2009tour1002 0 0

UNIVERSITÉ FRANÇOIS - RABELAIS
DE TOURS
ÉCOLE DOCTORALE SCIENCES DE L’HOMME ET DE LA SOCIETE

CENTRE D’ETUDES ET DE RECHERCHE EN MANAGEMENT DE TOURAINE
E.A. 2109
THÈSE
présentée par
Aurore INGARAO
soutenue le 30 Janvier 2009

pour obtenir le grade de Docteur de l’Université de Tours
en Sciences de gestion
L’influence de la marque et de l’enseigne sur le

Prix Attendu d’un Couple Marque-Enseigne
Une application à l’extension du circuit de distribution
THESE dirigée par :

Mme Monique ZOLLINGER Professeur à l’Université de Tours
RAPPORTEURS :
M. Marc FILSER Professeur à l’Université de Bourgogne
M. Richard LADWEIN Professeur à l’Université de Lille I
JURY :
M. Pierre DESMET Professeur à l’Université de Paris-IX
M. Marc FILSER Professeur à l’Université de Bourgogne
Mme Véronique des GARETS D’ARS Professeur à l’Université de Tours
M. Richard LADWEIN Professeur à l’Université de Lille I
A mes grands-parents,
Pour mes parents.
REMERCIEMENTS
Nombreuses sont les personnes qui ont contribué, chacune à leur manière, à
l’aboutissement de ce travail. C’est un honneur pour moi de les en remercier dans les
quelques lignes qui suivent.
Je souhaite tout d’abord exprimer ma profonde gratitude à mon Directeur de

Recherche, Madame le professeur Monique Zollinger, pour sa disponibilité sans faille, ses
encouragements et ses précieux conseils. J’ose espérer que ce travail reflète la confiance
qu’elle m’a accordée, depuis mon année de DEA et tout au long de ce travail doctoral.
Je suis reconnaissante à MM. les professeurs Marc Filser et Richard Ladwein qui
me font l’honneur d’évaluer cette thèse. Je tiens également à remercier M. le professeur
Pierre Desmet et Mme le professeur Véronique des Garets d’Ars pour avoir accepté de
faire partie de ce jury.
Je désire exprimer ma reconnaissance à tous les membres du Cermat, tant pour

leurs conseils que pour leurs encouragements. Je pense particulièrement à Stéphane
Bourliataux, Patricia Coutelle, Jean Desmazes et Jordan Hamelin pour leurs nombreux et
précieux conseils méthodologiques, mais également pour leur grande patience. Je tiens à
remercier Franck Brillet pour ses encouragements et son soutien.
Un merci tout particulier à Karima Bouaiss et Yohan Bernard, qui m’ont permis
de collecter très rapidement mes données.
Pour avoir partagé avec eux mes joies et mes doutes de doctorant, je tiens à
adresser mes remerciements aux actuels doctorants du Cermat, particulièrement à Amélie,
Arnaud, Denis, Jeanne et Sylvie.
Je tiens à consacrer ces dernières lignes à mes proches. Pour leur présence et leur
joie de vivre, si précieuses, je remercie Amélie, Caroline et Marine. Merci à Mathieu, qui
m’a accompagné, entre autres, dans l’apprentissage de la persévérance. Mes plus tendres
pensées s’adressent à mes parents : ce travail est le fruit de l’Amour et de la confiance sans
faille qu’ils me témoignent depuis toujours.
-1-
Sommaire
Sommaire
Remerciements .......................................................................................................................... 1
Sommaire ................................................................................................................................... 2
Liste des Tableaux..................................................................................................................... 3
Liste des Figures ........................................................................................................................ 7
Introduction générale................................................................................................................ 9
Chapitre I Le consommateur face aux stratégies d’extension ........................................... 25
I. Les stratégies d’extension : Mise en scène de la marque et de l’enseigne.......................................... 26
II. Les connaissances du consommateur ................................................................................................ 37
III. Les enjeux des stratégies d’extension............................................................................................... 55
Chapitre II Le prix attendu d’un nouveau couple marque-enseigne : réflexion autour du
prix de référence...................................................................................................................... 67
I. La notion de prix et sa perception par le consommateur..................................................................... 68
II. Le prix de référence ........................................................................................................................... 79
III. Proposition d’un cadre d’analyse du prix attendu par le consommateur dans un contexte
d’extension du circuit de distribution : la théorie des frames............................................................... 110
Chapitre III La modélisation et les hypothèses de la recherche ...................................... 124
I. La marque et l’enseigne : deux concepts proches au cœur de la problématique............................... 125
II. Les hypothèses de la recherche........................................................................................................ 141
Chapitre IV Le choix du terrain : étude exploratoire et pré-tests.................................... 168
I. L’étude exploratoire auprès des consommateurs : une première confrontation du cadre théorique au
terrain ................................................................................................................................................... 169
II. Les Pré-tests..................................................................................................................................... 187
Chapitre V Développement des échelles et expérimentation ............................................ 205
I. Le design et le choix des instruments de mesures............................................................................. 206
II. L’analyse et l’épuration des échelles de mesure.............................................................................. 233
III. Méthode d’analyse des données pour la validation des hypothèses............................................... 250
Chapitre VI Résultats de la recherche et discussion......................................................... 262
I. L’influence de la marque et de l’enseigne sur le PACME................................................................ 263
II. L’influence des autres variables sur le PACME.............................................................................. 300
III. Test du modèle par des régressions multiples ................................................................................ 313
IV. L’interprétation des résultats.......................................................................................................... 317
Conclusion générale .............................................................................................................. 340
Bibliographie.......................................................................................................................... 350
Table des matières ................................................................................................................. 369
Liste des annexes ................................................................................................................... 374
-2-
Liste des tableaux
Liste des Tableaux
Chapitre I. Le consommateur face aux stratégies d’extension
Tableau 1.1 : Classification des formes d’extensions .............................................................. 27

Tableau 1.2 : Les extensions de gamme horizontale et verticale ............................................... 8
Tableau 1.3 : Avantages et inconvénients de l’extension du circuit de distribution du point de
vue des différents acteurs du marché. ...................................................................................... 60
Tableau 1.4 : Résultats des études empiriques sur l’extension verticale ................................. 61
Chapitre II. Le Prix Attendu d’un Couple Marque-Enseigne : réflexion autour du prix
de référence
Tableau 2.1 : Les définitions du prix........................................................................................ 69

Tableau 2.2 : Dimensions du prix selon Murphy et Enis (1986) ............................................. 71
Tableau 2.3. : Les propriétés du processus de perception........................................................ 73
Tableau 2.4 : Fondements théoriques des prix de référence .................................................... 90
Tableau 2.5 : Les concepts de prix de référence ...................................................................... 99
Chapitre III. Modélisation de la démarche de recherche et développement des

hypothèses
Tableau 3.1: Tableau récapitulatif des hypothèses de la recherche ....................................... 163
Chapitre IV. Le choix du terrain
Tableau 4.1 : Caractéristiques des produits retenus ............................................................... 170

Tableau 4.2 : Vocabulaire lemmatisé selon le logiciel Alceste – classe 1. ............................ 177
Tableau 4.5 : Synthèse des résultats....................................................................................... 181
Tableau 4.6 : Les caractéristiques des différents professionnels ........................................... 186
Tableau 4.7 : Les produits utilisés quotidiennement par les étudiants................................... 191
Tableau 4.8 : Les marques de chaussures de sport citées....................................................... 192
Tableau 4.9 : Liste de marques de chaussures de sport référencées ...................................... 193
Tableau 4.10 : L’orientation des marques de chaussures de sport ......................................... 194
Tableau 4.11 : Taux de réponses valides concernant les chaussures de sport. ...................... 195
Tableau 4.12 : Liste de marques de chaussures de sport conservées ..................................... 195
Tableau 4.13 : Les marques de chaussures de sport fonctionnelles ....................................... 197
Tableau 4.14 : Les marques de chaussures de sport de prestige ............................................ 198
Tableau 4.15 : Les marques de chaussures de sport retenues pour l’étude empirique........... 198
Tableau 4.16 : Les enseignes distribuant des chaussures de sport ......................................... 199
Tableau 4.17 : Les principales formules de vente commercialisant des vêtements sur le
marché français ...................................................................................................................... 200
Tableau 4.18 : Les enseignes de l’étude empirique ............................................................... 201
-3-
Liste des tableaux
Chapitre V. Développement des échelles et expérimentation
Tableau 5.1 : Le plan d’expérience ........................................................................................ 209

Tableau 5.2 : Opérationnalisation du plan d’expérience........................................................ 210
Tableau 5.3 : Echelle de mesure du capital-marque global.................................................... 213
Tableau 5.4 : Les dimensions de l’image de marque ............................................................. 215
Tableau 5.5 : Evaluation du prix de référence interne attendu de la marque sur le marché. . 216
Tableau 5.6 : Echelle de mesure de l’orientation de la marque ............................................. 216
Tableau 5.7 : Proposition d’échelle de mesure du capital-enseigne global ........................... 217
Tableau 5.8 : Echelle de mesure de l’image de l’enseigne .................................................... 218
Tableau 5.9 : Echelle de mesure du degré de spécialisation perçue de l’enseigne dans la
catégorie de produit ................................................................................................................ 219
Tableau 5.10: Echelle de mesure de la typicalité à la marque et à l’enseigne ....................... 219
Tableau 5.11 : Mesure du prix de référence interne attendu du couple marque-enseigne..... 220
Tableau 5.12 : Echelle de mesure PIA de l’implication......................................................... 222
Tableau 5.13: Echelle de mesure de la familiarité à la marque.............................................. 223
Tableau 5.14 : Echelle de mesure de la familiarité perçue au point de vente ........................ 223
Tableau 5.15 : Echelle de mesure de la familiarité à la marque............................................. 223
Tableau 5.16 : Echelle de mesure de la familiarité à l’enseigne ............................................ 223
Tableau 5.17 : Les variables de l’étude et leurs mesures ....................................................... 224
Tableau 5.18 : Structure des questionnaires........................................................................... 227
Tableau 5.19 : Répartition et structure de l’échantillon final par questionnaires .................. 229
Tableau 5.20 : Test t de comparaison des moyennes de l’orientation des marques............... 230
Tableau 5.21 : Test t de comparaison des moyennes de l’orientation des marques considérées
dans les couples de marques................................................................................................... 230
Tableau 5.22: Test t de comparaison des moyennes du degré de spécialisation des enseignes
................................................................................................................................................ 231
Tableau 5.23 : Prix maximum et minimum selon la forme du prix attendu par marque ....... 231
Tableau 5.24 : Prix moyens selon la forme de prix attendu par marque................................ 232
Tableau 5.25 : Variance totale expliquée de l’implication dans la catégorie de produit ....... 235
Tableau 5.26 : Matrice des composantes de l’implication dans la catégorie de produit........ 236
Tableau 5.27 : Variance totale expliquée du capital-marque ................................................. 236
Tableau 5.28 : Matrice des composantes du capital-marque ................................................. 236
Tableau 5.29 : Variance totale initiale expliquée de l’image de marque ............................... 237
Tableau 5.30 : Matrice initiale des composantes de l’image de marque après rotation......... 238
Tableau 5.31: Variance totale 2 expliquée de l’image de marque ......................................... 239
Tableau 5.32 : Matrice des composantes de l’image de marque............................................ 239
Tableau 5.33 : Variance totale expliquée de la familiarité à la marque ................................. 240
Tableau 5.34 : Matrice des composantes de la familiarité à la marque ................................. 240
Tableau 5.35 : Variance totale expliquée du capital-enseigne ............................................... 240
Tableau 5.36 : Matrice des composantes du capital-enseigne ............................................... 241
Tableau 5.37 : Variance totale expliquée initiale de l’image de l’enseigne........................... 241
Tableau 5.38 : Matrice initiale des composantes de l’image de l’enseigne ........................... 242
Tableau 5.39 : Variance totale expliquée 2 de l’image de l’enseigne.................................... 243
Tableau 5.40 : Matrice 2 des composantes de l’image de l’enseigne .................................... 243
Tableau 5.41 : Variance totale expliquée de la familiarité à l’enseigne ................................ 244
Tableau 5.42 : Matrice des composantes de la familiarité à l’enseigne ................................. 244
Tableau 5.43 : Récapitulatif de l’ACP ................................................................................... 245
Tableau 5.44 : Les indices absolus d’ajustement de l’échelle de l’image de marque............ 248
Tableau 5.45: Les indices incrémentaux d’ajustement de l’échelle de l’image de marque ... 248
-4-
Liste des tableaux
Tableau 5.46 : Valeur du t à considérer lorsque les échantillons sont indépendants ............. 251
Tableau 5.47 : R² minimum statistiquement significatif........................................................ 255
Tableau 5.48 : Indices d’estimation de la qualité du modèle ................................................. 255
Tableau 5.49 : Indices d’estimation de la qualité du modèle ................................................. 257
Tableau 5.50 : Méthodes employées pour valider les hypothèses ......................................... 258
Chapitre VI. Résultats de la recherche et discussion
Tableau 6.1 : Les PACME moyens issus du plan d’expérience............................................. 263

Tableau 6.2 : Résultats du modèle linéaire entre l’orientation de la marque et le PACME .. 265
Tableau 6.3 : Influence de l’orientation de la marque sur le PACME ................................... 265
Tableau 6.4 : Résultats du modèle linéaire entre la spécialisation de l’enseigne et le PACME
................................................................................................................................................ 267
Tableau 6.5 : Influence de la spécialisation de l’enseigne sur le PACME............................. 267
Tableau 6.6 : Test t pour échantillons indépendants du PACME .......................................... 269
Tableau 6.7 : Synthèse de la validation des hypothèses concernant l’orientation de la marque
et la spécialisation de l’enseigne ............................................................................................ 269
Tableau 6.8 : Test t pour échantillons indépendants – Capital-marque ................................. 272
Tableau 6.9 : PACME : Le rôle explicatif du capital-marque .............................................. 273
Tableau 6.10 : Test t pour échantillon indépendants – Capital-enseigne............................... 274
Tableau 6.11 : PACME : le rôle explicatif du capital-enseigne............................................. 274
Tableau 6.12 : Test t pour échantillon indépendants – image de marque .............................. 275
Tableau 6.13 : PACME : Le rôle explicatif de l’image de marque........................................ 276
Tableau 6.14 : Test t pour échantillon indépendants – image de l’enseigne.......................... 277
Tableau 6.15 : PACME : le rôle explicatif de l’image de l’enseigne..................................... 278
Tableau 6.16 : Test t pour échantillon indépendants – PAM ................................................. 278
Tableau 6.17 : PACME : le rôle explicatif du prix attendu de la marque .............................. 279
Tableau 6.18 : Influence du PAM sur le PACME.................................................................. 280
Tableau 6.19 : Test t de différence de moyennes pour échantillons indépendants – PAM -
PACME .................................................................................................................................. 281
Tableau 6.20 : Validation des hypothèses relatives aux rôles des caractéristiques de la marque
et de l’enseigne sur le PACME .............................................................................................. 281
Tableau 6.21 : Test t pour échantillon indépendants – Typicalité de la marque.................... 282
Tableau 6.22 : Test t pour échantillon indépendants – Typicalité de l’enseigne ................... 284
Tableau 6.23 : PACME : le rôle explicatif de la relation perceptuelle marque-enseigne ...... 285
Tableau 6.24 : Synthèse des hypothèses H10a et H10b......................................................... 287
Tableau 6.25 : Régressions linéaires – Influence de la typicalité sur le PACME.................. 288
Tableau 6.26 : PACME : le rôle modérateur de capital-marque*typicalité de la marque ..... 289
Tableau 6.27 : PACME : le rôle modérateur de image de marque*typicalité de la marque.. 290
Tableau 6.28 : PACME : le rôle modérateur PAM*typicalité de la marque ......................... 292
Tableau 6.29 : Synthèse des hypothèses H11 ........................................................................ 293
Tableau 6.30 : Le rôle modérateur Spécialisation de l’enseigne*Typicalité ......................... 294
Tableau 6.31 : PACME : le rôle modérateur du capital-enseigne*typicalité......................... 295
Tableau 6.32 : PACME : le rôle modérateur de image de l’enseigne*typicalité ................... 296
Tableau 6.33 : Synthèse des hypothèses H12 ........................................................................ 297
Tableau 6.34 : Résultats du modèle linéaire entre l’implication et la familiarité à la marque300
Tableau 6.35 : Test t de différence de moyenne – Familiarité à la marque ........................... 301
Tableau 6.36 : Test t de différence de moyenne – Familiarité à l’enseigne........................... 302
Tableau 6.37 : Résultats du modèle linéaire entre la familiarité à la marque * capital marque et
le PACME – Echantillon total................................................................................................ 302
-5-
Liste des tableaux
le PACME – Marque familière Nike...................................................................................... 303
le PACME – Marque familière Puma .................................................................................... 303
le PACME – Marque non familière S.Tacchini ..................................................................... 303
le PACME – Marque non familière N.Balance...................................................................... 304
Tableau 6.42 : Résultats du modèle linéaire entre la familiarité à la marque * image de marque
et le PACME .......................................................................................................................... 304
Tableau 6.43 : Résultats du modèle linéaire entre la familiarité à la marque * image de marque
et le PACME .......................................................................................................................... 305
Tableau 6.44 : Résultats du modèle linéaire entre la familiarité à la marque*capital-enseigne
et le PACME .......................................................................................................................... 307
Tableau 6.45 : Résultats du modèle linéaire entre la familiarité à la marque * image de
l’enseigne et le PACME......................................................................................................... 308
Tableau 6.46 : Résultats du modèle linéaire entre la familiarité à la marque*typicalité marque
et le PACME .......................................................................................................................... 310
Tableau 6.47 : Résultats du modèle linéaire entre la familiarité à la marque*typicalité
enseigne et le PACME ........................................................................................................... 310
Tableau 6.48 : Test t pour échantillons indépendants de la familiarité à la marque - Scénarii de
PACME : extension de distribution de marques prestigieuses et fonctionnelles d’enseignes
spécialisées vers des enseignes non spécialisées.................................................................... 312
Tableau 6.49 : Régression multiple – influence de la marque sur le PACME....................... 313
Tableau 6.50 : Régression multiple – influence de l’enseigne sur le PACME ...................... 314
Tableau 6.51 : Régression multiple sur l’ensemble du modèle.............................................. 315
Tableau 6.52 : Prix attendu du couple marque-enseigne PACME en € ................................. 318
Tableau 6.53 : Synthèse des variables influençant le niveau du PACME par CME.............. 337
Tableau 6. 54: Récapitulatif des résultats des hypothèses ..................................................... 338
-6-
Liste des figures
Liste des Figures
Chapitre I. Le consommateur face aux stratégies d’extension
Figure 1.1 : La formation d’un couple marque-enseigne sur le marché. ................................. 35

Figure 1.2 : La hiérarchisation des catégories de connaissances ............................................. 41
Figure 1.3: Schématisation d’un réseau sémantique ................................................................ 42
Figure 1.4 : Les processus d’évaluation de l’extension de marque.......................................... 45
Chapitre II. Le Prix Attendu d’un Couple Marque-Enseigne : réflexion autour du prix
de référence
Figure 2.1 : Schéma mémoriel ................................................................................................. 75

Figure 2.2 : Les étendues de prix ............................................................................................. 84
Figure 2.3 : Le champ de l’attribution...................................................................................... 88
Figure 2.4 : Modèle de crédibilité des prix de référence........................................................ 103
Figure 2.5 : Modèle conceptuel de Biswas et Blair (1991).................................................... 104
Figure 2.6. : Comparaison des parties aval des modèles de Biswas et Blair (1991) et de
Biswas, Wilson et Licata (1993). ........................................................................................... 105
Figure 2.7 : Modèle conceptuel de prix de référence............................................................. 108
Figure 2.8 : Exemple d'un frame pour les couples marque-enseigne de jeans................... 10820
Chapitre III. Modélisation de la démarche de recherche et développement des

hypothèses
Figure 3.1 : Les associations à la marque d’Aaker (1991)..................................................... 132

Figure 3.2 : L’influence de l’orientation de la marque et la spécialisation de l’enseigne sur le
prix attendu du couple marque-enseigne................................................................................ 145
Figure 3.3 : L’influence de la marque et de l’enseigne sur le PACME ................................. 148
Figure 3.4 : L’impact de la relation perceptuelle entre la marque et l’enseigne sur le prix
attendu de l’extension............................................................................................................. 155
Figure 3.5 : Impact de l’implication sur la familiarité à la marque et à l’enseigne................ 156
Figure 3.6 : Le modèle conceptuel de la recherche................................................................ 160
Chapitre IV. Le choix du terrain
Figure 4.1 : Classification descendante des u.c.e. classées .................................................... 176

Figure 4.2 : Typologie des consommateurs ........................................................................... 182
Figure 4.3 : La représentation de la typologie des professionnels ......................................... 186
Figure 4.4 : Orientation des différents types de consommateurs. .......................................... 187
Figure 4.5 : Synthèse des stimuli retenus............................................................................... 202
-7-
Liste des figures
Chapitre V. Développement des échelles et expérimentation
Figure 5.1 : Démarche méthodologique de Churchill (1979) ................................................ 211

Figure 5.2 : La construction d’un questionnaire : une démarche ........................................... 226
Figure 5.3 : Les étapes de la phase empirique de la recherche .............................................. 228
Chapitre VI. Résultats de la recherche et discussion
Figure 6.1 : Influence de l’orientation de la marque, de la spécialisation de l’enseigne sur le

PACME .................................................................................................................................. 264
Figure 6.2 : L’influence de la marque et de l’enseigne sur le PACME ................................. 271
Figure 6.3 : L’influence de la relation perceptuelle sur le PACME....................................... 283
Figure 6.4 : Influence de l’implication sur la familiarité du consommateur.......................... 300
Figure 6.5 : Impact modérateur de la familiarité.................................................................... 301
Figure 6.6 : Représentation de l’influence de l’orientation de la marque et de la spécialisation
de l’enseigne sur le PACME .................................................................................................. 323
Figure 6.7 : Influence du capital-marque et de l’image de la marque sur le PACME ........... 326
Figure 6.8 : Influence de la relation perceptuelle marque-enseigne sur le PACME.............. 330
Figure 6.9 : Typologie des producteurs, des distributeurs et des consommateurs ................. 335
-8-
Introduction générale
-9-
Depuis toujours, la marque est un élément de différenciation de l’entreprise (Michel,

2004). En effet, elle exerce diverses fonctions auprès du consommateur qui la rendent
aujourd’hui indispensable pour l’entreprise. Notamment, elle permet, aux consommateurs, de
différencier les offres de producteurs concurrents. Ces derniers sont alors conduits à réaliser
certains choix, afin de proposer leur marque aux consommateurs.
Deux variables caractérisent la présence d’un producteur sur le marché : la densité

de la présence de sa gamme de produits auprès des consommateurs finals et le nombre
d’intermédiaires conduisant les produits jusqu’à eux. Dès lors, en fonction de la cible visée et
du positionnement recherché, trois grands types de politique de distribution sont
traditionnellement distingués : la distribution intensive, la distribution sélective et la
distribution exclusive (Filser et al., 2001).
Aussi, dans le but de satisfaire les objectifs marketing de la marque, les producteurs
retiennent, sur certains critères, un nombre de points de vente précis pour distribuer leur
marque. Par exemple, lorsque la cible de marché de la marque est étroite et que le
positionnement recherché est haut de gamme, les producteurs adoptent souvent un circuit de
distribution sélectif. En effet, le positionnement est également lié au choix d’un circuit de
distribution (Filser et al., 2001 ; Benoun et Héliès-Hassid, 2003). Ainsi, la sélection des
enseignes pouvant distribuer les marques se révèle stratégique.
L’enseigne s’est développée au fil du temps et tend à devenir une marque à part
entière. En effet, les recherches sur l’enseigne conduisent à considérer que cette dernière
remplit des fonctions similaires à la marque auprès du consommateur (Kapferer et Laurent,
1983). En ce sens, l’enseigne se voit exercer un rôle important dans les pratiques
managériales.
Depuis une quarantaine d’années, il apparaît que l’une des tendances essentielles de
la pratique managériale consiste en la prise en compte de l’importance stratégique de la
fonction distribution dans la gestion des entreprises industrielles et de services (Filser et al.,
2001). Dupuis (2002) considère que la création d’une formule de vente (grands magasins,
hypermarché, vente à distance, etc.) ne suffit plus à définir une stratégie d’enseigne
puisqu’elle peut rapidement être imitée. L’hypermarché, par exemple, est une formule de
vente introduite par Carrefour et copiée par ses challengers.
- 10 -
La politique de distribution dépend de la cible visée et du positionnement souhaité

par l’entreprise. En effet, cette dernière est amenée à diviser le marché en sous-groupes
homogènes de consommateurs et à choisir un certain nombre de segments constituant la cible.
Afin de se différencier de ses concurrents, l’entreprise détermine son positionnement et se
dote d’une place particulière dans l’esprit du consommateur. En France, les hypermarchés à
l’enseigne Leclerc ont essayé de se différencier par le prix et y sont parvenus. Mais,
rapidement concurrencé par d’autres grandes enseignes de distribution, Leclerc a introduit
d’autres éléments de différenciation comme les manèges à bijoux ou les espaces culturels, et
ce, dans le but de disposer d’un positionnement particulier auprès des consommateurs.
Le distributeur applique une stratégie associant la recherche d’un segment potentiel

de consommateurs, la constitution d’une offre capable de surclasser celle des concurrents, en
termes d’assortiments, de prix et de services, et l’adoption de procédures managériales
destinées à encadrer la mise en œuvre opérationnelle de ces choix stratégiques (Stern et El
Ansary, 1977). En effet, la distribution ne vend plus des produits mais des concepts de vente
(Dupuis, 1998). Ainsi, l’attraction potentielle de l’enseigne de distribution, associée à sa
capacité à procurer au consommateur une valeur supérieure à celle des concurrents,
conditionne le succès de l’entreprise de distribution.
Le choix d’un circuit de distribution est contraint d’être en adéquation avec les
objectifs poursuivis par le producteur. La sélection de la politique de distribution représente,
tout d’abord pour la marque, un outil de positionnement sur le marché. Elle lui permet de se
différencier de ses concurrents, mais également de mieux répondre aux attentes du
consommateur. De plus, le positionnement de la marque sur le marché est renforcé par le
circuit de distribution, en améliorant sa position dans l’esprit du consommateur et en la
différenciant de ses concurrents. Le circuit de distribution est un enjeu pour le positionnement
de la marque. En effet, la présence de cette dernière dans l’assortiment du distributeur
représente un élément important du positionnement de l’enseigne.
Le 29 novembre 2007, Apple créé l’événement : l’iPhone est désormais disponible

en France, en exclusivité dans les boutiques Orange, à partir de 400 €. Moins d’un an plus
tard, la nouvelle génération iPhone 3G marque un tournant dans la stratégie de distribution de
la marque. D’un positionnement haut de gamme, le produit est désormais accessible au plus
grand nombre, avec un prix d’entrée de 149 € et une distribution plus ouverte.
- 11 -
Dans ce contexte, la question soulevée par Filser et al. (2001) prend tout son sens :
« Peut-on commercialiser sans risque un produit haut de gamme dans un supermarché ?». En
effet, de nombreuses marques sont séduites par diverses formules de vente. En ce sens, les
marques de luxe investissent une nouvelle formule de vente par l’intermédiaire du e-
commerce. C’est ainsi que Gucci, Hermès ou encore Boucheron sont présentes sur Internet et
touchent « une nouvelle clientèle trop éloignée de nos boutiques ou trop intimidée par elles »
(J.-C. Bédos, chez Boucheron)1.
Dans une autre dimension, « en 2004, très endettée, l’entreprise [Levi’s] veut à tout
prix faire référencer en ‘mass market’2 sa nouvelle ‘marque discount3, Levi Strauss
Signature’. Car la marque, avec un chiffre d’affaires en baisse de 46 % depuis 1996, doit
recruter de nouveaux consommateurs »4. Si des marques haut de gamme, voire de luxe,
n’hésitent pas à vendre leurs produits dans des enseignes grand public, cette pratique peut être
discutée compte tenu de la perception de la marque développée par les consommateurs. Les
limites du développement commercial face à l’importance de la marque sont alors mises en
évidence.
Alors que la politique de distribution se révèle un outil important de positionnement

de la marque sur le marché, Filser et Paché (2008) soulignent le manque d’innovation majeure
en matière de formats de vente. Selon ces auteurs, cette absence entraîne une concurrence
exacerbée entre les enseignes développant un même format (concurrence intratype) et entre
les formules de vente différentes (concurrence intertype). Ces deux types de concurrence,
identifiés par Hirschman (1978), conduisent à un affrontement concurrentiel entre les
détaillants, qui s’appuie sur deux ressources stratégiques : le point de vente et, plus
particulièrement, la formule de vente développée, et la politique d’offre de produits et de
services.
Du fait de l’évolution des formules de vente, les producteurs sont confrontés au

choix du canal de distribution. Les marques adoptent alors différentes stratégies de
développement. Les stratégies d’extension de gamme et de marque émergent au cours des
années soixante-dix, celle d’extension du circuit de distribution ou stratégie multi-formules
apparaît durant les années quatre-vingt (Vanheems, 1996). Les producteurs recourent ainsi à
1
Les Echos, septembre 2008, série limitée n°66, p.39
2
Il s’agit d’un marché de masse se caractérisant notamment par un volume d’activité très important.
3
Marque dont les prix proposés sont considérés comme bas.
4
Garnier J., Les Hypers au secours de Levi Straus, LSA, n°1835, novembre 2003, in Lewi G. (2005), Branding
Management, La marque, de l’idée à l’action, Pearson Education, Paris, p. 56.
- 12 -
différentes stratégies de distribution et d’extension afin d’être toujours plus visibles sur le
marché. L’extension de gamme contribue à présenter une nouvelle référence sur un marché où
la marque est déjà présente. L’extension de marque, quant à elle, consiste à commercialiser
une nouvelle catégorie de produits sous le nom d’une marque déjà existante. Enfin,
l’extension du circuit de distribution repose sur la commercialisation de la marque dans une
ou plusieurs formules de vente jusqu’alors inexploitées par celle-ci. Ainsi, Fauchon a investi
la grande distribution en proposant des produits identiques à ceux vendus dans les épiceries
fines. Il s’agit alors d’une extension du circuit de distribution.
« L’invité de la saison », de La Redoute, représente une extension du circuit de

distribution. Une marque connue et prestigieuse (par exemple, Jean-Paul Gaultier, Karl
Lagerfeld, André Courrèges, ou encore Christian Lacroix) est invitée à commercialiser
quelques modèles spécifiques pour le catalogue, le temps d’une saison. Le produit
commercialisé est alors doté d’une griffe particulière pour l’événement afin d’indiquer au
consommateur sa spécificité.
Si le but principal des producteurs est d’accroître les ventes, les consommateurs se
trouvent face à des marques inhabituelles dans les enseignes qu’ils fréquentent. Il en est ainsi
des marques de luxe ou haut de gamme qui n’hésitent pas à créer des gammes moins chères,
adaptées à des clients moins aisés. Certaines marques s’associent même avec des enseignes de
grande distribution spécialisées dans le textile pour lancer des gammes spécifiques et
éphémères et ce, afin d’augmenter les ventes et d’élargir la clientèle (Aaker, 1997 ; Silverstein
et Fiske, 2003). C’est le cas, notamment, des collections H&M signées Karl Lagerfeld5, Stella
Mc Cartney, Victor & Rolf ou encore Roberto Cavalli. Les analystes anglo-saxons parlent de
« Masstige »6 pour qualifier le fait qu’une marque de prestige s’adresse à un plus grand
nombre de consommateurs (Danziger, 2005). Il s’agit d’un moyen de démocratiser les
marques de luxe. On se rapproche ici de la tendance du « cheap and chic 7» qui consiste à
proposer des produits ou des services à bas prix, mais en veillant à la qualité ou au design.
De ces stratégies émergent de nouveaux « couples marque-enseigne » (Huvé-Nabec,

2001). Ces derniers témoignent de la commercialisation de produits de plus en plus atypiques
par rapport au métier de base de la grande distribution. L’offre des détaillants évolue
5
Cette collection spécifique est griffée « Lagerfeld for H and M ». Par exemple, pour une robe, le prix affiché
est de 99 €.
6
Les produits « Masstige » caractérisent les produits plus chers que les premiers prix de leur catégorie distribués
dans les circuits de grande distribution, mais moins chers que les produits de luxe ou semi-luxe. Masstige est la
contraction de « Mass » et « Prestige ».
7
Le « beau, pas cher »
- 13 -
fortement, se traduisant par un élargissement constant des assortiments, notamment au niveau

du développement de nouvelles familles de produits et de services. C’est ainsi que spectacles,
voyages, parapharmacie mais également produits financiers et assurances sont aujourd’hui
proposés par de grands distributeurs, comme par exemple, Carrefour. Il en est de même
concernant les produits et services liés au tourisme, destinés jusqu’alors à un secteur
traditionnel, et qui émergent depuis plusieurs années dans les enseignes de la grande
distribution. Une polémique s’installe autour de la distribution de voitures en hypermarché, tel
que cela se pratique en Belgique, par exemple. Dans cette logique, de nombreuses marques
jusqu’alors réservées à des canaux de distribution sélectifs apparaissent dans les linéaires de la
grande distribution (Fauchon, Hédiard, etc.).
Face à ces pratiques, la présente recherche s’intéresse à la perception du

consommateur quand une même marque est distribuée dans des enseignes appartenant à des
formules de vente différentes. Lorsqu’un producteur commercialise son produit dans une
nouvelle formule de vente dans laquelle la marque n’est pas distribuée et que, parallèlement,
un distributeur accepte de coopérer avec ce producteur, ils proposent aux consommateurs un
nouveau couple marque-enseigne CME. Le succès de ces couples marque-enseigne
nouvellement présentés sur le marché dépend de la réaction des consommateurs. En effet,
confrontés à une situation nouvelle, les individus émettent un jugement, voire effectuent un
choix. Dans ce cas, les consommateurs recherchent des informations sur la marque et sur
l’enseigne.
Face à un produit qu’ils désirent acheter, les consommateurs se posent

principalement deux types de questions liées au prix : est-ce que je peux me permettre de
payer ce prix ? Puis, compte tenu du prix indiqué et de ses ressources : est-ce que ce produit
en vaut la peine ? (Amraoui, 2005). Le prix joue ainsi un rôle complexe sur le comportement
des consommateurs et sur leur processus de décision. Face au prix et en fonction de leur
contrainte budgétaire, les consommateurs différencient les produits et choisissent parmi les
différentes alternatives s’offrant à eux, celles qu’ils pourraient acheter. En ce sens, le prix est
souvent considéré comme un élément déterminant du choix (Barbotin, 1995).
Cette recherche sur la perception des stratégies d’extension par les consommateurs
adopte plus particulièrement l’approche du prix de référence (Monroe, 1979 ; Zollinger,
1993). Ce dernier incarne un standard de référence que le consommateur utilise pour évaluer
comparativement les prix d’un produit proposé par les distributeurs. Deux prix de référence
peuvent intervenir. Le prix de référence externe représente le prix d’un produit alternatif ou
- 14 -
un prix barré et le prix de référence interne prend en compte des prix auxquels le
consommateur a été précédemment exposé ou encore un objectif de prix qu’il souhaite trouver
sur le marché. Face aux stratégies utilisées par les entreprises pour distribuer leur marque, la
recherche proposée traite du prix de référence en tant qu’objectif de prix à trouver sur le
marché pour le consommateur.
Huvé-Nabec (2001) s’est intéressée aux effets de l’extension du circuit de

distribution. Tout d’abord, ses recherches ont porté sur l’intention d’achat et la performance
du nouveau couple marque-enseigne et, plus particulièrement, sur l’évaluation de la nouvelle
possibilité d’achat par le consommateur. Par ailleurs, a également été étudié l’impact du
nouveau couple marque-enseigne sur le capital perceptuel de la marque et de l’enseigne.
L’auteur souligne que le nouveau couple marque-enseigne engendre un impact plus particulier
sur l’image-prix de la marque et de l’enseigne. Notamment, lors d’une telle extension, la
marque a tendance à être perçue comme étant « moins chère » ou « plus économique », quand
l’image-prix de l’enseigne devient moins favorable aux yeux du consommateur. Ainsi, la
marque et l’enseigne tendent à s’équilibrer.
De nombreuses études soulignent l’importance de la marque dans le processus de

décision du consommateur (Kapferer et Laurent, 1983 ; Rao et Monroe, 1988 ; Zeithaml,
1998). Les notions de marque et d’enseigne sont étudiées du point de vue de la perception du
consommateur. L’enseigne étant assimilée à une marque (Lambrey, 1992 ; Dimitriadis, 1993),
toutes deux contribuent à diminuer les informations sur les attributs du produit, simplifiant
ainsi la tâche de jugement (Brucks et al., 2000).
Selon Dimitriadis (1993), « à partir du moment où le consommateur tient compte de

la marque pour faire son évaluation et que cette même marque se retrouve sur deux (ou
plusieurs) produits, il faut étudier les liens que le consommateur fera entre ces produits du
fait de la présence de la marque commune. » La revue de littérature (chapitres I et II) de la
présente recherche souligne la prédominance des travaux portant sur la stratégie d’extension
de marque. Dès lors, en procédant par analogie, peut-on appliquer cette réflexion à la stratégie
d’extension du circuit de distribution ?
- 15 -
LA PROBLEMATIQUE DE RECHERCHE
Face à une même marque qui se trouve dans deux ou plusieurs enseignes, il importe
de s’interroger sur le lien que le consommateur établit entre ces enseignes du fait de la
présence de la marque commune. Plus précisément, compte tenu de la prédominance de la
marque et, par analogie, de l’enseigne, comme fournisseur d’informations dans une situation
nouvelle, il s’agit de se questionner sur l’influence de la marque et de l’enseigne sur le prix
attendu d’une marque dans différentes enseignes.
Quel prix attendent les consommateurs de ces marques haut de gamme, voire de
luxe, désormais distribuées dans des enseignes grand public ?
Plus spécifiquement, l’objet de cette recherche consiste à étudier l’impact de la

marque et de l’enseigne sur la formation et le niveau du Prix Attendu d’un Couple Marque-
Enseigne PACME par le consommateur dans un contexte d’extension du circuit de
distribution.
Ces différents éléments nous amènent à formuler la problématique suivante :
Quelles sont les influences respectives de la marque et de l’enseigne sur le prix attendu
du couple marque-enseigne par le consommateur dans le contexte d’une extension du
circuit de distribution ?
LES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE
L’objectif de cette recherche est de déterminer à quel prix sont évalués les nouveaux
couples marque-enseigne (CME) issus respectivement de l’extension du circuit de distribution
du producteur et de l’extension de l’assortiment du distributeur.
D’un point de vue théorique, la majorité des études sur les stratégies d’extension
concerne les extensions de marque. Or, les résultats d’une étude de Lee et al. (1996) exposent
que les processus d’évaluation du consommateur pour une extension de gamme et pour une
extension de marque peuvent être tout à fait différents. Si les recherches sur l’extension de
- 16 -
marque sont nombreuses (Seltene, 2005), en revanche, les travaux sur l’extension du circuit
de distribution se développent, mais de façon plus discrète. En effet, peu d’études se
préoccupent de la stratégie d’extension du circuit de distribution et celles réalisées se
focalisent sur la performance et l’intention d’achat de ces extensions (Huvé-Nabec, 2001),
suggérant ainsi d’approfondir la connaissance des nouveaux couples marque-enseigne auprès
des consommateurs.
Les études réalisant un lien entre les stratégies d’extension et le prix portent
principalement sur la stratégie d’extension de marque et s’intéressent aux effets retour de
l’extension sur le prix de la marque-mère. Une majeure partie de ces recherches traite alors
des effets du prix sur le produit d’extension (Dodds et Romeo, 1991 ; Romeo et Dodds, 1996 ;
Taylor, 2002 ; Taylor et Bearden, 2002 ; Jun et al., 2003 ; 2005). Le prix comptant parmi les
attributs extrinsèques les plus importants du produit, Dib (2006) considère, dans un contexte
d’extension de marque, l’influence du prix sur la marque-mère.
La présente recherche tente d’approfondir la connaissance sur les stratégies

d’extension du circuit de distribution. Notamment, il s’agit d’étudier l’impact de la marque et
de l’enseigne sur le prix attendu du couple marque-enseigne PACME à partir de la perception
du consommateur concernant la marque et l’enseigne. En ce sens, les concepts de capital-
marque et de capital-enseigne sont mobilisés.
Si le capital-marque fait l’objet de nombreuses recherches, il parait intéressant

d’approfondir l’effet du capital-enseigne. En effet, une dissymétrie entre les effets du capital-
marque et du capital-enseigne incite à comparer les effets respectifs de ces deux variables
(Amraoui, 2005).
Quelles sont les influences des caractéristiques de la marque et de l’enseigne, de la

relation perceptuelle marque-enseigne et des caractéristiques individuelles du consommateur
sur le prix attendu du couple marque-enseigne (PACME) ? Afin de répondre à ces questions,
la théorie des frames est mobilisée. En effet, l’intérêt de cette théorie a récemment été
souligné dans le cadre de la perception des prix (Lawson et Bhagat, 2002 ; Bernard, 2006).
- 17 -
Cette étude cherche ainsi à approfondir :
- La connaissance du capital-enseigne. Il s’agit notamment de préciser l’effet de

ce concept à partir d’une analogie réalisée avec le capital-marque.
- la connaissance sur les effets des stratégies d’extension du circuit de distribution

sur la perception du consommateur. Plus précisément, nous cherchons à identifier
l’effet sur le prix attendu des nouveaux couples marque-enseigne issues de
l’application de ces stratégies.
- le niveau du prix attendu par le consommateur à partir de la théorie des frames.
D’un point de vue managérial, producteurs et distributeurs sont intéressés par les
problématiques liées aux stratégies d’extension, ces dernières présentant des enjeux
importants. Particulièrement, l’évaluation d’une marque préoccupe les producteurs de
marques prestigieuses qui trouvent une opportunité dans les « réservoirs » de clientèle de la
grande distribution (Aaker, 1996 ; 1997 ; Michel et Salha, 2005). Les distributeurs, quant à
eux, se soucient de la perception de leur enseigne développée par les consommateurs. En
outre, dans le but d’en véhiculer une représentation attractive, leur slogan clame « une vie
moins chère » ou encore « des prix plus bas ».
Par ailleurs, afin de contrer la concurrence des hard-discounters, la grande

distribution, en stimulant son offre non alimentaire, nécessite des marques à part entière,
fidélisant sa clientèle (Duffy, 2005). De même que les marques de distributeurs vont
permettre aux enseignes de créer une différenciation (Colla, 2003), la présence de marques
nationales dans leurs assortiments renforcent ce positionnement. L’image de l’enseigne auprès
des consommateurs bénéficie d’un impact positif lorsque des marques reconnues sont
présentes dans l’assortiment du distributeur (Porter et Claycomb, 1997).
Martinez et Chernatony (de) (2004) montrent que, dans le cas d’une marque leader
(Nike), une extension considérée comme non similaire (un appareil photo) n’engendre pas
d’effet significatif sur l’image de marque générale. L’enjeu, tant pour les producteurs que
pour les distributeurs, est de lancer un nouveau produit, sans rapport avec les produits
typiques de l’entreprise, pouvant entraîner un effet négatif sur la perception de l’image de la
marque du produit auprès des consommateurs. Si la formule de vente n’est pas similaire à
celle dans laquelle le produit est vendu à l’origine, obtient-on la même réponse ?
- 18 -
Les responsables marketing se soucient des effets des stratégies d’extension. Avant
de mettre en place toute extension, il semble ainsi opportun d’évaluer le prix que les
consommateurs attendent de tout nouveau couple marque-enseigne. Notamment, dans le cas
d’une extension de marque, l’introduction d’une extension à prix élevé ou bas, dans une
catégorie de produits loin de la catégorie originelle de la marque semble peu susceptible
d’influencer la marque-mère (Dib, 2006). Cette constatation justifie que les responsables
marketing introduisent de nouveaux produits sous forme d’extension de marque afin de
bénéficier de l’image de celles-ci et ce, quel que soit le niveau du prix de ces produits au
moment de leur introduction. Cependant, les prix des extensions similaires aux produits
originels paraissent avoir un impact positif faible sur les marques-mères. Ainsi, concernant les
extensions dans des catégories similaires, les prix sont fixés et gérés avec précaution (Dib,
2006). Mais comment le consommateur perçoit-il réellement ces offres ? Quel prix attend-il
de ces marques jusqu’alors réservées à des enseignes spécialisées et qu’il peut désormais
acquérir dans des enseignes non spécialisées ?
PRESENTATION DU PLAN DE RECHERCHE
Afin de répondre à la problématique de recherche et aux objectifs de l’étude, la thèse

est structurée en deux parties comprenant chacune trois chapitres. Une première partie,
théorique, fait état de la littérature existante sur le sujet étudié quand la seconde partie,
empirique, conduit à retenir un terrain de recherche, puis à tester les hypothèses et analyser les
résultats.
Le chapitre I s’intéresse aux différentes stratégies d’extension auxquelles peuvent

recourir les entreprises. Mais, la perception de ces stratégies par les consommateurs
conditionne leur succès. En ce sens, ce chapitre s’intéresse aux connaissances auxquelles le
consommateur fait appel afin d’estimer ces stratégies. De ces évaluations découlent des
enjeux tant pour les producteurs que pour les distributeurs, qui se révèlent positifs ou négatifs
pour l’entreprise.
Notamment, dans le contexte d’extension du circuit de distribution, le

consommateur se trouve face à un nouveau couple marque-enseigne. Le chapitre II cherche
ainsi à comprendre et à évaluer le niveau de prix que le consommateur accorde à ce couple
marque-enseigne. Il convient alors de s’intéresser aux notions de prix, de prix de référence
ainsi qu’à leur perception par le consommateur. Les différentes théories de la perception des
- 19 -
prix sont précisées et la théorie des frames est proposée en tant que cadre d’analyse des
attentes de prix d’une couple marque-enseigne par le consommateur dans ce contexte
d’extension du circuit de distribution.
Le chapitre III permet alors d’aboutir à la formalisation du modèle conceptuel et à la

formulation des hypothèses de la recherche. Ainsi, un corps d’hypothèses constitué de dix-
huit hypothèses est proposé. L’influence des caractéristiques de la marque et de l’enseigne
sont alors testées, de même que la relation perceptuelle marque-enseigne sur le niveau du
PACME. L’impact de l’implication du consommateur dans la catégorie de produits, ainsi que
sa familiarité avec la marque et l’enseigne sont également des variables intégrées dans le
modèle conceptuel de recherche proposé.
Après cette première partie, une seconde partie permet de tester le corps
d’hypothèses soulevé. Pour ce faire, une étude exploratoire qualitative est réalisée au cours du
chapitre IV et s’intéresse aux parfums et aux cosmétiques. L’intérêt de la problématique de la
recherche est vérifié et conduit à proposer une typologie des consommateurs en fonction de
leurs attentes et du choix des couples marque-enseigne qu’ils réalisent. A l’issue d’une série
de prétests, les chaussures de sport sont retenues comme catégorie de produits, puis des
marques prestigieuses et des marques fonctionnelles ainsi que des enseignes spécialisées et
non spécialisées dans cette catégorie de produits.
Le chapitre V expose ensuite le design de l’étude ainsi que les questionnaires

administrés aux répondants. Pour ce faire, les différentes échelles de mesure retenues dans la
présente recherche sont présentées, analysées puis épurées. En ce sens, une analyse factorielle
exploratoire puis une analyse factorielle confirmatoire sont menées. Enfin, sont exposées les
différentes analyses de données retenues dans cette étude : il s’agit principalement d’analyses
de régression linéaire simple et multiple, de variance Anova, ainsi que de test t de
comparaison de moyennes.
Une fois les données collectées, il est possible, au cours du chapitre VI, de tester les
hypothèses soulevées. Sont ainsi considérées l’influence exercée par les caractéristiques de la
marque et de l’enseigne sur le PACME, mais également la relation perceptuelle
marque/enseigne. Les autres variables de l’étude sont ensuite prises en compte, telles que
l’implication dans la catégorie de produit ou encore la familiarité. Le modèle de recherche est
également évalué dans sa globalité, conduisant alors à présenter et à discuter les résultats.
La figure 1 résume la démarche de la présentation de la recherche.
- 20 -
Introduction Générale
Figure 1 : Démarche de présentation de la recherche
PARTIE I
LE PRIX ATTENDU DU CONSOMMATEUR FACE AUX STRATEGIES
DE DISTRIBUTION DES ACTEURS DU MARCHE
Chapitre I
Le consommateur face aux stratégies d’extension
Chapitre II
Le Prix Attendu d’un Couple Marque-Enseigne : réflexion autour du
Prix de Référence
Chapitre III
Modélisation de la démarche de recherche et développement des
hypothèses
PARTIE II
LE ROLE EXPLICATIF DE LA MARQUE ET DE L’ENSEIGNE SUR LE
PRIX ATTENDU PAR LE CONSOMMATEUR D’UN COUPLE MARQUE-
ENSEIGNE
Chapitre IV
Le choix du terrain
Chapitre V
Développement des échelles et expérimentation
Chapitre VI
Résultats de la recherche et discussion
- 21 -
Partie I : Introduction
PARTIE I
LE PRIX ATTENDU DU CONSOMMATEUR
FACE AUX STRATEGIES DE DISTRIBUTION
DES ACTEURS DU MARCHE
- 22 -
Partie I : Introduction
Partie I – Introduction
Cette première partie a pour objectif de définir le cadre conceptuel de la recherche.

Plus spécifiquement, est précisée l’importance des stratégies de distribution exploitées par les
acteurs du marché dans la détermination du prix attendu des couples marque-enseigne
(PACME) par les consommateurs.
Le premier chapitre souligne l’importance des différentes stratégies d’extension

pouvant être utilisées par les producteurs et les distributeurs. Il s’agit, notamment, de
l’extension du circuit de distribution qui suscite des réactions chez les consommateurs. Il
importe donc, dans un premier temps, de comprendre la problématique de gestion des
nouveaux couples marque-enseigne (CME), puis, dans un second temps, l’organisation des
connaissances des individus.
Le second chapitre traite Prix Attendu des Couples Marque-Enseigne par les
consommateurs. Plus particulièrement, la connaissance et la perception des prix par le
consommateur sont abordées. Un cadre d’analyse du prix attendu par les consommateurs dans
le contexte d’une extension du circuit de distribution est précisé : il s’agit de la théorie des
frames.
Le troisième chapitre a pour but de proposer un modèle de recherche. Les concepts

de marque et d’enseigne se trouvant au cœur de la problématique de recherche, leurs
caractéristiques sont expliquées. Notamment, les concepts de capital-marque et de capital-
enseigne sont mobilisés, mais également d’image de marque et d’image de l’enseigne. Sont
alors développés un corps d’hypothèses et un modèle conceptuel de recherche. Ce dernier
propose de tester les effets de la marque et de l’enseigne sur le prix attendu d’un couple
marque-enseigne.
- 23 -
Partie I – Chapitre I : Le prix attendu des consommateurs face aux stratégies d’extension
PARTIE I
Chapitre I
Chapitre II
Prix de Référence
Chapitre III
hypothèses
PARTIE II
ENSEIGNE
Chapitre IV
Le choix du terrain
Chapitre V
Chapitre VI
- 24 -
Partie I – Chapitre I : Le consommateur face aux stratégies d’extension
Chapitre I
Le consommateur face aux stratégies
d’extension
L’entrée en vigueur, le 1er janvier 2007, d’une réglementation européenne autorisant

la grande distribution à diffuser des publicités télévisées sur les chaînes hertziennes conduit à
s’interroger sur le statut de l’enseigne face à celui de la marque. En effet, au même titre que
les marques nationales, les enseignes de distribution communiquent dorénavant sur leur
image. Comme le souligne Papin (2007)8, président du groupe Système U, « à la télévision,
nous ferons la promotion de notre image et de notre notoriété ». Si un rapprochement, voire
une similitude, entre la marque et l’enseigne sont suggérés par certains chercheurs, est-il
possible, désormais, d’assimiler ces deux concepts ?
Les producteurs, soucieux de l’image de la marque qu’ils véhiculent auprès des

consommateurs, choisissent de façon stratégique les enseignes dans lesquelles distribuer leur
marque, en veillant à être visibles sur le marché. Pour ce faire, différentes stratégies
d’extension sont à leur disposition. Quelles sont ces stratégies et comment, à partir du cadre
de l’orientation de la marque, de la spécialisation de l’enseigne, du capital-global de la
marque et de l’enseigne, du prix attendu de la marque mais également de la relation
perceptuelle marque-enseigne, impliquent-elles la marque et l’enseigne ? Face aux couples
marque-enseigne (CME), les consommateurs émettent un jugement. Comment se forme ce
jugement lorsqu’émergent de nouveaux couples marque-enseigne?
L’étude des fondements théoriques permet de recenser les concepts pertinents et de

s’assurer de leur validité dans le contexte étudié. L’articulation des différentes stratégies
d’extension contribue à expliquer l’usage qui en est fait par les entreprises. Les couples
proposés par les producteurs et les distributeurs, mis en scène dans les stratégies d’extension,
sont évalués par les consommateurs à partir de la marque et de l’enseigne (I). Dès lors, les
consommateurs utilisent leur connaissance de la marque et de l’enseigne et font appel au
processus de perception (II), et il ressort que, les stratégies d’extension présentent des
avantages et des inconvénients, tant pour les producteurs que pour les distributeurs (III).
8
Papin S. (2007), « La pub télé pour les hypermarchés», 60 Millions de consommateurs, janvier, n°412.
- 25 -
I. Les stratégies d’extension : Mise en scène de la marque et de

l’enseigne
La marque et l’enseigne apparaissent, selon certains auteurs, comme des notions

proches. Elles sont assurément liées : l’enseigne distribue la marque, la marque renforce le
positionnement de l’enseigne. De plus, l’enseigne véhicule, tout comme la marque, des
informations au consommateur. Par ailleurs, les différentes stratégies d’extension à
disposition des producteurs et des distributeurs impliquent particulièrement la marque et
l’enseigne.
Les stratégies d’extension existantes, à savoir l’extension de gamme et l’extension

de marque (1.1.) sont présentées dans un premier temps puis, dans un second temps, est
exposée la stratégie d’extension du circuit de distribution (1.2).
1.1. Les stratégies d’extension de gamme et d’extension de marque
Afin de répondre aux exigences du marché, de nombreuses entreprises recourent aux

stratégies d’extension. Il est notamment possible de distinguer l’extension de marque et
l’extension de gamme. Les auteurs définissent l’extension de marque (brand extension ou
category extension) comme l’utilisation d’une marque existante (la marque-mère) pour
introduire un nouveau produit (l’extension) dans une catégorie de produits différente des
autres catégories dans lesquelles la marque est présente (Tauber, 1981 ; 1988 ; Aaker et
Keller, 1990 ; Farquhar, 1990). L’extension de gamme consiste à exploiter le même nom de
marque pour lancer de nouveaux produits dans la même catégorie de produit (Michel et Salha,
2005).
Les auteurs différencient alors l’extension de marque (introduction dans une

catégorie de produits différente) et l’extension de gamme ou extension de ligne (introduction
dans une catégorie existante). L’extension de gamme (line extension) se distingue donc de
l’extension de marque par le fait que l’introduction de nouveaux produits est réalisée dans une
catégorie similaire de produits (Tauber, 1981 ; Farquhar, 1990 ; Aaker et Keller, 1990 ;
Aaker, 1996).
- 26 -
Malgré les caractéristiques respectives de l’extension de marque et de l’extension de

gamme, certains auteurs regroupent ces deux stratégies. En ce sens, Kim et al. (2001)
considèrent les extensions de marque verticales et horizontales. Selon ces auteurs, « une
extension de marque horizontale implique l’application d’un nom de marque existant à
l’introduction d’un nouveau produit, dans une classe de produits similaire ou dans une
catégorie de produits complètement nouvelle à l’entreprise. » Quant à l’extension de marque
verticale, elle « implique l’introduction d’une marque similaire dans la même catégorie de
produit, mais habituellement à un niveau différent de prix ou de qualité », ce qui correspond,
dans certaines recherches, à la définition de l’extension de gamme.
La stratégie d’extension de gamme est la plus répandue. En effet, elle représente 65

% des lancements de produits en 20049 quand les extensions de marque comptent pour 17 %
des lancements. Cette popularité de l’extension de gamme est guidée par la volonté des
producteurs de réduire les coûts et de minimiser les risques (Tauber, 1981 ; Aaker, 1991 ;
Lawrence, 1993 ; Kapferer, 1996).
Cegarra et Merunka (1993) classent les formes d’extensions à l’aide de deux

critères que sont la nature du produit (ensemble des éléments tangibles) et sa fonction (valeur
d’usage du produit et bénéfices consommateurs) (Tableau 1.1).
Tableau 1.1 : Classification des formes d’extensions
Nature du produit Identique Différente
Fonction du produit
Identique Complément de gamme Extension de gamme
Différente Extension de gamme Extension de marque
Source : Cegarra et Merunka, (1993)
9
Research International dans « Etendre dans marque, un pari souvent gagnant », Les Echos, 7 décembre 2004.
- 27 -
L’extension de marque correspond à l’utilisation d’une marque existante pour un

produit dont la nature et la fonction diffèrent des produits actuellement vendus sous la marque
(catégorie de produits différente). A contrario, lors du développement d’une marque dans la
même catégorie de produits, deux modalités sont possibles :
- Le complément de gamme : un produit est proposé sous un nouveau conditionnement

ou sous une formulation nouvelle sans affecter la nature et la fonction du produit
existant.
- L’extension de gamme : le produit nouveau enrichit une gamme existante en lui

ajoutant un produit complémentaire, sous deux formes : 1) un produit aux fonctions
identiques mais de nature différente et 2) un produit de nature identique mais aux
fonctions différentes.
Cette stratégie fait l’objet d’une distinction : l’extension de gamme horizontale et

l’extension de gamme verticale (Aaker, 1996) (Tableau 1.2).
Tableau 1.2 : Les extensions de gamme horizontale et verticale
Définition Exemples
Utilisation d’une marque existante pour La marque de textile Dim complète

Extension de introduire, dans une même catégorie de produits, son offre en proposant des sous-
gamme un produit de nature ou fonction différente sans vêtements pour homme avec un
horizontale affecter de façon significative le prix de référence niveau de prix similaire à la gamme
du produit ou de la gamme de produits existante. de sous-vêtements féminins de Dim.
Vers le bas : utilisation d’une marque existante La marque de haute couture Kenzo
Extension de pour introduire, dans une même catégorie de complète son offre en proposant des
gamme produits, un produit de nature ou de fonction vêtements prêt-à-porter sous la
verticale différente, avec des niveaux de qualité et de prix marque Kenzo Jungle 60 % moins
significativement plus faibles. cher que la marque Kenzo Paris.
Vers le haut : utilisation d’une marque existante La marque d’automobile Renault

pour introduire, dans une même catégorie de complète son offre en
produits, un produit de nature ou de fonction commercialisant le modèle de luxe
différente, avec des niveaux de qualité et de prix VelSatis 25 % plus cher que le
significativement plus élevés. modèle haut de gamme Laguna.
Source : Michel et Salha (2005)
- 28 -
1.1.1. L’extension de gamme horizontale
Un produit, dont la qualité et le prix sont similaires aux produits de la gamme

existante, est proposé au sein d’une même catégorie : il s’agit de l’extension de gamme
horizontale. Un nouveau produit, émit dans la même catégorie, ne diffère pas en termes de
qualité et de prix, des autres produits de la gamme existante10 (Aaker, 1996 ; Draganska et
Jain, 2005).
Draganska et Jain (2005) précisent que ce type d’extension de gamme est

directement induit par des considérations concurrentielles : l’offre d’une gamme complète a
pour objectif de maintenir la fidélité du consommateur à la marque et d’éviter le changement
pour des marques concurrentes.
1.1.2. L’extension de gamme verticale.
Outre l’extension de gamme horizontale, l’extension de gamme verticale consiste à

proposer, dans la même catégorie, un produit de qualité et de prix significativement différents
du produit ou de la gamme de produits actuelle. Le prix et la qualité de l’extension sont
sensiblement plus faibles ou plus élevés. Interviennent alors respectivement les notions
d’extension vers le bas ou vers le haut. Kirmani et al. (1999) nomment d’ailleurs ces
extensions « price-based line extensions ». Cependant, les stratégies de baisse de prix, dues à
l’évolution du cycle de vie du produit, à une stratégie concurrentielle de prix bas, ou encore,
aux stratégies de repositionnement en haut de gamme ne concordent pas avec une stratégie
d’extension de gamme verticale (Michel et Salha, 2005).
L’entreprise qui met en place une stratégie d’extension verticale vers le haut cherche
à introduire sa marque sur de nouveaux segments à plus forte marge. Dans ce cas, le produit
voit la qualité de ses caractéristiques s’améliorer. Le prix du produit augmente alors
significativement par rapport à la gamme de prix existante de la marque (Kim et Lavack,
1996). L’augmentation du prix représente une plus grande qualité, une valeur ajoutée, par
rapport aux autres produits de la gamme. Pour atteindre de nouveaux consommateurs et créer
de nouvelles occasions d’achat, les marques cherchent à « monter » en gamme. Les nouveaux
marchés sont généralement orientés vers une cible restreinte. Une expérimentation, menée par
10
Michel et Salha (2005) donnent l’exemple des Coca-Cola, Coca-Cola Light, Coca-Cola Lemon, etc. qui ont un
prix et un niveau de qualité similaires mais qui varient sur d’autres attributs (le goût).
- 29 -
Kirmani et al. (1997), révèle que les acheteurs d’une marque (Calvin Klein et BMW) évaluent
plus favorablement son extension vers le haut que les non-acheteurs. Ces résultats révèlent
donc que les extensions verticales vers le haut représentent un moyen d’élargir la cible des
marques mais également un moyen de fidéliser les acheteurs actuels.
L’entreprise qui utilise une extension de gamme verticale tente d’introduire, à partir
d’une marque existante, dans une même catégorie de produits, un produit de nature ou de
fonction différente, qui s’appuie sur des niveaux de qualité et de prix significativement plus
faibles.
La majorité des recherches s’intéressant au domaine de l’extension de marque, a

identifié les facteurs clés de succès de cette stratégie et ses retombées sur la marque-mère. En
revanche, les recherches sur la stratégie d’extension de gamme, et particulièrement les
extensions de gamme verticales, restent à développer (Kim et Lavack, 1996 ; 2001 ; Aaker,
1996 ; 1997 ; Kirmani et al., 1997 ; Randall et al., 1999 ; Michel et Salha, 2005).
Si la stratégie d’extension de marque revient à utiliser un nom de marque pour

lancer un produit appartenant à une nouvelle catégorie, l’extension de gamme consiste à
introduire de nouvelles variantes dans la même catégorie de produits sous le nom de la
marque actuelle. Une autre stratégie d’extension est utilisée par les producteurs : il s’agit de
l’extension du circuit de distribution.
- 30 -
1.2. La stratégie d’extension du circuit de distribution ou la

naissance d’un nouveau « couple marque-enseigne »
L’apparition d’un nouveau couple marque-enseigne CME sur le marché nécessite de

s’interroger sur les éléments de la distribution ainsi que sur les caractéristiques de ces
nouveaux CME.
1.2.1. Les éléments de la distribution
Analyser la politique de distribution requiert de s’intéresser au circuit de

distribution, appréhendé comme le chemin emprunté par un produit ou un service pour passer
de la production à la consommation. Le canal de distribution, quant à lui, est défini comme
étant formé par une catégorie d’intermédiaires de même nature. Filser (2004) décrit le canal
de distribution comme «l’organisation d’institutions assurant le transfert du produit ou
service de l’entreprise à l’acheteur final ». Le canal de distribution est alors une composante
du circuit de distribution représentant une catégorie de formules de vente de même nature
participant à la distribution du produit. Le circuit de distribution regroupe ainsi l’ensemble des
canaux par lequel est distribué un bien. On parle de stratégie multicanaux lorsque le
producteur écoule ses produits dans des formules de vente différentes. Une formule de vente
est considérée comme le mode de point de vente dans lequel est proposé le produit à
l’acheteur final (Filser, 1992).
Le producteur adopte alors une stratégie de distribution qui peut être qualifiée
d’intensive, de sélective ou d’exclusive (Filser et al., 2001) :
- La distribution intensive découle d’une politique adaptée aux produits de

consommation courante que le consommateur final se procure aisément ; Ce type de
distribution consiste à proposer le produit dans le plus grand nombre de points de
vente avec une forte présence de la force de vente ; Le critère principal de choix du
consommateur est la facilité d’achat (disponibilité, proximité) ; Il s’agit, par exemple,
des produits alimentaires de base et de certains services.
- La distribution sélective se révèle une politique intermédiaire entre la distribution

intensive et la distribution exclusive ; Elle s’associe à une cible plus étroite et souvent
à un positionnement haut de gamme ; Elle correspond à la vente de produits à forte
- 31 -
image ou nécessitant des services particuliers associés ; La distribution sélective est

plus large que la distribution exclusive, mais le producteur conserve le contrôle du
mode de distribution et de la présentation des produits au consommateur final ; Ce
type de distribution est remis en cause par des distributeurs alimentaires ou spécialisés
désirant proposer des produits avec une image valorisée ; Néanmoins, cette
distribution est protégée par un cadre législatif restrictif ; Il s’agit, par exemple, des
produits issus de la parapharmacie ou de la parfumerie.
- La distribution exclusive consiste, pour le producteur, à réserver à certains points de

vente l’avantage de commercialiser ses produits dans une région donnée ;
Généralement, les points de vente s’engagent à ne pas distribuer les produits
concurrents ; Le fabricant exige notamment, en contrepartie, la participation à des
séminaires de formation et des investissements dans l’aménagement du point de vente,
en ce qui concerne la présentation des produits ou des services rendus au
consommateur ; Ce type de distribution concerne particulièrement le domaine du
luxe : vêtements ou alimentation.
Les producteurs sont assujettis à d’autres contraintes qui conditionnent le choix du

circuit de distribution retenu (Lendrevie et Lindon, 2006):
- des contraintes légales (des canaux obligatoires pour certains produits ; des
dispositions générales obligatoirement applicables à toutes les formules de vente,
etc.),
- des contraintes financières (coût de mise en place et de fonctionnement de

chaque canal),
- des contraintes relatives à l’appareil commercial existant (utilisation nouvelle

d’un canal existant, organisation nouvelle d’un type traditionnel de canal ou d’un
canal entièrement nouveau).
- 32 -
La législation européenne définit les critères pouvant être utilisés pour justifier d’une
distribution sélective. Ces critères sont relatifs à la bonne commercialisation des produits. La
Commission Européenne précise ainsi que « la limitation du nombre de revendeurs
agréés…dépend de critères de sélection liés tout d’abord à la nature du produit », lorsque la
distribution sélective constitue « une exigence légitime eu égard à la nature du produit
concerné afin d’en préserver la qualité et d’en assurer le bon usage ». Elle doit alors être
appliquée de manière « non discriminatoire » et lorsque « les critères définis ne vont pas au-
delà de ce qui est nécessaire.»
Ces critères sont alors de trois ordres :
- Des critères de sélection liés à la compétence ou à l’aptitude du distributeur et

de son personnel : aptitude professionnelle requise « pour garantir la vente de
produits dans de bonnes conditions »11 ou « pour assurer le fonctionnement d’un
service après-vente. »12
- Des critères de sélection tenant aux installations du distributeur : atelier pour

l’entretien et la réparation des produits13, surface de présentation et de
démonstration des produits14 et une caisse séparée pour apprécier la rentabilité du
rayon spécialisé15.
- Un standing de location ou d’agencement du point de vente conforme à

l’image de marque des produits16.
Du point de vue du consommateur, la formule de vente se caractérise par son

assortiment. Un produit ou une marque est ainsi mis à disposition du consommateur dans un
lieu de distribution qui représente « un lieu de rencontre entre la marque et son
consommateur. Son rôle est d’autant plus important qu’il est à la fois lieu de vente et vitrine
des valeurs de la marque et incarnation de sa proximité et de ses valeurs. » (Lewi, 2005).
Ces différentes définitions appuient sur l’importance de la considération de la

marque et de l’enseigne dans la distribution d’un nouveau couple marque-enseigne.
11
Comm. CE, 13 décembre 1974
12
Cass. Crim., 13 juillet 1961
13
Comm. CE, 10 juillet 1985
14
Comm. CE, 18 avril 1984
15
Paris, 11 octobre 2000 et 24 novembre 2000
16
Comm. CE, 16 décembre 1991
- 33 -
1.2.2. L’apparition d’un nouveau couple marque-enseigne
Pendant longtemps, le consommateur a privilégié la concurrence intratype, qui

caractérise une concurrence entre des formules de vente identiques. Cependant, l’évolution de
l’environnement de la distribution incite le consommateur à considérer une concurrence
s’exerçant entre des formules de vente différentes (hyper ou supermarchés, hard-discounters,
magasins spécialisés, VAD, etc.) pour acquérir certains biens et services : dans ce cas, on
parle de concurrence intertype (Amine et Pontier, 1999 ; Filser et al., 2001).
Dans le cadre de la stratégie d’extension du circuit de distribution, le producteur est

amené « à utiliser de façon durable ou occasionnelle de nouvelles formules de distribution et
d’enseignes jusqu’ici inexploitées par la marque afin de constituer un circuit de distribution
multi-canaux » (Huvé-Nabec, 1998). Cette stratégie devient une pratique de plus en plus
courante chez les producteurs et étudiée par les chercheurs (Sheth, 1983 ; Benoun et Héliès-
Hassid, 2003 ; Helfer et Orsoni, 1995 ; Vanheems, 1996). De ce fait, un certain nombre de
produits distribués, à l’origine, dans le cadre d’une stratégie de distribution sélective, se
trouvent désormais dans plusieurs canaux de distribution. Deux facteurs principaux sont à
l’origine de la multiplication des formules de vente (Filser, 1985) : il s’agit, d’une part, de la
diversité des attentes du consommateur et, d’autre part, de l’évolution des technologies de
communication.
Dès lors, l’activité de la grande distribution et de la vente à distance s’étend. Par

conséquent, des transformations importantes s’opèrent dans toutes les formules de vente.
D’autre part, des formules émergent avec le développement de nouvelles stratégies de
différenciation de l’offre et des innovations concernant l’assortiment, l’agencement ou encore
l’atmosphère des points de vente. Et ce, tant dans le secteur alimentaire que non alimentaire
(Moati, 2000 ; Filser, 2001 ; 2002).
Dans un contexte d’évolution des formules de vente, les producteurs s’intéressent à

la stratégie d’extension du circuit de distribution qui maintient ou améliore la disponibilité et
la visibilité des marques. Cette stratégie se concrétise par l’apparition d’un nouveau couple
marque-enseigne sur le marché.
L’extension du circuit de distribution d’une marque se manifeste par l’arrivée et la

commercialisation d’une marque dans une formule de vente où cette marque n’est pas encore
présente. Plus précisément, une nouvelle association entre une marque et une enseigne
apparaît sur le marché et fait intervenir trois acteurs : le producteur, le distributeur et le
- 34 -
consommateur. Une des conséquences de ce phénomène est la mise en concurrence directe,

par ce dernier, d’enseignes appartenant à des formules de vente différentes pour l’achat d’un
produit et/ou d’une marque. Le consommateur se trouve désormais face à un nouveau couple
marque-enseigne (Huvé-Nabec, 1998 ; 2001 ; 2002a ; 2002b), c'est-à-dire « la nouvelle
possibilité d’acheter un produit de la marque X dans une enseigne Y » (Huvé-Nabec, 2001).
Ainsi, l’apparition de ce nouveau CME se traduit, du point de vue du producteur, par

la commercialisation de la marque dans une nouvelle enseigne ; pour le distributeur, par une
extension de son assortiment à une nouvelle marque ; pour le consommateur, par l’apparition
d’une nouvelle possibilité d’achat qu’il évalue au cours de son processus d’achat (Figure 1.1).
Figure 1.1 : La formation d’un couple marque-enseigne sur le marché.
Producteur Distributeur
(Extension de (Extension de
circuit de l’assortiment de
distribution) Nouveau Couple Marque-Enseigne marques)
Consommateur
(Nouvelle possibilité d’achat)
Source : Huvé- Nabec (2001)
1.2.3. Les caractéristiques des nouveaux couples marque-enseigne
Différentes caractéristiques des nouveaux couples marque-enseigne CME sont

influencées par les producteurs et les distributeurs (Huvé-Nabec, 2001). Il s’agit :
- De leur durée ; le couple marque-enseigne fait l’objet d’une promotion ponctuelle

chez le distributeur où la marque intègre le nouveau canal de distribution pour une
durée plus ou moins longue ; le producteur peut également choisir d’offrir une marque
en permanence en commercialisant à chaque saison de nouveaux modèles.
- Du degré d’implication du producteur dans la fabrication du produit marqué ; deux

possibilités s’offrent au producteur ; soit il conçoit, fabrique et livre lui même les
produits prêts à être commercialisés auprès du distributeur ; soit il vend son ou ses
modèles au distributeur qui a la charge de les faire fabriquer.
- 35 -
- De la spécificité des produits ; le producteur commercialise des produits identiques à

ceux proposés dans les autres circuits de distribution ; il peut également créer des
produits spécifiques pour le nouveau canal de distribution ; dans ce cas, le produit
commercialisé est spécifiquement griffé pour l’enseigne (« Lagerfeld for H and M »).
- Des conditions de commercialisation ; le distributeur veille généralement à mettre en

valeur les nouvelles marques par rapport au reste de l’assortiment ; il peut s’agir de
meubles spéciaux reflétant les particularités de la marque ou de pages réservées à cet
effet dans le cas d’un catalogue de vente par correspondance.
- Des objectifs poursuivis par les managers, tels que l’augmentation des ventes,
l’élargissement de la clientèle et la communication.
Du fait de l’extension du circuit de distribution, la prise en compte et l’évaluation,

par le consommateur, du nouveau couple marque-enseigne revêt un caractère essentiel dans la
réussite de la stratégie : il est fait référence à l’évolution de la position perceptuelle de la
marque et de celle de l’enseigne par le consommateur. La performance de la nouvelle
possibilité d’achat est conditionnée par la notoriété, l’image, les prédispositions attitudinales
et comportementales du consommateur envers la marque et l’enseigne. Les producteurs et les
distributeurs comptent sur le transfert des éléments du capital-marque et du capital-enseigne
sur la nouvelle possibilité d’achat (Huvé-Nabec, 2001). Dès lors qu’apparaît un nouveau
couple marque-enseigne sur le marché, les représentations, dans l’esprit du consommateur, de
la marque et de l’enseigne, ainsi que les rôles que ces variables jouent, prennent toute leur
importance.
De ces extensions émerge un nouveau couple marque-enseigne qui présente un

intérêt tant pour les producteurs que pour les distributeurs. En ce sens, cette recherche
s’intéresse à la perception de la marque et de l’enseigne par les consommateurs. Ainsi, la
présente étude, dans la continuité des travaux menés par Huvé-Nabec (2001) sur l’extension
du circuit de distribution, porte sur la considération d’un nouveau couple marque-enseigne,
résultant d’une stratégie d’extension du circuit de distribution.
Face au couple marque-enseigne, le consommateur est conduit à évaluer la marque

et l’enseigne en mobilisant les connaissances dont il dispose à leur sujet.
- 36 -
II. Les connaissances du consommateur
Si les différentes stratégies de distribution ou d’extension offrent d’intéressantes

perspectives tant aux distributeurs qu’aux producteurs, leur succès dépend principalement de
l’évaluation qui en est faite par les consommateurs (Klink et Smith, 2001 ; Völckner et
Sattler, 2006). La perception de ces extensions, et donc du nouveau couple marque-enseigne,
renvoie, dans un premier temps aux modèles d’organisation des connaissances (2.1.). Plus
particulièrement, les extensions peuvent s’analyser selon le cadre théorique de la théorie de la
catégorisation (2.2.).
2.1. Les principaux modèles d’organisation des connaissances
Afin de structurer les informations disponibles dans leur environnement, les

individus recourent à des jugements leur permettant de noter ce qui est acceptable, de classer
les stimulations auxquelles ils sont exposés ou encore de situer des informations par rapport à
celles qu’ils détiennent (Ladwein, 1999). Les consommateurs emploient alors les
connaissances dont ils disposent sur les produits.
Rao et Monroe (1988) définissent la connaissance des produits comme « l’ensemble

des informations pertinentes se rapportant aux alternatives du produit mémorisé par le
consommateur et la perception individuelle de cette connaissance du produit. » Si la
connaissance du produit contribue à réduire le risque perçu associé à l’achat du produit
(Laurent et Kapferer, 1985), elle permet une plus grande aisance lors de la décision d’achat
(Alba et Hutchinson, 1987).
La connaissance préalable ou antérieure du produit est fonction de deux dimensions

que sont la familiarité et l’expertise. Ces deux concepts occupent une place particulièrement
importante dans le traitement des informations (Alba et Hutchinson, 1987). La familiarité (le
nombre d’expériences liées au produit) et l’expertise (la capacité à accomplir avec succès les
tâches liées au produit) influencent en effet la perception des frontières entre les catégories en
fonction des individus.
La familiarité concerne le nombre d’expériences du consommateur avec les produits.

Alba et Hutchinson (1987) estiment que « la familiarité caractérise le nombre d’expériences
accumulées par le consommateur ». La familiarité du consommateur avec la situation de
- 37 -
choix détermine et influence son processus de décision (Bettman et Sujan, 1987 ; Park et al.,
1989 ; Warlop et Ratneskwar, 1993). Les expériences attachées au produit et à l’origine de la
familiarité sont diverses (Alba et Hutchinson, 1987 ; Mooy et Robben, 1998 ; Ladwein,
1999) :
- l’achat répété,
- l’exposition à la publicité,
- la recherche d’informations,
- les interactions avec le personnel de vente ou d’autres consommateurs,
- l’utilisation du produit,
- l’expérience directe du produit ou du service.
Ladwein (1999) souligne que l’acheteur ou le consommateur ne dispose pas

forcément de toutes les connaissances pour sélectionner un distributeur, un produit, en faire
l’acquisition ou l’utiliser. En revanche, l’individu possède les facultés d’en produire de
nouvelles et de simplifier leur utilisation. Il est ainsi observé, de façon générale, que la
familiarité avec une catégorie de produit facilite l’acquisition de nouvelles informations,
détermine leur ordre et augmente la performance du processus (Brucks, 1985).
De la sorte, la familiarité représente l’ensemble des informations ou des expériences

acquises par le consommateur. Par ailleurs, un accroissement de la familiarité du
consommateur induit fréquemment un accroissement de l’expertise.
L’expertise et la familiarité doivent être distinguées (Alba et Hutchinson, 1987). En

effet, les auteurs introduisent la notion d’expertise afin de caractériser l’aptitude de l’individu
à exploiter de manière pertinente les informations stockées en mémoire ainsi que sa capacité à
produire de nouvelles connaissances à partir de ses expériences. L’expertise renvoie alors à la
faculté de mener à bien les tâches liées au produit, c'est-à-dire à la structure cognitive
correspondant aux croyances se rapportant aux attributs du produit. Ces processus cognitifs
incluent les règles de décision ou schémas permettant d’agir en fonction de ces croyances
(Alba et Hutchinson, 1987). L’expertise fait essentiellement référence aux notions de
compétence et de capacité des consommateurs à juger les produits à partir de leurs
caractéristiques intrinsèques.
- 38 -
Le consommateur doit être en mesure d’exploiter les informations dont il dispose

pour élaborer de nouvelles connaissances, structurer ou restructurer l’organisation de ces
dernières, situer les informations disponibles par rapport à celles qui sont stockées en
mémoire ou, encore, d’en faciliter le processus de traitement (Ladwein, 1995b). Le degré
d’expertise permet de structurer les informations. Au moment où l’individu s’informe sur un
nouveau produit, la structure catégorielle des connaissances joue un rôle principal. En effet,
afin de positionner le nouveau produit, l’organisation des connaissances sert de référentiel car
elle permet la comparaison avec les catégories structurées des connaissances (Ozanne et al.,
1992). Les catégories de connaissances stockées en mémoire orientent ainsi l’acquisition de
nouvelles informations mais, également, permettent aux individus d’infèrer des informations
manquantes, à partir de celles disponibles en mémoire (Sujan et Dekleva, 1987). Enfin, il est
possible de transférer les connaissances déjà acquises à de nouvelles situations que l’individu
organise par analogie.
Les experts et les novices ne traitant les informations de la même manière et

répondant différemment à un même stimulus, de nombreux auteurs ont montré que le niveau
d’expertise joue un rôle déterminant dans les processus de catégorisation et d’inférence
(Bettman, 1986 ; Alba et Hutchinson, 1987 ; Gardial et Biehal, 1987 ; Mahewaran et
Sternthal, 1990).
Exerçant une influence relativement similaire sur le comportement du

consommateur, l’implication influe également sur le processus d’évaluation des
consommateurs. Ainsi, les personnes très impliquées à l’égard de la catégorie de produit, et
celles qui le sont moins, mettent en œuvre des mécanismes différents.
Le niveau de familiarité et d’expertise avec le produit, la marque ou la catégorie de

produits, améliore à la fois quantativement et qualitativement la connaissance du produit. En
effet, les consommateurs familiers sont mieux informés à propos d’un plus grand nombre
d’attributs du produit (Rao et Monroe, 1988). Si certaines recherches concluent que les
individus utilisent des informations différentes en fonction de leur niveau de connaissance du
produit, d’autres montrent que les consommateurs tendent généralement à se fier aux
informations extrinsèques au produit, plus qu’aux autres types d’informations disponibles
(Richardson et al., 1994).
- 39 -
Deux modèles principaux exposent le processus d’organisation des connaissances

des individus : le premier modèle précise que les connaissances sont établies sous la forme de
catégories hiérarchisées. Le second modèle repose sur les réseaux sémantiques (Barsalou,
1985 ; Ladwein, 1995b).
2.1.1. L’organisation hiérarchique des informations stockées en mémoire
L’organisation en catégories hiérarchiques, également nommées taxinomiques17,

montre que les connaissances sont regroupées en catégories cognitives. Ces dernières sont
hiérarchisées, c'est-à-dire que chaque catégorie est incluse dans la catégorie d’ordre supérieur.
Les catégories les plus abstraites et les plus génériques correspondent aux catégories les plus
englobantes (Collins et Quillian, 1969 ; Ratneswhar et Shocker, 1991).
Ces catégories de connaissances regroupent généralement de nombreuses autres

catégories imbriquées dans les précédentes. Chaque catégorie se caractérise ainsi par un
ensemble d’éléments lui appartenant et par des éléments partagés par tous les éléments de la
catégorie. Le but des catégories cognitives dévoilées par ce modèle est la réduction du temps
de traitement des informations. Notamment, Collins et Quillian (1969) soulignent qu’un
individu met moins de temps à décider qu’un élément appartient à une catégorie qu’à vérifier
qu’il possède les attributs spécifiques de la catégorie. Au sein de cette catégorisation,
différents niveaux existent :
- le niveau de base (ou niveau de référence) utilisé prioritairement dans le traitement

des informations,
- les catégories super-ordonnées,
- les catégories supra-ordonnées.
Ce premier modèle est résumé par Ladwein (1999) dans la figure 1.2.
17
La taxinomie se rapporte à la science de la classification.
- 40 -
Figure 1.2 : La hiérarchisation des catégories de connaissances
Vêtement
Pantalon Pull Veste
Jeans Velours Ville
Source : Ladwein (1999)
Outre l’organisation hiérarchique des connaissances, ces dernières peuvent

également être structurées en réseau.
2.1.2. La structuration des informations en réseau
L’organisation en réseau admet que les connaissances ne sont pas dissociées et

rangées dans des catégories indépendantes. Elles sont liées les unes aux autres par des
relations d’intensité variable (Quillian, 1969 ; Ladwein, 1995b) (Figure 1.3)
Ce second modèle, fondé sur les réseaux sémantiques, s’oppose au modèle

hiérarchique des connaissances. Collins et Loftus (1975) montrent que les informations
stockées en mémoire sont reliées entre elles et structurées en graphes ou en réseaux. Les
nœuds du graphe, qui constituent les concepts, sont éloignés par des distances variables. Selon
McClelland et Rumelhart (1986), plus les informations disposent d’affinités et d’une forte
proximité sémantique, plus les concepts sont proches. Ce modèle de propagation de
l’activation ne fait plus de différence entre les catégories, les éléments en faisant partie et les
attributs les définissant. L’individu active un concept au sein du réseau et appelle en mémoire
les informations lui étant directement liées, ce qui est facilité par des distances sémantiques
faibles. Le modèle de propagation de l’activation explique également le fonctionnement
associatif de la mémoire. Par la suite, les modèles connexionnistes de traitement des
informations enrichissent l’approche par les réseaux sémantiques.
- 41 -
Figure 1.3: Schématisation d’un réseau sémantique
Douceur
Poire
Dessert
Fruit
Pomme
Manger
Table
Source : Ladwein (1999)
Parallèlement à ces deux modèles, Barsalou (1983) souligne qu’il existe des
catégories naturelles (ou taxinomiques), obéissant à l’organisation hiérarchique, et des
catégories « ad hoc », dont la structure tend à s’approcher des réseaux, regroupant des
éléments issus de différentes catégories naturelles mais répondant à un même but. Les
membres de ces catégories trouvent dans la satisfaction d’un même but de consommation un
point commun, mais ne partagent pas nécessairement des caractéristiques physiques. Les
éléments similaires ainsi que les connaissances leur étant associées sont regroupés dans les
catégories cognitives. L’effet principal de ces regroupements est de simplifier la façon dont
les informations sont organisées et stockées en mémoire (Alba et Chattopadhyay, 1985 ;
Ladwein, 1993).
Ces principaux modèles d’organisation étant précisés, il est nécessaire d’expliquer

comment les consommateurs utilisent leurs connaissances face aux catégories de produits
auxquelles ils sont exposés. Il est alors fait appel à la théorie de la catégorisation.
- 42 -
2.2. La théorie de la catégorisation
Face à un produit nouveau, les consommateurs utilisent leurs connaissances

préexistantes dans les catégories leur étant familières. Lorsqu’un individu évalue un objet ou
une situation, il formule un jugement traduisant la manière dont cet objet ou cette situation se
place sur une échelle ou sur une norme. Dès lors, ce jugement s’appuie sur les informations
détenues par le consommateur, ce dernier disposant d’informations internes (mémoire) ou
externes (informations fournies par le marché). Il est ainsi fait référence à la structure
cognitive du consommateur. Cette dernière est constituée d’un ensemble de connaissances
factuelles relatives aux produits ou aux croyances et de l’organisation de ces croyances dans
l’esprit du consommateur (Cohen et Basu, 1987).
La représentation du problème par l’individu détermine en très grande partie le

développement des activités cognitives telles que la prise de décision ou la résolution de
problèmes (Costermans, 1998). Ces processus concernent bien plus le problème tel que
l’individu se le pose à lui-même que le problème tel qu’il est délivré par l’environnement.
Ainsi, dès lors que l’on s’interroge sur le comportement du consommateur, il est nécessaire de
considérer les opérations cognitives engendrant la construction des représentations et leur
transformation. Une interdépendance fonctionnelle est mise en évidence entre catégories
cognitives et jugement du consommateur (Ladwein, 1995b).
2.2.1. Un rappel des origines du concept de catégorisation
Le concept de catégorisation émerge des sciences humaines et sociales et, plus

précisément, de disciplines telles que la psychologie (Miller, 1956), la socio-psychologie ou
encore l’économie (Lancaster, 1966). C’est sur une certaine conception de la raison humaine
que s’appuie la théorie classique de la catégorisation. La pensée est supposée logique au sens
philosophique du terme et modélisable mathématiquement. De plus, l’esprit est considéré
comme le reflet de la nature, c'est-à-dire qu’il utilise des symboles abstraits qui se révèlent
être la représentation interne de la réalité externe.
A partir de 1955, Kelly développe la notion de « personnal construct », dans le

domaine de la psychologie clinique, et anticipe la notion de catégorie perceptive. Cette notion
est oubliée en psychologie cognitive mais se retrouve, plus tard, dans le concept de
catégorisation prototypique.
- 43 -
De nombreuses contributions enrichissent le concept de catégorisation depuis plus

de trente ans (Brisoux, 1980 ; Jolivot, 1998)18. En économie, par exemple, ce construit est
utilisé afin de mieux expliquer les limites des capacités de traitement de l’information
(Lancaster, 1966). Howard (1963) est le premier chercheur à fournir une modélisation de ce
concept qui est utilisé la première fois en marketing à la suite des recherches de March et
Simon (1964).
En psychologie cognitive et en sociologie, l’étude des perceptions fait l’objet d’une

attention particulière. Le mécanisme de perception est défini comme le « processus de
catégorisation dans lequel, en suivant une logique d’inférence, les individus utilisent des
signaux reçus pour construire une identité catégorielle » (Bruner, 1957)19. En s’initiant à la
perception, « les individus apprennent les relations entre les propriétés des objets et des
événements rencontrés ; ils apprennent à prédire et à vérifier quoi va avec quoi » (Bruner,
1957). Helgeson et Beatty (1985) définissent la perception comme « le processus d’organiser,
d’interpréter et de dériver la signification d’un stimulus par les sens ». Les consommateurs
classifient donc les produits par catégorie dans le but de faciliter l’identification et
l’évaluation des informations relatives aux produits (Cohen et Basu, 1987).
Ainsi, pour apprécier l’appartenance d’un nouveau produit à une catégorie de

produit, les consommateurs comparent les caractéristiques de ce produit à celles de la
catégorie. Le nouveau produit devient un membre de la catégorie sur la base d’une évaluation
des points de convergence et de divergence (Cegarra et Merunka, 1993).
Au moment où un individu évalue un objet, la catégorisation des connaissances joue

un rôle important. Lorsqu’un produit est classé dans une catégorie, cette dernière précise les
produits auxquels il est mesuré. Le processus d’évaluation du produit est donc déterminé
essentiellement par la catégorisation, qui réduit le temps de traitement de l’information et
simplifie l’environnement de l’individu. Ce processus s’explique comme étant le
regroupement d’objets ou de produits non identiques dans des catégories permettant à
l’individu de simplifier et de structurer sa perception de l’environnement.
18
La notion de catégorie sémantique naturelle est apparue dans les travaux de psychologie d’Eleonor Rosch au
début des années 1970. Par la suite, diverses directions orientent l’évolution de cette notion et, notamment,
permettent l’élaboration de la théorie des processus psychologiques de catégorisation, aboutissant à l’émergence
des concepts de prototype et de typicalité (Dubois et Resche-Rigon, 1995).
19
Les travaux de Bruner (1957) sont cités par Brée et Derbaix (2000)
- 44 -
De nombreuses implications stratégiques sont liées à la catégorisation des produits,

telles que le positionnement du produit, l’identification des concurrents, l’exemplarité du
produit et enfin, la localisation des produits. Dans le processus d’évaluation d’un objet, la
catégorisation des connaissances joue un rôle explicatif déterminant. Notamment, la théorie
de la catégorisation est utilisée dans les recherches sur les extensions de marques (Ladwein,
1993 ; Michel, 1999), l’extension du circuit de distribution (Huvé-Nabec, 2001) et sur les
opérations de co-marquage (Michel, 2006). L’évaluation de l’extension de marque, par les
consommateurs, est appréhendée selon quatre processus issus de la psychologie cognitive : la
généralisation, la catégorisation holistique, la catégorisation analytique et le processus multi-
attributs (Michel, 1996) (Figure 1.4).
Figure 1.4 : Les processus d’évaluation de l’extension de marque
La La La Le modèle
généralisation catégorisation catégorisation multi-
holistique analytique attributs
Transfert de
l’attitude Comparaison Comparaison Evaluation de
envers le de l’extension des attributs l’extension de
produit et de la marque entre marque sans
d’origine à selon les l’extension et références à la
l’ensemble des concepts de la marque marque
produits similarité, fit et
typicalité
Evaluation de l’extension de marque
Source : Michel (1996)
Grâce à la théorie de la catégorisation, la marque est envisagée comme une catégorie

cognitive composée de tous ses produits (Boush et Loken, 1991 ; Ladwein, 1993) ou comme
une catégorie formée de toutes ses associations dans la mémoire des consommateurs (Sujan,
1985 ; Cohen et Basu, 1987 ; Park et al., 1989 ; Keller, 1993). De ce fait, la théorie de la
catégorisation trouve un terrain d’application dans les recherches relatives aux stratégies
d’extension. En effet, cette théorie envisage les extensions comme des structures susceptibles
- 45 -
de s’intégrer à la catégorie cognitive de la marque, dans le cas d’une extension de marque

(Stewart et al., 2004).
2.2.2. Les principes et la nature de la catégorisation
Afin de simplifier une réalité de plus en plus complexe, l’individu fabrique des
catégories ou structures. Chaque catégorie est constituée d’éléments différents, ces derniers
étant associés. Plusieurs étapes du processus de décision permettent aux individus de
catégoriser un produit (Bruner, 1957) :
- La catégorisation primitive ou premier contact avec un événement qui n’a pas encore
de signification précise pour l’individu ;
- La recherche d’indices ou phase pendant laquelle l’individu parcourt son

environnement afin d’y trouver des données qui lui servent d’indices pour la
catégorisation du produit ;
- La confirmation et la vérification du placement ou tentative de catégorisation

conduisant à la recherche d’éléments supplémentaires pour justifier le placement du
produit ;
- La finalisation de la confirmation, phase au cours de laquelle les individus

deviennent moins réceptifs aux signaux additionnels et éliminent les informations qui
leur paraissent cohérents.
LES PRINCIPES DE LA CATEGORISATION
Les principes de la catégorisation régissent les connaissances organisées en mémoire

et certains auteurs (Berger et Bonthoux, 2000) soulignent son utilité dans un but de
simplification de la complexité de l’environnement. Il existe différents types de catégories,
des plus précises au plus abstraites : la catégorisation est ainsi un concept multidimensionnel,
les différents niveaux de catégorie étant hiérarchisés par une structure interne (Dubois, 1991).
Il s’agit alors de stocker l’information en l’organisant de manière mémorisable et opérante
(Ladwein, 1995b). Selon l’approche logique, une catégorie est définie sur la base d’une
relation d’appartenance permettant de dire si un élément incombe ou non à une catégorie
(Piaget, 1972).
- 46 -
La théorie de la catégorisation établit que les individus divisent naturellement le

monde matériel autour d’eux en catégories. Or, une catégorie existe lorsque deux ou plusieurs
stimuli sont traités de manière équivalente. Ce traitement prend des formes différentes, telles
que marquer les stimuli avec un nom identique ou effectuer la même action sur différents
stimuli (Mervis et Rosch, 1981 ; Bousch et Loken, 1991). En d’autres termes, les
consommateurs classent les stimuli qu’ils trouvent dans leur entourage dans des catégories
cognitives. Une catégorie cognitive regroupe les éléments ainsi que les connaissances qui leur
sont associées. Elle est représentée par une liste de caractéristiques ou attributs partagés par
ses membres (Mervis et Rosch, 1981). De plus, elle comporte des frontières distinguant les
membres de la catégorie et les non membres (Changeur et Chandon, 1995 ; 1996). L’avantage
principal de ce regroupement est de simplifier la façon dont les informations sont organisées
et stockées en mémoire (Ladwein, 1993).
LES PROCESSUS DE CATEGORISATION
Selon Filser (1994), deux processus de catégorisation existent. Un premier processus

intervient lorsque le consommateur se trouve face à un nouveau produit. Dans ce cas, le
consommateur ne peut adjoindre le produit à une catégorie puisque ce nouveau produit est le
premier de sa catégorie. L’individu rattache le produit à un besoin et le situe par rapport aux
autres catégories de produits déjà associées à ce besoin. Un second processus se met en place
lorsque le consommateur se situe face à une nouvelle marque mais dans une catégorie de
produit existante. L’individu précise alors la catégorie à laquelle la marque est reliée et
apprécie les bénéfices de la marque par rapport aux marques déjà évaluées.
Par analogie, si le consommateur est confronté à une marque existante dans une
nouvelle formule de vente, il s’agit de déterminer à quelle catégorie la formule de vente doit
être ajoutée, puis, spécifier les bénéfices de cette formule par rapport aux formules de vente
déjà considérées. La catégorisation apparaît ainsi comme un processus de simplification
permettant au consommateur d’étudier plus facilement un système plutôt qu’une somme
d’éléments disparates.
- 47 -
LA NATURE DE LA CATEGORISATION
Concernant sa nature, la catégorisation se révèle à la fois en tant qu’état et que

processus (Filser, 1994). Lorsqu’elle répond à l’organisation des marques autour de catégories
de produits et de besoins d’une manière hiérarchisée, la catégorisation se manifeste en tant
qu’état. Cependant, le consommateur étant fréquemment conduit à réapprécier la pertinence
de sa catégorisation et à concevoir une hiérarchie nouvelle, la catégorisation se présente
également en tant que processus.
2.2.3. La formation des catégories
Pour le consommateur, les catégories sont conceptualisées grâce aux notions de

similarité, de substituabilité et, d’un point de vue plus global, avec l’idée de complémentarité.
En effet, « les catégories se définissent en fonction des relations entre ses membres » (Pinto,
1999). Le degré et les conditions du transfert de l’attitude de la marque envers l’extension
sont étudiés par Aaker et Keller (1990) qui développent trois mesures de cette liaison entre les
deux catégories de produits.
LA SIMILARITE
Le concept de similarité est défini comme « une fonction positive des attributs
communs de deux objets A et B et négative de leurs caractéristiques distinctives. La similarité
est fondée sur la représentation cognitive d’objets comme ensemble d’attributs » (Tversky,
1977).
Un processus de comparaison des similarités contribue à la formation des catégories

(Gerbet-Hyvernat, 2003). En effet, l’appartenance d’une instance à la catégorie dépend de sa
similarité avec le concept de la catégorie ou avec les autres instances de celle-ci. Un
regroupement des instances présentant le plus de caractéristiques communes et le moins de
caractéristiques distinctives est effectué par l’individu au moment de la formation de la
catégorie cognitive. La similarité entre deux objets est définie comme une fonction de leurs
caractéristiques communes et de leurs caractéristiques distinctives (Tversky, 1977). Ainsi,
- 48 -
dans un but de formation d’une catégorie cognitive, les instances présentant le plus de
caractéristiques communes et le moins de caractéristiques distinctives sont regroupées par les
individus.
LA SUBSTITUABILITE
La notion de substituabilité est précisée de diverses manières. Elle correspond à la

capacité qu’ont deux produits à satisfaire le même besoin au sein d’un marché donné (Pinto,
1999). Cette notion est définie par Day et al. (1979), qui considèrent que « deux produits sont
substituts s’ils offrent les mêmes ensembles de bénéfices attendus pour une situation d’usage
particulière». De façon plus large, « deux alternatives sont substituables quand elles
présentent des combinaisons de caractéristiques qui les rendent acceptables à des niveaux
identiques pour un contexte d’utilisation particulier » (Aurier, 1993).
LA COMPLEMENTARITE
La notion de complémentarité contribue également à la formation des catégories.

