LivreBlanc Lexique Relation Client

E-Commerce
Lexique de la
relation client
C
R
M
2
Customer
Relationship
Management
Le Customer Relationship Management (CRM) met le client
au centre de l'orientation stratégique d'une entreprise, et ce
dans l'ensemble de ses processus.
L'analyse du comportement des clients a pour objectif de de

prévoir leurs comportements futur. La segmentation et les
estimations de potentiel facilitent la priorisation du discours
vis à vis des clients.
Les systèmes CRM sont utilisés dans le but de permettre un

service client optimal et complètent une base de données
fiable pour former la base de toutes les analyses.
Alexander Lösgen
Responsable CRM chez Trusted Shops depuis juillet 2013, il travaille principalement sur l'optimisation de tous les
points du parcous client. Diplômé des sciences économiques de l'Université Gottfried Wilhelm Leibniz d'Hannovre,
il commence sa carrière dans le tourisme avant de rejoindre le département ventes de Trusted Shops en 2009.
3
Système
CRM

On appelle système CRM un logiciel conçu pour faciliter les
opérations quotidiennes d'une entreprise. Il est d'une
importance capitale pour l'organisation de la relation clients
à travers différents départements de l'entreprise. Les termes
système CRM, solution CRM et logiciel CRM sont souvent
utilisés comme synonymes.
La base de tout système CRM est constituée des coordonnées

et les informations de contact d'un client. En plus de cela,
l'historique client, la fréquence de contact, le nombre de
requêtes, les produits utilisés, le panier moyen ainsi que les
campagnes lors desquelles le client à été contacté sont
également sauvegardées.
L'utilisation d'une base de données uniforme permet à tous

les départements de l'entreprise de traiter mieux et plus
rapidement les requêtes clients, puisqu'aucune information
n'est perdue et qu'un cas particulier n'est pas traité en même
temps par différentes équipes. Cela augmente autant la
satisfaction des clients que leur loyauté à l'entreprise.
Plus l'entretien d'un tel système est soigné, plus les

évaluations du CRM analytique peuvent aider à optimiser les
processus, adapter les campagnes et augmenter le potentiel
de vente croisée et de montée en gamme.
4
Customer
Journey



Besoin
Recherche d'informations
Comparaison des solutions

On appelle Customer Journey le parcours d'un client jusqu'à
sa décision d'achat. Ce « voyage » peut être visualisé avec la
Customer Journey Map. Typiquement, le client traverse 5
phases différentes :
 Intention d'achat
 Achat
Selon la complexité du produit, la durée de ce cheminement

peut varier de quelques minutes (pour un livre) à plusieurs
semaines (pour une voiture).
La visualisation et l'analyse de la Customer Journey sont

donc d'une grande utilité. Une fois que l'on a compris le
cheminement du client, on peut mettre à sa disposition les
bonnes informations au bon moment et lui faciliter ainsi sa
décision d'achat.
5
Touchpoints

Lorsqu'un client traverse les différentes phases de la
CustomerJourney, il a plusieurs points de contact
(« Touchpoints ») avec un produit ou un service, que ce soit
en ligne ou non.
En plus du contact direct entre le client et l'entreprise,

comme par l'intermédiaire d'une annonce publicitaire ou du
site web de l'entreprise, il existe de nombreux points de
contact indirects qui gagnent sans cesse en importance. Il
s'agit entre autres de blogs, forums ou sites d'évaluation.
Chaque client a ses propres points de contact. C'est pourquoi

il ne faudrait pas utiliser des ressources pour optimiser tous
les Touchpoints, mais plutôt identifier les points de contact
qui influencent le plus la décision d'achat du client et qui
sont donc d'une importance stratégique.
6
Suivi

Des outils de suivi comme eTracker ou Google Analytics
permettent d'analyser les Touchpoints d'un client.
La compréhension du comportement du client tout au long

de son cheminement est d'une importance capitale. Que ce
soit pour l'évaluation d'une campagne de mailing ou
l'optimisation de certains Touchpoints en particulier – sans
suivi, toute mesure n'est qu'un pari, et une évaluation de son
succès est impossible.
Cependant, le Cross-Device-Tracking devient de plus en plus

important pour savoir avec quels appareils terminaux le
client accède à un site web. Sur la base de ces résultats, le
ciblage (Targeting) et le Remarketing peuvent être optimisés.
7
CRM
Mobile
sur les appareils mobiles comme les tablettes est appelé

CRM mobile.

