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    Marketing Correction TD 7

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    Nouhaila Belegchour II
    Ce document décrit une étude qualitative sur l'utilisation du guide technique de la Fnac. Il contient des informations sur les objectifs des études qualitatives, la conception du guide d'entretien, l'interprétation des résultats et la rédaction d'une note de synthèse.

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    Correction TD 7 : Etudes qualitatives

    1 – Les objectifs des études qualitatives


    Les objectifs que l’on peut relever sont :
    – description et compréhension ;
    – explication et validation (recherche de preuves empiriques à partir du test d’hypothèses de
    travail que l’on cherche à valider) ;
    – volonté de changer les réalités sociales par une action de recherche expérimentale ou
    recherche action.

    2 – La conception du guide d’entretien


    Le guide d’entretien peut se présenter sous la forme d’un thème général, formulé en une
    question de la manière suivante : « Racontez-moi votre dernier achat de matériel électronique
    à la Fnac ». Cinq thèmes d’approfondissement doivent permettre de relancer l’entretien avec
    les personnes sélectionnées, notamment lorsque les réponses obtenues sont imprécises ou
    incomplètes :
    – modalités de choix du dernier équipement acheté ;
    – importance accordée au guide Fnac pour effectuer le choix des produits à acheter (à la Fnac
    ou ailleurs) ;
    – confiance dans les tests Fnac ;
    – non utilisation du guide Fnac pour préparer les achats ;
    – autres sources d’informations sur les produits utilisées en plus du guide Fnac.

    3 – L’interprétation des résultats


    • Poids du guide dans la résolution du paradoxe de l’embarras du choix
    Globalement, il ressort de l’analyse que le guide technique de la Fnac est un dispositif de
    jugement auquel les personnes interviewées accordent leur confiance. Elles en ont une
    perception positive. Les quelques remarques négatives sont fondées soit sur un manque de
    confiance dans le guide, soit sur le fait que le guide est avant tout considéré comme un outil
    publicitaire.

    Elles le consultent alors, mais sans véritables convictions.


    • Fréquence d’utilisation du guide Si le poids du guide technique dans le choix des articles à
    acheter est élevé, paradoxalement la fréquence d’utilisation du guide est relativement
    moyenne. Ainsi, si les personnes interrogées reconnaissent l’utilité du guide, elles ne le
    consultent pas systématiquement, voire parfois jamais avant un achat. Soit parce que le guide
    qui les intéresse est épuisé, soit parce que leur choix est déjà fait, avant même d’aller dans
    magasin Fnac. Mais parfois c’est parce que, là aussi, elles considèrent le guide technique
    comme un outil publicitaire.
    • Association du guide technique Fnac à d’autres sources d’information

    De manière générale, les personnes qui consultent le guide pour préparer leurs achats à la
    Fnac associent volontairement d’autres sources d’informations, telles que des magazines ou

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    des sites Internet des concurrents, pour s’informer sur les prix et les performances des
    produits qu’ils préfèrent et former leur décision d’achat. Les rubriques « conso » ou « cadeaux
    » des magazines généralistes sont très consultées, notamment aux périodes de fêtes comme
    Noël ou la fête des pères par exemple. La publicité est souvent citée comme source
    d’informations sur les produits.

    4 – La rédaction d’une note de synthèse


    Synthèse des résultats :
    Les deux tableaux ci-dessous regroupent le nombre de citations par thèmes. Le nombre de
    citations positives ou négatives montre aussi le degré d’importance, dans les discours des
    personnes interrogées, des thèmes abordés.

    Conclusion :
    L’étude menée auprès d’un échantillon restreint de clients de cette enseigne permet de relever
    que le rôle du guide technique est indéniable dans la phase de recherche d’informations du
    processus d’achat. Et cela quel que soit le lieu d’achat d’un produit électronique grand public
    par le consommateur, qu’il soit un adhérent de la Fnac ou pas.

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