante de direction
Sophie Laguerre (01 46 99 93 92)
ÉDITORIAL
RÉDACTRICE EN CHEF : Martine Fuxa (72 63)
Rédaction : Dalila Bouaziz (chef de rubrique)
Ont participé à ce numéro : M-J. Levin,
S. Marius, V. Meot, C. Monfort, J. Roda (rédaction)
META-COMMERCE,
Conception et montage : J.-M. Dupuis
Secrétariat de rédaction : Agnès Lelongt
PRODUCTION
Responsable du Studio : Catherine Saulais
Photo de couverture : DR
Photos non créditées : droits réservés
L’AVENIR DE L’E-COMMERCE ?
L
PUBLICITÉ
Directeur du pôle Business
Simon Leprat (01 41 31 72 41) a vague meta déferlera-t-elle durablement dans le monde du retail et de l’e-com-
Directeur de développement
Gauthier Michalon (01 46 99 99 71) merce ? On se souvient du phénomène Second Life créé par la société califor-
Chargée de trafic : Irène Leménager (01 46 99 72 40) nienne Linden Labs en 2003, un monde virtuel en 3D où les résidents évoluaient
ABONNEMENT & MARKETING au gré de leur imagination. Après trois ans d’existence, ce site comptait 1,3 mil-
Responsable E-commerce
Guillaume Bassolé (01 82 00 91 48) lion d’inscrits avant de faire pschitt et de mourir aussi brutalement qu’il avait
[email protected] émergé, en 2007. L’avenir de ces mondes virtuels sera-t-il plus florissant en 2022,
Abonnement et service clients
Léla Guehi (01 46 99 99 77) [email protected] alors que Facebook s’est rebaptisé Meta ? Revenons aux sources. Meta signifie
Responsable des partenariats en grec “après”, “au-delà”, et Mark Zuckerberg entend en rebaptisant ainsi le ré-
Irène Leménager (01 46 99 72 40)
[email protected] seau social, ouvrir un nouveau chapitre, celui du “metaverse”, de son point de vue
SERVICE CLIENTS ABONNEMENT Tél. : 01 46 99 99 77 la prochaine révolution du digital. Un point de vue que partage Stéphane Guéry,
ADMINISTRATION Tél. : 01 46 99 93 93 président de Havas Sports & Entertainment, interviewé dans ce numéro p.50. « Une partie
Impression Léonce Deprez, de l’activité de l’e-commerce digital aujourd’hui va basculer dans le meta-commerce demain.
Allée de Belgique 62128 Wancourt
Périodicité : 4 numéros par an (trimestriel) Nous sommes entrés dans une nouvelle ère de l’âge digital qui est au moins aussi importante
Tarif au numéro : 25 € que l’arrivée du social media », prédit-il. En
Tarif de l’abonnement : abonnement 1 an (le magazine,
la newsletter, le site ecommercemag.fr) :
105 € (TVA : 2,10 %) En ajoutant une ajoutant une dimension, la troisième, à l’expé-
rience internet, c’est tout un nouveau champ
Abonnement étudiant, DOM-TOM et étranger :
nous contacter. dimension, la troisième, à des possibles qui s’ouvre. Reste à savoir si ces
mondes virtuels ou augmentés trouveront leurs
E-commerce est édité par Éditialis, l’expérience internet, c’est publics, leurs usages, leurs modèles écono-
tout un nouveau champ
SAS au capital de 136 000 €.
Actionnaire : Éditiabys. miques, au-delà d’un public de gamers ou de
ISSN : 1952-3947 geeks. Parmi les autres sujets dans l’air du
Commission paritaire : 0323 T 87420
des possibles qui s’ouvre. temps que vous pourrez approfondir dans ce
Dépôt légal : janvier 2006 numéro, la visite guidée de l’entrepôt zéro car-
Date de parution : décembre 2021
Origine du papier : Hallsta, Suède
bone de Monoprix et Prologis est un modèle du
Eutrophisation des eaux : 50 g genre, et même une première mondiale (à lire p.44). Pour vous permettre d’appréhender
Taux de recyclage : 0 %
Gaz à effet de serre : 969 kg
de l’intérieur ces sujets liés à la chaîne logistique, la rédaction vient d’inaugurer un nouveau
rendez-vous qui vous propose chaque mois la visite de la supply chain d’un grand retailer,
en vidéo. Carrefour, Manutan, Maxi Zoo, etc. nous ont déjà ouvert leurs portes.
Mondes virtuels et problèmes d’économies durables bien réels sont parmi les grands écarts
L’éditeur décline toute responsabilité en cas de perte, détérioration à réaliser demain !
ou non-retour des documents qui lui sont confiés. Il se réserve le
droit de refuser toute demande d’insertion sans avoir à motiver Bonne lecture et bon surf sur ecommercemag.fr
son refus.
Suivez-nous sur :
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décembre 2021 # Ecommerce Magazine # 5

30
C’EST UN SUJET
NOUVEAUX CODES
32 Le live shopping, nouveau
canal de vente des retailers
Depuis la crise sanitaire, nombreuses sont
les marques à expérimenter le potentiel
36 L’offensive des retailers
sur le marché de l’occasion
Sur tous les segments, la plupart des dis-
tributeurs proposent une offre de produits
du “shoppertainment”. d’occasion en magasin et sur le web.
34 Le quick commerce bouscule

la distribution
Le modèle du quick commerce se développe
à grande vitesse, avec l’arrivée de sociétés
allemandes, turques, britanniques, russes...
RETAIL RENCONTRE
8 Jean Cassegrain, CEO de Longchamp
CONNECTÉ FOCUS
12 Retour sur la première édition d’Ecommerce Live
LES STRATÉGIES
MARCHÉ
D’ACTEURS EXEMPLAIRES 16 L’e-commerce français génère 30,6 milliards d’euros au 3e trimestre
STRATÉGIE
18 La relation client à distance accompagne les mutations du retail
24 L’e-commerce au cœur du nouveau plan stratégique de Carrefour
26 Maif et Camif : une union durable
8
DIGITAIL
28 Faguo dévoile sa boutique “éco-consciente”
6 # Ecommerce Magazine # décembre 2021

SUPPLY CHAIN
RENCONTRE REPORTAGES SOLUTIONS
38 Grégoire Koudrine, directeur 42 Picnic, le supermarché en ligne, 46 Les éditeurs de solutions logicielles
supply chain du groupe Manutan à l’assaut de la France misent sur l’IA
44 Monoprix présente sa plateforme
logistique carbone neutre
38 42 46
ANALYSE
OPINION
50 Stéphane Guéry,
président de Havas
Sports & Entertainment
PORTRAIT
64 Amélie Poisson, directrice
marketing, e-commerce
et relation client de La Redoute
50
AILLEURS INDEX
54 La sélection de la rédaction 66 Les chiffres du semestre
54
64
RETAIL CONNECTÉ I RENCONTRE
«JE SUIS TOTALEMENT

AGNOSTIQUE EN TERMES
DE CANAL DE VENTE
Nouvelle plateforme de marque
Pas moins de 1 300 points de vente dont 300 en
propre, plus les points de vente en ligne. Comment
lancée en 2019 et étendue

la crise Covid a-t-elle modifié les ratios entre “on”
et “off line” au sein de votre entreprise ?
en 2020, triplement du chiffre

La crise sanitaire a accéléré la transformation digitale. Globa-
lement dans le monde, nos ventes en ligne ont triplé en 2021
d’affaires e-commerce,
par rapport à 2019. Il s’agit d’une très forte accélération. La
vente en ligne nous a permis de maintenir un lien, un canal
lancement de services
d’achat ouvert pour nos clients à des moments où tout était
fermé. Alors que depuis 2020, se succèdent des épisodes d’ou-
omnicanaux, engagement
verture et de fermeture qui ne sont pas toujours au même mo-
ment selon les pays, l’e-commerce nous a permis malgré ces
dans une économie durable…

difficultés de maintenir un niveau de vente partout dans le
monde. Pour autant, quand les magasins rouvrent, les clients
La maison Longchamp,
repartent-ils vers les points de vente ? On se rend compte que
les consommateurs continuent à acheter beaucoup en ligne.
marque française iconique

En Europe, les magasins physiques ont rouvert mais les
chiffres d’affaires de la vente en ligne continuent de progresser
de maroquinerie de luxe, fait

à des rythmes soutenus. Je crois que les confinements ont
poussé les clients à découvrir et à étendre leur pratique de
rimer tradition et modernité.

l’achat en ligne à de nouveaux segments.
Les explications de son CEO,

Comment abordez-vous vos différents marchés ?
Les Françaises sont notre première clientèle. Notre marque,
Jean Cassegrain.
née en 1948, reste dans cet esprit français et parisien. Or,
l’image de la Parisienne fait rêver beaucoup de femmes dans
le monde. Après les Françaises, notre deuxième marché est la
Chine, les États-Unis, le Japon, l’Angleterre… En termes de
ventes en ligne, les pays ne sont pas tous au même degré de ma-
turité. Les plus avancés sont probablement les Américains, les
Anglais et, en Asie, les Chinois et les Coréens.
Un mot de vos résultats et de vos ambitions

sur l’année 2022, et à plus long terme ?
Nous ne prévoyons pas de retour à la normale rapide et, pour
2022, nous avons des prévisions prudentes dans le contexte ac-
tuel. Le canal des points de vente physiques continue en effet
de souffrir. Longchamp a une image qui est fortement associée
Propos recueillis par Martine Fuxa au voyage. Et nos produits sont beaucoup achetés dans les aé-
Photos : DR roports. À ce jour, beaucoup de ces magasins commencent

SON PARCOURS
Pour Jean Cassegrain, Longchamp est un art
de vivre. Parmi ses souvenirs d’enfance,
la société fondée en 1948 par son grand-père
occupe une place à part. Ainsi évoque-t-il avec
émotion ses visites aux ateliers de Longchamp
dans le Maine-et-Loire, le magasin de sa grand-
mère sur les Grands Boulevards à Paris, les
discussions familiales autour de nouveaux
projets ou prototypes et, plus tard, les voyages
à l’étranger où il accompagnait son père pour
des expositions ou des salons. Jean Cassegrain
affirme n’avoir jamais envisagé de se consacrer
à autre chose qu’à l’entreprise familiale.
Avant cela, il commence tout de même
par acquérir de solides bases en gestion.
Diplômé de la prestigieuse École Supérieure
de Commerce de Paris, il passe un an au poste
d’Expansion Économique de l’Ambassade de
France à New York, dans le cadre de son service
national, où il assiste les entreprises françaises
désireuses de s’installer aux États-Unis.
Il complète ce cursus par un séjour de deux ans
et demi dans un cabinet de conseil avant de
rejoindre Longchamp. Ses responsabilités
grandissant, il prend peu à peu en charge
la gestion courante de la société et est
aujourd’hui CEO. Jean Cassegrain a été fait
chevalier dans l’Ordre National de la Légion
d’Honneur en janvier 2012.

RETAIL CONNECTÉ I RENCONTRE
gasins peuvent faire face à des ruptures, le client qui est à

« L’e-commerce nous a permis Perpignan par exemple peut recevoir son produit, expédié
par la boutique de Strasbourg, sans qu’il s’en aperçoive.
malgré les difficultés de Nous implémentons également cette année le “store to
web”, qui va permettre à l’inverse, quand on est en maga-
maintenir un niveau de vente sin, de faire une commande sur le web et de se faire livrer
à domicile ou en magasin. Les scénarios sont relativement
partout dans le monde » complexes à organiser mais ils permettent de ne pas rater
des opportunités de vente. Enfin, nous croyons depuis
longtemps aux fonctionnalités de personnalisation des
produits. Nous avons lancé le service “My Pliage”, qui per-
met de personnaliser son sac en ligne depuis 2003. Nous
seulement à rouvrir et la reprise prend du temps. En re- allons bientôt fêter les 20 ans de ce service de personnali-
vanche, notre marque se développe très fortement sur les sation. Nous étions précurseurs sur le sujet et nous avons
clientèles locales. même commencé la vente en ligne par cela, car à l’époque,
il y a 20 ans, nous voulions inventer un produit qui ne serait
À quel rythme votre activité dédiée à pas en concurrence avec les réseaux physiques. La beauté
l’e-commerce se développe-t-elle ? Est-ce d’internet en ce cas est d’instaurer un dialogue direct entre
un canal stratégique selon vous ? le client chez lui et l’atelier de fabrication…
Nous investissons beaucoup dans l’e-commerce car nous
pensons que dans les années à venir, la croissance de nos La maison Longchamp prend des engagements
ventes en ligne continuera d’être supérieure à la croissance forts sur l’économie durable et met en place un
de nos ventes dans les magasins physiques. Cela étant, je suis projet RSE ambitieux. Comment cela se traduit-il ?
totalement agnostique en termes de canal de vente. J’ai Nous avons en effet donné un peu plus de visibilité à ces en-
comme conviction que notre rôle de marque est de donner gagements mais le sujet est inscrit dans notre ADN de longue
accès aux produits de la façon qui convient le mieux à nos date. Nous sommes un fabricant et nous sommes reliés aux
clients. En 2019, nous avons lancé une nouvelle version du matières, et à la “physicalité” du produit. Nos ateliers sont
site, totalement repensé. Et pendant l’année 2020, nous situés dans l’ouest de la France et cet esprit d’atelier marque
avons fait le “roll out” (déploiement à de nouveaux utilisa- notre culture interne. Par exemple, en atelier, personne
teurs, NDLR) de la plateforme. Nous vendons maintenant n’aime gaspiller, c’est un état d’esprit propre aux artisans. Ac-
en e-commerce dans de nombreux pays, une vingtaine. Et tuellement, nous réparons quantité de produits mais nous
chaque site est opéré dans la langue du pays, avec un service l’avons toujours fait. C’est devenu très à la mode, mais il y a
consommateur local, une politique tarifaire adaptée… une période où c’était difficile de convaincre les gens de faire
réparer leurs articles.
Sur quels types de services innovants Pour autant, cela est inscrit dans notre culture depuis long-
travaillez-vous ? temps. Autre engagement fort, nous avons pris la décision de
Nous avons mis l’accent en 2020, sur le développement de changer le mode de fabrication de notre gamme pliage. Nous
fonctions omnicanales qui viennent un peu brouiller les utilisons désormais du polyamide recyclé. C’est très signifi-
frontières entre l’expérience on line et l’expérience vécue catif car ce sont des produits à gros volumes, et il s’agit donc
en magasin. Ainsi, dans certains pays, en Europe et aux d’un véritable projet industriel. Toute la difficulté consiste à
USA notamment, nous utilisons une application qui per- passer du polyamide vierge au polyamide recyclé sans que
met à nos vendeurs en magasin de prendre les demandes personne ne puisse voir la différence. Cela fait partie de nos
“tchats” de clients du site Internet. Nous estimons que les engagements forts pour une économie plus durable.
personnes les mieux qualifiées pour répondre à une ques-
tion sur un produit sont vraiment les vendeurs, en magasin. Quelles grandes évolutions percevez-vous dans
Ce sont nos meilleurs experts ! De plus, ils peuvent avoir le les habitudes de consommation de vos clients ?
smartphone dans une main et le produit devant eux… Cela On constate un bruit de fond qui reste quand même assez
demande un peu d’organisation. Certains vendeurs sont présent ! Mon point de vue est que notre responsabilité de
très intéressés et sont volontaires. La difficulté est d’or- marque, la raison pour laquelle les consommateurs nous
chestrer ces échanges avec les clients qui sont physique- achètent, nous préfèrent, c’est qu’ils nous font confiance.
ment dans le point de vente mais, globalement, l’expé- À mon sens, la confiance est le ressort principal de l’exis-
rience est plutôt positive. tence d’une marque. Ce contrat va de plus en plus inclure
désormais les dimensions de responsabilité sociale et en-
Quels autres services omnicanaux vironnementale. Cela va devenir un prérequis attendu par
développez-vous ? les consommateurs. Pour notre part, nous nous mettons en
Désormais, les acheteurs en ligne ont accès au stock de position de pouvoir répondre aux questions que l’on nous
toutes nos boutiques. En fin de saison, quand certains ma- pose et d’être fiers des réponses que nous apportons. ■

2022 commerce
LE MÉDIA DU RETAIL CONNECTÉ
NOUS VOILÀ !
Marketing Day CX Paris
Social & Influence 21 AU 23 JUIN
9 FÉVRIER 5e édition
> Evénement présentiel > Evénement présentiel
> Journée de conférences > Journées de conférences
> Dîner VIP NEW
> Remise de trophées
Marketing Day
Content First Ecommerce Live
24 MARS 12 & 13 OCTOBRE
2 édition
e 2e édition
> Journée de conférences > Journées de conférences
> Remise de trophées > Dîner VIP NEW
> Remise de trophées
Ecommerce Live Marketing Day

Retail 22 & 23 NOVEMBRE
12 AVRIL 9e édition
> Journée de conférences > Journée de conférences
> Dîner VIP NEW > Remise de trophées
Marketing Week CX Winter

17 AU 19 MAI 7 & 8 DÉCEMBRE
2 édition
e 2e édition
> Journées de conférences > Journée de conférences
> Dîner VIP NEW > Dîner VIP NEW
Z P A R T E N A I RE ET
DEVENE S O L U T IO N S
Z V O S
VA LO R I S E
C O N TA C T E Z S I M O N L E P R AT S L E P R AT@ N E T M E D I A .G R O U P
E T D I F F U S E Z VOT R E E X P E R T I S E
RETAIL CONNECTÉ I FOCUS
ÉVÉNEMENT
RETOUR SUR LA PREMIÈRE ÉDITION

D’E-COMMERCE LIVE face-à-face (déblocage de l’argent au mo-
La première édition d’E-commerce Live s’est déroulée le 16 novembre dernier ment de la transaction physique). « 80 % des
au Verso by Victoire à Paris, en physique et en ligne. Cette journée a permis de transactions se font en physique, explique
le CEO du Boncoin. Nous avons tous vécu
réunir les professionnels de l’e-commerce et du retail ainsi que son écosystème le moment gênant où l’acheteur n’a “que
de start-up, mais aussi de fêter la 15e année des Trophées E-commerce. 10 euros alors que le prix était plus élevé”.
Notre objectif est de rendre la transaction
la plus sérieuse possible en enlevant les fric-
tions. Avec ces services, nous sommes entrés
de plain-pied dans l’univers des e-commer-
Le fil rouge de la journée çants. » La seconde main, nouveau marché
E-commerce Live : chez les retailers. « Le marché de l’occasion
l’Inventive Retail !
n’a rien de nouveau, les Français ont une
grande culture du vide-greniers, souligne le
dirigeant. Le mouvement s’accélère via les
consommateurs de plus en plus sensibles à
une consommation raisonnée. Un change-
ment pas si simple à aborder pour les
marques. Elles doivent maintenant accom-
pagner le passage de leurs produits de pre-
mière main à la seconde main. » Ce marché
de l’occasion est poussé par deux critères :
le prix et la transformation économique et
sociétale notamment des jeunes généra-
tions. « Le marché de l’occasion intéresse
P
lus d’une trentaine d’intervenants ont nels du secteur. En page suivante, retrouvez un nombre grandissant d’enseignes retail,
témoigné sur leurs bonnes pratiques en images les temps forts de cette édition. pointe Antoine Jouteau. C’est un nouveau
en tant que grand(e)s dirigeant(e)s de métier pour la plupart. Elles doivent mainte-
sites e-commerce ou d’enseignes réfé- nant intégrer le fait que leurs produits ne sont
rentes en France : Leboncoin, LES MESSAGES CLÉS D’ANTOINE JOUTEAU plus obsolètes et que les revendeurs sont leurs
Alibaba, Monoprix, Castorama, (LEBONCOIN) SUR LE MARCHÉ propres clients. »
Greenweez, Rakuten, Gorillas… DE L’OCCASION
Omnicanalité, paiements innovants, se- En France, le marché de l’occasion a généré
conde main, supply chain, quick commerce, près de 7 milliards d’euros de chiffre d’af- LES DONNÉES CLÉS DU SINGLE DAY
data, personnalisation… Les enjeux sont faires en 2020 (source Xerfi). Antoine AVEC SÉBASTIEN BADAULT
nombreux autour de l’“Inventive Retail”, Jouteau, CEO de Leboncoin, a fondé sa D’ALIBABA FRANCE
fil rouge de cette journée d’échanges, marketplace généraliste entre particuliers Le 11 novembre dernier, la 13e édition
décliné sur quatre grandes thématiques : en 2006 avec comme message clé “Le bon de la Fête des célibataires lancée par
“Inventive Experience”, “Inventive pour tous”. Quinze ans plus tard, le pion- Alibaba a généré près de 85 milliards de
Marketing”, “Inventive Paiement” et nier du secteur de la seconde main sur le di- dollars, des ventes en hausse de 8,5 %.
“Inventive Supply Chain”. Au total, plus gital est dans le Top 10 des sites e-com- « En Chine, le Single’s Day est le point
de 8 heures de programmes disponibles sur merce avec 29 millions de visiteurs et d’orgue de l’année, la “Fête nationale du
le site d’Ecommerce Mag en accès gratuit. 300 000 transactions par jour. Aujourd’hui, shopping”, explique Sébastien Badault,
Autre temps fort, la 15e édition des le business model est très diversifié via les le CEO France d’Alibaba. Un événement
Trophées E-commerce mettant en avant les biens de consommation, les annonces d’em- plus important que le Black Friday et Cyber
plus belles réalisations de l’année écoulée. ploi, immobilières, etc. « Les deux piliers Monday réunis et qui nécessite près de
Élodie Perthuisot, directrice e-commerce, restent l’automobile et l’immobilier », indique six mois de préparation. » Avec un milliard
data et transformation digitale du groupe Antoine Jouteau. Récemment, deux inno- d’utilisateurs, de nombreuses marques en
Carrefour, a été élue Personnalité vations majeures ont été lancées : la livrai- profitent pour lancer de nouveaux pro-
E-commerce de l’Année par les profession- son à domicile et le paiement digital en duits : « 60 % d’entre elles », indique le diri-