Développée par Bohr en 1927, la notion de complémentarité est définie par Pinto (1999) qui
estime que « deux objets sont complémentaires s’ils sont consommés conjointement afin de
satisfaire un besoin particulier ».
2.2.4. La typicalité
Si la catégorisation sert à faciliter le traitement de l’information, la typicalité

accélère la vitesse de traitement de l’information. Le concept de typicalité est appréhendé
comme le « degré selon lequel un membre d’une catégorie correspond à l’idée ou l’image
qu’un individu se fait de la catégorie » (Rosch et Mervis, 1975). Les membres de la catégorie
sont hiérarchisés en fonction de leur typicalité à la catégorie, aboutissant de ce fait à une
structure interne (Rosch et Mervis, 1981). L’ensemble de la catégorie s’organise autour du
prototype, membre réel ou fictif, qui représente l’entité centrale.
- 49 -
2.2.5. L’ensemble de considération
L’ensemble de considération caractérise les marques connues que l’individu

examine en vue de l’achat d’un produit. Ainsi, dans cette optique d’achat d’un produit parmi
les marques considérées, il convient de distinguer deux ensembles retenus dans le processus
de prise de décision :
- L’ensemble inerte, qui comprend les marques pour lesquelles l’individu n’a pas
encore d’impression,
- L’ensemble inepte, qui est constitué des marques rejetées par le consommateur.
Outre ces deux ensembles de considération, la notion d’ensemble d’action est

introduite par Spiggle et Sewall (1987). Il s’agit des marques effectivement estimées lors d’un
comportement d’achat spécifique. L’ensemble d’action représente alors une catégorie
cognitive finalisée et centrée sur le comportement d’achat effectif. Les ensembles de
considération et d’action sont ainsi considérés comme des catégories de connaissances.
2.2.6. Les modèles de catégorisation utilisés par les consommateurs
Lorsque le consommateur dispose de peu d’expérience à l’égard d’un produit, il tend

à l’affecter à une catégorie comprenant des éléments plus familiers. L’individu réalise alors
des inférences et des jugements évaluatifs sur ce nouvel élément en effectuant des
comparaisons (Cohen et Basu, 1987). Le phénomène de catégorisation permet ainsi de
prendre des décisions en situation d’incertitude et d’améliorer le traitement des informations.
Dès lors, pour effectuer des comparaisons de caractéristiques, le consommateur

adopte, de façon consciente ou inconsciente, un des modèles de catégorisation suivants
(Cohen et Basu, 1987) :
- Le modèle classique : chaque catégorie est caractérisée par un ensemble d’attributs

nécessaires et suffisants ; Tout élément possédant ces attributs devient membre de la
catégorie, et tous les membres sont équivalents ; Le consommateur compare les
attributs du nouvel élément et les attributs des catégories existantes ; L’élément est
alors affecté à la catégorie avec laquelle il dispose du plus grand nombre d’attributs en
commun.
- 50 -
- Le modèle prototypique : la catégorie est disposée autour d’un élément central

(fictif), le prototype, résumé de la catégorie qui représente la tendance centrale ;
L’appartenance d’un objet à la catégorie est déterminée par sa similitude au
prototype ; Le consommateur affecte une catégorie par comparaison entre le nouvel
élément et le prototype de la catégorie.
- Le modèle de l’exemplaire : la catégorie est organisée autour de l’un de ses membres

(réel), l’exemplaire, définissant le mieux, aux yeux de l’individu, la catégorie ; La
similitude d’un objet à l’exemplaire détermine l’appartenance de l’objet à sa
catégorie ; Le consommateur affecte une catégorie par comparaison entre le nouvel
élément et des exemplaires de la catégorie.
Au regard des recherches en psychologie cognitive, et notamment des trois modèles

proposés ci-dessus, le consommateur évalue les informations lui parvenant, et les catégorise,
par une stratégie holistique ou analytique. En effet, selon le modèle prototypique des
catégories cognitives de Rosch et Mervis (1975), la catégorisation des connaissances est
holistique : elle repose sur les jugements de typicalité. Pour Rosch (1973), le consommateur
catégorise le stimulus par une stratégie analytique, en se fondant, selon le modèle classique,
sur la présence de certains attributs nécessaires et suffisants, ou selon le modèle dit de
l’exemplaire, sur la similarité entre les caractéristiques associées au stimulus et aux catégories
cognitives existantes (Medin et Schaffer, 1978). Les processus de classification sont
effectivement holistique (processus global de similarité et de typicalité) ou analytique
(comparaison des configurations d’attributs) (Changeur et Chandon, 1995).
Concernant la catégorisation holistique, Rosch et Mervis (1975) proposent le modèle

prototypique des catégories cognitives. Le consommateur évalue l’extension en se fondant sur
la typicalité ou la similarité. Dans ce cas, l’évaluation ne se fait pas par le biais d’une analyse
de différents attributs mais selon un processus global. Le lien existant entre la marque et
l’enseigne est estimé par le consommateur. Les deux éléments, la marque et l’enseigne, sont
alors considérés dans leur globalité.
Selon Mervis et Rosch (1981), la catégorisation est une activité cognitive regroupant
des objets ou des événements non identiques dans des catégories, une catégorie cognitive
étant un ensemble d’objets considérés comme équivalents par l’individu. Dès lors, les
catégories cognitives ne facilitent pas seulement le stockage et l’organisation des
connaissances en mémoire, elles jouent aussi un rôle essentiel dans le processus d’évaluation
des objets. En effet, l’organisation catégorielle des connaissances réduit la complexité de
- 51 -
l’information à laquelle l’individu est confronté et, ainsi, améliore l’efficience du traitement
de l’information (Cohen et Basu, 1987).
La catégorisation facilite la classification de nouveaux éléments, de même que

l’utilisation ultérieure de l’information (Brucks, 1985 ; Sujan, 1985 ; Alba et Hutchinson,
1987) dans les prises de décisions, les jugements d’évaluation, le choix (Nedungadi et
Hutchinson, 1985) et la production de nouvelles connaissances (Brucks, 1985 ; Sujan, 1985).
Dans le cadre de la stratégie d’évaluation holistique, le rôle des jugements de

typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne prend une importance certaine. Effectivement,
les recherches en marketing indiquent que les jugements de typicalité exercent un rôle
explicatif des activités mentales du consommateur (Huvé-Nabec, 2001).
Si le concept de typicalité est en premier lieu appliqué à la marque, sa transposition

à l’enseigne est assez vite suggérée par les chercheurs (Ladwein, 1995b). Rapporté au
contexte de l’extension de marque, la théorie de la catégorisation (Rosch et Mervis, 1975 ;
1981) permet de considérer les marques comme des catégories et les produits comme des
membres s’intégrant dans la catégorie (Dawar, 1992). L’appartenance d’un produit à une
catégorie est alors évaluée par les consommateurs qui utilisent un processus holistique (Basu,
1993) en s’appuyant sur un jugement de similarité, de congruence perceptuelle (fit) ou de
typicalité entre la marque et l’extension. Dès lors, plus la similarité perçue entre les produits
originaux de la marque et l’extension est élevée, plus l’extension est proche de l’évaluation de
la marque (Boush et al., 1987 ; Dawar, 1992). Par ailleurs, plus le produit est perçu comme
logique (fit) par rapport à la marque par le consommateur, plus l’évaluation de l’extension est
positive (Boush, 1988 ; Keller et Aaker, 1992 ; Sunde et Brodie, 1993). De plus, le fit a un
impact plus fort que la similarité sur l’évaluation de l’extension (Mac Innis et Nakamoto,
1991 ; Meyers-Levy et al., 1994).
La catégorisation analytique, quant à elle, se fonde sur deux modèles. Selon le

modèle classique, cette catégorisation considère que le consommateur range le stimulus sur la
présence de certains attributs nécessaires et suffisants (Rosch, 1973). Selon le modèle de
l’exemplaire, la catégorisation s’appuie sur la similarité entre les caractéristiques associées au
stimulus et aux catégories cognitives existantes (Medin et Schaffer, 1978). Il importe de
comparer directement les attributs et non plus de recourir à un processus global.
- 52 -
Dans la mémoire des consommateurs, il s’agit d’attributs tangibles du produit,

d’attributs intangibles liés à la marque, de bénéfices fonctionnels, expérientiels et
symboliques ou encore d’attitudes et de prédispositions comportementales (Keller, 1993).
Plusieurs éléments sont également susceptibles d’intervenir : la cherté ou prix relatif, le
contexte de consommation, la clientèle, les personnages célèbres attachés la marque, les traits
de personnalité de la marque (Aaker, 1991).
Contrairement à la catégorisation holistique, la catégorisation analytique se traduit

par une comparaison des configurations d’attributs entre le nouveau produit et la marque
(Cohen et Basu, 1987). Dans ce cas, l’évaluation de l’extension dépend autant de ses propres
caractéristiques que du transfert de certaines dimensions de la marque.
L’individu utilise le processus de la catégorisation analytique lorsque l’extension est

perçue comme moyennement similaire avec la marque, et le processus holistique lorsque
l’extension est perçue comme très similaire à la marque (Fiske et Taylor, 1984 ; Sujan, 1985).
Cependant, le processus de catégorisation n’est pas le seul processus d’évaluation de

l’extension de marque. Dans certains cas, les consommateurs apprécient l’extension en
jugeant uniquement les propres attributs du produit sans se référer à la marque (Sujan, 1985).
Ces études révèlent alors que l’évaluation de l’extension de marque est définie selon le
modèle multi-attributs si l’information relative à l’extension est fortement incompatible avec
le schéma existant de la marque.
Des observations sont formulées à l’égard des catégories (Barsalou, 1983) :
- Tout d’abord, certaines instances se révèlent de meilleurs exemples que d’autres de

la catégorie ; ainsi le moineau est un meilleur exemple de la catégorie oiseau que
l’autruche.
- Ensuite, l’appartenance de certaines instances à la catégorie est incertaine ; une radio

fait-elle partie de la catégorie meuble ?
- Enfin, les non-membres de la catégorie varient dans leur similarité au concept de la

catégorie ; une machine à écrire n’appartient pas à la catégorie « équipement
stéréo » ; cependant, elle est plus similaire au concept de cette catégorie qu’un chien.
- 53 -
Ces trois remarques soulignent que, si certains membres d’une catégorie sont
considérés comme « appartenant plus » à leur catégorie, les membres d’une catégorie ne sont
pas tous équivalents, renvoyant alors au concept de typicalité. Ce dernier permet de
positionner tous les éléments de la catégorie les uns par rapport aux autres selon leur capacité
à représenter la catégorie (Rosch et Mervis, 1975).
Compte tenu du contexte d’extension du circuit de distribution présent dans cette

recherche, le processus de catégorisation holistique selon le concept de typicalité retient
particulièrement notre attention.
En se trouvant face à une marque inhabituelle dans une enseigne familière non
spécialisée dans une catégorie de produits ou, au contraire, en apprenant qu’une marque
familière intègre une enseigne non spécialisée, le consommateur recherche, dans ses
connaissances, des éléments lui permettant d’évaluer cette marque dans l’enseigne. De cette
perception et de ces réactions, divers enjeux liés aux extensions apparaissent pour les
entreprises et, notamment, le prix attendu par le consommateur du nouveau couple marque-
enseigne.
- 54 -
III. Les enjeux des stratégies d’extension
Si les stratégies d’extension impliquent des enjeux tant du point de vue du

producteur que du distributeur, ces avantages et ces risques relèvent de l’évaluation et du
comportement d’achat des consommateurs. Certains sont communs aux différentes stratégies
d’extension (3.1.), quand d’autres diffèrent et sont propres à chacune (3.2.).
3.1. Les enjeux communs aux stratégies d’extension
Les enjeux communs aux différentes stratégies se caractérisent par des avantages et
des risques comparables.
3.1.1. Les avantages communs aux stratégies d’extension
Tout d’abord, les stratégies d’extension permettent une augmentation des ventes. En
effet, l’extension du circuit de distribution assure au producteur une meilleure couverture
quantitative du marché. La volonté du producteur de distribuer sa marque est contrainte par le
pouvoir de référencement du distributeur qui sélectionne son assortiment de produits. En
effet, ce dernier, qui est défini comme l’ensemble des produits proposés par une enseigne,
représente l’une des décisions marketing les plus importantes du distributeur (Kahn, 1993).
L’introduction d’une nouvelle marque dans l’assortiment du distributeur présente des
avantages. Effectivement, l’extension du circuit de distribution d’une marque sélective offre
notamment la perspective d’une augmentation des ventes. Dans le cas d’une extension de
gamme verticale vers le bas, l’entreprise vise à accroître le volume des ventes et à réaliser des
économies d’échelle (Aaker, 1997). Ainsi, une telle extension touche les consommateurs qui
n’ont pas les moyens financiers d’acquérir la marque actuelle et ce, dans l’espoir que ces
consommateurs pourront ultérieurement acquérir une version plus chère (Kirmani et al.,
1999).
L’extension de gamme vers le bas présente l’avantage d’atteindre de nouveaux

segments de marché en utilisant l’image et le capital-marque (Kirmani et al., 1999). La
création de gammes moins chères adaptées à des consommateurs moins aisés a pour objectif
d’accroître les ventes et d’élargir la clientèle (Aaker, 1997 ; Silverstien et Fiske, 2003).
- 55 -
Etendre sa gamme vers le bas du marché est donc un moyen de la rendre plus accessible,
voire de la démocratiser20.
Un autre avantage engendré par les stratégies d’extension concerne la clientèle.

L’extension du circuit de distribution permet, tant pour le producteur que pour le distributeur,
une segmentation plus fine de la clientèle. Cette dernière se réalise lorsque chacun des sous-
segments identifiés se voit attribuer une formule de vente en adéquation avec ses attentes
(Vanheems, 1996). Enfin, l’extension de gamme consiste à cibler de nouveaux clients, à
attaquer une partie du marché non couverte par l’entreprise. L’extension de gamme vers le
haut permet à l’entreprise d’atteindre des consommateurs potentiels ou actuels qui souhaitent
des produits de meilleure qualité ou de prestige (Kirmani et al., 1999). Les associations de
prestige de la marque augmentent lorsqu’une extension verticale vers le haut est introduite
(Motley et al., 2005). La stratégie d’extension de gamme verticale (vers le haut comme vers le
bas) cherche à élargir la cible de la marque et a pour objectif, à court terme, l’augmentation
des sommes dépensées par acheteur.
Les stratégies d’extension présentent ainsi des avantages certains. Cependant, des
risques, qu’il convient de mentionner, sont également présents.
3.1.2. Les risques communs aux stratégies d’extension
Le principal risque commun à ces stratégies d’extension est un risque de

cannibalisation21. En effet, dans le cas d’une extension du circuit de distribution, du point de
vue du producteur, un risque de cannibalisation existe entre les formules de distribution
utilisées (Vanheems, 1996). Pour le distributeur, la cannibalisation peut survenir entre les
marques constituant l’assortiment.
20
Cette tendance à la démocratisation concerne plus particulièrement le secteur du luxe (Evrard et Roux, 2005).
On peut citer l’exemple de la marque Armani qui compte 6 lignes de vêtements différentes (Lipovestsky et
Roux, 2003) et dont le prix d’un T-Shirt pour femme de la ligne Armani Exchange descend jusqu’à 28 dollars.
Ainsi, à côté du segment traditionnel du luxe, ce secteur veut toucher une nouvelle clientèle de classes
moyennes, davantage sensible au prix (Roux, 2002).
21
On parle de cannibalisation lorsque les ventes d’un nouveau produit se réalisent au détriment des produits de
la gamme déjà en place (Lomax et al., 1997).
- 56 -
Il en est de même pour l’extension de gamme, où ce risque est majeur dans le cas
des extensions vers le bas (Srinivas et al., 1994 ; Lomax et Mc William, 2001). En effet, lors
de l’introduction d’une extension vers le bas, l’achat de l’extension peut se substituer à l’achat
des anciens produits vendus à un prix supérieur. Ce risque est d’autant plus fort que
l’extension se distingue mal de la marque (Roux, 1994).
Un autre risque concerne les évaluations de la marque ou de l’enseigne qui peuvent

pâtir des extensions réalisées. Lorsque l’extension du circuit de distribution s’effectue d’une
enseigne spécialisée dans une catégorie de produits vers une enseigne non spécialisée,
l’enseigne spécialisée risque un affaiblissement de son image. De même, lorsqu’une marque
de luxe, associée à un statut prestigieux et à l’exclusivité, fait l’objet d’une extension de
gamme verticale vers le bas, son prix se trouve diminué. Or, les consommateurs infèrent le
prestige à partir du prix (Park et al., 1986 ; Petroshius et Monroe, 1987). En ce sens, toute
baisse du prix peut engendrer une diminution de l’image de la marque.
3.2. Les enjeux spécifiques aux stratégies d’extension
Si les stratégies d’extension connaissent des enjeux qui leur sont communs, certaines
stratégies entraînent des avantages et des risques qui leurs sont propres.
3.2.1. Les avantages spécifiques à chaque stratégie d’extension
Lorsque le marché de la formule de vente originelle est trop concurrencé, saturé ou

en perte de vitesse, l’extension du circuit de distribution offre un relais d’activité puisque la
marque est alors visible dans des enseignes dans lesquelles elle n’était, jusqu’alors, pas
présente. Selon Heath et McCarthy (2005), les extensions de gamme vers le bas ne réduisent
pas significativement la réputation de la marque. Les extensions vers le haut améliorent les
deux mesures générales de la réputation de la marque, à savoir le respect de la marque sur le
marché et la notoriété de l’entreprise.
- 57 -
3.2.2. Les risques spécifiques à chaque stratégie d’extension
Le premier risque est relatif à l’extension du circuit de distribution et concerne la

banalisation de la marque. En effet, un risque de banalisation de la marque se développe
lorsque celle-ci sort de son circuit de distribution sélectif dans lequel le merchandising, la
formation du personnel et la politique de prix sont étroitement contrôlés par le producteur
(Roux, 1994).
Outre la banalisation, il existe un risque de dilution de l’image de la marque dans le

cas d’une extension de gamme verticale vers le bas. Pour Aaker (1996 ; 1997), étendre sa
marque verticalement vers le bas affecte les perceptions de la marque plus significativement
qu’aucune autre stratégie de marque, en raison de la modification du niveau de prix et de
qualité. La marque craint alors de voir se diluer :
- son image (Quelch et Kenny, 1994 ; Kim et Lavack, 1996),
- son capital-marque (Aaker, 1996 ; Randall et al., 1999),
- et ses associations au prestige (Kim et Lavack, 1996 ; Motley et al., 2005).
De même, les consommateurs actuels de la marque peuvent réagir négativement

puisque la version moins chère introduite sur le marché peut diminuer les associations au
prestige de leur version initiale plus onéreuse. Le statut social des détenteurs de la marque
baisse alors puisque d’autres versions sont dès lors accessibles à un plus grand nombre (Kim
et Lavack, 1996). Motley et al. (2005) distinguent les extensions directes (même nom de
marque, Seiko) et les extensions indirectes (un second nom est ajouté au nom de la marque,
Tiempo by Seiko). Que l’extension de gamme soit vers le haut ou vers le bas, il existe un
risque de dilution. Les extensions vers le haut ont un effet positif sur la marque, uniquement
pour les extensions indirectes. Il n’y a pas d’effet d’amélioration des associations au prestige
avec une stratégie d’extension directe vers le haut.
L’extension verticale se fonde sur une augmentation ou une baisse de la qualité du

produit qui se traduit par une modification du prix de la marque. Les extensions verticales, en
élargissant le territoire d’action des marques, modifient leur statut, et ne sont pas sans risque
pour la gamme de produits existante et la marque-mère. Les consommateurs évaluent ces
extensions par rapport à leur connaissance de la marque et à la segmentation qu’ils perçoivent
du marché. La modification des niveaux de qualité et de prix d’une marque implique, pour les
consommateurs, des efforts d’accommodation accompagnés d’un raisonnement de
- 58 -
catégorisation complexe qui entraînent une dilution de l’image de marque. L’extension vers le
bas, tout comme l’extension vers le haut, engendre ainsi une dilution de la marque (Kim et al.,
2001).
Les études relatives à l’impact de l’extension verticale montrent une diminution de

l’évaluation de la marque, tant dans le contexte de l’extension vers le haut que vers le bas
(Kim et Lavack, 1996 ; Kim et al., 2001). Toutefois, l’impact négatif de l’extension vers le
bas sur l’évaluation de la marque est réduit si le consommateur perçoit une certaine distance
entre l’extension et la marque-mère (Kim et al., 2001).
L’introduction d’une extension verticale suppose une modification de l’image de

marque du fait du changement de la qualité et du prix. La nouvelle information sur la qualité
entraîne, en effet, une perte de clarté de l’image de la marque. La différence de prix entre la
gamme initiale et l’extension verticale est également un signal pour le consommateur d’une
différence de qualité. Mener une stratégie d’extension de gamme verticale augmente le risque
d’une altération irréversible du rapport qualité-prix de la marque (Loken et Roedder-John,
1993).
Le degré de typicalité entre l’extension et la marque se trouve également modifié.

L’évaluation de la marque-mère est plus favorable quand la typicalité est faible. Ces
extensions font varier l’orientation de la marque (marque fonctionnelle et marque de
prestige22). Ainsi, les marques de prestige sont plus affectées que les marques fonctionnelles
lors d’une extension vers le bas.
Le tableau 1.3 résume les différents avantages et inconvénients liés à l’extension du

circuit de distribution et ce, du point de vue des différents acteurs du marché.
22
Cf. Chapitre III
- 59 -
Tableau 1.3 : Avantages et inconvénients de l’extension du circuit de distribution du point de vue des
différents acteurs du marché.
Acteurs AVANTAGES INCONVENIENTS

Producteur
- Meilleure couverture quantitative du - Risque de cannibalisation entre les
marché, formules de distribution utilisées
(Vanheems, 1996),
- Segmentation plus fine en apportant à
chacun des sous-segments identifiés une - Banalisation de la marque lorsque celle-ci
formule de vente en adéquation avec les est sortie de son canal de distribution sélectif
attentes des consommateurs (Vanheems, dans lequel le merchandising, la formation
1996), du personnel et la politique de prix sont
étroitement contrôlés par le manager (Roux,
- Relais d’activité lorsque le marché de la
1994).
formule de vente originelle est trop
concurrencé, saturé, ou en perte de vitesse,
- Meilleure évaluation de la marque par le
consommateur.
Distributeur
- Meilleure couverture des besoins du - Présence de certaines marques peut
marché, engendrer des conséquences négatives sur le
comportement du consommateur vis-à-vis du
- Atteinte d’une nouvelle cible
point de vente.
- Renforcement de l’évaluation de son
enseigne par le consommateur.
Consommateur
Nouveau couple marque-enseigne : nouvelle possibilité pour le consommateur.
Les principaux résultats des études empiriques menées sur l’extension de gamme
verticale et représentant les enjeux de cette stratégie sont exposés dans le tableau 1.4.
- 60 -
Tableau 1.4 : Résultats des études empiriques sur l’extension verticale
Extension verticale vers le bas Extension verticale vers le haut

Enjeux Augmentation des ventes ; atteinte d’une nouvelle Amélioration de la répétition de la marque :
cible ; risque de cannibalisation ; risque de respect de la marque et notoriété de l’entreprise
banalisation de la marque
Evaluation - Des éléments d’information véhiculés sur l’extension - Des éléments d’information véhiculés sur
de vers le bas améliorent son évaluation (Kim et Lavack, l’extension vers le haut améliorent son
l’extension 1996) évaluation (Kim et Lavack, 1996)
verticale - Les consommateurs d’une marque de prestige - Les consommateurs d’une marque de prestige
évaluent moins bien ses extensions vers le bas que les évaluent mieux ses extensions vers le haut que
non-consommateurs (Kirmani, Sood et Bridges, 1997) les non-consommateurs (Kirmani, Sood et
- Les consommateurs d’une marque fonctionnelle Bridges, 1997).
évaluent mieux ses extensions vers le bas que les non- - L’évaluation d’une extension vers le haut est
consommateurs (Kirmani, Sood et Bridges, 1997) plus favorable si elle est éloignée de la marque,
- L’évaluation d’une extension vers le bas est moins que si elle est proche de la marque (Kim et
favorable si elle est éloignée de la marque que si elle Lavack, 1996 ; Kim, Lavack et Smith, 2001)
est proche de la marque (Kim et Lavack, 1996 ; Kim, - L’augmentation de prix a une influence plus
Lavack et Smith, 2001) positive dans la perception de la qualité d’une
extension dissimilaire que similaire (Taylor et
Bearden, 2002)
- L’augmentation de prix a une influence plus
négative sur l’intention d’achat de l’extension
similaire que dissimilaire (Taylor et Bearden,
2002).
Impact - Le capital-marque des produits de faible qualité - Le capital-marque des modèles haut de
sur le augmente avec le niveau de qualité du modèle de gamme augmente avec le niveau de qualité du
capital- meilleure qualité proposé dans la ligne de produit de la modèle de plus faible qualité proposé dans la
marque marque (Randall, Ulrich et Reibstein, 1999) ligne de produits de la marque (Randall, Ulrich
et Reibstein, 1999).
Impact - L’introduction d’une extension verticale vers le bas - L’introduction d’une extension verticale vers
sur la dilue l’image de la marque (Kim et Lavack, 1996 ; le haut dilue l’image de la marque (Kim et
marque Kim, Lavack et Smith, 2001) Lavack, 1996 ; Kim, Lavack et Smith, 2001)
mère - Une plus grande distance linguistique réduit les - Une plus grande distance linguistique réduit
risques de l’extension vers le bas sur la marque de les risques de l’extension vers le haut sur la
prestige (Kim et Lavack, 1996) marque fonctionnelle (non vérifiée) (Kim et
- La perception de la marque mère est plus favorable Lavack, 1996)
pour les consommateurs que les non consommateurs - La post-évaluation de la marque mère est plus
après une extension vers le bas utilisant une marque favorable quand l’extension vers le haut est
fille (Kirmani, Sood et Bridges, 1997) éloignée de la marque comparée à une
- La post-évaluation de la marque-mère est plus extension vers le haut proche de la marque (non
favorable quand l’extension vers le bas est éloignée de vérifiée) (Kim, Lavack et Smith, 2001)
la marque comparée à une extension vers le bas proche
de la marque (Kim, Lavack et Smith, 2001)
- L’extension vers le bas a un plus grand impact
négatif sur une marque de prestige que sur une marque
fonctionnelle (Kim, Lavack et Smith, 2001)
Impact - L’évaluation d’un produit haut de gamme est plus - L’évaluation d’un produit entrée de gamme
sur les faible quant l’extension verticale vers le bas est menée est plus élevée quand l’extension vers le haut a
produits avec les mêmes niveaux de caractéristique qu’avec des été menée avec les mêmes niveaux de
existants niveaux de caractéristique différents (Kilsun et caractéristiques qu’avec des niveaux de
de la
Chhajed, 2001) caractéristique différents (Kilsun et Chhajed,
marque
2001)
Source : D’après Michel et Salha (2005)
- 61 -
La formation de nouveaux couples marque-enseigne représente un enjeu stratégique

tant pour le producteur que pour le distributeur, en termes d’image et de capital perceptuel de
la marque et de l’enseigne. Le producteur, en choisissant le(s) type(s) de lieux de distribution
de la marque, influence la perception dont dispose le consommateur sur la marque puisqu’il
reflète les valeurs de la marque. En effet, le lieu de distribution faisant partie intégrante des
composantes de la marque, le choix qu’effectue le producteur à son sujet se révèle stratégique
(Lewi, 2005).
L’analyse des recherches empiriques identifie quatre catégories de variables

explicatives des stratégies d’extension (Magnoni et Roux, 2006) :
- la direction de l’extension (haut vs bas),
- les variables relatives à la relation entre la marque et l’extension de gamme (fit,

typicalité et similarité physique),
- les caractéristiques de la marque (prestige/fonctionnelle ; nombre de niveaux de

qualité proposés),
- la possession de la marque par l’individu (individu possède ou non la marque).
L’extension verticale de gamme vers le haut (bas) bénéficie, par définition, d’un prix
supérieur (inférieur) aux produits de la marque déjà existants. Pour déterminer les prix des
différentes extensions verticales de gamme, Kirmani et al. (1999) se servent des marques de
référence et fixent un pourcentage de déviation pour les deux marques étudiées au cours de
leur recherche. Pour déterminer les différents niveaux de prix, Kim et al. (2001) partent d’un
prix fictif correspondant à la fois au prix de l’extension vers le bas pour la marque de prestige
et au prix de l’extension vers le haut pour la marque fonctionnelle. Cette considération est
importante puisque les résultats seraient probablement différents selon le niveau de prix de
l’extension.
L’extension de gamme consiste en l’utilisation du nom d’une marque bien établie

sans en détériorer le positionnement. Or, exploiter une marque-mère en agissant sur la
variable prix pour lancer une extension de gamme se révèle une stratégie risquée.
Effectivement, l’ensemble de la gamme étendue vers le haut ou vers le bas peut être
repositionnée (Aaker, 1997). Une option consiste alors à lancer une marque-fille. Cette
dernière voit son positionnement prix, selon la nature de l’extension verticale envisagée,
perçu à la hausse ou à la baisse. La marque-fille fait alors référence à la marque-mère mais
- 62 -
s’en distingue subtilement. Une autre option réside dans le choix du canal de distribution
(Mayrhofer et Roederer, 2006).
L’extension du circuit de distribution de la marque sélective vers une enseigne de

distribution intensive fait évoluer l’image de la marque en témoignant de la volonté de la
marque de se démocratiser et de devenir accessible au grand public. Huvé-Nabec (2004), dans
une étude relative aux répercussions de l’extension du circuit de distribution sélective d’une
marque sur l’image de la marque et de l’enseigne, constate que l’image-prix des enseignes
peut pâtir de l’extension. Les résultats montrent que, lorsque l’extension du circuit de
distribution porte sur une marque sélective, l’image de la marque et, parallèlement, l’image de
l’enseigne évoluent dans l’esprit du consommateur, traduisant notamment une réduction des
écarts perceptuels entre la marque et l’enseigne sur les différents attributs les définissant. De
plus, un effet se produit sur l’image-prix de l’enseigne et de la marque, puisque la marque
devient moins associée à la notion de cherté et la notion d’économie relative aux enseignes
intensives se transfère sur la marque (Huvé-Nabec, 2001). L’extension du circuit de
distribution sélectif vers des circuits de distribution intensifs permet ainsi à la marque, au
regard des consommateurs, de se « démocratiser » et ce, du fait de l’évolution de son image-
prix. Cependant, la marque court généralement le risque de se banaliser, de voir son image de
qualité se déprécier. Or, les producteurs trouvent un enjeu stratégique dans l’évolution de la
position de la marque dans l’esprit du consommateur (Huvé-Nabec, 2001).
Les stratégies d’extension mises en œuvre font évoluer le positionnement perceptuel

de la marque et de l’enseigne et de nombreuses recherches s’y intéressent. Cependant, aucune,
à notre connaissance, n’évalue le prix des couples marque-enseigne, en s’intéressant
simultanément à la marque et à l’enseigne. Pourtant, du fait de son rôle capital dans le
processus d’achat du consommateur (Helgeson et Beatty, 1985 ; Simon et Speckmann, 1995),
le prix constitue « la cause principale des maux de tête des dirigeants» (Simon et Speckmann,
1995). En effet, l’importance du prix dans l’entreprise est telle qu’il en est devenu le centre
nerveux (Dussart, 1995). Dès lors, la préoccupation des entreprises porte principalement sur la
réaction des consommateurs face aux stratégies de prix (Urbany et Dickson, 1991).
L’importance du prix provient alors des bouleversements qu’il peut provoquer dans la réponse
du consommateur (Walser-Luchesi, 1998). Et ce, pour presque tous les consommateurs et
dans pratiquement chaque catégorie de produits (Alba et al., 1999). Il est alors aisément
compréhensible que, durant les années quatre-vingt-dix, le prix ait été porté au premier rang
des actions marketing (Blois et al., 2000).
- 63 -
Certaines politiques de prix, vers le haut ou vers le bas, peuvent entraîner une
déformation des attentes des clients, tout comme une modification du processus d’achat et des
poids attribués à chaque critère (renforcement du caractère prix) (Seiders et Costley, 1994).
Dès lors, s’intéresser au prix attendu des couples marque-enseigne, par les individus, paraît un
enjeu managérial majeur pour toute entreprise envisageant de procéder à une stratégie
d’extension.
- 64 -
LE CONSOMMATEUR FACE AUX STRATEGIES D’EXTENSION : SYNTHESE
Rester visible sur un marché de plus en plus concurrentiel apparaît l’une des
préoccupations majeures tant des producteurs que des distributeurs. Pour ce faire, ces
derniers recourent à diverses stratégies d’extension. C’est ainsi que la stratégie
d’extension du circuit de distribution est utilisée par les producteurs quand les
distributeurs choisissent d’élargir leur assortiment de produits et/ou de services. Dans ce
contexte, le consommateur se trouve face à une nouvelle possibilité d’achat représentée
par un couple marque-enseigne.
Face à une offre nouvelle, le consommateur utilise les connaissances dont il

dispose afin de former un jugement concernant la nouvelle situation. La théorie de la
catégorisation s’applique notamment dans un tel cas, puisqu’elle permet d’apprécier
l’appartenance d’un nouveau produit à une catégorie de produit existante.
Ainsi, lors de l’introduction d’un couple marque-enseigne, il semble que les

producteurs et les distributeurs ont tout intérêt à évaluer le prix attendu par le
consommateur face à ce couple. En effet, le prix de référence agit sur l’évaluation de
l’offre mais également sur l’intention d’achat du consommateur.
- 65 -
Partie I – Chapitre II : Le Prix Attendu d’un Couple Marque-Enseigne
PARTIE I
Chapitre I
Chapitre II
Le Prix Attendu d’un Couple Marque-Enseigne : réflexion
autour du Prix de Référence
Chapitre III
hypothèses
PARTIE II
ENSEIGNE
Chapitre IV
Le choix du terrain
Chapitre V
Chapitre VI
- 66 -
Chapitre II
Le prix attendu d’un nouveau couple marque-
enseigne : réflexion autour du prix de référence
Face à un nouveau couple marque-enseigne, le consommateur est conduit à réagir de

différentes façons, entraînant ainsi des enjeux stratégiques pour les producteurs et les
distributeurs qui recourent à une stratégie d’extension du circuit de distribution. Parmi ces
réactions, il en est une qui, à notre connaissance, demeure peu étudiée : il s’agit de
l’évaluation du Prix Attendu du Couple Marque-Enseigne PACME.
Si la marque et l’enseigne considérées sont connues par le consommateur, il n’en est

pas de même pour le nouveau couple marque-enseigne. Dès lors, chercher à évaluer le prix
attendu par les individus pour le nouveau couple marque-enseigne conduit à s’intéresser aux
processus de connaissances et de perception du prix du consommateur. Quel prix le
consommateur attend-il pour ces couples marque-enseigne émergeant sur le marché ?
Etudier le prix attendu par le consommateur, d’un nouveau couple marque-enseigne,

implique le concept de prix de référence interne. La formation du concept de prix de référence
interne (Monroe, 1979 ; Zollinger, 1995) se fait souvent à partir des prix passés du produit
(Kalyanaram et Winer, 1995 ; Briesch et al., 1997). Les prix de référence internes seraient
ainsi formés à partir des connaissances des consommateurs. Le consommateur recourt-il aux
connaissances qu’il détient sur la marque et sur l’enseigne pour former un prix de référence
interne attendu pour le nouveau couple marque-enseigne ?
Pour répondre à ces diverses questions, il est nécessaire de s’intéresser à la notion de

prix et à sa perception par le consommateur (I) avant de se consacrer au prix de référence (II),
et, plus particulièrement, aux différentes théories de la perception des prix qui sont à l’origine
du concept. Ces dernières présentant quelques limites, la théorie des frames est proposée
comme cadre d’analyse des attentes de prix du consommateur dans un contexte d’extension
du circuit de distribution (III).
- 67 -
I. La notion de prix et sa perception par le consommateur
Comprendre comment le consommateur forme le PACME nécessite, préalablement,

d’aborder la notion de prix (1.1), qui fait l’objet de nombreuses acceptions. Evaluant ce prix,
le consommateur engage son processus de perception et mobilise ses connaissances à ce sujet
(1.2).
1.1. La notion de prix
La notion de prix, très ancienne, a fait l’objet de nombreuses définitions participant à

l’évolution du concept de prix d’une notion unidimensionnelle23 (définitions traditionnelles)
vers une notion multidimensionnelle (définitions élargies) (Winer, 1986 ; Murphy et Enis,
1986 ; Zeithaml, 1988 ; Gijsbrechts, 1993 ; Monroe, 2003).
Si l’aspect psychologique du prix est développé par l’école de pensée béhavioriste

(Monroe, 2003), il se révèle être une notion complexe englobant différentes dimensions.
Murphy et Enis (1986), par exemple, apprécient les prix comme un ensemble de bénéfices et
de coûts représentant deux aspects d’un même échange pour les acheteurs et les offreurs.
Zeithaml (1988), quant à lui, précise le prix comme « ce qui est abandonné ou sacrifié pour
obtenir un produit ». De ces indications émergent les principaux éléments du prix : le prix
objectif, le prix perçu et le prix non-monétaire perçu. Cette définition souligne la possibilité
de différencier le prix objectif et le prix perçu (Tableau 2.1).
23
Le prix d’un produit ou service peut être défini comme étant « le nombre d’unités monétaires qu’un
consommateur doit payer pour recevoir une unité de ce produit ou service » (Simon, 1991). De même, Monroe
(2003) précise la notion de prix comme « la quantité d’argent (ou produits et services) que l’acheteur échange
pour obtenir des produits et services offerts par le vendeur ».
- 68 -
Tableau 2.1 : Les définitions du prix
Définitions traditionnelles Définitions élargies

Le prix est « la quantité d’argent (ou produits et Le prix est « ce qui est abandonné ou sacrifié pour obtenir
services) que l’acheteur échange pour obtenir des un produit » (Zeithaml, 1988).
produits ou services offerts par le même vendeur » Dimensions du prix :
(Monroe, 2003). Le prix monétaire perçu : « le prix encodé par le
consommateur » (Jacoby et Olson, 1977).
Le prix est « le nombre d’unités monétaires qu’un Le prix non-monétaire perçu :
consommateur doit payer pour recevoir une unité de - Une dimension cognitive : temps, effort, risque (Murphy
ce produit ou service » (Simon, 1991) et Enis, 1986 ; Blois, Gijsbrechts et Campo, 2000 ;
Monroe, 2003).
- Une dimension affective (Urbain, 2000 ; O’Neil et
Lambert, 2001).
Source : Dib (2006)
1.1.1. Le prix monétaire perçu
Le prix objectif représente le prix que l’entreprise fixe pour son produit, c'est-à-dire
le prix actuel du produit. Le prix perçu24, en revanche, est défini comme « le prix encodé par
le consommateur » (Jacoby et Olson, 1977) : une évaluation subjective du prix objectif du
produit. Monroe et Lee (1999) soulignent que le prix objectif n’est pas nécessairement le prix
encodé par les consommateurs, d’autant plus que certains consommateurs n’encodent jamais
le prix (Zeithaml, 1988).
Outre le prix objectif, d’autres aspects du prix sont susceptibles d’influencer sa

perception par les consommateurs. Il s’agit du prix non-monétaire perçu. En effet, si le prix
objectif est le nombre d’unités monétaires qu’un consommateur doit payer pour recevoir une
unité de produit ou de service (Simon, 1991), les différentes études portant sur ce concept se
sont progressivement intéressées aux coûts payés par les consommateurs dans leur globalité et
intègrent des éléments divers tels que les coûts de financement, d’inventaire, de stockage, de
transport et même de destruction du produit dans le prix perçu par les consommateurs
(Funkhauser et Parker, 1986).
24
La perception peut être définie comme « le processus d’organiser, d’interpréter et de dériver la signification
d’un stimulus par les sens » (Helgeson et Beatty, 1985).
- 69 -
1.1.2. Le prix non-monétaire perçu
Des coûts non-monétaires, liés à l’acquisition des produits, interviennent dans la

notion de prix. Il peut s’agir du temps, de l’effort nécessaire à une transaction, ou encore du
risque perçu envers la transaction ou envers l’acquisition du produit (Murphy et Enis, 1986 ;
Blois et al., 2000 ; Monroe, 2003) (Tableau 2.2).
Le prix est ainsi la résultante de deux composantes indépendantes des coûts, à savoir
l’effort engagé et le risque perçu. Concernant les efforts, les coûts physiques sont considérés
comme les activités physiques effectuées dans le but d’obtenir une information ou d’acquérir
un bien particulier (Iglesias et Guillen, 2002). Les efforts monétaires et non monétaires
représentent la quantité d’argent, de temps et d’énergie que le consommateur est disposé à
dépenser dans le but d’acquérir et de consommer un produit.
Le risque perçu (financier, psychologique, physique, fonctionnel ou social) désigne

l’évaluation subjective du prix monétaire et non-monétaire du produit et concerne l’erreur
d’achat, c'est-à-dire la probabilité que le produit ne procure pas les bénéfices attendus
(Murphy et Enis, 1986). En effet, le risque est analysé comme l’évaluation subjective des
conséquences d’une erreur lors de l’achat (Murphy et Enis, 1986). Ce risque est physique
(danger pour soi et/ou les autres) et/ou fonctionnel (le risque d’échec, de mauvaise livraison
ou de faible soutien technique du produit). Il est également de nature sociale ou
psychologique (Blois et al., 2000).
Le consommateur porte aussi un jugement sur un aspect intrinsèquement négatif du

prix : il s’agit de l’indicateur de sacrifice (Lambey, 2000) ou le coût qu’il représente (Adaval
et Monroe, 2002). Ce jugement peut alors prendre la forme d’une évaluation de la cherté du
produit (Adaval et Monroe, 2002 ; Garbarino et Slonim, 2003). Ainsi, le prix peut être un
indicateur de la quantité de sacrifice nécessaire pour acheter un produit et un indicateur du
niveau de qualité (Doods et al., 1991). Le consommateur a tendance, une fois la transaction
opérée, à retenir l’évaluation la plus défavorable lorsque les prix proposés par différents
vendeurs sont très différents pour le même produit (Meyvis et Cooke, 2003).
De plus, temps et effort sont étroitement liés (Murphy et Enis, 1986). L’effort est
alors apprécié comme la quantité objective d’argent ou de temps nécessaire pour l’achat d’un
produit, le temps s’affirmant comme une composante essentielle de l’effort.
- 70 -
Tableau 2.2 : Dimensions du prix selon Murphy et Enis (1986)
Dimension Effort Risque

Monétaire Financier (comptant, crédit, troc) Financier (personnel, organisationnel)
Non-monétaire Temps (trajet, achat, attente, préparation, Conséquences (sociales, psychologiques,
mise en œuvre) physiques, fonctionnelles)
Source : Murphy et Enis (1986)
Outre la dimension cognitive attachée au prix, des travaux soulignent l’existence

d’une dimension affective liée au prix : des recherches sur l’attitude à l’égard de l’argent
(Urbain, 2002), sur l’impact des émotions (joie, surprise) et sur les réactions à l’égard des prix
(O’Neil et Lambert, 2001) vont dans ce sens. Le prix est donc défini en termes monétaires et
non-monétaires. L’élargissement de cette définition souligne que ce que les consommateurs
« sacrifient » (Zeithaml, 1988) pour acquérir un produit est affecté par des coûts de nature
non-monétaire et est lié à la perception des consommateurs du prix objectif affiché du produit.
Le prix joue également un rôle important dans le processus de décision d’achat du

consommateur (Helgeson et Beatty, 1985 ; Simon et Speckmann, 1995). En soulignant
particulièrement la complexité du rôle du prix dans cette décision (Gijsbrechts, 1993 ; Desmet
et Zollinger, 1997), la conception multidimensionnelle ou élargie du prix constitue une
avancée capitale pour les praticiens du marketing. C’est en tant qu’« élément d’information,
stimulus ou contrainte dans la formation des décisions du consommateur » que le prix
intervient alors (Coutelle et Zollinger, 1996).
Le consommateur recherche dans les prix les informations qui lui permettent de
procéder au choix s’offrant à lui et examine les offres présentes sur le marché. Les analyses
économique et marketing attribuent au prix deux rôles majeurs pour le consommateur : un
rôle allocatif et un rôle informatif (Rao, 1984 ; Desmet et Zollinger, 1997 ; Völckner et
Sattler, 2006).
Les différents rôles alors occupés par le prix dans le comportement du

consommateur renvoient à leur perception et connaissance par le consommateur. Le concept
de prix de référence intervient et permet au consommateur d’évaluer le prix d’un produit
avant de décider de l’acheter ou non.
- 71 -
1.2. La perception et la connaissance des prix par le consommateur
Au cours du processus d’achat du consommateur, le prix peut jouer un rôle plus ou

moins important puisque, parmi tous les stimuli auxquels sont soumis les consommateurs,
seulement 10 % sont effectivement perçus (Derbaix et Brée, 2000).
La perception des prix par les consommateurs a fait l’objet de nombre de recherches
relatives à la connaissance et à la mémorisation des prix, et aux éventuels seuils et biais
perceptifs (Kamen et Toman, 1970 ; Monroe, 1973). Par perception des prix, il est surtout
entendu l’évaluation subjective que le consommateur fait de la connaissance du prix qu’il a
acquise. Le consommateur donne un sens à l’information qu’il obtient sur le prix d’un
produit. Cette évaluation est susceptible de varier en fonction du contexte (but que le
consommateur se fixe) et a un impact sur le comportement du consommateur (intention
d’achat, décision d’achat) et ses préférences. Ces deux processus sont regroupés sous le nom
de perception des prix, mais elles peuvent être distinguées (Diller et Ivens, 2000) et nommées
perception des prix (impression subjective qu’un consommateur acquiert d’un prix) et
évaluation des prix (processus de jugement totalement cognitif).
La présente recherche s’intéresse à la variation éventuelle de la perception du prix

d’un produit marqué lorsque celui-ci est distribué dans des enseignes appartenant à différentes
formules de vente. Dans ce cadre, il ne s’agit pas de donner un sens à l’information prix reçu
mais d’évaluer un prix à partir des informations marque et enseigne.
Le processus de perception constitue un filtre organisant les stimuli sensoriels dans

le but d’obtenir une vision cohérente de l’environnement (Derbaix et Brée, 2000). Cinq
propriétés définissent la perception (Brée, 1994 ; Filser, 1994) : la perception est subjective,
sélective, simplificatrice, limitée dans le temps et cumulative (Tableau 2.3). Le processus de
perception indique ainsi que l’ensemble des stimuli n’est pas nécessairement identifiable par
le consommateur.
- 72 -
Tableau 2.3. : Les propriétés du processus de perception
Propriétés Description
Subjective Il peut exister un écart entre la représentation qu’un individu se fait d’une situation
et le stimulus envoyé par l’environnement.
Sélective Le consommateur ne perçoit pas l’ensemble des stimuli auxquels il est soumis.
Simplificatrice Face au nombre important de stimuli, le consommateur simplifie les informations.
La répétition de ces informations permet de les intégrer.
Limitée dans le temps Une fois perçue, l’information n’est conservée que durant un temps très court.
Cumulative L’individu organise des perceptions isolées en un construit global qui influence le
stockage de l’information en mémoire.
Source : d’après Filser (1994)
Chercher à évaluer le prix attendu par le consommateur d’un nouveau couple

marque-enseigne conduit à s’interroger sur la connaissance des prix détenue par les individus.
La plupart des chercheurs en marketing s’accordent sur le fait que les consommateurs ont
globalement une très mauvaise connaissance des prix des produits et peuvent prétendre qu’ils
ne leur attribuent que peu d’importance (Gabor, 1977 ; Dickson et Sawyer, 1986 ; 1990),
qu’ils les sous-estiment (Hirn, 1986). La connaissance du prix fait référence au contenu de la
mémoire se rapportant au prix et résulte de la recherche d’informations. Ainsi, il apparaît que
le prix du produit et l’information prix stockée dans la mémoire des consommateurs ainsi que
tout ce qu’ils ont appris sur les relations du prix lors d’expériences antérieures d’achat,
influencent le comportement d’achat des consommateurs (Monroe et al., 1986). Ces derniers
recherchent l’information prix soit avant un achat particulier, afin d’évaluer les différentes
possibilités, soit de façon continue, sans rapport avec un achat à court terme (Engel et al.,
1995). Cette recherche n’est en général pas effectuée pour des produits de consommation
courante pour lesquels le coût de la recherche d’informations excède les bénéfices attendus en
termes de différence de prix (Bettman, 1979). Ainsi, les consommateurs ont tendance à retenir
des ordres de grandeurs assez imprécis (Ladwein, 1995a).
L’influence du contexte (magasin à prix bas/élevés) sur la mémorisation est

également à prendre en compte (Adaval et Monroe, 2002). Au delà de l’influence sur la
mémorisation, est-il également possible de considérer une influence du contexte sur
l’évaluation du niveau de prix d’un couple marque-enseigne ?
- 73 -
LA MESURE DE LA CONNAISSANCE DES PRIX
L’évaluation de la mémorisation des prix a fait l’objet de nombreux travaux (Gabor

et Granger, 1964 ; Helgeson et Beatty, 1987 ; Dickson et Sawyer, 1990). Si plusieurs
méthodes de mesure de la connaissance des prix existent, la plus utilisée est la mesure
objective du prix, dans le cas de produits, ou du niveau moyen des prix, pour un point de
vente.
Ces méthodes sont traditionnellement conceptualisées par la remémoration puisque

ces différentes recherches demandent aux consommateurs d’indiquer, juste à la sortie des
caisses (mémoire à court terme) ou quelque temps après leur achat (mémoire à long terme), le
prix payé des produits. Cependant, des auteurs soulignent que ce type de mesure, fondée
principalement sur les cognitions, n’explique pas le comportement du consommateur de façon
directe (Alba, 2000).
Selon Monroe et al. (1986), le problème principal des études sur la connaissance du
prix réside dans le fait qu’elles opérationnalisent la connaissance sans en distinguer les
différents types. Or, quatre niveaux différents existent, chaque niveau faisant appel à des
types de mémorisation différents (Monroe et Lee, 1999):
- la conscience-souvenir (price awareness ou capacité de l’acheteur à se

souvenir des prix),
- la conscience-sensibilité (price consciousness ou sensibilité de l’acheteur aux

différentiels de prix) (Monroe et Petroshius, 1981),
- le souvenir (recall ou reproduction mentale d’une réponse ou article qui a été

rencontré ou appris auparavant),
- la reconnaissance (recognition ou le fait de reconnaître qu’un stimulus a déjà

été rencontré auparavant).
Les principales conclusions issues des différents travaux en psychologie sont

reprises par Monroe et Lee (1999), qui proposent un cadre d’analyse des connaissances du
prix expliquant les différences entre connaissance et reconnaissance du prix. Ces distinctions
sont constatées auprès des consommateurs, du fait que ces deux activités reposent sur des
mémoires différentes : le rappel relève de la mémoire explicite et la connaissance concerne la
mémoire implicite. Les auteurs ne distinguent alors plus que souvenir et connaissance et
- 74 -
indiquent que, tandis que les souvenirs sont liés à la récupération consciente des informations
stockées en mémoire25, les connaissances (ou savoir) sont fondées sur un sens de familiarité
qui reflète les résultats d’un traitement automatique et inconscient26 (Figure 2.1).
Figure 2.1 : Schéma mémoriel
Exposition
Mémorisation
Mémoire explicite Mémoire

implicite
Mémoire Mémoire Mémoire

épisodique conceptuelle perceptive
Source : Monroe et Lee (1999)
Ainsi, les jugements de souvenir s’appuient sur la mémoire explicite quand les
jugements de connaissance reposent sur la mémoire implicite (Monroe et Lee, 1999).
Cependant, la principale particularité de l’apprentissage lié au prix est qu’il n’est pas toujours
intentionnel (recherche d’informations avec effort d’apprentissage) et que les consommateurs
développent souvent un processus d’apprentissage incident (incidential learning) (simple
comparaison des prix lors du processus d’achat, sans mémorisation) (Monroe et al., 1986), en
particulier dans le cas des produits fréquemment achetés et des produits peu chers.
Dans cette situation, ce sont des standards de comparaison construits et utilisés de

manière non intentionnelle et sans conscience réelle des stimuli qui servent à leur formation
(Kahneman et Miller, 1986). Cela explique que les consommateurs, tout en utilisant le prix,
ne s’en souviennent pas. De plus, dans la plupart des cas, les consommateurs ne mémorisent
pas le prix sous forme de chiffres exacts mais ont tendance à les coder en termes de
25
Conscience de la rencontre préalable de l’information qui peut résulter de la facilité à identifier les stimuli
comme ayant déjà été rencontrés ou fluidité perceptuelle
26
Une sensation de familiarité vis-à-vis d’un article déjà rencontré qui peut résulter de la facilité à récupérer en
mémoire l’information ou fluidité conceptuelle
- 75 -
magnitude générale : faible, élevée. Ce codage dépend du contexte dans lequel est présenté le
stimulus (Adaval et Monroe, 2002).
En ce sens, les consommateurs se servent-ils des prix des couples marque-enseigne

formés antérieurement pour évaluer le prix attendu des nouveaux couples marque-enseigne ?
Ainsi, pour étudier les connaissances réelles des consommateurs relatives au prix,
Alba (2000) recommande de recourir à des approches plus perceptuelles. Lawson et Bhagat
(2002) montrent que, même lorsqu’ils ne reconnaissent pas le prix d’un produit ou service, les
consommateurs restent capables d’en donner une approximation, sur la base d’inférences.
Afin de mieux comprendre l’influence réelle du prix sur le comportement d’achat, il devient
essentiel d’analyser comment l’information prix est acquise, stockée en mémoire puis
récupérée par les consommateurs (Monroe et al., 1986).
1.2.1. La psychophysique et les seuils de prix
Le processus de perception montre que le consommateur, du fait des propriétés de la

perception, ne peut pas identifier tous les stimuli. Mais la perception d’un stimulus peut
également dépendre de l’intensité de ce dernier. Lorsque l’intensité est insuffisante, l’individu
ne peut pas l’accepter et l’enregistrer (le stimulus est infraliminaire). En revanche, lorsque le
stimulus dépasse un certain niveau, l’individu le rejette (le stimulus est supraliminaire). Dès
lors, on parle du seuil des stimuli. La perception des prix présente, à l’instar des stimuli
physiques, des effets de seuils, suivants les lois de Weber et Weber-Fechner (Monroe, 1973).
La perception d’un prix peut alors dépendre de trois effets de seuils (Monroe,
1973) :
- Le seuil minimum est un seuil absolu en dessous duquel une information n’est
pas perçue ou est rejetée.
- Le seuil maximum se révèle un seuil absolu au dessus duquel les stimuli n’ont
plus d’effet sur la perception.
- Le seuil différentiel est un seuil relatif qui correspond à la plus petite variation
perceptible des stimuli.
- 76 -
Ces effets de seuils différentiels expliquent, par exemple, pourquoi la recherche

d’informations sur les prix (comparaisons effectuées par le consommateur) ne s’intensifie pas
avec l’accroissement des écarts de prix pour un même bien (Grewal et Marmorstein, 1994).
La compréhension de la réaction d’un consommateur confronté à un changement de prix ne
dépend pas tant de la différence de prix en valeur absolue que de la différence en valeur
relative.
Un producteur, qui envisage une évolution des prix de ses produits, du fait, par
exemple d’un changement de circuit de distribution, est particulièrement intéressé par ces
effets de seuils de prix. En effet, s’il présente un prix trop élevé ou trop bas, les
consommateurs rejetteront le produit. Il semble dès lors important, tant pour les producteurs
que pour les distributeurs, d’anticiper le prix de tout nouveau couple marque-enseigne
proposé par le consommateur.
1.2.2. Les jugements sur le prix
C’est souvent sous l’angle du jugement que le consommateur porte sur le prix, en
termes de cherté, d’acceptabilité, d’attractivité, etc., qu’est abordée la perception du prix. Il
s’agit d’une interprétation du stimulus prix en fonction des connaissances antérieures du sujet
(ou croyances). Le consommateur utilise plus ou moins directement ce jugement afin d’inférer
certaines caractéristiques du produit, et notamment sa qualité (Erickson et Johansson, 1985).
Les consommateurs ont tendance à émettre un jugement sur la « normalité » du prix

qui leur est proposé. Cette évaluation se fait en fonction de la connaissance des coûts des
vendeurs, des perceptions des bénéfices réalisés, des prix des produits concurrents (Boyd et
Bhat, 1998), et des prix passés du produit, mais elle néglige l’inflation et exagère l’importance
des profits de la firme (Bolton et al., 2003). Selon cette approche, le consommateur cherche à
savoir si le prix proposé est un juste prix, c'est-à-dire si le prix est équitable au regard des
aspirations du consommateur et de la politique de prix du vendeur. En cas de changement de
prix, le consommateur évalue la légitimité du nouveau prix en fonction des motivations et du
niveau de profit qu’il prête à la firme et de sa réputation. L’évaluation est alors favorable si le
profit et les motivations sont jugées légitimes (Campbell, 1999). Dès lors, dans le cadre d’une
extension du circuit de distribution, le consommateur évalue-t-il le prix d’un nouveau couple
marque-enseigne en fonction de l’importance qu’il accorde à l’enseigne ?
- 77 -
1.2.3. Les effets de référence
Au cours de ses expériences, le consommateur développe un processus

d’apprentissage par accumulation d’informations qui le conduit à déterminer un ou plusieurs
standards internes de comparaison des prix. En outre, l’environnement de l’achat (publicité,
prix des produits en rayon, etc.) lui fournit d’autres points de référence. L’ensemble de ces
références lui permet d’évaluer, d’une part, le prix qui lui est soumis, et, d’autre part, la
transaction envisagée. Un impact sur le comportement d’achat en découle. On appelle alors «
effet de référence », l’influence que peut avoir la déviation d’un attribut par rapport à un point
de référence sur l’évaluation de cet attribut (Bell et al., 1997).Dès lors, les informations
fournies par la marque et l’enseigne permettent-elles au consommateur d’évaluer un prix du
couple marque-enseigne ?
Le prix exerce une influence dans le processus de décision d’achat du

consommateur. Ce dernier mobilise son processus de perception afin d’évaluer les stratégies
de prix mises en place par les producteurs et les distributeurs. Le courant de recherche sur le
prix de référence s’intéresse particulièrement à la perception et à l’utilisation du prix par les
individus.
- 78 -
II. Le prix de référence
Afin de comprendre le prix de référence, il est nécessaire, au préalable, d’étudier les

différentes théories qui en sont à l’origine et qui se révèlent être son fondement (2.1). Ce sont
ensuite les différentes conceptions du prix de référence qui sont exposées ainsi que
l’utilisation qui en est faite par les consommateurs (2.2).
2.1. Fondements et concept du prix de référence
De nombreux facteurs psychologiques et contextuels interviennent dans le processus

perceptuel. Ainsi, la catégorie socioprofessionnelle, la situation, les autres choix disponibles,
etc., sont autant d’éléments expliquant que la perception du prix par un acheteur est différente
de la perception attendue par celui qui détermine le prix (Monroe, 1973 ; Monroe et Dodds,
1988). Les consommateurs utilisent un prix comme élément de comparaison afin d’évaluer le
prix d’un produit ou d’un service : il s’agit du prix de référence.
2.1.1. La théorie de la perception des prix : fondement du prix de référence
Le prix de référence s’explique principalement à partir des théories relevant de la

psychologie, facilitant, de ce fait, l’appréhension du processus de formation du prix de
référence ainsi que la perception d’un prix ou d’une offre de prix par un individu.
La perception du prix correspond au processus par lequel le prix objectif ou prix

affiché pour un produit est traduit sous forme de connaissance (meaningful cognition)
pertinente pour le consommateur (Lichtenstein et al., 1988). Différentes perceptions sont alors
distinguées (Zeithaml, 1988) :
- celles des produits individuels,
- celles des produits dans la publicité,
- l’impression d’économies résultant de différentes présentations du prix.
- 79 -
Plusieurs théories, d’origine psychologique, expliquent l’existence et la formation

du prix de référence interne et, notamment, analysent les processus de perception des prix des
consommateurs. Trois théories fondamentales sont présentes : la théorie du niveau
d’adaptation (Helson, 1964 ; Chandrashekaran et Jagpal, 1995 ; Niedrich et al. 2001), la
théorie de l’assimilation-contraste (Sherif et Hovland, 1961) et la théorie de l’amplitude
(Volkmann, 1951 ; Janiszewski et Lichenstein, 1999).
LA THEORIE DU NIVEAU D’ADAPTATION
Si les recherches sur le prix de référence s’organisent autour de plusieurs théories, la

plus utilisée est la théorie du niveau d’adaptation (Adaptation-Level Theory)
(Chandrashekaran et Jagpal, 1995 ; Niedrich et al., 2001). Cette théorie psychologique a été
développée par Helson (1964) et montre que les stimuli rencontrés peuvent être de types
différents :
-Focaux : stimuli auxquels l’individu répond directement,
-Organiques : processus psychologiques ou physiologiques affectant le comportement,
-Contextuels : tout autre stimulus provenant de l’environnement.
A partir des effets de tous les stimuli, antérieurs et actuels, auxquels l’individu a été
confronté, apparaît alors le niveau d’adaptation (Helgeson et Beatty, 1987). Le niveau
d’adaptation de l’individu concerné influence, en partie, la réponse à un nouveau stimulus
(Mayhew et Winer, 1992). Le consommateur juge chaque stimulus relativement à un standard
existant ou niveau d’adaptation. Ainsi, le concept de prix de référence est précisé et enrichi
par la théorie du niveau d’adaptation (Monroe, 2003 ; Zollinger, 1993).
Ces différents stimuli étant appliqués à l’étude du comportement du consommateur

face au contexte du prix, il se dégage que (Monroe, 1979) :
- Les stimuli focaux favorisent la comparaison des offres d’achat (le prix est
considéré comme attribut) puisque l’offre produit inclut le prix.
- Les stimuli contextuels prennent en compte les ressources monétaires

disponibles, l’objectif de l’achat et/ou l’environnement d’achat.
- Les stimuli organiques correspondent au niveau de ressources disponibles pour

traiter une information concernant le produit et l’offre. Ce sont des prix auxquels
- 80 -
le consommateur a été exposé dans le passé, concourant à former le niveau

d’adaptation.
La perception d’un prix par le consommateur dépend du prix actuel et du niveau

d’adaptation (prix de référence du consommateur), ce dernier étant influencé par les
interactions entre les stimuli. Le concept de niveau d’adaptation ou de prix de référence
indique donc que le consommateur évalue les prix comparativement (Monroe, 2003). En effet,
chaque nouvelle information relative au prix est jugée élevée, acceptable ou basse
relativement à un prix standard, niveau d’adaptation pour une catégorie particulière de
produit.
Cinq points permettent de résumer l’implication de la théorie du niveau d’adaptation

sur la perception des prix (Monroe, 2003) :
1. Les perceptions du prix sont relatives aux autres prix et à l’usage du produit.
2. Il existe une référence de prix pour chaque niveau de qualité de chaque

catégorie de produit et ce prix influence le jugement d’autres prix.
3. Il existe une zone d’indifférence autour d’un prix de référence telle que les
changements de prix à l’intérieur de cette zone ne produisent aucun changement de
perception.
4. Le prix de référence peut être une moyenne de l’éventail de prix de produits

similaires et ne correspond pas nécessairement à un prix réel ou au prix du produit
leader.
5. Les acheteurs ne jugent pas chaque prix isolément mais en comparaison avec le
prix de référence et le reste de l’éventail de prix.
La théorie de l’assimilation-contraste vient compléter la théorie du niveau

d’adaptation.
- 81 -
LA THEORIE DE L’ASSIMILATION-CONTRASTE
C’est en psychologie sociale, dans les années 1950, que la théorie de l’assimilation-
contraste est identifiée par Sherif et Hovland (1961). Hovland et Sherif (1952) s’intéressent
aux facteurs influençant la perception des écarts entre différentes opinions.
Sherif et Hovland (1961) soulignent que des phénomènes d’assimilation et de

contraste interviennent dans les jugements que les individus émettent sur différentes opinions
et attitudes. En effet, ils ont tendance à souligner la similitude entre leur propre opinion et
d’autres qui sont assez proches et amplifient la différence entre leur propre opinion et celles
qui sont éloignées. Intervient alors un effet d’ancrage qui traduit le rôle de valeur de référence
(explicite ou implicite) introduite dans l’établissement d’échelles, de classification ou de
jugements portant sur des degrés ou des valeurs. En effet, les jugements exprimés sur des
opinions particulières dépendent d’autres opinions présentes dans le champ.
Si cette théorie complète la précédente, elle énonce le même principe, à savoir qu’un
individu évalue un nouveau stimulus en se fondant sur son expérience antérieure avec la
catégorie du stimulus. Cette expérience conduit alors à un cadre de référence interne ou un
cadre psychologique (Monroe, 2003), qui est un continuum comprenant deux zones
principales (Sherif, 1973) : la marge d’acceptation et la marge de rejet.
A partir de ce cadre de référence interne, qui constitue un continuum, l’exposition à

un stimulus va produire deux effets opposés (Sherif, 1973):
- Un effet d’assimilation : lorsque le stimulus se situe à l’intérieur de la marge

d’acceptation, son exposition tend à modifier, par un processus d’adaptation, la
position de l’individu.
- Un effet de contraste : lorsque le stimulus se situe dans la marge de rejet, son

exposition ne modifie pas la position de l’individu.
Cette théorie est alors transposée au domaine des prix, complétant la théorie du
niveau d’adaptation et expliquant les effets des prix de référence. Une marge de prix
acceptable apparaît : il s’agit d’une zone interne ou une « latitude d’acceptation » (Biswas et
al., 1993 ; Kalayanaram et Winer, 1995).
- 82 -
Les jugements des consommateurs sont établis à partir de trois prix définissant la
marge d’acceptation :
- le prix de référence,
- le prix acceptable le plus bas,
- le prix acceptable le plus élevé.
Ces trois prix constituent les prix d’ancrage, dont se sert l’individu pour juger les
prix du marché qu’il perçoit. Si le prix de vente annoncé se trouve à l’intérieur de cette marge,
un effet d’assimilation se produit et il est accepté. En revanche, si le prix offert se situe en
dehors de la marge d’acceptation, il est en contraste avec les prix d’ancrage et se voit rejeté
par le consommateur. Le processus de catégorisation des prix à partir de points de référence
propres à chaque individu est expliqué par les effets d’assimilation-contraste. Dès lors, ces
points de référence ou points d’ancrage, en interaction avec les prix auxquels sont exposés les
individus, permettent d’évaluer les prix.
Les effets d’assimilation-contraste sont approfondis par les études de Lichenstein et

Bearden (1989) qui s’intéressent aux prix se situant notamment à l’extérieur de la marge
d’acceptation (Figure 2.2). Dans le but d’analyser les prix du marché, le consommateur
dispose de trois marges :
- l’étendue perçue des prix normaux du marché,
- la marge d’acceptation de prix,
- l’étendue perçue des plus bas prix du marché.
Un effet d’assimilation se produit dans le cas où un prix est proche de la marge

d’acceptation et à l’intérieur des prix perçus, pouvant engendrer un déplacement de la marge
d’acceptation vers ce prix. Un prix se situant à proximité de l’étendue perçue des prix du
marché peut se voir assimilé à cette dernière, conduisant à un déplacement de l’étendue
perçue. A contrario, un prix très élevé relativement éloigné de l’étendue perçue, reste en
contraste. Les prix se situant en dehors de la marge d’acceptation sont ainsi soumis aux
processus d’assimilation-contraste.
- 83 -
Figure 2.2 : Les étendues de prix
P L M X H C N B A
Etendue perçue des prix proposés sur le marché X = Prix de référence sous forme de marge
Marge d’acceptation de prix
Etendue perçue des plus bas prix du marché
Source : Lichtenstein et Bearden (1989)
La théorie de l’amplitude permet de prendre en compte les effets des prix extrêmes
du marché sur la perception du consommateur.
LA THEORIE DE L’AMPLITUDE
Compte tenu du succès des applications de la théorie du niveau d’adaptation, la

théorie de l’amplitude (Range Theory), développée par Volkmann (1951), est transposée au
domaine du prix (Janiszewski et Lichtenstein, 1999 ; Niedrich et al., 2001 ; Adaval et
Monroe, 2002).
Dès lors, la théorie de l’amplitude suggère que l’étendue des prix exerce une
influence sur la perception d’un prix, indépendamment du niveau de référence, quand la
théorie du niveau d’adaptation implique l’évaluation d’un prix en le comparant à un point de
référence. L’évaluation d’un prix du marché est réalisée par rapport aux prix réels et perçus
les plus élevés et les plus bas. Intervient alors l’ancrage, qui correspond à une valeur de
référence permettant de juger et de catégoriser d’autres valeurs : les extrémités de l’amplitude
des prix représentent l’ancrage. De la sorte, en cas de variation de l’étendue des prix du
marché, un prix perçu est estimé de façon plus ou moins attractive, sans pour autant modifier
le prix de référence.
- 84 -
Contrairement à la théorie du niveau d’adaptation, la théorie de l’amplitude

mentionne que la perception d’un stimulus ainsi que son attractivité varient en fonction de
l’étendue des prix du marché. Il en découle que les changements de prix sur un marché
modifient l’étendue des prix perçus ainsi que la perception de l’attractivité des prix d’un
marché.
2.1.2. Les processus d’évaluation d’une offre de prix
Outre les théories de la perception des prix exposées précédemment, l’étude de

l’évaluation d’une offre de prix par le consommateur est complétée par deux théories que sont
la théorie des perspectives et la théorie de l’utilité transactionnelle, cette dernière trouvant son
fondement dans la première. Ces théories soulignent que l’appréciation d’une offre par le
consommateur dépend de la perception des gains et des pertes qu’engendre l’achat.
LA THEORIE DES PERSPECTIVES (OU THEORIE DES PROSPECTS)
La théorie des perspectives (Prospective Theory) (Kahneman et Tversky, 1979), qui

complète les théories précédentes dans la compréhension du mode d’utilisation du prix de
référence par le consommateur, souligne que la décision d’un individu est largement
influencée par un standard de comparaison ou point de référence. Concernant la
compréhension du mode d’utilisation du prix de référence par le consommateur, cette théorie
apporte un complément aux théories précédentes. En effet, les consommateurs développent
des préférences asymétriques en fonction des décisions entraînant un gain ou une perte. Ils ont
tendance à sous-estimer les résultats incertains par rapport aux résultats certains. Une décision
dépend davantage de la perception des gains et des pertes que des avantages finaux (en valeur
absolue), ce qui conduit la théorie à considérer l’utilité comme subjective. Ce sont alors les
déviations des gains et des pertes par rapport à un point de référence qui définissent la
fonction d’utilité. Elle est concave pour les gains et convexe pour les pertes, la pente et
l’amplitude étant plus fortes pour l’évaluation des pertes que pour celle des gains.
Thaler (1985), en s’appuyant sur la théorie des perspectives, énonce la théorie de

l’utilité transactionnelle pour expliquer le comportement de choix du consommateur.
- 85 -
LA THEORIE DE L’UTILITE TRANSACTIONNELLE (TRANSACTION UTILITY)
Pour réaliser une transaction en fonction de la valeur perçue de celle-ci, le

consommateur recourt à deux processus : le processus d’évaluation et le processus de
décision. La valeur perçue d’une transaction correspond à la somme de l’utilité d’acquisition
et de l’utilité de transaction.
- L’utilité d’acquisition représente la différence entre le prix proposé et la valeur

monétaire attribuée au produit ; La valeur d’acquisition est alors considérée comme un
compromis entre les bénéfices perçus de l’acquisition du produit et le sacrifice perçu
induit par le fait de payer pour posséder le produit (Monroe, 2003) ; L’utilité
d’acquisition correspond donc à la comparaison entre les bénéfices et les sacrifices
perçus (Monroe et Chapman, 1987) ; Selon ces deux auteurs, la valeur perçue
d’acquisition est égale aux bénéfices face aux sacrifices perçus.
- L’utilité de transaction ou valeur de transaction, correspond à la satisfaction

psychologique ou au plaisir obtenu par l’avantage financier procuré par un prix
avantageux (Monroe et Chapman, 1987 ; Grewal et al., 1998) ; La valeur de transaction
révèle ainsi les mérites perçus de l’offre ou de la bonne affaire réalisée (Thaler, 1985 ;
Monroe, 2003) ; La comparaison entre le prix proposé par le distributeur et le prix de
référence du consommateur l’influence alors (Urbany et al., 1988 ; Grewal et al., 1998) ;
L’utilité de transaction dépend uniquement des avantages de l’échange lui-même perçus
par le consommateur ; Il s’agit de la différence entre le prix proposé et le prix de
référence ; L’utilité de transaction est ainsi liée à l’impression de réaliser une bonne
affaire (un gain) ; La probabilité d’achat d’un produit se trouve réduite si l’utilité
transactionnelle est négative (lorsque la comparaison entre le prix demandé et le prix de
référence est défavorable), alors que la probabilité d’achat est augmentée par une utilité
transactionnelle positive (lorsque la comparaison entre le prix demandé et le prix de
référence est avantageux).
Lors de la décision d’achat, le consommateur procède alors à un calcul suivant un

système d’arithmétique mentale plus ou moins implicite qui lui est propre, entre les gains et
les pertes perçus pour chaque utilité (Thaler, 1985 ; Ranyard et al., 2001). La théorie de
l’utilité transactionnelle introduit la notion d’évaluation d’une transaction.
- 86 -
Outre le fait qu’elles reconnaissent l’existence des prix de référence internes, les
différentes théories présentées ci-dessus montrent que les consommateurs évaluent les prix
comparativement. Les consommateurs s’appuient ainsi sur des standards individuels (prix de
référence) dans le but d’évaluer les nouveaux stimuli (prix observés). Face à ces différentes
théories, est-il possible de considérer que le consommateur s’appuie sur la perception d’une
marque et d’une enseigne afin d’évaluer un couple marque-enseigne ?
LA THEORIE DE L’ATTRIBUTION
A partir des années 1970 se développent les travaux sur l’attribution (Settle et al.,
1971 ; Mc Arthur, 1972 ; Sparkmen et Locander, 1980 ; Scott, 1982 ; Weiner, 2000 ; Dixon et
al., 2001).
Un lien entre la perception des prix et l’intention d’achat a pu être révélé grâce aux
théories précédentes (Figure 2.3). La théorie de l’attribution s’intéresse au contexte d’achat et,
notamment, à l’explication des processus par lesquels les individus donnent un sens à un
événement et en situent l’origine. Heider (1958) développe le premier la théorie de
l’attribution, en considérant que les individus possèdent une « psychologie naïve » leur
permettant de développer une vue cohérente de leur environnement. Ainsi, l’attribution
détermine en grande partie les comportements d’un individu et ses réactions envers
l’environnement. Il s’agit du « processus par lequel l’homme appréhende la réalité et peut la
prédire et la maîtriser » (Heider, 1958). Pour l’auteur, l’attribution est donc la recherche par
individu des causes d’un événement. L’individu infère alors des causes à partir des effets.
- 87 -
Figure 2.3 : Le champ de l’attribution
ANTECEDENTS ATTRIBUTIONS CONSEQUENCES

Information Causes perçues Comportement
Croyances Affect
Motivations Attente
THEORIES DE THEORIES
L’ATTRIBUTION ATTRIBUTIONNELLES
Source : Kelley et Michela (1980)
A partir des idées développées par Heider (1958), Jones et Davis (1965) élaborent le
modèle des « inférences correspondantes ». Ils cherchent à comprendre comment un individu
infère les intentions implicites du comportement d’un autre individu, soulignant l’existence de
différents modèles d’attribution. En effet, lorsque l’individu s’impute une cause à lui-même,
l’attribution est interne (auto-attribution), alors que la recherche des causes du comportement
d’autrui, selon le modèle de Jones et Davis (1965), correspond à « l’hétéro-attribution ». A
contrario, lorsque l’attribution fait référence à la perception des propriétés ou des événements
de l’environnement, elle est qualifiée d’externe. Cette dernière, en permettant d’étudier la
façon dont le consommateur perçoit et comprend son environnement, s’applique aux offres de
prix.
Dans le prolongement des travaux d’Heider (1958), Kelley (1972) s’intéresse à

l’attribution externe et la conceptualise comme un modèle de covariation. Dans ce cas, la
variation des effets (une baisse de prix) est considérée comme une variable dépendante et est
examinée en fonction de facteurs considérés comme des variables indépendantes. Ces
dernières sont relatives aux objets, aux personnes en interaction avec ces objets, et/ou aux
modalités temporelles et circonstancielles. Kelley (1972) précise que « le schéma causal
permet d’intégrer et d’utiliser des informations acquises à des occasions spatialement et
temporellement distinctes ». La structure et la capacité prédictive du modèle d’attribution de
Kelley (1972) sont confirmées par l’étude de Lichtenstein et Bearden (1986) qui appliquent
cette taxinomie des causes à la promotion d’un produit.
- 88 -
Si les théories de l’attribution sont fortement utilisées, compte tenu de leur potentiel
explicatif sur le comportement des individus, il s’avère qu’elles sont encore sous-employées
en comportement du consommateur (Lichenstein et Bearden, 1986). L’existence et l’influence
du prix de référence dans le processus de choix du consommateur se trouvent validées par les
fondements théoriques du prix de référence (Tableau 2.4). En effet, ils permettent de
comprendre son rôle et son utilisation dès la phase d’exposition du consommateur à un
stimulus, jusqu’à la décision d’achat.
- 89 -
Tableau 2.4 : Fondements théoriques des prix de référence
Théories Apports
Niveau d’adaptation La théorie fonde la notion de préférence et explique son caractère
(Helson, 1964) multidimensionnel et dynamique.
Les consommateurs évaluent les prix comparativement à un standard (effet
d’ancrage) lui permettant d’adopter un comportement (abandon de la notion
de prix objectif). Les interactions entre les stimuli organiques, focaux et
contextuels déterminent et sont susceptibles de modifier le niveau
d’adaptation et la réponse de l’individu.
Les consommateurs comparent le prix à un niveau de référence propre à
l’individu (abandon de la notion de prix objectif)
Assimilation-contraste La théorie explique les effets de référence par un processus de catégorisation
(Hovland et Sherif, 1952) des prix à partir de points d’ancrage correspondant à une marge
(Sherif et Hovland, 1961) d’acceptation. Elle précise les processus de modification des prix de
(Sherif, 1973) référence. Le prix de référence est représenté sous forme de marge étroite.
Explication des effets de référence. Processus de modification des niveaux de
référence
Théorie de l’amplitude La théorie précise que la perception de l’attractivité d’un prix varie en
(Volkmann, 1951) fonction de l’étendue des prix réels et perçus, indépendamment du prix de
référence. Les extrémités de l’étendue des prix constituent des ancrages pour
juger un prix.
Théorie des perspectives La théorie indique que l’évaluation d’une décision repose sur la perception
(Kahneman et Tversky, 1979) des gains et des pertes par rapport à un point de référence. Les
consommateurs attribuent plus de poids aux pertes qu’aux gains. Ils
réagissent plus fortement aux prix supérieurs à leur prix de référence qu’aux
prix inférieurs. La perception des gains et des pertes est alors asymétrique.
Utilité transactionnelle La théorie s’appuie sur la théorie des perspectives et différencie le choix d’un
(Thaler, 1985) produit, de son achat, en utilisant respectivement les concepts d’utilité
d’acquisition et d’utilité transactionnelle. L’utilité d’acquisition correspond à
la valeur perçue de l’offre, alors que l’utilité de la transaction dépend de
l’impression de réaliser une bonne affaire (un gain). L’utilité transactionnelle
est exprimée par la différence entre prix demandé par le vendeur et le prix de
référence du consommateur.
Implications du niveau d’adaptation et des effets de référence sur l’intention
d’achat.
Attribution externe La théorie explique comment les individus comprennent leur environnement
(Kelley, 1972) en recherchant les causes d’un événement à partir des effets. Les causes
d’une offre de prix inférées par les consommateurs peuvent être liées aux
objets (produits), aux personnes en interaction avec ces objets (les vendeurs)
et/ou aux modalités temporelles et circonstancielles (soldes, concurrence).
Perception des politiques de prix. A quoi le consommateur attribue-t-il un
changement de prix ?
Source : Hamelin (2002)
- 90 -
2.2. Le concept de prix de référence
Dès lors qu’un consommateur juge si un prix est élevé ou non, ce dernier tend à
utiliser un prix de référence27, provenant généralement de l’expérience passée du
consommateur (le prix de référence « interne ») ou d’une observation de l’offre simplement
destinée à fournir des repères de prix (le prix de référence « externe ») (Hugues, 1993). Le
prix de référence relève de l’étude de la perception du prix et de l’utilisation du prix par les
individus (Hamelin, 2000). Le prix de référence se révèle donc être un concept complexe et
ambigu (Jacobson et Obermiller, 1989 ; 1990 ; Gijsbrechts, 1993 ; Lowengart, 2002).
Le prix de référence est défini de manière globale en tant que « prix que les
acheteurs utilisent comme élément de comparaison pour évaluer le prix d’un produit ou d’un
service offert. Le prix de référence peut être un prix dans la mémoire de l’acheteur ou le prix
d’un produit alternatif » (Monroe, 1979). Cette définition, du fait des deux aspects du prix de
référence qu’elle éclaire, le fait apparaître comme un concept polymorphe. Cet aspect est
renforcé par le développement des travaux aboutissant à la multiplication des définitions. En
effet, le concept du prix de référence est pendant longtemps resté confus ou multiple
(Zollinger, 1995).
Cependant, les auteurs s’accordent pour déterminer le prix de référence comme « le

prix que les consommateurs utilisent comme standard de comparaison lorsqu’ils évaluent le
prix d’un produit » (Winer, 1988 ; Rajendran et Tellis, 1994 ; Shirai, 2003 ; Mazumdar et al.,
2005), ou encore, comme n’importe quel prix auquel d’autres prix sont comparés ou reliés
(Jacobson et Obermiller, 1990 ; Biswas et Bair, 1991). Deux types de prix de référence sont
identifiés dans la littérature relative au marketing et plus particulièrement au comportement
du consommateur.
Il s’agit du prix de référence interne (PRI) et du prix de référence externe (PRE) :
- Le prix de référence interne « affecte la perception de la valeur du prix affiché pour une
offre, de même que la qualité perçue, donc la crédibilité de l’offre et la décision d’achat ou de
non-achat, le choix de la marque et la quantité achetée » (Desmet et Zollinger, 1997) ;
- Le prix de référence externe, qui existe dans l’environnement du consommateur, est un prix
dont se sert le consommateur pour évaluer la valeur d’un article (Biswas et al., 1993).
27
Pour une revue de littérature, voir Hamelin J. (2000).
- 91 -
2.2.1. Le prix de référence interne (PRI)
Le prix de référence interne fait l’objet de diverses acceptions. Ce prix de référence

interne est une information subjective, encodée par les consommateurs selon leurs propres
repères (Zollinger, 1993). Le prix de référence interne forme un concept majeur (Rajendran et
Tellis, 1994 ; Lowengart, 2002) et correspond « au prix mémorisé du dernier achat similaire,
du prix attendu, ou de quelque autre idée du prix d’un produit dans la même zone de
marché » (Zollinger, 1993). Il peut résulter :
- de la mémorisation du dernier prix payé (Gabor et Granger, 1964),
- de la moyenne pondérée des prix passés (Rajendran et Tellis, 1994),
- du prix existant (Emery, 1969),
- du prix attendu ou espéré (Jacobson et Obermiller, 1990).
- Selon Zollinger (1993), « le prix de référence interne n’est pas une notion
statique, mais il subit une perpétuelle évolution par intériorisation d’informations
externes ». De la sorte, le prix de référence interne des consommateurs est
influencé continuellement par les prix de référence présentés dans les publicités
(Helson, 1964 ; Thaler, 1985 ; Monroe et Chapman, 1987), lui permettant ainsi de
le mettre à jour (Dickson et Sawyer, 1990).
Le prix de référence interne apparaît comme un construit multidimensionnel (Klein

et Oglethorpe, 1987 ; Winer, 1986 ; 1988 ; Bearden et al., 1992 ; Chandrashekaran et Jagpal,
1995 ; Chandrashekaran, 2001), les consommateurs utilisant conjointement les différents prix
de référence existants (Chandrashekaran et Jagpal, 1995 ; Chandrashekaran, 2001 ; Shirai,
2003).
Par ailleurs, si le consommateur détient en mémoire un prix attendu de la marque, du

fait de l’évolution perceptuelle du prix de référence interne par intériorisation d’informations
externes, il est envisageable de considérer que le prix attendu de cette marque évolue dès lors
que sa distribution se fait via des enseignes différentes.
- 92 -
LES FORMES DE PRIX DE REFERENCE INTERNES
Parmi les multiples formes de prix de référence interne recensées (Chandrashekaran,

