Le Storytelling

Tristan Chaffort –
Muriel Cuvillier –
Martine Borgomano –
Le Storytelling
ou la narration au service
de votre cause
Le 29 juin 2011 1
Le storytelling vous en faites tous les jours
Dans vos mailings
Message APF
Le 29 juin 2011 2
Message Association Valentin Haüy
Le 29 juin 2011 3
Dans vos journaux
Magazine des donateurs de la Fondation de l’Armée du Salut
Le 29 juin 2011 4
Sur vos sites internet
Site internet d’Amnesty International
Le 29 juin 2011 5
Ou encore par le parrainage
Comme ici avec Partage
Le 29 juin 2011 6
1/ L’essor du storytelling aujourd’hui
Le 29 juin 2011 7
Des histoires pour continuer à vendre.. autrement !
 Le développement du Storytelling dans le secteur marchand

 « Les gens n’achètent pas des produits mais les histoires que ces
produits représentent ». : Ashraf Ramzy, (directeur d’une agence de
conseil en mkt : « Narrativité »)
Le 29 juin 2011 8
Un exemple qui fait rêver
Yubari the city of love
Le 29 juin 2011 9
Un exemple qui fait rêver
Le 29 juin 2011 10
L’art minimal du storytelling : « Vous » au centre…
 Une tendance que l’on voit se développer depuis plusieurs années qui
serait une sorte de storytelling minimal : montrer des gens, des
visages, qui font les marques.
 Il n’y a plus un discours de de marque mais des discours d’individus
Le 29 juin 2011 11
Les métiers de la RATP
Le 29 juin 2011 12
Les services de la RATP
Le 29 juin 2011 13
Le storytelling forprofit : Petit Bateau, The Kooples
Hisrtoire de couples chez the Kooples : http://www.thekooples.com/blog
Petit Bateau pour toujours : « Françoise 924 mois »
Le 29 juin 2011 14
Le storytelling forprofit : SFR
SFR et les formules carrées : « On part de vous et ça change tout »
Le 29 juin 2011 15
Le storytelling corporate : GDF Suez « être utile aux
hommes.com »
Le 29 juin 2011 16
Le storytelling politique : G.Bush et Ashley
 Ou comment se faire élire avec une bonne histoire..
Clip de campagne
G.Bush, 2004
Le 29 juin 2011 17
2/ Les clés d’un « bon storytelling »
Le 29 juin 2011 18
Tout le monde ne sait pas raconter des
histoires...
Purplefeather : « change your word, change the world »
Le 29 juin 2011 19
Les clés d’une bonne histoire : la capacité à
intéresser
 C’est l’histoire de ...
Le 29 juin 2011 20
intéresser
 Schéma narratif. Théorisé par Vladimir Propp, qui a
beaucoup étudié les contes pour dégager la structure
universelle de tout récit. Il repère 5 étapes dans un récit :
 Situation initiale.
 Élément perturbateur. c’est le début de l’intrigue, quelque chose se
passe et lance la quête du héros.
 Péripéties. ensemble des obstacles à surmonter.
 Élément de résolution. une solution est apportée au problème initial.
 Situation finale.
Le 29 juin 2011 21
intéresser
 Schéma actanciel. Créé par Greimas en 1966. Il
s’attache moins à la structure générale du récit qu’aux
rapports de force existant entre les différents acteurs, à
l’intérieur de cette structure. Selon ce schéma, les acteurs
du récit peuvent avoir trois types de rôles :
 Relation sujet-objet. Le sujet est le héros de la quête et l’objet est ce
sur quoi la quête porte.
 Relation destinateur-destinataire. Le destinateur est celui qui souffre
d’un méfait ou d’un manque et désigne quelqu’un pour le réparer, qui
est le destinataire.
 Relation opposant-adjuvant. L’opposant est ce - ou celui - qui fait
obstacle à la quête du sujet et l’adjuvant ce - ou celui - qui la favorise.
Le 29 juin 2011 22
intéresser
 En bref : deux types de schémas
Chronologique
Situtation arrivée
Situtation départ
Relationnel Destinateur Destinataire
Sujet Objet
Adjuvant Opposant
Le 29 juin 2011 23
intéresser
 Exemple les « chercheurs » de l’ARC
Le 29 juin 2011 24
intéresser
 Faire vivre l’expérience du don et poursuivre l’histoire avec Greenpeace
Le 29 juin 2011 25
intéresser
Le 29 juin 2011 26
Points clés
 « Notre cerveau recherche en permanence des schémas
explicatifs équilibrés permettant de relier entre eux des
événements perçus comme épars et désordonnés »
 « Nous mémorisons plus facilement une information