geant. « Aujourd’hui, cet événement créé en
ligne il y a 13 ans – à l’inverse du Black
Friday aux États-Unis – transcende tout
le pays, pointe Sébastien Badault.
N’importe quel retailer affiche des promo-
tions à cette occasion. » Et pour la première
Romain Roulleau,
fois, AliExpress, présent en France depuis directeur digital,
11 ans, a organisé un événement physique à marketing et clients
Paris, porte de Versailles, un concert avec de Castorama.
différents artistes et des animations com-
merciales. « Nous aimons ce mix d’événe-
ments physiques, caisse de résonance pour
le digital, ce new retail », souligne Sébastien
Badault. La France est dans le Top 5
des pays exportateurs vers la Chine.
Les marques françaises ont enregistré une
croissance de 25 % de leurs chiffres d’af- Furet Decitre, le constat est clair : « La crise Au-delà de la crise, ce mode de consomma-
faires lors de la dernière édition. Le diri- sanitaire s’est caractérisée non seulement par tion est plébiscité depuis plus de 5 ans.
geant français est également revenu sur le un surcroît d’activité pour la supply chain, « La technologie est mature pour répondre
développement du live shopping, un mar- mais aussi par de fortes perturbations du à cette exigence de proximité et de rapidité,
ché mondial de « 300 milliards de dollars ». sourcing des produits et des variations impor- mais il est capital de remettre l’humain au
« Cette année, 700 marques ont utilisé ce dis- tantes de la demande du client. » Pour faire cœur de cette activité ». Allier technologie et
positif de live streaming en Chine, les résul- face à une situation inédite, les entreprises facteur humain pour faire face à l’imprévi-
tats ont été phénoménaux, pointe-t-il. Et au ont dû non seulement définir mais faire sible, une méthode qui donne des résultats
plus fort de la crise sanitaire, les centres com- évoluer en permanence « leur schéma direc- mais, comme l’a conclu Cyril Olivier :
merciaux “Intime” ont récupéré 70 % de leur teur, accepter de tester sans cesse de nou- « Il n’y a pas une solution à la crise, c’est la
chiffre d’affaires grâce au live shopping. » veaux dispositifs et faire en sorte que l’en- conjonction de différentes actions qui permet
Alibaba a également utilisé son gala semble de la chaîne logistique soit connecté ». d’associer mécanisation et traitement hu-
pour mettre en avant la mise en place de Mais, au-delà de la réponse à l’urgence main. Ne pas être manichéen, prendre du
60 000 points de recyclage dans le territoire d’une situation, il s’agit de tirer des ensei- recul pour combiner les meilleures méca-
et ses efforts pour utiliser des emballages gnements. « Chacun s’accorde sur la néces- niques, c’est la clé de cette transformation ».
plus respectueux de l’environnement. saire agilité dont il faut faire preuve face à une
Un marché de l’occasion de 200 milliards situation de crise, a noté Jean-Michel Huet,
de yuans l’an dernier et estimé à 500 mil- associé chez BearingPoint. Mais, cette agi- CASTORAMA FAIT PEAU NEUVE
liards cette année. lité nécessite beaucoup de rigueur dans le Comment Castorama revoit son position-
choix des outils, les méthodes de travail et la nement en faveur d’une expérience client
façon de faire travailler les gens entre eux ». omnicanale ? « Les changements rythment
SUPPLY CHAIN : COMMENT SE PRÉPARER Placer la logistique au cœur de son offre a la vie et la mission de notre enseigne en ac-
À L’IMPRÉVISIBLE ? permis à Gorillas France de connaître un compagnant les changements des Français
Des produits en stock, des délais de livrai- développement fulgurant. Pierre Guionin, de manière positive et responsable »,
son rapide garantis, une optimisation des General Manager, a souligné que « Gorillas souligne Romain Roulleau, directeur
ressources et des coûts... Tels sont les en- – née en Allemagne durant la crise sanitaire – digital, marketing et clients de Castorama
jeux de la supply chain. Au programme s’est rapidement imposée comme un leader France. La digitalisation est l’axe straté-
d’E-commerce Live, un palpitant débat de la livraison ultrarapide ». La promesse gique du changement, accélérée par la crise
entre BearingPoint, Gorillas et Furet de cet acteur du quick commerce présent sanitaire, au service d’une expérience client
Decitre. Si elle a été particulièrement stres- dans une cinquantaine de villes : une offre omnicanale. « Changer nous fait avancer »
sante, l’année 2020 a également été riche de près de 2 000 références livrables sous dernière signature de la marque.
d’enseignements. Parmi les plus impor- 10 minutes. « Notre modèle est révolution- Castorama a imaginé une stratégie diffé-
tants : la nécessité de se préparer à l’impré- naire car il rassemble l’achat, le stockage renciante à travers un repositionnement.
visible, notamment dans le secteur de la lo- et la livraison de la marchandise en un point Lancement d’une nouvelle offre Casto clé
gistique. Alors que les points de vente unique. Une réalité qui nous offre une flexibi- pour reproduire un double via une simple
physiques baissaient le rideau, que les lité extrême pour être à disposition du client. photo, un service de location de véhicules
clients s’appropriaient de nouveaux canaux Livrer différemment, livrer plus vite, en pro- utilitaires et un dispositif d’assistant vocal
de consommation, les retailers ont dû posant une expérience différente grâce à l’im- Hello Casto. Après un premier magasin
s’adapter et miser sur l’adaptabilité et la plication de livreurs (des riders) en CDI, en centre-ville à Lille, deux autres points
flexibilité de toute la chaîne logistique. nous nous positionnons comme un nouveau de vente seront inaugurés en 2022 en
Pour Cyril Olivier, directeur général de mode de consommation ». région parisienne. ■

RETAIL CONNECTÉ I FOCUS
E-COMMERCE LIVE
EN IMAGES…
Pour la 15e édition des Trophées E-commerce,

la directrice e-commerce, data et transformation
digitale du groupe Carrefour, Élodie Perthuisot,
a été nommée Personnalité E-commerce de l’Année
par les professionnels du secteur. Cathy Collart
Geiger, Pdg de Picard et Romain Roulleau, directeur
digital, marketing et clients de Castorama France,
complètent le podium.
Élodie Perthuisot, directrice e-commerce, data et transformation

digitale du groupe Carrefour, élue Personnalité E-commerce de
l’Année. Sur scène, Élodie Perthuisot a remercié « toutes les équipes
de l’e-commerce et du digital qui voient leurs efforts récompensés
au sein de Carrefour. Un engagement constant, et une accélération
digitale au rendez-vous, 2 000 points de vente e-commerce, l’express,
le quick commerce, le 5.5.5 e-commerce pour satisfaire nos clients
sur le terrain… On ne s’arrête pas là, nous avons d’autres étapes
pour 2022 et au-delà… »
Comment proposer une nouvelle expérience digitale sur

mesure dans l’univers de la joaillerie ? Rachel Marouani
a souhaité passer de l’intrapreneuriat à l’entreprenariat
en mettant ses convictions au service de sa propre
L’intérêt majeur de la relation
aventure : Talisman By. Son leitmotiv : casser les codes
retailers/start-up : la temporalité.
avec une démarche d’upcycling. « Talisman By a vu le
« Les start-up font gagner
jour grâce au soutien de mes tribus amicales, familiales
beaucoup de temps aux grands
et professionnelles, souligne la dirigeante. C’est l’énergie
groupes dans leur capacité à
de ces relations que je porte dans mes bijoux. »
innover, pointe François-Xavier
Leroux, associé digital customer
chez KPMG. Aujourd’hui, l’Europe
est le meilleur écosystème
start-up. » Témoignages avec les
lauréats du Start Me Up Challenge
en présence de Marc Lolivier,
délégué général de la Fevad.
Au Verso
by Victoire
à Paris,
250 personnes
ont assisté à la
remise des prix
des Trophées
E-commerce.
Comment optimiser le parcours des visiteurs et personnaliser leurs

expériences ? Comment gérer la croissance ? Retour d’expériences avec
Gary Anssens, fondateur et Pdg d’Alltricks, Romain Roy, Pdg de Greenweez À retrouver sur :
et Mathieu Escande, président du Chocolat des Français.
Ecommercemag.fr

RETAIL CONNECTÉ I MARCHÉ
L’e-commerce français génère 30,6 milliards d’euros

au 3e trimestre, en hausse de 15 %
Au 3e trimestre 2021, la croissance de l’e-commerce s’élève
à 15 %, tirée par la reprise du secteur des services (20 % gression de 13 % par rapport avec -2,7 % vs le 3e trimestre
de croissance). 515 millions de transactions ont été effectuées au 3e trimestre de 2020. 2020 soit +19 % par rapport
en ligne au 3e trimestre, pour un chiffre d’affaires total L’e-tourisme reprend des cou- au 3e trimestre 2019. Comme
de 30,6 milliards. Le commerce en ligne s’apprête à franchir leurs avec une progression de pour les ventes en propre des
48 %. Les ventes de produits sites, le décalage de la date des
le cap des 130 milliards à la fin de l’année.
grand public du panel iCE 100 soldes a entraîné un recul au
(mesure de la croissance sur un mois d’août sans véritable accé-
échantillon constant d’une cen- lération au mois de juillet.
taine de sites parmi les sites lea- Les ventes sur mobile de l’iCM,
ders) maintiennent presque le qui cumulent ventes de pro-
niveau atteint au 3e trimestre duits et ventes de voyages, accé-
2020 avec -1,5 % (+21 % vs T3 lèrent grâce à la reprise récente
2019). La dynamique sur inter- des ventes de voyages/loisirs :
net se poursuit. Si les ventes +21 % vs le 3e trimestre 2020
d’habillement ont ralenti de- et +29 % vs le 3e trimestre 2019.
puis la réouverture des maga- Les ventes de produits sur mo-
sins (-6 % vs T3 2020), comme bile qui sont soutenues depuis
celles de beauté/santé (-10 %), le premier confinement conti-
les produits techniques main- nuent à progresser de 13 %.
tiennent leur niveau (+1 %)
comme les ventes de mobilier/ L’E-COMMERCE DEVRAIT
décoration (+2 %). L’essor des ATTEINDRE 130 MILLIARDS
ventes de PGC sur internet est D’EUROS EN 2021
toujours là avec +7 % par rap- Le cap des 2 milliards de tran-
port au 3e trimestre 2020 et sactions devrait être franchi en
+47 % par rapport au 3e tri- 2021. Avec un chiffre d’affaires
mestre 2019 (source : cumulé de 92,1 milliards sur
NielsenIQ). les 9 premiers mois, les ventes
de produits et de services sur
LES VENTES SUR MOBILE internet ont progressé de 18 %
S’ACCÉLÈRENT par rapport à la même période
L
e jeudi 25 novembre 2021, « Le mobilier, la décoration, Les ventes aux professionnels l’an dernier. Au 4e trimestre
la Fevad a présenté les l’électronique et l’alimentaire du panel iCE 100 dépassent 2021, les ventes sur internet
résultats de son baro- restent les secteurs en plus forte leur niveau d’activité qui était pourraient dépasser 37 mil-
mètre sur les ventes in- hausse », souligne Marc Loli- déjà en rebond l’an dernier liards d’euros portées par la
ternet au 3e trimestre et vier, délégué général de la après le recul du premier confi- poursuite de la reprise du sec-
ses prévisions pour la fin de Fevad. Avec 59,50 euros, le nement : +4 % vs le 3e trimestre teur transport, tourisme, loi-
l’année. Les ventes en ligne en- montant moyen d’une transac- 2020 et +25 % vs le 3e trimestre sirs. Sur les produits, le niveau
registrent une hausse de 15 % tion est identique à celui du 2019. La reprise du secteur des ventes pourrait être un peu
au dernier trimestre, tirées par même trimestre de 2020. La voyages/loisirs amorcée à par- en deçà de ce qu’il était l’an der-
la poursuite de la reprise du fréquence d’achat continue de tir du mois d’avril s’est renfor- nier avec le deuxième confine-
secteur des services (20 % de progresser passant à 14,5 tran- cée au 3e trimestre avec +48 % ment. Le chiffre d’affaires an-
croissance). 515 millions de sactions par acheteur par tri- par rapport au 3e trimestre nuel de l’e-commerce en 2021,
transactions ont été effectuées mestre (vs 13,8 au 3e trimestre 2020 mais -10 % par rapport au produits et services confondus,
en ligne au 3e trimestre, pour un 2020) pour un total de même trimestre de 2019. devrait ainsi approcher
chiffre d’affaires total de 863 euros, soit 48 euros de plus Les ventes réalisées sur les 130 milliards d’euros, en hausse
30,6 milliards (vs 26,6 milliards en un an. Le nombre de sites places de marché stabilisent de 15 % vs l’année 2020. ■
d’euros au 3e trimestre 2020). marchands actifs est en pro- leur niveau atteint l’an dernier Dalila Bouaziz

BRAND VOICE
CUSTOMER DATA PLATFORM

(RE)CONNECTER L’EXPÉRIENCE CLIENT
ET LE MARKETING
Le marketing de masse, c’est fini ! Pour proposer une expérience client unique,
les marques doivent disposer d’une vision à 360° du client et s’inscrire dans
une hyper-personnalisation portée par l’Intelligence artificielle.
Explications avec David Le Douarin.
Pour David Le Douarin, Co-fonda- considérée comme froide car issue du

teur d’Advalo qui vient de rejoindre passé, les données de navigation qui
le groupe Skeepers, le constat est sont des données chaudes puisque
sans appel : « l’expérience client est relatives aux centres d’intérêt actuels
un axe stratégique majeur pour les du client et des données externes.
marques. C’est une réalité qui s’est Trois sources qui offrent une connais-
accélérée durant la crise sanitaire ». sance plus granulaire du client à un
Pour engager leurs audiences, les instant donné. « Cette connaissance
marques multiplient les initiatives doit se traduire en action marketing »,
mais « les métiers de la relation client, précise David Le Douarin. C’est
de l’expérience client et le marketing l’envoi de réponses spécifiques pour pourquoi la CDP, qui embarque plus
sont souvent silotés. Pour sortir du lot, chaque individu. Désormais, la donnée de 50 modèles prédictifs, permet de
il est impératif de disposer d’une vision est omniprésente et l’intelligence artifi- préparer des audiences fines et des
à 360° du client ». Une réalité qui est cielle, permet cette automatisation ». recommandations produits qui seront
au cœur de l’ADN de la Customer Relancer, stimuler, fidéliser, alors utilisées par les équipes marketing
Data Platform (CDP) de Skeepers. que la pandémie a rebattu les cartes dans des campagnes diffusées sur
de la consommation, les retailers tous les leviers d’action (email, sms,
comme les acteurs du e-commerce campagnes adwords, réseaux sociaux,
DU MASS-MARKETING À doivent se saisir de l’enjeu de la per- etc.). L’objectif : limiter la pression
LA MAXI-PERSONNALISATION sonnalisation du marketing. sur le client, tout en maximisant la
« Les marques se sont inscrites, bien pertinence des actions marketing.
avant la crise sanitaire, dans une Et ça fonctionne ! L’enseigne BUT
hyper-concurrence qui a conduit à MISER SUR UNE CDP PRÉDICTIVE est ainsi parvenue à générer 1 % de
une hyper-sollicitation des clients. Ce Les comportements d’achat comme chiffre d’affaires incrémental en un
mass-marketing dégrade la confiance les attentes du consommateur ont an d’utilisation de la CDP prédictive
des consommateurs envers les entre- changé et les marques ne peuvent d’Advalo… « Sur un chiffre d’affaires
prises », affirme David Le Douarin. plus se contenter de suivre le mou- global de 2 milliards d’euro environ,
Dans ce contexte, il faut sortir de vement. « Pour ne pas subir le rythme le gain est loin d’être négligeable ! »,
ce marketing de masse aux consé- imposé par le client, il faut s’inscrire conclut David Le Douarin. ■
quences délétères pour renouer avec dans une dimension prédictive »,
les principes clés du commerce : un conseille l’expert. « Le client est prêt
marketing individualisé. Délivrer la à confier ses données, mais il espère
bonne offre au bon moment sur le en retour un véritable gain en terme
bon canal, c’est une promesse qui n’a d’expérience. L’hyper-personnalisation
rien de nouveau. « Dès le début des ne peut pas être décorrélée du service
années 2000, cette promesse existait, rendu ». La CDP prédictive Skeepers
mais il manquait alors la richesse de raffine le minerai data issu de trois
la data et la capacité d’automatiser sources : la donnée transactionnelle
Ecommerce Magazine #
RETAIL CONNECTÉ I STRATÉGIE
7_Légende NF
expedi dipsun
tiam dus ius nos
quis inullaut aut
la corruptiorae
essi 100 signes.
EXTERNALISATION
LA RELATION CLIENT À DISTANCE

ACCOMPAGNE LES MUTATIONS DU RETAIL
Plus les ventes se digitalisent, plus le retail transpose à distance ce qui fait Au plus fort de la crise, SEB avait vu ses
la force de son réseau physique sur le conseil et le service rendus au client. ventes direct to consumer monter en puis-
sance sur ses marques Moulinex, Tefal,
Plusieurs outsourceurs partagent les bonnes pratiques pour accompagner Rowenta… Webhelp, qui l’avait accompa-
le client de manière optimisée sur tout son cycle de vie. gné sur ce canal de vente digital, expéri-
mente, en cette fin d’année 2021, un
showroom reprenant l’univers des marques
du groupe. Le conseiller à distance assiste
le client comme s’il était en boutique et dé-
A
vec l’explosion de l’e-commerce et la l’e-commerce. En passant d’un centre de coût multiplie sur le périmètre du test les possi-
montée en puissance du multicanal, à un centre de profit, elle n’est plus perçue de bilités de vente sur des horaires élargis.
notamment avec le drive pour les en- la même manière dans l’organisation », ob- Un acteur du bricolage a, de son côté, pé-
seignes alimentaires, le service client serve Mélanie Hentgès, Dg France de rennisé la hotline mise en place par
et la relation client à distance Gobeyond Partners, qui regroupe l’activité Teleperformance au début de la pandémie
prennent une nouvelle dimension dans le conseil en transformation relationnelle et afin de gérer les demandes d’information,
retail. « Ce secteur avait longtemps concentré digitale des marques du groupe Webhelp. rappeler les “abandonnistes panier”, pro-
ses efforts sur la qualité du service rendu Ce nouvel horizon, qui s’est révélé assez poser des rendez-vous téléphoniques pour
en magasin ou sur site web. La relation client clairement au printemps 2020 lors des fer- prodiguer les conseils jusqu’alors apportés
s’impose de plus en plus comme un canal de metures de magasins, a incité les marques en magasin… Les ventes en ligne
vente en tant que tel ou en complément à et enseignes à transformer l’essai. avaient progressé de 40 % et le site est

« Les demandes
complexes sont l’occasion
de proposer du conseil
et de l’accompagnement,
de répondre à des
65%
des consommateurs privilégient
les enseignes qui proposent
demandes qui vont générer

des transactions en ligne simples
et rapides et 50 % disent passer
à la concurrence après une seule
des ventes supplémentaires » mauvaise expérience.

Source : Zendesk, Retail Agile : 6 clés pour
transformer sa relation client en 2021
Hadia Izzi, directrice grands comptes retail et e-commerce de Majorel France-Afrique-Benelux
depuis devenu un relais de croissance

au long cours.
ALLIER VOLUME ET QUALITÉ

Longtemps concentrée sur les retours de
colis, la relation client à distance dans le re-
réponse, voire que la demande soit traitée
plus tard en back-office. C’est plus coûteux
à organiser mais c’est ce qu’attend le client »,
constate Hugues Beaujouan, directeur
de la BU retail, e-commerce et media
de Webhelp.
32 %
des échanges avec les services
clients se font par téléphone, devant
le mail/formulaire web (16 %) et le chat
tail couvre désormais l’intégralité du par- (15 %). La messagerie instantanée
(+3 points), les réseaux sociaux
cours d’achat : avant la vente pour accom- À CONSOMMATEUR OMNICANAL, (+2 points) et les applications mobiles
pagner les clients sur des paniers RELATION OMNICANALE (+1 point) ont connu les plus fortes
e-commerce de plus en plus importants Face à des consommateurs qui utilisent croissances en matière
(jusqu’à plusieurs centaines d’euros sur successivement ou simultanément les diffé- de préférences.
Source : Teleperformance, résultats
le multimédia, l’équipement de loisirs rents canaux mis à leur disposition (site de l’enquête 2021 du CX Lab
ou l’ameublement), en assistance pendant web, application, réseaux sociaux, points de
23
l’achat, en post-achat quand la transaction vente physiques…), la relation client se doit
%
est finalisée, sur l’après-vente qui s’élargit aussi d’être omnicanale. Si la voix et le mail
désormais à l’aide au client pour bien utili- restent les plus utilisés, les chatbots, voice-
ser le produit… bots et autres callbots soulagent les services
Le calendrier du retail pèse sur les besoins clients. Les réseaux sociaux et le messaging
des services clients internes ou externali- montent en puissance, poussés par les
sés. L’ouverture du Black Friday a eu un jeunes générations. « Dans le retail, on voit
fort impact pour les vendeurs présents en beaucoup de tentatives d’ouverture de ca- de la génération Z (16-20 ans)
privilégie un assistant virtuel,
ligne : « Les volumes d’appels ont souvent été naux, sans que cela ne fasse toujours sens. contre seulement 4 % des baby-
multipliés par deux ou trois en novembre-dé- Au lieu de prévoir un parcours unique pour boomers (56-74 ans).
cembre. Sur ces périodes de très forte activité, la génération Z ou pour les personnes frap- Source : Teleperformance, résultats
il arrive que des codes promo ne fonctionnent pées d’illectronisme, il vaut mieux proposer de l’enquête 2021 du CX Lab
pas, que les produits vendus ne soient pas en des parcours qui tiennent compte de l’aisance
stock, que la restitution de points de fidélité avec les outils, de la capacité d’acceptation
ne se fasse pas correctement, que des colis de l’IA, du besoin d’écoute et de réassu- passe au téléphone, il est occupé par ailleurs.
soient perdus, des délais de livraison rallon- rance… », avance David Gillaux, Dg France Sur le site de la Fnac, la visibilité du contact
gés… Les sollicitations durent jusqu’en jan- de Teleperformance. par mail a été réduite au profit du chat et de
vier-février sur la partie SAV », témoigne Avec leurs questions et réponses courtes, WhatsApp pour les détenteurs de la carte
Alexandre Jacque, directeur commercial les canaux de messaging sont utiles pour pi- One. Sur la période de test en 2020, les solli-
nouveaux clients chez Comdata. Au-delà loter la productivité – un conseiller peut citations mail ont été réduites d’environ 80 %
de l’effet volume, le retail est de plus en plus traiter plusieurs demandes en parallèle – et se sont transférées sur le chat et WhatsApp.
attentif à la qualité de sa relation client. et la satisfaction. « Quand le client envoie un Le NPS a augmenté de 15 % », relate
« Le bout en bout évite de transférer l’appel message sur WhatsApp, il accepte plus facile- Alexandre Jacque. En permettant d’en-
vers des niveaux supérieurs, de recourir à dif- ment d’attendre 3 ou 4 minutes avant d’avoir voyer au client des liens sur des produits
férents services qui additionnent des temps de une réponse car, contrairement à ce qui se qui répondraient aussi à ses besoins, le chat

restitue un peu l’expérience en magasin

avec un vendeur et permet souvent de fina-
liser la vente.
La vidéo est de plus en plus sollicitée. Le
live shopping implique de passer du temps
avec le client mais se révèle utile pour que le
conseiller constate de visu les dysfonction-
nements chez le client, apporte une aide
plus concrète ou expose les différentes
fonctionnalités d’un produit. Webhelp gé-
néralise pour un grand acteur de la distri-
bution spécialisée une solution de live
shopping one to one qui ouvre de nouvelles
formes de vente à distance. Lors d’un achat
complexe sur le site de l’enseigne, un
pop-up propose au client d’être mis en
contact avec un vendeur en magasin. Cette
solution nécessite de planifier les flux pour
que les vendeurs se rendent disponibles
pour répondre aux sollicitations du web et
qu’ils ne soient pas isolés de la surface de
vente à des moments où ils ne seraient pas
mobilisés en ligne. Expérimentée à partir ment à la marque. Pour redynamiser le et des préconisations produits à travers
de 2020, cette proposition a eu un impact programme de fidélité qui était la pierre des listes envoyées aux clientes, sans obliga-
« très positif » sur le taux de conversion angulaire du modèle économique d’une en- tion d’achat.
du site et sur la satisfaction client. seigne de retail, Majorel a développé une
Certains achats impliquant ou portant sur solution avec un parcours multicanal et LE PARCOURS CLIENT, SOCLE
des paniers importants peuvent angoisser personnalisé, avec un seul niveau de ré- D’AMÉLIORATION DE LA RELATION
le client. « Ces demandes complexes sont compense pour gagner en simplicité. Au-delà d’un renfort lors des pics d’activité,
l’occasion pour les enseignes de proposer du Le taux de conquête du programme a aug- les retailers attendent des outsourceurs une
conseil et de l’accompagnement, de répondre menté de 13 % sur le site internet et de 10 % expertise métier et une connaissance des
à des demandes qui vont générer des ventes en boutique entre septembre 2019 et fé- bonnes pratiques de leur secteur. « Nous les
supplémentaires. Plus les clients attendent vrier 2020, de sorte que 95 % des clientes accompagnons dans une démarche d’amélio-
une expérience personnalisée, plus la relation sont devenues membres. La consommation ration de l’expérience client et d’enchantement
client devient intéressante pour la marque multicanale a de son côté progressé de 8 %. du consommateur. Décortiquer les parcours
qui recueille davantage de données sur son La fidélisation est également au cœur des clients permet de montrer ce qui fonctionne, les
client », fait valoir Hadia Izzi, directrice rendez-vous beauté mis en place par irritants, les freins qui peuvent décourager cer-
grands comptes de la verticale retail Comdata pour les meilleures clientes tains clients, les points bloquants…, de mettre
et e-commerce de Majorel France- d’Yves Rocher. Des conseillères esthéti- au point un POC pour tester une solution et
Afrique-Benelux. La relation client à dis- ciennes chez l’outsourceur proposent l’ajuster », poursuit Hadia Izzi. Aujourd’hui,
tance permet aussi de travailler l’attache- des diagnostics de peau personnalisés les projets de transformation plongent assez
profondément dans la data client. « Pour faire
face à cette nouvelle donne, les retailers sont
plus enclins à partager leurs données de satis-
« Nos data scientists faction client, de réitération… Nos data scien-

tists ciblent ainsi les points à corriger suffisam-
ciblent les points ment volumineux pour avoir un impact.