2001 ; Lowengart, 2002 ; Mazumdar et al., 2005), trois catégories sont distinguées : les prix
de référence espérés ou d’aspiration, les prix de référence de marché et les prix de référence
historiques (Klein et Oglethorpe, 1987). La présente recherche s’intéresse particulièrement au
prix attendu par le consommateur pour un couple marque-enseigne. En ce sens, la catégorie
des prix espérés est mobilisée. Mais, faisant référence au prix attendu de la marque sans
considération aucune pour l’enseigne dans laquelle elle est distribuée, il semble important de
présenter les différentes catégories de prix de référence existantes et susceptibles d’influencer
l’évaluation, par le consommateur, du prix attendu du couple marque-enseigne.
- La catégorie des prix espérés, également appelés prix attendus, correspond aux prix de
référence que le consommateur établit consciemment comme objectif à trouver sur le marché.
Cette catégorie comporte les différentes formes de prix suivantes :
o Le prix de réserve est le prix maximum que les consommateurs sont prêts à
payer pour acquérir un produit ou un service ; Ce prix représente l’acceptabilité du
consommateur et tient compte des contraintes budgétaires (Gabor et Granger,
1964 ; Thaler, 1985 ; Bearden et al., 1992 ; Garbarino et Slonim, 2003).
o Le juste prix est considéré comme un résultat des prix passés auxquels le
consommateur a été exposé (Winer, 1986 ; Gijsbrechts, 1993), lorsqu’il est non lié
à des prix préexistants pour d’autres (Kamen et Toman, 1970 ; Thaler, 1985 ;
Chandrashekaran et Jagpal, 1995) ; Dans le but de mesurer le juste prix, la
question « à quel prix estimez-vous juste que ce produit soit vendu ? » est souvent
posée28.
o Le prix attendu est généralement utilisé par les consommateurs qui cherchent la
meilleur offre sur le marché (Lattin et Bucklin, 1989 ; Kalwani et al., 1990 ;
Kalwani et Yim, 1992 ; Gijsbrechts, 1993 ; Garbarino et Slonim, 2003) ; Les
recherches menées sur les prix promotionnels sont venues enrichir cette notion en
28
L’aspect de justice est ainsi introduit et deux dimensions lui donnent un sens : la justice économique et la
justice sociale (Maxwell, 2002). Ainsi, la justice économique est attachée à un prix acceptable ou bon marché,
l’individu percevant comme injuste un prix trop élevé. Stoetzel (1954) affirment que les consommateurs ne
connaissent pas le prix juste, mais qu’ils se forgent plutôt une idée de celui-ci et établissent ainsi, pour chaque
catégorie de produits, un intervalle de prix acceptable. Le prix acceptable désigne alors l’intervalle de prix que
les consommateurs acceptent de payer pour un produit donné (Lichtenstein, Bloch et Black, 1988 ; Rao et
Monroe, 1988 ; Gabor, 1988 ; Rao et Sieben, 1992).
- 93 -
indiquant que les consommateurs forment des attentes sur l’activité

promotionnelle, à partir de leur exposition passée et les utilisent pour évaluer
l’offre courante ; La fréquence d’exposition aux promotions et l’intensité de la
promotion conditionnent ce prix attendu (Lattin et Bucklin, 1988 ; 1989 ; Kalwani
et al., 1990 ; Kalwani et Yim, 1992) ; Les prix attendus et promotionnels peuvent
alors être associés ; Les consommateurs forment un « prix de référence
promotionnel attendu » qui est susceptible de les conduire à attendre la prochaine
campagne de promotion pour acquérir un produit (Greenleaf, 1995 ; Mela et al.,
1998).
o Le prix de référence futur est proposé dans le cadre du prix de référence

promotionnel attendu par Jacobson et Obermiller (1989 ; 1990), même si ses
spécificités montrent qu’il ne correspond pas véritablement à la catégorie des prix
attendus ; En effet, le prix de référence futur est distinct des prix de référence
interne et externe ; Le prix de référence futur est ainsi « un prix interne anticipé
par le consommateur, en fonction de sa perception de l’évolution des prix sur le
marché, qui peut se décliner sur plusieurs horizons temporels futurs. Associé à un
certain degré de confiance, il est utilisé comme élément de comparaison pour
évaluer le prix d’un produit ou d’un service offert et contribue à l’arbitrage
temporel de la décision d’achat » (Hamelin, 2002).
- La catégorie des prix de référence de marché, identifiée par Klein et Oglethorpe

(1987), est construite à partir de la perception, par le consommateur, des prix du marché ;
Cinq prix se distinguent :
o Le prix normal du marché (Biswas et Blair, 1991 ; Bearden et al., 1992),
o Le prix ordinaire (Liefeld et Heslop, 1985),
o Le prix moyen du marché (Urbany et al., 1988 ; Bearden et al., 1992),
o Le prix le plus élevé du marché (Rajendran et Tellis, 1994 ; Monroe, 2003),
o Le prix le plus bas du marché (Biswas et Blair, 1991 ; Rajendran et Tellis,

1994).
- 94 -
- Enfin, la catégorie des prix de référence historiques, est construite sur la base de
l’expérience passée du consommateur, notamment des prix payés antérieurement, comme
(Kalwani et al., 1990 ; Mayhew et Winer, 1992) :
o La moyenne des prix déjà payés,
o Le dernier prix payé,
o Le prix payé habituellement.
Selon Hamelin (2002), les trois catégories de prix de référence interne (le prix de
référence interne espéré, le prix de référence interne marché et le prix de référence historique)
sont conceptuellement différentes et sont interdépendantes empiriquement. Ainsi, les prix
historiques influencent fortement l’estimation des prix espérés. En fait, ces prix de référence
internes coexistent dans la mémoire du consommateur. Les prix de référence internes revêtent
donc des formes multiples et ce, d’autant plus que leurs conceptualisations et leurs utilisations
diffèrent d’un consommateur à l’autre, selon le contexte et la catégorie de produits considérée
(Chandrashekaran, 2001 ; Shirai, 2003).
Une autre classification des prix de référence internes, proposée par Lowengart
(2002), repose sur les processus cognitifs de leur formation. Une distinction est ainsi effectuée
entre les processus comportementaux (behavioural processes) et les processus évaluatifs
(judgmental processes) :
- Selon le processus comportemental, la formation des prix de référence internes

s’appuie sur l’expérience personnelle du consommateur tant avec un produit spécifique
qu’avec la catégorie entière de produits ; Une distinction est cependant faite entre les prix
formés à partir de l’expérience antérieure directe (direct past experience) du consommateur et
ceux formés après traitement des informations (processing of information) concernant les prix
des autres produits dans la même catégorie.
- Selon le processus évaluatif, la formation des prix se réfère à la formation des

prévisions. Trois sous-processus distingués selon le critère jugement émergent :
o La valeur du produit (product value) nécessite une expérience antérieure avec

les attributs du produit, ainsi qu’une estimation de la valeur monétaire du produit
ayant un certain rapport entre les attributs et le prix.
- 95 -
o La tendance centrale des prix (price centricity) exige une estimation des prix
actuels et futurs du produit.
o Les facteurs liés aux seuils de prix (boundary factors) requièrent des limites
auto-imposées par les consommateurs par rapport au prix qu’ils pensent devoir
payer.
Dans le cas de la présente recherche, le processus évaluatif est mobilisé. En effet, il

est demandé au consommateur d’évaluer le prix qu’ils pensent payer pour un couple marque-
enseigne, en tenant compte des caractéristiques de la marque et de l’enseigne. Si, quel que soit
l’intérêt porté au produit, les consommateurs disposent de prix de référence internes, ils
peuvent recourir à différents prix de référence internes en fonction de cet intérêt
(Chandrashekaran, 2001). Les individus les moins intéressés par le produit utilisent
principalement le juste prix et le prix normal perçu du marché pour évaluer l’utilité de la
transaction. En revanche, les consommateurs qui attachent un fort intérêt au produit utilisent
le prix de réserve pour évaluer l’utilité d’acquisition du produit. Ces résultats montrent que les
consommateurs emploient plusieurs prix de référence pour évaluer une offre de prix.
La diversité des prix observés sur le marché incite les consommateurs à former des
prix de référence (Gijsbrechts, 1993). Si une distinction entre prix de référence externe et prix
de référence interne est faite, elle peut évoluer. En effet, Zollinger (1995) souligne que toute
information extérieure est susceptible, après mémorisation, de servir de référence externe pour
être intégrée à la formation des repères internes.
LA MESURE DES PRIX DE REFERENCE
Concernant la mesure des prix de référence, il existe deux stratégies permettant

d’appréhender le prix de référence interne. La première approche s’intéresse à des données de
panel (Mayhew et Winer, 1992 ; Rajendran et Tellis, 1994 ; Briesch et al., 1997 ; Kumar et
al., 1998 ; Erdem et al., 2001). La seconde approche s’appuie sur les déclarations des
répondants (Biswas et al., 1993), qui sont soumis à une tâche d’estimation de prix pour un
produit ou une catégorie de produits, dans le cadre d’une expérimentation (Lichtenstein et
Bearden, 1989 ; Urbany et Dickson, 1990 ; Biswas et Blair, 1991 ; Garbarino et Slonim,
2003). Il s’agit alors d’évaluer l’impact du prix de référence interne sur la demande. La
- 96 -
présente recherche s’appuie particulièrement sur la déclaration des répondants quant aux prix
qu’ils attendent concernant un couple marque-enseigne.
Une limite est cependant soulignée et concerne la forme employée par les
consommateurs. Ce prix de référence inféré apparaît généralement comme une anticipation
adaptive établie sur les prix passés29 (Winer, 1986 ; Kalyanaram et Little, 1994).
Certes, ces mesures ne permettent pas de préciser la forme conceptuelle précise du

prix de référence interne (Garbarino et Slonim, 2003) car cette dernière dépendrait du type des
catégories de produits considérées (Shirai, 2003). Mais les mesures admettent que le prix de
référence interne a un impact sur la demande. Quelle que soit la mesure retenue (standard de
marché ou échelle déclarative), il semble que les résultats en termes de prédiction de la
demande sont sensiblement identiques.
2.2.2. Le prix de référence externe (PRE)
Le prix de référence externe30 est un prix issu de l’observation de stimuli dans

l’environnement d’achat du consommateur (Mayhew et Winer, 1992 ; Blois et al., 2000). Il
permet au consommateur de se repérer concernant les prix (Hugues, 1998) et, de ce fait,
d’apprécier la valeur d’une offre (Biswas et al., 1993). Il recouvre des formes diverses
(Zollinger, 1995) très souvent issues de publicités, catalogues de vente, guides de prix ou de
l’observation de prix d’autres produits sur le lieu de vente (Biswas et Blair, 1991), et indique
ainsi un prix souvent objectif et exact (Zollinger, 2004) (prix barré affiché (Zollinger, 1995) ;
prix de vente annoncé d’un article en promotion (Grewal et al., 1998 ; Monroe, 2003). Mais le
prix de référence externe, pour influencer la décision d’achat du consommateur, doit devenir
un prix de référence interne et donc être traité par le consommateur (Lambey, 2000).
29
Il peut s’agir de prix passés de la marque et également de prix de marques concurrentes.
30
Également nommé prix de référence contextuel (Rajendran et Tellis, 1994)
- 97 -
2.2.3. L’utilisation du PRI et du PRE
Des chercheurs se sont intéressés à l’opérationnalisation du prix de référence, et ont

notamment examiné si l’un des prix de référence interne et externe, représentait la meilleure
opérationnalisation du construit (Briesch et al., 1997). Ainsi, en comparant différents
modèles, des résultats contradictoires apparaissent. Au contraire, les travaux intégrant les
deux types de prix de référence dans un même modèle soulignent que les consommateurs
évaluent une offre de prix en les utilisant conjointement (Rajendran et Tellis, 1994 ;
Mazumdar et Papatla, 2000).
Les résultats des études de Mazumdar et Papatla (2000) sont résumés par Hamelin
(2002) en sept points :
1. Tout d’abord, les consommateurs utilisent ensemble le prix de référence

interne et le prix de référence externe.
2. Les consommateurs n’utilisent pas toujours le même prix de référence.
3. Les consommateurs qui utilisent principalement le prix de référence interne

sont plus sensibles aux gains que ceux qui utilisent davantage le prix de référence
externe. En contraste, les utilisateurs du prix de référence externe sont plus sensibles
aux pertes que les utilisateurs du prix de référence interne.
4. Les consommateurs utilisant principalement le prix de référence interne,

concentrent leur choix sur un nombre plus limité de marques que les consommateurs
fondant leur décision d’achat sur le prix de référence externe.
5. L’utilisation du prix de référence interne est plus importante pour les catégories
de produits à prix élevé que pour les produits à prix moins élevé.
6. Le prix de référence externe est principalement utilisé pour les catégories de

produits qui sont fréquemment en promotion.
7. Le prix de référence externe est davantage utilisé pour les catégories de

produits à faible fréquence d’achat.
Le prix de référence présente deux dimensions, le prix de référence interne et le prix

de référence externe. Les diverses définitions dont ils ont fait l’objet sont présentées dans le
tableau 2.5.
- 98 -
Tableau 2.5 : Les concepts de prix de référence

Prix de référence Définition
PRIX DE REFERENCE Prix existants dans l’environnement utilisé par le consommateur comme
EXTERNES éléments de comparaison d’une offre de prix. Ils sont parfois appelés prix
contextuels (Rajendran et Tellis, 1994).
Ils peuvent correspondre :
Aux prix sur une publicité
Aux prix dans le point de vente au moment de l’achat
Aux prix barrés dans le cadre d’une promotion
PRIX DE REFERENCE Prix de références internes que les consommateurs établissent
INTERNES consciemment comme objectif à trouver sur le marché. Il existe trois types
de prix espérés :
Prix de référence interne espérés Prix de réserve Prix le plus élevé que le consommateur est disposé
ou prix attendus à payer pour un produit ou un service
Juste prix Prix que le consommateur estime équitable au
regard de ses aspirations et de la politique de prix
du vendeur.
Prix attendu Prix que les consommateurs attendent de trouver
sur le marché en fonction de leur aspiration
personnelle. Dans le cas des promotions, il s’agit
du prix de référence promotionnel. Celui-ci, fondé
sur l’activité promotionnelle, conduit les
consommateurs à attendre la prochaine campagne
afin de retrouver le prix en promotion sur le
marché.
Prix futur attendu « Le prix de référence futur est un prix interne
anticipé par le consommateur, en fonction de sa
perception de l’évolution des prix du marché, qui
peut se décliner sur plusieurs horizons temporels
futurs. Associé à un certain degré de confiance, il
est utilisé comme élément de comparaison pour
évaluer le prix d’un produit ou d’un service offert
et contribue à l’arbitrage temporel de la décision
d’achat » Hamelin (2002), p. 400
Prix de référence internes Prix fondés sur les perceptions des prix du marché. Ils peuvent
« marché » correspondre :
Au prix le plus bas du marché
Au prix normal du marché (lorsque le produit n’est pas en
promotion)
Au prix le plus élevé du marché
Au prix le plus fréquemment rencontré sur le marché.
Prix de référence historiques Prix fondés sur l’expérience passée des consommateurs.
Ils peuvent correspondre :
A la moyenne des prix déjà payés
Au dernier prix payé
Au prix payé habituellement
Source : adapté d’Hamelin (2002)
- 99 -
2.2.4. La modélisation du prix de référence
La modélisation du prix de référence a fait l’objet de nombreuses recherches. Ainsi,

Briesch et al. (1997), en réalisant une analyse comparative des modèles de prix de référence,
positionnent les différents modèles sur un continuum allant des prix de référence reposant sur
la mémoire des prix passés jusqu’aux prix de référence utilisant des stimuli du point de vente.
Au cours de cette étude, cinq modèles sont testés, et il est mis en évidence que le meilleur
modèle, en termes de capacité prédictive et d’adaptation à différents produits, est un modèle
qui utilise l’historique des prix. Mais, pour certains produits (les détergents), les modèles
reposant sur les stimuli obtiennent de bons résultats. Si la portée générale d’un modèle de prix
de référence est difficilement concevable, toutefois, les modélisations plus récentes combinant
différents prix de référence externes et internes présentent des résultats plus stables.
Nombreux sont les travaux qui se sont efforcés de modéliser les effets des prix de
référence externes sur le prix de référence interne impliquant, au terme du processus, le choix
d’un produit ou d’une marque. Deux modèles principaux expliquent les effets des prix de
référence externes auxquels s’ajoute un modèle conceptuel du processus de formation du prix
de référence qui tient compte des différentes conclusions théoriques et empiriques. Les
consommateurs utilisent simultanément les prix de référence externe et interne dans le but
d’évaluer un prix et/ou un produit (Urbany et al., 1988 ; Biswas et Blair, 1991 ; Mayhew et
Winer, 1992 ; Biswas et al., 1993 ; Rajendran et Tellis, 1994).
La référence initiale qu’utilise le consommateur pour évaluer les différentes

alternatives s’offrant à lui est conditionnée par ses attentes et ses objectifs (Pinto, 1999). En
effet, entre deux épisodes d’achat, le consommateur forme une attente de prix qui est fonction
du dernier prix payé pour le produit et de l’exposition aux prix de référence externes. Le
consommateur compare alors les prix observés avec son attente de prix et les autres prix
externes. Le différentiel constaté conditionne ainsi la probabilité d’achat.
Si certaines recherches soulignent que le prix de référence externe semble avoir plus
d’influence sur le jugement du prix et l’évaluation des produits que le prix de référence
interne (Kumar et al., 1998), d’autres travaux démontrent que les comportements des
consommateurs sont mieux expliqués dès lors que sont inclus les prix de référence interne et
externe (Rajendran et Tellis, 1994).
- 100 -
De plus, des interférences entre prix de référence internes et externes sont présentes
(Zollinger, 1995 ; 2004). En effet, les vendeurs influencent le prix de référence interne du
consommateur. Pour ce faire, ils manipulent le prix de référence externe (Lowengart, 2002),
en tenant compte de la corrélation existant entre prix de référence externe et interne
(Lichtenstein et Bearden, 1989). Les prix de référence externes influent sur les estimations des
prix de référence internes (Thaler, 1985 ; Urbany, et al., 1988 ; Jacobson et Obermiller, 1990 ;
Biswas et Blair, 1991).
Jacobson et Obermiller (1989 ; 1990) soulignent le caractère trop restrictif des

cadres conceptuels qui excluent la possibilité d’utiliser le prix actuel par les consommateurs
pour former un prix de référence, les consommateurs comparant les prix observés avec un
certain standard interne. Des recherches démontrent que le prix actuel influence effectivement
le prix de référence interne du consommateur (Urbany et al., 1988 ; Lichenstein et Bearden,
1989 ; Grewal et al. 1998 ; Alford et Engelland, 2000).
Les modélisations de l’approche perceptuelle admettent que, dans un processus

décisionnel, l’individu privilégie la recherche interne (en mémoire) avant de procéder à la
recherche externe. La manière dont les consommateurs utilisent leurs croyances sur la marque
pour fixer leur prix de référence est influencée par la familiarité qu’ils ont avec la marque
(Vaidyanathan, 2000).
Les modèles conceptuels de base expliquant les effets des prix de référence externes
sur la modification des prix de référence internes sont ceux d’Urbany et al. (1988) et de
Biswas et Blair (1991). Il a été, par la suite, possible de compléter la relation entre les deux
prix de référence et d’expliquer leurs impacts sur la valeur de l’offre et la probabilité d’achat
(Biswas et al., 1993).
LA CREDIBILITE DES PRIX DE REFERENCE EXTERNES
Urbany et al., (1988) proposent un modèle relatif à la crédibilité des prix de

référence externes qui intègre les théories de l’assimilation-contraste et de l’utilité
transactionnelle (Figure 2.5). Ce modèle suppose que le consommateur dispose au départ
d’une attente de prix, et explique les processus d’intégration d’une nouvelle information
externe plausible ou exagérée (en dehors de la marge d’acceptation de prix du
- 101 -
consommateur). Dans ce modèle, l’évaluation d’une information prix externe conduit à trois
situations :
- Le prix de référence externe est perçu comme crédible par le consommateur : il

y a un effet d’assimilation et déplacement du prix de référence interne vers le prix
de référence externe ; L’utilité de la transaction est augmentée de même que
l’évaluation de l’offre perçue, tandis que la nécessité de rechercher des
informations complémentaires diminue et que la possibilité d’achat augmente.
- Le prix de référence externe est perçu comme exagéré par le consommateur :

un effet de contraste se produit ; Mais l’offre peut être perçue comme une
promotion ; La perception du contraste est alors suivie d’un effet d’assimilation et
le processus est ensuite identique à la première situation en renforçant l’utilité
transactionnelle et la probabilité d’achat.
- Le prix de référence externe est perçu comme exagéré par le consommateur : le

prix n’est pas assimilé à une promotion, ce qui conduit ainsi à le rejeter ; Dans ce
cas, il n’affecte pas le prix de référence interne et n’augmente pas l’utilité
transactionnelle perçue.
Ce modèle permet ainsi d’expliquer le processus de jugement d’un prix proposé par
rapport au prix attendu par le consommateur à travers trois possibilités qui influencent la
probabilité d’achat.
- 102 -
Figure 2.4 : Modèle de crédibilité des prix de référence.
Modification
du PRI dûe
au PRP
Intérêt perçu d’une recherche d’information complémentaire

+
Exposition à une publicité sur le prix PRP
Assimilation
Valeur perçue de l’offre

+
Possibilité+
Probabilité d’achat
Crédible UT
Prix Evaluation
initial
de la Promotion /
attendu
crédibilité assimilation UA
du PRP
Non
crédible +
0
Possibilité -
Pas de
modification
du PRI dûe
au PRP
PRI = Prix de référence interne

PRP = Prix de référence publicité
Source
UA =: Utilité
Urbany, Bearden et Weilbaker
d’acquisition (1988)
UT = Utilité transactionnelle
Source : Urbany, Bearden et Weilbaker (1988)
LES EFFETS DES PRIX DE REFERENCE
Deux autres dimensions interviennent dans la modification du prix de référence

interne selon Biswas et Blair (1991) : la direction et l’ampleur du changement de prix. La
direction de la modification du prix de référence interne est fonction de la position relative du
prix de référence externe, supérieur ou inférieur aux croyances préalables. L’ampleur du
changement dépend de plusieurs facteurs. Ainsi, la modification du prix de référence interne
suite à l’exposition à un prix de référence externe peut être appréhendée en termes de
direction et d’ampleur :
- La direction de la modification du prix de référence interne est fonction de la

position supérieure ou inférieure du prix de référence externe par rapport au prix
de référence interne ;
- 103 -
- L’ampleur du changement dépend de la taille de l’écart entre le prix de

référence externe et le prix de référence interne ;
- L’ampleur du changement dépend de la confiance du consommateur en ses

croyances préalables ;
- L’ampleur du changement dépend de la nature de l’information qui constitue le

prix de référence externe.
Cette étude illustre le processus de codage d’une information-prix externe et

l’influence des changements de prix sur la modification du prix de référence interne. La
comparaison entre le prix de référence interne et le prix de vente proposé peut déclencher une
intention d’achat si le consommateur perçoit un gain lorsqu’il évalue l’offre (utilité
transaction positive). Mais il peut également vérifier les offres de prix des autres points de
vente afin de conforter son jugement de prix. Dans ce cas, la perception des gains favorisera
aussi l’intention d’achat (Figure 2.5).
Figure 2.5 : Modèle conceptuel de Biswas et Blair (1991)
Le consommateur est face à un prix

de référence externe La direction de la modification du prix de référence
interne est fonction de la position supérieure ou
inférieure du prix de référence externe par rapport au
prix de référence interne
Modification du prix de référence
interne en réponse au prix de L’ampleur du changement dépend de la taille de
référence externe et au prix proposé l’écart entre le prix de référence externe et le prix de
référence interne
Le prix proposé est comparé au prix L’ampleur du changement dépend de la confiance du

de référence interne mis à jour consommateur en ses croyances préalables
L’ampleur du changement dépend de l’information

que constitue le prix de référence externe
Gain perçu par rapport aux Gain perçu par rapport au prix
autres points de vente normal dans le point de vente
Intention d’achat
Source : Biswas et Blair (1991)
- 104 -
Mais, selon Biswas et al., (1993), la comparaison des prix de référence peut conduire
les consommateurs, dans un premier temps, à examiner les prix les plus bas de la concurrence.
Puis, dans un second temps, ils évaluent l’offre de prix du point de vente en tenant compte des
prix concurrents et de leur prix de référence interne. La modélisation peut ainsi revêtir deux
structures différentes : une structure de type alternatif correspondant au modèle de Biswas et
Blair (1991) et une structure séquentielle représentant le modèle de Biswas et al. (1993)
(Figure 2.6).
Figure 2.6. : Comparaison des parties aval des modèles de Biswas et Blair (1991) et de Biswas, Wilson et
Licata (1993).
Le prix proposé est comparé au PRI mis à jour Le prix proposé est comparé au PRI mis à jour
Gain perçu par rapport aux

Gain perçu par Gain perçu par rapport autres points de vente
rapport aux autres au prix normal dans le
points de vente point de vente
Gain perçu par rapport au

prix normal dans le point de
vente
Intention d’achat
Intention d’achat
Source : Hamelin (2002)
Une étude a validé les deux structures proposées (Vaidyanathan et Aggarwal, 1999).
La structure de Biswas et Blair (1991) représente le comportement des consommateurs
faiblement impliqués dans l’achat du produit quand la structure de Biswas et al., (1993)
traduit le processus d’achat des consommateurs plus impliqués. En revanche, dans les deux
situations, les consommateurs sont attirés par l’espérance de trouver un prix plus faible sur le
marché.
- 105 -
LE PROCESSUS DE FORMATION DU PRIX DE REFERENCE
Le processus de formation du prix de référence interne est également abordé. Il

semble que le consommateur développe un processus d’apprentissage par accumulation
d’informations et d’expériences d’achat pouvant jouer un rôle essentiel dans la formation du
prix de référence interne (Zollinger, 1993 ; 1995). Le modèle proposé par Zollinger (1993)
(Figure 2.7) intègre la notion d’acceptabilité des prix qui consiste en un jugement intentionnel
(intention d’achat), puis un jugement décisionnel (achat ou non achat) postérieur à la
formation du prix de référence.
Les prix de référence internes sont élaborés sur la base des connaissances nominales
des prix (exprimés en unités de compte) stockés dans la mémoire des consommateurs. Une
fois formé, le prix de référence interne est considéré comme une connaissance mémorisée et
peut être rappelée au même titre qu’une connaissance épisodique (le prix d’un produit vu par
le consommateur lors d’une occasion précise).
Lors de l’évaluation d’un prix, la notion d’acceptabilité intervient (Kalyanaram et

Little, 1994 ; Zollinger, 1993), tout comme celle de d’attractivité (Janiszewski et Lichenstein,
1999). L’acceptabilité du prix est ainsi souvent abordée par la notion d’intervalles
d’acceptabilité, définie par une borne inférieure et une borne supérieure. Le niveau de ces
bornes est précisé par les connaissances antérieures du consommateur : elles sont d’autant
plus importantes que le sujet dispose d’une grande quantité de connaissances (Rao et Sieben,
1992). Mais il semble que dans certains cas, les consommateurs prennent uniquement en
compte la borne supérieure, recherchant le prix le plus faible (d’où l’inexistence d’une borne
inférieure, «le moins cher étant ailleurs»). La sensibilité au prix, l’implication envers le
produit et les croyances sur la relation prix-qualité ont alors un impact sur l’acceptabilité des
prix (Ofir, 2004). Mais il est possible de mesurer directement l’acceptabilité d’un prix
(Berkowitz et Walton, 1980), renvoyant à la notion de juste prix ou du prix normal du marché.
Il en est de même pour la mesure de la tolérance au prix (disposition maximale à payer) d’une
manière directe ou indirecte (Hermann et al., 2004).
Deux construits permettent de juger de l’acceptabilité des prix : les niveaux de prix
acceptables et l’intervalle de prix acceptable (Lichtenstein et al., 1988 ; Rao et Sieben, 1992).
Le prix acceptable est ainsi un niveau jusqu’auquel les individus acceptent des augmentations
de prix sans opposer de résistance mesurable (Howard et Selin, 1987) ou changer de marque
(Anderson, 1995). Il correspond généralement au prix moyen ou prix normalement payé pour
- 106 -
l’achat d’un produit (Rao et Sieben, 1992 ; Suri et Monroe, 2001). L’intervalle de prix
acceptable ou zone d’acceptabilité du prix correspond alors à « un intervalle de prix à
l’intérieur duquel tout changement de prix n’entraîne aucune réaction ou modification dans
le comportement d’achat des consommateurs » (Hermann et al., 2004). Elle peut être
déterminée par la différence entre les limites supérieures et inférieures d’acceptabilité31 des
prix (Rao et Sieben, 1992 ; Suri et Monroe, 2001). Les recherches montrent que son étendue
varie en fonction de certaines caractéristiques individuelles, telles que les traits d’anxiété du
consommateur ou ses besoins de cognition (Suri et Monroe, 2001), son implication, ou
situationnelles telles que la justice perçue du prix (fairness) (Campbell, 1999 ; Maxwell et al.,
1999), la satisfaction des consommateurs (Anderson, 1995), les coûts de changement de
produits élevés (Simon, 1991), ou encore la taille de l’ensemble évoqué.
La zone d’acceptabilité agit relativement au traitement de l’information prix.

Lorsque le prix proposé est supérieur à la zone d’acceptabilité de prix, alors les
consommateurs ne traitent pas l’information et le rejettent. De la même façon, lorsque le prix
est en dessous de la zone d’acceptabilité, il est de nouveau non traité et l’achat est rejeté car il
ne répond pas aux attentes implicites ou formulées du consommateur. A contrario, lorsque le
prix apparaît comme acceptable aux yeux du client, ce dernier passe aux stades suivants de
l’évaluation de l’alternative d’achat proposée. Il mobilise alors le concept de prix de
référence. La dimension sociale, quant à elle, est liée au pouvoir de l’enseigne. En proposant
un prix élevé sans autre raison que sa position, le vendeur bénéficie de l’asymétrie
d’information, au détriment des consommateurs, pour en tirer profit. En effet, au cours du
processus d’attribution, les consommateurs infèrent les causes des pratiques de prix des
vendeurs (Campbell, 1999 ; Maxwell, 2002). Au contraire, si le vendeur justifie sa politique
de prix, les consommateurs peuvent percevoir un juste prix qui favorise leur intention d’achat.
Un prix élevé n’est pas nécessairement considéré comme injuste. La notion de juste prix
renvoie alors à celle d’équité entre le vendeur et l’ensemble des consommateurs.
31
Il est encore possible de distinguer l’acceptabilité intentionnelle (écart constaté entre le prix proposé et le prix
de référence) et l’acceptabilité décisionnelle incluant le rôle des facteurs situationnels (Zollinger, 1993).
- 107 -
Figure 2.7 : Modèle conceptuel de prix de référence
EXPOSITION
AUX PRIX
CODAGE
E
X
P
E
PRIX DE REFERENCE R
I
E
N
PRIX PROPOSES C
E
JUGEMENT
INTENTIONNEL /
A
P
P
R
ACCEPTABILITE INTENTIONNELLE E
N
T
SITUATION D’ACHAT I
S
S
JUGEMENT A
DECISIONNEL G
E
ACCEPTABILITE DECISIONNELLE
SENTIMENT
ACHAT
POST-ACHAT
Source : Zollinger (1993)
- 108 -
Le succès et la pérennité des stratégies d’extension employées par les producteurs et

les distributeurs dépendent de l’évaluation effectuée par les consommateurs. La mesure du
prix attendu du nouveau couple marque-enseigne par les individus est donc fondamentale. Il
s’agit alors de comprendre comment les consommateurs évaluent les stratégies d’extension
mais également comment se forment leurs nouveaux prix de référence internes pour le
nouveau couple marque-enseigne. Face à ces différentes mesures de la perception des prix,
certains auteurs (Bernard, 2005) préconisent le recours à la théorie du cadrage (Framing
Theory) (Lawson, 1988).
- 109 -
III. Proposition d’un cadre d’analyse du prix attendu par le

consommateur dans un contexte d’extension du circuit de
distribution : la théorie des frames.
Si le prix de référence interne apparaît comme un élément de connaissance du prix

constituant un concept pivot dans le processus de perception des prix, une limite est soulevée
quant à la formation des prix de référence internes (Bernard, 2005). En effet, ces derniers sont
relatifs à un élément de connaissance du consommateur sur un produit particulier et
permettent au consommateur d’évaluer un nouveau prix. Leur formation s’appuie
généralement sur les prix passés du produit (Kalyanaram et Winer, 1995), sous-entendant que
les produits sont connus des consommateurs et que ces derniers ont déjà été en présence d’un
prix du produit.
Cependant, certaines situations atypiques remettent en cause cette approche. En

effet, Bernard (2005) s’interroge sur « la façon dont les consommateurs développent des prix
de référence internes pour des produits qu’ils ne connaissent pas encore (pour lesquels ils ne
disposent pas de connaissances nominales des prix) » et s’intéresse particulièrement aux
produits tout à fait nouveaux. Pour ce faire, il utilise à la théorie du cadrage (Framing Theory)
proposée par Barsalou (1992).
Si la présente recherche ne s’inscrit pas dans le contexte d’étude d’un produit

nouveau, il s’agit d’évaluer le prix attendu par le consommateur d’un nouveau couple
marque-enseigne, laissant envisager l’application du cadre d’analyse appliqué par Bernard
(2005). En effet, si le consommateur se trouve face à une marque et une enseigne connues,
l’élément de nouveauté réside dans le couple marque-enseigne. Il convient alors de considérer
le concept des frames (3.1.), puis de s’intéresser à la théorie des frames et la connaissance des
prix (3.2.) avant d’expliquer en quoi cette théorie constitue un cadre d’analyse pour l’étude du
prix attendu par les consommateurs des nouveaux couples marque-enseigne.
- 110 -
3.1. Qu’est-ce qu’un frame ?32
Barsalou (1992) présente les frames comme la représentation fondamentale de la

connaissance dans la cognition humaine. Les frames décrivent tous types de catégories (les
objets, les lieux, les événements, les produits et services, etc.). En portant sur l’organisation
des connaissances, la théorie des frames fait référence aux structures de connaissances des
consommateurs en prenant en compte les phénomènes de catégorisation et de représentation.
Trois éléments de base composent un frame : des ensembles attributs-valeurs, des

invariants structurels et des contraintes qui lui permettent de représenter un concept-cible
(l’objet, le lieu, le produit, etc.).
3.1.1. Les ensembles attributs-valeurs
Plusieurs attributs, intervenant simultanément, composent le noyau d’un frame. Un

attribut se manifeste en tant que concept décrivant un aspect d’au moins certains membres de
la catégorie.
Dans le cas où le frame symbolise une catégorie de produits, Lawson (1998) suggère
l’intégration de deux types d’attributs dans la catégorie. Dans un premier temps, les attributs
marketing universels (la performance, le lieu de vente, les marques disponibles, le niveau de
prix, etc.) représentant les caractéristiques générales du produit et, dans un second temps, les
attributs spécifiques au produit qui en décrivent les aspects particuliers (la taille, le poids,
etc.).
Dans la création des attributs, trois éléments jouent un rôle important :
- En disposant d’une expérience avec différents exemplaires d’une catégorie, les

individus se représentent différents attributs pour les décrire ;
- Les buts de l’individu ;
- Les théories intuitives de l’individu concernant la catégorie.
32
Pour une revue de littérature approfondie, voir Bernard (2005).
- 111 -
Ainsi, Barsalou (1992) présente les frames comme des structures dynamiques que
les individus utilisent face à une situation particulière. Leur constitution dépend du contexte
dans lequel ils sont activés mais également du but de l’individu, ces derniers étant conduits à
construire de nouveaux attributs lorsqu’ils en ont besoin. Fondamentalement, les frames
représentent des catégories, avec leurs exemplaires, leur prototype, leur taxinomie et leur
règle d’appartenance. Ce sont des catégories ad hoc, ce qui implique qu’elles sont créées
spontanément par le sujet pour être employées dans une situation précise dans l’objectif
d’atteindre un but défini.
3.1.2. Les invariants structurels
N’étant pas des éléments indépendants, au sein d’un frame, les attributs sont souvent
liés entre eux. Les relations entre les attributs d’un frame reflètent généralement plus qu’une
connaissance-occurrence : elles expriment également une information conceptuelle. De telles
relations sont généralement maintenues pour la plupart des membres d’une catégorie. Elles
produisent alors une structure relativement invariante entre les attributs : les invariants
structurels.
Les invariants structurels incarnent une grande variété de concepts relationnels,

telles que les relations spatiales (entre siège et dossier dans le frame de la catégorie de
produits fauteuils), les relations temporelles (entre manger et payer dans le frame de
l’événement sortie au restaurant), les relations causales (entre fécondation et naissance dans le
frame de l’événement conception), et les relations intentionnelles (entre mobile et attaque
dans le frame de l’événement crime). Les invariants structurels représentent des relations
relativement constantes entre les attributs d’un frame et expriment des vérités normatives au
sujet des relations entre les attributs (Bernard, 2005).
- 112 -
3.1.3. Les contraintes
Les contraintes sont, elles aussi, des relations, mais non normatives. Les valeurs des
attributs d’un frame ne sont pas indépendantes les unes des autres. Au contraire, les valeurs se
contraignent mutuellement de manière puissante et complexe.
Selon Barsalou (1992), il existe quatre types de contraintes :
- Les contraintes d’attributs, qui sont des règles agissant sur les valeurs des
attributs de manière globale ; Elles n’ont pas besoin d’être logiques ou
empiriquement justifiées ; Ce sont des règles générales qui astreignent les valeurs
des attributs de manière globale.
- Les contraintes de valeurs sont des règles spécifiques qui relient des ensembles
particuliers de valeurs de manière locale.
- Les contraintes contextuelles surviennent quand un aspect d’une situation en

contraint un autre, telles que les contraintes physiques dans la nature ou les
contraintes culturelles dans la société, les divers aspects d’une situation n’étant
pas indépendants les uns des autres ; Les contraintes contextuelles peuvent être
soit des contraintes d’attributs, soit des contraintes de valeurs.
- Les optimisations sont des contraintes qui reflètent les buts d’un sujet ; Elles
peuvent être des contraintes d’attributs ou de valeurs ; Elles requièrent qu’une
valeur se distingue comme étant « meilleure » par rapport aux autres ; Cette
contrainte permet de comprendre comment, en fonction des buts de l’agent, la
structure de connaissances d’un consommateur oriente la prise de décision.
- 113 -
3.2. La théorie des frames et la connaissance des prix
La théorie des frames, adaptée au marketing par Lawson (1998), permet notamment
d’aborder différemment des thématiques telles que la catégorisation des produits par les
consommateurs, les processus de prise de décision de l’acheteur et, notamment la place du
prix dans les structures de connaissances (Lawson et Bhagat, 2002).
En décrivant un produit, les frames comportent des attributs marketing, dont le prix
fait partie, ce dernier occupant une position centrale à l’intérieur de la structure de
connaissances du consommateur. De plus, le prix est souvent intégré aux buts d’achat des
consommateurs, contraignant ainsi davantage la connaissance.
C’est à partir des structures en frames que Lawson et Bhagat (2002) abordent la
connaissance du prix. En effet, l’attribut prix est lié à une multitude d’autres attributs du
produit. Ces derniers organisent, astreignent et reflètent une structure de connaissances du
consommateur se rapportant au produit. Dans ce cas, la connaissance du prix n’a plus besoin
de résulter des expériences d’achat mémorisées, comme suggéré par la littérature sur la
perception du prix. Au contraire, les consommateurs peuvent inférer le prix de la position du
produit à l’intérieur du frame. Dès lors, la connaissance du prix est appréhendée comme une
question d’estimation numérique plutôt que comme une question de mémorisation.
En ce sens, Lawson et Bhagat (2002) conduisent deux expériences auprès

d’étudiants. Il s’agit, pour les individus, d’estimer les frais de scolarité d’une cinquantaine
d’universités américaines. La première expérience répète deux semaines plus tard la tâche
d’estimation, lors de laquelle des connaissances d’amorçage33 sur les frais de scolarité
effectifs de certaines universités sont fournies aux répondants. Les résultats montrent que les
individus utilisent une heuristique en l’absence d’autres informations. Les connaissances
d’amorçage améliorent modestement mais significativement les estimations. La seconde
expérience manipule deux types d’information. Le premier facteur concerne l’ordre de
grandeur des frais de scolarité (l’information est fournie ou non). Le second facteur concerne
l’information susceptible d’aider les répondants à catégoriser les universités (l’information est
fournie ou non).
33
Le paradigme d’amorçage sémantique permet l’étude de l’organisation des informations en mémoire
sémantique. On fait succéder deux événements : la présentation d’un ‘item amorce’ qui définit un contexte
sémantique et pour lequel aucune réponse n’est fournie. Puis, on présente un second item, ‘la cible’, sur laquelle
il est demandé au sujet de donner une réponse.
- 114 -
Les résultats montrent qu’en donnant aux sujets des informations sur le domaine
spécifique des frais de scolarité, on les aide à construire une structure de connaissances
cohérente, qui présente à son tour des effets bénéfiques, spécifiques et prévisibles sur
l’estimation des frais de scolarité. Les répondants disposant de moins d’informations sont les
plus susceptibles de recourir à une heuristique de choix. Ceux qui disposent de l’une ou
l’autre des informations (sur l’ordre de grandeur ou la catégorisation) y recourent moins. En
revanche, ceux qui bénéficient des deux types d’information à la fois réduisent l’erreur
d’estimation d’ensemble, et améliorent la cartographie des estimations. C’est dans cette
situation que la confiance dans l’emploi de l’heuristique est la plus réduite. Plus on fournit
d’informations, plus la précision des estimations progresse.
Ainsi, ce que les consommateurs savent, ou croient savoir, sur les prix des membres
d’une catégorie de produits est lié à leur connaissance générale du domaine et à leur capacité
à en tirer des inférences raisonnables. Bien que ne validant que partiellement34 ce champ
théorique, la recherche de Lawson et Bhagat (2002) introduit une proposition novatrice dans
le champ théorique de la perception du prix.
Les frames apparaissent ainsi comme des structures souples et dynamiques

représentant et catégorisant une grande variété de concepts. Un frame structure la
connaissance conceptuelle d’un domaine, comme une catégorie de produits, en organisant les
différents concepts qui les décrivent. Le frame présente une certaine hiérarchie dans la mesure
où quelques concepts sont subordonnés à d’autres : les attributs sont des concepts
subordonnés au concept-cible et les valeurs sont des concepts subordonnés aux attributs. De
plus, la théorie des frames prend en compte les effets de typicalité. En effet, les frames
rendent compte de nombreuses liaisons conceptuelles entre les éléments qui définissent un
domaine. Ces diverses propriétés de la théorie des frames renvoient à la théorie de la
catégorisation. La théorie des frames semble ainsi un moyen de comprendre comment les
individus utilisent leurs connaissances pour en déduire de nouvelles et comment ces
connaissances influencent leur comportement.
Trois implications majeures découlent de l’emploi de structures en frames pour

décrire la connaissance des consommateurs (Lawson, 1998). Il s’agit de l’organisation, de la
prise de décision et du rôle des buts. Face aux réseaux d’informations, une organisation en
frames permet une structuration plus organisée. Lawson (1998) propose que la structure
34
Cette étude présente des limites : le produit est très spécifique et la taille des échantillons est très limitée (30 et
58 étudiants pour les expériences).
- 115 -
représente une combinaison d’attributs marketing universels (exprimant les caractéristiques

générales du produit) et des attributs spécifiques au produit (exposant les aspects particuliers
du produit considéré). Ensuite, la prise de décision face à différentes alternatives. La sélection
d’une alternative est réalisée grâce à la structure en frames qui contient elle-même les
déterminants du choix. Enfin, le rôle des buts. Deux possibilités sont présentes. Tout d’abord,
parmi les valeurs des attributs du système, les buts présents du consommateur créent des
contraintes d’optimisation, ces dernières réalisant des sélections afin de satisfaire ces buts. Le
développement du frame est conditionné par les buts profonds et les valeurs du
consommateur, ces derniers influençant ce qui peut être inclus dans les attributs du produit.
3.3. Le prix et les stratégies d’extension
La majorité des études faisant un lien entre les stratégies d’extension et le prix
s’intéressent à l’impact du prix sur l’évaluation des extensions de marque (Taylor et Bearden,
2002 ; Hansen et Hern, 2004 ; Dib, 2006).
Ces recherches, portant sur le lien entre le prix et la stratégie d’extension de marque,
montrent que la perception du prix observé de l’extension exerce une influence sur plusieurs
variables :
- l’évaluation de l’extension de marque,
- la qualité perçue de l’extension,
- la valeur perçue de l’extension,
- l’intention d’achat de l’extension.
De même, le prix de référence exerce un effet sur l’évaluation de l’extension.35
Des recherches menées par Jun et al. (2003 ; 2005) s’attachent à étudier la
perception du prix dans les extensions de marque et, plus particulièrement, les attentes de prix
de l’extension dans le contexte d’une extension de gamme. Selon ces auteurs, les attentes de
prix d’un consommateur face à une extension de marque sont affectées d’une part, par le prix
de la marque-mère et, d’autre part, par le prix de la catégorie de produit de la marque-mère.
Ils indiquent également que le prix de la catégorie de la marque-mère modère l’effet du prix
35
Pour une synthèse sur les effets du prix sur l’évaluation de l’extension de marque, voir Dib (2006)
- 116 -
de la marque-mère. Ainsi, l’évaluation de l’extension de marque est influencée par le prix de

la marque-mère, le prix de la catégorie originelle de produits, l’hétérogénéité de prix des
marques dans la catégorie d’extension et les estimations du prix de l’extension.
Concernant l’extension de gamme et le prix, une étude menée par Michel et Salha
(2005) montre que, dans le cas d’une extension verticale sur un autre segment, la comparaison
de prix s’effectue par rapport à un univers concurrentiel spécifique. En effet, lorsqu’une
marque est présente dans des segments de marché distincts, les consommateurs
compartimentent leur offre sur une échelle de prix différenciée. L’exemple de l’extension vers
le haut de la marque Panzini utilisée par Michel et Salha (2005), prouve que, sur le marché
des pâtes, les segments en croissance sont les segments haut de gamme, proposant des pâtes
traditionnelles et des recettes sophistiquées. Le but de la marque Panzani est de gagner des
parts de marché mais sans remettre en cause son image de marque fondée sur la convivialité,
le goût et un bon rapport qualité-prix. Panzani lance alors une nouvelle gamme de pâtes,
Giovani Panzani, au prix de 1.54 € les 500 grammes alors que sa gamme de pâtes existante est
vendue en moyenne à 0.84 €. Concernant le prix, le succès de ce lancement tient du fait que la
marque Giovani Panzani respecte l’image-prix relative de la marque-mère en disposant d’un
excellent rapport qualité-prix dans ce nouveau segment de marché.
Relativement à la perception des prix, l’intérêt d’utiliser la théorie des frames de

Barsalou (1982) dans l’étude de l’organisation mémorielle des connaissances du
consommateur est présent. Mais l’étude réalisée porte sur les connaissances sémantiques des
prix, soulignant ainsi une nouvelle approche de la connaissance des prix. Cette dernière est
abordée grâce aux structures en frames, suggérant ainsi que l’attribut prix est lié à d’autres
attributs du produit d’une manière qui organise, contraint et reflète une structure de
connaissances du consommateur se rapportant au produit. Les consommateurs infèrent alors
le prix, donc la position du produit, à l’intérieur du frame (Lawson et Bhagat, 2002 ; Bernard,
2005).
Il importe ici de faire un lien entre la théorie des frames et le transfert de

connaissances. Ce dernier s’effectue sur la base du processus analogique ou encore de la
théorie de la catégorisation.
En effet, comme le souligne Bernard (2005), l’analogie est abondamment employée

par les chercheurs en marketing dans le but d’expliquer la façon dont les consommateurs
développent de nouvelles connaissances sur des produits tout à fait nouveaux. La présente
recherche porte sur l’évaluation du prix attendu par le consommateur d’un nouveau couple
- 117 -
marque-enseigne, sous-entendant que le consommateur ait déjà pu être face à un « ancien »

couple marque-enseigne. Une nouvelle catégorie de produits est alors créée au sein de la
structure de connaissances du consommateur. Ainsi, dans le but d’évaluer le nouveau couple
marque-enseigne, le consommateur établit une analogie avec l’(les) ancien(s) couple(s)
marque-enseigne.
L’analogie compare deux domaines mais partageant des similitudes dans leurs
structures ou dans leurs relations. Elle permet donc de comprendre une nouvelle situation
(dans le cas de la présente recherche, l’évaluation du nouveau couple marque-enseigne) à
l’aide d’éléments déjà connus (l’évaluation de l’ancien couple marque-enseigne) (Gentner et
Holyoak, 1997). Ainsi, pour le consommateur, un domaine lui est familier alors que l’autre
non. Gentner (1983) qualifie ces domaines de cible et de base (Bernard, 2005) :
- Le domaine cible du processus est le domaine non familier puisque l’analogie

permet de mieux le comprendre,
- Le domaine base représente le domaine familier permettant de créer de

nouvelles connaissances.
L’analogie portant sur la similitude des relations que les objets entretiennent entre
eux, dans le cadre de la théorie des frames (Barsalou, 1992), les invariants structurels et les
contraintes sont considérées, mais pas sur les ensembles attributs-valeurs (Bernard, 2005).
Le transfert de connaissances se fait également par le biais de la catégorisation36. En

effet, face à un nouveau produit, le consommateur le rapproche d’une catégorie existante afin
de transférer l’information de cette catégorie au nouvel élément.
36
Cf. Chapitre I
- 118 -
Le paradigme de transfert de connaissances, dans le cas de l’analogie comme dans le

cas de la catégorisation, nécessite que la connaissance issue d’un domaine base (la catégorie
connue) soit transférée vers le domaine cible par un processus, en trois phases, proposé par
Gentner (1989) :
1. La phase d’accès : une catégorie de produits pertinente qui représente le

domaine base, est activée dans la mémoire du consommateur. Cette catégorie
constitue une source d’informations pour le domaine cible.
2. La phase de correspondance : le consommateur compare le contenu et la

structure du domaine base avec celui du domaine cible. En fonction de la
similarité entre les deux domaines, les correspondances seront plus ou moins
facilement instaurées.
3. La phase de transfert : les types de correspondances établies influencent le type

et la quantité de connaissances transférées, les inférences réalisées sur le produit,
la mesure dans laquelle le consommateur comprendra le nouveau produit.
Ainsi, l’évaluation du prix attendu du nouveau couple marque-enseigne est inférée à

partir des connaissances du consommateur sur les autres couples marque-enseigne, sur la
marque et sur l’enseigne. La présente étude se propose d’étudier la formation du prix de
référence interne selon une approche traditionnelle de la connaissance des prix, à savoir la
connaissance épisodique des prix, où la nature du prix de référence interne est nominale et est
exprimée en unités de compte (sous forme ponctuelle ou d’intervalle). Il est ainsi possible de
représenter les éléments du frame considérés dans l’évaluation du prix attendu du nouveau
couple marque-enseigne (Figure 2.8).
Un frame incarne un concept-cible (le nouveau couple marque-enseigne). Pour le

représenter, le frame est composé de trois éléments de base que sont les ensembles attribut-
valeurs, les invariants structurels et les contraintes. Selon notre exemple de nouveau couple
marque-enseigne, les attributs sont la marque, l’enseigne et le prix. Les valeurs étant des
concepts subordonnés à un attribut, ils héritent de l’information de leur concept attribut
respectif. Les valeurs contiennent de l’information additionnelle permettant de spécifier les
concepts. Il est possible de considérer que Carrefour, Auchan, Les Galeries Lafayette, etc.,
sont les valeurs de l’attribut enseigne.
- 119 -
Figure 2.8 : Exemple d’un frame pour les couples marque-enseigne de jeans
Levi’s
Marque
Diesel
Etc.
Carrefour
Couple
Couple marque-
marque- Enseigne Le Printemps enseigne 1
enseigne
Etc.
Faible
Prix
Moyen
Elevé
Il s’agit ici de représenter un frame décrivant les connaissances dont un

consommateur dispose au sujet des nouveaux couples marque-enseigne, et plus précisément
des attributs dont les valeurs sont manipulées dans cette recherche : l’attribut marque et
l’attribut enseigne. Le troisième attribut (le prix attendu) est soumis à l’évaluation des sujets
par une tâche d’estimation de prix.
- 120 -
LE PRIX ATTENDU D’UN COUPLE MARQUE-ENSEIGNE : REFLEXION AUTOUR DU PRIX DE

REFERENCE : SYNTHESE
Le succès des stratégies d’extension et, plus particulièrement, d’une extension

du circuit de distribution, dépend de la réaction du consommateur, notamment face au
prix qui est proposé pour les nouveaux couples marque-enseigne. Il est alors nécessaire
de prendre en compte les prix de référence du consommateur.
Le prix de référence correspond « au prix que les acheteurs utilisent comme

élément de comparaison pour évaluer le prix d’un produit ou d’un service offert. Le prix de
référence peut être un des prix dans la mémoire de l’acheteur ou le prix d’un produit
alternatif » (Monroe, 1979). Le consommateur forme et utilise divers prix de référence.
Parmi ces prix de référence, le prix de référence interne attendu correspond au prix que
les consommateurs considèrent comme étant la meilleure offre sur le marché.
Le prix de référence est utilisé lors de la traduction par le consommateur de

l’information prix objective sous sa forme subjective de prix perçu. Son existence
découle ainsi du fait qu’un individu n’évalue pas un stimulus tel que le prix de manière
absolue, mais relativement à un point ou zone de référence cognitifs (Rosch, 1975) qui
sont extérieurement disponibles ou développés intérieurement lors d’expériences passées
avec le stimulus (Helson, 1964 ; Monroe, 1973).
Les prix de référence se révèlent donc être des prix auxquels sont comparés
d’autres prix qui y sont liés. Différentes bases sur lesquelles peuvent être confrontées les
prix existent, expliquant les conceptualisations trouvées dans la littérature (Jacobson et
Obermiller, 1990). Ainsi, de nombreuses recherches empiriques confortent la vision du
prix de référence sous forme, non plus uniquement de points (Helson, 1964 ; Monroe,
2003), mais sous forme d’un intervalle de prix construit à partir des prix mémorisés par
les consommateurs au cours de leurs expériences et qui possèdent des limites inférieures
et supérieures (Janiszewski et Lichtenstein, 1999). A contrario, d’autres auteurs
montrent que la représentation sous forme d’échelle de prix est la mieux adaptée dans le
cas du prix de référence (Briesch et al., 1997 ; Niedrich et al., 2001).
- 121 -
Le PRI correspond le plus souvent à une marge surtout lorsque le

consommateur se trouve face à des biens durables ou d’une importante diversité de prix
(Zollinger, 1995).
Cependant, en s’interrogeant sur la façon dont les individus évaluent des

produits totalement nouveaux, la théorie des frames (Barsalou, 1992) est retenue. Cette
dernière décrit les produits sous la forme de dimensions ou d’attributs qui peuvent
prendre différentes modalités ou valeurs. L’utilisation du cadrage influe sur la
perception des prix, entrainant un effet positif ou négatif sur le jugement des
consommateurs. Ainsi, la perception d’un gain ou la mise en valeur d’un avantage
unique du produit, exerce une influence positive sur la décision d’achat. Ainsi, pour
estimer le prix attendu d’un nouveau couple marque-enseigne, le consommateur recourt
aux connaissances dont il dispose sur la marque et sur l’enseigne.
- 122 -
Partie I – Chapitre III : Modélisation de la démarche de recherche et hypothèses
PARTIE I
Chapitre I
Chapitre II
Prix de Référence
Chapitre III
Modélisation de la démarche de recherche et développement
des hypothèses
PARTIE II
ENSEIGNE
Chapitre IV
Le choix du terrain
Chapitre V
Chapitre VI
- 123 -
Chapitre III
La modélisation et les hypothèses de la
recherche
Dans le contexte d’une extension du circuit de distribution, le consommateur dispose

d’informations antérieures sur la marque ou sur des marques de la même catégorie. Il en est
de même pour l’enseigne. Le consommateur détient également des connaissances sur certains
couples marque-enseigne, formés auparavant.
A contrario, aucune information sur le nouveau couple marque-enseigne n’est

disponible. En effet, si le consommateur a pu se trouver face à la marque et/ou à l’enseigne
séparément, il n’a cependant pas eu l’occasion d’évaluer ce nouveau couple marque-enseigne
qui résulte du choix d’un producteur et d’un distributeur de procéder à une stratégie
d’extension du circuit de distribution. Ainsi, le cadre conceptuel développé au cours des deux
chapitres précédents souligne que, dès lors que l’on cherche à évaluer le prix attendu d’un
couple marque-enseigne, différents concepts occupent une place privilégiée et sont soutenus
en ce sens par la littérature : il s’agit de la marque et de l’enseigne.
En ce sens, ce chapitre expose plus précisément les concepts de marque et

d’enseigne, qui fondent les hypothèses de la présente recherche, ainsi que les différentes
caractéristiques les représentant (I).
Par ailleurs, les hypothèses de la recherche sont développées autour de trois axes
majeurs, ces derniers concernant respectivement l’influence de la marque, de l’enseigne, de la
relation perceptuelle marque-enseigne ainsi que le rôle des variables individuelles sur le prix
attendu d’un nouveau couple marque-enseigne PACME (II).
L’ensemble des hypothèses soulevé dans ce chapitre tente de répondre à l’influence

exercée par la marque et par l’enseigne sur le niveau du PACME et, plus particulièrement, à
la problématique de la présente recherche :
Quelles sont les influences respectives de la marque et de l’enseigne sur le prix attendu
du couple marque-enseigne par le consommateur dans le contexte d’une extension du
circuit de distribution ?
- 124 -
I. La marque et l’enseigne : deux concepts proches au cœur de la

problématique
Dès lors que l’on cherche à comprendre et à expliquer le prix attendu du couple
marque-enseigne PACME par le consommateur, il est nécessaire de prendre en compte
certaines caractéristiques de la marque et de l’enseigne.
En étudiant le rôle de la relation perceptuelle marque-enseigne sur l’évaluation de la

nouvelle possibilité d’achat, Huvé-Nabec (2001) suggère que le consommateur privilégie le
point de vue de la marque sur celui de l’enseigne.
Image de marque, personnalité de la marque, identité de la marque, etc., sont autant

de concepts dont le but est d’évaluer la perception de la marque par le consommateur.
Assimilés à la marque, ces concepts d’évaluation de la perception, par les consommateurs, de
la marque ont été rapidement appliqués à l’enseigne. Cependant, il est un concept lié à la
marque qui a fait l’objet de nombreuses recherches depuis le début des années quatre-vingt-
dix37, mais dont l’application à l’enseigne demeure discrète : il s’agit du capital-marque.
Quelques recherches utilisent le concept de capital-enseigne en se fondant sur une analogie
théorique avec le capital-marque (Huvé-Nabec, 2001), mais les études empiriques restent à
développer. Le capital-marque et le capital-enseigne se révèlent alors un cadre d’analyse
pertinent de l’évaluation, par les consommateurs, de certaines stratégies d’extension (Huvé-
Nabec, 2001).
Dans la présente recherche, l’étude de la marque, de l’enseigne et de la relation

perceptuelle marque-enseigne cherchent à évaluer le poids de la marque et celui de l’enseigne
dans la détermination du PACME.
Si l’enseigne a, pendant longtemps, été considérée comme le lieu de distribution de

marques nationales, elle tend à devenir une marque à part entière. Le rôle qu’elle joue auprès
du consommateur reflète cette tendance.
37
Pour une revue de littérature à ce sujet, voir Jourdan (2002).
- 125 -
1.1. La marque
La marque, qui connaît de nombreuses acceptions, est considérée comme un « lieu

d’interaction » (Michel, 1997), un « contrat » (Kapferer, 1995) entre le producteur et le
consommateur, mais également « un signe », « un panier d’attributs » révélant au
consommateur « les propriétés intangibles du produit » (Lambin, 1994). En ce sens, grâce à
la marque, les consommateurs différencient les offres des producteurs concurrents. En tant
que représentation sémantique, la marque traduit « un sens » (Semprini, 1992), « une
signification » (Biel, 1993) et permet l’encodage et la restitution des informations qui lui sont
relatives (Huvé-Nabec, 2001).
Trois différentes classes de caractéristiques décrivent la marque (Plummer, 1984) :
- les attributs physiques,
- les caractéristiques fonctionnelles (les conséquences et les bénéfices liés à la

consommation du produit de marque),
- les traits de caractère associés à la marque (la personnalité de la marque).
Cette notion se rapporte à l’image particulière de la marque telle qu’elle est

généralement comprise par les consommateurs (Kim et Lavack, 1996 ; Kim et al., 2001). En
d’autres termes, le concept de marque reflète le sens abstrait unique de la marque (un statut
élevé) qui est généré à partir d’une configuration particulière des traits du produit (un prix
élevé, un design particulier, etc.) et des efforts de l’entreprise afin de créer des sens à partir de
ces éléments (Park et al., 1991). Généralement, le concept de marque peut être considéré
comme un attribut, une association spécifique à la marque ou une combinaison d’attributs ou
d’associations (Sheinin et Schmitt, 1994). Il peut comprendre des attributs abstraits (la
durabilité, la qualité, le statut, etc.) ou des attributs concrets (les ingrédients purs) (Jap, 1993).
- 126 -
Les recherches identifient plusieurs fonctions que remplit la marque (Huvé-Nabec,

2001) :
- Elle permet l’identification du produit (Aaker, 1991),
- Elle sert de repérage, en structurant l’offre et en la différenciant des

concurrents (Aaker, 1991 ; Biel, 1993),
- Elle constitue une garantie d’un niveau de prix ou de qualité,
- Elle personnalise le consommateur, en servant de repère dans l’environnement

social,
- Elle est ludique,
- Elle apporte du plaisir,
- Elle aide à la mémorisation et au choix (Biel, 1993).
Parmi les différentes caractéristiques de la marque, il convient de détailler

particulièrement l’orientation de la marque, le capital-marque ainsi que l’image de marque.
1.1.1. L’orientation de la marque
La notion de marque est également conceptualisée sur la base des besoins des
consommateurs (Park et al., 1986). Trois types de besoins sont identifiés : fonctionnels,
symboliques et expérientiels. En fonction de ces besoins, les auteurs définissent alors
différents concepts de marque :
- Les marques fonctionnelles remplissent des besoins pratiques après l’utilisation

du produit,
- Les marques symboliques répondent aux besoins d’appartenance sociale ou

d’identité personnelle,
- Les marques expérientielles satisfont les consommateurs lors de l’utilisation du

produit.
- 127 -
En s’appuyant sur cette conceptualisation, plusieurs recherches s’intéressent à deux

catégories communes de concepts de marque : les marques fonctionnelles et les marques de
prestige (Kim et Lavack, 1996 ; Park et al., 1991 ; Kim et al., 2001). Le prestige38 est
considéré comme l’une des dimensions du symbolisme de la marque (Bhat et Reddy, 1998).
Lorsqu’ils évoquent des marques symboliques, les consommateurs se concentrent moins sur
les caractéristiques physiques ou fonctionnelles (Reddy et al., 1994). Ces valeurs symboliques
sont souvent créées à travers les interactions multiples entre le consommateur et son
environnement (Vigneron et Johnson, 1999). Par conséquent, le concept de marque de
prestige est analysé comme un jugement subjectif du luxe et du statut reflété par la marque
(Park et al., 1991).
La fonctionnalité et le symbolisme différent dans la mémoire des consommateurs

(Park et al., 1989 ; Bhat et Reddy, 1998). Ainsi, le concept de marque fonctionnelle
caractérise les aspects de la marque qui prennent part à la performance du produit, telle que la
fiabilité et la durabilité (Park et al., 1991 ; Kim et al., 2001). Toutes ces associations aux
marques fonctionnelles reflètent les caractéristiques abstraites des produits de la marque,
telles que la persistance et l’uniformité de la performance dans le temps d’un achat à l’autre
(fiabilité) et la durée de vie économique du produit (durabilité) (Keller, 2001).
L’orientation de la marque a été étudiée dans le contexte d’une extension de marque

(Park et al., 1989 ; Park et al., 1991 ; Dib, 2006), mais non, à notre connaissance, dans celui
d’une extension du circuit de distribution. Or, dans le contexte d’une extension de marque, le
concept de marque de prestige est plus accessible dans la mémoire du consommateur que le
concept de marque fonctionnelle (Park et al., 1989), ce qui rend les marques de prestige plus
extensibles que les marques fonctionnelles dans certaines catégories de produits (Lye et al.,
2001). L’orientation fonctionnelle ou de prestige de la marque influence-t-elle la perception
du consommateur au sujet de la capacité de la marque à s’étendre vers de nouvelles formules
de vente ? Cette orientation perçue de la marque a-t-elle un effet sur le prix attendu du couple
marque-enseigne PACME par le consommateur ?
Compte tenu de l’importance des enjeux et de l’absence de recherche sur l’effet de

l’orientation fonctionnelle ou de prestige de la marque dans un contexte d’extension du circuit
de distribution, cette notion constitue l’une des variables incluses dans la présente étude.
38
Avoir du prestige signifie, en général, être admiré ou envié par les autres. Selon les psychologues, ce besoin
d’admiration, d’éloge et de reconnaissance est un besoin humain vital (Garfein, 1989).
- 128 -
Outre les actifs physiques de l’entreprise, la valeur de la marque réside dans le nom
de marque, renvoyant au capital-marque (brand equity) qui traduit la valeur ajoutée par la
marque au delà des caractéristiques du produit lui-même.
1.1.2. Le capital-marque et l’image de la marque
Le MSI (Marketing Science Institute) propose, en 1988, une première définition du

capital-marque. Il s’agit d’ « un ensemble d’associations et de comportements de la part du
consommateur, de ses circuits de distribution et de l’entreprise à laquelle elle appartient, qui
permet aux produits marqués de gagner de plus grands volumes ou de plus grosses marges
qu’ils ne le feraient sans le nom de marque, et qui leur donne un avantage fort, soutenu et
différencié par rapport à leurs concurrents ». Depuis l’émergence de cette définition, deux
approches se sont développées. En effet, deux grandes familles sont présentes dans les études
sur le capital-marque (Srivastava et Shocker, 1991) :
- La « Firm-based brand equity » regroupe l’ensemble des méthodes, financières

ou comptables, de valorisation des marques de l’entreprise.
- La « Customer-based brand equity » correspond à l’influence de la valeur

d’information de la marque sur le choix et la décision d’achat d’un produit.
Si les premières recherches portant sur un instrument de mesure du capital-marque

l’ont abordé dans une optique financière et comptable, par la suite, est intégrée, la valeur de la
marque pour le consommateur. La marque est désormais considérée comme un capital pour
les entreprises.
Deux approches principales du capital-marque se distinguent du point de vue du

consommateur :
- Selon Aaker (1996), le capital-marque se définit comme « l’ensemble des

éléments de l’actif (ou du passif) liés au nom et au symbole d’une marque
augmente (ou diminue) la valeur du produit ou du service pour l’entreprise et/ou
pour ses clients» ;Le concept de capital-marque constitue le regroupement de
quatre éléments contribuant à donner de la valeur à la marque (Aaker, 1991) : des
éléments du capital-marque en général (notoriété, image de marque) et des
éléments distinctifs (différencier la marque de ses concurrents, construire la
- 129 -
personnalité de la marque, la fidélité envers la marque, et une image de qualité de

la marque) (Aaker, 1996).
- Une autre approche du capital-marque, du point de vue du consommateur, est

proposée par Keller (1993) qui considère que le capital-marque correspond à
« l’effet différentiel dû aux connaissances du consommateur sur la marque, dans
sa réponse à la politique marketing de la marque » ; Ainsi, le capital-marque
traduit la valeur ajoutée par la marque, au-delà des caractéristiques du produit lui-
même ; Le capital client de la marque (customer-based brand equity) est analysé
en soulignant deux dimensions perceptuelles de la connaissance de la marque :
l’attention à la marque (brand awareness) et l’image de marque (brand image).
Le capital-marque apparaît ainsi comme un construit multidimensionnel, puisqu’il

est défini comme l’ensemble des croyances mémorisées par le consommateur et qui biaisent
sa perception des capacités à satisfaire ses besoins que possède le produit marqué. Ce
construit est formé de nœuds d’informations se rapportant à la marque ou d’associations à la
marque, mémorisés par les consommateurs et structurés en dimensions.
Si l’image de marque occupe une place essentielle dans le processus perceptuel du

consommateur (Aaker, 1991 ; Keller, 1993), de nombreux concepts sont attachées à celui du
capital-marque, en fonction des différentes approches développées :
- la fidélité à la marque (Aaker, 1991),
- la conscience de la marque (Aaker, 1991 ; 1996 ; Keller, 1993),
- l’image de marque (Aaker, 1991),
- la qualité perçue (Aaker, 1991),
- les associations à la marque (Aaker, 1991).
Les recherches portant sur le capital-marque du point de vue du consommateur

reposent principalement sur la notion d’associations à la marque introduite par Keller (1993)
(Broniarczyk et Alba, 1994; Changeur et Dano, 1996 ; Michel, 1997 ; Changeur, 1999).
- 130 -
1.1.3. Les associations à la marque 39
Selon Keller (1993), l’image de marque correspond à l’ensemble des éléments

d’information liés à la marque dans la mémoire du consommateur : les associations à la
marque, que le consommateur allie à la marque en mémoire et qu’il cite spontanément
lorsqu’on lui demande ce qu’évoque, pour lui, la marque mentionnée.
LA NATURE DES ELEMENTS ASSOCIES A LA MARQUE
S’il existe de nombreuses définitions de l’image de marque, deux grands courants

émergent principalement. Il s’agit de l’approche d’Aaker (1991), dans un premier temps, puis
de celle de Keller (1993), dans un second temps.
Dans la mémoire du consommateur, les éléments associés à la marque sont de

nature différente :
- Les attributs tangibles du produit,
- Les attributs intangibles liés à la marque,
- Les bénéfices fonctionnels, expérientiels et symboliques,
- Les attitudes et les prédispositions comportementales.
D’autres éléments sont associés à la marque. En effet, Aaker (1991) a également

identifié le prix relatif de la marque, son contexte de consommation, sa clientèle, les
personnages et vedettes qui y sont attachées, les traits de personnalité de la marque, la
catégorie de produits dans laquelle elle est présente et, enfin, ses concurrents (Figure 3.1).
39
Pour une revue de littérature, voir Changeur et Dano (1998)
- 131 -
Figure 3.1 : Les associations à la marque d’Aaker (1991)
Caractéristiques Personnalité de Vedettes et Profil de Image du pays

tangibles du produit la marque personnages l’acheteur d’origine
Situation d’usage Bénéfices

d’usage
Propriétés Niveau de
intangibles de MARQUE prix relatif
l’offre
Perception de la Marques
catégorie de produit concurrentes
La définition de l’image de marque proposée par Keller (1993) fait l’objet d’un
consensus : il s’agit des « perceptions portant sur une marque reflétées par les associations à
la marque détenues dans la mémoire du consommateur ».
Le modèle d’organisation des connaissances de Quillian (1969) sert de base à la

conceptualisation des associations à la marque. Les connaissances de la marque détenues par
le consommateur sont organisées sous la forme d’un réseau associatif. La marque correspond
alors à un nœud informationnel relié à d’autres nœuds d’information, à savoir les éléments qui
lui sont associés. L’ensemble du réseau d’information partant du nœud-marque représente la
signification de la marque pour le consommateur.
Face à un stimulus, le nœud informationnel le représentant est activé dans la

mémoire du consommateur. Ce sont ensuite les nœuds d’information reliés à ce premier nœud
qui sont appliqués, ce phénomène désignant alors le processus d’activation (Collins et Loftus,
1975). La probabilité d’activation du réseau d’associations à la marque (l’image de marque)
est alors déterminée par la notoriété de la marque (Keller, 1993).
Pour comprendre l’image de marque, il est important d’identifier le réseau

d’associations présent dans la mémoire des individus afin de les catégoriser les associations à
la marque selon leur type. Keller (1993) considère que l’image de marque et la notoriété de la
marque sont les deux composantes de la connaissance de la marque. Ces associations sont
classées selon un continuum allant de la plus concrète à la plus abstraite :
- 132 -
- Les attributs non liés au produit sont distingués des attributs liés au produit.
- Les bénéfices fonctionnels, expérientiels et symboliques.
- L’attitude envers la marque est définie comme l’évaluation globale d’une

marque.
De nombreux auteurs considèrent l’image de marque comme un antécédent du

capital-marque (Biel, 1993 ; Changeur et Dano, 1996 ; Jourdan, 2002 ; Changeur, 2002).
L’image de marque paraît donc être, globalement, la conception et l’ensemble des
représentations que le consommateur détient de la marque (Dobni et Zinkhan, 1990). Les
recherches actuelles considèrent l’image de marque comme un ensemble complexe
multidimensionnel de perceptions, résultant d’une élaboration mentale de la part du
consommateur (Aaker, 1991 ; Pinlon-Labbé, 1992). L’image de marque traduit ainsi une
signification de la marque pour le consommateur.
LES CARACTERISTIQUES DES ASSOCIATIONS A LA MARQUE
Les recherches analysant les caractéristiques des associations à la marque et leur rôle
dans la gestion du capital-marque montrent que quatre caractéristiques principales distinguent
ces associations (Keller, 1993 ; Michel, 1997 ; Changeur, 1999):
- La force de l’association correspond à l’intensité du lien entre l’élément

d’information et la marque ; La force de ce lien détermine l’accessibilité et la
vitesse de restitution de l’élément d’information associé en mémoire (Collins et
Loftus, 1975).
- La valence fait état du caractère favorable à la marque des associations ; Elle

représente une dimension importante du capital-marque (Dacin et Smith, 1994),
dans le sens où une association évaluée favorablement à la marque entraîne une
préférence pour le produit d’origine (Fishbein et Azjen, 1975) ou pour des
extensions de la marque (Aaker et Keller, 1990).
- L’importance de l’association est relative à la contribution de l’association

dans la signification de la marque pour le consommateur.
- 133 -
- L’association se caractérise par son unicité, c'est-à-dire le fait qu’elle soit

spécifique à la marque ou partagée avec d’autres marques (Keller, 1993 ;
Krishnan, 1996) ; Cette unicité des associations à la marque peut être appréhendée
selon un continuum par le degré de partage de l’association avec les marques
concurrentes (Changeur, 1999).
Globalement, la représentation mentale de la marque se caractérise par la

congruence entre les associations (Keller, 1993). Des interactions entre les associations
pouvant exister, elles provoquent alors des variations dans leur force. Ainsi, un
positionnement puissant de la marque sur le marché repose sur un ensemble d’associations en
cohésion. Keller (1993) suppose alors que le capital-marque s’appuie sur l’existence
d’associations fortes, favorables, uniques et importantes pour le consommateur.
La présente recherche adopte un point de vue perceptuel de la marque invitant à se

concentrer sur les dimensions du capital-marque proposées par Keller (1993 ; 1998).
1.1.4. Les mesures du capital-marque
Le capital-marque peut être mesuré par ses manifestations. En effet, il a la

particularité d’être un construit non observable directement. Les chercheurs recourent ainsi à
deux méthodes de mesure40:
- La première méthode, qualifiée d’indirecte, porte sur deux dimensions

perceptives : l’attention portée à la marque, mesurée par les indicateurs de
notoriété spontanée et assistée (Nedungadi, 1990), et l’évaluation de son image
(Shocker et Weitz, 1988 ; Biel, 1992 ; Krishnan, 1996), à travers la force, la
valence, l’unicité des associations de la marque dans l’esprit des consommateurs
(Keller, 1993).
- La seconde méthode, qualifiée de directe, utilise la préférence du

consommateur ; L’analyse des mesures conjointes permet de dissocier la
performance de la marque de celle des autres attributs du produit, isolant
notamment la contribution de la marque à la formation d’une préférence globale,
traduite sous la forme d’une utilité.
40
Pour une synthèse, voir Jourdan (2001)
- 134 -
Compte tenu de la démarche perceptuelle de cette étude, la première approche est

retenue. En effet, pour mesurer le capital-marque en tant que perception du consommateur, les
recherches préconisent l’utilisation des deux dimensions que sont la notoriété et l’image de
marque (Delamotte, 1996). La perception du prix attendu des couples marque-enseigne par les
consommateurs, dans le contexte d’extension du circuit de distribution, forme le cœur de la
recherche conduisant alors à mesurer le capital-marque et l’image de marque.
Outre la prise en compte de ces concepts portant sur la marque dans l’étude de la
formation d’un nouveau couple marque-enseigne CME, les concepts de capital-enseigne et
d’image de l’enseigne demandent une attention particulière.
1.2. L’enseigne
Si la marque facilite l’identification de l’offre du producteur, l’enseigne permet au

consommateur de distinguer l’offre du distributeur. L’enseigne, qui est définie comme
l’ensemble des points de vente qui présente des caractères communs et désignés, signale au
consommateur un positionnement spécifique (Benoun et Héliès-Hassid, 2003). Elle traduit un
sens pour le consommateur (Huvé-Nabec, 2001) ou encore comme une catégorie de
connaissances dans la mémoire du consommateur (Amine et Pontier, 1998). Si la littérature ne
précise pas autant les fonctions de l’enseigne que les fonctions de la marque pour le
consommateur, cependant, l’enseigne se trouve parfois assimilée à la marque (Lambrey,
1992 ; Dimitriadis, 1993). Comme la marque, l’enseigne véhicule des informations au
consommateur et traduit une signification. De la sorte, l’enseigne permet au distributeur de
transmettre des informations au consommateur. L’enseigne est également appréhendée
comme « une catégorie de connaissances » dans la mémoire du consommateur, conception
proche de celle de la marque généralement adoptée (Amine et Pontier, 1998). L’enseigne
remplit, de ce fait, des fonctions similaires à la marque auprès du consommateur (Kapferer et
Laurent, 1983).
- 135 -
Une analogie est en effet observée entre les fonctions de la marque et celles de
l’enseigne auprès du consommateur (Huvé-Nabec, 2001 ; Diawara, 2006) :
- l’identification de l’offre du distributeur,
- la différenciation du distributeur face aux concurrents,
- la garantie d’un niveau de qualité ou de prix,
- la personnalisation en servant de repère dans un environnement social,
- le plaisir et le ludisme,
- l’aide à la mémorisation et au choix.
L’enseigne constitue ainsi une mémoire retraçant les expériences passées du

consommateur avec elle (expériences d’achat ou de visite) (Kapferer et Laurent, 1983). Dès
lors, l’enseigne favorise la transmission d’informations du distributeur vers le consommateur
et se révèle un contrat de confiance entre le distributeur et le consommateur. Les enseignes,
devenues des marques à part entière, disposent d’un pouvoir d’évocation, affectif et
d’identification équivalent à celui des marques de produits.
1.2.1. La spécialisation de l’enseigne
Comme évoqué précédemment, une enseigne est caractérisée par une formule de
vente, cette dernière étant principalement déterminée par son assortiment. L’assortiment du
distributeur est délimité par deux éléments que sont sa largeur, qui correspond au nombre de
catégories de produits commercialisées par le distributeur, et sa profondeur, qui indique le
nombre de versions exploitées pour chaque catégorie de produits.
Dès lors, la largeur et la profondeur de l’assortiment définissent le degré de

spécialisation perçu de la formule de vente par le consommateur. Ainsi, plus l’assortiment est
étroit et profond, plus la formule de vente est perçue comme spécialisée dans une catégorie de
produits. Une étude de Sujan (1985) montre que le degré de spécialisation de l’enseigne
influence la stratégie d’évaluation utilisée par le consommateur et, par conséquent, le pouvoir
explicatif des jugements de typicalité entre la marque et l’enseigne.
Lorsque l’on s’intéresse à la stratégie d’extension du circuit de distribution, il est

nécessaire de tenir compte de la spécialisation de la formule de vente, puisque le
consommateur tend à considérer que plus la formule de vente est « spécialisée » dans la
- 136 -
catégorie de produits, plus elle conserve les conditions de commercialisation privilégiées de la

marque.
Par ailleurs, l’assortiment du magasin constitue un critère d’image important du

magasin (Lindquist, 1974 ; Mazurski et Jacoby, 1986 ; Golden et Zimmer, 1988 ; Keaveney et
Hunt, 1992), pouvant ainsi influencer le capital-enseigne.
1.2.2. Définition du capital-enseigne
L’enseigne permet au distributeur d’obtenir un positionnement unique dans l’esprit

du consommateur (Pontier, 1988 ; Benoun et Héliès-Hassid, 2003). Elle représente désormais
une valeur pour les consommateurs et pour la firme de distribution, renvoyant au concept de
capital-enseigne, par analogie à celui de capital-marque (Keller, 1993). En effet, l’enseigne,
tout comme la marque, constitue, par son nom, un capital pour le distributeur.
Le capital-enseigne a fait l’objet de développements moindres en comparaison des

travaux menés sur le capital-marque. Pour Dimitriadis (1993), son évaluation est plus délicate
que celle du capital-marque. La notoriété, l’image, l’attitude et la fidélité d’un consommateur
envers une enseigne sont généralement relatives à un point de vente précis (celui fréquenté
par le consommateur) plutôt qu’à l’enseigne en général. Effectivement, c’est envers le point
de vente qu’interviennent les arbitrages des consommateurs et que s’exerce la concurrence
directe entre magasins.
Pourtant, Filser (1985) précise que la distinction entre les critères d’image
d’enseigne et ceux du point de vente n’apporte rien à l’analyse, étant donné que ces éléments
varient en fonction du besoin ou de la catégorie de produit et non en raison de leur répartition
entre enseigne et point de vente. L’auteur définit l’image du point de vente comme « une
mesure de l’attitude du consommateur à l’égard du point de vente, telle qu’elle résulte de la
combinaison de critères d’évaluation du point de vente et de croyances à l’égard du point de
vente considéré pour chacun de ces critères. »
Si la littérature sur la perception des distributeurs s’intéresse généralement aux

magasins à un niveau individuel, il est toutefois possible de remarquer une uniformisation de
différents éléments : l’aspect, la présentation, le positionnement géographique et les
prestations offertes au sein des magasins d’une même enseigne. L’image de l’enseigne
- 137 -
correspond à l’ensemble des associations liées aux différents magasins de l’enseigne et

mémorisées par les consommateurs (Amraoui, 2002).
Le concept d’image du point de vente, introduit par Martineau (1958), qui s’est
intéressé à la personnalité du magasin, est étudié par de nombreux chercheurs (Berry, 1969 ;
Mazurski et Jacoby, 1986 ; Keaveney et Hunt, 1992 ; Porter et Claycomb, 1997 ; Bloemer et
de Ruyter, 1998). L’image du point de vente est une construction mentale résultant d’un
apprentissage (Berry, 1969). Sa forme dépend alors de l’importance accordée par le
consommateur aux différentes composantes de l’image de l’enseigne : son environnement
physique (Lindquist, 1974 ; Zimmer et Golden, 1988), la qualité de ses marchandises (Berry,
1969 ; Baker et al., 1994), les niveaux de prix pratiqués (Berry, 1969), les marques proposées
(Porter et Claycomb, 1997) ou encore le nombre et les compétences des employés (Berry,
1969 ; Mazurski et Jacoby, 1986). Cependant, compte tenu de la proximité des approches sur
le plan conceptuel entre la marque et l’enseigne, et des similitudes entre le rôle de la marque
et celui de l’enseigne auprès du consommateur, il semble logique, d’un point de vue
théorique, d’étendre le raisonnement au capital-enseigne en s’appuyant sur les résultats des
recherches sur le capital-marque (Huvé-Nabec, 2001).
Ainsi, par analogie à la définition du capital-marque proposé par Keller (1993), le

capital-enseigne se définit comme « l’effet différentiel dû aux connaissances du
consommateur sur l’enseigne, dans sa réponse à la politique marketing de l’enseigne »
(Huvé-Nabec, 2001 ; Hartman et Spiro, 2005). Arnett et al. (2003) expliquent le capital-
enseigne comme « l’ensemble des éléments de l’actif et du passif liés au nom et aux symboles
d’une marque de magasin qui ajoutent de la valeur ou au contraire en soustraient à la
marque de magasins pour ses clients ».
Le capital-enseigne, au même titre que le capital-marque, repose, dans ce cas, sur

deux éléments que sont l’image et la notoriété de l’enseigne. L’image de l’enseigne est, de
cette manière, appréhendée par le réseau d’associations mémorielles qui lui est relatif dans la
mémoire du consommateur. D’après la définition des associations à la marque proposée par
Aaker (1991), les associations à l’enseigne sont définies par Huvé-Nabec (2001) comme
« tout ce qui est lié de près ou de loin à l’enseigne dans l’esprit du consommateur. » L’image
de l’enseigne constitue ainsi la base du capital-enseigne dans l’esprit des consommateurs
(Ailawadi et Keller, 2004).
- 138 -
En se référant aux conclusions de travaux antérieurs sur l’image du magasin, les

auteurs supposent que l’image globale de l’enseigne est influencée par une multitude
d’attributs. Les associations à l’enseigne portent sur les éléments de nature cognitive,
affective ou conative. Différents composants ont pu être identifiés lors des recherches sur
l’image du point de vente et se révèlent liés à l’enseigne dans la mémoire du consommateur
(Lindquist, 1974 ; Pessemier, 1980 ; Mazurski et Jacoby, 1986 ; Golden et Zimmer, 1988) :
- la localisation des magasins,
- la variété et la qualité des produits et des marques commercialisées par

l’enseigne,
- l’atmosphère des magasins,
- le comportement et la qualité de service des employés,
- les niveaux de prix,
- la fréquence des promotions.
De ce fait, l’assortiment de produits, et donc la formation d’un nouveau couple

marque-enseigne, sont considérés comme des éléments déterminants de l’enseigne, de sa
notoriété et, par conséquent, du capital-enseigne. De même que pour la marque, la notoriété
de l’enseigne constitue la seconde composante du capital-enseigne (Keller, 1993). Ainsi, plus
l’enseigne est connue, plus les associations mémorielles qui lui sont relatives ont de chances
d’être activées lorsque le consommateur est confronté à un besoin.
Cette recherche s’intéresse à la perception, par le consommateur, de la marque et de

l’enseigne et, plus particulièrement, à l’influence de la marque et de l’enseigne sur le prix
attendu du couple marque-enseigne PACME par le consommateur. Le capital-marque, le
capital-enseigne mais également l’image de marque et l’image de l’enseigne sont considérés
pour représenter, respectivement, la marque et l’enseigne.
L’utilisation du capital-marque permet à l’extension de gamme verticale vers le bas

d’atteindre de nouveaux segments de marché (Kirmani et al., 1999). Cette stratégie n’est pas
sans risque et est même jugée particulièrement dangereuse puisqu’elle modifie, par définition,
le prix et le niveau de qualité (Aaker, 1997). Or, pour les marques de luxe, associées au statut
et à l’exclusivité, le prix est déterminant car les consommateurs infèrent le prestige à partir du
prix (Park et al., 1986 ; Petroshius et Monroe, 1987). Ces questions intéressent
particulièrement les entreprises compte tenu des risques liés à cette stratégie.
- 139 -
En procédant à une extension du circuit de distribution, la perception que le

consommateur détient de la marque se transmet-elle au nouveau couple marque-enseigne ?
Qu’en est-il de la perception développée par le consommateur au sujet de l’enseigne ? Est-il
possible d’énoncer laquelle, de la marque et de l’enseigne, influence plus fortement la
perception du nouveau couple marque-enseigne ?
Afin de répondre à ces questions, il convient de développer un corps d’hypothèses

de recherche relatif à l’élaboration d’un modèle.
- 140 -
II. Les hypothèses de la recherche
La formulation de la problématique de recherche dans un premier temps (quelles

sont les influences respectives de la marque et de l’enseigne sur le prix attendu par le
consommateur du couple marque-enseigne, dans le cadre d’une extension du circuit de
distribution ?) et des objectifs de recherche, dans un second temps, conduisent à la
formulation d’un corps d’hypothèses. Ce dernier se rapporte aux influences de la marque et de
l’enseigne (3.1), puis de la relation perceptuelle marque/enseigne (3.2) et, enfin, des variables
individuelles (3.3) sur le prix attendu du couple marque-enseigne PACME.
La revue de littérature précédemment développée41 conduit à s’intéresser au prix

attendu du couple marque-enseigne, dans un contexte d’intégration d’une marque existante
dans une enseigne dans laquelle cette marque n’est pas encore présente. La présente recherche
suppose que la perception de la marque et de l’enseigne par le consommateur influencent le
prix attendu du couple marque-enseigne PACME. L’objet de cette recherche est, de ce fait,
d’évaluer l’impact de la marque et de l’enseigne sur le prix attendu des nouveaux couples
marque-enseigne PACME.
Le prix attendu, retenu dans cette étude en tant que variable expliquée, renvoie à la
cognition des consommateurs, et non à leur attitude. Dès lors, le prix de réserve et le juste prix
sont exclus puisqu’ils conduisent aux préférences du consommateur. Ce prix attendu est
utilisé par les consommateurs qui cherchent à trouver la meilleure offre sur le marché (Lattin
et Bucklin, 1989 ; Kalwani et al., 1990 ; Kalwani et Yim, 1992 ; Gijsbrechts, 1993 ;
Garbarino et Slonim, 2003). L’un des buts de la recherche est de montrer que, d’après la
théorie des frames, le consommateur utilise des éléments de sa connaissance pour créer une
nouvelle connaissance (un prix de référence interne pour un nouveau couple marque-
enseigne).
La théorie des frames (Barsalou, 1992) permet d’expliquer comment le

consommateur forme des connaissances sur le nouveau couple marque-enseigne à partir des
informations dont il dispose respectivement sur la marque et sur l’enseigne, voire sur des
couples marque-enseigne antérieurs.
41
Cf. Chapitres I et II
- 141 -
En permettant aux consommateurs d’accéder à une évaluation rapide des produits, la

marque joue un rôle informatif important (Rao et Monroe, 1989 ; Dodds et al., 1991). Ainsi,
un capital-marque plus élevé induit, chez les consommateurs, des réponses plus favorables. Il
est possible de supposer qu’il en est de même pour l’enseigne.
L’ensemble des hypothèses a ainsi pour but d’évaluer l’influence de la marque et de

l’enseigne sur le PACME. Pour ce faire, la recherche se situe dans un contexte d’extension du
circuit de distribution.
2.1. Le rôle explicatif des caractéristiques de la marque et de

l’enseigne sur le Prix Attendu d’un Couple Marque-Enseigne par le
consommateur
Les différentes caractéristiques retenues de la marque et de l’enseigne, dans le but

d’évaluer le niveau du PACME, sont l’orientation de la marque ainsi que la spécialisation de
l’enseigne, mais également le capital global de la marque et de l’enseigne, l’image de marque
et l’image de l’enseigne et, enfin, le prix attendu de la marque.
2.1.1. L’orientation de la marque et la spécialisation de l’enseigne
L’ORIENTATION DE LA MARQUE
Lorsque l’on s’intéresse aux stratégies d’extension, il est souvent fait référence au
niveau de gamme perçu de la marque : haut de gamme vs bas de gamme. Huvé-Nabec (2001)
montre ainsi que le consommateur dispose d’une attitude plus favorable envers la nouvelle
possibilité d’acheter une marque « moyen-bas de gamme » qu’une marque « haut de
gamme », lorsque la marque est étendue d’une formule de vente sélective vers une non
sélective.
Une autre caractéristique de la marque capte l’attention des chercheurs : il s’agit de

l’orientation de la marque et, plus particulièrement, les marques de prestige et les marques
fonctionnelles (Park et al., 1991 ; Kim et Lavack, 1996 ; Kim et al., 2001 ; Lye et al., 2001).
En effet, l’orientation de la marque-mère est importante dans l’évaluation d’une extension de
marque (Park et al., 1991).
- 142 -
Kirmani et al. (1997) exposent que, dans un contexte d’extension de gamme

verticale, la pertinence des associations dépend notamment du concept de marque. Ce dernier
fait référence à l’image dominante que les consommateurs associent à la marque, sachant que
la majorité des recherches distinguent les marques fonctionnelles des marques de prestige
(Park et al., 1991 ; Kim et al., 2001). La marque fonctionnelle renvoie à une image de sérieux,
de fiabilité se traduisant en termes de performance produit, quand la marque de prestige est
associée au luxe et à un certain statut social.
Dès lors, nous postulons que l’orientation de la marque influence le prix attendu du
couple marque-enseigne et, particulièrement, qu’une marque bénéficiant d’une orientation de
prestige conduit le consommateur à formuler un PACME plus élevé qu’une marque perçue
comme fonctionnelle, ce que suggère l’hypothèse H1.
H1 : Le prix attendu du couple marque-enseigne est plus élevé lorsque la marque

dispose d’une orientation de prestige que lorsqu’elle dispose d’une orientation
fonctionnelle
LE DEGRE DE SPECIALISATION PERÇU DE L’ENSEIGNE
Une enseigne fait partie d’une formule de vente qui se distingue par son assortiment.
Deux éléments déterminent l’assortiment : la largeur et la profondeur. La largeur et la
profondeur caractérisent ainsi le degré de spécialisation perçu de l’enseigne par le
consommateur : plus l’assortiment est étroit et profond et plus la formule de vente, et donc
l’enseigne, sont perçues comme étant spécialisées dans la catégorie de produits.
Une formule de vente spécialisée dans la catégorie de produits est analysée comme
étant plus apte à préserver les conditions de commercialisation privilégiées de la marque
sélective. Le degré de spécialisation de la formule de vente influence alors positivement le
processus d’évaluation du consommateur (Sujan, 1985).
Nous supposons ainsi que, lorsque l’enseigne est perçue comme spécialisée dans la
catégorie de produit, le consommateur formule un prix attendu du CME plus élevé que
lorsque l’enseigne est perçue comme non spécialisée, ce que souligne l’hypothèse H2.
- 143 -
H2 : Le prix attendu du couple marque-enseigne est plus élevé lorsque l’enseigne est
perçue comme « spécialisée » dans la catégorie de produits que lorsqu’elle est perçue
comme « non-spécialisée » dans la catégorie de produits.
L’INTERACTION ENTRE LA SPECIALISATION DE L’ENSEIGNE ET L’ORIENTATION DE LA
MARQUE
Si la spécialisation de l’enseigne et l’orientation de la marque exercent un rôle

individuel sur le PACME, en procédant à une stratégie d’extension du circuit de distribution
d’une enseigne spécialisée vers une enseigne non spécialisée, il est nécessaire de prendre en
compte la distribution de marques prestigieuses et fonctionnelles dans des enseignes
spécialisées et non spécialisées.
Kim et al. (2001) se sont intéressés à l’extension verticale de gamme, et montrent

que, quelle que soit sa direction (vers le haut ou vers le bas), elle implique une différence du
niveau de qualité et du niveau de prestige de la marque. Le succès d’une extension verticale
dépend donc du statut initial de la marque. En effet, si la marque fonctionnelle est rattachée à
un faible prix, l’évaluation d’une extension vers le haut sera plutôt défavorable. Si la marque
fonctionnelle est reliée à un prix intermédiaire, les consommateurs seront autant favorables à
une extension vers le bas que vers le haut puisque, dans ce cas, le prix n’est pas un élément
central de l’image de la marque. Quant à la marque de prestige, celle-ci est nécessairement
rattachée à un prix élevé. Ainsi, les marques de prestige sont plus affectées que les marques
fonctionnelles lors d’une extension de gamme verticale vers le bas (Kim et al., 2001).
Dès lors, en considérant l’extension d’une marque d’une enseigne spécialisée dans
une catégorie de produits vers une enseigne non spécialisée dans la catégorie de produits, il
est nécessaire de prendre en compte l’orientation perçue de la marque. Plus précisément, au
vu des recherches antérieures, l’hypothèse H3 propose que le PACME d’une marque
fonctionnelle étendue d’une enseigne spécialisée vers une enseigne non spécialisée, souffre
moins de l’extension du circuit de distribution que la marque de prestige (Figure 3.2).
- 144 -
H3 : Le prix attendu du couple marque-enseigne d’une marque prestigieuse distribuée

dans une enseigne spécialisée diminue plus fortement lorsque la marque est étendue vers
une enseigne non spécialisée, que le PACME d’une marque fonctionnelle.
Figure 3.2 : L’influence de l’orientation de la marque et la spécialisation de l’enseigne sur le prix attendu
du couple marque-enseigne
H1
Orientation de la marque
H3 Prix attendu du
couple marque-
enseigne
Spécialisation de l’enseigne
H2
2.1.2. Le capital-marque global et le capital-enseigne global
La première section de ce chapitre montre l’assimilation de l’enseigne à la marque.