Un système CRM qui peut être utilisé par les collaborateurs
La connexion peut se faire en ligne ou par l'intermédiaire

d'une application. Les collaborateurs du service commercial
peuvent par exemple accéder en permanence aux données
clients actuelles, documenter les discussions, déclencher
des missions et ainsi offrir une qualité de service supérieure.
Une importance particulière est accordée à la protection des

données, car il faut garantir que seuls les collaborateurs
disposant des droits adéquats puissent consulter les
données clients sensibles.
8
CRM
Analytique
entreprise.

Par CRM analytique, on entend l'analyse systématique des
données générées dans les systèmes opérationnels d'une
Le traitement et l'évaluation de stocks importants de

données ne deviennent possibles que grâce au CRM
analytique. Ce dernier est constitué de trois composantes
principales : Le Data Warenhouse (banque de données),
le Data Mining (reconnaissance standardisée) et l'OLAP
(vérification d'hypothèses sur le comportement des clients).
L'objectif de l'analyse est de rendre ces données utilisables

et d'en tirer des conclusions concrètes pour le déroulement
des processus opérationnels, comme de nouvelles
impulsions pour le développement des produits ou une
stratégie de communication optimisée.
9

Social
CRM
Le social CRM désigne l'utilisation de réseaux sociaux à des

fins de communication avec le client et constitue donc un
élargissement de la stratégie CRM existante. Toute activité
dans ce domaine a une incidence sur l'image de l'entreprise,
puisque le dialogue avec le client est totalement public.
L'objectif central du CRM social est d'apporter une réelle

plus-value aux clients et de garantir ainsi leur satisfaction et
leur fidélité à l'entreprise.
Les clients attendent non seulement de l'utilisation des

réseaux sociaux des informations sur le profil d'une
entreprise, mais recherchent aussi souvent le dialogue
direct. Le potentiel est pleinement exploité lorsque le
dialogue est conçu de manière à faire participer activement
le client à la conception de nouveaux produits et services ou
à utiliser des forums d'entraide pour réduire à moyen et long
terme la charge de travail de son propre SAV.
Les exigences en matière de réactivité sont beaucoup plus

élevées que pour un formulaire de contact ou une demande
par courriel. La décision pour ou contre un engagement doit
être sagement murie et prise en fonction de la charge de
travail estimée ainsi que du bénéfice possible.
10
CRM
Opérationnel

La complémentarité des départements spécialisés et du
contact clients par le biais d'un système CRM est appelée
CRM opérationnel. Le but du CRM opérationnel est
l'automatisation des processus clients dans les domaines de
la vente, du marketing et du service client à l'aide
d'applications Front Office.
Le CRM opérationnel fournit des données clients précieuses

qui pourront être évaluées dans le CRM analytique. Cette
évaluation dans le CRM analytique génère un flux de
données qui permet d'améliorer les processus, les
campagnes et le travail commercial dans le CRM
opérationnel.
Ce processus d'amélioration continue apporte aux clients

une expérience toujours meilleure, ce qui permet de les
fidéliser.
11
Gestion des
campagnes
marketing, qui fait partie du CRM opérationnel.


La gestion des campagnes fait partie de l'automatisation du
L'objectif est de mettre à la disposition de chaque client les

informations adaptées en ce qui concerne le style, le
contenu, le moment et le canal de communication. La
communication ne doit donc pas s'effectuer sur tous les
fronts, mais être aussi ciblée et individuelle que possible.
Une campagne peut être divisée en trois phases :
planification, gestion et évaluation.
Sur la base des données clients disponibles, on élabore des

actions de marketing individuellement adaptées à certains
groupes de clients. Le succès de ces actions dépend de la
segmentation du client ainsi que des informations relatives
à la valeur du client et au moment d'expédition optimal. Ces
données sont fournies par le CRM analytique.
12
Segmentation
Mieux la communication personnalisée est adaptée au