Face au volume de remontées d’information
à corriger suffisamment des clients, nous avons un vrai rôle à jouer pour
aider les retailers dans cet univers data pour les
volumineux pour avoir comparer et les prioriser », indiquent Hugues

Beaujouan et Mélanie Hentgès. Webhelp et
un impact. »
Gobeyond Partners montent des cellules
d’innovation pour résoudre ponctuellement
des cas complexes, faire évoluer un KPI ou
Hugues Beaujouan, directeur de la BU retail, innover sur des périodes plus longues. Sur
e-commerce et media de Webhelp une année, des équipes pluridisciplinaires

BRAND VOICE
« INTÉGRER LE PAIEMENT DIFFÉRÉ

EN TOUTE SÉCURITÉ POUR DÉVELOPPER
SON ACTIVITÉ E-COMMERCE »
Les achats B2B en ligne ont doublé en dix ans et nombreuses sont les entreprises qui accélèrent désormais
la transformation de leur distribution. Décryptage avec Sophie Marot-Rémy, Chief Digital Officer, et Mickaël De Sa,
Responsable Partenariats et Développement Digital chez Euler Hermes France.
Comment saisir les opportunités le risque d’impayé. C’est une pratique Quels bénéfices tire le marchand
du e-commerce B2B encore peu répandue dans le domaine de ce type de solution ?
tout en se différenciant du e-commerce où la connaissance S.M.R. : Le paiement est un point cri-
de la concurrence ? de ses clients est parfois plus diffi- tique d’un parcours d’achat en ligne.
Sophie Marot-Rémy : Les chiffres cile car elle nécessite de l’instanta- Proposer un délai de paiement est
d’affaires des acteurs de la vente en néité. Un avantage compétitif non donc un élément différenciant et
ligne B2B ne cessent de progresser, négligeable ! contributif à la fidélisation de ses
témoignant d’une vraie tendance de Sophie Marot-Rémy, acheteurs tout comme à l’augmenta-
fond. Les études sur le sujet prévoient Chief Digital Officer, Comment peut-on proposer tion de la valeur moyenne du panier
une croissance de +30 à +40% les Euler Hermes France du paiement différé sans d’achat. Pour autant, le e-commer-
trois prochaines années. La concur- rupture du parcours client ? çant doit faire le choix de solutions
rence sur le marché est donc rude. Les M.D.S. : Cette offre, baptisée qui vont lui permettre d’accélérer sur
consommateurs B2B sont tout aussi ShopinSafe est disponible en API, son marché. Selon McKinsey, 96%
exigeants : ils veulent des parcours pour garantir une expérience client des entreprises B2B prévoient, à
fluides, avec de la souplesse commer- optimale et s’intégrer parfaitement au court terme, d’augmenter leurs inves-
ciale, notamment dans l’obtention de moment du paiement sur le site. Elle tissements sur les canaux de vente
délais de paiement. est basée sur un modèle de Plug & digitaux. À cet égard, il est important
Play, facile à mettre en place par les de pouvoir en garantir un ROI et
Mickaël De Sa : Nous avons travaillé Mickaël De Sa, directions achats ou les équipes tech- sécuriser sa croissance. Nous mettons
sur une solution qui permet aux mar- Responsable niques des e-commerçants. Il nous ainsi à leur disposition notre connais-
chands d’intégrer du paiement différé Partenariats et semblait primordial que cette solu- sance de la solidité financière de plus
sur leur site e-commerce. Ils peuvent Développement Digital tion ne dégrade pas le parcours client. de 80 millions d’entreprises dans le
s’assurer instantanément de la solva- Tout se passe en une seconde : dès monde ainsi que le savoir-faire de nos
bilité de leurs clients et proposer ainsi que le client valide son panier, il est équipes de recouvrement, capables
un paiement différé, en bénéficiant redirigé vers une page de paiement d’agir dans le monde entier. ■
d’une assurance-crédit qui couvre classique ; dans le même temps,
ShopinSafe transmet automatique- Plus d’informations :
https://www.eulerhermes.fr/
ment à Euler Hermes les informa- assurance-credit/shopinsafe.html
tions relatives à la commande. Ces
données sont analysées par notre
algorithme, afin de définir si un paie-
ment différé est possible. Si la réponse
est positive, le client se verra proposer
EN PARTENARIAT AVEC
un paiement à échéance. Et en cas
d’impayé, le vendeur est couvert et la
déclaration d’impayé est générée
automatiquement.
Ecommerce Magazine #
peuvent tester successivement une technolo-

gie (vidéo, speech analytics…), un process
Selfcare : jusqu’où pousser l’automatisation ?
de traitement des clients VIP, le modèle Les retailers, qui évoluent dans des modèles économiques très
de bout en bout…, de façon à roder les pro- contraints, avancent souvent à marche forcée sur l’automatisation :
cess et affiner les business models pour vali- « La satisfaction des consommateurs sur le selfcare montre une énorme
der ce qui sera rentable, ce qui pourrait dichotomie entre les consommateurs qui ont trouvé une solution à leur
l’être et ce qui restera finalement au niveau question – et y trouvent une satisfaction élevée – et ceux qui ont été
du laboratoire… confrontés à des problèmes de process, d’outils ou de complexité de leur
Dans le retail, beaucoup d’irritants demande, qui sont de loin les personnes les plus insatisfaites dans leur
se concentrent autour de la livraison. David Gillaux,
rapport à la marque ! Bien plus que lorsqu’elles ont eu un contact
« Lorsque la logistique est internalisée ou que Dg France de téléphonique, par mail ou par chat, sans que cela ne débouche sur une
Teleperformance
les systèmes du retailer sont interfacés avec solution car l’interaction humaine temporise la frustration », remarque
ceux du logisticien, on peut récupérer l’infor- David Gillaux. Le Dg France de Teleperformance appelle à la prudence sur ce qu’un retailer
mation, voire pousser un sms pour prévenir ou une marque peut pousser en selfcare : « Si on choisit d’automatiser un process, il faut le
qu’il y aura un petit retard, ce qui évite un monitorer très fortement en termes de satisfaction car cela peut être très contre-productif
contact et rassure le client. Nous compensons sur une partie de la population. »
souvent des sujets d’intégration de systèmes
qui génèrent énormément de complexité,
dont la DSI du retailer a souvent conscience
mais sur lesquels elle n’a pas toujours de lati- UN NOUVEL HORIZON l’image de marque de leur plateforme. Les
tude », note David Gillaux. Les solutions AVEC LES MARKETPLACES processus de livraison et de gestion client des
techniques proposées par les outsourceurs Le développement des marketplaces, qui vendeurs ne sont pas au niveau de ceux de la
pallient certains de ces désagréments. permet aux retailers d’élargir, de compléter marque qui porte la marketplace, ce qui crée
Majorel a développé pour un retailer une ou de faire évoluer la profondeur de leur de la confusion et de l’insatisfaction », relève
solution de Robotic Process Automation offre, a créé de nouveaux besoins en ma- Hadia Izzi. Certaines plateformes pro-
(RPA) portant sur la traçabilité des colis tière de relation client. « Cette intermédia- posent à leurs vendeurs un service d’assis-
clients. La durée moyenne de traitement tion entre acheteur et vendeur a toujours tance en relation client, de sorte que l’out-
s’est améliorée, les erreurs de traitement existé chez les e-commerçants. Les retailers sourceur devient le seul interlocuteur du
ont été réduites de 80 % et le score de satis- traditionnels qui développent ce type d’offre client final.
faction client a gagné deux points. ont besoin d’accompagnement pour gérer L’exercice reste parfois contraint : « Il n’est
pas toujours possible d’offrir toutes nos op-
tions car certaines marketplaces ne proposent
« Il n’est pas toujours possible que la relation par mail », pointe Alexandre
Jacque. Il permet aussi de valoriser les res-
d’offrir toutes nos options sources internes. Grâce à sa filiale Payment

Services, qui est établissement de paiement,
car certaines marketplaces Webhelp peut se positionner comme parte-

naire sur toute la chaîne, de la prise de com-
ne proposent que la relation par mail » mande du client jusqu’au paiement reversé
au vendeur. Quand le volume se conjugue
à la complexité de la langue, il faut parfois
Hadia Izzi, directrice grands comptes retail et e-commerce de Majorel France-Afrique-Benelux faire évoluer le modèle. Teleperformance,
qui gère sur un hub multilingue au Portugal
la relation client de la place de marché
Wish pour l’Europe et le Moyen-Orient,
a dû déployer sa solution cloud de travail
à domicile pour élargir son bassin d’emploi
et satisfaire les besoins en conseillers ca-
pables de répondre aux sollicitations en
40 langues. Toujours en recherche de perfor-
mance et de nouvelles solutions, la relation
client à distance ne manque définitivement
pas de ressources pour accompagner toutes
les attentes des clients et les développements
du retail. ■
Christine Monfort

L’agence B2B au service
de vos stratégies
Envie de booster votre performance
marketing ? Contactez-nous !
[email protected]
01 41 31 72 44
UNE ACCÉLÉRATION
DES NOUVEAUX MODÈLES
@ NICOLAS GOUHIER / CARREFOUR

DE LIVRAISON
Le Groupe compte s’imposer comme le
“leader dans les formats à plus forte
croissance” dont la livraison express
(moins de 3 heures), et le quick
commerce (moins de 15 minutes),
afin de “renforcer son leadership sur la
GRANDE DISTRIBUTION livraison à domicile dans ses marchés
L’E-COMMERCE AU CŒUR DU
clés et capturer tous ces nouveaux
relais de croissance pour les paniers
de moins de 50 euros”.
NOUVEAU PLAN STRATÉGIQUE

DE CARREFOUR
nouveaux services (financement, LLD,
abonnement...) le social commerce et live-
shopping (un million de vues depuis le début
d’année). « L’offre de produits se développera
Devant un parterre d’analystes, investisseurs et membres du Comex, sur des segments porteurs où le leadership de
Alexandre Bompard, Pdg du groupe Carrefour, a dévoilé - en novembre - Carrefour en magasin est déjà important ainsi
que sur la seconde main », explique Élodie
les grandes orientations à horizon 2026. Objectif de 10 milliards de volume Perthuisot. Le distributeur veut renforcer les
d’affaires dans l’e-commerce, accélération des nouveaux modes partenariats avec de grandes marques en
de livraison, augmentation des clients omnicanaux. dropshipment (Samsung, Xiaomi, HP…), et
les produits non-alimentaires des marques
propres du Groupe. Carrefour a récemment
annoncé un partenariat avec Back Market
pour les produits reconditionnés.
À
l’occasion de son “Digital Day” en no- opérationnelle de toutes nos activités. Elles Le distributeur prévoit que l’e-commerce
vembre à Paris, Alexandre Bompard, s’appuieront sur des partenaires internatio- génère 200 millions d’euros de résultat
Pdg du Groupe Carrefour, a présenté naux de premier ordre, une enveloppe d’inves- opérationnel courant additionnel en 2026
les axes clés de sa stratégie digitale à tissements supplémentaires et la formation au par rapport à 2021. Le développement de l’e-
horizon 2026 et les objectifs de créa- digital de l’ensemble des collaborateurs du commerce contribuera à la performance
tion de valeur associés. L’e-commerce a été Groupe. J’ai la conviction que ce nouveau cap globale du Groupe, via l’augmentation du
au cœur du plan stratégique, sa “pièce maî- “digital first” sera un puissant vecteur de lea- nombre de clients omnicanaux. Ces clients
tresse”. « Carrefour change complètement de dership dans un marché en rapide mutation. » consomment davantage chez Carrefour
modèle, en faisant du digital le trait d’union Dans ce but, Carrefour augmentera d’envi- (+27 % de chiffre d’affaires après deux ans)
entre toutes ses activités, a martelé Alexandre ron 50 % ses investissements dans le digital, et ont un taux de rétention plus élevé (97 %)
Bompard. Nous pivotons d’une entreprise de avec un plan dédié de 3 milliards d’euros que les clients des seuls magasins. Ces clients
distribution traditionnelle vers une “Digital entre 2022 et 2026. Le Groupe rehausse son omnicanaux devraient représenter 30 % des
Retail company” ». objectif d’investissements annuels à environ clients du Groupe en 2026 contre 11 %
L’ambition est forte : Carrefour veut tripler 1,7 milliard d’euros. aujourd’hui, via la conversion de clients
son volume d’affaires e-commerce à horizon existants à l’omnicanal ainsi qu’au
2026, pour atteindre les 10 milliards d’euros. UN RENFORCEMENT DE L’E-COMMERCE recrutement de nouveaux clients. « Il n’y a pas
Le Groupe prévoit également que le digital NON ALIMENTAIRE de cannibalisation avec le circuit des magasins,
contribue pour 600 millions additionnels au Pour atteindre les 10 milliards de volume précise Alexandre Bompard. Le commerce
résultat opérationnel courant (ROC) en d’affaires dans l’e-commerce, le distributeur en ligne apporte une valeur additionnelle à
2026 par rapport à 2021. « Nous construi- souhaite renforcer l’e-commerce non- notre modèle. »
sons notre avenir digital sur la valeur de l’om- alimentaire, « longtemps non prioritaire », Alexandre Bompard indique que l’e-com-
nicanalité, pointe le dirigeant. Nous voulons admet Élodie Perthuisot, directrice merce devrait commencer à être « rentable
devenir un leader mondial du digital retail. exécutive e- c om merc e, data et lors de la réalisation du plan [à horizon
Nos avancées digitales nous permettront de dé- transformation digitale du Groupe 2026]. » Carrefour anticipe pour 2021 un vo-
velopper de nouvelles sources de revenus et de Carrefour. Notamment au travers de son lume d’affaires e-commerce de l’ordre de
profits, mais aussi d’améliorer la performance offre, les marketplaces, le lancement de 3,3 milliards d’euros. ■ Dalila Bouaziz

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ILS NOUS FONT CONFIANCE
Emery Jacquillat,
président de la Camif,
et Pascal Demurger,
directeur général
de la Maif.
côté, la Maif, 3,7 milliards d’euros de chiffre

d’affaires en 2020 et plus de 3 millions de so-
ciétaires et de l’autre, Camif, 500 000 clients
et 50 millions d’euros de chiffre d’affaires en
2021. « C’est une opération avec un risque me-
suré mais, au-delà, c’est un choix qui fait du
sens. Maif réaffirme que l’entreprise doit être
un puissant levier de transformation de la so-
ciété au service du bien commun. Cette déci-
sion est un pas de plus au regard de sa raison
d’être, qui vise à soutenir les entreprises enga-
RACHAT gées », poursuit Pascal Demurger. L’assureur
MAIF ET CAMIF,
veut franchir une nouvelle étape pour ac-
compagner ses sociétaires dans leur prise de
conscience environnementale tout en aug-
UNE UNION DURABLE

mentant l’attractivité de la marque. « Le
groupe souhaite offrir les moyens aux consom-
mateurs de faire bouger les lignes à ses côtés.
Notre soutien va permettre à Camif de pour-
Le 1er janvier 2022, ils uniront leurs forces. L’assureur militant rachète suivre son développement en faveur d’une éco-
l’e-marchand engagé pour encourager la consommation responsable nomie plus durable, locale, inclusive et circu-
laire », annonce le nouvel actionnaire.
et l’habitat durable. Grâce à cette opération, la Camif, qui sera rentable
en 2022, nourrit de nouvelles ambitions. CHANGER D’ÉCHELLE ET INNOVER
Les deux sociétés niortaises sont historique-
ment engagées en faveur d’un impact positif.
Elles entendent proposer une alternative
C
’est à quelques jours du Black Friday, cherche du mieux commun est inscrite dans nos viable se démarquant des géants du marché.
boycotté depuis 2017 par la Camif, que raisons d’être respectives », argumente Pascal Camif a entamé la transformation de son mo-
les deux acteurs ont choisi d’annoncer Demurger, Dg du groupe Maif. dèle en 2009, avec l’arrivée de son nouveau
leur union, le 23 novembre dernier. En Pdg, Emery Jacquillat. L’entrepreneur a fait
effet, début 2022, Maif détiendra 82 % UN SOUTIEN À IMPACT POSITIF des choix catégoriques pour réorienter la stra-
du capital de Camif. En se rapprochant, ces Pour le nouvel actionnaire majoritaire, cette tégie du site marchand. Parmi les mesures
deux entreprises à mission (depuis 2020), se- opération n’est pas structurante mais té- phares, une réduction de l’impact carbone
ront-elles encore plus vertueuses ? « La re- moigne d’une orientation stratégique. D’un avec un catalogue aux produits 100 % euro-
péens et 77 % du chiffre d’affaires issu du
Made in France. Camif est aujourd’hui une
marque singulière sur un marché de l’ameu-
blement, très concurrentiel. « Je me réjouis du
rapprochement avec Maif qui nous permettra de
X2
changer d’échelle et d’imaginer l’habitat durable
500 000
de demain », déclare Emery Jacquillat. Grâce
82
à ce rachat, le dirigeant a trouvé les moyens de
% ses ambitions. À savoir, doubler son chiffre
CLIENTS
Avec ce nouvel élan, d’affaires d’ici à 5 ans, lancer une nouvelle ver-
la Camif entend sion du site et étoffer l’offre Camif Edition
doubler son chiffre Début 2022, Maif (économie circulaire). Mais aussi concrétiser
d’affaires d’ici à détiendra 82 % du
5 ans, lancer une
La Camif, forte de ce nombre des projets innovants. Parmi ceux-là, le dé-
de clients, réalise un chiffre capital de Camif.
nouvelle version du d’affaires de 50 millions d’euros ploiement d’une offre de seconde main sur son
site et étoffer l’offre en 2021. site en 2022. « Nous voulons trouver une place
Camif Edition.
sur ce marché et un modèle économiquement
viable », conclut le Pdg. ■ Marie-Juliette Levin

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RETAIL CONNECTÉ I DIGITAIL
FAGUO DÉVOILE SA BOUTIQUE

À l’intérieur de la gare Montparnasse, la marque française de
mode et d’accessoires signe son nouveau concept entièrement
écoresponsable. Qualifié d’“éco-conscient”, le magasin a été
conçu en accord avec les objectifs climat de Faguo : limiter
au maximum son empreinte carbone et préserver sa durabilité.
L
’ancienne DNVB, créée en 2009 par Frédéric Mugnier et Nicolas
Rohr, développe depuis six ans son réseau de magasins. Avec une
trentaine de points de vente, situés principalement en centre-ville,
la marque de chaussures éco-responsable étendue aujourd’hui à
l’ensemble du vestiaire masculin inaugure un nouveau concept
store au 2e étage de la gare Montparnasse (après Toulouse, Amiens
et Dijon). Faguo a collaboré avec le studio Fairly, spécialisé dans la
1
création de concepts responsables et durables, pour proposer une
expérience immersive sur le thème de la forêt. L’enseigne labellisée
B Corp, connue pour planter un arbre (emblème de Faguo) à chaque
produit acheté, a choisi des matériaux durables (issus du recyclage ou recy-
clables) pour sa boutique d’une superficie de 40 m2. « Chaque élément a été sé-
lectionné pour son empreinte carbone minimale et sa durabilité : du carrelage
recyclé aux murs et plafonds teintés d’une peinture à base d’algues, souligne
Faguo. Près des cabines d’essayage, un fauteuil a été chiné afin de favoriser la se-
conde main. Le mur de sneakers composé de carton recyclé rappelle un certain
minimalisme urbain. » La marque de mode espère doubler son nombre de ma-
gasins (60) d’ici 2024 sous ce nouveau concept. En 2020, en dépit des phases
de fermeture des magasins, le chiffre d’affaires s’établissait à 14 millions d’eu-
ros, en hausse de 8 %. ■ Dalila Bouaziz
1. UN ATELIER DE RÉPARATION 2. UN ESPACE DE RECYCLAGE ET CORNER

BIMENSUEL DE SECONDE MAIN
Ce service proposé gratuitement dans l’ensemble des boutiques Pour lutter contre le gaspillage vestimentaire dans une industrie très polluante, la
permet aux clients de réparer leurs articles défectueux. « Pour le marque s’engage depuis plusieurs années dans le recyclage des vêtements. Faguo
moment, nous privilégions nos vêtements, chaussures ou sacs, a installé une borne pour déposer les produits. Un dispositif présent dans la trentaine
indique l’enseigne. Ces articles restent prioritaires pendant les de magasins. La marque reprend les vêtements en bon état et propose aux clients
ateliers de réparation. En doublant l’utilisation d’un vêtement, nous un bon d’achat représentant 20 % de leur valeur. Les articles d’occasion sont ensuite
baissons de 44 % les émissions de CO2 (étude de la Fondation Ellen disposés dans un corner à la vente (50 % de leur valeur initiale en moyenne). « Nous
MacArthur). Néanmoins, nous recommandons des services de avons obtenu la certification B Corp, la plus exigeante au monde, testant notre
réparation pour les autres marques afin de prolonger la durée de performance sur tous ses aspects : clients, salariés, gouvernance, ateliers de
tout article. » Les horaires des ateliers sont déterminés à l’avance. fabrication, environnement, collectivité... Aujourd’hui, Faguo a une note de 83,8 alors
La responsable Retail de l’enseigne coordonne les sessions que le secteur a en moyenne 52,5 sur la notation B Corp. Nous voulons dans les
de réparation dans les boutiques. Les magasins prennent prochaines années faire monter cette note pour montrer l’excellence de nos choix
ensuite le relais des opérations. pour l’Homme et la planète. »
L’enseigne transfère les vêtements trop usagés à la société allemande “I : CO”
afin de leur donner une seconde vie.