lorsqu’elle nous est présentée sous forme narrative »
O.Clodong / G.Chétochine
Le 29 juin 2011 27
Question !
« Que faisiez-vous
le 29 juin 2008 ? »
Le 29 juin 2011 28
émouvoir...
 Et le 11 septembre 2001 ?
Le 29 juin 2011 29
émouvoir...
 C’est la différence entre défendre les droits humains..
Amnesty rapport d’activité
Le 29 juin 2011 30
émouvoir...
 et l’incarner de manière humaine..
Amnesty Mailing Direct
Le 29 juin 2011 31
émouvoir...
 De toutes les façons possibles : le web documentaire et les nouveaux médias
MDM "la vie à sac"

http://www.lavieasac.com/
Le 29 juin 2011 32
émouvoir...
 sur toutes les thématiques
APF - legs Institut Pasteur

- legs
Le 29 juin 2011 33
émouvoir
 Exemple le legs à l’ARC
Le 29 juin 2011 34
Les clés d’une bonne histoire : la capacité à se
projeter
 Institut du Cerveau et de la Moelle épinière
Le 29 juin 2011 35
projeter
 dans plusieurs « autres »..
Narrateur
Héros Victime
Le 29 juin 2011 36
projeter
 Exemple : la « Royal National Lifeboat Institution »
– Fondée le 4 mars 1824
– La RNLI compte 40 000 bénévoles
et 444 lifeboats, répartis les côtes de
Grande Bretagne et d’Irlande.
– En moyenne, 22 personnes sauvées

chaque jour par jour (chiffres de 2009).
– Ses valeurs : passion, courage, détermination et

altruisme.
Le 29 juin 2011 37
projeter
1) RNLI : les sauveteurs, l’histoire de ces héros
– Raconter la bravoure et l’engagement des bénévoles
Le 29 juin 2011 38
projeter
1) RNLI : les sauveteurs, l’histoire de ces héros
– Se rendre compte qu’il suffit d’un don pour les aider.
Le 29 juin 2011 39
projeter
1) RNLI : rencontrez ces sauveteurs
– Sur le site internet de la RNLI, une présentation des différents métiers se cachant
derrière l’appellation « sauveteurs ».
http://www.rnli.org.uk/who_we_are
/rnli_people/the_crew
Le 29 juin 2011 40
projeter
2) RNLI : l’histoire des victimes
les testimoniaux des victimes sauvées

exemplle : Sue Brown, 08/09/2010
Le 29 juin 2011 41
projeter
3) RNLI : l’histoire du pays
 Le soutien royal lors de la fondation :
– Lorsque RNLI est fondé en 1824, à la demande
de Sir William Hillary, l’association obtient
le soutien royal du roi George IV,
alors roi de Grande Bretagne et d’Irlande.
 Une association qui a traversé l’histoire du pays :

– Cette affiche de 1939, parue deux jours avant
la déclaration de guerre de la France et
de la Grande Bretagne à l’Allemagne.
Le 29 juin 2011 42
projeter
 les moments forts de l’association :
– En 1914, les jeunes sauveteurs sont appelés au front et les plus vieux
s’engagent dans l’association, qui continue son action, avec une moyenne
d’âge s’élevant alors à 50 ans.
Le 29 juin 2011 43
projeter
 les moments forts de l’association :
– En 2004, la reine Elisabeth II participe à l’inauguration officielle du Lifeboat
College.
Le 29 juin 2011 44
projeter
4) RNLI : l’histoire à découvrir et à faire connaître
– « Mystery package » une opération destinée à la jeunesse pour la faire participer à
l’histoire de l’association et faire connaître celle-ci auprès des jeunes.
– La RNLI a repéré les 12 blogueurs les plus influents de Grande Bretagne. Elle a étudié
leurs centres d’intérêt à travers les informations dispatchées sur eux sur internet.
– Et elle leur a envoyé un colis mystérieux, entièrement non marqué, contenant d’une
part des références à leurs centres d’intérêt et d’autre part une lettre leur lançant un
défi : « Dites nous qui vous êtes réellement. » à réaliser par le biais de vidéos sur leur
blog.
Le 29 juin 2011 45
projeter
– Ce colis contenait divers défis leur permettant d’expliquer qui était leur génération,
comme écrire des fausses unes de journaux évoquant leur génération, inventer des
marques,…
 « How would you brand your generation ? »
Le 29 juin 2011 46
projeter
Après avoir participé via leur blog à l’initiative, les blogeurs étaient invités à se
rendre au siège de l’association, pour découvrir qui était l’association, rencontrer
des sauveteurs et participer à un entraînement ainsi qu’à un sauvetage grandeur
nature.
Résultat : les vidéos des blogueurs

