Le Comportement du consommateur

Dans un environnement fortement concurrentiel, l’offre doit correspondre aux attentes des
consommateurs. Pour définir cette offre il est indispensable de connaître le comportement des
consommateurs.

1 - Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur

A - Les facteurs psychologiques

Bien qu’invisibles, les facteurs psychologiques occupent une place centrale dans la
détermination du choix des consommateurs.

Les caractéristiques psychologiques

Caractéristiques définition exemple
Ensemble des caractéristiques Une mère de famille
qui définissent l’individualité attentionnée qui en vieillissant
d’une personne et permettent devient plus confiante et
de la distinguer de tout autre moins angoissée quant à
La personnalité être humain et qui permettent l’alimentation de ses enfants.
d’expliquer et,
éventuellement, de prédire
son comportement.
Voir Horney et Catell.
Etat qui naît d’une sensation La sécurité est une besoin.
de manque et qui Pour satisfaire ce besoin, les
s’accompagne du désir de le individus souscrivent des
Le besoin
faire disparaître contrats d’assurance, achètent
Voir Maslow des alarmes pour équiper leur
maison ou leur voiture
Force psychologique positive Besoin d’être reconnu qui
qui pousse un individu à agir. peut être satisfait par
Cet état résulte d’un besoin l’acquisition de produits de
non satisfait et la motivation grande marque.
est donc un motif d’action
pour satisfaire ce besoin.
La motivation Remarque : besoin et
motivation sont liés. Le
besoin (manque) est une
source de motivation
(recherche de suppression de
ce manque).
Voir Joannis
Force psychologique négative La crainte de ne pas savoir
qui empêche un individu utiliser un produit peut
d’agir. C’est l’inverse des empêcher un individu de
motivations. l’acheter.
On peut distinguer :
Les freins
Les inhibitions : phénomènes Refus d’acheter un vêtement
d’arrêt, de blocage qui trop voyant pour une
relèvent de l’inconscient et personne timide.
dont le poids est difficile à
surmonter.
 Les risques : ce sont des Acheter un pull jaune qui ne
incertitudes qui affectent s’accorderait pas avec un
l’acte d’achat. autre vêtement déjà possédé.
Les peurs : ce sont des
craintes qui empêchent d’agir Peur d’un achat coûteux qui
( peur de l’avenir, du ridicule compromettrait la fin du mois.
…)
Caractéristiques dont le Un jus de fruit 100 % pur jus.
Les attentes consommateur souhaite qu’un
produit ou service soit doté.
Elles résultent des
connaissances, croyances, des
opinions et des sentiments
d’un individu à l’égard d’un
produit ou service, d’une
marque ou d’une entreprise.
Les études permettent
d’apprécier le caractère :

- Cognitif (études de Mesurer la présence à l’esprit

notoriété) d’un consommateur potentiel
du nom d’une marque.
Les attitudes
- Affectif (enquête de L’utilisation d’un échelle
satisfaction) d’attitude (donner une notre
comprise entre 0 et 10)
permet au consommateur de
se situer par rapport à un
produit.

- Conatif.(les sondages) Apprécier le comportement

des consommateurs. Une
étude sur l’E-vente montre
que les cadres supérieurs
recourent à ce type de service
pour gagner du temps.
Notion qui désigne le degré
d’importance accordée à
l’achat par un individu.
Le degré d’implication est
variable selon :
- les clients Pour une jeune mère, l’achat
d’un lait pour bébé est très
L’implication
impliquant. Elle a besoin
d’informations et d’être
rassurée sur son choix.

- les produits Acheter une voiture ou une

maison nécessite un degré
d’implication élevé.
1 - Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur (suite)

B - Les facteurs socioculturels et l’influence des groupes

1 - les facteurs d’influence socioculturels

facteurs d’influence socioculturels

Caractéristiques Définition Exemple
Ensemble de manière de faire, Les personnes originaires du
de penser, de sentir, d’agir sud apprécient la cuisine à
La culture que partagent les membres l’huile d’Olive.
d’une même collectivité
humaine.
Classement des individus ou Une famille CSP+ fréquente
des ménages en fonction de assidûment les spectacles
La classe sociale
critères tels que la profession, parisiens.
le revenu, l’âge …
Il a une influence sur le La mère achète les produits
Le sexe comportement d’achat alimentaires, le père décide du
notamment dans les familles. choix de la voiture.
Il permet de distinguer des Les adolescents sont les
L’âge comportements d’achat premiers consommateurs de
identiques. musique sur Internet.

2 - les facteurs d’influence des groupes

facteurs d’influence des groupes

Caractéristiques Définition Exemple
Ensemble d’individus qui Les surfers, les rappeurs …
Les groupes partagent des caractéristiques
communes.
Ensemble de personnes qui 54 % des produits de
ont un lien de parenté entre divertissement sont choisis
La famille
elles. par les enfants dès l’âge de 10
ans, et non par les parents.
Personnes qui ont une Antoine (le chanteur), Johnny
influence sur les achats. et son épouse pour des
Ils peuvent être des membres réseaux de distribution de
du cercle familial, amical, lunettes.
Les leaders d’opinion
professionnel ou des
personnalités auxquelles ont
attribue des compétences ou
un prestige.
 C - Les situations et expériences de consommation ou d’achat

1.-. Les facteurs de situation

situations et expériences de consommation ou d’achat

Caractéristiques Définition Exemple
Les situations
commerciales :
Absence ou présence d’autres La présence d’enfants à
- l’environnement personnes, caractéristiques de l’occasion des courses peut
social, celles-ci. avoir une influence sur le
comportement de la mère

Caractéristiques apparentes Telle personne change de

- l’environnement du contexte, son, éclairage, produit si le sien n’est pas en
physique parfums, disponibilité du rayon.
produit

La période de la journée, la Une mère de famille fait des

- la perspective saison, le temps que l’on a courses le soir après le travail
temporelle, devant soi. avant de rentrer chez elle.

Etat de fatigue, humeur, degré Disposant de plus de temps,

- les états antérieurs d’anxiété, état de santé … beaucoup préfèrent faire les
propres à l’individu courses le samedi.
La nature et les Selon le type de produit, le Le pack d’eau acheté
caractéristiques des consommateur n’adoptera pas régulièrement et la voiture.
produits vendus le même comportement.
Le comportement du Une personne très déçue par
consommateur est influencé les prestations d’une agence
Les expériences de par ses expériences de voyage préfère maintenant
consommation antérieures (positives ou organiser seule ses vacances.
négatives) de consommation
de produits.

2.-. Les facteurs commerciaux

facteurs commerciaux
Caractéristiques Définition Exemple
Ensemble des messages Une personne achète une
transmis par le producteur machine a café de la marque
Communication afin de se faire connaître, Nespresso après avoir vu à
commerciale du producteur d’accroître sa notoriété, de plusieurs reprises la publicité
fidéliser ou de véhiculer une du produit à la télévision.
image.
Présentation par le vendeur Après discussion avec un
des avantages de l’offre dans vendeur, sans autre
Argumentation du vendeur
le but de convaincre information, une personne
décide d’acheter tel produit.
Améliorer et optimiser la Les chewing-gums sont
présentation physique des placés devant les caisses pour
Politique des distributeurs
produits sur le lieu de vente. inciter les clients à acheter en
attendant de passer à la caisse.