« ÉCO-CONSCIENTE »
3
2
3. UN SITE E-COMMERCE BASSE 4. DES SERVICES PHYGITAUX

CONSOMMATION AVEC L’AFFICHAGE EN MAGASIN
DE L’EMPREINTE CARBONE Le click and collect est proposé dans la boutique depuis novembre.
« Nous avons mis en place en premier lieu le ship-from-store
Faguo a procédé cette année à la refonte de son site e-commerce, représentant – mutualisation des stocks entre le web et les magasins - pour que
aujourd’hui 20 % de son chiffre d’affaires, avec l’agence Smart Impact. « Les pages nos clients puissent avoir la pièce de leur choix peu importe où elle
émettent trois fois moins de CO2, explique Faguo. Sur un an, cela équivaut à 8,6 tonnes se trouve », pointe Faguo. La boutique recense 150 références
de CO2 économisées, soit 70% de l’empreinte du site au global. » La marque a choisi (baskets, textile et bagagerie) recréant un vestiaire complet pour
un hébergeur vert certifié “MyClimate” (recyclage des serveurs et 100 % d’énergie homme. 80 % de la collection est produite à partir de matières
verte) compensant 200 % de ses émissions de CO2 via le développement d’une recyclées dont la gamme From The Sea où les pièces sont conçues
réserve forestière dans le Jura. à partir de déchets repêchés en mer (coquilles d’huîtres, plastique
Pour chaque produit, Faguo précise le taux de CO2 qu’il a émis sur l’intégralité recyclé...).
du processus de création : de sa conception à sa vente. Deux pièces sur trois sont réalisées à partir de matières
recyclées. Le magasin de Montparnasse est ouvert du lundi
au dimanche de 7h à 20h et compte deux vendeuses.

NOUVEAUX
CODES
P.32Le live shopping, nouveau canal P.34Le quick commerce

de vente des retailers bouscule la distribution
Depuis la crise sanitaire, nombreuses sont Le modèle du quick commerce
les marques à expérimenter le potentiel du se développe à grande vitesse avec,
“shoppertainment”, concept mêlant shopping en ligne au fil des mois, l’arrivée de sociétés
et divertissement. Le live shopping offre la possibilité allemandes, turques, britanniques,
de recréer du lien entre consommateurs et enseignes russes sur le marché français.
dans l’e-commerce, en renforçant la relation client. Les levées de fonds se succèdent.
30 # Ecommerce Magazine
LE RETAIL EST EN PLEINE ÉBULLITION.
LES ATTENTES DES CONSOMMATEURS CHANGENT,
LA TRANSFORMATION DIGITALE S’ACCÉLÈRE
ET L’ÉCONOMIE CIRCULAIRE FAIT DU CHEMIN.
P.36 L’offensive des retailers

sur le marché de l’occasion
La crise sanitaire renforce l’intérêt des enseignes et des
consommateurs, de tous âges et de toutes catégories
socioprofessionnelles, pour la seconde main. Aujourd’hui,
phénomène de masse, la plupart des distributeurs - sur
tous les segments - propose une offre de produits d’occasion
en magasin et sur le Web.
# Ecommerce Magazine 31
LE LIVE SHOPPING,
NOUVEAU CANAL DE VENTE
DES RETAILERS
Depuis la crise sanitaire, nombreuses sont les marques
à expérimenter le potentiel du “shoppertainment”, concept
mêlant shopping en ligne et divertissement. Le live shopping
offre la possibilité de recréer du lien entre consommateurs et Une nouvelle façon
de commercer que
enseignes dans l’e-commerce, en renforçant la relation client. les acteurs du retail
doivent rendre mature.
P
hénomène commercial puissant en Chine, le Business Consulting. Toutes les marques sont convaincues
live shopping – lancé en 2016 lors du Singles’ par ce mouvement car il permet de récréer un lien entre le
Day d’Alibaba (fête des célibataires, le 11 no- consommateur et l’enseigne dans l’e-commerce. Il rend vi-
vembre) –, représente déjà 10 % du volume de vants les conseils d’une fiche produit. La nouveauté réside
l’e-commerce chinois. Ce marché a enregistré dans l’interaction, la possibilité de poser des questions en di-
une croissance annuelle de 121,5 % en 2020 rect. » 67 % des Français se disent intéressés par cette nou-
pour atteindre 154 milliards de dollars (source velle forme de commerce en ligne, selon une étude de
KPMG). « Nous devons nous adresser aux nou- Forrester Consulting, commanditée par AliExpress, pu-
velles générations de consommateurs via des ca- bliée en février dernier. Les trois qualités mises en avant
naux de communication adaptés, souligne Diaa sont la confiance (assister en direct à une démonstration
Elyaacoubi Bouriez, CEO de Monnier Frères, plateforme d’un produit), les prix et la possibilité de réaliser des achats
en ligne d’accessoires de luxe. Le live shopping est la fusion instantanément. Ce mode de vente semble séduire parti-
entre le téléachat, les réseaux sociaux, l’entertainment et enfin culièrement les jeunes femmes de moins de 25 ans. Elles
la téléréalité. » En France, le développement du live shop- sont 52 % à afficher un intérêt pour celui-ci et 49 % pensent
ping a bénéficié du Covid et des confinements avec la fer- y avoir recours dans les six prochains mois (étude
meture d’une partie des magasins dits “non essentiels”. Les OpinionWay pour Altavia, février 2021). L’attente des
consommateurs achètent davantage en ligne depuis la consommateurs envers le “shoppertainment” (concept
crise sanitaire. Octobre 2020, le groupe Fnac Darty – pion- mêlant shopping en ligne et divertissement) est plus forte
nier sur le marché français – organise sa première session autour de certaines catégories de produits, notamment
pour le lancement de la nouvelle Xbox de Microsoft, dif-
fusée sur les sites marchands des deux enseignes et le ré-
seau social Twitch. Le live shopping rassemble plus de
5 500 personnes. D’autres distributeurs lui emboîtent le « Le live shopping
pas : Leroy Merlin en partenariat avec la marque AEG,
spécialiste dans les outils électroportatifs, Nocibé, est la fusion entre
Boulanger… Les géants de la tech s’y sont également mis :
Instagram, Facebook, Pinterest, Amazon. Fin novembre, le téléachat, les
Twitter l’a expérimenté avec Walmart aux États-Unis,
le numéro 1 mondial de la distribution. réseaux sociaux,
RECRÉER UN LIEN ENTRE LE CONSOMMATEUR
ET LA MARQUE DANS L’E-COMMERCE
l’entertainment
« Le live shopping se duplique sur des typologies de produits
très différents, pointe Arnaud Cartigny, vice-président en
et la téléréalité »
charge des activités conseil pour le secteur Retail de CGI Diaa Elyaacoubi Bouriez, CEO de Monnier Frères

l’électronique, la mode et les cosmétiques. « Nous
concevons nos live comme des émissions de télé sur
les sites des distributeurs, explique Antoine Leclercq, LES RETAILERS ET
fondateur de Caast, solution d’animation commer-
ciale digitale. Sur certains d’entre eux, nous avons E-COMMERÇANTS LANCENT
réalisé plus de 200 000 euros de chiffre d’affaires en
60 minutes, notamment dans le secteur du high- LEUR CHAÎNE DE LIVE SHOPPING
tech. » Le live shopping permet d’être dans la réas- Monnier Frères s’est lancé en mars dernier dans le live shopping en créant
surance avec la participation d’un ambassadeur de sa chaîne dédiée, après une expérimentation d’un an en Chine (l’e-commerçant
la marque, et souvent d’un influenceur en adéqua- est dans le Top 10 des Live Shopping Team sur la plateforme Tmall d’Alibaba).
tion avec la cible. L’objectif reste de booster les « La nouvelle génération a été biberonnée à l’entertainment et se montre très
ventes, en créant un sentiment d’urgence et donc exigeante, pointe la dirigeante, Diaa Elyaacoubi Bouriez. Si le storytelling n’est
une dimension émotionnelle. Le replay, en fonction pas au niveau, elle zappe. » Autre secteur, avec Sephora, l’enseigne a démarré
des produits, est souvent un driver fort de en avril sa chaîne Sephora TV regroupant 11 pays européens, avec la mise en
transformation. avant de marques, fondateurs, influenceurs et associations. Près d’une dizaine
de live shopping ont été réalisés. « L’idée est de partager les nouvelles tendances
TROUVER LA MARTINGALE PUBLICITAIRE et d’asseoir notre positionnement en proposant des contenus exclusifs, souligne
ET COMMERCIALE Soumia Hadjali, Chief Digital Officer Europe et Moyen-Orient. L’enjeu n’est pas
Si les taux de conversion dans l’e-commerce de- tant transactionnel que de servir une expérience augmentée et unique en jouant
meurent faibles entre 1 et 3 % en moyenne, ils os- sur le côté interactif avec nos communautés. »
cillent entre 15 et 35 % dans le live shopping (étude
Gartner). « Les clients n’achètent pas qu’un article
avec le live shopping, analyse Maguelone Paré, directrice
concept et innovation pour Monoprix. Nous construisons le directeur e-commerce non alimentaire de Carrefour.
un storytelling à la fois pédagogique et divertissant autour des La foire aux vins, temps fort commercial, nous a permis de
produits. Cela crée un écrin très qualitatif avec un panier réaliser un record en chiffre d’affaires et en transformation.
moyen supérieur. Cette nouvelle forme d’achat ne supplante Plusieurs centaines de milliers d’euros ont été générées durant
ni le conseil en magasin ni l’e-commerce classique mais de- l’événement sur une base de 50 000 téléspectateurs. »
vient un nouvel élément de la relation client. » Le distribu-
teur l’a expérimenté cet automne à l’occasion de deux ses- UNE PRATIQUE COMMERCIALE ENCORE
sions : la nouvelle collection de cachemire (iconique de la PEU CONNUE
marque) et la foire aux vins. Trois autres live shopping sont L’offre promotionnelle durant le live demeure le premier
prévus d’ici la fin de l’année, dans une temporalité d’un par levier de transformation. Des promotions spécifiques qui
mois en moyenne. De son côté, Carrefour l’a testé dès no- s’arrêtent quelques heures après l’événement (générale-
vembre 2020 de manière opportuniste, en raison de la fer- ment à minuit). Néanmoins, si les enseignes et e-commer-
meture des rayons non-essentiels en pleine période pré- çants développent ce dispositif commercial de manière plus
Noël, sur l’activité jouet. « Nous avons tout de suite mis en régulière, 87 % des Français déclarent n’avoir jamais en-
place une logique très agressive en termes de live, indique tendu parler de ce mode d’achat (étude Altavia). Seulement
Olivier Garcia, directeur e-commerce non alimentaire de 3 % y ont eu recours et 6 % pour la génération Z (jeunes de
l’enseigne (depuis avril). L’objectif était d’appréhender cette moins de 25 ans). « Lorsque nous nous sommes lancés dans
nouvelle façon de commercialiser des produits et de pouvoir le live shopping en mars dernier, nous étions prêts à en réaliser
réduire notre courbe d’apprentissage. » D’ici la fin de l’an- quasiment tous les jours, pointe Diaa Elyaacoubi Bouriez,
née, une trentaine de live sera réalisée sur les différents CEO de Monnier Frères. Très vite, nous avons constaté que
sites et réseaux sociaux de Carrefour. « Cette multiplicité le marché français n’était pas assez mature pour cette fré-
nous permet de tester plusieurs mécaniques (promotionnelle, quence, de même d’un point de vue technologique. En
jeu-concours, en faisant appel ou pas à des influenceurs Europe, nous devons faire appel à des sociétés externes pour
connus...), mais surtout de pouvoir expérimenter différentes inclure la brique live shopping dans la plateforme e-com-
catégories de produits », souligne Olivier Garcia. Des thé- merce. Intégrer le paiement demeure un casse-tête, de même
matiques aussi éloignées que la puériculture, le voyage pour l’audio. Ces problématiques n’existent pas sur les plate-
mais également la foire aux vins, en passant par le gaming formes asiatiques. » En moins de deux ans, différents ac-
ou les produits techniques pour trouver la martingale à la teurs se sont mis sur ce marché : Quidol, Livewan, Caast,
fois publicitaire et commerciale. Certains live shopping Spockee… pour fluidifier le parcours d’achat tout au long
ont pour objectif d’obtenir des ROI immédiats, d’autres de l’expérience. « Nous sommes persuadés que le live shop-
sont à vocation purement marketing, publicitaire, bran- ping prendra une part importante dans notre business e-com-
ding… « Nous avons effectué nos meilleures performances merce des prochaines années, souligne Olivier Garcia. Aux
commerciales et de trafic sur les activités gaming, une clien- acteurs du retail et de l’e-commerce de rendre cette nouvelle
tèle jeune et très digitale, ainsi que sur les live culinaires, note façon de commercer mature. » ■ Dalila Bouaziz

LE QUICK COMMERCE
BOUSCULE LA DISTRIBUTION
Le modèle du quick commerce se développe à grande vitesse,
avec au fil des mois l’arrivée de sociétés allemandes, turques, UN MARCHÉ PORTÉ PAR DE NOUVELLES HABITUDES
DE CONSOMMATION
britanniques, russes sur le marché français. Les levées Ces changements de consommation ont ouvert une brèche
de fonds se succèdent. à ces nouveaux acteurs. « L’idée nous est venue en période
de couvre-feu, lorsque faire ses courses devenait une véritable
corvée, explique Henri Capoul, cofondateur et CEO de
E
Cajoo. En France, aucun service ne permettait de se faire li-
n moins d’un an, une multitude d’acteurs de la livrer ses courses du quotidien à la demande, contrairement
vraison express de courses, qualifiée de “quick aux États-Unis et en Europe. » L’activité de Cajoo, premier
commerce”, est apparue sur le marché français. acteur à se lancer sur le marché français, démarre en fé-
Cajoo, Gorillas, Yango Deli, Dija, Flink, Getir, vrier, après une levée de 6 millions d’euros auprès d’inves-
GoPuff, Bam Courses… toutes ces start-up pro- tisseurs. Le modèle du quick commerce se développe à
mettent de livrer en moins de 15 minutes – en grande vitesse, avec au fil des mois l’arrivée de sociétés al-
scooter ou vélo électrique – les produits de lemandes, turques, britanniques, russes… Les levées de
grande consommation. Un service disponible de fonds se succèdent et n’en sont que plus impressionnantes :
7h à minuit (jusqu’à 2h en fin de semaine) et une 550 millions de dollars pour Getir, 240 millions pour
livraison en moyenne à moins de 2 euros. « Ces so- Flink, 40 millions d’euros pour Cajoo, 950 millions de dol-
ciétés sont en train de modifier le paysage de la grande distribu- lars pour Gorillas…
tion, affirme Frank Rosenthal, expert en marketing du com-
merce. Jusqu’à présent, la valeur ajoutée de la livraison à UNE COURSE CONSTANTE AU MAILLAGE
domicile se résumait au fait que le client ne transportait pas ses DU TERRITOIRE
courses. Il lui fallait, néanmoins, réserver un créneau, patienter Pour tous ces acteurs, le modèle opérationnel se base sur
durant 2-3 heures avant de recevoir sa commande. Le quick une application mobile pour effectuer la commande, de mi-
commerce supprime cette contrainte : le consommateur choisit ni-entrepôts “dark stores” – autour de 300 mètres carrés –
quand il consomme. » L’année 2020, marquée par la crise sa- proches des cœurs de ville, afin de préparer les produits le
nitaire, a profondément transformé les comportements plus rapidement possible. « Nos magasins (dark stores) se si-
d’achat des consommateurs. Estimé à 4,7 milliards d’euros tuent dans un rayon de 1,5 à 2 kilomètres de la zone de livrai-
en 2020 par Nielsen, l’e-commerce alimentaire a gagné son, explique Pierre Guionin, directeur général de Gorillas
deux points de part de marché par rapport à 2019 en se si- France. Nous nous adressons à des berceaux de population
tuant autour de 8 %. La tendance se poursuit en 2021. Le entre 70 000 et 140 000 habitants par magasin. » L’objectif est
commerce en ligne des produits de grande consommation de mailler chaque grande ville (Paris, Lille, Lyon, Bordeaux,
progresse encore de 13 %, renforçant sa part de marché à Toulouse, Nice, Montpellier, etc.) avec plusieurs entrepôts,
9 % depuis le début de l’année. Si le marché reste toujours via l’ouverture d’un à deux par mois. Cajoo et Gorillas pos-
déséquilibré en faveur du drive, la croissance de la livraison sèdent ainsi une vingtaine de dark stores dont plus de la moi-
à domicile s’élevait à plus de 44 % en 2020. Localement, sa tié à Paris et sa petite couronne. Spécificité du marché, les
part augmente dans les grandes villes, comme à Paris, où le livreurs sont salariés voire en CDI. L’assortiment produits
poids de la livraison à domicile reste plus important. Ce seg- se situe entre 2 000 à 2 500 références : surgelés, produits
ment représente 404 millions d’euros de chiffres d’affaires frais, fruits et légumes, épicerie, hygiène… « Les consomma-
(institut Iri). teurs retrouvent 95 % des produits d’un Franprix traditionnel,
souligne le Dg France de Gorillas. Nous élargissons notre
offre au fur et à mesure des retours clients sur les articles plé-
« Nous pensons atteindre biscités. Nous travaillons également avec les commerçants de
proximité (boulanger, torréfacteur, etc.) pour référencer leurs
la rentabilité dans 3-4 ans » produits sur notre plateforme, environ 30 % de notre assorti-
ment. » Les paniers moyens oscillent en moyenne entre 20
et 30 euros. Cajoo, plus précis, indique des paniers de
Henri Capoul, CEO de Cajoo
« 25-30 euros avec une clientèle entre 20 et 40 ans ».

« Le quick commerce est
en train de modifier le paysage
Premier acteur
à se lancer
de la grande distribution »
sur le marché Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce
français,
Cajoo a
démarré
son activité ligne, passées par les clients sur les sites de Monoprix et
en février. Franprix. « Le quick commerce est un enjeu de relation
client, souligne Maguelone Paré, directrice innovation de
Monoprix. Nous ne devons pas perdre nos clients. Il est donc
primordial d’élargir nos points de contact et canaux de distri-
bution. Nous étions déjà sur cette réponse de livraison rapide
via nos partenariats avec Uber Eats, Deliveroo ou Amazon
Prime Now. »
UN BUSINESS MODEL À PÉRENNISER

Le potentiel du quick commerce reste néanmoins inconnu.
« Il dépendra des indicateurs de satisfaction et de fidélité »,
pointe Frank Rosenthal. Le marché paraît encore très
petit. « Nous estimons le quick commerce, incluant Frichti,
à 122 millions d’euros sur les 12 derniers mois », précise
Emily Mayer, directrice Business Insights au sein de l’ins-
LA GRANDE DISTRIBUTION À L’ÉCOUTE DU MARCHÉ titut Iri. Côté consommateurs, seul Cajoo indique près de
Sans surprise, ce nouveau service de livraison express at- 250 000 utilisateurs actifs.
tise la curiosité de la grande distribution, en concurrence « Le commerce de proximité
directe avec ses magasins de proximité. Carrefour a ainsi représente environ 30 mil-
été le premier à s’adosser à l’un d’entre eux, Cajoo, en in- liards d’euros mais il est très
vestissant dans sa levée de fonds de 40 millions d’euros en peu digitalisé, avance Pierre
septembre. « Carrefour avait raté le train du drive, analyse Guionin de Gorillas. Avec
l’expert Frank Rosenthal. Cette fois, il n’a pas voulu passer un taux de pénétration du di-
à côté de la tendance. » La start-up accède ainsi à la centrale gital de 8 % dans le com-
d’achat du distributeur permettant d’optimiser son offre, merce alimentaire, nous pou-
élément majeur de différenciation avec la concurrence. vons atteindre une part de
« Auparavant, nous devions discuter en direct avec les diffé- marché entre 2 et 3 milliards
rentes marques, ce qui est très chronophage, convient Henri d’euros. » Pour absorber les
Capoul, le CEO. À présent, nous sommes plus pertinents coûts de livraison, les vo-
Depuis
dans notre assortiment, en ayant les bons produits, des rota- lumes doivent être importants. « Ce modèle économique novembre,
tions plus importantes et des petites marques exclusives. Nous doit faire ses preuves, tranche Linda Gmati, experte retail Gorillas est
avons quasiment doublé nos marges et dépensons moins chez Sia Partners. L’offre reste très limitée. La concurrence devenu
partenaire
d’argent que nos concurrents. L’autre avantage est de pouvoir est également très importante, nous allons forcément assister
du PSG.
nous lancer dans de nouvelles villes (et bientôt pays) sans à une consolidation du marché. En promettant une livraison
avoir besoin de reconstruire à chaque fois les réseaux d’ap- en 10-20 minutes, concrètement ces acteurs traitent com-
provisionnement. » En novembre, le groupe Casino et mande par commande. Il n’est donc pas possible d’optimiser
Gorillas ont à leur tour annoncé la signature d’un accord la supply chain pour proposer des prix compétitifs. Ils seront
stratégique, avec une prise de participation au capital en obligés de s’adosser à un grand retailer. » Dans les prochains
France et au niveau Groupe. Casino donne accès à ses pro- mois, la promesse de rapidité, l’expérience client, la largeur
duits de marque nationale et aux produits de marque de la gamme et la qualité seront déterminantes.
Monoprix. Ils seront disponibles sur la plateforme Gorillas « Aujourd’hui, aucune entreprise n’est rentable car ce modèle
et livrés en livraison express, à Paris, Lille, Bordeaux, Lyon intégré demande des investissements considérables en amont
et Nice. Dans un second temps, le groupe Casino s’ap- (entrepôts, charges du personnel…), pointe Henri Capoul.
puiera sur l’expertise technologique et opérationnelle du Néanmoins, il permet avec une bonne exécution d’atteindre
quick commerçant, qui assurera depuis ses magasins en une rentabilité meilleure que celle des plateformes de food.
France la préparation et la livraison de commandes en Nous pensons l’atteindre dans 3-4 ans. » ■ Dalila Bouaziz