Notamment, Huvé-Nabec (2001) procède, par analogie, à l’extension du capital-marque au
capital-enseigne. En effet, les performances de la marque et de l’enseigne, dans le cadre d’une
extension du circuit de distribution, prennent en compte la perception de la marque et la
perception de l’enseigne par le consommateur. Ces dernières font particulièrement référence
aux concepts de capital-marque et, parallèlement, de capital-enseigne, qui influencent
l’évaluation des produits.
Dans un contexte d’extension de marque, le nom de la marque-mère existant déjà

sur le marché soutient le nouveau produit (Tauber, 1988 ; Aaker et Keller, 1990). L’idée
principale de l’extension de marque repose sur le fait que le produit d’extension peut
bénéficier du capital de la marque-mère. Ainsi, le succès de l’extension est conditionné par le
transfert des informations positives de la marque-mère vers le nouveau couple marque-
enseigne.
Nous supposons alors, dans le cadre de cette recherche, que plus le capital-global de
la marque et de l’enseigne sont forts, plus le PACME est élevé.
- 145 -
H4 : Un capital-marque global fort favorise un PACME élevé
H5 : Un capital-enseigne global fort favorise un PACME élevé
2.1.3. L’image de marque et l’image de l’enseigne
De même que le capital-marque global et le capital-enseigne global, l’image de la

marque et l’image de l’enseigne représentent les perceptions du consommateur et influent sur
le processus d’évaluation du consommateur. Cette image agit alors sur l’évaluation des
produits, comme par exemple, sur leur qualité perçue par les consommateurs (Baker et al.,
1994 ; Agarwal et Teas, 2001).
La présente recherche s’intéressant à l’influence de la marque et de l’enseigne sur le

PACME, il est proposé de vérifier que plus l’image de marque et l’image de l’enseigne sont
fortes, plus le PACME est élevé.
H6 : Une image de marque forte favorise un PACME élevé
H7 : Une image de l’enseigne forte favorise un PACME élevé
2.1.4. Le prix attendu de la marque
Outre le capital-marque global et l’image de marque, le prix attendu de la marque

fournit des éléments d’information, et de ce fait, est susceptible d’influencer le prix attendu du
couple marque-enseigne PACME.
En se reportant à la nature dynamique du prix de référence interne (Zollinger, 1993),

Dib (2006) montre que, dans le cas d’une extension de marque, le prix perçu a un impact
positif général sur le prix de référence interne de l’extension. Est-il envisageable qu’il en soit
de même concernant le prix attendu du nouveau couple marque-enseigne ?
Du fait du caractère novateur de l’extension de marque, aucun prix passé n’est

accessible en mémoire. Dans ce cas, le consommateur s’appuie sur d’autres connaissances,
- 146 -
dont le prix de la marque-mère, pour former le prix attendu de l’extension de marque. En

effet, dans un contexte d’extension de marque, le nom de la marque-mère sert d’information
fondamentale pour le consommateur (Jun et al., 2003), puisqu’il précise le caractère de
l’extension de marque. Ces informations influencent le jugement des individus au sujet de
l’extension (Aaker et Keller, 1990 ; Bousch et Loken, 1991 ; Keller et Aaker, 1992). Dodds et
Monroe (1985) attestent que l’effet de la marque augmente l’effet du prix. En effet, les
attentes de prix d’un consommateur sur une extension de marque sont affectées par le prix de
la marque-mère.
Ainsi, les consommateurs se servent de leur connaissance générale sur le prix pour
former leurs attentes de prix de l’extension de marque. Notamment, il est possible de se
demander si, dans le cas d’une extension du circuit de distribution, les consommateurs usent
de leurs attentes générales du prix de la marque pour former leur prix attendu du couple
marque-enseigne. Les connaissances des consommateurs sur les prix de la marque-mère
servent de frame de référence et affectent le PACME. Ainsi, les consommateurs s’attendent à
ce que le prix de l’extension de marque soit élevé (bas) quand ils prévoient un prix de la
marque-mère similairement haut (bas) dans la catégorie de produit.
Il est possible de penser que, dans le cas d’une extension du circuit de distribution, le
prix attendu de la marque-mère influence le niveau du prix attendu du couple marque-
enseigne.
H8 : Un PAM42 élevé favorise la formulation d’un PACME élevé
Par ailleurs, Dib (2006) souligne que le prix perçu de la marque-mère semble avoir
un impact positif plus puissant sur le prix de référence interne d’une extension dérivée d’une
marque fonctionnelle que sur le prix de référence interne d’une extension d’une marque de
prestige. Il est alors possible de poser l’hypothèse selon laquelle le PAM d’une marque
fonctionnelle influence plus fortement le PACME que le PAM d’une marque de prestige.
H9 : Le PAM influence plus fortement le PACME pour une marque fonctionnelle que
pour une marque de prestige
42
PAM : Prix Attendu de la Marque
- 147 -
En résumé, ces premières hypothèses supposent l’influence de plusieurs variables :

l’orientation de la marque et la spécialisation de l’enseigne tiennent une importance
particulière dans l’évaluation du PACME dans le cadre d’une extension du circuit de
distribution d’une marque distribuée dans une enseigne spécialisée vers une enseigne non
spécialisée. Par ailleurs, le capital global de la marque et de l’enseigne, l’image de la marque
et de l’enseigne mais également le prix attendu de la marque sont pris en compte et sont
supposés influencer le niveau du PACME. Ces hypothèses sont présentées dans la figure 3.3.
Figure 3.3 : L’influence de la marque et de l’enseigne sur le prix attendu du couple marque-enseigne
LA MARQUE
H1-H4-H6-H8-H9
L’orientation de la marque
Le capital-marque global
L’image de marque
Prix perçu de la marque
H3 Prix attendu du
couple marque-
enseigne
L’ENSEIGNE
La spécialisation de l’enseigne
Le capital-enseigne global H2-H5-H7
L’image de l’enseigne
- 148 -
2.2. Le rôle explicatif de la relation perceptuelle marque-enseigne

sur le niveau du PACME
La typicalité joue un rôle important dans la théorie des frames (Barsalou, 1992), à
partir de la catégorisation des connaissances et, plus particulièrement, dans le modèle de la
catégorisation holistique de Rosch et Mervis (1975). Ainsi, dans le cadre d’une stratégie
d’évaluation holistique d’un couple marque-enseigne, la relation entre la marque et l’enseigne
fait référence à leur catégorisation et plus particulièrement aux jugements de typicalité de la
marque et de l’enseigne. En effet, dans le but d’évaluer l’appartenance d’un nouveau produit à
une catégorie de produits, les consommateurs comparent les caractéristiques de ce produit à
celle de la catégorie. Le nouveau produit devient alors un élément de la catégorie sur la base
d’une évaluation des points de convergence et de divergence (Cegarra et Merunka, 1993).
Le consommateur est confronté à l’intégration d’une marque existante dans une

enseigne dans laquelle cette marque n’est pas encore présente. Il détermine de quelle
catégorie la nouvelle enseigne peut être rapprochée. La formule de vente étant caractérisée par
le degré de spécialisation perçu d’une enseigne, le consommateur est donc amené à préciser
les bénéfices des enseignes par rapport aux enseignes déjà considérées. Un processus de
comparaison des similarités se met alors en place, contribuant à la formation des catégories
(Gerbet-Hyvernat, 2003), qui sont prises en compte par la théorie des frames.
Ainsi, lors de son évaluation de l’extension, le consommateur considère les liens

existants entre la marque-mère et l’extension. Pour l’extension de marque, les recherches
ayant porté sur leur évaluation utilisent différents concepts appréhendant ce lien. Les
principaux sont le fit, la similarité et la typicalité. La présente recherche s’intéressant à
l’évaluation holistique de la relation entre la marque et l’enseigne, le concept de typicalité est
retenu. Ainsi, il est possible de postuler que le prix attendu du couple marque-enseigne est
influencé par le degré de typicalité entre la marque et l’enseigne.
Le concept de typicalité est défini dans les travaux de psychologie cognitive comme
« la capacité pour un élément à représenter une catégorie» (Rosch, 1975) ou encore comme
« le degré selon lequel un membre de la catégorie correspond à l’idée ou à l’image qu’un
individu se fait de la catégorie » (Rosch et Mervis, 1975). Il dissocie notamment la position
cognitive du produit dans la marque de celle de la marque dans la catégorie d’extension
(Ladwein, 1994). Sur la base des travaux de Rosch et Mervis (1975) et de Smith et Medin
- 149 -
(1981), Lai (2002) définit la typicalité comme « la capacité perçue de l’extension de marque
à représenter la marque-mère » et la typicalité de la marque dans la catégorie d’extension
comme « la capacité perçue de la marque-mère à représenter la catégorie d’extension.» Lai
(2002) montre que l’effet positif de l’attitude envers la marque-mère est modéré à la fois par
la typicalité de l’extension dans la marque-mère et par la typicalité de la marque dans la
catégorie d’extension. Une extension est donc d’autant mieux évaluée qu’elle est typique de la
marque-mère et que la marque-mère étendue est typique de la catégorie d’extension. Kim et
al. (2001), lors d’une étude sur l’extension de gamme verticale, font varier le niveau de
typicalité entre l’extension et la marque et exposent que l’évaluation de la marque-mère est
plus favorable quand la typicalité est faible.
Nedungadi et Hutchinson (1985) soulignent que, plus les éléments sont

représentatifs d’une catégorie, plus le traitement de l’information est court. Ainsi, la typicalité
facilite l’acquisition d’informations sur un produit surtout si le consommateur est peu familier
de la catégorie de produit. L’inférence intervient alors : il s’agit de la construction de sens au-
delà de l’information donnée explicitement. L’appartenance à une catégorie est tout d’abord
apprise pour les membres les plus typiques, puis ensuite pour les membres les moins typiques.
Plus un élément est typique d’une catégorie, plus le traitement de l’information le concernant
est rapide, facilitant de ce fait la récupération en mémoire engendrant ainsi une notoriété
accrue. Les éléments les plus typiques sont alors plus aisément associés à la catégorie, et ceci
d’autant plus que l’individu y est peu familier (Nedungadi et Hutchinson, 1985).
Plusieurs variables influencent le jugement de typicalité, dont les antécédents sont :
- La ressemblance à la famille,
- Le degré de satisfaction de l’idéal associé à la catégorie (Barsalou, 1983),
- Le degré de satisfaction des attributs valorisés qui représentent l’ensemble des

attributs ou des idéaux des consommateurs,
- L’attitude à l’égard du produit ; L’attitude joue un rôle dual, qui est celui
d’antécédent et de conséquence de la typicalité (Loken et Ward, 1990),
- La familiarité du consommateur avec le produit ainsi que sa fréquence

d’exposition ; La familiarité est définie comme le nombre d’expériences liées à la
marque/au produit accumulées par le consommateur.
- 150 -
L’affect joue un rôle dans la formation des catégories, ces dernières étant le reflet de
la perception détenue du monde (Cohen, 1982). Ward et Loken (1988) montrent que, dans
certains cas, une marque atypique est préférée, particulièrement lorsque l’expertise du
consommateur lui permet de discriminer entre les marques. En effet, les marques évaluées
comme les plus typiques révèlent également un niveau de préférence plus élevé (Nedungadi et
Hutchinson, 1985). Un lien existe alors entre la typicalité et la préférence.
Rosch et Mervis (1975), qui parlent de gradients de typicalité, soulignent que le

principe de typicalité présente des propriétés intéressantes pour formaliser l’organisation des
connaissances. Il est ainsi établi qu’au sein d’une catégorie, certains éléments paraissent de
meilleurs exemplaires que d’autres, qu’il existe des éléments dont la typicalité est
incertaine, et que tout élément varie en typicalité dans toute catégorie. La typicalité d’un
produit est corrélée positivement avec l’attitude vis-à-vis de celui-ci (Loken et Ward, 1990),
la formation de l’attitude est alors expliquée par un processus de catégorisation (Loken et
Ward, 1990 ; Boush et Loken, 1991). Dans la construction de la catégorie, la prise en compte
du contexte est nécessaire. En effet, si la typicalité d’un objet permet de positionner ce dernier
dans la catégorie, cette même typicalité dépend de l’importance des attributs, de l’évaluation,
de la préférence, de l’usage (Nedungadi et Hutchinson, 1985). De plus, le jugement de
typicalité, en facilitant et en accélérant le jugement d’évaluation et le choix du consommateur,
représente une heuristique d’évaluation et de choix pour le consommateur (Pham, 1996).
De nombreuses études en marketing montrent que les jugements de typicalité

influencent le consommateur dans la phase d’évaluation des possibilités d’achat s’offrant à lui
puis dans sa phase de choix (Nedungadi et Hutchinson, 1985 ; Ward et Loken, 1990 ; Bousch
et Loken, 1991 ; Ladwein, 1994 ; Changeur et Chandon, 1995 ; Yi et Gray, 1996 ; Huvé-
Nabec, 2001).
Le rôle joué par le degré d’appartenance perçu (appréhendé par le fit et la typicalité)
du service en extension à l’enseigne fait l’objet de nombreuses recherches. Diawara (2006)
montre que, dans le cas de l’évaluation de l’extension de l’offre de l’enseigne de grande
distribution vers de nouveaux services marchands, une très forte corrélation entre la typicalité
et le fit du service en extension est présente.
- 151 -
Le jugement de typicalité de l’enseigne, relativement à une marque, correspond à la

capacité de l’enseigne à représenter une marque. Ainsi, selon Huvé-Nabec (2001), lorsque le
consommateur évalue de façon holistique la relation entre la marque et l’enseigne, plusieurs
jugement de typicalité sont formés dont :
- La typicalité de l’enseigne relativement aux enseignes commercialisant

généralement la marque,
- La typicalité de la marque relativement aux marques généralement

commercialisées par l’enseigne.
Huvé-Nabec (2001) souligne le rôle central de la relation perceptuelle marque-

enseigne, à la fois dans l’évaluation de la nouvelle possibilité d’achat et dans son impact sur la
marque et sur l’enseigne. La typicalité de l’enseigne, relativement aux enseignes
commercialisant la marque, explique légèrement mieux l’intention d’achat envers la nouvelle
possibilité d’achat que la typicalité de la marque relativement aux marques commercialisées
par l’enseigne (3,5% contre 2,6%). Pour l’auteur, cela peut signifier que le consommateur
privilégie le point de vue de la marque sur celui de l’enseigne et considère plus, au moment de
l’achat, le nouveau couple marque-enseigne comme une extension du circuit de distribution
que comme l’inclusion d’une nouvelle marque dans l’assortiment du distributeur.
Par ailleurs, le succès de l’extension de gamme verticale, comme celui de

l’extension de marque, repose, entre autres, sur la cohérence de l’extension avec l’image de la
marque (Aaker et Keller, 1990). Plus l’extension verticale est incohérente avec l’image de la
marque, plus son évaluation est négative. Pour être acceptée par le consommateur, l’extension
verticale, bien que modifiant le niveau de prix de la gamme de produits, doit respecter
l’image-prix de la marque. La marque est liée à une image en termes d’associations
fonctionnelles, symboliques et éventuellement une image-prix (Broniarczyk et Alba, 1994).
En ce sens, il est possible de souligner le rôle direct de la typicalité sur le PACME.

En effet, il semble que plus les jugements de typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne sont
forts, plus le PACME est élevé, ce que suggère l’hypothèse H10.
- 152 -
H10 : Plus les jugements de typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne sont forts, plus
le PACME est élevé
H10a : Plus la marque est typique des marques généralement commercialisées par
l’enseigne, plus le PACME est élevé
H10b : Plus l’enseigne est typique des enseignes commercialisant généralement la

marque, plus le PACME est élevé
Par ailleurs, le rôle explicatif des jugements de typicalité relatifs à la marque et à

l’enseigne sur l’attitude et l’intention d’achat envers le nouveau couple marque-enseigne est
modéré par le degré de spécialisation perçu de la formule de vente. Ainsi, lorsque la formule
de vente est perçue comme non spécialisée dans la catégorie de produits, les jugements de
typicalité ont un pouvoir explicatif plus significatif sur l’attitude et l’intention d’achat envers
la nouvelle possibilité d’achat que lorsque la formule de vente est perçue comme spécialisée.
En revanche, le niveau de gamme perçu ne modère pas le pouvoir explicatif des jugements de
typicalité (Huvé-Nabec, 2001).
Il est alors possible de supposer que la marque et l’enseigne modèrent le rôle

explicatif des jugements de typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne sur le PACME.
- 153 -
H11: Plus la marque dispose de caractéristiques fortes, plus les jugements de typicalité
relatifs à la marque et à l’enseigne ont un impact important sur le PACME
H11a : Lorsque la marque dispose d’une orientation fonctionnelle, les jugements de

typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne ont un pouvoir explicatif plus significatif
sur le PACME.
H11b : Lorsque la marque dispose d’un capital-marque fort, les jugements de

sur le PACME.
H11c : Lorsque la marque dispose d’une image de marque forte, les jugements de
sur le PACME.
H11d : Lorsque la marque dispose d’un PAM élevé, les jugements de typicalité
relatifs à la marque et à l’enseigne ont un pouvoir explicatif plus significatif sur le
PACME.
H12: Plus l’enseigne dispose de caractéristiques fortes, plus les jugements de typicalité
relatifs à la marque et à l’enseigne ont un impact important sur le PACME
H12a : Lorsque l’enseigne est perçue comme non-spécialisée dans le catégorie de

produits, les jugements de typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne ont un
pouvoir explicatif plus significatif sur le PACME.
H12b : Lorsque l’enseigne dispose d’un capital-enseigne fort, les jugements de

sur le PACME.
H2c : Lorsque l’enseigne dispose d’une image de l’enseigne forte, les jugements de
sur le PACME
- 154 -
Figure 3.4 : L’impact de la relation perceptuelle entre la marque et l’enseigne sur le prix attendu de
l’extension
LA MARQUE H11
Relation perceptuelle marque/enseigne

H10 Prix attendu
Typicalité de la marque/marques commercialisées par l’enseigne du couple
Typicalité de l’enseigne/enseignes commercialisant la marque marque-
enseigne
L’ENSEIGNE H12
2.3. Le rôle des variables individuelles
Les variables individuelles prises en compte dans la présente recherche portent sur
l’implication dans la catégorie de produits, mais également sur la familiarité du
consommateur à la marque et à l’enseigne.
2.3.1. Le rôle de l’implication dans la catégorie de produit
L’implication est perçue comme le résultat de la pertinence personnelle du produit

pour le consommateur. Ainsi, l’implication dépend de « la pertinence d’un objet, telle que
perçue par un individu compte tenu de ses besoins, valeurs et intérêts » (Houston et
Rotschild, 1979). L’implication apparaît comme un état non observable, de motivation,
d’intérêt et d’excitation ou de plaisir (Rotschild, 1984). Les individus impliqués dans une
catégorie de produit ont tendance à accorder plus d’importance aux informations relatives aux
produits et à les traiter de manière plus extensive (Mulvey et al., 1994). De ce fait, les
individus impliqués emploient les différentes informations (marque et enseigne) de manière
plus extensive dans leur processus d’évaluation.
- 155 -
Alors que Miled-Cherif (2001) souligne la multitude des définitions du concept

d’implication, Bernard (2005) précise les quatre axes de discrimination de l’implication :
- L’objet de l’implication peut être une catégorie de produits, une situation

d’achat ou d’utilisation, une publicité ;
- Le point de vue du consommateur ;
- L’implication cognitive versus l’implication affective ;
- L’implication durable, qui représente un intérêt à long terme pour le produit,

versus une implication contextuelle est liée à l’achat ou à l’utilisation du produit.
Selon Park et Hastak (1994), l’implication a un impact sur la récupération en

mémoire de connaissances antérieures et de jugements déjà formés.
La familiarité étant une variable prise en compte dans cette recherche, nous
supposons ici que l’implication dans la catégorie de produits a un effet direct sur la familiarité
à la marque et à l’enseigne (Figure 3.5).
H13: L’implication dans la catégorie de produits favorise la familiarité à la marque
H14 : L’implication dans la catégorie de produits favorise la familiarité à l’enseigne
Figure 3.5 : Impact de l’implication sur la familiarité à la marque et à l’enseigne
H13-H14
Implication dans la catégorie de Familiarité à la marque
produits de la marque Familiarité à l’enseigne
- 156 -
2.3.2. Le rôle modérateur de la familiarité à la marque et à l’enseigne
Différentes approches de la connaissance émergent dans la littérature (Park et

Lessig, 1981 ; Brucks, 1985 ; Alba et Hutchinson, 1987) telle que l’expérience ou familiarité,
la connaissance objective, la connaissance subjective ou déclarée. Cependant, il s’avère que la
familiarité avec la marque-mère est une variable pertinente dans la littérature relative à
l’extension de marque (Broniarczyk et Alba, 1994 ; Swaminathan et al., 2001 ; Czellar, 2003 ;
Völckner et Sattler, 2006).
La familiarité indique le nombre d’expériences que le consommateur a accumulé

(Alba et Hutchinson, 1987) et paraît influer sur le type d’informations que les consommateurs
recherchent et utilisent pour évaluer des produits (Srivastava et Mitra, 1998). Cette même
familiarité avec la catégorie de produit influence également la manière dont les différents
consommateurs emploient une même information (Alba et Hutchinson, 1987).
La connaissance, ou familiarité, que les consommateurs détiennent de la marque,

agit probablement sur tous les aspects de leur perception de la marque (Martinez et de
Chernatony, 2004). Ainsi, les consommateurs familiers avec la marque-mère ont une
connaissance plus importante de la marque, une mémorisation plus élevée de la marque et une
meilleure confiance en leurs croyances envers la marque-mère que les consommateurs non
familiers (Swaminathan et al., 2001). Park et Kim (2001) indiquent que la relation que les
consommateurs établissent avec la marque influence les intentions d’achat de l’extension,
pour des extensions similaires ou différentes. La familiarité avec la marque a un effet positif
sur l’image globale de la marque après extension (Martinez et de Chernatony, 2004).
Michel (2000) insiste sur l’importance de la familiarité avec la marque en tant que
variable liée aux caractéristiques de l’individu. Les individus disposant d’une connaissance
initiale floue de la marque semblent être beaucoup plus réceptifs à l’information relative à
l’extension. Ces individus intègrent plus facilement les nouvelles informations concernant
l’extension de marque. Les individus familiers avec la marque ont tendance à moins modifier
les croyances associées à la marque et leur évaluation de ses produits que les consommateurs
non familiers à la marque. Cependant, il semble que les possesseurs et les non-possesseurs de
la marque ne diffèrent pas en termes d’évaluation de la marque lorsqu’une extension directe
vers le bas est introduite (Kirmani et al., 1999). En revanche, les acheteurs d’une marque
évaluent plus favorablement son extension vers le haut que les non-acheteurs dans le cas
d’une extension verticale vers le haut (Kirmani et al., 1999).
- 157 -
La familiarité est importante pour comprendre les effets du prix. La croyance envers
des objets familiers est stable et difficile à changer, ce qui n’est pas le cas envers des objets
non familiers (Alba et Hutchinson, 1987). De plus, le prix influence la préférence des marques
non familières, mais pas celle des marques familières (Smith et Broome, 1996). Les
consommateurs n’expriment pas une flexibilité cognitive avec les marques-mères familières.
Les croyances et les attitudes envers la marque ne changent pas selon une expérience positive
ou négative avec l’extension de marque. Ainsi, la manière dont les consommateurs utilisent
leurs croyances sur la marque pour fixer leur prix de référence est influencée par la familiarité
qu’ils ont avec la marque (Vaidyanathan, 2000).
Selon Nedungadi et Hutchinson (1985), plus un élément est typique d’une catégorie,
plus le traitement de l’information le concernant est rapide, facilitant la récupération en
mémoire. Les éléments les plus typiques sont alors plus facilement associés à la catégorie et
ceci, d’autant plus que l’individu y est peu familier. De plus, la familiarité du consommateur
avec le produit est un antécédent du jugement de typicalité.
Dans le cadre de cette recherche, nous supposons un rôle modérateur de la

familiarité du consommateur avec la marque et l’enseigne sur la relation entre la marque et
l’enseigne, mais également la relation perceptuelle marque-enseigne sur le niveau du
PACME.
H15 : Plus le consommateur est familier à la marque, plus la marque a un impact fort
sur le PACME
H15a : Lorsque le consommateur est familier à la marque, le capital-marque a un

impact plus important sur le PACME
H15b : Lorsque le consommateur est familier à la marque, l’image de marque a un

H15c : Lorsque le consommateur est familier à la marque, le PAM a un impact plus

important sur le PACME
- 158 -
H16 : Plus le consommateur est familier à l’enseigne, plus l’enseigne a un impact fort
sur le PACME
H16a : Lorsque le consommateur est familier à l’enseigne, le capital-enseigne a un

H16b : Lorsque le consommateur est familier à l’enseigne, l’image de l’enseigne a un

H17 : La familiarité du consommateur renforce l’influence de la relation perceptuelle

marque-enseigne sur le PACME.
H17a : Lorsque le consommateur est familier à la marque, la typicalité de la marque

a un impact plus important sur le PACME
H17b : Lorsque le consommateur est familier à l’enseigne, la typicalité de l’enseigne

a un impact plus important sur le PACME
La familiarité objective à la marque influence négativement la performance de la

nouvelle possibilité d’achat (Huvé-Nabec, 2001). Les clients de la marque ont des attentes
plus fortes concernant les conditions de commercialisation de la marque.
H18 : Lorsque le consommateur est familier de la marque, le PACME d’une marque de

prestige diminue plus fortement que le PACME d’une marque fonctionnelle.
L’ensemble du corps d’hypothèses est ainsi développé et est composé de 18

hypothèses proposant de tester l’impact de la marque et de l’enseigne sur le niveau du
PACME. La figure 3.6 présente l’ensemble du modèle conceptuel de la recherche.
- 159 -
Figure 3.6 : Le modèle conceptuel de la recherche
MARQUE Variables individuelles

Capital-marque global Implication dans Familiarité
Image de marque H1-H3-H4-H6-H8-H9 la catégorie de - A la marque
H13
Prix attendu de la produits - - A l’enseigne
marque H14
Orientation de la
marque H15-
H18
H11
Relation perceptuelle marque-enseigne H17

PACME
Typicalité de la marque/marques H10 Prix Attendu du
commercialisées par l’enseigne Couple Marque-
Enseigne
Typicalité de l’enseigne/enseignes
commercialisant la marque
H12 H16
ENSEIGNE
Capital-enseigne global H2-H5-H7
Image de l’enseigne
Degré de spécialisation perçue
- 160 -
MODELISATION DE LA DEMARCHE DE RECHERCHE ET HYPOTHESES DE RECHERCHE :

SYNTHESE
Ce chapitre expose le corps d’hypothèses développé dans cette recherche. Le

modèle conceptuel proposé a pour intérêt de permettre une meilleure connaissance du
processus perceptuel du prix attendu des couples marque-enseigne par les
consommateurs.
La question du prix attendu des marques, dans le cas d’une extension du circuit
de distribution, est appréhendée par le prix attendu de la marque dans une enseigne non
encore investie par la marque. Il s’agit, dans ce chapitre, de formuler des hypothèses
concernant le rôle des variables explicatives sur ce prix attendu.
La marque et l’enseigne prennent une dimension nouvelle puisque les

caractéristiques de l’une tendent à être transférées à l’autre. La prise en compte de la
marque passe alors par les variables de capital-marque et d’image de la marque.
L’orientation de la marque (orientation fonctionnelle, orientation de prestige) ainsi que
le prix attendu de la marque sont également considérés. Quant à l’évaluation de
l’enseigne, une analogie avec la marque souligne l’intérêt de prendre en compte le
capital-enseigne (image de l’enseigne, notoriété de l’enseigne) mais également le degré de
spécialisation perçu de l’enseigne (enseigne spécialisée, enseigne non spécialisée).
Le tableau 3.1 récapitule l’ensemble des hypothèses. La méthodologie mise en

place dans le but de tester la validité de chacune de ces hypothèses est présentée dans les
chapitres suivants.
Quatre catégories de variables explicatives des effets de l’extension verticale de

gamme sur la marque ont été identifiées (Magnoni et Roux, 2006) et sont appliquées à
l’extension du circuit de distribution dans la recherche :
- La direction de l’extension (haut vs bas). La présente recherche s’intéresse à

une extension du circuit de distribution d’une marque distribuée dans une enseigne
spécialisée vers une enseigne non spécialisée dans la catégorie de produits considérée.
- Les variables relatives à la relation entre la marque et l’extension de gamme

(fit, typicalité et similarité). Le concept de typicalité est retenu dans cette recherche afin
d’évaluer la relation perceptuelle entre la marque et l’enseigne ;
- 161 -
- Les caractéristiques de la marque (prestige/fonctionnelle ; nombre de niveaux

de qualité proposés).
- La possession ou non de la marque par l’individu. La familiarité avec la

marque et avec l’enseigne est considérée comme variable de connaissance de la marque
et de l’enseigne et est intégré dans le modèle de recherche.
Le premier groupe d’hypothèses souligne l’impact de l’orientation de la

marque et de la spécialisation de l’enseigne sur le niveau du PACME. Par ailleurs, le
capital-marque et le capital-enseigne sont supposés avoir un impact sur le prix attendu
du couple marque-enseigne et ce, tout comme l’image de la marque et de l’enseigne,
mais également le prix attendu de la marque PAM. Le second groupe est relatif aux
hypothèses complémentaires de la recherche, et s’intéresse au rôle de la relation
perceptuelle entre la marque et l’enseigne sur les attentes de prix du couple marque-
enseigne, mais également au rôle de l’implication dans la catégorie de produit ainsi qu’à
la familiarité du consommateur avec la marque et l’enseigne.
- 162 -
Tableau 3.1: Tableau récapitulatif des hypothèses de la recherche
HYPOTHESES
H1 : Le PACME est plus élevé lorsque la marque dispose d’une orientation de

Influence de la prestige que lorsqu’elle dispose d’une orientation fonctionnelle
spécialisation de H2 : Le PACME est plus élevé lorsque l’enseigne est perçue comme « spécialisée »
l’enseigne et de dans la catégorie de produits que lorsqu’elle est perçue comme « non spécialisée »
l’orientation de la H3 : Le PACME d’une marque prestigieuse distribuée dans une enseigne
marque spécialisée diminue plus fortement lorsque la marque est étendue vers une
enseigne non spécialisée, que le PACME d’une marque fonctionnelle
H4 : Un capital-marque fort favorise un PACME élevé
Influence de la H5 : Un capital-enseigne global fort favorise un PACME élevé
marque et de H6 : Une image de marque forte favorise un PACME élevé
l’enseigne H7 : Une image de l’enseigne forte favorise un PACME élevé
H8 : Un PAM élevé favorise la formulation d’un PACME élevé
H9 : Le PAM influence plus fortement le PACME pour une marque fonctionnelle
que pour une marque de prestige
H10 : Plus les jugements de typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne sont
Impact de la relation forts, plus le PACME est élevé
perceptuelle marque- (a) : Plus la marque est typique des marques généralement commercialisées par
enseigne l’enseigne, plus le PACME est élevé
(b) : Plus l’enseigne est typique des enseignes commercialisant généralement la
marque, plus le PACME est élevé
H11 : Plus la marque dispose de caractéristiques fortes, plus les jugements de
typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne ont un impact important sur le
PACME.
(a) : Lorsque la marque dispose d’une orientation fonctionnelle, les jugements de
sur le PACME.
(b): Lorsque la marque dispose d’un capital-marque fort, les jugements de typicalité
PACME.
(c): Lorsque la marque dispose d’une image de marque forte, les jugements de
sur le PACME.
(d) Lorsque la marque dispose d’un PAM élevé, les jugements de typicalité relatifs à la
marque et à l’enseigne ont un pouvoir explicatif plus significatif sur le PACME.
H12 : Plus l’enseigne dispose de caractéristiques fortes, plus les jugements de
typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne ont un impact important sur le
PACME.
(a) : Lorsque l’enseigne est perçue comme non spécialisée dans la catégorie de
produits, les jugements de typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne ont un pouvoir
explicatif plus significatif sur le PACME
(b) Lorsque l’enseigne dispose d’un capital-enseigne fort, les jugements de typicalité
PACME
(c) : Lorsque l’enseigne dispose d’une image forte, les jugements de typicalité relatifs
à la marque et à l’enseigne ont un pouvoir explicatif plus significatif sur le PACME
- 163 -
Influence de H13 : L’implication dans la catégorie de produits favorise la familiarité à la

l’implication dans la marque
catégorie de produits
sur la familiarité H14 : L’implication dans la catégorie de produits favorise la familiarité à
l’enseigne
H15 : Plus le consommateur est familier à la marque, plus la marque a un impact
fort sur le PACME
Influence de la (a) : Lorsque le consommateur est familier à la marque, le capital-marque a un impact
familiarité à la plus important sur le PACME
marque sur la
(b) : Lorsque le consommateur est familier à la marque, l’image de marque a un
perception de la
marque
(c) : Lorsque le consommateur est familier à la marque, le PAM a un impact plus
important sur le PACME
Influence de la H16 : Plus le consommateur est familier à l’enseigne, plus l’enseigne a un impact
familiarité à fort sur le PACME
l’enseigne sur la (a) : Lorsque le consommateur est familier à l’enseigne, le capital-enseigne a un
perception de la impact plus important sur le PACME
marque
(b) : Lorsque le consommateur est familier à l’enseigne, l’image de l’enseigne a un
H17 : La familiarité du consommateur renforce l’influence de la relation
Influence de la perceptuelle marque-enseigne sur le PACME
familiarité sur la (a) : Lorsque le consommateur est familier à la marque, la typicalité de la marque a
relation perceptuelle un impact plus important sur le PACME
marque-enseigne
(b) : Lorsque le consommateur est familier à l’enseigne, la typicalité de l’enseigne a
un impact plus important sur le PACME
Influence de la H18 : Lorsque le consommateur est familier de la marque, le PACME d’une
familiarité sur la marque de prestige diminue plus fortement que le PACME d’une marque
relation entre fonctionnelle.
l’orientation de la
marque et le PACME
- 164 -
Partie II : Introduction
PARTIE II
LE ROLE EXPLICATIF DE LA MARQUE ET
DE L’ENSEIGNE SUR LE PRIX ATTENDU PAR
LES CONSOMMATEURS D’UN COUPLE
MARQUE-ENSEIGNE
- 165 -
Partie II – Introduction
Partie II – Introduction
Le troisième chapitre de la précédente partie s’étant attaché à présenter la

problématique de recherche et à proposer un corps d’hypothèses permettant d’y répondre,
cette seconde partie décrit la méthodologie employée afin de valider empiriquement les
hypothèses. Trois chapitres sont développés dans cette phase empirique.
Le quatrième chapitre permet d’aboutir au choix du terrain qui est réalisé par le
biais d’une étude exploratoire et d’une série de pré-tests. Une catégorie de produits (les
chaussures de sport) est ainsi retenue, à laquelle quatre marques sont associées (deux
marques dont l’orientation est perçue comme fonctionnelle et deux marques dont
l’orientation est perçue comme prestigieuse). Enfin, quatre enseignes permettent de
proposer des couples marque-enseigne (deux enseignes dites spécialisées dans la catégorie
de produits et deux enseignes non spécialisées dans la catégorie de produits).
Le cinquième chapitre présente le design de la recherche et spécifie les choix

méthodologiques, précisant ainsi le modèle de recherche. Un plan de la recherche dit
« split-plot » est alors traité, de même que les méthodes d’analyses statistiques nécessaires
au traitement des données collectées. Ensuite, les échelles de mesure permettant de
collecter les données sont présentées et leur fiabilité est testée.
Enfin, le sixième chapitre permet de tester les hypothèses soulevées au cours de

cette recherche, d’en présenter les résultats et de les discuter. Les hypothèses sont
considérées individuellement, puis, le modèle est évalué dans son intégralité en procédant à
une régression multiple.
- 166 -
Partie II – Chapitre IV : Le Choix du terrain : étude exploratoire et pré-tests
PARTIE I
Chapitre I
Le prix attendu des consommateurs face aux stratégies d’extension
Chapitre II
Prix de Référence
Chapitre III
hypothèses
PARTIE II
ENSEIGNE
Chapitre IV
Le choix du terrain
Chapitre V
Chapitre VI
- 167 -
Chapitre IV
Le choix du terrain : étude exploratoire
et pré-tests
Le présent chapitre définit le terrain d’étude de la recherche. Tester les

hypothèses précédemment développées (Chapitre III) requiert en effet un terrain adéquat.
Une première étude qualitative exploratoire, menée auprès de consommatrices de produits
cosmétiques et de parfums, s’assure de l’intérêt de la problématique (I). Cette première
confrontation au terrain conduit à proposer une typologie des consommateurs et à dégager
les formules de vente vers lesquelles ces consommateurs se dirigent, compte tenu de
l’importance accordée à la marque et/ou à l’enseigne.
La seconde étude, constituée de cinq pré-tests, s’attache à déterminer les

différents stimuli de la recherche retenus pour l’étude finale, c'est-à-dire les catégories de
produits, les marques associées à ces catégories de produits et, enfin, les enseignes dans
lesquelles sont distribuées les marques. Une série de pré-tests est réalisée (II), qui précise
successivement la catégorie de produits retenue pour l’étude finale, les marques associées à
cette catégorie, ainsi que les enseignes considérées dans l’étude. Le but de cette démarche
est de proposer des couples marque-enseigne aux consommateurs afin de les conduire à
évaluer le prix qu’ils en attendent et, ainsi, de comparer, en fonction des marques et des
enseignes, les différents prix attendus des couples marque-enseigne PACME exprimés.
- 168 -
I. L’étude exploratoire auprès des consommateurs : une première

confrontation du cadre théorique au terrain
Afin de s’assurer de la problématique retenue (quelles sont, dans le contexte

d’une extension du circuit de distribution, les influences respectives de la marque et de
l’enseigne sur le prix attendu d’un couple marque-enseigne PACME par le
consommateur ?) une confrontation à un premier terrain se révèle nécessaire. En ce sens,
une étude qualitative exploratoire est menée. Les modalités de réalisation et les résultats
sont présentés dans cette section.
La recherche exploratoire offre un certain nombre d’apports. Notamment, elle

permet de comprendre comment les consommateurs catégorisent les différentes formules
de vente et l’impact de ces catégorisations sur les attentes de prix du consommateur. Il
s’agit de préciser, dans cette première étude, le niveau de cherté attendu des couples
marque-enseigne par le consommateur. Il est alors nécessaire de vérifier que :
1. le consommateur classe et catégorise les différents types d’enseignes,
2. le consommateur réalise des évaluations de ces catégories d’enseignes,

notamment en termes de prix. Il s’agit principalement de déterminer les facteurs expliquant
ces évaluations.
Afin de réaliser cette étude exploratoire, le recueil des données est mis en œuvre
(1.1.). En ce sens, le domaine empirique étudié est présenté puis, à sa suite, la
méthodologie retenue est exposée et l’échantillon interviewé est précisé. Sont ensuite
développés les résultats de l’étude exploratoire qui soulignent trois types de
consommateurs (1.2.).
- 169 -
1.1. Le recueil des données
Trois étapes guident la procédure de recueil des données : tout d’abord, la

sélection du domaine empirique étudié, ensuite la définition de la méthodologie utilisée et,
enfin, le choix de l’échantillon.
1.1.1. Le domaine empirique étudié
La problématique de la recherche implique que le domaine empirique de l’étude

exploratoire réponde à plusieurs critères. Tout d’abord, afin d’étudier les attentes de prix
formées par les consommateurs, à l’égard de l’extension du circuit de distribution, certains
produits arborant des caractéristiques précises sont retenus (Tableau 4.1) (Park et al.,
1986 ; Huvé-Nabec 1998 ; 2002a ; 2002b ; Huvé-Nabec et Fontaine 2003). Si ces critères
paraissent nécessaires, ils ne s’imposent pas, en revanche, comme exclusivement
cumulatifs.
Tableau 4.1 : Caractéristiques des produits retenus
Auteurs Caractéristiques
Huvé-Nabec (1998) Les produits choisis doivent habituellement être commercialisés par l’intermédiaire de
Huvé-Nabec (2002) canaux de distribution sélectifs et peuvent ainsi faire l’objet d’une extension du circuit
de distribution.
Park et al. (1986) Afin de limiter les biais dans les réponses liées à la catégorie de produits, les marques
doivent présenter l’avantage de répondre aux besoins fonctionnels, symboliques et de
variété du consommateur.
Huvé-Nabec (1998) Dans le but de faciliter le discours des répondants et leur implication dans les réponses
Huvé-Nabec et Fontaine apportées, il est nécessaire de choisir des produits ayant un fort caractère hédonique.
(2003)
Huvé-Nabec (1998) Il est également préconisé de choisir des produits commercialisés par l’intermédiaire
de circuits de distribution très diversifiés : boutiques spécialisées, grands magasins,
VPC, grande distribution, Internet.
Huvé-Nabec et Fontaine Les marques des produits faisant l’objet de l’extension doivent être très visibles sur le
(2003) marché afin de préserver la crédibilité des extensions du circuit de distribution.
Huvé-Nabec et Fontaine Il est nécessaire de favoriser des produits de marques engendrant des représentations
(2003) précises et distinctes auprès des consommateurs.
- 170 -
Selon Huvé-Nabec (2001), dans le cadre de l’analyse des réponses du

consommateur vis-à-vis d’un nouveau couple marque-enseigne43, « la catégorie de produit
étudiée doit être ‘démocratisée’ : elle doit être commercialisée dans plusieurs circuits de
distribution non-sélectifs. Plusieurs catégories de produits répondent à ce premier critère :
- Les articles de mode (les vêtements, la lingerie, les accessoires, etc.),
- Les parfums et cosmétiques,
- La pharmacie.»
Compte tenu des critères évoqués précédemment, la catégorie des parfums et des
cosmétiques est retenue. En effet, certaines marques de cosmétiques parapharmaceutiques
se trouvent désormais présentes dans les grandes et moyennes surfaces (GMS). Interroger
les consommateurs devient nécessaire et ce, sur le changement induit par le fait de pouvoir
se procurer des marques cosmétiques en pharmacie, en parapharmacie, mais également au
sein même du rayon hygiène-beauté des GMS. L’intérêt identifié dans ce cas est de
préciser l’éventuelle variance entre les niveaux de prix attendus d’une même marque dans
différentes enseignes. Cette catégorie de produits comprend de nombreuses marques
associées à des représentations précises et distinctes auprès des consommateurs. La nature
hédonique des parfums et des cosmétiques favorise également l’implication des
répondants.
D’un point de vue managérial, certaines marques du groupe L’Oréal optent pour
une extension du circuit de distribution via des e-boutiques. C’est le cas pour des marques
comme Biotherm, Lancôme, Cacharel ou encore Helena Rubinstein. Il semble, en effet,
que L’Oréal se soit lancé dans une stratégie d’extension du circuit de distribution en
réfléchissant à l’ouverture de magasins en propre pour certaines marques du groupe44.
Dans une perspective managériale, mais à plus long terme, C. Courtin, président
du directoire de Clarins, affirme « être ouvert à l’idée d’aller dans un circuit autre que la
distribution sélective, comme la pharmacie, mais en restant sur des produits de qualité et
sans trop descendre dans la gamme de prix ». La possibilité de créer leur propre marque
n’est pas exclue et ce, en investissant éventuellement de nouveaux segments de marché tels
que les produits capillaires.
43
A savoir lorsque la marque s’étend d’une formule de vente sélective vers une formule de vente intensive
44
Haquet C.- E. et G. Meignan (2006), L’Oréal doit se refaire une beauté, L’Expansion, 28 juin.
- 171 -
Le terrain de validation de la phase de pré-étude étant clarifié, il est possible de

préciser la méthodologie de l’étude.
1.1.2. Justification du choix de la méthodologie des entretiens individuels

semi-directifs
Lors de la mise en place d’une étude exploratoire, les chercheurs disposent de

plusieurs méthodes de recueil des données : les approches cliniques, l’étude de documents,
l’approche sémiotique ou encore l’approche cognitive (Evrard et al., 2003).
La présente étude porte sur les attentes de prix d’un couple marque-enseigne dans
le cadre d’une extension du circuit de distribution et, de ce fait, sur la perception et
l’évaluation des marques, des formules de vente et des enseignes par les consommateurs.
Une étude exploratoire est réalisée par le biais d’entretiens suivant un processus
d’évaluation individuel. Afin d’appréhender au mieux la diversité des comportements, la
méthode des entretiens individuels semi-directifs apparaît comme la plus pertinente. Une
approche clinique, dite « motivationnelle », reposant sur le principe de semi-directivité est
alors retenue. Ces entretiens ont pour ambition d’explorer la perception des formules de
vente et des enseignes, afin de situer leur image pour les consommateurs et, plus
particulièrement, leur image-prix. Cette phase est une étape préliminaire à la seconde partie
relative aux pré-tests.
Dans le but de faciliter le discours de l’individu et d’amoindrir ses mécanismes

de défense individuels, la semi-directivité est privilégiée45 (Evrard et al., 2003). Compte
tenu de la nature du processus46, la méthode des entretiens individuels semi-directifs est
préférée à celles des entretiens de groupes. L’avantage de cette méthode est de conserver la
diversité des comportements, quand les entretiens de groupe conduisent généralement à un
consensus entre les répondants.
45
Deux principes doivent alors être pris en considération et respectés lors du déroulement des entretiens vis-
à-vis des répondants : une attention positive inconditionnelle et une attitude empathique.
46
Il s’agit d’une évaluation individuelle
- 172 -
L’étude exploratoire s’articule autour de trois objectifs :
- Tout d’abord, les représentations de la catégorie de produits étudiée doivent être

identifiées et il est important de vérifier l’importance de la catégorie de produits
retenue pour les répondants.
- Ensuite, il convient de spécifier les représentations et les catégorisations mentales

des formules de vente et des enseignes.
- Enfin, les attentes et les réactions envers les caractéristiques de la formule de

vente et de l’enseigne pouvant commercialiser les marques sélectives sont à
déterminer.
Compte tenu des objectifs de l’étude, est élaboré un guide d’entretien dont tous
les thèmes sont abordés par chacun des répondants (Annexe 1). Une série de 24 entretiens
semi-directifs en profondeur, d’une durée variant de 20 minutes à 45 minutes, est
effectuée. Ces entretiens, qui se déroulent au domicile des répondants ou encore sur leur
lieu de travail, sont intégralement enregistrés puis retranscrits (Annexe 2).
Une première analyse thématique est ensuite menée, qui se définit comme « une
technique de recherche pour la description objective, systématique et quantitative du
contenu manifeste des communications ayant pour but de les interpréter » (Berelson,
1952). L’analyse thématique consiste ainsi en un découpage du discours en unités
d’analyse, chaque unité correspondant à une idée exprimée par le répondant.
Pour chaque catégorie, les unités de discours exprimées par les répondants sont
répertoriées et regroupées par thèmes. Une fiche synthétique reprenant les principaux
éléments de réponses des thèmes considérés est rédigée afin de synthétiser globalement
chaque entretien (Miles et Huberman, 2003).
L’exploitation des données est effectuée à partir de statistiques textuelles et ce,

grâce à un outil d’aide à l’analyse automatique des données textuelles : Alceste. L’objectif
de ce logiciel est de quantifier un texte en recherchant les termes les plus fréquemment
cités. Le but visé est d’en extraire les structures significatives les plus fortes constituant le
reflet des représentations du répondant à l’égard des thèmes évoqués.
- 173 -
1.1.3. L’échantillon de l’étude exploratoire
Cette étude qualitative exploratoire est réalisée sur un échantillon de 24

individus47. Si l’échantillon ne vise pas à être représentatif de la population étudiée,
certains critères doivent être respectés. Notamment, il convient de s’assurer de
l’implication des répondants dans la catégorie de produits considérés, de leur familiarité à
la marque et à l’enseigne, ainsi que de la variété de leurs caractéristiques socio-
démographiques. Au regard de la littérature, le processus d’évaluation du consommateur
est influencé par l’implication dans la catégorie de produits (Strazzieri, 1994). Cette
variable est donc maîtrisée durant l’étude exploratoire pour n’interroger que les individus
se déclarant « intéressés » par la catégorie de produits (Annexe 3).
De plus, dans le processus d’évaluation, peuvent intervenir des variables telles

que la familiarité à la marque et la familiarité à l’enseigne, perçue et objective (Alba et
Hutchinson, 1987). Afin de contrôler cette familiarité, les entretiens évoquent des marques
et des enseignes connues des répondants et dont ils se perçoivent comme étant
« familiers ». La familiarité objective est vérifiée puisque chaque entretien traite d’une
marque choisie et achetée par le répondant. La familiarité à l’enseigne est également
examinée puisqu’il est demandé au répondant de parler des enseignes qu’il fréquente
habituellement et dans lesquelles il a, éventuellement, effectué son dernier achat.
La variété des caractéristiques socio-démographiques est respectée (Annexe), les

répondants se distinguant en fonction de leur situation matrimoniale, familiale et de leur
âge. En revanche, concernant le genre des individus, seules les femmes sont retenues, pour
s’assurer de l’intérêt porté à la catégorie de produits. En effet, 75,2 % des femmes achètent
du parfum contre 43,3 % des hommes.
47
Cet échantillon est sélectionné par convenance.
- 174 -
1.2. Les principaux résultats de l’étude exploratoire
Comme indiqué précédemment, trois objectifs ont orienté l’élaboration du guide

d’entretien. Il s’agit d’identifier :
1. les catégorisations des formules de vente et des enseignes,
2. les évaluations réalisées des différentes catégories d’enseignes et de

formules de vente,
3. les facteurs expliquant ces évaluations.
Dans ce but, les entretiens réalisés auprès des consommateurs sont traités puis
sont présentés les résultats en découlant. Afin de compléter la vision de cette stratégie, des
professionnels de marques spécialisées et de la distribution sont interrogés. Les discours de
ces trois catégories d’acteurs du marché (les producteurs, les distributeurs et les
consommateurs) sont alors confrontés.
1.2.1. Les consommateurs
Conformément aux objectifs fixés, la recherche exploratoire souligne des

résultats ayant trait au choix de la formule de vente effectué par les consommateurs en
fonction de l’image de l’enseigne et de la marque. De l’analyse du logiciel Alceste
émergent trois classes de discours.
Si les trois classes témoignent de l’importance que les répondants accordent à la

catégorie de produits considérée, la première classe fait preuve d’un détachement quant au
choix de la formule de vente. La seconde classe représente des consommateurs
particulièrement attachés à l’image-prix de la formule de vente et qui privilégient, de ce
fait, les enseignes non spécialisées (GMS et parapharmacie). Enfin, la troisième classe
évoque les consommateurs préoccupés par l’image globale de la formule de vente. Ces
consommateurs s’orientent vers des formules de vente spécialisées (grands magasins et
magasins spécialisés).
- 175 -
LES RESULTATS DU LOGICIEL ALCESTE
Le logiciel Alceste permet d’identifier trois grandes classes de consommateurs,

présentées dans la figure 4.1.
Figure 4.1 : Classification descendante des u.c.e.48 classées
u.c.e. classées
Classe 1 (42,5%) :
Importance des parfums et cosmétiques.
Consommateurs ne privilégiant aucune
formule de vente
Classe 2 (36,1%) : Classe 3 (23,4%) :

Importance des parfums et cosmétiques. Importance des parfums et cosmétiques.
Consommateurs privilégiant les non-spécialistes Consommateurs privilégiant les spécialistes
Les trois classes restituées par le logiciel synthétisent les grands traits
caractérisant la perception des formules de vente par le consommateur. Les paragraphes
suivants présentent l’interprétation de ces classes.
CLASSE 1 : LE CONTEXTE DE L’ETUDE : L’IMPORTANCE DES PARFUMS ET DES
COSMETIQUES.
Cette classe détient la plus grande part des u.c.e. traitées du corpus (42,5 %). Il
s’agit ici principalement de montrer l’importance de la catégorie de produits présentée aux
individus. Le discours s’articule autour du vocabulaire répertorié dans le tableau 4.2.
48
Unité de contexte élémentaire
- 176 -
Tableau 4.2 : Vocabulaire lemmatisé selon le logiciel Alceste – classe 1.
Vocabulaire Khi2 u.c.e. u.c.e. Vocabulaire Khi2 u.c.e. u.c.e.

lemmatisé49 /cl totales lemmatisé reproduit à /cl totales
reproduit à l’identique des sorties
l’identique des du logiciel
sorties du logiciel
Odeur 45.62 48 43 Rôle 17.47 16 15
Mettre 45.4 42 39 Crème hydratante 15.05 11 11
maquiller 43.93 78 61 Toujours 8.78 59 36
Corps 34.07 34 31 Personnalité 8.17 6 6
Visage 34.07 31 29 Agréable 7.04 11 9
Important 30.66 65 49 Attacher 5.44 4 4
Aimer 30.22 67 50 Essentiel 5.44 4 4
Soin 29.02 36 31 Fidel 5.25 12 9
Accorder 20.19 21 19 Quotidien 4.12 6 5
Tester 17.48 17 19 Indispensable 4.07 3 3
L’importance de la catégorie de produits retenue est vérifiée. En effet, il s’agit de

produits utilisés quotidiennement et qualifiés d’ « importants » et/ou d’ « essentiels » par
les répondants, puisque favorisant un bien-être avec soi-même et avec les autres. Si cette
catégorie de produits n’apparaît pas comme indispensable, elle est décrite comme une
catégorie de « luxe nécessaire ». Différentes catégories de produits sont distinguées : les
produits de soin pour le visage, pour le corps et enfin, le maquillage. La catégorie de
produits retenue présente un intérêt certain pour les répondants, intérêt qui est vérifié au
sein des trois classes identifiées.
Contrairement aux classes deux et trois, cette première classe ne montre pas une
attirance spécifique des répondants vers une formule de vente particulière, les
consommateurs ne se prononçant pas à ce sujet.
Il convient ainsi d’étudier les formules de vente vers lesquelles se dirigent les
consommateurs afin de se procurer parfums et cosmétiques et d’en décrire les
représentations. Les deux classes suivantes, dégagées par Alceste, sont caractéristiques de
deux catégories bien distinctes de formules de vente, que l’on peut qualifier de non-
spécialistes et de spécialistes.
49
L’action de « lemmatiser » consiste à ramener des formes fléchies (conjuguées, plurielles) à des formes
standards (infinitif ou singulier).
- 177 -
CLASSE 2 : LES ENSEIGNES NON-SPECIALISTES DES PARFUMS ET DES COSMETIQUES.
Cette classe contient 36,1 % des u.c.e. du corpus. Le discours s’articule autour
d’une catégorie de formule de vente : les enseignes non-spécialistes des parfums et
cosmétiques. Son vocabulaire spécifique est reproduit dans le tableau 4.3.
Vocabulaire lemmatisé Khi2 u.c.e. /cl u.c.e. Vocabulaire lemmatisé Khi2 u.c.e. /cl u.c.e.
reproduit à l’identique totales reproduit à l’identique totales
des sorties du logiciel des sorties du logiciel
Prix 71.85 131 91 Etonner 12.69 10 9
Moins cher 70.85 70 58 Intéressant 12.69 10 9
Choquer 48.96 27 27 Grande distribution 12.43 36 23
Auchan 42.63 90 61 Supermarché 11.4 41 25
Rayon 37.39 53 40 Surprise 10.66 6 6
Carrefour 31.07 105 64 Imaginer 10.66 6 6
Réaction 30.53 17 17 Clos 10.66 6 6
Linéaire 30.53 17 17 Univers 10.63 16 12
Espace 26.97 18 17 Surprendre 8.88 5 5
Image 23.7 24 20 Déçu 5.82 6 5
Grande surface 22.04 90 53 Hypermarché 5.32 3 3
Produit 21.74 198 100 Proximité 5.28 8 6
Parapharmaceutique 17.84 10 10 A la rigueur 2.63 4 3
Cette classe représente des consommateurs attachant une importance particulière

à l’image-prix des formules de vente et, plus particulièrement, la grande distribution et la
parapharmacie. Les consommateurs évoquant cette classe se soucient peu de l’image
globale de l’enseigne mais leur principale préoccupation est l’image-prix de l’enseigne.
Dès lors, ces consommateurs s’orientent vers des non-spécialistes de la catégorie de
produit recherchée mais dont l’image-prix est perçue comme attractive.
Pour la majorité des répondants, un des critères principaux de choix d’une

enseigne de GMS est la proximité par rapport à leur lieu d’habitation. Les GMS ont
développé une image-prix bon marché, incitant les consommateurs à s’y rendre. En effet,
les consommateurs s’attendent à trouver des prix plus attractifs en GMS. Ces enseignes
(Auchan, Carrefour, Leclerc) ne sont pas particulièrement distinguées. L’agencement du
linéaire est plus plaisant à certains pour l’une ou l’autre de ces enseignes, mais l’habitude
conduit souvent les préférences du consommateur.
- 178 -
Trouver un espace parapharmaceutique au sein de la GMS n’étonne pas les

répondants. Ceci est d’autant plus vrai qu’un espace clos et réservé à cet effet est prévu. Il
faut ainsi noter l’importance pour les consommateurs de bénéficier d’un lieu particulier
afin de distinguer les produits spécifiques de ceux vendus en GMS, à l’instar des corners50
développés par certaines enseignes.
Lorsque la vente de produits cosmétiques de grandes marques (Dior, Chanel) en

GMS est évoquée, les répondants ont tendance à être surpris, déçus, voire choqués. La
création d’un univers spécifique au sein de la GMS de type parfumerie peut les rassurer,
mais l’image des marques distribuées est tout de même dépréciée. Une baisse de prix
significative est par ailleurs attendue par les consommateurs. Mais certains avouent ne pas
envisager de continuer à acheter leur parfum s’il est amené à être vendu en GMS, du fait de
la dégradation de l’image de luxe tant attendue par le consommateur lors de l’achat d’un
tel produit.
CLASSE 3 : LES ENSEIGNES SPECIALISTES DES PARFUMS ET DES COSMETIQUES.
Cette troisième classe contient 21,4 % des u.c.e. du corpus et s’articule autour du
vocabulaire présenté dans le tableau 4.4.
Vocabulaire lemmatisé Khi2 u.c.e. u.c.e. Vocabulaire lemmatisé Khi2 u.c.e. u.c.e.
reproduit à l’identique /cl totales reproduit à l’identique /cl totales
des sorties du logiciel des sorties du logiciel
Printemps 149.77 44 42 Meilleur 17.17 9 7
Galeries Lafayette 133.6 59 48 Boutique 16.71 26 14
Marionnaud 119.36 74 53 Enseigne 16.54 62 26
Sephora 96.37 106 62 Spécialiser 14.88 33 16
Nocibé 66.38 46 32 Particulier 14.81 12 8
Elytis 63.71 36 27 Catégorie 14.76 4 4
Magasin 51.66 90 46 Conseil 10.82 50 20
Choix 44.95 56 32 Compétent 10.27 5 4
Grands magasins 28.27 10 9 Différent 8.83 60 22
Pareil 24 95 39 Cosmétique 7.7 103 33
age 45 22.08 59 27 Chic 6.87 4 3
Personnel 21.68 16 11 Carte de fidélité 6.31 9 5
50
Un corner est un espace de vente dédié à une marque dans un magasin et généralement animé par des
vendeurs salariés de la marque
- 179 -
Cette classe représente des consommateurs impliqués dans la catégorie de

produits observée, mais qui attachent une importance particulière à l’image globale de
l’enseigne, contrairement à la classe deux, où l’image-prix de l’enseigne prime. Cet attrait
pour l’image globale de l’enseigne conduit les consommateurs à se diriger vers des
spécialistes de la catégorie de produits considérée.
Les individus regroupent les grands magasins (Galeries Lafayette, Printemps) et

les magasins spécialisés (Marionnaud, Sephora, Nocibé, Elytis) : « Je ne fais pas de
distinction entre Marionnaud et Sephora », « Les Galeries Lafayette, c’est à peu près le
même type que Sephora».
Bien que les grands magasins ne soient pas exclusivement représentatifs des
parfums et cosmétiques, le rapprochement que les consommateurs en font est lié à l’idée
d’un assortiment conséquent (« il y a beaucoup de choix de différents produits »), à la
présence d’un personnel qualifié (« aux Galeries Lafayette, il y a un côté professionnel
plus développé au niveau du conseil »), et pouvant orienter de façon significative le
consommateur, mais également à la notion de luxe qui s’en dégage. Il n’est pas question ici
de bon marché ou de prix attractifs. Ces enseignes apparaissent plus chères : « je trouve
qu’on paye plus l’enseigne dans ce genre de magasin, pour un même produit, je pense que
vous payez plus cher au Printemps et aux Galeries Lafayette.»
Le vocabulaire caractéristique utilisé montre, qu’aux yeux des consommateurs,

ces spécialistes sont dotés d’un personnel important et compétent. Le choix, la qualité des
produits et la compétence du personnel caractérisant ces formules de vente sont valorisés.
SYNTHESE
Au niveau méthodologique, cette phase exploratoire permet d’évaluer l’intérêt

d’une analyse lexicale. L’attention des consommateurs pour la catégorie de produits
étudiée est vérifiée au sein des trois classes. En effet, si ces produits ne sont pas considérés
comme ayant « une importance vitale », les répondants conviennent que c’est « important
de prendre soin de soi ».
Par ailleurs, cette recherche répond au questionnement initial et identifie les

différentes formules de vente et les enseignes vers lesquelles les consommateurs se dirigent
pour acheter parfums et cosmétiques en fonction de l’existence et de la forme de l’image
de l’enseigne développée par le consommateur (Tableau 4.5)
- 180 -
Tableau 4.5 : Synthèse des résultats
Importance de l’image prix de

Oui Non
l’enseigne
Importance
de l’image globale de l’enseigne
Oui X Classe 3
Non Classe 2 Classe 1
Ainsi, lorsque le consommateur n’attache d’importance ni à l’image globale, ni à

l’image-prix de l’enseigne, il se dirige indifféremment vers n’importe quel type d’enseigne
(Classe 1). Lorsque le consommateur accorde une importance certaine à l’image-prix de
l’enseigne et non à son image globale, il s’oriente vers des formules de vente non
sélectives (les non-spécialistes). Enfin, lorsque l’attention est portée principalement à
l’image globale de l’enseigne, le consommateur se dirige vers des spécialistes de la marque
qui pourront le guider (Classe 3). En revanche, l’impact de l’importance de l’image globale
et de l’image-prix accordées à l’enseigne par le consommateur, sur le choix de la formule
de vente pour que ce dernier y effectue son achat, n’a pas été identifié.
Il est alors possible d’établir une typologie des consommateurs (Figure 4.2):
- Lorsque le consommateur n’attache d’importance ni à l’image globale ni à

l’image-prix de l’enseigne, il se dirige indifféremment vers n’importe quel type
d’enseigne : ces consommateurs sont « indifférents »,
- Lorsque l’attention est portée principalement à l’image globale de l’enseigne, le

consommateur s’oriente vers des spécialistes de la marque qui pourront le guider
(les spécialistes) : ces consommateurs sont « exigeants »,
- Enfin, lorsque le consommateur accorde une importance certaine à l’image-prix

de l’enseigne mais pas à son image globale, il se rend dans des formules de vente
non sélectives (les non-spécialistes) : ces consommateurs sont « économes ».
- 181 -
Figure 4.2 : Typologie des consommateurs
Les consommateurs de parfums et cosmétiques
« Les indifférents » : « Les exigeants » : « Les économes » :

Pas de préférence pour Préférence pour les Préférence pour les
une formule de vente spécialistes non-spécialistes
particulière Importance de l’image Importance de
globale de l’enseigne l’image-prix de
l’enseigne
Les raisons du choix de ces enseignes ou formules de vente sont précisées par les
consommateurs. Si l’habitude, la fidélité (traduite par la possession d’une carte de fidélité)
ou encore une raison affective (connaissance, relation avec le vendeur, etc.) sont à prendre
en considération, il s’agit également de l’évaluation de la qualité des produits proposés
dans les différentes catégories d’enseignes. En effet, les répondants développent une image
particulièrement négative des parfums distribués en GMS (« les parfums de grandes
surfaces, pour moi, c’est pas des parfums »). En revanche, les cosmétiques bénéficient
d’une meilleure évaluation car ils apparaissent de meilleure qualité auprès des
consommateurs. Ces derniers ne réagissent pas de façon identique et n’attachent pas la
même importance à la marque lorsqu’il s’agit de parfums ou de cosmétiques. Il est ainsi
signalé que lorsqu’une extension du circuit de distribution d’une marque prestigieuse vers
un mode de distribution intensive est envisagée, un éventuel impact sur la marque et sur
l’enseigne est souligné et ce, de façon positive ou négative. Dans le cas de la distribution
d’une marque de parfum de luxe en GMS, les consommateurs pensent qu’ils seraient
« choqués », et attendent une réduction de prix « car ça perd en image »51.
51
Ces résultats rejoignent les conclusions d’Huvé-Nabec (1998) qui soulignent que des variables
modératrices peuvent intervenir. Il s’agit des variables relatives à la politique marketing accompagnant
l’extension (« dans un rayon à part », « avec du personnel »,…), mais également des variables
psychologiques individuelles (expertise et familiarité, risque perçu mais également pression temporelle).
- 182 -
En revanche, concernant les cosmétiques parapharmaceutiques, l’ensemble des

consommateurs ne pense pas être surpris en se trouvant face à ces cosmétiques au sein
même du rayon hygiène-beauté d’une enseigne de GMS («ça ne va pas me surprendre, je
vais trouver ça bien qu’ils soient là»). Les répondants se disent «rassurés» par la présence
de vendeurs pouvant leur dispenser des conseils en cas de besoin. Certains consommateurs
expriment un net intérêt pour cette extension du circuit de distribution. En effet, trouver
des marques sélectives au sein même des GMS permet un gain de temps manifeste et
révèle un aspect pratique non négligeable.
L’intérêt managérial de ces résultats réside dans la comparaison des

catégorisations réalisées par les individus des différentes formules de vente ainsi que
l’image-prix leur étant associée avec les choix effectués au niveau des stratégies de
distribution des producteurs et des distributeurs52.
Au demeurant, certaines marques, sans aucune prétention d’ordre médical, ont

créé des gammes se rapprochant des produits vendus en parapharmacie. « C’est intéressant
pour nous de proposer ce type de produits, car cela montre aux clients qu’ils peuvent aussi
se faire plaisir en entrant dans une parapharmacie. Ces marques représentent une
passerelle vers nos magasins pour des clientes déçues par les prix ou par les produits
vendus dans le circuit sélectif » (Weil, 2005). Ainsi, les écarts de prix entre les marques de
parapharmacie et celles vendues en GMS tendent à disparaître. Par exemple, l’Oréal ou
Nivea en grandes surfaces se voient fortement concurrencées en termes de prix par des
marques comme Roc ou Vichy, qui sont également présentes en pharmacies et
parapharmacies (Warnert, 2005). 53
Cette étude, qui porte sur la perception des consommateurs, est complétée par des
entretiens menés auprès d’experts du secteur.
52
Amalou (2005) énonce que le marché des produits de beauté dans les circuits traditionnels de parfumerie et
des GMS tend à diminuer en Europe (croissance de 2 % en 2004 contre 3.5 % en 2003). En effet, les canaux
traditionnels de distribution, à savoir parfumeries sélectives comme hypermarchés se voient délaissés au
profit des canaux des pharmacies, des parapharmacies ou même de la vente directe. Selon la Fédération des
Industries de la Parfumerie (FIP), pharmacies et parapharmacies représentent 11% des ventes de cosmétiques
en France. Ce circuit de distribution affiche un niveau croissant de +11% en 2004 et de +39% depuis 2000,
alors que durant la même période, les parfumeries ont connues une hausse de 1,4 % et les grandes surfaces de
19%.
53
in Jirou- Najou C. et C. Riste (2005), Les pharmacies et parapharmacies poursuivent leur conquête, LSA,
1919, 54-63.
- 183 -
1.2.2. Les professionnels
En matière de prix, les contraintes réglementaires ne permettent plus aux

distributeurs de se différencier sur ce seul critère. C’est alors « la pertinence de l’offre et la
redécouverte de l’achat plaisir qui leur redonneront un avantage concurrentiel. » Afin de
répondre à la logique d’achat du consommateur, les distributeurs doivent donc repenser
leur offre en termes d’univers de consommation (Pinto, 1999).
De ce fait, sont contactés des professionnels du secteur (directeur de magasin de

GMS, responsable marketing de marque, etc.).
Un entretien avec un directeur d’une enseigne de GMS54 révèle la nécessité de

prendre en compte des marques « incontournables », à savoir les marques attendues par le
consommateur. Bien entendu, la cohérence avec l’image de l’enseigne est recherchée. Si la
parapharmacie et la parfumerie font l’objet d’une attention particulière, certaines
conditions légales sont respectées. En effet, la parapharmacie ne peut être commercialisée
au sein de la grande surface qu’à la condition d’être dans un espace réservé à cet usage, un
« corner », avec un lieu précis d’encaissement et doté de professionnels du secteur.
Concernant la parfumerie, elle ne peut être ouverte au sein même de la grande surface, ni
porter le nom de l’enseigne de GMS. A ce titre, l’enseigne A a ouvert une parfumerie sous
un nom différent. Les marques qui y sont distribuées sont des marques sélectives que l’on
trouve dans les parfumeries « classiques » du type Marionnaud ou Sephora. L’attente de
l’enseigne A face à la distribution de cette nouvelle catégorie de produit est la
démocratisation de ces marques. Les consommateurs disposent en effet d’une image-prix
attractive de l’enseigne A. Malgré un nom différent de celui de l’enseigne de GMS et une
association peu évidente pour les consommateurs, ces derniers peuvent bénéficier des
marques de parfumeries sélectives55 proposées à des prix attractifs. Le fait d’investir de
nouvelles catégories de produits (parapharmacie, parfumerie ou encore optique) enrichit
l’image de l’enseigne A et conforte son image-prix attractive auprès des consommateurs.
Bien entendu, ces extensions présentent un axe financier rentable pour l’enseigne, l’un des
avantages certains de l’enseigne A étant de drainer chaque jour un nombre important de
clients. Cet avantage s’inscrit ainsi dans les objectifs poursuivis par les producteurs et les
distributeurs en procédant à une extension du circuit de distribution. Il s’agit alors
54
Que nous nommerons A dans un souci d’anonymat
55
De plus, des prestations esthétiques identiques à celles que l’on peut trouver dans des instituts de beauté
sont proposées.
- 184 -
d’augmenter les ventes, d’élargir la clientèle et de communiquer sur la marque et

l’enseigne.
La responsable marketing d’une marque sélective est également interviewée. Le

choix de distribution de la marque X, qui existe depuis une quarantaine d’années, est
d’œuvrer avec le réseau des instituts de beauté. Le souci de X est de procurer les méthodes
et les produits à un réseau professionnel56. Le choix de la stratégie de distribution est un
gage de qualité. Aucune extension du circuit de distribution vers la grande distribution ou
des parfumeries n’est envisagée, le réseau de distribution privilégié de la marque X
demeurant le réseau des instituts de beauté. Etre présent en parfumerie signifie conseiller
différentes marques de façon équivalente, quand les produits X sont distribués en institut
sans référence à des marques concurrentes. Dès lors, la marque X n’envisage pas de vendre
ses produits par catalogue puisque le conseil est l’un de ses atouts majeurs. Il serait
possible à X d’aller en parfumerie mais il leur semble préférable de rester dans leur réseau
de distribution actuel afin de continuer à veiller sur la qualité du conseil. X n’est pas
positionnée comme une marque de luxe. Cependant, le soin de beauté est considéré comme
un luxe par les clientes, induisant une association constante entre le produit et le soin que
la cliente achète en institut.
Enfin, une responsable de plateforme achat d’une grande enseigne spécialisée en

parfumerie indique qu’il est nécessaire de proposer certaines grandes marques (Chanel ou
Dior), puisque le consommateur attend ces marques dans ce type d’enseigne. L’intégration,
au sein d’enseignes spécialisées en parfumerie, de marques nationales plus démocratisées
(L’Oréal, Bourgeois, Nivea, etc.) que le consommateur peut acquérir en GMS, est
intéressant puisque l’assortiment proposé aux consommateurs est complété. Dès lors,
l’image de l’enseigne n’est pas affectée puisque le consommateur trouve une offre de
qualité et de prix variés.
En prenant en compte le point de vue des consommateurs et des professionnels

interrogés lors de cette étude exploratoire, une typologie de professionnels est établie
(Tableau 4.6).
56
C'est-à-dire de travailler avec des esthéticiennes qui connaissent parfaitement bien l’état de la peau du
client, qui établissent un diagnostic avant de faire un soin, qui voient la peau démaquillée, donc qui sont
parfaitement à même de conseiller méthodes de travail et produits, se distinguant ainsi des officines ou
parfumeries où la femme est maquillée, biaisant le diagnostic de la peau.
- 185 -
Tableau 4.6 : Les caractéristiques des différents professionnels
Les professionnels Caractéristiques

Les distributeurs « Les sélectifs » Distribution de marques uniquement prestigieuses
« Les intensifs » Intégration de marques prestigieuses ou non,

Axe rentable pour l’enseigne de distribution : nombre important de
clients,
Homogénéisation des produits marqués,
Communiquer sur l’image-prix attractive de l’enseigne pour les GMS.
Les producteurs « Les aventuriers » Peu soucieux de l’image de la marque,
Fortement enclin à une extension du circuit de distribution,
Permet de cibler un public plus large,
Permet de générer un CA plus important.
« Les classiques » Soucieux de l’image de la marque,
Fermés à une extension du circuit de distribution,
Risque important de perte en image.
La typologie des professionnels est présentée dans la figure 4.3.
Figure 4.3 : La représentation de la typologie des professionnels
LES PROFESSIONNELS
Les distributeurs Les producteurs
« Les « Les « Les « Les

sélectifs » intensifs » classiques » aventuriers »
Marques Intégration d’un Réticence à Favorables à
exclusivement maximum de l’extension de l’extension de
sélectives marques circuit du circuit du
distribution distribution
- 186 -
La vision des consommateurs est synthétisée dans la figure 4.4.
Figure 4.4 : Orientation des différents types de consommateurs.
LES CONSOMMATEURS
« Les indifférents » « Les exigeants » « Les économes »
Se dirigent Se dirigent Se dirigent

vers vers vers
- Les producteurs - Les producteurs - Les producteurs

« aventuriers » et « classiques » « aventuriers »
« classiques »
- Les distributeurs - Les distributeurs - Les distributeurs
« intensifs » et « sélectifs » « sélectifs » « intensifs »
Cette première étude relative à l’image-prix des différentes formules de vente

commercialisant des produits cosmétiques et des parfums souligne que pour une catégorie
de produits où une faible variance existe en termes de prix, notamment du fait de la
législation européenne57, les consommateurs n’en développent pas moins des attentes de
prix distinctes en fonction des formules de vente.
Dès lors, il convient de vérifier cette problématique auprès de marques sélectives

ayant fait ou pouvant faire l’objet d’une extension du circuit de distribution. Une série de
pré-tests est menée afin de déterminer les catégories de produits à retenir, ainsi que les
marques leur étant associées.
57
Cf. chapitre I, p. 33
- 187 -
II. Les Pré-tests
Préalablement à la phase de collecte finale des données destinées à valider les

hypothèses de la recherche, il est indispensable de procéder au choix des stimuli requis
pour la mise en œuvre de l’étude empirique. En ce sens, des questionnaires sont
administrés auprès de petits échantillons et leur évaluation constitue les pré-tests de la
présente étude. Pour ce faire, un échantillon est déterminé dans un premier temps (2.1.)
afin de décider, dans un second temps, des stimuli retenus (2.2.), avant de procéder aux
pré-tests (2.3.).
2.1. Le choix de l’échantillon
Afin d’obtenir des résultats fiables, un nombre plus ou moins élevé d’individus
est préconisé. L’échantillon d’un pré-test peut varier de 15 à 30 répondants mais est plus
important si le pré-test est fractionné (Malhotra, 2006). Dans l’optique de généralisation
des résultats, il est également souhaitable de réunir un échantillon de consommateurs
réels58.
Ces pré-tests cherchent à déterminer les catégories de produits, marques et

enseignes à partir desquelles des couples marque-enseigne sont formés et soumis à une
estimation de prix. Il s’agit donc de mobiliser des individus impliqués parce qu’achetant
régulièrement ces catégories de produits. Si différentes catégories d’individus peuvent être
considérées, un échantillon de convenance constitué d’étudiants est retenu puisqu’il
constitue un échantillon de consommateurs réels ou potentiels59. En effet, la majorité des
recherches antérieures sur la stratégie d’extension de marque ou de gamme utilisent des
échantillons d’étudiants60. Les individus interrogés au cours de cette étude sont âgés de 18
à 45 ans. L’ensemble des pré-tests réalisés mobilise 239 individus dont la moyenne d’âge
58
Cependant, le coût d’un tel échantillon ainsi que la difficulté à le contrôler nous conduit à privilégier un
échantillon de convenance composé d’étudiants.
59
Il est possible de souligner un autre argument en faveur de l’échantillon de convenance : les étudiants sont
disponibles, faciles à joindre ou à convaincre de participer à la recherche (d’Astous, 2000). A cela s’ajoute le
faible coût du questionnaire lorsque l’enquête est auto-administrée (ici en salle de cours). Le personnel
d’enquête est peu nombreux et n’intervient qu’en cas de réel besoin exprimé par l’interviewé. Les taches
principales de l’enquêteur sont de distribuer le questionnaire, de surveiller, d’éviter les conversations entre
les participants et enfin de récupérer les questionnaires à la fin du temps prédéterminé (Chirouze, 2003).
60
Boush et al., 1987 ; Park et al., 1989; Aaker et Keller, 1990 ; Boush et Loken, 1991 ; Sunde et Brodie,
1993 ; Dacin et Smith, 1994 ; Lee, 1995 ; Romeo et Dodds, 1996 ; DelVecchio, 2000 ; Meyvis et
Janiszewski, 2004 ; Yeung et Wyer, 2005 ; Dib, 2006 et d’autres.
- 188 -
est de 21,60 ans (Annexes). Une attention particulière est portée à ce que chaque groupe
d’individus interrogés ne le soit qu’une fois61. L’intérêt des pré-tests étant de définir un
maximum de stimuli potentiels pour l’étude finale, les individus sont interrogés sur divers
stimuli.
2.2. Les stimuli utilisés
La recherche mobilise plusieurs stimuli. Tout d’abord, des catégories de produits

utilisées par les consommateurs. Puis, les marques de ces catégories de produits. Les
marques retenues sont des marques réelles, et ce pour trois raisons principales :
- Tout d’abord, conceptuellement, les études réalisées sur la stratégie d’extension
de gamme reposent sur l’utilisation du nom de marques connues. En effet, si
l’utilisation de marques fictives augmente le contrôle de l’étude expérimentale
(Keller et Aaker, 1992 ; Jun et al., 2005), il peut se créer un contexte non réaliste
remettant en cause les résultats de la recherche (Klink et Smith, 2001).
- Ensuite, des marques réelles sont utilisées au lieu de marques fictives en raison de
la richesse des associations des marques réelles et du niveau élevé de vraisemblance
lié à un produit préexistant (Sheinin et Schmith, 1994).
- Enfin, ce choix contribue positivement à augmenter la validité externe et donc la
généralisation des résultats de la recherche (Han, 1998 ; Klink et Smith, 2001 ;
Hem et al., 2003 ; Martinez et de Chernatony, 2004).
Par ailleurs, les formules de vente et donc les enseignes choisies pour l’extension
constituent le dernier stimulus déterminé. Ces formules de vente doivent présenter deux
niveaux de spécialisation perçue par l’échantillon, ce qui incite à travailler avec des
extensions fictives.
En outre, le choix des stimuli de la recherche (les catégories de produits, les

marques et les enseignes) dépend de la perception des sujets de l’orientation fonctionnelle
ou de prestige des marques retenues ainsi que la similarité des marques avec les enseignes.
Afin de satisfaire ces conditions, une série de cinq pré-tests est effectuée.
61
Lorsqu’une promotion d’étudiants apparaît dans plusieurs pré-tests, il s’agit de groupe de Travaux Dirigés
et non de la promotion dans son intégralité.
- 189 -
2.3. Les pré-tests
Dans le but de définir le terrain permettant de tester les hypothèses définies au

cours du chapitre III, cinq pré-tests sont menés. Ils portent respectivement sur le choix de
la catégorie de produits, sur les marques de la catégorie de produits retenue et enfin, sur les
enseignes.
2.3.1. Pré-test 1 : Le choix de la catégorie de produits.
Il est nécessaire, dans un premier temps, de sélectionner une catégorie de

produits. En effet, cette dernière est, par la suite, utilisée comme objet d’une extension du
circuit de distribution. Cette étape permet, au-delà du choix de la catégorie de produits, de
réaliser une première sélection des noms de marques liés à la catégorie considérée. Le
choix de cette catégorie dépend de sa proximité avec l’échantillon final (Annexe 4).
Ce pré-test est constitué de deux questions ouvertes. L’objectif de la première

question est de déterminer quelles sont les catégories de produits, hors alimentaires, utilisés
quotidiennement par les étudiants. La seconde question vise à identifier les marques que
les répondants associent le plus aux différentes catégories de produits, ces marques étant
employées dans les pré-tests suivants et dans le test final.
Question 1 : Citez des catégories de produits, autres qu’alimentaires, que vous utilisez
habituellement et qui sont, pour vous, importantes.
Question 2 : Citez les noms de marques qui vous viennent à l’esprit pour chacune des
catégories de produits que vous venez de mentionner.
Le pré-test est effectué à l’Institut d’Administration des Entreprises (I.A.E.) de