ont atteint un million de vues,
pour seulement 12 paquets envoyés.
Et l’association a pu faire un spot

promotionnel grâce à l’ensemble
des vidéos des blogueurs
et aux vidéos tournées lors
de la journée de rencontres
Le 29 juin 2011 47
Les clés d’une bonne histoire : un symbole fort
 ACF : « la cuillère »
Le 29 juin 2011 48
 Amnesty : « le stylo »
Le 29 juin 2011 49
 Handicap International : « la béquille »
Le 29 juin 2011 50
Les clés d’une bonne histoire : une happy end
 « Ils se marièrent et eurent beaucoup d’enfants.. »
Le donateur s’engage
s’il peut changer les choses
Le 29 juin 2011 51
Points clés
 « L’émotion contenue dans une histoire décuple notre
perception, agit comme une loupe grossissante et inscrit
durablement les événéments dans notre mémoire »*
 « Un simple récit peut agir sur notre monde intime,
structurer nos sentiments et nous pousser à l’acte »*
 Une bonne histoire peut être résumée par un symbole
 In fine « People give to people »
* O.Clodong / G.Chétochine
Le 29 juin 2011 52
3/ Approche méthodologique
Le 29 juin 2011 53
Rappel : les 8 règles d’un bon mailing
 Dire qu’on vous parle
 Dire pourquoi on a besoin d’argent
 Dire qu’on a besoin d’argent
 Le dire partout
 Dire correctement
 Dire lisiblement
 Dire qu’il y a urgence maintenant
 Dire tout ce qu’il y a à dire
Le 29 juin 2011 54
Rappel : les 8 règles d’un bon mailing
 Utilisation du « Je » et du « Vous »...
 Faire un appel sur la base des bénéfices, et non des
besoins
 Demander de l’argent, non un « soutien »
 Ecrire un mailing, et non une lettre
 Ecrire en français courant, simple et direct
 Formater la lettre pour une lecture facile
 Donner au lecteur une raison de donner maintenant
 Ecrire une lettre aussi longue que nécessaire pour mieux
faire comprendre l’action D’après Mal Warwick
Le 29 juin 2011 55
Exemple méthodologique : 350.org
Le 29 juin 2011 56
 Afin de bien comprendre le réchauffement de la
planète, vous devez connaître ces trois chiffres: 275,
385 et 350.
 Notre atmosphère a contenu 275 parties par million de
dioxyde de carbone pendant toute l´histoire de
l´humanité, jusqu`à il y a environ 200 ans.
 À présent, et voilà le deuxième chiffre, la planète
contient 387 parties par million de CO2, et ce chiffre
sáccroît environ de 2 parties par million chaque
année.
 Selon James Hansen, de lÁdministration nationale
de lÁéronautique et de lÉspace des Etats-Unis, le
premier scientifique à avoir averti le monde sur le
réchauffement climatique il y a plus de deux
décennies, « si l´humanité souhaite préserver une
planète similaire à celle où la civilisation sést
développée et sur laquelle notre forme de vie est
possible, le paléoclimat et le changement continu du
climat nous montrent que le taux actuel de CO2,
Le 29 juin 2011 385ppm, doit être réduit à un taux maximum de 57
 Les preuves..
Le 29 juin 2011 58
 Lier raison et émotion pour l’action
Le 29 juin 2011 59
 les émotions : celles qui inhibent ou facilitent l’action
Le 29 juin 2011 60
 Les 3 « story »
Le 29 juin 2011 61
Exemple : ARC - courir contre le cancer
Le 29 juin 2011 62
Exemple : Obama et Ann Nixon Cooper
Discours du nouveau président novembre 2008
Le 29 juin 2011 63
Exemple : le Collège des Bernardins
 Phase 1 : restauration de la pierre
 Phase 2 : restauration de la vocation
Le 29 juin 2011 64
 Les 3 « story »
Le 29 juin 2011 65
 Structure narrative
Le 29 juin 2011 66
 Construction de l’histoire
Le 29 juin 2011 67
Charity water : le storytelling à tous les étages
Le 29 juin 2011 68
Pour finir : une bonne histoire, c’est une histoire..
 où il se passe quelque chose
 où on s’implique personnellement
 où on parle de celui à qui on s’adresse
 où le donateur peut se projeter
 où les problèmes et les solutions sont
– à la fois exposés de manière crédible et rationnelle
– et exprimés de manière humaine et émotionnelle
 où il y a urgence
 où le don peut faire une différence
Le 29 juin 2011 69
Le Storytelling, ou la narration au service de votre
cause
FIN !
Le 29 juin 2011 70

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– Ses valeurs : passion, courage, détermination et

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