L’OFFENSIVE DES
RETAILERS SUR LE MARCHÉ
DE L’OCCASION
La crise sanitaire renforce l’intérêt des enseignes et des Xerfi de 2021, la structure des ventes par profil d’acteurs
consommateurs – de tous âges et de toutes catégories montre que les sites de petites annonces généralistes,
Leboncoin en tête, continuent de s’imposer comme les lea-
socioprofessionnelles – pour la seconde main. Aujourd’hui, ders du marché de la seconde main avec environ 28 % des
phénomène de masse, la plupart des distributeurs, sur tous ventes en valeur en 2020. Viennent ensuite les plateformes
les segments, proposent une offre de produits d’occasion en ligne spécialisées (Vinted, Back Market, Vestiaire
Collective…) qui captent autour de 22 % des ventes. « Le
en magasin et sur le Web. marché de l’occasion s’est développé et “industrialisé” à tra-
vers des intermédiaires, les plateformes en ligne, pointe
Linda Gmati, experte retail chez Sia Partners. Les retailers
P
et e-commerçants l’ont d’abord subi avant de reprendre le
lus de 7,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires sujet pour plusieurs raisons. Les enseignes peuvent se mettre
générés en 2020, dont la moitié par l’e-com- à l’économie circulaire – et renforcer leur image RSE – via la
merce (source Xerfi Precepta). En une dizaine récupération de leurs produits pour refaire du business, tout
d’années, le marché de la seconde main s’est en captant les clients grâce aux bons d’achat. » Une stratégie
fortement accéléré en France. Poussés par les défensive à l’origine pour ne pas laisser échapper une par-
consommateurs pour des motivations écono- tie de ce marché.
miques, environnementales et sociétales, de
nombreux retailers et e-commerçants se sont UN CERCLE VERTUEUX POUR CRÉER
mis à l’occasion. Cette accélération prend DE LA FIDÉLISATION
deux formes, l’achat de seconde main et la vente Côté retailers et e-commerçants, les expérimentations se
de ses propres produits avec parfois les deux simultanément. sont multipliées en deux ans : Kiabi, La Redoute, Zalando,
Le secteur reste porté majoritairement par le digital avec Cdiscount, Decathlon, Petit Bateau, Gémo, Cyrillus et
l’émergence des plateformes comme Vinted (la France est bien d’autres ont lancé leurs sites ou espaces dédiés. Les
devenue son premier marché avec 16 millions d’utilisateurs), ventes de vêtements d’occasion explosent dans l’Hexagone.
Vestiaire Collective, Rakuten, Videdressing ou Leboncoin, Elles ont augmenté de 140 % en deux ans (Observatoire
et de nouveaux modes d’achat. D’après une récente étude Natixis Payments). Ce marché représente déjà 1,16 mil-
liard d’euros de chiffre d’affaires (Kantar). Le prix reste
un critère déterminant. « Les enseignes de prêt-à-porter,
dont le marché a perdu 30 % de sa valeur en dix ans, y voient
« Le marché de notamment un potentiel relais de croissance », explique
Benoît Samarcq, spécialiste retail et e-commerce de Xerfi.
l’occasion s’est Ikea propose, lui, depuis juin, la réservation des meubles
d’occasion disponibles chez eux sur le site marchand. Le lea-
développé et der mondial de l’ameublement et de la décoration testera en

2022 un magasin dédié à la seconde vie des meubles à Paris.
“industrialisé” à travers « Les leaders de l’électrodomestique (Darty, Boulanger…)

misent exclusivement sur la vente en ligne d’électroménager et
des intermédiaires, les d’électronique grand public reconditionnés », note Benoît

Samarcq de Xerfi. Autres initiatives dans le secteur du bri-
plateformes en ligne » colage, Leroy Merlin propose – depuis le mois d’octobre –

aux clients de revendre leurs produits sur le site ou l’appli-
Linda Gmati, experte retail chez Sia Partners- cation en échange de bons d’achat. Le service est centré sur
les perceuses, visseuses et perforateurs – des best-sellers

7,4 milliards
d’euros
de chiffre d’affaires générés en 2020
par le marché de l’occasion (hors
automobiles)
Source Xerfi Precepta
de la marque – avant d’élargir à d’autres gammes d’outil-

lage. Fin 2021, après avoir été reconditionnés, ces derniers « Si le marché de l’occasion
seront disponibles à l’achat sur la marketplace de Leroy
Merlin. D’ici la fin d’année, Castorama ouvrira sa boutique offre de belles perspectives de
en ligne de seconde main. La grande distribution, Leclerc
en tant que pionnier mais aussi Carrefour, Auchan, le croissance, il est encore loin
groupe Casino, Cora ou Système U, s’est également mise
à l’occasion (articles électroniques, jeux vidéo, livres, petit d’être consolidé »
électroménager notamment) via des partenariats avec des
enseignes spécialisées sur ce créneau (Cash Converters,
Benoît Samarcq, spécialiste retail et e-commerce de Xerfi
Patatam, Happy Cash). « Ils ont majoritairement choisi
d’aborder ce marché en déployant à l’entrée de leurs points de la vente de produits d’occasion sont bien différents du com-
vente des shop-in-shop ou des corners dédiés à l’achat-re- merce de détail de produits neufs, souligne Benoît Samarcq.
vente, précise Benoît Samarcq. En confiant la gestion de L’offre de produits d’occasion expose notamment au risque
leurs concepts dédiés à l’occasion, les grandes surfaces ali- d’écorner son image de marque – en raison d’une offre jugée
mentaires limitent leurs investissements et donc leur prise de moins qualitative –, de cannibaliser une partie de ses ventes de
risque. Si le marché de l’occasion offre de belles perspectives produits neufs ou encore d’accentuer les pressions tarifaires en
de croissance, il est encore loin d’être consolidé et tous les modifiant durablement les prix des références des clients. » La
nouveaux entrants ne parviendront pas forcément à se faire collecte, la remise en état et le tri de produits nécessitent un
une place. » L’enjeu pour les grandes surfaces alimentaires savoir-faire spécifique. La rentabilité demeure compliquée.
est avant tout de renforcer leur image prix et de fidéliser « Le développement de partenariats avec les spécialistes de l’oc-
leur clientèle. Les supermarchés ou hypermarchés pro- casion s’impose comme l’une des stratégies privilégiées par les
cèdent à une expertise du produit – proposé à la revente – enseignes », poursuit le spécialiste retail de Xerfi. Le rythme
afin de déterminer son prix en fonction de son état. de croissance du marché sera porté d’ici 2023 par une forte
Certains distributeurs offrent des bons d’achat à valoir en demande et le développement de l’offre en ligne et en maga-
magasin, d’autres donnent du cash. Les enseignes du sec- sins, notamment dans les rayons des acteurs du neuf. Les
teur du jouet, PicWicToys, King Jouet, ou JouéClub, secteurs du meuble et des articles de décoration (27 % des
confrontées pourtant à des normes de sécurité élevées, ex- ventes) ou des livres (12 %) demeurent les principaux pro-
périmentent également ce marché. Les grands magasins, duits de seconde main vendus dans l’Hexagone. Dans les
les Galeries Lafayette et le Printemps, valorisent égale- prochaines années, les ventes d’articles de mode (16 % de
ment la mode circulaire avec des espaces dédiés et mis en part de marché) et de luxe (11 %) devraient tirer ce marché
scène comme pour les articles neufs. en plein essor ! ■ Dalila Bouaziz
RÉIMAGINER SA RELATION AVEC LES CLIENTS

La seconde main devient un phénomène de masse au-
jourd’hui et inclut la quasi-totalité des secteurs. « Le marché
de l’occasion intéresse un nombre grandissant d’enseignes,
À SAVOIR
À l’occasion de notre événement EcommerceLive, journée dédiée
pointe Antoine Jouteau, CEO de Leboncoin. C’est un nou- à l’e-commerce et à son écosystème de start-up le 16 novembre dernier,
veau métier pour la plupart. Les marques doivent maintenant le dirigeant du Boncoin, Antoine Jouteau, annonce l’arrivée des retailers
intégrer le fait que leurs produits ne sont plus obsolètes. Les re- sur la plateforme en 2023 “avec toutes les fonctionnalités
indispensables pour ces professionnels” : « Nous prendrons soin de ne
vendeurs sont leurs propres clients. » Un changement qui in- pas déséquilibrer notre contenu et mettrons en place des règles assez
duit de ré-imaginer sa relation avec les consommateurs et la fortes pour préserver notre ADN de bonnes affaires et de site entre
trajectoire des produits en les réinjectant dans les circuits de particuliers », précise Antoine Jouteau.
distribution. « Les business models et la structure de coûts de

SUPPLY CHAIN I RENCONTRE
« ÊTRE CAPABLE
D’ANTICIPER L’AVENIR
EST UN ATOUT TRÈS
APPRÉCIABLE »
Manutan redouble d’efforts
Selon vous, qu’est-ce qui fait la particularité
du positionnement de Manutan ?
pour innover sur l’ensemble

Historiquement, Manutan était connu pour publier
d’énormes catalogues de 2 000 à 3 000 pages. Évidemment,
de sa supply chain, et proposer

la donne a quelque peu changé avec internet puisqu’au-
jourd’hui plus de 80 % des commandes se font en ligne.
une expérience client de qualité.

En tant qu’ETI âgée de plus de 50 ans, nous distribuons
des produits sur le marché BtoB exclusivement en Europe.
Des efforts sont également

Pour rappel, la vente de matériels industriels de bureau
vers les entreprises, les collectivités et les artisans (notam-
portés sur l’empreinte

ment sur le marché anglais) est au cœur de notre spécialité.
Nous avons réalisé en 2020 un chiffre d’affaires de 730 mil-
écologique du Groupe. Le point

lions d’euros, en très légère croissance comparé à 2019,
ce qui est plutôt positif compte tenu du contexte de
avec Grégoire Koudrine,

crise sanitaire.
directeur supply chain

Quelles sont les actualités du groupe Manutan ?
Avec notre filiale Papeteries Pichon, nous avons inauguré
du groupe Manutan.
en février dernier un nouvel entrepôt logistique ultramo-
derne à Veauche (Loire). L’objectif étant d’adresser une
offre de fournitures scolaires sur le marché Français, sa-
chant que nous détenons déjà près de 40 % de ce marché.
Ainsi, un nouveau terrain, un nouveau siège social et un
Propos recueillis par Martine Fuxa entrepôt pleinement mécanisé et automatisé (via l’éditeur
Photos : DR Savoye) ont été construits (NDLR : 30 millions d’euros ont

SON PARCOURS
Grégoire Koudrine est diplômé
d’une école de commerce
(ESLSCA) puis d’un master de
logistique industrielle de l’ISLI
Bordeaux. Il fait ses armes chez
GEFCO en contrôle de gestion,
puis chez Decathlon en tant que
manager en logistique, puis
directeur de site. Il rejoint
ensuite les équipes de
JM Bruneau pendant 5 ans puis
de Pixmania en mai 2007 où il
occupe le poste de directeur
logistique. Il entre au sein
du groupe Manutan en 2011
et est, depuis 2014,directeur
supply chain groupe.

SUPPLY CHAIN I RENCONTRE
été investis dans cette nouvelle plateforme logistique qui com- préparateurs sont considérablement diminuées, tout en
prend deux cellules de préparation de commandes et de stoc- gagnant en efficacité. Comme il s’agit d’une nouvelle tech-
kage de 12 000 et de 6 000 m² dans lesquelles peuvent être nologie pour le Groupe, nous sommes très attentifs aux
traités jusqu’à 250 000 pickings et 10 000 colis par jour). améliorations régulières que l’on peut et que l’on doit ap-
Sur notre site de Gonesse, une extension du bâtiment prin- porter. Enfin, le Groupe Manutan met à jour son double
cipal vient d’être inaugurée. Une extension reposant sur système d’information vis-à-vis de ses entrepôts (WMS).
un autostore (déployé via l’intégrateur Alstef) considéré Le principal WMS étant Manhattan 2018 qui est notam-
comme le plus gros en France. Pour synthétiser, un autos- ment déployé en Angleterre et aux Pays Bas, sans oublier
tore repose sur une multitude de bacs dans lesquels on peut le WMS LM-OMS de Savoye.
placer tous nos petits produits. Bacs qui sont acheminés
par des robots, ces derniers étant gérés par des prépara- Quels sont les coûts pour un tel développement
teurs de commandes qui n’ont donc plus besoin de se dé- et les conséquences induites ?
placer. Autrement dit, l’époque où les préparateurs de- Avec ce bâtiment reposant sur cette technologie autostore,
vaient aller chercher les produits pour ensuite les déposer nous avons investi près de 18 millions d’euros, avec un
dans les cartons, est désormais révolue ! Nous sommes en- double gain à la clé : centraliser et augmenter l’offre. En
trés dans l’ère du “Goods to persons”, un concept très en effet, comme nous avions l’habitude de “brasser” beau-
vogue actuellement puisque les contraintes physiques des coup de petits produits, à la fois en France mais également
aux Pays-Bas, cette technologie nous est apparue néces-
saire afin de centraliser l’offre de ces produits sur le site
« Nous sommes central de Gonesse. Par ailleurs, cela nous a permis de

doubler notre capacité de stockage. Or, dans notre activité,
entrés dans l’ère du

comme dans de nombreux secteurs d’ailleurs, plus la mise
à disposition des produits est grande, plus le chiffre d’af-
“Goods to persons” »
faires progresse.
Dans le même temps, nous avons investi dans des ma-
chines qui permettent d’adapter la taille des cartons avec
les produits qui sont déposés. Avec à la clé, un gain RSE
considérable puisque, non seulement
les plastiques ont disparu, mais la taille
des cartons est adaptée en fonction du
contenu.
Enfin, quatre fois plus de commandes
sont désormais traitées et ce, avec le
même nombre de personnes. Mieux,
cette technologie nous garantit une ca-
pacité à adapter notre production en
fonction du volume des commandes…
soit à la baisse, soit à la hausse.
À l’échelle de la supply chain, c’est un
atout très appréciable que d’être ca-
pable d’anticiper l’avenir.
Quels sont les chiffres clés de

l’activité supply chain du Groupe ?
Nous enregistrons près de 10 000 com-
mandes par jour en moyenne toutes en-
tités confondues, tout en livrant des
clients dans 17 pays en Europe à travers
23 filiales. Nous possédons par ailleurs
deux sites logistiques qui stockent
l’offre centrale du Groupe, soutenus
par 10 sites régionaux qui stockent non
seulement l’offre centrale, mais égale-
ment les offres régionales.
Sur le plan de l’offre produits, même si
la situation est constamment en évolu-

« Quatre fois plus
de commandes sont
désormais traitées
et ce, avec le même
nombre de personnes »
tion, nous référençons près de 630 000 produits sur nos fondamentaux liés aux derniers kilomètres, sans négliger
sites internet. Notre volonté est de ne pas forcément mettre pour autant les innovations. Par exemple, nous collaborons
à disposition une multitude de produits (comme peut le avec Urby dans certaines villes pour que les livraisons ef-
faire Amazon) mais au contraire d’effectuer une sélection fectuées par les transporteurs soient réalisées par des vé-
précise pour nos clients. Notre objectif est d’être le plus ré- hicules à faible émission (électriques ou roulant au gaz na-
actif possible et nous demandons à nos fournisseurs de li- turel pour véhicule) ou mieux, à vélo.
vrer directement les clients (dropshipping) parfois via du
cross docking sur nos plateformes lorsque nos fournisseurs Comment Manutan se positionne sur le volet
n’arrivent pas à avoir des schémas de transport adaptés. écologique et quelles conditions de travail
proposez-vous ?
Comment s’articule votre supply chain Historiquement, le Groupe a toujours été attentif aux
à l’international ? conditions de travail de ses employés. Il suffit de voir au-
Même si la stratégie globale est déterminée à partir du jourd’hui ce que nous avons notamment déployé sur le site
siège à Gonesse, nous sommes très attentifs à l’offre locale de Gonesse, non seulement pour le bien-être des em-
à travers nos 12 sites. En effet, sur le marché européen co- ployés, mais également pour leur évolution personnelle :
habitent de nombreuses normes propres à chaque pays (no- centre sportif universitaire, restaurant bio… Quant à la
tamment sur les prises électriques). Il est donc nécessaire question écologique, nous menons actuellement une ré-
de donner une certaine autonomie aux plateformes répar- flexion sérieuse sur notre stratégie RSE. Concrètement,
ties en Europe afin d’être en phase avec les spécificités lo- nous sommes sur le point de recruter une personne qui
cales. Ainsi, 80 % du chiffre d’affaires est réalisé à partir sera en charge de la politique RSE à suivre durant les pro-
des entrepôts locaux. Par ailleurs, Manutan est aussi chaines années… sachant que nous sommes déjà en
connu pour avoir des produits type “Long sell” (c’est-à- avance sur la question des emballages et sur l’usage du
dire des références qui se vendent très peu mais qui restent plastique dans notre chaîne logistique.
indispensables) et qui sont distribués directement par les
entrepôts centraux (Gonesse et Pays-Bas). Dans ce cas de Quelles sont, selon vous, les perspectives d’avenir
figure, notre promesse de livraison passe d’un délai initial de votre supply chain ?
de 24 heures, à quelques jours. Notre priorité immédiate, compte tenu de nos récents dé-
ploiements, est bien entendu de stabiliser les nouveautés.
Quid de la question du dernier kilomètre ? Est-ce En parallèle, nous restons très vigilants sur les nouvelles
quelque chose d’important dans le BtoB ? technologies lancées ces dernières années que nous pour-
De nombreuses personnes qui ne connaissent pas bien le rions adopter. La robotique n’est bien sûr pas en reste
monde du BtoB ont tendance à penser que la pression du compte tenu de son potentiel. À ce sujet, des questions na-
“dernier kilomètre” est absente ou du moins, peu palpable. turelles se posent : jusqu’où doit-on aller en matière de ro-
En réalité, elle est presque aussi importante désormais que botique ? Où doit-on créer de la valeur ajoutée ?
dans le BtoC. En effet, non seulement le respect du délai Autre sujet d’avenir, la traçabilité. Sachant qu’une des prio-
de livraison est fondamental, mais la qualité dans la trans- rités du Groupe est de tenir ses promesses, il est fonda-
mission du colis (politesse, courtoisie…), la diminution de mental que les clients soient mis au courant quant à l’ache-
produits polluants (plastique) ou le type de véhicules uti- minement de leurs produits. Or, en matière de traçabilité,
lisés (gasoil, électrique…) représentent désormais des cri- la technologie évolue à grande vitesse, notamment grâce à
tères forts dans l’esprit de nos clients. Même si nous n’avons l’intelligence artificielle (IA). Une réflexion sur l’usage de
pas notre propre flotte de livreurs, nous sommes de plus cette IA a déjà démarré pour enrichir notre supply chain,
en plus vigilants à ce que les transporteurs respectent les mais nous ne voulons pas y aller aveuglément. ■

SUPPLY CHAIN I REPORTAGE
DANS LES COULISSES DE...
PICNIC, LE SUPERMARCHÉ EN
LIGNE, À L’ASSAUT DE LA FRANCE
Après une phase pilote démarrée en avril à Valenciennes, de la livraison. Pour le moment, les créneaux de livraison
le n°2 des distributeurs en ligne aux Pays-Bas, Picnic, ont lieu tous les après-midi. Au global, 10 000 références
sont proposées via la centrale d’achats de l’enseigne Cora.
se lance dans la région lilloise. Ce supermarché en ligne « Nous voulons démocratiser la livraison à domicile dans l’ali-
aux 10 000 références – via un partenariat avec Cora – propose mentaire en levant deux obstacles : des délais trop longs et des
un service gratuit de livraison à domicile à J+1. En six mois, coûts de la livraison trop élevés, explique Michiel Muller, co-
fondateur de Picnic. Jusqu’à présent, seulement une partie
un Valenciennois sur dix a déjà acheté sur le site. des consommateurs pouvaient s’offrir une livraison à domi-
L
cile. Notre objectif est de nous adresser à un marché de masse.
ancé en 2015, Picnic est le pionnier d’un concept Notre proposition est donc différente des acteurs du “quick
de laitier moderne à travers une livraison pro- commerce” car nous répondons à un besoin réel du plein de
grammée via ses petites voiturettes électriques. courses. » Le principe de Picnic est simple : les consomma-
Le service s’est rapidement développé dans plus teurs remplissent leur panier de courses directement sur
de 140 villes aux Pays-Bas, et depuis 2018 en l’application dédiée. Le distributeur en ligne a démarré ses
Allemagne. Depuis avril 2021, le supermarché premières livraisons dans la région de Valenciennes et a
en ligne s’attaque au marché français. Picnic pro- lancé officiellement son service début septembre. L’acteur
pose “des prix aussi bas qu’en supermarché”. Les dispose de dix entrepôts et 60 hubs répartis sur ces
prix sont alignés à ceux des hypermarchés alen- trois marchés et d’une flotte de 1 500 voiturettes élec-
tour grâce à des relevés quotidiens des concur- triques. « Nous atteignons la rentabilité de nos hubs en moins
rents de sa zone de chalandise. Les produits sont livrés grade deux ans », souligne Michiel Muller. Le distributeur a ré-
tuitement à partir de 35 euros d’achats, via des créneaux alisé 500 millions d’euros d’affaires en 2020 et ambitionne
d’une heure, à J+1. Le créneau s’affine à 20 minutes le jour le milliard cette année. ■ Dalila Bouaziz
FOCUS SUR… Le lancement officiel dans les Hauts-de-France

➜ LE CONTEXTE 200 personnes vont être recrutées d’ici
Picnic préparait son projet d’expansion la fin de l’année pour assurer cette
en France depuis deux ans. L’entreprise expansion. Le supermarché en ligne a
s’est intéressée aux Hauts-de-France levé 600 millions d’euros pour accélérer
et plus particulièrement à la métropole son implantation internationale, en
de Valenciennes (60 000 foyers). septembre. La Fondation de Bill et
Une ville à taille humaine, idéale pour le
modèle de Picnic qui couvre l’ensemble
du cœur d’agglomération via une seule
Melinda Gates a dirigé le cycle au cours
duquel tous les actionnaires existants
ont également participé. « Les
1
plateforme (hub), située à Anzin, pour investissements porteront sur la
le moment. Picnic vient compléter construction de notre infrastructure
un maillage inexistant ou très faible dans via le développement de centres
les villes moins desservies en termes de distribution automatisés, le
d’offres de livraison. renforcement de véhicules électriques Situé à Fretin dans le sud de Lille, le centre
mais aussi de l’équipe technique », de 15 000 m2 permet de préparer l’ensemble
➜ LA RÉALISATION indique Clément Duquef, responsable des commandes des clients avant de les envoyer
dans le hub d’Anzin. Implantée dans la banlieue
Picnic est arrivée à Lille en octobre pour des opérations France. Un deuxième hub de Valenciennes, cette plateforme d’éclatement
cibler l’ensemble de la région des Hauts- ouvrira prochainement à Roubaix et un livre au plus près des foyers urbains afin de limiter
de-France, soit 426 000 foyers. Plus de troisième à Lille est également prévu. le crucial dernier kilomètre.