Tours, auprès de 62 étudiants de Maîtrise de Sciences de Gestion62.
La synthèse de la première question est présentée dans le tableau 4.7. Au regard

de ces résultats, plusieurs catégories de produits peuvent être retenues, sachant que les
étudiants nomment entre trois et six catégories chacun.
62
Les individus sont âgés de 21 à 26 ans (moyenne d’âge = 22.88 ans). 30 femmes et 32 hommes.
- 190 -
Tableau 4.7 : Les produits utilisés quotidiennement par les étudiants.
Catégories de produits citées Citations Pourcentage des étudiants ayant

cité (%)
PRODUITS INFORMATIQUES (Ordinateur, clé USB) 25 40.32%
TELEPHONE PORTABLE 14 22.58%
VOITURE 17 27.41%
MP3 3 4.83%
PRODUITS TELEVISES (TV, lecteur DVD, jeux vidéo) 7 11.29%
PRODUITS COSMETIQUES 47 75.8%
PARFUMS 16 25.8%
PRODUITS D’ENTRETIEN MENAGER 8 12.9%
Chaussures/chaussures de sport 18 29%
Vêtement sans distinction 35 56.45%
HABILLEMENT :80.64%
Lingerie 12 19.35%
VETEMENTS : 80.64%
Jean/pantalon 15 24.20%
Pull 8 12.9%
T.Shirt 7 11.29%
Veste 2 3.22%
Débardeur 1 1.61%
Chemise 1 1.61%
Robe 1 1.61%
Jupe 1 1.61%
Sportswear 1 1.61%
Sweat.Shirt 1 1.61%
AUTRES (bijoux, bricolage, vitamines, stylos, montre, 15 24.19%
alcool, tabac, décoration)
TOTAL 253 100% (n=62)
Ces catégories de produits suggérées par les étudiants, un choix est effectué. Au
regard des hypothèses développées au cours du troisième chapitre, il est nécessaire de tenir
compte de deux dimensions de la marque : l’orientation fonctionnelle et l’orientation de
prestige. Cette dimension conduit à éliminer les produits non durables comme les produits
d’hygiène corporelle, les produits d’entretien ménager, etc.
Ensuite, la problématique s’intéresse à des catégories de produits pouvant faire

l’objet d’une extension du circuit de distribution. Or, cette dernière exigence est difficile à
conceptualiser pour des catégories de produits telles que les produits informatiques, les
téléphones portables, les produits télévisés et les baladeurs MP3. La nature de l’échantillon
impose de ne pas choisir une catégorie hors de la portée des étudiants comme les voitures,
par exemple, même si ces dernières sont citées à hauteur de 27.41 %.
- 191 -
Trois catégories sont ainsi les plus susceptibles d’être utilisées dans cette
recherche : les cosmétiques, les parfums et l’habillement. Ce dernier est retenu pour trois
raisons :
1. Les résultats statistiques favorisent le textile. Ainsi, le textile est cité à hauteur de
80.64 % par les étudiants contre 75.8 % pour les cosmétiques et 25.8 % concernant les
parfums.
2. L’habillement paraît avoir beaucoup plus de chances d’être étendu vers d’autres
formules de vente, comme les jeans par exemple. Par exemple, Levi’s a étendu sa gamme
vers une formule de vente intensive en proposant des produits sous la marque Levi’s
Signature.
3. Enfin, une première étude exploratoire est réalisée sur les catégories des parfums
et cosmétiques et il semble souhaitable d’élargir la recherche à une catégorie différente de
produits afin d’asseoir la validité de la recherche.
L’habillement représente des produits commercialisés dans des circuits de

distribution intensifs et des marques initialement distribuées dans un circuit de distribution
sélectif. Cette catégorie inclut également de nombreuses marques engendrant des
représentations précises et distinctes auprès des consommateurs, caractéristiques
recommandées dans les études consacrées à la stratégie d’extension du circuit de
distribution (Huvé-Nabec et Fontaine, 2003).
Enfin, la nature hédonique de l’habillement favorise l’implication des répondants

dans le remplissage du questionnaire. L’habillement étant une catégorie regroupant
plusieurs types de produits (jeans, pull, veste, chaussures, etc.), nous avons choisi de
retenir les chaussures de sport et ce, au regard des statistiques (29 % dans la catégorie
habillement).
Une seconde question a pour objectif de nous aider à développer une liste des
marques possibles à utiliser dans la suite de ce travail. Cette liste de marques est épurée
avant d’être utilisée dans la suite de notre étude. Si chaussures de ville et chaussures de
sport sont mentionnées par l’échantillon, seules les chaussures de sport sont retenues du
fait de l’échantillon concerné par l’étude. En effet, l’aspect sportswear des chaussures de
sport est particulièrement apprécié par la population estudiantine. De plus, les marques de
chaussures de ville citées sont des noms de grandes enseignes nationales (Eram, La Halle
aux Chaussures, Taneo, etc.).
- 192 -
Tableau 4.8 : Les marques de chaussures de sport citées.
Marques
Adidas Converse
Puma Ethnies
New Balance Vans
Oasics Rip Curl
Nike Reebok
Mais cette liste de dix marques (Tableau 4.8) ne saurait être exploitée sans être
complétée préalablement afin d’être testée auprès des étudiants (pré-test 2). Les enseignes
du marché local et une recherche sur Internet ainsi que les catalogues de VPC permettent
de recenser les marques présentées dans le tableau 4.9.
Tableau 4.9 : Liste de marques de chaussures de sport référencées
Liste de marques de chaussures de sport référencées

Adidas Lafuma
Puma Rip Curl
New Balance Vans
Reebok Ethnies
Converse Nike
Quicksilver Le Coq Sportif
Rocket Dog Okanagan
Asics Lotto
Merrel Sergio Tacchini
Gola Fred Perry
Umbro Kalenji
2.3.2. Pré-test 2 : Image du produit et proposition de marques
Ce pré-test est une étape préparatoire au pré-test suivant. Son objectif est de créer
une liste réduite de marques des catégories de produits susceptibles d’être utilisées dans le
pré-test 3. 36 étudiants63 de la L3 en Sciences de Gestion de l’IAE de Tours sont interrogés
sur la catégorie des chaussures de sport.
63
11 étudiants de M2 Géomatique de l’Université d’Orléans, dont l’âge varie de 22 à 45 ans (moyenne d’âge
= 28,18 ans) et présente 2 hommes et 9 femmes. Afin de compléter ces résultats, un test similaire a été
administré à 25 étudiants des L1 de Sciences Economiques de l’Université de Tours (15 femmes et 10
Hommes) dont l’âge varie de 18 à 21 ans (moyenne d’âge = 20,7 ans).
- 193 -
CONCERNANT LES ATTRIBUTS ET SENTIMENTS ASSOCIES AUX CATEGORIES DE PRODUITS
Tout d’abord, les répondants décrivent les attributs ou les sentiments qu’ils
associent à la catégorie considérée de produits64 (Annexes 5 et 6).
Question 1 : Pouvez-vous décrire les attributs et sentiments que vous associez aux
chaussures de sport ?
Cette question permet de s’assurer de l’intérêt de prendre en compte les

orientations fonctionnelles et de prestige de la catégorie de produits considérée.
Pour la catégorie de produits considérée (Tableau 4.10), les répondants indiquent

soit un côté mode, élégance, esthétique, etc. qui correspond à l’orientation « prestige » du
produit et qui renvoie à une chaussure de sport « sportswear », soit un aspect pratique,
confortable, facile à porter, simple, qui concorde avec l’orientation « fonctionnelle » du
produit (Park et al., 1991 ; Park et al., 1993). Dans ce dernier cas, la chaussure considérée
est liée à une activité sportive. Dans ces études, les dimensions fonctionnelles (vs de
prestige) sont mesurées par l’importance des caractéristiques « fiabilité » et « durabilité »
(vs « luxe » et « statut ») dans la décision d’achat. Conformément à ces études, l’échelle à
un seul item en 7 points pour mesurer ces orientations est utilisée65.
Tableau 4.10 : L’orientation des marques de chaussures de sport
Orientation de la Nombre Fréquence Orientation de la Nombre Fréquence

marque : fonctionnelle d’itérations marque : prestige d’itérations
Confortable 25 69.44% Style 3 8.33%
Simplicité/ 8 22.22% Mode/ Tendance/ 4 11.11%
Décontraction Branchée
Sportif 16 44.44% Elégance 2 5.55%
Résistant/ Solidité 3 8.33% Jeune 1 2.77%
Bien-être 6 16.66% Non élégant 3 8.33%
Pratique 9 25% Esthétique 5 13.88%
Souplesse / Légèreté 3 8.33% Liberté 2 5.55%
64
Cette méthodologie a été employée par un certain nombre de chercheurs afin de ne pas imposer le cadre de
référence du chercheur aux répondants (Low et Lamb, 2000 ; Hogg et al. 2000 ; Hsieh, 2002 ; Martinez et de
Chernatony, 2004).
65
Ces échelles ont été utilisées dans le contexte français par Dib (2006).
- 194 -
CONCERNANT LES MARQUES DES CATEGORIES DE PRODUITS
Afin de tester les échelles et les marques des deux catégories de produits,
l’orientation des marques recensées est testée auprès des étudiants. Deux questions sont
alors formulées (Dib, 2006).
Question 2 : Si je décide d’acheter la marque […], je donne beaucoup d’importance aux

aspects « fiabilité » et « durabilité » reflétés par cette marque.
Question 3 : Si je décide d’acheter la marque […], je donne beaucoup d’importance aux
aspects « luxe » et « statut » reflétés par cette marque.
Il est nécessaire de réduire le nombre de marques de la liste initiale (Tableau

4.11).
Tableau 4.11 : Taux de réponses valides concernant les chaussures de sport.
Marques Réponses Taux de réponses Marques Réponses Taux de réponses

valides valides (%) valides valides (%)
Adidas 36 100% Lafuma 29 80.55%
Puma 36 100% Rip Curl 26 72.22%
New Balance 22 61.11% Vans 26 72.22%
Reebok 36 100% Ethnies 11 30.55%
Converse 31 86.11% Nike 33 91.66%
Quicksilver 32 88.88% Le Coq Sportif 27 75%
Rocket Dog 9 25% Okanagan 6 16.66%
Asics 31 86.11% Lotto 23 63.88%
Merrel 5 13.88% Sergio Tacchini 28 77.77%
Gola 22 61.11% Fred Perry 3 8.33%
Umbro 29 80.55% Kalenji 7 19.44%
Sur les vingt-deux marques proposées aux étudiants, les marques ayant un taux
de réponses valides inférieur à 40 % sont exclues. Une liste de 16 marques (Tableau 4.12)
est alors retenue.
Tableau 4.12 : Liste de marques de chaussures de sport conservées
Liste de marques de chaussures de sport

Adidas Lafuma
Puma Rip Curl
New Balance Vans
Reebok Umbro
Converse Nike
Quicksilver Le Coq Sportif
Asics Lotto
Gola Sergio Tacchini
- 195 -
2.3.3. Pré-test 3 : Le choix des marques
La liste résultant du pré-test précédent permet d’obtenir seize marques de

chaussures de sport. Les marques recherchées doivent répondre à l’exigence de différence
au niveau de l’orientation générale : deux marques perçues par le consommateur comme
fonctionnelles et deux marques de prestige sont retenues (Annexes 7 à 10).
Les questions visent à regrouper les marques selon leur orientation fonctionnelle
ou de prestige.
Question 1 : Si je décide d’acheter la marque […], je suis plus motivé(e) par le « luxe » et
le « statut » que par la « fiabilité » et la « durabilité » reflétés par cette marque.
Question 2 : Si je décide d’acheter la marque […], je suis plus motivé(e) par la
« fiabilité » et la « durabilité » que par le « luxe » et le « statut » reflétés par cette
marque.
En ce qui concerne l’orientation des marques, les données sont analysées afin de
déduire l’orientation des marques auprès d’un échantillon composé de 50 étudiants de L1
AES66.
Dans l’optique du choix des marques disposant d’une orientation de prestige ou

fonctionnelle, il est nécessaire de comparer les moyennes des orientations de ces marques.
LES MARQUES FONCTIONNELLES
Au regard des résultats, l’ensemble des marques de chaussures de sport apparaît

comme fonctionnel.
Dans un premier temps, les marques retenues disposent d’un score de différence
de moyenne important. Quatre marques sont analysées : Adidas, Reebok, New Balance et
Nike (Tableau 4.13).
66
Les étudiants sont âgés de 19 à 29 ans (moyenne d’âge = 19, 3 ans) dont 25 hommes et 25 femmes.
- 196 -
Tableau 4.13 : Les marques de chaussures de sport fonctionnelles
Marque Moyenne orientation Moyenne orientation Différence de moyenne

de prestige fonctionnelle
X (prestige) X (fonctionnelle)
Adidas XAdidas (prestige) = 3.30 XAdidas(fonctionnelle) = 5.06 ∆X = 1.76 significative pour t49 = 5.996 ;
p = ,000
Reebok X Reebok(prestige) = 3.02 XReebok(fonctionnelle) = 4.54 ∆X = 1.52 significative pour t49 = 5.831 ;
p = ,000
New Balance XNewBalance (prestige) = 2.66 XNewBalance(fonctionnelle) = 4.14 ∆X = 1.48 significative pour t49 = 5.049 ;
p = ,000
Nike XNike(prestige) = 3.90 XNike(fonctionnelle) = 5.28 ∆X = 1.38 significative pour t49 = 4.587 ;
p = ,000
Afin de retenir les marques les plus pertinentes, un prétest est réalisé et porte sur
la familiarité des répondants. Pour la familiarité aux marques, 22 étudiants de L1 AES sont
interrogés67. Il convient alors de regarder les scores de familiarité concernant ces quatre
marques. En effet, sont recherchées une marque fonctionnelle familière et une marque
fonctionnelle non familière.
Il est alors possible de retenir Nike et New Balance qui présentent une différence
de moyenne ∆X = 3.22 (XNewBalance(familiarité) = 2.13 et XNike (familiarité) = 5.36) significative
pour t21 = 8.299; p = ,000).
LES MARQUES DE PRESTIGE
Une fois les marques fonctionnelles choisies, il convient d’identifier les marques
de prestige. Or, comme exposé précédemment, lorsqu’une différence de moyenne est
effectuée, l’ensemble des marques de chaussures de sport sont apparues principalement
comme bénéficiant d’une orientation fonctionnelle. Afin de conserver des marques de deux
orientations pour les deux catégories de produits étudiées, deux marques de chaussures de
sport dont l’orientation peut être de prestige sont tout de même retenues.
Pour ce faire, les marques de chaussures de sport dont le score de l’orientation

fonctionnelle est le plus fort sont conservées68. Cinq marques sont alors identifiées : Puma,
Converse, Asics, Sergio Tacchini et Quicksilver (Tableau 4.14).
67
8 hommes et 14 femmes âgés de 18 à 21 ans (moyenne d’âge = 19,18 ans).
68
En dehors de New Balance et Nike qui ont été identifiées comme marques fonctionnelles.
- 197 -
Tableau 4.14 : Les marques de chaussures de sport de prestige
Marque Moyenne orientation Moyenne orientation Différence de moyenne

de prestige fonctionnelle
X (prestige) X (fonctionnelle)
Puma XPuma (prestige) =3.90 XPuma(fonctionnelle) = 4.98 ∆X = 1.08 significative pour t49 = 3.424; p
= ,000
Converse X Converse(prestige) = 3.84 XConverse(fonctionnelle) =4.1 ∆X =0.26 non significative pour t49
=0.868 ; p>0.05
Asics XAsics (prestige) =3.70 XAsics(fonctionnelle) = 4.44 ∆X = 0.74 significative pour t49 =2.366 ; p
= ,000
Sergio XS.Tacchini(prestige) = 3.62 XS.Tacchini(fonctionnelle) =4.38 ∆X =0.76 significative pour t49 = 2.639; p
Tacchini = ,000
Quicksilver XQuicksilver(prestige) =3.44 XQuicksilver(fonctionnelle) = 4.56 ∆X = 1.12 significative pour t49 = 3.645; p
= ,000
Concernant ces marques, elles sont départagées compte tenu de la familiarité du

répondant : une marque familière aux consommateurs et une marque non familière sont
recherchées.
Le test de différence de moyennes montre que les couples de marques Puma et

Sergio Tacchini ou Converse et Sergio Tacchini peuvent être retenues. En effet, Puma et
Converse présentent le même niveau de familiarité (XPuma(familiarité) = XConverse
(familiarité) = 5.27). Mais le test t de comparaison de moyenne de la marque Converse
n’est pas significatif (│t│<1,96). Sergio Tacchini, de plus, présente une familiarité de
S.Tacchini(familiarité) = 3. Ainsi, la marque Puma est conservée. Sont retenues, en tant
que marque de prestige, Puma et Sergio Tacchini (Tableau 4.15).
Tableau 4.15 : Les marques de chaussures de sport retenues pour l’étude empirique
Marque de chaussures de sport Orientée prestige Orientée fonctionnelle

Familière Puma Nike
Non familière S.Tacchini New Balance
Si la familiarité a aidé au choix des marques, nous ne considérons pas ces

marques comme familières ou non familières dans la suite de l’étude. En effet, la
familiarité étant une variable individuelle, elle est réévaluée au cours de l’étude finale.
- 198 -
2.3.4. Pré-test 4 : Proposition de formules de vente en extension
Ce pré-test est le premier des deux pré-tests qui a pour but de choisir les deux
catégories de formules de vente et donc les enseignes retenues pour notre étude. L’objectif
est de conduire les répondants à fournir des idées sur les formules de vente possibles pour
les marques sélectionnées par les pré-tests précédents (Annexe 11).
Question : Pour chaque marque, veuillez avoir l’amabilité de proposer des noms
d’enseignes où acheter des chaussures de sport de la marque […].
Afin d’étudier les attentes de prix des consommateurs pour ces différents couples
marque-enseigne, il faut déterminer les enseignes dans lesquelles les consommateurs ont
l’habitude d’acheter les marques proposées. Pour ce faire, 26 étudiants de L3 Sciences
Economiques sont interrogés69. Sont alors retenues les enseignes identifiées par les
répondants comme spécialisées et non spécialisées dans les catégories de produits étudiées.
Un certain nombre d’enseignes sont proposées par les répondants, mais seules
sont conservées les enseignes citées à hauteur de plus de 10 %. A partir de ces résultats, le
cinquième prétest est réalisé afin d’identifier les enseignes apparaissant comme
spécialisées ou non dans cette catégorie de produits (Tableau 4.16).
Tableau 4.16 : Les enseignes distribuant des chaussures de sport
LES CHAUSSURES DE SPORT

Nombre d’itérations Fréquence
Decathlon 20 76.92%
Go Sport 16 61 .53%
Footlocker 16 61 .53%
Courir 14 53.84%
Intersport 10 38.46%
Sport 2000 7 26.9%
Chaussport 3 11.5%
La Redoute 3 11.5%
Les 3 Suisses 2 7.69%
Begue 2 7.69%
Nike 2 7.69%
Fred Aston 2 7.69%
Michigan 2 7.69%
Puma 1 3.84%
Technicien du sport 1 3.84%
Carrefour 1 3.84%
Auchan 1 3.84%
69
Ils sont âgés de 20 à 23 ans (moyenne d’âge = 20,96 ans), 13 femmes et 13 hommes.
- 199 -
Une fois ces différentes enseignes proposées par les répondants, il convient de
tester leur similarité aux catégories de produits auprès de l’échantillon.
2.3.5. Pré-test 5 : Choix des formules de vente en extension
Sont testées deux modalités du degré de spécialisation perçu de la formule de

vente (dans la catégorie de produits) (Tableau 4.17) (Huvé-Nabec, 2001) :
- La formule de vente est perçue comme étant « spécialisée » dans la catégorie de

produits ;
- La formule de vente est perçue comme étant « non-spécialisée » dans la catégorie

de produits.
Dans le but de tester l’effet du degré de spécialisation perçu de la formule de

vente, il convient de contrôler l’effet de l’enseigne dans l’évaluation des nouveaux couples
marque-enseigne. C’est pourquoi sont prises en compte deux enseignes pour chaque
formule de vente étudiée.
Tableau 4.17 : Les principales formules de vente commercialisant des vêtements sur le marché français
Formules Exemples d’enseignes Largeur assortiment Profondeur assortiment de

vêtements
Hypermarché Leclerc, Auchan, Très large (alimentaire et Peu profond
Carrefour non alimentaire)
Supermarché Intermarché, Leclerc Large (principalement Très peu profond
alimentaire)
Magasin populaire Monoprix Large (alimentaire et non Profond
alimentaire)
Grand magasin Printemps, Galeries Large (non alimentaire) Très profond
Lafayette
Grande et moyenne Kiabi, La Halle aux Etroit (vêtements Très profond
surface spécialisée vêtements uniquement)
Boutique spécialisée Mono-marque ou multi- Etroit (vêtements Très profond
marques uniquement)
VPC La Redoute, les 3 Suisses Large (non alimentaire) Très profond
Source : Huvé-Nabec(2001)
- 200 -
Ici, la question est posée à deux groupes d’étudiants. Dans le cadre de ce prétest,
43 étudiants (15 hommes et 28 femmes) sont interrogés70.
Question : Comment percevez-vous le degré de similarité entre les chaussures de sport et

les formules de ventes citées dans la liste suivante ?
Les deux enseignes analysées comme étant les plus significatives avec la
catégorie de produit sont Intersport X Intersport (similarité) = 6,25 significative pour t42 = 51.953;
p=0.000 et Footlocker XFootlocker(similarité) = 6,16 significative pour t42 = 36,36 ; p=0.000. En
revanche, Carrefour et Auchan apparaissent parmi les enseignes les moins similaires avec
la catégorie de produits étudiée. Afin de comparer les résultats pour les enseignes les
moins similaires entre la catégorie de produits, ces deux enseignes sont conservées
(Annexe 12).
Tableau 4.18 : Les enseignes de l’étude empirique
Chaussures de sport
Degré de Similaire Intersport ; Footlocker
similarité Non similaire Auchan ; Carrefour
70
Un premier groupe de 19 étudiants (9 hommes et 10 femmes) âgés de 22 à 39 ans (moyenne d’âge = 23,89
ans) de M2 Management Public de l’IAE de Tours ont été interrogés. Un second groupe d’une UE libre,
composée d’un public varié est interrogé : 24 étudiants (6 hommes et 18 femmes ; de 20 à 70 ans ; moyenne
d’âge : 23 ans).
- 201 -
LE CHOIX DU TERRAIN : ETUDE EXPLORATOIRE ET PRE-TEST : SYNTHESE
Les cinq pré-tests effectués auprès des différents échantillons permettent de

choisir les stimuli de l’étude principale (Figure 4.5).
Figure 4.5. : Synthèses des stimuli retenus
Pré-test 1 Chaussures de sport

Choix de la catégorie de produits
N = 62
Pré-test 2 18 marques de
Proposition de marques pour la chaussures de sport
catégorie de produits identifiée
N = 36
4 marques de chaussures
Pré-test 3 de sport (Nike, New
Choix des marques Balance, Puma, S.
N = 72 Tacchini)
Pré-test 4 Enseignes pour les

Proposition de noms d’enseignes chaussures de sport
pour les marques identifiées
N = 26
2 enseignes spécialisées
dans les chaussures de
Pré-test 5 sport :
Choix des enseignes pour les Intersport et Footlocker
marques identifiées 2 enseignes non-
N = 43 spécialisées dans les
chaussures de sport :
Auchan et Carrefour
- 202 -
Les résultats de ces pré-tests identifient quatre marques de chaussures de

sport. Ces marques se distinguent par leur orientation fonctionnelle ou prestigieuse.
De plus, deux formules de vente en extension sont choisies pour ces marques. Alors
que certaines formules de vente disposent d’un important degré de similarité avec la
catégorie de produits, a contrario, les grandes surfaces sont sélectionnées du fait de
leur faible similarité avec les chaussures de sport. En effet, les grandes surfaces
présentent un degré de similarité très faible (2.3 en moyenne sur une échelle de 7
points) avec les chaussures de sport.
Ainsi, après avoir déterminé l’échantillon et les stimuli utilisables dans la

suite de ce travail, le chapitre suivant présente le design et le questionnaire de l’étude
empirique, mais également les échelles de mesure utilisées.
- 203 -
Partie II – Chapitre V : Développement des échelles et expérimentation
PARTIE I
Chapitre I
Chapitre II
Prix de Référence
Chapitre III
hypothèses
PARTIE II
ENSEIGNE
Chapitre IV
Le choix du terrain
Chapitre V
Chapitre VI
- 204 -
Chapitre V
Développement des échelles et
expérimentation
La validation des hypothèses de recherche, développées au cours du chapitre III,

auprès du terrain de l’étude retenu au cours du chapitre précédent, nécessite de préciser
l’expérimentation envisagée.
Après avoir énoncé le design de la recherche et les échelles de mesure utilisées pour
évaluer les différentes variables de l’étude, il s’agit de présenter la structure des
questionnaires administrés (I).
Les échelles de mesure sont présentées, analysées et épurées au cours de la seconde

section. Ainsi, les analyses factorielles exploratoires sont exposées puis, à leur suite, l’analyse
factorielle confirmatoire. Il s’agit alors d’évoquer les tests de validation des échelles de
mesure incluses dans le questionnaire. Puis, l’échantillon final de l’étude est décrit à partir des
questionnaires collectés (II).
Enfin, les méthodes d’analyse des données permettant de tester les hypothèses de la
recherche sont indiquées. Compte tenu des caractéristiques des variables de l’étude, les
principales méthodes retenues sont la régression linéaire, les tests de variance ANOVA et des
tests t de comparaison de moyennes (III).
- 205 -
I. Le design et le choix des instruments de mesures
L’expérimentation représente un ensemble de procédures spécifiant les unités

d’études, indiquant comment les diviser en sous-ensembles homogènes et précisant les
variables indépendantes à manipuler, les variables dépendantes à mesurer ainsi que les
variables externes à contrôler (Malhotra, 2006). Le design de la présente recherche mentionne
la méthode des scenarii retenue, ainsi que le plan expérimental (1.1). Les échelles de mesure
sont ensuite détaillées (1.2).
1.1. Le design de l’étude
Le design de recherche repose sur la méthode des scenarii dont la particularité est de
confronter le consommateur à une situation réelle.
1.1.1. La méthode des scenarii
Effectuer une recherche sur l’estimation d’un prix de référence nécessite de

s’appuyer sur une représentation de situations concrètes. Dans cette optique, est appliquée la
méthode des scénarii qui consiste à exposer une situation précise, à l’individu interrogé, dans
laquelle ce dernier se projette. Le but est de contrôler la situation de départ et de mesurer les
variations des variables dépendantes, lorsqu’une ou plusieurs variables expérimentales sont
manipulées. Cette méthode, qui est la base du plan expérimental développé dans la présente
recherche, confronte ainsi le consommateur à des situations concrètes, dans le contexte d’une
extension du circuit de distribution d’une marque fonctionnelle ou prestigieuse, d’une
enseigne spécialisée vers une enseigne non spécialisée, pour la catégorie des chaussures de
sport.
- 206 -
1.1.2. Le plan expérimental
L’expérimentation est une méthode de recherche où des variables (les variables

indépendantes) sont manipulées et où leurs effets sur d’autres variables (les variables
dépendantes) sont mesurés, tout en contrôlant l’effet des variables externes (Malhotra, 2006).
Ainsi, la manipulation des variables est au cœur de la méthode expérimentale. Par
manipulation, il est entendu que le chercheur contrôle la façon dont les variables
indépendantes influent sur les variables dépendantes.
Les variables71 dépendantes et indépendantes identifient généralement les éléments

d’un design de recherche. Les variables indépendantes sont celles pouvant probablement être
significatives pour le changement de scores de la variable dépendante.
Dans la présente étude, deux groupes de variables sont présents :
- Les variables indépendantes regroupent les caractéristiques de la marque, les

caractéristiques de l’enseigne, ainsi que la relation perceptuelle marque-enseigne.
- La variable dépendante représente le prix attendu du couple marque-enseigne

(PACME).
Un troisième groupe de variables, les covariables, peut être mentionné. Elles

influencent les relations entre les variables dépendantes et indépendantes. Dans la présente
étude, il s’agit de l’implication des répondants dans la catégorie de produits retenue, ainsi que
de leur familiarité avec la marque et avec l’enseigne.
En premier lieu, il convient de tester l’influence des deux variables explicatives de

l’étude (la marque et l’enseigne). Concernant la marque, sont étudiés le capital-marque,
l’image de la marque, ainsi que le prix attendu de la marque. L’orientation perçue de la
marque est également prise en compte. Deux modalités de l’orientation perçue de la marque
sont mesurées :
- La marque est perçue comme une marque « fonctionnelle » ;
- La marque est perçue comme une marque « de prestige ».
71
Le terme variable signifie « tout ce qui varie et seulement ce qui varie dans une expérimentation donnée.
Autrement dit, le terme de variable s’applique à tout élément qui prend plusieurs états différents » (Rateau,
2001, p. 8).
- 207 -
Afin de tester l’effet de l’orientation perçue de la marque, deux marques sont

retenues72 pour chaque orientation : Puma et S. Tacchini pour l’orientation fonctionnelle et
Nike et New Balance pour l’orientation de prestige. Quant à l’enseigne, outre le capital-
enseigne et l’image de l’enseigne, deux modalités du degré de spécialisation perçu de la
formule de vente dans la catégorie de produits sont testées :
- La formule de vente est perçue comme « spécialisée » dans la catégorie de

produits ;
- La formule de vente est perçue comme « non-spécialisée » dans la catégorie de

produits.
En effet, dans le but d’évaluer l’effet du degré de spécialisation perçu de la formule

de vente, deux enseignes pour chaque formule de vente étudiée sont prises en compte
alternativement : Intersport et Footlocker pour la formule de vente « spécialisée » ; Auchan et
Carrefour pour la formule de vente « non-spécialisée ».73
Le design expérimental de la présente étude est mis en œuvre à partir de 2 degrés de

spécialisation de l’enseigne (faible, élevée) x 2 enseignes x 2 orientations de la marque
(prestige, fonctionnelle) x 2 marques. En résumé, selon le design de l’étude, la taille de
l’échantillon, qui dépend du type de plan expérimental, est décomposé en 2x2x2x2 = 16
scénarii à présenter aux individus. Comme il est ici question de comparer deux couples
marque-enseigne dans un même questionnaire, huit sous-groupes de sujets sont identifiés. A
raison d’une trentaine de sujets par cellule, le plan complet, sans mesure répétée, nécessite au
minimum 240 individus.
Le plan expérimental employé est un plan dit « Split Plot », qui est une extension du
plan factoriel à bloc aléatoire, appliqué lorsque deux ou plus de deux facteurs sont testés.
L’intérêt de ce plan réside dans le fait qu’il permet de manipuler l’effet de chaque facteur et
de leur interaction. En effet, la présente étude cherche à étudier l’impact de la marque et de
l’enseigne sur le PACME.
72
Cf. Chapitre IV : un prétest est réalisé auprès d’un échantillon de 72 individus qui évaluent sur une échelle de
Likert en 7 points l’orientation perçue de la marque. Un test de comparaison de moyennes est ensuite effectué. Il
en découle le choix de deux marques fonctionnelles et de deux marques prestigieuses.
73
De même que pour le choix des marques, un groupe de 43 individus est interrogé sur la similarité perçue d’une
liste d’enseignes proposée avec la catégorie de produits retenue. Une échelle de Likert en 7 points permet de
calculer les scores moyens pour chaque enseigne. Ensuite, un test de comparaison de moyennes conduit à retenir
deux enseignes spécialisées et deux enseignes non-spécialisées dans la catégorie de produits.
- 208 -
Deux traitements sont alors soumis aux répondants :
- Une même marque distribuée dans deux enseignes appartenant à des formules
de vente différentes,
ou
- Deux marques distribuées dans une même une enseigne.
Le plan d’expérience intègre deux facteurs contrôlés, à savoir la spécialisation de

l’enseigne et l’orientation de la marque. L’interaction de ces deux facteurs permet d’obtenir
un plan d’expérience composé de huit traitements (Tableau 5.1).
Tableau 5.1 : Le plan d’expérience
Spécialisation de l’enseigne Spécialisée Non spécialisée
Orientation de la marque
Prestige Scénario 1 Scénario 2
Scénario 1bis Scénario 2bis
Fonctionnelle Scénario 3 Scénario 4
Scénario 3bis Scénario 4bis
Afin d’opérationnaliser ce plan d’expérience, il est nécessaire de prendre en compte

le nombre de situations à présenter aux répondants. Compte tenu des capacités de traitement
de l’information, le nombre de situations auxquelles les individus réagissent doit être limité, le
but étant d’éviter de conduire les répondants à des évaluations incorrectes, à des confusions
ou de la lassitude. Il est également recommandé de veiller à ne pas biaiser les données
recueillies par le phénomène de répétition, dans la mesure où l’attention des répondants aux
situations proposées s’affaiblit.
L’opérationnalisation du plan d’expérience indique les différents scenarii présentés

deux à deux aux répondants afin de mesurer l’influence de la marque et de l’enseigne ainsi
que leurs effets sur le PACME (Tableau 5.2).
- 209 -
Tableau 5.2 : Opérationnalisation du plan d’expérience
Enseigne Spécialisée Non spécialisée

E1 : E2 : E3 : E4 :
Marque Intersport Footlocker Auchan Carrefour
Orientation M1 : Puma S1 S2
de prestige M2 : S.Tacchini S1bis S2bis
Orientation M3 : Nike S3 S4
fonctionnelle M4 : New Balance S3bis S4bis
Le test du design de l’étude nécessite de procéder au choix des instruments de

mesure.
1.2. Le choix des instruments de mesures
Mesurer un concept consiste à établir une relation entre l’objet étudié et un symbole
le représentant (Evrard et al., 2003). La mesure détermine un lien entre le niveau théorique (la
définition conceptuelle de l’objet étudié) et le niveau empirique (la définition des indicateurs
représentant cet objet et sur lesquels portent les opérations concrètes de mesure). La relation
empirique entre les mesures reflète ainsi la relation théorique entre les concepts
correspondants. Il s’agit de déterminer les outils utilisés afin de mesurer les variables
dépendantes, indépendantes et modératrices de la recherche.
Les échelles de mesure utilisées sont toutes adaptées de recherches antérieures. En

ce sens, la procédure de validation des instruments de mesure (Churchill, 1979) n’est pas
réalisée dans son intégralité (Figure 5.1).
- 210 -
Figure 5.1 : Démarche méthodologique de Churchill (1979)
1. Spécifier le domaine du construit
2. Proposer l’échelle d’items
3. Collecter les données
4. Purifier la mesure
5. Collecter les données
6. Estimer la fiabilité
7. Estimer la validité
8. Développer des normes
Sont conservées dans cette recherche des échelles de notation en 7 points de type
Likert allant de (1) « pas du tout d’accord » à (7) « tout à fait d’accord » et ce, dans le but
d’augmenter l’homogénéité du questionnaire de l’étude. En effet, afin que le consommateur
nuance son jugement, il est préférable qu’un nombre élevé et impair d’échelons soit présent.
A l’instar de Churchill (1979), la plupart des échelles retenues sont des mesures multi-items.
Cependant, une échelle figurant dans cette recherche (le degré de spécialisation perçu de
l’enseigne) est une échelle mono-item.
Les mesures multi-items sont généralement considérées par le monde académique

comme meilleures que les échelles mono-item. En effet, il faut souligner un certain nombre
d’arguments en faveur des mesures mono-item, tels que la minimisation du nombre de refus
de la part des répondants, la réduction des coûts de collecte et de traitement des données, mais
surtout, les échelles mono-items atteignent une validité prédictive équivalente à une mesure
multi-items (Bergkvist et Rossiter, 2008).
- 211 -
En revanche, les mesures d’estimation des prix de référence attendus sont traitées
différemment, puisqu’il est demandé aux répondants de préciser le prix qu’ils attendent des
marques ou des couples marque-enseigne présents dans les questionnaires. Une estimation
chiffrée est donc fournie par le répondant.
Les analyses réalisées sur les données collectées sont effectuées grâce à la version
11.0 du logiciel SPSS et, dans le cas de l’analyse factorielle confirmatoire des échelles de
mesure, grâce au module SEPATH de Statistica.
Les différentes variables mobilisées dans cette recherche ont, pour la plupart, toutes
déjà fait l’objet de recherches antérieures. En conséquent, le principal travail consiste en un
inventaire des échelles de mesure existantes pour les concepts mobilisés et ce, dans le but de
tester ces instruments de mesure dans un contexte français et dans une catégorie particulière
de produits.
1.2.1. Les variables indépendantes
La marque, caractérisée par le capital-marque global, l’image de la marque, le prix

attendu de la marque et l’orientation de la marque, constitue la première variable
indépendante de cette étude. La seconde variable indépendante est l’enseigne, dont les
mesures portent sur le capital-enseigne global, l’image de l’enseigne et le degré de
spécialisation perçu de l’enseigne.
LA MARQUE
La marque est évaluée au travers des mesures du capital-marque global, de l’image

de la marque, du prix attendu de la marque et de l’orientation de la marque que la marque.
LA MESURE DU CAPITAL-MARQUE GLOBAL
Deux approches sur le capital-marque émergent dans la littérature :
- Une première approche, comportementale, propose de mesurer le capital-

marque à travers le comportement du consommateur et la prime de prix que ce
dernier accepte de payer (Simon et Sullivan, 1993 ; Jourdan, 2002), ou encore la
fidélité à la marque.
- 212 -
- Une seconde approche, informationnelle, suggère de mesurer le capital-marque

à partir des différentes associations à la marque ou des informations mémorisées
par les consommateurs se rapportant à la marque (Keller, 1993 ; Yoo et Donthu,
2001).
Si de nombreuses mesures du capital-marque ont été développées, aucune d’entre

elles n’a été testée quant à sa validité, sa fiabilité ou encore avec parcimonie (Yoo et Donthu,
2001). Certaines mesures opérationnalisent le capital-marque en tant que différence entre des
préférences subjectives et objectives (Park et Srinivasan, 1994), présentant alors des
problèmes d’erreurs de mesure ou de non-mesure d’attributs importants (Changeur, 1999).
L’échelle de mesure comportementale du capital-marque de Yoo et Donthu (2001)

apparaît comme un instrument fiable et valide. En ce sens, cette échelle est utilisée et validée
dans le contexte français par Korchia (2001) et Amraoui (2005). Considérant que la notoriété
et le nombre d’associations sont les antécédents du capital-marque, cette échelle de mesure
globale du capital-marque évalue un écart entre la marque considérée et les autres marques
(Tableau 5.3).
Tableau 5.3 : Echelle de mesure du capital-marque global
Items Capital -marque global

CMGlo1 Même si une autre marque a les mêmes caractéristiques que la marque [M], je préfère tout de
même acheter la marque [M]
CMGlo2 Il est plus raisonnable d’acheter une [catégorie de produit] de la marque [M] plutôt que d’une
autre marque, même si elles sont semblables
CMGlo3 S’il y a une autre marque aussi bonne que la marque [M], je préfère acheter la marque [M]
CMGlo4 S’il existe une autre marque absolument identique à la marque [M], il serait plus chic d’acheter la
marque [M]
Source : Yoo et Donthu (2001)
Afin de compléter l’analyse de la perception du consommateur au sujet de la

marque, sont également considérés l’image de la marque, le prix attendu de la marque ainsi
que l’orientation de la marque afin d’évaluer la perception de la marque par le consommateur.
- 213 -
LA MESURE DE L’IMAGE DE MARQUE
En réalisant une étude qualitative74 sur l’image de marques de sport, Viot (2002)
identifie 140 adjectifs ou affirmations concernant les marques lui permettant de proposer
l’échelle de mesure de l’image de marque (Tableau 5.4). Deux dimensions principales
émergent de cette échelle : une dimension personnelle et une dimension sociale de l’image de
marque.
Deux dimensions principales se dégagent de ces échelles à partir d’une analyse

factorielle de second ordre. Ainsi, une première dimension personnelle de l’image de marque
est soulignée et est constituée de la personnalité de la marque et des valeurs de la marque.
Une seconde dimension est relative à la dimension sociale de la marque qui regroupe la
relation consommateur-marque et le consommateur typique de la marque.
De ces dimensions de l’image de marque, la présente étude ne retient que la

dimension personnelle de l’image de marque. En effet, notre étude ne se focalise pas sur la
dimension sociale de l’image de la marque. Par ailleurs, cette échelle présente l’avantage
d’avoir été testée dans une catégorie de produits similaires à notre recherche (les articles de
sport), même si l’auteur souligne que cette échelle peut être utilisée quels que soient le secteur
et la marque.
74
Etude qualitative menée auprès de 125 étudiants et de 7 gestionnaires de marques de sport sur l’image des
marques. Les résultats de ces deux études qualitatives sont confrontés à la littérature portant sur les différentes
facettes de l’image de marque (personnalité de la marque, valeurs de la marque, valeurs personnelles et sociales,
concept de soi du consommateur en psychologie et en marketing, relation consommateur-marque).
- 214 -
Tableau 5.4 : Les dimensions de l’image de marque
Dimensions de l’image de marque Code Items

Personnalité Fierté IMPrFi1 Crâneuse
de la marque IMPrFi2 Frimeuse
IMPrFi3 Fière
Compétence IMPrCom1 Dynamique

IMPrCom2 Performante
IMPrCom3 Sportive
IMPrCom4 Technique
Convivialité IMPrCon1 Amicale

Dimension IMPrCon2 Agréable
personnelle de IMPrCon3 Sympathique
l’image de Valeurs de Utilitaire IMVlUt1 Sécurité
marque la marque IMVlUt2 Qualité
Sociale IMVlScl1 Générosité

IMVlScl2 Respect de l’environnement
IMVlScl3 Respect des autres
Hédonique IMVlHed1 Expériences nouvelles

IMVlHed2 Plaisir
IMVlHed3 Liberté
Ethique IMVlEth1 Respect engagements

IMVlEth2 Loyauté
IMVlEth3 Honnêteté
Relations La stimulation IMRelSti1 La marque est une marque qui permet de se
consommateur surpasser
-marque IMRelSti2 La marque est une marque qui permet d’améliorer
La pédagogie – ses performances
l’expertise
IMRelPed1 La marque cherche trop à imposer son style
IMRelPed2 La marque a tendance à se prendre pour une star
IMRelPed3 La marque s’affiche trop sur les produits qu’elle
signe
La domination par
Dimension la marque IMRelDom1 La marque donne de bons conseils
sociale de IMRelDom2 La marque aime donner des explications au
l’image de consommateur
marque IMRelDom3 La marque partage son savoir-faire avec le
consommateur.
Consommateur Leadership IMCeurLea1 Dynamique
typique modernité IMCeurLea2 En forme
de la marque IMCeurLea3 Sportif
IMCeurLea4 Actif
Dynamisme IMCeurDyn1 Branché

IMCeurDyn2 Leader
IMCeurDyn3 Moderne
Orientation vers IMCeurOr1 Confiant envers les autres

les autres IMCeurOr2 Amical
IMCeurOr3 Chaleureux
Stabilité IMCeurStab1 Réaliste

émotionnelle IMCeurStab1 Rationnel
Source : Viot (2002)
- 215 -
LA MESURE DU PRIX ATTENDU DE LA MARQUE
Dans le but d’estimer une offre, les consommateurs recourent à différents prix de
référence internes (Jacobson et Obermiller, 1990 ; Chandrashekaran et Jagpal, 1995 ;
Chandrashekaran, 2001). La présente étude cherche à évaluer le PACME qui représente donc
le prix que le consommateur pense payer compte tenu de la marque et de l’enseigne. Dans le
cadre de la théorie des frames, il s’agit d’examiner si le prix attendu de la marque PAM
(concept base) a un impact sur le prix attendu de la marque dans l’enseigne PACME (concept
cible). Il semble donc important d’évaluer le prix que le consommateur s’attend à payer pour
la marque (Tableau 5.5), de façon générale, puis le prix que le consommateur s’attend à payer
pour la marque compte tenu de l’enseigne dans laquelle la marque est distribuée, ce dernier
constituant la variable dépendante de l’étude.
Tableau 5.5 : Evaluation du prix de référence interne attendu de la marque sur le marché.
Item Prix de référence interne

PAM A quel prix pensez-vous pouvoir acheter des [catégories de produits] de la marque [M] ?
Source : Bernard (2005)
LA MESURE DE L’ORIENTATION DE LA MARQUE
Dib (2006) adapte deux items des travaux de Park et al. (1991) et Park et al. (1993),
dans le but de proposer une échelle de mesure de l’orientation de la marque.
L’orientation perçue de la marque est identifiée en opposant deux items sur une
échelle en 7 points. Les associations « luxe » et « statut », représentant l’orientation de
prestige, sont opposées aux associations « fiabilité » et « durabilité » qui déterminent
l’orientation fonctionnelle (Tableau 5.6).
Tableau 5.6 : Echelle de mesure de l’orientation de la marque
Item Orientation de la marque

OrM1 Si je décide d’acheter la marque [M], je suis plus motivé(e) par le « luxe » et le « statut » que par la
« fiabilité » et la « durabilité » reflétées par cette marque
OrM2 Si je décide d’acheter la marque [M], je suis plus motivé(e) par la « fiabilité » et la « durabilité » que par
le « luxe » et le « statut » reflétés par cette marque.
Source : Dib (2006)
- 216 -
L’ENSEIGNE
La mesure de l’enseigne est réalisée en prenant en compte le capital-enseigne

global, l’image de l’enseigne et enfin le degré de spécialisation perçu de l’enseigne.
LA MESURE DU CAPITAL-ENSEIGNE GLOBAL
Par analogie avec le capital-marque, le capital global de la marque est élargi au

capital global de l’enseigne (Tableau 5.7) (Huvé-Nabec, 2001).
Tableau 5.7 : Proposition d’échelle de mesure du capital-enseigne global
Items Capital-enseigne global

CEGlo1 Même si une autre enseigne a les mêmes caractéristiques que l’enseigne [E], je préfère tout de même
acheter dans l’enseigne [E]
CEGlo2 Il est plus raisonnable d’acheter une [catégorie de produit] dans une enseigne [E] plutôt que dans une
autre enseigne, même si elles sont semblables
CEGlo3 S’il y a une autre enseigne aussi bonne que l’enseigne [E], je préfère acheter dans l’enseigne [E]
CEGlo4 S’il existe une autre enseigne absolument identique à l’enseigne [E], il serait plus chic d’acheter dans
l’enseigne [E]
Source : Huvé-Nabec (2001)
LA MESURE DE L’IMAGE DE L’ENSEIGNE
Depuis que Martineau (1958) a proposé la notion de « personnalisation du

magasin », le concept d’image du magasin s’est abondamment développé dans la littérature.
Louis et Pederzoli (2005) combinent l’échelle mesurant la personnalité (Ambroise et al.,
2004) et l’échelle mesurant l’image proposée par Lindquist (1974) pour proposer une échelle
de mesure de l’image de l’enseigne. Pour tester l’échelle de Lindquist (1974) dans le contexte
français, les auteurs se sont inspirés des recommandations de Churchill (1979) et de Roehrich
(1993), ainsi que des pratiques utilisées dans les recherches transculturelles (Marchetti et
Usunier, 1990). L’échelle utilisée est une échelle en 6 points élargie à 7 points. Elle est
appliquée à deux formules de vente : les non-spécialisées (GMS) et les spécialisées (la
mode/l’habillement et les articles de sport). Concernant cette dernière formule de vente,
l’échelle se révèle particulièrement intéressante puisque la catégorie de produits de la présente
étude porte sur les chaussures de sport (Tableau 5.8).
- 217 -
Tableau 5.8 : Echelle de mesure de l’image de l’enseigne
Dimensions de l’image de l’enseigne Code Items

Qualité de l’offre IEQle1 Qualité
IEQle2 Assortiment
IEQle3 Réputation
IEQle4 Fiable
IEQle5 Utilise
Atmosphère IEAtm1 Mode
IEAtm2 Architecture
IEAtm3 Décoration
IEAtm4 Atmosphère
IEAtm5 Moderne
Praticité/facilités d’achat IEFac1 Rayons
IEFac2 Faciliter l’achat
IEFac3 Pratique
IEFac4 Exposition produits
Qualité-prix IEQlePx1 Prix
IEQlePx2 MDD
IEQlePx3 Bonnes affaires
Service IEServ1 Service
IEServ2 Aimable
IEServ3 Compétent
Adhésion IEAdh1 Milieu social
IEAdh2 Même image
IEadh3 Mêmes centres d’intérêts
Fidélisation IEFid1 Bons de réduction
IEFid2 Fidélisation
Source : Louis et Pederzoli (2005)
LA MESURE DU DEGRE DE SPECIALISATION PERÇU DE LA FORMULE DE VENTE DANS LA
CATEGORIE DE PRODUITS
Plusieurs indicateurs servent à la mesure objective du degré de spécialisation de

l’enseigne dans une catégorie de produits, comme par exemple, le nombre de versions
commercialisées pour chaque catégorie de produits, ou encore, le mètre linéaire accordé à la
catégorie de produit (Huvé-Nabec, 2001). Toutefois, une différence peut surgir entre ce que
l’enseigne commercialise et ce que le consommateur perçoit. Dès lors, une mesure
perceptuelle est préférée dans le cadre de ce processus d’évaluation.
C’est une échelle mono-item qui mesure le degré de spécialisation de l’enseigne. Il

est demandé au répondant dans quelle mesure il estime que l’enseigne est « spécialisée » dans
la catégorie de produits considérée. Cette échelle est un différentiel sémantique en 7 points
allant de « pas du tout spécialisée » à « tout à fait spécialisée ». Elle permet de contrôler la
perception de cette variable pour chacun des répondants (Tableau 5.9).
- 218 -
Tableau 5.9 : Echelle de mesure du degré de spécialisation perçue de l’enseigne dans la catégorie de
produit
Items Degré de spécialisation perçue de la formule de vente dans la catégorie de produits

Dans quelle mesure une [formule de vente] est, selon vous, un point de vente spécialisé dans les
[catégorie de produits] ? (Pas du tout spécialisé – tout à fait spécialisé).
Nous adaptons cette échelle au degré de spécialisation d’une enseigne :
EsSpe Dans quelle mesure pensez-vous que cette l’enseigne [E] est spécialisée dans les [catégorie de
produits] ?
Source : adapté de Huvé-Nabec (2001)
1.2.2. La relation perceptuelle marque-enseigne
Le degré de « représentativité » de l’objet par rapport à « l’idée ou l’image » que

l’individu se fait de la catégorie définit le jugement de typicalité d’un objet vis-à-vis d’une
catégorie (Rosch et Mervis, 1975). La présente recherche considère, d’une part, les jugements
de typicalité de la marque par rapport aux marques commercialisées par l’enseigne et, d’autre
part, l’enseigne par rapport aux enseignes commercialisant la marque.
Tableau 5.10: Echelle de mesure de la typicalité à la marque et à l’enseigne
Concepts Question
Typicalité de la marque Indiquez dans quelle mesure la marque [M] est, selon vous, représentative
par rapport aux marques de l’idée ou de l’image que vous avez de [catégorie de produits]
perçues comme étant généralement commercialisées par l’enseigne [E]
commercialisées par l’enseigne La marque [M] est un bon exemple des marques de [catégorie de produits]
généralement commercialisées par l’enseigne [E]
Typicalité de l’enseigne Indiquez dans quelle mesure l’enseigne [E] est, selon vous, représentative
par rapport aux enseignes de l’idée ou de l’image que vous avez des magasins qui commercialisent
perçues comme généralement les [catégorie de produit]
commercialisant la marque L’enseigne [E] est un bon exemple des magasins qui commercialisent
généralement les [catégories de produits]
Le premier item fait référence à la définition de Rosch et Mervis (1975) en reprenant

l’idée ou l’image que le consommateur possède de la catégorie. Le terme « représentatif » est
choisi parmi les items proposés par Loken et Ward (1990) et qui est généralement utilisé dans
les recherches sur l’extension de marque (Michel, 1997 ; Changeur, 1999).
- 219 -
1.2.3. La variable dépendante
Le prix attendu du couple marque-enseigne PACME constitue la variable

dépendante de cette étude. Le prix de référence interne est issu de la mémoire mais peut être
d’origine objective (le dernier prix payé pour un achat similaire) ou d’origine subjective (le
prix moyen observé ou le prix attendu pour le produit considéré). La mesure des prix de
référence est tributaire de leur forme.
La littérature admet couramment que c’est sous forme de marge ou d’intervalles de

prix que les prix de référence internes sont présentés dans la mémoire des consommateurs.
Mais le consommateur détermine également des prix de référence sous forme d’image
ponctuelle (Lichenstein et Bearden, 1989 ; Zollinger, 1995). En revanche, lorsque les
chercheurs aspirent à connaître, d’un point de vue méthodologique, les prix de référence
internes des consommateurs, ils s’enquièrent le plus souvent d’un prix approximatif.
Dans le but d’évaluer une offre, les consommateurs recourent à plusieurs prix de
référence internes (Jacobson et Obermiller, 1990 ; Chandrashekaran et Jagpal, 1995 ;
Chandrashekaran, 2001). En cherchant à connaître le prix attendu du couple marque-enseigne
PACME, il est fait appel aux prix « espérés » qui correspondent aux prix qu’un
consommateur établit consciemment comme objectif à payer pour un produit. Il s’agit alors
d’un « idéal » que le consommateur souhaite obtenir. Cette catégorie de prix est déjà utilisée
dans d’autres recherches (Puto, 1987 ; Vaidyanathan et Aggarwal, 1999 ; Hamelin, 2002). Le
prix attendu est le prix que les consommateurs prévoient de trouver sur le marché en fonction
de leur aspiration personnelle.
L’item permettant d’évaluer le prix attendu de la marque75 est repris compte tenu de
l’enseigne considérée (spécialisée et non-spécialisée) et donc du couple marque-enseigne
(Tableau 5.11).
Tableau 5.11 : Mesure du prix de référence interne attendu du couple marque-enseigne
Dimensions Items Prix de référence interne

Prix de référence internes attendus de la PACME A quel prix pensez-vous pouvoir acheter des
marque [M] dans l’enseigne [E] [catégories de produits] de la marque [M] dans
l’enseigne [E] ?
75
Lorsque l’on évoque le prix attendu de la marque PAM, il s’agit du prix que le consommateur attend de la
marque quelque soit l’enseigne dans laquelle la marque est distribuée.
- 220 -
Le consommateur peut indiquer sa réponse de différentes manières :
- soit sous forme d’une image ponctuelle,
- soit sous forme d’intervalle.
Bernard (2005) souligne l’importance, dans le cas où le consommateur n’a pas de

connaissances du prix qu’il attend, de prévoir un espace lui permettant de l’exprimer, plutôt
que de ne pas répondre à la question.
A quel prix pensez-vous pouvoir acheter les chaussures de sport de la marque [M] dans
l’enseigne [E]?
∆ Il ne s’agit pas du prix que vous seriez prêt(e) à payer pour ce produit, mais du prix que
vous vous attendez à trouver sur le marché. Si vous ne savez pas quel pourrait être ce prix,
cochez simplement « je ne sais pas ».
___ , ___€ Entre ____ , ___€ et ____ , ___€ Je ne sais pas
1.2.4. Les variables complémentaires
Les variables modératrices retenues dans la présente étude sont l’implication et la

familiarité.
L’IMPLICATION
Parmi les échelles de mesure proposées dans la littérature concernant l’implication

du répondant dans la catégorie de produits, l’échelle de Strazzieri (1994) est préférée. Elle est
utilisée dans diverses recherches, permettant ainsi de vérifier sa fiabilité et une bonne
cohérence interne, avec un alpha de Cronbach toujours supérieur à 0,8 (Le Roux et al., 1997 ;
Huvé-Nabec, 2001 ; Bernard, 2005). Par ailleurs, cette échelle dispose d’une qualité
d’ajustement satisfaisante et d’un pouvoir explicatif élevé (Le Roux et al., 1997). Il s’agit de
l’échelle PIA (Pertinence, Intérêt, Attirance). L’échelle initiale PIA est associée à une échelle
de Likert en 5 points mais elle est étendue ici, à une échelle de Likert en 7 points (Tableau
5.12), sur recommandation des auteurs.
Pour mesurer l’implication durable, Strazzieri (1994) intègre trois composantes

symbolisées P.I.A. : la Pertinence personnelle, l’Intérêt et l’Attirance. Cette échelle présente,
par ailleurs, l’avantage d’avoir été appliquée dans un contexte français (Gouteron, 2006).
- 221 -
Tableau 5.12 : Echelle de mesure PIA de l’implication
Composantes Items Mesure de l’implication

Pertinence Pert1 Les [catégorie de produit] sont des produits qui comptent vraiment beaucoup pour moi
Pert2 Les [catégorie de produit] sont des produits auxquels j’accorde une importance
particulière
Intérêt Int1 J’aime particulièrement parler des [catégorie de produit]
Int2 On peut dire que les [catégorie de produit] sont des produits qui m’intéressent
Attirance Att1 Je me sens particulièrement attiré(e) par les [catégorie de produit]
Att2 Le seul fait de me renseigner pour acheter des [catégorie de produit] est un vrai plaisir
pour moi.
Source : Strazzieri (1994)
LA FAMILIARITE
S’il existe différentes échelles mesurant la connaissance de la marque par les

consommateurs, cette mesure soulève encore quelques difficultés. Il se manifeste, en effet,
dans certains cas, un écart considérable entre ce qu’un consommateur croit savoir et ce qu’il
sait réellement. De ce fait, un certain nombre d’outils de mesure distinguent les connaissances
objectives et les connaissances subjectives des répondants. Cependant, les outils semblent peu
adaptés à l’objet de cette recherche.
La familiarité mesure la connaissance de l’individu mais le but n’est pas de mesurer

de manière précise le niveau de connaissance du consommateur pour chaque produit. Il s’agit
plutôt de distinguer parmi les participants à l’étude, les personnes ayant une grande familiarité
avec les marques et les enseignes présentées, qui les connaissent, les achètent et les utilisent,
de celles qui sont peu familiarisées avec ces marques et ces enseignes.
La revue de littérature souligne que la familiarité à la marque et la familiarité à

l’enseigne sont des facteurs explicatifs de l’expertise du consommateur susceptibles
d’influencer le prix attendu de l’extension (Alba et Hutchinson, 1987). Par ailleurs, il ne faut
pas omettre que les marques et les enseignes retenues dans la présente étude sont fournies par
les répondants lors des prétests précédents. Certains marques et enseignes sont familières
quand d’autres ne le sont pas.
Une première échelle est retenue et a été validée et utilisée par Lai (2000), Michel
(2000) et Dib (2006) dans le contexte français. Il s’agit d’une échelle constituée de trois items
(Tableau 5.13).
- 222 -
Tableau 5.13: Echelle de mesure de la familiarité à la marque
Mesure de la familiarité à la marque

La marque [M] est une marque qui m’est très familière
Je connais la plupart des produits de la marque [M]
Mes connaissances de la marque [M] sont supérieures à celles de mon entourage familial et amical
Source : Lai (2000), Michel (2000), Dib (2006)
L’échelle de mesure de la familiarité perçue à la marque considérée dans la présente

étude est utilisée par Huvé-Nabec (2001) qui adapte les échelles de Changeur (1999) et de
Michel (1997). Il s’agit de l’échelle de mesure de la familiarité perçue au point de vente
(Tableau 5.14).
Tableau 5.14 : Echelle de mesure de la familiarité perçue au point de vente
Familiarité perçue au point de vente

Indiquez dans quelle mesure le magasin [pdv] est un magasin qui vous est familier (au sens où vous estimez le
connaître, parce que vous y avez déjà fait des achats ou encore vous en avez souvent entendu parler par des
personnes autour de vous, ou en publicité, etc.
Le magasin [pdv] est une magasin de [formule de vente] qui m’est familier
Sur la base de ces deux échelles, nous retenons l’échelle suivante composée de
quatre items (Tableau 5.15) :
Tableau 5.15 : Echelle de mesure de la familiarité à la marque
Items Mesure de la familiarité à la marque

Fam1M La marque [M] est une marque qui m’est très familière
Fam2M Je connais la plupart des produits de la marque [M]
Fam3M Mes connaissances de la marque [M] sont supérieures à celles de mon entourage familial et amical
Fam4M Indiquez dans quelle mesure la marque [M] est une marque qui vous est familière (au sens où vous
estimez la connaître, parce que vous l’avez déjà achetée ou parce que vous possédez des produits de
cette marque ou encore parce que vous l’avez souvent vue dans des magasins, en publicité, etc.)
De même que pour évaluer la notoriété à la marque, la familiarité est retenue pour
mesurer le degré de connaissance des individus avec l’enseigne. Une échelle en quatre items
est ainsi retenue (Tableau 5.16).
Tableau 5.16 : Echelle de mesure de la familiarité à l’enseigne
Items Mesure de la familiarité à l’enseigne

Fam1E L’enseigne [E] est une enseigne qui m’est très familière
Fam2E Je connais la plupart des produits de l’enseigne [E]
Fam3E Mes connaissances de l’enseigne [E] sont supérieures à celles de mon entourage familial et amical
Fam4E Indiquez dans quelle mesure l’enseigne [E] est une enseigne qui vous est familière (au sens où vous
estimez la connaître, parce que vous l’avez déjà achetée ou parce que vous possédez des produits de cette
marque ou encore parce que vous l’avez souvent vue dans des magasins, en publicité, etc.)
- 223 -
En résumé, la présente étude mesure douze concepts et comporte 77 items (Tableau
5.17).
Tableau 5.17 : Les variables de l’étude et leurs mesures
Construits Enoncés
Item Dimensions Item Enoncé
CMGlo Capital-marque global
CMGlo1 Même si une autre marque a les mêmes caractéristiques que la
marque [M], je préfère tout de même acheter la marque [M]
CMGlo2 Il est plus raisonnable d’acheter un [catégorie de produits] de la
marque [M] plutôt que d’une autre marque, même s’ils sont
semblables
CMGlo3 S’il y a une autre marque aussi bonne que la marque [M], je
préfère acheter la marque [M]
CMGlo4 S’il existe une autre marque aussi bonne que la marque [M], il
serait plus chic d’acheter la marque [M]
IM Image de marque
IMPer Personnalité de Fierté IMPrFi1 Crâneuse
la marque IMPrFi2 Frimeuse
IMPrFi3 Fière
Compétence IMPrCom1 Dynamique

IMPrCom2 Performante
IMPrCom3 Sportive
IMPrCom4 Technique
Convivialité IMPrCon1 Amicale

IMPrCon2 Agréable
IMPrCon3 Sympathique
IMVal Valeurs de la Utilitaire IMVlUt1 Sécurité
marque IMVlUt2 Qualité
Sociale IMVlScl1 Générosité

IMVlScl2 Respect de l’environnement
IMVlScl3 Respect des autres
Hédonique IMVlHed1 Expériences nouvelles

IMVlHed2 Plaisir
IMVlHed3 Liberté
Ethique IMVlEth1 Respect engagements

IMVlEth2 Loyauté
IMVlEth3 Honnêteté
OrM Orientation de la marque
Or1M Si je décide d’acheter la marque [M], je suis plus motivé par le
« luxe » et le « statut » que par la « fiabilité » et la
« durabilité » reflétés par cette marque
Or2M Si je décide d’acheter la marque [M], je suis plus motivé par la
« fiabilité » et la « durabilité » que par le « luxe » et le
« statut » reflétés par cette marque
PRIM Prix de référence interne attendu de la marque
PRIM A quel prix pensez-vous pouvoir acheter les [catégorie de
produits] dans la marque [M] ?
CEGlo Capital-enseigne global
CEGlo1 Même si une autre enseigne a les mêmes caractéristiques que
l’enseigne [E], je préfère tout de même acheter dans l’enseigne
[E]
CEGlo2 Il est plus raisonnable d’acheter un [catégorie de produits] dans
une enseigne [E] plutôt que dans une autre enseigne, même si
elles sont semblables
CEGlo3 S’il y a une autre enseigne aussi bonne que l’enseigne [E], je
préfère acheter dans l’enseigne [E]
CEGlo4 S’il existe une autre enseigne absolument identique à l’enseigne
[E], il serait plus chic d’acheter dans l’enseigne [E]
IE Image de l’enseigne
Qualité de l’offre IEQle1 Qualité
IEQle2 Assortiment
IEQle3 Réputation
IEQle4 Fiable
IEQle5 Utilise
- 224 -
Atmosphère IEAtm1 Mode

IEAtm2 Architecture
IEAtm3 Décoration
IEAtm4 Atmosphère
IEAtm5 Moderne
Praticité/facilités d’achat IEFac1 Rayons
IEFac2 Faciliter l’achat
IEFac3 Pratique
IEFac4 Exposition produits
Qualité-prix IEQlePx1 Prix
IEQlePx2 MDD
IEQlePx3 Bonnes affaires
Service IEServ1 Service
IEServ2 Aimable
IEServ3 Compétent
Adhésion IEAdh1 Milieu social
IEAdh2 Même image
IEAdh3 Mêmes centres d’intérêts
Fidélisation IEFid1 Bons de réduction
IEFid2 Fidélisation
ESpe Spécialisation de l’enseigne dans la catégorie de produits
ESpe Dans quelle mesure l’enseigne [E] est, selon vous, une enseigne
spécialisée dans les [catégorie de produits] ?
AP Attentes de prix de la marque [M] dans l’enseigne [E]
PAMES A quel prix pensez-vous pouvoir acheter des [catégorie de
produits] de la marque [M] dans l’enseigne [E] ?
Fam Familiarité
Familiarité à FamM1 La marque [M] est une marque qui m’est très familière
la marque FamM2 Je connais la plupart des produits de la marque [M]
FamM3 Mes connaissances de la marque [M] sont supérieures à celles
de mon entourage familial et amical
FamM4 Indiquez dans quelle mesure la marque [M] est une marque qui
vous est familière (au sens où vous estimez la connaître parce
que vous l’avez déjà achetée ou parce que vous possédez des
produits de cette marque ou encore parce que vous l’avez
souvent vue dans des magasins, publicité, etc.)
Familiarité à FamE1 Indiquez dans quelle mesure l’enseigne [E] est une enseigne qui
l’enseigne vous est familière (au sens où vous estimez la connaître parce
que vous y avez déjà fait des achats ou encore vous en avez
souvent entendu parler par des personnes autour de vous, en
publicité, etc.)
FamE2 L’enseigne [E] est une enseigne qui m’est familière
FamE3 Mes connaissances de l’enseigne [E] sont supérieures à celles
de mon entourage familial et amical
FamE4 Indiquez dans quelle mesure l’enseigne [E] est une enseigne qui
vous est familière (au sens où vous estimez la connaître parce
que vous l’avez déjà achetée ou parce que vous possédez des
produits de cette marque ou encore parce que vous l’avez
souvent vue dans des magasins, publicité, etc.)
I Implication
Pertinence IPert1 Les [catégories de produits] sont des produits qui comptent
vraiment beaucoup pour moi
IPert2 Les [catégories de produits] sont des produits auxquels
j’accorde une importance particulière
Intérêt IInt1 J’aime particulièrement parler des [catégorie de produits]
IInt2 On peut dire que les [catégories de produits] sont des produits
qui m’intéressent
Attirance IAtt1 Je me sens particulièrement attirée par les [catégorie de
produits]
IAtt2 Le seul fait de me renseigner pour acheter un [catégorie de
produits] est un vrai plaisir pour moi
Typ Typicalité
Typicalité de la marque par rapport TypME1 Indiquez dans quelle mesure la marque [M] est, selon vous,
aux marques perçues comme étant représentative de l’idée ou de l’image que vous avez de
commercialisées par l’enseigne [catégorie de produits] généralement commercialisées par
l’enseigne [E]
TypME2 La marque [M] est un bon exemple des marques de [catégorie
de produits] généralement commercialisées par l’enseigne [E]
Typicalité de l’enseigne par rapport TypEM1 Indiquez dans quelle mesure l’enseigne [E] est, selon vous,
aux enseignes perçues comme représentative de l’idée ou de l’image que vous avez des
commercialisant la marque magasins qui commercialisent généralement les [catégorie de
produit-marque]
TypEM2 L’enseigne [E] est un bon exemple des magasins qui
commercialisent généralement les [catégories de produits-
marque]
- 225 -
1.3. Les questionnaires, les phases empiriques de la recherche et

l’échantillon
La partie précédente recense les différentes informations nécessaires à l’étude et

détermine les échelles de mesure des variables retenues. Dès lors, le choix est fait de réaliser
un questionnaire à présenter aux répondants. Le questionnaire est soumis à un prétest afin de
vérifier que la structure du questionnaire mais également la compréhension des questions
formulées. Le questionnaire, qui est conçu de façon à placer le consommateur dans une
situation concrète, est alors corrigé avant d’être soumis de façon définitive aux répondants
(Figure 5.2).
Figure 5.2 : La construction d’un questionnaire : une démarche
Spécifier les informations à obtenir
Etablir les modalités de collecte des données
Préparer une première ébauche du questionnaire
Présenter le questionnaire
Réviser et faire la mise au point finale
Source : D’Astous (2005)
Dans un cadre introductif, pour des préoccupations éthiques, les répondants sont
informés du caractère fictif des scénarii auxquels ils sont exposés, afin de ne pas diffuser de
fausses informations sur les marques et les enseignes. Par ailleurs, un texte présente le
scénario.
Différents scénarii sont alors proposés. Les questionnaires Q1 à Q4 indiquent au

consommateur qu’une marque est distribuée dans une enseigne spécialisée (Footlocker ou
Intersport) et que les enseignes non spécialisées (Carrefour et Auchan) souhaitent se lancer
sur le marché des chaussures de sport. Les questionnaires Q5 à Q8, quant à eux, présentent
- 226 -
aux consommateurs une enseigne dans laquelle une première marque puis une seconde sont
distribuées (Tableau 5.18).
Tableau 5.18 : Structure des questionnaires
Questionnaires mesurant l’impact de l’enseigne Questionnaires mesurant l’impact de la marque

Q1 à Q4 Q5 à Q8
Introduction : Présentation de la recherche, conseils pour l’administration et remerciements
1ère partie : Implication du consommateur dans la catégorie de produits
2ème partie : Le consommateur face à la marque de 2ème partie : Le consommateur face à l’enseigne
chaussures de sport
3ème partie : le consommateur face à la marque dans 3ème partie : Le consommateur face à l’enseigne
l’enseigne spécialisée distribuant une marque de prestige
- Le consommateur et l’enseigne - Le consommateur et la marque de prestige
spécialisée - Le consommateur et la marque de prestige
- Le consommateur et la marque dans dans l’enseigne
l’enseigne spécialisée
4ème partie : Le consommateur face à la 4ème partie : Le consommateur face à

marque de chaussures de sport dans l’enseigne non l’enseigne distribuant une marque fonctionnelle
spécialisée - Le consommateur et la marque
- Le consommateur et l’enseigne non fonctionnelle
spécialisée - Le consommateur et la marque
- Le consommateur et la marque dans fonctionnelle dans l’enseigne
l’enseigne non spécialisée
5ème partie : Fiche signalétique et remerciements
Chaque couple marque-enseigne est décrit, puis on propose au répondant d’indiquer

le prix qu’il s’attend à payer pour la marque distribuée dans cette enseigne. Il choisit de
formuler une estimation de prix ou de ne pas en formuler. S’il en fournit, il peut soit lui
donner la forme d’un prix exact (estimation ponctuelle), soit opter pour une fourchette de prix
(estimation par intervalle). Il peut encore spécifier qu’il ne sait pas évaluer ce prix (Bernard,
2005).
Ensuite, le questionnaire comprend une tâche d’estimation des prix attendus par les
consommateurs concernant les couples marque-enseigne. Ces estimations de prix sont
apportées par les répondants dans le cadre du scénario fictif qui leur est présenté. Il est
nécessaire que cette possibilité apparaisse dans l’outil de mesure et qu’elle soit précisée dans
les instructions. De plus, pour éviter toute ambiguïté, le répondant ne souhaitant pas estimer le
prix doit en témoigner autrement qu’en laissant un espace vide. Il dispose alors de la
possibilité de cocher la case « je ne sais pas ».
- 227 -
Lorsque les marques, enseignes et couples marque-enseigne sont proposés aux

répondants, les logos respectifs de la marque et de l’enseigne figurent dans la partie relative à
la marque ou l’enseigne, le but étant de procurer un support visuel aux répondants. En fin de
questionnaire, lorsqu’il s’agit d’évaluer le couple marque-enseigne, les logos de la marque et
de l’enseigne sont associés et symbolisent le couple (Annexe 13).
L’ECHANTILLON
Les données sont recueillies entre les mois de décembre 2007 et février 2008, auprès
d’étudiants de l’Université F. Rabelais de Tours mais également de l’Université de Besançon
en Sciences de Gestion, Sciences Economiques et AES. L’échantillon est aussi composé de
salariés. Les questionnaires administrés aux étudiants sont remplis lors de séances de travaux
dirigés et sous la surveillance d’un enseignant.
Dans le but de tester correctement les hypothèses, un effectif minimum par type de
questionnaire est requis. Le seuil de référence minimum de 30 observations par scénario doit
être largement dépassé afin de satisfaire le principe de répétition. Ce seuil est respecté puisque
65 questionnaires en moyenne sont administrés par scénario.
La première enquête, relative aux prétests réalisés afin de choisir le terrain, a

mobilisé 239 répondants. Le questionnaire final est administré auprès de 520 répondants : 254
ont répondu aux questionnaires portant sur l’impact de la marque et 266 ont répondu aux
questionnaires relatifs à l’impact de l’enseigne (Figure 5.3).
Figure 5.3 : Les étapes de la phase empirique de la recherche
Enquête pour la Questionnaire Questionnaire Collecte de

sélection des 1ère collecte de 2ème collecte de données pour le
produits, des données pour données pour questionnaire
marques et des les échelles de les échelles de final
enseignes de marque l’enseigne N= 520
l’expérimentation N= 254 N= 266
N=239
- 228 -
LES CARACTERISTIQUES DE L’ECHANTILLON ETUDIE
Le tableau 5.19 récapitule la répartition de l’échantillon qui est composé d’étudiants

à hauteur de 83,9 %. Les échantillons des huit questionnaires de la phase finale paraissent
relativement homogènes en termes d’effectifs. Il s’agit d’une population présentant un intérêt
particulier pour le sportswear et pour les chaussures de sport. De plus, les caractéristiques de
l’échantillon à forte population estudiantine correspondent aux travaux de recherche utilisant
les méthodes expérimentales dans le domaine du prix de référence.
Tableau 5.19 : Répartition et structure des effectifs de l’échantillon final par questionnaires.
Questionnaire Effectif de Structure de l’échantillon final

l’échantillon Sexe Etudiants Cycle d’Etudes
Homme Femme % 1er cycle % 2nd cycle %
% %
1 64 46.9 53.1 75 1.6 73.4
2 73 49.3 50.7 69.9 60.3 9.6
3 59 49.2 50.8 88.1 67.7 20.4
4 58 44.8 55 .2 86.2 44.8 41.4
5 80 42.5 57.5 100 37.5 62.5
6 58 67.2 32.8 82.8 69 13.8
7 67 49.3 50.7 89.6 41.8 47.8
8 61 49.2 50.8 80.3 21.3 59
TOTAL 520 Moy. 49.8 50.2 83.9 43 40.9
1.4. L’analyse préliminaire des données et la vérification des

manipulations
A ce stade de la recherche, il est important de vérifier la validité du plan

d’expérience. Il est en effet primordial de s’assurer que la manipulation des différents stimuli
par le chercheur est correctement perçue par les répondants. En effet, il faut rappeler que le
plan d’expérience réalisé dans cette recherche consiste en un plan factoriel 2x2x2x2 (2 degrés
de spécialisation x 2 enseignes x 2 orientations de marque x 2 marques), dans lequel la
marque et l’enseigne sont manipulées. Ainsi, en fonction de la cellule de traitement à laquelle
les répondants sont aléatoirement affectés, il convient de vérifier que :
- Face à une enseigne spécialisée (vs non spécialisée), les répondants ont perçu
un degré de spécialisation fort (vs faible),
- Les répondants identifient les marques fonctionnelles et de prestige comme

telles.
- 229 -
1.4.1. La perception des marques proposées
Les marques retenues sont issues de l’un des prétests. Deux marques doivent être
identifiées comme fonctionnelles et deux marques comme prestigieuses. Afin de tester cet
effet, il est demandé aux répondants d’indiquer si la marque leur apparaît comme disposant
d’une orientation fonctionnelle ou de prestige. Le tableau 5.20 regroupe les scores obtenus par
chaque marque ainsi que les résultats des tests t (différence de moyennes).
Tableau 5.20 : Test t de comparaison des moyennes de l’orientation des marques
Marques N Moyenne orientation Moyenne orientation Test t de comparaison des

de prestige fonctionnelle moyennes
Or1M Or2M
M1 : 206 3,52 3,73 ∆X=0,21
Puma t = -1,042 ; ddl = 204 ; p=,299
M2 : 199 3,01 3,24 ∆X=0,23
S. Tacchini t =-1,3 ; ddl = 198 ; p=,195
M3 : 185 3,66 4,51 ∆X=0,85
Nike t = -3,869 ; ddl = 182 ; p=,000
M4 : 200 2,46 3,43 ∆X=0,97
New Balance t = -5,192 ; ddl = 198 ; p=,000
Les résultats des tests t montrent que les différences de moyenne entre
l’orientation fonctionnelle et de prestige des marques Puma et S.Tacchini ne sont pas
significatives. Les scénarii retenus comparant les marques deux à deux, il est nécessaire de
vérifier que les différences de perception entre les marques concernant l’orientation de ces
dernières sont significatives au vu des résultats présentés dans le tableau 5.21.
Tableau 5.21 : Test t de comparaison des moyennes de l’orientation des marques considérées dans les
couples de marques
Marques Moyennes N Test t de comparaison des moyennes

M1 – M4 M1 3,62 205 ∆X=0,68
(Puma-New Balance) M4 2,94 199 t = -5,733 ; ddl = 402 ; p=,000
M2 – M3 M2 3,12 197 ∆X=0,96

(S.Tacchini-Nike) M3 4,09 183 t = -7,634 ; ddl = 378 ; p=,000
Au vu des résultats, il apparaît que l’orientation des marques est perçue

différemment et significativement (p = 0,000) entre les couples de marques comparés deux à
deux, dans les différents scénarii des questionnaires.
- 230 -
1.4.2. La perception des enseignes proposées
Outre l’orientation des marques, les enseignes sont manipulées afin que les
répondants soient exposés à une enseigne spécialisée (degré de spécialisation élevé) et à une
enseigne non spécialisée (degré de spécialisation faible). Un test t de comparaison des
moyennes permet de vérifier que ces objectifs sont atteints (Tableau 5.22).
Tableau 5.22: Test t de comparaison des moyennes du degré de spécialisation des enseignes
Marques Moyennes N Test t de comparaison des moyennes

E1 – E4 E1 4,27 202 ∆X=2,77
(Intersport-Carrefour) E4 1,50 183 t = 21,108 ; ddl = 383 ; p=,000
E2 –E3 E2 4,68 246 ∆X=2,94

(Footlocker-Auchan) E3 1,74 199 t = 21,889 ; ddl = 443 ; p=,000
Concernant les enseignes, les scores du degré de spécialisation perçu montrent une
différenciation nette entre E1 (Intersport), E2 (Footlocker) d’une part, E3 (Auchan) et E4
(Carrefour) d’autre part (Tableau 5.22). Par ailleurs, les scenarii comparent les enseignes E1-
E4 et E2-E3. Les tests t de comparaison de moyenne montrent que les degrés de spécialisation
de ces enseignes sont différents et significatifs (p = 0,000).
Les PACME représentent le domaine cible pour la recherche empirique. Il convient

donc de regarder, dans un premier temps, si les consommateurs disposent de connaissances
sur le domaine base. On s’attend, en effet, à ce que le nombre de répondants ne donnant pas
de prix pour les nouveaux couples marque-enseigne (domaine cible) soit plus important que
dans le domaine base.
Sur 786 observations marque, 67 % donnent un prix : 55,21 % expriment ce prix

sous forme d’intervalle quand 11,79 % donnent un prix précis. 33 % ne formulent aucun prix
concernant la marque seule et 42 % ne donnent aucun prix pour le couple marque-enseigne,
confirmant ainsi notre intuition (Tableau 5.23).
Tableau 5.23 : Prix maximum et minimum selon la forme du prix attendu par marque
Marque N Prix ponctuel Prix ponctuel Prix intervalle le Prix intervalle le

le plus bas le plus haut plus bas plus haut
(€) (€) (€) (€)
Puma 170 39 120 15 300
S.Tacchini 111 45 110 25 300
Nike 147 50 130 30 299
New Balance 99 30 170 20 250
Total 527
- 231 -
Tableau 5.24 : Prix moyens selon la forme de prix attendu par marque
Marque N Prix moyen Prix moyen Prix moyen Moyenne prix Moyenne prix
ponctuel (€) intervalle bas intervalle haut moyen moyen intervalle
(€) (€) intervalle (€) + ponctuel (€)
Puma 170 84,92 62,44 120,42 91,51 90,53
S.Tacchini 111 78,82 58,91 119,45 89,18 87,59
Nike 147 86,16 65,16 140,48 102,83 100,16
New Balance 99 79,27 55,46 102,27 78,91 78,99
Total 527 82,80 61,21 122,61 91,95 90,41
Une fois vérifiées les perceptions des prix des marques par les répondants grâce aux
tests t, il convient de s’intéresser à la fiabilité des échelles de mesure retenues face aux
données collectées.
- 232 -
II. L’analyse et l’épuration des échelles de mesure
Dans un premier temps, les instruments de mesure identifiés doivent être validés.
Des méthodes d’analyse multivariée des données sont utilisées. Il s’agit de l’Analyse en
Composantes Principales (ACP) et de l’Analyse Factorielle Confirmatoire (AFC).
Si l’ACP résume les variables étudiées en un nombre réduit de facteurs, identifie et

interprète les dimensions conceptuelles des variables initiales, l’AFC évalue les qualités
d’ajustement, la fiabilité et la validité d’un modèle de mesure.
2.1. Les analyses factorielles exploratoires
L’analyse factorielle exploratoire décrit a posteriori des dimensions interprétables à

partir de données, dans le cadre d’une démarche formative. L’évaluation de la qualité des
mesures est réalisée à partir de deux types d’analyse que sont l’Analyse en Composantes
Principales (ACP) et l’alpha de Cronbach.
2.1.1. L’analyse factorielle exploratoire : Analyse en Composantes Principales

(ACP)
Dans le but de résumer les données collectées et d’étudier la structure

dimensionnelle de l’échelle de mesure, la technique utilisée est l’analyse factorielle. En effet,
elle fait émerger des dimensions synthétiques à partir de plusieurs items. Ces derniers n’étant
pas indépendants, certains forment une dimension particulière. Particulièrement, l’analyse en
composantes principales, également nommée ACP, remplace les items initiaux par un nombre
restreint de variables composites ou de facteurs (Evrard et al., 2003).
Par l’analyse en composantes principales, un nombre important de variables initiales

(les items) est résumé en un nombre plus petit de variables synthétiques (dimension, facteur),
ces dernières étant des combinaisons linéaires des premières. Ainsi, chacune des variables
émergeant de ce processus résulte des variables initiales. Afin de veiller à ce que les variables
synthétiques rendent compte des variables initiales, il est usuel de retenir tous les facteurs
dont la valeur propre est supérieure à 1.
- 233 -
L’ACP est réalisée en trois phases :
1. Afin de vérifier la possibilité d’utiliser l’analyse factorielle, le test de sphéricité

de Bartlett est réalisé. Ce test s’assure que la forme du nuage de points représente
une sphère. Si la signification :
- tend vers 0,000, le résultat est très significatif ;
- est inférieure à 0,05, le résultat est significatif ;
- se situe entre 0,05 et 0,10, le résultat est acceptable.
- est supérieure à 0,10, le résultat est rejeté.
Mais il présente l’inconvénient d’être souvent satisfait sur de grands échantillons.

