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    Marketing de Base Partie 2 Semestre 3 PDF

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      Marketing  de  Base  


       

    2emePartie  
     

    Pr.    Hind  MALAININE  


     

    Année  Universitaire  2016-­‐2017  


    1  
    Pr  :    Hind    MALAININE  
     

     
    Chapitre  IV  :  
    Segmentation  
    Ciblage  
    Positionnement  
     

     
    2  
    Pr  :    Hind    MALAININE  
     

       Marketing  Stratégique    

    Plan  du  chapitre:  


    A.   Le  diagnostic  stratégique  

    B.   Segmentation  

    C.   Ciblage  

    D.   Positionnement  

    A.  Diagnostic  stratégique    
    L’analyse  SWOT  est  un  outil  d’audit  marketing  de  l’entreprise  et  de  
    son   environnement   concurrentiel.   C’est   la   première   étape   de   la  
    démarche  d’analyse  marketing.  Elle  aide  l’entreprise  à  se  concentrer  
    sur  les  questions  clés.  

    Ø  Informations  à  retenir  pour  l’analyse  interne  du  SWOT:  


    •   Les   données   sur   la   marque   ou   sur   la   gamme   de   produits:   taux   de  
    notoriété  ou  l’image  véhiculée  auprès  des  consommateurs.    

    •   Les   données   issues   des   ventes:   avoir   des   informations   au   global  


    pour   l’ensemble   de   son   portefeuille   de   produits   ou   service,   le   détail  
    par  produit,  par  segment  de  clients  et  par  région  géographique.  

    3  
    Pr  :    Hind    MALAININE  
    •    

    •    ces   données   sont   généralement   le   volume   des   ventes,   le   chiffre  


    d’affaires  et  la  rentabilité.  

    •   Des   informations   sur   les   clients   de   la   marque:   le   taux   de   fidélisation  


    à  comparer  au  taux  de  fidélisation  moyen  du  secteur  d’activité.  

    Forces  (Strengths)   Faiblesses  (Weaknesses)  

    •   Expertise  de  spécialiste  marketing   •   Manque  d’expertise  marketing  


    •   Produit   ou   service   innovateur   ou   •   Produit   ou   service  
    différencié   indifférencié   (par   rapport   à  
    •   Lieu  de  votre  activité   vos  concurrents)  
    •   Procédures  de  qualité   •   Lieu  de  votre  activité  
    •   Tout   autre   aspect   de   votre   •   Mauvaise  qualité  de  marchandises  
    business   ajoutant   de   la   valeur   au   ou  services  
    produit  ou  service.   •   Réputation  endommagée,  …    

    Ø  Informations  à  retenir  pour  l’analyse  externe:  


    •   Les  données  sur  les  influences  macro-­‐économique  avec  l’acronyme  
    PESTEL   pour   :   Politique,   Economique,   Sociétal,   Technologique,  
    Environnemental   et   Légal.   Il   s’agit   d’avoir   une   vision   prospective   à  
    Moyen  terme,  environ  trois  à  cinq  ans.    

    •   Les   données   sociétales   comme   de   nouveaux   comportements   de  


    consommation:  plus  de  partage  de  connaissances  et  d’informations,  
    essor   du   C   to   C,   économie   des   Consommateurs   vers   les  
    consommateurs  avec  les  sites  comme  Airbnb,  Uber  etc…  

    4  
    Pr  :    Hind    MALAININE  
     

    Ø   Les  données  qui  concerne  le  marché  de  l’entreprises.    

    Opportunités  (Opportunities)   Menaces  (Threats)  

    •   Marché   se   développant   (Internet,   •   Arrivée   de   nouveaux   concurrents  


    pays  en  voie  de  développement..)   sur  votre  marché  
    •   Fusions,   joint-­‐ventures   ou   •   Guerres   des   prix   avec   la  
    alliances  stratégiques   concurrence  
    •   Entrée   dans   de   nouveaux   marchés   •   Concurrent   ayant   un   produit   ou  
    offrant  de  meilleurs  profits   service  innovant  
    •   Nouveau  marché  international   •   Concurrents  ont  un  meilleur  accès  
    •   Marché   délaissé   par   un   aux  canaux  de  distribution  
    concurrent  inefficace,  …     •   Nouvelle   taxation   sur   votre  
    produit  ou  service,  …    

     
    B.  Segmentation  
    La  segmentation  consiste  à  découper  le  public  des  consommateurs  d’un  
    produit  en  groupes  homogènes.    

    1-­‐Critères  de  la  segmentation    


    La  segmentation  se  fait  sur  la  base  de  plusieurs  critères  dont  les  principaux  
    sont  les  suivants  :  

    ü  Segmentation  géographique  :  
    •   Elle  consiste  à  découper  le  marché  en  différentes  unités  territoriales  
    tel  que  :  le  pays,  la  région,  la  ville,  le  quartier  …  etc.    
    •   Cela  permet  à  l’entreprise  de  situer  géographiquement  sa  cible  et  
    de  la  toucher  avec  un  coût  minimum  et  une  pertinence  maximale.  
    ü  Segmentation  sociodémographique  :  
    •   Elle  consiste  à  découper  le  marché  en  différents  groupes  identifiés  
    sur  la  base  de  critère  sociodémographiques  tel  que  :  l’âge,  le  sexe,  
    le  niveau  d’éducation,  la  catégorie  socioprofessionnelle  ...  etc.  