2 3 4
Le centre de préparation de commandes est Les commandes arrivent par semi-remorques Picnic propose des livraisons régulières sur des
divisé en trois cellules logistiques : température dans le hub de livraison d’Anzin de 900 m2. créneaux restreints, via des routes planifiées en
ambiante (produits de grande consommation Les livreurs “runners” réalisent trois tournées avance par un algorithme. Objectif ? Optimiser
soit 5 500 références, 50 % de l’offre), zone de quotidiennes de 15h à 22h30 correspondant les distances et le nombre de trajets parcourus
produits frais (45 %) et zone de surgelés (5 %). au maillage des zones de livraison. Picnic traite tout en laissant le choix du jour et heure de
30 préparateurs “shoppers” réalisent les 1 500 commandes par semaine et recense livraison aux clients. Le montant minimum de
commandes sur un chariot manuel de 18 bacs. 2 000 clients (panier moyen de 60-70 euros). commande est de 35 euros.

SUPPLY CHAIN I REPORTAGE
DANS LES COULISSES DE...
MONOPRIX PRÉSENTE SA PLATEFORME

LOGISTIQUE CARBONE NEUTRE
Le Groupe Monoprix et Prologis, leader international Pour atteindre cet objectif de neutralité carbone intégrale
en immobilier logistique, inaugurent à Moissy-Cramayel inédit au monde pour un bâtiment logistique, Prologis a agi
sur toutes les étapes du cycle de vie [du bâtiment], de sa
(Seine-et-Marne) la première plateforme logistique certifiée construction à son exploitation, pour neutraliser la totalité
carbone neutre au monde. D’une surface de 100 000 m2, de l’empreinte carbone sur une période de 50 ans. « D’ici
l’entrepôt est équipé de la technologie robotique développée 2072, nous allons réduire de 80 % les émissions carbone qui
auraient dû être émises sur ce site, pointe Jean-Paul Mochet,
par l’entreprise française Exotec. président du groupe Monoprix. Nous sommes les premiers
C
dans ce combat mais nous espérons ne pas être les seuls, l’en-
ette friche industrielle, appartenant aupara- semble du monde de la logistique et de l’économie doit prendre
vant au groupe PSA, a été acquise en 2012 par le tournant d’une croissance décarbonée. » Les 20 % restants
Prologis. Après deux ans de développement, sont compensées via des projets de reforestation notam-
Monoprix a inauguré en octobre son premier ment. « Suivant une démarche d’évitement, puis de réduction
entrepôt carbone neutre au monde (certifié par et ensuite de compensation, c’est 150 000 tonnes de CO2 qui
l’ILFI – International Living Future Institute) sont neutralisées, l’équivalent de la production annuelle d’une
à destination de son e-commerce non alimen- ville française de 16 000 habitants », indique Olivier Barge,
taire (mode, décoration, maison et boissons). vice-président et directeur des projets pour l’Europe du sud
D’une surface de 100 000 m2, la plateforme de Prologis. 40 000 tonnes de CO2 sont économisées à la
sera exploitée pour une durée minimale de construction et 110 000 tonnes sur l’ensemble du cycle de
12 ans par le distributeur et équipée de la technologie robo- vie. Les actions se sont concentrées autour de l’optimisation
tique développée par Exotec. Elle illustre la charte d’enga- et la réduction de la consommation d’énergie, la mise en
gements réciproques en faveur de la performance environ- place d’outils digitaux permettant d’ajuster les consomma-
nementale et économique des entrepôts, de l’Afilog tions, l’utilisation d’énergies décarbonées et de matériaux
(Association des acteurs de l’immobilier logistique). biosourcés. Dalila Bouaziz
FOCUS SUR… Le 1er bâtiment logistique carbone neutre au monde

➜ LE CONTEXTE L’entrepôt, qui traitera 40 000 références,
Cette plateforme permet au Groupe recense 400 collaborateurs.
Monoprix de stocker à la fois les produits ➜ LA RÉALISATION
destinés à l’approvisionnement de ses Prologis indique un surcoût de 15 %
magasins (40 % des flux) et de procéder dans la construction (notamment pour
à l’expédition des commandes réalisées
sur Monoprix.fr (60 % des flux).
La livraison à domicile ou en click and
l’isolation) par rapport à un entrepôt
classique via un investissement de
60 millions d’euros. Côté Monoprix, il a été
1
collect s’effectue à J+1 pour l’Ile-de- de 3 millions d’euros. « Grâce à des
France avec la possibilité de commander technologies innovantes de sa
jusqu’à 18h et à J+2 en province. Le construction à son exploitation, l’entrepôt
distributeur envisage une croissance de répond aux enjeux de décarbonation En volume, ce sont près de 45 millions de colis
l’e-commerce non-alimentaire multipliée par an qui transiteront dans l’entrepôt, soit 25 %
et de résilience de la chaîne logistique,
du transit national de Monoprix. Avec cet outil
par cinq dans les cinq prochaines années. de sobriété foncière, de gestion des eaux logistique nouvelle génération, le Groupe pourra,
Ce site remplace trois autres entrepôts pluviales, d’économie circulaire et de dans le cadre de sa stratégie 2030, concrétiser
également situés en Seine-et-Marne préservation de la biodiversité », précise son ambition de croissance omnicanale
et contribuer à son objectif de diviser par deux
(fermetures début 2022) mais l’ensemble Olivier Barge, directeur des projets ses émissions de gaz à effet de serre.
des collaborateurs ont été repris. et de l’innovation pour l’Europe du sud.

@ PROLOGIS
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La plateforme, totalement conçue sur mesure, Afin de renforcer la capacité de production, Monoprix Le système de chaleur par géothermie a été développé
permet à Monoprix d’accompagner son fort a choisi le système robotisé Skypod conçu par la société en partenariat avec la start-up Accenta. Le système
développement e-commerce. Via l’intégration Exotec. Ce système s’adapte à l’architecture de consiste à stocker dans le sol de l’énergie calorifique
de technologies comme la RFID, le distributeur l’entrepôt et propose un stockage en hauteur, d’une saison à l’autre et à la restituer à l’aide de pompes
peut augmenter ses capacités de traitement jusqu’à 10 mètres, permettant ainsi d’optimiser l’espace à chaleur pilotées par une application basée sur l’IA,
en doublant le potentiel de stockage de son site et l’empreinte au sol. Les robots guidés en temps réel, la data science et le machine learning. Cette solution
e-commerce, et accélérer le délai de traitement qui se déplacent dans les trois dimensions, offrent contribue à hauteur de 30 % à la décarbonation totale
des commandes. des cadences élevées de 400 bacs par heure. du projet.

SUPPLY CHAIN I SOLUTIONS
Vers des
algorithmes aussi
SOLUTIONS LOGICIELLES performants que
l’analyse humaine ?
LES ÉDITEURS MISENT SUR L’IA

Pour garantir le respect des délais de livraison, gérer la préparation des passée par là et les confinements ont fait
commandes selon les ressources disponibles, assurer la transparence de monter la pression. Dans les entrepôts, le
besoin en agilité prime. « Nous travaillons
l’information et maîtriser l’empreinte carbone des enseignes, les éditeurs trois axes d’innovations : l’automatisation des
enrichissent leurs solutions (WMS, TMS) qui gagnent en intelligence. process à faible valeur ajoutée, l’exploitation
des données au service de la performance des
entrepôts et le développement durable, car les
clients des retailers y sont attentifs » témoigne
Vincent Ricci, VP development France
L
« e retail donne de plus en plus d’impor- tions de “Warehouse management system GXO supply chain.
tance au maillon final de la relation (WMS)” et de “Transport management sys-
client – la livraison –, l’enjeu étant tem” (TMS) notamment. Les éditeurs in- MIEUX GÉRER LES RESSOURCES
de pouvoir annoncer un délai et faire en vestissent dans les nouvelles technologies DANS LES ENTREPÔTS
sorte que la préparation de la com- (IA, big data, objet connecté) afin d’amé- Face à des pics d’activité de plus en plus fré-
mande et son expédition soient suffisamment liorer les logiciels et répondre aux de- quents (habitudes saisonnières, com-
rapides pour le tenir, tout en s’assurant de gar- mandes de leurs clients, à l’affût de produits mandes passées pendant le week-end),
der de la visibilité sur le produit », constate plus poussés, note en substance Xerfi dans voire imprévisibles (crise sanitaire) et à la pé-
Laurent Denuit, Digital Supply Chain & son étude “Le marché des logiciels et plate- nurie de main-d’œuvre, prévoir les res-
Finance chez Oracle. Un triple enjeu qui formes supply chain à l’horizon 2023”, pu- sources relève du casse-tête chinois. « La
donne de nouvelles perspectives aux solu- bliée en décembre 2020. La pandémie est gestion de la logistique sans vague d’ordon-

nancement, pour s’adapter aux dernières
commandes, s’invite dans les entrepôts. Cette « Les logiciels qui répondent aux stratégies
fonction gérée par le module de Labor mana-
gement system (LMS) est intégrée au WMS »
déclare Florent Boizard, directeur de la BU
omnicanales devraient percer »
Reflex Logistics Solutions chez Hardis Camille Poncelet, IT Manager Logistics Solutions chez Etyo, cabinet
Group. Les ressources sont réallouées dy- conseil en supply chain, fait le point sur le marché et les tendances…
namiquement au cours de la journée et les
informations consignées en temps réel sur QUEL EST LE NIVEAU D’ÉQUIPEMENT DES RETAILERS
un tableau de bord de pilotage. Chez EN MATIÈRE DE SOLUTIONS ?
Savoye, un premier cas de machine lear- Tous les retailers ne sont pas équipés, seuls les plus gros se sont dotés
ning devrait sortir en fin d’année. d’un WMS, l’outil n’est pas nouveau, mais peu s’y intéressaient jusqu’ici, aujourd’hui il s’étend.
« L’IA est un vecteur d’innovation pour nos L’OMS (order management system) c’est le nerf de la guerre car il permet de savoir où sont
clients, le WMS doit donc évoluer pour ré- les produits et le TMS gère le dernier kilomètre, les trois sont complémentaires.
pondre aux besoins d’anticipation, par
exemple en évaluant les capacités des COMMENT ÉVOLUE L’OFFRE ?
équipes de l’entrepôt versus la charge de tra- Les logiciels qui répondent aux stratégies omnicanales devraient percer. Je peux citer l’OMS
vail à absorber. Face à une consommation de de Cegid par exemple. Plusieurs éditeurs commencent à proposer des OMS qui se connectent
plus en plus erratique, le retail a peu de visibi- aux ERP et au WMS : Generix, Manhattan Associated, Savoye avec le récent rachat de SoCloz
lité sur les commandes à venir, nos solutions, (spécialiste des plateformes omnicanales Saas pour le retail). L’idée étant d’aligner les OMS
sur la base d’un apprentissage par l’erreur, de- avec les WMS et les WCS (Wharehouse Control System ou système de pilotage des activités).
vraient apporter des réponses » avance Des éditeurs comme Reflex, Manhattan, Savoye présentent une offre complète réduisant
Grégory Lecaignard, responsable produits les échanges EDI (outil permettant un échange de données informatisé). Les grands acteurs
advanced software chez Savoye. devraient également pousser des solutions de transstockeurs pour gérer les entrepôts
Autre fonctionnalité, la gestion des priori- de manière plus fluide.
tés dans l’ordonnancement des ordres de
mouvement. « Le logiciel challengera son SUR QUELS CRITÈRES CHOISIR UN ÉDITEUR ?
propre paramétrage et s’autoanalysera, en De nombreux éditeurs proposent à peu près le même type d’offre. Le choix dépend de la taille
2022-2023, promet-il, nous passerons d’un du retailer et de ses besoins. Il faut confronter le coût à l’utilisation réelle des modules. Et prendre
WMS performant à un WMS intelligent ». en compte l’organisation de l’entrepôt pour vérifier quelles fonctionnalités sont nécessaires.
La solution Saas Generix Supply Chain L’entrepôt est-il mécanisé ? Comment les préparations de commandes ont-elles lieu ?
(WMS) prend aussi ce virage. « Il apparaît (NDLR : il existe plusieurs méthodes, soit les produits sont prélevés par l’opérateur, soit ils
pertinent d’affecter les commandes aux diffé- arrivent automatiquement, etc.). Enfin, des critères externes peuvent faire pencher la balance,
rents moyens de production (flotte de robots, l’écosystème autour de l’hébergement, la qualité du reporting, les outils analytiques fournis…
trieurs, etc.) suivant leur niveau d’occupation
et de les traiter le plus rapidement possible »
explique Isabelle Badoc, chef de produit
marketing. performants que l’analyse humaine, il s’agit tion Speed WMS (annoncée pour jan-
de leur apprendre à reproduire le comporte- vier 2022), renforce deux modules,
DE LA SIMULATION ET DE LA SUGGESTION ment instinctif des managers par l’expé- le labour management et le reporting.
« Il y aura certainement une phase d’appren- rience » ajoute-t-elle. Generix prévoit le lan- « Nous procédons à une refonte complète
tissage avant que les algorithmes soient aussi cement d’une première version à l’été 2022 : de l’ergonomie, avec un graphisme en 3D ins-
« Elle prendra en charge piré du jeu vidéo, qui permettra à l’utilisateur
l’affectation des res- de se promener dans l’entrepôt, et d’intervenir
sources, l’affectation des sur le stock de manière plus ludique »
lignes de commandes à commente François Biesbrouck, dirigeant
la production viendra de BK Systèmes.
plus tard » précise Dans les cinq ans à venir, les entrepôts de-
Isabelle Badoc. BK vraient accueillir une population crois-
Systèmes, qui finalise sante de robots chargés d’accompagner les
une version 8 de sa solu- opérateurs. « La France est un peu en re-
tard sur ce point » reconnaît Grégory
Lecaignard. Savoye a sorti la solution de
Le besoin en agilité prime
dans les entrepôts.
robot mobile Fleexee en 2021 permettant
Les robots apportent de limiter les trajets des opérateurs entre
de la productivité zone de lancement, zone de picking et zone
et de l’élasticité. d’emballage, ainsi que la pénibilité générée

SUPPLY CHAIN I SOLUTIONS
4,7 MD $
Des solutions
intelligentes en plus
d’être performantes...
Les éditeurs rivalisent
d’ingéniosité pour
répondre à tous
les besoins.
Le marché mondial des logiciels
de supply chain execution
(TMS, WMS, etc.) en 2019
Source : Xerfi, 2020
+ 8,2 c’est la progression

de la supply chain execution.
%
Source : Xerfi, 2020
par les activités de manutention de cha- possible à la réalité, Oracle intègre diffé-
riots. « Les robots vont apporter de la produc- rents facteurs influençant l’acheminement
87%
tivité et de l’élasticité en termes de traitement des produits (le jour, la destination, les
de volume » assure Isabelle Badoc. « Peu conditions météo…). Enfin, les éditeurs se
sont encore capables de gérer l’ensemble du penchent sur la logistique urbaine.
parcours, de la réception à l’expédition, la co- « Les espaces de vente se transforment en
habitation humain et robot prend tout son mini-hub logistique et le personnel prend
sens pour choisir le bon mode de prépara- en charge des fonctions de réception de
tion » poursuit-elle. Chez GXO, Vincent colis, de gestion de réserve, de préparation de
Ricci note que « les robots permettent de re- commande » confirme Frédéric Cousin, in-
des e-acheteurs sont livrés
positionner l’humain là où il apporte de la va- génieur avant-vente chez Infflux. Cet édi- à domicile / travail.
leur ». Hardis Group a investi dans un mo- teur propose des applications pour faciliter Source : Baromètre Fevad/Médiamétrie,
dule connecteur WCS-master (NDLR : leur quotidien. Par exemple, lorsqu’un janvier 2021
WCS Wharehouse Control System ou sys- consommateur vient récupérer sa com-
tème de pilotage des activités) – intégré à mande en click and collect dans une bou-
Reflex WMS – pour orchestrer les tâches tique, il est invité à signaler sa présence par que le produit commandé est bien présent
affectées aux systèmes de mécanisation et un QR Code, afin que son temps d’attente au plus près du consommateur et orienter la
de robotisation. « L’innovation consiste à soit personnalisé, en parallèle le vendeur commande » martèle Marc Héricher, pré-
positionner le WMS au-dessus et à simplifier reçoit une notification. La promesse est sident de ShippingBo, plateforme Could
les échanges entre le WMS et tous les WCS du double : améliorer le confort et la qualité de combinant les trois briques (OMS, WMS,
marché (transstockeurs, trieurs, convoyeurs, l’attente en magasin et rendre la remise du TMS). ShippingBo fournit la technologie
robots de préparation de commande, etc.) colis plus rapide. permettant de pousser l’information vers le
Des tableaux de bord de pilotage permettent La logistique urbaine soulève plusieurs pro- consommateur en temps réel. « Il faut éviter
de superviser l’activité des différents systèmes blématiques (productivité des tâches, maî- les ruptures d’information, il est rare qu’un
mécanisés » commente Florent Boizard. trise du stock, coût) mais pourrait apporter retailer informe son client lorsque le colis est
une réponse à la nécessité de contenir l’em- emballé, alors qu’il peut se passer beaucoup
DÉVELOPPER LA LOGISTIQUE URBAINE preinte carbone. Les outils sont prêts : de choses entre la préparation de la com-
Les TMS s’enrichissent aussi de données « Notre TMS permet de confronter l’impact mande et son expédition, c’est pourquoi nous
prédictives. « Nous utilisons le machine lear- carbone d’une décision » indique Frédéric traçons les préparateurs » argumente-t-il.
ning pour analyser les données du transport Cousin. Reste que pour minimiser l’im- En connectant le colis, de l’achat à la livrai-
et des expéditions afin d’affiner l’heure de li- pact, « il faut trouver le bon équilibre entre la son, l’objectif de cette start-up est de contri-
vraison prévue. L’historique des trois derniers distance de transport et la dispersion du buer à moderniser les entrepôts et à optimi-
mois par exemple permet d’obtenir une don- stock » résume Florent Boizard (Hardis ser les transports, tout en privilégiant
née prédictive beaucoup plus précise » af- Group). D’où la nécessité de réconcilier les l’effet “waouh” pour le consommateur. ■
firme Laurent Denuit. Pour coller le plus stocks. « Le WMS doit être capable de vérifier Veronique Meot

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MEDIA DE CONTENUS D’INFLUENCE D’EVENT DE LA PERFORMANCE
ANALYSE I OPINION
« UNE PARTIE DE
L’E-COMMERCE A DÉJÀ
BASCULÉ DANS
LE META-COMMERCE »
Une nouvelle ère de l’âge digital
Le metaverse, kézako ?
Il s’agit d’un monde virtuel ou réel augmenté à la fois im-
s’ouvre avec le metaverse. Dans

mersif et persistant. Cela signifie qu’il s’y passe des événe-
ments même quand l’utilisateur n’y est pas. Ce monde peut
une économie où l’e-commerce

continuer à se construire, des personnes s’y retrouvent
sans que vous soyez connecté, un avatar vous représentant
ne cesse de gagner des parts

peut continuer à vivre sa vie, un peu comme un tama-
gotchi, et sa réputation évolue sans vous. De nombreuses
de marché, les opportunités

technologies, non abouties à ce jour, vont permettre d’ajou-
ter des éléments à ce que l’on voit dans la vie réelle. Par
offertes par cet univers

exemple, Facebook vient de signer un partenariat avec
Ray Ban pour proposer de nouvelles lunettes embarquées
de l’internet en 3D sont déjà

affichant des données additionnelles et Apple a même dé-
posé un brevet pour pouvoir projeter des informations et
exploitées par certaines

des images directement sur la rétine. Ce qui veut dire que
le réel et le virtuel vont se confondre. Demain, chacun
marques avant-gardistes.
pourra créer sa propre réalité-fiction.
Meta ouvre la voie. Le point

Quelles sont les ambitions de “Metaverse by
Havas”, nouvelle offre du groupe Havas,
sur ces enjeux avec Stéphane

dans ce nouveau monde virtuel ?
En premier lieu, nous dressons, pour les clients qui nous le
Guéry, président de Havas

demandent, un panorama de ce qui existe aujourd’hui et
de ce qui existera demain. Les marques sont curieuses et
Sports & Entertainment.

savent qu’elles vont devoir pénétrer cet univers. Mais com-
ment et pourquoi ? En contribuant à la construction d’un
monde qui existe déjà ou en créant leur propre univers ?
Sous quelle forme la marque sera-t-elle présente ? Un ou
des avatars qui animent des discussions avec des commu-
nautés présentes ou pour offrir des services comme la
Propos recueillis par Marie-Juliette Levin commercialisation de produits dans différentes monnaies
Photos : DR virtuelles… Enfin, les relais d’influence ne sont pas les

SON PARCOURS
2011
Chief executive Officer
de Razorfish
2012
Dg de Saatchi & Saatchi
2014
CEO d’Arena Media France
Depuis 2016
Président de Havas Sports
& Entertainment