Pour pallier ce problème, les tests MSA (Measure of Sampling Adequation) ou
KMO (Kaiser-Meyer-Oklin) d’adéquation de l’échantillon pour chaque variable
sont réalisés. Le test KMO mesure le degré d’intercorrélation entre les variables et
varie de 0 (aucune corrélation) à 1 (chaque variable est expliquée sans erreur par
les autres). Le seuil empirique minimum acceptable est fixé à 0,6.
2. Ensuite, il est possible d’identifier les axes factoriels et de calculer la variance

expliquée qui leur est associée, et ce, afin de déterminer le nombre de facteurs à
conserver. La règle de Kaiser conduit à sélectionner les facteurs disposant d’une
valeur propre supérieure à 1. Le test du coude de Catell (scree-test) permet de
considérer que le dernier facteur à retenir est celui à partir duquel la courbe de
décroissance des valeurs propres marque un point d’inflexion.
3. L’analyse de la communalité des variables estime la qualité de la

représentation des variables par le facteur. La contribution factorielle, quant à elle,
représente la corrélation entre le facteur et chacune des variables qui le
composent. Ces analyses permettent alors de choisir les items et d’interpréter les
axes factoriels.
Les règles empiriques recommandent une communalité proche ou supérieure à

0,5, des items ayant des contributions factorielles supérieures à 0,5 sur les axes
principaux et, enfin, des variables ayant des poids factoriels inférieurs à 0,3 sur
plusieurs facteurs (Evrard et al., 2003).
- 234 -
S’il existe plusieurs façons d’apprécier la cohérence interne d’une échelle, à ce stade
exploratoire, la fiabilité des axes est évaluée grâce à l’alpha de Cronbach, qui est un indicateur
mesurant la fiabilité des différents items mesurant un phénomène. Il représente l’indicateur de
fiabilité le plus utilisé pour évaluer la cohérence interne des échelles de mesure multi-items.
L’alpha de Cronbach est traditionnellement employé pour compléter les analyses factorielles
telles que l’ACP. Il peut varier de 0 (fiabilité nulle) à 1 (fiabilité excellente). Si un score
minimum de 0,6 est accepté dans le cadre d’une recherche exploratoire, il est généralement
admis qu’un score de 0,8 est un minimum dans le cadre d’une recherche avancée. Plus une
échelle dispose d’un alpha proche de 1, plus la cohérence interne de cet ensemble d’items est
bonne.
2.1.2. Les résultats de l’Analyse en Composantes Principales
Les résultats de l’ACP sont donnés pour l’échelle de mesure relative à la catégorie
de produit, pour les échelles relatives à la marque et, enfin, pour les échelles relatives à
l’enseigne.
LES RESULTATS RELATIFS A LA CATEGORIE DE PRODUITS
Une mesure unique s’intéresse à la catégorie de produit dans cette étude : il s’agit de
l’implication dans la catégorie de produit. L’ACP effectuée sur le construit Implication dans
la catégorie de produit souligne un facteur. Ainsi, en conservant l’intégralité des items, cette
échelle de mesure de l’implication des répondants dans la catégorie de produit apparaît
comme unidimensionnelle (Tableau 5.25). Par ailleurs, la fiabilité de cette échelle est vérifiée
puisque l’alpha de Cronbach est de α = 0.9334 (Tableau 5.26).
Tableau 5.25 : Variance totale expliquée de l’implication dans la catégorie de produit
Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des facteurs

retenus
Composante Total % de la variance % cumulés Total % de la %
variance cumulés
1 4,511 75,189 75,189 4,511 75,189 75,189
2 ,698 11,641 86,830
3 ,271 4,524 91,354
4 ,265 4,412 95,767
5 ,139 2,321 98,088
6 ,115 1,912 100,000
- 235 -
Tableau 5.26 : Matrice des composantes de l’implication dans la catégorie de produit
Composante α sans item α

Items 1
IPERT1 ,889 0,9166
IPERT2 ,880 0,9182
IINT1 ,806 0,9312 0,9334
IINT2 ,913 0,9123
IATT1 ,911 0,9132
IATT2 ,795 0,9325
LES RESULTATS RELATIFS A LA MARQUE
L’évaluation de la perception de la marque par les répondants est réalisée au travers

du capital-marque, de l’image de marque et de la familiarité à la marque. Il est nécessaire de
vérifier la fiabilité des échelles de mesure de ces différents concepts.
LE CAPITAL-MARQUE
L’échelle de capital-marque global est unidimensionnelle et représente 79,37 % de la

variance. Par ailleurs, elle est fiable (alpha de Cronbach égal à α = 0.9126) (Tableaux 5.27-
5.28).
Tableau 5.27 : Variance totale expliquée du capital-marque
Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des facteurs

retenus
Composante Total % de la variance % cumulés Total % de la variance % cumulés
1 3,174 79,375 79,375 3,175 79,375 79,375
2 ,314 7,844 87,219
3 ,304 7,604 94,823
4 ,207 5,177 100,000
Tableau 5.28 : Matrice des composantes du capital-marque
Composante α sans α
1 item
CMGLO1M ,879 0,8936
CMGLO2M ,887 0,8891
CMGLO3M ,920 0,8699 0,9124
CMGLO4M ,876 0,8940
- 236 -
L’IMAGE DE MARQUE
Si l’échelle initiale comporte deux dimensions principales et sept composantes,

l’ACP effectuée sur l’image de marque fait émerger trois facteurs représentant 68,57 % de la
variance et un alpha de Cronbach témoignant de la fiabilité de l’échelle puisque largement
supérieur à 0,8 (α = ,9407) (Tableaux 5.29-5.30).
Tableau 5.29 : Variance totale initiale expliquée de l’image de marque
Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés Somme des carrés des
des facteurs retenus facteurs retenus pour la
rotation
Composante Total % de la % Total % de la % Total % de la %
variance cumulés variance cumulés variance cumulés
== == ==
1 10,221 48,672 48,672 10,221 48,672 48,672 6,153 29,302 29,302
2 2,325 11,071 59,743 2,325 11,071 59,743 5,737 27,319 56,621
3 1,855 8,834 68,577 1,855 8,834 68,577 2,511 11,956 68,577
4 ,995 4,739 73,317
5 ,600 2,858 76,174
6 ,551 2,625 78,799
7 ,462 2,198 80,997
8 ,440 2,095 83,092
9 ,412 1,962 85,054
10 ,362 1,722 86,776
11 ,356 1,697 88,473
12 ,331 1,577 90,050
13 ,300 1,431 91,480
14 ,284 1,351 92,832
15 ,277 1,321 94,153
16 ,243 1,159 95,312
17 ,232 1,103 96,415
18 ,213 1,017 97,431
19 ,192 ,914 98,345
20 ,176 ,839 99,184
21 ,171 ,816 100,000
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales.
- 237 -
Tableau 5.30 : Matrice initiale des composantes de l’image de marque après rotation
Composante α
1 2 3
IPRFI1M 1,794E-02 2,725E-02 ,910 ,9407
IPRFI2M 6,257E-02 8,928E-02 ,919
IPRFI3M ,188 ,293 ,782
IPRCOM1M ,203 ,774 ,247
IPRCOM2M ,211 ,851 ,136
IPRCOM3M ,105 ,828 9,602E-02
IPRCOM4M ,299 ,740 3,772E-02
IPRCON1M ,476 ,526 5,248E-02
IPRCON2M ,386 ,720 7,538E-02
IPRCON3M ,478 ,579 7,270E-02
IVLUT1M ,486 ,573 -7,331E-02
IVLUT2M ,301 ,770 9,659E-02
IVLSCL1M ,788 ,255 2,081E-02
IVLSCL2M ,770 ,224 4,079E-02
IVLSCL3M ,872 ,177 5,228E-02
IVLHED1M ,624 ,349 ,179
IVLHED2M ,487 ,591 ,171
IVLHED3M ,683 ,414 ,127
IVLETH1M ,691 ,395 3,253E-02
IVLETH2M ,844 ,203 ,146
IVLETH3M ,861 ,220 4,652E-02
Méthode d'extraction : Analyse en composantes principales. Méthode de rotation : Varimax avec
normalisation de Kaiser.
La rotation a convergé en 5 itérations.
Plusieurs ACP sont réalisées et conduisent à retenir une échelle en trois dimensions
qui représentent 75,785 % de la variance (Tableau 5.31). La première dimension est relative à
la fierté émanant de la marque au travers des items « crâneuse », « frimeuse » et « fière ». La
seconde dimension regroupe la compétence et un item relatif à la convivialité de la marque.
Enfin, la troisième dimension est relative aux valeurs sociale et éthique de la marque.
L’échelle retenue est fiable, comme en témoigne la valeur de l’Alpha de Cronbach

(α = ,8904) présenté dans le tableau 5.32.
- 238 -
Tableau 5.31: Variance totale 2 expliquée de l’image de marque
Valeurs propres initiales Extraction Sommes Somme des carrés des facteurs
des carrés des facteurs retenus retenus pour la rotation

Composante Total % de la % Total % de % Total % de %
variance cumulés la variance cumulés la variance cumulés
== == ==
1 5,962 45,861 45,861 5,962 45,861 45,861 3,899 29,991 29,991
2 2,223 17,098 62,959 2,223 17,098 62,959 3,534 27,186 57,177
3 1,667 12,825 75,785 1,667 12,825 75,785 2,419 18,608 75,785
4 ,484 3,726 79,511
5 ,417 3,207 82,717
6 ,389 2,993 85,710
7 ,376 2,894 88,604
8 ,350 2,689 91,293
9 ,290 2,234 93,527
10 ,246 1,890 95,416
11 ,219 1,688 97,104
12 ,200 1,538 98,643
13 ,176 1,357 100,000
Tableau 5.32 : Matrice des composantes de l’image de marque

1 2 3
IPRFI1M 1,011E-02 2,763E-02 ,917 ,8965 ,8904
IPRFI2M 5,625E-02 9,271E-02 ,922 ,8929
IPRFI3M ,179 ,305 ,780 ,8832
IPRCOM1M ,190 ,793 ,236 ,8782
IPRCOM2M ,222 ,862 ,131 ,8771
IPRCOM3M ,117 ,856 8,733E-02 ,8820
IPRCOM4M ,307 ,768 3,268E-02 ,8797
IPRCON2M ,389 ,702 7,334E-02 ,8786
IVLSCL1M ,782 ,257 3,480E-02 ,8814
IVLSCL2M ,795 ,228 5,019E-02 ,8817
IVLSCL3M ,887 ,187 5,638E-02 ,8800
IVLETH2M ,854 ,203 ,151 ,8783
IVLETH3M ,873 ,225 5,358E-02 ,8791
- 239 -
LA FAMILIARITE A LA MARQUE
L’échelle de familiarité à la marque en quatre items se révèle unidimensionnelle

(Tableau 5.33) et connaît un alpha de Cronbach égal à α = 0.9027 qui témoigne de la fiabilité
de l’échelle de mesure (Tableau 5.34).
Tableau 5.33 : Variance totale expliquée de la familiarité à la marque
Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
1 3,104 77,591 77,591 3,105 77,625 77,625
2 ,484 12,090 89,703
3 ,255 6,381 96,087
4 ,156 3,904 100,000
Tableau 5.34 : Matrice des composantes de la familiarité à la marque
Items Composante α sans item α

1
FAM1M ,883 0,8732
FAM2M ,888 0,8716 0,9027
FAM3M ,837 0,8979
FAM4M ,914 0,8522
LES RESULTATS RELATIFS A L’ENSEIGNE
L’évaluation de l’enseigne conduit à étudier les concepts de capital-enseigne,

d’image de l’enseigne ainsi que de familiarité à l’enseigne.
LE CAPITAL-ENSEIGNE
Ce construit est unidimensionnel (Tableau 5.35) avec un alpha de Cronbach égal à
α = 0.7684 (Tableau 5.36).
Tableau 5.35 : Variance totale expliquée du capital-enseigne
Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des facteurs retenus
1 2,365 59,129 59,129 2,365 59,129 59,129
2 ,706 17,649 76,778
3 ,503 12,575 89,352
4 ,476 10,648 100,000
- 240 -
Tableau 5.36 : Matrice des composantes du capital-enseigne
Items Composante α sans item α

1
CEGLO1E ,761 0,7215
CEGLO2E ,749 0,7203 0,7690
CEGLO3E ,810 0,6858
CEGLO4E ,754 0,7239
L’IMAGE DE L’ENSEIGNE
Si le construit initial de l’image de l’enseigne souligne l’existence de sept

dimensions, l’ACP réalisée montre quatre dimensions qui représentent 62,059 % de la
variance et une échelle globale disposant d’un alpha de Cronbach de 0,9434 (Tableaux 5.37-
5.38).
Tableau 5.37 : Variance totale expliquée initiale de l’image de l’enseigne
Valeurs propres initiales Extraction Sommes Somme des carrés des facteurs
des carrés des retenus pour la rotation
facteurs retenus
Composante Total % de % Total % de % Total % de %
la variance cumulés la variance cumulés la variance cumulés
== == ==
1 10,896 43,584 43,584 10,896 43,584 43,584 6,059 24,238 24,238
2 2,132 8,526 52,110 2,132 8,526 52,110 3,845 15,379 39,617
3 1,339 5,356 57,466 1,339 5,356 57,466 3,021 12,082 51,699
4 1,148 4,593 62,059 1,148 4,593 62,059 2,590 10,359 62,059
5 ,885 3,541 65,599
6 ,850 3,399 68,999
7 ,786 3,145 72,144
8 ,697 2,788 74,931
9 ,641 2,565 77,497
10 ,531 2,125 79,622
11 ,520 2,080 81,703
12 ,502 2,010 83,713
13 ,427 1,709 85,421
14 ,412 1,649 87,070
15 ,390 1,559 88,629
16 ,375 1,501 90,131
17 ,350 1,401 91,532
18 ,330 1,319 92,851
19 ,312 1,247 94,098
20 ,278 1,113 95,211
21 ,269 1,077 96,288
22 ,258 1,034 97,322
23 ,246 ,984 98,306
24 ,222 ,886 99,192
25 ,202 ,808 100,000
- 241 -
Tableau 5.38 : Matrice initiale des composantes de l’image de l’enseigne
Composante α
1 2 3 4
IQLE1E ,216 6,578E-03 ,847 ,114 ,9434
IQLE2E ,335 ,254 ,564 ,254
IQLE3E ,612 ,286 ,280 ,204
IQLE4E ,586 ,281 ,302 ,195
IQLE5E ,544 ,439 ,344 ,118
IATM1E ,203 -8,628E-02 ,829 9,731E-02
IATM2E ,655 ,204 ,292 ,150
IATM3E ,771 ,124 ,190 ,170
IATM4E ,703 ,210 ,160 ,209
IATM5E ,719 ,108 ,273 8,989E-02
IFAC1E ,455 ,213 ,607 6,614E-02
IFAC2E ,594 ,392 ,165 ,150
IFAC3E ,618 ,451 9,263E-02 ,110
IFAC4E ,759 ,227 ,162 ,129
IQLPX1E ,185 ,805 ,130 3,090E-02
IQLPX2E ,380 ,700 9,515E-02 8,519E-02
IQLPX3E ,286 ,712 3,698E-03 ,190
ISERV1E ,378 ,472 ,458 ,165
ISERV2E ,519 ,131 ,200 ,411
ISERV3E ,614 ,189 ,137 ,395
IADH1E ,107 ,234 ,197 ,701
IADH2E ,190 ,235 ,132 ,782
IADH3E ,339 ,100 6,316E-02 ,706
IFID1E 4,578E-02 ,670 3,498E-02 ,364
IFID2E ,278 ,602 -4,647E-02 ,349
Dans un but d’épuration des échelles, plusieurs ACP sont réalisées et conduisent à
retenir une échelle en trois dimensions qui représente 69,812 % de la variance. L’échelle se
révèle fiable (alpha de Cronbach α = ,8843) (Tableaux 5.39-5.40).
La première dimension retenue représente l’atmosphère de l’enseigne au travers des

items « mode », « architecture », « décoration », « atmosphère » et « moderne ». Dans cette
première dimension se trouve également l’item « rayon » appartenant à la dimension initiale
praticité/facilités d’achat, ce qui peut s’expliquer par le fait que les rayons de l’enseigne
représentent également l’atmosphère de celle-ci. La seconde dimension est relative à la
qualité-prix de l’enseigne avec les items « prix », « MDD » et « Bonnes affaires ». Enfin, une
troisième dimension évoque l’adhésion à l’enseigne avec les items « milieu social », « même
image » et « mêmes centres d’intérêts »
- 242 -
Tableau 5.39 : Variance totale expliquée 2 de l’image de l’enseigne
Valeurs propres initiales Extraction Sommes Somme des carrés
des carrés des facteurs des facteurs retenus pour la

retenus rotation
Composante Total % de % Total % de % Total % de %
la variance cumulés la variance cumulés la variance cumulés
== == ==
1 5,174 47,034 47,034 5,174 47,034 47,034 3,342 30,380 30,380
2 1,316 11,960 58,994 1,316 11,960 58,994 2,235 20,317 50,697
3 1,190 10,818 69,812 1,190 10,818 69,812 2,103 19,115 69,812
4 ,668 6,069 75,881
5 ,474 4,305 80,186
6 ,446 4,052 84,238
7 ,409 3,720 87,958
8 ,377 3,432 91,390
9 ,354 3,214 94,603
10 ,317 2,880 97,484
11 ,277 2,516 100,000
Tableau 5.40 : Matrice 2 des composantes de l’image de l’enseigne
Composante α sans α
1 2 3 item
IATM2E ,773 ,179 ,208 ,8592 ,8759
IATM3E ,845 ,154 ,178 ,8590
IATM4E ,739 ,288 ,212 ,8590
IATM5E ,773 ,143 ,130 ,8632
IFAC4E ,748 ,257 ,175 ,8639
IQLPX1E ,154 ,852 ,123 ,8699
IQLPX2E ,312 ,786 ,157 ,8647
IQLPX3E ,234 ,765 ,231 ,8671
IADH1E ,130 ,169 ,798 ,8715
IADH2E ,165 ,204 ,845 ,8672
IADH3E ,329 ,103 ,701 ,8684
- 243 -
LA FAMILIARITE A L’ENSEIGNE
Il s’agit d’un construit unidimensionnel dont la fiabilité est vérifiée (alpha de

Cronbach égal à α = 0.8179) (Tableaux 5.41-5.42).
Tableau 5.41 : Variance totale expliquée de la familiarité à l’enseigne
Valeurs propres initiales Extraction Sommes des carrés des

facteurs retenus
Composante Total % de la % Total % de % cumulés

variance == cumulés la variance ==
1 2,627 65,677 65,677 2,627 65,677 65,677
2 ,716 17,894 83,571
3 ,436 10,908 94,479
4 ,221 5,521 100,000
Tableau 5.42 : Matrice des composantes de la familiarité à l’enseigne

1
FAM1E ,840 0,7550
FAM2E ,814 0,7704 0,8237
FAM3E ,690 0,8312
FAM4E ,885 0,7107
A la lecture de ces résultats, il apparaît que le troisième item de l’échelle mesurant la

familiarité à l’enseigne pourrait être supprimé, ce qui améliorerait alors la fiabilité de
l’échelle. Cependant, l’alpha de l’échelle globale étant satisfaisant, l’ensemble des items est
conservé.
Les résultats présentés dans le tableau 5.43 montrent que l’ensemble des échelles
retenues sont fiables. En effet, pour l’ensemble des échelles, l’alpha de Cronbach est
supérieur à 0,82, sauf pour l’échelle du capital-enseigne qui tend à s’approcher de 0,8. Par
ailleurs, les tests de sphéricité de Bartlett réalisés montrent que les résultats de l’ensemble des
échelles sont très significatifs puisqu’ils sont égaux à 0,000. Enfin, les tests KMO réalisés
montrent une forte corrélation entre les variables des échelles, l’indice KMO le plus faible
recensé pour ces échelles est de 0,729 quand le seuil empirique minimum accepté est de 0,6.
L’analyse en composantes principales étant réalisée, il convient de procéder à

l’analyse factorielle confirmatoire.
- 244 -
Tableau 5.43 : Récapitulatif de l’ACP
CONSTRUIT ITEMS DE KMO TEST DE SPHERICITE DE ALPHA DE

MESURE BARTLETT CRONBACH
Khi-deux ddl sign
approximé
Implication IPERT1 0.870 2901.711 15 .000 0.9334
dans la
catégorie IPERT2
de produit IINT1
IINT2
IATT1
IATT2
Familiarité FAM1M 0.784 2195.488 6 .000 0.9027
à la marque
FAM2M
FAM3M
FAM4M
Capital- CMGLO1M 0.851 2157.871 6 .000 0.9124
marque
CMGLO2M
CMGLO3M
CMGLO4M
Image de la IPRFI1M 0,945 12616.192 210 .000 0,8904
marque
IPRFI2M
IPRFI3M
IPRCOM1M
IPRCOM2M
IPRCOM3M
IPRCOM4M
IPRCON2M
IVLSCL1M
IVLSCL2M
IVLSCL3M
IVLETH2M
IVLETH3M
Familiarité FAM1E 0.729 1412,446 6 .000 0.8237
à l’enseigne
FAM2E
FAM3E
FAM4E
Image de IATM2E 0.938 12433.157 300 .000 ,8759
l’enseigne
IATM3E
IATM4E
IATM5E
IFAC4E
IQLPX1E
IQLPX2E
IQLPX3E
IADH1E
IADH2E
IADH3E
Capital- CEGLO1E 0 .746 850,079 6 .000 0.7690
enseigne
CEGLO2E
CEGLO3E
CEGLO4E
- 245 -
2.2. Les analyses factorielles confirmatoires
Le modèle de mesure évalue des variables latentes grâce à un ensemble

d’indicateurs inter-reliés qui suit un modèle théorique. Afin de tester la validité de ces
relations justifiées a priori, on recourt à l’analyse factorielle confirmatoire (AFC). La méthode
d’analyse confirmatoire estime la qualité d’ajustement, la fiabilité et la validité d’une échelle.
L’évaluation des concepts intervenants dans la vérification des hypothèses mobilise

différents instruments de mesure. Ces derniers doivent représenter trois qualités (Evrard et al.,
2003) :
- Fiabilité : une mesure est fiable lorsqu’elle produit des résultats aussi proches
que possible alors qu’elle est appliquée plusieurs fois sur un même phénomène.
- Validité : une mesure est valide lorsqu’elle appréhende le mieux possible le

phénomène mesuré.
- Sensibilité : une mesure est sensible si elle reflète des variations fines du
phénomène.
En complément d’une analyse factorielle exploratoire telle que l’ACP réalisée, une
analyse factorielle confirmatoire (AFC) est menée.
2.2.1. L’ajustement du modèle
L’ajustement du modèle est effectué à l’aide d’indices évaluant la qualité de

l’ajustement d’un modèle aux données. Si plusieurs catégories d’indices sont mobilisables
dans le but d’estimer la qualité de l’ajustement d’un modèle aux données, sont retenues dans
la présente recherche :
- Les indices d’ajustement absolus apprécient la mesure selon laquelle le modèle

théorique posé a priori reproduit correctement les données collectées ; Le Chi-
Deux est alors calculé ; Ce dernier étant biaisé par la taille de l’échantillon,
d’autres indices sont retenus ; Il s’agit des indices GFI (Goodness of Fit Index) et
AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index) ; Leur valeur doit être supérieure à 0,9 ;
Tous deux mesurent la part relative de la variance-covariance expliquée par le
modèle (GFI), ajustée par le nombre de variables face au nombre de degrés de
- 246 -
liberté (AGFI)76 ; Le SRMR (Standardised Roots Mean Square Residual)

représente l’appréciation moyenne des résidus standardisés ; Il doit tendre vers
zéro et être inférieur à 0,05 ; Le RMSEA (Root Mean Square Error of
Approximation) juge le modèle en fonction du degré de liberté ; Sa valeur doit être
au minimum inférieure à 0,08 et si possible inférieure à 0,05.
- Les indices incrémentaux mesurent l’amélioration de l’ajustement en

comparant le modèle testé à un modèle de base restrictif (modèle nul) pour lequel
toutes les variables observées seraient non corrélées ; Des modèles alternatifs sont
également testés ; L’indice NFI (Normed Fit Index) de Bentler et Bonett (1980),
qui doit tendre vers 1, ne tient pas compte de la parcimonie du modèle ; L’indice
d’ajustement non normé de Bentler et Bonett vient alors en complément ; La
valeur de ce dernier peut dépasser 1.
L’estimation du modèle réalisé peut conduire à l’élimination de certains items. C’est

le cas lorsque la valeur du t associée à chaque paramètre n’est pas significative (inférieure à
|1,96| au seuil de 0,05) et que le paramètre estimé ne contribue pas à l’ajustement du modèle.
2.2.2. La fiabilité et la validité du modèle de mesure
Face à un construit mesuré à partir de plusieurs items (variables observées), il est

nécessaire de vérifier si la mesure obtenue correspond au construit. La fiabilité de cohérence
interne puis la validité des construits permettent d’apprécier la qualité d’une échelle de
mesure de variables latentes.
- La fiabilité de cohérence interne est déterminée lorsque les indicateurs

mesurent le même construit de façon relativement équivalente ;
Traditionnellement calculée par l’alpha de Cronbach et utilisée en complément de
l’analyse factorielle exploratoire (ACP), sa valeur doit être supérieure à 0,6.
- La validité de construit traduit la capacité de l’instrument à évaluer

correctement le construit qu’il est censé mesurer ; Deux tests sont effectués : le
test de validité convergente puis le test de validité discriminante ; La validité
convergente et la validité discriminante sont conséquemment analysées.
76
Très sensibles au nombre de paramètres à estimer, ils sont donnés à titre indicatif.
- 247 -
o La validité convergente représente la capacité de la mesure à fournir les

résultats proches de ceux d’autres mesures ; L’indice est calculé en étudiant la
validité de l’échelle par ses propres erreurs (Fornell et Larcker, 1981) ; Cet
indice doit être supérieur à 0,5.
o La validité discriminante du modèle structurel correspond à la capacité

des indicateurs à distinguer des construits différents ou à différencier les
facettes d’un même construit si celui-ci est constitué de plusieurs dimensions ;
Elle est vérifiée lorsque le coefficient de validité convergente est supérieur à la
corrélation élevée au carré entre les différents construits ; La variable latente
doit partager plus de variance avec ses mesures qu’avec les autres variables
latentes.
L’ensemble de l’analyse confirmatoire est réalisé sous le module SEPATH du

logiciel Statistica.
2.2.3. Les résultats de l’AFC
L’échelle de l’image de marque étant la seule échelle n’ayant pas été exploitée dans
son intégralité telle que proposée par les auteurs, une AFC est réalisée sur cette seule échelle.
En effet, le choix a été fait de ne s’intéresser qu’à la dimension personnelle de l’image de
marque et non à sa dimension sociale. Les tableaux 5.44 et 5.45 présentent respectivement les
indices d’ajustement absolus et les indices incrémentaux d’ajustement de l’échelle.
Tableau 5.44 : Les indices absolus d’ajustement de l’échelle de l’image de marque
Indices GFI AGFI Gamma 1 de Gamma 2 ajusté SRMR RMSEA

la population de la population
Valeurs clés >0,9 >0,9 >0,9 >0,9 <0,05 <0,08 et si
possible <0,05
Valeurs de l’échelle de 0,929 0,896 0,940 0,012 0,077 0,082
l’image de marque
Tableau 5.45: Les indices incrémentaux d’ajustement de l’échelle de l’image de marque
Indices NFI Indices d’ajustement de Bentler et Bonett

Valeurs clés >0,9 >0,9
Valeurs de l’échelle de l’image de marque 0,938 0,942
- 248 -
Les résultats évaluent la qualité de l’ajustement des modèles de l’échelle de marque

aux données collectées. Si certains indices sont légèrement inférieurs aux seuils généralement
admis, la majorité des résultats témoignent d’une qualité de l’ajustement du modèle aux
données collectées.
Le modèle est conforme aux critères statistiques utilisés pour juger de la qualité
d’ajustement tout en veillant à une grande parcimonie. La qualité d’ajustement global du
modèle est élevée puisque le GFI est supérieur à 0,92 et l’AGFI est très proche de 0,9. Le chi-
deux est élevé avec un rapport Chi-deux / nombre de degrés de liberté de 6,5 pour l’échelle
totale.
Au vu des analyses réalisées au cours de cette section, les échelles de mesure des
différentes variables sont correctement évaluées par les répondants. En effet, elles
apparaissent toutes fiables et valides.
Ainsi, la fiabilité et la validité des échelles de mesure utilisées ayant été testées, il est
possible de confirmer ou d’infirmer les hypothèses de recherche développées au cours du
chapitre III. Pour ce faire, une réflexion quant aux méthodes d’analyse des données doit être
menée.
- 249 -
III. Méthode d’analyse des données pour la validation des

hypothèses
L’objectif de la présente recherche est de déterminer une combinaison de variables

explicatives restituant le mieux la variabilité de la variable à expliquer, c'est-à-dire le prix
attendu du couple marque-enseigne PACME. Il convient alors (Evrard et al., 2003) :
- D’élaborer une combinaison de variables explicatives,
- De déceler un indicateur reflétant la force de la relation entre les variables

explicatives et la variable expliquée ; La force de cette relation doit par ailleurs de
tester la significativité globale de cette relation,
- Enfin, de spécifier la contribution de chaque variable explicative à l’explication

globale ; Le but est d’établir un modèle explicatif comprenant le nombre le plus
réduit de variables.
Afin de tester les hypothèses de la recherche, il est nécessaire de considérer les

différents traitements statistiques qui varient en fonction de la nature des variables
considérées. L’analyse bivariée liée à l’expérimentation est ainsi présentée. C’est ensuite à la
régression multiple qu’il est fait référence.
3.1. L’analyse bivariée liée à l’expérimentation : le test t
Compte tenu de la méthode expérimentale retenue dans cette recherche, c'est-à-dire

la méthode des scenarii, il convient de tester l’effet des variables manipulées sur les réactions
des consommateurs et, plus particulièrement, sur le PACME.
Les tests nécessaires conduisent à considérer l’appartenance à l’un des scenarii

comme une variable nominale et à étudier l’existence d’une liaison entre cette variable
nominale et une autre variable. Afin de choisir le test statistique adéquat, il est nécessaire de
prendre en compte la nature des variables dépendantes, c'est-à-dire le prix attendu qui est une
variable métrique. Il convient alors de réaliser un test t.
Le test t est employé pour la variable métrique « prix de référence interne attendu ».
Il s’agit alors d’évaluer les différences de moyennes obtenues sur cette variable entre deux
scenarii. Ainsi, le test t est réalisé pour comparer la différence de prix attendu pour une
- 250 -
marque distribuée dans une enseigne spécialisée et dans une enseigne non-spécialisée, mais
également entre les marques d’orientation fonctionnelle et de prestige.
La nature des échantillons est alors à prendre en compte.
Si les groupes interrogés appartiennent à des échantillons indépendants, il est

nécessaire d’examiner l’hypothèse statistique d’homogénéité des variances entre les groupes,
c'est-à-dire de vérifier que les variances dans les différents groupes sont égales (homogènes).
Chaque variable dépendante doit alors faire l’objet d’une analyse de variance par le test de
Levene, sur les écarts absolus des valeurs aux moyennes des groupes respectifs. Deux valeurs
pour le test t sont alors proposées par le logiciel SPSS. Ces deux valeurs sont fonction de
l’hypothèse d’homogénéité des variances. L’analyse porte alors sur la première valeur du t, si
la signification du test de Levene est supérieure à 0,005, signifiant alors que les variances sont
homogènes. Dans le cas contraire, si la signification du test de Levene est faible, la seconde
valeur du t est utilisée. C’est donc le cas lorsque les variances sont inégales entre deux
groupes.
Tableau 5.46 : Valeur du t à considérer lorsque les échantillons sont indépendants
Si la signification du test de Levene Prise en compte de la 1ère valeur du Prise en compte de la 2nde valeur
est… t du t
… < 0,05 X
… > 0,05 X
Les variances sont … Variances homogènes Variances inégales
Le test est significatif lorsque sa valeur est supérieure ou égale à 1,96 au seuil de
signification p=0,05. La différence de moyenne entre les deux groupes est alors confirmée.
Lorsque la variable dépendante est mesurée sur le même échantillon, le test t est
relatif au cas des échantillons appariés. L’extension du test t pour échantillons appariés
identifie alors et retranche facilement les variations intragroupes (erreur). L’analyse réside
ainsi sur les différences « pures » par couple. Le test t pour échantillons appariés paraît plus
sensible que le test t pour échantillons indépendants. Procéder au calcul du test t nécessite de
vérifier si les variables ont une distribution normale, qui conduit à s’intéresser au tracé de la
probabilité normale.
- 251 -
3.2. L’analyse de la variance
L’analyse de la variance permet d’évaluer les écarts entre des valeurs moyennes
d’une variable dépendante sous l’effet de variables indépendantes contrôlées et ce, en tenant
compte de l’influence de variables indépendantes non contrôlées. Ainsi, l’analyse de la
variance ou ANOVA permet d’effectuer un test sur les moyennes de deux ou plusieurs
échantillons.
3.3. La régression multiple
La régression linéaire est une méthode explicative dont l’intérêt est de tester
l’intensité d’un lien ainsi que son pouvoir explicatif entre une variable expliquée et une ou
plusieurs variables explicatives. Lorsqu’il n’y a qu’une seule variable explicative, la
régression est qualifiée de simple alors qu’elle est multiple lorsque plusieurs variables
explicatives sont présentes. L’utilisation de la régression linéaire nécessite de travailler sur
des variables numériques. Ces dernières doivent également être normales, ce qui est
généralement considéré lorsque le seuil de trente observations est dépassé.
Avant de tester la qualité globale du modèle, l’estimation du modèle de régression

nécessite de retenir une méthode de résolution du modèle. Etudier la qualité d’un modèle de
régression permet d’analyser la contribution des variables retenues par la méthode de
résolution afin d’interpréter les résultats.
LES APPROCHES DE LA RESOLUTION DU MODELE
Il est nécessaire, à partir d’un ensemble de variables explicatives, de choisir une

procédure de régression maximisant l’explication de la variable dépendante avec le plus faible
nombre de variables indépendantes. Pour ce faire, deux grands types d’approches existent. Il
s’agit de l’approche combinatoire et de l’approche séquentielle. Cette dernière retient notre
attention dans la présente recherche.
Elle recourt à des procédures heuristiques de sélection des variables, l’objectif étant
de sélectionner le plus faible nombre de variables maximisant l’explication. Trois procédures
séquentielles sont alors disponibles :
- 252 -
o La procédure « en arrière » (« backward ») dans laquelle toutes les

variables sont incluses dans le modèle de départ, puis celles réduisant le moins
le pouvoir explicatif sont supprimées.
o La procédure « en avant » (« forward ») introduit les variables

successivement jusqu’à ce que l’amélioration du pouvoir explicatif ne soit plus
significative.
o La procédure « pas à pas » (« stepwise ») étudie la contribution de

chaque variable explicative ; Ces dernières sont prises en compte pour
développer des équations ; Ainsi, cette méthode inclut ou élimine des variables
à chaque étape ; Du fait de sa parcimonie et de son pouvoir explicatif, elle est
fréquemment utilisée ; Cinq phases composent l’algorithme de la procédure :
1. Construire une première équation de régression ; La première variable

explicative retenue est celle qui a la corrélation la plus forte avec la variable
dépendante ;
2. Calculer les résidus de cette régression simple ;
3. Etudier les coefficients de corrélation partielle entre les résidus et les

variables explicatives restantes ; La variable indépendante expliquant le
mieux une proportion significative et large des résidus de la première
régression est alors déterminée ;
4. Construire une équation de régression multiple intégrant la première et

la seconde variable indépendante ; Il est alors nécessaire d’étudier la valeur
F partielle (test de Fisher-Snedecor) de la première variable explicative ; Le
but est de vérifier si la contribution de cette dernière demeure significative
après l’introduction de la seconde variable indépendante ; Dans le cas où la
contribution n’est pas significative, la variable est éliminée de l’équation ;
Ensuite, les autres variables sont examinées ;
5. Reproduire le processus jusqu’à ce que l’amélioration marginale ne soit

plus significative.
Cependant, il est nécessaire d’être vigilant quant à l’interprétation des résultats. En

effet, la procédure n’intègre qu’une variable à chaque étape, alors que deux variables prises
ensemble pourraient expliquer une portion significative de la variance.
- 253 -
LA QUALITE DU MODELE
Les règles statistiques respectées, les résultats du modèle de régression peuvent être
interprétés. Cette interprétation se fait au niveau global du modèle et au niveau des variables
indépendantes. Divers indices jugent de la qualité de la régression effectuée. La qualité
globale du modèle est évaluée grâce aux coefficients de détermination et au test F de Fisher-
Snedecor.
Le coefficient de corrélation multiple R entre la variable à expliquer et les variables

explicatives est obtenu à partir des paramètres résultant de la méthode des moindres carrés. Ce
coefficient s’explique de la même façon qu’un coefficient de corrélation simple. Ce
coefficient de corrélation porté au carré R2 correspond au coefficient de détermination. Il
constitue l’indicateur usuel de la qualité d’ajustement global du modèle et se définit comme le
pourcentage de variance de la variable à expliquer par le modèle. Plus il est proche de 1, plus
les valeurs observées et les valeurs calculées par le modèle sont proches. Cependant, il est
nécessaire de prendre en compte la taille de l’échantillon puisque l’interprétation est
contingente à la taille de l’échantillon. En effet, ce dernier a un impact direct sur la pertinence
et le pouvoir statistique de la régression multiple (Hair et al., 1998).
Dans la régression multiple, le pouvoir renvoie à la probabilité d’un certain niveau

de R2 pour un degré de signification exigé compte tenu de la taille de l’échantillon. Lors de la
généralisation des résultats de la régression, la taille de l’échantillon prend une importance
particulière. En effet, il est nécessaire que le ratio nombre d’observations/nombre de variables
explicatives soit supérieur à cinq.
Concernant le niveau minimum de R² requis afin qu’il soit significatif avec un

pouvoir de 0,8, il est nécessaire de prendre en compte la taille de l’échantillon ainsi que le
nombre de variables indépendants, comme l’indique le tableau 5.47.
- 254 -
Tableau 5.47 : R² minimum statistiquement significatif
Taille de Nombre de variables indépendantes Nombre de variables indépendantes

l’échantillon pour un seuil de signification de 1% pour un seuil de signification de 5 %
2 5 10 20 2 5 10 20
20 ,45 ,56 ,71 Non applicable ,39 ,48 ,64 Non applicable
50 ,23 ,29 ,36 ,49 ,19 ,23 ,29 ,42
100 ,13 ,16 ,20 ,26 ,10 ,12 ,15 ,21
250 ,05 ,07 ,08 ,11 ,04 ,05 ,12 ,08
500 ,03 ,03 ,04 ,06 ,03 ,04 ,05 ,09
1000 ,01 ,02 ,02 ,03 ,01 ,01 ,02 ,02
L’analyse de la variance est réalisée grâce au test F qui compare l’importance de

l’explication fournie par le modèle aux variations apportées par les résidus. Ainsi, lorsque le
rapport F est élevé, les résidus ont une influence négligeable. En revanche, lorsque F est
faible, le hasard peut expliquer les différences observées et le modèle n’est pas explicatif du
phénomène étudié.
Tableau 5.48 : Indices d’estimation de la qualité du modèle
R R2 F p
Ce coefficient de corrélation Le coefficient de détermination R2 précise Le test F de Fisher-Snedecor confirme
multiple R indique le degré le pourcentage de variance expliquée de la ou infirme que la régression est
d’association entre la variable variable expliquée par les combinaisons de significative pour la variable
dépendante et la combinaison variables explicatives. expliquée.
des variables explicatives.
La contribution des variables est examinée à partir de l’analyse des coefficients de

régression et Bêta, du test t et de la multicolinéarité. Le poids de chaque variable
indépendante dans l’explication de la variable dépendante est représenté par les coefficients
de régression.
Par ailleurs, la prise en compte des coefficients Bêta (résultant d’une

standardisation) offre une unité de mesure commune à toutes les variables du modèle. Le
degré d’influence de chaque variable sur l’explication de la variable dépendante est ainsi
déterminé. Si les coefficients Bêta servent d’indicateurs de l’importance relative de chacune
des variables explicatives, cela n’est vrai que lorsque la colinéarité est minimale.
- 255 -
Ainsi, ce n’est qu’en prenant en compte les autres variables du modèle que les
valeurs du Bêta peuvent être interprétées. Les Bêta permettent ainsi de déterminer
l’importance de chaque variable explicative, mais ne sont pas considérés comme déterminants
de l’impact des variables dans l’explication du phénomène étudié.
Le test t, quant à lui, s’assure que la contribution de la variable explicative soit

statistiquement significative pour n’importe quelle valeur des coefficients de régression. La
valeur du t doit être supérieure à 1,96 pour un niveau de signification de 5 %.
Lorsque l’on procède à l’interprétation des analyses de régression, il est nécessaire

de prendre en compte les colinéarités, c'est-à-dire les corrélations entre les variables
explicatives. On parle de multicolinéarité lorsque les effets des variables sont confondus avec
les interactions exercées par d’autres variables indépendantes pour lesquelles il existe de
fortes corrélations. Il est possible, afin d’identifier les colinéarités, de prendre en compte la
matrice de corrélations des variables indépendantes. Mais l’absence de fortes corrélations ne
garantit pas l’absence de colinéarité pouvant provenir de deux ou plusieurs variables
indépendantes combinées. Il est alors possible de recourir à des mesures spécifiques de
diagnostic de colinéarité telles que la tolérance ou encore le VIF (Variance Inflation Factor)
(facteur d’inflation de variance). Ces indicateurs exposent le degré auquel les variables
indépendantes du modèle sont expliquées par les autres variables explicatives. La tolérance se
révèle alors être la variance de la variable indépendante sélectionnée qui n’est pas expliquée
par les autres variables explicatives. Ainsi, en présence d’une très faible tolérance associée à
un VIF élevé, une forte colinéarité est détectée. Le VIF doit varier entre 1 et 10 et le seuil
fréquemment employé est une tolérance de 0,10.
- 256 -
Tableau 5.49 : Indices d’estimation de la qualité du modèle
Coefficients Corrélation Statistiques de colinéarité
B Bêta t Partielle Part Tolérance VIF

Il s’agit d’un Il s’agit d’un La valeur du t de La La part de la La tolérance
coefficient de coefficient Student de corrélation corrélation représente la variance
détermination standardisé chacune des partielle représente la de la variable
qui représente permettant de variables mesure mesure la relation unique indépendante
le poids de comparer les la significativité force de la entre la variable sélectionnée qui n’est
chacune des effets des de la corrélation relation dépendante et pas expliquée par les
variables variables de partielle de la entre la une des variables autres variables
indépendantes la marque variable reflétée variable explicatives, explicatives. Elle ne
de avec celles par le coefficient dépendante après avoir doit pas être
l’explication de l’enseigne de régression. et l’une des écarté la part inférieure à 0,3.
de la variable Les t ayant une variables d’explication Ces deux mesures étudient la
dépendante. valeur supérieure explicatives, fournie par les colinéarité qui peut modifier et
à 1,96 (au niveau lorsque les autres variables rendre instable les résultats.
de signification effets des explicatives. Le Lorsque ces deux mesures sont
de 5%) sont autres carré de la part proches de 1, l’interprétation
significatifs. variables de corrélation est des coefficients de régression
explicatives un indicateur de n’est pas affectée par la
sont tenus la variance colinéarité entre les variables
constants. expliquée par la explicatives.
variable
explicative.
Les différentes analyses présentées sont appliquées aux hypothèses de la recherche,

compte tenu des caractéristiques de ces dernières (Tableau 5.50).
- 257 -
Tableau 5.50 : Méthodes employées pour valider les hypothèses
HYPOTHESES METHODES DE
VALIDATION
H1 : Le PACME est plus élevé lorsque la marque Régression linéaire simple

Influence de la dispose d’une orientation de prestige que lorsqu’elle
spécialisation de dispose d’une orientation fonctionnelle
l’enseigne et de H2 : Le PACME est plus élevé lorsque l’enseigne est Régression linéaire simple
l’orientation de perçue comme « spécialisée » dans la catégorie de
la marque produits que lorsqu’elle est perçue comme « non
spécialisée »
H3 : Le PACME d’une marque prestigieuse distribuée Test t
dans une enseigne spécialisée diminue plus fortement
lorsque la marque est étendue vers une enseigne non
spécialisée, que le PACME d’une marque fonctionnelle
H4 : Un capital-marque fort favorise un PACME élevé Régression linéaire simple
Influence de la H5 : Un capital-enseigne global fort favorise un Régression linéaire simple
marque et de PACME élevé
l’enseigne H6 : Une image de marque forte favorise un PACME Régression linéaire simple
élevé
H7 : Une image de l’enseigne forte favorise un PACME Régression linéaire simple
élevé
H8 : Un PAM élevé favorise la formulation d’un Régression linéaire simple
PACME élevé
H9 : Le PAM influence plus fortement le PACME pour Test t
une marque fonctionnelle que pour une marque de
prestige
H10 : Plus les jugements de typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne sont forts,
plus le PACME est élevé
(a) : Plus la marque est typique des marques Régression linéaire simple
généralement commercialisées par l’enseigne, plus le
PACME est élevé
(b) : Plus l’enseigne est typique des enseignes Régression linéaire simple
Impact de la commercialisant généralement la marque, plus le PACME
relation est élevé
perceptuelle H11 : Plus la marque dispose de caractéristiques fortes, plus les jugements de
marque-enseigne typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne ont un impact important sur le PACME.
(a) : Lorsque la marque dispose d’une orientation Régression linéaire simple
fonctionnelle, les jugements de typicalité relatifs à la ANOVA
marque et à l’enseigne ont un pouvoir explicatif plus
significatif sur le PACME.
(b): Lorsque la marque dispose d’un capital-marque fort, Régression linéaire simple
les jugements de typicalité relatifs à la marque et à ANOVA
l’enseigne ont un pouvoir explicatif plus significatif sur le
PACME.
(c): Lorsque la marque dispose d’une image de marque Régression linéaire simple
forte, les jugements de typicalité relatifs à la marque et à ANOVA
PACME.
(d) Lorsque la marque dispose d’un PAM élevé, les Régression linéaire simple
jugements de typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne ANOVA
ont un pouvoir explicatif plus significatif sur le PACME.
H12 : Plus l’enseigne dispose de caractéristiques fortes, plus les jugements de
typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne ont un impact important sur le PACME.
(a) : Lorsque l’enseigne est perçue comme non spécialisée Régression linéaire simple
dans la catégorie de produits, les jugements de typicalité ANOVA
relatifs à la marque et à l’enseigne ont un pouvoir
- 258 -
(b) Lorsque l’enseigne dispose d’un capital-enseigne fort, Régression linéaire simple
les jugements de typicalité relatifs à la marque et à ANOVA
PACME
(c) : Lorsque l’enseigne dispose d’une image forte, les Régression linéaire simple
jugements de typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne ANOVA
ont un pouvoir explicatif plus significatif sur le PACME
Influence de H13: L’implication dans la catégorie de produits Régression linéaire simple
l’implication favorise la familiarité à la marque
dans la catégorie H14 : L’implication dans la catégorie de produits Régression linéaire simple
de produits sur favorise la familiarité à l’enseigne
la familiarité
sur le PACME
Influence de la (a) : Lorsque le consommateur est familier à la marque, le Régression linéaire simple
familiarité à la capital-marque a un impact plus important sur le PACME
marque sur la
(b) : Lorsque le consommateur est familier à la marque, Régression linéaire simple
perception de la
l’image de marque a un impact plus important sur le
marque
PACME
(c) : Lorsque le consommateur est familier à la marque, le Régression linéaire simple
PAM a un impact plus important sur le PACME
Influence de la H16 : Plus le consommateur est familier à l’enseigne, plus l’enseigne a un impact fort
familiarité à sur le PACME
l’enseigne sur la (a) : Lorsque le consommateur est familier à l’enseigne, le Régression linéaire simple
perception de la capital-enseigne a un impact plus important sur le
marque PACME
(b) : Lorsque le consommateur est familier à l’enseigne, Régression linéaire simple
l’image de l’enseigne a un impact plus important sur le
PACME
Influence de la marque-enseigne sur le PACME
familiarité sur la (a) : Lorsque le consommateur est familier à la marque, la Régression linéaire simple
relation typicalité de la marque a un impact plus important sur le
perceptuelle PACME
marque-enseigne (b) : Lorsque le consommateur est familier à l’enseigne, la Régression linéaire simple
typicalité de l’enseigne a un impact plus important sur le
PACME
Influence de la H18 : Lorsque le consommateur est familier de la Test t
familiarité sur la marque, le PACME d’une marque de prestige diminue
relation entre plus fortement que le PACME d’une marque
l’orientation de fonctionnelle.
la marque et le
PACME
- 259 -
DEVELOPPEMENT DES ECHELLES ET EXPERIMENTATION : SYNTHESE
L’étude empirique est traitée dans ses différents aspects opérationnels au cours
du présent chapitre. Du plan expérimental au choix des échelles de mesure jusqu’à la
construction du questionnaire et à son administration, ce chapitre permet également de
réfléchir aux traitements statistiques à effectuer.
Le design expérimental de l’étude est un plan factoriel à bloc aléatoire dit « split
plot » à partir de 2 marques x 2 orientations de marque x 2 enseignes x 2 degrés de
spécialisation des enseignes et est administré à un échantillon composé de 520 individus.
Une analyse en composantes principales permet d’épurer les échelles retenues

et de vérifier la fiabilité et la validité des échelles utilisées au cours de cette étude. Par
ailleurs, l’analyse en composantes principales étant menée, une analyse factorielle
confirmatoire est réalisée sur l’échelle de l’image de marque. Si cette AFC ne s’inscrit
pas dans une démarche de construction d’échelle, elle paraît particulièrement utile
compte tenu du fait que la mesure de l’image de marque mobilisée est modifiée par
rapport à l’échelle initiale.
L’impact des différentes manipulations expérimentales est testé et l’adéquation,

concernant les variables manipulées, entre les résultats obtenus et ceux attendus par le
chercheur est vérifiée. Les résultats des tests réalisés sur les variables indépendantes
permettent de conclure au succès de la manipulation expérimentale de l’étude. En effet,
ces résultats mettent en évidence l’existence de deux niveaux d’orientation de la marque
et de deux niveaux de degré de spécialisation des enseignes.
Enfin, sont étudiés les différents traitements statistiques envisagés quant aux
tests des hypothèses. Ils s’intéressent particulièrement à la régression linéaire et à des
tests ANOVA.
- 260 -
Partie II – Chapitre VI : Résultats de la recherche et discussion
PARTIE I
Chapitre I
Chapitre II
Le prix attendu d’un nouveau couple marque-enseigne : réflexion
autour du prix de référence
Chapitre III
hypothèses
PARTIE II
ENSEIGNE
Chapitre IV
Le choix du terrain
Chapitre V
Chapitre VI
- 261 -
Chapitre VI
Les chapitres précédents ont supposé une influence de la marque et de l’enseigne sur
le PACME. La fiabilité et la validité des échelles de mesure ayant été vérifiées, il convient de
tester l’impact de la marque et de l’enseigne, à partir des données collectées au cours de cette
recherche. Il est désormais possible de présenter et de décrire les différents tests empiriques
des hypothèses, l’objectif de ce chapitre étant d’exposer les résultats obtenus ainsi que les
implications de ce travail de recherche.
La première section (I) précise les résultats des tests statistiques concernant
l’influence de la marque ainsi que celle de l’enseigne sur le prix attendu du couple marque-
enseigne PACME par le consommateur. En ce sens, les hypothèses relatives à l’orientation de
la marque et à la spécialisation de l’enseigne, qui sont les variables contrôlées de cette
recherche, sont testées dans un premier temps. Ensuite, nous nous intéressons aux hypothèses
évaluant la perception de la marque et de l’enseigne par le consommateur : l’image et le
capital global mais également le prix attendu de la marque PAM. Cette section étudie, par
ailleurs, le rôle de la relation perceptuelle entre la marque et l’enseigne sur le PACME, à
partir du concept de typicalité.
La seconde section (II) se préoccupe de l’impact des autres variables sur le PACME.
Quelles influences engendre l’implication du répondant dans la catégorie de produit ? La
familiarité exerce-t-elle un impact modérateur sur les relations entre la marque, l’enseigne et
le PACME ? Tout au long de cette seconde section, nous tenterons de répondre à ces
questions.
Une troisième section (III) porte sur l’analyse du modèle dans sa globalité, par la
réalisation d’une analyse de régression multiple. L’influence de la marque est également
considérée et ce, à travers ses différentes caractéristiques. Puis, l’influence des différentes
spécificités de l’enseigne est testée et, enfin, le modèle est évalué dans son intégralité.
Enfin, une dernière section (IV) permet d’interpréter et de discuter les résultats
présentés tout au long de ce chapitre.
- 262 -
I. L’influence de la marque et de l’enseigne sur le PACME
Compte tenu de la présence d’une variable dépendante (le PACME) et de la nature

de la majorité des variables (quantitatives), des régressions linéaires sont principalement
réalisées, afin d’infirmer ou de confirmer les hypothèses de l’étude.
Les différents scénarii retenus dans le plan d’expérience conduisent à comparer les
couples marque-enseigne dont les caractéristiques sont les suivantes : des marques dont
l’orientation est fonctionnelle ou prestigieuse et des enseignes spécialisées ou non-
spécialisées dans une catégorie de produits. Il s’agit donc, dans un premier temps, lorsque
nous cherchons à établir l’influence de la marque, de comprendre l’impact exercé par
l’orientation de la marque sur le PACME. Les autres variables caractérisant la marque sont
ensuite étudiées. Dans un second temps, lorsque l’influence de l’enseigne est évaluée, il est
tout d’abord nécessaire de comprendre le rôle exercé par le niveau de spécialisation de
l’enseigne sur le PACME, puis sont analysées les autres variables retenues dans cette étude et
caractérisant l’enseigne. Sont alors pris en compte le capital-global de l’enseigne, ainsi que
son image.
Avant de procéder au test des hypothèses, notre première préoccupation consiste à

vérifier que des prix attendus différents existent pour les couples marque-enseigne, lorsque la
marque fait l’objet d’une telle stratégie d’extension. Il s’agit ensuite de comprendre et
d’expliquer ce qui influence le niveau de ces prix.
Le tableau 6.1 présente les moyennes des différents PACME résultant du plan
d’expérience mis en place. Des différences de moyennes du prix attendu sont observées entre
les divers couples marque-enseigne proposés. Tout au long de ce chapitre, il s’agit de
comprendre ce qui explique de telles différences de prix. Pour ce faire, les influences de la
marque puis de l’enseigne sur le PACME sont testées.
Tableau 6.1 : Les PACME moyens issus du plan d’expérience
Enseigne Spécialisée Non spécialisée

Orientation de prestige Puma 87,95 69,13
S.Tacchini 87,04 68,22
Orientation fonctionnelle Nike 104,67 69,59
New Balance 79,48 67,47
Légende : les parties grisées ne sont pas traitées dans le plan d’expérience
- 263 -
Cette première section cherche à établir l’influence des caractéristiques

opérationnelles de la marque et de l’enseigne sur le PACME. Une première série d’analyses
est menée afin de tester l’influence de l’orientation de la marque et de la spécialisation perçue
de l’enseigne sur le niveau du PACME. Par la suite, nous nous intéressons aux autres
caractéristiques opérationnelles de la marque et de l’enseigne retenues dans cette étude.
1.1. L’influence de l’orientation de la marque et de la spécialisation

de l’enseigne sur le PACME
Les hypothèses H1 à H3 supposent une influence de l’orientation de la marque et de
la spécialisation de l’enseigne sur le niveau du PACME (Figure 6.1). Les variables «
orientation de la marque » et « spécialisation de l’enseigne » étant des variables qualitatives
contrôlées dans la recherche, des analyses de variance sont menées.
Figure 6.1 : Influence de l’orientation de la marque et de la spécialisation de l’enseigne sur le PACME
Orientation perçue de la H1
marque
H3
Prix Attendu du
Couple Marque-
Enseigne
Niveau de spécialisation
perçu de l’enseigne H2
1.1.1. Le test du lien entre l’orientation perçue de la marque et le PACME (H1)
La littérature souligne que, dans le cadre des stratégies d’extension, l’orientation

perçue de la marque occupe une place particulière. Si l’orientation de la marque n’a pas été
testée, à notre connaissance, dans le cadre de stratégie d’extension du circuit de distribution,
l’hypothèse H1 cherche à établir le lien existant entre cette orientation et le niveau du
PACME.
Selon l’hypothèse H1, le degré de l’orientation perçu de la marque influence le

PACME et, plus particulièrement, le PACME est plus élevé lorsque la marque est
perçue comme « prestigieuse » que lorsqu’elle est perçue comme « fonctionnelle ».
- 264 -
Un premier test examine la relation existant entre l’orientation de la marque et le

PACME. A partir d’une régression linéaire simple, le tableau 6.2 révèle une relation
significative existant entre l’orientation de la marque et le PACME (F(1 ;597) = 14,965,
p=0,000).
Tableau 6.2 : Résultats du modèle linéaire entre l’orientation de la marque et le PACME
Régression Coefficients non Coefficient t p

standardisés standard
R R² F ddl p B Erreur (Bêta)
standard
PACME*
Constante 67,321 3,357 20,057 ,000
Orientation marque ,156 ,024 14,965 1 ; 597 ,000 3,476 ,898 ,156 3,868 ,000
Légende : *Variable dépendante ; gras : significatif à p≤ ,05
Par ailleurs, les résultats de cette régression affichent que la relation entre
l’orientation de la marque et le PACME est une relation positive, puisque le coefficient
standardisé est positif (bêta =0,156, t= 3,761, p=0,000). Le R² montre que l’orientation de la
marque explique 2,4 % de la variance du PACME. La régression entre l’orientation de la
marque et le PACME paraît donc être significative.
La variable à expliquer, le PACME, est une variable quantitative, mais l’orientation

de la marque étant une variable qualitative, des analyses de variance permettent
d’appréhender le rôle des variables explicatives sur la variable à expliquer (Tableau 6.3).
Tableau 6.3 : Influence de l’orientation de la marque sur le PACME (Anova N = 599)
Marque Orientation de prestige Orientation fonctionnelle F Sign

Puma S.Tacchini Nike New Balance
Enseigne
Spécialisée Intersport 87,95 79,48 5,164 ,024
Footlocker 87,04 104,67 18,086 ,000
Non Auchan 68,22 69,59 ,119 ,730
spécialisée Carrefour 69,13 67,47 ,161 ,689
Echantillon total 79,47 76,99 86,42 74,20 5,330 ,001
Légende : partie grisée non testée dans le plan d’expérience ; gras : significatif à p≤ ,05
Toutes enseignes confondues, il n’est pas possible de conclure à un PACME plus

élevé, que la marque soit prestigieuse ou fonctionnelle. En effet, sur l’ensemble de
l’échantillon, les marques fonctionnelles et prestigieuses ont un prix moyen variant de 74,20 €
à 79,47 €. Seule la marque Nike se différencie avec un PACME plus élevé (86,42 €).
- 265 -
Les PACME sont sensiblement identiques entre marques fonctionnelles et marques

prestigieuses lorsqu’elles sont distribuées dans des enseignes non spécialisées. En effet, qu’il
s’agisse de marque dont l’orientation est perçue comme fonctionnelle ou prestigieuse, les
enseignes non spécialisées ne fournissant pas de services de commercialisation spécifiques, le
consommateur ne tient pas compte de leur orientation, ce qui n’est pas le cas dans les
enseignes spécialisées.
Ainsi, sur les deux variables « spécialisation de l’enseigne » et « orientation de la

marque », il semble que l’enseigne, aux yeux des consommateurs, ait une importance plus
grande que la marque.
L’hypothèse H1 est rejetée puisque marque de prestige et marque fonctionnelle sont

globalement évaluées à un même niveau de PACME. Ainsi, contrairement à ce que
l’hypothèse H1 suppose, la marque bénéficiant d’un PACME plus élevé n’est pas une marque
identifiée et perçue comme étant prestigieuse, mais une marque fonctionnelle : Nike.
Si la régression linéaire menée montre une influence significative de l’orientation

de la marque sur le PACME, il n’est cependant pas possible d’affirmer que le PACME est
plus élevé lorsque la marque est perçue comme « prestigieuse » que lorsqu’elle est perçue
comme « fonctionnelle ». L’hypothèse H1 est donc rejetée.
1.1.2. Le test du lien entre le degré de spécialisation de l’enseigne et le PACME

(H2)
En fonction de l’enseigne, les individus peuvent percevoir un degré de spécialisation

différent. Cependant, est-il possible de considérer que cette spécialisation exerce une
influence sur le PACME ?
Selon l’hypothèse H2, la spécialisation de l’enseigne influence le PACME et,

plus particulièrement, au regard de la littérature, il est supposé que le PACME est plus
élevé lorsque l’enseigne est perçue comme « spécialisée » dans la catégorie de produits
que lorsqu’elle est perçue comme « non spécialisée ».
Le tableau 6.4 témoigne de la relation significative existant entre le degré de

spécialisation de l’enseigne et le PACME (F(1 ;597) = 14,835, p=0,000). Le R² indique que la
spécialisation de l’enseigne explique 11,1 % de la variance du PACME.
- 266 -
Tableau 6.4 : Résultats du modèle linéaire entre la spécialisation de l’enseigne et le PACME
Régression Coefficients non Coefficient t p

R R² F ddl p B Erreur (Bêta)
standard
PACME*
Constante 65,809 1,899 34,646 ,000
Spécialisation ens. ,334 ,111 74,835 1 ; 597 ,000 4,468 ,517 ,334 8,651 ,000
Légende : *Variable dépendante ; gras : significatif à p≤ ,05
Par ailleurs, les résultats de cette régression indiquent que la relation existant entre la
spécialisation de l’enseigne et le PACME est une relation positive, puisque le coefficient
standardisé est positif (bêta =0,334, t= 8,651, p=0,000).
Afin d’affiner ces premiers résultats concernant la relation existant entre la

spécialisation perçue de l’enseigne et le PACME, une analyse de la variance Anova est
réalisée (Tableau 6.5).
Tableau 6.5 : Influence de la spécialisation de l’enseigne sur le PACME (Anova N = 599)
Enseigne Non spécialisée F Sign

Spécialisée
Orientation Puma 87,95 69,13 40,182 ,000
de prestige S.Tacchini 87,04 68,22 19,801 ,000
Orientation Nike 104,67 69,59 80,844 ,000
fonctionnelle New Balance 79,48 67,47 5,297 ,023
Echantillon total 84,82 96,45 68,93 68,53 43,525 ,000
Légende : partie grisée non testée dans le plan d’expérience ; gras : significatif à p≤ ,05
Les résultats des tests d’analyse de la variance relatifs à l’influence des enseignes
spécialisées et non spécialisées comparées deux à deux sur le PACME sont tous significatifs
(p≤,05). Par ailleurs, ces différents résultats montrent que les enseignes spécialisées
engendrent toutes un PACME supérieur à celui des enseignes non spécialisées.
Il est ainsi possible de conclure que les individus attendent des prix différents pour
les couples marque-enseigne en fonction du degré de spécialisation qu’ils perçoivent pour une
enseigne. Les consommateurs formulent un niveau de PACME plus élevé pour les
enseignes spécialisées que pour les enseignes non spécialisées. L’hypothèse H2 est donc
validée.
- 267 -
La confirmation de l’hypothèse H2 appuie ainsi les résultats de l’hypothèse H1. En

effet, nous avons pu constater que le consommateur ne tient pas compte de l’orientation de la
marque lorsque cette dernière est distribuée dans des enseignes non spécialisées, résultats qui
sont différents dès lors que cette même marque est proposée dans une enseigne spécialisée.
Nous imputons ces résultats aux spécificités des enseignes spécialisées qui sont dotées, par
exemple, de services de commercialisation particuliers. Les consommateurs formulant un
niveau de PACME plus élevé pour les couples marque-enseigne distribués dans des enseignes
spécialisées, les résultats de l’hypothèse H1 sont alors renforcés.
1.1.3. Le test de l’interaction de l’orientation de la marque et de la

spécialisation de l’enseigne (H3)
Si les hypothèses H1 et H2 ont permis de dégager des différences concernant le

niveau du PACME en fonction de l’orientation de la marque et de la spécialisation de
l’enseigne, il est important de prendre en considération ces deux caractéristiques de façon
simultanée afin d’expliquer le niveau du PACME. Les consommateurs exposés à des
changements de formules de vente (d’une enseigne spécialisée vers une enseigne non
spécialisée), pour une même marque, attendent-ils un prix plus bas ? Que se passe-t-il, dans ce
même contexte, lorsque sont comparées des marques bénéficiant d’une orientation
fonctionnelle et d’une orientation de prestige ?
Dans le cadre des stratégies d’extension, la prise en compte de l’orientation des

marques semble importante, au regard de la revue de littérature menée. Dès lors, il convient
de se demander si les individus attendent un prix différent des CME en fonction de
l’orientation de ces marques. En ce sens, l’hypothèse H3 suppose que le PACME d’une
marque prestigieuse distribuée dans une enseigne spécialisée diminue plus fortement
lorsque la marque est étendue vers une enseigne non spécialisée, que le PACME d’une
marque fonctionnelle.
Des tests t pour échantillons indépendants sont réalisés afin de comparer les
moyennes de PACME lorsque des marques fonctionnelles et des marques prestigieuses font
l’objet d’une extension, d’une enseigne spécialisée dans une catégorie de produits vers une
enseigne non spécialisée.
- 268 -
Tableau 6.6 : Test t pour échantillons indépendants du PACME
Intersport Footlocker Auchan Carrefour Différence de t p

moyenne €
Puma 87,95 69,13 18,82 6,339 ,000
S.Tacchini 87,04 68,22 18,82 4,450 ,000
Nike 104,67 69,59 35,08 8,991 ,000
N.Balance 79,48 67,47 12,01 2,301 ,023
Légende : gras : résultats significatifs pour p≤0,05
Le tableau 6.6 présente des résultats significatifs pour l’ensemble des couples
marque-enseigne testés (│t│>1,96). Ces résultats soulignent que les marques distribuées dans
des enseignes spécialisées conduisent à la formulation d’un PACME plus élevé que les
marques distribuées dans une enseigne non spécialisée. Les deux marques de prestige
diminuent exactement de la même façon et dans les mêmes proportions (-18,82 €). En
revanche, les marques fonctionnelles diminuent, mais de façon non similaire, ce qui pourrait
s’expliquer par le poids de la marque Nike, qui paraît atypique au sein de notre étude.
En effet, Nike semble exercer un rôle particulier. Ainsi, si cette marque n’est pas
prise en compte, il est possible de conclure que le PACME d’une marque prestigieuse
diminue plus fortement que celui d’une marque fonctionnelle, lorsque la marque est
étendue d’une enseigne spécialisée vers une enseigne non spécialisée. En ce sens,
l’hypothèse H3 est validée.
1.1.4. Synthèse de l’influence de l’orientation de la marque et de la

spécialisation de l’enseigne sur le PACME
Les résultats des hypothèses H1 à H3, testées dans cette première partie, sont
présentés dans le tableau 6.7.
Tableau 6.7 : Synthèse de la validation des hypothèses concernant l’orientation de la marque et la

spécialisation de l’enseigne
Variable à expliquer Variables explicatives

Orientation de la Spécialisation de Orientation de la marque +
marque l’enseigne spécialisation de l’enseigne
PACME Non Oui (-)1 Oui (-)2
(-) 1 : indique le sens de la variation du niveau du PACME lorsque l’enseigne est perçue comme non-spécialisée
dans la catégorie de produit par rapport au cas où l’enseigne est perçue comme spécialisée
(-)2 : indique le sens de la variation du niveau du PACME lorsque la marque prestigieuse est étendue d’une
enseigne spécialisée vers une enseigne non-spécialisée.
- 269 -
En conclusion, les hypothèses relatives aux rôles de l’orientation de la marque et du

degré de spécialisation perçu de l’enseigne sont respectivement rejetées et validées. Le
consommateur ne semble pas tenir compte significativement de l’orientation de la marque
dans la détermination du niveau de PACME.
En effet, le niveau des PACME paraît sensiblement identique pour les marques
fonctionnelles et les marques prestigieuses. En revanche, une différence est soulignée lorsque
l’on tient compte du degré de spécialisation de l’enseigne. Le test de l’hypothèse H2 montre
que le degré de spécialisation perçu de l’enseigne influence significativement le niveau du
PACME. Notamment, le PACME est plus élevé lorsque l’enseigne est perçue comme
spécialisée par le consommateur.
Plus particulièrement, le test de l’hypothèse H3, qui tient compte simultanément de

l’orientation de la marque et du degré de spécialisation de l’enseigne, révèle que le PACME
d’une marque prestigieuse distribuée dans une enseigne spécialisée diminue plus fortement
lorsque la marque est étendue vers une enseigne non spécialisée, que le PACME d’une
marque fonctionnelle.
Outre la marque Nike, qui semble occuper une place particulière dans le plan
d’expérience, il est possible de noter que les marques fonctionnelles voient leur prix attendu
diminuer de façon plus faible que les marques de prestige, lorsqu’elles font l’objet d’une
extension du circuit de distribution d’une enseigne spécialisée vers une enseigne non
spécialisée.
Cette conclusion vient compléter la connaissance des couples marque-enseigne dans

le contexte d’une extension de distribution. En effet, les recherches antérieures montrent une
attitude plus favorable de la part des acheteurs lorsqu’une marque « moyen-bas de gamme »
est étendue d’une formule de vente sélective vers une formule de vente non sélective, que
lorsque la marque est « haut de gamme ». Par ailleurs, ces résultats corroborent les recherches
menées sur l’extension du circuit de distribution, selon lesquelles un transfert des
caractéristiques de l’enseigne est réalisé sur celles de la marque (Huvé-Nabec, 2001).
- 270 -
1.2. L’influence du capital global de la marque et de l’enseigne, de

l’image de la marque et de l’enseigne et du prix attendu de la
marque sur le niveau du PACME.
Les hypothèses H4 à H9 introduisent l’effet des différentes caractéristiques

opérationnelles de la marque et de l’enseigne, c'est-à-dire le capital et l’image de la marque et
de l’enseigne, ainsi que le prix attendu de la marque PAM (Figure 6.2). Les variables
« capital » et « image » sont mesurées à partir d’échelles de Likert en 7 points. Il convient
alors, pour chaque couple marque-enseigne étudié et pour l’échantillon total, de considérer le
rôle explicatif de ces variables sur le niveau du PACME. Pour ce faire, des régressions
linéaires sont réalisées. Sachant que ces dernières ne comportent qu’une seule variable
explicative en même temps, la significativité du modèle est analysée à partir de la
significativité du t associé à chaque variable explicative.
Figure 6.2 : L’influence de la marque et de l’enseigne sur le PACME
La marque H4-H6-H8-H9
Le capital-marque global
L’image de marque Prix attendu du
Le prix attendu couple marque-
enseigne
L’enseigne
Le capital-enseigne global
L’image de l’enseigne H5-H7
1.2.1. Le test du lien entre le capital-marque global et le PACME (H4)
L’hypothèse H4, formulée dans cette recherche, suppose l’existence d’une relation
positive entre le capital-marque global et le PACME, plus précisément qu’un capital-
marque global fort favorise un PACME élevé.
Afin d’analyser cette relation, il convient, dans un premier temps de réaliser un test t
de comparaison de moyennes sur les scores de capital-marque des différentes marques
incluses dans cette recherche dans le but d’identifier les marques dont le capital-marque est
perçu comme élevé ou faible par les consommateurs (Tableau 6.8).
- 271 -
Des tests t de différence de moyennes sur le capital-marque sont réalisés pour les
marques comparées dans le plan d’expérience. Puma et Nike bénéficient ainsi d’un capital-
marque plus élevé et relativement proche (3,16 et 3,52 sur une échelle en 7 points). En
revanche, S.Tacchini et New Balance disposent de scores plus faibles (de 2,08 à 2,19) et ce,
quelle que soit l’enseigne considérée. Les différences constatées entre les marques
relativement à leur capital-marque sont significatives.
Tableau 6.8 : Test t pour échantillons indépendants – Capital-marque
Puma S.Tacchini Nike N.Balance Différence de moyennes t p

Capital- 3.16 2.08 1.08 9.247 .000
marque 2.19 3.52 1.33 -9.746 .000
Ensuite, une régression linéaire simple est réalisée. Lorsqu’une telle analyse est
menée, la première étape consiste à vérifier que la relation entre la variable indépendante et la
variable dépendante est significative. Le test F de Fisher-Snedecor confirme alors si la
régression est significative ou non. Le tableau 6.9 montre ainsi qu’il existe une relation
significative entre le capital-marque global et le PACME (F(1 ;597) = 22,301, p=0,000).
Puis, il convient de s’intéresser aux coefficients de corrélation R et R². Le

coefficient de corrélation multiple R exprime le degré d’association entre la variable
dépendante et la variable indépendante. Le R², quant à lui, indique dans le test de cette
première hypothèse, que le capital-marque explique 3,6 % de la variance du PACME sur
l’ensemble de l’échantillon.
- 272 -
Tableau 6.9 : PACME : Le rôle explicatif du capital-marque (Régressions linéaires)
PACME* Régression Coefficients non standardisés Coefficient t p

R R² B Erreur standard standard (Bêta)
Puma-Intersport
Capital-marque ,065 ,004 -,955 1,492 -,065 -,641 ,523
Puma-Carrefour
Capital-marque ,197 ,039 -2,858 2,058 -,197 -1,389 ,171
S.Tacchini-Footlocker
Capital-marque ,265 ,070 4,037 1,897 ,265 2,128 ,037
S.Tacchini-Auchan
Capital-marque ,074 ,006 1,403 2,270 ,074 ,618 ,539
Nike-Footlocker
Capital-marque ,209 ,044 3,078 1,732 ,209 1,777 ,080
Nike-Auchan
Capital-marque ,339 ,115 4,596 1,471 ,339 3,125 ,003
N.Balance-Intersport
Capital-marque ,229 ,053 4,966 2,655 ,229 1,871 ,066
N.Balance-Carrefour
Capital-marque ,187 ,035 4,975 3,731 ,187 1,333 ,189
Total échantillon
Capital-marque ,190 ,036 3,194 ,676 ,190 4,722 ,000
Légende : *Variable dépendante ; gras : résultats significatifs pour p≤0,05
Par ailleurs, les résultats de cette régression indiquent que la relation entre le capital-
marque et le PACME est une relation positive, puisque le coefficient standardisé est positif et
le test t de Student est significatif (bêta = 0,190, t=4,722, p=0,000).
A l’exception des résultats de l’échantillon global qui sont significatifs, seuls deux
couples marque-enseigne témoignent d’un effet positif et significatif du capital-marque sur le
niveau du PACME. Il s’agit de Nike-Auchan, qui dispose d’un capital-marque fort qui décrit
11,5 % de la variance du PACME, et de S.Tacchini-Footlocker, dont le capital-marque est
faible et qui explique 7 % de la variance du PACME. Ainsi, il est possible de confirmer que
plus le capital-marque global est important, plus le PACME est élevé pour certains couples
marque-enseigne, ce qui conduit à valider partiellement l’hypothèse H4.
Ainsi, le capital-marque, qui représente l’ensemble des croyances mémorisées par le

consommateur au sujet de la marque (Tauber, 1988 ; Aaker et Keller, 1990) est transféré au
couple marque-enseigne, à l’instar des recherches antérieures dans le contexte d’une
extension du circuit de distribution (Huvé-Nabec, 2001).
- 273 -
1.2.2. Le test du lien entre le capital-enseigne global et le PACME (H5)
Afin de tester l’hypothèse H5 qui pose qu’un capital-enseigne fort favorise un

PACME élevé, il convient, dans un premier temps, de comparer les différents scores des
enseignes sur le capital-enseigne perçu par les répondants (Tableau 6.10).
Tableau 6.10 : Test t pour échantillon indépendants – Capital-enseigne
Intersport Footlocker Auchan Carrefour Différence de moyenne t p

Capital- 2.24 2.27 .03 -.293 .770
enseigne 2.52 2.25 .27 2.589 .010
Les différentes enseignes spécialisées et non spécialisées présentent des scores du

capital-enseigne relativement proches et faibles, ce qui pourrait expliquer que le capital-
enseigne n’ait pas d’influence sur le PACME. Seules les enseignes Footlocker et Auchan sont
perçues comme disposant, respectivement, d’un capital-enseigne fort et faible.
Pour tester ce lien, une analyse de régression est menée. Les différents indicateurs,
présentés dans le tableau 6.11, décrivent une relation non significative entre le capital-
enseigne et le PACME (F(1 ;597) = 3,449, p = ,063 ; │t│ <1,96).
Tableau 6.11 : PACME : le rôle explicatif du capital-enseigne (Régressions linéaires)

Puma-Intersport
Capital-enseigne ,054 ,003 -1,138 2,133 -,054 -,534 ,595
Puma-Carrefour
Capital-enseigne ,049 ,002 -,964 2,821 -,049 -,342 ,734
Capital-enseigne ,071 ,005 1,174 2,126 ,071 ,552 ,583
S.Tacchini-Auchan
Capital-enseigne ,090 ,008 -2,387 3,186 -,090 -,749 ,456
Nike-Footlocker
Capital-enseigne ,010 ,000 ,173 2 ,192 ,010 ,079 ,937
Nike-Auchan
Capital-enseigne ,041 ,002 -,847 2,404 -,041 -,352 ,726
Capital-enseigne ,070 ,005 1,795 3,220 ,070 ,557 ,579
N.Balance-Carrefour
Capital-enseigne ,227 ,051 6,138 3,771 ,227 1,628 ,110
Total échantillon
Capital-enseigne ,076 ,006 1,804 ,970 ,076 1,860 ,063
- 274 -
Par conséquent, au vu de ces résultats, tant pour l’échantillon global que pour
l’ensemble des couples marque-enseigne, le capital-enseigne n’explique pas significativement
le PACME. L’ensemble des tests n’étant pas significatif, il est alors impossible de dire qu’un
capital-enseigne fort favorise un PACME élevé. L’hypothèse H5 est alors rejetée.
Si le test précédent a permis de constater une influence du capital-marque sur le

PACME, il n’en est pas de même concernant la capital-enseigne. La marque aurait-elle plus
d’influence que l’enseigne sur le niveau du PACME ?
1.2.3. Le test du lien entre l’image de marque et le PACME (H6)
Les mêmes traitements statistiques sont utilisés afin d’étudier l’hypothèse H6 selon
laquelle une image de marque forte favorise un PACME élevé.
Il convient donc, dans un premier temps, de réaliser un test t de comparaison de

moyennes sur les scores attribués par les consommateurs à l’image des marques analysées
(Tableau 6.12).
Tableau 6.12 : Test t pour échantillon indépendants – image de marque
Puma S.Tacchini Nike N.Balance Différence de moyennes t p

Image- 4.078 3.43 .64 7.122 .000
marque 3.55 4.40 .854 -9.833 .000
Les marques Nike et Puma disposent d’une image de marque plus forte que
S.Tacchini et New Balance, une similitude ayant été constatée concernant les scores du
capital-marque de ces mêmes marques. Cependant, les scores de capital-marque sont plus
faibles que ceux de l’image de marque, ce qui peut s’expliquer par le fait que l’image de
marque traduit la signification de la marque pour le consommateur et peut donc présenter un
caractère plus subjectif que le capital-marque.
Les résultats présentés dans le tableau 6.13 soulignent, sur l’ensemble de

l’échantillon, une relation significative entre l’image de marque et le PACME et une relation
positive avec un coefficient standardisé et positif (Bêta = 0,204 ; t = 5,093 ; p = 0,000). Le R²
met en évidence que l’image de marque explique de façon significative 4,2 % de la variance
du PACME sur l’échantillon total, quand le capital-marque en explique 3,6 %.
- 275 -
De la même manière, l’image de marque des couples Nike-Auchan, New Balance-

Intersport, New Balance-Carrefour influencent le niveau du PACME. L’image de marque du
CME Nike-Auchan explique 32,8 % de la variance du PACME quand l’image de marque du
couple N. Balance-Carrefour en explique 9,9 %. Nous constatons ainsi que les marques dont
l’image est forte ou faible ont un impact sur le niveau du PACME, mais que plus l’image de
marque est forte, plus le PACME augmente.
Tableau 6.13 : PACME : Le rôle explicatif de l’image de marque (régressions linéaires)

Puma-Intersport
Image de marque ,084 ,007 -2,189 2,635 -,084 -,831 ,408
Puma-Carrefour
Image de marque ,160 ,026 -3,932 3,499 -,160 -1,124 ,267
Image de marque ,175 ,031 4,496 3,265 ,175 1,377 ,174
S.Tacchini-Auchan
Image de marque ,087 ,008 2,231 3,067 ,087 ,727 ,469
Nike-Footlocker
Image de marque ,011 ,000 ,326 3,559 ,011 ,092 ,927
Nike-Auchan
Image de marque ,573 ,328 14,408 2,379 ,573 6,057 ,000
Image de marque ,493 ,243 11,899 2,643 ,493 4,502 ,000
N.Balance-Carrefour
Image de marque ,314 ,099 7,610 3,284 ,314 2,317 ,025
Total échantillon
Image de marque ,204 ,042 5,497 1,079 ,204 5,093 ,000
Par ailleurs, si, en parallèle, l’enseigne du couple marque-enseigne est prise en

compte, on constate qu’une marque dont l’image est forte, distribuée dans une enseigne non-
spécialisée, a un impact plus fort qu’une marque dont l’image est faible. En revanche, l’image
de New Balance, qui se révèle faible, distribuée dans une enseigne spécialisée, explique 24.3
% de la variance du PACME. Compte tenu de l’influence de la marque sur le niveau du
PACME pour certains couples marque-enseigne, l’hypothèse H6 est validée partiellement.
Face aux résultats présentés, nous supposons une influence du niveau de spécialisation de
l’enseigne qui compenserait une image de marque plus faible.
- 276 -
1.2.4. Le test du lien entre l’image de l’enseigne et le PACME (H7)
La revue de littérature réalisée a soulevé la possibilité d’une influence de l’image de

l’enseigne sur le PACME. Ainsi, selon l’hypothèse H7, une image forte de l’enseigne
favorise un PACME élevé.
Les scores moyens des enseignes concernant leur image, présentés dans le tableau
6.14, montrent que Auchan et Carrefour disposent d’une image perçue de leur enseigne plus
forte que Footlocker et Intersport.
Tableau 6.14 : Test t pour échantillon indépendants – image de l’enseigne

Image de 3.58 3.76 .18 -2.182 .030
l’enseigne 3.46 3.85 .39 -4.486 .000
Les analyses des données collectées dans le cadre de cette recherche indiquent qu’il
existe une relation non significative entre l’image de l’enseigne et le PACME (F(1 ;597) =
0,027 ; p = 0,870).
Au regard des résultats présentés dans le tableau 6.15, seul un couple marque-
enseigne indique une influence significative du capital-enseigne sur le niveau de PACME : il
s’agit du couple Nike-Auchan. Dans ce cas, l’image de l’enseigne explique 8,6 % de la
variance du PACME, le couple marque-enseigne Nike-Auchan étant le seul significatif sur les
couples marque-enseigne considérés, l’hypothèse H7 est donc rejetée.
Ces résultats viennent conforter l’issue du test de l’hypothèse H5 qui souligne

l’absence d’influence du capital-enseigne sur le PACME. En comparaison de la marque,
l’enseigne n’exercerait en effet qu’un rôle limité sur le niveau du PACME.
- 277 -
Tableau 6.15 : PACME : le rôle explicatif de l’image de l’enseigne (Régressions linéaires)
PACME* Régression Coefficients non standardisés Coefficient standard t p

R R² B Erreur standard (Bêta)
Puma-Intersport
Image de l’enseigne ,002 ,000 ,005 2,503 ,002 ,020 ,084
Puma-Carrefour
Image de l’enseigne ,189 ,036 -3,328 2,498 -,189 -1,332 ,189
Image de l’enseigne ,049 ,002 1,233 3,237 ,049 ,381 ,705
S.Tacchini-Auchan
Nike-Footlocker
Image de l’enseigne ,077 ,066 -1,936 3,025 -,077 -,640 ,524
Nike-Auchan
Image de l’enseigne ,293 ,086 7,858 2,959 ,293 2,656 ,010
N.Balance-Carrefour
Image de l’enseigne ,166 ,028 5,743 4,875 ,166 1,178 ,245
Total échantillon
Image de l’enseigne ,007 ,000 ,199 1,2127 ,007 ,164 ,870
1.2.5. Le test du lien entre le prix attendu de la marque et le PACME (H8)
L’hypothèse H8 considère qu’un PAM77 élevé favorise la formulation d’un

PACME élevé.
Dans la continuité des résultats précédents, les moyennes des prix attendus des
différentes marques indiquent que Puma et Nike bénéficient d’un PAM plus élevé que
S.Tacchini et N.Balance (Tableau 6.16).
Tableau 6.16 : Test t pour échantillon indépendants – PAM
Puma S.Tacchini Nike N.Balance Différence de moyenne € t p

PAM 91.87 81.04 10.82 3.794 .000
86.52 99.74 13.22 -4.912 .000
La relation significative existant entre le PAM et le PACME (F(1 ;583) = 376,274 ;

p = 0,000) est exposée dans le tableau 6.17. Le R², qui se révèle important, indique que le prix
attendu de la marque explique 39,2 % de la variance du PACME sur l’ensemble de
l’échantillon.
77
PAM : Prix Attendu de la Marque
- 278 -
Tableau 6.17 : PACME : le rôle explicatif du prix attendu de la marque (Régressions linéaires)
PACME* Régression Coefficients non standardisés Coefficient standard t p

R R² B Erreur standard (Bêta)
Puma-Intersport
PAM ,852 ,726 ,729 ,045 ,852 16,126 ,000
Puma-Carrefour
PAM ,432 ,187 ,335 ,101 ,432 3,318 ,002
PAM ,762 ,581 ,856 ,096 ,762 8,961 ,000
S.Tacchini-Auchan
PAM ,568 ,322 ,613 ,109 ,568 5,646 ,000
Nike-Footlocker
PAM ,654 ,428 ,799 ,112 ,654 7,128 ,000
Nike-Auchan
PAM ,423 ,179 ,441 ,109 ,423 4,048 ,000
PAM ,931 ,868 ,962 ,048 ,931 19,985 ,000
N.Balance-Carrefour
PAM ,799 ,639 ,718 ,081 ,799 8,828 ,000
Total échantillon
PAM ,626 ,392 ,670 ,035 ,626 19,398 ,000
Par ailleurs, les résultats de cette régression témoignent de la relation positive entre
le PAM et le PACME, puisque le coefficient standardisé est positif (bêta = 0,626, t = 19,398,
p = 0,000).
Le PAM expliquant le plus fortement la variance du PACME, à hauteur de 86,8%,

concerne le couple marque-enseigne N. Balance-Intersport qui dispose du PAM le plus bas.
Nike, qui bénéficie du PAM le plus élevé, explique 42,8 % de la variance du PACME Nike-
Footlocker. Dans l’impossibilité d’affirmer qu’un PAM élevé favorise la formulation d’un
PACME élevé, ces résultats conduisent à rejeter l’hypothèse H8.
Par ailleurs, il semble que le PAM influence plus fortement le PACME lorsque
l’enseigne est considérée comme spécialisée que lorsqu’il s’agit d’une enseigne non
spécialisée. Ainsi, le consommateur tend à attacher davantage d’importance aux
caractéristiques de la marque lorsque la spécialisation de l’enseigne est prise en compte. En ce
sens, ces résultats renforcent les premières hypothèses qui soulignent l’importance de la
spécialisation de l’enseigne dans la prise en compte, par le consommateur, des
caractéristiques de la marque.
- 279 -
1.2.6. Le test du lien entre le prix attendu de la marque, l’orientation de la

marque et le PACME (H9)
Selon l’hypothèse H9, le PAM influence plus fortement le PACME pour une
marque fonctionnelle que pour une marque de prestige. Un PAM élevé favorise-t-il
davantage un niveau élevé de PACME pour une marque fonctionnelle que pour une marque
prestigieuse ? Un test t de comparaison de moyenne (Tableau 6.18) permet de répondre à ce
questionnement.
Tableau 6.18 : Influence du PAM sur le PACME
PAM PACME Différence Test t p

Moyenne € Moyenne € de moyennes
€
Marques Puma 91,87 79,47 12,4 9,251 ,000
prestigieuses S.Tacchini 86,52 76,99 9,53 3,561 ,001
Marques Nike 99,74 86,42 13,32 6,059 ,000
fonctionnelles New Balance 81,04 74,20 6,84 4,218 ,000
Si l’ensemble des tests t est significatif, il est cependant impossible de valider

l’hypothèse H9. En effet, lorsque le PAM d’une marque fonctionnelle est élevé (Nike), son
PACME l’est également. Mais lorsque le PAM d’une marque prestigieuse est faible (Puma), il
en est de même concernant son PACME. Ainsi, les marques de prestige réagissant de la
même manière que les marques fonctionnelles, l’hypothèse H9 est rejetée.
Afin d’approfondir ces résultats, et compte tenu des analyses de l’hypothèse H8, des
tests t de comparaison de moyennes entre les PAM et les PACME sont menés sur les
différents couples marque-enseigne (Tableau 6.19). En effet, les résultats précédents montrent
que l’orientation de la marque semble avoir un impact lorsque l’on tient compte,
simultanément, du degré de spécialisation de l’enseigne.
Des différences de moyennes très faibles sont constatées entre les PAM et les
PACME lorsque les marques sont distribuées dans des enseignes spécialisées (0,93 € à 4,09 €),
que les marques soient perçues comme prestigieuses ou fonctionnelles. En revanche, un écart
plus important est révélé lorsque les marques sont distribuées dans des enseignes non
spécialisées (14,14 € à 30,02 €), quelle que soit l’orientation de la marque. Ces résultats
contribuent à ceux soulignés au cours de l’hypothèse H1 et suggérés par le test de l’hypothèse
H8. Considérée isolément, la marque a une influence limitée sur le niveau du PACME. En
revanche, lorsque l’on considère simultanément le degré de spécialisation perçu de l’enseigne,
- 280 -
et notamment une spécialisation élevée, le consommateur prend alors en considération les

spécificités de la marque.
Tableau 6.19 : Test t de différence de moyennes pour échantillons indépendants – PAM - PACME
Couples marque- PAM PACME N Différence t Sign.

enseigne € € de moyennes
€
Puma-Intersport 91,59 88,92 100 2,67 2,122 ,036
Puma-Carrefour 95,93 66,73 50 29,2 9,188 ,000
S.Tacchini-Footlocker 83,39 87,11 60 3,71 -1,920 ,060
S.Tacchini-Auchan 84,69 68,53 69 16,16 5,808 ,000
Nike-Footlocker 101,07 105,16 70 4,09 -1,792 ,078
Nike-Auchan 99,61 69,59 77 30,02 11,063 ,000
N.Balance-Intersport 80,56 79,63 63 0,93 ,716 ,447
N.Balance-Carrefour 83,53 69,39 46 14,14 4,966 ,000
Légende : PAM : Prix Attendu de la Marque ; PACME : Prix Attendu du Couple Marque-Enseigne ; gras :
résultats significatifs pour p≤0,05
1.2.7. Synthèse de l’influence des caractéristiques de la marque et de

l’enseigne.
Les hypothèses H4 à H9 se sont intéressées à l’influence du capital global de la

marque et de l’enseigne, à l’image de la marque et de l’enseigne ainsi qu’au prix attendu de la
marque PAM. Le tableau 6.20 indique les régressions significatives.
Tableau 6.20 : Validation des hypothèses relatives aux rôles des caractéristiques de la marque et de
l’enseigne sur le PACME
Intersport Footlocker Auchan Carrefour

Puma PAM PAM
S.Tacchini Capital-marque PAM
PAM
Nike PAM Capital-marque
Image-marque
Image-enseigne
PAM
N.Balance Image de marque Image de marque
PAM PAM
Légende : PAM : Prix Attendu de la Marque
- 281 -
En conclusion, les tests des hypothèses H4 à H9 permettent de constater que

l’image de marque et le capital-marque sont perçus de la même manière par les répondants.
Plus particulièrement, une marque dont l’image est perçue comme forte voit son capital global
évalué de façon importante. Cependant, l’image de marque bénéficie d’une évaluation
légèrement supérieure à celle du capital-marque.
Au contraire, les données collectées au cours de cette recherche montrent que parmi
les enseignes bénéficiant d’une image de l’enseigne forte (dans le cas de la présente étude,
Auchan et Carrefour), Auchan bénéficie d’un capital-enseigne faible. L’inverse est constaté
concernant l’enseigne Footlocker.
Par ailleurs, il apparaît que l’enseigne exerce une influence moindre en comparaison
de celle de la marque. En effet, alors que le capital-marque et l’image de la marque
influencent le niveau du PACME, le capital-enseigne et l’image de l’enseigne n’agissent pas
sur le niveau du PACME. Il semble ainsi que les caractéristiques image et capital de
l’enseigne ne soient pas considérées par le consommateur contrairement aux caractéristiques
de la marque. Cependant, le degré de spécialisation de l’enseigne conditionne la prise en
compte des caractéristiques de la marque.
Néanmoins, une nuance est à apporter à ces résultats. En effet, les tests réalisés ne
sont pas validés sur l’ensemble des couples marque-enseigne de la recherche, ce qui permet
de confirmer partiellement la majorité des hypothèses. Le capital-marque global, l’image de la
marque expliquent notamment les variations du PACME. Si, au vu de ces résultats, la marque
semble influencer plus fortement le PACME que l’enseigne, les conclusions de la première
partie du test des hypothèses se trouvent renforcées. En effet, il semble que la marque,
considérée isolément de l’enseigne, exerce une influence moindre sur le PACME. Ainsi, la
considération simultanée de la spécialisation de l’enseigne serait indissociable des
caractéristiques de la marque lorsque le consommateur évalue le PACME.
Ces différents résultats complètent la connaissance des couples marque-enseigne. En

effet, les recherches antérieures se sont principalement intéressées à l’impact du CME sur les
caractéristiques de la marque et de l’enseigne (Huvé-Nabec, 2001). Par ailleurs, les
conclusions de la présente recherche rejoignent les résultats des études portant sur l’extension
de marque et qui montrent que la marque informe le consommateur et influence son jugement
quant à l’extension (Aaker et Keller, 1990 ; Bousch et Loken, 1991 ; Keller et Aaker, 1992).
Plus particulièrement, l’effet de la marque augmente l’effet du prix (Dodds et Monroe, 1985).
- 282 -
1.3. Le rôle de la relation perceptuelle entre la marque et l’enseigne

sur le PACME
Les hypothèses H10 à H12 s’intéressent à la relation perceptuelle entre la marque et
l’enseigne et à son lien avec le PACME. En effet, cette relation, mesurée à travers les
concepts de typicalité de la marque et de l’enseigne, peut exercer une influence sur le niveau
du PACME formulé par le consommateur. Sont également testées, dans cette partie,
l’influence des caractéristiques de la marque et de l’enseigne entre la relation perceptuelle
marque/enseigne et le PACME (Figure 6.3).
Figure 6.3 : L’influence de la relation perceptuelle sur le PACME
LA MARQUE
H11-H13
Relation perceptuelle H10

marque/enseigne PACME
H12-H14
L’ENSEIGNE
1.3.1. Le test du lien entre la relation perceptuelle marque/enseigne et le niveau

du PACME (H10)
Le consommateur formule-t-il un PACME plus élevé lorsque la marque et

l’enseigne lui paraissent typiques ?
Selon l’hypothèse H10, plus les jugements de typicalité relatifs à la marque et à

l’enseigne sont forts, plus le PACME est élevé.
Afin de confirmer ou d’infirmer cette hypothèse, deux sous-hypothèses sont testées.