     
    5  
    Pr  :    Hind    MALAININE  
     

    ü  Segmentation  psychologique  :  
    •   Elle   se   rapporte   en   général   à   l’individu   et   à   son   appartenance  
    sociale,  son  style  de  vie  et    sa  personnalité.  
     
    ü   Segmentation  fondée  sur  des  comportements  :  
     
    §   Elle   consiste   à   découper   le   marché   en   groupes   homogènes   du  
    point   de   vue   de   leurs   connaissances,   leurs   attentes,   leurs  
    expériences  à  l’égard  d’un  produit  ou  des  attribues.  
     

    2-­‐  Conditions  d’une  segmentation  efficace  :    


    Pour  être  utile,  un  segment  de  marché  doit  répondre  aux  quatre  
    caractéristiques  suivantes  :  
    ü  Possibilité  de  mesure  :  
    §   Il  s’agit  d’évaluer  la  taille  de  chaque  segment,  à  titre  d’exemple  
    s’agissant   de   critères   sociodémographiques,   il   faut   pouvoir  
    définir  la  répartition  homme  femme  ou  par  tranches  d’âge…  etc.  
     
    ü   Critère  de  volume  :  

    §   Les   segments   doivent   être   suffisamment   vastes   ou/et   rentables  


    pour   justifier   l’adoption   d’une   politique   marketing   pour   les  
    toucher.  
     
    ü  Possibilité  d’accès  :  
    §   L’entreprise   doit   pouvoir   effectivement   diriger   ses   efforts  
    commerciaux  vers  les  segments  choisis.  Aussi,  elle  doit  être  à  la  
    mesure   d’y   accéder   notamment   sur   le   plan   institutionnel,  
    réglementaire,  logistique..  
     
    ü  Critère  de  faisabilité  :  
    §   Il   s’agit   pour   une   entreprise   qui   identifie   un   marché   d’avoir   la  
    possibilité  d’y  pénétrer  dans  de  bonnes  conditions  de  rentabilité  
    et  d’efficacité.    
    6  
    Pr  :    Hind    MALAININE  
     

    C.  Ciblage  
    §   «   Une   cible   se   définit   simplement   comme   une   catégorie   de  
    personnes  à  toucher  afin  de  lui  apporter  des  réponses  adaptées  
    et  rentables  à  ses  besoins.  »    
    §   Cibler   un   marché   consiste   pour   l'entreprise   à   évaluer   les  
    différents   segments   de   ce   marché   et   à   choisir   ceux   sur   lesquels  
    elle  fera  porter  son  effort.  
    §   Le  ciblage  consiste  à  évaluer  les  segments  sur  les  caractéristiques  
    suivantes  :  
    §   Attrait  :   le   segment   est-­‐il   suffisamment   grand  ?   Est-­‐il   en  
    croissance   ou   en   déclin  ?   Nous   permettra-­‐t-­‐elle   d'assurer   une  
    rentabilité  suffisante  pour  notre  entreprise  ?  
    §   Intensité   de   la   concurrence  :   quels   sont   les   concurrents   en  
    présence  sur  ce  segment  ?  Sont-­‐ils  nombreux  ?  Quels  sont  leurs  
    moyens  ?  
    §   Intensité   de   l'influence   des   distributeurs  :   quel   est   le   pouvoir  
    des   distributeurs   sur   ce   marché  ?   Peuvent-­‐ils   influencer   les  
    industriels  ?  
    §   Intensité   de   l'influence   des   fournisseurs  :   sont-­‐ils   peu  
    nombreux,   peut-­‐on   se   passer   d'eux   et   les   remplacer   facilement  ?  
    Où   leur   présence   est-­‐elle   indispensable   pour   assurer   la   qualité  
    du  produit  ?  
    §   Niveau   du   coût   d'entrée  :   certains   marchés   peuvent   nécessiter  
    des   investissements   conséquents   pour   y   entrer   en   termes  
    d'outils   de   production,   de   droit   de   référencement   des   produits  
    dans   les   circuits   de   distribution,   d'études   de   marché,   de  
    campagnes  de  communication,  etc..  
     
    D.POSITIONNEMENT  

    Le   positionnement   sur   le   marché   est   l'ultime   étape   de   la   stratégie  


    marketing.  Après  avoir  segmenté  notre  marché  et  ainsi  défini  les  segments  
    de  marché  pertinents,  puis  ciblé  les  segments  les  plus  attractifs,  l'objectif  
    suivant   est   de   déterminer   la   position   adéquat   pour   notre   produit   sur   le  
    marché.  

    7  
    Pr  :    Hind    MALAININE  
     

    Objectif  :  distinguer  le  produit  des  produits  concurrents  et  le  différencier.    

    Le   positionnement   est   apparu   nécessaire   du   fait   de   l'encombrement   des  


    marchés  :   peu   de   segments   de   marché   sont   encore   aujourd'hui   vides,  
    surtout  en  grande  consommation.  Il  est  donc  apparu  nécessaire  :  

    §   d'être  identifiable,  

    §   d'être  différent.  

    Lien  avec  le  marketing  mix  


    Le   positionnement   définit   la   stratégie   de   base  
    choisie   pour   le   produit/la   marque.   Elle   se   traduit  
    dans  le  choix  du  marketing  mix;    

    8  
    Pr  :    Hind    MALAININE  

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