ANALYSE I OPINION
layant une série de skins (ces “peaux” virtuelles) qui per-

« Nous allons rentrer dans mettent aux joueurs de changer l’apparence de leur avatar.
On peut imaginer vendre ces créations soit en monnaie du
le marketing de l’émotion jeu, soit en cryptomonnaie, soit en dollars ou euros pour
ces avatars. Mais au-delà, nous avons permis au consom-
et de l’affect avec mateur lui-même de s’habiller dans la tenue du joueur de
son choix dans une collection Vuitton créée pour l’occa-
ces expériences augmentées » sion. Nous allons donc développer des lignes de revenus
pour les marques en vendant des articles virtuels dans ces
metaverses mais aussi les proposer dans le monde réel. On
peut aussi imaginer du sponsoring de concerts virtuels par
des marques. Enfin, les droits de propriété sur certaines
mêmes pour faire savoir qu’une marque est dans le meta- collections non duplicables dans ce monde virtuel peuvent
verse (les joueurs sur Twitch par exemple pour toucher les générer de la valeur, donc des revenus pour les marques.
enfants). Nous accompagnons les candidats dans ces nou-
velles formes de relations publiques. Y a-t-il, selon vous, des secteurs d’activité
plus concernés que d’autres par le metaverse ?
Quelles sont les opportunités et les promesses Toutes les catégories vont être impactées. Évidemment, le
pour les marques de cet internet en 3D ? secteur du luxe dans sa quête d’offrir une expérience de
Du point de vue du consommateur, il rentre dans cet uni- marque unique à ses clients est déjà très présent. Mais aussi
vers pour vivre une autre vie, enrichie. On observe d’ail- des constructeurs automobiles qui pourront présenter
leurs, aux États-Unis, que certains consommateurs dé- leurs modèles ailleurs que dans des concessions. Idem
pensent plus pour habiller leur avatar virtuel que pour pour la distribution alimentaire qui peut investir cet uni-
eux-mêmes. Ils y passent du temps et sont prêts à dépenser vers pour mettre en scène les circuits courts (les avatars
beaucoup, à l’instar de ce qui se passe dans les jeux vidéo. “farmers”), la façon dont sont conçus les aliments, la tra-
Nous avons fait une opération avec Louis Vuitton à l’occa- çabilité des produits… Ou alors des secteurs très impliqués
sion du championnat mondial “League of Legends” en re- comme les opticiens qui ne vont plus vendre des lunettes
de correction de la vue mais des outils de connexion,
comme des ordinateurs ou des téléphones. Ray Ban le fait
déjà avec Facebook pour proposer une lunette de projec-
tion de réalité augmentée.
Nike land sur Roblox s’inscrit dans un univers

de jeux vidéo. Mais si les marques veulent
vendre demain, devront-elles adopter ces
codes spécifiques ?
Chaque univers (GTA, Minecraft, Roblox ou Meta…) créé
dans le metaverse répond à des attentes différentes de la
part des consommateurs. Les marques doivent avant tout
comprendre les motivations de leurs cibles pour se posi-
tionner avec une forte valeur ajoutée. Recréer une conces-
sion ou une boutique dans le metaverse n’a pas de sens.
Quel est le meilleur moment dans le jeu ou monde virtuel
pour présenter un produit ou donner envie d’en savoir plus
sur une marque en particulier ? Telles sont les bonnes
questions à se poser.
Mark Zuckerberg a annoncé des centaines

de millions de dollars générés d’ici 10 ans en
e-commerce grâce au metaverse. Comment cela
se concrétise-t-il pour les sites marchands ?
Avec un milliard d’utilisateurs, j’y crois beaucoup. Cela va
prendre différentes formes. Tout d’abord, il n’y aura pas que
Meta qui développera des metaverses. Certaines plate-
formes auront des accès gratuits, d’autres payants… Ces
différents types d’abonnements vont contribuer à générer
des revenus complémentaires. Ensuite, beaucoup de pro-

duits virtuels, non encore créés et des biens immatériels vont
avoir de la valeur demain. Par ailleurs, un nombre important
de services virtuels vont voir le jour dans ces univers (livrai-
son, messageries internes, La Poste…). Enfin, une partie de
l’activité de l’e-commerce digital aujourd’hui va basculer
dans le meta-commerce demain. Nous sommes entrés dans
une nouvelle ère de l’âge digital qui est au moins aussi im-
portante que l’arrivée du social media. Cela a fait basculer
une grosse partie de l’audience et des points de contact avec
les marques et en partie l’e-commerce. Certaines marques
choisiront d’attendre que le modèle s’installe, d’autres vou-
dront être les premières pour montrer qu’elles sont à la
pointe, au plus près des changements d’usages de leurs
clients et d’autres encore auront peur de disparaître si elles
ne comprennent pas la bascule qui est en train de s’opérer.
Des marques s’interrogent sur leur dépendance à Facebook
dans la diffusion de leur contenu et comment rester un
média demain dans le metaverse. Est-ce que leurs structures Le metaverse aide-t-il à mieux cibler les
actuelles sont adaptées au monde de demain ? consommateurs ?
Pour chacune de nos opérations (Puma, Louis Vuitton…),
Comment se répartissent les compétences nous constatons à quel point les marques sont remerciées et
des trois agences du groupe Havas dans cette appréciées pour leurs initiatives dans ces univers virtuels.
nouvelle structure ? C’est à l’opposé du caractère parfois un peu intrusif de cer-
Metaverse by Havas est une offre de conseil, de création, taines publicités sur internet. Les marques sont très bien ac-
de média et de commerce qui s’adresse aux marques qui cueillies dans le metaverse par les internautes. Mais au-
voient dans les metaverses un nouvel espace de réponses à jourd’hui, les grandes audiences se concentrent dans les
leurs enjeux de branding, de storytelling, d’expérience, de univers du jeu. Les marques “customer centric” ont naturel-
ciblage et de génération de revenus. Nous avons réuni les lement un avantage pour exister dans ce nouvel univers.
meilleurs experts des trois agences Havas en pointe sur les
metaverses : Havas Sports & Entertainment (jeux vidéo), Ce monde parallèle ne risque-t-il pas d’éloigner
Havas Paris Social (construction de marque/réputation) et les marques de leurs publics ? Comment créer
Socialyse Paris (achat media social). l’attachement et transmettre les valeurs ?
On sait que les marques reposent déjà sur une part d’im-
Le rôle de “Metaverse by Havas” est avant tout matériel. Elles sont censées offrir à une entreprise ou à
de décrypter cet univers pour les marques. leurs clients une valeur supérieure au produit ou service
À quand les premiers résultats concrets rendu. Dans ce contexte, le metaverse est un outil formi-
en termes de business ? dable pour enrichir les interactions et les expériences et
Chaque jour, un nouveau client contacte l’agence sur ce donc générer une élasticité prix plus forte. Nous allons ren-
sujet suivi de work shop. Les marques s’interrogent sur trer dans le marketing de l’émotion et de l’affect avec ces
l’étape de demain pour exister dans ces nouveaux terri- expériences augmentées. Les lunettes vont pouvoir analy-
toires. Les problématiques concernent les produits, le ser nos émotions. Nous allons tous évoluer dans un “fake
commerce ou la relation client. Les avatars réincarnent la world” que nous aurons choisi nous-mêmes. Le risque, in
marque bien au-delà des messageries ou chat. fine, est d’évoluer dans une fausse réalité dont on se
convaincra que c’est la meilleure pour nous.
Quels sont les freins, les réticences des marques

pour préempter ce nouvel univers ?
« Les marques sont Le principal frein comme pour toute révolution, c’est la prise
de conscience encore tardive face à l’ampleur du phéno-
très bien accueillies mène. La vision proposée par Meta propose plutôt un monde
ludique. Il faut donc en tant qu’agence que nous aidions les
dans le metaverse marques à trouver leur place dans le metaverse, qui ne se ré-
sume pas à des jeux. Par ailleurs, il y a un point de vigilance
par les internautes »

à garder à l’esprit lié à la transition écologique, à savoir la
puissance de stockage des données qui sera nécessaire dans
le metaverse et la consommation de la bande passante que
cela va impliquer. Nous y veillerons dans le groupe Havas. ■

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PICARD S’ALLIE À DELIVEROO

STARBUCKS ET POUR LIVRER SES PRODUITS
AMAZON OUVRENT EN MOINS DE 15 MINUTES
110 villes françaises vont être
UN CAFÉ SANS concernées par ce nouveau

service. Après une période de tests
CAISSIER
commencés en région parisienne
en janvier 2021, c’est au tour de
Grenoble, Lyon, Toulouse ou encore
À MANHATTAN Rennes de bénéficier de la livraison

des produits Picard en moins
de 15 minutes.
S
tarbucks annonce l’ouverture Source : Business Insider
CARREFOUR VEUT
jeudi 18 novembre, dans le
centre de Manhattan, d’un café
INCITER SES CLIENTS

sans caissier, avec la technologie
d’Amazon pour attirer les
consommateurs pressés, en quête
de collations ou de café. Starbucks
et Amazon prévoient d’ouvrir
À REVENDRE LEURS
deux autres cafés Outre-Atlantique
d’ici l’année prochaine. ANCIENS SMARTPHONES
D
Source : CNBC.com ans le cadre d’un partenariat inédit, Back Market WALMART VEUT UTILISER DES
et Carrefour s’allient avec l’expert technologique
de reprise automatique de smartphones ecoATM
CAMIONS SANS CHAUFFEURS
Walmart envisage d’utiliser
pour proposer aux consommateurs un service
prochainement des camions sans
d’estimation et de rachat de téléphones portables chauffeurs pour développer son
en magasin. Ce partenariat permet de sensibiliser activité d’épicerie en ligne.
les Français à l’économie circulaire en les incitant Deux camions fourgons autonomes
à revendre leurs anciens smartphones. Des bornes ont commencé en août dernier
de rachat sont ainsi disposées directement au sein à transporter les marchandises
des magasins Carrefour. Déjà disponible dans plus sur une boucle similaire de 7 miles
par jour pendant 12 heures.
de 50 points de vente, le dispositif s’étendra ensuite
Source : Bloomberg
à l’ensemble du territoire avec l’installation de
135 bornes d’ici la fin de l’année 2021, et en comptera
250 dès le début de 2022.
KLARNA VEUT FLUIDIFIER
L’EXPÉRIENCE D’ACHAT
DES VENTES RECORDS POUR ALIBABA Le 3 novembre
2021, Klarna a
LORS DE LA JOURNÉE DES CÉLIBATAIRES

officialisé le
lancement de sa
nouvelle super-
L
es géants chinois du commerce électronique Alibaba et JD.com ont établi de nouveaux application de
records de ventes sur leurs plateformes lors de la Journée des célibataires, également appelée shopping en
“11-11 ou Double11”. Le volume des transactions s’élève à 349,1 milliards de yuans France. Le concept est le suivant :
(54,6 milliards de dollars) au cours de la période de la Journée des célibataires, soit une une plateforme unique pour faire
augmentation de 28 % par rapport aux 271,5 milliards de yuans enregistrés l’année dernière. son shopping en ligne. Depuis cette
application, Klarna promet à ses
JD et Alibaba ont tous deux vanté la responsabilité sociale et environnementale lors de
utilisateurs qu’ils pourront « faire
l’événement. « Ce 11.11 Global Shopping Festival, nous avons enregistré une croissance régulière et de des achats sur tous les sites d’e-
qualité qui reflète le dynamisme de l’économie de consommation chinoise », a déclaré Yang Guang, commerce, débloquer les offres
vice-président d’Alibaba, dans un communiqué de presse. JD a déclaré avoir constaté une et les alertes de baisse de prix,
augmentation des achats de produits de luxe et de produits liés aux animaux de compagnie. gérer les paiements et voir le suivi
Source : CNBC des livraisons ».

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EN EUROPE DE L’EST
Alors qu’Amazon reste le leader
incontesté de l’e-commerce en
Europe de l’Ouest, le géant chinois
Alibaba, à travers son site
AliExpress, se démarque en Europe
de l’Est. Selon les derniers chiffres
U
d’Euromonitor International,
ne étude publiée le 17 novembre par en ligne de s’armer contre ces menaces
le groupe fondé par Jack Ma
Proofpoint, spécialiste de la cybersécurité et de protéger leurs clients via l’adoption et la s’est imposé dans le top 3 des sites
et de la conformité, indique que 60 % mise en œuvre des pratiques d’authentification e-commerce en 2020 en Europe
des 20 premiers sites de vente en ligne français par emails standardisés. Par ailleurs, durant de l’Est, juste derrière le Polonais
ne protègent pas de manière proactive leurs les temps forts de consommation tels que Allegro et le Russe Wildberries.
clients utilisateurs dès lors qu’ils n’adoptent le Black Friday ou les fêtes de fin d’année, Source : Le Figaro
pas le niveau de protection le plus strict les consommateurs doivent redoubler de

recommandé par DMARC. Pour tous vigilance et vérifier la légitimité de tous les
les consommateurs qui seront au rendez-vous emails », explique Loïc Guézo, directeur
en ligne, le risque de se faire piéger par senior, Stratégie Cybersécurité, SEMEA
un email frauduleux reste ainsi très élevé. chez Proofpoint.
« Il est de la responsabilité des sites de vente Source : Global Security Mag
NESTLÉ VEUT DOUBLER SES VENTES EN LIGNE META : UN CHANGEMENT

DE NOM QUI POURRAIT
D’ICI 2025 COÛTER CHER À FACEBOOK
La transition pourrait s’annoncer
L
e fabricant de café Nescafé Nestlé a annoncé plus complexe que prévu pour
le 17 novembre qu’il prévoit d’augmenter Facebook. Mark Zuckerberg
significativement les ventes en ligne d’ici 2025. pourrait être forcé de payer le prix
« Nous prévoyons de faire passer les ventes de commerce fort pour conserver le nouveau
électronique d’environ 13 % en 2020 à 25 % d’ici 2025 », nom de son entreprise “Meta”.
Il semble, en effet, qu’une
a déclaré Bernard Meunier, responsable des unités
entreprise utilise déjà ce nom.
commerciales stratégiques et du marketing et des ventes Celle de Mark Zuckerberg
de Nestlé. Cet objectif sera atteint en « augmentant pourrait devoir livrer une bataille
les investissements marketing dans le numérique à 70 % devant les tribunaux afin
d’ici 2025 contre 47 % en 2020 », a-t-il ajouté. de remporter le brevet.
Source : Reuters Source : Business Insider

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FULLLIFE : DÉCOLLAGE
DE LA MARQUE DE GAMESWEAR
Jérôme Thiou, Head of Sales, Commerce & Data pour l’Europe de l’Ouest, chose. » Autre point important : le
chez Adobe a posé quelques questions à Alexandre Malsch, CEO de FullLife, parcours est sans friction. Sans
oublier un autre pilier clé : la donnée.
une nouvelle marque de gameswear créée pendant la pandémie. « On ne peut pas raconter une histoire
FullLife a développé son propre univers, avec des produits éco-conçus, sans connecter suffisamment de don-
créant des parcours personnalisés et innovants basés autour de la gamification nées – pour savoir à qui on les raconte,
ce qui va faire vibrer les personnes. On
pour ré-imaginer l’expérience d’achat.
a construit avec Adobe Commerce
toute une plateforme de Big Data qui
permet de collecter toutes les informa-
tions sur les réseaux sociaux, le site,
l’internet etc. ».
Adobe Commerce a permis à cette
start-up d’avoir la capacité de surchar-
ger des systèmes datifs avec ses his-
toires, comme transformer des points
de fidélité classiques en monnaies. «
On a pu intégrer tous les modèles pos-
sibles et imaginables que l’on utilise au
quotidien, coupler les données et les lier
pour avoir cette vision trans-canal. On
peut aussi customiser la plateforme
sans avoir à se soucier des briques tech-
niques », explique Alexandre Malsch.
Autre avantage : la scalabilité de la
solution qui permet à l’organisation
A
ncien brand manager du digital de l’année. « On a réussi à fédérer une d’encaisser des pics d’audience impor-
Quiksilver Roxy et fondateur de vraie communauté et un nouveau tants. « Une autre solution de plate-
meltygroup, spécialiste du e-ga- concept avec expérience à mi-chemin forme aurait été trop chère pour finir
ming, Alexandre Malsch a lancé Ful- entre le jeu vidéo et le commerce en par ne pas s’en servir 80 % du temps, ou
lLife en mars 2021 pour vendre des ligne, souligne Alexandre Malsch. aurait aussi pu ne pas gérer les pics mais
vêtements de qualité pour les gamers. Les monnaies virtuelles permettent de cela conduit à une perte d’image. Avec
« On pense que le gaming crée un remplacer le système traditionnel des la plateforme Adobe Commerce dans le
lifestyle et on voit cette culture s’infuser soldes en rajoutant de la magie et de Cloud, on peut envoyer des mails
dans tous les pans de l’industrie, note l’authenticité. Pour Black Friday par quelques jours avant des grands évène-
ce dernier. Même les marques comme exemple : pas de soldes, mais notre ments où l’on prévoit d’être en stream et
Ralph Lauren ont des partenariats monnaie vaut deux fois plus. » de faire beaucoup plus de ventes. On a
avec des équipes de e-sport, la série Résultat : moins de 9 mois après sa alors l’opportunité d’accéder à plus de
Arcane basée le sur le jeu League of création, le groupe se targue de 1 000 serveurs, pour 24 ou 48 h, et d’encaisser
Legend sur Netflix fait un carton…Ful- comptes clients, avec 1,7 achat par beaucoup plus de trafic », conclut ce
lLife offre ses propres codes et culture client en octobre. dernier. ■
autour de ça. » Alexandre Malsch cite l’expérience
La marque propose en effet des pro- comme un des trois grands piliers de
duits rares et légendaires, des “arti- la proposition de la valeur de la EN PARTENARIAT AVEC
facts”, et une monnaie virtuelle – les marque. « Chaque produit est relié à
“FullLife coins” qui offrent des des quêtes spéciales qui permettent de
réductions reflétant l’engagement de le débloquer. Il ne s’agit pas juste de
la communauté tout au long de faire des courses mais de vivre quelque
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L’EXPÉRIENCE PRODUIT POUR SOUTENIR

LES STRATÉGIES DE CROISSANCE
Virginie Blot, PXM Evangelist chez Akeneo a demandé à Charlotte Sineau, d’un entretien téléphonique pour
CEO de River Home, comment cette start-up française en hyper-croissance connaître ce qu’ils aiment, les couleurs
dont ils ont envie, s’ils acceptent les
utilise l’expérience produit pour bousculer le monde de la décoration d’intérieur. produits de seconde main, etc. Suite à
cela, un architecte de la team prend le
dossier en main », note Charlotte
Sineau. Ces relations permettent
d’humaniser l’offre digitale. Quant au
MISER SUR LA VALEUR AJOUTÉE « Nous ne voulions pas être une marque conseil, sa valeur est immense. « Sur
DU CONSEIL élitiste, mais mass market et accompa- un e-shop déco classique, le panier
Accompagner les clients dans la déco gner chaque client. » Résultat ? 200 moyen est de 200 euros. En apportant
de leur rêve est l’ambition de River demandes de conseil déco par mois du conseil, on passe à 2 000 euros. »
Home. « Nous avons commencé par lors du lancement.
monter un compte Instagram, où la COMMUNAUTÉS : LE POUVOIR
communauté a interagi avec nous. Ils AKENEO : AIDER LES MARQUES DU NOMBRE
nous ont confié adorer le conseil déco, À MIEUX GÉRER L’INFORMATION L’expérience produit est devenue
et vouloir que nos experts les aident à PRODUIT essentielle pour les entreprises. «Cela
améliorer leurs intérieurs. » Alors, Cependant Charlotte Sineau admet nécessite de bien connaître son client,
plutôt que de créer une marketplace que l’entreprise a commis quelques de le mettre vraiment au cœur de sa
pour vendre de la déco, la start-up a erreurs à ses débuts, comme celle de stratégie, dit Virginie Blot. Quand on
préféré apporter du conseil avant de tenter de rentrer 15 000 produits en parvient à faire cela, on crée alors une
vendre des produits, explique trois mois sur des fichiers Excel. communauté, essentielle à la création
Charlotte Sineau. River Home pro- « Nous avons fait appel à Akeneo parce d’une image de marque forte ». «Nous
pose trois types d’offres. Une pre- que nous avions besoin de structurer et avons créé des posts, des stories sur
mière gratuite qui vise à répondre à de retrouver l’information au même Instagram et nous avons testé, appris,
toutes les questions de sa commu- endroit pour toute l’équipe. » Un véri- analysé et répété », ajoute Charlotte
nauté sur une problématique déco. table changement de paradigme selon Sineau. Toutes les semaines, River
Une seconde à 89 euros, propose une elle. « Chez Akeneo notre mission est Home crée des castings déco,
déco en 3D avec une liste d’achat cor- de savoir où les marques en sont avec demande à sa communauté de choisir
respondante. La plus complète, leur gestion de l’information produit ses intérieurs préférés, propose des
à 199 euros, vise à refaire la déco. pour mieux les accompagner. Nous lots à gagner, les encourage à parta-
leur proposons de remplir un question- ger et créer leur contenu. À l’avenir,
naire pour savoir où ils en sont. Ils la start-up veut proposer encore plus
accèdent alors à un score de maturité et de produits, toujours plus complexes,
recoivent un rapport personnalisé avec sous sa marque propre et dont une
des recommandations et bonnes pra- nouvelle gamme Made in France.
tiques pour collaborer, créer et diffuser « Et on va le faire avec Akeneo »,
les meilleures expériences produits », conclut-elle. ■
explique Virginie Blot. Comme le
crédo de River Home est de vendre
des produits naturels avec le moins
d’impact et la meilleure qualité pos-
sible, il faut que les fiches techniques
des produits montrent la traçabilité,
le sourcing des produits; c’est un des EN PARTENARIAT AVEC
piliers de son offre avec la personna-

lisation et le conseil. « Les clients River
Home répondent 12 questions suivi
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EKATA : LUTTER CONTRE LA FRAUDE

DANS LE LUXE
Filippo Lucca, Senior Entreprise Account Executive, et Maxime Cusin, Partnerships Manager d’Ekata,
nous expliquent pourquoi le luxe est un secteur très ciblé par les fraudeurs, et comment les marques peuvent
réagir en utilisant des solutions innovantes.
LE LUXE, CIBLE DES ligne sinon on ne pourra plus offrir les

CYBERCRIMINELS cartes bancaires », souligne Filippo
Le secteur, en effet, se retrouve sub- Lucca. Exemple dans la lutte contre
mergé à la fois par l’explosion des les identités synthétiques : les frau-
ventes en ligne et par les organisa- deurs qui achètent des cartes de
tions criminelles qui essayent, en crédit volées dans le dark web et
effet, de passer dans le flot des com- créent de fausses identités pour faire
mandes. Résultat, les marques sont des achats. Comme elles comportent
dans le collimateur des sociétés de un nom, un prénom, une adresse
payements ou de cartes de crédit en email, une adresse IP, pas facile de les
raison du nombre de transactions identifier. Cependant, vérifier les
frauduleuses trop élevées. Il leur faut transactions manuellement est un
trouver un juste équilibre. « Il est processus parfois long et coûteux.
important d’offrir une bonne expé- Ekata, acheté par Mastercard en avril
rience de paiement », insiste Filippo 2021, a mis en place une approche
Lucca. « Si un moyen de paiement n’est intelligente qui combine automatisa-
pas disponible, les clients vont aller tion et vérification manuelle. Le «
chercher les mêmes produits ailleurs. Ekata Identity Engine » rassemble les
Les marques doivent donc offrir diffé- données d’identité dans un « graph »
LE LUXE, UN MARCHÉ EN PLEINE rentes cartes de crédit et notamment la - des données achetées auprès d’orga-
ÉBULLITION China Union Pay, mais aussi WeChat, nisations diverses - et dans un «
Avec une croissance estimée à 24% etc., la Chine étant un marché clé pour network ». Gratuites, celles-ci sont
pour le secteur jusqu’en 2025 (≈6% le luxe ». comportementales : « depuis combien
par an) et une valeur totale de marché de temps un email a été actif sur inter-
qui devrait avoisiner 382 Mds de dol- EKATA : QUAND LA MACHINE net, quelles associations a-t-on vu au
lars US d’ici 4 ans (chiffres Statista), NE SUFFIT PLUS POUR LUTTER niveau de l’adresse IP etc. » explique
le luxe a su se transformer pendant la CONTRE LA FRAUDE Filippo Lucca.
pandémie, en trouvant de nouvelles L’automatisation du processus de
solutions de e-commerce tout en vérification des transactions a aidé les En définitive, la solution Pro Insight
maintenant une expérience assez marques à faire face à la recrudes- d’Ekata offre un score de confiance –
unique pour le client. « Acheter un sac cence des transactions frauduleuses, pour être plus sûr de sa décision lors de
Louis Vuitton, ce n’est pas comme en acceptant ou refusant les transac- revues manuelles de commandes. ■
acheter un grille-pain. C’est un produit tions, selon le risque lié à l’identité des
très cher, auquel on tient beaucoup. individus. Cependant, certaines
Les clients veulent une attention très transactions, surtout dans des pays
particulière pendant l’achat et au cours extérieurs à l’Europe, sont légitimes
de l’après-vente également », note mais jugées comme risquées et donc EN PARTENARIAT AVEC
Maxime Cusin. Autre problème : refusées. « L’intelligence humaine
cette forte croissance s’accompagne redevient nécessaire et reste un aspect
d’un afflux de fraude. central de la lutte contre la fraude en
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ONEY : DES SOLUTIONS