Il s’agit ainsi de prendre en compte l’impact de la typicalité de la marque d’une part, et la
typicalité de l’enseigne, d’autre part.
- 283 -
L’hypothèse H10a stipule ainsi que, plus la marque est typique des marques
généralement commercialisées par l’enseigne, plus le PACME est élevé. L’hypothèse
H10b propose que plus l’enseigne est typique des enseignes commercialisant
généralement la marque, plus le PACME est élevé. Dans un premier temps, des tests t de
comparaison de moyennes sont menés, sur les scores de la typicalité de la marque et de la
typicalité de l’enseigne (Tableau 6.21 et 6.22).
Tableau 6.21 : Test t pour échantillon indépendants – Typicalité de la marque

Puma 4.205 2.420 1.785 11.204 .000
S.Tacchini 3.25 2.76 .493 2.691 .008
Nike 4.68 2.69 1.987 10.631 .000
N.Balance 3.26 2.97 .28 1.473 .142
A l’exception de New Balance les marques retenues dans cette étude sont typiques
des enseignes spécialisées, ce qui est différent concernant les enseignes non spécialisées. En
effet, Puma se révèle typique des marques commercialisées dans l’enseigne Intersport. En
revanche, sa typicalité est significativement plus faible de l’enseigne Carrefour. Il en est de
même concernant Nike et S. Tacchini, marques qui se révèlent typiques de l’enseigne
Footlocker et non d’Auchan. New Balance dispose de scores de typicalité proches, ce qui rend
impossible la comparaison entre la typicalité de la marque distribuée dans les enseignes
Intersport ou Carrefour.
Cependant, Nike et Puma se révèlent des marques plus typiques des enseignes
spécialisées que S.Tacchini. Mais l’ensemble des marques est peu typique des enseignes non-
spécialisées et présente des scores faibles (score moyen de 2,71).
Tableau 6.22 : Test t pour échantillon indépendants – Typicalité de l’enseigne
Puma S.Tacchini Nike N. Balance Différence de moyenne t p

Intersport 4,09 3,35 ,74 4,416 ,000
Footlocker 3,46 4,49 1,03 -5,474 ,000
Auchan 2,671 2,718 ,047 -,255 ,799
Carrefour 2,60 2,916 ,656 -3,379 ,001
En ce qui concerne les enseignes, Intersport et Footlocker paraissent typiques des

marques proposées et ce, de façon significative, quand Auchan et Carrefour ont des scores
significativement faibles quant à leur typicalité.
- 284 -
Une série de régressions est menée à propos du rôle de la typicalité sur le PACME
sur les différents CME considérés (Tableau 6.23).
Tableau 6.23 : PACME : le rôle explicatif de la relation perceptuelle marque-enseigne (Régressions

linéaires)

Puma-Intersport
Typicalité M/E ,019 ,000 -,329 1,750 -,019 -,186 ,853
Typicalité E/M ,070 ,005 -1,141 1,636 -,070 -,697 ,487
Puma-Carrefour
Typicalité M/E ,191 ,037 3,997 2,962 ,191 1,349 ,184
Typicalité E/M ,091 ,008 1,717 2,710 ,091 ,634 ,529
Typicalité M/E ,263 ,069 3,737 1,768 ,263 2,114 ,039
Typicalité E/M ,282 ,080 4,135 1,814 ,282 2,280 ,026
S.Tacchini-Auchan
Typicalité M/E ,121 ,015 -2,062 2,041 -,121 -1,011 ,316
Typicalité E/M ,195 ,038 -3,286 1,991 -,195 -1,650 ,103
Nike-Footlocker
Typicalité M/E ,113 ,013 2,388 2,517 ,113 ,949 ,348
Typicalité E/M ,068 ,005 1,289 2,290 ,068 ,563 ,575
Nike-Auchan
Typicalité M/E ,460 ,212 6,909 1,540 ,460 4,486 ,000
Typicalité E/M ,390 ,152 5,713 1,556 ,390 3,671 ,000
Typicalité M/E ,300 ,090 5,658 2,268 ,300 2,495 ,015
Typicalité E/M ,157 ,025 2,802 2,220 ,157 1,262 ,212
N.Balance-Carrefour
Typicalité M/E ,296 ,087 -4,684 2,163 -,296 -2,166 ,035
Typicalité E/M ,390 ,152 -5,929 2,000 -,390 -2,965 ,005
Total échantillon
Typicalité M/E ,319 ,102 5,094 ,620 ,319 8,221 ,000
Typicalité E/M ,265 ,070 4,186 ,623 ,265 6,724 ,000
Légende : gras = significatif pour p≤ 0,05 ; M/E = marque/enseigne ; E/M = enseigne/marque
Si les jugements de typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne expliquent de

manière significative le niveau du PACME sur l’échantillon global, ce n’est pas le cas pour
l’ensemble des couples marque-enseigne considérés.
Sur l’ensemble de l’échantillon, la typicalité de la marque explique de façon plus

importante le niveau du PACME que la typicalité de l’enseigne (respectivement 10,2 % et 7
%). Au contraire, pour le couple S.Tacchini/Footlocker, la typicalité de l’enseigne explique
significativement 8 % du PACME quand la typicalité de la marque en motive 6,9 %.
Au regard des régressions linéaires réalisées, nous constatons que les jugements de
typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne sont significatifs pour les couples marque
fonctionnelle-enseigne non spécialisée. Par ailleurs, lorsque la marque détient un score de
typicalité plus faible, il est possible de constater que la typicalité de l’enseigne explique plus
- 285 -
fortement la variance du PACME. En revanche, lorsque la marque dispose d’une typicalité

plus élevée, elle explique plus fortement la variance du PACME, que la typicalité de
l’enseigne.
La typicalité de la marque Nike, qui dispose du score le plus élevé, explique 21,2 %
du PACME. En revanche, la faible typicalité de S. Tacchini ne décrit que 6,9 % de la variance
du PACME. Le niveau de typicalité de la marque influence donc le niveau du PACME.
Le couple New Balance-Intersport révèle une asymétrie concernant le pouvoir

explicatif des jugements de typicalité : si la typicalité de New Balance, par rapport aux autres
marques commercialisées dans l’enseigne, explique significativement le niveau du PACME,
ce n’est pas le cas de la typicalité de l’enseigne Intersport par rapport aux enseignes
commercialisant généralement New Balance.
N’étant pas vérifiées sur l’ensemble des CME, les hypothèses H10a et H10b sont
partiellement validées.
En conclusion, les hypothèses H10a et H10b s’intéressent respectivement à

l’influence de la typicalité de la marque et de la typicalité de l’enseigne sur le niveau du
PACME. La typicalité de certains CME se révèle influencer le niveau du PACME (Tableau
6.24), de même que la relation perceptuelle entre la marque et l’enseigne de l’échantillon,
considéré dans sa globalité. En ce sens, les hypothèses sont partiellement validées.
La typicalité des marques de prestige ne s’avère influer sur le niveau du PACME

que lorsqu’elles sont distribuées dans des enseignes spécialisées (dans la présente recherche, il
est possible de considérer le CME S. Tacchini-Footlocker). A l’inverse, la typicalité des
marques fonctionnelles influence le PACME lorsque ces marques sont proposées dans des
enseignes non spécialisées. En témoignent les couples Nike-Auchan ou N. Balance-Carrefour.
Si des recherches précédentes montrent que le niveau de gamme perçu ne modère pas le
pouvoir explicatif des jugements de typicalité (Huvé-Nabec, 2001), en revanche, les
conclusions de cette recherche corroborent les résultats d’une étude de Sujan (1985), qui
soulignent que le degré de spécialisation de l’enseigne influence la stratégie d’évaluation
utilisée par le consommateur et, par conséquent, le pouvoir explicatif des jugements de
typicalité entre la marque et l’enseigne.
- 286 -
Tableau 6.24 : Synthèse des hypothèses H10a et H10b

Puma
S.Tacchini Typicalité M/E
Typicalité E/M
Nike Typicalité M/E
Typicalité E/M
N.Balance Typicalité M/E Typicalité M/E
Typicalité E/M
Légende : M/E = marque/enseigne ; E/M = enseigne/marque
1.3.2 L’impact modérateur de la marque sur la relation perceptuelle marque-

enseigne et le PACME (H11)
Concernant les hypothèses H11 et H12, un effet modérateur de la marque et de

l’enseigne est supposé sur la relation entre la typicalité et le PACME. Par exemple,
l’hypothèse H11 considère que la variable modératrice « marque » modifie l’intensité de la
relation entre la variable indépendante « typicalité de la marque » et la variable dépendante
«PACME». Ainsi, la relation entre une variable explicative et une variable à expliquer peut
être influencée par une troisième variable, modératrice. La présence du modérateur affecte
l’intensité du lien entre la variable explicative et la variable à expliquer. Il peut la renforcer
ou, au contraire, la diminuer (Baron et Kenny, 1986). Il convient alors d’étudier les relations
entre les variables explicatives et la variable à expliquer.
L’hypothèse H11 stipule que, plus la marque dispose de caractéristiques fortes,

plus les jugements de typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne ont un impact
important sur le PACME. Afin de tester cette hypothèse, plusieurs sous-hypothèses sont
proposées.
ORIENTATION DE LA MARQUE *TYPICALITE (H11A)
Selon l’hypothèse H11a, lorsque la marque dispose d’une orientation

fonctionnelle, les jugements de typicalité de la marque et de l’enseigne ont un pouvoir
explicatif plus significatif sur le PACME, que lorsque la marque dispose d’une
orientation de prestige.
- 287 -
Il s’agit ainsi de regarder comment varient les PACME, tout en testant la perception
des consommateurs concernant la typicalité des différentes marques (Tableau 6.25).
Tableau 6.25 : Régressions linéaires – Influence de la typicalité sur le PACME
Marque Régression Coefficients non Coefficient t p

R R² B Erreur (Bêta)
standard
Marque de Puma Typ M/E ,344 ,118 4,870 ,940 ,344 5,183 ,000
prestige Typ E/M ,316 ,100 4,417 ,939 ,316 4,705 ,000
S.Tacchini Typ M/E ,129 ,017 2,120 1,422 ,129 1,491 ,138
Typ E/M ,131 ,017 2,11 1,391 ,131 1,518 ,131
Marque Nike Typ M/E ,577 ,333 9,404 1,102 ,577 8,531 ,000
fonctionnelle Typ E/M ,508 ,258 8,442 1,184 ,508 7,130 ,000
N.Balance Typ M/E ,020 ,000 ,361 1,556 ,020 ,218 ,828
Typ E/M ,073 ,005 -1,224 1,559 -,073 -,785 ,434
Légende : *Variable dépendante ; gras : significatif à p≤ ,05 ; Typ M/E : Typicalité marque-enseigne ; Typ
E/M : Typicalité enseigne-marque
Si l’on considère les régressions, seules les marques Puma et Nike connaissent des
résultats significatifs. Par ailleurs, les R2 montrent que les typicalités marque/enseigne et
enseigne/marque de Nike expliquent respectivement 33,3 % et 25,8 % de la variance du
PACME quand les typicalités de Puma en justifient 11,8 % et 10 %. Or, Nike est une marque
fonctionnelle quand Puma est perçue comme une marque prestigieuse.
En ce sens, l’hypothèse H11a est vérifiée et il est confirmé que, lorsque la marque
dispose d’une orientation fonctionnelle, les jugements de typicalité de la marque et de
l’enseigne ont un pouvoir explicatif plus significatif sur le PACME, que lorsque la marque
détient une orientation de prestige.
CAPITAL-MARQUE *TYPICALITE (H11B)
Selon l’hypothèse H11b, lorsque la marque dispose d’un capital-marque fort,

les jugements de typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne ont un pouvoir explicatif
plus significatif sur le PACME.
Précédemment, il a été constaté que Puma et Nike bénéficient d’un capital-marque

fort quand S.Tacchini et New Balance disposent d’un faible capital-marque et ce, de façon
significative. Dans le but de tester l’éventuel effet modérateur du capital-marque sur la
relation perceptuelle marque-enseigne et le PACME, une régression linéaire est menée sur les
différents couples marque-enseigne (Tableau 6.26).
- 288 -
Tableau 6.26 : PACME : le rôle modérateur de capital-marque*typicalité de la marque (Régressions

linéaires)

Puma-Intersport
CM*TypM/E ,065 ,004 -,170 ,263 -,065 -,646 ,520
CM*TypE/M ,102 ,010 -,282 ,279 -,102 -1,010 ,315
Puma-Carrefour
CM*TypM/E ,034 ,001 -,204 ,868 -,034 -,235 ,815
CM*TypE/M ,078 ,006 -,433 ,797 -,078 -,544 ,589
CM*TypM/E ,308 ,095 1,010 ,403 ,308 2,509 ,015
CM*TypE/M ,292 ,085 ,941 ,397 ,292 2,368 ,021
S.Tacchini-Auchan
CM*TypM/E ,050 ,002 -,289 ,696 -,050 -,415 ,679
CM*TypE/M ,091 ,008 -,509 ,670 -,091 -,759 ,450
Nike-Footlocker
CM*TypM/E ,200 ,040 ,467 ,276 ,200 1,695 ,095
CM*TypE/M ,184 ,034 ,439 ,281 ,184 1,559 ,124
Nike-Auchan
CM*TypM/E ,548 ,301 1,321 ,233 ,548 5,678 ,000
CM*TypE/M ,507 ,257 1,195 ,234 ,507 5,099 ,000
CM*TypM/E ,269 ,072 1,175 ,530 ,269 2,217 ,030
CM*TypE/M ,203 ,041 ,877 ,534 ,203 1,643 ,105
N.Balance-Carrefour
CM*TypM/E ,085 ,007 -,431 ,724 -,085 ,-595 ,555
CM*TypE/M ,186 ,035 -,974 ,734 -,186 -1,328 ,190
Total échantillon
CM*TypM/E ,332 ,110 1,001 ,116 ,332 8,603 ,000
CM*TypE/M ,307 ,094 ,957 ,121 ,307 7,879 ,000
L’échantillon total et certains couples marque-enseigne (S.Tacchini-Footlocker,

New Balance-Intersport et Nike-Auchan) connaissent une régression significative. Mais les
marques de ces CME bénéficient respectivement d’un capital-marque faible ou fort.
En revanche, le R² du CME Nike-Auchan indique que la typicalité de la marque

explique 30.1 % de la variance du PACME, la typicalité de l’enseigne en motive 25.7 %,
quand la relation perceptuelle du couple S.Tacchini-Footlocker, dont la marque a un capital-
marque faible, justifie 9.5 % et 8.5 % de la variance du PACME. En ce sens, l’hypothèse
H11b est partiellement validée, permettant ainsi de souligner le rôle modérateur du capital-
marque.
- 289 -
IMAGE DE MARQUE*TYPICALITE (H11C)
L’hypothèse H11c suppose que lorsque la marque dispose d’une image de

marque forte, les jugements de typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne ont un
pouvoir explicatif plus important sur le PACME.
De même que précédemment, il est possible de considérer significativement que les

marques Puma et Nike disposent d’une image forte quand S.Tacchini et New Balance
possèdent une image faible. Les régressions linéaires menées sur les couples S.Tacchni-
Footlocker, Nike-Auchan et N.Balance-Intersport ainsi que l’échantillon total sont
significatifs, soulignant ainsi des marques dont l’image est forte et d’autres dont l’image est
faible (Tableau 6.27). Ainsi, si la relation perceptuelle marque-enseigne semble influencer
significativement le niveau du PACME, que cette relation soit forte ou faible, il convient de
considérer dans quelle proportion est influencé le PACME.
Tableau 6.27 : PACME : le rôle modérateur de image de marque*la typicalité de la marque (Régressions
linéaires)

Puma-Intersport
IM*TypM/E ,082 ,007 -,252 ,309 -,082 -,817 ,416
IM*TypE/M ,099 ,010 -,308 ,312 -,099 -,985 ,327
Puma-Carrefour
IM*TypM/E ,102 ,010 ,445 ,624 ,102 ,713 ,480
IM*TypE/M ,030 ,001 ,120 ,569 ,030 ,211 ,833
IM*TypM/E ,320 ,103 1,086 ,415 ,320 2,618 ,011
IM*TypE/M ,326 ,106 1,118 ,419 ,326 2,670 ,010
S.Tacchini-Auchan
IM*TypM/E ,074 ,005 -,289 ,469 -,074 -,616 ,540
IM*TypE/M ,147 ,022 -,564 ,456 - ,147 -1,238 ,220
Nike-Footlocker
IM*TypM/E ,083 ,007 ,288 ,417 ,083 ,691 ,492
IM*TypE/M ,075 ,006 ,243 ,387 ,075 ,628 ,532
Nike-Auchan
IM*TypM/E ,607 ,369 1,511 ,228 ,607 6,620 ,000
IM*TypE/M ,554 ,307 1,345 ,233 ,554 5,764 ,000
IM*TypM/E ,398 ,158 1,386 ,403 ,398 3,440 ,001
IM*TypE/M ,306 ,094 1,079 ,423 ,306 2,553 ,013
N.Balance-Carrefour
IM*TypM/E ,036 ,001 -,140 ,560 -,036 -,250 ,804
IM*TypE/M ,174 ,030 -,734 ,594 -,174 -1,236 ,222
Total échantillon
IM*TypM/E ,362 ,131 1,157 ,122 ,362 9,477 ,000
IM*TypE/M ,325 ,105 1,046 ,125 ,325 8,383 ,000
- 290 -
Cependant, de même que dans le cadre de l’hypothèse H11b, Nike, dont l’image de
marque est forte, voit la typicalité de sa marque et de l’enseigne expliquer 36.9 % et 30.7 % de
la variance du PACME, résultats qui sont beaucoup moins importants lorsque l’on s’intéresse
aux résultats d’une marque dont l’image est faible. C’est le cas, par exemple, du couple
marque-enseigne N. Balance-Intersport dont la typicalité à la marque et à l’enseigne
expliquent respectivement 15,8 % et 9,4 % de la variance du PACME. Ainsi, l’image de
marque exerce un rôle modérateur sur la relation entre la typicalité et le niveau du
PACME. En ce sens, l’hypothèse H11c est partiellement validée.
PRIX ATTENDU DE LA MARQUE*TYPICALITE (H11D)
Selon l’hypothèse H11d, lorsque la marque dispose d’un PAM élevé, les
jugements de typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne ont un pouvoir explicatif plus
significatif sur le PACME.
Il a précédemment été constaté que les marques Nike et Puma disposent d’un PAM
élevé quand S.Tacchini et N.Balance ont un PAM faible. Des régressions linéaires sont
menées sur l’ensemble des couples marque-enseigne considérés (Tableau 6.28).
- 291 -
Tableau 6.28 : PACME : le rôle modérateur PAM*typicalité de la marque (Régressions linéaires)

Puma-Intersport
PAM*TypM/E ,612 ,375 ,00919 ,012 ,612 7,664 ,000
PAM*TypE/M ,528 ,279 ,0082 ,013 ,528 6,151 ,000
Puma-Carrefour
PAM*TypM/E ,368 ,135 ,00686 ,025 ,368 2,740 ,009
PAM*TypE/M ,225 ,051 ,0043 ,027 ,225 1,598 ,117
PAM*TypM/E ,526 ,276 ,00668 ,014 ,526 4,785 ,000
PAM*TypE/M ,538 ,290 ,0067 ,014 ,538 4,946 ,000
S.Tacchini-Auchan
PAM*TypM/E ,163 ,026 ,00292 ,021 ,163 1,370 ,175
PAM*TypE/M ,079 ,006 ,0015 ,023 ,079 ,662 ,510
Nike-Footlocker
PAM*TypM/E ,519 ,270 ,0778 ,015 ,519 5,048 ,000
PAM*TypE/M ,479 ,230 ,0070 ,015 ,479 4,535 ,000
Nike-Auchan
PAM*TypM/E ,557 ,311 ,00678 ,012 ,557 5,815 ,000
PAM*TypE/M ,517 ,267 ,00609 ,012 ,517 5,227 ,000
PAM*TypM/E ,619 ,383 ,0097 ,016 ,619 6,253 ,000
PAM*TypE/M ,509 ,259 ,00825 ,018 ,509 4,692 ,000
N.Balance-Carrefour
PAM*TypM/E ,433 ,188 ,0082 ,024 ,433 3,367 ,001
PAM*TypE/M ,300 ,090 ,00650 ,030 ,300 2,200 ,033
Total échantillon
PAM*TypM/E ,603 ,364 ,0087 ,005 ,603 18,465 ,000
PAM*TypE/M ,557 ,310 ,0082 ,005 ,557 16,384 ,000
Les résultats de ces régressions conduisent à rejeter l’hypothèse H11d. En effet, les
R² expliquant la variance du PACME sont globalement élevés, pour les marques dont le PAM
est élevé ou bas.
- 292 -
En conclusion, les tests des différentes sous-hypothèses de H11 conduisent à

considérer plusieurs points. Tout d’abord, lorsque la marque dispose d’une orientation
fonctionnelle, les jugements de typicalité de la marque et de l’enseigne ont un pouvoir
explicatif plus significatif sur le PACME, que lorsque la marque détient une orientation
prestigieuse (Tableau 6.29).
Les résultats permettent également de constater que plus les marques détiennent un
capital-marque et une image forte, plus les jugements de typicalité relatifs à la marque et à
l’enseigne ont un pouvoir explicatif important sur le niveau du PACME.
La présente recherche complète ainsi la connaissance des CME dans le contexte

d’une extension du circuit de distribution. En effet, si l’orientation de la marque modère
l’influence de la relation entre la typicalité marque-enseigne et le PACME, Huvé-Nabec
(2001) montre que le niveau de gamme perçu ne modère pas le pouvoir explicatif des
jugements de typicalité. Cette conclusion souligne l’intérêt de considérer la caractéristique
« orientation de la marque » lors de l’étude de couples marque-enseigne, particulièrement
dans un contexte d’extension du circuit de distribution.
Tableau 6.29 : Synthèse des hypothèses H11

Puma
S.Tacchini PAM*Typ
CM*Typ
IM*Typ
Nike CM*Typ
IM*Typ
N.Balance CM*TypM/E
IM*Typ
Légende : M/E = marque/enseigne ; Typ = typicalité ; CM = capital-marque ; IM = image de marque ; PAM =

Prix Attendu de la Marque
- 293 -
1.3.3 L’impact modérateur de l’enseigne sur la relation perceptuelle marque-

enseigne et le PACME (H12)
L’hypothèse H12 suppose un effet modérateur de l’enseigne sur la relation

entre la typicalité et le PACME. Plusieurs sous-hypothèses sont testées afin de vérifier cette
relation.
SPECIALISATION DE L’ENSEIGNE*TYPICALITE (H12A)
Selon l’hypothèse H12a, lorsque l’enseigne est perçue comme non-spécialisée

dans la catégorie de produits, les jugements de typicalité relatifs à la marque et à
l’enseigne ont un pouvoir explicatif plus significatif sur le PACME.
Tableau 6.30 : Le rôle modérateur Spécialisation de l’enseigne*Typicalité (régressions linéaires)
Enseigne Régression Coefficients non Coefficient t p

standard
Enseigne Intersport Typ M/E .194 .037 3.314 1.273 .194 2.602 .010
spécialisée Typ E/M .097 .009 1.620 1.262 .097 1.284 .201
Footlocker Typ M/E .317 .101 5.144 1.344 .317 3.826 .000
Typ E/M .273 .075 4.566 1.406 .273 3.248 .001
Enseigne Auchan Typ M/E .160 .026 2.558 1.306 .160 1.956 .052
non Typ E/M .093 .009 1.460 1.297 .093 1.126 .262
spécialisée Carrefour Typ M/E .026 .001 -.404 1.289 -.026 -.313 .754
Typ E/M .110 .012 -1.709 1.305 -.110 -1.310 .192
Légende : *Variable dépendante ; gras : significatif à p≤ ,05 ; Typ M/E : Typicalité marque-enseigne ; Typ
E/M : Typicalité enseigne-marque
Le tableau 6.30 conduit à constater que seules les enseignes spécialisées exercent un
effet significatif sur le niveau du PACME. En effet, la typicalité marque-enseigne d’Intersport
explique 3,7 % de la variance du PACME, celle de Footlocker 10,1 %. La typicalité enseigne-
marque de Footlocker en explique 7,5 %. Ces enseignes étant spécialisées, en ce sens,
l’hypothèse H12a est rejetée. En effet, seules les enseignes spécialisées exercent un effet
significatif sur le niveau du PACME.
- 294 -
CAPITAL-ENSEIGNE*TYPICALITE (H12B)
Selon l’hypothèse H12b, lorsque l’enseigne dispose d’un capital-enseigne fort,

les jugements de typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne ont un pouvoir explicatif
plus significatif sur le PACME.
Au cours du test des hypothèses précédentes, nous avons constaté que, de façon
significative, Footlocker bénéficie d’un capital-enseigne fort quand Auchan dispose d’un
capital-enseigne faible.
Tableau 6.31 : PACME : le rôle modérateur du capital-enseigne*typicalité (Régressions linéaires)
PACME* Régression Coefficients non Coefficient t p

standard
Puma-Intersport
CE*TypM/E ,031 ,001 -,117 ,379 -,031 -,307 ,759
CE*TypE/M ,049 ,002 -,187 ,388 -,049 -,483 ,630
Puma-Carrefour
CE*TypM/E ,131 ,017 ,714 ,782 ,131 ,913 ,366
CE*TypE/M ,054 ,003 ,282 ,749 ,054 ,376 ,709
CE*TypM/E ,290 ,084 1,051 ,448 ,290 2,343 ,022
CE*TypE/M ,266 ,071 1,009 ,471 ,266 2,141 ,036
S.Tacchini-Auchan
CE*TypM/E ,156 ,024 -,894 ,683 -,156 -1,310 ,195
CE*TypE/M ,230 ,053 -1,250 ,637 -,230 -1,963 ,054
Nike-Footlocker
CE*TypM/E ,074 ,006 ,229 ,369 ,074 ,620 ,537
CE*TypE/M ,051 ,003 ,154 ,363 ,051 ,424 ,673
Nike-Auchan
CE*TypM/E ,186 ,035 ,735 ,447 ,186 1,644 ,104
CE*TypE/M ,124 ,015 ,442 ,407 ,124 1,085 ,281
CE*TypM/E ,213 ,045 ,926 ,534 ,213 1,733 ,088
CE*TypE/M ,161 ,026 ,716 ,553 ,161 1,293 ,201
N.Balance-Carrefour
CE*TypM/E ,062 ,004 -,289 ,669 -,062 -,432 ,668
CE*TypE/M ,174 ,030 -,838 ,679 -,174 -1,234 ,223
Total échantillon
CE*TypM/E ,246 ,061 1,043 ,068 ,246 6,201 ,000
CE*TypE/M ,205 ,042 ,862 ,169 ,205 5,110 ,000
- 295 -
Au vu du tableau 6.31, seules les régressions effectuées sur l’échantillon total et le

couple marque-enseigne S.Tacchini-Footlocker connaissent un effet significatif. L’enseigne
Footlocker disposant d’un capital-marque fort, l’hypothèse H12b est partiellement validée.
Le capital-enseigne n’influence pas directement le niveau du PACME. Il exerce cependant un
rôle modérateur sur la relation entre la typicalité et le niveau du PACME.
TYPICALITE A LA MARQUE*IMAGE DE L’ENSEIGNE (H12C)
Selon l’hypothèse H12c, lorsque l’enseigne dispose d’une image forte, les
jugements de typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne ont un pouvoir explicatif plus
significatif sur le PACME. Un test de comparaison de moyennes a été réalisé précédemment
et il s’avère que les enseignes Auchan et Carrefour sont perçues comme bénéficiant d’une
image forte quand Intersport et Footlocker disposent d’une image faible.
Tableau 6.32 : PACME : le rôle modérateur de image de l’enseigne*typicalité (Régressions linéaires)

Puma-Intersport
IE*TypM/E ,005 ,000 ,00178 ,336 ,005 ,053 ,958
IE*TypE/M ,021 ,000 ,0066 ,320 -,021 -,208 ,836
Puma-Carrefour
IE*TypM/E ,104 ,011 ,424 ,585 ,104 ,724 ,473
IE*TypE/M ,048 ,002 ,198 ,596 ,048 ,332 ,741
IE*TypM/E ,290 ,084 1,051 ,448 ,290 2,343 ,022
IE*TypE/M ,266 ,071 1,009 ,471 ,266 2,141 ,036
S.Tacchini-Auchan
IE*TypM/E ,065 ,004 -,245 ,453 -,065 -,540 ,591
IE*TypE/M ,159 ,025 -,600 ,447 -,159 -1,341 ,184
Nike-Footlocker
IE*TypM/E ,012 ,000 ,00412 ,431 ,012 ,096 ,924
IE*TypE/M ,021 ,000 ,00757 ,424 ,021 ,179 ,859
Nike-Auchan
IE*TypM/E ,490 ,240 1,441 ,296 ,490 4,862 ,000
IE*TypE/M ,435 ,189 1,268 ,303 ,435 4,185 ,000
IE*TypM/E ,276 ,076 1,087 ,478 ,276 2,276 ,026
IE*TypE/M ,181 ,033 ,682 ,467 ,181 1,460 ,149
N.Balance-Carrefour
IE*TypM/E ,207 ,043 -,816 ,550 -,207 -,483 ,144
IE*TypE/M ,307 ,094 -1,175 ,520 -,307 -2,261 ,028
Total échantillon
IE*TypM/E ,276 ,076 1,010 ,144 ,276 7,024 ,000
IE*TypE/M ,233 ,054 ,846 ,144 ,233 5,865 ,000
- 296 -
Lorsque l’image de l’enseigne est forte, la typicalité de la marque et de l’enseigne

expliquent de façon plus importante la variance du PACME, que lorsqu’elle est faible. Cela se
confirme avec le couple marque-enseigne Nike-Auchan dont la typicalité explique 24 % et
18,9 % de la variance du PACME quand le couple S.Tacchini-Footlocker en explique 8.4 % et
7.1 %. De la sorte, l’hypothèse H12c est validée.
En conclusion, les résultats des tests des sous-hypothèses de H12 indiquent que plus
l’enseigne dispose d’un capital-enseigne et d’une image-enseigne forte, plus la relation
perceptuelle marque-enseigne est importante. L’enseigne exerce aussi un effet modérateur sur
la relation existant entre la typicalité et le PACME, à travers l’image de l’enseigne, mais
moins fortement que la marque. En ce sens, les résultats des études réalisées par Huvé-Nabec
(2001) sont renforcés : le consommateur privilégie le point de vue de la marque sur celui de
l’enseigne, dans un contexte d’extension du circuit de distribution (Tableau 6.33).
Tableau 6.33 : Synthèse des hypothèses H12

Puma
S.Tacchini CE*Typ
IE*Typ
Nike IE*Typ
N.Balance IE*Typ E/M IE*TypE/M
Légende : E/M = enseigne/marque ; Typ = typicalité ; CE= capital-enseigne ; IM = image de l’enseigne
- 297 -
Les hypothèses H10 à H12 s’intéressent à la relation perceptuelle marque-enseigne.

Des différences significatives sont constatées entre la typicalité des enseignes et celle des
marques proposées dans la présente recherche. Ainsi, Intersport et Footlocker paraissent plus
typiques que les enseignes Auchan et Carrefour pour proposer les marques Puma, Nike,
S.Tacchini et New Balance.
Par ailleurs, les différentes marques soumises apparaissent plus typiques lorsqu’il est
envisagé de les distribuer dans les enseignes spécialisées (Intersport et Footlocker) que dans
les enseignes non-spécialisées (Auchan et Carrefour). Ces résultats permettent de rapprocher
les concepts de typicalité et de spécialisation de l’enseigne.
Ces différentes conclusions permettent de renforcer les résultats exposés

précédemment : les consommateurs tendent à considérer d’avantage les caractéristiques des
marques lorsque celles-ci sont distribuées dans des enseignes spécialisées, que lorsqu’elles
sont distribuées dans des enseignes non spécialisées.
Les différents tests menés soulignent un effet significatif de la typicalité de la

marque sur le niveau du PACME. Ainsi, sur l’ensemble de l’échantillon, la typicalité de la
marque par rapport aux marques généralement commercialisées dans l’enseigne explique
significativement 10.2 % de la variance du PACME. En ce qui concerne la typicalité de
l’enseigne par rapport à celles commercialisant généralement la marque, elle explique
significativement 7 % de la variance du PACME. Les tests réalisés permettent également de
constater que, plus la marque paraît typique, plus la relation perceptuelle marque-enseigne
explique fortement la variance du PACME.
Cette partie s’est également intéressée à l’influence modératrice des caractéristiques

de la marque et de l’enseigne sur la relation entre la typicalité et le PACME. Il est ainsi
possible de constater que l’orientation de la marque modère l’influence de la typicalité sur le
PACME. En ce sens, lorsque la marque dispose d’une orientation fonctionnelle, la typicalité
explique plus fortement le PACME que lorsque la marque est prestigieuse. De même, lorsque
la marque dispose d’une image de marque et/ou d’un capital-marque fort et d’un prix attendu
de la marque élevé, la typicalité explique plus fortement le niveau du PACME.
- 298 -
En ce qui concerne l’enseigne, un effet modérateur significatif de la spécialisation de

l’enseigne est constaté sur la relation entre la typicalité et le PACME. En effet, lorsque
l’enseigne est spécialisée, la typicalité exerce une influence sur le PACME, ce qui n’est pas le
cas lorsque l’enseigne est perçue comme non-spécialisée. De même, l’image de l’enseigne et
le capital-enseigne modèrent le PACME, mais cette modération intervient moins fortement
que celle de la marque.
Au cours de cette section, l’influence modératrice de la marque et de l’enseigne sur

le PACME est mise en évidence. Cependant, les caractéristiques de la marque agissent plus
fortement sur le niveau du PACME que celles de l’enseigne.
- 299 -
II. L’influence des autres variables sur le PACME
Outre les variables relatives à la marque et à l’enseigne, la présente recherche

s’intéresse à l’implication, qui exerce un rôle supposé sur la familiarité. Cette dernière,
relative à la marque et à l’enseigne, influence la relation entre la marque, l’enseigne et la
relation perceptuelle marque-enseigne.
2.1. Le rôle de l’implication sur la familiarité (H13-H14)
Selon l’hypothèse H13, l’implication dans la catégorie de produits favorise la

familiarité à la marque. Et l’hypothèse H14 énonce que l’implication dans la catégorie de
produits incite à la familiarité à l’enseigne (Figure 6.4).
Figure 6.4 : Influence de l’implication sur la familiarité du consommateur
Implication dans la H13-H14 Familiarité du consommateur

catégorie de produit - avec la marque
- avec l’enseigne
Une régression linéaire est menée, dont les résultats sont présentés dans le tableau 6.34.
Tableau 6.34 : Résultats du modèle linéaire entre l’implication et la familiarité à la marque
Régression Coefficients non standardisés Coefficient t p

R R² B Erreur standard standard
(Bêta)
Fam. à la marque *
Implication ,312 ,097 ,351 ,033 ,312 10,556 ,000
Fam. à l’enseigne *
Implication ,228 ,052 ,230 ,031 ,228 7,526 ,000
Légende : * variable dépendante ; gras = significatif pour p≤ 0,05
La régression réalisée entre l’implication et la familiarité à la marque indique que

l’implication dans la catégorie de produits influence la familiarité à la marque et l’explique à
hauteur de 9,7 %. De même, l’implication explique significativement mais, moins fortement,
la familiarité à l’enseigne (5,2 %). Ainsi, les hypothèses H13 et H14 sont validées.
- 300 -
2.2. L’impact modérateur de la familiarité sur les relations entre la

marque, l’enseigne et le PACME (H15 a H18)
Dans la présente étude, la familiarité du consommateur avec la marque et l’enseigne

est considérée comme une variable modératrice et il est supposé, à travers quatre hypothèses,
un effet de la familiarité sur la relation entre la marque, l’enseigne, la relation perceptuelle
marque-enseigne et le PACME (Figure 6.5).
Figure 6.5 : Impact modérateur de la familiarité
Familiarité du consommateur
-à la marque
-à l’enseigne
La marque
H15-H18 H17 H16
La relation
perceptuelle marque- Prix attendu du
enseigne couple marque-
enseigne
L’enseigne
Afin de tester les différentes hypothèses, il convient de s’intéresser aux scores

moyens des répondants quant à leur familiarité à la marque et à l’enseigne (Tableau 6.35 et
6.36).
Si les marques Nike et Puma s’avèrent plus familières aux consommateurs, avec des
scores respectifs de 4,14 et 3,67 sur une échelle en 7 points, les marques S. Tacchini et New
Balance se révèlent moins familières (scores respectifs de 2,27 et 1,97). En ce qui concerne
les enseignes, les individus expriment des scores de familiarité relativement proches et faibles
(2,79 et 3,14 sur une échelle en 7 points).
Tableau 6.35 : Test t de différence de moyenne – Familiarité à la marque
Puma S.Tacchini Nike N.Balance Différence de moyenne t p

familiarité à la marque
FAMM 3,67 1,977 1,695 13,674 ,000
2,272 4,138 1,866 15,089 ,000
- 301 -
Tableau 6.36 : Test t de différence de moyenne – Familiarité à l’enseigne

familiarité à la marque
FAME 3,193 3,776 ,582 -4,462 ,000
2,819 3,714 ,895 -7,115 ,000
2.2.1. La familiarité à la marque
L’hypothèse H15 énonce que plus le consommateur est familier à la marque,

plus la marque a un impact fort sur le PACME. Afin de tester cette relation, une série de
plusieurs sous-hypothèses est présentée.
FAMILIARITE A LA MARQUE * CAPITAL DE MARQUE (H15A)
Selon l’hypothèse H15a, lorsque le consommateur est familier à la marque, le

capital-marque a un impact plus important sur le PACME.
Dans un premier temps, une régression simple est réalisée sur l’ensemble de
l’échantillon (Tableau 6.37).
Tableau 6.37 : Résultats du modèle linéaire entre la familiarité à la marque * capital marque et le
PACME – Echantillon total
PACME * Régression Coefficients non Coefficient t p

standard
Capital-marque 1.375 1.923 .082 .715 .475
Fam marque -.549 1.477 -.034 -.372 .710
Fam marque*Capital-marque .194 .038 .358 .411 .144 .871 .384
Cette analyse montre ainsi qu’il n’existe aucun effet modérateur de la familiarité à la
marque sur la relation entre le capital-marque et le PACME.
Des régressions multiples sont alors réalisées sur les marques familières et non
familières (Tableaux 6.38 à 6.41).
- 302 -
PACME – Marque familière Nike

standard
Capital-marque ,246 ,060 4,318 1,411 ,246 3,060 ,003
Capital-marque 2,556 1,819 ,145 1,405 ,162
Fam marque ,274 ,075 3,346 2,194 ,158 1,525 ,130
Capital-marque -6,230 5,403 -,354 -1,153 ,251
Fam marque -3,668 4,613 -,173 -,793 ,428
Fam marque*Capital-marque ,306 ,094 1,899 1,101 ,766 1,725 ,087
Les résultats de la régression ne permettent pas de dire que lorsque le consommateur

est familier de la marque Nike, le capital-marque a un impact plus fort sur le PACME.
PACME – Marque familière Puma

standard
Capital-marque ,016 ,000 -,253 1,149 -,016 -,220 ,826
Capital-marque 1,562 1,535 ,096 1,018 ,310
Fam marque ,126 ,016 -2,546 1,436 -,167 -1,773 ,078
Capital-marque 2,697 3,736 ,166 ,722 ,471
Fam marque -1,769 2,739 -,116 -,646 ,519
Fam marque*Capital-marque ,128 ,016 -,258 ,773 -,113 -,333 ,739
De même que pour Nike, alors que le consommateur est familier de la marque
Puma, le capital-marque n’a pas un impact plus fort sur le PACME. Il en est de même
concernant les marques non familières.
PACME – Marque non familière S.Tacchini

standard
Capital-marque ,169 ,029 3,192 1,581 ,169 1,962 ,052
Capital-marque 2,403 1,748 ,131 1,375 ,172
Fam marque ,187 ,035 1,680 1,788 ,089 ,939 ,349
Capital-marque 1,534 3,356 ,084 ,457 ,648
Fam marque 1,018 2,822 ,054 ,361 ,719
Fam marque*Capital-marque ,189 ,036 ,253 ,833 ,075 ,304 ,762
- 303 -
PACME – Marque non familière N.Balance

standard
Capital-marque ,208 ,043 4,998 2,201 ,208 2,270 ,025
Capital-marque 5,711 2,734 ,238 2,089 ,039
Fam marque ,212 ,045 -,982 2,200 -,050 -,443 ,659
Capital-marque 3,058 4,664 ,127 ,656 ,513
Fam marque -3,351 4,039 -,172 -,830 ,408
Fam marque*Capital-marque ,222 ,049 ,891 1,267 ,217 ,703 ,484
Les régressions réalisées montrent que la familiarité du consommateur avec la

marque ne modère pas la relation entre le capital-marque et le PACME. En ce sens,
l’hypothèse H15a est rejetée. Ainsi, le capital-marque influence de la même façon le niveau
de PACME, que les individus soient clients ou non de la marque.
FAMILIARITE A LA MARQUE * IMAGE DE MARQUE (H15B)
Selon l’hypothèse H15b, lorsque le consommateur est familier à la marque,

l’image de marque a un impact plus important sur le PACME.
De même que précédemment, une série de régressions linéaires est réalisée et

indique l’influence de la familiarité du consommateur avec la marque sur la relation entre
l’image de marque et le PACME (Tableau 6.42).
Tableau 6.42 : Résultats du modèle linéaire entre la familiarité à la marque * image de marque et le
PACME
PACME * Régression Coefficients non standardisés Coefficient standard t p

Famm*IM ** R R² B Erreur standard (Bêta)
Marque familière .109 .012 -.249 1.298 -.089 -.192 .848
Puma
Marque familière Nike .292 .085 2.782 1.610 .850 1.728 .086
Marque non familière .147 .022 .264 1.391 .072 .190 .850
S.Tacchini
Marque non-familière .414 .171 2.169 1.561 .537 1.389 .168
N. Balance
Echantillon total .211 .045 .415 .586 .142 .709 .479
Légende : * variable dépendante ; **variable explicative ; gras = significatif pour p≤ 0,05
- 304 -
Les régressions menées conduisent à rejeter l’hypothèse H15b. En effet, aucune

régression n’est significative, que les marques considérées soient familières ou non. Ces
résultats viennent confirmer les précédents : un client de la marque n’accorde pas une
importance supérieure au capital-marque ou à l’image de marque, dans la détermination du
PACME, qu’un non client.
FAMILIARITE A LA MARQUE * PAM (H15C)
Selon l’hypothèse H15c, lorsque le consommateur est familier à la marque, le

prix attendu de la marque a un impact plus important sur le PACME.
Le tableau 6.43 présente les résultats des régressions menées, qui se révèlent non
significatives. En ce sens, l’hypothèse H15c est rejetée.
Tableau 6.43 : Résultats du modèle linéaire entre la familiarité à la marque * image de marque et le
PACME

Famm*PAM ** R R² B Erreur standard (Bêta)
Marque familière .622 .387 .003 .037 .262 1.047 .296
Puma
Marque familière .497 .247 .005 .069 .364 .865 .389
Nike
Marque non .605 .366 .002 .064 .385 1.152 .251
familière S.Tacchini
Marque non- .851 .724 .006 .036 .360 1.891 .061
familière N.balance
Echantillon total .631 .398 .003 .021 .260 1.787 .074
- 305 -
En conclusion, les différentes régressions menées auprès de marques familières

(Puma et Nike) et non familières (S. Tacchini et N. Balance), conduisent à rejeter l’hypothèse
H15 selon laquelle plus le consommateur est familier à la marque, plus la marque a un impact
fort sur le PACME. Ainsi, que les individus soient clients ou non de la marque, les influences
exercées par le capital-marque, l’image de marque ou encore le PAM, sur le PACME sont
identiques.
Par ailleurs, il semble que, dans le cadre d’une extension de gamme verticale vers le
bas, les possesseurs et les non-possesseurs de la marque ne diffèrent pas en termes
d’évaluation de la marque (Kirmani et al., 1999). Ainsi, ces conclusions concernant une
extension de gamme vers le bas rejoignent celles relatives à l’extension du circuit de
distribution, d’une enseigne spécialisée vers une enseigne non-spécialisée.
Cependant, la marque Nike fait figure d’exception. Cette marque est très connue et,
à l’instar des résultats de Rao et Monroe (1988), les consommateurs familiers sont mieux
informés à propos d’un plus grand nombre d’attributs du produit. Or, Nike, tout au long de
l’étude, se révèle être la marque la mieux évaluée, sur les différentes caractéristiques
considérées. Mais contrairement aux conclusions de Michel (2000), selon lesquelles les
individus familiers avec la marque ont tendance à moins modifier les croyances associées à la
marque et leur évaluation de ses produits, le PACME s’harmonise avec celui des autres
marques, moins reconnues par les consommateurs.
- 306 -
2.2.2. La familiarité à l’enseigne
De même qu’un impact de la familiarité à la marque sur la relation a été supposé

entre la marque et le PACME, l’hypothèse H16 énonce que plus le consommateur est
familier à l’enseigne, plus l’enseigne a un impact fort sur le PACME.
Précédemment, les enseignes Auchan et Carrefour sont apparues comme familières

aux individus interrogés quand les enseignes Footlocker et Intersport se révèlent non
familières.
FAMILIARITE A L’ENSEIGNE * CAPITAL-ENSEIGNE (H16A)
Selon l’hypothèse H16a, plus le consommateur est familier à l’enseigne, plus le

capital-enseigne a un impact fort sur le PACME.
Dans le but de tester cette hypothèse, une série de régressions multiples est menée.
Tableau 6.44 : Résultats du modèle linéaire entre la familiarité à la marque*capital-enseigne et le PACME

CE*Fame** R R² B Erreur standard (Bêta)
Enseigne familière .166 .028 -1.761 1.492 -.448 -1.181 .240
Auchan
Enseigne familière .197 .039 -1.861 1.445 -.450 -1.288 .200
Carrefour
Enseigne non .073 .005 -.191 1.097 -.050 -.174 .862
familière Intersport
Enseigne non- .208 .043 1.972 .893 .665 2.208 .029
familière
Footlocker
Le tableau 6.44 montre que les résultats de la régression réalisée afin de tester le rôle
modérateur de la familiarité du consommateur avec l’enseigne sur la relation entre le capital-
enseigne et le PACME ne sont pas significatifs. En revanche, la faible familiarité du
consommateur avec l’enseigne Footlocker modère l’impact du capital-enseigne sur le
PACME. Ne pouvant conclure à l’effet significatif de la familiarité à l’enseigne sur la relation
entre le capital-enseigne et le prix attendu du couple marque-enseigne, l’hypothèse H16a est
rejetée.
- 307 -
FAMILIARITE A L’ENSEIGNE * IMAGE DE L’ENSEIGNE (H16B)
Selon l’hypothèse H16b, plus le consommateur est familier à l’enseigne, plus

l’image de l’enseigne a un impact fort sur le PACME. De même que lors du test de
l’hypothèse H16a, une série de régressions multiples est menée.
Tableau 6.45 : Résultats du modèle linéaire entre la familiarité à la marque * image de l’enseigne et le
PACME

CE*Fame** R R² B Erreur standard (Bêta)
Enseigne familière .302 .091 .761 1.379 .229 .552 .582
Auchan
Enseigne familière .116 .013 -.754 1.494 -.244 -.505 .615
Carrefour
Enseigne non .064 .004 .197 1.358 .060 .145 .558
Enseigne non- .068 .005 -.126 1.262 -.040 -.100 .911
familière
Footlocker
Au regard des résultats présentés dans le tableau 6.45, on ne peut conclure à

l’influence modératrice de la familiarité à l’enseigne sur la relation entre l’image de
l’enseigne et le PACME. En effet, les régressions ne sont pas significatives. En ce sens,
l’hypothèse H16b est rejetée.
- 308 -
En conclusion, après avoir testé, avec les hypothèses H15, l’influence modératrice
de la familiarité à la marque sur la relation entre la marque et l’enseigne, l’hypothèse H16
propose de tester le rôle modérateur de la familiarité à l’enseigne sur la relation entre
l’enseigne et le PACME.
Les séries de régressions multiples menées conduisent à montrer que la familiarité

du consommateur à l’enseigne n’influence pas la relation entre l’enseigne et le niveau du
PACME. De ce fait, que l’individu soit client ou non de l’enseigne, les caractéristiques de
l’enseigne influencent de la même façon le niveau du PACME.
Ces résultats complètent et soulignent les recherches antérieures. En effet, Huvé-

Nabec (2001) souligne qu’aucun effet modérateur de la familiarité objective (la présente
recherche considère la familiarité subjective) à l’enseigne n’apparaît sur le pouvoir explicatif
des caractéristiques opérationnelles de la marque et de l’enseigne sur l’impact du nouveau
couple marque-enseigne.
2.2.3. La familiarité à la marque et à l’enseigne sur la relation perceptuelle

marque-enseigne (H17)
L’hypothèse H17 suppose une influence modératrice de la familiarité à la

marque et à l’enseigne sur la relation perceptuelle marque-enseigne. Une série d’analyses
permet de la tester.
FAMILIARITE A LA MARQUE * RELATION PERCEPTUELLE MARQUE / ENSEIGNE (H17A)
Selon l’hypothèse H17a, lorsque le consommateur est familier à la marque, la

relation perceptuelle marque/enseigne a un impact plus important sur le PACME.
Les résultats présentés dans le tableau 6.46 témoignent de l’effet de la familiarité à

la marque sur la relation entre la typicalité de la marque et le PACME. Seule la régression
d’une marque familière est validée : Nike. Le R² de cette régression indique que 40.3 % de la
variance du PACME est expliquée. En ce sens, l’hypothèse H17a est partiellement validée et
il est possible de dire qu’un consommateur familier de la marque accorde plus
d’importance à la relation perceptuelle marque/enseigne pour déterminer le niveau du
PACME.
- 309 -
Tableau 6.46 : Résultats du modèle linéaire entre la familiarité à la marque*typicalité marque et le

PACME

Famm*Typ M/E** R R² B Erreur standard (Bêta)
Marque familière .391 .153 -.670 .611 -.286 -1.096 .274
Puma
Marque familière .635 .403 .961 .327 .362 2.935 .004
Nike
Marque non .194 .038 -.308 1.024 -.076 -.301 .764
familière S.Tacchini
Marque non- .090 .008 .0025 1.121 .007 .023 .982
familière N.Balance
Echantillon total .339 .115 .717 .354 .263 2.027 .043
Légende : * variable dépendante ; **variable explicative ; gras = significatif pour p≤ 0,05 ; Famm : Familiarité
à la marque ; Typicalité M/E : typicalité marque/enseigne
FAMILIARITE A L’ENSEIGNE * RELATION PERCEPTUELLE (H17B)
Selon l’hypothèse H17b, plus le consommateur est familier à l’enseigne, plus la

relation perceptuelle enseigne/marque a un impact fort sur le PACME.
Tableau 6.47 : Résultats du modèle linéaire entre la familiarité à la marque*typicalité enseigne et le

PACME

Fame*TypE/M R R² B Erreur standard (Bêta)
Enseigne familière .169 .029 .534 1.050 .159 .508 .612
Auchan
Enseigne familière .153 .023 -.710 .910 -.236 -.780 .437
Carrefour
Enseigne non .177 .031 .978 .520 .346 1.881 .062
Marque non- .315 .099 1.509 .831 .525 1.815 .072
familière Foolocker
Légende : * variable dépendante ; **variable explicative ; gras = significatif pour p≤ 0,05 ; Fame : Familiarité
à l’enseigne ; Typicalité E/M : typicalité enseigne/marque
L’ensemble des régressions menées n’étant pas significatives (Tableau 6.47),
l’hypothèse H17b est rejetée.
Ce résultat semble corroborer les résultats précédents montrant que le consommateur

accorde une importance moindre à l’enseigne par rapport à celle qu’il accorde à la marque
dans la détermination du niveau de PACME.
- 310 -
En conclusion, le test des hypothèses H17 montre que la relation perceptuelle

marque-enseigne influence plus fortement le niveau du PACME lorsque l’individu est client
de l’enseigne qu’un non-client. En revanche, que l’individu soit client ou non de l’enseigne, la
typicalité de l’enseigne par rapport aux enseignes commercialisant généralement la marque
influence plus fortement le niveau du PACME. La familiarité à l’enseigne n’affecte donc pas
la relation entre l’enseigne et le niveau du PACME.
2.2.4. La familiarité à la marque et l’orientation de la marque (H18)
L’hypothèse H18 postule que lorsque le consommateur est familier de la

marque, le PACME d’une marque de prestige diminue plus fortement que le PACME
d’une marque fonctionnelle.
Il a été vu précédemment que les marques Puma et Nike étaient significativement

familières quand S. Tacchini et N. Balance ne le sont pas (Tableau 6.35). Il s’agit donc, en
d’autres termes, de regarder comment varient les PACME, compte tenu des caractéristiques
familiarité à la marque et orientation de la marque.
Au vu du tableau 6.48, l’ensemble des tests de familiarité à la marque est

significatif. Les résultats montrent que les marques familières diminuent plus fortement que
les marques non familières (respectivement 18,82 et 35,08 contre 18,82 et 12,01). Cependant,
dans le cas des marques familières, nous remarquons que la marque qui connaît la diminution
la plus importante est une marque fonctionnelle. Il n’est donc pas possible de conclure à
l’influence de la familiarité avec la marque sur le PACME, en fonction de l’orientation de la
marque. Ces résultats renforcent les conclusions de l’hypothèse H1 selon lesquels
l’orientation de marque n’a pas d’influence sur le niveau du PACME, dans le cas d’une
extension du circuit de distribution d’une enseigne spécialisée vers une enseigne non
spécialisée. L’hypothèse H18 est donc rejetée.
- 311 -
Tableau 6.48 : Test t pour échantillons indépendants de la familiarité à la marque - Scénarii de PACME :
extension de distribution de marques prestigieuses et fonctionnelles d’enseignes spécialisées vers des
enseignes non spécialisées
Marque Spécialisation Moyenne N Moyenne Différence t p

PACME familiarité à la
(€) marque
MP : Puma ES : Intersport 87,95 144 3,76 ,205 1,091 ,276
ENS : Carrefour 69,13 125 3,56 1,099
MP : S.Tacchini ES : Footlocker 87,04 130 2,302 ,057 ,357 ,722
ENS : Auchan 68,22 140 2,245 ,356
MF : Nike ES : Footlocker 104,67 116 4,14 0 -,027 ,979
ENS : Auchan 69,59 126 4,14 - ,027
MF : N.Balance ES : Intersport 79,48 138 1,96 ,032 -,197 ,844
ENS : Carrefour 67,47 119 1,99 -,197
Légende : Gras = significatif pour |t|>1,96 avec p≤ 0,05 ; MP : Marque prestigieuse ; MF : Marque
fonctionnelle ; ES : enseigne spécialisée ; ENS : Enseigne non spécialisée
En conclusion, au cours de cette section, la familiarité à la marque et à l’enseigne

sont prises en considération. Les hypothèses H13 et H14 sont testées et montrent que
l’implication dans la catégorie de produits explique 9.7 % de la variance de la familiarité à la
marque et 5.2 % de la familiarité à l’enseigne.
Il s’agit alors de s’intéresser au niveau de PACME exprimé par les clients et les non-
clients de la marque et de l’enseigne. Certaines marques apparaissent comme étant familières
aux répondants, par exemple Nike et Puma, quand S .Tacchini et New Balance (3.776 et
3.714) semblent beaucoup moins connues. En ce qui concerne les enseignes, Carrefour et
Auchan sont plus familières aux répondants que les enseignes Intersport et Footlocker (3.193
et 2.819), mais disposent d’un score relativement moyen.
Les hypothèses H15 à H18 sont testées et supposaient un effet modérateur de la

familiarité sur la relation entre les caractéristiques de la marque et de l’enseigne et le
PACME. Or, les différentes régressions réalisées conduisent à rejeter l’effet modérateur de la
familiarité, à l’exception de celle exercée sur la typicalité à la marque. Ainsi, lorsque le
répondant est client de la marque, la typicalité de la marque exerce une influence plus
importante sur le niveau du PACME.
Ces résultats rejoignent les conclusions d’Huvé-Nabec (2001) qui souligne que si la
familiarité objective à l’enseigne explique de manière significative l’attitude et l’intention
d’achat envers l’enseigne, en revanche, aucun effet modérateur de la familiarité à l’enseigne
n’est identifié.
- 312 -
III. Test du modèle par des régressions multiples
Au cours des développements précédents, les hypothèses de la recherche sont testées

de manière individuelle. Une analyse de régression multiple permet, dans un second temps,
d’étudier le rôle de ces variables combinées sur le PACME. Les hypothèses ayant déjà été
testées, ces régressions multiples n’ont pas pour but de revalider les hypothèses, mais de tester
le modèle explicatif du PACME, proposé dans cette recherche. Il convient alors de s’assurer
de la qualité globale de la régression et de la significativité des coefficients de régression.
3.2. L’influence des caractéristiques de la marque sur le PACME
Une régression multiple pas à pas est menée, dont les résultats sont présentés dans le
tableau 6.46. Les variables capital-marque, image de marque, prix attendu de la marque PAM
ainsi que typicalité de la marque sont prises en considération simultanément. Les rôles
modérateurs des caractéristiques de la marque et de la familiarité à la marque sont également
inclus. L’orientation de la marque étant une variable contrôlée, elle n’est pas intégrée dans la
régression.
Tableau 6.49 : Régression multiple – influence de la marque sur le PACME
Modèle R R² F p Coefficients Corrélations Statistiques de

colinéarité
B Bêta t Simple Partielle Part Tolérance VIF
PACME*
PAM .626 .392 376.274 .000 .670 .626 19.398 .626 .626 .626 1.000 1.000
PACME*
PAM .456 .036 12.530 .626 .461 .366 .737 1.358
PAM*TypM/E .710 .504 296.191 .000 .005 .390 11.477 .609 .430 .335 .737 1.358
Lorsque l’on teste, sur l’échantillon global, l’influence de la marque sur le niveau du
PACME, les caractéristiques de la marque sont prises en compte de façon simultanée et non
isolée.
Les résultats de la régression multiple pas-à-pas menée montrent que, face aux
différentes caractéristiques de la marque, le consommateur tend à considérer le prix attendu
de la marque. Par ailleurs, le PAM s’avère exercer un rôle modérateur significatif sur la
relation entre la typicalité de la marque et le PACME. Ces deux variables expliquent
respectivement 39.2 % et 50.47 % de la variance du PACME.
- 313 -
Le PAM se révèle influencer particulièrement le niveau du PACME. Est-il possible,

dans ce cas, de parler d’image prix de la marque ? Par ailleurs, plus le PAM est élevé, plus le
consommateur accorde de l’importance à la typicalité de la marque dans la détermination du
PACME.
3.2. L’influence de l’enseigne sur le PACME
De même que pour la marque, une analyse de régression multiple permet d’étudier
le rôle des variables de l’enseigne sur le PACME. L’ensemble des caractéristiques de
l’enseigne est ainsi testé de façon simultanée et ce, sur l’ensemble de l’échantillon. Ainsi, le
capital-enseigne ainsi que l’image de l’enseigne sont considérées. Les variables modératrices
supposées sont également incluses dans le test du modèle. Seule la spécialisation de
l’enseigne, variable contrôlée dans la présente recherche, n’est pas intégrée. Une analyse pas à
pas est ensuite menée, dont les résultats sont présentés dans le tableau 6.50.
Tableau 6.50 : Régression multiple – influence de l’enseigne sur le PACME
Modèle R R² F p Coefficients Corrélations Statistiques de

colinéarité
B Bêta t Simple Partielle Part Tolérance VIF
PACME*
IE*TypM .276 .076 49.333 .000 1.010 .276 7.024 .276 .276 .276 1.000 1.000
PACME*
IE*TypM 1.217 .333 8.130 .276 .316 .315 .897 1.115
FamE*IE .323 .104 34.653 .000 -.619 -.176 -4.304 -.069 -.174 -.167 .897 1.115
PACME*
IE*TypM 1.196 .327 7.994 .276 .311 .309 .893 1.120
IE*FamE -.946 -.270 -4.309 -.069 -.174 -.167 .381 2.625
CE*FamE .332 .110 24.513 .000 .486 .122 1.974 .007 .081 .076 .389 2.574
Parmi les variables caractérisant l’enseigne, plus l’enseigne dispose d’une image
forte, plus la typicalité de la marque influence le niveau du PACME et, sur la base des
données collectées dans la présente recherche, explique 7.6 % de la variance du PACME. Il
est également possible de remarquer que, lorsque le répondant est familier de l’enseigne, plus
les scores attribués à l’image de l’enseigne et au capital-enseigne sont forts, plus le niveau du
PACME est élevé. Ces deux variables expliquent alors respectivement 10.4 % et 11 % de la
variance du PACME.
- 314 -
Il se dégage de ces résultats que les caractéristiques de l’enseigne exercent une

influence sur le PACME lorsque le consommateur est client de la marque. Ainsi, le
consommateur attribue un rôle à l’enseigne principalement lorsqu’il est client de cette
marque. Par ailleurs, le lien est fait entre le score de l’image de l’enseigne et la typicalité de la
marque. En effet, il apparaît que plus l’image de l’enseigne est forte, plus la typicalité de la
marque influence fortement le PACME (7.6 %).
3.3. Modèle explicatif du PACME par la marque et l’enseigne
Après avoir testé séparément l’influence de la marque et de l’enseigne sur le

PACME, il convient de tester le modèle dans sa globalité. Compte tenu du nombre de
variables insérées dans le modèle, une régression multiple pas à pas est menée (Tableau 6.51).
Tableau 6.51 : Régression multiple sur l’ensemble du modèle
Modèle R R² F p Coefficients Statistiques de

colinéarité
B Bêta t Tolérance VIF
PACME*
PAM .626 .392 376.274 .000 .670 .626 19.398 1.000 1.000
PACME*
PAM .456 .426 12.530 .737 1.358
PAM*TypM .710 .504 296.191 .000 .0057 .390 11.477 .737 1.358
PACME*
PAM .361 .337 7.972 .467 2.142
PAM*TypM .008 .594 8.766 .182 5.492
IE*TypM .717 .514 205.192 .000 -.740 -.202 -3.464 .2460 4.070
Légende : * variable dépendante ; gras = significatif pour p≤ 0,05 ; IE : image de l’enseigne ; PAM : prix
attendu de la marque ; TypM : typicalité de la marque
Il convient tout d’abord de noter l’influence du PAM, qui explique 39.2 % du

niveau du PACME. Par ailleurs, le PAM exerce une influence modératrice significative sur la
relation entre la typicalité de la marque et le PACME. Ainsi, plus le PAM est élevé, plus la
typicalité de la marque exerce une influence importante sur le PACME. A cet égard, lorsque
le consommateur attend un prix élevé de la marque, sans considération aucune pour
l’enseigne dans laquelle elle est distribuée, la typicalité de la marque explique 50,4 % de la
variance du PACME.
- 315 -
Les résultats présentés montrent également que plus l’enseigne dispose d’une
image forte, plus la typicalité de la marque exerce une influence importante sur le PACME.
En ce sens, dans le cas des données collectées au cours de cette recherche, la typicalité de la
marque explique 51,4 % de la variance du PACME.
Ainsi, face aux différentes caractéristiques de la marque et de l’enseigne, retenues
dans cette recherche, le consommateur tient compte du PAM, de la typicalité de la marque et
de l’image de l’enseigne pour déterminer le PACME.
En conclusion, lorsque les caractéristiques de la marque et de l’enseigne sont

considérées simultanément, il semble que la marque influence plus fortement le PACME. En
effet, le PAM agit de façon non négligeable sur le niveau du PACME. Par ailleurs, l’image de
l’enseigne ne semble exercer un effet que lorsque la typicalité de la marque intervient.
Cependant, des limites doivent être soulignées. En effet, les variables « orientation
de la marque » et « spécialisation de l’enseigne » ne sont pas prises en compte dans le modèle
puisqu’elles constituent les variables contrôlées de la recherche. Or, les tests individuels
menés (H1 à H3) montrent l’importance de la prise en compte de ces variables.
- 316 -
IV. L’interprétation des résultats
L’analyse de la littérature réalisée a permis de proposer puis de tester empiriquement

un modèle explicatif de la formulation du prix attendu par le consommateur pour un nouveau
couple marque-enseigne PACME. L’objectif de la recherche est alors d’analyser l’influence
de la marque et de l’enseigne sur le niveau du prix attendu par le consommateur concernant
les couples marque-enseigne. Dans ce but, différentes caractéristiques de la marque et de
l’enseigne sont retenues. Tout d’abord, l’orientation de la marque (prestige vs fonctionnelle)
ainsi que le degré de spécialisation de l’enseigne (spécialisée vs non-spécialisée) sont prises
en compte et constituent les variables contrôlées de cette recherche. Par ailleurs, l’image de
marque et l’image de l’enseigne sont considérées, ainsi que le capital-marque global et le
capital-enseigne global. Est aussi évalué le prix attendu de la marque PAM par le
consommateur, sans considération aucune pour l’enseigne dans laquelle la marque est
distribuée. Se situant particulièrement dans un contexte d’extension du circuit de distribution,
le plan expérimental retenu permet de tester et de comparer les caractéristiques de huit
couples marque-enseigne.
En s’appuyant sur les recherches antérieures, principalement sur les différentes

stratégies d’extension et leurs conséquences sur la marque, mais également sur la performance
des extensions du circuit de distribution, trois groupes de facteurs sont identifiés comme
susceptibles d’influer sur le PACME :
- Les caractéristiques opérationnelles de la marque et de l’enseigne : l’orientation de

la marque, la spécialisation de l’enseigne, l’image de la marque et de l’enseigne, le capital-
global de la marque et de l’enseigne, ainsi que le prix attendu de la marque,
- La relation perceptuelle marque-enseigne : les jugements de typicalité relatifs à la

marque et à l’enseigne,
- Les caractéristiques individuelles des consommateurs : leur implication dans la

catégorie de produits, la familiarité à la marque et à l’enseigne.
L’objectif de cette section est de présenter et de discuter les résultats de la recherche.

Dans un premier temps, nous récapitulons les résultats concernant l’orientation de la marque
et la spécialisation de l’enseigne, puis sont considérées les autres caractéristiques
opérationnelles de la marque et de l’enseigne, avant de s’intéresser à l’impact de la relation
perceptuelle marque-enseigne et aux variables individuelles de la recherche.
- 317 -
Des différences de prix attendus sont remarquées concernant les différents couples
marque-enseigne CME de la recherche (Tableau 6.52).
Tableau 6.52 : Prix attendu du couple marque-enseigne PACME en €
Couple marque-enseigne PACME €

Puma-Intersport 87,95
Puma-Carrefour 69,13
S.Tacchini-Footlocker 87,04
S.Tacchini-Auchan 68,22
Nike-Footlocker 104,67
Nike-Auchan 69,59
N.Balance-Intersport 79,48
N.Balance-Carrefour 67,47
En s’intéressant à ces prix attendus des couples marque-enseigne, des différences

significatives sont apparues. L’objectif de la recherche est alors de comprendre ce qui peut
expliquer de tels écarts. Le consommateur, au moment de la formulation de son PACME,
attache-t-il plus d’importance à la marque ? Au contraire, considère-t-il plus l’enseigne ?
Faut-il étudier certaines caractéristiques de la marque simultanément à celles de l’enseigne ?
Des spécificités individuelles influent-elles sur le niveau du PACME ?
Tout au long de l’exposé des résultats, il est proposé de représenter, par

l’intermédiaire de la théorie des frames, la façon dont le consommateur structure sa
connaissance de l’environnement du CME pour aboutir à la détermination du PACME. Les
frames (Lawson et Bhagat, 2002) apparaissent comme des structures souples et dynamiques
permettant de représenter et de catégoriser une grande variété de concepts. Ainsi, un frame
structure la connaissance conceptuelle d’un domaine, comme une catégorie de produits, en
organisant les différents concepts qui les décrivent. La théorie des frames semble donc un
moyen de comprendre comment les individus utilisent leurs connaissances pour en déduire de
nouvelles et comment ces connaissances influencent leur comportement.
- 318 -
4.1. La distribution d’une marque prestigieuse ou fonctionnelle :

d’une enseigne spécialisée vers une enseigne non spécialisée.
Dans le cadre d’une extension de marque, l’orientation de la marque est soulignée

comme jouant un rôle important. En est-il de même dans le cadre d’une extension du circuit
de distribution ? Quel effet exerce le niveau de spécialisation de l’enseigne sur le PACME ?
4.1.1. L’effet de l’orientation de la marque sur le niveau du PACME.
Concernant la stratégie d’extension du circuit de distribution, les recherches

antérieures ont montré que le niveau de gamme perçu de la marque exerce un impact sur
l’évaluation de la possibilité d’achat des couples marque-enseigne. En effet, lorsque l’on
s’intéresse aux stratégies d’extension, il est souvent fait référence au niveau de gamme perçu
de la marque : haut de gamme vs bas de gamme. Huvé-Nabec (2001) souligne ainsi que le
consommateur dispose d’une attitude plus favorable envers la nouvelle possibilité d’acheter
une marque « moyen-bas de gamme » qu’une marque « haut de gamme », lorsque la marque
est étendue d’une formule de vente sélective vers une formule de vente non sélective.
Dans le contexte d’une extension de marque, les auteurs s’intéressent au concept

d’orientation de marque (Park et al., 1989 ; Park et al., 1991 ; Dib, 2006), sachant que la
majorité des recherches distinguent les marques fonctionnelles des marques de prestige (Park
et al., 1991 ; Kim et al., 2001). La marque fonctionnelle renvoie à une image de sérieux, de
fiabilité, se traduisant en termes de performance produit, quand la marque de prestige est
associée au luxe et à un certain statut social.
En effet, l’orientation de la marque influence l’évaluation des extensions de marque

(Dib, 2006). En ce sens, Kirmani et al. (1997) exposent que, dans un contexte d’extension de
gamme verticale, la pertinence des associations dépend notamment du concept de marque. Ce
dernier fait référence à l’image dominante que les consommateurs associent à la marque. Mais
son rôle n’a pas été testé, à notre connaissance, dans le cadre d’une extension du circuit de
distribution. En ce sens, la présente recherche s’est intéressée à l’influence de l’orientation de
la marque sur le niveau du PACME. Un prétest mené précédemment a conduit à retenir quatre
marques dont l’orientation est perçue comme prestigieuse (Puma et S.Tacchini) et comme
fonctionnelles (Nike et New Balance).
- 319 -
Alors qu’il était supposé que le PACME serait plus élevé pour les marques de
prestige, l’analyse de variance Anova réalisée a conduit à rejeter cette hypothèse. A ce stade
de l’analyse, il s’agit alors de considérer le PACME moyen pour chacune des marques, sans
tenir compte de l’enseigne dans laquelle elle est distribuée. En effet, en dehors de Nike,
l’ensemble des marques dispose d’un PACME moyen relativement proche (entre 74,20 € et
79,47 €). Nike a attiré particulièrement notre attention car le PACME moyen formulé dans
cette recherche est supérieur à celui des autres marques (86,42 €), et a été précisée comme
étant une marque fonctionnelle.
Ces résultats contredisent les recherches antérieures portant sur la stratégie

d’extension de gamme. En effet, si le succès d’une extension verticale dépend du statut initial
de la marque, il n’est pas possible d’arriver à la même conclusion pour une extension du
circuit de distribution. En effet, si la marque fonctionnelle est rattachée à un faible prix,
l’évaluation d’une extension vers le haut sera plutôt défavorable. Si la marque fonctionnelle
est reliée à un prix intermédiaire, les consommateurs seront autant favorables à une extension
vers le bas que vers le haut puisque dans ce cas, le prix n’est pas un élément central de
l’image de la marque. Quant à la marque de prestige, celle-ci est nécessairement rattachée à
un prix élevé. Ainsi, les marques de prestige sont plus affectées que les marques
fonctionnelles lors d’une extension de gamme verticale vers le bas (Kim et al., 2001). Or,
dans la présente recherche, les marques prestigieuses et fonctionnelles disposent de prix
intermédiaires, à l’exception de Nike, marque fonctionnelle, dont le PACME se révèle plus
élevé. Ainsi, ce n’est pas une marque prestigieuse qui est la plus affectée dans cette recherche
mais une marque fonctionnelle, à savoir Nike.
L’orientation de la marque ne semblant pas influencer le niveau du PACME, dans le

cadre de cette recherche, qu’en est-il de la spécialisation de l’enseigne ?
4.1.2. La prise en compte du degré de spécialisation de l’enseigne
Si l’orientation de la marque a été perçue comme n’ayant aucune influence sur le

niveau du PACME, le degré de spécialisation de l’enseigne est considéré en parallèle. En
effet, l’objet de cette étude est l’impact de la marque et de l’enseigne sur le niveau du
PACME, dans un contexte d’extension du circuit de distribution, dans le cas où la distribution
d’une marque est étendue d’une enseigne spécialisée vers une enseigne non spécialisée.
- 320 -
En tenant compte du niveau de spécialisation de l’enseigne, des différences

significatives sont apparues entre les PACME formulés par les répondants. En effet, le
consommateur s’attend à une baisse significative du prix de la marque dès lors que cette
dernière voit sa distribution s’élargir d’une enseigne spécialisée vers une enseigne non
spécialisée. Le constat est ainsi fait que les marques Puma et S.Tacchini voient leur PACME
diminuer de 21 %, la marque Nike connaît une baisse de 33 % et New Balance de 15 %
lorsque ces marques sont étendues d’une enseigne spécialisée vers une enseigne non-
spécialisée.
Le degré de spécialisation de l’enseigne a donc un impact significatif non

négligeable sur les attentes de prix des CME par les consommateurs. Ces différences
s’expliquent notamment par l’absence de services de commercialisation propres aux
enseignes spécialisées. En effet, une enseigne bénéficiant de vendeurs formés aux spécificités
du produit valorise ce dernier aux yeux du consommateur. Par ailleurs, un produit nécessitant
un service de commercialisation spécifique est appréhendé par le consommateur comme
disposant d’une qualité supérieure.
Ces résultats, s’ils viennent approfondir les connaissances sur la stratégie des
extensions du circuit de distribution, s’accordent avec les effets des stratégies de gamme. En
effet, lorsqu’une marque de luxe associée à un statut prestigieux et à l’exclusivité fait l’objet
d’une extension de gamme vers le bas, son prix se trouve diminué. Or, pour les marques de
luxe, associées au statut et à l’exclusivité, le prix est déterminant car les consommateurs
infèrent le prestige à partir du prix (Park et al., 1986 ; Petroshius et Monroe, 1987). Ces
questions intéressent particulièrement les entreprises compte tenu des risques liés à cette
stratégie. Il est alors important de souligner que le niveau de spécialisation de l’enseigne
conditionne la prise en compte de l’orientation de la marque. En effet, il est constaté au cours
de cette recherche, que les consommateurs tendent à standardiser les produits dans les
enseignes non spécialisées.
Par ailleurs, les analyses menées au cours de notre recherche conduisent à constater
que les répondants ont formulés des niveaux de prix différents, variant de 104,67 € pour Nike
à 79,48 € pour New Balance, lorsque ces marques sont distribuées dans une enseigne
spécialisée,. En revanche, ces prix deviennent homogènes dès lors que l’enseigne dans
laquelle sont présentées ces marques est non-spécialisée. En effet, les PACME varient de
67,47 € (New Balance) à 69,59 € (Nike), ces deux prix constituant des extrêmes. Il semble
ainsi que le consommateur tend à unifier ses attentes de prix concernant la marque, lorsqu’elle
est proposée dans une enseigne non-spécialisée, ce qui n’est pas le cas lorsqu’elles sont
- 321 -
distribuées dans des enseignes spécialisées. Le consommateur considère alors que les
enseignes non-spécialisées proposent des produits standardisés quand les enseignes
spécialisées proposent des produits présentant des spécificités différentes. En effet, si les
consommateurs tiennent compte des spécificités des marques lorsqu’elles sont distribuées
dans des enseignes spécialisées, ces particularités disparaissent lorsque les marques sont
distribuées dans des entreprises.
Cette harmonisation des prix des couples marque-enseigne vers un prix bas
correspond aux recherches menées sur l’extension de gamme. Effectivement, l’extension de
gamme vers le bas présente l’avantage d’atteindre de nouveaux segments de marché en
utilisant l’image de marque et le capital-marque (Kirmani et al., 1999). La création de
gammes moins chères, adaptées à des consommateurs moins aisés, a pour objectif d’accroître
les ventes et d’élargir la clientèle (Aaker, 1997 ; Silverstein et Fiske, 2003).
Une formule de vente spécialisée dans la catégorie de produits est analysée comme
étant plus apte à préserver les conditions de commercialisation privilégiées de la marque
sélective. Le degré de spécialisation de la formule de vente influence alors positivement le
processus d’évaluation du consommateur (Sujan, 1985). Par ailleurs, la distribution sélective
permet au producteur de contrôler le mode de distribution ainsi que la présentation des
produits aux consommateurs. Ainsi, dans les enseignes spécialisées, les consommateurs
considèrent les différentes spécificités des marques alors que dans une enseigne non-
spécialisée, ils ne leur attachent qu’une importance moindre, voire nulle.
En revanche, ces résultats ne s’harmonisent pas avec les résultats des recherches
s’inscrivant dans le contexte d’une extension de marque, puisque dans ce contexte, les
marques de prestige bénéficient d’une évaluation plus favorable que les marques
fonctionnelles (Lye et al., 2001 ; Dib, 2006). En effet, dans le contexte d’une extension de
marque, le concept de marque de prestige est plus accessible dans la mémoire du
consommateur que celui de marque fonctionnelle (Park et al., 1989), ce qui rend les marques
de prestige plus extensibles que les marques fonctionnelles, dans certaines catégories de
produits (Lye et al., 2001).
Compte tenu des caractéristiques des enseignes non-spécialisées, le consommateur

effectue ainsi un transfert des caractéristiques de l’enseigne sur la marque : dès lors que
l’enseigne dispose de services de commercialisation précis, le consommateur tient compte de
l’orientation de la marque. En revanche, dans une enseigne non spécialisée dépourvue de
services de commercialisation, le consommateur tend à homogénéiser les marques, et ne
prend pas en compte l’orientation de celles-ci. Ce constat est appuyé par le test de l’hypothèse
- 322 -
H3, qui permet de montrer que le niveau du PACME d’une marque prestigieuse distribuée
dans une enseigne spécialisée diminue plus fortement lorsque la marque est étendue vers une
enseigne non-spécialisée, que le PACME d’une marque fonctionnelle. Le consommateur
attache ainsi plus d’importance aux caractéristiques de la marque de prestige qu’à celles de la
marque fonctionnelle et tient compte des spécificités de la marque lorsque celle-ci est
distribuée dans une enseigne spécialisée. Ces résultats complètent la connaissance des CME.
En effet, les acheteurs développent une attitude plus favorable lorsqu’une marque moyen-bas
de gamme est étendue d’une enseigne spécialisée vers une enseigne non-spécialisée, que
lorsque la marque est haut de gamme. Il est possible d’affirmer que les individus évaluent
plus favorablement l’extension d’une marque fonctionnelle que celle d’une marque de
prestige.
Si l’on considère la prise en compte de l’orientation de la marque et de la

spécialisation de l’enseigne dans la détermination du niveau du PACME par le
consommateur, il est possible de proposer la structure en frames représentée dans la figure
6.6.
Figure 6.6 : Représentation de l’influence de l’orientation de la marque et de la spécialisation de l’enseigne

sur le PACME
Orientation
fonctionnelle
PACME
Marque élevé
Orientation
prestigieuse PACME
CME moyen
Spécialisée PACME
bas
Enseigne
Non spécialisée
- 323 -
4.2. Les caractéristiques opérationnelles de la marque et de

l’enseigne
Outre l’orientation de la marque et le degré de spécialisation de l’enseigne, cette

recherche considère d’autres caractéristiques opérationnelles de la marque et de l’enseigne.
Ainsi, sont introduits le capital-marque, l’image de marque ainsi que le capital-enseigne et
l’image de l’enseigne. Par ailleurs, le prix attendu de la marque, hors enseigne, est pris en
considération. Quelles influences exercent ces variables sur le niveau du PACME ?
Aaker (1996 ; 1997) montre qu’étendre sa marque verticalement vers le bas affecte
les perceptions de la marque plus significativement qu’aucune autre stratégie de marque, en
raison de la modification du niveau de prix et de la qualité. La marque craint alors de voir se
diluer : son image (Quelch et Kenny, 1994 ; Kim et Lavack, 1996), son capital-marque
(Aaker, 1996 ; Randall et al., 1996) et ses associations au prestige (Kim et Lavack, 1996 ;
Motley et al., 2005). Les recherches actuelles considèrent l’image de marque comme un
ensemble complexe multidimensionnel de perceptions, résultant d’une élaboration mentale de
la part du consommateur (Aaker, 1991 ; Pinlon-Labbé, 1992). L’image de marque traduit
ainsi une signification de la marque pour le consommateur.
Notre recherche n’évalue pas les conséquences de la stratégie d’extension du circuit

de distribution sur l’image et le capital, mais l’impact de la marque et de l’enseigne sur le
niveau du PACME.
Les marques Puma et Nike disposent d’un capital-marque global et d’une image de
marque plus forte que S.Tacchini et New Balance. Ces quatre marques sont globalement
mieux évaluées sur l’image que sur le capital global. Puma et Nike bénéficient également
d’un niveau de PAM plus élevé que S.Tacchini et New Balance. Les analyses réalisées
montrent une influence de l’image de marque et du capital-marque sur le niveau du PACME.
En revanche, si le PAM influence fortement le niveau du PACME (il explique entre 86,8 % et
17,9 % de la variance du PACME en fonction des CME considéré), il n’est pas possible de
remarquer qu’un PAM élevé favorise un PACME élevé.
Lorsque l’on s’intéresse au PAM hors enseigne, Nike et Puma sont dotés de prix
plus élevés que S.Tacchini et N. Balance. Les tests réalisés conduisent à rejeter l’hypothèse
selon laquelle un PAM élevé favorise la formulation d’un PACME élevé. Le PAM influence
le niveau du PACME. Cependant, si une marque bénéficie d’un PAM élevé, le niveau du
PACME est conditionné par l’enseigne dans laquelle la marque est distribuée. Il semble ainsi
- 324 -
qu’un transfert des caractéristiques de l’enseigne se réalise sur la marque. Plus

particulièrement, le PAM influence plus fortement le niveau du PACME lorsque l’enseigne
est perçue comme spécialisée, ce qui est différent pour des marques distribuées dans des
enseignes non spécialisées.
Par ailleurs, Dib (2006) souligne que le prix perçu de la marque-mère semble avoir
un impact positif plus puissant sur le prix de référence interne d’une extension dérivée d’une
marque fonctionnelle que sur le prix de référence interne d’une extension d’une marque de
prestige.
Du fait du caractère novateur de l’extension de marque, aucun prix passé n’est

accessible en mémoire. Dans ce cas, le consommateur s’appuie sur d’autres connaissances,
dont le prix de la marque-mère, pour former le prix attendu de l’extension de marque. En
effet, dans un contexte d’extension de marque, le nom de la marque-mère sert d’information
fondamentale pour le consommateur (Jun et al., 2003), le nom de la marque-mère fournissant
des informations capitales sur le caractère de l’extension de marque. Ces informations
influencent leur jugement de l’extension (Aaker et Keller, 1990 ; Bousch et Loken, 1991 ;
Keller et Aaker, 1992). Dodds et Monroe (1985) attestent que l’effet de la marque augmente
l’effet du prix. En effet, les attentes de prix d’un consommateur sur une extension de marque
sont affectées par le prix de la marque-mère.
L’extension du circuit de distribution de la marque sélective vers une enseigne de

distribution intensive fait évoluer l’image de la marque en témoignant de la volonté de la
marque de se démocratiser et de devenir accessible au grand public. Huvé-Nabec (2004), dans
une étude relative aux répercussions de l’extension du circuit de distribution sélective d’une
marque sur l’image de la marque et de l’enseigne, constate que l’image-prix des enseignes
peut pâtir de l’extension. Les résultats montrent que, lorsque l’extension du circuit de
distribution porte sur une marque sélective, l’image de la marque et, parallèlement, l’image de
l’enseigne évoluent dans l’esprit du consommateur, traduisant notamment une réduction des
écarts perceptuels entre la marque et l’enseigne sur les différents attributs les définissant. De
plus, un effet se produit sur l’image-prix de l’enseigne et de la marque, puisque la marque
devient moins associée à la notion de cherté et la notion d’économie relative aux enseignes
intensives se transfère sur la marque (Huvé-Nabec, 2001). Nous constatons, au cours de cette
recherche, que lorsque l’enseigne est perçue comme non-spécialisée, le PACME tend à
diminuer. En revanche, il est difficile de conclure a un effet important de l’image et du capital
de l’enseigne. Aucun effet de ces variables n’est constaté sur le niveau du PACME.
Cependant, cela peut s’expliquer par les scores faibles des enseignes sur ces deux variables.
- 325 -
En ce qui concerne les enseignes, si Footlocker et Auchan disposent d’un capital-

enseigne significativement différent, l’ensemble des enseignes ont des scores faibles, variant
de 2,24 à 2,52 sur une échelle en 7 points. Auchan et Carrefour disposent de scores
significativement différents de Footlocker et Intersport, mais les scores de ces enseignes
restent proches puisque compris entre 3,46 et 3,85. Par ailleurs, les régressions réalisées
conduisent à rejeter l’influence du capital-enseigne et de l’image de l’enseigne sur le niveau
du PACME.
Si l’assortiment du magasin constitue un critère d’image important du magasin

(Lindquist, 1974 ; Mazurski et Jacoby, 1986 ; Golden et Zimmer, 1988 ; Keaveney et Hunt,
1992), pouvant ainsi influencer le capital-enseigne, il semble qu’il n’en soit pas de même
concernant les enseignes considérées au cours de cette recherche.
La figure 6.7 représente les connaissances des consommateurs suivant la théorie des
frames.
Figure 6.7 : Influence du capital-marque et de l’image de la marque sur le niveau du PACME
Fort
Capital
marque PACME
élevé
Faible
Marque
Fort
PACME
moyen
Image de
marque Faible
CME
PACME
Spécialisée bas
Enseigne Spécialisation
Non
spécialisée
- 326 -
4.2.1. L’impact de la relation perceptuelle marque-enseigne sur le niveau du

PACME.
Chercher à comprendre l’influence de la marque et de l’enseigne sur le niveau du

PACME, dans le cadre d’une extension du circuit de distribution, conduit à considérer la
relation perçue entre la marque et l’enseigne. En ce sens, les répondants sont interrogés sur la
relation perceptuelle marque-enseigne à travers le concept de typicalité.
Le concept de typicalité est défini dans de nombreux travaux (Rosch, 1975 ; Rosch
et Mervis, 1975 ; Ladwein, 1994 ; Smith et Medin, 1981 ; Lai, 2002) et peut être considéré
comme le degré perçu de la marque pour représenter les marques habituellement distribuées
par l’enseigne et le degré perçu de l’enseigne pour représenter les enseignes proposant
habituellement la marque.
Le consommateur est confronté à l’intégration d’une marque existante dans une

enseigne dans laquelle cette marque n’est pas encore présente. Il détermine alors de quelle
catégorie l’enseigne peut être rapprochée. La formule de vente étant caractérisée par le degré
de spécialisation perçu d’une enseigne, le consommateur est donc amené à préciser les
bénéfices des enseignes par rapport à celles déjà considérées. Un processus de comparaison
des similarités se met alors en place, contribuant à la formation des catégories (Gerbet-
Hyvernat, 2003), qui sont prises en compte par la théorie des frames.
Les enseignes Intersport et Footlocker paraissent typiques des différentes marques

proposées quand les consommateurs évaluent Auchan et Carrefour comme peu typiques de
ces marques. A partir des données collectées, nous remarquons que la relation perceptuelle
marque-enseigne explique de façon significative le niveau du PACME. Selon le niveau de la
relation perceptuelle marque-enseigne, les jugements de typicalité n’ont pas le même impact
sur le PACME.
Plus un élément est typique d’une catégorie, plus le traitement de l’information le

concernant est rapide, facilitant de ce fait la récupération en mémoire et engendrant une
notoriété accrue. Les éléments les plus typiques sont alors plus aisément associés à la
catégorie, et ceci d’autant plus que l’individu en est peu familier (Nedungadi et Hutchinson,
1985). Or, les marques qui paraissent les plus typiques sont également celles qui bénéficient
d’une familiarité plus importante avec les consommateurs, confirmant alors les recherches
antérieures.
- 327 -
Le succès de l’extension de gamme verticale, comme celui de l’extension de

marque, repose, entre autres, sur la cohérence de l’extension avec l’image de la marque
(Aaker et Keller, 1990). Plus l’extension verticale est incohérente avec l’image de la marque,
plus son évaluation est négative. Or, les résultats de la présente recherche montrent que
lorsque la marque est perçue comme typique de l’enseigne et que l’enseigne est typique de la
marque, le niveau du PACME se révèle élevé par rapport aux PACME formulés par ailleurs.
Ainsi, plus le consommateur perçoit la marque et l’enseigne comme étant typiques, plus il
attend du couple marque-enseigne un prix élevé.
Par ailleurs, le rôle explicatif des jugements de typicalité relatifs à la marque et à

l’enseigne sur l’attitude et l’intention d’achat envers le nouveau couple marque-enseigne est
modéré par le degré de spécialisation perçu de la formule de vente. Ainsi, lorsque la formule
de vente est perçue comme non spécialisée dans la catégorie de produits, les jugements de
typicalité ont un pouvoir explicatif plus significatif sur l’attitude et l’intention d’achat envers
la nouvelle possibilité d’achat que lorsque la formule de vente est perçue comme spécialisée.
En revanche, le niveau de gamme perçu ne modère pas le pouvoir explicatif des jugements de
typicalité (Huvé-Nabec, 2001). De même, une étude de Sujan (1985) montre que le degré de
spécialisation de l’enseigne influence la stratégie d’évaluation utilisée par le consommateur
et, par conséquent, le pouvoir explicatif des jugements de typicalité entre la marque et
l’enseigne.
Le degré de typicalité entre l’extension et la marque se trouve également modifié.