Le taux d'ouverture comme le taux de clics peuvent être
améliorés significativement grâce à segmentation efficace.
client, plus il est probable qu'il la considère comme

pertinente et entame un processus d'achat.
Une segmentation peut s'effectuer selon les points suivants :
 Données démographiques
 Appareil utilisé (smartphone, tablette, PC)
 Comportement d'achat (fréquence, sensibilité aux prix,
montant)
 Utilisation d'un produit (fréquence)
 Position dans le Funnel (client potentiel intéressé, client
existant)
 Position sur les sujets sociaux et personnels
 Préférences quant aux caractéristiques produits
 Situation personnelle ou professionnelle
 Segmentation géographique
Les cibles devraient toujours être le plus homogène possible

et se différencier en un maximum de points des autres
groupes.
13
Customer
Experience

Le Customer Experience Management (CEM) comprend les
mesures qui placent le client et la conception de son
expérience de marketing au centre de leurs stratégies. Une
traduction française couremment utilisée de ce terme est
« gestion de l'expérience client ».
En principe, elle a pour objectif de créer une relation

émotionnelle entre le client et l'entreprise par de nouvelles
expériences client. Pour que cela soit possible, il faut se
mettre sans cesse à la place du client pour savoir comment
ces derniers voient une entreprise.
Contrairement au Customer Relationship Management

(CRM), qui se concentre sur les attentes supposées des
clients, le CEM met l'accent sur leurs attentes réelles. En se
concentrant sur l'expérience client, le Customer Experience
Management s'isncrit dans la continuité du Customer
Relationship Management.
Dans le meilleur des cas, les clients satisfait finissent par

devenir des clients fidèles, qui sont suceptibles de devenir
des clients subjugués (« Fans » ou embassadeurs de marque).
14
Customer
Success

Le Customer Success n'est pas un département spécialisé ou
une équipe de collaborateurs. C'est plutôt une philosophie
d'entreprise qui définit la manière de gérer le client à chaque
Touchpoint.
L'objectif du Customer Success est de donner aux clients la

possibilité d'utiliser leur produit de façon optimale, afin qu'il
soit à la hauteur de leurs attentes et leur offre tout son
potentiel utile. Car ce n'est que cela qui garantit le succès des
clients.
Plus l'entreprise contribue à la réussite du client, plus cela lui

profitera en retour. Le client est satisfait et n'a aucune raison
d'aller voir ailleurs. Les clients satisfaits sont ouvert à d'autres
produits et services et moins sensibles en cas d'événemenbt
critique comme une augmentation des prix.
15
 [email protected]
16

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Les systèmes CRM sont utilisés dans le but de permettre un

La base de tout système CRM est constituée des coordonnées

L'utilisation d'une base de données uniforme permet à tous

Plus l'entretien d'un tel système est soigné, plus les

Selon la complexité du produit, la durée de ce cheminement

La visualisation et l'analyse de la Customer Journey sont

En plus du contact direct entre le client et l'entreprise,

Chaque client a ses propres points de contact. C'est pourquoi

La compréhension du comportement du client tout au long

Cependant, le Cross-Device-Tracking devient de plus en plus

sur les appareils mobiles comme les tablettes est appelé

La connexion peut se faire en ligne ou par l'intermédiaire

Une importance particulière est accordée à la protection des

Le traitement et l'évaluation de stocks importants de

L'objectif de l'analyse est de rendre ces données utilisables

Le social CRM désigne l'utilisation de réseaux sociaux à des

L'objectif central du CRM social est d'apporter une réelle

Les clients attendent non seulement de l'utilisation des

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Le CRM opérationnel fournit des données clients précieuses

Ce processus d'amélioration continue apporte aux clients

marketing, qui fait partie du CRM opérationnel.

L'objectif est de mettre à la disposition de chaque client les

Sur la base des données clients disponibles, on élabore des

Mieux la communication personnalisée est adaptée au

client, plus il est probable qu'il la considère comme

Une segmentation peut s'effectuer selon les points suivants :

Les cibles devraient toujours être le plus homogène possible

En principe, elle a pour objectif de créer une relation

Contrairement au Customer Relationship Management

Dans le meilleur des cas, les clients satisfait finissent par

L'objectif du Customer Success est de donner aux clients la

Plus l'entreprise contribue à la réussite du client, plus cela lui

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