DE PAIEMENT INNOVANTES
Partenaire du commerce depuis 38 ans, d’un tiers des facilités de paiement en
Oney accompagne les commerçants France, ce qui représente cinq mil-
lions de clients. Depuis sa création,
dans leur transformation et l’accélération Oney a pour mission d’offrir une
de la digitalisation à la fois de l’offre, du service expérience client fluide et mémorable
et de l’expérience en créant des solutions avec des solutions de paiement et des
services financiers innovants. Même
de paiement innovantes.
si l’e-commerce explose – le secteur a
atteint 112 milliards d’euros en 2020,
en hausse de 8,5 % sur un an (Fevad) DE MULTIPLES CAS D’USAGE
– le client veut toujours toucher le Exemple avec Mister Menuiserie.
produit, être conseillé. Le “phygital” « Une scale up, un pure player à la base,
ONEY, UNE MARQUE CRÉÉE a donc de beaux jours devant lui : la qui souhaite créer des magasins de
PAR UN COMMERÇANT distribution en France génère envi- proximité à 30 mins de chaque français
POUR LES COMMERÇANTS ron 950 milliards d’euros de C.A. et en possède 150 maintenant, des
Avec pour slogan, “Your money, your annuellement. Environ 340 000 magasins complètement numérisés
way”, Oney a pour mission d’amélio- points de vente existent, dont la majo- avec des tablettes géantes pour le prolon-
rer le quotidien des consommateurs rité sont des indépendants, coopéra- gement de l’expérience d’achat pendant
en leur permettant de réaliser leurs tives, des franchises : moins de 10 % le paiement. » Avec une signature élec-
achats, tels qu’ils le souhaitent tout en sont des points de vente d’une surface tronique pour le consentement, la pos-
maîtrisant leur budget. Pour répondre de 10 000 m2. sibilité de projet de financement, le
à cette ambition, Oney innove et a groupe offre des solutions sans irritant
notamment créé il y a 14 ans le paie- UN COMMERCE DEVENU dans la conduite de ce parcours. Autre
ment fractionné. Ses solutions sont POLY FORME illustration avec le réseau d’opticiens
aujourd’hui utilisées par 10 000 sites « Même si on parle beaucoup du indépendants ATOL. La nouvelle
et magasins. La banque opère plus e-commerce, la majorité des retailers réglementation française impose,
sont physiques et on les accompagne pour le reste à charge, de proposer une
avec nos solutions, note Gwenaëlle alternative avec soit un paiement dif-
Bremilts, Head of Public Relations. fère ou fractionnel. Le paiement frac-
D’un magasin à l’autre l’expérience tionné est un des leviers de croissance,
client est différente. Il y a la vente assise avec une augmentation du panier
où un conseiller va faire un projet avec moyen et un nombre de dossiers qui a
vous, ou les vendeurs nomades avec pratiquement doublé. St Maclou a,
caisse embarquée. Nos solutions pour sa part, accéléré sa digitalisation
doivent prendre en compte tous les cas avec le premier confinement, avec une
d’usage avec le même niveau d’exigence prise de rendez-vous au magasin suivie
et la même qualité d’expérience. » Avec de la visite d’un vendeur à domicile,
la crise sanitaire, de nouvelles oppor- qui envoie ensuite son feu vert pour
tunités sont nées pour accélérer la procéder au paiement. « Des expé-
digitalisation et aller à la rencontre riences fluides, pas trop intrusives » qui
des clients différemment, souligne révolutionnent l’expérience client,
cette dernière, avec des drives pié- conclut Gwenaëlle Bremilts. ■
tons, du click-and-collect, et de nou-
veaux parcours de paiement. « Les
clients sont prêts à avoir plus de digital EN PARTENARIAT AVEC
dans l’expérience magasin et celui-ci

aide les marchands à rester en contact
avec eux ».
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« CUSTOMER IS THE NEW CHANNEL » :

LES SECRETS DU SUCCÈS
Comment les marques peuvent-elles croître en transformant leurs clients en contributeurs de valeur ?
Pascal Lannoo, CMO & CXO de Skeepers, prend l’exemple de deux nouvelles marques françaises qui montent,
French bee et Kaya, pour en faire la démonstration.
passant par San Francisco, et plus pays, sa croissance est forte : 300 000
récemment, New York. « Au début euros de chiffre d’affaires annuels,
nous avons lancé un questionnaire en uniquement en ligne. « Tout cela c’est
ligne auprès de voyageurs potentiels grâce à nos consommateurs », ajoute
pour leur demander ce qu’ils voulaient Camille. En effet, banni par
voir d’inclus ou pas dans leur billet Facebook, Instagram et Google, le
d’avion. L’interaction client est dans groupe a dû innover. « Nous avons une
notre ADN » lance Sophie Hocquez, relation très privilégiée avec nos
Chief Commercial Marketing & consommateurs. On échange énormé-
Digital Officer de la marque. En 2018 ment avec les personnes qui laissent des
le groupe change de nom (French avis, positif ou négatifs. Ces derniers
blue précédemment) et décide d’uti- qui sont contactes immédiatement par
liser la récolte d’avis. « Une première notre service client », explique-t-elle.
étape pour fournir un peu de réassu- Les consommateurs de Kaya sont
rance au client qui ne nous connait pas devenus ainsi leurs ambassadeurs.
et s’engage dans un achat de plusieurs « Aujourd’hui, la nano et micro
milliers d’euros. C’est aussi un moyen influence nous permettent d’avoir une
de trouver un temps de contact ». En visibilité importante sur les réseaux
effet, jusqu’à six mois peuvent séparer sociaux, des personnes qui de façon
le premier et deuxième contact avec spontanée et honnête vont communi-
la marque. « Chaque avis fait l’objet quer sur nos produits et leur utilisa-
FRENCH BEE : LA FORCE d’une réponse, d’une étude par nos ser- tion. » Camille crédite la plateforme
DE L’AVIS CLIENT vices client. Aujourd’hui, les remontées Hyvency by Skeepers pour les 40 mil-
« Les marques sont confrontées à un en termes de e-réputation des avis véri- lions de followers Kaya. « Notre plate-
changement de paradigme dans leurs fiés représentent 23% de toutes les forme permet de gérer de façon
relations avec leurs clients, note Pascal mentions French bee sur tous les autonome leurs campagnes de nano et
Lannoo. Il y a une vraie défiance qui marches », explique cette dernière. micro-influenceurs », souligne Pascal
s’est accrue depuis le COVID : un Lannoo. « Skeepers nous offre une
besoin de donner son avis sans filtre, de KAYA, EXISTER AU-DELÀ portée globale et un taux d’engagement
ressentir que l’on est écoutés aussi. » DES GRANDS RÉSEAUX SOCIAUX de 4,70%, largement supérieur à celui
Dans ce contexte, comment utiliser Kaya pour sa part offre des produits des communautés des macro-influen-
la voix des consommateurs, et accep- alimentaires au CBD et plantes adap- ceurs », ajoute Camille. ■
ter les nouveaux relais imposes ? togènes. « Le CBD n’est pas une
Exemple avec French bee, la der- drogue, c’est du cannabidiol : une
nière-née des compagnies aériennes molécule extraite de la plante de
françaises. Créée en 2016, elle opère chanvre, reconnue pour ses vertus
quatre Airbus A-350 dernière généra- apaisantes et anti-stress », précise EN PARTENARIAT AVEC
tion, avec consommation de carbu- Camille Brocco, co-fondatrice de la
rant 25% inferieure. French bee offre start-up lancée en aout 2020. Avec 58
10 vols par semaine, dont Tahiti en collaborateurs, présente dans cinq
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LES WALLETS, NOUVEAU PROGRAMME

D’ATTRACTION ET DE FIDÉLISATION
Vincent Viguier, responsable partenariats et évènementiel chez W-HA et Sofiane Laurent co-fondateur
et PDG de GoMyPartner expliquent comment les wallets peuvent être utilisés par les marques pour fidéliser
les clients et transformer certains secteurs.
il y a encore beaucoup de choses à déve-

lopper, comme les paiements mobiles,
sans contacts etc. » ajoute ce dernier.
« L’année prochaine nous lancerons
une offre B2B pour permettre aux
employeurs de placer sur le wallet de
leurs employés une somme d’argent »,
rajoute Sofiane Laurent.
W-HA : UN ACTEUR MAJEUR

DES SOLUTIONS DE PAIEMENT
Filiale d’Orange à 100%, W-HA a, en
effet, été créé pour accompagner la
valorisation des services et des conte-
nus mis à disposition par des éditeurs
sur internet fixe et mobile. W-HA
GOMYPARTNER : FINANCER points de vente afin de financer toutes fournit aux professionnels ses propres
LES ACTIVITÉS SPORTIVES dépenses liées à une activité sportive solutions clés en main de monnaie
Environ 67 % des Français font régu- grâce à cet appli mobile. électronique (API-money) et d’encais-
lièrement du sport, mais leur pratique sement par carte bancaire (Contodeo).
semble coûter de plus en plus cher. WALLETS : DES PARTENARIATS « Nous avons ainsi développé avec
« Le milieu sportif est un vivier écono- WIN-WIN Orange, Orange Money, un système de
mique énorme, mais pas utilisé à son Le site gomypartner affiche toute la transfert d’argent de la France vers une
plein potentiel pour créer des liens liste de leurs marques partenaires, quinzaine de pays principalement les
commerciaux avec des marques, note des enseignes populaires comme pays africains, et nous proposons aussi
Sofiane Laurent de GoMyPartner. Decathlon ou Cora. « En prenant une une solution d’encaissement CB de
Or il est possible de lutter contre inéga- photo pour justifier un achat ou en proximité, pour les professions libérales
lité du milieu sportif en utilisant ces connectant sa carte bancaire sur l’appli ou bien des enseignes de Retail avec
liens, avec des solutions pour financer il est possible de récupérer une cagnotte TPE, par exemple ; Sans compter les
les activités grâce aux achats du quoti- qui peut ensuite financer des frais 600 boutiques Orange en France où les
dien. » C’est la raison d’être de la d’inscription à un marathon, à un club vendeurs peuvent faire du paiement sur
start-up, crée en 2018 par trois spor- de gym, d’aider à l’achat d’une nouvelle tablette pour faciliter le parcours client »,
tifs qui ont décidé de démocratiser paire de basket etc. », explique Sofiane souligne Vincent Viguier. ■
l’accès au sport en créant la solution Laurent. Selon Vincent Viguier, res-
“Mes achats financent mon sport”. ponsable partenariats et événemen-
Leur but, rendre le sport accessible au tiel chez W-HA, le wallet est
plus grand nombre. Désormais il est effectivement un moyen d’attirer une EN PARTENARIAT AVEC
possible de récupérer du cashback nouvelle source de clientèle avec une

partout en France sur les achats effec- solution différenciante. « Nous
tués au quotidien parmi aux 6 000 sommes au tout début de l’ère du wallet,
ANALYSE I PORTRAIT
AMÉLIE POISSON,
L’ÉNERGIE PARTAGÉE
I
« La Redoute, ce n’est pas un job, justifie la dirigeante, élue Femme digitale de
c’est une aventure ». Dans ce l’année en 2021. Un des premiers enjeux est
lié à la digitalisation de la marque, après
voyage au long cours à bord l’abandon du catalogue papier en 2015. « La
du paquebot amarré à Roubaix, Redoute n’était pas rentable à l’époque, il a
Amélie Poisson garde le cap vers fallu changer tout le business model, précise-
t-elle. En effet, toute l’entreprise est organisée,
la digitalisation et la modernisation structurée, autour du fameux catalogue. Ce
de l’enseigne. La vigie du web trace chantier colossal a déstabilisé les équipes,
sa route avec succès. chamboulé l’organisation… » Il a fallu garder
le cap, rassurer les collaborateurs, partager
une vision en restant fidèle aux valeurs du
groupe. « La transformation digitale d’une en-
treprise, c’est avant tout une formidable aven-
Il est une galerie de portraits qu’il serait RESTER POUR CHANGER ture humaine », assure Amélie Poisson, dont
intéressant d’imaginer. Celle qui met en Dès la première rencontre, Amélie Poisson le territoire s’est élargi au fil des années.
lumière des duos professionnels, des bi- met son interlocuteur à l’aise. Conviviale, Après la communication, la marque, le mar-
nômes performants, des inséparables en drôle, elle a le contact facile, assorti d’une keting, l’e-commerce et maintenant la rela-
Codir, tous ceux qui cultivent des affini- gouaille sympathique. Grande, le verbe haut, tion client… l’ascension d’Amélie Poisson
tés électives dans l’univers professionnel. elle dégage une énergie communicative est constante. « J’apprends beaucoup aux
Dans cette veine, Amélie Poisson, direc- voire envahissante. On sent chez elle un goût côtés de Nathalie Balla. Elle me démontre que
trice marketing et relation client de La pour l’action, l’efficacité et l’envie d’en dé- tout est possible ! », précise-t-elle.
Redoute a reconnu chez Nathalie Balla, coudre. « Je suis une passionnée qui aime
coprésidente, une partenaire de choix au vivre, s’éclater, s’engager. Et le jour où je ne DE LA MODE À LA MAISON
sein du groupe. L’histoire démarre en m’énerverai plus, il faudra que je m’en aille », Le deuxième enjeu est de se concentrer sur
2011, quand La Redoute est encore dans s’amuse la manager qui dirige une équipe de le mobile qui représente 80 % du trafic. Pas-
le giron de PPR. Selon le principe de mo- plus de 200 personnes. « À ce niveau, il faut ser en “mobile first” nécessite de mettre en
bilité interne, Nathalie Balla fait appel à plutôt parler de leadership que de manage- place un écosystème digital dans le groupe.
Amélie Poisson alors directrice marke- ment », reconnaît celle qui a rejoint La Re- Enfin, passer en mode agile est la clé de la
ting de la Fnac, pour prendre en main la doute il y a plus de dix ans. Si le chemin par- réussite pour cette ancienne maison. L’ob-
direction marque et communication de couru a été semé d’embûches, Amélie tire jectif annoncé est de réaliser 50 % du chiffre
l’enseigne roubaisienne. Dès la première une grande fierté du travail accompli. « Il d’affaires sur l’application d’ici 18 mois.
rencontre, la dirigeante est « conquise faut se souvenir qu’en 2014, La Redoute était Reste encore à améliorer la perception de la
par sa personnalité, sa vision de la en mode survie. La transformation opérée par marque qui pâtit d’une image vieillotte. Au-
marque ». Dix ans plus tard, les deux les équipes depuis est un chantier colossal. jourd’hui, 70 % du chiffre d’affaires est réa-
femmes poursuivent leur collaboration Mais, j’aime être ouvrier du changement. Et lisé sur l’activité maison à travers La Re-
fructueuse sur la base d’une sororité en- pour cela, il faut rester longtemps dans les doute Intérieur et AMPM. « Nous sommes
tendue qui renforce leur efficacité au structures pour convaincre et rassurer les devenus une marketplace avec 700 vendeurs et
sein de l’entreprise. « On est presque équipes même si nous ne sommes que des pas- nous visons 2 milliards de CA en 2025 », dé-
comme un vieux couple ! ironise Nathalie seurs dans cette entreprise, vieille de 180 ans », taille celle qui a modernisé l’enseigne.
Balla. J’ai entièrement confiance en elle.
Amélie a su s’imposer dans un monde
masculin. Franche, elle n’a pas peur d’aller
à la bataille et de prendre le taureau par les
cornes pour avancer sur les sujets, y com- « Je suis une passionnée qui aime
pris ceux qui dérangent. »
vivre, s’éclater, s’engager »

Dans cette quête de réassurance auprès des sans difficulté pour mettre en valeur ses il reste tant à faire. Mais cette fonceuse dans
consommateurs, les 15 boutiques en France collaborateurs. l’âme pourrait tout aussi bien changer de vie
et les corners dans les Galeries Lafayette demain. « M’installer au bord de la mer, tout en
jouent pleinement leur rôle. Ces défis de UN GOÛT POUR L’ART conservant la ferme familiale que dirige mon
taille nourrissent son goût pour les challen- Déjà, en début de carrière, son sens de l’effi- père, agriculteur dans les Yvelines », précise
ges. « Elle veut être la meilleure. Il faut être cacité se révèle. Passionnée d’art, la jeune di- Amélie Poisson. Les pieds dans la terre mais
brillante pour réussir à fédérer toute l’entre- plômée cherche à intégrer la Réunion des le regard tourné vers l’infini, voici sans doute
prise autour de la culture client. Son talent, Musées Nationaux (RNM), puis finalement le parfait équilibre pour construire l’avenir
c’est de savoir travailler en équipe dans un es- elle rejoint Artès, société spécialisée dans la en toute sérénité. ■ Marie-Juliette Levin
prit bienveillant », témoigne Jean-Marc Pene- commercialisation de produits dérivés de
laud, directeur de la relation client à La Re- l’art. Présente aux prémices du projet, Amé- 1996 : Université Paris-Dauphine
doute, embauché par Amélie en 2014. Le lie Poisson y a trouvé le moyen d’assouvir sa 1998 : DESS marketing Université Paris Est
sens du collectif est souvent évoqué tout au passion pour l’art et son désir d’entreprendre. Créteil
long de sa carrière. « Le travail en équipe est En 4 ans, l’entreprise passe de 5 à plus de 2001 : directrice communication et marketing
la Fnac
la meilleure et la plus grande source de fierté. 100 collaborateurs. Aujourd’hui, c’est en fa-
2011 : directrice marque et communication
Nous avons traversé tant d’épreuves que l’on mille que cette jeune maman continue d’ar- La Redoute
apprend vite que le collectif prime sur l’indi- penter les galeries et expositions parisiennes. 2014 : directrice marketing, e-commerce
vidu », martèle Amélie Poisson, qui s’efface L’avenir ? Il s’écrit à La Redoute bien sûr où et relation client La Redoute

INDEX
72%
51%
des retailers déclarent avoir constaté
une augmentation des tentatives de fraude
depuis le début de la pandémie, la fraude par carte
des cyberacheteurs ont téléchargé
l’application de leur banque (un chiffre qui
grimpe à 80 % chez les CSP+ et les 15-34 ans)
et la quasi-totalité (91 %) y a recours lorsqu’il
s’agit de s’authentifier pour finaliser un achat
en ligne. 51 % des porteurs de carte bancaire
acceptent désormais d’enregistrer
leur numéro de carte sur les plateformes
non-présente (fraude CNP) ayant le plus fort impact pour faciliter leurs prochains achats.
sur le chiffre d’affaires (42 %), suivie par le piratage Source : Observatoire des usages d’Internet, Médiamétrie, Fevad,
septembre 2021
de compte (39 %).
Source : étude Riskified, août 2021
+24,2 % 35,7 198,5

MD€
MILLIONS
Les ventes en ligne
d’habillement et textile ont Le marché total de
bénéficié d’une croissance l’e-commerce transfrontalier
de 22,2 % en 2020 (contre en Europe, y compris
+ 3,2 % en 2019). Au cours des le Royaume-Uni, la Suisse
C’est le nombre moyen de et la Norvège, représente
sept premiers mois de l’année visiteurs uniques par mois un chiffre d’affaires
2021, la dynamique des ventes sur le site d’Amazon.fr, de 198,5 milliards d’euros
en ligne s’est poursuivie, devant Leboncoin en 2020 (hors voyages),
avec une hausse de 24,2 % (29 millions) et Cdiscount dont 115,4 milliards d’euros,
par rapport à 2020. soit 58 %, sont générés
Source : étude IFM Panel septembre 2021.
(21,7 millions). par les marketplaces.
Source : Observatoire des usages internet,
Médiamétrie et Fevad, septembre 2021 Source : étude CBCommerce, FedEx Express
et Worldline, septembre 2021
32,4 MD€
Les ventes en ligne ont généré un chiffre d’affaires de 32,4 milliards
d’euros au 2e trimestre 2021, en hausse de 24,9 % grâce au redémarrage
des services. Un chiffre néanmoins à nuancer en raison de la forte chute
des services au même trimestre 2020.
5 MD€
Les montants levés par les start-up françaises ont
augmenté de 90 % au premier semestre, par rapport à
la même période de 2020, et se montent à 5,14 milliards
d’euros récoltés au cours de 415 levées de fonds.
Source : étude Fevad, septembre 2021 Le Royaume-Uni reste le pays européen le plus
dynamique en matière de capital-risque, avec
16,44 milliards d’euros levés, suivi de l’Allemagne.
482 MILLIONS 94%

Source : Baromètre du capital-risque EY, septembre 2021
Au 1er semestre 2021,

482 millions de commandes
ont été passées sur Internet
(+22 % vs 1er semestre 2020),
avec un budget dépensé sur Pour 94 % des sites e-commerce français, l’expérience
le semestre de 806 euros par de paiement demeure insatisfaisante et leur tunnel comporte
individu (+13 %). Amazon reste au moins cinq erreurs basiques. Alors que 40 % du panel
de loin le premier site d’achat de français de l’étude indiquent avoir doublé leurs achats
biens sur internet, avec une part en ligne durant l’année passée, 32 % affirment renoncer
de marché valeur (PDM) de 15,8 %. à un achat lorsque la phase de paiement dépasse une minute.
Source : étude Kantar Worldpanel, septembre 2021 Source : Stripe et le cabinet Edgar, Dunn & Company, août 2021

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.
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LE MÉDIA DU RETAIL CONNECTÉ DÉCEMBRE 2021 #84

Pour en savoir plus, rendez-vous sur -> dhl.com/ecommerce

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Un mot de vos résultats et de vos ambitions

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