L’évaluation de la marque-mère est plus favorable quand la typicalité est faible. Ces
extensions font varier l’orientation de la marque (marques fonctionnelle et prestigieuse).
Ainsi, les marques de prestige sont plus affectées que les marques fonctionnelles lors d’une
extension vers le bas. Un lien est fait entre la typicalité et l’orientation de la marque. En effet,
la marque prestigieuse voit son PACME baisser de façon plus importante que la marque
fonctionnelle, lorsqu’elle fait l’objet d’une extension d’une enseigne spécialisée vers une
enseigne non-spécialisée. Il en est de même concernant la typicalité de la marque. Ainsi une
marque typique des autres marques voit son PACME diminuer de façon plus importante
lorsqu’elle est étendue d’une enseigne typique de la marque vers une enseigne faiblement
typique. En ce sens, les résultats de Sujan (1985) sont confirmés dans le cadre d’une extension
du circuit de distribution.
- 328 -
Un rôle modérateur de l’orientation de la marque est également constaté. Lorsque la

marque est perçue comme fonctionnelle, la typicalité de la marque et de l’enseigne ont un
pouvoir explicatif plus fort sur le PACME, que lorsque la marque est perçue comme
prestigieuse. De même, le capital-marque modère l’influence de la typicalité sur le PACME.
En effet, plus la marque bénéficie d’un capital-marque fort, plus les jugements de typicalité
ont un pouvoir explicatif fort du PACME. Il en est de même concernant l’image de marque.
En ce qui concerne l’enseigne, si l’influence modératrice du capital-enseigne n’a pu être
vérifiée, en revanche, on constate une influence modératrice de l’image de l’enseigne.
En étudiant le rôle de la relation perceptuelle marque-enseigne sur l’évaluation de la

nouvelle possibilité d’achat, Huvé-Nabec (2001) suggère que le consommateur privilégie le
point de vue de la marque sur celui de l’enseigne. Ces résultats se retrouvent dans notre étude.
En effet, la typicalité de la marque justifie 10,2 % de la variance du PACME, quand la
typicalité de l’enseigne l’explique à hauteur de 7 %.
En effet, la relation perceptuelle marque-enseigne joue un rôle central à la fois dans

l’évaluation de la nouvelle possibilité d’achat et dans son impact sur la marque et sur
l’enseigne. La typicalité de l’enseigne relativement aux enseignes commercialisant la marque
explique légèrement mieux l’intention d’achat envers la nouvelle possibilité d’achat que la
typicalité de la marque relativement aux marques commercialisées par l’enseigne (3,5%
contre 2,6%) (Huvé-Nabec, 2001). Pour l’auteur, cela peut signifier que le consommateur
privilégie le point de vue de la marque sur celui de l’enseigne et considère plus, au moment de
l’achat, le nouveau couple marque-enseigne comme une extension du circuit de distribution
que comme l’inclusion d’une nouvelle marque dans l’assortiment du distributeur.
- 329 -
Figure 6.8 : Influence de la relation perceptuelle marque-enseigne sur le niveau du PACME
Fort
PACME
Marque Typicalité élevé
marque
Faible
CME
PACME
moyen
Fort
Enseigne Typicalité
enseigne
PACME
faible
Faible
4.2.2. Les autres variables
Au cours de la recherche, outre les caractéristiques opérationnelles de la marque et

de l’enseigne, des caractéristiques individuelles des répondants sont intégrées au sein du
modèle.
Tout d’abord, l’implication du consommateur dans la catégorie de produits est prise

en compte. La littérature souligne que l’implication influence le processus d’évaluation des
consommateurs. Ainsi, les personnes très impliquées à l’égard de la catégorie de produits et
celles qui le sont moins, mettent en œuvre des mécanismes différents. En ce sens, les
hypothèses testées montrent que l’implication dans la catégorie de produits influe sur la
familiarité à la marque et à l’enseigne.
Par ailleurs, les familiarités subjectives à la marque et à l’enseigne sont évaluées et

leur influence sur le niveau du PACME, analysées. Plus précisément, une influence
modératrice de la familiarité de la marque et de l’enseigne est supposée sur la relation entre la
marque, l’enseigne et la relation perceptuelle marque-enseigne sur le PACME.
- 330 -
Il apparaît au cours de la présente recherche, que les marques Puma et Nike

bénéficient d’une familiarité subjective plus élevée que S.Tacchini et New Balance. De
même, les enseignes Auchan et Carrefour sont plus connues des répondants qu’Intersport et
Footlocker.
Face à un nouveau produit, les consommateurs utilisent leurs connaissances

préexistantes dans les catégories leur étant familières. Lorsqu’un individu évalue un objet ou
une situation, il formule un jugement traduisant la manière dont cet objet ou cette situation se
place sur une échelle ou sur une norme. Par ailleurs, le niveau de familiarité et d’expertise
avec le produit, la marque ou la catégorie de produits, améliore à la fois quantitativement et
qualitativement la connaissance du produit. En effet, les consommateurs familiers sont mieux
informés à propos d’un plus grand nombre d’attributs du produit (Rao et Monroe, 1988).
Tout au long des analyses présentées, il ressort que Nike est la marque la mieux
évaluée tant au niveau de son image de marque, de son capital-global que du PAM qu lui est
attribué. Lorsque l’on s’intéresse à la familiarité, Nike se révèle être la marque la plus connue.
Or, Michel (2000) insiste sur l’importance de la familiarité avec la marque en tant que
variable liée aux caractéristiques de l’individu. Les individus disposant d’une connaissance
initiale floue de la marque semblent être beaucoup plus réceptifs à l’information relative à
l’extension. Ces individus intègrent plus facilement les nouvelles informations concernant
l’extension de marque. Les individus familiers avec la marque ont tendance à moins modifier
les croyances associées à la marque et leur évaluation de ses produits que les consommateurs
non familiers à la marque. Cependant, il semble que les possesseurs et les non-possesseurs de
la marque ne diffèrent pas en termes d’évaluation de la marque lorsqu’une extension de
gamme directe vers le bas est introduite (Kirmani et al., 1999). En revanche, les acheteurs
d’une marque évaluent plus favorablement son extension vers le haut que les non-acheteurs
dans le cas d’une extension verticale vers le haut (Kirmani et al., 1999). Il semble, en effet,
que la manière dont les consommateurs utilisent leurs croyances sur la marque pour fixer leur
prix de référence est influencée par la familiarité qu’ils ont avec la marque (Vaidyanathan,
2000).
Si certaines recherches montrent que les individus utilisent des informations

différentes en fonction de leur niveau de connaissance du produit, d’autres montrent que les
consommateurs tendent généralement à se fier aux informations extrinsèques au produit, plus
qu’aux autres types d’informations disponibles (Richardson et al., 1994). Il apparaît, de ce fait
que, concernant Nike, l’image et le capital-marque soient des variables appropriées.
- 331 -
Nous constatons ainsi l’importance de la connaissance du consommateur sur le

produit marqué dans l’évaluation du PACME qui occupe une place importante dans le
traitement des informations (Alba et Hutchinson, 1987).
Le processus de perception montre que le consommateur ne peut pas identifier tous

les stimuli. Cependant, ce processus de perception se révèle un filtre organisant les stimuli
sensoriels dans le but d’obtenir une vision cohérente de l’environnement (Derbaix et Brée,
2000). Ceci est d’autant plus visible que le consommateur est familier ou non de la marque et
de l’enseigne.
Lorsque l’on teste individuellement les hypothèses proposées dans cette recherche, il
est possible de souligner que le consommateur semble accorder plus d’importance aux
caractéristiques de la marque qu’à celles de l’enseigne, dans la détermination du PACME.
Cependant, en réalisant des régressions multiples sur les caractéristiques de la

marque, puis de l’enseigne et enfin, sur l’ensemble des variables retenues dans la recherche, il
s’avère que l’enseigne exerce également une influence non négligeable, bien qu’expliquant
dans une moindre mesure le niveau du PACME.
Au cours des tests réalisés, nous constatons que les enseignes retenues sont évaluées
plus faiblement sur leur image et leur capital, quand les marques disposent de scores se
différenciant plus fortement. Est-il possible de considérer que l’influence de l’enseigne est
limitée par ces scores ?
Des recherches ont montré que, dans le cadre d’une extension de marque, la
représentation mentale de la marque évolue et s’enrichit de nouvelles associations (Milberg,
1993 ; Michel, 1997). De même, lors d’une extension du circuit de distribution, les
associations propres à la marque peuvent se transférer à l’enseigne et réciproquement (Huvé-
Nabec, 2001). Dans le cadre de la présente recherche, le niveau de spécialisation de l’enseigne
prend toute son importance sur la marque. En effet, une marque disposant d’une image forte,
d’un capital perceptuel global fort, telle que Nike, bénéficie dans une enseigne spécialisée
(Footlocker), d’un niveau de PACME élevé. Distribuée dans une enseigne non-spécialisée
(Auchan), cette marque voit son niveau de PACME diminuer vers un prix moyen.
Par ailleurs, les consommateurs « pénalisent » plus une marque de prestige faisant
l’objet d’une telle extension qu’une marque fonctionnelle. En effet, le consommateur peut
avoir des exigences plus importantes en termes de commercialisation d’une marque
prestigieuse que d’une marque fonctionnelle.
- 332 -
Si l’un des enjeux de l’extension du circuit de distribution est de permettre aux

enseignes non-spécialisées d’élargir leur assortiment en proposant des produits dont l’image
de marque est valorisée, ces résultats confirment l’étude menée par Huvé-Nabec (2001) selon
laquelle l’extension de distribution à une enseigne intensive engendre un impact négatif sur la
représentation mentale de la marque.
Lorsque l’enseigne est perçue comme non-spécialisée dans une catégorie de

produits, les jugements de typicalité expliquent plus fortement le PACME que lorsque
l’enseigne est perçue comme spécialisée. En effet, face à une enseigne non-spécialisée, le
PACME est plus bas, que lorsque l’enseigne est perçue comme spécialisée.
Concernant la familiarité subjective de la marque, il s’avère que plus le

consommateur connaît la marque, plus cette dernière voit son PACME diminuer lorsqu’elle
étendue vers une enseigne non spécialisée. Au contraire, la faible familiarité d’un client avec
une marque influence moins le PACME de cette dernière lors d’une telle extension. La
familiarité du consommateur sur le produit détermine l’expertise du consommateur (Alba et
Hutchinson, 1987), cette dernière influençant la stratégie d’évaluation des produits (Sujan,
1985).
Les clients de la marque, c’est-à-dire les individus familiers de la marque, possèdent

des connaissances plus précises de la marque que les non-clients. En ce sens, il leur est plus
facile d’évaluer la relation perceptuelle entre la marque et l’enseigne. Cette dernière joue un
rôle important dans l’impact de l’extension sur le PACME. En effet, plus la marque paraît
typique de l’enseigne spécialisée, plus son PACME baisse lorsqu’elle fait l’objet d’une
extension.
En conclusion, la recherche souligne le rôle central du capital-marque, de l’image de

marque, de la familiarité à la marque et à l’enseigne ainsi que de la typicalité marque-
enseigne. Néanmoins, il est nécessaire de noter que le degré de spécialisation de l’enseigne
conditionne la prise en compte des caractéristiques de la marque. Si le consommateur attache
de l’importance aux caractéristiques de la marque dans une enseigne spécialisée, il n’en est
pas de même dans une enseigne non-spécialisée.
L’ensemble des ces résultats conduisent à proposer un lien avec la typologie des
consommateurs, des producteurs et des consommateurs qui ont été identifiés au cours de
l’étude qualitative exploratoire menée et présentée dans le quatrième chapitre.
- 333 -
Cette étude exploratoire a conduit à retenir deux types de producteurs (les classiques
et les aventuriers), deux types de distributeurs (les sélectifs et les intensifs) et trois types de
consommateurs (les indifférents, les exigeants et les économes). Les producteurs classiques
identifiés rejettent la stratégie d’extension du circuit de distribution. En revanche, que se
passe-t-il pour les producteurs aventuriers attirés par l’extension du circuit de distribution ?
Quatre alternatives se présentent à eux (Figure 6.9) :
Un producteur dont l’image de marque et le capital-marque sont élevés et qui

bénéficie d’une notoriété importante :
- lorsque le producteur va dans une enseigne spécialisée et que la relation perceptuelle

marque-enseigne est forte, alors le niveau du PACME formulé est élevé : les
consommateurs exigeants se dirigeront vers le nouveau CME.
- Dans ce même cas, le producteur se dirige vers une enseigne non-spécialisée mais la
relation perceptuelle marque-enseigne est faible, alors le PACME formulé sera moyen
et pourra intéresser les consommateurs indifférents, voire les économes, intéressés par
les marques mais ne voulant pas en payer le prix ; Il peut alors être fait référence aux
nouveaux consommateurs de marques de luxe qui traquent les bonnes affaires sur les
sites de ventes privées, développés récemment sur le net.
Dans le cas où un producteur dont l’image de marque, le capital-marque et la

notoriété sont faibles :
- Face à un CME dont l’enseigne est spécialisée, la relation perceptuelle sera

moyennement perçue ; Le PACME formulé sera moyen et les consommateurs
indifférents se dirigeront plus facilement vers ce couple marque-enseigne ;
- En revanche, si ce producteur choisit, afin d’augmenter ses ventes, d’étendre sa

distribution vers une enseigne non spécialisée, la relation perceptuelle marque-
enseigne sera faiblement perçue et le PACME formulé sera faible, ce qui peut attirer
les consommateurs économes.
- 334 -
Figure 6.9 : Typologie des producteurs, des distributeurs et des consommateurs
Producteurs classiques Producteurs aventuriers

Réticence à l’extension Favorables à l’extension du circuit de distribution
du circuit de distribution
Capital-marque fort Capital-marque faible

Image de marque forte Image de marque faible
Notoriété de la marque élevée Notoriété de la marque basse
Distributeur Distributeur Distributeur Distributeur

spécialisé non spécialisé non
spécialisé spécialisé
Relation Relation
perceptuelle Relation perceptuelle Relation
marque- perceptuelle marque- perceptuelle
enseigne marque- enseigne marque-
forte enseigne moyenne enseigne
faible faible
PACME PACME PACME PACME

élevé moyen moyen faible
Consommateurs Consommateurs Consommateurs

exigeants indifférents économes
- 335 -
RESULTATS DE LA RECHERCHE ET DISCUSSION : SYNTHESE
L’ensemble des analyses effectuées et les résultats obtenus sont présentés au

cours de ce chapitre. L’objectif de la recherche était de montrer que la marque et
l’enseigne ont un effet sur le PACME. Dans le but d’y répondre, les hypothèses de
l’étude sont testées au moyen de régressions linéaires, de tests t de comparaison de
moyennes et d’analyses de la variance Anova.
De la sorte, les dix-huit hypothèses posées dans cette recherche sont testées
individuellement, puis le modèle est appréhendé globalement. Les principaux résultats
peuvent être résumés en plusieurs points (Tableau 6.53) :
- Le PACME d’une marque prestigieuse distribuée dans une enseigne

spécialisée diminue plus fortement lorsque la marque est étendue vers une enseigne non
spécialisée, que le PACME d’une marque fonctionnelle ;
- Un capital-marque global fort favorise un PACME élevé ; Il en est de même

concernant une image de marque forte ;
- Plus les jugements de typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne sont forts,

plus le PACME est élevé ;
- Lorsque la marque dispose d’une orientation fonctionnelle, les jugements de

typicalité de la marque et de l’enseigne ont un pouvoir explicatif plus significatif sur le
PACME, que lorsque la marque détient une orientation prestigieuse ; le même résultat
est constaté lorsque la marque dispose d’un capital-marque fort ou d’une image de
marque forte ;
- Lorsque l’enseigne dispose d’un capital-enseigne ou d’une image de l’enseigne

forte, les jugements de typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne ont un pouvoir
explicatif plus significatif sur le PACME ;
- L’implication dans la catégorie de produit favorise la familiarité à la marque

et à l’enseigne ;
- Un consommateur familier à la marque accorde plus d’importance à la

relation perceptuelle marque-enseigne pour déterminer le niveau du PACME, qu’un
consommateur non familier à la marque.
- 336 -
De ces résultats observés, il s’avère que la marque exerce une influence plus
importante sur le niveau du PACME, que l’enseigne. Cependant, le degré de
spécialisation perçu de l’enseigne apparaît comme conditionnant la prise en compte des
Tableau 6.53 : Synthèse des variables influençant le niveau du PACME par CME

Puma PAM PAM
S.Tacchini CM PAM
PAM
Typ
PAM*Typ
CM*Typ
IM*Typ
CE*Typ
IE*Typ
Nike PAM CM
IM
IE
PAM
Typ
CM*Typ
IM*Typ
IE*Typ
N.Balance IM IM
PAM PAM
Typ M/E Typ
CM*TypM/E IE*Typ E/M
IM*Typ
IE*TypE/M
Légende : M/E = marque/enseigne ; E/M = enseigne/marque ; Typ = typicalité ; CM = capital-marque ; IM =

image de marque ; PAM = Prix Attendu de la Marque ; IE = image de l’enseigne ; CE = Capital-enseigne
- 337 -
Tableau 6. 54: Récapitulatif des résultats des hypothèses
HYPOTHESES VALIDATION
DES
HYPOTHESES
H1 : Le PACME est plus élevé lorsque la marque dispose d’une Rejetée
Influence de la orientation de prestige que lorsqu’elle dispose d’une orientation
spécialisation de fonctionnelle
l’enseigne et de H2 : Le PACME est plus élevé lorsque l’enseigne est perçue Validée
l’orientation de comme « spécialisée » dans la catégorie de produits que
la marque lorsqu’elle est perçue comme « non spécialisée »
H3 : Le PACME d’une marque prestigieuse distribuée dans une Validée
enseigne spécialisée diminue plus fortement lorsque la marque
est étendue vers une enseigne non spécialisée, que le PACME
d’une marque fonctionnelle
H4 : Un capital-marque fort favorise un PACME élevé Partiellement validée
Influence de la H5 : Un capital-enseigne global fort favorise un PACME élevé Rejetée
marque et de H6 : Une image de marque forte favorise un PACME élevé Partiellement validée
l’enseigne H7 : Une image de l’enseigne forte favorise un PACME élevé Rejetée
H8 : Un PAM élevé favorise la formulation d’un PACME élevé Rejetée
H9 : Le PAM influence plus fortement le PACME pour une Rejetée
marque fonctionnelle que pour une marque de prestige
H10 : Plus les jugements de typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne sont forts, plus
le PACME est élevé
(a) : Plus la marque est typique des marques généralement Partiellement validée
commercialisées par l’enseigne, plus le PACME est élevé
(b) : Plus l’enseigne est typique des enseignes commercialisant Partiellement validée
généralement la marque, plus le PACME est élevé
Impact de la H11 : Plus la marque dispose de caractéristiques fortes, plus les jugements de typicalité
relation relatifs à la marque et à l’enseigne ont un impact important sur le PACME.
perceptuelle (a) : Lorsque la marque dispose d’une orientation fonctionnelle, les Partiellement validée
marque-enseigne jugements de typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne ont un
(b): Lorsque la marque dispose d’un capital-marque fort, les Partiellement validée
jugements de typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne ont un
(c): Lorsque la marque dispose d’une image de marque forte, les Partiellement validée
(d) Lorsque la marque dispose d’un PAM élevé, les jugements de Rejetée
typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne ont un pouvoir
explicatif plus significatif sur le PACME.
H12 : Plus l’enseigne dispose de caractéristiques fortes, plus les jugements de typicalité
relatifs à la marque ont un impact important sur le PACME.
(a) : Lorsque l’enseigne est perçue comme non spécialisée dans la Rejetée
catégorie de produits, les jugements de typicalité relatifs à la
marque et à l’enseigne ont un pouvoir explicatif plus significatif sur
le PACME
(b) Lorsque l’enseigne dispose d’un capital-enseigne fort, les Partiellement validée
pouvoir explicatif plus significatif sur le PACME
(c) : Lorsque l’enseigne dispose d’une image forte, les jugements de Validée
typicalité relatifs à la marque et à l’enseigne ont un pouvoir
Influence de H13 : L’implication dans la catégorie de produits favorise la Validée
l’implication familiarité à la marque
dans la catégorie H14 : L’implication dans la catégorie de produits favorise la Validée
de produits sur familiarité à l’enseigne
la familiarité
- 338 -
sur le PACME
Influence de la (a) : Lorsque le consommateur est familier à la marque, le capital- Rejetée
familiarité à la marque a un impact plus important sur le PACME
marque sur la
(b) : Lorsque le consommateur est familier à la marque, l’image de Rejetée
perception de la
marque a un impact plus important sur le PACME
marque
(c) : Lorsque le consommateur est familier à la marque, le PAM a Rejetée
un impact plus important sur le PACME
Influence de la H16 : Plus le consommateur est familier à l’enseigne, plus l’enseigne a un impact fort sur
familiarité à le PACME
l’enseigne sur la (a) : Lorsque le consommateur est familier à l’enseigne, le capital- Rejetée
perception de la enseigne a un impact plus important sur le PACME
marque
(b) : Lorsque le consommateur est familier à l’enseigne, l’image de Rejetée
l’enseigne a un impact plus important sur le PACME
Influence de la marque-enseigne sur le PACME
familiarité sur la (a) : Lorsque le consommateur est familier à la marque, la typicalité Partiellement validée
relation de la marque a un impact plus important sur le PACME
perceptuelle
marque-enseigne (b) : Lorsque le consommateur est familier à l’enseigne, la typicalité Rejetée
de l’enseigne a un impact plus important sur le PACME
Influence de la H18 : Lorsque le consommateur est familier de la marque, le Rejetée
familiarité sur la PACME d’une marque de prestige diminue plus fortement que
relation entre le PACME d’une marque fonctionnelle.
l’orientation de
la marque et le
PACME
- 339 -
Conclusion générale
Conclure ce travail de recherche offre la possibilité de rappeler les objectifs de

l’étude, les principaux résultats obtenus mais, également, d’y opposer certaines limites
ouvrant quelques voies futures de recherche.
LES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE
Dans le contexte d’extension du circuit de distribution, les travaux atérieurs portent

principalement sur la performance et les conséquences sur la marque-mère de la mise en place
d’une telle stratégie. Procéder à une extension du circuit de distribution peut se révéler une
stratégie risquée pour le producteur. En effet, face à une marque présente, du fait d’une
extension du circuit de distribution, dans une enseigne non spécialisée, les consommateurs
peuvent douter de la qualité du produit ou de son image, ce qui peut se traduire par une
diminution des ventes et de la part de marché. Aussi, avant de mettre en œuvre une telle
stratégie, les producteurs et les distributeurs doivent estimer son impact sur l’intention d’achat
et, notamment, sur le niveau du prix attendu du couple marque-enseigne. Or, la revue de
littérature réalisée au cours de cette recherche souligne qu’aucune recherche ne s’est
intéressée au prix attendu par le consommateur des couples marque-enseigne nouvellement
formés sur le marché.
Afin de tenter d’apporter des réponses, l’accent est mis ici sur les connaissances du
consommateur au sujet de la marque et de l’enseigne. Plus particulièrement, la présente
recherche cherche à montrer que le consommateur mobilise ses connaissances conceptuelles
sur la marque et sur l’enseigne dans le but de formuler un niveau de prix pour le couple
marque-enseigne.
De ce fait, l’objectif de cette recherche est d’étudier l’impact de la marque et de

l’enseigne sur le PACME. En ce sens, elle propose d’examiner l’influence des caractéristiques
de la marque et de l’enseigne sur le niveau du PACME : l’orientation de la marque, la
spécialisation de l’enseigne, le capital-marque et le capital-enseigne, mais également l’image
- 340 -
de marque et l’image de l’enseigne ainsi que le prix attendu de la marque sans considération
pour une enseigne. Les caractéristiques personnelles des répondants sont également prises en
compte : il s’agit de l’implication du répondant dans la catégorie de produit, tout comme
l’effet de la typicalité de la marque par rapport aux marques proposées par l’enseigne et de la
typicalité de l’enseigne par rapport aux enseignes commercialisant la marque, ainsi que la
familiarité du répondant à la marque et à l’enseigne.
Dans le but d’atteindre les objectifs de cette recherche, seize scénarii ont été
construits. Cherchant à comparer l’impact de la marque d’une part, et l’impact de l’enseigne
d’autre part, les scenarii sont comparés deux à deux. Une série de prétests a permis de retenir
la catégorie des chaussures de sport, des marques fonctionnelles (Nike et New Balance), des
marques prestigieuses (Puma et S. Tacchini), mais également des enseignes spécialisées
(Intersport et Footlocker) et non-spécialisées (Auchan et Carrefour). Plus précisément, le plan
expérimental porte sur 2 niveaux d’orientation de marque (fonctionnelle, prestige) x 2
marques par orientation (Puma, S.Tacchini, Nike, New Balance) x 2 niveaux de spécialisation
de l’enseigne (spécialisée, non spécialisée) x 2 enseignes par spécialisation (Intersport,
Footlocker, Auchan, Carrefour).
Les questionnaires formalisant ces scenarii ont été administrés principalement

auprès d’un échantillon d’étudiants appartenant à plusieurs universités françaises. Les
données recueillies auprès des 520 répondants permettant de constater des différences entre
les niveaux de PACME, il convient alors de comprendre ce qui explique ces différences.
LES PRINCIPAUX RESULTATS DE LA RECHERCHE
Après avoir testé les hypothèses de recherche, les principaux résultats concernent :
- La mise en évidence de l’influence de l’image de marque et du capital-marque, du

degré de spécialisation de l’enseigne et de la relation perceptuelle marque-enseigne sur le
niveau du PACME.
- La significativité des effets modérateurs de l’orientation de la marque, du capital-

marque et de l’image de marque sur la relation entre la typicalité et le niveau du PACME.
- La significativité des effets modérateurs du capital-enseigne et de l’image de

l’enseigne sur la relation entre la typicalité et le niveau du PACME.
- 341 -
- La nécessité de considérer la familiarité à l’enseigne du répondant lorsque l’on

s’intéresse à l’influence de la relation perceptuelle marque-enseigne sur le niveau du PACME.
- Une apparente suprématie de l’influence de la marque, par rapport à l’enseigne,

sur le niveau du PACME. Cependant, la considération de la spécialisation de l’enseigne
conditionne la prise en compte, par le consommateur, des caractéristiques de la marque. Il est
donc nécessaire de considérer conjointement le degré de spécialisation de l’enseigne et les
Ces résultats obtenus permettent de dégager certaines implications d’ordre théorique

et managérial.
LES APPORTS DE LA RECHERCHE
LES APPORTS THEORIQUES
La recherche menée apporte des connaissances relatives à l’impact de la marque et

de l’enseigne dans un contexte d’extension du circuit de distribution. Ce contexte, exploré par
Huvé-Nabec (2001), n’a pas encore étudié, à notre connaissance, en profondeur le niveau du
PACME et, plus précisément, l’impact de la marque et de l’enseigne sur ce dernier.
Par ailleurs, la variable indépendante « orientation de la marque » est prise en

considération dans cette recherche. Si cette variable a fait l’objet d’études dans le contexte des
extensions de marque (Dib, 2006), elle est ici prise en compte pour la première fois dans celui
d’extension du circuit de distribution. L’introduction de la caractéristique « orientation de la
marque » enrichit la connaissance des CME et précise l’influence de la marque : si des
recherches précédentes soulignent l’impact du niveau de gamme sur l’attitude envers un
nouveau CME (Huvé-Nabec, 2001), il est désormais possible de préciser l’influence de la
marque sur le PACME, dans ce même contexte d’extension, en tenant compte de l’orientation
de la marque. En effet, le niveau du PACME d’une marque prestigieuse distribuée dans une
enseigne spécialisée (ici Puma et S. Tacchini voient leur PACME baisser de 18,82 €) diminue
plus fortement lorsque la marque est étendue vers une enseigne non spécialisée, que le
PACME d’une marque fonctionnelle (ici, le PACME de N. Balance baisse de 12,01 €).
- 342 -
Dans la continuité de ces résultats, l’orientation de la marque semble modérer le

pouvoir explicatif des jugements de typicalité sur le PACME, quand des recherches
antérieures infirment un effet du niveau de gamme sur cette même relation (Huvé-Nabec,
2001). En effet, les résultats des analyses de la présente recherche montrent que lorsque la
marque dispose d’une orientation fonctionnelle, les jugements de typicalité de la marque et de
l’enseigne ont un pouvoir explicatif plus significatif sur le PACME, que lorsque la marque
détient une orientation de prestige.
Si Michel (2000) considère que les individus familiers à une marque ont tendance à
moins modifier leurs croyances associées à la marque et leur évaluation de ses produits, dans
le cas d’une extension de marque, la présente recherche précise des résultats différents dans
un contexte d’extension du circuit de distribution. En effet, dans un tel contexte, les clients
d’une marque très familière tendent à équilibrer leur évaluation de la marque avec celle des
marques moins connues, dès lors qu’elle est proposée dans une enseigne non-spécialisée. Les
résultats des analyses portant sur la marque Nike en témoignent dans la présente recherche.
Tout au long des analyses, Nike parait atypique, notamment car disposant d’un niveau de
PACME plus élevé (104,67 € dans une enseigne spécialisée). Etendue à une enseigne non-
spécialisée, le PACME de Nike diminue et présente un niveau similaire de celui des autres
marques (entre 67,47 € et 69,59 €).
La perception du PACME et, plus particulièrement son niveau, émerge et s’approche

d’un « prix optimal » qu’il est envisageable de préciser dans des recherches futures. Les
résultats montrent une influence globale de la marque sur le PACME. Cette variable peut se
révéler déterminante dans le succès des stratégies d’extension du circuit de distribution et
renforcent les résultats de recherches antérieures (Huvé-Nabec, 2001). Cependant, il paraît
que la spécialisation de l’enseigne conditionne la prise en compte, par les consommateurs, des
caractéristiques de la marque. Ainsi, la marque exerce une influence sur le niveau du
PACME, mais dépendamment de l’enseigne, dans un contexte d’extension du circuit de
distribution.
- 343 -
LES APPORTS MANAGERIAUX
Face au développement de la concurrence, les consommateurs ont tout intérêt à

considérer d’une part les marques mais, également, les enseignes dans lesquelles ils achètent.
Quelle que soit l’enseigne dans laquelle elle est distribuée, les producteurs doivent-ils fixer un
même prix pour leur marque ? Ou bien est-il nécessaire de prendre en compte simultanément
l’enseigne dans laquelle le produit est distribué ?
Notre recherche présente des apports tant pour les producteurs que pour les
distributeurs. En effet, en mesurant l’impact de la marque sur le PACME, les producteurs
peuvent situer leur marque et déterminer, à l’aide du cadre d’analyse présenté dans cette
recherche, un prix en adéquation avec les attentes du consommateur. Si Dib (2006) montre
que le prix est un attribut essentiel de l’extension de marque, nous montrons l’influence de la
marque et de l’enseigne dans laquelle elle est distribuée dans la détermination du PACME.
Ainsi, les responsables marketing doivent considérer le prix comme l’une des variables clés
contribuant au succès ou à l’échec du produit de l’extension (Dib, 2006) et de l’extension du
circuit de distribution.
Notre recherche s’inscrit dans l’intérêt des producteurs soucieux de leur politique de
distribution et les distributeurs attentifs à la gestion de leur assortiment. Plus précisément, la
recherche présente l’importance de la marque et de l’enseigne dans la fixation de la politique
de prix des produits. En effet, si les conséquences de l’extension sur la marque et sur
l’enseigne ne sont pas considérées ici, nous proposons tant aux producteurs qu’aux
distributeurs d’anticiper le prix que le consommateur attend pour un couple marque-enseigne.
Par ailleurs, l’influence de l’enseigne sur les attentes de prix des consommateurs ayant
également été mesurée, il est possible pour les distributeurs d’évaluer l’importance de leur
enseigne et de calculer une offre de prix en adéquation avec la perception du consommateur.
Ces deux aspects de notre recherche permettent aux producteurs et aux distributeurs de
s’associer et d’anticiper une attente de prix de la part du consommateur. Par extension, le plan
expérimental proposé peut tout à fait être transposé aux problématiques liées au co-branding.
- 344 -
Certaines recherches soulignent que les entreprises doivent accorder leur priorité au
développement de leur marque. En effet, les consommateurs fondent leur décision d’achat en
premier lieu sur la marque proposant un produit. C’est ensuite au prix, puis au point de vente,
que le consommateur attacherait de l’importance. En ce sens, Amraoui (2005) conclut un
point de sa recherche de la sorte : « les marques oui, peu importe où, mais pas à n’importe
quel prix ».
Une marque bénéficiant d’une image et d’un capital forts n’a pas intérêt à procéder à
une extension du circuit de distribution d’une enseigne spécialisée vers une enseigne non-
spécialisée. En revanche, une marque dont l’image et le capital sont faibles, a tout intérêt à
agir de la sorte afin d’augmenter ses ventes et d’allouer un budget plus important par la suite à
la communication sur sa marque.
Lorsque les producteurs, disposant d’une marque connue et bénéficiant d’une image
et d’un capital-marque forts, vont étendre leur marque vers des enseignes non-spécialisées,
l’intensité de la relation perceptuelle entre la marque et l’enseigne va diminuer et le
consommateur attendra un niveau de prix pour le nouveau CME qui tendra à s’approcher de la
moyenne du marché. En revanche, si la marque est peu connue et qu’elle dispose d’un faible
capital-marque et d’une faible image, le niveau de prix attendu pour le CME sera parmi les
plus bas du marché.
Une étude menée par la Fédération Française de Prêt à Porter Féminin (2006)
souligne l’importance des enseignes multimarques, qui tendent à se développer et,
notamment, le déploiement d’une stratégie multicanaux qui est un important vecteur de
présentation de l’offre et de lien avec les consommateurs.
Notre recherche apporte quelques éléments de réflexion aux responsables marketing

quant aux prix attendu par le consommateur en fonction de la marque considérée et de
l’enseigne dans laquelle elle est distribuée. Il est ainsi recommandé d’étudier la perception de
la marque et de l’enseigne par le consommateur avant de procéder à une extension du circuit
de distribution mais surtout afin de proposer un prix du couple marque-enseigne qui soit en
adéquation avec les attentes du consommateur.
- 345 -
LES LIMITES ET LES VOIES DE RECHERCHE FUTURES
Ce travail de recherche présente un certain nombre de limites, qu’il convient de

mentionner, et qui ouvrent des propositions qui sont autant de pistes de recherche futures.
D’HYPOTHETIQUES EXTENSIONS
Bien qu’une série de prétests ait permis de les identifier, les produits faisant l’objet d’une
extension du circuit de distribution dans cette recherche et les nouveaux couples marque-
enseigne se révèlent parfaitement hypothétiques. En effet, le contrôle des variables
« orientation de la marque » et « spécialisation de l’enseigne » ont nécessité de déterminer
fictivement de nouveaux CME. Mais des auteurs ont montré que, lors de l’évaluation d’idées
hypothétiques, les consommateurs ne suivent pas un processus régulier de décision d’achat
(Sheinin et Smith, 1994).
L’étude exploratoire menée ainsi que les prétests ont permis de s’assurer de la
crédibilité des scénarii présentés. Cependant, un certain nombre d’éléments manquent pour
créer les conditions de commercialisation réelles.
Face à un nouveau CME, le consommateur dispose de la possibilité d’accéder à des

informations sur le produit et/ ou la marque, de s’informer sur l’enseigne dans laquelle il se
trouve ou encore de toucher le produit. En effet, nous ne présentons pas dans notre étude, le
produit de façon visuelle mais uniquement la marque et l’enseigne à travers leur logo
respectif. Au contraire, lorsque le consommateur se trouve face à un couple marque-enseigne,
il lui est possible de toucher le produit, d’accéder à des informations sur le produit et/ou la
marque, de s’informer sur l’enseigne dans laquelle il se trouve. Notamment, la stratégie
d’extension du circuit de distribution nécessite de préciser différentes conditions telles que le
rôle de la politique de communication qui accompagne l’extension du circuit de distribution
ou encore l’aspect promotionnel et notamment la durée de l’extension du circuit de
distribution. Or, dans le cas présent, le répondant ne prend connaissance des CME qu’au
travers des logos respectifs de la marque et de l’enseigne.
Par ailleurs, ces extensions de circuit de distribution peuvent s’accompagner de

campagnes de communication importantes. Or, certaines études portant sur des extensions de
marque montrent que des expositions à la publicité peuvent améliorer l’évaluation de
l’extension (Morrin, 1999).
- 346 -
Ainsi, l’exposition des CME mis en œuvre dans la présente recherche tend à
diminuer le champ perceptuel des marques et des enseignes, par rapport à de réelles
conditions de commercialisation. Il serait ainsi nécessaire de répliquer notre recherche dans
un environnement plus réaliste, ce qui permettrait d’améliorer la validité externe de la
recherche.
UN ECHANTILLON DE CONVENANCE
Si l’échantillon de la présente étude ne se limite pas à un échantillon de convenance

composé d’étudiants, la présence des ces derniers est importante (84 %). De nombreux
chercheurs montrent que les échantillons d’étudiants sont acceptables, à la condition que les
stimuli et les variables manipulées de l’étude empirique soient adaptées à la population
d’étudiants (Agarwal et Teas, 2001 ; Sattler et Volckner, 2004).
Nous avons retenu la catégorie des chaussures de sport, ainsi que des marques et des
enseignes, partir d’une série de prétests effectués auprès d’étudiants. Cependant, le recours à
un tel échantillon peut limiter la validité des résultats (Calder et al., 1981), puisque les
étudiants tendent à adopter des réponses plus homogènes que les consommateurs réels
(Peterson, 2001). En effet, les résultats issus de données collectées auprès d’un échantillon de
convenance et d’un échantillon de consommateurs réels peuvent être différents (Lai, 2002). Il
conviendrait ainsi de répliquer la recherche sur un échantillon plus large permettant de
généraliser les résultats à d’autres catégories de produits, d’autres marques et enseignes.
LIMITES METHODOLOGIQUES
Plusieurs limites méthodologiques peuvent être soulignées. Tout d’abord, la

recherche tend à mesurer l’orientation de la marque à travers les deux dimensions de marque
fonctionnelle et de marque prestigieuse. Face à la non-influence de l’orientation de la marque
sur le niveau du PACME, on peut s’interroger sur la pertinence de cette variable face à la
catégorie de produits choisie : les chaussures de sport. Il semble alors opportun d’étendre cette
catégorie de produits à d’autres et, par ailleurs, considérer d’autres variables organisant les
marques, tel que le niveau de gamme de la marque.
Par ailleurs, cette recherche étudie le prix attendu. Dans un premier temps,
concernant le PAM, une estimation est demandée au consommateur. Ne peut-on pas
- 347 -
considérer qu’il serait intéressant de prendre en compte l’image-prix de la marque ? Dans un

second temps, le PACME a été directement mesuré auprès des répondants à partir d’une
estimation ponctuelle ou par intervalle en euros. Il semble intéressant, lors de prochaines
recherches, d’approfondir la mesure du PACME et de développer une échelle multi-items
permettant d’évaluer plus précisément le PACME, écartant de ce fait les réponses exagérées
pouvant être formulées par les répondants.
Une autre limite de notre étude réside dans le choix des circuits de distribution. En
effet, sont retenues dans cette recherche des enseignes spécialisées et non-spécialisées de
points de vente physiques. Il peut aussi être envisagé d’étendre cette étude à d’autres circuits
de distribution, telle que la vente à distance. Par exemple, le développement des ventes en
ligne offre d’intéressantes perspectives.
LES FACTEURS INDIVIDUELS
Généralement, la familiarité est considérée comme constituée de deux composantes :

la familiarité objective, c'est-à-dire ce que l’on sait vraiment, et la familiarité subjective, c’est-
à-dire ce que l’on croit savoir (Brucks, 1985). Or, la recherche s’est intéressée à la familiarité
subjective, mais cette dernière ne reflète pas nécessairement la connaissance objective et des
effets différents peuvent apparaître sur le comportement du consommateur (Michel, 2000). Il
semble ainsi nécessaire d’intégrer et de comparer l’influence de ces deux types de familiarité
au sein du modèle développé.
La présente recherche s’inscrit dans la connaissance des prix par le consommateur et

de nombreux développements semblent s’offrir dans son approfondissement. En effet, le
caractère exploratoire de cette recherche ouvre de nombreuses perspectives de recherches
futures. Notamment, la construction d’une échelle du PACME, qui se révèle un concept
éclairé par cette recherche. Il est encore envisagé de réaliser une semblable étude en
collaboration avec des marques et des enseignes. Il paraît, en effet, attrayant de mobiliser les
connaissances de consommateurs réellement familiers avec une marque puisque consommant
cette dernière.
Par ailleurs, il semble intéressant de considérer simultanément l’orientation et le

niveau de gamme des marques. En effet, considérer les niveaux de gamme de produits semble
pertinent lorsque l’on s’intéresse aux stratégies d’extension, et plus particulièrement
d’extension du circuit de distribution, l’orientation des marques fournit une approche
- 348 -
différente. Une étude semble alors nécessaire au préalable auprès des responsables marketing
de marques afin de comprendre quelles sont leurs préoccupations : cherchent-ils à véhiculer
une image concernant le niveau de gamme de leur marque ou sur l’orientation de la marque ?
Si l’on s’intéresse à l’orientation de prestige, elle peut être rapprochée d’une marque haut de
gamme puisqu’elle est définie par les items « luxe » et « statut ». Mais concernant
l’orientation fonctionnelle, les items « durabilité » et « fiabilité » ne sont pas synonymes de
« moyen-bas de gamme » et il est tout à fait possible d’envisager une marque fonctionnelle
« haut de gamme ». Dès lors, est-il possible d’affiner les items en précisant à la fois
l’orientation de la marque et leur niveau de gamme ?
Une autre perspective de recherche consiste à envisager l’intégration des différents

canaux de distribution aujourd’hui utilisés par les consommateurs : enseigne intensive,
enseigne spécialisée, VPC, Internet. En effet, distribuer une même marque dans ces différents
canaux de distribution pourrait conduire les consommateurs à formuler des prix différents.
Dès lors, au-delà de l’image de l’enseigne et du point de vente, pourrait-on envisager une
image du canal de distribution ?
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- 368 -
Table des matières
Table des matières

Remerciements .......................................................................................................................... 1
Sommaire ................................................................................................................................... 2
Liste des Tableaux..................................................................................................................... 3
Liste des Figures ........................................................................................................................ 7
Introduction générale................................................................................................................ 9
Chapitre I Le consommateur face aux stratégies d’extension ........................................... 25
I. Les stratégies d’extension : Mise en scène de la marque et de l’enseigne.................................... 26

1.1. Les stratégies d’extension de gamme et d’extension de marque..................................................... 26
1.1.1. L’extension de gamme horizontale.................................................................................... 29
1.1.2. L’extension de gamme verticale........................................................................................ 29
1.2. La stratégie d’extension du circuit de distribution ou la naissance d’un nouveau « couple marque-
enseigne »............................................................................................................................................... 31
1.2.1. Les éléments de la distribution .......................................................................................... 31
1.2.2. L’apparition d’un nouveau couple marque-enseigne ........................................................ 34
1.2.3. Les caractéristiques des nouveaux couples marque-enseigne ........................................... 35
II. Les connaissances du consommateur ............................................................................................ 37
2.1. Les principaux modèles d’organisation des connaissances............................................................. 37
2.1.1. L’organisation hiérarchique des informations stockées en mémoire ................................ 40
2.1.2. La structuration des informations en réseau ...................................................................... 41
2.2. La théorie de la catégorisation......................................................................................................... 42
2.2.1. Un rappel des origines du concept de catégorisation......................................................... 43
2.2.2. Les principes et la nature de la catégorisation................................................................... 45
2.2.3. La formation des catégories............................................................................................... 47
2.2.4. La typicalité....................................................................................................................... 49
2.2.5. L’ensemble de considération............................................................................................. 49
2.2.6. Les modèles de catégorisation utilisés par les consommateurs ......................................... 50
III. Les enjeux des stratégies d’extension........................................................................................... 55
3.1. Les enjeux communs aux stratégies d’extension............................................................................. 55
3.1.1. Les avantages communs aux stratégies d’extension.......................................................... 55
3.1.2. Les risques communs aux stratégies d’extension .............................................................. 56
3.2. Les enjeux spécifiques aux stratégies d’extension .......................................................................... 57
3.2.1. Les avantages spécifiques à chaque stratégie d’extension ................................................ 57
3.2.2. Les risques spécifiques à chaque stratégie d’extension..................................................... 58
- 369 -
Table des matières
Chapitre II Le prix attendu d’un nouveau couple marque-enseigne : réflexion autour du

prix de référence...................................................................................................................... 67
I. La notion de prix et sa perception par le consommateur.............................................................. 68

1.1. La notion de prix ............................................................................................................................. 68
1.1.1. Le prix monétaire perçu..................................................................................................... 69
1.1.2. Le prix non-monétaire perçu ............................................................................................. 70
1.2. La perception et la connaissance des prix par le consommateur ..................................................... 72
1.2.1. La psychophysique et les seuils de prix............................................................................. 76
1.2.2. Les jugements sur le prix................................................................................................... 77
1.2.3. Les effets de référence....................................................................................................... 78
II. Le prix de référence ........................................................................................................................ 79
2.1. Fondements et concept du prix de référence ................................................................................... 79
2.1.1. La théorie de la perception des prix : fondement du prix de référence ............................. 79
2.1.2. Les processus d’évaluation d’une offre de prix................................................................. 85
2.2. Le concept de prix de référence....................................................................................................... 91
2.2.1. Le prix de référence interne (PRI) ..................................................................................... 92
2.2.2. Le prix de référence externe (PRE) ................................................................................... 97
2.2.3. L’utilisation du PRI et du PRE.......................................................................................... 98
2.2.4. La modélisation du prix de référence .............................................................................. 100
III. Proposition d’un cadre d’analyse du prix attendu par le consommateur dans un contexte
d’extension du circuit de distribution : la théorie des frames. ....................................................... 110
3.1. Qu’est-ce qu’un frame ? ................................................................................................................ 111
3.1.1. Les ensembles attributs-valeurs....................................................................................... 111
3.1.2. Les invariants structurels ................................................................................................. 112
3.1.3. Les contraintes................................................................................................................. 113
3.2. La théorie des frames et la connaissance des prix......................................................................... 114
3.3. Le prix et les stratégies d’extension .............................................................................................. 116
Chapitre III La modélisation et les hypothèses de la recherche ...................................... 124
I. La marque et l’enseigne : deux concepts proches au cœur de la problématique ...................... 125

1.1. La marque...................................................................................................................................... 126
1.1.1. L’orientation de la marque .............................................................................................. 127
1.1.2. Le capital-marque et l’image de la marque ..................................................................... 129
1.1.3. Les associations à la marque .......................................................................................... 131
1.1.4. Les mesures du capital-marque ....................................................................................... 134
1.2. L’enseigne ..................................................................................................................................... 135
1.2.1. La spécialisation de l’enseigne........................................................................................ 136
1.2.2. Définition du capital-enseigne......................................................................................... 137
II. Les hypothèses de la recherche .................................................................................................... 141
2.1. Le rôle explicatif des caractéristiques de la marque et de l’enseigne sur le Prix Attendu d’un
Couple Marque-Enseigne par le consommateur................................................................................... 142
2.1.1. L’orientation de la marque et la spécialisation de l’enseigne.......................................... 142
- 370 -
Table des matières
2.1.2. Le capital-marque global et le capital-enseigne global ................................................... 145

2.1.3. L’image de marque et l’image de l’enseigne................................................................... 146
2.1.4. Le prix attendu de la marque ........................................................................................... 146
2.2. Le rôle explicatif de la relation perceptuelle marque-enseigne sur le PACME ............................ 149
2.3. Le rôle des variables individuelles ................................................................................................ 155
2.3.1. Le rôle de l’implication dans la catégorie de produit ...................................................... 155
2.3.2. Le rôle modérateur de la familiarité à la marque et à l’enseigne..................................... 157
Chapitre IV Le choix du terrain : étude exploratoire et pré-tests.................................... 168
I. L’étude exploratoire auprès des consommateurs : une première confrontation du cadre

théorique au terrain ........................................................................................................................... 169
1.1. Le recueil des données .................................................................................................................. 170
1.1.1. Le domaine empirique étudié .......................................................................................... 170
1.1.2. Justification du choix de la méthodologie des entretiens individuels semi-directifs....... 172
1.1.3. L’échantillon de l’étude exploratoire .............................................................................. 174
1.2. Les principaux résultats de l’étude exploratoire............................................................................ 175
1.2.1. Les consommateurs ......................................................................................................... 175
1.2.2. Les professionnels ........................................................................................................... 183
II. Les Pré-tests................................................................................................................................... 187
2.1. Le choix de l’échantillon............................................................................................................... 187
2.2. Les stimuli utilisés......................................................................................................................... 188
2.3. Les pré-tests................................................................................................................................... 189
2.3.1. Pré-test 1 : Le choix de la catégorie de produits.............................................................. 189
2.3.2. Pré-test 2 : Image du produit et proposition de marques ................................................. 193
2.3.3. Pré-test 3 : Le choix des marques.................................................................................... 195
2.3.4. Pré-test 4 : Proposition de formules de vente en extension ............................................. 198
2.3.5. Pré-test 5 : Choix des formules de vente en extension .................................................... 199
Chapitre V Développement des échelles et expérimentation ............................................ 205
I. Le design et le choix des instruments de mesures ........................................................................ 206

1.1. Le design de l’étude ...................................................................................................................... 206
1.1.1. La méthode des scenarii .................................................................................................. 206
1.1.2. Le plan expérimental ....................................................................................................... 207
1.2. Le choix des instruments de mesures ............................................................................................ 210
1.2.1. Les variables indépendantes ............................................................................................ 212
1.2.2. La relation perceptuelle marque-enseigne....................................................................... 219
1.2.3. La variable dépendante.................................................................................................... 220
1.2.4. Les variables complémentaires........................................................................................ 221
1.3. Les questionnaires, les phases empiriques de la recherche et l’échantillon .................................. 226
1.4. L’analyse préliminaire des données et la vérification des manipulations ..................................... 229
1.4.1. La perception des marques proposées ............................................................................. 230
1.4.2. La perception des enseignes proposées ........................................................................... 231
- 371 -
Table des matières
II. L’analyse et l’épuration des échelles de mesure ......................................................................... 233

2.1. Les analyses factorielles exploratoires .......................................................................................... 233
2.1.1. L’analyse factorielle exploratoire : Analyse en Composantes Principales...................... 233
2.1.2. Les résultats de l’Analyse en Composantes Principales.................................................. 235
2.2. Les analyses factorielles confirmatoires........................................................................................ 246
2.2.1. L’ajustement du modèle .................................................................................................. 246
2.2.2. La fiabilité et la validité du modèle de mesure................................................................ 247
2.2.3. Les résultats de l’AFC ..................................................................................................... 248
III. Méthode d’analyse des données pour la validation des hypothèses ........................................ 250
3.1. L’analyse bivariée liée à l’expérimentation : le test t.................................................................... 250
3.2. L’analyse de la variance ................................................................................................................ 252
3.3. La régression multiple ................................................................................................................... 252
Chapitre VI Résultats de la recherche et discussion......................................................... 262
I. L’influence de la marque et de l’enseigne sur le PACME........................................................... 263

1.1. L’influence de l’orientation de la marque et de la spécialisation de l’enseigne sur le PACME ... 264
1.1.1. Le test du lien entre l’orientation perçue de la marque et le PACME (H1) .................... 264
1.1.2. Le test du lien entre le degré de spécialisation de l’enseigne et le PACME (H2) ........... 266
1.1.3. Le test de l’interaction de l’orientation de la marque et de la spécialisation de l’enseigne
(H3) ........................................................................................................................................... 268
1.1.4. Synthèse de l’influence de l’orientation de la marque et de la spécialisation de l’enseigne
sur le PACME ........................................................................................................................... 269
1.2. L’influence du capital global de la marque et de l’enseigne, de l’image de la marque et de
l’enseigne et du prix attendu de la marque sur le niveau du PACME.................................................. 271
1.2.1. Le test du lien entre le capital-marque global et le PACME (H4)................................... 271
1.2.2. Le test du lien entre le capital-enseigne global et le PACME (H5)................................. 274
1.2.3. Le test du lien entre l’image de marque et le PACME (H6) ........................................... 275
1.2.4. Le test du lien entre l’image de l’enseigne et le PACME (H7) ....................................... 277
1.2.5. Le test du lien entre le prix attendu de la marque et le PACME (H8)............................. 278
1.2.6. Le test du lien entre le prix attendu de la marque, l’orientation de la marque et le PACME
(H9) ........................................................................................................................................... 280
1.2.7. Synthèse de l’influence des caractéristiques de la marque et de l’enseigne.................... 281
1.3. Le rôle de la relation perceptuelle entre la marque et l’enseigne sur le PACME.......................... 283
1.3.1. Le test du lien entre la relation perceptuelle marque/enseigne et le niveau du PACME
(H10) ......................................................................................................................................... 283
1.3.2 L’impact modérateur de la marque sur la relation perceptuelle marque-enseigne et le
PACME (H11)........................................................................................................................... 287
1.3.3 L’impact modérateur de l’enseigne sur la relation perceptuelle marque-enseigne et le
PACME (H12)........................................................................................................................... 294
II. L’influence des autres variables sur le PACME......................................................................... 300

2.1. Le rôle de l’implication sur la familiarité (H13-H14) ................................................................... 300
- 372 -
Table des matières
2.2. L’impact modérateur de la familiarité sur les relations entre la marque, l’enseigne et le PACME
(H15 a H18).......................................................................................................................................... 301
2.2.1. La familiarité à la marque................................................................................................ 302
2.2.2. La familiarité à l’enseigne ............................................................................................... 307
2.2.3. La familiarité à la marque et à l’enseigne sur la relation perceptuelle marque-enseigne
(H17) ......................................................................................................................................... 309
2.2.4. La familiarité à la marque et l’orientation de la marque (H18) ....................................... 311
III. Test du modèle par des régressions multiples ........................................................................... 313
3.1. L’influence des caractéristiques de la marque sur le PACME ...................................................... 313
3.2. L’influence de l’enseigne sur le PACME...................................................................................... 314
3.3. Modèle explicatif du PACME par la marque et l’enseigne........................................................... 315
IV. L’interprétation des résultats ..................................................................................................... 317
4.1. La distribution d’une marque prestigieuse ou fonctionnelle : d’une enseigne spécialisée vers une
enseigne non spécialisée....................................................................................................................... 319
4.1.1. L’effet de l’orientation de la marque sur le niveau du PACME...................................... 319
4.1.2. La prise en compte du degré de spécialisation de l’enseigne .......................................... 320
4.2. Les caractéristiques opérationnelles de la marque et de l’enseigne .............................................. 324
4.2.1. L’impact de la relation perceptuelle marque-enseigne sur le niveau du PACME........... 327
4.2.2. Les autres variables ......................................................................................................... 330
Conclusion générale .............................................................................................................. 340
Bibliographie.......................................................................................................................... 350
Table des matières ................................................................................................................. 369
Liste des annexes ................................................................................................................... 374
- 373 -
Annexes
LISTE DES ANNEXES
Annexe 1 : Guide d’entretien ............................................................................................... 374

Annexe 2 : Tableau récapitulatif des tests réalisés et échantillons utilisés. ..................... 376
Annexe 3 : Profil des interviewés de l’étude qualitative exploratoire. ............................. 377
Annexe 4 : Prétest 1 : Choix de la catégorie de produit..................................................... 378
Annexe 5 : Pré-test 2.1. : Proposition de marques de jeans .............................................. 379
Annexe 6 : Pré-test 2.2. : Proposition de marques de chaussures de sport...................... 380
Annexe 7 : Prétest 3.1. : Choix de marques de jeans – première partie........................... 381
Annexe 8 : Prétest 3.1. : Choix de marques de jeans – seconde partie............................. 382
Annexe 9 : Prétest 3.2. : Choix de marques de chaussures de sport – Première partie.. 383
Annexe 10 : Prétest 3.2. : Choix de marques de chaussures de sport – seconde partie .. 384
Annexe 11: Pré-test 4 : Proposition d’enseignes................................................................. 385
Annexe 12 : Pré-test 5 : Enquête sur les jeans et les chaussures de sport........................ 386
Annexe 13 : Exemple de questionnaire de l’étude finale ................................................... 388
Annexe 1 : Guide d’entretien
- 374 -
Annexes
1ère étape : Introduction : identifier les représentations de la catégorie de produits

étudiés
Demander au répondant l’importance qu’il accorde aux parfums et aux cosmétiques de façon
générale.
2ème étape : Identifier les représentations et catégorisations mentales de la marque, de
l’enseigne, des formes de distribution
Racontez moi votre dernier achat en matière de parfums et de cosmétiques (dans le cas où
l’achat est réalisé par et pour le répondant)
Demander au répondant de se projeter dans l’achat de parfums et de cosmétiques
(possibilités s’offrant à lui, choix qu’il effectue)
Demander au répondant ce que représentent pour lui, en ce qui concerne les cosmétiques
puis les parfums, les différentes enseignes de différentes formules de distribution
mentionnées
Demander au répondant le rôle qu’il accorde à l’enseigne lors de l’achat de parfums et de
cosmétiques
Demander au répondant le rôle qu’il accorde à la marque lors de l’achat de parfums et de
cosmétiques
3ème étape : Attentes et réactions envers les caractéristiques de la formule de vente
pouvant commercialiser les nouvelles marques
1. Réactions envers une extension de circuit de distribution déjà réalisée
Demander au répondant quelle a été sa réaction lorsqu’il s’est trouvé face à une marque
de cosmétique pharmaceutique dans une parapharmacie au sein d’une enseigne X /Y
(réactions vis-à-vis d’une extension de circuit de distribution déjà présente sur le marché,
impact sur la marque, impact sur l’enseigne)
2. Réactions envers une nouvelle extension de circuit de distribution
Demander au répondant quelle serait sa réaction en trouvant des marques

parapharmaceutiques au sein de l’assortiment de X/Y.
Demander au répondant quelle serait sa réaction s’il se trouvait face à une marque de luxe
(A, B) dans l’assortiment de X / Y.
Demander au répondant quelle serait sa réaction si les marques proposées dans l’enseigne
de distribution se trouvaient dans un espace distinct
- 375 -
Annexes
Annexe 2 : Tableau récapitulatif des tests réalisés et échantillons utilisés.

Type Echantillon Méthodologie Objectifs
d’étude
Etude N= 24 consommatrices de - Entretiens semi-directifs - Représentation de la
exploratoire parfums et cosmétiques en profondeur catégorie de produits
- Enregistrement et étudiée
retranscription intégrale - Représentations et
des entretiens catégorisations
- Analyse manuelle mentales de l’enseigne
- Alceste et des formules de
vente
- Facteurs expliquant
ces représentations.
Pré-test 1 Echantillon de convenance N = 2 questions ouvertes Choix de la catégorie
62 de produits :
N = 62 étudiants de MSG (IAE chaussures de sport
de Tours)
Pré-test 2 Echantillon de convenance N = 1 question ouverte Image du produit et
36 2 questions fermées proposition de marques
N= 11 étudiants de Géomatique de chaussures de sport
(Université d’Orléans)
N= 25 étudiants de L1 Sciences
Economiques (Université de
Tours)
Pré-test 3 Echantillon de convenance 2 questions fermées Choix des marques de
1ère partie N=50 chaussures de sport
N= 50 étudiants de L1AES
(Université de Tours)
Pré-test 3 Echantillon de convenance 1 question fermée Choix des marques de
2nde partie N=22 1 question ouverte chaussures de sport /
N=22 étudiants de L1AES familiarité
Pré-test 4 Echantillon de convenance N= 2 questions ouvertes Proposition
26 d’enseignes
N= 26 étudiants de L3 Sciences
Economiques (Université de
Tours)
Pré-test 5 Echantillon de convenance N= 2 questions fermées Choix des enseignes
ère
1 partie 43
N= 19 étudiants de M2
Management public (IAE de
Tours)
N= 24 étudiants UE libre
Au total, l’étude exploratoire a mobilisé 24 consommatrices et 239 étudiants
- 376 -
Annexes
Annexe 3 : Profil des interviewés de l’étude qualitative exploratoire.
Individu Age Situation maritale Nombre d’enfants Profession

AM 24 Concubinage - Etudiante
EP 22 Célibataire - Etudiante
DC 26 Concubinage - Professeur des écoles
MI 52 Mariée 1 Assistante de direction
BL 31 Mariée 1 Boulangère
PG 40 Mariée 2 Secrétaire
BM 26 Célibataire - Etudiante
PL 47 Mariée 1 Secrétaire
ML 20 Célibataire - Etudiante
MG 26 Concubinage - Notaire
II 50 Mariée 2 Attache d’assistance réseau
EL 36 Célibataire - Enseignante
NG 42 Concubinage - Secrétaire
DN 28 Célibataire - Agent administratif
GX 42 Mariée 4 Enseignante
YN 23 Célibataire - Etudiante
MD 23 Célibataire - Etudiante
SY 26 Célibataire - Notaire
PL 21 Concubinage - Apprentie
ML 23 Célibataire - Etudiante
FP 45 Concubinage 2 Biochimiste
CR 23 Concubinage - Attachée clientèle banque
JL 25 Célibataire - Télé-conseillère
VT 25 Concubinage - Conseillère en formation
- 377 -
Annexes
Annexe 4 : Prétest 1 : Choix de la catégorie de produit
Age : Genre : Féminin □ Masculin □

Cette étude n’est ni un jeu, ni un contrôle de connaissances ; il n’y a donc pas de bonnes ou de
mauvaises réponses. C’est votre opinion personnelle qui nous intéresse.
Ne discutez pas des questions ou des réponses avec votre voisin
Merci d’avance !
VEUILLEZ AVOIR L’AMABILITE DE REPONDRE À CES DEUX QUESTIONS
1. Citez des catégories de produits, autres qu’alimentaires, que vous utilisez

habituellement et qui sont pour vous importantes.
2. Citez les noms de marques qui vous viennent à l’esprit pour chacun des produits
que vous venez de mentionnez.
- 378 -
Annexes
Annexe 5 : Pré-test 2.1. : Proposition de marques de jeans

Age : Genre : Féminin Masculin
Le questionnaire qui suit a pour objectif d’étudier votre comportement d’achat dans le domaine des jeans. Cette étude n’est ni un jeu, ni un contrôle de
connaissances ; il n’y a donc pas de bonnes ou de mauvaises réponses. C’est votre opinion personnelle qui nous intéresse.
Avant de commencer, veuillez lire les instructions qui suivent :
Répondez aux questions dans l’ordre, sans revenir en arrière.

Répondez à toutes les questions, sans quoi votre questionnaire ne pourra pas être traité.
Merci d’avance !
1. Pouvez-vous décrire les attributs et sentiments que vous associez aux jeans ?
2. Pour chacune des marques ci-après, veuillez graduez sur les échelles suivantes votre degré d’accord ou de désaccord.
Pas du tout d’accord / 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 / 7 / Tout à fait d’accord

Si je décide d’acheter la marque [M], je donne beaucoup d’importance aux aspects Si je décide d’acheter la marque [M], je donne beaucoup d’importance aux aspects « luxe »
« fiabilité » et « durabilité » reflétés par cette marque. et « statut » reflétés par cette marque.
MISS SIXTY /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
BUFFALO /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
TEDDY SMITH /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
PROTEST /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
PEPE JEANS /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
LEVI’S /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
DIESEL /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
WRANGLER /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
FREEMAN T PORTER /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
RICA LEWIS /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
ARMANI JEANS /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
LEE /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
LEE COOPER /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
COMPLICES /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
ENERGIE /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
LIBERTO /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
CALVIN KLEIN /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
OBER /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
GAP /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
CHEVIGNON /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
MALBORO CLASSIC /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
GUESS /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
- 379 -
Annexes
Annexe 6 : Pré-test 2.2. : Proposition de marques de chaussures de sport
Age : Genre : Féminin □ Masculin □
Le questionnaire qui suit a pour objectif d’étudier votre comportement d’achat dans le domaine des chaussures de sport. Cette étude n’est ni un jeu, ni un contrôle
de connaissances ; il n’y a donc pas de bonnes ou de mauvaises réponses. C’est votre opinion personnelle qui nous intéresse. Avant de commencer, veuillez lire les
instructions qui suivent :
Merci d’avance !
1. Pouvez-vous décrire les attributs et sentiments que vous associez aux chaussures de sport ?
2. Pour chacune des marques ci-après, veuillez graduer sur les échelles suivantes votre degré d’accord ou de désaccord.
Si je décide d’acheter la marque […], je donne beaucoup d’importance aux Si je décide d’acheter la marque […], je donne beaucoup d’importance aux
aspects « fiabilité » et « durabilité » reflétés par cette marque. aspects « luxe » et « statut » reflétés par cette marque.
Adidas /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
Puma /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
New Balance /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
Reebok /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
Converse /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
Quicksilver /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
Rocket Dog /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
Asics /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
Merrel /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
Umbro /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
Lafuma /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
Rip Curl /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
Vans /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
Ethnies /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
Nike /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
Le Coq Sportif /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
Okanagan /1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 / 7 / /1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 / 7 /
Lotto /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
Sergio Tacchini /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
Gola /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
Fred Perry /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
Kalenji /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
- 380 -
Annexes
Annexe 7 : Prétest 3.1. : Choix de marques de jeans – première partie

AGE : SEXE : Féminin Masculin
Dans le cadre d’une étude universitaire pour l’obtention d’un Doctorat en Sciences de Gestion, nous souhaiterions vous poser quelques questions. Veuillez avoir
l’amabilité de répondre aux questions suivantes. Répondez le plus spontanément possible. Seul votre avis compte. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse.
D’avance nous vous remercions de votre aimable coopération.

Pour chacune des marques ci-après, veuillez graduer sur les échelles suivantes votre degré d’accord ou de désaccord.
MARQUE Si je décide d’acheter la marque […], je suis plus motivé(e) Si je décide d’acheter la marque […], je suis plus motivé(e)
par le « luxe » et le « statut » que par la « fiabilité » et la par la « fiabilité » et la « durabilité » que par le « luxe » et le
« durabilité » reflétés par cette marque. « statut » reflétés par cette marque.
REDWOOD /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
LOIS /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
TEDDY SMITH /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
PEPE JEANS /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
LEVI’S /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
DIESEL /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
COMPLICES /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
CALVIN KLEIN /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
GAP /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
LEE /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
MALBORO CLASSIC /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
RICA LEWIS /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
LIBERTO /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
LEE COOPER /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
ARMANI JEANS /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
CHEVIGNON /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
WRANGLER /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
- 381 -
Annexes
Annexe 8 : Prétest 3.1. : Choix de marques de jeans – seconde partie

Dans le cadre d’une étude universitaire pour l’obtention d’un Doctorat en Sciences de Gestion, nous souhaiterions vous poser quelques questions. Veuillez avoir l’amabilité de répondre
aux questions suivantes. Répondez le plus spontanément possible. Seul votre avis compte. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse.


MARQUE La marque […] est pour moi une marque très familière Citez les magasins où vous vous rendez pour acheter la marque [M].
REDWOOD /1/2/3/4/5/6/7/
LOIS /1/2/3/4/5/6/7/
TEDDY SMITH /1/2/3/4/5/6/7/
PEPE JEANS /1/2/3/4/5/6/7/
LEVI’S /1/2/3/4/5/6/7/
DIESEL /1/2/3/4/5/6/7/
COMPLICES /1/2/3/4/5/6/7/
CALVIN KLEIN /1/2/3/4/5/6/7/
GAP /1/2/3/4/5/6/7/
LEE /1/2/3/4/5/6/7/
MALBORO CLASSIC /1/2/3/4/5/6/7/
RICA LEWIS /1/2/3/4/5/6/7/
LIBERTO /1/2/3/4/5/6/7/
LEE COOPER /1/2/3/4/5/6/7/
ARMANI JEANS /1/2/3/4/5/6/7/
CHEVIGNON /1/2/3/4/5/6/7/
WRANGLER /1/2/3/4/5/6/7/
- 382 -
Annexes
Annexe 9 : Prétest 3.2. : Choix de marques de chaussures de sport – Première partie

MARQUE Si je décide d’acheter la marque [M], je suis plus motivé(e) Si je décide d’acheter la marque [M], je suis plus motivé(e)
par le « luxe » et le « statut » que par la « fiabilité » et la par la « fiabilité » et la « durabilité » que par le « luxe » et le
« durabilité » reflétés par cette marque. « statut » reflétés par cette marque.
ADIDAS /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
PUMA /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
NEW BALANCE /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
REEBOK /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
CONVERSE /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
QUICKSILVER /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
ASICS /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
GOLA /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
LAFUMA /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
RIP CURL /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
VANS /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
UMBRO /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
NIKE /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
LE COQ SPORTIF /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
LOTTO /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
SERGIO TACCHINI /1/2/3/4/5/6/7/ /1/2/3/4/5/6/7/
- 383 -
Annexes
Annexe 10 : Prétest 3.2. : Choix de marques de chaussures de sport – seconde partie

MARQUE La marque […] est pour moi une marque très Citez les magasins où vous vous rendez pour acheter la marque
familière […].
ADIDAS /1/2/3/4/5/6/7/
PUMA /1/2/3/4/5/6/7/
NEW BALANCE /1/2/3/4/5/6/7/
REEBOK /1/2/3/4/5/6/7/
CONVERSE /1/2/3/4/5/6/7/
QUICKSILVER /1/2/3/4/5/6/7/
ASICS /1/2/3/4/5/6/7/
GOLA /1/2/3/4/5/6/7/
LAFUMA /1/2/3/4/5/6/7/
RIP CURL /1/2/3/4/5/6/7/
VANS /1/2/3/4/5/6/7/
UMBRO /1/2/3/4/5/6/7/
NIKE /1/2/3/4/5/6/7/
LE COQ SPORTIF /1/2/3/4/5/6/7/
LOTTO /1/2/3/4/5/6/7/
SERGIO TACCHINI /1/2/3/4/5/6/7/
- 384 -
Annexes
Annexe 11: Pré-test 4 : Proposition d’enseignes

aux questions suivantes. Répondez le plus spontanément possible. Seul votre avis compte. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse.
Pour l’ensemble des marques de jeans et de chaussures de sport, veuillez avoir l’amabilité de proposer des noms d’enseignes où acheter des jeans et des chaussures de sport des
marques citées en première colonne.
MARQUE DE JEANS Enseignes
DIESEL
LEE COOPER
ARMANI JEANS
LIBERTO
MARQUES DE CHAUSSURE DE SPORT Enseignes
NIKE
NEW BALANCE
SERGIO TACCHINI
PUMA
- 385 -
Annexes
Annexe 12 : Pré-test 5 : Enquête sur les jeans et les chaussures de sport
aux questions suivantes. Répondez le plus spontanément possible. Seul votre avis compte. Il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse. Avant de commencer, veuillez lire les instructions
qui suivent :

Comment percevez-vous le degré de similarité entre les jeans et les enseignes citées dans la liste suivante ? (Cochez la case correspondant à votre réponse).
Enseignes Pas du tout Pas similaire Plutôt pas Ni similaire, ni Plutôt similaire Similaire Tout à fait similaire
similaire similaire pas similaire
Galeries Lafayette
et jeans
Printemps
et jeans
La Redoute
et jeans
Les 3 Suisses
et jeans
Leclerc
et jeans
Auchan
et jeans
Carrefour
et jeans
Monoprix
et jeans
Jeans Store
et jeans
- 386 -
Annexes
Comment percevez-vous le degré de similarité entre les chaussures de sport et les enseignes citées dans la liste suivante ? (Cochez la case correspondant à votre réponse).
Enseignes Pas du tout Pas similaire Plutôt pas Ni similaire, ni Plutôt similaire Similaire Tout à fait similaire
similaire similaire pas similaire
Intersport et chaussures de
sport
Go Sport et chaussures de
sport
Décathlon et chaussures de
sport
Footlocker et chaussures de
sport
Courir et chaussures de
sport
Sport 2000 et chaussures de
sport
Chaussport et chaussures
de sport
Technicien du sport et
chaussures de sport
La Redoute et chaussures
de sport
Carrefour et chaussures de
sport
Auchan et chaussures de
sport
Les 3 Suisses et chaussures
de sport
- 387 -
Annexes
Annexe 13 : Exemple de questionnaire de l’étude finale
Le Centre d’Etudes et de Recherches en Management de Touraine (CERMAT) de l’IAE de Tours - Université F. Rabelais de Tours - réalise
actuellement une étude sur la consommation. Ce questionnaire porte sur les chaussures de sport. Cette étude, qui n’a aucun caractère commercial, est
réalisée dans un contexte scientifique. Le questionnaire étant totalement anonyme, les réponses resteront strictement confidentielles.
Instructions générales
Il vous est demandé de répondre à un certain nombre de questions. Si certaines de ces questions vous semblent répétitives et proches, nous vous
remercions de rester concentré et de répondre spontanément.
Répondez aux questions dans l’ordre, sans revenir en arrière
Vous devez choisir une seule réponse par question
Vous devez impérativement répondre à toutes les questions
Ne répondez pas entre deux cases (si vous hésitez entre deux possibilités, vous devez impérativement trancher !)
Cochez la note qui correspond le mieux à votre opinion
Que signifient les notes ?
− Vous indiquez votre opinion en donnant une note, pouvant aller de 1 à 7 :
− Les notes de 1 à 7 correspondent à des extrêmes qui vous sont précisés à chaque question (par exemple, 1 signifie « pas du tout
d’accord » et 7 «tout à fait d’accord »).
− Les autres notes servent à nuancer votre jugement. La note 4 correspond à une évaluation moyenne ou neutre.
Nous vous remercions par avance de l’attention que vous porterez à cette étude et du soin que vous mettrez en inscrivant vos réponses.
Enfin, répondez de façon spontanée, en sachant qu’il n’existe ni de bonnes ni de mauvaises réponses. Seule votre opinion compte.
Maintenant, à vous de jouer !
- 388 -
Annexes
Les réponses que nous vous proposons sont :
Pas du tout Pas Plutôt NSP Plutôt D’accord Tout à fait

d’accord d’accord pas d’accord Neutre d’accord d’accord

Plutôt
1 – Vous et les chaussures de sport Pas du tout Pas
Pas Neutre
Plutôt
D’accord
Tout à fait
d’accord D’accord d’accord d’accord
d’accord
Les chaussures de sport sont des produits qui comptent vraiment beaucoup pour moi
Les chaussures de sport sont des produits auxquels j’accorde une importance particulière
J’aime particulièrement parler des chaussures de sport
On peut dire que les chaussures de sport sont des produits qui m’intéressent
Je me sens particulièrement attiré€ par les chaussures de sport
Le seul fait de me renseigner pour acheter des chaussures de sport est un vrai plaisir pour moi
Parmi les marques suivantes de chaussures de sport, quelles sont celles que vous connaissez ?
Nike oui non
New Balance oui non
Puma oui non
S. Tacchini oui non
- 389 -
Annexes
2 - L’enseigne INTERSPORT distribue des chaussures de sport - Vous et INTERSPORT
Plutôt
Pas du tout Pas Plutôt Tout à fait
Pas Neutre D’accord
d’accord
Même si une autre enseigne a les mêmes caractéristiques que l’enseigne INTERSPORT, je
préfère tout de même acheter les chaussures de sport dans l’enseigne INTERSPORT
Les produits proposés par l’enseigne INTERSPORT sont de qualité
Les produits proposés dans l’enseigne INTERSPORT sont à la mode
Les rayons de l’enseigne INTERSPORT sont bien disposés
Les prix proposés dans l’enseigne INTERSPORT sont satisfaisants
Le service offert dans l’enseigne INTERSPORT, en général, me satisfait
Dans l’ensemble, je trouve que la clientèle de l’enseigne INTERSPORT vient du même milieu
social que moi
Les bons de réduction proposés par l’enseigne INTERSPORT répondent à mes attentes
L’enseigne INTERSPORT est une enseigne de magasins de sport qui m’est familière
Il est plus raisonnable d’acheter des chaussures de sport dans une enseigne INTERSPORT plutôt
que dans une autre enseigne, même si elles sont semblables
L’assortiment des produits et des marques proposé par l’enseigne INTERSPORT me satisfait
L’architecture des magasins de l’enseigne INTERSPORT est attractive
Il est facile de faire ses achats dans l’enseigne INTERSPORT
Le rapport qualité/prix des marques de distributeurs de l’enseigne INTERSPORT est satisfaisant
Le personnel de l’enseigne INTERSPORT est aimable
La clientèle de l’enseigne INTERSPORT a la même image que moi
Les opérations de fidélisation menées par l’enseigne INTERSPORT sont satisfaisantes
Je connais la plupart des produits de l’enseigne INTERSPORT
S’il y a une autre enseigne aussi bonne que l’enseigne INTERSPORT, je préfère acheter dans
l’enseigne INTERSPORT
L’enseigne INTERSPORT a une bonne réputation
- 390 -
Annexes
La décoration des magasins de l’enseigne INTERSPORT est attractive

Il est pratique d’effectuer ses achats dans l’enseigne INTERSPORT
Dans l’enseigne INTERSPORT, j’ai l’impression de réaliser de bonnes affaires
Le personnel de l’enseigne INTERSPORT est compétent
Le personnel de l’enseigne INTERSPORT partage les mêmes centres d’intérêts que les miens
Mes connaissances de l’enseigne INTERSPORT sont supérieures à celles de mon entourage
familial et amical
S’il existe une autre enseigne absolument identique à l’enseigne INTERSPORT, il serait plus chic
d’acheter dans l’enseigne INTERSPORT
L’enseigne INTERSPORT est fiable
L’atmosphère des magasins de l’enseigne INTERSPORT est chaleureuse et conviviale
L’exposition des produits dans l’enseigne INTERSPORT est pratique
Je suis satisfait quand j’utilise les produits achetés dans l’enseigne INTERSPORT
Les magasins de l’enseigne INTERSPORT sont modernes
Indiquez dans quelle mesure l’enseigne INTERSPORT est une enseigne qui vous est familière
(au sens où vous estimez la connaître parce que vous l’avez déjà achetée ou parce que vous
possédez des produits de cette marque ou encore parce que vous l’avez souvent vue dans des
magasins, publicité, etc.)
Dans quelle mesure l’enseigne INTERSPORT est, selon vous, une enseigne spécialisée dans les
- 391 -
Annexes
3 – La marque NIKE commercialise des chaussures de sport – Vous et la marque NIKE
Plutôt
d’accord
Même si une autre marque a les mêmes caractéristiques que la marque NIKE, je préfère tout de
même acheter NIKE
La marque NIKE est une marque qui m’est très familière
Il est plus raisonnable d’acheter des chaussures de sport de la marque NIKE plutôt que d’une
autre marque, même si elles sont semblables
Je connais la plupart des produits de la marque NIKE
S’il y a une autre marque aussi bonne que la marque NIKE, je préfère acheter NIKE
Mes connaissances de la marque NIKE sont supérieures à celles de mon entourage familial et
amical
S’il existe une autre marque aussi bonne que la marque NIKE, il serait plus chic d’acheter la
marque NIKE
Indiquez dans quelle mesure la marque NIKE est une marque qui vous est familière (au sens où
vous estimez la connaître parce que vous l’avez déjà achetée ou parce que vous possédez des
produits de cette marque ou encore parce que vous l’avez souvent vue dans des magasins,
publicité, etc.)
Si la marque NIKE était un personnage, quels seraient à votre avis, parmi les traits de caractère
suivants, ceux qui définiraient le mieux NIKE ?
Crâneuse
Frimeuse
Fière
Dynamique
Performante
Sportive
- 392 -
Annexes
Technique
Amicale
Agréable
Sympathique
Parmi la liste des noms ou d’expression suivantes, quels sont ceux qui, d’après vous, décrivent le
mieux la marque NIKE ?
Sécurité
Qualité
Générosité
Respect de l’environnement
Respect des autres
Expériences nouvelles
Plaisir
Liberté
Respect engagements
Loyauté
Si l’on considère la marque comme un personnage, quelles sont, selon vous, parmi les
affirmations suivantes, celles qui permettent le mieux de définir la marque ?
La marque NIKE est une marque qui permet de se surpasser

La marque NIKE cherche trop à imposer son style
La marque NIKE donne de bons conseils
La marque NIKE est une marque qui permet d’améliorer ses performances
La marque NIKE a tendance à se prendre pour une star
La marque NIKE aime donner des explications au consommateur
La marque NIKE s’affiche trop sur les produits qu’elle signe
La marque NIKE partage son savoir-faire avec le consommateur

- 393 -
Annexes
Comment imaginez-vous le consommateur typique de la marque NIKE ?
Dynamique
En forme
Sportif
Actif
Branché
Leader
Moderne
Confiant envers les autres
Amical
Chaleureux
Réaliste
Rationnel
Si je décide d’acheter la marque NIKE, je suis plus motivé(e) par le « luxe » et le « statut » que

par la « fiabilité » et la « durabilité » reflétées par cette marque
Si je décide d’acheter la marque NIKE, je suis plus motivé(e) par la « fiabilité » et la

« durabilité » que par le « luxe » et le « statut » reflétées par cette marque
A quel prix pensez-vous pouvoir acheter des chaussures de sport dans la marque NIKE ?
∆ Il ne s’agit pas du prix que vous seriez prêt(e) à payer pour ce produit, mais du prix que vous vous attendez à trouver sur le marché. Si vous ne savez pas quel pourrait être ce prix,
___ , ___€ Entre ___ , ___€ et ___ , ___€ Je ne sais pas
- 394 -
Annexes
4 – L’enseigne INTERSPORT distribue des chaussures de sport de la marque NIKE - Vous et la marque NIKE dans l’enseigne INTERSPORT
Plutôt
d’accord
Indiquez dans quelle mesure la marque NIKE est, selon vous, représentative de l’idée ou de
l’image que vous avez des chaussures de sport généralement commercialisées par l’enseigne
INTERSPORT ?
La marque NIKE est un bon exemple des marques de chaussures de sport généralement
commercialisées par l’enseigne INTERSPORT
Indiquez dans quelle mesure l’enseigne INTERSPORT est, selon vous, représentative de l’idée
ou de l’image que vous avez des magasins qui commercialisent généralement les chaussures de
sport de la marque NIKE
L’enseigne INTERSPORT est un bon exemple des magasins qui commercialisent généralement

les chaussures de sport de la marque NIKE
A quel prix pensez-vous pouvoir acheter les chaussures de sport de la marque NIKE dans l’enseigne INTERSPORT?
∆ Il ne s’agit pas du prix que vous seriez prêt(e) à payer pour ce produit, mais du prix que vous vous attendez à trouver sur le marché. Si vous ne savez pas quel pourrait être ce prix, cochez
simplement « je ne sais pas ».
- 395 -
Annexes
5 – Scénario de distribution de la marque

Les informations fournies ci-après sont fictives. Il vous est néanmoins demandé de les lire avec attention et de répondre aux questions posées comme si elles
étaient vraies.
L’enseigne AUCHAN envisage de se lancer actuellement sur le marché des chaussures de sport et envisage un partenariat avec la marque NIKE, qui
commercialiserait des chaussures de sport « Nike pour Auchan » Il vous est demandé de vous prononcer à ce sujet – Vous et la marque NIKE dans l’enseigne
AUCHAN
Plutôt
d’accord
Même si une autre enseigne a les mêmes caractéristiques que l’enseigne AUCHAN, je préfère
tout de même acheter les chaussures de sport dans l’enseigne AUCHAN
Les produits proposés par l’enseigne AUCHAN sont de qualité
Les produits proposés dans l’enseigne AUCHAN sont à la mode
Les rayons de l’enseigne AUCHAN sont bien disposés
Les prix proposés dans l’enseigne AUCHAN sont satisfaisants
Le service offert dans l’enseigne AUCHAN, en général, me satisfait
Dans l’ensemble, je trouve que la clientèle de l’enseigne AUCHAN vient du même milieu social
que moi
Les bons de réduction proposés par l’enseigne AUCHAN répondent à mes attentes
L’enseigne AUCHAN est une enseigne de magasins qui m’est familière
Il est plus raisonnable d’acheter des chaussures de sport dans une enseigne AUCHAN plutôt que
dans une autre enseigne, même si elles sont semblables
L’assortiment des produits et des marques proposés par l’enseigne AUCHAN me satisfait
L’architecture des magasins de l’enseigne AUCHAN est attractive
Il est facile de faire ses achats dans l’enseigne AUCHAN
Le rapport qualité/prix des marques de distributeurs de l’enseigne AUCHAN est satisfaisant
Le personnel de l’enseigne AUCHAN est aimable
La clientèle de l’enseigne AUCHAN a la même image que moi
Les opérations de fidélisation menées par l’enseigne AUCHAN sont satisfaisantes
- 396 -
Annexes
Je connais la plupart des produits de l’enseigne AUCHAN

S’il y a une autre enseigne aussi bonne que l’enseigne AUCHAN, je préfère acheter dans
l’enseigne AUCHAN
L’enseigne AUCHAN a une bonne réputation
La décoration des magasins de l’enseigne AUCHAN est attractive
Il est pratique d’effectuer ses achats dans l’enseigne AUCHAN
Dans l’enseigne AUCHAN, j’ai l’impression de réaliser de bonnes affaires
Le personnel de l’enseigne AUCHAN est compétent
Le personnel de l’enseigne AUCHAN partage les mêmes centres d’intérêts que les miens
Mes connaissances de l’enseigne AUCHAN sont supérieures à celles de mon entourage familial
et amical
S’il existe une autre enseigne absolument identique à l’enseigne AUCHAN, il serait plus chic
d’acheter dans l’enseigne AUCHAN
L’enseigne AUCHAN est fiable
L’atmosphère des magasins de l’enseigne AUCHAN est chaleureuse et conviviale
L’exposition des produits dans l’enseigne AUCHAN est pratique
Je suis satisfait quand j’utilise les produits achetés dans l’enseigne AUCHAN
Les magasins de l’enseigne AUCHAN sont modernes
Indiquez dans quelle mesure la marque NIKE est, selon vous, représentative de l’idée ou de
l’image que vous avez de chaussures de sport généralement commercialisées par l’enseigne
AUCHAN
La marque NIKE est un bon exemple des marques de chaussures de sport généralement
commercialisées par l’enseigne AUCHAN
L’enseigne AUCHAN est un bon exemple des magasins pouvant commercialiser les chaussures
de sport de la marque NIKE
Indiquez dans quelle mesure l’enseigne AUCHAN est, selon vous, représentative de l’idée ou de
l’image que vous avez des magasins qui commercialisent généralement les chaussures de sport de
la marque NIKE
Indiquez dans quelle mesure l’enseigne AUCHAN est une enseigne qui vous est familière (au
sens où vous estimez la connaître parce que vous l’avez déjà achetée ou parce que vous possédez
des produits de cette marque ou encore parce que vous l’avez souvent vue dans des magasins,
publicité, etc.)
- 397 -
Annexes
Dans quelle mesure l’enseigne AUCHAN est, selon vous, une enseigne spécialisée dans les

A quel prix pensez-vous pouvoir acheter les chaussures de sport de la marque NIKE dans l’enseigne AUCHAN ?
∆ Il ne s’agit pas du prix que vous seriez prêt(e) à payer pour ce produit, mais du prix que vous vous attendez à trouver sur le marché. Si vous ne savez pas quel pourrait être ce prix,
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Annexes
Fiche Signalétique
Les réponses à ces différentes questions signalétiques sont facultatives mais un maximum de réponses nous permettra bien sûr de vous connaître
davantage et ainsi de répondre au mieux à vos attentes pour les offres futures.
Sexe 1 homme 2 femme

Date de naissance : …………….
Situation familiale
1 Célibataire 5 Veuf (ve)
2 Vie maritale (union libre) 6 Séparé(e)
3 Marié(e) 7 Autres (préciser) :
4 Divorcé(e)
Quelle est la profession ou l’activité du chef de famille ? (Soyez précis)

1 Agriculteurs exploitants 6 Ouvriers
2 Artisans/Commerçants/Chef d’entreprise 7 Retraités
3 Cadres et professions intellectuelles 8 Etudiants
4 Professions intermédiaires 9 Sans activité professionnelle
5 Employés
Quel est votre niveau d’études ?

1 Sans diplôme 5 BAC +2
2 BEPC 6 BAC +3
3 CAP/BEP 7 Supérieur à BAC +3
4 BAC (ou BAC professionnel)
Dans quelle commune résidez-vous ? ……………….(Indiquez également le numéro de votre département)

Pratiquez-vous régulièrement une activité sportive ? 1 oui 2 non
Nous vous remercions de votre participation !
- 399 -
Aurore INGARAO
L’influence de la marque et de l’enseigne sur le Prix Attendu d’un
Couple Marque-Enseigne
RESUME :
Dans un contexte alliant une concurrence sévère à une certaine standardisation de l’offre, les
producteurs reconsidèrent leur politique de distribution. En ce sens, la pratique de l’extension
du circuit de distribution offre aux producteurs et aux distributeurs des perspectives
intéressantes. En parallèle, cette stratégie se révèle une nouvelle possibilité d’achat pour le
consommateur qui se trouve face à un nouveau couple marque-enseigne. L’objectif de la thèse
est de comprendre l’impact de la marque et de l’enseigne sur le prix attendu d’un couple
marque-enseigne PACME et ce, dans le contexte d’une extension du circuit de distribution.
Une expérimentation a été réalisée afin de manipuler différents couples marque-enseigne. Le
consommateur tend à accorder plus d’importance à la marque lorsqu’il évalue le prix attendu
d’un couple marque-enseigne. Cependant, le degré de spécialisation perçu de l’enseigne,
influe également sur le niveau du PACME. D’autres variables, telles que l’implication et la
familiarité subjective à la marque et à l’enseigne sont également prises en compte.
Mots clés : prix attendu du couple marque-enseigne, stratégie d’extension du circuit de

distribution, théorie des frames
ABSTRACT :
In a context combining a severe competition and a certain standardization of the offer,

producers reconsider their distribution policy. In this sense, the practice of a channel-
extension offers to producers and distributors interesting prospects. In parallel, this strategy is
a new purchase opportunity for the consumer who faces a new brand-store couple. The aim of
the thesis is to understand the impact of the brand and the store on the expected price of a
brand-store couple PACME, within the channel extension context. An experiment was
conducted to handle different brand-store couples. The consumer tends to pay more attention
to the brand when assessing the expected price of a brand-store couple. However, the store,
sharing the degree of specialization perceived, also affects the level of PACME. Other
variables, such as involvement and subjective familiarity of the brand and the store are also
taken into account.
Key words : expected price of a brand-store couple ; channel extension ; frames theory
Discipline : Sciences de Gestion

Intitulé et adresse du laboratoire : CERMAT, EDSHS, UFR Droit, IAE de Tours, 50 avenue
J. Portalis, BP 0607, 37206 Tours Cedex 3

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UNIVERSITÉ FRANÇOIS - RABELAIS

ÉCOLE DOCTORALE SCIENCES DE L’HOMME ET DE LA SOCIETE

soutenue le 30 Janvier 2009

L’influence de la marque et de l’enseigne sur le

THESE dirigée par :

Je souhaite tout d’abord exprimer ma profonde gratitude à mon Directeur de

Je désire exprimer ma reconnaissance à tous les membres du Cermat, tant pour

Liste des Tableaux

Chapitre I. Le consommateur face aux stratégies d’extension

Tableau 1.1 : Classification des formes d’extensions .............................................................. 27

Tableau 2.1 : Les définitions du prix........................................................................................ 69

Chapitre III. Modélisation de la démarche de recherche et développement des

Tableau 3.1: Tableau récapitulatif des hypothèses de la recherche ....................................... 163

Chapitre IV. Le choix du terrain

Tableau 4.1 : Caractéristiques des produits retenus ............................................................... 170

Chapitre V. Développement des échelles et expérimentation

Tableau 5.1 : Le plan d’expérience ........................................................................................ 209

Chapitre VI. Résultats de la recherche et discussion

Tableau 6.1 : Les PACME moyens issus du plan d’expérience............................................. 263

Liste des Figures

Chapitre I. Le consommateur face aux stratégies d’extension

Figure 1.1 : La formation d’un couple marque-enseigne sur le marché. ................................. 35

Figure 2.1 : Schéma mémoriel ................................................................................................. 75

Chapitre III. Modélisation de la démarche de recherche et développement des

Figure 3.1 : Les associations à la marque d’Aaker (1991)..................................................... 132

Chapitre IV. Le choix du terrain

Figure 4.1 : Classification descendante des u.c.e. classées .................................................... 176

Chapitre V. Développement des échelles et expérimentation

Figure 5.1 : Démarche méthodologique de Churchill (1979) ................................................ 211

Chapitre VI. Résultats de la recherche et discussion

Figure 6.1 : Influence de l’orientation de la marque, de la spécialisation de l’enseigne sur le

Depuis toujours, la marque est un élément de différenciation de l’entreprise (Michel,

Deux variables caractérisent la présence d’un producteur sur le marché : la densité

La politique de distribution dépend de la cible visée et du positionnement souhaité

Le distributeur applique une stratégie associant la recherche d’un segment potentiel

Le 29 novembre 2007, Apple créé l’événement : l’iPhone est désormais disponible

Alors que la politique de distribution se révèle un outil important de positionnement

Du fait de l’évolution des formules de vente, les producteurs sont confrontés au

« L’invité de la saison », de La Redoute, représente une extension du circuit de

De ces stratégies émergent de nouveaux « couples marque-enseigne » (Huvé-Nabec,

fortement, se traduisant par un élargissement constant des assortiments, notamment au niveau

Face à ces pratiques, la présente recherche s’intéresse à la perception du

Face à un produit qu’ils désirent acheter, les consommateurs se posent

Huvé-Nabec (2001) s’est intéressée aux effets de l’extension du circuit de

De nombreuses études soulignent l’importance de la marque dans le processus de

Selon Dimitriadis (1993), « à partir du moment où le consommateur tient compte de

Plus spécifiquement, l’objet de cette recherche consiste à étudier l’impact de la

Ces différents éléments nous amènent à formuler la problématique suivante :

LES OBJECTIFS DE LA RECHERCHE

La présente recherche tente d’approfondir la connaissance sur les stratégies

Si le capital-marque fait l’objet de nombreuses recherches, il parait intéressant

Quelles sont les influences des caractéristiques de la marque et de l’enseigne, de la

Cette étude cherche ainsi à approfondir :

- La connaissance du capital-enseigne. Il s’agit notamment de préciser l’effet de

- la connaissance sur les effets des stratégies d’extension du circuit de distribution

- le niveau du prix attendu par le consommateur à partir de la théorie des frames.

Par ailleurs, afin de contrer la concurrence des hard-discounters, la grande

PRESENTATION DU PLAN DE RECHERCHE

Afin de répondre à la problématique de recherche et aux objectifs de l’étude, la thèse